Разработка маркетинговой программы продвижения брэндов организации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Родин, Дмитрий Вячеславович |
| Место защиты | Воронеж |
| Год | 2009 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Разработка маркетинговой программы продвижения брэндов организации"
На правах рукописи
РОДИН ДМИТРИЙ ВЯЧЕСЛАВОВИЧ
РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЭНДОВ ОРГАНИЗАЦИИ
ии^45Э486
Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
1 ! гЧь
^ и, I I I 1 У .ч^ ^
Воронеж - 2008
003459486
Работа выпонена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Курский государственный технический университет
Научный руководитель
доктор технических наук, профессор Емельянов Сергей Геннадьевич
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, профессор Овчинникова Татьяна Ивановна;
доктор экономических наук, профессор Роздольская Ирина Владимировна
Ведущая организация
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Бегородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова
Защита состоится л30 января 2009 года в 13 час. 00 мин. на заседании диссертационного совета ДМ 212.038.21 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Воронежский государственный университет по адресу: 394068, Воронеж, ул. Хользунова, 40, ауд. 225.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Воронежский государственный университет
Автореферат разослан декабря 2008 года.
Ученый секретарь диссертационного совета
В.И. Тинякова
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В современных условиях хозяйствования разработка маркетинговой стратегия развития предприятия дожна учитывать необходимость обеспечения высокой экономической эффективности функционирования подразделений и всего предприятия в целом. В этой связи актуализируется необходимость формирования эффективной маркетинговой программы продвижения продукции предприятия как сложного, многоструктурного, динамического звена экономических отношений. Детализированная программа продвижения брэндов на рынок в рамках маркетинговой деятельности компании позволяет обоснованно принимать решения, рационально использовать конкурентные преимущества, снижать степень риска.
Система продвижения товаров является ключевым звеном в деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.
Существует несколько причин, определяющих роль системы продвижения в экономике: необходимость, борьба за деньги потребителя, рационализация производственных процессов, проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы, которые отражают важность в деятельности предприятия подсистемы продвижения продукции в условиях превышения предложения над спросом.
В России система продвижения продукции предприятия находится на переходной стадии развития. Актуальность исследования управления маркетинговой системой продвижения продукции обусловлена тем, что с одной стороны, это тщательное и всестороннее исследование рынка, спроса, потребностей потенциальных покупателей, ориентация на них производства с учетом возможностей организации производить пользующийся спросом продукт. С другой -формирование информационно-методологической базы для активного воздействия на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.
Таким образом, управление системой продвижения продукции позволяет предприятию координировать всю свою деятельность, оптимизировать свою хозяйственную деятельность, направляя ее на информационно-методологическое обеспечение удовлетворения нужд и потребностей покупателей посредством коммерческого обмена ценностями.
Степень изученности проблемы. Теоретические аспекты маркетинга были изучены по работам Агеевой Н.Г., Азоева Г.Л., Ансоффа И., Гельва-новского М.И., Завьялова П.Г., Котлера Ф., Лифица И.М., Портера М., Фатхут-динова P.A., Хлусова В.П., Цыганова А.Г., Юданов А.Ю. и др.
В разработку методов проведения маркетинговых исследований и формирования программ продвижения продукции предприятия большой
вклад внесли следующие работы: Ассэля Г., Басовского JI.E., Гаджинского A.M., Голубкова Е.П., Година A.M., Гореловой А.Н., Кузьбожева Э.Н, Дихтля Е., Хершгена X., Короткова А.Н., Романова А.Н., Масловой Т.Д., Божук С.Г., Ковалик JT.H., Моисеевой Н.К., Конышевой М.В., Овчинникова В., Попова Е.В., Токарева Б., Халиной О., Яговиной Т., Чухломиной И., Яновского А. и другие.
Акцент на ценности брэнда, имидже торговой марки и индивидуальности ставят в своих работах такие специалисты как А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, Ж,-Н. Капферер, К. Келер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургери другие авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных торговых марок, обсуждаются в работах Дж. К. Веркмана, Г. Чармэссона, торговые марки и механизм рекламы исследует Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблемы управления марками затрагивают Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль. С позиций поведения потребителей торговые марки рассматриваются в работе Дж. Энджела, Р. Блэкуэла и П. Миниарда.
Осознание проблем создания и управления торговыми марками в деловой российской среде привело к появлению ряда соответствующих исследований и публикаций. Среди них можно отметить работы Г. JI. Багиева, Н. Дьячкова, В. Иевлева, И. Качалова, И. Крылова, В. М. Тарасевича, И. Муромкиной, A.C. Фи-люрина и ряда других авторов. Вместе с тем явно недостаточно работ, в которых устанавливались бы количественные связи между процессами, сопутствующими становлению торговых марок в брэнд, целостно была бы представлена система продвижения их на рынок, основанная на учете специфики марки как объекта управления и особенностей российской рыночной среды. На воспонение этого пробела и направлено данное исследование.
Однако прикладные аспекты и специфические особенности разработки программы продвижения брэндов предприятия мало исследованы. Рассмотрение направлений повышения эффективности функционирования предприятия в изменившихся условиях хозяйствования ограничивалось локальными рекомендациями, не объединенными общей сбытовой концепцией.
Недостаточная степень разработанности проблемы, незначительное количество работ по проблемам формирования маркетинговой программы продвижения брэндов организации определили выбор темы исследования, обусловили его цель и задачи.
Объект исследования - система продвижения продукции предприятия.
Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и реализации маркетинговой программы продвижения брэндов предприятия.
Цель диссертационного исследования - развитие теоретико-методических основ управления системой продвижения продукции предприятия на основе концепции брэндинга.
В соответствии с поставленной целью определена необходимость
решения следующих задач:
Х проанализировать отечественный и зарубежный опыт по проблемам продвижения продукции;
Х рассмотреть способы управления продвижением брэндов и определить направления повышения эффективности программ стимулирования сбыта брэндов;
Х исследовать процесс управления системой продвижения продукции предприятия;
Х исследовать процедуры и методы управления продвижением продукции на предприятии;
Х исследовать методический инструментарий проведения маркетинговых исследований и продвижения продукции;
Х описать механизм разработки и реализации коммуникационных стратегий маркетинговой деятельности;
Х провести исследование процесса управления продвижением продукции и разработать программу продвижения продукции на рынок для ОАО ЗишпВеУ.
Область исследования. Содержание диссертационной работы соответствует п. 3.13. Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом, п. 3.17. Методические основы формирования системы распределения товаров, п. 3.27. Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются методологические принципы, теоретические положения, выводы фундаментальных и прикладных исследований зарубежных и отечественных ученых по проблемам управления маркетинговой деятельностью, связанной с разработкой программы продвижения продукции предприятия. Применялась научная методология, методы системного, сравнительного анализа, статистики, опроса, экспертных оценок и др.
Эмпирической базой диссертационного исследования послужили статистические данные Федеральной службы государственной статистики, материалы выборочных обследований рынка слабоакогольных спиртных напитков, результаты маркетингового исследования, проведенного автором.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке научно обоснованных теоретико-методических рекомендаций по формированию маркетинговой программы деятельности предприятия, направленной на совершенствование системы продвижения продукции и управления торговыми марками (брэндами) в рыночных условиях.
Научная новизна диссертационного исследования подтверждается следующими наиболее существенными результатами, выносимыми на защиту:
- Определена сущность маркетингового планирования с учетом позитивных сторон и недостатков бывшей системы планирования России, заключаю-
щаяся в реализации итеративного агоритма исследования и анализа конкретной рыночной ситуации; разработки и документирования целей, стратегий и программ маркетинга; практической реализации, оценки и контроля за действиями, направленными на достижение поставленных целей; это позволило обосновать необходимость применения систематического маркетингового планирования как основы для выработки и принятия рациональных организационных и управленческих решений при формировании маркетинговой программы.
- Уточнена дефиниция маркетинговая программа продвижения брэнда как разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований рынка стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой, инновационно-инвестиционной, финансовой и научно-технической деятельности предприятия на период упреждения, что позволяет сформировать эффективный портфель брэндов с учетом поведения потребителей для достижения стратегических целей компании.
- Структурирован итеративный процесс выбора программы продвижения продукции на основе концепции брэндинга в контексте догосрочного стратегического маркетингового плана, что позволяет создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, развивая их до уровня брэнда при оптимальном соотношении цена - качество, значительных инвестициях, благоприятной конъюнктуре рынка и наличии платежеспособного спроса.
- Выявлены особенности применения концепции брэндинга на отечественном рынке; на основе анализа структурной и функциональной сущности марки определены процедуры разработки торговой марки и управления ею в современных условиях, что позволяет учитывать специфику поведения российских потребителей и определить особенности проведения маркетинговых исследований покупательских предпочтений и мотивов совершения покупок.
- Разработан механизм управления системой продвижения продукции, который в отличие от существующих позволяет оценить значимость управляемых факторов, влияющих на объемы продаж предприятия, обеспечить эффективность и качество управления продажами и организацией в целом, разработать корректирующие воздействия.
-Предложен вариант системы каналов распределения товаров и грузов, предусматривающий уменьшение количества звеньев, перепродающих продукцию, разработанный на основе количественного анализа существующих каналов по числу уровней распределения товара, что позволит разработать маркетинговые технологии повышения эффективности продвижения брэндов.
Практическая значимость работы состоит в том, что полученные теоретические и научно-методические результаты диссертационного исследования доведены до конкретных рекомендаций по дальнейшему совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии, росту объемов продаж. Результаты исследования могут быть использованы при формировании маркетинговых приоритетов в деятельности и других субъектов рынка.
Апробация и внедрение результатов работы. Основные теоретические
положения, практические результаты и выводы исследования обсуждались и были одобрены на конференциях различного уровня.
Методические рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности нашли практическое применение в деятельности ОАО БиптВсУ (имеется справка об использовании).
Апробация и внедрение результатов исследования подтверждены актом о внедрении результатов диссертации в учебный процесс кафедры Государственного и муниципального управления Курского государственного технического университета, справкой об использовании результатов НИР в практической экономической работе Комитета по экономике и развитию Курской области, (имеется справка об использовании).
Методические разработки, представленные в диссертационном исследовании, нашли применение в учебном процессе Курского государственного технического университета по программам дисциплин Маркетинг, Финансовый менеджмент, Управленческие решения, а также в системе подготовки и переподготовки руководителей и специалистов (имеется справка об использовании).
Результаты исследования отражены в отчете о госбюджетной научно-исследовательской работе кафедру Государственного и муниципального управления Курского государственного технического университета за 2007-2008 гг. Исследование социально-экономических процессов в различных отраслях и сферах деятельности (номер государственной регистрации 0120.0804046).
Публикации. По теме исследования опубликовано 9 научных работ общим объемом 3, 95 п.л. в виде статей в журналах и сборниках научных трудов, в том числе в 2 изданиях, рекомендуемых ВАК Минобрнауки России.
В работах, опубликованных в соавторстве, лично соискатель выпонил выбор способов увеличения объема продаж пива при продвижении продукции [2], применил концепцию брендинга к разработке маркетинговой программы
Структура и объём диссертации. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы, включающего 132 источника. Рукопись содержит 190 страниц текста, в том числе 47 таблиц, 24 рисунка.
Во введении обоснована актуальность диссертационного исследования, охарактеризована степень изученности проблемы; сформулированы цель, задачи, объект и предмет исследования; раскрыты научная новизна и практическая значимость, апробация работы.
В первой главе - Система продвижения продукции в маркетинговой деятельности организации - выявлено место и роль маркетинговой программы в маркетинге, исследованы особенности продвижения продукции в маркетинговой программе, изучен механизм управления торговыми марками, рассмотрены пути превращения торговой марки в брэнд.
Во второй главе - Методические основы разработки маркетинговой программы предприятия - предложен методический подход к разработке маркетинговой программы. Исследованы возможные варианты коммуникационных
стратегий маркетинговой деятельности и усовершенствован методический инструментарий продвижения продукции
В третьей главе - Формирование и оценка эффективности реализации маркетинговой программы продвижения брэндов организации - проведен анализ маркетинговой среды предприятия, предложен подход к формированию программы продвижения брэндов предприятия на рынок в условиях конкуренции, разработаны мероприятия по оптимизации выхода производственного предприятия на рынок с новой продукцией.
В заключении сформулированы теоретические обобщения и рекомендации методического и прикладного характера.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ
1. Определена сущность маркетингового планирования с учетом позитивных сторон и недостатков бывшей системы планирования России.
Значение планирования в деятельности предприятия трудно переоценить, поскольку именно план представляет собой ориентир, к которому стремится предприятие, и одновременно критерий оценки успешности его деятельности
Россия имеет длительный опыт централизованного планирования. Зарождение теории планирования и прогнозирования относится к началу 20-х гг. XX века. Планирование народного хозяйства, как и в целом управление, с 1918 г. было централизованно-директивным.
Со времени первого государственного плана развития народного хозяйства страны плановая система неоднократно изменялась. Наряду с положительным опытом имелись и серьезные просчеты в стратегии планирования. Завышение роли государства в планировании привело к созданию системы управления, основанной на жесткой централизации, детальном регламентировании работы, директивных заданиях и бюджетных ассигнованиях. Именно сбои в планировании, по мнению многих специалистов, были причиной того, что запас прочности экономики к 1990 году оказася исчерпанным.
К существенным недостаткам бывшей системы планирования, по нашему мнению, относится процедура планирования лот достигнутого (которая и сейчас используется на государственном и региональном уровнях, замена объективных экономических критериев субъективными, под влиянием которых происходили необоснованные корректировки уже сбалансированных планов. По мнению многих экономистов, главным дефектом была ориентация на рост валовых показателей, а не на эффективность производства. Этот недостаток коренися в технологии планирования.
В условиях рыночной экономики устойчивость и успех любого хозяйствующего субъекта может обеспечить только эффективное планирование его экономической деятельности. Планирование функционирует в таких сферах, как планирование деятельности отдельной хозяйственной единицы и планирование хозяйственных отношений. Планирование, как центральное звено управ-
ления, охватывает систему принципов, методов, форм и приемов регулирования рыночного механизма в области использования ограниченных ресурсов с целью повышения конкурентоспособности хозяйственного субъекта.
В настоящее время маркетинговое планирование взаимосвязано со стратегическим управлением с ориентацией на рыночные отношения, который подразумевал использование мер, способных активно воздействовать на ситуацию на рынке.
Сущность маркетингового планирования в условиях рыночной экономики заключается в научном обосновании экономических целей развития предприятия, выбора наилучших способов их осуществления на основе наиболее поного выявления требуемых рынком видов, объемов и сроков выпуска товаров, выпонения работ и оказания услуг и установления таких показателей их производства, распределения и потребления, которые при поном использовании ограниченных производственных ресурсов могут привести к достижению прогнозируемых в будущем качественных и количественных результатов.
Маркетинг как система организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, основанная в первую очередь на интересах и требованиях покупателей, возник на рубеже Х1Х-ХХ вв. Учет потребностей, вкусов, покупательских предпочтений есть основная характеристика маркетинга, отличающая его от иных подходов, нацеленных, например, на нужды производства, а не на нужды потребителя.
По нашему мнению, маркетинговое планирование - это итеративная реализация агоритма исследования и анализа конкретной рыночной ситуации; разработки и документирования целей, стратегий и программ маркетинга; практической реализации, оценки и контроля за действиями, направленными на достижение поставленных целей. Этот систематический процесс позволяет компаниям выявлять и оценивать практически любые маркетинговые возможности, которые могут не только служить путями к достижению целей компании, но и быть потенциальными угрозами, способными блокировать эти пути.
Планирование в маркетинге - это непрерывный процесс. Маркетинговые исследования и маркетинговые программы осуществляются и составляются не от случая к случаю и не только в периоды, когда руководству фирмы кажется, что возникла необходимость в решении особых задач, а постоянно, перманентно. На практике маркетинговая среда бывает столь изменчивой, что одни возможности открываются практически мгновенно, в то время как другие могут скрыться из поля зрения исследователя или даже оказаться поностью заблокированными. Таким образом, к планированию маркетинга следует относиться как к адаптируемому, настраиваемому текущему процессу, а не как к фиксированному во времени событию. Только при непрерывном планировании может быть достигнута его эффективность, действенность и оптимальность.
2. Уточнена дефиниция маркетинговая программа продвижения брэнда.
В условиях рыночной экономики устойчивость и успех любого хозяйствующего субъекта может обеспечить только эффективное планирование его экономической деятельности.
Сущность маркетингового планирования в условиях рыночной экономики заключается в научном обосновании экономических целей развития предприятия, выбора наилучших способов их осуществления на основе наиболее поного выявления требуемых рынком видов, объемов и сроков выпуска товаров, выпонения работ и оказания услуг и установления таких показателей их производства, распределения и потребления, которые при поном использовании ограниченных производственных ресурсов могут привести к достижению прогнозируемых в будущем качественных и количественных результатов.
По нашему мнению, маркетинговое планирование - это итеративная реализация агоритма исследования и анализа конкретной рыночной ситуации; разработки и документирования целей, стратегий и программ маркетинга; практической реализации, оценки и контроля за действиями, направленными на достижение поставленных целей. Этот систематический процесс позволяет компаниям выявлять и оценивать практически любые маркетинговые возможности, которые могут не только служить путями к достижению целей компании, но и быть потенциальными угрозами, способными блокировать эти пути.
Изменчивость и сложность факторов маркетинговой среды, концентрация производства, приведшие к возрастанию конкуренции во многих отраслях являются базисными причинами необходимости следования одному из основных принципов маркетингового планирования - принципу скользящего планирования, предусматривающему текущую, последовательную корректировку плановых показателей. В частности, если маркетинговая программа рассчитана на один год, то каждые три месяца в нее вносятся изменения, вызванные непредвиденными изменениями развития рыночной ситуации, и она в целом пересматривается; если план рассчитан на пять лет, то подобный его пересмотр осуществляется ежегодно. Корректировке подлежат не только прямые показатели, непосредственно связанные с произошедшими изменениями на рынке, но и все сопряженные показатели, поскольку маркетинговый план Ч это цельное, взаимоувязанное, взаимообусловленное и взаимозависимое средство упреждающего управления организацией, где даже небольшие изменения внешних и внутренних условий и факторов развития могут нарушить предусмотренные структуры и баланс и поэтому потребовать поного пересмотра по всем его структурным элементам.
По нашему мнению, маркетинговая программа Ч это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой, инновационно-инвестиционной, финансовой и научно-технической деятельности предприятия на период упреждения, призванный обеспечить рациональный вариант будущего развития порт-
феля брэндов с учетом поведения потребителей и в соответствии с целями компании
Разработка маркетинговых программ и стратегических планов, определяющих пути развития фирмы, осуществляется в следующей последовательности:
Х определяются задачи и цели компании (чаще всего в количественных показателях) и реальные сроки их достижения;
Х оцениваются (путем анализа и прогноза рыночных условий) реально достижимые показатели на соответствующий период;
Х сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показатели, наиболее реальные с позиций квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий фирм-конкурентов;
Х анализируются основные причины, вызывающие их различие, и составляется перечень этих причин и факторов;
Х разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития;
Х устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных в программе мер;
Х формулируются главные, скорректированные на реальной основе цели программы, и перечисляются конкретные меры управленческой политики, в частности, меры маркетинг-микс, т.е. сводится воедино вся маркетинговая программа
3. Структурирован итеративный процесс выбора программы продвижения продукции на основе концепции брэндинга.
Программа продвижения товара является неотъемлемой частью маркетинга. Особое внимание при выборе программы продвижения продукции дожно уделяться вопросам стратегии, в частности: сегментам рынка, на которых планирует работать поставщик продукции; отличительным преимуществам, на которые он планирует опираться. Необходимо выбрать надежный канал, участники которого обладают опытом в работе с целевыми рынками. Участникам каналов необходимо эффективно представлять и поддерживать отличительные преимущества брэндов поставщика.
Итеративный процесс выбора оптимальной программы продвижения продукции на основе концепции брэндинга включает в себя следующие этапы:
1. Определение задач, стратегии и характеристик надежности канала, используемых как критерии оценки вариантов;
2. Оценка степени важности каждого критерия;
3. Составление перечня рассматриваемых вариантов;
4. Оценка вариантов по принятым критериям и выбор наилучшего.
В западной практике брэнд не является прямым синонимом торговой марки. Обычно это понятие используется не самостоятельно, а в контексте с определением. В случае, если на рынок выводится новая, еще не известная торговая марка, употребляется термин по brand. Вторая группа респондентов называют брэндом л нечто большее, чем просто марку, нечто уже давно зажившее собственной, самостоятельной, не зависимой от марки жизнью. Третья точка зрения состоит в том, что брэнд - это не просто торговая марка, а та, которую удалось раскрутить до такой стадии виртуальности, что она определяет социальный статус потребителя или стиль его жизни.
Две последние оценки относятся преимущественно к функциональному уровню брэнда, на котором он призван сообщить максимум информации о продвигаемой продукции. Не менее важен его второй (эмоционально-психологический) уровень. Известный специалист Калифорнийского университета по рекламе Дэвид Аакер считает, что назначение брэнда - побудить у клиента индивидуальное ответное чувство, вызвать ассоциацию с определенным ощущением или настроением, образовать эмоциональную связку.
Принципиальное отличие брэнда от товара заключается в их различных жизненных циклах. Без грамотного управления брэнды ждет участь следования тому же жизненному циклу, что и товаров: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако хорошо управляемые брэнды практически бессмертны.
По нашему мнению, брэндинг - это наука и искусство создания стратегического плана продвижения торговой марки с целью формирования предпочтения к ней в догосрочном периоде. Управление брэндом - это процесс упреждающего управления торговыми марками с целью увеличения их рыночной стоимости. Помимо этого, управление брэндом включает в себя: создание индивидуальных характеристик брэнда; проверку того, что индивидуальные параметры не корректируются в целях получения краткосрочной выгоды; составление при необходимости планов антикризисного управления брэндом.
Традиционные мероприятия брэндинга - реклама на радио, телевидении, продвижение товара к месту продаж, сэмплинг, мерчандайзинг, формирование собственной дилерской сети - разрабатываются с целью усиления брэнда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, увеличивающие подъемную силу брэнда. Если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то даже самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал.
Профессиональные маркетологи дожны уметь создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, развивая их до уровня брэнда. В отличие от марки, брэнд - это больше маркетинговое, чем юридическое понятие, поэтому в определенном контексте использование этих понятий как синонимов часто бывает непоноценным.
По нашему мнению, брэндинг может быть эффективен только в контексте догосрочной стратегической маркетинговой концепции, при оптимальном соотношении цена-качество, значительных инвестициях в брэнд, благоприятной конъюнктуре и наличии платежеспособного спроса.
Актуализируется конкуренция торговых марок (в отличии от конкуренции товаров). На некоторых рынках уже сейчас наблюдается борьба брэндов. Например, на рынке пива выстраивается двухуровневая система брэндов. Первый - национальный и интернациональные брэнды, второй - местные.
4. Выявлены особенности применения концепции брэндинга на отечественном рынке.
В процессе исследования были выявлены особенности и проблемы брэндинга на российском потребительском рынке. Предприятия пищевой промышленности связаны с потребительским рынком, ориентированным на личное пользование. Фактически война за потребителя идет сегодня в двух плоскостях: товарной и эмоциональной. В первой - компания улучшает товар, изобретает систему скидок и заинтересованности поставщиков, расширяет ассортимент и т.д. Во второй - идет борьба за умы потребителя, за место своей марки в сознании потребителя, который дожен выбрать из множества аналогичных товароа
Поведение индивидуальных потребителей отличается тем, что у них часто эмоциональные мотивы совершения покупок преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Они определяются уникальностью торговых марок по сравнению с конкурирующими, способностью потребителей идентифицировать их при совершении покупок.
При попытках с одной стороны, расширить рынки сбыта, а с другой, удержать долю на освоенной территории. Российские предприятия одновременно являются и атакующей, и обороняющейся стороной. И самое эффективное оружие в этой борьбе - грамотный брэндинг. Западные технологии брэндинга доказали свою жизнеспособность и эффективность на российском потребительском рынке. В РФ развитие концепции брэндинга сдерживается. Во-первых, хроническая нехватка средств на маркетинг усугубляется и тем, что расходы на рекламу и создание брэндов свыше предельной величины, установленной законодательством, не относятся на себестоимость продукции предприятий. Этот дискриминационный по отношению к российским производителям фактор более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брэндов. Во-вторых, российское законодательство по охране товарных знаков несовершенно. В отличие от практики западных стран, где действует принцип первопользования товарным знаком, в России принята регистрационная система их охраны, по которой торговая марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Роспатенте или Ассоциации патентных поверенных.
Но несмотря на сдерживающие факторы, брэндинг на российском рынке развивается. Многие предприятия накапливают положительный опыт, внедряют принцип марочного управления, пытаются исследовать потребительское поведе-
ние, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брэндов.
Предлагаемый подход к управлению торговыми марками на российском рынке предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специфика поведения российских потребителей определяет особенности применения концепции брэндинга на отечественном рынке, осваивая который необходимо учитывать следующие обстоятельства:
1. Общий уровень распознания брэндов у российских потребителей невелик, но он постоянно растет; Россия - это динамично развивающаяся страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый брэнд (для "раскрутки" брэнда на Западе нужно 20-50 мн. доларов, в России 4-12мн. доларов).
2. Вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают сформировать лояльность к отдельной торговой марке в связи с постоянным появлением новых марок, ранее не известных.
3. У потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение к отечественным маркам продуктов питания.
4. Гораздо в большей степени, чем на Западе, в России брэнд воспринимается как символ лаутентичности товара (отсутствие подозрений в незаконной поддеке марки).
5. Для создания брэнда в России необходима мощная рекламная кампания в СМИ и активное использование наружной рекламы.
6. В сознании отечественного потребителя понятие брэнд разделено между тремя факторами: страна-производитель, привлекательная упаковка и словесно-графический товарный знак, поэтому название марки дожно допонятся сведениями о стране-производителе.
7. Необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений: в частности для российского потребителя важна персо-нифицированность брэцда, т.е. использование известных личностей для его продвижения.
Тенденция развития брэндинга в России находятся в прямой зависимости от социально-экономической среды и политических условий, степени интеграции экономики в мировом пространстве. Если не произойдет резких изменений в развитии социально-экономической системы на макроуровне, то брэндинг может развиваться поступательно по тем же направлениям и этапам, как и в любой другой стране. Время небрэндированных товаров прошло. Жесткая монополия уступает место столь же жесткой конкуренции. На этом этапе производители дожны задумываться не столько о преимуществах своего товара перед другими, сколько об имидже продукции, поскольку специфично потребление, а именно не столько спрос формирует предложение, сколько предложение определяет спрос на товары и услуги.
5. Разработан механизм управления системой продвижения продукции, обеспечивающий повышение продаж предприятия.
Основным методическим инструментом продвижения продукции является анализ портфеля продукции предприятия, включающий в себя:
1. Определение иерархии уровней анализа портфеля продукции, которая дожна начинаться на уровне отдельного продукта и завершаться на верхнем уровне организаций.
2. Фиксация единиц анализа, называемых стратегическими единицами бизнеса (СЕБ) с целью их использования при позиционировании в матрицах анализа портфеля продукции. СЕБ могут охватывать один или несколько продуктов, удовлетворяющих схожие потребности. Некоторые фирмы могут рассматривать СЕБ как продуктово-рыночные сегменты.
3. Определение параметров матриц анализа портфеля продукции проводится для того, чтобы иметь ясность в отношении сбора необходимой информации, а также для выбора переменных, по которым будет проводиться анализ портфеля. Например, при изучении привлекательности отрасли в качестве таких переменных могут служить размер рынка, степень защищенности от инфляции, прибыльность, темп роста рынка, степень распространенности рынка в мире.
4. Для количественного измерения эффективности бизнеса могут быть использованы следующие переменные - доля рынка, ее темпы роста, относительная доля рынка по отношению к ведущей марке, лидерство в качестве или другие характеристики, такие, как, например, издержки, доходность по отношению к лидеру.
При определении размера матриц очень важную роль играет выбор единиц измерения объемов, норм приведения к единой базе, интервалов и т.д.
Сбор и анализ данных проводится по следующим направлениям: привлекательность отрасли с позиции наличия позитивных и негативных аспектов, характера и степени риска и т.п.; конкурентная позиция фирмы; возможности и угрозы фирме; ресурсы и квалификация кадров.
Анализ динамики изменения параметров матриц проводится для того, чтобы уяснить, приведет ли переход портфеля продукции в новое состояние к достижению фирмой стоящих перед ней стратегических целей. Выбор рационального варианта портфеля продукции происходит в соответствии с тем, какой из вариантов может наилучшим образом способствовать достижению фирмой поставленных целей и наиболее оптимальному продвижению её продукции.
Содержание основных этапов управления системой продвижения продукции с использованием математических методов представлено в табл. 1.
Таблица 1 - Этапы управления продажами
Содержание этапа
№ Этап Использование статистических моделей Критерии оптимальности (примеры) Основные математические методы Основные испонители Критерии
1 Оценка текущего состояния (идентификация) Оценка точности моделей Минимум погрешности модели Регрессионный анализ Финансово-экономический отдел, бухгатерия, аналитический отдел, маркетинговый отдел Проведена оценка показателей продаж
2 Выявление причин (диагностика) Оценка значимости действующих факторов Минимум погрешности модели Регрессионный, корреляционный, дисперсионный анализ Аналитический отдел Установлены и оценены факторы
3 Прогнозирование показателей продаж (прогностика) Оценка наиболее вероятных значений показателей продаж Минимум погрешности прогноза Регрессионный анализ Аналитический отдел, маркетинговый отдел Разработан прогноз предприятия
4 Определение оптимального плана продаж (планирование) Определение оптимальных значений управляемых факторов Максимум показателя продаж Линейное (прямые и двойственные оценки) и нелинейное программирование, оптимальное управление Аналитический отдел, финансово-экономический отдел. Маркетинговый отдел, руководство Создан согласованный и сбалансированный по ресурсам оптимальный план
5 Реализация плана (регулирование) Обеспечение эффективности и качества управления продажами и организацией в целом Минимум расходов на реализацию плана Линейное, нелинейное, динамическое программирование, оптимальное управление Руководство, отдел сбыта, торговые посредники Достигнуты установленные значения показателей продаж
6 Корректировка плана (адаптация) Обеспечение рациональных корректирующих воздействий Минимум допонительных расходов средств на адаптацию Регрессионный анализ, линейное или нелинейное программирование Аналитический отдел, руководство Достигнуты
Проведенное исследование показало, что практическое применение программы продвижения продукции позволяет эффективно решать целый ряд проблем, связанных с управлением и продвижением продукции на внешних и внутренних рынках. Допонительные затраты различных видов ресурсов, которые необходимы при этом, многократно окупаются. Разумное сочетание полученных аналитических результатов с опытом лиц, осуществляющих практическое планирование и управление, позволяет добиваться наибольшего эффекта. Чем больше факторов различного характера влияет на состояние организации, тем существеннее практическая роль экономико-статистических моделей продвижения продукции.
6. Предложен вариант системы каналов распределения товаров и грузов, который позволит разработать маркетинговые технологии повышения эффективности продвижения брэндов.
Анализ текущей маркетинговой ситуации предприятия, оценка текущего состояния целевых рынков и их прогнозирование являются непременными условиями эффективности планирования маркетинговой деятельности. Детальное изучение факторов среды, оказывающих влияние на деятельность предприятия, его сильных и слабых сторон, существующих проблем и трудностей в работе, его конкурентных преимуществ и недостатков, наконец, миссии и целей деятельности предприятия позволит эффективно реализовать маркетинговый план и достичь желаемых результатов.
Маркетинговая технология повышения эффективности продвижения брэндов была рассмотрена на материалах открытого акционерного общества ЗишпВеУ, образованного на базе Курского пивоваренного завода, построенного и пущенного в эксплуатацию в 1858 году. Это старейшее предприятие пивоваренной отрасли специализируется на производстве и выпуске пива различных марок.
Анализируя финансовое положение предприятия за три предыдущих года, можно отметить, что финансовое состояние предприятия постоянно улучшается. Результаты финансовой деятельности предприятия отражены в табл. 2.
Таблица 2 - Прибыль от реализации продукции и рентабельность _продаж предприятия__
Показатели Единица измерения 2006 год 2007 год
1. Выручка от реализации в отпускных ценах тыс. руб. 499 480,7 697 686,1
2. Налог на добавленную стоимость тыс. руб. 83 246,8 116281
3. Акциз тыс. руб. 54 807,4 72 304,8
4. Выручка от реализации в оптовых ценах тыс. руб. 361 426,9 509 100,3
5. Затраты на производство и реализацию продукции тыс. руб. 285 038 392 259
6. Доход от реализации ' тыс. руб. 76 388,9 116 841,3
7. Рентабельность % 26,8 29,8
Качество производимого пива напрямую зависит от качества используемого сырья. В своем производстве завод использует как местные, так и импортные сырье и материалы. Доставка сырья и материалов осуществляется автотранспортом от железнодорожного вокзала и отдельных поставщиков. Сырье и материалы, которые не выращивают и не производят в области, завод покупает за валюту за рубежом, используя прямые поставки с заводов - производителей.
Основные технико-экономические показатели исследуемого предприятия за 2006 - 2007 годы приведены в табл. 3.
Таблица 3 - Основные параметры развития ОАО БишпВсУ
Показатели Ед. изм. 2006г. 2007г. Отклонение Отклонение
Объем производства в натуральном выражении тыс. руб. 1364,75 1919,36 554,61 140,6
Объем производства в стоимостном выражении тыс. руб. 350814 481720 130906 137,31
Объем реализованной продукции тыс. руб. 361426,9 509100,3 147673,4 140,86
Численность ППП чел. 172 201 29 116,86
Годовой фонд оплаты труда тыс. руб. 38967 60790 21823 156
Выработка на одного работающего тыс. руб. 2039,6 2396,6 357 117,5
Среднемесячная зарплата рабочих руб. 1879 2520 6324 133,5
Затраты на 1 рубль реализованной продук- руб. 78,9 77 -1,9 97,6
Себестоимость реализованной продукции тыс. руб. 285038 392259 110221 138,67
Прибыль (доход) от реализации тыс. 76388,9 116841,3 40452,4 152,96
Среднегодовая стоимость ОПФ тыс. 90349 120111 29762 132,94
Фондоотдача руб. 3,88 4,01 0,13 103,35
Рентабельность продукции % 26,8 29,8 3 -
На качество выпускаемой продукции существенное влияние оказывает состояние основных производственных фондов, их структура, возрастной состав, степень их использования и т.д. Какие бы высококвалифицированные специалисты не работали на предприятии, какая бы не применялась уникальная рецептура и технология, но на устаревшем или отработавшем свой ресурс оборудовании практически невозможно выпускать продукцию, соответствующую современным стандартам качества.
В настоящее время компания имеет ассортимент основных марок пива, составляющих стратегические единицы бизнеса компании, которые подлежат анализу и оценке в целях оптимизации политики продвижения продукции компании. Необходимость систематического пересмотра ассортиментной и ценовой политик, а также системы продвижения продукции обусловлена изменениями, происходящими во внешней и внутренней средах компании.
Рассматривая и анализируя ценовую политику в различных ассортиментных группах, сгруппировали некоторые группы товаров в виде матрицы Бостонской консультационной группы. Звезды: пиво, которое находится в фазе роста жизненного цикла. Звезды приносят определенную прибыль, однако и требуют значительных затрат для укрепления на рынке. Так, к Звездам можно отнести марки пива Стела Артуа, Сибирская корона. Знаки вопроса: пи-
во и напитки, которые находятся на начальной фазе жизненного цикла. Они, как правило, имеют низкую долю рынка, но обещают высокие темпы роста спроса. Так, к Знакам вопроса можно отнести новейшие марки пива Вожанин, Рифей, Премьер; Тоник. Дойные коровы: оборудование и комплектующие, достигшие фазы зрелости. Высокая доля рынка, занимаемая ими, является следствием преимуществ в области экономии издержек. Так, к Дойным коровам смело можно отнести все популярные марки пива Клинское, Тостяк. Собаки: марки пива, относящиеся к фазе насыщения и упадка. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Пока они приносят прибыль, их оставляют в ассортименте основных видов оборудования и комплектующих. Так, к Собакам можно отнести лимонад Дюшес.
Определение ассортимента пива базируется на стратегии деятельности компании в целях достижения компанией максимально эффективного сочетания различных областей стратегической деятельности.
Модели одно-, двух-, трехуровневых каналов распределения представлены на рис. 1.
Рисунок 1 - Разноуровневые каналы распределения
Говоря об эффективности каналов распределения, необходимо сказать, что сокращение числа звеньев канала распределения (посредников) - один из значимых факторов эффективности канала распределения, одинаково выгодный как фирме-производителю, так и потребителю.
Действительно, уменьшение количества звеньев, перепродающих продукцию, позволяет как фирмам- производителям, так и ОАО ЗиптВеУ повысить эффективность сбыта, что немаловажно, - не дает возможности бескон-
трольно повышать цену на различные марки пива, приобретенного у ОАО БитпВеУ за счет накладных расходов и прибыли фирм-посредников.
Это особенно важно и для конечного потребителя, для которого цена является одним из наиболее мощных стимулов при принятии решения о покупке.
Таким образом, наиболее эффективным каналом распределения по-прежнему остается одноуровневый канал, так как минимальная себестоимость продаваемого пива создает массу конкурентных преимуществ перед фирмами, перекупающими эту продукцию у основных дилеров и дистрибьюторов.
Для повышения эффективности комплекса маркетинга в целом предприятию рекомендуется реорганизовать деятельность таким образом, чтобы добиться увеличения объема продаж до максимально возможного уровня.
Для этого необходимо было выявить факторы, влияющие на продажи товара, и выработать соответствующие управляющие воздействия.
В процессе исследования установлено, что к числу управляемых факторов относятся: число посредников; число сотрудников отдела продаж; цена товара; объем рекламного бюджета.
К числу факторов, которыми компания управлять не может, но которые оказывают влияние на объем сбыта, были отнесены: уровень инфляции и число аналогичных товаров-конкурентов.
С помощью регрессионного анализа оценили зависимость объема продаж от каждого фактора. Установлено, что увеличению объема продаж товара наиболее способствует рост количества посредников. С другой стороны, фактором, особо снижающим объем продаж, является уровень инфляции.
В результате были сформулированы основные проектные решения, которые необходимо реализовать для устранения выявленных недостатков предприятия, влияющих на эффективность существующей технологии управления продвижения продукции розничным отделом.
Разработка маркетинговых технологий повышения эффективности продвижения продукции включала в себя:
> Повышение эффективности работы розничного отдела:
1. Модернизация компьютерного оборудования, на котором работают сотрудники розничного отдела;
2. Увеличение числа менеджеров по продажам и консультантов в розничном отделе компании;
3. Открытие демонстрационного и торгового залов в непосредственной близости от складов;
4. Обучение и повышение квалификации менеджеров и консультантов торгового зала;
5. Мотивация сотрудников розничного отдела с целью повышения производительности их труда;
> Реорганизация структуры маркетинговой службы и повышение эффективности системы продвижения продукции и стимулирования продаж:
1. Разработка новых эффективных программ стимулирования сбыта:
2. Разработка новой ассортиментной и ценовой политики;
3. Повышение эффективности средств рекламы;
4. Разработка и организация PR-программ (в т.ч. стимулирование клиентов);
5. Увеличение бюджета маркетинга.
Предлагаемая к реализации программа продвижения продукции предполагает разработку эффективных мероприятий по стимулированию сбыта и повышению конкурентоспособности компании:
разработка ассортиментной и ценовой политик; повышение эффективности средств рекламы; разработка и организация программ - Public Relations; разработка программ мотивации сотрудников розничного отдела с целью повышения производительности и эффективности их труда.
Таким образом, предложенный комплекс маркетинговых и структурных изменений позволит поднять управление продвижением продукции и мотива-ционные стимулы персонала на более высокий качественно новый уровень и позволит организации ОАО лSuninBeV успешно конкурировать с ведущими предприятиями РФ в области продаж пива.
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
1. Маркетинговая программа, в нашем понимании Ч это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой, инновационно-инвестиционной, финансовой и научно-технической деятельности предприятия на период упреждения, призванный обеспечить рациональный вариант будущего развития портфеля брэндов с учетом поведения потребителей и в соответствии с целями компании.
2. Брэндинг, по нашему мнению - это наука и искусство создания стратегического плана продвижения торговой марки с целью формирования предпочтения к ней в догосрочном периоде. Управление брэндом - это процесс упреждающего управления торговыми марками с целью увеличения их рыночной стоимости. Помимо этого, управление брэндом включает в себя: создание индивидуальных характеристик брэнда; проверку того, что индивидуальные параметры не корректируются в целях получения краткосрочной выгоды; составление при необходимости планов антикризисного управления брэндом.
Итеративный процесс выбора оптимальной программы продвижения продукции на основе концепции брэндинга включает в себя следующие этапы: определение задач, стратегии и характеристик надежности канала, используемых как критерии оценки вариантов; оценка степени важности каждого критерия; составление перечня рассматриваемых вариантов; оценка каждого варианта по принятым критериям и выбор наилучшего.
3. Предлагаемый концептуальный подход к управлению торговыми марками на российском рынке предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок.
Именно специфика поведения российских потребителей определяет особенности применения концепции брэндинга на отечественном рынке.
4. Проведенный анализ позволил нам определить содержание основных этапов оптимального управления системой продвижения продукции с использованием экономико-статистических моделей. Практическое применение программы продвижения продукции позволяет эффективно решать целый ряд проблем, связанных с управлением и продвижением продукции на внешних и внутренних рынках. Допонительные затраты различных видов ресурсов, которые необходимы при этом, многократно окупаются.
5. Детальное изучение факторов среды, оказывающих влияние на деятельность предприятия, его сильных и слабых сторон, существующих проблем и трудностей в работе, его конкурентных преимуществ и недостатков, наконец, миссии и целей деятельности предприятия позволило разработать вариант уменьшения количества звеньев, перепродающих продукцию, что позволит как фирмам- производителям, так и ОАО лSuninBeV повысить эффективность сбыта и не даст возможности бесконтрольно повышать цену на различные марки пива, приобретенного у ОАО лSuninBeV за счет накладных расходов и прибыли фирм-посредников
6. Предлагаемая к реализации программа продвижения продукции предполагает разработку эффективных мероприятий по стимулированию сбыта и повышению конкурентоспособности ОАО лSuninBeV: разработку ассортиментной и ценовой политик; повышение эффективности средств рекламы; разработку и организацию программ - Public Relations; разработку программ мотивации сотрудников розничного отдела с целью повышения производительности и эффективности их труда.
ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ
Публикации в изданиях, определенных ВАК РФ:
1. Родин, Д.В. Исследование потребителя в системе маркетинга / Д.В. Родин // Известия ОреГТУ. - 2008. - № 4. - С. 218 - 223 (0,5 п.л.).
2. Родин, Д.В. Управление маркетинговыми изменениями: выбор способа увеличения объема продаж при продвижении продукции / Д.В. Родин, Л.В. Сев-ркжова // Научные ведомости Бегородского государственного университета / Серия История. Политология. Экономика. - 2008. - №. 5 (45). - Вып. 7.-С. 284-289 (0,6 п.л.).
Публикации в других изданиях:
3. Родин, Д.В. Формирование рационального варианта стратегии позиционирования / Д.В. Родин // Гармонизация промышленной и торговой политики: монография / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Н.И. Лыгиной. - СПб.: ИНФО-ДА, 2008.-С. 57-71 (0,8 пл.).
4. Родин, Д.В. Разработка маркетинговой программы с учетом факторов макро - и микроокружения предприятия / Д.В. Родин //Современные инструмен-
тальные системы, информационные технологии и инновации: материалы VI Международной научно-технической конференции. - Курск: Курск, гос. техн. ун-т, 2008. - С. 200-202 (0,2 п.л.).
5. Родин, Д.В. Маркетинговое планирование в системе внутрифирменного планирования / Д.В. Родин //Современные инструментальные системы, информационные технологии и инновации: материалы VI Международной научно-технической конференции. - Курск: Курск, гос. техн. ун-т, 2008. - С. 200 - 202 (0,45 п.л.)
6. Родин, Д.В. Использование в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга системы мероприятий формирования спроса и стимулирования сбыта экономики / Д.В. Родин // Материалы II международной научно -практической конференции Актуальные проблемы развития территорий и систем регионального и муниципального управления. - Воронеж: ГУП ВПО Воронежская областная типография - издательство им Е.А. Боховитинова, 2007.-С. 41-45 (0,35 п.л.).
7. Родин, Д.В. Использование инновационного подхода приуправлении торговыми марками / Д.В. Родин // Сборник научных трудов по материалам Российского инновационного форума Проблемы развития инновационной деятельности в современных условиях. - Курск: КурскГТУ, 2006. - С. 225-228 (0,3 п.л.).
8 Родин, Д.В. Продвижение товаров как элемент стратегии маркетинговой деятельности / Д.В. Родин // Сборник научных трудов по материалам Российского инновационного форума Проблемы развития инновационной деятельности в современных условиях. - Курск: КурскГТУ, 2006. - С. 228-231 (0,2 п.л.).
9. Родин, Д.В.Разработка программ маркетингового комплекса на основе концепции брэндинга / Д.В. Родин, С.Г. Емельянов // Известия Курского государственного технического университета. - 2008. - №3 (24). - С. 111-117 (0,55 п.л.).
Подписано в печать 29.12.08. Формат 60*84 '/^Усл. исч. л. 1,4. Тираж 100 экз. Заказ 2512
Отпечатано с готового оригинала-макета в типографии Издательском юл и 1раф и чсского центра Воронежского государственного университета. 394000, Воронеж, ул. Пушкинская, 3.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Родин, Дмитрий Вячеславович
ВВЕДЕНИЕ
1. СИСТЕМА ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Место и роль маркетинговой планирования в современных условиях
1.2. Продвижения продукции в маркетинговой программе <
1.3 Особенности управления торговыми марками и брэндами
2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1. Разработка маркетинговой программы как результат маркетинговых исследований
2.2. Коммуникационные стратегии продвижения товаров на рынок в маркетинговой деятельности
2.3. Механизм управления продвижением брэндов
3. ФОРМИРОВАНИЕ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЭНДОВ ОРГАНИЗАЦИИ
3.1. Анализ текущей маркетинговой ситуации и стратегии развития предприятия
3.2. Оценка существующей системы продвижения продукции на рынок 137 3.3 Определение направлений повышения эффективности программ стимулирования сбыта брэндов
Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка маркетинговой программы продвижения брэндов организации"
Актуальность темы исследования. В современных условиях хозяйствования разработка маркетинговой стратегия развития предприятия дожна учитывать необходимость обеспечения высокой экономической эффективности функционирования подразделений и всего предприятия в целом.
В этой связи актуализируется необходимость формирования эффективной маркетинговой программы продвижения продукции предприятия как сложного, многоструктурного, динамического звена экономических отношений. Детализированная программа продвижения брэндов на рынок в рамках маркетинговой деятельности компании позволяет обоснованно принимать решения, рационально использовать конкурентные преимущества, снижать степень риска.
Система продвижения товаров является ключевым звеном в деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.
Существует несколько причин, определяющих роль системы продвижения в экономике: необходимость, борьба за деньги потребителя, рационализация производственных процессов, проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы, которые отражают важность в деятельности предприятия подсистемы продвижения продукции в условиях превышения предложения над спросом.
В России система продвижения продукции предприятия находится на переходной стадии развития. Актуальность исследования управления маркетинговой системой продвижения продукции обусловлена тем, что с одной стороны, это тщательное и всестороннее исследование рынка, спроса, потребностей потенциальных покупателей, ориентация на них производства с учетом возможностей организации производить пользующийся спросом продукт. С другой - формирование информационно-методологической базы для активного воздействия на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.
Таким образом, управление системой продвижения продукции позволяет предприятию координировать всю свою "деятельность, оптимизировать свою хозяйственную деятельность, направляя ее на информационно-методологическое обеспечение удовлетворения нужд и потребностей покупателей посредством коммерческого обмена ценностями.
Степень изученности проблемы. Теоретические аспекты маркетинга были изучены по работам Ансоффа И., Гельвановского М.И., Завьялова П.Г., Котлера Ф., Портера М., Фатхутдинова P.A. и др.
В разработку методов проведения маркетинговых исследований и формирования программ продвижения продукции предприятия большой вклад внесли следующие работы: Ассэля Г., Басовского J1.E., Гаджинского
A.M., Голубкова Е.П., Година A.M., Гореловой А.Н., Кузьбожева Э.Н, Дихтля Е., Хершгена X., Короткова А.Н., Романова А.Н., Масловой Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Моисеевой Н.К., Конышевой М.В., Овчинникова
B., Попова Е.В., Токарева Б., Халиной О., Яговиной Т., Чухломиной И., Яновского А. и другие.
Акцент на ценности брэнда, имидже торговой марки и индивидуальности ставят в своих работах такие специалисты как Е. Дихтль, Б. Берман, Дж. Эванс, другие авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных торговых марок, обсуждаются в работах Дж. К. Веркмана, Г. Чармэссона, торговые марки и механизм рекламы исследует Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблемы управления марками затрагивают Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль. С позиций поведения потребителей торговые марки рассматриваются в работе Дж. Энджела, Р. Блэкуэла и П. Миниарда.
Осознание проблем создания и управления торговыми марками в деловой российской среде привело к появлению ряда соответствующих исследований и публикаций. Среди них можно отметить работы Г. Л. Багиева, И. Крылова, В. М. Тарасевича, и ряда других авторов. Вместе с тем явно недостаточно работ, в которых устанавливались бы количественные связи между процессами, сопутствующими становлению торговых марок в брэнд, целостно была бы представлена система продвижения их на рынок, основанная на учете специфики I марки как объекта управления и особенностей российской рыночной среды. На воспонение этого пробела и направлено данное исследование.
Однако прикладные аспекты и специфические особенности разработки программы продвижения брэндов предприятия мало исследованы. Рассмотрение направлений повышения эффективности функционирования предприятия в изменившихся условиях хозяйствования ограничивалось локальными рекомендациями, не объединенными общей сбытовой концепцией.
Недостаточная степень разработанности проблемы, незначительное количество работ по изложенной тематике определили выбор темы исследования, обусловили его цель и задачи.
Объект исследования Ч организация механизма продвижения продукции предприятия.
Предмет исследования Ч факторы внутренней и внешней среды, влияющие на формирование и реализацию маркетинговой программы продвижения брэндов предприятия.
Цель диссертационного исследования исследование теоретических и 1 методических основ управления системой продвижения продукции на основе концепции брэндинга.
В соответствии с поставленной целью определена необходимость решения следующих задач: ,
Х Раскрыть значение понятия система продвижения продукции, проанализировать процесс управления системой продвижения продукции в деятельности предприятия;
Х Исследовать процедуры управления продвижением продукции на предприятии;
Х Выявить отличительные признаки и особенности управления торговыми марками и брэндами;
Х Провести исследование процесса управления продвижением продукции для ОАО ЗишпВеУ ;
Х Исследовать методический инструментарий проведения маркетинговых исследований и продвижения продукции;
Х Охарактеризовать механизм разработки и реализации коммуникационных стратегий маркетинговой деятельности;
Х Разработать программу продвижения продукции на рынок и оценить ее эффективности.
Теоретической и методологической основой диссертационного I исследования являются методологические принципы, теоретические положения, выводы фундаментальных и прикладных исследований зарубежных и отечественных ученых по проблемам управления маркетинговой деятельностью, связанной с разработкой программы продвижения продукции предприятия. Применялась научная методология, методы системного, сравнительного анализа, статистики, опроса, экспертных оценок и др.
Эмпирической базой диссертационного исследования послужили I статистические данные Федеральной службы государственной статистики, материалы выборочных обследований рынка слабоакогольных спиртных напитков, результаты маркетингового исследования, проведенного автором.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в 1 разработке научно обоснованных теоретико-методических рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятия, направленной на совершенствование системы продвижения продукции и управления торговыми марками (брэндами) в рыночных условиях.
Научная новизна диссертационного исследования подтверждается следующими наиболее существенными результатами, выносимыми на защиту:
- Сформулирована дефиниция маркетинговая программа продвижения I брэнда как разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований рынка стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой, инновационно-инвестиционной, финансовой и научно-технической деятельности предприятия на период упреждения, призванный обеспечить рациональный вариант будущего развития портфеля брэндов с учетом поведения потребителей и в соответствии с целями компании (п. 3.19 Паспорта специальностей 08.00.05);
- разработано методическое обеспечение системы продвижения продукции предприятия на основе концепции брэндинга (п. 3.19 Паспорта I специальностей 08.00.05);
- разработан концептуальный подход к управлению торговыми марками на основе анализа структурной и функциональной сущности марки, построение моделей рекламной деятельности и этапов становления брэнда, процедур разработки торговой марки и управления ею в реформируемой экономике (п. 3.1 Паспорта специальностей 08.00.05);
- предложен механизм оптимального управления системой продвижения продукции с использованием экономико-статистических моделей (п.3.8 Паспорта специальностей 08.00.05);
- на основе количественного анализа существующих каналов распределения товаров и грузов по числу уровней распределения товара предложен вариант уменьшения количества звеньев, перепродающих продукцию, что позволит как фирмам- производителям, так и ОАО ЭишпВеУ повысить эффективность сбыта и не даст возможности бесконтрольно повышать цену на различные марки пива, приобретенного у ОАО л8ишпВеУ за счет накладных расходов и прибыли фирм-посредников (п. 3.3 Паспорт специальностей 08.00.05);
- методами корреляционного анализа определена качественная зависимость объема продаж от факторов, влияющих на уровень продвижения продукции ОАО БиптВеУ, что позволило разработать маркетинговую программу по повышению эффективности продвижения брэндов.
Практическая значимость работы состоит в том, что полученные теоретические и научно-методические результаты диссертационного исследования доведены до конкретных рекомендаций по дальнейшему совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии, росту объемов продаж. Они использованы при формировании стратегических приоритетов в маркетинговой деятельности ОАО ЗиптВеУ и областной администрации при подготовке Программы социально-экономического развития города.
Полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при чтении таких дисциплин, как Маркетинг, Управленческие решения студентам и слушателям экономических специальностей вузов, а также в системе подготовки и переподготовки руководителей и специалистов различных организаций.
Апробация и реализация результатов работы. Основные теоретические положения, практические результаты и выводы исследования обсуждались и были одобрены на конференциях различного уровня.
Методические рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности нашли практическое применение в деятельности ОАО ЗшштВеУ (имеется справка об использовании).
Публикации. По теме исследования опубликовано 7 научных работ общим объемом 3.85 п.л. в виде статей в журналах и сборниках научных трудов, в том числе в изданиях, рекомендуемых ВАК Минобрнауки России.
Структура и объём диссертации. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы, включающего 132 источников. Рукопись содержит 190 страниц текста, в том числе 47 таблиц, 24 рисунка.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Родин, Дмитрий Вячеславович
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
1. Маркетинговая программа, в нашем понимании Ч это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой, инновационно-инвестиционной, финансовой и научно-технической деятельности предприятия на период упреждения, призванный обеспечить рациональный вариант I будущего развития портфеля брэндов с учетом поведения потребителей и в соответствии с целями компании.
2. Брэндинг, по нашему мнению - это наука и искусство создания стратегического плана продвижения торговой марки с целью формирования предпочтения к ней в догосрочном периоде. Управление брэндом - это процесс упреждающего управления торговыми марками с целью увеличения их рыночной стоимости. Помимо этого, управление брэндом включает в себя: создание индивидуальных характеристик брэнда; проверку того, что индивидуальные параметры не корректируются в целях получения краткосрочной выгоды; составление при необходимости планов антикризисного управления брэндом.
Итеративный процесс выбора оптимальной программы продвижения продукции на основе концепции брэндинга включает в себя следующие этапы: определение задач, стратегии и характеристик надежности канала, используемых как критерии оценки вариантов; оценка степени важности каждого критерия; составление перечня рассматриваемых вариантов; оценка каждого варианта по принятым критериям и выбор наилучшего.
3. Предлагаемый концептуальный подход к управлению торговыми марками на российском рынке предусматривает проведение постоянных маркеI тинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специфика поведения российских потребителей определяет особенности применения концепции брэндинга на отечественном рынке.
4. Проведенный анализ позволил нам определить содержание основных этапов оптимального управления системой продвижения продукции с использованием экономико-статистических моделей. Практическое применение программы продвижения продукции позволяет эффективно решать целый ряд проблем, связанных с управлением и продвижением продукции на внешних и внутренних рынках. Допонительные затраты различных видов ресурсов, которые необходимы при этом, многократно окупаются.
5. Детальное изучение факторов среды, оказывающих влияние на деятельность предприятия, его сильных и слабых сторон, существующих проблем и трудностей в работе, его конкурентных преимуществ и недостатков, наконец, миссии и целей деятельности предприятия позволило разработать вариант уменьшения количества звеньев, перепродающих продукцию, что позволит как фирмам- производителям, так и ОАО лSuninBeV повысить эффективность сбыта и не даст возможности бесконтрольно повышать цену на различные марки пива, приобретенного у ОАО лSuninBeV за счет накладных расходов и прибыли фирм-посредников
6. Предлагаемая к реализации программа продвижения продукции предполагает разработку эффективных, мероприятий по стимулированию сбыта и повышению конкурентоспособности ОАО лSuninBeV: разработку I ассортиментной и ценовой политик; повышение эффективности средств рекламы; разработку и организацию программ - Public Relations; разработку программ мотивации сотрудников розничного отдела с целью повышения производительности и эффективности их труда.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Родин, Дмитрий Вячеславович, Воронеж
1. Акулич, М.В. Анализ структуры сбыта предприятий в контексте проблемы финансового планирования Текст. // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 1.-С. 71 -80.
2. Акулич, М.В. Исследование рынков в практике международного бизнеса Текст. // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2002. № 5. - С. 94 - 102.
3. Акулич, М.В. Методы анализа структуры сбыта предприятия Текст.// Маркетинг, реклама и сбыт. 2002. т № 2. - С. 47-58.
4. Амбер, Т. Практический маркетинг. Текст.- СПб: Питер, 1999. 400с.
5. Ансофф, И. Стратегическое управление, Текст.: пер. с анг. / Под ред. Евченко Л.И. М.: Экономика, 1989. -519 с.
6. Аньшин, В.М. Маркетинг нововведений: учебное пособие Текст. / В.М. Аньшин. М.: Изд-во ПНЦ РАН, 1998. - 301 с.
7. Аренков, И.А. Бенчмаркетинг и маркетинговые решения Текст. / И.А. Аренков, Г.Л. Багиев. СПб.: Изд-во СПб УЭФ, 1997. - 323 с.
8. Аренков, И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики Текст. / И.А. Аренков. СПб.: Изд-во СПб УЭФ, 1992. - 371 с.
9. Архипов, А. Государство и малый бизнес: финансирование, кредитование и налогообложение Текст. / А. Архипов, Г. Баткилина, В. Калинин //Вопросы экономики, 1997. - № 4. - С. 141-151.
10. Ю.Ассель, Г.Маркетинг Текст.: принципы и стратегия: Учебник для вузов. -М.: ИНФРА-М, 2001. 804 с.
11. Багиев, Г. Л., Красикова, Н. И. Мотивация коммерческих коммуникаций в системе маркетинга Текст.: учеб. пособие / Г. Л. Багиев, Н. И. Красикова СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. - 256 с.
12. Багиев, Г. Л., Томилов, В. В., Чернышева, 3. А. Маркетинг и культура предпринимательства Текст. / Под общ. ред. А.И. Муравьева. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003. - 421 с.
13. Багиев, Г.Jl. Маркетинг.- Москва Текст.: Издательство Экономика, 1999. -с.539
14. Багиев, Г.Л. Маркетинг философия и инструментарий предпринимательства. В кн.: Маркетинг и предпринимательство: ученые записки факультета коммерции Текст. / Г.Л. Багиев. - СПб.: Изд-во СПб У ЭФ, 1995.-С. 44-63.
15. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов Текст. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич В.М, X. Анн. М.: Изд-во Экономика, 1999. - 412 с.
16. Багиев, Г.Л. Маркетинговые средства производства: Основы планирования, организации и экономики Текст. : учеб. пособие / Г.Л. Багиев, O.A. Новиков. Л.: Изд-во ФЭИ, 1991.-224 с.
17. Багиев, Г.Л. Методы получения обработки маркетинговой информации Текст. / Г.Л. Багиев. СПб.: Изд-во СПб УЭФ, 1996. - 197 с.
18. Багиев, Г.Л. Основы маркетинговых исследований Текст.: Учебное пособие / Г.Л. Багиев, И.А. Аренков. СПб.: Изд-во СПб УЭФ, 1996. - 278с.
19. Багиев, Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: Материалы к научно-практическому семинару Текст. / Г.Л. Багиев. Л.: Ленинградское областное управление ВНТОЭ, 1990. 254 с.
20. Бакунина И.М., Кретов И.И. Управление логистической системой Текст. // Менеджмент в России и за рубежом. 2003. - № 5. - С. 69 - 74.
21. Баранчеев, В., Стрижов, С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия Текст. / В. Баранчев, С. Стрижов // Маркетинг. 2006. - № 5. - с. 42-50.
22. Барышев, А. Ф. Маркетинг Текст.: Учебник / А. Ф. Барышев. М.: Издательский центр Академия, 2005. - 345 с.
23. Басовский, Л.Е. Маркетинг Текст.: Курс лекций. М.: ИНФРА-М, 1999,- 219 с.
24. Баумгартен, Л. В. Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции Текст. // Маркетинг в России и зарубежом. Ч 2005. №4.-С. 72-85.
25. Баутов, А.Н. Программа Решение задачи оптимального управления продажами с использованием статистических моделей Текст. М., 2001.-219 с.
26. Башкирова, Е. И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием Текст. / Е. И. Башкирова // Практический маркетинг. 2003.- № 6. - с. 21 - 25.
27. Беляев, В.И. Маркетинг Текст.: основы теории и практики: Учебник -М.: КНОРУС, 2007. 672 с.
28. Беляевский, А.Г. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз Текст.: учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2001 - 320 с.
29. Березин, И. С. Маркетинг и исследования рынков Текст. / И. С. Бере-зин. М.: Русская Деловая Литература, 1999. - 318 с.
30. Березин, И.С. Маркетинг сегодня Текст.: Учеб. Пособие / И. С. Березин. -М.: Менеджер, 2005. 320 с.31 .Березкина, А. Концептуальные основы мониторинга конкурентной среды Текст. // Маркетинг. 2005. - №1. - С. 51-59.
31. Браверманн, A.A. Маркетинг в Российской экономике переходного периода: методология и практика Текст. / A.A. Браверманн. М.: Экономика, 1997.-374 с.
32. Брун, М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента Текст. / М. Брун // Проблемы теориии практики управления. -2005. №6.- с. 18-24.
33. Бугаков, В. П. Особенности маркетинга услуг Текст. / В. П. Бугаков // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - №2. - с. 46 - 50.
34. Бурцев В.В. Методические основы мониторинга системы сбыта готовой продукции Текст. // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 4. -С. 54-68.
35. Бурцев В.В. Совершенствование системы управления сбытом продукции Текст. // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 6. - С. 57 - 68.
36. Бухвостов, А.И. Маркетинговое обеспечение инновационного процесса. Текст. Монография / А.И. Бухвостов, Г.М. Самостроенко. Орёл: Изд-воОРАГС, 2000.- 184 с.
37. Вахнина, Т.А. Товарные знаки. Текст. // Рекламный мир, 1998. - № 6. - С. 26-45.
38. Вествуд, Дж. Что такое маркетинговый план? Текст. //www.md-marketing.ru.
39. Воков, С.И., Восканян P.C. Товарные знаки в условиях рыночной экономики Текст.- М.: Путь. 1991.С. 12.
40. Воронов, А. А. Моделирование конкурентоспособности продукции предприятия Текст. // Маркетинг в России и зарубежом. 2003. - №4. - С. 44-52.
41. Вуд, Мэриан Берк. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке. Текст. : Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2007. - 352 с.
42. Гаджинский, A.M. Основы логистики Текст.: учеб. пособие / А. М. Гаджинский. М.: ИВЦ "Маркетинг", 1996. - 327 с.
43. Гельвановский, М.И. Конкурентоспособность на микро-, мезо- и макро-уровневом измерении Текст. // РЭЖ. 1998. - №3. - С. 67-77.
44. Герасименко, О.Н. Агоритм комплексной оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия Текст. / О.Н. Герасименко // Современные аспекты экономики. 2002. №5 (18). - С. 23 - 27.
45. Гиберт, А. Черчиль. Маркетинговые исследования Текст. / А. Гиберт СПб.: Изд-во Питер, 2000. - 454 с.
46. Годин, А. М. Маркетинг Текст.: Учебник. М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К;, 2007 - 760 с.
47. Голубков, Е.П. Планирование маркетинга Текст. // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - №5. - с.7.
48. Голубков, Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга Текст. // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 2. - С. 115125.
49. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика Текст. 2-е издание, переработанное и допоненное. М.: Издательство Финпресс, 2000. - 464 с.
50. Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура Текст. / Е.П. Голубков. М.: Дело, 1995. - 192 с.
51. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности Текст. / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №3. -С. 34-41.
52. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика Текст. / Е.П. Голубков. М.: Финпресс, 1998. - 416 с;
53. Горелова, А.Н. Маркетинговые исследования: многоаспектный взгляд Текст. / А.Н. Горелова // Маркетинг, 2000. №6. - с. 19-23.
54. Гребнев Е.Т., Новиков Д.Т., Захаров А.Н. Анализ конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 3. - С. 136-141.
55. Гусева, О.В. Брэндинг как система потребительской коммуникации Текст. //Изд-во СПбГУЭиФ. 1998.С. 311 с.
56. Данько, Т.П. Управление маркетингом Текст.: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2001.-334 с.
57. Деарлав, Д. Бизнес путь: Ричард Брэнсон. 10 секретов лучшего в мире создателя брэнда Текст., Изд-во Крылов. 2003. 356с.
58. Демченк,о A.A. Управление конкурентоспособностью предприятий отраслевого комплекса Текст.: Монография/ Э.Н.Кузьбожев; Курск, гос. техн. у н-т. Курск, 2002 135 с.
59. Дера, В.Г. Маркетинг и новые формы научно-информационной деятельности Текст.: Методическое пособие / В.Г. Дера, A.C. Кухарчук, Ю.М. Чеботарь, Ю.А. Шумов. М.: ИПКиР, 1990. - 234 с.
60. Диксон, Питер Р. Управление маркетингом Текст.: пер с англ. / Питер. Р. Диксон. М.: ЗАО Изд-во БИНОМ, 1998. - 560 с.
61. Дихтль, Е., Хершген, X. Практический маркетинг Текст.: учеб. пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минко. М.: Высш. шк., 1995.- 255 с.
62. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость Текст. / П. Дойль.- СПб.: Питер, 2001. 229 с.
63. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга Текст.: Учеб. пособие. -М.: ИНФРА М, 2000. - 285 с.
64. Дорошев, В. И. Товар в маркетинговой деятельности предприятия Текст.: учеб. пособие / В. Дорошев. СПб.: С. - Петерб. торг.- экон. инт. 2002,- 62 с.
65. Драчева, Е. Л., Либман, А. М. Внутренний маркетинг в управлении внутрикорпоративнымирынками Текст. / Е. Л. Драчева, А. М. Либман // Маркетинг в России и за рубежом.- 2003. №2. - с. 34 - 39.
66. Завьялов, П.С Маркетинг в малом и среднем бизнесе Текст. М.: Изд.центр Россия молодая, 1992. 40с. 68.Завьялов, П.С. Конкуренция и маркетинг Текст. // РЭЖ. - 1995. - № 12.- С. 50-55.
67. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах Текст.: Учеб. пособие. -М.: ИНФРА-М, 2005. 496 с.
68. Киреев, И. В. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг Текст. / И. В. Киреев // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - N 3. - С. 3-12.
69. Ковалев, В.И., Войленко, В.В. Маркетинговый анализ Текст. М.: Центр экономики и маркетинга - Изд. 2-е, перераб. и доп., 2000. -256 с.
70. Коник, Н.В., Малуев, П.А., Пешкова, Т.А. Товарные знаки Текст.: учеб. пособие для вузов / Н.В. Коник, П.А. Малуев, Т.А. Пешкова. М. : Экономика, 2003.-269 с.
71. Коротков, А.Н. Некоторые аспекты методологии маркетинговых исследований Текст. / А.Н. Короткое // Маркетинг, 2003. №4. - с. 39-48.
72. Котлер, Ф. Основы маркетинга Текст. Пер. с англ. / Общ. ред. Пеньковой Е.М. -М.: Прогресс, 1999. 598 с.
73. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии Текст. : как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер ; пер. с англ. В.А. Гольдича и А.И. Оганесовой ; Научн. ред. и авт. вступ. ст. Б.А. Соловьев. М. : ООО Изд-во АСТ, 2001. - 272 с.
74. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс Текст. / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Кантуревского ; СПБ. : Питер, 2001. 496 с.
75. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я Текст. / Пер. с англ. под ред. Теор. Т.Р. СПб.: Издательский Дом Нева, 2003. - 224 с.
76. Кревенс, Д. Стратегический маркетинг Текст./ Д. Кревенс. М.-СПб.-Киев: Издательство Вильяме, 2003. - 321 с.
77. Кретов, И.И. Маркетинг на предприятии. Текст. М.: Финстатинформ, 1994.- 181с.
78. Круглов, М.И. Стратегическое управление компанией Текст. М.: Русская деловая литература, 1998. - 312с.
79. Крылов, И. В. Маркетинг Текст. / И. В. Крылов М.: Центр, 2001. -367 с.
80. Крылов, И.В. Теория и практика рекламы в России Текст. М.: Центр, 1996.312 с.
81. Крылова, Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций Текст.: Учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ - ДАНА, 1999. - 519 с.
82. Ламбен, Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с французского. СПб.: Наука, 2006. - 346 с.
83. Мамонов, В.И., Мамонова Е.В. Стратегическое планирование деятельности компании и роль маркетинговых исследований Текст. // Менеджмент в России и за рубежом. 2003. - № 2. - С. 13 - 20.
84. Марданова, Э.У. Необходимость социальной окраски сбытовой политики предприятий или социальная концепция сбыта Текст. // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 6. - С. 113 -118.
85. Маркетинг Текст. / Под ред. Э.А. Уткина. М.: ЭКМОС, 1998. - 416 с.
86. Маркетинг Текст. : учебное пособие / А.П. Мищенко, А.И. Банников, М.Х. Биктемирова [и др.]; под общ. ред. А.П. Мищенко. М.: КНОРУС, 2006.-288 с.
87. Маркетинг Текст.: учебник / Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.
88. Маркетинг Текст.: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили [и др.]. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 631 с.
89. Маркова, В. Д. Организация маркетинга на предприятии / В.Д. Маркова Текст.//ЭКО. -М., 1995. №10.-С. 111-134.
90. Маслова, Т.Д., Божук, С.Г., Ковалик, JI.H. Маркетинг Текст.- СПб.: Питер, 2003.-400 с.
91. Матанцев, А.Н. 600 способов продвижения торговой марки, Текст. М.: Изд-воДИС. 2003.357 с.
92. Моисеева, Н., Сарычева Т. Межфирменный маркетинг основа взаимодействия партнеров в логистической системе Текст. // Маркетинг. Ч 2001.-№2.-С. 59-69.
93. Моисеева, Н.К. Международный маркетинг Текст.: Учебное пособие. -М.: Центр экономики и маркетинга, 2008. 415с.
94. Моисеева, Н.К. Основные положения маркетинга и организация модели в обеспечении конкурентоспособности изделия Текст. М.: МИЭТ, 1990.-95с.
95. Моисеева, Н.К., Анискин Ю.Г. Современное предприятие: маркетинг, конкурентоспособность, обновление Текст. Ч М.: Внешторгиздат, 1993. 222с.
96. Моисеева, Н.К., Конышева, М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии Текст.: учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. М.: Финансы и статистика, 2002. - 304 с.
97. Ноздрева, Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг Текст.: учеб. пособие. М.: ТК Веби, Изд-во Проспект, 2005. - 232 с.
98. Овчинников, В. Информационные системы как основа современного международного маркетинга Текст. / В. Овчинников // Маркетинг. Ч 1997.- №4. -с. 74-79.
99. Основы маркетинга Текст.: учебник / В.П. Федько, Н.Г. Федько. -Ростов н/д: Феникс, 2002. 520 с.
100. Панкрухин, А.П. Маркетинг территории: Учебное пособие для вузов Текст. / А.П. Панкрухин. М.: РАГС, 2002. - 328с.
101. Панкрухин, А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии в России в различных сферах деятельности Текст. / А.П. Панкрухин. -М.: 1997.-441 с.
102. Попов, С. Внешнеэкономическая деятельность фирмы. Особенности менеджмента и маркетинга Текст.: Учебное пособие. М.: 0сь-89,2007. -176 с.
103. Попов, Е.В. Актуальные вопросы маркетинга Текст. / Е.В. Попов // Маркетинг, 2000. №1. - с. 21-34.
104. Попов, Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии Текст. / Е.В. Попов // Маркетинг, 1999.-№2.- с. 105-112.
105. Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания (утв. Роспатентом 29 ноября 1995 г.) (с изм. и доп. от 19 декабря 1997 г.)
106. Роджерс, Ф. Маркетинг в малом бизнесе Текст.: пер. с англ / Ф. Роджерс. М.: ЮНИТИ, 1996. - 367 с.
107. Ю9.Рэйс, Э. Происхождение брэндов, или Естественный отбор в мире бизнеса Текст. / Эл и Лора Райе; пер. с англ. Д. Кунташова. М.: ACT: Транзиткнига, 2005. - 345 с.
108. Ю.Седова, О. А. Управление нововведениями в системе маркетинга / O.A. Седова Текст. // Проблемы теории и практики управления. 1992. - № 1. -С. 85 - 89.
109. Словарь и библиография. Маркетинг Текст. / под ред. Г.Л. Ба-гиев. СПб.: Изд-во СПб ГУЭФ, 1998. - 459 с.
110. Соловьёв, Б.А. Управление маркетингом: 17 модульная программа для менеджеров "Управление развитием организации" Текст. / Б.А. Соловьёв. М.: 2000. - 228 с.
111. Сребник, Б.В. Маркетинг Текст.: Учеб. пособие для вузов. М.: Высш. шк., 2005. - 360 с.
112. Токарев, Б. Маркетинговая информационная модель Текст. / Б. Токарев // Маркетинг, 2003. №2. - с. 22-26.
113. Фатхутдинов, P.A. Производственный менеджмент Текст.: Учебник, 2-е издание. М.: ЗАО Бизнес-школа Интел-Синтез, 2000. - 464 с.
114. Пб.Филюрин, A.C. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. Текст. //ЭКО. 2000. №5. С.346
115. Халина, О., Яговина, Т. Маркетинговые исследования: место в системе управления рыночными позициями Текст. / О. Халина, Т. Яговина // РЦБ. Управление компанией, 2001. №3. - с. 49-52.
116. Хлусов В.П. Основы маркетинга Текст. М.: ПРИОР, 1997. - 160с.
117. Чубаков, Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия Текст.: Методическое пособие / Г.Н. Чубаков. М.: ИНФРА - М, 1995. - 224 с.
118. Чухломина, И. Тип рынка в современной российской экономике Текст./ И. Чухломина // Маркетинг, 2003. №6. - с. 25-32.
119. Швальбе, X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий Текст. / X. Швальбе. М.: Республика, 1995. - 245 с.
120. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг Текст. / Пер. с англ. М.: Экономика, 1993.-333 с.
121. Энджел, Д., Блэкуэл, Р. Дж., Миниард, П. У. Поведение потребителей Текст. / Изд. 9-е Пер. с англ. под ред. JI. А. Воковой. СПб.: Питер, 2002. - 624 с.
122. Яновский, А. Максимаркетинг в деятельности предприятия Текст./А. Яновский // Маркетинг, 2003. №3. - с. 63-66.
123. Argenti Paul. The portable MBA desk reference. An Essential Business Companion. Text. -London, 1994. -241p.
124. Mencsh, G. Changing capital values and the propensity to innovate Text. / G. Mencsh, Ch. Continho, K. Kaasch. // Futures, Guildford. 1981. - vol. 13.- №4. P. 276-292.
125. Nelson P.J. The Economics Consequences of Advertising Text. // Journal of Political Economy, vol.48. 1975. - №2. - P.213-241.
126. Porter M.E. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Text. -New York: The Free Press, 1985. - 387 p.
127. Samuelson P.A. Ohlin Was Right Text. // Swedish Journal of Economics.- 1971. №73. - P. 124-136.
128. Senker, P. Technical change, employment, and international competition Text. // Futures, Guildford. 1981. - vol. 13. - №3. - P. 159-170.
129. Stingier G.J. The Economics of Information Text. // Journal of Political Economy, vol.69. 1961. - №3. - P.213-215.I
Похожие диссертации
- Маркетинговые коммуникации как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе
- Маркетинговые технологии управления брэндами на региональном потребительском рынке
- Организационно-экономические аспекты формирования маркетинговой стратегии
- Управление рисками при разработке маркетинговых решений на промышленных предприятиях в условиях роста неопределенности внешней среды
- Разработка системы поддержки принятия решений в области финансовой деятельности акционерного предприятия