Организационно-экономические аспекты формирования маркетинговой стратегии

Карепанов, Андрей Сергеевич

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Организационно-экономические аспекты формирования маркетинговой стратегии тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Карепанов, Андрей Сергеевич
Место защиты	Москва
Год	2005
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Организационно-экономические аспекты формирования маркетинговой стратегии - тема диссертации по экономике, скачайте бесплатно в экономической библиотеке

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Организационно-экономические аспекты формирования маркетинговой стратегии"

На правах рукописи

КАРЕПАНОВ АНДРЕЙ СЕРГЕЕВИЧ

ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ (НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЙ ХИМИЧЕСКОЙ ЧИСТКИ)

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2005 г.

Диссертация выпонена на кафедре Менеджмент Московского инженерно-экологического университета

Научный руководитель

Доктор экономических наук,

профессор Магомедов Шамиль Магомедович

Официальные

доктор экономических наук, профессор Перекалина Нина Сергеевна

оппоненты

кандидат экономических наук,

доцент Христофрова Ирина Владимировна

Ведущая

Гипробытпром

организация

Защита состоится 8 апреля 2005 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.150.02 при Московском государственном университете сервиса по адресу: 141220, Московская область, Пушкинский район, ст. Тарасовская, пос. Черкизово, ул. Главная, д.99, ауд.3215

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета. Автореферат разослан л4 марта 2004г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук,

доцент Новикова Н.Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования.

На фоне усиливающейся глобальной конкуренции факторы национальной, отраслевой и корпоративной конкурентоспособности, во многом определяемые уровнем разработки маркетинговых стратегий, на большинстве предприятий России оказывают негативное влияние, тормозя их развитие. При этом, по мнению экспертов, высокий уровень образования работников нейтрализуется низким уровнем корпоративного управления1. В силу отсутствия у большинства отечественных предприятий опыта корпоративного управления, неумения формировать адекватные сложившимся рыночным реалиям и потенциалу предприятия стратегии развития многие из них лишаются возможности эффективного функционирования.

Исследования показывают, что из 200 обследованных промышленных предприятий более 70% имеют определенный опыт разработки маркетинговой стратегии, причем у 2/3 он положителен2. Однако в сфере услуг, в частности, в бытовом обслуживании населения, использование маркетинга, в том числе формирование маркетинговой стратегии, не получило необходимого распространения. Это связано с рядом объективных причин, обусловленных наличием определенной специфики, присущей большинству предприятий малого бизнеса3. Кроме того, ограниченность ресурсного потенциала малых и средних фирм, в основном функционирующих на рынке услуг, создает проблемы кадрового и информационного характера.

В то же время необходимость реализации функций стратегического маркетинга возрастает в связи со следующими обстоятельствами: повышение уровня конкуренции;

1 Красовский Л., Миронов В. Какова истинная цена России. //Аудит и налогообложение № 7,2002, стр. 15

2 Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. Учебное пособие - М : Финансы и статистика, 2002, стр. 19

3 Научный сборник Сфера услуг - проблемы и перспективы развития, том 2 Экономика предприятий сферы услуг, МГУС, 2002, стр. 38

усложнение и постоянное изменение показателей состояния внешней маркетинговой среды;

сложность и неоднозначность воздействия факторов внешней и внутренней маркетинговой среды на деятельность предприятия.

Последние две проблемы весьма остро проявляются на рынке услуг химической чистки. Его развитие характеризуется противоречивыми

тенденциями, о чем свидетельствуют мнения специалистов данной отрасли . С одной стороны, на фоне растущих требований к качеству услуг и обслуживания со стороны клиентов многие предприятия внедряют прогрессивные технологии, новейшее оборудование и препараты, оказывая услуги высокого качества. Однако в то же время отрасль в целом характеризуется ненасыщенностью рынка, явным недостатком предприятий химчистки и прачечных, что, в свою очередь, ведет к снижению конкуренции и влечет за собой негативные экономические последствия как для предпринимателей, так и для потребителей услуг.

Данная ситуация вызвана многими причинами: устойчивым ростом арендных ставок на столичном рынке недвижимости, высоким уровнем выплат по коммунальным платежам, предельной изношенностью используемого оборудования, энергоемкостью и неэкономичностью устаревшего оборудования, применением неэффективных методов управления, оставшихся со времен командно-административной системы хозяйствования.

Эти обстоятельства требуют от руководителей и специалистов предприятий химической чистки не только концентрации внимания на внутреннем состоянии дел, но и на постоянном отслеживании тенденций изменения внешних факторов, выработки догосрочной маркетинговой стратегии, позволяющей адаптироваться к изменениям, что и обусловливает актуальность данного диссертационного исследования.

* Коржнева Л. А. Рынок чистки и стирки будет развиваться!// Профессионал чистки и стирки, издание Ассоциации предприятий химической чистки и прачечных, июнь 2004г., стр. 11

Степень разработанности проблемы. Проблемы, связанные с развитием рынка услуг и применением на его предприятиях принципов стратегического менеджмента и маркетинга, постоянно поднимают в своих исследованиях колективы ученых и специалистов Российской экономической академии им. Г.В.Плеханова, Московского государственного университета управления им. Г.К.Орджоникидзе, Московского государственного университета экономики, статистики и информатики, Московского государственного технического университета им. Н.Э.Баумана, Московского государственного университета сервиса, Московского инженерно-экологического университета и ряда других ВУЗов.

Вопросам стратегического менеджмента посвящены работы известных зарубежных авторов Р.коффа, И.Ансоффа, Г.Минцберга, М.Портера, К.Ричарда, А.Дж.Стриклепда, А.А.Томпсона, А.Чандлера, К.Эндрюса и др.

Наиболее известные работы по стратегическому маркетингу принадлежат таким авторам, как Г.Армстронг, ПАссель, В.Вонг, П.Дойль, Д.Дэй, Ф. Котлер, Ж.Ж.Ламбен, Д.Сондерс и др.

Проблемы, связанные со стратегическим менеджментом и стратегическим маркетингом, поднимались в трудах следующих российских авторов: ГЛ.Азоева, О.Н.Беленова, И.К.Белясвского, А.Вайсмана, О.С.Виханского, ТЛ.Данько, А.НЛюкшинова, В.Д.Марковой, Н.К.Моисеевой, А.П.Панкрухина, Т.П.Розановой, И.И.Скоробогатых, Б.А.Соловьёва, ЭЛ.Уткина, РА.Фатхутдинова и др.

Необходимо констатировать сравнительно глубокую изученность проблем стратегического управления для промышленных предприятий. Однако вопросам формирования маркетинговых стратегий на предприятиях сферы услуг уделено значительно меньшее внимание. Ряд специалистов исследовали проблему применения маркетинга в сфере услуг, среди них: Д.М.Маркова, Н.К.Моисеева, Т.Н.Парамонова, Н.С.Перекалина, Н.А.Платонова, Л.Б.Сульповар, И.В.Христофорова. Но до настоящего времени

исследования по проблематике формирования маркетинговой стратегии для предприятий отрасли химической чистки практически не проводились.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических положений и практических рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии предприятия сферы услуг, обеспечивающей устойчивое функционирование в условиях сложной и постоянно меняющейся ситуации на рынке.

В соответствии с указанной целью в диссертационной работе поставлены и реализованы следующие задачи:

Х исследовать основные этапы становления и развития стратегического маркетинга, выявить сходства и различия основных теорий школ стратегического маркетинга и менеджмента;

Х провести сравнительный анализ маркетинговых стратегий и классифицировать их;

Х выявить организационно-экономические аспекты формирования маркетинговой стратегии, определить основные функции управленческого и маркетингового персонала по разработке маркетинговых стратегий и рассмотреть их с точки зрения его компетенции;

Х проанализировать конъюнктуру рынка услуг химической чистки, выявив тенденции его развития, изучить характеристики главных операторов рынка, проанализировать конкурентоспособность лидеров рынка; проанализировать существующие методы прогнозирования спроса и применить метод математического прогнозирования с целью определения спроса на текущий год;

Х определить спрос и составить портрет клиентов услуг химической чистки, выявить их приоритеты, изучить потребительские выгоды, влияющие на формирование маркетинговой стратегии;

Х проанализировать внутреннюю маркетинговую среду на примере одного из ведущих операторов рынка с целью разработки маркетинговой стратегии;

Х разработать агоритм формирования маркетинговой стратегии применительно к предприятию сферы услуг;

Х апробировать рекомендации по формированию маркетинговой стратегии на конкретном предприятии химической чистки.

Объектом исследования являются предприятия, оказывающие услуги химической чистки, и потребители предоставляемых ими услуг.

Предмет исследования - организационно-экономические аспекты формирования маркетинговой стратегии предприятий по оказанию услуг химической чистки.

Теоретической и информационной основой исследования послужили труды ведущих зарубежных и отечественных специалистов, посвященные вопросам теории и практики формирования маркетинговой стратегии, а также разработки в области определения конкурентоспособности предприятий.

В ходе исследования были проанализированы и систематизированы материалы Министерства экономического развития и торговли РФ, Правительства города Москвы, Российской ассоциации маркетинга, отчеты рекламно - маркетингового отдела компании Диана, научные исследования МЭСИ, ГУУ, МВТУ, МГУС, материалы периодической печати, сети Интернет, а также первичные исследования, организованные и проведенные автором (опросы клиентов и экспертов).

Методологической основой исследования являются диалектический метод познания, методы экономико-статистического, логического, экономического и маркетингового анализа. В ходе анализа были использованы экспертные оценки, SWOT и портфельный анализ, матрица БКГ, матрица Портера, потребительская матрица, методы сравнения и группировок, методы социологического опроса.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Уточнено понятие маркетинговая стратегия, проведен сравнительный анализ стратегического менеджмента и стратегического маркетинга; выделены три уровня маркетинговых стратегий: корпоративный, функциональный, инструментальный; определены их сравнительные характеристики.

2. На основе изучения конъюнктуры рынка услуг химической чистки, деятельности основных его операторов, оценки их конкурентоспособности, анализа потребительских сегментов выявлены основные проблемы развития отрасли и обоснована необходимость применения стратегического маркетинга в практике предприятий химической чистки с целью обеспечения их устойчивого развития.

3. Разработан агоритм формирования маркетинговой стратегии для предприятия сферы услуг, предложены этапы стратегического маркетингового анализа, определены источники необходимой информации, включающие математическое прогнозирование спроса.

4. На основе выявленных в ходе исследования факторов, обуславливающих спрос на услуги химической чистки (уровень среднемесячного дохода населения, количество приемных пунктов предприятий, средняя цена услуги), спрогнозирован объем услуг на текущий год в г. Москве с его учетом определены возможные варианты маркетинговых стратегий.

5. На основе предложенных рекомендаций для химчисток анализируемой компании разработаны стратегии сегментирования и развития рынка, проведена экспертная оценка эффективности их внедрения.

Практическая значимость. Методические положения и практические рекомендации, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы в деятельности предприятий сферы услуг для достижения рыночных преимуществ.

Апробация результатов исследований. Результаты проведенных исследований, а также рекомендации, изложенные в диссертационной работе, нашли применение в практической деятельности предприятий химической чистки г. Москвы и Московской области, что подтверждается справками о внедрении.

Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на научно-практических конференциях в Московском государственном университете сервиса "Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса" в 2003 и 2004 годах.

Публикации. По теме диссертации автором опубликовано пять научных работ общим объемом 3 п.л., в том числе лично автором - 2,5 п.л.

Структура диссертации.

Цели, задачи, логика исследования и его специфические особенности определили следующую структуру диссертации:

Во введении определена актуальность диссертационного исследования, предмет и объект исследования, цели и задачи работы, основные элементы научной новизны.

В первой главе Теоретические и методологические основы стратегического маркетинга проанализировано становление и развитие стратегического маркетинга, проведено сравнение основных принципов стратегического маркетинга и менеджмента, выявлены организационно-экономические факторы формирования маркетинговой стратегии, классифицированы основные маркетинговые стратегии, применяемые в крупном, среднем и малом бизнесе, исследованы возможности и проблемы предприятий сферы услуг в формировании стратегии, описаны наиболее приемлемые в ходе формирования стратегии маркетинговые технологии.

Во второй главе Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды как основа разработки маркетинговой стратегии предприятия химической чистки проведен анализ состояния рынка услуг химической чистки и выявлены перспективы и проблемы его развития, даны характеристики основных

конкурентов и потребительских сегментов, проведено исследование внутренней маркетинговой среды компании Диана.

В третьей главе Методические подходы и практические рекомендации по формированию маркетинговой стратегии предложены методические рекомендации по стратегическому анализу и выбору маркетинговой стратегии, описаны этапы формирования маркетинговой стратегии, проведено прогнозирование уровня спроса на услуги химической чистки на текущий год, предложены стратегии расширения рынка и сегментирования.

В заключении представлены основные выводы диссертационной работы, раскрывающие научную новизну и практическую значимость проведенных исследований.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ.

1. Как показали проведенные исследования, стратегия-предприятия может рассматриваться двояко: либо как заранее отработанные утверждения, определяющие набор мероприятий по достижению заданных целей, либо как обобщение ранее предпринимавшихся действий. Определение стратегии для фирмы принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой она находится. В частности, это касается того, как руководство фирмы воспринимает различные рыночные возможности, какие сильные стороны своего потенциала фирма намеревается задействовать, какие традиции в области стратегических решений существуют на фирме и т.д. Можно сказать, что сколько существует фирм, столько же существует конкретных стратегий.

Анализ практики выбора стратегий показывает, что имеются общие подходы к формулированию стратегии и рамки, в которые вписывается большинство стратегий. В то же время задача классификации стратегий усложняется, на наш взгляд, существованием двух паралельно развивающихся направлений в науке управления: стратегический менеджмент и стратегический маркетинг, во многом имеющих единые корни. При этом одни авторы

настаивают на первичности менеджмента, а маркетинг в данном случае рассматривается как одно из его направлений, другие утверждают, что приоритеты дожны оставаться за маркетингом и его принципами, определяющими подходы современного стратегического менеджмента.

Стратегический менеджмент является быстро развивающейся областью науки и практики управления, возникшей в ответ на возрастание динамизма внешней среды бизнеса. На наш взгляд, понятие стратегического менеджмента, в данном контексте, дожно быть раскрыто с точки зрения его функциональной реализации - это деятельность менеджеров организации, связанная с разработкой миссии, стратегических планов, концепции догосрочного развития организации и т.д. Стратегический маркетинг имеет целью согласовать потенциал рынка с возможностями предприятий. Его роль заключается в прослеживании эволюции данного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Ж.Ж. Ламбен подчеркивает, что идеологической основой маркетинга является ориентация на рынок как основное условие, определяющее экономический и социальный выбор фирмы5.

В диссертации проанализирован разнообразный спектр существующих маркетинговых стратегий, основные уровни которых отражены в таблице 1.

Предложенная классификация включает:

маркетинговые стратегии на корпоративном уровне, определяющие пути оптимального использования ресурсов предприятия;

функциональные стратегии маркетинга, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых действий;

инструментальные стратегии, формируемые выбором способа наилучшего использования отдельных составляющих комплекса маркетинга на целевом рынке.

5 Ламбен Ж.-Ж Стратегический маркетинг, М.: Инфра-М, 1996, стр. 12

Таблица 1

Уровни стратегического маркетинга

Уровень стратегии Ответственные за подготовку и выпонение Необходимая информация и мероприятия, характерные для каждого уровня

Корпоративные: портфельные стратегии стратегии роста конкурентные стратегии Маркетолога исследователи и аналитики, высший уровень менеджеров. Данные о состоянии рынка и ресурсах компании. Создание обшей структуры компании и эффективное управление структурой (приобретение компаний, Х укрепление деловых позиций, прекращение деятельности, не соответствующей управленческим планам). Взаимоувязка всех направлений деятельности компании и превращение многопрофильноеЩ в конкурентное преимущество. Установление приоритетов и направление ресурсов в наиболее привлекательные и перспективные проекты и сферы деятельности.

Функциональные: (стратегии сегментации рынка, позиционирования, целевого рынка) Маркетологи, специализирующиеся на разработке функциональных стратегий, руководители среднего звена. Данные о существующих и потенциальных клиентах, об их нуждах, потребностях, предпочтениях, восприятии рыночной позиции фирмы. Действия по анализу сегментов, опенке их привлекательности, выбору целевого сегмента, позиционированию и перепозиционированию.

Инструментальные: Продуктовая Ценовая Сбытовая Стратегия продвижения Маркетологи, организующие исследования в рамках маркетинга-МИКС. Руководители функциональных подразделений. Данные о конкурентоспособности товара, затратах на производство продукции и услуг, уровне и эластичности спроса, ценах конкурентов, каналах продвижения и т.п. Действия по определению стратегического развития по основным направлениям маркетинговой политики функциональных подразделений.

В диссертации особое внимание уделено исследованию организационно-

экономических аспектов формирования маркетинговой стратегии.

Важнейшую роль в организационных аспектах играет руководство фирмы. Им формируется общая стратегия, распределяется ответственность между испонителями, координируется проведение мероприятий по реализации

стратегических задач. Высшим руководством предприятия осуществляется функциональное распределите основных задач, определяющих действия персонала фирмы по разработке стратегии. В диссертации подчеркивается, что задачей маркетинга в разработке стратегий является формирование информационной системы и аналитическая обработка поступившей информации. Принятие решений по выбору стратегических направлений развития - прерогатива стратегического менеджмента.

Что касается экономических аспектов формирования маркетинговой стратегии, то, на наш взгляд, их необходимо рассматривать с точки зрения финансовых возможностей разработки и внедрения стратегий на предприятиях сферы услуг. В диссертации изучен вопрос информационного и финансового обеспечения процесса формирования маркетинговой стратегии.

Следует отметить, что рост объема доступной информации в последнее время приводит к тому, что управленцы путаются в полученных данных. Как отмечают эксперты, в настоящее время проблема заключается не в недостатке информации, а в ее избытке. Зачастую приходится терять время на изучение большого объема бесполезной информации, тогда как нужной информации недостаточно. Кроме того, даже при наличии большого объема ценной информации, ее обработка и анализ может затянуться на столь длительный срок, что принятие соответствующих управленческих решений будет запоздалым, не отвечающим изменившейся рыночной ситуации. Управление маркетинговой информацией - цель маркетингового подразделения фирмы. И здесь встает задача выбора - кем будет собрана и обработана необходимая информация: специалистами фирмы или сторонними организациями, какие конкретно маркетинговые методики и технологии будут использованы в ходе обработки информации. Выбор дожен определяться, во-первых, степенью компетенции внутрифирменного персонала, во-вторых, финансовыми возможностями компании по покрытию маркетинговых затрат.

В диссертации сделан вывод о предпочтительности самостоятельного выпонения большинства маркетинговых функций предприятиями химической

чистки, в том числе, и по разработке маркетинговой стратегии. Предложенные в работе подходы и рекомендации обеспечивают возможность их реализации.

2. Динамика развития рынка услуг химической чистки характеризуется ростом предложения в период 60-х по начало 90-х; спадом в 90-х годах; в последние годы заметен существенный рост объемов оказываемых услуг, что показал анализ полученных данных. Эти тенденции вызваны объективными причинами, связанными с изменением спроса, процессами, происходящими в экономике, научно-техническими изменениями в сфере услуг, государственным регулированием и пр.

На рынке отрасли среди прочих действуют несколько крупных компаний, которые, являясь ведущими операторами, владеют значительными долями рынка. Наиболее известные их них: Диана, Еврохимчистка Леда, Лавандерия, Лисичка, Блеск, Калифорния Клинерс, Контакт Клинерс, ГП Фабрика химчистки и крашения №1 им.Котовского, Фабрика-химчистка №3, Химчистка-22, Пчека, Сервис-быт.

По мнению специалистов, к лидерам в области новаций в отрасли относятся ООО Фабрика срочной химической чистки и стирки белья №25, 0 00 Еврочистка в Крылатском, 0 00 Компания Никко, химчистки-прачечные объединения Диана, фабрика-прачечная Водолей-сервис6.

Опросы руководителей предприятий и потребителей их услуг позволили выделить основные параметры, влияющие на спрос в секторе рынка услуг химической чистки и прачечных (см. рис. 1):

Х стоимость услуги;

Х качество обработки изделия;

Х ассортимент обрабатываемых изделий;

Х широта спектра предоставляемых прачечных услуг;

Х сроки выпонения заказов;

Х количество приемных пунктов.

6 Коржнева Л А Рынок чистки и стирки будет развиваться1// Профессионал чистки и стирки, издание

Ассоциации предприятий химической чистки и прачечных, июнь 20041 , стр 12

Рис. 1. Количество приемных пунктов на предприятиях, лидирующих по объемам оказания услуг.

Услуги по химической чистке в Москве сейчас предоставляют (рис. 2)

Х 20 крупных фабрик химической чистки, имеющие около 500 приемных пунктов, в их числе 3 предприятия - государственные унитарные,

Х около 150 химчисток-прачечных, имеющих более 1000 приемных пунктов,

Х 20 химчисток в гостиницах и на предприятиях.

Количество предприятий, ед

Рис 2. Основные сегменты по оказанию услуг химической чистки

Большую долю столичных химчисток составляют крупные предприятия, как в США и Германии, и практически нет мини-химчисток, которые распространены в Западной Европе7. В Москве небольшие химчистки поного цикла расположены только в торговых центрах - французском гипермаркете АисЬап и турецком Рамсторе8.

Анализ, проведенный в диссертации, позволил выявить основные потребительские сегменты и причины существования неудовлетворенного спроса.

На рынке сложились следующие потребительские сегменты:

1. Общественный сектор - составляет 25-30% оказываемых объемов услуг;

2. Частный сектор (индивидуальные потребители) - 70-75%.

Первый сегмент представляют различные организации, небольшие и крупные фирмы, бизнес-центры, парикмахерские, бани, рестораны. Основной вид услуг - ежедневная уборка офисов и чистка помещений; стирка белья, покрывал, чехлов, гардин и т.п., чистка и ремонт униформы сотрудников и т.д.

Второй сегмент в своем составе содержит:

а) малообеспеченных клиентов, которыми востребованы услуги химчистки и стирки одежды, ремонта, а также бережная чистка ковров и ковровых изделий, имеющих большой срок эксплуатации;

б) среднеобеспеченных клиентов, которым необходимы услуги по химчистке, стирке и ремонту одежды, услуги по постремонтной уборке квартир, чистка ковров и ковровых изделий (в основном паласы на синтетической основе);

в) высокообеспеченных клиентов, которых интересует периодическая уборка квартир с чисткой мягкой мебели, чистка салонов автомобилей, чистка изделий из серебра, мельхиора, латуни, бронзы и т.д., чистка ковров и ковровых покрытий (в основном - ковры ручной работы из натуральных материалов).

7 Риу Ж Химическая чистка в Европе // Химчистка и прачечная №4,2000 г, стр 9

8 Секрет фирмы, №4,2002 г, стр 12

В настоящее время 28 % населения Москвы сдает вещи в химчистку и 9%

пользуется услугами прачечных .

Согласно проведенному исследованию, наиболее популярной услугой среди москвичей является чистка меховых, кожаных и швейных изделий (рис. 3).

Каждый третий клиент предприятия химчистки пользуется его услугами раз в погода или год.

Какими видами услуг, предоставляемыми химчистками, пользуются москвичи? (в %-ном отношении)

Чистка меховых и кожаных изделий В Чистка швейных изделий

Выведение пятен

Чистка ковров, одеял и т. д.

Допонительная обработка изделий (окраска, пропитка)

Глажение

Рис. 3. Наиболее востребованные услуги химической чистки.

Основная причина отказа от услуг химической чистки среди населения - это самостоятельная чистка вещей. Следующими двумя причинами отказа являются высокие цены и приобретение новых вещей взамен поношенных В числе всех других причин - низкое качество работ, неудобное местоположение и плохие отзывы родственников и знакомых (рис. 4).

9 шопйопщги

Почему москвичи отказываются от услуг химчисток и прачечных?

Рис.4 Причины отказа москвичами от услуг химчисток и прачечных

Проведенное компанией ВаитаЫппоуаПоп в 2003 г. исследование потребителей бытовых услуг и предприятий бытового обслуживания города Москвы отражает ситуацию, сложившуюся не только в Москве, по и в отрасли бытового обслуживания в целом10. Исследование выявило пять основных составляющих современного состояния рынка бытовых услуг в целом и услуг химической чистки в частности, сдерживающих развитие предприятий (рис. 5):

Х развитие кластера;

Х административные барьеры и государственное регулирование;

Х инфраструктура;

Х финансовые ресурсы;

Х человеческие ресурсы.

10 Оценка московского рынка услуг// Профессионал чистки и стирки, издание Ассоциации предприятий химической чистки и прачечных, июнь 2004г, стр 31

Проблемы, сдерживающие развитие бизнеса

Инфраструктура 17.53%

Административные барьеры и государственное регулирование 27,84%

Развитие кластера 29 90%

Финансовые ресурсы 15,46%

Человеческие

ресурсы (образование) 9 28%

Рис. 5. Основные проблемы, сдерживающие развитие

предприятий бытового обслуживания

Человеческие ресурсы отрасли характеризуются: недостатком квалифицированных менеджеров, специалистов и мастеров; ограниченным количеством специализированных образовательных учреждений; неразвитостью соответствующих учебных программ.

Финансовые ресурсы ограничены в связи с высокой стоимостью кредитов и сложной процедурой их оформления; отсутствием доступных финансовых инструментов для обновления производственных фондов; непростой процедурой лизинга.

Инфраструктура несовершенна, поскольку высока стоимость аренды помещений, значительны коммунальные платежи; недостаточно помещений для аренды; нет зависимости арендной платы от местонахождения предприятий и структуры спроса.

Административные барьеры и государственное регулирование зачастую негативно влияют на развитие отрасли, так как отсутствуют налоговые стимулы для обновления оборудования; сложна процедура открытия нового бизнеса, неадекватна методика оценки стоимости недвижимости; отсутствуют программы целевой продажи недвижимости предприятиям; неразвита нормативная база; много времени и средств отнимают штрафы и проверки; высоки таможенные

пошлины на импортные материалы; государством не оплачиваются социальные льготы и дотации населению; велики налоги.

Развитие кластера, характеризующееся формированием группы взаимосвязанных компаний, взаимодопоняющих друг друга и усиливающих конкурентные преимущества, как отдельных компаний, так и всей группы в целом, является наиболее значимой проблемой - 29,9% из выявленных причин.

Данная составляющая характеризуется недоступностью поставщиков оборудования (нет местных производителей, дорогой импорт); недостатком информации о поставщиках оборудования и комплектующих; слабой осведомленностью потребителей о существующих услугах; невысокой платежеспособностью населения; низким качеством работы отдельных компаний, дискредитирующих рынок в целом; недостаточно эффективным сотрудничеством между компаниями; недоступностью правовой и информационной поддержки.

Исследование позволило выявить факторы успеха предприятий химической чистки и прачечных: контроль качества производства услуги; качество обслуживания клиента; месторасположение предприятия; управление издержками и конкурентоспособная цена услуги; формирование уважаемого и узнаваемого на рынке брэнда компании; эффективность логистики.

Среди основных проблем в данном сегменте рынка были названы:

Х неэффективное управление логистической системой;

Х проблемы с контролем качества обслуживания заказов;

Х недостаточно агрессивная маркетинговая стратегия и отсутствие позиционирования по сегментам потребителей.

Таким образом, проведенные исследования подтверждают необходимость разработки маркетинговой стратегии на предприятиях химической чистки.

3. В диссертации разработан агоритм формирования маркетинговой стратегии для предприятий сферы услуг (рис. 6).

Предложены практические рекомендации по стратегическому анализу, определены основные этапы формирования стратегии, источники необходимой

Этапы Предметы исследования и Маркетинговые

стратегического источники информации технологии

анализа

+ + *

Предварительный этап

4 этап

5 эгап

Заключительный этап

1.Внешняя среда - анализ предложения, оценка и прогнозирование спроса на основе данных органов статистики, отраслевых справочных и специализированных изданий, информации Интернет

2. Внутренняя среда - организация и управление маркетингом, маркетинг-МИКС, маркетинговая и бухгатерская отчетность организации

3 Конкурентоспособность организации - показатели определяются и предварительно описываются сотрудниками

маркетингового подразделения фирмы

5. Стратегические

(относительная доля роста рынка, тип масштабы рынка) определяются маркетингового

4.Силы слабости возможности и у| розы - показатели определяются и описываются сотрудниками

маркетингового подразделения

зоны бизнеса рынка, темпы конкуренции, показатели сотрудниками попазяетения

6. Ключевые компетенции фирмы (внешние и внутренние) - показатели определяются сотрудниками маркетингового подразделения фирмы и менеджерами высшего и среднего звена

7.Анализ клиенюв (характеристики рынков, потребителей, их основных ценностей) - показатели определяются и описываются сотрудниками маокетингового подразделения фирмы

Подведение итогов, выбор и формирование стратегии.

1 Кабинетные исследования 2 Полевые исследования (опросы персонажа, потребителей, экспертов) 3 Математическое прогнозирование спроса

3 Взвешенная экспертная оценка

4 5\ОТ-анализ

5 Портфель применение! Портера и Б .шй анализ с 1 матриц <Г

6 Метод мозгового шту рма, метод Дельфи

7 Клиентская матрица, сегментирование, позиционирование

8 Метод мозгового штурма

Рис. 6. АГОРИТМ Формирования маркетинговой стратегии 22

маркетинговой информации и маркетинговые технологии, наиболее приемлемые для применения в рассматриваемой сфере.

Применение разработанных рекомендаций позволило оценить конкурентоспособность ведущих операторов рынка на основе анализа показателей качества, репутации, количества приемных пунктов, затрат на маркетинг, издержек, уровня обслуживания (см. табл.2).

Таблица 2.

Анализ конкурентоспособности (взвешенная оценка)

Ключевые фаюоры (успеха, опенка силы) Диана California Cleaners Лавандерия Леда Лисичка Чистюля Вес

Качество/ характеристики выпонения услуги 9 10 9 10 9 0,3

Репутация / имидж 10 7 8 9 9 0,05

Сеть приемных пунктов, бал/кол-во 10/270 6/32 7/62 9/71 8/50 0,1

Маркетига'/ реклама 10 7 8 10 9 0,1

Финансовое положение 9 7 9 9 8 0,05

Издержки в сравнении с конкурентами (пена) 10 8 9 9 10 0,2

Обслуживание клиентов/работа персонала на приемке-выдаче заказов 10 8 8 10 8 0,2

Взвешенная обшая оценка 9,65 8,2 7,85 9,35 9,15 1,00

SWOT - анализ, результаты которого представлены в табл. 3, дал

возможность охарактеризовать сильные и слабые стороны анализируемой компании, определить основные возможности и угрозы.

Анализа бизнес-портфеля проведенный матричным методом, включил составление матрицы БКГ (рис.7) и матрицы Портера (рис.8) и позволил оценить состояние бизнес-портфеля и тип конкуренции.

Анализ компетенций определил внешние и внутренние компетенции компании. Наиболее значимыми внешними компетенциями являются наличие устойчивых связей с поставщиками и потребителями.

Таблица 3

SWOT- анализ компании Диана

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ ВОЗМОЖНОСТИ

Х заключены партнерские соглашения с известными отечественными и зарубежными производителями оборудования и материалов по обработке; Х наличие большого количества приемных пунктов; Х очень широкий ассортимент услуг, включая услуги из смежных областей; Х оптимальная структура компании, дающая возможность поставки специального оборудования, проведения строительных и монтажных работ, образовательных услуг и пр; Х высокая компетентность в ключевых вопросах управления; Х хорошая квалификация сотрудников; известный участник рынка, высокая репутация; Х опыт в конкурентной борьбе в данной отрасли; Х защищенность по некоторым направлениям оглавления конкурентов, Х доступ к получению экономии от размера, Х сильная управленческая команда; Х развитая система франчайзинга. Х усиление позиции на рынке; Х выход на новые сегменты рынка, Х увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах; Х быстрый рост рыжа, Х выход на допонительные группы покупателей; Х разработка и внедрение оптимальной маркетинговой стратегия; Х разработка системы интегрированных маркетинговых коммуникаций; Х дальнейшее развитие франчайзинговых отношений; Х усиление работы в регионах; Х повышение квалификации персонала в области современных технологий, менеджмента и маркетинга.

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ УГРОЗЫ

Х отсутствие четких маркетинговых стратегий, Х не проработанность отдельных стратегических направлений для целевых сегментов; Х неспособность финансировать необходимые стратегические изменения; Х не поное использование внутреннего потенциала для реализации стратегии расширения рынка; Х ограниченный штат маркетинговых кадров, Х отсутствие единого подхода и бессистемность маркетинговых исследований; Х отсутствие интегрированной системы маркетинговых коммуникаций, Х проблемы в развитии кластера; Х негативное влияние административных барьеров и государственного регулирования, Х неразвитая инфраструктура; Х ограниченные финансовые ресурсы, Х низкий уровень развития кадровых ресурсов; Х обострение проблем связанных с вопросами экологии; Х рост стоимости импортного оборудования и препаратов; Х неблагоприятные демографические изменения, Х изменение потребностей и вкуса клиентов, Х повышение запросов со стороны клиентов, Х возрастание негативного отношения большинства клиентов к стандартным акциям продвижения товаров и услуг

Oi носительная доля рынка

Рис. 7. Матрица БКГ Рост-доля рынка

Тип конкуренции

Нсценовая конкуренция (своеобразие продукта с точки зрения потребителя) Ценовая конкуренция (низкие издержки по сравнению с конкурентами)

Масштабы рынка Осваивается сектор Стратегия дифференциации Стратегия лидерства по стоимости

Осваиваются отдельные сегменты рынка Стратегия освоения отдельных ниш рынка

Рис. 8. Матрица Портера

Анализ клиентов позволил оценить, какие услуги наиболее привлекательны, в какой мере клиенты привержены услугам именно данной компании, насколько можно расширить круг потенциальных клиентов. На этом этапе была использована клиентская матрица, дающая возможность оценить отношение к потребительским ценностям (табл. 4). Анализ в целом показал предпочтительность разработки и использования стратегии сегментирования.

ЗВЕЗДЫ \[слуги химической чистки / \ для частных лиц 0 о оптимизировать ТРУДНЫЕ ДЕТИ 0 Услуги по уборке помещений Услуги химической чистки для организаций усилить или удержать

ДОЙНЫЕ КОРОВЫ извлекать выгоду ^ СОБАКИ и Услуги по ремонту и хранению одежды уйти

ВЫСОКАЯ НИЗКАЯ

Таблица 4

Характеристика сегментов потребителей услуг_

III. Сегмент клиентов, ориентированных на низкую цену, готовых ради этого допустить меньшую потребительскую ценность. Характеристики клиентов: Х Государственные дошкольные учреждения Х Государственные больницы Х Частные лица из низко доходного сегмента. Характеристика рынка: Х Самый большой рынок. Х Низкий барьер входа на рынок. Ключевые факторы успеха. Х Опыт работы. Уверенность, что решения в подобных сферах уже использовались и ошибок уже исправлены. Х Узнаваемость торговой марки. Х Активная работа отдела маркетинга Х Широкая система скидок. Х Стандартные решения позволяющие снизить цену. Х Обширная сеть приемных пунктов. IV. Сегмент потребителей приемлющих, высокую цену при низком уровне потребительской ценности. Характеристики компаний: Х Государственные и частные предприятия, начальники отделов хозяйственного обеспечения и отделов снабжения, которые заботятся в большей степени о личной выгоде. Характеристика рынка: Х Очень узкий рынок. Х Высокий барьер входа на рынок. Ключевые факторы успеха. Х Личные отношения, наличие связей, надежность догосрочных отношений. Умение завоевать доверие.

I. Сегмент потребителей, ориентированных на сложившиеся стереотипы предпочтения известных брендов малоизвестным и одновременно на низкую цену. Характеристики клиентов: Х Небольшие частные рестораны Х Частные гостиницы Х Салоны-парикмахерские Х Офисы среднего размера организаций Х Частные лица со средним уровнем дохода. Характеристика рынка. Х Большой рынок Ключевые факторы успеха: Х Положительный отзыв существующих клиентов. Х Опыт работы. Уверенность, чго решения в подобных сферах уже использовались н ошибок уже исправлены. Х Узнаваемость торговой марки; Х Мобильность организации, готовность оперативно выпонить любой заказ клиента Х Активная работа отдела маркетинга а Сегмент потребителей, ориентированных на стереотипы предпочтения известных бревдов малоизвестным и с меньшей ориентацией на низкую цену. Характеристики клиентов: Х Крупные сетевые структуры в туристическом и ресторанном бизнесе. Х Частные лица из высоко доходного сегмента. Характеристика рынка. Х Небольшой сегмент Х Высокий барьер входа на рынок Ключевые факторы успеха. Х Высочайшая надежность компании. Х Высокая стоимость бренда Х Престижность образа фирмы. Х Положительный отзыв существующих клиентов. Х Положительный отзыв о компании известных экспертов Х Консультации квалифицированных специалистов Х Активная работа отдела маркетинга

4. В рамках предложенного агоритма формирования маркетинговой стратегии прогнозирование спроса является одной из важнейших задач. В диссертации исследованы основные методы прогнозирования и на основе применения одного из них - факторного линейного прогнозирования - определен спрос на услуги химической чистки на 2005г.

Применяемая эконометрическая модель учитывала изменения наиболее существенных факторов, влияющих на уровень спроса и выявленных в ходе предварительного анализа: цена услуг, среднемесячный доход, количество приемных пунктов. Степень влияния выделенных факторов определена коэффициентом корреляции, показывающим, насколько близки тенденции изменения объема услуг химической чистки и перечисленных факторов:

зависимость объема реализации услуг химчистки от уровня ежемесячного дохода - 0,948874;

зависимость объема реализации услуг химчистки от количества приемных пунктов-0,991798;

зависимость объема реализации услуг химчистки от среднего уровня цен -0,98417.

Был использован метод линейного предсказания, реализуемый функцией "FORECAST" в пакете MS Excel, и определено значение объема рынка услуг химчистки как среднеарифметическое от суммы предсказанных значений на основе каждого из "факторов влияния". Полученные результаты сведены в табл. 5.

Таблица 5

Динамика объема реализации услуги химической чистки и _ основных факторов влияния___

годы Объем рынка услуг химчистки в Москве Факторы влияния

Уровень среднего ежемесячного дохода в Москве Количество приемных пунктов химчистки и прачечной Показатель средней цены на услуги химчистки, руб.

1 2 3 4 5

2000 209903,7 тыс. руб 7800 руб. 615 64 6

2001 320518,4 тыс. руб. 9285 руб. 762 72,3

Продожение таблицы 5

1 2 3 4 5

2002 346045,4 тыс. руб. 12137 руб. 835 79

2003 474476,3 тыс. руб. 13672 руб. 1020 85,6

2004 523777 тыс руб. 17778 руб. 1170 93,3

годы Объем рынка услуг химчистки Обьемы реализации, прогнозируемые под воздействием факторов

в Москве

2005 607885,9 604839,7 609578,3 609239,6

Таким образом, прогнозный рост объема услуг химчистки в г. Москве в 2005г. (607885,9 тыс. руб.) в сравнении с фактическим объемом 2004 г. (523777 тыс. руб.) составляет около 116%. Подобный рост спроса и выводы по результатам анализа внешней среды и внутреннего потенциала компании позволяют считать стратегию расширения рынка приоритетной.

5. Поэтапное осуществление маркетингового анализа повялило определить два предпочтительных варианта маркетинговой стратегии:

1 Стратегия расширения рынка, предполагающая поиск путей и способов увеличения доли рынка в сегментах, в которых фирма уже работает, и переход в смежные сегменты.

Корпоративная стратегия расширения рынка сводится к:

1) рыночному лидерству большинства направлений бизнеса в портфеле;

2) активной осведомленности о конкурентах и увеличению своей доли на приоритетных рынках;

3) избежанию приобретения бизнесов, которые не входят в приоритетную зону направлений бизнеса, разделяющих общие характеристики (с точки зрения отрасли, клиентов, технологии и способа ведения бизнеса);

4) расширению компании посредством увеличения доли рынка в имеющихся основных бизнесах и/или вступление в смежные сегменты, в которых имеющиеся навыки и ресурсы (в частности, фабрики, системы сбыта, торговые марки, технологии, отношения с клиентами) могут быть использованы для создания конкурентного преимущества.

2.Стратегия сегментирования, предполагающая выбор целевого сегмента, выявление его особенностей, на который и будут направлены маркетинговые усилия фирмы.

В ходе разработки стратегии сегментирования произведены поэтапные действия, включающие в себя: анализ, выработку стратегии, разработку программы внедрения стратегии.

На первом этапе исследуются рыночные тенденции; основные конкуренты; показатели деятельности фирмы, ее сильные и слабые стороны; клиенты.

Второй этап базируется на основе сегментирования, выбора целевых сегментов и позиционирования.

На третьем этапе разрабатываются конкретные маркетинговые программы, позволяющие внедрить стратегию сегментирования и определить механизм контроля проведения этих программ.

Разработка и внедрение адекватной сложившимся рыночным условиям маркетинговой стратегии существенно увеличивает потенциал предприятия. По оценкам специалистов Российской Ассоциации Маркетинга, стратегия может быть учтена как нематериальный актив компании. Эксперты отмечают, что маркетинговая стратегия увеличивает рыночную стоимость компании в среднем на 18%". Опрос, проведенный среди специалистов анализируемой компании показал, что возможный рост капитализации от внедрения предложенных стратегий может составить 15%.

11 Сборник докладов 8 международной конференции Маркетшп в России Маркетинг как инструмент повышения капитализации компании, М " РАМ, 2004, стр 7

Основные положения диссертационного исследования опубликованы в следующих печатных работах:

1. Карепанов А.С. Маркетинговые исследования и проблема поддержания конкурентоспособности предприятий сервиса в рамках стратегического маркетинга. Сборник материалов IV всероссийской научно-практической конференции Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса - М.: МГУС, 2003.- 0,5 пл.

2. Карепанов А.С. Маркетинговая стратегия как система ориентации деятельности компании в условиях формирования рынка потребителя, на примере объединения Диана. Социальная сфера: проблемы развития в современных условиях. Сборник №18, под редакцией Платоновой Н.А. М.: МГУС, 2004.- 0,6 п. л.

3. Карепанов А.С. Маркетинговые стратегии как основа разработки рекламной политики на рынке услуг химической чистки. Труды V Всероссийской научно-практической конференции Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса М.:МГУЛ, 2004. - 0,2 п.л.

4. Карепанов А.С. Теоретические и практические предпосыки становления стратегического маркетинга. Социальная сфера: проблемы развития в современных условиях. Сборник №19, под редакцией Платоновой Н.А. М.: МГУС, 2004.- 0,8 п.л.

5. Карепанов А.С, Орлова И.В. Анализ предложения на рынке услуг химической чистки 1964 - 2004гг. Социальная сфера: проблемы развития в современных условиях. Сборник №20, под редакцией Платоновой Н.А. М.: МГУС, 2004.- 0,9 п.л., в том числе автором - 0,4 п.л.

ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКИЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ (НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ХИМИЧЕСКОЙ ЧИСТКИ)

Карепянов Андрей Сергеевич

Лицензия ИД № 04205 от 06.03.2001 г.

Сдано в производство 04.03.2005 г. Тираж 100

Формат 60x84/16 Объем 2 п,л. Изд. №121 Заказ №121

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Московский государственный университет сервиса (ГОУВПО МГУС)

141221, Московская обл., Пушкинский р-он, пос. Черкизово, ул. Главная, 99

? 7 wf ;з

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Карепанов, Андрей Сергеевич

Введение.

ГЛАВА 1. Теоретические и методологические основы стратегического маркетинга

1.1. Становление и развитие стратегического маркетинга.

1.2. Организационно-экономические аспекты формирования маркетинговой стратегии.

1.3. Виды маркетинговых стратегий.

ГЛАВА 2. Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды как основа разработки маркетинговой стратегии предприятия химической чистки

2.1. Анализ предложения на рынке услуг химической чистки.

2.2. Анализ спроса на рынке услуг химической чистки.

2.3. Анализ внутренней маркетинговой среды компании

ГЛАВА 3. Методические подходы и практические рекомендации по формированию маркетинговой стратегии

3.1. Основные этапы формирования маркетинговой стратегии на предприятиях сферы услуг.

3.2. Формирование маркетинговой стратегии компании Диана.

3.2.1.Стратегия расширения рынка.

3.2.2. Стратегия сегментирования и позиционирования.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-экономические аспекты формирования маркетинговой стратегии"

На фоне усиливающейся глобальной конкуренции факторы национальной, отраслевой и корпоративной конкурентоспособности, во многом определяемые уровнем разработки маркетинговых стратегий, на большинстве предприятий России оказывают негативное влияние, тормозя их развитие. При этом, по мнению экспертов, высокий уровень образования работников нейтрализуется низким уровнем корпоративного управления1. В силу отсутствия у большинства отечественных предприятий опыта корпоративного управления, неумения формировать адекватные сложившимся рыночным реалиям и потенциалу предприятия стратегии развития многие из них лишаются возможности эффективного функционирования.

Исследования показывают, что из 200 обследованных промышленных предприятий более 70% имеют определенный опыт разработки маркетинговой стратегии, причем у 2/3 он положителен . Однако в сфере услуг, в частности, в бытовом обслуживании населения, использование маркетинга, в том числе формирование маркетинговой стратегии, не получило необходимого распространения. Это связано с рядом объективных причин, обусловленных наличием определенной специфики, присущей большинству предприятий малого бизнеса3. Кроме того, ограниченность ресурсного потенциала малых и средних фирм, в основном функционирующих на рынке услуг, создает проблемы кадрового и информационного характера. В то же время необходимость реализации функций стратегического маркетинга возрастает в связи со следующими обстоятельствами:

1 Красовский Л., Миронов В. Какова истинная цена России. //Аудит и налогообложение № 7, 2002, стр. 15

2 Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. Учебное пособие - М.: Финансы и статистика, 2002, стр. 19

3 Научный сборник Сфера услуг - проблемы и перспективы развития, том 2 Экономика предприятий сферы услуг, МГУС, 2002, стр. 38

- повышение уровня конкуренции;

- усложнение и постоянное изменение показателей состояния внешней маркетинговой среды;

- сложность и неоднозначность воздействия факторов внешней и внутренней маркетинговой среды на деятельность предприятия.

Последние две проблемы весьма остро проявляются на рынке услуг химической чистки. Его развитие характеризуется противоречивыми тенденциями, о чем свидетельствуют мнения специалистов данной отрасли4. С одной стороны, на фоне растущих требований к качеству услуг и обслуживания со стороны клиентов многие предприятия внедряют прогрессивные технологии, новейшее оборудование и препараты, оказывая услуги высокого качества. Однако в то же время отрасль в целом характеризуется ненасыщенностью рынка, явным недостатком предприятий химчистки и прачечных, что, в свою очередь, ведет к снижению конкуренции и влечет за собой негативные экономические последствия как для предпринимателей, так и для потребителей услуг.

Данная ситуация вызвана многими причинами: устойчивым ростом арендных ставок на столичном рынке недвижимости, высоким уровнем выплат по коммунальным платежам, предельной изношенностью используемого оборудования, энергоемкостью и неэкономичностью устаревшего оборудования, применением неэффективных методов управления, оставшихся со времен командно-административной системы хозяйствования.

Эти обстоятельства требуют от руководителей и специалистов предприятий химической чистки не только концентрации внимания на внутреннем состоянии дел, но и на постоянном отслеживании тенденций

4 Коржнева Л.А. Рынок чистки и стирки будет развиваться!// Профессионал чистки и стирки, издание Ассоциации предприятий химической чистки и прачечных, июнь 2004г., стр. 11 изменения внешних факторов, выработки догосрочной маркетинговой стратегии, позволяющей адаптироваться к изменениям, что и обусловливает актуальность данного диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Проблемы, связанные с развитием рынка услуг и применением на его предприятиях принципов стратегического менеджмента и маркетинга, постоянно поднимают в своих исследованиях колективы ученых и специалистов Российской экономической академии им. Г.В.Плеханова, Московского государственного университета управления им. Г.К.Орджоникидзе, Московского государственного университета экономики, статистики и информатики, Московского государственного технического университета им. Н.Э.Баумана, Московского государственного университета сервиса, Московского инженерно-экологического университета и ряда других ВУЗов.

Вопросам стратегического менеджмента посвящены работы известных зарубежных авторов Р.Акоффа, И.Ансоффа, Г.Минцберга, М.Портера, К.Ричарда, А.Дж.Стрикленда, А.А.Томпсона, А.Чандлера, К.Эндрюса и др.

Наиболее известные работы по стратегическому маркетингу принадлежат таким авторам, как Г.Армстронг, Г.Ассель, В.Вонг, П.Дойль, Д.Дэй, Ф. Котлер, Ж.Ж.Ламбен, Д.Сондерс и др.

Проблемы, связанные со стратегическим менеджментом и стратегическим маркетингом, поднимались в трудах следующих российских авторов: Г.Л.Азоева, О.Н.Беленова, И.К.Беляевского,

A.Вайсмана, О.С.Виханского, Т.П.Данько, А.Н.Люкшинова,

B.Д.Марковой, Н.К.Моисеевой, А.П.Панкрухина, Т.П.Розановой, И.И.Скоробогатых, Б.А.Соловьёва, Э.А.Уткина, Р.А.Фатхутдинова и др.

Необходимо констатировать сравнительно глубокую изученность проблем стратегического управления для промышленных предприятий.

Однако вопросам формирования маркетинговых стратегий на предприятиях сферы услуг уделено значительно меньшее внимание. Ряд специалистов исследовали проблему применения маркетинга в сфере услуг, среди них: Д.М.Маркова, Н.К.Моисеева, Т.Н.Парамонова, Н.С.Перекалина, Н.А.Платонова, Л.Б.Сульповар, И.В.Христофорова. Но до настоящего времени исследования по проблематике формирования маркетинговой стратегии для предприятий отрасли химической чистки практически не проводились.