Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинговые коммуникации как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Рюмин, Михаил Юрьевич
Место защиты Москва
Год 2001
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Рюмин, Михаил Юрьевич

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ

1 1 Роль маркетинговых коммуникаций в развитии предпринимательской деятельности в условиях перехода России к информационному обществу 9 12 Основные тенденции развития рекламного рынка России

1 3 Маркетинговые коммуникации как частный случай массовых коммуникаций

1 4 Сущность и механизмы коммуникации

1 5 Классификация видов маркетинговых коммуникаций и анализ предпосылок создания коммуникационной концепции маркетинга

Выводы по главе

ГЛАВА 2 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОСТРОЕНИЯ

КОММУНИКАЦИОННОИ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

2 1 Интегрированные маркетинговые коммуникации и брендинг как теоретические основы построения коммуникационной концепции маркетинга

2 2 Использование принципов семантики и психологии в организации маркетинговых коммуникаций

2 3 Основные принципы коммуникационной концепции маркетинга и условия их реализации

2 4 Разработка комплекса моделей обеспечения жизнеспособности бренда

Выводы по главе

ГЛАВА 3 ОСОБЕННОСТИ ПРАКТИЧЕСКОЙ РЕАЛИЗАЦИИ

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

3 1 Функционально-структурный подход как основа разработки типовых схем брендинга

3 2 Адаптация функционально-структурной организации рекламного агентства поного цикла услуг при переходе к коммуникационной концепции маркетинга

3 3 Организационное моделирование при решении стратегических и тактических задач управления брендингом

3 4 Экономические аспекты выбора организационной формы реализации маркетинговых коммуникаций

Выводы по главе

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые коммуникации как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе"

В настоящее время в России на государственном уровне осознаны предпосыки и реальные пути формирования и развития информационного общества. Можно ожидать, что основные черты и признаки информационного общества будут сформированы в России при стабильных социально-политических условиях и глубоких экономических преобразованиях в первой четверти XXI столетия. Этот этап развития российского общества выдвигает комплекс проблем, связанных с ведением предпринимательской деятельности в новых условиях. Решение их дожно осуществляться как исходя из зарубежного и отечественного опыта, так и с учетом специфических условий российского рынка и глобальных тенденций экономического и социального развития мирового сообщества.

В настоящее время с увеличением роли информации в развитии общества в целом и в экономической сфере в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами - процессами передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями.

В процессе адаптации ведения предпринимательской деятельности к условиям информационных преобразований в обществе особое место отводится разработке новых принципов, методов и моделей управления маркетинговыми коммуникациями.

В странах с высокоразвитой рыночной экономикой, где переход к информационному обществу уже состояся, данным процессам в экономической теории и практике уже уделено дожное внимание - в конце 90-х годов на смену традиционной концепции маркетинга пришла концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая заставила предпринимателей обратить большее внимание на коммуникационные процессы и, в особенности, на их интеграцию с целью получения синергетического эффекта.

В России в силу ряда исторических особенностей переход к информационному обществу наметися только в последние годы. В условиях бурно, но хаотично развивавшегося в последние годы рынка и формирования первичного капитала, вопросам маркетинга, а тем более вопросам маркетинговых коммуникаций незаслуженно отводилась второстепенная роль. Зачастую отечественные производители исходили и исходят из тех принципов, что таких затрат на маркетинговые коммуникации, которые несут международные компании у них все равно никогда не будет, а если они будут производить качественный продукт, то потребитель его обязательно оценит и купит и без рекламы за счет разницы в цене.

Тенденции развития рынков товаров массового спроса в России в послекризисный период говорят об обратном: потребление товаров известных, рекламируемых марок после спада осенью 1998 года, с начала 1999 года неуклонно растет и к концу 2000 года приблизилось к докризисному уровню.

Стабилизация социально-экономической ситуации в стране неуклонно ведет к увеличению личных доходов населения и повышению покупательской способности, что уменьшает значимость ценового фактора в потребительском поведении. Рост товарной конкуренции вследствие развития научно-технического прогресса приводит к тому, что потребитель перестает различать товары разных производителей с точки зрения качества. Уникальные по своим техническим характеристикам товары -редкость, и даже если они появляются в какой-либо товарной категории, то время, необходимое конкурентам на достижение того же уровня качества настолько мало, что не дает возможности компании-новатору воспользоваться преимуществами своего нового товара в конкурентной борьбе.

Данные тенденции обуславливают необходимость поиска компаниями новых методов конкурентной борьбы. В условиях перехода к информационному обществу важнейшим методом конкурентной борьбы становится комплекс маркетинговых коммуникаций.

На современном этапе необходимо применение комплексных подходов к управлению коммуникационными процессами в маркетинге. Необходима теоретическая и практическая проработка моделей и механизмов управления маркетинговыми коммуникациями. Особого внимания требует решение вопросов организационного сопровождения при реализации новых подходов к ведению предпринимательской деятельности.

Актуальность этой проблематики, особенно для российских предприятий и объединений, а также недостаточная ее научная и практическая проработка, обусловили выбор темы диссертационного исследования.

Цель работы и постановка задачи. Основной целью настоящей работы является совершенствование теоретических основ и разработка методического обеспечения процессов управления маркетингом в условиях информационного общества на базе реализации принципов коммуникационной концепции маркетинга.

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие основные задачи:

Х Анализ влияния перехода к информационному обществу на ведение предпринимательской деятельности.

Х Определение основных характеристик участников процесса организации маркетинговых коммуникаций и особенностей их взаимоотношений, разработка классификации участников.

Х Исследование и анализ природы и особенностей маркетинговых коммуникаций, разработка классификации маркетинговых коммуникаций и определение их места в маркетинговом комплексе в новых условиях ведения бизнеса.

Х Разработка теоретической базы, в том числе принципов построения, коммуникационной концепции маркетинга на основе теории коммуникационного моделирования и психологии потребительского поведения.

Х Разработка комплекса моделей обеспечения жизнеспособности бренда (марки).

Х Разработка организационных форм реализации коммуникационной концепции маркетинга и типовых схем взаимодействия участников каналов товародвижения с учетом места возникновения бренда.

Х Разработка процедур организации партнерства в системе управления брендингом и рекомендаций по их информационному обеспечению.

Х Определение условий выбора различных организационных форм для решения задач в процессе реализации коммуникационной концепции маркетинга.

Предметом исследования в работе являются процессы управления маркетингом в условиях информационного общества.

Объектом исследования являются компании, осуществляющие маркетинговую деятельность на рынках товаров массового спроса.

Теоретической основой настоящего исследования явилась интеграция четырех основных научных направлений, разрабатываемых отечественными и зарубежными учеными: исследования в области коммуникационного моделирования, социальных коммуникаций, теории коммуникаций Почепцова Г.Г., Крылова И.В., Феофанова O.A.; работы в области функционально-структурного анализа Моисеевой Н.К.; работы по психологии потребительского поведения Дж.Энджела, Д.Блэкуэла, П.Миниарда, Петренко В.Ф.; исследования в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций Ф.Котлера, Б.Шмитта, Дж.Бернета, С.Мориарти, Дымшица М.Н. и др. При решении поставленных в работе задач автор использовал методы системного анализа, экономико-математические методы, методы функционально-структурного моделирования и др. В процессе работы автором были использованы материалы научно-практических конференций и семинаров, информация, опубликованная в отечественной и зарубежной научной литературе и периодической печати, а также результаты исследований, проведенных как под руководством автора и при его непосредственном участии, так и независимых исследований. Была использована обширная статистическая и аналитическая база, накопленная по месту работы автора, а также статистические данные компаний Gallup Media Russia и RMM Gallup AdFact.

В ходе проведенного исследования автором получены следующие обладающие новизной научные результаты, выносимые на защиту:

Х определены предпосыки для создания новой концепции маркетинга -коммуникационной в целях адаптации предпринимательской деятельности к условиям информационного общества;

Х разработана классификация участников рекламного рынка, основным признаком которой стала функция участника, выпоняемая им в процессе организации маркетинговых коммуникаций;

Х разработана классификация маркетинговых коммуникаций и определена их ведущая роль в новых условиях;

Х определены основные принципы коммуникационной концепции маркетинга и разработан комплекс моделей повышения эффективности маркетинговой деятельности в условиях информационного общества;

Х разработан базовый набор функций брендинга и предложены типовые схемы взаимодействия участников каналов товародвижения в процессе их реализации;

Х предложены новые организационные формы партнерской деятельности в рамках реализации принципов коммуникационной концепции маркетинга;

Х разработаны рекомендации по созданию системы информационного обеспечения консатинговой деятельности AdWiser и рекомендации по выбору различных организационных форм для решения маркетинговых задач в процессе брендинга. Методические положения и модели, разработанные в ходе исследования, являются во многом универсальными. Они могут найти применение в маркетинговой деятельности при работе с различными категориями товаров массового спроса.

Практическое значение имеют прикладные разработки, включающие: комплекс моделей для анализа, оценки, развития и поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах жизненного цикла, которые могут использоваться предприятиями различных сфер деятельности для повышения эффективности маркетинговых усилий; принципы построения и организационные процедуры реализации консатинговых функций, которые позволят рекламным агентствам поного цикла услуг адаптироваться к новым условиям обслуживания клиентов в информационном обществе.

Внедрение разработанных автором рекомендаций и методологических положений позволит оптимизировать процесс создания и развития брендов как основы для эффективной реализации принципов коммуникационной концепции маркетинга и повышения конкурентоспособности отечественных производителей. Результаты разработок могут быть применены любой организацией, чья деятельность ориентирована на массового потребителя вне зависимости от ее предметной области, вида, типа или масштаба.

Целый ряд положений диссертационной работы может быть использован в учебных курсах Основы маркетинга, Маркетинговые исследования, Международный маркетинг, Коммуникации в маркетинге для экономических специальностей ВУЗов.

Модели, методические положения и программно-аналитические средства, разработанные автором в рамках диссертации, нашли практическую реализацию в деятельности рекламного агентства поного цикла услуг Медиа Артс FCB и его клиентов, таких как торговая компания ТОРН, российское представительство компании Compaq и др.

Основные положения диссертационного исследования нашли свое отражение в НИР Разработка научно-методических основ повышения конкурентоспособности предприятий в условиях развития информационных технологий №340 - ГБ - 53, выпоняемой в рамках федеральной целевой научно-технической программы 210.01.01.052.

Результаты исследования использованы в учебном процессе ИнЭУ МИЭТ. Автором разработаны учебная программа и учебное пособие по дисциплине Коммуникации в маркетинге, в соответствии с которыми осуществляется преподавание этого курса в ИнЭУ МИЭТ.

Теоретические и практические результаты работы докладывались автором на Всероссийских межвузовских научно-технических конференциях Микроэлектроника и информатика (Москва, МГИЭТ ТУ, 1997 г, 2001 г), на международных корпоративных семинарах компании Foot, Cone & Belding (FCB) Особенности применения исследовательских методик для анализа деятельности высокотехнологичных компаний (Москва, 2000 г ), Брендинг как основа построения эффективной маркетинговой стратегии (Москва, 2000 г) и получили положительные отзывы

По результатам диссертационного исследования автором опубликовано 4 научных работы общим объемом 4 печатных листа

Основные направления исследований автора нашли отражение в следующих публикациях Особенности управления маркетинговыми коммуникациями в условиях перехода России к информационному обществу (журнал Реклама и жизнь, 2001, №3), Использование факторного анализа при проведении качественных рекламных исследований (III международная научно-техническая конференция Микроэлектроника и информатика Тезисы докладов -М МИЭТ, 1997), Коммуникационная концепция маркетинга как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе (VIII всероссийская межвузовская научно-техническая конференция Микроэлектроника и информатика Тезисы докладов -М МИЭТ, 2001), Коммуникации в маркетинге Под ред Моисеевой Н К - Учебное пособие (М РИО МИЭТ, 2001)

Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов по каждой главе, общих выводов, библиографии из 127 наименований и 5 приложений Объем работы составляет 204 страницы и содержит 40 рисунков и 20 таблиц

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Рюмин, Михаил Юрьевич

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

1. В России в последние годы сложились предпосыки для перехода к информационному обществу. Интеграция страны в мировое сообщество обуславливает необходимость данного перехода, но при этом с учетом ее особенностей, обусловленных экономическим, социальным и политическим положением страны.

2. Переход к информационному обществу оказывает существенное влияние на базовые принципы ведения предпринимательской деятельности. Особую роль в новых условиях будет играть коммуникативная политика предприятия, поэтому важнейшей задачей становится пересмотр классических принципов и правил построения коммуникативной стратегии и адаптация их к новым условиям.

3. Маркетинговые коммуникации являются частным случаем массовых коммуникаций и, в целом, подчиняясь общим коммуникационным законам, имеют ряд особенностей, которые отличают их от других видов коммуникации. Предложенная автором классификация позволяет учесть эти отличия.

4. Анализ участников российского рекламного рынка с точки зрения функций, которые они выпоняют в процессе организации маркетинговых коммуникаций, позволил структурировать их по функциональному признаку, что может служить основой при определении способов адаптации предпринимательской деятельности к новым условиям.

5. Условия, сложившиеся в мировой и российской экономике к началу нового тысячелетия, определяют актуальность переориентации предпринимательской деятельности на сферу коммуникаций. Анализ развития концепций маркетинга подтверждает правомерность перехода к коммуникационной концепции и необходимость разработки принципов ее построения и практического применения. Главная задача маркетинга в условиях современного информационного общества -это релевантная организация коммуникаций во всех сферах деятельности предприятия.

6. Коммуникационная концепция маркетинга, предложенная в ходе проведенного исследования с использованием положений теории коммуникаций и психологии потребительского поведения, базируется на шести основных принципах: главенстве коммуникационной функции, как определяющей эффективность системы предпринимательства; установлении догосрочных предпочтений к товару потребителем; устойчивости компании к внешним воздействиям; функционально-структурной организации системы брендинга; эффективности организации внешнего партнерства; коммуникационного анализа и аудита маркетинговой деятельности.

7. Для обеспечения процедурной и методологической базы коммуникационной деятельности предприятия предложен комплекс коммуникационных моделей, позволяющих: оценить потенциал бренда на основе факторного анализа и экспериментально-психологического тестирования; определить жизнеспособность бренда и необходимую интенсивность коммуникационного воздействия на потребителя на различных этапах жизненного цикла бренда; установить рациональный уровень интенсивности коммуникационного воздействия на этапе вывода нового бренда на рынок.

В. Реализация принципов коммуникационной концепции маркетинга вносит коррективы во взаимоотношения организаций, являющихся звеньями системы товародвижения. Проведенный анализ функций участников цепи производитель -потребитель позволяет определить несколько типовых схем коммуникационного взаимодействия в зависимости от зоны возникновения бренда, определяющей в дальнейшем владельца бренда. В целях обеспечения условий использования разработанных типовых схем автором предложены соответствующие организационные формы: на основе адаптации традиционной структуры РАПЦУ и на основе создания организации нового типа -маркетингово-консатинговой компании, называемой бренд-инкубатором.

10. Для упорядочения прохождения заказа в РАПЦУ на разработку и продвижение бренда предложена процедура, позволяющая не только усовершенствовать документооборот, но и улучшить контроль за работой испонителей на всех этапах выпонения заказа клиента.

11. Необходимым допонением разработанных процедур прохождения заказов выступает разработанная при непосредственном участии автора информационная система Ас1\15ег, которая может быть использована не только в такой организационной форме как РАПЦУ, но и при организации деятельности компаний типа бренд-инкубатора. Данная система позволяет обоснованно подойти к оценке эффективности деятельности компании по отношению к ее клиентам на основе процедур учета рабочего времени и жесткой привязки этой системы к финансово-аналитическому блоку.

12.Использование предложенных рекомендаций и моделей позволяет обеспечить эффект как для владельца бренда, так и для его разработчика: способствовать росту объемов продаж, оптимизации рекламных бюджетов, оптимизации клиентской базы, сокращению временных затрат на выпонение операций и повышению конкурентоспособности организаций разного профиля.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамках данной диссертационной работы был выпонен системный анализ работ отечественных и зарубежных специалистов в области теории коммуникации и коммуникационного моделирования, функционально-структурного анализа, маркетинга, маркетинговых коммуникаций, брендинга, потребительского поведения. Автором предложена классификация маркетинговых коммуникаций, базовым параметром которой стало место возникновения коммуникации в маркетинговом комплексе, а также классификация участников коммуникационных процессов по главной функции, которую они выпоняют в процессе организации коммуникации.

На основе дай но го анализа были сформулированы основные предпосыки для создания новой концепции маркетинга - коммуникационной. В целях создания теоретической основы для разработки принципов коммуникационной концепции маркетинга были проанализированы существующие подходы к брендингу и интегрированию маркетинговых коммуникаций. При разработке принципов коммуникационной концепции маркетинга были использованы результаты анализа психологических особенностей потребительского поведения и восприятия, что позволило аргументировано показать необходимость и актуальность создания новой концепции маркетинга. Автором были разработаны основные принципы коммуникационной концепции маркетинга, а также комплекс моделей, позволяющих реализовать данные принципы на практике в любой организации, занимающейся маркетинговой деятельностью.

Реализация предложенных моделей и процедур требует соответствующего организационного и информационного обеспечения. Автором в ходе работы были раскрыты особенности взаимодействия участников каналов товародвижения в процессе построения брендов, предложены типовые схемы, разработаны рекомендации по адаптации существующих и созданию новых организационных структур, призванных обеспечить реализацию коммуникационной концепции маркетинга в поном объеме и на соответствующем профессиональном уровне. Рекомендации по реструктуризации рекламного агентства поного цикла услуг (РАПЦУ) были использованы по месту работы автора в РА Медиа Артс. На основе разработанной идеологии построения информационной системы, обеспечивающей функционирование консатинговой организационной формы для реализации процедур брендинга, была создана и внедрена в РА Медиа Артс информационно-аналитическая система Ас1\1зег.

Одной из важнейших задач, которую удалось решить в рамках данного диссертационного исследования, была задача по оценке эффективности партнерства с той или иной организационной формой в зависимости от целей и задач клиента.

Одной из задач, рассматриваемых в рамках данного диссертационного исследования, стала задача выявление экономических условий и последствий выбора организационной формы в зависимости от целей и задач клиента. Результатом послужили рекомендации по разграничению эффекта и затрат для разработчика и владельца бренда.

Использование комплекса моделей анализа, оценки, развития и поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах жизненного цикла, разработанных на основе факторного и кластерного анализа данных маркетинговых исследований, экспериментальных семантических и психологических исследований потребителей, социологических замеров (таких параметров бренда как знание, потребление, лояльность), позволит компаниям, занимающимся маркетинговой деятельностью значительно укрепить конкурентные позиции в условиях информационного общества. Залогом повышения эффективности маркетинговой деятельности является выпонение основных принципов разработанной коммуникационной концепции маркетинга:

Х главенства коммуникационной функции для всех составляющих маркетингового комплекса (товара, цены, каналов товародвижения, продвижения);

Х ориентации на догосрочное предпочтение потребителя к товару;

Х обеспечения устойчивости компании к внешним воздействиям за счет развития бренда;

Х функционально-структурной организации системы управления брендингом;

Х эффективности внешнего партнерства в ходе ведения маркетинговой деятельности;

Х обязательного коммуникационного анализа и аудита во всех аспектах маркетинговой деятельности.

Научная новизна теоретических положений и результатов экспериментальных исследований, полученных автором, заключается в решении следующих основных задач.

Определены предпосыки создания и обоснована необходимость перехода к новой концепции маркетинга - коммуникационной в условиях информационного общества. Предложена классификация маркетинговых коммуникаций и определено их место в развитии конкурентоспособности отечественного производства. Разработаны принципы коммуникационной концепции маркетинга и комплекс моделей повышения эффективности маркетинговой деятельности как важнейшего компонента развития предпринимательства в России. Предложены типовые схемы взаимодействия участников каналов товародвижения с учетом места возникновения бренда, позволяющие выявить условия формирования собственности на бренд. Разработаны рекомендации по реструктуризации рекламного агентства поного цикла услуг в современных условиях и идеология информационной системы Ас1\15ег обеспечения деятельности консатинговой фирмы. Предложены основные процедуры организации стратегической и тактической деятельности предприятий по управлению брендингом, а также определены основные организационные формы и предложена методика оценки эффективности их использования для решения различных задач в процессе реализации коммуникационной концепции маркетинга.

Практическое значение имеют прикладные разработки, включающие: агоритмы действий для анализа, оценки, развития и поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах жизненного цикла, которые могут использоваться предприятиями различных сфер деятельности для повышения эффективности маркетинговых усилий; принципы построения и организационные процедуры реализации консатинговых функций позволят рекламным агентствам поного цикла услуг адаптироваться к новым условиям обслуживания клиентов в информационном обществе; создание новой организационной формы консатинговых услуг в виде бренд-инкубатора будет способствовать развитию эффективных способов сотрудничества в системе производитель-потребитель.

Внедрение разработанных автором рекомендаций и методологических положений позволит оптимизировать процесс создания и развития брендов как основы для эффективной реализации принципов коммуникационного маркетинга. Проведенные разработки могут найти применение в деятельности любой организации, ведущей маркетинговую деятельность, вне зависимости от ее предметной области, вида, типа или масштаба.

Разработанные процедуры были представлены руководству рекламного агентства Медиа Артс РСВ. С некоторыми допонениями и они были утверждены руководством и, тем самым, признаны обязательнымидля выпонения каждым из участников вышеописанных операций.

Модели, методические положения и программно-аналитические средства, разработанные автором в рамках диссертации, нашли практическую реализацию в деятельности рекламного агентства поного цикла услуг Медиа Артс и его клиентов, таких как торговая компания ТОРН, российское представительство компании Compaq и др. Теоретические и практические результаты работы докладывались на двух межвузовских научно-технических конференциях и получили положительные отзывы. Результаты исследования использованы в учебном процессе ИнЭУ МИЭТ. Автором разработаны учебная программа и учебное пособие по дисциплине Коммуникации в маркетинге, в соответствии с которыми осуществляется преподавание этого курса в ИнЭУ МИЭТ.

Разработка теоретических положений и создание на их основе коммуникационной концепции маркетинга стало возможным благодаря комплексному использованию теоретических и экспериментальных методов исследования. Решение ряда новых маркетинговых задач, таких как эффективное управление брендингом, разработка рекомендаций по созданию новых организационных форм реализации маркетинговых стратегий и др. стало возможным благодаря известным достижениям указанных научных дисциплин и не противоречит их положениям, базируется на строго доказанных выводах фундаментальных и прикладных наук, таких как математический анализ, математическая статистика, социология, социальная психология, теория коммуникации и коммуникационного моделирования.

Полученные автором решения задач организации эффективных маркетинговых коммуникаций на основе всестороннего коммуникационного анализа и аудита позволяют существенно сократить риски, связанные с вложениями в продвижение новых товаров и качественно повысить точность маркетинговых прогнозов, что является на сегодняшний день одной из краеугольных проблем маркетинга.

Предложенные подходы к решению вопросов, связанных с маркетинговыми коммуникациями позволяют серьезно повлиять на устойчивость компании в целом, повысить ее конкурентоспособность.

Теоретические и практические результаты исследования получили положительные отзывы научной общественности и практиков, нашли отражение в научных и научно-методических публикациях автора и докладывались автором на ряде Всероссийских межвузовских научно-технических конференций и международных корпоративных семинарах компании Foot, Cone & Belding (FCB).

Накопленный опыт будет способствовать дальнейшему совершенствованию методов управления маркетингом и маркетинговыми коммуникациями. Перспективным направлением является создание и развитие таких новых организационных форм как бренд-инкубаторы, которые призваны стать консатиговой основой для всей деятельности предприятий, связанной с маркетингом. В условиях информационного общества конкурентоспособностью будут обладать те компании, которые по достоинству оценят эффективность коммуникационного подхода к маркетингу и смогут умело его реализовать.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Рюмин, Михаил Юрьевич, Москва

1. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб: Питер, 2001

2. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: Инфра - М, 1999

3. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб: Питер, 1999

4. Азоев Г.Л. Маркетинговый анализ деятельности предприятия. Ч М.: ГАУ, 1993

5. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: ФАИР, 1999

6. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб: Питер, 2001

7. Батра Р., Джон Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: пер. с англ. М., СПб, К.: Вильяме, 1999

8. Бахтин М.М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. М., 1990

9. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.: Магистр, 1996

10. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. М.: Руссо, 1997

11. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995

12. Богатин Ю.В. и др. Оценка эффективности бизнеса и инвестиций. Учебное пособие для ВУЗов. М.: ЮНИТИ, 1999

13. Браверман A.A. Маркетинг в российской экономике переходного периода. М.: Экономика, 1997

14. Бутенко И. А. Организация прикладного социологического исследования. М.: Тривола, 1998

15. Ван Хорн Дж.К. Основы управления финансами. М.: Финансы и статистика, 2000

16. Васильева М. Марка, откуда ты родом? // Yes! №29, 2000

17. Вествуд Дж. Маркетинговый план. СПб: Питер, 2000

18. Волошинов В.В. (Бахтин М.М.) Марксизм и философия языка. М., 1993

19. Гребенников В Ф Локальные бренды Жизнь и судьба //Маркетинг и маркетинговые исследования №3, 2000

20. Гусева О В Брэндинг учебник http //www marketing spb ru

21. Девяносто девять лучших чеклистов для вашей рекламы Пер с нем Институт прикладных маркетинговых исследований М Интерэксперт, 2000

22. Дибб С , Симкин Л Практическое руководство по сегментированию рынка СПб Питер, 2001

23. Дибб С , Симкин Л , Брэдли Дж Практическое руководство по маркетинговому планированию СПб Питер, 2001

24. Дитс Р Фокусы языка Изменение убеждений СПб Питер, 2001 год

25. Дмитриева Е В Фокус-группы в маркетинге и социологии -М Центр, 1998

26. Дойль П Маркетинг, ориентированный на стоимость СПб Питер, 2001

27. Дойль П Менеджмент стратегия и тактика -СПб Питер, 1999

28. Дымшиц М Н Разработка имени бренда //Yes1 №29, 2000

29. Дымщиц М Н Курс лекций по брэндингу // Корпоративный семинар РА Медиа Артс

30. Дымщиц М Н Экспертная система оценки вербальных элементов коммуникации (ВААЛ) // http //www vaal ru и http //vaal2000 newmail ru

31. Дьячков H Ф Что такое брэнд, или "Свято место пусто не бывает" // Маркетинг и маркетинговые исследования №5, 1998

32. Ерофеев А От имен к брендам Развитие торговых марок продовольственных товаров в России // Yes1 №26, 1999

33. Забелин П В , Моисеева Н К Основы стратегического управления М Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 1998

34. Зверинцев А Б Коммуникационный менеджмент СПб "Союз", 1997

35. Иевлев В Ю Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования №3, 1997

36. Информационные системы в экономике Под ред профессора Дика В В М Финансы и статистика, 1996

37. Йочимстхалер Э , Аакер Д Создание бренда без использования традиционых СМИ // Маркетинг и маркетинговые исследования №5, 2000

38. Классика маркетинга Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг Составители Энис Б M , Кокс К Т , Моква M П - СПб Питер, 2001

39. Кокорин А Курс лекций по медиапланированию // Корпоративный семинар РА Медиа Артс

40. Контролинг как инструмент управления предприятием Под ред Данилочкиной НГ-М Юнити, 1998

41. Концепция формирования информационного общества в России Решение Государственной комиссии по информатизации при Государственном комитете Российской Федерации по связи и информатизации от 28 мая 1999 г № 32 -http //provider net ru/law shtml

42. Котлер Ф Маркетинг в третьем тысячелетии M лACT, 2000

43. Котлер Ф Маркетинг менеджмент СПб Питер, 1999

44. Котлер Ф Основы маркетинга -М Прогресс, 1993

45. Котлер Ф , Армстронг Г , Сондерс Д , Вонг В Основы маркетинга M Вильяме, 1999

46. Кравченко В Ф , Кравченко Е Ф , Забелин П В Организационный инжиниринг M Приор, 1999

47. Кроеман Ф Как заработать на консатинге СПб Питер, 2001

48. Крылов И В Маркетинг Социология маркетинговых коммуникаций M Центр, 1998

49. Крылов И В Теория и практика рекламы в России -М Центр, 1996

50. Лебедев А H Боковников А К Экспериментальная психология в российской рекламе M Академия, 1995

51. Леви M , Вейтц Б Основы розничной торговли СПб Питер, 1999

52. Линтон И Маркетинг по базам данных -М Амафея, 1998

53. Лотман Ю М Феномен культуры// Семиотика культуры Труды по знаковым системам Вып X - Уч зап Тарт ун-та - вып 463 - Тарту, 1978

54. Лотман Ю М Культура как колективный интелект и проблемы искусственного разума Предварительная публикация М , 1977, с 13

55. Лотман Ю М Культура и взрыв -М Гнозис, 1992

56. Лотман Ю М Структура художественного текста М , 1970

57. Лотман Ю М Семиотика кино и проблемы киноэстетики М , 1973

58. Лэйхифф Дж М , Пенроуз Дж М Бизнес-коммуникации СПб Питер, 2001

59. Майерс Д Социальная психология СПб Питер, 1998

60. Мак-Дональд М Стратегическое планирование маркетинга СПб Питер, 2000

61. Макхем К Управленческий консатинг -М Дело и сервис, 1999

62. Мескон М X , Альберт М Основы менеджмента -М Дело, 1992

63. Матвеева А Российские розничные сети бросают вызов поставщикам II Эксперт №15, 2001

64. Минцберг Г , Альстрэнд Б , Лэмпел Дж Школы стратегий СПб Питер, 2000

65. Минцберг Г , Куинн Дж Б , Гошал С Стратегический процесс СПб Питер, 2001

66. Моисеева Н К Функционально-стоимостной анализ в машиностроении М Машиностроение, 1987

67. Моисеева Н К , Анискин Ю П Современное предприятие конкурентоспособность, маркетинг, обновление -М Внешторгиздат, 1993

68. Московичи С Век топ Исторический трактат по психологии масс М Центр психологии, 1998

69. Муромкина И , Евтушенко Е Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке // Маркетинг №1, 2000

70. Нестеренко О И Краткая энциклопедия дизайна М 1994

71. Нэгл Т Т , Ходен Р К Стратегия и тактика ценообразования СПб Питер, 2001

72. Ойхман Е Г , Попов Э В Реинжиниринг бизнеса М Финансы и статистика, 1997

73. Панкратов Д С Готовь сани летом, а брэнд до кризиса, или как смягчить удар? // Маркетинг и маркетинговые исследования №5, 1999

74. Перция В 29 способов имяобразования // Yes' №29, 1999

75. Перция В Брэндмейстеры // Yes1 №27, 1999

76. Петренко В Ф Основы психосемантики М МГУ, 1997

77. Посадский А П Основы консатинга М ГУ ВША, 1999

78. Почепцов Г Г Коммуникативные технологии двадцатого века М Рефл-Бук, К Ваклер, 2001

79. Почепцов Г Г Теория и практика коммуникации -М Центр, 1998

80. Прингл X , Томпсон М Энергия торговой марки СПб Питер, 2001

81. Пропп В Я Морфология сказки М, 1968

82. Проскуряков А В Сетевое планирование и управление Методические указания для курсового и дипломного проектирования по курсу Организация и управление производством -М МИЭТ, 1991

83. Райе Э , Траут Дж Маркетинговые войны СПб Питер, 2001

84. Робсон М , Улах Ф Практическое руководство по реинжинирингу бизнес-процессов М Юнити, 1997

85. Росситер Дж Р , Перси JI Реклама и продвижение товаров пер с англ СПб Питер, 2000

86. Рузавин Г И Методологические проблемы аргументации М РАН Институт философии, 1997

87. Рэпп С , Колинз Томас J1 Новый максимаркетинг Ч Урал тд, 1997

88. Санников А Г Состояние и перспективы оценки брэндов в России // Маркетинг и маркетинговые исследования №3, 1996

89. Сборник Преступная топа Авторы Сигеле С , Фрейд 3 , Вундт В - M "Центр психологии", 1998

90. Сборник Психология топ Авторы Лебон Г , Тард Г - M Центр психологии, 1998

91. Слуцкий И Л Курс лекций по медиапланированию //Корпоративный семинар РА Медиа Артс

92. Смит П , Бэрри К , Пуфорд А Коммуникации стратегического маркетинга M Юнити - Дана, 2001

93. Создание и продвижение брэндов Технологии третьего тысячелетия сборник материалов III Международной конференции M , 2000

94. Социологическое исследование Методы, методика, математика и статистика M Наука, 1991

95. Стась А К Архитектура брендов компании // Маркетинг и маркетинговые исследования №6, 2000

96. Сэндидж Ч , Фрайбургер В Реклама теория и практика -М Прогресс, 1989

97. Тоффлер Б Э , Имбер Дж Словарь маркетинговых терминов - M Инфра-М, 2000

98. Траут Дж Новое позиционирование СПб Питер, 2000

99. Уткин Э А Бизнес-реинжиниринг Обновление бизнеса -М Экмос, 1998

100. Уэлс У , Бернет Дж , Мориарти С Реклама принципы и практика СПб Питер, 2000

101. Фегеле 3 Директ-маркетинг -М Интерэксперт, 1999

102. Феофанов О А Реклама новые технологии в России СПб Питер, 2000

103. Фоксол Г , Годсмит Р , Браун С Психология потребителя в маркетинге СПб Питер, 2001

104. ФольмутХ Инструменты контролинга -М Финансы и статистика, 1998

105. Хайн Т Все об упаковке СПб Азбука, 1997

106. Хопкинс К Реклама научный подход M Альфа-Пресс, 2000

107. Хэнсон У Internet-маркетинг -М Юнити Дана, 2001

108. Чадини Р Психология влияния СПб Питер, 2001

109. Чармэссон Г Торговая марка как создать имя, которое принесет милионы -СПб Питер, 2001

110. Черчиль Г А Маркетинговые исследования СПб Питер, 2000

111. Шалак В И Новая стратегия проведения избирательных кампаний // http //www psycho ru/magazine/current/98110401 htm

112. Шмитт Б Эмпирический маркетинг -М Гранд, 2001

113. Энджел Дж Ф , Блэкуэл Р Д , Миниард П У Поведение потребителей СПб Питер, 2000

114. Якобсон Р Лингвистика и поэтика Структурализм за и против -М,1975

115. AakerD Building Strong Brands NY The Free Press, 1996

116. AakerD Managing Brand Equity NY The Free Press, 1991

117. Aaker D , Kumar V , Day G Marketing Research NY John Wiley &Sons, Inc Prentice Hall, 1998

118. Arnold D The handbook of Brand Management London Addison-Wesley, Reading, 1992

119. Batra R , Myers J G , Aaker D A Advertising Management NJ Prentice Hall, 1996

120. Chapman RG BrandMapsTM The competitive Marketing Strategy Game NJ Prentice-Hall, 1997

121. Chernatony, Leslie de and McDonald, Malcolm H В Creating Powerful Brands The Strategic Route to Success Oxford, England Butterworth-Heinemann Ltd , 1992

122. Harneroff, Eugene J The Adverising Agency Business the complete manual for management & operation Chicago NTC Business Books, 1988

123. Hienbing R G , Cooper S W The Successful Marketing Plan NTC Business Books, 1995

124. Kunz I. Grace Merchandising Theory, Principles and Practice. New York: Fairchild Books, 1998

125. Ogilvy D. Ogilvy on Advertising New York- Vintage Books, 1985

126. Wells W., Burnet J., Moriarty S Advertising: Principle and Practice. Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1989

127. YeshinT Marketing Communications Strategy Oxford-Butterworth Heinemann, 1998

Похожие диссертации