Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Разработка кампании продвижения розничного торгового предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Колобова, Ирина Ивановна
Место защиты Новосибирск
Год 2006
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Разработка кампании продвижения розничного торгового предприятия"

На правах рукописи 03053Э52

КОЛОБОВА Ирина Ивановна

РАЗРАБОТКА КАМПАНИИ ПРОДВИЖЕНИЯ РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск 2007

003053952

На правах рукописи

КОЛОБОВА ИРИНА ИВАНОВНА

РАЗРАБОТКА КАМПАНИИ ПРОДВИЖЕНИЯ РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск 2007

Работа выпонена на кафедре маркетинга Сибирского университета потребительской кооперации

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Салий Владимир Васильевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Титова Валентина Алексеевна

доктор экономических наук, профессор Бакаева Вера Владимировна

Ведущая организация: Красноярский государственный

торгово-экономический институт

Защита состоится 14 февраля 2007 г. в 13:00 на заседании диссертационного совета Д513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу:

630087, Новосибирск-87, пр. К. Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан 12 января 2007 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук,

профессор 4 ___З.А. Капелюк

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Своеобразие каждой сферы экономики ведет к тому, что маркетинговые задачи не могут быть правильно решены в отрыве от особенностей, характеризующих ту или иную отрасль народного хозяйства. В связи с этим одной из актуальных задач дальнейшего развития концепции маркетинга является исследование особенностей отдельных элементов его комплекса в различных отраслях деятельности.

Розничная торговля представляет собой высококонкурентную сферу. Для хозяйствующих субъектов становится важным найти оптимальные способы продвижения, разработать такие его программы, которые позволили бы отдельным организациям быть выделенными в ряду аналогичных, повысить их конкурентоспособность и эффективность работы. В современной научной экономической литературе вопросам продвижения, как одного из элементов комплекса маркетинга, уделяется достаточно много внимания. Однако, как правило, речь идет о производственном маркетинге, что сужает использование современных технологий продвижения для розничных предприятий. Продвижение предприятий сферы розничной торговли имеет особенности, которые еще недостаточно глубоко изучены.

В связи с этим необходимо изучение продвижения как процесса и разработка маркетингового инструментария по его формированию для предприятий розничной торговли. Таким образом, высокая практическая значимость и актуальность проблемы определили выбор темы настоящей диссертационной работы.

Степень изученности и разработанности проблемы. По теме диссертации автором собран и обобщен теоретический материал, проанализированы результаты исследований и практических разработок по различным направлениям, касающимся данной проблемы. В основу исследования положены результаты трудов ведущих отечественных и зарубежных ученых. В их числе Ф. Кошер, Б. Берман, Дж. Р. Эванс, М. Леви, Б А Вейгц, Д. Гиберт, ЕЛ Го-лубкова, ЕБ. Попов, У. Уэлс, Дж. Бернет, С. Мориарти, ЕВ. Ромат, ВГ. Федько, НГ. Федь-ко, AJL Панкрухин, ТН. Парамонова, ИИ Муромкина, К Канаян, Р. Канаян и др.

Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых за последний период времени к изучению продвижения, его отдельных элементов и особенностей в розничной торговле. Вместе с тем, состояние и степень разработанности вопросов формирования кампаний продвижения, комплекса маркетинговых коммуникаций находят недостаточное отражение в современной научной литературе. Это обусловливает необходимость проведения исследований по аспектам формирования комплекса продвижения розничных предприятий в рамках кампаний, разработки и допонения методического инструментария.

Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является изучение и совершенствование теоретических, методических основ и практики разработки кампании продвижения розничного торгового предприятия.

Для достижения цели поставлены и решены следующие задачи:

проанализированы теоретические аспекты, определены основные цели и характеристика элементов комплекса продвижения;

выявлены особенности продвижения в розничной торговле;

изучены методические основы разработки кампании продвижения, предложен методический инструментарий по выбору элементов комплекса продвижения при ее формировании для предприятий розничной торговли;

> исследованы средства и деятельность по продвижению розничных торговых предприятий г. Читы;

разработан и апробирован методический инструментарий по организации выкладки товаров в розничных торговых предприятиях.

Предмет исследования - продвижение розничных торговых предприятий, выкладка товаров.

Объект исследования - предприятия розничной торговли г. Читы.

Содержание диссертации соответствует области исследования 323. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Методология и методы исследования. Общей методологической основой исследования является диалектический метод познания. Цри проведении отдельных исследований применялись экономико-статистические методы сбора и обработки информации: опрос, наблюдение. Также применялись методы систематизации, обобщения, классификации. Для расчетов, представления результатов исследования использованы современные компьютерные технологии и пакеты программного обеспечения.

Информационную основу диссергащш составили нормагсивные дсжуменш и статистические данные, результаты проведенных автором исследований. При написании работы использовались труды ученых в области маркетинга, материалы периодических изданий, наг учно-пракшческих конференций и др.

Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором и составляющие научную новизну исследования, заключаются в следующем:

уточнена струюура комплекса продвижения предприятия розничной торговли путем подразделения элементов по месту применения и допонения набора средств, применяемых в месте продажи товаров;

разработаны рекомендации по совершенствованию продвижения предприятий розничной торговли;

предложен агоритм разработки кампании продвижения и матрица для выбора элементов комплекса продвижения розничного предприятия, учитывающие вид цели и уровни воздействия на целевые аудитории;

разработан методический инструментарий по организации выкладки товаров с учетом метода розничной продажи, способов оформления и других характеристик, предложена матрица для разработки оригинальной выкладки, что расширяет возможности розничных торговых предприятий по ее применению в кампаниях продвижения, предложен показатель для оценки эффективности выкладки.

Практическая значимость исследования. Разработки, полученные в результате диссертационного исследования, могут бьпь использованы при формировании кампаний про-

движения, организации выкладки товаров розничными торговыми предприятиями, что позволит повысить эффективность их работы.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические выводы, полученные в процессе исследования, практические рекомендации диссертации докладывались и обсуждались на 3-й Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и пракшческих работников с международным участием (г. Красноярск, 2002 г.), 7-й студенческой научно-практической конференции Творчество молодых Ч родному Забайкалью (г. Чита, 2002 г.), 8-й студенческой научно-практической конференции Молодежь Забайкалья: интелект и здоровье (г. Чита, 2003 г.), научно-практическом семинаре Актуальные аспекты розничной торговли (г. Чита, 2005 г.).

Подтверждением практической значимости и апробации работы являются акты и справки о внедрении, полученные от Забайкальского инсппута предпринимательства Сибирского университета потребительской кооперации (от 17.05.06 г. № 343), ООО Ирина (от 18.05.06 г. № 251), ЗАО ЗабМобиТел (от 11.05.06 г. № 163). Полученные теоретико-методические и практические материалы, результат диссертационного исследования используются в учебном процессе Забайкальского инсппута предпринимательства Сибирского университета потребительской кооперации ери чтении дисциплин Рекламная деятельность, Интегрированные массовые коммуникации в местах прод ажи.

Количество и объем публикаций. Положения диссертационного исследования опубликованы в материалах научно-прйкгаческих конференций, научных журналах, учебном пособии. По теме диссертации опубликовано 12 работ общим объемом 8,66 пл. (из них авторских - 6,13 пл.), в том числе шесть научных статей, одна из которых - в ведущем рецензируемом научном издании, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех плав основного текста, заключения, библиографического списка, включающего 122 наименования. Работа изложена на 143 страницах, содержит 15 таблиц, 43 рисунка, 9 приложений.

Структура диссертационной работы включает: Введение

Глава 1. Теорепнеские аспекгы продвижения предпршпия на рынок 1.1. Продвижение: сущность, цели и характеристика элементов

12. Особенности продвижения в розничной торговле

13. Методические основы разработки кампании продвижения предприятия Глава 2 Исследование продвижения розничных торговых предприятий г. Читы

2.1. Анализ основных факторов, оказывающих влияние на продвижение предприятий розничной торговли

22 Исследование средств и деятельности по продвижению розничных торговых предприятий г. Чты

23. Исследование основных аспектов применения выкладки товаров в розничных торговых предприятиях г. Чигы

Глава 3. Формирование кампании продвижения розничного торгового предприятия 3.1. Разработка кампании продвижения для сети розничных торговых предприятий Изумруд

32. Организация выкладки товаров в розничном торговом предприятии

33. Оценка эффекшвносга продвижения Заключение

Библиографический список Приложения

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЬШОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Комплекс продвижения розничного торгового предприятия

Нами сформирована структура комплекса продвижения розничного предприятия, представленная на рис. 1.

Комплекс продвижения предприятия розничной торговли

Рис. 1. Комплекс продвижения предприятия розничной торговли

Наряду с традиционно включаемыми в комплекс продвижения розничного предприятия элементами (рекламой, стимулированием сбыта и Р11), мы относим к нему прямой маркетинг, в том числе, личные продажи.

. Целесообразно подразделить элементы комплекса продвижения, применяемые розничным торговым предприятием, на две группы в зависимости от места их воздействия на целевые аудитории, так как они решают различные задачи, имеют свою специфику и осуществляются при помощи разных приемов. Так, вне магазина продвижение осуществляется посредством рекламы в СМИ, распространением купонов, Интернет-маркетинга, спонсорства и др.

Немаловажное значение имеют элементы продвижения, применяемые в месте продажи. Их отличает способность влиять на решение о покупке в тот самый момент, когда потребитель выбирает товар. Продвижение в месте продажи осуществляется при помощи определенных носителей рекламы (уличных витрин, печатных РОБМ), приемов стимулирования сбыта (например, дегустаций), личных продаж, элементов фирменного стиля, применяемых непосредственно в магазине. Также в данную группу элементов мы включили представление товара (выкладку) и отдельные элементы атмосферы магазина.

Отсутствие в научной литературе единого мнения по поводу отнесения выкладки к определенному элементу комплекса маркетинга связано с ее многоас-пектностью. Действительно, выкладка может рассматриваться и как часть дизайна торгового зала, и как инструмент продвижения, и неразрывно связана с размещением товаров в торговом зале. Ее роль и возможность применения в продвижении обосновывается следующим.

Во-первых, она оказывает воздействие в момент, когда потребитель находится непосредственно в магазине, более склонен к принятию решения о покупке.

Во-вторых, она ненавязчива по сравнению с рекламой, отдельными формами акций по стимулированию сбыта, проходящими в розничном предприятии и др. Это немаловажно в современных условиях загруженности потребителей информацией.

В-третьих, выкладка может выпонять различные задачи продвижения: привлекать внимание к определенным товарам, торговым маркам, увеличивать объем продаж товаров, стимулировать совершение импульсивных покупок, способствовать созданию индивидуального образа магазина и др.

В-четвертых, возможна оценка ее эффективности в качестве инструмента продвижения.

Кроме того, организация выкладки, как правило, не требует значительных затрат, в отличие от ряда других средств продвижения.

Результаты исследований и рекомендации по совершенствованию продвижения предприятий розничной торговли

С целью исследования продвижения розничных торговых предприятий г. Читы был проведен опрос руководителей и персонала, ответственного за орга-

низацию продвижения. Объем выборки составил 298 экспертов. В результате опроса выявлено, что 92,3 % розничных торговых предприятий г. Читы для продвижения используют рекламу, 91,9 % применяют стимулирование сбыта, 32,6 % - РЛ, и только 5 % - прямой маркетинг (рис. 2).

ПО 10/ (11 по/_

Рис. 2. Распределение розничных торговых предприятий г. Читы по используемым средствам продвижения

Итак, наиболее широко применяемыми в продвижении предприятий розничной торговли являются реклама и стимулирование сбыта, но только сравнительно небольшая доля предприятий применяет другие формы продвижения, хота они актуальны при решении определенных задач. Разработку кампаний продвижения осуществляют только 40 % магазинов. При планировании и осуществлении продвижения лишь 2,5 % предприятий прибегают к услугам специалистов, агентств. Оценку эффективности продвижения осуществляют 74,9 % розничных организаций, при этом определяется только экономическая эффективность по приросту товарооборота. Только 26,7 % оценивают и эффективность отдельных приемов продвижения.

Анализ результатов проведенных исследований позволил нам разработать ряд рекомендаций направленных на совершенствование организации продвижения розничными торговыми предприятиями на рынке г. Читы.

1. Необходимо осуществлять планирование продвижения путем разработки кампаний, направленных на достижение конкретных целей.

2. Для решения соответствующих задач, активнее применять различные формы РИ, а специализированным магазинам отдельные формы прямого маркетинга, личные продажи.

3. В рамках кампаний, наряду с основными, задействовать поддерживающие способы продвижения, в том числе выкладку товаров. Использовать взаимосвязь, возможности элементов коммуникационного комплекса по допонению друг друга для достижения цели и обеспечения заданной эффективности.

4. При планировании кампаний продвижения руководству предприятий розничной торговли следует обращаться к услугам специалистов. Затраты на данные услуга оправданы, ведь неправильное планирование, неопшмальный выбор приемов приводит к излишним или напрасным затратам.

5. Осуществлять оценку эффективности кампаний продвижения, как в целом, так и отдельных средств, для выявяениянаиболеедейственныхизних.

Агоритм разработки кампании продвижения, матрица для выбора элементов комплекса продвижения розничного торгового предприятия

Кампания продвижения - система средств и мероприятий по продвижению товара, услуга или другого объекта, натравленная на достижение конкретной цели. Предложенный агоритм разработки кампании продвижения представлен в виде схемы (рисЗ).

Рис. 3. Агоритм разработки кампании продвижения

Различают четыре уровня психологического воздействия на целевую аудиторию, которые легли в основу ряда моделей рекламного обращения (АГОА, АССА и /р.). Однако, добиться нужного эффекта (особенно конашвного уровня) при использовании одной рекламы зачастую невозможно, так как преимущественно такие задачи решаются другими элементами продвижения. Выбор элементов комплекса продвижения розничного предприятия, с учетом желаемого эффекта воздействия и вида цели кампании продвижения, предлагается осуществлять по разработанной автором матрице (табл. 1).

Таблица 1

Матрица для выбора элементов в рамках кампании продвижения

_Х розничного торгового предприятия_

Уровень воздействия Вид цели кампании продвижения Общая задача или эффект воздействия Рекомендуемые элементы комплекса продвижения розничного торгового предприятия

вне места продажи в месте продажи

реклама стимулирование сбыта прямой маркетинг Л о* реклама стимулирование сбыта прямой маркетинг 0-, представление : товара

Когнитивный в области коммуникаций в области сбыта Привлечение внимания к магазину, его предложению, информирование + +

Аффективный Создание интереса, положительного отношения + + +

Суггестивный М'ЩИ тш Желание посетить магазин, совершить покупку + + + +

Конативный МАУМЩ V Посещение магазина и совершение покупки + + + + + + +

Как следует из данных табл. 1, цели кампании продвижения в области коммуникаций (например, повышение знания марки магазина) достигаются на когнитивном и аффективном уровне воздействия на целевую аудиторию. В кампаниях, преследующих цели в области сбыта, также необходимы элементы продвижения, оказывающие суггестивное и конативное воздействие.

Матрица апробирована в деятельности конкретного предприятия розничной торговли, она применена для формирования комплекса продвижения при разработке кампании, в результате получен положительный эффект.

Методический инструментарий по организации выкладки товаров в розничном торговом предприятии

Результаты анализа теории и практики осуществления выкладки позволили сделать вывод, что методические подходы к организации выкладки не достаточно разработаны, что сужает ее применение как инструмента продвижения. В связи с этим, допонен методический инструментарий формирования выкладки товаров. Процесс организации выкладки включает ряд этапов: размещение групп товаров в торговом зале, определение площади выкладки, выбор параметров выкладки товаров на торговом оборудовании, оформление полок и оценка эффективности выкладки.

Автором разработан методический инструментарий по выбору основных параметров выкладки, способов оформления полок для привлечения внимания покупателей к демонстрируемым товарам (табл. 2).

Таблица 2

Рекомендуемые параметры выкладки отдельных групп товаров

Группы товаров Параметры

основные приемы выкладки основные признаки группировки оформление, способ привлечения внимания к выкладке, особенности вид торгового оборудования

Электробытовые товары рядами по назначению, видам, маркам, ценовой категории применяется выкладка-информация, -консультация горки, витрины, подиумы

Ювелирные изделия рядами по видам, ценовой категории, идейное и рес-пекгабельно-специализированное представление локальное освещение, принцип воображаемой оправы витрины, прилавки- витрины

Для разработки оригинальной выкладки, которая может служить инструментом продвижения не только демонстрируемых товаров, но и привлечения внимания к магазину, создания его индивидуального образа предлагается применять матрицу парного сочетания характеристик выкладки. Первоначально нужно выбрать два признака классификации выкладки и занести параметры в таблицу. Затем по пересечению граф и строк сопоставляются возможные варианты сочетания, отбирается наиболее интересное и целесообразное из них. На заключительном этапе непосредственно разрабатывается идея выкладки.

Пример разработки выкладки украшений с изумрудами для сети ювелирных салонов приведен в табл. 3.

Таблица 3

Разработка выкладки ювелирных изделий с изумрудами

Характеристики По декоративности

выкладки товарная декоративная

Идейное представление Изумрудный город (демонстрация изделий на макете замка, используемого в качестве инвентаря)

Группировка по назначению - -

Представление по видам и стилям - -

I Представление по ценовым категориям - -

з а Фронтальное представление - -

Объемное представление - -

Респектабельно- специализированное представление

Корпоративный блок полукругом, в центре изображение марки изготовителя

Предложенный методический инструментарий может служить для выбора параметров выкладки при организации акций по продвижению, а также основой при разработке инструкций по ее осуществлению в конкретных розничных торговых предприятиях.

Заключительным этапом кампании продвижения является оценка ее эффективности, в том числе отдельных используемых приемов и инструментов.

Существующие показатели эффективности выкладки целесообразно допонить коэффициентом совершения покупки под воздействием выкладки, рассчитываемым по формуле:

где КСв - коэффициент совершения покупки под воздействием выкладки;

С - количество посетителей магазина, совершивших покупку определенного выложенного товара, чел.;

О - количество людей, обративших внимание на выкладку, чел.

Этот показатель необходимо определять до и после изменения выкладки товара, при прочих неизменных условиях. Он позволит более точно оценить коммуникативную эффективность выкладки как инструмента продвижения (степень ее конативного воздействия).

Инструментарий апробирован в конкретном розничном торговом предприятии в рамках кампании продвижения, получен положительный эффект.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях:

1. Колобова, И.И. К вопросу об оценке эффективности затрат на рекламу в прессе / И.И. Колобова // Теория и практика коммерческой деятельности: сб. тез. III Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и практических работников с международным участием. - Красноярск: КГТЭИ, 2002. - Т.2. - 0,1 п.л.

2. Колобова, И.И. Реклама в прессе Читинской области / И.И. Колобова // Творчество молодых - родному Забайкалью: сб. тез. 7-й студенческой научно-практической конференции. - Чита: ЗИП Сиб УПК, 2002. - 0,2 п.л.

3. Колобова, И.И. Эффективность применения скидок в рекламе / И.И. Колобова // Творчество молодых - родному Забайкалью: сб. тез. 7-й студенческой научно-практической конференции. - Чита: ЗИП Сиб УПК, 2002. -0,13 п.л.

4. Колобова, И.И. Реклама в магазине / И.И. Колобова // Актуальные социально-экономические проблемы Российской кооперации: сб. материалов межвузовской научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава, студентов и практических работников потребительской кооперации. - Ставрополь: СКИБУПК, 2003. -4.1.-0,3 п.л.

5. Колобова, И.И. Реклама на местах продаж / И.И. Колобова, Н.С. Черных // Молодежь Забайкалья: интелект и здоровье: сб. тез. 8-й студенческой научно-практической конференции. - Чита: ЗИП Сиб УПК, 2003. - 0,13 п.л. (авт. - 0,1 п.л.).

6. Колобова, И.И. Особенности комплекса продвижения розничного торгового предприятия / И.И. Колобова // Торгово-экономические проблемы

регионального бизнес-пространства: сб. материалов международной научно-практической конференции. - Челябинск: ЮурГУ, 2004. - 0,5 п.л.

7. Колобова, И.И. Стимулирование сбыта в розничной торговле / И.И. Колобова // Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг: сб. статей научно-практической конференции. - Новосибирск: Сиб УПК, 2006. - 0,2 п.л.

8. Колобова, И.И. Организация выкладки товаров в розничном торговом предприятии / И.И. Колобова // Российский экономический интернет-журнал. - 2006. - 0,7 п.л.

9. Колобова, И.И. Исследование продвижения розничных торговых предприятий / И.И. Колобова // Экономика и финансы. - 2006. - № 5.-0,3 п.л.

10. Колобова, И.И. Выкладка товаров как инструмент продвижения в розничной торговле / И.И. Колобова // Научное обозрение. - 2006. - № 5. -0,7 п.л.

11. Салий, В.В. Выкладка товаров как средство рекламы: учебное пособие / В.В. Салий, И.И. Колобова. - Чита: ЗИП Сиб УПК, 2006. - 5,1 п.л. (авт. - 2,6 п.л.).

12. Колобова, И.И. Разработка кампании продвижения предприятия розничной торговли / И.И. Колобова // Вестник Бегородского университета потребительской кооперации. - 2006. - № 4 (20). - 0,3 п.л.

С авторефератом можно ознакомиться на сайте НОУ ВПО Сибирский университет потребительской кооперации (Ссыка на домен более не работаетNew/05/disl.htm').

Подписано в печать 09.01.2007. Формат60х84/16. Бумага офсетная.

_Тираж 100 экз. Печ.л. 1,25. Уч.-изд л 1,16. Заказ № 12_

Типография Забайкальского института предпринимательства Сибирского университета потребительской кооперации 672086, г. Чита, ул. Ленинградская, 16

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Колобова, Ирина Ивановна

Введение.

Глава 1. Теоретические аспекты продвижения предприятия на рынок 8 1.1. Продвижение: сущность, цели и характеристика элементов

1.2. Особенности продвижения в розничной торговле.

1.3. Методические основы разработки кампании продвижения предприятия.

Глава 2. Исследование продвижения розничных торговых предприятий г. Читы.

2.1. Анализ основных факторов, оказывающих влияние на продвижение предприятий розничной торговли.

2.2. Исследование средств и деятельности по продвижению розничных торговых предприятий г. Читы.

2.3. Исследование основных аспектов применения выкладки товаров в розничных торговых предприятиях г. Читы.

Глава 3. Формирование кампании продвижения розничного торгового предприятия.

3.1. Разработка кампании продвижения для сети розничных торговых предприятий Изумруд.

3.2. Организация выкладки товаров в розничном торговом предприятии.

3.3. Оценка эффективности продвижения.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка кампании продвижения розничного торгового предприятия"

Актуальность темы. Своеобразие каждой сферы экономики ведет к тому, что маркетинговые задачи не могут быть правильно решены в отрыве от особенностей, характеризующих ту или иную отрасль народного хозяйства. В связи с этим одной из актуальных задач дальнейшего развития концепции маркетинга является исследование особенностей отдельных элементов его комплекса в различных отраслях деятельности.

Розничная торговля представляет собой высококонкурентную сферу. Для хозяйствующих субъектов становится важным найти оптимальные способы продвижения, разработать такие его программы, которые позволили бы отдельным организациям быть выделенными в ряду аналогичных, повысить их конкурентоспособность и эффективность работы.

В современной научной экономической литературе вопросам продвижения, как одного из элементов комплекса маркетинга, уделяется достаточно много внимания. Однако, как правило, речь идет о производственном маркетинге, что сужает использование современных технологий продвижения для розничных предприятий. Продвижение предприятий сферы розничной торговли, имеет особенности, которые еще недостаточно глубоко изучены.

В связи с этим необходимо изучение продвижения и разработка маркетингового инструментария по его формированию для предприятий розничной торговли. Таким образом, высокая практическая значимость и актуальность проблемы определили выбор темы настоящей диссертационной работы.

Степень изученности и разработанности проблемы. По теме диссертации автором собран и обобщен теоретический материал, проанализированы результаты исследований и практических разработок по различным направлениям, касающимся данной проблемы. В основу исследования положены результаты трудов ведущих отечественных и зарубежных ученых. Вопросам маркетинга, продвижения, маркетинговых коммуникаций посвящены работы: Ф. Котлера, Е.П. Голубкова, Е.В. Попова, У. Уэлса, Дж. Бернета, С. Мориарти, Б.Л. Борисова, Е.В. Ромата, В.Г. Федько, Н.Г. Федько и др.

Процесс и методические подходы к планированию, организации продвижения, рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга I рассматривала С. Сысоевой, А.П. Панкрухиным, Ф. Котлером, А. Катернюк, Э. Мардановой и др. Оценка эффективности отдельных средств продвижения раскрыта в трудах А. Кутлалиева, А. Попова, Н. Виданова, Ф.Г. Панкратова и др. Аспекты маркетинга розничной торговли нашли отражение в работах сравнительно узкого круга авторов: Б. Бермана, Дж. Р. Эванса, М. Леви, Б.А. Вейтца, Д. Гиберта и др.

Отдельные вопросы маркетинга, продвижения в розничной торговле рассматривались Т.Н. Парамоновой, И.И. Муромкиной, Е.Н. Голубковой, Н. Го-вердовской и др. Вопросы выкладки товаров, маркетинговых коммуникаций в I местах продажи с точки зрения мерчендайзинга освещены в трудах Р. Варли, М. Рафика, К. Канаян, Р. Канаяна, В.В. Снегиревой и др.

Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых и специалистов за последний период времени к изучению продвижения, его отдельных элементов и особенностей в розничной торговле. Вместе с тем, состояние и степень разработанности вопросов разработки кампаний продвижения, формирования комплекса маркетинговых коммуникаций применительно к розничной торговле находят недостаточное отражение в современной научной литературе.

Выкладка товаров, преимущественно, рассматривается как инструмент мерчендайзинга для продвижения производственными компаниями своих товаров в местах продажи. Следует отметить, что в большинстве своем авторы рассматривают теоретические аспекты продвижения. Это обусловливает необходимость проведения исследований по аспектам формирования комплекса продвижения розничных предприятий в рамках кампании, разработки и допонения методического инструментария.

Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является изучение и совершенствование теоретических, методических < основ и практики разработки кампании розничного торгового предприятия.

Для достижения цели поставлены и решены следующие задачи: проанализированы теоретические аспекты, определены основные цели и характеристика элементов комплекса продвижения; выявлены особенности продвижения в розничной торговле; изучены методические основы разработки кампании продвижения, предложен методический инструментарий по выбору элементов комплекса продвижения при ее формировании для предприятий розничной торговли; исследованы средства и деятельность по продвижению розничных I торговых предприятий г. Читы; разработан и апробирован методический инструментарий по организации выкладки товаров в розничных торговых предприятиях.

Предмет исследования Ч продвижение розничных торговых предприятий, выкладка товаров.

Объект исследования Ч предприятия розничной торговли г. Читы.

Содержание диссертации соответствует области исследования 3.23. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Методология и методы исследования. Общей методологической основой исследования является диалектический метод познания. При проведении отдельных исследований применялись экономико-статистические методы сбора и обработки информации: опрос, наблюдение и др. Также применялись методы систематизации, обобщения, классификации. Для расчетов, представления результатов исследования использованы современные компьютерные технологии и пакеты программного обеспечения.

Информационную основу диссертации составили нормативные документы и статистические данные, результаты проведенных автором исследований. При написании работы использовались труды ученых в области маркетинга, материалы периодических изданий, научно-практических конференций и др. с Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором и составляющие научную новизну исследования, заключаются в следующем: уточнена структура комплекса продвижения предприятия розничной торговли подразделением элементов по месту применения и допонением набора средств, применяемых в месте продажи товаров; разработаны рекомендации по совершенствованию продвижения предприятий розничной торговли; предложен агоритм разработки кампании продвижения и матрица для выбора элементов комплекса продвижения розничного предприятия, учитывающие вид цели и уровни воздействия на целевые аудитории; разработан методический инструментарий по организации выкладки товаров с учетом метода розничной продажи, способов оформления и других характеристик, предложена матрица для разработки для разработки оригинальной выкладки, что расширяет возможности розничных торговых предприятий по ее применению в кампаниях продвижения, предложен показатель для оценки коммуникативной эффективности выкладки.

Практическая значимость исследования. Разработки, полученные в результате работы над диссертацией, могут быть использованы при формировании кампаний продвижения, организации выкладки товаров розничными торговыми предприятиями, что позволит повысить эффективность их работы.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические выводы, полученные в процессе исследования, практические рекомендации диссертации докладывались и обсуждались на 3-й Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и практических работников с международным участием (г. Красноярск, 2002 г.), 7-й студенческой научно-практической конференции Творчество молодых Ч родному Забайкалью (г. Чита, 2002 г.), 8-й студенческой научно-практической конференции Молодежь Забайкалья: интелект и здоровье (г. Чита, 2003 г.), научно-практическом се-I минаре Актуальные аспекты розничной торговли (г. Чита, 2005 г.).

Подтверждением практической значимости и апробации работы являются акты и справки о внедрении, полученные от Забайкальского института предпринимательства Сибирского университета потребительской кооперации (от 17.05.06 г. № 343), ООО Ирина (от 18.05.06 г. № 251), ЗАО ЗабМобиТел (от 11.05.06 г. № 163). Полученные теоретико-методические и практические материалы, результаты диссертационного исследования используются в учебном процессе Забайкальского института предпринимательства Сибирского университета потребительской кооперации при чтении дисциплин Рекламная деятельность, Организация коммерческой деятельности, Интегрированные массовые коммуникации в местах продажи.

Количество и объем публикаций. Положения диссертационного исследования опубликованы в материалах научно-практических конференций, научных журналах, сборниках научных статей, учебном пособии, рекомендованном Дальневосточным региональным учебно-методическим центром. По теме диссертации опубликовано 12 работ общим объемом 8,66 п.л. (из них авторских -6,13 п.л.), в том числе шесть научных статей объемом 2,7 п.л., одна из которых объемом 0,3 п.л. в ведущем рецензируемом научном журнале, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, библиографического списка, включающего 122 наименования. Работа изложена на 143 страницах, содержит 15 таблиц, 43 рисунка, 9 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Колобова, Ирина Ивановна

Заключение

В условиях рыночной экономики, для которой, в частности, характерно большое количество предприятий-конкурентов, товарно-марочное изобилие и другие факторы, розничному торговому предприятию для достижения маркетинговых целей необходимо воздействовать на целевые аудитории, в первую очередь, потребителей, дифференцироваться от конкурентов. В связи с этим, в комплексе маркетинга магазина одним из важнейших элементов является продвижение, так как оно направлено на формирование и стимулирование спроса, а также улучшение или создание образа предприятия.

Продвижение, для достижения необходимого результата, необходимо целенаправленно планировать. Кроме того, комплекс методов продвижения магазина имеет свои особенности, существуют специфические, применяемые именно в розничной * торговле приемы, инструменты продвижения.

В связи с этим возникает необходимость в разработке теоретико-прикладных аспектов разработки кампаний продвижения с учетом особенностей предприятий данной сферы деятельности, что положено в основу данной диссертационной работы.

Учитывая, что диссертационная работа согласно требованиям имеет определенный ограниченный объем, исследование не может считаться исчерпывающим. Тем не менее, следует отметить, что цель исследования, поставленная в работе, достигнута посредством решения задач, указанных во введении. В итоге получены следующие основные результаты.

1. Проанализированы теоретические аспекты, определены основные цели и характеристика элементов комплекса продвижения. Рассмотрено значение продвижения в маркетинговой деятельности, проанализированы различные определения продвижения. В результате изучения основных элементов комплекса продвижения (рекламы, стимулирования, сбыта, прямого маркетинга, public relations и др.) определены их отличительные черты, преимущественные задачи, рассмотрена классификация и характеристика приемов и форм продвижения.

2. Определены особенности продвижения розничных торговых предприятий. Как правило, магазины преследуют краткосрочные цели, кампании продвижения охватывают локальные территории, а объектами продвижения являются торговые услуги, реализуемые товары и сами предприятия.

Анализ теоретических данных позволил автору уточнить структуру комплекса продвижения розничного предприятия. Элементы продвижения розничного предприятия подразделены на две группы в зависимости от места контакта с ними представителей целевой аудитории, потребителей.

Особое значение имеют приемы продвижения, осуществляемые на месте продажи, непосредственно в магазине, там, где покупатели более склонны к совершению покупки. Специфическим инструментом продвижения, применяемым розничными торговыми предприятиями является выкладка товаров. Систематизирована классификация выкладки по ряду признаков, которые учтены при разработке инструментария по выбору параметров, видов выкладки для основных групп товаров.

3. Проанализированы методические основы разработки кампании продвижения, предложен агоритм и методический инструментарий по выбору элементов комплекса продвижения при ее формировании для предприятий розничной торговли. Планомерное применение средств, проведение мероприятий по продвижению в рамках кампании позволяет достичь поставленной цели. Рассмотрена последовательность ее разработки, включающая ряд этапов. Предложен агоритм, отличительной особенностью которого является этап синтез, который предполагает формирование комплекса приемов, составляющего кампанию продвижения, в зависимости от вида цели, с учетом требуемого характера психологического воздействия на целевую аудиторию.

Предложена матрица по выбору элементов продвижения в рамках соответствующего этапа кампании предприятия розничной торговли. Данный методический аппарат позволяет сформировать набор коммуникационных средств с учетом вида цели и группы задач, стоящих перед кампанией.

4. Проведены исследования применяемых средств, планирования и организации продвижения розничных торговых предприятий г. Читы.

В ходе анализа состояния инфраструктуры и экономических показателей деятельности розничной торговли г. Читы и других факторов, выявлено расширение сети к розничной торговли, при сокращении численности населения, что способствует усилению конкуренции, тем самым, обусловливая необходимость продвижения на рынок для предприятий данной сферы экономики.

Выявлены диспропорции в применении средств маркетинговых коммуникаций, установлено, что планирование продвижения в форме кампаний осуществляет сравнительно небольшая доля розничных организаций. Не уделяется достаточного внимания и организации выкладки товаров, что не позволяет магазинам достичь потенциально возможной эффективности работы.

Результаты исследований обусловили необходимость разработки методическоI го инструментария по данным аспектам. Сформулированы рекомендации розничным торговым предприятиям г. Читы по совершенствованию организации продвижения.

5. Разработан и апробирован методический инструментарий по организации выкладки товаров в розничных торговых предприятиях.

Агоритм организации выкладки включает ряд этапов, автором они систематизированы, конкретизированы подэтапы оформления выкладки и предложен показатель для оценки ее коммуникативной эффективности. По выбору параметров, способов оформления полок для привлечения внимания покупателей к демонстрируемым товарам, сформирован инструментарий, учитывающий особенности товарной группы, метода продажи, способы привлечения внимания покупателей. Для разработки оригинальной выкладки предложена матрица попарного сочетания классификационных характеристик.

Предложенные разработки апробированы в конкретном розничном торговом предприятии при формировании кампании продвижения. Осуществлена оценка ее эффективности, получен положительный результат.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Колобова, Ирина Ивановна, Новосибирск

1. Абчук, В.А. Коммерция: учебник для вузов / В.А. Абчук. СПб.: Изд-во Михайлова В А, 2000.-475 с.

2. Азоев, Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы / Г.Л. Азоев, А.П. Челенков. -М.: Новости, 2000.-254 с.

3. Антипов, К. Интегрированные маркетинговые коммуникации: мифы и реальность / К. Антипов // Реклама: теория и практика. 2005. - № 4. - С. 2.

4. Аранович, О. PR в структуре менеджмента современной организации / О. Ара-нович // Маркетинговые коммуникации. 2002. - № 5. - С. 20-21.

5. Арустамов, Э.А. Оборудование предприятий (торговля): учеб. пособие для вузов / Э.А. Арустамов. М.: Издательский Дом Дашков и К0. - 452 с.

6. Баев, А. Создание сообщества потребителей как способ маркетинговых коммуникаций / А. Баев, Ю. Бугорская // Маркетинговые коммуникации. 2002. - № 5. - С. 2-5.

7. Байкальцева, Е. Вклад PR в коммерческий успех компании: как его оценить / Е. Байкальцева // Маркетинговые коммуникации. 2004. - № 4. - С. 55-59.

8. Берман, Б. Розничная торговля: стратегический подход / Б. Берман, Дж. Р. Эванс; пер. с англ. -М.: Издательский дом Вильяме, 2003. -1184 с.

9. Блинов, А. Роль общественных структур в лоббировании интересов бизнеса /

10. А. Блинов, С. Кашкорова // Маркетинг. 2001. - № 3. - С. 100-106.

11. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR / Б.Л. Борисов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.-624 с.

12. Васильева, В.А. Управление формированием брэндового имиджа в сфере страхования / В.А. Васильева // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства: Сб. м-лов научно-практической конференции. Челябинск: ЮурГУ. - Т. 1.-С. 24-26.

13. Васильева, Н.В. Стратегия развития торговли Читинской области: дис. . канд. экон. наук / Н.В. Васильева; Центросоюз РФ. Новосибирск, 1999. -165 с.

14. Веселов, С. Проблемы и перспективы использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в России / С. Веселов // Реклама и жизнь. 2002. - № 3. - С. 14-15.

15. Виданов, Н. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продаж / Н. Виданов // Маркетинговые коммуникации. 2003. - № 3. - С. 1116.

16. Голубков, Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 4. - С. 110-127.

17. Голубкова, E.H. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи / E.H. Голубкова, К. Говердовская // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. -№ 4. -С. 79-89.

18. Государственный контроль (надзор) за торговлей: справочник-сборник нормативно-правовых актов. М.: Дело и сервис, 2006. - 320 с.

19. Даченков, И. Как оценить эффективность PR-кампании / И. Даченков // Рекламные технологии. 2003. - № 3. - С. 6-9.

20. Демин, Ю.М. Бизнес-PR/ Ю.М. Демин. -М.: Бератор-Пресс, 2003. 336 с.

21. Дурович, А.П. Реклама в туризме: учеб. пособие / А.П. Дурович. Мн.: БГЭУ, 2000. -192 с.

22. Казначеев, Д.А. Формирование и развитие рынка маркетинговых коммуни-I каций: дис. канд. экон. наук / Д.А. Казначеев; Центросоюз РФ. Новосибирск, 2003.-143 с.

23. Калиберда, Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс / Е.Г. Калиберда. -М.: Логос, 2002.-120 с.

24. Канаян, К. Мерчендайзинг / К. Канаян, Р. Канаян. М.: РИП-ходинг, 2002.236 с.

25. Катернюк, A.B. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: учеб. пособие для вузов / A.B. Катернюк. Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 320 с.

26. Качалов, И. Успех в рознице: три взгляда с трех сторон / И. Качалов // Рекламные технологии. 2003. - № 6. - С. 8-11.

27. Кашани, К. Торговая марка: новые перспективы роста / К. Кашани // Маркетинг.-2003.-№6.-С. 90.

28. Кинан, У. Магазинный мерчендайзинг / У. Кинан // Маркетинговые коммуникации. 2002. -№ 6. - С. 39-43.

29. Климанова, С. Эффективность директ-маркетинговых кампаний / С. Клима-нова // Маркетинговые коммуникации. 2004. - № 3. - С. 42-46.

30. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер; пер. с англ. М.: Издательство ACT, 2000. - 272 с.

31. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер; пер. с англ. -СПб.: Питер, 2003.-496 с.

32. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ. -М.: Вильяме, 2003.656 с.

33. Красюк, И. Сколько стоит имидж? / И. Красюк // Российская торговля. 2002. -№9-10.-С. 94-96.

34. Кузякин, А.П. Реклама и PR в мировой экономике / А.П. Кузякин, М.А. Се-мичев. М.: ООО ТК Веби, 2002. - 320 с.

35. Куликова, Л.И. Маркетинговые коммуникации на рынке сотовой связи: дис. . канд. экон. наук / Л.И. Куликова; Центросоюз РФ. Новосибирск, 2000. -157 с.

36. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. М.: Экс-мо, 2005.-416 с.

37. Леви, М. Основы розничной торговли: учебно-практическое пособие / М. Ле-ви, Б.А. Вейтц; пер. с англ. СПб.: Питер, 1999. - 448 с.i

38. Литвинюк, A.A. Проблемы государственного регулирования качества торгового обслуживания населения / A.A. Литвинюк, Л.П. Никитина // Современная торговля.-2001.-№ 10.-С. 8.

39. Лифиц, И.М. Стандартизация, метрология и сертификация: учебник для вузов / И.М. Лифиц. М.: Юрайт, Омега-Л, 2006. - 399 с.

40. Магилина, О. Планирование мероприятий по стимулированию продаж и сбыта: методика лStand-Up! / О. Магилина, М. Прокина // Маркетинговые коммуникации.-2004.-№3.-С. 6-10.

41. Мазманова, Б.Г. Стимулирование персонала, занятого продажами / Б.Г. Маз-манова//Маркетинг в России и за рубежом.-1999,-№4.-С. 51-58.

42. Макиенко, И.И. Метод определения оптимального рекламного бюджета (метод Данахера-Руста) / И.И. Макиенко // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -1997. № 6. - С. 37-41.

43. Марданова, Э. Организация директ-маркетинга в сети магазинов / Э. Марда-нова // Маркетинговые коммуникации. 2004. - № 3. - С. 35-41.

44. Мартынов, В.Н. Развитие рекламной деятельности глазами очевидца / В.Н.

45. Мартынов II Маркетинг в России и за рубежом. -1999. № 4. - С. 66-70.

46. Маслов, В.Л. Спонсорство как инструмент коммуникаций / В.Л. Маслов // Маркетинг в России и за рубежом. -1998. № 3. - С. 25-28.

47. Михайлова, Е. Ключевые маркетинговые факторы успеха в сфере розничной торговли / Е. Михайлова // Маркетинг. 2005. - № 5. - С. 105-115.

48. Михайлова, Е. Основы маркетинга розничной торговли / Е. Михайлова // Маркетинг.-2004.-№6.-С. 104-115.

49. Моисеева, Н. Адаптивное медиапланирование в продвижении отечественных товаров / Н. Моисеева, А. Будник, М. Рюмин // Маркетинг. 2003. -№ 6. - С. 44-56.

50. Моисеева, Н.К. Менеджмент категорий и мерчендайзинг в розничной торговле / Н.К. Моисеева, Т.Н. Голиков, Ю.С. Догачева // Маркетинг. 2005. - № 3. - С. 92-93.

51. Моисеева, Н.К. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение / Н. К. Моисеева, М.Ю. Рюмин // Маркетинг. 2001. - № 6. - С. 110-119.

52. Назаров, М. Печать переменных данных или одна из составных Direct Mail / М. Назаров // Реклама. 2000. - № 2. - С. 31-32.

53. Наумова, A.B. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия: дис. . канд. экон. наук / A.B. Наумова; Центросоюз РФ. Новосибирск, 2000. -150 с.

54. Никитченко, A.B. Мерчендайзинг: учеб. пособие для вузов / A.B. Никитчен-ко. Новосибирск: СибУПК, 2003. -132 с.

55. Операция по увеличению отклика // Российский рекламный вестник. 2003.4.-С. 71-72.

56. Осадчий, А. Российская специфика Паблик Рилейшнз / А. Осадчий // Маркетинг. 2003. - № 6. - С. 51-65.

57. Панкратов, Ф.Г. Коммерческая деятельность: учебник для вузов / Ф.Г. Пан-i, кратов, Т.К. Серегина. М. : Маркетинг, 2000. - 580 с.

58. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. -М.: Маркетинг, 2000. 364 с.

59. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учебник для вузов / А.П. Панкрухин. М.: Институт международного права и экономики им. A.C. Грибоедова, 1999. - 398 с.

60. Панько, А. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на примере анализа рекламной стратегии компании IRU / А. Панько // Маркетинговые коммуникации. 2004.-№ 2. - С. 2-11.

61. Парамонова, Т.Н. Маркетинг в розничном торговом предприятии / Т.Н. Парамонова. М.: МГУК, 2002. - 208 с.

62. Парамонова, Т.Н. Маркетинговые аспекты деятельности розничного торгового предприятия: автореф. дис. д-ра экон. наук / Т.Н. Парамонова. М., 2002. - 37 с.

63. Петелин, В.Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам / В.Г. Петелин. -М.:Ось-89,2001.-208 с.

64. Платова, С. Ю. Управление и организация рекламной деятельности / С.Ю. Платова, З.А. Полевая, C.B. Белая // Текстильная промышленность. 2002. - № 8. - С. 32-33.

65. Подцерковский, Ю. Маркетинговые исследования в рекламе / Ю. Подцер-ковский // Рекламные технологии. 2001. - № 2. - С. 2-3.

66. Попов, Е.В. Продвижение товаров и услуг: учеб. пособие для вузов / Е.В. Попов. М.: Финансы и статистика, 2002. - 320 с.

67. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов; под. ред. A.B. Морозова-М.: Реф-бук, Киев: Ваклер, 2000. 576 с.

68. Правила продажи отдельных видов товаров. М.: Книга-сервис, 2006. - 32 с.

69. Программа развития потребительского рынка г. Читы на 2004-2006 гг. Чита:

70. Администрация г. Читы, ЗИП Сиб УПК, 2003. 87 с.

71. Рожков, И.Я. Международное рекламное дело / И.Я. Рожков. М.: Банки и биржи, ЮНИЩ 1994. -175 с.76. Розничная торговля. Классификация предприятий: ГОСТ Р 51773-2001. В вед. 01.01.02. М. : Издательство стандартов, 2001. -18 с.

72. Розничная торговля: проблемы и перспективы // Российская торговля. 2002. -№9-10.-С. 28-29.

73. Романов, В.Г. Информационное общество и бизнес / В.Г. Романов. Чита: ЗИП Сиб УПК, 2004. - 205 с.

74. Ромат, Е.В. Реклама: История. Теория. Практика: учеб. пособие / Е.В. Ромат. -СПб.: Питер, 2002.-544 с.

75. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, J1. Перси; пер. с англ.; под ред. J1.A. Вожовой. СПб.: Питер, 2000. - 656 с.I

76. Рыбакова, Е. В чем меряют PR или секреты измерения PR-эффективносги / Е. Рыбакова // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2004. - № 3. - С. 19-21.

77. Саакян, С. Критерии и методы формирования рекламного бюджета в компаниях, работающих на рынке b-2-b / С. Саакян // Реклама: теория и практика. 2005. - № 5.-С. 11-18.

78. Салий, В.В. Выкладка товаров как средство рекламы: учеб. пособие / В.В. Са-лий, И.И. Колобова. Чита: ЗИП Сиб УПК, 2006. - 83 с.

79. Секерин, В. Клубные отношения как маркетинговый метод формирования бренда / В. Секерин, Д. Даровский // Маркетинг. 2004. -№ 1. - С. 80-85.

80. Селезнева, И.Ю. Развитие мировых розничных сетей / И.Ю. Селезнева // Маркешнг. -2003. -№ 5. -С. 92-101.

81. Селицкая, J1.B. Состояние и перспективы развития фирменной торговли: дис. . канд. экон. наук / Л.В. Селицкая; Центросоюз РФ. Новосибирск, 2001. -130 с.

82. Синяев, В.В. Стратегии PR в системе антикризисного управления организации / В.В. Синяев // Маркешнг. 2003. - № 2. - С. 86-93.

83. Синяева, И.М. Развитие ПР в системе бенчмаркетинга / И.М. Синяева, C.B.

84. Земляк // Маркеганг. 2000. - № 4. - С. 85.

85. Сиссорс, Дж. Рекламное медиа-планирование / Дж. Сиссорс, Р. Бэрон; пер. с англ. СПб.: Питер, 2004. - 416 с.

86. Снегирева, В.В. Книга мерчандайзера / В.В. Снегирева. СПб.: Питер, 2005.384 с.

87. Социально-экономическое положение Читинской области в январе-марте 2006 года: Докл. Чита: Читастат, 2006. -115 с.

88. Социально-экономическое развитие г. Читы в 2000-2004 гг. / под ред. А.Д. Михалева. Чита: Администрация г. Читы, книжное издательство Поиск, 2004. - 83 с.

89. Сысоева, С. Эффективная программа продвижения путь к лидерству / С. Сысоева // Маркетинг. - 2001. - № 1. - С. 66-69.

90. Таганов, Д. Интернет как новый элемент системы маркетинговых коммуникаций / Д. Таганов // Маркетинг. 2003. - № 3. - С. 67-74.

91. Титова, В.А. Маркетинг: учеб. пособие для вузов / В.А. Титова Ростов н/Д: Феникс, 2001.-448 с.

92. Тюнюкова, Е.В. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие / Е.В. Тюню-кова, A.B. Наумова. Новосибирск: СибУПК, 2001. -132 с.

93. Управление розничным маркетингом / под ред. Д. Гиберта; пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2005.-571 с.

94. Уэлс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэлс, Дж. Бернет, С. Мориар-ти; пер. с англ.; под ред. И.В. Крылова, А.И. Ульяновского. СПб.: Питер, 1999. - 736 с.

95. Федотова, JI.H. Социология массовой коммуникации / JI.H. Федотова. СПб.: Питер, 2003.-400 с.

96. Федько, Н.Г. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие / Н.Г. Федько, В.П. Федько. Ростов н/Д: Феникс, 2002.-384 с.

97. Филюрин, А. Брэндинг и маркетинг: почувствуйте разницу / А. Филюрин // Маркетинг. 2000. - № 4. - С. 71-78.

98. Фэн, В. Связи с общественностью и управление предприятием / В. Фэн, С.

99. Юй, Ю. Чжао // Маркетинг. 2002. - № 3. - С. 64-71.

100. Хомс, Ф. Реклама на местах продаж: тенденции, особенности, перспективы / Ф. Хомс // Реклама и жизнь. 2002. - № 3. - С. 24-29.

101. Читинская область в цифрах. Статистический ежегодник. Чита: Обком-стат, 2004.-373 с.

102. Чкалова, О.В. Организация размещения и выкладки товаров как составная часть управления торговым предприятием / О.В. Чкалова // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. -№ 3. - С. 81-82.

103. Эйдинов, М. К вопросу о формировании понятия рекламы / М. Эйдинов // Реклама. 2000. - № 2. - С. 40-41.

104. Яновский, A.M. Максимаркетинг в деятельности предприятия / A.M. Яновский // Маркетинг. 2003. - № 3. - С. 63-66.

105. Яцюк, О.Г. Компьютерные технологии в дизайне. Логотипы, упаковка, буклеты / О.Г. Яцюк. СПб.: БХВ-Петербург, 2002. - 464 с.

106. Яцюк, О.Г. Компьютерные технологии в дизайне. Эффективная реклама / О.Г. Яцюк, Э.Т. Романычева. СПб.: БХВ-Петербург, 2001. - 432 с.

107. Яшин, С. Сегментация / С. Яшин // РИСК. 2000. - № 3-4. - С. 45-54.

108. Сравнительная характеристика средств продвижения1. M л

Похожие диссертации