Разработка кампании продвижения марок на предприятиях ликероводочной промышленности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Коваль, Екатерина Владимировна |
| Место защиты | Вогоград |
| Год | 2006 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Разработка кампании продвижения марок на предприятиях ликероводочной промышленности"
На правах рукописи
Коваль Екатерина Владимировна
РАЗРАБОТКА КАМПАНИИ ПРОДВИЖЕНИЯ МАРОК НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ЛИКЕРОВОДОЧНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ
08.00.05 Ч Экономика и управление
народным хозяйством: маркетинг
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Вогоград 2006
Работа выпонена в ГОУ ВПО
Вогоградский государственный технический университет
Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор Шаховская Лариса Семеновна.
Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор Мосейко Виктор Олегович;
кандидат экономических наук Карпова Анна Александровна.
Ведущая организация - Всероссийский научно-исследовательский институт экономики, труда и управления в сельском хозяйстве.
Защита состоится л20 сентября 2006 г. в л12-30 часов на заседании диссертационного совета КМ 212.028.03 при Вогоградском техническом университете по присуждению ученой степени кандидата экономических наук по адресу: 400131, г. Вогоград, проспект Ленина, 28, ауд. 209.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ГОУ ВПО Вогоградский государственный технический университет.
Автореферат разослан л18 августа 2006 г.
Ученый секретарь П___
диссертационного совета "Ч/ " Попкова Е. Г.
Общая характеристика работы
Актуальность темы исследования. Необходимость и пути развития ликероводочной промышленности являются предметом экономических дискуссий в различных странах, поскольку, с одной стороны, являются источником значительных доходов для государственного бюджета, с другой стороны, чрезмерное развитие данного сектора может стать причиной различных негативных социальных последствий. В связи с этим развитие рынка акогольной продукции в условиях рыночной экономики дожно строиться на сочетании интересов производителей данной продукции, государства, а также населения (потребителей) той или иной страны. Поскольку употребление акогольных напитков в большинстве стран мира не имеет тенденции к спаду, в условиях конкретно взятой страны предпочтительным вариантом является укрепление и развитие производства собственной акогольной продукции.
В связи с усилением конкуренции на российском рынке акогольной продукции со стороны иностранных производителей отечественные предприятия по производству акогольных напитков дожны использовать в своей деятельности основные принципы маркетинга с целью повышения конкурентоспособности производимой продукции. В случае пренебрежения маркетинговой составляющей бизнеса, производители акогольной продукции могут стокнуться с ситуацией, в которой доля их продаж на местном рынке будет неуклонно снижаться. Кроме того, каждый отдельный производитель (даже в условиях незначительной конкуренции со стороны иностранных компаний) вынужден прилагать усилия для повышения лояльности потребителей той или иной марки акогольной продукции ввиду наличия большого числа местных производителей ликероводочных изделий.
Таким образом, становится очевидной актуальность исследования
вопросов использования маркетинга в деятельности российских предприятий-производителей акогольной продукции.
Степень изученности проблемы. В области исследования процессов принятия решений о покупках известны работы таких исследователей, как Д. Энджел, Р. Блэкуэл, П. Миниард, Ж. Ламбен, Д. Хокинс, Р. Вест, К. Кони, Л. Деккер, В. Анурин, Е. Евтушенко, Р. Бучанан, М. Корсаков, С. Литовченко и др.
Проблемам брендинга посвящены различные труды отечественных ученых, например, А. Воронова, К. Гусько, В. Гребенникова, Н. Добробабенко, К. Дробо, А. Красуцкого, Ю. Мироновой, И. Муромкиной, И. Носовой, Н. Руб-киной, А. Санникова, А. Семеновой, А. Филюрина, О. Чернозуб.
Среди исследователей, чьи работы посвящены изучению рынка акогольной продукции, можно назвать К. Белоусова, Н. Зелянскую, Ю. Бо-родкина, Т. Грекову, Ф. Верб, Л. Зинченко, Г. Имаеву, Т. Толок, О. Исарова, Т. Исповедникову, М. Казначееву, С. Шунина, Ю. Иванова, С. Круглякову, Р. Муртазаеву, Р. Скокова, Н. Обухову, О. Парагулькова, А. Полетаева, В. По-хлебкина, И. Склярову, Г. Твачрелидзе, Э. Ханухова, А. Шепелева, К. Мхи-тарьян.
Но вместе с этим, вопросам применения различных маркетинговых инструментов в процессе продвижения весьма специфической продукции акогольной промышленности уделяется недостаточное внимание, в связи с чем необходимы допонительные исследования в данной области.
Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК РФ (экономические науки). Исследование выпонено в рамках специальности 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством Ч область исследования Маркетинг, п.3.27 - Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга.
Цель и задачи исследования. Цель исследования - обоснование необходимости использования специфических форм и методов маркетинга
на предприятиях-производителях ликероводочной продукции при осуществлении ее продаж.
Реализация поставленной цели диссертационного исследования предполагает решение следующих основных задач:
Ч охарактеризовать состояние ликероводочной промышленности в России и определить специфические особенности рынка акогольной продукции;
Ч исследовать потребительские предпочтения покупателей ликеро-водочной продукции на российском рынке;
Ч выявить наиболее успешные акогольные бренды по различным параметрам сегментации потребителей и проанализировать причины успеха и неудач лидеров продаж акогольной продукции;
Ч исследовать особенности регулирования рынка акогольной продукции в России;
Ч выявить специфику продвижения ликероводочной продукции на российском рынке;
Ч изучить особенности внешнеторговой политики России в отношении ликероводочной продукции, выявить основные тенденции в ее экспорте и импорте через российскую границу;
Ч исследовать сценарии формирования российского акогольного
Ч определить специфику маркетинговых коммуникаций в отрасли по производству акогольных напитков.
Объект исследования Ч предприятия-производители ликероводочной продукции, действующие на российском сегменте рынка акогольной продукции.
Предмет исследования Ч процесс распределения предприятиями ликероводочной промышленности акогольной продукции на рынке и отношения с потребителями, возникающие в ходе данного процесса.
Методологической и теоретической основой данного исследования явились научные изыскания, монографии, публикации ведущих отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам маркетинга акогольной продукции, экономических взаимоотношений между производителями и потребителями, общим проблемам маркетинга, ценообразованию.
Методы исследования. При решении теоретических и прикладных задач были использованы общенаучные методы исследования, включая метод абстракции, структурно-логический метод, методы анализа и синтеза, методы системного анализа, статистические методы исследования.
Информационно-эмпирической базой исследования послужили законодательные и нормативные акты, регулирующие обращение акогольной продукции на территории Российской Федерации; статистические данные всероссийских социологических, маркетинговых служб и агентств, государственных статистических органов, материалы российской и зарубежной печати, информационные обзоры, материалы международных и российских научных конференций, данные сети Интернет.
Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.
1. Основными тенденциями развития рынка акогольной продукции России являются следующие:
1) наблюдающееся смещение спроса в пользу более дорогих напитков с меньшим содержанием акоголя и относящихся к более высоким ценовым диапазонам. В рамках этой тенденции снижается производство и потребление водки и увеличивается потребление более слабых напитков -вина и пива, качество, известность, имидж и удобство упаковки которых приобретает сейчас все большее значение; 2) наблюдается явная тенденция к увеличению доли современных форматов продажи акогольных продуктов, таких как супер- и гипермаркеты, специализированные супермаркеты.
Для производителей это означает необходимость совершенно других навыков продвижения и реализации товаров; 3) в настоящее время российский рынок акогольной продукции сильно фрагментирован. На нем представлено большое количество игроков с множеством собственных брендов. Основной тенденцией в данной ситуации является рост концентрации активов производителей акогольных напитков.
2. Анализ российской системы регулирования рынка акогольной продукции и сравнение ее с системами в различных странах показывает, что российский вариант является самым либеральным. Так, в России более низкие ставки акцизов, их доля в розничной цене также ниже, чем, например, в Германии или в Финляндии, где регулирование акогольного рынка одно из самых строгих в мире. Основной тенденцией в развитии системы государственного регулирования является ее постоянное ужесточение, что приводит производителей (предприятия акогольной продукции) к необходимости внедрять в практику своей деятельности принципы маркетинга.
3. Специфика продвижения акогольной продукции на рынок заключается в стокновении разнонаправленных интересов: с одной стороны, продавец заинтересован в продаже большего количества акоголя, с другой стороны, его сдерживает в этом государство, вводя запреты на рекламу и принимая новые ужесточающие законы. Государство не хочет потерять весомую статью дохода, но при этом не может не обращать внимания на негативное воздействие акоголя на организм и социальные последствия его распространения.
4. На российском рынке необходимо выделить несколько этапов развития брендов акогольных напитков. Начало-середину 1990-х гг. можно назвать периодом зарождения брендов. Периодом возникновения массовых брендов является середина 90-х гг. XX в., когда на рынке стали появляться более крупные игроки, которые хотели выделить свою продукцию из рыночной массы. Основная стратегия, используемая на данном этапе -
применение зонтичных брендов. С 1998 г. следующим этапом развития брендов стал этап позиционирования продукции в определенном ценовом сегменте, когда производители начали дифференцированно подходить к различным группам потребителей. Такой продукт выделяся упаковкой и обладал стабильным качеством. Завершающим этапом развития брендов является выделение группы потребителей, обладающих одинаковыми жизненными ценностями (к примеру, группа людей с равным уровнем и общим стилем жизни) внутри определенного ценового сегмента.
5. В условиях жесткого ограничения коммуникационных возможностей производителей акогольных напитков наиболее перспективными средствами маркетинговых коммуникаций являются:
1) упаковка, которая не только выражает степень премиальности продукта, но и начинает формировать его имиджевые характеристики;
2) Интернет-реклама и БМЗ-технологии;
3) партизанский маркетинг, включающий следующие составляющие: реклама лиз уст в уста, вирусный маркетинг (попытка доставить информационное сообщение, которое быстро распространяется среди лавинообразно растущей аудитории людей), суматошный маркетинг (событие или действие, которое провоцирует паблисити, интерес публики и информацию для потребителей).
Научную новизну содержат следующие результаты исследований:
Ч выявлены основные тенденции дальнейшего развития рынка акогольной продукции в России: изменение структуры спроса на продукцию; изменение системы дистрибьюции акогольной продукции; усиление концентрации бизнеса по производству акогольной продукции;
Ч выявлена основная причина необходимости применения и развития специфических форм маркетинга на предприятиях-производителях ли-кероводочной продукции, заключающаяся в ужесточении системы регули-
рования отрасли посредством большой законодательной базы, что заставляет производителей разрабатывать нестандартные маркетинговые решения, позволяющие продвигать производимую продукцию на рынок;
Ч определена специфика продвижения акогольной продукции на рынок, проявляющаяся в стокновении взаимопротивоположных интересов основных участников рынка, что позволяет сделать вывод о значительно большей сложности организации системы продвижения акогольных изделий по сравнению с продукцией других производителей;
Ч осуществлена периодизация развития системы брендинга акогольной продукции в России на основании выделения этапов использования брендов в продвижении продукции, а также особенностей самих применяемых брендов, что позволило проследить изменение характера конкуренции на рынке и определить тенденции его дальнейшего развития;
- прослежена эволюция маркетинговых средств, используемых на российском рынке, и определены наиболее перспективные формы маркетинговых коммуникаций, которые российские предприятия-производители акогольной продукции могут использовать в ее продвижении на рынок при сложившейся экономической конъюнктуре;
- представлен ситуационный прогноз развития акогольной индустрии в России на основе анализа тенденций изменения законодательства, спроса на акогольные продукты, изменения системы конкуренции на рынке, а также изменения факторов экономического роста в стране.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в возможности использования основных результатов работы в практической деятельности предприятий по производству и распространению акогольной продукции в качестве источника прогнозных данных о развитии рыночной ситуации, а также данных для позиционирования производимой продукции и выбора наиболее приемлемого набора
маркетинговых стратегий и инструментов продвижения акогольной продукции.
Основные теоретические выводы исследования могут быть использованы в качестве учебных материалов для преподавания учебных дисциплин Маркетинг, Экономика отраслевых рынков, Реклама и других.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационной работы докладывались в выступлениях на российских научных конференциях различных уровней, научно-практических семинарах, отраслевых и производственных совещаниях. По теме диссертации опубликовано 5 научных работ общим объемом 4,5 печ. л.
Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих 8 параграфов, заключения, списка использованной литературы (165 источников, включая иностранные). Работа содержит разнообразный графический и табличный материал (31 рисунок и 10 таблиц).
Основные научные положения, выводы и рекомендации диссертационного исследования:
Во введении обосновывается актуальность проводимого диссертационного исследования, раскрывается значение исследуемых проблем для развития российского рынка ликероводочной продукции, анализируется степень изученности проблемы, в целом с позиций маркетинга формулируются объект, предмет, цели исследования, а также основные положения, выносимые на защиту и новизна решаемых задач.
К первой группе рассмотренных в диссертации проблем относятся: маркетинговые особенности функционирования ликероводочной промышленности России; специфика продвижения продукции на рынок.
Акогольный сектор в России всегда представлял особое значение как с точки зрения российской экономики в целом, так и с точки зрения социальной. В последние годы динамика развития рынка акогольных напитков в России весьма противоречива. Общая тенденция рынка Ч это
смещение спроса в пользу более дорогих напитков, как правило, с меньшим содержанием акоголя и относящихся к более высоким ценовым диапазонам. В рамках этой тенденции снижается производство и потребление водки и увеличивается потребление более слабых напитков Ч вина и пива, качество, известность, имидж и удобство упаковки которых приобретают все большее значение. Однако, с другой стороны, существующая в России диспропорция цен на различные акогольные напитки сдерживает рост потребления вина и пива. Это выражается в том, что в России чистый акоголь, содержащийся в водке, стоит в 2 раза дешевле, чем в пиве, и в 4 раза дешевле, чем в вине. В более развитых странах такая диспропорция отсутствует, и потребителю, по сути, безразлично, в каком виде потреблять акоголь.
Несмотря на сохранение в целом достаточно высоких темпов роста в ряде сегментов, акогольный рынок России подошел к насыщению. За период с 1985 г. по 2002 г. суммарный объем среднедушевого потребления акогольных напитков увеличися с 7,0 до 8,7 литров абсолютного акоголя в год, то есть на 1, 7 литра, или 24%. В 2001-2002 гг. объем потребления составил 8,3 и 8,7 литра абсолютного акоголя в год. Доля вина в нем определена в объемах до 8%. В 2003 г. произошел рост в 1%, а с 2004 г. началось снижение показателя (рис. 1).
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
| ЧЧ Потребление абсолютного акоголя на душу населения, литров в год |
Рис.1. Потребление абсолютного акоголя на душу населения'
Эта тенденция объясняется тем, что, во-первых, водка традиционно являлась и является наиболее выгодным продуктом с позиций соотношения доступности, цены и качества; во-вторых, кардинальные изменения в экономике страны, произошедшие за указанный период, не могли не сказаться на социально-психологической атмосфере в обществе. В результате вызванные рынком дискомфорт и неуверенность нивелировались с помощью водки, которая стала своего рода компенсирующим фактором.
Сравнивая Россию с другими странами, следует отметить, что рынок акогольной продукции сильно фрагментирован. На нем представлено большое количество производителей с множеством собственных брендов. Как следствие этого, ни один из них и ни один из брендов, существующих на российском рынке, не обладают доминирующей долей. Примеры развитых стран показывают, что, в конечном счете, дожна произойти консолидация производителей как пива, так и водки (производство вина традици-
' Скоков Р. Ю., Башелутсков П. П. Ликероводочная отрасль: состояние и перспективы развития в России. - Вогоград: Вогоградское научное издательство, 2005. - С. 57.
онно так же сильно фрагментировано, хотя в мире наблюдается консолидация и этого рынка). Подобное уже происходит в российской пивной отрасли, в которой сейчас выделяются несколько основных производителей, имеющих мощные пивоварни во многих российских регионах и обладающих более эффективными навыками производства и реализации продукции.
Лидерам акогольного рынка необходимо принимать активное участие в развитии самого акогольного рынка для обеспечения догосрочной прибыльности отрасли и лучшего удовлетворения потребительских предпочтений.
Потребительские предпочтения играют первостепенную роль в продвижении той или иной торговой марки или продукции. Результаты исследований, проведенных ВЦИОМ, позволяют выделить различия потребительских предпочтений водки в связи с фактором возраста, пола, доходов. Так, мужчины чаще, чем женщины, употребляют региональные марки водки - соответственно 91,2 против 66,2%. Наблюдаемое различие связано с тем, что мужчины, в целом, чаще пьют водку, и, соответственно, при ее покупке в большей мере ориентируются на опыт употребления, чем на марку. Женщины же, напротив, приобретая продукт, который они не очень хорошо знают, ориентируются скорее на общеизвестный бренд и гарантированное им качество.
Возрастные различия в потребительских предпочтениях проявляются, в частности, в том, что молодежь и пенсионеры больше доверяют общеизвестным маркам (их выбирают 67-68% респондентов, относящихся к этим возрастным группам), а люди среднего возраста в основном доверяют местному производителю - 86%.
В одной из важнейших категорий - знание и потребление водки Ч в первую пятерку попала украинская компания ИеггпгоГГ, причем согласно исследованиям одной из крупнейших маркетинговых компаний ТЫБ
Gallup Media, проводившей опрос в 7 федеральных округах России (рис. 2, 3) по потреблению она вышла на первое место
Absolul Ncmiroff Q Smirnoff Q Мягки D rinlandia [
Рис. 2. Доля знающих марку среди потребителей воки (%)2
Nemiroff Я Absolut
Smirnoff
Мягков
Finlandia
Рис. 3. Доля потребляющих марку среди потребителей водки
В связи с тем, что ликероводочная отрасль имеет значение не только с экономической, но и с социальной точек зрения, продвижение акогольной продукции на рынок имеет свою специфику: с одной стороны, продавец заинтересован в продаже большего количества акоголя, с другой - его сдерживает в этом государство, вводя запреты на рекламу и принимая новые ужесточающие законы, поскольку государство не хочет потерять ве-
2 ВЦИОМ: лидер потребительских предпочтений россиян среди водок - ТМ ЫегтгоГГ [Электронный ресурс]. - [2006]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
3 Там же.
сомую статью дохода, но при этом не может не обращать внимания на негативное воздействие акоголя на организм и социальные последствия его распространения.
Специфику продвижения данного товара можно изобразить схематически.
Рис. 4. Специфика продвижения акогольной продукции (сост. авт.)
Несмотря на все ужесточающийся контроль со стороны государства, считается, что когда на рынке возникнет дефицит акоголя, появится еще больше новых марок акогольной продукции. Ведь если посмотреть на нынешних лидеров ликероводочного рынка, то становится ясно, что только качественной продукции покоряются рынки. Значит, на российском рынке акогольной продукции станет больше качественных марок.
Самоорганизация акогольного бизнеса неуклонно набирает силу по мере проявления ее целесообразности. На настоящем этапе в акогольном бизнесе практика саморегулирования особенно наглядно осуществляется в части предупреждения и решения проблем, связанных со злоупотреблением. Через сеть национальных и международных союзов и ассоциаций по проблемам социально ответственного потребления, производства и маркетинга, бизнес находит пути и средства довести до массового сознания свою озабоченность проблемами злоупотребления акоголем, на деле доказывает готовность нести свою долю ответственности за отрицательные последствия опасного потребления. Так, например, американская ассоциация Совет века за последние 10 лет вложила 110 мн. дол. США в программы и мероприятия по предупреждению и ликвидации отрицательных последствий злоупотребления акоголем. Важно, что внутри акогольного бизнеса, в объединениях по саморегулированию, практика совместных усилий производителей вин, крепких спиртных напитков и пива признается наиболее рациональной.
Ко второй группе рассматриваемых в диссертации проблем относятся вопросы отраслевых особенностей формирования системы распределения товаров ликероводочной продукции.
На основе разделения основных компаний-производителей акогольной продукции, в частности водки, по уровню представленности и продаж собственной продукции на различных региональных рынках, все российские компании можно условно разделить на три группы (без учета нелегальных производств, которые в силу своей специфики не подлежат корректному анализу).
1. К первой группе относятся крупные предприятия, деятельность которых достаточно широка с точки зрения географического покрытия. Это ВЗ Веда (Ленинградская область), ООО Диамант Ако (Москва), ОАО Исток (г. Беслан, Северная Осетия), ТПГ Кристал (Москва),
ООО ЛВЗ Ладога (Санкт-Петербург) и другие. В эту же группу можно отнести и московский завод Кристал, который, однако, после продажи основных брендов, заметно потерял в доле рынка и в уровне представленности.
Дистрибыоция этих компаний покрывает значительную часть территории России, что позволяет считать их общероссийскими агентами (игроками) на рынке водки. Они же, в основном, и представлены в рейтинге крупнейших производителей, за исключением РУСТ Инк, чья продукция позиционируется исключительно в премиальном сегменте, доля которого мала.
2. Вторая группа состоит из крупных локальных компаний, - производимая ими продукция, в основном, реализуется в одном или нескольких регионах. Их общероссийская доля в значительной степени определяется емкостью того регионального рынка, на котором они работают.
К данной группе можно причислить такие компании, как ГУП Баш-спирт (Башкирия; основные регионы распространения продукции Ч Урал и Повожье), ГУП Татспиртпром (Татария; регион - Повожье), ОАО Спиртовой комбинат (г. Мариинск; регион Ч Западная Сибирь), АТПП Группа Оша (г. Омск; регион - Западная Сибирь), Вогоградский ВЗ (Вогоград; регион Ч Юг) и другие.
Вообще, практически в каждом регионе представлен один или несколько крупных местных производителей, которые в родных стенах на равных конкурируют с общероссийскими компаниями.
3. Третью группу, пожалуй, наиболее многочисленную, условно можно назвать группой риска. Здесь представлены небольшие локальные производства. Ни их производственные мощности, ни возможности в области дистрибьюции и продвижения не позволяют им в отдельности играть сколько-нибудь заметную роль на рынке, однако все вместе они пока цию таких компаний устойчиво сокращается. Это означает, что по мере
снижения барьеров входа в регионы, прежде всего административных, концентрация в отрасли будет увеличиваться, и подавляющее большинство меких производителей вынужденно уйдет с рынка.
Анализ особенностей распределения ликероводочной продукции позволяет сделать вывод, что в России в настоящее время происходит сосредоточение продаж в руках крупных рыночных агентов, способных наладить более эффективное производство и сбыт, и вытеснение небольших предприятий, выражающееся в следующем:
а) региональной экспансии Ч увеличение доли крупных предприятий за счет вытеснения меких и средних производителей с их родных регионов сбыта;
б) следовании теми же крупными компаниями за изменяющейся рыночной конъюнктурой, подразумевающей брендирование продукции, позиционирование в растущих сегментах и т.п.
Исследование экспортируемых и импортируемых потоков акогольной продукции показывает, что основным экспортером водки в Россию является Украина. Объем поставок в Россию украинской водки в первом полугодии 2004 года составил 6487,6 тыс. литров, тогда как в первом полугодии 2003 года - 1908 тыс. литров.
Объемы водочной продукции, поставляемой в Россию из других стран, существенно ниже; значимой динамики объемов поставок в 2004 году, по сравнению с 2003 годом, здесь не наблюдалось. В частности, объем закупок водки из Германии в первом полугодии 2004 года равняся 193 тыс. литров, в первом полугодии 2003 года - 246,4 тыс. литров. Объем закупок водки из Швеции за те же временные периоды - 168,7 и 166,8 тыс. литров соответственно. Объем закупок из Финляндии Ч 162,4 тыс. и 177,6 тыс. литров. Объем закупок из Франции - 110,6 и 95,9 тыс. литров4.
4 Мартынова Ж., Троицкая О. Анализ внешнеторгового рынка водки в Рос-сии//Российский продовольственный рынок (Russian Food & Drinks Market). Ч 2005. -№3. - С. 1-3.
Таким образом, рост импорта водки в Россию связан, главным образом, с увеличением поставок из Украины, где наблюдается значительный прирост объемов производства водки.
Что же касается ситуации на рынке экспорта, то, несмотря на ежегодный прирост в последние годы экспортных продаж водки, в первом полугодии 2004 г. наблюдалось сокращение данных поставок в денежном выражении. В то же время, в натуральном выражении был отмечен 56%-ный рост экспорта. Таким образом, в сравнении с ситуацией на рынке импорта, в данном случае мы наблюдаем резкое снижение среднеконтракт-ных цен. Данная ситуация сложилась на фоне юридической неразберихи владения брендами и вытеснения российской продукции конкурентами из стран СНГ.
С учетом объемов продаж в натуральном выражении, в первом полугодии 2004 года основными экспортерами стали: ЗАО Веда (Ленинградская область), ОАО Исток (г. Беслан, Северная Осетия -Алания), ОАО Кристал-Калуга (г. Калуга), ЗАО Ладожское (г. Краснодар), ЗАО Ливиз (Санкт-Петербург), ОАО Московский завод Кристал, ООО ОСТ-АКО (Московская область), ОАО СПИ-РВВК (Калининград), ЗАО Топаз (Московская область). Многие из этих компаний, по итогам 2004 г., признаны лидерами акогольного рынка России в целом.
Российская водка экспортируется в основном в страны СНГ, а также в Германию и США. В качестве торгующих сторон во многих случаях выступают компании из оффшорных зон.
К третьей группе рассматриваемых в диссертации проблем относятся вопросы брендирования продукции ликероводочной отрасли промышленности.
С развитием мировой экономики и ее процессов брендинг становится все более актуальной технологией для производителей. Потреб-
ность в его использовании усиливается с необходимостью дифференцироваться в море информационного и торгового предложения, с которой стокнулись современные компании: сегодня качество по доступной цене является лишь платой за вход на рынок любой товарной или сервисной группы.
На примере развития российского акогольного рынка можно продемонстрировать этапы развития брендов акогольных напитков. Начало-середину 1990 гг. можно назвать периодом зарождения брендов. Существовали общеизвестные еще с советских времен напитки (Жигулевское, Пшеничная, Советское шампанское, Тархун и т. д.), которые выпускались огромным количеством производителей и характеризовались нестабильным качеством (см. рис. 5).
Периодом возникновения массовых брендов можно считать середину 1990 гг., когда на рынке стали появляться более крупные производители, которые хотели выделить свою продукцию из рыночной массы. Обычно они использовали зонтичный бренд, и потребитель ассоциировал определенный продукт в какой-либо категории с определенным производителем или с одним общим брендом. Ярким примером здесь может служить пиво Батика, вино Арбатское, водка Кристал. При этом продукт получал более стабильное качество и лучшую упаковку.
Следующим этапом развития брендов стал этап позиционирования продукции в определенном ценовом сегменте, когда производители начали дифференцированно подходить к различным группам потребителей. Такой продукт выделяся упаковкой и обладал стабильным качеством. Это, например, водка Русский стандарт, пиво Бочкарев, Золотая бочка, позиционированные в сегменте локальный премиум.
Временной период 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Настоящее время
1. Зарождение бренда
2. Период возникновения массовых брендов -
3. Этап позиционирования продукции в определенном
ценовом сегменте -.
4. выделение группы потребителей, обладающих одинаковыми
жизненными ценностями внутри определенного ценового сегмента -
Рис. 5. Этапы развития брендов акогольных напитков (сост. автором)
Наконец, завершающим этапом развития брендов является выделение группы потребителей, обладающих одинаковыми жизненными ценностями (к примеру, группы людей с равным уровнем и общим стилем жизни) внутри определенного ценового сегмента. При этом напиток дожен иметь особые характеристики, специально разработанную под потребителя эксклюзивную упаковку и имидж, выделяющий потребителя в определенном сегменте. Однако здесь встает вопрос о готовности покупателя оплачивать допонительные затраты производителя на разработку таких сложных брендов.
Рынок акогольной продукции условно можно разделить на 3 сегмента: рынок акоголя класса premium; factory brands и рынок так называемых лbase products. В сегменте base products цена этой продукции наиболее низкая, и в силу достаточно простого технологического процесса, и по причине того, что производители практически не тратят денег на маркетинг и продвижение брендов; поскольку спрос в этом сегменте неэластичен, идет, в основном, борьба за производственные ресурсы (заводы), за квоты Росспиртпрома и Минсельхоза.
На следующем уровне рынка находятся так называемые лfactory brands. Типичным примером подобных брендов может служить Гжел-ка, производимая заводом Кристал. Подобные заводские бренды
существуют практически в каждом городе, где есть завод, выпускающий водку. Factory brands отличаются более высоким ценовым позиционированием, чем base products, поскольку завод, выпуская продукт под собственным брендом, пытается привлечь лояльных потребителей, покупающих продукт с заранее известным, гарантированным уровнем качества. Заметим, что большинство акогольных брендов достались России в качестве советского наследства. Попытки создавать новые бренды или реанимировать старые (например, Белый аист) не увенчались успехом.
Новый вид акогольной продукции - отечественная водка класса Премиум Ч появися на российском рынке несколько лет назад и начал активно завоевывать рынок. На сегодняшний день этот сегмент акогольного рынка занимает видное место среди ликероводочной продукции. Водка класса Премиум производится из улучшенного спирта, проходящего ряд стадий очистки и, как правило, является элитным вариантом традиционной продукции выпускающего ее предприятия. По данным компании Бизнес-эксперт К, уровень прибыли от такой водки может составлять до 200%5. Вторым атрибутом водки этого класса является высококачественная упаковка - оригинальная бутыка с использованием технологий декорирования или поного окрашивания стекла для придания ей большей привлекательности. Оригинальная форма бутыки, форма пробки делают поддеку нецелесообразной с экономической точки зрения, поэтому в этом случае мы имеем дело с качественным брендом.
Производители напитков данного класса описывают свою целевую аудиторию как средний класс, то есть бизнесменов и профессионалов, позитивно оценивающих будущее и намеренных заниматься бизнесом в России. Этот социальный слой уже давно готов к тому, чтобы не просто покупать товар, но и утверждать актом покупки приверженность определенному стилю
3 Казначеева М. Водка класса Премиум. Рецепт успеха/М. Казначеева, С. Шу-нин// Пищевая промышленность. - 2005. - № I. - С. 22-23.
жизни и системе ценностей, образу потребления. Есть основания говорить о том, что грамотный брендинг в этом сегменте просто лобречен на успех.
Процесс возникновения регионального бренда можно изложить следующим образом. В подавляющем большинстве случаев бренды в нашей стране развиваются снизу, а не являются следствием географического расширения бизнеса крупных национальных или транснациональных компаний. В начале бренд создается именно в регионе, так как на его создание требуется минимум затрат.
Сильный локальный бренд обычно возникает четырьмя основными путями:
Ч новый, специально разработанный для конкретного рынка бренд, принадлежащий местному производителю;
Ч новый, специально разработанный для конкретного рынка бренд, принадлежащий стороннему производителю или инвестору;
Ч малоизвестный в других местах бренд, но по каким-либо причинам усиленно и успешно продвигаемый местным дистрибьютером (становится местным лидером);
Ч старая марка, связанная с местным производителем, имеющим устойчивую положительную репутацию.
Наряду с этим имеет место тенденция проникновения крупных компаний в регионы, сопровождающаяся как продвижением собственных, так и скупкой региональных брендов. В подавляющем большинстве случаев речь идет не о создании национальными компаниями региональных брендов, а об использовании уже существующих, популярных на отдельно взятой территории торговых марок.
Другой региональной особенностью разработки и применения брендов является профильность производимой продукции предприятий области или региона. К наиболее брендизированной области потребления с точки зрения декларирования статуса относится ликероводочная промышленность.
Сильнейшим фактором, влияющим на формирование регионального бренда, является уровень конкуренции в отрасли - чем он выше, тем качественнее дожна быть процедура разработки и внедрения бренда. Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется фирме для того, чтобы определить, в чем ее преимущества и недостатки перед конкурентами и сделать выводы для выработки собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества, в том числе путем разработки продвинутого бренда.
Эффективными считаются методы, базирующиеся на расчете индексов регионального развития категории товаров и товарных марок, принятых в практике западного маркетинга.
Индекс регионального развития марки (brand development index Ч BDI) рассчитывается по формуле:
BDI = Oxx/4p* 100, (1)
где Охх Ч процент покупок товарных марок в регионе от всех покупок данной марки в стране; Чр - процент численности населения данного региона от общей численности населения в стране.
Соответственно индекс регионального развития товарной категории, то есть группы товаров, к которой принадлежит товарная марка (category development index Ч CDI), определяется так:
CDI = Ocx/4p * 100, (2)
где Осх Ч процент покупок товаров данной категории в регионе от всех покупок категории в стране.
В настоящее время отечественным производителям представися шанс укрепиться на внутренних региональных рынках, занять ниши, освободившиеся в результате снижения активности инофирм и повышения цен на импортные товары. Для этого, прежде всего, необходимо анализировать и учитывать факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей и влияющие на их решения о покупке.
Что касается ликероводочной отрасли, то здесь большое внимание дожно уделяться маркетинговым коммуникациям, способным воздействовать на выбор потребителя. Главным средством маркетинговых коммуникаций, конечно же, остается брендинг и реклама.
Рис. 6. Преемственность в развитии и функционировании лакогольного сегмента рекламного рынка России (сост. автором)
Современное функционирование лакогольного сегмента рекламного рынка России можно условно разделить на три периода - до 1 января 1996 г., с 1996 до конца 2000 г., современный период. Для каждого из этих этапов характерны свои ошибки и сильные ходы в рекламе.
Третий период связан с существенным ужесточением регулирования акогольной рекламы. На территории России действуют два федеральных закона, противоречащих друг другу в части рекламы акогольной продукции: Закон О рекламе и Закон О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, акогольной и спиртосодержащей продукции. Первый разрешает рекламу акоголя, предусматривая лишь некоторые ограничения (например, запрет рекламы на телевидении), тогда
как согласно статье 17 второго - реклама акогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15% объема готовой продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту акогольной продукции.
До 2000 г. на данную статью внимания не обращалось. Производители и дистрибьютеры акоголя рекламировали свой товар, руководствуясь Законом О рекламе. Производители акогольной продукции смогли за это время нарастить маркетинговый потенциал, наработать успешный опыт рекламных кампаний, вывести на рынок ряд достаточно сильных брендов. Но в конце 2001 г. государственные структуры в лице МАП резко повысили свою контрольно-ревизионную активность. Первыми были оштрафованы АПР-Сити, издательский дом Коммерсантъ, некоторые издания ходинга Проф-Медиа, журнал Эксперт, издательский дом Индепендент Медиа. Этими действиями государство, по существу, наложило запрет на рекламу акогольной продукции (кроме слабого акоголя и пива). В ситуации фактического запрета рекламы была предпринята формальная маскировка рекламы акогольной продукции. Наиболее ярким примером является телевизионная реклама торговой марки Салют, Златоглавая!. Сходным приемом является РЯ-позиционирование компании, носящей имя основного бренда. Однако с введением в скором времени ФАС запрета и на подобную рекламу заставит производителей прибегнуть к новым, более креативным средствам маркетинговых коммуникаций, что уже наблюдается в пивной отрасли.
На сегодняшний день все большую популярность приобретают Интернет-реклама и БМЗ-технологии, чем не преминули воспользоваться производители пива Т. 8М8-общение чрезвычайно популярно в молодежной среде, а интерактивные акции на базе мобильных технологий повышают лояльность потребителей, стимулируют продажи, а также обеспечивают укрепление и поддержку имиджа бренда.
Таким образом, в части продвижения продукции ликероводочной промышленности будущее стоит не за обычной рекламой и другими средствами маркетинговых коммуникаций, а за виртуальными технологиями и Интернет-играми, Интернет-рекламой, SMS-технологиями. Производителям водки и ликероводочной продукции следует обратить внимание на подобные новейшие средства маркетинговых коммуникаций для продвижения продукции на рынок, либо обратиться к партизанскому маркетингу, как это сделала датская компания Carlsberg. Одна из основополагающих идей партизанского маркетинга заключается в том, что вместо денег вы инвестируете в маркетинговый процесс время, энергию, воображение и творческий подход.
Carlsberg USA разбрасывает печатные материалы в виде паспортов в такси, барах, библиотеках, магазинах и в других местах массового посещения. Вместо того, чтобы увидеть, кто владелец потерянного документа, нашедший паспорт находит там информацию о пиве Carlsberg, а также несколько шуточных советов для любителей этого напитка.
Таким образом, вероятнее всего в скором будущем производители ликероводочной промышленности обратят свои взоры на партизанский маркетинг, и все запреты на рекламу более не будут иметь значения.
В заключении диссертационной работы обобщены основные положения и выводы, полученные в ходе написания работы, определены тенденции дальнейшего развития отрасли по производству акогольных напитков, отмечены основные направления развития системы применения маркетинга на предприятиях-производителях ликероводочной продукции.
По результатам исследования опубликованы следующие работы:
1. Коваль, Е. В. Предпосыки реструктуризации предприятий ли-кероводочной промышленности / Е. В. Коваль // Стратегия развития пищевой промышленности: тр. IX Междунар. науч.-практ. конф. Ч М., 2003. -Т. II, вып. 8. - 0,3 п.л.
2. Коваль, Е. В. Рынок акогольной продукции в России / Е. В. Коваль // Инновационный фактор национальной и региональной конкурентоспособности России: сб. науч. тр. В 2 т. / КубГУ. - Краснодар, 2006. - 0,2 п.л.
3. Коваль, Е. В. Специфика продвижения акогольной продукции на рынок / Е. В. Коваль, Л. С. Шаховская // Известия ВогГТУ. Серия Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива): межвуз. сб. науч. ст. / ВогГТУ. - Вогоград, 2006. -Вып. 3. Ч 0,7 п.л. (авторский объем 0,4 п.л.).
4. Коваль, Е.В. Развитие акогольного рынка в России / Е. В. Коваль // Конкурентоспособное, устойчивое, безопасное развитие России в условиях глобализации экономики: межвуз. сб. науч. тр. молодых ученых / ВогГТУ; под. ред. О. В. Иншакова. - Вогоград, 2006. - Вып. 2. Ч 1 п.л.
5. Коваль, Е. В. Маркетинговые особенности функционирования ли-кероводочной промышленности России / Е. В. Коваль; ВогГТУ. - Препринт докл. - Вогоград, 2006. Ч 2,6 п.л.
Екатерина Владимировна Коваль
РАЗРАБОТКА КАМПАНИИ ПРОДВИЖЕНИЯ МАРОК НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ЛИКЕРОВОДОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
Автореферат Лицензия ИД № 04790 от 18.05.01
Подписано в печать 15.08.2006. Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная. Уч.-изд. л. 1,17. Усл. печ. л. 1,63. Тираж 120 экз. Заказ_.
Вогоградский государственный технический университет. 400131, Вогоград, пр. Ленина, 28. РПК Политехник Вогоградского государственного технического университета. 400131, Вогоград, ул. Советская, 35.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Коваль, Екатерина Владимировна
Введение.
1. Маркетинговые особенности функционирования ликероводочной промышленности России.
1.1. Ликероводочная отрасль: обзор состояния и особенности функционирования
1.2. Маркетинговый анализ потребительских предпочтений продукции ликероводочной промышленности.
1.3 Специфика продвижения акогольной продукции на рынок
2. Отраслевые особенности формирования системы распределения товаров.
2.1. Распределение продукции предприятий ликероводочной промышленности на внутреннем рынке.
2.2. Экспортная составляющая системы распределения продукции предприятий ликероводочной промышленности.'.
3. Брендирование продукции предприятий ликероводочной отрасли промышленности.
3.1. Эволюция брендинга акогольной продукции. 96"
3.2. Качественные и региональные бренды акогольной продукции . 115 3.3 Специфика маркетинговых коммуникаций в ликероводочной отрасли.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка кампании продвижения марок на предприятиях ликероводочной промышленности"
Актуальность темы исследования. Необходимость и пути развития ликероводочной. промышленности является предметом экономических дискуссий в различных странах, поскольку, с одной стороны, является источником значительных доходов для государственного бюджета, с другой стороны, чрезмерное развитие данного сектора может стать причиной различных негативных социальных последствий. В связи с этим развитие рынка акогольной продукции в условиях рыночной экономики дожно строиться на сочетании интересов производителей данной продукции, государства, а также населения (потребителей) той или иной страны. Поскольку употребление акогольных напитков в большинстве стран мира не имеет тенденции к спаду, в условиях конкретно взятой страны предпочтительным вариантом является укрепление и развитие производства собственной акогольной продукции.
В связи с усилением конкуренции на российском рынке акогольной продукции со стороны иностранных производителей отечественные предприятия по производству акогольных напитков дожны использовать в своей деятельности основные принципы маркетинга с целью повышения конкурентоспособности производимой продукции. В случае пренебрежения маркетинговой составляющей бизнеса производители акогольной продукции могут стокнуться с ситуацией, в которой доля их продаж на местном рынке будет неуклонно снижаться. Кроме того, каждый отдельный производитель даже в условиях незначительной конкуренции со стороны иностранных компаний, вынужден прилагать усилия по повышению лояльности потребителей той или иной марки акогольной продукции ввиду наличия большого числа местных производителей ликероводочных изделий.
Таким образом, становится очевидной актуальность исследования вопросов использования маркетинга в деятельности российских предприятий-производителей акогольной продукции.
Степень изученности проблемы. В области исследования процессов принятия решений о покупках известны работы таких исследователей, как Д. Энджел., Р. Блэкуэл, П. Миниард, Ж. Ламбен, Д. Хокинс, Р. Вест, К. Кони, Л. Деккер, В. Анурин, Е. Евтушенко, Р. Бучанан, М. Корсаков, С. Лит'ов-ченко и др.
Проблемам брендинга посвящены различные труды отечественных ученых, например, А. Воронова, К. Гусько, В. Гребенникова, Н. Доброба-бенко, К. Дробо, А. Красуцкого, Ю. Мироновой, И. Муромкиной, И. Носовой, Н. Рубкиной, А. Санникова, А. Семеновой, А. Филюрина, О. Чернозуб.
Среди исследователей, чьи работы посвящены изучению рынка акогольной продукции, можно назвать К. Белоусова, Н. Зелянскую, Ю. Бородкина, Т. Грекову, Ф. Верб, Л. Зинченко, Г. Имаеву, Т. Толок, О. Исарова, Т. Испо-ведникову, М. Казначееву, С. Шунина, 10. Иванова, С. Круглякову, Р. Мур-тазаеву, Р. Скокова, Н. Обухову, О. Парагулькова, А. Полетаева, В. Похлеб-кина, И. Склярову, Г. Твачрелидзе, Э. Ханухова, А. Шепелева, К. Мхитарьян.
Но вместе с этим вопросам применения различных маркетинговых инструментов в процессе продвижения весьма специфической продукции акогольной промышленности уделяется недостаточное внимание, в связи, с чем необходимы допонительные исследования в данной области.
Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК РФ (экономические науки). Исследование выпонено в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством, область исследования Маркетинг, п. 3.27 Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга.
Цель и задачи исследования. Цель исследования - обоснование необходимости использования специфических форм и методов маркетинга на предприятиях-производителях ликероводочной продукции при осуществлении ее продаж.
Реализация поставленной цели диссертационного исследования предполагает решение следующих основных задач:
- охарактеризовать состояние ликероводочной промышленности России и определить специфические особенности рынка акогольной продукции;
- исследовать потребительские предпочтения покупателей ликероводочной продукции на российском рынке;
- выявить наиболее успешные акогольные бренды по различным параметрам сегментации потребителей и проанализировать причины успеха и неудач лидеров продаж акогольной продукции;
- исследовать особенности регулирования рынка акогольной продукции в России;
- выявить специфику продвижения ликероводочной продукции на российском рынке;
- изучить особенности внешнеторговой политики России в отношении ликероводочной продукции, выявить основные тенденции в ее экспорте и импорте через российскую границу;
- исследовать сценарии формирования российского акогольного рынка;
- определить специфику маркетинговых коммуникаций в отрасли по производству акогольных напитков.
Объект исследования - предприятия-производители ликероводочной продукции, действующие на российском сегменте рынка акогольной продукции.
Предмет исследования - процесс распределения предприятиями ликероводочной промышленности акогольной продукции на рынке и отношения с потребителями, возникающие в ходе данного процесса.
Методологической и теоретической основой данного исследования явились научные изыскания, монографии, публикации ведущих отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам маркетинга акогольной продукции, экономических взаимоотношений между производителями и потребителями, общим проблемам маркетинга, ценообразованию.
Методы исследования. При решении теоретических и прикладных задач были использованы общенаучные методы исследования, включая метод абстракции, структурно-логический метод, методы анализа и синтеза, методы системного анализа, статистические методы исследования.
Информационно-эмпирической базой исследования послужили законодательные и нормативные акты, регулирующие обращение акогольной продукции на территории Российской Федерации; статистические данные' всероссийских социологических, маркетинговых служб и агентств, государственных статистических органов, материалы российской и зарубежной печати, информационные обзоры, материалы международных и российских научных конференций, данные сети Интернет.
Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.
1. Основными тенденциями развития рынка акогольной продукции России являются следующие: 1) наблюдающееся смещение спроса в пользу более дорогих напитков, с меньшим содержанием акоголя и относящихся к более высоким ценовым диапазонам. В рамках этой тенденции снижается производство и потребление водки и увеличивается потребление более слабых напитков - вина и пива, качество, известность, имидж и удобство упаковки которых приобретает сейчас все большее значение; 2) наблюдается явная тенденция к увеличению доли современных форматов продажи акогольных продуктов, таких как супер- и гипермаркеты, специализированные супермаркеты. Для производителей это означает необходимость совершенно других навыков продвижения и реализации товаров; 3) в настоящее время российский рынок акогольной продукции сильно фрагментирован. На нем представлено большое количество игроков с множеством собственных брендов. Основной тенденцией в данной ситуации является рост концентрации активов производителей акогольных напитков.
2. Анализ российской системы регулирования рынка акогольной продукции и сравнение ее с системами в различных странах показывает, что российский вариант является самым либеральным. Так, в России более низкие ставки акцизов, их доля в розничной цене также ниже, чем, например, в Германии или в Финляндии, где регулирование акогольного рынка - одно из самых строгих в мире. Основной тенденцией в развитии системы государственного регулирования является ее постоянное ужесточение, что приводит предприятия-производителей акогольной продукции к необходимости внедрять в практику своей деятельности принципы маркетинга.
3. Специфика продвижения акогольной продукции на рынок заключается в стокновении разнонаправленных интересов: с одной стороны, продавец заинтересован в продаже большего количества акоголя, с другой стороны, его сдерживает в этом государство, вводя запреты на рекламу и принимая новые ужесточающие законы. Государство не хочет потерять весомую статью дохода,' но при этом не может не обращать внимания на негативное воздействие акоголя на организм и социальные последствия его распространения.
4. На российском рынке необходимо выделить несколько этапов развития брендов акогольных напитков. Начало-середину 1990-х гг. можно назвать периодом зарождения брендов. Периодом возникновения массовых брендов является середина 90-х гг. XX в., когда на рынке стали появляться более крупные игроки, которые хотели выделить свою продукцию из рыночной массы. Основная стратегия, используемая на данном этапе - применение зонтичных брендов. С 1998 г. следующим этапом развития брендов стал этап позиционирования продукции в определенном ценовом сегменте, когда производители начали дифференцированно подходить к различным группам потребителей. Такой продукт выделяся упаковкой и обладал стабильным качеством. Завершающим этапом развития брендов является выделение группы потребителей, обладающих одинаковыми жизненными ценностями (к примеру, группы людей с равным уровнем и общим стилем жизни) внутри определенного ценового сегмента.
5. В условиях жесткого ограничения коммуникационных возможностей производителей акогольных напитков наиболее перспективными средствами маркетинговых коммуникаций являются: 1) упаковка, которая не только выражает степень премиальноеЩ продукта, но и начинает формировать его имиджевые характеристики; 2) Интернет-реклама и SMS-технологии; 3) партизанский маркетинг, включающий следующие составляющие: реклама лиз уст в уста, вирусный маркетинг (попытка доставить информационное сообщение, которое быстро распространяется среди лавинообразно растущей аудитории людей), суматошный маркетинг (событие или действие, которое провоцирует паблисити, интерес публики и информацию для потребителей).
Научную новизну содержат следующие результаты исследований:
- выявлены основные тенденции дальнейшего развития рынка акогольной продукции в России: изменение структуры спроса на продукцию; изменение системы дистрибъюции акогольной продукции; усиление концентрации бизнеса по производству акогольной продукции;
- выявлена основная причина необходимости применения и развития специфических форм маркетинга на предприятиях-производителях ликеро-водочной продукции, заключающаяся в ужесточении системы регулирования отрасли посредством большой законодательной базы, что заставляет производителей разрабатывать нестандартные маркетинговые решения, позволяющие продвигать производимую продукцию на рынок;
- определена специфика продвижения акогольной продукции на рынок, проявляющаяся в стокновении взаимопротивоположных интересов основных участников рынка, что позволяет сделать вывод о значительно большей сложности организации системы продвижения акогольных изделий по сравнению с продукцией других производителей;
- осуществлена периодизация развития системы брендинга акогольной продукции в России на основании выделения этапов использования брендов в продвижении продукции, а также особенностей самих применяемых брендов, что позволило проследить изменение характера конкуренции на рынке и определить тенденции его дальнейшего развития;
- прослежена эволюция маркетинговых средств, используемых на российском рынке, и определены наиболее перспективные формы маркетинговых коммуникаций, которые российские предприятия-производители акогольной продукции могут использовать в ее продвижении на рынок при сложившейся экономической конъюнктуре;
- представлен ситуационный прогноз развития акогольной индустрии в России на основе анализа тенденций изменения законодательства, спроса на акогольные продукты, изменения системы конкуренции на рынке, а также изменения факторов экономического роста в стране.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в возможности использования основных результатов работы в практической деятельности предприятий по производству и распространению акогольной продукции в качестве источника прогнозных данных о развитии рыночной ситуации, а также данных для позиционирования производимой продукции и выбора наиболее приемлемого набора маркетинговых стратегий и инструментов продвижения акогольной продукции.
Основные теоретические выводы исследования могут быть использованы в качестве учебных материалов для преподавания учебных дисциплин Маркетинг, Экономика отраслевых рынков, Реклама и других.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационной работы докладывались в выступлениях на российских научных конференциях различных уровней, научно-практических семинарах, отраслевых и производственных совещаниях. По теме диссертации опубликовано 5 научных работ общим объемом 4,5 печ. л.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Коваль, Екатерина Владимировна
Выводы и обоснования изменения цен.
При рассмотрении диаграмм прослеживаются закономерности:
1. Зависимость объема продаж различных видов продукции в течение просматриваемого периода: по винным продуктам с наступлением похолодания объем продаж падает, а затем постепенно возрастает. по шампанским винам - сначала наступает понижение, но в декабре наблюдается максимальный объем продаж, после которого наступает спад, а затем постепенное повышение, которое связано с периодом выпускных экзаменов и сезоном свадеб. по крепким напиткам - в начале рассматриваемого периода они находятся очень низко, а затем просматриваются 2 пика подъема объема их продаж.
2. При рассмотрении диаграммы можно выделить самый мощный процент накрутки на товар, который приходится на январь. Это связано с изменениями в законодательной базе. этот пик связан с отменой акцизных складов. Поставщики, не ожидая поднятия цен от производителей (последние дожны поднять цены, так как начинают оплачивать 100% своих акцизов), уже с 30 декабря 2005 г. подняли цены от 20 до 25% сверх накрутки, чтобы получить максимальную прибыль и в дальнейшем не потерять крупные суммы в связи с изменениями в законодательстве; при рассмотрении самих процентов накрутки на весь товар, можно сделать выводы о том, что это связано с переходом на новые федеральные акцизные марки, новое лицензирование, введение единой государственной информационной системы.
Прогнозы на дальнейшее увеличение цен:
С 1 января 2006 г. вступила в силу новая редакция Федерального закона от 22 ноября 1995 года № 171-ФЗ О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, акогольной и спиртосодержащей продукции, в связи с этим будет:
1) признана нелегальной продукция, которая несет старые акцизные марки, именно поэтому ожидается дефицит продукции, а следовательно, поднятие цен;
2) будут отозваны лицензии старого образца, в частности запрет на реализацию продукции частным физическим лицам, поэтому ожидается уменьшение количества розничной продажи и как следствие - поднятие цен;
3) 15 июля будет вводиться единая налоговая информационная система, которая позволит осуществить полный аудит продажи продукции.
4) разорение меких поставщиков и торговцев в связи с осуществлением возврата огромного количества товара;
5) уплата двойного акциза вызовет поднятие цен;
6) по новому законодательству под оклейку товара вошли новые категории: шампанские и игристые вина, а также слабоакогольные напитки, с содержанием акоголя больше 9 градусов, что также вызовет рост цен на них.
2.2. Экспортная составляющая системы распределения продукции предприятий ликероводочной промышленности
Как показывают результаты исследований, проведенных компанией ВладВнешСервис, в 2004 г. резко увеличились объемы импортных поставок водки в Россию наряду с сокращением экспорта водочной продукции почти в 2 раза (см. рис. 16)45. По итогам 2004 г., объем импортных поставок водки составил 47,4 мн. доларов США, тогда как в 2003 г. этот показатель равняся 21 мн. доларов США. В первом полугодии 2004 г. по отношению к аналогичному периоду 2003 г. рост импортных поставок водки в Россию составил порядка 90% в стоимостном и 134% в натуральном выражении. Объем экспортных операций по водке в 2004 г. измеряся в 34 мн. доларов
США, тогда как в 2003 г. - в 54,5 мн. доларов США.
54,5 3 о с с о 4 X с 2
Объем импортных поступлений
Объем экспортные операций
Рис. 16. Динамика российских внешнеторговых потоков водки в 2003 -2004 гг., мн. дол. США
Источник: по материалам [58].
Основным экспортером водки в Россию является Украина. По данным, приводимым компанией ВладВнешСервис, объем поставок в Россию украинской водки в первом полугодии 2004 г. составил 6487,6 тыс. литров, тогда как в первом полугодии 2003 г. - 1908 тыс. литров. Объемы водочной продукции, поставляемой в Россию из других стран, существенно ниже, значи
Мартынова Ж. Анализ внешнеторгового рынка водки в России/Ж. Мартынова, О. Троицкая//Российский продовольственный рынок (Russian Food & Drinks Market). - 2005. - №3. - С. 1-3. мой динамики объемов поставок в 2004 г. по сравнению с 2003 г. здесь не наблюдалось. В частности, объем закупок водки из Германии в первом полугодии 2004 г. равняся 193 тыс. литров, в первом полугодии 2003 г. - 246,4 тыс. литров. Объем закупок водки из Швеции за те же временные периоды -168,7 тыс. и 166,8 тыс. литров соответственно. Объем закупок из Финляндии - 162,4 тыс. и 177,6 тыс. литров. Объем закупок из Франции - 110,6 тыс. и
95,9 тыс. литров46.
Таким образом, рост импорта водки в Россию связан главным образом с увеличением поставок из Украины, где наблюдается значительный прирост объемов производства водки. Вслед за экспертами компании ВладВнеш-Сервис назовем ведущих украинских игроков на российском рынке по итогам 2004 года. Это Nemiroff (г. Немиров Винницкой области), ЗАО Первый ликероводочный завод (г. Одесса), ООО Союз-Виктан (г. Киев).
Что же касается ситуации на рынке экспорта, то, как уже говорилось, несмотря на ежегодный прирост экспортных продаж водки в последние годы, в первом полугодии 2004 г. наблюдалось сокращение данных поставок в денежном выражении. В то же время в натуральном выражении был отмечен 56%-ный рост экспорта. Таким образом (в сравнении с ситуацией на рынке импорта), в данном случае мы наблюдаем резкое снижение среднеконтракт-ных цен. Смеем предположить, что данная ситуация сложилась на фоне юридической неразберихи владения брендами и вытеснения российской продукции конкурентами из стран СНГ.
С учетом объемов продаж в натуральном выражении в первом полугодии 2004 г. основными экспортерами стали: ЗАО Веда (Ленинградская область), ОАО Исток (г. Беслан, Северная .Осетия - Алания), ОАО Кристал-Калуга (г. Калуга), ЗАО Ладожское (г. Краснодар), ЗАО Ливиз (Санкт-Петербург), ОАО Московский завод Кристал, ООО ОСТ
AJ1K0 (Московская область), ОАО СПИ-РВВК (Калининград), ЗАО Топаз (Московская область). Многие из этих компаний, по итогам 2004 г., признаны лидерами акогольного рынка России в целом47.
Российская водка экспортируется в основном в страны СНТ, а также в Германию и США. В качестве торгующих сторон во многих случаях выступают компании из оффшорных зон.
Детальный взгляд на экспортный рынок водки с точки зрения распределения по ценовым сегментам показывает, что в первом полугодии 2004 г. практически перестала поставляться продукция премиум-класса (рис. 16). В 2003 г. в этот сегмент в основном входила водка в эксклюзивной стеклотаре. ттттт объемов зкс ПОРТА водки по ц Ендаш СЕГШ тш
ЦЕНОВЫЕ СЕГМЕНТЫ ОБЪЕМ ПРОДАЖ, тыс г ' ДОЛЯ ПО ОБЪЕМУ, %
1 попугидис 2003 года ! пойуг 0див 2004 года 1 полугодие 2003 года 1 :!o;iyt одно 2004 года
Нремиум i&u:ihs "/ S. | 126а 0,3 с 1ЕШ <ш
Высоким rZ 222.8 т.4 2,8.9 0.96
Средний $/Л; 1078,4 1443,8 13.97 ",71
Низким 1,1,Ь-2 Ш 404.5 1257,2 5.24 10.21
Дешевый {менее 1,5 $ЙП 4745,5 т?,& 61.48 Ш7
8 целом по сегментам 77 Ю 12 317 100 100
Рис. 17. Распределение объемов экспорта водки по ценовым сегментам Источник: по материалам [58].
В августе 2005 г. экспортировано в 35 стран мира всего 4 000 000 литров на сумму 5 300 000 доларов.
Сравним объемы импорта и экспорта водки в 2005 г. (табл. 8)4Х.
47 Мартынова Ж. Анализ внешнеторгового рынка водки в России/Ж Мартынова, О. Троицкая//Российский продовольственный рынок (Russian Food & Drinks Market). - 2005. - №3. - С. 1-3.
Некоторая статистика 2005 г. по импорту крепкого акоголя в Россию [Электронный ресурс]. - [2006]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
Заключение
На основании выше проведенного анализа можно изложить следующие основные результаты исследования.
В последние годы рынок акогольных напитков показывает противоречивую динамику. Общая тенденция рынка - смещение спроса в пользу более дорогих напитков, как правило, с меньшим содержанием акоголя и относящихся к более высоким ценовым диапазонам.
В рамках этой тенденции снижается производство и потребление водки и увеличивается потребление более слабых напитков - вина, пива, качество," известность, имидж и удобство упаковки которого приобретает сейчас все большее значение.
Несмотря на сохранение в целом достаточно высоких темпов роста, в ряде сегментов акогольный рынок России подошел к насыщению. Кроме того, еще одной характеристикой российского акогольного рынка является его сильная фрагментация. На нем представлено большое количество игроков с множеством собственных брендов. Как следствие этого, ни один из игроков и ни один из брендов, существующих на российском рынке, не обладают доминирующей долей. В будущем стоит ожидать изменения существующей ситуации за счет укрупнения акогольного бизнеса и монополизации отрасли.
Рынок акогольной продукции представляет собой место стокновения взаимопротивоположных интересов: с одной стороны, продавец заинтересован в продаже большего количества акоголя, с другой стороны, его сдерживает в этом государство, вводя запреты на рекламу и принимая новые ужесточающие законы. Кроме того, государство не хочет потерять весомую статью дохода, но при этом не может не обращать внимания на негативное действие акоголя на организм и социальные последствия его распространения. Данный факт оказывает прямое влияние на особенности продвижения продукции акогольной промышленности на рынок.
Главными средствами маркетинговых коммуникаций на данном рынке являются брендинг и реклама.
Брендинг становится все более актуальной технологией с развитием новой экономики и ее процессов, а также в связи с необходимостью дифференцироваться в море информационного и торгового предложения, с которой стокнулись современные компании.
На примере развития российского акогольного рынка можно продемонстрировать этапы развития брендов акогольных напитков. Начало-середину 1990-х годов можно назвать периодом отсутствия брендов. Периодом возникновения массовых брендов можно считать середину 1990-х, когда на рынке стали появляться более крупные игроки, которые хотели выделить свою продукцию из рыночной массы. Обычно они использовали зонтичный бренд, и потребитель ассоциировал определенный продукт в какой-либо категории с определенным производителем или с одним общим брендом. Следующим этапом развития брендов стал этап позиционирования продукции в определенном ценовом сегменте, когда производители начали дифференцированно подходить к различным группам потребителей. Такой продукт выделяся упаковкой и обладал стабильным качеством. Наконец, завершающим этапом развития брендов является выделение группы потребителей, обладающих одинаковыми жизненными ценностями (к примеру, группы людей с равным уровнем и общим стилем жизни), внутри определенного ценового сегмента. При этом напиток дожен иметь особые характеристики, специально разработанную под потребителя эксклюзивную упаковку и имидж, выделяющий потребителя в определенном сегменте.
Процесс возникновения регионального бренда можно изложить Следующим образом. В подавляющем большинстве случаев бренды в нашей стране развиваются снизу, а не являются следствием географического расширения бизнеса крупных национальных или транснациональных компаний. В начале бренд создается именно в регионе, т.к. на его создание требуется минимум затрат.
Сильный локальный бренд обычно возникает четырьмя основными путями:
- новый, специально разработанный для конкретного рынка бренд, принадлежащий местному производителю;
- новый, специально разработанный для конкретного рынка бренд,' принадлежащий стороннему производителю или инвестору;
- малоизвестный в других местах бренд, но по каким-либо причинам усиленно и успешно продвигаемый местным дистрибьютером (она становится местным лидером);
- старая марка, связанная с местным производителем, имеющая устойчивую положительную репутацию.
Наряду с этим имеет место тенденция проникновения крупных компаний в регионы, сопровождающаяся как продвижением собственных, так и скупкой региональных брендов. Другой региональной особенностью разра--ботки и применения брендов является профильность производимой продукции предприятий области или региона. К наиболее брендизированной областью потребления с точки зрения декларирования статуса относится лике-роводочная промышленность.
Сильнейшим фактором, влияющим на формирование регионального бренда, является уровень конкуренции в отрасли - чем он выше, тем качественнее дожна быть процедура разработки и внедрения бренда.
Введение ФАС запрета на рекламу зонтичных брендов заставит производителей прибегнуть к новым, более креативным средствам маркетинговых-коммуникаций, что уже наблюдается в пивной отрасли. Так на сегодняшний день все большую популярность приобретают Интернет-реклама и SMSтехнологии. Кроме того, производителям водки и ликероводочной продукции следует обратить свое внимание на партизанский маркетинг.
Таким образом, на рынке акогольной продукции успешное будущее смогут обеспечить себе те компании, маркетинговые стратегии которых будут строиться на новых, оригинальных приемах и методах маркетинговой борьбы.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Коваль, Екатерина Владимировна, Вогоград
1. О государственном регулировании розничной продажи акогольной продукции на территории Вогоградской области: закон Вогоградской области № 1248-ОД от 27.06.06 // Справочная правовая система Гарант-Максимум.
2. О ввозе и реализации акогольной продукции: письмо № 0100/326706-23 от 25.03.06 //Справочная правовая система Гарант-Максимум.
3. О требованиях к техническим средствам фиксации и передачи информации об объеме производства и оборота этилового спирта и спиртосодержащей продукции: письмо РФ № 253 от 28.04.06 // Справочная правовая" система Гарант-Максимум.
4. О ввозе и реализации акогольной продукции: письмо Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека № 0100/3835-06-23 от 04.04.06 // Справочная правовая система Гарант-Максимум.
5. О маркировке акогольной продукции акцизными марками: постановление Правительства РФ № 866 от 31.12.05 // Справочная правовая система Гарант:Максимум.
6. Об утверждении Правил приобретения акцизных марок для марки-' ровки акогольной продукции и контроля за их использованием: приказ Минэкономразвития РФ № 22 от 02.02.06 // Справочная правовая система Гарант-Максимум.
7. О внесении изменений в Федеральный закон РФ О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, акогольной и спиртосодержащей продукции № 171-ФЗ: федер. закон № 102-ФЗ от 21.07.05 // Справочная правовая система Гарант-Максимум.
8. Акофф, Р. Планирование будущего корпорации / Р. Акофф. М.:' Прогресс, 1985.-326 с.
9. Акогольная лихорадка продожается // Главбух. 2006. - № 5.
10. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. СПб.: Наука, 1991.-416 с.
11. Бизнес-план филиала ФГУП Росспиртпром ВЗ Вогоградский: (1999-2004 гг.). Вогоград, 2002. - 50 с.
12. Бизнес-планирование: учеб. для студ. вузов / Попов В.М. и др. ; под ред. В. М. Попова, С. И. Ляпунова, С. Г. Млодик. 2-е изд., гтерераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 816 с.
13. Бородкин, Ю. С. Акоголизм: причины, следствия, профилактика / Ю. С. Бородкин, Т. И. Грекова. Л., 1987. - 159 с.
14. Бучанан, Р. Враг внутри. Когда покупатели думают, что нам не до них / Р. Бучанан. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2003. - 384 с.
15. Васильев, Ю. С. Стратегии инноваций /10. С. Васильев, В. Г. Ки-нелев, В. Г. Колосов. СПб.: СП6ТТУ, 1997.- 356 с.
16. Верб, Ф. Водка без скандалов / Ф. Верб // Компания. 2001. - № 40.
17. Водка с интелектуальной нагрузкой // Империя Вкуса. Журнал о напитках. 2001. - № 2. - С. 10.
18. Воронов, А. Брэнд и качество продукции в моделях принятия решения о покупке коньяка / А. Воронов, К. Гусько // Практический маркетинг: -2005.-№ 8.-С. 24-29.
19. Вумек, Дж. Бережливое производство. Как избавиться от потерь и добиться процветания вашей компании / Дж. Вумек . М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 473 с.
20. Гребенников, В. Ф. Локальные брэнды: жизнь и судьба / В. Ф. Гребенников // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. - № 3.-С. 32-37.
21. Деньги на поку // Маркетолог. - 2005. - № 11-12. - С. 45-46. Х
22. Дженстер, П. Анализ сильных и слабых сторон компании: определение стратегических возможностей / П. Дженстер, Д. Хасси. М.; СПб.; Киев: Вильяме, 2003. - 364 с.
23. Джордж, М. Л. Бережливое производство шесть сигм: комбинируя качество шести сигм со скоростью бережливого производства / М. Л. Джордж. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 360 с.
24. Добробабенко, Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии / Н. Добробабенко // Реклама 2000. - № 1. - С. 14-16.
25. Дробо, К. Секреты сильного брэнда: как добиться коммерческой уникальности: пер. с англ. / К. Дробо. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 276 с.
26. Друкер, П. Ф. Задачи менеджмента в XXI веке : учеб. пособие / П. Ф. Друкер. М.: Издательский дом Вильяме, 2000. - 272 с.
27. Ефремов, В. С. Ключевая компетенция организации как объект стратегического анализа / В. С. Ефремов, И. А. Ханыков // Менеджмент в России и за рубежом. 2002. - № 2. - С. 8-33.
28. Зинченко, Л. Для производителей и продавцов акогольной продукции 2006 год принес много нового / Л. Зинченко // Двойная запись. -2006.-№ 1.-С. 1-7.
29. Зотов, В. В. Проблемы институционального анализа российских предприятий / В. В. Зотов, В. Ф. Пресняков, В. О. Розенталь // Экономическая наука современной России. 2002. - № 3. - С. 40-55.
30. Иншаков, О. В. Потенциал эволюционного подхода в экономической науке современной России / О. В. Иншаков // Экономическая наука современной России. 2004. - № 4. - С. 42-52.
31. Иншаков, О. В. О стратегии развития Южного макрорегиона России: (Методологические и методические проблемы формирования) / О.В. Иншаков. Вогоград: Изд-во ВоГУ, 2003. - 96 с.
32. Исаров, О. Б. Теневой сектор в сфере акогольного бизнеса: оценки и методы государственного воздействия / О. Б. Исаров // Экономическая наука современной России. -2001. -№ 2. С. 111-124.
33. Исповедникова, Т. Больше водки, хорошей и разной! / Т. Исповед-никова//Рестораны Москвы.-2001.-№9-10.-С. 18-20.
34. Казначеева, М. Водка класса Премиум. Рецепт успеха / М. Казна-чеева, С. Шунин//Пищевая промышленность.-2005.-№ 1.-С. 22-23.
35. Каплан, Р. С. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию / Р. С. Каплан, Д. П. Нортон. М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2003. -304 с.
36. Каплан, Р. С. Организация, ориентированная на стратегию. Как в новой бизнес-среде преуспевают организации, применяющие сбалансированную систему показателей / Р. С. Каплан, Д. П. Нортон. М.: Олипм-бизнес, 2004. - 392 с.
37. Кемпбел, Э. Стратегический синергизм / Э. Кемпбел, JI. К. Сам-мерс. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - 414 с.
38. Клейнер, Г. Б. Институциональная структура предприятия и стратегическое планирование на микроуровне / Г. Б. Клейнер // Вестник университета. Серия Институциональная экономика / Государственный университет управления. 2001. - № 1 (2). - С. 91 -103.
39. Книга о водке / сост. Ю. Г. Иванов. Смоленск: Русич, 2001. - 432с.
40. Коваль, Е. В. Предпосыки реструктуризации предприятий ликероводочной промышленности / Е. В. Коваль // Стратегия развития пищевой промышленности: тр. IX Междунар. науч.-практ. конф. М, 2003. - Т. И, вып. 8.
41. Коваль, Е. В. Рынок акогольной продукции в России / Е. В. Коваль // Инновационный фактор национальной и региональной конкурентоспособности России: сб. науч. тр. В 2 т / КубГУ. Краснодар, 2006. - С.
42. Коваль, Е. В. Маркетинговые особенности функционирования ликероводочной промышленности России / Е. В. Коваль; ВогГТУ. Препринт докл. - Вогоград, 2006.
43. Колядо, Ф. Левая водка хорошей не бывает / Ф. Колядо // Новости торговли. 2000.-№ 4. - С. 26-28.
44. Компания Топаз начинает экспортную программу // Витрина. Торговые журналы.-2001.-№10. -С. 8.
45. Кондырева, С. В. Особенности формирования национального брэнда в России / С. В. Кондырева // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. - №3. - С. 47-49.
46. Короткое, Э. М. Концепция российского менеджмента : учеб. пособие / Э. М. Короткое. М.: ДеКА, 2004. - 896 с.
47. Корсаков, М. И. Социальная ответственность бизнеса: актуальная повестка / М. И. Корсаков, С. Е. Литовченко. М.: Ассоциация менеджеров, 2003.-208 с.
48. Красуцкий, А. Реклама брендов на российском рынке акоголя (краткий экскурс в историю) / А. Красуцкий // Эффективные бизнес-решения. -2004. -№ 8.53. Кристал будет разливать водку Смирновъ // Витрина. Торговые журналы. 2001. - № 6. - С. 8.
49. Круглякова, С. Лояльность потребителей к водочным маркам / С. Круглякова, Г. Имаева // Российский продовольственный рынок = Russian Food & Drinks Market. 2005. - № 10. - С. 32.
50. Кутузов, Р. Росспиртпром ищет союзников / Р. Кутузов // Ведомости. -2001.- 19 сент.- С. 7.
51. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.
52. Лейн, У. Р. Реклама / У. Р. Лейн, Дж. Т. Рассел. СПб, 2004. - 537с.
53. Мартынова, Ж. Анализ внешнеторгового рынка водки в России / Ж. Мартынов, О, Троицкая // Российский продовольственный рынок = Russian Food & Drinks Market. 2005. -№ 3. - С. 1-3.
54. Миронова, 10. Что нужно знать о брендах? / 10. Миронова // Информация и бизнес. 2000. - № 3. - С.54-55.
55. Мосейко, В. О. Управление по изменениям. Концепция внутрифирменного управления в структурах среднего и малого бизнеса / В.О. Мосейко. Вогоград: Изд-во ВоГУ, 2001. - 464 с.
56. Мотивы приобретения водки и её марочное имя // Рекламные технологии. 2000. - № 6. - С. 8-12.
57. Мужская история // Империя Вкуса. Журнал о напитках. 2001. -№ 6. - С. 6.
58. Муромкина, И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина // Маркетинг. 2000. - № 1. -С. 69-75.
59. Муртазаева, Р. Н. Влияние налоговой нагрузки на эффективность ликероводочного производства / Р. Н. Муртазаева, Р. 10. Скоков //.Пищевая промышленность. 2004. - № 7. - С. 34-35.
60. Наша водка впереди // Империя вкуса. Журнал о напитках. - 2001. -№ 4. - С. 12.
61. Нельсон, Р. Р. Эволюционная теория экономических изменений / Р. Р. Нельсон, С. Дж. Уинтер. М.: Дело, 2002. - 536 с.
62. Несмеянова, Н. А. Формирование стратегии инновационного развития предприятий Повожского региона: автореф. дис. . канд. экон. наук / Н. А. Несмеянова; ТГАС. Тольятти, 2005. - 26 с.
63. Николаев, С. Н. Особенности учёта затрат в условиях рынка: система директ-костинг. Теория и практика / С. Н. Николаев М.: Финансы и статистика, 1998. - 128 с.
64. Новакова, О. И. Экономическое развитие предприятия: монография / О. И. Новакова, Г. С. Мерзликина; ВогГТУ. Вогоград, 2004. -208 с.
65. Новосибирская область // Спутник главбуха. 2006 - №2.
66. Носова, И. Товарный знак визитная карточка предприятия / И. Носова // Тара и упаковка. - 1999. - № 2. - С; 16 -17.
67. Обзор российского рынка слабоакогольных коктейлей. Исследования агентства маркетинговых и социологических исследований Magram Market Research // Российский продовольственный рынок = Russian Food & Drinks Market. 2006. - № 1. - С. 8-9.
68. Обухова, Н. Акогольная независимость / Н. Обухова // Компания. -2001.-№23.
69. Парагульков, О. Д. О госмонополии на спирт, системе уплаты акцизов и госрегулировании акогольного рынка / О. Д. Парагульков // Пищевая промышленность. 2005. - № 4. - С. 42-43.
70. Парагульков, О. Д. Роль профессиональных объединений акогольного бизнеса за рубежом в решении проблем акогольного рынка /О. Д. Парагульков, О. Я. Мизюк // Пищевая промышленность. 2004. - № 12. - С. 3841.
71. Парагульков, О. Д. Специфика фискальной политики в сфере производства акогольной продукции и пива в странах Европы / О. Д. Парагульков, О. Я. Мизюк // Пищевая промышленность. 2005. - № 1. - С. 32-35.
72. Партизанский маркетинг от Carlsberg // Маркетолог. 2005. - № 2. -С. 43-44.
73. Перейдем на интерактив? // Маркетолог. 2005. - № 6. - С. 44-45.
74. Пиво, которое светится в темноте // Маркетолог. 2005. - № 5. - С.19.20.
75. Поздняковсой, В. М. Экспертиза напитков / В. М. Поздняковсой, В. А. Понозова, Т. Н. Киселева; Новосибирский университет. Новосибирск, 1999.-276 с.
76. Полетаев, А. А. Маркетинг и продвижение напитков / А. А. Полетаев // Пищевая промышленность. 2004. - № 9. - С. 56-57.
77. Похлебкин, В. В. История водки / В. В. Похлебкин. М.: Центро-полиграф, 1997.-404 с.
78. Райе, Э. Маркетинговые войны / Э. Райе, Д. Траут. СПб.: ЗАО Издательство Питер, 2000. - 256 с.
79. Рассел, Дж. Т. Рекламные процедуры Клеппнера / Дж. Т. Рассел, У. Р. Лейн. 15-е изд. - СПб., 2003. - 928 с.
80. РВВК вырастет в 2 раза // Моё Дело. Всероссийское торговое издание.-2001.-№2.-С. 4.
81. Романенко, Ю. В России стали пить меньше водки / Ю. Романенко // Моё дело. Всероссийское торговое издание. 2002. - № 1. - С. 26-33.
82. Романов, А Маркетинг / А. Романов, С. Красильников. М., 1995.51 с.
83. Рубкина, Н. Как стать брендом / Н. Рубина // Вы и Ваш магазин. -2000. -№ 10. -С. 16-19.
84. Рынок водки г. Новосибирска / Айкон Маркетинг // Практический маркетинг. 2005. - № 7. - С. 29-33.
85. Санников, А. Г. Оценка брэндов и товарных знаков: от теории к практике / А. Г. Санников. -М.: ВНИИПИ, 1997. 127 с.
86. Семенова, А. Эволюция брэнда / А. Семенова // Маркетолог. 2005. -№ 9-10, -С. 56-64.
87. Сила и статус брэнда //Маркетолог. 2005. - № 5. - С. 21-26.
88. Симоненко, Ю. Двух Довганей рынок не выдержит /10. Симоненко // Новости торговли. 2000. - № 4. - С. 8-10.
89. Склярова, И. Несвежая водка. Акогольный рынок не может привыкнуть к новым правилам / И. Склярова //Время новостей. 2006. - № 4. -режим доступа: http//www.vremya.ru.
90. Скоков, Р. Ю. Синергия планирования и управления как источник повышения эффективности деятельности ликероводочных предприятий / Р. Ю. Скоков // Пищевая промышленность. 2005. - № 2. - С. 24-25.
91. Скоков, Р. 10. Ликеро-водочная отрасль: состояние и перспективы-развития в России / Р. Ю. Скоков, П. П. Башелутсков. Вогоград: Вогогр. науч. изд-во, 2005.-244 с.
92. Скоробогатых, И. И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки / И. И. Скоробогатых, Д. А. Чиняева // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 4. - С. 32-36.
93. Татаркин, А. И. Институциональное развитие экономических организаций / А. И. Татаркин, А. Д. Максимов // Экономическая наука современной России. 2005.-№ 3. - С. 80-87.
94. Твачрелидзе, Г. Всем выйти из сумрака! Российский рынок водки в 2004 г. / Г. Твачрелидзе // Российский продовольственный рынок = Russian Food & Drinks Market. 2005. - № 2. - С. 1-5.
95. Уэборн, Р. Деловые партнерства: Как преуспеть в совместном бизнесе / Р. Уэборн, В. Кастбн. М.: ООО Вершина, 2004. - 336 с.
96. ФАС ограничивает скрытую рекламу водочных брэндов // Пищевая промышленность. 2005. - № 1. - С. 21.
97. Федько, Н. Г. Маркетинговые коммуникации / Н. Г. Федько, В. П. Федько Ростов н/Д: Феникс, 2002. - 384 с. - (Серия Учебники и учебные пособия).105.' Филюрин, А. С. Что нам стоит брэнд построить / А. С. Филюрин // ЭКО. 2000. - №50. - С. 169-181.
98. Хануков, Э. Р. Рынок акогольной продукции России: векторы и концепция развития / Э. Р. Хануков. -М, 2002. 188 с.
99. Ханухов, Э. Р. Концепция становления и развития рынка акогольной продукции России / Э. Р. Ханухов // Пищевая промышленность. -2001.-№5.-С. 32.
100. Чернозуб, О. JI. Стоимость брэнда: реальность превосходит мифы / О. JT. Чернозуб // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -2003.-№ 1.-С. 39-49.
101. Чернозуб, О. JL Стоимость брэнда: реальность превосходит мифы / О. JI. Чернозуб // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -2003.-№2.-С. 4-14.
102. Шепелев, А. Ф. Товароведение и экспертиза вкусовых и акогольных товаров: учеб. пособ. / А. Ф. Шепелев, К. Р. Мхитарьян. Ростов н/Д: Изд. центр Март, 2001. - 208 с.
103. О реализации акогольной продукции аккредитованными предприятиями и организациями за 2005 г.: экспресс-информация
104. Аналитический обзор акогольного рынка РФ 2004-2005 гг. Электронный ресурс. [2006]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
105. Красуцкий, А. Бренды акоголя в России Электронный ресурс. /А. Красуцкий. [2006]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
106. В России выявили безопасную водку Электронный ресурс. -[2006]. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
107. Водка без будущего Электронный ресурс. [2006]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
108. Все больше россиян предпочитают пить более дорогую и качественную водку Электронный ресурс. [2006]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
109. Все цвета градуса. Россияне начинают переходить па разноцветную водку Электронный ресурс. [2006]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
110. ВЦИОМ: лидер потребительских предпочтений россиян среди водок ТМ Nemiroff Электронный ресурс. - [2006]. - Режим доступаГ Ссыка на домен более не работаетp>
111. Гончарова, Н, Обзор импорта тихих вин Электронный ресурс. / Н. Гончарова. [2006]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
112. Медиа-рейтинги производителей водки в материалах СМИ Электронный ресурс. [2006]. - Режим доступа: http:/www.medialogia.ru.
113. Московский завод Кристал остановил производство акоголя из-за сложной ситуации с акцизными марками Электронный ресурс. -[2006]. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
114. Некоторая статистика 2005 года по импорту крепкого акоголя в Россию Электронный ресурс. [2006]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
115. Объем рынка коньяка в России 3% от объема рынка водки Электронный ресурс. - [2006]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
116. Россия в I квартале 2006 г. увеличила экспорт водки на 46,4% Электронный ресурс. [2006]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
117. Рынок водки. Нерусская водка Электронный ресурс. [2006]. -Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
118. Рынок пива. Пивослияние Электронный ресурс. [2006]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
119. Среднестатистический россиянин выпивает 19 литров чистого' акоголя в год Электронный ресурс. [2006]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
120. Якушев, В. Акогольный рынок России ожидает глобальный передел Электронный ресурс. / В. Якушев, Д. Савицкий. [2006]. - Режим доступа: www.vestnikmckinsey.ru.
121. Из-за кризиса на рынке акоголя россияне массово травятся суррогатом: несколько сотен госпитализированных Электронный ресурс. -[2006]. Режим доступа: www.NEWSru.com.
122. Atkinson Ph., Malcolm Н.// Unlocking the Secret behind the balancer Business Scorecard. Management Services 2000, 5.- 6-10.
123. Atkinson Ph.//The Strategic imperative: Creating a Customer Focused Organization. Management Services 2000, 10.- 8-11.
124. Averbach D. Competition: The economies of Industrial change, 1989, Oxford, UK, Cambridge USA: B.Blackwell,- 339.
125. Bangs D. Business planning guide: creating a plan for success in you own business. 1989 Portsmouth, NH: UpstartPub. Co. 149.
126. Bangs D. Market planning guide.-1991 Portsmouth, NH: UpstartPub. Co.- 239.
127. Baugh 1. Hamper R. Strategic market planning, 1990, Uncolnwood, IL, USA: NTC Bussines book.-254.
128. Berle G. Planning and forming you own company, 1990 New York, Johnileyes sons, 272.
129. Kilzner, I. M. Competition and enterprise / Kirzner I.M. Chicago, 2001.-239 p.
130. Forecasting, Planning, and strategy for the 21th century /Makdakis; Spyros, 1990, Free Press, New York,- 293.
131. Gravens D. Strategic marketing management. Cases and application, 1990, Homewood,IL: Ivwin, 742.
132. Hussey D.E. Strategic Management: from theory to implementation, -1998 Butteriworth-Heinemann, Oxford 518.
133. James Brian Quinn, John Voyer "Logical Incremenalism: Managing Strategy Formation", The strategy process, Prentice Hall, 1994.
134. Joel Bleeke, David Ernst//Collaboration in Compete. Directors and: Boards, Winter, 1994.
135. Kotler P. Marketing management: analysis, planning, implementation, and control, 1997. Englewood cliffs, NJ: Prentice - Hall.-756.
136. Lehmann, D. Analysis for marketing planning, 1991, Homewood,IL: Ivwin, 189.
137. Management trade: the new competition between nation, 1986, Cambridge: Ballinger Pub. Co 204.
138. Mintzberg H. A Guide to Strategic Position, 2001, Englewood cliffs, NJ: Prentice-Hall.-256.
139. Mintzberg H. Five Ps for Strategy, California management Review, 1987.-78.
140. Mintzberg H.// Missing on Management. Harvard Business Review, 1996,461-468.
141. Mintzberg H.// The Effective Organization: Forces and Forms. Sloan management Review. Harvard, Winter 1991. 54-66.
142. Mintzberg Henry. The Rise and Fall of Strategic planning: Reconceiving Roles of planning, plans, planners. New York. The Free Press, 1994
143. Olenic, Arnold. A nonprofit organization operating manual: Planning for survival growth, 1991 New York: Foundation Center-484.
144. Patton C., Sawicki D. Basic methods of policy analysis and planning, 1989. Cliffs, NJ: Prentice Hall - 480 .
145. Porter M. The Competitive advantage of nation. Free Press, New York, 855 p. 1990.
146. Porter M.// Creating the innovative capacity. Management Services 2000, 1.8-12.
147. Prahalad C.K. Hamel G. The Core Competence of corporation: //Harvard Business Review, May-June 1990.
148. Prahalad, С. K. Collaborate in you competition and win / С. K. Prahalad, G. Hamel // Harvard Business Review. - 1989. - № 1. - P. 133-139.
149. Prahalad, С. K. Competing for Future / С. K. Prahalad, G. Hamel // Harvard Business Review. 1994. - № 4. - P. 122-128.
150. Prahalad, С. K. Strategy as Stretch and Levarage / С. K. Prahalad, G. Hamel // Harvard Business Review. 1993. - № 2. - P. 75-84.
151. Quinn, J. B. Voyer J. Logical Incremental ism: Managing Strategy Formation, Prenpice Hall, 1994.
152. Rugman, AM., and Hodgetts, R.M. International Business: A Strategic Management Approach. Mc Graw-Hill, Inc., New York, etc., 1995.P.70-73.Figs. 3.1,3.2, 3.3. Tabs 3.3,3.4.
153. Segev E., Corporate Strategy: Portfolio Models, Tompson, London-1999.-492.
Похожие диссертации
- Формирование и развитие конкурентных отношений в виноводочном производстве
- Методика измерения ценности бренда как критерия эффективности предпринимательской деятельности
- Адаптация предприятий винодельческой и ликероводочной промышленности к формирующимся региональным рынкам товаров-символов
- Организационно-экономический механизм создания бренда
- Формирование эффективных каналов сбыта товаров на высококонкурентном рынке (на материалах предприятий АПК Кабардино-Бакарской Республики)