Разработка кампании по продвижению товаров массового спроса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Заика, Виталий Геннадьевич |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2006 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Разработка кампании по продвижению товаров массового спроса"
На правах рукописи
г- ___________
ЗАИКА ВИТАЛИЙ ГЕННАДЬЕВИЧ
РАЗРАБОТКА КАМПАНИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ
ТОВАРОВ МАССОВОГО СПРОСА (НА ПРИМЕРЕ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ)
Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Москва-2006
Работа выпонена на кафедре предпринимательства, управления и маркетинга Российского государственного социального университета
Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент
Шупик Антон Иванович
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Андрухович Анатолий Николаевич кандидат экономических наук Павлов Константин Юрьевич
Ведущая организация Московский университет
приборостроения и информатики
Защита диссертации состоится 5 апреля 2006 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.341.03 по экономическим наукам в Российском государственном социальном университете по адресу: 129256, Москва, уч. Вильгельма Пика, д. 4, к. 2., диссертационный зал.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского государственного социального университета (120226, г. Москва, ул. Вильгельма Пика, д. 4,3 к.).
Автореферат разослан л 2006 г.
Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, доцент
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Переход российской экономики на рыночные отношения объективно предопределил необходимость изменения форм и методов управления на уровне основного хозяйственного звена - предприятия, фирмы. Повышение конкурентоспособности предприятий в значительной мере связано с повышением эффективности продвижения товаров массового спроса. Эта проблема привлекает в последние годы повышенное внимание маркетологов, социологов, экономистов и других представителей социально-экономических наук.
Преобразования в российской экономике практически поностью изменили прежнюю систему организации производства и сбыта продукции. Они существенно переориентировали ее на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и повышение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятий, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. Поэтому разработка кампаний по продвижению товаров массового спроса являются актуальными и имеющими практическую значимость.
Обзор состояния маркетинговой деятельности на предприятиях пищевой промышленности России показал, что существующие в настоящее время организационные формы и используемые элементы маркетинга, к сожалению, не отвечают в поной мере эффективной политике по продвижению товаров массового спроса.
Очевидно, для этого нужно определить основные факторы маркетинговой деятельности, влияющие на продвижение товаров на рынке в условиях конкуренции и рост объема продажи товаров для дальнейшего совершенствования политики продвижения товаров массового спроса. В этой связи необходимо осуществить: ч
- поиск новых подходов к управлению товародвижением товаров от производителя к потребителю;
- разработку системного подхода к эффективной экономической политике в области продвижения товаров в течение их жизненного цикла;
- обоснование и реализацию наиболее существенных мероприятий по улучшению качества товара, его ассортимента, изучению поведения покупателей, конкурентов, обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и их влияния на оптимизацию каналов товародвижения и, в конечном счете, на организацию сбыта.
В сложившихся условиях возникла необходимость в систематизации, с учетом мирового опыта, различных подходов к вопросам оптимизации политики продвижения товаров на рынок. Важная роль в этом процессе принадлежит совершенствованию маркетинговых аспектов товародвижения
РОС НАЦИОНАЛЬНАл 1
БИБЛИОТЕКА С. Петеру ОЭ
Степень научной разработанности проблемы. Значительный вклад в разработку теоретических и практических аспектов применения маркетинга в сфере деятельности различных предприятий и организаций внесли труды отечественных и зарубежных ученых: Агабабьяна Э.М., Агеева В.М., Божука С.Г., Борисова Б.Л., Голубкова Е.П., Горфинкеля В.Я., Ковалькова Ю.А., Кретова И.И., Куракова Н.П., Львова Д.С., Маркова М.М., Макарова A.A., Макаревича Л.М., МаяцкойИ.Н., ОсиповаЮ.М., Пилипенш H.H., РозановаВЛ., Татарского Е.Л., Пчелинцева О.С.,РадаеваВ.В., Федорова Н.В., Филиппенко A.C., Шаповалова-В.В , Шахового В. А., Армстронга Г., Бернета Дж., Броуна С., Брю Стенли Л., Годсмита, Друкера П., Котлера Ф., Макконэла, Кэмбела Р., МорнартиС., Пикфорда Дж., Сондерса Вонг и др.
Несмотря на большое число публикаций отечественных авторов, пока отсутствуют научные работы, в которых бы в комплексном плане рассматривались вопросы программы действий (план маркетинга), направленных на продвижение товаров массового спроса с учетом конкретной рыночной ситуации. Лишь в отдельных журнальных публикациях косвенно затрагивается эта проблема. Более того, в отечественной экономической литературе почти нет разработок связанных с продвижением товаров массового спроса с учетом их специфики. При этом зачастую игнорируется положительное воздействие хорошо организованного менеджмента специалистов маркетинговой деятельности в этом направлении. Эти обстоятельства определяют теоретическую и практическую значимость дальнейших научных разработок в этой области и предопределяют цель и задачи настоящего исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка и обоснование основных направлений маркетинга, связанного с продвижением товаров массового спроса, производимых на предприятиях пищевой промышленности, на рынок.
В соответствии с поставленной целью в диссертации осуществлено решение следующих задач, определивших структуру работы:
- уточнение сущности и функций маркетинга, связанных с продвижением товаров;
- оценка особенностей формирования экономической политики пищевой промышленности;
- выявление основных проблем, стоящих перед предприятиями в рыночной экономике, тенденций развития и совершенствования управления процессами продвижения на рынок продукции массового спроса на разных этапах жизненного цикла предприятий;
- обоснование, систематизация и классификация различных методов продвижения продукции массового спроса;
- раскрытие основных этапов системы продвижения товаров;
- разработка основных направлений совершенствования маркетинговой деятельности по продвижению товаров массового спроса.
Объектом исследования являются способы и методы продвижения товаров массового спроса предприятий пищевой промышленности на рынок.
Предметом исследования выступают социально-экономические отношения между производителями и потребителями, возникающие и реализуемые в процессе построения эффективной политики продвижения товаров массового спроса на рынок.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой исследования являются фундаментальные положения и исследования, посвященные различным аспектам функционирования предприятий в рыночных условиях, прикладные работы по данной теме. Особо важное методологическое значение имеет выпоненный в трудах отечественных и зарубежных ученых теоретический анализ проблем продвижения товаров массового спроса на рынок. Важное методологическое значение для данного исследования имеют соответствующие законы Российской Федерации, постановления Правительства РФ, в которых отражены подходы к проблемам устойчивого развития промышленных предприятий.
Методологической основой исследования стали разнообразные современные методы: системный подход, аналитический, комплексно-факторный, абстрактно-логический, экономико-статистический анализы, методы аналогий, сравнительных и экспертных оценок, экстраполяции тенденций, статистической обработки данных по маркетинговой деятельности.
Информационной базой исследова!гия послужили данные Федеральной службы государственной статистики (ФСГС) Российской Федерации, аналитические материалы исследовательских компаний Маграм, Ф-Квадрат, Арми-Маркетинг, публикации об опыте проведения мероприятий по продвижению товаров различных компаний, работающих на российском рынке, отчеты об исследовании рынка шоколадных изделий компаний Бизнес-Аналитика и МАСМИ, а также анализ медиа-рынка независимой компанией Гал-лап-Медиа.
Научная новизна диссертационного исследования, заключается в следующем:
- внесены уточнения в трактовку сущности и функций маркетинга, связанных с продвижением товаров массового спроса на рынок как инструмента конкурентной борьбы в пищевой промышленности;
- выявлены и обоснованы наиболее существенные этапы продвижения товаров массового спроса на рынок, начиная от диагностики микросреды до оценки эффективности всего комплекса мероприятий маркетинга;
- уточнены особенности управления продвижением товаров массового спроса, предприятий пищевой промышленности, выявлены наиболее суще-
ственные недостатки, присущие предприятиям пищевой промышленности в общем комплексе мероприятий по продвижению товаров на рынок пищевой промышленности, сдерживающие их конкурентоспособность в современных экономических условиях;
- доказана необходимость внедрения инновационных подходов при проведении мероприятий по продвижению товаров на рынок в пищевой промышленности и контроле основных этапов маркетинговой деятельности всех участников этого процесса;
- обоснованы предложения по уточнению функций государственных и хозяйственных органов управления по более четкому разграничению функций между участниками товародвижения товаров массового спроса;
- разработаны основные направления системного подхода к формированию методов продвижения товаров на рынок с учетом особенностей пищевой промышленности с целью повышения их конкурентных преимуществ;
- предложены: схема разработки эффективной экономической кампании по продвижению товаров массового спроса на рынок в применении к кондитерской промышленности; необходимые инструменты для разработки программы, ориентированной на конечную стратегическую цель и повышение эффективности кампании.
Теоретическая и практическая значимость работы. Основные положения и выводы диссертационной работы были апробированы в работе российско-английской компании Трансмарк. Сформулированные методологические положения, разработанные практические рекомендации и предложенный агоритм разработки эффективного плана по продвижению товаров позволяют осуществлять результативную экономическую деятельность российскими предприятиями в конкурентной борьбе с иностранными компаниями, отвечающую современным требованиям рыночной экономики и мировой практики с учетом реального состояния экономики регионов и задач обеспечения стабильности социально-экономического развития.
Апробация результатов исследования. Результаты исследования использовались при разработке планов и программ продвижения товаров в пищевой промышленности на ряде предприятий регионов России.
Основные выводы и положения данной диссертации докладывались автором на годичных научных чтениях в РГСУ.
По теме диссертационного исследования опубликовано 3 печатные работы общим объемом 2,1 п.л.
Объем и структура работы обусловлена целями и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, схем, таблиц и рисунков.
Содержание работы раскрывается в следующей последовательности:
Введение
Глава 1. Формирование экономической политики в пищевой промышленности
1.1.Реструктуризация пищевой промышленности и ее последствия
1.2. Основные проблемы совершенствования управления в отрасли пищевой промышленности
Глава 2. Методология совершенствования системы продвижения товаров пищевой промышленности на рынок
2.1. Разработка комплекса мероприятий по продвижению товаров на рынок пищевой промышленности
2.2. Методы продвижения товаров на рынок с учетом особенностей пищевой промышленности
Глава 3. Построение агоритма комплекса продвижения товаров на рынок
3.1. Анализ основных этапов и вьивление особенностей системы продвижения товаров
3.2. Построение агоритма комплекса мероприятий по продвижению товаров
3.3. Рекомендации по применению агоритма продвижения товаров с целью повышения их конкурентного преимущества на рынке
Заключение
Список литературы
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обоснована актуальность темы, определены цели и задачи исследования, дана характеристика состояния теоретической разработки проблемы, определены предмет и объект исследования, раскрыты методологические основы, описаны новые научные результаты, показана теоретическая и практическая значимость диссертации, показана ее апробация.
В первой гааве Формирование экономической политики в пищевой промышленности дан анализ факторов, характеризующих уровень развития экономики промышленных предприятий при переходе на рыночные отношения, а также определены наиболее существенные структурные изменения в управлении отраслью, вызванные сменой форм собственности предприятий.
Отход от централизованного планирования стал началом системных преобразований в России. Особое значение имеют два аспекта этих преобразований. Во-первых, координация деятельности различных предприятий оказалась под угрозой, так как перестали действовать органы централизованного планирования. В любой взаимозависимой экономике разделение труда дожно опираться
на координирующий механизм, который упорядочивает экономические и производственные связи. Результатом координации в экономике является создание системы связей между предприятиями.
Во-вторых, появление огромного числа новых меких, средних и больших предприятий по производству продуктов питания привело к повышению конкуренции на рынке. Одинаковое наименование продукции производят десятки, а иногда, и сотни различных компаний. Появляется огромное число как новых товаров, так и новых категорий.
В-третьих, началась экспансия на российский рынок международных корпораций, способы и формы осуществления хозяйственной деятельности которых формировались в жестких конкурентных условиях.
С учетом перечисленных условий рынок товаров массового спроса начинает стремительно расти, предлагая десятки новых товаров и вариаций ежедневно. Постепенно рынок приходит к такому состоянию, когда потребители не способны поглотить то огромное количество товаров, которое им предлагается на рынке. Другим негативным фактором для отечественных производителей стала ограниченность размеров торговых точек. Это привело к ограничению возможностей по представлению своей продукции конечному потребителю, т.к. пока магазина имеет ограниченный размер. При появлении нового продукта, появлялась проблема: вместо какого существующего товара его ставить в торговый зал. Так, например, кондитерская фабрика Красный Октябрь в конце 2003 года имела в своем ассортименте более 400 наименование различных кондитерских изделий. Естественно, ни одна независимая торговая точка не способна поностью представить весь этот ассортимент.
Многие предприятия не обратили внимания на первые проблемы по сбыту продукции, воспринимая данную проблему как временную трудность, которая разрешится естественным путем. Такие предприятия в своей деятельности ориентировались на единственно известный и исторически привычный им фактор - объем произведенных товаров. Излишние товарные запасы на складе не воспринимались серьезным угрожающим сигналом к пересмотру всей деятельности. Производство высококачественной продукции воспринималось как наиболее важный аспект достижения объемов продаж.
В этот период объем производства товарной продукции перестает быть синонимом прибыли. Для избавления от избытков запасов предприятия идут на серьезное уменьшение отгрузочной цены, либо просто уничтожают этот товар.
В диссертационной работе проведен анализ функционирования двух основных видов предприятий в современных условиях рыночной экономики. В число первых попадают те предприятия, которые немедленно отреагировали на новые правила игры. Ко второму типу были отнесены те компании, которые не изменили своего подхода к деятельности.
Ключевым признаком, отличающим предприятия первого типа от второго, становится ориентация в своей деятельности на продвижение своей продукции, а не на объем произведенной продукции.
Как показали исследования, зарождение первых отделов по продвижению товаров было обусловлено тенденциями и процессами развития рынка, включая изменения экономических, научно-технических, законодательных и др. факторов, а также структур и географии рынка.
Объем производства как оценка успешности деятельности предприятий, в новых условиях, отошел на второй план. Теперь основной задачей предприятий стало увеличение сбыта производимой продукции.
Появилось такое качественно новое понятие, как исследование рынка, ставшее первостепенной основой успешного функционирования современных предприятий. В перечень основных направлений исследования рынка при этом включались:
- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
- проведение сегментации рынков.
В диссертации исследуются основные причины структурных изменений предприятий и даны теоретические обоснования необходимости возникновения новых специальных подразделений на предприятиях по стимулированию сбыта.
Основным источником формирования новых подходов к функционированию предприятий становятся западные компании, пришедшие на российский рынок в этот период и принесшие с собой свой качественно иной уровень функционирования на рынках товаров массового спроса. Российские предприятия, наблюдая успешное функционирование западных предприятий на российском рынке, постепенно стали перенимать их методы работы.
В первое время, подобный переход маркетинговых знаний и технологий к российским предприятиям носил хаотичный, несистемный характер. Так, например, проведенное исследование об активном-неактивном рекламировании своей продукции (Табл. 1) явно показало существенные региональные различия в отношении к данному вопросу, а абсолютные цифры показали явно недостаточное внимание к продвижению своей продукции производителями.
Таблица 1
Результаты исследования рекламирования продукции
АКТИВНО ЛИ РЕКЛАМИРУЮТ СВОЮ ПРОДУКЦИЮ "МЕСТНЫЕ" ПРОИЗВОДИТЕЛИ? (в % от числа опрошенных)
| Наименование региона | Активно Неактивно |
| Вого-Вятский | 6% 94% |
| Повожье 43% 57%
1 Северный 9% 91%
Северо-Западный 5% 95%
Северо-Кавказский 11% 89%
Центрально-Черноземный 26% 74%
Центральный 34% 66%
ИТОГО 24% 76%
Первым достижением в области маркетинга можно отметить выделение 2-х подотделов в рамках общего отдела по стимулированию сбыта:
- подотдел, занимающийся продвижением товаров в торговую систему,
- подотдел, занимающийся продвижение товаров потребителям.
Несмотря на огромное разнообразие используемых методов по продвижению товаров, их применение в основном было хаотичным и непоследовательным, носящим в большинстве случаев тактический характер, что потребовало дальнейшего совершенствования работы в данном направлении.
В качестве позитивного фактора в этих условиях можно отметить увеличение количества производителей, которые в своей деятельности стали использовать новые маркетинговые подходы в области стимулирования сбыта и использования рекламы как основы продвижения товаров. На рис. 1 изображена динамика количества компаний, использующих рекламный бюджет, превышающий 1 мн. доларов.1
1 Данные исследований компании АРМИИ-маркетинг
1997 1998 1999 2000 2001
Рис.1. Количество рекламодателей (штук)с бюджетом более $1 мн в год, 2
По мере развития рынка, использование различных методов по продвижению продукции массового спроса стало терять свою эффективность. Если на первых этапах любая маркетинговая акция (например, реклама) приводила к немедленному увеличению продаж товара, то в последнее время прямая корреляция между маркетинговым бюджетом и приростом продаж значительно снизилась, а в отдельных случаях была отрицательной. Это вызвало необходимость представлять заказчикам для стимулирования сбыта пакеты маркетинговых услуг, а не отдельные их виды.
В качестве примера в диссертации исследована динамика изменения ВВП и динамика роста рекламных инвестиций. Как следует из сопоставления рис.2 (Динамика изменения ВВП с 1994 по 2003 года)3 с рис.3 (Динамики изменения инвестиций в рекламу с 1994 по 2003 года), рост ВВП значительно отстает от роста объема рекламы.
6 1,4% 4е л- 1С /о ),о % 5,1%4,7< п п 7, 6 3%
-Щ 4 1Ы5 1Уб 1997 1^8 1999 2000 2001 2002 2003 -4,0%-3'6% -5,3%
Рис.2. Изменение ВВП к предыдущему году, %
г Данные компании Галап-медиа
3 Данные компании Галап-медиа
Изменение рекламных инвестиций к предыдущему году, %
- 48% 39% л% 61 % 51%
26% ^
11111 {III 1994 1995 1996 1997 1998 109) 2000 2001 2002 2003
Рис.3 Изменение рекламных инвестиций к предыдущему году, %
По результатам проведенного исследования сделан вывод о необходимости системного подхода к этой проблеме.
Во второй главе диссертации Методология совершенствования системы продвижения товаров пищевой промышленности на рынок анализируются важнейшие элементы всего маркетингового процесса продвижения товаров на рынок и выявляются причины, от которых зависит конкурентоспособность предприятий пищевой промышленности.
Определение комплекса мероприятий по продвижению товаров на рынок сквозь призму системного подхода понимается автором как совокупность использования, во-первых, комплексного подхода, предполагающего исследование предприятий; во-вторых, структурного подхода, предполагающего изучение способов продвижения товаров; в-третьих, целостного подхода, предполагающего изучение рынка и возможностей эффективного продвижения товаров на нем. Далее определяются наиболее существенные отдельные ключевые элементы комплексного подхода для успешного функционирования предприятия по производству продукции.
Этими элементами могут выступать следующие блоки: блок целей, блок хозяйственного портфеля и блок расширения деловой активности предприятия.
Блок целей предприятия. В данном блоке дожны быть четко определены стратегические цели предприятия: финансовые, рыночные и социальные. На первом месте всегда стоят финансовые цели, предусматривающие прогнозные размеры минимальной и целевой прибыли. Минимальный размер прибыли позволяет субъектам хозяйственной деятельности вести простое воспроизводство, что характерно при применении стратегии выживания предприятия в тяжелых экономических условиях.
Блок хозяйственного портфеля предприятия. Основным орудием стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля предприятия. Речь идет об оценке руководством состояния этого портфеля, т.е. об оценке положения всех входящих в состав предприятия производств. Под производством может иметься в виду отделение предприятия, товарный ассортимент, и даже один простой или марочный товар.
Такой анализ требует выявить рентабельные производства и принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Предприятию явно захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные производства и сократить или вообще прекратить вложения в нерентабельные. Оно может поддерживать свой хозяйственный портфель, укрепляя или добавляя набирающие силу производства и избавляясь от слабых.
Блок расширения деловой активности предприятия, или блок стратегии роста предприятия заключается в определении основных направлений расширения деловой активности.
В диссертации обоснованы и выделены следующие четыре направления стратегии роста:
- развитие вглубь - сегментация существующего рынка с целью охвата своей продукцией новых потребителей с учетом их покупательской способности;
- развитие вширь - диверсификация производства, т. е. производство совершенно новой продукции;
- расширение активности через границу, на первом этапе выход на рынки стран СНГ, а на втором - на рынки Западной Европы, Азии и Америки;
- количественный рост производства новой и наиболее конкурентоспособной продукции, пользующейся спросом потребителей и дающей прибыль.
В рамках структурного подхода уточнены методологические основы изучения способов продвижения товаров на рынок и рассмотрены различные аспекты оптовой и розничной торговли, их формы и функции.
В работе разработан и обоснован комплекс предложений по наиболее эффективной структуре доставки товара потребителю с точки зрения учета региональной широты покрытия и стоимости этой доставки (как показала практика деятельности наиболее успешных предприятий на рынке товаров массового производства), (рис.4)
и" (ик 1
, >! , I 'Т < 4Н1 д.
МЕКИЙ оптовик
( 1 т1 Зû*! М В|| 1 лI у,.
| Открытые рынки ^
и л л да тп ша юга"1.л
Потребители
К У !. ' I И I Г I #1
Рис. 4. Структура доставки товара потребителям
Целостный подход определяется в данной работе как изучение рынка и возможностей эффективного продвижения товаров на нем. Исследование рынка рассмотрено и обосновано как анализ спроса, изучение модели покупательского поведения и воздействия рекламы на рынок.
В отличие от классического анализа зависимости спроса от цены автор предлагает сделать упор на всевозможные непрямые зависимости. Важность знания зависимости спроса от всевозможных факторов дает неоспоримое конкурентное преимущество предприятиям.
В работе раскрыты особенности, важность и необходимость понимания модели потребительского поведения и в качестве теоретического подтверждения приводится пример развернутой модели покупательского поведения (Рис.5).
ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ПРОЧИЕ "ЧЕРНЫЙ ЯЩИК"
ФАКТОРЫ РАЗДРАЖИТЕЛИ СОЗНАНИЯ
МАРКЕТИНГА ПОКУПАТЕЛЯ
Товар Экономические Характе- Процесс
Цена Научно- ристики принятия
Методы технические покупателя решения
распространения Политические покупателе
Стимулирование Культурные м
соытя
ОТВЕТНЫЕ
РЕАКЦИИ
ПОКУПАТЕЛЯ
Выбор товара Выбор марки Выбор дилеров Выбор времени покупки Выбор объема покупки
Рис. 5. Развернутая модель покупательского поведения
В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, дену, методы распространения и стимулирование сбыта. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя: экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через черный ящик сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Задача организации - понять, что происходит в черном ящике сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам черный ящик состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Воздействие рекламы и концепции сбыта тем эффективнее, чем основательнее учитываются эмоциональные связи, существующие между покупателями и товаром. Автор доказывает, что это дожно стать одним из тех основных факторов, которые следует учитывать при разработке маркетинговых концепций. Ведь исследования показали, что даже отдельные виды товара с позиции покупателя имеют свои свойства. Например, жир считается лустаревшим продуктом в сравнении с растительным маслом.
В качестве примера можно привести рынок сока в России: у первых четырех игроков в 2002 году были приблизительно одинаковые рекламные бюджеты. Однако в рекламе сока 1-1 более четко учитывалась психология потребителей, в результате чего он занял лидирующее положение на рынке с большим отрывом (Рис. 6).
Penetration % по маркам соков
J-7 Добрый Фруктовый Сад Любимый Сад Тонус Моя Семья 100% Gold Premium Я Nico Чемпион Дары Пет* Rieh Чудо-Ягода flal
Рыжий Ал1 DJ Santal Фрустайл ФрутоНяня Долька Реал
16,9 (14,7
,7 2,7
2,3 Я 2,1
1,в 1.4 1,4
Penetration - количество покупателей марки в % от населения ,
Сентябрь-Ноябрь 2002
Рис.6. Потребление соков в России помаркам
Стремительное развитие современных технологий позволяет специалистам по маркетинговым коммуникациям активно осваивать новые направления, в том числе и пространство глобальной сети. Проведение в Интернете различных акций, маркетинговых исследований в режиме реального времени, создание новых каналов сбыта-это уже не перспективы, ареальность сегодняшнего дня.
Третья глава диссертации Построение агоритма комплекса продвижения товаров на рынок - посвящена разработке логически цельного агоритма описанных ранее важнейших этапов продвижения товаров на рынок и методике его использования на предприятиях пищевой промышленности.
Основные этапы эффективного продвижения товаров массового спроса автор предлагает рассматривать как последовательно-паралельное выпонение определенных действий, приводящих к повышению конкурентоспособности организации на рынке.
Важную роль в этом играет определение миссии предприятия. Миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие именно этой организации от других ей подобных.
Миссию предприятия пищевой промышленности, диссертант предлагает, определить следующим образом: максимальное удовлетворение потребнос-
тей самого широкого круга клиентов в продуктовых товарах и услугах по самым приемлемым ценам путем их производства и реализации, отвечающих требованиям экологической чистоты, рассчитанных на широкое разнообразие вкусов, а также оказание консультационных услуг в данной области.
Основная общая цель организации (миссия) образует фундамент для установления ключевых общеорганизационных целей, на достижение которых дожно ориентироваться высшее руководство.
С учетом сформулированной миссии предприятий пищевой промышленности необходимо выделить следующие проблемы, стоящие перед организациями:
1) определение круга продукции и предлагаемых услуг;
2) постоянное обновление ассортимента;
3) установление приемлемых цен на все виды продукции;
4) поиск и внедрение новейших технологий и техники;
5) повышение квалификации сотрудников;
6) изучение потребностей потребителей.
Результаты изучения состояния спроса детерминируют задачи предприятия по продвижению товаров массового спроса, соответствующие этим состояниям.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, и как следствие, оборачиваемость капитала, реклама выпоняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.
Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы продвижения товаров, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет, по-нашему мнению, контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.
Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выпоняет функцию управления спросом.
Этап организации товародвижения и сбыта товаров очень важен для всего процесса продвижения продукции к конечному потребителю. От его проработки зависит то, насколько гибкой будет система сбыта, и по какой цене про-
дуктовые ювары появятся в розничной торговле. Чем больше посредников будет в системе продвижения товаров, тем выше будет розничная цена. Поэтому очень важно, чтобы система товародвижения была максимально простой, но в то же время охватывала весь рынок, все его регионы.
В диссертации разработан агоритм построения эффективной политики по продвижению товаров предприятий с точки зрения маркетинга, включивший рассмотренные в предыдущих параграфах комплекс мероприятий продвижения товаров массового спроса и этапы их осуществления.
Центральное место в этом агоритме разработки маркетинговой программы занимает определение рыночных приоритетов с учетом потребительских факторов и налаживание в связи с этими приоритетами продвижения конкретного продукта таким образом, чтобы он был раскуплен, и не возникло проблем с его сбытом.
В работе предлагается и обосновывается необходимость использовать следующие элементы разработки и реализации маркетинговой программы:
- определение целей предприятия;
- прикидка целевого рынка;
- комплексное исследование и анализ рынка;
- разработка плана и поли гики маркетинга;
- реализация маркетинговых программ;
- контроль над реализацией этих программ.
Определение целей предприятия. На этом этапе четко сформулируются догосрочные и краткосрочные цели предприятия, а также их количественные и качественные параметры. Эти цели дожны вытекать из определенной ранее миссии предприятия.
Прикидка целевого рынка. На этом этапе составляется, так называемая, рыночная сетка, которая дает картину возможностей освоения рынка, т. е. определение целевого рынка
Комплексное исследование и анализ рынка На этом этапе исследуется целевой рынок по следующим четырем направлениям:
- определение рынка с точки зрения его объемов, структуры, динамики развития, потребления продукции на душу населения, цены, и пр.;
- определение основных каналов распространения продукции (опт, розница, рестораны и т.п.), особенности распространения в каждом из них;
- выявление торговых посредников: основные игроки, структура взаимоотношений с компаниями-производителями, региональная широта покрытия, структура ценообразования, и т.п.;
- выявление конкуренции: основные конкуренты, их положение и особенности положения на рынке, ассортимент продукции, ценовая политика и т.п.
В результате исследования составляется специальный документ, перечисляющий основные полученные данные и их значения для деятельности предприятия.
Этот этап, как показал анализ, во многом перекликается с предыдущим, так как зачастую приходится корректировать дели и целевой рынок, исходя из полученных результатов исследования.
Разработка плана и политика маркетинга Следует использовать следующие этапы для этого процесса по каждому из элементов из всего продуктового ассортимента, производимого организацией:
- анализ производимой продукции. Предлагается использовать следующие факторы определения текущего состояния торговых марок: по отношению к потребителям (знание торговой марки потребителями, воспринимаемый имидж, лояльность, доступность), но положению в торговле (ценовая политика, широта распространенности в торговле или дистрибуция, уровень продаж), коммерческая отдача (общие продажи, инвестиции на марку за определенный период времени, чистый доход);
- анализ положения конкурентной продукции по однотипным продуктовым наименованиям. Рекомендуется использовать вышеперечисленные факторы для последующего сравнения с положением собственной продукции;
- разработка рыночной стратегии. После получения необходимой информации по положению конкретных торговых марок, необходимо провести СВОТ-анализ (от английской аббревиатуры SWOT), по результатам которого определяется дальнейшая рыночная стратегия. Практика показала, что на этом этапе следует определить роль каждой торговой марки в общем портфеле всех производимых предприятием торговых марок.
- разработка рыночной тактики. Предлагается использовать следующую специальную таблицу (табл.2) для определения рыночной тактики по каждой из торговых марок
Таблица 2
Специальная таблица для определения рыночной стоимости тактики по каждой из торговых марок.
Текущий статус Цель Описание программы для достижения поставленной цели
1 .Недостаточное знание торговой марки Удвоить знание торговой марки у потребителя Использование прямой рекламы
2.Недостаточная представленность товара в торговых точках Обеспечить наличие товара в каждой торговой точке канала Современной торговли Заключение специальных контрактов с каждой торговой точки, обязующих последние обеспечивать наличие товаров в каждом магазине.
В первом стобце отображается текущий статус всех негативных факторов, связанных с рассматриваемой торговой маркой, на которые может повлиять производитель. В среднем стобце необходимо установить соответствующие тактические целя по каждому из факторов. Необходимо отметить, что цели дожны быть максимально конкретными. В последнем стобце отображается набор всех маркетинговых программ для достижения поставленных целей. При этом происходит:
- определение и анализ издержек. На этом этапе следует оценить необходимые финансовые и временные затраты по испонению каждой из предложенных маркетинговых программ;
- приоритизация и выбор маркетинговых программ. В условиях ограниченных ресурсов невозможно применение всех желаемых маркетинговых программ для достижения поставленных целей. Поэтому, необходим выбор наиболее эффективных программ в зависимости от их стоимости, временных затрат, степени воздействия.
Реализация и контроль маркетинговых программ. Практика деятельности различных предприятий на рынке показала существенное отличие планируемых от реально испоняемых мероприятий. Главной задачей этого этапа является постоянный контроль за достижением минимального расхождения между ранее определенным комплексом мероприятий и осуществлением этого комплекса для достижения поставленных целей.
В завершении работы представлена деятельность реального предприятия, действующего на рынке кондитерских изделий, которое, используя в своей работе предложенный подход, достигла лидерского положения. В то же время, те предприятия, которые уже давно существовали на этом рынке, но не смогли ничего противопоставить в этой конкурентной борьбе потерпели финансовую катастрофу.
В заключении приведены основные выводы, полученные автором в результате исследования, даны практические рекомендации.
Основное содержание диссертационного исследования отражено в следующих опубликованных работах общим объемом 2.1 п.л.
1. Заика В.Г. Эффективность рекламной кампании, Ученые записки. Издательство МГСУ Союз, 2002-0,4 пл.
2. Заика В.Г. Особенности процесса продвижения товара на рынок в пищевой промышленности ИКЦ Маркетинг, 2005 -0,8 п.л.
3. Заика В.Г. Актуальные проблемы совершенствования управления в пищевой промышленности. ИКЦ Маркетинг, 2005 -0,9 п.л.
Лицензия серия JIP № 021321 от 14.01.99. Формат 60х90/16. Объем 1,25 п.л. Гарнитура Times New Roman Суг. Печать офсетная. Бумага офсетная. Тираж 100 экз. Заказ № 45.
Издательство Академии повышения квалификации и профессиональной перепод! отовки работников образования 125212, Москва, Головинское шоссе, д 8, корп. 2
Отпечатано в типографии Академии повышения квалификации и профессиональной переподготовки работников образования 107014, Москва, ул. Короленко, д. 2
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Заика, Виталий Геннадьевич
Введение С.
Глава I: Формирование экономической политики в пищевой промышленности
1.1. Реструктуризация пищевой промышленности и ее последствия
1.2. Основные проблемы совершенствования управления в отрасли пищевой промышленностью
Выводы по вопросам, рассмотренным в главе I
Глава II: Методология совершенствования системы продвижения товаров пищевой промышленности на рынок
2.1. Разработка комплекса мероприятий по продвижению товаров на рынок в пищевой промышленности
2.2. Методы продвижения товаров на рынок с учетом особенностей пищевой промышленности
Выводы по вопросам, рассмотренным в главе II
Глава III: Построение агоритма комплекса продвижения товаров на рынок
3.1. Анализ основных этапов и выявление особенностей системы продвижения товаров
3.2. Построение агоритма комплекса мероприятий по продвижению товаров
3.3. Рекомендации по применению агоритма продвижения товаров с целью повышения их конкурентного преимущества на рынке
Выводы по вопросам, рассмотренным в главе III
Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка кампании по продвижению товаров массового спроса"
Актуальность темы исследования. Переход российской экономики на рыночные отношения объективно предопределил необходимость изменения форм и методов управления на уровне предприятия, фирмы. Проблема продвижения товаров массового спроса привлекает в последние годы повышенное внимание маркетологов, социологов, экономистов и других представителей социально-экономических паук.
Преобразования в российской экономике практически поностью изменили прежнюю систему организации производства и сбыта продукции. Они существенно переориентировали ее на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и повышение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятий, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. Поэтому разработка кампаний по продвижению товаров массового спроса являются актуальными и имеющими практическую значимость.
Обзор состояния маркетинговой деятельности на предприятиях пищевой промышленности России показал, что существующие в настоящее время организационные формы и используемые элементы маркетинга, к сожалению, не отвечают в поной мере эффективной политике по продвижению товаров массового спроса.
Очевидно, для этого нужно определить основные факторы маркетинговой деятельности, влияющие на продвижение товаров на рынке в условиях конкуренции и рост объема продажи товаров для дальнейшего совершенствования политики продвижения товаров массового спроса. В этой связи необходимо осуществить: поиск новых подходов к управлению товародвижением товаров от производителя к потребителю;
- разработку системного подхода к эффективной экономической политике в области продвижения товаров в течение их жизненного цикла;
- обоснование и реализацию наиболее существенных мероприятий по улучшению качества товара, его ассортимента, изучению поведения покупателей, конкурентов, обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и их влияния на оптимизацию каналов товародвижения и, в конечном счете, на организацию сбыта.
В сложившихся условиях возникла необходимость в систематизации, с учетом мирового опыта, различных подходов к вопросам оптимизации политики продвижения товаров на рынок. Важная роль в этом процессе принадлежит совершенствованию маркетинговых аспектов товародвижения.
Степень научной разработанности проблемы. Значительный вклад в разработку теоретических и практических аспектов применения маркетинга в сфере деятельности различных предприятий и организаций внесли труды отечественных и зарубежных ученых: Агабабьяна Э.М., Агеева В.М., Божука С.Г., Борисова Б.Л., Голубкова Е.П., Горфинкеля В.Я., Ковалькова Ю.А., Кретова И.И., Куракова Н.П., Львова Д.С., Маркова М.М., Макарова А.А., Макаревича Л.М., Маяцкой И.Н., Осипова Ю.М., Пилипенко Н.Н., Розанова В.А., Татарского Е.Л., Пчелинцева О.С., Радаева В.В., Федорова Н.В., Филиппенко А.С., Шаповалова В.В., Шахового В.А., Армстронга Г., Бернета Дж., Броуна С., Брю Стенли Л., Годсмита, Друкера П., Котлера Ф., Макконэла, КэмбелаР., Морнарти С., Пикфорда Дж., Сондерса Вонг и др.
Несмотря на большое число публикаций отечественных авторов, пока отсутствуют научные работы, в которых бы в комплексном плане рассматривались вопросы программы действий (план маркетинга), направленных на продвижение товаров массового спроса с учетом конкретной рыночной ситуации. Лишь в отдельных журнальных публикациях косвенно затрагивается эта проблема. Более того, в отечественной экономической литературе почти нет разработок связанных с продвижением товаров массового спроса с учетом их специфики. При этом зачастую игнорируется положительное воздействие хорошо организованного менеджмента специалистов маркетинговой деятельности в этом направлении. Эти обстоятельства определяют теоретическую и практическую значимость дальнейших научных разработок в этой области и предопределяют цель и задачи настоящего исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка и обоснование основных направлений маркетинга, связанного с продвижением товаров массового спроса, производимых на предприятиях пищевой промышленности, на рынок.
В соответствии с поставленной целью в диссертации осуществлено решение следующих задач, определивших структуру работы:
- уточнение сущности и функций маркетинга, связанных с продвижением товаров;
- оценка особенностей формирования экономической политики пищевой промышленности;
- выявление основных проблем, стоящих перед предприятиями в рыночной экономике, тенденций развития и совершенствования управления процессами продвижения на рынок продукции массового спроса на разных этапах жизненного цикла предприятий;
- обоснование, систематизация и классификация различных методов продвижения продукции массового спроса;
- раскрытие основных этапов системы продвижения товаров;
- разработка основных направлений совершенствования маркетинговой деятельности по продвижению товаров массового спроса.
Объект исследования являются способы и методы продвижения товаров массового спроса предприятий пищевой промышленности на рынок.
Предметом исследования выступают социально-экономические отношения между производителями и потребителями, возникающие и реализуемые в процессе построения эффективной политики продвижения товаров массового спроса на рынок.
Теоретической и методологической основой исследования. Теоретической основой исследования являются фундаментальные положения и исследования, посвященные различным аспектам функционирования предприятий в рыночных условиях, прикладные работы по данной теме. Особо важное методологическое значение имеет выпоненный в трудах отечественных и зарубежных ученых теоретический анализ проблем продвижения товаров массового спроса на рынок. Важное методологическое значение для данного исследования имеют соответствующие законы Российской Федерации, постановления Правительства РФ, в которых отражены подходы к проблемам устойчивого развития промышленных предприятий.
Методологической основой исследования стали разнообразные современные методы: системный подход, аналитический, комплексно-факторный, абстрактно-логический, экономико-статистический анализы, методы аналогий, сравнительных и экспертных оценок, экстраполяции тенденций, статистической обработки данных по маркетинговой деятельности.
Информационной базой исследования послужили данные Федеральной службы государственной статистики (ФСГС) Российской Федерации, аналитические материалы исследовательских компаний Маграм, Ф-Квадрат, Арми-Маркетинг, публикации об опыте проведения мероприятий по продвижению товаров различных компаний, работающих на российском рынке, отчеты об исследовании рынка шоколадных изделий компаний Бизнес-Аналитика и МАСМИ, а также анализ медиа-рынка независимой компанией Галап-Медиа.
Научная новизна диссертационного исследования, заключается в следующем:
- внесены уточнения в трактовку сущности и функций маркетинга, связанных с продвижением товаров массового спроса на рынок как инструмента конкурентной борьбы в пищевой промышленности;
- выявлены и обоснованы наиболее существенные этапы продвижения товаров массового спроса на рынок, начиная от диагностики микросреды до оценки эффективности всего комплекса мероприятий маркетинга;
- уточнены особенности управления продвижением товаров массового спроса, предприятий пищевой промышленности, выявлены наиболее существенные недостатки, присущие предприятиям пищевой промышленности в общем комплексе мероприятий по продвижению товаров на рынок пищевой промышленности, сдерживающие их конкурентоспособность в современных экономических условиях;
- доказана необходимость внедрения инновационных подходов при проведении мероприятий по продвижению товаров на рынок в пищевой промышленности и контроле основных этапов маркетинговой деятельности всех участников этого процесса;
- обоснованы предложения по уточнению функций государственных и хозяйственных органов управления по более четкому разграничению функций между участниками товародвижения товаров массового спроса;
- разработаны основные направления системного подхода к формированию методов продвижения товаров на рынок с учетом особенностей пищевой промышленности с целью повышения их конкурентных преимуществ.
- предложены: схема разработки эффективной экономической кампании по продвижению товаров массового спроса на рынок в применении к кондитерской промышленности; необходимые инструменты для разработки программы, ориентированной на конечную стратегическую цель и повышение эффективности кампании.
Теоретическая и практическая значимость работы. Основные положения и выводы диссертационной работы были апробированы в работе российско-английской компании Трансмарк. Сформулированные методологические положения, разработанные практические рекомендации и предложенный агоритм разработки эффективного плана по продвижению товаров позволяют осуществлять результативную экономическую деятельность российскими предприятиями в конкурентной борьбе с иностранными компаниями, отвечающую современным требованиям рыночной экономики и мировой практики с учетом реального состояния экономики регионов и задач обеспечения стабильности социально-экономического развития.
Апробация результатов исследования. Результаты исследования использовались при разработке планов и программ продвижения товаров в пищевой промышленности на ряде предприятий в различных регионах России.
Основные выводы и положения данной диссертации докладывались автором на годичных научных чтениях в РГСУ.
По теме диссертационного исследования опубликовано 3 печатные работы общим объемом 2,1'п.л.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Заика, Виталий Геннадьевич
1. Отход от плановой экономики и переход к новым рыночным отношениям вызвал серьезные изменения основ функционирования предприятий. Разрушение старых надежных связей, появление новых правил работы компаний- все это вызвало необходимость в поиске новых подходов для существования предприятий в новых рыночных реалиях.
2. Ключевом фактором успеха работы предприятий в новых условиях становится перенесение внимания с ориентации на объем производимой продукции на сбыт готовой произведенной продукции. Особенно это становится актуально в тех отраслях народного хозяйства, где наблюдается превышение предложения продукции перед спросом на нее. Особенно это заметно в пищевой промышленности. В это время происходит зарождение такого понятия как продвижение продукции на рынок.
3. Приход иностранных игроков на российский рынок дает точок к развитию новых технологий функционирования предприятий в современных условиях рыночной экономики. Вновь вошедшие иностранные предприятия принесли с собой на российский рынок методы и инструменты конкурентной борьбы в условиях рыночной экономики. Российские предприятия перенимают как теоретические знания по продвижению продукции, так и практический опыт этих иностранных компаний. В результате, становится доступно огромное число различных подходов к продвижению товаров, но этот набор в целом носит хаотический образ. У компаний возникает вопрос - как можно систематизировать весь этот набор инструментов, т.е. как выработать эффективную политику по продвижению товаров на рынок.
4. В результате анализа различных подходов к продвижению товаров на рынок предлагается рассматривать эту систему как совокупность использования, во-первых, комплексного подхода, предполагающего исследование предприятий; во-вторых, структурного подхода, предполагающего изучение способов продвижения товаров; в-третьих, целостного подхода, предполагающего изучение рынка и возможностей эффективного продвижения товаров на нем.
5. Главным фактором успешного продвижения товаров на рынок становится постановка стратегических целей этого продвижения и поная ориентации на них. Данные стратегические цели являются фундаментом всего функционирования предприятия. К сожалению, многие предприятия не придают этому значения, отдавая предпочтение неким тактическим действиям, которые им более удобно делать в данный период времени. То, что в догосрочной перспективе подобные различные действия не имеют существенного воздействия на общее состояние компании - не принималось в расчет. В результате происходила потеря своей доли рынка другим более успешным конкурентам.
6. Рассматривая агоритм как систему операций, применяемых по строго определенным правилам, мы предлагаем следующий порядок действий эффективного продвижения товаров на рынок:
- определение целей;
- прикидки целевого рынка;
- комплексный анализ рынка;
- разработка плана и политики продвижению товаров;
- составление программы по продвижению товаров;
- реализация данной программы;
- контроль над реализацией этой программы.
7. Последовательное применение предложенного агоритма показало свою успешную отдачу при продвижении товаров и повышению конкурентного преимущества на рынке.
В заключение следует подчеркнуть целесообразность практического использования разработанных методов для эффективной политики продвижения товаров на рынок продукции пищевой промышленности. Более того, данную систему при дальнейшем рассмотрении, возможно, перенести на другие отрасли, выпускающие товары массового спроса.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По результатам выпоненных исследований можно сделать следующие
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Заика, Виталий Геннадьевич, Москва
1. Абакин Л.И. Курс переходной экономики. М.: Финстатинформ, 1997. -631 е.;
2. Агабабьян Э.М., Пузин И.Н. Производство, потребление, перестройка механизмов взаимодействия. М.: Экономика, 1991. - 240 е.;
3. Агеев В.М., Щербаков В.Н. Система экономических отношений в России. М.: Из-во стандартов, 1998. - 450 е.;
4. Алексеев В.К., Гусаров О.Н. Экономика России: пути выхода из кризиса. -М.: Недра, 1999.-80 е.;
5. Анализ экономики: страна, рынок, фирма/Учеб, для вузов по эконом. спец./В.Е. Рыбакин, Г. Фишер, В.М. Грибанич и др. М.: Международные отношения, 1999. - 302 е.;
6. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. М.: Дело, 2004. - 224 е.;
7. Арене А., Лоббек Дж. Аудит. М.: ИНФРА-М, 1995. - 560 е.;
8. Астратова Г.В. Маркетинг продовольственного рынка: концептуальный подход. Шадринск: ПО Исеть, 1996. - 324 е.;
9. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. М.: Рус. Деловая лит., 1999.-416 е.;
10. Бернет Дж., Морнарти С. Маркетинговые коммуникации, интегрированный подход. Пер. с англ. СПб. Питер 2001 - 864 е.;
11. Бланк И.А. Управление прибылью. К.: Ника-центр, 1998. 544 е.;
12. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: Уч. пособ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.-624 е.;
13. Бригхем Юджин Ф. Энциклопедия финансового менеджмента. Сокр. Пер. с англ. 5-е изд. - М.: РАТС: ОАО Изд-во Экономика, 1998. - 823 е.;
14. Буари Филипп А. Паблик Рилейшенз или стратегия доверия./Пер с фр. -М.: Имидж-Контакт: ИНФРА М. 2001. - 178 е.;
15. Васильчук Е.С. Стратегическое планирование: Учеб. пособ. Иван. гос. унт., 2000.- 157 с.;
16. Вечканов Г.С., Вечканова Г.Р. Словарь рыночной экономики. СПб.: ТОО ТК Петрополис, 1995. - 379 е.;
17. Виханский О.С. Менеджмент. Учебник / 3-е изд. М.: Экономистъ, 2004. -528 е.;
18. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник / 2-е изд. М.: Экономистъ, 2004. - 296 е.;
19. Воловой Д.В. Рыночная экономика. Возникновение, эволюция и сущность. М.: ИНФРА-М, 1997. - 400 е.;
20. Вурос А., Розанова Н. Экономика отраслевых рынков/МГУ им. Ломоносова, эк. ф-т. М.: ТЕИС, 2000, - 253 е.;
21. Герчикова И.Н. Менеджмент: М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 71 е.;
22. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь-справочник. М.: Дело, 2004. - 440 е.;
23. Голубков Е.П. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 1999. -214с.;
24. Горфинкель В.Я. Экономика предприятий. М.: Банки и биржы, 1996. -206 е.;
25. Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. -М.: Прогресс, 1994.-215 е.;
26. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М., "Высшая школа", 1995.-255 с.
27. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб.: Питер, 2003. -370с.;
28. Документы швейцарской компании Nestle//www. Societe pour l'Exportation des Produits Nestle S.A.
29. Дружинин А.И. Фирма в условиях рынка: организация, планирование, мотивация. М.: ЮНИТИ, 1998. - 97 е.;
30. Друкер, Питер Ф. Практика менеджмента.: Пер. с англ.: Уч. пос. М.: Издат. дом Вильяме, 2001. - 398 е.;
31. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2001. -272 е.;
32. Дэниел О.Лари ERP системы. М.: Изд-во Вершина, 2004. - 224 е.;
33. Жуков В.И. Современный мир и Россия в условиях глобализации. Ч М.: Изд-во Союз, 2001. 37 е.;
34. Завьялов П.С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов -сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). -М., 1991.- 117с;
35. Ивашковский С.Н. Макроэкономика. М.: Дело, 2004. - 472 с;
36. Имшинецкая И. Креатив в рекламе: М.: РИП - Ходинг, 2002. - 172 с. -серия Академия рекламы;
37. Исправников В.О., Куликов В.Н. Теневая экономика в России: иной путь и третья сила (Фонд соц.-эконом. исслед. Перспективы технологий). М.: 1997.-189 е.;
38. Камминз Д. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промокампанию. М.:Имидж-контакт, 2004. - 217 е.;
39. Ковальков Ю.А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга. -М.: Машиностроение, 1994. 560 е.;
40. Котлер Ф, Армстронг Г., Сондерс Вонг Основы маркетинга: Пер с англ. -М.: Издат. дом Вильяме, 2002. 944 е.;
41. Котлер Ф, Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей/Пер. с англ. СПб.: Издат. дом Нева, 2004. -192 е.;
42. Котлер Ф. Основы маркетинга, М.: Прогресс, 1993. 736 е.;
43. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е европ. изд. - М.: Издательский дом "Вильяме", 2000. - 420 е.;
44. Коул Дж. Управление персоналом в современных организациях. -М.: Изд-во Вершина, 2004. 352 е.;
45. Кох Р. Стратегия. Как создавать и использовать эффективную стратегию. -СПб., 2004.-317 е.;
46. Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии: практ. пособ. М.: Юрист, 2001.-96 е.;
47. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. СПб.: Наука, 1996. - 318 е.;
48. Леви М., Бартон А. Основы розничной торговли, Москва 2001. 240 е.;
49. Левшин Ф.М. Мировой рынок: Коньюктура, цены и маркетинг. М.: Международные отношения, 1993. -262 е.;
50. Логинова Е.В. Теневое предпринимательство в контексте глобальных проблем // Экономическая теория на пороге XXI века 7: Глобальная экономика/Под ред. IO.M. Осипова, С.Н. Бабурина и др. - М.: Юрист, 2003. С.848-853.;
51. ЛойбергМ.А. История экономики. -М.: Республика, 1999. 128 е.;
52. Львов Д.С. Экономический механизм развития России. М.: ГУУ, 2004. -48 е.;
53. Макаревич Л.М. Управление эффективностью компании. М.: Изд-во Вершина, 2004, - 192 е.;
54. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга, 1998. 280 е.;
55. Маккензи Р.А. Ловушка времени. Как сделать больше за меньшее время. -М.: Изд. Слово и Дело. 1995.-242 с
56. Макконэл Кэмбл Р., Брю Стэнли Л. Экономика: Принципы, проблемы и политика. В 2 т.:/Пер. с англ. М.: Республика, 1995 - 400 е.;
57. Махотра X. Маркетинговые исследования. М.: Вильяме, 2004. - 347 е.;
58. Маркетинг / У.Руделиус и др. -М.: Деново, 2001. 706 е.;
59. Маркетинг. Под ред. проф. Уткина Э.А. М.: Ассоциация авторов и издателей ТАНДЕМ. Издательство ЭКМОС, 1998. - 237 е.;
60. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс. М.: Экономистъ, 2003. - 568 е.;
61. Марков М.М., Новиков Ю.В. Предприятия малого бизнеса в условиях современной трансформации экономики. СПб.: Издат. Гос. Ун-т экономики и финансов, 2002. - 280 е.;
62. Марченко А.А. Маркетинг: эффективность работы на рынке: Учеб. пособ. Владимир: Владим. госуд. ун-т, 1997. - 113 с.
63. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик JI.H. Маркетинг. СПб: Питер, 2002. -400 е.,
64. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. М.: Дело и сервис, 2003. -370 е.;
65. Маяцкая И.Н. Развитие маркетинга в социальной сфере (теоретико-методологический аспект): Афтореф. дисс. докт. эконом, наук. М.: - 312 е.;
66. Метанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. М.: Юристъ, 2002.-378 е.;
67. Мильнер Б.З. Теория организации: Учеб. М.: ИНФРА-М, 2003. - 558 е.;
68. Митч Энтони Тренинг эффективных продаж. М.: Вершина, 2004. 304 с.
69. Михайлов О.В. Основы мировой конкурентоспособности. М.: Позноват. кн. плюс, 1999.-590 е.;
70. Моисеева Н.К., Аниськин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. М., Внешторгиздат, 1993г.- 113 е.;
71. Мотивация и личность/А. Маслоу. 3-е изд. - СПб.: Питер, 2003. - 352 е.;
72. Мухин В.И. Исследование систем управления: Учеб. для вузов. М.: Изд-во Экзамен, 2003. - 314 е.;
73. Найт Ф.Х. Риск, неопределенность и прибыль / Пер. с англ. М.: Дело, 2004.-360 е.;
74. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг: Учебник. М.: Экономистъ, 2004.-900 е.;
75. Осипов Ю.М. Время философии хозяйства. М.: Экономистъ, 2003. - 655 е.;
76. Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: ИМПЭ, 1999. - 219 е.;
77. Пикфорд Дж Управление рисками. М.: Изд-во Вершина, 2004. - 352 е.;
78. Пилипенко Н.Н., Татарский E.JI. Основы менеджмента: Структурно-логические схемы. М.: ИТК Дашков и К, 2002. - 56 е.;
79. Пилипенко Н.Н., Татарский E.JI. Основы менеджмента: Учебное пособие. М.: ИТК Дашков и К, 2002. - 93 е.;
80. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика / Пер. с англ. - М.: Дело, 2004. - 808 е.;
81. Портер, Майкл Э. Конкуренция: уч. пособ. пер. с. англ. М.: Вильяме, 2000.-495 е.;
82. Пронский J1.M. Три источника прибыли, 1998. 40 е.;
83. Психология менеджмента: Учеб. для вузов/Под ред. Г.С. Никифорова 2-е изд., доп и перераб. - СПб.: Питер, 2004. - 639 е.;
84. Пчелинцев О.С. Региональная экономика в системе устойчивого развития. -М.: Наука, 2004.-258 е.;
85. Радаев В.В. Стратегия адаптации к новой конкурентной ситуации // Модернизация экономики России. 4.2. -М.: ГУ ВШЭ, 2004. С 310-342.;
86. Райе Э., Трауг Дж. Маркетинговые войны. СПб, 2002. - 256 е.;
87. Реклама и маркетинг в Интернете / Кеглер Т. и др. Пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2003. - 490 е.;
88. Российский рекламный ежегодник 2004. М.: Российское отделение IAA, 2004.- 158 е.;
89. Рубе В.А. Малый бизнес: история, теория, практика. М.: ТЕИС, 2000. -310 с.;
90. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: Уч. пособ. 2-е изд. - М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2001. - 272 е.;
91. Сизов Ю.С. Формирование системы государственного регулирование рынка ценных бумаг в России: Московский опыт. М.: Планета, 2000. -280 е.;
92. Смирнова Т.В. Моделирование социального поведения в процессе рекламной коммуникации. Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире. Сб. материалов научно-практической конференции. 4.II. М.: Факультет журналистики МГУ, 2005. - 368 е.;
93. Смит П., Бэрри К., Пуфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: Юнити-Дана, 2003. - 367 е.;
94. Современный экономический словарь / Б.А. Райзберг и др. М.: 1996;
95. Стратегия бизнеса: Справочник / Под общ. ред. академика РАЕН, д.э.н. Г.Б. Клейнера. -М.: КОНСЭКО, 1998;
96. Татарский E.J1. Оперативный анализ в системе управления промышленными предприятиями. М.: ИВУ Маркетинг, 2003. - 250 е.;
97. Татарский E.J1. Совершенствование системы управления промышленными предприятиями в новых экономических условиях. М.: ИВУ Маркетинг, 2002. - 275 е.;
98. Тейлор "Основы научного менеджмента" Москва, Высшая школа, 1991г. -320 е.;
99. Тимофеев М.И. Деньги под ногами. -М.: ИНФРА-М, 1996г. 107 е.;
100. Уисон Р. Планирование стратегии интернет-маркетинга. Ч М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. 520 е.;
101. Уткин Э.А. Рекламное дело. М.: Экмос, 1998 . - 278 е.;
102. Фахрутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учеб. для вузов. М.: ЗАО Бизнес-школа Интел-Синтезû, 1994. -416с.;
103. Федоров Н.В. ,Кураков Л.П. Прогнозирование социально-экономического развития регионов Российской Федерации. М.: Пресс-сервис, 1998. -688с.;
104. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000. - 384 с. (Серия Маркетинг для профессионалов);
105. Филиппенко А.С. Экономическое развитие: цивилизационный подход. -М.: ЗАО Изд-во Экономика, 2002. 260 е.;
106. Фишер С., Дорнбуш Р. и др. Экономика: Пер. с англ. / со 2-го изд. М.: Дело, 2004. - 864 е.;
107. Фоксол Г., Годсмит., Броун С. Психология развития в маркетинге/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. - 352 е.;
108. Хан Д. Планирование. М., 1997. - 800 е.;
109. Хисрик Р.Д., Джексон Р.В. Торговля и менеджмент продаж: Пер. с англ. -М.: Филинъ, 1996.-310 с.;
110. Ходдервик К. Финансы и экономика. М.: Республика, 1996. 192 е.;
111. Хотинская Г.И. Информационные технологии управления: Уч. пособ. -М.: Изд-во Дело и сервис, 2003. 128 е.;
112. Чеканский А.И., Фролова H.JI. Теория производства, издержек, прибыли и рыночное предложение/МГУ им. Ломоносова. -М.: ТЕИС, 1998. 155с.;
113. Шаповалов В.В. Глобальная конкуренция транснациональных корпораций на основе нововведений // Актуальные проблемы социально-экономического развития России: Сб. н. трудов (выпуск 1)/Под общ. ред. проф. Н.Н. Пилипенко. М.: Дашков и К, 2004. С 416-431.
114. Шедрейк Дж. Теория менеджмента от тейлоризма до японизации/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. - 352 е.;
115. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия. М: Финансы и Статистика, 1996г. - 107 е.;
116. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. - 324 е.;
117. Эдвин Дж. Долан. Микроэкономика. Издательство АО "Санкт-Петербург оркестр", 2000.-396 е.;
118. Эконометрика: Учебник / Тихомиров Н.П., Дорохина Е.Ю. М.: Изд-во Экзамен, 2003. - 470 е.;
119. Экономика предприятия: Учеб. для вузов/Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 718 е.;
120. Экономическая теория: Учебник / Под. ред. А.Г. Грязновой, Т.В. Чечеловой. М.: Изд-во Экзамен, 2003. - 592 е.;
121. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама. М.: ИТД Гранд, 2003. - 416 е.;
122. Яремко Н.И. Стратегический маркетинг кредитно-инвестиционных организаций/. М.: Книга и бизнес, 2000. - 119 е.;1. Статьи
123. Антонов Г., Иванова О. Централизация маркетинга в интегрированных кампаниях: необходимость и эффективность. 2002. - №4. С.99-110;
124. Балацкий Е., Конышев В. Роль государственного сектора в построении новой экономики // Общество и экономика. 2004. - №2. С.86-100;
125. Белолипецкий В.Г. Устойчивость развития национального хозяйства в условиях глобализации // Философия хозяйства. 2004. - №4. С. 127-140;
126. Белоусов В. Анализ конкурентоспособности фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №5. С.53-72;
127. Ворнов А.А. Моделирование конкурентоспособности предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - №4. С.44-53;
128. Гохберг JI. Национальная инновационная система России в условиях новой экономики // Вопросы экономики. 2003. - №3. С.26-44;
129. Гранкина Н., Попов Е. Разработка внешнеэкономической стратегии сбыта продукции // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - №3. С.90-103;
130. Джоан Мейерс-Леви, Прашант Малавийя Как потребители воспринимают убеждающие рекламные сообщения: обобщенная теория убеждения // Реклама и жизнь. Теория и практика. 2004. - №5-6. С.53-64;
131. Дынкин А., Соколов А. Интегрированные бизнес-группы в российской экономике // Вопросы экономики. 2002. - №4. С.78-95;
132. Ю.Зеленюк Ю. Российский рынок стимулирования сбыта: тенденции // Реклама и жизнь. Теория и практика. 2004. - №5-6. С. 12-24;
133. Исправников В. Теневые параметры реформируемой экономики и антикризисный потенциал среднего класса // Российский экономический журнал. -2001.- №3;
134. Козицкая Н. Жажда зовет // Индустрия рекламы. 2004. - №12. С.18-19;
135. З.Козицкая Н. Кругом вода // Индустрия рекламы. 2004. - №12. С.20-22;
136. Н.Королев В., Королева Г. Механизм обеспечения экономического ростафирмы // Экономист. 2004. - №1. С.52-61;
137. Крылов А., Зуенкова О. Российский рекламный рынок в 2004 году // Реклама.-2005.-№1. С.2-20;
138. Кузнецов Е. Механизмы запуска инновационного роста в России // Вопросы экономики. 2003. - №3. С.4-25;
139. Макроэкономические показатели России в 2002-2004 гг. // Экономика. -2004.-№12. С.84-89;
140. Прозоров К. Основные и оборотные средства предприятий // Деньги и кредит. 2002. - №2;
141. Промптова О., Кофе без вывески, Ведомости, 04.11.2002
142. Степанова Ю. С. Золото от Монтесумы, Пищевая промышленность, №8, 1997;
143. Уникова E.JI. Уцененный Новый Год, Профиль, 09,12,2002
144. Фань Чуньюн Государственная поддержка малых и средних предприятий в Китае // Вопросы экономики. -2002. №7. С. 140-146;
145. Ясин Е., Яковлев А. Конкурентоспособность и модернизация российской экономики // Вопросы экономики. 2004. - №8. С.4-35;
146. Комплексная программа поддержки и развития предпринимательства // www.dmpmos.ru.
Похожие диссертации
- Особенности продвижения товаров производственно-технического назначения
- Разработка кампании продвижения марок на предприятиях ликероводочной промышленности
- Разработка стратегии малобюджетного продвижения нового бренда в каналах продаж на рынке керамического гранита
- Методы продвижения рознично-торговых организаций на локальные рынки региона
- Разработка маркетинговой программы продвижения брэндов организации