Методы продвижения рознично-торговых организаций на локальные рынки региона тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Редькин, Сергей Юрьевич |
| Место защиты | Владимир |
| Год | 2008 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Методы продвижения рознично-торговых организаций на локальные рынки региона"
На правах рукописи
РЕДЬКИН СЕРГЕЙ ЮРЬЕВИЧ
МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ РОЗНИЧНО-ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ НА ЛОКАЛЬНЫЕ РЫНКИ РЕГИОНА
Специальность 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством: региональная экономика, маркетинг (экономические науки)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Владимир 2008
003453178
Работа выпонена в ГОУ ВПО Владимирский государственный
университет
Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор
Лапыгин Юрий Николаевич
Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор
Хартанович Константин Витальевич
- доктор экономических наук, профессор Беркович Маргарита Израилевна
Ведущая организация - Московский государственный университет экономики, статистики и информатики
Защита состоится л 5 декабря 2008 г. в 16 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.025.06 при ГОУ ВПО Владимирский государственный университет по адресу: 600000, г. Владимир, ул. Белокон-ской, 3/7, корпус 3., ауд. 223-3.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ГОУ ВПО Владимирский государственный университет по адресу: г. Владимир, ул. Горького, 87, корпус 1.
Автореферат разослан л 30 ост&Ърх 2008 г.
Учёный секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент,
Е.М. Марченко
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. В настоящее время ситуация на региональных рынках меняется чрезвычайно быстро. Их фрагментация и локальный характер в результате изменения структуры и особенностей покупателей и продавцов вызывают необходимость адаптации соответствующих рыночной среде стратегий продвижения. Наиболее ярко эта тенденция проявляется в сфере розничной торговли, демонстрирующей в последние годы высокую динамику своего развития в регионах.
В современных условиях эффективность коммерческой деятельности фирм в значительной степени определяется эффективностью продвижения их имени и товарных марок. Для завоевания целевых рынков сегодня уже недостаточно широкого распространения качественного продукта по привлекательной цене. Данная задача не может быть решена без ведения целенаправленных коммуникаций с различными группами покупателей.
Системный характер коммуникаций обеспечивает разработка политики продвижения компании, грамотная реализация которой при наличии необходимых ресурсов делает возможным следующее:
- позволяет увеличить объём продаж за суёт создания круга надёжных клиентов, которые привлекут новых покупателей;
- стимулирует проведение маркетинговых исследований локальных рынков;
- позволяет сформировать / скорректировать образ фирмы и знания о марках её товаров, подчёркивая их отличительные особенности;
- информирует потребителей о достоинствах товара, его новых характеристиках, оказываемых услугах и мерах по стимулированию продаж;
- поддерживает узнаваемость, предпочтение и приверженность к марке товаров, оказывая тем самым противодействие конкурентам.
Достижение подобных результатов требует использования богатого арсенала средств продвижения. Практика их применения на локальных рынках демонстрирует, с одной стороны, большое количество и разнообразие, а с другой Ч отсутствие упорядоченности и логики применения. Отмеченная
проблема свидетельствует о недостаточной системности использования методического аппарата продвижения, что определяет актуальность избранной темы исследования. При этом наиболее широкий набор инструментов продвижения задействован организациями розничной торговли, что предопределило их выбор в качестве источников объективной информации.
Степень разработанности проблемы. Анализ проблем и отдельные аспекты управления продвижением рознично-торговых организаций на локальных рынках региона нашли своё отражение в трудах как отечественных учёных: Алёшиной И.В., Голубковой E.H., Земляка C.B., Кулибановой В.В., Лапыгина Ю.Н., Сидорова Д.В., Синяевой И.М., Снегирёвой В. Н., Хартановича К.В. и многих других, так и зарубежных: Р. Варли, Д. Гиберта, Р. Джексона, П. Дойля, Ф. Котлера, М. Рафика, Р. Хисрика и других.
Необходимость объединения, обобщения существующего опыта и научных разработок в специфической области управления продвижением на локальных потребительских рынках региона предопределила выбор темы диссертационного исследования.
Целью исследования является разработка методических основ продвижения продукции массового спроса на локальные рынки региона.
В соответствии с данной целью были поставлены следующие задачи:
Ч раскрыть содержание понятий продвижение, локальный рынок региона, розничная торговля;
Ч выделить основные этапы и тенденции развития розничной торговли в России, сделать аналитический обзор статистических данных относительно региональной структуры и динамики розничной торговли в РФ;
- классифицировать современные типы организаций розничной торговли и определить наиболее часто применяемые ими средства продвижения;
- выявить основные коммуникационные направления продвижения продукции на локальные рынки региона и оценить их значимость в наиболее распространённых в нашей стране форматах розничной торговли;
Ч сформировать методический аппарат продвижения продукции на локальные рынки региона в разрезе основных коммуникационных направлений;
Ч разработать методику продвижения продукции на локальные рынки региона и обобщить методы на этапах процесса продвижения торговых организаций;
Ч осуществить апробацию методики продвижения продукции массового спроса на локальных рынках региона.
Объектом исследования являются рознично-торговые организации, реализующие продукцию массового спроса на локальных потребительских рынках региона. Предметом исследования Ч процесс и методы продвижения продукции массового спроса.
Методологическая и теоретическая основа исследования базируется на материалистической позиции и положениях диалектики. В работе нашли применение общенаучные и специальные методы теоретического и эмпирического исследования: методы синектики; аналогия; дедукция и индукция; анализ и синтез; моделирование; методы статистического анализа; метод матриц открытия; метод экспертных оценок.
Информационной основой послужили действующие законодательные и нормативные акты, работы отечественных и зарубежных авторов по исследуемой тематике, материалы специализированных журналов и статистических сборников, а также данные отчётности рознично-торговых организаций и результаты опроса главных специалистов ряда предприятий.
Логика исследования отражает последовательность нижеперечисленных стадий. На начальных этапах исследования выясняется, что представляет собой продвижение на локальные рынки региона на современном этапе развития рознично-торговых организаций. Далее раскрывается взаимосвязь методов продвижения продукции на локальные рынки региона в разрезе основных коммуникационных направлений, с учётом особенностей
рознично-торговых организаций и с точки зрения логики их применения. Всё это, в конечном итоге, позволяет на практике реализовать обобщённые методы продвижения продукции на локальные рынки региона.
Работа выпонена в соответствии с п. 5.6. и п. 3.23 паспорта специальностей научных работников (специальность 08.00.05). Научная новизна работы состоит в следующем:
1. Уточнено содержание понятия локальный рынок региона, под которым автор понимает географическую территорию с характерными для данной местности признаками, на которой осуществляется обслуживание определённого вида покупателей и которая обусловливает потенциал продаж находящихся в её пределах торговых организаций. При этом отличительные особенности любого локального рынка и его географическая область определяются на основе анализа следующих факторов: продуктовые границы рынка; состав продавцов исследуемого центра торговли; состав и плотность покупателей; социально-экономическое положение покупателей; расстояние и время, которое им нужно потратить, чтобы добраться до торговых точек; наличие транспортных / коммуникационных сетей; количество владельцев автомобилей; объем ресурсов логистической сети; наличие развлекательных и прочих заведений, аккумулирующих людские потоки; интенсивность конкуренции; наличие географических препятствий (п. 5.6).
2. Выявлены следующие современные тенденции развития розничной торговли, как в общероссийском масштабе, так и на региональном уровне:
- опережающая динамика роста оборота розничной торговли по отношению к показателю валового внутреннего продукта;
- плавное снижение доли продовольственных товаров в структуре оборота розничной торговли;
- увеличение доли крупных и средних компаний розничной торговли при сокращении доли продовольственно-вещевых рынков и малых предприятий;
- рост доли современных форматов розничной торговли (супермаркетов, гипермаркетов и дискаунтеров);
- усиление позиций розничных сетей в процессе взаимодействия с поставщиками: ужесточение требований к ценовой политике, упаковке, повсеместное использование платы за вход, использование частных марок; формирование российскими розничными сетями закупочных альянсов;
- более быстрое развитие розничной торговли в регионах по сравнению со столицей, а также федерализация розничных сетей: выход московских сетей в регионы и страны СНГ и региональных сетей на рынок Москвы и Московской области, что обусловило усиление конкуренции между федеральными и региональными игроками (п. 5.6).
3. Выделены основные элементы комплекса продвижения в розничной торговле, составляющей частью которого помимо общепризнанных средств коммуникаций Ч рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, связей с общественностью - является визуальное представление (п. 3.23).
4. Определена специфика применения средств коммуникаций в основных форматах розничной торговли, в основе которой лежит экспертная оценка значимости средств и которая содержит следующие отличительные моменты: продвижение посредством рекламы наиболее ярко проявляется в супермаркетах и универмагах; в них же стимулирование сбыта и визуальное представление имеют чуть большее значение, чем в дежурных магазинах и розничных рынках, однако эти элементы играют одинаково большую роль во всех форматах розничной торговли; личные продажи важны, в первую очередь, на розничных рынках, а также в дежурных магазинах и универмагах; связи с общественностью в большей степени поддерживают супермаркеты и универсальные магазины (п. 3.23).
5. Разработана классификация методов продвижения торговых компаний на локальные рынки в разрезе средств коммуникаций, которая строится на следующих критериях, являющихся её отличительной особенностью:
1) Рекламная деятельность Ч критерии классификации: каналы распространения рекламы; стилевое оформление рекламы; организационные аспекты рекламы.
2) Связи с общественностью - критерии классификации: специальные мероприятия РЯ; информационные материалы РЯ.
3) Стимулирование сбыта Ч критерии классификации: ценовое стимулирование; натуральное стимулирование; активное предложение; стимулирование торгового персонала.
4) Личные продажи - критерии классификации: формы продажи на основе личного контакта; психологические приёмы личных продаж.
5) Визуальное представление Ч критерии классификации: экстерьер магазина; интерьер магазина; привлекательная атмосфера в магазине; распределение торговой площади магазина; планировка магазина; демонстрация и выкладка товаров (п.3.23).
6. Систематизированы методы реализации процесса продвижения торговых организаций на локальных рынках; отличительным моментом здесь является обобщение состава методов на основе экспертного опроса в разрезе выделенных этапов процесса продвижения на локальном рынке:
- определение особенностей целевой аудитории и основных маркетинговых факторов размещения и продвижения на локальном рынке;
- постановка целей и задач продвижения;
- разработка обращения к целевой аудитории и определение коммуникативных средств его распространения;
- формирование бюджета, программы и организационной структуры продвижения;
- выпонение программы продвижения;
- оценка результатов продвижения (п. 5.6).
Теоретическая значимость результатов исследования заключается в разработке методических основ реализации рознично-торговыми органи-
зациями системы мероприятий в сфере продвижения продукции массового спроса на локальных потребительских рынках региона.
Практическая значимость работы состоит в возможности применения методических приёмов, полученных в результате исследования, для принятия решений в сфере продвижения торговых компаний на региональные рынки. Основные выводы и положения, полученные в ходе исследования, могут быть включены в содержание учебных дисциплин Менеджмент продаж, Стратегический маркетинг, Маркетинговые коммуникации, Экономика отраслевых рынков.
Апробация результатов исследования:
Ч теоретические направления и основные выводы исследования докладывались и обсуждались на международных научно-практических конференциях: Эффективность в региональную экономику (г. Владимир, ВГУ, 2007 г.); Формирование инвестиционного климата (г. Владимир, ВГГГУ, ВГУ, 2007 г.), а также были представлены в рамках межвузовского сборника научных трудов Формирование социально-ориентированной экономики: вопросы теории и практики (ВГУ, ВФ ВЗФЭИ, 2007 г.);
Ч отдельные теоретические и методические положения диссертационного исследования применяются в процессе преподавания дисциплин Маркетинг и Стратегический маркетинг (в ГОУ ВПО Владимирский государственный университет);
Ч отдельные направления диссертационной работы внедрены и используются в торговых компаниях ООО Сейд-2000 (г. Москва), ООО Омега Спирите (г. Екатеринбург, Свердловская область), а также в ООО РА Брэнд Дивижн Урал (г. Екатеринбург, Свердловская область).
Ч по отдельным направлениям диссертации опубликовано 7 научных статей, выпущена монография объёмом 10,4 п.л.
Структура диссертации сформирована с учётом круга поставленных задач и отражает логику исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, библиографического списка из 145 наименований и 9 приложений. Она изложена на 148 страницах машинописного текста, включая 10 рисунков и 33 таблицы.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обосновываются актуальность и степень разработанности изученной темы, определяются цели и задачи, объект и предмет, методология и информационная основа исследования, формулируются научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования, описывается апробация результатов научной работы.
В первой главе Теоретические основы продвижения рознично-торговых организаций на локальные рынки региона отражены особенности продвижения на локальных розничных рынках. В ней раскрывается сущность продвижения, локального рынка региона и розничной торговли -ключевых категорий исследования (з 1.1), рассматриваются современные типы организаций розничной торговли и свойственные им средства продвижения (з 1.2), даётся аналитический обзор основных тенденций развития розничной торговли в России и за её границами (з 1.3).
Во второй главе Определение методов и формирование методики продвижения продукции на локальные рынки региона рассматриваются методические аспекты продвижения на локальных рынках. В ней были обобщены элементы комплекса продвижения рознично-торговых организаций и дана оценка роли основных коммуникационных направлений продвижения на локальные рынки региона (з 2.1), а также сформирован методический аппарат (з 2.2) и разработана методика продвижения продукции на локальные рынки региона (з 2.3).
В третьей главе Апробация методики продвижения кофейной продукции на локальных рынках г. Екатеринбурга представлены практические аспекты реализации обобщённых методических приёмов. В ней определяются рыночные факторы, обусловливающие стратегические цели продвижения конкретной компании (з 3.1), в соответствии с целями разрабатывается программа продвижения на локальном рынке (з 3.2), а также осуществляется оценка эффективности её реализации (з 3.3).
Заключение содержит основные теоретические положения, выводы и предложения по исследуемым проблемам.
Приложения включают составленные автором обзор статистических данных оборота розничной торговли в РФ и по её субъектам, информацию относительно глобального индекса развития розничной торговли и места России среди развивающихся стран, анкету по вопросам исследования методов продвижения в организациях розничной торговли, а также илюстрированный материал промежуточных результатов исследования.
Основные результаты работы заключаются в следующем:
1. Обзор научных источников, связанных с исследованием понятия продвижение, позволил дать следующую формулировку исследуемого понятия: продвижение - процесс организации информационного воздействия со стороны фирмы на целевые аудитории с целью оказания системного влияния на их восприятие, отношение и поведение посредством конкретных средств маркетинговых коммуникаций. Т.е. процесс продвижения распадается на ряд стадий, каждая из которых характеризуется набором применяемых методов.
2. Многообразие форм розничной торговли вызывает необходимость их классификации. В рамках каждого типа (формата) организаций розничной торговли на основе наблюдения и интервью с ведущими специалистами по маркетингу и рекламе рознично-торговых предприятий были обобщены основные средства продвижения на локальных рынках (см. таблицу 1).
Таблица 1
Типы организаций розничной торговли и средства продвижения
Тип организаций | Средства продвижения
1 Классификация компаний розничной торговли по формам собственности
а) Независимый розничный продавец Наружная реклама и методы личных продаж
6) Розничные сети Различные виды рекламы, ценового и натурального стимулирования сбыта, личные продажи и связи с общественностью
в) Добровольные объединения в розничной торговле Реклама и стимулирование сбыта
г) Конгломерат розничных торговцев Различные виды рекламы, стимулирования сбыта, внешнего и внутреннего мерчандайзинга
д) Франчайзинг в розничной торговле Рекламные средства за счет франчайзера
е) Кооперативные розничные продавцы Наружная реклама и методы личных продаж
2. Классификация рознично-торговых организаций магазинного формата
а) Универсальные магазины Различные виды рекламы и стимулирования сбыта, многочисленные приемы личной продажи и мерчендайзинга
б) Многопрофильные магазины Реклама в СМИ и метод дирекг-мейл
в) Специализированные магазины Реклама в СМИ, метод директ-мейл, личные продажи и стимулирующие акции
г) Убийцы категорий (крупные специализированные магазины, расположенные обычно за городом) Реклама в СМИ, метод директ-мейл, личные продажи и стимулирующие акции
д) Дежурные магазины товаров повседневного спроса (магазины у дома, магазины шаговой доступности) Реклама в СМИ, метод директ-мейл, акции по стимулированию сбыта.
е) Супермаркеты, суперсторы и гипер-маркеты Акции по стимулированию сбыта, приемы мерчендайзинга и точечные рекламные кампании
ж) Оптовые клубы Печатная реклама и ценовое стимулирование
з) Магазины, торгующие по каталогам Печатная реклама раздаточного характера и акции ценового стимулирования
и) Магазины-дискаунтеры Реклама в СМИ и метод директ-мейл
к) Заводские магазины Наружная реклама и методы личных продаж
3 Классификация рознично-торговых организаций немагазинного формата
а) Торговля по почте Реклама по каталогам
б) Прямые продажи Методы личных продаж и метод директ-мейл
в) Личные продажи Методы личных продаж
г) Торговые автоматы Яркая вывеска, звуковые сигналы и попятный информационный интерфейс
д) ТУ-шоппинг Телевизионная презентация
е) Розничная торговля через Интернет Интернет-реклама
3. Региональная структура оборота розничной торговли РФ отличает-
ся неравномерностью. Так, на Центральный федеральный округ приходится более 34% оборота розничной торговли РФ, в то время как на Дальневосточный - около 4% (см. рис. 1). Также особенностями динамики региональной структуры розничной торговли РФ в 2002-2007 гг. являлись: - снижение доли Центрального федерального округа в общероссийском обороте розничной торговли;
- значительное сокращение доли Москвы на фоне роста доли Московской области. В течение 2002-2007 гг. доля Москвы в обороте розничной торговли в России сократилась с 27,3% до 19,0%;
- стабильно малая доля Санкт-Петербурга и Северо-Западного федерального округа в целом;
- рост доли Уральского федерального округа в 2002-2007 гг.;
- увеличение доли Южного и Привожского федеральных округов в 20052007 гг.;
- региональная структура розничного товарооборота зависит от двух параметров - плотности и доходов населения.
Рис. 1. Структура оборота розничной торговли по федеральным округам (ФО) в 2007 г.1
4. В диссертационной работе в рамках опроса специалистов различных типов торговых предприятий в сфере продвижения была проведена оценка значимости каждого элемента комплекса продвижения. При выборе типа объектов, в которых проводилось социологическое исследование, учитывалось мнение отечественных и зарубежных экспертов относительно наиболее распространённых в нашей стране форматов розничной торговли: продовольственно-вещевые рынки, дежурные магазины (шаговой доступности), универсальные магазины, супермаркеты.
1 Торговые сети Г'МСО РФ и состояние розничной торговли: I квартал 2008 года. - М.: ИЛ ПЧРОЫпе, 2008. - С. 4-5.
Основные выводы, которые можно сделать по результатам проведённого экспертного опроса и оформления его результатов в виде лепестковых диаграмм (см. рис. 2), состоят в следующем;
- существует прямая связь между вложениями в тот или иной элемент комплекса продвижения и финансовым результатом их применения;
- в своеобразном рейтинге среди форматов розничной торговли по общему уровню применения средств продвижения лидируют супермаркеты, далее идут универмаги, дежурные магазины и розничные рынки;
Продоволытвенно-вещееые рынки
Дежурные магазины
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта
Личные продажи
Стиму л ир ование сбыта
Личные продажи
Универсальные магазины
Стиму лир ование сбыта
Личные продажи
Личные продажи
-Значимость элементов комплекса продвижения по показателям
выручки (5-бальная оценочная шкала) -Значимость элементов комплекса продвижения по показателям затрат (5-бальная оценочная шкала)
Рис. 2. Значимость элементов комплекса продвижения в рознично-торговых организациях с точки зрения их влияния на выручку и затраты
- применение большинства элементов комплекса продвижения в целом эффективно. Только личные продажи в супермаркетах и универмагах более затратны по сравнению с получаемыми от них результатами;
- можно выделить следующие особенности продвижения в конкретных форматах розничной торговли: продвижение на продовольственно-вещевых рынках и дежурных магазинах смещено в сторону личных продаж, визуального представления и стимулирования сбыта, а реклама и РК в них большой роли не играют; в супермаркетах акцент в продвижении делается на стимулирование сбыта и визуальное представление, в меньшей степени на рекламу и РК; продвижение в универмагах по всем направлениям носит сбалансированный характер.
5. Продвижение продукции на локальные рынки требует оптимального сочетания применяемых средств и методов. Их разнообразие вызывает необходимость упорядочения в рамках выделенных ключевых направлений продвижения. Приведённая в диссертационном исследовании класси-
фикация методов продвижения представлена в таблице 2.
Таблица 2
Классификация методов продвижения в розничной торговле
Направление коммуникаций Критерий классификации Методы продвижения
1. Реклама а) Каналы распространения рекламы Реклама в прессе, аудиовизуальная реклама, радиореклама, телереклама, наружная реклама, печатная реклама; выставки и ярмарки; сувенирная реклама, прямая почтовая реклама; компьютеризованная реклама.
б) Стилевое оформление рекламы Рекламное обращение, содержащее название фирмы, адрес и слоган, одобрительные отзывы клиентов, реклама, предоставляющая научную информацию, создание определенного настроения или образа, создание романтической, экзотической обстановки, эстетическая зарисовка с натуры; подчеркивание профессионального мастерства, форма новостей, создание юмористической / фантазийной обстановки; уникальное торговое предложение,, мюзикл; использование символического персонажа; акцентирование образа жизни; комбинация перечисленных методов.
в) Организационные аспекты рекламы Способы реализации функциональных направлений рекламной деятельности; методы организации отдела рекламы в компании; методы определения общего объема средств на рекламу, методы распределения бюджета на рекламу по направлениям и статьям затрат.
Окончание табл. 2
2. Связи с общественностью (РЯ) а) Специальные мероприятия РЯ Презентация, конференция; "круглый стол"; день "открытых дверей"; прием; пресс-конференция, брифинг; паблисити, общественные мероприятия (благотворительность и спонсорство); лоббизм
б) Информационные материалы ге Бэкграундер; пресс-релиз; медиа-кит; фетче, кейс-история; именная статья; обзорная статья; факт-лист; форма "вопрос - ответ", заявление; интервью, репортаж, биография; фотографии
3. Стимулирование сбыта а) Ценовое стимулирование Распродажа, прямое снижение цен; специальные цены или мекооптовая торговля, совмещённая продажа, товарообменный зач&т, купонаж; возмещение при условии предъявления доказательств покупки
б) Натуральное стимулирование Премия с отсрочкой; прямая премия; упаковка, пригодная для дальнейшего применения; постоянная премия, предложение образцов для и оценки.
в) Активное предложение Конкурсы; лотереи, игры и лото
г) Стимулирование торгового персонала Классические инструменты стимулирования премии к зарплате, ценные подарки; операция Загадочный клиент, конкурс витрин (или какой-либо иной аспект торговли).
4. Личные продажи а) Формы продажи на основе личного контакта Продажа на базаре, выставке, ярмарке; продажа с торгов и аукционов, посылочная торговля, телемаркет; продажа частным лицам со стороны торговых агентов и коммивояжеров; продажа в киоске, розничном магазинчике, бутике; продажа с прилавка, продажа по телефону; продажа по месту нахождения клиента при предварительно назначенной встрече.
б) Психологические приёмы личных продаж Пакетирование или увязка; Сыграть на интересе; Отскок, Особая срочность, Ограниченное предложение, Особое предложение, Постепенное повышение сложности, Выжидание; Изюминка; Утечка информации; Сознаться в очевидном; Показать свою заинтересованность; Выбор без выбора; Уступать оправданно; Уступка за уступку
5 Визуальное представление а) Экстерьер магазина Вывеска; вход в магазин; окна, архитектурные особенности здания.
б) Интерьер магазина Стены; пол; потолок; осветительные приборы; оборудование для представления товаров; кассы.
в) Привлекательная атмосфера в магазине Ароматы; звуки, цвета; освещение, текстура поверхностей.
г) Распределение торговой площади магазина Экономико-математическое моделирование (разработка планограмм), распределение торгового пространства в зависимости от финансовых показателей товарных категорий
д) Планировка магазина Планировка решётка; свободная планировка; планировка бутика
е) Демонстрация и выкладка товаров Принцип равновесия (симметрия и асимметрия); ритм (прогрессия и повторение); правильная и неправильная пропорция; акцентирование с помощью повторения и цветового контраста, гармония
Опрос экспертов позволил сделать следующие выводы о применении
методов продвижения в различных форматах розничной торговли:
- с точки зрения разнообразия методического инструментария среди направлений продвижения первое место занимает реклама, а последнее Ч связи с общественностью;
- с точки зрения поноты применяемых средств на первом месте Ч визуальное представление, на втором Ч реклама, на последнем Ч РЯ;
- с точки зрения форматов розничной торговли наиболее широкое применение средств и методов продвижения характерно для супермаркетов и универмагов, что впоне логично, учитывая их затраты на эти цели.
6. В диссертационном исследовании путём обобщения точек зрения отечественных и зарубежных учёных и результатов экспертного опроса специалистов были выделены основные этапы продвижения рознично-торговых организаций на локальные рынки. Применяемые на каждом из них инструменты, методы, способы, приёмы, расчётные процедуры, разработанные положения, технологии, позволяющие в конечном итоге решить промежуточные задачи, были обобщены и сформированы на основе интервью с ведущими специалистами в сфере продвижения различных типов организаций розничной торговли и представлены в таблице 3.
7. В рамках апробации разработанного методического аппарата были исследованы локальный рынок высококачественного кофе и деятельность ООО Омега Спирите, занимающегося его продвижением в г. Екатеринбурге и являющегося партнёром московской компании ООО Сейд-2000.
На начальном этапе реализации методики, при определении особенностей целевой аудитории г. Екатеринбурга и маркетинговых условий продвижения на локальном рынке высококачественного кофе, на основе демографических принципов сегментации были выделены локальные рыночные ниши (целевые группы покупателей), а посредством метода матриц открытия были определены особенности покупательского поведения.
Результаты регулярных маркетинговых исследований профиля покупателей качественной кофейной продукции на рынке г. Екатеринбурга позволили выявить их особенности и условно разбить премиальный сегмент на 7 локальных групп. Профиль каждой из выделенных локальных групп характеризует так называемый портрет типичного покупателя, представляющий собой набор отличительных признаков: пол, возраст, род занятий, мотивы и искомые выгоды (см. таблицу 4).
Таблица 3
Методы на этапах продвижения торговых организаций на локальные рынки
Содержание этапа продвижения Методы на этапах продвижения торговых организаций на локальные рынки
1. Определение особенностей целевой аудитории и маркетинговых факторов размещения и продвижения на локальном рынке: дается общий количественный и качественный анализ внешней и внутренней среды организации с точки зрения факторов размещения торговой организации и её продвижения на локальном рынке. Методы статистического анализа; сегментация рынка; метод матриц открытия; морфологический анализ внешних и внутренних параметров организации на основе организующих понятий (SWOT-анализ, PEST-аиализ, ПРиМ-апализ).
2 Постановка целей и задач продвижения' в виде общих целей формулируется желаемая ответная реакция целевой аудитории с последующим разбиением (детализацией) их на различные по масштабам компоненты (уровни целей). Модель состава системы целей, метод дерево целей, конфигуратор целей
3 Разработка обращения к целевой аудитории и определение коммуникативных средств его распространения процесс создания обращения предполагает получение ответов на 4 вопроса что сказать (содержание сообщения), как логически построить обращение (его структура), какие символы использовать (оформление обращения) и от кого оно дожно исходить (источник сообщения); опорными точками данного процесса являются элементы комплекса продвижения. Методы активизации творческого мышления (брэйнсторминг, методы синектики, ассоциативные методы, агоритм решения изобретательских задач), метод Дельфи; методы экспертных оценок, психотехнологии (методы психоанализа, материальное программирование психики, гипнотические методы, техника эриксонианского гипноза, метод нейролингви-стического программирования (NLP)); расчёт в разрезе коммуникативных средств показателя Средняя стоимость обращения на 1000 читателей (зрителей, слушателей) и их (средств) ранжирование.
4. Формирование бюджета, программы и организационной структуры продвижения: менеджмент компании дожен принять решение о том, сколько средств выделить на продвижение, решение о распределении бюджета между основными направлениями продвижения Ч реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, методы продажи на основе личного контакта, визуальное представление, а также решения о финансировании и / или применении отдельных методических приёмов внутри них и организационной структуре их реализации. Методы определения общего объема средств на программу продвижения (финансирование от наличных средств, метод фиксированного процента, метод ориентации на конкурентов, корректировка предыдущего бюджета, метод повышенных затрат, метод соответствия целям и задачам фирмы), определение сметной стоимости проекта, функционально-стоимостной анализ; методы математического программирования и моделирования, аутсорсинг, медиа-план; методы линейного календарного и сетевого планирования; цепь событий и процессов построения организационной структуры, технология организационной структуризации на основе органайзера консатинговой группы БИТ
5 Выпонение программы продвижения, связано с определением способа реализации программы действий, который мотивирует ответственных лиц к эффективным действиям. Бюджетирование; хозяйственный расчет; агентирование
6 Оценка результатов продвижения анализируется результативность достижения целей и затраченные на это усилия Методы сравнительной оценки экономической эффективности; методы определения хозрасчетной эффективности, метод изучения профиля
Таблица 4
Целевые группы екатеринбургских покупателей высококачественного кофе
Условное наименование целевой группы покупателей Характерные признаки типичного представителя целевой группы покупателей 1. Общие характеристики: пол, возраст, род занятий. 2. Мотивы, 3 Искомые выгоды Удельный вес целевой группы в объеме продаж, %
1. Домохозяйки с тостым кошельком. 1. Общие характеристики: женщины, возрастная категория 30-55 лет, домохозяйки. 2. Мотивы стремление быть хорошей хозяйкой и поддержать высокий жизненный уровень семьи 3. Искомые выгоды достижение оптимальной ценности приобретаемых продуктов (соотношения высокого качества и приемлемых затрат). 28,6
2. Представительные мужчины и бизнес-дамы 1. Общие характеристики руководители и топ-менеджеры организаций, возраст 40-55 лет 2 Мотивы: стремление обладать товарами высокого качества, которые не могут позволить себе всякие люди 3. Искомые выгоды' очень высокое качество престижных, марочных товаров, высокий уровень сервисного обслуживания 17,6
3 Зарабатывающие интелигенты. 1 Общие характеристики: разные по полу активные люди творческих профессий, возраст 30-50 лет. 2. Мотивы- получение новых знаний о свойствах продукта и практического опыта, стремление повысить самооценку. 3 Искомые выгоды, высокое качество и выбор вкусовых свойств продукта престижных марок 15,4
4. Небогатые ценители качественного кофе. 1. Общие характеристики разные по иолу, возрасту и роду занятий образованные люди с невысоким достатком. 2 Мотивы получение удовольствия от вкусовых свойств кофе и связанных с ним воспоминаний. 3 Искомые выгоды экономия денег, высокое качество продукта 12,8
5. Продвинутые карьеристы. 1. Общие характеристики разные по полу офис-менеджеры, руководители среднего звена, возраст 25-35 лет 2 Мотивы подражание начальству и стремление повысить самооценку с точки зрения социального статуса. 3. Искомые выгоды: принадлежность товара к престижным маркам, высокий уровень сервисного обслуживания 11,1
6 Покупатели из офисов. 1. Общие характеристики: а) женщины, возрастная категория 25-35 лет, секретари-референты руководителей организации; б) молодые люди 20-25 лет, начинающие менеджеры Ч представители колектива офиса. 2. Мотивы, стремление быть на хорошем счету у непосредственного начальника или у опытных колег но работе. 3 Искомые выгоды экономия времени и получение компенсации (моральной или материальной) за работу на побегушках 8,1
7. Случайные посетители Ч люди настроения. 1. Общие характеристики разные по полу, возрасту, роду занятий и достатку люди. 2 Мотивы: показать себя, пообщаться, лубить время 3. Искомые выгоды импульсивной покупкой поднять себе или поддержать хорошее настроение. 6,4
Выявленные поведенческие особенности покупателей стали инфор-
мационной основой при формировании творческой концепции продвижения компании и её продуктов на локальные рынки.
8. После того, как были выделены целевые группы клиентов и охарактеризовано их поведение, следующим шагом исследования является классификация основных факторов организации продвижения на определённой территории, которая базируется на результатах БАУОТ-анализа. В рамках данного метода ранжировались ответы на следующий вопрос: какие благоприятные и неблагоприятные факторы внутренней и внешней среды фирмы оказывают существенное влияние на продвижение на локальном рынке кофейной продукции?
Обработка данных анкет в рамках письменного опроса сотрудников компании позволила сформировать матрицу 8\ЛЮТ-анализа (см. рис. 3) и выделить основные проблемы продвижения: слабость торговой марки организации при ограниченности финансовых ресурсов на фоне консерватизма потребителей и роста платы за доступ к магазинным покам и рек-
ламным носителям.
Достоинства Недостатки (Weaknesses)
1. Унихальная, качественная продукция, широкий и глубокий ассортимент. 2. Наличие молодых и квалифицированных кадров 3. Регулярные маркетинговые исследования, наличие базы данных по клиентуре. 4. Мерчандайзинг и сервисная поддержка продаж как фирменный стиль. 5. Подходящие по площади и планировке помещения магазина, удобный вход. 1. Нехватка финансовых ресурсов для развития и продвижения. 2 Нераскрученная торговая марка 3. Относительно высокая арендная плата и непродожительный срок аренды помещений магазина (4 года). 4. Отсутствие единой информационной системы поддержки принятия решений. 5. Изношенность инженерных сетей в магазине.
Возможности (О оро г 1 ип111 ев) Угрозы (Threats)
1. Большой интерес покупателей к новым маркам кофе, его приготовлению, мероприятиям по стимулированию сбыта (дегустация, скидки). 2 Выгодное место расположения магазина 3. Развитая в городе инфраструктура рекламного бизнеса и агентств, содействующих продвижению (выставочно-ярмарочная деятельность, ВТЬ, полиграфия, Интернет) 4. Удобная стоянка недалеко от магазина. 5 Свободные места для использования рекламных щитов недалеко от магазина 1. Рост входных барьеров в торговые сети (повышение платы за листинг). 2. Чайная традиция Ч консерватизм потребителей, нежелание менять привычку в пользу потребления кофе 3. Высокие цены на рекламное время и пространство в средствах массовой информации. 4. Появление прямых конкурентов с продукцией аналогичного уровня. 5. Слабый спрос на потребление кофе в кофейнях, их малое количество.
Рис. 3. Матрица SWOT-анализа факторов продвижения кофейной
продукции ООО Омега Спирите на рынке г. Екатеринбурга
9. С учётом обозначенных проблем посредством метода дерево целей была построена система стратегических целей организации в сфере продвижения (см. таблицу 5). Стратегические коммуникативные цели организации являются стержнем, вокруг которого формируется система (программа) тактических мероприятий в сфере продвижения компании. При её формировании были разработана творческая концепция, обоснованы бюджет, применение средств и методов маркетинговых коммуникаций и распределение финансовых ресурсов внутри них и во времени.
Таблица 5
Целевые элементы программы продвижения ООО Омега Спирите
Номер шифра цели Формулировка цели Критерий достижения цели Затраты на реализацию цели, руб Срок достижения цели (месяц, год)
Общая цель Создание сильной региональной торговой марки Х создание круга постоянных клиентов в количестве примерно 3500 человек, делающих минимум 6 покупок в год, Х приобретение продуктов компании хотя бы 1 раз в год порядка 10% жителей города, Х увеличение объема продаж до 9 мн руб. в год (и соответственно стоимости марки) 1386600 Декабрь 2007 г.
1 Проведение рекламной кампании Х формирование знаний о местонахождении торговых точек, профиле их деятельности и предложениях компании у порядка 40% жителей города (проверяется социологическим опросом). 599000 Декабрь 2007 г
2 Осуществление Рй-мероприятий просветительского и имиджевого характера Х положительные ответы на вопросы социологического исследования у не менее 60% респондентов. 99000 Декабрь 2007 г
3. Осуществление мероприятий по стимулированию сбыта Х экономический эффект от мероприятий по стимулированию сбыта - не менее 500 тыс. руб в год. 169800 Декабрь 2007 г
4 Организация личных продаж и мерчандайзинга Х положительные ответы на вопросы социологического исследования у не менее 50% респондентов 136400 Декабрь 2007 г
5. Построение системы поддержки принятия и реализации решений в сфере продвижения Х скорость разработки решений повышенной сложности - не более 3 дней, Х скорость реализации решений повышенной сложности - не более 7 дней. 382400 Декабрь 2007 г.
При создании основных положений творческой концепции продвижения компании и её продуктов на локальном рынке г. Екатеринбурга был применён метод мозгового штурма, в рамках которого были обобщены соображения членов креативной группы по вопросам, связанным с темой коммуникаций и их слоганом, формой и стилем обращения применительно к каждой из выделенных целевых групп, а также одновременно ко всем категориям екатеринбургских покупателей высококачественного кофе.
При определении объёма финансовых средств по каждому направлению коммуникаций посредством социологического опроса членов экспертной группы компании был сформирован набор средств распространения обращения. Далее был применён функционально-стоимостной анализ, в рамках которого экспертами оценивалась степень влияния затрат по каждому направлению и средству коммуникаций на величину чистой прибыли компании. При этом были рассмотрены три уровня затрат (минимально-приемлемый, средний, максимально-возможный) и соответствующий им уровень чистой прибыли. Экспертам в разрезе выделенных ими средств коммуникаций было предложено по каждому из трёх вариантов определить рациональную структуру затрат и структуру их влияния на финансовый результат. Затем усреднённые (процентные) данные экспертного опроса были преобразованы в абсолютные значения и по каждому варианту в разрезе средств коммуникаций были найдено соотношение чистой прибыли и затрат на продвижение - главный критерий выбора уровня их финансирования, а также выделены максимальные значения полученных соотношений. В конечном итоге путём соединения рассматриваемых параметров был определён оптимальный уровень финансирования программы продвижения ООО Омега Спирите на екатеринбургском рынке высококачественного кофе в разрезе средств коммуникаций.
После оптимизации общих затрат на программу продвижения в пространстве (по конкретным источникам) было определено её финансирова-
ние во времени (по месяцам года). В связи с этим в рамках сформированного бюджета на 2007 год в разрезе средств коммуникаций был составлен линейный план-график демонстрации обращений компании и распределения затрат на эти цели, представляющий собой матрицу (сетку), в которой на пересечении временных координат и определённых видов работ посредством условной штриховки были обозначены конкретные периоды времени их испонения. Таким образом, применяя данный метод оперативно-календарного планирования, по каждому из рассмотренных средств коммуникаций горизонтальной линией поностью или частично были отмечены месяцы выхода обращения, которые напрямую связаны с сезонными особенностями потребления и продаж продвигаемых продуктов, с планируемыми в этой связи промо-акциями, а также с необходимостью поддержания констант фирменного стиля.
Реализация программы продвижения ООО Омега Спирите требует оптимизации системы управления маркетинговой деятельностью компании, основа которой дожна быть связана с осуществлением функций коммуникаций и их обеспечением. Для адаптации элементов структуры отдела маркетинга к представленным выше видам деятельности в рамках выделенных направлений коммуникаций была применена методика организационного построения консатинговой группы БИГ, которая позволила рассчитать необходимые трудовые ресурсы и скорректировать штатное расписание отдела маркетинга в сторону увеличения его численности за счёт повышения объёма работы персонала.
10. Оценка эффективности реализации программы продвижения на локальном рынке осуществлялась по трём направлениям, связанным с анализом затрат ресурсов и экономических результатов, рациональности распределения финансовых ресурсов в пространстве и во времени, степени достижения целей.
Специфика этого процесса для первого направления проявляется в сопоставлении административных, капитальных затрат и финансового результата деятельности ответственного подразделения компании в виде показателей экономии общих затрат, хозрасчётной эффективности и общего экономического эффекта; для второго направления Ч в оценке показателей прибыли и затрат по конкретным средствам продвижения (в пространстве) и в исследовании посредством корреляционно-регрессионного анализа связи между показателями затрат на продвижение и финансовой результативности компании в месячном разрезе отчётного года (во времени). Расчёт обозначенных показателей и применение методов оценки по обоим направлениям в целом свидетельствуют об эффективной работе менеджеров в сфере продвижения ООО Омега Спирите.
Третье направление - степень достижения целей - характеризует абсолютную и относительную меру удалённости или близости текущих параметров реализации программы продвижения к желаемому состоянию. Она определяется посредством метода перечня критериев, который применяется при многокритериальной экспертной оценке эффективности сложных, многоцелевых программ путём анализа набора взаимосвязанных показателей, формирующих их образы (профили). Так, для оценки эффективности реализации программы продвижения ООО Омега Спирите использовались критерии, представленные в таблице 6.
Оценка суммарной степени достижения целей вызывает необходимость расчёта интегрального показателя эффективности реализации программы продвижения. В этом случае используется метод взвешенной суммы оценок. Согласно этому методу, интегральный показатель рассчитыва-п
ется так: К = Ю х С/, где Ю - весовой коэффициент или коэффициент 1=1
значимости, учитывающий значение или вес -го критерия в общей оценке
ГЛ7 = 1); п Ч число критериев; С/ Ч бальная экспертная оценка, полученная для /-го критерия.
Таблица 6
Критерии эффективности реализации программы продвижения
ООО Омега Спирите и их характеристика
Целевая направленность критерия эффективности Оценочная шкала критерия эффективности
Наименование критерия эффективности Очень | 1 плохо 1 Плохо Средне Хорошо Очень хорошо
1. ОбъСм продаж компании, мн руб. Увеличение стоимости торговой марки компании 6-7 7-8 8-9 9-10 более 10
2. Общий экономический эффект от реализации программы продвижения, мн. руб. Ресурсоёмкосгь и финансовая результативность реализации программы продвижения менее 0,4 0,40,6 0,60,8 0,81 более I
3 Процент положительных ответов на вопросы социологического исследования, связанных с проведением рекламной кампании, РЯ-мероприятий, стимулирования сбыта, организацией личных продаж и мерчандайзинга, % Коммуникативная эффективность психологического воздействия средств продвижения менее 30 3040 4050 5060 60 и более
4. Количество постоянных клиентов, тыс. чел. Лояльность покупателей и эффективность их мотивации менее 0,5 0,52 2-4 4-6 более 6
5 Количество обоснованных жалоб на работу торгового персонала со стороны клиентов, единиц Профессионализм торговых работников 7 и более 5-6 3-4 1-2 0
6 Количество сотрудничающих с компанией организаций в сфере продвижения, единиц Эффективность поиска партнёров и проработки контрактной документации 1-2 3-4 5-6 7-8 9 И более
7 Количество тем маркетинговых исследований и мониторинга рынка, единиц Наличие информации в обосновании управленческих решений 0-2 3-4 5-6 7-8 9 И более
8. Уровень социального развития работников в сфере продвижения, балы Результативность социального развития 0-1 1-2 2-3 3-4 4-5
Расчёт интегрального показателя эффективности показал, что про-
грамма продвижения с точки зрения достижения целей выпонена на 96,12% (или их не достигла на 3,88%). В связи с этим конкретные направления мероприятий для улучшения ситуации в компании дожны быть связаны с социально-экономическим и профессиональным развитием работников в сфере продвижения.
ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ
1. Редькин, С.Ю. Уровни лояльности покупателей и методы её повышения в стратегическом управлении продвижением продукции [Текст] / С.Ю. Редькин // Вестник университета. - 2007. - № 3. - С. 153-155.-0,37 п.л.
2. Редькин, С.Ю. Продвижение на локальных рынках [Текст]: монография / С.Ю. Редькин, Ю.Н. Лапыгин, Р.В. Скуба. - Владимир: ВГУ, 2008. -166 с.-10,4/4,0 п.л.
3. Редькин, С.Ю. Сегментация локального рынка [Текст] / С.Ю. Редькин // Формирование социально-ориентированной экономики: вопросы теории и практики: межвуз. сб. науч. тр. / ВГУ, ВФ ВЗФЭИ. Ч Владимир, 2007.-С. 144-146-0,2 п.л.
4. Редькин, С.Ю. Операционный анализ в ассортиментной политике торговой компании [Текст] / С.Ю. Редькин // Формирование инвестиционного климата : матер, научн.-практ. конф. / ВГУ, - Владимир, 2007. -С. 60-62.-0,18 п.л.
5. Редькин, С.Ю. Правила и процедуры маркетинговых исследований региональных рынков [Электронный ресурс] / С.Ю. Редькин, Р.В. Скуба // Экономика региона: электрон, научный журнал / Владим. гос. университет. - 2006. - № государственной регистрации 0420700036, ЬКр:/Лууууу.]оигпа1.у1яи.ги/тс1ех.р11р?1с1=721 -0.15 /0,1 п.л.
6. Редькин, С.Ю. Стратегические альянсы в розничной торговле: основные тенденции [Электронный ресурс] / С.Ю. Редькин, Р.В. Скуба // Экономика региона: электрон, научный журнал / Владим. гос. университет. Ч 2006. - № государственной регистрации 0420700036, Ь11р:/Ау\улу.]оигпа1. vlsu.ru/index.php7itH441 - 0,2 / 0,1 п.л.
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Редькин Сергей Юрьевич
Методы продвижения рознично-торговых организаций на локальные рынки региона
Научный руководитель д.э.н., профессор Лапыгин Юрий Николаевич
Изготовление оригинал-макета Редькин С.Ю.
Подписано в печать 28.10.2008 г.
Формат 60x84/16. Бумага для множит, техники. Гарнитура Тайме.
Печать офсетная. Усл. печ. л. 1,13. Уч.-изд. л. 1,06. Тираж 100 экз.
Заказ 204
Отпечатано в ООО "Транзит-ИКС" г. Владимир, ул. Электрозаводская, 2.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Редькин, Сергей Юрьевич
Введение.
Глава 1. Теоретические основы продвижения рознично-торговых организаций на локальные рынки региона.
1.1. Определение продвижения, локального рынка региона и розничной торговли Ч ключевых категорий исследования.
1.2. Основные тенденции развития розничной торговли в России и за ёе границами.
1.3. Современные типы организаций розничной торговли и средства их продвижения на локальные рынки.
Глава 2. Определение методов и формирование методики продвижения продукции на локальные рынки региона.
2.1. Оценка роли основных коммуникационных направлений продвижения продукции на локальные рынки региона.
2.2. Формирование методического аппарата продвижения продукции на локальные рынки региона.
2.3. Разработка методики продвижения продукции на локальные рынки региона.
Глава 3. Апробация методики продвижения кофейной продукции на локальных рынках г. Екатеринбурга.
3.1. Анализ рыночной ситуации и определение целей продвижения кофейной продукции на локальных рынках г. Екатеринбурга.
3.2. Разработка программы продвижения кофейной продукции на локальных рынках г. Екатеринбурга.
3.3. Оценка экономической эффективности реализации программы продвижения кофейной продукции на локальных рынках г. Екатеринбурга.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы продвижения рознично-торговых организаций на локальные рынки региона"
В настоящее время ситуация на региональных рынках вследствие усиления конкуренции меняется чрезвычайно быстро. Их фрагментация и локальный характер в результате изменения структуры и особенностей покупателей и продавцов вызывает необходимость адаптации соответствующих рыночной среде стратегий продвижения. Наиболее ярко эта тенденция проявляется в сфере розничной торговли, демонстрирующей в последние годы высокую динамику своего развития в регионах.
В современных условиях эффективность коммерческой деятельности фирм в значительной степени определяется эффективностью продвижения их имени и товарных марок. Для завоевания целевых рынков сегодня уже недостаточно широкого распространения качественного продукта по привлекательной цене. Данная задача не может быть решена без ведения целенаправленных коммуникаций с различными группами покупателей.
Системный характер коммуникаций обеспечивает разработка политики продвижения компании, грамотная реализация которой при наличии необходимых ресурсов делает возможным следующее:
- позволяет увеличить объём продаж за счёт создания круга надёжных клиентов, которые привлекут новых покупателей;
- стимулирует проведение маркетинговых исследований локальных рынков;
- позволяет сформировать / скорректировать образ фирмы и знания о марках её товаров, подчёркивая их отличительные особенности;
- информирует потребителей о достоинствах товара, его новых характеристиках, оказываемых услугах и мерах по стимулированию продаж;
- поддерживает узнаваемость, предпочтение и приверженность к марке товаров, оказывая тем самым противодействие конкурентам.
Достижение подобных результатов требует использования богатого арсенала средств продвижения. Практика их реализации на локальных рынках демонстрирует, с одной стороны, большое количество и разнообразие, а с другой - отсутствие упорядоченности и логики применения. Отмеченная проблема свидетельствует о недостаточной системности использования методического аппарата продвижения, что определяет актуальность избранной темы исследования. При этом наиболее широкий набор инструментов продвижения задействован организациями розничной торговли, что предопределило их выбор в качестве источников объективной информации.
Целью исследования является разработка методических основ продвижения продукции массового спроса на локальные потребительские рынки региона.
В соответствии с указанной целью были поставлены следующие основные задачи:
- раскрыть содержание понятий продвижение, локальный рынок, розничная торговля;
- выделить основные этапы и тенденции развития розничной торговли в России, сделать аналитический обзор статистических данных относительно региональной структуры и динамики розничной торговли в РФ;
- классифицировать современные типы организаций розничной торговли и определить применяемые ими методы продвижения на локальные рынки;
- выявить основные коммуникационные направления продвижения продукции на локальные рынки региона и оценить их значимость в разрезе наиболее распространённых в нашей стране форматах розничной торговли;
- сформировать методический аппарат продвижения продукции на локальные рынки региона в разрезе основных коммуникационных направлений;
- разработать методику продвижения продукции на локальные рынки региона и обобщить методы на этапах процесса продвижения торговых организаций;
- осуществить апробацию методики продвижения продукции массового спроса на локальных рынках региона.
Предметом исследования являются процесс и методы продвижения продукции массового спроса. Объектом исследования - рознично-торговые организации, реализующие продукцию массового спроса на локальных потребительских рынках региона.
Методологическая и теоретическая основа исследования базируется на материалистической позиции и положениях диалектики. В работе нашли применение общенаучные и специальные методы теоретического и эмпирического исследования: методы синектики; аналогия; исторический метод; дедукция и индукция; анализ и синтез; моделирование; методы статистического анализа; метод матриц открытия; метод экспертных оценок.
Информационной основой послужили действующие законодательные и нормативные акты, работы отечественных и зарубежных авторов по исследуемой тематике, материалы специализированных журналов и статистических сборников, а также данные отчётности рознично-торговых организаций и результаты опроса главных специалистов ряда предприятий.
Анализ проблем и отдельные аспекты управления продвижением рознич-но-торговых организаций на локальных рынках региона нашли своё отражение в трудах как отечественных учёных: Алёшиной И.В., Голубковой Е.Н., Земляка С.В., Кулибановой В.В., Лапыгина Ю.Н., Сидорова Д.В., Синяева В.В., Синяе-вой И.М., Снегирёвой В.Н. и многих других, так и зарубежных: Р. Варли, Д. Гиберта, Р. Джексона, П. Дойля, Ф. Котлера, М. Рафика, Р. Хисрика и других.
Работа выпонена в соответствии с п. 5.6. и п. 3.23 паспорта специальностей научных работников (специальность 08.00.05).
Научная новизна работы состоит в следующем:
1. Уточнено содержание понятия локальный рынок региона, под которым автор понимает географическую территорию с характерными для данной местности признаками, на которой осуществляется обслуживание определённого вида покупателей и которая обусловливает потенциал продаж находящихся в её пределах торговых организаций. При этом отличительные особенности любого локального рынка и его географическая область определяются на основе анализа следующих факторов: продуктовые границы рынка; состав продавцов исследуемого центра торговли; состав и плотность покупателей; социально-экономическое положение покупателей; расстояние и время, которое им нужно потратить, чтобы добраться до торговых точек; наличие транспортных / коммуникационных сетей; количество владельцев автомобилей; объем ресурсов логистической сети; наличие развлекательных и прочих заведений, аккумулирующих людские потоки; интенсивность конкуренции; наличие географических препятствий (п. 5.6).
2. Выявлены следующие современные тенденции развития розничной торговли, как в общероссийском масштабе, так и на региональном уровне:
- опережающая динамика роста оборота розничной торговли по отношению к показателю валового внутреннего продукта;
- плавное снижение доли продовольственных товаров в структуре оборота розничной торговли;
- увеличение доли крупных и средних компаний розничной торговли при сокращении доли продовольственно-вещевых рынков и малых предприятий;
- рост доли современных форматов розничной торговли (супермаркетов, ги-пермаркетов и дискаунтеров);
- усиление позиций розничных сетей в процессе взаимодействия с поставщиками: ужесточение требований к ценовой политике, упаковке, повсеместное использование платы за вход, использование частных марок; формирование российскими розничными сетями закупочных альянсов;
- более быстрое развитие розничной торговли в регионах по сравнению со столицей, а также федерализация розничных сетей: выход московских сетей в регионы и страны СНГ и региональных сетей на рынок Москвы и Московской области, что обусловило усиление конкуренции между федеральными и региональными игроками (п. 5.6).
3. Выделены основные элементы комплекса продвижения в розничной торговле, составляющей частью которого помимо общепризнанных средств коммуникаций - рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, связей с общественностью - является визуальное представление (п. 3.23).
4. Определена специфика применения средств коммуникаций в основных форматах розничной торговли, в основе которой лежит экспертная оценка значимости средств и которая содержит следующие отличительные моменты: продвижение посредством рекламы наиболее ярко проявляется в супермаркетах и универмагах; в них же стимулирование сбыта и визуальное представление имеют чуть большее значение, чем в дежурных магазинах и розничных рынках, однако эти элементы играют одинаково большую роль во всех форматах розничной торговли; личные продажи важны, в первую очередь, на розничных рынках, а также в дежурных магазинах и универмагах; связи с общественностью в большей степени поддерживают супермаркеты и универсальные магазины (п. 3.23).
5. Разработана классификация методов продвижения торговых компаний на локальные рынки в разрезе средств коммуникаций, которая строится на следующих критериях, являющихся её отличительной особенностью:
1) Рекламная деятельность - критерии классификации: каналы распространения рекламы; стилевое оформление рекламы; организационные аспекты рекламы.
2) Связи с общественностью Ч критерии классификации: специальные мероприятия PR; информационные материалы PR.
3) Стимулирование сбыта Ч критерии классификации: ценовое стимулирование; натуральное стимулирование; активное предложение; стимулирование торгового персонала.
4) Личные продажи - критерии классификации: формы продажи на основе личного контакта; психологические приёмы личных продаж.
5) Визуальное представление Ч критерии классификации: экстерьер магазина; интерьер магазина; привлекательная атмосфера в магазине; распределение торговой площади магазина; планировка магазина; демонстрация и выкладка товаров (п.3.23).
6. Систематизированы методы реализации процесса продвижения торговых организаций на локальных рынках; отличительным моментом здесь является обобщение состава методов на основе экспертного опроса в разрезе выделенных этапов процесса продвижения на локальном рынке:
- определение особенностей целевой аудитории и основных маркетинговых факторов размещения и продвижения на локальном рынке;
- постановка целей и задач продвижения;
- разработка обращения к целевой аудитории и определение коммуникативных средств его распространения;
- формирование бюджета, программы и организационной структуры продвижения;
- выпонение программы продвижения;
- оценка результатов продвижения (п. 5.6).
Теоретическая значимость результатов исследования заключается в разработке методических основ реализации рознично-торговыми организациями системы мероприятий в сфере продвижения продукции массового спроса на локальных потребительских рынках региона.
Практическая значимость работы состоит в возможности применения методических приёмов, полученных в результате исследования, для принятия решений в сфере продвижения торговых компаний на региональные рынки. Основные выводы и положения, полученные в ходе исследования, могут быть включены в содержание учебных дисциплин Менеджмент продаж, Стратегический маркетинг, Маркетинговые коммуникации, Экономика отраслевых рынков.
Апробация результатов исследования:
- теоретические направления и основные выводы исследования докладывались и обсуждались на международных научно-практических конференциях: Эффективность в региональную экономику (г. Владимир, ВГУ, 2007 г.); Формирование инвестиционного климата (г. Владимир, ВГПУ, ВГУ, 2007 г.), а также были представлены в рамках межвузовского сборника научных трудов Формирование социально-ориентированной экономики: вопросы теории и практики (ВГУ, ВФ ВЗФЭИ, 2007 г.);
- отдельные теоретические и методические положения диссертационного исследования применяются в процессе преподавания дисциплин Маркетинг и Стратегический маркетинг (во Владимирском государственном университете);
- отдельные направления диссертационной работы внедрены и используются в торговых компаниях ООО Сейд-2000 (г. Москва), ООО Омега Спирите (г. Екатеринбург, Свердловская область), а также в ООО РА Брэнд Дивижн Урал (г. Екатеринбург, Свердловская область);
- по отдельным направлениям диссертации опубликовано 7 научных статей, выпущена монография объёмом 10,4 п.л.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Редькин, Сергей Юрьевич
Основные выводы, которые можно сделать по результатам проведённого экспертного опроса и оформления его результатов в виде лепестковых диаграмм, состоят в следующем:
- Существует прямая связь между вложениями в тот или иной элемент комплекса продвижения и финансовым результатом их применения.
- В своеобразном рейтинге среди форматов розничной торговли по общему уровню применения средств продвижения лидируют супермаркеты, далее идут универмаги, дежурные магазины и розничные рынки.
- Применение большинства элементов комплекса продвижения в целом эффективно (имеется положительная разница между оценённой их значимостью по выручке и затратам). Только личные продажи в супермаркетах и универмагах более затратны по сравнению с получаемыми от них результатами.
- Можно выделить следующие особенности продвижения в конкретных форматах , розничной торговли: продвижение на продовольственно-вещевых рынках и дежурных магазинах смещено в сторону личных продаж, визуального представления и стимулирования сбыта, а реклама и PR в них большой роли не играют; в супермаркетах акцент в продвижении делается на стимулирование сбыта и визуальное представление, в меньшей степени на рекламу и PR; продвижение в универмагах по всем направлениям носит сбалансированный характер.
- Специфика продвижения по его конкретным направлениям в различных розничных форматах содержит следующие моменты: продвижение посредством рекламы наиболее ярко проявляется в супермаркетах и универмагах; в них же стимулирование сбыта и визуальное представление имеет чуть большее значение, чем в дежурных магазинах и розничных рынках, однако эти элементы играют одинаково большую роль во всех форматах розничной торговли; личные продажи важны, в первую очередь, на розничных рынках, а также в дежурных магазинах и универмагах; связи с общественностью в большей степени поддерживают супермаркеты и универсальные магазины.
7. Продвижение продукции на локальные рынки требует оптимального сочетания применяемых средств и методов. Их разнообразие вызывает необходимость упорядочивания в рамках выделенных ключевых направлений продвижения. Приведённая в диссертационном исследовании классификация средств и методов продвижения строится на следующих критериях.
1) Рекламная деятельность: а) Каналы распространения рекламы (реклама в прессе, аудиовизуальная реклама, радиореклама, телереклама, наружная реклама, печатная реклама, выставки и ярмарки, сувенирная реклама, прямая почтовая реклама, компьютеризованная реклама (интернет-реклама)). б) Стилевое оформление рекламы (рекламное обращение, содержащее только название фирмы, адрес и слоган, одобрительные отзывы клиентов, реклама, предоставляющая научную информацию с выделением специфики продукта, создание определенного настроения или образа, создание романтической, экзотической обстановки, эстетическая зарисовка с натуры, подчёркивание профессионального мастерства, форма новостей, создание юмористической обстановки, создание фантазийной обстановки, уникальное торговое предложение, мюзикл, использование символического персонажа, олицетворяющего собой товар, акцентирование образа жизни, комбинация перечисленных методов). в) Организационные аспекты рекламы (способ реализации функциональных направлений рекламной деятельности, методы организации отдела рекламы в компании, методы определения общего объёма средств на рекламу, методы распределения бюджета на рекламу по направлениям и статьям затрат).
2) Связи с общественностью: а) Специальные мероприятия PR (презентации, конференции, "круглый стол", дни "открытых дверей", приёмы, пресс-конференции, брифинг, паблисити, общественные мероприятия (благотворительность и спонсорство), лоббизм). б) Информационные материалы PR (бэкграундеры, пресс-релиз, медиа-кит, фитче, кейс-история, именные статьи, обзорные статьи, факт-лист, форма "вопрос Ч ответ", заявление, интервью, репортаж, биография, фотографии).
3) Стимулирование сбыта: а) Ценовое стимулирование (распродажа, прямое снижение цен, специальные цены или мекооптовая торговля, совмещённая продажа, товарообменный зачёт, купонаж, возмещение при условии предъявления доказательств покупки). б) Натуральное стимулирование (премия с отсрочкой, прямая премия, упаковка, пригодная для дальнейшего применения, постоянная премия, предложение образцов для апробации и оценки). в) Активное предложение (конкурсы, лотереи, игры и лото). г) Стимулирование торгового персонала (классические инструменты стимулирования: премии к зарплате, ценные подарки, операция Загадочный клиент, конкурс витрин (или какой-либо иной аспект торговли)).
4) Продажи на основе личного контакта: а) Формы продажи на основе личного контакта (представляют собой различные способы продажи, которые классифицируются на основе сочетания признаков матрицы Характер контакта (анонимный или открытый) и Направленность контакта (клиент идёт к продавцу или продавец идёт к клиенту)). б) Психологические приёмы личных продаж (Пакетирование или увязка, Сыграть на интересе, Отскок, Особая срочность, Ограниченное предложение, Особое предложение, Постепенное повышение сложности, Выжидание, Изюминка, Утечка информации, Сознаться в очевидном, Показать свою заинтересованность, Выбор без выбора, Уступать оправданно, Уступка за уступку).
5) Визуальное представление: а) Экстерьер магазина - внешний дизайн (вывеска, вход в магазин, окна, архитектурные особенности здания). б) Интерьер магазина Ч внутренний дизайн (стены, пол, потолок, осветительные приборы, оборудование для представления товаров, кассы). в) Привлекательная атмосфера в магазине (ароматы, звуки, цвета, освещение, текстура поверхностей). г) Распределение торговой площади магазина (экономико-математическое моделирование (разработка планограмм), распределение торгового пространства в зависимости от финансовых показателей товарных категорий). д) Планировка магазина Ч размещение оборудования (планировка решётка, свободная планировка, планировка бутика). е) Демонстрация и выкладка товаров (принцип равновесия (симметрия и асимметрия), ритм (прогрессия и повторение), правильная и неправильная пропорция, акцентирование с помощью повторения и цветового контраста, гармония).
Результаты опроса экспертов позволили сделать следующие выводы о применении методов продвижения в различных форматах розничной торговли:
- С точки зрения разнообразия методического инструментария среди направлений продвижения первое место занимает реклама, а последнее - связи с общественностью.
- С точки зрения поноты применяемых средств (относительно выделенных методов продвижения в приведённой чуть выше классификации) на первом месте - визуальное представление, на втором Ч реклама, а на последнем Ч связи с общественностью.
- С точки зрения форматов розничной торговли наиболее широкое применение средств и методов продвижения характерно для супермаркетов и универмагов, что впоне логично, учитывая их затраты на эти цели.
8. В диссертационном исследовании путём обобщения точек зрения отечественных и зарубежные учёных и результатов экспертного опроса специалистов были выделены основные этапы (см. следующий пункт 10 выводов) и факторы, учитывающие специфику продвижения рознично-торговых организаций на локальные рынки. При этом обобщение аналитической информации проходило в два приёма. Вначале на основе обзора точек зрения авторов различных литературных источников были определены общие подходы к формулировкам этапов процесса продвижения продукции массового спроса. Далее полученные результаты были представлены на взгляд экспертов-практиков в сфере продвижения рознично-торговых организаций, общее критическое мнение которых можно обобщить в виде следующих факторов продвижения на локальные рынки:
- один из первых этапов процесса продвижения дожен быть связан не только с выбором целевых сегментов локального рынка, но и с тщательным изучением их местонахождения;
- деятельность на двух этапах, связанных с разработкой содержания и формы обращения к целевой аудитории, а затем с определением коммуникативных средств распространения обращения, нельзя рассматривать как последовательную. Данные, этапы разумнее всего объединить в один или реализовывать паралельно;
- деятельность на последовательных этапах, связанных с составлением бюджета и формированием программы продвижения, также разумнее объединить в один этап. Причём связь между ними осуществляется через формируемую организационную структуру продвижения.
9. Выявленные экспертным путём факторы продвижения рознично-торговых организаций на локальных рынках позволили скорректировать этапы процесса продвижения продукции массового спроса. Применяемые на каждом из этапов инструменты, методы, способы, приёмы, расчётные процедуры, разработанные положения, технологии, позволяющие в конечном итоге решить на отдельных этапах процесса продвижения промежуточные задачи, были обобщены и сформированы на основе интервью с ведущими специалистами в сфере продвижения различных типов организаций розничной торговли, а при их характеристике использовались источники научной литературы.
Реализация процесса продвижения рознично-торговых организаций на локальных рынках предполагает использование на каждом из его укрупнённых этапов сочетания следующих инструментов и методов:
- определение особенностей целевой аудитории и основных маркетинговых факторов размещения и продвижения на локальном рынке: методы статистического анализа; сегментация рынка; метод матриц открытия; морфологический анализ внешних и внутренних параметров организации на основе организующих понятий (SWOT-анализ, PEST-анализ, ПРиМ-анализ);
- постановка целей и задач продвижения: модель состава системы целей; метод дерево целей; конфигуратор целей;
- разработка обращения к целевой аудитории и определение коммуникативных средств его распространения: методы активизации творческого мышления (брэйнсторминг, методы синектики, ассоциативные методы, агоритм решения изобретательских задач); метод Дельфи; методы экспертных оценок; психотехнологии (методы психоанализа, материальное программирование психики, гипнотические методы, техника эриксонианского гипноза, метод ней-ролингвистического программирования (NLP)); расчёт в разрезе коммуникативных средств показателя Средняя стоимость обращения на 1000 читателей (зрителей, слушателей) и их (средств) ранжирование;
- формирование бюджета, программы и организационной структуры продвижения: методы определения общего объёма средств на программу продвижения (финансирование от наличных средств, метод фиксированного процента, метод ориентации на конкурентов, корректировка предыдущего бюджета, метод повышенных затрат; метод соответствия целям и задачам фирмы); определение сметной стоимости проекта; функционально-стоимостной анализ; методы математического программирования и моделирования; аутсорсинг; медиа-план; методы линейного календарного и сетевого планирования; цепь событий и процессов построения организационной структуры; технология организационной структуризации на основе органайзера консатинговой группы БИТ;
- выпонение программы продвижения: бюджетирование; хозяйственный расчёт; агентирование;
- оценка результатов продвижения: методы сравнительной оценки экономической эффективности; методы определения хозрасчётной эффективности; метод изучения профиля.
10. В рамках апробации разработанного методического аппарата были исследованы локальный рынок высококачественного кофе и деятельность ООО
Омега Спирите, занимающегося его продвижением в г. Екатеринбурга и являющегося партнёрской фирмой московской компании ООО Сейд-2000.
На начальном этапе реализации методики, при определении особенностей целевой аудитории г. Екатеринбурга и маркетинговых условий продвижения на локальном рынке высококачественного кофе, на основе демографических принципов сегментации были выделены локальные рыночные ниши (целевые группы покупателей), а посредством метода матриц открытия были определены особенности покупательского поведения.
Результаты регулярных маркетинговых исследований профиля покупателей качественной кофейной продукции на рынке г. Екатеринбурга позволили выявить их особенности и условно разбить премиальный сегмент на 7 локальных групп. Профиль каждой из выделенных локальных групп характеризует так называемый портрет типичного покупателя, представляющий собой набор отличительных признаков: пол, возраст, род занятий, мотивы и искомые выгоды.
Решения о покупке различных видов и марок товаров в рамках каждой целевой группы покупателей могут отличаться друг от друга. Их характер определяется типом покупательского поведения. В диссертационном исследовании были сопоставлены выделенные локальные группы с 4 типами поведения потребителя, предложенных Генри Асселем и основанных на степени его вовлечённости в процесс покупки и осознании различий между марками товара.
Выявленные поведенческие особенности покупателей стали информационной основой при формировании творческой концепции продвижения компании и её продуктов на локальные рынки.
11. После того, как были выделены целевые группы клиентов и охарактеризовано их поведение, следующим шагом исследования является классификация основных факторов организации продвижения на определённой территории, которая базируется на результатах SWOT-анализа. В рамках данного метода ранжировались ответы на следующий вопрос: какие благоприятные и неблагоприятные факторы внутренней и внешней среды ООО Омега Спирите оказывают существенное влияние на продвижение на локальном рынке кофейной продукции? Обработка данных анкет в рамках письменного опроса сотрудников компании позволила сформировать матрицу SWOT-анализа и выделить основные проблемы продвижения: слабость торговой марки организации при ограниченности финансовых ресурсов на фоне консерватизма потребителей и роста платы за доступ к магазинным покам и рекламным носителям.
12. С учётом обозначенных проблем посредством метода дерево целей была построена система стратегических целей организации в сфере продвижения. Стратегические коммуникативные цели организации являются стержнем, вокруг которого формируется система (программа) тактических мероприятий в сфере продвижения ООО Омега Спирите. При её формировании были разработана творческая концепция, обоснованы бюджет, применение средств и методов маркетинговых коммуникаций и распределение финансовых ресурсов внутри них и во времени.
При создании основных положений творческой концепции продвижения компании ООО Омега Спирите и её продуктов на локальные рынки г. Екатеринбурга был применён метод мозгового штурма, в рамках которого были обобщены соображения членов креативной группы по вопросам, связанным с темой коммуникаций и их слоганом, формой и стилем обращения применительно к каждой из выделенных целевых групп, а также одновременно ко всем категориям ектеринбургских покупателей высококачественного кофе.
При определении объёма финансовых средств по каждому направлению коммуникаций посредством социологического опроса членов экспертной группы компании был сформирован набор средств распространения обращения. Далее был применён функционально-стоимостной анализ, в рамках которого экспертами оценивалась степень влияния затрат по каждому направлению и средству коммуникаций на величину чистой прибыли компании. При этом были рассмотрены три уровня затрат (минимально-приемлемый, средний, максимально-возможный) и соответствующий им уровень чистой прибыли. Экспертам в разрезе выделенных ими средств коммуникаций было предложено по каждому из трёх вариантов определить рациональную структуру затрат и структуру их влияния на финансовый результат. Затем усреднённые (процентные) данные экспертного опроса были преобразованы в абсолютные значения и по каждому варианту в разрезе средств коммуникаций были найдено соотношение чистой прибыли и затрат на продвижение Ч главный критерий выбора уровня их финансирования, а также выделены максимальные значения полученных соотношений. В конечном итоге путём соединения рассматриваемых параметров был определён оптимальный уровень финансирования программы продвижения ООО Омега Спирите на ектеринбургском рынке высококачественного кофе в разрезе средств коммуникаций.
После оптимизации общих затрат на программу продвижения в пространстве (по конкретным источникам) далее было определено её финансирование во времени (по месяцам года). В этой связи в рамках сформированного бюджета на 2007 год в разрезе средств коммуникаций был составлен линейный план-график демонстрации обращений компании и распределения затрат на эти цели, представляющий собой матрицу (сетку), в которой на пересечении временных координат и определённых видов работ посредством условной штриховки были обозначены конкретные периоды времени их испонения. Таким образом, применяя данный метод оперативно-календарного планирования, по каждому из рассмотренных средств коммуникаций горизонтальной линией поностью или частично были отмечены месяцы выхода обращения, которые напрямую связаны с сезонными особенностями потребления и продаж продвигаемых продуктов, с планируемыми в этой связи промо-акциями, а также с необходимостью поддержания констант фирменного стиля.
13. Реализация программы продвижения ООО Омега Спирите требует оптимизации системы управления маркетинговой деятельностью компании, основа которой дожна быть связана с осуществлением функций коммуникаций и их обеспечением. Для адаптации элементов структуры отдела маркетинга к представленным выше видам деятельности в рамках выделенных направлений коммуникаций была применена методика организационного построения консатинговой группы БИТ, которая позволила рассчитать необходимые трудовые ресурсы и скорректировать штатное расписание отдела маркетинга в сторону увеличения его численности за счёт повышения объёма работы персонала.
14. Оценка эффективности реализации программы продвижения на локальных рынках осуществлялась по трём направлениям, связанным с анализом затрат ресурсов и экономических результатов, рациональности распределения финансовых ресурсов в пространстве и во времени, степени достижения целей.
Специфика этого процесса для первого направления проявляется в сопоставлении административных, капитальных затрат и финансового результата деятельности ответственного подразделения компании в виде показателей экономии общих затрат, хозрасчётной эффективности и общего экономического эффекта; для второго направления Ч в оценке показателей прибыли и затрат по конкретным средствам продвижения (в пространстве) и в исследовании посредством корреляционно-регрессионного анализа связи между показателями затрат на продвижение и финансовой результативности компании в месячном разрезе отчётного года (во времени). Расчёт обозначенных показателей и применение методов оценки по обоим направлениям в целом свидетельствуют об эффективной работе менеджеров в сфере продвижения ООО Омега Спирите.
Третье направление Ч степень достижения целей - характеризует абсолютную и относительную меру удалённости или близости текущих параметров реализации программы продвижения к желаемому состоянию. Она определяется посредством метода перечня критериев, который применяется при многокритериальной экспертной оценке эффективности сложных, многоцелевых программ путём анализа набора взаимосвязанных показателей, формирующих их образы (профили). Так, для оценки эффективности реализации программы продвижения ООО Омега Спирите использовались следующие критерии:
- объём продаж компании;
- общий экономический эффект от реализации программы продвижения;
- процент положительных ответов на вопросы социологического исследования, связанных с проведением рекламной кампании, PR-мероприятий, стимулирования сбыта, организацией личных продаж и мерчандайзинга;
- количество постоянных клиентов;
- количество обоснованных жалоб на работу торгового персонала со стороны клиентов;
- количество сотрудничающих с компанией организаций в сфере продвижения;
- количество тем маркетинговых исследований и мониторинга рынка;
- уровень социального развития работников в сфере продвижения.
Оценка суммарной степени достижения целей в виде интегрального показателя эффективности показала, что программа продвижения с точки зрения достижения целей выпонена на 96,12% (или их не достигла на 3,88%). Конкретные направления мероприятий в этой связи для улучшения ситуации в компании дожны быть связаны с социально-экономическим и профессиональным развитием работников в сфере продвижения.
Процесс проведения диссертационного исследования сопровождали следующие трудности:
1) Крайне малое число публично доступных литературных источников, близко связанных с темой диссертации: большая часть книжных публикаций рассматривает продвижение с общетеоретических позиций без учёта специфики организаций розничной торговли.
2) Несопоставимость данных статистических отчётов, более подробно характеризующих количественную сторону деятельности торговых предприятий: монополистом на подобную информацию является Федеральная служба государственной статистики; публикуемые этой организацией ежегодные отчёты о своей деятельности с точки зрения табличных показателей из года в год не всегда носят постоянный характер; поэтому при формировании для статистического анализа временных рядов приходилось сопоставлять строчные данные из несмежных по годам отчётов.
3) Предварительное исследование, связанное с формированием вопросов анкеты, подтвердило предположение о некомпетентности по некоторым вопросам определённой части управленческих работников в сфере продвижении, что резко сузило круг опрашиваемых лиц; более того, наличие в опросных листах специальных терминов в отдельных случаях вызвало со стороны опрашиваемых некоторое недопонимание; выходом из этой ситуации стало совмещение прямо на месте проведения методов письменного (анкетирование) и устного (собеседование) опросов.
Впоне возможно, что с подобными трудностями могут стокнуться лица, осуществляющие дальнейшую, более глубокую проработку вопросов, связанных с совершенствованием применения методических приёмов продвижения в организациях. В связи с этим, по мнению диссертанта, наиболее интересными и перспективными научными задачами и направлениями являются:
- определение специфики продвижения в рамках отдельных коммуникационных направлений по видам продаваемой продукции и форматам розничной торговли;
- сбалансированное применение методов и инструментов продвижения и изучение синергетического эффекта от их совместного использования;
- оптимальное размещение торговых точек при построении розничной сети-на локальном рынке региона;
- мониторинг и маркетинговые исследования локальных рынков региона;
- оценка (экономический анализ) и управленческий учёт затрат на продвижение и его результатов.
Определённое оживление в конце XX - начале XIX века в экономике страны и как следствие позитивные сдвиги в сфере розничной торговли свидетельствуют о востребованности в честной конкурентной борьбе методического аппарата продвижения, а значит, специальных управленческих технологий. Это, в свою очередь, автору диссертационного исследования позволяет с осторожным оптимизмом надеяться на применение в практической деятельности значительно большим кругом заинтересованных лиц изложенных в нём идей.
Заключение
Полученные в исследовании научные результаты базируются на широком обзоре специализированной литературы, анализе статистической информации, а также на основе выводов, полученных в результате опроса (собеседования и анкетирования) главных специалистов ряда торговых предприятий и организаций (при этом для подготовки и уточнения вопросника и анкеты проводилось предварительное (пилотное) исследование). Методологической основой исследования является системный подход и теория эффективности.
В целом диссертационная работа структурно по главам строится на ответах на следующие вопросы:
1. Что представляет собой продвижение на локальные рынки региона на современном этапе развития рознично-торговых организаций?
2. Как связаны между собой методы продвижения продукции на локальные рынки региона в разрезе основных коммуникационных направлений, с учётом особенностей рознично-торговых организаций и с точки зрения логики их применения?
3. Как с практической точки зрения реализовать обобщённые методы продвижения продукции на локальные рынки региона?
В их разрезе формулируются выводы по основным научным результатам проведённого исследования:
1. Обзор научных источников, связанных с исследованием понятия продвижение, позволил выделить два направления понимания его сущности. Одни источники утверждают, что продвижение Ч это система инструментов (элементов, способов), манипулируя которыми организация имеет возможность представить товар или услугу в привлекательном свете для целевой аудитории. Другие источники отстаивают точку зрения относительно того, что продвижение - это процесс (или деятельность по поводу) планирования, разработки и передачи обращения, создающего лояльность потребителей и общества к фирме, информирующего, убеждающего или напоминающего о её деятельности или продукции.
Исходя из того, что даже самый оптимальный набор инструментов сам по себе не приведёт к желаемому результату, и придерживаясь второй точки зрения, можно дать следующую формулировку исследуемого понятия: продвижение Ч процесс организации информационного воздействия со стороны фирмы на целевые аудитории с целью оказания системного влияния на их восприятие, отношение и поведение посредством конкретных средств маркетинговых коммуникаций. Т.е. процесс продвижения распадается на ряд стадий, каждая из которых характеризуется набором применяемых методов.
2. Важнейшее условие для реализации в современных условиях методических приёмов продвижения Ч существование рынка. Если в обществе нет свободного рынка продавцов и покупателей, то в продвижении продукции никто не заинтересован. Рынки как совокупности реальных и потенциальных продавцов и покупателей, осуществляющих процесс купли-продажи какого-либо продукта на основе взаимоприемлемых условий, с позиции географического критерия их классификации бывают международными, национальными, региональными и локальными. С логической точки зрения каждый предыдущий вид является суммарным объединением последующих. При этом основным параметром, отличающим международные, национальные и региональные рынки являются географические границы. В связи с этим возникает необходимость выявления факторов, формирующих крайние пределы локальных рынков.
Обзор источников специальной литературы позволил установить, что для определения географической области локального рынка необходимо проанализировать следующие параметры: продуктовые границы рынка; состав продавцов исследуемого центра торговли (группировки торговых точек, обслуживающих определённый геодемографический сегмент); состав и плотность покупателей; социально-экономическое положение покупателей; расстояние и время, которое им нужно потратить, чтобы добраться до торговых точек; наличие транспортных / коммуникационных сетей; количество владельцев автомобилей; объем ресурсов логистической сети; наличие неконкурирующих фирм и развлекательных заведений; интенсивность конкуренции; наличие географических препятствий (например, реки).
Обозначенные выше параметры определяют особенности локального рынка региона как географической территории с характерными для данного региона признаками, на которой осуществляется обслуживание определённого вида покупателей и которая обусловливает потенциал продаж находящихся в её пределах торговых организаций.
3. Основными покупателями на локальных рынках региона с точки зрения количества совершаемых сделок выступают физические лица. А основными продавцами, которые их обслуживают, Ч организации розничной торговли. Розничная торговля - это предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям в основном для личного, некоммерческого использования.
Многообразие форм розничной торговли вызывает необходимость их классификации. В рамках каждого типа (формата) организаций розничной торговли на основе наблюдения и интервью с ведущими специалистами по маркетингу и рекламе преимущественно московских торговых предприятий были обобщены основные средства продвижения.
Большинство компаний розничной торговли можно отнести к одной из категорий:
1) Классификация компаний розничной торговли по формам собственности. Различают форматы и свойственные им средства продвижения: а) независимый розничный продавец: наружная реклама и методы личных продаж; б) розничные сети: различные виды рекламы, ценового и натурального стимулирования сбыта, методы личных продаж и связи с общественностью; в) добровольные объединения в розничной торговле: реклама и стимулирование сбыта, брэндинг; г) конгломерат розничных торговцев: различные виды рекламы, стимулирования сбыта, внешнего и внутреннего мерчандайзинга; д) франчайзинг в розничной торговле: рекламные средства за счёт франчайзера; е) кооперативные розничные продавцы: наружная реклама и методы личных продаж.
2) Классификация рознично-торговых организаций магазинного формата. Различают форматы и свойственные им средства продвижения: а) универсальные магазины: арсенал средств продвижения разнообразен от различных видов рекламы и стимулирования сбыта, до многочисленных приёмов личной продажи и мерчендайзинга; б) многопрофильные магазины: реклама в СМИ и метод директ-мейл; в) специализированные магазины: реклама в СМИ, метод директ-мейл, личные продажи и стимулирующие акции; г) лубийцы категорий (крупный специализированный магазин, расположенный обычно за городом): реклама в СМИ, метод директ-мейл, личные продажи и стимулирующие акции; д) дежурные магазины товаров повседневного спроса (магазины у дома, магазины шаговой доступности): реклама в СМИ, метод директ-мейл, акции по стимулированию сбыта; е) супермаркеты, суперсторы и гипермаркеты: акции по стимулированию сбыта, приёмы мерчендайзинга и точечные рекламные кампании; ж) оптовые клубы: печатная реклама и ценовое стимулирование; з) магазины, торгующие по каталогам: печатная реклама раздаточного характера и акции ценового стимулирования; и) магазины-дискаунтеры: реклама в СМИ и метод директ-мейл; к) заводские магазины: наружная реклама и методы личных продаж.
3) Классификация рознично-торговых организаций немагазинного формата. Различают форматы и свойственные им средства продвижения: а) торговля по почте: реклама по каталогам; б) прямые продажи: методы личных продаж и метод директ-мейл; в) личные продажи: методы личных продаж; г) торговые автоматы: яркая вывеска (и иногда звуковые сигналы) и понятный информационный интерфейс; д) TV-шоппинг: телевизионная презентация; е) розничная торговля через Интернет: интернет-реклама.
4. Развитие розничной торговли РФ в 2002-2007 гг. определялось следующими тенденциями, в большей или меньшей степени характерными для стран Восточной Европы:
- Опережающий рост оборота розничной торговли по отношению к показателю валового внутреннего продукта.
- Постепенное снижение доли продовольственных товаров в обороте розничной торговли.
- Рост доли крупных и средних организаций розничной торговли при сокращении доли вещевых, смешанных и продовольственных рынков, а также малых предприятий.
- Рост доли современных форматов розничной торговли (супермаркеты, ги-пермаркеты и дискаунтеры) до 18% в 2004 году и 22-25% - в 2005 году, а также постепенное увеличение доли крупнейших розничных торговых сетей до 7% в
2003 году и 9,1% - в 2005 году и формирование мультиформатных розничных сетей.
- Выход российских розничных сетей на фондовый рынок путем проведения IPO (например,- сети Пятерочка, Седьмой Континент) и размещения облигационных займов (например, сети Магнит, Копейка, Марта), а также привлечения российскими компаниями западных компаний в качестве финансовых партнеров (например, Пятерочка и ЕБРР, Дикси и Citigroup).
- Усиление позиций розничных сетей в процессе взаимодействия с поставщиками: ужесточение требований к ценовой политике, упаковке, повсеместное использование платы за вход, использование private label; формирование российскими розничными сетями закупочных альянсов.
- Проведение маркетинговых мероприятий (например, карты клиента) и рекламных кампаний, а также рост доли private label в розничной торговле с 1% (в
2004 году) до 5% (в 2006 году), а в обороте торговых сетей с 4-5% (в 2004 году) до 15-20%.
- Более быстрое развитие розничной торговли в регионах по сравнению со столицей, а также федерализация розничных сетей: выход московских сетей в регионы и страны СНГ (как самостоятельно, так и с использованием франчайзинга) и региональных сетей на рынок Москвы и Московской области. В 2006 г. к этой тенденции добавилась еще одна Ч региональные сети начали активно укрупняться за счет поглощений и создания совместных предприятий, осваивая при этом как ближние, так и достаточно удаленные от основного для компании региона. За счет двух указанных факторов конкуренция между федеральными и региональными игроками в 2006 г. значительно усилилась.
При этом региональная структура оборота розничной торговли РФ отличается существенной неравномерностью. Так, на Центральный федеральный округ приходится более 34% оборота розничной торговли РФ, в то время как на Дальневосточный Ч около 4%. Также основными особенностями динамики региональной структуры розничной торговли РФ в 2002-2007 гг. являлись:
Х снижение доли Центрального федерального округа в обороте розничной торговли;
Х значительное сокращение доли Москвы на фоне роста доли Московской области. В течение 2002-2007 гг. доля Москвы в обороте розничной торговли в России сократилась с 27,3% до 19,0%;
Х стабильно малая доля Санкт-Петербурга и Северо-Западного федерального округа в целом;
Х рост доли Уральского федерального округа в 2002-2007 гг.;
Х увеличение доли Южного и Привожского федеральных округов в 2005-2007 гг.; ХХ региональная структура розничного товарооборота зависит от двух параметров Ч плотности и доходов населения.
Таким образом, анализ статистической и экспертной информации позволяет дать положительную оценку развития рознично-торговых фирм современных типов в нашей стране.
5. Главные коммуникационные направления достижения краткосрочных и догосрочных целей продвижения - реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью - являются традиционными, и этот набор не вызывает споров среди учёных. При этом многие авторы делают попытку расширить данный список, добавляя в него отдельные средства коммуникаций, имеющих прямое отношение к приведённым выше элементам комплекса продвижения. В проведённом анализе единственным непротиворечивым определению продвижения и независимым с логической точки зрения понятием, характеризующим одно из средств коммуникаций, является визуальное представление (или мерчандайзинг). Этот элемент продвижения в торговле позволяет презентовать товар в магазине, привлекая и информируя клиентов, и способствует совершению покупки, воздействуя на них посредством психотехнологий.
6. В диссертационной работе в рамках интервью и анкетирования специалистов различных типов торговых предприятий, занимающихся вопросами продвижения, была проведена оценка значимости каждого элемента продвижения.
При выборе типа объектов, в которых проводилось социологическое исследование, учитывалось мнение отечественных и зарубежных экспертов относительно наиболее распространённых в нашей стране форматов розничной торговли: продовольственно-вещевые рынки (торговля через прилавок), дежурные магазины (магазины у дома, магазины шаговой доступности) товаров повседневного спроса, универсальные магазины (состоящие из специализированных отделов), супермаркеты.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Редькин, Сергей Юрьевич, Владимир
1. Аакер, Д. А. Стратегическое рыночное управление: Бизнес-стратегии для успешного менеджмента Текст. / Дэвид А. Аакер ; [пер. с англ. С. Жильцова]. 6-е международ, изд. Ч СПб. [и др.] : Питер, 2002. - 542 с. -ISBN 5-318-00781-3.
2. Адамов, С. Методы измерения эффективности рекламы Текст. / С. Адамов // Рекламодатель. 2001. - № 4. - С. 35-38.
3. Адер, Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний: общение с потребителями в 21 веке Текст. / Гарри Адер ; [пер. с англ. С. Потапенко]. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 448 с. - ISBN 5-8183-0574-0.
4. Алёшина, И.В. Паблик рилейшинз для менеджеров и маркетеров Текст. / И.В. Алёшина. М.: Тандем, ГНОМ-ПРЕСС, 1997. - 256 с. -ISBN 5-89334-004-7.
5. Альтпгулер, Г.С. Агоритм изобретения Текст. / Г.С. Альтпгулер. Ч М.: Московский рабочий, 1973. 194 с.
6. Акулич, И.Л.Формирование ценности клиента Текст. / И.Л. Акулич, Штеффен Ланге // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. - №3. - С. 1217.
7. Архипов, В.Е. Техника стабильного предпринимательства Текст. / В.Е. Архипов. М.: Известия, 2000. - 94 с. - ISBN 5-206-00595-9.
8. Асеева, Е.Н. Организация рекламной кампании Текст. / Е.Н. Асеева, П.В. Асеев. -М.: ПРИОР, 1997.-111 с.-ISBN 5-85572-181-7.
9. Аутсорсинг: создание высокоэффективных и конкурентоспособных организаций Текст. / Б.А. Аникин [и др.] ; под ред. Б.А. Аникин. М.: ИНФРА-М, 2003. - 178 с. - ISBN 5-16-001602-3.
10. Бекетова, О.Н. Бизнес-план: теория и практика Текст. / О.Н. Бекетова, В.И. Найдёнков. М.: Альфа-Пресс, 2004. - 272 с. - ISBN 5-94280-87-1.
11. П.Беляцкий, Н.П. Интелектуальная техника менеджмента Текст. / Н.П. Беляцкий. Минск: Новое знание, 2001. - 320 с. - ISBN 985-6516-36-6.
12. Бельских, И.Е. Имидж как средство формирования допонительного спроса на товарном потребительском рынке Текст. / И.Е. Бельских // Маркетинг в России и за рубежом. 2007 - №1. - С. 111-117.
13. Березкин, А. Медиаисследования Ч это всегда компромисс Текст. / А. Березкин // Реклама. OutdoorMedia. 2001. - № 4. - С. 16-19.
14. Бландел, Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации Текст. / Р. Бландел ; [пер. с англ. П.С. Соловьёва]. Ч СПб.: Питер, 2000. 381 с. - ISBN 5-272-00173-7.
15. Блэк, С. Паблик рилейшинс. Что это такое? Текст. / Сэм Блэк. М.: Модино пресс, 1990. - 242 с. - ISBN 5-7020-0370-5.
16. Блэквел, Э. Как составить бизнес-план. / Текст. / Эдвард Блэквел ; [пер. с англ. В. Дементьева]. М.: ИНФРА-М, 1996. - 160 с. - ISBN 5-86225-056-5.
17. Бове, К. Современная реклама Текст. / Кортлэнд JI. Бове, Уильям Ф. Арене; [пер. с англ. Д.В Вакина, О.Р. Панкова, Т.К. Содатовой, П.П. Содатова]. Ч Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995. 704 с. - ISBN 5-88731-001-4.
18. Божук, С.Г. Маркетинговые исследования Текст. / С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2004. - 304 с. - ISBN 5-94723-357-6.
19. Большой экономический словарь Текст. / под общ. ред. Борисова А.Б. М.: Книжный мир, 2004. - 860 с. - ISBN 5-8041-0186-2.
20. Бороноева, Т.А. Современный рекламный менеджмент Текст. / Т.А. Бороноева. -М.: Аспект Пресс, 2002. 142 с. - ISBN 5-7567-0256-3.
21. Брукинг, Э. Интелектуальный капитал Текст. / Энни Брукинг ; [пер. с англ. Н. Мишакова]. СПб.: Питер, 2001. - 288 с. - ISBN 5-318-00249-8.
22. Валевич, Р.П. Экономика торгового предприятия Текст. / Р.П. Валевич, Г.А. Давыдов. Минск.: Высшая школа, 2004. - 246 с. - ISBN 5-0064-988-4.
23. Варли, Р., Рафик М. Основы управления розничной торговлей Текст. / Розмари Варли, Мохаммед Рафик ; [пер. с англ. С.Б. Ильина]. М.: ИД Гребенникова, 2005. - 456 с. - ISBN 5-93890-012-3.
24. Венеровский, С.В. Применение норм расходов на рекламу торговыми организациями Текст./ С.В. Венеровский // Консультант. 2000. - № 9. Ч С. 84-85.
25. Вершигора, Е.Е. Менеджмент Текст. : учебное пособие / Е.Е. Вершигора. Ч М.: ИНФРА-М, 2001. 283 с. - ISBN 5-16-000528.
26. Веселов, С. Малобюджетное медиапланирование в регионах Текст. / С. Веселов // Рекламные технологии. Ч 1999. № 5. Ч С. 2-4.
27. Веселов, С. Оценка эффективности рекламной деятельности Текст. / С. Веселов // Рекламные технологии. 2000. - № 4. - С. 6-8; № 5. - С. 2-4.
28. Викентьев, И.Л. Лестница идей Текст. / И.Л. Викентьев, И.К. Кайков. Ч Новосибирск: НГПИ, 1992. 112 с. - ISBN 5-75446-338-6.
29. Вокова, К.А. Предприятие: положения об отделах и службах, дожностные инструкции : справ, пособие Текст. / К.А. Вокова, Ф.К. Казакова. М.: Экономика, 2000. - 560 с. - ISBN 5-282-01993-0.
30. Герасимова М. Региональный опыт практического применения интегрированного маркетинга Текст. / М. Герасимова // Маркетинговые коммуникации. 2001. - № 5. - С. 8-11.
31. Голова, А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации Текст. / А.Г. Голова // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2006. №6. - С. 37-46.
32. Голубин, Е.В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта Текст. / Е.В. Голубин. -М.: Вершина, 2006. 136 с. - . ISBN 5-9626-0021-5.
33. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации Текст. / Е.Н. Голубкова. Ч М.: Финпресс, 2000.-388 с. ISBN 5-478066-316-2.
34. Гончарова, Н.П. Маркетинг инновационного процесса. Текст. / Н.П. Гончарова, П.Г. Перерва. Киев: ВИРА-Р, 1998. - 267 с. -ISBN 5-966-95172-3-0.
35. Гранберг, А. Г. Основы региональной экономики Текст. : учебник для вузов / А. Г. Гранберг ; Гос. ун-т Высш. шк. экономики. 3-е изд. - М.: ГУ ВШЭ, 2003. - 495 с. - ISBN 5-7598-0232-1.
36. Гупалов, В.К. Управление рабочим временем Текст. / В.К. Гупалов. Ч М.: Финансы и статистика, 1998. 240 с. - ISBN 5-279-01714-0.
37. Дебелак, Д. Планирование в маркетинге: выигрышные стратегии для любого малого бизнеса Текст. / Дон Дебелак ; [пер. с англ. И.А. Демченко]. Ч М.: ACT Астрель, 2006. 440 с. - ISBN 5-17-032912-1.
38. Дейян, А. Реклама Текст. / Арманд Дейян ; [пер. с франц. под общ. ред. B.C. Загашвили]. М.: Прогресс, 1993. - 176 с. - ISBN 5-01-004150-2.
39. Дейян, А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи Текст. / Арманд Дейян, Анни Троадек, Лоик Троадек ; [пер. с франц. под общ. ред. B.C. Загашвили]. М.: Прогресс, 1994. - 190 с. - ISBN 5-01-004310-6.
40. Димова, Н. Латериальный маркетинг перспектива усовершенствования управления продажами Текст. / Н. Димова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - №6. - С. 59-62.
41. Дмитриева, Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии Текст. / Е.В. Дмитриева. -М.: Центр, 1998. 144 с. - ISBN 5-88860-039-3.
42. Догова, Э. Рекламная стратегия: пять слагаемых успеха Текст. / Э. Догова // Рекламодатель. 2002. - № 4 - С. 18-22.
43. Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии Текст. / Питер Дойль ; [пер. с англ. под ред. Ю.П. Каптуревского]. СПб.: Питер, 2002. - 544 с. -ISBN 5-318-00474-1.
44. Ефимова, М.Р. Общая теория статистики Текст. : учебник / М.Р. Ефимова, Е.В. Петрова, В.М. Румянцев. М.: ИНФРА-М, 2002. - 416 с. -ISBN 5-16-000012-7.
45. Ефремова, О.А. Технологии E-mail маркетинга как инструмент продвижения Текст. / А.О. Ефремова // Маркетинг в России и за рубежом. -2006.-№1.-С. 32-42.
46. Жердева, О.В. Роль маркетинга в идентификации территории Текст. / О.В. Жердева // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - №2. - С. 120-126.
47. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах Текст. / П.С. Завьялов. -М.: ИНФРА-М, 2000.-496 с. ISBN 5-16-000011-9.
48. Заикин, А.А. Маркетинг в розничной торговле Текст. / А.А. Заикин // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 1. - С. 60-70.
49. Зудина, JI.H. Организация управленческого труда Текст. / JI.H. Зудина. Ч М.: ИНФРА-М, 1997. 256 с. - ISBN 5-86225-526-5.
50. Ибрагимов, JI.A. Инфраструктура товарного рынка Текст. / JI.A. Ибрагимов. -М.: ПРИОР, 2001. 256 с. - ISBN 5-7990-0487-6.
51. Ивин, А.А. Основы теории аргументации Текст. / А.А. Ивин. Ч М.: ВЛАДОС, 1997. 352 с. - ISBN 5-691-00009-8.
52. Информационные технологии управления Текст. / Ю.М. Черкасов [и др.] ; под ред. Ю.М. Черкасова. М.: ИНФРА-М, 2001. - 216 с. -ISBN 5-16-000615-Х.
53. Каплина, С.А. Технология торговли Текст. / С.А. Каплина. Ч Ростов на Дону: Феникс, 2007. 441 с. - ISBN 5-222-09425-1.
54. Касаткин, В. Коммуникационное управление брендом Текст. / В. Касаткин // Бренд-менеджмент. 2001. - № 1. - С. 2-9.
55. Кеворков, В.В. Практикум по маркетингу Текст. / В.В. Кеворков, Д.В. Кеворков. М.: КНОРУС, 2005. - 416 с. - ISBN 5-85971-076-3.
56. Кобцев, Р.Ю. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на основе единой модели Текст. / Р.Ю. Кобцев // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. - №6. - С. 50-58.
57. Кондратов, В.М. Менеджмент продаж Текст. / В.М. Кондратов. Ч М.: Вузовский учебник, 2007. 279 с. - ISBN 978-5-9558-0047-9.
58. Котлер, Ф. Основы маркетинга Текст. / Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг ; [пер. с англ. под ред. Н.В. Шульпиной]. Ч К.: М.: СПб.: Издат. дом Вильяме, 1998. 1152 с. - ISBN 5-8459-0011.
59. Котлер, Ф. Основы маркетинга Текст. / Филип Котлер ; [пер. с англ. Е.М. Пеньковой]. М.: Прогресс, 1990. - 736 с. - ISBN 5-01-003642-8.
60. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс Текст. / Филип Котлер ; [пер. с англ. под. ред. Ю.Н. Каптуревского]. СПб.: Питер, 2002. - 496 с. Ч ISBN 5-318-00228-5.
61. Кох, Р. Стратегия. Как создавать и использовать эффективную стратегию Текст. / Ричард Кох. СПб.: Питер, 2003. - 320 с. - ISBN 5-94723-398-3.
62. Крылов, Э.И. Анализ эффективности инвестиционной и инновационной деятельности предприятия Текст. / Э.И. Крылов, И.В. Журавкова. Ч М.: Финансы и статистика, 2001. 384 с. - ISBN 5-279-02334-5.
63. Крылова, Ю.В. Методические основы планирования рекламной кампании фирмы Текст. / Ю.В. Крылова // Вестн. С.-Петерб. гос. ун-та. Сер. 5, Экономика. 1999. - Вып. 1. - С. 154-163.
64. Кузин, Ф.А. Кандидатская диссертация. Методика написания, правила оформления и порядок защиты. Практическое пособие для аспирантов и соискателей учёной степени Текст. / Ф.А. Кузин. М.: Ось-89, 1999. - 208 с.-ISBN 5-86894-129-2.
65. Кулибанова, В.В. Прикладной маркетинг Текст. / В.В. Кулибанова. СПб.: ИД Нева, ОМА-ПРЕСС Инвест, 2002. - 272 с. - ISBN 5-7654-2372-8.
66. Курочкина, Е. Современные тенденции позиционирования и коммуникации брендов Текст. / Е. Курочкина // Маркетинговые коммуникации. 2002. Ч J6 3.-C. 14-17.
67. Лапыгин, Ю.Н. Продвижение на локальных рынках Текст. : монография / Ю.Н. Лапыгин, С.Ю. Редькин, Р.В. Скуба. Владимир: ВГУ, 2008. - 166 с. -ISBN 5-89368-880-1.
68. Лапыгин, Ю.Н. Стратегический маркетинг в конкурентной борьбе Текст. : учебное пособие / Ю.Н. Лапыгин, Р.В. Скуба. Владимир: ВГУ, 2003. Ч 100 с. - ISBN 5-89368-409-5.
69. Лапыгин, Ю.Н. Системное управление организацией. 4.1, 2. Текст. / Ю.Н. Лапыгин. Владимир: ВГУ, ВГПУ, ВИБ, 2003. - 151 с. -ISBN 5-87846-346-6.
70. Лосев, С.В. Равнение на клиента: основные принципы построения клиенто-ориентированной организации Текст. /С.В. Лосев // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. - №6. - С. 31-41.
71. Лосев, С.В. Управление отношениями с клиентами Текст. / С.В. Лосев // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - №1. - С. 12-18.
72. Маккокннел, К.Р. Экономикс: Принципы, проблемы и политика Текст. В 2 т. / Кэмпбел Р. Макконнел, Стэнли Л. Брю. .]; [пер. с англ. под общ. ред. А.А. Пороховского]. М.: Республика, 1993. - 400 с. - ISBN 5-250-01249-3.
73. Мамардашвили, А. Экспертная оценка элементов маркетинговых коммуникаций в рамках IMC Текст. / А. Мамардашвили // Маркетинговые коммуникации. Ч 2002. Ч № 5. Ч С. 23Ч31.
74. Марданова, Э.У. Организация работы по созданию маркетинговых стратегий и тактических действий в торговой сети Текст. / Э.У. Марданова // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. Ч №6. Ч С. 91-98.
75. Маркетинговая стратегия. Курс МВА Текст. / О. Уокер-мл. [и др.]; [пер. с англ. И. Клюева]. М.: Вершина, 2006. - 496 с. - ISBN 5-9626-0106-8.
76. Матанцев, А.Н. Искусство завоевать рынок Текст. / А.Н. Матанцев. М.: Экономистъ, 2006. - 512 с. - ISBN 5-98118-171-0.
77. Махмутов, И.И. Анализ и классификация методов сегментации рынка Текст. / И.И. Махмутов, Г.С. Мехмутова // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. -№1.- С. 35-46.
78. Махошева, С.А. Организация продвижения услуг на региональный рынок (на примере филиала ОАО Южная телекоммуникационная компания) Текст. / С. А. Махошева, А.Н. Шорова // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. -№3. С. 46-53.
79. Мачадо, Р. Маркетинг для малых предприятий Текст. / Риккардо Мачадо ; [пер. с англ. Т. Карасевич]. СПб: ПитерПаблишинг, 1998. - 288 с. -ISBN 5-88782-252-Х.
80. Менеджмент организации Текст. : учеб. пособие / З.П. Румянцева [и др.]. -М.: ИНФРА-М, 1997.-432 с. ISBN 5-86225-136-7.
81. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы Текст. / Р.И. Мокшанцев. Ч М.: ИНФРА-М, 2000. 230 с. - ISBN 5-16-000135-2.
82. Мухин, В.И. Исследование систем управления Текст. / В.И. Мухин. М.: Экзамен, 2002. - ISBN 5-8212-0298-1.
83. Наумова, Л.М. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы Текст. / JI.M. Наумова. М.: Издательство Элит, 2004. - С. 76-81. - ISBN 5-902403-42-1.
84. Николаев, И.Г. Методические подходы к разработке и реализации стратегического развития в розничной торговле Текст. / И.Г. Николаев // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - №3. Ч С. 100-106.
85. Нифаева, О.В. Некоторые аспекты позиционирования товара Текст. / О.В. Нифаева // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - №2. - С. 19-22.
86. Овчинников, О.Г. Составляющие успешной организации бизнеса Текст. / О.Г. Овчинников. М.: МИФИ, 1995. - 56 с. - ISBN 5-7262-0146-9.
87. Ойнер, O.K. Оценка результативности маркетинга: от ресурсной эффективности к интегрированным подходам Текст. / O.K. Ойнер // Маркетинг в России и за рубежом. -2008. Ч №1. С. 3-14.
88. Олейник, А.Н. Институциональная экономика Текст. / А.Н. Олейник. Ч М.: ИНФРА-М, 2005.-416 с. ISBN 5-16-002278-3.
89. От Пекина до Будапешта: бренды-победители, форматы-победители Текст. М.: PricewaterhouseCoopers, 2006. Ч 214 с.
90. О'Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход Текст. / Джон О'Шонесси ; [пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской]. СПб: Питер, 2002. - 864 с. - ISBN 5-88782-305-4.
91. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность Текст. / Ф.Г. Панкратов, Ю.К Баженов., Т.К.Серёгина, В.Г. Шахурин. М.: ИВЦ Маркетинг, 2001. -364 с.-.ISBN 5-7856-0118-4.
92. Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий Текст. / А.П. Панкрухин. Ч М.: РАГС, 2002. 328 с. - ISBN 5-7729-0091-1.
93. Панюкова, В.В. Магазин франчайзи: от переговоров к торжественному открытию Текст. /В.В. Панюкова // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2007.-№4.-С. 84-89.
94. Песоцкий, Е.Н. Современная реклама. Теория и практика Текст. / Е.Н. Песоцкий. Ростов на Дону: Феникс, 2001. - 320 с. - ISBN 5-222-01589-0.
95. Пешкова, Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы Текст. / Е.П. Пешкова. М.: Ось-89, 1999. - 80 с. - ISBN 5-86894-126-8.
96. Портер, М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость Текст. / Майкл Е. Портер ; [пер. с англ. С. Жильцов]. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 715 с. - ISBN 5-9614-0182-0.
97. Райе, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость Текст. / Эл Райе, Джек Траут ; [пер. с англ. С. Жильцов]. СПб.: Питер, 2004. - 256 с. -ISBN 5-318-00282-Х.
98. Расчёт экономической эффективности новой техники Текст. : справочник. / К.М Великанов [и др.] ; под общ. ред. К.М. Великанова. Л.: Машиностроение, 1990. - 448 с. - ISBN 5-217-00414-2.
99. Региональная экономика Текст. : учебник / Т. Г. Морозова [и др.] ; под ред. Т. Г. Морозовой. 4-е изд., перераб. и доп. - М. : ЮНИТИ, 2006. - 527 с.-ISBN 5-238-01093-1.
100. Регионы России. Социально-экономические показатели Текст. : стат.сб. / ред. колегия И. С. Ульянов [и др.]. М. : Росстат, 2007. - 981 с. Ч ISBN 5-89476-211-1.
101. Редькин, С.Ю. Сегментация локального рынка Текст. / С.Ю. Редькин // Формирование социально-ориентированной экономики: вопросы теории и практики : межвуз. сб. науч. тр. / ВГУ, ВФ ВЗФЭИ. Владимир, 2007. -С. 144-146.
102. Редькин, С.Ю. Операционный анализ в ассортиментной политике торговой компании Текст. / С.Ю. Редькин // Формирование инвестиционного климата : матер, научн.-практ. конф. / ВГУ, Владимир, 2007. - С. 60-62.
103. Редькин, С.Ю. Уровни лояльности покупателей и методы её повышения в стратегическом управлении продвижением продукции Текст. / С.Ю. Редькин // Вестник университета. 2007. Ч № 3. Ч С. 153-155.
104. Состояние розничной торговли в регионах России. Аналитический обзор Текст. М.: ИА лINFOLine, 2007. 121 с.
105. Розничные торговые сети по продаже продуктов питания и сопутствующих товаров (FMCG) в России. Аналитический обзор Текст. М.: РосБизнесКонсатинг, 2007 Ч 252 с.
106. Ромат, Е.В. Реклама Текст. / Е.В. Ромат. СПб.: Питер, 2002. - 176 с. -ISBN 5-318-00631-0.
107. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров Текст. / Дж. Р. Росситер, JI. Перси ; [пер. с англ. М.В. Петров]. СПб.: Питер, 2001. - 651 с. -ISBN 5-8046-0115-6.
108. Российский статистический ежегодник Текст.: стат.сб. / ред. колегия В. Л. Соколин [и др.]. М. : Росстат, 2005. - 802с. - ISBN 5-78354-312-6.
109. Российский статистический ежегодник Текст.: стат.сб. / ред. колегия В. Л. Соколин [и др.]. М. : Росстат, 2006. - 806 с. - ISBN 5-89476-222-7.
110. Российский статистический ежегодник Текст.: стат.сб. / ред. колегия В. Л. Соколин [и др.]. М. : Росстат, 2007. - 825 с. - ISBN 978-5-89476-227-2.
111. Россия в цифрах 2007 Текст.: стат.сб. М. : Росстат, 2007. - 806 с. Ч ISBN 5-46538-756-7.
112. Семь нот менеджмента Текст. / под ред. В. Красновой и А. Привалова. -М.: ЗАО Журнал эксперт, 1998. 424 с. - ISBN 5-901057-03-1.
113. Сёмин, О.А. Сервис в торговле. Искусство торговать или секреты мерчандайзинга Текст. / О.А. Сёмин, В.А. Сайдашева, В.В. Панюкова. -М.: Дело и Сервис, 2006. 112 с. - ISBN 5-8018-0313-0.
114. Сидоров, Д.В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними Текст. / Д.В. Сидоров. М.: Вершина, 2007. -320 с. - ISBN 5-9626-03-9-5.
115. Синяева, И.М. Маркетинговые коммуникации Текст. / И.М. Синяева [и др.] ; под ред. Л.П. Дашкова. М.: ИТК Дашков и К, 2005. - 304 с. -ISBN 5-94798-728-7.
116. Скуба, Р.В. Разработка плана маркетинга инновационно-активного предприятия Текст. / Р.В. Скуба. Владимир: ВГУ, 2006. - 48 с.
117. Снегирёва, В. Н. Книга мерчандайзера Текст. / В.Н. Снегирёва. Ч СПб.: Питер, 2007. 182 с. - ISBN 5-867462-864-6.
118. Соловьёв, B.C. Организационное проектирование систем управления Текст. / B.C. Соловьёв. М.: ИНФРА-М, 2002. - 136 с. -ISBN 5-16-000994-9.
119. Соловьёва, В. Особенности маркетинговых коммуникаций при B-to-B-продвижении Текст. / В. Соловьева // Маркетинговые коммуникации. -2002,-№5.-С. 6-7.
120. Субботенко, С.Р. Рекламный план. Товар. Газета. Результат Текст. / С.Р. Субботенко. М.: Гела-Принт, 2000. - 256 с. - ISBN 5-901008-11-1.
121. Таганов, Д.Н. Сегментирование потребителей на основании иерархического кластерного анализа Текст. / Д.Н. Таганов // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. Ч №2. - С. 32-42.
122. Токарева, Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации Текст. / Б.Е. Токарева. М.: Экономистъ, 2004. - 256 с. -ISBN 5-98118-078-1.
123. Торговые сети: IV квартал 2005 года и итоги 2005 года Текст. М.: ИА лINFOLine, 2006. - 37 с.
124. Торговые сети FMCG РФ и состояние розничной торговли: I квартал 2008 года Текст. М.: ИА лINFOLine, 2008. - 92 с.
125. Уотерман, О. Руководство по экспертным системам Текст. / Оскар Уотерман. М.: Мир, 1989. - 322 с. - ISBN 5-76342-736-6.
126. Управление розничным маркетингом Текст. / Под ред. Д. Гиберта ; [пер. с англ. JI.E. Мироновой]. М.: ИНФРА-М, 2005. - 571 с. -ISBN 5-16-002332-1.
127. Федцов, В.Г. Маркетинг: теория и сферы применения Текст. / В.Г. Федцов, А.В. Федцова. М.: Приор-издат, 2006. - 224 с. -ISBN 5-9512-0567-0.
128. Федько, Н.Г. Маркетинговые коммуникации Текст. / Н.Г. Федько, В.П. Федько. Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. - С. 23-27. - ISBN 5-222-16538-4.
129. Фёдоров, Д.С. Построение карт восприятия: концептуальный подход и метод анализа данных Текст. / Д.С. Фёдоров // Маркетинг в России и за рубежом.-2006.-№6. -С. 3-16.
130. Холенсен, С. Глобальный маркетинг Текст. / Свен Холенсен ; [пер. с англ. Е. Носовой, К. Юрашкевича]. Минск: Новое знание, 2004. - 832 с. Ч ISBN 985-475-051-5.
131. Хромов, JI.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика Текст. / Л.Н. Хромов. Петрозаводск: Фолиум, 1994. - 310 с. - ISBN 5-88741-002-7.
132. Чухломина, И.В. Формирование отношения потребителя к товару как способ повышения коммуникативной эффективности рекламы Текст. / И.В. Чухломина // Теория рынка и маркетинга: Сб. тр. / Омск. гос. ун-т. Ч Омск, 2001. Вып. 1. - С. 50-57.
133. Шандезон, Ж., Лансестр, А. Методы продажи Текст. / Жерар Шандезон, Антуан Лансестр ; [пер. с франц. под общ. ред. B.C. Загашвили]. М.: Прогресс, 1993.- 160 с.-ISBN 5-01-004152-9.
134. Шапиро, В.Д. Управление проектами Текст. / В.Д. Шапиро [и др.]. СПб.: ДваТрИ, 1996. - 610 с. - ISBN 5-282-02099-8.
135. Шаповалов, В.А. Маркетинговый анализ Текст. / В.А. Шаповалов. Ч Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. 156 с. - ISBN 5-222-07422-6.
136. Юрашев, В. Развитие экспертных методов в рекламе Текст. / В. Юрашев // Реклам, технологии. 2001. - № 8. - С. 8-9.142. Ссыка на домен более не работаетrev full/9353482.shtml.
137. Berger, P.D. The impact of Prospect theory based framing tactics on advertising effectiveness / P.D. Berger, G.E. Smith // Omega. 1998. - Vol. 26, № 5. - P. 593-609. -Bibliogr.: 37 ref.
138. Boyer, M. Strategic underinvestment in informative advertising: the cases of substitutes and complements / M. Boyer, M. Moreaux // Canad. J. of economics = Rev. canad. d'economique. Toronto, 1999. - Vol. 32, № 3. - P. 654-672. -Bibliogr.: p. 671-672.
139. Esteban, L. Informative advertising and optimal targeting in a monopoly / L. Esteban, A. Gil, J.M. Hernandez // J. of industr. economics. Oxford, 2001. Ч Vol. 49, № 2. - P. 161-180. - Bibliogr.: p. 179-180.
Похожие диссертации
- Формирование инфраструктуры локального рынка продовольственных товаров
- Развитие концепции стратегического управления крупной торговой организации
- Формирование и функционирование локальных рынков мяса и мясной продукции
- Логистические системы розничных торговых сетей
- Локальные рынки растениеводческой продукции