Проектное управление маркетингом тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Фомин, Михаил Геннадьевич |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2003 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Проектное управление маркетингом"
На правах рукописи
Фомин Михаил Геннадьевич
Проектное управление маркетингом.
08.00.05 - Экономика н управление народным хозяйством Специализация - управление инновациями и инвестиционной деятельностью
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук.
МОСКВА - 2003
Диссертация выпонена на кафедре Управление проектом Государственного университета управления
Научный руководитель:
доктор экономических наук, профессор Разу М. Л.
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, профессор Якутии Ю. В.
кандидат экономических наук, доцент Кулаков Ю. Н.
Ведущая организация:
ОАО ЦНИИпроект
Защита состоится л25 ноября 2003 года в К: Ю часов на заседании диссертационного совета Д 212.049.04 Государственного университета управления по адресу: 109542 Москва, Рязанский проспект 99, зал заседаний Ученого совета.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления.
Автореферат разослан октября 2003 года.
Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор
Воронин М. И.
Общая характеристика работы
Актуальность выбранной темы исследования определяется высокими темпами внедрения комплекса маркетинга на российских предприятиях и необходимостью поиска новых подходов и методов эффективного управления этими процессами. Современный маркетинг - это сложное социально Ч экономическое явление, которое, предполагает интеграцию сложившихся концепций: во-первых, маркетинг может рассматривается как управленческая философия, как деловая культура предприятия, обеспечивающая рыночную ориентацию организации и создание условий, благоприятных для предпринимательства и инноваций; во-вторых, как набор стратегических решений, связанных с сегментированием рынка, целеполаганием, позиционированием и выбором конкурентных стратегий; в третьих, как комплекс маркетинговых инструментов. Вследствие этого, все сильнее ощущается потребность во взаимоувязывании разрозненных элементов комплекса маркетинга в соответствии сущностью и принципами рыночного хозяйствования. Управленческие решения, связанные с маркетингом, становятся сегодня одной из самых сложных областей управленческой деятельности, оказывающей решающее влияние на другие функциональные сферы деятельности предприятия. Способствовать повышению их эффективности может применения проектного подхода как наиболее прогрессивной формы управления в условиях динамичности и неопределенности окружающей среды. Поскольку проблемы управления маркетинговой деятельностью предприятий в современной теории и практике управления освещены недостаточно, особенно в части их комплексного рассмотрения, то тема диссертации в этой связи представляется актуальной и важной.
Кроме того, актуальность разработок в данном направлении определена не только их большой практической значимостью, но и необходимостью теоретико-методических обобщений информации о возможностях проектного подхода при управлении маркетингом.
Исходя из вышесказанного, в настоящей диссертационной работе предпринята попытка разработки методики проектного управления маркетингом, учитывающей специфику современного состояния российской экономики и использующей прогрессивные методы, модели и инструментарий
Теоретические и методические основы организации управления маркетинговой деятельностью современных предприятий нашли отражение в работах многих ученых России и зарубежных стран. Их изыскания использованы в диссертационном исследовании в качестве теоретико-методических предпосылок. Среди исследователей можно выделить таких отечественных ученых, как: М.Л. Разу, В.И. Воропаев, В.Д. Шапиро, И.И.
Мазур, В.М. Серов, З.М. Гальперина, С.А. Титов, Г. Л. Азоев, Е. П. Голубков, Т. П. Данько, 3. П. Румянцева, В. Г. Смирнова, Б. А. Соловьев, В. Е. Хруцкий, а также зарубежных: Ансофф И., Котлер Ф., Диксон П. Р., Портер М., Мескон М.Х., Эванс Дж. Р., Берман Б. и др.
Целью диссертационного исследования является разработка некоторых г
методических положений проектного управлению маркетинговой деятельностью российских предприятий.
Для достижения указанной цели в работе поставлены и решены 5
следующие задачи:
Проведена оценка современного состояния и уровня развития маркетинга, как сложной системы;
Проанализированы основные недостатки систем управления маркетинговой деятельностью;
Исследованы главные направления совершенствования управления маркетинговой деятельностью;
Доказана необходимость комплексного подхода к проблемам управления маркетингом;
Выдвинуты требования к методике проектного управления маркетингом;
Разработаны основные методические положения по проектному управлению маркетингом;
Проанализировано применение методики проектного управления маркетингом.
Объектом исследования являются российские предприятия любого типа.
Предметом исследования являются методологии, методы, модели и инструменты управления маркетинговой деятельностью организаций.
Применяемые теоретические методы исследования и методологии: метод диалектического познания, системный подход, метод экспертных оценок, статистические методы, научные разработки отечественных и зарубежных ученых в области управления проектами, проектного анализа, менеджмента, маркетинг-менеджмента и организации маркетинговых исследований.
Научная новизна работы заключается в обосновании необходимости внедрения методологии РМ в управление маркетинговой деятельностью предприятий, которая обеспечит повышение эффективности и комплексный подход к решению существующих проблем. Новые теоретические и методические положения:
Сформулирована современная концепция маркетинга, как сложной системы;
Выявлены основные недостатки современных систем управления маркетингом и определены пути их совершенствования;
Сформулирована необходимость комплексного подхода к решению проблем управления маркетинговой деятельностью;
Раскрыто содержание понятия маркетинговый проект и мультипроект;
Разработаны требования к методике проектного управления > маркетингом;
Разработана концепция проектного управления маркетинговой деятельностью предприятий, обеспечивающая комплексный подход и механизм
I реализации поставленных целей;
Создана модель жизненного цикла маркетингового проекта;
О Разработана трехуровневая модель мул ьтипроектного управления маркетинговой деятельностью;
Разработана организационная структура управления системой проектного управления маркетингом;
Достоверность полученных научных результатов основывается на репрезентативном массиве статистического материала, касающегося практики организационных изменений на российских предприятих; использовании теоретических и практических работ ведущих специалистов соответствующих областей науки; результатах, полученных в ходе внедрения разработанной методики.
Теоретическая и практическая значимость результатов работы состоит в развитии теории проектного подхода к управлению маркетинговой деятельностью предприятий с учетом специфики внешнего окружения и современной концепции маркетинга. Практические разработки направлены непосредственно на совершенствование систем управления российскими предприятиями.
Разработанная методика прошла применение в двух российских организациях в течение шести месяцев и показала свою жизнеспособность, повысив эффективность их деятельности.
Объем и структура работы определены поставленными целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
Основные моменты диссертационного исследования нашли свое отражение в статьях и тезисах докладов общим объемом 1,5 печатного листа.
Основное содержание работы.
Во введении диссертации обоснована актуальность выбранной темы исследования, сформулированы цель и основные задачи исследования, определены объект и предмет исследования, научная новизна и практическая значимость полученных результатов.
В первой главе Состояние маркетинга в России и проблемы управления рассмотрены базовые экономические категории, связанные с маркетингом. Проведен анализ состояния маркетинга на российских предприятиях,
представлен обзор основных подходов к управлению маркетингом, выявлены основные недостатки современных систем управления маркетингом и направления, по которым ведется активный писк путей их совершенствования. Определена роль маркетинга на современном предприятии и круг выпоняемых им задач.
Принципиальная возможность развития маркетинга в России появилась в начале 90-х годов. В это время начинается реформирование экономики с целью перехода на рыночные принципы хозяйствования. Происходит либерализация экономики и коренные изменения в отношениях собственности.
С началом реформ возросла популярность маркетинговых исследований среди ученых и предпринимателей, на многих предприятиях возникли отделы маркетинга. Вокруг маркетинга возникает своеобразный ажиотаж. Он стал восприниматься нашими управленцами чуть ли как не единственное средство разрешения проблем, возникающих у предприятий в условиях переходной экономики. Но попытки построить деятельность компаний по классическим маркетинговым образцам не оправдали ожиданий.
Объяснение этого факта мы находим у Ф. Котлера: л..хотя маркетинг и является универсальной дисциплиной, его практическое применение имеет национальные особенности, что связано с уникальностью страны, ее экономики, состоянием конкуренции, обычаев, стандартов потребления и множества других факторов. Таким образом, возникает необходимость определения, какие методы, инструменты и процедуры маркетинга являются универсальными, какие дожны быть адаптированы к нашим условиям, а какие необходимо разрабатывать заново.
Анализ экономической литературы показал, что в настоящее время внимание российских ученых, в основном направлено на изучение отдельных аспектов маркетинга. Ведется исследование методов и инструментов, с целью повышения эффективности применения маркетинга на предприятиях. В тоже время, недостаточное внимание уделяется вопросам, связанным с управлением маркетинговой деятельностью. По нашему мнению, именно в этой области кроются значительные резервы повышения эффективности применения маркетинга на предприятиях.
В настоящее время необходимо переосмысление приоритетов и ориентиров самого управленческого процесса. Усиление конкурентного давления на развитых рынках обусловило повышенное внимание производителей к качеству продукции, использованию новых материалов и технологий, гибкости и скорости реакции на изменения окружающей среды, индивидуализации предложения товаров и услуг.
Успех рыночной деятельности предприятий на современном этапе зависит не только от его возможностей непосредственно в области производства и сбыта, а, прежде всего от инноваций, знаний, ноу-хау, от четкости в снабжении информацией и ее эффективного использования.
В рассматриваемых условиях маркетинг становится основополагающей системой управления деятельностью предприятий, определяющей хозяйственную активность последних.
> В целом, маркетинговая философия бизнеса, сместившая акцент в управлении предприятием с продукции на покупателя, основана на трех ключевых принципах:
, 1. ориентация на покупателя, изучение его пожеланий, нужд и
предпочтений.
2. прибыль, как основной показатель деятельности.
3. интеграция всех служб предприятия, их направленность на достижение поставленных целей.
Следовательно, современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом. Процесс маркетинга начинается с изучения потребителя и выявления его потребностей, а завершается приобретением продукции и удовлетворением выявленных потребностей. С помощью изучения рынка эти обобщенные потребности превращаются в возможность реализации продукции.
Исходя из вышеизложенного, можно предположить, что современный маркетинг является сложной системой. В экономической литературе многие авторы используют понятие системы при описании сущности маркетинга. Однако, при определении правомочности использования понятия система в отношении маркетинга, в первую очередь необходимо выяснить, что представляет собой система в классическом понимании.
Система (от греческого зуз1ета - (целое), составленное из частей; соединение) - это множество взаимодействующих элементов, находящихся в отношениях друг с другом, составляющих целостное образование.
Системное представление маркетинга является наглядным проявлением диалектической взаимосвязи между целым и частью, между структурой и элементами. Система маркетинга являс аибосе сложной из вссх внутрифирменных систем с точки зрения реализации и контроля, так как
обратная связь в маркетинге осуществляется в среде открытых систем.
Системный характер маркетинга обуславливает необходимость исследования его структурной организации, специфики информационного
> обеспечения и методов взаимодействия с окружающей средой.
Традиционно в маркетинге выделяют ряд составляющих, комплексное использование которых позволяет достичь поставленных :
1. Маркетинговая информационная система, включает:
Х Система внутренней отчетности.
Х Система маркетинговых исследований.
Х Система поддержки принятия маркетинговых решений.
2. Сегментирование рынка и выбор целевых рынков.
3. Маркетинг - микс (комплекс 4р маркетинга, ввел Ф. Котлер) включает:
Х Товарная политика предприятия.
Х Ценовая политика предприятия.
Х Организация товародвижения и продажа продукции.
Х Продвижение продукции на рынок.
Во второй главе диссертационного исследования Теоретические аспекты проектно Ч ориентированного управления маркетингом выявлено, что тенденции развития мировой и отечественной экономики ведут к изменению роли маркетинга на современных предприятиях, поэтому необходим комплексный подход к проблемам управления маркетингом, который основан на следующих основных принципах:
1). Системное представление взаимосвязанного функционирования всех элементов маркетинга и наличие налаженных связей как внутри предприятия, так и предприятия с рынком.
2). Целенаправленность действий от анализа и планирования до реализации и контроля всей маркетинговой деятельности предприятия.
3). Рассмотрение каждой проблемы с разных сторон. Необходимо задействовать весь инструментарий современной науки управления.
Поставленным задачам в наибольшей степени соответствуют методы и инструменты проект - менеджмента.
Управление проектами - это управление комплексом взаимосвязанных направлений деятельности менеджеров, объединенных в проект, разработка и реализация которого дожны обеспечить достижение поставленных целей путем планирования по времени и ресурсам, определения бюджета и рисков, формирование команды проекта и коммуникаций, а также организации выпонения и контроля за изменениями.
Методология Управления проектами обладает наибольшими возможностями для решения проблем и устранения недостатков, сложившихся на сегодняшний день в системе управления маркетинговой деятельностью предприятия.
Анализ работ осуществляемых в рамках маркетинговой деятельности современного предприятия позволяет сделать вывод о том, что большинство работ обладают признаками проекта или носят проектный характер. Маркетинговый проект Ч это ограниченное по времени, целенаправленное изменение отдельной системы с установленными требованиями к качеству результатов, с возможными ограничениями расходования средств и ресурсов со специфической организацией, осуществляемое в рамках маркетинговой деятельности предприятия.
Внедрение проектного управления позволит сделать маркетинговую деятельность прозрачной и предсказуемой. Маркетинговые проекты при
этом будут реализовываться в срок, не выходя за пределы бюджета. Управление проектами является главным направлением, обеспечивающим комплексный и системный подход к управлению маркетинговой деятельностью > предприятия.
Современный маркетинг представляет собой сложную систему взаимосвязанных элементов и подсистем. При управлении маркетинговой " деятельностью современного предприятия необходимо использовать
комплексный подход к решению поставленных задач и применять передовые технологии управления. Предложения по применению проектного подхода к управлению маркетингом связаны, в первую очередь, с необходимостью повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью.
В третьей главе Методические основы формирования и организации управления системой маркетинга автором предложены основные требования к методике проектного управления маркетингом.
1. Учет специфики внедрения системы маркетинга на российских предприятиях.
Первым исходным требованием является соответствие предлагаемой методики отечественным условиям функционирования организаций. Методика проектного управления маркетингом дожна одинаково эффективно управлять маркетинговой деятельностью, как крупных предприятий, так и небольших Ч с ограниченными целями маркетинговой деятельности.
2. Универсальность.
Предлагаемая методика дожна отвечать определенной степени универсальности, т.е. быть применима в большинстве организаций. Одной из характеристик Проектного менеджмента является настраиваемость на решение конкретных задач. Этим свойством дожна обладать и методика проектного управления маркетингом. Степень универсальности методики не только делает ее широко востребованной, но, в конечном счете, подтверждает правильность выбора исходных принципов и переменных.
3. Экономическая эффективность.
Внедрение любых инноваций предполагает сравнение первоначальных затрат и приносимого эффекта. Значительная часть управленческих инноваций является сложным и слабоструктурированными, оценить эффективность которых представляется довольно сложной задачей. Тем не менее, используя современные методы прогнозирования и моделирования это возможно. Поэтому, важным требованием к методике является наличие адекватного механизма оценки экономической эффективности проектного управления маркетингом.
4. Проектная ориентация.
В соответствии с проведенным во второй главе анализом, признается, что соответствующей требованиям является методология управления проектами.
5. Управляемость и надежность.
Управление маркетинговой деятельностью предприятия на принципах РМ дожно обеспечить для руководства компании возможность в любой момент времени осуществлять контроль и проводить корректировки. Одним из главных требований к методике является надежность системы управления I
маркетингом.
Основная идея методики проектного управления маркетингом заключается в разложении маркетинговой деятельности предприятия на i
отдельные, связанные между собой проекты. Маркетинговый проект дожен напрямую способствовать достижению общих целей предприятия. В этом смысле не целесообразно, на наш взгляд, в проект выделять, например, рекламную кампанию или маркетинговые исследования рынка. Данная деятельность лишь опосредованно способствует достижению целей предприятия, а.значит, является лишь составной частью проекта.
Маркетинговые проекты имеют свою специфику. Одной из целей маркетингового проекта может быть, например, создание уникальной системы продвижения товара на рынок. Прекращение финансирования данного проекта приведет к потере конкурентного преимущества, и как следствие, к уменьшению доли компании на рынке.
В современных рыночных условиях компаниям, для того чтобы сохранить уровень сбыта на прежнем уровне или увеличить его, необходимо заменять старые товары новыми.
Таким образом, Hill и усиление конкуренции являются объективными причинами сокращения жизненного цикла того или иного товара. На сегодняшний день данная тенденция наметилась во многих отраслях, а значит фирмы, которые стремятся сохранить или улучшить свои позиции в отрасли вынуждены все чаще заниматься разработкой новых товаров. Приостановление проекта создания и продвижения нового товара нанесет значительный удар по положению компании на рынке.
Руководство компании дожно четко представлять, какое значение для развития компании имеет тот или иной маркетинговый проект.
Функция управления рисками проекта становится наиболее актуальной в свете того, что маркетинговые проекты являются относительно '
капиталоемкими и велик риск их не завершения вследствие изменения конъюнктуры рынка, прекращения финансирования и т. д. Методы управления проектами позволяют выявить, оценить и снизить риски данных проектов.
Критерием успешности проекта является достижение поставленной цели. Маркетинговые проекты могут иметь несколько целей, которые являются составляющими главной цели проекта. При этом все цели дожны удовлетворять следующим условиям:
- Конкретность формулировки.
- Обозримость (время достижения).
- Реальность достижения.
- Измеряемость
- Эффективность (прибыльность).
Главная цель маркетингового проекта дожна бьть непосредственно связана с целью предприятия. Цели каждого уровня дожны отражать общую цель, и чем ниже уровни, тем больше детализированы цели. Цели второго уровня необходимо разрабатывать на основе комплекса 4Р, разработанного Ф. Котлером. Данный комплекс включает в себя четыре основных элемента, которые способствуют достижению целей маркетинговой деятельности: товарная политика, ценовая политика, товародвижение и продажа продукции, продвижение продукции. Цели второго уровня определяются заинтересованными сторонами исходя из особенностей продукта и рыночной ситуации. В общем виде их можно представить следующим образом:
Основная цель маркетингового проекта
Т " т
Цели связанные Цели связанные Цели связанные с Цели связанные
с товарной с ценовой товародвижением с
политикой политикой и продажей продвижением
продукции продукции.
Рисунок 1. Цели маркетингового проекта (первый и второй уровни).
Успех системы проектного управления маркетингом во многом зависит от организационной структуры управления. Никакая самая совершенная система не будет работать эффективно, если у менеджера проекта не будет необходимых пономочий и поддержки, а система принятия решений не обеспечит оперативности управляющих воздействий.
Выдвинутые положения мы можем проилюстрировать следующим примером:
Рассмотрим проект управления торговой маркой А. Руководитель данного проекта осуществляет управление всем комплексом маркетинга самостоятельно. При этом он наделен пономочиями принимать решения и несет за них ответственность.
Проект управления торговой маркой является повторяемым и ограничен во времени одним годом. Проект длится с 01 ноября года N до 31 января года N+2.
Разработка проекта Реализация проекта Завершение проекта. Оценка эффективности.
Ноябрь -декабрь года N Январь -декабрь года N +1 Январь года N + 2
Рисунок 2. Жизненный цикл маркетингового проекта на примере ООО Зерноток.
На этапе разработки проекта определяется цель маркетингового проекта. Основной целью является достижение определенного объема продаж в стоимостном и количественном выражении. Этот параметр определяется на основе анализа различной информации, в том, числе:
1). Требования поставщика.
2). Динамика продаж за предыдущие годы.
3). Потребительский спрос.
4). Действия конкурентов и др.
Особенностью данного проекта является то, что после определения планируемого объема продаж сразу можно просчитать бюджет проекта. В этом отличие от классического проекта, когда бюджет рассчитывается только после определения всех работ по проекту.
Бюджет данного проекта формируется из двух составляющих:
1). Маркетинговый бюджет поставщика (скидка).
2). Маркетинговый бюджет рассматриваемой компании.
Поставщик предоставляет скидку на продукцию в размере 2% от стоимости единицы продукции. Данная скидка формирует маркетинговый бюджет. Компания заинтересована в продвижении данного продукта, поэтому из своей прибыли выделяет допонительные средства в размере 1% от стоимости единицы продукции.
При этом общая сумма бюджета по данному проекту составляет:
Отпускная стоимость Объем
единицы продукции от X продаже X 3% = Бюджет проекта ' Поставщика единицах
После этого необходимо определить основные направления развития ' торговой марки, которые позволят сформулировать работы по реализации
проекта.
В связи с тем, что бюджет проекта ограничен важно для развития торговой марки применять наиболее эффективные методы. Которые позволят достичь поставленной цели в течение срока реализации проекта.
На данном этапе осуществляются следующие работы:
1). Разработка дерева целей проекта.
2). Структурная декомпозиция основных результатов на меньшие.
3). Определения состава работ.
4). Определение последовательности работ (зависимости и взаимосвязи).
5). Расчет времени необходимого для выпонения отдельных работ.
6). Анализ последовательности и продожительности выпонения работ с целью построения календарного плана выпонения работ.
7). Планирование ресурсов. В случае если суммарно стоимость работ превышает бюджет проекта, от наименее значимых работ нужно отказаться или заменить их на менее затратные (например, провести маркетинговое исследование собственными силами).
8). Организационное планирование Ч определение, документирование и распределение проектных ролей, ответственности и отношений отчетности.
9). Идентификация риска и разработка методов реагирования на риск.
10). Планирование поставок. Производится на основе данных за предыдущий год плюс процент роста.
Реализация проекта начинается 1 января года N +1. В процессе л реализации маркетингового проекта проводятся мероприятия отраженные в
плане проекта, осуществляются заказы продукции у поставщиков, проводится контроль фактических показателей реализации проекта с плановыми и вносятся Д необходимы корректировки. Вся информация с промежуточными результатами
реализации проекта доводится до руководства компании и поставщиков.
При этом контроль осуществляется по следующим основным показателям:
1). Контроль расписания Ч проверка соответствия фактических работ плановым.
2). Контроль стоимости - анализ произведенных затрат. Так как бюджет проекта формируется на основе объема продаж. Важно своевременно вносить
изменения в данный показатель в соответствии с фактическими продажами. А соответственно и в планируемые мероприятия.
3). Контроль реагирования на рисковые события - реагирование на изменения риска на протяжении всего хода выпонения проекта.
4). Предоставление отчетности об испонении руководству компании и поставщикам.
Фаза реализации проекта завершается 31 декабря года N +1. С этого момента начинается фаза завершения проекта, которая заканчивается 30 января года N + 2.
На этапе завершения проекта проводится анализ эффективности проекта, а также дается оценка эффективности системы управления проектом. Данный этап имеет особую важность, т. к. паралельно начинается следующий проект. Результаты и выводы, сделанные в итоге могут оказать значительное воздействие на новый проект.
Несмотря на то, что маркетинговый проект управления торговой маркой включает в себя весь спектр работ по управлению и развитию торговой марки, считаем необходимым, в рамках данной методики, ввести понятие мультипроекта или маркетинговой программы. Это связано с тем, что предприятие может производить различные товары, и соответственно реализовывать несколько маркетинговых проектов. В данной ситуации возникает вопрос объединения данных проектов в мультипроект, который в свою очередь представляет собой стратегическую программу маркетинговой деятельности предприятия.
Мультипроекты - это комплексные программы или проекты, осуществляемые в организациях и фирмах и связанные с определением концепции и направлением стратегического развития организаций и предприятий.
В рамках проектного управления маркетингом, мультипроект представляет собой стратегическую программу маркетинговой деятельности предприятия. Современные условия развития "ыночной экономики в РФ позволяют составлять стратегические программы на срок от трех до пяти лет.
Таким образом, жизненный цикл маркетингового мультипроекта <
составляет три года. Цели мультипроекта напрямую связаны со стратегическими целями предприятия и представляют собой миссию маркетинговой деятельности. Иными словами, мультипроект является I
носителем концепции. Контролирует реализацию мультипроект руководитель департамента маркетинга, в задачи которого входит координация работы по различным проектам, подготовка и принятие решений о распределении ограниченных ресурсов организации (в том числе, финансовых) между различными проектами.
Таким образом, проектное управление маркетингом можно представить в виде трехуровневой модели:
Рисунок 3. Трехуровневая модель мультипроектного управления маркетинговой деятельностью.
Эффективная система управления маркетинговыми проектами состоит из трех элементов: единой методологии ведения проектов, квалифицированных менеджеров проектов и информационной системы управления проектами.
В соответствие со структурой системы проектного управления маркетингом оценка производится на трех уровнях:
1. Оценка эффективности маркетинговых акций и мероприятий.
2. Оценка эффективности управления маркетинговым проектом.
3. Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия (маркетинговый мультипроект).
Одним из основных преимуществ мультипроектного управления маркетингом является создание системы накопления опыта реализации проектов. В рамках данной системы ведутся архивы проектов, разрабатываются методические рекомендации и руководящие материалы по управлению маркетинговыми проектами, проводится обучение и консультации менеджеров и членов команд, ведутся компьютерные модели проектов, проводится анализ накопленного опыта, подготовка рекомендаций для будущих проектов, для создания или корректировки проектных баз данных.
Заключение
В представленной работе были проанализированы условия и методы управления маркетинговой деятельностью российских предприятий на современном этапе. Результатом исследования стала разработка методики проектного управления маркетингом, систематизирующей собранный и обработанный материал и позволяющей подходить к процессу управления маркетингом комплексно и системно. В результате представленного исследования можно сделать следующие основные выводы и предложения:
1. Анализ истории развития маркетинга позволяет сделать вывод, что на определенном этапе развития общества достигнутый уровень промышленного производства и общественного разделения труда привел к необходимости выделения комплекса функций, связанных с продажей продукции предприятия и получением информации о конъюнктуре рынка, о факторах платежеспособного спроса в относительно самостоятельную сферу управленческой деятельности предприятия.
2. Следовательно, современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом. Современный маркетинг - это сложная система, элементы которой являются подсистемами и тесно взаимосвязаны друг с другом. С другой стороны - система маркетинга тесно связана с различными структурными подразделениями предприятия. Сегодня маркетинг называют системным, поскольку он, пронизывая всю деятельность фирмы, объединяет комплекс функций.
3. Проведенный анализ позволил выявить основные недостатки организационных структур управления маркетингом:
Х отсутствие или слабая координация между службой маркетинга и функциональными подразделениями предприятия;
Х отсутствие четкого механизма распределения прав и обязанностей, как следствие, частое возникновение конфликтных ситуаций;
Х дублирование функций;
Х тенденции к возрастанию затрат, как результат постоянного увеличения штата сотрудников;
Х медленная адаптация к изменениям внешнего окружения;
Х отсутствие целенаправленности деятельности в рамках достижения общих целей организации.
4. Сопоставив недостатки существующих систем управления маркетингом с направлениями совершенствования, можно сделать вывод, что в настоящее время предлагаются различные варианты для устранения существующих недостатков. Однако, далеко не всегда их внедрение приносит ожидаемый результат. Это связано в первую очередь с тем, что, как правило, данные изменения не носят системный, комплексный характер. Необходимо
внедрение проектного управления, которое обеспечит комплексный подход и позволит устранить причины появления проблем управления деятельностью, как маркетинговой службы предприятия, так и связями маркетинга с другими подразделениями предприятия.
5. Анализ работ осуществляемых в рамках маркетинговой деятельности современного предприятия позволяет сделать вывод о том, что большинство работ обладают признаками проекта или носят проектный характер.
6. Анализ модели маркетингового проекта позволяет максимально отойти от субъективности и снизить неопределенность. Это, в свою очередь, помогает выявить и идентифицировать риски, оценить их и определить возможные потери.
7. В рамках проектного управления маркетингом, мультипроект представляет собой стратегическую программу маркетинговой деятельности предприятия. Современные условия развития рыночной экономики в РФ позволяют составлять стратегические программы на срок от трех до пяти лет.
8. Управление маркетинговой деятельностью как мультипроектной системой дает ряд преимуществ:
Х Повышение эффективности маркетинговой деятельности.
Х Повышение управляемости службы маркетинга.
Х Мультипроектное управление позволяет отслеживать взаимосвязи между проектами, эффективно управлять ресурсами организации; оптимизировать финансовые потоки по проектам.
Х Повышение уровня ответственности членов проектной команды.
Х Снижение рисков.
Х Повышение безопасности.
Х Улучшенные возможности для проведения анализа эффективности маркетинговой деятельности.
Х Создание системы накопления знаний.
9. Особенности проектного подхода к управлению маркетинговой деятельностью современных предприятий расширяют область применения методологии управления проектами и способствуют ее дальнейшему развитию.
Основные положения диссертации н полученные результаты отражены в следующих публикациях автора:
1. Основные факторы, влияющие на реализацию маркетингового проекта (статья) - Материалы 17-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов Реформы в России и проблемы управления Ч 2002, Выпуск 1,2002 - М., ГУУ - 0,4 пл.
2. Направления совершенствования управления маркетингом в целях внедрения проектного управления (статья) - Материалы 7-ой Международной научно - практической конференции Актуальные проблемы управления - 2002, Выпуск 5,2002 - М., ГУУ - 0,3 п.л.
3. Окружающая среда маркетингового проекта (статья) Ч Сборник научных статей Строительство. Управление проектом. Недвижимость, 2002 Ч М.,ГУУ-0,3 п.л.
4. Повышение инвестиционной привлекательности реального сектора экономики (статья) - Сборник научных статей Экономика. Управление. Культура, Выпуск 9,2002 - М., ГУУ - 0,2 п.л.
5. Анализ проблем проектного управления маркетингом в рамках внедрения проектного управления (статья) Ч Сборник научных статей Института подготовки научных и научно - педагогических кадров ГУУ, 2003 Ч М., ГУУ (в настоящее время в печати) - 0,2 п.л.
6. Предпосыки проектного управления маркетингом (статья) Сборник научных статей, 2003 - М., ГУУ (в настоящее время в печати). - 0,5 п.л.
Подп. в печ. 20.10.2003. Формат 60x90/16. Объем 1,0 печ.л. Бумага офисная. Печать цифровая. Тираж 50 экз. Заказ № 1116.
ГОУВПО Государственный университет управления Издательский центр ГОУВПО ГУУ
109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106
Тел./факс: (095) 371-95-10, e-mail: ic@guu.ru
www.guu.ru
С 16 9 6 1
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Фомин, Михаил Геннадьевич
Введение
Глава 1. Состояние маркетинга в России и проблемы управления
1.1. Маркетинг, как сложная система
1.2. Основные недостатки современных систем управления маркетинговой деятельностью
1.3. Главные направления совершенствования управления маркетинговой деятельностью в целях внедрения Проектного управления
Глава 2. Теоретические аспекты проектно-ориентированного управления маркетингом
2.1. Необходимость комплексного подхода к проблемам управления маркетингом
2.2. Основные отличия Проектного управления от традиционного управления
2.3. РМ, как главное направление, обеспечивающее комплексное и системное управление маркетингом
Глава 3 Методические основы формирования и организации управления системой маркетинга
3.1. Отдельные проекты в маркетинговой деятельности
3.2. Мультипроект, как база создания органического единства системы управления маркетингом
3.3. Оценка эффективности системы проектного управления маркетинговой деятельностью
Диссертация: введение по экономике, на тему "Проектное управление маркетингом"
Актуальность выбранной темы исследования определяется высокими темпами внедрения комплекса маркетинга на российских предприятиях. Современный маркетинг - это сложное социально - экономическое явление, которое, предполагает интеграцию сложившихся концепций: во-первых, маркетинг может рассматривается как управленческая философия, как деловая культура предприятия, обеспечивающая рыночную ориентацию организации и создание условий, благоприятных для предпринимательства и инноваций; во-вторых, как набор стратегических решений, связанных с сегментированием рынка, целеполаганием, позиционированием и выбором конкурентных стратегий; в третьих, как комплекс маркетинговых инструментов.
При внедрении маркетинга многие руководители предприятий стакиваются с проблемами различного характера, начиная от слабой управляемости маркетингового подразделения и заканчивая низкой эффективностью и высокими затратами.
Теоретические и методические основы организации управления маркетинговой деятельностью современных предприятий нашли отражение в работах многих ученых России и зарубежных стран. Их изыскания использованы в диссертационном исследовании в качестве теоретико-методических предпосылок. Среди исследователей можно выделить таких отечественных ученых, как: M.J1. Разу, В.И. Воропаев, В.Д. Шапиро, И.И. Мазур, В.М. Серов, З.М. Гальперина, С.А. Титов, Г. JI. Азоев, Е. П. Голубков, Т. П. Данько, 3. П. Румянцева, В. Г. Смирнова, Б. А. Соловьев, В. Е. Хруцкий, а также зарубежных: Ансофф И., Котлер Ф., Диксон П. Р., Портер М., Мескон М.Х., Эванс Дж. Р., Берман Б. и др.
Но проблемы управления маркетинговой деятельностью предприятий в современной теории и практике управления освещены недостаточно, в этой связи представляется актуальным решение комплексной и
Х 4 слабоструктурированной проблемы разработки новых подходов и методов управления маркетинговой деятельностью предприятий, предопределенных современным этапом развития рыночных отношений в России.
Таким образом, актуальность разработок в данном направлении определена не только большой практической значимостью, но и необходимостью теоретико-методических обобщений информации о возможностях использования проектного подхода при управлении маркетингом.
Исходя из вышесказанного, в настоящей диссертационной работе предпринята попытка разработки методических основ проектного управления маркетингом, учитывающих специфику современного состояния российской экономики и использующих прогрессивные методы, модели и инструментарий РМ.
Целью диссертационного исследования является разработка некоторых
Х методических положений по проектному управлению маркетинговой деятельностью российских предприятий.
Для достижения указанной цели в работе поставлены и решены следующие задачи:
Проведена оценка современного состояния и уровня развития маркетинга, как сложной системы;
Проанализированы основные недостатки систем управления маркетинговой деятельностью;
Исследованы главные направления совершенствования управления маркетинговой деятельностью;
Доказана необходимость комплексного подхода к проблемам управления маркетингом;
Выдвинуты требования к методике проектного управления маркетингом;
Разработаны основные методические положения по проектному
Х управлению маркетингом;
Проанализировано применение методики проектного управления маркетингом.
Объектом исследования являются российские предприятия любого типа.
Предметом исследования являются методологии, методы, модели и инструменты управления маркетинговой деятельностью организаций.
Применяемые теоретические методы исследования и методологии: метод диалектического познания, системный подход, метод экспертных оценок, статистические методы, научные разработки отечественных и зарубежных ученых в области управления проектами, проектного анализа, менеджмента, маркетинг-менеджмента и организации маркетинговых исследований.
Научная новизна работы заключается в обосновании необходимости внедрения методологии РМ в управление маркетинговой деятельностью предприятий, которая обеспечит повышение эффективности и комплексный подход к решению существующих проблем. Новые теоретические и методические положения:
Сформулирована современная концепция маркетинга, как сложной системы;
Выявлены основные недостатки современных систем управления маркетингом и определены пути их совершенствования;
Сформулирована необходимость комплексного подхода к решению проблем управления маркетинговой деятельностью;
Раскрыто содержание понятия маркетинговый проект и мультипроект;
Разработаны требования к методике проектного управления маркетингом;
Разработана концепция проектного управления маркетинговой деятельностью предприятий, обеспечивающая комплексный подход и механизм реализации поставленных целей;
Создана модель жизненного цикла маркетингового проекта;
Разработана трехуровневая модель мультипроектного управления маркетинговой деятельностью;
Разработана организационная структура управления системой проектного управления маркетингом;
Достоверность полученных научных результатов основывается на репрезентативном массиве статистического материала, касающегося практики организационных изменений на российских предприятих; использовании теоретических и практических работ ведущих специалистов соответствующих областей науки; результатах, полученных в ходе внедрения разработанной методики.
Теоретическая и практическая значимость результатов работы состоит в развитии теории проектного подхода к управлению маркетинговой деятельностью предприятий с учетом специфики внешнего окружения и современной концепции маркетинга. I фактические разработки направлены непосредственно на совершенствование систем управления российскими предприятиями.
Разработанная методика прошла применение в двух российских организациях в течение шести месяцев и показала свою жизнеспособность, повысив эффективность их деятельности.
Объем и структура работы определены поставленными целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Фомин, Михаил Геннадьевич
Выводы по третьей главе:
1. Основные требования к методике проектного управления маркетингом:
Х Учет специфики внедрения системы маркетинга на российских предприятиях.
Х Универсальность.
Х Экономическая эффективность.
Х Проектная ориентация.
Х Управляемость и надежность.
2. Проект - это в первую очередь, модель будущей деятельности, которая позволяет построить общую картину и последовательность действий по достижению поставленных целей. Оценить риски и создать необходимые резервы на случай их возникновения. С помощью методов управления проектами можно построить модель будущего маркетингового проекта.
Анализ модели позволит максимально отойти от субъективности и снизить неопределенность. Это, в свою очередь, поможет выявить и идентифицировать риски, оценить их и определить возможные потери.
3. Главная цель маркетингового проекта дожна быть связана с целью предприятия. Цели каждого уровня дожны отражать общую цель, и чем ниже уровни, тем детальнее цель. Цели второго уровня дожны строится на основе комплекса 4Р, разработанного Ф. Котлером. Данный комплекс включает в себя четыре основных элемента, которые способствуют достижению целей маркетинговой деятельности: товарная политика, ценовая политика, товародвижение и продажа продукции, продвижение продукции.
4. В связи с тем. что маркетинговые проекты являются повторяющимися во времени, а также требуют согласованной работы всех функциональных подразделений предприятия, для них наилучшим образом подходим матричная структура управления.
5. Наиболее важным этапом управления маркетинговым проектом является этап разработки проекта. На данном этапе разрабатываются все основные показатели, по которым будет оцениваться проект. Модель маркетингового проекта позволяет определить весь перечень работ, связанных с достижением поставленных целей, определить последовательность, спланировать ресурсы, выявить и предусмотреть мероприятия по устранению возникновения рисковых событий.
6. Все основные работы и мероприятия по проекту необходимо указывать в плане на этапе разработки. Это позволит более детально структурировать бюджет проекта, оценить риски и эффект от планируемых мероприятий. Однако специфика маркетингового проекта заключается в том, что он реализуется в изменчивой среде.
7. В рамках проектного управления маркетингом, мультипроект представляет собой стратегическую программу маркетинговой деятельности предприятия. Современные условия развития рыночной экономики в РФ позволяют составлять стратегические программы на срок от трех до пяти лет.
8. Для эффективной организации системы проектного управления маркетингом необходимо создание специальной организационной структуры, которая значительно отличается от линейно - функциональной структуры, принятой на многих современных предприятиях. Данная организационная структура дожна соответствовать системе проектного управления маркетингом и позволять эффективно решать поставленные цели и задачи.
9. Управление маркетинговой деятельностью как мультипроектной системой дает целый ряд преимуществ:
Х Повышение эффективности маркетинговой деятельности благодаря разложению основной цели маркетинга на подцели проектов.
Х Повышение управляемости службы как следствие совершенствования организационной структуры.
Х Маневрирование ресурсами, перетекание ресурсов для уменьшения рисков. В рамках мультипроекта создаются графики потребности проектов в ресурсах.
Х Повышение уровня ответственности членов проектной команды.
Х Снижение рисков. Маркетинговая деятельность подвержена рискам. Использование инструментов РМ позволит создать резервы и избежать негативных последствий влияния рисковых ситуаций. Проект - это модель с наименьшими рисками. Модель позволяет максимально отойти от субъективности.
Х Повышение безопасности (создание системы раздельного доступа к информации).
Х Возможности для проведения анализа эффективности маркетинговой деятельности.
Х Создание системы накопления знаний.
10. Оценка системы проектного управления маркетингом производится на трех уровнях:
Х оценка эффективности маркетинговых акций и мероприятий.
Х оценка эффективности управления маркетинговым проектом.
Х оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия.
11. Для оценки эффективности применения методики проектного управления маркетингом на основе постоянного мониторинга системы управления проводилось интервьюирование руководителей и сотрудников организации до момента начала внедрения методики и спустя три месяца. В результате сравнения результатов проведенных опросов, наблюдася определенный рост. Наибольший рост произошел по таким критериям оценки, как эффективность управления изменениями (+86%), системность управления (+77%), срок подготовки и внедрения мероприятий и программ (+64%) и эффективность использования бюджета (+58%). Это позволило сделать вывод о высокой эффективности методики проектного управления маркетинговой деятельностью и необходимости дальнейшего развития данного направления научных исследований.
Заключение
В данной работе были проанализированы условия и методы управления маркетинговой деятельностью российских предприятий на современном этапе. Результатом исследования стала разработка методики проектного управления маркетингом, систематизирующей собранный и обработанный материал и позволяющей подходить к процессу управления маркетингом комплексно и системно.
В рамках этих направлений исследования в первой главе диссертационного исследования было проанализировано современное состояние маркетинга в России.
В качестве теоретической основы исследования были проанализированы исторические предпосыки развития концепции маркетинга и его роль в деятельности современного предприятия. В результате анализа сделан вывод о том, что современный маркетинг является сложной системой.
Далее в первой главе работы были рассмотрены основные недостатки систем управления маркетинговой деятельностью и исследованы главные направления совершенствования систем управления маркетингом.
Результаты анализа позволили сделать общий вывод о наличии реальных возможностей повысить эффективность маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов и необходимости работы в данном направлении. В качестве методологии, позволяющей повысить эффективность управления маркетинговой деятельностью, была предложена методология управления проектами.
Во второй главе диссертационного исследования выдвинуто положение о необходимости комплексного подхода к проблемам управления маркетингом и доказано, что главным направлением, обеспечивающим комплексное и системное управление маркетингом является методология
Управления проектами. В этих целях проведен сравнительный анализ основных отличий Проектного управления от традиционного.
В третьей главе на основании материалов первой и второй глав были разработаны требования к методике проектного управления маркетингом и основные положения методики. При этом особое внимание уделено как управлению отдельными маркетинговыми проектами, так и всей маркетинговой системой.
Далее на примере рассмотрено практическое применение методики и проведена оценка ее эффективности, которая продемонстрировала улучшение показателей функционирования маркетингового подразделения предприятия.
Принимая во внимание поставленные во введении работы цели и задачи исследования, можно отметить, что все они выпонены. Разработка методики проектного управления маркетингом не только расширяет границы применения методологии управления проектами и систематизирует в данном направлении накопленный теорией менеджмента опыт и знания, но и имеет практическую ценность для современных предприятий.
В результате представленного исследования можно сделать следующие основные выводы и предложения:
1. Анализ истории развития маркетинга позволяет сделать вывод, что на определенном этапе развития общества достигнутый уровень промышленного производства и общественного разделения труда привел к необходимости выделения комплекса функций, связанных с продажей продукции предприятия и получением информации о конъюнктуре рынка, о факторах платежеспособного спроса в относительно самостоятельную сферу управленческой деятельности предприятия.
2. Следовательно, современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом. Современный маркетинг - это сложная система, элементы которой являются подсистемами и тесно взаимосвязаны друг с другом. С другой стороны - система маркетинга тесно связана с различными структурными подразделениями предприятия. Сегодня маркетинг называют системным, поскольку он, пронизывая всю деятельность фирмы, объединяет комплекс функций. Сложность системы маркетинга состоит не только во взаимосвязях со всеми функциональными сферами деятельности предприятия. Но и в том, что маркетинговая деятельность имеет внешнюю направленность: именно в этой области предприятие взаимодействует с внешней средой, которая существует независимо от предприятия и к которой предприятие дожно адаптироваться для успешной деятельности.
3. Проведенный анализ позволил выявить основные недостатки организационных структур управления маркетингом:
Х отсутствие или слабая координация между службой маркетинга и функциональными подразделениями предприятия;
Х отсутствие четкого механизма распределения прав и обязанностей, как следствие, частое возникновение конфликтных ситуаций;
Х дублирование функций;
Х тенденции к возрастанию затрат, как результат постоянного увеличения штата сотрудников;
Х медленная адаптация к изменениям внешнего окружения;
Х отсутствие целенаправленности деятельности в рамках достижения общих целей организации.
4. Сопоставив недостатки существующих систем управления маркетингом с направлениями совершенствования, можно сделать вывод, что в настоящее время предлагаются различные варианты для устранения существующих недостатков. Однако, далеко не всегда их внедрение приносит ожидаемый результат. Это связано в первую очередь с тем, что, как правило, данные изменения не носят системный, комплексный характер. Необходимо внедрение проектного управления, которое обеспечит комплексный подход и позволит устранить причины появления проблем управления деятельностью, как маркетинговой службы предприятия, так и связями маркетинга с другими подразделениями предприятия.
5. Комплексный подход к проблемам управления маркетингом заключается в следующих основных принципах:
Х Системное представление взаимосвязанного функционирования всех элементов маркетинга и наличие налаженных связей как внутри предприятия, так и предприятия с рынком.
Х Целенаправленность действий от анализа и планирования до реализации и контроля всей маркетинговой деятельности предприятия.
Х Рассмотрение каждой проблемы с разных сторон. Необходимо задействовать весь инструментарий современного менеджмента.
6. Анализ работ осуществляемых в рамках маркетинговой деятельности современного предприятия позволяет сделать вывод о том, что большинство работ обладают признаками проекта или носят проектный характер.
7. С помощью методов управления проектами можно построить модель маркетингового проекта. Анализ модели позволит максимально отойти от субъективности и снизить неопределенность. Это, в свою очередь, поможет выявить и идентифицировать риски, оценить их и определить возможные потери.
8. В рамках проектного управления маркетингом, мультипроект представляет собой стратегическую программу маркетинговой деятельности предприятия. Современные условия развития рыночной экономики в РФ позволяют составлять стратегические программы на срок от трех до пяти лет.
9. Управление маркетинговой деятельностью как мультипроектной системой дает ряд преимуществ:
Х Повышение эффективности маркетинговой деятельности.
Х Повышение управляемости службы маркетинга.
Х Мультипроектное управление позволяет отслеживать взаимосвязи между проектами, эффективно управлять ресурсами организации; оптимизировать финансовые потоки по проектам.
Х Повышение уровня ответственности членов проектной команды.
Х Снижение рисков.
Х Повышение безопасности.
Х Улучшенные возможности для проведения анализа эффективности маркетинговой деятельности.
Х Создание системы накопления знаний.
10. Оценка системы проектного управления маркетингом производится на трех уровнях:
Х оценка эффективности маркетинговых акций и мероприятий.
Х оценка эффективности управления маркетинговым проектом.
Х оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия.
11. Особенности проектного подхода к управлению маркетинговой деятельностью современных предприятий расширяют область применения методологии управления проектами и способствуют ее дальнейшему развитию.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Фомин, Михаил Геннадьевич, Москва
1. Азоев Г. JL, Челеиков А. П. Конкурентные преимущества фирмы. -М.: Новости, 2000.
2. Азоев Г.Л. Реклама промышленной продукции М. ГАУ, 1993.
3. Аистова М.Д. Реструктуризация предприятий: вопросы управления.
4. Стратегии, координация структурных параметров, снижение сопротивления изменениям. М.: Альпина Паблишер, 2002
5. Алексеев Ю. Г. Управление качеством на современном предприятии. Орел, 1994
6. Амблер Т. Практический маркетинг/ Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского. Спб. Изд-во Питер, 1999. - 400 с.
7. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. М.: Инфра - М, 1997.
8. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. Практическое руководство. М.: Фолиум, 1996
9. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: Инфра - М, 2001. - 804 с.
10. Афанасьев В. Г. Общество: системность, познание и управление. -М.: Политиздат, 1981.
11. Бережная Е.В. Бережной В.И. Математические методы моделирования экономических систем. М.: Финансы и статистика 2001
12. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход: пер. с англ. СПб.: Питер, 2001
13. Богатко А.Н. Система управления развитием предприятия (СУРП). М.: Финансы и статистика, 2001
14. Бриль А.Р. Функционально-стоимостной анализ в экономических расчетах, Ленинград: Изд-во Ленинградского университета, 1989
15. Бурков В. Н., Новиков Д. А. Как управлять проектами. М.: Синтег - Гео, 1997
16. Бушуем С. Д., Морозов В. В. Динамическое лидерство в управлении проектами. К.: ВИПОЛ, 1999. - с. 312
17. Венгеров А.А., Гавриков В.М., Разу M.JI. и др. Сущность и методы анализа проектирования организации управления: проблемные лекции. Методическое пособие МИУ, 1986
18. Вокова М. К вопросу истории теории маркетинга// Маркетинг. -2001. -№4(59).
19. Воропаев В.И. Управление проектами в России. Мб Алане, 1995
20. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.- 192 с.
21. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2000. - 464 с.
22. Голубков Е. П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999. - 656 с.
23. Голубков Е. П. Проектирование элементов комплекса маркетинга.// Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - №2.
24. Гончарук В.А. Развитие предприятия. М.: Дело 2000
25. Гражданский кодекс Российской федерации. М.: АКАЛИС, 1995
26. Гурков И., Авраамова Е., Тубалов В. // Вопросы экономики №7 2000 г. Инновационная деятельность российских промышленных предприятий.
27. Данько Т. П. Управление маркетингом. М.: Инфра - М, 2001. - 334 с.
28. Диксон П. Р. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998. - 560 с.
29. Дихтиль Е., Хершген X. Практический маркетинг М: Учебное пособие (пер. с нем. А. М. Макарова), Под ред. И. С. Минко М.: Высшая школа. 1995 г. с. 120
30. Завлин П.Н., Казанцев А.К., Миндели Л.Э. Основы инновационногоменеджмента: теория и практика. М.: Экономика 2000
31. Ивлев В.А., Каменнова М.С., Попова Т.В., Методологический подход к реорганизации деятельности предприятия // Открытые системы, 1996, №2, стр.67-69
32. Ивлев В.А., Попова Т.В. Реорганизация деятельности предприятий: от структурной к процессной организации. М.: Научтехлимиздат 2000
33. Ильин Н. И., Лукманова И. Г., Управление проектами. СПб.: ДваТри, 1996. - с. 610
34. Канке В.А. Философия. Исторический и систематический курс: учебник для вузов. М.: Логос, 2000
35. Килинг Дж. Управление изменениями: фактор безотлагательной необходимости. // Маркетинг. М., 1999 №5
36. Классика маркетинга/ Составители Энис Б. М., Кокс К. Т., М.:, -Спб.: Питер, 2001. - 752 с.
37. Клейнер Г.Б., Тамбовцев В.Л., Качалов P.M. Предприятие в нестабильной экономической среде: риски, стратегии, безопасность. М.: Экономика, 2000
38. Козлова О Н., Парашютин П.А., Бухгатерский учет, М.: Финансы и статистика, 1996
39. Колинз Дж. Маленькими шагами к большому успеху. //Искусство управления N6(12) 2001
40. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент: Анализ, Планирование, Внедрение, Контроль. Спб.: Питер, - 2001. - 887 с.
41. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. И др. Основы маркетинга/ Пер. с англ. 2-е европейское издание. - М.: Издательский дом Вильяме, 2000. - 944 с.
42. Кочетков А.И. и др. Управление проектами (зарубежный опыт) -С-Пб.: Два-Три, 1993.
43. Кузин Ф.А. Кандидатская диссертация. Методика написания,правила оформления и порядок защиты. Практическое пособие для аспирантов и соискателей ученой степени. 4-е изд. М.: Ось-89 1999
44. Кузьмин A.M., Барышников А. А. Рабочий план проведения функционально-стоимостного анализа. // Машиностроитель №8 2001
45. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. Спб.: Наука, 1996. - 589 с.
46. Мазур И.И., Шапиро В.Д. и др. Реструктуризация предприятий и компаний. М.: Высшая школа, 2000
47. Мазур И.И., Шапиро В.Д. и др. Управление проектами. М.: Высшая школа, 2001
48. Малый экономический словарь. Под ред. Азрилияна А.Н. М.: Институт новой экономики, 2000
49. Марко Д. А., МакГоуэн К. Методология структурного анализа и проектирования: Пер. с англ. М.: 1993
50. Маркова В. Д. Организация маркетинга на предприятии.// Эко -1995, №10, с. 29-41
51. Менеджмент (современный российский менеджмент)/Под ред. Ф. М. Русинова и М. Л. Разу. М.:ФБК-ПРЕСС, 1998
52. Менеджмент, маркетинг, персонал/ ГАУ; Под. ред. А. Г. Поршнева, М. Л. Разу, Ю. В. Якутина. М.: ГАУ, 1997. - 294 с.
53. Менеджмент: стратегия и тактика. Спб.: Питер, 1999. - 560 с.
54. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: пер. с англ. М.: Дело ТД, 1994
55. Мильнер Б.З. Теория организаций. М.: ИПФРА-М, 1998
56. Мир управления проектами. Под ред. X. Решке, X. Шеле, Пер. с англ. М: Алане, 1993
57. Михайлов А. Проектирование маркетинговой информационной системы//Маркетинг. 2000. - № 2 (51).
58. Монахов А.В. Математические методы анализа экономики. Учебноепособие. СПб.: ПИТЕР 2002
59. Мочадо Р. Маркетинг для малых предприятий. СПб.: Питер, 1998
60. Норберт Т. Управление изменениями // Проблемы теории и практики управления. М., 1998 №1
61. Основы управления проектами: Учебно методическое пособие. Под ред. Дурициной Р. Ф. - Блоговещенск: ПКИ Змея, 2000
62. Патрушева Е. Методика оценки состояния маркетинга на предприятиях// Маркетинг. 2002. - №1 (62).
63. Перегудов Ф. И., Тарасенко Ф. П. Введение в системный анализ. -М.: Высшая школа, 1989.
64. Позняков В.В. Токовый словарь по управлению. М.: Алане 1994
65. Попов Е. Актуальные вопросы маркетинга// Маркетинг. 2000. - №1 (50).
66. Поршнев А. Г., Азоев Г. JI. Маркетинг: Учебн. пособие для вузов/ГУУ. М.: ЗАО Финстатинформ, 1999. - 89 с.
67. Разу М. JI., Воропаев В. И., Якутии Ю. В. и др. Управление проектами и программами: 17 модульная программа для менеджеров Управление развитием организации. Модуль 8. М.: ИНФРА-М, 2000. - 320 с.
68. Разу М.Л., Якутии Ю.В. Организация менеджмента. Управление бизнесом, М.: АКДИ, 1994
69. Румянцева 3. П. и др. Общее управление организацией: принципы и процессы: 17 модульная программа для менеджеров Управление развитием организации. Модуль 3. - М.: Инфра -М, 2000. - 288 с.
70. Румянцева 3. П. Соломатин Н. А. Менеджмент организации. М.: Инфра-М, 1997.
71. Самочкин В.Н. Гибкое развитие предприятия. Анализ и планирование. М.: Дело, 2000
72. Секерин В., Мочановский Е., Толоконникова Ю. Проблемы функционирования маркетинговых служб на российских предприятиях// Маркетинг. 2001. - № 6 (61). - С. 40 - 49.
73. Смирнова В. Г. и др. Организация и ее деловая среда: 17 -модульная программа для менеджеров Управление развитием организации. Модуль 2. М.: Инфра -М, 2000. - 192 с.
74. Смолянкина М. Маркетинг вчера, сегодня, завтра (взгляд на эволюционное развитие)//Маркетинг. 2000. - № 2 (51).
75. Соловьев Б. А. Управление маркетингом: 17 модульная программа для менеджеров Управление развитием организации. Модуль 13. -М.: Инфра -М, 2000. - 288 с.
76. Стоянова Е. Финансы маркетинга. М.:Перспектива, 1994
77. Сычев Н. В. Основы экономической теории и истории экономических учений (лекционный цикл)// Российский экономический журнал. 1994. - № 11.
78. Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России. Спб.: Питер, 2001.-416 с.
79. Титова З.А., Либерзон В.И. Технологии управления изменениями на фирме. М.: ВИПСиИр 1996
80. Третьяк О. Историческая эволюция и новые ориентиры развития маркетинга// Российский экономический журнал. 2001. - № 2.
81. Управление организацией: Учебник/ Под ред. А. Г. Поршнева, 3. П. Румянцевой, Н. А. Саломатина. -2-е изд., перераб. и доп. М.: Инфра -М, 1998.-669 с.
82. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. М. ЗАО Бизнес школа Интел - Синтез, 2000. - 640 с.
83. Ферн Эдвард Дж. Управление проектами. Time to - Profit. Руководство для менеджеров проектов разработки новой продукции. -М.: ООО Технологии управления Спайдер, 1999
84. Философский словарь. Под ред. Фролова И.Т.- М.: Политиздат, 1981
85. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебн. пособие. -2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2000. - 528 с.
86. Чернецов Г., Ушанов А., Коротин Е. Возможности применения методов управления проектами // Менеджмент в России и за рубежом. М., 1999 №3
87. Шапиро В. Д. Управление проктами: Токовый Англо Русский словарь - справочник. - М.: Высшая школа, 2000
88. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: пер. с нем. М.: Республика, 1993.
89. Шикин Е.В. Чхартишвили А.Г. Математические методы и модели в управлении. М.: Дело 2000
90. Шмален Г. Основы и проблемы управления предприятием: Пер. с нем. / Под ред. А. Г. Поршнева. М.: Финансы и статистика, 1996
91. Шмидт Р. А., Райт X. Финансовые аспекты маркетинга. М.: 2000
92. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: пер. с англ. Горячев А. А. М.: Экономика, 1993. - 335 с.
93. Эти Дж., Кумбем М. Экспертные системы: концепции и примеры -М.: Финансы и статистика, 1987.
94. A Guide to the Project Management Body of Knowledge, PMI Standards Committee, PMI, 1996
95. Bond of Knowledge, Association of Project Managers. Internet UK, Buckinghamshire, 1992.
96. Dinsmore P C. Human factors in project management. Bev. Edit N.Y., 1990.
97. Gareis R.(eds) Handbook of management by projects. Manz, Vienna, 1990.
98. Graham Lashbrooke. A Project Managers Handbook. Kogan Page Ltd., 1999
99. Kezznez H. Project management: a systems approach to planning, scheduling and controling. 4 ed. N.Y., Van Nostrand Reinhold, 1992.
100. McCarthy E. Jerome, Basic Marketing: A Managerial Approach. 12th ed. (Homewood, IL: Irwin, 1996).
101. Stuckenbruck L.C. (edilter). The unplementation of project management: the professional's handbook. Addison-Westley Publishing Company. PML. Frexel Hill (lOpr), 1992.
102. Turnes J.R. The handbook of project based management. Mc. Cirow-Hill, Maidenhead, 1992.
103. Williams R. Communictions N.Y., 1986.
Похожие диссертации
- Проектное управление в инвестиционно-строительной сфере экономики Йемена
- Проектное управление портфельным инвестированием средств предприятия
- Проектное управление деятельностью в сфере малого бизнеса
- Совершенствование системы государственного управления промышленного региона
- Управление маркетингом на предприятиях санаторно-курортной сферы в регионе Большого Сочи