Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Математические и инструментальные методы экономики

Применение математических методов при формировании ценовой политики компании тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Дмитриенко, Константин Юрьевич
Место защиты Новосибирск
Год 2009
Шифр ВАК РФ 08.00.13
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Применение математических методов при формировании ценовой политики компании"

На правах рукописи

03487373

Дмитриенко Константин Юрьевич

ПРИМЕНЕНИЕ МАТЕМАТИЧЕСКИХ МЕТОДОВ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ

Специальность 08.00.13 - Математические и инструментальные методы экономики

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 О ДЕК 2009

Новосибирск 2009

003487373

Работа выпонена в Институте экономики и организации промышленного производства Сибирского отделения РАН.

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент Соломенникова Елена Афанасьевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Коломак Евгения Анатольевна

кандидат экономических наук, доцент Ковалева Галина Даниловна

Ведущая организация

Атайский государственный университет

Защита состоится 24 декабря 2009 г. в 12 часов на заседании Диссертационного совета Д212.174.04 при Новосибирском государственном университете по адресу: 630090, г. Новосибирск, улица Пирогова 2.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Новосибирского государственного университета, Института экономики и организации промышленного производства Сибирского отделения РАН.

Автореферат разослан 23 ноября 2009 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета, к.э.н.

А.В. Комарова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Вопрос ценообразования является базовым для компании. Под кажущейся одномерностью решения проблемы определения цены скрывается целый комплекс стратегий обладания ценовым преимуществом, которое реализуется на различных уровнях бизнес среды. Радикальное изменение отношения менеджмента западных компаний к обозначенному вопросу произошло в 1980-х годах, когда многие фирмы стокнулись с тем, что направленное на защиту доли рынка ценовое продвижение (увеличение доли рынка за счет снижения цены) весьма негативно сказывается на лояльности потребителей и прибыльности компаний. Становится очевидным, что вопрос ценообразования требует более тщательного анализа.

Прежде всего компании обратились к ценностному подходу формирования цены, в рамках которого именно экономическая ценность будущего товара для потребителя определяет последовательно цену, технологии, себестоимость продукта. Производитель сосредотачивает свои усилия на том, чтобы понять потребности покупателя и его желание платить за те или иные характеристики товара. Одновременно использование этого подхода открыло возможности для практической реализации методов ценовой дискриминации, так как теперь значимость дифференциации продукта не вызывает сомнений.

Ценовая дискриминация может быть использована во многих аспектах: сегментирование рынка, дифференциация потребителей по показателю ценности товара для них, сезонное ценообразование, скидки, зависящие от объема покупки, и др. Чем более тонко настроен инструмент ценообразования - тем выше прибыльность компании. Применение любого допонительного метода дискриминации является выгодным для фирмы. Поэтому наша работа была посвящена моделированию тех аспектов ценообразования и ценовой дискриминации, которые ранее не исследовались, а также имеют практическую значимость для предприятий.

Целью данного исследования является разработка совокупности математических моделей по управлению ценообразованием с использованием математических методов.

Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

Х на основе обзора и анализа текущих научных исследований по заданной теме диссертационной работы определить области возможного использования математических методов для решения вопросов в области ценообразования, обосновать авторский подход к использованию математических методов в области ценообразования;

Х разработать совокупность моделей для определения оптимальных уровней цен на различных уровнях анализа, представить её общую схему и детализировать составные элементы (предпосыки, целевые функции участников рынка, модели, агоритмы, модификации);

Х получить качественные общие выводы на основе предложенных теоретических моделей, указать способы практического использования данного математического аппарата;

Х провести апробацию предложенных модифицированных моделей, имеющих практический характер, указать способы подготовки исходных данных и пути использования модельного комплекса в реальных условиях.

Объект исследования - ценообразование.

Предметом исследования являются методы управления ценообразованием с использованием математических моделей.

Область исследования. Диссертация выпонена в соответствии с паспортом специальности ВАК 08.00.13 - "Математические и инструментальные методы экономики", п. 1.4. "Разработка и исследование моделей и математических методов анализа микроэкономических процессов и систем: отраслей народного хозяйства, фирм и предприятий, домашних хозяйств, рынков, механизмов формирования спроса и потребления, способов количественной оценки предпринимательских рисков и обоснования инвестиционных решений".

Методологическую базу исследования составляют методы и модели микроэкономики, теории отраслевых рынков. Теория игр использовалась в качестве базового инструмента для построения математических моделей. В работе над диссертацией использовались труды отечественных и зарубежных авторов, ведущих

консатинговых компаний, посвященные вопросам менеджмента, маркетинга, ценообразования:

Х по проблеме неценовой дифференциации: Г. Хотелинга, Ж. Тироля, Ж. Габшевича, Ж.-Ф. Тисса, X. Вауфи, Ж. Чой, X. Шина, К. Завада, М. Марна, Е. Роегнера и др.;

Х по проблеме дисконтного ценообразования: С. Карабати, П. Кувелиса, П. ДеГраба, К. и Р. Ванга, Д. Семчи-Леви, Чен Хи и др.;

Х общие обзоры ценовой дискриминации: М. Армстронга, Л. Столя.

Научная новизна работы заключается в следующем:

Х предложена совокупность математических моделей по управлению ценообразованием с использованием математических методов;

Х разработана модификация модели неценовой дифференциации товара, интегрирующая одновременно элементы вертикальной и горизонтальной дифференциации;

Х предложена методика использования теоретической модели неценовой дифференциации в реальных условиях, указаны способы подготовки исходных данных для моделирования;

Х разработана двухпериодная модель дисконтного ценообразования, на основании которой на качественном уровне исследуются вопросы межпериодной динамики цены, прибыльности механизма распродаж, влияния качественных факторов на размер предоставляемой скидки;

Х предложена модификация модели дисконтного ценообразования при условии неопределенности относительно общей величины спроса покупателя.

Практическая значимость результатов. Предложенные модифицированные модели в большей степени носят теоретический характер, но их использование позволяет получать качественные выводы, которые являются ценными при принятии решений менеджментом компаний. Кроме того, в работе предложены методики практического использования рассмотренных моделей.

Основные модели, рассмотренные в работе, были успешно апробированы с использованием условного примера. Модель дисконтного ценообразования при условии неопределенности

относительно спроса покупателя была апробирована на реальных данных компании ОАО "Скрижаль". Имеется справка об апробации.

Научные положения выносимые на защиту:

1) Интеграция аспектов вертикальной и горизонтальной дифференциации товара в единую модель позволяет нивелировать противоречия классических моделей теории отраслевых рынков, посвященных вопросу неценовой дифференциации. Также на основании формального анализа модифицированной математической модели показано, что конкурирующие фирмы стремятся производить товары схожей функциональности, но максимально дифференцированного качества.

2) Использование механизма распродаж обеспечивает фирме большую прибыль по сравнению со случаем фиксированной цены в обоих периодах.

3) Основной фактор снижения цены в период распродажи -снижение ценности товара для покупателя между периодами. Вертикальная дифференциация по качеству товара не оказывает влияния на сравнительный размер скидки в то время, как продавец товара с более сильным брэндом (горизонтальная дифференциация) во втором периоде назначает меньшую скидку.

4) Предложенная модель дисконтного ценообразования при условии непоноты информации производителя относительно общей величины спроса покупателя позволяет вырабатывать эффективные решения относительно скидок, зависящих от размера заказа, в условиях неопределенности.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 4 работы общим объемом 1.9 п.л. Из них две статьи в научном журнале, рекомендованном ВАК (Вестник НГУ. Серия: социально-экономические науки) общим объемом 1.8 пл., и две статьи в сборнике материалов ХЬУП международной научной студенческой конференции "Студент и научно-технический прогресс 2009" общим1 объемом 0.1 п.л. Кроме того, пятая работа объемом 1.5 п.л. принята для опубликования редакционной колегией журнала "Вестник НГУ. Серия: социально-экономические науки" - имеется соответствующая справка.

Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка (127

наименований) и приложений. Основной текст диссертации содержит 159 страниц машинописного текста (без учета списка литературы и приложений), 26 рисунков и 29 таблиц.

СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИСЛЕДОВАНИЯ

Во введении диссертации обоснована актуальность темы исследования, сформированы цель и задачи диссертационной работы, определены объект и предмет исследования, теоретические и методологические основы, определена научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе представлен обзор теоретических, практических и математических моделей, посвященных проблеме определения цены. Показано, в каких областях возможно интегрирование математических методов моделирования в практику решений вопросов ценообразования, принимаемых менеджментом компаний. Приведен сравнительный анализ существующих математических моделей, обоснован базис выбора моделей для их последующих модификаций.

Во второй главе представлена структура предложенной совокупности модифицированных моделей, которые используются на уровне анализа рынка и на транзакционном уровне. Приводятся авторские блоки моделей, посвященных вопросам неценовой дифференциации товара, интеграции аспектов вертикальной и горизонтальной дифференциации в единую модель, сезонного дисконтного ценообразования и выработки решений относительно размера скидок, зависящих от размера заказа, в условиях неопределенности.

В третьей главе произведена апробация модели неценовой дифференциации и модели дисконтного ценообразования при условии неопределенности на условном примере и реальных данных. Указаны пути подготовки исходных данных для моделирования с помощью методов маркетингового исследования, методов математической статистики. Успешная апробация подтверждает практическую значимость предложенных математических моделей.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Совокупность разработанных моделей представлена на рисунке 1:

Рис. 1. Схема совокупности моделей по применению математических методов для управления системой ценообразования

1) Интеграция аспектов вертикальной и горизонтальной дифференциации товара в единую модель позволяет нивелировать противоречия классических моделей теории отраслевых рынков, посвященных вопросу неценовой дифференциации. Также на основании формального анализа модифицированной математической модели показано, что конкурирующие фирмы стремятся производить товары схожей функциональности, но максимально дифференцированного качества.

Отсутствие фактора неценовой дифференциации товара в классической модели олигополии приводит к существованию парадокса Бертрана, который обосновывает невозможность стабильного равновесия на рынке в обозначенной модели. В работах Г. Хотелинга, Ж. Тироля и др. рассматривается вопрос нивелирования этого парадокса посредством горизонтальной (по местоположению, модели и т.п.) и вертикальной (по качеству) неценовой дифференциации товара. Однако выводы авторов относительно того, дожны ли фирмы сближаться или дистанцироваться друг от друга по дифференцирующему признаку различны. Это обозначило необходимость интеграции подходов горизонтальной и вертикальной дифференциации в единую модель. Это достигается путем введения в рассмотрение функции полезности потребителя вида:

л(.у,а) = -у(а - от)2 + 6к - р.

Первое слагаемое соответствует элементу горизонтальной дифференциации. Фирма предлагает товар модели а. У потребителя есть предпочтении относительно модели т. у- показатель масштабирования относительно цены продукции. Отклонение предлагаемой модели товара от желаемой приводит к уменьшению полезности потребителя от приобретаемого блага.

Второе слагаемое соответствует элементу вертикальной дифференциации, .у - это качество товара, О - показатель ценности качества для потребителя, р - цена товара, предлагаемого производителем.

Рассматриваемые потребители гетерогенны. Показатели в распределены равномерно на отрезке [0, в], причем 0 = 0 + 1.

Показатели т распределены равномерно на отрезке [ОД]. Таким образом, покупатели равномерно распределены на единичном квадрате.

В базовой модификации модели рассматривается рынок олигополии двух фирм. Производители предлагают пакеты товаров (ppjpflr,) и {p2,s2,a2) - цена, качество, модель. Удельные издержки производства равны с. Фирмы решают игру, состоящую из двух стадий: на первой стадии определяется качество производимой продукции, на второй - цена. Качество товара выбирается из интервала Кроме того, анализируется выбор оптимальной

модели товара. На обеих стадиях искомые величины находятся как результат равновесия Нэша, а в целом совершенное в под-играх

равновесие (SPNE).

' 4 ' "" \ я:

йv i й 'КЧ <3> i & й v /<J

\ / 4 '

4 ' \ .

Рис.2. Схема нахождения совершенного в под-играх равновесия

В результате решения игры, состоящей из двух стадий, мы получаем следующее решение:

Ч Од Л2 Н

(в-20) А? + c(2sl + sн) + КАа2 ~Ад) Pl~ 3

_ (20-)As + C(Sl +2Sh)-у(Аа2-Аа) Рг ~

{в - W)As + cAs + у(Аа2 - Да) 3As

(2(9 - в) As -cAs- r(Aa2 - А а) 3As

гт [о9 - + cAs + К Да2 - Аа)Г

JJ, Ч *-

[(20 - g)Ay - сА? - /(Аа2 - Aa)J

Интеграция вертикальной и горизонтальной дифференциации товара в единую модель позволило нивелировать противоречие классических моделей. В результате анализа решения мы пришли к выводу, что фирмы стремятся производить товары с одинаковыми функциональными характеристиками (модель и т.п.), но противоположного качества. По качеству фирмы стремятся максимально дистанцироваться друг от друга, чтобы получить максимальную монопольную власть на своем участке рынка, что гарантирует отсутствие парадокса Бертрана в рассматриваемой модели и стабильность равновесия.

Соотношения цен, спроса, прибылей фирм является неоднозначными, так как в модели присутствуют три фактора, которые по-разному влияют на изучаемые величины: дифференциация качества - всегда положительно; издержки - положительно на цену, отрицательно на прибыль и спрос; модель товара - знакопеременно (в зависимости от того, насколько сильно характеристики, предлагаемые производителем, отклоняются от характеристик, которые желает потребитель).

Данная модель описывает ситуацию на рынках потребительских товаров, где существует достаточная гетерогенность покупателей и дифференцирующие неценовые характеристики товаров. В расчетной части диссертационной работы предложена методика определения гетерогенности покупателей, характера их предпочтений методом опроса фокус групп с последующим использованием методов математической статистики. Апробация модели на условном примере позволяет утверждать, что данная теоретическая модель может найти практическое применение для получения качественных и количественных результатов.

2) Использование механизма распродаж обеспечивает фирме большую прибыль по сравнению со случаем фиксированной цены в обоих периодах.

На основе модели неценовой дифференциации товара были исследованы вопросы сезонного дисконтного ценообразования.

Каждый потребитель характеризуется параметром ценности товара для него v, которые равномерно распределены на отрезке

[у, у], причем v = v +1. Функция полезности потребителя в первом периоде имеет следующий параметрический вид:

и = уу-р,

где р - цена товара, у - нормирующий коэффициент.

Во втором периоде ценность товара для потребителя снижается в силу следующих факторов: изменение модных тенденций, сезонность, сложности выбора во втором периоде (большая вероятность отсутствия наиболее популярных размеров и моделей). В результате функция полезности во втором периоде принимает следующий вид:

и = у/ИУ-р,

где 0 < ц < 1 - коэффициент снижения ценности.

Результаты сравнения деятельности фирмы, которая использует схему сезонного дисконтного ценообразования, с результатами фирмы, которая устанавливает фиксированную цену в обоих периодах, представлены в таблице 1 (где И - спрос, П - прибыль):

Таблица 1

Сравнение результатов дисконтного ценообразования _с механизмом фиксированной цены_

Механизм распродажи Механизм фиксированной цены

Л-д/л > fixed _ 2

2= Г,Ш А-6м < fixed _ 21 2

Г\с1еагапсе _ ^ //^ __ /г Ч v Е А-цд > D('xed = -1 2

Механизм распродажи Механизм фиксированной цены

т-тс1еагапсе Ч 2 4 ~ ~ 1) П у - У\> - х (4-//<) > 1 4

Механизм распродаж обеспечивает продавцу больший спрос и прибыль. Соотношение цен следующее: в первом периоде продавец, использующий распродажи, назначит цену выше фиксированной цены для обоих периодов. Во втором периоде соотношение изменится в противоположную сторону. Подобные результаты на теоретическом уровне обосновывают целесообразность использования механизма распродаж как одного из инструментов ценовой дискриминации.

Распространение анализа на случай двух товаров приводит к выводу, что снижение общего уровня цен в период распродажи не противоречит возможности фиксации или даже повышения цены на некоторые комплементарные товары. Низкая цена на некоторые позиции привлекает покупателей в магазин, где они могут совершить допонительные покупки комплементарных товаров.

3) Основной фактор снижения цены в период распродажи -снижение ценности товара для покупателя между периодами. Вертикальная дифференциация по качеству товара не оказывает влияния на сравнительный размер скидки в то время, как продавец товара с более сильным брэндом (горизонтальная дифференциация) во втором периоде назначает меньшую скидку.

Влияние характеристик неценовой дифференциации товара на сравнительный размер предоставляемой скидки в период распродажи было исследовано для двухпериодной модели рынка олигополии двух фирм.

При изучении влияния качества используется функция полезности потребителя вида:

и(з,р) - - р.

На рынке представлено два производителя, предлагающих товары качества .у, и Бг, причем < . Соответственно, второй производитель назначает более высокую цену.

При анализе влияния брэнда как фактора горизонтальной дифференциации была использована функция полезности вида:

и(х) = v - р - с,

где v - это детерминированный показатель ценности качества (он одинаков для всех потребителей), р - цена товара, х - "расстояние" от потребителя до фирмы на отрезке [0,1]. / - это показатель силы брэнда: чем меньше этот показатель первого брэнда относительно второго, тем более привлекателен товар для покупателя. При выборе между двумя товарами при одинаковой цене покупатель сравнивает "издержки" вида 1х и делает выбор в пользу того товара, чей брэнд приносит меньшие затраты заданного вида.

Фирмы характеризуются различными показателями силы брэнда , / = 1,2 . Предположим, что < (2 - брэнд первой фирмы обладает большей силой.

Формальный анализ решения определения цены фирмами в период распродажи показал, что качество товара не оказывает влияние на размер относительной скидки в период распродажи. Но скидка товара с более слабым брэндом оказывается неизменно больше по сравнению со скидкой товара с более сильным брэндом.

4) Предложенная модель дисконтного ценообразования при условии непоноты информации производителя относительно общей величины спроса покупателя позволяет вырабатывать эффективные решения относительно скидок, зависящих от размера заказа, в условиях неопределенности.

На уровне транзакционного анализа была разработана модель, дисконтного ценообразования при условии неопределенности относительно спроса покупателя. Эта модель - модификация модели экономичного размера заказа, в которую внедрен блок анализа поведения покупателя/ритэйлера, что является ценным допонением.

Основные предпосыки модели следующие:

Х годовой спрос покупателя является постоянной величиной, например, в силу жесткого бюджетирования, однако, это величина неизвестна производителю;

Х издержки обработки одного заказа для производителя достаточно велики, чтобы модель имела смысл;

Х производитель оценивает интервал годового спроса покупателя, используя математические, экспертные методы;

Х покупатель использует модель экономичного размера заказа;

Х большей величине спроса покупателя соответствует меньшая величина издержек обработки одного заказа в силу эффекта масштаба.

Обозначения модели представлены в таблице 2:

Таблица 2

Основные обозначения модели дисконтного ценообразования

с/ Постоянная величина спроса в единицу времени

& Величина заказа покупателя

к Удельные издержки хранения единицы товара покупателем

к Удельные издержки хранения единицы товара продавцом

Издержки размещения заказа покупателем

Издержки обработки заказа продавца

Поскольку величина годового спроса постоянна, внимание покупателя при определении величины заказа сконцентрировано на издержках обработки заказа и хранения товара на складе:

в в б* 2 Издержки производителя представлены аналогичной функцией, где п- величина превышения объема товара на складе фирмы над размером заказа покупателя:

Производитель предлагает скидку размером (р для стимулирования покупателя к увеличению размера заказа. При этом

фирма получает экономию на издержках обработки заказа. Задача усложняется тем, что производителю известны не все характеристики

покупателя. Он делает интервальную оценку спроса с!в е [с/й, с!в ].

Далее этот отрезок разбивается на К интервалов посредством точек (с?, ...,с]к}, причем =с!в . Для каждого интервала производитель

предлагает лот, представленный величиной скидки и увеличенным размером заказа {(#?,, ),...,{<рк, (?к)}.

Для того, чтобы покупатель принял участие в дисконтной схеме, дожны быть выпонены следующие условия:

1) условие участия вида: <р(1 -(с((У;)-1)Л;с/ >0, V/ = 1,Л", которое означает, что потребитель не проигрывает от использования

()*в - размер заказа покупателя при

скидки (где с(0 =

ч Н,- Ив .

отсутствии скидок, л, =-г-)'.

2) условие самовыявления вида:

которое означает, что у покупателя со спросом из /-го интервала не возникает желания воспользоваться предложением, разработанным для покупателя, чей спрос попадает в интервал ]. Тогда задача производителя записывается в виде:

Е ->тах

(р,с1 > 0, V/ =

-(с(е,) -1 )А,а > <р,а -(с(е,) -1 ) V , ы * , /,у =

Решение задачи приводит к следующим результатам:

<р, =А, (с(&) - с(е,_,)), / = 1, К . где с(в0) = 1

Выше представлен простой механизм формирования оптимальной дисконтной схемы для определенного количества точек дискретизации спроса К, каждая из которых соответствует объему

спроса ^ в интервале [с1в,с1в]. Иными словами, для заранее заданной

К - точечной дискретизации оценочного интервала спроса покупателя разработана оптимальная схема предложения скидок.

Далее был исследован вопрос определения оптимальной дискретизации интервала спроса. Предложена итеративная процедура: сначала задается начальная дискретизация, для которой находятся оптимальные величины скидок и объемов заказа, далее на второй стадии заново определяются оптимальные точки дискретизации согласно формуле:

Итерации продожаются до тех пор, пока каждая из них приносит значимое увеличение экономии от внедрения механизма дисконтного ценообразования.

Модель дисконтного ценообразования при условии неопределенности была апробирована на условном примере. В результате мы показали, что при увеличении точек дискретизации интервала спроса ожидаемая экономии от внедрения дисконтного механизма увеличивается, как показано на рисунке 3:

Когмшо точек дмктршишп спроса

Рис. 3. Зависимость уровня экономии от величины дискретизации интервала спроса Вопрос эффективности использования механизма дисконтного ценообразования предполагает исследование двух аспектов: оценка степени экономии от внедрения дисконтного ценообразования в абсолютном и относительном выражениях; сравнение результатов для случая поной и непоной информации (понятно, что случай обладания производителем понотой информации обеспечивает максимальный уровень экономии). Ожидаемая экономия для точек дискретизации К =1 составила 110, 276 тыс. руб., или около 3%. Сравнение со случаем поной информации показало, что разработанная модель обеспечивает от 97% до 99% эффективности.

Основные элементы рассмотренной выше модели также были успешно апробированы на реальных данных компании ОАО "Скрижаль". Модель использовалась для достижения экономии транспортных затрат, которая составила до 23% при использовании модели.

Предложенная в диссертационной работе совокупность моделей по управлению системой ценообразования является одним из возможных наборов математических инструментов, которые могут быть использованы компанией для достижения ценового преимущества. В дальнейшем при практической реализации разработанные модели могут подвергаться различным модификациям для адаптации к специфике фирмы, рынка. Рассмотренные модели имеют теоретические и практические приложения на уровне анализа положения фирмы на рынке и на транзакционном уровне и позволяют получать качественные и количественные выводы, которые могут быть ценными при принятии решений менеджментом компаний.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

а) Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Дмитриенко К.Ю. Моделирование оптимального поведения фирмы на рынке олигополии при условии неценовой дифференциации товара // Вестник НГУ. Серия: социально-экономические науки. 2009. Т. 9. Выпуск 1. С. 42-53.

2. Дмитриенко К.Ю. Механизм дисконтного ценообразования: влияние качественных характеристик товара на размер скидки // Вестник НГУ. Серия: социально-экономические науки. 2009. Т. 9. Выпуск 2. С. 36-44.

Также работа Дмитриенко К.Ю. "Моделирование оптимального механизма дисконтного ценообразования при условии непоноты информации относительно спроса покупателя" объемом 1.5 п.л. принята для опубликования редакционной колегией журнала "Вестник НГУ. Серия: социально-экономические науки" - имеется соответствующая справка.

б) Прочие публикации:

1. Дмитриенко К.Ю. Моделирование оптимального поведения фирмы на рынке олигополии при условии неценовой дифференциации товара // Материалы XLVII международной научной студенческой конференции "Студент и научно-технический прогресс 2009". Н-ск: НГУ. 2009. С. 196-197.

2. Дмитриенко К.Ю. Механизм дисконтного ценообразования: влияние качественных характеристик товара на размер скидки // Материалы XLVII международной научной студенческой конференции "Студент и научно-технический прогресс 2009". Н-ск: НГУ. 2009. С. 137.

Автореферат:

Формат 60x84 1/16, 4,5 п. л. Тираж 100 экз. Заказ №707. 20.11. 2009

Отпечатано ЗАО РИЦ Прайс-курьер ул. Кутателадзе, 4г, т. 330-7202

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Дмитриенко, Константин Юрьевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТРИ УРОВНЯ УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕМ: ОБЗОР ПРАКТИЧЕСКИХ, ТЕОРЕТИЧЕСКИХ И МАТЕМАТИЧЕСКИХ МОДЕЛЕЙ

1.1. Основные подходы к ценообразованию

1.2. Вопросы ценообразования на отраслевом уровне анализа

1.3. Определение оптимальной конкурентной ценовой позиции фирмы на рынке.

1.4. Методы управления ценообразованием на уровне транзакции.

ГЛАВА 2. ВОПРОСЫ МАТЕМАТИЧЕСКОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ ОПТИМАЛЬНОЙ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ.

2.1. Структура совокупности модифицированных моделей по управлению системой ценообразования.

2.2. Модель одновременной вертикальной и горизонтальной дифференциации товара.

2.3. Модель вертикальной дифференциации - случай трех фирм

2.4. Механизм сезонного дисконтного ценообразования: цели, стимулы, факторы.

2.5. Модель дисконтного ценообразования при условии непоноты информации: скидки, зависящие от размера заказа.

ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ ОПТИМАЛЬНОЙ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ: ВОПРОСЫ ПРАКТИЧЕСКОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ И ПРИМЕНЕНИЯ.

3.1. Методика определения оптимального уровня цен на этапе анализа рынка.

3.2. Определение оптимальной дисконтной стратегии на этапе анализа транзакции.

3.3. Апробация модели дисконтного ценообразования при выработке ценовой политики ОАО "Скрижаль".

Диссертация: введение по экономике, на тему "Применение математических методов при формировании ценовой политики компании"

Актуальность темы исследования. Вопрос ценообразования является базовым для компании. Под кажущейся одномерностью решения проблемы определения цены скрывается целый комплекс стратегий обладания ценовым преимуществом, которое реализуется на различных уровнях бизнес среды. Радикальное изменение отношения менеджмента западных компаний к обозначенному вопросу произошло в 1980-х годах, когда многие фирмы стокнулись с тем, что направленное на защиту доли рынка ценовое продвижение (увеличение доли рынка за счет снижения цены) весьма негативно сказывается на лояльности потребителей и прибыльности компаний. Становится очевидным, что вопрос ценообразования требует более тщательного анализа.

Прежде всего компании обратились к ценностному подходу формирования цены, в рамках которого именно экономическая ценность будущего товара для потребителя определяет последовательно цену, технологии, себестоимость продукта. Производитель сосредотачивает свои усилия на том, чтобы понять потребности покупателя и его желание платить за те или иные характеристики товара. Одновременно использование этого подхода открыло возможности для практической реализации методов ценовой дискриминации, так как теперь значимость дифференциации продукта не вызывает сомнений.

Ценовая дискриминация может быть использована во многих аспектах: сегментирование рынка, дифференциация потребителей по показателю ценности товара для них, сезонное ценообразование, скидки, зависящие от объема покупки, и др. Чем более тонко настроен инструмент ценообразования тем выше прибыльность компании. Применение любого допонительного метода дискриминации является выгодным для фирмы. Поэтому наша работа 4 была посвящена моделированию тех аспектов ценообразования и ценовой дискриминации, которые ранее не исследовались, а также имеют практическую значимость для предприятий.

Целью данного исследования является разработка совокупности математических моделей по управлению ценообразованием.

Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

Х на основе обзора и анализа научных исследований по заданной теме диссертационной работы определить области возможного использования математических методов для решения вопросов в области ценообразования фирмы, обосновать авторский подход к использованию математических методов в области ценообразования;

Х разработать совокупность моделей для определения оптимальных уровней цен фирмы на различных уровнях анализа, представить её общую схему и детализировать составные элементы (предпосыки, целевые функции участников рынка, модели, агоритмы, модификации);

Х получить качественные общие выводы на основе предложенных теоретических моделей, провести апробацию моделей, имеющих практический характер, предложить методики практического использования математического аппарата.

Объект исследования - ценообразование.

Предметом исследования являются методы управления ценообразованием с использованием математических моделей.

Область исследования. Диссертация выпонена в соответствии с паспортом специальности ВАК 08.00.13 - "Математические и инструментальные методы экономики", п. 1.4. "Разработка и исследование моделей и математических методов анализа микроэкономических процессов и систем: отраслей народного хозяйства, фирм и предприятий, домашних хозяйств, рынков, механизмов формирования спроса и потребления, способов 5 количественной оценки предпринимательских рисков и обоснования инвестиционных решений".

Методологическую базу исследования составляют методы и модели микроэкономики, теории отраслевых рынков. Теория игр использовалась в качестве базового инструмента для построения математических моделей. В работе над диссертацией использовались труды отечественных и зарубежных авторов, ведущих консатинговых компаний, посвященные вопросам менеджмента, маркетинга, ценообразования:

Х по проблеме неценовой дифференциации: Г. Хотелинга, Ж. Тироля, Ж. Габшевича, Ж.-Ф. Тисса, X. Вауфи, Ж. Чой, X. Шина, К. Завада, М. Марна, Е. Роегнера и др.;

Х по проблеме дисконтного ценообразования: С. Карабати, П. Кувелиса, П. ДеГраба, К. и Р. Ванга, Д. Семчи-Леви, Чен Хи и др.;

Х общие обзоры ценовой дискриминации: М. Армстронга, JI. Столя.

Научная новизна работы заключается в следующем:

Х предложена совокупность математических моделей по управлению ценообразованием с использованием математических методов;

Х разработана модификация модели неценовой дифференциации товара, интегрирующая одновременно элементы вертикальной и горизонтальной дифференциации;

Х предложена методика использования теоретической модели неценовой дифференциации в реальных условиях, указаны способы подготовки исходных данных для моделирования;

Х разработана двухпериодная модель дисконтного ценообразования, на основании которой исследуются вопросы межпериодной динамики цены, прибыльности механизма распродаж, влияния неценовых факторов на размер предоставляемой скидки;

Х предложена модификация модели экономичного размера заказа -модель дисконтного ценообразования при условии неопределенности относительно общей величины спроса покупателя.

Практическая значимость результатов. Предложенные модифицированные модели в большей степени носят теоретический характер, но их использование позволяет получать качественные выводы, которые являются ценными при принятии решений менеджментом компаний. Кроме того, в работе предложены методики практического использования рассмотренных моделей.

Основные модели, рассмотренные в работе, были успешно апробированы с использованием условного примера. Модель дисконтного ценообразования при условии неопределенности относительно спроса покупателя была апробирована на реальных данных компании ОАО "Скрижаль". Имеется справка об апробации.

Научные положения выносимые на защиту:

1) Интеграция аспектов вертикальной и горизонтальной дифференциации товара в единую модель позволяет нивелировать противоречия классических моделей теории отраслевых рынков, посвященных вопросу неценовой дифференциации. Также на основании формального анализа модифицированной математической модели показано, что конкурирующие фирмы стремятся производить товары схожей функциональности, но максимально дифференцированного качества.

2) Использование механизма распродаж обеспечивает фирме большую прибыль по сравнению со случаем фиксированной цены в обоих периодах.

3) Основной фактор снижения цены в период распродажи - снижение ценности товара для покупателя между периодами. Вертикальная дифференциация по качеству товара не оказывает влияния на сравнительный размер скидки в то время, как продавец товара с более сильным брэндом 7 горизонтальная дифференциация) во втором периоде назначает меньшую скидку.

4) Предложенная модель дисконтного ценообразования при условии непоноты информации производителя относительно общей величины спроса покупателя позволяет вырабатывать эффективные решения относительно скидок, зависящих от размера заказа, в условиях неопределенности.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 4 работы общим объемом 1.9 п.л. Из них две статьи в научном журнале, рекомендованном ВАК (Вестник НГУ. Серия: социально-экономические науки) общим объемом 1.8 п.л., и две статьи в сборнике материалов XLVII международной научной студенческой конференции "Студент и научно-технический прогресс 2009" общим Добъемом 0.1 п.л. Кроме того, пятая работа объемом 1.5 п.л. принята для опубликования редакционной колегией журнала "Вестник НГУ. Серия: социально-экономические науки" - имеется соответствующая справка.

Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка (129 наименований) и приложений. Основной текст диссертации содержит 157 страниц машинописного текста (без учета списка литературы и приложений), 26 рисунков и 29 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Математические и инструментальные методы экономики", Дмитриенко, Константин Юрьевич

- Выводы модели Хотелинга и Тироля различны. Так в первой модели фирмы стремятся быть максимально похожими друг на друга, во второй - наоборот, оптимальна максимальная дифференциация производителей. В то же время выводы Габшевич и Тиса и -Тироля совпадают. В данном вопросе однозначность отсутствует.

- Важное отличие модели вертикальной дифференциации от горизонтальной Ч внимание в первой модели к вопросам моделирования поведения потребителя. Теперь спрос не безлик и не абсолютно неэластичен (как у Хотелинга). Спросом и ценностью товара для потребителя можно и нужно управлять. Это более реалистично и важно, особенно сейчас, когда концепция "consumer oriented business"* является аксиомой ведения бизнеса.

- Модель горизонтальной дифференциации не предполагает, что в равновесии одна из фирм может быть вытеснена с рынка другой. Независимо от географического положения производителя он всегда получает положительную прибыль. Но в модели вертикальной дифференциации при нарушении Предположения 1 - в <29 спрос на продукцию фирмы, предлагающей более низкое качество, отсутствует. Первая фирма не получает прибыли, вторая фирма получает прибыль в размере В модели вертикальной дифференциации при условии слабой гетерогенности потребителей в результате ценовой конкуренции фирма с низким качеством товара может быть просто вытеснена с рынка. Она не в состоянии противостоять в ценовой конкуренции фирме, предлагающей высокое качество товара.

Модель Чой и Шина (1992)

Чой и Шин [73] предложили следующую модификацию модели вертикальной дифференциации Тироля. Тироль в своей работе рассматривает случай поностью покрытого рынка, то есть такого, на котором все покупатели приобретают товар первой или второй фирмы. Чой и Шин анализируют случай, когда не все покупатели делают выбор - непокрытый рынок. То есть существуют покупатели, для которых полезность приобретения товара отрицательна, в то время, как отказ от покупки приносит нулевой уровень полезности.

Подход к решению задачи аналогичен подходу, описанному в модели Тироля. В результате авторы приходят к следующему выводу: в равновесии при условии непоного "покрытия" рынка фирма, производящая товар

Consumer oriented business - это концепция бизнеса, ориентированного на потребителя. Именно потребитель, потребительский спрос определяют успех или проигрыш фирмы. высокого качества, выбирает максимально возможное качество s2=s, в то время как фирма, производящая товар более низкого качества, выбирает уровень качества в точности равный = . При этом достигается 2 соотношение цен рх=Чр2- Рынок не покрыт двумя фирмами, если наивысший параметр ценности качества для потребителя 6><8/7 (соответственно 9 < 1/7).

Таким образом, в случае достаточно низкой ценности качества для потребителя фирма с низким уровнем качества не может скатиться к минимальному качеству на отрезке [5,5] (как в случае поностью покрытого рынка), так как это грозит потерей потребителей и уменьшением прибыли. Работа Чой и Шина является важным допонением модели Тироля.

Модель Хавьера Вауфи (1996)

Недостатком модели Тироля, Чой и Шина является тот факт, что "покрытость" и "непокрытость" рынка являются экзогенными изначальными предположениями модели. Однако интуитивно понятно, что скорее это результат выбора фирм-участниц рынка. Именно такой точки зрения придерживается Хавьер Вауфи [128] в своей работе.

Автор остается в рамках формулировки модели Тироля, но делает следующие изменения:

- отсутствует априорное предположение о "покрытости" рынка;

- автор отказывается от предположения, что верхний и нижний показатель ценности качества для потребителя связаны выражением в = в + 1; отказ от данного предположения позволит получить более общие выводы относительно влияния параметров в,в на решение модели.

Производители решают игру из двух стадий: первая стадия - выбор качества продукции, вторая стадия Ч выбор цены.

Равновесие Нэша в нахождении цен определяется степенью гетерогенности потребителей [6,6~\ и предлагаемыми качествами продукции sx,s2. Автор находит интервалы параметра ~в!в, которым соответствуют различные решения (в порядке убывания параметра):

- рынок не покрыт (не обслуживается часть потребителей, которые меньше всего ценят качество);

- рынок покрыт, при этом фирма, предлагающая низкое качество, назначает цену в точности достаточную для покрытия рынка (Qsx = рх)\

- рынок покрыт;

- фирма, предлагающая низкое качество, вытеснена с рынка.

Когда обе фирмы имеют позитивные доли рынка, равновесие Нэша в нахождении оптимальных уровней качества влечет дифференциацию товаров. Одна фирма неизменно выбирает самое высокое качество. Далее в зависимости от характеристик потребителей вторая фирма выбирает либо самое допустимо низкое качество, либо фиксированную долю параметра высокого качества. Хавьер Вауфи указывает соответствующие интервалы параметра Э1в, которым соответствуют различные решения - чем выше гетерогенность, тем меньше вероятность того, что фирмы выберут крайние уровни качества [л,л]. Выбору крайних уровней качества s,s соответствует точно определенный интервал параметра 01 в.

Таким образом, характер дифференциации вкусов потребителей является решающим фактором, определяющим решение модели. На первой стадии это влияет на выбор качества. На второй стадии выбранные качества и вкусы потребителей определяют цены, а также "покрытость" / "непокрытость" рынка. Последней факт является эндогенным решением в отличие от моделей вертикальной дифференциации, рассмотренных выше, в которых "покрытость" / "непокрытость" рынка является экзогенной предпосыкой модели. Вауфи приходит к выводу, что чем выше гетерогенность потребителей по показателю ценности качества, тем меньше вероятность того, что фирмы выберут крайние уровни качества.

Модель Хавьера Вауфи является наиболее детальной работой, описывающей нахождение равновесия в модели вертикальной дифференциации. В работе глубоко проанализировано влияние входных параметров модели на тип получаемого равновесия.

1.4. Методы управления ценообразованием на уровне транзакции

1.4.1. Практика дисконтного ценообразования

Фокус на транзакционной стадии управления ценообразованием направлен на решение менеджмента относительно того, какую конкретную цену необходимо предложить конкретному покупателю. Общий уровень цены, который определяется на основе анализа на уровне отрасли и рынка, корректируется с помощью таких инструментов, как скидки, рассрочка платежа и других явных или неявных бонусов для покупателя таким образом, чтобы это не противоречило цели максимизации прибыли компании. Для большинства компаний это наиболее детальный, время- и трудозатратный уровень ценообразования особенно там, где ежедневно принимаются сотни индивидуальных ценовых решений на разных организационных уровнях [99]. Целью управления транзакциями является достижение правильной и обоснованной цены для каждого заказа. Если в компании не налажена система ценового мониторинга, сложность и большой объем транзакций делают для топ менеджмента очень проблематичным управление ценой на данном этапе.

Виды скидок

Скидки, предлагаемые производителем, могут носить как явный, так и неявный характер. Одна из возможных неудач в ценообразовании может быть связана с тем, что компания сосредотачивает свои усилия только на явных скидках и не уделяет дожного внимания скидкам второго типа. Под явными скидками подразумеваются элементы, уменьшающие цену прайс-листа до конкретной цены, указанной в контракте. Прежде всего, это скидки, зависящие от размера заказа (некумулятивные, кумулятивные и ступенчатые), а также любые другие явные элементы привлечения покупателя, согласованные на стадии подписания контракта. На данном этапе процесс ценообразования достаточно прозрачен и легко поддается управлению со стороны менеджеров по продажам.

Однако неявные скидки также могут иметь существенный размер; основные типы таких скидок приведены ниже:

Х скидки за ускорение оплаты;

Х годовой бонус за выпонение плана покупки;

Х расходы по доставке товара;

Х совместные рекламные компании: средства в виде процента от годового объема покупки, который перечисляются ритэйлеру для проведения местных рекламных акций;

Х скидки за совершение заказа через интернет;

Х скидки, направленные на обеспечения позиционирования товара производителя именно в том месте (поки супермаркета), которое производителем считает надлежащим;

Х другие.

В бухгатерской системе данные виды издержек аккумулируются на счетах, отличных от тех, на которых собираются данные о выручке компании. Является проблематичным выделить данные виды скидок и разнести их по видам продаваемой продукции и транзакциям. Но именно в управлении этими "off-invoice" скидками и лежит рецепт успешного ценообразования на уровне транзакции (поскольку незначительное изменение в цене продукции при прочих равных условиях способно привести к значительному изменению прибыли).

Для анализа общей совокупности элементов скидок можно использовать инструмент, называемый "ценовой каскад" (water price waterfall) [98]. Графическое представление позволяет оценить общее бремя скидки, которое несет производитель. Например, на рисунке 1.9 представлены элементы цены производителя линолеума (клиент консатинговой компании McKinsey & Со [99]), который продает свой товар ритэйлерам, которые в свою очередь совершает продажу конечным потребителям.

6.00 0.10

Скидка Iй РшмеР Догоа-331(331 орна скидка

5.78 0.30 ши

Скидка за скорый

0.35 скидка 25% "j 1 скидка 23%

0.20 годовой Промо объем акции

Совместные рекламные

Доставка

Цена прайс-листа

Цена сдеки

Фактическая цена

Рис. 1.9. Пример структуры явных и неявных скидок

Как видно, большая часть скидки спрятана за ценой, которая отражается в счете-фактуре. Общая скидка составила 25%, неявная off-invoice скидка - около 23%. По данным клиентов консатинговой компании McKinsey & Со скидки от цены прайс-листа могут достигать больших размеров: обувная промышленность - 20%, пищевая промышленность - 24%, информационные технологии - 38%, производство бытовой техники - 72%, автомобильная промышленность - 32% и т.д. [99]

Итак, первым шагом ценового менеджмента является сбор и анализ данных в рамках структуры "ценового каскада". Следует помнить, что в реальности потребители неоднородны и стоит ожидать различные виды "ценового каскада" для различных групп потребителей.

Основная идея управления ценой на уровне транзакции достаточно тривиальна - большому спросу, объему заказа дожны соответствовать большие скидки. Наиболее удобно такой анализ проводить графически в системе координат "полный размер скидки (%) - годовой объем продаж".

Оптимальной стратегией для фирмы является диагональная область в полученном прямоугольнике. Таким образом, в отношении контрагентов, находящихся вне этой области, необходимо предпринять соответствующие меры для возвращения их в стабильное положение на полученной карте. Для покупателей с большой активностью необходимо увеличить размер скидки, что привет к стимулированию спроса. Для контрагентов с небольшой покупательской активностью необходимо уменьшить неоправданно завышенный размер скидок. Так, согласно рисунку 1.10 потребитель В находится в оптимальном для продавца положении; потребителю А необходимо либо снизить размер скидки (так как объем его спроса небольшой), либо заключить контракт на больший объем поставок; потребителю С необходимо увеличить скидку, чтобы удержать потребителя с такой большой величиной спроса.

Безусловно, в краткосрочном периоде возможно отклонение от равновесной области "скидка - объем продаж". Например, это может быть продиктовано необходимостью привлечения покупателя. Но главное, чтобы в

47 догосрочном периоде ценовая политика была сбалансирована и направлена на достижение оптимального соотношения объема спроса и скидки товара.

Разработка оптимальной ценовой стратегии также может быть допонена анализом маржи в разрезе контрагентов. Для ее расчета из фактической цены, проанализированной выше, вычитаются издержки, которые относятся к тому или иному покупателю. Очевидно, что эти издержки также могут различаться для разных контрагентов. Анализ маржи позволит фирме проанализировать рентабельность операций со своими покупателями и поможет определить действия для оптимизации текущего положения.

1.4.2. Обзор математических моделей, посвященных дисконтному ценообразованию

Вопросы моделирования дисконтного ценообразования широко освещены в литературе. Основные направления современных исследований представлены в таблице 1.2.

Ряд работ посвящен вопросу оппортунизма продавцов в случае, когда производитель предлагает скидку (рассматривается цепочка производитель Ч продавец - покупатель). Продавец может извлечь допонительную прибыль, не предлагая соответствующую скидку конечным потребителям при условии непоной информации (Н. Кумар, С. Раджив, А. Джеланд [90]). Степень оппортунизма определяется такими характеристиками, как наличие у продавца постоянной клиентуры, гетерогенность покупателей, частота акций и величина скидок, предлагаемых производителем.

Заключение

В работе исследованы теоретические и прикладные аспекты использования математических методов при решении задач в области ценообразования, разработана совокупность моделей, которые могут быть использованы компанией при формировании ценовой политики, способствующей обладанию ценовым преимуществом.

В сжатом виде результаты, полученные в диссертационном исследовании, состоят в следующем:

1) Изучение отечественных и зарубежных публикаций, посвященных вопросам ценообразования, позволило определить многогранность рассматриваемого вопроса. Обладание ценовым преимуществом предполагает, что компания принимает рациональные решения на нескольких уровнях анализа: уровень отрасли, уровень рынка и транзакционный уровень. При рассмотрении практических моделей менеджмента для каждого уровня анализа была выявлена необходимость в интеграции математических методов в практику решения вопросов о ценообразовании. Для уровня анализа рынка и для транзакционного уровня анализа были отобраны и рассмотрены соответствующие современные модели, определены направления и возможности их дальнейшей модификации. В результате, была разработана совокупность моделей по управлению системой ценообразования. Была предложена модификация модели неценовой дифференциации товара, интегрирующая одновременно элементы вертикальной и горизонтальной дифференциации. Разработана двухпериодная модель дисконтного ценообразования, на основании которой на качественном уровне исследуются вопросы межпериодной динамики цены, влияния качественных факторов на размер предоставляемой скидки. Предложена модификация модели дисконтного ценообразования при условии неопределенности относительного

154 общей величины спроса покупателя (модификация модели экономичного размера заказа).

2) Интеграция аспектов вертикальной и горизонтальной дифференциации товара в единую модель позволяет нивелировать противоречия классических моделей теории отраслевых рынков относительного того, дожны ли фирмы сближаться или дистанцироваться по дифференцирующему признаку. На основании формального анализа модифицированной математической модели показано, что конкурирующие фирмы стремятся производить товары схожей функциональности, но максимально дифференцированного качества.

Апробация модельного комплекса показала, что теоретическая модель неценовой дифференциации товара может найти практическое применение. Были предложены методика подготовки исходных данных для данной модели, механизм определения оптимальных уровней цен.

3) На основании анализа предложенной двухпериодной модели неценовой дифференциации были получены следующие закономерности относительного сезонного дисконтного ценообразования (механизм распродаж):

Х Использование механизма распродаж обеспечивает фирме большую прибыль по сравнению со случаем фиксированной цены в обоих периодах.

Х Механизм распродаж подразумевает снижение общего уровня цены во втором периоде, но это не противоречит возможности снижения цены одного товара наряду с неизменной или даже увеличенной ценой допоняющих товаров. Снижение цены некоторых товаров обеспечивает приток покупателей и увеличивает вероятность приобретения товаров не со сниженными ценами.

Х Анализ влияния качественных показателей показал, что основным фактором снижения цены в период распродажи является снижение ценности товара для покупателя между периодами (вследствие

155 ограничения выбора, сезонности и т.п.). Вертикальная дифференциация по качеству товара не оказывает влияния на сравнительный размер скидки, в то время как продавец товара с более сильным брэндом (горизонтальная дифференциация) во втором периоде назначает меньшую скидку.

4) Предложенная модель дисконтного ценообразования при условии непоноты информации производителя относительно общей величины спроса покупателя позволяет вырабатывать эффективные решения относительно скидок, зависящих от размера заказа, в условиях неопределенности. Моделирование направлено на получение производителем экономии на издержках обработки заказа покупателя путем предоставления скидки за увеличение объема заказа, что уменьшает количество транзакций за период. Фактор неопределенности учитывается в модели через использование оценочного интервала общей величины спроса покупателя. Апробация модели подтвердила ее высокую практическую значимость. Моделирование на условном примере показало, что применение модели приводит к значительной экономии, а таюке обеспечивает высокую эффективность "борьбы" с неопределенностью - экономия достигает до 99% показателя, полученного при условии поноты информации о всех характеристиках покупателя.

Основные элементы модели дисконтного ценообразования таюке были апробированы на реальных данных компании ОАО "Скрижаль" - фирмы, занимающейся производством соков. Модель была применена для снижения транспортных расходов доставки груза со склада производителя до склада покупателя. Транспортные расходы - это основной вид издержек обработки заказа для данной компании. Моделирование привело к значительной экономии -до 27%.

Предложенная в диссертационной работе совокупность моделей по управлению системой ценообразования является одним из возможных наборов

156 математических инструментов, которые могут быть использованы компанией для достижения ценового преимущества. Большинство рассмотренных моделей носят теоретический характер и на основании их может быть сложно принять четкие количественные решения. Но они создают основу, позволяющую делать достаточно надежные предположения и определять общие рамки возможных решений. Теоретические модели позволяют создавать прикладные модели и методики, а также заставляют руководителей компаний обращать внимание на те факторы, которые они иначе бы могли проигнорировать.

В дальнейшем при практической реализации разработанные модели могут подвергаться различным модификациям для адаптации к специфике фирмы, рынка. Рассмотренные модели имеют теоретические и практические приложения на уровне анализа положения фирмы на рынке и на транзакционном уровне и позволяет получать качественные и количественные выводы, которые являются ценными при принятии решений менеджментом компаний.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Дмитриенко, Константин Юрьевич, Новосибирск

1. Абалонин С.М. Ценообразование современные подходы: ценовые факторы в деятельности автотраспортных предприятий. М.: Транспорт. 2001. 79 с.

2. Абрютина М.С. Ценообразование в рыночной экономике. М.: Дело и сервис. 2002. 256 с.

3. Адамов С.Ю. Ценовые исследования // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002 . № 4 . С. 4-8.

4. Алиев А.Т. Развитие теоретических основ ценообразования в условиях эволюции социально-экономических отношений. М.: Экономика. 2003. 318 с.

5. Афонин И.В. Основы стратегии ценообразования предприятия (фирмы). М.: МГОУ. 2002. 89 с.

6. Березин И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. М. СПб.: Вершина. 2008 . 478 с.

7. Ван Хорн Дж. К. Основы управления финансами. М.: Финансы и статистика. 1997. 800 с.

8. Вереникин А. Общность принципов ценообразования на конкурентных и монополизированных рынках // Вопросы экономики. 2005. №10. С. 56-71.

9. Гелюта И.Ф. Ценообразование в маркетинговой деятельности зарубежных компаний. М.: Макс Пресс. 2001. 22 с.

10. Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы. Европейский опыт. Российские перспективы. Модели и методы. Варианты и тесты. М.: Финстатинформ. 1995 . 187 с.

11. Головнина JI.A. Разработка ценовой политики предприятия. М., 2001. 136 с.

12. Голощапов Н.А. Организация ценообразования на предприятии. М.: Гелан. 2001. 359 с.

13. Длигач А. А. Ценовые "войны": избегать или принимать вызов? // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. №3. С. 29-35.

14. Дмитриенко К.Ю. Моделирование оптимального поведения фирмы на рынке олигополии при условии неценовой дифференциации товара // Вестник НГУ. Серия: социально-экономические науки. 2009. Т. 9. Выпуск 1. С. 42-53.

15. Дмитриенко К.Ю. Механизм дисконтного ценообразования: влияние качественных характеристик товара на размер скидки // Вестник НГУ. Серия: социально-экономические науки. 2009. Т. 9. Выпуск 2. С. 3644.

16. Дмитриенко К.Ю. Механизм дисконтного ценообразования: влияние качественных характеристик товара на размер скидки // Материалы XLVII международной научной студенческой конференции "Студент и научно-технический прогресс 2009". Н-ск: НГУ. 2009. С. 137.

17. Долан Р. Дж. Эффективное ценообразование. М.: Экзамен, 2005 .Ч 415 с.

18. Завьялов Ф.Н. Практическое ценообразование: руководство для экономистов, маркетологов, бухгатеров, менеджеров, бизнесменов, студентов, изучающих экономику. Ярославль: Яросл. гос. ун-т им. П.Г. Демидова. 1998. 143 с.

19. Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. М.: Олимп-Бизнес. 2003. 304 с.

20. Кочурова JI.H. Реальный сектор экономики: модель цены производства развитого рынка: экономические отношения обозримого будущего. Кемерово: Кузбассвузиздат. 2001. 177 с.

21. Кочурова Л.И. Цена производства в условиях развитого рынка: теоретические и практические аспекты. М.: Экономика. 2003. 159 с.

22. Кузнецова С.А., Маркова В.Д. Стратегический менеджмент: Учебно-методические материалы к курсу. Н-ск.: НГУ. 2004. 287 с.

23. Локтев С.А., Титов В.В., Межов И.С., Нечаев Н.И., Урман Л.И. Концепции и модели организации производственного менеджмента на российских предприятий / под ред. Титова В.В., Локтева С.А. Н-ск: ИЭиОПП СО РАН. 2002. 284 с.

24. Липсиц И.В. Ценообразование: Учебник. М.: Магистр. 2008.

25. Лычагин М.В., Мироносецкий Н.Б. Моделирование финансовой деятельности предприятия. Н-ск.: Наука. 1986. 295 с.

26. Маренков Н.Л. Цены и ценообразование в рыночной экономике России: Курс лекций. М.: Эдиториал УРСС. 2000. 214 с.

27. Маршал В. Мейер. Оценка эффективности бизнеса. Что будет после Balanced Scorecard? М.: Вершина. 2004. 272 с.

28. Микроэкономика / В.М. Гальперин, С.М. Игнатьев, В.И. Моргунов. Под ред. Гальперина В.М. СПб. : Экономическая школа. 1997 . 503 с.

29. Михайлов К.Л. Основы рыночного ценообразования: курс лекций. М.: МИУ. 2002. 274 с.

30. Мосягин В.И. Теория и практика рыночного ценообразования. СПб.: Междунар. акад. наук экологии и безопасности жизнедеятельности. 2001.324 с.

31. Нэгл Т.Т. Стратегия и тактика ценообразования: руководство для принятия решений, приносящих прибыль. СПб.: Питер. 2001. 543 с.

32. Патров В.В. Бухгатеру о ценовой политике: учет, налоги, право /В.В. Патров, М.Л. Пятов, В.А. Быков. М.: Финансы и статистика, 1999. 191с.

33. Пиндайк Р. С. Микроэкономика: сокр. пер. с англ. / Р.С. Пиндайк, Д.Л. Рубинфель . М. : Экономика : Дело. 1992 . 510 с.

34. Практическое ценообразование: формулы, примеры расчетов и практические советы: Учебное пособие. Петербурский гос. ун-т экономики и финансов. Кафедра ценообразования. СПб.: СПбГУЭФ.2001. 120 с.

35. Пунин Е. И. Маркетинг,менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики / Под ред.Э.Е.Обминского . М. : Международные отношения. 1993 .111 с.

36. Путятина JI.M. Цены и ценообразование: учеб.-метод. Пособие. М.: Налоговый вестник. 2002. 75 с.

37. Розанова Н.М. Конкурентный процесс в современной рыночной экономике. М.: Макс Пресс. 2001. 39 с.

38. Рябков А. В. Таргет-костинг: формирование себестоимости и цены товара на основе маркетинговых расчетов // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005 . № 2 . С. 35-40.

39. Салимжанов И.К. Ценообразование и налогообложение. М.: Кнорус.2002. 419 с.

40. Семенов Н. А. Ценообразование на предприятиях в регионе влияния мегаполиса//Вопросы экономики. 2006 . № 3 . С. 192-199.

41. Сербиновский Б.Ю. Ценовой механизм управления эффективностью предприятия. Ростов: СКНЦВШ. 2002. 160 с.

42. Слепнева Т.А. Цены и ценообразование /Т.А. Слепнева, Е.В. Яркин. М.: Инфра-М. 2001.238 с.

43. Слепов В.А. Ценообразование: Учебное пособие / В.А. Слепов, Т.Е. Николаева. Под ред. Слепова В.А. М.: ФБК-Пресс, 2000. 148 с.

44. Стохастические имитационные модели в управлении производством: методическое пособие / Астанина JI.A., Кирина JT.B., Кузнецова С.А., Марусин В.В. Н-ск: НГУ. 2003. 49 с.

45. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. СПб.: Питер. 2001. 271 с.

46. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. М.-СПб.: Экономическая школа. 451 с.

47. Титов В.В. Моделирование финансово-экономической деятельности и развития корпорации. Уч.-мет. пособие. Н-ск.: НГУ. 2002. 71 с.

48. Токачев Н.М. Ценообразование: учеб.-метод. комплекс по специальности 060400 "Финансы и кредит". Н-ск: СибАГС. 2003. 73с.

49. Уош К. Ключевые показатели менеджмента: как анализировать, сравнивать и контролировать данные, определяющие стоимость компании. М.: Дело, 2001. 360 с.

50. Управленческий учет: Уч. Пособие / А.Д. Шеремет, И.М. Воков, С.М. Шапигузов и др. Под ред. А.Д. Шеремета. М.: ФБК-ПРЕСС. 1999. 510 с.

51. Фасхиев X. Модель управления конкурентоспособностью предприятия // Проблемы теории и практики управления. 2008. № 2. С. 69-80.

52. Финансовый менеджмент: Учебное пособие / Джитендранейтон Т., Кравченко Н., Черемисина Т., Юсупова А., Бадина Н. Н-ск.: НГУ. 2003. 131 с.

53. Финансы и цены / В.А. Слепов, В.А. Галанов, Е.В. Быкова, И.П. Хоминич. Под ред. Слепова В.А. М.: ФБК-Пресс. 1999. 125 с.

54. Хайман Д. Н. Современная микроэкономика:анализ и применение : В 2 т. [Т. 2 / Пер.с англ.] под ред.,с предисл.и послесл.С.В.Вадайцева. М.: Финансы и статистика. 1992 . 371 с.

55. Цены и ценообразование: учебник для вузов /И.К. Салимжанов, В.Е. Новиков, О.В. Португалова, О.М. Маркова. Под ред. Салймжанова И.К. М.: ФИНСТАТИНФОРМ, 1999. 300 с.

56. Цены и ценообразование: Учебник для вузов. / Салимжанов И.К., Португалова О.В., Новиков В.Е., МарковаПод О.М. Под ред. Салймжанова И.К. М.: Финстатинформ. 2001. 300 с.

57. Цены и ценообразование: Учебное пособие /В.И. Александров, Е.К. Васильева, Н.И. Ведерникова, A.JI. Дмитриев. Под ред. Есипова В.Е. СПб.: Питер. 2001.463 с.

58. Ченг Ф. Ли, Джозеф И. Финнерти. Финансы корпораций: теория, методы и практика. Учебник для вузов. М.: Инфра М. 2000.

59. Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно практическое пособие. М.: Дашков и К. 2000. 191 с.

60. Экономика предприятия: Учебное пособие / Соломенникова Е.А., Турин В.В., Прищенко Е.А., Дзюбенко И.Б., Кулабухова Н.Н. Н-ск.: НГУ. 2003. 121 с.

61. Яковлев Н.Я. Цены и ценообразование. М.: Маркетинг. 2000. 105 с.

62. Andrew J., Bright К., Vogel Н. Precision pricing for profit, growth, and advantage. 2002. Электронный ресурс. Режим электронного доступа: Ссыка на домен более не работаетdocuments/filel3997.pdf.

63. Arcelus F., Srinivasan G. Scanbacs and direct rebates: manufacturer's tools against forward buying // International Transactions in Operational Research. 2003. Vol. 10. P. 619 635.

64. Armstrong M. Recent Developments in the Economics of Price Discrimination. 2006. Электронный ресурс. Режим доступа: www.econ.ucl.ac.uk/downloads/armstrong/pd.pdf.

65. Asher М., Chung Е. Vault guide to the case interview. Vault Inc. 2008. 231 p.

66. Bixner R., Hemerling J., Lachenauer R. Managing brands for value. 1999. Электронный ресурс. Режим электронного доступа: Ссыка на домен более не работаетdocuments/filel3445.pdf.

67. Bright К., Stalk G., Vogel H. Organizing for Pricing. 2002. Электронный ресурс. Режим электронного доступа: Ссыка на домен более не работаетdocuments/filel4024.pdf.

68. Bundschuh R., Dezvane Т., How to make after-sales services pay off // The McKinsey Quarterly. 2003. № 4. C. 3-13.

69. Burnetas A., Gilbert S., Smith C. Quantity discounts in single period supply contracts with asymmetric demand information. Электронный ресурс. Режим доступа:Ссыка на домен более не работаетsol3/papers.cfin?abstractid=788109.

70. Business analysis. Study system. Teddington, UK: АТС International. 2009.

71. Chen X., Li C., Rhee В., Simchi-Levi D. The Impact of Manufacturer Rebates on Supply Chain Profits // Naval research logistics. 2007. № 54. P. 667 680.

72. Choi J.C., Shin H.S. A comment on a model of vertical product differentiation // The Journal of Industrial Economics. 1992. № 60. P. 229231.

73. Cosentino M. P. Case in point. Needham: Burgee Press. 2007. 186 p.

74. Courcoubetis C., Weber R., Pricing communication networks: Economics, Technology and Modeling. Jhon Wiley & Sons, Inc. 2003. 357 p.

75. DeGraba P. Quantity Discounts from Risk Averse Sellers // FTC Bureau of Economics. Working Paper No. 276. 2005. Электронный ресурс. Режим доступа:Ссыка на домен более не работаетsol3/papers.cfm7abstractid=712081

76. Dellaret В., Golounov V., Prabhu J. The impact of price disclosure on dynamic shopping decisions. Электронный ресурс. Режим доступа: http.V/papers. ssrn.com/sol3/papers. cfm?abstractid=672083.

77. Dellby U., Vogel H. Recovering the pricing opportunity. 2002. Электронный ресурс. Режим электронного доступа: Ссыка на домен более не работаетdocuments/filel3946.pdf.

78. Dolan R. A normative model of industrial buyer response to quantity discounts // Research frontiers in marketing: dialogues and directions. American marketing association. Jain S. (editor). Chicago. 1978. P. 121 Ч 125.

79. Duranton S., Izaret J-M. Upend the downturn with strategic pricing. 2008. Электронный ресурс. Режим электронного доступа: Ссыка на домен более не работаетdocuments/filel5377.pdf.

80. Epstain G.S. Retail pricing and clearance sales: the multiple product case // Journal of Economics and Business. 1998. № 50. P. 551-563.

81. Gabszewicz J., Thisse J.-F. Entry and exit in a differentiated industry / Journal of economic theory. 1980. № 22. P. 327 338.

82. Gabszewicz J., Thisse J.-F. On Hotelling's "Stability in Competition" // Econometrica. 1979. Vol. 47. № 5. p. 1145-1150.

83. Gabszewicz J., Thisse J.-F. Price competition among differentiated products: a detailed study of Nash equilibrium / Discussion paper 81/37. ICERD. London School of Economics. 1981.

84. Hay D. Sequential entry and entry-deterring strategies // Oxford Economic Papers. 1976. № 28. P. 240-257.

85. Hotelling H. Stability in Competition // The Economic Journal. 1929. Vol. 39. №. 153. P. 41-57.

86. Jeuland A., Shugan S. Managing channel profits // Market Science. 1983. №2(3). P. 319-360.

87. Joglekar P. Kelly J. Volume discount decisions: wealth maximization or EOQ approach? //Naval research logistics. 1998. Vol. 45. P. 377 389.

88. Karabati S., Kouvelis P. Optimal quantity discount design with limited information sharing // Decision science. 2008. Vol. 39. Number 4. P. 791 -819.

89. Kumar N., Rajiv S., Jeuland A. Effectiveness of Trade Promotions: Analyzing the Determinants of Retail Pass-Through. 2001. Электронный ресурс. Режим доступа:Ссыка на домен более не работаетsol3/papers.cfm?abstractid=310882.

90. Lachenauer R., Tamdjidi C., Williams D. How to measure and build brand value. 1999. Электронный ресурс. Режим электронного доступа: Ссыка на домен более не работаетdocuments/filel3439.pdf.

91. Lai R., Staelin R. An approach for developing an optimal discount pricing policy // Management Science. 1984. № 30 (12). P. 1524 1539.

92. Larson R. Using price discrimination theory to plan promotions // Agribusiness. 1997. Vol. 13. № 4. P. 401 408.

93. Lutz Т., Bolden D. Door-to-door sales: the forgotten channel. 2008. Электронный ресурс. Режим электронного доступа: Ссыка на домен более не работаетdocuments/filel5168.pdf.

94. Marn М., Roegner Е., Zawada С. Pricing new products // The McKinsey Quarterly. 2003. № 3. P. 40-49.

95. Marn M., Roegner E., Zawada C. The power of pricing // The McKinsey Quarterly, 2003. №1. P. 27-36.

96. Marn M., Roegner E., Zawada C. The Price Advantage. Jhon Wiley & Sons, Inc., 2002. 288 p.

97. McGuire Т., Staelin R. Effects of channel member efficiency on channel structure // Productivity and efficiency in distribution systems. Gautschi D. (Editor). Amsterdam. 1983. P. 3 15.

98. Monahan J. A quantity pricing model to increase vendor's profits // Management Sci. 1984. № 34 (11). P. 1398 1400.

99. Morthy K.S., Product and price competition in a duopoly model // Marketing Science. 1988. № 7. P. 141-168.

100. Moschini G.C., Noh Y.H. Vertical product differentiation, entry-deterrence strategies and entry qualities // Review of industrial organization. 2006. № 29. P. 227-252.

101. Munson C., Rosenblat M. Theories and realities of quantity discounts: an exploratory study // Production and operation management. 1998. № 7(4). P. 352-369.

102. Nalla V., Veen J., Venugopal V. Mail-in-rebates vs. combined rebate mechanism: which of them is more effective for supply chain coordination? Электронный ресурс. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетsol3/papers. cfm?abstractid=1094725.

103. Narajabad В., Watson R. A dynamic duopoly with endogenous horizontal and vertical differentiation. 2007. Электронный ресурс. Режим доступа: https://editorialexpress.com/cgi-bin/conference/download.cgi?dbname=ESAM07&paperid=.

104. Prescott E.C., Visscher M. Sequential location among firms with foresight // The Bell Journal of Economics. 1977. No 8. P. 378-393.

105. Rickard D. The price is right: optimizing industrial companies' pricing of services. 2006. Электронный ресурс. Режим электронного доступа: Ссыка на домен более не работаетdocuments/filel4894.pdf.

106. Rosenblan М., Lee Н. A generalized quantity discount pricing model to increase supplier's profits // Management Sci. 1986. № 32(9). P. 1177 Ч 1185.

107. Rubin P., Benton W. A generalized framework for quantity discount pricing schedules // Decision sciences. 2003. Vol. 34. № l.P. 173 188.

108. Rutstein R., Morel P., Werenhall P. The untapped power of pricing. 2002. Электронный ресурс. Режим электронного доступа: Ссыка на домен более не работаетdocuments/filel4018.pdf.

109. Seifert Т., Swinford D., Roegner E. Putting a price on solutions // The McKinsey Quarterly. 2001. № 3. P. 94-97.

110. Serrano A., Kraiseburd S. Economic order quantity and the value of the firm. Электронный ресурс. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетsol3/papers.cftn?abstractid=l 027547.

111. Shaked A., Sutton J. Relaxing price competition through product differentiation / Review of economic studies. 1982. № 49. P. 3 13.

112. Shaked A., Sutton J. Relaxing price competition through product differentiation // Review of Economic Studies, 1982. Vol. 49. № l.P. 319.

113. Stalk G., Stanger P., Morel P., Werenhall P. Pricing myopia. 2003. Электронный ресурс. Режим электронного доступа: Ссыка на домен более не работаетdocuments/filel4273.pdf.

114. Stanger P., Gjaja M., Schouten W-J. Profit parabolas: bringing science to the art of pricing. 2003. Электронный ресурс. Режим электронного доступа: Ссыка на домен более не работаетdocuments/filel4225.pdf.

115. Stole L. A. Jean-Charles Rochety. The Economics of Multidimensional Screening. 2001. Электронный ресурс. Режим доступа: Ссыка на домен более не работает123/.

116. Sudhir К. Structural analysis of manufacturer pricing in the presence of a strategic retailer// Marketing science. 2001. Vol. 20. № 3. P. 244 264.

117. Talluri K.T., Van Ryzin G. J. The theory and practice of revenue management. Springer Science Business Media, Inc. 2004. 712 p.

118. Tirole J. The theory of industrial economics. MIT Press. 1988.

119. Tremblay V., Martins-Filho C. A model of vertical differentiation, brand loyalty, and persuasive advertising // Advertising and differentiated products. Amsterdam: Elsevier/JAI Press. 2001. Vol. 10. P. 221-238.

120. Tsusaka M., Pralle A., Harsaae J. and etc. Collateral damage: function focusЧresponses for marketing and sales in the global downturn. 2009. Электронный ресурс. Режим электронного доступа: Ссыка на домен более не работаетdocuments/file 15422.pdf.

121. Villas-Boas S. Vertical relationship between manufactures and retailers: inference with limited data // Review of Economic Studies. 2007. Vol. 74. №. 2. P. 625-652.

122. Wang Q. Determination of suppliers' optimal quantity discount schedules with heterogeneous buyers // Naval research logistics. 2002. Vol. 49. P. 46 -59.

123. Wang Q. Discount pricing policies and the coordination of decentralized distribution systems // Decision sciences. 2005. Vol. 36. № 4. P. 627 -646.

124. Wang Q., Wang R. Quantity Discount Pricing Policies for Heterogeneous Retailers with Price Sensitive Demand // Naval Research Logistics (NRL). 2005. Vol. 52. P. 645-658.

125. Wauthy X. Quality choice in models of vertical differentiation.// The Journal of Industrial Economics. 1996. Vol. 44. № 3. P. 345 353.

126. Yang S.-L., Zhou Y.-W. Unified discount pricing models of a two-echelon channel with a monopolistic manufacturer and heterogeneous retailers // International Transactions in Operational Research. 2006. Vol. 13. № 2. P. 143-168.

Похожие диссертации