Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Повышение конкурентоспособности промышленного предприятия на основе идентификации и эффективного использования маркетинговых активов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Лашина, Марина Владимировна
Место защиты	Саранск
Год	2010
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Повышение конкурентоспособности промышленного предприятия на основе идентификации и эффективного использования маркетинговых активов"

На правах рукописи

ЛАШ1ША Марина Владимировна

ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ

ИДЕНТИФИКАЦИИ И ЭФФЕКТИВНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ АКТИВОВ

Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (1 - Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: 1 - Промышленность; 9 - Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 7 ЯЬ'З 2311

Саранск-2010

004619573

Работа выпонена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Мордовский государственный университет имени Н. П. Огарева

Научный руководитель - доктор экономических наук профессор

Неретина Евгения Алексеевна

Официальные оппоненты - доктор экономических наук профессор

Христофоров Ирина Владимировна (Институт сервиса (филиал ФГОУ ВПО Российский государственный университет туризма и сервиса));

доктор экономических наук профессор - Яшин Николай Сергеевич

(ГОУВПО Саратовский государственный социально-экономический университет)

Ведущая организация - ГОУВПО Пензенский государственный

университет архитектуры и строительства

Защита диссертации состоится 28 января 2011 г. в 10 часов на заседании диссертационного совета Д 212.117.05 при ГОУВПО Мордовский государственный университет имени Н. П. Огарева по адресу: 430005, г. Саранск, ул. Полежаева, 44, ауд. 712.

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке имени М. М. Бахтина ГОУВПО Мордовский государственный университет имени Н. П. Огарева.

Сведения о предстоящей защите и автореферат диссертации размещены на сайте Мордовского государственного университета имени Н. П. Огарева: Ссыка на домен более не работаетp>

Автореферат разослан 28 декабря 2010 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

доктор экономических наук профессор

JI. И. Зшшна

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Наиболее успешные компании с высококлассным менеджментом давно осознали значимость нематериальных активов в достижении поставленных целей. Об этом свидетельствуют результаты сравнительного анализа показателей рыночной капитализации компаний и балансовой стоимости их активов. У всех ведущих мировых компаний и у большинства российских лидеров отраслевых рынков стоимость неосязаемых активов, как правило, в несколько раз превышает стоимость материальных активов."

Резко возросший в последние два десятилетия научный и практический интерес к проблеме идентификации и наращивания маркетинговых активов организации обусловлен тем, что они являются важнейшими нематериальными активами компании, способными повышать ее капитализацию и рыночную стоимость. Получить высокую прибыль, увеличить рыночную стоимость современные компании могут только при хорошем знании рынка, оптимальном бизнес-портфеле продукции, наличии маркетинговой стратегии, значительной доле лояльных потребителей, положительном имидже. В связи с этим проблема разработки теоретических положений, методических и практических рекомендаций, направленных на выявление, формирование и эффективное использование маркетинговых активов в целях повышения конкурентоспособности промышленных предприятий, является актуальной.

Степень разработанности проблемы. Значительный вклад в разработку проблемы повышения конкурентоспособности предприятия внесли такие зарубежные ученые, как П. Варне, П. Велингтон, Б. Вернерфельт, Э. Деминг, Дж. М. Джуран, М. Коленсо, Ф. Б. Кросби, Р. К. Кэмп, В. А. Ла-пидус, С. Монтгомери, Е. Пенроуз, М. Портер, С. К. Прахалад, Р. Румельт, Дж. Хамел, М. Хаммер, П. Харрисон, Дж. Чампи и др.

Современная экономическая мысль исходит из того, что решающую роль в обеспечении конкурентоспособности организации играют нематериальные активы. Среди зарубежных ученых, исследовавших эти аспекты конкурентоспособности, следует отметить: Дж. Варна, Д. Гарвина, Р. М Гранта, Дж. Игана, X. Минтзберга, С. К. Прахалада, Л. Прусака, Дж. Хамела.

В настоящее время внимание многих ученых, занимающихся проблемами повышения конкурентоспособности предприятия, направлено также на изучение влияния на нее маркетинговых активов. Значительный вклад в исследование теоретических и методических аспектов проблемы формирования и оценки маркетинговых активов внесли такие зарубежные ученые, как Т. Амблер, А. Джени, П. Дойль, Р. Каплан, Д. Б. Куинн, Дж. Ленскольд, Д. Нортон, Д. Дж. Райбстайн, Ф. Рейхед, X. Столови, К. Уорд, Р. Шриваста-ва. Среди отечественных ученых, занимающихся исследованием данных проблем, можно отметить А. А. Анисимова, А. А. Бравермана, Т. А. Гайдаен-ко, И. Г. Майорова, Н. К. Моисееву, Н. В. Пойлову, П. А. Потапова, И. Я. Рожкова, Б. А. Соловьева, О. К. Третьяк и др.

Не умаляя значения разработок российских ученых, следует отметить, что исследования в области конкурентоспособности предприятий в нашей стране пока еще проводятся в основном с позиций влияния на нее производственных и материально-вещественных факторов. Отсутствует четкое представление о маркетинговых активах, их идентификации и оценке, влиянии на конкурентоспособность предприятия, его рыночную стоимость и капитализацию. Недостаточно проработанными остаются методические аспекты решения этих проблем. Необходимость научного осмысления обозначенных проблем, разработки методических и практических рекомендаций по их решению определила выбор темы, постановку цели и задач диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования являются развитие теоретических положений, разработка методических и практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности промышленных предприятий на основе идентификации и эффективного использования маркетинговых активов.

Для достижения поставленной цели в процессе диссертационного исследования решались следующие задачи:

- изучить современные концептуальные подходы отечественных и зарубежных ученых к повышению конкурентоспособности предприятия;

- определить место и роль маркетинговых активов в повышении конкурентоспособности предприятия;

- проанализировать существующие методы оценки маркетинговых активов предприятия;

- оценить конкурентоспособность и конкурентные позиции ОАО Завод ДСарансккабель" и ОАО Саранский завод ДРезинотехника" на товарных рынках;

- изучить механизмы формирования маркетинговых активов на промышленном предприятии;

- оценить влияние маркетинговых активов на конкурентоспособность промышленных предприятий;

- обосновать варианты общекорпоративных и бизнес-стратегий повышения конкурентоспособности промышленных предприятий;

- разработать механизмы мобилизации и эффективного использования маркетинговых активов промышленных предприятий;

- разработать методические рекомендации по оценке влияния маркетинговых активов на повышение конкурентоспособности промышленного предприятия.

Объектом исследования являются крупные промышленные предприятия акционерного типа Республики Мордовия.

Предметом исследования является совокупность теоретических, методических и практических аспектов проблемы повышения конкурентоспособности промышленного предприятия на основе идентификации и эффективного использования маркетинговых активов.

Область исследования. Диссертация соответствует специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (п. 1 - Экономика,

организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность: пп. 1.1.15 - Теоретические и методологические основы эффективности развития предприятий, отраслей и комплексов народного хозяйства; п. 9 -Маркетинг: пп. 9.9 - Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях) паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных авторов в области повышения конкурентоспособности промышленного предприятия, идентификации, классификации и эффективного использования маркетинговых активов, публикации по исследуемой проблеме в периодической печати, материалы международных, всероссийских, региональных научно-практических конференций и семинаров, ресурсы сети Интернет.

Изучение прикладных аспектов исследуемой проблемы основывалось на анализе статистической, бухгатерской, плановой документации, а также материалов маркетинговых, сбытовых и других подразделений исследуемых промышленных предприятий (ОАО Завод ДСарансккабель", ОАО Саранский завод ДРезинотехника").

Информационной основой диссертационной работы послужили материалы Федеральной службы государственной статистики, промышленных предприятий Республики Мордовия, нормативно-справочная литература, материалы научно-исследовательских институтов, результаты, полученные лично автором в ходе изучения данной проблемы.

В процессе исследования использовались общенаучные и специальные методы: научная абстракция, анализ и синтез, формальная логика, сочетание исторического и логического, сравнение и обобщение, системного и структурного анализа, а также статистические, экономико-математические, социологические, методы маркетинговых исследований (экспертных оценок, наблюдение, опрос, анкетирование) и др.

Научная новизна диссертационной работы заключается в развитии теоретических положений, разработке методических и практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности промышленных предприятий на основе идентификации и эффективного использования маркетинговых активов. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:

- в рамках современных концептуальных подходов к повышению конкурентоспособности промышленного предприятия (TQM, кайзен, бен-чмаркинг, маркетинговый концептуальный подход, реинжиниринг бизнес-процессов, ресурсная концепция) выявлены и обоснованы основополагающие нематериальные ресурсы (организационные, человеческие, интелектуальные), которые могут быть трансформированы в нематериальные (в том числе маркетинговые) активы компании (с. 15-26);

- идентифицированы доминантные нематериальные активы промышленной компании, имеющие маркетинговую природу (маркетинговая стратегия, знание рынка, торговые марки и бренды, потребительская лояльность,

стратегические отношения с партнерами по бизнесу); установлены взаимосвязи между ними; обосновано их влияние на конкурентоспособность компании, показатели ее прибыльности и рентабельности (с. 29-44);

- обоснованы наиболее приемлемые для отечественных компаний методические подходы к оценке маркетинговых активов (затратный и доходный) и адекватные каждому из них измерители (с. 47-57);

- определены конкурентные позиции исследуемых промышленных предприятий на товарных рынках (кабельной и резинотехнической продукции) на основе расчета частных и интегральных показателей конкурентоспособности и установлены проблемные области в их деятельности (неэффективное стратегическое планирование, недостаточное внимание к маркетингу и инновациям и др.) (с. 64-82);

- идентифицированы маркетинговые активы исследуемых промышленных предприятий (ОАО Завод ДСарансккабель" и ОАО Саранский завод ДРезинотехника"), проведена экспертная оценка их влияния на конкурентоспособность данных предприятий. Обоснована необходимость поноценного бухгатерского учета маркетинговых активов в целях получения объективных результатов оценки их влияния на эффективность деятельности и рыночную стоимость отечественных промышленных предприятий (с. 8399,106,111);

- предложены наиболее приемлемые для исследуемых промышленных предприятий варианты общекорпоративных стратегий повышения конкурентоспособности и стратегий развития бизнес-единиц; разработаны механизмы мобилизации их маркетинговых активов, включающие в себя способы преобразования маркетинговых ресурсов и возможностей предприятия в активы и адекватные им методы и инструменты их активизации (с. 117, 123, 127,130,132-138);

- разработаны методические рекомендации по оценке влияния маркетинговых активов на повышение конкурентоспособности промышленного предприятия, предусматривающие идентификацию маркетинговых активов, формирование критериев оценки влияния каждого актива на частные и интегрированные показатели конкурентоспособности и эффективность деятельности промышленного предприятия (с. 150-161).

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическую значимость имеют: выявленные в рамках современных концептуальных подходов к повышению конкурентоспособности промышленных предприятий наиболее значимые нематериальные ресурсы, которые могут быть трансформированы в нематериальные активы; идентифицированные доминантные маркетинговые активы и обоснование их влияния на конкурентоспособность и эффективность промышленной компании.

Практическую значимость имеют: агоритм оценки влияния маркетинговых активов на конкурентоспособность и прибыльность предприятия, предложенные ОАО Завод ДСарансккабель" и ОАО Саранский завод ДРезинотехника" варианты общекорпоративных стратегий повышения конкурентоспособности и стратегий развития бизнес-единиц; механизмы мобили-

зации маркетинговых активов промышленного предприятия; методические рекомендации по оценке влияния маркетинговых активов на повышение конкурентоспособности промышленного предприятия.

Полученные результаты могут использоваться при проведении дальнейших научных исследований по проблемам формирования и эффективного использования маркетинговых активов в целях повышения конкурентоспособности и эффективности деятельности промышленных предприятий, наращивания их рыночной стоимости.

Теоретические и практические разработки диссертационного исследования используются в учебном процессе в преподавании учебных курсов Основы маркетинга, Управление организационными изменениями, Управление взаимоотношениями с потребителями, Бренд-менеджмент, Информационные системы маркетинга.

Апробация результатов исследования. Орновные теоретические положения диссертационного исследования докладывались автором на Международной научно-практической конференции Маркетинг и общество (Казань, 2007 г.); Международной научно-практической конференции Образование, наука, инновации - вклад молодых исследователей (Кемерово,

2007 г.), Всероссийской научно-практической конференции Исследование социально-экономических и политических институтов и процессов (Киров,

2008 г.); Международной научно-практической конференции Современные проблемы менеджмента качества в условиях глобальной экономики (Саранск, 2008 г.), Всероссийской научно-практической конференции Маркетинг: современные реалии и вызовы времени (Саранск, 2008 г.) и были представлены в материалах Международной научно-практической конференции Наука и образование без границ - 2007 (София, 2007 г.); Международной научно-практической конференции Научная мысль информационного века - 2008 (Прага, 2008 г.); Международной научно-практической конференции Актуальные проблемы современных наук (София, 2009 г.); Международной научно-практической конференции Научное пространство Европы (Пржемысль, 2009 г.).

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 15 работ общим объемом 3,92 п. л. (из них 3,39 п. л. лично автора), в том числе 4 статьи в журналах, входящих в перечень ведущих рецензируемых научных изданий, рекомендованных ВАК РФ.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 183 страницы машинописного текста, 44 рисунка, 54 таблицы, 10 формул, 13 приложений. Библиографический список включает 156 источников.

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

2.1. Систематизированные в соответствии с критерием лосновополагающие нематериальные ресурсы современные концептуальные подходы к повышению конкурентоспособности промышленного предприятия.

В условиях роста конкуренции на товарных рынках, для промышленных предприятий усиливается значимость решения проблемы повышения конкурентоспособности. В научной литературе представлено множество концептуальных подходов к реализации этой задачи (таблица 1).

Таблица 1 - Концептуальные подходы к повышению конкурентоспособности предприятия_

Концептуальный подход Авторы Время разработки Сущность концептуального подхода Основополагающие нематериальные ресурсы, трансформируемые в нематериальные активы

1 2 3 4 5

TQM Деминг Э., Джуран Дж. М., Кросби Ф. Б. Возник в 40-е годы XX в., усилилось внимание к нему в начале 1950-х годов Основой повышения конкурентоспособности организации, опирающейся на принципы TQM, является непрерывный рост качества всех организационных процессов Организационные ресурсы

Кайзен Варне П., Коленсо М., Харрисон П., Велингтон П., Лапидус В. А., Глудкин О. П., Горбунов Н. М. Возник в Японии в 50-е годы XX в., усилилось внимание к нему с начала 1990-х годов Основой повышения конкурентоспособности является непрерывное усовершенствование деятельности компании или ее отдельных подразделений посредством мобилизации внутренних резервов, без привлечения крупных инвестиций извне. Его реализация предполагает внедрение командной системы управления Человеческие ресурсы

Бенчмар- КИПГ Кэмп Р. К., Андерсен Б., Багиев Г. Л., Казанцев А. К., Аренков И. А. Возник в конце 50-х годов XX в., усилилось внимание к нему с конца 1970-х годов Основа повышения конкурентоспособности - быстрая адаптация организации к изменяющимся условиям среды на основе изучения и использования лучшего опыта партнеров по бизнесу и конкурентов Знание рынка, организационные ресурсы

Окончание табл. 1

1 2 3 4 5

Маркетинговый (маркетинг взаимодействии) Берри Л., Гренрус К., Амблер Т., Котлер Ф., Третьяк О. А., Багиев Г. Л., Фатхутдинов Т.А., Кристофер М., Пейн А., Бэлантайн Д. Возник в конце 50-х - начале 60-х годов XX в., усилилось внимание к нему в конце 1980-х годов Повышение конкурентоспособности предприятия основано па завоевании клиентов, поддержании и укреплении взаимоотношений с ними и партнерами по бизнесу. Взаимодействие направлено на совместное создание ценности для потребителей и добавленной стоимости для ее создате-зей Маркетинговые ресурсы

Решг/кн-пирмнг бизнес-процессов Хаммер М., Чампи Дж. Возник в начале 80-х годов XX в. Повышение конкурентоспособности за счет реинжиниринга бизнес-процессов Организационные ресурсы

Ресурсная концепция Пепроуз Е., Вернерфельт Б., Монтгомери С., Прахалад С. К., Хамел Дж. Возникла в начале 60-х годов XX в., значительное развитие получила в начале 1990-х годов Основой конкурентоспособности организации является умение компании создавать ключевые компетенции Интелектуальные ресурсы

Каждая из представленных концепций повышения конкурентоспособности предусматривает использование наиболее важных нематериальных ресурсов, трансформируемых в нематериальные активы.

В концепции TQM основополагающим видом ресурсов являются организационные ресурсы. Она направлена на обеспечение всеобщего качества: продукции, процессов, персонала. Решение этой задачи обеспечивается благодаря вовлечению сотрудников в повышение качества продукции и совершенствование всех процессов в рамках интегрированной системы менеджмента качества.

Концепция кайзен направлена на постоянное улучшение во всех аспектах деятельности организации на основе работы методом групповой динамики, формирования честного, доверительного поведения сотрудников и высокой организационной культуры.

Концепция бенчмаркинга базируется на таких основополагающих нематериальных ресурсах как знание рынка и организационные ресурсы. Она предусматривает изучение лучшего опыта компаний-лидеров в отрасли и конкурентов в целях его использования в реальной практике предприятия.

Маркетинговые ресурсы трансформируются в нематериальные активы в рамках маркетингового концептуального подхода. Если в рамках транзак-ционного маркетинга основное внимание уделялось краткосрочным разовым сдекам, то основными ориентирами маркетинговой деятельности в настоящее время становятся: координация и увязка процессов функционирования

субъектов бизнеса при сохранении приоритетов конечного потребителя; поиск устойчивых конкурентных преимуществ; инициирование новых разработок товаров и услуг и соответствующее построение цепочки взаимодействия; ускорение передачи сигналов обратной связи конечным потребителям и гибкая ответная реакция на эти сигналы. Концепция маркетинга взаимодействия направлена на то, чтобы создать для клиентов новую ценность, а для других участников взаимодействия - добавленную стоимость.

Концепция реинжиниринга бизнес-процессов, так же как концепции TQM и бенчмаркинг в качестве основополагающих имеегг организационные ресурсы. Реинжиниринг - это фундаментальный пересмотр и радикальное реконструирование бизнес-процессов с целью значительных улучшений показателей бизнеса. Внедрение этой концепции предусматривает ориентацию на потребителя, фокусирование всей деятельности организации на бизнес-процессах, переход к работе в группах, широкое использование методов мотивации команд и поддержки групп, внедрение современных информационных технологий.

Интелектуальные ресурсы положены в основу ресурсной концепции повышения конкурентоспособности предприятия, согласно которой его конкурентные преимущества обеспечиваются за счет использования уникальных ресурсов, трансформируемых в ключевые компетенции. Главной задачей менеджмента является консолидация рассредоточенных по компании знаний, навыков и способностей в компетенции, наделяющие бизнесы потенциалом быстрой адаптации к изменяющимся рыночным условиям.

2.2. Идентифицированные доминантные маркетинговые активы промышленной компании и обоснование их влияния на ее конкурентоспособность и прибыльность.

Проведенное исследование показало, что многие ученые в своих классификациях нематериальных активов не выделяют в их составе маркетинговые активы, пытаясь при этом отразить степень влияния маркетинга на неосязаемые активы предприятия. К тому же, рассматривая различные составляющие маркетинговых активов, исследователи не дают определения самих маркетинговых активов. С нашей точки зрения, маркетинговые активы - это часть нематериальных активов предприятия, которая имеет маркетинговую природу, обладает экономической и социальной ценностью и способностью создавать добавленную стоимость.

Зарубежными и отечественными учеными (Т. Амблер, А. А. Браверман, Т. А. Гайдаенко, П. Дойль, Д. Дж. Райбстайн, Р. Шривастава) разработаны различные классификации маркетинговых активов. Наиболее релевантной, по нашему мнению, классификацией маркетинговых активов, которой мы придерживались в процессе исследования, является классификация А. А. Бравермана. К наиболее значимым маркетинговым активам в ней отнесены: знание рынка, торговые марки и бренды, потребительская лояльность, стратегические отношения с партнерами по каналам распределения, маркетинговая стратегия.

Ни один маркетинговый актив нельзя эффективно использовать изолированно от других активов. Создание как внутренних, так и внешних конкурентных преимуществ, как правило, является результатом использования нескольких их них. Отсутствие любого маркетингового актива снижает эффективность маркетинговой деятельности предприятия. Если у предприятия нет формализованной маркетинговой стратегии, оно не имеет возможности оценить влияние маркетинговых активов на капитализацию и рыночную стоимость. На рисунке 1 представлены конкурентные преимущества предприятия, которые могут быть сформированы на основе маркетинговых активов.

Идентификация маркетинговых активов является важной задачей для большинства российских предприятий, которые, как правило, не учитывают их влияние на результаты своей деятельности и рыночную стоимость организации.

Конкурентные преимущества Маркетинговые активы

Знание рынка Торговые марки Потребительская лояльность Стратегические отношения с партнерами по каналам распределения Формализованная маркетинговая стратегия

Знание рынка ; :!я : п> Е Внутренние Я Преимущества, основанные на отличительных качествах товара Уникальное торговое предложение Программы взаимодействия с деловыми партнерами Увеличение рыночной стоимости предприятия

Торговые марки Своевременное снятие с производства, модернизация и выпуск новой продукции ш: я п в я : -р" в.: Внутренние Ценности для покупателя Участие партнеров в продвижении торговой марки

Потребительская лояльность Ценность изготовителя Принятие рынком более высокой цены товара Г-'И я о Е':! . 7-7:7 .а . Внутренние Готовность к догосрочному взаимодействию

Стратегические отношения с партнерами по каналам распределения Возможность выбора более выгодных форм сотрудничества по сравнению с конкурентами Лояльность посредников Участие в инвестировании развития предприятия '.'У:'!" В у7 777:/:77: 77 т Внутренние

Формализованная маркетинговая стратегия Увеличение объемов продаж, прибыльности и рентабельности

Рисунок 1- Конкурентные преимущества, основанные на маркетинговых

активах

На рисунке 2 показано, что непосредственное (прямое) воздействие на прибыль и капитализацию компании через рост объемов продаж и увеличение доли рынка оказывают четыре маркетинговых актива: маркетинговая стратегия, торговые марки, стратегические отношения с партнерами и потребительская лояльность. Косвенно на эти показатели влияет такой маркетинговый актив, как знание рынка.

Рисунок 2 - Взаимосвязь маркетинговых активов и их влияние на прибыль и капитализацию компании

При наличии у предприятия торговых марок (брендов), сформированной маркетинговой стратегии, системы лояльности, выявление их роли в повышении конкурентоспособности предприятия упрощается и сводится, как правило, к выбору метода оценки нематериальных активов. В случае, если маркетинговая деятельность на предприятии осуществляется, но выделить формируемые ею активы не представляется возможным, идентификация маркетинговых активов становится первоочередной задачей для предприятия, желающего удержать свои конкурентные позиции на рынке.

2.3. Обоснование методических подходов к оценке маркетинговых активов.

Традиционные методические подходы к оценке нематериальных активов, в основу которых положена финансовая оценка (затратная, рыночная и доходная), в последнее время применяются реже, чем метод рыночной капитализации. Это обусловлено повышением значимости исследования и оценки капитализации фирм во всех отраслях экономики.

Предпочтительными методическими подходами к оценке маркетинговых активов для отечественных промышленных предприятий являются затратный и доходный. В рамках затратного подхода, используемого для оценки маркетингового актива, возникает необходимость расчета затрат на его создание, что при дожном ведении бухгатерского учета в организации не

представляет затруднений. С помощью этого метода можно оценить нижнюю границу диапазона стоимости актива. Он наиболее приемлем при оценке таких маркетинговых активов, как знание рынка, стратегические отношения с партнерами по каналам распределения и маркетинговая стратегия.

При использовании метода оценки стоимости бизнеса на основе определения потенциальной доходности активы получают денежное выражение посредством прогнозирования будущих доходов и их приведения к настоящему времени на основе метода дисконтирования. Данный метод на российских предприятиях активно используется при оценке нематериальных активов, так как он характеризует их инвестиционную привлекательность. Стоимость маркетингового актива определяется посредством расчета стоимости ожидаемых выгод за определенный период времени. Ожидаемая выгода для собственника от внедрения данного актива в будущем дожна быть выражена в денежной форме с учетом рисков. С помощью данного метода устанавливается верхняя граница диапазона стоимости актива. Он наиболее приемлем при оценке таких маркетинговых активов, как потребительская лояльность и торговые марки.

Использование рыночного подхода возможно лишь при оценке таких маркетинговых активов, как знание рынка и торговые марки, что объясняется сложностью проведения сравнения этих активов с аналогичными активами предприятия-конкурента. В связи с отсутствием необходимых данных по их рыночной стоимости, сопоставимости ценности активов, цене сдеки рыночный подход на отечественных промышленных предприятиях практически не применяется.

На основе оценки маркетинговых активов выявляется их влияние на конкурентоспособность предприятия. Наращивание маркетинговых активов обеспечивает стабильный рост продаж и прибыли в длительной перспективе, что в свою очередь формирует предпосыки для повышения капитализации и роста рыночной стоимости предприятия.

В настоящее время сложность решения проблемы оценки маркетинговых активов связана не только с совершением сделок купли-продажи предприятий, внесением активов в бухгатерскую и финансовую отчетность, но и с поисками эффективных способов управления активами и инвестирования в их развитие.

2.4. Определение конкурентных позиций исследуемых промышленных предприятий на товарных рынках.

Открытое акционерное общество Завод ДСарансккабель", вошедшее в 2008 г. в состав ОАО Севкабель-Ходинг, относится к предприятиям машиностроения. Завод принадлежит к шестерке крупнейших предприятий отрасли, занимая 5% долю рынка кабельной продукции. Он находится на 14 месте по уровню инновационной конкурентоспособности, который равен 0,1912. Оценка эффективности работы каждого из подразделений ОАО Завод ДСарансккабель", проведенная в соответствии с теорией эффективной конкуренции, показала, что наиболее эффективно управление осуществля-

лось в таких сферах, как повышение конкурентоспособности продукции и управление производственными процессами. Это способствовало увеличению коэффициента конкурентоспособности предприятия в период с 2006 по 2009 г. на 14,5 %.

На основе оценки конкурентных позиций предприятий кабельной промышленности построен многоугольник конкурентоспособности (рисунок 3). Оценка по 5-бальной шкале по установленным критериям, оказывающим влияние на повышение конкурентоспособности промышленного предприятия, проводилась сотрудниками служб маркетинга и продаж ОАО Завод ДСарансккабель" под руководством заместителя директора предприятия по коммерческим вопросам и маркетингу.

Ассортимент, качество продукции

Маркетинговая деятельность|

Уровень развития производства

Налоговая среда

Доля рынка

^ Квалификация / сотрудников

Финансовая устойчивость

ЧЧ ОАО Завод ДСарансккабель"

Ч Ч ОАО Камкабель

Ч Ч Ч ЗАО Сибкабель

____ ОАО ДЭлектрокабель" Кольчугинский завод

Рисунок 3 - Многоугольник конкурентоспособности ведущих предприятий кабельной промышленности Р Ф

На основании проведенных экспертных оценок были рассчитаны индексы конкурентоспособности предприятий кабельно- проводниковой промышленности. Его значение составило для ОАО Завод ДСарансккабель" 0,45, для ОАО Камкабель - 0,77, для ЗАО Сибкабель - 0,41 и для ОАО ДЭлектрокабель" Кольчугинский завод - 0,59. Следовательно, ОАО Камкабель является лидером в отрасли, а ОАО Завод ДСарансккабель" занимает третью позицию.

Другим объектом исследования было ОАО Саранский завод ДРезино-техника" (СЗРТ). Оно входит в ходинг нефтегазохимической компании ОАО АК ДСибур", который объединяет более 50 предприятий. Завод специализируется на производстве резинотехнических изделий и является одним из ведущих в отрасли, производя практически все виды резинотехнических изделий, изготавливаемых в РФ. По объемам продаж в 2005-2009 гг. ОАО

Саранский завод ДРезинотехника" занимало 4-е место в отрасли. В 2009 г. его доля на рынке резинотехнической продукции РФ составила 8,8 %.

Анализ производственно-сбытовой деятельности предприятия свидетельствует, что оно имеет средние значения по показателям маркетинговой деятельности, широте ассортимента, качеству продукции, доле рынка и имиджу. В значительной мере это обусловлено отсутствием маркетинговой политики. Для завоевания большей доли рынка и повышения конкурентоспособности ОАО СЗРТ необходимо акцентировать внимание на соотношении цена - качество продукции, а также активизировать маркетинговую деятельность. Результаты рассчитанных на основе параметров многоугольника индексов конкурентоспособности (таблица 2) показали, что ОАО Саранский завод ДРезинотехника" занимает третью позицию среди предприятий отрасли.

Таблица 2 - Индексы конкурентоспособности ведущих предприятий резинотехнической промышленности РФ_

Предприятие Индекс конкурентоспособности

ОАО Саранский завод ДРезинотехника" 0,49

ОАО Уральский завод РТИ 0,44

ЗАО КВАРТ 0,52

ОАО Балаковорезинотехника 0,89

В целях сохранения завоеванных конкурентных позиций ОАО Саранский завод ДРезинотехника" необходимо прежде всего решить задачу, связанную с обеспечением сбалансированности портфеля продукции, так как в основном финансовая устойчивость предприятия в настоящее время обеспечивается за счет одного вида продукции - рукавов, которые занимают 52,7 % в общем объеме продаж. Это создает в перспективе угрозу ухудшения финансового состояния предприятия и снижения его конкурентных позиций на рынке резинотехнической продукции.

2.5. Результаты идентификации и оценки влияния маркетинговых активов на конкурентоспособность промышленных предприятий.

В процессе исследования были идентифицированы следующие маркетинговые активы, имеющиеся у ОАО Завод ДСарансккабель" (таблица 3).

Таблица 3 - Маркетинговые активы ОАО Завод ДСарансккабель"

№ п/п Виды маркетинговых активов Характеристика составляющих маркетинговых

1 Знание рынка Включает базу данных о потребителях кабельной продукции, сравнительные характеристики основных конкурентов. Самостоятельные маркетинговые исследования проводятся редко, но предприятие использует результаты маркетинговых исследований сторонних организаций

Окончание табл. 3

2 Портфель продукции Имеющийся у предприятия портфель продукции обеспечивает хорошие конкурентные позиции на рынке и положительно влияет на его имидж

3 Потребительская лояльность У предприятия отсутствует программа лояльности клиентов, что негативно отражается на работе с клиентами и партнерами

4 Стратегические отношения с партнерами по каналам распределения Отношения с партнерами по каналам распределения строятся на основе взаимовыгодного сотрудничества, при этом немаловажную роль в установлении длительных отношений играют личные связи руководства предприятия. Целенаправленная работа с данным активом не проводится

5 Наличие формализованной маркетинговой стратегии Маркетинговая стратегия разрабатывается только для ходинга Севкабель в целом. Предприятия, входящие в него, не имеют собственных маркетинговых стратегий

На рисунке 4 отражена степень представленности доминантных маркетинговых активов в ОАО Завод ДСарансккабель", рассчитанная на основе экспертных оценок.

ОАО Завод ДСарансккабель"

Формализованная маркетинговая стратегия

Стратегические отношения с партнерами по каналам распределения

Потребительская лояльность

Портфель продукции

Знание рынка

80 100 %

Рисунок 4 - Степень представленности доминантных маркетинговых активов в ОАО Завод ДСарансккабель"

В связи с тем что использование маркетинговых активов стратегические отношения с партнерами по каналам распределения и портфель продукции у предприятия наиболее успешно, они оказывают значительное влияние в настоящее время на его конкурентоспособность. В целях ее повышения необходимо разработать маркетинговую стратегию в рамках общей стратегии предприятия, сформировать систему лояльности, проводить собственные маркетинговые исследования рынка.

В таблице 4 отражена степень влияния маркетинговых активов на конкурентоспособность ОАО Саранский завод ДРезинотехника", рассчитанная на основе экспертных оценок.

Таблица 4 - Степень развития маркетинговых активов в ОАО Саранский завод ДРезинотехника"_

№ Виды маркетинговых активов Характеристика составляющих маркетинговых активов Степень развития маркетинговых активов, %

1 2 3 4

1 Знание рынка База данных по потребителям постоянно обновляется, формируется база данных по сегментам рынка. По мере необходимости собирается информация об изменениях на рынке, проводится мониторинг цен. Маркетинговые исследования проводятся редко 79,5

2 Портфель продукции Осуществляется работа по обеспечению сбалансированности портфеля продукции 43,0

3 Потребительская лояльность Внедрена система оценки удовлетворенности потребителей. Лояльность клиентов не оценивается. Разработана многоаспектная система скидок как для новых клиентов, так и для поощрения постоянных клиентов предприятия 56,0

4 Стратегические отношения с партнерами по каналам распределения Налажены длительные отношения с дилерами предприятия. Многоуровневые каналы сбыта используются редко 62,0

5 Наличие формализованной маркетинговой стратегии Маркетинговая стратегия не разрабатывается 39,5

Наиболее развитыми у ОАО СЗРТ являются такие маркетинговые активы, как знание рынка (79,5 %) и стратегические отношения с партнерами по каналам распределения (62,0 %.). Для повышения конкурентоспособности предприятия необходимо разработать маркетинговую стратегию, принять меры по повышению уровня сбалансированности портфеля продукции и разработать программу лояльности потребителей.

2.6. Варианты общекорпоративных стратегий повышения конкурентоспособности и бизнес-стратегий промышленных предприятий, механизмы мобилизации их маркетинговых активов.

Основой для выбора наиболее эффективной стратегии повышения конкурентоспособности является выявление имеющихся у предприятия сильных и слабых сторон, возможностей и угроз на основе БХУОТ-анализа. Выбор варианта стратегии зависит от приоритетности поставленных целей и имею-

щихся у предприятия внутренних возможностей. Приоритетная цель в условиях экономического кризиса для ОАО Завод ДСарансккабель" - снижение издержек, поэтому предприятию необходимо разработать стратегию, направленную на ее достижение. Реализация на первом этапе стратегии снижения издержек позволит мобилизовать имеющиеся у него возможности и резервы, в том числе и маркетинговые активы. В перспективе в целях поиска рыночных ниш и установления на них лидерских позиций заводу целесообразно использовать стратегию внедрения новшеств (инновационную стратегию).

В рамках генеральной стратегии предприятия будут реализовываться бизнес-стратегии по основным группам кабельно-проводниковой продукции (рисунок 5).

Удвоить объем производства или свернуть бизнес Стратегия усиления конкурентных преимуществ Лидер вида бизнеса

Продожать бизнес с осторожностью или частично свертывать производство Продожать бизнес с осторожностью Щ Стратегия роста

Стратегия свертывания бизнеса Стратегия частичного свертывания Стратегия генератора денежной наличности

О Конкурентоспособность бизнеса, %

JIAH-кабель ^Р Кабели связи

Контрольные кабели

Сигнально-блокировочные кабели

Рисунок 5 - Матрица Shell / DPM для ОАО Завод ДСарансккабель"

На основе матрицы направленной политики Shell/DPM были определены в качестве наиболее приемлемых для ОАО Завод ДСарансккабель" следующие бизнес-стратегии: стратегия усиления конкурентных преимуществ для силовых и контрольных кабелей, стратегия лидера для ЛАН-кабелей, стратегия продожения бизнеса с осторожностью в сочетании со стратегией роста для сигнально-блокировочных кабелей и кабелей связи.

Исходя из результатов SWOT-анализа, а также в соответствии с целью завоевания лидерских позиций на рынке РТИ, ОАО Саранский завод ДРези-нотехника" может выбрать либо стратегию роста, либо стратегию фокусирования на определенной группе покупателей, виде продукции или географическом сегменте рынка. Проведенное исследование позволило сделать вы-

вод о том, что для различных видов продукции предприятия в рамках генеральной стратегии повышения конкурентоспособности целесообразно использовать: для рукавов - стратегию лидера рынка, для формовых, неформовых РТИ и технических пластин - стратегию роста и продожения бизнеса с осторожностью, для лент конвейерных - стратегию продожения бизнеса с осторожностью.

В связи с ограниченностью внутренних ресурсов предприятия использование стратегии роста в настоящее время нецелесообразно. Предпочтительной для реализации является стратегия фокусирования на определенной группе потребителей. Для ее реализации необходимо уделить особое внимание таким маркетинговым активам, как знание рынка, стратегические отношения с партнерами по каналам распределения и портфель продукции.

Мобилизация маркетинговых активов - это процесс активизации идентифицированных маркетинговых активов предприятия, требующий соответствующих механизмов (способов, методов, инструментов).

Мобилизация маркетингового актива знание рынка дожна начинаться с разграничения потоков информации, поступающей на предприятие, и определения областей недостаточной информированности с целью организации маркетинговой информационной системы. На основе сбора, систематизации и использования информации выявляются конкурентные преимущества предприятия и принимаются маркетинговые и управленческие решения.

Мероприятия по мобилизации маркетингового актива портфель продукции дожны разрабатываться на основе комплексного анализа портфеля продукции, построения карт восприятия продукции и дифференциации товаров. Оптимизация портфеля продукции представляет собой процесс разработки и выведения на рынок новых товаров и постепенное свертывание производства нерентабельных товаров. Данная процедура требует значительных инвестиций и сопряжена с высокими рисками.

Для мобилизации маркетингового актива лояльность потребителей сначала проводятся мониторинг клиентской базы и ее всесторонний анализ, затем рассчитывается индекс лояльности, на основе которого принимаются решения о формировании либо корректировке программы лояльности.

Процесс мобилизации маркетингового актива стратегические отношения с партнерами по каналам распределения включает идентификацию деловых партнеров, оценку уровня партнерских отношений по выбранным критериям с учетом их значимости, расчет эффективности партнерства и разработку программы стратегического взаимодействия с партнерами.

Маркетинговая стратегия дожна разрабатываться в рамках общей корпоративной стратегии в соответствии с миссией и целями предприятия. Ее реализация не может быть эффективной без системы мониторинга, предполагающей возможность корректировки стратегии, а в случае необходимости - изменения целей и миссии компании.

В рамках разработанных нами проектов мобилизации маркетинговых активов для ОАО Завод ДСарансккабель" и ОАО Саранский завод ДРези-нотехника" были проведены расчеты чистого дисконтированного дохода и

индекса доходности, которые свидетельствуют об эффективности предложенных мероприятий (таблица 5).

Таблица 5 - Расчет эффективности проектов мобилизации маркетинговых активов для ОАО Завод ДСарансккабель" и ОАО Саранский завод ДРези-нотехника"

Показатели эффективности проектов ОАО Завод ДСарансккабель" ОАО Саранский завод ДРезино техника"

Чистый дисконтированный доход проекта нарастающим итогом за 5 лет реализации, мн. руб. 8,374 10,009

Период окупаемости проекта, годы 3 2

Индекс доходности 1,91 3,44

Внутренняя норма доходности к пятому году реализации проекта, % 157,7 376

Приведенные показатели свидетельствуют о высокой эффективности предложенных проектов мобилизации маркетинговых активов.

2.7. Методические рекомендации по оценке влияния маркетинговых активов на повышение конкурентоспособности промышленного предприятия.

В настоящее время отечественные предприятия стокнулись с проблемой оценки влияния маркетинговых активов на их конкурентоспособность. Отсутствие у многих из них практического опыта в этой области, а также методических рекомендаций по оценке маркетинговых активов значительно осложняет решение данной проблемы.

Оценка влияния маркетинговых активов на конкурентоспособность предприятия является агоритмизированным процессом, который представлен на рисунке 6.

Цели оценки маркетинговых активов у каждого предприятия свои, но для их достижения необходимо решить следующие задачи:

- разработка параметров оценки каждого маркетингового актива;

- оценка влияния каждого актива на конкурентоспособность и прибыльность предприятия.

Идентификация маркетинговых активов служит основой для определения объектов исследования. Отсутствие формализованных критериев может существенно снизить объективность и значимость оценочных мероприятий. На основе рейтинговой оценки показателей, характеризующих деятельность промышленного предприятия по важнейшим критериям - ассортимент и качество продукции, доля рынка, маркетинговая деятельность, финансовая устойчивость, имидж, уровень производства и квалификация сотрудников строится многоугольник конкурентоспособности.

; Этап 1 :

Этап 2 1

1 Этап 3 !

| Этап 6 j

|__________I

,' Этап 7 1

Рисунок 6 - Агоритм оценки влияния маркетинговых активов на конкурентоспособность предприятия

Для оценки влияния маркетинговых активов на текущий уровень конкурентоспособности предприятия используется формула:

w = (Si+S2+S3+0,5S4+0,5S8)/Ssunl, (1)

где Sb Si, S3, S4, Sg - площади треугольников, основаниями которых являются факторы прямого воздействия маркетинговых активов. Треугольники с площадью S4 и Sg содержат только одну сторону, содержащую факторы прямого маркетингового воздействия: в треугольнике с площадью S4 - имидж, Sg - ассортимент, качество продукции, поэтому в формуле (1) перед площадями данных треугольников стоит коэффициент 0,5.

S5um - общая площадь многоугольника конкурентоспособности исследуемого предприятия.

Доля маркетинговых активов рассчитывается до и после внедрения проекта их мобилизации: W) - доля маркетинговых активов в площади многоугольников конкурентоспособности до внедрения проекта мобилизации маркетинговых активов,

W2 - доля маркетинговых активов в площади многоугольников конкурентоспособности после внедрения проекта.

Целесообразно также проведение оценки каждого маркетингового актива в отдельности. Такая оценка носит качественный характер и определяет,

достигаются ли при помощи того или иного актива поставленные цели, являющиеся критериями оценки. Для расчета показателя, характеризующего влияние конкретного маркетингового актива на конкурентоспособность предприятия, предлагается использовать следующую формулу:

у 5 (2)

где 1та - показатель, характеризующий влияние маркетинговых активов на конкурентоспособность предприятия;

к( - коэффициент, отражающий степень влияния маркетингового актива на конкурентоспособность;

- отношение реального значения критерия по активу (X; reai) к макси-

мально возможному (XimM).

Суммарное влияние маркетинговых активов на конкурентоспособность предприятия определяется по формуле:

W=I (ki^h- (3)

Реализация маркетинговой стратегии оказывает воздействие на каждый актив, поэтому возникает синергетический эффект, воздействие которого необходимо отразить следующим образом:

(kiЧ)+(kms|^)S (4)

' imax msmax 1 imax

где kms- коэффициент влияния на конкурентоспособность актива маркетинговая стратегия,

Ч2!Н2!- - отношение реального оцениваемого влияния актива маркетинго-

^ msmax

вая стратегия (Xms reai) к максимально возможному (Xms max), показатель, числовое значение которого находится в диапазоне от 0 до 1, характеризующий степень выпонения предприятием целей, заложенных в маркетинговой стратегии.

После преобразования формула примет вид:

1та=1(к(|^)(1+кИ5|^). (5)

' imax msmax

На основе результатов оценки влияния маркетинговых активов на конкурентоспособность предприятия можно выбрать вариант стратегического развития предприятия и обосновать приоритетные направления инвестирования в маркетинг.

3. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

В настоящее время маркетинговые активы превращаются в мощное оружие в конкурентной борьбе, важный фактор повышения конкурентоспособности предприятия, капитализации и наращивания его рыночной стоимости.

На основе критического осмысления современных концептуальных подходов к повышению конкурентоспособности предприятия выявлены и обоснованы основополагающие нематериальные ресурсы, которые могут быть трансформированы в нематериальные активы компании. Разграничение понятий нематериальных и неосязаемых активов позволило дать определение маркетинговых активов; обосновать методические подходы к их идентификации, установить взаимосвязь между ними.

Обосновано влияние доминантных маркетинговых активов на конкурентоспособность промышленной компании, показатели ее прибыльности и рентабельности. Предложен агоритм оценки влияния маркетинговых активов на прибыльность и конкурентоспособность промышленного предприятия.

На основе проведенной оценки конкурентных позиций и конкурентоспособности ОАО Завод ДСарансккабель" и ОАО Саранский завод ДРези-нотехника" обоснованы стратегические цели повышения конкурентоспособности и предложены наиболее приемлемые для них варианты общекорпоративных стратегий и стратегий развития бизнес-единиц; разработаны мероприятия по мобилизации маркетинговых активов, а также осуществлена оценка их эффективности.

Разработаны механизмы мобилизации маркетинговых активов и предложены методические рекомендации по оценке влияния маркетинговых активов на конкурентоспособность промышленного предприятия.

4. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ИЗЛОЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ

Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1. Неретина Е. А. Оценка удовлетворенности потребителей продукцией и услугами промышленного предприятия / Е. А. Неретина, М. В. Лашина // Бизнес, менеджмент и право. - 2010 -.№1 (21). - С. 14-19 (0,57 п. л., в т.ч. авт. 0,28 п. л.).

2. Лашина М. В. Концептуальные подходы к повышению конкурентоспособности предприятия / М. В. Лашина // Управление экономическими системами : электрон, научн. журн. - 2010. - № 3 (23). - № гос. per. статьи 0421000034/. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетmodules.php? name=New s&fle=article&sid=202 (0,27 п. л.).

3. Лашина М. В. Маркетинговые активы : классификация и влияние на конкурентоспособность предприятия / М. В. Лашина И Рос. предпринимательство. - 2010 - № 9 (2). - С. 38-42 (0,36 п. л.).

4. Лашина М. В. Оценка процессов формирования маркетингового актива знание рынка на промышленных предприятиях Республики Мордо-

вия/ М. В. Лашина// Бизнес, менеджмент и право. - 2010. -№2 (22). - С. 164Ч 167 (0,6 п. л.).

Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях:

5. Тихонова М. В. Маркетинговые активы и их влияние на прибыльность предприятия / М. В. Тихонова // Маркетинг и общество : сб. материалов II Междунар. научн.-практ. конф. / Казан, гос. финансово-экон. ин-т. -Казань, 2007. - С. 190-192. (0,14 п. л.)

6. Тихонова М. В. Методы оценки маркетинговых активов / М. В. Тихонова // Образование, наука, инновации - вклад молодых исследователей : материалы II (XXXIV) Междунар. научн.-практ. конф. / Кемер. гос. ун-т. Вып. 8.- Кемерово : ИНТ, 2007. -Т.2.-С. 379-380. (0,17 п. л.).

7. Тихонова М. В. Бренд как маркетинговый актив предприятия / М. В. Тихонова // Материалы за 3-а международна научна практична конференция, Наука и образование без граница, - 2007. Т. 3. Икономики. - София : Бял ГРАД-БГ ООД, 2007. - С. 54-56 (0,13 п. л.).

8. Тихонова М. В. К вопросу об оценке маркетинговых активов / М. В. Тихонова // Материалы за 3-а международна научна практична конференция, Наука и образование без граница, - 2007. Т 4. Икономики. София : Бял ГРАД-БГ ООД, 2007. - С. 17-20 (0,14 п. л.).

9. Тихонова М. В, Разработка конкурентоспособной программы лояльности для предприятия кабельно- проводниковой промышленности /

М. В. Тихонова // Materialy IV mezinarodni vedecko-praktika conference лVe-decke myslene inflacniho stoleti - 2008. - Dil 3. Ekonomicke vedy : Praha : Publishing House лEducation and Science s.r.o., 2008 - C. 61-63 (0,14 п. л.).

10. Тихонова M. В. Теоретические аспекты формирования конкурентоспособности предприятия / М. В. Тихонова // Исследование социально-экономических и политических институтов и процессов : материалы Всерос. заоч. науч. конф. студентов и молодых исследователей, 24 апреля 2008 г., г. Киров. - Киров : Изд-во ВятГГУ, 2008. - С. 516-519 (0,19 п. л.).

11. Лашина М. В. Управление конкурентоспособностью на промышленном предприятии: маркетинговый подход / М. В. Лашина // Современные проблемы менеджмента качества в условиях глобальной экономики : материалы Междунар. науч.-практ. конф., Саранск, 16-17 окт. 2008 г. / редкол.: Н.П. Макаркин (отв. ред.) [и др.]. - Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2008. -С. 65-69 (0,23 п. л.).

12. Лашина М. В. Информация как нематериальный актив предприятия. Роль информации в маркетинге / М. В. Лашина, С. М. Гончар // Маркетинг : современные реалии и вызовы времени : материалы Всерос. науч.-практ. конф., Саранск, 20-21 нояб. 2008 г. / редкол.: Н.П. Макаркин (отв. ред.) [и др.]. - Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2008. - С. 336-341 (0,28 п. л., в т. ч. авт. 0,14 п. л.).

13. Лашина М. В. Формирование конкурентных преимуществ на основе эффективного использования маркетинговых активов предприятия / М. В. Лашина // Материали за 5-а международна научна практична конфе-

ренция, Основнит проблемл на съвременната наук, - 2009. Т. 3. Икономи-ки. - София : Бял ГРАД-БГ ООД, 2009. - С. 49-53 (0,17 п. л.).

14. Лашина М. В. Анализ маркетинговых инструментов, используемых для повышения конкурентоспособности промышленного предприятия (на примере ОАО Саранский завод ДРезинотехника" / М. В. Лашина, К. А. Широкина // Materialy V Miedzynarodowej naukowi-praktycznej konfe-rencji лNaukowa przestrzen Europy-2009. - Vol. 3. Ekonomiczne nauki. -Przemysl: Nauka I studia, 2009. - C. 33-37 (0,21 п. л., в т. ч. авт. 0,11 п. л.)

15. Лашина М. В. Совершенствование системы управления на основе различных подходов к повышению конкурентоспособности предприятия / М. В. Лашина // Менеджмент : Управление организацией в условиях кризиса: Межвуз. сб. науч. тр. Вып. 1 / под общ. ред. д-ра экон. наук проф. С. Д. Резника. - Пенза : ПГУАС, 2010. - С. 104-110 (0,32 п. л.).

Подписано в печать 24.12.10. Объем 1,5 п. л. Тираж 130 экз. Заказ № 2001. Типография Издательства Мордовского университета 430005, г. Саранск, ул. Советская, 24

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Лашина, Марина Владимировна

ВВЕДЕНИЕ.

Г ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИДЕНТИФИКАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ АКТИВОВ И ОЦЕНКЕ ИХ ВЛИЯНИЯ НА ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.

1.1 Современные концептуальные подходы к повышению конкурентоспособности промышленного предприятия.

1.2 Маркетинговые активы повышения конкурентоспособности предприятия, их идентификация и классификация.

1.3 Методы оценки маркетинговых активов и их влияния на конкурентоспособность предприятия.

2 ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ АКТИВОВ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ И ИХ ВЛИЯНИЯ

НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ.

2.1 Анализ конкурентоспособности и конкурентных позиций ОАО Завод Сарансккабель и ОАО Саранский завод Резинотехника на товарных рынках.

2.2 Выявление и анализ маркетинговых активов исследуемых промышленных предприятий.

2.3 Оценка влияния маркетинговых активов на конкурентоспособность промышленных предприятий.

3 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ И МЕХАНИЗМОВ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ НА ОСНОВЕ ИДЕНТИФИКАЦИИ И ЭФФЕКТИВНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ АКТИВОВ.

3.1 Обоснование вариантов стратегий повышения конкурентоспособности для исследуемых промышленных предприятий.

3.2 Разработка механизмов мобилизации и эффективного использования маркетинговых активов промышленного предприятия.

3.3 Методические рекомендации по оценке влияния маркетинговых активов на повышение конкурентоспособности промышленного предприятия.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Повышение конкурентоспособности промышленного предприятия на основе идентификации и эффективного использования маркетинговых активов"

Актуальность темы диссертационного исследования. Наиболее успешные компании с высококлассным менеджментом давно осознали значимость нематериальных активов в достижении поставленных целей. Об этом свидетельствуют результаты сравнительного анализа показателей рыночной капитализации компаний и балансовой стоимости их активов по балансовой отчетности. У всех ведущих мировых компаний и у большинства российских лидеров отраслевых рынков стоимость неосязаемых активов, как правило, в несколько раз превышает стоимость материальных активов.

Резко возросший в последние два десятилетия научный и практический интерес к проблеме идентификации и наращивания маркетинговых активов организации обусловлен тем, что они являются важнейшими нематериальными активами компании, способными повышать ее капитализацию и рыночную стоимость. Получить высокую прибыль, увеличить рыночную стоимость современные компании могут только при хорошем знании рынка, оптимальном бизнес-портфеле продукции, наличии маркетинговой стра1егии, значительной доле лояльных потребителей, положительном имидже. В связи с этим проблема разработки- теоретических положений, методических и практических рекомендаций, направленных на выявление, формирование и эффективное использование маркетинговых активов в целях повышения конкурентоспособности промышленных предприятий, является актуальной.

Состояние изученности проблемы. Значительный вклад в разработку проблемы повышения конкурентоспособности предприятия внесли такие зарубежные ученые, как П. Барнс, П. Велингтон, Б. Вернерфельг, Э. Демиш, Дж. М. Джуран, М. Коленсо, Ф.Б. Кросби, Р.К. Кэмп, В.А. Лапидус, С. Монтгомери, Е. Пенроуз, М. Портер, С.К. Прахалад, Р. Румельт, Дж. Хамел, М. Хаммер, П. Харрисон, Дж. Чампи и др.

Современная экономическая мысль исходит из того, что решающую роль в обеспечении конкурентоспособности организации играют нематериальные активы. Среди зарубежных ученых, исследовавших эти аспекты конкурентоспособности, следует отметить: Дж. Варна, Д. Гарвина, Р.М Гранта, Дж. Игана, X. Минтзберга, O.K. Прахалада, JI. Прусака, Дж.Хамела-.

В: настоящее время, внимание многих ученых, занимающихся; проблемами повышения': конкурентоспособности предприятия, направлено также на изучение влияния?на нее: маркетинговых активов. Значительный вклад в, исследование теоретических и методических аспектов проблемы формирования и оценки маркетинговых активов внесли такие зарубежные ученые,- как Т. Амблер, А. Джени, Г1. Дойль, Каплан, Д.Б. Куинн, Дж. Ленскольд, Д. Нортон, д:дж. Райбстайн, Ф. Рейхед, X. Столови, К. У орд, Р. Шриваста-ва. Среди отечественных ученых, занимающихся исследованием; данных проблем, можно отметить A.A. Анисимова, A.A. Бравермана, Т.А. Гайдаенко, II.Г. Майорова, Н.К. Моисееву, Н.В. Пойлову, П.А. Потапова. И.Я. Рожкова, Б.А. Соловьева, 0:К. Третьяк и др:

Не умаляя значения разработок российских ученых, следует отметить, что исследования в области; конкурентоспособности: предприятий в нашей стране: пока- ещё проводятся; в основном,,с позиций влияния на- неё производственных и материально-вещественных факторов. Отсутствует четкое представление о маркетинговых активах, их идентификации и оценке, их влиянии на конкурентоспособность предприятия* его рыночную стоимость и капитализацию. Недостаточно проработанными остаются методические аспекты решения этих проблем: Необходимость научного осмысления обозначенных . проблем; разработки методических и практических рекомендаций по их решению определила выбор темы, постановку цели и задач диссертационного исследования. Х'.'.

Целью диссертационного исследования является развитие теоре тических положений, разработка методических и практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности промышленных предприятий на основе идентификации и эфф ективного использования маркетинговых активов.

Для достижения поставленной цели в процессе диссертационного исследования решались следующие задачи: изучить современные концептуальные подходы отечественных и зарубежных ученых к повышению конкурентоспособности предприятия; определить место и роль маркетинговых активов в повышении конкурентоспособности предприятия; проанализировать существующие методы оценки маркетинговых активов предприятия; оценить конкурентоспособность и конкурентные позиции ОАО Завод ДСарансккабель" и ОАО Саранский завод ДРезинотехника" на товарных рынках; изучить механизмы формирования маркетинговых активов на промышленном предприятии; оценить влияние маркетинговых активов на< конкурентоспособность промышленных предприятий; обосновать варианты общекорпоративных и бизнес-стратегий повышения конкурентоспособности промышленных предприятий; разработать механизмы' мобилизации и эффективного использования маркетинговых активов промышленных предприятий; разработать методические рекомендации по оценке влияния маркетинговых активов на повышение конкурентоспособности промышленного предприятия.

Объектом исследования являются крупные промышленные предприятия акционерного типа Республики Мордовия.

Предметом исследования является совокупность теоретических, методических и практических аспектов проблемы повышения конкурентоспособности промышленного предприятия на основе идентификации и эффективного использования маркетинговых активов.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных авторов в области повышения конкурентоспособности промышленного предприятия, идентификации, классификации и эффективного использования маркетинговых активов, публикации по исследуемой проблеме в периодической печати, материалы международных, всероссийских, региональных научно-практических конференций и семинаров, ресурсы сети Интернет.

Изучение прикладных аспектов исследуемой проблемы основывалось на анализе статистической, бухгатерской, плановой документации, а также материалов маркетинговых, сбытовых и других подразделений исследуемых промышленных предприятий (ОАО Завод ДСарансккабель", ОАО Саранский завод ДРезинотехника").

Информационной основой диссертационной работы послужили материалы Федеральной службы государственной^ статистики, промышленных предприятий Республики Мордовия, нормативно-справочная литература, материалы научно-исследовательских институтов, результаты, полученные лично автором в ходе изучения данной проблемы.

В процессе исследования использовались общенаучные и специальные методы: научная абстракция, анализ и синтез, формальная логика, сочетание исторического и логического, сравнение и обобщение, системного и структурного анализа, а также статистические, экономико-математические, социологические, методы маркетинговых исследований (экспертных- оценок, наблюдение, опрос, анкетирование) и др.

Научная новизна исследования заключается в развитии теоретических положений, разработке методических и практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности промышленных предприятий на основе идентификации и эффективного использования маркетинговых активов. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:

- в рамках современных концептуальных подходов к повышению конкурентоспособности промышленного предприятия (TQM, кайзен, бен-чмаркинг, маркетинговый концептуальный подход, реинжиниринг бизнеспроцессов, ресурсная концепция) выявлены и обоснованы основополагающие нематериальные ресурсы (организационные, человеческие, интелектуальные), которые могут быть трансформированы в нематериальные (в том числе маркетинговые) активы компании (с. 15-26);

- идентифицированы доминантные нематериальные активы промышленной компании, имеющие маркетинговую природу (маркетинговая стратегия, знание рынка, торговые марки и бренды, потребительская лояльное 1ь, стратегические отношения'с партнерами по бизнесу); установлены взаимосвязи между ними; обосновано их влияние на конкурентоспособность компании, показатели ее прибыльности и рентабельности (с. 29-44);

- обоснованы наиболее приемлемые для отечественных компаний методические подходы к оценке маркетинговых активов (затратный недоходный) и адекватные каждому из них измерители (с. 47-57);

- определены конкурентные позиции исследуемых промышленных предприятий на товарных рынках (кабельной и резинотехнической продукции) на основе расчета частных и интегральных показателей конкурентоспособности и установлены проблемные области в их деятельности (неэффективное стратегическое планирование, недостаточное внимание к маркешнгу и инновациям и др.) (с. 64-82);

- идентифицированы маркетинговые активы исследуемых промышленных предприятий (ОАО Завод ДСарансккабель" и ОАО Саранский завод ДРезинотехника"), проведена экспертная оценка их влияния*на конкурентоспособность данных предприятий. Обоснована* необходимость поноценного бухгатерского учета маркетинговых активов в целях получения объективных результатов оценки их влияния на эффективность деятельное!и и рыночную стоимость отечественных промышленных предприятий (с. 8399, 106, 111);

- предложены наиболее приемлемые* для исследуемых промышленных предприятий варианты общекорпоративных стратегий повышения конкурентоспособности и стратегий развития бизнес-единиц; разработаны механизмы мобилизации их маркетинговых активов, включающие в себя способы преобразования маркетинговых ресурсов и возможностей предприятия; в активы: и адекватные им методы и инструменты их активизации (с. 117, 123; 127, 130, 132Ч138); \ "Х"'.Х

- разработаны методические рекомендации^по?оценке влияния: маркетинговых активов, на повышение конкурентоспособности? промышленного предприятия; предусматривающие идентификацию/маркетинговых активов, формирование критериев оценки влияния-каждого актива на частные и' интегрированные показатели конкурентоспособности и эффективность деятельности промышленного предприятия (с. 150-161).

Теоретическая и практическая значимость диссертационного ис-. следования-. Теоретическую значимость имеют: выявленные' наиболее значимые нематериальные ресурсы в рамках современных концептуальных подходов к повышению конкурентоспособности- отечественных промышленных предприятий, которые могут быть трансформированы в нематериальные активы. .Идентифицированы доминантные, маркетинговые: активы промышленной компании; июбоснованожх, влияние на<;конкурентоспособность и эффективность компании;

Практическую значимость имеют: агоритм оценки влияния маркетинговых активов на .конкурентоспособность и, прибыльность предприятия, предложенные ОАО Завод Сарансккабель и ОАО Саранский завод Ре-зинотехника варианты общекорпоративных стратегий повышения конкурентоспособности и стратегий развития бизнес-единиц;:, механизмы мобилизации маркетинговых' активов промышленного предприятия; методические рекомендации по оценке влияния маркетинговых активов на повышение конкурентоспособности промышленного предприятия. Полученные, результаты могут использоваться при проведении дальнейших научных исследований по проблемам формирования; и эффективного использования маркетинговых, активов в- целях повышения конкурентоспособности и эффективности деятельности промышленных предприятий, наращивания их рыночной стоимости.

Теоретические и практические разработки диссертационного исследования используются в учебном процессе в преподавании учебных курсов Основы маркетинга, Управление организационными изменениями, Управление взаимоотношениями с потребителями, Бренд-менеджмент, Информационные системы маркетинга.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические положения диссертационного исследования докладывались автором на Международной научно-практической конференции Маркетинг и общество (Казань, 2007 г.); Международной научно-практической конференции Образование, наука, инновации Ч вклад молодых исследователей (Кемерово,

2007 г.), Всероссийской научно-практической конференции Исследование социально-экономических и политических институтов и процессов (Киров,

2008 г.); Международной научно-практической конференции Современные проблемы менеджмента качества в условиях глобальной экономики (Саранск, 2008 г.), Всероссийской научно-практической конференции Маркетинг: современные реалии и вызовы времени (Саранск, 2008 г.) и были представлены в материалах на Международной научно-практической конференции Наука и образование без границ - 2007 (София, 2007 г.); Международной научно-практической конференции Научная мысль информационного века Ч 2008 (Прага, 2008 г.); Международной научно-практической конференции Актуальные проблемы современных наук (София, 2009 г.); Международной научно-практической конференции Научное пространство Европы (Пржемысль, 2009 г.).

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 15 печатных работ общим объемом 3,92 п.л. (из них 3,39 п.л. лично авюра), в том: числе 4 статьи в журналах, входящих в перечень ведущих рецензируемых научных изданий, рекомендованных ВАК РФ:

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 183 страницы машинописного текста, 44 рисунка, 54 таблицы, 10 формул, 13 приложений. Библиографический список включает 156 источников.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Лашина, Марина Владимировна

Диь.Тетвшкина 15 П8.08 1743 Корр.

Рисунок 22 - Карточка клиента ОАО Завод Сарансккабель С 2010 г. каждый клиент предприятия получил возможность работать с персональным менеджером. Закрепление каждой организации за конкретным менеджером является весьма трудоемким процессом, требующим значительного количества времени. В таблице 27 представлено использование маркетингового актива знание рынка в ОАО Завод Сарансккабель.

Заключение

Конкурентоспособность Предприятия в настоящее время- определяется не только, такими традиционными5 факторами, как цена;, и качество, но и способностью создавать и эффективно использовать нематериальные активы. Изучение современных концептуальных, подходов к повышению конкурентоспособности предприятия позволило обосновать в рамках каждого подхода наиболее значимые нематериальные ресурсы. В отечественной и зарубежной науке ученые в классификациях нематериальных активов: придают большое значение маркетинговым активам.

Руководство зарубежных и отечественных: компаний все больше осознает высокую. практическую; значимость маркетинговых активов? Однако проблемы их идентификации, оценки и эффективного использования до сих пор относятся к категории малоисследованных. Это обусловлено рядом проблем: / ' ~ "

- невозможность четкого определения границ, самого: понятия маркетинговые активы; - нечеткой идентификацией.маркетинговых активов'в организации; Х- отсутствием методических подходов, позволяющих объективно оценить влияиие маркетинговых активов на конкурентоспособность и капитализацию предприятия.

На'.основе-изучения'научных; взглядов на,понятие маркетинговые активы и их критического осмысления намтбыла дана^своя трактовка данной категории;. Маркетинговые акгйвы - это часть нематериальных активов , предприятия, имеющих маркетинговую? природу, обладающих ценностью и способных создавать допонительную стоимость. Наиболее поная классификация и структурирование маркетинговых активов, которой придерживались мы в процессе в исследования, была дана А. А. Браверманом: К ним относятся знание рынка, портфель торговых марок, потребительская лояльность, стратегические отношения с партнерами по каналам распределения и формализованная маркетинговая стратегия. Их стоимостная оценка и отражение в бухгатерском учете позволяют формировать привлекательный-с маркетинговой точки зрения образ компании' и наращивать ее рыночную стоимость.

В', процессе проведенного исследования было установлено, что непосредственное воздействие на прибыль и капитализацию компании оказывают влияние четыре маркетинговых актива: маркетинговая стратегия, бренды, стратегические отношения^ с партнёрами и потребительская лояльность. Кроме того, косвенное влияние на прибыльность компании оказывает такой маркетинговый актив, как знание рынка.

Конкурентные преимущества, сформированные на основе маркетинговых активов, способствуют повышению инвестиционной привлекательности предприятия. Это особенно важно для российских промышленных предприятий, так как, несмотря на,то, что* в последнее время доля, инвестиций! в реальный сектор экономики растет, их объём остается недостаточным для. модернизации и повышения эффективности производства.

Нами был разработан агоритм оценки влияния- маркетинговых активов на прибыльность и конкурентоспособность промышленного- предприятия. Для выявления влияния маркетинговых* активов,на повышение конкурентоспособности предприятия большое значение имеют идентификациял маркетинговых активов и их оценка. В - литературе проблема оценки'маркетинговых активов, несмотря на значительный научный и практический интерес со стороны экономистов-теоретиков и практиков^.остается, недостаточно разработанной. В большинстве случаев при1 их оценке используют методы, разработанные для оценки бизнеса в целом: затратный, рыночный и метод определения потенциальной доходности. Проведенное нами исследование показало, что наиболее приемлемыми для отечественных компаний методическими подходами к оценке маркетинговых активов являются затратный и доходный.

В качестве объектов исследования были выбраны- ОАО Завод Саран-сккабель и ОАО Саранский завод Резинотехника. Повышение конкурентоспособности отечественных предприятий во многом зависит от возможности сформировать ключевые компетенции и конкурентные преимущества. Оценка конкурентоспособности и конкурентных позиций предприятий ОАО Завод Сарансккабель и ОАО Саранский завод Резинотехника показала слабые стороны деятельности предприятий и возможности по формированию конкурентных преимуществ. Были идентифицированы маркетинговые активы данных предприятий. Проведенный анализ их маркетинговой деятельности позволил определить степень влияния выявленных маркетинговых активов на их конкурентоспособность.

В процессе анализа ОАО Завод Сарансккабель было установлено, что предприятие занимает стабильные позиции в отрасли, имеет 5%-ую долю рынка, но уступает основным конкурентам по параметрам маркетинговой деятельности, широте ассортимента и качеству продукции, доле рынка' и имиджу предприятия.

Идентифицированные маркетинговые активы ОАО Завод Сарансккабель используются недостаточно эффективно. Несмотря на то, что на предприятии собран большой объем информации для принятия маркетинговых решений, она.дожным образом не систематизирована и ее использование не носит четкого целенаправленного характера. Портфель продукции ОАО Завод Сарансккабель сбалансирован, внедрение новых товаров позволяет выходить на новые рынки сбыта, завоевывать новых клиентов, что положительно сказывается на конкурентоспособности предприятия. Маркетинговый актив потребительская лояльность на предприятии не сформирован, хотя в ОАО Завод Сарансккабель действует система оценки удовлетворенности потребителей, которая может служить основой формирования данного актива.

Отношения с партнерами по каналам распределения ОАО Завод Сарансккабель не строятся в соответствии с требованиями CRM-концепции (управления взаимоотношениями с партнерами), поэтому предприятие нередко теряет своих дистрибьюторов. Маркетинговая стратегия в ОАО Завод Сарансккабель не разрабатывается.

ОАО Саранский завод Резинотехника занимает лидирующее положение в отрасли (4-е место) с долей рынка, 8,8 %, уступает основным конкурентам-по. параметрам маркетинговая; деятельность, имидж предприятия и квалификация, сотрудников; Проведенное: исследование и анализ маркетинговых активов ОАО Саранский- завод Резинотехника позволили? сделать вывод о том, что базы данных, формирующие маркетинговый, актив,знание рынка слабо используются при: принятии5 маркетинговых, решений, что связано? с отсутствиемл целенаправленности и четкой структурированности собираемой информации; ОАО СЗРГ обладает недостаточно сбалансированным портфелем продукции; Ему необходимо/осуществить, разработку новых товаров; и своевременно: снимать с производства устаревшие виды продукции-. . ' ' ' '

Предприятие' имеет возможность разработки- программы лояльности; потребителей? на основе существующей системы оценки удовлетворенности потребителей. Отношения? с партнерами по каналам; распределения продук-. ции у ОАО СЗРТ налажены как: на! российском, таю ш на зарубежном рынках, для эффективного использования,данного маркетингового актива требуется; разработка системылуправления взаимоотношениями с потребителями. Маркетинговая стратегия в.ОАО СЗРТ не разрабатывается.

В. условиях, постоянно меняющейся конъюнктуры рынка необходимо разрабатывать адекватные конкурентные стратегии. Проведенный ЭЛУОТ-анализ по обоим- исследуемым предприятиям позволил обосновать,стратегические цели и задачи1 приоритетные направленияшх развития, вариантычстра-тегий повышения их конкурентоспособности. '

ОАО Завод Сарансккабель для повышения, конкурентоспособности может использовать одну из двух предложенных генеральных стратегий: стратегию снижения издержек.или стратегию внедрения новшеств. В' услови-. ях мирового финансово-экономического кризиса, ограниченности ресурсов предприятию целесообразно^ на- первом этапе посткризисного развития использовать стратегию снижения! издержек. Она позволит повысить, рентабельность производства, усилить конкурентные позиции, подготовить предприятие к реализации стратегии, направленной на увеличение доли рынка. В рамках выбранной стратегии повышения конкурентоспособности для каждого вида; кабельно-проводниковой продукции'предложены соответствующие бизнесгстратегии развития;. Большинство; стратегий? для? различных видов КПП может быть реализовано только при наличии и эффективном, использовании маркетинговых- активов, поэтому мобилизацияшаркетинговых активов является важной задачей для ОАО Завод Сарансккабель.

Наиболее' приемлемыми'1 видами' стратегий, повышения- конкурентоспособности ОАО-СЗРТ>> являются стратегия роста И; стратегия фокусирования на определенной группе; потребителей. Для; различных видов продукции ОАО СЗРТ в рамках генеральной стратегии повышения конкурентоспособности целесообразно использовать: для рукавов Ч стратегию лидера рынка, г для, формовых, неформовых РТИ и техпластин - стратегию роста и продожения бизнеса с осторожностью, для лент конвейерных - стратегию продожения бизнеса с осторожностью; При их реализации необходимо- осуществить мобилизацию соответствующих:групп маркетинговых активов. В связи с ограниченностью у предприятия внутренних, ресурсов! использование стратегиифоста в настоящее: время нецелесообразно. Предпочтительной для реализации является* стратегия фокусированиям на определенной группе потребителей: Для ее реализации необходимо уделить особое внимание таким маркетинговым активам; как. знание рынка, стратегические отношения с партнерами по каналам распределения и портфель-продукции. В: целях реализации предложенных вариантов' стратегий повышения конкурентоспособности разработаны механизмы мобилизации; маркетинговых активов для промышленного предприятия. Рассчитанные показатели чистого дисконтированного дохода и индексы доходности свидетельствуют об эффективности предложенных проектов мобилизации маркетинговых активов для ОАО Завод Сарансккабель и ОАО'Саранский завод Резино-техника.

Практическая значимость решения проблемы идентификации и эффективного использования маркетинговых активов обусловила необходимость разработки методических рекомендаций по оценке влияния маркетинговых активов на повышение конкурентоспособности промышленного предприятия.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Лашина, Марина Владимировна, Саранск

1. Закон Российской Федерации О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров от 11.12.2002 № 166 ФЗ: (принят ГД ФС РФ 13.11.2002) // КонсультантПлюс. ВерсияПроф Электронный ресурс. - Электрон, дан. - [М., 2009].

2. Положения по бухгатерскому учету 14/2000: Учет нематериальных активов: приказ Министерства финансов Рос. Федерации о г 16.10.2000 г. № 91н. // КонсультантПлюс. ВерсияПроф Электронный ресурс. Электрон, дан. -[М., 2009].

3. Комментарии к Налоговому кодексу Российской Федерации, частям первой и второй / отв. ред. Ю.Ф. Кваша. Ч 2-е изд., перераб. и доп. М.: Юрайт-Издат, 2006. - 1326 с.

4. Аакер Д. Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер. М.: Дом Гребенникова, 2003. - 440 с.

5. Азгальдов Г.Г. Оценка стоимости интелектуальной собственности и нематериальных активов / Р.Г. Азгальдов, H.H. Карпова. М. : Международная академия оценки и консатинга, 2006. - 400 с.

6. Акимова И.М. Промышленный маркетинг / И.М. Акимова. Киев: Знания, КОО, 2000. - 155 с.

7. Акулич И.Л. Формирование ценности клиента / И.Л. Акулич, Штеффен Ланге // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. - № 3 (59). - С. 76-83.

8. Алиев 3. Конкурентоспособность в эпоху глобализации / 3. Алиев // Власть. 2009. - №2. - С.34-37.

9. Амблер Т. Практический маркетинг / Т.Амблер; пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 1999. - 300 с.

10. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг / О.Д. Андреева. -М.: Дело, 2001.-224 с.

11. Андрианов В.Д. Конкурентоспособность России в мировой экономике / В.Д.Андрианов // Маркетинг. 1999. - №2. - С.3-19.

12. Ахматова М. Теоретические модели конкурентоспособности / М. Ахматова, Е. Попов // Маркетинг. 2003. - № 4. - С. 39 - 48.

13. Баландин B.C. Конкуренция в бизнес-системах : Маркетинг. Коммерч. деятельность. Эффективность / В. С. Баландин, Н. С. Яшин, Э. А. Баги-ров; М-во образования Рос. Федерации, Сарат. гос. техн. ун-г. Сараюв . СГТУ, 2001.- 156 с.

14. Бауэрсокс Д. Дж. Логистика: интегрированная цепь поставок /Д. Дж. Бауэрсокс, Д.Дж. Клосс. Изд. 2-е. - М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2010. -640 с.

15. Богомолова И. Повышение конкурентоспособности бренда / И.Богомолова, З.Гаврилова // Маркетинг. 2010. - №4. - С. 69-78.

16. Борисова С. Оценка маркетинговых активов образовательной организации / С. Борисова // Маркетинг. 2010. - № 2 (111). - С. 116 - 122.

17. Бурцева Т.А. Исследования товарных рынков / Т.А. Бурцева, Н.В. Никонова, H.A. Миронова // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. -№1. - С. 54-67.

18. Бурцева Т.А. Методологические основы выбора маркетинговых стратегий развития предприятия на основе экспертных оценок / Т.А. Бурцева, H.H. Катаева, С.Н. Ворожцов // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2008. Ч №4 (66).-С. 32-41.

19. В поисках Грааля: как объединить различные методы измерения маркетинговой производительности // V-ratio Электронный ресурс. Электрон. журн. Ч 18.04.2005. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетcontent.php? Id=24&ournewsid=3 3 2

20. Валовая H.A. Секреты потребительской лояльности / H.A. Валовая // Газета работодателей и предпринимателей. Ч 2006. Ч № 1 (14).

21. Войцеховская И. Конкурентоспособность как интегральный показатель эффективности предприятий / И. Войцеховская // Проблемы теории и практики управления. 2006. - № 3. - С. 108 - 113.

22. Воков Д.В. Маркетинг возвращается и становится стратегическим / Д.В. Воков, В.П. Скитяев // Компас промышленной реструктуризации 2004. -№3,- С. 31-36.

23. Воков Д.Л. Показатели результатов деятельности: использование в управлении стоимостью компании / Д.Л. Воков // Российский журнал менеджмента. 2005. - № 2. - С. 3 - 42.

24. Воронов A.A. Моделирование конкурентоспособности продукции предприятия / A.A. Воронов // Маркетинг в России и за рубежом Электронный ресурс. Электрон, журн. - 2003. - №4. - Режим, доступа: Ссыка на домен более не работает market /arhiv/2003/4/l 0.html

25. Воронов Ю.П. Бенчмаркинг в конкурентной борьбе /Ю.П. Воронов // ЭКО. № 4. - 2005. - С. 2 - 18.

26. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайдаенко. М.: Эксмо, 2005. - 480 с.

27. Гайфутдинова О.С. Инновационная конкурентоспособность как фактор укрепления национальной экономической безопасности / О.С. Гайфутдинова // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2009. -№19. - С.8-12.

28. Гайфутдинова О.С. Подходы к определению инновационной конкурентоспособности на примере кабельной промышленности / О.С. Гайфутдинова // Кабели и провода. 2006. - № 4 (299). - С. 31-35.

29. Галямова Э.Ф. Проблемы управления взаимоотношениями с клиентами на промышленных предприятиях Удмуртской республики / Э.Ф. галямова // Вестник Удмуртского университета. 2009. Ч Вып.2. Ч С. 30 Ч 38.

30. Гаранина Т.А. Роль нематериальных активов в создании ценности компании / Т.А. Гаранина // Корпоративные финансы 2009. - №4 (12). Ч с. 79-96.

31. Герпотт Т. Эмпирические исследования лояльности клиента /Т. Герпотт // Проблемы теории и практики управления. 2000. - №6. - С. 73 -77.

32. Голубева Т.Г. Бенчмаркинг как эффективный инструмент управления организацией / Т.Г. Голубева, О.Н. Елисеев // Качество. Инновации. Образование. 2008. - № 1. - С. 60-62.

33. Гугелев A.B. Конкурентоспособность субъектов хозяйствования: проблемы обеспечения и методы регулирования / А.В.Гугелев, Н.С.Яшин // Вестник СГСЭУ. 2004. - № 7. - С.36-40.

34. Гусаков В. Управление лояльностью клиентов на промышленных рынках и рынках Ъ2Ъ / В. Гуськов // Топ-Менеджер Электронный ресурс. Ч Электрон, журн. 2009. - апрель. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетpublications/pub9.html

35. Гусаков B.C. Концентрированный эликсир эффективности / B.C. Гусаков // Финансы.ги Электронный ресурс. Ч Электрон, журн. 11.03.2005. -Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетpubl/mend/014.htm

36. Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности / Джонатан Гэбэй; пер сангл. под ред. И.Ткаченко. М.: Фаир-пресс, 2002. - 369 с.

37. Дойль П. Маркетинг менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн. Изд.4-е; пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007. Ч 544 с.

38. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость /П. Дойль. Ч СПб.: Питер, 2001. 298 с.

39. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / П. Дойль; пер. с англ. СПб.: Питер, 1999. - 560 с.

40. Дулисова И.Л. Конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность товара / И.Л. Дулисова // Энциклопедия маркетинга Электронный ресурс. Электрон, журн. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетгеаё/еззаУб.Мт

41. Еленева Ю.Я. Обеспечение конкурентоспособности промышленных предприятий / Ю.Я. Еленева. М.: Янус-К, 2001. - 296 с.

42. Ермилович Л.Л. Анализ финансово хозяйственной деятельности предприятия / Л. Л. Ермилович. - Минск: БГЭУ, 2003. - 632 с.

43. Закомурная Е. Кредит под залог бренда / Е. Закомурная // Е-хесийуе Электронный ресурс. Электрон, журн. - 29.06.2004. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетcredit/article23 84/

44. Иванова Д. Построение системы дистрибьюции: как обеспечить лояльность дилеров / Д. Иванова // Промышленный маркетинг. Ч 2007. № 2. -С. 18-25.

45. Ивашковская И.В. Управление стоимостью компании: вызовы российскому менеджменту / И.В. Ивашковская // Российский журнал менеджмента. 2004. - № 4.- С. 113 - 132.

46. Исаева Е. Основные направления исследования эффективности партнерских отношений / Е. Исаева // Маркетинг. Ч 2010. № 3(112). - С.39-51.

47. Как привязать маркетинговые показатели к финансовым // Новый маркетинг Электронный ресурс. Электрон, журн. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>

48. Карпычев В.И. Законы биологии в маркетинге. Биомаркетинг? / В.П. Карпычев // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. Ч № 2 (64). - С. 3-6.

49. Катаев А.Е. Совершенствование оценки и управления конкурентоспособностью предприятия: автореф. дис. .канд. эк. наук / Катаев А.Е. Ч Изд-во СПб гос. ун-та, 2006. 19 с.

50. Катькало В. Организационные факторы конкурентных преимуществ фирм / В. Катькало // Персонал-Микс. 2007. - №11. - С. 23-28.

51. Кныш М.И. Конкурентные стратегии / М.П. Кныш. СПб.: Питер, 2000. - 284 с.

52. Кокурин Д.И. Эволюция маркетинговой теории: взгляд из России / Д.И. Кокурин, К.Н. Назин // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. - № 3 (71).-С. 3-7.

53. Количественные методы оценки в маркетинге / под. ред. Г.П. Данько, И.И. Скоробогатых. СПб.: Питер, 2005. - 384 с.

54. Кондрух A.B. Маркетинг потребительских переживаний / A.B. Кондрух // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. - № 4 (66). - С. 3-9.

55. Конкурентоспособность и стратегический маркетинг // Маркетинг журнал л4р Электронный ресурс. Электрон, журн. - 21.06.2004. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетindex.php?page= 1858

56. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. Ч СПб.: Питер, 1998.-С. 518-565.

57. Котова Т. Российский и международный опыт признания и оценки гудвила / Т. Котова, О. Мочанова, Т. Черниченко, С. Гринина // Маркетинг. -2005.-№2.-С. 121-126.

58. Коупленд Т. Стоимость компаний: оценка и управление / Т. Коуп-ленд, Т. Котлер, Дж. Мурин; пер. с англ. М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 1999. -243 с.

59. Кохно П. Конкурентная разведка как фактор повышения конкурентоспособности / П. Кохно // Общество и экономика. Ч 2010. №3^4. - С. 92-115.

60. Криворотов В.В. Принципы и факторы построения системы показателей конкурентоспособности предприятия /В.В. Криворотов // Проблемы современной экономики. 2004. - № 1(9). - С. 102-104.1

61. Кротков A.M. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки /A.M. Кротков; Ю.Я. Еленева // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №6. - С. 45-57.

62. Кто обеспечит трейд-маркетинговую активность? // Элитный персонал Электронный ресурс. Электрон, журн. - 02.08.2005. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетarticle.php?id=4253

63. Куликова З.В. Программы лояльности для промышленной продукции / З.В. Куликова // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2005. Ч № 4. Ч С. 65-68.

64. Кунявский М.Е. Управление маркетингом промышленного предприятия / М.Е. Кунявский, И.М. Кублин, К.О. Распоров. М.: Международные отношения, 2004. Ч 378 с.

65. Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений / С.П.Кущ //Вестник СПб. гос. ун-та. 2003. -Сер.8. - Вып. 4 (№32). - С.3-9.

66. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Жан-Жак Ламбен; пер. с франц. СПб.: Питер, 2004. - 800 с.

67. Ламбен ЖанЧЖак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Жан-Жак Лакбен; пер. с франц. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

68. Ларин В. Оценка уровня конкурентоспособности предприятий: возможный подход / В. Ларин, Н.С. Яшин // Власть. 1999. - №10. - С.36-41.

69. Лебедев П.К. Контролинг расходов на маркетинг /П.К. Лебедев // Консультант. 2005. - № 17. - С. 18-24.

70. Ленскод Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний / Дж. Ленскод; пер с англ. под ред. В.Б.Кочанова и М.А. Карлика. СПб.: Питер, 2005. - 272 с.

71. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг / И.П. Лифиц М.: Юрайт-М, 2001. - 224 с.

72. Лосев С.В. Равнение на клиента: основные принципы построения клиенто-ориентированной организации / С.В. Лосев // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. - № 6 (62). - С. 31 - 41.

73. Лукина A.B. Создание конкурентного преимущества на основе дифференциации / A.B. Лукина, A.A. Лукин // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. - № 3 (59). - С. 88-95.

74. Маркетинг. Словарь / Азоев, Г.Л., Завьялов, П.С., Лозовский, Л.Ш., Поршев, А.Г., Райзберг, Б.А. М.: ОАО НПО Экономика, 2000. -362 с.

75. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн. М.: ОАО Изд-во Экономика, 2001. - 249 с.

76. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний / НО Рос. Ассоциация маркетинга; под ред. A.A. Бравермана. М.: ЗАО Изд-во Экономика, 2006. -319 с.

77. Моисеева Н.К. Брендинг в управлении маркетингом / Н.К. Моисеева. М.: Омега, 2006. Ч 336 с.

78. Моисеева Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: учебное пособие/ Н.К. Моисеева, М.В. Коныше-ва; под ред. Н.К. Моисеевой. -М.: Финансы и статисхика, 2002. 304 с.

79. Мошнов В.А. Комплексная оценка конкурентоспособное!и предприятия / В.А. Мошнов // Энциклопедия маркетинга Электронный ресурс. Ч Электрон, журн. Ч 03.03.2005. Ч Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетmanagement /strategy/estimatecompetitiveness.shtml

80. Нагапетьянц Н.Я. Прикладной маркетинг / Н.Я. Нагапетьянц. М.: Юнити-Дана, 2000. - 272 с.

81. Неретина Е.А. Маркетинг взаимоотношений: предпосыки возникновения и реальные практики /Е.А. Неретина, Т.Г. Соловьева // Научно-популярный журнал Вестник Саровского физтеха. Ч Саров, 2008. № 15. - С 41-45.

82. Неретина Е.А. Маркетинговые инструменты формирования сбалансированного портфеля продукции промышленного предприятия /Е.А. Неретина// Индустриальный и Ь2Ь маркетинг. Ч 2008. Ч №1 (01). Ч. С. 42Ч49.

83. Неретина Е.А. Организация межфирменного взаимодействия участников В-2-В рынка /Е.А. Неретина // Материалы 8-й междунар. науч,-практ. конф. Проблемы развития предприятий: теория и практика. Ч Самара: Изд-воСамар.гос.экон. ун-та,.2009; О. 129--131.

84. Неретина Е.А. Реструктуризация промышленного предприятия на принципах маркетинга 7 Е.А. Неретина // Материалы Всерос. науч.-практ. конф! Инновации в экономике, менеджменте и. подготовке кадров. Ч Нижний Новгород.: Из д-во, 2009;- С. 134^-135.

85. Нортон Д. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию / Д. Нортон, Р. Каплан. Изд. 2-е, испр. и доп. - М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2008.-320 с.

86. О некоторых базовых инновационных подходах в решении задач обеспечения конкурентоспособности* отечественного машиностроения / В:К. Федоров; Г.П. Бёндерский, A.M. Белевцев, И.К. Епанешникова // Инновации. 2009. - JNл11. - С. 73-75.

87. Облаков П.О. К статье Метод треугольника в ABC- анализе / 11.0. Облаков // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. Ч № 2 (64). Ч С. 126-131. . , . Х : ' ' . ; ';-',

88. Ойнер O.K. Оценка^ результативности маркетинга: от ресурсной эффективности к интегрированным подходам / 0;К. Ойнер 7/ Маркетинг в России и за рубежом. 2008. - № 1(63). - С. 3-14.

89. Открытое акционерное общество Сарансккабель / сост. С.Е. За-уралова. Ч Саранск: Мррдов.кн. изд-во, 2002. 160 е.

90. Оценка эффективности; инвестиций в маркетинг: результаты опроса E-xecutive // E-xecutive Электронный ресурс. Электрон; жури. -23.05.2005. Ч Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетarticles.php? articleld-113

91. Пашутин С.Б. Флэш-моб Ч лекарство от скуки или- интригующий маркетинг? / С.Б. Пашутин // Маркетинг в России;и за рубежом. 2008: - № 2 (64).-С. 68-72.

92. Пашутин С.П. Нечеткая логика оценки стоимости бренда / С.П. Пашутин // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - №1. - С. 29-37.

93. Попкова Е.Г. Основы использования маркетинговых моделей в процессе управления маркетинговой деятельноехыо компании / Е.Г. Попкова, А.П. Суворина // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. - № 2 (76). - С 3-11.

94. Портер М. Конкуренция /М.Портер; пер. с англ. М.: Изд. дом Вильяме, 2005. - 608 с.

95. Портер М. Международная конкуренция / М.Портер; пер. с англ. под ред. В.Д. Щетинина. -М.: Междунар. отношения, 1993. Ч 896 с.

96. Ржаницына В. Нематериальные активы в системе МСФО / В. Ржа-ницына // Консультант Электронный ресурс. Электрон, журп. - 2005. - № 21. Ч Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетbiblio/gaapЧ ias/ compaie rus2/092 .asp

97. Роденко Д.В. Когда искусство и наука пересекаются: эффек1ив-ность вложений в маркетинг / Д.В. Роденко // Международная маркетинговая группа Украина Электронный ресурс. Электрон, дан. - Киев., сор. 20032010. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>

98. Рыночная экономика: словарь / под общ. ред. Г.Я. Кипермана. -М.: Республика, 1993. 524 с.

99. Салимова Т.А. Организационное совершенство: модели достижения/ Т.А. Салимова // Методы менеджмента качества. 2009. - №4. - С. 3439.

100. Салимова Т.А. Содержание и факторы, формирующие качество управленческих решений / Т.А. Салимова, М.Ш.Салимов // Менеджмент в России и за рубежом. Ч 2010. Ч № 3. С. 28-35:

101. Салимова Т.А. Управление качеством: учебник / Т.А. Салимова. -Изд. 2-е; стер. М.: Омега-Л, 2008. - 416 с.

102. Светунькова С.Г. Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью / С.Г. Светунькова // Энциклопедия маркетинга Электронный ресурс. Электрон, журн. - 21.11.1999. - Режим доступа: http ://www.marketing. spb .ru/read/m 19/

103. Скотт М. Дэвис Управление активами торговой марки: секреты успешных брендов / Дэвис Скотт М.; пер. с англ. С. Жильцова. СПб.: Питер, 2001.-272 с.

104. Скотт М. Факторы стоимости: руководство для менеджеров по выявлению рычагов создания стоимости / М.Скот; пер. с англ. Ч М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2000. 432 с.

105. Смирнова В.А. Нематериальные активы как важнейший резерв роста капитализации компаний Электронный ресурс. : аналитический обзор / В.А.Смирнова. Электрон, дан. - М., 2006. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетanalitics.html?id=assets.

106. Соколова JI.B. Конкурентоспособность предприятия и критерии её оценки / JI.B. Соколова // Менеджмент и социология Ч Харьков: Информ. внед. центр. 2005. - №6. - С. 25-34.

107. Сытник Т.М. Удовлетворенность клиентов на индустриальных рынках как инструмент управления компанией / Т.М. Сытник // Индустриальный и В2В маркетинг. 2009. - №4 (8). - С. 260-265.

108. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России / В.М. Терещенко. СПб.: Питер, 2001. - 416 с.

109. Тис Д. Дж. Получение экономической выгоды от знаний как активов: новая экономика, рынки ноу-хау и нематериальные активы / Д. Дж. Тис // Российский журнал менеджмента.- 2004. Т.2, №1. Ч С. 95-120.

110. Томпсон A.A. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: учебник для вузов /A.A. Томсон, А.Дж. Стрикленд; пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И: Соколовой. М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005.-576 с.

111. Третьяк O.A. Маркетинг: новые ориентиры модели управления-учебник / О.А.Третьяк. М: ИНФРА-М, 2005. - 403 с.

112. Туманов K.M. Стратегический брэндинг в повышении конкурешо-способности предприятия / K.M. Туманов // Ф АРМ-индекс Электронный ресурс. Электрон, дан. - М., сор. 2005-2010. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетnavigator/FMARKET218.

113. Тютюнникова Е. Учет нематериальных активов в соответствии с МСФО / Е. Тютюнникова // Финансовый директор Электронный ресурс. -Электрон, журн. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетbuh/articles/68949

114. Уош К. Ключевые показатели менеджмента. Как анализировать, сравнивать и контролировать данные, определяющие стоимость компании / К.Уош; пер. с англ. М.: Дело, 2000. - 360 с.

115. Уорд К. Стратегический управленческий учет / К. Уорд. М.: Олимп-Бизнес, 2002. - 380 с.

116. Уотермен Р. Фактор обновления: как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании / Р. Уотермен; пер, с англ. под ред. В.Т. Рысина. -М: Прогресс, 2004. 342 с.

117. Управление качеством как фактор успеха предприятия в конкурентной борьбе // Ребрин Ю.И. Управление качеством: учебное пособие. -Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2004. 260 с.

118. Уэбстэр Ф. Основы промышленного маркетинга / Ф. Уэбэтэр. -М.: Изд. дом Гребенникова, 2005. 416 с.

119. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг / P.A. Фатхутдинов. Изд. 4-е. - СПб.: Питер, 2006. - 352 с.

120. Фатхутдинов P.A. Стратегический менеджмент: учебник / P.A. Фатхутдинов. Ч Изд. 7-е , испр. и доп. М.: Дело, 2005. - 448 с.

121. Федоров Д:С. Альтернативный подход к изучению влияния потребительской лояльности на рыночную долю продукта / Д.С. Федоров // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. - №1. - С. 16-22.

122. Федотов М. Конкурентное ценообразование на предприятии / М. Федотов // Маркетинг. 2005. - №2. - С. 49-55.

123. Филин С.А. Управление инвестициями в инновационной, сфере экономики в условиях риска и неопределенности / С.А. Филин. М.: ИНИЦ Роспатента, 2004. - 474 с.

124. Хованов A.A. Управление каналами распределения в оптовой торговле / A.A. Хованов // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. Ч №3.

125. Хотинская F.H. Нематериальные активы как фактор повышения конкурентоспособности компании: финансово-экономический аспект / Г.И. Хотинская // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - №5. - С. 94-100.

126. Христофорова И.В. Маркетинговая капитализация предприятий сферы услуг / И.В. Христофорова; Г.И. Хотинская // Маркетинг услуг. Ч 2007. -№2.-С. 38-46.

127. Христофорова И.В. Проблемы капитализации предприятий сферы услуг в условиях становления сервисного общества в России: маркетинговый аспект: монография / И.В. Христофорова М.: Моск. гос. ун-т сервиса, 2007. - 225 с.

128. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. М.: Финансы и статистика, 2002. - 528 с.

129. Цена потребительской лояльности // MART ОгоирЭлектронный ресурс. Электрон, дан. - М., сор. 2003-2010. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетflles/mbi price.htm

130. Чайков М.Ю. Коммерческая тайна как инструмент повышения устойчивости и конкурентоспособности предприятия / М.Ю. Чайков, A.M. Чайкова // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. - № 2 (70). Ч С. 59-63.

131. Шейн JI. Реинжиниринг бизнес-процессов: модное лекарство? / Л. Шейн // Управление компанией. Ч 2002. Ч № 6. Ч С. 13-15.

132. Шонесси Дж. О. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Дж. О. Шонесси; пер с англ. под ред. Д.О. Ямпольской. СПб.: Питер, 2001. -864 с.

133. Эванс Дж. Р. Маркетинг/ Дж. Р. Эванс, Б. Берман. М.: Сирин, 2004. - 274 с.

134. Яшин Н.С. Конкурентоспособность промышленных предприятий: методология, оценка регулирование / Н.С. Яшин. Ч Саратов: Изд. центр СГЭА, 1994.-248 с.

135. Bruhn M. Relationship Marketing. Management Customer Relationship / M. Bruhn // Financial Times. 2003. - P. 11-18.

136. Cronin Jr. J.J., Taylor S.A. SERVPERF versus SERVQUAL: reconciling performancebased and perceptions-minus-expectations measurement of service quality / Jr. J.J Cronin., S.A. Taylor // Journal of Marketing. 1994. - Vol. 58, №> l.-P. 126-130.

137. Grnroos С. The relationship marketing process: Communication, interaction, dialogue, value / C. Grnroos // Journal of Business and Industrial Marketing. 2004. - 19(2). - P. 99 - 113.

138. Hammer M. Reengineering the Corporation: A Manifesto for Business Revolution / M. Hammer, J. Champy. New York: Collins, 2003. - 272 p.

139. Maasaki I. Kaizen: The Key to Japan's Competitive Success / I. Maasaki. New York: MacGraw- Hill., - 1986. - 470 p.

140. Parasuraman A. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring service quality / A. Parasuraman, V.A. Zeithami, L.L. Berry // Journal of Retailing. -1988.-Vol. 64, №1.-P. 32-38.

141. Rappoport A. Creating Shareholder Value: The New Standard for Business Performance / A. Rappoport // Free Press. 1986. Ч P. 69-73.

142. Scott B. Competitiveness: Self-help for a Worrsening Problem / B.Scott // Harvard Bisiness Review. 1989. - № 6. - P. 113 - 118.

143. Teece DJ. Dynamic capabilities and strategic management / D.J. Teece, G. Pisano, A. Shuen // Strategic management journal. 1997. - Vol. 18, № 7.-P. 509-534.

144. Warhaftig W. From policyholders to valued customers: customer management strategies in life insurance / W. Warhaftig. London: Swiss Re Life, 1998.- 144 p.1. Нематериальные активы1. Опосредованное влияние

145. Прямое влияние маркетинга Ч1. V маркетинга У

146. Рисунок 1 Ч Классификации нематериальных активов, находящихся подвлиянием маркетинга

147. Рисунок 2 Сферы применения маркетинга баз данных

Похожие диссертации

• Развитие бренда как фактор повышения конкурентоспособности промышленного предприятия
• Управление конкурентоспособностью промышленных предприятий на основе вовлечения в хозяйственный оборот объектов интелектуальной собственности
• Оценка систем управления как инструмент повышения конкурентоспособности промышленных предприятий
• Разработка методики оценки конкурентоспособности промышленного предприятия - производителя ракетно-космической техники
• Разработка инструментальных средств оценки конкурентоспособности промышленных предприятий на основе методов теории нечетких множеств