Повышение качества предоставления услуг субъектами дистанционного ритейла

Хальчевский, Андрей Николаевич

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Повышение качества предоставления услуг субъектами дистанционного ритейла тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Хальчевский, Андрей Николаевич
Место защиты	Москва
Год	2011
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Повышение качества предоставления услуг субъектами дистанционного ритейла"

На правей рукописи

ХАЛЬЧЕВСКИЙ Андрей Николаевич

ПОВЫШЕНИЕ КАЧЕСТВА ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ УСЛУГ СУБЪЕКТАМИ ДИСТАНЦИОННОГО РИТЕЙЛА

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (стандартизация и управление качеством продукции)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук - 6 ОПТ 2011

Москва-2011 г.

4855333

Работа выпонена в отделе научно-экономических исследований информационного обеспечения технического регулирования и послевузовского образования Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия (ФГУП СТАНДАРТИНФОРМ)

Научный руководитель:

доктор экономических наук Докукин Александр Владимирович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, доцент Саков Андрей Андреевич

кандидат экономических наук, доцент Хачатурян Каринэ Суреновна

Ведущая организация: Российский государственный

гуманитарный университет

Защита состоится л #'№11/^ 201 / г. в $ на заседании диссертационного совета по экономическим наукам Д 222.020.01 при Российском научно-техническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия по адресу: 123995, г. Москва, К-1, ГСП-5, Гранатный пер., д. 4.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия по адресу: 117418, г. Москва, Нахимовский проспект, д. 31, корп. 2.

х наук //

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. На современном этапе развития экономики электронные технологии проникают во все сферы человеческой жизни, создавая условия для формирования информационного общества. Предоставляя новые возможности для осуществления экономических связей, сеть Интернет выступает в роли потенциального рынка сбыта, что обусловлено постоянным приростом пользователей по всему миру. В связи с этим всемирная сеть начинает привлекать внимание все большего количества хозяйствующих субъектов, осознающих, что данная сеть - крайне перспективное поле для ведения бизнеса.

В настоящее время в экономике стран Западной Европы и США получили широкое развитие различные формы ведения электронной торговли, в то время как в России этот рынок еще весьма далек от насыщения. Такое положение дел объясняется рядом причин, основными из которых являются следующие: слабость развития инфраструктуры, необходимой для ведения электронных форм торговли; низкая степень компьютерной грамотности населения; дефицит информации о способах и возможностях использования сети Интернет в коммерческих целях; большая географическая протяженность страны; низкий уровень доверия потребителя к дистанционному способу приобретения товара.

Вместе с тем необходимо констатировать, что в настоящее время компьютеризация домохозяйств и уровень компьютерной грамотности населения в нашей стране растут достаточно большими темпами - ожидаемая численность интернет-пользователей к концу 2014 года составит около 80 мн. человек . Следовательно, перед торговыми компаниями открываются новые возможности для сбыта продукции, поскольку сеть интернет способна в больших объемах удовлетворить потребность потенциального покупателя в необходимой информации об интересующих его товарах и услугах, а также в приобретении соответствующей продукции без посещения физического магазина, что объективно стимулирует дальнейшее развитие дистанционного ритейла.

В этой связи одной из важнейших задач деятельности коммерческих организаций, занимающихся продажами дистанционным способом, является ориентация на удовлетворение потребностей потребителей в максимально кратчайшие сроки с условием сохранения высокого качественного уровня обслуживания. Это объективно повышает актуальность и значимость научной задачи разработки теоретических положений и практических рекомендаций по повышению качества услуг субъектами дистанционного ритейла.

Степень разработанности проблемы. Весомый вклад в разработку вопросов, касающихся интернет-коммерции, внесли труды зарубежных и отечественных специалистов, среди которых: Т. Бокарев, Н. Геращенко, Г. Грэхам, Э. Йордон, А. Кантарович, О. Кобелев, Д. Козье, А. Курицкий, И. Манн, Р. Лукич, В. Махайан, Л. Новомлинский, С. Петровский, Р. Уисон, Дж. Уинд,

1 Ссыка на домен более не работаетгероП/шар/рге55г_130611

И. Успенский, Г. Хардакер, M. Xefir, В. Хомогоров, У. Хэнсон, А. Чупалов, Д. Эймор.

Вопросам разработки теории электронной коммерции посвящены работы В.А. Алексунина, И.Т. Балабанова, Ю.А. Воронова, Е.П. Голубкова, A.A. Кан-таровича, O.A. Кобелева, Е.И. Мазикина, A3 Минько, A.B. Панько, C.B. Пи-рогова, В.В. Родигина, В.В. Синяева, А.Н. Соколова, В.В. Царева, A.B. Юрасо-ва.

Различные аспекты управления качеством услуг рассматривались в работах отечественных и зарубежных авторов: Г.А. Антонова, Е.А. Горбашко, Э. Деминга, Д. Джурана, П. Друкера, К. Исикавы, В.А. Лапидуса, Т.И. Леоновой, И.И. Мазура, Ю.И. Ребрина, А. Фейгенбаума, В.Д. Шапиро, У.А. Шухарта.

Однако при несомненной значимости приведенных работ необходимо актуализировать изучение ряда вопросов, касающихся сущности дистанционного ритейла и способов оценки качества предоставления услуг применительно к этой деятельности в современных экономических условиях.

Актуальность проблемы, недостаточная разработанность ряда аспектов развития системы дистанционных продаж, с одной стороны, и их большая практическая значимость для обеспечения качественно высокого уровня эффективности работы субъектов дистанционного ритейла, с другой, обусловили выбор темы диссертационного исследования и предопределили объект, предмет, цель и задачи работы.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методического аппарата и практических рекомендаций по повышению качества предоставления услуг субъектами дистанционного ритейла.

Для достижения поставленной цели в рамках диссертационного исследования сформулированы следующие задачи, определившие логику проведения исследования и структуру работы в целом:

- провести ретроспективный анализ развития дистанционного ритейла, анализ его состояния и экономико-правовых особенностей осуществления на современном этапе и выявить перспективы развития в России;

- уточнить понятие качество применительно к сфере дистанционного ритейла;

- обосновать оптимальную с точки зрения обеспечения качества предоставляемых услуг организационную структуру в субъектах дистанционной ритейла на конкретном примере; распределить на основании функционально-стоимостного анализа бизнес-процессы системы линтернет-магазин; предложить типовую схему бизнес-процессов интернет-магазина сферы В2С;

- разработать методику повышения качества предоставления услуг субъектами дистанционного ритейла;

- обосновать систему показателей результативности внедрения методики повышения качества предоставления услуг субъектами дистанционного ритейла и оценить целесообразность ее внедрения на примере конкретной организации.

Объектом исследования являются компании дистанционного ритейла.

Предмет исследования - организационно-экономические механизмы повышения качества предоставления услуг субъектами дистанционного ритейла.

Теоретическая и методологическая основа исследования. При проведении исследования использовались современные научные подходы: анализ, синтез, наблюдение, обобщение имеющегося опыта и статистических данных, метод экспертных оценок, аналитического и прогностического моделирования. Использован принцип системности и комплексные методы при изучении разрабатываемых проблем.

Информационную базу исследования составили: нормативные правовые акты Российской Федерации; статистические данные Федеральной службы государственной статистики, других организаций и изданий; научные работы отечественных и зарубежных ученых по вопросам современного состояния, проблем и перспектив развития дистанционного ритейла; монографии отечественных и зарубежных авторов, проведенные автором исследования по организации дистанционных розничных продаж в г. Москве (интернет-магазин Orange-Music). Широко использовались материалы научных конференций и семинаров, периодической печати, данные, опубликованные в нормативных документах, электронных средствах информации.

Научная новизна работы заключается в решении научной задачи разработки теоретико-методического аппарата и практических рекомендаций по повышению качества предоставления услуг субъектами дистанционного ритейла.

В диссертационном исследовании получены и вносятся на защиту следующие результаты, содержащие элементы научной новизны:

- результаты ретроспективного анализа становления и развития дистанционного ритейла и его современного состояния: выделены основные субъекты дистанционного ритейла - компании, осуществляющие каталожную торговлю, телемагазины и интернет-магазины; рассмотрено современное состояние интернет-коммерции на основе компаративного анализа российского и зарубежного дистанционного ритейла, выявившего низкий уровень ее развития в России вследствие ряда причин: неразвитость системы доставки, барьеры входа на рынок новых компаний, слабое развитие платежных систем, а также отсутствие доверия потребителей к покупкам через Интернет, побуждающее их использовать такую модель поведения, при которой покупка товара дистанционным способом осуществляется лишь после физического ознакомления с ним в магазине, осуществляющем розничную торговлю; выявлены перспективы развития дистанционного ритейла в России, характеризующиеся высоким потенциалом роста рынка интернет-коммерции в России, что определяется наличием комплекса положительных тенденций - увеличивающаяся интернетизация, повышение уровня располагаемых доходов населения, рост уровня доверия покупателей к компаниям, осуществляющим продажи дистанционным способом, предлагающим высокий уровень качества предоставления услуг;

- уточнено понятие качество применительно к сфере дистанционного ритейла на базе трактовки ГОСТа Р ИСО 9000-2008: выявлены требования, предъявляемые к качеству, подразделяемые на несколько категорий: общеобязательные требования, устанавливаемые законами, техническими регламентами

н стандартами; требования, установленные потребителем и заявленные в договорной документации; требования, не определенные потребителем, но необходимые для конкретного или предполагаемого использования, когда оно известно; любые допонительные требования, рассматриваемые организацией как необходимые. Дана авторская трактовка понятия качество при продаже товаров дистанционным способом, согласно которой качество - это комплексное явление, включающее в себя: со стороны продавца - предоставление конкурентоспособных товаров и услуг, способных удовлетворить ожидания и требования покупателя в условиях невозможности непосредственного физического ознакомления с товарами и услугами компании, со стороны потребителя - степень субъективной удовлетворенности конкретными продуктами или услугами компании, отвечающими предъявляемым к продавцу требованиям по качеству продукции и предоставляемым услугам;

- предложена на конкретном примере оптимальная с точки зрения обеспечения качества предоставляемых услуг организационная структура в субъектах дистанционного ритейла; на основании функционально-стоимостного анализа распределены по принципу функционирования элементы системы линтернет-магазин, каждый из которых является бизнес-процессом, на основные (закупка товара; продажа; доставка; оплата), поддерживающие (функционирование интернет-сайта; работа склада; логистика; сервис и гарантийное обслуживание), процессы управления и развития (руководство; взаимодействие с производителями и дистрибьюторами; маркетинговые исследования; система продвижения товара; обратная связь с потребителем); предложена типовая схема бизнес-процессов интернет-магазина сферы В2С, основанная на необходимости внедрения процессного подхода к управлению организацией;

- разработана методика повышения качества предоставления услуг субъектами дистанционного ритейла. В современных условиях в подавляющем большинстве случаев схема работы отдела продаж субъектов дистанционного ритейла строится по пути одностороннего взаимодействия, характеризующегося пассивностью работы персонала, приводящей к невозможности прогнозирования результатов продаж, что усугубляется фактором сезонности в сфере дистанционного ритейла. Показана целесообразность перехода на двустороннюю модель взаимодействия, реализуемую посредством целостной стратегии повышения качества продаж, состоящей из пяти блоков мероприятий: максимизация общего потока клиентов компании; создание отдела активных продаж и построение эффективной системы продаж; приведение сайта компании к дожному качественному уровню испонения и функционирования (изучение особенностей создания и продвижения интернет-сайта как основы деятельности субъектов дистанционного ритейла в среде Интернет); продвижение товаров и информационная поддержка работы интернет-магазина; создание системы менеджмента качества;

- обоснована система показателей, позволяющих оценить результативность внедрения методики повышения качества предоставления услуг субъектами дистанционного ритейла и показана целесообразность ее внедрения на примере компании конкретной компании. Ввиду того, что внедрение методики

повышения качества предоставления услуг субъектами дистанционного ритей-ла происходит поэтапно, система показателей структурирована в соответствии с пятью базовыми стратегическими целями развития компании (максимизация общего потока клиентов компании; создание отдела активных продаж и построение эффективной системы продаж; приведение сайта компании к дожному качественному уровню испонения и функционирования; продвижение товаров и информационная поддержка работы интернет-магазина; внедрение системы менеджмента качества). Целесообразность использования данной системы показателей подтверждена ростом экономических показателей компании Orange-Music, а также увеличением показателя удовлетворенности потребителей, сотрудничающих с данной компанией.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что разработанные теоретико-методический аппарат и практические рекомендации могут быть использованы в практической деятельности индивидуальными предпринимателями и компаниями, работающими в сфере дистанционного ритейла, для повышения своей конкурентоспособности на основе повышения качества услуг, предоставляемых организацией.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования применяются на практике при управлении Интернет-компанией Orange-Music, специализирующейся на продаже профессионального звукового и светового оборудования, а также музыкальных инструментов, что подтверждается актом о внедрении.

Публикации. По теме диссертации опубликовано пять работ общим объемом 3,8 пл., из них три работы в журнале, рекомендованном ВАК Минобр-науки РФ для опубликования основных научных результатов диссертаций на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук.

Объем и структура диссертации. Диссертационная работа общим объемом 198 страниц состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и одного приложения, включает 11 таблиц и 13 рисунков. Библиографический список содержит 177 наименований использованной литературы.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Во введении обосновывается актуальность темы проведенного диссертационного исследования, ее теоретическая и практическая значимость, характеризуется степень разработанности научной задачи, определены объект, предмет, цель и задачи диссертационной работы, сформулированы положения, выносимые на защиту.

В рамках первого научного результата уточнено понятие дистанционного ритейла, проведен ретроспективный анализ его становления и развития, а также компаративный анализ современного состояния дистанционного ритейла в России и за рубежом. Дистанционный ритейл (англ. Retail - розничная торговля) представляет собой относительно новую форму отношений между продавцом и покупателем, при этом главным отличием от традиционной торговли является

наличие между компанией и потребителем расстояния. Данный вид приобретения товаров существенно сужает возможности непосредственного контакта покупателя и продавца и обусловливает способ выбора товаров покупателем и принятие им решения о покупке исключительно на основании визуальных образов и текстового описания с помощью различных каналов коммуникации (каталогов, брошюр, интернет-сайтов, купонов и т.д.). Анализ различных форм дистанционных продаж позволил выделить следующие субъекты дистанционной ритейла, разделив их по способу предложения товара и распределив их по времени появления: 1) компании, осуществляющие каталожную торговлю; 2) телемагазины; 3) интернет-магазины.

Ретроспективный анализ развития дистанционного ритейла показывает, что зарождение данной формы отношений между продавцом и покупателем связано с возникновением и развитием каталожной торговли, в частности, с деятельностью компании Sears, Roebuck and Company - одной из первых компаний, начавшей предоставлять услуги в сфере дистанционных продаж для американских фермеров. Возникновение и распространение дистанционного ритейла в нашей стране начинается с середины XIX века вследствие воздействия ряда факторов, способствующих его бурному развитию: огромная протяженность территорий России, большая удаленность регионов друг от друга и крайне низкая плотность населения; начало экономического подъема в стране; высокое качество работы почты. В работе показано, что дистанционный ритейл с образованием СССР поностью перешел под контроль государства и потерял свою былую популярность в силу образования постоянного товарного дефицита; только в конце XX века данная форма отношений между продавцом и покупателем в России начала возрождаться с приходом на рынок зарубежных компаний, считавших Россию перспективным и еще не поделенным рынком в Европе.

В работе исследованы основные аспекты развития телемагазинов в России в начале 1990-х годов и выявлены их характерные особенности: установлен стандарт построения сюжета, обусловленный необходимостью эксплуатации склонности людей к совершению импульсивных покупок: демонстрация проблемы (зачастую в гиперболизированном виде), резкий переход к решению проблемы при помощи предлагаемого товара (нередко сопровождающийся оценками экспертов и отзывами людей, уже купивших товар) и вовлечение смотрящего на основе эмоциональной составляющей; применение уловок временного дефицита; стимулирование осуществления покупок обещаниями гарантированных бесплатных подарков и т. д.; определены условия успешности работы телемагазина.

В диссертации показано, что мощный импульс формированию новых субъектов дистанционного ритейла - интернет-магазинов - дало появление и развитие сети Интернет, которая предоставила возможность также и традиционным ритейлерам перенести уже существующие схемы работы из офф-лайна в он-лайн. Установлено, что современный уровень распространения Интернета в нашей стране достаточно низок по сравнению с экономически более развитыми странами (например, по состоянию на середину 2010 года уровень проникнове-

ния сети Интернет в Великобритании составляет 83%, в Австралии - 80%, в Германии - 79%, в России - 43%). Ожидается, что к концу 2014 года численность интернет-пользователей составит около 80 мн. человек, или 71% населения страны старше 18 лет (в настоящее время основной прирост идет за счет Москвы и Санкт-Петербурга). Таким образом, постоянный прирост пользователей сети Интернет будет увеличивать количество потенциальных покупателей интернет-магазинов.

Анализ существующих тенденций развития европейского рынка дистанционного ритейла позволил выявить следующие тенденции: лидерами европейского рынка являются Великобритания, Германия, Франция; рост электронной коммерции в Европе (по прогнозам на ближайшие пять лет) составит ориентировочно 11-12%; на фоне интенсивного развития сети Интернет уменьшается количество универсальных игроков, преобладает стремление компаний к занятию определенной товарной ниши; развивается многоканальная торговля - появляются новые методы и формы привлечения клиентов, развивается мобильная коммерция, используются традиционные каталоги в качестве средства привлечения к интернет-сайтам.

Анализ мирового опыта дистанционного ритейла показывает: эта сфера экономики является высокоразвитой в США и странах Европы, Японии, Китае, отставание в этой области очевидно в экономически слаборазвитых странах: например, емкость рынка электронной коммерции Украины по состоянию на конец 2010 г. составляет около 400-500 мн. дол. (к примеру, в Германии этот показатель составляет около 36 мрд. дол.1); китайский рынок он-лайн коммерции, считающийся одним из крупнейших в мире, только в 2010 году вырос на 22% (5 трн. юаней, или 684 мрд. дол.), в связи с чем многие европейские и американские компании стремятся выйти на китайский рынок.

Во время экономического кризиса в США, Европе и Японии, где рынок электронной коммерции четко структурирован, а ценовая конкуренция между он-лайн площадками находится на высочайшем уровне, важным аргументом в борьбе за потребителей стали допонительные сервисы и бесплатная доставка (помимо низкой стоимости товаров). В работе также показано, что представители отечественных интернет-магазинов не боятся конкуренции с иностранными интернет-магазинами, поскольку многие зарубежные компании даже не принимают к оплате российские кредитные карты, что свидетельствует об отсутствии у них какого-либо интереса к российскому рынку дистанционного ритейла.

В ходе исследования выявлена выраженная тенденция постепенного выхода традиционных ритейлеров на интернет-рынок, т.е. крупнейшие торговые сети расширяют каналы сбыта путем выхода во всемирную сеть, причем выделяются три основных направления интеграции форм он-лайн и офф-лайн торговли: 1) выход на формат он-лайн торговли является обязательным условием развития традиционной торговли, и наличие интернет-магазина стало признаком, отличающим сильные компании от слабых; 2) создание он-лайн магазина

1 Ссыка на домен более не работаетdata/research/2010/1021/

не является необходимым условием успешного развития сети, однако признается, что это чрезвычайно эффективный инструмент, позволяющий увеличить продажи в офф-лайне, пренебрегать которым в настоящей ситуации неразумно; 3) признание самодостаточности интернет-магазина как единственной формы осуществления электронной коммерции, что обосновывается существующими прецедентами, к примеру - работа интернет-гипермаркета Dostavka.ru, который, не имея торговых точек офф-лайн, тем не менее, демонстрирует рост продаж на 25-30% ежемесячно, при этом ассортимент в магазине Ч более 100 тыс. товаров и планируется доведение ассортимента до 200 тысяч1.

Авторская позиция выражается в том, что на сегодняшний день эффективная интеграция он-лайн и офф-лайн торговли - залог успешной деятельности торговых компаний, что позволяет получать допонительные преимущества по сравнению с конкурентами, не использующими новые каналы сбыта продукции. Основные принципы работы, выводящие он-лайн проекты в лидеры рынка во всех экономически развитых странах - это сосредоточение на повышенном уровне обслуживания клиента, предоставление допонительных сервисных условий и гарантий и увеличение доли возвратов покупателей, т.к. основной оборот субъектам торговли делают постоянные покупатели, что также подтверждается законом Паретго.

Автором выявлено, что при высокой динамике наращивания оборотов и усиления популярности он-лайн торговля имеет ряд проблем, оказывающих негативное влияние на развитие отрасли в целом. Основными из данных проблем являются следующие: 1) слабое развитие платежных систем, в результате чего основное развитие в настоящее время происходит в основном в крупных городах; 2) наличие пробелов в действующем законодательстве, усложняющих правовое регулирование деятельности дистанционного ритейла; 3) дефицит квалифицированных специалистов; 4) сложность бухгатерского и финансового учета; 4) проблемы с логистикой и доставкой; 5) длительный срок возврата инвестиций. Вместе с тем одним из самых серьезных сдерживающих развитие электронной торговли в России факторов является проблема доверия, обусловленная отсутствием у потенциальных покупателей поной и достоверной информации об он-лайн продавцах: боязнь возможного мошенничества со стороны недобросовестного продавца и нежелание предоставлять информацию персонального характера порождает использование покупателем модели поведения, при которой, прежде чем осуществить дистанционную покупку, он стремится увидеть товар и изучить его непосредственно в магазине. Эта модель поведения детерминирована высоким уровнем неопределенности в условиях малоразвитости российского интернет-ритейла; при том, что люди, имевшие успешный опыт сотрудничества с интернет-компаниями, достаточно быстро начинают испытывать доверие к такому способу покупок. Преодолеть обозначенную модель поведения может только наращивание опыта в подобного рода покупках, когда покупатели перейдут психологический барьер в 8-10 заказов.

1 Миронова В. Оффлайн-, онлайн- поглощение // Retail News, 2010. -№ 4.

В результате проведенного исследования автором выявлены факторы, способствующие развитию дистанционного ритейла в России: большая площадь страны и низкая плотность населения; широкое распространение и совершенствование информационных технологий; постепенный рост благосостояния населения; факторы моды и привычности. Кроме того, в работе спрогнозированы перспективы развития дистанционного ритейла в России, характеризующиеся высоким потенциалом роста рынка интернет-коммерции, определяющегося наличием комплекса положительных тенденций: 1) активно увеличивается доля покупателей в крупных городах (однако основной потенциал прироста находится в регионах); 2) увеличивается интернетизация; 3) повышается уровень располагаемых доходов населения; 4) увеличивается доля дистанционных платежей; 5) растет уровень доверия покупателей к компаниям, осуществляющим дистанционные продажи вследствие повышения ими уровня сервиса и качества предоставления услуг. Это свидетельствует о том, что, не смотря на существующие проблемы, в России имеются все предпосыки для существенного развития дистанционного ритейла. Так, по данным Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ) предварительная сумма годового объема рынка по состоянию на 2010 год составила 4949 милионов евро (в сравнении с 2006 г. - 2210 мн. евро; 2008 г. - 3530 мн. евро)1.

Таким образом, дистанционный ритейл - это продукт трансформации каталожной торговли с небольшими объемами заказов, обслуживающими американских фермеров, в мощную индустрию интернет-коммерции, обороты которой исчисляются в настоящее время милиардами доларов. По мнению автора, дистанционные продажи - превосходный вариант для России в силу ее географических особенностей - обилия труднодоступных районов, слабо развитой транспортной сети и, соответственно, розничной торговли в силу того, что цены на товары массового спроса в этих регионах на порядок выше, чем в среднем по России, а ассортимент гораздо уже, поэтому покупка товаров дистанционным способом оказывается экономически более выгодной.

Также в рамках исследования рассмотрена специфика взаимоотношений контрагентов в дистанционном ритейле, выделены его квалифицирующие признаки, изучены правовые особенности осуществления дистанционных продаж -установлены основные нормативно-правовые акты, регулирующие дистанционный ритейл: Европейская конвенция о международной почтовой и дистанционной торговле (Европейский этический кодекс); статья 26.1 Закона О защите прав потребителя Дистанционный способ продажи товара; статья 497 Гражданского кодекса Российской Федерации Продажа товара по образцам и дистанционный способ продажи товара; статья 8 Федерального закона № 38-Ф3 О рекламе Реклама товаров при дистанционном способе их продажи; Федеральный закон от 6.04.2011 г. № 63-Ф3 Об электронной подписи;

1 Ссыка на домен более не работаетcgi-Ыn/show.pl?tpl=torg_text&page_id=4611686018427387913&sesя

<1=4782875138812816

Правила продажи товаров дистанционным способом (постановление Правительства Российской Федерации от 27.09.2007 г. № 612).

В рамках второго научного результата уточнено понятие качество применительно к сфере дистанционного ритейла. В условиях жесткой конкуренции рыночной экономики для большинства хозяйствующих субъектов успех в бизнесе определяется широким кругом задач, среди которых главенствующей является приоритет качества. Для решения задачи привлечения и удержания клиентов деятельность подавляющего большинства компаний направлена на решение задачи предоставления клиентам наивысшей потребительской ценности и более высокого уровня обслуживания по сравнению с конкурентами. С развитием системы товарно-денежных отношений на базе традиционной торговли возникла новая форма взаимодействия продавца с покупателем - дистанционный ритейл, при этом задача привлечения и удержания покупателей посредством предоставления качественного продукта распространилась и на субъекты дистанционного ритейла.

В ходе исследования установлено, что понятие качество имеет широкий спектр трактовок в зависимости от предметной области его применения, большинство из них отражается в трактовке Международной организации по стандартизации и Национального стандарта Российской Федерации ГОСТ Р ИСО 9000-2008, которая определяет качество как степень соответствия совокупности присущих характеристик требованиям; требования ГОСТом определяются как потребность или ожидание, которое установлено, обычно предполагается или является обязательным1.

Итак, качество можно определить как степень соответствия характеристик требованиям, при этом подразумевается, что качество дожно обладать способностью удовлетворять именно потребителя. Все требования к качеству подразделяются на несколько категорий:

1) устанавливаемые стандартами и законами общеобязательные требования;

2) требования, установленные потребителем, заявленные в договорной документации (технические задания, контракты и т.д.);

3) требования, не определенные потребителем, но необходимые для конкретного или предполагаемого использования, когда оно известно. В ситуации, когда потребители не выдвигают документированных требований, организация дожна подтвердить их у потребителя до принятия к испонению;

4) любые допонительные требования, рассматриваемые организацией как необходимые.

В ситуации, когда требования к продукции изменяются, организация дожна обеспечить контроль исправления соответствующих документов и донесения изменившихся требований до сведения всех заинтересованных лиц.

1 Пп. 3.1.1, 3.1.2 ГОСТ Р ИСО 9000-2008 Системы менеджмента качества. Основные положения.

Неосязаемость явления качество обусловливает его субъективное восприятие, что порождает своего рода трудности для компании в процессе создания и потребителям при восприятии качества.

Таким образом, по мнению автора, качество в сфере дистанционного ри-тейла представляет собой комплексное явление, включающее в себя: со стороны продавца - предоставление конкурентоспособных товаров и услуг, способных удовлетворить ожиданиям и требованиям покупателя в условиях невозможности непосредственного физического ознакомления с товарами и услугами компании, со стороны потребителя - степень субъективной удовлетворенности конкретными продуктами или услугами компании, отвечающими предъявляемым к продавцу требованиям по качеству продукции и предоставляемым услугам. Автор полагает, что при организации дистанционных продаж практически нецелесообразно проводить анализ каждого полученного от потребителя заказа на предъявляемые требования, гораздо эффективнее анализировать информацию о предлагаемой продукции, размещенной в сети Интернет или каталогах, а также отслеживать информацию, которая касается восприятия потребителем выпонения организацией его требований.

На сегодняшний день уровень качества предоставления услуг российскими компаниями сильно отстает от зарубежного. Данная ситуация детерминирована, прежде всего недостаточным уровнем профессиональных знаний управленцев и привычкой работать в неконкурентной среде, которая сформировалась в советские годы.

Появление сети Интернет предоставило компаниям допонительные возможности для работы с покупателями, количество интернет-пользователей во всем мире постоянно растет. Так, по данным исследования фонда Общественное мнение Интернет в России, зимой 2010-2011 года доля интернет-пользователей среди взрослого населения составила 43% (50 мн. человек). При этом трое из каждых десяти пользователей составляют активную аудиторию -выходят в сеть хотя бы раз в сутки. Общая численность активной интернет -аудитории к концу 2010 года достигла 36 мн. человек1.

Постоянный рост количества потенциальных покупателей в условиях возрастающей конкуренции стимулирует компании, предоставляющие услуги в области дистанционного ритейла, решать задачу выстраивания эффективной модели взаимодействия с клиентами, которая дожна быть направлена не только на предложение высококачественных товаров и создание высокого уровня предоставления сервисного обслуживания, но и на обеспечение возможности максимально быстрого получения этих товаров и услуг: сеть Интернет открывает новые возможности для продвижения товаров, являясь принципиально новой экономической формацией, в связи с чем перед компаниями появляется задача произвести переоценку существующих форм ведения бизнеса, осуществления бизнес-процессов и таких основополагающих принципов работы, как ка-

1 Ссыка на домен более не работаетгероп/шар/рге85г_130611

чество предлагаемых товаров и предоставления услуг для привлечения и удержания покупателей.

В работе показано, что российские интернет-пользователи в настоящее время еще не готовы к активным покупкам в он-лайн среде: главные проблемы российского интернет-ритейла - низкий уровень доверия потребителей к покупкам через Интернет и недовольство уровнем качества предоставляемых услуг. Любой повод покупателя усомниться в благонадежности продавца влечет за собой утрату доверия и снижение лояльности к продавцу. При неудовлетворенности качеством предоставляемых услуг потребитель испытывает сомнения по поводу целесообразности дальнейшего сотрудничества с компанией. Авторская позиция выражается в том, что именно высокий уровень доверия между контрагентами является залогом успешности проведения коммерческих операций в он-лайн среде, поэтому для обеспечения высокого уровня доверия клиентов и поддержания догосрочных взаимовыгодных отношения компаниям, осуществляющим дистанционные продажи, необходимо прилагать максимум усилий для обеспечения высокого уровня лояльности со стороны потребителя путем выпонения установленных договоренностей и даже в ряде случаев перевыпонения взятых на себя обязательств. Достижение указанной цели возможно при соблюдении следующих условий: 1) гарантия информационной безопасности, конфиденциальности личных данных; 2) максимально качественное обслуживание; 3) четкая установка на демонстрацию способности отвечать перед потребителем по всем взятым на себя обязательствам. В некоторых случаях достаточно одного неудовлетворительного эксперимента покупки через интернет-магазин, чтобы покупатель принял решение об отказе не только от возможности сотрудничества с конкретной компанией, но и от самого способа дистанционного приобретения товара.

В работе показано, что решение задачи удовлетворения требованиям потребителей по качеству предлагаемого товара и оказания услуг может быть обеспечено внедрением Системы менеджмента качества (СМК) в компании. СМК дожна строиться сообразно требованиям международного стандарта ISO 9001-2008, а именно на соблюдении восьми основных принципов: ориентация на потребителя; лидерство руководителей; вовлечение работников; процессный подход; системный подход к менеджменту; постоянное улучшение; подход к принятию решений, основанный на фактах; взаимовыгодные отношения с поставщиками. СМК представляет собой совокупность элементов - организация, процессы, документы, ресурсы - составляющих систему, созданную в компании для формирования политики организации и обеспечения целей в области качества. Организация - группа работников и необходимых средств с распределением (распределение обычно является упорядоченным) ответственности, пономочий и взаимоотношений. Процесс - совокупность взаимосвязанных или взаимодействующих видов деятельности, преобразующая входы в выходы. Входами к процессу обычно являются выходы других процессов, а процессы в организации обычно планируются и осуществляются в управляемых условиях для добавления ценности. Документ - это информация, представленная на соответствующем носителе. Носителем может быть бумага, маг-

нитный, электронный пли оптический компьютерный диск, фотография или эталонный образец, или их комбинация. Ресурсы СМК - это все то, что обеспечивает менеджмент качества (временные, интелектуальные, людские, и т.д.).

Основная задача СМК - постоянное повышение качества посредством систематического анализа результатов и внесения соответствующих корректив для предоставления потребителям продукции или услуг ожидаемого качественного уровня с целью повышения удовлетворенности потребителей путем выпонения их требований. Основной трудностью для компаний является создание такой системы работы, которая бы гарантировала получение ожидаемого и запланированного уровня качества любой единицы продукции или услуги, причем не путем отслеживания качества каждой единицы, а методом блокирования возможности появления брака в работе. В работе обосновано, что одним из ключевых принципов построения СМК является ориентация высшего руководства компании на применение процессного подхода.

Выстраивание успешной модели функционирования компании определяется способностью осуществления менеджментом всех видов деятельности организации. Вследствие того, что выход одного процесса зачастую образует вход следующего процесса, процессный подход обеспечивает непрерывность управления на стыке каждого из процессов в рамках их системы, а также при их комбинировании и взаимодействии. Основанная на процессном подходе модель системы менеджмента качества отражает взаимосвязь между процессами и показывает, что потребители играют существенную роль в процессе установления требований, рассматриваемых в качестве входов (см. рис. 1).

Рис. 1. Процессно-ориентированная модель системы менеджмента качества

Процессно-ориентированное управление создает возможность эффективного управления качеством продукции или услуг, позволяет снизить зависимость от необходимости выходного контроля качества.

Таким образом, внедрение СМК позволит субъектам дистанционного ритейла повысить свою привлекательность для покупателей в условиях высококонкурентной среды путем выстраивания такой модели взаимодействия с потребителями, при которой обеспечивается их максимальная удовлетворенность продуктами или услугами компании методом постоянного отслеживания правильности понимания требований, выдвигаемых потребителями к характеристикам предлагаемого компанией продукта.

Жизнеспособность субъектов дистанционного ритейла в век цифровых технологий определяется их способностью быстрого реагирования на вызовы внешней и внутренней среды. Эта способность диктуется необходимостью подходить к вопросам обеспечения качества путем формирования систематизированного подхода к выявлению и разрешению проблем качества, связанных с онлайн операциями и интеграцией виртуальных и реально существующих процессов.

В рамках третьего научного результата предложена оптимальная с точки зрения обеспечения качества организационная структура в субъектах дистанционного ритейла на примере компании Orange-Music. В работе обосновано, что в организации все бизнес-процессы осуществляются исключительно в рамках конкретной организационной структуры, показана корреляция четкости построения организационной структуры с эффективностью и качеством функционирования компании в целом. Проведенный автором анализ показал, что при построении организационной структуры интернет-магазинов в большинстве случаев компаниями используется линейно-функциональная модель с элементами матричного управления, в основу которой положен шахтный принцип построения и специализации управленческого процесса.

Автором проанализирована организационная структура компании Orange-Music. Компания осуществляет свою деятельность с 2009 года, основными видами ее деятельности являются: 1) розничные продажи музыкальных инструментов, звукового и светового оборудования через интернет-магазин; 2) инсталяция звукового и светового оборудования для проведения музыкальных мероприятий, а также озвучивание объектов, где необходима фоновая музыка, оповещение сотрудников и посетителей по громкой связи; 3) проведение профилактических работ на объектах с целью продления срока службы уже установленного оборудования, выявление неисправного и морально устаревшего оборудования, его ремонт либо замена на аналогичное оборудование или более совершенное с технологической точки зрения; 4) гарантийное и постгарантийное обслуживание товаров, приобретенных в компании лOrange-Music; 5) поддержка репетиционной базы лMeat-Sound (www.meat-sound.ru); 6) обучение игре на музыкальных инструментах (в сотрудничестве с профессиональными преподавателями).

В 2010 году руководством копании было принято решение о создании нового направления деятельности - собственного производства звукового оборудования, что было экономически более выгодно, нежели закупка оборудования у стороннего производителя. На первых этапах работы и закупкой комплектующих, и производством оборудования, и его установкой в силу малых объе-

мов выпускаемой продукции занимася инсталяционный отдел; проблема заключалась в том, что даже незначительное увеличение количества заказов могло привести к поной остановке его работы из-за невозможности совмещения процессов производства и монтажа оборудования.

В ходе исследования деятельности компании Orange-Music автором была выявлена проблемная зона, характерная для большинства субъектов дистанционного ритейла, а именно - пассивная форма организации процесса продаж, т.е. нацеленность исключительно на входящий поток заказов (в основном от частных покупателей) и практически поное отсутствие активной работы с корпоративными клиентами, в связи с чем уровень валовой прибыли организации имел сильную зависимость от так называемого фактора сезонности, присущего дистанционным продажам.

Дооптимизационная организационная структура компании Orange-Music представляла собой совокупность основных звеньев: Генеральный директор; испонительный директор; отдел розничных продаж (центр приема заказов); отдел логистики (склад и отдел доставки); отдел производства (инсталяционный отдел); юридический отдел; IT-отдел. Анализ существующей организационной структуры компании выявил излишнюю функциональную загруженность существующих отделов, приводящую к снижению эффективности их работы, а также сильную подверженность показателя доходности компании фактору сезонности, характерному для сферы дистанционных продаж. Для решения указанной проблемы в работе обоснована необходимость оптимизации организационной структуры компании путем создания двух новых отделов, а именно -отдела производственных закупок и сборки, работа которого будет заключаться в закупке комплектующих и налаживания собственного производства инсталируемого оборудования, что является экономически более выгодным, нежели закупка готовой продукции у поставщиков, и отдела активных продаж, что позволит выйти компании на новый для себя рынок - направление В2В - с целью обеспечения минимизации влияния фактора сезонности в сфере дистанционных продаж путем привлечения корпоративных заказчиков (см. рис. 2).

Рис. 2. Оптимизированная организационная структура компании Orange-Music

Таким образом, игнорирование назревшей необходимости реорганизации организационной структуры предопределяет потерю значительного числа потенциальных клиентов и, соответственно, уменьшение размера прибыли, снижение эффективности функционирования компании и ее конкурентоспособности на рынке. Своевременная перестройка организационной структуры фирмы позволяет не только поддерживать высокий уровень эффективности в работе организации, но и решить задачу поддержания хорошей корпоративной репутации и повышения качества функционирования в целом путем предоставления потребителю продукции и услуг, соответствующих его требованиям и ожиданиям.

В ходе исследовании на основании функционально-стоимостного анализа (ФСА) элементы системы линтернет-магазин, каждый из которых является бизнес-процессом, распределены на три группы: 1) основные (закупка товара; продажи; доставка; оплата); 2) поддерживающие (функционирование интернет-сайта; работа склада; логистика; сервис и гарантийное обслуживание); 3) процессы управления и развития (руководство; взаимодействие с производителями и дистрибьюторами; маркетинговые исследования; система продвижения товара; обратная связь с потребителем).

В работе обосновывается необходимость перехода компаний, осуществляющих свою деятельность в сфере дистанционного ритейла, на процессный подход к управлению организацией, являющийся одним из восьми принципов международного стандарта ISO 9000 при построении СМК, который обеспечивает решение следующих задач:

1) повышение управляемости организации за счет ускорения разработки и принятия управленческих решений, совершенствования отчетной системы, повышения эффективности системы управления;

2) снижение затрат организации путем проведения функционально-стоимостного анализа. ФСА базируется на следующих принципах: потребителя интересует не столько продукция, сколько польза, которую он получит от её использования; потребитель стремится сократить свои затраты; интересующие потребителя функции можно выпонять различными способами, следовательно, с различной эффективностью и затратами; среди возможных альтернатив реализации функций существуют такие, в которых соотношение качества и цены является оптимальным для потребителя;

3) снижение зависимости от человеческого фактора - компания в своей деятельности дожна руководствоваться документально закрепленными описаниями порядка испонения бизнес-процессов.

С целью практической реализации процессного подхода в работе предложена схема бизнес-процессов интернет-магазинов сферы В2С (см. рис. 3).

На сегодняшний день использование методологии функционально-стоимостного анализа в качестве практической части системы менеджмента качества в организации обусловлено максимально поным удовлетворением принципам стандартов качества серии ISO 9000.

В рамках четвертого научного результата разработана методика повышения качества предоставления услуг субъектами дистанционного ритейла. В ра-

боте показано, что интернет-магазин может создаваться в двух вариантах: 1) в качестве самостоятельно функционирующего предприятия; 2) на основе уже существующего бизнеса компании. Первый вариант характеризуется односторонней формой взаимодействия менеджера по продажам и покупателя, т.е. необходимостью самостоятельного поиска продавца нужного товара потенциальным клиентом. В исключительных случаях менеджеры занимаются активным поиском клиентов. Второй вариант существования системы линтернет-магазин - построение его на основе уже существующего бизнеса компании, форма сотрудничества в таком интернет-магазине между продавцом и покупателем базируется, как правило, на двустороннем взаимодействии и характеризуется активной работой с организациями и предприятиями.

Руководство

Маркетинговые исследования

ПРОЦЕССЫ УПРАВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ

Взаимодействие с производителями и дистрибьюторами

Система продвижения товара

Обратная связь с потребителями

ОСНОВНЫЕ

БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ

Закупка товара

Продажа

Доставка товара

Оплата товара

ПОДДЕРЖИВАЮЩИЕ БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ

Функционирование интернет-сайта

Сервис и гарантийное обслуживание

Рис. 3. Схема бизнес-процессов интернет-магазинов сферы В2С

Автором обосновано, что в условиях современного дистанционного ри-тейла в подавляющем большинстве случаев схема работы отдела продаж строится по пути одностороннего взаимодействия, характеризующегося пассивностью работы персонала, приводящей к невозможности прогнозирования результатов продаж, что усугубляется фактором сезонности в сфере дистанционных продаж. Последовательно показывается, что для подавляющего большинства субъектов дистанционного ритейла целесообразным является принятие решения о переходе на двустороннюю модель взаимодействия.

В диссертации предлагается комплекс методов по повышению качества предоставления услуг субъектами дистанционного ритейла, которые могут быть объединены в целостную стратегию повышения качества продаж, состоящую из пяти блоков мероприятий: максимизация общего потока клиентов компании; создание отдела активных продаж и построение эффективной системы продаж; приведение сайта компании к дожному качественному уровню испонения и функционирования (изучение особенностей создания и продвиже-

ния интернет-сайта как основы деятельности субъектов дистанционного ритей-ла в среде Интернет); продвижение товаров и информационная поддержка работы интернет-магазина; создание системы менеджмента качества (см. рис. 4).

Рис. 4. Очередность этапов стратегии повышения качества продаж

Цель первого блока мероприятий - максимизация общего потока клиентов компании - обеспечивается масштабной информационной подготовкой, которая подразумевает донесение до как можно большего круга потенциально заинтересованных лиц общей информации о деятельности компании, о ее продукции и предоставляемых услугах.

В рамках второго блока мероприятий (создание отдела активных продаж и построение эффективной системы продаж) формируется общая структура организации, создается четкий регламент и разрабатываются дожностные инструкции. Отсутствие такой структуры в компаниях чревато возникновением состояния неопределенности. Мероприятия данного блока ориентированы на обеспечение привлечения в компанию новых клиентов, достижение необходимого уровня сбыта, кадровой независимости и установлению курса на ведение конкурентной борьбы в своем сегменте рынка. На этом этапе происходит создание единой команды, изменения в мотивации и ориентирах сотрудников отдела продаж: выработка определенных корпоративных ценностей, командного духа; обучение менеджеров отдела продаж; внедрение СЯМ-системы; внедрение стандартизации форматов по работе с клиентами, шаблонов и технологий обслуживания, которые дожны быть строго задокументированными.

В работе выделены некоторые специфические требования, предъявляемые к квалификации менеджеров по продажам применительно к сфере дистанционного ритейла. Менеджер по продажам обязан очень хорошо разбираться в предлагаемых компанией товарах, быть экспертом в этой области. Взаимодействие с покупателями нередко происходит посредством электронных средств связи, зачастую по телефону, что весьма сильно усложняет задачу налаживания

эффективного контакта, который при личной встрече во много раз выше, нежели при телефонных переговорах. Поэтому менеджер по продажам дожен уметь преодолевать барьеры общения и иметь навыки выстраивания эффективной коммуникации, которая повышает привлекательность компании для клиентов, как потенциальных, так и уже существующих, и, помимо очевидной выгоды для бизнеса, подразумевает дальнейшее качественное развитие системы продавец - покупатель, что ведет к увеличению возвратов покупателей и, сообразуясь с принципом Паретто, увеличивает число постоянных клиентов компании (являющихся двадцатью процентами тех клиентов, которые приносят восемьдесят процентов основного дохода компании).

В ходе исследования выявлено, что временной ресурс менеджеров отделов продаж в интернет-магазинах сферы В2С используется неэффективно, что ведет к снижению результативности отработки заказов, увеличению денежно-временных затрат компании на привлечение и удержание клиентов и, как следствие, падению качественной составляющей позиционирования организации на конкурентном рынке. Данная задача может быть решена путем внедрения оптимизационной модели осуществления цикла продаж, показанной на рис. 5. При этом следует иметь в виду, что данная модель мало применима для предприятий, функционирующих в сфере В2В и имеющих свои интернет-представительства, так как количество поступающих заказов несопоставимо больше, нежели в сфере В2С.

Третий блок мероприятий - приведение сайта компании к дожному качественному уровню испонения и функционирования. Этот этап ориентирован на проведение БЕО-мероприятий, проверку соответствия цен и товарных категорий на актуальность и тестирование юзабилити сайта. В работе особо подчеркивается, что недостаточное внимание качеству испонения и ведения сайта компании может стоить ей огромного количества потерянных клиентов и упущенной выгоды.

Четвертый блок мероприятий (реализация начинается совместно со вторым блоком) имеет целью продвижение товаров и информационную поддержку работы интернет-магазина. Этот блок мероприятий включает разработку маркетинговых мероприятий и размещение эффективной он-лайн и офф-лайн рекламы товаров интернет-магазина, направленной на целевую аудиторию, контроль, анализ и внесение текущих корректив. Необходимо отметить, что реклама может увеличить количество обращений потенциальных покупателей, но в ситуации, когда от рекламы пассивно ожидают притока клиентов (т.е. при поном отсутствии отдела активных продаж в компании) отдача от информационной поддержки работы интернет-магазина может быть практически сведена к нулю, и только отдел активных продаж может дать соответствующую отдачу, а допонительная реклама может усилить этот эффект. В работе особо подчеркивается, что пассивное ожидание клиента в условиях высококонкурентного рынка и перманентно нарастающей динамики внешней среды - самый короткий путь к банкротству.

Рис. 5. Оптимизационная модель осуществления цикла продаж интернет-магазина сферы В2С

Пятый блок мероприятий - внедрение системы менеджмента качества. Требования к СМК установлены в стандарте ГОСТ Р ИСО 9001-2008 (ISO 9001: 2008). Создание СМК ориентировано на постоянное улучшение качества путем регулярного проведения анализа и необходимой корректировки деятельности компании с целью повышения ее конкурентоспособности на рынке. Создание СМК обеспечивается выпонением следующих действий: проведение аудита действующей системы; обучение сотрудников; разработка или усовершенствование действующей СМК; внедрение СМК; поддержание эффективности функционирования СМК.

Применительно к специфике дистанционного ритейла важным моментом функционирования системы менеджмента качества является необходимость постоянного контроля бизнес-процессов. Разработанная система дожна четко функционировать, а деятельность и процессы компании - строго соответствовать разработанным документам СМК.

В рамках пятого научного результата разработана система показателей, позволяющих оценить результативность внедрения методики повышения качества предоставления услуг субъектами дистанционного ритейла и показана целесообразность ее внедрения на примере компании Orange-Music. Поскольку практическая реализация предложенной в рамках четвертого научного результата методики происходит поэтапно, данные показатели приведены по каждому из блоков мероприятий в отдельности. Кроме того, в работе представлена характеристика конкретных мероприятий, проведенных в компании Orange-Music за период применения данной методики.

Результативность первого блока мероприятий (максимизация общего потока клиентов компании) оценивалась согласно разработанной системе показателей, включающих в себя шесть частных показателей. По итогам запуска WOM-маркетинга компанией Orange-Music достигнуто: 1) 100% положительных ответов от существующей базы лояльных клиентов о намерении продожать сотрудничество; 2); создание группы в одной из крупнейших социальных сетей России позволило привлечь 41 нового клиента. Итогом проведения первого блока мероприятий (2 месяца) стало привлечение 75 новых клиентов.

При проведении первого этапа второго блока мероприятий (построение эффективной системы продаж) были разработаны и внедрены стандартизированные форматы по работе с клиентами - разработаны дожностные инструкции, в которых прописаны все обязанности менеджеров по процессу работы. Сформированы группы тестирования и налажен процесс отслеживания соблюдения менеджерами отдела продаж разработанных форм по работе с клиентами. Вторым этапом второго блока мероприятий стало создание отдела активных продаж, в результате чего компания вышла на рынок В2В, что способствовало снижению зависимости от фактора сезонности, расширению клиентской базы и увеличению объемов продаж. Результативность второго блока мероприятий оценивалась согласно системе показателей, включающих двадцать два частных показателя. Реализация указанных мероприятий позволила достичь следующих результатов: 1) снижение времени ожидания клиентов на линии - до 15 секунд; 2) уменьшение времени, необходимого менеджеру для отработки заказа, - в среднем на 20% (до 8 минут от приема заказа до его доведения до стадии передачи в разработку); 3) снижение количества поступающих рекламаций после внедрения стандартизированных форматов работы - за два месяца в 2,4 раза; 4) увеличение объема продаж - за 2 месяца в 2,4 раза по отношению к отчетному периоду. Формирование системы показателей качества функционирования отдела активных продаж подразумевает разделение выпоняемой им работы на отдельные процессы, позволяющее собирать необходимую статистику по каждому из менеджеров для анализа вклада каждого сотрудника в общее дело и деятельности отдела продаж в целом с целью определения необходимого моти-вационного воздействия для создания и поддержания эффекта положительной синергии в работе колектива.

Система показателей качества третьего блока мероприятий (приведение сайта компании к дожному качественному уровню испонения и функционирования) характеризуется шестью предложенными показателями, анализ дина-

мики изменения которых свидетельствует о достижении следующих результатов: 1) сайт был оптимизирован под максимально возможное число низкочастотных запросов, по некоторым из них он стал появляться в ТОР-3, по ряду - в TOP-IO выдачи; 2) посещаемость сайта выросла с 70-80 до 100-110 человек в сутки; 3) число отказов снизилось в среднем на 45%; 4) время пребывания посетителя на сайте возросло в среднем до 3,5 минут; 5) глубина просмотра сайта увеличилась до 5,2 страниц; 6) скорость загрузки сайта составила 4,34 с (по сравнению с дооптимизационным периодом - около 8,2 с). Также было обеспечено поное соответствие заявленных на сайте товарных категорий и цен и проверена каяадая ссыка на работоспособность; на сайте размещены так называемые знаки доверия, проведена контентная оптимизация и юзибилити-оптимизация, следствием чего явилось улучшение восприятия сайта пользователями, подтверждающееся полученными от них отзывами.

Результативность четвертого блока мероприятий (продвижение товаров, информационная поддержка работы интернет-магазина) оценивалась по системе, включающей семь показателей, свидетельствующих о достижении следующих результатов: 1) объем продаж возрос на 24% (в сравнении с предыдущими двумя месяцами); 2) коэффициент конверсии контекстной рекламы составил ~ 30%; 3) общий коэффициент конверсии на сайте составил ~ 2,1 % (в сравнении с предыдущими двумя месяцами (- 1,8%)); 4) количество уникальных посетителей сайта возросло в среднем с 250-300 человек в сутки до 350-400 (все обращения отражаются в форме регистрации клиентов); 5) расшилась клиентская база: было привлечено к сотрудничеству 2 новых крупных контрагента.

Благодаря проведению пятого блока мероприятий (создание системы менеджмента качества) работа компании была приведена в соответствие с известными требованиями к качеству. Смысл построения СМК определяется целями ее построения. Результативность внедрения СМК можно определить как степень достижения компанией результатов, удовлетворяющих выбранным целям развития. Для субъектов дистанционного ритейла, в частности, для интернет-магазинов, целью построения СМК дожно являться (помимо очевидной цели любого бизнеса - увеличения прибыли) достижение состояния максимальной удовлетворенности потребителей от сотрудничества с компанией. При этом такое состояние дожно быть подтверждено отзывами незаинтересованных лиц. В отличие от результатов предыдущих четырех этапов, имеющих количественное отражение в конкретных наборах показателей, результативность внедрения СМК в целом следует охарактеризовать качественными положительными изменениями, реализующими следующие принципы качественного функционирования интернет-магазина: 1) высокая юзабильность сайта; 2) заявленные цены и товарные позиции соответствуют реальным; 3) сотрудники отдела продаж способны к эффективной коммуникации, ими выпоняются установленные в организации технологии продаж и стандарты обслуживания, менеджеры способны выявить потребности клиента и предоставить возможность ее удовлетворения; 4) клиент получает высокое качество обслуживания и товар, обладающий потребительскими свойствами, соответствующими заявленным характеристикам; 5) представители компании ведут каждого клиента, отслеживают

статистику его покупок и имеют на него персональное досье, позволяющее не только определить его текущие потребности, но и предугадать его возможные намерения, так как располагают всей необходимой для этого информацией; 6) наличие возможности и простота проведения процедуры возврата товара ненадлежащего качества в установленные законом сроки для покупателя.

В заключении приведены основные выводы и результаты исследования.

При всей специфике организации работы в сети интернет субъекты дистанционного ритейла поностью зависят от своих потребителей и поэтому дожны понимать их текущие и будущие потребности, выпонять их требования и стремиться превзойти их ожидания.

Для установления степени эффективности методики повышения качества предоставления услуг субъектами дистанционного ритейла были выявлены показатели ее результативности и оценена результативность ее внедрения по каждому из блоков мероприятий на примере организации Orange-Music. Применение обозначенной методики способствовало повышению качества функционирования компании Orange-Music: выпонение обозначенных блоков мероприятий позволило сформировать такую систему взаимоотношений продавца и потребителя, которая обеспечивает выявление и удовлетворение требований клиентов, предъявляемых ими к качеству предоставляемых компанией продукции и услуг, а также занять свою нишу на рынке и иметь возможность предлагать конкурентоспособный продукт. Эффективность внедрения данной методики подтверждается повышением экономических показателей, а также увеличением показателя удовлетворенности потребителей, сотрудничающих с компанией Orange-Music.

Список опубликованных работ

Статьи в научных журналах, содержащихся в перечне ВАК РФ

1. Хальчевский А.Н. Повышение качества функционирования субъектов дистанционной торговли // Транспортное дело России, 2010. -№ 12. - 0,7 п.л.

2. Хальчевский А.Н. Повышение качества интеграции он-лайн и оффлайн торговли // Транспортное дело России, 2011. - № 1. - 0,8 п.л.

3. Хальчевский А.Н. Качество в сфере дистанционной торговли // Транспортное дело России, 2011.-№ 1.-0,7 п.л.

Статьи в журналах и научно-тематических сборниках

4. Хальчевский А.Н. Анализ качества системы Интернет-магазин. - М.: СТАНДАРТИНФОРМ, 2009. -1,1 п.л.

5. Хальчевский А.Н. Развитие дистанционной торговли. - М.: Издательство Московский печатник, 2011. - 0,9 пл.

ХАЛЬЧЕВСКИЙ Андрей Николаевич Повышение качества предоставления услуг субъектами дистанционного ритейла Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 02.09.11. Формат 60x84 1/16 Бум. офсетная Печ.л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ 190

Издательство Московский печатник 123995, Москва, Гранатный пер., д. 4, ФГУП Стандартинформ

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Хальчевский, Андрей Николаевич

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. НАУЧНО-ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ УСЛУГ СУБЪЕКТАМИ ДИСТАНЦИОННОГО РИТЕЙЛА

1.1. Ретроспективный анализ становления и развития дистанционного ритейла в России и за рубежом

1.2. Качество в сфере дистанционного ритейла Выводы по главе

Глава 2. МЕТОДИЧЕСКИЙ БАЗИС ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ УСЛУГ СУБЪЕКТАМИ ДИСТАНЦИОННОГО

2.1. Анализ организационной структуры субъектов дистанционного ритейла

2.2. Методика повышения качества предоставления услуг субъектами дистанционного ритейла Выводы по главе

Глава 3. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ

АСПЕКТЫ ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ УСЛУГ СУБЪЕКТАМИ ДИСТАНЦИОННОГО РИТЕЙЛА

3.1. Разработка показателей результативности внедрения методики повышения качества предоставления услуг субъектами дистанционного ритейла

3.2. Практические аспекты повышения качества предоставления услуг в компании Orange-Musik Выводы по главе

Диссертация: введение по экономике, на тему "Повышение качества предоставления услуг субъектами дистанционного ритейла"

Актуальность темы диссертационного исследования. На современном этапе развития экономики электронные технологии проникают во все сферы человеческой жизни, создавая условия для формирования информационного общества. Предоставляя новые возможности для< осуществления экономических связей, сеть Интернет выступает в роли потенциального рынка сбыта, что обусловлено постоянным приростом пользователей по всему миру. В связи с этим всемирная сеть начинает привлекать внимание все большего количества хозяйствующих субъектов, осознающих, что данная сеть - крайне перспективное поле для ведения бизнеса.

В настоящее время в экономике стран Западной Европы и США получили широкое развитие различные формы ведения электронной торговли, в то время как в России этот рынок еще весьма далек от насыщения. Такое положение дел объясняется рядом причин, основными из которых являются следующие: слабость развития инфраструктуры, необходимой для ведения электронных форм торговли; низкая степень компьютерной грамотности населения; дефицит информации о способах и возможностях использования сети Интернет в коммерческих целях; большая географическая протяженность страны; низкий уровень доверия потребителя к дистанционному способу приобретения товара.

Вместе с тем необходимо констатировать, что в настоящее время компьютеризация домохозяйств и уровень компьютерной грамотности населения в нашей стране растут достаточно большими темпами -ожидаемая численность интернет-пользователей к концу 2014 года составит около 80 мн. человек1. Следовательно, перед торговыми компаниями открываются новые возможности для сбыта продукции, поскольку сеть интернет способна в больших объемах удовлетворить потребность потенциального покупателя в необходимой информации об интересующих

1 1тр://Ьс!. fom.ru/reporl/map/pressr130611 его товарах и услугах, а также в приобретении соответствующей продукции без посещения физического магазина, что объективно стимулирует дальнейшее развитие дистанционного ритейла.

В этой связи одной из важнейших задач деятельности коммерческих организаций, занимающихся продажами дистанционным способом, является ориентация на удовлетворение потребностей потребителей в максимально кратчайшие сроки с условием сохранения высокого качественного уровня обслуживания. Это объективно повышает актуальность и значимость научной задачи разработки теоретических положений и практических рекомендаций по повышению качества услуг субъектами дистанционного ритейла.

Степень разработанности проблемы. Весомый вклад в разработку вопросов, касающихся интернет-коммерции, внесли труды зарубежных и отечественных специалистов, среди которых: Т. Бокарев, Н. Геращенко, Г. Грэхам, Э. Йордон, А. Кантарович, О. Кобелев, Д. Козье, А. Курицкий, И. Манн, Р. Лукич, В. Махайан, J1. Новомлинский, С. Петровский, Р. Уисон, Дж. Уинд, И. Успенский, Г. Хардакер, М. Хейг, В. Хомогоров, У. Хэнсон, А. Чу палов, Д. Эймор.

Вопросам разработки теории электронной коммерции посвящены работы В.А. Алексунина, И.Т. Балабанова, Ю.А. Воронова, Е.П. Голубкова, A.A. Кантаровича, O.A. Кобелева, Е.И. Мазикина, А.Э Минько,

A.B. Панько, C.B. Пирогова, В.В. Родигина, В.В. Синяева, А.Н. Соколова,

B.В. Царева, A.B. Юрасова.