Исследование и формирование спроса на розничные услуги в коммерческом банке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Янина, Ия Владимировна |
| Место защиты | Санкт-Петербург |
| Год | 2004 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Исследование и формирование спроса на розничные услуги в коммерческом банке"
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Янина Ия Владимировна
ИССЛЕДОВАНИЕ И ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА НА РОЗНИЧНЫЕ УСЛУГИ В КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ
Специальность 08.00.05 Ч экономика и управление народным хозяйством (специализация: маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Санкт-Петербург 2004
Работа выпонена на кафедре теории финансов факультета менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета
Научный руководитель: доктор физико-математических наук, профессор
Бухвалов Александр Васильевич
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, профессор Третьяк Ольга Анатольевна доктор экономических наук, профессор Светуньков Сергей Геннадьевич
Ведущая организация:
Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет
Защита состоится л
часов на
заседании диссертационного совета К-212.232.11 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук при Санкт-Петербургском государственном университете по адресу: 199044, Санкт-Петербург, Воховский пер., д.3/1, ауд.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного университета по адресу: 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., д. 7/9.
Автореферат разослан
2004 г.
Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент
Комарова Н. В.
А-0 51 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность исследования. Поиск возможных путей развития российской банковской системы в условиях исчерпания резервов роста на рынке корпоративных клиентов приводит к выводу о необходимости исследования и активной работы на новых целевых рынках, разработки и внедрения новых продуктов и услуг. По мнению ведущих специалистов Н. Акиндиновой, Ю. Кашина, Ю. Плущевской, В. Бадаева, Д. Стребкова, А.Яковлева, эффективной стратегией развития банковского бизнеса в России является освоение розничного рынка, иначе Ч рынка банковских продуктов и услуг для населения. Это обусловлено, во-первых, восстановлением доверия населения к банковской системе в целом после кризиса 1998 г.; во-вторых, ростом спроса на банковские продукты и услуги в связи с увеличением реальных доходов домохозяйств; в-третьих, наличием неудовлетворенного спроса на кредиты со стороны граждан; наконец, в-четвертых, стабилизацией общей экономической и политической ситуации в стране.
Отвечая на запросы частных клиентов, коммерческие банки вынуждены совершенствовать ассортимент услуг и модифицировать продуктовые стратегии на розничном рынке. Смещение акцентов в работе кредитных организаций привело к появлению в перечне оказываемых ими услуг для индивидуальных клиентов, например, таких новшеств: допонительные продукты для владельцев банковских карт, доверительное управление, индивидуальные сейфы. Широким слоям населения стали доступны различные виды кредитования. Некоторые коммерческие банки совершенствуют технологии обслуживания клиентов, внедряя системы Интернет-банкинга и телефонного банкинга, и модифицируют каналы сбыта, устанавливая банкоматы с расширенной функциональностью.
Тем не менее возможность освоения розничного рынка может быть использована банками только при условии создания привлекательных для клиента и простых в использовании эффективных моделей бизнеса, ориентированных на удовлетворение потребностей основных целевых сегментов Ч клиентов со средним и низким уровнем дохода Одновременно следует работать над формированием и поддержанием лояльности клиентской аудитории на основе эффективного продвижения ценностей брэнда банка и улучшения качества сервиса.
Проведенный анализ позволяет утверждать, что в отсутствие единого концептуального подхода, основанного на теоретических исследованиях, практический маркетинг в российских банках пока не представляет собой системного процесса До сих пор комплексный подход к процессу организации маркетинговой деятельности в банке нередко подменяется эпизодическими мероприятиями, направленными скорее на формирование имиджа кредитной организации. Все это позволяет заключить, что вопросы банковского маркетинга в российской экономике еще недостаточно исследованы, требуют к себе пристального внимания и изучения. Данный факт определяет актуальность темы диссертационного исследования.
Сложность, многоплановость, наличие нерешенных и дискуссионных вопросов в области маркетинга розничных услуг, объективная необходимость их научного осмысления и комплексного анализа предопределили выбор темы, цель, задачи, структуру и содержание исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Несмотря на то, что актуальность и перспективность работы банка на рынке индивидуальных клиентов неоднократно подчеркивалась руководителями крупнейших кредитных организаций и ведущими специалистами Банка России на страницах периодической печати, эти тенденции не нашли широ-
кого отражения в научной литературе. Вопросы организации работы коммерческого банка с населением в соответствии с современными принципами маркетинга носят пока только постановочный характер. Хотя сегодня остро необходимы маркетинговые исследования, направленные на совершенствование банковских продуктов и модификацию каналов сбыта услуг, на повышение качества обслуживания, на изучение специфики различных целевых групп. Также необходимы практические рекомендации, способствующие эффективной деятельности банков.
Зарождение теории банковского маркетинга в России относят к началу 90-х гг. и связывают с появлением работы И. Спицына и Я. Спицына Маркетинг в банке, выход которой повлек за собой всплеск публикаций. Вопросам банковского маркетинга посвящены работы М. Е. Бора, Е.В.Егорова, В. Н. Еремина, Е.Ф.Жукова, С. П. Ивановой, Ю. И. Коробова, Г.Л.Макаровой, В.Д.Марковой, Л. А. Плотицына, В. В. Пятенко, А. В. Романова, В. А. Романовой, В. Т. Севрук, Э. А. Уткина, В. Е. Черкасова и других.
В основе методологии маркетинговых исследований лежат работы зарубежных и российских ученых-практиков Н. Махорты, Г. Черчиля, И. Беляевского, Е. Голубкова. Выделение относительно гомогенных групп потребителей при помощи сегментации обсуждается в работах Я. Данбара, С. Дибба, М. Крофта, М. Макдональда, Л. Симкина. Основы кластерного анализа заложены в трудах Б. Дюрана, И. Манделя и П. Одела. Более подробно вопрос об использовании кластеризации для сегментирования рынка рассмотрен в работах А. Костерина и Н. Махорты.
Концепция маркетинг-микс предложена и развита сторонниками школы маркетинг-менеджментаЧ Н. Борденом, Дж. Дином, П. Друке-ром, Дж. Калитоном, Ф. Котлером, Э. Маккарти.
Теоретические основы пакетирования товаров и услуг заложены в классических работах по маркетингу С. Армстронга, Э. Берковица,
Б. Бермана, Ф. Котлера, Д. Шварца, Дж. Эванса. Экономические выгоды применения пакетного метода ценообразования для фирмы и потребителя обсуждаются М. Байе, X. Вэрианом, И. Липсицом, Т. Нэглом, Р. Ходеном, В. Тарасевичем и другими.
Цель и задачи исследования. Основной целью работы является изучение и формирование спроса на пакетное обслуживание индивидуальных клиентов в коммерческом банке.
Исходя из этой цели были поставлены следующие задачи:
Х исследовать состояние и перспективы развития российского рынка банковских услуг для индивидуальных клиентов и обосновать объективную необходимость активного применения инструментов маркетинга в условиях обострения конкуренции в секторе розничных услуг;
Х доказать, что в основе развития динамических способностей коммерческого банка лежит стратегия постоянного изучения потребностей (спроса) целевых рынков;
Х обосновать необходимость перехода от традиционного способа продажи банковских услуг на розничном рынке к пакетному обслуживанию и разработать рекомендации по использованию мирового опыта в области пакетирования;
Х для реализации стратегии позиционирования банка на розничном рынке разработать новый элемент марочной идентичности его брэнда Ч рейтинг предпочтения индивидуальными клиентами коммерческого банка.
Предметом исследования являются спрос и предложение на рынке банковских услуг для индивидуальных клиентов.
Объектами исследования являются индивидуальные клиенты коммерческих банков, банковские услуги физическим лицам, а также собственно коммерческие банки.
Теоретической основой исследования стали работы зарубежных и отечественных авторов в области маркетинга, маркетинговых исследований, банковского дела, конкуренции, микроэкономики.
В основе методологии лежат количественные и качественные методы научных исследований. Проведено анкетирование 200 респондентов с использованием разработанного автором опросного листа. Обработка результатов исследования проведена с применением методов статистической обработки данных (дескриптивный и кластерный анализ). Базой для качественного анализа стали результаты обследования деятельности 10 крупнейших розничных банков Санкт-Петербурга на депозитном и кредитном рынках, а также рынке банковских карт; рекламные материалы британского банка Barclays и некоторых российских банков.
Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем:
Х разработана модель развития динамических способностей коммерческого банка (стр. 66-67);
Х в связи с обострением конкуренции на розничном рынке обоснована необходимость внедрения в практику коммерческих банков пакетного обслуживания индивидуальных клиентов (стр. 68-82);
Х рынок банковских услуг сегментирован по степени их актуальности для индивидуальных клиентов (стр. 87-96);
Х с учетом результатов кластеризации разработана программа целевого комплекса маркетинга пакетного обслуживания индивидуальных клиентов (стр. 100Ч107);
Х представлена модель ранжирования коммерческих банков с учетом их ассортиментных стратегий на рынке услуг для физических лиц и разработана методика диагностики пакетного обслуживания в коммерческом банке (стр. 131-141).
Практическая значимость диссертационной работы заключается в следующем:
Х проведена сегментация рынка банковских услуг для физических лиц с использованием техники кластерного анализа, что позволило адресно выявить относительно однородные группы потребителей. Полученные результаты позволяют оптимизировать работу кредитных организаций в рамках стратегий продвижения банковских продуктов и услуг, осуществлять эффективный целевой маркетинг и разрабатывать комплексные маркетинговые программы;
Х разработана методика ранжирования коммерческих банков с учетом их продуктовых стратегий на рынке индивидуальных клиентов. Представленная модель и рекомендации по ее применению имеют практическую значимость для руководителей коммерческих банков, работников отделов стратегического развития и маркетинга. Модель позволяет учитывать особенности кластеров при разработке и продвижении услуг, при разработке продуктивных программ формирования лояльности клиентов к банку и выстраивании коммуникаций с целевыми группами;
Х выявлены особенности печатной рекламы банковских услуг при их пакетном продвижении. Применение мирового опыта по составлению рекламных проспектов с использованием различных маркетинговых приемов и методов в практике российских банков будет способствовать развитию пакетного обслуживания и, следовательно, вести к росту продаж услуг.
Апробация результатов работы. Основные положения диссертации обсуждены на заседаниях кафедры стратегического управления и маркетинга и кафедры теории финансов факультета менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета. Результаты исследова-
ний изложены в 6 публикациях общим объемом 3,56 п. л., а также отражены в выступлениях автора на конференциях:
1. VII Научные чтения памяти профессора Ю. В. Пашкуса, факультет менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета, 1 ноября 2002 г.
2. Первая всероссийская научно-практическая конференция Проблемы и опыт совершенствования управления и повышения эффективности функционирования учреждений и предприятий социальной сферы, Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет, 20-22 ноября 2002 г.
3. VIII Научные чтения памяти профессора Ю. В. Пашкуса, факультет менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета, 31 октября 2003 г.
4. Теоретический межвузовский научный семинар Актуальные проблемы финансового рынка, экономический факультет Санкт-Петербургского государственного университета, 16 декабря 2003 г.
Ключевые положения диссертационного исследования используются в лекционных и семинарских занятиях по дисциплине Банковский маркетинг в Санкт-Петербургской Банковской школе (коледже) Банка России. Применение в педагогической практике результатов теоретических исследований и практических разработок засвидетельствовано справкой о внедрении. Отражение политики комплексного продвижения банковских продуктов и услуг при составлении содержательной части рекламного буклета в Банке МЕНАТЕП СПб подтверждено свидетельством о внедрении результатов научной работы.
Структура работы отражает логику диссертационного исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений по теме исследования. Диссертация
изложена на 174 страницах основного текста, содержит 19 рисунков, 43 таблицы и 3 приложения общим объемом 48 страниц.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Во введении обоснована актуальность выбранной темы диссертации, оценена степень научной разработанности проблемы в трудах отечественных и зарубежных авторов. Определены объект и предмет исследования, указаны теоретические и методологические основы диссертационной работы. Сформулированы основная цель и задачи диссертации, раскрыта научная новизна результатов работы. Обозначена практическая значимость и формы апробации результатов исследования.
Первая глава диссертационного исследования Состояние и перспективы развития российского рынка банковских услуг для индивидуальных клиентов посвящена анализу рынка с точки зрения спроса со стороны населения и предложения со стороны собственно банков и небанковских организаций.
По прошествии 6 лет после кризиса банковской системы 1998 г., население вновь демонстрирует высокую готовность сотрудничать с коммерческими банками. О повышении лояльности населения к банковской системе в целом свидетельствует изменение за 1999-2003 г. сберегательных стратегий домохозяйств: рост совокупных объемов привлеченных от населения средств, снижение доли активов домохозяйств в наличной валюте, изменение структуры сбережений в пользу рублевых и организованных, увеличение удельного веса депозитов с длительными (более 1 года) сроками размещения, сокращение доли рынка Сберегательного банка России.
Для оценки предложений на розничном рынке проведен анализ уровня и форм конкуренции между десятью крупнейшими банками и фи-
лиалами иногородних банков на депозитном и кредитном рынках, а также на рынке банковских карт в г. Санкт-Петербурге. В ходе обследования выявлены следующие факты.
1. Имеет место тенденция к снижению и выравниванию процентных ставок по вкладам граждан. Доходность по срочным вкладам стала минимальной, а в некоторых случаях даже отрицательной. Таким образом, депозит как один из основных видов инвестиций граждан потерял свою конкурентоспособность, а размер процентной ставки по вкладам перестал иметь первостепенную значимость при выборе банка. Это позволяет сделать вывод о том, что наблюдается смена формы конкуренции за средства клиентов с ценовой на неценовую.
2. Банковская карта стала не только средством платежа и способом получения наличных, но и средством накопления, кредитования, доступа к скидкам. Тенденции развития рынка таковы, что в ближайшее время тарифы на эмиссию кредитных карт и эквайринг карт любого типа будут минимальны и одинаковы в большинстве банков, что приведет к неценовой форме конкуренции. Основными способами ее реализации будут предоставление сопутствующих услуг владельцам банковских карт, развитие инфраструктуры рынка, оснащение банкоматов допонительными функциями, проведение рекламных дисконтных акций и т. п.
3. Рынок кредитных услуг для населения переживает бурный рост как за счет увеличения спроса со стороны населения, так и за счет роста предложения. Вместе с тем кредитование населения нельзя назвать значимым бизнесом в масштабах банковской системы страны. Указанный рынок далек от насыщения, поэтому наблюдается существенный разброс процентных ставок. Отмечены случаи недобросовестной конкуренции, что стало возможным за счет снижения процентной ставки до среднерыночного уровня и одновременного ввода комиссий различного рода. Тем
не менее выход на рынок новых участников неизбежно влечет за собой снижение стоимости кредита и появление альтернативных технологий обслуживания индивидуальных заемщиков (например, экспресс-кредитования). Полагаем, что процесс смены формы конкуренции на рынке кредитных услуг для населения с ценовой на неценовую будет сопровождаться изменением условий кредитного договора, смягчением требований к заемщику, появлением кредитных программ в региональных представительствах крупных банков.
4. Перспективы дальнейшего развития розничного рынка банковских услуг будут связаны с обострением соперничества за средства граждан за счет усиления позиций банков-нерезидентов. В случае присоединения России к ВТО Россия дожна будет лотказаться от дискриминации и обеспечить открытый и предсказуемый доступ на национальные рынки. Сбалансированное открытие границ будет иметь положительный эффект: конкуренция в отрасли усилится, что приведет к расширению перечня оказываемых коммерческими банками услуг для населения.
Как показали результаты SWOT-анализа, другим серьезным соперником коммерческих банков за средства индивидуальных клиентов являются небанковские институты, основная деятельность которых связана с предоставлением финансовых услуг и осуществлением операций, во многом аналогичных банковским (паевые инвестиционные фонды, негосударственные пенсионные фонды, страховые компании и т. п.). Отметим некоторые тенденции в развитии конкуренции между банками и небанковскими организациями на розничном рынке.
1Ш сегодняшний день негосударственные пенсионные фонды (НПФ) и страховые компании пока не получили широкого признания как рыночные институты социальной защиты и догосрочных накоплений граждан. Слабая осведомленность, консерватизм и недоверие объясняют
низкую лояльность физических лиц к финансовым институтам подобного рода. Несмотря на положительную динамику роста указанных институтов, в сравнении с капиталом и активами банковского сектора соответствующие показатели НПФ и страховых компаний выглядят ничтожными.
2. Быстрому укреплению рынка частных инвестиций (рынок ПИФов) способствует прежде всего высокий уровень доходности, значительно опережающий инфляцию и доходность по вкладам в коммерческих банках.
3.Масштабная реклама, разъясняющая характер деятельности компаний, несомненно, будет стимулировать дальнейшее развитие НПФ, ПИФ, страховщиков и прочих типов конкурентов банков. Но без ускоренного наращивания собственного капитала, совершенствования технологических подходов в организационной и инвестиционной деятельности обострения конкуренции между указанными типами компаний и коммерческих банков за средства населения в ближайшем будущем ожидать не приходится.
С учетом всего вышесказанного считаем, что для усиления позиций коммерческих банков на розничном рынке им следует особое внимание уделять изучению потребностей и реальных возможностей индивидуальных клиентов в отношении личных финансов и вносить соответствующие корректировки в ассортиментную стратегию и программы целевого маркетинга.
Вторая глава диссертационной работы Исследование спроса на розничные услуги в коммерческом банке основана на изучении предпочтений индивидуальных клиентов в потреблении банковских услуг.
В 90-х гг. главная цель деятельности большинства российских банков на розничном рынке заключалась в привлечении средств клиентов во вклады, в росте клиентской базы. Отсюда следует, что такой подход организации розничного бизнеса поностью игнорировал современные принципы марке-
тинга и требования рынка, а общая маркетинговая стратегия кредитных организаций соответствовала производственной концепциимаркетинга.
Очевидно, что сегодня коммерческому банку невозможно обойтись без исследования спроса потенциальных и реальных клиентов на его товар с последующим внесением изменений в ассортиментную политику компании (рис. 1). Чувство удовлетворения клиента количеством и качеством приобретенных услуг обеспечивает определенный уровень его лояльности к банку. Лояльное отношение клиентов выражается через предпочтение финансовых услуг данного банка перед услугами его конкурентов, при этом предпочтение устойчиво во времени и сопровождается повторными обращениями клиентов за услугами. Следовательно, банкам необходимо удерживать клиентов и повышать их лояльность. Это способствует сокращению затрат на организацию маркетинговых исследований и рекламных кампаний, на проведение переговоров с клиентами и ведет к росту прибыли банка.
Рис. 1. Процесс выработки динамических способностей банка
Считаем, что умения банка наиболее поно удовлетворять изменяющиеся во времени потребности клиентов наряду с совершенствованием качества обслуживания,' являются динамическими способностями (dynamic capabilities), определяющими его конкурентоспособность на розничном рынке.
Указанный способ организации разработки и продвижения банковских услуг учитывает основополагающие принципы маркетинга и соответствует концепции маркетинга. В мировой практике эта концепция берет свое начало еще в 50-60-е гг. В российском банковском бизнесе она находит свое применение только в начале XXI в., что можно объяснить, во-первых, относительной незрелостью банковской системы, во-вторых, отсутствием маркетинговых отделов даже в крупнейших национальных банках.
Принято считать, что на большинстве рынков современная конкуренция уже давно разворачивается преимущественно на уровне товаров/услуг с подкреплением (augment product), потому надстройка родового товара/услуги (core product) за счет оказания допонительных услуг и выгод от потребления обеспечивает товару/услуге особую привлекательность. Крупнейшие российские розничные банки только в последние годы предпринимают попытки допонения основных услуг сопутствующими. Деятельность подобного рода представляется нам целесообразной, однако считаем темпы наращивания этого бизнеса недостаточными. Наряду с единичными продажами отдельных продуктов и услуг, коммерческим банкам следует активно внедрять в практику пакетное обслуживание клиентов.
Продажа услуг пакетами обусловлена, во-первых, взаимозависимостью услуг, во-вторых, экономией на материальных издержках, в-третьих, экономией затрат на потребление услуг (расход времени и физических усилий на организацию получения услуг; нервно-
психические затраты; сенсорные затраты, вызванные неприятными побочными эффектами оказания услуг).
Бенчмаркинг продуктового ряда для населения британского банка Barclays (рис. 2.) позволил ввести в научный оборот следующие понятия:
Пакетное обслуживание Ч способ продажи аффилированному лицу на льготных условиях взаимодопоняющих банковских и небанковских услуг путем объединения их в пакеты.
Аффилированное лицо Ч клиент банка (физическое лицо), заключивший с ним договор на предоставление базовой услуги (открытие текущего счета и эмиссия платежной карты) на догосрочной и возмездной основе, а также его близкие родственники.
Представляется, что освоение мирового опыта российскими банками и дальнейшее усовершенствование пакетного обслуживания будет способствовать развитию их динамических способностей и стратегических преимуществ перед конкурентами различного типа на розничном рынке. Следовательно, такой метод организации продаж розничных услуг можно рекомендовать для внедрения в практику национальных банков.
В России на сегодняшний день пакетное обслуживание индивидуальных клиентов используется только лидерами рынка. Отметим успешный опыт сотрудничества банков с туристическими, страховыми и строительными компаниями, с торговыми предприятиями. Интеграция повышает ценность услуг и способствует росту продаж. Тем не менее пока количество банковских и небанковских услуг, объединяемых в пакеты, ограничено (обычно 2-4 услуги). Как правило, кредитные организации не дифференцируют пакеты для различных целевых групп. Кроме того, развитие розничного рынка сдерживает отсутствие многоканального дистанционного доступа к услугам в силу неразвитости телекоммуникационных и Интернет-технологий. Это позволяет сделать вывод о том,
что сегодня российские банки находятся на начальной стадии применения пакетного обслуживания индивидуальных клиентов. Разработка и выведение пакетов услуг на рынок является невозможным без предварительного маркетингового исследования потребностей индивидуальных клиентов. Высокий уровень совместных продаж услуг обеспечивает действительно обоснованное включение того или иного продукта/услуги в пакет. В связи с этим актуальной задачей становится изучение приоритетов индивидуальных клиентов в отношении потребления различного рода банковских продуктов и услуг.
В ходе исследовательского проекта Предпочтения физическими лицами банковских услуг: Санкт-Петербург, 2003 г. использование кластерного анализа позволило выделить в обследуемой выборке (200 респондентов) четыре кластера. Критериями выделения послужили демографические характеристики и уровень финансовой активности на рынке. Выявление разрывов в текущем и потенциальном спросе населения на банковские услуги послужило основой для обоснованного включения в пакет тех услуг, которые максимально охватывают личные потребности и возможности клиентов в области финансов. Пакет услуг, стратегия работы банка и способы ее реализации для каждого кластера представлены на рис. 3.
Учет мнений индивидуальных клиентов в процессе корректирования ассортимента способствует более поному удовлетворению их потребностей и формирует лояльность. Считаем, что разработка и внедрение товара с подкреплением (в нашем случае Ч пакетное обслуживание) ведет к повторным обращениям клиентов в банк. Следовательно, эти мероприятия лежат в основе выработки стратегических преимуществ банка и способствуют укреплению его позиций на розничном рынке, т. е. развивают динамические способности банка.
Рис. 2.
Пакетное обслуживание индивидуальных клиентов в банке (на примере Barclays)
Рис 3 Деятельность коммерческого банка на рынке услуг для населения
В третьей главе диссертационного исследования Формирование спроса на розничные услуги в коммерческом банке предлагаются возможные пути реализации стратегии позиционирования банка, предоставляющего услуги для населения в пакете.
Реализовать стратегию позиционирования призваны инструменты комплекса маркетинга, которые информируют об услугах и предоставляют их в распоряжение целевых групп, иными словами Ч формируют спрос. Отметим, что в связи с конфиденциальностью информации о процессе ценообразования в коммерческом банке ценовая политика исключена из области диссертационного исследования.
Ретроспективный анализ имиджевой рекламы (приоритетного направления политики продвижения товаров/услуг на потребительском рынке) позволил выделить две основные модели формирования имиджа российских банков Ч традиционную и новаторскую. Они имеют принципиальные отличия по акцентам в позиционировании на рынке, используемым рекламным носителям, а также вербальному и визуальному ряду.
Ранее, когда спрос на банковские услуги превышал предложение, цель рекламы сводилась к акцентированию внимания на надежности, стабильности, устойчивости банка, на количественных результатах его деятельности. Банки позиционировали себя в качестве элитарных и консервативных учреждений, закрытых для широких слоев населения. В силу своей массовости подобные рекламные приемы перестали ассоциироваться у клиентов с конкретным банком, а их употребление в рекламе стало неэффективным. Отсюда следует, что границы брэндов некоторых кредитных организаций стали размыты.
В начале XXI в. наметились тенденции к модификации марочной идентичности брэндов некоторых банков, вызванные необходимостью сформировать у потребителей образ банка нового поколения. Акценты позиционирования сместились в сторону развития регионального бизнеса, использования современных технологий, персонифицированного подхода к клиентам и др.
Один из возможных путей формирования запоминающегося образа банка и успешного позиционирования на рынке Ч расширение концепции брэнда с включением в нее новых подходов и взглядов. Без внесения изменений в модель формирования имиджа (репозиционирование) с учетом современных тенденций и требований целевой аудитории коммерческий банк рискует потерять существенную долю рынка и снизить доходность операций с розничными клиентами.
Одним из элементов марочной идентичности брэнда банка является его успешность работы на рынке, что определяется его положением в рейтинге (например, по размеру собственного капитала, активам, доходности). Однако существующие рейтинги надежности или кредитоспособности не информируют аудиторию об ассортиментном ряде банка и его целостности для определенной целевой группы (табл. 1).
Таблица 1
Сравнительный анализ моделей рейтингов банков
Объекты сравнения Рейтинг надежности банка Рейтинг предпочтения банка индивидуальными клиентами
Цель ранжирования Оценка финансовой устойчивости и кредитоспособности Оценка пакета предоставляемых банком услуг для индивидуальных клиентов
Основные показатели Количественные финансовые и качественные показатели Коэффициенты предпочтения услуг индивидуальными клиентами; перечень банковских продуктов и услуг для индивидуальных клиентов
Источники получения информации Финансовая, юридическая и маркетинговая информация; закрытая информация Публично доступная информация
Группы потребителей рейтингового продукта Корпоративные клиенты; потенциальные заемщики; кредиторы и инвесторы; регулирующие органы Индивидуальные клиенты
Агентства, предоставляющие рейтинговые услуги РА Интерфакс; ИА Мобиле; ИЦ Рейтинг и пр. Рейтинговые и аналитические агентства; независимые эксперты; Ассоциация российских банков
Отсюда актуальной задачей становится разработка и апробация методики рейтингования коммерческих банков с учетом реализации их продуктовых стратегий на розничном рынке. Высокое место в рейтинге подобного рода существенно влияет на восприятие целевой аудиторией, следовательно, формирует спрос на пакетное обслуживание.
Для определения рейтинговой оценки (далее линдекс предпочтения банка) разработана модель зависимости рейтингового функционала от факторов, характеризующих степень предпочтения индивидуальными клиентами определенного набора услуг и степень охвата этого набора коммерческим банком:
где: I Ч индекс предпочтения >го банка индивидуальными клиентами; к, Ч коэффициент предпочтения индивидуальными клиентами ьго набора услуг; Рг Ч коэффициент охвата i -го набора услуг в у -м коммерческом банке.
При этом i характеризует набор услуг: i =1 Ч депозитные вклады; i=2 Ч банковские карты; i=3 Ч кредиты; i=4 Ч консультационные услуги; i=5 Ч луслуги банка в Интернете; i=6 Ч линдивидуальные сейфы; i=7 Ч линвестиционные услуги.
Коэффициент предпочтения индивидуальными клиентами определенного набора банковских услуг в целом по выборке и отдельно по каждому кластеру рассчитан на основании ответов респондентов. Для определения коэффициента охвата по каждому набору услуг ис-
пользован перечень банковских продуктов и услуг, характеризующий деятельность коммерческого банка в этом направлении.
Перечень услуг, используемый для формирования коэффициента охвата каждого набора услуг (/), не является исчерпывающим, но отражает подход к оценке наиболее значимых банковских продуктов с позиции автора. Он объединяет те услуги, о которых клиент может свободно узнать через информационные и рекламные материалы в отделениях банка, на официальном сайте банка, у сотрудников банка по телефону и т. п.
Апробация модели проведена по десяти кредитным организациям и филиалам иногородних банков Санкт-Петербурга. На основании рейтинга журнала Северо-Запад среди кредитных организаций СевероЗападного региона по состоянию на 01.01.2003 г. выбраны крупнейшие розничные банки.
По итогам расчетов индекса предпочтения банка индивидуальными клиентами (табл. 2) лидером рейтинга стал Банк МЕНАТЕП СПб (/,=126,69). Наиболее сильные позиции банка в наборах Инвестиционные услуги, Консатинг и Индивидуальные сейфы. Исторически банк был ориентирован на работу с юридическими лицами и только крупными частными клиентами, предлагая им адресное обслуживание по индивидуальным схемам. За последнее время банк сменил стратегию работы с физическими лицами и перешел на массовое обслуживание меких частных клиентов.
Разработанная модель рейтинга коммерческих банков позволяет оценить комплексный подход банка при удовлетворении финансовых потребностей индивидуальных клиентов. При этом учитывается мнение среднестатистического клиента и его коэффициенты предпочтения наборов услуг (весовые оценки). Вместе с тем модель позволяет ранжировать банки с учетом результатов сегментации рынка, так как коэффициенты предпочтения (*,) варьируются по кластерам.
Таблица 2
Индекс предпочтения банка индивидуальными клиентами по состоянию на 01.07.03 г.
Набор услуг /
Банк Вклады Карты Кредиты Консатинг Интернет-банкинт Сейфы Инвестиции Итого Место в рейтинге
1. АВТОБАНК-НИКОЙЛ 21,42 24,24 13,15 20,40 19,26 4,98 2,84 106,29 9
2. Альфа-Банк 3,06 30,30 7,89 8,16 19,26 19,92 22,72 111,31 8
3. Батийский Банк 30,60 12,12 18,41 16,32 10,70 12,45 14,20 114,80 6
4. ГУТА-БАНК 30,60 15,15 7,89 16,32 21,40 4,98 28,40 124,74 3
5. ИНКАСБАНК 15,30 3,03 7,89 8,16 4,28 7,47 22,72 68,85 10
6. МЕНАТЕП СПб 15,30 12,12 18,41 20,40 14,98 19,92 25,56 126,69 1
7. МДМ-Банк СПб 30,60 6,06 13,15 8,16 6,42 24,90 22,72 112,01 7
8. Промышленно-Строительный банк 15,30 21,21 21,04 16,32 10,70 24,90 14,20 123,67 4
9. Северо-Западный банк Сберегательного банка России 21,42 30,30 26,30 16,32 4,28 12,45 14,20 125,27 2
10. Урало-Сибирский банк 15,30 21,21 26,30 8,16 12,84 19,92 14,20 117,93 5
Универсальность представленной методики заключается в отсутствии необходимости проводить регулярные опросы клиентов. Допустим, что вкусы потребителей банковских продуктов и услуг остаются неизменными в краткосрочном периоде. Тогда для мониторинга развития розничного рынка необходимо лишь оперативно отследить предложение новых продуктов и услуг конкурентами и отразить указанные новации в рейтинге. Это значительно экономит затраты времени на проведение исследования.
Логично полагать, что в догосрочной перспективе вкусы клиентов существенно меняются. В этом случае необходимо повторное исследование без сокращения методики рейтингования. Указанные изменения найдут свое отражение прежде всего в расчете самих коэффициентов предпочтения банковских продуктов и услуг. Они также могут привести к появлению новых или расслоению выделенных ранее групп. Кроме того, повторное обследование позволит учесть трансформацию позиций коммерческих банков на рынке. Без ущерба для методики в рейтинг можно включать новых серьезных конкурентов, работа которых ранее не оценивалась, и чьи позиции на розничном рынке за последнее время укрепились. Аналогично из расчетов можно исключать тех участников рынка, позиции которых на рынке стали слабее и не представляют серьезной угрозы для лидеров рейтинга. Отражение всех оговоренных выше изменений в модели рейтингования позволит точнее оценить реальную ситуацию на розничном рынке.
Высокое место в рейтинге предпочтения индивидуальными клиентами коммерческого банка оказывает положительное воздействие на восприятие целевой аудиторией. Следовательно, наличие кредитной организации в листинге может являться одним из элементов марочной идентичности брэнда банка. Это порождает возможность использования данного
факта в качестве стратегии позиционирования, направленной на формирование спроса на рынке услуг для населения.
В рекламе продуктов и услуг любого типа, в том числе и банковских, наиболее удачным является подход, при котором имиджевая и продуктовая реклама сочетаются. Для изучения рекламы пакетного обслуживания индивидуальных клиентов проведен бенчмаркинг более чем восьмидесяти рекламных проспектов, опубликованных в 1994-1999 гг. сектором розничных услуг департамента маркетинга британского банка Barclays. Основные результаты работы представлены в табл. 3.
Таблица 3
Преимущества использования разделов в рекламных буклетах Barclays
Наименование Преимущества для клиента Преимущества для банка
Оглавление Х Экономия времени Х Акцент на преимуществах продукта/услуги
Вопросы Х Уточнение финансовых Х Экономия на
и ответа терминов и условий сдеки трудозатратах
Словарь операционных работников
Пакет Х Эффективное распределение Х Привязывание клиента
продуктов/ бюджета к банку
услуг Х Скидки и льготы Х Больший охват рынка
Резюме Х Уточнение финансовых Х Акцент на преимуществах
терминов и условий сдеки продукта/услуги
Призыв Х Стимулирует клиента
к действию к покупке и способствует большему охвату рынка
Что делать Х Детальное описание действий, Х Стимулирует клиента
дальше? которые необходимо к покупке и способствует
совершить клиенту, чтобы большему охвату рынка
приобрети услугу
Персональный Х Консультации независимых и Х Привязывание клиента
менеджер/ квалифицированных экспертов к банку
банкир Х Эффективный и удобный Х Формирование имиджа банка
Телефонная сервис
линия Х Экономия времени Х Конфиденциальность Х Помощь в экстремальной ситуации
Продожение таблицы 3
Мини- Х Простата и удобство Х Привлечение и удержание
заявление запонения потенциальных клиентов
Х Экономия времени, почтовых Х Больший охват рынка
расходов
Х Получение подробной
информации
Перекрестные Х Эффективное распределение Х Привязывание клиента
продажи бюджета к банку
Х Скидки и льготы Х Больший охват рынка
Бюджетный Х Финансовое планирование Х Оценка
план и выбор соответствующей платежеспособности
услуги (инвестиции, клиента
сбережения, кредитование) Х Минимизация рисков
Пример Х Наглядность Х Привлечение
Х Самостоятельные расчеты потенциальных клиентов
Заявление Х Простата и удобство Х Удобство обработки
запонения Х Экономия на трудозатратах
Х Экономия времени, операционных работников
почтовых расходов и бумажных расходах
Х Быстрый ответ в течение Х Оценка
суток платежеспособности Х Минимизация рисков
Купон Ч Х Скидки и льготы Х Привлечение и удержание
скидка потенциальных клиентов Х Больший охват рынка
Выигрышный Х Подарки Х Привлечение и удержание
купон потенциальных клиентов Х Больший охват рынка
Тарифы Х Возможность досконального Х Экономия на трудозатратах
изучения тарифов и условий операционных работников
предоставленияуслуг
Образец Х Возможность досконального Х Экономия на трудозатратах
договора изучения тарифов и условий предоставления услуг операционных работников
Заметки Х Возможность зафиксировать Х Привязывание клиента
незнакомые слова, вопросы к банку
Карман Х Возможность в одном Х Возможность замены
пакете получить всю вкладышей, например,
интересующую в случае изменения
информацию об услуге тарифов
Источник: составлено автором по материалам розничного сектора департамента маркетинга банка Barclays.
В ходе сравнительного анализа функциональных возможностей рекламных буклетов российских банков выявлено, что их основная функция Ч информационная, тогда как функция рекламного издания, формирующая спрос, в обследуемых нами банках не реализована. Устранить выявленный разрыв удалось при написании контента рекламного буклета (объем 13 страниц) Комплексное обслуживание физических лиц для Банка МЕНАТЕП СПб. В ходе составления содержательной части проспекта отражена пакетная компонента, которая свидетельствует о политике комплексного продвижения банковских продуктов и услуг физическим лицам в указанном банке.
В условиях жесткой конкуренции администрация некоторых розничных банков пришла к пониманию того, что завоевание новых клиентов обходится дороже, чем сохранение отношений с постоянными клиентами. Поэтому вместо традиционного маркетинга сделок внедряется маркетинг отношений, при котором особую значимость приобретают личные продажи банковских услуг через персонального менеджера.
Выделение позиции персонального менеджера в штате коммерческого банка вызвано развитием ассортимента услуг для индивидуальных клиентов, следовательно, необходимостью оказания им консультационных услуг, а также персонализацией традиционных банковских продуктов под индивидуальные потребности клиента.
Несмотря на все преимущества внедрения института персональных менеджеров (становление доверительных неформальных отношений, изучение потребностей и предпочтений клиентов, побуждение к обязательной ответной реакции, создание имиджа банка, заботящегося о своих клиентах и др.), банк может стокнуться с определенного рода препятствиями. Недостатки в работе персональных менеджеров заключаются в больших затратах времени на обслуживание одного клиента и
психологических перегрузках, в отсутствии практических рекомендаций по технике продаж банковских продуктов для населения, в слабом использовании результатов маркетинговых исследований.
В связи с тем, что такие инструменты политики продвижения, как стимулирование сбыта и связи с общественностью являются скорее инструментами, необходимыми для стимулирования спроса, чем для его формирования, мы намеренно оставили их за рамками диссертационного исследования.
Учитывая абстрактность банковских продуктов и услуг, их дист-рибьюция, широко распространенная в торговле, невозможна. Поскольку нет необходимости выстраивать последовательные ступени сбытовой системы, требующие транспортировки и хранения, банки активно используют метод прямого сбыта. При этом они вступают в непосредственный или опосредованный контакт с клиентом при помощи автоматических устройств или сети Интернет. Считаем, что наличие многоканального непосредственного и/или дистанционного доступа (канала сбыта) к банковским услугам существенно влияет на восприятие клиента, т. е. формирует спрос.
Выделим современные тенденции в области политики распространения банковских продуктов и услуг.
1. Открытие специализированных отделений. Пользуются особой популярностью у физических лиц, так как предлагают им самые необходимые услуги в удобном месте в удобное время. Ограничение видов банковских операций позволяет предлагать клиентам услуги на высоком профессиональном уровне, а банкам заниматься такой деятельностью, которая приносит максимальный размер прибыли.
2. Открытие мини-офисов банков, специализирующихся на потребительском кредитовании, непосредственно в магазинах товаров дли-
тельного пользования (в магазинах электроники, бытовой техники, строительных материалов, мебели и пр.).
3. Появление поностью автоматизированных отделений банков, предназначенных для работы с индивидуальными клиентами. Основное преимущество таких отделений заключается в низкой себестоимости и большой скорости осуществления банковских операций. Так как далеко не все сегменты розничного рынка предрасположены к такой форме обслуживания, пока поностью автоматизированные отделения являются визитной карточкой банков и элементом их имиджа.
4. Оснащение банкоматов допонительными функциями. Цель банка в этом случае Ч превратить банкоматы в отделения банка, с помощью которых клиенты смогут выпонять различные операции (вносить денежные средства на счет, открывать вклады, переводить средства со счета на счет, оплачивать услуги сторонних организаций и др.), а не только снимать наличные и получать информацию о состоянии счета.
5. Внедрение систем Интернет-банкинга и телефонного банкинга. Банки только начали свое проникновение в эту сферу бизнеса и находятся в стадии поиска оптимальных путей и форм использования возможностей Интернета для повышения эффективности своей деятельности. Альтернативные каналы сбыта пока не могут конкурировать с традиционными, хотя есть все предпосыки их перехода в доминирующие. Для многих людей коммуникации посредством электронных устройств становятся более привычными и удобными, чем контакт со служащими банка.
Принимая во внимание современные тенденции развития систем доставки банковских услуг, считаем, что модернизация существующих отделений кредитной организации обеспечивает клиентам удобство приобретения и выгоды от потребления банковских услуг через многоканальный доступ, т. е. формирует спрос. Создание добавленной потребило
тельской стоимости (added value) способствует увеличению количества лояльных клиентов, следовательно, ведет к увеличению объемов продаж банковских услуг, а также росту рентабельности работы на розничном рынке.
В заключении представлены основные выводы и результаты диссертационного исследования.
Основные положения и результаты диссертационного исследования опубликованы в следующих работах:
1. Янина И. В. Влияние маркетинга на эффективность банковского обслуживания предприятий и работников социальной сферы // Проблемы и опыт совершенствования управления и повышения эффективности функционирования учреждений и предприятий социальной сферы. I Всероссийская научно-практическая конференция. 20-22 ноября 2002 г.: Тезисы докладов. / Отв. ред. К. Ф. Пузыня. - СПб.: СПбГИЭУ, 200270,09 п. л.
2. Янина И. В. Применение концепции маркетинг-микс в российском банковском бизнесе // VIII Научные чтения памяти профессора Ю. В. Пашкуса. Факультет менеджмента. Секция кафедры теории финансов: Тезисы докладов и сообщений. - СПб.: Издательский центр факультета менеджмента СПбГУ, 2003. - 0,11 п. л.
3.Янина И. В. Интернет-банкинг в Санкт-Петербурге: состояние, проблемы и перспективы развития // Россия: тенденции и перспективы развития. / Сборник докладов Третьей международной конференции под ред. Г. Б. Клейнера. Москва, 17 декабря 2003 г. Секция Экономическая наука и экономическая политика в современной России. - М: ЦЭМИ РАН, 2003.-0,30 п. л.
4.Янина И. В. Разработка и применение рейтинга предпочтения коммерческого банка индивидуальными клиентами // Актуальные проблемы финансового рынка. Теоретический межвузовский научный семинар. 16 декабря 2003 г.: Тезисы докладов. - СПб.: Издательский центр экономического факультета СПбГУ, 2004. - 0,13 п. л.
5.Янина И. В. Маркетинговое исследование предпочтений физическими лицами банковских услуг: Санкт-Петербург, 2003 г. // Научные доклады Центра управленческих и институциональных исследований факультета менеджмента СПбГУ. - № 2004-22. -1,9 п. л.
6. Янина И. В. Маркетинговое исследование приоритетов физических лиц в получении банковских услуг (на примере Санкт-Петербурга) // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия Менеджмент. -2004. Выпуск 3. -№ 24. -1,03 п. л.
Подписано в печать 07.10.2004 г. Формат 60 х 90/16. Печать ризографическая. Заказ № 621. Объем 1,41 усл. п. л. Тираж 100 экз.
Издательский центр факультета менеджмента СПбГУ 199155, С.-Петербург, пер. Декабристов, д. 16. Тел. (812) 350 8155, факс (812) 350 0406
РНБ Русский фонд
2005-4 17051
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Янина, Ия Владимировна
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО
РЫНКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ ДЛЯ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ
1.1 Теоретические основы маркетинга в коммерческом банке
1.2 Динамика сберегательных стратегий населения России
1.3 Конкуренция на рынке розничных банковских услуг
1.4 Конкуренция между банками и небанковскими институтами
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА НА РОЗНИЧНЫЕ УСЛУГИ В КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ
2.1 Модель развития динамических способностей коммерческого банка
2.2 Маркетинговое исследование предпочтений физических лиц на рынке банковских услуг (на примере Санкт-Петербурга)
ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА НА РОЗНИЧНЫЕ УСЛУГИ В КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ
3 Л Продвижение и распространение розничных услуг коммерческого банка
3.2 Разработка рейтинга предпочтения коммерческого банка индивидуальными клиентами и его апробация
3.3 Бенчмаркинг в рекламе банка (на примере британского банка Barclays и некоторых российских банков)
Диссертация: введение по экономике, на тему "Исследование и формирование спроса на розничные услуги в коммерческом банке"
Поиск путей поддержания доходности банковского бизнеса в условиях исчерпания возможностей роста на рынке корпоративных клиентов приводит к выводу о необходимости исследования и освоения новых целевых рынков, разработки и внедрения новых продуктов и услуг. Полагаем, что эффективной стратегией развития банковского бизнеса в России является освоение розничного рынка, иначе - рынка банковских продуктов и услуг для населения. Рост спроса на банковские продукты и услуги со стороны индивидуальных клиентов вызван значительным ростом доходов населения, восстановлением его доверия к банковской системе в целом, стабилизацией общей экономической и политической ситуации в стране.
Отвечая на запросы частных клиентов, коммерческие банки вынуждены совершенствовать предложение услуг и модифицировать продуктовые стратегии на розничном рынке. Смещение акцентов в стратегиях кредитных организаций привело к появлению в перечне оказываемых ими услуг таких новшеств, как: индивидуальные сейфы, доверительное управление, допонительные продукты для владельцев банковских карт. Широким слоям населения стали доступны различные виды кредитования. Некоторые из коммерческих банков совершенствуют технологии обслуживания клиентов Ч внедряют системы Интернет-банкинга и телефонного банкинга Ч и модифицируют каналы сбыта Ч устанавливают банкоматы с расширенной функциональностью.
Тем не менее, возможность освоения розничного рынка может быть использована банками только при условии создания привлекательных для клиента и простых в использовании эффективных моделей бизнеса, ориентированных на удовлетворение потребностей основных целевых сегментов - клиентов со средним и низким уровнем доходов. Одновременно следует работать над формированием и поддержанием лояльности клиентской аудитории на основе эффективного продвижения ценностей бренда банка и улучшения качества сервиса.
Согласно агентской теории заинтересованных сторон С. Хила и Т. Джонса (stakeholder-agency theory), индивидуальные клиенты российских коммерческих банков, наряду с акционерами, государственными органами, работниками, поставщиками, обществом в целом, являются заинтересованной группой (stakeholders) [Hill, Jones, 1992]. Физические лица как заинтересованная группа могут, согласно определению Р. Фримана, оказывать влияние на достижение стратегических результатов (банка) и могут быть подвержены влиянию (со стороны банка).
Так как физические лица в целом обладают и контролируют стратегически важные для банков финансовые ресурсы, они являются критической группой интересов (critical stakeholders). Силу влияния индивидуальных клиентов на стратегии поведения банков на розничном рынке определяет невозможность замены указанных источников наращивания пассивов кредитных организаций (либо возможность замены, но с неоправданно большими издержками). Следовательно, индивидуальные клиенты имеют определенную рыночную власть над коммерческими банками и поэтому оказывают воздействие на дальнейшее развитие банковской системы страны. Согласно модели идентификации значимости групп влияния Эйгла, Митчела и Вуд, индивидуальных клиентов банка можно отнести к категорической группе [Agle, Mitchell, Wood, 1997; Agle, Mitchell, Connenfield, 1999]. Самая высокая степень влияния клиентов на менеджмент банков обусловлена наличием у них всех трех атрибутов влияния: власти, законности и срочности.
В 90-х гг. банки конкурировали между собой на ценовом уровне, т. к. удовлетворяли интересы населения, прежде всего, путем установления определенной нормы прибыли в договорах явной формы (explicit deals) (например, процентной ставки в договоре вклада, в кредитном договоре).
Претензии, изложенные в договорах такой формы, как правило, легче реализуются ввиду наличия разработанных правовых норм.
Однако в последнее время роль неявной формы договорных отношений (implicit deals) возрастает. Это связано со снижением и постепенным выравниванием экономических условий предоставления услуг различными коммерческими банками. Сегодня все большее значение приобретают ассортимент предоставляемых банком услуг и качество обслуживания, т. е. определяющими факторами конкуренции на розничном рынке становятся неценовые.
За рубежом в условиях стабильной рыночной экономики банки уже давно конкурируют на неценовом уровне, предоставляя индивидуальным клиентам целый пакет услуг. Помимо традиционных (открытия текущих и сберегательных счетов, эмиссии и эквайринга дебетовых и кредитных карт, покупки и продажи дорожных чеков, потребительского кредитования, аренды индивидуальных сейфов и пр.) банки реализуют страховые услуги и пенсионные планы, брокерские услуги по операциям с ценными бумагами, инвестиционное планирование и проведение трастовых операций, консатинг в области налогообложения, наконец, Интернет-банкинг и телефонный банкинг.
В этой связи, следуя мировому опыту, национальным коммерческим банкам, следует:
- изучать потребности групп влияния в управлении личными финансами;
- заменить разовые продажи банковских продуктов и услуг пакетным обслуживанием клиентов;
- работать над собственным имиджем для создания обстановки доверия и взаимопонимания с критическими группами влияния. Рост лояльности населения к банковской системе в целом дожен стимулировать капиталовложения и вести к заключению договоров на догосрочной основе.
В отсутствии единого концептуального подхода, основанного на теоретических исследованиях, практический маркетинг в российских коммерческих банках пока не представляет собой системный процесс.
Проведенный анализ позволяет утверждать, что комплексный подход к процессу организации маркетинговой деятельности в банке нередко подменяется эпизодическими мероприятиями, направленными на формирование имиджа кредитной организации. Все это позволяет заключить, что вопросы банковского маркетинга в российской экономике еще недостаточно освещены, требуют к себе пристального внимания и изучения. Данный факт определяет актуальность диссертационного исследования.
Сложность, многоплановость, наличие нерешенных и дискуссионных вопросов в области маркетинга банковских услуг, объективная необходимость их научного осмысления и комплексного анализа предопределили выбор темы, цель, задачи, структуру и содержание исследования.
Цель и задачи исследования. Основной целью работы является изучение и формирование спроса на пакетное обслуживание индивидуальных клиентов в коммерческом банке.
Исходя из этой цели, были поставлены следующие задачи:
Х исследовать состояние и перспективы развития российского рынка банковских услуг для индивидуальных клиентов и обосновать объективную необходимость активного применения инструментов маркетинга в условиях обострения конкуренции в секторе розничных услуг;
Х доказать, что в основе развития динамических способностей коммерческого банка лежит изучение потребностей (спроса) целевых рынков;
Х обосновать необходимость перехода от традиционного способа продажи банковских услуг на розничном рынке к пакетному обслуживанию и разработать рекомендации по использованию мирового опыта в области пакетирования;
Х для реализации стратегии позиционирования на розничном рынке разработать принципиально новый элемент марочной идентичности бренда кредитной организации - рейтинг предпочтения индивидуальными клиентами коммерческого банка.
Предметом исследования являются спрос и предложение на рынке банковских услуг для индивидуальных клиентов.
Объектами исследования являются индивидуальные клиенты коммерческих банков, банковские услуги физическим лицам, а также собственно коммерческие банки.
Теоретической основой исследования стали работы зарубежных и отечественных авторов в области маркетинга, маркетинговых исследований, банковского дела, конкуренции, микроэкономики.
В основе методологии лежат количественные и качественные методы научных исследований. Для применения дескриптивного и кластерного методов статистического анализа было проведено анкетирование 200 респондентов с использованием разработанного автором опросного листа. Обработка и анализ результатов исследования проведены с применением методов статистической обработки данных в программе SPSS. Базой для качественного анализа стали результаты обследования деятельности 10 крупнейших розничных банков Санкт-Петербурга на депозитном и кредитном рынке, а также на рынке банковских карт; рекламные материалы британского банка Barclays и некоторых российских банков.
Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем:
Х разработана модель развития динамических способностей коммерческого банка;
Х в связи с обострением конкуренции на розничном рынке обоснована необходимость внедрения в практику коммерческих банков пакетного обслуживания индивидуальных клиентов;
Х проверена гипотеза о возможности сегментации рынка банковских продуктов и услуг с точки рения их актуальности для индивидуальных клиентов;
Х с учетом результатов кластеризации разработана программа целевого комплекса маркетинга пакетного обслуживания индивидуальных клиентов;
Х представлена модель ранжирования коммерческих банков с учетом их ассортиментных стратегий на рынке услуг для физических лиц и разработана методика диагностики пакетного обслуживания в коммерческом банке.
Практическая значимость диссертационной работы заключается:
Х в сегментации рынка банковских услуг для физических лиц с использованием методики кластерного анализа, что позволило адресно выявить относительно гомогенные группы потребителей. Полученные результаты позволяют оптимизировать работу кредитных организаций в рамках стратегий продвижения банковских продуктов и услуг, осуществлять эффективный целевой маркетинг и разрабатывать комплексные маркетинговые программы;
Х в разработке рейтинга предпочтения коммерческих банков индивидуальными клиентами. Представленная методика и рекомендации по ее применению имеют практическую значимость для руководителей коммерческих банков, работников служб маркетинга и отделов стратегического развития. Модель позволяет учитывать особенности кластеров при разработке и продвижении товаров, разработке продуктивных программ формирования лояльности к банку и выстраивании коммуникаций с клиентами;
Х в выявлении особенностей печатной рекламы банковских услуг при их пакетном продвижении. Применение мирового опыта по составлению рекламных буклетов и брошюр с использованием различных маркетинговые приемов и методов в практике российских банков будет способствовать развитию системы пакетного обслуживания и, следовательно, вести росту продаж услуг.
Апробация результатов работы. Основные положения диссертационного исследования обсуждены на заседаниях кафедры стратегического управления и маркетинга факультета менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета и изложены в шести публикациях общим объемом 3,56 п.л:
1. Янина И. В. Влияние маркетинга на эффективность банковского обслуживания предприятий и работников социальной сферы // Проблемы и опыт совершенствования управления и повышения эффективности функционирования учреждений и предприятий социальной сферы. I Всероссийская научно-практическая конференция. 20-22 ноября 2002 г.: Тезисы докладов. / Отв. ред. К. Ф. Пузыня. - СПб.: СПбГИЭУ, 2002. - 0,09 п.л.
2. Янина И. В. Применение концепции маркетинг-микс в российском банковском бизнесе // VIII Научные чтения памяти профессора Ю. В. Пашкуса. Факультет менеджмента. Секция кафедры теории финансов: Тезисы докладов и сообщений. Ч СПб.: Издательский центр факультета менеджмента СПбГУ, 2003.-0,11 п.л.
3.Янина И. В. Интернет-банкинг в Санкт-Петербурге: состояние, проблемы и перспективы развития // Россия: тенденции и перспективы развития. / Сборник докладов Третьей международной конференции под ред. Г. Б. Клейнера. Москва, 17 декабря 2003 г. Секция Экономическая наука и экономическая политика в современной России. - М.: ЦЭМИ РАН, 2003. -0,30 п.л.
4. Янина И. В. Разработка и применение рейтинга предпочтения коммерческого банка индивидуальными клиентами // Современные проблемы финансового мира. Теоретический межвузовский научный семинар. 16 декабря 2003 г.: Тезисы докладов. - СПб.: Издательский центр экономического факультета СПбГУ, 2004. - 0,13 п.л.
5. Янина И. В. Маркетинговое исследование предпочтений физическими лицами банковских услуг: Санкт-Петербург, 2003 г. // Научные доклады Центра управленческих и институциональных исследований факультета менеджмента. - СПбГУ. - №2004-22. - 1,9 п.л.
6. Янина И. В. Маркетинговое исследование приоритетов физических лиц в получении банковских услуг (на примере Санкт-Петербурга) // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия Менеджмент. - 2004. - Выпуск 3, №24.-1,03 п.л.
Основные положения диссертационного исследования отражены в выступлениях автора на российских конференциях:
1.VII Научные чтения памяти профессора Ю. В. Пашкуса, факультет менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета, 1 ноября 2002 г.
2. Первая всероссийская научно-практическая конференция Проблемы и опыт совершенствования управления и повышения эффективности функционирования учреждений и предприятий социальной сферы, Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет, 20-22 ноября 2002 г.
3. VIII Научные чтения памяти профессора Ю. В. Пашкуса, факультет менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета, 31 октября 2003 г.
4. Теоретический межвузовский научный семинар Современные проблемы финансового мира, экономический факультет Санкт-Петербургского государственного университета, 16 декабря 2003 г.
Ключевые положения диссертационного исследования использованы в лекционных и семинарских занятиях по дисциплине Банковский маркетинг в Санкт-Петербургской Банковской школе (коледже) Банка России. Применение в педагогической практике результатов теоретических исследований и практических разработок подтверждено соответствующей справкой о внедрении. Отражение политики пакетного продвижения банковских продуктов и услуг при написании содержательной части брошюры в ОАО АКБ МЕНАТЕП Санкт-Петербург подтверждено свидетельством о внедрении результатов научной работы.
Структура работы отражает логику диссертационного исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений по теме исследования. Диссертация изложена на 174 страницах основного текста, содержит 19 рисунков, 43 таблицы и 3 приложения общим объемом 48 страниц.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Янина, Ия Владимировна
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенный в диссертационной работе комплексный анализ маркетинга розничных услуг в коммерческом банке позволил сделать выводы, имеющие теоретическую и практическую значимость как для ученых-экономистов в области банковского дела, так и для работников коммерческих банков. Отдельные аспекты работы заслуживают внимания со стороны индивидуальных клиентов кредитных организаций.
Ценность результатов исследования складывается как из предмета исследования, лежащего на стыке маркетинга и банковского менеджмента, так и анализа большого объема количественного и качественного эмпирического материала. В пересечении сферы интересов научных областей автор видит потенциал развития и совершенствования конкурентных преимуществ коммерческих банков, приоритетным направлением деятельности которых является работа с индивидуальными клиентами.
Изучение текущего состояния некоторых рынков банковских услуг для населения (депозитного, кредитного и рынка банковских карт) позволило выявить тенденцию к обострению неценовой формы конкуренции и прогнозировать дальнейшие перспективы развития указанных рынков. В то же время проведенный 8\УОТ-анализ различных типов конкурентов банков на розничном рынке раскрыл потенциальные угрозы и возможности их соперничества. Полученные результаты позволили обосновать необходимость активного использования инструментов маркетинга, в частности маркетинговых исследований, для усиления позиций банков на рынке услуг для населения.
Доказано, что способности банка наиболее поно удовлетворять изменяющиеся во времени потребности индивидуальных клиентов в области личных финансов, основанные на маркетинговых исследованиях целевого рынка, могут послужить базой для развития динамических способностей банка и обеспечить ему догосрочную конкурентоспособность.
Сегодня залог успеха коммерческого банка на розничном рынке лежит в переходе от разовых и нерегулярных обращений клиентов к пакетному обслуживанию с использованием персональных менеджеров, т.е. оказание луслуг с подкреплением. Обоснованное включение того или иного продукта (услуги) в пакет может обеспечить высокий уровень продаж.
В ходе исследования мнений клиентов банка МЕНАТЕП СПб доказана гипотеза о возможности сегментации рынка розничных услуг в терминах актуальности для клиентов. Этот факт позволил разработать уникальные пакеты услуг и программы целевого маркетинга, ориентированные на кластеры с различными экономическими возможностями и стратегиями поведения на рынке.
Мероприятия комплекса маркетинга необходимы для реализации стратегии позиционирования на целевом рынке. Они способствуют информированию об услугах и предоставляют их в распоряжение целевых потребителей, иными словами - формируют спрос.
В центре коммуникационной политики банков лежит имиджевая реклама. Мониторинг за элементами марочной идентичности брендов коммерческих банков позволил выявить традиционную и новаторскую модели формирования имиджа банка. В целях расширения марочной идентичности бренда коммерческого банка разработан рейтинг предпочтения индивидуальными клиентами.
Для определения индекса предпочтения банка индивидуальными клиентами разработана модель зависимости рейтингового функционала от факторов, характеризующих степень предпочтения индивидуальными клиентами определенного набора услуг и степень охвата этого набора коммерческим банком. Апробация модели проведена по десяти крупнейшим кредитным организациям и филиалам иногородних банков Санкт-Петербурга. Методика способствует разработке эффективного целевого маркетинга и оптимизирует работу кредитных учреждений в рамках стратегии продвижения банковских продуктов. Разработанная автором методика позволяет позиционировать не только отдельные продукты и услуги банка, но и целый пакет в сравнении с конкурентами, на основании этого дает возможность выявить лидеров рынка и оценить конкурентные преимущества и недостатки предоставляемых ими услуг.
Для стимулирования роста продаж розничных услуг в пакете рекомендуем вносить соответствующие изменения в рекламную стратегию и использовать мировой опыт.
Темой дальнейших исследований в области банковского маркетинга может быть детальная разработка модели развития динамических способностей коммерческого банка и луниверсализация рейтинга предпочтения для других целевых рынков.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Янина, Ия Владимировна, Санкт-Петербург
1. Аакер, Д. Создание сильных брэндов / Д. Аакер. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 440 с.
2. Авдашева, С. Влияние асимметрии информации на структуру российского рынка сбережений домохозяйств / С. Авдашева, А. Яковлев // Вопросы экономики. 1998. - № 12. - С. 32-45.
3. Айвазян, С. А. Прикладная статистика. Основы эконометрики: Учебник для вузов / С.А.Айвазян, В. С. Мхитарян. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.- 1022 с.
4. Акиндинова, Н. Склонность населения России к сбережению: тенденции 1990-х годов / Н. Акиндинова // Вопросы экономики. 2001. - № 10.- С. 80-96.
5. Акулич, М. В. Исследование рынков в практике международного бизнеса / М. В. Акулич // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 5. Ч С. 94-108.
6. Алексашенко, С. Банковский кризис: туман рассеивается? / С. Алексашенко, Н. Акиндинова , О. Березинская и др. // Вопросы экономики.- 1999.-№5.-С. 4-42.
7. Андреев, И. Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг / И. Андреев // Маркетинг. 1998. - № 1. - С. 35-40.
8. Багиев, Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, X. Анн. М.: Экономика, 1999. - 703 с.
9. Байе, М. Р. Управленческая экономика и стратегия бизнеса: Учеб. пособие для студентов ВУЗов / М. Р. Байе. 2-е изд. - М.: ЮНИТИ, 1999. -743 с.
10. Баканова, Е. К вопросу об образе идеального банка / Е. Баканова // Советник.-2003.-№ 1.-С. 13-21.
11. Балабанов, И. Т. Интерактивный бизнес: Учебное пособие / И. Т, Балабанов. СПб: Питер, 2001.- 124 с.
12. Банковское дело: Учебник / Под ред. О. И. Лаврушина. 2-е изд. -М.: Финансы и статистика, - 2001. - 574 с.
13. Барон, Л. Диспропорции в развитии банковского и нефинансового секторов экономики России / Л. Барон, Т. Захарова // Вопросы экономики. -2003.-№3.-С. 103-111.
14. Батаев, В. В. Состояние системы негосударственных пенсионных фондов России и принципы государственного контроля / В. В. Батаев // Финансовый менеджмент. 2003. - № 5. - С. 124-129.
15. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие для вузов / И. К. Беляевский. М.: Финансы и статистика, 2002. - 318 с.
16. Бондарева, Ю. Конкуренция на рынке банковских услуг. Мнение аналитиков МАП РФ / Ю. Бондарева, С. Шовиков, Р. Хаиров // Банковское дело. -2004. -№ 1. -С. 9-14.
17. Бочаров, М. Корпоративная культура и ее влияние на построение рекламного пространства российских банков / М. Бочаров // Маркетинговые коммуникации. 2001. - № 3. - С. 19-23.
18. Бубнов, И. Л. Банковская реклама: из зарубежной практики / И. Л. Бубнов // Деньги и кредит. 1990. - № 9. - С. 61-64.
19. Бююль, A. SPSS: искусство обработки информации. Анализ статистических данных и восстановление скрытых закономерностей / А. Бююль, П. Цефель. СПб.: ДиаСофтЮП, 2002. - 602 с.
20. Верников, А. Стратегии иностранных банков в России / А. Верников // Вопросы экономики. 2002. - № 12. - С. 68-84.
21. Вишняков, И. В. Анализ динамики надежности коммерческих банков / И. В. Вишняков, В. В. Довгаль, Н. В. Хованов // Математические методы в социально экономических исследованиях: Сборник научных статей. СПб. -1996.-С. 78-96.
22. Воронов, А. Кластерный анализ база управления конкурентоспособностью на макроуровне / А. Воронов, А. Буряк // Маркетинг. -2003.-№ 1.-С. 11-20.
23. Вэриан, X. Р. Микроэкономика. Промежуточный уровень. Современный подход: Учеб. для студентов вузов по экон. спец. / X. Р. Вэриан. М.: ЮНИТИ, 1997. - 767 с.
24. Галухина, Я. Заемный конвейер набирает обороты / Я. Галухина // Эксперт. 2003. - № 34. - С. 105-107.
25. Головко, Е. Л. Анализ рейтингов российских банков / Е. Л. Головко,
26. B. Г. Сидоров, А. А. Пересецкий и др. М.: ЦЭМИ, - 2002. - 39 с.
27. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. М.: Финпресс, 1998. - 416 с.
28. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник / Е. П. Голубков. 3-е изд. - М.: Финпресс, 2003. - 493 с.
29. Грачева, М. В. Электронные банковские услуги: особенности управления рисками / М. В. Грачева // Банковские технологии. 2002. - № 6.1. C. 33-38.
30. Григорьев, Л. Кому доверить деньги до пенсии? / Л. Григорьев, Е. Гурвич, А. Саватюгин // Аналитический банковский журнал. 2003. -№ 7 (98). - С. 66-80.
31. Денисенко, Е. Жизнь взаймы / Е. Денисенко // Северо-Запад. 2003. -№23 (132).-С. 20-22.
32. Дибб, С. Практическое руководство по сегментированию рынка: Цели. Анализ. Стратегии / С. Дибб, Л. Симкин. М.: Харьков; СПб.: Питер, 2001.-239 с.
33. Дуброва, Т. А., Многомерный статистический анализ финансовой устойчивости предприятий / Т. А. Дуброва, Н. П. Осипова // Вопросы статистики. 2003. - № 8. - С. 3-10.
34. Дюран, Б. Кластерный анализ / Б. Дюран, П. Одел. М.: Статистика, 1977.- 128 с.
35. Жуков, Е. Ф. Инвестиционные институты: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по экон. спец / Е. Ф. Жуков. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 198 с.
36. Жуков, Е. Ф. Менеджмент и маркетинг в банках: Учеб. пос. для вузов / Е. Ф. Жуков. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 191 с.
37. Задорин, И. Динамика финансовой активности населения России в 1995-2001 гг. / И. Задорин, О.Кузина, Д. Стребков и др. // Эксклюзивный маркетинг. 2001. - № 3. - С. 27-87.
38. Зарова, Е. В. Статистическое исследование возраста в системе факторов надежности коммерческих банков / Е. В. Зарова, Н. Н. Проживина, Г. И. Чудилин и др. // Вопросы статистики. 2003. - № 8. - С. 11-18.
39. Иванова, С. П. Банковский маркетинг: Лекция / С. П. Иванова. М.: Издательско-книготорговый центр Маркетинг, 2001. - 46 с.
40. Ивантер, А. В конечном счете все решит рынок / А. Ивантер, Я. Галухина // Эксперт. 2003. - № 27. - С. 42-46.
41. Иогансен, Н. Банк на диване / Н. Иогансен // Итоги. 2003. - 22 апр.-С. 7.
42. Казьмин, А. Взрыв спроса на розничные услуги и реальный потенциал рынка / А. Казьмин // Банковское дело в Москве. 2003. - № 7 (103). -С. 7-10.
43. Качалова, Е. Ш. Актуальные макроэкономические проблемы российского страхования / Е. Ш. Качалова // Финансы. 2002. - № 12. - С. 4850.
44. Кашин, Ю. О мониторинге сберегательного процесса / Ю. Кашин // Вопросы экономики. 2003. - № 6. - С. 100-110.
45. Кашин, Ю. Сберегательный процесс и Сберегательный банк / Ю. Кашин // Вопросы экономики. 2000. - № 5. - С. 120-131.
46. Кашина, О. Н. Социальные риски: понятие классификация, проблемы измерения на примере западноевропейских стран / О. Н. Кашина, Д. Ю. Королева // Известия СПбГУЭИФ. 2003. - № 1. - С. 112-122.
47. Козлов, И. Банкоматная сеть для ловли вкладчика / И. Козлов // Коммерсант. 2003. - № 87. - С. 9.
48. Коваль, А. Возможности государственного стимулирования роста рынка страхования / А. Коваль // Страховое ревю. 2003. - № 7. - С. 3-9.
49. Кокорев, Р. А. Регулирование государственных пенсионных фондов: сопоставление российской практики и мирового опыта. Информационно-аналитический бюлетень / Р. А. Кокорев, С. А. Трухачев. М.: БЭА, 2003. Ч 58 с.
50. Коробов, Ю. И. Банковский маркетинг: Учебное пособие / Ю. И. Коробов. Саратов: Изд. центр Сарат. гос. экон. акад., 1997. - 226 с.
51. Костерин, А. Г. Практика сегментирования рынка / А. Г. Костерин. -СПб и др.: Питер, 2002. 284 е.: ил.
52. Котлер, Ф. Маркетинг, менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер. 9-е изд. - СПб и др: Питер, 1998. - 887 с.
53. Котлер, Ф., Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс и др. 2-е изд. - М.; СПб; К.: Вильяме, 1999. - 1152 с.
54. Кром, Е. Начало эпохи ритейла / Е. Кром // Северо-Запад. 2001. -№ 19 (48).-С. 32-34.
55. Крофт, Дж. Сегментирование рынка. Пошаговое руководство по созданию прибыльного бизнеса / Дж. Крофт. СПб. и др.: Питер, 2001. - 123 с.
56. Кузнецов, В. Рынок платежных карт в России / В. Кузнецов, О. Ямщикова // Банковское дело в Москве. 2003. - № 9. - С. 17-22.
57. Кузнецов, С. Методологические подходы к оценке структурных сдвигов в занятости / С. Кузнецов // Человек и труд. 2002. - № 7. - С. 72-75.
58. Кук, Д. Рынок диктует конкретные условия развития бизнеса / Д. Кук // Банковское дело в Москве. 2003. - № 7 (103). - С. 27-31.
59. Куршакова, Н. Б. Банковский маркетинг: Учеб. пособие / Н. Б. Куршакова. Омск: ОмГУ, 2002. - 197 с.
60. Куршакова, Н. Б. Банковский маркетинг / Н. Б. Куршакова. СПб: Питер, 2004. - 192 с.
61. Куршакова, Н. Б. Маркетинг отношений: формирование спроса на банковские услуги / Н. Б. Куршакова // Банковские услуги. 2001. - № 12. -С. 18-21.
62. Куршакова, Н. Б. Переписка как ключевой элемент личной продажи банковских услуг / Н. Б. Куршакова // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. - № 3. - С. 27- 31.
63. Ламбен, Ж. Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.
64. Лебковски, М. Розница не синоним единичных продаж / М. Лебковски // Банковское дело в Москве. - 2003. - № 6 (102). - С. 41-43.
65. Липсиц, И. В. Коммерческое ценообразование: Учеб. для ун-тов и прогр. МВА / И. В. Липсиц. М.: БЕК, 2000. - 368 с.
66. Логинов, М. Ипотечное жилищное кредитование на уровне муниципальных образований / М. Логинов // Маркетинг. 2002. - № 2. - С. 97112.
67. Лопатинская, И. В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг / И. В. Лопатинская // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 3. - С. 20-32.
68. Лунтовски, Г. Рынок розничных банковских услуг как фактор стабильности экономики / Г. Лунтовски // Банковское дело в Москве. 2003. Ч №7 (103).-С. 28-30.
69. Макаревич, Л. Проблемы финансирования реального сектора / Л. Макаревич // Общество и экономика. 2003. - № 10. - С. 41-121.
70. Макдонад, М., Сегментирование рынка: Практ. рук. / М. Макдонад, Я. Данбар. М.: Дело и сервис, 2002. - 386 с.
71. Махорта, Н. К. Маркетинговые исследования: Практ. рук. / Н. К. Махорта. 3-е изд. - М.: Вильяме, 2002. - 960 с.
72. Мандель, И. Д. Кластерный анализ / И. Д. Мандель. М.: Финансы и статистика, 1988. - 176 с.
73. Матвеева, А. Настоящий кредит / А. Матвеева // Эксперт. 2002. -№ 30.-С. 18-19.
74. Мехряков, В. Развитие рынка банковских услуг после вступления России в ВТО / В. Мехряков // Вопросы экономики. 2002. - № 8. - С. 96-101.
75. Мисюк, О. Рост в холостую / О. Мисюк // Эксперт. 2003. - № 14. -С. 40-45.
76. Михно, В. И. Интернет-банкинг: развитие и проблемы регулирования / В. И. Михно // Банковское дело. 2001. - № 11. - С. 35-40.
77. Мод, Д. Private banking: Элитное обслуживание частного капитала / Д. Мод, Ф. Молино. М.: Альпина паблишер, 2003. - 337 с.
78. Мокров, А. В. Современная банковская реклама в России /
79. A. В. Мокров, А. С. Вишняков // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. - № 3. - С. 33-40.
80. Мурычев, А. Ритейл-диверсификадия изменение конфигурации банковской системы / А. Мурычев // Банковское дело в Москве. - 2004. -№ 1 (109).-С. 15-17.
81. Натаров, В. Н. Группирование объектов казначейского контроля /
82. B. Н. Натаров // Финансы и кредит. 2002. - № 11. - С. 27-32.
83. Нетесова, А. Кредит по пластиковой карте / А. Нетесова // Финансовый директор. 2003. - № 3. - С. 24-29.
84. Никонова, И. Корпоративная стратегия банка: требования бизнеса или дань моде? / И. Никонова, Р. Шамгунов // Банковское дело в Москве. -2004. -№3 (111). -С. 32-35.
85. Новаторов, Э. В. Как измерить качество банковских услуг / Э. В. Новаторов // Банковские услуги. 2001а. - №12. - С. 8-12.
86. Новаторов, Э. В. Специфика и особенности аудита маркетинга услуг / Э. В. Новаторов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -20016. № 34 (4). - С. 50-61.
87. Нэгл, Т. Т. Стратегия и тактика ценообразования: Руководство для принятия решений, приносящих прибыль / Т. Т. Нэгл, Р. К. Ходен. СПб и др: Питер бук, 2001. - 543 с.
88. Одесс, В. Банки и информационные технологии / В. Одесс, В. Наумик // Маркетинг. 2003. - № 4. - С. 95-103.
89. Оленев, Н. Развитие системы рейтингов: проблемы и перспективы / Н. Оленев // Банковское дело в Москве. 2000. - № 12. - С. 28-33.
90. Олыпаный, А. И. Какой дожна быть система страхования банковских вкладов в России / А. И. Ольшанский // Банковское дело. 2003. -№4.-С. 9-16.
91. Останкович, Г. В. Деловая активность коммерческих банков и страховых организаций России в 2001 г: состояние и перспективы / Г. В. Останкевич, Ф. Ф. Глисин, Л. А. Китрар // Вопросы статистики. 2002. Ч №5.-С. 38-50.
92. Пенкина, И. Розничный банковский бизнес в России: перспективы роста / И. Пенкина // Аналитический банковский журнал. 2003. - № 10 (101). -С. 34-35.
93. Пиотровский, А. Л. Кластерный анализ как инструмент подготовки эффективных маркетинговых решений / А. Л. Пиотровский, А. В. Денисов // Практический маркетинг. 2001. - № 5 (51). - С. 2-5.
94. Питере, Т. В поисках эффективного управления / Т. Питере, Р. Уотерман. М.: Прогресс, 1986. - 386 с.
95. Плисецкий, Д. Е. Вступление России в ВТО и его возможные последствия для национальной банковской системы / Д. Е. Плисецкий // Банковское дело. 2004. - № 1. - С. 15-19.
96. Плущевская, Ю. Финансовые потоки между основными секторами российской экономики в 1997- 2002 гг. / Ю. Плущевская // Вопросы экономики. -2003.-№6.-С. 88-99.
97. Радаев, В. В. О наличии сбережений и сберегательных мотивах российского населения / В. В. Радаев // Вопросы социологии. 1998. - № 8. -С. 39-54.
98. Радаев, В. В. Средние слои населения: стратегии сбережений /
99. B. В. Радаев // Социально-экономические проблемы современного периода преобразований в России. Сборник. М.: 1996. - С. 36-55.
100. Развитие рынка газетно-журнальной рекламы в России в 1995 г. // Финансовая газета. 1996. - № 6. - С. 6.
101. Роуз, П. С. Банковский менеджмент: Предоставление финансовых услуг / П. С. Роуз. М.: Дело, 1995. - 743 с.
102. Рубин, И. На отдаленных рубежах / И. Рубин // Русский полис. Ч 2003.-№2(23).-С. 20-23.
103. Рудько-Селиванов, В. В. Интернет-банкинг: состояние, проблемы и перспективы / В. В. Рудько-Селиванов, А. А. Афанасьев // Деньги и кредит. -2001.-№ 8.-С. 20-25.
104. Рузанов, А. Роль исследований в развитии маркетинговых коммуникаций банков / А. Рузанов // Маркетинговые коммуникации. 2001. -№2.-С. 28-33.
105. Салин, В.Н. Проблемы статистического анализа структуры потребления продуктов питания / В. Н. Салин // Вопросы статистики. 2002. -№ 12.-С. 28-34.
106. Саркисянц, А. О роли банков в экономике / А. Саркисянц // Вопросы экономики. 2003. - № 3. - С. 91-102.
107. Сафразьян, Л. С помощью имиджа рейтинг банков становится точнее / Л. Сафразьян, О. Кузищин // Рынок ценных бумаг. 1996. - № 7.1. C. 5-8.
108. Семенов, А. Интернет-банкинг / А. Семенов // Банковские технологии. 2002. - № 2. - С. 17-22.
109. Сербиновский, Б. Ю. Страховое дело: Учеб. пос. для студентов экон. спец. Вузов / Б. Ю. Сербиновский, В. Н. Гарькуша. Ростов на Дону: Феникс, 2000. - 375 с.
110. Сивелькин, В. А. Кластерные методы исследования экономического и природно-ресурсного потенциала субъектов РФ / В. А. Сивелькин // Вопросы статистики. 2003. - № 8. - С. 18-22.
111. Сигел, Э. Практическая бизнес-статистика / Э. Сигел. 4-е изд. - М. и др.: Вильяме, 2002. - 1051 с.
112. Смородинов, О. Маркетинг банковских услуг для частных клиентов / О. Смородинов // Банковские технологии. 2002. - № 2. - С. 26-30.
113. Спицын, И. О. Маркетинг в банке / И. О. Спицын, Я. О. Спицын. -Тернополь: Тарнекс и др., 1993. 647 с.
114. Стародубовский, В. Кривая дорога прямых инвестиций / В. Стародубовский // Вопросы экономики. 2003. - № 1. - С. 73-95.
115. Стребков, Д. Трансформация сберегательных стратегий населения / Д. Стребков // Вопросы экономики. 2001. - № 10. - С. 97-111.
116. Сушкова, JI. Межрегиональная дифференциация влияния банковских кредитов на инвестиционную активность в РФ / JI. Сушкова // Инвестиции в России. 2003. - № 4. - С. 30-33.
117. Тарасевич, Е. 3. Ценовая политика предприятия: Учеб. для студ. вузов, обучающихся по экон. спец / Е. 3. Тарасевич. 2-е изд. - М. и др.: Питер, 2003. - 280 с.
118. Тарасов, В. Еще раз о необходимости преференций в налогообложении НПФ / В. Тарасов // Российский экономический журнал. Ч 2002. -№ 10.-С. 89-92.
119. Тедеев, А. А. Электронные банковские услуги и Интернет-банкинг: правовое регулирование и налогообложение / А. А. Тедеев. М.: Новый индекс, 2002. - 320 с.
120. Теория и практика страхования: Уч. пос. М.: Анкил, 2003. - 702 с.
121. Туманова, С. В банковской рекламе все дожно быть эффективно / С. Туманова // Со-Общение. 2001. - № 11. - С. 12-14.
122. Тюрин, Ю. Н. Анализ данных на компьютере / Ю. Н. Тюрин, А. А. Макаров. 3-е изд. - М.: ИИНФРА-М, 2003. - 543 с.
123. Усоскин, В. М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М.: Вазар-Ферро, 1994. - 319 с.
124. Федоров, Б. На смену операционисткам / Б. Федоров // Северо-Запад. 2002. - № 42 (103). - С. 22-24.
125. Финогенов, И. Вступление России в ВТО и банковская система / И. Финогенов // Банковское дело в Москве. 2002. - № 10 (94). - С. 34-37.
126. Халуев, К. Интернет-банкинг / К. Халуев // Маркетинг. 2001а. -№4.-С. 108-112.
127. Халуев, К. Маркетинг банковских услуг через Интернет / К. Халуев // Маркетинг. 20016. - № 1. - С. 48-51.
128. Халуев, К. Маркетинг кредитных операций коммерческого банка / К. Халуев // Маркетинг. 2002а. - № 2. - С. 65-75.
129. Халуев, К. Маркетинг операций с пластиковыми картами / К. Халуев // Маркетинг. 2001с. - № 6. - С. 68-77.
130. Халуев, К. Маркетинг отношений современный подход в работе банка с клиентами / К. Халуев // Маркетинг. - 20026. - № 5. - С. 44-55.
131. Черкасский, В. В. Инструменты колективных инвестиций в России: перспективы развития / В. В. Черкасский // ЭКО. 2003. - № 5. - С. 97105.
132. Черчиль, Г. А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчиль. Ч СПб. и др.: Питер Принт, 2002. 748 с.
133. Швакман, И. Лидеров надо поддержать / И. Швакман, Д. Бугров, Л. Лука и др. // Вестник McKinsey. 2002. - Выпуск 2. - С. 132-140.
134. Шальтеггер, Ш. Формирование и реализация претензий групп интересов, связанных с предприятием / Ш. Шальтеггер // Проблемы теории и практики управления. 1999. - № 6. - С. 67-72.
135. Ширинская, Е. Б. Операции коммерческих банков / Е. Б. Ширинская. М.: Финансы и статистика, 2000. - 298 с.
136. Шпрингель, В. К. Функционирование банковской системы России в период финансовой стабилизации / В. К. Шпрингель // Экономический журнал ВШЭ. 2000. - № 1. - С. 42-61.
137. Яковлев, А. Отношение частных вкладчиков к различным формам и способам сбережений / А.Яковлев // Вопросы экономики. 1998. - № 12.1. C. 46-55.
138. Agle, В. R. Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What Really Counts / B. R. Agle, R. K. Mitchell,
139. D. J. Wood // Academy of Management Review. 1997. - Vol. 22, No. 4. - P. 853886.
140. Agle, B. R. Who Matters to CEO's? An Investigation of Stakeholder Attributes and Salience, Corporate Performance, and CEO Values / B. R. Agle, R. K. Mitchell, J. A. Sonnenfeld // Academy of Management J. 1999. - Vol. 42, No. 5. - P. 507-525.
141. Alexander, N. Retail Financial Services: Transaction to Relationship Marketing / N. Alexander, M. Colgate // European J. of Marketing. 2000. - Vol. 34. -P. 938-953.
142. Assael, H. Marketing Principles & Strategy / H. Assael. 2nd ed. - Fort Worth: Dryden Press, 1993. - 805 p.
143. Avkiran, N. K. Developing an Instrument to Measure Customer Service Quality in Branch Banking / N. K. Avkiran // International J. of Bank Marketing. -1994.-Vol. 12.-P. 10-18.
144. Bachman, T. Performance Metrics for Merchandising / T. Bachman // Bank Marketing. 2002. - Issue 9. - P. 36-40.
145. Bahia, K. A Reliable and Valid Measurement Scale for the Perceived Service Quality of Banks / K. Bachia, J. Nantel // International J. of Bank Marketing. -2000.-Vol. 18.-P. 84-91.
146. Barney,J.B. Firm resources and sustained competitive advantage / J. B. Barney// J. of management. 1991. - Vol. 17, No 1. - P. 99-12.
147. Berkowitz, E. N. Marketing / E. N. Berkowitz, R. A. Kerin, W. Rudelius. 2nd ed. - Boston: Irwin, 1995. - 775 p.
148. Bernstel, J. B. Customer's Crown / J. B. Bernstel // Bank Marketing. -2003a.-Issue 5.-P. 14-19.
149. Bernstel, J. B. Inner Branding / J. B. Bernstel // Bank Marketing. -2003b. Issue 3. - P. 14-19.
150. Bernstel, J. B. One-Two Marketing Punch! / J. B. Bernstel // Bank Marketing. 2002a. - Issue 8. - P. 16-21.
151. Bernstel, J. B. Switch to the Niche / J. B. Bernstel // Bank Marketing. -2002b.-Issue 1.-P. 12-18.
152. Bernstel, J. B. Why Canada Wins In Online Banking / J. B. Bernstel // Bank Marketing. 2002c. - Issue 4. - P. 12-17.
153. Bernstel, J. B. Smart Move: Creating an лIntelligent Database / J. B. Bernstel, L. Kessler // Bank Marketing. 2002. - Issue 9. - P. 14-19.
154. Berry L. L. Marketing for Bankers / L. L. Berry, J. H. Donnelly. -Chicago: American Bankers Association, American Institute of Banking, 1977. -336 p.
155. Bettinger, C. The Shaping of A Symbol / C. Bettinger, K. Tracey // Bank Marketing. 2002. - Issue 6. - P. 18-22.
156. Blanchard, R. F. Quality in Retail Banking / R.F.Blanchard, R. L. Galloway // International J. of Service Industry Management. 1994. - Vol. 5. -P. 5-23.
157. Bloemer, J. Investigating of Bank Loyalty: the Complex Relationship Between Image, Service Quality and Satisfaction / J. Bloemer, K. Ruyter, P. Peeters // International J. of Bank Marketing. 1998. - Vol. 16. - P. 276-286.
158. Booms, B. H. Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms / B. H. Booms, M. J. Bitner // Marketing of Services. Chicago: American Marketing Association proceedings, 1981. - 279 p.
159. Borden, N. H. The Concept of the Marketing Mix / N. H. Borden // J. of Advertising Research. 1964. - Vol. 4. - P. 2-7.
160. Buckling, R. E. Brand Choice, Purchase incidence, and segmentation: an integrated modeling approach / R. E. Buckling, S. Gupta // J. of Marketing Research. 1992.-P. 201-215.
161. Claver, E. Levels of Quality Management in Certified Firms / E. Claver, J. J. Tari // Total Quality Management & Business Excellence. 2003. - Issue 9. -P. 981-998.
162. Culliton, J. W. The Management of Marketing Costs / J. W. Culliton // Harward Business Review. 1948. - Vol. 26, Issue 1, - P. 74-89.
163. Dawes, J. Retention Sans Frontieres: Issues for Financial Service Retailers / J. Dawes, S. Swailes // International J. of Bank Marketing. 1999. - Vol. 17.-P. 36-43.
164. Dean J. Managerial Economics / J. Dean. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1951.-621 p.
165. Dixon, D. F. Some Limitation of the 4 Ps as a Paradigm for Marketing. Proceedings, Marketing Education Group Conference / D. F. Dixon, K. J. Blois. -Cranfield, 1983. 149 p.
166. Doern, R. The emergence of E-banking in Russia / R. Doern, C. Fey. Ч St.Peterburg: Stockholm school of economics, 2001. 34 p.
167. Druker, P. The Practice of Management / P. Druker. New York: Harper & Row, 1954.-626 p.
168. Dysart, J. Click-Through Customers / J. Dysart, T. L. Sablosky // Bank Marketing. 2002. - Issue 3. - P. 36-41.
169. Evans, J. R. Marketing / J. R. Evans, B. Berman. 5th ed. - New York: Macmillan, Toronto:Maxwell Macmillan, 1992. - 737 p.
170. Evans, J. R. Principles of Marketing / J. R. Evans, B. Berman. 2nd ed. -New York: Macmillan, London: Collier Macmillan, 1998. - 528 p.
171. Frey, A. W. The Effective Marketing Mix: Programming for Optimum Results / A. W. Frey. Hannover: The Amos Tuck School of Business Administration, Dartmouth College, - 1956. - 334 p.
172. Frigo, M. L. Internet Banking: Translating e-Business Strategy into Action / M. L. Frigo, P. G. Pustorino, Jr. Krull // Bank Accounting & Finance. -2001.-Issue4.-P. 29-34.
173. Fuente, D. Determining warehouse number and location in Spain by cluster analysis / D. Fuente, J. Lozano // International J. of Physical Distribution & Logistics Management. 1998. - Issue 1. - P. 68-79.
174. Gronroos, C. Quo Vadis Marketing? Toward a Relationship Marketing paradigm / C. Gronroos // J. of Marketing management. 1994. - Vol. 3. - P. 1-13.
175. Gronroos, C. Service Management and Marketing / C. Gronroos. New York: Macmillan/Lexington Books, 1994. - 543 p.
176. Gronroos, C. Strategic Management and Marketing on the Service Sector / C. Gronroos. Helsingfors, 1982. - 641 p.
177. Grover, R. A Simultaneous Approach to Market Segmentation and Market Structuring / R. Grover, V. Srinivasan // J. of Marketing Research. 1987. -№24.-P. 139-153.
178. Hallowell, R. The Relationship of Customer Satisfaction, Customer Loyalty, and Profitability: an Empirical Study // International J. of Service Industry Management. 1996. - Vol. 7. - P. 27-42.
179. Hill,C. Stakeholder-agency theory / C.Hill, T.Jones // J. of Management Studies. 1999. - Vol. 28. - P. 131-154.
180. Howard, J. A. Marketing Management: Analysis and Decisions / J. A. Howard. Homewood: Irwin, 1957. - 704 p.
181. Javalgi, R. G. Service Loyalty: Implications for Service Providers / R. G. Javalgi, C. R. Moberg // J. of Services Marketing. 1997. - Vol. 11. - P. 165179.
182. Lassar, W. M. Service Quality Perspectives and Satisfaction in Private Banking AV. M. Lassar, C. Manolis, R. D. Winsor // International J. of Bank Marketing. 2000. - Vol. 18. - P. 181-199.
183. Lazer, W. Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints / W. Lazer, E. Kelly. Homewood: Irwin, 1962. - 255 p.
184. Leonard-Barton, D. Core Capabilities and Core Regedities: A Paradox in Managing New Product Development // Strategic Management J. 1992. - Vol. 13. Summer Special Issue. - P. 111-125.
185. Levitt, T. Production line approach to service // Harvard Business Review. 1972. - Sept-Oct. - P. 41-42.
186. Keaveney, S. M. Customer Switching Behavior in Service Industries // J. of Marketing. 1995. - Vol. 59. - P. 71-81.
187. Kennedy, S. Using a Focus Group / S. Kennedy // Bank Marketing. -2002. Issue 6. - P. 32-35.
188. Kotier, P. Marketing Management: Analysis, Planning and Control. -Englewood Cliffs: Printice-Hall, 1967. - 722 p.
189. Kotier, P. Marketing Management / P. Kotier. Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1991. - 756 p.
190. Kotier, P. Megamarketing / P. Kotier // Harvard Business Review. -1986. March-Apr. - P. 117-24.
191. Kotier, P. Principles of Marketing / P. Kotler, G. Armstrong. 6-th ed. -Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1994. - 692 p.
192. McCarthy, E. J. Basic Marketing: A Managerial Approach / E. J. McCarthy, S. J. Scapiro, W. P.Perreault. 6th ed. - Homewood: Irwin, 1960. -812 p.
193. McDougall, G. H. G. Determinants of Customer Satisfaction in Retail Banking / G. H. G. McDougall, T. Levesque // International J. of Bank Marketing. -1996.-Vol.-14. P. 12-20.
194. Mercier, J. E. Marketing: Objectif rentabilit / J. E. Mercier, J. E. Pacini // Banque. 1998. - № 594. - P. 21-29.
195. Metwally, M. M. The Impact of Demographic Factors on Consumers' Selection of a Particular Bank within a Dual Banking System / M. M. Metwally // J. of International Marketing & Marketing Research. 2002. - Issue 1. - P. 35-43.
196. Parasuraman, A. Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research / A. Parasuraman, V. Zeithami, L. A. Berry // J. of Marketing. 1985. - Vol. 49. - P. 41-50.
197. Reber, C. New Competitors in Financial Services-The Rise of Non-Banks and Near-Banks / C. Reber // Marketing & Research Today. 1999. - Issue 4. -P. 186-185.
198. Sablosky, T. L. A Yen for Quality / T. L. Sablosky // Bank Marketing. -2002a.-Issue 5.-P. 24-27.
199. Sablosky, T. L. Brand New / T. L. Sablosky // Bank Marketing. 2003a. - Issue 3. - P. 28-35.
200. Sablosky, T. L. Bulking Up / T. L. Sablosky // Bank Marketing. 2002b. -Issue 10.-P. 24-27.
201. Sablosky, T. L. How to Lure Them Online / T. L. Sablosky // Bank Marketing. 2003b. - Issue 7. - P. 28-31.
202. Sablosky, T. L. Rating Your Website / T. L. Sablosky // Bank Marketing. -2003c.-Issue 5.-P. 26-31.
203. Sablosky, T. L. Tomorrow's Branch Today / T. L. Sablosky // Bank Marketing. 2002c. - Issue 7. - P. 22-27.
204. Sanaie, A. Globalization & new trends in bank marketing / A. Sanaie // J. of International Marketing & Marketing Research. 2001. - Issue 3. - P. 129-137.
205. Schwartz, D. J. Marketing Today a Basic Approach / D. J. Schartz, J. T. Mentzer. 3-rd ed. - Ney York: Harcourt Brace Jovanovich, 1981. - 832 p.
206. Stevens, M. L. Targeting лThe Jones / M. L. Stevens, J. Deitch // Credit Union Management. 1998. - Issue 4. - P. 22-25.
207. Tarantin, D. Managing Image and Brand / D. Tarantn // Bank Marketing. 2002. - Issue 8. - P. 34-37.
208. Van den Blte, C. The Concept of the Marketing Mix Revisited: A Case Analysis of Metaphor in Marketing Theory and Management / C. Van den Blte. -Ghent: The Vlerick School of Management, University of Ghent, 1991. 768 p.
209. Warhaftig, W. From Policyholders to Valued Customers: Customer Management Strategies in Life Insurance / W. Warhaftig. London, 1998. - 144 p.1. Ч5
Похожие диссертации
- Коммуникативный менеджмент в стратегии развития промышленного предприятия
- Формирование товарных ресурсов розничной торговли потребительской кооперации
- Деятельность коммерческого банка на рынке услуг для корпоративных клиентов
- Оценка эффективности риск-менеджмента розничного кредитного портфеля коммерческого банка
- Совершенствование инвестиционной политики коммерческих банков в условиях реализации антикризисных программ