Совершенствование маркетинговых инструментов формирования потребительской лояльности в условиях трансформации поведения розничных потребителей банковских услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Денисова, Екатерина Сергеевна |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2008 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Совершенствование маркетинговых инструментов формирования потребительской лояльности в условиях трансформации поведения розничных потребителей банковских услуг"
На правах рукописи
003449853 Денисова Екатерина Сергеевна
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ
В УСЛОВИЯХ ТРАНСФОРМАЦИИ ПОВЕДЕНИЯ РОЗНИЧНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БАНКОВСКИХ УСЛУГ
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством
(маркетинг)
ОПТ 2003
Москва 2008
003449853
Работа выпонена на кафедре Маркетинга Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).
Научный руководитель:
Доктор экономических наук, профессор Данченок Лариса Александровна
Официальные оппоненты:
Доктор экономических наук, доцент Христофорова Ирина Владимировна
Кандидат экономических наук, профессор Костерина Татьяна Михайловна
Ведущая организация
Всероссийский заочный финансово-экономический институт
Защита состоится л20 ноября 2008г. в 14-00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, г. Москва, ул. Нежинская, д. 7.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета Автореферат разослан л/?- октября 2008г.
Ученый секретарь диссертационного совета, Кандидат экономических наук, доцент ^
Грачева Е.А.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы. Отечественный рынок банковских услуг характеризуется в настоящий момент качественно новым состоянием, являющимся, в значительной степени, следствием многолетней интенсивности отраслевого развития. Отмечается тенденция к поиску субъектами рынка новых путей активизации деятельности: сотрудничество с розничным бизнесом, региональная экспансия крупнейших финансовых структур, внедрение новых форматов и форм обслуживания клиентов.
На рынке потребления банковских услуг в условиях общего роста благосостояния граждан и активизации кредитной политики банков формируется новая культура потребления, ориентированная на принцип <<жить в дог. По данным Федеральной службы государственной статистики сумма вкладов за 2007г. выросла на 35% и составила на начало 2008г. 5,2 трн. руб., при этом на 57% выросла сумма кредитов физическим лицам, составив 3,2 трн. руб.1 На трансформацию поведения потребителей влияют также факторы продожающейся стратификации российского общества, формирования среднего класса, как наиболее активного и емкого потребительского сегмента, выделение высокодоходного высшего класса. Растет степень насыщения рынка и уровень потребительской культуры.
В то же время, ухудшение демографической ситуации (сокращение и старение населения) ограничивает возможности горизонтального развития рынка банковских услуг и вынуждает финансовые организации разрабатывать стратегии догосрочного сотрудничества с клиентами на основе применения системного подхода к формированию их лояльности. Разработка и постоянное обновление программ лояльности дожны учитывать специфику поведения различных сегментов потребителей банковских услуг, что требует расширения ассортиментного предложения и постоянного внимания к оценке качества оказания услуг, дифференцирования каналов предоставления услуг, внедрения новых технологий, включая дистанционное обслуживание, совершенствования маркетинговых процессов, и внедрение принципов клиентоориентированного, социального маркетинга. В современных условиях потребителю необходим удобный инструмент распоряже-
1 Федеральная служба государственной статистики. Электронный ресурс. Финансы. Основные показатели, www.gks.ru
ния денежными средствами и их приумножения, он предъявляет жесткие требования к расходованию своего времени и допонительному сервису.
Одним из факторов, препятствующих реализации программ формирования лояльности клиентов розничного сектора банковских услуг, является низкая финансовая грамотность населения при одновременной доступности финансовых услуг, вызывающая риск роста неудовлетворенности клиентов получаемыми услугами. Это может стать причиной изъятия свободных денежных средств населения и оттока их из экономики России, что неизбежно приведет к снижению конкурентоспособности отечественного банковского сектора. Таким образом, задачей маркетинга субъектов рынка банковских услуг является формирование качественной целевой аудитории за счет обучения потребителей основам финансовой грамотности, внедрение комплексных программ формирования и поддержания лояльности клиентов, оптимизации каналов сбыта банковских продуктов с учетом индивидуальных особенностей различных социально-демографических групп, использование инновационных инструментов маркетинга. Решение этих задач определяет в современных условиях существенные конкурентные преимущества для банковского сектора экономики.
Перечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом смысле.
Целью диссертационной работы является совершенствование инструментов маркетинга в области формирования потребительской лояльности в условиях трансформации поведения розничных потребителей банковских услуг. Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач:
1. Выявление факторов трансформации и моделирование поведения розничных потребителей банковских услуг в современных условиях развития финансового сектора российской экономики;
2. Анализ закономерностей и перспектив использования комплекса маркетинговых инструментов формирования потребительской лояльности на рынке банковских услуг, оценка соответствия методов и форм обслуживания клиентов принципам маркетинга взаимоотношений и современной потребительской мотивации;
3. Характеристика типов покупательского поведения розничных потребителей банковских услуг при реализации различных стратегий управления
денежными ресурсами в условиях внедрения новых маркетинговых методов и форм обслуживания клиентов;
4. Разработка предложений по совершенствованию инструментов маркетинга, направленных на формирование догосрочных отношений с различными сегментами розничных потребителей банковских услуг.
Объектом исследования является российский рынок банковских услуг.
Предметом исследования выступают маркетинговые процессы формирования лояльности потребителей розничных банковских услуг. Теоретической и методологической базой исследования являются труды по социологии, психологии и поведению потребителей отечественных и зарубежных авторов: Автономова B.C., Р.Блэкуэла, М.Всбера, Гальперина В.М., Голофаста В.Б., Зозулева A.B., Ильина В.И., Д.Майерса, П.Миниарда, Радаева В.В., Ростовцевой Л.И., М.Соломона, Д.Статта, Столяренко Л.Д., Тарасевича Л.С., Й.Шумпетера, Цинмана Ж.М, Д.Энджела и др.
Вопросы денежного обращения, финансов и кредита исследованы в работах: Балабанова И.Т., Балабанова А.И., Беляева М.К., Боровикова В.И., Б.Грэхема, Ермакова С.Л., Жарковской Е.П., Костериной Т.М., Лаврушина О.И., Липсица И.В., Лукашова A.B., А. Могина, Цыганока A.B. и др.
Проблемы тактического и стратегического маркетинга, маркетинга услуг, банковского маркетинга исследовались в работах Алешиной И.А., Бе-ляевского И.К., Г. Беквита, Васильева Г.А., П. Винкельманна, Голубкова Е.В., Данченок Л.А., Д. Игана, Ф.Котлера, Ж.-Ж. Ламбена., В.Ньюэла, Р.Стефенсона, Д. Траута, Трусова Г.Л., А.Хьюса, Христофоровой И.В. и др.
При решении поставленных задач использовались методы группировки, стратегического и сравнительного анализа, прогнозирования, моделирования, метод экспертных оценок.
Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, Центрального Банка РФ, Министерства экономического развития и торговли РФ, результаты исследований: Всероссийского центра изучения общественного мнения, Фонда Общественное мнение, Левада-Центра, Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования, Национального агентства финансовых исследований, исследовательских компаний КОМКОН, РОМИР, РБК, ЦИРКОН, V-RATIO Business Consulting Company, данные PricewaterhouseCoopers, публикации в общеэкономических и специализированных газетах и журналах, материалы официальных сайтов сети Internet, материалы экспертных
интервью, а также результаты исследований, проведенных автором по данным отчетности Банковской группы Зенит и других организации.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании принципов и маркетинговых инструментов формирования потребительской лояльности в условиях трансформации поведения потребителей на розничном рынке банковских услуг. Основные научные результаты работы, полученные автором лично:
Х Охарактеризована модель поведения российских потребителей финансовых услуг с учетом определяющих его ключевых факторов, типов мотивации и реализуемых стратегий управления денежными средствами.
Х Выявлены закономерности и факторы дифференцированного использования форм и методов обслуживания клиентов субъектами розничного рынка банковских услуг:
- определена тенденция к усилению региональной экспансии'банков на розничном рынке, увеличению числа розничных офисов и внедрению новых форматов обслуживания розничных банковских услуг;
- разработана классификация форматов обслуживания розничных клиентов в зависимости от степени участия/вовлеченности персонала в процесс обслуживания;
- предложена классификация субъектов рынка банковских услуг по видам услуг в зависимости от степени замещаемости сегментов потребителей и услуг;
- определена модель обслуживания клиентов розничного банковского бизнеса на основе финансового супермаркета; разработана матрица разновидностей финансовых супермаркетов в зависимости от степени интеграции участников и роли участия банков в структуре финансовых объединений.
Х Выявлены и охарактеризованы факторы и типы поведения розничных потребителей банковских услуг при реализации ими различных стратегий управления денежными ресурсами в условиях внедрения новых маркетинговых методов и форм обслуживания:
- разработана матрица поведения покупателей при реализации ими сберегательной и инвестиционной стратегий в зависимости от размера финансовых вложений клиента и известности бренда кредитной организации;
- охарактеризованы типы покупательского поведения при реализации кредитной финансовой стратегии на основе критериев доступности получения и размера кредита.
Х Разработана модель оценки качества обслуживания розничных клиентов банка на основе структурно-уровневой системы критериев комплекса маркетинга, включающей показатели качества ассортимента услуг, оценки персонала и уровня информационного обслуживания, форм обслуживания и организации каналов продаж.
Х Разработаны предложения по дифференцированному использованию инструментов маркетинга для развития догосрочных, взаимоотношений финансовых агентов и клиентов, формирования лояльности потребителей банковских услуг:
- предложены направления и условия реализации концепции формирования качественно новой целевой аудитории субъектов банковского маркетинга, в основе которой лежит повышение финансовой грамотности населения. Концепция учитывает закономерности практики потребления банковских услуг на российском рынке и опыт зарубежных стран по реализации профильных программ;
- дана характеристика и разработаны принципы дифференциации предложения и поддержания высокого качества обслуживания с использованием технологий лprivate banking в работе с ключевыми частными клиентами. На основе критерия прибыльности и приоритетности обслуживания клиентов разработана матрица базовых ассортиментных стратегий для рынка лprivate banking;
- построена стратегическая матрица ценообразования для кредитных организаций на основе использования оценок уровня обслуживания клиентов и применяемых моделей тарификации услуг;
- разработаны принципы комплексного совершенствования инструментов CRM в сфере банковских услуг с целью формирования потребительской лояльности, в основе подхода лежит комплексное использование методов мониторинга удовлетворенности клиентов, системы каналов получения информации от конечных потребителей, критериев и процедур стандартизации процессов предоставления услуг и качества обслуживания, инновационных технологий дистанционного обслуживания, новых форм коммуникаций (мобильного маркетинга, Интернет-банкинга и др.) и дифференцированных стратегий сотрудничества с различными сегментами клиентов на основе данных операционных и аналитических CRM.
Отмеченные результаты соответствуют п.п. 3.11. Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга; 3.12. Факторы
потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений; 3.16. Методические основы построения маркетинговых каналов распределения продуктов паспорта специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию маркетинга услуг, маркетинговых коммуникаций, сбытового маркетинга, поведения потребителей в части совершенствования принципов и технологий формирования лояльности потребителей и клиентского менеджмента в банках.
Разработанные рекомендации и предложения могут быть применены финансовыми организациями при разработке ассортимента услуг в дифференциации по сегментам, программ лояльности клиентов, кадрового обучения формам обслуживания клиентов, в значительной степени определяющих уровень конкурентоспособности компаний на рынке в условиях трансформации поведения потребителей розничных банковских услуг.
Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы дисциплин Поведение потребителей, Психология продаж, Методы стимулирования сбыта, Маркетинговые коммуникации, Банковский маркетинг.
Апробация и внедрение результатов. Основные результаты работы доложены и получили одобрение: на объединенном заседании научно- методологического совета Института Менеджмента МЭСИ, на заседании экспертного совета банковской группы Зенит, на котором приняты в качестве рекомендаций по применению инновационных технологий; на Международной научной конференции Стратегия построения информационного общества: проблемы и перспективы, г. Москва, 2008; на Международной научно-практической конференции Искусство управления человеческим потенциалом: сегодня и завтра, г. Москва, 2008.
Публикации. Основные положения диссертации нашли отражение в 6 научных публикациях авторах, общим объемом 1,05 п.л., в т.ч. 2 научных статьях в журналах, рекомендованных ВАК РФ.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложения.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обоснованы актуальность выбранной темы, цели и задачи исследования, определены теоретическая и методологическая основы диссертации и ее информационная база, научная новизна и практическая значимость.
При исследовании факторов и тенденций изменения поведения потребителей финансовых услуг дана оценка состояния российского общества потребителей, разработана модель поведения российских потребителей банковских услуг, включающая характеристику определяющих его факторов; типов мотивации поведения на рынке, стратегий управления денежными средствами в условиях трансформации поведения потребителей на рынке розничных банковских услуг.
Среди факторов, оказывающих мотивирующее влияние на поведение потребителей розничных банковских услуг, выделяются характеристики социально-демографической ситуации: депопуляция населения, снижение рождаемости и сокращение доли детей в общей численности населения. Наблюдается конкуренция потребностей: хорошие жилищные условия и нынешний материальный достаток становятся важнее, чем наличие нескольких детей, что приводит к увеличению объема текущего потребления банковских услуг населением и, одновременно, в догосрочной перспективе может стать причиной сокращения клиентской базы кредитных организаций.
Фактором, определяющим потребительское поведение, является и тенденция к увеличению благосостояния граждан России. Реальные располагаемые денежные доходы (за вычетом обязательных платежей и скорректированные на индекс потребительских цен) ежегодно увеличиваются. Одновременно наблюдается дальнейшее расслоение российского общества. В 2007г. на долю 10% наиболее обеспеченного населения приходилось 31% общего объема денежных доходов, а на долю 10% наименее обеспеченного населения - 2%. Следствием роста доходов является увеличение потребительских расходов населения (оборот розничной торговли и платные услуги населению), на долю которых приходится более 70% денежных расходов среднестатистического россиянина2. Покупательские предпочтения пере-
2 Министерство Экономического Развития и Торговли О состоянии потребительского рынка в Российской Федерации в 2007 году. Электронный ресурс. Ссыка на домен более не работаетp>
ключаются в пользу более дорогих и качественных товаров: растет доля расходов на оплату товаров и услуг, приобретение недвижимости. В этих условиях борьба за покупателя состоит в предоставлении допонительных преимуществ, определяющих качество обслуживания в розничной торговле.
Важным фактором, формирующим тенденции развития общества потребителей, является поведение среднего класса, как наиболее активного и емкого потребительского сегмента (по количеству посещений розничных торговых сетей и объему затрат). Представители этого сегмента все больше внимания уделяют работе, предъявляя жесткие требования к расходованию своего времени, ассортименту и допонительному сервису в месте покупки. При этом, в большинстве своем, российские потребители не занимаются контролем расходов семейного бюджета. Копить деньги на покупку предпочитает треть россиян; совершать покупки с использование кредитных средств готовы - 26% семей, в случае предоставления его прямо в магазине. Лишь каждый седьмой респондент готов тратить только те деньги, которые имеются на момент покупки в его бюджете3. Российские потребители живут под лозунгом: копить нельзя, купить. В 2007г. спрос россиян на потребительские кредиты сохраняся на очень высоком уровне: почти половина респондентов уже воспользовалась потребительским кредитом и планировали оформить еще один, а около трети респондентов только собирались совершить покупку в кредит4. Накопленный опыт работы с финансовыми компаниями позитивным образом отражается на изменении отношения населения к банковским структурам. По данным ВЦИОМ за 2005-2007гг. 16% опрошенных стали с большим доверием относиться к банкам, всего доверие к банкам испытывают 38% респондентов5. С ростом занятости и опыта потребления меняется восприятие традиционных финансовых услуг: потребитель хочет иметь удобный инструмент распоряжения своими средствами и их приумножения. Результаты приведенных и других исследований позволяют сделать вывод о трансформации поведения розничных потребителей и
3 Казумова Э. Денег не хватает // Новые известия. - 2007. - 20 марта, с. 3
4 Скогорева А. Рынок потребкредитования - фавориты новые, лидеры старые // Банковское обозрение. - 2007. №12. Электронный ресурс, http -//bo.bdc.ru/2007/12/potrebcredit.htm
5 Всероссийский центр изучения общественного мнения. Исследования / Бизнес. Электронный ресурс, www.wciorn.ru
смещении приоритетов покупательской и инвестиционной активности в сторону модели с использованием заемных средств (рис. 1 ,)6.
199? 1933 1909 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 200В
Чсей ча с хоро шве врв мя дел ать покупки в кр ед ИТ Чi'H-сейча с лучш емебратъкредитдля кру пн ых покупок ЧЧзатрудняюсь ответить _Чят.ЩШУГ_
Рис. 1. Оценка россиянами благоприятности условий для покупок в кредит
Благоприятная экономическая конъюнктура и рост основных макроэкономических показателей, сопровождающиеся изменениями социально-демографической ситуации, мотивационных и ценностных установок российского общества потребителей, формированием благоприятного отношения населения к финансовым организациям, послужили факторами снижения доли населения, ориентированной на сберегательную модель поведения, и формирования потребительской модели поведения с использованием заемных средств, а также инвестиционной модели, ориентированной на догосрочное вложение личного капитала с целью получения максимального дохода (рис. 2).
объем страховые в зн о с о в
Рис. 2. Направления финансовых операций населения на 01.01.2008г.
6 Левада Центр. Аналитический центр Юрия Левады. Исследования / Экономические. Электронный ресурс, www.ievada.ru
Приведенные факторы изменили требования розничных потребителей к качеству обслуживания, используемым формам продаж, технической оснащенности и технологическому уровню предоставления банковских услуг, обеспечивающих удобство распоряжения и контроль за расходованием временных ресурсов. На основе анализа форм предоставления компаниями финансовых услуг автором разработана модель и охарактеризованы каналы сбыта банковских продуктов (рис. 3.). В ходе исследования установлен интенсивный рост числа розничных отделений кредитных организаций за счет открытия региональных филиалов и внедрения различных форм предоставления услуг населению, увеличивающий возможность потребления банковских услуг розничными клиентами. Так, значительным конкурентным преимуществом для кредитных организаций становится использование возможностей дистанционного обслуживания клиентов: интернет-банкинга, мобильного банкинга, электронных терминалов. Внедрение практики предоставления стандартных банковских услуг без участия персонала, дистанционно, позволяет экономить расходование ресурсов кредитной организации с целью увеличения доли рынка и охвата потребителей.
Каналы сбыта банковских продуктов
С непосредственным участием персонала
Посредниками
Почта России
Финансовыми организациями
Бпокепы агенты
Персонал торговых сетей
Собственный ошс ^
Собственный персонал финансовой компании
Без участия персонала, дистанционио,
Интепнет- банкинг
Мобильный банкинг
Электронные термина-
Г)1гес( - тагке(|пг
Рис. 3. Структура каналов сбыта банковских продуктов
Сотрудничество финансовых организаций с посредниками и использование одноуровневых и двухуровневых каналов товародвижения также имеет свои преимущества: расширяет возможности и географию продаж, зону покрытия, снижает их операционные издержки и расходы на маркетинговые коммуникации (рис. 4.).
Рис. 4. Разновидности каналов товародвижения на рынке финансовых услуг с использованием посредника
Расширение возможностей финансового посредничества связано также с растущим спросом со стороны населения на услуги, объясняющееся низкой финансовой грамотностью потенциальных клиентов, сложностью процедур получения различных видов финансовых продуктов (особенно кредитных и инвестиционных), желанием получить предложения различных финансовых организаций в одном месте, вызванными высокими требованиями к минимизации временных ресурсов. Для банков сотрудничество с посредником Ч это, прежде всего, расширение каналов продаж банковских продуктов и зоны покрытия кредитной организации.
Вышеприведенные факторы определяют то, что доминирующее положение в каналах товародвижения на финансовых рынках по-прежнему закреплено за финансовыми организациями, и смещается по направлению к потребителю только в случае предоставления услуг сегменту лprivate banking, обладающему большими финансовыми возможностями и высоким социальным статусом. При обслуживании клиентов лprivate banking ассортимент предлагаемых услуг и качество обслуживания кардинальным образом отличаются от унифицированного стандартного пакета предложения и строятся на основе тщательного анализа потребностей с целью их удовлетворения и соответствия индивидуальному стилю жизни.
Увеличение покупательской способности россиян и практики потребления ими банковских продуктов создали предпосыки для формирования ассортиментного предложения со стороны различных небанковских организаций, направленного на удовлетворения потребности населения в финансовых услугах. Автором разработана классификация видов конкурентов кредитным организациям по предоставлению финансовых услуг населению в зависимости от степени замещаемости сегментов потребителей и услуг (рис. 5.).
Услуги Потребители Ч Аналогичные Различные
Аналогичные Прямые конкуренты (организации, работающие над удовлетворением аналогичных финансовых потребностей): управляющие компании, небанковские расчетные электронные терминалы, платежные Интернет - системы. Косвенные конкуренты (организации, предоставляющие различные финансовые услуги одному и тому же сегменту потребителей): страховые компании.
Различные Продуктовые конкуренты (организации, работающие с различными сегментами потребителей): финансовые компании, специализирующие на оказании услуг лprivate banking. Неявные конкуренты (различные финансовые организации, предоставляющие услуги разным потребительским сегментам): негосударственные пенсионные фонды.
Рис. 5. Типология конкурентов по предоставлению финансовых розничных услуг
Высокая конкуренция на рынке розничных финансовых услуг и падение прибыльности профильных сегментов повлекли за собой консолидацию усилий субъектов рынка для образования финансовых супермаркетов, предоставляющих розничному клиенту ассортимент банковских и страховых услуг, инвестиционные продукты, с целью получить синергетический эффект от объединения. Автором разработана матрица характеристик финансовых супермаркетов (рис. 6.), определяющих формат в зависимости от степени интеграции участников и роли банков в структуре финансового объединения. В качестве показателя роль банка оценивалась доля активов в объединении.
Степень ^^дштеграции Роль банка Высокая Низкая
Высокая Площадки под единым брендом по продаже различных финансовых услуг; Банк организует свои собственные финансовые компании, Поглощение одного бизнеса другим. Торговля на одной площадке без ограничений, Союз на основе агентских соглашений
Низкая Союз на основе агентских соглашений; Вариант поглощения одного бизнеса другим Торговля на одной площадке компаний без ограничений, Союз на основе агентских соглашений
Рис. 6. Модель степень интеграции - доля банка для финансовых супермаркетов
Распространение новых маркетинговых форм и методов обслуживания клиентов в условиях трансформации поведения розничных потребителей банковских услуг привело к дифференцированию моделей принятия потребительского решения. Степень вовлеченности потребителя в процесс принятия решения о потреблении розничных банковских услуг обусловлена навыками взаимодействия с финансовыми структурами, известностью бренда кредитной организации и размером финансовых операций. Автором установлена взаимосвязь суммы финансовых вложений клиента и известности бренда кредитной организации при реализации сберегательной и инвестиционной стратегий потребителями розничных банковских услуг (рис. 7.).
Объем вложений Известностач бренда \ Низкий Высокий
Низкий Привычное покупательское поведение с целью облегчить проблему принятия решения, выбор наиболее доступного банка Рискованное покупательское поведение с целью максимизации прибыли
Высокий Осторожное покупательское поведение, с целью получения гарантированного дохода с учетом дифференциации активов Разборчивое комплексное покупательское поведение с целью получить уверенность в правильности выбора
Рис. 7. Типы покупательского поведения при реализации сберегательной и инвестиционной стратегии
Следствием агрессивной маркетинговой политики банков (продвижение кредитных финансовых продуктов без предоставления поной и достоверной информации о размере процентной ставки и всех условий погашения кредита) и отсутствия навыков получения финансовых продуктов у большинства заемщиков стало критическое повышение доли просроченных кредитов. Изменения законодательной базы по предоставлению кредитов населению и накопившийся опыт получения экспресс - кредитов стали причиной появления тенденции к переходу от лэкспресс - кредитования к классическому потребительскому кредитованию на основе принятия взвешенного решения, используя критерии рациональности.
Развитие и трансформация поведения потребителей обусловили также создание финансовых институтов, направленных на регулирование отношений между участниками и защиту потребителей банковских услуг: введение системы страхования вкладов, бюро кредитных историй, формирование института взыскания догов (колекторских агентств).
В случае реализации потребительской модели с использованием кредитных денежных средств, потребители в числе ключевых факторов, определяющих тип покупательского поведения, выделяют доступность получения кредита (временная, территориальная, документальная) и сумму кредита, включая комиссии и проценты (рис. 8.).
^Х. Сумма ^хКредита Доступность^ Низкая Высокая
Низкая Вынужденное покупательское поведение в случае отказов со стороны ряда банков, Спонтанное покупательское поведение (в розничных торговых сетях) Разборчивое покупательское поведение с целью экономии денежных средств от уплаты процентов и тарифов за обслуживание кредита
Высокая Привычное покупательское поведение с целью физического облегчения обслуживания кредита Разборчивое покупательское поведение с целью уменьшения финансовых затрат
Рис. 8. Типы покупательского поведения при реализации кредитной финансовой стратегии
Формирование нового подхода кредитных организаций к ведению бизнеса, использование опыта международной практики, маркетинговая разработка продуктовых портфелей и каналов сбыта, управление брендом определили в поведении потребителей высокую требовательность к качеству банковского обслуживания. По результатам анализа использования инструментов банковского маркетинга предложена модель оценки качества обслуживания клиентов на основе внедрения структурно-уровневой системы стандартов (рис. 9.), позволяющая создавать лояльную клиентскую базу.
Уровень СоставЧ. ляющие ч, 2 (начальный) 3(низкий) 4 (средний) 5 (оптимизированный)
продуктовая типовые банковские продукты расширенное предложение без учета потребностей потребителей пакетирование по критерию прибыльности пакетирование с учетом потребностей сегментов потребителей
технологическая использование стандартного банковского программного обеспечения (ПО) использование собственных разработок программного обеспечения использование допонительного ПО для предоставления отдельных банковских услуг адаптация стандартного программного обеспечения с учетом потребностей банка
организация каналов продаж продажа услуг только в банковских отделениях использование дистанционных электронных терминалов использование возможностей финансовых супермаркетов, посредников дистанционные формы обслуживания клиентов
информационная наличие информации только у персонала банка, неразвитость маркетинга коммуникаций информация в открытых СМИ, каталогах и брошюрах использование возможности предоставления информации посредниками современные маркетинговые коммуникации, в т.ч. мобильный маркетинг
кадровая низкий уровень клиентоориеити-ровашюсти и квалификации банковского персонала Квалифициро-ван-ный, но низкоклиенти-рованный банковский персонал квалифицированный, клиенто-ориеширован-ный банковский персонал лояльный, клиен-тоориентирован-ный, квалифицированный банковский персонал
Рис. 9. Модель оценки качества обслуживания клиентов на основе внедрения структурно-уровневой системы критериев комплекса маркетинга
Оценка маркетинговых составляющих качества обслуживания клиентов позволяет провести диагностику текущего состояния деятельности кредитной организации, выявить конкретные недостатки и определить конкретные мероприятия для повышения стандартного структурного уровня банковского обслуживания.
Эффективность использования маркетинговых инструментов для построения взаимоотношений между субъектами рынка, формирования потребительской лояльности ограничена состоянием финансовой культуры населения. Отсутствие базовых экономических знаний у значительной части потребителей розничных банковских услуг приводит к снижению степени удовлетворенности клиентов от использования финансовых услуг, и, как следствие, недоверию финансовой системе, сдерживает инвестирование сбережений населения в экономику страны, развитие банковского сектора. В работе проанализированы основные направления неэффективного использования личного капитала, связанного с удовлетворением нерациональных мотивов краткосрочного обогащения: участие в народных IPO (Initial Public Offering Ч первая публичная продажа акций частной компании), финансовых пирамидах, необдуманное использование кредитов.
Развитие отечественных программ повышения финансовой грамотности населения затрудняется недостаточной государственной поддержкой и отсутствием согласованности действий основных участников. В настоящее время повышением уровня финансовых знаний потенциальных клиентов на плановой основе занимаются коммерческие банки, управляющие и страховые компании, негосударственный пенсионные фонды, используя, как правило, возможности обучения как инструмент продвижения собственных продуктов. Реализуются проекты международных организаций - Всемирного банка, ЕБРР, МВФ, TACIS, собственные проекты министерств и ведомств. Как правило, организации занимаются обучением в области финансовой грамотности на вторичной основе, не имея общих целей и задач.
Автором на основе оценки практики потребления финансовых услуг на российском рынке и с учетом опыта зарубежных стран в области повышения финансовой грамотности населения разработана программа профильного проекта, охарактеризована роль и задачи субъектов рынка. Программа основана на государственно - частном партнерстве с прозрачными условиями участия для различных организаций и использовании принципов социально - этического маркетинга.
Автором разработаны и предложены основные принципы программы повышения финансовой грамотности населения, учитывающие планы коммерческих организаций на увеличение потребления финансовых услуг, реализации приоритетного государственного проекта использования финансового потенциала населения в национальной экономике в догосрочном периоде, а также потребности населения в разумном потреблении финансовых услуг в результате рационального принятия решения.
Для измерения эффективности реализации программы автором предложено использование следующих критериев оценки финансовой грамотности: появления у населения соответствующих установок, оценке полученных знаний и навыков работы (рис. 10.)-
Направление оценки Используемый критерий оценки
когнитивный (знания) > знания по вопросам реализации потребительской, сберегательной и инвестиционной моделей потребления на финансовом рынке; > способность высказывать информированные суждения и принимать обоснованные решения по управлению денежными ресурсами
аффективный (отношение, установки) > снижение недоверия населения к финансовым институтам; > готовность использовать финансовые услуги в повседневной жизни для удовлетворения разнообразных потребностей.
поведенческий (навыки) > умение планировать семейный бюджет, включая предстоящие доходы и расходы на догосрочной основе с учетом жизненного цикла семьи; > умение организовывать структуру своих расходов по доходу с использование инструментов финансового рынка; > способность находить, понимать и оценивать релевантную информацию и принимать решения с пониманием возможных последствий своих действий.
Рис. 10 Критерии оценки финансовой грамотности населения
Использование обучения как маркетингового инструмента повышения финансовой грамотности населения для создания качественно новой целевой аудитории и формирования потребительской лояльности, развивает взаимоотношения финансовых агентов и клиентов.
Снижение эффективности маркетинговых программ, позволявших ранее в сжатые сроки достигать высоких показателей банковской деятельности, повлекло усиление внимания к внедрению новых инструментов маркетинга взаимоотношений. Управление догосрочными взаимоотношениями с потребителями розничных банковских услуг строится на сегментации клиентской базы с дальнейшей ориентацией работы на обслуживание наиболее перспективных и высокодоходных сегментов.
Усиление конкуренции между финансовыми институтами в борьбе за клиентов в условиях роста доли граждан с высокими доходами акцентировало внимание финансовых организаций на частном банковском обслуживании (private banking). Комплексное индивидуальное частное обслуживание наиболее взыскательного и высокодоходного потребительского сегмента возможно только по наивысшим стандартам качества обслуживания, с учетом потребностей и стиля жизни с предложением большого набора услуг финансового и нефинансового характера. Транслирование в адаптированном виде отработанных стандартов качества и принципов работы с сегментом лprivate banking на менее приоритетные группы клиентов послужит основой формирования потребительской лояльности.
Массовые розничные продажи банковских услуг, с поточным подходом к обслуживанию и VIP - обслуживание (VIP-Banking), предполагающее предоставление классических розничных продуктов банка на привилегированных условиях с выделением отдельного клиентского менеджмента, стали традиционными. К клиентам private banking предъявляются достаточно жесткие требования по минимальному порогу финансовых вложений, прозрачности капитала и требование непротиворечивости бизнес - интересов нового клиента по отношению к акционерам. С помощью принятой во всем мире процедуры Know Your Client (Знай своего клиента) выясняется источник происхождения денежных средств, биография и репутация владельца капитала, для идентификации потенциальных угроз.
Рынок private banking является одним из самых информационно закрытых, продуктовая линейка у лидеров рынка примерно одинакова, а основная борьба разворачивается в области качества, причем иногда даже в ущерб прибыльности. На основе экспертных данных автором выделены и охарактеризованы основные игроки отечественного рынка private banking (рис. 11.). Западные финансовые компании, обладают большим опытом организации услуг лprivate banking, разработанной технологией частного обслу-
живания и продуктовой линейкой. В то же время российские участники имеют преимущество знания местной специфики ведения бизнеса и могут предложить более доходные, но и более рискованные стратегии инвестирования денежных средств.
Поставщики услуг private banking в России
ХЕ-XJ И ЗГ
Рис. 11. Классификация организаций, представляющих услуги private banking в России
Используя критерии прибыльности и приоритетности обслуживания клиентов, автором разработана матрица базовых стратегий для рынка private banking (рис. 12.). Формирование стандартных предложений, персонифицированных под каждую клиентскую категорию, экономит ресурсы; данный принцип может использоваться в комбинации с простыми и отработанными розничными продуктами, а также в виде сложных комплексных схем обслуживания.
^^Приоритетность тэ^служивания Прибыльность Высокая Низкая
высокая предоставление услуг с использованием принципа лоткрытой архитектуры, услуги классического private banking.
низкая услуги классического private banking. стандартные услуги, постепенный перевод клиентов в категорию лVIP - обслуживанию.
Рис. 12. Базовые маркетинговые стратегии на рынке private banking
Автором предложена классификация и охарактеризованы виды услуг, предоставляемые в рамках private banking: банковские, инвестиционные и консультационные (рис.13.). Главное отличие предоставления банковских услуг в private banking от традиционного обслуживания заключается в возможности изменений условий оказания услуг в рамках индивидуального клиентского запроса. Основное внимание направлено на комплексное представление как банковских, так и небанковских услуг, в том числе через пакетирование.
банковские
депозиты
^кредиты
пластиковые карты
Виды услуг private banking
инвестиционные
консультационные
доверительное управление life - style
консьерж -услуги
открытие нового бизнеса
покупка и управление инвестициями в недвижимость
налоговое
наследственное
Рис. 13. Классификация услуг private banking
Стандартизация процессов обслуживания частных клиентов, предъявляющих индивидуальные запросы, позволит формализовать процесс взаимоотношения участников. Автором построена стратегическая матрица ценообразования для банковского сектора, позволяющая учитывать критерии качества обслуживания (возможность предоставления допонительного сервиса) и стоимость тарифов за предоставляемые услуги (рис. 14.). Такой подход дает возможность для введения стандартных пакетов услуг, ориентированных на различные сегменты в соответствии со стратегией развития банка.
Тарифы обслуживння\ Высокие Средние Низкие
низкое стратегия ограбления (розничный бизнес, не ориентированный на догосрочное сотрудничество) стратегия показного блеска (розничный бизнес) стратегия низкой ценностной значимости (розничный бизнес, ориентированный на расширение рынка)
среднее стратегия завышенной цены (V1P -обслуживание) стратегия среднего уровня (ритейл ведущих игроков, VIP-обслуж) стратегия доброкачественности (ритейл ведущих игроков)
высокое стратегия премиальных наценок (private banking) стратегия глубокого проникновения (VIP - об-служ.) стратегия повышенной ценностной значимости (VIP - обслуживание)
Рис. 14. Стратегии ценообразований/ тарификации на финансовых рынках
Акцентирование внимания на стратегии удержания потребителей позволило оценить взаимосвязь используемых подходов к оценке лояльности потребителей банковских услуг, методов и показателей ее измерения (рис. 15.).
Подход к оценке лояльности Показатели, характеризующие степень лояльности Методы оценки показателей
поведенческий ^ количество продаж (число клиентов, суммарное выражение размера услуг, доля в объеме); </ повторные продажи (число, объем, доля); ^ перекрестные продажи. методы количественного анализа (метод оценки тренда, регрессионный анализ, корреляционный анализ и др.).
лэмоциональный/ воспринимаемый осведомленность потребителей; удовлетворенность потребителей. методы качественного анализа (экспертные интервью, опросы и др.), mystery shopping.
Рис. 15. Показатели и методы измерения клиентской лояльности потребителей банковских услуг
Банковский бизнес переориентируется на клиентоориентированный подход в работе за счет внедрения мотивационных программ лояльности персонала и постоянных инвестиций в инфраструктуру 1Т как основу информационного обеспечения ОШ-проектов. Использование современного авто-
матизированного CRM (инструментария в банках при построении программ лояльности) позволяет решить задачи: автоматизации продаж, автоматизации маркетинга, автоматизации обслуживания клиентов. Сложившейся тенденцией использования CRM в финансовых организациях является формирование вертикальных отраслевых решений для банковской розницы (например, кредитный конвейер, подбор продукта на основе анализа потребностей клиентов, модули сбора задоженности и самообслуживания). В ходе реализации проекта по формированию вертикальных отраслевых решений особое внимание уделяется задачам интеграции информации о клиентах, встроенной аналитической базы для систем поддержки принятия решения, позволяющих акцентировать внимание на работе с прибыльными и перспективными клиентами. Данные операционных и аналитических CRM позволяют формировать стратегии сотрудничества с различными сегментами клиентов на основе сопоставления потребностей в банковских услугах, финансовых возможностей и образа жизни потребителей.
Помимо оценки качества обслуживания потребителей на предмет соответствия банковским корпоративным стандартам и требованиям рынка, автором предлагается внедрение практики оценки соответствия мотивацион-ных программ лояльности и степени удовлетворенности персонала как ключевого аспекта построения догосрочной стратегии клиентоориентиро-ванности (рис. 16.).
Тип -лояльности Потребности Расчетная Эмоциональная Нормативная
материальные заработная плата, премии, льготы семейные выгоды, обучение, кадровый резерв стандартизованные корпоративные финансовые льготы
информационные различные корпоративные мероприятия корпоративная культура корпоративные стандарты поведения сотрудников
самореализации, вовлеченности, социализации участие в акционерном капитале, принятии решений статусное вознаграждение построение корпоративного там бил-динга
Рис. 16. Мероприятия по управлению лояльностью сотрудников
Конечной целью реализации программы лояльности является создание нового подхода к формированию бизнеса и получения прибыли за счет высокой степени лояльности платежеспособных клиентов, создание канала
получения информации о качестве предоставления банковских услуг и уровне обслуживания от потребителей, для которых будут сформированы персональные условия обслуживания. Реализация программ сопровождается стандартизацией процессов предоставления услуг, требований к качеству обслуживания, инновационным технологиям дистанционного обслуживания, внедрением новых форм маркетинговых коммуникаций, а также моти-вационных программ лояльности персонала. При этом последовательное продвижение высокой культуры обслуживания и постоянное соответствие стандартам качества при работе с клиентами приведет к требуемым результатам формирования клиентской лояльности.
Последовательное и систематизированное внедрение банками клиенто-ориентированных инструментов маркетинга, ориентированных на формирование потребительской лояльности, усиливает конкурентное положение компании, позволяя за счет удовлетворения потребностей постоянных клиентов снижать издержки на обслуживание и увеличивать прибыль. Формирование клиентской лояльности является альтернативным подходом к борьбе за клиента и позволяет финансовым организациям избегать ценовых войн в условиях трансформации поведения потребителей и бурного роста финансового рынка.
В заключении изложены результаты проведенного диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и рекомендации.
Основные публикации по теме диссертационной работы .
1. Данченок JI.A., Денисова Е.С., Маркова М.В. Маркетинговые методы совершенствования взаимоотношений компаний и клиентов в условиях трансформации поведения потребителей: Монография, М.: МЭСИ, 2008. -4,8 п.л. (1,6 авт.).
2. Данченок Л.А., Денисова Е.С., Невоструев П.Ю. Инновационные методы маркетинга в условиях трансформации поведения потребителей // Экономические науки, 2008, №9. - 0,5 п.л. (авт. 0,2 п.л.)
3. Денисова Е.С., Невоструев П.Ю. Возможности применения мобильного маркетинга на отраслевых рынках // Экономические науки, 2008, №8. -0,4 п.л. (авт. 0,2 п.л.)
4. Денисова Е.С. Проблемные вопросы организации проведения маркетинговых исследований // Сб. науч. тр. М.: МЭСИ, 2004. - 0,25 п.л.
5. Денисова Е.С. Сравнительный анализ возможностей использования методов обучения потребителей // Сб. науч. тр. Актуальные проблемы маркетинга. М.: МЭСИ, 2006. - 0,2 п.л.
6. Денисова Е.С. Обучение финансовой грамотности как инструмент продвижения банковских услуг // Сб. науч. тр. - М.: МЭСИ, 2007. - 0,2 п.л.
7. Поведение потребителей: Учебное пособие. Электронный курс. / Е.С. Денисова - М.: Изд-во ИПП МЭСИ, 2006. - 2 п.л.
Подписано к печати 15.10.08
Формат издания 60x84/16 Бум. офсетная № 1 Печать офсетная Печ.л. 1,6 Уч.-изд.л. 1,5 Тираж 100 экз.
Заказ № 7748
Типография издательства МЭСИ. 119501, Москва, Нежинская ул., 7
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Денисова, Екатерина Сергеевна
Введение.
Глава 1 Теоретические основы поведения потребителей.
1.1. Эволюция взглядов на природу потребления и модель потребителя.
1.2. Маркетинговая характеристика поведения потребителей и его факторов I '"II
1.3. Развитие общества потребления: отечественная и зарубежная теория и практика.
Глава 2 Исследование факторов и тенденций изменения поведения потребителей финансовых услуг.
2.1. Анализ состояния российского общества потребителей и определяющих его факторов.
2.2. Условия повышения привлекательности финансовых услуг для потребителя.
2.3. Маркетинговые инструменты повышения привлекательности финансовых услуг для потребителя.
Глава 3 Формирование лояльности розничных потребителей банковских услуг как направление маркетинга взаимоотношений финансовых агентов и клиентов
3.1. Подходы к повышению финансовой грамотности населения: формирование нового сегмента потребителей финансовых услуг.
3.2. Анализ возможностей лPRIVATE BANKING в работе с клиентами.
3.3. Разработка предложений по формированию потребительской лояльности розничных потребителей банковских услуг.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование маркетинговых инструментов формирования потребительской лояльности в условиях трансформации поведения розничных потребителей банковских услуг"
Актуальность темы. Отечественный рынок банковских услуг характеризуется в настоящий момент качественно новым состоянием, являющимся, в значительной степени, следствием многолетней интенсивности отраслевого развития. Отмечается тенденция к поиску субъектами рынка новых путей активизации деятельности: сотрудничество с розничным бизнесом, региональная экспансия крупнейших финансовых структур, внедрение новых форматов и форм обслуживания клиентов.
На рынке потребления банковских услуг в условиях общего роста благосостояния граждан и активизации кредитной политики банков формируется новая культура потребления, ориентированная на принцип жить в дог. По данным Федеральной службы государственной статистики сумма вкладов за 2007г. выросла на 35% и составила на начало 2008г. 5,2 трн. руб., при этом на 57% выросла сумма кредитов физическим лицам, составив 3,2 трн. руб.1 На трансформацию поведения потребителей влияют также факторы продожающейся стратификации российского общества, формирования среднего класса, как наиболее активного и емкого потребительского сегмента, выделение высокодоходного высшего класса. Растет степень насыщения рынка и уровень потребительской культуры.
В то же время, ухудшение демографической ситуации (сокращение и старение населения) ограничивает возможности горизонтального развития рынка банковских услуг и вынуждает финансовые организации разрабатывать стратегии догосрочного сотрудничества с клиентами на основе применения системного подхода к формированию их лояльности. Разработка и постоянное обновление программ лояльности дожны учитывать специфику поведения различных сегментов потребителей банковских услуг, что требует расширения ассортиментного предложения и постоянного внимания к оценке качества оказания услуг, дифференцирования каналов предоставления услуг, внедрения
1 Федеральная служба государственной статистики. Финансы. Основные показатели. [Электронный ресурс]: www.gks.ru новых технологий, включая дистанционное обслуживание, совершенствования маркетинговых процессов, и внедрение принципов клиентоориентированного, социального маркетинга. В современных условиях потребителю необходим удобный инструмент распоряжения денежными средствами и их приумножения, он предъявляет жесткие требования к расходованию своего времени и допонительному сервису.
Одним из факторов, препятствующих реализации программ формирования лояльности клиентов розничного сектора банковских услуг, является низкая финансовая грамотность населения при одновременной доступности финансовых услуг, вызывающая риск роста неудовлетворенности клиентов получаемыми услугами. Это может стать причиной изъятия свободных денежных средств населения и оттока их из экономики России, что неизбежно приведет к снижению конкурентоспособности отечественного банковского сектора. Таким образом, задачей маркетинга субъектов рынка банковских услуг является формирование качественной целевой аудитории за счет обучения потребителей основам финансовой грамотности, внедрение комплексных программ формирования и поддержания лояльности клиентов, оптимизации каналов сбыта банковских продуктов с учетом индивидуальных особенностей различных социально-демографических групп, использование инновационных инструментов маркетинга. Решение этих задач определяет в современных условиях существенные конкурентные преимущества для банковского сектора экономики.
Перечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом смысле.
Целью диссертационной работы является совершенствование инструментов маркетинга в области формирования потребительской лояльности в условиях трансформации поведения розничных потребителей банковских услуг. Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач:
1. Выявление факторов трансформации и моделирование поведения розничных потребителей банковских услуг в современных условиях развития финансового сектора российской экономики;
2. Анализ закономерностей и перспектив использования комплекса маркетинговых инструментов формирования потребительской лояльности на рынке банковских услуг, оценка соответствия методов и форм обслуживания клиентов принципам маркетинга взаимоотношений и современной потребительской мотивации;
3. Характеристика типов покупательского поведения розничных потребителей банковских услуг при реализации различных стратегий управления денежными ресурсами в условиях внедрения новых маркетинговых методов и форм обслуживания клиентов;
4. Разработка предложений по совершенствованию инструментов маркетинга, направленных на формирование догосрочных отношений с различными сегментами розничных потребителей банковских услуг.
Объектом исследования является российский рынок банковских услуг.
Предметом исследования выступают маркетинговые процессы формирования лояльности потребителей розничных банковских услуг.
Теоретической и методологической базой исследования являются труды по социологии, психологии и поведению потребителей отечественных и зарубежных авторов: Автономова B.C., Р.Блэкуэла, М.Вебера, Гальперина В.М., Голофаста В.Б., Зозулева A.B., Ильина В.И., Д.Майерса, П.Миниарда, Радаева В.В., Ростовцевой Л.И., М.Соломона, Д.Статта, Столяренко Л.Д., Тарасевича Л.С., Й.Шумпетера, Цинмана Ж.М, Д.Энджела и др.
Вопросы денежного обращения, финансов и кредита исследованы в работах: Балабанова И.Т., Балабанова А.И., Беляева М.К., Боровикова В.И., Б.Грэхема, Ермакова С.Л., Жарковской Е.П., Костериной Т.М., Лаврушина О.И., ЛипсицаИ.В., Лукашова A.B., А. Могина, Цыганока A.B. и др.
Проблемы тактического и стратегического маркетинга, маркетинга услуг, банковского маркетинга исследовались в работах Алешиной И.А., Беляевского
И.К., Г. Беквита, Васильева Г.А., П. Винкельманна, Голубкова Е.В., Данченок Л.А., Д. Игана, Ф.Котлера, Ж.-Ж. Ламбена., В.Ньюэла, Р.Стефенсона, Д. Траута, Трусова ГЛ., А.Хьюса, Христофоровой И.В. и др.
При решении поставленных задач использовались методы группировки, стратегического и сравнительного анализа, прогнозирования, моделирования, метод экспертных оценок.
Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, Центрального Банка РФ, Министерства экономического развития и торговли РФ, результаты исследований: Всероссийского центра изучения общественного мнения, Фонда Общественное мнение, Левада-Центра, Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования, Национального агентства финансовых исследований, исследовательских компаний КОМКОН, РОМИР, РБК, ЦИРКОН, V-RATIO Business Consulting Company, данные PricewaterhouseCoopers, публикации в общеэкономических и специализированных газетах и журналах, материалы официальных сайтов сети Internet, материалы экспертных интервью, а также результаты исследований, проведенных автором по данным отчетности Банковской группы Зенит и других организации.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании принципов и маркетинговых инструментов формирования потребительской лояльности в условиях трансформации поведения потребителей на розничном рынке банковских услуг. Основные научные результаты работы, полученные автором лично:
Х Охарактеризована модель поведения российских потребителей финансовых услуг с учетом определяющих его ключевых факторов, типов мотивации и реализуемых стратегий управления денежными средствами.
Х Выявлены закономерности и факторы дифференцированного использования форм и методов обслуживания клиентов субъектами розничного рынка банковских услуг:
- определена тенденция к усилению региональной экспансии банков на розничном рынке, увеличению числа розничных офисов и внедрению новых форматов обслуживания розничных банковских услуг;
- разработана классификация форматов обслуживания розничных клиентов в зависимости от степени участия/вовлеченности персонала в процесс обслуживания;
- предложена классификация субъектов рынка банковских услуг по видам услуг в зависимости от степени замещаемости сегментов потребителей и услуг;
- определена модель обслуживания клиентов розничного банковского бизнеса на основе финансового супермаркета; разработана матрица разновидностей финансовых супермаркетов в зависимости от степени интеграции участников и роли участия банков в структуре финансовых объединений.
Х Выявлены и охарактеризованы факторы и типы поведения розничных потребителей банковских услуг при реализации ими различных стратегий управления денежными ресурсами в условиях внедрения новых маркетинговых методов и форм обслуживания:
- разработана матрица поведения покупателей при реализации ими сберегательной и инвестиционной стратегий в зависимости от размера финансовых вложений клиента и известности бренда кредитной организации;
- охарактеризованы типы покупательского поведения при реализации кредитной финансовой стратегии на основе критериев доступности получения и размера кредита.
Х Разработана модель оценки качества обслуживания розничных клиентов банка на основе структурно-уровневой системы критериев комплекса маркетинга, включающей показатели качества ассортимента услуг, оценки персонала и уровня информационного обслуживания, форм обслуживания и организации каналов продаж.
Х Разработаны предложения по дифференцированному использованию инструментов маркетинга для развития догосрочных взаимоотношений финансовых агентов и клиентов, формирования лояльности потребителей банковских услуг:
- предложены направления и условия реализации концепции формирования качественно новой целевой аудитории субъектов банковского маркетинга, в основе которой лежит повышение финансовой грамотности населения. Концепция учитывает закономерности практики потребления банковских услуг на российском рынке и опыт зарубежных стран по реализации профильных программ;
- дана характеристика и разработаны принципы дифференциации предложения и поддержания высокого качества обслуживания с использованием технологий лprivate banking в работе с ключевыми частными клиентами. На основе критерия прибыльности и приоритетности обслуживания клиентов разработана матрица базовых ассортиментных стратегий для рынка лprivate banking;
- построена стратегическая матрица ценообразования для кредитных организаций на основе использования оценок уровня обслуживания клиентов и применяемых моделей тарификации услуг;
- разработаны принципы комплексного совершенствования инструментов CRM в сфере банковских услуг с целью формирования потребительской лояльности, в основе подхода лежит комплексное использование методов мониторинга удовлетворенности клиентов, системы каналов получения информации от конечных потребителей, критериев и процедур стандартизации процессов предоставления услуг и качества обслуживания, инновационных технологий дистанционного обслуживания, новых форм коммуникаций (мобильного маркетинга, Интернет-банкинга и др.) и дифференцированных стратегий сотрудничества с различными сегментами клиентов на основе данных операционных и аналитических CRM.
Отмеченные результаты соответствуют п.п. 3.11. Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга; 3.12. Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений; 3.16. Методические основы построения маркетинговых каналов распределения продуктов паспорта специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию маркетинга услуг, маркетинговых коммуникаций, сбытового маркетинга, поведения потребителей в части совершенствования принципов и технологий формирования лояльности потребителей и клиентского менеджмента в банках.
Разработанные рекомендации и предложения могут быть применены финансовыми организациями при разработке ассортимента услуг в дифференциации по сегментам, программ лояльности клиентов, кадрового обучения формам обслуживания клиентов, в значительной степени определяющих уровень конкурентоспособности компаний на рынке в условиях трансформации поведения потребителей розничных банковских услуг.
Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы дисциплин Поведение потребителей, Психология продаж, Методы стимулирования сбыта, Маркетинговые коммуникации, Банковский маркетинг.
Апробация и внедрение результатов. Основные результаты работы доложены и получили одобрение: на объединенном заседании научно-методологического совета Института Менеджмента МЭСИ, на заседании экспертного совета банковской группы Зенит, на котором приняты в качестве рекомендаций по применению инновационных технологий; на Международной научной конференции Стратегия построения информационного общества: проблемы и перспективы, г. Москва, 2008; на Международной научно-практической конференции Искусство управления человеческим потенциалом: сегодня и завтра, г. Москва, 2008.
Публикации. Основные положения диссертации нашли отражение в 6 научных публикациях авторах, общим объемом 1,05 п.л., в т.ч. 2 научных статьях в журналах, рекомендованных ВАК РФ.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложения.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Денисова, Екатерина Сергеевна
Заключение
Для России, как и для многих других стран с рыночной экономикой, характерной особенностью стало изменение в поведении потребителей, заключающийся в превращении общества рационалистов в общество гедонистов. Потребление товаров и услуг в подобном обществе перестает быть конечной целью и становится инструментом реализации статусных ориентаций. Потребление все чаще удовлетворяет не базовые витальные потребности, а потребности высшего уровня (символические, социальные) и превращается в процесс потребления символов различия. Как следствие, общество становится сверхфрагментарным. Различия в возможности доступа к пространству общества потребления становятся критерием новой стратификации общества.
В условиях трансформации общества потребителей меняется культура отношения не только к приобретаемым товарам и услугам, но и к информации о них. Все чаще решающим фактором потребительского выбора становится не стоимостно - функциональный анализ, а наличие социальных символов и их соответствие статусу обладателя. Общество потребления порождает массовую потребность в индивидуализации. Потребители все чаще совершают покупки для самовыражения. При этом элементы культуры (инструменты коммуникаций, вкусы, ценности, нормы и т.д.) производятся так же, как и обычные товары.
Трансформация потребительского поведения происходит из-за влияния таких внешних факторов среды, как изменение благосостояния населения вследствие роста доходов и взвешенная экономическая политика государства. В общественном сознании меняется значимость процесса и результата совершения покупки, происходит увеличение доли покупок, совершаемых как средство самовыражения, под воздействием эмоций. Наблюдается формирование новой культуры досуга с использование торговых сетей, называемой лshoping about. Растет роль внутримагазинных факторов при принятии решения о покупке и происходит увеличение спонтанных, импульсивных покупок под воздействием ситуации. Как следствие, появляются новые демографические группы, которые покупают товары, находящиеся на высшем уровне иерархии Маслоу.
Маркетологам становится недостаточно глобального видения рынка для достижения поставленных целей, необходимо постоянно исследовать потребности, мотивы поведения, ценности, стили жизни более узких сегментов потребителей и применять персонализированные маркетинговые инструменты.
Отечественный рынок банковских услуг характеризуется в настоящий момент качественно новым состоянием, являющимся, в значительной степени, следствием многолетней интенсивности отраслевого развития. Отмечается тенденция к поиску субъектами рынка новых путей активизации деятельности: сотрудничество с розничным бизнесом, региональная экспансия крупнейших финансовых структур, внедрение новых форматов и форм обслуживания клиентов. На рынке потребления банковских услуг в условиях общего роста благосостояния граждан и активизации кредитной политики банков формируется новая культура потребления, ориентированная на принцип жить в дог. Среди факторов, оказывающих мотивирующее влияние на поведение потребителей розничных банковских услуг, выделяются характеристики социально-демографической ситуации: депопуляция населения, снижение рождаемости и сокращение доли детей в общей численности населения. Наблюдается конкуренция потребностей: хорошие жилищные условия и нынешний материальный достаток становятся важнее, чем наличие нескольких детей, что приводит к увеличению объема текущего потребления банковских услуг населением и, одновременно, в догосрочной перспективе может стать причиной сокращения клиентской базы кредитных организаций.
Благоприятная экономическая конъюнктура, позитивная динамика основных макроэкономических показателей, устойчивый рост доходов населения, сопровождающиеся изменениями социально-демографической ситуации, мотивационных и ценностных установок российского общества потребителей, в условиях формирования благоприятного отношения населения к финансовым организациям, послужили основой снижения ориентации населения на сберегательную модель поведения и формирования потребительской модели поведения, с использованием заемных средств и инвестиционной модели, ориентированной на догосрочное вложение личного капитала, с целью получения максимального дохода.
Значительным конкурентным преимуществом для кредитных организаций становится использование применение различных форм предоставления банковских услуг розничным потребителям, возможностей дистанционного обслуживания клиентов: интернет-банкинга, мобильного банкинга, электронных терминалов. Высокая конкуренция на рынке розничных финансовых услуг и падение прибыльности профильных сегментов повлекли за собой консолидацию усилий субъектов рынка для образования финансовых супермаркетов, предоставляющих розничному клиенту ассортимент банковских и страховых услуг, инвестиционные продукты, с целью получить синергетический эффект от объединения.
Приведенные факторы изменили требования розничных потребителей к качеству обслуживания, используемым формам продаж, технической оснащенности и технологическому уровню предоставления банковских услуг, обеспечивающих удобство распоряжения и контроль за расходованием временных ресурсов. Распространение новых маркетинговых форм и методов обслуживания клиентов в условиях трансформации поведения розничных потребителей банковских услуг привело к дифференцированию моделей принятия потребительского решения. Степень вовлеченности потребителя в процесс принятия решения о потреблении розничных банковских услуг обусловлена навыками взаимодействия с финансовыми структурами, известностью бренда кредитной организации и размером финансовых операций. В диссертации были охарактеризованы типы покупательского поведения при реализации сберегательной и инвестиционной стратегии, кредитной стратегии в управлении денежными средствами в зависимости от размера финансовых вложений, известности и доступности банка.
В последние годы банковская система России добилась заметных успехов в овладении современными инструментами совершения банковских операций, несравненно шире стал перечень и объем банковских услуг. Заимствуя отработанные рынком технологии, российские коммерческие банки сумели повысить качество своих продуктов, понее удовлетворяют потребности клиентов. По набору операций и услуг, уровню компьютеризации современные российские денежно-кредитные институты почти не отличаются от представителей западного банковского сообщества.
У большинства кредитных организаций продуктовый ряд сегодня практически одинаков, поэтому вырваться вперед можно только за счет грамотно выстроенной маркетинговой политики. Она позволяет максимально точно узнать клиентов, на которых ориентируется банк, и их потребности, вовремя скорректировать существующие предложения, ввести новые продукты. При формировании сегодняшнего российского банковского маркетинга очень многое берется из опыта западных финансовых организаций. Однако направления маркетинговой политики, как правило, определяются спросом на те или иные банковские продукты.
Маркетологи активно ищут и развивают такие средства коммуникации с розничными потребителями, при использовании которых, гарантировано доводится до клиента информация о банковских услугах и эта информация воспринимается клиентом благожелательно. Наибольшую ценность составляют те формы коммуникаций, которые позволяют в процессе использования собрать допонительную информацию о целевой аудитории для того, чтобы в будущем создавать персонифицированные рекламные сообщения и предлагать клиенту то, что он готов приобрести. В условиях трансформации потребительской аудитории, повышении требований к получаемой информации и ее избирательности, использование новых интерактивных тагетированных инструментов коммуникаций повышает эффективность рекламных кампаний. Однако, максимальную пользу они приносят в интеграции с традиционными средствами продвижения.
Динамика развития и трансформация поведения потребителей обусловили создание целых финансовых институтов, направленных на регулирование отношений между участниками и на защиту потребителей банковских услуг: введение системы страхования вкладов, бюро кредитных историй, формирование института взыскания догов (колекторских агентств). Деятельность указанных организаций и правовое обеспечение розничного потребления банковских услуг позволяют развивать догосрочное сотрудничество субъектов рынка на основе принципов маркетинга взаимоотношений, и формирует цивилизованный рынок розничных банковских услуг.
Формирование нового подхода кредитных организаций к ведению бизнеса, использование опыта международной практики, маркетинговая разработка продуктовых портфелей и каналов сбыта, управление брендом определили в поведении потребителей высокую требовательность к качеству банковского обслуживания. Предложенная автором модель оценки качества обслуживания клиентов на основе внедрения структурно-уровневой системы стандартов по результатам анализа использования инструментов банковского маркетинга, позволяет создавать лояльную клиентскую базу.
Оценка маркетинговых составляющих качества обслуживания клиентов позволяет провести диагностику текущего состояния деятельности кредитной организации, выявить конкретные недостатки и определить конкретные мероприятия для повышения стандартного структурного уровня банковского обслуживания.
В ходе диссертационного исследования были разработаны предложения по дифференцированному использованию инструментов маркетинга для развития догосрочных взаимоотношений финансовых агентов и клиентов, формирования лояльности потребителей банковских услуг.
Предложены направления и условия реализации концепции формирования качественно новой целевой аудитории субъектов банковского маркетинга, в основе которой лежит повышение финансовой грамотности населения. Концепция учитывает закономерности практики потребления банковских услуг на российском рынке и опыт зарубежных стран по реализации профильных программ.
В работе дана характеристика и разработаны принципы дифференциации предложения и поддержания высокого качества обслуживания с использованием технологий лprivate banking в работе с ключевыми частными клиентами. На основе критерия прибыльности и приоритетности обслуживания клиентов разработана матрица базовых ассортиментных стратегий для рынка лprivate banking. Построена стратегическая матрица ценообразования для кредитных организаций на основе использования оценок уровня обслуживания клиентов и применяемых моделей тарификации услуг.
Всестороннее и масштабное развитие банковского сектора РФ, расширение филиальной сети, интеграция посредников в единую группу, внедрение новаторских предложений, требующие увеличения численности клиентского персонала, требует внедрения практики оценки соответствия мотивационных программ лояльности и степени удовлетворенности персонала как ключевого аспекта построения догосрочной стратегии клиентоориентированности.
В работе разработаны принципы комплексного совершенствования инструментов CRM в сфере банковских услуг с целью формирования потребительской лояльности, в основе подхода лежит комплексное использование методов мониторинга удовлетворенности клиентов, системы каналов получения информации от конечных потребителей, критериев и процедур стандартизации процессов предоставления услуг и качества обслуживания, инновационных технологий дистанционного обслуживания, новых форм коммуникаций (мобильного маркетинга, Интернет-банкинга и др.) и дифференцированных стратегий сотрудничества с различными сегментами клиентов на основе данных операционных и аналитических CRM.
Результаты проведенного диссертационного исследования позволяют сделать вывод о достижении цели работы и выпонении поставленных задач.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Денисова, Екатерина Сергеевна, Москва
1. Федеральный Закон от 07.08.2001 № 115-ФЗ "О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма".
2. Федеральный Закон от 13.03.2006 N 38-Ф3 "О рекламе".
3. Распоряжение Правительства РФ от 19.01.2006 N 38-р О программе социально-экономического развития Российской Федерации на среднесрочную перспективу (2006 2008 годы).
4. Инструкция ЦБ РФ от 14.01.2004 N 109-И "О порядке принятия Банком России решения о государственной регистрации кредитных организаций и выдаче лицензий на осуществление банковских операций"
5. Письмо ЦБ РФ ОТ 27.04.2007 N 60-Т "Об особенностях обслуживания кредитными организациями клиентов с использованием технологии дистанционного доступа к банковскому счету клиента (включая интернет-банкинг)".
6. Письмо ЦБ РФ от 05.04.2007 N 44-Т "О проверке осуществления кредитными организациями идентификации клиентов, обслуживаемых с использованием технологий дистанционного банковского обслуживания (включая интернет-банкинг)"
7. Автономов B.C. Модель человека в экономической теории и других социальных науках // Истоки: вопросы истории народного хозяйства и экономической мысли. Вып. 3. / Редкол.: Я.И. Кузьминов (гл. ред.) и др. М.: ГУ-ВШЭ, 1998. 509 с.
8. Автономов B.C. Теория и методология истории. Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетwind.php?ID=259150&soch=l
9. Артемов С. Народный банкинг // Коммерсант. 2008. - 5 июн. Электронный ресурс.: www.kommersant.ru
10. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. Ч СПб: Питер, 2004 Ч 848 с.
11. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. Ч СПб: Питер, 2001. Ч 400 с.
12. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. - 384с.
13. Алешкина Т., Галицких М., Грозовский Б. Одинаковые корзины // Ведомости. 2006. №235 (1762) - 13 декабря.
14. Балашова Е.Л., Буренко Д.Л. Банковские бренды глазами потребителей. // Банковский ритейл. Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетbank/retail
15. Балабанов И. Т. Основы финансового менеджмента. М.: Финансы и кредит, 1998.-480 с.
16. Балабанов А. И., Боровкова В. А. Банки и Банковское дело. Спб.: Питер, 2007.-448 с.
17. Банкир.Ру Интернет портал о банках и банковской деятельности. Электронный ресурс.: www.bankir.ru
18. Банковская группа Зенит. Электронный ресурс, www.zenit.ru
19. Бараулина А., Бочкарева Т., Кабанова О., Соловиченко М. 10 100 000 милионеров //Ведомости. 2008. - 25 июн.
20. Бауман 3. Глобализация. Последствия для человечества и общества. М.: Весь мир, 2004. -188 с.
21. Безбедное банкротство граждан? // Банковское обозрение. 2006. № 9. С. 34-43.
22. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг. Альпина Бизнес Букс, 2005. -224с.
23. Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг / Пер. с англ. Ч 3-е изд. Ч М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. Ч 272 с.
24. Беляев М.К., Ермаков C.JI. Банковское регулирование в России. От прошлого к будущему. -Анкил, 2008. 312 с.
25. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.:Финансы и статистика, 2008 - 320 с.
26. Бест Р. Маркетинг от потребителя. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008 -760 с.
27. Бесценный маркетинг.// Индустрия рекламы. 2008. №10. Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетarticles/2008/10/10/kol/
28. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995. 109 с.
29. Борисенко Е.В., Шлаин Б.М. Клиент хочет только одного Ч заключить договор с банком на условиях, которые ему удобны и понятны. // Организация продаж банковских продуктов. 2008. № 2. Электронный ресурс.: www.reglament.net/bank/bankproduct/
30. Бурдье П. Практический смысл. СПб.: Апетейя, 2001. - 562 с.
31. Бурдье П. Различение: социальная критика суждения. // Экономическая социология. 2005. Т. 6. № 3 С. 25-48 Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетTransl.php
32. Васильев Г.А. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. М.: Юнити, 2005. - 208с.
33. Васильев Г.А.Поведение потребителей. Учебное пособие. М.: Вузовский учебник, 2008. - 240 с.
34. Вехи экономической мысли: теория потребительского поведения и спроса./ Под общ. Ред. В.М. Гальперина СПб.: Экономическая школа, 1999. -380 с.
35. Веретенников Д. Выбор. Пластик и страховка. //'ТГ" /Личные Деньги. 1 августа 2008. Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетp>
36. Винкельманн П. Маркетинг и сбыт: основы ориентированного на рынок управления компанией. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006. - 668 с.
37. Воков Д. Клиенты становятся совладельцами. // Sales business / Продажи. -2005. №11. С.13-18.
38. Воронова Т. Агенты Ренессанса // Ведомости. 2008. №93 (2115). - 23 мая. С.6.
39. Всероссийский цент изучения общественного мнения. Электронный ресурс.: www.wciom.ru
40. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика: В 2-х т. / Общая редакция В. М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа. 2006. Т. 1. 352 с.
41. Гальперин В.М., Гребенников П.И., Леусский А.И., Тарасевич JI.C. -Макроэкономика: Учебник для вузов. 2-е издание СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999.-718 с.
42. Гладарев Б.С., Цинман Ж.М. Потребительские стили петербургского среднего класса: из экономики дефицита к новому быту // Экономическая социология. Т.8. 2007. № 3. - С. 68-69.
43. Голофаст В.Б. Люди и вещи Социологический журнал. 2000. № 1/2. С. 58-65. Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетsj/sj/sjl-2-00gol.html
44. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 1998. - 416 с.
45. Горелова Е. Банки ищут необычные методы и новые места для продвижения своих услуг. // Ведомости. 2007. - 15 фев. Электронный ресурс.: www.vedomosti.ru
46. Грэхем Б. Разумный инвестор. М.: Вильяме, 2008. - 672 с.
47. Гурова Т., Медовников Д., Новиков А. Новости национального потребления // Эксперт. 2000. - № 5. - С. 18.
48. Гусев А.И. Российский рынок private banking системно заинтересовася розницей // Банковский ритейл,- 2008. №2. Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетbank/retail/20082.htm
49. Гусев А.И., Куликов А.В., Парамонов Д.В., Ионова М.К. Управление капиталом: состояние и перспективы российского private banking. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 196 с.
50. Данченок JI.A., Иванова А.Г. Маркетинговое ценообразование. Политика, методы, практика. М.: Эксмо, 2006. - 464 с.
51. Данченок JT.A., Денисова Е.С., Маркова М.В. Маркетинговые методы совершенствования взаимоотношений компаний и клиентов в условиях трансформации поведения потребителей: Монография, М.: МЭСИ, 2008.
52. Данченок JI.A., Денисова Е.С., Невоструев П.Ю. Инновационные методы, маркетинга в условиях трансформации поведения потребителей // Экономические науки, 2008, №9.
53. Денисова Е.С., Невоструев П.Ю. Возможности применения мобильного маркетинга на отраслевых рынках // Экономические науки, 2008, №8.
54. Денисова Е.С. Проблемные вопросы организации проведения маркетинговых исследований // Сб. науч. тр. М.: МЭСИ, 2004.
55. Денисова Е.С. Сравнительный анализ возможностей использования методов обучения потребителей // Сб. науч. тр. Актуальные проблемы маркетинга. М.: МЭСИ, 2006.
56. Денисова Е.С. Обучение финансовой грамотности как инструмент продвижения банковских услуг // Сб. науч. тр. М.: МЭСИ, 2007.
57. Джеймисон Ф. Постмодернизм и общество потребления. // Логос. -20000. №4 (25). Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетlogos/number/20004/10.htm
58. Джоунс, Джон Филип. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации.: Пер. с англ. Ч М.: Издательский дом Вильяме, 2005.- 784 с.
59. Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. М.: Наука, 1994.304 с.
60. Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем. М.: Омега-JI, 2004. -256 с.
61. Дымшиц М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. -М.: Вершина, 2004. 200 с.
62. Еремина Е. Американский посредник. // Эксперт Online. Эксперт Урал. Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетprintissues/ural/2008/20/brokeridzh
63. Жарковская Е.П. Банковское дело. Учебник. М.: Омега JI, 2003. - 440 с.
64. Жданухин Д.Ю. Колекторские агентства: Основные черты деятельности, история появления и зарубежный опыт. Российское образование Федеральный правовой портал (v.3.2). Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетdoc/document.asp?docID=1233648
65. Жить надо дольше //Эксперт Online. 2007. - 27 фев. Электронный ресурс.: www.expert.ru
66. Журавлева Г.П. Экономика. Учебник. - М.: Юристь, 2001. - 505 с.
67. Зозулев A.B. Поведение потребителей: Учеб. Пособие. К.: Знания, 2006.-234с.
68. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. М.: Юнити, 2008. 363 с.
69. Ильин В.И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России, 2005. №2. С. 26-78.
70. Ильин В.И. Социология потребления. Дистанционный курс лекций. Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работает
71. Иваницкая Н., Петрачкова А. Страна оптимизма и удовлетворения // Ведомости . 2007. №49 (1823). - 21 март.
72. Интерфакс Жизнь и настроения россиян постепенно меняются в лучшую сторону 6 февраля 2007 года, 12:42. Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетr/B/politics/2.html?idissue=l 1671932
73. Исследовательская группа Циркон. Динамика финансовой активности населения России 2000 2007. Аналитический доклад. Территориальная дифференциация финансовой активности населения. Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетp>
74. История экономических учений: Учебное пособие /B.C. Автономов, О. Ананьина. М.: ИНФРА-М, 2002. 783 с.
75. Казаков М. Частный банкинг упрощает жизнь клиентам. 08.02.2008 Электронный ресурс.: www.credit.rbc.ru
76. Карпунин М.А. Свои деньги проект повышения финансовой грамотности населения // Деньги и кредит. - 2008 №2 Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетpubl/MoneyAndCredit/karpunin.pdf
77. Качалов И. Успех в рознице: три взгляда с трех сторон. Взгляд 1: как ведет себя покупатель в магазине // Практический маркетинг. 2003. №8. Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работает/press/practical/2003-08/
78. Когушкина A.B., Христофорва И.В. Оценка спроса на потребительские товары и услуги в различных типовых зонах мегаполиса // Маркетинг услуг, 2006. №1.
79. Кондратьев К.Я., Крапивин В.Ф. Современное общество потребления и его экологическое ограничение // Энергия. 2005. №10. С.60-66
80. Костерина Т.М. Банковское дело. М.: МаркетДС, 2003. - 240 с.
81. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. М.: Издательский дом "Вильяме", 2007. - 944 с.
82. Котов П. Что плохого в хорошей жизни // Всё ясно. 2006. № 10 - С. 20-29.
83. Крылов А. Анализ стратегий продвижения банков в медианосителях. Маркетинговый журнал 4р. Электронный ресурс.: www.4p.ru/main/theory/2329/
84. Крылов А. Точные коммуникации сильный банк. Электронный ресурс.: http ://bankir. ru/analytic s/it/3 /717 44
85. Кузина О. Банкротство физических лиц: Просвещение и помощь // Ведомости. 2008. №101 (2123) - 4 июня.
86. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. М.: Вильяме, 2005г.- 1008 с.
87. Лаврушин О.И., Ларионова И.В. Новый проект в сфере образовательных услуг //Деньги и Кредит. 2007. №9. Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетpubl/MoneyAndCredit/lavrushin.pdf
88. Лаврушин О.И. Деньги. Кредит. Банки. 7-е издание. КноРус, 2008. - 560с.
89. Ламбен Ж.Ж.Стратегический маркетинг. М.: Наука, 1996г. - 590 с.
90. Ламбен Ж.Ж.Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2008, 800 с.
91. Липсиц И.В. Ценообразование. М.: Магистр, 2008. - 528 с.
92. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг.//Маркетинг в России и за рубежом.- 2002. №3 С.13-18.
93. Лотман Ю.М. Культура и взрыв. М.: 1992. - 270 с.
94. Лукашов А.В. Могин A. IPO от I до О: пособие для финансовых директоров и инвестиционных аналитиков. М.: Апьпина Бизнес Букс, 2008. -361 с.
95. Лунт П. Психологические подходы к потреблению: вчера, сегодня, завтра // Иностранная психология. 1997. №9. С. 8-16. Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетinternet/bits/luntO.htm
96. Львов Ю. Банки без тайн-2 // Деньги. 2008. №24 (679). Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетp>
97. Мазикина Е. И. Организация работы с целевыми покупателями. Практическое пособие Ч М.: Дашков и Ко, 2008 г. Ч 176 с.
98. Маркетинг по нотам : практический курс на российских примерах : под редакцией Л.А. Данченок. 2-е изд. / Л. А. Данченок , Т. В. Дейнекин , В. В. Зотов . М.: Маркет ДС, 2008. - 760 с.
99. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие / И.В. Алешина М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 456 с.
100. Мартынова Т. Супермаркет или магазин при заводе? // Банковское обозрение. 2006. № 9. С. 25-33.
101. Майерс Д. Социальная психология. Спб.: Питер. 794 с.
102. Милюков А.И. Стандарты качества банковской деятельности //Финансы и Кредит. 2007. №11. С. 3-7.
103. Министерство Экономического Развития и Торговли. О состоянии потребительского рынка в Российской Федерации в 2007 году. Электронный ресурс.: www.economy.gov.ru
104. Майкл А., Сотер Б. Мобильный маркетинг. Создание конкурентного преимущества с помощью беспроводных технологий: перс, с англ. Ч М.: ООО Группа ИТД, 2007. Ч 400 с.
105. Мосяж О., Романчук А. Российский Prvate Banking на подъеме. // Вестник ассоциации менеджеров. 2006. № 12. С. 35-45.
106. Ньюэл Ф. Почему не работают системы CRM-Добрая книга, 2004,-368с.
107. Овчинникова О.Г. Лояльность персонала. М.: Журнал "Управление персоналом", 2006 - 96 с.
108. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности. Вильяме, 2003. 3004 с.
109. Пахомов В.Ю. Создание корпоративного .стиля банка в сфере розницы. // Банковский ритейл. 2006. №1. Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетbank/retail/2006l .htm
110. Попов А. Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй. Ч М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006. 231 с.
111. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки / М. Н. Дымшиц. М.: Вершина, 2007
112. Про Кредит. Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетp>
113. Приоритетные национальные программы Электронный ресурс.: www.rost.ru
114. Пулер Дж. Почему мы покупаем. Мотивация и стратегии продаж. М.: ЗАО "Олимп-Бизнес", 2006. - 272 с.
115. Радаев В.В. Экономическая социология. М.: ГУ-ВШЭ, 2005. 608с.
116. Радаев B.B. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. 2005. №1. С. 5-18. Электронный ресурс.: Ч Ссыка на домен более не работаетsocis/
117. Разумовская А., Янченко В., Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика. М.: Вершина, 2006 - 496 с.
118. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2007 - 304 с.
119. Райе Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за умы- СПб.: Питер, 2007- 336с.
120. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. // Современный экономический словарь. 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М, 1999. 479 с.
121. Революция притязаний и изменение жизненных стратегий молодежи: 1985-1995 / Под ред. B.C. Магуна. М., 1998. 243 с.
122. Родионова Н.В. Модели лhomo ecomomicus // Человек. 2004. №4. - С. 32-45.
123. Романов А. А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации Ч М.: Эксмо, 2006. Ч 432 с.
124. Ростовцева Л.И. Поведение потребителей в пословицах и поговорках // Социологические исследования. 2004. № 4. С. 90-93.
125. Рудницкий Г. Банковский сектор ждет увлечение аналитических CRM. Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работает
126. РБК.Рейтинг. Рейтинги. ТорЮО самых филиальных банков России в 2008 году. Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работает
127. Сам себе банкир D' №6 (45) 24 марта Ч 07 апреля 2008 Эксперт Online 2.0. Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работает
128. Скогорева А. Пойдут ли банки по пути народных IPO? // Банковское обозрение. 2006г. №10. Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работает
129. Скогорева А. Кредитные брокеры: помощники, посредники или враги? //Банковское обозрение. 2006. №11. Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работает
130. Соломон М. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке. М.: ДиаСофт, 2002. 784 с.
131. Статт. Дж. Психология потребителя. Спб.: Питер, 2003. - 446 с.
132. Стефенсон Р. Маркетинг финансовых услуг. М.: Вершина, 2007. -256 с.
133. Столяренко JI. Д. Основы психологии. Ростов н/Д.: Феникс, 1997. - 736 с.
134. Стребков Д.О. Трансформация сберегательных стратегий населения России // Вопросы экономики. 2001. №10. - С. 97-111.
135. Стребков Д.О. Социальные аспекты кредитного поведения населения // Социологический журнал. 2007. №1. - С. 83 - 102.
136. Стребков Д.О. Мотивация прихода российских частных инвесторов на фондовый рынок // Социологический журнал. 2007. №5. - С. 17-39.
137. Сухов М.И. Повышение качества банковской деятельности: резервы совершенствования стандартов регулирования // Деньги и Кредит. 2008. №2. Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетpubl/MoneyAndCredit/Sukhov0208.pdf
138. Такмазис Я.А. Масс медиа как территория маркетолога. //Банковский ритейл. - 2006. №4. Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работает
139. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России Ч СПб.: Питер, 2004. Ч416с.
140. Токарева А.Б. Платежные карты: реальное состояние и нереализованные возможности. // Деньги и Кредит. 2007. №10. С.3-8.
141. Травин И.И. Материально-вещная среда и социалистический образ жизни. Л.: Наука, 1979. 123 с.
142. Треверс Р. Почему внедрять CRM-технологии так сложно? Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетpublications/marketing/section26/article715/
143. Трусов Г.Л. Сами придут, сами купят. Российский маркетинг из первых рук. М.: Эксмо, 2007 - 256 с.
144. Федеральная служба государственной статистики. Россия в цифрах. Население. Основные показатели. Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетfreedoc/2006/b0613/04-02.htm
145. Федеральная служба государственной статистики. Россия в цифрах. Уровень жизни населения. Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетfreedoc/2006/b0613/04-02.htm
146. Федеральная служба государственной статистики. Публикации. Информационно-аналитические материалы. Электронный ресурс.: http ://www. gks.ru/wps/portal/ ! ut/р/. cmd/cs/. се/70А/. s/703 CJ/th/J069/s.70 A/703 7N/s. 70A/703 С J
147. Фонд общественного мнения. База данных ФОМ. Тематический каталог. Экономика и бизнес. Финансы. Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетcat/business/ecfin
148. Христофорова И.В., Карпусенко Г.Ф., Вокова С.К. Проблемы перехода к сервисному обществу в России // Теоретические и прикладные проблемы сервиса. №2 (9). 2007.
149. Хьюз А. Маркетинг на основе баз данных. М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. - 448 с.
150. Царев A.B. Пехота маркетинговых войск. Спб.: Питер, 2006. - 352 с.
151. Центральный Банк Российской Федерации. Информационно-аналитические материалы. Обзор банковского сектора Российской Федерации. Электронный ресурс. : http ://www.cbr.ru/analytics
152. Центральный Банк Российской Федерации. Информационно-аналитические материалы. Обзор российского рынка платежных карт. Тенденции и перспективы развития. Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетanalytics
153. Центральный Банк Российской Федерации. Отчет о развитии банковского сектора и банковского надзора в 2007 году. Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетpubl/rootgetblob. asp?docid=8136
154. Цыганок A.B. От спекуляций к инвестициям. Фондовый рынок для частных инвесторов. -М.: ТройкаДиалог, 2008. 172 с.
155. Черкашин П. Кому не нужна стратегия CRM? Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетpublications/marketing/section26/article1808/
156. Черчиль Гиберт А. Маркетинговые исследования.-СПб: Питер, 2000.-752с.
157. Шумпетер Й. История экономического анализа. В 3-х томах. М.: Экономическая школа 2004. - 1670 с.
158. Щербаков C.B. Как заставить CRM приносить прибыль? (Поиск целей для построения стратегий) //Sales business/Продажи. 2004. №2. - С.5-8.
159. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. Ч СПб.: Питер Ком, 1999. 384 с.
160. Businessweek Россия. 12.11.2007. Электронный ресурс.: www. businessweek.ru
161. Comcon. Исследование рынка и СМИ. Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетp>
162. Forex Gid . com Форекс: индикаторы, методы, новости. Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетru/mirovoj-finansovuej-krizis/news2008-03-16-18-41-16-113.html
163. PricewaterhouseCoopers. Банковская отрасль. Исследования. Индекс впечатления клиента. Кто лидирует в розничном банковском бизнесе в России? 2008г. Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работает
164. PricewaterhouseCoopers. Розничная торговля и производство потребительских товаров. Исследования. От Сан-Паулу до Шанхая. Новая динамика потребительского рынка: влияние на современный сектор розничной торговли. Электронный ресурс. : Ссыка на домен более не работает
165. RB.ru. Деловая сеть. 09.01.2008. Управляющие компании получили четыре с минусом за обслуживание клиентов. Электронный ресурс.: www.rb.ru/finance/mystshopper/mystshop/2008/01/09/130858.html
166. RB.ru Деловая сеть. 01.07.2008. В розничном банковском бизнесе в России лидируют иностранцы. Электронный ресурс.: www.rb.ru/topstoru/business/2008/07/01 202045.html
167. CRM на благо банковской розницы. Электронный ресурс.: www.cnews.ru
168. V-Ratio Бизнес-консатинговая компания. Исследования. Электронный ресурс.: Ч Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетcontent.php?Id=776
Похожие диссертации
- Управление социальной компонентой регионального рынка розничных банковских услуг
- Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития компаний
- Компетентностные императивы клиентоориентированного развития сферы банковских услуг
- Социальные регуляторы рынка банковских услуг
- ПЛАНИРОВАНИЕ РАЗВИТИЯ РИСОВОДЧЕСКИХ ХОЗЯЙСТВ НА ОСНОВЕ СИСТЕМЫ ДИНАМИЧЕСКИХ СТОХАСТИЧЕСКИХ МОДЕЛЕЙ