Повышение эффективности деятельности предпринимательских структур на основе использования рекламных инструментов

Винокуров, Филипп Николаевич

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Повышение эффективности деятельности предпринимательских структур на основе использования рекламных инструментов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Винокуров, Филипп Николаевич
Место защиты	Москва
Год	2009
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Повышение эффективности деятельности предпринимательских структур на основе использования рекламных инструментов"

На правах рукописи

ВИНОКУРОВ ФИЛИПП НИКОЛАЕВИЧ

ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР НА ОСНОВЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2009 00346737 1

003467371

Работа выпонена на кафедре менеджмента и информационных технологий ГОУ ВПО Московский государственный университет леса (МГУЛ)

Научный руководитель: кандидат технических наук, доцент Дашков Андрей Александрович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Донцова Людмила Васильевна

кандидат экономических наук, Быковников Илья Леонидович

Ведущая организация НОУ ВПО Российский новый университет (РосНОУ)

Защита состоится л23 апреля 2009 г. в 1600 часов на заседании диссертационного совета ДМ 850.006.01 НОУ ВПО Московская академия предпринимательства при Правительстве Москвы по адресу: 125319, ул. Планетная, д. 36.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОУ ВПО Московская академия предпринимательства при Правительстве Москвы.

Автореферат разослан л23 марта 2009 года.

Ученый секретарь диссертационного совета д.э.н., профессор

О.Д. Кузнецова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В предпринимательстве особую актуальность приобретают вопросы, связанные с повышением эффективности и рационализацией использования имеющихся в распоряжении организации ресурсов и приемов ведения хозяйственной деятельности. Одним из перспективных направлений повышения эффективности организации является осуществление рекламной деятельности.

Рекламная деятельность имеет особое значение в сфере предпринимательства в условиях усиления конкуренции в последние годы. Реклама оказывает целенаправленное воздействие на рынок, является инструментом формирования потребностей на рынке.

В период с 2003 года наблюдалась устойчивая тенденция прироста расходов на рекламную деятельность организаций, что, прежде всего, было связано с увеличением тарифов на размещение рекламы и ростом активности рекламодателей. В настоящее время с учётом обострения кризиса в мировой экономике особое значение приобретает рациональность выбора и использования рекламных инструментов. Поэтому особую актуальность приобретают вопросы оценки эффективности рекламной деятельности в сфере предпринимательства в целом.

Степень разработанности проблемы. Вопросам рекламы посвящены многие работы известных отечественных специалистов: Г.Л. Багиева, Л.Ю. Гермогеновой, E.H. Голубковой, Г.В. Груздева, П.С. Завьялова, В.И. Кучеренко, Е.В. Попова, И.Я. Рожкова, Е.В. Ромата, Л.Н. Семерковой. Из зарубежных авторов научных и прикладных работ по рекламе наиболее известны: У. Арене, Дж. Бернет, К. Бове, А. Дейан, А. Джульер, Ж. Дрю, Ф. Котлер, С. Мориарти, Дж. Рассел, Ч. Сендидж, У. Уэлс. Большое количество работ посвящено проблемам восприятия рекламы. Среди них известны работы таких специалистов как Т. Амблер, А. Маслоу, Р.И. Мокшанцев, Е.Е. Пронина, К. Ротцтол, В. Фрайбургер и другие.

Проблема оценки эффективности рекламной деятельности в сфере предпринимательства исследуется в работах Д. Аакера, Р. Батра, C.B. Веселова, Д. Дэвиса, Г. Картера, Ж.-Ж. Ламбена, Д. Маерса, А.Н. Матанцева. Однако данная проблема в современных трудах, как правило, рассматривается в общем контексте рекламной деятельности, тогда как фундаментальных исследований о методах оценки эффективности рекламы практически не существует. На сегодняшний день нет однозначных показателей и непротиворечивых методик оценки эффективности рекламной деятельности.

Кроме того, ряд других вопросов не получил дожного рассмотрения до сих пор. Малоизученными остаются как методологические и методические вопросы анализа ситуаций выбора и выделения факторов, влияющих на эффективность рекламной деятельности предприятий и определяющих их конкурентные преимущества, так и практические вопросы процедуры выбора показателей эффективности рекламы предпринимательских структур.

Во многих организациях до сих пор практически отсутствует методика критической оценки эффективности рекламной деятельности с позиций их основной деятельности. В связи с этим требуется проработка подходов к оценке эффективности рекламы с позиций управления деятельностью организации в целом.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что данная область исследования не получила достойного внимания в существующей на сегодняшний день отечественной и зарубежной экономической литературе и требует своего дальнейшего развития.

Недостаточная разработанность темы обусловили актуальность и выбор направления диссертационного исследования.

Целью работы является разработка организационно-методического подхода к повышению эффективности деятельности предпринимательских структур за счёт использования рекламных инструментов.

Поставленная в работе цель потребовала решения следующих логически связанных задач:

Х уточнить понятия реклама и рекламные инструменты в контексте проводимого исследования;

Х исследовать механизм взаимодействия предпринимательских структур и современного рекламного рынка;

Х выявить факторы классификации предпринимательских структур во взаимосвязи с типологией рекламных инструментов;

Х дифференцировать условия обеспечения эффективной деятельности организации в современной предпринимательской среде на основе использования рекламных инструментов;

Х сформулировать концепцию и описать принципы оценки эффективности деятельности предпринимательских структур, использующих инструменты рекламного рынка;

Х выделить группу показателей для оценки факторов, влияющих на эффективность использования рекламных инструментов предпринимательскими структурами на телекоммуникационном рынке.

Объектом исследования является рекламная деятельность организации на рынке телекоммуникаций Московского региона.

Предметом исследования выступают методы, инструменты и показатели оценки эффективности рекламной деятельности предпринимательских структур.

Теоретической и методологической базой исследования служат методологические принципы, теоретические положения и обобщения, содержащиеся в прикладных и фундаментальных исследованиях российских и зарубежных авторов в области управления организациями, предпринимательства, общей теории систем, рекламного дела, теории принятия решений.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в совершенствовании методики оценки эффективности предпринимательства с использованием рекламных инструментов, классифицированных в зависимости от типа предпринимательских структур.

Научиые результаты, выносимые на защиту, состоят в следующем:

Х обоснованы место, роль и экономическое значение рекламных инструментов в процессе повышения эффективности деятельности организации в предпринимательской среде;

Х выявлено влияние размера и типа предпринимательских структур на выбор ими рекламных инструментов;

Х дифференцированы особенности формирования способов ведения рекламной деятельности в различных сферах и типах предпринимательской деятельности;

Х построена схема оценки изменения эффективности деятельности предпринимательских структур в результате применения выбранных рекламных инструментов;

Х обоснован выбор показателей комплексной оценки эффективности рекламной деятельности и её влияния на деятельность организации в целом;

Х разработаны методические рекомендации по совершенствованию организации деятельности предпринимательских структур за счёт использования рекламных инструментов на примере телекоммуникационного рынка.

Практическая значимость диссертации состоит в том, что основные выводы и предложения исследования позволяют сформировать и использовать комплекс реклам-

ных инструментов, способствующих повышению экономических результатов процесса функционирования предпринимательских структур на телекоммуникационном рынке Москвы и Московской области. Рекомендации по итогам исследования могут быть использованы организациями, стратегия развития бизнеса которых тесно связана с использованием рекламных инструментов, а так же органами государственной власти и управления при формировании программ поддержки развития предпринимательства.

Апробация работы и использование ее результатов. Выводы и результаты диссертационного исследования докладывались на семинарах и научных конференциях кафедр Московского государственного университета леса (Экономика и эффективная организация производства - 2006, Москва, май, 2006), Московской государственной академии приборостроения и информатики (Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики и экономики, Москва, декабрь, 2006), Московского инженерно-физического института (государственного университета) (Научная сессия МИФИ - 2007, Москва, январь, 2007), Института повышения квалификации государственных служащих Российской академии государственной службы при Президенте РФ (Проблемы функционального управления и социального развития на разных уровнях, Москва, июль, 2008), Воронежского государственного университета (Актуальные проблемы учёта, экономического анализа и финансово-хозяйственного контроля деятельности организаций, Воронеж, март, 2009).

По теме диссертационного исследования опубликовано 9 работ общим объемом 2,2 п.л., в т.ч. авторские - 2,0 п.л. Две работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ для публикации результатов научных исследований.

Логика и структура работы. Поставленные в диссертации цели и задачи определили структуру работы и логику изложения материала.

Введение

Глава I. Применение рекламных инструментов в предпринимательской среде

1.1. Экономическая сущность рекламного инструмента как элемента системы повышения эффективности предпринимательских структур

1.2. Инфраструктурное обеспечение проблем организации предпринимательской деятельности при использовании рекламных инструментов

1.3. Структуризация комплекса рекламных инструментов в процессе деятельности предпринимательских структур

Глава II. Анализ воздействия рекламных инструментов на эффективность деятельности предпринимательских структур в Российской Федерации

2.1. Оценка взаимосвязи типов рекламных инструментов и эффективности функционирования предпринимательских структур

2.2. Условия формирования рекламной деятельности организации в отечественной предпринимательской среде

2.3. Анализ особенностей формирования оценки эффекта применения рекламных инструментов в условиях дифференциации типологии и сфер предпринимательства

Глава III. Оценка эффективности деятельности субъектов предпринимательства, использующих рекламные инструменты в сфере телекоммуникаций

3.1. Разработка принципов оценки эффективности рекламной деятельности предпринимательских структур на рынке телекоммуникаций

3.2. Совершенствование методов оценки результатов рекламной деятельности предпринимательских структур на рынке телекоммуникаций

3.3. Формирование агоритма оценки эффективности рекламной деятельности предпринимательских структур в области телекоммуникаций

Заключение

Список использованной литературы

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В работе представлено 11 таблиц и 13 рисунков.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1) Обоснована экономическая сущность и роль рекламных инструментов для повышения эффективности деятельности предпринимательских структур.

По результатам исследования вопросов эффективности предпринимательства в работе сделан вывод, что выбор оптимальной стратегии управления предпринимательскими структурами, использующими рекламные инструменты, обуславливает необходимость уточнения таких понятий как реклама, рекламный продукт и рекламные инструменты.

Предпринимательство Ч самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выпонения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке.

Но при этом необходимо помнить, что эффективность предпринимательской деятельности может оцениваться не только размерами полученной прибыли, но и изменением стоимости бизнеса (рыночной стоимости организации). Это особенно важно с позиций оценки влияния применения рекламных инструментов на эффективность предпринимательской деятельности, поскольку в большинстве случаев эффект от рекламного инструмента предпринимательские структуры извлекают через несколько периодов после его непосредственного внедрения в свою деятельность.

Для определения сущности категории рекламы в диссертационном исследовании рассмотрено несколько точек зрения.

Во-первых, в Большом экономическом словаре реклама трактуется как информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Недостатком такого определения является, во-первых, то, что в нем не отражается коммуникативная составляющая, свойственная рекламе; во-вторых, в современной теории рекламу рассматривают как источник повышения осведомленности о товаре, а не как способ реализации.

Во-вторых, современное законодательство Российской Федерации дает следующее определение рекламе: Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Таким образом, закон дает широкое токование этого термина, что определяется его направленностью на регулирование общественных отношений.

Зарубежные авторы также широко трактуют понятие рекламы. Так, Ч. Сендидж, В. Фрайбургер, К. Ротцтол под рекламой рассматривают форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя. Данное определение подчеркивает информационную направленность рекламы с учетом знаний предпринимательских структур о потребителе их продукции, что соответствует основной идее предпринимательства.

А. Дейан под рекламой понимает общественную подсистему, выпоняющую общественно-необходимые функции в процессе коммуникации с потребителями. Таким образом, данное определение раскрывает коммуникативную сущность рекламы.

Трактовка рекламы зарубежных авторов с точки зрения предпринимательской деятельности верна, так как положение о том, что реклама является составной и наиболее активной частью инструментов предпринимательства, достаточно хорошо известно. Реклама, проводимая изолированно от основных задач предпринимательской деятельности, её принципов, методов, технических приемов, не способна в поной мере выпонять свою главную роль - быть средством создания рынка товаров и услуг для предпринимателей.

Исходя из этих характеристик, в работе дано следующее авторское определение рекламы. Реклама - это элемент коммуникационного комплекса, в основе которого лежит информация и убеждение: она информирует потребителей об альтернативах выбора; является эффективным средством соревнования предпринимательских структур за деньги потребителей.

В отношении рекламных инструментов в диссертации также проанализированы различные точки зрения экономистов, что дало возможность автору сформулировать определение рекламного инструмента с позиций проводимого исследования.

По мнению Ф. Котлера, рекламные инструменты (т.е. продукты рекламного рынка) представляют собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. В данном определении рекламные инструменты рассматриваются как способы коммуникации в предпринимательской среде и вычленяются из общего комплекса мер по продвижению товара. Однако автор под рекламным инструментом предлагает понимать каналы распространения различных видов рекламной деятельности, трансформированных в строго заданную форму рекламных сообщений для передачи по определенному каналу с целью воздействия на ту или иную группу людей, использующую данный канал для получения информации. Как показало исследование, к рекламным инструментам можно отнести следующие:

1. Наружная реклама - рекламные средства в виде вывесок, наружных плакатов, щитов, световых установок на зданиях, обочинах дороги. Основными рекламными средствами этого инструмента являются широкоформатная печать, световая реклама, оформление витрин, оформление транспортных средств, высотный монтаж.

2. P.O.S. (рекламная полиграфия) - средства полиграфии, используемые при подготовке рекламной продукции.

3. Прямая почтовая рассыка.

4. Интернет-реклама - рекламные средства в виде баннеров (графических блоков, располагающихся на сайте), сообщений, пресс-релизов и статей на порталах, ключевых слов, комбинаций и сайд-боксов в поисковых системах или в новостных ресурсах и т.д. Самые популярные виды Интернет-рекламы - это контекстная реклама и поисковое продвижение.

5. Спам. Спам нередко называют разновидностью прямой почтовой рекламы (direct mailing advertising), но это не совсем так. Спам обладает своей спецификой: цель спамеров - разослать как можно больше экземпляров рекламного сообщения; в спа-ме практически отсутствует таргетинг; спам агрессивен; реклама, распространяемая с помощью спама, отличается недобросовестностью.

6. Реклама на радио. Радиореклама может быть по-разному представлена: прямая реклама (радиоролики в рекламном блоке), спонсорство программ и рубрик, выпусков новостей, прогноза погоды - тэг ведущего и ролик вне рекламного блока, являющий-

ся, по сути, частью программы, розыгрыша и т.д. Также существуют различные способы представления организации-рекламодателя в виде предоставления призов, кросс-промоушн и т.д.

7. Реклама в печатных СМИ. Её, по мнению автора, условно можно разделить на две группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, несущие иногда прямую, а иногда косвенную информацию.

8. Реклама на телевидении. В диссертации показано, что этот инструмент является оптимальным средством для продвижения простых продуктов массового потребления, за счет широты охвата аудитории и возможности комплексного воздействия на зрителя. Существует несколько основных видов размещения рекламы на телевидении: размещение прямой рекламы, спонсорство программ и product placement (демонстрация товаров непосредственно в телепередачах, кино- и телефильмах).

9. Маркетинговые кампании.

10. PR-технологии.

11. Специальные мероприятия (презентации, демонстрации, шоу).

12. Акции стимулирования сбыта (дегустации, сэмплинг, мерчандайзинг и пр.).

2) Выявлено влияние размера и типа предпринимательской структуры на выбор ею рекламных инструментов для целей увеличения эффективности своей деятельности

По своей структуре весь предпринимательский сектор делится на четыре основных типа: микро, малый, средний и крупный. При этом, хотя классификационным критерием выступает величина организации, для её характеристики могут быть использованы различные показатели: финансовые (например, объём товарооборота, дохода или прибыли), отраслевые (в разных сферах деятельности одна и та же организация может относиться к разным типам) или показатели численности занятых в организации работников.

В работе отмечено, что организация рекламной деятельности в большой степени зависит от того, к какому типу предпринимательства принадлежит экономический субъект. Эту же зависимость можно найти и в плане оценки эффективности применения рекламных инструментов этими предпринимательскими структурами (табл. 1).

Таблица 1.

Виды рекламной деятельности в зависимости от типа предпринимательской структуры

Тип предпринимательства Вид рекламной деятельности

Планирование рекламы Выбор (разработка) рекламных инструментов Производство рекламы Размещение рекламы

Крупное самостоятельно самостоятельно самостоятельно или при помощи сторонних организаций самостоятельно

Среднее самостоятельно совместно с агентством сторонние организации самостоятельно

Малый бизнес (широкий рынок) самостоятельно весь комплекс работ производит рекламное агентство

Малый бизнес (узкий рынок) самостоятельно самостоятельно | самостоятельно

Существует большое количество классификаций сфер предпринимательства и отраслей народного хозяйства. К примеру, международная классификация SIC (Standard Industrial Classification) разделяет предпринимательство на несколько больших секторов,

каждый из которых, в свою очередь, делится на более мекие отрасли. Общероссийский классификатор видов экономической деятельности (ОКВЭД) выделяет сферу деятельности, далее разделяет их на отрасли, которые, в свою очередь, подразделяются по подотраслям, видам, группам и подгруппам. Как показано в диссертационном исследовании, для рассмотрения связи между рекламной деятельностью и сферой предпринимательства не требуется использование столь разветвлённых классификаций. В качестве трёх основных сфер предпринимательской деятельности в работе были использованы производство, торговля (оптовая и розничная) и сфера услуг (табл. 2).

Таблица 2.

Зависимость выбора рекламных инструментов от сферы предпринимательской

деятельности

Сфера предпринимательской деятельности Направленность рекламы Цель применения рекламных инструментов Тип рекламных инструментов

Производство Потребитель Повышение информированности о товаре, увеличение спроса Реклама в СМИ, наружная реклама

Оптовая торговля Поддержка сбыта Реклама в специальных изданиях, прямые почтовые

Оптовая торговля Розничная торговля Поддержка сбыта Реклама в специальных изданиях, прямые почтовые рассыки

Розничная торговля Потребитель Увеличение товарооборота магазинов Реклама в СМИ, наружная реклама, прямые почтовые рассыки (везде с указанием адресов магазинов)

Сфера услуг Потребитель объёма продаваемых услуг, повышение информированности об услуге и организации, её предоставляющей, увеличение спроса Реклама в СМИ, наружная реклама, прямые почтовые рассыки (везде - имиджевая реклама или реклама, направленная на логику)

Исходя из всего вышесказанного, можно заключить, что выбор рекламных инструментов напрямую зависит от сферы деятельности рекламодателя. Кроме того, наблюдается очень чёткая зависимость между содержанием рекламы и тем, на какой тип клиентов направлено воздействие выбранных инструментов - на частных или корпоративных.

3) Проанализировано формирование рекламной деятельности в различных сферах и типах предпринимательской деятельности.

По мнению автора, для реализации процесса рекламного производства, как, впрочем, и процесса любого другого производства, необходимо наличие трех основных факторов - материально-вещественного, личного (креативного) и социально-экономического. При этом отличительная особенность собственного производства и использования предпринимательскими структурами рекламных инструментов заключается в том, что результат такого производства, главным образом, зависит от личного и социально-экономического фактора, поскольку качество рекламного продукта и его конкурентоспособность определяются, прежде всего, способностью занятых в сфере рекламного производства людей к творчеству.

Структуру рекламного производства следует рассматривать с нескольких точек зрения, а именно: как отраслевую, технологическую и организационную. Отраслевая структура показывает соотношение между объемами рекламы, приходящимися на раз-

личные носители информации: телевидение, радио, пресса, наружная реклама, прямая почтовая рассыка. Анализ отраслевой структуры в динамике позволяет делать прогнозы относительно возможного развития тех или иных рекламных инструментов. Технологическая структура дает возможность прогнозировать стоимость рекламных инструментов, по которой их могут получить предпринимательские структуры. Организационная структура характеризует рекламное производство под углом зрения особенностей производимых рекламных продуктов теми или иными фирмами, функционирующими в рекламной отрасли. Анализ организационной структуры позволяет делать рекомендации относительно того, с какими типами рекламных агентств (рекламными агентствами поного цикла, оптовыми рекламными агентствами, творческими мастерскими, бартерными рекламными агентствами) наиболее выгодно сотрудничать для предпринимательских структур того или иного масштаба.

Стоит отметить, что хотя в начале 1990-х годов в России предпринимательские структуры различных направлений деятельности и проявляли повышенный интерес к рекламным инструментам, их применение в качестве факторов возможного прироста эффективности их бизнеса было развито очень слабо. Поэтому вообще не приходилось говорить о единой методике отбора этих инструментов или оценке их влияния на предпринимательскую деятельность. Этим, безусловно, пользовались в своей деятельности рекламные агентства, работавшие в то время бессистемно. Это было обусловлено тем, что сами предпринимательские структуры еще не представляли себе рекламный рынок комплексно, его возможности и были готовы размещать рекламу по любым ценам, следуя своему пониманию авторитетности СМИ. Однако, несмотря на подобные негативные черты, рекламный рынок в России активно развивася. С 1998 г. вплоть до 2003 г., когда темпы роста затормозились, оборот рекламного рынка увеличися по экспертным оценкам в 3,5-4 раза. Однако 2003 г. стал переломным в истории российского рынка рекламы. Падение объемов в начале года дошло до 50%. Остановлено оно было только в середине года, после чего рынок вновь стал расти. Но годовой прирост в результате оказася гораздо меньшим по сравнению с предыдущими годами (около 10%).

В период с 2004 по 2007 гт. отмечен рост различных инструментов рекламного рынка, но при этом примерно на 20% снизися объем рекламного телевещания. Это во многом объясняется частичным закрытием для коммерческой рекламы многих видов продукции ряда каналов. Фактически о восстановлении объемов можно было говорить только с сентября 2006 г.

Сейчас же, несмотря на кризис, торговля товарами широкого спроса продожает развиваться динамично, и закрепившиеся на рынке компании потребовали от рекламных агентств интенсификации их деятельности. Это выразилось, в частности, в том, что рост рекламы в прессе, на радио, наружной рекламы, прямой почтовой рассыки и других видов рекламных инструментов оставася устойчивым и значительным. Так в 2008 г. по сравнению с 2007 г. объем рекламы в прессе вырос на 44%, объем рекламы на радио за этот период времени увеличися на 50%, увеличение объемов наружной рекламы произошло на 29%, такой же показатель характерен и для прямой почтовой рассыки.

По мнению ряда экспертов, кризис, в конечном итоге, пошел рекламной сфере на пользу. Поскольку, начиная с сентября-октября 2008 г., развитие рекламного рынка, по мнению автора, стало более цивилизованным и соответствующим динамике развития экономики страны в целом, то цены на рекламу, а точнее - скидки на размещение рекламных инструментов, предоставляемые агентствами клиентам от официально принятых в изданиях расценок, в различных рекламных агентствах начинают выравниваться. Если на первом этапе развития рекламы в современной России разброс предоставляемых скидок по одному и тому же рекламоносителю мог составлять до 45%, то после на-

чала кризиса в 2008 г. он не превышает 15-20%. При этом в диссертационном исследовании обосновано, что подобное развитие ситуации на рекламном рынке в период кризиса положительно сказывается и на развитии предпринимательской среды в целом. Это связано с тем, что, несмотря на снижение предпринимательской активности по разным причинам, за счёт гибкой ценовой политики на рекламные инструменты предпринимательские структуры могут поддерживать путём возможности рационализации их использования интерес потребителей к своей продукции.

Рекламная отрасль российской экономики на сегодняшний день сформировалась и находится в процессе дальнейшего совершенствования, как в количественном, так и в качественном отношениях. При этом реклама, являясь важнейшей составляющей инфраструктуры экономики, социальной и политической жизни общества, сама требует формирования адекватных обеспечивающих подсистем.

Помимо универсальных экономических законов, рынок рекламных инструментов подчиняется также характерным только для него экономическим факторам, например, влияние новых продуктов на развитие рынка, воздействие уровня развития экономики на развитие рынка и самодостаточность производства на стадии обращения в процессе воспроизводства капитала.

4) Построена модель оценки изменения эффективности деятельности предпринимательских структур под воздействием выбранных рекламных инструментов.

Рекламная деятельность - это система, состоящая из конечного числа взаимодействующих элементов, каждый из которых в той или иной степени влияет на деятельность и эффективность всей предпринимательской системы. В качестве подобных элементов рекламной деятельности в диссертационном исследовании выделены следующие:

1) предмет рекламы (продукт);

2) объект её воздействия (потенциальный потребитель или аудитория потребителей);

3) средство и среда воздействия (рекламный инструмент);

4) инициатор рекламы (поставщик товара), её создатель (рекламный или маркетинговый отдел или служба организации, агентство) и регулятор (государство, закон).

Это те элементы, которые влияют на эффективность рекламной деятельности и, в свою очередь, на эффективность всей предпринимательской структуры, осуществляющей использование рекламы в рамках своего бизнеса. Для того чтобы выяснить, какое влияние оказал тот или иной элемент, необходимо ввести показатели, относительно которых и будет оцениваться эффективность рекламы.

В качестве общих показателей, воздействующих на эффективность предпринимательской структуры в целом, в исследовании выбраны следующие:

Х изменение объёма продаж;

Х изменение стоимости деловой репутации организации, отношения к ней различных структур (правительственных, общественных, партнёров и т.п.) и общественного мнения.

Изменение эффективности деятельности организации под воздействием использования рекламных инструментов, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой - имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности - это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламных инструментов, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат - затраты на достижение данной цели. При этом необходимо иметь чет-

кое представление о трех ключевых моментах, без которых говорить о практическом расчете эффективности используемых рекламных инструментов, по мнению автора, нельзя.

Определение воздействия того или иного рекламного инструмента на эффективность предпринимательства в целом связано с изучением и учётом целого комплекса взаимовлияющих факторов, измерить которые с высокой степенью точности подчас очень сложно. Тем не менее, оценить эффективность рекламной деятельности, всё-таки, представляется возможным, хотя и достаточно непростым мероприятием по причине своей многовариантности.

В работе выделено два основных подхода к оценке воздействия применяемых рекламных инструментов на эффективность деятельности в современной предпринимательской среде. Первый подход основан на определении экономической эффективности используемых рекламных инструментов, а второй - на оценке коммуникативной эффективности, которую иногда называют информационной или психологической. Экономическая эффективность рекламных инструментов определяется путём оценки их влияния на изменение товарооборота предпринимательской структуры и измеряется соотношением между результатом, полученным от их применения, и величиной средств (как правило, финансовых), затраченных на подготовку и размещение этих рекламных инструментов. Как показано в диссертации, коммуникативная эффективность характеризует, насколько эффективно выбранный рекламный инструмент передаёт целевой аудитории необходимые сведения, влияет на её точку зрения, убеждения и отношение к рекламируемому товару или услуге.

В диссертационном исследовании автором были выделены основные методические принципы, которые можно положить в основу комплексной оценки эффективности использования рекламных инструментов в предпринимательской деятельности. К ним можно отнести следующие:

Х Степень эффективности использования рекламных инструментов определяется в зависимости от экономических и финансовых показателей субъектов предпринимательской деятельности, осуществляющих рекламную деятельность.

Х Реклама исчисляется только в денежном эквиваленте в виде объёма затрат, вложенных в подготовку и проведение той или иной рекламной кампании.

Х Заключение о степени эффективности рекламной кампании делается на основе сравнения экономических показателей, достигнутых при проведении кампании, с теми же показателями, измеренными вне этой кампании (в период проведения другой кампании, в другой временной период, в другом регионе, на другом рынке, в другой фирме и т.п.)

Х При сравнении нескольких рекламных кампаний (периодов, рынков, фирм) делается допущение, что макро- и микроэкономические показатели сравниваемых объектов равны.

Оценка коммуникативной эффективности рекламных инструментов строится на следующих принципах:

Х Степень эффективности конкретного рекламного сообщения (или кампании) определяется в зависимости от того, какие изменения в точке зрения, убеждениях и отношении целевой аудитории к рекламируемому товару оно произвело.

Х Рекламный инструмент может быть признан эффективным даже в ситуации снижения товарооборота или ухудшения других экономических и финансовых показателей.

Х Проведение оценки коммуникативной эффективности использования рекламных инструментов позволяет изучать и улучшать качество содержания и формы подачи

рекламного обращения.

Х Проведение оценки коммуникативной эффективности рекламных инструментов позволяет отделить собственно эффективность рекламы от других эффектов - макроэкономической ситуации, действий конкурентов, работы других служб организации и т.п.

Х Оценка коммуникативной эффективности рекламных инструментов осуществляется путём проведения допонительных маркетинговых исследований целевой аудитории.

По времени проведения и те, и другие оценки эффективности можно разделить на две большие группы. Оценка планируемой кампании проводится до её фактического начала с целью выбора оптимальных методов её проведения и максимизации воздействия рекламного обращения. Оценка проведённой кампании осуществляется после окончания рекламного воздействия для того, чтобы определить, какие результаты (как экономические, так и коммуникативные) были достигнуты в ходе кампании.

Говоря об оценке эффективности в данном случае, следует подразумевать именно измерение результата, достигнутого в ходе уже проведённой рекламной кампании. Подобные измерения могут быть нацелены на выпонение следующих основных задач:

1) Оценка влияния проведённой рекламной кампании на экономическое и финансовое положение организации-рекламодателя.

2) Оценка влияния проведённой кампании на рыночное положение предпринимательской структуры.

3) Оценка коммуникативных эффектов, достигнутых в ходе кампании.

4) Выявление удачных и неудачных моментов в проведённой кампании для повышения эффективности последующих рекламных акций.

5) Обоснованы показатели для комплексной оценки эффективности рекламной деятельности и её влияния на эффективность деятельности предпринимательских структур в целом.

Процедура определения эффективности применения рекламных инструментов предпринимательскими структурами может быть осуществлена с использованием ряда методов, общим в которых является то, что объём затрат на рекламу исчисляется в зависимости от товарооборота.

Метод определения рекламного бюджета в процентах к объёму сбыта - наиболее простой из данной группы. Согласно этому методу, объём рекламного бюджета определяется в линейной зависимости от реально существующего на данный момент товарооборота организации:

В = & х 8,

где В - рекламный бюджет;

к - процент отчислений на рекламу;

Б - товарооборот организации.

Хотя данный метод в настоящее время широко используется российскими рекламодателями (особенно некрупными), однако он обладает двумя явными недостатками. Во-первых, субъективное определение процента отчислений зачастую приводит к ошибкам и неправильным оценкам необходимого рекламного бюджета. Во-вторых, при уменьшении товарооборота снижается и рекламный бюджет, тогда как зачастую повышенная рекламная поддержка необходима именно в периоды снижения товарооборота для того, чтобы вывести его на более высокий уровень. При использовании же данного метода может наступить цепная реакция, когда неблагоприятные обстоятельства приводят к снижению оборота, тот, в свою очередь, - к снижению объёма рекламы, а пониженная рекламная поддержка ведёт к ещё большему снижению оборота и т.д.

Метод определения рекламного бюджета в зависимости от желаемого объёма продаж устраняет эти недостатки, однако, как и многие другие методы, требует проведения предварительных маркетинговых исследований с целью определения значения ключевых показателей.

Согласно данному методу рекламный бюджет определяется как отношение желаемого объёма продаж к максимально возможному с учётом объёма используемых рекламных инструментов (количества рейтинговых единиц), необходимого для поного охвата целевой аудитории, стоимости одной рейтинговой единицы и эффективности рекламного обращения.

В общем виде формализовать данный метод можно следующей формулой:

В = рпД Ч Ч, е

где В Ч рекламный бюджет; р - стоимость одной рейтинговой единицы;

По - количество рейтинговых единиц, необходимых для поного охвата целевой аудитории;

е - коэффициент эффективности рекламного обращения; 8 - желаемый объём продаж;

Бщах - максимально возможный объём продаж (100% продажи целевой аудитории).

Этот метод позволяет достаточно точно определить необходимый рекламный бюджет, однако его использование возможно лишь в случае, когда возможно найти все необходимые величины (максимально возможный объём продаж, количество рейтинговых единиц для 100% охвата, коэффициент эффективности одного обращения). К сожалению, на практике далеко не всегда эти показатели возможно определить с достаточной степенью точности.

Метод Юла в какой-то степени является вариантом предыдущего метода, однако вместо величины оборота в данном случае используется величина количества клиентов.

В общем виде формулу для данного метода можно представить следующим образом:

В = р-пьЧг-Ч. е -к

где В Ч рекламный бюджет; р - стоимость одной рейтинговой единицы;

По - количество рейтинговых единиц, необходимых для поного охвата целевой аудитории;

Ним ~ количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя; N - количество клиентов, которые останутся постоянными клиентами рекламодателя; -отношение количества клиентов рекламодателя, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые ознакомятся с товаром этого рекламодателя;

е - отношение количества клиентов, ознакомившихся с товаром рекламодателя, к количеству потенциальных клиентов, увидевших рекламу этого рекламодателя (коэффициент эффективности рекламного сообщения).

Следовательно, К/к - это количество клиентов, ознакомившихся с товаром рекламодателя, а Ы/ек - это количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу этого рекламодателя.

При наличии показателей воздействия рекламных инструментов на объём продаж возможно использование модели Видаля-Вольфа. В качестве базовой в данной модели применяется следующая формула:

где S' - изменение уровня продаж по сравнению с текущим;

к] - константа реакции оборота на рекламу;

к2 - константа реакции оборота на отсутствие затрат на рекламу;

Smax _ максимально возможный объём продаж;

So - текущий объём продаж;

В - затраты на рекламу (рекламный бюджет).

Вычислив величину рекламного бюджета В, мы получим данную формулу в следующем виде:

К SmuL~S<>

Общим недостатком данной группы методов определения величины рекламного бюджета является их линейная зависимость от объёма продаж, выраженная либо прямо, либо при помощи различных коэффициентов. Кроме того, величина желаемого оборота в приведённых выше моделях определяется руководством организации, как правило, умозрительно и может быть неоптимальна. При завышении данной величины часть рекламных расходов будет осуществляться впустую, а при занижении возникает ситуация, когда при большей величине рекламного бюджета рекламодатель имел бы более высокую рентабельность по сравнению с той, что была достигнута при текущем бюджете, вычисленном из модели.

Расчёт рекламного бюджета, исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды, хотя и применяется на практике достаточно часто, однако едва ли является научно обоснованным. Согласно данному методу расходы на рекламу формируются по остаточному принципу и не рассматриваются в терминах рентабельности. Тем не менее, рентабельность рекламных затрат может быть выше или ниже других расходов организации, поэтому рассчитывать их данным способом нецелесообразно.

Одним из основных показателей эффективности использования рекламных инструментов является расчет цены за тысячу экспозиций - визуальных контактов со зрителем или cost per thousand (СРТ). В терминологии стандарта TV ARMS v.l.О1 показатель СРТ переводится на русский как затраты на тысячу зрителей и определяется как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек:

СРТ= (В/Е) х 1000, где В - бюджет рекламной кампании или часть этого бюджета, Е - численность аудитории кампании (число экспозиций за период).

Следующий шаг - расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Для этого необходимо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов - всех тех, кто может увидеть данный щит.

Следует отметить, что в России число экспозиций, и уж тем более число экспозиций в целевой аудитории, рассчитать достаточно сложно и зачастую возможно лишь применительно к рекламе в метро, поскольку статистические отделы метрополитенов, как правило, располагают данными о социально-демографических характеристиках пассажиров, распределении их по уровню дохода, количестве приезжих и т.д. В отдельных городах России (например, в Москве, Санкт-Петербурге, Вогограде) проводятся аналогичные исследования по пассажиропотоку и на городских улицах.

1 Стандарт Союза европейского телевещания Минимальные требования к исследованиям телеаудитории

Несколько иная ситуация складывается применительно к электронным СМИ (радио и телевидению). Для них необходимо рассчитывать два показателя: TVR - рейтинг передачи (либо рейтинг временного интервала в сетке вещания канала) - и долю аудитории, которая находится как отношение суммарной аудитории данной программы к общему числу телезрителей всех телеканалов на данный момент времени:

TVR = (AIN) х 100 %,

где А - аудитория телепередачи, N Ч общее число потенциальных телезрителей;

SHARE = (А/ЬГ) х 100%,

где SHARE - доля аудитории, А - аудитория телепередачи,

N1 - общее число всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент.

Следует учитывать, однако, что рейтинг рекламного блока ниже, чем общий расчетный рейтинг телепередачи. Он будет выше для рекламного ролика, размещенного внутри определенной телепередачи и значительно ниже - в межпрограммном блоке. При этом рейтинг первого рекламного ролика в блоке значительно выше, чем рейтинг последующих (этот факт позволяет некоторым ТВ каналам назначать более высокие расценки на размещение ролика первым в рекламном блоке).

Другим важнейшим показателем эффективности использования рекламных инструментов является сумма рейтингов рекламной кампании (GRP - gross rating points):

GRP = TVR x J,

где TVR - рейтинг передачи, J - количество выходов.

Конечным показателем эффективности использования рекламных инструментов является суммарный GRP, вычисляемый по всем передачам-носителям рекламы за рассматриваемый период. Полученная условная величина и определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями.

При переходе от количества телезрителей в целом к целевой аудитории, на которую нацелено воздействие рекламных инструментов, используется величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (район проживания, демографические данные, уровень доходов и др.) поностью соответствует целевой аудитории. Этот показатель называют суммой рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории (TRP - Target Audience GRP). При его нахождении рейтинги складываются независимо от того, что в число потенциальных зрителей или слушателей разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории рекламной кампании (то есть количества людей, которые хотя бы один раз видели или слышали рекламное сообщение предпринимательской структуры о предлагаемой продукции) невозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиторию отдельного рекламного инструмента.

Для оценки частоты контактов рекламного сообщения с целевой аудиторией используются два частотных показателя. Средняя частота (average frequency) отражает среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением. Именно он используется для оценки общей суммы рейтингов рекламной кампании. Частотное распределение (reach frequency distribution) отражает индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным роликам.

Еще один часто используемый при оценке эффективности использования рекламных инструментов параметр - возможность увидеть рекламное сообщение (OTS - opportunity to see):

OTS = GRP x N,

где N - общее число потенциальных телезрителей.

OTS, как и TRP, можно считать своеобразной характеристикой мощности рекламной кампании: чем больше величина TRP и OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть или услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. Таким образом, эти показатели - одни из основных параметров для сопоставления разных вариантов медиапланов с целью нахождения более эффективного варианта размещения рекламных обращений и распределения рекламного бюджета.

Для определения характеристики целевой аудитории используется показатель однородности этой аудитории (affinity), который отражает степень соответствия данной группы людей целевой аудитории, для которой предназначен рекламируемый товар, по демографическим факторам (полу, возрасту и т.п.), уровню доходов, социальному статусу и прочим интересующим рекламодателя параметрам. Данный показатель определяется с помощью специализированных исследований, проводимых крупными исследовательскими компаниями (R-TGI Comcon-2, M-index Romir-Gallup-Media). Чем выше значение показателя однородности, тем более соответствует рассматриваемая группа заданной целевой аудитории. Значения affinity менее 100 свидетельствует о несоответствии данной социально-демографической группы характеристикам целевой аудитории.

Для предварительной оценки эффективности рекламного инструмента служит индекс соответствия СМИ (index T/U), который показывает отношение рейтингов выбранных СМИ в целевой аудитории к их рейтингам в целом. Так, если значение этого индекса для какого-то СМИ слишком мало, то предпринимательской структуре, размещающей свою рекламу в данном СМИ, придётся нести допонительные расходы на оплату рекламы, которая будет достигать слишком большого количества людей, находящихся вне рамок целевой аудитории и, следовательно, не являющихся потенциальными клиентами.

Все методы оценки коммуникативной эффективности рекламных инструментов в предпринимательстве могут быть разделены на две большие группы - методы предварительной оценки эффективности рекламы и методы оценки эффективности рекламы по результатам проведения предпринимательской структурой рекламной кампании.

Для рассмотрения методики оценки коммуникативной эффективности рекламных инструментов необходимо выделить основные составляющие их коммуникативного влияния на целевую аудиторию. Степень коммуникативной эффективности рекламных инструментов находится в прямой зависимости от степени выраженности этих составляющих.

Как уже было упомянуто, различным типам бизнеса (микро, малый, средний и крупный) целесообразно использовать разные способы оценки эффективности рекламной деятельности. Для микро и малого бизнеса применение чересчур сложных и затратных способов оценки рекламы не является экономически оправданным, в то время как для среднего и крупного бизнеса упрощение процедур по оценке эффективности рекламы зачастую приводит к неэффективному расходованию рекламного бюджета, увеличению издержек, а также к серьёзным проблемам в стратегическом положении организации.

Не менее чёткую зависимость можно проследить между типом и сферой бизнеса и методами оценки коммуникативной эффективности рекламы, изложенными ранее.

Для многих предпринимателей в современных российских условиях крайне остро стоит вопрос, как эффективно использовать рекламные инструменты в текущих условиях экономического кризиса. Существенное падение спроса почувствовали на себе рекламные агентства, которые привлекают предпринимателей существенными скидками.

Большинство организаций уже сократили или поностью прекратили свои рекламные компании. Но, необходимо помнить, что использование рекламных инструментов является одним из путей, который поможет предпринимательской структуре выжить в кризис. Но для этого надо уметь правильно использовать эти инструменты. При этом универсальных схем такого использования нет, и не может быть, все виды предпринимательских структур имеют свои особенности функционирования и реализации своих экономических задач, и поскольку текущий кризис уникален, то неизвестно, как он будет развиваться. Однако в диссертационном исследовании автором выделены общие направления эффективного использования предпринимателями рекламных инструментов в кризисный период. Первым шагом в подобных условиях, по мнению автора, является оптимизация размещаемой во время кризиса рекламы, для этого потребуется анализ по приведённым выше методикам, показывающим насколько используемые рекламные инструменты эффективны. Многие организации достаточно хорошо существовали до кризиса, что проявлялось в расходовании средств на рекламные инструменты без аналитического обоснования. Поэтому сейчас важно понять не только то, что тот или иной рекламный инструмент неэффективен, но и почему он не дает дожной отдачи, это может дать возможность исправления подобной ситуации.

Поностью прекратить рекламу в кризис может только организация, которая до этого применяя имиджевые рекламные инструменты, имела высокую имиджевую эффективность, или та, где привлеченный по рекламе поток клиентов не вносил существенного вклада в доходы. Имиджевые рекламные инструменты действительно дожны попасть под сокращение, если только они не влияют напрямую на количество потребителей (как, например, в финансовых учреждениях или телекоммуникационных компаниях). В условиях кризиса можно поностью прекращать имиджевую рекламу и рекламные компании, которые давали несущественное для функционирования предпринимательских структур количество клиентов. Следующий шаг после отказа от применения неэффективных рекламных инструментов, - внесение корректировок в применяемые инструменты. Для этого нужно знать, что изменилось в связи с кризисом у клиентов, что произошло с рынком в целом. Значит, нужно провести маркетинговое исследование. Знание рынка и потребности клиентов на текущий момент, в кризис может быть основным конкурентным преимуществом и позволит сделать действительно привлекательное рекламное предложение.

Так, сейчас региональные рынки телевизионной рекламы находятся в стадии активного развития. В значительной мере на это повлияли изменения в рекламном законодательстве и последовавший за этим значительный рост цен на телерекламу. В сложившихся условиях рекламодатели стараются распределять свои рекламные бюджеты в пользу региональных рынков и более точно ориентироваться на свои целевые аудитории.

6) По результатам проведённых исследований разработаны рекомендации по увеличению эффективности деятельности предпринимательской организации, функционирующей на телекоммуникационном рынке, за счёт использования ею рекламных инструментов.

В качестве объекта для практической апробации предложенных в диссертации мер было выбрано объединение крупных телекоммуникационных компаний, работающих на рынке Москвы и Московской области под маркой ОТК (Объединённая телекоммуникационная компания).

В 2006 г. объединением была поставлена задача, направленная на изменение рекламной политики компании и внедрение комплекса мер по отслеживанию эффективно-

сти проводимой рекламной деятельности. Было установлено три основных цели для реализации задач новой рекламной кампании:

Х Увеличение количества установок телефонных линий в 2 раза.

Х Изменение имиджа компании в более благоприятную для потенциального клиента сторону.

Х Увеличение известности торговой марки компании среди целевой аудитории.

Компания ОТК воспринимается целевым рынком как компания, предлагающая услуги довольно высокого качества по высокой цене, что подтверждается результатами проведённого позиционирования ОТК относительно конкурентов (рис. 1). Достаточно близко к этой позиции находятся также компании МТТ и Корбина Телеком. Mango Telecom и ЗАО Коммсервис наиболее благоприятно воспринимаются целевой аудиторией, но известны слишком малому количеству специалистов для того, чтобы серьёзно потеснить конкурентов. Таким образом, основной задачей позиционирования для компании ОТК было установлено смещение восприятия целевой аудиторией в сторону позиции Низкая цена, высокое качество, то есть нивелирование восприятия ОТК как дорогой компании и установление прочной ассоциативной связки ОТК - качественные услуги.

О МТТ й"ОТК"

О ЗАО "Айлинет" О ЗАО "Корбина Телеком"

Х Infocom Telecom о ЗАО "Коммсервис"

Х ЗАО AMT

О ООО "Комтеп-телегрупп"

Х ЗАО "МАкомнет" о Mango Telecom

Качество услуг

Рис. 1. Позиционирование ОТК относительно конкурентов

Именно это направление и было выбрано в качестве цели для имиджевой рекламы организации.

В качестве второй цели имиджевой рекламной было установлено повышение спонтанной известности торговой марки ОТК на 5% (до 90%) и наведённой известности - на 15% (до 70%).Для расчёта рекламного бюджета была использована модель Видаля-Вольфа.

В случае с ОТК текущий объём доходов от подключений новых телефонных линий составлял 80 тысяч доларов США2 в месяц, а в качестве задачи рекламной кампании выступало увеличение этого объёма подключений в два раза, то есть ещё на 80

1 Некоторые цифры здесь и далее изменены для сохранения коммерческой тайны.

тысяч доларов США. Максимально возможный объём подключений (с учётом доли рынка компании ОТК) составляет 350 тысяч доларов США. Константы реакции оборота на рекламу, найденные в результате маркетинговых исследований, проведённых ранее, составляют ki - 2,5 и k2 - 0,3.

Согласно построенной модели, оптимальная величина рекламного бюджета дожна составить порядка 54 тысяч доларов США. Именно на эту величину был ориентирована группа рекламы компании ОТК при составлении медиа-плана.

Компания ОТК объявила тендер среди рекламных агентств на создание новой рекламной идеи, соответствующей задачам, поставленным по результатам маркетинговых исследований. На конкурс было представлено 12 различных концепций. Для выбора той идеи, которую наиболее целесообразно было бы разрабатывать далее, были организованы фокус-групповые обсуждения. Использование данного вида качественного исследования было обусловлено тем, что тестированию подвергались не конечные рекламные продукты (ролики, оригинал-макеты и т.п.), а рекламные идеи, отношение к которым со стороны целевой аудитории следовало выяснить. Наиболее соответствующей поставленным задачам и вызвавшей положительную реакцию со стороны целевой аудитории была концепция Шагните за рамки обычной связи. Рекламному агентству, предложившему эту концепцию, было дано задание проработать её и создать на её основе комплекс рекламных материалов, включающий телевизионный ролик и оригинал-макеты для печатной и Интернет-рекламы. При этом печатная реклама, в отличие от телевизионной, дожна была стать не имиджевым средством, а информационным - была поставлена задача именно через неё донести предложение о снижении цены на подключение телефонной линии до 3200 рублей.

После разработки рекламных материалов было проведено предварительное тестирование готовой рекламы по показателям степени узнаваемости, способности вспомнить, заметности, побудительности и общего восприятия образа. Тестирование проходило следующим образом. Степень узнаваемости рекламы и показатель способности вспомнить рекламу тестировались на одной смешанной группе, составленной из потенциальных и реальных клиентов ОТК в репрезентативной пропорции.

До начала исследования в качестве контрольных величин, которым дожен соответствовать рекламный ролик, были поставлены следующие показатели:

Х Увеличение указания компании ОТК с 20,8% (уровень, измеренный до показа программы с вмонтированными рекламными роликами) до 30%.

Х Достижение 65% уровня узнаваемости ролика.

Х Достижение 50% уровня узнаваемости марки компании по деталям ролика.

Интервьюирование дало следующие результаты:

Х Компания ОТК была названа 35,1% респондентов.

Х Степень узнаваемости ролика составила 72,0%.

Х Уровень узнаваемости торговой марки по деталям ролика составил 56,7%.

Таким образом, степень узнаваемости рекламы и показатель способности вспомнить рекламу, выясненные в ходе тестирования, соответствовали поставленным перед рекламой ОТК задачам. По результатам данного исследования было принято решение не изменять рекламный ролик компании в направлении повышения тестируемых показателей.

Печатная реклама ОТК и её отдельных подразделений по городам области, созданная в рамках описываемой концепции, подверглась тестированию на степень заметности. Оригинал-макет был свёрстан в стандартные полосы тех газет, в которых предполагалось размещение печатной рекламы компании. 53 участникам теста, относящимся

к целевой аудитории ОТК, были предложены данные полосы для просмотра с инструкцией пролистать или прочитать их таким же образом, как они это делают в обычной ситуации с обычными газетами. Просмотр длися без ограничения времени, его продожительность составляла от нескольких секунд до 15-20 минут и зависела от персональных привычек к чтению газет каждого из респондентов. По его окончанию респондентам было предложено вспомнить, какие рекламные материалы они видели на смоделированных газетных листах и описать те оригинал-макеты, которые они запомнили.

В качестве задачи для оригинал-макета ОТК было установлено привлечение внимания, по крайней мере, 40% целевой аудитории, из которых 50% дожны быть способны описать рекламное предложение (в данном случае - снижение стоимости подключения телефонной линии до 3200 рублей). Исследование показало, что 73,8% респондентов указали макет ОТК как запомнившийся им, причём 80,6% от числа этих респондентов смогли описать рекламное предложение. Результаты тестирования показали высокую эффективность печатного модуля компании по показателю заметности, а также то, что целевая аудитория внимательно относится к предложениям от телекоммуникационных компаний.

Телевизионные ролики ОТК подвергались также тестированию на уровень побудительности и степень влияния на восприятие образа рекламодателя. В первом случае в качестве задачи стояло увеличение процента представителей целевой аудитории, рассматривающих ОТК в качестве одной из трёх наиболее предпочтительных для партнёрства телекоммуникационных компаний, на 10%. Для тестирования было привлечено 80 специалистов из целевой аудитории ОТК, разбитых на две группы по 40 человек, в которых были соблюдены равные доли представителей крупных и меких компаний, так же как и компаний, являющихся и не являющихся клиентами ОТК. Одна из групп подвергалась воздействию тестируемой рекламы (в виде стандартной 60-минутной программы с рекламными вставками, использованной в предыдущих тестах), а вторая являлась контрольной и воздействию не подвергалась.

Так как поставленные количественные цели по увеличению предпочтительности ОТК по сравнению с другими компаниями на 10% были достигнуты, результаты рекламного ролика по уровню побудительности были признаны удовлетворительными.

Последнее тестирование рекламы из серии предварительных касалось оценки влияния рекламных роликов ОТК на восприятие образа этой компании. Анализ высказываний респондентов показывает, что ОТК воспринимается ими как солидная компания (отметили 5,2% опрошенных до просмотра и 8,7% - после), предлагающая качественную связь (12,6% и 18,5%) и обширный спектр допонительных услуг (13,2% и 14,4%). Кроме того, по мнению респондентов, ОТК использует самые передовые технологии (3,1% и 6,5%), является альтернативой МТТ (6,5% и 6,5%) и активно действует в Московской области (5,4% и 5,4%). Некоторые опрошенные отметили, что компания предлагает свои услуги только крупным клиентам и может предоставить связь в любой точке области.

На вопрос о том, выбрали бы они компанию ОТК при возникновении необходимости выбора поставщика услуг связи, 74,0% опрошенных до просмотра и 77,2% после просмотра рекламы ответили положительно. Основными факторами, влияющими на данный выбор, были названы высокое качество связи (назвали 42,4% и 49,3% ответивших), надёжность компании (19,0% и 22,5%) и наличие большого спектра услуг (5,6% и 5,6%). Кроме того, назывались использование компаний передовых технологий, хорошее соотношение цены и качества, широкий охват Московской области, отсутствие информации о других операторах, плохая работа МТТ в удалении от МКАД и общий по-

ложительный имидж ОТК. Таким образом, в результате исследования было отмечено, что просмотр тестируемой рекламы положительно влияет на имидж компании ОТК.

По результатам проведенной серии тестов было принято решение о начале имиджевой рекламной кампании. Через три месяца после запуска кампании начася её второй этап, направленный уже не столько на формирование желательного имиджа, сколько на повышение объёма продаж (основная цель, поставленная еще до начала кампании). Для этого в течение месяца была снижена стоимость подключения телефонной линии до 3200 рублей. К существующей имиджевой рекламе были сделаны допонения, информирующие об этом снижении. Для отслеживания эффективности данной рекламной акции была введена следующая система (рис. 2). Цель применения данной схемы -оценить эффективность затрат на каждый из рекламных инструментов, используемых ОТК в рамках целевых в рамках своей предпринимательской деятельности.

Большинство клиентов, подключившихся по акции Новый абонент, впервые узнали о ней из рекламы. Кроме того, значительное число клиентов были оповещены об акции сотрудниками ОТК, узнали об её проведении от знакомых, либо получили информацию лишь в тот момент, когда они самостоятельно звонили в компанию. Лишь один респондент впервые узнал об акции из ежемесячного печатного издания, распространяемого компанией ОТК среди своих клиентов.

Что касается конкретных видов рекламы, то наибольшее количество респондентов видели щиты с рекламой акции (78,1%). Достаточно большой процент опрошенных слышали рекламу акции по радио (52,7%) и видели по ТВ (42,2%). С рекламой Новый абонент в печатных изданиях встречались 25,1% подключившихся клиентов, перетяжку на Ленинградском шоссе видели 21,0% клиентов. Кроме того, 11,4% респондентов видели освещение акции в передаче Московия, а 6,7% встречали баннерную рекламу в сети Интернет.

Рис. 2. Общая схема процедуры оценки эффективности применения рекламных инструментов в ОТК

Из всех телевизионных каналов, по которым транслировалась реклама ОТК, наибольшей аудитории достиг Первый канал - 30,1% клиентов, подключившихся в ходе акции, отметили, что видели рекламу Новый абонент именно на этом канале. Как и следовало ожидать, большинство клиентов помнят, что видели рекламу по телевидению,

однако не могут вспомнить точно, на каком канале именно. Похожая ситуация наблюдается и с радиорекламой.

Что касается рекламы в прессе, то почти половина опрошенных (49,4%) видели рекламу акции Новый абонент в Московском комсомольце, 8,9% - в газете Коммерсантъ, 6,3% - в Деловой Сонечногорск. Аргументы и Факты и Визтевв&РМ набрали по одному респонденту, заявившему о виденной рекламе акции в данных изданиях. Ни один из опрошенных не сказал о том, что встречал данную рекламу в газете Ведомости. 34,2% опрошенных затруднились вспомнить, в каком печатном издании они встречали рекламу Новый абонент.

65,7% клиентов, подключившихся к ОТК во время данной акции, заявили, что к этому решению их подтокнула именно реклама. 32,4% респондентов признали, что подключились бы даже при поном отсутствии рекламной поддержки, а 1,9% опрошенных затруднились ответить.

Таким образом, реклама сыграла ключевую роль в процессе привлечения клиентов в ходе проведения акции Новый абонент. 42,5% клиентов ОТК, подключившихся по данной акции - это организации, впервые услышавшие о ней из рекламы и заявившие о том, что реклама повлияла на их окончательное решение о приобретении линий.

Тем не менее, не все рекламные средства, использованные в ходе данной кампании, оказались одинаково эффективны в плане средних затрат на одного клиента, почувствовавшего влияние рекламы.

Что касается задачи, поставленной перед имиджевой рекламной кампанией, -повышение известности торговой марки ОТК среди соответствующей целевой группы - то она была выпонена в поном объёме, что показывает специальное исследование, проведённое через несколько месяцев после её начала. Данное исследование было проведено тем же самым способом, что и предыдущее исследование известности торговых марок московских и подмосковных телекоммуникационных компаний, следовательно, полученные показатели могут быть использованы для сравнения ситуации, существовавшей до начала рекламной кампании и через несколько месяцев после её старта.

За пять месяцев, прошедших с начала имиджевой рекламной кампании, спонтанная известность торговой марки ОТК по результатам анализа увеличилась с 55 до 80%, а наведённая - с 85 до 95%. По уровню известности компания ОТК вышла на первое место в Московской области и на третье место в Москве. При этом применение выбранных рекламных инструментов позволило повысить привлекательность продукции организации, что отразилось в приросте доходов на 42,3% и приросте чистой прибыли на 51,7% за 2008 г.

Ш. ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в журналах, рекомендованных ВАК РФ

1. Винокуров Ф.Н. Принципы рекламной деятельности // Труды вольного экономического общества России. Т. 103,2008. - 0,25 п.л.

2. Винокуров Ф.Н., Винокурова Т.К. Особенности рекламных инструментов, их содержания и обращения // Экономический анализ, №5, 2009. - 0,5 пл., в т.ч. авторских -0,3 пл.

Статьи в журналах

1. Винокуров Ф.Н. Проблемные вопросы оценки эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах // Экономика и эффективность организации производства. Сборник научных трудов по итогам международной научно-технической конференции. Вып. 5. Брянск: БГИТА, 2005. - 0,2 пл.

2. Винокуров Ф.Н. Экономическая сущность рекламы как продукта рекламного производства II Экономика и эффективность организации производства. Сборник научных трудов по итогам международной научно-технической конференции. Вып. 5. Брянск: БГИТА, 2005. - 0,2 пл.

3. Винокуров Ф.Н. Механизм функционирования рекламного рынка // Экономика и эффективность организации производства. Сборник научных трудов по итогам международной научно-технической конференции. Вып. 5. Брянск: БГИТА, 2005. -0,25 пл.

4. Винокуров Ф.Н. Принципы функционирования рекламного рынка в современных условиях // Сборник научных статей докторантов и аспирантов Московского государственного университета леса. Научные труды. Вып. 334 (7). М.: ГОУ МГУЛ, 2006. 0,25 пл.

5. Винокуров Ф.Н. Оценка эффективности рекламных мероприятий // Научная сессия МИФИ-2006. Сборник научных трудов. В 16 т. Т.13. Экономика и управление. М.: МИФИ, 2006.-0,1 п.л.

6. Винокуров Ф.Н. Оценка эффективности рекламы в Интернет // Научная сессия МИФИ-2007. Сборник научных трудов. В 17 т. Т.13. Экономика и управление. М.: МИФИ, 2007. - 0,1 пл.

7. Винокуров Ф.Н. Зависимость типа рекламы от сферы деятельности рекламодателя // Проблемы функционального управления и социального развития на разных уровнях. Сборник научных трудов. Вып. 4. М.: ИПКгосслужбы, 2008. - 0,35 п.л.

Подписано в печать 20.03.2009. Сдано в производство 22.03.2009.

Бумага ксероксная. Объем 1,0 печл. Формат 60x84 Тираж 150 экз. Заказ 53 Печать на ризографе в ИД АИСТ Принт, 127563, Москва, Дмитровское ш., вл.4а

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Винокуров, Филипп Николаевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ПРИМЕНЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СРЕДЕ.

1.1. Экономическая сущность рекламного инструмента как элемента системы повышения эффективности предпринимательских структур.

1.2. Инфраструктурное обеспечение проблем организации предпринимательской деятельности при использовании рекламных инструментов.

1.3. Структуризация комплекса рекламных инструментов в процессе деятельности предпринимательских структур.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ.

2.1. Оценка взаимосвязи типов рекламных инструментов и эффективности функционирования предпринимательских структур.

2.2. Условия формирования рекламной деятельности организации в отечественной предпринимательской среде.

2.3. Анализ особенностей формирования оценки эффекта применения рекламных инструментов в условиях дифференциации типологии и сфер предпринимательства.

ГЛАВА 3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУБЪЕКТОВ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА, ИСПОЛЬЗУЮЩИХ РЕКЛАМНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ В СФЕРЕ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЙ.

3.1. Разработка принципов оценки эффективности рекламной деятельности предпринимательских структур на рынке телекоммуникаций.

3.2. Совершенствование методов оценки результатов рекламной деятельности предпринимательских структур на рынке телекоммуникаций.

3.3. Формирование агоритма оценки эффективности рекламной деятельности предпринимательских структур в области телекоммуникаций.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Повышение эффективности деятельности предпринимательских структур на основе использования рекламных инструментов"

Актуальность темы исследования. В предпринимательстве особую актуальность приобретают вопросы, связанные с повышением эффективности и рационализацией использования имеющихся в распоряжении организации ресурсов и приемов ведения хозяйственной деятельности. Одним из перспективных направлений повышения эффективности организации является осуществление рекламной деятельности.

Рекламная деятельность имеет особое значение в сфере предпринимательства в условиях усиления конкуренции в последние годы. Реклама оказывает целенаправленное воздействие на рынок, является инструментом формирования потребностей на рынке.

В период с 2003 года наблюдалась устойчивая тенденция прироста расходов на рекламную деятельность организаций, что, прежде всего, было связано с увеличением тарифов на размещение рекламы и ростом активности рекламодателей. В настоящее время с учётом обострения кризиса в мировой экономике особое значение приобретает рациональность выбора и использования рекламных инструментов. Поэтому особую актуальность приобретают вопросы оценки эффективности рекламной деятельности в сфере предпринимательства в целом.

Степень разработанности проблемы. Вопросам рекламы посвящены многие работы известных отечественных специалистов: Г.Л. Багиева, Л.Ю. Гер-могеновой, Е.Н. Голубковой, Г.В. Груздева, П.С. Завьялова, В.И. Кучеренко, Е.В. Попова, И .Я. Рожкова, Е.В. Ромата, JI.H. Семерковой. Из зарубежных авторов научных и прикладных работ по рекламе наиболее известны: У. Арене, Дж. Бернет, К. Бове, А. Дейан, А. Джульер, Ж. Дрю, Ф. Котлер, С. Мориарти, Дж. Рассел, Ч. Сендидж, У. Уэлс. Большое количество работ посвящено проблемам восприятия рекламы. Среди них известны работы таких специалистов как Т. Амблер, А. Маслоу, Р.И. Мокшанцев, Е.Е. Пронина, К. Ротцтол, В. Фрайбургер и другие.

Проблема оценки эффективности рекламной деятельности в сфере предпринимательства исследуется в работах Д. Аакера, Р. Батра, С.В. Веселова, Д. Дэвиса, Г. Картера, Ж.-Ж. Ламбена, Д. Маерса, А.Н. Матанцева. Однако данная проблема в современных трудах, как правило, рассматривается в общем контексте рекламной деятельности, тогда как фундаментальных исследований о методах оценки эффективности рекламы практически не существует. На сегодняшний день нет однозначных показателей и непротиворечивых методик оценки эффективности рекламной деятельности.