Совершенствование механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур

Костинский, Виктор Сергеевич

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Совершенствование механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Костинский, Виктор Сергеевич
Место защиты	Тамбов
Год	2011
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур"

На правах рукописи

4В40эии УДК 339

ББК 65.01 К71

КОСТИНСКИЙ Виктор Сергеевич

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕХАНИЗМА ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика предпринимательства)

АВТОРЕФЕРАТ

1 9 МАЙ 2011

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Тамбов 2011

4846906

Диссертация выпонена на кафедре политической экономии и мирового глобального хозяйства Академии экономики и управления Тамбовского государственного университета имени Г.Р. Державина

Научный руководитель: доктор экономических наук, доцент

Колесниченко Елена Александровна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Лапшин Вячеслав Юрьевич

кандидат экономических наук, доцент Голосиицкий Сергей Владимирович

Ведущая организация: Ярославский государственный

университет им. П.Г. Демидова

Защита состоится 28 мая 2011 г. в 10 часов на заседании регионального диссертационного совета Д 212.261.01. при Тамбовском государственном университете имени Г.Р. Державина по адресу: г. Тамбов, ул. Советская, д. 6, Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина (2 этаж).

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке Тамбовского государственного университета имени Г.Р. Державина и на официальном сайте http: //tsutmb.ru

Автореферат разослан л27 апреля 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, доцент

Е.А. Колесниченко

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность диссертационного исследования.

Трансформация российской экономики из командно-административной в стадию развития рыночных отношений выявила значительное количество проблем, требующих решения в рамках формирования новой государственной политики Российской Федерации. Одной из наиболее масштабных проблем для России явилась проблема формирования цивилизованного рынка, основанного на плюрализме форм собственности, свободе предпринимательской деятельности, добросовестной конкуренции.

При этом следует отметить, что нормальное развитие рыночных отношений, а, следовательно, и конкуренции невозможно без рекламы как важнейшего способа продвижения на рынке товаров, работ и услуг. В новых экономических условиях государство, предоставляя хозяйствующим субъектам свободу предпринимательской деятельности, не может отстраниться от регулирования рекламного рынка, поскольку это чревато серьезными негативными последствиями как для рыночных отношений, так и для общества в целом. Вместе с государственным регулированием рекламной деятельности эти функции осуществляются также в форме саморегулирования различными профессиональными объединениями и самими предпринимательскими структурами, действующими в сфере рекламы.

Однако основные цели, достижение которых преследует регулирование деятельности предпринимательских структур в области рекламы - защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде, либо вред чести, достоинству и деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали - остаются не поностью реализованными.

Исходя из этого, актуальным представляется совершенствование механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур.

Степень разработанности темы. В современной экономической науке накоплен значительный теоретический опыт по проблемам регулирования предпринимательской деятельности. Исследованию различных аспектов предпринимательства, роли государства в экономике посвящены труды Ж. Бодо, Г. Брауна, М. Вебера, П. Друкера, Дж, Гэбрейта, Р. Кантильона, Дж. М. Кейнса, А. Маршала, А. Смита, Ж.Б. Сэя, К. Тодорова, Ф. Хайека, И. Шумпетера, Л. Эрхарда и др.

Особенности регулирования предпринимательства в России освещены в работах классиков экономической науки: М.И. Туган-Барановского, Н.Д. Кондратьева, И.Т. Посошкова и др.

Существенный вклад в разработку научных проблем экономической роли государства в регулировании предпринимательской деятельности внесли отечественные ученые: Л.И Абакин, B.C. Бард, И.Ю. Беляева, Н.И. Братан, О.Н. Герасина, С.Ю. Глазьев, Г.В. Горланов, P.C. Гринберг, В.В. Куликов, И.К. Ларионов, В.П. Логинов, В.Д. Мамонтов, А.М. Маргалин, И.Д Половинкин, Б.А. Райзберг, Э.А. Уткин, А.Л. Фоломьев, И.С. Шухов, В.П. Щербаков, Ю.В. Яковец и др.

При анализе теоретических и практических аспектов регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур использовались труды таких ученых как У.Ф. Арене, К.Л. Бове, И.Л. Викен-тьев, И.А. Гольман, А. Дейян, Г. Картер, Ф. Котлер, А.Ф. Коган, Ф.Г. Панкратов, Л.Р. Петрова, И .Я. Рожков, Ч. Сэндидж, P.O. Трофимова, В. Фрайбургер, и др. Вопросы правового регулирования рекламы освящены в работах Ю.Я. Вольдмана, А.Ю. Брошка, С.Э. Жилинского, К.В. Всевожского, В.Р. Мединского. Ю. В. Черячукина и других.

Безусловно, признавая огромный вклад выше названных ученых в разработку проблематики общих теоретических вопросов в области государственного регулирования предпринимательской деятельности в сфере рекламы, следует отметить, что практические аспекты данной проблемы в России, обусловленные определением государством приоритетных направлений в контексте формирования экономической политики, направленной на регулирование отечественного рекламного рынка, недостаточно исследованы.

Целью диссертационного исследования является выявление специфики экономической деятельности предпринимательских структур на современном этапе хозяйствования и разработке на этой основе рекомендаций по совершенствованию системы ее государственного регулирования.

Достижение данной цели предполагает постановку и решение следующих задач:

- выявить тенденции функционирования предпринимательских структур в современной российской экономике;

- раскрыть специфику рекламной деятельности предпринимательских структур;

- выявить негативные стороны существующего механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур;

- предложить возможные варианты адаптации зарубежного опыта регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур к российской действительности;

- определить в качестве ключевого звена совершенствования механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур стимулирование инновационных форм рекламы;

- разработать направления совершенствования государственной политики регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур.

Объектом исследования является экономическая деятельность предпринимательских структур.

Предметом диссертационного исследования выступают экономические отношения и управленческие решения, формирующие основу государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур.

Теоретическую и методологическую основу диссертационной работы составили фундаментальные и прикладные исследования в области теории государственного регулирования предпринимательской деятельности, труды отечественных и зарубежных учёных, материалы периодической печати и научно-практических конференций по исследуемой проблеме. В процессе решения поставленных задач использовались данные органов государственной статистики, официальных сайтов ряда российских коммерческих предприятий, а также зарубежных интернет-ресурсов, посвященных вопросам государственного регулирования предпринимательской деятельности в сфере рекламы.

Методологическую основу исследования составляет диалектический метод познания, предопределяющий изучение экономических явлений в их постоянном развитии и взаимосвязи. В работе были применены общенаучные методы; методы историко-логического, системно-функционального, сравнительного анализа, а также научной абстракции, индукции и дедукции, сравнения, группировки, классификации, экономико-статистические методы обработки информации и методы работы с нормативно-правовыми документами.

Информационной базой исследования явились материалы статистических сборников Российской Федерации, результаты социологических исследований, опубликованные в периодической печати, научных журналах, данные специальных изданий и социально-экономические показатели, содержащиеся в работах отечественных и зарубежных ученых по исследуемой теме, а также материалы интернет-ресурсов.

Нормативно-правовую основу диссертационной работы составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, субъектов РФ, органов местного самоуправления, Постановления Правительства РФ, регулирующие предпринимательскую деятельность.

Содержание диссертационного исследования соответствует пунктам: 8.1. Развитие методологии и теории предпринимательства; разработка методики организации предпринимательской деятельности в различных формах предпринимательства; 8.8. Государственное регулирование и поддержка предпринимательской деятельности (сущность, принципы, формы, методы); основные направления формирования и развития системы государственного регулирования и поддержки предпринимательства специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика предпринимательства).

Научная новизна диссертационного исследования состоит в выявлении тенденции усиления рекламозависимости экономической деятельности предпринимательских структур и выработке соответствующих рекомендаций по совершенствованию механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур.

Основные результаты, обладающие новизной, включают следующее:

1. В качестве основной тенденции функционирования предпринимательских структур в современных российских условиях определено усиление рекламозависимости, заключающееся в сведении к минимуму возможности отказа предпринимательских структур от использования в своей деятельности информационно-стимулирующих механизмов рекламы, так как в современных условиях глобализации рынка и ускорения дифференциации и индивидуализации потребительского спроса они в наибольшей мере способствуют повышению конкурентоспособности.

2. Раскрыт интегральный характер рекламы как вида экономической деятельности предпринимательских структур, т.е. выступлении одновременно со стороны производства, торговли и сферы услуг. Данное обстоятельство объясняется тем, что, во-первых, предпринимательские структуры выступают создателями (в данном контексте рекламная деятельность относится к производственной), во-вторых, они продают или перепродают, если речь идет о взаимодействии рекламных агентств и непосредственных субъектов, оказывающих рекламные услуги (т.е. функционирует сфера торговли), в-третьих, в своей квинг-эссенциальной сущности реклама представляет собой услугу.

3. Определены факторы, детерминирующие государственное регулирование рекламной деятельности предпринимательских структур (объективные: экономические, политические, социокультурные и субъективные: ментально-организационные и факторы человеческого

капитала) и выявлены ограничения его осуществления на современном этапе хозяйствования (несовершенство законодательства, недостаточное стимулирование инновационной рекламы, отсутствие механизма государственно-частного взаимодействия, отсутствие методов регулирования интернет-рекламы, недостаточно отлаженный механизм борьбы с ненадлежащей рекламой).

4. На основе проведения анализа зарубежного опыта государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур определены возможные варианты его адаптации к российской действительности (сочетание научных методов и принципов адаптации с экспертно-аналитической работой; локализационная адаптация элементов зарубежной государственной политики; фильтраци-онно-синтетическая адаптация, ориентированная на современные российские условия с учетом многовариантности экономической действительности; адаптационное моделирование; креативноориентированная адаптация; общественно ориентированная адаптация; адаптация, основанная на взаимодействии государственных органов с благополучате-лями, селективно-кондиционная адаптация).

5. Разработан механизм государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур, ключевым элементом которого является стимулирование инновационных форм рекламы, поскольку данные формы выступают как специфичный генератор позитивных экстернальных эффектов (нивелирование недобросовестной рекламы, увеличение доли социально значимой рекламы, увеличение доли общественно полезного потребления в структуре потребительского спроса), так как предполагают активное вовлечение непосредственного потребителя в информационное рекламное поле, что позволяет ему в той или иной степени воздействовать на принятие управленческих решений в области производственной и сбытовой политики предпринимательских структур.

6. Разработаны направления совершенствования государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур: экономическое, включающее в себя косвенные методы регулирования инновационной рекламы; экономико-правовое, представляющее собой совокупность механизмов борьбы с ненадлежащей рекламой и перманентного совершенствования законодательства в данной области; институциональное, основанное на необходимости создания государственно-общественной структуры, выпоняющей роль основного центра, занимающегося проблемами регулирования предпринимательской деятельности в сфере рекламы, деятельность которого способна в значительной мере снижать совокупные издержки маркетинговых исследований.

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость диссертационной работы состоит в углублении теоретического базиса совершенствования государственного механизма регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур с учетом специфики рекламы в современной России, а также в разработке соответствующих направлений экономической политики. Основные научные положения и выводы автора могут послужить основой для дальнейшего исследования механизма государственного регулирования предпринимательской деятельности в сфере рекламы.

Обобщенные автором теоретические положения и выводы могут быть использованы в преподавании курсов экономических дисциплин, в частности Государственное регулирование экономики и Основы предпринимательской деятельности в вузах РФ.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в возможности использования полученных в работе результатов в деятельности федеральных и региональных органов власти при разработке направлений совершенствования экономической политики в области регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур:

- разработанные направления адаптации зарубежного опыта государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур могут быть использованы при разработке концепции государственного регулирования экономики Российской Федерации;

- комплекс мер, направленных на совершенствование механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур, может быть использован при формировании экономической политики государства в области регулирования рекламного рынка.

Апробация работы. Теоретические выводы, полученные в результате проведенного исследования, апробированы в процессе преподавания дисциплин Основы предпринимательства и Теория форм предпринимательства ТГУ имени Г.Р. Державина, что подтверждено справкой о внедрении.

Практические рекомендации, полученные в диссертационном исследовании, используются в деятельности предпринимательских структур, что подтверждено документально.

Публикации. Автором опубликовано 8 научных работ общим объемом 4,9 п. л. (авторский объем - 4,25 п. л.), в том числе 3 статьи в журналах, рекомендованных ВАК РФ авторским объемом - 1,75 п. л.

Структура и объем диссертационной работы были определены в соответствии с необходимостью решения поставленных научных задач. Работа построена по проблемно-тематическому принципу и имеет следующую структуру:

Глава 1. Теоретико-методологические основы государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур

1.1. Основные тенденции функционирования предпринимательских структур в современной российской экономике

1.2. Специфика рекламной деятельности предпринимательских структур

1.3. Методы и формы государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур

Глава 2. Направления совершенствования механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур

2.1. Анализ зарубежного опыта государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур и возможности его адаптации к российской действительности

2.2. Стимулирование инновационной рекламы как приоритетный элемент механизма государственного воздействия на деятельность предпринимательских структур в рекламной сфере

2.3. Пути совершенствования механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ, СОДЕРЖАЩИЕСЯ В ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЕ И ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Во-первых, в качестве основной тенденции функционирования предпринимательских структур в современных российских условиях определено усиление рекламозависимости, заключающееся в сведении к минимуму возможности отказа предпринимательских структур от использования в своей деятельности информационно-стимулирующих механизмов рекламы.

В диссертационном исследовании определено, что для формирования и развития предпринимательства необходим комплекс условий. К данным условиям отнесены: экономические, включающие в себя структуру предложения благ на рынке товаров и услуг, наличие и доступность денежных ресурсов, уровень доходов на инвестированный кали-тал, сумму заемных средств, к которым готовы обратиться предприни-

матели для финансирования своих деловых операций и которые готовы предоставить им кредитные учреждения; правовые, к которым отнесены упрощенная и ускоренная процедура открытия и регистрации предприятий, защита предпринимателя от государственного бюрократизма, совершенствование налогового законодательства в направлении мотивации производственной предпринимательской деятельности и развитии совместной деятельности отечественных предпринимателей с зарубежными; институциональные, представляющие собой наличие необходимых институтов (федеральные и региональные центры поддержки предпринимательства, налаженная инфраструктура бизнеса и т.д.); HR-условия (субъективного и объективного характера), включающие в себя половозрастную структуру населения, уровень общего и профессионального предпринимательского образования, отношение общества к предпринимательству, пассионарность членов общества; условия Ulli, прежде всего это уровень внедрения и перспективы производства новых научных разработок; условия развитости рыночных отношений, к которым относится степень конкуренции, свободное ценообразование, развитость института частной собственности.

Формируясь в упорядоченную систему (в диссертации определено, что в российских условиях данная система носит неустойчивый характер), условия развития предпринимательства дают точок для образования тех или иных тенденций функционирования предпринимательских структур, причем таким образом, что каждая новая тенденция обуславливается предыдущей. К основным тенденциям функционирования предпринимательских структур в современной российской экономике автором отнесено:

1. Расширение ассортимента производимых и поставляемых на рынок товаров и услуг.

2. Ускорение дифференциации и индивидуализации потребительского спроса населения, что порождает возникновение новых предпринимательских ниш, вместе с тем, наблюдается увеличение требований к конкурентоспособности коммерческих организаций.

3. Перманентный поиск предпринимательскими структурами методов повышения их конкурентоспособности.

4. На первый план в контексте обеспечения эффективного функционирования и повышения конкурентоспособности выходят информационно-стимулирующие механизмы рекламы, детерминируя положение предпринимательских структур на рынке товаров и услуг.

Таким образом, повышение конкурентоспособности коммерческих структур находится в зависимости от применяемых ими рекламных форм, методов и инструментов.

Во-вторых, раскрыт интегральный характер рекламы как вида экономической деятельности, т.е. выступлении одновременно со стороны производства, торговли и сферы услуг.

Конец XX в. ознаменовася как начало перехода на постиндустриальную стадию мирового экономического развития, которая характеризуется высоким уровнем динамизма и интенсивности производства, быстрым качественным обновлением ассортимента производимых товаров, при уменьшении количества занятых в этой сфере, на фоне переноса акцента с собственно производства на различные виды деятельности. В этой связи в диссертационном исследовании классифицированы виды деятельности предпринимательских услуг (см. рис. 1).

Рис. 1. Интегральный характер рекламы как вида деятельности предпринимательских структур

Учитывая данную классификацию видов деятельности, можно отметить, что рекламная деятельность предпринимательских структур имеет весьма специфичный характер, включаясь в каждую, из приведенных на рисунке 1, группу. Данное обстоятельство объясняется тем, что, во-первых, предпринимательские структуры создают рекламу (в данном контексте рекламная деятельность относится к производственной), во-вторых, они продают или перепродают, если речь идет о взаи-

модействии рекламных агентств и непосредственных субъектов, оказывающих рекламные услуги (т.е. функционирует сфера торговли), в-третьих, предпринимательские структуры оказывают рекламные услуги.

Исходя из этого, в диссертации проводится анализ рекламной деятельности в разрезе трех ее проявлений: в сфере создания, в сфере торговли и в сфере оказания рекламных услуг.

При рассмотрении сферы создания рекламы, отмечено, что производство рекламы возможно в двух направлениях: материальное производство и нематериальное. К сфере материального производства относятся те предприятия комплекса, которые производят для нужд рекламного процесса все многообразие материальных рекламных материалов и рекламных носителей, при этом производящие их предприятия по своим видам деятельности могут относиться к таким отраслям, как полиграфическая, машиностроительная, строительная и т.п. К сфере нематериального производства относятся предприятия, которые производят для нужд рекламного процесса рекламные услуги (разработка рекламной стратегии и медийной тактики (медиапланирование), покупка рекламных площадей (медиабаинг), мониторинг рекламных кампаний, размещение и/или распространение рекламной информации и т.п.) и нематериальные ценности (творческая стратегия рекламной кампании (рекламный креатив), стратегия позиционирования бренда, дизайн рекламных объявлений, сюжеты и сценарии рекламных аудио-и видеороликов, сами ролики и т.д.).

В процессе проведения анализа сферы торговли рекламными продуктами определено, что на рынке рекламных продуктов и услуг покупается и продается работа, результатом которой может являться один, все или любая комбинация следующих явлений: коммуникационная маркетинговая стратегия, рекламная информация (формализованная и неформализованная), стратегия и тактика распространения рекламной информации, анализ эффективности рекламной компании.

Оттакиваясь от предположения, что реклама в своей квинтэссен-циальной сущности представляет собой услугу, автор отмечает, что как и любая другая услуга, реклама может быть потребительской и деловой. При этом большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации - на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой, поскольку они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других. Деловая реклама, имея своей целью стимулирование партнерских отношений, обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в по-

чте, направляемой непосредственно организациям, или на специализированных выставках-ярмарках.

Таким образом, можно сделать вывод, что рекламная деятельность является своеобразной триадой видов деятельности предпринимательских структур, интегрируя в себе элементы производственной и торговой деятельности, а также сферы услуг.

В-третьих, определены факторы, детерминирующие государственное регулирование рекламной деятельности предпринимательских структур и выявлены ограничения его осуществления на современном этапе хозяйствования.

Рекламная деятельность предпринимательских структур является важным элементом рыночных отношений, способствующим развитию конкуренции в нашей стране. В этой связи перед государством стоит задача - сделать так, чтобы эта конкуренция являлась добросовестной, достоверной и проходила в строго заданных рамках. Именно поэтому государственное регулирование рекламной деятельности предпринимательских структур имеет два вектора направленности: с одной стороны, оно направлено на то, чтобы позволить хозяйствующим субъектам размещать или распространять о себе рекламу, а, с другой стороны, на обеспечение интересов их контрагентов, конкурентов и не допущение недостоверности, некорректности и недобросовестности в отношении них. При этом государственное регулирование рекламной деятельности предпринимательских структур является необходимым элементом развития общественной системы, поскольку выступает как разновидность управления, регулирующего социально значимые процессы, функционирование которого предполагает создание правовой базы функционирования рыночной системы, обеспечение законного статуса частного предпринимательства, учреждений и организаций государственного и негосударственного сектора, формирование рекомендаций и норм правоотношений между предприятиями, поставщиками ресурсов и потребителями. Естественно, что государственное регулирование исходит из стремления достижения конкретных целей, базируется на использовании определенных методов и инструментов, осуществляется в той или иной форме и направлено на заданные объевлы.

В исследовании отмечено, что существующий комплекс методов, по своей сути, представляется достаточно эффективным, однако на практике на него оказывает влияние ряд факторов, вследствие чего происходит лискаженное воздействие на регулируемый объект (см. рис. 2).

Факторы, лискажающие регулирование предпринимательской деятельности в сфере рекламы

искажение действии методов

Рис. 2. Искажение действий методов государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур

Неэффективность использования методов регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур обуславливается, прежде всего, воздействием ряда факторов, среди которых: экономические (бюджетное ограничение, структура бюджета, инфляция); политические (действующий политический курс, лоббирование интересов конкретных лиц и организаций); факторы человеческого капитала (некомпетентность кадров, временной лаг между номинальным запуском метода и запуском по факту, неточность передачи и восприятия информации); ментально-организационные (необходимость лотката, неиспонение дожностных обязательств); социокультурные (неподготовленность общества к нормальным рыночным отношениям, необходимость разработки специфичных методов регулирования для отдельных субъектов Российской Федерации).

На этой основе выделены следующие ограничения осуществления государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур: несовершенство законодательства; недостаточное стимулирование инновационной рекламы; отсутствие механизма государственно-частного взаимодействия; отсутствие методов регулирования интернет-рекламы; недостаточно отлаженный механизм борьбы с ненадлежащей рекламой; отсутствие нивелирования факторов, лискажающих воздействие инструментов регулирования.

В-четвертых, определены возможные варианты адаптации зарубежного опыта государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур к российской действительности.

За рубежом система регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур начала формироваться со второй половины XIX века. При этом основными силами, в наибольшей степени влияющими на рекламную деятельность, являются государство, общественные организации и потребители. Поэтому в контексте изучения зарубежного опыта регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур в диссертации рассмотрено комплексное влияние указанных субъектов на рекламную деятельность предпринимательских структур. При этом определено, что важнейшей составляющей системы управления рекламной деятельностью является государственное регулирование. Оно осуществляется как путем создания широкой законодательной базы, так и формирования системы испонительных органов, осуществляющих контроль. При этом, основными направлениями государственного регулирования рекламной деятельности за рубежом являются: реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей; распространение необоснован-

ных утверждений; правовая защита товарных знаков; охрана авторских прав на рекламные идеи и решения; использование сравнительной рекламы (ее недопустимость); реклама, направленная на детей и др1. Таким образом, в диссертации отмечено, что в развитых странах создана широкая нормативная база регулирования рекламной деятельности.

Помимо этого, крайне важным звеном в процессе регулирования рекламной деятельности выступает потребитель, поскольку является адресатом большинства рекламных обращений, играет все более заметную роль в регулировании рекламной деятельности. При этом к его безусловным традиционным правам во всех странах относятся: право на исчерпывающую информацию о товаре; право на безопасность потребления товара; право на защиту от сомнительных товаров, маркетинговых и рекламных приемов; право рассчитывать на то, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца.

Законодательство большинства стран подразумевает, что потребитель, пострадавший от недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права как индивидуально, так и в составе общества по защите прав потребителей. К настоящему времени движение защиты прав потребителей (консюмеризм) распространено практически во всех развитых странах и имеет особо сильные позиции в США, Скандинавии, государствах Бенилюкса. Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцов на судебных процессах против недобросовестных рекламодателей. Кроме того, они заказывают дорогостоящие исследования качества товаров и осуществляют их публикацию. Одной из эффективных форм борьбы за права потребителей является бойкот. Исходя из этого, очевидна огромная роль общественных организаций в процессе регулирования рекламной деятельности.

Однако следует помнить, что общественные организации, деятельность которых носит некоммерческий характер, создаются не только потребителями, но и рекламодателями. Эту деятельность можно рассматривать как одну из важнейших форм саморегулирования. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение живой рекламы, наносящей вред имиджу рекламистов. Вместе с тем, движение предпринимает усилия для смягчения критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы рекламной отрасли.

1 Петрова JI.P. Трофимова P.O. Механизм государственного регулирования рекламной деятельности // Материалы консультационного семинара Торгово-промышленной палаты, кафедры маркетинга и рекламы АКБП при БашГУ и ФАС РФ. Уфа, 2009. С. 156.

Проанализированный опыт государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур позволил сделать вывод о необходимости его адаптации к российским условиям. Исходя из этого, в диссертации предложены возможные направления адаптации зарубежного опыта государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур к российской действительности:

1. Сочетание научных методов и принципов адаптации с экс-пертно-аналитической работой. Данное направление предполагает грамотный синтез результатов научно-исследовательских работ в области зарубежного опыта государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур с результатами эксперт-но-аналитических исследований в данной сфере, который дожен осуществляться на основе определенных научных методов и принципов адаптации (принцип динамичности, принцип модельного управления, принцип ситуационного управления).

2. Локализационная адаптация элементов зарубежной государственной политики. В данном направлении предполагается адаптировать некоторые элементы государственной политики отдельных развитых стран не к российским условиям вообще, а к конкретным условиям субъектов Российской Федерации.

3. Фильтрационно-синтетическая адаптация, включающая в себя фильтрацию элементов механизма государственного регулирования рекламной деятельности разных стран с целью последующего их синтезирования, ориентированного на современные российские условия с учетом многовариантности экономической действительности.

4. Адаптационное моделирование, которое предполагает априорное моделирование последствий внедрения тех или иных элементов зарубежного опыта государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур.

5. Креативноориентированная адаптация, подразумевающая не только заимствование тех или иных элементов механизма регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур зарубежной практики, но и их совершенствование на стадии доимплементаци-онного периода.

6. Общественноориентированная адаптация, предполагающая заимствование и внедрение в российскую практику только тех методов и форм государственного воздействия на рекламную деятельность предпринимательских структур, которые несут в себе общественную полезность, при этом, в дожной мере, нивелируя интересы самих коммерческих организаций.

7. Адаптация, основанная на взаимодействии государственных органов с благополучателем, осуществляется через систему взаимосвязей государственных органов с непосредственными реципиентами результатов адаптации зарубежного опыта, что предполагает сведение к минимуму возможности принятия несогласованного решения. Данное направление носит дуалистический характер, поскольку с одной стороны выступает гарантом прав потребителей, с другой - направлена на защиту интересов предпринимательских структур, осуществляющих рекламную деятельность.

8. Селективно-кондиционная адаптация, основанная на отборе тех или иных результатов вышеперечисленных направлений адаптации зарубежного опыта и их последующей имплементации в российскую практику через призму конкретных условий, что подразумевает собой некоторую дифференцированность конечного набора заимствованных элементов для отдельных регионов России.

В-пятых, разработан механизм государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур, ключевым элементом которого является стимулирование инновационных форм рекламы.

В диссертации определено, что в современных условиях функционирования предпринимательских структур особенно остро встает вопрос государственного регулирования их деятельности. Исходя из этого, рассмотрены основные аспекты действующего механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур (см. рис. 3).

Определено, что основными объектами государственного регулирования рекламной деятельности как вида экономической деятельности предпринимательских структур являются: рекламная деятельность в целом; реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей; использование необоснованных утверждений; охрана авторских прав на рекламные идеи и решения; правовая защита товарных знаков и других форм интелектуальной собственности; реклама, вводящая в заблуждение; сравнительная реклама; инновационная реклама; реклама, направленная на детей.

Основополагающими целями государственного регулирования предпринимательской деятельности в сфере рекламы являются: обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства; развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции; реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы; пресечение фактов ненадлежащей рекламы; предупреждение нарушения законодательства о рекламе.

МЕХАНИЗМ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР

Рис. 3. Механизм государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур с учетом лискажающих факторов

Отмечено, что цели и задачи государственного регулирования рекламной деятельности коммерческих структур достаточно дифференцированы и могут определяться как общей стратегией социально-экономического развития (стратегические цели и задачи), так и устанавливаться по мере возникновения проблемных ситуаций (ситуационные цели и задачи). Цели и задачи определяют формы и методы государственного воздействия на рекламную деятельность организаций, которые, проходя через систему лискажающих факторов воздействуют на объекты регулирования, оказывающие влияние на постановку целей и определение задач.

Методы государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур различаются на прямые, предполагающие вмешательство государства в функционирование рыночного механизма, в частности, в процессы ценообразования, политику доходов, и косвенные, осуществление которых происходит посредством мероприятий финансовой и кредитно-денежной политики, налогообложением, субсидированием, стимулированием экспорта, валютными мерами, индикативным планированием и другими мерами воздействия. К прямым методам относятся: государственная регистрация субъектов предпринимательской деятельности; государственная регистрация средств массовой информации; лицензирование; защита конкуренции на рекламном рынке; установление обязательных стандартов и нормативов; выдача разрешений на размещение рекламы, а косвенные включают в себя: установление единого налога на вмененный доход с деятельности по размещению наружной рекламы и порядка учета расходов на рекламу при исчислении налога на прибыль организаций; установление базовой ставки и порядка расчета размера оплаты за право размещения средств наружной рекламы на объектах государственной и муниципальной собственности; создание системы саморегулируемых организаций в области рекламы; создание системы экспертных организаций, упономоченных давать заключения по вопросу соответствия проектной документации средства наружной рекламы действующим стандартам и нормативам; проведение конкурсов и аукционов на право размещения наружной рекламы на объектах государственной и муниципальной собственности.

Взаимосвязь целей, объектов, методов и лискажающих факторов определяет результат государственного регулирования рекламной деятельности, который может оказаться как в позитивном (т.е. происходит достижение поставленных целей), тогда государство осуществляет формирование условий для устойчивости достигнутого результата, так и в негативном проявлении (недостижение цели), что детерминирует

необходимость выявления существующих негативных факторов, а также анализа и адаптации зарубежного опыта в данной сфере.

На основе анализа отдельных элементов механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур получен вывод, что на данный момент отсутствуют формы и методы, стимулирующие создание и внедрение инновационной рекламы. Исходя из этого, необходимым видится государственное стимулирование инновационной рекламы. При этом следует иметь в виду, что стимулирование инновационной рекламы дожно предполагать повышение позитивных экстернальных эффектов. Заметим, что в наибольшей степени увеличению положительных экстерналий способствует социальная реклама, однако и инновационная коммерческая реклама, предполагающая активное вовлечение непосредственного потребителя в информационное рекламное поле и позволяющая ему в той или иной степени воздействовать на принятие управленческих решений в области производственной и сбытовой политики предпринимательских структур, может осуществлять свой вклад в расширение позитивных общественных эффектов рекламной деятельности предпринимательских структур.

В-шестых, разработаны направления совершенствования государственной политики регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур.

Проведенный в диссертации сравнительный анализ мирового и российского опыта в сфере регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур, со всей очевидностью демонстрирует необходимость совершенствования существующей экономической политики в данной области, в том числе в контексте поиска оптимального соотношения методов государственного контроля с методами саморегулирования. Исходя из этого, в диссертации определены направления совершенствования экономической политики регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур:

1. Экономическое, заключающееся в прямом и косвенном регулировании инновационной интерактивной рекламы методами экономической политики, что подразумевает экономическую поддержку организаций, разрабатывающих и внедряющих инновационную интерактивную рекламу (снижение налогового бремени для организаций-разработчиков инновационной интерактивной рекламы; проведение конкурсов и выделение грантов для разработки инновационной интерактивной рекламы; дотирование наиболее успешных интерактивных рекламных проектов; проведение государственных закупок интерактивной социальной рекламы) формирование лояльной таможенной по-

литики, всестороннюю поддержку сферы НИОКР, стимулирование спроса на инновации, проведение грамотной антиинфляционной политики и т.д.

2. Экономико-правовое, представляющее собой совокупность механизмов борьбы с ненадлежащей рекламой и перманентного совершенствования законодательства в данной области, что подразумевает регулирование правовых аспектов деятельности по созданию продвижению рекламы; контроль над соответствием содержания всех видов рекламной продукции нормам права; регулирование вопросов авторского права в рекламе; формирование специфичных норм для отдельных видов и средств распространения рекламы. В рамках совершенствования законодательства в области регулирования рекламы, на наш взгляд, целесообразно введение статьи, посвященной регулированию рекламы в сети Интернет в главу Особенности отдельных способов распространения рекламы Федерального закона О рекламе.

3. Институциональное, основанное на необходимости создания государственно-общественной структуры, выпоняющей роль основного центра, занимающегося проблемами регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур. В рамках данного институционального образования целесообразно проводить аукционы инновационной рекламы, что будет способствовать выявлению наиболее открытых форм инновационной рекламы, т.е. таких форм, в которых предполагается наибольшая степень вовлеченности конечного потребителя в механизм формирования сбытовой и производственной политики. Выявление открытых форм и методов оказания рекламных услуг позволит существенно снизить издержки на проведение маркетинговых исследований не только предпринимательских структур, но и государства (см. рис. 4).

Наибольшая степень вовлеченности конечного потребителя в механизм формирования сбытовой и производственной политики

Снижение совокупных маркетинговых издержек

Уменьшение объема трансакннонных издержек предпринимательских структур

Рис. 4. Взаимосвязь результатов функционирования Центра регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Костинский B.C. Интернет-реклама как инновационное звено рекламной деятельности предпринимательских структур // Вестн. Тамб. ун-та. Сер.: Гуманитар, науки. Тамбов, 2011. Вып. 2 (94). 0,7 пл.

2. Костинский B.C. Специфика государственного регулирования деятельности предпринимательских структур в современных условиях хозяйствования // Социально-экономические явления и процессы. Тамбов, 2011. № 3-4.0,7 пл.

3. Антонов Л.В., Костинский B.C. Реклама как специфичный вид деятельности предпринимательских структур // Социально-экономические явления и процессы. Тамбов, 2011. № 1-2. 0,7 пл. (авт. 0,35 пл.).

Прочие публикации по теме диссертационного исследования:

4. Антонов Л.В., Костинский B.C. Стимулирование инновационной рекламы как элемент совершенствования механизма государственного регулирования деятельности предпринимательских структур в области рекламы // Саяпинские чтения: сб. мат-лов научн.-практ. конф. Вып. 4 / гл. ред. В.М. Юрьев. Тамбов: Изд-во ТРОО Бизнес-Наука-Общество, 2011. 0,7 пл. (авт. 0,4 пл.).

5. Костинский B.C. Регулирование предпринимательской деятельности в сфере рекламы: зарубежный опыт // Сборник научных трудов кафедры управления и предпринимательства. Вып. 1. Тамбов: Изд-во ТРОО Бизнес-Наука-Общество, 2011.0,6 пл.

6. Костинский B.C. Эволюция предпринимательства в России // Сборник трудов кафедры политической экономии и мирового глобального хозяйства. Вып. 1. Тамбов: Изд-во ТРОО Бизнес-Наука-Общество, 2011. 0,5 п.л.

7. Костинский B.C. Рекламная деятельность предпринимательских структур: социально-экономические аспекты // Сборник научных трудов кафедры экономической теории и истории. Вып. 2. Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2010. 0,5 пл.

8. Костинский B.C. Рынок рекламы в России: основные категории и тенденции становления // Сборник научных трудов кафедры экономической теории и истории. Вып. 1. Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2009.0,5 п.л.

Подписано в печать 25.04.2011 г. Формат 60x84/16. Объем 1,39 п.л. Тираж 100 экз. Заказ № 0129. Бесплатно 392000, г. Тамбов, ул. Советская, 6. Издательство ТРОО Бшнес-Наука-Общество

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Костинский, Виктор Сергеевич

Введение