Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Оценка конкурентоспособности предприятия на рынке нефтепереработки при разработке региональной сбытовой стратегии тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Шмелев, Николай Алексеевич
Место защиты	Москва
Год	2003
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Оценка конкурентоспособности предприятия на рынке нефтепереработки при разработке региональной сбытовой стратегии"

На правах рукописи УДК 339.1 (043)

Шмелев Николай Алексеевич

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ НЕФТЕПЕРЕРАБОТКИ ПРИ РАЗРАБОТКЕ РЕГИОНАЛЬНОЙ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством (предпринимательство)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

МОСКВА-2003

Диссертация выпонена на кафедре Маркетинга Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).

Защита диссертации состоится 19 июня 2003 г в 14 часов на заседании диссертационного Совета К212.151.03 по адресу: 119501, Москва, ул. Нежинская д. 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МЭСИ. Автореферат разослан 16 мая 2003 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Научный руководитель -

кандидат экономических наук, профессор

Данченок Лариса Александровна доктор экономических наук, профессор

Васильев Геннадий Анатольевич, кандидат экономических наук, доцент

Пашковская Маргарита Васильевна Российский государственный торгово-экономический университет

Официальные оппоненты -

Ведущая организация -

к. э. н., доцент

Е.А. Грачева

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. В настоящее время внешняя среда меняется настолько быстро, что оперативных мер высшего менеджмента по адаптации компании к новым реалиям уже недостаточно. Для того чтобы не только выжить, но и усилить свои конкурентные позиции на рынках, необходимо на профессиональном уровне заниматься стратегическим планированием -выработкой стратегии с помощью комплекса формализованных процедур.

Особое место в разработке стратегии компании уделяется сбытовой стратегии. Сбыт как результат предпринимательской деятельности и менеджмента играет ключевую роль в бизнесе, вообще, и процессе товародвижения, в частности. Сбытовая стратегия ориентирует предпринимательскую деятельность компании на достижение запланированных целевых показателей, обеспечивает эффективность принимаемых мер в области финансового управления и учета, организации производства, внедрения современных информационных технологий, выработки и реализации кадровой политики.

В нефтяном бизнесе как базовой отрасли экономики РФ роль стратегического менеджмента в области сбыта особенно высока. В современных условиях российского рынка и развития нефтяной отрасли необходим научный системный подход к разработке сбытовой стратегии в нефтяных компаниях. В соответствии с имеющимися прогнозами1, к 2010 году добыча нефти в России вырастет ориентировочно на 75 мн. т в год (с 375 мн. до 450 мн. т), а увеличение ее экспорта составит всего лишь 45 мн. т (со 165 мн. до 210 мн. т). Допонительные объемы нефти будут направляться на российские нефтеперерабатывающие заводы. Из-за транспортных ограничений и несоответствия качества большинства видов моторного топлива мировому уровню существенного роста экспорта нефтепродуктов не ожидается. Объем потребления нефтепродуктов внутри страны также будет расти медленными темпами, в среднем на 0,5% в год. Таким образом, к 2010 году потребление нефтепродуктов в России увеличится на 3 мн. т и составит 120 мн. т в год. Закономерным итогом этих тенденций станет кризисная ситуация с реализацией нефтепродуктов как на внутреннем, так и на внешнем рынках, что приведет к существенному обострению конкурентной борьбы между нефтяными компаниями. Таким образом, в сложившихся условиях разработка стратегии становится одной из приоритетных задач нефтяных компаний, и центральным моментом, позволяющим определить приоритетные направления стратегии, является оценка конкурентоспособности компании на потенциальных целевых рынках.

1 Прогноз консатинговой фирмы Петроком с привлечением ряда академических институтов.

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ

Б" ПОТЕКА

200 ^ГК _

Представленная работа посвящена оценке конкурентоспособности предприятия ОАО лOil incorporated (Oil inc.)2 на рынке нефтепереработки при разработке региональной сбытовой стратегии.

Цель диссертационной работы состоит в разработке комплексного метода оценки конкурентоспособности предприятия на рынке нефтепереработки в рамках формирования региональной сбытовой стратегии в условиях обостряющейся конкуренции. Цель исследования предполагает постановку следующих задач:

совершенствование методологии оценки интенсивности конкуренции в системе показателей инвестиционной привлекательности нефтяной отрасли (оценка приоритетности инвестирования в нефтедобывающую или нефтеперерабатывающую отрасли);

совершенствование методологии оценки привлекательности региональных рынков нефтепродуктов;

совершенствование методологии оценки конкурентных преимуществ предприятия на привлекательных региональных рынках;

совершенствование методологии выявления целевых региональных рынков нефтепродуктов при формировании сбытовой стратегии вертикально-интегрированной нефтяной компании.

Предметом исследования является совокупность теоретических, методологических и практических вопросов, характеризующих сбытовую деятельность предприятия на рынке нефтепереработки.

Объектом исследования в данной работе является крупная вертикально-интегрированная нефтяная компания, обладающая на момент написания работы следующей системой сбыта нефтепродуктов: 4 нефтеперерабатывающих предприятия, 8 предприятий

нефтепродуктообеспечения, более 800 автозаправочных станций.

Теоретической и методологической основой исследования являются труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по экономике, теории управления, маркетингу: Д. Аакера, Г. JI. Азоева, И. Ансоффа, Г. Армстронга, Р. С. Базена, И. К. Беляевского, В. Вонг, Т. П. Данько, В. С. Ефремова, С. Д. Ильенковой, А. М. Когана, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Мак-Дональда, В. Ф. Максимовой, М. Портера, Ю. Б. Рубина, Д. Сондерса, А. Стрикленда, А. Томсона и др.

2 Вследствие того, что в настоящее время описанные в настоящей работе разработки находятся на стадии реализации, название и объемы реализации изменены в целях соблюдения коммерческой тайны Для изменения объемов реализации введен поправочный коэффициент.

В работе использовались методы стратегического маркетингового анализа (модель М. Портера, матрица Arthur D. Little, GAP-анализ) и некоторые методы сценарного анализа: описательный метод, экспертные оценки и параметрические индексы.

При решении поставленных задач применяся текстовый редактор MS Word, табличный процессор MS Excel, графический редактор Power Point.

Научная новизна работы заключается в разработке методики оценки конкурентоспособности вертикально-интегрированной нефтяной компании в целях формирования региональной сбытовой стратегии. Основные научные результаты работы:

адаптирована модель движущих сил конкуренции М. Портера применительно к нефтяной отрасли:

- разработана система оценки интенсивности конкуренции на основе количественных оценок. Изначально модель М.Портера предназначена для получения качественных результатов;

- разработана шкала классификации уровня интенсивности конкуренции, что позволило максимально формализованно подойти к формированию стратегических выводов;

усовершенствованы методы стратегического анализа инвестиционной привлекательности нефтяной отрасли:

- разработана система агрегированной оценки инвестиционной привлекательности отрасли с помощью специализированной матрицы. Матрица основана на результатах оценки стадии развития отрасли и уровня интенсивности конкуренции. Ее особенность заключается в возможности наглядно проследить изменение инвестиционной привлекательности отрасли при изменении того или иного определяющего параметра;

- разработан подход, который позволяет на основе оценки инвестиционной привлекательности нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей отраслей определить приоритеты развития нефтяной компании между прямой и обратной интеграцией, выявить направления концентрации стратегических усилий между upstream3 и downstream4;

3 Разведка, добыча и транспортировка.

4 Переработка нефти и продажа нефтепродуктов

разработана методика анализа привлекательности регионов как рынков нефтепродуктов:

- разработана система индикативных показателей для оценки привлекательности региональных рынков (привлекательность с позиции спроса, общеэкономическое развитие, развитие сбытовой инфраструктуры региона);

- разработан метод оценки спроса региональных рынков нефтепродуктов на основе сегментации, суть которого заключается в агрегации оценок емкости сегментов, в каждом из которых определена структура спроса по основным потребителям;

- разработан метод анализа общеэкономического развития региональных рынков на основе оценки системы показателей деловой активности и платежеспособности регионов;

- разработан метод оценки насыщенности региональных рынков автозаправочными станциями как показателя развития сбытовой инфраструктуры региона. Особенностью метода является возможность оценить привлекательность региона в зависимости от вариантов сбытовой стратегии компании;

разработана методика интегральной оценки привлекательности регионов на основе оценки конкурентоспособности предприятия нефтепереработки на рынках данных регионов:

- разработана система индикативных показателей для количественной оценки конкурентоспособности нефтеперерабатывающих предприятий на региональных рынках;

- разработана система формирования рейтинга нефтеперерабатывающих предприятий по их конкурентоспособности на региональных рынках;

- разработана система классификации предприятий нефтепереработки на основе оценки показателей их маркетинговой и сбытовой деятельности (лидеры, сильные конкуренты, лаутсайдеры) по каждому региональному рынку;

впервые определены подходы к формированию сбытовой стратегии в предпринимательской деятельности вертикально-интегрированной нефтяной компании, ориентированной на различные региональные сегменты рынка нефтепродуктов, суть которой в дифференцированном подходе на основе привлекательности регионов.

Практическая ценность проделанной автором научной работы заключается в возможности использования методических разработок диссертационного исследования в деятельности консатинговых и нефтяных компаний при разработке региональных сбытовых стратегий на рынке нефтепродуктов.

Разработанная методика оценки конкурентоспособности предприятия на рынке нефтепереработки может применяться как при разработке общекорпоративной региональной сбытовой стратегии крупной вертикально-интегрированной нефтяной компании, так и для определения направлений развития на отдельных региональных рынках.

Основные подходы, рассмотренные в работе, могут использоваться в учебном процессе ВУЗов при преподавании дисциплин: Основы бизнеса, Маркетинг, Стратегический маркетинг, Стратегическое управление, Стратегическое планирование и т.д.

Апробация работы. Результаты данной работы положены в основу сбытовой стратегии вертикально-интегрированной нефтяной компании ОАО лOil incorporated. Автор принимал непосредственное участие в разработке сбытовой стратегии ОАО лOil incorporated в качестве ведущего сотрудника консатинговой фирмы: являся одним из идеологов разработанной стратегии, выступал в роли координатора исследований, возглавлял процесс обработки и анализа массива данных, принимал участие в адаптации всех методов, использованных в ходе выпонения проекта.

Теоретические положения работы и практические примеры были использованы в учебно-методической работе в курсе Стратегический маркетинг, читаемом в МЭСИ.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в восьми научных статьях автора общим объемом 1,3 п. л.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Конкурентоспособность предприятия на региональных сбытовых рынках как комплекс и относительный показатель является результатом анализа внешней и внутренней среды предприятия, учитывает показатели инвестиционной привлекательности отрасли, многофакторную характеристику региональных рынков сбыта и показателей предприятия. Такой подход к оценке конкурентоспособности предопределил необходимость рассмотрения в диссертационном исследовании следующей группы проблем.

Первая группа проблем заключается в необходимости совершенствования методологических подходов к оценке интенсивности конкуренции в системе показателей инвестиционной привлекательности нефтяной отрасли для решения задач выбора стратегии вертикально-интегрированной нефтяной компании. Выпонение данной задачи требует реализации целого комплекса методических и методологических подходов к анализу показателей инвестиционной привлекательности нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей отраслей.

В данной работе автор разработал оригинальный подход к оценке инвестиционной привлекательности нефтедобывающей и

нефтеперерабатывающей отраслей, который основан на комплексной оценке уровня интенсивности конкуренции и оценке стадии развития отрасли.

Для оценки уровня интенсивности конкуренции в нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей отраслях автор предложил использовать модель движущих сил конкуренции М. Портера. В соответствии с моделью, на уровень интенсивности конкуренции в отрасли влияют движущие силы конкуренции: угроза входа в отрасль новых конкурентов, внутриотраслевая конкуренция, давление на производителя со стороны покупателей, давление на производителя со стороны поставщиков сырья и материалов, угроза со стороны продуктов заменителей, макросреда и государственная политика. В данной работе применительно к нефтяной отрасли автором был разработан перечень факторов конкуренции в рамках каждой силы, анализ которых позволяет максимально точно оценить влияние той или иной силы (Таблица 1).

Таблица 1

Перечень факторов для оценки влияния движущих сил конкуренции_

Движущие силы конкуренции Фактор конкуренции

Угроза входа в отрасль новых конкурентов Х Наличие специализации, разделения труда в отрасли, соотношение постоянных и переменных издержек в себестоимости продукции, Х Расходы, связанные с переходом от одного поставщика к другому, Х Размер капитала, необходимый для начала или существенного расширения масштаба бизнеса, Х Доступность каналов сбыта (степень развития каналов реализации нефти и нефтепродуктов), Х Возможность вытеснения с рынками уже действующих нефтяных компаний новыми компаниями, Х Поддержка или препятствия со стороны правительства для появления новых конкурентов, Х Кривая опыта, используемые технологии

Давление поставщиков сырья, материалов и технологического оборудования Х Количество потенциальных поставщиков и их концентрация, Х Возможность нефтяных компаний переключаться на альтернативных поставщиков сырья и оборудования, Х Является ли нефтяная отрасль основным клиентом поставщиков, Х Угроза интеграции вперед со стороны поставщиков.

Давление покупателей на нефтяные компании Х Количество покупателей, насколько они сконцентрированы по количеству и объему закупок, Х Чувствительность покупателей к повышению цены (эластичность спроса по цене); Х Уменьшение или повышение спроса; Х Угроза интеграции назад со стороны покупателей

Угроза со стороны товаров-заменителей Х Вероятность приобретения покупателем заменителей, Х Оправдывают ли издержки перехода на продукт-заменитель сам переход.

Влияние государства и макросреды Х Регулирование экспортно-импортных тарифов, налоговая политика, регулирование добычи и реализации нефтепродуктов

Изначально модель М.Портера предназначена для получения не количественных, а качественных результатов. Автор же предложил использовать подход, основанный на системе балов. В зависимости от степени влияния каждому фактору экспертным путем присваивается бал в интервале от 0 до 9 (оценка л9 - неблагоприятное влияние на позиции ОАО лOil incorporated, О - слабое значение фактора или наиболее благоприятное значение параметра).

Для оценки влияния движущих сил на уровень интенсивности конкуренции традиционно используется базовая аналитическая информация из внешних источников и отчетности компаний. По мнению автора, данный подход не всегда точно позволяет оценить факторы, а их значение (вес) часто

невозможно формализовать. В этой связи для оценки влияния движущих сил автор адаптировал методику экспертного опроса, специфика которой состоит в том, что в опросе участвуют эксперты из различных отраслей, имеющие поное представление о факторах, характеризующих степень влияния той или иной силы.

В данной работе интегральная оценка интенсивности конкуренции в нефтедобывающей и нефтеперерабатывающих отраслях рассчитывалась на основе результатов оценок отдельных движущих сил по формуле G- {12+Е2}"2: G - интегральная оценка интенсивности конкуренции; I - общая оценка интенсивности конкуренции внутри отрасли; Е - средневзвешенная оценка интенсивности внешних воздействий на ОАО лOil incorporated.

Для интегральной оценки автор разработал специальную шкалу классификации уровня интенсивности конкуренции, для чего была

использована методика глубинного опроса (Таблица 2).

Таблица 2

_Шкала классификации уровня интенсивности конкуренции_

Низкий уровень Средний уровень Высокий уровень

Оценка, ед. Менее 2,8 От 2,8 до 7 Более 7

В результате расчета интегральной оценки интенсивности конкуренции с учетом экспертных оценок факторов, характеризующих степень влияния той или иной силы, было выявлено, что рассматриваемые отрасли характеризуются высоким уровнем интенсивности конкуренции: нефтедобыча G=7,58, нефтепереработка - G = 7,87. Обе отрасли имеют незначительную разницу в оценках и определение только интенсивности конкуренции для оценки инвестиционной привлекательности отраслей не позволило бы нефтяной компании выбрать приоритеты при выборе стратегии развития в пользу upstream или downstream. Для решения этой проблемы автор предложил при оценке инвестиционной привлекательности наряду с интенсивностью конкуренции оценивать стадии развития отраслей.

При оценке стадии развития нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей отраслей автором предложено использовать матрицу жизненного цикла, разработанную консатинговой фирмой Arthur D. Little. В соответствии с концепцией матрицы5 в качестве параметров определения стадии используются следующие переменные: темпы роста, потенциал отрасли, щирота продуктового ряда, количество конкурентов, устойчивость рыночной доли, стандарты поведения покупателей, легкость входа в отрасль

5 Ефремов B.C., Стратегия бизнеса: Концепции и методы планирования (Москва: Финпресс, 1998).

(новых конкурентов) и уровень развития технологий. На основе относительных оценок данных переменных в соответствии с методологией матрицы автором были определены стадии развития отраслей.

Результаты оценок интенсивности конкуренции и стадий развития отраслей отдельно могут давать достаточно противоречивые результаты, что не позволяет максимально формализованно оценить инвестиционную привлекательность отраслей. Так, в данной работе было выявлено, что уровень интенсивности конкуренции в нефтеперерабатывающей отрасли выше аналогичного показателя по нефтедобывающей отрасли, при этом нефтедобывающая отрасль находится в конце стадии зрелости, а нефтеперерабатывающая отрасль находится в пограничной зоне между ростом и зрелостью. В этой связи для агрегированной оценки инвестиционной привлекательности рассматриваемых отраслей автором был разработан оригинальный подход, основанный на построении матрицы, как инструмента стратегического анализа. Методология построения матрицы базируется на результатах оценки стадии развития отрасли и уровня интенсивности конкуренции, которые являются соответствующими осями матрицы. Особенностью матрицы является возможность наглядно проследить изменение инвестиционной привлекательности отрасли при изменении того или иного определяющего параметра (Рис. 1).

Рис. 1. Матрица агрегированной оценки инвестиционной привлекательности нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей отраслей

Анализ построенной матрицы позволил сделать вывод о том, что при сопоставимом уровне интенсивности конкуренции, нефтеперерабатывающая отрасль имеет большую вероятность возврата в стадию жизненного цикла

рост, то есть, она инвестиционно более привлекательна (Рис. 1). Таким образом, приоритетным направлением концентрации стратегических усилий ОАО лOil incorporated является нефтепереработка6.

Вторая группа проблем, рассмотренных в диссертации, после оценки инвестиционной привлекательности нефтяной отрасли в целом, как фактора выбора направлений концентрации стратегических усилий компании, является оценка привлекательности региональных рынков нефтепродуктов. Для этой цели автором была разработана применительно к нефтяной отрасли специализированная методика. Методика основана на оценке системы индикативных показателей, анализ которых позволяет определить привлекательность того или иного рынка при формировании региональной сбытовой стратегии компании: 1) оценка привлекательности регионов с позиции спроса; 2) оценка привлекательности регионов с позиции общеэкономического развития; 3) оценка насыщенности автозаправочными станциями (АЗС) как показателя развития сбытовой инфраструктуры региона.

Для оценки привлекательности регионов с позиции спроса был разработан метод на основе сегментации. Данная методика заключалась в оценке структуры спроса по основным потребителям и определении емкости каждого из полученных сегментов. Агрегированная оценка величин емкости каждого сегмента составила емкость (спрос) регионального рынка соответствующего нефтепродукта.

В данной работе оценивались рынки двух видов нефтепродуктов -автобензина и дизельного топлива. По мнению автора для рынков топочного мазута и реактивного топлива данный подход не обязателен, поскольку статистический показатель объема продаж по региону (отчеты Госкомстата 11 -СН и 4-СН территория), как показал практический опыт автора, реально отражает емкость регионального рынка.

Для автобензинов в соответствии с основными сферами применения было выделено 4 сегмента потребления: потребление в промышленности, потребление в сельском хозяйстве, потребление грузовыми автомобилями и автобусами, потребление легковыми автомобилями.

Величина потребления автобензинов в промышленности и сельском хозяйстве определялась на основе статистических данных по отраслевому расходу автобензина и корректировалась с учетом региональных показателей промышленного и сельскохозяйственного производства. Полученный показатель потребления в промышленности и сельском хозяйстве не включал расход бензина ведомственным или иным автотранспортом.

6 Традиционно переработку нефти и сбыт нефтепродуктов рассматривают совместно и именуют downstream

Объем потребления бензина грузовым и легковым автотранспортом, а также автобусами рассчитывася на основе действующего автомобильного парка региона (автомашин, зарегистрированных в ГИБДД области).

Легковой автотранспорт, зарегистрированный в регионе, исходя из структуры статистической отчетности ГИБДД, классифицировася на категории по виду собственности и национальной принадлежности - частные, государственные и муниципальные, иностранные - и далее по маркам. На основе специальной справочной литературы для каждой марки автотранспорта определяся расход бензина на 100 км пробега. В связи с незначительным влиянием на величину потребления различий между городским и сельским автотранспортом автор не проводил, увеличение расхода бензина в зимнее время также не учитывал.

Для определения годового пробега каждая выделенная категория легкового автотранспорта классифицировалась в зависимости от региона (его территории, плотности населения и других характеристик). В данной работе автор применил следующую классификацию: 1) Частный автотранспорт был условно разделен на 3 группы (средние соотношения по регионам составили примерно для 30% активного парка - 20 тыс. км, для 60% и 10% - 30 и 50 тыс. км соответственно); 2) Муниципальный и государственный, иностранный на 2 группы (средние соотношения по регионам составили для 60% - 30 - 40 тыс. км, для 40% - 50 - 60 тыс. км). Активное количество автомашин определялось на основе коэффициента использования из отчетов Госкомстата по наличию автотранспорта.

Потребление бензина грузовым автотранспортом и автобусами рассчитывалось на основе классификации по маркам, для которых определяся расход бензина на 100 км пробега. На основе экспертных оценок автор использовал для грузового автотранспорта средний по регионам годовой пробег - соответственно для 30%, 50%, 20% - 20, 30, 50 тыс. км. Для автобусов в соотношении 20%, 40%, 20%, 20% - 20, 30, 50, 10 тыс. км.

В отличие от рынков автобензина, где было 4 сегмента, исходя из большего числа сфер применения, на рынках дизельного топлива было выделено 7 сегментов: промышленность, сельское хозяйство, энергоснабжение и отопление, железнодорожный транспорт, внутренний водный транспорт, коммунальное хозяйство, потребление грузовыми автомобилями и автобусами.

Аналогично подходу к оценке рынка автобензина, величина потребления в промышленности и сельском хозяйстве определяся на основе статистических данных по отраслевому расходу дизельного топлива и корректировалась с учетом региональных показателей промышленного и сельскохозяйственного производства.

Объем потребления железнодорожным и внутренним водным транспортом рассчитывася на основе данных Министерства Путей

Сообщения и Минтранса России (данные приобретаются в соответствующих информационных службах данных министерств).

Расход дизельного топлива для отопления и энергоснабжения, а также в коммунальном хозяйстве определяся по данным Госкомстат (отчет 11 -СН территория).

Аналогично подходу к оценке рынка автобензина, на основе специальной справочной литературы, для каждой марки грузовой автомашины и автобуса определяся расход дизтоплива на 100 км пробега. Для определения годового пробега каждая выделенная категория классифицировалась в зависимости от региона (его территории, плотности населения и других характеристик): 1) Грузовой автотранспорт делися на 3 группы (средние соотношения по регионам составляют соответственно 30%, 50%, 20% - 25, 45, 60 тыс. км.); 2) Автобусы - на 3 группы (средние соотношения по регионам составляют соответственно 30%, 40%, 30% - 25, 45, 65 тыс. км.).

Для оценки привлекательности регионов с позиции общеэкономического развития был разработан метод, основанный на оценке системы показателей, характеризующих деловую активность и платежеспособность регионов.

В соответствии с выработанным автором подходом характеристика деловой активности регионов включала оценку трех показателей: объем промышленного производства; объем иностранных инвестиций и количество малых предприятий. Каждый из показателей рассматривася в динамике, в зависимости от степени отражения деловой активности в регионе, им присваивася весовой коэффициент. По экспертным оценкам автора определяющим являся показатель динамики объема промышленного производства. В данной работе ему присвоен весовой коэффициент - 0,6. Объем иностранных инвестиций в регион включает, помимо прямых инвестиций, определенную долю спекулятивных вложений в российские ценные бумаги, поэтому ему был присвоен значительно меньший вес - 0,3. Объем производства продукции и услуг малыми предприятиями за анализируемый в работе период составлял около 7-8% ВВП7. Значительное количество малых предприятий существует только формально и практически не работает. С учетом этого, этому показателю был присвоен весовой коэффициент 0,1.

При оценке платежеспособности региона отдельно рассматривались показатели, определяющие платежеспособность юридических лиц, и показатели, характеризующие платежеспособность физических лиц в данном регионе. В качестве показателей, определяющих платежеспособность юридических лиц автором выделены: отношение дебиторской к кредиторской задоженности; доля просроченной кредиторской задоженности в общей

' Валовой внутренний продукт.

кредиторской задоженности; доля задоженности по платежам в бюджет к общей кредиторской задоженности; доля убыточных предприятий в их общем количестве; динамика задоженности поставщикам. В качестве показателей характеризующих платежеспособность физических лиц были выделены: динамика разницы между денежными доходами на душу населения и прожиточным минимумом; динамика средних потребительских расходов; динамика количества зарегистрированных транспортных средств на душу населения. На основе экспертных оценок автора каждому показателю был присвоен равноценный весовой коэффициент.

В соответствии с выработанной методикой для оценки насыщенности регионов автозаправочными станциями необходимы следующие материалы: отчет Госкомстата РФ о протяженности автодорог по регионам, данные российской Транспортной инспекции о количестве АЗС в регионах.

Для оценки насыщенности региональных рынков автозаправочными станциями автором был введен коэффициент насыщенности. Он определяся как отношение общей протяженности автодорог к количеству АЗС в регионе, то есть составляет длину дорог в километрах, приходящуюся на 1 АЗС. На основании полученного коэффициента насыщенности рассматриваемым регионам присваивася ранг привлекательности. Чем больше коэффициент насыщенности, тем ниже ранг. При этом ранг региона по полученному коэффициенту зависит от целей нефтяной компании на данный момент времени:

Х при принятии нефтяной компанией на ближайшую перспективу агрессивной сбытовой стратегии (предусматривающей активный выход на новые рынки путем привлечения максимального числа сторонних АЗС и расширение сбыта нефтепродуктов на внутреннем рынке в несколько раз и в кратчайшие сроки) потребуется освоение, в первую очередь, тех рынков, которые характеризуются высоким спросом населения и развитой сбытовой инфраструктурой. Исходя из этого, наиболее привлекательными региональными рынками следует считать те, для которых показатель насыщенности минимален, то есть плотность АЗС наибольшая (Центральные регионы);

Х если основной задачей нефтяной компании считать строительство новых АЗС на рынках, где сбытовая инфраструктура развита недостаточно и местные условия конкуренции достаточно благоприятны, наиболее привлекательными являются регионы, в которых показатель насыщенности, напротив, максимален, то есть плотность АЗС находится на низком уровне В этой связи, следует отметить, что ряд регионов характеризуется значительной емкостью рынка и при этом относительно высоким показателем по насыщенности АЗС, например, Тверская область. Таким образом, количество АЗС в этом регионе недостаточно для удовлетворения имеющегося спроса.

В данной работе в качестве критерия для ранжирования регионов с позиции привлекательности автор использовал первый подход, согласно которому наиболее привлекательными региональными рынками для ОАО лOil incorporated считаются те, для которых показатель насыщенности минимален.

На основе анализа привлекательности регионов с позиции спроса, общеэкономического развития и развития сбытовой инфраструктуры региона была сформирована сводная оценка привлекательности региональных рынков. По мнению автора, результирующие количественные (бальные) оценки привлекательности рынков с позиции спроса по видам нефтепродуктов были бы достаточно примитивными, поскольку необходимо оценить несколько показателей, значение (вес) которых практически невозможно формализовать, а их динамика противоречива. В этой связи привлекательность региональных рынков автор оценивал качественными характеристиками на основе экспертных оценок полученных количественных результатов (Таблица 3).

Таблица 3

Сводная оценка привлекательности регионов как рынков нефтепродуктов

I Регионы Факторы привлекательности Сводная оценка привлекательности

Уровень спроса Ранг деловой активности Ранг платежеспособности Ранг насыщенности АЗС

Брянская обл. средний 3.3 5 11 средняя

Калужская обл высокий 5.3 1 15 высокая

г. Москва высокий 22.4 20 23 высокая

Московская обл высокий 18.5 14 22 высокая

Орловская обл. высокий 74 3 8 высокая

Рязанская обл. высокий 69 11 19 высокая

Смоленская обл высокий 10.4 4 10 высокая

Тверская обл. высокий 13 7 2 высокая

Тульская обл высокий 13.3 2 20 высокая

Мордовия низкий 4.6 12 5 низкая

Кировская область низкий 6.1 9 1 низкая

Нижегородская обл низкий 182 6 12 средняя

Воронежская обл высокий 107 8 9 высокая

Курская обл. высокий 7.8 15 6 средняя

Липецкая обл. средний 9.7 22 7 средняя

Татарстан средний 20.4 21 16 средняя

Вогоградская обл. низкий 15.9 17 14 средняя

Ставропольский край средний 72 23 13 средняя

Ростовская обл высокий 52 19 18 высокая

Оренбургская обл низкий 11 18 4 низкая

Свердловская обл. средний 19.5 16 21 высохая

Челябинская обл. средний 17.2 10 17 средняя

[Тюменская обл. средний 22 13 3 средняя |

Третья группа проблем, рассмотренных автором, связана с выявлением целевых рынков сбыта и формированием направлений сбытовой стратегии крупной вертикально-интегрированной нефтяной компании.

При выявлении целевых рынков сбыта анализировалась сформированная ранее общая привлекательность регионов (без привязки к конкретному предприятию) и конкурентоспособность в этих регионах нефтеперерабатывающего завода, с которого предполагалось осуществлять поставки нефтепродуктов. В данной работе была проведена региональная оценка конкурентоспособности К!-ского нефтеперерабатывающего завода8 (МШЗ) компании ОАО л011 псогроШес!.

Методика региональной оценки конкурентоспособности нефтеперерабатывающего завода включала:

1. Определение основных конкурентов МНПЗ на привлекательных рынках;

2. Определение индикативных показателей, характеризующих основные факторы конкурентоспособности предприятий (факторы производственной и сбытовой деятельности), их ранжирование методом возрастания предпочтений;

3. Оценка степени воздействия указанных факторов на конкурентоспособность предприятия путем введения весовых коэффициентов В соответствии с поставленной целью диссертационного исследования при определении размера весовых коэффициентов автор отдал приоритет сбытовым показателям.

Факторы производственной деятельности анализировались по показателям: 1) доля светлых нефтепродуктов в общем объеме выпуска (ДСН), весовой коэффициент - 0,05; 2) степень загрузки производственных мощностей (ЗПМ), весовой коэффициент -0,05.

Факторы сбытовой деятельности анализировались по показателям: 1) доля предприятия на рынке автобензина в исследуемых областях (Дб), весовой коэффициент - 0,3; 2) доля предприятия на рынке дизтоплива в исследуемых областях (Ддиз), весовой коэффициент - 0,3; 3) темпы роста доли предприятия на рынке автобензина (Трб), весовой коэффициент - 0,05; 4) темпы роста доли предприятия на рынке дизтоплива (Трдиз), весовой коэффициент - 0,05; 5) уровень ценовой конкурентоспособности НПЗ на рынке бензина А-76 в регионе, то есть цена предприятия нефтепродуктообеспечения (НПО) в регионе/цена НПЗ в регионе (отпускная цена + транспортный тариф) (Цнпо/Цнпз76), весовой коэффициент - 0,1; 6) уровень ценовой конкурентоспособности НПЗ на рынке бензина Аи-92/93 в регионе, то есть

8 По соображениям конфиденциальности название изменено

цена предприятия НПО в регионе/цена НПЗ в регионе (отпускная цена + транспортный тариф) (Цнпо/Цнпз92), весовой коэффициент - 0,1.

Сумма взвешенных значений вышеуказанных показателей составила агрегированную оценку конкурентоспособности НПЗ на рынке того или иного региона:

К = 0,05(ДСН) + 0,05(ЗПМ) + 0,3(Дб) + 0,3(Ддиз) + 0,05(Трб) + 0,05(Трдиз) + 0,1(Цнпо/Цнпз76) + 0,1(Цнпо/Цнпз92)

Исходя из полученных оценок был сформирован качественный рейтинг конкурентоспособности предприятий по рынкам регионов. В соответствии с рейтингом все НПЗ классифицировались на три группы:

Х лидеры (одно или два предприятия, имеющие максимальную долю данного рынка и по бензину и по дизельному топливу);

Х сильные конкуренты (НПЗ, имеющие относительно большую долю на рынке или хорошую динамику доли в период с 1995 по 1997 год, а также достаточно конкурентоспособные цены на бензины);

Х аутсайдеры (предприятия, доля которых на данном рынке совершенно незначительна и которые в рассматриваемый период постепенно уходят с рынка либо уже отсутствуют на данном рынке).

В случаях, когда конкурентные позиции предприятий в регионе на рынке бензина и на рынке дизельного топлива значительно различались,

приоритет был отдан рынку автобензина (Таблица 4).

Таблица 4

Рейтинг конкурентоспособности предприятий по регионам

РЕГИОНЫ ЛИДЕРЫ СИЛЬНЫЕ КОНКУРЕНТЫ АУТСАЙДЕРЫ

Брянская область Куйбышев нефтеоргсинтез Ново-Уфимский НПЗ мнпз Новокуйбышевский НПЗ Салаватнефтеоргсинтеэ Московский НПЗ Нефтеоргсинтез, Вогоградский НПЗ, Ярославнефтеоргсинтез, Омский НПЗ, Киришинефтеоргсинтез Пермнефтеоргсинтез, Орскнефтеоргсинтез

Калужская область ЖПЗ Ярославнефтеоргсинтез Московский НПЗ, Нефтеоргсинтез Новокуйбышевский НПЗ Пермнефтеоргсинтез Омский НПЗ Вогоградский НПЗ, Киришинефтеоргсинтез, Салаватнефтеоргсинтеэ, Орскнефтеоргсинтез, Ново-Уфимский НПЗ, Куйбышевнефтеоргсинтез

Москва Московский НПЗ Вогоградский НПЗ Ярославнефтеоргсинтез Киришинефтеоргсинтез Нефтеоргсинтез, Омский НПЗ, Киришинефтеоргсинтез, Пермнефтеоргсинтез, Орскнефтеоргсинтез Салаватнефтеоргсинтез, Ново-Уфимский НПЗ, Новокуйбышевский НПЗ, Куйбышевнефтеоргсинтез

РЕГИОНЫ ЛИДЕРЫ СИЛЬНЫЕ КОНКУРЕНТЫ АУТСАЙДЕРЫ

Московская область Московский НПЗ Ярославнефтеоргсинтез Омский НПЗ Киришинефтеоргсинтез Ново-Уфимский НПЗ Нефтеоргсинтез, МНПЗ Пермнефтеоргсинтеэ, Орскнефтеоргсинтез Салаватнефтеоргсинтез, Новокуйбышевский НПЗ Куйбышевнефтеоргсинтез Вогоградский НПЗ

Орловская область Куйбышевнефтеоргсинтез Новокуйбышевский НПЗ Московский НПЗ МНПЗ Вогоградский НПЗ Омский НПЗ Ярославнефтеоргсинтез, Нефтеоргсинтез, Киришинефтеоргсинтез Ново-Уфимский НПЗ, Пермнефтеоргсинтеэ Ооскнефтеоргсинтез Салаватнефтеоргсинтез, Новокуйбышевский НПЗ, Куйбышевнефтеоргсинтез

Рязанская область МПЗ Нефтеоргсинтез Салаватнефтеоргсинтез Пермнефтеоргсинтеэ Московский НПЗ Ярославнефтеоргсинтез Киришинефтеоргсинтез, Ново-Уфимский НПЗ, Орскнефтеоргсинтез, Новокуйбышевский НПЗ, Куйбышевнефтеоргсинтез, Вогоградский НПЗ, Омский НПЗ

Смоленская область Московский НПЗ Киришинефтеоргсинтез Ярославнефтеоргсинтез 1^НПЗ Новокуйбышевский НПЗ Нефтеоргсинтез, Омский НПЗ Пермнефтеоргсинтеэ, Орскнефтеоргсинтез, Салаватнефтеоргсинтез, Ново-Уфимский НПЗ, Вогоградский НПЗ, Куйбышевнефтеоргсинтез

Тверская область Ярославнефтеоргсинтез Киришинефтеоргсинтез Московский НПЗ Нефтеоргсинтез Пермнефтеоргсинтеэ Омский НПЗ Орскнефтеоргсинтез Салаватнефтеоргсинтез 1ЧНПЗ, Ново Уфимский НПЗ, Вогоградский НПЗ, Куйбышевнефтеоргсинтез, Новокуйбышевский НПЗ

Тульская область 1МНПЗ Омский НПЗ Ярославнефтеоргсинтез Вогоградский НПЗ Московский НПЗ Пермнефтеоргсинтеэ Нефтеоргсинтез, Киришинефтеоргсинтез, Орскнефтеоргсинтез, Салаватнефтеоргсинтез, Ново-Уфимский НПЗ, Новокуйбышевский НПЗ, Куйбышевнефтеоргсинтез

Республика Мордовия Салаватнефтеоргсинтез Омский НПЗ Новокуйбышевский НПЗ Нефтеоргсинтез ЖПЗ Орскнефтеоргсинтез Куйбышевнефтеоргсинтез Вогоградский НПЗ Ярославнефтеоргсинтез Московский НПЗ Киришинефтеоргсинтез Пермнефтеоргсинтеэ Ново-Уфимский НПЗ

Кировская область Пермнефтеоргсинтеэ Нефтеоргсинтез Омский НПЗ Салаватнефтеоргсинтез Ярославнефтеоргсинтез МНПЗ, Вогоградский НПЗ, Московский НПЗ, Киришинефтеоргсинтез, Орскнефтеоргсинтез Ново-Уфимский НПЗ, Новокуйбышевский НПЗ, Куйбышевнефтеоргсинтез

Нижегородская область Нефтеоргсинтез Новокуйбышевский НПЗ Куйбышевнефтеоргсинтез Пермнефтеоргсинтеэ МНПЗ Омский НПЗ Вогоградский НПЗ, Ярославнефтеоргсинтез Московский НПЗ, Ново-Уфимский НПЗ, Салаватнефтеоргсинтез, Киришинефтеоргсинтез, Орскнефтеоргсинтез

I Воронежская I область Новокуйбышевский НПЗ Куйбышевнефтеоргсинтез Омский НПЗ Вогоградский НПЗ Ярославнефтеоргсинтез Нефтеоргсинтез, МНПЗ, Московский НПЗ, Киришинефтеоргсинтез, Пермнефтеоргсинтеэ, Орскнефтеоргсинтез, Салаватнефтеоргсинтез, Ново-Уфимский НПЗ |

РЕГИОНЫ ЛИДЕРЫ СИЛЬНЫЕ КОНКУРЕНТЫ АУТСАЙДЕРЫ

Курская область N803 Новокуйбышевский НПЗ Куйбышевнефтеоргсинтез Ярославнефтеоргсинтез Орскнефтеоргсинтез Московский НПЗ Ново-Уфимский НПЗ Нефтеоргсинтез, Вогоградский НПЗ Омский НПЗ, Киришинефтеоргсинтез, Пермнефтеоргсинтез, Салаватнефтеоргсинтез

Липецкая область Куйбышевнефтеоргсинтез Новокуйбышевский НПЗ ЖПЗ Нефтеоргсинтез Омский НПЗ Вогоградский НПЗ Ярославнефтеоргсинтез, Московский НПЗ, Киришинефтеоргсинтез, Пермнефтеоргсинтез, Орскнефтеоргсинтез, Салаватнефтеоргсинтез Ново-Уфимский НПЗ

Республика Татарстан Нефтеоргсинтез Омский НПЗ Ново-Уфимский НПЗ Пермнефтеоргсинтез Орскнефтеоргсинтез №3, Вогоградский НПЗ,Ю Ярославнефтеоргсинтез, Московский НПЗ, Киришинефтеоргсинтез, Салаватнефтеоргсинтез, Новокуйбышевский НПЗ, Куйбышевнефтеоргсинтез

Вогоградская область Вогоградский НПЗ Ново-Уфимский НПЗ Омский НПЗ Пермнефтеоргсинтез Нефтеоргсинтез МНПЗ, Ярославнефтеоргсинтез, Московский НПЗ, Киришинефтеоргсинтез, Орскнефтеоргсинтез, Салаватнефтеоргсинтез, Новокуйбышевский НПЗ, Куйбышевнефтеоргсинтез

Ставропольский край Вогоградский НПЗ Омский НПЗ Новокуйбышевский НПЗ Нефтеоргсинтез ЖПЗ Ярославнефтеоргсинтез, Московский НПЗ, Киришинефтеоргсинтез, Пермнефтеоргсинтез Орскнефтеоргсинтез, Салаватнефтеоргсинтез, Ново-Уфимский НПЗ, Куйбышевнефтеоргсинтез

Ростовская область Вогоградский НПЗ Омский НПЗ Пермнефтеоргсинтез Ново-Уфимский НПЗ Салаватнефтеоргсинтез Орскнефтеоргсинтез Новокуйбышевский НПЗ Нефтеоргсинтез, ЖПЗ, Ярославнефтеоргсинтез, Московский НПЗ, Киришинефтеоргсинтез, Куйбышевнефтеоргсинтез

Оренбургская область Орскнефтеоргсинтез Салаватнефтеоргсинтез Омский НПЗ Нефтеоргсинтез, МНПЗ, Вогоградский НПЗ, Ярославнефтеоргсинтез, Московский НПЗ, Киришинефтеоргсинтез, Пермнефтеоргсинтез, Ново-Уфимский НПЗ, Новокуйбышевский НПЗ, Куйбышевнефтеоргсинтез

Свердловская область Омский НПЗ Пермнефтеоргсинтез Орскнефтеоргсинтез Салаватнефтеоргсинтез Ново-Уфимский НПЗ Нефтеоргсинтез, МНПЗ, Вогоградский НПЗ, Ярославнефтеоргсинтез, Московский НПЗ Киришинефтеоргсинтез, Новокуйбышевский НПЗ, Куйбышевнефтеоргсинтез

Челябинская область Пермнефтеоргсинтез Орскнефтеоргсинтез Омский НПЗ Салаватнефтеоргсинтез Ново-Уфимский НПЗ Нефтеоргсинтез МНПЗ Вогоградский НПЗ, Ярославнефтеоргсинтез Московский НПЗ, Киришинефтеоргсинтез, Новокуйбышевский НПЗ, Куйбышевнефтеоргсинтез

Тюменская область Омский НПЗ Пермнефтеоргсинтез Ново-Уфимский НПЗ Новокуйбышевский НПЗ Нефтеоргсинтез, ЖПЗ, Вогоградский НПЗ, Ярославнефтеоргсинтез, Московский НПЗ, 1 Киришинефтеоргсинтез, I Орскнефтеоргсинтез, I Салаватнефтеоргсинтез, | Куйбышевнефтеоргсинтез |

Определение целевых рынков на основе оценки их степени привлекательности проводилось по пяти факторам: 1) величина и динамика емкости рынка региона; 2) степень конкурентоспособности МШЗ на рынке региона; 3) деловая активность в регионе; 4) платежеспособность региона; 5) насыщенность автозаправочными станциями как фактор развития сбытовой инфраструктуры региона.

Для определения целевых рынков были использованы качественные экспертные оценки полученных количественных результатов. По мнению автора, результирующие количественные (бальные) оценки привлекательности рынков менее показательны для сравнительного анализа поскольку значение (вес) большинства из них практически невозможно формализовать, и их динамика противоречива. (Таблица 5).

Таблица 5

Регион Факто ры привлекательности Сводный 1 рейтинг привлекательности

Емкость рынка и доля ННПЗ Степень конкурентоспособности МПЗ Деловая активность Платежеспособность Насыщенность АЗС

Брянская обп. средняя высокая высокая средняя средняя средний 1

щтттй: * Х вывекая - ^таквег? ЪМШЪ. "ХЧИЯЯЯГ--: средня

уй Ч4ИЯЧЯ ' ^ - ^ яылйкяя -

,лусокая -.. высокая к- :* т уйтг.. ^'вЙвИЙ,,

Орловская обл средняя средняя 1 средняя средняя средняя средний

пшат? Х"-^ррт: "бЫзокая ' *:Жф'

омтътШ - ..ЗМ&Ь- 'г-'чШт*

Тверская обл. высокая низкая низкая низкая низкая средний

ТШШШь, а в высокая . " высокая. лйереаняя .высокая. . ьчиШйЙГ,~

Республика Мордовия низкая высокая средняя средняя низкая низкий

Кировская область низкая низкая низкая средняя низкая низкий

Нижегородская обл. низкая низкая средняя средняя средняя низкий

ВгрюмШн^! т^ВвЙЙЙ^ ореаил ОКИ ' Х Я .рвв№>.9.

Куроаяобл. . МЙКШ-.Г. ] - ,шйя .л ...ШШял * .ЧКМвм . ~ 1

Липецкая обл средняя средняя низкая средняя низкая средний

Республика Татарстан средняя низкая низкая средняя средняя средний

Вогоградская область низкая низкая средняя средняя средняя низкий

Ставропольский край средняя низкая высокая средняя средняя низкий

Ростовская обл. высокая низкая высокая низкая высокая средний

Оренбургская область низкая низкая высокая средняя низкая низкий

Свердловская область средняя низкая высокая средняя высокая средний

Челябинская область средняя средняя низкая низкая высокая средний

I Тюменская обл средняя средняя низкая высокая низкая средний 1

По результатам анализа привлекательности потенциальных целевых рынков сбыта были сформированы направления сбытовой стратегии нефтяной компании. ОАО лOil incorporated уже имело сформулированные общекорпоративные цели по добыче и переработке сырой нефти. В этой связи с учетом стандартов по выходу нефтепродуктов после переработки автор сформулировал следующие цели сбытовой стратегии (Таблица 6).

Таблица 6

Цели по сбыту нефтепродуктов, тыс. тонн _

2003 2004 2007 2010 2015 2020

Внутренний рынок 1183 1278 1603 1784 1964 2176

розничная продажа нефтепродуктов 830 890 1180 1325 1426 1558

оптовая продажа нефтепродуктов 353 388 423 459 538 618

Экспорт 170 190 240 280 325 370

В настоящее время нефтепродукты на экспорт (мазут и дизельное топливо) поставляются по устанавливаемым Правительством квотам. Автомобильный бензин и авиационный керосин не экспортируются вследствие несоответствия нормам качества на западных рынках. В этой связи в настоящее время увеличение объема розничной реализации нефтепродуктов на внутреннем рынке стало одним из основных приоритетов сбытовой стратегии.

Для увеличения объема розничной реализации в мире существуют два традиционных варианта развития розничной сети: 1) развитие (строительство) собственных АЗС; 2) построение джобберской системы сбыта: нефтяная компания поставляет топливо на АЗС, а владелец АЗС (джоббер), обязуется работать под маркой компании на основе договора коммерческой концессии, соблюдать корпоративные стандарты и не приобретать топливо у других компаний. Вторым вариантом розничной реализации пользуются большинство вертикально интегрированных нефтяных компаний, и более половины реализуемого объема топлива в мире продается именно по этой схеме.

Учитывая данные варианты развития розничной сети для декомпозиции целей розничных продаж в данной работе автор применил GAP-анализ, который позволил наглядно смоделировать реализацию ранее поставленных целей ОАО лOil incorporated (Рис. 2).

АЗС джобберов на

новых рынках

В АЗС джобберов на старых рынках

Ы Новые АЗС 0А0"0|| пс."

на новых рынках

Ш Новые АЗС 0А0"0|| тс "

на старых рынках

2003 2004 2007 2010 2015 2020

АЗС (ЗАСТОИ пс." на старых и новых рынках

Рис. 2, Прогнозируемая структура розничной реализации нефтепродуктов по каналам сбыта

Далее автором на основе ранее полученного рейтинга привлекательности потенциальных целевых рынков сбыта были сформулированы стратегии на краткосрочную и среднесрочную перспективу:

Х проникновение на рынок - с целью увеличения доли Компании на традиционных рынках - в Калужской, Тульской, Курской, Рязанской и Тюменской областях по бензину и дизтопливу;

Х развитие рынка - активное проникновение на рынок Центрального региона с продажами бензина: в Москве, Московской, Орловской и Воронежской областях; дизтоплива: в Москве, Московской, Смоленской, Тверской и Липецкой областях;

Х проникновение на рынок - поставки более высококачественного мазута на традиционные рынки сбыта с одновременным увеличением доли рынка - в Калужской, Тульской, Курской, Рязанской и Тюменской областях.

На внешнем рынке в краткосрочной и среднесрочной перспективе автор предложил использовать стратегию проникновения на рынок - увеличение объемов экспортных поставок на традиционные рынки сбыта по бензину (примерно в 4 раза) и расширения рынка - экспорт дизельного топлива с содержанием серы 0,05% на традиционные рынки сбыта с одновременным увеличением объемов поставок на 30%.

В среднесрочной и догосрочной перспективе на внутреннем рынке целесообразно использование стратегии развития товара - реализация на традиционных рынках сбыта масел, развитие поного комплекса оказания сопутствующих услуг (автосервис, магазины и кафе на АЗС).

Разработанная автором методика оценки конкурентоспособности предприятия на рынке нефтепереработки может применяться как при разработке общекорпоративной региональной сбытовой стратегии крупной вертикально-интегрированной нефтяной компании, так и для определения направлений развития на отдельных региональных рынках. При этом в условиях ограничения получения информации при оценке рынков могут применяться подходы на основе как количественных, так и качественных оценок.

В настоящее время в соответствии с рекомендациями автора сбытовая стратегия вертикально-интегрированной нефтяной компании ОАО лOil incorporated успешно реализуется. И за относительно недогий период реализации (около 6 месяцев) Компания уже значительно расширила свое присутствие на выявленных целевых региональных рынках.

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Серпилин А.Б., Шмелев H.A. Стратегия возвращения к былому процветанию. // Муниципальная власть. Российский журнал местного самоуправления. - 2001, Ч№5, - 0,3 п.л.

2. Шмелев H.A. Стратегия лидерства в снижении издержек как залог успеха компании. // Методология статистических исследований в бизнесе и социальной сфере. Сб. науч. тр. - М.: МЭСИ, - 2002, - 0,25 п.л.

3. Серпилин А.Б., Шмелев H.A. Социально-экономический потенциал города Похвистнево: перспективы нефтедобычи и эксплуатации малодебетных скважин. // Новые рынки. Экономический альманах для стратегов. - 2002, -№5, - 0,3 п.л.

4. Ильин A.B., Кухарчук A.C., Шмелев НА. Приключения маркетинга в России- этапы разработки стратегии развития. // Практический маркетинг. -2002, - №70, - 0,2 п.л.

5. Данченок Л,А., Шмелев H.A. Эффективный маркетинг компании. // Мир профессионального спорта,- 2002, - №2, - 0,2 п.л.

6. Шмелев H.A. Оценка конкурентной привлекательности региональных рынков при разработке сбытовой стратегии предприятия нефтепереработки. // Проблемы маркетинга и экономического анализа. Межвуз. сб. науч. тр. -М.: МЭСИ, -.2003 (в печати), - 0,15 п. л.

7. Шмелев H.A. Оценка интенсивности конкуренции в системе показателей инвестиционной привлекательности нефтяной отрасли. // Проблемы маркетинга и экономического анализа Межвуз. сб. науч. тр. - М.: МЭСИ, -2003 (в печати), - 0,15 п. л.

8. Шмелев H.A. Интегральная оценка привлекательности регионов на основе оценки конкурентоспособности предприятия на рынке нефтепереработки // Проблемы маркетинга и экономического анализа. Межвуз. сб. науч. тр. -М.: МЭСИ, - 2003 (в печати), - 0,15 п. л.

КОПИ-ЦЕНТР св. 77:07:10429 Тираж 100 экз. тел. 185-79-54

. Москва м. Бабушкинская ул. Енисейская 36 комната N61 (Экспериментально-производственный комбинат)

РНБ Русский фонд

2005^4 11056

2 6 t 2103

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Шмелев, Николай Алексеевич

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. ОЦЕНКА ИНТЕНСИВНОСТИ КОНКУРЕНЦИИ В СИСТЕМЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ НЕФТЯНОЙ ОТРАСЛИ

1.1. Нефтяная отрасль РФ: структурная характеристика и особенности развития

1.2. Характеристика и интегральная оценка интенсивности конкуренции в нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей отраслях. Агрегированная оценка уровня инвестиционной привлекательности нефтяной отрасли.

ГЛАВА II. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНАЛЬНЫХ РЫНКОВ НЕФТЕПРОДУКТОВ.

11.1. Методика оценки привлекательности регионов с позиции спроса.

11.2. Оценка привлекательности регионов по показателям деловой активности, платежеспособности и развития сбытовой инфраструктуры.

ГЛАВА III. МЕТОДИКА ИНТЕГРАЛЬНОЙ ОЦЕНКИ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНОВ НА ОСНОВЕ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ НЕФТЕПЕРЕРАБОТКИ.

III. 1. Конкурентный анализ и методика составления рейтинга нефтеперерабатывающих заводов по их конкурентоспособности на региональных рынках.^

III.2. Разработка направлений региональной сбытовой стратегии на основе интегральной оценки привлекательности регионов.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Оценка конкурентоспособности предприятия на рынке нефтепереработки при разработке региональной сбытовой стратегии"

Актуальность темы. В настоящее время внешняя среда меняется настолько быстро, что оперативных мер высшего менеджмента по адаптации компании к новым реалиям уже недостаточно. Для того чтобы не только выжить, но и усилить свои конкурентные позиции на рынках, необходимо на профессиональном уровне заниматься стратегическим планированием Ч выработкой стратегии с помощью комплекса формализованных процедур. Особое место в разработке стратегии компании уделяется сбытовой стратегии. Сбыт как результат предпринимательской деятельности и менеджмента играет ключевую роль в бизнесе, вообще, и процессе товародвижения, в частности. Сбытовая стратегия ориентирует предпринимательскую деятельность компании на достижение запланированных целевых показателей, обеспечивает эффективность принимаемых мер в области финансового управления и учета, организации производства, внедрения современных информационных технологий, выработки и реализации кадровой политики.

В нефтяном бизнесе как базовой отрасли экономики РФ роль стратегического менеджмента в области сбыта особенно высока. В современных условиях российского рынка и развития нефтяной отрасли необходим научный системный подход к разработке сбытовой стратегии в нефтяных компаниях. В соответствии с имеющимися прогнозами1, к 2010 году добыча нефти в России вырастет ориентировочно на 75 мн. т в год (с 375 мн. до 450 мн. т), а увеличение ее экспорта составит всего лишь 45 мн. т (со 165 мн. до 210 мн. т). Допонительные объемы нефти будут направляться на российские нефтеперерабатывающие заводы. Из-за транспортных ограничений и несоответствия качества большинства видов моторного топлива мировому уровню существенного роста экспорта

1 Прогноз консатинговой фирмы Петроком с привлечением ряда академических институтов. нефтепродуктов не ожидается. Объем потребления нефтепродуктов внутри страны также будет расти медленными темпами, в среднем на 0,5% в год. Таким образом, к 2010 году потребление нефтепродуктов в России увеличится на 3 мн. т и составит 120 мн. т в год. Закономерным итогом этих тенденций станет кризисная ситуация с реализацией нефтепродуктов как на внутреннем, так и на внешнем рынках, что приведет к существенному обострению конкурентной борьбы между нефтяными компаниями. Таким образом, в сложившихся условиях разработка стратегии становится одной из приоритетных задач нефтяных компаний, и центральным моментом, позволяющим определить приоритетные направления стратегии, является оценка конкурентоспособности компании на потенциальных целевых рынках.

Представленная работа посвящена оценке конкурентоспособности предприятия ОАО лOil incorporated (Oil inc.)1 на рынке нефтепереработки при разработке региональной сбытовой стратегии.

Цель диссертационной работы состоит в разработке комплексного метода оценки конкурентоспособности предприятия на рынке нефтепереработки в рамках формирования региональной сбытовой стратегии в условиях обостряющейся конкуренции. Цель исследования предполагает постановку следующих задач: совершенствование методологии оценки интенсивности конкуренции в системе показателей инвестиционной привлекательности нефтяной отрасли (оценка приоритетности инвестирования в нефтедобывающую или нефтеперерабатывающую отрасли); совершенствование методологии оценки привлекательности региональных рынков нефтепродуктов;

1 Вследствие того, что в настоящее время описанные в настоящей работе разработки находятся на стадии реализации, название и объемы реализации изменены в целях соблюдения коммерческой тайны. Для изменения объемов реализации введен поправочный коэффициент. совершенствование методологии оценки конкурентных преимуществ предприятия на привлекательных региональных рынках; совершенствование методологии выявления целевых региональных рынков нефтепродуктов при формировании сбытовой стратегии вертикально-интегрированной нефтяной компании.

Предметом исследования является совокупность теоретических, методологических и практических вопросов, характеризующих сбытовую деятельность предприятия на рынке нефтепереработки.

Объектом исследования в данной работе является крупная вертикально-интегрированная нефтяная компания, обладающая на момент написания работы следующей системой сбыта нефтепродуктов: 4 нефтеперерабатывающих предприятия, 8 предприятий нефтепродуктообеспечения, более 800 автозаправочных станций.

Теоретической и методологической основой исследования являются труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по экономике, теории управления, маркетингу: Д. Аакера, Г. JI. Азоева, И. Ансоффа, Г. Армстронга, Р. С. Базена, И. К. Беляевского, В. Вонг, Т. П. Данько, В. С. Ефремова, С. Д. Ильенковой, А. М. Когана, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Мак-Дональда, В. Ф. Максимовой, М. Портера, Ю. Б. Рубина, Д. Сондерса, А. Стрикленда, А. Томсона и др.

В работе использовались методы стратегического маркетингового анализа (модель М. Портера, матрица Arthur D. Little, GAP-анализ) и некоторые методы сценарного анализа: описательный метод, экспертные оценки и параметрические индексы.

При решении поставленных задач применяся текстовый редактор MS Word, табличный процессор MS Excel, графический редактор Power Point.

Научная новизна работы заключается в разработке методики оценки конкурентоспособности вертикально-интегрированной нефтяной компании в целях формирования региональной сбытовой стратегии. Основные научные результаты работы: адаптирована модель движущих сил конкуренции М. Портера применительно к нефтяной отрасли:

- разработана система оценки интенсивности конкуренции на основе количественных оценок. Изначально модель М.Портера предназначена для получения качественных результатов;

- разработана шкала классификации уровня интенсивности конкуренции, что позволило максимально формализованно подойти к формированию стратегических выводов; усовершенствованы методы стратегического анализа инвестиционной привлекательности нефтяной отрасли:

- разработана система агрегированной оценки инвестиционной привлекательности отрасли с помощью специализированной матрицы. Матрица основана на результатах оценки стадии развития отрасли и уровня интенсивности конкуренции. Ее особенность заключается в возможности наглядно проследить изменение инвестиционной привлекательности отрасли при изменении того или иного определяющего параметра;

- разработан подход, который позволяет на основе оценки инвестиционной привлекательности нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей отраслей определить приоритеты развития нефтяной компании между прямой и обратной интеграцией, выявить направления концентрации

1 О стратегических усилий между upstream и downstream ;

1 Разведка, добыча и транспортировка.

2 Переработка нефти и продажа нефтепродуктов. разработана методика анализа привлекательности регионов как рынков нефтепродуктов:

- разработана система индикативных показателей для оценки привлекательности региональных рынков (привлекательность с позиции спроса, общеэкономическое развитие, развитие сбытовой инфраструктуры региона);

- разработан метод оценки спроса региональных рынков нефтепродуктов на основе сегментации, суть которого заключается в агрегации оценок емкости сегментов, в каждом из которых определена структура спроса по основным потребителям;

- разработан метод анализа общеэкономического развития региональных рынков на основе оценки системы показателей деловой активности и платежеспособности регионов;

- разработан метод оценки насыщенности региональных рынков автозаправочными станциями как показателя развития сбытовой инфраструктуры региона. Особенностью метода является возможность оценить привлекательность региона в зависимости от вариантов сбытовой стратегии компании; разработана методика интегральной оценки привлекательности регионов на основе оценки конкурентоспособности предприятия нефтепереработки на рынках данных регионов:

- разработана система индикативных показателей для количественной оценки конкурентоспособности нефтеперерабатывающих предприятий на региональных рынках;

- разработана система формирования рейтинга нефтеперерабатывающих предприятий по их конкурентоспособности на региональных рынках;

- разработана система классификации предприятий нефтепереработки на основе оценки показателей их маркетинговой и сбытовой деятельности (лидеры, сильные конкуренты, лаутсайдеры) по каждому региональному рынку; впервые определены подходы к формированию сбытовой стратегии в предпринимательской деятельности вертикально-интегрированной нефтяной компании, ориентированной на различные региональные сегменты рынка нефтепродуктов, суть которой в дифференцированном подходе на основе привлекательности регионов.

Практическая ценность проделанной автором научной работы заключается в возможности использования методических разработок диссертационного исследования в деятельности консатинговых и нефтяных компаний при разработке региональных сбытовых стратегий на рынке нефтепродуктов.

Разработанная методика оценки конкурентоспособности предприятия на рынке нефтепереработки может применяться как при разработке общекорпоративной региональной сбытовой стратегии крупной вертикально-интегрированной нефтяной компании, так и для определения направлений развития на отдельных региональных рынках.

Основные подходы, рассмотренные в работе, могут использоваться в учебном процессе ВУЗов при преподавании дисциплин: Основы бизнеса, Маркетинг, Стратегический маркетинг, Стратегическое управление, Стратегическое планирование и т.д.

Апробация работы. Результаты данной работы положены в основу сбытовой стратегии вертикально-интегрированной нефтяной компании ОАО лOil incorporated. Автор принимал непосредственное участие в разработке сбытовой стратегии ОАО лOil incorporated в качестве ведущего сотрудника консатинговой фирмы: являся одним из идеологов разработанной стратегии, выступал в роли координатора исследований, ^ возглавлял процесс обработки и анализа массива данных, принимал участие в адаптации всех методов, использованных в ходе выпонения проекта.

Теоретические положения работы и практические примеры были использованы в учебно-методической работе в курсе Стратегический маркетинг, читаемом в МЭСИ.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в восьми научных статьях автора общим объемом 1,3 п. л.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка % использованной литературы и приложений. 4

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шмелев, Николай Алексеевич

Основные выводы по результатам анализа уровня интенсивности конкуренции в нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей отраслях

Нефтедобывающая и нефтеперерабатывающая отрасли относятся к числу отраслей, характеризующихся высоким уровнем интенсивности конкуренции (Рис. 2, Рис. 3).

Основными движущими силами конкуренции в нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей отраслях является давление на нефтяные компании со стороны покупателей и внутриотраслевая конкуренция. Косвенным примером давления покупателей является тот факт, что темпы роста внутренних розничных цен на бензин и другие виды нефтепродуктов заметно отстают от темпов падения покупательской способности рубля.

Значительное влияние на уровень интенсивности конкуренции в нефтяной отрасли оказывает макросреда и государственное регулирование. Правительства стран Западной Европы, Японии, США и Ближнего Востока оказывают существенную поддержку нефтяным компаниям, что дает им определенные конкурентные преимущества в глобальном измерении. В частности, правительство Великобритании ввело частичное дотирование разработок оффшорных морских нефтяных полей. С января 1999 года значительно снижены налоги на пользование недрами и на прибыль нефтяных компаний. Европейский Союз активно финансирует НИОКР в нефтяном секторе. Государственная поддержка зарубежных нефтяных компаний помогает им лучше адаптироваться к конъюнктуре спроса и предложения на мировых рынках нефти и нефтепродуктов.

Отечественные нефтяные компании в период кризиса стокнулись с ужесточением фискальной политики государства, что привело к дальнейшему ослаблению их конкурентных позиций. Девальвация национальной валюты позитивно сказалась на отечественных нефтяных компаниях. Значительно снизились издержки в нефтедобыче, бюджетная задоженность в доларовом исчислении. Но девальвация рубля все же не смогла компенсировать негативное влияние мировой конъюнктуры на рынках нефти и высокое налоговое бремя.

За последние 25 лет произошли глобальные изменения системообразующих параметров мирового рынка углеводородного сырья -исчезновение института официальных цен, снятие контроля над ценами на газ в США и Канаде, стремительное развитие рынка разовых сделок в конце 1980-х годов. За это время, в ряде стран была осуществлена приватизация нефтегазового сектора, открылись новые, прежде закрытые рынки Восточной Европы, бывшего СССР и Китая, появились новые конкуренты, усилилось влияние сервисных компаний.

Итоги проведенного анализа показали, что барьеры входа, и барьеры выхода из нефтяной отрасли достаточно высоки. Подобное сочетание барьеров свидетельствует, с одной стороны, о высоком потенциале получения прибыли в анализируемой отрасли. С другой стороны, необходимо учитывать то обстоятельство, что финансовая и деловая составляющая риска вложений инвестиций в нефтяную отрасль достаточно велика.

Фирмы, планирующие войти в нефтяную отрасль неизбежно стокнутся с таким барьером, как экономия на масштабах производства. В нефтедобывающей и нефтеперерабатывающих отраслях эффект масштаба производства носит комплексный характер и проявляется как в нефтедобыче, нефтепереработке, сбыте, так и в виде эффекта вертикальной интеграции (кумулятивный эффект).

Нефтедобывающая отрасль России отличается повышенной концентрацией производителей, где четыре лидирующие компании контролируют около 50% всей добываемой в России нефти. К четверке лидеров относятся ЛУКОЙЛ - 17,7%, Сургутнефтегаз - 11,6%, ЮКОС - 11,3% и Татнефть -7,6%.

РОССИЙСКАЯ

ГОСУДАРСТВЕННА БИБЛИОТШг , 41 *

Нефтеперерабатывающая отрасль характеризуется большим количеством конкурентов. Сегодня в мире насчитывается порядка

700 нефтеперерабатывающих заводов общей мощностью 78,3 мн. баррелей в сутки. Из них около 470 НПЗ входят в состав ВИНК.

Агрегированная оценка уровня инвестиционной привлекательности нефтяной отрасли

Как показал анализ движущих сил конкуренции, нефтедобывающая и нефтеперерабатывающая отрасли имеют незначительную разницу в оценках уровня интенсивности конкуренции и определение только интенсивности конкуренции для оценки инвестиционной привлекательности отраслей не позволило бы нефтяной компании выбрать приоритеты при выборе стратегии развития в пользу upstream или downstream. Для решения этой проблемы автор разработал подход на основе агрегированной оценки, которая наряду с оценкой интенсивности конкуренции включала результаты оценок стадии развития отраслей (Рис. 4). о ц Е H К А У РОВ НЯ ИНТЕНСИВНОСТИ К О НКУ PEH ЦИИ

ОЦЕНКА СТА ДИ И РА ЗВИ ТИЯ О ТРАС ЛИ

АГРЕГИРОВАННАЯ ОЦЕНКА ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ О Т РАС ЛИ

Рис. 4. Этапы оценки инвестиционной привлекательности отрасли

Оценка стадии развития нефтяной и нефтедобывающей отраслей

Каждая отрасль в своем развитии проходит определенные стадии, которые характеризуют потенциал спроса. Последовательность этих стадий демонстрирует эволюцию потенциального спроса во времени, составляет жизненный цикл отрасли: эмбриональный период, период роста, стадию зрелости и стадию старения (стагнации).

Для оценки стадии развития нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей отраслей автором предложено использовать матрицу жизненного цикла, разработанную консатинговой фирмой Arthur D. Little. В соответствии с концепцией матрицы1 в качестве параметров определения стадии используются следующие переменные: темпы роста, потенциал отрасли, широта продуктового ряда, количество конкурентов, устойчивость рыночной доли, стандарты поведения покупателей, легкость входа в отрасль (новых конкурентов) и уровень развития технологий.

На основе рассмотрения вышеотмеченных переменных автором была сформирована матрица оценок основных характеристик стадий развития отрасли. На основе экспертных оценок данных характеристик определены стадии развития нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей отраслей (Таблица 17 - жирным шрифтом выделены критерии, характеризующие современное состояние российских нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей отраслей).

1 Ефремов B.C., Стратегия бизнеса: Концепции и методы планирования (Москва: Финпресс, 1998).

Параметр, характеризующий стадию развития отрасли

Матрица оценок основных характеристик стадий развития отрасли

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе достижения поставленной цели и решения поставленных задач были получены следующие научные и практические результаты.

1) Адаптирована методология разработки сбытовой стратегии к специфике предпринимательской деятельности крупной вертикально-интегрированной нефтяной компании, которая базируется на анализе инвестиционной привлекательности отрасли и многофакторной характеристике региональных рынков сбыта. При этом конкурентоспособность предприятия на региональных сбытовых рынках рассматривается как комплекс и относительный показатель анализа внешней и внутренней среды предприятия.

2) Усовершенствована методология стратегического анализа инвестиционной привлекательности нефтяной отрасли для определения приоритетности развития компании между прямой и обратной интеграцией, выявления направления концентрации стратегических усилий между upstream1 и downstream2 (оценка приоритетности инвестирования в нефтедобывающую или нефтеперерабатывающую отрасли). Выработанный подход заключается в комплексном анализе отрасли, предполагающим агрегированную оценку стадии развития отрасли и уровня интенсивности конкуренции. При этом автором впервые было предложено использовать специализированную матрицу, особенность которой заключается в возможности наглядно проследить изменение инвестиционной привлекательности отрасли при изменении итого или иного определяющего параметра.

Щ' 1 Разведка, добыча и транспортировка.

2 Переработка нефти и продажа нефтепродуктов.

Вместе с тем, для получения оценки уровня интенсивности ^ конкуренции, предшествующей агрегированную оценку инвестиционной привлекательности, автор адаптировал модель движущих сил конкуренции М. Портера применительно к нефтяной отрасли: была разработана система оценки интенсивности конкуренции на основе количественных оценок. Изначально модель М.Портера предназначена для получения качественных результатов. При этом автор предложил использовать специально разработанную применительно к нефтяной отрасли шкалу классификации уровня интенсивности конкуренции, что позволило максимально формализованно подойти к формированию стратегических выводов.

3) Разработана методика анализа привлекательности регионов как рынков нефтепродуктов на основе оценки специально разработанной системы индикативных показателей: привлекательность с позиции спроса, общеэкономическое развитие, развитие сбытовой инфраструктуры региона.

В ситуации, когда отсутствует достоверная информация о емкости потенциальных рынков, эффективным решением является выработанный автором метод агрегированной оценки спроса по видам нефтепродуктов на основе сегментации по сферам потребления: потребление в промышленности, потребление в сельском хозяйстве, потребление грузовыми автомобилями и автобусами, потребление легковыми автомобилями, энергоснабжение и отопление, железнодорожный транспорт, внутренний водный транспорт, коммунальное хозяйство.

Для анализа привлекательности региональных рынков с позиции общеэкономического развития был разработан метод на основе количественной оценки системы показателей деловой активности и платежеспособности регионов: объем промышленного производства, объем иностранных инвестиций, количество малых предприятий, отношение дебиторской к кредиторской задоженности, доля просроченной ^ кредиторской задоженности в общей кредиторской задоженности, доля задоженности по платежам в бюджет к общей кредиторской задоженности, Q доля убыточных предприятий в их общем количестве, динамика задоженности поставщикам, динамика разницы между денежными доходами на душу населения и прожиточным минимумом, динамика средних потребительских расходов, динамика количества зарегистрированных транспортных средств на душу населения.

При анализе регионов с позиции развития сбытовой инфраструктуры автор предложил использовать разработанный метод оценки насыщенности региональных рынков автозаправочными станциями на основе введения коэффициента насыщенности. Коэффициент определяся как отношение * общей протяженности автодорог к количеству АЗС в регионе, то есть составлял длину дорог в километрах, приходящуюся на 1 АЗС. Особенностью метода является возможность оценить привлекательность региона в зависимости от вариантов сбытовой стратегии компании.

4) Разработана и апробирована методика интегральной оценки привлекательности регионов на основе оценки конкурентоспособности предприятия нефтепереработки на рынках данных регионов.

Автором разработана система индикативных показателей для w количественной оценки конкурентоспособности нефтеперерабатывающих предприятий на региональных рынках, что позволило на основе проведенной общей оценки привлекательности регионов выявить целевые для компании рынки сбыта. В зависимости от привлекательности для компании они были сегментированы на три группы приоритетности, что легло в основу выработки направлений стратегических усилий ОАО лOil incorporated.

5) Разработана система классификации предприятий нефтепереработки на основе оценки показателей их маркетинговой и сбытовой деятельности по каждому региональному рынку для выработки карты конкуренции:

Х лидеры (одно или два предприятия, имеющие максимальную долю данного рынка и по бензину и по дизельному топливу);

Х сильные конкуренты (НПЗ, имеющие относительно большую долю на рынке или хорошую динамику доли, а также достаточно конкурентоспособные цены на бензины);

Х аутсайдеры (предприятия, доля которых на данном рынке незначительна и которые в рассматриваемый период постепенно уходят с рынка либо уже отсутствуют на данном рынке).

6) Определены подходы к разработке стратегии крупной вертикально-интегрированной нефтяной компании, ориентированной на различные сегменты регионального розничного рынка. Разнородность сегментов и не одинаковая степень их привлекательности требовало формирования различных вариантов сбытовых стратегий.

В условиях отсутствия внутренних ограничивающих факторов, перед компанией стояла задача реализации стратегии роста за счет расширения присутствия на старых и закрепления на новых региональных рынках. Применительно к ОАО лOil incorporated на основе разработанного рейтинга привлекательности потенциальных целевых рынков сбыта и выделенных альтернатив развития были сформулированы стратегии роста на краткосрочную, среднесрочную и догосрочную перспективу в разрезе регионов.

Для увеличения объема розничной реализации автор предложил два варианта развития розничной сети: 1) развитие (строительство) собственных АЗС; 2) построение джобберской системы сбыта. В краткосрочной и среднесрочной перспективе приоритет был отдан второму варианту, как позволяющему в максимально короткие сроки и с минимальными затратами значительно увеличить присутствие компании в регионах.

Для декомпозиции целей розничных продаж автор адаптировал GAP-анализ, который позволил наглядно смоделировать реализацию поставленных целей ОАО лOil incorporated в разрезе предложенных вариантов развития розничной сети.

Вопросы, связанные с поэтапной экспансией нефтяной компании в выявленные целевые региональные рынки сбыта с выработкой количественных целевых показателей строительства и приобретения автозаправочных станций остались вне рамок диссертационной работы.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Шмелев, Николай Алексеевич, Москва

1. ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

2. Barry Berman, Joel R. Evance. Retail Management: Strategic approach. Ч Prentice Hall, 1996

3. Roger A. Dickinson. Retail Management: A Channels Approach. Belmont, California, 1974

4. Theodore Levitt. Marketing Myopia. -Harvard Business Review, 1960.

5. Wroe Alderson. Marketing Behavior and Executive Action. Penguin, 1993

6. Ф 5. Абрютина M.C. Экономический анализ торговой деятельности. М.:1. Дело и Сервис, 2000

7. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996

8. Академия рынка. Маркетинг/ Пер. с фр. А. Дайан, Ф. Букерель и др. -М.: Экономика, 1993

9. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. М.: ИНФРАМ-НОРМА, 1997р.

10. Аникин Б.А. Практикум по логистике: Учебное пособие. Москва ИНФРА-М 1999

11. Ансофф И. Стратегическое управление/ Пер. с англ. М.: Экономика, 1989

12. Архипов В.Е. Принцип эффективности менеджмента и маркетинга. М.,1998.

13. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М., Финстатинформ, 1995.

14. Базен Р.С. и др. Информация и риск в маркетинге/ Пер. с англ. М.: АО1. Финстатинформ, 1993.

15. Балабанов И.Т. Риск-менеджмент. М.: Финансы и статистика, 1996.

16. Балабанова JI.B. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М.: Экономика, 1990

17. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. 5-е изд, - М.; СПб.; К.: Издательский дом Вильяме, 1999

18. Березин И. Маркетинг и исследование рынков.- М.: Русская деловая литература, 1999

19. Бланн И.А. Управление торговым предприятием. Учебник, М.: Тандем, 1998.

20. Бове K.JL, Арене У.Ф. Современная реклама: пер. с англ. Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995

21. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. Методология и практика. М.: Экономика, 1997

22. Брагина JI.A., Данько Т.П. Торговое дело: Учебник, М.: Инфра-М, 2000.

23. Веркман Дж. Товарные знаки: создание, психология, восприятие, оценка. / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1986

24. Витерс Дж., Виннерман К. Как продать свои услуги. Руководство по маркетингу в сфере услуг для малых предприятий/Пер. с англ. Ч М.: Модино-пресс, 1989

25. Все о маркетинге: сб. материалов. М.: Азимут-Центр, 1991

26. Гаджинский A.M. Логистика: Учебник для высших и средних специальных учебных заведений. М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 1999

27. Гаджинский A.M. Практикум по логистике. Ч М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 1999

28. Гарри Картер. Эффективная реклама. -М.: Прогресс, 1991

29. Генри Чармэссон. Торговая Марка. Санкт-Петербург: Питер, 1999

30. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер тд, 1994

31. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие. М.: Издательский дом Дашков и Ко, 1999

32. Голубков Е. П. Маркетинг. Словарь. М., Экономика. Дело тд., 1994

33. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Ч М.: Издательство Финпресс, 1998

34. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993

35. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гела-принт, 1996

36. Гольман И.А.,Добробабенко Д.С. Практика рекламы. Новосибирск: Интербук, 1991

37. Гордон М.П. Карнаухов С.Б. Логистика товародвижения. 2-е изд., перераб., доп. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1999

38. Гусева О.В. Брэндинг. Санкт-Петербург: Питер, 2000.

39. Данченок Л.А. Маркетинг цен: Учебное пособие, МЭСИ, 1999

40. Данченок Л.А. Статистика цен: Учебное пособие, МЭСИ, 1994

41. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли: Учебник. М.: Маркетинг, 2000.

42. Дегтяренко В.Г. Основы логистики и маркетинга. Ростов-на-Дону: Экспертное бюро, М.: Гардарика, 1996

43. Дейян А. Реклама. М.: Прогресс-Универс, 1993

44. Денисова И.П.Цены и ценообразование М.:Экспертное бюро, 1997

45. Диксон П.Р. Управление маркетингом\ Пер. с англ.- М.: ЗАО Изд-во БИНОМ, 1998

46. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие/ Пер. с нем. М.: Высшая школа, 1995

47. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. -Минск: НПЖ ФИНАНСЫ, УЧЕТ, АУДИТ, 1997

48. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики: учебник, -М.: Финансы и статистика, 1995

49. Каневский Е.М. Эффективность рекламы. М.:Экономика,1980

50. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М.: Экономика, 1981

51. Кевеш П. Теория индексов и практика экономического анализа: Пер. с венг. М.: Финансы и статистика, 1990.

52. Кендельский М. Статистические методы исследования структуры цен/ Пер. с польск. М.: Статистика, 1976.

53. Козлова К.Б., Энтов P.M. Теория цены. М.: Мысль, 1972

54. Костоглотов Д.Д., Харисова JI.M. Распределительная логистика, Экспертное бюро, 1997

55. Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер. с англ. М., Прогресс, 1991

56. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. Второе европейское изд./Пер. с англ. СПБ: Издат. дом Вильяме, 1998

57. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. / Пер с. англ. Спб.: Питер Ком, 1998.

58. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. 9-е международное издание/Пер. с англ. СПб.: ПИТЕР, 1998

59. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии.- М.: Финстатинформ, 1994

60. Крие А., Жалэ Ж. Внутренняя торговля/Серия Деловая Франция -пер. с фр. М., Прогресс - Универс, 1993.

61. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. / Пер. с фр.- СПб.: Наука, 1996

62. Майкл Леви, Бартон А. Вейтц. Основы розничной торговли. Санкт-Петербург: Питер, 1999.

63. Маркетинг/ Под ред. Э.А. Уткина. М.: ТАНДЕМ, издательство ЭКМОС, 1998

64. Маркетинг: Учебник. / Под ред. Н.Д. Эриашвили. М.: ЮНИТИ, 1998.

65. Маркетинг: Учебник/ Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995

66. Маркетинг: Учебно-практическое пособие\ Под ред. И. К. Беляевского.- Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. Ин- т дистанционного образования.- М.: 1999

67. Маркетинг\\ Информационно-статистический журнал.- 1994-1999

68. Маркетинговые исследования\ McKinsey& Company.- М.: Дело, 1996

69. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996

70. Методические рекомендации по маркетинговым исследованиям. М.: ИНФРА- М, 1993

71. Моисеева И.К. Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. Тт. 1,2 М.: Внешторгиздат, 1993

72. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры/ Пер. с англ. М.: Банки и биржи, 1994

73. Неруш Ю.М. Коммерческая логистика: Учебник для вузов. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1997

74. Ноздрева JI.Б. и др. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991

75. Огиви Д. Исповедь рекламного агента. М.: Внешторгреклама, 1964

76. Организация маркетинга\ McKinsey & Company.- М.: Дело, 1996

77. Основы предпринимательской деятельности: экономическая теория, маркетинг, финансовый менеджмент/ Под ред. В.М. Власовой. М.: Финансы и статистика, 1995

78. Памбухчиянц О.В. Технология розничной торговли. Учебник, М.: л Дашков и Ко, 2000.

79. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 2-е иэд., перераб. и доп. Ч М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2000. Ч 364 с.

80. Панкрухин А.П., Панкрухина Т. Словарь маркетинга. М.: Инженер, 1991

81. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. Изд. Питер, 2000

82. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и методика психотехнического анализа рекламы. М.: РИП-ходинг, 2000

83. Проскуряков А., Моисеева Н., Савруков., Пилищенко Н. Промышленная логистика: Курс лекций, Санкт-Петербург Политехника -1994

84. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. М.: Международные отношения, 1993

85. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. М.: Юрайт, 1997

86. Романов А.А. Рекламное дело. Учебно-практическое пособие. М.: МЭСИ,1998

87. Рубин Ю. Б. Теория и практика конкуренции. Учебное пособие для студентов 3-го курса экономических специальностей. / МЕСИ.- М., 2001

88. Руцкой А.В. Аграрная реформа в России. М., 1993

89. Рынок и логистика/ Под ред. М.И. Гордона. М.: Финансы и статистика, 1993

90. Симонов А.П. Маркетинг товара: ассортимент: учебн.пособие. М.: изд-во МЭСИ, 2000

91. Симонов А.П. Маркетинг товара: брэндинг: учебн.пособие. М.: изд-во МЭСИ, 2000

92. Современный маркетинг: Учебник/ Под ред. В.И. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991

93. Статистика коммерческой деятельности: Учебник/ Под ред. О.Э. Башиной. М.: Финстатинформ, 1997, с. 166-224.

94. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник./Под ред. И.К. Беляевского. -М.: Финансы и статистика, 1997.

95. Струве П.Б. Хозяйство и цена. М.: Рябушинский, 1916.

96. Стэнворт Дж., Смит Б. Франчайзинг в малом бизнесе/ Пер. с англ. М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996

97. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. -М. :Прогресс, 1989

98. Томилов В.В. Организационная культура и предпринимательство. -СПб: Изд. СПбУЭФ, 1994

99. Удалов В.П. Маркетинг: теория и практика. М.: издательство стандартов, 1991

100. Уткин Э.А. Сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов по курсам Менеджмент, Маркетинг: Учебное пособие.-М.: Финансы и статистика, 1996

101. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем. Издательство ЭКМОС, 1997

102. Уэлс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -СПб.: ЗАО Издательство Питерû, 1999

103. Федько В.П., Федько Н.Г. Инфраструктура товарного рынка. Ростов-на-Дону: Феникс, 2000

104. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб: Изд-во Питер, 2000

105. Харламов А.И., Башина О.Э., Бабурин В.Т. и др. Общая теория статистики: учебник, М.: Финансы и статистика, 1994

106. Хейне П. Экономический образ мышления/ Пер. с англ. М.: Дело, 1992

107. Хоскинг А. Курс предпринимательства/ Пер. с англ. М.: Международные отношения, 1993

108. Хромов JI.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека менеджера и бизнесмена. Петрозаводск. АО Фолиум. 1994

109. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. М.: ИИД Филинъ, 1998

110. Цепкин Ю.А., Люкшинов А.Н. Агромаркетинг: Учебник М.: 1998

111. Чаган Н.Г. Маркетинг услуг и маркетинговая деятельность учреждений культурно- бытовой сферы. Кемерово: Кузбассвузиздат, 1991

112. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике ^ предприятия. М.:Инфра-М, 1995

113. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи./Пер. с фр. //Серия Деловая Франция. -М.: Прогресс-Универс, 1993

114. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий./Пер. с нем. М., Республика, 1995

115. Шённерт Вальтер. Грядущая реклама. Пер. с нем., -М.: АО Интерэксперт, 1999

116. Щур Д.Л. Основы оптовой торговли. М.:Дело и Сервис, 1999

117. Щур Д.Л. Торговля. М.: Приор, 1998

118. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг/Сокр. пер. с англ. М., Экономика, 1990118. "Экономика торгового предприятия" /Под ред. А. И. Гребнева. М.: Издательство "Экономика", 1996.

119. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. -СПб: Питер ком, 19991. Регион 2000 (тн)

120. Структура спроса Емкость рынка

121. Промышленность с/х Грузовики и автобусы Легковые автомобили

122. Брянская обл. 1123 3687 140204 124339 269353

123. Калужская обл. 1036 1902 83338 94980 181256г. Москва 13013 0 752754 1865109 2630877

124. Московская обл. 7428 2212 647459 1038066 1695165

125. Орловская обл. 835 7103 103049 83007 193995

126. Рязанская обл. 2534 4464 148768 147625 303390

127. Смоленская обл. 1641 2639 72050 80157 156487

128. Тверская обл. 1958 2407 153332 102425 260122

129. Тульская обл. 3196 7025 119717 141286 271223

130. Мордовия 921 2911 106556 77829 188218

131. Кировская область 2159 5473 180367 140800 328799

132. Нижегородская обл. 8263 5745 299527 311054 624589

133. Воронежская обл. 2447 8889 172981 342037 526354

134. Курская обл. 1929 8539 216956 92750 320174

135. Липецкая обл. 4405 5473 137748 135251 282877

136. Татарстан 8320 17971 308219 381687 716197

137. Вогоградская обл. 4002 7996 389014 311049 712061

138. Ставропольский край 1871 23561 250777 272977 549186

139. Ростовская обл. 4606 21542 232479 392936 651563

140. Оренбургская обл. 4319 9199 258624 274079 546222

141. Свердловская обл. 13301 5822 275036 366149 660309

142. Челябинская обл. 10221 5007 271074 424347 710649

143. Тюменская обл. 18973 7879 976715 792400 17959671. Регион 2001 (тн) D

144. Структура спроса Емкость Е

145. Промышленность С/Х Грузовики и автобусы Легковые автомобили рынка |

146. Брянская обл. 787 2246 135645 143249 281926

147. Калужская обл. 742 1508 80791 111620 194661г. Москва 9642 769478 2054050 2833170

148. Московская обл. 5147 2054 654399 1178035 1839634

149. Орловская обл. 607 5423 100002 88168 194199

150. Рязанская обл. 1438 4877 137925 160825 305065

151. Смоленская обл. 1236 2182 76385 77842 157645

152. Тверская обл. 1483 2150 143618 115534 262785

153. Тульская обл. 1888 5776 121923 147825 277412

154. Мордовия 742 3465 110312 80634 195152

155. Кировская область 1641 6064 182168 26178 216051

156. Нижегородская обл. 5664 6257 293585 328063 633569

157. Воронежская обл. 1865 9241 163079 359272 533457

158. Курская обл. 1483 6353 208349 104589 320775

159. Липецкая обл. 3012 4588 136005 151068 294673

160. Татарстан 6945 21337 314856 436449 779587

161. Вогоградская обл. 3259 8792 394726 341196 747972

162. Ставропольский край 1416 15241 256809 304486 577951

163. Ростовская обл. 3573 14182 229417 446391 6935641. Регион 2001 (тн)

164. Структура спроса Емкость рынка

165. Промышленность с /X Грузовики и автобусы Легковые автомобили

166. Оренбургская обл. 3236 10524 256063 287084 556907

167. Свердловская обл. 10114 4396 283368 397230 695108

168. Челябинская обл. 8226 5776 272250 451383 737634

169. Тюменская обл. 16631 5294 612816 333072 9678132002, (тн) 2002/2000 году, в %

170. Регион Структура спроса Емкость рынка

171. Промышленность С/X Грузовики и автобусы Легковые

172. Брянская обл. 626 1751 131086 154695 288158 107

173. Калужская обл. 584 816 73209 126847 201456 111г. Москва 7638 0 786202 2209891 3003731 114

174. Московская обл. 4278 1248 661339 1338804 2005668 118

175. Орловская обл. 543 3839 96955 101562 202898 105

176. Рязанская обл. 1210 3359 127082 182261 313913 103

177. Смоленская обл. 1002 1200 82672 86907 171780 110

178. Тверская обл. 1356 1008 135253 139832 277450 107

179. Тульская обл. 1544 3167 121441 164081 290233 107

180. Мордовия 626 2399 114068 92195 209289 111

181. Кировская область 1315 3671 183969 159760 348714 106

182. Нижегородская обл. 4716 4103 286640 358670 654128 105

183. Воронежская обл. 1628 7605 146113 395890 551236 105

184. Курская обл. 1356 4486 199742 119975 325560 102

185. Липецкая обл. 2358 3983 134262 167158 307760 109

186. Татарстан 5843 16386 321494 510011 853734 119

187. Вогоградская обл. 2546 8661 400437 356394 768038 108

188. Ставропольский край 1127 10077 262840 342531 616574 112

189. Ростовская обл. 2671 10365 246355 458733 718123 110

190. Оренбургская обл. 2734 12164 253502 308215 576615 106

191. Свердловская обл. 8097 2783 291699 431574 734154 111

192. Челябинская обл. 6365 5662 273426 503829 789282 111

193. Тюменская обл. 15484 3959 248917 355789 624149 35

Похожие диссертации

• Социально-экономическая состоятельность и эффективность предприятий производственной инфраструктуры
• Состояние и перспективы формирования конкурентной маркетинговой стратегии региона на рынке нефтепродуктов
• Формирование и развитие конкурентоспособности системы управления предпринимательскими структурами
• Экономическая оценка целесообразности затрат на реабилитацию окружающей среды в районах размещения нефтедобывающих предприятий
• Состояние и перспективы развития нефтяной промышленности в современных экономических условиях России