Организационно-экономические аспекты функционирования маркетинговой службы предприятия

Енин, Сергей Григорьевич

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Организационно-экономические аспекты функционирования маркетинговой службы предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Енин, Сергей Григорьевич
Место защиты	Москва
Год	2000
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Организационно-экономические аспекты функционирования маркетинговой службы предприятия"

па правах рукописи

2 0 ДЕК щц

Енин Сергеи Григорьевич (у1

Организационно-экономические аспекты функционирования маркетинговой службы предприятия

Специальность 08.00.05 - "Экономика и управление народным хозяйством"

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Москва - 2000 ?(

Работа зыпонена на кафедре "Экономики и менеджмента" государственного университет 1 дизайна и технологии

Научный руководитель:

Заслуженный деятель! техники РФ, д.т.н. пИ Афанасьев В.А.1

Научный консультант

к.т.н. доц. Сорокин И.В.!

Официальные оппоненты

д.э.н., проф. Галаева, к.э.н., доц. Иващенко ]

Ведущая организация

ОАО Косино 200(3

Защита состоится децсОра. 2000 г. в /йчас. на заседаш

Диссертационного совета К.053.025.04 в Московском государственно текстильном университете им. А.Н. Косыгина по адресу: 117918, г. Москв М.Калужская ул., д. 1

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета Автореферат разослан " 2000 г.

Учёный секретарь Диссертационного совета кандидат экономических наук

Матвеева Т.В.

с*, I

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Аннотация В диссертационной работе проведено исследование приоритетной функции маркетинга - распределение производимой продукции. Разработаны методы формирования структуры системы распределения.

Актуальность темы исследования. Наиболее наглядным проявлением кризиса в легкой промышленности служит резкое уменьшение ее объемов производства и утрата отечественного рынка товаров. В перечень причин, вызвавших более чем десятикратное сокращение выпуска и реализации продукции, наряду с падением платежеспособного спроса населения следует включить неразвитость маркетинговых служб предприятий, отсутствие у них опыта работы в условиях конкуренции и разработки маркетинговой политики для сжимающегося рынка, утрата многих элементов товаропроводящей сети, создание интервенцией импортных товаров барьера на пути проникновения отечественной продукции на внутренний рынок и т.п.. Девальвация рубля в августе 1998 года затруднила проникновение импорта на российский рынок, что способствовало повышению на нем доли отечественных товаров. Однако к настоящему времени возможности насыщения внутреннего рынка отечественной продукцией, предоставленные девальвацией, в значительной мере исчерпаны и для дальнейшего расширения своего присутствия на рынке от предприятий отрасли потребуется более активная и обоснованная маркетинговая политика по продвижению продукции к потребителю.

У предприятий существует настоятельная необходимость совершенствования своей маркетинговой деятельности для ее настройки на работу в условиях насыщенного товарами рынка при отсутствии роста платежеспособного спроса. Современное состояние научной и практической разработки проблем организации взаимодействия и функционирования структурных подразделений службы маркетинга предприятий легкой промышленности не отвечает задачам расширения и укрепления их позиций на отечественном рынке. Прежде всего это касается организации системы распределения продукции в обстановке сжимающегося спроса и острой конкуренции. Проблема продвижения товаров отрасли к потребителю осложняется тем, что в последнее десятилетие она лишилась многих элементов системы распределения производимой продукции. В результате приватизации подавляющая часть предприятий потеряла свои фирменные магазины, а прежняя система централизованного распределения через оптово-закупочные базы в ходе их реорганизации поностью утратила связь с производителями. С проблемой восстановления товаропроводящей сети для своей продукции стокнулись все предприятия отрасли, решая ее исходя из собственных, зачастую ситуационных представлений о целесообразной структуре системы распределения.

Исследованиями отечественных и зарубежных ученых обеспечен! существенные достижения в области как общей теории маркетинга, так ] отдельных его функций и связанных с их выпонением задач. Однако наиболе значимые разработки теории и практики маркетинга относятс преимущественно к хорошо организованным и структурированным рынкам Механическое перенесение зарубежных моделей маркетинга в практику работ! на слабоструктурированных рынках с неформализованной инфраструктуре] может приводить к результатам, обратным ожидаемым. Анализ публикаций п проблематике диссертации приводит к выводу о недостаточно; разработанности теоретической и методической базы процесса формировани стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятий, связанных товародвижением и распределением продукции легкой промышленности.

В связи со сказанным разработка и научное обоснование методов : механизма формирования и функционирования системы распределени продукции предприятий на рынках с входными барьерами является весьм актуальной для легкой промышленности проблемой, решение которое предопределило цель и основные задачи исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы являете теоретическое и практическое обоснование формирования, функционировали и совершенствования системы распределения продукции предприятий легко: промышленности в условиях нерасширяющегося спроса и разрушени товаропроводящей сети производителей.

Основными задачами исследования, направленными на достижени поставленной цели, являются:

- структуризация проблемы организации службы маркетинга предприяти и выявление ее приоритетных функций в условиях сокращения емкости рынка разрушения товаропроводящей сети;

- Х анализ существующих систем распределения товаров легко промышленности по критерию расширения присутствия отечественны предприятий на внутреннем рынке;

- разработка методов обоснования структуры системы распределения дп разных условий ее создания и эксплуатации;

- выявление и обоснование направлений оптимизации деятельност посредников в системе распределения продукции предприятия, процедур и оценки и контроля;

- разработка элементов системы поддержки принятия решений дл ключевых задач построения структуры товаропроводящей сети предприятий, е текущего совершенствования и стратегического развития;

- построение когнитивной модели функционирования распределительно системы предприятий легкой промышленности и возможных сценариев е совершенствования.

Объект исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационной работы объектом исследования являлись распределительные системы предприятий легкой промышленности и процессы их функционирования.

Информационная база исследования. Информационной базой диссертации послужили результаты предшествующих исследований отдельных проблем маркетинга; данные первичного коммерческого учета; характеристики организационных структур служб маркетинга ряда предприятий легкой промышленности, а также результаты интервьюирования и анкетирования специалистов предприятий, организаций оптовой и розничной торговли

Методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой исследования является системный подход к анализу системы распределения товаров, производимых предприятиями легкой' промышленности, и изучению факторов, влияющих на ее построение и эффективность функционирования в современных условиях.

Научная новизна результатов, полученных при выпонении диссертационного исследования, сводится к следующему:

выявлена приоритетность функций маркетинга предприятий, ориентированного на расширение их присутствия на отечественном рынке продукции отрасли;

обоснована организационная структура служб маркетинга, адекватная условиям работы на рынке с входными барьерами;

разработаны методы и экономико-математические модели обоснования структуры товаропроводящей сети предприятия для разных условий формирования и эксплуатации этой сети;

определены эффективные комбинации комплексного использования разнотипных методов обоснования структуры сети каналов косвенного распределения продукции отрасли;

впервые для обоснования структуры товаропроводящей сети применены модификации методов инвестиционного, анализа и оптимального планирования;

разработаны элементы системы поддержки принятия решений по формированию сети товародвижения продукции на отечественном рынке;

обоснована возможность и целесообразность получения прогнозов состояния распределительной деятельности предприятий методом когнитивного моделирования.

Достоверность_результатов_исследования обеспечивалась

использованием при модельных экспериментах реальной коммерческой информации, проведением математико-статистической проверки существенности результатов расчетов и подтверждена достаточно высоким совпадением решений, полученных разными методами.

Практическая значимость выпоненного исследования состоит в том, что значительная часть разработанных методов и моделей представлена в виде агоритмов, пригодных для практического применения при формировании и совершенствовании системы распределения продукции предприятий. Большинство расчетных экспериментов выпонено на реальных данных концерна "Панинтер", но полученные при этом выводы и рекомендации достаточно легко могут быть адаптированы к условиям иных предприятий отрасли. .

Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на международных и российских конференциях в Екатеринбурге (ноябрь 1999 г.), С-Петербурге (декабрь 1999), Москве (апрель 2000 г.)

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованной 'литературы, содержащего 128 наименований и приложения. Объем диссертации составляет 195 страниц машинописного текста, включая 21 рисунок, 38 таблиц, 7 приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Первая глава диссертации - "Организационные основы построения службы маркетинга на предприятиях легкой промышленности" - посвящена анализу ситуации с маркетингом в легкой промышленности, изучению особенностей построения службы маркетинга на отечественных предприятиях, обобщению основных подходов к формированию организационных структур службы маркетинга. В результате исследования особенностей построения службы маркетинга предприятий трикотажной и швейных отраслей обоснован функциональный состав подразделений, входящих в службу маркетинга, и определена приоритетность функции, связанной с распределением продукции.

Задача воссоздания системы распределения продукции является одной из наиболее важных для всех структурных подразделений службы маркетинга предприятий легкой промышленности. В связи с этим в главе подробно рассмотрены способы построения организационной структуры службы маркетинга, ее функции и задачи, что позволило получить дерево проблемы формирования службы маркетинга, систематизировавшее перечень вопросов, котйрые дожны быть исследованы и разработаны для построения эффективной службы маркетинга.

В ходе исследования основных типов организационных структур службы маркетинга (функциональный; товарный, рыночный; смешанный (товарно-рыночный)), выявлены преимущества и недостатки каждой из них и получены рекомендации по построению организационных структур службы маркетинга на предприятиях легкой промышленности.

Для обоснование выбора структуры службы маркетинга было проведено исследование организационных структур ЗАО "Косило", ЗАО "Сергиев-

Посадский трикотаж" и концерна "Панинтер". Среди специалистов маркетинговых служб данных предприятий был проведен экспертный опрос, по результатам которого были проранжированы функции службы маркетинга, а также оценена значимость каждой из функций (см. табл. 1).

Результаты опроса выявили приоритетность функции распределения в рамках всей маркетинговой службы. При этом, сравнение экспертных оценок значимости функций и структурных подразделений службы маркетинга концерна "Панинтер" и экспертных оценок для других предприятий трикотажной и швейной промышленности позволило сделать вывод о том, что структура службы маркетинга "Панинтера" является достаточно типовой и может быть использована в качестве прототипа для формирования структурных подразделений маркетинговой службы на предприятиях легкой промышленности.

Таблица 1. Значимость отдельных функций службы маркетинга для

предприятий легкой промышленности

Функция службы маркетинга ПАНИНТЕР Другие предприятия Обобщенная оценка

Ранг Относите льная знг чимость Ранг 0ТН0СИТ1 льная зн< чимость Ранг Относит! льная зн; чимость

Маркетинговые исследования 5 0.10 5 0.10 5 0,10

Стратегическое планирование 3 0.16 4 0.13 4 0,14

Планирование ассортимента 2 0.19 3 0.17 3 0,17

Ценообразование 4 0.17 1 0.29 1 0,28

Распределение 1 0,27 2 0.23 2 0,23

Продвижение и реклама 6 0.11 6 0.08 6 0,08

Число экспертов 15 43 58

Коэффициент конкордации \У 0.59 0.63 0.79

Х2расч. - расчетное значение критерия Пирсона 15.67 21.2 25.3

Х2ть>- (р=0.05, у=5) табличное значение критерия Пирсона 11.07 11.07 11.07

р - коэф. ранговой корреляции Спирмена 0.886 (р -уровень для р = 0.019

- критерий Стьюдента для оценки значимости коэф. Спирмена 3.816

х - коэф. ранговой корреляции Кендэла 0.733 (р -уровень для х = 0.039

2-критерий для оценки значимости коэф. ранговой корреляции Кендэла 2.067

Анализ структуры служб маркетинга на предприятиях легкой промышленности обнаруживает понимание их менеджерами приоритетности функции распределения товаров для эффективности коммерческой деятельности фирм, однако применяемые процедуры принятия решений по

формированию и использованию каналов распределения продукции не имеют необходимого обоснования, а зачастую носят чисто интуитивный характер, что предопределило содержание дальнейших этапов диссертационного исследования.

Вторая глава диссертационной работы - "Анализ системы распределения товаров легкой промышленности и разработка методов ее формирования и оптимизации" - посвящена изучению экономической сущности процесса распределения товаров, анализу условий формирования системы распределения предприятий легкой промышленности, разработке процедуры формирования системы распределения продукции предприятия, разработке методов и моделей, которые могут быть использованы на отдельных этапах формирования системы распределения.

Для формирования структуры системы распределения были сформулированы следующие задачи, которые дожны бьгтъ решены применительно к конкретному товару: 1) выбора прямого или косвенного распределения; 2) установления длины канала, определяемой количеством посредников разного уровня; 3) установления ширины канала распределения, определяемой количеством посредников одного уровня; 4) отбора конкретных посредников, включаемых в канал распределения. '

Поскольку формирование товаропроводящей сети во многих случаях сопряжено с инвестициями, представляется обоснованным применение к решению данных задач методов анализа инвестиций.

Агоритм решения поставленной задачи был разработан на основе модификации стандартной методики инвестиционного планирования при следующих условиях. Известны объемы подлежащей реализации в различные периоды продукции и размеры прибыли, ожидаемой при разных условиях распределения (прямом или косвенном). Капитальные вложения на создание собственной товаропроводящей сети финансируются из собственных источников, размер которых в каждом году инвестиционного периода определяется как разность величин прибыли при прямом и наилучшем (по критерию прибыли) варианте косвенного распределения. Производитель отпускает продукцию собственным магазинам по оптовой цене предприятия, посредникам - по розничной цене с торговой скидкой. Реализация продукции конечному потребителю любым каналом распределения осуществляется по равновесной рыночной цене. Рентабельность коммерческой деятельности производителя не дожна быть ниже рентабельности, достигаемой при использовании каналов косвенного распределения.

Введем обозначения: г - порядковый номер года инвестиционного периода, 1=1Т; I, - объем инвестиций в 1-м году, руб.; Пы - прибыль фирмы от реализации единицы продукции б-го вида в 1-м году, руб.; б=1,г; РД, -розничная цена единицы б-й продукции в 1-м году, руб.; И).,, - собственные издержки

торгующего подразделения при реализации единицы продукции б-го вида в 1-м году, руб.; - количество реализуемой в 1-м году продукции б-го вида, ед.; П Д, - прибыль производителя при использовании торгового посредника при реализации продукции б-го вида в ^м году, руб.; Ры - цена единицы изделия э-го вида, по которой производитель отпускает продукцию своим торгующим подразделениям в 1-м году, руб.; Дл - торговая скидка посреднику с равновесной цены единицы продукции б-го вида в 1>м году, руб.; АП1 - годовой размер источника финансирования инвестиций в Ьм году, руб.; к - желаемый уровень рентабельности инвестиций в товаропроводящую сеть, в долях единицы; к - предельный уровень рентабельности, инвестиций, не уменьшающий эффективность компании, в долях единицы; Л, - рентабельность коммерческой деятельности при реализации в-го вида продукции через прямой канал распределения, в долях единицы; С'/7, - денежный поток, порождаемый инвестициями в 1-м году, руб.; ИРУ- чистая текущая стоимость, руб.

При принятых обозначениях и известных Т, РЛ/, Рш, И ;.Д, с/м, ],, Д, агоритм решения задачи принимает вид:

1. Определяется прибыль торгующих подразделений производителя при прямом распределений: П ьг-Р^гО'ш+И'и^

2. Определяется прибыль производителя продукции через каналы косвенного распределения: П Д,а=Ргг(Ры+^ '

3. Определяется размер источника финансирования инвестиций :

дл, --О?.л -(К, +иЦ-\р>. ~и

4. Определяется желаемый уровень рентабельности средств, направляемых на создание собственной товаропроводящей сети: ] ['*[]'

' J ' I ы

5. Определяется денежный поток, порождаемый инвестициями:

СР, = ДП,-1,

6. Рассчитывается чистая текущая стоимость за период осуществления инвестиций: К,ру у _ у _у Л

ГО + *)' ГО + *)' ГО + *)'

7. Проверяется выпонение нестрогого неравенства "ЬгРУ>0. Если неравенство выпоняется - расчет окончен; если ОТУ-сО, осуществляется переход к п.8.

8. Определяется предельный уровень внутренней рентабельности к решением относительно к уравнения: г д/7 г /

?(1 + *)'~?(1 + *)' =0

9. Определяется рентабельность торговой деятельности через канал

прямого распределения: 1

й ~~ Т Р'

1 1 Г и

10. Выявляют разновидности продукции, для которых К.,>к- Ноли обнаружатся виды продукции, рентабельность продаж которых выше предельной рентабельности, их целесообразно реализовать через собственную торговую сеть.

Предложенный метод формирования системы распределения продукции промышленного предприятия позволяет осуществить принципиальный выбор между каналами прямого и косвенного распределения. Одновременно агоритм решения этой задачи предоставляет информацию для отбора конкретных посредников при определении длины и ширины каналов косвенного распределения. Для этого необходимо проранжировать возможных посредников по показателю П'гш1 в порядке его убывания (или показателю - в порядке его возрастания) и включать в сеть допонительных посредников пока суммарный объем продаж ими не сравняется с объемом подлежащей реализации продукции предприятия.

При отсутствии инвестиционных < затрат задача выбора каналов распределения и установления их ширины может быть сформулирована в терминах оптимального планирования следующим образом. Известен спрос на продукцию предприятия в ассортиментном и региональном разрезе. Известно количество продукции каждого вида, подлежащее реализации предприятием в течение года. Известен перечень потенциальных субъектов товаропроводящей сети и возможный объем реализации каждым из них конкретных видов продукции. Расширение числа посредников (ширины канала распределения) увеличивает расходы предприятия по сбыту продукции. При наличии у предприятия объектов розничной торговли обеспечивается их поная загрузка.

С учетом этих посылок задача сводится к тому, чтобы выявить такой набор каналов распределения продукции и их участников, который максимизировал бы прибыль от коммерческой деятельности предприятия. Введем обозначения: Qs - количество единиц продукции б-го вида, планируемых к продаже предприятием в течение года; 5=1,г; - объем продукции б-го вида, реализуемый предприятием через собственную торговую сеть (канал прямого распределения) в _]-м регионе, ед.; 1=1,п; дту- - объем продукции б-го вида, реализуемой через ш-й канал распределения (т-го посредника) в ^м регионе в течение года, ед.; т=1, д, - пропускная способность прямого канала распределения в j-.ni регионе, ед.; с!у- - годовой спрос на продукцию з-го вида в ^ м регионе, ед.; (/Дц- - пропускная способность торговых точек т-го канала распределения (посредника) в .-м регионе, ед.; Пц - прибыль от реализации единицы б-го вида продукции в >м регионе при использовании прямого канала распределения, руб.; Л ,,Ду - прибыль от реализации единицы б-го вида продукции в регионе при использовании т-го посредника, руб.; 2 -операционные затраты на оформление и выпонение заказов одного посредника при косвенном распределении товара, руб.; тч - число посредников, вошедших

в оптимальный план распределения, тч е т=1, Ь - значение целевой функции, руб.;

Математически задача сводится к поиску набора неотрицательных чисел qSj и Цщд , обращающих в максимум функционал:

при ограничениях: Д г Д г г

\.ц^>0и Ь = + ХЕ2> А

f 5=1 J-l т=1

ч, - 2-</-7

И п / 1=1

Сформулированная модель позволяет получить решение сразу нескольких задач: осуществить выбор между прямым и косвенным распределением товара; определить интенсивность использования отдельных каналов распределения; выбрать конкретных посредников.

Строгие математические методы, обеспечивая решения, близкие к оптимальным, не отражают в них такие немаловажные для выбора канала распределений факторы как компетентность производителя и посредника на рынке данного товара, степень контроля, которую надо обеспечивать за каналом распределения, потребность в информации об оценке продукции конечным потребителем, выразить которые в количественной форме достаточно сложно. В связи с этим была разработана методика обоснования структуры системы распределения на основе экспертных оценок степени предпочтительности вариантов системы распределения, учитывающих состояние характеристик ее элементов, выраженных в качественной форме.

Реализация методики при решении различных задач обоснования структуры системы распределения предусматривает выпонение следующих процедур:

1. Выявляется перечень факторов, оказывающих влияние на выбор варианта решения (/=7, у).

2. Устанавливаются перечни признаков Д характеризующих каждый фактор.

3. Устанавливаются численные оценки важности каждого признака- Вк-

4. Устанавливается перечень возможных состояний признака

5. На основе содержательного анализа объектов исследования выявляется фактическое состояние признака фактора Л. 6 А,

6. Разрабатываются оценки предпочтительности х<х>т вариантов решения исходя из показателей состояния и важности признаков каждого фактора.

7. Рассчитываются взвешенные по показателям важности бальные коэффициенты предпочтительности вариантов решения задачи Ьт\

- АН/.ХРешением задачи является вариант с га ах L т

Принятые обозначения: i - номер фактора, влияющего на выбор варианта решения, (=l,v; hi - номер признака, характеризующего /-Й фактор, -

важность hrго признака, 0 < ВД< 100; к- вариант состояния h,-го признака, =\,<ph, X - установленный предварительным анализом вариант состояния признака, я с я, ; т - вариант решения задачи, m=l/; xmim - оценка предпочтительности 1-го варианта решения задачи при А,-м варианте состояния /г,-го признака (-го фактора.

Перечни факторов i, влияющих на принятие решения, характеризующих их признаков hi были установлены для каждой задачи на основе литературных данных и группового обсуждения специалистами службы сбыта концерна "Панинтер". (

Для упрощения практического применения предложенной методики нами разработаны применительно к товарам легкой промышленности вспомогательные таблицы для решения отдельных задач формирования товаропроводящей сети предприятий.

Третья глава диссертационной работы - "Использование современных компьютерных технологий для моделирования системы распределения товаров легкой промышленности" посвящена вопросам практической реализации методов формирования системы распределения продукции предприятий легкой промышленности с использованием компьютерных систем, а также обоснованию использования методологии когнитивного моделирования для выработки направлений совершенствования распределительной деятельности предприятий отрасли.

Практическая апробация методики обоснования структуры распределения товаров, основанной на экспертной информации, показала, что, несмотря на простоту агоритма, ее реализация связана со значительными затратами времени на проведение экспертного определения коэффициентов важности отдельных факторов и степени предпочтительности вариантов по каждому из факторов, а также с необходимостью учета степени субъективизма, вносимого экспертами в процесс работы с методикой.

В связи с этим в работе была осуществлена программная реализация разработанной методики, позволяющая автоматизировать процедуру экспертизы. В качестве средства реализации была выбрана программная' оболочечная экспертная система VP-EXPERT, позволившая в удобной форме реализовать как логические правила методики, так и вычислительный агоритм определения интегральной предпочтительности вариантов.

Для решения более сложных и комплексных задач совершенствования распределительной деятельности предприятий в диссертации предложено использовать методологию "когнитивного моделирования", в основе которого

лежит построение модели в виде когнитивной карты (ориентированного графа), операции с которой позволяют решать задачи двух типов: прямой и обратной. Решение прямой задачи (сценарного прогноза развития ситуации) позволяет ответить на вопрос "Что будет, если...?", а решение обратной - на вопрос "Что надо, чтобы...?".

Для построения когнитивной карты применительно к проблеме совершенствования распределительной деятельности предприятий легкой промышленности (см. рис. 3) было проведено интервьюирование специалистов маркетинговых и сбытовых служб ряда предприятий трикотажной и швейной отраслей, позволившее определить перечень факторов, формирующих данную проблему, и оценить взаимосвязи между ними в терминах шкалированных оценок, а также определить текущие (начальные) значения факторов.

Для решения прямой и обратной задачи проблемы совершенствования системы распределения предприятий легкой промышленности был использован программный комплекс "КОМПАС".

Решение прямой задачи для предприятий легкой промышленности показало, что в том случае, если воздействие входных факторов сохранится на наблюдаемом уровне, то в будущем будет происходить незначительное ухудшение в распределительной деятельности, потребующее выработки специальных воздействий на систему распределения. На основе решения обратной задачи для условий функционирования распределительной системы предприятий легкой промышленности была разработана двухэтапная процедура совершенствования системы распределения, на первом этапе которой ставилась цель увеличение объемов продаж и обеспечение прибыльности, на втором -обеспечение контроля и увеличение возможностей производителя по прямому сбыту. Интерпретация результатов решения обратной задачи для первого этап показала, что при текущем состоянии рынка стратегия совершенствования распределительной деятельности дожна строиться на значительном увеличении числа посредников, что приведет к росту зависимости от посредников, некоторой потери контроля за каналом распределения и потребует усиления службы сбыта предприятия.

В тоже время, рост объема продаж и прибыли производителя, а также рост компетенции посредников и масштабов их деятельности, создает базу для последующего укрепления позиции производителя в канале распределения, усиления контроля за посредниками и создании условий для развития каналов прямого распределения.

Анализ результатов моделирования "обратной задачи" для второго этапа совершенствования системы распределения товаров показал возможность достижения исходных целей маркетинговой деятельности (расширение возможности производителя по прямому, сбыту; рост уровня обслуживания клиентов в канале распределения; рост объема продаж и ускорения

1. Объем продаж и оборачиваемость товарных запасов в канале распределения

Ру^тя ппнянм^ фякторри ц их оценки

18. Прибыль производителя и возможности для ~ инвестирования средств в производственную и распределительную деятельность предприятия

6. Издержки производителя по распределению

+0 71 товаР

19. Прибыль посредника и

возможности для инвестирования средств в совершенствование системы распределения

14. Степень контроля производителя за каналом распределения

5. Возможности Производителя по прямому сбыту

3. Зависимость производителя от посредника

16. Конкуренция со стороны производителей аналогичных товаров в каналах распределения

оборачиваемости товарных запасов; рост прибыли производителя и ресурсов для инвестирования средств в производственную и распределительную деятельность) за счет ограничения роста числа посредников и усиления степени контроля в канале распределения.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Основные результаты, выводы и рекомендации выпоненного исследования сводятся к следующему.

1. Функция, связанная с распределением товаров, имеет на настоящее время приоритетное значение как для предприятия в целом, так и для его маркетинговой службы, ориентированной на достижение цели "сохранение и расширение контролируемой доли рынка".

2. Реализация процедур формирования структуры системы распределения позволила сформировать задачи, которые дожны решаться применительно к конкретному товару производителя при построении системы распределения: 1. выбора прямого или косвенного распределения; 2. установления (при косвенном распределении) длины канала, определяемой количеством посредников разного уровня; 3. установления (при косвенном распределении) ширины канала (сети) распределения, определяемой количеством посредников одного уровня; 4. отбора конкретных посредников, включаемых в канал распределения.

4. Для обоснования варианта создания (или развития существующей) системы распределения, сопряженного с осуществлением инвестиций, рекомендуется агоритм решения, основанный на методе инвестиционного планирования, модифицированном к задачам формирования товаропроводящей сети предприятия.

5. Для безинвестиционного варианта задачи в диссертации обоснована возможность определения структуры товаропроводящей сети (выбора каналов распределения и установления их ширины) методами математического программирования, дана постановка задачи и ее математическая формализация.

6. В связи с необходимостью учета при формировании структуры распределения факторов, не описываемых количественно, в диссертации разработан метод, основанный на экспертных оценках предпочтительности использования отдельных элементов товаропроводящей сети при реализации продукции предприятия.

7. Сопоставление результатов решения задачи обоснования структуры системы распределения продукции применительно к условиям концерна "Панинтер" тремя разработанными в диссертации методами обнаружило достаточно высокую степень их совпадения, что является косвенным признаком достоверности полученных выводов. Применительно к условиям реализации

продукции концерна соотношение между прямым и косвенным распределением по критериям окупаемости инвестиций и внутренней рентабельности составляет 57:43; по критерию максимума прибыли - 69:31; по признаку максимума взвешенных экспертных оценок - 60:40.

8. Для решения стратегических задач совершенствования распределительной деятельности предприятий в диссертации ' предложено использовать методологию "когнитивного моделирования", в основе которого лежит построение модели в виде когнитивной карты (ориентированного графа), операции с которой позволяют решать задачи двух типов: прямой и обратной. Решение прямой задачи (сценарного прогноза развития ситуации) позволяет ответить на вопрос "Что будет, если...?", а решение обратной - на вопрос "Что надо, чтобы...?".

9. На основе решения обратной задачи для условий функционирования распределительной системы предприятий, легкой промышленности была разработана стратегия, предусматривающая на первом этапе значительное увеличение числа посредников и создание условий для накопления инвестиционных ресурсов (для формирования собственной распределительной сети) за счет наращивания объемов продаж, а на втором этапе - повышение степени контроля в канале распределения, что позволит с одной стороны отобрать наиболее эффективных посредников, а с другой - перейти к созданию собственной распределительной сети.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Енин С.Г., Афанасьев В.А., Сорокин И.В. Особенности маркетинговой деятельности отечественных предприятий легкой промышленности //Теория и практика развития малого предпринимательства в России и пути его совершенствования: Тезисы докладов Всерос. научно-практ. конф. Екатеринбург, 1999.

2. Енин С.Г., Афанасьев В.А., Сорокин И.В. Особенности организации системы распределения продукции предприятий П в России//Актуальные проблемы науки, техники и экономики легкой промышленности: Тезисы докладов Междун. научно-техн. конф. -М.: изд. МГУДТ, 2000.

3. Енин С.Г., Афанасьев В.А., Сорокин И.В. Варианты построения системы распределения продукции предприятий легкой промышленности //Швейная промышленность, №5, 2000.

4. Енин С.Г., Сорокин И.В. Повышение эффективности работы розничной | сети путем мотивации торгового персонала//Актуальные проблемы науки, техники и экономики легкой промышленности: Тезисы докладов Междун. научно-техн. конф. -М.: изд. МГУДТ, 2000.

5. Енин С.Г., Никольский A.A., Афанасьев В.А., Сорокин И.В. Моделирование системы распределения продукции легкой промышленности. -М.:2000. - Деп. в ВИНИТИ 06.10.00, №2564 BOO

ИД № 01809 от 17.05.2000 Подписано в печать 15.11.2000

Заказ 501 Тираж 80 Сдано в производство 14.11.2000 "

Электронный вабор МГТУ, Москва, 117918, Малая Калужская, 1

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Енин, Сергей Григорьевич

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1; Организационные основы построения службы маркетинга на предприятиях легкой промышленности.

1.1. Анализ ситуации с маркетингом в легкой промышленности.

1.2. Анализ особенностей построения службы маркетинга на отечественных предприятиях.

1.2.1. Основные подходы к формированию организационных структур службы маркетинга.

1.2.2. Опыт построения службы маркетинга на предприятиях легкой промышленности на примере концерна "Панинтер".

1.3. Исследование особенностей функционального состава отдельных подразделений службы маркетинга на предприятиях П.

Выводы по Главе 1.

Глава 2. Анализ системы распределения товаров легкой промышленности и разработка методов ее формирования и оптимизации.

2.1. Экономическая сущность процесса распределения товаров.

2.2. Анализ условий формирования системы распределения.

2.3. Формирование системы распределения продукции предприятия.

2.3.1. Обоснование структуры системы распределения методом анализа инвестиционных проектов.

2.3.2. Формирование системы распределения методом оптимального планирования.

2.3.3. Формирование системы распределения на основе экспертных оценок.

2.4. Применение методов обоснования системы распределения продукции предприятия для ее рационализации (на примере концерна "Панинтер").

Выводы по Главе 2.

Глава 3. Использование современных компьютерных технологий для моделирования системы распределения товаров легкой промышленности.

3.1. Использование компьютерных систем для совершенствования методики выбора структуры каналов распределения.

3.2. Когнитивное моделирование направлений совершенствования распределительной деятельности предприятий легкой промышленности.

Выводы по Главе 3..

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-экономические аспекты функционирования маркетинговой службы предприятия"

Актуальность темы исследования. Наиболее наглядным проявлением кризиса в легкой промышленности служит резкое уменьшение ее объемов производства и утрата отечественного рынка . товаров. В перечень причин, вызвавших более чем десятикратное сокращение выпуска и реализации продукции, наряду с падением платежеспособного спроса населения следует включить неразвитость маркетинговых служб предприятий, отсутствие у них опыта работы в условиях конкуренции и разработки маркетинговой политики для сжимающегося рынка, утрата многих элементов товаропроводящей сети, создание интервенцией импортных товаров барьера на пути проникновения отечественной продукции на внутренний рынок и т.п. Трехкратная девальвация рубля в августе 1998 года затруднила проникновение импорта на российский рынок, что способствовало повышению на нем доли отечественных товаров: в 2000 г. она составила (по разным видам продукции легкой промышленности) 3540% вместо 20-30% в 1997 году.

Однако к настоящему времени возможности насыщения внутреннего рынка отечественной продукцией, предоставленные девальвацией, в значительной мере исчерпаны и для дальнейшего расширения своего присутствия на рынке от предприятий отрасли потребуется более активная и обоснованная маркетинговая политика по продвижению продукции к потребителю. Такая потребность может обостриться уже с будущего года ввиду планируемого снижения на треть ввозных таможенных пошлин на продукцию легкой промышленности.

У предприятий существует настоятельная необходимость совершенствования своей маркетинговой деятельности для ее настройки на работу в условиях насыщенного товарами рынка при отсутствии роста платежеспособного спроса. Современное состояние научной и практической разработки проблем организации взаимодействия и функционирования структурных подразделений службы маркетинга предприятий легкой промышленности не отвечает задачам расширения и укрепления их позиций на отечественном рынке. Прежде всего это касается организации системы распределения продукции в обстановке сжимающегося спроса и острой конкуренции.

Проблема продвижения товаров отрасли к потребителю осложняется тем, что в последнее десятилетие она лишилась многих элементов системы распределения производимой продукции. В результате приватизации подавляющая часть предприятий потеряла свои фирменные магазины, а прежняя система централизованного распределения через оптово-закупочные базы в ходе их реорганизации поностью утратила связь с производителями. С проблемой восстановления товаропроводящей сети для своей продукции стокнулись все предприятия отрасли, решая ее исхода из собственных, зачастую ситуационных представлений о целесообразной структуре системы распределения.

Выбор системы и стратегии распределения является одним из самых важных маркетинговых решений. Связано это прежде всего с тем, что в отличие от других элементов комплекса маркетинга (таких, как цена, товар и реклама) решения, касающиеся построения системы распределения, носят более стратегический характер, так как требуют значительных инвестиций и временных затрат.

Сложность построения системы распределения продукции предприятия обусловлена тем, что при ее формирования необходимо учитывать многочисленные факторы, такие как: установленные предприятием цели в области сбыта, условия распределения на конкретных рынках, требования, предъявляемые к посредникам, финансовые возможности предприятия, варианты структуры системы распределения.

Исследованиями отечественных и зарубежных ученых (И. Ансоффа, Г. Ассэль, Р. Бейкера, Е.П. Голубкова, И.Н. Герчиковой,

A.M. Галаевой, В.Е. Демидова, Р.Диксона, П.С. Завьялова, Ф. Котлера,

B. Кинга, Ж. Ламбена, А.П. Панкрухина, М. Портера, В.Н. Наумова, А. Хоскинга, В.Е. Хруцкого и др.) обеспечены существенные достижения в области как общей теории маркетинга, так и отдельных его функций и связанных с их выпонением задач. Однако наиболее теоретически значимые разработки теории и практики маркетинга относятся преимущественно к хорошо организованным и структурированным рынкам. Механическое перенесение зарубежных моделей маркетинга в практику работы на слабоструктурированных рынках с неформализованной инфраструктурой может приводить к результатам, обратным ожидаемым.

Анализ публикаций по проблематике диссертации приводит к выводу о недостаточной разработанности теоретической и методической базы процесса формирования стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятий, связанных с товародвижением и распределением продукции легкой промышленности.

В связи со сказанным разработка и научное обоснование методов и механизма формирования и функционирования системы распределения продукции предприятий на рынках с входными барьерами является весьма актуальной для легкой промышленности проблемой, решение которой предопределило цель и основные задачи исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является теоретическое и практическое обоснование формирования, функционирования и совершенствования системы распределения продукции предприятий легкой промышленности в условиях сокращения емкости рынка и разрушения товаропроводящей сети производителей и др.

Основными задачами исследования, направленными на достижение поставленной цели, являются:

- структуризация проблемы организации службы маркетинга предприятий и выявление ее приоритетных функций в условиях сокращения емкости рынка и разрушения товаропроводящей сети;

- анализ существующих систем распределения товаров легкой промышленности по критерию расширения присутствия отечественных предприятий на внутреннем рынке; разработка методов обоснования структуры системы распределения для разных условия ее создания и эксплуатации; выявление и обоснование направлений оптимизации деятельности посредников в системе распределения продукции предприятия, процедур их оценки и контроля;

- разработка элементов системы поддержки принятия решений для ключевых задач построения структуры товаропроводящей сети предприятий, ее текущего совершенствования и стратегического развития; построение когнитивной модели функционирования распределительной системы предприятий легкой промышленности и возможных сценариев ее совершенствования;

Объект исследования. В соответствие с целью и задачами диссертационной работы объектом исследования являлись распределительные системы предприятий легкой промышленности и процессы их функционирования.

Информационная база исследования. Информационной базой диссертации послужили результаты предшествующих исследований отдельных проблем маркетинга; данные первичного коммерческого учета, статистической и бухгатерской отчетности предприятий промышленности и торговли; характеристики организационных структур служб маркетинга ряда предприятий легкой промышленности, а также результаты интервьюирования и анкетирования специалистов предприятий, организаций оптовой и розничной торговли

Методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой исследования является системный подход к анализу системы распределения товаров, производимых предприятиями легкой промышленности, и изучению факторов, влияющих на ее построение и эффективность функционирования в современных условиях.

Научная новизна результатов, полученных при выпонении диссертационного исследования, сводится к следующему: проанализированы и обобщены теоретические подходы, отечественный и зарубежный опыт построения систем распределения продукции, производимой предприятиями легкой промышленности, в условиях рынка с входными барьерами; выявлена приоритетность функций маркетинга предприятий, ориентированного на расширение их присутствия на отечественном рынке продукции отрасли; обоснована организационная структура служб маркетинга, адекватная условиям работы на рынке с входными барьерами; разработаны методы и экономико-математические модели обоснования структуры товаропроводящей сети предприятия для разных условий формирования и эксплуатации этой сети: определены эффективные комбинации комплексного использования разнотипных методов обоснования структуры сети каналов косвенного распределения продукции отрасли; впервые для обоснования структуры товаропроводящей сети применены модификации методов инвестиционного анализа и оптимального планирования; разработаны элементы системы поддержки принятия . решений по формированию сети товародвижения продукции на отечественном рынке; обоснована возможность и целесообразность получения прогнозов состояния распределительной деятельности предприятий методом когнитивного моделирования.

Достоверность результатов исследования обеспечивалась использованием при модельных экспериментах реальной коммерческой информации, проведением математико-статистической проверки существенности результатов расчетов и подтверждена достаточно высоким совпадением решений, полученных разными методами.

Практическая значимость выпоненного исследования состоит в том, что значительная часть разработанных методов и моделей представлена в виде агоритмов, пригодных для практического применения при формировании и совершенствовании системы распределения продукции предприятий. Большинство расчетных выпонено на реальных данных концерна Панинтер, но полученные при этом выводы и рекомендации достаточно легко могут быть адаптированы к условиям иных предприятий отрасли.

Результаты работы апробированы на АО Косино и ОАО Объединение Вымпел при оптимизации работы сбытовых служб и выработке стратегии совершенствования распределительной деятельности предприятий.

Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались: на Всероссийской научно-практической конференции Теория и практика развития малого предпринимательства в России и пути его совершенствования (УрГЭУ; г. Екатеринбург; ноябрь 1999 г.), на семинаре по текстильной экономике в рамках программы ТЕМПУС (СПГУТД; г. С-Петербург; декабрь 1999), на Международной научно-технической конференции Актуальные проблемы науки, техники и экономики легкой промышленности (МГУДТ; г. Москва; апрель 2000 г.), на заседании кафедры Экономика и менеджмент Московского государственного университета дизайна и технологии.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованной литературы, содержащего 128 наименований и приложения. Объем диссертации составляет 195 страниц машинописного текста, включая 21 рисунок, 38 таблиц, 7 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Енин, Сергей Григорьевич

Выводы по главе 3

1. Как доказала апробация методики обоснования структуры распределения товаров, основанной на экспертной информации, ее практическая реализация, несмотря на простоту агоритма расчета бальных оценок, усложняется такими моментами, как. значительные затраты времени на проведение экспертных опросов и обработки их результатов в соответствие с методикой, а так же необходимости учета степени субъективизма, вносимого экспертами в процессе работы с методикой. В связи с этим было предложено использовать для автоматизации экспертизы и расчетов технологию экспертных систем (ЭС), в наибольшей степени подходящую для описания логических правил, манипулирования ими и проведения вычислений.

2. Для учета степени уверенности экспертов при работе с методикой было предложено использовать подход, разработанный в рамках теории свидетельств и основанный на применении коэффициентов уверенности Шортлиффа, представляющих собой субъективную уверенность специалиста в достоверности того или иного факта, измеряемую в интервале от 0 до 1 (0 до 100%).

3. Реализация методики обоснования структуры системы распределения предприятия^ основанной на экспертных оценках с использованием оболочечной компьютерной экспертной системы VP-EXPERT, и последующие эксперименты с ней, проводимые специалистами службы маркетинга концерна "Панинтер", показали возможность ее использования на стадии обоснования маркетинговых решений, касающихся совершенствования распределительной системы предприятия.

4. При построении системы распределения важным является не только выбор наиболее предпочтительного варианта структуры системы распределения, но и того, как это может быть реально воплощено в жизнь, то есть стратегии реализации выбранного варианта в условиях конкретного предприятия. Для решения данной задачи необходимо использовать более сложные модели, позволяющие анализировать взаимодействия предприятий и посредников в канале распределения и в то же время позволяющие оперировать с неколичественными оценками. В связи с этим, целесообразно использовать методологию "мягкого" системного анализа ("когнитивного моделирования"), в основе которого лежит построение и последующее использование модели в виде когнитивной карты.

5. Сущность когнитивного моделирования, то есть операций с когнитивной картой, заключается в решении двух задач: прямой и обратной. Решение прямой задачи (сценарного прогноза развития ситуации) позволяет ответить на вопрос Что будет, если .? , а решение обратной - на вопрос Что надо, чтобы.?.

6. Для построения когнитивной карты применительно к проблеме совершенствования распределительной деятельности предприятий легкой промышленности было проведено интервьюирование специалистов маркетинговых и сбытовых служб концерна Панинтер и других предприятий трикотажной и швейной отраслей, что позволило определить перечень показателей и факторов, формирующих данную проблему, оценить взаимосвязи между факторами, а так же описать в терминах шкалированных оценок текущие (начальные) состояния системы распределения в целом по предприятиям отрасли и концерна "Панинтер" в отдельности.

7. Решение прямой задачи применительно к начальным условиям предприятий легкой промышленности показало, что в том случае, если воздействие входных факторов будет сохранятся на данном уровне, то в будущем будет происходить незначительное ухудшение в распределительной деятельности, что позволяет сделать вывод о необходимости выработки управляющих воздействий на систему распределения.

8. Решение прямой задачи применительно к условиям концерна "Панинтер" показало, что если в буду щем "Панинтер" будет придерживаться существующей стратегии, то положительная тенденция результатов его деятельности и функционирования его распределительной системы будет только усиливаться, что связано с ростом возможностей по прямому сбыту, повышению уров ня обслуживания в канале распределения. При этом растет прибыль производителя и прибыль посредника, что уменьшает вероятость конфликтов в канале распределения.

9. На основе решения обратной задачи для условий функционирования распределительной системы предприятий легкой промышленности и обобщения опыта концерна "Панинтер" была разработана многоэтапная процедура совершенствования системы распределения, на первом этапе которой ставилась цель увеличение объемов продаж и обеспечение прибыльности, на втором этапе -обеспечение контроля и увеличение возможностей производителя по прямому сбыту.

10. Интерпретация результатов решения обратной задачи для первого этапа показало, что, на данном этапе стратегия совершенствования распределительной деятельности дожна строится на значительном увеличении числа посредников, что приведет к росту зависимости от посредников и некоторой потере контроля за каналом распределения и что потребует усиление службы сбыта предприятия. В то же время, рост объема продаж и. прибыли производителя, а так же рост компетенции посредников и масштабов их деятельности создает базу для последующего усиления позиций производителя в канале распределения, усилении контроля за посредниками и создании условий для развития каналов прямого распределения.

11. Анализ результатов моделирования "обратной задачи" для 2-го этапа совершенствования системы распределения товаров показал возможность достижение исходных целей совершенствования распределительной деятельности (рост возможности производителя по прямому сбыту; рост уровеня обслуживания клиентов в канале распределения; рост объем продаж и ускорения оборачиваемости товарных запасов в канале распределения; рост прибыль производителя и возможностей для инвестирования средств в производственную и распределительную деятельность), за счет ограничения роста числа посредников и усиления степени контроля в канале распределения.

12. Проведенные эксперименты с построенной моделью позволяют сделать вывод о ее работоспособности и целесообразности использования для исследования взаимосвязей факторов для решения проблемы совершенствования системы распределения предприятий легкой промышленности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Одним из основных признаков кризиса легкой промышленности является резкое сокращение ее присутствия на отечественном рынке товаров. Среди причин, вызвавших падение объемов производства и реализации продукции отрасли, важную роль сыграла ликвидация многих элементов существовавшей ранее системы товародвижения. Восстановление системы продвижения продукции к потребителю превратилось в предпосыку сохранения присутствия предприятий на рынке со сжимающимся спросом и растущей конкуренцией. В связи с этим возникла важная проблема организационного совершенствования маркетинга предприятий, обеспечивающего настройку структурных подразделений его служб на работу на рынке с входными барьерами.

В диссертации разработаны и обоснованы методы и агоритмы решения организационных проблем функционирования маркетинговой службы предприятия на рынке с несформированной инфраструктурой. Основные результаты, выводы и рекомендации выпоненного исследования сводятся к следующему.

1. Построением и анализом дерева проблемной ситуации выявлены и систематизированы задачи, подлежащие исследованию и разработке для формирования структуры служб маркетинга, ориентированной на достижение цели "сохранение и расширение контролируемой предприятием доли рынка". На основе исследования типов организационных структур службы маркетинга, анализа их преимуществ и недостатков выявлен вариант структуры, максимально отвечающий достижению поставленной цели.

2. Методом экспертного оценивания выявлены функции маркетинга, от которых в наибольшей степени зависит деятельность предприятия на отечественном рынке и определена значимость отдельных структурных подразделений службы маркетинга по данному критерию. Полученные результаты подтвердили предположение о приоритетности функции службы маркетинга, связанной с построением системы распределения продукции и управлением товародвижением. Сравнение оценок значимости функций и структурных подразделений службы маркетинга концерна "Панинтер" и ряда предприятий трикотажной и швейной отраслей позволило сделать вывод, что структура службы маркетинга "Панинтера" является достаточно типовой и может быть использована в качестве экспериментальной базы исследования формирования системы распределения продукции легкой промышленности.

3. Исследование и обобщение различных подходов к построению системы распределения продукции промышленных предприятий позволили разработать и обосновать процедуру формирования системы распределения продукции, относящейся к товарам личного потребления. Процедура содержит две взаимосвязанные стадии: аналитическую, включающую установление предприятием своих целей в области сбыта, условий распределения на конкретных рынках, возможных вариантов структуры системы распределения, и проектную, на которой осуществляется выбор каналов распределения и их структуры, разработка стратегии каналов распределения, их оценка и модификация.

4. Анализ различных систем распределения товаров, используемых предприятиями легкой промышленности (ЗАО "Косино", ЗАО "Сергиев-Посадский трикотаж", ЗАО "Ивантеевская трикотажная фабрика", ЗАО "Заря" (г. Тула), концерн "Панинтер" (г. Москва), Первомайская Заря (С-Петербург)), показал, что наибольшее распространение получили три схемы: прямое распределение, распределение через розничных посредников и распределение через оптовых и розничных посредников.

5. Реализация процедур формирования структуры системы распределения позволила сформировать задачи, которые дожны решаться применительно к конкретному товару производителя при построении системы распределения: 1. выбора прямого или косвенного распределения; 2. установления (при косвенном распределении) длины канала, определяемой количеством посредников разного уровня; 3. установления (при косвенном распределении) ширины канала (сети) распределения, определяемой количеством посредников одного уровня; 4. отбора конкретных посредников, включаемых в канал распределения.

6. Обобщением результатов выпоненных ранее исследований и опыта предприятий выявлен набор критериев, используемых при формировании и оценке системы распределения товаров. Установлено, что подавляющая часть критериев имеет локальный характер и не поддается численному представлению. Обоснована необходимость разработки методов конструирования системы распределения, опирающихся на сопоставление текущих затрат, объемов продаж и прибыли, связанных с вариантом распределения. Впервые для обоснования структуры товаропроводящей сети в диссертации разработаны экономико-математические модели, обеспечивающие получение решения при разных вариантах создания и использования этой сети.

7. Для варианта создания (или развития существующей) системы распределения, сопряженного с осуществлением инвестиций, в диссертации предложен агоритм решения, основанный на методе инвестиционного планирования, модифицированном к задачам формирования товаропроводящей сети предприятия. Предлагаемый метод позволяет осуществить принципиальный выбор между каналом прямого и косвенного распределения и оценить инвестиционную допустимость прямого распределения. Одновременно разработанный агоритм предоставляет информацию для выбора конкретных посредников при определении длины и ширины каналов косвенного распределения.

8. Для безинвестиционного варианта задачи в диссертации обоснована возможность определения структуры товаропроводящей сети (выбора каналов распределения и установления их ширины) методами математического программирования, дана постановка задачи и ее математическая формализация. Предложенная модель позволяет осуществить выбор между прямым и косвенным распределением товара, определить интенсивность использования отдельных каналов распределения, выбрать конкретных посредников.

9. Апробация разработанных методов обоснования структуры товаропроводящей сети на фактических данных концерна "Панинтер" показала, что они обеспечивают математически строгие решения, но сопряжены со значительными затратами времени на подготовку исходной информации. Их применение наиболее целесообразно в случаях, когда решения носят стратегический характер или цена их слишком велика. В связи с необходимостью перманентного совершенствования структуры системы распределения в диссертации разработан метод ее обоснования, использующий экспертные оценки предпочтительности использования отдельных элементов товаропроводящей сети при реализации продукции предприятия. Метод позволяет учитывать при выборе структуры системы распределения состояние ее элементов, не описываемое количественно, но оказывающее влияние на результаты этого выбора (компетентность производителя и посредника на рынке конкретного товара, степень контроля за деятельностью дистрибьютера, репутация посредника, особенности спроса на товар и т.п.)

10. Метод, основанный на экспертных оценках, наиболее целесообразно применять при решении задач по совершенствованию и развитию структуры системы распределения, связанных с оперативным перераспределением ассортимента продукции между посредниками при возникающих изменениях их пропускной способности, скидок и -соответственно - рентабельности продаж через косвенные каналы, а также между каналами распределения или региональными рынками при колебаниях рыночной конъюнктуры (равновесных цен, объемов спроса). Обеспечиваемые этим методом результаты эффективно использовать при численной формулировке моделей математического программирования, поскольку экспертное установление позиций ассортимента товаров, подлежащих прямому и косвенному распределению, позволяет существенно сократить размерность модели и тем самым расширить применение метода, дающего оптимальные решения.

11. Поскольку все решения относительно структуры системы распределения, принимаемые на основе предлагаемых в диссертации методов, взаимосвязаны последовательностью получения и информационно, была разработана блок-схема агоритма обоснования основных параметров системы распределения применительно к товарам легкой промышленности. Специфика отрасли отражена в процедурах агоритма, предполагающих определение категории спроса на товар и условий продаж.

12. Апробация разработанных методов обоснования структуры системы распределения продукции на реальной коммерческой информации концерна "Панинтер" показала, что даже при наличии у предприятия достаточно развитой собственной товаропроводящей сети эффективная система товародвижения представляет собой комбинацию прямых и косвенных каналов распределения. Конкретные пропорции распределения продукции между этими каналами для каждого предприятия зависят от мощности собственной товаропроводящей сети.

13. Сопоставление результатов решения задачи обоснования структуры системы распределения продукции концерна "Панинтер" тремя разработанными в диссертации методами обнаружила достаточно высокую степень их совпадения, что является косвенным признаком достоверности полученных выводов. Применительно к условиям реализации продукции концерна соотношение между прямым и косвенным распределением по критериям окупаемости инвестиций и внутренней рентабельности составляет 57:43; по критерию максимума прибыли - 69:31; по признаку максимума взвешенных экспертных оценок - 60:40.

14. Сравнительный анализ характеристик использованных предприятием каналов товародвижения с субоптимальными решениями, обеспечиваемыми предложенными в диссертации методами, позволяет получать информацию о возможных путях рационализации уже имеющейся у предприятия системы распределения товаров и определять содержание стратегии развития ее каналов. Полученные на основе упомянутого анализа рекомендации по совершенствованию распределительной деятельности концерна "Панинтер" предусматривает введение минимальных размеров партий и объемов заказа; различных условий расчета за отгруженную продукцию и покрытие транспортных издержек в зависимости от заказа; оптимизация производимого ассортимента с учетом заказов посредников, лидирующих по объему закупок; разработку специальных условий обслуживания посредников разного типа; дифференциация размера комиссионных и новой шкалы скидок в зависимости от объема заказа и типа посредника.

15. Для практической реализации стратегии развития структуры распределительной сети предложена и обоснована грехэтапная процедура, включающая анализ Парето, портфельный анализ и аудит посредников. Анализ Порето позволяет выявить возникновение между производителем и торговыми посредниками коммерческих связей, свойственных рынку олигопсонии, требующих особого внимания к оценке эффективности канала распределения.

16. В связи с объективными сложностями получения коммерческой информации, трудоемкости ее подготовки для численной формулировки математических моделей, наличием субъективизма в экспертных оценках была исследована возможность использования для обоснования структуры системы распределения концепции поддержки принятия решений. В соответствии с этой концепцией в диссертации разработаны таблицы принятия решений для ключевых задач формирования товаропроводящей сети предприятия: определение категории спроса на конкретный товар; выбора прямого или косвенного распределения обоснования длины канала распределения; обоснование числа каналов распределения. Для учета степени уверенности экспертов при работе с таблицами было предложено использовать подход, разработанный в рамках теории свидетельств и оснований на применении коэффициентов Шортлиффа, оценивающих субъективную уверенность специалиста в достоверности того или иного суждения.

17. Апробация метода обоснования структуры системы распределения товаров, основанного на экспертных оценках, с использованием компьютерной, экспертной системы VP-EXPERT, и последующие эксперименты с ней показали возможность ее применения при принятии маркетинговых решений, касающихся совершенствования товаропроводящей сети предприятия. Для напонения оболочки экспертной системы потребовались модели, позволяющие анализировать взаимодействие предприятий и посредников в канале распределения, оперируя с неколичественными оценками. В диссертации использована методология "мягкого" системного анализа ("когнитивного моделирования"), в основе которого лежит построение модели в виде когнитивной карты, операции с которой позволяют решать задачи двух типов: прямой и обратно,й. Решение прямой задачи (сценарного прогноза развития ситуации) позволяет ответить на вопрос "Что будет, если.?", а решение обратной - на вопрос "Что надо, чтобы.?".

18. Для построения когнитивной карты применительно к проблеме совершенствования распределительной деятельности было проведено интервюирование специалистов маркетинга ряда предприятий трикотажной и швейной отраслей, определившее перечень показателей факторов, формирующих данную проблему, оценить взаимосвязи между факторами, а также описать в терминах шкалированных оценок текущее (начальное) состояние системы распределения в целом по предприятиям отрасли и концерна "Панинтер" в отдельности.

19. Решение прямой задачи применительно к условиям распределения показало, что в том случае, если воздействие входных факторов сохранится на наблюдаемом уровне, то в будущем будет происходить незначительное ухудшение в распределительной деятельности. Решение прямой задачи для условий работы концерна "Панинтер" показало, что если в будущем "Панинтер" будет придерживаться существующей стратегии, то тенденция улучшения результатов функционирования его распределительной системы будет усиливаться ввиду роста возможностей по прямому сбыту. При этом растет прибыль производителя и прибыль посредника, что уменьшает вероятность конфликтов в канале распределения.

20. На основе решения обратной задачи для условий функционирования распределительной системы предприятий легкой промышленности была разработана двухэтапная процедура совершенствования системы распределения, на первом этапе которой ставилась цель увеличение объемов продаж и обеспечение прибыльности, на втором - обеспечение контроля и увеличение возможностей производителя по прямому сбыту. Интерпретация результатов решения обратной задачи для первого этап показала, что при наблюдаемом состоянии рынка стратегия совершенствования распределительной деятельности дожна строиться на значительном увеличении числа посредников, что приведет к росту зависимости от посредников, некоторой потере контроля за каналом распределения и потребует усиления службы сбыта предприятия.

21. Анализ результатов моделирования "обратной задачи" для второго этапа совершенствования системы распределения товаров показал возможность достижения исходных целей маркетинговой деятельности (расширение возможности производителя по прямому сбыту; рост уровня обслуживания клиентов в канале распределения; рост объема продаж и ускорения оборачиваемости товарных запасов; рост прибыли производителя и ресурсов для инвестирования средств в производственную и распределительную деятельность) за счет ограничения роста числа посредников и усиления степени контроля в канале распределения.

Результаты, полученные в ходе теоретико-экспериментального исследования проблемы совершенствования маркетинговой деятельности предприятий на рынках с входными барьерами, представляют научную основу формирования и функционирования системы распределения продукции отечественной легкой промышленности.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Енин, Сергей Григорьевич, Москва

1. Амблер Т. Практический маркетинг.-СПб.: "Питер", 1999.

2. Андреева О. Технология бизнеса: маркетинг. -М.:"Дело", 2000.

3. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.

4. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: ИНФРА-М, 1999

5. Афанасьев В.А. Применение математического программирования в планировании предметной специализации обувных предприятий. Сообщ. 1-3., "Известия вузов (технология легкой промышленности)", №6,1968, №3,4,1969.

6. Бабиджаева О.Ш. Спрос и его влияние на формирование ассортимента продукции. //Текстильная промышленность №1, 1993 г.

7. Баканов М. И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. М.: Экономика, 1990.

8. Беа Ф.К., Дихтл Е., Швайтцер М. Экономика предприятия.-М.: ИНФРА-М, 1999.

9. Белман Р., Заде Л. Принятие решений в расплывчатых условиях. В кн. Вопросы анализа и процедуры принятия решений. М.: Мир, 1976.

10. Ю.Березин И. Маркетинг сегодня. М.: Менеджер, 1996.

11. П.Берж К. Теория графов и её применения. -М.: Иностранная литература, 1962.

12. Бешелев С.Д. Гурвич Ф.Г. Экспертные оценки. -М.: Наука, 1973.

13. Бешелев С.Д. Математико-статистические методы экспертных оценок. -М.: Статистика, 1974.

14. Бланк И. Управление торговым предприятием. М.: "Тандем", 1998.

15. Бот Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. М.: Экономика, 1991.

16. Браверман A.A. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика.-М.: ОАО "Издательство "Экономика", ТОО "КоМаркт тд", 1997.

17. П.Бурцев B.B. Управленческий аудит системы сбыта готовой продукции. М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1999.

18. Воробьев А. Беседы о маркетинге. Пр. пос. -М.: "Сер.нити", 1998.

19. Гаджинский A.M. Основы логистики. М.: "ИВЦ Маркетинг", 1996.

20. Гари Джоунз. Торговый бизнес: как организовать и управлять. М.: ИНФРА-М, 1996.

21. Гармаш И.И. Анализ и принятие решений в сфере обращения потребительских товаров: концепция, моделирование, эффективность. Дис., д.э.н./СПбГУЭФ. Защищена 1998.01.19

22. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М.: Издательство школы международного бизнеса МГИМО, 1990.

23. Гибарт А. Черчиль. Маркетинговые исследования.- -СПб.: Питер. 2000.

24. Голиков Е.А. Дашков И. К. Маркетинг и логистика. Уч. пос. -М.: 2000.

25. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры М.: Дело, 1995.

26. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Издательство "Финпресс", 1998.

27. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. -М.: ДиС. 1999.

28. Голубков Е.П., Голубкова E.H., Секерин В.Д. Маркетинг выбор лучшего решения., М.: Изд. Экономика, 1993.

29. Гончарук В. Маркетинговое консультирование, -М.: Дело. 1998.

30. Дарбинян М.М. Товарные запасы в торговле и их оптимизация. М.: Экономика, 1978.

31. Дера В.Г., Кухарчук A.C., Чеботарь Ю.М., Шумов Ю.А. Маркетинговая деятельность предприятий и организаций. М.: ИПКИР, 1992.

32. Дихтль Е., Хершин X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, ИНФРА, 1996.

33. Долинская М.Г., Соловьев И.П. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. М.: Издательство стандартов, 1991.

34. Дорошева В.И. Введение в теорию маркетинга.-М.: "Инфра-М", 2000.

35. Дорошева В.И. Система маркетинговых коммуникаций и сбытовая деятельность. СПб: Санкт-Петербургский Торгово-экономический институт, 1993.

36. Друкер П. Новые реальности. -М.: "Бук Чембер Интернэшнл", 1994.

37. Дюбуа Д., Прад А. Теория возможностей. М.: Радио и связь, 1990.

38. Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. М.: СП "Вся Москва", 1994.

39. Енин С.Г., Афанасьев В.А., Сорокин И.В. Варианты построения системы распределения продукции предприятий легкой промышленности//Швейная промышленность, №5, 2000.

40. Енин С.Г., Никольский A.A., Афанасьев В.А., Сорокин И.В. Моделирование системы распределения продукции легкой промышленности. М.:2000. - Деп. в ВИНИТИ 06.10.00, №2564 BOO

41. Иванова И.А., Жеребцов В.И. Маркетинг: Возможности и реальность. /Гекстильная промышленность №3,1992 г.

42. Ивуть Р.Б. Основы маркетинга. Уч. пос.-М.: "Мисанта",1998,167 с.

43. Иозайтис B.C., Львов Ю.А. Экономико-математические модели производственных систем. М.: Экономика, 1991.

44. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. -М.: Экономика, 1981.

45. Карпов В. Стратегический маркетинг в условиях отечественного рынка. //Маркетинг №3,1992 г.

46. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

47. Ковалев В.В. Введение в финансовый менеджмент.-М.:Финансы и статистика, 1999.

48. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент, 9 Межд. изд.-М.:1998.

49. Котлер Ф. Основы маркетинга, 2-е европ. изд.-М.: 1998.

50. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

51. Крэндел Р. 1001 способ успешного маркетинга. -М.: Фаир-Пресс. 1999.

52. Куликов М.В. Повышение эффективности сбытовой деятельности текстильного предприятия на основе совершенствования планирования условий реализации продукции//Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. -М.: 2000.

53. Кулинич А.А, Максимов В.И. Система концептуального моделирования социально-политических ситуаций ПК "КОМПАС'7/Сборник докладов "Современные технологииуправления для администраций городов и регионов". -М.: Фонд "Проблемы управления", 1998.

54. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. Внешторгиздат.: 1990.

55. Лаврова Г.А. Сбытовая политика маркетинга. Санкт-Петербург: 1994.

56. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг, Санкт-Петербург: Наука, 1996.

57. Леви М., Вейц Б.А. Основы розничной торговли/Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского.-СПб:Издательство "Питер", 1999.

58. Логистика: Учебное пособие. Под ред Б.А. Брагина. М.: ИНФРА-М,1998.

59. Майника Э. Агоритмы оптимизации на сетях и графах. М: "Мир", 1987.

60. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000.

61. Маркетинг. Учебник. Под ред. Романова А.П. -М.: ЮНИТИ 1996.

62. Менеджмент. Маркетинг. Персонал. Под ред акад.ГАУ Поршева А.Г., Разу М. Л., Якутина Ю.В., М., 1997.

63. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента.- М.: Дело,1999.

64. Методические положения по оптимальному отраслевому планированию в промышленности. Новосибирск, "Наука", 1967.

65. Методические рекомендации по определению границ и объемов товарных рынков. //Экономика и жизнь №48,1993 г.

66. Михайлова О.И. Дашков И.К. Введение в логистику. -М.: 1999.

67. Многокритериальные задачи принятия решений/ Под ред. Д.М. Гвишиани и С.В.Емельянова.-М.:Машиностроение, 1978.

68. Модульная программа-13. Управление маркетингом. Соловьев Б. -М.: 1999.

69. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта, -СПб.: 1999.

70. Никитина JI.H. Шнайдер Г. Научно-методические основы организации системы маркетинговых исследований на предприятиях легкой промышленности//Вестник Санкт-петербургского государственного университета технологии и дизайна, №1, 1997.

71. Никифорова C.B. Стратегический маркетинг: теория и практика. -СПб: Издательство Санкт-Петербургского университета экономики и финансов, 1996 г.

72. Николаева Г. Оптовая торговля. М.: ПРИОР, 1996.

73. Ope О. Теория графов. Изд.Наука, ГРФМЛ, М., 1968.

74. Павлов A.A. Использование экономико-математических методов в планировании товарооборота рознично торговых предприятий. - М.: Экономика, 1991.

75. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник. -М.: ИМПЭ. 1999.

76. Панкрухин А.П. Сбыт и продажи// Маркетинг в России и за рубежом. 3/1999.

77. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом/Пер. с англ.-М.: ЗАО "Издательство БИНОМ", 1998

78. Попов В. Бизнес-план инвестиционного проекта. Отечественный и зарубежный опыт. М.: 1997.

79. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. Уч. пос. -М.: ФиС. 1999.

80. Поспелов Д. А. Лошко-лингвистические модели в системах управления. М.: Энергоахомиздат, 1981.

81. Построение экспертных систем: Пер. с англ./Под ред. Ф.Хейес-Рота, Д.Уотермена. -М.: Мир, 1987.

82. Практическое руководство по организации сбыта продукции (работ, услуг), в 2-х томах -М.: 1999

83. Программный комплекс Когнитивного моделирования проблем и анализа ситуаций КОМПАС. -М.: изд. ИПУ РАН, 1996.

84. Путятина Л.М. Маркетинг производителей // Финансы №6,1992 г.

85. Радионов А.Р., Радионов P.A. Управление сбытовыми запасами и оборотными средствами предприятия (практика нормирования): Учебное пособие.-М.: Издательство "Дело и Сервис", 1999.

86. Регулирование торговых операций в РФ. Сборник нормативных актов.- М.: 1997.

87. Россия в цифрах: Крат.стат.сб/Госкомстат России М.:2000.

88. Силов В.Б. Принятие стратегических решений в нечеткой обстановке. -М.: ИНПРО-РЕС, 1995.

89. Сорокин И.В., Апыхтин О.В., Афанасьев В.А. Определение уровня рациональной цены на товар с учетом спроса. //Текстильная промышленность №4,1993 г.

90. Состав затрат в торговых организациях в 1999 году. М.: Главбух, 1999.

91. Сперанский A.A. Организация и регулирование логистических процессов в производственно коммерческих системах. Дис., к.э.н. СПбГУЭФ, 1998.

92. Спирин A.A., Фомин Г.П. Экономико математические методы и модели в торговле. - М.: Экономика, 1998.

93. Сребник Б.В. Экономика торговли. М.: Высшая школа, 1989.

94. Стивенсон В.Д. Управление производством/пер. с англ.-М.: ООО "Издательство "Лаборатория базовых знаний", ЗАО "Издательство БИНОМ", 1998.

95. Стоун М. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга. М.: Амафея, 1998

96. Томилов В.В. Маркетинг в системе предпринимательства. 2000 г. 520 с.

97. Торговое дело : Экономика и организация: Учебник под ред. Л.А. Брагина и проф. Т.П. Данько М.: ИНФРА-М, 1997.

98. Трахтенгерц Э.А. Компьютерная поддержка принятия решений.-М: СИНТЕГ, 1998.

99. Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. СПб.: Издательство Санкт-Петербургского Университета, 1992.

100. Учебно-методический комплекс "Основы маркетинга", конспект лекций части 1 и 3, -М.: 1993

101. Фегеле 3. Директ-маркетинг. 99 практич. советов. -М.: 1999.

102. Федько В.П., Федько Н.Г. Инфраструктура товарного рынка. Серия "Учебники, учебные пособия". Ростов н/Д:Феникс, 2000.

103. Формирование направлений развития стратегического маркетинга на предприятиях текстильной и легкой промышленности: Монография/ А.М.Галаева, Российск. заочн. ин-т текст, и легк. пр-сти. М.: 1997.

104. Фольмут Х.Й. Инструменты контролинга от А до Я: Пер. с нем./Под ред. М.Л. Лукашевича и Е.Н.Тихоненковой.-М.: Финансы и статистика, 1998.

105. Хлусов В. Основы маркетинга. -М.: ПРИОР. 1999.

106. Хоскинг К. Курс предпринимательства. -М.:, "Международные отношения", 1993.

107. Четыркин Е.М. Методы финансовых и коммерческих расчетов.-М.: Дело, 1992.

108. Шишов В. В двух годах от колапса российской системы торговли/Щланета КИС, 1999.

109. Шмидт Р. Финансовые аспекты маркетинга. Уч. пос.-М.: Юнити-Дана. 2000.

110. Щур Д. Основы торговли. Оптовая торговля. Настольная книга руководителя. М.: ДиС. 1999.

111. Эванс Дж. Р. Маркетинг. -М.: 2000.

112. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990.

113. David D. Shipley, "Selection and Motivation of Distribution Intermediaries", Industrial Marketing Management, N9 13,1984.

114. David P. Herron, "Managing Physical Distribution for Profit", Harvard Business Review, May/June 1979.

115. James C. Anderson and James A. Narus, "A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships", Journal of Marketing, №54,1990.

116. Kenneth G.Hardy, Allan J. Magrath, Marketing Channel Manegement: Strategic Planning and Tactics, Scoff. Foresman and Company, 1988.

117. Louis Stern and Adel El-Ansary, Marketing Channels, 3rd ed. Englewood Cliffs, NJ: Prenice-Hall, 1988.

118. Patrick M. Dunne and Harry I. Wlk, "Marketing Cost Analysis: A Modularized Contribution Approach", Journal of Marketing, №41,1977.

119. Peter R. Dickson, "Distributor Portfolio Analysis and Channel Dependence Matrix: New Techniques for Understanding and Managing the Channel", Journal of Marketing, №47, 1982.