Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Организационно-экономические аспекты функционирования маркетинговых служб сельскохозяйственных предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Зайцев, Алексей Геннадьевич
Место защиты Орел
Год 2004
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Организационно-экономические аспекты функционирования маркетинговых служб сельскохозяйственных предприятий"

На правах рукописи

ЗАЙЦЕВ АЛЕКСЕЙ ГЕННАДЬЕВИЧ

ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕАСПЕКТЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СЛУЖБ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Специальность 08.00.05 ЧЭкономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: АПК и сельское хозяйство)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Орел-2004

Работа выпонена на кафедре теории и истории экономики ГОУ ВПО Орловский государственный университет

Научный руководитель -

доктор экономических наук, профессор Базиков Александр Александрович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Лукин Вячеслав Петрович кандидат экономических наук, доцент Лебедева Ольга Александровна

Ведущая организация:

ФГОУ ВПО Брянская государственная сельскохозяйственная академия

Защита состоится л05 июня 2004 года в л часов на заседании диссертационного совета Д.220.052.02 по экономическим наукам при Орловском государственном аграрном университете по адресу: 302028, г.Орел, Бульвар Победы, 19, экономический факультет Орел ГАУ, ауд.502.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ОреГАУ г.Орел, Бульвар Победы, 19

Отзывы просим направлять в диссертационный совет Д.20.052.02 по адресу: 302019, г.Орел, ул.Генерала Родина, 69. Орел ГАУ.

Автореферат разослан 2004 года

Ученый секретарь диссертаци

доктор экономических наук, профессор

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования определяется процессом коренной трансформации отечественной экономической системы в целом, отношений распределения и обмена и формирования рыночной инфраструктуры, в строении которой маркетинговые службы сельскохозяйственных предприятий являются важным составным элементом.

Успех сбыта сельскохозяйственной продукции, более того, результативность функционирования всего предприятия определяется применением стратегии реализации маркетинга.

В настоящем исследовании предпринята попытка теоретически обосновать возможные направления развития и повышения эффективности функционирования маркетинговых служб сельскохозяйственных предприятий. Речь идет, в частности, об изучении и на этой основе уточнении ряда экономических категорий и понятий, характеризующих содержательную сущность маркетинга; анализе организационно-экономического состояния маркетинга предприятий сельского хозяйства; определении факторов создания исследуемых служб. Это и предопределило поисковый характер проблемы, ее актуальность и новизну подходов к решению поставленных задач.

Указанный перечень проблем требует теоретического осмысления и практического решения. В этой связи необходимы научно-практические разработки, учитывающие как общие, так и региональные особенности в условиях проводимой реформы. С этой точки зрения тема данной диссертации, рассматривающая эти проблемы, является актуальной.

Х Степень научной разработанности проблемы. Изучению теоретических основ применения принципов маркетинга предприятиями в условиях рыночной экономики, вопросов методологии, определению понятия "маркетинг" и его элементов посвящены работы таких отечественных и зарубежных учёных, как: Т.Л. Багиев, Ф. Буккерей, А. Дайан, И.Г. Костюхин, Ф.Котлер, В.Ф.Секерин , Г. Шаповалов и др.

!>ОС. НАЦИОНАЛЬНА* БИБЛИОТЕКА

Практические основы применения маркетинга, разработки маркетинговых стратегий, путей проведения анализа рынка нашли отражение в трудах Т. Амб-лера, Е.П.Голубкова, В.В.Ермакова, Н.Е. Капустиной, Г.П. Куюк, Р.В. Ноздревой, А.П. Панкрухина и др.

Раскрытию сущностных характеристик, особенностей маркетинговой деятельности в агропромышленной сфере экономики посвящены работы ряда учёных и практиков. Среди них необходимо отметить Г.В. Астратову, А.А. Гайдо-тенко, Е.Ф. Злобина, С.Ю. Маркину, В.П. Неганову, Н.А. Семёнову, Е.А. Фоменко, Н.Д. Эриашвили и др.

Однако, несмотря на широкий спектр работ по методологии и практике маркетинга, отдельные аспекты рассматриваемой проблемы применительно к сельскому хозяйству изучены недостаточно поно и требуют, допонительных исследований. Среди них - особенности в функционировании крупных интегрированных структур в АПК.

Теоретическая и практическая значимость проблемы, с одной стороны, недостаточная изученность применительно к сельскохозяйственным предприятиям, с другой стороны, определяют цели, задачи и направления настоящего исследования.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка методических и практических рекомендаций по совершенствованию организационно-экономических основ работы маркетинговых служб сельскохозяйственных предприятий.

Достижение этой цели предопределило необходимость решения следующих задач:

исследовать особенности эволюции концепции маркетинга и его социально-экономической сущности, уточнив содержательную характеристику данного понятия и связанного с ним категориального аппарата;

проанализировать организационные формы маркетинга во взаимосвязи с особенностями аграрного производства в целом и спецификой цепи продвижения товаров в условиях аграрной сферы экономики;

выявить факторы, определяющие структуру маркетинговых служб предприятий сельского хозяйства;

раскрыть позитивные и негативные стороны применения инструментов маркетинга предприятиями аграрного сектора экономики;

определить и обосновать пути укрепления и развития маркетинга в агрофирмах с учётом возможностей использования современных технологий и мобилизации внутреннего потенциала интегрированной структуры.

Предмет исследования - теоретические и методические основы организации маркетинговых служб в управленческих структурах предприятий аграрной сферы экономики.

Объектом исследования являются функционирующие на сельскохозяйственных предприятиях службы маркетинга..

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили труды отечественных и зарубежных учёных и специалистов по проблемам маркетинга, менеджмента, планирования, рекомендации и материалы научно-теоретических, научно-практических конференций. Информационную базу составляют документы и материалы органов государственной власти и управления, законодательные и нормативные акты.

Эмпирической базой исследования явились данные органов государственной статистики России и Орловского областного комитета государственной статистики, материалы районных налоговых инспекций, отчётные и плановые данные сельскохозяйственных предприятий.

Основой диссертационного исследования является общенаучная методология, предполагающая комплексный, системный подход к решению проблем, предусматривающая единство качественного и количественного анализа; принципы диалектической логики, обеспечивающие объективность подхода; применение анализа и синтеза; методы экспертных оценок и приоритетов; использование экономико-статистических методов группировки, корреляционно-регрессионного анализа.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующему

уточнены стадии и особенности исторической и логической транс -формации понятия "маркетинг" с учётом создания группировки имеющихся определений и уточнения его социально-экономической сущности на каждом этапе развития;

обоснована специфика и цели применения маркетинга предприятиями аграрного сектора экономики, в том числе организациями интегрированного типа;

выявлены и обоснованы факторы, влияющие на форму организации службы маркетинга, определены требования к ним;

даны предложения по созданию единой информационной базы, совершенствованию договорной политики маркетинга в части приобретения основных средств;

разработана модель системы оплаты труда, основанная на результатах аттестации работников отдела маркетинга с учетом профессионального уровня и степени участия в работе отдела.

Положения, выносимые на защиту:

1. В результате проведенного исследования обозначены стадии и уточнена специфика исторически-логической трансформации маркетинга как понятия. При этом отмечено, что потребность в маркетинге как таковом на элементарном уровне возникла одновременно с товарным обменом, формирование же целостной концепции маркетинга стало необходимостью при переходе капитализма в монополистическую стадию.

Развитие производства привело к тому, что концепция маркетинга стала развиваться паралельно концепции управления, при этом каждая из пройденных с гадин характеризуется соответственной трансформацией социально-экономической сущности маркетинга.

2. Анализ особенностей сельскохозяйственного производства позволил выявить специфические черты маркетинга агрофирм, связанные с наличием собст-

венных подразделений переработки, хранения, транспортировки; значительными материальными и финансовыми ресурсами; возможностью применения товарных знаков; информационными преимуществами; способностью применять с высокой степенью эффективности стратегии специализации и диверсификации.

Особенности организационной структуры обследуемых субъектов хозяйствования обеспечивают наибольшие по сравнению с автономно действующими предприятиями сельского хозяйства, возможности применения маркетинговых инструментов.

3. Выявлены факторы, оказывающие непосредственное влияние на форму организации службы маркетинга сельскохозяйственных предприятий в зависимости от особенностей производственной деятельности, структуры потребляемых ресурсов, объёмов производства и переработки. К ним относятся: обеспеченность квалифицированными кадрами, цели, стоящие перед предприятием в целом и службой Х маркетинга в частности, ассортимент, объемы производства, финансовые ресурсы.

4. Определяющими требованиями к разработке организационных структур служб маркетинга являются: малое количество звеньев, содействие в удовлетворении существующих и потенциальных потребностей, обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников, быстрая адаптация к требованиям рынка.

5. Результаты анализа позволили определить направление совершенствования методов маркетинга в отношении договорной политики по приобретению основных средств, а также целесообразность создания единой информационной системы в рамках сайтов, размещённых в Интернет, как инструментов, необходимых для применения маркетологами предприятий сельского хозяйства.

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретические положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе при изучении курсов "Основы маркетинга", "Экономическая теория", "Экономика сельского хозяйства" и других экономических дисциплин,- а также спецкурсах по проблемам агромаркетинга и их реализации на отраслевых принципах.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы сельскохозяйственными предприятиями и интегрированными комплексами АПК, осуществляющими маркетинговую деятельность. Учёт специфики и целей маркетинга в данной области, а также выявленных факторов, оказывающих влияние на форму организации службы маркетинга, позволяет организациям действенно сформулировать и обеспечить высокую результативность работы отдела маркетинга.

Применение приведённой в исследовании оценки деятельности специалистов - маркетологов позволяет рационально организовать оплату труда и выявлять направления совершенствования функционирования структуры. Использование предложений по рационализации отдельных инструментов маркетинга обеспечивает рост показателей, характеризующих как работу подразделения, так и предприятия в целом.

Апробация результатов исследования. Научно - практические разработки прошли апробацию на международных, всероссийских и ВУЗовских конференциях, в том числе на 3-ей научно-практической конференции "Современное образование: качество, новые технологии, психологические аспекты" - Орел: СГИ, 2001; межвузовской конференции "Социально-экономическое и инновационное развитие России и региона: реальность и перспективы" - Орел: ОКИ, 2001; межрегиональной конференции молодых ученых "Экономическое созидание в регионе: проблемы и механизмы реализации" - Орел: ОРАГС, 2002; международной научно-практической конференции "Управление инновационно-инвестиционными процессами на основе вовлечения в хозяйственный оборот интелектуальной собственности и качеством подготовки специалистов в регионах России" - Орел: ОреГТУ, 2002.

Главы диссертационного исследования обсуждались на теоретических семинарах и заседаниях кафедры теории и истории экономики Орловского государственного университета, кафедры организации предпринимательской деятельно -сти и менеджмента в АПК Орловского государственного аграрного университета. По результатам исследования опубликованы 13 статей общим объемом 2,36 п.л.

Объем и структура диссертации. Цель исследования и его основные задачи определили логику и структуру изложения материала. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, объединяющих 9 параграфов, заключения, списка литературы, включающего 142 источника, 10 приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, определяется степень ее разработанности, оценивается научная новизна, практическая и теоретическая значимость диссертационной работы, формулируются ее цель и задачи, положения, выносимые на защиту.

В первой главе "Теоретические и концептуальные основы маркетинга" исследована эволюция концепций маркетинга и его социально-экономической сущности, рассмотрена специфика использования маркетинговых инструментов сельскохозяйственными предприятиями.

Анализ трактовок понятия "маркетинг" показал, что маркетинг как таковой на элементарном уровне существует с момента возникновения товарного обмена. Формирование же целостной концепции маркетинга и переход к нему как к методу неценовой конкуренции стало необходимостью при переходе капитализма п монополистическую стадию. При этом следует отметить, что эволюция концепций шла от маркетинга, направленного на максимизацию прибыли, к маркетингу, ориентированному на удовлетворение потребностей потребителей, партнёров государства. Вместе с тем нужно иметь в виду, что каждая из концепций в той или иной мере используется в настоящее время.

Обобщив и проанализировав исторические и экономические условия эволюции концепций и определений маркетинга, автором сделаны следующие выводы.

Маркетинг не является простым набором, или простой совокупностью методов и технических приёмов. Это сложное, имеющее комплексный характер, социальное и экономическое явление.

Маркетинг представляет собой определённую форму разрешения противоречия в сфере производства и потребления.

Эволюция концепций маркетинга шла вместе со сменой стадий управленческой концепции, вследствие того, что маркетинг является в определенном смысле менеджментом реализации.

Социально-экономическая основа маркетинга определяется отношениями между потребителем и производителем, которые возникают и существуют между ними, хотя и нередко в противоречивой форме. Они весьма обширны, что усложняет формулировку понятия "маркетинг" в однозначном смысле. Ещё более сложно систематизировать все существующие определения, прежде всего по причине того, что каждое из них отражает определённую сторону маркетинга, который по своей сути столь многогранен, что говорить о нём можно лишь учитывая время, место и ряд других условий.

При разработке любой из моделей маркетинга требуется решить, каким образом экономические цели предприятия, его внутренние возможности можно наиболее эффективным способом связать с внешней средой, которая находится вне сферы влияния предприятия. При этом нужно учитывать место, которое занимают отделы маркетинга в управленческой структуре предприятий сельского хозяйства. Рассматривая опыт функционирования сельскохозяйственных предприятий на примере агрофирм, входящих в состав ОАО АПК "Орловская Нива", можно сделать вывод, что наиболее перспективным является выделение службы маркетинга в самостоятельное подразделение, (рис.1)

Практическое использование маркетинга в сельском хозяйстве не ограничено, а скорее специфично, при этом функции маркетинга и инструменты, используемые маркетологами, дифференцируются в зависимости от стадий агро-маркетинга, к которым для предприятий подобной направленности необходимо отнести следующие:

Рис. 1. Схема управленческой структуры сельскохозяйственного предприятия с выделением самостоятельного маркетингового подразделения

1. Закупку и приобретение сырья и ресурсов для формирования факторов производства. Маркетологи предприятия - сельхозпроизводителя проводят анализ и разрабатывают рекомендации по осуществлению правильного выбора основных поставщиков сырья, производственных и трудовых ресурсов, материально-технического снабжения, используя тем самым группу аналитических функций маркетинга.

2. Непосредственный процесс производства продукции. На этом этапе особенности агромаркетинга во многом определяются особенностями самого сельскохозяйственного производства, которое основано на использовании земли, растений и животных, а значит, и на взаимодействии экономических и естест-веннобиологических законов.

3. Осуществление сбыта. Оперативность выбора эффективных каналов сбыта становится также важнейшей задачей, реализации которой способствует группа распределительно-сбытовых функций маркетинга.

Помимо основных групп функций, агромаркетинг на каждой стадии невозможен без тесной взаимосвязи с процессом управления, проявляя тем самым

группу своих управленческих функций, которые предполагают организацию, планирование хозяйственной деятельности сельскохозяйственного предприятия, включая стратегическое планирование (обеспечение определенного уровня рентабельности и прибыли на догосрочную перспективу и т.п.), управление производством, контроль.

Однако существует ряд особенностей, затрудняющих применение агро-маркетинга в рассмотренных нами стадиях. Это многоступенчатые каналы распределения и сбыта; сравнительно мекие размеры производства большинства предприятий предопределяют ограниченность финансовых ресурсов и, соответственно, невозможность организации эффективной службы маркетинга; осуществление сбыта продукции через посредников делает большинство сельскохозяйственных продуктов меких и средних предприятий анонимными, что часто обуславливается также нехваткой средств на регистрацию своего фирменного знака; разнообразие форм собственности и организационных форм осуществления хозяйственной деятельности, определяющие особый тип конкуренции, высокий уровень которой во многом связан с идентичностью продукта, инструментов и тактик, а также быстрого приспособления к государственным и иным директивным решениям.

Широкие возможности использования комплексного маркетингового подхода для помощи предприятию в достижении конечных задач сформировались на современном этапе развития сельского хозяйства, когда с целью производства наиважнейших видов продукции, ее хранения, переработки и реализации создаются интегрированные структуры, по сути включающие в себя все элементы от процесса производства до реализации (предприятия-производители сельскохозяйственной продукции, перерабатывающие предприятия, посредники, содействующие процессу обмена, научно-информационные и сервисные центры).

Централизация маркетинговой деятельности в рамках интеграции способствует решению проблемы организации конку рентоспособного производства под потребительский спрос. В диссертации обосновываются преимущества маркетин-

говой службы агрофирмы на каждой из стадий цепи производство - переработка - торговля.

Интегрированная структура подобного рода имеет свои собственные подразделения производства, переработки, хранения и пр. Это, прежде всего, снижает расходы на всю цепь посредников, позволяет избежать потерь времени, способствует реализации эффекта масштаба и гибкой политики цен.

Практически каждая из организованных агрофирм использует свои собственные фирменные знаки, внедрение которых в основном является недоступным для отдельных предприятий. Это говорит о расширенных возможностях применения маркетинговых мероприятий в области обеспечения качественного обслуживания потребителя и рекламы.

Совокупность материально-технических ресурсов подобной интегрированной структуры расширяет как нужды, так и возможности применения кредитования как инструмента маркетинговой политики.

Служба маркетинга агрофирмы вследствие определенности пути продвижения продукта и взаимосвязей всех структурных составляющих имеет информационное преимущество перед отдельными предприятиями. Оно позволяет гибко и оперативно реагировать на изменения рыночной ситуации, более рационально использовать основные средства, определять наиболее перспективный ассортимент, организовывать более точное планирование, комплексное изучение сегментов рынка..

Информационное преимущество, гарантированный спрос на сельскохозяйственную продукцию, а также гибкость в выборе производственной политики., определяемая совокупностью производителей разных сельскохозяйственных продуктов, входящих в состав интегрированной структуры, позволяют агрофирме маневрировать, развивая выпуск пользующихся наибольшим спросом видов продукции. Интегрированная структура, имеющая в своем составе предприятия-производителей разных видов продукции, а, следовательно, и специально подготовленный кадровый состав, способна наиболее эффективно использовать преимущества разделения труда, специализации предприятий и, соответственно, ли-

версификации, причем не только производственной, связанной с расширением основного производства, но и экономической.

Раскрываемая во второй главе "Организационные формы и методы управления маркетингом на предприятиях сельского хозяйства" практическая функция организационно-экономической деятельности служб маркетинга сводится к изучению факторов внутренней и внешней среды маркетинга, влияющих на размеры и особенности выбора форм организации служб (отделов) маркетинга.

Так, исходя из того, что главной целью создания службы маркетинга в агрофирмах является совершенствование коммерческой деятельности, активизация всего комплекса рыночных отношений в производстве, заготовках, переработке и реализации сельскохозяйственной продукции и продовольствия, итоговым результатом дожна стать такая деятельность интегрированного объединения, которая будет наиболее результативно трансформировать потребности покупателей в доходы общества в целом и агрофирм в частности.

Организационные структуры служб маркетинга, как показал анализ их работы, дожны удовлетворять целому списку требований, основными из которых являются: создание условий для развития, содействие в удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей, обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников, гарантия быстрой адаптации к требованиям рынка, содействие росту объемов продаж и снижению себестоимости, поиск путей сокращения дебиторской задоженности.

Особенности производственной деятельности, отличие производственных потенциалов, различие в размерах и структуре потребляемых ресурсов, объемах производства, переработки и сбыта продукции предопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структур маркетинга.

Практика теоретических оценок хозяйствования, имеющаяся в литературе, позволяет говорить о том, что выбор организационной структуры подразделения, занимающегося маркетингом на предприятиях сельского хозяйства, зависит от многих факторов. Наиболее важными среди них являются такие, как уровень

проектируемого разделения труда, размер интегрированного формирования, развитость связей всех подразделений, ассортимент, степень конкуренции.

Как показывает опыт деятельности интегрированных формирований АПК, наиболее эффективными являются товарно-функциональные формы организации маркетинга в силу простоты их управления, поноты информации (каждый специалист собирает и обрабатывает информацию по товарам своей группы, что позволяет гибко реагировать на изменения рынка), рационального использования ресурсов и, соответственно, оптимального решения поставленных маркетинговых задач.

Подобные организационные формы получили распространение на крупных агроходингах Орловской области.

Рациональная работа специалистов отдела маркетинга агрофирмы опреде-* ляется не только квалификацией кадров и правильным выбором формы организации, но и совокупностью административно-правовых и научно-методических мероприятий.

Анализ показал, что в основе типовых положений по маркетингу, используемых аграрными предприятиями Воронежской и Орловской областей, как правило, лежат следующие разделы: общие положения, цель и основные задачи службы, функции, права, обязанности, организационная структура, порядок управления и назначения начальника, подотчетность.

В отношении прав службы маркетинга представляется целесообразным использование варианта положения ОАО "Орловского агрокомбината". В соответствии с ним служба маркетинга не только разрабатывает программу по маркетингу, но и определяет источники и размеры ее финансирования. Кроме того, эта служба обосновывает условия проведения погрузочно-разгрузочных операций, правила транспортировки, хранения и условия сохранения технологии доработки продукции, что имеет существенное значение как по причине специфики продукта, так и вследствие структурных особенностей предприятия, и поэтому дожно обязательно найти отражение в разделе, определяющем права маркетинговой службы.

К функциям службы маркетинга в настоящее время относятся следующие: маркетинговые исследования, планирование ассортимента продукции, сбыт и продвижение товара, реклама и стимулирование сбыта. Существенным допонением может стать внесение в положение консультационных функций.

Относительно выбора структуры службы маркетинга необходима мобильность выбора структуры службы в зависимости от специфики предприятия, что отсутствует в ряде существующих в настоящее время положений. Кроме того, целесообразно включать в положение о службах маркетинга формы отчетности маркетинговых служб. Именно эти документы во многом позволят сконцентрировать, систематизировать и представить имеющуюся в наличии информацию вышестоящим органам.

Маркетинговый отчет в типовой форме, как правило, включает в себя следующие составляющие: введение, сведения о проекте, описание рынка, характеристика видов деятельности агрофирм, информация о потребителях описание месторасположения соответствующих складов, точек оптовой и розничной торговли с точки зрения удобства транспортировки, потенциала и наличия конкурентных преимуществ, элементы товарной политики, ценовой политики, краткое описание, оценка эффективности и целесообразности допонительных услуг, методы продвижения продуктов с анализом результативности существующих и разработкой новых, информация о конкурентах и о собственных конкурентных преимуществах.

Специфика деятельности, структура службы маркетинга каждого конкретного интегрированного объединения, несомненно, потребует корректировки содержания отчета, что будет являться основой эффективной работы отдела.

Эффективность маркетинговых стратегий характеризуется более высоким уровнем удовлетворения спроса потребителей при наилучшем использовании материальных, трудовых и денежных ресурсов. Правильные расчеты эффективности и соответственно выбор наиболее оптимального варианта использования инструментов маркетинга позволяют сокращать расходную часть бюджета маркетинга, который, в свою очередь, является основой планирования производства.

трудовых ресурсов, сырья и материалов. Бюджет представляет собой план маркетинга агрофирмы, выраженный в натуральных и денежных единицах.

Бюджет маркетинга интегрированного формирования может быть систематизирован и приведен в общем случае к следующему виду: (см. Таблица 1)

Таблица 1

Вариант формы составления ориентировочного бюджета маркетинга интег-

рированного формирования1

Наименование показателей Ед.изм.

Стоимость производства тыс. руб.

Планируемый объем производства тонн

Издержки обращения тыс. руб.

Затраты на маркетинг в т.ч.: Хразработка дизайна и упаковки -затраты на маркетинговые исследования -затраты на рекламу и стимулирование продаж -заработная плата работникам отдела маркетинга -стоимость информационно-технического обслуживания - прочие затраты на маркетинговую деятельность тыс. руб.

Отпускная цена тыс.руб.

Планируемый объем продаж тонн

Ожидаемая прибыль тыс.руб.

Рентабельность %

Экономическая эффективность мероприятий маркетинга %

Изучение практики хозяйствования сельскохозяйственных предприятий, в том числе интегрированных структ)р, функционирующих на территории Орловской области, свидетельствует о том, что наименьшее количество негативных явлений в части реализации отдельных мероприятий маркетинга и стратегии в целом имеет место на крупных интегрированных комплексах, имеющих в своем составе значительное число предприятий - производителей, предприятий - переработчиков, организаций, занимающихся продвижением, хранением и реализацией

1 Разработана с использованием бюджета маркетинга Екатеринбургского мясокомбината по данным научного исследования НЛ.Негановой Формирование и развитие маркетинговых стратегий предприятий АПК: на примере Уральского экономического региона. -Екатеринбург -2000.

продукции. В большинстве случаев это интегрированные формирования, находящиеся в областном и районных центрах.

В третьей главе "Основные направления совершенствования маркетинга сельскохозяйственных предприятий" разработан ряд вопросов, касающихся маркетинговой деятельности с точки зрения позитивных трансформационных изменений. Общее и особенное в совершенствовании системы маркетинга агрофирм приведено на рис. 2. В частности, это касается оптимизации системы оплаты труда работников службы маркетинга.

Рис. 2. Общее и особенное в совершенствовании системы маркетинга агрофирм

В диссертации в качестве примера рассматривается отдел маркетинга агрофирмы, занимающейся производством, переработкой и реализацией молочной продукции. В данном примере вариант премии (50%) складывается из 3-х частей: 1. основная часть составляет 60% общей суммы премии и выплачивается при выпонении следующих показателей за месяц: увеличение сбыта в натураль-

ном выражении по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (45%); увеличение рынка сбыта продукции по сравнению с предыдущим месяцем (15%);

2. допонительная часть составляет 20% общей суммы и выплачивается, например, из половины фонда премирования предыдущего года, направленного на эти цели;

3. авансовая часть составляет 20% общей суммы премии и представляет собой аванс по прогнозируемым итогам года (равняется 1/12 суммы, направленной из фонда премирования на отдел маркетинга для этих целей); в случае отсутствия прибыли по итогам года 50% премия, указанная в пункте 1, не выплачивается до поного погашения образовавшейся задоженности.

При выплате премии из пункта 2 целесообразно учитывать предложения начальника отдела по дифференцированию вознаграждения в зависимости от участия работника на каждой из стадий продвижения товара. * Изложенный вариант премирования имеет такие положительные моменты: учитывается сезонный характер производства; повышается заинтересованность работника как в промежуточных, так и в конечных результатах своего труда и работы всей интегрированной структуры; часть фонда премирования, выделенная для стимулирования специалистов в течение года, может быть использована по решению трудового колектива для получения допонительного дохода.

Учитывая отсутствие нормативно - правовой базы, методических материалов, специалистами отдела маркетинга на агрофирмах были разработаны локальные положения об аттестации, в которых обозначаются сроки, порядок и условия её проведения.

Аттестация проводится в течение 2-3-х дней ведущими специалистами агрофирмы с целью оценки квалификации и профессиональной компетенции.

К первому блоку аттестационных вопросов относятся вопросы для тестирования работника отдела на предмет теоретических знаний и способности их применения с учетом специфики деятельности интегрированного формирования.

В случае недостаточной результативности прохождения блока работнику рекомендуется пройти курсы повышения квалификации.

Во втором блоке проводится оценка участия специалиста в работе отдела.

: При отрицательных результатах прохождения блока работнику предлагается перевод на другую дожность.

При этом важно также, чтобы маркетологи были заинтересованы в мобилизации внутренних возможностей и средств, повышающих эффективность работы этих служб и предприятий сельского хозяйства в целом. Работа маркетинговых служб дожна быть заинтересованной и в области решения проблем обеспечения предприятий более производительными средствами сельскохозяйственной техники и прогрессивными технологиями.

Одной из основных проблем в повышении фондовооруженности агрофирм сегодня является диспаритет цен на продукцию сельского хозяйства и промышленности. Выходом из сложившейся ситуации представляется интеграция производителей оборудования и агропромышленных предприятий. Лизинг дает начало такой интеграции, поскольку именно он предполагает договременное сотрудничество партнеров, постепенную взаимоувязку их интересов и, как следствие, их ориентацию друг на друга.

Перспективным в текущих условиях представляется развитие системы поэтапных платежей. Суть этой системы заключается в том, что платеж за поставленную технику вносится не единовременно, а поэтапно. Например, 80% сразу при покупке оборудования, 15% в течение срока его эксплуатации и 5% по истечении нормативного срока эксплуатации. Внедрение подобной системы платежей в договорную политику агрофирмы позволит ей достичь целого ряда преимуществ. При использовании данной системы у поставщика увеличивается стимул к совершенствованию поставляемого оборудования и повышению его надежности, а интегрированное формирование получает надежное сервисное обеспечение в процессе эксплуатации техники и гарантирует себя от непредвиденных расходов. Внесение определенной части платежей в то время, когда оборудование уже выработало весь нормативный срок эксплуатации, создает для агрофирмы возможность использования амортизационных фондов, накопленных по этому оборудованию, для выплат по нему же.

Эффективность управления системой маркетинга сельскохозяйственного предприятия, качество принимаемых решений, правильность выбора направления стратегии развития предприятия в целом, в значительной мере зависят от поноты, сопоставимости и степени достоверности маркетинговой информации.

Проведённые исследования на агрофирмах, входящих в состав ОАО "Орловская Нива", свидетельствуют, что в настоящее время ряд агрофирм области

размещают рекламу своей продукции в периодических изданиях, а также в Интернете. Использование периодических, а уж тем более электронных средств " массовой информации, безусловно, является положительной тенденцией в маркетинговой деятельности. Вместе с тем здесь существуют и отрицательные моменты: потенциальные потребители не могут поностью использовать рекламную информацию вследствие неопределенности ее поиска; эту информацию с трудом используют сотрудники маркетинговых отделов других предприятий для оценки рыночной ситуации, поскольку она недостаточно унифицирована.

Поэтому было бы целесообразно, используя административный ресурс областного управления сельского хозяйства, создать единое информационное пространство в масштабах всей Орловской области. Прежде всего это подразумевает создание единого интернет-сайта, на котором бы собирались данные от всех интегрированных формирований АПК.

Рациональная организация подобного сайта позволит в систематизированном виде быстро получить информацию по всем интересующим вопросам не только маркетологам, потребителям, но и предприятиям, занимающимся реализацией сельскохозяйственной техники, торговым агентам, независимым торговым посредникам, сотрудничающим с агрофирмой, а также агромаркетинговым посредникам, занимающимся продажей коммерческой информации. На подобном сайте необходимо наличие следующих блоков:

- цены предложения продукции, сведения о допонительных услугах и сервисе;

- спрос на продукцию;

- предложение по заключению договоров лизинга;

- стратегические маркетинговые прогнозы (цен на основные виды продукции, цены на запчасти и ГСМ, объёмы госзакупок и т. п.), сформированные на региональном уровне;

- новости сайта о развитии интеграции.

В заключении диссертации сделаны теоретические выводы и формулируются практические рекомендации, полученные в результате исследования.

1. Маркетинг представляет собой сложное, имеющее комплексный характер, экономическое и социальное явление, изменившее в ходе своей эволюции направление от максимизации прибыли до необходимости удовлетворения потребностей потребителей, партнеров, государства. Маркетинг представляет собой

ном удовлетворении потребительского спроса, учитывая интересы партнеров, государства, а также условия сбережения ресурсов, и позволяющую получать максимальную прибыль.

2. Использование маркетинга предприятием аграрной сферы экономики не ограничено, а специфично. В сложившихся условиях в допонении к учету экономических условий региона, технологических особенностей возделывания сельскохозяйственных культур, разработок селекции требуется ориентация на динамику платежеспособных потребностей, оперативная реакция на изменение конъюнктуры рынка.

3. Структурные особенности интегрированных структур АПК, которые создаются в Орловской области посредством скупки, переработки и сбыта продукции сельского хозяйства, путем заключения специальных договоров, расширяют возможности использования комплексного маркетингового подхода.

4. Главной целью создания службы маркетинга на предприятиях сельского хозяйства является совершенствование организационно-экономической, коммерческой деятельности, активизация всего комплекса рыночных отношений в производстве, заготовках и реализации сельскохозяйственной продукции и продовольствия. Особенности производственной деятельности, отличие производственных потенциалов, различие в размерах и структуре потребляемых ресурсов, объемах переработки и сбыта предопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структур.

5. Действенная и рациональная работа отдела маркетинга определяется не только квалификацией кадров и правильным выбором формы организации службы, но и совокупностью административно-правовых и научно-методических разработок.

Отчеты отдела маркетинга о сбыте, эффективности рекламных и сервисных услуг, о потребителях, конкурентах позволят систематизировать и представить имеющуюся в наличии информацию, что даст возможность видеть результативность работы службы и, соответственно, определять пути ее совершенствования.

имеющуюся в наличии информацию, что даст возможность видеть результативность работы службы и, соответственно, определять пути ее совершенствования.

6. На большинстве предприятий сельского хозяйства наличие подразделений, занимающихся разработкой и осуществлением мероприятий маркетинга, целесообразно в плане экономической эффективности затрат на маркетинг. Оценка деятельности работы отделов маркетинга осуществляется исходя из суммарного экономического результата, полученного от деятельности специалистов по отдельным договорам.

7. Мероприятия, необходимые для стимулирования становления комплекса маркетинга в интегрированных структурах ПК области, целесообразно свести к следующему: проведение оценки деятельности подразделения, занимающегося маркетингом как по количественным, так и по качественным показателям; разработка локальных положений об аттестации работников службы маркетинга; совершенствование договорной политики в части приобретения основных средств; создание единого информационного пространства с целью повышения эффективности управления маркетингом посредством обеспечения поноты информации.

8. Развитие интеграционных процессов позволяет предположить возможность создания на территории области на базе крупных агроходингов финансово-промышленных групп, что повлечет за собой необходимость организации самостоятельной маркетинговой службы. Присутствие подобной структуры на рынке усилит влияние маркетинга на интеграционные процессы в аграрной сфере, повысит квалификацию персонала, создавая специальные условия, недостижимые в рамках отдела маркетинга на отдельных предприятиях.

Основные положения диссертационного исследования достаточно поно изложены в следующих научных публикациях:

1. Агромаркетинг как потребность рынка // В кн.: АПК: состояние и перспективы развития (по материалам Орловской области)7 Под общ. ред. А.А Базикова.-Орел: Орловский областной комитет государственной статистики, 2002.-С.81-82 (0,14 пл.)

2. Интеграция в АПК - решающее условие активизации маркетинговой деятельности.// Материалы межрегиональной конференции молодых ученых (10 апреля

ции"./ Под общ. ред. д.э.н., проф. А.А. Мерцалова. - Орел: Издательство ОРАГС, 2002.-с.278-281(0,2пл.)

3. Маркетинг и его некоторые особенности организации в аграрной экономике.// Материалы научно-практической конференции "Неделя науки 200 1" "Актуальные проблемы экономики России и Орловской области". Выпуск 1 .-Орел: Орловский государственный университет, 2001.-с. 16-18 (0,12 п.л.)

4. Маркетинг и его роль в рыночном продвижении товаров.// В кн.: Теория и практика рыночной экономики./ Под общ. ред. А.А. Базикова.- Орел: Орловский областной комитет государственной статистики, 2003:-с. 130-133 (0,14 п.л.)

5. Маркетинг и особенности аграрного производства.//Сборник научных трудов межвузовской конференции. Неделя науки 2001. "Социально-экономическое и инновационное развитие России и региона: реальность и перспективы". Книга 1.-Орел: Орловский коммерческий институт, 2001.-С.183-184 (0,11 пл.) (в соавторстве)

6. Организация служб маркетинга на интегрированных формированиях АПК.// Сборник статей международного семинара "Проблемы экономического образования и экономики." - Выпуск 3. - Орел: Орловский государственный универси-тет.-2002.-с.55-57 (0,17п.л.)

7. Основные направления маркетинговой деятельности. //В кн.: АПК: состояние и перспективы развития (по материалам Орловской области)./ Под общ. ред. А.А. Базикова.- Орел: Орловский областной комитет государственной статистики, 2002.-С.83-82 (0,14 п.л)

8. Повышение доходов сельского населения за счет инструментов маркетинговой политики интегрированных формирований АПК. // Сборник статей международного семинара. Проблемы экономического образования и экономики. Выпуск 3.-Орел: Орловский государственный университет.-2002.-с.58-60 (0,17пл.) (в соавторстве)

9. Пути внедрения в аграрную среду перспективных методов и способов маркетинга.// Сборник научных трудов вузов России "Проблема экономики, финансов и управления производством". Девятый выпуск. - Иваново: Ивановский государственный химико-технологический университет, 2002,-с.313-320(0,65 пл.)

10. Роль маркетинга в активизации образовательного процесса.// Материалы 3-ей научно-практической конференции 2 марта 2001 г. "Современное образова-

ние: качество, новые технологии, психологические аспекты". - Орел: Современный гуманитарный институт, 2001.-С.27-29 (0,13пл.) (в соавторстве)

11. Составляющие маркетинговой стратегии интегрированных формирований АПК в системе управления качеством продукции и услуг.// Материалы международной научно-практической конференции "Управление инновационно-инвестиционными процессами на основе вовлечения в хозяйственный оборот интелектуальной собственности и качеством подготовки специалистов в регионах России". Ч.2.-Орел: ОреГТУ, 2002.-С.121-123 (0,12 п.л.)

12. Сущность и функции агромаркетинга.// Материалы научно-практической конференции, посвященной 70-летию ОГУ "Проблемы экономического образования и экономики". - Орел: Орловский государственный университет, 2001.-с.28-31(0,13пл.)

13) Факторы, определяющие маркетинг на агропромышленных предприятиях.// В кн.: АПК: состояние и перспективы развития (по материалам Орловской области)/ Под общ. ред. А.А. Базикова.- Орел: Орловский областной комитет государственной статистики, 2002.-С.84-87 (0,14 п.л.)

Отпечатано в отделе оперативной полиграфии Орловского областного комитета государственной статистики Подписано к печати 28.042004. Формат 60X84 1/16. Печать офсетная. Усл. пл. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ № гЗО

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Зайцев, Алексей Геннадьевич

Введение.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ

МАРКЕТИНГА.

1.1. Эволюция управленческой и социально-экономической сущности маркетинга.

1.2 Особенности организации маркетинговой деятельности в сельском хозяйстве.

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ И МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА.

2.1 Факторы, определяющие управление маркетинговыми службами.

2.2 Анализ позитивного и негативного в маркетинговой микросреде агрофирм.

ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ИХ АДАПТАЦИЯ К ИЗМЕНЯЮЩИМСЯ УСЛОВИЯМ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА.

3.1 Основные направления совершенствования маркетинга сельскохозяйственных предприятий.

3.2 Пути развития и укрепления стратегического маркетинга.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-экономические аспекты функционирования маркетинговых служб сельскохозяйственных предприятий"

Актуальность исследования

Актуальность исследования определяется процессом коренной трансформации отечественной экономической системы в целом, отношений распределения и обмена и формирования рыночной инфраструктуры, в строении которой маркетинговые службы сельскохозяйственных предприятий являются важным составным элементом.

Успех сбыта сельскохозяйственной продукции, более того, результативность функционирования всего предприятия определяется применением стратегии реализации маркетинга.

В настоящем исследовании предпринята попытка теоретически обосновать возможные направления развития и повышения эффективности функционирования маркетинговых служб сельскохозяйственных предприятий. Речь идет, в частности, об изучении и на этой основе уточнении ряда экономических категорий и понятий, характеризующих содержательную сущность маркетинга; анализе организационно-экономического состояния маркетинга предприятий сельского хозяйства; определении факторов создания исследуемых служб. Это и предопределило поисковый характер проблемы, ее актуальность и новизну подходов к решению поставленных задач.

Указанный перечень проблем требует теоретического осмысления и практического решения. В этой связи необходимы научно-практические разработки, учитывающие как общие, так и региональные особенности в условиях проводимой реформы. С этой точки зрения тема данной диссертации, рассматривающая эти проблемы, является актуальной.

Степень разработанности проблемы.

Изучению теоретических основ применения принципов маркетинга предприятиями в условиях рыночной экономики, вопросов методологии, определению понятия маркетинг и его элементов посвящены работы таких отечественных и зарубежных учёных, как: Т.Л. Багиев, Ф. Буккерей, А. Дайан, И.Г. Костюхин, Ф.Котлер , В.Ф.Секерин , Г. Шаповалов и др.

Практические основы применения маркетинга, разработки маркетинговых стратегий, путей проведения анализа рынка нашли отражение в трудах Амблера Т., Голубкова Е.П., Ермакова В.В. Капустиной Н.Е., Куюк Г.П., Ноздревой Р.В., Панкрухина А.П. и др.

Раскрытию сущностных характеристик, особенностей маркетинговой деятельности в агропромышленной сфере экономики посвящены работы ряда учёных и практиков. Среди них необходимо отметить Г.В. Астратову, А.А. Гайдотенко, Е.Ф. Злобина, С.Ю. Маркину, В.П. Неганову, Н.А.Семёнову, Е.А. Фоменко, Н.Д. Эриашвили и др.

Однако, несмотря на широкий спектр работ по методологии и практике маркетинга, отдельные аспекты рассматриваемой проблемы применительно к сельскому хозяйству изучены недостаточно поно и требуют допонительных исследований. Среди них - особенности в функционировании крупных интегрированных структур в АПК.

Теоретическая и практическая значимость проблемы, с одной стороны, недостаточная изученность применительно к сельскохозяйственным предприятиям, с другой стороны, определяют цели, задачи и направления настоящего исследования.

Цель и задачи исследования.

Целью исследования является разработка методических и практических рекомендаций по совершенствованию организационно-экономических основ работы маркетинговых служб сельскохозяйственных предприятий.

Достижение этой цели предопределило необходимость решения нескольких задач:

Х исследовать особенности эволюции концепции маркетинга и его социально-экономической сущности, уточнив содержательную характеристику данного понятия и связанного с ним категориального аппарата;

Х проанализировать организационные формы маркетинга во взаимосвязи с особенностями аграрного производства в целом и спецификой цепи продвижения товаров в условиях аграрной сферы экономики;

Х выявить факторы, определяющие структуру маркетинговых служб предприятий сельского хозяйства;

Х раскрыть позитивные и негативные стороны применения инструментов маркетинга предприятиями аграрного сектора экономики;

Х определить и обосновать пути укрепления и развития маркетинга в агрофирмах с учётом возможностей использования современных технологий и мобилизации внутреннего потенциала интегрированной структуры.

Предмет исследования - теоретические и методические основы организации маркетинговых служб в управленческих структурах предприятий аграрной сферы экономики.

Объектом исследования являются функционирующие на сельскохозяйственных предприятиях службы маркетинга.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили труды отечественных и зарубежных учёных и специалистов по проблемам маркетинга, менеджмента, планирования, рекомендации и материалы научно-теоретических, научно-практических конференций. Информационную базу составляют документы и материалы органов государственной власти и управления, законодательные и нормативные акты.

Эмпирической базой исследования явились данные органов государственной статистики России и Орловского областного комитета государственной статистики, материалы районных налоговых инспекций, отчётные и плановые данные сельскохозяйственных предприятий.

Основой диссертационного исследования является общенаучная методология, предполагающая комплексный, системный подход к решению проблем, предусматривающая единство качественного и количественного анализа; принципы диалектической логики, обеспечивающие объективность подхода; применение анализа и синтеза; методы экспертных оценок и приоритетов; использование экономико-статистических методов группировки, корреляционно-регрессионного анализа.

Научная новизна диссертационного исследования.

Научная новизна результатов работы заключается в следующем: уточнены стадии и особенности исторической и логической трансформации понятия "маркетинг" с учётом создания группировки имеющихся определений и уточнения его социально-экономической сущности на каждом этапе развития; обоснована специфика и цели применения маркетинга предприятиями аграрного сектора экономики, в том числе организациями интегрированного типа; выявлены и обоснованы факторы, влияющие на форму организации службы маркетинга, определены требования к ним; даны предложения по созданию единой информационной базы, совершенствованию договорной политики маркетинга в части приобретения основных средств; разработана модель системы оплаты труда, основанная на результатах аттестации работников отдела маркетинга с учетом профессионального уровня и степени участия в работе отдела;

Объём и структура работы.

Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы, насчитывающего 142 наименования, и 10 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Зайцев, Алексей Геннадьевич

13. Общие выводы по каждому из пунктов и по деятельности службы маркетинга в целом за рассматриваемый период. Сравнение с предыдущим периодом. Прогнозы и рекомендации.

Заключение.

При исследовании данной темы были сделаны следующие выводы, предложения, даны рекомендации:

1. Маркетинг в простейших формах существует с момента возникновения товарного обмена, ведь именно товарообмен является одним из главных средств удовлетворения потребностей потребителей, которые, по сути, представляют собой объект маркетингового исследования, а степень их удовлетворения -мерой эффективности осуществления маркетинговых мероприятий. Становление же обоснованной и целостной концепции маркетинга, использование его как определяющего метода неценовой конкуренции стало необходимостью при переходе капитализма в монополистическую стадию, вследствие обострения противоречий организации капиталистического производства и распределения.

2. Развитие производства привело к тому, что концепция маркетинга стала развиваться паралельно концепции управления, пройдя следующие стадии: производственная, товарная, сбытовая, традиционного маркетинга, концепция социально-этического маркетинга, маркетинг взаимодействия. В соответствии с этими стадиями происходила историческая и логическая трансформация термина "маркетинг".

Обобщая проанализированные в работе трактовки этого понятия, можно сделать вывод, что в зависимости от подхода автора маркетинг представлен как: "философия бизнеса", комплекс инструментов, применяемых предприятием с целью наиболее действенного изучения рынка и достижения успеха на нем, функция управления, включающая в себя планирование, организацию, контроль всего функционирования предприятия на рынке,

Маркетинг может также рассматриваться как область человеческих знаний, учебная дисциплина, специфическая функция предприятия и т.д. Число сфер деятельности постоянно растет, что объясняется тем фактом, что каждый товар или услуга, в которых у общества возникает необходимость, требует наличия определенного набора действий и стратегий.

3. Маркетинг не является простой совокупностью методов и технических приемов. Это сложное, имеющее комплексный характер экономическое и социальное явление, изменившее в ходе своей эволюции направление от максимизации прибыли до необходимости эффективного удовлетворения потребностей потребителей, партнеров, государства. Как таковой, маркетинг представляет собой внутреннюю суть целостной организации производства, продвижения и сбыта, проявляющую свою социально-экономическую сущность в наиболее эффективном удовлетворении потребительского спроса, учитывая интересы партнеров, государства, а также условия сбережения ресурсов, позволяющую получать максимальную прибыль.

4. Использование маркетинга предприятиями сельского хозяйства не ограничено, а специфично. В сложившихся условиях в допонение к учету экономических условий региона, технологических особенностей возделывания сельскохозяйственных культур, разработок селекции требуется ориентация на динамику платежеспособных потребностей, оперативная реакция на изменение конъюнктуры рынка.

Такие особенности, как многоступенчатые каналы распределения и сбыта; сравнительно мекие размеры производства большинства предприятий; анонимность продукции; использование в производстве такого ресурса, как земля; разнообразие форм собственности и организационных форм осуществления хозяйственной деятельности; особенности продукции; высокая степень зависимости эффективности работы от погодных условий и т.д. в значительной степени затрудняют применение агромаркетинга, целью которого в идеале дожно быть согласование спроса и предложения.

5. Структурные особенности, например, создаваемых в Орловской области интегрированных формирований АПК посредством скупки, переработки и сбыта продукции сельского хозяйства путем заключения специальных договоров, расширяют возможности использования комплексного маркетингового подхода. Интегрированные структуры, имеющие в своем составе все элементы от процесса производства до конечной реализации, используя такие преимущества, как: наличие собственных подразделений производства, переработки, транспортировки, хранения, сбыта и пр.; возможность применения товарных знаков; использования преимуществ разделения труда, специализации и диверсификации; ценовой и кредитной политик; ассортиментной и производственной политик, способны наиболее действенно осуществлять маркетинговые исследования и, посредством использования инструментов маркетинга, опираясь на их результаты, эффективно удовлетворять потребности, организовывать товародвижение с минимальными затратами; результативно управлять внутренней средой, наиболее поно учитывая изменения внешней среды.

6. Главной целью создания отдела маркетинга на предприятии аграрной сферы экономики является совершенствование коммерческой деятельности, активизация всего комплекса рыночных отношений в производстве, заготовках и реализации сельскохозяйственной продукции и продовольствия.

Особенности организационно-экономической и производственной деятельности, отличие производственных потенциалов, различие в размерах и структуре потребляемых ресурсов, объемах производства, переработки и сбыта предопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структур. Такие структуры служб маркетинга дожны удовлетворять большому количеству требований. Определяющими среди них являются: малое количество звеньев, содействие в удовлетворении существующих и потенциальных потребностей, обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников, быстрая адаптация к требованиям рынка.

7. На организацию отдела маркетинга предприятий аграрной сферы экономики оказывает влияние целая совокупность факторов внешней и внутренней среды. Прежде всего, это: ассортимент, объемы производства, финансовые ресурсы, обеспеченность квалифицированными кадрами, целями, стоящими перед предприятием в целом и службой маркетинга в частности.

Наиболее применимой на практике в крупных агрофирмах Орловской области является товарно-функциональная форма организации отдела маркетинга, что объясняется простотой управления, понотой информированности, высоким уровнем специализации и возможностью наиболее рационального использования ресурсов.

8. Действенная и рациональная работа отдела маркетинга определяется не только квалификацией кадров и правильным выбором формы организации службы, но и совокупностью административно-правовых и научно-методических разработок.

Практика показывает, что на сельскохозяйственных предприятиях в структуре положений, регламентирующих деятельность, выделяются следующие разделы, общие положения, цель и задачи, функции, права и обязанности, организационная структура, порядок управления и назначения начальника. Тщательная разработка каждого из этих пунктов способствует повышению эффективности работы всего отдела путем разделения обязанностей и расширения возможностей для контроля за их испонением.

Отчеты отдела маркетинга о сбыте, эффективности рекламных и сервисных услуг, о потребителях, конкурентах позволят систематизировать и представить имеющуюся в наличии информацию, что даст возможность видеть результативность работы службы и соответственно определять пути ее совершенствования.

9. Проведенный нами анализ свидетельствует о том, что по большей части на предприятиях сельского хозяйства наличие подразделений, занимающихся разработкой и осуществлением мероприятий маркетинга, достаточно целесообразно в плане экономической эффективности и затрат на маркетинг.

Как правило, оценка действенности работы отделов маркетинга осуществляется исходя из суммарного экономического результата, полученного в результате деятельности специалистов по отдельным договорам. Кроме того, учитывается выпонение планов по реализации программ сельскохозяйственных предприятий, связанных с работой с дебиторами и кредиторами; сокращение расходов на продвижение продукции от производства до реализации; эффективность реализации новых проектов, разработанных работниками отдела; своевременность выпонения всех показателей календарного плана.

В ряде случаев принимается в расчет социальный фактор, имеющий в данном случае в своем основании соотношение ресурсов, используемых предприятием аграрной сферы и изменением соответствующих результатов в обществе.

10. Мероприятия, необходимые для стимулирования становления комплекса маркетинга на предприятиях сельского хозяйства области в общем смысле целесообразно свести к следующему:

Проводить оценку деятельности подразделения агрофирмы, занимающегося маркетингом, как по количественным, так и по качественным показателям.

Разработать локальные положения об аттестации работников службы маркетинга, определяющие сроки, порядок и условия ее проведения, критерии и методы оценки квалификации и профессиональной компетенции; механизм замещения управленческих дожностей в соответствии со спецификой деятельности и условий хозяйствования.

Эффективность управления маркетингом посредством обеспечения поноты и достоверности информации, возможно, повысить за счет создания единого информационного пространства, используя административный ресурс.

11. Совершенствование договорной политики маркетинга в перспективе предполагает совершенствование договоров приобретения основных средств. Для ликвидации негативных последствий заключения разовых двусторонних договоров поставки (затруднение в сервисном обслуживании и ремонте, недооценка специфики сельскохозяйственного предприятия-потребителя, отсутствие льгот и скидок) предполагается переход к договорам поставки оборудования с паралельным увеличением объема техники, приобретаемой на условиях лизинга, и внедрение системы своего рода "удлиненного" платежа.

Поэтапные платежи будут способствовать повышению мобильности амортизационных фондов, увеличению стимулов к совершенствованию поставляемого оборудования и повышению его надежности; а аграрное предприятие получит надежное сервисное обеспечение в процессе эксплуатации техники и гарантирует себя от непредвиденных расходов. Кроме того, существенным преимуществом является относительная простота ее внедрения.

13. В рамках отдельных предприятий аграрного сектора резервы повышения результативности работы службы маркетинга следует искать, прежде всего, в сокращении затрат, что, в свою очередь, предполагает поиск способов оптимального использования производственных мощностей и торговых каналов. Это требует использования, в основном, внутренней информации и прогнозирования на основе уже имеющихся результатов и разработке математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений при транспортировке, складировании и т.п.

14. Развитие интеграционных процессов позволяет предположить возможность создания на территории области на базе крупных агроходингов финансово-промышленных групп, что повлечет за собой необходимость организации самостоятельной маркетинговой службы. Присутствие подобной структуры на рынке усилит влияние маркетинга на интеграционные процессы в аграрной сфере, повышает квалификацию персонала, создавая специальные условия, недостижимые в рамках отдела маркетинга на отдельном предприятии.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Зайцев, Алексей Геннадьевич, Орел

1. Постановление Правительства РФ от 1.11.2001 № 758 "о государственной поддержке страхования в сфере аграрного производства.// Российская газета. -21.11.2001. с. 10.

2. Постановление Правительства РФ "О мерах по государственной поддержке лизинга сельскохозяйственной техники и оборудования" от 27.04.99. №467// Библиотечка Российской газеты.- Выпуск №4.- 2000. с. 118-121.

3. Положение по бухгатерскому учёту. "Учёт основных средств" ПБХ 6/01 (в редакции приказа от 18.05.2002 №45П) // Деловой Орёл .- 2000. -№24.- с. 14-15.

4. Абрамишвили Г. Г. Проблемы международного маркетинга. М.: Международные отношения. - 1984.

5. Академия рынка: Маркетинг. Дайан А., Букерей Ф., Ланкар Ф. Азимут -центр.- 1992.-572с.

6. Акопов B.C., Степкова И.В. Как составлять маркетинговый отчет (практическое руководство)// Маркетинг в России и за рубежом. -2001. -№1. с.42.

7. Акулич И.Л Маркетинг (2-е изд).-М.: Высшая школа.- 2002.- 447 с.

8. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. -Маркетинг.- 2002.-516 с.

9. Амблер Т. Практический маркетинг.- Питер.- 1999.- 250 с.

10. Амблер Т. Практический маркетинг. -Питер.- 1999.-400 с.

11. Андреева О.Д Самоучитель по маркетингу.- Интел-Синтез.- 2001.- 304 с.

12. Андреева О.Д. Технология бизнеса. Маркетинг. -Дело.- 2000 224 с.

13. Аристотель.Сочинение т.4 /пер Доватура А.И. М.: Мысль. - 1984.

14. Ассэль Маркетинг: принципы и стратегия.-Инфра-М.- 2000.- 804 с.15.

Похожие диссертации