Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Организационно-экономические аспекты брэндинга в условиях прямого маркетинга предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Лебедев, Валентин Васильевич
Место защиты Москва
Год 2005
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Организационно-экономические аспекты брэндинга в условиях прямого маркетинга предприятий"

На правах рукописи I ЛЕБЕДЕВ Валентин Васильевич

ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЭНДИНГА В УСЛОВИЯХ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЙ

08.00.05. - экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами промышленности)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2005

На правах рукописи

ЛЕБЕДЕВ Валентин Васильевич

ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЭНДИНГА В УСЛОВИЯХ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЙ

08.00.05. - экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами промышленности)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2005

Работа выпонена на кафедре экономики предприятий ГОУ ВПО Российского заочного института текстильной и легкой промышленности

Научный руководитель доктор экономических наук,

профессор Галаева A.M.

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Рыжов И.В.

кандидат экономических наук, доцент Родннова Н.П.

Ведущая организация ГОУ ВПО Московский государст-

венный текстильный университет им. А.Н. Косыгина

Защита состоится 1(1 2005 г. в часов на заседании

диссертационного совета К 212.201.02 при Российском заочном институте текстильной и легкой промышленности по адресу, г. Москва, ул. Народного Опочения, 38, корп. 2, конференц-зал.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского заочного института текстильной и легкой промышленности по адресу: г. Москва, ул. Шаболовка, 14.

Автореферат разослан __-_[]_2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

дв&ОД ОДИМШ№л№Йаук, профессор Рощина О.Е.

БНГ>ЛИ01ЕКА j

ovarii i

' ч* .1f

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. На отечественном рынке, особенно рынке товаров массового потребления, ведущее место занимают брэнды зарубежных компаний, достаточно активно проникающие на наш рынок. Основой работы по созданию брэнда является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.

Лучшим каналом распределения товаров в настоящее время становится прямой маркетинг, а самым сильным инструментом бизнеса - брэнд. Наличие брэнда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать.

Брэнд формирует в сознании покупателя отношение к товарному знаку и его потребительским свойствам через маркетинговые коммуникации. Однако мнения, чувства, воображение потребительских свойств товара, сформированные брэндом в сознании покупателя, невозможно юридически зафиксировать. Содержание же товарного знака формируется на правовой основе и регламентируется Законом о товарном знаке и соответствующими нормативными правовыми актами.

Результатом анализа маркетинговых проблем компаний, действующих в различных секторах экономики, стала разработка ряда моделей управления маркетингом, позволяющих решать отдельные задачи, которые встают перед компаниями в современном информационном пространстве. Базой для разработки новых моделей стала концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, появившаяся в конце 90-х годов как попытка адаптации классических маркетинговых инструментов к быстро меняющемуся внешнему миру путем их интеграции с целью получения синергетического эффекта.

Основная идея коммуникационной концепции маркетинга заключается в том, что в условиях современного информационного общества главная задача маркетинга Ч это организация грамотной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия Ч от опубликования финансовой отчетности до выбора имени нового товара - брэнда.

Брэндинг направлен на управление взаимоотношениями с потребителями и играет важную роль в успехе и прибыльности любого бизнеса. Поэтому возникает необходимость изучения теоретических основ и методологического инструментария брэндинга, а также зарубежных теоретических и практических достижений.

Все эти обстоятельства и определили выбор темы, ее актуальность, а также цель, задачи и объект диссертационного исследования.

Степень изученности проблемы. При работе над диссертацией были изучены работы зарубежных и отечественных авторов, посвященных вопросам маркетинга, брэндинга. Вопросам брэндинга уделяли внимание такие зарубежные и отечественные авторы, как Филипп Котлер, Брэд Ва-нэкен, Дуэйн Нэпп, В.В.Зотов, М.Е.Макашев, Н.К.Моисеева, М.Ю.Рюмин, М.В.Слушаенко, А.В.Будиик и др. В данном исследовании будут использованы материалы из этих книг.

При работе над диссертацией изучены российские законодательные и нормативные акты, монографии и статьи в специальных периодических изданиях.

Цель исследования. Целью исследования является разработка методических основ организационно-экономических изменений процесса формирования брэнда.

Для достижения этих целей в работе были поставлены следующие задачи:

исследовать роль брэндинга в успехе и прибыльности бизнеса российских предприятий;

определить основные принципы брэндинга, обеспечивающие его эффективность в процессе управления;

исследовать функции коммуникационного процесса "производительЧпотребитель";

разработать архитектуру брэндов компании; исследовать ассортиментную политику фирмы; исследовать динамику отношений потребителя к брэнду; оценить стоимость брэнда;

разработать направления организационных изменений процесса формирования брэнда.

Предметом исследования выступает изучение организационно-экономических аспектов брэндинга и закономерностей, определяющих принципы формирования брэнда.

Объектом исследования является ассортиментная политика предприятия и отношения к его брэнду.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и брэндинга.

Теоретическая основа, цель и задачи исследования определили конкретные методы его проведения, которые включают: логический анализ, теорию вероятностей и математическую статистику, метод экспертных оценок, статистический и логический анализы результатов, полученных на всех этапах исследования, и обобщение этих результатов.

В качестве информационной базы диссертационной работы использовались материалы государственной статистики, а также данные, полученные в ходе исследования на предприятиях промышленности. Результаты, полученные лично автором: разработана архитектура брэндов компании (ЗиаЬег; разработана модель идентичности по Капфереру на примере марки компании "(шЬет";

разработаны характеристики косметических средств для волос и тела, которые повлияли на их выбор покупателем;

проведена оценка стоимости брэнда на основе методики 1тегЬгапс1, которая включает в себя 4 основных этапа: финансовый прогноз; оценку роли брэнда; оценку силы брэнда; расчет стоимости брэнда.

Научная новизна диссертационного исследования содержится в следующих основных положениях, выносимых на защиту:

определены основные принципы брэндинга, обеспечивающие его эффективность в процессе управления;

определены мотивации, побуждающие потребителей к определенным действиям по отношению к брэнду: намерение попробовать; намерение совершить повторную покупку; регулярное потребление.

определена динамика отношений потребителя к брэнду с точки зрения активных и пассивных покупателей товара;

оценена важность различных характеристик косметических средств при покупке продукции фирмы (ЗиаЬег;

определена зависимость чистой текущей стоимости от силы брэнда; разработаны направления организационных изменений процесса формирования брэнда.

Практическая значимость исследования заключается в том, что все полученные в ней результаты предназначены для использования в практике работы предприятий.

Теоретические и практические исследования нашли практическое применение в учебном процессе при преподавании специальных экономических дисциплин.

Апробация работы. Основные результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на Межвузовской научно-практической конференции ГОУ ВПО Московского текстильного университета им. А.Н. Косыгина в 2005г., на кафедре менеджмента и предпринимательства и кафедре экономики предприятий РосЗИТПа.

Публикации. По теме исследования опубликовано 4 научные работы общим объемом 1,24 пл.

Структура объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов, списка использованных литературных источников, прило-

жений. Работа выпонена на 114 страницах машинописного текста, включая 17 таблиц и 11 рисунков. Работа также содержит 2 приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, раскрывается степень ее изученности в экономической науке, определяются цели и задачи исследования, сформулированы научная новизна и практическая значимость работы, а также результаты, полученные лично автором.

В первой главе диссертации "Теоретические основы брэндинга" рассматривается роль брэндинга в успехе и прибыльности бизнеса, основные принципы брэндинга, обеспечивающие его эффективность в процессе управления, вопросы управления брэндом.

В последнее время "брэнд" становится одним из самых популярных слов в современной прессе, от ежевечерних новостей до деловых публикаций. Общественность все больше понимает значение, выгоды и силу хорошо управляемого брэнда. Брэнд - это сейчас образ мышления и ключевая стратегия в бизнесе. Только при наличии поной маркетинговой концепции, определяющей создание брэнда, возможно достижение цели -создание брэнда в России.

Наиболее развернуто роль брэнда демонстрирует Дэвид Аакер, указывая, за счет каких именно компонентов достигается эффект (рис. 1.).

Содержание товарного знака является основой брэнда. В свою очередь, посредством брэнда формируется отношение покупателя к товарному знаку и осуществляется его продвижение на рынке.

Брэнд формирует в сознании покупателя отношение к товарному знаку и его потребительским свойствам через маркетинговые коммуникации. Однако мнения, чувства, воображение потребительских свойств товара, сформированные брэндом в сознании покупателя, невозможно юридически зафиксировать. Содержание товарного знака формируется на правовой основе и регламентируется Законом о товарном знаке и соответствующими нормативными правовыми актами. В этом заключается различие между брэндом и товарным знаком.

Основной задачей маркетолога на данный момент является построение такой системы управления маркетингом, которая была бы способна ежесекундно адаптироваться к новым условиям в постоянно меняющемся информационном мире.

Сокращает маркетинговые

расходы

Торговый рычаг

Привлекает новых потреби-

Лояльность к телей:

брэнду создавая известность

убеждая

Дает время отреагировать на

конкурентные угрозы

"Якорь", к которому могут

быть прикреплены другие

Известность ассоциации

брэнда Знакомство-привязанность;

Свидетельство привязанно-

Брэнд, достойный рассмот-

рения

Восприни- Причина купить

маемое каче- Дифференциация / позиция

ство Ценовая премия

Интерес участников канала

Расширение

Помощь в процессе выбора

Дифференциация / позиция

Ассоциации, Причина купить

связанные с Создает позитивное отно-

брэндом шение / чувства

Расширения

Другие акти- Ч1 Конкурентное преимуше-

вы брэнда | ство

Предоставляет ценность потребителю путем расширения потребительского (-ой)

Х интерпретации / обработки информации

Х уверенности в выборе покупки

Х удовлетворения от использования

Предоставляет ценность компании путем расширения:

Х действенности (эффективности) маркетинговых программ

лояльности к брэнду

Х цен / прибыли

Х марочных расширений

Х торгового рычага

Х конкурентных преимуществ

Рис. 1. Преимущества, создаваемые брэндом

Именнр поэтому наибольшее значение в организации маркетинга приобретает выработка новых принципов построения системы коммуникации на всех уровнях и во всех областях предпринимательской деятельности Ч от упаковки товара до информации о кадровых перестановках в совете директоров.

К основным принципам брэндинга относятся следующие: лидерство в категории; обеспечение догосрочноеЩ и инвестиционной надежности; устойчивость к отсутствию коммуникационной поддержки; минимизация удельных расходов на массовую коммуникацию; формирование лояльных потребителей; единообразное восприятие брэнда; усиление конкурентоспособности; увеличение прибыльности; эластичность по цене при ее уменьшении; не эластичность по цене при ее повышении; относительность цены брэнда; расширение возможностей для получения прибыли; наличие допонительных возможностей для продвижения.

В результате использования функционально-структурного подхода могут быть определены основные потенциальные компании Ч владельцы брэнда в России в ближайшей перспективе Ч это крупные, средние и мекие производители, а также крупные дистрибьюторы.

Во второй главе "Маркетинговое исследование рынка как подготовительный этап оценки стоимости брэнда" рассматриваются методы экспертных оценок, применяемых в брэндинге, архитектура брэндов компании СиаЬег, ассортиментная политика фирмы ООО ТД "Арома Лайн".

В диссертации использован метод Дельфи. В этом методе прямые дебаты заменены тщательно разработанной программой последовательных индивидуальных опросов,, проводимых обычно в форме анкетирования. Ответы экспертов обобщаются и вместе с новой допонительной информацией поступают в распоряжение экспертов, после чего они уточняют свои первоначальные ответы. Такая процедура повторяется несколько раз до достижения приемлемой сходимости совокупности высказанных мнений.

Существует множество моделей создания и описания идентичности брэнда. Например, Жан-Ноэль Кэпферер, считает, что идентичность большинства марок может рассматриваться в шести измерениях, управление каждым из которых способно воздействовать на восприятие потребителями имиджа марок: физические свойства, отражение, отношения, личность, культура, автопортрет.

' Модель идентичности по Капфереру проилюстрирована на примере марки компании "СиаЬег" (рис. 2).

Инновацион-ность, экологически чистый продукт

консистенция

Стремительный ритм жизни

Культура Личность Автопортрет

Физические Отражение

свойства

Отношения

Прост и удобен в применении

Средний класс

:ень занятое рабочее население

Рис. 2. Идентичность марки

В зависимости от символического содержания образа брэнда складываются три вида отношений покупателей к брэнду, эмоциональные, рациональные, поведенческие. К мотивациям, побуждающим потребителей к определенным действиям по отношению к брэнду, относятся: намерение попробовать; намерение совершить повторную покупку; регулярное потребление.

На рис.3 предоставлены данные по количеству приобретенных товаров клиентами всей продукции фирмы СиаЬег в России.

7000000 6000000 5000000 1р 4000000

1: зоооооо 2000000 1000000 о

_.. ... Ч __.

Л е1~ ДГ Л^'Отг

Рис. 3 Объемы продаж всех товаров

V О 2002 1 Ш2003 ! 02004

Как видно из рис.3, в апреле 2004 года объемы продаж всей продукции выросли на 13,1% по сравнению с тем же месяцем 2002 года В целом за год объемы продаж всей продукции выросли на 2,4% по сравнению с 2002 годом. Очень хорошо виден на графике скачок продаж в апреле после проведения выставок. Начиная с 2002 года, фирма имеет достаточно клиентов, число которых увеличивается благодаря успешной коммуникационной деятельности фирмы. Особенно большой прирост в начале года, когда клиенты заключают договоры на поставку товаров фирмы.

В третьей главе "Оценка стоимости брэнда" рассматривается отношение к брэнду товаров фирмы ОиаЬег, оценка стоимости брэнда ОиаЬег и разрабатываются направления организационных изменений процесса формирования брэнда.

Исследование рынка товаров фирмы ОиаЬег проводилось с помощью анкетного опроса. Динамика отношений потребителя к марке приведена в таблице 1.

Таблица 1

Динамика отношений потребителя к марке

Тип потребителя Активы

Охотники за маркой Охотники за ценой Охотники за скидкой

Утверждения, с которыми согласны потребители Если я выбрал марку, то буду стараться покупать только ее (скидка 0 %) Я ищу менее дорогие товары, когда хожу за покупками (скидка 10%) Я использую рекламные купоны, дающие скидки (скидка 20%)

Год Количество потребителей, ед. 2002 83 2003 137 2004 185 2002 21 2003 53 2004 45 2002 10 2003 53 2004 69

Тип потребителя Пассивы

Лояльные Торгующиеся Безразличные

Утверждения, с которым согласны потребители Я куплю только те товары, в качестве которых я убедися (скидка 5 %) Главное для меня при выборе товара - его цена (скидка 15%) Реклама не влияет на мое решение о покупке (единичные покупатели со спец. скидкой)

Год 2002 2003 2004 2002 2003 2004 2002 2003 2004

Количество потребителей, ед. 20 57 40 14 49 48 11 .1 7

Респондентами в исследовании рынка являлись все реальные клиенты (оптовые и розничные), обратившиеся за приобретением товара в фирму ООО "ТД Арома Лайн", предлагающую продукцию фирмы Guaber в России.

Данные таблицы 1 показывают, что за три года количество активных покупателей, покупающих определенную марку товаров, возросло в 2,2 раза (с 83 до 185), а число покупателей, ориентирующихся на марку в числе прочих факторов, за этот же период увеличилось в 2 раза (с 20 до 40). Количество охотников за скидкой увеличилось в 6,9 раз (с 10 до 69). Число клиентов, которым важно купить только качественные товары, увеличилось с 20 до 40, т.е. в 2 раза. Число тех клиентов, которых интересует, в первую очередь цена товара, увеличилось с 14 до 48 , т.е. в 3,4 раза. Очень важно, что число безразличных клиентов уменьшилось с 11 до 7.

Для оценки важности различных характеристик при покупке косметических средств для волос и тела была составлена таблица 2.

Таблица 2

Характеристика Средние потребительские оценки факторов, повлиявших на решение о покупке брэндов, ац Разница h Относи тельная важность, Щ(%)

Био-нсен Ланге-лика Фрут-тавива Овсяное молочко Фармация

А 1 2 3 4 5 6 1

Реклама марки 2,44 2 2,55 2,43 2,63 0,63 8,28

Известность марки 3,54 3,15 3,18 2,93 3,66 0,73 9,59

Известность производителя 2,67 2 2,39 2,45 2,97 0,97 12,75

Надежность и ста бильность марки 3,81 3,65 3,41 3,2 3,95 0,75 9,86

Качество 4,81 4,37 4,64 4,65 4,82 0,45 5,91

Запах 4,84 4,52 4,7 4,73 4,89 0,37 4,86

Привычка к марке 4,05 3,98 3,36 3,4 4,08 0,72 9,46

Отсутствие другого выбора 1,89 2,07 1,8 2,05 2 0,27 3,55

Рекомендации друзей 2,48 2,22 2,18 2,25 2,68 0,5 6,57

Требование семьи 3,57 3,2 2,82 3,18 3,61 0,79 10,38

Внешний вид продукта 4,3 3,74 4,36 4,1 4,08 0,62 8,15

Красота упаковки 3,39 2,59 3,09 3,33 3,39 0,8 10,64

Итого - - - - - - 100

На основе оригинальной методики, аккумулирующей идеи совместного анализа, была определена относительная важность характеристик и выделенных четырех факторов, влияющих на принятие решения о покупке (табл.3).

Таблица 3

Относительная важность факторов_

Фактор Относительная важность, %

Марка 37,19

в т. ч. реклама 8,28

Внешние обстоятельства 29,56

Качество 10,77

Внешний вид 18,79

Итого: 100

Таким образом, индекс брэнда составил 37,19%, т.е. предполагается, что за счет брэнда создается 37,19% экономической прибыли. Реклама помогает получить 8,28% прибыли, качество товара - 10,77%, внешние обстоятельства - 29,56%, внешний вид - 18,79%. Из приведенных данных видно, что за счет брэнда создается больше всего прибыли.

Оценка стоимости брэнда стала одним из ключевых инструментов управления бизнесом. Для акционеров компании наибольшую ценность представляет максимизация стоимости брэнда.

Оценка стоимости брэнда на основе методики ЬиегЬгапё включает в себя 4 основных этапа: финансовый прогноз (табл.4), оценку роли брэнда, оценку силы брэнда (табл.5), расчет стоимости брэнда (табл.6).

Таблица 4

Зависимость чистой текущей стоимости от силы брэнда

Годы 0 2002 2003 2004

Денежный поток, руб. 1000000 10470976 18868512 25719007

Коэффициент дисконтирования при слабом брэнде 1 0,86 0,74 0,64

Дисконтированный денежный поток - слабая марка, руб. 1000000 9005039 13962706 16460164

Чистая текущая стоимость -слабая марка, руб. 39427910

Коэффициент дисконтирования при сильном брэнде 1 0,91 0,84 0,77

Дисконтированный денежный поток при сильном брэнде 1000000 9528588 15849558 19803635

Чистая текущая стоимость -сильная марка, руб. 45181782

Бета - оценка марки начинается с экспертной оценки силы брэнда. Марка максимально может получить 100 балов. Оценка силы брэнда виа-Ьег приведена в табл. 5.

Таблица 5

№ п/п Показатель Бал

1 Время существования марки на рынке 8

2 Эффективность дистрибуции 8

3 Рыночная доля 2

4 Юридическая защищенность (наличие подделок) 10

5 Темп роста продаж 4

6 Ценовая премия 4

7 Ценовая эластичность 5

8 Затраты на маркетинг 5

9 Уровень замеченности рекламы 5

10 Знание марки 7

Итого (ось х): 58

С помощью балов и графика (рис. 4) определяется бетта-оценка, которая и подставляется в формулу ставки дисконтирования. У = - 0,02 х +2 У = -0,02 х58 + 2 = 0,84

Слабая пмарка

Средняя марка

Идеальная марка

Рис. 4. Определение бета-оценки брэнда

Как видно, компания обладает бета-оценкой чуть выше показателя средней марки.

Оценка стоимости брэнда ОиаЬег производится на основе метода дисконтированных денежных потоков.

Таблица 6

Оценка стоимости брэнда ОиаЬег на рынке России__

Показатели 2002 2003 2004

Выручка, т. р. 10470 18868 25719

Валовая прибыль, (т.р. х 0,6) 6282 11321 15431

Операционная прибыль, (т.р. х 0,36) 2262 4075 5555

Используемый капитал (т.р. х 0,23) 520 937 1278

Стоимость капитала (т.р. х 9,32% годовых) 48 87 119

Добавленная стоимость за счет нематериальных активов (экономическая прибыль) (т.р. х 0,21) 2209 3981 5427

Добавленная стоимость за счет брэнда (т.р. х 0,086) 900 1623 2212

Налог (т.р. х 0,013) 136 245 334

Доход за счет марки после уплаты налогов, т.р. 764 1377 1877

Ставка дисконтирования, % 12,26 12,26 12,26

Коэффициент дисконтирования 0,89 0,80 0,71

Дисконтированный денежный поток, т.р. 680 1102 1333

Кумулятивная приведенная стоимость, т.р. 3115

Приведенная стоимость остатка, т.р. 10873

Стоимость брэнда, т.р. 13988

Далее в диссертации разрабатываются направления организационных изменений при переходе к сети маркетингового взаимодействия. Организационные изменения при переходе к сети маркетингового взаимодействия будут связаны, прежде всего, с процессом формирования брэнда и формами распределения прав собственности в ходе поного цикла брэн-динга, т. е. с формами контрактных отношений, мотивацией и франчайзингом.

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

1. В настоящее время лучшим каналом распределения товаров становится прямой маркетинг, а самым сильным инструментом бизнеса -брэнд.

2. Работа по брэндингу требует применения всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду.

3. К основным принципам брэндинга относятся следующие: лидерство в категории; обеспечение догосрочности и инвестиционной надежности; устойчивость к отсутствию коммуникационной поддержки; минимизация удельных расходов на массовую коммуникацию; формирование лояльных потребителей; единообразное восприятие брэнда; усиление конкурентоспособности; увеличение прибыльности; эластичность по цене при ее уменьшении; не эластичность по цене при ее повышении; относительность цены брэнда; расширение возможностей для получения прибыли; наличие допонительных возможностей для продвижения.

4. Идентичность большинства брэндов может рассматриваться в шести измерениях, управление каждым из которых способно воздействовать на восприятие потребителями имиджа марок: физические свойства: отражение; отношения; личность; культура; автопортрет.

5. Динамика отношений потребителя к марке дожна строиться на том, активны или пассивны покупатели.

6. При покупке продукции фирмы следует учитывать оценку важности различных характеристик этой продукции.

7. При оценке стоимости брэнда на основе методики 1тегЬгапс1 следует включает 4 основных этапа: финансовый прогноз; оценку роли брэнда; оценка силы брэнда; расчет стоимости брэнда.

8. Исходя из основных процессов, возникающих при создании догосрочного предпочтения к товару, определяются четыре принципа функционирования сети маркетингового взаимодействия: коалиционноеЩ; контрактных отношений; синергии; цены взаимодействия и мотивации контактов.

9. Организационные изменения при переходе к сети маркетингового взаимодействия будут связаны, прежде всего, с процессом формирования брэнда и формами распределения прав собственности в ходе поного цикла брэндинга, т. е. с формами контрактных отношений, мотивацией и франчайзингом.

Основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях:

1. Лебедев В.В. Архитектура брэндов компании СшаЬег. Сборник статей Современные проблемы экономики. 4.2. М.: РосЗИТП, 2005. - 0,31 п.л.

2. Лебедев В.В. Ассортиментная политика фирмы ООО ТД "Арома Лайн". Сборник статей Современные проблемы экономики. 4.2. М: РосЗИТП, 2005. - 0,37п. л.

3. Лебедев В.В., Галаева A.M. Отношения к брэнду товаров фирмы Guaber. Сборник статей Современные проблемы экономики. 4.2. М.: РосЗИТП, 2005. - 0,43 пл., автором 0,22 пл.

4. Лебедев В.В., Галаева A.M. Оценка стоимости брэнда Guaber. Сборник статей Современные проблемы экономики. 4.2. М.: РосЗИТП, 2005. -0,69 пл., автором 0,34 пл.

РосЗИТП Зака. У/У Тираж SO экз.

РНБ Русский фонд

2006-4 17729

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Лебедев, Валентин Васильевич

Введение

Глава 1. Теоретические основы брендинга

1.1. Роль брендинга в успехе и прибыльности бизнеса

1.2. Основные принципы брендинга, обеспечивающие его эффективность в процессе управления

1.3. Управление брендом

Глава 2. Маркетинговое исследование рынка как подготовительный этап оценки стоимости бренда

2.1. Методы экспертных оценок в брендинге

2.2. Архитектура брендов компании ОиаЬег

2.3. Ассортиментная политика фирмы ОООТД "АромаЛайн"

Глава 3. Оценка стоимости бренда

3.1. Отношения к бренду товаров фирмы ОиаЬег

3.2. Оценка стоимости бренда ОиаЬег

3.3. Направления организационных изменений процесса формирования бренда

Выводы ЮЗ

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-экономические аспекты брэндинга в условиях прямого маркетинга предприятий"

Актуальность темы. На отечественном рынке, особенно рынке то-ф варов массового потребления, ведущее место занимают бренды зарубежных компаний, достаточно активно проникающие на наш рынок. Основой работы по созданию бренда является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.

Лучшим каналом распределения товаров в настоящее время становится прямой маркетинг, а самым сильным инструментом бизнеса Ч бренд. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать.

Бренд формирует в сознании покупателя отношение к товарному щ знаку и его потребительским свойствам через маркетинговые коммуникации. Однако мнения, чувства, воображение потребительских свойств товара, сформированные брендом в сознании покупателя, невозможно юридически зафиксировать. Содержание же товарного знака формируется на правовой основе и регламентируется Законом о товарном знаке и соответствующими нормативными правовыми актами.

Результатом анализа маркетинговых проблем компаний, действующих в различных секторах экономики, стала разработка ряда моделей управления маркетингом, позволяющих решать отдельные задачи, которые встают перед компаниями в современном информационном простран-ф стве. Базой для разработки новых моделей стала концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, появившаяся в конце 90-х годов как попытка адаптации классических маркетинговых инструментов к быстро меняющемуся внешнему миру путем их интеграции с целью получения синергетического эффекта.

Основная идея коммуникационной концепции маркетинга заключается в том, что в условиях современного информационного общества главная задача маркетинга Ч это организация грамотной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия Ч от опубликования финансовой отчетности до выбора имени нового товара Ч бренда.

Брендинг направлен на управление взаимоотношениями с потребителями и играет важную роль в успехе и прибыльности любого бизнеса. Поэтому возникает необходимость изучения теоретических основ и методологического инструментария брендинга, а также зарубежных теоретических и практических достижений.

Все эти обстоятельства и определили выбор темы, ее актуальность, а также цель, задачи и объект диссертационного исследования.

Степень изученности проблемы. При работе над диссертацией были изучены работы зарубежных и отечественных авторов, посвященных вопросам маркетинга, брендинга. Вопросам брендинга уделяли внимание такие зарубежные и отечественные авторы, как Филипп Котлер, Брэд Ва-нэкен, Дуэйн Нэпп, В.В.Зотов, М.Е.Макашев, Н.К.Моисеева, М.Ю.Рюмин, М.В.Слушаенко, А.В.Будник и др. В данном исследовании будут использованы материалы из этих книг.

При работе над диссертацией изучены российские законодательные и нормативные акты, монографии и статьи в специальных периодических изданиях.

Цель исследования. Целью исследования является разработка методических основ организационно-экономических изменений процесса формирования бренда.

Для достижения этих целей в работе были поставлены следующие задачи: исследовать роль брендинга в успехе и прибыльности бизнеса российских предприятий; определить основные принципы брэндинга, обеспечивающие его эффективность в процессе управления; исследовать функции коммуникационного процесса "производительЧпотребитель"; разработать архитектуру брэндов компании; исследовать ассортиментную политику фирмы; исследовать динамику отношений потребителя к брэнду; оценить стоимость брэнда; разработать направления организационных изменений процесса формирования брэнда.

Предметом исследования выступает изучение организационно-экономических аспектов брэндинга и закономерностей, определяющих принципы формирования брэнда.

Объектом исследования является ассортиментная политика предприятия и отношения к его брэнду.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и брэндинга.

Теоретическая основа, цель и задачи исследования определили конкретные методы его проведения, которые включают: логический анализ, теорию вероятностей и математическую статистику, метод экспертных оценок, статистический и логический анализы результатов, полученных на всех этапах исследования, и обобщение этих результатов.

В качестве информационной базы диссертационной работы использовались материалы государственной статистики, а также данные, полученные в ходе исследования на предприятиях промышленности. Результаты, полученные лично автором: разработана архитектура брэндов компании ОиаЬег; разработана модель идентичности по Капфереру на примере марки компании "ОиаЬег"; выявлены характеристики косметических средств для волос и тела, которые повлияли на их выбор покупателем; проведена оценка стоимости брэнда на основе методики ГШегЬгапё, которая включает в себя 4 основных этапа: финансовый прогноз; оценку роли брэнда; оценку силы брэнда; расчет стоимости брэнда; рассчитана оценка силы брэнда и определена бета-оценка брэнда; оценена стоимость брэнда ОиаЬег на рынке России; оценена относительная важность факторов брэнда; Научная новизна диссертационного исследования содержится в следующих основных положениях, выносимых на защиту: определены основные принципы брэндинга, обеспечивающие его эффективность в процессе управления; определены мотивации, побуждающие потребителей к определенным действиям по отношению к брэнду: намерение попробовать; намерение совершить повторную покупку; регулярное потребление. определена динамика отношений потребителя к брэнду с точки зрения активных и пассивных покупателей товара; оценена важность различных характеристик косметических средств при покупке продукции фирмы ОиаЬег; определена зависимость чистой текущей стоимости от силы брэнда; разработаны направления организационных изменений процесса формирования брэнда.

Практическая значимость исследования заключается в том, что все полученные в ней результаты предназначены для использования в практике работы предприятий.

Теоретические и практические исследования нашли практическое применение в учебном процессе при преподавании специальных экономических дисциплин.

Апробация работы. Основные результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на Межвузовской научно-практической конференции Московского государственного текстильного университета им. А.Н. Косыгина в 2005г., на кафедре менеджмента и предпринимательства и кафедре экономики предприятий РосЗИТПа.

Публикации. По теме исследования опубликовано 4 научные работы общим объемом 1,24 п.л.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов, списка использованных литературных источников, приложений. Работа выпонена на 114 страницах машинописного текста, включая 17 таблиц и 11 рисунков. Работа также содержит 2 приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Лебедев, Валентин Васильевич

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

1. В настоящее время лучшим каналом распределения товаров становится прямой маркетинг, а самым сильным инструментом бизнеса -бренд.

2. Работа по брендингу требует применения всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виДУ

3. К основным принципам брендинга относятся следующие: лидерство в категории; обеспечение догосрочности и инвестиционной надежности; устойчивость к отсутствию коммуникационной поддержки; минимизация удельных расходов на массовую коммуникацию; формирование лояльных потребителей; единообразное восприятие бренда; усиление конкурентоспособности; увеличение прибыльности; эластичность по цене при ее уменьшении; не эластичность по цене при ее повышении; относительность цены бренда; расширение возможностей для получения прибыли; наличие допонительных возможностей для продвижения.

4. Идентичность большинства брендов может рассматриваться в шести измерениях, управление каждым из которых способно воздействовать на восприятие потребителями имиджа марок: физические свойства; отражение; отношения; личность; культура; автопортрет.

5. Динамика отношений потребителя к марке дожна строиться на том, активны или пассивны покупатели.

6. При покупке продукции фирмы следует учитывать оценку важности различных характеристик этой продукции.

7. При оценке стоимости бренда на основе методики МегЬгапё следует включает 4 основных этапа: финансовый прогноз; оценку роли бренда; оценка силы бренда; расчет стоимости бренда.

8. Исходя из основных процессов, возникающих при создании догосрочного предпочтения к товару, определяются четыре принципа функционирования сети маркетингового взаимодействия: коалиционноеЩ; контрактных отношений; синергии; цены взаимодействия и мотивации контактов.

9. Организационные изменения при переходе к сети маркетингового взаимодействия будут связаны, прежде всего, с процессом формирования бренда и формами распределения прав собственности в ходе поного цикла брендинга, т. е. с формами контрактных отношений, мотивацией и франчайзингом.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Лебедев, Валентин Васильевич, Москва

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 440 с.

2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брен-динга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. -380 с.

3. Автоматизация управления предприятием / Баронов В.В. и др. М.: ИНФРА-М, 2000. - 239 с.

4. Александров Ф. Хроники российской рекламы. М.: Гела-принт, 2003. - 352 с.

5. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации: Пер. с англ. М.: Финансы и статистика, 2003. - 248 с.

6. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Капту-ревского. СПб: Питер, 2001. - 400 с.

7. Ансоф И. Стратегическое управление. -М.: Экономика, 1989.

8. Анхот С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004. - 272 с.

9. Балачандер С, Гос С. Эффект перелива: стратегические выгоды расширения семейства торговых марок // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - №4 (46). - С.54-68.

10. Батра Р., Майерс Джон Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М: Издательский дом Вильяме, 2003. - 784 с.

11. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.

12. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М.: Эксмо, 2002. - 400 с.

13. Березин И.С. Практика исследования рынков. М.: Бератор-Пресс, 2003. - 376 с.

14. Бёрд Драйтон. Прямой маркетинг. Бизнес здравомыслящих / Пер. сангл. М.: ЗАО "Олимп-Бизнес", 2004. - 416 с.

15. Браун Р., Мэзон Р., Фламгольц Э. и др. Исследование операций: в 2-х томах. Пер. с англ. / Под ред. Дж. Моудера, С. Эмагриби. М.: Мир, 1981.-677 с.

16. Бююль Ахим, Цёфель Петер. SPSS: искусство обработки информации. Анализ статистических данных и восстановление скрытых закономерностей: Пер. с нем. СПб.: ДиаСофтЮП, 2001.- 608 с.

17. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПб.: Питер, 2003. -208 с.

18. Ванэкен Б. Бренд-помощь / Пер. с англ. И.Маковой под ред. В. Дом-нина. СПб.: Питер, 2005. - 336с.

19. Введение во франчайзинг / Под ред. С.А.Селенга. М.:ФОБЗ, 1992.

20. Венецкий И.Г., Венецкая В.И. Основные математико-статистические понятия и формулы в экономическом анализе: Справочник. М.: Статистика. 1979.-447 с.

21. Галаева A.M., Коломиец Т.В. Маркетинг: теория и практика на потребительском рынке. Учебное пособие. М.: РосЗИТП, 2002.

22. Герман Дан. Рождение бренда: практ. рук.: / Герман Д. (пер. Крику-шенко Е.) М.: Гелеос, 2004. - 344 с.

23. Годин A.M., Дмитриев A.A., Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие. М. Дашков и Ко, 2004. - 364 с.

24. Гэд Томас. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. Санкт-Петербург: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001 г. 230 с.

25. Д'Алессандро Дэвид. Войны брендов / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Кап-туревского. СПб: Питер, 2003. - 224 с.

26. Данченок Л.А., Зотов В.В. и др. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник. М.: ООО Маркет ДС Корпорейшн, 2004. - 758 с.

27. Дворникова Е. Рождение бренда: начать сначала. // Бренд-менеджмент. 2002. - №3 (7). - С.32-37.

28. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2002. - 544 с.

29. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Пер. с англ. / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001. -480 с.

30. Добров Г.М., Ершов Ю.В., Левин Е.И., Смирнов Л.П. Экспертные оценки в научно-техническом прогнозировании. Киев, Наукова думка, 1974.

31. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. -СПб.: Питер, 2002. 352 с.

32. Дымшиц М. Актуальные вопросы исследования марок // Реклама & жизнь. 2002. - №2 (22). - С.74-79.

33. Дэвис СМ. Управление активами торговой марки. Пер. с англ. / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001. - 272 с.

34. Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2003. - 864.

35. Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем: Пер. с англ. П.А. Самсонов. Мн.: Попурри, 2003. - 400 с.

36. Зимен С, Бротт А. Бархатная революция в рекламе. М.: Эксмо, 2003. - 288 с.

37. Зотов В.В., Ценность брэнда. Монография.-М.ЮОО Маркет ДС Корпорейшн, 2005.-167с.-Академическая серия

38. Карданская Н.Л. Принятие управленческого решения: Учебник длявузов. М.: ЮНИТИ, 1999. - 407 с.

39. Коптев С, Кларк Н., Ткачев В., Аракелова Ю., Семина Н., Романина Е. Человечный маркетинг. М.: Медиадом, 2003. -184 с.

40. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1999. - 896 с.

41. Котлер Филипп. Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. Альпина Паблишер, 2003. - 296 с.

42. Герман Дан. Рождение бренда: практ. рук.: / Герман Д. (пер. Крику-шенко Е.) М.: Гелеос, 2004. - 344 с.

43. Коупленд Т., Колер Т., Мурин Дж. Стоимость компаний: оценка и управление. М.: Олимп-Бизнес, 1999.

44. Красовский Ю.Д. Сценарии организационного консультирования: Учеб. пособие / Гос. ун-т управления; Нац. фонд подготовки фин. и управленческих кадров. М.: Типография "НОВОСТИ, 2000. - 366 с.

45. Крылов И. Маркетинг. М.: Центр, 1998. - 192 с.

46. Кумбер С. Брэндинг. М.: Издательский дом Вильяме,2003. - 176 с.4 9. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2004. - 800 с.

47. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.

48. ЛеПла Ф. Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский дом Нева; М.: ОМА-ПРЕСС Инвест, 2003. - 320 с.

49. Макашев М.О. Брэнд: Учебное пособие для вузов.- М.: ЮНИТИ -ДАНА,2004.-207 с.53: Макконнел Кэмпбел Р., Брю Стэнли Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. Т.1 М.: Республика, 1995. - 400 с.

50. Маклаков СВ. ВКлут и ЕИлут. СА8Е-средства разработки информационных систем. М.: ДИАЛОГ-МИФИ, 2000. -256 с.

51. Махорта Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание: Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме,2002. 960 с.

52. Манн И. Маркетинг на 100%. СПб.: Питер, 2003. - 240 .

53. Могилевский В.Д. Методология систем: вербальный подход. М.: Издательство Экономика, 1999. - 251 с.

54. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник A.B. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Под ред. проф. Н.К. Моисеевой. М.: Омега-Jl, 2003. - 410 с.

55. Мэнкью Г. Макроэкономика. М., МГУ, 1994

56. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. СПб.: Питер, 2002.

57. Новое позиционирование / Дж. Траут со С. Ривкиным. -СПб.: Питер, 2002. 192 с.

58. Новый брендинг. 11 актуальных концепций бренда от классиков маркетинга. СПб.: Нева, 2003. - 192 с.

59. Норд^стрем Кьел А., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002. - 279 с.

60. Нэпп Дуэйн. Политика брэнда: Пер. с англ. СПб.: ИД "Весь", 2003. -384 с.

61. Пасс К., Лоус Б., Пендтон Э., Чедвик Л. Большой токовый словарь бизнеса. Русско-английский, англо-русский М.: Вече, ACT, 1998. -688 с.

62. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб.: Питер, 2003. -288 с.

63. Райе Л., Райе Э. 22 закона создания брэнда / Пер. с англ. Ю.Г. Кирьяка. М.: Издательство ACT, 2003. - 149 с.

64. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб: Питер, 2002. - 256 с.

65. Райе Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001.-256 с.

66. Рэндел Д. Брендинг. Краткий курс. М.: Фаир-Пресс, 2003.-216 с.

67. Российский статистический ежегодник: Стат. сб. / Госкомстат России. М.: Логос, 2004, 2003. - 621 с. и 705 с.

68. Самуэльсон П. Экономика. М.: НПО "Агон" ВНИИСИ, 1992. Т 1.

69. Самуэльсон П. Экономика. М.: НПО "Агон" ВНИИСИ, 1992. Т 2.

70. Скоробогатых И.И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№6(38).

71. Скотт М. Факторы стоимости: Руководство для менеджеров по выявлению рычагов создания стоимости. М.: Олимп-Бизнес, 2000. - 432 с.

72. Стась А. Архитектура брендов компании // Альманах Комплекс маркетинга. 2002. - №1. - С. 91-98.

73. Стась А. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. 2001. - №1.

74. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. И.К. Беляев-ского. М.: Финансы и статистика, 1995. - 432 с.

75. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский дом Нева, 2003.- 320 с.

76. Теория статистики: Учебник / Под ред. P.A. Шмойловой. М.: Финансы и статистика, 1996. - 464 с.

77. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России.- СПб.: Питер, 2004.-416 с.

78. Тесакова Н. В., Тесаков В. Н. Бренд и торговая марка: развод по-русски. Практика, опыт, технологии. СПб.: Питер, 2004.-272 с.

79. Тиньков О. Оценка стоимости брэнда при капитализации компании // Sostav.ru Электронный ресурс.: интернет-портал о рекламе. Электрон, дан. - М.: Sostav.ru, 2003. - Режим доступа:

80. Траут Дж. Большие бренды большие проблемы / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002. - 240 с.

81. Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! / Пер. с англ. Подред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2002. -224 с.

82. Траут Дж., Ривкин С. Сила простоты / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001. - 224 с.

83. Тюрин Ю.Н., Макаров А.А. Статистический анализ данных на компьютере / Под ред. В.Э. Фигурнова М.: ИНФРА - М, 1998. - 528 с.

84. Фишер С, Дорнбуш Р., Щмалензи Р. Экономика: Пер. с англ. со 2-го изд. М.: "Дело ТД", 1993.

85. Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок. СПб.: Нева, 2003. -192 с.

86. Цветова И. Политика стимулирования малого бизнеса: опыт Японии // Проблемы теории и практики управления. 1997, N 5

87. Цьгсарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. - Октябрь, №5 (41). - С. 55-61.

88. Чевертон П. Почему ваш бренд не работает? М.: Гранд, 2004. - 208 с.

89. Черемных О. Стоимостной подход к управлению брендом (торговой маркой) // Бренд-менеджмент. 2001. - №3.

90. Черемных СВ., Семенов И.О., Ручкин B.C. Структурный анализ систем: IDEF-технологии. М.: Финансы и статистика, 2003. - 208 с.

91. Чернозуб О.Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. -N2.-C.4-14

92. Черчиль Гиберт А. Маркетинговые исследования. -СПб: Питер, 2000. 752 с.

93. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. -512 с.

94. Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2002. - 368 с.

95. Эндрю А. Допоняющие и включающие подходы к измерению капитала бренда: практические и этические вопросы // Бренд-менеджмент.2003. №4 (12). - C.50-57.

96. Aaker, David A. Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. NY: THE FREE PRESS, 1991. - 299 p.

97. Barrett J., Lye A., P. Venkateswarlu. Consumer Perceptions of Brand Extensions: Generalising Aaker & Keller's Model //Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science, Volume Four, 1999.

Похожие диссертации