Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Оперативное управление ассортиментом на основе маркетингового подхода тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	доктор экономических наук
Автор	Леонов, Александр Иванович
Место защиты	Москва
Год	2005
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Оперативное управление ассортиментом на основе маркетингового подхода"

На правах рукописи

Леонов Александр Иванович

ОПЕРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА

(на примере предприятий, ориентированных на индивидуального заказчика)

Специальность 08 00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ на соискание ученой степени доктора экономических наук

Москва 2005

Работа выпонена на кафедре маркетинга Государственного университета управления

Научный консультант

доктор экономических наук, профессор Азоев Г.Л.

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Голубков Е.П.

доктор экономических наук, профессор Саломатин НА

доктор экономических наук, профессор Соловьев БА

Ведущая организация

Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов

Защита состоится л19 апреля 2005 г. в 14.00 часов на заседании Диссертационного Совета Д212.049.02 Государственного университета управления по адресу: 109542 Москва, ул. Рязанский проспект, 99, зал заседаний Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления.

Автореферат разослан л18 марта 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

Н.В. Казанцева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования: Оперативный уровень в системе управления компанией традиционно ассоциировася и часто продожает ассоциироваться с вопросами производственного характера. В качестве приоритетных аспектов управления на данном уровне, как правило, рассматриваются совершенствование технологических процессов, диспетчеризация, оперативно-календарное планирование и другие производственно технологические проблемы. Сложившийся на этой основе аппарат принятия решений в целом отражает концептуальное понимание оперативного уровня в системе управления компанией как преимущественно внутренней проблемы компании, слабо связанной с рыночным окружением. Такая точка зрения нашла широкое отражение и в разработанной теоретико-методологической базе.

Вместе с тем, бурно происходящие в течение последних полутора десятилетий изменения в отечественном политико-экономическом пространстве заставляют обратить внимание на новую широкую группу факторов, обусловленных действиями потребителей, конкурентов и других субъектов рыночного окружения компании. В этих условиях отсутствие адекватных, рыночно-ориентированных подходов и технологий оперативного управления существенно снижает конкурентоспособность отечественных компаний. Особенно отчетливо это проявляется на примере предприятий, работающих с индивидуальными заказчиками, где с возрастанием количества покупателей кратно увеличивается объем и сложность работ по оперативному управлению. В то же время, необходимо констатировать постоянно усиливающуюся роль потребителя в современной системе хозяйствования, фрагментация рынков и увеличение степени их насыщения существенно усиливают значимость ориентированности на индивидуального потребителя как ключевого конкурентного преимущества современной фирмы.

Нерешенность маркетинговых проблем системного характера в области оперативного управления, с одной стороны, ослабляет позиции компаний в конкурентной среде, с другой, - тормозит процесс становления целого ряда новых отраслей, ориентированных на работу с индивидуальными заказчиками, не позволяя, тем самым, эффективно решать вытекающие из этого комплекса задачи

экономического роста. Все это обосновывает актуальность использования маркетинговых принципов и методов в оперативном управлении ассортиментом.

Актуальность рассматриваемой проблематики подтверждается недостаточной теоретической проработкой вопросов, связанных с созданием научно обоснованной методологической базы, используемой в процессе оперативного управления ассортиментом компании в условиях рынка и позволяющей создать организационно-экономические условия устойчивого функционирования предприятий в конкурентной среде.

Отсутствие целостной концепции управления ассортиментом на основе методологического подхода и технологий, адаптированных к рынку, не может не оказывать затормаживающего воздействия на конечные результаты деятельности российских товаропроизводителей. Систематическая потребность в получении более широкого и точного представления о структуре, содержании, принципах и методах оперативного управления ассортиментом в рыночных условиях требует формирования соответствующего методологического аппарата.

Цель исследования состоит в разработке и научном обосновании теоретико-методологических основ, методических положений и практических рекомендаций по оперативному управлению ассортиментом на основе маркетингового подхода с учетом специфики компаний, выпускающих продукцию, ориентированную на индивидуального заказчика.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи исследования:

- провести анализ методологической базы, используемой в процессе оперативного управления ассортиментом, сфокусировав внимание на структурно-процессуальном аспекте оперативного управления ассортиментом;

- выявить сущность маркетингового подхода как новой философии бизнеса применительно к оперативному управлению ассортиментом и сформулировать маркетинговые принципы управления ассортиментом, учитывая современные тенденции развития рынка;

- провести анализ и выявить узкие места и проблемы взаимодействия подсистем производства и реализации продукции как элементов процесса оперативного

управления ассортиментом предприятий, ориентированных на работу с индивидуальным заказчиком;

- разработать, научно обосновать и апробировать маркетинговые технологии и инструменты оперативного управления ассортиментом, позволяющие компании гибко и своевременно реагировать на изменения во внешней рыночной среде;

- выявить и обосновать организационные предпосыки и формы внедрения маркетингового подхода в оперативное управление ассортиментом, позволяющие решить задачу адаптации бизнес-процессов к разнообразным требованиям индивидуальных заказчиков; разработать практические рекомендации, способствующие развитию организационных форм деятельности рассматриваемого типа предприятий на основе маркетингового подхода;

- научно обосновать необходимость и эмпирически проверить возможность построения системы оперативного управления ассортиментом, повышающей конкурентоспособность компании в условиях возрастания объема персональной работы с покупателями;

- на основе результатов апробации предложенных технологий и инструментов разработать рекомендации по организационному построению системы оперативного управления ассортиментом, учитывая особенности российской информационно-экономической среды;

- разработать комплекс экономических показателей, соответствующий специфике деятельности предприятий, ориентированных на индивидуального заказчика (далее: ПОИЗ) и оценить влияние маркетинговых технологий оперативного управления ассортиментом на конкурентоспособность данного типа предприятий.

Предметом исследования является взаимодействие подсистем производства и маркетинга в процессе оперативного управления ассортиментом.

Объектом исследования являются предприятия различной отраслевой принадлежности, ассортимент которых ориентирован на индивидуального заказчика.

Теоретико-методологическая база исследования. В ходе исследования были использованы положения научных трудов отечественных и зарубежных учёных по проблемам маркетинга, микроэкономического анализа и управления производственно-хозяйственной деятельностью, моделирования и проектирования механизмов управления ассортиментом на предприятиях. Существенный вклад в

разработку данных проблем внесли российские учёные: Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев, СА Баркалов, О.С. Виханский, А.И. Гладышевский, ЕЛ. Голубков, Н.П. Грибанова, М.М. Дарбинян, А.А. Кошкин, И.В. Липсиц, М.В. Макаренко, Н.К. Моисеева, МА Николаева, З.П. Румянцева, НА. Саломатин, БА Соловьев, О.Г. Сорокина, А.Г. Поршнев, А.Н. Цацулин, А.В. Чернышев и др. Из зарубежных учёных следует выделить таких авторов, как К. Боумен, М. Брун, Ф. Букерель, ЙГаупт, Б. Год, А. Дайан, Е. Дихтль, П.Друкер, Д. Моррис, Х.Хершген, Ш. Латтманн, ТЛевитт, П.Мэрфи, Э. Рюли, Ю. Сезанн, Ш. Хант, Д. Хей, Дж. Р. Эванс и др. Научные обобщения проводились с целью осветить опыт предшественников и дать обоснованные рекомендации в выбранном направлении исследования с учетом новых достижений на стыке отраслей экономических знаний.

При анализе, выдвижении, использовании и проверке гипотез решения поставленной проблемы применялись методы системного представления ситуаций, факторного, структурного анализа, экономико-математического моделирования, математической статистики и прогнозирования.

Эмпирической базой диссертационной работы послужили результаты полевых исследований, включающих эксперименты, проведенные лично автором и с участием специализированных компаний по сбору и анализу рыночной информации (МА л8САЫМАККБТ, группы компаний лMonitDiing.ru, РА Информэкспресс, РА Эксперт, отраслевого маркетингового центра Окнамар).

В работе широко использовались внутренние статистические материалы, представленные компаниями из различных отраслей народного хозяйства (производство мебели, разработка системных интеграторов, производство свегопрозрачных конструкций), а также профессиональными ассоциациями (Мособстройиндустрия, АПРОК и др.).

Научная новизна диссертационной работы состоит в развитии теории маркетинга в результате разработки новых методов и технологий оперативного управления ассортиментом компаний, ориентированных на индивидуальных заказчиков, что позволяет придать системе управления более высокую гибкость и скорость реагирования на меняющиеся условия рыночной среды, в том числе:

- разработана концепция интеграционного маркетинга, суть которой сводится к специальным принципам и методам интеграции внешних рыночных групп в систему

управления компанией и приданию всем элементам этой системы единой, маркетинговой направленности. Необходимость данных концептуальных построений обусловлена выявленными в ходе исследования изменениями во внешней среде и тенденциями развития рынка, расширяющими потенциальные возможности и ответственность маркетинга в укреплении конкурентоспособности компаний;

- научно обоснован и апробирован механизм реализации концепции интеграционного маркетинга в системе управления ассортиментом на основе гармонизации и координации функций подсистем производства и маркетинга, что позволяет придать единый вектор бизнес-процессам, укрепляя рыночные позиции компании за счет максимальной ориентированности ассортимента на потребности и возможности заказчиков;

- предложены критерии классификации предприятий, основанные на специфике маркетинговых стратегий, позволившие выделить особый тип предприятий, ассортимент которых ориентирован на индивидуальных заказчиков (ПОИЗ); обоснована целесообразность интеграции в процессе оперативного управления ассортиментом данных предприятий постулатов маркетинговой и ресурсной концепций, что способствует ориентации деятельности ресурсоемких компаний на индивидуальный спрос;

- обоснована новая функция цены как экономической категории в процессе оперативной деятельности предприятий в области ассортиментной политики, сущность которой заключается в установлении баланса между ассортиментной и производственной программами;

- разработана система гибкого ценообразования как элемента маркетинговой деятельности применительно к оперативному уровню процесса управления ассортиментом, включающая построение функции эластичности, выявление фактической среднерыночной цены, проведение ценовых мониторингов, прогнозирование среднерыночной цены и разработку мотивационных инструментов, позволяющих решить проблему статичности ценовых инструментов, используемых в динамичной рыночной среде;

- предложен метод оценки лоперативной конкурентоспособности, устанавливающий характер и особенности влияния оперативного управления на конкурентоспособность компании и связывающий конкурентоспособность и

относительную динамику продаж предприятия и рынка в целом, что позволяет выявить резервы предприятия на оперативном уровне и отражает маркетинговый подход к пониманию экономической сущности конкурентоспособности;

- разработаны и апробированы технологии оперативного управления ассортиментом, развивающие основные положения интеграционного маркетинга для решения проблем прогнозирования сбыта, управления потенциальной клиентской базой, гибкого ценообразования, формирования торгового предложения, оперативного планирования и синхронизации подсистем продаж и производства применительно к оперативному уровню управления ассортиментом ПОИЗ;

- разработан организационный механизм повышения гибкости оперативного управления ассортиментом, включающий создание продуктовых подразделений в структурах, обеспечивающих учетную деятельность, организацию производства, снабжение, доставку, складирование, работу с рекламациями на основе дифференциации бизнес-процессов под требования целевых сегментов, что служит организационной предпосыкой для расширения сфер деятельности и повышает конкурентоспособность компании в каждом из целевых сегментов за счет продуктовой специализации маркетинга.

Значение полученных в диссертации результатов для теории:

Разработанные, теоретически обоснованные и апробированные методологические аспекты оперативного управления ассортиментом углубляют научный подход к проектированию сложных систем организационно . экономического типа на базе современных маркетинговых технологий.

Предложенные принципы и методы построения ассортиментных и производственных программ на основе гибкого ценообразования в компаниях развивают микроэкономическую теорию.

Систематизированные модели классификации ассортиментных единиц, с учетом критически рассмотренных достижений зарубежных и отечественных учёных последнего десятилетия развивают товарную школу маркетинга.

Разработанные теоретические схемы проектирования и внедрения систем оперативного управления ассортиментом предприятия допоняют теоретические положения менеджмента и маркетинга.

Разработанный новый подход к определению уровня конкурентоспособности с учетом степени ориентированности предприятия на индивидуального заказчика развивает теорию конкуренции.

Разработаны, апробированы и детально описаны методические рекомендации по управлению процессом ценообразования на оперативном уровне, что позволяет гибко и оперативно реагировать на изменения спроса на основе расчета среднерыночной цены при двухтактной системе продаж, определения посегментной функции эластичности цены, выявления и прогнозирования средневзвешенной скидки.

Значение полученных в диссертации результатов для практики

заключается в том, что сформулированные автором теоретические положения и разработанный методический аппарат проработаны до стадии, позволяющей использовать их для повышения эффективности оперативного управления ассортиментом за счет:

- внедрения системы гибкого ценообразования, что позволит компании более точно учитывать изменения объема и структуры спроса, максимально используя потенциал рынка и оперативно реагируя на изменения в спросе, преодолеть статичность ценовых инструментов, сгладить ошибку расчетов при ценообразовании, максимально ориентируясь на возможности и потребности индивидуального заказчика;

- гармонизации ассортиментной и производственной программ, направленной на значительное сокращение издержек и создание таким образом допонительных конкурентных преимуществ предприятия, а также адаптации внутренних возможностей предприятия на оперативном уровне к потенциалу рынка с учетом индивидуальных заказов;

- оперативного планирования с инструментами краткосрочного реагирования на основе ожидаемых колебаний спроса, что позволит синхронизировать работу подсистем маркетинга и производства, сократить время для адекватного реагирования предприятия на изменения во внешней среде и придаст предприятию гибкость в рыночном поведении.

Практическая значимость и реализация результатов работы подтверждается фактическим использованием научных и практических материалов, рекомендаций,

выводов и конкретного инструментария в управлении предприятиями, включая формирование стратегии и тактики их развития. Разработанные экономико-организационные основы формирования оптимальной структуры ассортиментной программы могут использоваться для построения аналогичных систем управления хозяйствующими субъектами различных отраслей и форм собственности, поскольку носят универсальный характер.

Апробация и внедрение результатов исследования осуществлялись:

- в рамках представления и обсуждения выступлений автора по проблемам интеграционного маркетинга и организации оперативного управления и маркетинга на 14 международных научно-практических конференциях, семинарах, выставках и форумах, проходивших в Москве, Йене, Кёльне, Франкфурте-на-Майне в период с 1995 - 2004 г.г.; '

- в процессе преподавательской деятельности (учебные дисциплины -Маркетинг, Оперативный маркетинг, Управление ассортиментной политикой предприятия, Организационные аспекты управления ассортиментом) для студентов специальности Маркетинг, а также слушателей послевузовских программ профессиональной подготовки в ГУУ и АНХ при Правительстве РФ;

- в прикладных НИР автора Разработка программно-методических основ дисциплин по специальности Маркетинг (№01.200.2 06.224), этап 4 -Коммерческая деятельность (2004г.), этап 5 - Ценообразование (2005г.);

- в ходе консультационной деятельности по внедрению технологий оперативного управления, а также реорганизации систем управления предприятиями;

- в практической деятельности по оперативному управлению производством и в процессе реорганизации ООО Хоббит-Бид, ООО Хоббит-Инжиниринг, ЗАО Хоббит, ООО Металопрокат, ООО Сэндвич-люкс, ЗАО Профиль-Сервис, ассоциации АПРОК.

Публикации: Основные положения диссертационной работы опубликованы лично автором в научных работах общим объемом более 50 п.л. Всего лично автором опубликовано работ по проблемам маркетинга общим объемом более 120 п.л.

Структура работы: Работа содержит 89 таблиц, 12 рисунков. Объем работы

составляет 310 страниц машинописного текста, в том числе список литературы

из 306 наименований.

Содержание диссертационной работы:

Введение

Глава 1 Маркетинговый подход к оперативному управлению ассортиментом

1.1. Современный (интеграционный) маркетинг как новая форма управления предприятием

1.2. Развитие оперативного управления ассортиментом в современных российских условиях

1.3. Ключевые элементы управления ассортиментом, ориентированным на индивидуального заказчика

ГЛАВА 2 Теоретико-методологическая база оперативного управления ассортиментом на основе маркетингового подхода

2.1. Теоретические и методологические основы структурно-содержательного анализа ассортимента, ориентированного на индивидуального заказчика

2.2. Методы и принципы анализа ассортимента на основе изучения потребительских предпочтений

2.3 Экономико-математические модели формирования и оптимизации производственной программы с учетом факторов внешней среды

ГЛАВА 3 Формирование маркетинговых технологий оперативного управления ассортиментом

3.1. Изучение факторов внешней среды как отправная точка в процессе оперативного управления ассортиментом

3.2. Определение объема спроса на ассортимент, ориентированный на индивидуального заказчика

3.3. Технология формирования комплекса ценовых инструментов

3.4. Управление потенциальной клиентской базой при наличии свободных производственных мощностей

3.5. Гармонизация планов продаж и производства

ГЛАВА 4 Влияние маркетинговых технологий оперативного управления ассортиментом на конкурентоспособность компании

4.1. Развитие концепций конкурентоспособности предприятия на основе интеграционного маркетинга

4.2. Организационные предпосыки внедрения маркетингового подхода в оперативное управление ассортиментом

4.3. Характер взаимовлияния конкурентоспособности продукции и оперативного управления ассортиментом

4.4. Влияние инструментов оперативного управления ассортиментом на экономические результаты деятельности предприятия

Заключение

Библиографический список Приложения

П. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ

1. Сущность предлагаемой концепции интеграционного маркетинга.

Анализ тенденций развития рынка и методов воздействия на него со стороны предприятий позволил выделить новый (современный) период в развитии маркетинга и сформулировать более адекватную ему концепцию интеграционного маркетинга (далее: ИМ).

Управление предприятием на основе интеграционного маркетинга предполагает мобилизацию ранее малоиспользуемых ресурсов предприятия в области взаимодействия с внешней средой для придания всей деятельности предприятия более четкой ориентированности на элементы современного рынка, рассматриваемые как группы влияния. С точки зрения интеграционного маркетинга, учет требований рынка, как одно из условий экономического роста, включает в себя не только ориентированность на клиента, представленную в предыдущих концепциях, но также и на такие группы влияния, как персонал, поставщиков, партнеров по сбыту, конкурентов, которые ранее не рассматривались в качестве объектов маркетингового управления и прямого регулирования. Данный подход находит свое отражение в появлении в последние годы в западной практике таких специальных областей маркетинга, как персонал-маркетинг, маркетинг закупок, клубный маркетинг, вертикальный маркетинг, сквозной маркетинг и т.д. Эти сферы являются частью интеграционного маркетинга и выражают стремление исследователей и менеджеров не только учитывать в бизнес-процессах изменения маркетинговой среды, но и активно влиять на нее, главным образом на внешнюю микросреду.

Интеграционный маркетинг по-новому трактует сферу ответственности маркетинга на современном предприятии, наделяя его самыми широкими пономочиями по сравнению с другими известными концепциями. Этот постулат отражен и в организации управления предприятием на основе ИМ, где координация управления отдельно взятыми группами влияния из единого центра позволяет реализовать и другой стратегически важный подход ИМ - перевод внешних групп влияния во внутренние, т.е. интеграцию внешних групп влияния в систему управления предприятием. Такая интеграция возможна на принципах координации,

гармонизации и партнерства в процессе использования специальных методов работы с группами влияния. Их суть сводится к определению значимости в деятельности предприятия каждой из групп влияния (или выявлению преимуществ для предприятия от интеграции группы в его систему управления), определению профиля группы, выявлению возможностей обоюдовыгодного сотрудничества как основополагающей базы интеграции, разработке и реализации программ управления группой влияния. Активно используемый в рамках ИМ принцип партнерства нашел свое применение в известном управленческом подходе к построению отношений с группами влияния, имеющими разнонаправленные интересы, по принципу лwin-win.

Идея интеграции групп влияния в сферу управления предприятием направлена на достижение лучшей координируемости во взаимоотношениях с внешней микросредой, ее большей предсказуемости и появляющейся на этой основе возможности регулирования. Это, в свою очередь, создает потенциал для повышения эффективности бизнес-процессов.

2. Механизм реализации принципов интеграционного маркетинга в оперативном управлении ассортиментом. Целесообразность реализации концепции ИМ в оперативном управлении ассортиментом подтверждается необходимостью координации и регулирования в реальном режиме времени деятельности всех основных групп влияния при осуществлении бизнес-процессов по привлечению и обслуживанию клиентов, формированию торгового предложения, разработке производственной программы, внутренней логистике - основных содержательных процессов управления ассортиментом.

Сложность такой работы в последние десятилетия значительно возросла в связи с дальнейшей фрагментацией спроса и усилением конкуренции, что заставляет производителей ориентироваться на более мекие сегменты потребителей. Данные тенденции привели к более активному использованию в маркетинге идеи локончательного сегментирования (ultimate segmentation). Ее суть сводится к необходимости ориентации предприятия на индивидуального носителя потребности, что отражает одну из особенностей интеграционного маркетинга. Значимость оперативного уровня управления для ИМ обусловлена тем, что именно на этом уровне возможна реализация идеи окончательного сегментирования, т.к.

взаимодействие предприятия с заказчиком осуществляется именно на этом уровне, именно на этом уровне кроется существенный потенциал материальных и нематериальных факторов создания допонительной потребительской ценности.

Пути реализации принципов ИМ в оперативном управлении ассортиментом предприятия отражены на рис. 1 как последовательность взаимосвязанных шагов, результирующихся в выравнивании вектора действия отдельных бизнес-процессов, участвующих в создании и продвижении ассортимента, более точном планировании ресурсов, сокращении производственных издержек, более быстром реагировании системы управления на изменения во внешней среде. В целом, данный подход позволяет рационально соотнести (гармонизировать) возможности рынка и ресурсы компании, повышая, тем самым, устойчивость и конкурентоспособность предприятия в рыночной среде за счет более четко выраженной ориентации предприятия на потребности и возможности индивидуального заказчика.

3. Типологизация предприятий, ориентированных на индивидуального заказчика. В рамках исследования степень ориентированности на носителя индивидуальной потребности рассматривается как критериальная база для классификации предприятий. В результате использования этой базы выделен особый тип предприятий, в котором на основе существующих бизнес-процессов, технологий, комплектующих (сырья), элементов сервиса предприятие осуществляет процесс изготовления изделия под нужды конкретного, индивидуального заказчика. Предприятия данного типа (ПОИЗ) представлены в самых различных отраслях народного хозяйства. Как показали результаты проведенного исследования, удельный вес индивидуальных заказов в деятельности современных предприятий увеличивается. Особенно быстро этот процесс происходит в представленных на рис. 2 отраслях.

Внутри этой общности мы выделили несколько групп, в зависимости от масштабов работы с индивидуальным заказчиком. В группе I представлен наиболее полный спектр особенностей и проблем, присущих данному типу предприятий, поэтому дальнейший анализ предпринят преимущественно на основе этой группы.

Рыночные тенденции, повышающие актуальность интеграционного мапкетннга

Насыщение большинства рынков

Фрагментация рынков, приоритет концепции локончательного сегментирования

Усиление конкуренции

Ограниченность потенциала построения конкурентных преимуществ на основе матеоиальных (Ьактооов

Смещение акцента при профилировании бизнеса на формирование нематериальных

Доступность большинства технологий и ресурсов для воссоздания (копирования) конкурентами

Существенное усиление влияния факторов внешней среды на деятельность отечественных предприятий

Повышение эффективности деятельности как одно из условий выживания; поиск допонительного потенциала развития

Принципы интеграционного маркетинга

Структурирование групп влияния (ПВ); ориентация предприятия на комплекс внешних и внутренних ГВ

Управление внутренними ГВ на маркетинговой платформе (гармонизация)

Интеграция внешних ГВ в систему управления предприятием (интеграция; партнерство)

Придание элементам бизнес-процесса единой направленности на индивидуальные требования и возможности заказчиков (координация)

Конкурентоспособность как ключевой критерий эффективного развития

Реализация принципов интеграционного маркетинга

Комплексное отслеживание динамики внешней среды

Прогнозирование индивидуального спроса

Формирование производственной программы с учетом факторов внешней среды

Оптимизация логистических, производственных и человеческих ресурсов

Формирование дифференцированной ассортиментной программы с учетом производственных возможностей

Синхронизация планов продаж и производства

Ориентация оперативного ценообразования на индивидуальных заказчиков

Гармонизация оперативного плана

Специфика/проблемы ПОИЗ

Рис.1. Интеграционный маркетинг в системе оперативного управления ассортиментом

Специфика ассортимента как объекта продвижения

Рис. 2 Типологизация ПОИЗ

В рамках анализа специфики ПОИЗ сделан вывод о том, что в управлении выделенным типом предприятий целесообразно объединение постулатов ресурсной и маркетинговой концепций. Дело в том, что одной из отличительных особенностей

ПОИЗ, прежде всего, первой группы, является их ресурсоемкость, которая позволяет глубоко дифференцировать предложение и за счет этого создавать допонительные конкурентные преимущества. В то же время, учет маркетинговых принципов при формировании ассортимента ресурсоемкого предприятия и использование нематериальных факторов для повышения потребительской ценности также способствуют укреплению рыночной позиции предприятия. В результате, объединение постулатов ресурсной и маркетинговой концепции в оперативном управлении ассортиментом позволяет более эффективно использовать ресурсы в условиях индивидуального спроса.

4. Теоретико-методологическая база формирования и согласования ассортиментной и производственной программ предприятия на основе маркетинговых критериев. В рамках диссертационного исследования были изучены положения, подходы и методы, позволяющие решать задачи формирования ассортиментной и производственной программ и круг проблем, возникающих на стыке подсистем маркетинга и производства. Их решение сопряжено с проработкой вопросов формирования и использования соответствующего понятийного аппарата, структурного анализа ассортиментных единиц, формирования системы показателей для анализа ассортиментной программы, а также формирования и оптимизации производственной программы предприятия.

Структурно-содержательный анализ понятийного аппарата, используемого для решения поставленных в диссертации задач, выявил ряд проблем. В целом ряде случаев обнаружено наличие в русскоязычном употреблении нескольких версий перевода одного и того же англоязычного термина, рассматриваемого некоторыми отечественными авторами как разные понятия. В результате контент-анализа отечественной и зарубежной экономической литературы также выявлено одновременное наличие нескольких подходов к пониманию ряда базовых категорий оперативного управления ассортиментом. Так, выделено три подхода к трактовке семантического содержания понятия лассортиментная политика. В первой группе акцент ставится на целевую ориентированность ассортиментной политики, однако конкретные цели и критерии формирования программы упускаются из поля рассмотрения авторов. В т.н. процессном подходе (вторая группа) к пониманию

сути ассортиментной политики поностью отсутствует целеполагание. При трактовке понятия лассортиментная политика в третьей группе авторы ошибочно рассматривают принцип максимальной удовлетворенности потребителей в качестве цели ассортиментной политики. Наличие одновременно нескольких подходов к трактовке базовых понятий было выявлено и в ряде других случаев, что осложняет решение задач методологического характера. В результате проведенного анализа в качестве приоритетных научных задач системного характера обоснована необходимость систематизации и дальнейшего развития понятийного аппарата, используемого в рамках управления ассортиментом.

Одним из основных теоретических аспектов формирования ассортиментной; программы является вопрос классификации ассортиментных единиц, изучаемый в рамках товарной школы маркетинга. В работе предпринят ретроспективный анализ основных положений этой школы и сделан вывод о том, что решение проблемы классификации целесообразно на основе ситуационного подхода, что одновременно означает невозможность разработки универсальной классификационной системы. Развивая данный вывод, автор предлагает новую критериальную базу для классификации ассортиментных единиц. Ее новизна состоит в том, что классификация основывается на специфике используемой маркетинговой стратегии и лишь опосредованным образом на специфике самого продукта, что позволяет отнести один и тот же продукт в разные классификационные группы и делает необходимым рассматривать объект продвижения в его органичной взаимосвязи с внутренними и внешними факторами.

Управление ассортиментной программой сопряжено с формированием комплекса показателей для ее оценки. Для этого в работе предложена систем показателей, сгруппированных в следующие блоки: широта ассортимента, его глубина, понота, устойчивость, новизна, структура, рациональность, согласованность и высота ассортимента. Данные показатели образуют комплекс критериев для установления степени соответствия между спросом и предложением в процессе управления ассортиментом.

Ключевым фактором при формировании маркетинговой ассортиментной программы являются потребительские предпочтения. Применительно к специфике ПОИЗ с достаточно высокой степенью надежности можно рекомендовать учет

предпочтений строить на базе двух групп методов. В первую группу вошли методы, позволяющие измерять заявленную потребителем значимость отдельных атрибутов продукта в процессе выбора, во вторую группу - методы для измерения аналитически выведенной значимости данных атрибутов. В результате практического использования этих методов сделан вывод об их высокой эффективности в минимизации диссонанса потребителей.

Следующий этап исследования - формирование производственной программы. Традиционный подход в этой области нацелен на производство такого ассортимента, который позволяет максимизировать объем прибыли. Общий недостаток такого подхода состоит в том, что прибыль здесь рассматривается как показатель, поностью зависящий от внутренних факторов предприятия, рынок же поностью исключен из рассмотрения. Немаловажно и то, что в этом случае не учитывается изменение постоянных и переменных издержек, обусловленное изменением объема производства. Кроме того, оптимизационные задачи такого типа недостаточно формализованы, количественная оценка отдельных параметров производственной программы в них не всегда представляется возможной.

При формировании производственной программы автор предлагает критерий, ориентированный на увеличение маржинальной прибыли. Он учитывает изменение структуры издержек, обусловленное изменением объема продаж и позволяет предприятию эффективно использовать инструменты краткосрочного воздействия на спрос, не подвергая существенному риску выпонение среднесрочного плана по прибыли. Особое место при использовании данного критерия занимает система директ - костинга, пока не нашедшая дожного применения в практике оперативного управления. Вместе с тем, именно методы данной группы наиболее применимы при разработке краткосрочных производственных программ.

В работе систематизирована методологическая база, используемая при решении оптимизационных задач, и предложен соответствующий экономико-математический аппарат для расчета целевых параметров производственной программы. В качестве наиболее часто используемого в литературе показателя для определения степени сбалансированности ассортиментной и производственной программ рассматривается т.н. коэффициент адекватности рынку, соотносящий

нормативные, фактические и лучшие значения показателей, принятые для расчета. Проведенный анализ подходов к формированию и оптимизации оперативной производственной программы выявил ряд узких мест. Основное ограничение состоит, с одной стороны, в том, что при формировании производственной программы недостаточно учитываются факторы внешней среды, с другой стороны, - использование описанных в научной литературе методов требует наличия достоверной, системной информации о состоянии рыночных параметров, что, как показали результаты исследований современных предприятий, в подавляющем большинстве случаев проблематично. Кроме того, важно отметить, что большинство методик формирования производственной программы сводятся к описанию процедур и не доведены до необходимой степени формализации, так как элементы, входящие в процесс формирования производственной программой и влияющие на него, лишь в исключительных случаях поддаются четкой формализации.

В результате комплексного анализа теоретико-методологической базы в области оперативного управления ассортиментом обнаружено также отсутствие эффективных механизмов, позволяющих ориентировать предложение на удовлетворение индивидуального спроса, в результате чего были сформулированы направления дальнейшего исследования. К их числу относятся вопросы формирования технологий оперативного управления ассортиментом, которые не только учитывают дожным образом факторы внешней среды, но и могут быть применимы, прежде всего, в наиболее сложных случаях - в условиях работы с индивидуальными заказчиками.

5. Комплекс маркетинговых технологий оперативного управления ассортиментом, разработанных и апробированных автором, позволяет решить задачу оперативного (гибкого) ценообразования за счет предлагаемых методов и приемов определения среднерыночной цены, расчета посегментной функции эластичности в условиях отсутствия достоверной, необходимой для расчета информации, определения средневзвешенной скидки. Отдельный блок технологий предназначен для краткосрочного прогнозирования индивидуального спроса и среднерыночной цены, создания мотивационных инструментов, используемых в персональных продажах, а также для разработки единого оперативного плана

деятельности по продвижению ассортимента с учетом внутренних ресурсов и возможностей рынка. Как показали исследования автора, использование данных технологий позволяет комплексно решать задачи оперативного реагирования предприятия на изменения рынка в процессе развития ассортимента.

1. Технологии ценообразования. В результате экспериментов сделан вывод о невозможности построения релевантной функции эластичности цены, основываясь лишь на данных о цене на собственную продукцию. Такой классический подход не позволяет выявить однозначных закономерностей взаимовлияния спроса и предложения при заданном уровне цены. Для определения ценовой эластичности предлагается соотносить изменение уровня цены на собственную продукцию с изменением уровня среднерыночной цены следующим образом:

Рх 2 - уровень цен нз продукцию предприятия в период f, 2

СРЦ 2 - уровень среднерыночной цены в период 2

К-коэффициент эластичности.

Предложенный путь решения задачи определения функции эластичности, однако, переносит решаемую проблему в другую плоскость, а именно - требует описания путей расчета среднерыночной цены. Для решения этой проблемы в диссертации разработаны методические и практические рекомендации, позволяющие оперативно выявлять уровень среднерыночной цены путем использования метода Mistery Shopping на втором такте продаж (фактическая покупка), где формируется окончательное ценовое предложение, которое дожно браться за основу при расчете среднерыночной цены. Предлагаемый подход позволяет предотвратить использование неверной информации, основанной на цене в первом такте продаж (ценовое предложение), где распространенным является заниженная цена-приманка как инструмент привлечения потенциальных клиентов, что может исказить результаты дальнейших расчетов.

Разработанные рекомендации особенно действенны в условиях двухтактной системы продаж преимущественно при реализации товаров длительного пользования на рынках с относительно низким значением показателя Герфиндаля-Хиршмана. Они предполагают эффективные пути получения точной информации для разработки оперативных инструментов реагирования в условиях наличия значительных массивов рекламной дезинформации.

Ценовые инструменты стимулирования продаж, например, скидки, являются статичными инструментами. В то же время, они используется в условиях динамичной среды. Изменение искомого отношения уровня собственной цены к среднерыночной цене приводит или к сложностям со сбытом в связи с завышенной ценой или к потере прибыли в связи с заниженной ценой. Оперативное управление ассортиментом требует гибкой системы ценообразования, так же оперативно реагирующей на изменения во внешней среде. На рис. 3 отражено несоответствие между уровнем скидок, рассчитанных для максимизации объема продаж на основе статистических данных о состоянии рынка прошлых периодов, и уровнем скидок, необходимых для максимизации объема продаж в каждом из сегментов в результате изменившихся условий. Использование гибкой системы ценообразования, ориентированной на возможности индивидуального заказчика, позволяет максимизировать объем продаж в новых условиях. Для решения этой задачи предложен новый инструмент оперативного ценообразования, ориентированного на индивидуального заказчика, - премия продавцу за экономию скидки. Данный подход позволяет адаптировать ценовые решения предприятия к динамике внешней среды и более точно сформулировать ценовое предложение для индивидуального заказчика.

2. Технологии краткосрочного прогнозирования индивидуального спроса являются ключевыми в процессе оперативного управления ассортиментом. Предлагаемый автором метод определения индивидуального спроса основан на расчетно-прогнозном подходе. Точность прогноза будет тем выше, чем более точно проведено структурирование объекта прогнозирования. Корреляционно-регрессионное моделирование как методическая база, позволяющая повысить достоверность оперативных прогнозов, дожно сочетаться с предшествующим

ДР,% ЦГ 1 $00-3000

ДР. % 22 ЧЧп- ЦГ 1500-3000

Рис. 3. Отклонение установленной скидки от фактической скидки (ДР) по ценовым группам (ЦГ) % Примечание: установленная скидка обозначена прямой линией, фактическая скидка-изогнутой

структурным анализом. Использование структурного прогнозирования позволяет существенно повысить точность ожидаемых изменений на уровне индивидуального спроса.

В результате экспериментов в рамках разработки оперативного инструментария управления ассортиментом была предпринята попытка использовать также среднерыночную цену как объект прогнозирования. С методической точки зрения, для решения данной задачи на оперативном уровне корреляционно-регрессионное моделирование доказало свою эффективность. Тем не менее, в процессе исследования выявлены сложности прогнозирования среднерыночной цены, суть которых сводится к тому, что среднерыночная цена формируется под влиянием значительного количества факторов, часто не поддающихся выявлению на стадии разработки прогноза. Данная проблема может быть решена с помощью использования в процессе краткосрочного прогнозирования метода экспертных оценок для выявления ключевых факторов и определения характера их динамики. Таким образом, оперативное маркетинговое прогнозирование требует дальнейшего развития структурного подхода в рамках предварительного анализа объекта прогнозирования.

3. Технологии оптимизации производственной программы с учетом факторов внешней среды. Задача прикладного характера в данном случае состояла в разработке таких механизмов, которые позволят гармонизировать подсистемы маркетинга и производства и создать механизмы, которые в случае изменений в одной из подсистем позволят восстановить баланс между ними и управлять этими подсистемами как элементами единой системы. В рамках решения этой задачи выявлена новая функция цены - функция гармонизации подсистем маркетинга и производства. Механизм реализации этой функции основан на определении возможностей рынка (спрос в отдельных сегментах), с одной стороны, и ресурсов предприятия для формирования оперативной производственной программы, с другой. Основываясь на прибыли как критерии оптимальности, предприятие разрабатывает такую программу, которая позволяет получить максимальное количество заказов из наиболее прибыльных сегментов. Риск загрузки производства из менее прибыльных сегментов предотвращается с помощью

установления дискриминационных цен для этих сегментов, основываясь на выявленной функции эластичности сегментов по цене. Экономико-математическая модель согласования ассортиментной и производственной программ с учетом факторов внешней среды и прибыли как критерия оптимальности, позволяющая гармонизировать подсистемы маркетинга и производства приведена на рис. 4. Проблема несоответствия циклов продаж и производства, начальные и конечные стадии которых относятся к разным периодам планирования, решена с помощью использования показателя коэффициент внутримесячной динамики, распределяющего суммарный объем продаж подекадно или понедельно и позволяющего разрабатывать планы продаж и производства на этих интервалах и таким образом синхронизировать циклы продаж и производства в процессе оперативного планирования.

Основываясь на данной модели, в работе представлен подход и схема разработки плана, позволяющие синхронизировать планы продаж и производства, с одной стороны, и планы структурных подразделений, участвующих в процессе создания и продвижения ассортимента, - с другой.

Структурный подход к разработке оперативного плана предполагает наличие структурированных по целям деятельности элементов единого бизнес-процесса получения и прохождения заказа и установления нормы отдачи каждого из них. Структурное нормирование позволяет оперативно локализовать элемент бизнес-процесса, на котором произошло отклонение фактических показателей от плановых, а' также разработать инструменты оперативного воздействия для исправления ситуации, адекватные целям именно на данном этапе, что восстанавливает желаемый баланс системы. В целом, систематизация бизнес-процесса по целям деятельности каждого из его элементов и структурный подход при разработке оперативного плана повышают скорость реагирования подсистем маркетинга и производства как единого целого.

та. ~ Л БОР,

Я", < Я БОР,

Уп> Ч /(СВС, ,РЧ,С,

V,, СВС,, /

(6.1) Я, = тах

(6.2.2.1)

Ал" = /

Рис. 4 Экономико-математическая модель формирования ассортиментной и производственной программ на основе маркетингового подхода

^тах, = [^(/-иЩ,,,., + С5" _ 51КВОч1 )]

Г(5)-Г(2) = АПАБ)

(6.2.2)

- плановая прибыль на период 1, тыс руб.

БОР, - прибыль в соответствии с БОР на период и ты с руб.

у*. - прогноз объема продаж, тыс.руб.

СВС - средневзвешенная скидка, %

Рч - размер рекламного бюджета, тыс.руб.

С, - плановые затраты, тыс.руб.

КВй - коэффициент внутримесячной динамики, %

ми, - мотивационные инструменты, тыс.руб.

Я, - объем производства, тыс руб.

до - сегмент с максимальным уровнем рентабельности

В рамках формирования маркетинговых технологий оперативного управления в работе также рассмотрены также вопросы управления потенциальной клиентской базой применительно к индивидуальному спросу. Предлагаемые автором решения в этой области направлены на повышение общего размера прибыли за счет целенаправленного воздействия на те наиболее прибыльные сегменты рынка, которые, в соответствии с прогнозом, не требуют допонительного рекламного воздействия.

Достигаемая в результате предлагаемых решений гармонизация подсистем продаж и производства позволяет предотвратить риски срыва заказов, что создает базу для повышения лояльности клиентов и способствует увеличению количества повторных заказов, снижая, таким образом, затраты на привлечение входного потока клиентов. Смещение акцента в сторону повышения степени лояльности существующей клиентской бал рассматривается как одна из приоритетных маркетинговых задач, в решении которой дожны участвовать все подразделения современного предприятия.

Разработанные технологии оперативного управления ассортиментом ПОИЗ могут быть объединены в единое целое - систему методов и инструментов оперативного управления ассортиментом на основе маркетингового подхода. Качество решения представленного круга вопросов в значительной степени сопряжено с необходимостью наличия поной и своевременной информации, что существенно повышает значимость системы маркетинговой информации как элемента оперативного управления ассортиментом в условиях использования маркетинговых технологий.

6. Организационные предпосыки и условия внедрения маркетинговых технологий оперативного управления ассортиментом. С целью выявления особенностей организационной поддержки внедрения разработанных технологий, была предпринята серия маркетинговых полевых исследований предприятий, производящих светопрозрачные конструкции. Исследования проводились при организационной поддержке ЗАО Денвер (поставщик импортных станков и оборудования), отраслевой ассоциации АПРОК,

Мособстройсоюза и Клуба добросовестных производителей окон. В выборку

попали 108 предприятий московского региона. Основные результаты могут быть сформулированы следующим образом:

1. Информационное сопровождение процесса принятия решений в области оперативного управления осуществляет, главным образом, подразделение маркетинга. При этом область взаимодействия подсистем продаж и производства также остается в ведении подразделения маркетинга. С учетом выявленной низкой информационной культуры подразделений, обслуживающих основной бизнес-процесс, многие маркетинговые выводы строятся на догадках. Более того, в обслуживающих подразделениях полученная информация, как правило, не востребована. В качестве причин такого состояния необходимо отметить, с одной стороны, отсутствие альтернативных подразделений на предприятии, которые могли бы аккумулировать и анализировать информацию, с другой стороны, -низкую информационную культуру как особенность корпоративной культуры большинства обследованных предприятий. Таким образом, фактически подразделения маркетинга исследованных предприятий выпоняют как функцию анализа области взаимодействия предприятия с внешней средой, так и области взаимодействия подразделений между собой, выпоняя функцию контролинга, не обладая, однако, инструментарием, необходимым для качественной реализации этой функции. В этой связи, эффективность информационно-аналитического обеспечения процесса оперативного управления ассортиментом может быть существенным образом повышена за счет внедрения на предприятии функции контролинга и перераспределения зон ответственности за сбор необходимой информации между подразделением маркетинга и контролинга. Консолидация информации требует наличия в организации соответствующего центра и диктует особые требования к системе построения и управления маркетинговой информационной системой, адаптированной к специфике процесса оперативного управления ассортиментом.

2. В области организации бизнес-процессов был выявлен повсеместный отказ предприятий от стратегии универсализации и переход к стратегии специализации, что часто подтакивает руководство предприятий сокращать длину ассортиментной линейки. Таким образом, классическая точка зрения проф. Ф. Котлера, рассматривающего сокращение длины ассортиментной линейки,

прежде всего, с целью максимизации прибыли, не нашла своего подтверждения в данном исследовании. Полученный результат стоит рассматривать, прежде всего, с позиции несколько иного (более актуального в настоящее время) целеполагания, основанного на стремлении выжить в конкурентной борьбе. Функциональный тип организации деятельности предприятий, как наиболее распространенный на ПОИЗ, также является узким местом для расширения ассортимента.

Опыт внедрения практических рекомендаций по совершенствованию организационной структуры предприятия в результате реорганизации оперативного управления ассортиментом подтвердил сформулированную в исследовании гипотезу о том, что многопрофильное предприятие способно успешно реализовывать стратегию универсализации после проведения необходимых изменений. В случае с многопрофильными предприятиями, универсализация дожна реализовываться на корпоративном уровне, тогда как уровень бизнес-стратегии является более соответствующим для специализации. Это позволит многопрофильному предприятию не отказываться от новых целевых сегментов, одновременно создав предпосыки для укрепления позиций на традиционных рынках.

3. В области использования маркетинговых технологий в управлении ассортиментом как критерия маркетинговой зрелости предприятий было выявлено три группы компаний. В группу компаний с наиболее зрелой маркетинговой культурой вошло только 12% всех изученных предприятий. Опыт внедрения описанных выше технологий на предприятиях различных групп позволил сделать вывод о том, что профессиональная организация маркетингового подразделения при низком управленческом уровне всей организации не позволяет вести речь о качественной маркетинговой деятельности этой организации. Высокая культура управления в целом дожна рассматриваться как условие реализации качественной маркетинговой деятельности.

4. Одним из узких мест в области управления ассортиментом практически во всех исследованных компаниях явилось несоответствие структуры торгового предложения, направленного на различные сегменты, и учетной политики предприятия, которая ориентирована на учет результатов коммерческой деятельности понарядзаказно или в разрезе типов продуктов. Такое положение

не позволяет отражать область взаимодействия предприятия с клиентом в той мере, которая позволила бы принимать обоснованные, взвешенные решения для целенаправленного оперативного воздействия на сегменты рынка. Например, предприятия, имевшие продукт для среднего и низкого ценовых сегментов, дифференцируемый только с помощью нематериальных инструментов позиционирования, не видели потребности в отражении этой структуры в учетной политике, что не позволяет проводить поноценный управленческий анализ. Иными словами, практически все исследованные предприятия демонстрируют разрыв между функцией маркетинга и остальной деятельностью. Для повышения качества оперативного управления ассортиментом необходимо ориентировать обслуживающие функции и бизнес-процессы на целевые установки процесса оперативного управления ассортиментом.

7. Взаимовлияние конкурентоспособности продукции и оперативного управления ассортиментом. В рамках диссертационного исследования проведен контент-анализ отечественной и зарубежной экономической литературы, прослежена эволюция конкурентоспособности как экономической категории и выделен новый подход к ее пониманию в рамках ИМ. В соответствии с ним, усилия предприятия в условиях современного рынка дожны быть максимально ориентированы на происходящую дифференциацию спроса, что рассматривается в качестве условия конкурентоспособности на оперативном уровне.

В этой связи в рамках диссертационного исследования была поставлена и решена задача создания методики для выявления уровня конкурентоспособности на оперативном уровне (лоперативной конкурентоспособности) и определения, каким образом степень ориентированности на индивидуального заказчика, рассматриваемая в концепции ИМ как главный фактор конкурентоспособности, влияет на результаты оперативной деятельности. Структура созданной методики представлена на рис. 5. В соответствии с ней, в ходе исследования был проведен комплексный анализ предприятий первой группы ПОИЗ, позволивший определить искомое взаимовлияние и одновременно выявить неиспользованный потенциал на оперативном уровне управления ассортиментом, в результате чего было выделено два основных кластера предприятий. Ни в одном из них не удалось выявить однозначной взаимосвязи между уровнем

Рис. 5. Схема оценки конкурентоспособности продукции на оперативном уровне

конкурентоспособности продукции как независимой переменной и объемом продаж, соотнесенным с возможностями рынка, как зависимой переменной. В кластере I объем продаж прирастал более быстрыми темпами, чем ожидалось при данном уровне конкурентоспособности продукции этой группы предприятий. В кластере II, куда попали предприятия с достаточно высоким уровнем конкурентоспособности продукции, темпы роста объемов продаж были ниже темпов роста рынка. Выявленное несоответствие между уровнем конкурентоспособности продукции и результатами оперативной (коммерческой) деятельности описывается показателем лоперативная конкурентоспособность (К2), который, будучи соотнесенным с уровнем конкурентоспособности продукции (К1), позволил рассчитать нереализованный потенциал оперативного уровня управления (КЗ), что отражено в табл. 1.

Предложенный подход позволяет предприятиям положительно влиять на процесс создания воспринимаемой ценности в ходе взаимодействия с потенциальным заказчиком, что в определенной степени компенсирует низкий уровень конкурентоспособности продукции. В числе инструментов управления процессом создания воспринимаемой ценности в большинстве случаев респондентами кластера I были названы как материальные (цена), так и нематериальные факторы, среди которых важными являлись элементы сервиса. В обобщенном виде, результаты деятельности предприятия на оперативном уровне отражают степень адаптивности компании к внешней среде как результат реализации маркетингового подхода к оперативной деятельности по управлению ассортиментом.

8. Влияние маркетингового подхода к оперативному управлению ассортиментом на экономические результаты деятельности, а именно на управленческие и финансовые показатели и конкурентоспособность предприятия в целом изучено в четвертой главе диссертационного исследования. Для отслеживания этого влияния был сформирован соответствующий оценочный аппарат на основе показателей управления производством, снабжением, складским хозяйством и привлечением клиентов. Направления изменений значений отдельных факторов представлены на рис. 6.

Таблица 1

Конкурентоспособность продукции и результаты оперативной деятельности

Показатель Наименование предприятия

Л М О Н К X Д

Интегральный показатель предложения относительно конкурентов, % 1,0 1,0 1,1 0,85 1,25 1,25 0,8

к0,% 0,9 1,0 1,1 0,95 1,1 1,4 1,1

к,.% 1,1 1,0 1,0 0,9 1,14 0,9 0,8

К2,% 1,2 0,9 1,2 0,8 1,08 0,8 1,2

кД% т 3 (-)П (+)17 (- )12,5 (-)5,5 (- )12,5 (+)зз

к _ Доп 1 ДЕР

Щ - интегральный показатель предложения относительно конкурентов, % ЦП - цена продукции предприятия, руб. СРЦ - среднерыночная цена, руб. ДОП - прирост объемов продаж, % ДЕР - прирост емкости рынка, %

Проведенное диссертационное исследование позволило доказать, что внедрение маркетингового подхода и технологий в процесс оперативного управления ассортиментом позволяет существенно укрепить конкурентоспособность компании в условиях современного рынка, и подтвердить, таким образом, научные гипотезы, выдвинутые в начале исследования.

Представленные в диссертации научные положения, рекомендации и выводы вносят вклад в развитие теории рыночного регулирования производства в части использования современных маркетинговых технологий управления ассортиментом. Это позволяет практически формировать и реализовывать на предприятиях методы и модели принятия эффективных управленческих решений на оперативном уровне, комплексно учитывающие как внутренние, так и внешние факторы, что положительно влияет на экономическую устойчивость предприятий в условиях усиления конкуренции.

_ФАКТОРЫ_РЕЗУЛЬТАТЫ_ВЛИЯНИЕ НА ЦЕЛЬ

В области снабжения и складского хозяйства

- РАЗМЕР ТМЦ НА СКЛАДАХ СЫРЬЯ

ОБЪЁМ ЗАМОРОЖЕННЫХ НА СКЛАДАХ СЫРЬЯ ОБОРОТНЫХ СРЕДСТВ

ПОТРЕБНОСТЬ ВО ВНЕШНЕМ ФИНАНСИРОВАНИИ

ТОЧНОСТЬ ПЛАНИРОВАНИЯ СКЛАДСКИХ ЗАПАСОВ

В области производства

КОЛИЧЕСТВО НЕВЫПОНЕННЫХ ЗАКАЗОВ

КОЛИЧЕСТВО СРЫВОВ СРОКОВ ЗАКАЗА

ПРОСТОИ В ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯХ (ОТСУТСТВИЕ ЗАКАЗОВ)

ХАОТИЧНОСТЬ (АВРАЛЬНОСТЬ; В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ

СЕЗОННОСТЬ

В области привлечения клиентов

ОРИЕНТИРОВАННОСТЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ИНДИВИДУАЛЬНОГО ЗАКАЗЧИКА

ВОЗМОЖНОСТЬ РАСШИРЕНИЯ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ

НАЛОГ НА СКЛАДСКИЕ ЗАПАСЫ

ИЗМЕНЕНИЕ СТРУКТУРЫ КАПИТАЛА

ОБОРАЧИВАЕМОСТЬ КАПИТАЛА

ПОКАЗАТЕЛЬ ЛИКВИДНОСТИ

НАКЛАДНЫЕ РАСХОДЫ

РАЗМЕР ШТРАФНЫХ САНКЦИЙ

РАВНОМЕРНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕСУРСОВ

ТЕКУЧЕСТЬ КАДРОВ

СБАЛАНСИРОВАННОСТЬ АССОРТИМЕНТОВ И ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ПРОГРАММ

ЦЕХОВАЯ СЕБЕСТОИМОСТЬ

РОСТ ЧИСЛА ПОВТОРНЫХ ЗАКАЗЧИКОВ

СНИЖЕНИЕ ЗАТРАТ НА ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТОВ

УВЕЛИЧЕНИЕ ОБЪЁМА ПРОДАЖ ПРИ НЕПРОПОРЦИОНАЛЬНОМ УВЕЛИЧЕНИИ ЗАТРАТ НА ПРИВЛЕЧЕНИЕ

Рнс б Экономические результаты апробации маркетинговых технологий оперативного управления ассортиментом на примере предприятий оконной отрасли

III. ПУБЛИКАЦИИ

Основные научные результаты диссертационного исследования нашли отражение в следующих работах, опубликованных лично автором:

Монографии

1. Маркетинговые технологии управления ассортиментом. - Монография. - М.: Издательство Глобус, 2004 (22,4 п.л.)

2. Управление ассортиментной политикой предприятия. - Монография. - М.: Издательство Глобус, 2004 (13,2 п.л.)

3. Интеграционный маркетинг. - Монография. - М.: Издательство Глобус, 2004 (7,2 п.л.)

4. Управление группами влияния в рамках интеграционного маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом.-2001.-№1 (0,8 п.л.).

5. Внутренняя резигнация и интеграционный маркетинг // Маркетинг.-2001.-№2 (0,8 п.л.).

6. Интеграционный маркетинг как новая форма управления предприятием в условиях рынка и ее актуальность для России // Сборник научных статей АНХ.-2001. -№3 (0,7 п.л.).

7. Внутренняя резигнация: причины, симптомы и пути преодоления // Менеджмент в России и за рубежом.-2002.-№ 1 (0,7 п.л.).

8. Определение целесообразности выхода на новые рынки в рамках реализации стратегии диверсификации // Маркетинг и маркетинговые исследования.-2003.-№6 (0,8 п.л.).

9. Управление ассортиментом предприятий в условиях современного рынка // Предпринимательство.-2004.-№ 1-2 (0,9 п.л.).

10. Как измерять ассортимент// Предпринимательство.-2004.-№ 1-2 (0,9 п.л.).

11. Инструменты и технологии оперативно-тактического планирования ассортиментной деятельности предприятий // Экономика и производство.-2004.-№ 3 (0,5 пл.).

12. Ассортиментная политика предприятия: сущность, содержание, структура // Предпринимательство .-2004.-№3 (0,9 п.л.).

13. К проблеме измерения уровня конкурентоспособности // Экономика и производство.-2004.-№ 4 (0,5 п.л.).

14. Использование ценовых инструментов в ассортиментной политике предприятия: технология определения среднерыночной цены // Российское предпринимательство.-2004.-№ 6 (0,4 п.л.).

15. Оперативно-тактическое управление ассортиментной политикой предприятия с использованием гибких ценовых инструментов: результаты практических исследований // Практический маркетинг.-2004.-№6 (0,8 п.л.).

16. Управление ассортиментом: Технология построения функции эластичности в условиях российской информационной среды // Российское предпринимательство.-

2004.-№7(0,4п.л.).

17. Как влияет конкурентоспособность на объем продаж // Практический маркетинг.-2004.-№7 (0,8 п.л.).

18. Продвижение ассортимента на основе гибкой ценовой политики // Российское предпринимательство.-2004.-№ 8 (0,4 п.л.).

19. Система гибкого ценообразования как элемент оперативного управления ассортиментом // Российское предпринимательство.-2004.-№9 (0,4 п.л.).

20. Управление ассортиментом как элемент маркетинговой деятельности: результаты практических исследований // Практический маркетинг.-2005.-№2 (0,7

21. Использование категории конкурентоспособности в рамках оперативного управления ассортиментом // Маркетинг в России и за рубежом.-2005.-№2 (0,9

22. Влияние структуры спроса на организацию бизнес-процессов // Практический маркетинг.-2005.-№ 3 (0,7 п.л.).

23. К проблеме классификации товара в маркетинге // Практический маркетинг.-

2005.-№4 (0,8 п.л.)

24. Изучение конкурентоспособности в маркетинге // Российское предпринимательство.-2005.-№4 (0,8 п.л.).

25. Оперативное управление ассортиментом и конкурентоспособность предприятия: теория и практика // Российское предпринимательство.-2005.-№ 5 (0,8 п.л.).

Учебные пособия

26 Теория и практика изучения рынков: Учеб пособие. - М.: Экон-Информ, 2003 (8,0 п.л.)

27. Маркетинговый комплекс: практические аспекты: Учеб пособие. - М.: Экон-Информ, 2003 (4,4 п.л.)

28. Сборник заданий, кейсов и тестов по маркетингу: Учеб пособие. - М: Экон-Информ, 2003 (6,8 п.л.)

29. Практикум по темам Маркетинговые исследования и Анализ рынка: Учеб пособие. - М.: Экон-Информ, 2003 (3,4 п.л.)

30. Маркетинговые технологии формирования ассортиментной программы: практические аспекты: Учеб пособие. - М: Экон-Информ, 2004 (7,2 п.л.)

31. Принципы и методы формирования производственной программы:- Учеб пособие. - М.: Экон-Информ, 2004 (4,2 п.л.)

32. Изучение поведенческих мотивов в рамках формирования торгового предложения: Учеб пособие. - М.: Экон-Информ, 2004 (6,7 п.л.)

33. Методы анализа ассортиментной политики предприятия: - Учеб пособие. - М.: Экон-Информ, 2004 (6,6 п.л.)

Отчеты по научно-исследовательскимработам

34. Разработка маркетинговых инструментов оперативного управления: методические рекомендации // Отчет по госбюджетной НИР "Разработка программно-методических основ дисциплин по специальности "Маркетинг".- Этап 4 Коммерческая деятельность.-№ 01.200.2 06.224,2004 - 0,3 п.л.

35. Разработка инструментов гибкого ценообразования: методические рекомендации // Отчет по госбюджетной НИР Разработка программно-

методических основ дисциплин по специальности Маркетинге.- Этап 5 Ценообразование.-№ 01.200.2 06.224,2005 - 0,2 п.л.

36. Методические рекомендации по определению функции эластичности // Отчет по госбюджетной НИР Разработка программно-методических основ дисциплин по специальности Маркетинг.- Этап 5 Ценообразование.№ 01.200.2 06.224, 2005 -0,2п.л.

Подл, в печ. 15.03.2005. Формат 60x90/16. Объем 2,5 печ.л. Бумага офисная. Печать цифровая. Тираж 70 экз. Заказ № 228

ГОУВПО "Государственный университет управления" Издательский центр ГОУВПО "ГУУ"

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (095) 371-95-10, e-mail: ic@guu.ru

www.guu.ru

2 2 MAP im\

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктор экономических наук , Леонов, Александр Иванович

Введение

Глава 1 Маркетинговый подход к оперативному управлению ассортиментом.

1.1. Современный (интеграционный) маркетинг как новая форма управления предприятием.

1.2. Развитие оперативного управления ассортиментом в современных российских условиях.

1.3. Ключевые элементы управления ассортиментом, ориентированным на индивидуального заказчика.

ГЛАВА 2 Теоретико-методологическая база оперативного управления ассортиментом на основе маркетингового подхода.

2.1. Теоретические и методологические основы структурно-содержательного анализа ассортимента, ориентированного на индивидуального заказчика.

2.2. Методы и принципы анализа ассортимента на основе изучения потребительских предпочтений.

2.3 Экономико-математические модели формирования и оптимизации производственной программы с учетом факторов внешней среды.

ГЛАВА 3 Формирование маркетинговых технологий оперативного управления ассортиментом.

3.1. Изучение факторов внешней среды как отправная точка в процессе оперативного управления ассортиментом.

3.2. Определение объема спроса на ассортимент, ориентированный на индивидуального заказчика.

3.3. Технология формирования комплекса ценовых инструментов.

3.4. Управление потенциальной клиентской базой при наличии свободных производственных мощностей.

3.5. Технология обеспечения гармонизации планов продаж и производства.

ГЛАВА 4 Влияние маркетинговых технологий оперативного управления ассортиментом на конкурентоспособность компании.

4.1. Развитие концепций конкурентоспособности предприятия на основе интеграционного маркетинга.

4.2. Характер взаимовлияния конкурентоспособности продукции и оперативного управления ассортиментом.

4.3. Повышение эффективности деятельности предприятия на основе маркетинговых технологий оперативного управления ассортиментом.

4.4. Организационные предпосыки внедрения маркетингового подхода в оперативное управление ассортиментом.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Оперативное управление ассортиментом на основе маркетингового подхода"

Актуальность исследования: Оперативный уровень в системе управления компанией традиционно ассоциировася и часто продожает ассоциироваться с вопросами производственного характера. В качестве приоритетных аспектов управления на данном уровне, как правило, рассматриваются совершенствование технологических процессов, диспетчеризация, оперативно-календарное планирование и другие производственно-технологические проблемы. Сложившийся на этой основе аппарат принятия решений в целом отражает концептуальное понимание оперативного уровня в системе управления компанией как преимущественно внутренней проблемы компании, слабо связанной с рыночным окружением. Такая точка зрения нашла широкое отражение и в разработанной теоретико-методологической базе.

Вместе с тем, бурно происходящие в течение последних полутора десятилетий изменения в отечественном политико-экономическом пространстве заставляют обратить внимание на новую широкую группу факторов, обусловленных действиями потребителей, конкурентов и других субъектов рыночного окружения компании. В этих условиях отсутствие адекватных, рыночно-ориентированных подходов и технологий оперативного управления существенно снижает конкурентоспособность отечественных компаний. Особенно отчетливо это проявляется на примере предприятий, работающих с индивидуальными заказчиками, где с возрастанием количества покупателей кратно увеличивается объем и сложность работ по оперативному управлению. В то же время, необходимо констатировать постоянно усиливающуюся роль потребителя в современной системе хозяйствования, фрагментация рынков и увеличение степени их насыщения существенно усиливают значимость ориентированности на индивидуального потребителя как ключевого конкурентного преимущества современной фирмы.

Нерешенность маркетинговых проблем системного характера в области оперативного управления, с одной стороны, ослабляет позиции компаний в конкурентной среде, с другой, - тормозит процесс становления целого ряда новых отраслей, ориентированных на работу с индивидуальными заказчиками, не позволяя, тем самым, эффективно решать вытекающие из этого комплекса задачи экономического роста. Все это обосновывает актуальность использования маркетинговых принципов и методов в оперативном управлении ассортиментом.

Актуальность рассматриваемой проблематики подтверждается недостаточной теоретической проработкой вопросов, связанных с созданием научно обоснованной методологической базы, используемой в процессе оперативного управления ассортиментом компании в условиях рынка и позволяющей создать организационно-экономические условия устойчивого функционирования предприятий в конкурентной среде.

Отсутствие целостной концепции управления ассортиментом на основе методологического подхода и технологий, адаптированных к рынку, не может не оказывать затормаживающего воздействия на конечные результаты деятельности российских товаропроизводителей. Систематическая потребность в получении более широкого и точного представления о структуре, содержании, принципах и методах оперативного управления ассортиментом в рыночных условиях требует формирования соответствующего методологического аппарата.

Гипотезы исследования:

1. Организация деятельности современной компании на основе интеграционного маркетинга способствует комплексному решению проблем, возникающих на стыке подсистем продаж и производства в процессе оперативного управления ассортиментом;

2. Маркетинговая направленность оперативного управления ассортиментом повышает конкурентоспособность компании;

3. Наиболее поное подтверждение гипотез (1) и (2) необходимо искать на предприятиях, ориентированных на индивидуального заказчика.

Цель исследования состоит в разработке и научном обосновании теоретико-методологических основ, методических положений и практических рекомендаций по оперативному управлению ассортиментом на основе маркетингового подхода с учетом специфики компаний, выпускающих продукцию, ориентированную на индивидуального заказчика.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи исследования:

- провести анализ методологической базы, используемой в процессе оперативного управления ассортиментом, сфокусировав внимание на структурно-процессуальном аспекте оперативного управления ассортиментом;

- выявить сущность маркетингового подхода как новой философии бизнеса применительно к оперативному управлению ассортиментом и сформулировать маркетинговые принципы управления ассортиментом, учитывая современные тенденции развития рынка;

- провести анализ и выявить узкие места и проблемы взаимодействия подсистем производства и реализации продукции как элементов процесса оперативного управления ассортиментом предприятий, ориентированных на работу с индивидуальным заказчиком;

- разработать, научно обосновать и апробировать маркетинговые технологии и инструменты оперативного управления ассортиментом, позволяющие компании гибко и своевременно реагировать на изменения во внешней рыночной среде;

- выявить и обосновать организационные предпосыки и формы внедрения маркетингового подхода в оперативное управление ассортиментом, позволяющие решить задачу адаптации бизнес-процессов к разнообразным требованиям индивидуальных заказчиков; разработать практические рекомендации, способствующие развитию организационных форм деятельности рассматриваемого типа предприятий на основе маркетингового подхода;

- научно обосновать необходимость и эмпирически проверить возможность построения системы оперативного управления ассортиментом, повышающей конкурентоспособность компании в условиях возрастания объема персональной работы с покупателями;

- на основе результатов апробации предложенных технологий и инструментов разработать рекомендации по организационному построению системы оперативного управления ассортиментом, учитывая особенности российской информационно-экономической среды;

- разработать комплекс экономических показателей, соответствующий специфике деятельности предприятий, ориентированных на индивидуального заказчика (далее: ПОИЗ) и оценить влияние маркетинговых технологий оперативного управления ассортиментом на конкурентоспособность данного типа предприятий.

Предметом исследования является взаимодействие подсистем производства и маркетинга в процессе оперативного управления ассортиментом.

Объектом исследования являются предприятия различной отраслевой принадлежности, ассортимент которых ориентирован на индивидуального заказчика.

Теоретико-методологическая база исследования. В ходе исследования были использованы положения научных трудов отечественных и зарубежных учёных по проблемам маркетинга, микроэкономического анализа и управления производственно-хозяйственной деятельностью, моделирования и проектирования механизмов управления ассортиментом на предприятиях. Существенный вклад в разработку данных проблем внесли российские учёные: Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев, С.А. Баркалов, О.С. Виханский, А.И. Гладышевский, Е.П. Голубков, Н.П. Грибанова, М.М. Дарбинян, А.А. Кошкин, И.В. Липсиц, М.В. Макаренко, Н.К. Моисеева, М.А. Николаева, З.П. Румянцева, Н.А. Саломатин, Б.А. Соловьев, О.Г. Сорокина, А.Г. Поршнев, А.Н. Цацулин, А.В. Чернышев и др. Из зарубежных учёных следует выделить таких авторов, как К. Боумен, М. Брун, Ф. Букерель, И.Гаупт, Б. Год, А. Дайан, Е. Дихтль, П.Друкер, Д. Моррис, Х.Хершген, Ш. Латтманн, Т.Левитт, П.Мэрфи, Э. Рюли, Ю. Сезанн, Ш. Хант, Д. Хей, Дж. Р. Эванс и др. Научные обобщения проводились с целью осветить опыт предшественников и дать обоснованные рекомендации в выбранном направлении исследования с учетом новых достижений на стыке отраслей экономических знаний.

При анализе, выдвижении, использовании и проверке гипотез решения поставленной проблемы применялись методы системного представления ситуаций, факторного, структурного анализа, экономико-математического моделирования, математической статистики и прогнозирования.

Эмпирической базой диссертационной работы послужили результаты полевых исследований, включающих эксперименты, проведенные лично автором и с участием специализированных компаний по сбору и анализу рыночной информации (MA лSCANMARKET, группы компаний лMonitoring.ru, РА Информэкспресс, РА Эксперт, отраслевого маркетингового центра Окнамар).

В работе широко использовались внутренние статистические материалы, представленные компаниями из различных отраслей народного хозяйства (производство мебели, разработка системных интеграторов, производство светопрозрачных конструкций), а также профессиональными ассоциациями (Мособстройиндустрия, АПРОК и др.)

Научная новизна диссертационной работы состоит в развитии теории маркетинга в результате разработки новых методов и технологий оперативного управления ассортиментом компаний, ориентированных на индивидуальных заказчиков, что позволяет придать системе управления более высокую гибкость и скорость реагирования на меняющиеся условия рыночной среды, в том числе:

- разработана концепция интеграционного маркетинга, суть которой сводится к специальным принципам и методам интеграции внешних рыночных групп в систему управления компанией и приданию всем элементам этой системы единой, маркетинговой направленности. Необходимость данных концептуальных построений обусловлена выявленными в ходе исследования изменениями во внешней среде и тенденциями развития рынка, расширяющими потенциальные возможности и ответственность маркетинга в укреплении конкурентоспособности компаний;

- научно обоснован и апробирован механизм реализации концепции интеграционного маркетинга в системе управления ассортиментом на основе гармонизации и координации функций подсистем производства и маркетинга, что позволяет придать единый вектор бизнес-процессам, укрепляя рыночные позиции компании за счет максимальной ориентированности ассортимента на потребности и возможности заказчиков;

- предложены критерии классификации предприятий, основанные на специфике маркетинговых стратегий, позволившие выделить особый тип предприятий, ассортимент которых ориентирован на индивидуальных заказчиков (ПОИЗ); обоснована целесообразность интеграции в процессе оперативного управления ассортиментом данных предприятий постулатов маркетинговой и ресурсной концепций, что способствует ориентации деятельности ресурсоемких компаний на индивидуальный спрос;

- обоснована новая функция цены как экономической категории в процессе оперативной деятельности предприятий в области ассортиментной политики, сущность которой заключается в установлении баланса между ассортиментной и производственной программами;

- разработана система гибкого ценообразования как элемента маркетинговой деятельности применительно к оперативному уровню процесса управления ассортиментом, включающая построение функции эластичности, выявление фактической среднерыночной цены, проведение ценовых мониторингов, прогнозирование среднерыночной цены и разработку мотивационных инструментов, позволяющих решить проблему статичности ценовых инструментов, используемых в динамичной рыночной среде;

- предложен метод оценки лоперативной конкурентоспособности, устанавливающий характер и особенности влияния оперативного управления на конкурентоспособность компании и связывающий конкурентоспособность и относительную динамику продаж предприятия и рынка в целом, что позволяет выявить резервы предприятия на оперативном уровне и отражает маркетинговый подход к пониманию экономической сущности конкурентоспособности; разработаны и апробированы технологии оперативного управления ассортиментом, развивающие основные положения интеграционного маркетинга для решения проблем прогнозирования сбыта, управления потенциальной клиентской базой, гибкого ценообразования, формирования торгового предложения, оперативного планирования и синхронизации подсистем продаж и производства применительно к оперативному уровню управления ассортиментом ПОИЗ;

- разработан организационный механизм повышения гибкости оперативного управления ассортиментом, включающий создание продуктовых подразделений в структурах, обеспечивающих учетную деятельность, организацию производства, снабжение, доставку, складирование, работу с рекламациями на основе дифференциации бизнес-процессов под требования целевых сегментов, что служит организационной предпосыкой для расширения сфер деятельности и повышает конкурентоспособность компании в каждом из целевых сегментов за счет продуктовой специализации маркетинга.

Апробация и внедрение результатов исследования осуществлялись:

- в рамках представления и обсуждения выступлений автора по проблемам интеграционного маркетинга и организации оперативного управления и маркетинга на 14 международных научно-практических конференциях, семинарах, выставках и форумах, проходивших в Москве, Йене, Кёльне, Франкфурте-на-Майне в период с 1995 - 2004 г.г.;

- в процессе преподавательской деятельности (учебные дисциплины - Маркетинг, Оперативный маркетинг, Управление ассортиментной политикой предприятия, Организационные аспекты управления ассортиментом) для студентов специальности Маркетинг, а также слушателей послевузовских программ профессиональной подготовки в ГУУ и АНХ при Правительстве РФ;

- в прикладных НИР автора Разработка программно-методических основ дисциплин по специальности Маркетинг (№01.200.2 06.224), этап 4 - Коммерческая деятельность (2004г.), этап 5 - Ценообразование (2005г.);

- в ходе консультационной деятельности по внедрению технологий оперативного управления, а также реорганизации систем управления предприятиями;

- в практической деятельности по оперативному управлению производством и в процессе реорганизации ООО Хоббит-Бид, ООО Хоббит-Инжиниринг, ЗАО Хоббит, ООО Металопрокат, ООО Сэндвич-люкс, ЗАО Профиль-Сервис, ассоциации АПРОК.

Публикации: Основные положения диссертационной работы опубликованы в трех монографиях, научных статьях, учебных пособиях. По теме диссертации лично автором опубликовано научных работ общим объемом более 50 печатных листов. Всего автором опубликовано работ по проблемам маркетинга общим объемом более 120 печатных листов.

Структура и объем работы, аннотация ее основных разделов

Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа содержит 85таблиц, 12 рисунков. Объем работы составляет 333 страницы машинописного текста, в том числе список литературы из 306 наименований и приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Леонов, Александр Иванович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного диссертационного исследования были сделаны следующие выводы:

1. Анализ тенденций развития рынка и методов воздействия на него со стороны предприятий позволил выделить новый (современный) период в развитии маркетинга и сформулировать более адекватную ему концепцию интеграционного маркетинга (ИМ).

Управление предприятием на основе интеграционного маркетинга предполагает мобилизацию ранее малоиспользуемых ресурсов предприятия в области взаимодействия с внешней средой для придания всей деятельности предприятия более четкой ориентированности на элементы современного рынка, рассматриваемые как группы влияния. С точки зрения интеграционного маркетинга, учет требований рынка, как одно из условий экономического роста, включает в себя не только ориентированность на клиента, представленную в предыдущих концепциях, но также и на такие группы влияния, как персонал, поставщиков, партнеров по сбыту, конкурентов, которые ранее не рассматривались в качестве объектов маркетингового управления и прямого регулирования. Данный подход находит свое отражение в появлении в последние годы в западной практике таких специальных областей маркетинга, как персонал-маркетинг, маркетинг закупок, клубный маркетинг, вертикальный маркетинг, сквозной маркетинг и т.д. Эти сферы являются частью интеграционного маркетинга и выражают стремление исследователей и менеджеров не только учитывать в бизнес-процессах изменения маркетинговой среды, но и активно влиять на нее, главным образом на внешнюю микросреду.

Интеграционный маркетинг по-новому трактует сферу ответственности маркетинга на современном предприятии, наделяя его самыми широкими пономочиями по сравнению с другими известными концепциями. Этот постулат отражен и в организации управления предприятием на основе ИМ, где координация управления отдельно взятыми группами влияния из единого центра позволяет реализовать и другой стратегически важный подход ИМ -перевод внешних групп влияния во внутренние, т.е. интеграцию внешних групп влияния в систему управления предприятием. Такая интеграция возможна на принципах координации, гармонизации и партнерства в процессе использования специальных методов работы с группами влияния. Их суть сводится к определению значимости в деятельности предприятия каждой из групп влияния (или выявлению преимуществ для предприятия от интеграции группы в его систему управления), определению профиля группы, выявлению возможностей обоюдовыгодного сотрудничества как основополагающей базы интеграции, разработке и реализации программ управления группой влияния. Активно используемый в рамках ИМ принцип партнерства нашел свое применение в известном управленческом подходе к построению отношений с группами влияния, имеющими разнонаправленные интересы, по принципу лwin-win.

Идея интеграции групп влияния в сферу управления предприятием направлена на достижение лучшей координируемости во взаимоотношениях с внешней микросредой, ее большей предсказуемости и появляющейся на этой основе возможности регулирования. Это, в свою очередь, создает потенциал для повышения эффективности бизнес-процессов.

2. Целесообразность реализации концепции ИМ в оперативном управлении ассортиментом подтверждается необходимостью координации и регулирования в реальном режиме времени деятельности всех основных групп влияния при осуществлении бизнес-процессов по привлечению и обслуживанию клиентов, формированию торгового предложения, разработке производственной программы, внутренней логистике - основных содержательных процессов управления ассортиментом.

Сложность такой работы в последние десятилетия значительно возросла в связи с дальнейшей фрагментацией спроса и усилением конкуренции, что заставляет производителей ориентироваться на более мекие сегменты потребителей. Данные тенденции привели к более активному использованию в маркетинге идеи локончательного сегментирования (ultimate segmentation). Ее суть сводится к необходимости ориентации предприятия на индивидуального носителя потребности, что отражает одну из особенностей интеграционного маркетинга. Значимость оперативного уровня управления для ИМ обусловлена тем, что именно на этом уровне возможна реализация идеи окончательного сегментирования, т.к. взаимодействие предприятия с заказчиком осуществляется именно на этом уровне, именно на этом уровне кроется существенный потенциал материальных и нематериальных факторов создания допонительной потребительской ценности.

Пути реализации принципов ИМ в оперативном управлении ассортиментом предприятия представлены в работе как последовательность взаимосвязанных шагов, результирующихся в выравнивании вектора действия отдельных бизнес-процессов, участвующих в создании и продвижении ассортимента, более точном планировании ресурсов, сокращении производственных издержек, более быстром реагировании системы управления на изменения во внешней среде. В целом, данный подход позволяет рационально соотнести (гармонизировать) возможности рынка и ресурсы компании, повышая, тем самым, устойчивость и конкурентоспособность предприятия в рыночной среде за счет более четко выраженной ориентации предприятия на потребности и возможности индивидуального заказчика.

3. В рамках исследования степень ориентированности на носителя индивидуальной потребности рассматривается как критериальная база для классификации предприятий. В результате использования этой базы выделен особый тип предприятий, в котором на основе существующих бизнес-процессов, технологий, комплектующих (сырья), элементов сервиса предприятие осуществляет процесс изготовления изделия под нужды конкретного, индивидуального заказчика. Предприятия данного типа (ПОИЗ) представлены в самых различных отраслях народного хозяйства. Как показали результаты проведенного исследования, удельный вес индивидуальных заказов в деятельности современных предприятий увеличивается.

Внутри этой общности было выделено несколько групп, в зависимости от масштабов работы с индивидуальным заказчиком. В группе I представлен наиболее полный спектр особенностей и проблем, присущих данному типу предприятий, поэтому анализ был предпринят преимущественно на основе этой группы.

В рамках анализа специфики ПОИЗ сделан вывод о том, что в управлении выделенным типом предприятий целесообразно объединение постулатов ресурсной и маркетинговой концепций. Дело в том, что одной из отличительных особенностей ПОИЗ, прежде всего, первой группы, является их ресурсоемкость, которая позволяет глубоко дифференцировать предложение и за счет этого создавать допонительные конкурентные преимущества. В то же время, учет маркетинговых принципов при формировании ассортимента ресурсоемкого предприятия и использование нематериальных факторов для повышения потребительской ценности также способствуют укреплению рыночной позиции предприятия. В результате, объединение постулатов ресурсной и маркетинговой концепции в оперативном управлении ассортиментом позволяет более эффективно использовать ресурсы в условиях индивидуального спроса.

4. В рамках диссертационного исследования были изучены положения, подходы и методы, позволяющие решать задачи формирования ассортиментной и производственной программ и круг проблем, возникающих на стыке подсистем маркетинга и производства. Их решение сопряжено с проработкой вопросов формирования и использования соответствующего понятийного аппарата, структурного анализа ассортиментных единиц, формирования системы показателей для анализа ассортиментной программы, а также формирования и оптимизации производственной программы предприятия.

Структурно-содержательный анализ понятийного аппарата, используемого для решения поставленных в диссертации задач, выявил ряд проблем. В целом ряде случаев обнаружено наличие в русскоязычном употреблении нескольких версий перевода одного и того же англоязычного термина, рассматриваемого некоторыми отечественными авторами как разные понятия. В результате анализа отечественной и зарубежной экономической литературы также выявлено одновременное наличие нескольких подходов к пониманию ряда базовых категорий оперативного управления ассортиментом. Так, выделено три подхода к трактовке семантического содержания понятия лассортиментная политика. В первой группе акцент ставится на целевую ориентированность ассортиментной политики, однако конкретные цели и критерии формирования программы упускаются из поля рассмотрения авторов. В т.н. процессном подходе (вторая группа) к пониманию сути ассортиментной политики поностью отсутствует целеполагание. При трактовке понятия лассортиментная политика в третьей группе авторы ошибочно рассматривают принцип максимальной удовлетворенности потребителей в качестве цели ассортиментной политики. Наличие одновременно нескольких подходов к трактовке базовых понятий было выявлено и в ряде других случаев, что осложняет решение задач методологического характера. В результате проведенного анализа в качестве приоритетных научных задач системного характера обоснована необходимость систематизации и дальнейшего развития понятийного аппарата, используемого в рамках управления ассортиментом.

Одним из основных теоретических аспектов формирования ассортиментной программы является вопрос классификации ассортиментных единиц, изучаемый в рамках товарной школы маркетинга. В работе предпринят ретроспективный анализ основных положений этой школы и сделан вывод о том, что решение проблемы классификации целесообразно на основе ситуационного подхода, что одновременно означает невозможность разработки универсальной классификационной системы. Развивая данный вывод, автор предлагает новую критериальную базу для классификации ассортиментных единиц. Ее новизна состоит в том, что классификация основывается на специфике используемой маркетинговой стратегии и лишь опосредованным образом на специфике самого продукта, что позволяет отнести один и тот же продукт в разные классификационные группы и делает необходимым рассматривать объект продвижения в его органичной взаимосвязи с внутренними и внешними факторами.

Управление ассортиментной программой сопряжено с формированием комплекса показателей для ее оценки. Для этого в работе предложена система показателей, сгруппированных в следующие блоки: широта ассортимента, его глубина, понота, устойчивость, новизна, структура, рациональность, согласованность и высота ассортимента. Данные показатели образуют комплекс критериев для установления степени соответствия между спросом и предложением в процессе управления ассортиментом.

Ключевым фактором при формировании маркетинговой ассортиментной программы являются потребительские предпочтения. Применительно к специфике ПОИЗ с достаточно высокой степенью надежности можно рекомендовать учет предпочтений строить на базе двух групп методов. В первую группу вошли методы, позволяющие измерять заявленную потребителем значимость отдельных атрибутов продукта в процессе выбора, во вторую группу - методы для измерения аналитически выведенной значимости данных атрибутов. В результате практического использования этих методов сделан вывод об их высокой эффективности в минимизации диссонанса потребителей.

Краеугольным камнем в процессе оперативного управления ассортиментом является формирование производственной программы. Традиционный подход в этой области нацелен на производство такого ассортимента, который позволяет максимизировать объем прибыли. Общий недостаток такого подхода состоит в том, что прибыль здесь рассматривается как показатель, поностью зависящий от внутренних факторов предприятия, рынок же поностью исключен из рассмотрения. Немаловажно и то, что в этом случае не учитывается изменение постоянных и переменных издержек, обусловленное изменением объема производства. Кроме того, оптимизационные задачи такого типа недостаточно формализованы, количественная оценка отдельных параметров производственной программы в них не всегда представляется возможной.

При формировании производственной программы автор предлагает критерий, ориентированный на увеличение маржинальной прибыли. Он учитывает изменение структуры издержек, обусловленное изменением объема продаж и позволяет предприятию эффективно использовать инструменты краткосрочного воздействия на спрос, не подвергая существенному риску выпонение среднесрочного плана по прибыли. Особое место при использовании данного критерия занимает система директ - костинга, пока не нашедшая дожного применения в практике оперативного управления. Вместе с тем, именно методы данной группы наиболее применимы при разработке краткосрочных производственных программ.

В работе систематизирована методологическая база, используемая при решении оптимизационных задач, и предложен соответствующий экономико-математический аппарат для расчета целевых параметров производственной программы. В качестве наиболее часто используемого в литературе показателя для определения степени сбалансированности ассортиментной и производственной программ рассматривается т.н. коэффициент адекватности рынку, соотносящий нормативные, фактические и лучшие значения показателей, принятые для расчета. Проведенный анализ подходов к формированию и оптимизации оперативной производственной программы выявил ряд узких мест. Основное ограничение состоит, с одной стороны, в том, что при формировании производственной программы недостаточно учитываются факторы внешней среды, с другой стороны, -использование описанных в научной литературе методов требует наличия достоверной, системной информации о состоянии рыночных параметров, что, как показали результаты исследований современных предприятий, в подавляющем большинстве случаев проблематично. Кроме того, важно отметить, что большинство методик формирования производственной программы сводятся к описанию процедур и не доведены до необходимой степени формализации, так как элементы, входящие в процесс формирования производственной программой и влияющие на него, лишь в исключительных случаях поддаются четкой формализации.

В результате комплексного анализа теоретико-методологической базы в области оперативного управления ассортиментом обнаружено также отсутствие эффективных механизмов, позволяющих ориентировать предложение на удовлетворение индивидуального спроса, в результате чего были сформулированы направления дальнейшего исследования. К их числу относятся вопросы формирования технологий оперативного управления ассортиментом, которые не только учитывают дожным образом факторы внешней среды, но и могут быть применимы, прежде всего, в наиболее сложных случаях - в условиях работы с индивидуальными заказчиками.

5. Комплекс маркетинговых технологий оперативного управления ассортиментом, разработанных и апробированных автором, позволяет решить задачу оперативного (гибкого) ценообразования за счет предлагаемых методов и приемов определения среднерыночной цены, расчета посегментной функции эластичности в условиях отсутствия достоверной, необходимой для расчета информации, определения средневзвешенной скидки. Отдельный блок технологий предназначен для краткосрочного прогнозирования индивидуального спроса и среднерыночной цены, создания мотивационных инструментов, используемых в персональных продажах, а также для разработки единого оперативного плана деятельности по продвижению ассортимента с учетом внутренних ресурсов и возможностей рынка. Как показали исследования автора, использование данных технологий позволяет комплексно решать задачи оперативного реагирования предприятия на изменения рынка в процессе развития ассортимента.

1. Технологии ценообразования. В результате экспериментов сделан вывод о невозможности построения релевантной функции эластичности цены, основываясь лишь на данных о цене на собственную продукцию. Такой классический подход не позволяет выявить однозначных закономерностей взаимовлияния спроса и предложения при заданном уровне цены. Для определения ценовой эластичности предлагается соотносить изменение уровня цены на собственную продукцию с изменением уровня среднерыночной цены (эластичность цены по среднерыночной цене). Предложенный путь решения задачи определения функции эластичности, однако, переносит решаемую проблему в другую плоскость, а именно -требует описания путей расчета среднерыночной цены. Для решения этой проблемы в диссертации разработаны методические и практические рекомендации, позволяющие оперативно выявлять уровень среднерыночной цены путем использования метода Mistery Shopping на втором такте продаж (фактическая покупка), где формируется окончательное ценовое предложение, которое дожно браться за основу при расчете среднерыночной цены. Предлагаемый подход позволяет предотвратить использование неверной информации, основанной на цене в первом такте продаж (ценовое предложение), где распространенным является заниженная цена-приманка как инструмент привлечения потенциальных клиентов, что может исказить результаты дальнейших расчетов.

Разработанные рекомендации особенно действенны в условиях двухтактной системы продаж преимущественно при реализации товаров длительного пользования на рынках с относительно низким значением показателя Герфиндаля-Хиршмана. Они предполагают эффективные пути получения точной информации для разработки оперативных инструментов реагирования в условиях наличия значительных массивов рекламной дезинформации.

Ценовые инструменты стимулирования продаж, например, скидки, являются статичными инструментами. В то же время, они используется в условиях динамичной среды. Изменение искомого отношения уровня собственной цены к среднерыночной цене приводит или к сложностям со сбытом в связи с завышенной ценой или к потере прибыли в связи с заниженной ценой. Оперативное управление ассортиментом требует гибкой системы ценообразования, так же оперативно реагирующей на изменения во внешней среде. В процессе исследования выявлено несоответствие между уровнем скидок, рассчитанных для максимизации объема продаж на основе статистических данных о состоянии рынка прошлых периодов, и уровнем скидок, необходимых для максимизации объема продаж в каждом из сегментов в результате изменившихся условий. Использование гибкой системы ценообразования, ориентированной на возможности индивидуального заказчика, позволяет максимизировать объем продаж в новых условиях. Для решения этой задачи предложен новый инструмент оперативного ценообразования, ориентированного на индивидуального заказчика, - премия продавцу за экономию скидки. Данный подход позволяет адаптировать ценовые решения предприятия к динамике внешней среды и более точно сформулировать ценовое предложение для индивидуального заказчика.

2. Технологии краткосрочного прогнозирования индивидуального спроса являются ключевыми в процессе оперативного управления ассортиментом. Предлагаемый автором метод определения индивидуального спроса основан на расчетно-прогнозном подходе. Точность прогноза будет тем выше, чем более точно проведено структурирование объекта прогнозирования. Корреляционно-регрессионное моделирование как методическая база, позволяющая повысить достоверность оперативных прогнозов, дожно сочетаться с предшествующим структурным анализом. Использование структурного прогнозирования позволяет существенно повысить точность ожидаемых изменений на уровне индивидуального спроса.

В результате экспериментов в рамках разработки оперативного инструментария управления ассортиментом была предпринята попытка использовать также среднерыночную цену как объект прогнозирования. С методической точки зрения, для решения данной задачи на оперативном уровне корреляционно-регрессионное моделирование доказало свою эффективность. Тем не менее, в процессе исследования выявлены сложности прогнозирования среднерыночной цены, суть которых сводится к тому, что среднерыночная цена формируется под влиянием значительного количества факторов, часто не поддающихся выявлению на стадии разработки прогноза. Данная проблема может быть решена с помощью использования в процессе краткосрочного прогнозирования метода экспертных оценок для выявления ключевых факторов и определения характера их динамики. Таким образом, оперативное маркетинговое прогнозирование требует дальнейшего развития структурного подхода в рамках предварительного анализа объекта прогнозирования.

3. Технологии оптимизации производственной программы с учетом факторов внешней среды. Задача прикладного характера в данном случае состояла в разработке таких механизмов, которые позволят гармонизировать подсистемы маркетинга и производства и создать механизмы, которые в случае изменений в одной из подсистем позволят восстановить баланс между ними и управлять этими подсистемами как элементами единой системы. В рамках решения этой задачи выявлена новая функция цены - функция гармонизации подсистем маркетинга и производства. Механизм реализации этой функции основан на определении возможностей рынка (спрос в отдельных сегментах), с одной стороны, и ресурсов предприятия для формирования оперативной производственной программы, с другой.

Основываясь на прибыли как критерии оптимальности, предприятие разрабатывает такую программу, которая позволяет получить максимальное количество заказов из наиболее прибыльных сегментов. Риск загрузки производства заказами из менее прибыльных сегментов предотвращается с помощью установления дискриминационных цен для этих сегментов, основываясь на выявленной функции эластичности сегментов по цене. В диссертации разработана экономико-математическая модель согласования ассортиментной и производственной программ с учетом факторов внешней среды и прибыли как критерия оптимальности, позволяющая гармонизировать подсистемы маркетинга и производства. Проблема несоответствия циклов продаж и производства, начальные и конечные стадии которых относятся к разным периодам планирования, решена с помощью использования показателя коэффициент внутримесячной динамики, распределяющего суммарный объем продаж подекадно или понедельно и позволяющего разрабатывать планы продаж и производства на этих интервалах и таким образом синхронизировать циклы продаж и производства в процессе оперативного планирования.

Основываясь на данной модели, в работе представлен подход и схема разработки плана, позволяющие синхронизировать планы продаж и производства, с одной стороны, и планы структурных подразделений, участвующих в процессе создания и продвижения ассортимента, - с другой.

Структурный подход к разработке оперативного плана предполагает наличие структурированных по целям деятельности элементов единого бизнес-процесса получения и прохождения заказа и установления нормы отдачи каждого из них. Структурное нормирование позволяет оперативно локализовать элемент бизнес-процесса, на котором произошло отклонение фактических показателей от плановых, а также разработать инструменты оперативного воздействия для исправления ситуации, адекватные целям именно на данном этапе, что восстанавливает желаемый баланс системы. В целом, систематизация бизнес-процесса по целям деятельности каждого из его элементов и структурный подход при разработке оперативного плана повышают скорость реагирования подсистем маркетинга и производства как единого целого.

В рамках формирования маркетинговых технологий оперативного управления в работе рассмотрены также вопросы управления потенциальной клиентской базой применительно к индивидуальному спросу. Предлагаемые автором решения в этой области направлены на повышение общего размера прибыли за счет целенаправленного воздействия на те наиболее прибыльные сегменты рынка, которые, в соответствии с прогнозом, не требуют допонительного рекламного воздействия.

Достигаемая в результате предлагаемых решений гармонизация подсистем продаж и производства позволяет предотвратить риски срыва заказов, что создает базу для повышения лояльности клиентов и способствует увеличению количества повторных заказов, снижая, таким образом, затраты на привлечение входного потока клиентов. Смещение акцента в сторону повышения степени лояльности существующей клиентской базы рассматривается как одна из приоритетных маркетинговых задач, в решении которой дожны участвовать все подразделения современного предприятия.

Разработанные технологии оперативного управления ассортиментом ПОИЗ могут быть объединены в единое целое Ч систему методов и инструментов оперативного управления ассортиментом на основе маркетингового подхода. Качество решения представленного круга вопросов в значительной степени сопряжено с необходимостью наличия поной и своевременной информации, что существенно повышает значимость системы маркетинговой информации как элемента оперативного управления ассортиментом в условиях использования маркетинговых технологий.

6. С целью выявления особенностей организационной поддержки внедрения разработанных технологий, была предпринята серия маркетинговых полевых исследований предприятий, производящих светопрозрачные конструкции. Основные результаты были сформулированы следующим образом:

1. Информационное сопровождение процесса принятия решений в области оперативного управления осуществляет, главным образом, подразделение маркетинга. При этом область взаимодействия подсистем продаж и производства также остается в ведении подразделения маркетинга. С учетом выявленной низкой информационной культуры подразделений, обслуживающих основной бизнес-процесс, многие маркетинговые выводы строятся на догадках. Более того, в обслуживающих подразделениях полученная информация, как правило, не востребована. В качестве причин такого состояния необходимо отметить, с одной стороны, отсутствие альтернативных подразделений на предприятии, которые могли бы аккумулировать и анализировать информацию, с другой стороны, - низкую информационную культуру как особенность корпоративной культуры большинства обследованных предприятий. Таким образом, фактически подразделения маркетинга исследованных предприятий выпоняют как функцию анализа области взаимодействия предприятия с внешней средой, так и области взаимодействия подразделений между собой, выпоняя функцию контролинга, не обладая, однако, инструментарием, необходимым для качественной реализации этой функции. В этой связи, эффективность информационно-аналитического обеспечения процесса оперативного управления ассортиментом может быть существенным образом повышена за счет внедрения на предприятии функции контролинга и перераспределения зон ответственности за сбор необходимой информации между подразделением маркетинга и контролинга. Консолидация информации требует наличия в организации соответствующего центра и диктует особые требования к системе построения и управления маркетинговой информационной системой, адаптированной к специфике процесса оперативного управления ассортиментом.

2. В области организации бизнес-процессов был выявлен повсеместный отказ предприятий от стратегии универсализации и переход к стратегии специализации, что часто подтакивает руководство предприятий сокращать длину ассортиментной линейки. Таким образом, классическая точка зрения проф. Ф. Котлера, рассматривающего сокращение длины ассортиментной линейки, прежде всего, с целью максимизации прибыли, не нашла своего подтверждения в данном исследовании. Полученный результат стоит рассматривать, прежде всего, с позиции несколько иного (более актуального в настоящее время) целеполагания, основанного на стремлении выжить в конкурентной борьбе. Функциональный тип организации деятельности предприятий, как наиболее распространенный на ПОИЗ, также является узким местом для расширения ассортимента.

Опыт внедрения практических рекомендаций по совершенствованию организационной структуры предприятия в результате реорганизации оперативного управления ассортиментом подтвердил сформулированную в исследовании гипотезу о том, что многопрофильное предприятие способно успешно реализовывать стратегию универсализации после проведения необходимых изменений. В случае с многопрофильными предприятиями, универсализация дожна реализовываться на корпоративном уровне, тогда как уровень бизнес-стратегии является более соответствующим для специализации. Это позволит многопрофильному предприятию не отказываться от новых целевых сегментов, одновременно создав предпосыки для укрепления позиций на традиционных рынках.

3. В области использования маркетинговых технологий в управлении ассортиментом как критерия маркетинговой зрелости предприятий было выявлено три группы компаний. В группу компаний с наиболее зрелой маркетинговой культурой вошло только 12% всех изученных предприятий. Опыт внедрения описанных выше технологий на предприятиях различных групп позволил сделать вывод о том, что профессиональная организация маркетингового подразделения при низком управленческом уровне всей организации не позволяет вести речь о качественной маркетинговой деятельности этой организации. Высокая культура управления в целом дожна рассматриваться как условие реализации качественной маркетинговой деятельности.

4. Одним из узких мест в области управления ассортиментом практически во всех исследованных компаниях явилось несоответствие структуры торгового предложения, направленного на различные сегменты, и учетной политики предприятия, которая в большинстве случаев ориентирована на учет результатов коммерческой деятельности понарядзаказно или в разрезе типов продуктов. Такое положение не позволяет отражать область взаимодействия предприятия с клиентом в той мере, которая позволила бы принимать обоснованные, взвешенные решения для целенаправленного оперативного воздействия на сегменты рынка. Например, предприятия, имевшие продукт для среднего и низкого ценовых сегментов, дифференцируемый только с помощью нематериальных инструментов позиционирования, не видели потребности в отражении этой структуры в учетной политике, что не позволяет проводить поноценный управленческий анализ. Иными словами, практически все исследованные предприятия демонстрируют разрыв между функцией маркетинга и остальной деятельностью. Для повышения качества оперативного управления ассортиментом необходимо ориентировать обслуживающие функции и бизнес-процессы на целевые установки процесса оперативного управления ассортиментом.

7. В рамках диссертационного исследования проведен анализ отечественной и зарубежной экономической литературы, прослежена эволюция конкурентоспособности как экономической категории и выделен новый подход к ее пониманию в рамках ИМ. В соответствии с ним, усилия предприятия в условиях современного рынка дожны быть максимально ориентированы на происходящую дифференциацию спроса, что рассматривается в качестве условия конкурентоспособности на оперативном уровне.

В этой связи в рамках диссертационного исследования была поставлена и решена задача создания методики для выявления уровня конкурентоспособности на оперативном уровне (лоперативной конкурентоспособности) и определения, каким образом степень ориентированности на индивидуального заказчика, рассматриваемая в концепции ИМ как главный фактор конкурентоспособности, влияет на результаты оперативной деятельности. С этой целью была разработана специальная методика, в соответствии с которой в ходе исследования был проведен комплексный анализ предприятий первой группы ПОИЗ, позволивший определить искомое взаимовлияние и одновременно выявить неиспользованный потенциал на оперативном уровне управления ассортиментом, в результате чего было выделено два основных кластера предприятий. Ни в одном из них не удалось выявить однозначной взаимосвязи между уровнем конкурентоспособности продукции как независимой переменной и объемом продаж, соотнесенным с возможностями рынка, как зависимой переменной. В кластере I объем продаж прирастал более быстрыми темпами, чем ожидалось при данном уровне конкурентоспособности продукции этой группы предприятий. В кластере II, куда попали предприятия с достаточно высоким уровнем конкурентоспособности продукции, темпы роста объемов продаж были ниже темпов роста рынка. Выявленное несоответствие между уровнем конкурентоспособности продукции и результатами оперативной (коммерческой) деятельности описывается показателем лоперативная конкурентоспособность (Кг), который, будучи соотнесенным с уровнем конкурентоспособности продукции (Ki), позволил рассчитать нереализованный потенциал оперативного уровня управления (Кз).

Предложенный подход позволяет предприятиям положительно влиять на процесс создания воспринимаемой ценности в ходе взаимодействия с потенциальным заказчиком, что в определенной степени компенсирует низкий уровень конкурентоспособности продукции. В числе инструментов управления процессом создания воспринимаемой ценности в большинстве случаев респондентами кластера I были названы как материальные (цена), так и нематериальные факторы, среди которых важными являлись элементы сервиса. В обобщенном виде, результаты деятельности предприятия на оперативном уровне отражают степень адаптивности компании к внешней среде как результат реализации маркетингового подхода к оперативной деятельности по управлению ассортиментом.

8. Влияние маркетингового подхода к оперативному управлению ассортиментом на экономические результаты деятельности, а именно на управленческие и финансовые показатели и конкурентоспособность предприятия в целом изучено в четвертой главе диссертационного исследования. Для отслеживания этого влияния был сформирован соответствующий оценочный аппарат на основе показателей управления производством, снабжением, складским хозяйством и привлечением клиентов и выявлено и изменение значений отдельных факторов.

Как было выявлено в ходе анализа, эффективность оперативной деятельности также влияет на стратегические цели современной компании. Иными словами, связь между этими уровнями не может быть описана как иерархическая, а имеет характер взаимовлияния.

Значение полученных в диссертации результатов для теории:

Разработанные, теоретически обоснованные и апробированные методологические аспекты оперативного управления ассортиментом углубляют научный подход к проектированию сложных систем организационно-экономического типа на базе современных маркетинговых технологий.

Предложенные принципы и методы построения ассортиментных и производственных программ на основе гибкого ценообразования в компаниях развивают микроэкономическую теорию.

Систематизированные модели классификации ассортиментных единиц, с учетом критически рассмотренных достижений зарубежных и отечественных учёных последнего десятилетия, развивают товарную школу маркетинга.

Разработанные теоретические схемы проектирования и внедрения систем оперативного управления ассортиментом предприятия допоняют теоретические положения менеджмента и маркетинга.

Разработанный новый подход к определению уровня конкурентоспособности с учетом степени ориентированности предприятия на индивидуального заказчика развивает теорию конкуренции.

Разработаны, апробированы и детально описаны методические рекомендации по управлению процессом ценообразования на оперативном уровне, что позволяет гибко и оперативно реагировать на изменения спроса на основе расчета среднерыночной цены при двухтактной системе продаж, определения посегментной функции эластичности цены, выявления и прогнозирования среднерыночной цены.

Значение полученных в диссертации результатов для практики заключается в том, что сформулированные автором теоретические положения и разработанный методический аппарат проработаны до стадии, позволяющей использовать их для повышения эффективности оперативного управления ассортиментом за счет:

- внедрения системы гибкого ценообразования, что позволит компании более точно учитывать изменения объема и структуры спроса, максимально используя потенциал рынка и оперативно реагируя на изменения в спросе, преодолеть статичность ценовых инструментов, сгладить ошибку расчетов при ценообразовании, максимально ориентируясь на возможности и потребности индивидуального заказчика;

- гармонизации ассортиментной и производственной программ, направленной на значительное сокращение издержек и создание таким образом допонительных конкурентных преимуществ предприятия, а также адаптации внутренних возможностей предприятия на оперативном уровне к потенциалу рынка с учетом индивидуальных заказов;

- оперативного планирования с инструментами краткосрочного реагирования на основе ожидаемых колебаний спроса, что позволит синхронизировать работу подсистем маркетинга и производства, сократить время для адекватного реагирования предприятия на изменения во внешней среде и придаст предприятию гибкость в рыночном поведении.

Практическая значимость и реализация результатов работы подтверждается фактическим использованием научных и практических материалов, рекомендаций, выводов и конкретного инструментария в управлении предприятиями, включая формирование стратегии и тактики их развития. Разработанные экономико-организационные основы формирования оптимальной структуры ассортиментной программы могут использоваться для построения аналогичных систем управления хозяйствующими субъектами различных отраслей и форм собственности, поскольку носят универсальный характер.

Проведенное диссертационное исследование позволило доказать, что внедрение маркетингового подхода и технологий в процесс оперативного управления ассортиментом позволяет существенно укрепить конкурентоспособность компании в условиях современного рынка, и подтвердить, таким образом, научные гипотезы, выдвинутые в начале исследования.

Представленные в диссертации научные положения, рекомендации и выводы вносят вклад в развитие теории рыночного регулирования производства в части использования современных маркетинговых технологий управления ассортиментом. Это позволяет практически формировать и реализовывать на предприятиях методы и модели принятия эффективных управленческих решений на оперативном уровне, комплексно учитывающие как внутренние, так и внешние факторы, что положительно влияет на экономическую устойчивость предприятий в условиях усиления конкуренции.

Диссертация: библиография по экономике, доктор экономических наук , Леонов, Александр Иванович, Москва

1. Абрютина М.С., Грачев А.В. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. М.: Дело и Сервис, 2000.

2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

3. Акимова И.М. Промышленный маркетинг. -К.: Знания, 2001.

4. Алексеев А. А. Маркетинговые принципы оптимизации глубины ассортимента продукции. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-2001. № 6. С.4-12.

5. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно -методическое пособие. М.: Финансы и статистика, 1997.

6. Алексунин В.А. и др. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. М.: Маркетинг, 2001.

7. Алескеров Ф.Н., Яровиков А.Н. Ассортимент и качество товаров: управление в регионе. М.: Азернешр, 1989.

8. Але М. Условия эффективности в экономике. М.: НИЦ Наука для общества, 1998.

9. Алимова Т. Диверсификация деятельности малых предприятий. // Вопросы экономики. 1997. №7. С.130-137.

10. Ачев Р.А. Управление производством при нечеткой исходной информации. М.: Энергоатомиздат, 1999.

11. Анализ хозяйственной деятельности в промышленности. Учебник / Стражев Н.А., Мигун О.Ф. и др., под общей ред. В.И. Стражева. М.: Высшая школа, 1998.

12. Ананькина Е. (ред.) Контролинг как инструмент управления предприятием. М.: Аудит - ЮНИТИ, 1998.

13. Андерсен А.Р. Механизм управления стоимостью продукции предприятия // ЭКО, 1999, № 10, с. 25-28.

14. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. М.: ИНФРА-М -НОРМА, 1997.

15. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер Ком, 1999.

16. Ансофф И. Стратегическое управление: сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1989.

17. Аникиев C.H. Методика разработки плана маркетинга. М.: Фолиум: Информ-Студио, 1996.

18. Асамбаев Т.К. Совершенствование управления промышленным предприятием на основе маркетинга. М.: РЭА, 1996.

19. Асамбаев Т.К. Задачи управления персоналом на металургических предприятиях в рыночных условиях. М.: РЭА, 1998.

20. Афанасьев В.А., Сорокин И.В., Апыхтин О.В. Маркетинг в управлении ассортиментом продукции предприятия // Кожевенно обувная промышленность. 1994, №№ 3-4, с. 24-27.

21. Афанасьева JI.K. Выбор и обоснование обобщающего показателя конкурентоспособности предприятия (на примере строительной фирмы): Дисс. СПб, 1998.

22. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг.- СПб.: Экономика, 2001.

23. Баззел Р.Д. Информация и риск в маркетинге. М.: Финстатинформ, 1999.

24. Бараичеев В.П., Стрижков С.Г. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. 1994. №3. С. 42-50.

25. Баранова Л.Я., Левин А.И. Потребности, доходы, потребление. М.: Экономика, 1988.

26. Баутов А.Н. Формирование и расчет оптимального ассортимента при случайном спросе // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - №3.

27. Бачурин А. Реструктуризация и реформирование производства // Экономист. 1999. №9. С. 23-28.

28. Беляевский И.К. Маркетинг: Учебно-практическое пособие. М.: МЭСИ, 1996.

29. Белов B.C. Управление прибылью: проблемы выбора. Принятие финансовых решений. Ч СПб: Приоритет, 1996.

30. Беляев В.К. Планирование деятельности предприятия. Вопросы и ответы: Учебное пособие. Иркутск: Издательство ИЭА, 1997.

31. Белянова Е. Мотивация и поведение российских предприятий // Вопросы экономики. 1995. №6. С. 15-21.

32. Бердус Л.И., Евсеенко А.В., Зверев B.C., Киселев Ю.М. От управления производством к управлению собственностью // ЭКО. 1997. № 10. С. 89-93.

33. Бланк И.А. Управление прибылью. К.: Ника-Центр, 1998.

34. Богомолов И.Ю. Формирование производственной программы промышленного предприятия с учетом рыночной конъюнктуры: Дисс. М., 1996.

35. Бот Г. Практическое руководство по управлению сбытом. М.: Экономика, 1991.

36. Большаков Н.М. Маркетинговые методы управления предприятием. -Сыктывкар, 1997.

37. Борисов В., Жигин А., Абрамов М. Машиностроение: инновации и конкурентоспособность // Экономист. 2000, №8. С. 38-42.

38. Брызгалин А.В., Берник В.Р., Головкин А.Н. Профессиональный комментарий к Положению о составе затрат. Изд.2-е перераб. и доп. М.: Аналитика-Пресс, 1997.

39. Бузгалин А.В. (ред.) Переходная экономика: закономерности, модели, перспективы. М.: Экономическая демократия, 1995.

40. Бурчак З.Г. Организационно экономические основы формирования ассортимента непродовольственных товаров. Ч Киев, 1981.

41. Вачугов Д.Д., Веснин В.Р. Стратегия планирования // Социально -политический журнал. 1993, №8, с. 95-104.

42. Вигдорчик Е.А., Нещадин А.А., Липсиц И.В., Элькельпаш А., Рыбакова Т.А., Казер М. Трудный поиск конкурентных стратегий // Эко. 1998. № 10. С. 51-68.

43. Вигдорчик Е.А., Нещадин А.А., Липсиц И.В., Элькельпаш А., Рыбакова Т.А., Казер М. Российские предприятия: трудный поиск конкурентных стратегий // Эко. 1998. № 11. С. 24-46.

44. Виноградов Г.А., Городний В.П., Иванов М.Н., Астафьева В.В. Ассортиментная стратегия предприятия // Кожевенно Ч обувная промышленность. 1995, № 3-4, с. 12-13.

45. Винокуров Г.З., Кошкин А.А. Система оперативного и упреждающего управления предприятиями. Новосибирск: Наука, 1997.

46. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. Учебник. 2-е изд. М.: Гардарика, 1996.

47. Виханский О.С. Стратегическое управление. Учебник. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Гардарика, 1998.

48. Водянов А. Промышленные мощности: состояние и использование // Экономист. 1999. №9. С. 38-44.

49. Войшвило Е.К. Понятие как форма мышления: логико Ч гносеологический анализ. М.: Издательство МГУ, 1989.

50. Воков О.И. (ред.) Экономика предприятия. Учебник. М.: ИНФРА-М., 1997.

51. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику / Пер.с англ.под ред. И.В. Андреевой. СПб.: Питер, 2001.

52. Гельвановский М., Жуковская В., Трофимова И. Конкурентоспособность в микро-, мезо- и макроуровневых измерениях // Российский экономический журнал, 1998, №3, с. 67-77.

53. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

54. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

55. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга: формирование продуктовой политики // Маркетинг в России и за рубежом. -2001.-№5.

56. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - №1-6.

57. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -М.: Издательство Финпресс, 1998.

58. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

59. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998.

60. Горохов Б.А. Ресурсная модель стратегического менеджмента и ее инструментарий // Реферативный журнал. Серия 2. Экономика, 1998, № 4.

61. Горшкова JI.A. Теоретические основы бизнес Ч анализа: Монография. Ч Н.Новгород: Издательство Нижегородского Университета, 1997.

62. Градов А.П. Экономическая стратегия фирмы. Учебное пособие. Ч СПб.: Специальная литература, 1995.

63. Градов А.П., Кузин Б.И. Стратегия и тактика антикризисного управления фирмой. СПб.: Издательство Специальная литература, 1996.

64. Грибанова Н.П. Планирование и прогнозирование деятельности предприятия: Учебное пособие. Иркутск: Издательство ИЭА, 1996.

65. Данилин В.И. Экономико математические модели годового планирования на предприятии. - М.: Наука, 1975.

66. Дарбинян М.М. Формирование ассортимента и товарные запасы в торговле. -М.: Экономика, 1974.

67. Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. 3-е изд. - М.: КДУ, 2003.

68. Демченко B.C., Миба В.И. Системный анализ деятельности предприятия. М.: Финансы и статистика, 1990.

69. Денисова И.П. Управление издержками и ценообразование. М.: Экспертное бюро, 1997.

70. Дженстер Пер, Хасси Дэвид. Анализ сильных и слабых сторон компании: определение стратегических возможностей.: Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2003.

71. Джи Б. Имидж фирмы путь к успеху. - СПб.: Питер Ком, 2000.

72. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб.: Питер, 2001.

73. Диксон П. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998.

74. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. М.: Высшая школа, 1995.

75. Дмитриев И.Д., Легкун Я.А. Основы классификации промышленных товаров. М., 1975.

76. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Центр, 1998.

77. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание / Пер.с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2002.

78. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001.

79. Долан Дж. Эдвин, Линдсей Е.Дэйвид. Рынок: микроэкономическая модель. СПб, 2002.

80. Догопятова Т. Российские предприятия в переходной экономике. М.: Дело, 1995.

81. Догопятова Т., Евсеева И. Экономическое поведение промышленных предприятий в переходной экономике // Вопросы экономики. 1994. №8. С. 40-50.

82. Догопятова Т. Переходная модель поведения российских промышленных предприятий // Вопросы экономики. 1996. №11.

83. Доженкова В.Г. Статистика цен. Уч.пособие. М.: Информационно-издательский дом Филинъ, Рилант, 2000.

84. Долинская М.Г., Соловьев И.Н. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. М.: Маркетинг, 1998.

85. Дорошов В.И. Товар в маркетинговой деятельности предприятия: Учебное пособие. СПб, 1996.

86. Дружинин П.В. Расчеты параметров народнохозяйственных и агрегированных производственных функций // Экономико-математические методы. 1990. т. 26. Вып. 5. С. 891-896.

87. Друкер П.Ф. Управление, нацеленное на результаты. М.: Финстатинформ, 2000.

88. Друкер П.Ф. Эффективный управляющий. М.: Бук Чембэр Интернэшнл, 2001.

89. Друри К. Введение в управленческий и производственный учет. М.: Аудит, 1994.

90. Дудорин В.И. Моделирование в задачах управления производством. М.: Статистика, 1980.

91. Дьяченко М.А. Планирование производственной программы предприятия в рыночных условиях: Учебное пособие. М.: 1997.

92. Егорова Н.Е. Мудунов А.С. Система моделей прогнозирования спроса на продукцию сферы услуг // Экономика и математические методы.-2002.-№ 2, С.66-83.

93. Жетякова И.А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. Цены и ценообразование. Тесты и задачи. Учебное пособие. Ч СПб.: Издательство Питер, 1999.

94. Жуков Р.Ф., Лебедев О.Т., Малеева Т.В. Технология принятия оперативных решений: Учебное пособие. СПб.: СПбГИЭА, 1991.

95. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг, 2-е изд., перераб. и доп. Ч М.: Международные отношение, 1991.

96. Завьялов П.С. Конкурентоспособность и маркетинг // Российский экономический журнал, 1995, № 12, с. 50-55.

97. Золотов В., Федорова Н. Стратегическое планирование на предприятии // Консультант директора. 1999. №21. С.5-9.

98. Иванова А.Б. Методика анализа результатов обследования товарных рынков // Вопросы статистики. 1999. №3. С. 9-20.

99. Иванова О.П. Маркетинговый подход к формированию интегрированных компаний. Дисс. Кемерово, 2003.

100. Ивахник Д. Е. Повышение конкурентоспособности промышленного предприятия на основе гибкой ассортиментной политики: Дисс. -Благовещенск, 2002.

101. Ильенкова С.Д. и др. Управление качеством: Учебник для вузов. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.

102. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2000.

103. Инвестиционная деятельность в России: условия, результаты, инвестиционная привлекательность отдельных отраслей промышленности (по материалам Госкомстата России) // Вопросы статистики. 2000. №1. С. 6976.

104. Ирвин Д. Финансовый контроль: пер. с англ. М.: ФиС, 1998.

105. Казанцев А.К., Серова JI.C. Стратегическое управление инновациями на предприятии: Деловая игра Страплан. СПб.: СПбГИЭА, 1997.

106. Карасев А.И., Кремер Н.Ш., Савельева Т.И. Математические методы и модели в планировании. Ч М.: Экономика, 1987.

107. Клейнер Г.Б., Тамбовцев B.JL, Качалов P.M. Предприятие в нестабильной экономической среде: риски, стратегии, безопасность. М.: ОАО Издательство Экономика, 1997.

108. Ковалев А.П., Моисеева Н.К., Сысун В.В. и др. Справочник по функционально-стоимостному анализу. М.: Финансы и статистика, 1998.

109. Ковалев А.П., Сорокина О.Г. Ассортиментная и инновационная политика конверсируемого предприятия // Экономическая безопасность и инновационная политика (страна, регион, фирма). М.: РЭА им. Г.В. Плеханова, 1993.

110. Ковалик JI.H. Маркетинг и управление персоналом // Маркетинг и проблемы развития предприятия. СПб.: СПбГИЭА, 1998.

111. Ковальков Ю.А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга. М.: Машиностроение, 1994.

112. Кондратова И.Г. Основы управленческого учета. М.: Финансы и статистика, 1998.

113. Концепция стратегического развития государства до 2010 года. М.: Государственный совет Российской Федерации, 2001.

114. Копейкина JT.B. Основы формирования ассортимента продовольственных товаров. Ч Владивосток, 1996.

115. Копылов В.И. Управление качеством рыночной деятельности предприятий. Саратов, 1997.

116. Коробкин А.Д., Мироносецкий Н.Б. Оптимизация производственного планирования на предприятии. Новосибирск: Наука, 1978.

117. Короткое В.А. Статистическая методология в маркетинговых исследованиях товарных рынков // Вопросы статистики. 1999. №3. С. 20-25.

118. Коротков В.А. Статистическая характеристика многообразия продукта в маркетинге. // Маркетинг, № 3 (52), 2000, 24-32.

119. Коротков Э.М. Концепция менеджмента. М.: Дека, 1997.

120. Коупленд Т., Комер Т., Мурин Д. Стоимость компаний: оценка и управление. М.: Олимп-Бизнес, 1995.

121. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. Учебник для вузов. М.: Русская Деловая Литература, 1998.

122. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер ком, 1998.

123. Кувадин Д. Экономический кризис 90-х: реакция предприятий // Российский экономический журнал. 2000 г. №8. С. 10-17.

124. Кудин В.М. Государство и предприятие: особенности взаимоотношений // Экономист. 1997. №3.

125. Кудров В. Производительность труда в промышленности России, США, Германии, Франции и Великобритании // Вопросы экономики. 1999. №8. С. 112-123.

126. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. -М.: Внешторгиздат, 1990.

127. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива -СПб.: Наука, 1996.

128. Латтманн Ш. Стратегия и политика предприятия // Проблемы теории и практики управления, 1995.- №5, с. 92-93.

129. Леман Р. Диверсификация на базе профиля фирмы // Проблемы теории и практики управления. 1994. №1. С.87-95.

130. Леонов А.И. Управление ассортиментной политикой предприятия. Ч М.: Глобус, 2004.

131. Леонов А.И. Интеграционный маркетинг. М.: Глобус, 2004.

132. Леонов А.И. Маркетинговые технологии управления ассортиментом. -М.: Глобус, 2004.

133. Леонов А.И. Интеграционный маркетинг как новая форма управления предпринимательской деятельностью // Маркетинг. 2001. №2.

134. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. М.: Юрайт-М, 2001.

135. Липсиц И.В. Показатели ассортимента товаров как характеристики сбалансированности спроса и предложения // Маркетинг. Ч 1996, № 4, с. 5-9.

136. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. М.: Экономика, 1999. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник для вузов. - М.: Издательство БЕК, 1997.

137. Любушкин Н.П., Лещева В.Б., Дьякова В.Г. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. М.: ЮНИТИ, 2000.

138. Макаренко М.В., Махалина О.М. Производственный менеджмент: Учебное пособие для вузов. М.: Издательство ПРИОР, 1998.

139. Макдональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Изд-во Питер, 2000.

140. Максимова И.В. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия // Маркетинг, 1996, №3, с. 33-39.

141. Махорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е издание: Перевод с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2002.

142. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Под редакцией проф. Л.А. Данченок. М.: ООО Маркет ДС Корпорейшн, 2004.

143. Маркетинговые исследования: Сб. статей по теории и практике маркетинговых исследований / Под общ. ред. Е.В. Ромата. -Харьков: НВФ Студцентр, 2001.

144. Маркова В.Д. Методические вопросы планирования производства на основе маркетинга // Маркетинг. 1998. №5. С. 43-52.

145. Маркова В.Д. Формирование системы маркетинга на российских предприятиях: Дисс. Новосибирск: ИЭ и OI11I, 1997.

146. Масленников В.В. Формирование партнерских отношений в предпринимательской деятельности. Дисс. Ч М.: 1998.

147. Мате Э. Послепродажное обслуживание. Пер. с фр. Ч М.: Прогресс, 2002.

148. Мексон М.Х., Альберт М., Хелоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. М.: Дело, 1994.

149. Минервин И.Г. Устойчивое конкурентное преимущество: комбинация институционального и ресурсного подходов // Реферативный журнал. Серия 2. Экономика, 1998, № 4.

150. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. СПб.: Питер, 2000.

151. Мищенко Л.А. Ассортиментная политика на рынке модных товаров (на примере одежды): Дисс. М., 1991.

152. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Под ред. проф. Н.К. Моисеевой. -М.: Омега-Л, 2003.

153. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. Уч.пособие / Под ред. проф. Н.К. Моисеевой. - М.: Финансы и статистика, 2002.

154. Моисеева Н.К., Ломоносова Т. Система поддержки малых предприятий с помощью бизнес-инкубаторов // Маркетинг. 1999. №1. С. 20-33.

155. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие. Ч М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.

156. Моисеева Н.К., Забелин П.Г. Синтез маркетинговых моделей для управления продвижением и сбытом продукции на основе метаболистического подхода // Маркетинг. 1996. - №3, стр. 54-63.

157. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление / В 2 т. М.: Внешторгиздат, 1993.

158. Мяснянкина О.В. Формирование ассортиментной политики предприятия в условиях интенсивного обновления продукции: Дисс. СПб., 1993.

159. Найденов Н.Д. Экономика и предпринимательство: Учеб пособие. -Сыктывкар: Сыктывкарский Университет, 1997.

160. Немченко Г.И. Диверсификация производства. Благовещенск: АмурКНИИ. Дальневосточное отделение РАН, 1994.

161. Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. Учебник для вузов. М.: Изд-во НОРМА, 1998.

162. Николаева С.А. Особенности учета затрат в условиях рынка: система директ Ч костинг: теория и практика. М.: Финансы и статистика, 1993.

163. Ноздрева Р.Б., Цыгачко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991.

164. Общероссийский классификатор видов экономической деятельности, продукции и услуг (ОК 004-93). М.: Издательство стандартов, 1996.

165. Опебаум Ш.В. Организация советской кооперативной торговли. М.: Экономика, 1974.

166. Окрепилов В.В. Управление качеством. -М.: Экономика, 1998.

167. Орехова Р. А. Планирование ассортимента на основе методов оптимизации. Иркутск: Издательство Иркутского университета, 1989.

168. Орлов А.В., Крутиков Ф.А., Твидиани Ю.К. и др. Рынок товаров: формирование, управление. М.: Экономика, 1986.

169. Осипов В.А. Эффективность производства. Ч Владивосток: Издательство ДВГТУ, 1997.

170. Основы экономических исследований. Логика, методология, организация, методика. -М.: Издательство ДИС, 1998.

171. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: Уч-практическое пособие / Под общей редакцией проф. Т.Н. Парамоновой. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004.

172. Пашутин С.Б. К вопросу формирования оптимального ассортимента на фармрынке // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - №2.

173. Петров А.Н., Методология выработки стратегии развития предприятия. -СПбТЭИ, 1992.

174. Петров П.В., Соломатин А.Н. Прогнозирование емкости рынка. Лекции. СПб.: СПбТЭИ, 1997.

175. Плышевский Б. Структура производства // Экономист. 1997. №12. С. 2836.

176. Погостинская Н.Н. и др. Информационно Ч аналитическое обеспечение предпринимательской деятельности. Нальчик: Эльбрус, 1997.

177. Полонская Л.А., Турнянская М.М. Формирование ассортимента товаров в розничной торговле. Киев: Техшка, 1982.

178. Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии //Маркетинг. 1999. №1. С. 101-108.

179. Попов И.Г. (ред.). Математические методы в планировании отраслей и предприятий. М.: Экономика, 1981.

180. Попов Е. В. Разработка товара. Учебное пособие. Екатеринбург: Издательство У ТУ, 1997.

181. Портер М. Международная конкуренция. М.: Международные отношения, 1993.

182. Поршнев А.Г. (гл.ред.) Управление организацией: Практикум. М.: Инфра-М, 2003.

183. Поршнев А.Г., Румянцева З.П., Саломатин Н.А. (ред.) Управление организацией. М.: Инфра-М, 2003.

184. Поршнев Г.А., Азоев Г.Л. Маркетинг. Учебное пособие для ВУЗов. М.: Финстатинформ, 1999.

185. Путятина Л.М. Товарная политика предприятия в условиях экономических реформ: Дисс. -М., 1994.

186. Радыгин А., Сидоров И. Российская корпоративная экономика: сто лет одиночества? // Вопросы экономики. 2000. №5. С. 45-61.

187. Ранган В.К., Айзаксон Б. Промышленный маркетинг. Современное управление. М.: Издатцентр, 1997.

188. Рогов С. Россия в системе глобальной экономики на пороге XXI в. // Проблемы теории и практики управления. 2000. №1. С. 49-56.

189. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

190. Pop У, Догов С. (ред.). Менеджмент и рынок: германская модель. Учебное пособие. М.: Издательство БЕК, 1995.

191. Румянцева З.П. Общее управление организацией. Теория и практика. Ч М.: Инфра-М, 2003.

192. Румянцева З.П., Саломатин Н.А., Акбердин Р.З. и др. Менеджмент организации. Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 1995.

193. Рыбин В.И., Кац И.Я. Анализ эффективности и интенсификации в промышленности и строительстве. Ч М.: Финансы и статистика, 1989.

194. Рэпп С., Колинз Т.Д. Новый макси-маркетинг. Челябинск, 1998.

195. Рюли Э. Политика предприятия // Проблемы теории и практики управления, 1997, №4, с. 99-103.

196. Саати Т, Керне К. Аналитическое планирование. Организация систем. Пер. с англ. М.: Радио и связь, 2001.

197. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 3-е изд. Минск: ИП Перспектива, 1999.

198. Сакс Дж. Рыночная экономика и Россия. Пер. с англ. М.: Экономика, 2001.

199. Саломатин Н.А. Формирование производственных программ для обрабатывающих цехов машиностроительного предприятия. М.: ГАУ, 1993.

200. Саломатин Н.А., Фель А.В., Шалашова Н.Г. Новые информационные технологии в управлении производством. М.: ГАУ, 1996.

201. Самочкин И.Н. Гибкое развитие предприятия. Анализ и планирование. Ч М.: Дело, 1999.

202. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие. СПб.: Издательство ДНК, 2003.

203. Светуньков С.Г. Прогнозирование экономической конъюнктуры в маркетинговых исследованиях. СПб.: СПбУЭФБ, 1997.

204. Симагучи М. Взаимный маркетинг: конструктивный подход к предприятию будущего // Менеджмент. 1997. №6. С. 63-71.

205. Скоун Т. Управленческий учет: как его использовать для контроля бизнеса. М.: Аудит. ЮНИТИ, 1997.

206. Скрипкин А.В. Система оптимизации ассортимента в условиях инноваций на предприятиях малого и среднего бизнеса: Дисс. СПб, 1999.

207. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. -М.:ИНФРА-М, 2001.

208. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров Управление развитием организации. Модуль 13.-М.: Инфра-М, 2000.

209. Сорокина О.Г. Формирование ассортиментной стратегии конверсируемого предприятия: Дисс. -М.: 1996.

210. Справочник по математике для экономистов. М.: Высшая школа, 1987.

211. Стоянова Е.С. Финансовый менеджмент: теория и практика. М.: Перспектива, 1996.

212. Тарасевич В.М. Ценовая политика в системе маркетинга: Учебное пособие. СПб: Издательство СПбГУЭиФ, 1997.

213. Твидиани Ю.К., Аляутдинова Х.И. Обновление ассортимента товаров: экономический аспект. М.: Знание, 1986.

214. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002.

215. Терехов JI.JI. Производственные функции. М.: Статистика, 1974.

216. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2001.

217. Томас Ричард. Количественные методы анализа хозяйственной деятельности / Пер. с англ. М.: Издательство Дело и Сервис, 1999.

218. Томилов В.В., Семеркова JI.H. Маркетинг рабочей силы: Уч.пособие. -СПб.: СПбУЭиФ, 1997.

219. Томилов В., Хакунов Т. Маркетинговая концепция формирования оптимальной структуры управления предприятием // Маркетинг. 1999. №3. С. 17-22.

220. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов: Пер. с англ. М.: Банки и биржи - ЮНИТИ, 1998.

221. Третьяк О.А. Новый этап эволюции маркетинговой концепции управления// Российский экономический журнал. 1997. №№10. С. 74-81.

222. Управление качеством: Учебник для вузов / С.Д. Ильенкова, Н.Д. Ильенкова, B.C. Мхитарян и др.; Под ред.С.Д. Ильенковой. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

223. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник М.: ЗАО Бизнес-школа Интел-Синтез, 1998.

224. Ферштадт М.И. К вопросу организации маркетинг-контролинга / Маркетинг и менеджмент в транзитивной экономике. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1998.

225. Финансовый менеджмент. Техника эффективности менеджмента Сагала Corp., USAYD. - М.: РЦП, 1998.

226. Фишер П. Стратегия привлечения инвестиций в промышленность России // Проблемы теории и практики управления. 2000. №3. С. 64-71.

227. Фоксол Г., Годстит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. -СПб.: Питер, 2001.

228. Фомин В. Государственное управление прикладной наукой как условие увеличения конкурентоспособности продукции и услуг // Маркетинг, 1998, №4, с. 36-39.

229. Френкель А.А. Обобщенный показатель эффективности производства // Вестник статистики. 1988. №3. С. 14-18.

230. Хапенков В.Н. Основы моделирования маркетинговой информации в системе управления торговлей. М.: Экономика и финансы, 1997.

231. Хартли Роберт Ф. Ошибки и успехи в маркетинге, 8-е изд.: Пер. с англ. -М.: Издательский дом Вильяме, 2003.

232. Хей Д., Моррис Д. Теория организации промышленности. В 2-х т. -СПб.: Экономическая школа. 1999.

233. Хейвуд Дж. Брайан. Аутсорсинг: в поисках конкурентных преимуществ. М.: Издательский дом Вильяме, 2003.

234. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Уч. Пособие. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2003.

235. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. М.: Издательство Филинъ, 1997.

236. Челенков А.П. Маркетинг услуг: макросреда индустрии сервиса//Маркетинг. Ч 1997. Ч № 2.

237. Чернышев А.В. О некоторых проблемах управления многопрофильной корпорацией в современных рыночных отношениях. М.: Рин-Ходинг, 1997.

238. Чумаченко Н.Г. Учет и анализ в промышленном производстве США. -М.: Финансы, 1971.

239. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи. М.: Прогресс, 1993.

240. Шаповалов Г. Бизнес-шансы фирмы как маркетинговая категория // Российский экономический журнал. 1997. №5-6. С. 109-110.

241. Шелопаев Ф.М. Цены и ценообразование: Учебное пособие для вузов. -Тула: ТуГУ, 1997.

242. Шеремет А., Сайфулин Р., Негашев Е. Анализ финансовых результатов деятельности предприятия // Финансовая газета. 1993, № 3, с. 3-4.

243. Шерер Ф.М., Росс Д. Структура отраслевых рынков. М.: ИНФРА-М, 1997.

244. Щербаков В. Промышленная политика России // Предпринимательство. 2003. №6. С.6-17.

245. Эйлон С., Год Б., Сезанн Ю. Система показателей эффективности производства. М.: Экономика, 1980.

246. Экономика предприятия: Учебник для вузов. / Л.Я. Аврашков, В.В. Аданчук, О.В. Антонова и др., под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандара. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

247. Экономика фирмы: Учеб.пособие / Под ред.проф. О.И. Вокова, В.К. Скляренко. М.: ИНФРА-М, 2000.

248. Эльянов А. Развивающиеся страны накануне третьего тысячелетия: тенденции и проблемы // Мировая экономика и международные отношения. 2000. №8. С.9-16.

249. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. -СПб.: Питер Ком, 1999.

250. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: АКАЛИС, 1998.

251. Юрьев В.Н. Маркетинговые информационные системы промышленных предприятий. СПб.: Изд-во СПбГТУ, 1998.

252. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. 7-е изд. - М.: Добросвет, 2003.

253. Appropriate use of regression in customer satisfaction analysis, Doug Grisaffe, Quirk's marketing research review, October, 1993

254. Backhaus, K., Erichson, В., Plinke, W., Weiber, R.: Multivariate Analysemethoden, 9. Aufl., Berlin., 1999.

255. Baker, M.J.: Marketing, London, 1995.

256. Becker, J.: Marketing Konzeption. Grundlagen des strategischen und operativen Marketing - Managements, 6. Aufl., Muenchen, 1998.

257. Berekoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P.: Markforschung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 8. Aufl., Wiesbaden, 1999.

258. Boecker, F.: Marketing, 6. Aufl., Stuttgart, 1996.

259. Boehler, H.: Marktforschung, 3. Aufl

260. Boerner, D. Direct Costing als System der Kostenrechnung. Muenchen, 1961.

261. Bruhn, M. Marketing interaktiv. Grundlagen fuer Studium und Praxis. Wiesbaden, Gabler-Verlag, 1999.

262. Buzzell, R.D., Gale B.T.: The PIMS Principles, NY, Free Press, 1987.

263. Diller, H.: Preispolitik, 3. Aufl., Stuttgart u.a., 2000.

264. Drucker, P. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. Heinemann, 1975.

265. Enis, B.M., K.J. Roering: The Marketing of Services: Different Product Properties, Similar Marketing Strategies. Proceedings, Services Conference. Chicago: American Marketing Association, 1981.

266. Euroka, Bill: Quality function deployment // Quail, Today, 1989, May, p.p. 33 -39.

267. Fehl, Ulrich, Oberender, Peter: Grundlagen der Mirkooekonomie: eine Einfuehrung in die Produktions-, Nachfrage- und Markttheorie; ein Lehr-und Arbeitsbuch mit Aufgaben und Loesungen. 4., verb. Aufla. - Muenchen: Vahlen, 1990.

268. Gensen, M.C., Meckling, W.H. Theory and Evidence // Belle Journal of Economics and Management Science, Automn, 1972, pp. 357 398.

269. Gerson, R.: Der Marketingplan: stufenweise Entwicklung; Umsetzung in die Praxis; Checklisten und Formulare. Wien; Ueberreuter, 1992.

270. Goold M., Campbell A., Alexander M.: Corporate Level Strategy: Creating Value in the Multi Business Company, NY, Wiley, 1994.

271. Grisaffe, Doug. Appropriate use of regression in customer satisfaction analysis, Quirk's marketing research review, October, 1993.

272. Hanson, Randy: Determining attribute importance, Quirk's marketing research review, October, 1999.

273. Hayes R.H., Wheelwright S.C., Clark K.B.: Dynamic Manufacturing: Creating the Learning Organization, NY, Free Press, 1988.

274. Hodorn, M. (Hrsg.). Handwerksmarketing. Wiesbaden, Industrieverlag, 1999.

275. Holbrook, M.B.; J.A. Howard.: Frequently Purchased Nondurable Goods and Services, in: Selected Aspects of Consumer Behavior: A Summary from the Perspective of Different Disciplines, Robert Ferber, ed., National Science

276. Foundation, Directorate for Research Applications, Research Applied to National Needs, 1977, pp. 189-222.

277. Hussey D.E., Jenster P.V.: Competitive Intellegence: Turning Analysis into Success, Chichester, Wiley, 1999.

278. Hussey D.: Strategic Management: From Theory to Implementation, 4th ed., Oxford, Butterworth-Heinemann, 1998.

279. Jenster P.V., Jaworski В.: Driving forces in market orientation: a study of industrial firms, Strategic Change, 9 (6), p. 357-362.

280. Johansson H.J., McHugh P., Pendlebury A.J., Wheeler W.A.: Business Proccess Reingeneering, Chichester, Wiley, 1993.

281. Lehmann, D. Market Research and Analysis, 1989.

282. Levitt, Т.: Marketing Intangible Products and Product Intangibles, 1981, Harvard Business Review, 59 (May / June), pp. 94-102 (quote: p. 94).

283. Luck, D.J.: Broadening the Concept of Marketing Too Far. // Journal of Marketing, 1969, № 33 (July), pp. 53-55.

284. McNamee P.: Strategic Market Planning: A Blueprint for Success, Chichester, Wiley, 1998.

285. Meffert, H.: Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik, Wiesbaden: Gabler, 2001.

286. Meffert, H.: Marketing Management. Analyse, Strategic, Implementierung, Wiesbaden: Gabler, 2000.

287. Murphy, P.E.; B.M. Enis: Classifying Products Strategically, Journal of Marketing, 1986, № 50 (July), pp. 25 29.

288. Narver J.C. and Slater S.F.: The Effects of Market Orientation on Business Profitability //JoM, 1990. V. 54, October, p.p. 20-35.

289. Pace, R.W., Stephan, E.G.: Paradigm of Competitiveness // Competitiveness Review. 1996.- V.6.- Nr. 1.- p.p. 8-13.

290. Panse, W. / Stegmann, W. Kostenfaktor Angst. Verlag moderne Industrie, Landsberg / Lech, 1996.

291. Peppers, D.; Rogers, M.; Dorf, В.: The One to One Fieldbook. The Complete Toolkit for Implementing a 1 to 1 Marketing Program. 1999.

292. Porter M.E. Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries and Competitors, NY, Free Press, 1980.

293. Raidt, F. Innere Kuendigung, in: Stutz, H. (Hrsg.). Handbuch Personalmarketing, 1989, S.S. 68-83.

294. Segev E.: Corporate Strategy: Portfolio Models. London, International Thomson / Boyd&Fraser, 1995.

295. Seicht, G. Moderne Kosten- und Leistungsrechnung. Grundlagen und praktische Gestaltung. Industrieverlag Peter Linde, Wien, 1990.

296. Sheth, J.N.; D.M. Gardner; D.E. Garrett: Marketing Theory: Evolution and Evaluation. N.Y.: Wiley, 1988.

297. Skinner W.: Manufacturing in the Corporate Strategy, NY, Wiley, 1978.

298. Sprouse, M. Sabotage in the American Workplace. Anecdotes of Dissatisfaction, Mischief and Revenge, in: Focus, 18 / 1997, S.S. 68-78.

299. Steffenhagen, H.: Marketing. Eine Einfuehrung, 4. Aufl., Stuttgart u.a.

300. Stemmann, P., Wenzel, M. Verkaufsmethoden. Handlungsstrategien fuer Verkaeufer. Muenchen / Landsberg am Lech, Mvg- Verlag, 1997.

301. Stuart, T.A.: Intellectual Capital: The New Wealth of Organizations. London, 1997.

302. Uhl, K.P., G.D. Upah.: The Marketing of Services: Why and How is it Different? In: Research in Marketing, 1983, Jagdish N.: Sheth, ed., Vol. 6, Greenwich, Connecticut: JAI Press, Inc., pp. 231-257.

303. Weis, H.Ch.: Marketing, 8. Augl., Ludwigshafen, 1993.

304. Weissman, Arnold: Marketing-Strategie: 10 Stufen zum Erfolg/ Landsberg am Lech: Verlag Moderne Industrie, 1995.

305. Wilkie W.L.: Consumer Behavior, 2nd Edition. NY: John Wiley&Sons, 1999.

306. Wind J.Y.: Product Policy: Concepts, Methods and Strategy. Reading, Mass.: Addison Wesley, 2002.

307. Zeithaml, V.A,; A. Parasuraman; L.L. Berry: Problems and Strategies in Services Marketing. Journal of Marketing, 1985, № 49 (Spring), pp. 33-46.

Похожие диссертации

• Совершенствование управления предприятием на основе выбора стратегической позиции в конкуренции
• Развитие управления микроэкономической системой предприятия на основе поведенческого подхода
• Формирование механизма управления стратегическим развитием сельскохозяйственных предприятий на основе маркетинговой концепции
• Управление ассортиментным предложением предприятия на основе маркетингового подхода
• Управление предприятием на основе социально-этической концепции маркетинга