Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Обеспечение роста производства на основе формирования брэндов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Давыдов, Илья Александрович
Место защиты	Нижний Новгород
Год	2005
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Обеспечение роста производства на основе формирования брэндов"

НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ДАВЫДОВ ИЛЬЯ АЛЕКСАНДРОВИЧ

ОБЕСПЕЧЕНИЕ РОСТА ПРОИЗВОДСТВА НА ОСНОВЕ ФОРМИРОВАНИЯ БРЭНДОВ

Специальность 0S.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(промышленность)

рукописи

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Н. Новгород 2005

Работа выпонена в Нижегородском государственном университете им. Н.И. Лобачевского.

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, профессор Лебедев Юрий Александрович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Плеханова Анна Феликсовна

заслуженный экономист РФ, кандидат экономических наук, доцент Гутин Валерий Борисович

Ведущая организация: Нижегородский институт экономического

развития

Зашита состоится 17 июня 2005 г. в 12 часов на заседании диссертационного совета Д 212.166.03 при Нижегородском государственном университете им. Н.И. Лобачевского по адресу: Н. Новгород, ул. Б. Покровская, д.60, экономический факультет.

С диссертацией можно ознакомиться в фундаментальной библиотеке Нижегородского государственного университета им. Н.И. Лобачевского.

Автореферат разослан Л^СЬ-А^- 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

ЮЛ. Лебедев

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. На сегодняшний день в отечественной промышленности имеется острая потребность в устойчивом росте производства конкурентоспособной продукции, востребованной рынком. В этих условиях особую актуальность приобретает наличие спроса на выпускаемую продукцию, а формирование брэндов становится одним из важнейших условий обеспечения развития предприятия. Важность брэндов для эффективной работы компаний на конкурентных рынках является общепризнанным фактом. Информируя об особенностях товара лояльных и новых потребителей, сильный брэнд качественно и количественно улучшает спрос, выступает важным конкурентным преимуществом для производителя и является одним из основных факторов роста производства. Он позволяет компании либо захватить допонительную рыночную долю, либо получить допонительную ценовую премию, а нередко сделать и то, и другое. Поэтому брэнд представляет собой ценный актив, участвующий в обеспечении успеха фирмы наравне с другими активами и требующий серьезных управленческих усилий. Нередко он является самым дорогостоящим активом и, в некоторых случаях, составляет более 90% капитализации компании.

Для разработки и совершенствования стратегии развития предприятия, обеспечения высокого спроса на продукцию и соответствующего роста производства, оценки эффективности управления брэндом большое значение имеет определение и анализ сравнительного конкурентного положения марки на рынке, отработанный механизм ее развития и оценка эффективности инвестиций в брэнд с целью обеспечения роста производства и продаж. Эти актуальные вопросы и составляют основу данной диссертационной работы.

Целью исследования является разработка и обоснование научно-практических положений по обеспечению роста производства на основе

формирования брэндов. В соответствии с настоящей целью были поставлены следующие задачи исследования:

Х проанализировать существующие теоретические подходы к проблемам роста производства, исследовать влияние брэнда на рост производства промышленной продукции;

Х исследовать состояние и тенденции развития отечественного промышленного производства, обосновать необходимость роста производства;

Х разработать и теоретически обосновать методику оценки экономической эффективности инвестиций в брэнд с целью обеспечения роста производства продукции, востребованной рынком;

Х разработать и теоретически обосновать методику для определения конкурентного положения брэнда, произвести апробацию методики на нескольких рынках, где отечественные производители представлены конкурентоспособными товарами;

Х провести сравнительный анализ российских национальных марок и международных брэндов, представленных на отечественном рынке;

Х разработать и внедрить рекомендации по совершенствованию деятельности по формированию брэндов с целью обеспечения роста производства и продаж продукции.

Теоретическую базу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам роста производства и брэнд-менеджмента. Среди российских экономистов серьезный вклад в развитие этих вопросов внесли: P.A. Белоусов, И.Б. Гурков, В.Н. Домнин, P.A. Кожевников, И.В. Крылов, Ю.П. Маркин, A.A. Мещанинов, И.Я. Рожков, А.Г. Санников, З.А. Смирнов, O.A. Третьяк, O.J1. Чернозуб, Ф.И. Шарков и др. Известный вклад в исследование проблем роста производства принадлежит нижегородским ученым: О.П. Коробейникову, И.О. Коробейникову, Ю.И. Ефимычеву, Ф.Е. Удалову, Б.В. Щурову, Ф.Ф. Юрлову. Среди зарубежных

i < f fn*i! *'ХХ

V............ - -

авторов данные проблемы ис'следовали: Д.' Аакер, А. Вайел, 6. ЙанАукен, С. Дэвис, К. Келер, Р. Кэмпбел, В. Леойтьёв, Д. Мерфи, Д. Огиви.'З. {*аЙс,,1г; Рассел, М. Сали'ван, Д. Стиглер, П. Темпорал, Д. Траут, ft. Федвик/'Д* Шульц, Я. Элвуд и др. ' '' " '!

Методологическую основу исследования составляют фундаментальные положения современной науки по вопросам роста производства, концепции брэнда и брэндового капитала, а также положений в'области оценки качества и конкурентоспособности продукций. При решении' поставленных' задач ! процессе исследования применялись абстрактно-логические, Графические, статистические, экспертные и экономико-математические методы и модели с использованием прикладных программных продуктов Microsoft Office.

Информационной базой исследования послужили данные Государственного комитета статистики РФ, Министерства экономики и развития предпринимательства РФ, Комитета Статистики Нижегородской области, Министерства экономики и развития предпринимательства Нижегородской области, администрации г. Нижнего Новгорода, а также информация служб маркетинга промышленных й торговых предприятий, консатинговых компаний, обзоры рынков, опубликованные в печати и в сети Интернет, данные поисковых систем, осуществляющих обзор прайс-листов организаций.

Предметом исследования является совокупность теоретических и методологических вопросов, связанных с обеспечением роста производства промышленной продукции на основе формирования брэндов. Объектов исследования выступает производственно-хозяйственная деятельность отечественных промышленных предприятий. В качестве базы исследования выбраны нижегородские предприятия ЗАО Концерн Термаль, ОАО ПКО Теплообменник, ЗАО Компания ЭВАН.

Исследование выпонено в соответствии с п. 15.13 Паспорта специальности ВАК (экономические науки), специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (промышленность): Инструменты и методы менеджмента промышленных предприятий, отраслей, комплексов.

Научную новизну диссертации составляют следующие результаты:

Х выявлена взаимосвязь между ростом производства продукции промышленных предприятий и затратами на брэнд, позволяющая охарактеризовать брэнд как важный фактор роста производства (с. 22-36, с. 7981);

Х обоснована необходимость учета влияния роста производства на состояние окружающей среды, предложено определение экологически обоснованного роста производства (с. 56-59);

Х разработана методика оценки эффективности инвестиций в брэнд, выявлен состав затрат на формирование и развитие брэнда (с. 153-158);

Х разработана и апробирована методика определения конкурентной стоимости брэнда, предложено определение и обозначена область применения данного показателя, охарактеризованы возможности его использования для анализа роста производства продукции, разработан и реализован механизм проверки применимости предложенной методики (с. 96-131);

Х выявлены сильные и слабые стороны российских национальных марок относительно международных брэндов, охарактеризованы перспективы их развития (с. 89-93);

Х предложен механизм разработки и развития брэнда с целью увеличения спроса и роста объемов производства и продаж продукции (с. 148153).

Практическая значимость диссертации заключается в ее направленности на решение конкретных практических задач в области

обеспечения роста производства и управления брэндом. Полученные результаты, выводы и рекомендации были приняты к внедрению в ЗАО Концерн Термаль, ОАО ГПСО Теплообменник, ЗАО Нижегородский ТЭН, ЗАО Компания ЭВАН, ОАО Нижегородский опытно-экспериментальный завод, ЦНИИ Буревестник, УКЦ Кварц.

I > , /II . .1.1 и I. I II

Основные положения диссертации и полученные в работе результаты

1 . < I

могут использоваться в производственно-хозяйственной деятельности

1 - 1 J

промышленных предприятий, торговых и консатинговых компаний, а также в учебном процессе при преподавании следующих дисциплин: Экономика предприятия, Основы предпринимательской деятельности, Маркетинг, Оценка бизнеса, Антикризисное управление.

Апробация и реализация результатов исследования. По теме диссертационной работы сделано семь докладов на конференциях и семинарах в Нижегородском государственном университете им. Н.И. Лобачевского, Нижегородском институте менеджмента и бизнеса, Кливлендском государственном университете (США) и Университете г. Чикаго (США). Основные положения исследования нашли отражение в восьми публикациях общим объемом 2,9 печатного листа (авторский вклад - 2,4 печатного листа). Результаты исследования были применены автором в учебном процессе в Нижегородском государственном университете им. Н.И. Лобачевского в рамках курсов Основы предпринимательской деятельности и Антикризисное управление.

Объем и структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, Заключения, библиографического списка использованной литературы из 121 источника, 23 приложений. Работа содержит 175 страниц, 8 таблиц, 28 рисунков.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Проведенный автором анализ существующих теоретических положений по росту производства и управлению брэндом позволил охарактеризовать брэнд как важный фактор роста производства продукции. В условиях рынка, наращивание объемов производства на предприятии дожно быть обосновано с точки зрения спроса. Сильный брэнд как запатентованный символьный образ, отличающий и выделяющий продукт и компанию на рынке и вызывающий в сознании потребителя устойчивые эмоции и ассоциации по отношению к ним, повышает спрос и делает продукцию конкретного производителя более востребованной потребителями, т.е. создает необходимую базу для наращивания объемов производства.

Автор подтверждает этот вывод с помощью анализа эмпирических данных. В работе исследована взаимосвязь роста производства и затрат на развитие брэнда на 124 российских промышленных предприятиях, которые были разбиты на четыре группы в зависимости от производимой продукции и величины расходов на брэнд в процентах к объему производства в стоимостном выражении. Анализ показал, что между темпами роста производства промышленной продукции в процентах к предыдущему году и затратами на развитие брэнда в процентах к объему производства имеется достаточно сильная корреляция (см. рис. 1). При этом как исследуемая взаимосвязь, так и собственно затраты на брэнд в процентах к объему производства наиболее высоки на предприятиях, выпускающих потребительские товары, и наименее значимы на ресурсодобывающих предприятиях. Однако даже для предприятий в сфере добычи топливно-энергетических полезных ископаемых и металургического производства корреляция весьма близка к границе сильной связи. Таким образом, автор делает вывод о важности формирования и развития брэнда для обеспечения роста производства продукции.

Предприятия производящие пищевую медицинскую и парфюмерную продукцию (КЮрр*0,в2)

00 0.5 1,0 1.5 2.0 2,5 30 3.5 4.0 4.5 5.0 Затрата на брэнд в процентах к объему производства

Предприятия, производящие машины и оборудование, электрооборудование.

транспортные средства (Ккорр=0 73)

160,0 1400 120,0 1000 80.0 80,0

0,4 08 0.8 10 1.2 1,4 1.8 Затраты на брэнд, а процента* к объему производства

Предприятия в сфере производства химических веществ резиновых изделий стекла целюлозно-бумаяпого производства, обработки древесины (Ккорр-0,71)

0,0 0.2 0,4 0.8 0.8 1.0 1,2 1.4

Затраты на брэнд, а процентах к объему производства

Предприятия в сфере добычи топливно-энергетических полезных ископаемых и металургического производства (Ккорр*0 68)

5 200.0 ' 1800

I Я 5 д """

1 1 100.0

Iе? л0.0

160.0 140.0 1200

01 02 0,3 04 09 08 07 Затраты на брэнд а процентах к объему производства

Рис. I. Взаимосвязь роста производства и затрат на брэнд по данным ) 24 промышленных предприятий в 2003 г.

Автором проведен анализ состояния и тенденций развития отечественного промышленного производства за 1990-2004 гг. За годы реформ имели место два основных тренда развития отечественной экономики: до августовского кризиса 1998 г. наблюдася общий экономический спад, а после кризиса производство товаров и услуг стало расти. Диссертант приходит к выводу, что экономический рост, начавшийся в 1998 г., во многом был вызван импульсами от ослабления рубля и высоких цен на энергоносители, и что в настоящее время экономика страны и стабильность роста производства на макроэкономическом уровне в значительной степени зависят от колебаний мировых цен на нефть. Высокая зависимость экономического роста от цен на энергоносители, по мнению автора, является нежелательной, особенно в свете задачи по удвоению ВВП к 2012 г. Достижение этого результата требует скорейшей диверсификации для обеспечения устойчивости роста в случае снижения цен на нефть. Вместе с тем, анализ структуры экономического роста в динамике показал, что в 2004 г. стал наблюдаться позитивный сдвиг: совокупный темп роста в обрабатывающих отраслях начал опережать темп роста ресурсоориентированных отраслей (см. рис. 2).

? 116.0 | 114.0 | 112,0 | 1100 106,0 106,0 104.0

Б 1020 * 100,0

I 1999 2000 2001 2002 2003 янмрьчанпвр

| ------------------ ----- 1

Ч Ч Ресурсоорюнтироааииые отрасли ЧШЧОбрабатывающие отрасли

Рис 2. Темпы роста производства в ресурсоориентированных и обрабатывающих отраслях

В результате анализа существующих теоретических подходов к пониманию эффективности роста производства на макроуровне автор делает вывод о том, что для признания роста обоснованным необходимо, чтобы он не только превышал темпы роста населения, учитывал расходование природных ресурсов и базировася на производстве востребованной рынком продукции, но и не приводил к деградации окружающей природной среды. Диссертант предлагает определение экологически обоснованного роста производства, т.е. такого роста, при котором совокупные природоохранные затраты компенсируют или превосходят ущерб, наносимый экономической деятельностью окружающей природной среде. Динамика совокупных природоохранных расходов из бюджетов всех уровней и за счет средств предприятий в процентах к ВВП в России представлена на рис. 3, из которого видно, что в последнее время совокупные экологические расходы растут медленнее, чем валовой внутренний продукт. Данная негативная тенденция усугубляется тем, что в нашей стране расходы на природоохранную деятельность в процентах к ВВП в несколько раз меньше, чем в развитых странах. По мнению автора, такой рост является неадекватным по отношению к окружающей среде и противоречит Интересам будущих поколений.

, | 3 1,25 I

I! 120!

8 а 1,151

Рис. 3. Совокупные расходы из бюджетов всех уровней и за счет средств предприятий на охрану окружающей природной среды, в процентах к ВВП

По мнению автора, для достижения экологически обоснованного экономического роста необходимо (1) выделять достаточные средства на восстановление окружающей природной среды и (2) обеспечить соответствие темпов роста экологических расходов темпам роста экономики. По оценкам экспертов, для выпонения первого условия необходимо увеличить совокупные природоохранные расходы как минимум до трех процентов валового внутреннего продукта с одновременным ужесточением контроля за эффективностью использования государственной части данных средств.

В ходе исследования тенденций развития отечественных промышленных предприятий автор установил, что уже на начальных стадиях развития марки появляются существенные результаты в плане повышения спроса и роста объемов производства благодаря увеличению осведомленности потребителей о продукции компании. По мере дальнейшего развития брэнда компания получает допонительные выгоды от установления догосрочных отношений с потребителями и становится более устойчивой к кризисам благодаря наличию догосрочного спроса со стороны лояльных клиентов.

Вместе с тем, диссертант подчеркивает необходимость оценки экономической эффективности инвестиций в брэнд с позиций роста производства и предлагает методику такой оценки на базе чистого дисконтированного дохода (см. рис. 4). Эффективность инвестиций в брэнд автор предлагает определять на основе сопоставления дисконтированных величин (1) увеличения производства востребованной рынком продукции в стоимостном выражении, обеспеченного за счет развития брэнда, и (2) суммы затрат на развитие марки и допонительных инвестиций, обеспечивающих наращивание объемов производства. При этом диссертант выделяет четыре основных составляющих инвестиций в брэнд:

1) в создание брэнда: затраты на исследования (рынка, компании, товара, конкурентов, потребителей), затраты на разработку идентичности брэнда

(индивидуальности, ценностей, ассоциаций), затраты на разработку; проМрку и тестирование атрибутов брэнда (имени, логотипа, упаковки, фирменных1 цветов, шрифтов^ мелодий, фраз, персонажей);' , < !<" Д + I < с ,<

2) в правовую охрану: государственные пошлины за регистрацию исключительных прав и возможные расходы на их юридическую защиту; -

3) в продвижение брэнда: затраты на рекламные и РЯ-компании, на, мероприятия по стимулированию сбыта; > - , . . ,,>(<.Х>, о?-..и

4) в управление и мониторинг брэнда: затраты на стоимостную оценку брэнда, на изучение его конкурентного положения, на исследование состояния его активов, на его совершенствование.

Рис. 4. Анализ эффективности инвестиций в брэнд с помощью ЧДД (ЫРУ)

' :Метвдика оценки экономической эффективности инвестиций в брэнд ПЬЗВОЯКМ проанализировать экономическую эффективность проекта развития брэнда, а также выбрать лучший из нескольких проектов. Наряду с данной методикой автором предложена и апробирована методика определения конкурентной стоимости брэнда как" характеристики его конкурентного ЛолоЖСНия' иг рйпектив роста производства и продаж. В результате исследования существующих методов измерения стоимости брэнда автор пришел к вы йоду, 41-0 они не позволяют непосредственно изучить конкурентное положение марки на рынке, т.к. либо совсем не исследуют взаимное влияние конкурирующих продуктов и фирм, либо предлагают сопоставить силу марок опосредованно, но при этом вынуждают провести трудоемкую вспомогательную работу. Между тем, изучение стоимости брэнда относительно брэндов-конкурентов представляет серьезный научный и практический интерес. Важно знать положение брэнда на рынке в соотношении с конкурентами, т.к. они являются частью среды, в которой функционирует компания, и во многом определяют стратегию ее развития, включая возможности наращивания производства и продаж продукции.

Под конкурентной стоимостью брэнда автор предлагает понимать безразмерную величину, показывающую во сколько раз стоимость брэнда выше стоимости брэнда-конкурента. Формула конкурентной стоимости брэнда была выведена автором на базе функции спроса и метода допонительного дохода:

в* , (1)

ял РИУИ

где g и И - конкурирующие брэнды, Вд и ВЬ - их стоимости в исследуемом сегменте (в денежных единицах), Рз и РЬ - цены брэндовых продуктов (в денежных единицах), и УЬ - доли рынка брэндов в данном сегменте (в процентах или безразмерные величины), К^ и КЬ - показатели качества или конкурентоспособности брэндовых продуктов (единицы измерения зависят от

способа расчета).

Относительный характер формулы 1 существенно облегчает сбор исходных данных и позволяет изучить положение брэнда без сложных вспомогательных методик. Автором охарактеризованы сферы применения показателя конкурентной стоимости брэнда. Анализ данного показателя позволяет изучить конкурентное положение марки, перспективы ее развития, оценить успешность управления брэндом в динамике, оценить эффективность использования средств на развитие марки, а также скорректировать проводимую маркетинговую и ценовую политику. Однако для целей бухгатерского учета, купли-продажи марок, передачи права пользования ими и предоставления их в качестве залога конкурентная стоимость брэнда может использоваться только как вспомогательный показатель или как коэффициент для определения стоимости марки в абсолютном выражении через стоимость конкурирующей марки. Вместе с тем, конкурентная стоимость брэнда имеет допонительную информативную нагрузку: она непосредственно показывает силу марки в сравнении с конкурентами и перспективы роста допонительного дохода за счет наращивания производства или получения ценовой премии.

В работе разработан и реализован механизм проверки предложенной методики, основанный на использовании различных модификаций брэндового товара. По мнению автора, при определении стоимости брэнда учитывать все модификации продукции брэндов и Ь в сегменте представляется излишним. Достаточно использовать в формуле 1 одну из них, например, самую распространенную или самую актуальную для исследования, приписывая ей всю долю рынка, занимаемую маркой в сегменте. В самом деле, модификации могут иметь разную цену, что скажется на числителе формулы 1. Однако это изменение будет скомпенсировано аналогичным изменением в знаменателе, т.к. определяющая ценовую надбавку часть показателя качества у них тоже разная. Тогда для модификаций х и у, представленных в сегменте брэндом {, имеем:

вя _ Кх . откуда-= 1. Предложенная модель, как и любая идеализация,

8к РуУЯ Ру/ Ку

имеет некоторую погрешность. Пятипроцентное несоответствие данной формуле в ту или иную сторону диссертант предложил считать погрешностью, в пределах которой результаты подтверждают верность модели:

0,95 й ОоН^. < | 05 (2)

Это соотношение действительно может быть серьезным инструментом проверки, т.к. на большинстве рынков под одним брэндом предлагается несколько модификаций продукта. В то же время, соотношение 2 может не соблюдаться на молодых рынках, где в действие могут вступать неучтенные факторы, например, апробация компанией ценовой линейки. Также важно отметить, что для получения объективных результатов формулы 1 и 2 дожны быть свободны от влияния акций продвижения. Наконец, необходимо уделять особое внимание определению показателей качества и конкурентоспособности, т.к. в отличие от ценовой и объемной характеристик, они предлагают широкие возможности для адаптации методики к конкретному рынку. Поэтому диссертантом было построено три варианта модели, подлежащих проверке. В первом варианте под показателем К понимается качество продукции:

где п - количество характеристик, используемых для расчета качества, ш

- веса значимости, а величины Xi - отношения, равные (ЧЧЧ), если

показатель ki дожен быть больше для лучшего удовлетворения потребностей,

и () |) противном случае. Во втором варианте используется показатель ki

конкурсюспособности (К/Р), показывающий величину качества, которую

можно купить за одну денежную единицу. Третий вариант основан на конкурентоспособности (+ (1 - р)К), учитывающей значимость цены и

качества для потребителей (Р - коэффициент от нуля до единицы и отражающий значимость цены во взаимосвязи со значимостью качества). Поиск исходных данных для определения качества и конкурентоспособности автор реализовал путем проведения экспертного опроса.

Для апробации и проверки применимости модели автор использовал рынки накопительных электрических водонагревателей, газовых колонок, тепловых пушек и электрических отопительных котлов, на которых российская продукция является конкурентоспособной и ориентирована не только на низшие ценовые сегменты, что и определило их выбор для проведения исследования. Результаты расчетов конкурентных стоимостей брэндов и проверочных отношений показали, что первый вариант, использующий показатель качества, успешно прошел проверку по формуле 2 на всех изученных рынках. Второй и третий варианты, использующие показатель конкурентоспособности в той или иной форме, не удовлетворили даже первому уровню проверки и были удалены из рассмотрения. Несмотря на это, представляется, что их не следует исключать из рассмотрения в дальнейших исследованиях, т.к. они имеют свою логику и могут оказаться адекватными на других рынках.

По мнению автора, целесообразно выражать все конкурентные стоимости на рассматриваемом рынке либо относительно наиболее слабой марки, либо относительно брэнда, в целях управления которым проводится исследование. Подобное представление результатов является наиболее наглядным и позволяет избежать перегруженности исследования лишними данными. Диаграмма, на которой представленные таким образом конкурентные стоимости отсортированы по возрастанию, позволяет сделать выводы как о рынке в целом, так и о положении того или иного брэнда и перспективах повышения спроса и

наращивания производства (см. рис. 5). Чем выше конкурентная стоимость брэнда, тем сильнее его позиция на исследуемом рынке и тем эффективнее он сможет развиваться в дальнейшем, используя накопленные марочные активы. Изучение таких диаграмм в динамике позволяет оценить успешность стратегии развития предприятия.

1 16000 -Ч Ч Ч ------ -

| 144.60 | 14000 -------------------------

" 120 X ----- Ч

| 10000 1 1 60 00

6000 - - -5 I 45.06

I I 3812

J, I 40.00 - - Д ,,31.39

S 22,87%: -

i 20 00 . .. тигл^15'22

~ 1244' П

,00 1 67 2.92 3.06 3,13 4.63 5 76 5,95 S.98 еда р

-oaDDDGDOGQQULJ

М и 1 I н i i I 1 i i f I

I ...: Л} !' l !Ч Н'

Рис. 5. Конкурентные стоимости брэндов водонагревателей относительно брэнда с минимальным марочным капиталом

В работе проанализированы причины того, что ни на одном из рассмо|репных рынков отечественные брэнды не являются лидерами, несмотря на несьма высокий уровень качества и конкурентоспособности продукции, и ра<риПо1аны рекомендации по улучшению их конкурентного положения и обеспечению роста производства. Средние марочные показатели российских ирои поди (елей, по мнению автора, объясняется их неготовностью комкуриронам. с иностранными компаниями за предпочтения потребителей на

уровне брэндов. Диссертант установил, что по качеству и конкурентоспособности рассмотренные отечественные товары, в основном, не уступают большинству зарубежных аналогов. Однако отечественные фирмы на настоящем этапе своего развития, как правило, оказываются слабее лидирующих иностранных компаний в маркетинговой составляющей и проигрывают борьбу за такие элементы марочного капитала, как лояльность потребителей к брэнду, осведомленность о нем и ассоциации, вызываемые маркой. По мнению автора, основными причинами для этого являются распространенное среди покупателей восприятие технологичных производств как прерогативы зарубежных марок, на которое отечественные производители не оказывают дожного воздействия, и ограниченность материальных и человеческих ресурсов, выделяемых российскими фирмами на развитие брэндов.

Российские предприятия расходуют на создание, продвижение и управление марками значительно меньше средств, чем иностранные компании: средние затраты на брэнд исследованных в работе промышленных предприятий в 2003 г. составили 1,1% от объема производства, тогда как для американских компаний этот показатель равен 5,8%. Диссертант объясняет столь существенную разницу тем, что с одной стороны, многие отечественные предприятия недооценивают значение брэндов для развития и выделяют средства на их формирование по остаточному принципу, а с другой стороны, налоговая система России препятствует развитию отечественных марок, в частности, за счет налога на рекламу. Автор подчеркивает, что низкий уровень затрат на развитие брэндов затрудняет российским компаниям конкурентную борьбу за предпочтения потребителей и говорит о недостаточном использовании брэнда как резерва роста производства и продаж продукции.

Анализ отечественных компаний (в частности промышленных предприятий Нижегородской области: ЗАО Концерн Термаль, ОАО ПКО

Теплообменник, ЗАО Компания ЭВАН, ОАО Нижегородский опытно-экспериментальный завод, ОАО ГАЗ и т.д.) позволил автору выявить сильные и слабые стороны российских национальных брэндов, а также предпосыки и перспективы их использования с целью повышения объемов производимой продукции. Автор полагает, что основными предпосыками для использования брэнда как инструмента повышения спроса на конкурентном рынке и соответствующего роста производства являются выпуск качественной продукции для целевых потребителей, заинтересованных не только в низкой иене, и наличие внутренних возможностей для наращивания производства без ущерба для качества продукции. Без этих предпосылок предприятию не имеет смысла затрачивать серьезные средства на развитие брэнда.

Что касается перспектив развития российских марок, то, несмотря на умеренные ресурсы и ограниченный практический опыт в сфере брэнд-менеджмента, отечественные компании, по мнению автора, могут успешно противостоять иностранным производителям в конкурентной борьбе за предпочтения потребителей благодаря лучшему представлению об-особенностях местных покупателей, лучшему знанию специфики местных' рынков, близким и понятным для потребителей ценностям и идеям, а также родному образу, позволяющему использовать различные позитивные ассоциации. Поэтому процесс активного развития отечественных брэндов дожен начаться в ближайшем будущем, чему также способствует увеличение числа российских потребителей, ориентирующихся на определенную марку, и становление социальных групп с характерным потребительским поведением, на когарос могут быть направлены усилия брэндов.

В работе предложен механизм разработки и развития брэнда, понимающий компаниям устанавливать догосрочные отношения с иофсбтелями, повышать спрос на продукцию и наращивать объемы производства (см. рис. 6).

Анализ положения и целей компании

Аналиэ рынка

Анализ товара

А нал ИТ конкурентов

Анат и сегментирование потребителей

Разработка идентичности брэнп

Позиционирование брэнда

Индивидуальность брэнда

Ценности брэнда

Качество и ассоциации

Суп. брэнда

Мониторинг брэнда: нужно н переоозиимоиировать брэнд?

Рис 6. Механизм разработки и развития брэнда

В заключении сформулированы основные выводы и результаты проведенного исследования. С помощью теоретических рассуждений и статистического анализа практических данных автором подтвержден тезис о сильном взаимном влиянии объемов производства продукции и силы брэнда. Не только брэнд является важным фактором роста производства, но и объемная составляющая допонительного дохода является основным ресурсом для высокого марочного капитала. Объем продаж брэндового продукта может превышать объем реализации небрэндового аналога на несколько порядков, тогда как их цены, как правило, отличаются менее существенно. Данный тезис объясняет распространенную ситуацию, когда марки, предлагающие дорогую *

продукцию, не являются наиболее дорогостоящими, т.к. уступают по объемной составляющей брэндам, ориентированным на более массовый спрос.

Автором обоснован тезис о необходимости учета интересов окружающей среды для эффективного развития как на макроуровне, так и на уровне предприятия. Вместе с тем, в работе установлено, что в последнее время имеет место снижение совокупных природоохранных расходов из бюджетов всех уровней и за счет средств предприятий в процентах к ВВП России. По мнению автора, для достижения экологически обоснованного роста производства природоохранные расходы дожны поддерживаться на уровне, при котором они компенсируют или превосходят ущерб, наносимый увеличивающимся *

антропогенным воздействием на окружающую природную среду. I

Предложенный в работе механизм разработки и развития брэнда в сочетании с выявленными преимуществами российских национальных марок нал международными брэндами может быть положен в основу формирования и управления маркой с целью установления догосрочных отношений с потребителями, качественного и количественного повышения спроса и соответствующего роста производства продукции. Разработанные диссертантом методики оценки экономической эффективности инвестиций в

брэнд и определения конкурентного положения марки могут использоваться для обоснования затрат на развитие брэнда с целью обеспечения роста производства и продаж продукции промышленных предприятий, оценки эффективности расходования средств и анализа успешности управления маркой.

По исследуемой проблеме и ее отдельным аспектам автором опубликовано восемь научных работ. Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

1) Давыдов И. А. О некоторых аспектах реструктуризации предприятий// Государственное регулирование экономики. Региональный аспект. Материалы Третьей Международной научно-практической конференции - Н.Новгород: Издательство Нижегородского государственного университета, 2001 - т.2, с.63-68

2) Лебедев Ю.А., Давыдов И.А. О целесообразности банкротства отечественных предприятий// Резервы роста промышленного производства. Сборник статей - Н.Новгород: Издательство Нижегородского государственного университета, 2002 - с.37-43

3) Давыдов И.А. Система мер государственной поддержки промышленных предприятий// Государственное регулирование экономики. Региональный аспект. Материалы Четвертой Международной научно-практической конференции - Н.Новгород: Издательство Нижегородского госуниверситета, 2003 - т.2, с.75-77

4) Давыдов И.А. Определение сравнительной стоимости брэндов в отсутствии небрэндовой продукции// Стратегическое управление предприятием. Материалы российской научно-практической конференции -Н.Новгород: Нижегородский институт менеджмента и бизнеса, 2004 - с.386-387

5) Давыдов И.А. Методы измерения стоимости брэндов'/ Государственное и муниципальное регулирование. Социально-экономический

аспект: Сборник статей - Н.Новгород: Издательство Нижегородского государственного университета, 2004 - с. 169-177

6) Лебедев Ю.А., Давыдов И.А. Влияние страны происхождения товара и брэнда на восприятие качества потребителем// Государственное и муниципальное регулирование. Социально-экономический аспект: Сборник статей - Н.Новгород: Издательство Нижегородского государственного университета, 2004-с. 15-18

7) Давыдов И.А. Учет интересов окружающей среды как фактор увеличения марочного капитала и успешности бизнеса// Государственное и муниципальное регулирование. Социально-экономический аспект: Сборник статей - Н.Новгород: Издательство Нижегородского государственного университета, 2004 - с.70-74

8) Лебедев Ю.А., Давыдов И.А. Брэнды и их роль в современном спорте// Оптимизация учебно-тренировочного процесса. Сборник докладов III Всероссийской научно-практической конференции - Н.Новгород: Издательство 11ижегородского государственного университета, 2004 - с.5-6

Подписано в печать 13.05.05. Формат 60x84 1/16. Печать офсстпая. Бумага офсетная. Усл. печ. л. 1. Тираж 100 экз. Заказ 645.

Типография Нижегородского госуниверситета им. Н.И. Лобачевского. Лиц. ПД №18-0099 от 04.05.2001. 603000, Н. Новгород, ул. Б. Покровская, 37.

На 1 0 8 0 6

РНБ Русский фонд

2006^4 8417

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Давыдов, Илья Александрович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ РОСТА ПРОИЗВОДСТВА НА ОСНОВЕ ФОРМИРОВАНИЯ БРЭНДОВ.

1.1. Сущность и классификация резервов роста производства.

1.2. Брэнд как резерв роста производства.

1.3. Методы измерения стоимости брэнда и изучения его положения на рынке.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОБЛЕМ РОСТА ПРОИЗВОДСТВА ПРОДУКЦИИ.

2.1. Экономическая ситуация в отечественной промышленности в 1990-2004 гг.

2.2. Анализ перспектив роста производства продукции российских предприятий.

ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РОСТА ПРОИЗВОДСТВА НА ОСНОВЕ БРЭНДОВ.

3.1. Разработка методики определения конкурентного положения брэнда.

3.2. Реализация методики определения конкурентного положения брэнда на примере рынков водонагревательного и отопительного оборудования.

3.3. Совершенствование деятельности по формированию брэндов с целью увеличения объемов производства продукции.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Обеспечение роста производства на основе формирования брэндов"

Актуальность темы исследования. На сегодняшний день в отечественной промышленности имеется острая потребность в устойчивом росте производства конкурентоспособной продукции, востребованной рынком. В этих условиях особую актуальность приобретает наличие спроса на выпускаемую продукцию, а формирование брэндов становится одним из важнейших условий обеспечения развития предприятия. Важность брэндов для эффективной работы компаний на конкурентных рынках является общепризнанным фактом. Информируя об особенностях товара лояльных и новых потребителей, сильный брэнд качественно и количественно улучшает спрос, выступает важным конкурентным преимуществом для производителя и является одним из основных факторов роста производства. Он позволяет компании либо захватить допонительную рыночную долю, либо получить допонительную ценовую премию, а нередко сделать и то, и другое. Поэтому брэнд представляет собой ценный актив, участвующий в обеспечении успеха фирмы наравне с другими активами и требующий серьезных управленческих усилий. Нередко он является самым дорогостоящим активом и, в некоторых случаях, составляет более 90% капитализации компании.

Для разработки и совершенствования стратегии развития предприятия, обеспечения высокого спроса на продукцию и соответствующего роста производства, оценки эффективности управления брэндом большое значение имеет определение и анализ сравнительного конкурентного положения марки на рынке, отработанный механизм ее развития и оценка эффективности инвестиций в брэнд с целью обеспечения роста производства и продаж. Эти актуальные вопросы и составляют основу данной диссертационной работы.

Целью исследования является разработка и обоснование научно-практических положений по обеспечению роста производства на основе формирования брэндов. В соответствии с настоящей целью были поставлены следующие задачи исследования:

Х проанализировать существующие теоретические подходы к проблемам роста производства, исследовать влияние брэнда на рост производства промышленной продукции;

Х исследовать состояние и тенденции развития отечественного промышленного производства, обосновать необходимость роста производства;

Х разработать и теоретически обосновать методику оценки экономической эффективности инвестиций в брэнд с целью обеспечения роста производства продукции, востребованной рынком;

Х разработать и теоретически обосновать методику для определения конкурентного положения брэнда, произвести апробацию методики на нескольких рынках, где отечественные производители представлены конкурентоспособными товарами;

Х провести сравнительный анализ российских национальных марок и международных брэндов, представленных на отечественном рынке;

Х разработать и внедрить рекомендации по совершенствованию деятельности по формированию брэндов с целью обеспечения роста производства и продаж продукции.

Теоретическую базу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам роста производства и брэнд-менеджмента. Среди российских экономистов серьезный вклад в развитие этих вопросов внесли: P.A. Белоусов, И.Б. Гурков, В.Н. Домнин, P.A. Кожевников, И.В. Крылов, Ю.П. Маркин, A.A. Мещанинов, И.Я. Рожков, А.Г. Санников, Э.А. Смирнов, O.A. Третьяк, O.JI. Чернозуб, Ф.И. Шарков и др. Известный вклад в исследование проблем роста производства принадлежит нижегородским ученым: О.П. Коробейникову, И.О. Коробейникову, Ю.И. Ефимычеву, Ф.Е. Удалову, Б.В. Щурову, Ф.Ф. Юрлову. Среди зарубежных авторов данные проблемы исследовали: Д. Аакер, А. Байел, Б. Ван Аукен, С. Дэвис, К. Келер, Р. Кэмпбел, В. Леонтьев, Д. Мерфи, Д. Огиви, Э. Райе, Т. Рассел, М. Саливан, Д. Стиглер, П. Темпорал, Д. Траут, П. Федвик, Д. Шульц, Я. Элвуд и др.

Методологическую основу исследования составляют фундаментальные положения современной науки по вопросам роста производства, концепции брэнда и брэндового капитала, а также положения в области оценки качества и конкурентоспособности продукции. При решении поставленных задач в процессе исследования применялись абстрактно-логические, графические, статистические, экспертные и экономико-математические методы и модели с использованием прикладных программных продуктов Microsoft Office.

Информационной базой исследования послужили данные Государственного комитета статистики РФ, Министерства экономики и развития предпринимательства РФ, Комитета статистики Нижегородской области, Министерства экономики и развития предпринимательства Нижегородской области, администрации г. Нижнего Новгорода, а также информация служб маркетинга промышленных и торговых предприятий, консатинговых компаний, обзоры рынков, опубликованные в печати и в сети Интернет, данные поисковых систем, осуществляющих обзор прайс-листов организаций.

Предметом исследования является совокупность теоретических и методологических вопросов, связанных с обеспечением роста производства промышленной продукции на основе формирования брэндов. Объектом исследования выступает производственно-хозяйственная деятельность отечественных промышленных предприятий. В качестве базы исследования выбраны нижегородские предприятия ЗАО Концерн Термаль, ОАО ПКО Теплообменник, ЗАО Компания ЭВАН.

Исследование выпонено в соответствии с п. 15.13 Паспорта специальности ВАК (экономические науки), специальность 08.00.05

Экономика и управление народным хозяйством (промышленность): Инструменты и методы менеджмента промышленных предприятий, отраслей, комплексов.

Научную новизну диссертации составляют следующие результаты:

Х выявлена взаимосвязь между ростом производства продукции промышленных предприятий и затратами на брэнд, позволяющая охарактеризовать брэнд как важный фактор роста производства;

Х обоснована необходимость учета влияния роста производства на состояние окружающей среды, предложено определение экологически обоснованного роста производства;

Х разработана методика оценки эффективности инвестиций в брэнд, выявлен состав затрат на формирование и развитие брэнда;

Х разработана и апробирована методика определения конкурентной стоимости брэнда, предложено определение и обозначена область применения данного показателя, охарактеризованы возможности его использования для анализа роста производства продукции, разработан и реализован механизм проверки применимости предложенной методики;

Х выявлены сильные и слабые стороны российских национальных марок относительно международных брэндов, охарактеризованы перспективы их развития;

Х предложен механизм разработки и развития брэнда с целью увеличения спроса и роста объемов производства и продаж продукции.

Практическая значимость диссертации заключается в ее направленности на решение конкретных практических задач в области обеспечения роста производства и управления брэндом. Полученные результаты, выводы и рекомендации были приняты к внедрению в ЗАО Концерн Термаль, ОАО ПКО Теплообменник, ЗАО Нижегородский

ТЭН, ЗАО Компания ЭВАН, ОАО Нижегородский опытно-экспериментальный завод, ЦНИИ Буревестник, УКЦ Кварц.

Основные положения диссертации и полученные в работе результаты могут использоваться в производственно-хозяйственной деятельности промышленных предприятий, торговых и консатинговых компаний, а также в учебном процессе при преподавании следующих дисциплин: Экономика предприятия, Основы предпринимательской деятельности, Маркетинг, Оценка бизнеса, Антикризисное управление.

Апробация и реализация результатов исследования. По теме диссертационной работы сделано семь докладов на конференциях и семинарах в Нижегородском государственном университете им. Н.И. Лобачевского, Нижегородском институте менеджмента и бизнеса, Кливлендском государственном университете (США) и Университете г. Чикаго (США). Основные положения исследования нашли отражение в восьми публикациях общим объемом 2,9 печатного листа (авторский вклад - 2,4 печатного листа). Результаты исследования были применены автором в учебном процессе в Нижегородском государственном университете им. Н.И. Лобачевского в рамках курсов Основы предпринимательской деятельности и Антикризисное управление.

Объем и структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы из 121 источника, 23 приложений. Работа содержит 175 страниц, 8 таблиц, 28 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Давыдов, Илья Александрович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволило получить следующие результаты:

1. Выявлена сильная взаимосвязь между ростом производства продукции промышленных предприятий и затратами на брэнд, позволяющая охарактеризовать брэнд как важный фактор роста производства. Данная взаимосвязь, равно как и затраты на развитие брэнда в процентах к объему производства, наиболее высока на предприятиях, выпускающих потребительские товары, и наименее значима на ресурсодобывающих предприятиях. В работе также установлено, что российские производители расходуют на брэнд значительно меньше, чем иностранные компании: средние затраты на брэнд исследованных нами промышленных предприятий в 2003 г. составили 1,1 % от объема производства, тогда как для американских компаний этот показатель равен 5,8%. По нашему мнению, что столь существенная разница (1) затрудняет отечественным предприятиям конкурентную борьбу на уровне брэдов и (2) говорит о недостаточном использовании российскими производителями брэнда как фактора роста производства и продаж продукции.

2. Обоснована необходимость учета влияния роста производства на состояние окружающей среды, предложено определение экологически ответственного экономического роста. Под экологически ответственным экономическим ростом мы предлагаем понимать такой рост, при котором природоохранные издержки компенсируют или превосходят ущерб, наносимый экономической деятельностью окружающей природной среде. Для учета интересов окружающей среды нами предлагается использовать показатель совокупных природоохранных расходов в процентах к валовому внутреннему продукту. Динамика этого показателя в России показывает, что экологические расходы в целом растут медленнее, чем ВВП. Кроме того, в нашей стране расходы на природоохранную деятельность в процентах к ВВП в несколько раз меньше, чем в развитых странах. Для достижения экологически обоснованного экономического роста необходимо (1) обеспечить соответствие темпов роста экологических расходов темпам роста экономики и (2) гарантировать восстановление окружающей среды, что требует существенного увеличения природоохранных расходов и ужесточения контроля за эффективностью использования государственной части данных средств.

3. Предложена методика обоснования экономической эффективности инвестиций в брэнд с целью обеспечения роста производства продукции, востребованной рынком. Методика основывается на сопоставлении дисконтированных затрат на формирование и развитие брэнда с дисконтированными допонительными поступлениями денежных средств от увеличения объемов производства продукции на базе показателя ЧДД.

4. Разработана и апробирована методика определения конкурентной стоимости брэнда как характеристики его конкурентного положения и перспектив роста, смоделированная на основе метода допонительного дохода и функции спроса. Предложенная методика обладает несколькими преимуществами по сравнению с существующими методами определения стоимости торговой марки в абсолютном выражении:

Х имеет низкую стоимость и трудоемкость;

Х не требует для расчетов данных по небрэндовому аналогу, а потому может применяться на рынках, где нет небрэндовой продукции, например, на рынке автомобилестроения, промышленного оборудования, крупной бытовой техники и т.д.;

Х не использует экспертных оценок марочных активов;

Х основывается на общедоступных исходных данных и не требует, чтобы акции компании были представлены на фондовой бирже, что особенно актуально в российских условиях закрытости информации и неразвитого фондового рынка.

Эти преимущества делают рассмотренный метод доступным для реализации даже в небольших фирмах и исследовательских группах с ограниченным бюджетом.

5. Охарактеризована область применения показателя конкурентной стоимости брэнда и возможности его использования для анализа роста производства продукции. Анализ данного показателя позволяет изучить конкурентное положение марки, перспективы ее развития и роста производства, оценить успешность брэнд-менеджмента в динамике, обосновать необходимость маркетинговых расходов с точки зрения догосрочных выгод и оценить эффективность использования средств, а также скорректировать проводимую маркетинговую и ценовую политику. Предложенная методика позволяет оценить эффективность управления не только совокупным марочным портфелем компании, но и конкретной маркой на конкретном рынке, что является ее несомненным достоинством. В то же время, для целей бухгатерского учета, слияний и поглощений, купли-продажи марок, передачи права пользования ими и предоставления их в качестве залога конкурентная стоимость брэнда может использоваться только как вспомогательный показатель или как коэффициент для определения стоимости марки в абсолютном выражении через стоимость конкурирующего брэнда.

Тем не менее, представляется, что некоторая ограниченность сферы применения данного показателя по сравнению с абсолютной стоимостью марки ничуть не лишает его актуальности. Действительно, конкурентная стоимость брэнда имеет не только вышеназванные преимущества расчета, но и допонительную информативную нагрузку: она непосредственно показывает силу марки в сравнении с конкурентами и ее перспективы в плане повышения допонительного дохода за счет роста производства или получения допонительной ценовой премии.

6. Разработан и реализован механизм проверки методики определения конкурентной стоимости брэнда, основанный на использовании различных модификаций брэндового товара. С его помощью была проверена применимость трех разновидностей модели на четырех различных рынках водонагревательного и отопительного оборудования (накопительных электрических водонагревателей, газовых колонок, тепловых пушек и электрических отопительных котлов).

7. С помощью методики определения конкурентной стоимости брэнда исследовано положение основных марок на рынках накопительных электрических водонагревателей, газовых колонок, тепловых пушек и электрических отопительных котлов. Проанализированы причины того, что ни на одном из рассмотренных рынков отечественные брэнды не являются лидерами, несмотря на весьма высокий уровень качества и конкурентоспособности, и разработаны рекомендации по улучшению их конкурентного положения и обеспечению роста производства продукции.

Тот факт, что на всех изученных рынках российские производители имеют средние марочные показатели, по мнению автора, объясняется их неготовностью конкурировать с иностранными компаниями за предпочтения потребителей на уровне брэндов. Действительно, по качеству и конкурентоспособности рассмотренные отечественные водонагревательные и отопительные приборы, в основном, не уступают большинству зарубежных аналогов. Однако отечественные фирмы, как правило, оказываются слабее лидирующих иностранных компаний в маркетинговой составляющей и проигрывают борьбу за такие элементы марочного капитала, как лояльность потребителей к брэнду, осведомленность о нем и ассоциации, вызываемые маркой. Основными причинами для этого являются: 1) распространенное среди покупателей восприятие технологичных производств как прерогативы зарубежных марок, на которое отечественные производители не оказывают дожного воздействия; 2) ограниченность материальных и человеческих ресурсов, выделяемых российскими фирмами на развитие брэнда.

Представляется, что для улучшения своих позиций и наращивания объемов производства отечественным компаниям следует ориентироваться на: 1) производство качественных продуктов по несколько более низким ценам за единицу качества, чем у иностранных конкурентов, и 2) одновременное проведение оптимального продвижения своей продукции. Примером результативности такой стратегии может служить брэнд Samsung, занимающий 21 строчку рейтинга наиболее дорогих марок мира по версии консатинговой компании Interbrand (см. приложение 1) и сумевший за относительно короткий промежуток времени сменить образ малоизвестной демпингующей марки на позицию одного из лидеров в области высоких технологий. Ориентируясь на концепцию брэнд-лидерства, отечественные компании не только повысят свой марочный капитал и обеспечат рост производства продукции, но и улучшат другие показатели хозяйственной деятельности, а также создадут основу для дальнейшего развития. Таким образом, на тех рынках, где российские фирмы способны конкурировать с иностранными по качеству и цене, на первый план выходит их конкурентоспособность в сфере брэнд-менеджмента, которую и позволяет оценить предложенная автором методика измерения конкурентной стоимости марки.

Можно выделить следующие направления для дальнейшего развития предложенной методики определения конкурентного положения брэнда с помощью измерения его конкурентной стоимости:

Х исследование различных вариантов раскрытия функции спроса, в том числе с применением других факторных признаков, применение других показателей, отражающих небрэндовые аспекты качества продукции.

Х анализ перспектив роста производства и эффективности брэнд-менеджмента на других рынках;

Х исследование модели потребительской конкурентной стоимости брэнда, не учитывающей объемную составляющую и позволяющей разработать рекомендации потребителям по выбору товаров на рынках, где брэнд играет определяющую роль.

8. Подтвержден тезис о взаимном влиянии объемов производства и силы брэнда. Не только брнэд является важнейшим резервом роста производства, но и объемная составляющая допонительного дохода является основным ресурсом для высокого марочного капитала. Объем продаж брэндового продукта может превышать объем реализации небрэндового аналога на несколько порядков, тогда как их цены, как правило, отличаются менее существенно. Данный тезис объясняет распространенную ситуацию, когда марки, предлагающие дорогую продукцию, не являются наиболее дорогостоящими, т.к. уступают по объемной составляющей допонительного дохода брэндам, ориентированным на более массовый спрос.

9. Выявлены сильные и слабые стороны российских национальных марок относительно международных брэндов, охарактеризованы перспективы их развития. Несмотря на меньшие ресурсы на развитие марок и небольшой практический опыт управления ими, отечественные компании могут успешно противостоять иностранным производителям в конкурентной борьбе за предпочтения потребителей благодаря лучшему представлению об особенностях местных покупателей, лучшему знанию специфики местных рынков, близким и понятным для потребителей ценностям и идеям, а также родному образу, позволяющему использовать различные позитивные ассоциации. Поэтому процесс активного развития отечественных брэндов дожен начаться в ближайшем будущем, чему также способствует увеличение числа российских потребителей, ориентирующихся на определенную марку, и становление социальных групп с характерным потребительским поведением, на которое могут быть направлены усилия брэндов.

10. Предложен механизм разработки и развития брэнда с целью повышения объемов производства и продаж продукции, позволяющий компаниям устанавливать догосрочные отношения с потребителями, повышать спрос на продукцию и наращивать объемы производства и продаж.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Давыдов, Илья Александрович, Нижний Новгород

1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление СПб.: Питер, 2002 -544с.

2. Ален Т. В будущем Россия станет производить очень много известных брэндов// Коммерсантъ, 2003, №61 с. 25-26

3. Архипов А.И. Развитие промышленности в современных условиях// Вопросы экономики, 2000, №11 с. 21-43

4. Богданович А. Покупайте отечественное!// Эксперт, 2001, №31 с. 24-26

5. Брэндинг в управлении маркетинговой активностью/ Под ред. Моисеевой Н.К. М.: Омега-Л, 2003 - 410 с.

6. Бурдей К., Троян Н. Выведение нового продукта на рынок// Рекламные идеи-Yes!, 1999, №1-с. 11-15

7. Ванифатова М. Феномен торговой марки в современном маркетинге: проблемы оценки стоимости марки// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2001, №6 с. 27-29

8. Виноградов А. Защита от подделок и имитаций брэндов// Брэнд-менеджмент, 2001, №2 с. 42-46

9. Винокурцева Е. Цена брэнда// Компания, 2003, №12 с. 55

10. Данилова Т.Н. Управление инвестициями и инвестиционная привлекательность Нижегородской области Н.Новгород: Издательство Вого-Вятской академии государственной службы, 1999 - 180 с.

11. Гранберг А. Мир Василия Леонтьева// Экономическая наука современной России, 1999, №1 -С.114-125

12. Гришковец Е. Название сила// Деньги, 2004, №48 - с. 38-41

13. Гурков И.Б. Адаптация промышленной фирмы: теория и практика М.: ВКИЭ, 1997-234 с.

14. Гусева О. Как оценить брэнд?// Рекламные идеи Ч Yes!, 1999, №1 Ч с.23-26

15. Д'Алессандро Д. Войны брэндов СПб.: Питер, 2002 - 224 с.

16. Дирлав Д., Крейнер С. Брэнды, которые изменили бизнес. Поная колекция величайших брэндов мира М.: Крылов, 2004 - 320 с.

17. Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России Ч СПб.: Питер, 2004 -381 с.

18. Дроздов A.B. Стратегическое планирование и управление торговыми марками на российском рынке: Дис. канд. эк. наук Тамбов, 2003 - 151 с.

19. Ефимычев Ю.И., Плехова Ю.О. Резервы роста производства промышленной продукции Н.Новгород: Издательство Нижегородского государственного университета, 2003 - 171 с.

20. Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров

21. Иевлев В. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997, №3 с. 32-40

22. Коляда С. О пользе брэндов и вреде брэндов// Коммерсантъ-Деньги, 2001, №38-с. 110-112

23. Комисарова Т. Моделирование поведения потребителей как стратегический инструмент формирования брэндинга// Брэнд-менеджмент, 2001,№4-с. 25-30

24. Коркунов С., Подушко М. Капитал брэнда и сила его структурных компонентов// Брэнд-менеджмент, 2002, №3 Ч с. 46-48

25. Коробейников И.О. Резервы развития предприятий Н.Новгород: Издательство Нижегородского государственного университета, 2000 - 352 с.

26. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент СПб.: Питер, 1999 - 635 с.

27. Кузьменко В.Ю. Развитие потребительских продуктовых инноваций с ориентацией на брэнд: Дис. канд. эк. наук М., 2003 - 212 с.

28. Лейкина К.Б. Ликвидация потерь резерв интенсификации производства - М.: Экономика, 1985 - 182 с.

29. Макашев М.О. Брэнд и маркетинг М.: Юнити-Дана, 2004 - 240 с.

30. Мещанинов A.A. Образ компании М.: Центр, 2001 - 280 с.

31. Минько Э.В., Киричевский M.JI. Качество и конкурентоспособность -СПб.: Питер, 2004-268 с.

32. Можарков А., Мухин М. Водонагреватели// Идеи Вашего дома, 1999, №6 с. 47-49

33. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке// Маркетинг, 2000, № 1 с. 69-75

34. Нильсон Т. Конкурентный брэндинг Спб.: Питер, 2003 - 208 с.

35. Павлова Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара// Маркетинг в России и за рубежом, 2004, №1 с. 14-16

36. Печерский А. Необходимые условия захвата и удержания рынка: от качества к брэндингу// Топ-менеджер, 2002, №6 с. 16-18

37. Пономарев И., Макаренков С. Российский рынок бытовых газовых котлов// АВОК, 2001, №5 с. 31-40

38. Райе Л., Райе Э. 22 закона создания брэнда М.: ACT, 2003 - 160 с.

39. Рожков И .Я. Международное рекламное дело М.: Юнити, 1994 Ч 175 с.

40. Рожков И .Я., Кисмерешкин В.Г. От брэндинга к брэнд-бидингу Ч М.: Гела-Принт, 2004 320 с.

41. Россидес Н. Рыночная стоимость торговой марки и ее значение для построения маркетинговой стратегии// Маркетинг в России и за рубежом, 2001, №2-с. 9-11

42. Рябовол В. Создание промышленных брэндов в России// Топ-менеджер,2002, №2-с. 110-117

43. Скоробогатых И., Чиняева Д. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговых марок// Маркетинг в России и за рубежом,2003, №4 с. 24-27

44. Смирнов Э.А. Стратегический менеджмент, ориентированный на брэнд -М.: Феникс, 2004-320 с.

45. Сульман М. Как России реализовать экономический потенциал//

46. Проблемы теории и практики управления, 1999, №4 с. 33-38

47. Статистика/ Под ред. Ионина В.Г. М.: ИНФРА-М, 1998 - 310 с.

48. Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент СПб.: Нева, 2004 Ч 288 с.

49. Трапезников М. Мерлони обрусела окончательно// Ведомости, 2002, №183-с. 16

50. Третьяк О. Брэнд-капитал: содержание, денежная оценка, управление// Брэнд-менеджмент, 2001, №2 с. 2-11

51. Фасхиев Х.А. Экономический базис разработки конкурентоспособных грузовых автомобилей: Автореф. дис. докт. эк. наук Уфа, 2003 - 41с.

52. Филюрин А. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею// ЭКО, 2000, №5 с. 169-181

53. Цысарь А. Обзор существующих методик измерения значимости атрибутов товара// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2001, №5-с. 14-18

54. Черемных О. Стоимостной подход к управлению брэндом// Брэнд-менеджмент, 2001, №3 с. 44

55. Чернозуб О. Новый взгляд на стоимость брэнда// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2002, №1 с. 21-24

56. Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брэндинг и культура организации М.: Перспектива, 2003 - 268 с.

57. Элвуд Я. 100 приемов эффективного брэндинга Спб.: Питер, 2002 Ч 368 с.

58. Яременко Ю.В. Прогнозы развития народного хозяйства и варианты экономической политики М.: Наука, 1997 - 479 с.

59. Aaker D. Building strong brands NY: Free Press, 2003 - 380 p.

60. Aaker D. Managing brand equity New York: Free Press, 1991 - 299 p.

61. Aaker D., Joachimsthaler E. Brand leadership: The next level of the brand revolution NY: Free press, 2000 - 351 p.

62. Ainslie A. Similarities and differences in brand purchase behavior acrosscategories NY: Free Press, 1998 - 100 p.

63. Aperia T., Back R. Brand relations management: bridging the gap between brand promise and brand delivery Liber: CBS Press, 2004 - 373 p.

64. Baldinger A., Rubinson J. The jeopardy in double jeopardy// Journal of advertising research, 1997, Vol. 37 p. 37-79

65. Bedbury S., Fenichell S. A new brand world: eight principles for achieving brand lidership in the 21st century NY: Penguin, 2003 - 220 p.

66. Biel A. How brand image drives brand equity// Journal of advertising research, 1992, Vol. 32-p. 6-12

67. Bounfour A. The management of intangibles: the organisation's most valuable assets NY: Routledge, 2003 - 320 p.

68. Boush David Brands as categories NJ: Erlbaum, 1993 - p. 299-312

69. Brand equity and advertising/ Editor: Aaker D. NJ: Erlbaum, 1993 - 380 p.

70. Brand Valuation/ by Perrier R. Ч London: Premier Books, 1997 236 p.

71. Brands and branding/ Introduction: Clifton R. London: Profile, 2003 Ч 256 p.

72. Broniarczyk S., Hoyer W., McAlister L. Consumer's perception of the assortment offered in a grocery category: the impact of item reduction// Journal of marketing research, 1998, Vol. 35 p. 214-228

73. Choi J. Brand extension as informational leverage// Review of economic studies, 1998, Vol. 65 p. 655-669

74. Clifton R. Brands and Branding NY: Bloomberg Press, 2003 - 248 p.

75. Czerniawski R., Maloney M. Creating brand loyalty NY: AMACOM, 1999 -298 p.

76. Davis S. Brand asset management: driving profitable growth through your brands San Francisco: Jossey-Bass, 2000 - 265 p.

77. Davis S., Dunn M. Building the brand-driven business: operationalize your brand to drive profitable growth Ч San Francisco: Jossey-Bass, 2002 Ч 299 p.

78. DeProphetis P. Goodwill, where are you?// Critical perspectives on accounting, 2000, Vol. 11-p. 213-219

79. Dubin J. Studies on consumer demand: econometric methods applied to market data Boston: Kluwer Academic Publishers, 1998 - 289 p.

80. Duncan Т., Moriarty S. Driving brand value: using integrated marketing to manage profitable stakeholder relationships NY: McGraw-Hill, 1997 Ч 284 p.

81. EFFIEKTHBHbie брэнды// Рекламный мир, 2001, №13 с. 19-21

82. Exploring brand equity/ compiled by Christiani A. NY: Advertising Research Foundation, 1995-329 p.

83. Farquahar P. Managing brand equity// Marketing research, 1989, Vol. 1 p. 24-33

84. Fitzgerald R. Rowntree and marketing revolution// Journal of economic history, 1998, Vol. 58-p. 882-883

85. Franzen G. Brands and advertising: how advertising effectiveness influences brand equity Ч Henley-on-Thames: Admap, 1999 Ч 397 p.

86. Gregory J., Wiechmann J. Building across borders: a guide to global brand marketing Chicago: McGraw-Hill, 2002 - 232 p.

87. Hallberg G. All consumers are nor created equal: the differential marketing strategy for brand growth and profits Ч NY: John Wiley and Sons, 1995 320 p.

88. Hartley R. Marketing mistakes NY: John Wiley and Sons, 1995 - 380 p.

89. Harvard business review on brand management Boston: Harvard Business School Press, 1999 - 204 p.

90. Hellofs L., Jakobson R. Market share and customer's perception of quality: When can firms grow their way to higher versus lower quality?// Journal of marketing, Vol. 63 p. 16-25

91. Hofmeyr J., Rice J. Commitment-led marketing: the key to brand profits is in the customer's mind NY: Chichester, 2000 Ч 306 p.

92. Kamakura W., Russell G. Measuring brand value with scanner data// International journal of research in marketing, 1993, Vol. 10 p. 9-22

93. Kapferer J. Strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term London: Kogan Page, 1997 - 443 p.

94. Keller K. Strategic of brand management: building, measuring and managing brand equity NJ: Prentice Hall, 1998 - 635 p.

95. Kerin R., Sethuraman R. Exploring the brand value-shareholder value nexus for consumer goods companies// Journal of the Academy of Marketing Science, 1998, Vol. 26-p. 260-273

96. Klein N. No logo: taking aim at the brand bullies NY: Picador, 2000 - 490 p.

97. Klemperer P., Padilla J. Do firms' product lines include too many varieties?// RAND journal of economics, 1997, Vol. 28 p. 472-488

98. Knox S. Competing on value: bridging the gap between brand and customer value Washington: Financial Times Pitman Publishers, 1998 Ч 236 p.

99. Kreutz B. The art of branding Ostfildern-Ruit: Hatje Cantz, 2003 - 50 p.

100. Lefton T., Anson W. How much is your brand worth?// Brandweek, 1996, January-p. 43-44

101. LePla J., Davis S., Parker L. Brand driven: the route to integrated branding through great leadership London: Kogan Page, 2003 - 334 p.

102. Lilien G. New product and brand management: marketing engineering applications Reading: Addison-Wesley, 1999 - 149 p.

103. Low G., Fullerton R. Brands, brand management, and the brand manager system: A critical historical evaluation// Journal of marketing research, 1994, May Ч p. 173-190

104. Marconi J. The brand marketing book: creating, managing, and extending the value of your brand Lincolnwood: NTC Business Books, 2000 - 247 p.

105. Morrin M. The impact of brand extensions on parent brand memory structures and retrieval process// Journal of marketing research, 1999, Vol. 36 p. 517-525

106. Murphy J. Brand Valuation London: Century Hutchison, 1989 - 230 p.

107. Murphy J. Intangible assets, brand valuation and changing industry attitudes// Managing intellectual property, 1993, June Ч p. 7-11

108. Nilson T. Customize the brand: make it more desirable and profitable Ч Chichester: Wiley, 2003 179 p.

109. Park C., Srinivasan V. A survey-based method for measuring and understanding brand equity and its extendibility// Journal of marketing research, 1994, Vol.31 p. 271-288

110. Schultz D., Barnes B. Strategic brand communication campaigns Ч Lincolnwood: NTC Business Books, 1999 378 p.

111. Sherrington M. Added value: the alchemy of brand-led growth NY: Palgrave Macmillan, 2003 - 208 p.

112. Shoker A., SrivastavaR., RuekertR. Challenges and opportunities facing brand management: An introduction to the special issue// Journal of marketing research, 1994, May-p. 149-158

113. Simon C., Sullivan M. The measurement and determinants of brand equity: A financial approach// Marketing science, 1993, Vol. 12 p. 28-52

114. Sullivan M. How brand names affect the demand for twin automobiles// Journal of marketing research, 1998, Vol. 35 p. 154-165

115. Tadelis S. What is a name? Reputation as a tradable asset// American economic review, 1999, Vol. 89-p. 548-563

116. Temporal P. Advanced brand management: from vision to valuation NY: John Wiley and Sons, 2002 - 296 p.

117. The 100 top brands// Business week, 2004, August 2 p. 68-71

118. Tollington T. Brand Assets NY: John Wiley and Sons, 2002 - 148 p.

119. Van Auken B. Brand aid: an easy reference guide to solving your toughest branding problems and strengthening your marketing positions NY: American Management Association, 2003 Ч 306 p.

120. Van Gelder S. Global brand strategy: unlocking brand potential across countries, cultures and markets London: Kogan Page, 2003 - 260 p.

121. What is brand equity, anyway?/ by Feldwick P. Ч Oxfordshire: World Advertising Research Center, 2002 148 p.

122. Woodruff R. Customer value: the next source for competitive advantage// Journal of the Academy of Marketing Science, 1997, Vol. 25 p. 139-153

Похожие диссертации

• Обеспечение конкурентоспособности торговли на основе эффективного использования информационных ресурсов
• Институциональные основы формирования региональной образовательной среды
• Эффективное развитие предприятий слабоакогольных производств на основе диверсификации
• Концептуальные основы формирования имиджа и репутации территории в конкурентной среде
• Корпоративное финансирование наукоемкого производства