Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Методы разработки маркетинговой стратегии на рынке мобильного контента тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Салимжанова, Дария Анвярьевна
Место защиты Санкт-Петербург
Год 2006
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Методы разработки маркетинговой стратегии на рынке мобильного контента"

На правах рукописи

САЛИМЖАНОВА Дария Анвярьевна

МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА РЫНКЕ МОБИЛЬНОГО КОНТЕНТА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург

Работа выпонена на кафедре маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет.

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ кандидат экономических наук, доцент,

Соловьева Дина Витальевна

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ доктор экономических наук, профессор,

Аренков Игорь Анатольевич

кандидат экономических наук, доцент, Нименья Инга Николаевна

ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ФГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный университет

Защита состоится л30 октября 2006 г. в 13 часов на заседании диссертационного совета Д 212^219.03 в ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д.27, ауд. 324,

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет по адресу: 196084, Санкт - Петербург, Московский пр. д. 103а.

Автореферат разослан л29 сентября 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Среди основных характеристик современной цивилизации, одно из первых мест занимают новые возможности информационных технологий, в том числе сотовой связи. В России не так давно начал формироваться совершенно новый рынок - рынок мобильного контента, являющийся одним из секторов рынка сотовой связи.

Под мобильным контентом будем понимать продукты или услуги, предоставляемые потребителю на базе услуг сотовой связи и являющиеся бизнес инструментом (для корпоративных потребителей), решающим транзакцион-нуго и коммуникационную функции или контент-товаром (для индивидуальных потребителей), носящим информационно-развлекательный характер.

Рынок мобильного контента, занимающий львиную долю рынка допонительных услуг мобильной связи в России в настоящее время переживает настоящий бум, хотя начал формироваться только в 2002 году. В 2003 году доходы от продажи мобильного контента составили почти $ 100 мн, из которых около $30 мн пришлось на долю контент-провайдеров. В 2004 году наблюдася взрывообразный рост рынка мобильного контента - объем рынка составил около 300 мн доларов, а в 2005 году, по мнению экспертов, около 340 мн доларов.

Судя по опыту европейских стран, рынок будет продожать расти -сейчас владельцы мобильных телефонов в Западной Европе тратят на контент около 20% платежей за сотовую связь, а в России - всего 2-4% .

По мнению экспертов, 2004 год был переломным в истории рынка контент-провайдеров. Началась структуризация рынка, выделилась первая десятка компаний-лидеров, начася процесс укрупнения, произошли первые слияния и объединения, образовались ассоциации и альянсы. На фоне упорядочения контент-рынка, активизировалась борьба за потребителя - об этом свидетельствует и увеличение инвестиций в рекламу, направленную на конечных пользователей услуг - абонентов сотовой связи.

В настоящее время рынок мобильного контента представляет собой рынок со всеми его традиционными атрибутами: субъектами и объектами обмена и необходимой для совершения обмена инфраструктурой. Однако следует подчеркнуть, что рынок мобильного контента обладает весьма специфическими чертами, что требует особого подхода к рассмотрению протекающих на нем процессов, а также и к управлению деятельностью операторов данного рынка: компаний-провайдеров. Не подлежит сомнению тот факт, что маркетинговые стратегии компаний-провайдеров дожны быть тщательно разработаны.

Поскольку деятельность компаний-провайдеров протекает в несколько нетрадиционной, специфической среде, требуются и новые подходы к разработке маркетинговой стратегии. Однако теория этого вопроса в настоящее время проработана весьма слабо: не существует системного описания возможных моделей организации бизнеса по предоставлению контента, не разработаны методы формирования набора стратегических альтернатив и выбо-

ра наилучшей стратегии, отсутствует методическое обеспечение процесса разработки маркетинговой стратегии на рынке контента с учетом его специфики. Потребность же в названных методах, моделях и методических разработках весьма высока, что обусловлено высокими темпами развития рынка и его привлекательностью.

Теоретическим аспектам процесса разработки маркетинговой стратегии в традиционных компаниях посвящено немало специальных исследований и монографий как за рубежом, так и в России. В качестве основы для изучения и адаптации с учетом специфики контент-рынка значительный интерес представляют труды в области стратегического планирования, стратегического маркетинга и разработки маркетинговой стратегии как отечественных, так и иностранных авторов. В области стратегического планирования и управления компанией - Р. Акоффа, Дж. Куинна, Г. Минцберга, М. Портера, А. Стерли-на, М Г. Хамела, К. Хофера, О. Виханского, в области стратегического маркетинга и разработки маркетинговой стратегии - И. Ансоффа, Д. Броунли, П. Дойля, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, Дж. Ланкастера, В. Ефремова, Е. Голубкова, А, Гольцова, Н. Розовой, Т. Масловой, Р. Фатхутдинова, а также прикладные разработки Бостон Консатинг Групп, Мак Кинзи и Шел. Для изучения проблем разработки маркетинговой стратегии представляют интерес материалы конференций и семинаров, посвященные развитию рынка мобильного контента.

Что касается вопросов разработки маркетинговой стратегии на рынке контента, в основном, в современной литературе освещаются вопросы, касающиеся непосредственно продвижения контента на рынке или принципы формирования рекламной стратегии, общая же маркетинговая стратегия компании-провайдера остается за рамками данных исследований.

Актуальность проблемы, недостаточная ее изученность, теоретическая и практическая значимость обусловили выбор темы диссертационного исследования, ее целевую направленность и структуру исследования.

Итак, цель диссертационного исследования заключается в формировании моделей и методов разработки маркетинговой стратегии для компаний - провайдеров мобильного контента.

Постановка цели предопределила необходимость решения следующих задач:

Х определение понятия мобильный контент и выявление маркетинговой сущности контента как товара, разработка многомерной классификации видов мобильного контента;

Х систематизация и обобщение принципов работы участников рынка мобильного контента;

Х выявление специфики рынка мобильного контента и контент-бизнеса и обоснование необходимости формирования методов и моделей разработки маркетинговой стратегии на рынке контента с учетом выявленной специфики данного бизнеса;

Х формирование агоритма разработки маркетинговой стратегии и разработка методических рекомендаций по его реализации;

Х разработка методов выбора маркетинговой стратеги с учетом специфики рынка и товара.

Таким образом, предметом диссертационного исследования является совокупность теоретических и практических вопросов разработки маркетинговой стратегии на рынке мобильного контента.

В качестве объекта исследования рассматриваются компании, работающие на рынке мобильного контента.

Теоретической и методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области менеджмента и маркетинга компаний, работающих на традиционных рынках, а также статьи и материалы конференций, освещающие эволюцию рынка мобильного контента, текущие тенденции функционирования рынка мобильного контента, сложившиеся принципы работы участников данного рынка.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

Х определено понятие мобильный контент, как объект рыночных отношений, отражающее маркетинговую сущность контента, как товара;

. разработана многомерная классификация мобильного контента, базирующаяся на следующих критериях: функциональная направленность контента, цель использования, продожительность жизненного цикла, ситуации потребления, характер спроса;

. разработана модель рынка мобильного контента: выявление структура рынка мобильного контента и определение специфики бизнес-процессов, протекающих на данном рынке и характера влияния факторов макросреды на рынок контента;

. дано системное описание процесса разработки маркетинговой стратегии на рынке контента;

. разработан метод выбора маркетинговой стратегии контент-провайдера в условиях неопределенности, включающий в себя агоритм разработки маркетинговой стратегии и адаптированный математический аппарат.

Практическая значимость диссертационной работы определяется возможностью использования результатов исследования и рекомендаций при разработке маркетинговой стратегии для компаний, работающих на рынке мобильного контента.

Апробация работы. Результаты диссертационного исследования изложены в научных статьях, докладывались на конференциях и семинарах. Методические рекомендации, касающиеся выбора маркетинговой стратегии, а также принципов формирования комплекса маркетинга, успешно применялись в практической деятельности компаний ТД Евросеть и ЗАО Ай+Ти. Полученные результаты позволяют говорить об адекватности предложенного агоритма и разработанной модели.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Первая глава посвящена системному анализу рынка мобильного контента. Рассматриваются основные типы игроков рынка и специфика их взаимо-

отношений. Приводятся предпосыки формирования данного рынка, факторы, определяющие спрос и предложение, а также определяется специфика рынка мобильного контента.

Во второй главе рассматриваются теоретические и методические вопросы разработки маркетинговой стратегии в целом и, в частности, применительно к рынку контента, а также предлагается оригинальная модель, использование которой позволяет разработать маркетинговую стратегию для компаний-провайдеров в условиях неопределенности.

В третьей главе приведены результаты эмпирического исследования. Апробация модели проводится на примере нового для российского рынка контент - товара, который представляет собой рассыку коротких текстовых сообщений (SMS) в соответствии с личными данными абонентов и может использоваться компаниями, работающими на business - to - consumer рынках в качестве инструмента CRM-программ. Выбор маркетинговой стратегии для рассматриваемого продукта осуществляся при помощи модели, предложенной во второй главе исследования.

В заключении резюмируются результаты исследования, определяется их научная новизна и практическая значимость.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

В процессе исследования нами было сформулировано определение мобильного контента и раскрыта маркетинговая сущность контента как товара. Предлагаемое нами определение опирается на подход Ф. Котлера, который, исходя из определения маркетинга как деятельности по удовлетворению потребностей посредством обмена, констатирует следующее: Товар Ч все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты (продукты), услуги, места, организации и идеи.

В литературе мобильный контент часто называют контент-услугами, но не все виды контента удовлетворяют основными признакам услуг принятым в маркетинге (нематериальность (intangibility), неоднородность (heterogeneity), недоговечность (perishability), неотделимость

(inseparability)). Поэтому, на наш взгляд, уместно определять контент как некий гибридный товар, включающий в себя элементы и продукта, и услуга (с преобладанием того или другого для разных видов товара).

В соответствии с определением Котлера, товар дожен удовлетворять потребность. В случае контента - это потребность в информации, развлечениях и персонализации.

Предлагаемое нами определение контента выглядит следующим образом: мобильный контент - вид допонительных услуг сотовой связи, представляющий собой гибридный товар (продукт и / или услугу)л который направлен на удовлетворение потребности в информации, развлечениях и персонализации. Мобильный контент предоставляется потре-

бите л ю контент-провайдером посредством сотовой связи, но при этом не выпоняет коммуникацнонную функции между абонентами (в отличие от других допонительных услуг сотовой связи).

Для понимания свойств и характеристик товара мобильный контент была предложена его многомерная классификация. При классификации товаров по функциональному принципу можно выделить группу бизнес-инструментов (инструменты коммуникации и транзакционные инструменты) и группу контент-товаров, которая в свою очередь подразделяется на три подгруппы - кастомизация, информационные услуги и игры. Причем, эти отдельные группы контент-товаров дифференцируются по продожительности жизненного цикла, ситуации потребления, характеру спроса. Данная классификация имеет не только теоретическую новизну, но и несет практическую пользу при формировании портфеля компании-провайдера.

Формирование рыночных отношений на рынке контента происходит под влиянием факторов внешней среды. Поэтому целесообразно анализировать структуру данного рынка в разрезе взаимодействия факторов внешнего и внутреннего воздействия. При помощи модели пяти конкурентных сил Майкла Портера был проведен структурный анализ рынка мобильного контента. Анализ причин сильного или слабого влияния тех или иных участников рынка показал, что в ряде случаев невозможно определить в общем виде влиятельность тех или иных структурных компонентов, или же критерии нуждаются в модификации с учетом специфики товара и рынка. Структура рынка контента, описание функций и силы влияния участников рынка, а также факторы, которые оказывают влияние на рынок мобильного контента, представлены на рисунке 2. Степень влияния каждого из этих факторов зависит от уровня развития рынка и может различаться в зависимости от типа контент-товара. В таблице 1 представлены факторы и характер их влияния.

Сложная структура рынка мобильного контента, комплексное влияние факторов внешней среды, высокая скорость изменений, протекающих на данном рынке, а также связанные с этим, особенности бизнес-процессов в компаниях - контент-провайдерах, обуславливают важность тщательной разработки маркетинговой стратегии на данном рынке и ее специфичность.

Теоретическую и методологическую основу формирования маркетинговой стратегии составил комплекс теоретического материала и прикладных разработок в области стратегического маркетинга. В связи с этим, для решения поставленных задач, в диссертационном исследовании дан анализ основных методов и моделей разработки маркетинговой стратегии. Был проанализирован и обобщен понятийный аппарат стратегического маркетинга: понятие стратегии, стратегического маркетинга и маркетинговой стратегии. В ходе исследования мы взяли за основу определение стратегического маркетинга сформулированное Ж. Ламбеном.

Политике-право вые факторы

Экономические факторы

Научно-технические факторы

МАКРОСРЕДА

Социальные факторы

Культурные факторы

Рис,2. Модель рынка мобильного контента.

Таблица 1

Факторы, оказывающие влияние на рынок мобильного контента

Факторы Характер влияния

Научно-технические факторы:

Уровень проникновения сотовой связи Рынок мобильного контента является вторичным рынком по отношению к рынку сотовой связи. Следовательно, формирование данного рынка возможно только при высоком уровне проникновения сотовой связи.

Продожение Таблицы 1

Уровень технического развития в области разработки ПО Для предоставления подобного рода услуг необходима разработка так называемой технологической платформы (включая оборудование и программное обеспечение}, и, как правило, все ведущие провайдеры создают платформы самостоятельно.

Уровень технического развития в области создания мобильного котнента Разработка контента крайне наукоемкая область, причем крупные компании имеют в своей структуре экспериментальные лаборатории.

Законодательные факторы Данная сфера регулируется законодательством, касающимся связи в целом, законодательством, регулирующим права собственности. Также существуют ограничения морального характера на содержимое мобильного контента. Недостаточное законодательное регулирование в области защиты прав собственности может быть серьезным фактором, тормозящим развитие данного рынка.

Социальные и культурные факторы:

Влияние референтных групп Влияние референтных групп заключается в увеличении уровня осведомленности, формировании потребности в контенте

Социально демографические факторы: Основными потребителями контента в настоящее время являются люди в возрасте от 14 до 30 лет, возможно, со временем, средний возраст потребителя контента будет расти, благодаря взрослению потребителей.

Индивидуальные психологические черты потребителей Восприимчивость потребителей к технологическим новинкам способствует формированию спроса на товар.

Наличии традиции потребления контента Наличие традиции потребления контента является фактором необходимым для формирования спроса на рассматриваемый товар.

Экономические факторы Мобильный контент не является предметом жизненной необходимости, а потому его приобретение возможно только при наличии свободных средств, оставшихся после удовлетворения первоочередных потребностей. Более того, приобретение контента является вторичным по отношению к приобретению голосовых услуг сотовой связи и непосредственно терминала.

Ламбен рассматривает понятие стратегический маркетинг не просто как одну из двух стадий процесса маркетинга, но в значительной степени, как концептуальную основу всей маркетинговой деятельности. В понятие стратегический маркетинг Ж, Ламбен включил такие задачи, как маркетинговые исследования (прежде всего, анализ потребностей), сегментацию, анализ конкурентоспособности, выбор стратегии развития. Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов. Но, мы полагаем, что жесткое разделение стратегического и оперативного маркетинга не имеет достаточных оснований, так как по всем аспектам маркетин-

говой деятельности можно выделить как стратегические, так и оперативные задачи

В рамках исследования, для определения маркетинговой стратегии мы воспользовались подходом Ансоффа: маркетинговая стратегия Ч это правила, по которым складываются отношения фирмы с внешней средой, определяющие разрабатываемые виды продукции или технологии, конечного потребителя производимых продуктов, линию поведения в отношении основных конкурентов и др.

В целях диссертационного исследования были рассмотрены основные существующие подходы к разработке маркетинговой стратегии. С учетом специфики рынка контента, центральное место в предложенной схеме разработки маркетинговой стратегии занимает процесс формирования и управления товарным портфелем контент-провайдера (рис. 3). Процесс реализации данной схемы представлен на рисунке 4.

Причем, управление товарным портфелем осуществляется в условиях неопределенности, что обусловлено тем, что компании-провайдеры развиваются путем выпуска новых продуктов, внедрением контента в новые сектора экономики и посредством выхода на географически новые рынки. Под неопределенностью мы понимаем неустранимое качество рыночной среды, связанное с тем, что на рыночные условия оказывает свое одновременное влияние неизмеримое число факторов различной природы и направленности, не подлежащих совокупной оценке. Но даже если бы все факторы были учтены (что маловероятно), сохранилась бы неустранимая неопределенность относительно характера реакции рынка на то или иное воздействие.

Рис.3. Схема разработки маркетинговой стартегии на рынке мобильного контента.

Для решения задач с неопределенностью существует достаточно большое количество подходов, которые можно условно разделить на две группы - вероятностные методы и экспертные методы. В результате исследования было установлено, что ни один из данных подходов в чистом виде не отвечает в поной мере требованиям рынка контента. Поэтому нами была разработана модель с применением нечетко-множественного аппарата для учета фактора неопределенности. Для того чтобы данная модель могла быть использована на практике, параметры классической модели были адаптированы с учетом специфики рынка контента.

Для прогнозирования ситуации в условиях неопределенности, в моделях часто рассматривается вероятность возникновения событий, которая трактуется как возможность или риск для бизнеса. Тем не менее, как мы уже говорили, использование вероятностных оценок не совсем корректно, так как единичные неоднородные по происхождению события не обладают статистикой, и говорить о частоте их возникновения невозможно. Именно поэтому мы считаем целесообразным внедрение нечетких описаний в процесс разработки маркетинговой стратегии, что предполагает замену вероятности ложи-даемостью, выраженной в качественных терминах и замена бинарной шкалы возможность/риск для товара шкалой из 3-х состояний: скорее возможность, неопределенность, скорее риск. Причем, возможно использование как количественных, так и качественных шкал.

Для анализа товарного портфеля в координатах конкурентоспособность товара./ привлекательность рынка мы использовали модель 5Ье11ЛЭРМ, получившую название матрицы направленной политики.

Наш выбор данной модели в первую очередь обусловлен тем, что бизнес компании контент-провайдера строится вокруг одного технического обеспечения. Всё множество продуктов, ориентированных на различные сегменты рынка, предоставляется потребителям на базе одной платформы, и, таким образом, продукты и стоимость их производства являются взаимозависимыми и, следовательно, продукты одной компании конкурируют между собой. Благодаря использованию данной модели компания-провайдер может определить место и роль товарной группы / товара в совокупном товарном портфеле компании-провайдера.

Мы ввели лингвистическую переменную луровень фактора с подмножествами низкий уровень, средний уровень, высокий уровень, и также ввели переменную х (носитель х) - отрезок вещественной оси [0,1] (далее, 01-носитель), на котором определили набор функций принадлежности по всем выделенным подмножествам лингвистической переменной луровень фактора. Целесообразно, чтобы такие функции принадлежности имели тра-пециедальный вид. Верхнему основанию трапеции соответствует 100%-ая уверенность эксперта в принадлежности уровня фактора выбранному нечеткому подмножеству (проекция верхнего основания трапеции на область определения носителя,образует интервал достоверности). По мере удаления от интервала достоверности, уверенность эксперта в классификации снижается до нуля, что выражают боковые ребра трапеции. Проекция этих ребер на об-

ласть определения носителя дает два интервала неуверенности. Все остальные интервалы в области определения носителя формируют объединенный интервал недостоверности (эксперт 100%-но уверен, что эти уровни не принадлежат данному нечеткому подмножеству). Пример такой нечеткой классификации, позаимствованный в работе А. Недосекина, представлен на рис. 3 (будем далее называть такую классификацию стандартной нечеткой трехуровневой 01-классификацией). Использование именно трехуровневой 01-классификации объясняется тем, что модель БЬеИ/ОРМ имеет размерность 3x3 (всего 9 позиций бизнеса).

Рис. 4. Функции принадлежности лингвистической переменной Уровень фактора

Если определить по каждому составляющему фактору его уровень количественно (от 0 до 1), то уровень базового фактора может быть определен как количественно, так и качественно по матричному принципу. Пусть по строкам матрицы отложены составляющие факторы, а по стобцам - их уровни, выраженные соответствующим набором функций принадлежности. Тогда интегральный показатель силы/слабости бизнеса по базовому -му фактору определяется как двойная свертка:

где х3 - количественное значение ^го составляющего фактора, - вес ^гс составляющего фактора в оценке силы/слабости бизнеса по базовому 1-м> фактору, - значение к-ой функции принадлежности при определение уровня .-го составляющего фактора (всего функций три, по числу подмножеств), а* = 0.1 *к - набор весов состояний в интегральной свертке (так называемые узловые точки, равномерно нанесенные на 01 -носитель).

Причем выпоняется:

И для любых значений носителя х, и система весов показателей дожна в сумме давать единицу:

1Р, = 1. (3)

В силу (1) - (3) выпоняется условие 0 < SW, 1, и поэтому полученное значение можно распознать по общим правилам, определенным для 0]-носителя.

Всем перечисленным базовым факторам конкурентоспособности товара (с,) и привлекательности рынка(^) можно сопоставить 01-носитель. Количественную оценку интегральных факторов конкурентоспособности С и привлекательности рынка И можно проводить по формуле (1). Распознав уровни С и Р, можно позиционировать товар (товарную группу) в соответствии с моделью БЬеИ/ОРМ. В таблицу 2 сведены 9 возможных состояний модели в координатах конкурентоспособность товара / привлекательность рынка и соответствующие им возможные стратегии маркетинга, адаптированные с учетом специфики рынка мобильного контента.

Данный подход позволяет компилировать данные, различные по своей природе, поэтому, формирование поля событий (и их оценки), мы рекомендуем производить как на базе экспертного опроса, так и на основе имеющихся статистических данных.

Таблица 2

Позиции бизнеса в соответствии с моделью 8Ье11/1>РМ _для компаний-провайдеров.__

№ Уровни факторов по показателям Наименование пазники н краткая характеристика Возможные стратегии маркетинга

1 В в Рынок привлекателен, товар может занять на рынке и в товарном портфеле компании-провайдера сильные позиции. Рекомендуется введение в портфель данного товара/сохранение данного товара в портфеле При введение товара в портфель, возможно, потребуются большие капиталовложения, связанные с каналами сбыта'продвижения н/нли техническим обеспечением.

2 в Ср Рынок является умеренно привлекательным, но товар имеет возможность занять/занимает хорошие позиции в товарном портфеле. Необходимо занять позицию лидера на рынке данного товара, так как он может обеспечивать необходимые финансовые средства для самофинансирования и давать также допонительные средства, которые можно инвестировать в другие перспективные товары.

3 в н : 1 1 Продукт занимает/может занять достаточно сильные позиции, хотя рынок является непривлекательным. В случае наличия данного товара в портфеле и компания занимает позиции лидера на рынке данного товара, рекомендуема сохранить товар, так как он, вероятно, является существенным источником дохода компании, сократив затраты на продвижение и сбыт. Если данный товар новый для компании провайдера, рекомендуется воздержаться 01 введения ег<_> ь товарной портфель. 1

Продожение Таблицы 2

4 Ср в Возможен как благоприятный, так и неблагоприятный исход. Рынок является привлекательным, товар имеет возможность занять сильные позиции, в случае если он обладает уникальными характеристикам и. Рекомендуется тщательный анализ товара и товаров-конку ре нто в. В случае когда товар обладает уникальными характеристиками и компания-провайдер готова инвестировать в продвижение, организацию системы сбыта и т.д., рекомендуется вводить/оставить товар в портфель.

5 Ср Ср Товар займет/занимает средние позиции в сегменте со средней привлекательностью. Необходимые вложения нужно проводить крайне осторожно, постоянно игсаеживая положение товара на рынки и в товарном портфеле.

6 ср Н Товар занимает/может занять средние позиции в непривлекательной отрасли. Рекомендуется не вводить данный продукт в портфель, в случае если он уже введен * постепенно выводить из портфеля

i н в Товар занимает слабые позиции в привлекательной отрасли. Необходимо усилить работу в данном направлении и попытаться занять позицию лидера на рынке по данному товару. Возможно, потребуются допонительные инвестиции в развитие каналов сбыта, рекламную и маркетинговую поддержку, В случае если у компании-провайдера нет возможности осуществления допонительных инвестиций, рекомендуется продать права на данный контент другому провайдеру (если продукт уникальный) или просто изъять данный продукт из портфеля.

3 н Ср Продукт занимает слабые позиции в умеренно привлекательной отрасли. Необходимо постоянно отслеживать положение данного продукта в портфеле (в случае если продукт уже введен), вводить продукт, обладающий такими характеристиками, не рекомендуется.

9 н н Продукт занимает слабые позиции в непривлекательной отрасли. В случае нового продукта - не рекомендуется его введение а портфель, если продукт уже существует необходимо исключить его из портфеля продуктов

Также во второй главе, был предложен агоритм разработки маркетинговой стратегии. Суть предложенного агоритма состоит в оценке продуктов, которые уже входят в портфель компании-провайдера и тех, которые рассматриваются к введению. В результате проведенного анализа формируется новый портфель продуктов, в который включаются перспективные продукты и исключаются неперспективные.

Апробация нечетко-множественной модели проводилась на примере нового для российского рынка контент-продукта - инструмента CRM программ. Разработанная нечетко-множественная модель предполагает оценку конкурентоспособности товара и привлекательности рынка. Предложенные во второй главе факторы для оценки этих параметров были модифицированы с учетом того, что продукт новый. Конкурентоспособность оценивалась на базе следующих факторов: рекламные возможности компании; технологическое обеспечение бизнеса; сложность появления продуктов конкурентов; известность компании и ее каналов сбыта потребителям; доступ к сырьевым ресурсам и know-how. Для оценки привлекательности рынка использовались такие факторы, как темпы роста рынка и продукта; прибыльность бизнеса; значимость конкурентного упреждения; интенсивность конкуренции; чувст-

вительность бизнеса к бизнес-циклам. В качестве исходных данных использовалась статистическая информация о рынке мобильного контента и его отдельных секторов и экспертные оценки. В качестве экспертов выступали-представители компании-провайдера и внешние эксперты.

На первом этапе необходимые переменные были представлены в лингвистическом виде, далее мы определили веса составляющих факторов и их численное значение. После чего мы распознали функцию принадлежности каждого фактора к соответствующим нечетким подмножествам и построили результирующий показатель. Продукт - рассыка сообщений в зависимости от личных данных абонента на 17% классифицируется как высококонкурентоспособный и на 83% как продукт со средней конкурентоспособностью. Привлекательность рынка на 100% классифицируется как высокая.

Предложенная модель благодаря внедрению в нее нечетко-множественного аппарата позволила компилировать эти различные по своей природе данные и получить прогнозную оценку данного продукта. Результаты апробации модели представлены в таблице 3.

Таким образом, в процессе апробации модели доказана ее научная обоснованность и практическая значимость.

Таблица 3

Результаты выбора маркетинговой стратегии при помощи нечетко_множественной модели _

Уровни факторов по показателям Наименование позиции и краткая характеристика 1 1 1 ' 1 1 11 ' " ............ Возможные стратегии маркетинга

Ср в Возможен как благоприятный, так и неблагоприятный исход. Рынок является привлекательным, товар имеет возможность занять сильные позиции, в случае если он обладает уникальными характеристиками. Рекомендуется тщательный анализ товара и товаров-конкурентов. В случае если, товар обладает уникальными характеристиками и компания-провайдер готова инвестировать в продвижение, организацию системы сбыта и т.д., рекомендуется вводить товар в портфель.

В в Рынок привлекателен, товар может занять на рынке и в товарном портфеле компании-провайдера сильные позиции. Рекомендуется введение в портфель данного товара в портфеле. При введение товара в портфель, возможно, потребуются большие капиталовложения, связанные с каналами сбыта/продвижения и/или техническим обеспечением.

Заключительным этапом разработки маркетинговой стратегии является разработка комплекса маркетинга для товаров сформированного портфеля.

Формирование комплекса маркетинга рекомендуется проводить в два

1. Ранжирование товаров портфеля с точки зрения приоритета расходования средств на образование каналов сбыта и продвижение продукта;

2. Разработка элементов маркетинга-микс для всех товаров, входящих в портфель, с учетом выявленных приоритетов и выделяемых ресурсов.

Необходимость ранжирования товаров портфеля возникает, так как разработка элементов комплекса маркетинга происходит в условиях ограниченности ресурсов (временных, финансовых и т.д.). В качестве основы ранжирования товаров мы рекомендуем использовать результаты применения нечетко-множественной модели, благодаря использованию которой, мы получаем упорядоченный по значению интегрального показателя список товаров. Традиционно комплекс маркетинга оперирует с четырьмя основными элементами маркетинга-микс: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion). Специфика рынка мобильного контента такова, что для контент-товаров характерно объединение каналов сбыта и каналов рекламной коммуникации. Группа бизнес-инструментов ориентирована на корпоративных клиентов, то есть, по сути, компания-провайдер продает услугу. В этом случае, в теории маркетинга услуг принято использовать концепцию л7Р. Помимо традиционных элементов маркетинга-mix добавляются такие элементы, как участники (participants - сотрудники предприятия-производителя услуг и клиенты, участвующие в процессе предоставления услуги и таким образом влияющие на ее качество, на текущие и будущие покупки), физические атрибуты (physical evidence - среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и производства) и процессы (process - все процедуры, динамика деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом).

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Салимжанова Д. А. Сотовая связь как инструмент маркетинга: возможности и ограничения // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством: Сб. науч. статей аспирантов СПбГИЭУ. Вып. 15/ Ред. кол.:Смирнов Е.Б. и др.- СПб: СПбГИЭУ, 2006. - 0,2 п.л.

2. Салимжанова Д.А. Возможности использования сотовой связи как инструмента маркетинга// Материалы работы 11-ой международной конференции молодых ученых - экономистов Предпринимательство и реформы России. Экономический факультет СПБГУ, изд. ОЦЭиМ, СПб, 2005. - 0,1 пл.

3. Салимжанова Д.А. Подходы к решению задач с неопределенностью на рынке допонительных услуг сотовой связи.//Вестник ИНЖЕКОНа № 3(12) СПб.:СПбГИЭУ} 2006. - 0,6 п.л.

4. Салимжанова Д.А. Допонительные услуги сотовой связи как инструмент маркетинга //Практический маркетинг № 10 (116). Москва: изд. BCI Marketing, 2006 - 0,3 п.л.

5. Салимжанова Д.А. Управление товарным портфелем в условиях неопределенности на рынке мобильного контента. //Современные аспекты экономики № 13(106), СПб: изд. ПИ, 2006.-0,3 п.л.

6. Салимжанова Д.А, Специфика мобильного контента как товара и ее влияние на процесс стратегического планирования на данном рынке. //Современные аспекты экономики № 13(106), СПб: изд. ПИ, 2006. -0,3 п.л.

7. Салимжанова Д.А. Использование нечетко-множественного подхода как инструмента учета фактора неопределенности на примере рынка мобильного контента. //Математические методы и моделирование инженерно-экономических задач: Сб. науч. тр. Вып. 1. - СПб: СПбГИЭУ, 2006. - 0,7 п.л.

Подписано в печать Формат 60x84 'Ад Печ. л. ^ С. Тираж ffG эю. Заказ РЗ-З.

ИэПК СПбГИЭУ. 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 31

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Салимжанова, Дария Анвярьевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. СИСТЕМНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА МОБИЛЬНОГО КОНТЕНТА. .9 Введение.

1.1. Анализ рынка мобильного контента, как сектора рынка сотовой связи

1.1.1.Формирование рынка допонительных услуг (МУАБ), как этап развития рынка сотовой связи.

1.1.2. Определение мобильного контента как товара и классификация видов мобильного контента.

1.1.3. Систематизация принципов функционирования компаний на рынке мобильного контента.

1.2. Стратегический анализ рынка мобильного контента.

1.2.1. Анализ предпосылок возникновения рынка мобильного конента

1.2.2. Структурный анализ отрасли с использованием модели пяти конкурентных сил М. Портера.

1.3.Выводы по 1 главе.

Глава 2. РАЗРАБОТКА МЕТОДА ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ

СТРАТЕГИИ НА РЫНКЕ МОБИЛЬНОГО КОНТЕНТА.

2.1 Систематизация понятийного аппарата маркетингового стратегического планирования.

2.1.1. Определение понятия стратегия.

2.1.2. Определение понятия стратегический маркетинг.

2.1.3. Определение понятия маркетинговая стратегия.

2.1.4. Системное описание этапов разработки маркетинговой стратегии.

2.2. Анализ влияния специфики рынка допонительных услуг на разработку маркетингвой стратегии.

2.3. Системное описание методов формирования и управления портфелем

2.3.1. Анализ особенностей рынка мобильного контента и их влияние на процесс разработки маркетинговой стратегии.

2.3.2. Методы управления портфелем компании.

2.4. Обоснование необходимости учета фактора неопределенности при решении задачи разработки маркетинговой стратегии.

2.5. Разработка метода выбора маркетинговой стратегии на рынке мобильного контента с использованием аппарата нечетких множеств.

2.6. Разработка агоритма формирования маркетинговой стратегии на рынке мобильного контента.

2.7. Выводы по 2 главе.

ГЛАВА 3. АПРОБАЦИЯ МОДЕЛИ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ

СТРАТЕГИИ НА РЫНКЕ КОНТЕНТА.

3.1. Апробация нечетко-множественной модели.

3.1.1. Описание товара.

3.1.2. Оценка конкурентоспособности товара.

3.1.3. Оценка привлекательности рынка.

3.2.Формирование комплекса маркетинга.

3.3.Выводы по 3 главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы разработки маркетинговой стратегии на рынке мобильного контента"

Актуальность темы исследования. Концепция стратегического маркетинга возникла в результате внедрения в практику управления фирмой концепции стратегического менеджмента, как ответ на необходимость управления фирмой в условиях турбулентной среды. По мнению ряда исследователей (например, [147]) имеет смысл рассматривать стратегический маркетинг как теоретическую концепцию маркетинговой деятельности, ориентированную на согласование интересов потребителей и производителей (или шире: экономических субъектов) в динамике и догосрочной перспективе. Актуальность стратегического маркетинга обусловлена целым рядом факторов: растет скорость инноваций, сокращаются сроки перехода от разработки к широкомасштабной реализации; зрелостью рынков, что ведет к фрагментации рынков, а, следовательно, к усилению конкуренции. Именно поэтому ключевым моментом в деятельности компании становится разработка маркетинговой стратегии. Развитие стратегического маркетинга повлекло за собой активное развитие методов анализа рынка, изучения и прогнозирования спроса и потребностей, более тонкого изучения поведения потребителей, необходимых для разработки стратегии развития. Тем не менее, большинство существующих методов имеют ряд существенных ограничений.

Среди основных характеристик современной цивилизации, одно из первых мест занимают новые возможности информационных технологий, в том числе сотовой связи. В России не так давно начал формироваться совершенно новый рынок - рынок мобильного контента, являющийся одним из секторов рынка сотовой связи.

Под мобильным контентом будем понимать продукты или услуги, предоставляемые потребителю на базе услуг сотовой связи и являющиеся бизнес инструментом (для корпоративных потребителей), решающим транзакционную и коммуникационную функции или контент-товаром (для индивидуальных потребителей), носящим информационно-развлекательный характер.

Рынок мобильного контента, занимающий львиную долю рынка допонительных услуг мобильной связи в России в настоящее время переживает настоящий бум, хотя начал формироваться только в 2002 году. В 2003 году доходы от продажи мобильного контента составили почти $100 мн, из которых около $30 мн пришлось на долю контент-провайдеров. В 2004 году наблюдася взрывообразный рост рынка мобильного контента -объем рынка составил около 300 мн доларов, а в 2005 году, по мнению экспертов, около 340 мн доларов.

Судя по опыту европейских стран, рынок будет продожать расти -сейчас владельцы мобильных телефонов в Западной Европе тратят на контент около 20% платежей за сотовую связь, а в России - всего 2-4% .

По мнению экспертов, 2004 год был переломным в истории рынка контент-провайдеров. Началась структуризация рынка, выделилась первая десятка компаний-лидеров, начася процесс укрупнения, произошли первые слияния и объединения, образовались ассоциации и альянсы. На фоне упорядочения контент-рынка, активизировалась борьба за потребителя - об этом свидетельствует и увеличение инвестиций в рекламу, направленную на конечных пользователей услуг - абонентов сотовой связи.

В настоящее время рынок мобильного контента представляет собой рынок со всеми его традиционными атрибутами: субъектами и объектами обмена и необходимой для совершения обмена инфраструктурой. Однако следует подчеркнуть, что рынок мобильного контента обладает весьма специфическими чертами, что требует особого подхода к рассмотрению протекающих на нем процессов, а также и к управлению деятельностью операторов данного рынка: компаний-провайдеров. Не подлежит сомнению тот факт, что маркетинговые стратегии компаний-провайдеров дожны быть тщательно разработаны.

Поскольку деятельность компаний-провайдеров протекает в несколько нетрадиционной, специфической среде, требуются и новые подходы к разработке маркетинговой стратегии. Однако теория этого вопроса в настоящее время проработана весьма слабо: не существует системного описания возможных моделей организации бизнеса по предоставлению контента, не разработаны методы формирования набора стратегических альтернатив и выбора наилучшей стратегии, отсутствует методическое обеспечение процесса разработки маркетинговой стратегии на рынке контента с учетом его специфики. Потребность же в названных методах, моделях и методических разработках весьма высока, что обусловлено высокими темпами развития рынка и его привлекательностью. Таким образом, данная тема является актуальной, как с научной, так и с практической точки зрения.

Теоретическим аспектам процесса разработки маркетинговой стратегии в традиционных компаниях посвящено немало специальных исследований и монографий как за рубежом, так и в России. В качестве основы для изучения и адаптации с учетом специфики контент-рынка значительный интерес представляют труды в области стратегического планирования, стратегического маркетинга и разработки маркетинговой стратегии как отечественных, так и иностранных авторов. В области стратегического планирования и управления компанией - Р. Акоффа, Дж. Куинна, Г. Минцберга, М. Портера, А. Стерлина, М Г. Хамела, К. Хофера, О. Виханского, в области стратегического маркетинга и разработки маркетинговой стратегии - И. Ансоффа, Д. Броунли, П. Дойля, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, Дж. Ланкастера, В. Ефремова, Е. Голубкова, А. Гольцова, Н. Розовой, Т. Масловой, Р. Фатхутдинова, а также прикладные разработки Бостон Консатинг Групп, Мак Кинзи и Шел. Для изучения проблем разработки маркетинговой стратегии представляют интерес материалы конференций и семинаров, посвященные развитию рынка мобильного контента.

Что касается вопросов разработки маркетинговой стратегии на рынке контента, в основном, в современной литературе освещаются вопросы, касающиеся непосредственно продвижения контента на рынке или принципы формирования рекламной стратегии, общая же маркетинговая стратегия компании-провайдера остается за рамками данных исследований.

Актуальность проблемы, недостаточная ее изученность, теоретическая и практическая значимость обусловили выбор темы диссертационного исследования, ее целевую направленность и структуру исследования.

Итак, цель диссертационного исследования заключается в формировании методов разработки маркетинговой стратегии для компаний - провайдеров мобильного контента.

Постановка цели предопределила необходимость решения следующих задач:

Х определение понятия мобильный контент и выявление маркетинговой сущности контента как товара, разработка многомерной классификации видов мобильного контента;

Х систематизация и обобщение принципов работы участников рынка мобильного контента;

Х выявление специфики рынка мобильного контента и контент-бизнеса и обоснование необходимости формирования методов и моделей разработки маркетинговой стратегии на рынке контента с учетом выявленной специфики данного бизнеса;

Х формирование агоритма разработки маркетинговой стратегии и разработка методических рекомендаций по его реализации;

Х разработка модели выбора маркетинговой стратеги с учетом специфики рынка и товара.

Таким образом, предметом диссертационного исследования является совокупность теоретических, методических и практических вопросов разработки маркетинговой стратегии на рынке мобильного контента.

В качестве объекта исследования рассматриваются компании, работающие на рынке мобильного контента.

Теоретической и методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области менеджмента и маркетинга компаний, работающих на традиционных рынках, а также статьи и материалы конференций, освещающие эволюцию рынка мобильного контента, текущие тенденции функционирования рынка мобильного контента, сложившиеся принципы работы участников данного рынка.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Салимжанова, Дария Анвярьевна

1. Дано определение мобильного контента: мобильный контент - вид допонительных услуг сотовой связи, представляющий собой гибридный товар (продукт и / или услугу), который направлен на удовлетворение потребности в информации, развлечениях и персонализации. Мобильный контент предоставляется потребителю контент-провайдером посредством сотовой связи, но при этом не выпоняет коммуникационную функции между абонентами (в отличие от других допонительных услуг сотовой связи).

2. Разработаны критерии многомерной классификации контент-услуг. Многомерная классификация может быть проведена на базе следующих критериев: функциональная направленность; цель использования; продожительность жизненного цикла; ситуации потребления; характер спроса.

3. Выявлены основные принципы развития компании на рынке контента: развитие компании-провайдера происходит за счет разработки новых продуктов и ключевую роль в процессе разработки маркетинговой стратегии играет оптимизация портфеля компании.

4. Существующие на данный момент методики управления портфелем, а также подходы к решению задач с учетом фактора неопределенности нуждаются в адаптации для использования в рамках разработки маркетинговой стратегии на рынке контента.

5. Предложен метод управления портфелем для компаний- провайдеров, основанный на модели 8Ье1ЮМР и включающий в себя элементы теории нечетких множеств. В рамках разработки данной модели, была проведена адаптация аппарата нечетких множеств, а также сформированы параметры модели применительно к рынку контент-услуг.

6. Разработан агоритм формирования маркетинговой стратегии, включающий в себя предложенный метод ь управления портфелем, а также проведена апробация указанного метода. Полученные результаты позволяют говорить об адекватности результатов, получаемых с использованием предложенной модели и агоритма.

7. Даны рекомендации по разработке комплекса маркетинга с использованием предложенного метода.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данный момент, в связи с высокой скоростью технологического прогресса непрерывно появляются все новые и новые рынки. Одним из них является рынок мобильного контента, услуг предоставляемых на базе сотовой связи, который в России в настоящее время переживает настоящий бум, хотя начал формироваться только в 2002 году. В 2003 году доходы от продажи контента составили почти $100 мн, из которых около $30 мн пришлось на долю контент-провайдеров. В 2004 году наблюдася взрывообразный рост рынка контент-услуг - объем рынка составил около 300 мн доларов, а в 2005 году, по мнению экспертов, объем рынка составил около 340 мн доларов.

По мнению экспертов, 2004 год стал переломным в истории рынка контент-провайдеров. Началась структуризация рынка, которая характеризуется выделением первой десятки компаний-лидеров, процессом укрупнения, произошли первые слияния и объединения, образования ассоциаций и альянсов. Основными тенденциями 2004 года стали рост и упорядочение контент-рынка, активизировалась борьба за потребителя. И, судя по опыту европейских стран, рынок будет продожать расти - сейчас владельцы мобильных телефонов в Западной Европе тратят на контент около 20% платежей за сотовую связь, а в России - всего 2-4% .

Именно в связи с усилением конкуренции и структуризацией рынка особенно актуальной становится проблема разработки инструментария для формирования маркетинговой стратегии на данном рынке.

Цель данного исследования состояла в разработке практических рекомендаций по разработке маркетинговой стратегии для комапнии -провайдера.

Для этого в первую очередь было необходимо провести системный анализ рынка мобильного контента. Существующая литература посвященная рынку допонительных услуг носит скорее описательный характер или же фокусирует свое внимание на тех аспектах маркетинга, которые связаны с продвижением продукта и, более узко, на рекламной стратегии компаний - провайдеров.

Нашей задачей было определить структурные взаимосвязи, основные принципы функционирования данного рынка и компаний, работающих на нем.

Для начала, было сформулировано определение понятия мобильный контент. В данном исследовании под мобильным контентом понимается вид допонительных услуг сотовой связи, представляющий собой гибридный товар (продукт и / или услугу), который направлен на удовлетворение потребности в информации, развлечениях и персонализации. Мобильный контент предоставляется потребителю контент-провайдером посредством сотовой связи, но при этом не выпоняет коммуникационную функции между абонентами (в отличие от других допонительных услуг сотовой связи).

Для понимания свойств и характеристик продукта была предложена многомерная классификация. При классификации продукта по функциональному принципу можно выделить группу бизнес-инструментов (инструменты коммуникации и транзакционные инструменты) и группу контент-продуктов, которая в свою очередь подразделяется на три подгуппы - персонализация, информационные продукты и игры.

Причем эти отдельные группы контент- товаров дифференцируются по продожительности жизненного цикла, ситуации потребления, характеру спроса. Данная классификация крайне полезна при формировании портфеля компании-провайдера.

В результате исследования были выявлены факторы и предпосыки формирования рынка контента. Рынок контента является вторичным рынком по отношению к рынку сотовой связи. Поэтому его возникновение возможно только при высоком уровне проникновения сотовой связи.

В качестве факторов, оказывающих влияние на спрос на контент были выявлены культурные, социальные, экономические, научно-технические и законодательные факторы. Степень влияния каждого из этих факторов зависит от уровня развития рынка и может различаться в зависимости от продукта.

При помощи модели пяти конкурентных сил Майкла Портера был проведен общий структурный анализ рынка контента. Анализ причин сильного или слабого влияния тех или иных участников рынка показал, что в ряде случаев невозможно определить в общем виде влиятельность тех или иных структурных компонентов, или же критерии нуждаются в модификации с учетом специфики товара и рынка. Степень влияния поставщиков варьируется (понятие поставщики было модифицировано нами в ходе анализа) - гораздо большей силой обладают правообладатели брендовой продукции. Вероятность появления товаров заменителей невысока, по крайне мере на данном этапе развития информационных технологий. Нам также удалось определить, что клиенты обладают различной степенью влияния на рынок, причем корпоративные клиенты в большей степени способны диктовать условия фирмам, чем частные потребители.

В целях работы был проанализирован и обобщен понятийный аппарат стратегического маркетинга: обобщено понятие стратегии, стратегического маркетинга и маркетинговой стратегии. Рассмотрены основные подходы к разработке маркетинговой стратегии. С учетом специфики рынка контента, центральное место в предложенной схеме разработки маркетинговой стратегии занимает процесс формирования и управления портфелем. Причем портфель компании-провайдера в общем случае имеет матричную структуру. В качестве базовой модели управления портфелем по ряду причин была выбрана модель ЗЬеПШМР.

Дл решения задач с неопределенностью в маркетинге существует достаточно большое количество подходов, которые можно условно

разделить на две группы - вероятностные методы и экспертные методы. В результате исследования было установлено, что ни один из данных подходов не отвечает в поной мере требованиям рынка мобильного контента. Поэтому был предложен метод, включающий в себя элементы нечетко- множественного аппарата, используемого для учета фактора неопределенности в рамках. Для того, чтобы данный метод мог быть использован на практике, параметры классической модели были адаптированы с учетом специфики рынка мобильного контента.

В заключительной части исследования приведен агоритм разработки маркетинговой стратегии, включающей в себя модель управления портфелем. Далее была проведена апробация разработанной методики на примере продукта, который планировала вывести на рынок одна из компаний-провайдеров и были даны рекомендации по формированию комплекса маркетинга. Полученные результаты доказали перспективность разработанной методологии и адекватность полученных результатов.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Салимжанова, Дария Анвярьевна, Санкт-Петербург

1. Aaker D. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. NY: The Free Press, 1991.-299 c.

2. Abby Lingvo 8.0, электронный англо-русский словарь.

3. Bagozzi R.P., Rosa J.A., Celly K.S., Coronel F. Marketing Management.

4. Baum Stephanie. Marketing on the move //Market Review.-2005. -10.06, стр. 12-16

5. Bock F., Hellweg M,, Lube M.M. A Strategy for Supporting Innovation and Growth inTimes of High Uncertainty Ч Arthur D. Little, 1998 299 c.

6. Brandt A. Wireless Industry Moves to Can the Spam. //PC World. Jul2002. - Vol. 20 Issue 7, стр. 46

7. Brooks Greg. Mobile marketing: Smart thinking //Marketing 3 Aug 2005

8. Brooksbank R.W. Marketing planning: a seven-stage process, Marketing Intelligence &Planning. 1990. - Vol. 8 №. 7, стр. 21 -28

9. Brownlie, D and The anatomy of strategic marketing planning, Journal of Marketing Management. 1985. - Vol.1, 35-63

10. Caves R. & Williamson. What is Product Differentiation, Really? // Journal of Industrial Economics, vol. 34, p. 113-132

11. Chandler A.D. Strategy & Structure. Cambridge (Mass). 1962 . P.5.

12. Chandler A.D. Strategy & Structure. Cambridge (Mass). 1962 . P.5.

13. Cho, Cynthia H. For More Advertisers, the Medium is the Text Message //Wall Street Journal, Eastern Edition. 02.08.2004. - Vol. 244 Issue 22, стр. B1-B4

14. Cowell, D. (1984) The Marketing of Services, стр. 76

15. Cuneo Alice Z. Marketers dial in to messaging //Advertising Age -01.11.2004. Vol. 75 Issue 44, стр. 18-19

16. Cuneo Alice Z. Marketers get serious about the лthird screen source //Advertising Age 11.07.2005. - Vol. 76 Issue 28, стр. 6

17. Cuneo Alice Z. Most marketers are treating the third screen gingerly, but here are some of the most popular current strategies text messaging // Advertising Age. 02.05.2005. - Vol. 76 Issue 18, стр.16

18. Dalrymple Douglas J., Parsons Leonard J. Marketing Management. Strategy and Cases. 5th edition. John Wiley & Sons, 1990 - 584 c.

19. Day G., Fahey L. Valuing market strategies // Journal of Marketing 1988. -№ 52/3. стр. 45-57

20. Dictionary of Marketing Terms. American Marketing Associations. -Ссыка на домен более не работаетp>

21. Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 1994.

22. Duan, Y. and Burrell, P. A hybrid system for strategic marketing planning, Marketing Intelligence and Planning. 1995. - Vol. 13, № 11, стр.55-12

23. Frank E., Pelletier M. Revisiting strategic decision success Harrison-San Francisco State University. Ч Napa, California, USA, 1999.

24. Gibbs Colin. Cell phones deliver info on cars, houses to consumers. //RCR Wireless News. 24.01.2005,- Vol. 24 Issue 4, стр.12-13.

25. Grant R. Toward a Knowledge-based Theory of The Firm. // Strategic Management Journal. 1996. - № 17, стр. 109-122.

26. GartnerG2, Report RPT-1204-0114, December 2004.

27. Greenley G.E. & Aaby N.E. Strategy Concepts and Marketing: a synthesis. -M.J. Baker (ed) Perspectives on Marketing Management.- NY, 2003 398 c.

28. Harper Simon. CRM: Well what is it really? Ссыка на домен более не работаетlibrary/basics.html

29. Harwood Suisie. BMW UK makes digital content part of long-term brand strategy. //NewMediaAge 16.06.05

30. Harwood Suisie. Appletiser moves into mobile marketing //NewMediaAge 16.06.05

31. Hichens, R.E., Robinson, S.J.Q, and Wade, D.P. The directional policy matrix: tool for strategic planning //Long Range Planning. 1978. - Vol. 11 (June). - стр. 8-15.

32. Hooley G., Lynch J., Jobber D. Generic marketing strategies //International Journal of Research in Marketing. 1992. - Vol.9, № 4, стр. 75-89

33. Jain S.C. & Punj G Developing Marketing strategy: a framework //Marketing Intelligence & Planning. 1987. - Vol. 5, № 1, стр. 34-42

34. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control. 7th edition. Prentice Hall, 1991., c. 262

35. Lancaster G., Massingham L. Marketing Management. McGraw-Hill Book Company, 1990., c. 183

36. Lehrmann D.R. Market research analysis /IRWIN,^Third Ed., Homewood Free Press, 1989., c.342

37. McCarthy E. Jerome. Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, IL: Irwin, I960., c. 198

38. McDonald M. Advanced Marketing Planning. Ч Cranfield School of Management, 1998-c. 110.

39. McDonald M. Strategic Marketing Planning, Kogan Page, London. 1996.458 c.

40. McDonald M. Strategic marketing Planning: a state-of -the-art review, Marketing Intelligence & Planning. 1992 - Vol. 10, № 4, стр 4-25

41. McKinsey Corp., консатинговая компания www.McKinsey.com

42. Mintzberg, H., Crafting strategy. Harvard Business Review, July-August 1987. Стр. 67-68.

43. Morris M.H., Pitt L. F. The contemporary use of strategy, strategic planning, and planning tools by markers: a cross-national comparison //European Journal of Marketing. 1993.-Vol. 27, № 9, стр. 36-57

44. Moutinho L., Brownlie D. The Strategic Approach to the Analysis of Competitive Position. Ч UK, 1994, c. 279.

45. Nicholls J. The MCC decision matrix: a tool for applying strategic logic to everyday activity. Ч USA, Management decision 1996. -c. 294

46. NY: Prentice Hall, 1998 334 c.46

Похожие диссертации