Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Математические и инструментальные методы экономики

Модели и инструментальные средства формирования маркетинговой политики на основе мобильных технологий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Михайлова, Ольга Викторовна
Место защиты Москва
Год 2011
Шифр ВАК РФ 08.00.13
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Модели и инструментальные средства формирования маркетинговой политики на основе мобильных технологий"

00500441(

МИХАЙЛОВА ОЛЬГА ВИКТОРОВНА

МОДЕЛИ И ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ НА ОСНОВЕ МОБИЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Специальность: 08.00.13 - Математические и инструментальные

методы экономики

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

-1 ДЕК 2011

Москва - 2011

005004417

Работа выпонена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования Московский государственный технологический университет СТАНКИН

Научный руководитель: доктор технических наук, профессор

Ковшов Евгений Евгеньевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Саркисян Александр Сергеевич

кандидат экономических наук Горлачёва Евгения Николаевна

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО НИУ МЭИ

Защита состоится л13 декабря 2011 г. в 16 час. 00 мин. на заседании диссертационного совета Д 212.142.06 в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования Московский государственный технологический университет СТАНКИН (ФГБОУ ВПО МГТУ СТАНКИН) по адресу: 127994, г. Москва, ГСП-4, Вадковский пер., д. 1.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО МГТУ СТАНКИН.

Автореферат разослан л10 ноября 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, профессор О"" Ю.А.Еленева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. В настоящее время важной задачей российской экономики является обеспечение ее устойчивого развития.

В качестве одного из условий стабилизации национальной экономики выступает повышение конкурентоспособности предприятий, зависящее от эффективности маркетинговой политики, которая включает в себя как маркетинговую стратегию, так и маркетинговую деятельность.

Вместе с тем, в условиях информатизации и мобилизации, связанных с формированием информационной экономической системы, огромное значение приобретают мобильные технологии, внедрение которых в маркетинговую деятельность предприятий позволяет последним быстрее адаптироваться к современным рыночным условиям, что способствует повышению эффективности их функционирования.

Мобильные технологии на сегодняшний день выступают в качестве инструмента удовлетворения информационных потребностей и создания эффективной системы взаимоотношений предприятий с потребителями, а также со всеми элементами внешней предпринимательской среды.

В связи с этим, быстрыми темпами развивается такое направление, как мобильный маркетинг, который одновременно качественно превосходит и хорошо допоняет традиционный, расширяя все элементы и составляющие маркетинговой деятельности предприятий. Мобильный маркетинг является эффективным, с точки зрения затрат, элементом формирования маркетинговой стратегии, включающий в себя множество инструментов.

Мобильный маркетинг - это применение мобильных устройств и технологий для решения поставленных маркетинговых задач: стимулирования продаж, повышения лояльности потребителей, информирование клиентов, сбора статистики, проведения викторин, реализации бонусных программ, обратной связи с потребителями, анализа эффективности сбытовых сетей и региональных рынков и т.п.

Мобильный маркетинг представляет собой сложный многогранный и итерационный процесс, требующий специальных знаний и конкретных подходов к его проведению, однако из-за отсутствия достаточного практического опыта и четких структурированных подходов к реализации мобильного маркетинга, несоответствия подобных проектов стратегическим целям и/или возможностям предприятия, потенциал мобильных технологий поностью не реализуется.

Таким образом, актуальной задачей является разработка моделей, агоритмов, инструментальных средств и практических рекомендаций, направленных на повышение эффективности реализации мобильного

маркетинга и как результат - на совершенствование маркетинговой политики предприятий в целом.

Степень разработанности проблемы. Проблемы маркетинговых исследований и поведения потребителей были рассмотрены в работах: Амблера Т., Багиева Г.Л., Беляевского И.К., Васильева Г.А., Данченок Л.А., Дэвиса Дж. Дж., Зотова В.В., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Махотры Н.К., Манера К., Рифкина Г., Терещенко В.М., Хила С., Черчиля Г.А. и др.

Вопросы маркетинговых коммуникаций и мобильного маркетинга рассматривались в работах Бернета Дж., Бокарева Т., Джоунса Дж. Ф., Попова A.B., Романова A.A., Майкла А., Мориарти С., Сотера Б., Солоцкой М.О., Умарова М. и др.

Такие ученые как Дроссос Д., Лэппяниеми М., МакКензи Дж., Оказаки С., Скорнавакка Э., Шарль А. и другие проводили анализ факторов, важных для предприятий при организации мобильного маркетинга, основываясь на данных контент-анализа литературы и экспертных оценках. В настоящей работе учтены наиболее важные факторы неопределенности при разработке стратегии мобильного маркетинга.

Существует много исследований и публикаций, посвященных различным аспектам мобильного маркетинга, однако проблема совершенствования маркетинговой деятельности предприятий за счет внедрения мобильных технологий, несмотря на актуальность, недостаточно изучена, что и привлекает к этой проблеме большой научный интерес.

Цель работы. Совершенствование маркетинговой политики предприятия путем применения моделей и инструментальных средств формирования маркетинговой стратегии на основе мобильных технологий.

Для достижения поставленной цели в диссертационной работе рассмотрены и решены следующие научные задачи:

1. Проведен анализ методов формирования маркетинговой политики предприятий с целью определения совокупности инструментальных, а именно, математических, мобильных и информационных средств, необходимых для решения актуальной проблемы совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

2. Разработана методика выявления и учета факторов неопределенности при разработке стратегии и деятельности мобильного маркетинга с применением информационных технологий.

3. Проведена классификация и определена применимость инструментальных средств мобильного маркетинга.

4. Разработана модель внедрения мобильных технологий в маркетинговую деятельность предприятия, обеспечивающая конкурентоспособность предприятия на экономическом рынке,

5. Построена архитектура системы управления отношениями с клиентами в рамках мобильных СЯМ-приложений.

6. Разработана и реализована в виде инструментальной подсистемы математическая модель обработки статистических данных на основе хранилища данных в рамках мобильных СЯМ-приложений.

7. С целью оптимизации маркетинговой деятельности предприятия разработаны инструментальные средства в виде прикладного программного обеспечения на основе созданных моделей.

Область исследования. Диссертационная работа выпонена в соответствии с п. 2.5. Разработка концептуальных положений использования новых информационных и коммуникационных технологий с целью повышения эффективности управления в экономических системах и п. 2.6. Развитие теоретических основ методологии и инструментария проектирования, разработки и сопровождения информационных систем субъектов экономической деятельности: методы формализованного представления предметной области, программные средства, базы данных, корпоративные хранилища данных, базы знаний, коммуникационные технологии Паспорта специальностей ВАК РФ (экономические науки) по специальности 08.00.13 - Математические и инструментальные методы экономики.

Объектом исследования являются предприятия различных отраслей экономики и форм собственности, применяющие мобильные технологии в целях реализации и развития маркетинговой деятельности.

Предмет исследования диссертационной работы составляют инструментальные средства мобильного маркетинга, направления его развития, а также - факторы, влияющие на эффективность разработки маркетинговой стратегии с применением инновационных технологий.

Методы исследований. Для решения научных задач, поставленных в работе, использованы основные положения системного и статистического анализа, интелектуальной обработки информации; для разработки моделей и агоритмов проектирования - теории ранжирования экспертной информации, экономико-математических методов, объектно-ориентированного

моделирования и проектирования, а для программной реализации -структурного и объектно-ориентированного программирования.

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующих положениях:

1. Разработан новый теоретический подход к совершенствованию

маркетинговой политики предприятия, заключающийся в применении мобильных средств и технологий при формировании маркетинговой стратегии.

2. Разработана модель внедрения мобильных технологий в маркетинговую деятельность предприятия, обеспечивающая эффективность при формировании маркетинговых стратегий и повышение конкурентоспособности предприятия в целом.

3. Разработана модель обработки статистических данных на основе хранилища данных и архитектура системы управления отношениями с клиентами в рамках мобильных СИМ-приложений.

4. Разработаны инструментальные средства мобильного маркетинга с применением объектно-ориентированных компонентных решений как результат выпоненных научных исследований и созданных моделей.

Практическая ценность диссертационной работы заключается в совершенствовании маркетинговой деятельности предприятия за счет широкого применения мобильных технологий при формировании маркетинговых стратегий с целью улучшения показателей маркетинговой политики, а также - временных показателей при работе с экономико-статистической информацией при принятии достоверных маркетинговых решений и сокращении материальных и временных затрат на внедрение, эксплуатацию и сопровождение разработанных инструментальных средств.

Реализация результатов работы. Модели и инструментальные средства формирования маркетинговой стратегии и совершенствования маркетинговой деятельности предприятия путем применения мобильных технологий рекомендованы к внедрению при создании прикладного программного обеспечения, в том числе - для решения экономических и маркетинговых задач в научно-практических программных разработках малого предприятия ООО Компьютерные системы и технологии (г.Москва).

Упомянутые инструментальные средства внедрены в учебный процесс ФГБОУ ВПО МГТУ Станкин, используются при подготовке бакалавров по направлению 230700.62 Прикладная информатика и магистрантов по магистерской программе 230100.68-01 Теоретическая информатика. Материалы диссертационной работы использованы в качестве методологической основы при разработке общеуниверситетских курсов лекций и практических занятий по дисциплинам Информатика, Прикладное программирование и специальной дисциплине Интелектуальные системы обработки информации.

Апробация работы. Основные положения диссертационной работы неоднократно докладывались и обсуждались на расширенных заседаниях

кафедр экономико-математического профиля и научных семинарах в ФГБОУ ВПО МГТУ Станкин, а также - международных и всероссийских научно-технических и экономических конференциях: VII Всероссийской научно-практической конференции (Пенза, ПГСХА, 2010г.), VIII Международной научно-практической конференции Проблемы социально-экономической устойчивости региона (Пенза, ПГСХА, 2011 г.), X международной научно-практической конференции Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд (Новосибирск, НГТУ, 2011 г.), XI Международной научно-практической конференции Наука и современность-2011 (Новосибирск, НГТУ, 2011 г.).

Публикации. По теме диссертационной работы опубликовано 8 научных работ, включая 3 публикации в научных изданиях, входящих в Перечень ВАК Министерства образования и науки РФ; тезисы докладов, подготовленных для международных и региональных научно-технических и экономических конференций; 1 свидетельство об официальной государственной регистрации программы для ЭВМ.

Структура и объем. Диссертация состоит из списка сокращений, введения, трех глав, основных результатов и выводов, списка используемой литературы из 143 наименований и 2-х приложений. Основные результаты изложены на 127 страницах машинописного текста, включая 14 рисунков и 6 таблиц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, сформулированы цели и задачи работы, определена практическая значимость, приведены сведения об апробации и внедрении работы.

В первой главе диссертации проводится: анализ методов формирования маркетинговой политики предприятий в розничной продовольственной сети как способ совершенствования маркетинговой деятельности; системное описание этапов разработки маркетинговой стратегии. Выделяются основные факторы формирования маркетинговой стратегии с целью определения совокупности инструментальных математических, мобильных и информационных средств, необходимых для решения актуальной проблемы формирования маркетинговых стратегий.

В работе анализируется влияние специфики мобильных технологий на разработку маркетинговой стратегии и выделяются отличительные свойства мобильного маркетинга как инструментального средства маркетинговых коммуникаций.

Определяются роль и место мобильного маркетинга, которые позволяют

увидеть его потенциальные возможности: продвижение продуктов и услуг; коммуникации с целевыми группами, стимулирование

продаж/информационная поддержка; организация обратной связи; поддержка клиентов, создание сообществ потребителей, усиление лояльности клиентов; создание баз клиентов и даже осуществление продаж.

Обосновывается необходимость учета факторов неопределенности при разработке стратегии мобильного маркетинга. Отмечается, что исследование влияния факторов неопределенности в решении задачи формирования стратегии мобильного маркетинга с применением информационных технологий является актуальным вопросом, требующим учёта большого числа факторов неопределенности.

Многие из них оказывают отрицательное влияние на показатели маркетинговой деятельности предприятий при некачественно разработанной стратегии мобильного маркетинга, а именно: недостаточное изучение контингента аудитории, отсутствие предпочтения и ожидания абонентов от проведения акций мобильного маркетинга и т.д. Рост степени влияния неопределенности на разработку стратегии мобильного маркетинга связано с быстрой изменчивостью экономической ситуации и конъюнктуры на товарных, инвестиционных и потребительских рынках.

Для выявления наиболее значимых факторов неопределенности при формировании стратегии мобильного маркетинга проводилось исследование с применением Интернет-технологий путем проведения опроса потребителей.

Опросная анкета была размещена на 15 интернет-сайтах, контент которых отражал специфику предметной области и был связан с разработкой маркетинговых стратегий, внедрением, эксплуатацией и сопровождением кампаний мобильного маркетинга. Временной интервал сбора статистического материала составил от 60 до 90 дней, при этом в общей сложности в опросе приняли участие 130 респондентов-менеджеров (Рис. 1).

Внешние факторы _неопределенности

Внутренние

факторы неопределен-, ности 34,2%

Рис. 1. Результат опроса респондентов-менеджеров

Статистическая обработка выпонялась в среде процессора электронных таблиц, входящего в состав ПО с открытым кодом Open Office.org 2.4.2, под управлением операционной системы Windows ХР (SP3). Опрошенные респонденты-менеджеры указали на внешние и на внутренние факторы неопределенности, препятствующие достижению маркетинговой цели при разработке стратегии мобильного маркетинга (Рис. 1).

На приведенных ниже диаграммах (Рис. 2 и Рис. 3) отражается распределение ответов по составляющим внешнего и внутреннего факторов неопределенности.

Научно-технич, nporpei

Нестабильность___

закон-ва 7%

Коррупция _ 9%

Непредвиденные действия конкурентов 12%

Непредвиденные действия государствен- _ ных органов 16%

--'..Ч: ШшЬ

Шш мявдЯШ

.Нестабильность экономической политики 32%

Изменение конъюнктуры рынка

Рис. 2. Распределение ответов о внешних факторах неопределенности

Ошибки при реализации_

Несоблюдение. договоренное-

Низкая квалификация _ специалистов 12%

Недостаток, финансовых ресурсов 18%

Недостаток информации о технологиях _ мобильного маркетинга (ММ) 28%

Изменения

условий внедрения .мобильных технологий 23%

Рис. 3. Распределение ответов о внутренних факторах неопределенности

На рис. 1 показано, что сфера мобильного маркетинга фактически бессильна перед неопределенностью внешней среды. Основная задача - это создание надёжной системы мониторинга ключевых факторов, к которым спрос осо-

бенно чувствителен. Нестабильность на рынке мобильного маркетинга систематически заставляет предприятия разрабатывать альтернативные сценарии и не ограничиваться лишь наиболее вероятным вариантом.

Основным методом снижения неопределенности при разработке стратегии мобильного маркетинга является сбор допонительной информации. От уровня информационной обеспеченности зависит правильность выбора из альтернативных вариантов.

Проведенное исследование в виде интернет-опроса показало, что уровнем информационной обеспеченности удовлетворены только 27 % респондентов-менеджеров. Однако при делении решений на стратегические и оперативные выявлено, что 53 % респондентов-менеджеров отметили недостаток информации при принятии стратегических решений, 20 % - оперативных.

Совершенствование в использовании маркетинговой информации для принятия решений в процессе разработки стратегий мобильного маркетинга наблюдается постоянно, и среди таких направлений можно выделить:

Х внедрение новых методов сбора и анализа данных;

Х формирование новых подходов к анализу рынка мобильных средств и технологий с помощью маркетинга баз данных;

Х применение нововведений в области обработанных маркетинговых данных, связанных с концепцией управления знаниями.

Практика показывает, что постановка сценария разработки стратегий мобильного маркетинга требует достаточно большого периода времени, а одной из характеристик маркетингового решения является его оперативность. С целью снижения неопределенности автором предлагается методика, на основании которой менеджер дожен определить необходимость получения допонительной информации.

В работе выделяются основные этапы расчетов:

Х определение уровня обеспеченности информацией о предстоящей разработке маркетинговой стратегии с применением мобильных технологий;

Х расчёт необходимого уровня обеспеченности информацией для принятия маркетингового решения;

Х определение аддитивного объёма информации.

Для определения уровня обеспеченности информацией были привлечены эксперты, которые могут оценить степень информированности по каждому фактору неопределенности и присвоить ему ранг важности. При отборе экспертов за основу была взята методология, разработанная группой ведущих ученых, среди которых: Корнеева В.М., Нахапетян Е.Г., Орлов А.И., Феофанов А.Н., Хвастунов P.M.

Количество используемых факторов неопределенности практически не ограничено. В данном случае (табл. 1), рассматриваются факторы, на которые указало наибольшее количество респондентов:

XI - Нестабильность экономической политики;

Х2 - Изменение конъюнктуры рынка;

ХЗ - Непредвиденные действия государственных органов;

Х4 - Непредвиденные действия конкурентов;

Х5 - Коррупция;

Х6 - Нестабильность, противоречивость законодательства.

В табл. 1 представлены результаты экспертного оценивания путём ранжирования факторов неопределенности внешней среды для выявления уровня обеспеченности информацией при разработке стратегии мобильного маркетинга.

Таблица 1.

Ранжирование факторов неопределенности внешней среды

№ эксперта XI Х2 ХЗ Х4 Х5 Х6

1 1 2 5 3 6 4

2 2 1 6 4 5 3

3 1 2 4 3 6 5

4 3 2 4 1 5 6

5 1 2 6 3 4 5

6 2 1 6 4 5 3

7 1 2 4 3 5 6

8 3 1 5 2 6 4

9 1 2 6 3 5 4

10 1 2 3 4 6 5

И 1 2 5 4 3 6

12 2 3 4 1 5 6

X рангов, (Р,) 19 22 60 34 64 53

Среднее арифметическое рангов, (Р,) 1,583 1,833 5 2,833 5,333 4,417

Итоговый ранг по среднему арифметическому, (Р,) 1 2 5 3 6 4

Весовой коэффициент, (Г,-) 0,052 0,09 0,08 0,088 0,093 0,075

Коэффициент уровня обеспеченности информацией, (К/) 0,082 0,164 0,4 0,249 0,495 0,331

Весовой коэффициент определяется по формуле: 1 ЕР,'

Для определения коэффициента уровня обеспеченности информацией воспользуемся формулой:

Исходя из полученных данных в табл. 1, можно судить об уровне обеспеченности информацией следующим образом: чем выше его коэффициент, тем ниже реальный уровень обеспеченности информацией.

Сопоставление уровня обеспеченности информацией при формировании стратегии мобильного маркетинга с применением информационных технологий с его необходимым уровнем даст возможность конечному пользователю в лице менеджера-маркетолога определить необходимость сбора допонительной информации для принятия решений и, соответственно, разработки эффективной маркетинговой стратегии.

Вторая глава посвящена моделированию маркетинговой стратегии на основе мобильного маркетинга, проводится классификация и отражаются теоретические возможности инструментов мобильного маркетинга, определяются задачи, решаемые посредством инструментов мобильного маркетинга (табл. 2).

Большинство наиболее распространенных инструментов мобильного маркетинга (табл. 2) мо1уг решать не только одну маркетинговую задачу, а целый их комплекс.

В работе разрабатывается модель внедрения мобильных технологий в комплекс маркетинговой деятельности предприятия (рис. 4).

Следование рекомендациям модели при внедрении инструментов мобильных технологий способно обеспечить увеличение целевой аудитории потребителей и их отклик на участие в кампании мобильного маркетинга, эффективность маркетинговой деятельности, и, как следствие, повысить конкурентоспособность предприятия и его инновационность в части применения новых информационных технологий.

Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности включает определение показателей рыночной ситуации, конкурентной ситуации и изменения рыночной ситуации. К показателям рыночной ситуации относятся: индекс роста объемов реализации услуг, уровень реализации услуг, эффективность мобильного маркетинга и др. Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности предоставляемых предприятиями услуг, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

Индекс роста объемов реализации услуг (/г) определяется следующим образом:

Я; = Р, х Ри

где V] и Уо - объемы реализации услуг соответственно в отчетном и прошлом (базисном) периодах времени.

Показатель объема реализации услуг может быть как в стоимостном, так и в натуральном выражении.

Уровень реализации услуг (К) может быть выражен как:

где УР~ объем услуг, произведенных предприятием за период времени

Таблица 2.

Инструменты и задачи мобильного маркетинга

Инструменты мобильного маркетинга Маркетинговые задачи

Рекламное сообщение Укрепление имиджа -1 Повышение лояльности к бренду Стимулирование продаж Изучение потребительского спроса Изучение целевой аудитории Скрытый маркетинг

SMS-акция Пришли код и выиграй приз нет + + + + нет +

SMS-викторина на тему бренда нет + + + - + + +

SMS-викторина на свободную тему нет + + + + нет +

Баннер в WAP-пространстве + + + возможно нет + +

QR-коды + + + + + нет +

Комбинированная акция: MMS + SMS нет + + + + нет +

Мобильные коммьюни-ти + + + + + + +

SMS-рассыки + + + + нет нет +

Java-приложения (бренд) + + + возможно + нет +

IVR-порталы: развлекательные сервисы, службы знакомств, розыгрыши, ТВ-голосования и др. нет + + + + нет нет

Bluetooth-маркетинг + нет + + нет нет нет

SMS-опросы нет нет + нет + + +

SMS-голосования нет + + нет + + +

Маркетинговое \ планирование 1| внедрения иммобильных I I технологий /' |

Г Определение V Определение V

маркетинговых критериев достидам^ :

иелей и задач ^ Х целей и задач J !

Планирование

|М8рКеТИНГ0&

исспваовзиие рынка ..мобильных технологии

Разработка мзршдагозой стратегии

исследование шжуоентаь

Исследование предпочтений тотрэбишей

Определение" концепции (шкдеентаошкни

Реализация внедрения] мобильных ТЕХНОЛОГИЙ в маркетинговую даявдыюсгь

Первоначальная реализация

кампании мобнлывго

мобшьных теШоп&гий

Сгимущюааиие сбыта

щ лояяьных хгшшэ, Шшр&т цзгшоса лошзгеля

/ Оценка эффективности внедрений

МОбИГ&НЩ

технологий

конкурентаслособнос1И

Анализ проекта ММ, \ рпредтонив пета-

оценкзшимос?и

теля кккур, по теш

[ чижи пзр-рзи

№ябоват1ам I . Оредемо } | р б0ги5!е(1,0 дамобтного аргоюрюрп. оттштт1Ж маркетинга ) ^подлежащих оценке} ___)

Расчет интегрального] токазатепя конкуренте

СПО^ЮСТИ )

определение емкости; рынка и перспектив сбыта

Определение показав теля тщ>. по зкж>1 дачвдшм пар шм ,)

Вывоао*даэд>ент{> способности

-------- ' . ...........

Оценю аффкодшя Оценка л| | Оценка | г Оценка

эффех-тшош шдаш Ш у I кшкуренто-\ еяоюбмости ) ЭКОНОМИЧЕСКОЙ эффективности ,

...... :

Рис. 4. Модель внедрения мобильных технологий в маркетинговую деятельность предприятия

УЯ{: - объем услуг, произведенных предприятием за период времени и реализованных за отчетный период.

Уровень реализации услуг является индикатором для выбора дальнейшей стратегии внедрения мобильных технологий в маркетинговую деятельность предприятия. Если уровень реализации К = 1 (или приближается к 1), следует рассмотреть вопрос об увеличении выпуска товаров. Если же Я 1, то это свидетельствует о неблагополучии и необходимости изменения маркетинговой

стратегии предприятия по продвижению товаров на рынок, например, увеличения спроса на товары различных ассортиментных групп с помощью внедрения мобильных технологий и реализации кампаний мобильного маркетинга.

Эффективность мобильного маркетинга (Ет) определяется по формуле:

г, Gr У. Mr

Ет = ~с~7с~ &

где Gr - прирост объемов продаж под воздействием маркетинговых мероприятий (кампании мобильного маркетинга), руб.; Mr - торговая наценка, руб.; Ст - расходы на мобильный маркетинг, руб.; Са - допонительные расходы по приросту продаж, руб.

На основе (5) полученный эффект от проведения кампании мобильного маркетинга сопоставляется с затратами на его осуществление.

Эффективность затрат на маркетинговые мероприятия (кампании мобильного маркетинга) (Ес) более точно характеризует рентабельность маркетинговой деятельности, которую рассчитывают по формуле:

с = Ч X 100 (6)

где Ргт - прибыль, полученная от маркетинговых мероприятий (кампании мобильного маркетинга) по конкретной услуге, руб.; Ст - затраты на маркетинг конкретной услуги, руб.

К показателям конкурентной ситуации относятся: доля, занимаемая предприятием на рынке товаров и/или услуг; относительная доля рынка товаров и/или услуг.

Доля (SД), занимаемая предприятием на рынке товаров и/или услуг:

SД=^xl00 (7)

где Vn~ объем реализации товара и/или услуги анализируемого предприятия; Vm- общий объем реализации товара и/или услуги на рынке всеми предприятиями.

Относительная доля рынка (SrД):

Srn = I (8)

где Vn - объем продаж товара и/или услуги предприятием за анализируемый период времени; Vj - объем продаж товара и/или услуги предприятием, лидирующим на данном рынке, за анализируемый период времени.

На основе полученных показателей делается вывод об эффективности внедрения мобильных технологий в маркетинговую деятельность, общей экономической эффективности и уровне повышения конкурентоспособности предприятия.

Третья глава посвящена практической реализации и оценке эффективности разработанных методик, моделей и инструментальных средств формирования маркетинговой стратегии предприятия на основе мобильных технологий.

Внедрение мобильных технологий в маркетинговую деятельность как современная стратегия конкурентоспособного предприятия включает такую важную составляющую как повышение степени услуг, за счет организации и качества электронного и мобильного взаимодействия между всеми участниками бизнес-процессов. В настоящее время одной из самых распространенных систем такого взаимодействия являются клиентоориентированные CRM-приложения.

В работе описывается структура и свойства CRM-системы, кроме того определены преимущества применения мобильных CRM-приложений. На основе общих положений о структуре, свойствах и преимуществах применения CRM-приложений, была построена архитектура информационной системы (ИС) управления отношениями с клиентами в рамках CRM-приложений посредством применения мобильных технологий.

Совокупность уровней информационной системы CRM-приложений представляет общую структуру организации работы системы управления отношениями с клиентами применительно к маркетинговой деятельности предприятия с использованием мобильных технологий.

При проектировании информационной системы управления отношениями с клиентами в рамках мобильных CRM-приложений определяют сущности (объекты, явления) предметной области, которые дожны найти свое отражение в базе данных (БД). Анализ предметной области осуществляется на основании известных сведений о ней с учетом целей проектирования ИС. Мобильная версия ИС может быть во многом независима от платформы, обеспечивая свободу в создании уникальных интерфейсов.

Клиент предназначен для отображения данных на экране мобильного устройства, сохранения изменений, сделанных пользователем, и синхронизации с сервером (рис. 5). Чтобы не зависеть целиком от беспроводной связи, поддерживается режим off-line. В любой момент на мобильном экране могут быть показаны контактная информация предприятия-партнера, календарные события, записи из офисного CRM-приложения и личная электронная почта.

В аналитических отделах дилеров данные преобразуются к единому виду, систематизируются, ранжируются и переносятся в БД. Для решения проблемы различного представления данных, систематизации и ранжирования информации, по степени ее важности, возникла необходимость разработки правил и критериев ранжирования данных.

Как результат исследования, разработано программное обеспечение (ПО) Ранжирование экспертных оценок, на которое имеется свидетельство о государственной регистрации программы для ЭВМ №2010618061 от 20 декабря 2010 года.

- Сервер . опера гора J сотовой связи

Базовая станция

оператора сотовой связи

п

'ХпЩИ*' XML. HTTP-.

SMTP-соединение приложение g-

оператора ; ) сотовой связи

Базовая станция оператора сотовой связи

оператора Базовая станция сотовой связи оператора сотовой связи

Клиент 1

КпиенгN

Рис. 5. Схема взаимодействия сервера предприятия с клиентами

ПО Ранжирование экспертных оценок, реализованное в виде хранимой процедуры на языке высокого уровня, предназначено для автоматизации экспертной оценки параметров объекта, на основе проведенных маркетинговых и экспертных исследований и обеспечивает выпонение следующих основных функций:

Х формирование матрицы лэксперты - факторы с последующим вычислением коэффициент конкордации;

Х расчёт относительной значимости всех параметров в отдельности для каждого эксперта;

Х расчёт и нормирование оценок, полученных от каждого эксперта;

Х расчёт веса каждого параметра;

Х формирование результирующей взвешенной оценки каждого из параметров;

Х вычисление наименьшего (или наибольшего) ранга параметров;

Х сохранение информации в формате CSV Microsoft Excel для последующего анализа.

В начале выпонения процедуры ранжирования осуществляется проверка условия правильности запонения матрицы лэксперты - факторы, для чего вычисляется коэффициент конкордации (согласованность мнений экспертов). Находятся сумма рангов (]ГР,) для каждого /-го параметра, средняя сумма

рангов (Р(), отклонения от средней суммы рангов ИЛ - Д, квадраты от-

клонений Д- и их сумма 5 = ^ д"'. Коэффициент конкордации:

М\2т2(кг-к)-т^Т: (9)

Ш изменяется от 0 до 1, причем 1= 0 когда согласие отсутствует в мнениях экспертов, 1 - поное согласие.

Т] =1/12^ -ti) _ число повторений 1-го ранга в/-м ряду.

Для оценки значимости коэффициента конкордации используют критерий Пирсона X2 - распределение с числом степеней свободы (к-1). Из таблицы

этого распределения для уровня значимости а можно найти табличное х1а6л \ затем найти расчетное:

ЧЩ--(Ю)

Гипотеза о наличии согласия между экспертами не отвергается, если 2 2

X ^ X тавл Подтверждение гипотезы дает возможность использования результатов ранжирования для априорного отсеивания несущественных факторов.

Результаты экспериментальных исследований и разработанных экономико-статистической модели и программного обеспечения послужили основой для комплексного решения по безопасному использованию информационной инфраструктуры предприятий в виде лоблака вычислений с целью повышения эффективности маркетинговой деятельности (рис. 6).

Предлагается вывести всю серверную инфраструктуру и часть настольных приложений в центры обработки данных (ЦОД) оператора, строящего публичные, гибридные и частные лоблака, где обеспечивается гарантированная производительность, и защита информации в соответствии с промышленными стандартами, при этом предприятию предоставляется программно-аппаратная платформа для выпонения вычислений и анализа моделей практически неограниченной сложности и объёмов. Применение данного подхода по

удаленному взаимодействию оператора и информационной инфраструктуры предприятия позволяет обеспечить нормальную работу бизнес-процессов и повысить эффективность маркетинговой деятельности предприятия.

Рис. 6. Информационная инфраструктура удаленной работы предприятия

Для анализа эффективности созданного ПО в рамках диссертационного исследования на основе программного мониторинга и хронометража было проведено исследование автоматизированного рабочего места (АРМ) менеджера-маркетолога, параметрами которого явились данные о времени внесения маркетинговой информации, анализе этих данных менеджером-маркетологом и принятии им маркетингового решения (рис. 7).

Из проведенного анализа одного АРМ менеджера-маркетолога видно, что внедрение в эксплуатацию разработанного ПО позволило: сократить время на внесение маркетинговой информации в среднем с 12 до 4 минут; снизить время анализа маркетинговых данных и принятия решения менеджером-маркетологом в среднем с 15 до 8 минут; увеличить количество обработанной информации менеджером-маркетологом за рабочий день в среднем с 25 до 45 позиций.

При этом одним из главных качественных показателей является то, что менеджер-маркетолог, несущий бремя ответственности за принятие маркетингового решения и разработку маркетинговой стратегии, располагает разносто-

ронней маркетинговой информацией, столь необходимой для формирования взвешенной маркетинговой политики.

Ы Внесение маркетинговой информации, мин. 45

Ш Анализ маркетинговой информации и принятие решения, ми и. з||||||||

11 Количество обработанной маркетинговой информации УШ

25 в

15 12 'щщт \

|| || : 8 4 1 щ

До внедрения ПО После внедрения ПО I

Рис. 7. Результат работы АРМ менеджера-маркетолога

В работе отмечается, что эффект от внедрения разработанного ПО для системы мобильного маркетинга оценивается по следующим основным направлениям: оптимизация работы маркетинговых подразделений предприятия; сокращение времени работы менеджеров-маркетологов со слабоструктурированными данными (документами, маркетинговой информацией); сокращение материальных затрат на внедрение и эксплуатацию ПО и его сопровождение.

В конце главы проводится анализ экономической эффективности от внедрения разработанных методик, моделей и инструментальных средств позволяет заключить, что их эксплуатация обеспечивает не только повышение эффективности работы маркетинговых подразделений предприятия, но и способствует при этом получению допонительной чистой прибыли.

В приложениях приводятся справка и акт использования результатов выпоненных диссертационных исследований, а также - копия свидетельства о государственной регистрации программы для ЭВМ Ранжирование экспертных оценок.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ

В результате проведенных научных исследований решена актуальная научная задача, имеющая важное значение для экономики предприятия и заключающаяся в совершенствовании маркетинговой деятельности предприятия путем применения моделей и инструментальных средств для формирования маркетинговой политики на основе мобильных решений и технологий.

1. С целью выявления и учета факторов неопределенности в маркетинговой деятельности при разработке стратегии мобильного маркетинга разработана методика на основе применения информационных технологий, что обеспечило агоритмическую основу и требуемый уровень информации для формирования маркетинговой стратегии предприятия.

2. Для определения конкурентных преимуществ, повышения конкурентоспособности предприятия и его инновационности в целом разработана модель внедрения мобильных технологий в маркетинговую деятельность предприятия.

3. Определена концепция применения мобильных С1Ш-приложений для проектирования архитектуры системы управления отношениями с клиентами как составляющая маркетинговой деятельности предприятия.

4. На основе математической модели обработки статистических данных в виде ХД разработано инструментальное средство, обеспечивающее требуемую функциональность мобильных С1Ш-приложений.

5. В результате проведенных маркетинговых исследований и экспертных оценок, разработаны инструментальные средства в виде прикладного программного обеспечения, что позволило решить задачу автоматизации экспертизы данных при их различном представлении и неоднородности, включая систематизацию и ранжирование по степени важности.

6. С целью повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятий сформирован и практически апробирован комплексный подход к решению задачи безопасного использования информационной инфраструктуры в виде распределённых и лоблачных вычислений.

7. Опираясь на результаты анализа экономической эффективности разработанных методик, моделей и инструментальных средств, доказана целесообразность их внедрения и эксплуатации в информационную структуру предприятий, что обеспечивает не только повышение эффективности работы маркетинговых подразделений, но и способствует при этом получению допонительной чистой прибыли.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

В изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ:

1. Михайлова, О.В. Развитие форматов предприятий сферы услуг/ О.В. Михайлова. Вестник Ассоциации вузов туризма и сервиса. Научный журнал. -М: РГУТИС, 2010,-№2 (13),с. 67-73.

2. Михайлова, О.В. Оценка влияния факторов неопределенности на формирование стратегии мобильного маркетинга с применением информационных технологий/ О.В. Михайлова, Е.Е. Ковшов/ Известия Вузов. Проблемы полиграфии и издательского дела. - М: РИЦ МГУП, 2011. Ч №3, с. 79-86.

3.Михайлова, О.В. Модель внедрения мобильных технологий: конкурентные преимущества и конкурентоспособность / О.В. Михайлова/ Современная конкуренция. Научно-практический журнал - М.: ООО Маркет ДС Корпорейшн, 2011. №4 (28). - С.106-115.

В других изданиях:

4. Михайлова, О.В. Мобильный маркетинг /О.В. Михайлова/ Проблемы экономики и статистики в общегосударственном и региональном масштабах. VII Всероссийская научно-практическая конференция: сборник статей/ МНИЦ ПГСХА. - Пенза: РИО ПГСХА, 2010. - С.90-92.

5. Михайлова, О.В. Мобильная связь как современный канал коммуникации / О.В. Михайлова/ Проблемы социально-экономической устойчивости региона. VIII Международная научно-практическая конференция: сборник статей/ МНИ ПГСХА. - Пенза: РИО ПГСХА, 2011. -С.86-88.

6. Михайлова, О.В. Архитектура информационной системы управления отношениями с клиентами с применением мобильных CRM-приложений / О.В. Михайлова/ Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд: сборник материалов X международной научно-практической конференции в 2-х частях. Часть 2. - Новосибирск: НГТУ, 2011. - С.282-287.

7. Михайлова, О.В. Мобильные CRM-приложения для решения задачи повышения эффективности маркетинговой деятельности / О.В. Михайлова, О.В. Горяева/ Наука и современность-2011: сборник материалов XI Международной научно-практической конференции. - Новосибирск: НГТУ, 2011. - С. 420-424.

Патенты, свидетельства на программы для ЭВМ:

8. Михайлова, О.В. Ранжирование экспертных оценок - Свидетельство об официальной регистрации программы для ЭВМ №2010618061/ О.В. Михайлова, Е.Е. Ковшов, О.В. Горяева. - Федеральная служба по интелектуальной собственности, патентам и товарным знакам. -20.12.2010.

Заказ № 147. Объем 1 п.л. Тираж 100 экз.

Отпечатано в ООО Петроруш. г.Москва, ул.Палиха 2а.тел.(499)250-92-06 www.postator.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Михайлова, Ольга Викторовна

СПИСОК СОКРАЩЕНИЙ.

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Анализ методов формирования маркетинговой политики предприятий

1.1. Развитие форматов розничной продовольственной сети как метод совершенствования маркетинговой деятельности.

1.2. Системное описание этапов разработки маркетинговой стратегии.

1.3. Анализ влияния специфики мобильных технологий на разработку маркетинговой стратегии.

1.4. Обоснование необходимости учета факторов неопределенности при разработке стратегии мобильного маркетинга.

1.5. Выводы по главе 1.

Глава 2. Моделирование инструментальных средств на основе мобильных технологий для формирования маркетинговой стратегии и повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

2.1. Классификация инструментов мобильного маркетинга.

2.2. Функциональные возможности и виды мобильного маркетинга.

2.3. Модель внедрения мобильных технологий в маркетинговую деятельность как путь повышения конкурентоспособности предприятия.

2.4. Выводы по главе 2.

Глава 3. Практическая реализация и оценка эффективности разработанных методик, моделей и инструментальных средств формирования маркетинговой политики предприятия на основе мобильных технологий.

3.1. Организация функционирования мобильных СЯМ-приложений при решении задач повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

3.2. Архитектура системы управления отношениями с клиентами в рамках мобильных ОШ-приложений.

3.3. Применение экономико-статистического метода экспертных оценок для рационализации процесса управления отношениями с клиентами.

3.4. Разработка программного обеспечения для обработки статистических данных и ранжирования экспертных оценок.

3.5. Организация удаленной работы информационной инфраструктуры предприятия как фактор повышения эффективности его маркетинговой деятельности.

3.6. Экономическая эффективность применения разработанных инструментальных средств и методик.

3.7. Выводы по главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Модели и инструментальные средства формирования маркетинговой политики на основе мобильных технологий"

Актуальность темы. В настоящее время важной задачей российской экономики является обеспечение ее устойчивого развития.

В качестве одного из условий стабилизации национальной экономики выступает повышение конкурентоспособности предприятий, зависящее от эффективности маркетинговой политики, которая включает в себя как маркетинговую стратегию, так и маркетинговую деятельность.

Вместе с тем, в< условиях информатизации и мобилизации, связанных с формированием информационной экономической системы, огромное значение приобретают мобильные технологии, внедрение которых в маркетинговую деятельность предприятий позволяет последним быстрее адаптироваться к современным рыночным условиям, что способствует повышению эффективности их функционирования.

Мобильные технологии на сегодняшний день выступают в качестве инструмента удовлетворения информационных потребностей и создания эффективной системы взаимоотношений предприятий с потребителями, а также со всеми элементами внешней предпринимательской среды.

В' связи с этим, быстрыми темпами развивается такое направление, как мобильный маркетинг, который одновременно качественно превосходит и хорошо допоняет традиционный, расширяя все элементы и составляющие маркетинговой деятельности предприятий. Мобильный маркетинг является эффективным, с точки зрения затрат, элементом формирования маркетинговой стратегии, включающий в себя множество инструментов.

Мобильный маркетинг - это применение мобильных устройств и технологий для решения поставленных маркетинговых задач: стимулирования продаж, повышения лояльности потребителей, информирование клиентов, сбора статистики, проведения викторин, реализации бонусных программ, обратной связи с потребителями, анализа эффективности сбытовых сетей и региональных рынков и т.п.

Мобильный маркетинг представляет собой сложный многогранный и итерационный процесс, требующий специальных знаний и конкретных подходов к его проведению, однако из-за отсутствия достаточного практического опыта и четких структурированных подходов к реализации мобильного маркетинга, несоответствия подобных проектов стратегическим целям и/или возможностям предприятия, потенциал мобильных технологий поностью не реализуется.

Таким образом, актуальной задачей является разработка моделей, агоритмов, инструментальных средств и практических рекомендаций, направленных на повышение эффективности реализации мобильного маркетинга и как результат Ч на. совершенствование маркетинговой политики предприятий в целом.

Степень разработанности, проблемы. Проблемы маркетинговых исследований и поведения потребителей были рассмотрены в работах: Амблера Т., Багиева Г.Л., Беляевского И.К., Васильева Г.А., Данченок JLA., Дэвиса Дж. Дж., Зотова В.В., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Махотры Н.К., Манера К., Рифкина Г., Терещенко В.М., Хила С., Черчиля Г.А. и др.

Вопросы маркетинговых коммуникаций и мобильного маркетинга, рассматривались в работах Бернета Дж., Бокарева Т., Джоунса Дж. Ф:, Попова A.B., Романова A.A., Майкла А., Мориарти С., Сотера Б., Солоцкой М.О., Умарова М. и др.

Такие ученые как Дроссос Д., Лэппяниеми М., МакКензи Дж., Оказаки С., Скорнавакка Э., Шарль А. и другие проводили анализ факторов, важных для предприятий при организации мобильного маркетинга, основываясь на данных контент-анализа литературы и экспертных оценках. В настоящей работе учтены наиболее важные факторы неопределенности при разработке стратегии мобильного маркетинга.

Существует много исследований и публикаций, посвященных различным аспектам мобильного маркетинга, однако проблема совершенствования маркетинговой деятельности предприятий за счет внедрения мобильных технологий, несмотря на актуальность, недостаточно изучена, что и привлекает к этой проблеме большой научный интерес.

Цель работы. Совершенствование маркетинговой политики предприятия путем применения моделей и инструментальных средств формирования маркетинговой стратегии на основе мобильных технологий.

Для достижения поставленной цели в диссертационной работе рассмотрены и решены следующие научные задачи:

1. Проведен анализ методов формирования маркетинговой политики предприятий с целью определения совокупности инструментальных, а именно, математических, мобильных и информационных средств, необходимых для- решения актуальной проблемы совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

2. Разработана методика выявления и учета факторов неопределенности при разработке стратегии и деятельности мобильного маркетинга с применением информационных технологий.

3. Проведена классификация и определена применимость инструментальных средств мобильного маркетинга.

4. Разработана; модель внедрения мобильных технологий в маркетинговую деятельность предприятия, . обеспечивающая конкурентоспособность предприятия на экономическом рынке.

5. Построена архитектура системы управления отношениями с клиентами в рамках мобильных СИМ-приложений.

6. Разработана и реализована в виде инструментальной подсистемы математическая модель обработки статистических данных на основе хранилища данных в рамках мобильных СКМ-приложений.

7. С целью оптимизации маркетинговой деятельности предприятия разработаны инструментальные средства в виде прикладного программного обеспечения на основе созданных моделей.

Область исследования. Диссертационная работа выпонена в соответствии с п. 2.5. Разработка концептуальных положений использования новых информационных и коммуникационных технологий с целью повышения эффективности управления в экономических системах и п. 2.6. Развитие теоретических основ методологии и инструментария проектирования, разработки и сопровождениял информационных систем субъектов экономической- деятельности: методы формализованного представления предметной области, программные средства, базы данных, корпоративные хранилища данных, базы знаний, коммуникационные технологии Паспорта специальностей ВАК РФ (экономические науки) по специальности08.00.13 -Математические и инструментальные методы экономики.

Объектом исследования являются предприятия различных отраслей экономики, и форм собственности, применяющие мобильные технологии в целях реализации и развития маркетинговой деятельности.

Предмет исследования диссертационной работы : составляют инструментальные средства мобильного маркетинга, направления его развития, а также - факторы, влияющие на эффективность разработки маркетинговой стратегии'с применением инновационных технологий.

Методы* исследований. Для решения научных задач, поставленных в работе, использованы основные- положения системного* и статистического анализа, интелектуальной обработки информации; для разработки моделей и агоритмов проектирования - теории ранжирования экспертной информации, экономико-математических методов, объектно-ориентированного моделирования и проектирования, а для программной реализации -структурного и объектно-ориентированного программирования.

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующих положениях:

1. Разработан новый теоретический подход к совершенствованию маркетинговой политики предприятия, заключающийся в применении мобильных средств и технологий при формировании маркетинговой стратегии.

2. Разработана модель внедрения мобильных технологий в маркетинговую деятельность предприятия, обеспечивающая эффективность при формировании маркетинговых стратегий и повышение конкурентоспособности предприятия в целом.

3. Разработана модель обработки статистических данных на основе хранилища данных и архитектура системы управления отношениями с клиентами в рамках мобильных СЫМ-приложений.

4. Разработаны инструментальные средства мобильного маркетинга с применением объектно-ориентированных компонентных решений как результат выпоненных научных исследований и созданных моделей.

Практическая ценность диссертационной работы заключается в совершенствовании маркетинговой деятельности предприятия за счет широкого применения мобильных технологий при формировании маркетинговых стратегий с целью улучшения показателей маркетинговой политики, а также - временных показателей при работе с экономико-статистической информацией при принятии достоверных маркетинговых решений и сокращении материальных и временных затрат на внедрение, эксплуатацию и сопровождение разработанных инструментальных средств.

Реализация результатов работы. Модели и^ инструментальные средства формирования маркетинговой стратегии и совершенствования маркетинговой деятельности предприятия путем применения мобильных технологий рекомендованы к внедрению при создании прикладного программного обеспечения, в том числе - для решения экономических и маркетинговых задач в научно-практических программных разработках малого предприятия ООО Компьютерные системы и технологии (г.Москва).

Упомянутые инструментальные средства внедрены в учебный процесс ФГБОУ ВПО МГТУ Станкин, используются при подготовке бакалавров по направлению 230700.62 Прикладная информатика и магистрантов по магистерской программе 230100.68-01 Теоретическая информатика. Материалы диссертационной работы использованы в качестве методологической основы при разработке общеуниверситетских курсов лекций и практических занятий по дисциплинам Информатика, Прикладное программирование и специальной дисциплине Интелектуальные системы обработки информации.

Апробация работы. Основные положения диссертационной работы неоднократно докладывались и обсуждались на расширенных заседаниях кафедр экономико-математического профиля и научных семинарах в ФГБОУ ВПО МГТУ Станкин, а также - международных и всероссийских научно-технических и экономических конференциях: VII Всероссийской научно-практической конференции (Пенза, ПГСХА, 2010г.), VIII Международной научно-практической конференции Проблемы социально-экономической устойчивости региона (Пенза, ПГСХА, 2011 г.), X международной научно-практической конференции Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд (Новосибирск, НГТУ, 2011 г.), XI Международной научно-практической конференции Наука и современность-2011 (Новосибирск, НГТУ, 2011 г.).

Публикации. По теме диссертационной работы опубликовано 8 научных работ, включая 3 публикации в научных изданиях, входящих в Перечень ВАК Министерства образования и науки РФ; тезисы докладов, подготовленных для международных и региональных научно-технических и экономических конференций; I свидетельство об официальной государственной регистрации -программы для ЭВМ.

Структура и объем. Диссертация состоит из списка сокращений, введения, трех глав, основных результатов и выводов, списка используемой литературы из 143 наименований и 2-х приложений. Основные результаты изложены на 127 страницах машинописного текста, включая 14 рисунков и 6 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Математические и инструментальные методы экономики", Михайлова, Ольга Викторовна

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ

В результате проведенных научных исследований решена актуальная научная задача, имеющая важное значение для экономики предприятия и заключающаяся в совершенствовании маркетинговой деятельности предприятия путем применения моделей и инструментальных средств для формирования маркетинговой политики на основе мобильных решений и технологий.

1. С целью выявления и учета факторов неопределенности в маркетинговой деятельности при разработке стратегии мобильного маркетинга разработана методика на основе применения информационных технологий, что обеспечило агоритмическую основу и требуемый уровень информации для формирования маркетинговой стратегии предприятия.

2. Для определения конкурентных преимуществ, повышения конкурентоспособности предприятия и его инновационности в целом разработана модель внедрения мобильных технологий в маркетинговую деятельность предприятия.

3. Определена концепция применения мобильных СКМ-приложений для проектирования архитектуры системы управления отношениями с клиентами как составляющая маркетинговой деятельности предприятия.

4. На основе математической модели обработки статистических данных в виде ХД разработано инструментальное средство, обеспечивающее требуемую функциональность мобильных СЯМ-приложений.

5. В результате проведенных маркетинговых исследований и экспертных оценок, разработаны инструментальные средства в виде прикладного программного обеспечения, что позволило решить задачу автоматизации экспертизы данных при их различном представлении и неоднородности, включая систематизацию и ранжирование по степени важности.

6. С целью повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятий сформирован и практически апробирован комплексный подход к решению задачи безопасного использования информационной инфраструктуры в виде распределённых и лоблачных вычислений.

7. Опираясь на результаты анализа экономической эффективности разработанных методик, моделей и инструментальных средств, доказана целесообразность их внедрения и эксплуатации в информационную структуру предприятий, что обеспечивает не только повышение эффективности работы маркетинговых подразделений, но и способствует при этом получению допонительной чистой прибыли.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Михайлова, Ольга Викторовна, Москва

1. Акопов B.C. Организация маркетингового управления торговым процессом (на примере сети магазинов розничной торговли) // Маркетинг в России и за рубежом 2001 - №6.

2. Адер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний. Общение с потребителями в XXI веке / Г. Адер. Пер. с англ. С. Потапенко. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 448 с.

3. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вызов. Ч М.: ФАИР ПРЕСС, 1999. 384 е.: ил.58

4. Анохина H.H. Моделирование маркетинговой деятельности на предприятиях РБ в условиях перехода к рыночным отношениям: Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук: 08.00.13. Минск, 2001. -145с.

5. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы. М: АО "Финстатинформ", 1995. - 102с.

6. Баркан Д.И. Управление сбытом: Учебное пособие. Ч СПб.: Издательство С.-Петерб. Ун-та, 2004. 344 с.

7. Барыгина О.Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности услуг/Вестник ТГУС. Сер. Экономика: межвуз. сб. науч. тр./Тольяттинский гос. ун-т сервиса. Ч Вып. 3. Тольятти: Изд-воТГУС, 2008.-С. 22-27.

8. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие.- М.: Финансы и статистика, 2002.- 320 е.: ил.

9. Белянин П. Н. О новых тенденциях развития технологии машиностроения // Проблемы машиностроения и надежности машин. Ч 1994. Ч № 1.-е. 3-12.

10. Бешелев С.Д. Математико-статистические методы экспертных оценок/С.Д. Бешелев, Ф.Г. Гурвич. Ч М.: Статистика, 1980. 263 с.

11. Бешелев С.Д. Экспертные оценки в принятии плановых решений/ С.Д. Бешелев, Ф.Г. Гурвич. -М.: Экономика, 1976. 287 с.

12. Бешелев С.Д. Экспертные оценки/С.Д. Бешелев, Ф.Г. Гурвич. М.: Р1аука, 1973.-246 с.

13. Благо даров A.B. Стратегическое управление конкурентной позицией промышленного предприятия: Дис. . канд.экон.наук: 08.00.05 / Сарат.гос.социал.-экон. ун-т. Саратов: 2005. - 158с.

14. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: Теория и практика в эпоху информ. СПб.: Издательство "Питер", 2000. - 380с.

15. Блюмин C.JI. Модели и методы принятия решений в условиях неопределенности/ C.JI. Блюмин, И.А. Шуйкова. Липецк: ЛЕГИ, 2001. -138 с.

16. Бортников Ю.А. , Сухарев В.И. Методические вопросы выработки решения при сравнении и выборе вариантов в процессе проектирования / под ред. А.Ф. Федосеева. М.: Машиностроение, 1978. - 72 с.

17. Брук Б.Н. Бурков В.Н. Методы экспертных оценок в задачах упорядочения объектов // Известия АН СССР. Техническая кибернетика. 1972 - №3. - с. 29- 39.

18. Бэрри К., Пуфорд А., Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособия для студентов вузов: Пер. с англ. под ред. Л. Ф. Никулина. -М.: ЮНИТИ, 2001.-414с.

19. Вельских И.Е. Корпоративные коммуникации промышленного предприятия: в поисках эффективной национальной стратегии // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - №5. - 24-31.

20. Вильям Пейдж Дж. Использование Oracle8/8i. Специальное издание: Пер. с англ. -М.: Вильяме, 1999. 1024с.: ил.

21. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Гардарика ,1998. - 296 с.

22. Вокова К.А. Предприятие: стратегия, структура, положения об отделах и службах,дожностные инструкции/ К.А. Вокова, И.П. Дежкина, Ф.К. Казакова, И.А.Сергеева. 526 с. - ISBN 5 - 282 - 01856 - X.

23. Вольдер Б.С. Планирование на предприятии: Учебное пособие/Б.С. Вольдер. М.: МГТУ Станкин, 1999. - 172 с.

24. Вуд М.Б. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке: пер. с англ. М.: и др.: Вильяме, 2005. - 299с.

25. Гиберт А. Черчиль. Маркетинговые исследования. СПб: Издательство Питер, 2000. - 752с.ил. - (серия Маркетинг для профессионалов).

26. Глубокий C.B. Разработка маркетинговых стратегий промышленного предприятия. Минск: БГПА, 1998. - 68с.

27. Гнатюк Д.А. Методы оценки маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий: Дис. . канд. экон. наук: 08.00.05 / Сенкт-Петрбург. гос. инженер, экон. ин-т. СПб.: 2005. - 160с.

28. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е издание, переработанное и допоненное. - М.: Издательство Финнпресс, 2000. Ч 464 с. Ч (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

29. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник.- М.: Издательство Финнпресс, 1999. Ч 656 с.

30. Голубкова E.H. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000. -256с.

31. Гордеев Г.Д. Исследование факторов неопределенности при принятии маркетинговых решений/Г. Д. Гордеев, C.B. Слабинский// Вестник Уральского государственного технического университета-УПИ, серия Экономика и управление. 2010. - № 2. - С. 43-52.

32. Горфинкель В.Я., Торопцов B.C., Швандар В.А. Коммуникации и корпоративное управление: учеб. пособие для студентов вузов. М.: ЮНИТИ, 2005,- 128с.

33. Горфинкель В.Я., Экономика предприятия: Учебник для ВУЗов/ В.Я. Горфинкель, Е.М.Купряков. Ч М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. -367 с.

34. ГОСТ Р 51303-99 Торговля. Термины и определения.

35. ГОСТР 51773-2001 Розничная торговля. Классификация предприятий.

36. Гофман В.Э. Работа с базами данных в Delphi/ В.Э. Гофман, А.Д. Хомоненко. 2-е изд. - СПб: БХВ-Петербург, 2002.-624 с.:ил.

37. Гохман О.Г. Экспертное оценивание/О.Г. Гохман. Ч Воронеж: Изд-во ВГУ, 1991.- 152 с.

38. Гохман О.Г. Экспертное оценивание/О.Г. Гохман. Воронеж: Изд-во ВГУ, 1991.- 152 с.

39. Гренков В.Ю. Еще раз про маркетинг-микс, или Не оставить ли наконец в покое концепцию 4P? // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - №3. Ч С. 121-130.

40. Гренков В.Ю. Ещё раз про маркетинг-микс, или не оставить ли наконец в покое концепцию 4P? // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - №3. Ч 121-130.

41. Грицюк С.Н. Математические методы и модели в экономике: учебник/ С.Н. Грицюк, Е.В. Мирзоева, В.В. Лысенко. Ч Ростов-на-Дону: Феникс, 2007. -352 с.

42. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и доп,-М.: ИНФРА-М, 2001. XVIII - Серия Высшее образование, 334 с.

43. Дашков Л.П. Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К;, 2007. - с.520-525.

44. Дейт Дж. Введение в системы баз данных. К.: Диалектика, 1999. -846 с.

45. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб: Питер, 2001. - 256 е.: ил. - (Серия Маркетинг для профессионалов).

46. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание/Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2002. - 544 е.: ил. - (Серия Маркетинг для профессионалов).

47. Дурасов A.C., Губанова Е.В. Формирование маркетинговых коммуникаций. -М.: "Армита-Маркетинг. Менеджмент", 2000. 120с.

48. Ежов А. Использование инструментов мобильного маркетинга в российском бренд-менеджменте // Бренд-менеджмент. Ч 2008. Ч №2. С. 112-121.

49. Ежова Л.А. Маркетинговая стратегия предприятия: монография. М.: Юпитер, 2005.- 197с.

50. Еленева Ю.А. Организация и экономика разработки программного обеспечения: Методическое указание к выпонению курсовых работ и организационно экономической части дипломных проектов/ Ю.А. Еленева, Е.Д. Коршунова. - М.: МГТУ "Станкин", 1997. - с.52

51. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (его вопросов сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). Ч 2-е изд., пере-раб. и доп. - М.: Междунар. отношения, 1991. Ч 416 с.

52. Звездова А.Б., Радин А.А. Новые технологии маркетинга и конкурентоспособность предприятия в современных условиях. СПб.: Ин-т доп. проф. образования службы,занятости, 2005. Ч 95с.

53. Иващенко Т.И. Оценка эффективности маркетинговой деятельности на предприятии: Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук: 08.00.05. Хабаровск, 1997. - 146с.

54. Псковских JI. Как интерактивная реклама и SMS-акции продавать помогают // Рекламодатель: теория и практика. 2006. - №8. - С. 27-31.

55. Исследование операций. Методологические аспекты/ Под редакцией А.А. Ляпунова. М.: Наука. 1972. - 136с.

56. Казначеев Д. А. Анализ рынка маркетинговых коммуникаций г.Новосибирска // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - №4. т 75-83.

57. Карташев C.B. Marketing GEO новый инструмент ведения и анализа маркетинговой информации // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1999. №3. С. 13-18.

58. Киселев М., Средства добычи знаний в бизнесе и финансах/М. Киселев, Е. Соломатин// Открытые системы. 1997. - № 4 Ч с.41-44.

59. Компьютерно интегрированные производства и CALS-технологии в машиностроении. Под редакцией Б.И. Черпакова. - М.: ВИМИ, 1999. - 512 с.

60. Корнеев В.В. Базы данных. Интелектуальная обработка информации/В .В. Корнеев, А.Ф. Гареев, C.B. Васютин, В.В. Райх. М.: Нолидж, 2000. - Т.1, 352 е., ил.

61. Корнеев В.В. Базы данных. Интелектуальная обработка информации/В.В. Корнеев, А.Ф. Гареев, C.B. Васютин, В.В. Райх. М.: Нолидж, 2000. - Т.2, 150 е., ил.

62. Косихин Б. CRM практика для укрепления связи.// PC WEEK/RE, 2001, №45,4. 1, с.37-41.

63. Косихин Б. CRM практика для укрепления связи.// PC WEEK/RE, 2001, №45,4. 2, с.37-41.

64. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер.с англ.- М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс.+, ноябрь 1995. 702 с.

65. Котлер Ф., Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е Европ. изд. - М.: издат. Дом Вильяме, 1999. - 1056 с.

66. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей / Пер. с англ.; под ред. Т.Р. Тэор. Ч СПб.: Нева, 2004.- 192 с.

67. Котлер Ф.Основы маркетинга: Пер.с англ.- М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс.+, ноябрь 1995.- 702 с.

68. Кошик А. Веб-аналитика. Анализ информации о посетителях веб-сайтов/А. Кошик. К.: Диалектика, Вильяме, 2009. - 464 е., ил.

69. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. СПб.: Наука,1996. -XV - 589с.

70. Лебедок Д.В. Маркетинговые исследования как основа построения каналов маркетинговых коммуникаций // Маркетинговые коммуникации. 2006. Ч №4 (34). - 228-232.

71. Литвак Б.Г. Экспертная информация: методы получения и анализа/Б.Г. Литвак. М.: Радио и связь, 1982. - 184 с.

72. Литвак, Б.Г. Экспертные технологии в управлении/Б.Г. Литвак. Ч М.: Дело, 2004. ,

73. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга: Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2000. 266 е.: ил. - (Сер.: Маркетинг для профессионалов).

74. Маркетинг: Учебник / Романов А.Н., Коряюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.; Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 е.: ил.

75. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К.Ховард, Ю.А.Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д.Эриашвили,- 3-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.-631 с.

76. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под ред. проф. Г.А. Васильева.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. 208 с.

77. Михайлова О.В. Мобильный маркетинг /О.В. Михайлова/ Проблемы экономики и статистики в общегосударственном и региональном масштабах. VIII Международная научно-практическая конференция: сборник статей/ МНИЦ ПГСХА. Пенза: РИО ПГСХА, 2010. - С.90-93.

78. Михайлова O.B. Модель внедрения мобильных технологий: конку-рентные преимущества и конкурентоспособность / О.В. Михайлова/ Современная конкуренция. Научно-практический журнал Ч М.: ООО Маркет ДС Корпорейшн, 2011. №4 (28). С.106-115.

79. Михайлова О.В. Развитие форматов предприятий сферы услуг/ О.В. Михайлова. Вестник Ассоциации вузов туризма и сервиса. Научный журнаЧ М: РГУТИС, 2010. №2 (13) ,с. 67-73.

80. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: учебн. пособие / Под. ред. Н.К.Моисеевой. Ч М.: Финансы и статистика, 2002. 304 е.: ил.

81. Окулесский В.А. К оценке эффективности реинжиниринга бизнес-процессов/В.А.Окулесский,А.И.Левин//Информационные технологии в проектировании и производстве. 2000. - №2, с.25-28.

82. Орлов A.A. Непотребительские исследования: изучение рынков В-2-В // Маркетинг и маркетинговые исследования N 4 (52), 2004. с.25.

83. Основные положения методики проведения функционально стоимостного анализа: Методические рекомендации. - М.: Информ-ФСА, 1991. - 40 с.

84. Отоцкий Д., Тернистый путь к современной технологии управления/ Л.Отоцкий, А. Савин. М.: Открытые системы, 1998. - №2

85. Панкова J1.A. Организация экспертиз и анализ экспертной информации/JI.A. Панкова. М.: Наука, 1984. - 120 с.

86. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. М.: ИКФ Омега-JI, 2002. - 656 с.

87. Поддерегин А., Карпов Е. Мобильный маркетинг в России: версия 2.0 // ИнформКурьер-Связь. 2007. - №8. - С. 50-51.

88. Полякова А. Мобильные медиа. Игнорировать нельзя Ч использовать // Маркетинг-менеджмент. 2008. - №7, 8. - С. 54-57.

89. Попов С.А. Стратегическое управление: 17- модульная программа для менеджеров Управление развитием организации. Модуль 4. . М.: Инфа-М, 1999.-344 с.

90. Попов С.А. Стратегическое управление: 17- модульная программа для менеджеров Управление развитием организации. Модуль 4. Ч М.: Инфа Ч М, 1999.-344 с.

91. Портер М. Конкуренция. М.: Издательский дом Вильяме. 2000. - С. 327.

92. Портер М. Международная конкуренция/Пер. с англ./Под ред. и с предисловием В.Д.Щетинина. М.: Международные отношения, 1993. Ч с. 679.

93. Разевиг В. CALS: концепция, стратегия и технологии.// PC WEEK/RE, 2001, №11, с.28.

94. Рыбаков А. Архитектура современных промышленных систем// Открытые системы. 1998.-№2. С.24-32.

95. Сахаров A.A. Принципы проектирования и использования многомерных баз данных (на примере Oracle Express Server)./A.A. Сахаров. M.: СУБД, 1996.-№3, с. 44-59.

96. Синяева И.М. Управление маркетингом: Учебн. пособие. М.: Вузовский учебник, 2003. - 224 с.

97. Смит П., Бэрри К., Пуфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учебное пособие. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 415 с.

98. Солоцкая М.О. Использование услуг мобильного маркетинга: концептуальная модель // Проблемы теории и практики управления. Ч 2008. Ч №1. С. 73-79.

99. Солоцкая М.О. Современные тенденции на рынке маркетинговых коммуникаций и потенциал мобильного маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. Ч 2006. Ч №5 (65). Ч 430-445.

100. Тинякова В.И. Математические методы обработки экспертной информации: Учебное пособие/В.И. Тинякова. Воронеж: Изд-во ВГУ, 2006.

101. Тихомиров Ю. Microsoft SQL Server 7.0. СПб.: BHV - Санкт-Петербург, 2000. - 720 е.: ил.

102. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/ Пер. с англ под. ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 576 с.

103. Уткин Э.А. Управление компанией/Э.А. Уткин. М: изд-во Тандем, 1997.

104. Фаронов В.В., Шумаков П.В. Delphi 4. Руководство разработчика баз данных М.: Нолидж, 1999. Ч 560 е., ил.

105. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта.2006 г. №38-Ф3 О рекламе. Ссыка на домен более не работает2006/03/15/reklamadok.html.

106. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. Учеб. пособие Ч 2-е изд., перераб. и доп. Ч М.: Финансы и статистика, 2000. 528 е.: ил.

107. Черенков А.А. Интернет и маркетинговые исследования. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. - № 2. - 944 с.

108. Шакирова Р.К. Об оценке экономической эффективности управления промышленной организации. Ч М.: Экономический вестник РТ-. Ч 2003. Ч N 1. -с. 53-59.

109. Шмерлинг, Д.С. О проверке согласованности экспертных оценок /Д.С. Шмерлинг; под ред. Ю.Н. Тюрина, А.А. Френкель// В сб. Статистическиеметоды анализа экспертных оценок. Ученые записки по статистике. М .: Наука, 1977.-Т. 29.

110. Шульц Дон Е., Ганненбаум Стэнли И., Лаутерборн Роберт Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации: Пер. с англ. М.: ИНФРА -М, 2004. - XXII, 223 с.

111. Alex Michael, Ben Salter Mobile Marketing: Achieving Competitive Advantage Through Wireless Technology. Butterworth-IIeinemann, 2006. - 256 pp.

112. James R. Groff, Paul N. Weinberg. SQL: The Complete Reference. Osborne/McGraw-Hill Companies, 1999. 994 p.

113. Kim W. I. О Problems in Preparing Data for Data Warehousing and Data Mining, Part 1. // Journal of Object-Oriented Programming, 1998.- Vol. 11, №1, рЛ 3-14.

114. Lauterborn, R.F. New marketing Litany: 4Ps Passe; 4Cs Take Over/ R.F. Lauterborn// Advertising Age, 1990.- 1 October.- p. 26.

115. Levitt T. The Marketing Imagination. London: Free Press, 1983. - 203p.

116. Linton Ian Database marketing. UK: Pearson Professional Education, 1996. -320p.

117. Machlup F. The Economics of Sellers' Competition: Model Analysis of Sellers' Conduct. Baltimore: The John Hopkins Press, 1952. - 582p.

118. McCarthy E.J. Basic Marketing /E.J. McCarthy Richard D. Irwin. Homewood - 1964, pp. 45-70.

119. Mencher M. Basic media writing. Madison, Wisconsin: WmC.Brown Communications, Inc., 1993. -457p.

120. Schultz Don E., Kitchen P.J. Communicating Globally: An Integrated Marketing Approach. London: McGraw-Hill, 2000. - 280p.

Похожие диссертации