Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Мобильно-интерактивный комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке телекоммуникаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Вагин, Александр Александрович
Место защиты	Вогоград
Год	2007
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Мобильно-интерактивный комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке телекоммуникаций"

'хрукописи

Вагин Александр Александрович

МОБИЛЬНО-ИНТЕРАКТИВНЫЙ КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА РЫНКЕ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЙ

08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

ЗОВ 1441

Вогоград - 2007

003061441

Работа выпонена в ГОУ ВПО Вогоградский государственный технический университет

Научный руководитель

доктор экономических наук доцент Иванкж Ирина Александровна

Официальные оппоненты

доктор экономических наук профессор Калинина Ала Эдуардовна кандидат экономических наук доцент Санинский Сергей Александрович

Ведущая организация

Воронежский государственный университет

Защита состоится 17 сентября 2007 г в 14 00 на заседании диссертационного совета КМ 212 028 03 при Вогоградском государственном техническом университете по адресу 400131, г Вогоград, проспект Ленина, д 28, ауд 209

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Вогоградского государственного технического университета

Автореферат разослан 14 июля 2007 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

ПопковаЕ Г

Актуальность темы исследования

В настоящее время, в системе маркетинга все более весомую роль играет комплекс маркетинговых коммуникаций Об этом свидетельствует ряд факторов, активное развитие существующих и появление новых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, значительное увеличение инвестиций компаний в данный процесс, повышение роли неценовых факторов, влияющих на принятие решения о покупке потребителем и другие

Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится необходим и доступен все больший объем информации Компании, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю

В настоящее время в период широкого применения маркетинговых коммуникаций наблюдается значительное снижение эффективности их традиционных инструментов и особенно каналов коммуникаций Подобная ситуация связана с возрастающим влиянием следующих факторов увеличение объемов информации получаемых потребителем, возрастанием объемов информации получаемых по одним и тем же каналам коммуникаций, эволюцией потребителя как такового, его стремлением сопротивляться восприятию существующих коммуникативных сообщений (порой раздражением к данным сообщениям) и других

В этой связи, возникает необходимость проведения диссертационного исследования, которое могло бы предложить качественно новые инструменты комплекса маркетинговых коммуникации, имеющие более высокую степень эффективности, по сравнению с традиционными, что будет иметь положительное влияние на эффективность реализации комплекса маркетинговых коммуникаций

Степень научной разработанности проблемы. Вопросы, связанные с развитием и становлением комплекса маркетинговых коммуникаций неоднократно рассматривались в работах таких ученых как К Айченвальд, Г Л Багиев, Ю Белошедова, Г М Брум, Ф Вебстер, В Вейбахер, С Дерюгина, Т

Дункан, Н В Евтропов, Ф Котлер, М Кочар, П. Лабарре, М. М Лойцен, Дж МакМанус, С Мориарти, М А Николаенко, Л Орловская, Е В. Ромат, Б А Соловьев, Е. Шульц и других. Однако в связи с высокими темпами развития общества, большинство точек зрения данных ученых не отвечают требованиям рыночных отношений, а следовательно, возникает необходимость адаптации имеющиеся теорий к требованиям современного рынка

Большой вклад в рассмотрение вопросов связанных с развитием и современным состоянием, как всего рынка телекоммуникаций, так и отдельных его сегментов, внесли следующие специалисты в данной области А. Балашова, Дж. Барбанелю, Н И Быстрицкий, А Н Гидаспов, Н А Догополова, Ж -К. Дессанж, А. В Ефанов, Н Измбергенов, А Крылова, И Н Курносов, Е Лю-Кэ-Сю, П Л. Михайлов, А Полунин, И А Рытвинский, Е Рыцарева, А. В. Сабанов, А. Шириков и другие Однако, несмотря на значительное количество работ посвященных такому ключевому сегменту телекоммуникационного рынка как сотовая связь, проблема дальнейших перспектив развития данного сегмента недостаточно рассмотрена как российскими, так и зарубежными исследователями

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационной работы является маркетинговый анализ функционирования российского рынка телекоммуникаций, в частности обоснование необходимости развития наиболее перспективного его сегмента - сотовой связи

Достижение поставленной цели связано с решением следующих основных задач:

- определить роль и место комплекса маркетинговых коммуникаций на современном этапе развития национальной экономики;

- выявить тенденции совершенствования структуры комплекса маркетинговых коммуникаций и определить особенности его развития,

- провести маркетинговый анализ современного состояния рынка телекоммуникаций и дать характеристику его сегментов,

- выявить и проанализировать основные тенденции развития сегмента сотовой связи, определив стратегические направления его развития,

- разработать, оценив возможности реализации, комплекс маркетинговых коммуникаций с использованием возможностей сотовой связи;

- обосновать эффективность реализации мобильно-интерактивного комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке сотовой связи РФ, выявив его преимущества,

- разработать рекомендации по внедрению мобильно-интерактивного комплекса маркетинговых коммуникаций (МИКМК) компанией ЗАО Скай Линк

Объектом исследования является мобильно-интерактивный комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке телекоммуникаций на современном этапе развития экономики

Предметом исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе внедрения мобильно-интерактивного комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке сотовой связи

Работа выпонена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08 00 05 Ч экономика и управление народным хозяйством маркетинг (п 3 23 Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций)

Теоретико-методологической основой исследования послужили научные труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам маркетинга и рынка телекоммуникаций В качестве методологической основы реализации цели используются системный подход, методы анализа и синтеза информации, сравнительного анализа, метод экспертных оценок

Информационно-эмпирическую базу исследования составили монографическая литература по теме диссертации, специализированные издания рынка телекоммуникаций, отчетов отдельных телекоммуникационных компаний, материалы Российского государственного комитета статистики, законодательные и нормативные акты РФ, Интернет-ресурсы информационно-аналитических агентств, результаты наблюдений, опроса и расчеты автора Положения диссертационного исследования выносимые на защиту: 1 В последнее время существенным образом возросла роль комплекса маркетинговых коммуникаций в общей системе маркетинга Компании все чаще

вступают в коммуникативную конкуренцию Инструментарий комплекса маркетинговых коммуникаций в настоящее время включает в себя следующие инструменты, рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, РИ, прямой маркетинг, продакт-плейсмент.

2 В настоящее время, можно выделить следующие ключевые тенденции развития комплекса маркетинговых коммуникаций

- стремительное развитие средств передачи коммуникационных сообщений, сопровождаемое не только увеличением их количества, но и уменьшением периода между появлениями новых и освоением данного медиа для реализации коммуникативных функций,

- снижение эффективности инструментария комплекса маркетинговых коммуникаций, что вынуждает компании формировать инновационные решения при реализации коммуникативной политики;

- доминирование концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая базируется на необходимости оценки стратегической роли ее отдельных инструментов и поиска оптимального варианта их соединения для обеспечения четкости и максимизации действия коммуникационной политики в процессе интеграции коммуникаций и получения синергического эффекта

3 В России 2006 год на рынке телекоммуникаций стал переломным снижаются темпы роста всех ключевых сегментов данного рынка, лидер рынка - сегмент сотовой связи, продемонстрировал самые низкие показатели развития за последние 7 лет Для решения возникших проблем операторам сотовой связи необходимо определить новые стратегические направления развития

4 Определены стратегические направления развития операторов сотовой связи, представляющие собой реализацию интеграционных процессов на различных уровнях на корпоративном уровне (процессы слияний и поглощений), на технологическом уровне (интеграция различных технологий, с целью использования их преимуществ на различных участках сети) и на отраслевом уровне (интеграция услуг сотовой связи с услугами других отраслей, что привело к появлению таких направлений как мобильный банкинг, мобильная оплата услуг и другие) Перспективным направлением развития

сегмента сотовой связи является оказание допонительных услуг, предоставляемых абонентам помимо голосовых услуг Перспективным направлением развития рынка сотовой связи становятся тяжелые услуги (на основе видео, высокоскоростной передачи данных и пр), для реализации которых необходимы сети сотовой связи третьего поколения (3G), обладающие более высоким качеством предоставляемых услуг и высокими скоростями передачи данных

5 На базе сетей сотовой связи третьего поколения, обладающих высокоскоростной передачей данных возможна реализация концепции Triple Play, позволяющая объединить в одну точку доступа (например, сотовый телефон) ранее обособленные категории услуг видео услуги, голосовые услуги, луслуги по передаче данных и доступу в Интернет, что позволяет сотовым операторам увеличить доход, за счет большего ассортимента предоставляемых услуг, а так же использовать данную инфраструктуру для повышения эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций, реализуя на базе данной концепции мобильно-интерактивный комплекс маркетинговых коммуникаций (МИКМК)

6 Анализ отечественного рынка сотовой связи позволил сделать вывод о том, что оператор сотовой связи, отвечающий условиям реализации концепции Triple Play способен реализовать мобильно-интерактивный комплекс маркетинговых коммуникаций на территории РФ

Научная новизна результатов диссертационного исследования:

- разработана концепция развития современного комплекса маркетинговых коммуникаций, суть которой заключается в уточнении составляющих инструментов (реклама, стимулирование сбыта, PR, директ-маркетинг, продакт-плейсмент и личная продажа) и определении перспективных направлений развития средств передачи информации с использованием мультимедиатехнологий,

- определена структура современного рынка информационно-коммуникационных технологий, которая представляет собой совокупность пяти подотраслей фиксированная связь, мобильная связь, ТРВ и спутниковая связь,

почтовая связь и информационные технологии, и дана оценка значимости составляющих его сегментов;

- доказана актуальность реализации концепции Triple Play в сегменте сотовой связи, ранее реализованной только в сетях фиксированной связи, а так же автором произведена адаптация данной концепции для сегмента сотовой связи с учетом перспектив его развития и современных рыночных условий,

- предложен мобильно-интерактивный комплекс маркетинговых коммуникаций, обладающий уникальными характеристиками мобильность, интерактивность, персонификация и определен прирост коммуникативного эффекта в размере 40% в результате его внедрения;

- предложены три альтернативные стратегии внедрения концепции Triple Play российскими операторами сотовой связи оптимистичная, пессимистичная и наиболее вероятная, отличающиеся скоростью обновления технологий и внедрения новых услуг;

- разработана бизнес-модель реализации мобильно-интерактивного комплекса маркетинговых коммуникаций российскими операторами сотовой связи и определены экономические и социальные эффекты ее реализации

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость данной работы выражается в возможности использования полученных результатов в различных научных исследованиях по данной или смежной тематике, а так же для преподавания таких дисциплин как маркетинг, лэкономика отраслевых рынков, рекламная деятельность и других

Практическая значимость результатов данного диссертационного исследования заключается в возможности применения их в практической деятельности компании ЗАО Скай Линк Внедрение результатов данного исследования способно увеличить оборот компании Кроме того, практическая значимость исследования выражается в создании возможностей компаниям эффективно реализовать свою коммуникативную политику

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения диссертационного исследования обсуждались на

научных конференциях регионального и национального масштаба и научных семинарах По теме исследования опубликовано 7 работ, общим объемом 3 п л

Результаты исследования были использованы при разработке стратегических направлений развития ЗАО Скай Линк По результатам диссертационного исследования имеется акт о внедрении

Структура исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования, работа состоит из введения, трех глав, шести параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений Работа содержит графический и табличный материал (8 таблиц и 25 рисунков) Основные научные положения, выводы и рекомендации диссертационного исследования Во введении обосновывается актуальность проводимого диссертационного исследования, анализируется степень изученности проблемы, формулируется объект, предмет, цели и задачи исследования, положения, выносимые на защиту, и новизна решаемых задач

К первой группе проблем, рассмотренных в диссертации относятся эволюция комплекса маркетинговых коммуникаций и средств передачи коммуникативного сообщения (медиа), характеристика его инструментария на современном этапе с выявлением особенностей развития

В рамках традиционного подхода, выделяют следующие инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций реклама, РЯ, личная продажа, стимулирование сбыта Однако в последнее время значительно возросла роль директ маркетинга, в связи с этим, некоторые исследователи стали выделять его как пятый инструмент комплекса продвижения Кроме того, современный инструментарий комплекса маркетинговых коммуникаций требует допонения еще одним составляющим - продакт плейсментом, что обусловлено резко возрастающей ролью данного инструмента при реализации коммуникативной политики многих компаний Таким образом, можно определить современный комплекс маркетинговых коммуникаций как совокупность шести составляющих его инструментов реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, РЯ, прямой маркетинг, продакт-плейсмент Тем самым, можно говорить о постоянном развитии инструментария традиционного комплекса маркетинговых

коммуникаций, что обусловлено объективными потребностями рынка и эволюцией традиционного комплекса маркетинговых коммуникаций

Кроме того, высокими темпами развиваются и средства представления коммуникаций (медиа), о чем свидетельствует резкое возрастание их количества и сокращение сроков появления и освоения новых медиа

Проведенный маркетинговый анализ позволил выявить следующие тенденции развития современного комплекса маркетинговых коммуникаций снижение эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций; повышение значимости проблемы определения эффективности реализации маркетинговых коммуникаций, возрастание роли концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, повышение интереса компаний к инновационным решениям при реализации комплекса маркетинговых коммуникаций.

Вторая группа проблем рассмотренных в диссертации связана с обоснованием изменения динамики развития рынка телекоммуникационных услуг, взаимодействием составляющих его сегментов, выявлением специфики развития сегмента сотовой связи, определением перспективных направлений развития рынка сотовой связи, обоснованием возможности реализации концепции Triple Play на базе сети сотовой связи

Рынок телекоммуникаций оказывает значительное влияние на экономику Российской Федерации. Многие аналитики, давая оценки различным отраслям российской экономики, по степени важности ставят рынок телекоммуникационных услуг на второе место, сразу после нефтегазовой отрасли Проведенные исследования показали, что прибыли российского рынка телекоммуникаций по итогам 2006 года составила 30,4 мрд дол. И увеличилась по сравнению с 2005 годом на 22%, а доля отрасли инфокоммуникационных технологий в структуре ВВП составила в 2005 году 5%

Анализ сегментов рынка информационно-коммуникационных услуг позволил сделать следующие выводы

- сегмент информационных технологий, поддерживаемый государственными программами, лидирует по темпам развития;

- темпы развития фиксированной связи свидетельствуют о том, что в данном сегменте рынка имеет место стагнация, что является общемировой тенденцией,

- сегменты почтовая связь и ТРВ и спутниковая связь развиваются низкими темпами, имея при этом, большой потенциал для развития,

- в сегменте сотовой связи выявлены тенденции, оказывающие негативное влияние на его развитие насыщение рынка сотовой связи, повышение конкуренции, снижение показателя APRU (дохода на одного абонента) и другие

Анализ мирового и российского рынков сотовой связи показал, что наиболее распространенными стандартами сотовой связи являются GSM, CDMA, UMTS и CDMA EV-DO. Выявлен региональный аспект распределения сетей сотовой связи различных стандартов в мире Определены факторы, оказывающие влияние на выбор страной того или иного стандарта сотовой связи в качестве основного, среди них особенности ландшафта, использование стандартов приграничными странами, распространенность стандарта в мире и другие

Несмотря на значительное снижение темпов роста сегмента сотовой связи, он имеет потенциал для восстановления и развития Для этого следует определить новое стратегическое направления развития сотовых компаний -предоставление неголосовых услуг (VAS) Следует отметить, что услуги SMS, мелодии, картинки и прочие сервисы в настоящее время уже не способны существенно повлиять на развитие рынка сотовой связи Поэтому необходимо формирование качественно новых видов услуг, так называемого тяжелого контента (мобильное телевидение, видеонаблюдение, видео по запросу, высокоскоростной доступ в Интернет и прочие), однако современное состояние сетей сотовой связи не позволяет реализовать подобные сервисы в связи с низкой скоростью обращения информационного потока

По мнению диссертанта, для реализации данных услуг необходимы более совершенные сети сотовой связи третьего поколения (3G), поддерживающие высокие скорости передачи данных А для этого необходимо получив

лицензию на предоставление услуг Зй, построить соответствующие сети сотовой связи.

Согласно международным стандартам, под мобильной связью третьего поколения понимается сеть, обеспечивающая следующие скорости передачи данных, для абонентов с высокой мобильностью (до 120 км/ч) - не менее 144 Кбит/с, с низкой мобильностью (до 3 км/ч) - 384 Кбит/с, для неподвижных объектов - 2,048 Мбит/с Другими словами связь третьего поколения дает возможность передавать значительно большие объемы информации за более короткие промежутки времени, что позволяет операторам предоставлять самые современные услуги

В настоящее время существует два основных стандарта третьего поколения - WCDMA и СБМА2000, а соответственно и два пути эволюции к Зв (рис. 1).

W-CDMA (UMTS), - это стандарт, который принят в Европе и Японии. Обычно стандарт UMTS внедряют компании, предоставляющие услуги сотовой связи в стандарте GSM, получившие лицензии на 3G Большинство компаний до внедрения сетей UMTS, производят внедрение технологий GPRS и EDGE в сетях GSM. Данные технологии позволяют несколько увеличить скорость передачи данных до 171 Кбит/с и 384 Кбит/с соответственно

Второй стандарт - CDMA2000, наиболее популярный в странах Азии и Америки, является основным конкурентом европейской версии 3G Эволюция CDMA2000, относящаяся фактически уже не ко второму (2G) поколению, а к 2,5G предполагает усовершенствование сетей сотовой связи до 3G путем внедрения технологии EV-DO

В настоящее время в России на стандарт 3G выданы лицензии трем компаниям, однако появление первых коммерческих сетей ожидается лишь к

Рис 1 Пути эволюции к сетям третьего поколения Источник составлено автором

концу 2008 года Это обусловлено наличием ряда нерешенных вопросов с частотным диапозоном и необходимостью больших капитальных вложений в строительство сети

Анализ тенденций на рынке сотовой связи позволил выявить следующие стратегические направления развития сотовых компаний, ключевой характеристикой которых является интеграция на различных уровнях

-корпоративный уровень, где происходит реализация процессов слияний и поглощений российских операторов сотовой связи не только на территории РФ, но и за ее пределами,

-технологический уровень На данном уровне происходит интеграция различных (зачастую конкурирующих между собой) технологий, для построения наиболее эффективной сети, как с точки зрения капитальных вложений, так и появления возможности предоставления абонентам максимального перечня самых современных, а иногда и уникальных услуг Наибольшие перспективы развития имеют так называемые гибридные сети, использующие несколько технологий, в поной мере реализуя их преимущества на различных участках сети,

-отраслевой уровень На данном уровне происходит взаимовыгодное объединение различных отраслей экономической деятельности с сегментом сотовой связи, которое позволяет увеличить доходы обоих участников интеграционного процесса, например, мобильный банкинг, мобильное образование, мобильное страхование, мобильная медицина, мобильная оплата услуг и другие

Еще одной из важнейших тенденций функционирования рынка сотовой связи можно назвать постоянное развитие и совершенствование стандартов сотовой связи Наибольшее развитие получил стандарт CDMA2000 Так ассоциация по развитию технологии CDMA (CDMA Development Group CDG) разработала уже четыре релиза технологии CDMA EV-DO' Revision Zero (Rev 0), Revision A (Rev A), Revision В (Rev В) и Revision С (Rev.C) Скорости данных релизов сопоставимы и даже превосходят ряд технологий фиксированной связи

Наличие конкурентоспособной альтернативы фиксированным сетям дает возможность реализовать в сетях сотовой связи концепцию Triple Play, которая обеспечивает феноменальный рост доходов фиксированных операторов Суть концепции состоит в обеспечении единой точки абонентского подключения, через которую будут предоставляться все услуги Triple Play (данные - услуги по передаче данных, голос - голосовые услуги и видео - видео услуги)

По нашему мнению, реализация данной концепции позволит операторам сотовой связи значительно повысить качество предоставляемых услуг и доходы, а абонентам получить доступ к самым современным средствам обмена информацией При этом, среди преимуществ реализации данной концепции в сетях сотовой связи можно назвать- возможность мобильного перемещения абонентов, наличие потенциальной абонентской базы (почти 3 мрд человек), отсутствие необходимости существенного инвестирования в инфраструктуру, большая география предоставления услуг

К третьей группе проблем относятся разработка мобильно-интерактивного комплекса маркетинговых коммуникаций на базе концепции Triple Play на рынке сотовой связи, анализ мобильно-интерактивного инструментария комплекса маркетинговых коммуникаций, оценка возможностей внедрения мобильно-интерактивного комплекса маркетинговых коммуникаций российскими операторами сотовой связи и оценка преимуществ его реализации

В диссертации предлагается использовать возможности концепции Triple Play для создания качественно нового уровня комплекса маркетинговых коммуникаций в мультимедиапространстве (мобильное телевидение, мобильный видеомагнитофон, видеотелефония и т п) Более того, получает развитие концепция комплекса маркетинговых коммуникаций, обладающая существенными преимуществами, среди которых мобильность (возможность реализации задач комплекса маркетинговых коммуникаций независимо от того, где находится абонент), интерактивность (возможность получения обратной связи с коммуникантом, то есть реализации двусторонней коммуникации, наиболее эффективной с точки зрения маркетинга), персонификация (возможность адаптировать сообщение к конкретному получателю)

Наличие данных характеристик позволяют существенно повысить эффективность коммуникаций рекламодателя Таким образом, можно отметить высокую актуальность использования концепции Triple Play на базе сети сотовой связи для повышения эффективности как отдельных маркетинговых коммуникаций, так и всего комплекса маркетинговых коммуникаций

Инструменты традиционного комплекса маркетинговых коммуникаций проходят адаптацию концепции Triple Play и генерируют новый инструментарий, который в совокупности представляет собой мобильно-интерактивный комплекс маркетинговых коммуникаций (МИКМК) (см рис 2), обладающий качественно новыми характеристиками, недоступными традиционному комплексу маркетинговых коммуникаций.

Традиционный комплекс маркетинговых коммуникаций

Реклама

Стимулирование сбыта

Продакт лейсмент

Директ-маркетинг

Личная продажа

___________________ZZ3GEZЧ...................

Использование Мобильно-Интерактивных технологий (сотовая связь)

.......XX""""

Мобильно-Интерактивный комплекс маркетинговых коммуникаций (МИКМК)

Инструменты

> комплекса маркетинговых коммуникаций

Мобильно-интерактивная реклама Мобильно-интерактивное стимулирование сбыта Мобильно-интерактивный PR Мобильно-интерактивный директ-маркетинг Мобильно-интерактивный родакт плейсмент

Мобильно-интерактивные (МИ)

)_инструменты

v комплекса маркетинговых коммуникаций

Рис, 2 Модель формирования мобильно-интерактивного комплекса маркетинговых коммуникаций Источник составлено автором

Каждый из инструментов МИКМК может быть реализован с помощью специфических средств распространения коммуникаций (медиа), в свою очередь являющихся услугами, предоставляемыми абонентам на базе концепции Triple Play мобильное телевидение, видеотелефония, игры в реальном времени и другие.

Среди уникальных характеристик МИКМК выделим- мобильность (распространение коммуникаций в любое время и в любом месте), интерактивность (возможность получения обратной связи от коммуниканта), персонификация (возможность адаптации коммуникативного сообщения к каждому коммуниканту)

В качестве средства распространения, для такого инструмента как мобильно-интерактивная реклама (МИ-реклама), могут использоваться все услуги предоставляемые оператором В качестве носителей данных средств представления коммуникаций можно отметить как традиционные виды носителей (рекламные ролики, бегущие строки, и i д), так и специфические, среди которых оформление меню экрана, всплывающие интерактивные окна и другое

Подобно традиционному аналогу, МИ-реклама реализуется с помощью определенных каналов коммуникаций Так, например, одним из наиболее эффективных каналов коммуникаций, являются МИ-телевидение

Кроме тою, уникальным является тот факт, что концепция Triple Play позволяет получить информацию о том, что смотрит каждый из абонентов, какие каналы или передачи пользуются большей популярностью т.д. Таким образом, можно получить абсолютно точный рейтинг телеканалов в реальном времени Для рекламодателей данное преимущество может оказаться весьма существенным, так как значительно возрастает эффективность планирования и оценки эффективности рекламных коммуникации

Открываются уникальные возможности телеголосования, опросов общественного мнения, маркетинговых исследований и многое другое Авторы телепрограмм получают поноценную обратную связь с телезрителями, которые сами могут принимать участие в программах и даже влиять на их развитие Для стимулирования активности абонентов в данном направлении можно применять различные мотивационные программы, дающие бонусы или возможность бесплатного просмотра любого фильма, за участие в опросах

В настоящее время наблюдается бурный рост числа электронных СМИ Число читателей новостей в электронном виде растет с каждым годом, что обусловлено объективными преимуществами электронных источников

информации, среди которых большие технические возможности, простота поиска информации и навигации, большая скорость обновления информации, возможность обсудить интересующую проблему или дать комментарий и другие

С использованием концепции Triple Play, появляется возможность просмотра электронных изданий как на компьютере и телефоне, так и на экране телевизора Использование электронных СМИ позволяет компаниям реализовывать цели PR (размещая различные PR-статьи, участвуя в форумах, совместных проектах и т д) и режиме on-line оценивать отношение общественности к проблеме

Аналогично традиционному стимулированию сбыта, МИ-стимулирование сбыта использует многообразие средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка В рамках концепции Triple Play возможно распространение информационных роликов о товарах или услугах, при этом, после просмотра видеосюжета, клиент получает скидку на приобретение товара или услуги Кроме того, возможно распространение видео и фото образцов, купонов, предложение льготной цены, премии, конкурсы, зачетные талоны, и прочее), при этом можно on-line получить результаты акции

Возможности Triple Play позволят реализовать такой инструмент как директ-маркетинг на новом уровне, что позволит не только производить SMS и MMS-рассыку, но и распространение поноценных видео сюжетов, представляющих ценность для клиента и возможность реализации коммуникативной политики для рекламодателя

Одним из наиболее эффективных и перспективных инструментов мобильно-интерактивного комплекса маркетинговых коммуникаций является продакт плейсмент В рамках концепции Triple Play появляется возможность связать визуальное отображение товара и действий абонента в режиме on-line, что не только существенным образом повышает эффективность коммуникации, превращая ее в двустороннюю, но и позволяет моментально достичь цели компании - продажи

Наиболее привлекательными носителями для данного инструмента является МИ-ТВ и МИ-видеоигры Механизм реализации данного инструмента будет выглядеть следующим образом, во время просмотра фильма, передачи или игры на экране устройства появляется какой-нибудь товар, что само по себе уже является коммуникацией, однако, возможности Triple Play позволяют реализовать в углу экрана меню, которое позволяет абоненту получить информацию о товаре, сравнить его с аналогами, приобрести его и многое другое.

Кроме того, принимая во внимание преимущества МИКМК, среди которых, возможности персонификации, тагетирования, мобильности и круглосуточного доступа к целевой аудитории, методом экспертных оценок определено, что прирост коммуникативного эффекта, обеспеченного МИКМК составил 40%

Мобильно-интерактипный

комплекс маркетинговых коммуникаций

Прирост коммуникативного эффекта

Традиционный

комплекс маркетинговых коммуникаций

Затраты

Рис. 3 Динамика коммуникативного эффекта традиционного и мобильно-

ингерактивного КМК Источник составлено автором

Однако, несмотря на значительные преимущества МИКМК, нельзя говорить о поной замене традиционного комплекса маркетинговых коммуникаций, мобильно-интерактивный комплекс маркетинговых коммуникаций является допоняющим, а не исключающим составным элементом комплекса продвижения компании, органично вписывающийся в коммуникативную политику любой компании

В диссертации рассматривается возможность реализации концепции Triple Play на российском рынке сотовой связи, а также возможности и перспективы развития мобильно-интерактивного комплекса маркетинговых коммуникаций на основе данной концепции

В результате анализа операторов сотовой связи, предоставляющих услуги на территории РФ, сделан вывод о нецелесообразности развития концепции Triple Play на базе технологии GSM, что обусловлено влиянием следующих факторов- низкие скорости передачи данных, наличие приоритета голоса, высокие капитальные вложения в строительство инфраструктуры и другие

В свою очередь, основной конкурент технологии GSM, технология CDMA демонстрирует впечатляющие показатели развития, а возможности сетей сотовой связи стандарта CDMA значительно превышают аналогичные показатели сетей сотовой связи стандарта GSM

На рынке сотовой связи России, услуги в стандарте CDMA предоставляют несколько операторов, однако, большинство из них являются региональными или непрофильными активами крупных ходингов, которые не имеют возможности реализовать концепцию Triple Play, в связи с недостатком финансовых ресурсов и малой географией предоставления услуг

Проведенный анализ позволил сделать вывод о том, что оператором, способным в поной мере реализовать данную концепцию является компания ЗАО Скай Линк (федеральный оператор сотовой связи стандарта CDMA, объединяющий свыше 50 региональных операторов) Кроме того, данный оператор сотовой связи удовлетворяет всем критериям необходимым для реализации данного проекта, среди которых, достаточное количество финансовых ресурсов, широкая география предоставления услуг, большой опыт внедрения инновационных услуг с использованием возможностей сотовой связи, наличие необходимого оборудования для внедрения на рынке

Автором исследования предлагается реализация нового стратегического направления развития компании Скай Линк - реализация концепции Triple Play и коммерческое внедрение мобильно-интерактивного комплекса маркетинговых коммуникаций. Периодом запуска концепции является второе полугодие 2007 года

] Гровед^нный анализ факторов, оказывающих влияние на возможность внедрения концепции Triple Play, а так же ситуации па мировом и российском рынке телекоммуникационных услуг и возможности компании ЗАО Скай Л инк, позволил автору работы предложить 3 варианта развития концепции Triple flay (рис. 4).

EV-DO Rev С

EV-DO Rev В 5 з

EV-DO Rev.А

EV-DO Rev.О

It П 2007г. I П 2008г. II П 2008f I П 2009г;|1 П 2009г. I П 2010г. II Л 20Юг

пессимистичным вариант.

наиболее вероятный | |. вариант; '-'

ОПТИМИСТИЧНЫЙ

вариант

Рис. 4 Варианты развития концепции Triple Play ЗАО Скай Линх Источник: составлено автором

1. Пессимистичный вариант предполагает реализацию базовых возможностей Triple Play на начальном этапе и низкие темпы обновления технологий и внедрения допонительных услуг. Компания вплоть до 2010 года не будет иметь возможности предоставить абонентам псс.г, спектр услуг, необходимых для поноценной реализации концепции, следовательно, высока вероятность появления конкурирующих технологий, имеющих аналогичные характеристики, что делает реализацию данной концепции высокорискованным проектом.

2. Оптимистичный вариант предполагает запуск концепции с использованием технологии EV-DO Rev. А, на основе которой ЗАО Скай Линк сможет предложить расширенный спектр уникальных услуг. Во втором

полугодии 2008 года, компания внедряет EV-DO Rev В, что позволит ей в кратчайшие сроки получить сеть сотовой связи, способную объединить в единую точку доступа большинство имеющихся на рынке телекоммуникационных услуг Однако существуют факторы, препятствующие реализации данного варианта* быстрое обновление технологий и как следствие отсутствие/недостаточное количество абонентского оборудования, отсутствие необходимости столь быстрого внедрения технологий из-за отсутствия высоких нагрузок на сеть

3. Наиболее вероятный вариант предполагает внедрение технологий по мере их необходимости и экономической целесообразности На начальном этапе планируется внедрить технологию EV-DO Rev А, позволяющей предоставлять большинство услуг концепции Triple Play, при этом, емкость сети будет иметь ограниченный ресурс Однако учитывая динамику роста абонентской базы, следует отметить, что данных ресурсов будет достаточно до внедрения технологии EV-DO Rev В, которая существенным образом увеличит емкость сети и качество предоставляемых услуг В первом полугодии 2010 года, когда абонентская база достигнет критической массы, ЗАО Скай Линк осуществит внедрение технологии EV-DO Rev С, что сделает компанию абсолютным лидером на рынке мобильной высокоскоростной передачи данных и инновационных услуг

Автором разработана бизнес-модель функционирования мобильно-интерактивного комплекса маркетинговых коммуникаций и определены участники данной бизнес-модели (рис 5).

, где - направление взаимодействия

1 - 6 - очередность действий

Рис. 5 Бизнес-модель использования МИКМК компанией Скай Линк Источник составлено автором

Охарактеризуем схему взаимодействия между субъектами данной бизнес-модели исходя из очередности их взаимодействия

1 - Рекламодатель, обращается в ЗАО Скай Линк и формирует техническое задание. Определяются ключевые параметры целевая аудитория, используемые инструмента, форма обратной связи, стоимость услуг и т.д;

2 - ЗАО Скай Линк обращается к профессиональному производителю контента, стороны договариваются о цене и сообщение рекламодателя кодируется (принимает необходимую форму, согласно требованиям рекламодателя),

3 Ч Контент-провайдер передает необходимый контент ЗАО Скай Линк,

4 - ЗАО Скай Линк доставляет данный контент до абонента,

5 - Абонент, взаимодействуя с контентом не просто получает коммуникативное сообщение, но и формирует обратную коммуникацию, результат которой получает ЗАО Скай Линк,

6 - полученные результаты коммуникаций докладываются рекламодателю

Кроме того, результатом эффективной коммуникации является ответная

реакция абонента - покупка товара или услуги

Реализация указанной бизнес-модели позволит получить существенные выгоды всем ее участникам.

1 Для рекламодателя можно выделить следующие преимущества повышение эффективности рекламных коммуникаций, появление возможности двусторонней коммуникации с потребителем, сосредоточение усилий только на целевой аудитории, точность оценки результатов коммуникаций и т д.

2 Для контент-провайдеров выделим следующие преимущества выход на качественно новый рынок, возможность получения большего количества доходов, большие перспекгивы развития, повышение стабильности бизнеса и т д

3 Для абонентов выделим следующие преимущества снижение стоимости потребляемых услуг, доступ к множеству бесплатных ресурсов, возможность узнать больше информации или приобрести товар/услугу, при этом только по желанию абонента (уважительное отношение);

4 Для ЗАО Скай Линк можно выделить следующий преимущества, существенное увеличение доходов компании, возможность распространения контента, без финансовых вложений на его создание, диверсификация бизнеса, допонительная загрузка значительных ресурсов сети, возможность перекрестного субсидирования предоставляемых услуг, возможность эффективно управлять собственной коммуникативной политикой и т д

Проводя оценку финансовой выгоды реализации проекта компанией ЗАО Скай Линк, следует выделить два источника допонительного получения прибыли

Первый- компания увеличит доходы в 2,5 раза, реализуя концепцию Triple Play. Таким образом, к 2010 году выручка ЗАО Скай Линк, с учетом факторов роста абонентской базы, снижения ARPU за счет выхода на менее доходные сегменты рынка и увеличения ARPU за счет внедрения концепции Triple Play, составит. 7 600 ООО (абонентов) х 75 (ARPU) = 570 000 000 дол

Второй, компания получит допонительные финансовые ресурсы в результате внедрения мобильно-интерактивного комплекса маркетинговых коммуникаций Так, согласно прогнозам экспертов отрасли, компания, способная реализовать подобный проект в течение двух лет способна захватить 5-10% общего рынка маркетинговых коммуникаций Принимая во внимание, что по прогнозам экспертов, объем данного рынка в 2010 году дожен составить около 13,9 мрд дол, предположительная доля рынка ЗАО Скай Линк в финансовом выражении может составить 700 - 1400 мн дол.

Следовательно, совокупная финансовая выгода ЗАО Скай Линк в результате реализации данного проекта составит 1,27 Ч 1,97 мрд дол, что в 50-80 раз выше результатов хозяйственной деятельности компании по итогам 2006 года.

Кроме того, следует отметить, что компания получит уникальный опыт, который можно использовать за пределами России, что, безусловно, положительно скажется как на развитии компании, так и укреплении позиций РФ, как одного из лидеров мирового рынка телекоммуникационных услуг.

По результатам исследования опубликованы следующие работы:

1 *Вагин, А А Комплекс маркетинговых коммуникаций как перспективное направление развития рынка телекоммуникационных услуг / А А. Вагин // Инновации1 журнал - 2007 - №4 - 0,4 п л

2 Вагин, А А Мобильная реклама на рынке мобильных допонительных услуг / А А Вагин, Е. В Самсонова и др. // Адаптация маркетинга к изменяющимся условиям экономики России колективная монография / под ред JI С Шаховской М изд - торговая корпорация Дашков и К0, 2006 -0,7 п л

3 Вагин, А А Перспективные направления развития рынка телекоммуникационных услуг / А А Вагин, Е. В Самсонова и др // Адаптация маркетинга к изменяющимся условиям экономики России колективная монография / под ред JI С Шаховской М изд - торговая корпорация Дашков и К0, 2006 - 0,8 п л

4 Вагин, А А Рынок сотовой связи и перспективы развития сетей сотовой связи стандарта CDMA в РФ / А А Вагин // Сб материалов VI Всероссийской научно-практической студенческой конференции Молодежь и экономика Новые взгляды и решения Вогоград ВогГТУ, 2005 - 0,5 п л

5 Вагин, А А Использование мирового опыта для решения проблемы построения сетей сотовой связи третьего поколения в РФ / А А Вагин // Сб материалов V Всероссийской научно-практической студенческой конференции Молодежь и экономика Новые взгляды и решения Вогоград ВогГТУ, 2005 - 0,2 п л

6 Вагин, А А Слияния и поглощения на рынке сотовой связи как отражение процессов глобализации в мировой экономике / А А Вагин // Сб материалов IX Региональной конференции молодых исследователей Вогоградской области по направлению Экономика и Финансы Вогоград ВоГУ, 2004 - 0,2 п л

7 Вагин, А А Совместное предприятие как форма проявления глобализации в российской экономике / А А Вагин // Сб материалов VIII Региональной конференция молодых исследователей Вогоградской области по направлению Экономика и Финансы Вогоград ВоГУ, 2003 - 0,2 п л

Подписано в печать 23 Of 2007 г Заказ № 64& Тираж 100 экз Печ л 1,0 Формат 60 х 84 1/16 Бумага офсетная Печать офсетная

Типография РПК Политехник Вогоградского государственного технического университета 4000131, г Вогоград, ул Советская, 35

* В изданиях (издательствах), рекомендуемых ВАК РФ

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Вагин, Александр Александрович

Введение.

1. Роль и место комплекса маркетинговых коммуникаций на современном этапе развития экономики.

1.1 Сущность комплекса маркетинговых коммуникаций и его эволюция.

1.2 Специфика и тенденции развития комплекса маркетинговых коммуникаций на современном этапе развития национальной экономики

2. Маркетинговый анализ функционирования рынка телекоммуникаций РФ.

2.1 Маркетинговое досье рынка телекоммуникаций России.

2.2 Сегмент сотовой связи: тенденции и перспективы развития в общей структуре телекоммуникационного рынка.

3. Комплекс маркетинговых коммуникаций как перспективный инструмент развития рынка сотовой связи.

3.1 Потенциал комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке сотовой связи.

3.2 Развитие мобильно-интерактивного комплекса маркетинговых коммуникаций как стратегическое направление деятельности компании сотовой связи (на примере ЗАО Скай Линк).

Диссертация: введение по экономике, на тему "Мобильно-интерактивный комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке телекоммуникаций"

Актуальность темы исследования

В настоящее время, в системе маркетинга все более весомую роль играет комплекс маркетинговых коммуникаций. Об этом свидетельствует ряд факторов: активное развитие существующих и появление новых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, значительное увеличение инвестиций компаний в данный процесс, повышение роли неценовых факторов, влияющих на принятие решения о покупке потребителем и другие.

Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится необходим и доступен все больший объем информации. Компании, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю.

В настоящее время в период широкого применения маркетинговых коммуникаций наблюдается значительное снижение эффективности их традиционных инструментов и особенно каналов коммуникаций. Подобная ситуация связана с возрастающим влиянием следующих факторов: увеличение объемов информации получаемых потребителем, возрастанием объемов информации получаемых по одним и тем же каналам коммуникаций, эволюцией потребителя как такового, его стремлением сопротивляться восприятию существующих коммуникативных сообщений (порой раздражением к данным сообщениям) и других.

В этой связи, возникает необходимость проведения диссертационного исследования, которое могло бы предложить качественно новые инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций, имеющие более высокую степень эффективности, по сравнению с традиционными, что будет иметь положительное влияние на эффективность реализации комплекса маркетинговых коммуникаций.

Степень научной разработанности проблемы. Вопросы, связанные с развитием и становлением комплекса маркетинговых коммуникаций неоднократно рассматривались в работах таких ученых как К. Айченвальд, Г. JL Багиев, Ю. Белошедова, Г. М. Брум, Ф. Вебстер, В. Вейбахер, С. Дерюгина, Т. Дункан, Н. В. Евтропов, Ф. Котлер, М. Кочар, П. Лабарре, М. М. Лойцен, Дж. МакМанус, С. Мориарти, М. А. Николаенко, Л. Орловская, Е. В. Ромат, Б. А. Соловьев, Е. Шульц и других. Однако в связи с высокими темпами развития общества, большинство точек зрения данных ученых не отвечают требованиям рыночных отношений, а следовательно, возникает необходимость адаптации имеющиеся теорий к требованиям современного рынка.

Большой вклад в рассмотрение вопросов связанных с развитием и современным состоянием, как всего рынка телекоммуникаций, так и отдельных его сегментов, внесли следующие специалисты в данной области: А. Балашова, Дж. Барбанелю, Н. И. Быстрицкий, А. Н. Гидаспов, Н. А. Догополова, Ж.-К. Дессанж, А. В. Ефанов, Н. Измбергенов, А. Крылова, И. Н. Курносов, Е. Лю-Кэ-Сю, П. Л. Михайлов, А. Полунин, И. А. Рытвинский, Е. Рыцарева, А. В. Сабанов, А. Шириков и другие. Однако, несмотря на значительное количество работ посвященных такому ключевому сегменту телекоммуникационного рынка как сотовая связь, проблема дальнейших перспектив развития данного сегмента недостаточно рассмотрена как российскими, так и зарубежными исследователями.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационной работы является маркетинговый анализ функционирования российского рынка телекоммуникаций, в частности обоснование необходимости развития наиболее перспективного его сегмента - сотовой связи.

Достижение поставленной цели связано с решением следующих основных задач:

- определить роль и место комплекса маркетинговых коммуникаций на современном этапе развития национальной экономики;

- выявить тенденции совершенствования структуры комплекса маркетинговых коммуникаций и определить особенности его развития;

- провести маркетинговый анализ современного состояния рынка телекоммуникаций и дать характеристику его сегментов;

- выявить и проанализировать основные тенденции развития сегмента сотовой связи, определив стратегические направления его развития;

- разработать, оценив возможности реализации, комплекс маркетинговых коммуникаций с использованием возможностей сотовой связи;

- обосновать эффективность реализации мобильно-интерактивного комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке сотовой связи РФ, выявив его преимущества;

- разработать рекомендации по внедрению мобильно-интерактивного комплекса маркетинговых коммуникаций (МИКМК) компанией ЗАО Скай Линк.

Объектом исследования является мобильно-интерактивный комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке телекоммуникаций на современном этапе развития экономики.

Предметом исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе внедрения мобильно-интерактивного комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке сотовой связи.

Работа выпонена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.23 Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций).

Теоретико-методологической основой исследования послужили научные труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам маркетинга и рынка телекоммуникаций. В качестве методологической основы реализации цели используются системный подход, методы анализа и синтеза информации, сравнительного анализа, метод экспертных оценок.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили монографическая литература по теме диссертации, специализированные издания рынка телекоммуникаций, отчетов отдельных телекоммуникационных компаний, материалы Российского государственного комитета статистики, законодательные и нормативные акты РФ, Интернет-ресурсы информационно-аналитических агентств, результаты наблюдений, опроса и расчеты автора.

Положения диссертационного исследования выносимые на защиту:

1. В последнее время существенным образом возросла роль комплекса маркетинговых коммуникаций в общей системе маркетинга. Компании все чаще вступают в коммуникативную конкуренцию. Инструментарий комплекса маркетинговых коммуникаций в настоящее время включает в себя следующие инструменты: рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, PR, прямой маркетинг, продакг-плейсмент.

2. В настоящее время, можно выделить следующие ключевые тенденции развития комплекса маркетинговых коммуникаций:

- стремительное развитие средств передачи коммуникационных сообщений, сопровождаемое не только увеличением их количества, но и уменьшением периода между появлениями новых и освоением данного медиа для реализации коммуникативных функций;

- снижение эффективности инструментария комплекса маркетинговых коммуникаций, что вынуждает компании формировать инновационные решения при реализации коммуникативной политики;

- доминирование концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая базируется на необходимости оценки стратегической роли её отдельных инструментов и поиска оптимального варианта их соединения для обеспечения четкости и максимизации действия коммуникационной политики в процессе интеграции коммуникаций и получения синергического эффекта.

3. В России 2006 год на рынке телекоммуникаций стал переломным: снижаются темпы роста всех ключевых сегментов данного рынка; лидер рынка - сегмент сотовой связи, продемонстрировал самые низкие показатели развития за последние 7 лет. Для решения возникших проблем операторам сотовой связи необходимо определить новые стратегические направления развития.

4. Определены стратегические направления развития операторов сотовой связи, представляющие собой реализацию интеграционных процессов на различных уровнях: на корпоративном уровне (процессы слияний и поглощений), на технологическом уровне (интеграция различных технологий, с целью использования их преимуществ на различных участках сети) и на отраслевом уровне (интеграция услуг сотовой связи с услугами других отраслей, что привело к появлению таких направлений как мобильный банкинг, мобильная оплата услуг и другие). Перспективным направлением развития сегмента сотовой связи является оказание допонительных услуг, предоставляемых абонентам помимо голосовых услуг. Перспективным направлением развития рынка сотовой связи становятся тяжелые услуги (на основе видео, высокоскоростной передачи данных и пр.), для реализации которых необходимы сети сотовой связи третьего поколения (3G), обладающие более высоким качеством предоставляемых услуг и высокими скоростями передачи данных.

5. На базе сетей сотовой связи третьего поколения, обладающих высокоскоростной передачей данных возможна реализация концепции Triple Play, позволяющая объединить в одну точку доступа (например, сотовый телефон) ранее обособленные категории услуг: видео услуги, голосовые услуги, луслуги по передаче данных и доступу в Интернет, что позволяет сотовым операторам увеличить доход, за счет большего ассортимента предоставляемых услуг, а так же использовать данную инфраструктуру для повышения эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций, реализуя на базе данной концепции мобильно-интерактивный комплекс маркетинговых коммуникаций (МИКМК).

6. Анализ отечественного рынка сотовой связи позволил сделать вывод о том, что оператор сотовой связи, отвечающий условиям реализации концепции Triple Play способен реализовать мобильно-интерактивный комплекс маркетинговых коммуникаций на территории РФ.

Научная новизна результатов диссертационного исследования:

- разработана концепция развития современного комплекса маркетинговых коммуникаций, суть которой заключается в уточнении составляющих инструментов (реклама, стимулирование сбыта, PR, директ-маркетинг, продакт-плейсмент и личная продажа) и определении перспективных направлений развития средств передачи информации с использованием мультимедиатехнологий;

- определена структура современного рынка информационно-коммуникационных технологий, которая представляет собой совокупность пяти подотраслей: фиксированная связь, мобильная связь, ТРВ и спутниковая связь, почтовая связь и информационные технологии, и дана оценка значимости составляющих его сегментов;

- доказана актуальность реализации концепции Triple Play в сегменте сотовой связи, ранее реализованной только в сетях фиксированной связи, а так же автором произведена адаптация данной концепции для сегмента сотовой связи с учетом перспектив его развития и современных рыночных условий;

- предложен мобильно-интерактивный комплекс маркетинговых коммуникаций, обладающий уникальными характеристиками: мобильность, интерактивность, персонификация и определен прирост коммуникативного эффекта в размере 40% в результате его внедрения;

- предложены три альтернативные стратегии внедрения концепции Triple Play российскими операторами сотовой связи: оптимистичная, пессимистичная и наиболее вероятная, отличающиеся скоростью обновления технологий и внедрения новых услуг;

- разработана бизнес-модель реализации мобильно-интерактивного комплекса маркетинговых коммуникаций российскими операторами сотовой связи и определены экономические и социальные эффекты ее реализации.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость данной работы выражается в возможности использования полученных результатов в различных научных исследованиях по данной или смежной тематике, а так же для преподавания таких дисциплин как маркетинг, лэкономика отраслевых рынков, рекламная деятельность и других.

Практическая значимость результатов данного диссертационного исследования заключается в возможности применения их в практической деятельности компании ЗАО Скай Линк. Внедрение результатов данного исследования способно увеличить оборот компании. Кроме того, практическая значимость исследования выражается в создании возможностей компаниям эффективно реализовать свою коммуникативную политику.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения диссертационного исследования обсуждались на научных конференциях регионального и национального масштаба и научных семинарах. По теме исследования опубликовано 7 работ, общим объемом 3 п.л.

Результаты исследования были использованы при разработке стратегических направлений развития ЗАО Скай Линк. По результатам диссертационного исследования имеется акт о внедрении.

Структура исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования, работа состоит из введения, трех глав, шести параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа содержит графический и табличный материал (8 таблиц и 25 рисунков).

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Вагин, Александр Александрович

Заключение

В настоящее время наблюдается существенное возрастание роли маркетинговых коммуникаций в общем комплексе маркетинга. Автором исследования сделаны и обоснованы выводы о постоянном развитии инструментария традиционного комплекса маркетинговых коммуникаций, способствующего формированию современного комплекса маркетинговых коммуникаций включающего в себя следующие шесть составляющих: реклама, PR, стимулирование сбыта, личная продажа, директ-маркетинг, продакт-плейсмент. Автором определены тенденции развития средств распространения коммуникаций (медиа), среди которых необходимо отметить: значительное возрастание количества новых медиа, уменьшение сроков между их появлением, уменьшение периода освоения новых медиа для использования их в процессе распространения коммуникаций.

Одной из важнейших тенденций развития комплекса маркетинговых коммуникаций является снижение эффективности, как традиционного инструментария комплекса маркетинговых коммуникаций, так и средств распространения коммуникаций. Автором делается вывод о необходимости усовершенствования инструментария комплекса маркетинговых коммуникаций, обладающего качественно новыми характеристиками, положительно влияющими на эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций.

Автором проведен маркетинговый анализ рынка телекоммуникаций, позволивший выявить снижение темпов развития его ключевых сегментов. Даже сегмент сотовой связи, который догий период времени являся локомотивом всего телекоммуникационного рынка, по итогам 2006 года продемонстрировал самые низкие показатели развития за последние 7 лет. В результате обоснована и решена задача необходимости поиска новых стратегических направлений развития компаний сотовой связи, способных вернуть данному сегменту телекоммуникационного рынка высокие показатели развития, что, принимая во внимание роль сегмента сотовой связи в структуре доходов отрасли, способно весьма позитивно повлиять на показатели всего телекоммуникационного рынка.

Автором предлагается использовать современные возможности высокоскоростной передачи данных сетей сотовой связи для реализации перспективного направления - Triple Play, уже внедренного рядом операторов -лидеров фиксированной связи. Однако реализация данной концепции в сетях сотовой связи позволит реализовать ее на качественно новом уровне, отличительной особенностью которой является мобильность предоставления услуг.

Помимо реализации концепции Triple Play, диссертантом предлагается использовать потенциал сотовой связи для повышения эффективности реализации коммуникативной политики, путем формирования мобильно-интерактивного комплекса маркетинговых коммуникаций, функционирующего на базе концепции Triple Play в сетях сотовой связи. Основными характеристиками сформированного мобильно-интерактивного комплекса маркетинговых коммуникаций являются:

-мобильность. Появляется возможность реализации задач комплекса маркетинговых коммуникаций независимо от того, где находится абонент;

-интерактивность. Появляется возможность получения обратной связи с коммуникантом, то есть реализации двусторонней коммуникации, наиболее эффективной с точки зрения маркетинга;

-персонификация. В отличие от традиционных коммуникаций, где отправитель сообщения зачастую не имеет определенных сведений о его получателе, что вынуждает отправителя стандартизировать сообщение, коммуникации с использованием Triple Play на базе сотовой связи позволяют адаптировать сообщение к конкретному получателю, что значительным образом повышает эффективность данной коммуникации.

Наличие данных характеристик позволяет существенно повысить эффективность коммуникаций рекламодателя. Таким образом, необходимо отметить высокую актуальность использования концепции Triple Play на базе сети сотовой связи для повышения эффективности как отдельных маркетинговых коммуникаций, так и всего комплекса маркетинговых коммуникаций различных компаний.

Автором исследования рассмотрена возможность реализации концепции Triple Play и мобильно-интерактивного комплекса маркетинговых коммуникаций российскими операторами сотовой связи. В результате сделан вывод о том, что компанией имеющей все возможности реализации данных направлений является компания ЗАО Скай Линк.

Определены и проанализированы варианты развития концепции Triple Play: оптимистичный, пессимистичный и наиболее вероятный, в результате обосновано, что наиболее вероятный вариант учитывает все факторы, влияющие на необходимость и целесообразность внедрение новых технологий, что позволяет компании максимально эффективно реализовать данную концепцию.

Автором исследования разработана бизнес-модель взаимодействия участников мобильно-интерактивного комплекса маркетинговых коммуникаций, субъектами которой являются: рекламодатели, контент-провайдер, ЗАО Скай Линк и абонент.

Определены финансовые и социальные выгоды результатов исследования. К финансовым выгодам исследования можно отнести финансовые средства, получаемые всеми участниками разработанной бизнес-модели. Социальные выгоды выражаются в повышении уровня жизни граждан РФ, в результате возможности получения самых современных услуг, а так же повышение статуса российских сотовых компаний до инновационных лидеров и приобретение ими ценного опыта, который может быть использован при экспансии российских сотовых компаний за пределами РФ. Кроме того, у многих компаний появляется возможность повысить уровень эффективности реализации своей коммуникативной политики, используя мобильно-интерактивный комплекс маркетинговых коммуникаций.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Вагин, Александр Александрович, Вогоград

1. Арланцев, А. В. Методические аспекты классификации коммуникационного инструментарияЭлектронный ресурс. / А. В. Арланцев -[2006]. Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетpress/marketing/

2. Арсентьев, А. Мобильный телефон заменит банкЭлектронный ресурс. / А. Арсентьев [2006]. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетnews/top/

3. Балашова, А. К 2015 году Россия догонит лидеров постиндустриального развитияЭлектронный ресурс. / А. К. Балашова. [2006]. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работает

4. Барбанел, Дж. Затишье до 2008 г. / Дж. Барбанел // ИнформКурьер-Связь.-2006.-№ 12.- С. 26-37.

5. Белошедова, Ю. Современные маркетинговые коммуникации / Ю. Белошедова // ЖУК. 2005. - № 9(52). - С. 22-25.

6. Блайд, Дж. Маркетинговые коммуникации. Что? Как? И почему? / Дж. Блайд. М.: Баланс-Клуб, 2004. - 368 с.

7. Бландел, Рж. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации / Рж. Бландел. М.: Питер, 2000. - 384 с.

8. Богданов, В. Данные мобильных операторов преувеличены в два разаЭлектронный ресурс. / В. Богданов. Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетreviews/articles/index.shtml?2007/03/06/197256 2

9. Богданова, Е. Л. Информационный маркетинг : учеб. пособие / Е. JI. Богданова. СПб : Альфа, 2000. - 174 с.

10. Болыпова, Г. Многообещающие итоги / Г. Болыпова // ИнформКурьер-Связь. 2006. - № 2. - С. 11-19.

11. Брюквин, Ю. Рекордное падение ARPU российских сотовиковЭлектронный ресурс. / Ю. Брюквин. [2006]. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работает

12. В России начася бум беспроводного ИнтернетаЭлектронный ресурс.2006. Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

13. В Японии появися первый онлайн-университетЭлектронный ресурс.2007. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетnews/2007

14. Вагин, А .А. Комплекс маркетинговых коммуникаций как перспективное направление развития рынка телекоммуникационных услуг / А. А. Вагин // Инновации. 2007. - №4.

15. Вагин, А. А. Мобильная реклама на рынке мобильных допонительных услуг / А. А. Вагин // Адаптация маркетинга к изменяющимся условиям экономики России : колект.монография / под ред. J1. С. Шаховской. М.: Изд.-торг. корпорация Дашков и К0, 2006.

16. Вагин, А. А. Рынок сотовой связи и перспективы развития сетей сотовой связи стандарта CDMA в РФ / А. А. Вагин // Молодежь и экономика. Новые взгляды и решения : сб. матер. VI Всерос. науч.-практ. студ. конф. Вогоград : ВогГТУ, 2005.

17. Ванифатова, М. М. Системы маркетинговой информации : современные мировые тенденции развития и особенности российского рынка / М. М. Ванифатова // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 1. - С. 56-65.

18. Герасимюк, Т. Интернет как среда и инструмент реализации Паблик РилейшнзЭлектронный ресурс. / Т. Герасимюк. [2006]. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетpress/marketing

19. Гидаспов, А. Н. Мир увлечен мобильной игрой / А. Н. Гидаспов // ИнформКурьер-Связь. 2005. - № 8. - С. 17-20.

20. Гидаспов, А. Н. Мобильная Азия 3-го поколения / А.Н. Гидаспов // ИнформКурьер-Связь. 2006. - № 2. - С.

21. Голубков, Е. П. Современные тенденции развития маркетингаЭлектронный ресурс. / Е. П. Голубков. [2006]. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетarticles/2004/l/319.html

22. Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова. 2-е изд., перераб. и доп.- М.: Изд-во Финпресс, 2003. - 304 с.

23. Голубкова, Е. Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товараЭлектронный ресурс. / Е. Н. Голубкова. [2006]. -Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетpress/marketing/1999-l/01.shtml

24. Гордиенко. Ю. Схватка с офл айном Электронный ресурс. / Ю.

25. Гордиенко. 2007. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетarticle.asp

26. Деев, Д. Рынок сотовой связи 2006Электронный ресурс. / Д. Деев. -[2007]. Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетanalit/pubs

27. Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи / А. Дейян, А. Троадек. -М.: Прогресс, 1994. 183 с.

28. Дерюгина, С. Комплекс маркетинговых коммуникаций : элементы, их формы и содержаниеЭлектронный ресурс. / С. Дерюгина. [2006]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>

29. Дессанж, Ж.-К. Не развозите пиццу на Ferrari пользуйтесь мотоциклом! / Ж.-К. Дессанж // ИнформКурьер-Связь. - 2006. - № 3. - С. 31-42.

30. Догополова, Н. А. Услуги Triple Play как средство повышения ARPU / Н. А. Догополова, И. А. Рытвинский, Н. И. Быстрицкий // ИнформКурьер-Связь. -2005.-№ П. С. 10-17.

31. Евтропов, Н. В. Маркетинговые коммуникации и стимулирование сбыта Электронный ресурс. / Н. В. Евтропов. [2006]. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

32. Ефанов, А. В. Цена билета в 3G. Методика оперативного расчета стоимости лицензии / А. В. Ефанов // ИнформКурьер-Связь. 2005. - № 11. - С. 54-62.

33. Ефанов, А. В. Что ждет Россию на рынке фиксированного доступа? / А. В. Ефанов // ИнформКурьер-Связь. 2006. - № 5. - С. 32-38.

34. Закат традиционной рекламы Электронный ресурс. [2006]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работает

35. Знаменитый журнал LIFE перестанут печататьЭлектронный ресурс. -[2007]. Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетnews/2007/03/27/53/

36. Измбергенов, Н. Вещи с RFID-ярлыками можно зомбировать?Электронный ресурс. / Н. Измбергенов. [2006]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетreviews/articles/index.shtml72006/07/! 4/2059422

37. Имя для СОМАЭлектронный ресурс. [2006]. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетnews/article/038090.htm

38. Использование Интернет-технологий в решении коммуникативных проблем в сфере политики и бизнеса: теория и практикаЭлектронный ресурс. -[2006]. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>

39. Как воздух : данные ROMIR мобильная связь стала жизненной необходимостьюЭлектронный ресурс. - [2006]. - Режим доступа :Ссыка на домен более не работаетnews/news17252.html

40. Карачаровский, В. Сценарии развития российского телекома : CNews Апа1уйсзЭлектронный ресурс. / В. Карачаровский. [2006]. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

41. Картер, Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1990. - 232 с.

42. Кафтанджиев, X. Гармония в рекламной коммуникации / Ж. Кафтанджиев. М.: Эксмо, 2005. - 368 с.

43. Качалов, И. Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условияхЭлектронный ресурс. / И. Качалов. -[2006]. Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетindex.phtml7icM140

44. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии : как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер ; пер. с англ. В. А. Гольдига, А. И. Оганесовой ; науч. ред. и авт. вступ. ст. Б. А. Соловьев. М. : ООО Издательство ACT, 2001.-272 с.

45. Крылова, А. Цветной коктейль : VAS может быть заразителен / А. Крылова // ИнформКурьер-Связь. 2005. - № 10. - С. 13-20.

46. Крылова, А. Контент-рынок после спада / А. Крылова // ИнформКурьер-Связь. 2006. - № 3

47. Курносов, И. Н. Смена лидеров ростаЭлектронный ресурс. / И. Н. Курносов. [2006]. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетmagazine/

48. Ламбен, Жан-жак. Стратегический маркетинг / Жан-жак Ламбен. СПб.: Наука, 1996.-С. 27-48.

49. Латеральные маркетинговые коммуникации : отчет маркетинго-коммуникационного агентства РаЬи1аЭлектронный ресурс. [2007]. - Режим доступа: www.fabula-adv.ru/ru/

50. Лебедев, А. Н. Экспериментальная психология в российской рекламе / А. Н Лебедев, А. К Боковиков. М.: Центр Аадемия, 1995. - 162 с.

51. Лоскутов, Е. Предтече российского ИнфокомаЭлектронный ресурс. / Е. Лоскутов. [2006]. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетnews/articles

52. ЛЮ-КЭ-СЮ, Е. Услуга двух сетей / Е. ЛЮ-КЭ-СЮ // ИнформКурьер-Связь. 2006. - № 1. - С. 23-29.

53. Мазин, И. На перекрестке классики и новаторстваЭлектронный ресурс. / И. Мазин, Н. Быстрицкий. [2006]. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетmagazine/magazinelook.php?id=938

54. Мазур, О. Рост Продакт Плейсмента на европейском и азиатском рынкахпродожаетсяЭлектронный ресурс. / О Мазур. [2007]. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работает

55. Мартиросян, С. Неголосовые сервисы: впереди пять лет революции электронный ресурс. / С. Мартиросян. [2006]. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетreviews/index.shtml

56. Медведева, В. Бесконтактная оплата с мобильных телефонов набирает оборотыЭлектронный ресурс. / В. Медведева. [2006]. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетnews/articles/article4603.html

57. Микаберидзе, Г. Прогноз развития российского рынка рекламы на 2007 год Электронный ресурс. / Микаберидзе. [2007]. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетnews

58. Михайлов, П. JI. Спутниковая связь стратегический потенциал России / П. JI. Михайлов // Экономические стратегии. - 2005. - №8. - С. 22-28.

59. Мишенин, А. И. Теория экономических информационных систем : учебник / А. И. Мишенин. 4-е изд., доп. и перераб. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 240 с.: ил.

60. Насакин, Р. Пластиковая эволюция / Р. Насакин // Коппьютерра. 2006. -№46.- С. 41-56.

61. Николаенко, М. А. История развития маркетинговых коммуникаций / М. А. Николаенко // Вестник ТИСБИ. 2002. - № 1. - С. 1-5.

62. Новые маркетинговые коммуникации как инструмент повышения эффективности рекламы Электронный ресурс. [2006]. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

63. О рекламе : федер. закон от 13.03.2006 N 38Электронный ресурс. -[2006]. режим доступа : http ://www.consultant.ru/popular/advert/

64. Оперативные итоги работы отрасли Связь и ИКТ 2006 годаЭлектронный ресурс. [2007]. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

65. Операторы "большой тройки" поборются за пределами РФЭлектронный ресурс. [2006]. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетnews/news24105.html

66. Орловская, JI. Маркетинговые коммуникации / JI. Орловская // Маркетолог. 2002. - № 4. - С. 4-7.

67. Отчет фонда Общественное мнениеЭлектронный ресурс. [2006]. -Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетnews/2006/10/26/42/

68. П. Р. Смит. М.: Знания, 2003. - 196 с.

69. Панкратова, О. Как стабилизировать мобильное А11Ри?Электронныйресурс. / О. Панкратова. 2006]. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетmagazine/rnagazinelook.php?id=1023

70. Половников, С. Это телевидение, но совсем не такое, которое вы знали преждеЭлектронный ресурс. / С. Половников. [2006]. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетarticles/1269/

71. Полунин, А. Управление услугами Triple Play / А. Полунин // ИнформКурьер-Связь. 2005. - № 8. - С.

72. Пугающая интеграцияЭлектронный ресурс. [2006]. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

73. Радаев, А. Россию ждет новая вона мобильных сервисовЭлектронный ресурс. / А. Радаев [2006]. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетreviews/articles/index.shtml72006/07/27/2068322

74. Разроев, Э. Инфокоммуникационный бизнес / Э. Разроев. М.: Профессия, 2003. - 352 с.

75. Разумов, И. Этапы становления ЭЦП в РоссииЭлектронный ресурс. / И. Разумов. [2007]. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетreviews/free/gov2006

76. Резникова, Н. Маркетинг в телекоммуникациях / Н. Резникова. М.: Эко-Трэндс, 2002. - 336 с.

77. Ромат, Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. СПб : Питер, 2001. - 496 е.: ил.

78. Россия : рынок интернет-рекламы на взлетеЭлектронный ресурс.2006. Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетnews/top/index.shtml72006/08/02/207313

79. Рынок допонительных услуг сотовой связи РоссииЭлектронный ресурс. [2006]. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетindex.cfm?id=24811

80. Рыцарева, Е. Телекоммуникации / Е. Рыцарева // Эксперт. 2005. - № 38(484)

81. Сабанов, А. В. Занимательная геометрия ИКТ-рынка / А. В. Сабанов // ИнформКурьер-Связь. 2005. - № 11. - С. 12-29.

82. Связь в России, 2006Электронный ресурс. : сборн. Госкомстата.2007. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетfreedoc

83. Смирнова, Т. Потребители согласны участвовать в мобильных маркетинговых кампанияхЭлектронный ресурс. / Т. Смирнова [2006]. -Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетarticles

84. Смит, П. Коммуникации стратегического маркетинга / П. Смит, К. Бэрри, А. Пуфорд. М.: ЮНИТИ, 2001. - 415 с.157

85. Смит, П. Маркетинговые коммуникации : комплексный подход / П. Смит.- М.: Знания-Пресс, 2003. 796 с.

86. Смит, П. Р. Маркетинговые коммуникации : Комплексный подход /

87. Смолякова, Я. Интернет-торговля набирает оборотыЭлектронный ресурс. / Я. Смолякова [2006]. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетindex.cfm

88. Солонин, В. Запредельная экспансияЭлектронный ресурс. / В. Солонин.- 2006. Режим доступа :Ссыка на домен более не работаетreviews/free/telecom2005/articles/expansion.shtml

89. Солонин, В. Сотовая связь в России : стагнация неизбежна 2006Электронный ресурс. / В. Солонин. [2006]. - Режим доступа : www.cnews.ru

90. Спивак, В. А. Современные бизнес-коммуникации / В. А. Спивак. СПб., 2002.- 238 с.

91. Стратегии маркетинговой коммуникацииЭлектронный ресурс. [2006]. -Ррежим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>

92. Стэн, Рэпп. Новый максимаркетинг / Стэн Рэпп, Томас Я. Колинз. -Челябинск : Урал LTD, 1997. 182 с.

93. Сухов, А. Беспроводной бизнес осторожных оптимистов / А. Сухов // ИнформКурьер-Связь.-2005.-№ 10.-С. 15-21.

94. Таганов, Д. Интернет как новый элемент системы маркетинговых коммуникаций / Д. Таганов // Маркетинг. 2003. - № 3(70). - С. 67-74.

95. Тарасова, Т. В. Три кита японского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 6. - С. 14-22.

96. Телереклама теряет эффективностьЭлектронный ресурс. [2006]. -Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетindex.phtml?id=4140

97. Третье поколение мобильной связи : аналитический обзор / ЗАО Телеком Эксперт. М., 2006. - 169 с.

98. Ученова, В. В. История рекламы. Детство и отрочество / В. В. Ученова, Н. В. Старых. М.: Смысл, 1994. - 146 с.

99. Федоров, Д. С. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке / Д. С. Федоров // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 3. - С. 73-78.

100. Федько, Н. Г. Маркетинговые коммуникации / Н. Г. Федько, В. П. Федько. Ростов на Дону : Феникс, 2002. - 384 с.

101. Филипс, Д. PR в Интернете / Д. Филипс. М.: Фаир-Пресс, 2004. - 320 с.

102. Фирсов, Б. М. Пути развития средств массовой коммуникации. Социологические наблюдения / Б. М. Фирсов. JI.: Наука, 1977. - 188 с.

103. Хрусталев, И. Итоги развития индустрии мобильных игр за 10 лет Электронный ресурс. / И. Хрусталев. [2007]. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетarticles/1249/

104. Хрусталев, И. Размышления на тему мобильного телевиденияЭлектронный ресурс. / И. Хрусталев. [2007]. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

105. Цветкова, А. Б. Оценка состояния и перспектив развития отдельных носителей рекламыЭлектронный ресурс. / А. Б. Цветкова. [2006]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетpress/marketing/1999-4/09.shtml

106. Челенков, А. Формирование клиент-ориентированного подхода в коммуникациях / А. Челенков, А. Маньжов // Маркетинг. 2004. - № 2(75). - С. 47-53.

107. Шарков Ф. И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход) / Ф. И. Шарков. М. : Академический проект, 2006. -256 с.

108. Шарков, Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации / Ф. И. Шарков. -М.: РИП-Ходинг, 2004. 244 с.

109. Шатилин, И. Леонид Рейман верит в светлое будущее телекомаЭлектронный ресурс. / И. Шатилин. [2006]. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетnews/all/20-02-2006/3274.htm

110. Шерковин, Ю. А. Психологические проблемы массовых информационных процессов / Ю. А. Шерковин. М.: Мысль, 1973. - 215 с.

111. Шириков, А. Отложенный контактЭлектронный ресурс. / А. Шириков. -[2006]. Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетindex.cfm7idH8605

112. Шульцева, В. На полигоне дальней связи / В. Шульцева // ИнформКурьер-Связь. 2005. - № 10. - С. 29-37.

113. Эффективность рекламы и показатели ее определенияЭлектронный ресурс. [2006]. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетpr/

114. Ядин, Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама / Д. Ядин. М.: Фаир-Пресс, 2003. - 488 с.

115. Bayers, В. L. World-of-Mouth : The Indirect Effects of Marketing Efforts / B. L. Bayers // Journal of Advertising research. 2002.

116. Bettman, J. An Information Processing Theory of Consumer Choice : Reading, Mass. Addison-Wesley, 1979.

117. Bolen, William H. Advertising^eKTpoHHbm ресурс. / William H. Bolen. -2006]. Режим доступа : Ссыка на домен более не работает

118. Broom, Glen M. Dividing the Public Relations and Marketing Conceptual Domain and Operations Turf / Glen M. Broom, Martha M. Lauzen, K. Tucker. // Public Relations Review 17. 1991. -№ 3. - P. 26-219.

119. CMO Summit : Leading Marketers Describe the View from Their Chairs // Marketing News : a publication of American Marketing Association. 2003. - Aug. 4.

120. Crosby, A. L. Chasing the Elusive Customer / A. L. Crosby, S. L. Johnson, D. K. Winslow // Marketing Management. 2003. - July/ August.

121. Does Integrated Marketing Work?Электронный ресурс. [2006]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетmain/pages/MA/

122. Duncan, Tom, A Macro Model of Integrated Marketing Communication : American Academy of Advertising Annual Conference. Norfolk, Va., 1995.

123. Duncan, Tom. Client Perceptions of Integrated Marketing Communications / Tom Duncan, Steve Everett. // Journal of Advertising Research. 1993. - № 33. - P. 5-30.

124. Evans, M. K. Marketing Challenge : Is It Time to Move Into Mobile Marketing?Электронный ресурс. / M.K. Evans, H. Stroll. [2006]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работает

125. Gronstedt, Anders . Integrating Up. Down and Horizontally : Lessons from America's Leading Total Quality Corporations / Anders Gronstedt // Integrated Marketing Communications Research Journal 1. 1995. - № 1. - P. 5-11.

126. Has Advertising Killed ИзеЩЭлектронный ресурс. 2006]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетmarketing/4/ad+promotion

127. How Effectively Does Marketing Drive Business Success? // Research Finding / PA Consulting Group, and 2006 follow-up study. 2005.

128. How to make better advertising and marketing decisions : Purchasing advertising зрасеЭлектронный ресурс. [2006]. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работает

129. Internet on the move : the people want mobility, 2007Электронный ресурс. [2007]. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

130. Kotler, Philip. Ten Deadly Marketing Sins : How to Avoid and Resolve Them /

131. Philip Kotler. Wiley, 2004.

132. McGovern, G. Internet Marketing Motto : Be Useful электронный ресурс. / G. McGovern. [2006]. - Режим доступа Ссыка на домен более не работаетmarketing/

133. Posner, Bruce G. The Future of Marketing Is Looking at You . / Bruce G. РозпегЭлектронный ресурс]. Ч [2007]. Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

134. Presbery, F. The History and Development of Advertising / Presbery F. New York, 1929.

135. Ray E. Heibert. Advertising and Public Reltions электронный ресурс. Ray E. Heibert. [2006]. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

136. Ray, Michael L. . Communication and the Hierarchy of Effects / Michael L. Ray // New Models for Mass Communication Research / под ред. P. Clarke. -Beverly Hills, CA: Sage Publications, 1973. P. 75-147.

137. Robert C. Lavidger. A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness / Robert C. Lavidge, Gary A. Steiner. // Journal of Marketing. 1961. -October.-P. 59-62.

138. Russel, C. Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results / C. Russel. New York : Association of National Advertisers, 1961.

139. Russian Telecoms Survey 2006Электронный ресурс. [2007]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>

140. Schramm, W. The nature of communications between humans In : The process and effects of mass communications / W. Schramm. Urbana, 2004, p.3-53; Mass Media and National Development, Stanford University Press, 2005.

141. Stephenson, W. The Play Theory of Mass Communications. University of Chicago Press / W. Stephenson. Chicago : Chicago Press, 1967.

142. Terence, A. Shimp. Promotion Management and Marketing Communications / Terence A. Shimp. South Carolina : University of South Carolina., 1993.

143. Webster, Frederic E., Jr. The Changing Role of Marketing in the Corporation / Frederic E. Webster, Jr. // Journal of Marketing. 1992. -№ 56 (October). - P. 1-17.

144. World Broadband Statistics, 2006Электронный ресурс. [2007]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>

145. Рис. 1 Коммуникативный процесс по Дассвелу Источник: 6.1. Медиаканал1. Окружающая среда

146. Рис. 2 Элементы процесса передачи коммуникации Источник: 62.

Похожие диссертации

• Субъекты предпринимательской деятельности в туризме
• Корпоративный имидж как маркетинговый инструмент повышения конкурентоспособности предприятия на рынке услуг
• Особенности развития регионального рынка услуг сотовой связи
• Маркетинговые инструменты управления спросом на допонительные услуги сотовой связи
• Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций современных компаний на основе малобюджетных технологий