Корпоративный имидж как маркетинговый инструмент повышения конкурентоспособности предприятия на рынке услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Текучева, Светлана Николаевна |
| Место защиты | Ростов-на-Дону |
| Год | 2004 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Корпоративный имидж как маркетинговый инструмент повышения конкурентоспособности предприятия на рынке услуг"
На правах рукописи
ТЕКУЧЕВА Светлана Николаевна
КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ МОБИЛЬНОЙ СВЯЗИ)
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами (сфера услуг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Ростов-на-Дону 2004
Диссертация Х выпонена на кафедре экономики и менеджмента экономического факультета Ростовского государственного университета
Научные руководители:
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, профессор Кетова Наталья Петровна кандидат экономических наук, профессор Бортник Елена Михайловна доктор экономических наук, профессор Шагинян Сергей Георгиевич кандидат экономических наук, доцент Щекатурин Юрий Станиславович
Ведущая организация:
Южно-Российский гуманитарный университет экономики и сервиса
Защита состоится _/_ ноября 2004 г. в ^^/час. на заседании диссертационного совета К 212.208.08 по экономическим наукам Ростовского государственного университета по адресу: г. Ростов-на-Дону, пер. Соборный 26, ауд. 307. С диссертацией можно ознакомиться:
в Зональной научной библиотеке Ростовского государственного университета (г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148);
- в библиотеке Карачаево-Черкесского филиала Ростовского государственного университета по адресу: Учкекен, ул. Умара Алиева, 60.
Автореферат разослан сентября 2004 г.
Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. М. Горького, 88, экономический факультет РГУ, ауд. 208, диссертационный совет К 212.208.08. Ученому секретарю.
Ученый секретарь диссертационного совета
Зепалов В. М.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования.
Рыночная трансформация экономики России, насыщение рынка товаров и услуг, создание конкурентной среды актуализируют необходимость использования фирмами маркетинговых технологий, одним из элементов которых является формирование и укрепление корпоративного имиджа. Особое значение он приобретает для сферы услуг, ибо в силу специфики самих услуг (в частности, нераздельности процессов их производства и потребления, непостоянства качества и т.п.) потребители при выборе их производителя все больше опираются на его имидж, деловую репутацию. Ориентация постиндустриального развития на третичный сектор экономики - сферу услуг, рост их удельного веса в производстве ВВП и занятости населения делают названную сферу быстроразвивающимся сектором экономики, для которого характерно обострение конкурентной борьбы при использовании преимущественно неценовых методов.
Особенно ярко в экономике России эта тенденция проявляется в телекоммуникациях, в частности, в сфере предоставления услуг мобильной связи. Макроэкономическая ситуация и положение на рынке телекоммуникационных услуг вынуждают хозяйствующих субъектов этой сферы использовать маркетинг как философию рыночного поведения и как систему практических мер, обеспечивающих позиционирование фирмы на рынке, повышение потенциала конкурентоспособности и улучшение финансовых результатов деятельности. Корпоративный имидж как элемент маркетинга играет в реализации функций последнего всевозрастающую роль.
Это определяет потребность в комплексном анализе сущности корпоративного имиджа, условий его формирования и методов управления, в разработке стратегической модели оценки и изменения имиджа как условия повышения конкурентоспособности фирмы на рынке услуг.
Степень разработанности проблемы. Общетеоретическим вопросам формирования корпоративного имиджа и репутации посвящены публикации таких авторов, как Томилова М . В., Шкардун В . Д . , и Каудрон
Ш. (Caudron S.), рассматривающих имидж как результат взаимодействия внешних и внутренних коммуникаций компании. Алешина И, Блинов А. О. и Захаров В. Я. обосновывают использование позитивного корпоративного имиджа для повышения конкурентоспособности российских предприятий.
Шультц М. (Schultz М.), Хатч М. (Hatch М.), Ларсен М. (Larsen M.), Каудрон Ш., Бамер Дж., Висон А., Марзилиано Н., Минтцер Б. (Mintzer В.), Мелевар Т. и Саундерс Дж. рассматривают соотношение понятий лидентичность, лимидж и репутация.
Внутренним факторам формирования имиджа уделяется значительное внимание в работах Бамера Д. (Balmer J.), Грэя Е. (Gray E.), Висона A. (Wilson A.), Мелевара Т. С. (Melewar Т.С.), Саундерса Дж. (Saunders J.), Минтцера Б. (Mintzer В.) и Митчела С. (Mitchell С).
Анализ существующих подходов к оценке состояния имиджа проводит Китчен П. Дж. (Kitchen P.J.) и Лоуренс A. (Laurence А.). А адаптацией существующих методик для оценки состояния имиджа розничных торговых предприятий России занимается Муромкина И.
Работы Элен П. С. (Ellen P.S.), Мохр Л. A. (Mohr L. А.), Вэбб Д. Д. (Webb D. J.), Бортник Е. М., Никитаевой А. Ю., Ахмедова Н. А. и Широченской И. П. посвящены анализу восприятия потребителями социальных маркетинговых программ компаний. Их негативное влияние рассматривают Юун И. (Yoon Y.) и Гюрхун-Канли 3.(Gurhun-Canli Z.), которые считают, что восприятие социальной активности обусловлено верой в альтруистичные мотивы поведения благотворителя.
Однако при относительно высокой разработанности общих вопросов использования корпоративного имиджа как маркетингового инструмента повышения конкурентоспособности предприятий, аспектам управленческого воздействия на процесс формирования имиджа и специфике управления имиджем предприятий сферы услуг уделяется недостаточно внимания.
Актуальность рассматриваемой проблемы, ее практическая значимость, недостаточная изученность особенностей формирования и использования
корпоративного имиджа в условиях современной российской экономики определили выбор темы диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в том, чтобы, опираясь на результаты идентификации сущности и роли корпоративного имиджа в повышении конкурентоспособности предприятия, выявить основные факторы формирования имиджа, предложить метод его оценки и агоритм изменения.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач, отражающих логическую последовательность предпринятого исследования:
обосновать эффективность применения стратегии формирования позитивного имиджа в качестве инструмента воздействия на восприятие компании различными субъектами экономических отношений, а следовательно, и на потенциал ее конкурентоспособности;
- смоделировать процесс формирования корпоративного имиджа как объекта управленческого воздействия, обосновать важность исходящих информационных потоков и коммуникационной политики компании;
- выявить и охарактеризовать влияние факторов внешней и внутренней среды на корпоративный имидж в различных группах общественности, определить их приоритетность применительно к сфере услуг;
- выявить основные показатели имиджа, воспринимаемые наиболее существенными группами корпоративной аудитории, а также оценить состояние имиджа операторов мобильной связи г. Ростова-на-Дону;
выделить основные этапы и специфику процесса управления корпоративным имиджем компании, оказывающей услуги сотовой связи.
Объектом исследования является система общественно-частного взаимодействия в сфере услуг, представленной операторами мобильной связи, в условиях становления рынка. Предметом исследования выступают отношения между производителями услуг сотовой связи и группами общественности по поводу управления корпоративным имиджем как инструментом повышения конкурентоспособности предприятий этой сферы услуг.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили использованные в рамках авторской концепции фундаментальные исследования теории управления, маркетинга, маркетинговых коммуникаций, представленные в зарубежной и отечественной литературе. В работе творчески использованы труды зарубежных авторов, разрабатывающих научный аппарат теории управления имиджем и репутацией.
Инструментарию - методологический аппарат работы основан на общенаучных методах индукции, дедукции и элементах системного анализа. Использовались методы логического, статистического, системного, факторного и ситуационного анализа, методы графического моделирования. В работе нашли конкретное применение методы экспертных оценок и социологических опросов, наблюдения, интервьюирования, ранжирования, группировок, сравнения, которые применялись в различной комбинации на разных этапах проведения исследования в зависимости от целей и поставленных задач.
Информационно-эмпирическую базу исследования составляют
законодательно-нормативные документы государственных органов Российской Федерации, официальные статистические данные Госкомстата России, материалы монографических исследований, обзорно-аналитические материалы, опубликованные в периодической печати, информационные интернет-ресурсы и материалы проведенных автором исследований.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в том, что ключевая роль в формировании позитивного имиджа предприятия сферы услуг как маркетингового инструмента повышения конкурентоспособности принадлежит качеству информационных потоков, исходящих от внешней и внутренней среды фирмы, т.е. от средств массовой информации, существующих и бывших клиентов, персонала, визуальных элементов идентификации и маркетинговых коммуникаций. Основная задача менеджмента - объединить все факторы, действующие на восприятие фирмы и обеспечить непрерывный исходящий положительный информационный поток, соответствующий целям общей коммуникационной
политики и проецирующий корпоративную индивидуальность, а также снизить вероятность появления негативной информации о компании.
Основные положения, выносимые на защиту:
По специализации маркетинг:
1. В числе маркетинговых инструментов повышения конкурентоспособности фирмы на рынке весьма значительную роль играет корпоративный имидж, который представляет собой образ, сложившийся у различных групп общественности (клиентов, поставщиков, заказчиков, партнеров, акционеров, персонала) под влиянием полученной информации о разных сторонах деятельности предприятия, оцениваемой через призму прошлого опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм и моральных принципов, и определяющий установки потребителя и его действия по отношению к данной компании. Влияние корпоративного имиджа на потенциал конкурентоспособности обусловлено тем, что позитивный имидж, создавая допонительную потребительскую ценность, способен привлекать потенциальных клиентов, повышать степень удовлетворенности и лояльности существующих покупателей, поддерживать и усиливать их приверженность фирме, что адекватно отражается на ее финансовых результатах и рыночной стоимости бизнеса.
2. Корпоративный имидж фирмы формируется совокупностью процессов, называемых восприятием, суть которых заключается в обработке информационных потоков о компании, исходящих от элементов ее внешней и внутренней среды, т.е. от средств массовой информации, существующих и бывших клиентов компании, персонала, визуальных элементов идентификации и маркетинговых коммуникаций. Особая роль в конструировании желаемого имиджа фирмы отводится составляющим маркетингЧмикса (продукту, цене, местам продажи, продвижению к потребителю) и связана с реализацией фирмой ее товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики.
3. Формирование корпоративного имиджа начинается в рамках самой организации на основе ее ценностей, политики и организационной культуры,
проецируемых во внешнюю среду с помощью фирменного стиля, маркетинговых коммуникаций и поведения персонала, поностью или частично контролируемых менеджментом компании. С этой точки зрения направленность предприятия на создание позитивного имиджа является стратегией дифференциации, в основе которой лежит использование допонительной ценности, создаваемой имиджем.
4. Для эффективного управления корпоративным имиджем необходимо определить основные имиджеобразующие факторы, влияющие на восприятие компании, и их значимость для конкретной группы корпоративной аудитории.
По специализации сфера услуг:
1. Особенности услуг как объекта купли-продажи, заключающиеся в их неосязаемости, неотделимости от источника, несохраняемости, непостоянстве качества и отсутствия владения, определяют допонительные функции корпоративного имиджа предприятий сферы услуг. Он выступает гарантом ожидаемого качества услуг и создает определенную степень доверия к сервисной компании.
2. Процесс оказания услуг содержит в себе так называемый пакет потребительских свойств, который может быть реализован исключительно при адекватном восприятии субъектом. В этом смысле может иметь место информационная, социально-психологическая или ценностная асимметрия производителя и потребителя. Данный фактор особенно необходимо учитывать при определении качественных характеристик услуг и разработке концепции позиционирования корпоративного имиджа сервисных организаций.
3. Для предприятий сферы услуг наиболее значимыми источниками информации о компании, на основании которой происходит формирование корпоративного имиджа, являются те, что свидетельствуют о потенциальном качестве услуг, а также отражают реально существующее отношение персонала к клиентам. Это визуальные элементы, формирующие корпоративную идентичность, и лояльные клиенты компании, которые посредством устной коммуникации выступают в роли распространителя позитивного имиджа. Менее значимы
публикации, видеоматериалы средств массовой информации и сведения, полученные от сотрудников оператора связи.
4. Имидж операторов сотовой связи для потребителей в первую очередь определяется предыдущим опытом взаимодействия с компанией, популяризацией и устной коммуникацией, воспринимаемым качеством услуг, то есть теми факторами формирования имиджа, которые практически не поддаются контролю со стороны компании и отражают личностное восприятие клиентом процесса обслуживания. Затем принимаются во внимание поведение персонала, маркетинговые коммуникации, имидж торговой марки и визуальные элементы. Перечисленные факторы могут выступать инструментами управленческого воздействия на формирование корпоративного имиджа оператора мобильной связи.
5. Процесс управления корпоративным имиджем предприятия, оказывающего услуги связи, состоит из принятия ряда управленческих решений о составе рабочей группы по управлению имиджем, методах и способах оценки его состояния, выборе концепции позиционирования, об утверждении и контроле плана, бюджета ее реализации, а также о корректировке стратегии.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в идентификации сущности и механизма формирования корпоративного имиджа, разработке агоритма его оценки, апробированного при обосновании стратегии наращивания позитивного имиджа компании - оператора мобильной связи. Получены результаты, содержащие следующие элементы научной новизны:
По специализации маркетинг:
- конкретизировано понятие корпоративного имиджа как образа фирмы, формирующегося путем восприятия информационных потоков о компании различными группами общественности и оказывающего воздействие на поведение потребителей, что позволило выявить роль корпоративного имиджа в организации взаимоотношений с покупателями, включающих несколько этапов - от первоначального знакомства с компанией и комплексом ее услуг до установления догосрочных партнерских связей;
- выявлена специфика маркетинговой деятельности по формированию позитивного имиджа в отрасли сотовой связи, проявляющаяся в возрастании значимости информирующей функции коммуникации, мер по повышению лояльности и маркетинга партнерских отношений;
- предложена модель формирования корпоративного имиджа как объекта управления, включающая две составляющие: с одной стороны - имидж, сложившийся у сотрудников фирмы и определяемый преимущественно внутренними факторами, такими как корпоративная культура, кадровая политика компании и условия труда, а с другой - имидж, сложившийся у внешних групп: потребителей, партнеров, органов власти и представителей средств массовой информации, в формировании которого участвуют все элементы маркетинг-микса, включая визуальные элементы, процесс обслуживания и персонал организации.
По специализации сфера услуг:
- разработана система показателей, характеризующих имидж операторов мобильной связи, для различных групп целевой корпоративной аудитории: для потребителей - качество связи, тарифная политика, честность в отношениях с клиентами, зона действия сети, качество обслуживания, система оплаты за услуги связи, оперативность реагирования, доступность операторов кол-центров и роуминг; для дилеров - информационная открытость, рекламная поддержка, участие операторов в повышении профессионализма дилеров, вознаграждение, оперативность реагирования на обращения дилеров, обеспеченность и качество информационных материалов; для представителей средств массовой информации (СМИ) - открытость, квалификация сотрудников отдела по связям с общественностью и эффективность взаимодействия, позволившая предложить практический механизм оценки состояния имиджа с учетом веса показателей и апробировать его в ходе авторского исследования имиджа операторов сотовой связи в г. Ростове-на-Дону;
- определен полный пакет визуальной идентификации как инструмента формирования корпоративного имиджа оператора сотовой связи, включающий
основные элементы (торговая марка, логотип, слоган, фирменный блок...), представительско-полиграфическую продукцию (визитные карточки, бланки, конверты), фирменную полиграфическую продукцию для клиента, наружную рекламу, представление компании в сети интернет, внешний вид центрального офиса и филиалов, сувенирную продукцию, рекламные материалы в местах продаж, визуальные и вербальные контакты, фирменный стиль в СМИ. Визуальная идентификация, являясь одним из элементов расширенного маркетинг-микса, косвенно свидетельствует об уровне качества обслуживания, создает осведомленность о компании и применяется в публичных демонстрациях корпоративной индивидуальности;
- выделены основные элементы управленческого воздействия с целью формирования позитивного имиджа оператора сотовой связи при контактах с потребителями - рекламные материалы (в местах дилерских продаж), визуальные элементы и уровень обслуживания (при офисных продажах), время ожидания контакта, компетентность персонала, поведение по отношению к клиенту (операторская служба), качество связи (техническая служба);
- предложена система управленческих решений по формированию позитивного имиджа компании сотовой связи как индикатора, свидетельствующего о состоянии ее конкурентоспособности в различных группах корпоративной аудитории. Эти решения дожны приниматься при реализации ряда последовательных этапов (создание рабочей группы по управлению имиджем, оценка его состояния, выбор концепции позиционирования и механизма ее реализации, анализ полученных результатов и корректировка стратегии), основная цель которых - объединить все факторы, действующие на восприятие организации, и обеспечить непрерывный исходящий положительный информационный поток, соответствующий целям общей коммуникационной политики компании;
- разработан агоритм интегрирования стратегии формирования позитивного имиджа в общую систему менеджмента оператора сотовой связи, заключающийся в приведении в соответствие внешних потребностей и внутренних возможностей
компании путем создания скоординированных информационных полей для внешней и внутренней аудитории, организации внешних и внутренних связей.
Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в конструировании механизма управления корпоративным имиджем как инструментом повышения конкурентоспособности предприятия сферы услуг, основанного на анализе восприятия компании различными группами общественности и выявлении ключевой роли внутренней и внешней коммуникационной политики в формировании имиджа. Материалы диссертации могут применяться в преподавании учебных курсов Коммуникационный менеджмент, Паблик рилейшнз, Маркетинг, Маркетинговые исследования. Теоретические и практические результаты исследования в целом могут стать основой спецкурса Управление имиджем предприятия для экономических вузов и факультетов.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в выявлении инструментов управленческого воздействия на формирование корпоративного имиджа операторов сотовой связи и обосновании их важности. Практические выводы будут применены руководством ЗАО Донтелеком (дочерней компанией ОАО МТС) для оптимизации коммуникационной политики и повышения эффективности деятельности фирмы. Представленные положения также могут быть использованы при разработке стратегических планов развития предприятиями сферы услуг, заинтересованными в повышении потенциала конкурентоспособности и увеличении капитализации компании.
Апробация результатов исследования. Основные концептуально -теоретические положения и выводы, а также прикладные рекомендации диссертационного исследования нашли отражение в докладах и выступлениях автора на XXIII, XXIV, XXV научных сессиях, проводимых среди аспирантов и сотрудников Ростовского Государственного Университета, а также в отчетах, предоставленных руководству компании ЗАО Донтелеком, где получили положительную оценку.
Публикации. По теме диссертации опубликованы 6 научных работ, общим объемом 1,7п.л.
Структура диссертационной работы обусловлена целью исследования, а также характером решаемых в ее ходе задач. Диссертация состоит из введения, трех разделов, структурированных на восемь подразделов, заключения, списка использованных источников (176 наименований), четырех приложений. Объем диссертационного исследования составляет 156 страниц, содержит 11 таблиц и 23 рисунка.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обоснована актуальность, теоретическая и практическая значимость темы диссертации, сформулированы цели и задачи исследования, определена методическая и эмпирическая база диссертационной работы, выделены предмет и объект исследования, представлены защищаемые положения и научная новизна.
Первый раздел - Возможности использования имиджевых технологий в маркетинговой деятельности фирмы - посвящен исследованию значимости корпоративного имиджа в повышении конкурентоспособности организации, определению возможного влияния позитивного имиджа на поведение потребителей и на капитализацию компании.
Диссертантом рассмотрен понятийный аппарат, анализ которого позволил сделать вывод о том, что термины корпоративная идентичность, имидж и репутация характеризуют разные аспекты оценки деятельности компании. Корпоративная идентичность представляет собой взгляд лизнутри на систему идентификации, включающую визуальные элементы и корпоративное поведение, имидж - образ компании, сложившийся у различных групп общественности, а репутация - ее оценка. Однако в практике функционирования организации понятия лимидж и репутация совпадают или их отличия не играют существенной роли, поэтому рассматриваются как идентичные и выступают как внешнее конкурентное преимущество.
Проведенный диссертантом теоретический анализ значимости корпоративного имиджа для функционирования предприятия показал, что ценность позитивного имиджа заключается в том, что он, наряду с другими факторами, повышает потенциал конкурентоспособности, привлекает потребителей, партнеров и влияет на их поведение, а следовательно, увеличивает объем продаж, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным), снижает уровень неопределенности внешней среды, создает благожелательное отношение всех заинтересованных групп и защитные барьеры для вхождения на рынок конкурентов, повышает воспринимаемую потребителями ценность продукции. В сфере услуг корпоративный имидж выступает также гарантом ожидаемого качества продукции (услуг) и создает определенную степень доверия к сервисной организации. В конечном итоге это повышает капитализацию фирмы.
Значительное внимание в первом разделе диссертации уделено рассмотрению влияния корпоративного имиджа на эволюцию отношений фирмы с клиентами, предполагающую прохождение трех основных этапов во взаимоотношениях: первоначальное знакомство с компанией, продожение сотрудничества и партнерские отношения (рис. 1).
До заключения сдеки (первый этап) на потенциального покупателя действуют технические и функциональные качества продукции, ее потребительская ценность, имидж производителя и продавца, определяющий степень доверия к предоставляемой информации о качестве продукции и обслуживания, предоставляемых гарантиях.
После заключения сдеки (второй этап) на основе опыта использования потребитель оценивает полученную продукцию (техническое и функциональное качество), послепродажное обслуживание и, соответственно, корректирует свое представление о поставщике, т.е. его имидж. Удовлетворенный потребитель может принять решение о дальнейшем сотрудничестве (третий этап) и посредством устной коммуникации выступать в роли распространителя позитивного имиджа. Именно
поэтому возрастает роль маркетинга взаимоотношений, нацеленного на создание и повышение лояльности покупателей. В этой связи закономерно появление систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), технологически представляющих собой набор приложений, связанных единой логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду организации. В российских компаниях внедряются, как правило, лишь отдельные модули понофункциональных систем CRM, частным случаем которых могут служить операторские центры (call center).
с компанией сотрудничества
Рисунок 1 - Корпоративный имидж в контексте построения взаимоотношений предприятия с покупателями'
Анализ полученной таким образом информации позволит сделать выводы о целесообразности использования тех или иных мер для сохранения клиентуры и увеличения числа лояльных покупателей, а также получить предварительные данные об основных факторах, влияющих на формирование имиджа.
1 Составлено автором по: Фредерике Д., Херд Р., Сотер II Д. От лояльности покупателей к финансовым результатам // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2001. - № 5. С. 21.
Проведенный диссертантом анализ исследований, посвященных экономической оценке стоимости имиджа и деловой репутации, позволил сделать вывод о том, что существует взаимосвязь между нефинансовыми показателями, такими как корпоративная репутация, имидж, и финансовыми показателями деятельности. Однако, во-первых, процесс оценки этого влияния осложняется тем, что деловая репутация - особый нематериальный актив и его стоимостный измеритель условен. Во-вторых, разграничить экономический эффект (добавочную ценность), создаваемый имиджем от эффекта, создаваемого деловой репутацией, не представляется возможным, поэтому стоимость деловой репутации (гудвила) включает в себя и стоимостную оценку имиджа.
Во втором разделе диссертационного исследования - Формирование корпоративного имиджа в контексте активизации коммуникационной политики предприятия, действующего на рынке услуг (на примере мобильной связи) - дан анализ процесса формирования имиджа как результата восприятия информационных потоков различными группами общественности, исследованы основные факторы, оказывающие влияние на состояние имиджа предприятий сферы услуг.
Диссертантом отмечено, что формирование образа представляет собой соединение информации обо всех элементарных признаках воспринимаемого предмета или явления и оценить сообщение (как совокупность информационных воздействий) реципиенту помогает предыдущий опыт, ассоциации и стереотипы, а также изначальные потребности, выраженные в эмоциях и чувствах. Затем полученное впечатление проецируется на организацию в целом, формируя определенный образ. Именно поэтому любой аспект, касающийся деятельности компании от качества продукции, настроения работников (внутренние факторы) до отзывов групп влияния, репортажей в СМИ (внешние факторы), адекватно формирует имидж компании. Естественно, практически невозможно контролировать все маркетинговые послания, однако следует предвидеть и исключать появление обращений, не совместимых с общей коммуникационной
стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.
Все информационные потоки операторов мобильной связи направлены на четыре основные группы корпоративной аудитории: нормативные (акционеры, органы власти и регулирующие органы), функциональные (сотрудники, дилеры и поставщики), диффузные (представители средств массовой информации и местная общественность) и группы потребителей.
Аналитические возможности позволяют сегментировать рынок потребителей услуг сотовой связи, сгруппировав данные об абонентах по следующим характеристикам: тариф, услуги, тип абонента и его статус, зависимость от объема начислений и использования эфирного времени. Кроме того, в основу сегментации по видам потребностей клиентов сотовых компаний могут быть положены мотивы приобретения сотового телефона: повышение оперативности бизнеса, постоянный контакт с родными и друзьями, отсутствие стационарного телефона, обеспечение личной безопасности или скрытности местопребывания и необходимость иметь мобильный телефон в связи с занимаемым положением.
Анализ процесса формирования имиджа позволил диссертанту предложить модель формирования корпоративного имиджа, включающую две составляющие: с одной стороны - имидж, сложившийся у сотрудников фирмы и определяемый преимущественно внутренними факторами, такими как корпоративная культура, кадровая политика компании и условия труда, а с другой - имидж, сложившийся у внешних групп: потребителей, партнеров, органов власти и представителей средств массовой информации, в формировании которого участвуют все элементы маркетинг-микса, включая визуальные элементы, процесс обслуживания и персонал организации.
Диссертационное исследование показало, что модель формирования корпоративного имиджа, представленная на рисунке 2, применима как для производственных организаций, так и для предприятий сферы услуг. Однако значимость факторов, определяющих имидж, различается в зависимости от группы
корпоративной аудитории и сферы деятельности организации. Так, наиболее значимыми факторами, влияющими на формирование имиджа у сотрудников производственных предприятий и организаций сферы услуг, являются политика компании, корпоративная культура, а также личные качества руководителя.
Рисунок 2 - Факторы формирования внешнего и внутреннего корпоративного имиджа2
Имидж операторов сотовой связи для потребителей определяется предыдущим опытом общения с компанией, популяризацией и устной коммуникацией, воспринимаемым качеством услуг, маркетинговыми
коммуникациями, имиджем торговой марки и визуальными элементами (поскольку они косвенно свидетельствуют об уровне качества). Перечисленные факторы могут выступать инструментами управленческого воздействия на формирование корпоративного имиджа оператора мобильной связи. Однако, чтобы улучшить
2 Составлено автором по: Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: пер. с англ. -М.: Консатинговая группа ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА -М, 2003. С. 58.
восприятие компании целевой группой общественности, необходимо не просто изменить визуальные черты организации (внешний облик помещений и персонала, корпоративные символы) и провести массированную акцию по продвижению имиджа. Реконструкция дожна коснуться некоторых базовых аспектов деятельности организации: стиля и методов работы сотрудников, постоянно общающихся с внешней аудиторией, качества товаров (услуг), корпоративной культуры. Если же изменения будут носить поверхностный характер, то, впоне вероятно, внешние группы аудитории начнут относиться к деятельности компании с некоторым недоверием. Формирование корпоративной культуры дожно быть нацелено на понимание и активную неформальную поддержку каждым работником (вне зависимости от его статуса) миссии и целей деятельности предприятия, его философии, традиций, отношений с партнерами, конкурентами и потребителями. Методы отбора, компенсации, профессионального развития и оценки также дожны ориентировать сотрудников на клиентурное поведение.
Проведенный диссертантом анализ маркетинговых факторов формирования корпоративного имиджа показал, что наиболее значимыми инструментами управленческого воздействия на восприятие предприятий сферы услуг потенциальными и реальными покупателями являются качество продукции, корпоративная визуальная система идентификации (фирменный стиль) и элементы продвижения. Фирменный стиль, выпоняя роль визитной карточки предприятия, фактически является способом визуализации образа и применяется в публичных демонстрациях корпоративной индивидуальности.
полный пакет визуальной идентификации (фирменного стиля) для оператора связи дожен включать основные элементы (торговая марка, логотип, слоган, знак, блок, цвет, шрифт), представительско - полиграфическую продукцию (визитные карточки, конверты, бланки, папки, бумаги для записей, бэджи, пропуска, открытки, отчеты, рекламные буклеты), фирменную полиграфическую продукцию для клиента (комплект абонента, карты оплаты, бэджи для посетителей), элементы наружной рекламы (вывески, растяжки, плакаты, система указателей, дизайн
автотранспортных средств), представление компании в сети интернет (шаблон корпоративной и личной подписи сотрудника в электронной почте, графический дизайн официального веб-сайта компании, рекламные баннеры), фасад, интерьер центрального офиса и филиалов оператора связи (дизайн внутренних интерьеров, фитодизайн, подбор мебели и аксессуаров, информационные табло и стенды для посетителей, таблички на дверях и рабочих местах сотрудников, внутренние указатели), сувенирную продукцию (календари, фирменная кожгалантерея и аксессуары), рекламные материалы в местах продаж (наружные флажки, наклейки на входную дверь, рекламные плакаты, аппликации из пленки, мобайлы фигурные и прямоугольные, флажки, стенды и диспенсеры для рекламных материалов), визуальные и вербальные контакты (представление сотрудников по телефону, внешний вид сотрудников) и фирменный стиль в средствах массовой информации (аудио- и видеоролики, рекламные модули, презентационный CD-ROM, корпоративная газета или журнал). Применение фирменного стиля обосновано, поскольку известно, что существует зависимость между уровнем стандартизации средств, идентифицирующих организацию, и их эффективностью.
Качество связи как инструмент формирования позитивного имиджа, с одной стороны, может быть оценено технически, а с другой стороны, зависит от психологического восприятия данной услуги конкретным индивидуумом. Однако удовлетворенность потребителя зависит в основном не от технических характеристик, а от того, насколько уровень воспринимаемого качества превышает ожидаемый уровень. Кроме того, оценка качества услуги затрагивает и непосредственно процесс обслуживания, т.е. зависит от человеческого фактора. Следовательно, необходимо рассматривать задачи улучшения качества услуг и, соответственно, уровня сервиса как приоритетные.
В третьем разделе диссертации - Маркетинговые технологии управления корпоративным имиджем предприятия, действующего на региональном рынке услуг сотовой связи - представлен агоритм управления корпоративным имиджем (рис. 3) и определена специфика маркетинговой
деятельности оператора сотовой связи, нацеленного на формирование позитивного
восприятия. 1этап_ь. 2
Рисунок 3 - Процесс управления корпоративным имиджем оператора сотовой связи (на примере ОАО МТС)3
На первом этапе необходимо создать рабочую группу по управлению имиджем компании, в которую дожны быть включены представители практически всех отделов фирмы. Это связано с тем, что проблемной зоной в восприятии клиентов может оказаться любой аспект деятельности компании: и технические параметры системы, и качество обслуживания, и порядок расчетов.
Второй этап посвящен оценке состояния имиджа у различных групп корпоративной аудитории. На третьем этапе на основе полученных результатов
} Составлено автором по: Мамардашвили А., Гуров А. Место и роль исследовательской компании при планировании и осуществлении маркетинговых коммуникаций: часть 2 // Маркетинговые коммуникащш.-2003.-№ 1. С. 39; Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и опенка эффективности: пер. с англ. - М.: Консатинговая группа
ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2003.
выбирают концепцию позиционирования и (или) меры, необходимые для улучшения восприятия компании. Наибольшую сложность представляют четвертый и пятый этапы процесса изменения имиджа, т.е. детализация концепции и реализация маркетинговых действий.
Анализ существующих методов оценки имиджа позволил диссертанту предложить механизм оценки, включающий определение наиболее приоритетных источников информации о компании, на которых в дальнейшем целесообразно сконцентрировать мероприятия по изменению имиджа и систему оценочных показателей имиджа, соответствующих требованиям конкретной целевой аудитории. А затем на основе анкетного опроса провести непосредственную оценку состояния имиджа по выбранным показателям компаний Билайн, Мегафон и МТС.
На рисунке 4 схематично представлена система оценочных показателей имиджа для различных групп общественности и проставлены полученные в ходе исследования средние оценки (по шкале от -5 до 5) компании МТС, выведенные исходя из индивидуальных оценок абонентов, чужих абонентов, представителей СМИ, дилеров и сотрудников. Чтобы сгладить влияние относительно менее значимых показателей на итоговую оценку компании, средние оценки затем были скорректированы диссертантом с учетом веса каждого показателя и просуммированы. Это дало возможность определить конкурентную позицию операторов мобильной связи по критерию лимидж по каждой группе общественности (табл. 1).
Таблица 1 - Оценка федеральных операторов мобильной связи по критерию лимидж со стороны абонентов, чужих абонентов, дилеров и представителей СМИ4__
Операторы сотовой связи Итоговая оценка со стороны Итого
абонентов "чужих" абонентов дилеров СМИ
Мегафон 395,18 316,52 174,51 95,48 981,69
Билайн 378,34 348,63 195,45 101,59 1024,02
МТС 414,06 346,23 110,41 56,20 926,91
4 Составлено на основе разработанного и проведенного автором в январе-феврале 2004 г. исследования состояния имиджа федеральных операторов сотовой связи в г. Ростове-на-Дону
Параметры имиджа, оцениваемые дилерами Информационная открытость - 3,44 Рекламная поддержка -1,88 Участие в повышении профессионализма дилера - л- 0,57
Оперативность реагирования - 3,63 Вознаграждение дилера - л-0,83
информационных ресурсов - 2,56 Объем делегируемых пономочий - 0,83 Оценка работы дилера - л-0,20 Открытость к контактам -1,00 Имидж персонала оператора - л-0,50 Степень вмешательства в деятельность дилера-1,50
Параметры имиджа, оцениваемые представителями СМИ Информационная открытость -2,40 Открытость к контактам -1,50 Квалификация ПР - отделов - 1,33 Оперативность реагирования - л-0,25 Эффективность взаимодействия со СМИ -1,75
Рисунок 4 - Оценка состояния имиджа компании МТС в г. Ростове-на-Дону5
Абоненты компании МТС оценивают своего оператора по наиболее значимым показателям выше, чем абоненты конкурентов. Тогда как клиенты чужих компаний оценили МТС почти наравне с лидером - компанией
3 Составлено на основе разработанного и проведенного автором в январе-феврале 2004 г. исследования состояния имиджа федеральных операторов сотовой связи в г. Ростове-на-Дону
Билайн. Однако суммирование итоговых оценок по каждой группе корпоративной аудитории показало, что МТС воспринимается хуже конкурентов. Это связано с тем, что компания получила низкие оценки по параметрам, имеющим значимость для дилеров и представителей СМИ.
Анализ финансовой отчетности компании, в частности стоимости активов по бухгатерскому балансу, позволил диссертанту определить, какая часть стоимости бизнеса генерируется нефинансовыми показателями деятельности, в том числе деловой репутацией и имиджем. Поскольку капитализация ОАО МТС на 31.12.2003 г. составляет примерно 227150,475 мн. руб., а балансовая стоимость активов компании, равная сумме пассивов и собственного капитала, составляет 97858,532 мн. руб.6, то капитализация компании в 1,32 раза превышает балансовую стоимость активов. Это означает, что нефинансовыми показателями деятельности компании МТС, в том числе ее деловой репутацией и имиджем, генерируется стоимость, примерно равная 129291,943 мн. руб.
В работе выявлены основные тенденций развития мобильной связи в России и специфика маркетинговой деятельности по формированию позитивного имиджа в этой сфере услуг. Во-первых, ожесточается конкурентная борьба за новых абонентов и удержание старых, что вынуждает операторов изменять тарифную политику и увеличивать частоту выхода на рынок новых продуктов; расширять зону действия сети, увеличивать мощности, число допонительных услуг и мероприятий по стимулированию сбыта. Как следствие, возрастает значимость информирующей функции коммуникации. Во-вторых, наряду с изначально догосрочным характером взаимоотношений между поставщиком и потребителем услуг сотовой связи наблюдается высокий уровень оттока абонентов (в 2003 г. по РФ: МТС -47,3 %, Билайн - 39,3 %), что обусловливает рост значимости мер по повышению лояльности и маркетинга партнерских отношений, адекватно отражающихся на формировании корпоративного имиджа. В-третьих, падает эффективность традиционных маркетинговых схем, поскольку изменися тип потребителя и его
* Ежеквартальный отчет ОАО Мобильные ТелеСистемы I кв 2004 г //wwwmts.ru
отношение к рекламной информации, снизилась эффективность телевизионной рекламы и активно развиваются новые каналы распространения информации (Интернет, SMS Ч сообщения, интерактивные медиа). Как следствие, возникает повышенный интерес к интегрированным маркетинговым коммуникациям, которые позволяют превратить набор мероприятий по продвижению в эффективную стратегическую политику формирования позитивного имиджа, создавая эффект синергии, а также к использованию спонсорства и благотворительности, демонстрирующих социальное лицо компании и связывающих корпоративный имидж с системой ценностей корпоративной аудитории.
В диссертации обосновано, что эффективными инструментами управленческого воздействия на формирование корпоративного имиджа операторов сотовой связи для потребителей выступают: в местах дилерских продаж -визуальные элементы идентификации (рекламные материалы в местах продаж), в офисах - характер визуальных и вербальных контактов, уровень обслуживания, фасад и интерьер помещений, представительско-полиграфическая продукция. Операторская служба дожна концентрировать внимание на таких факторах, как время ожидания контакта, компетентность персонала, поведение по отношению к клиенту. Техническая служба является ответственной за непосредственное качество связи, определяющееся техническими характеристиками оборудования, количеством телефонных соединений в единицу времени, сбоями в работе программного обеспечения.
Полученные диссертантом в ходе проведения исследования данные позволили выявить основные направления формирования позитивного имиджа МТС в г. Ростове-на-Дону (в рамках общей стратегии компании) по каждой группе общественности:
- для потенциальных потребителей - позиционирование, в основе которого может быть положено соотношение цена-качество;
- для клиентов - повышение уровня удовлетворенности (внедрение CRM -систем), дальнейшая разработка программ лояльности, которые уже начали использоваться компанией (15 -процентная скидка постоянным клиентам);
- для представителей средств массовой информации Ч изменение политики и тактики взаимодействия со СМИ в сторону открытости, повышение квалификации сотрудников отдела по связям с общественностью;
- для дилеров - создание группы по работе с дилерами и изменение следующих параметров: информационной открытости, рекламной поддержки, участия в повышении профессионализма дилеров.
- для сотрудников - создание комплексной системы мотивации, использующей инструменты как внешнего, так и внутреннего стимулирования, индивидуальный подход к каждому сотруднику; развитие персонала и формирование корпоративной культуры, проецирующей клиентурное поведение на основе имиджевых регуляторов.
Кроме того, для интеграции стратегии формирования позитивного имиджа в общее управление фирмой руководству компании МТС необходимо провести переоценку роли корпоративной идентичности в формировании имиджа: акцентировать внимание на элементах корпоративной индивидуальности как ядре маркетингового сообщения, внедрять программы корпоративной идентичности для внутренней аудитории, подчинять коммуникационные стратегии догосрочной корпоративной миссии. А также скоординировать информационные поля внешней и внутренней аудитории, организовать систему прямых и обратных связей компании с контрагентами.
В заключении диссертации изложены основные выводы, обобщения и предложения, вытекающие из логики и результатов исследования.
По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:
1. Текучева С. Н. Сущностные характеристики корпоративного имиджа // Материалы XXIII научной сессии аспирантов экономического факультета РГУ. -Ростов н/Д: Изд-во Рост, ун-та, 2003. - С.159-161 (0,1 п.л.).
2. Текучева С. Н. Лояльность покупателей как средство укрепления позитивного имиджа // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых.. Выпуск 24. Ростов н/Д: Ростовский государственный университет, 2003. - С.56-61 (0,5 п.л.).
3. Текучева С. Н. Гудвил как отражение влияния нефинансовых факторов на стоимость бизнеса // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. Выпуск 28. Ростов н/Д: Ростовский государственный университет, 2004. - С.56-61 (0,4 п.л.).
4. Текучева С. Н. Значимость различных источников информации для формирования корпоративного имиджа организации сферы услуг // Современные тенденции развития региональной экономики. Сборник научных статей. Выпуск 1. 2004.-С. 172-175 (0,1 п.л.).
5. Текучева С. Н. Процесс формирования имиджа как отражение влияния внешней и внутренней среды на восприятие потребителя // Научная мысль Кавказа. Приложение.-2004.-№ 6.-С.77-80 (0,2 п.л.).
6. Текучева С. Н. Оценка сложившегося корпоративного имиджа предприятий Ч операторов мобильной связи целевыми группами общественности // Экономический вестник Ростовского государственного университета. Приложение. -2004.-№ 4.-С.60-65 (0,4 п.л.).
Оптечатано:ОООКМ-рскяама, 344010, г.Ростов-на-Дону, ул.Горького 189\82,тел.64-51-35 Лицензия ПД№ 10-65210* Объем 1,8 п.я. Тираж 100 экз. Заказ № 183
tet)7ri
РНБ Русский фонд
2005^4 16405
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Текучева, Светлана Николаевна
ВВЕДЕНИЕ
СОДЕРЖАНИЕ
1. ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИМИДЖЕВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ.
1.1. Роль позитивного имиджа в повышении конкурентоспособности предприятия.
1.2. Корпоративный имидж как фактор воздействия на рыночное поведение покупателей.
1.3. Методические подходы к обоснованию стоимостной оценки корпоративного имиджа с учетом влияния нематериальных активов на капитализацию бизнеса.
2. ФОРМИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА В КОНТЕКСТЕ АКТИВИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ, ДЕЙСТВУЮЩЕГО НА РЫНКЕ УСЛУГ (на примере мобильной связи).
2.1. Социо-групповые и отраслевые особенности формирования корпоративного имиджа (на примере мобильной связи).
2.2. Факторы формирования корпоративного имиджа, обусловленные состоянием внутренней среды организации
2.3. Маркетинговые факторы формирования корпоративного имиджа, проецируемые организацией и обусловленные преимущественно внешним влияние рыночной среды.
3.МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНЫМ ИМИДЖЕМ ПРЕДПРИЯТИЯ, ДЕЙСТВУЮЩЕГО НА РЫНКЕ УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ.
3.1. Оценка сложившегося корпоративного имиджа предприятия целевыми группами общественности на рынке услуг сотовой связи.
3.2. Разработка маркетинговой стратегии формирования позитивного имиджа оператора сотовой связи (на примере ОАО МТС).
Диссертация: введение по экономике, на тему "Корпоративный имидж как маркетинговый инструмент повышения конкурентоспособности предприятия на рынке услуг"
Актуальность темы исследования.
Рыночная трансформация экономики России, насыщение рынка товаров и услуг, создание конкурентной среды актуализируют необходимость использования фирмами маркетинговых технологий, одним из элементов которых является формирование и укрепление корпоративного имиджа. Особое значение он приобретает для сферы услуг, ибо в силу специфики самих услуг (в частности, нераздельности процессов их производства и потребления, непостоянства качества и т.п.) потребители при выборе их производителя все больше опираются на его имидж, деловую репутацию. Ориентация постиндустриального развития на третичный сектор экономики - сферу услуг, рост их удельного веса в производстве ВВП и занятости населения делают названную сферу быстроразвивающимся сектором экономики, для которого характерно обострение конкурентной борьбы при использовании преимущественно неценовых методов.
Особенно ярко в экономике России эта тенденция проявляется в телекоммуникациях, в частности, в сфере предоставления услуг мобильной связи. Макроэкономическая ситуация и положение на рынке телекоммуникационных услуг вынуждают хозяйствующих субъектов этой сферы использовать маркетинг как философию рыночного поведения и как систему практических мер, обеспечивающих позиционирование фирмы на рынке, повышение потенциала конкурентоспособности и улучшение финансовых результатов деятельности. Корпоративный имидж как элемент маркетинга играет в реализации функций последнего всевозрастающую роль.
Это определяет потребность в комплексном анализе сущности корпоративного имиджа, условий его формирования и методов управления, в разработке стратегической модели оценки и изменения имиджа как условия повышения конкурентоспособности фирмы на рынке услуг.
Степень разработанности проблемы. Общетеоретическим вопросам формирования корпоративного имиджа и репутации посвящены публикации таких авторов, как Томилова М. В., Шкардун В. Д., Яхтямов Т. М., Даулинг Г. и Каудрон Ш. (Caudron S.), рассматривающих имидж как результат взаимодействия внешних и внутренних коммуникаций компании. Алешина И, Блинов А. О. и Захаров В. Я. обосновывают использование позитивного корпоративного имиджа для повышения конкурентоспособности российских предприятий.
Шультц М. (Schultz M.), Хатч M. (Hatch M.), Ларсен M. (Larsen M.), Каудрон ILL, Бамер Дж., Висон А., Марзилиано Н., Минтцер Б. (Mintzer В.), Мелевар Т. и Саундерс Дж. рассматривают соотношение понятий лидентичность, лимидж и репутация.
Внутренним факторам формирования имиджа уделяется значительное внимание в работах Бамера Д. (Balmer J.), Грэя Е. (Gray Е.), Висона A. (Wilson А.), Мелевара Т. С. (Melev/ar Т.С.), Саундерса Дж. (Saunders J.), Минтцера Б. (Mintzer В.) и Митчела С. (Mitchell С.).
Анализ существующих подходов к оценке состояния имиджа проводит Китчен П. Дж. (Kitchen P.J.) и Лоуренс A. (Laurence А.). А адаптацией существующих методик для оценки состояния имиджа розничных торговых предприятий России занимается Муромкина И.
Работы Элен П. С. (Ellen P.S.), Мохр Л. А. (Mohr L. А.), Вэбб Д. Д. (Webb D. J.), Бортник Е. М., Никитаевой А. Ю., Ахмедова Н. А. и Широченской И. П. посвящены анализу восприятия потребителями социальных маркетинговых программ компаний. Их негативное влияние рассматривают Юун И. (Yoon Y.) и Гюрхун-Канли 3.(Gurhun-Canli Z.), которые считают, что восприятие социальной активности обусловлено верой в альтруистичные мотивы поведения благотворителя.
Однако при относительно высокой разработанности общих вопросов использования корпоративного имиджа как маркетингового инструмента повышения конкурентоспособности предприятий, аспектам управленческого воздействия на процесс формирования имиджа и специфике управления имиджем предприятий сферы услуг уделяется недостаточно внимания.
Актуальность рассматриваемой проблемы, ее практическая значимость, недостаточная изученность особенностей формирования и использования корпоративного имиджа в условиях современной российской экономики определили выбор темы диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в том, чтобы, опираясь на результаты идентификации сущности и роли корпоративного имиджа в повышении конкурентоспособности предприятия, выявить основные факторы формирования имиджа, предложить метод его оценки и агоритм изменения.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач, отражающих логическую последовательность предпринятого исследования: обосновать эффективность применения стратегии формирования позитивного имиджа в качестве инструмента воздействия на восприятие компании различными субъектами экономических отношений, а следовательно, и на потенциал ее конкурентоспособности;
- смоделировать процесс формирования корпоративного имиджа как объекта управленческого воздействия, обосновать важность исходящих информационных потоков и коммуникационной политики компании;
- выявить и охарактеризовать влияние факторов внешней и внутренней среды на корпоративный имидж в различных группах общественности, определить их приоритетность применительно к сфере услуг;
- выявить основные показатели имиджа, воспринимаемые наиболее существенными группами корпоративной аудитории, а также оценить состояние имиджа операторов мобильной связи г. Ростова-на-Дону; выделить основные этапы и специфику процесса управления корпоративным имиджем компании, оказывающей услуги сотовой связи.
Объектом исследования является система общественно-частного взаимодействия в сфере услуг, представленной операторами мобильной связи, в условиях становления рынка. Предметом исследования выступают отношения между производителями услуг сотовой связи и группами общественности по поводу управления корпоративным имиджем как инструментом повышения конкурентоспособности предприятий этой сферы услуг.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили использованные в рамках авторской концепции фундаментальные исследования теории управления, маркетинга, маркетинговых коммуникаций, представленные в зарубежной и отечественной литературе. В работе творчески использованы труды зарубежных авторов, разрабатывающих научный аппарат теории управления имиджем и репутацией.
Инструментарно - методологический аппарат работы основан на общенаучных методах индукции, дедукции и элементах системного анализа. Использовались методы логического, статистического, системного, факторного и ситуационного анализа, методы графического моделирования. В работе нашли конкретное применение методы экспертных оценок и социологических опросов, наблюдения, интервьюирования, ранжирования, группировок, сравнения, которые применялись в различной комбинации на разных этапах проведения исследования в зависимости от целей и поставленных задач.
Информационно-эмпирическую базу исследования составляют ф законодательно-нормативные документы государственных органов Российской Федерации, официальные статистические данные Госкомстата России, материалы монографических исследований, обзорно-аналитические материалы, опубликованные в периодической печати, информационные интернет-ресурсы и материалы проведенных автором исследований.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в том, что ключевая роль в формировании позитивного имиджа предприятия сферы услуг как к маркетингового инструмента повышения конкурентоспособности принадлежит качеству информационных потоков, исходящих от внешней и внутренней среды фирмы, т.е. от средств массовой информации, существующих и бывших клиентов, персонала, визуальных элементов идентификации и маркетинговых коммуникаций. Основная задача менеджмента - объединить все факторы, действующие на восприятие фирмы и обеспечить непрерывный исходящий положительный информационный поток, соответствующий целям общей коммуникационной политики и проецирующий корпоративную индивидуальность, а также снизить вероятность появления негативной информации о компании.
Основные положения, выносимые на защиту:
По специализации маркетинг:
1. В числе маркетинговых инструментов повышения конкурентоспособности фирмы на рынке весьма значительную роль играет корпоративный имидж, который представляет собой образ, сложившийся у различных групп общественности (клиентов, поставщиков, заказчиков, партнеров, акционеров, персонала) под влиянием полученной информации о разных сторонах деятельности предприятия, оцениваемой через призму прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов, и определяющий установки потребителя и его действия по отношению к данной компании. Влияние корпоративного имиджа на потенциал конкурентоспособности обусловлено тем, что позитивный имидж, создавая допонительную потребительскую ценность, способен привлекать потенциальных клиентов, повышать степень удовлетворенности и лояльности существующих покупателей, поддерживать и усиливать их приверженность фирме, что адекватно отражается на ее финансовых результатах и рыночной стоимости бизнеса.
2. Корпоративный имидж фирмы формируется совокупностью процессов, называемых восприятием, суть которых заключается в обработке информационных потоков о компании, исходящих от элементов ее внешней и внутренней среды, т.е. от средств массовой информации, существующих и бывших клиентов компании, персонала, визуальных элементов идентификации и маркетинговых коммуникаций. Особая роль в конструировании желаемого имиджа фирмы отводится составляющим маркетинг-микса (продукту, цене, местам продажи, продвижению к потребителю) и связана с реализацией фирмой ее товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики.
3. Формирование корпоративного имиджа начинается в рамках самой организации на основе ее ценностей, политики и организационной культуры, проецируемых во внешнюю среду с помощью фирменного стиля, маркетинговых коммуникаций и поведения персонала, поностью или частично контролируемых менеджментом компании. С этой точки зрения направленность предприятия на создание позитивного имиджа является стратегией дифференциации, в основе которой лежит использование допонительной ценности, создаваемой имиджем.
4. Для эффективного управления корпоративным имиджем необходимо определить основные имиджеобразующие факторы, влияющие на восприятие компании, и их значимость для конкретной группы корпоративной аудитории.
По специализации сфера услуг:
1. Особенности услуг как объекта купли-продажи, заключающиеся в их неосязаемости, неотделимости от источника, несохраняемости, непостоянстве качества и отсутствия владения, определяют допонительные функции корпоративного имиджа предприятий сферы услуг. Он выступает гарантом ожидаемого качества услуг и создает определенную степень доверия к сервисной компании.
2. Процесс оказания услуг содержит в себе так называемый пакет потребительских свойств, который может быть реализован исключительно при адекватном восприятии субъектом. В этом смысле может иметь место информационная, социально-психологическая или ценностная асимметрия производителя и потребителя. Данный фактор особенно необходимо учитывать при определении качественных характеристик услуг и разработке концепции позиционирования корпоративного имиджа сервисных организаций.
3. Для предприятий сферы услуг наиболее значимыми источниками информации о компании, на основании которой происходит формирование корпоративного имиджа, являются те, что свидетельствуют о потенциальном качестве услуг, а также отражают реально существующее отношение персонала к клиентам. Это визуальные элементы, формирующие корпоративную идентичность, и лояльные клиенты компании, которые посредством устной коммуникации выступают в роли распространителя позитивного имиджа. Менее значимы публикации, видеоматериалы средств массовой информации и сведения, полученные от сотрудников оператора связи.
4. Имидж операторов сотовой связи для потребителей в первую очередь определяется предыдущим опытом взаимодействия с компанией, популяризацией и устной коммуникацией, воспринимаемым качеством услуг, то есть теми факторами формирования имиджа, которые практически не поддаются контролю со стороны компании и отражают личностное восприятие клиентом процесса обслуживания. Затем принимаются во внимание поведение персонала, маркетинговые коммуникации, имидж торговой марки и визуальные элементы. Перечисленные факторы могут выступать инструментами управленческого воздействия на формирование корпоративного имиджа оператора мобильной связи.
5. Процесс управления корпоративным имиджем предприятия, оказывающего услуги связи, состоит из принятия ряда управленческих решений о составе рабочей группы по управлению имиджем, методах и способах оценки его состояния, выборе концепции позиционирования, об утверждении и контроле плана, бюджета ее реализации, а также о корректировке стратегии.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в идентификации сущности и механизма формирования корпоративного имиджа, разработке агоритма его оценки, апробированного при обосновании стратегии наращивания позитивного имиджа компании - оператора мобильной связи. Получены результаты, содержащие следующие элементы научной новизны:
По специализации маркетинг:
- конкретизировано понятие корпоративного имиджа как образа фирмы, формирующегося путем восприятия информационных потоков о компании различными группами общественности и оказывающего воздействие на поведение потребителей, что позволило выявить роль корпоративного имиджа в организации взаимоотношений с покупателями, включающих несколько этапов - от первоначального знакомства с компанией и комплексом ее услуг до установления догосрочных партнерских связей;
- выявлена специфика маркетинговой деятельности по формированию позитивного имиджа в отрасли сотовой связи, проявляющаяся в возрастании значимости информирующей функции коммуникации, мер по повышению лояльности и маркетинга партнерских отношений;
- предложена модель формирования корпоративного имиджа как объекта управления, включающая две составляющие: с одной стороны - имидж, сложившийся у сотрудников фирмы и определяемый преимущественно внутренними факторами, такими как корпоративная культура, кадровая политика компании и условия труда, а с другой - имидж, сложившийся у внешних групп: потребителей, партнеров, органов власти и представителей средств массовой информации, в формировании которого участвуют все элементы маркетинг-микса, включая визуальные элементы, процесс обслуживания и персонал организации.
По специализации сфера услуг:
- разработана система показателей, характеризующих имидж операторов мобильной связи, для различных групп целевой корпоративной аудитории: для потребителей - качество связи, тарифная политика, честность в отношениях с клиентами, зона действия сети, качество обслуживания, система оплаты за услуги связи, оперативность реагирования, доступность операторов кол-центров и роуминг; для дилеров - информационная открытость, рекламная поддержка, участие операторов в повышении профессионализма дилеров, вознаграждение, оперативность реагирования на обращения дилеров, обеспеченность и качество информационных материалов; для представителей средств массовой информации (СМИ) - открытость, квалификация сотрудников отдела по связям с общественностью и эффективность взаимодействия, позволившая предложить практический механизм оценки состояния имиджа с учетом веса показателей и апробировать его в ходе авторского исследования имиджа операторов сотовой связи в г. Ростове-на-Дону;
- определен полный пакет визуальной идентификации как инструмента формирования корпоративного имиджа оператора сотовой связи, включающий основные элементы (торговая марка, логотип, слоган, фирменный блок.), представительско-полиграфическую продукцию (визитные карточки, бланки, конверты), фирменную полиграфическую продукцию для клиента, наружную рекламу, представление компании в сети интернет, внешний вид центрального офиса и филиалов, сувенирную продукцию, рекламные материалы в местах продаж, визуальные и вербальные контакты, фирменный стиль в СМИ. Визуальная идентификация, являясь одним из элементов расширенного маркетинг-микса, косвенно свидетельствует об уровне качества обслуживания, создает осведомленность о компании и применяется в публичных демонстрациях корпоративной индивидуальности;
- выделены основные элементы управленческого воздействия с целью формирования позитивного имиджа оператора сотовой связи при контактах с потребителями - рекламные материалы (в местах дилерских продаж), визуальные элементы и уровень обслуживания (при офисных продажах), время ожидания контакта, компетентность персонала, поведение по отношению к клиенту (операторская служба), качество связи (техническая служба);
- предложена система управленческих решений по формированию позитивного имиджа компании сотовой связи как индикатора, свидетельствующего о состоянии ее конкурентоспособности в различных группах корпоративной аудитории. Эти решения дожны приниматься при реализации ряда последовательных этапов (создание рабочей группы по управлению имиджем, оценка его состояния, выбор концепции позиционирования и механизма ее реализации, анализ полученных результатов и корректировка стратегии), основная цель которых - объединить все факторы, действующие на восприятие организации, и обеспечить непрерывный исходящий положительный информационный поток, соответствующий целям общей коммуникационной политики компании;
- разработан агоритм интегрирования стратегии формирования позитивного имиджа в общую систему менеджмента оператора сотовой связи, заключающийся в приведении в соответствие внешних потребностей и внутренних возможностей компании путем создания скоординированных информационных полей для внешней и внутренней аудитории, организации внешних и внутренних связей.
Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в конструировании механизма управления корпоративным имиджем как инструментом повышения конкурентоспособности предприятия сферы услуг, основанного на анализе восприятия компании различными группами общественности и выявлении ключевой роли внутренней и внешней коммуникационной политики в формировании имиджа. Материалы диссертации могут применяться в преподавании учебных курсов Коммуникационный менеджмент, Паблик рилейшнз, Маркетинг, Маркетинговые исследования. Теоретические и практические результаты исследования в целом могут стать основой спецкурса Управление имиджем предприятия для экономических вузов и факультетов.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в выявлении инструментов управленческого воздействия на формирование корпоративного имиджа операторов сотовой связи и обосновании их важности. Практические выводы будут применены руководством ЗАО Донтелеком (дочерней компанией ОАО МТС) для оптимизации коммуникационной политики и повышения эффективности деятельности фирмы. Представленные положения также могут быть использованы при разработке стратегических планов развития предприятиями сферы услуг, заинтересованными в повышении потенциала конкурентоспособности и увеличении капитализации компании.
Апробация результатов исследования. Основные концептуально-теоретические положения и выводы, а также прикладные рекомендации диссертационного исследования нашли отражение в докладах и выступлениях автора на XXIII, XXIV, XXV научных сессиях, проводимых среди аспирантов и сотрудников Ростовского Государственного Университета, а также в отчетах, предоставленных руководству компании ЗАО Донтелеком, где получили положительную оценку.
Публикации. По теме диссертации опубликованы 6 научных работ, общим объемом 1,7 п.л.
Структура диссертационной работы обусловлена целью исследования, а также характером решаемых в ее ходе задач. Диссертация состоит из введения, трех разделов, структурированных на восемь подразделов, заключения, списка использованных источников (176 наименований), четырех приложений. Объем
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Текучева, Светлана Николаевна
Результаты исследования состояния имиджа среди дилеров графически могут быть представлены в виде карты восприятия (рис. 17).
Восприятие компании Мегафон ЧИЧ Восприятие компании Билайн
Восприятие компании МТС
з 3.00 ю
2.00 я к 1.00 ч и сх, 0.00 и -1.00
Показатели имиджа
1. Вознаграждение дилера
2. Оценка работы дилера
3. Рекламная поддержка
4. Обеспеченность и качество информационных материалов
5. Участие операторов связи в повышении профессионализма дилеров
6. Оперативность реагирования
7. Объем делегируемых пономочий
8. Открытость к контактам
9. Степень вмешательства операторов связи в деятельность дилеров
10. Информационная открытость
11. Имидж персонала операторов связи, контактирующего с дилерами
Рисунок 17 - Карта восприятия федеральных операторов сотовой связи дилерами
Как видно из приведенного выше графика, дилеры воспринимают МТС наилучшим образом (по сравнению с компаниями Билайн и Мегафон) по оперативности реагирования, степени вмешательства в деятельность дилеров, участию в повышении профессионализма дилеров (хотя это направление деятельности компании оценивается негативно: -0,57 балов). Наихудшими считаются вознаграждение дилера, оценка его работы, рекламная поддержка, обеспеченность и качество информационных материалов, объем делегируемых пономочий, имидж персонала операторов связи, контактирующего с дилерами. Итоговая оценка (сумма средних оценок, взвешенных с учетом значимости каждого показателя) компании наименьшая - 110.41 бала (приложение Б: рис.7).
Высокая дисперсия оценок, данных компании со стороны респондентов (дилеров), указывает на то, что характер взаимоотношений между оператором и компаниями, осуществляющими подключения, дифференцирован и зависит от официального статуса партнера. В исследовании он (официальный статус) и правовая форма дилеров не учитывались.
Не менее значимыми представляются и результаты исследования, характеризующие имидж операторов сотовой связи среди представителей средств массовой информации, поскольку они (СМИ) являются важным источником информационных потоков для различных групп общественности (рис. 18). Восприятие компании Мегафон ЧЧ Восприятие компании Билайн Восприятие компании МТС
1. Информационная открытость 4. Эффективность взаимодействия со СМИ
2. Оперативность реагирования 5. Открытость к официальным и неофициальным
3. Квалификация персонала ПР-отделов контактам
Рисунок 18 - Карта восприятия федеральных операторов мобильной связи
128 представителями СМИ
Можно уверенно констатировать, что журналисты воспринимают МТС наихудшим образом (по сравнению с компаниями Билайн и Мегафон), что свидетельствует о недостаточности усилий МТС по установлению взаимовыгодного сотрудничества с представителями третьей власти (приложение Б: рис. 9).
Анализируя полученные в ходе исследования данные, представляется возможным сделать следующий вывод. В целом имидж федеральных операторов сотовой связи позитивен, однако лидером по восприятию можно назвать компанию Билайн, набравшую 1 024,02 бала (Мегафон - 981,69 бала, Билайн - 926,91 бала), хотя МТС воспринимается более позитивно абонентами (рис. 19).
Итоговая оценка абонентами Итоговая оценка дилерами Общая оценка Уии.ЦУ
900.00 800.00 700.00 600.00 500.00 400,00 300.00 200.00 100.00 0,00 Итоговая оценка 'чужими' абонентами Итоговая оценка СМИ
Мегафон Билайн МТС
Операторы сотовой связи
Рисунок 19 Ч Сравнительная итоговая оценка федеральных операторов сотовой связи целевыми группами общественности по критерию лимидж129
Огромное значение для аналитики имеет так называемый зеркальный имидж, т.е. оценка атрибутов значимых для одной группы представителями другой. Поскольку именно потребители определяют конечный итог деятельности организации, ее финансовый результат, то необходимо исследовать зеркальный имидж по показателям важным для них дилерами и сотрудниками оператора сотовой связи.
Анализ зеркального восприятия значимости показателей имиджа свидетельствует о том, что сотрудники МТС переоценивают значение большинства показателей (роуминг, допонительные услуги, проводимые социальные акции, соблюдение экологических стандартов), и особенно тех, которые характеризуют поведение персонала, что, однако, не является недостатком. Мнение дилеров также не совсем точно отражает видение потребителей (см. приложение Б: табл. 3). Однако этот недостаток может быть устранен. Представляя того или иного оператора сотовой связи, дилерам необходимо акцентировать внимание на качестве связи, тарифах и зоне действия сети.
Графически результаты исследования зеркального имиджа можно представить графически (рис. 20).
Восприятие компании абонетами ЧЧВосприятие компании 'чужими' абонентами
Восприятие компании дилерами ЧХ- Восприятие компании сотрудниками
6 7 8 9 10 Показатели имиджа
12 13 14 15
1. Качество связи
2. Тарифная политика
3. Зона действия сети
4. Уровень обслуживания
5. Компетентность персонала
6. Допонительные услуги
7. Система оплаты за услуги связи
8. Роуминг (качество и система оплаты)
9. Честность в отношениях с клиентами
10. Информационная открытость
11. Проводимые социальные акции
12. Соблюдение экологических стандартов
13. Оперативность реагирования на обращения клиентов
14. Доступность операторов кол-центров
15. Фирменный стиль
16. Оформление и качество сайта
Рисунок 20 - Карта восприятия зеркального имиджа компании МТС потребителями, дилерами и ее сотрудниками
Полученные данные свидетельствуют о том, что дилеры воспринимают компанию МТС значительно хуже конкурентов не только по своим показателям. Следовательно, для улучшения корпоративного имиджа необходимо пересмотреть политику компании в построении взаимоотношений с дилерами.
Аналогично может быть представлен зеркальный имидж компаний Мегафон и Билайн (Приложение Б: рис. 11,12).
Известно, что в сознании потребителя существуют некие ассоциации, возникающие при упоминании той или иной компании, выявлению которых посвящен вопрос № 6 анкеты опроса клиентов сотовых операторов. Анализ ответов помогает сделать предварительные выводы о слабых и сильных позициях компании.
Так, в адрес компании Мегафон высказано 16 негативных откликов (из них 10 касаются плохого качества связи, плохого обслуживания) и 24 позитивных (дешевая связь, широкая зона действия сети, интересная и красивая реклама). Ассоциативный ряд представлен следующим образом: 9 взяты из рекламных сообщений (будущее зависит от тебя, оптимист, реалист, Северный Кавказ, выпускники). Кроме того, компанию описывают как молодую, стабильную, сильную, с агрессивной политикой по захвату рынка.
Деятельность компании Билайн вызвала 24 позитивных откликов (хорошее качество связи, отсутствие срока действия карт оплаты, широкий спектр допонительных услуг) и 15 негативных, в основном, касающихся участившихся сбоев, вызванных перегрузкой сети. Ассоциативный ряд весьма разнообразен, начиная от рекламного слогана С нами удобно, рекламных героев и их высказываний и заканчивая описанием компании: опытная, надежная, уважаемая, солидная, серьезная, стабильная.
Что касается компании МТС, то основная масса негативных высказываний касалась дороговизны услуг компании. Некоторые респонденты считают, что высокая стоимость услуг компенсируется качеством связи, другие воспринимают это как недостаток тарифной политики компании. Ассоциации взяты в основном из рекламных роликов. Некоторые связаны с компанией Донтелеком, другие называют МТС новым игроком на рынке коммуникационных услуг.
Кроме того, зная капитализацию компании и стоимость активов по бухгатерскому балансу, можно определить какая часть стоимости бизнеса генерируется нефинансовыми показателями деятельности, в том числе деловой репутацией и имиджем.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенный анализ процесса формирования имиджа коммерческой организации, а также результаты собственных изысканий диссертанта позволяют сделать следующие выводы.
1. Использование позитивного имиджа в качестве маркетингового инструмента воздействия на конкурентоспособность обосновано, поскольку он привлекает потребителей и партнеров, повышает воспринимаемую потребителями ценность продукции и увеличивает объем продаж, облегчает доступ организации к ресурсам и тем самым снижает уровень неопределенности внешней среды, создает защитные барьеры для вхождения на рынок конкурентов.
Корпоративный имидж, являясь внешним конкурентным преимуществом, одновременно может рассматриваться и как внутренняя характеристика компании, что проявляется в структурном разделении имиджа на внутренний, существующий среди сотрудников компании, ее акционеров, и внешний, распространяющийся во внешней среде фирмы.
2. Формирование корпоративного имиджа происходит непрерывно и поностью не может контролироваться ни одной организацией, поскольку обусловлено множеством различных факторов, интенсивность и значимость которых зависят от стадии построения взаимоотношений с контрагентами, специфики групп корпоративной аудитории и сферы деятельности организации.
На этапе первоначального знакомства имидж формируется в основном за счет информации, поступающей от СМИ, сотрудников и групп влияния. Затем корректируется личными впечатлениями, полученными в ходе первого контакта с представителями организации. Чем выше степень удовлетворенности контрагента, тем выше вероятность последующих контактов, способных в дальнейшем перерасти в партнерство и обеспечить лояльность. На данном этапе контрагенты, положительно отзываясь о компании, выступают распространителем его позитивного имиджа.
Таким образом, основная задача менеджмента - обеспечить непрерывный исходящий положительный информационный поток, соответствующий целям общей коммуникационной политики компании, снизить вероятность появления негативных откликов, определить наиболее значимые коммуникационные каналы для различных групп общественности.
3. Факторы, влияющие на формирование имиджа могут быть разделены на внешние (проецируемые внешней средой) и внутренние (проецируемые внутренней средой). К внутренним могут быть отнесены: корпоративная культура, проявляющаяся в видении, миссии, используемых методах конкурентной борьбы и поведенческой культуре персонала, а также официальная политика компании, отражающаяся в визуальных элементах (фирменном стиле), истории развития, финансовых показателях и показателях деловой активности, качестве продукции, маркетинговых коммуникациях и каналах дистрибьюции. Внешние факторы в большей степени воздействуют на потенциального контрагента, поскольку исходят лизвне (не от компании) и представляются более объективными. Это популяризация и устная коммуникация, предыдущий опыт общения с организацией, воспринимаемое качество продукции, имидж страны, отрасли или торговой марки.
4. Значимость того или иного фактора, определяющего корпоративный имидж, различается в зависимости от группы корпоративной аудитории и сферы деятельности организации. Наиболее значимыми для сотрудников являются внутренние факторы: корпоративная культура, официальная политика компании в отношении персонала.
Имидж операторов сотовой связи для потребителя в первую очередь определяется предыдущим опытом общения с компанией, популяризацией и устной коммуникацией, воспринимаемым качеством товаров и услуг, маркетинговыми коммуникациями, имиджем торговой марки и визуальными элементами. Следовательно, необходимо рассматривать контакты с потребителем как потенциальную возможность продемонстрировать компетентность и клиентоориентированность персонала.
Для дилеров наибольшее значение имеют маркетинговые коммуникации оператора (рекламная поддержка), поведение персонала, контактирующего с ними.
Представители средств массовой информации ценят информационную открытость, контактность и оперативность персонала операторов сотовой связи.
5. Основные показатели имиджа, воспринимаемые наиболее существенными группами корпоративной аудитории, описывают те факторы формирования имиджа, которые имеют приоритетную значимость для конкретной целевой группы. Поскольку услуги связи представляют собой систему результат + процесс, то оцениваться будут и физические характеристики результата и психологические характеристики процесса обслуживания.
Для потребителей наиболее важными показателями являются качество связи, ценовая политика, честность в отношениях с клиентами, зона действия сети; уровень обслуживания, система оплаты, оперативность реагирования на обращения клиентов и доступность операторов кол-центров. Для сотрудников огромное значение имеют показатели, характеризующие качество менеджмента персонала, систему компенсаций, корпоративную культуру и моральный климат в колективе. Для дилеров - это информационная открытость, рекламная поддержка, участие операторов связи в повышении профессионализма дилеров, вознаграждение, оперативность реагирования на вопросы, обеспеченность и качество информационных материалов, объем делегируемых пономочий и оценка работы дилера. Для потребителей СМИ в качестве основных показателей рассматриваются информационная открытость, контактность, квалификация сотрудников отделов по связям с общественностью.
6. Группируя оцениваемые характеристики по тому или иному признаку, выделяют визуальный имидж, бизнес - имидж и социальный имидж. На визуальный имидж оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных культурах) особенности восприятия предметов, а также социальные факторы (мода, мнение других).
Социальный имидж организации - представления широкой общественности о роли организации в экономической, социальной, культурной жизни общества, формирующиеся посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности: спонсорстве, меценатстве и т. д. Бизнес-имидж организации
- представления об организации как субъекте деятельности на рынке. Показатели, характеризующие бизнес-имидж фирмы, представляют наибольшую ценность для нормативных групп общественности (акционеров, органов власти, контролирующих органов).
Такие показатели, как фирменный стиль, оформление и качество сайта, описывают визуальный имидж, а информационная открытость, проводимые социальные акции, соблюдение экологических стандартов - социальный имидж.
7. Проведенные исследования состояния имиджа компаний МТС, Билайн и Мегафон на территории г. Ростова-на-Дону показали, что имидж всех указанных операторов позитивен, однако лидирующее положение по восприятию абонентами занимает компания МТС. Об этом свидетельствуют также данные о приверженности абонентов обслуживающему их оператору связи: МТС - 84 %, Мегафон - 55 %, Билайн - 61 %. Представители СМИ и дилеры воспринимают МТС значительно хуже компаний - конкурентов, что негативно сказалось на общей итоговой оценке. Компания МТС заняла только последнее место.
Это свидетельствует о том, что в отношении потребителей услуг мобильной связи операторы реализуют комплекс продуманных маркетинговых мероприятий, что адекватно отражается на их имидже.
В целом ассоциативное описание указанных компаний потребителями отличается незначительно: Мегафон - молодая, стабильная, сильная, с агрессивной политикой по захвату рынка; Билайн - опытная, надежная, уважаемая, солидная, серьезная и стабильная; МТС - стабильная, опытная, серьезная, надежная компания, но недоступная.
Дилеры воспринимают МТС наилучшим образом (по сравнению с конкурентами) по оперативности реагирования, степени вмешательства в их деятельность, участию в повышении профессионализма дилеров (хотя это направление деятельности компании оценивается негативно: -0,57 балов). Наихудшими считаются вознаграждение дилера, оценка его работы, рекламная поддержка, обеспеченность и качество информационных материалов, объем делегируемых пономочий и имидж персонала операторов связи, контактирующего с дилерами.
Высокая дисперсия оценок дилеров указывает на то, что характер взаимоотношений между оператором и компаниями, осуществляющими подключения, дифференцирован и зависит от официального статуса партнера, который в исследовании не учитывася.
Журналисты воспринимают компанию МТС хуже конкурентов, что свидетельствует о недостаточности ее усилий по установлению взаимовыгодного сотрудничества с представителями третьей власти.
Исследование состояния внутреннего имиджа компании МТС, проведенное среди сотрудников абонентских отделов, офисов продаж, операторских служб, показало, что в целом имидж позитивен: сотрудники удовлетворены предприятием, своими дожностными обязанностями. Однако более детальное рассмотрение предложений сотрудников вынуждает сделать вывод о том, что основными проблемными зонами в управлении персоналом являются: мотивация персонала, включающая и заработную плату, и допонительный пакет услуг, а также систему поощрений, развитие персонала, а именно: перспективы продвижения, оценка и реализация способностей и возможностей сотрудников. Кроме того, внедрению корпоративной идентичности среди сотрудников уделяется недостаточно внимания.
Данные финансовой отчетности ОАО МТС, включая ЗАО Донтелеком, дочерней компании МТС, функционирующей на территории Ростовской области, указывают на то, что нефинансовыми показателями деятельности компании МТС, в том числе ее деловой репутацией и имиджем, генерируется стоимость, равная 129 292,943 мн. руб.
Следует отметить, что компания не смогла бы добиться таких результатов, если бы они не подтверждались ее финансовыми показателями. На сегодняшний день ОАО МТС - крупнейший транснациональный оператор сотовой связи, на которого приходится примерно 37,2 % доли рынка мобильной связи.
8. Исследование основных тенденций развития мобильной связи позволило сделать ряд выводов. Ожесточается конкурентная борьба за новых абонентов и удержание старых, что вынуждает операторов изменять тарифную политику и увеличивать частоту выхода на рынок новых продуктов; расширять зону действия сети, увеличивать мощности, число допонительных услуг и мероприятий по стимулированию сбыта. Как следствие, возрастает значимость информирующей функции коммуникации.
Наряду с изначально догосрочным характером взаимоотношений между поставщиком и потребителем услуг сотовой связи наблюдается высокий уровень оттока абонентов (в 2003 г. по РФ: МТС - 47,3 %, Билайн - 39,3 %), что обусловливает рост значимости мер по повышению лояльности и маркетинга партнерских отношений, адекватно отражающихся на формировании корпоративного имиджа. Указанная информация может быть получена внутри компании (данные абонентской службы, e-mail, SMS - сообщения, лящик обратной связи) или извне (исследования имиджа, опросы и допонительные исследования). Для сбора внутренней информации могут быть использованы CRM -системы, поскольку операторы сотовой связи изначально обладают большим I количеством информации о своих клиентах (статистика билинговой системы, заметки call - центра, статистика абонентских систем). Расширение использования таких систем позволит компании более оперативно реагировать на вопросы клиентов, отслеживать их потребности, тем самым также повышая их удовлетворенность.
Падает эффективность существующих средств маркетинговых коммуникаций, что определяет необходимость использования спонсорства и ^ благотворительности, обладающих огромным потенциалом влияния на восприятие компании общественностью. Указанные элементы демонстрируют социальное лицо компании и связывают корпоративный имидж с системой ценностей ее аудитории, выступают показателями надежности, благополучия, снижают агрессию по отношению к успешному бизнесу, способствуют установлению отношений взаимного доверия между организацией и ее общественностью, хотя их применение затруднено в условиях российской действительности.
9. Наиболее приоритетными источниками информации об операторах мобильной связи являются: личный анализ использования средств мобильной связи, рекомендации друзей и знакомых, акции по стимулированию сбыта. Затем следуют статьи в СМИ и информация, полученная от сотрудников оператора. И примерно на одном уровне оценивается значимость печатных материалов, сети интернет, информации, полученной от дилеров, осуществляющих подключение, и рекламы.
Однако существуют негативные последствия чрезмерного использования мер по стимулированию сбыта, так называемый эффект привыкания к акциям. Он выражается в том, что по окончании акции наблюдается серьезный спад продаж, поскольку потенциальные абоненты откладывают подключение в надежде на более выгодные условия.
10. Управление корпоративным имиджем предполагает, во-первых, наличие периодически обновляемых сведений о состоянии имиджа в различных группах корпоративной аудитории, во-вторых, согласование общей коммуникационной политики и мер по улучшению имиджа, разработанных с учетом региональных особенностей, в-третьих, их осуществление и дальнейшую корректировку.
На этапах разработки и осуществления концепции формирования корпоративного имиджа основная задача заключается в том, чтобы объединить все факторы, действующие на восприятие организации. Для этого группе по управлению имиджем необходимо, во-первых, сбалансировать противоречивые интересы различных групп общественности, а следовательно, и оцениваемые характеристики, во-вторых, сбалансировать противоречивое воздействие факторов формирования имиджа, т.е. привести в соответствие внутреннее содержание внешним сообщениям, в-третьих, оптимизировать число, содержимое маркетинговых посланий компании и, в-четвертых, оценить полученные результаты.
11. Для улучшения восприятия различными группами корпоративной аудитории компании МТС необходимо сконцентрироваться:
- в отношении потенциальных потребителей - на позиционировании, в основе которого может быть положено соотношение цена-качество;
- в отношении клиентов - на повышении уровня удовлетворенности (внедрение CRM - систем), дальнейшей разработке программ лояльности, которые уже начали использоваться компанией (15 % скидка постоянным клиентам);
- в отношении журналистов - на изменении политики и тактики взаимодействия со СМИ в сторону открытости, повышение квалификации отделов по связям с общественностью;
- в отношении дилеров - на создании группы по работе с дилерами и изменению следующих параметров: информационной открытости, рекламной поддержки, участии в повышении профессионализма дилеров.
- в отношении сотрудников - на создании комплексной системы мотивации, использующей инструменты как внешнего, так и внутреннего стимулирования, индивидуальный подход к каждому сотруднику; на развитии персонала, а также формировании корпоративной культуры, проецирующей клиентурное поведение на основе имиджевых регуляторов.
Кроме того, для интеграции стратегии формирования корпоративного имиджа в общее управление фирмой руководству компании МТС необходимо провести переоценку роли корпоративной идентичности в формировании имиджа: акцентировать внимание на элементах корпоративной индивидуальности как ядре маркетингового сообщения, внедрять программы корпоративной идентичности для внутренней аудитории, подчинять коммуникационные стратегии догосрочной корпоративной миссии. А также скоординировать информационные поля внешней и внутренней аудитории, организовать систему прямых и обратных связей компании с контрагентами.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Текучева, Светлана Николаевна, Ростов-на-Дону
1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление/Пер. с англ. Под. Ред. Ю. Н. Каптуровского. СПб: Питер, 2002.
2. Алешина И. В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом . 1998. - № 1.
3. Анализ качества управления персоналом организации // Управление персоналом. 1997. - № 7.
4. Андрианов. В. Россия в мировом процессе развития средств связи, компьютеризации и информатизации. //Экономист. 2001. - № 8.
5. Арланцев А. В., Попов Е. В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. 2001.- № 1.
6. Ахмедов Н. А., Широченская И. П. Маркетинг социально значимой проблемы как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и ее торговым маркам // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 1.
7. Ахмедов Н. А., Широченская И. П. Этапы проведения и стратегия CRM -компании // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 5.
8. Багриновский К. А., Бендиков М. А., Исаева М. К., Хрусталев Е. Ю. Корпоративная культура в современной России // Менеджмент в России и за рубежом. 2004. - № 2.
9. Банвари М. Факторы влияния на выбор поставщиков потребителями бизнес-услуг: интегрированная модель // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001.- № 3.
10. Бернет Дж. Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход (Перевод с англ. Под ред. С. Г. Божук). СПб.: Питер, 2001.
11. Бестужев С. 1001 Сувенир: Аксессуары, имеющие значение // Маркетолог. -2001.- №9.
12. Би. Дж. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение.-Спб.'.Издательство Питер, 2000.
13. Блинов А. О. Захаров В. Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Менеджмент в России и за рубежом. 2003. -№4.
14. Бортник Е. М. Никитаева А. Ю. Управление связями с общественностью: Учебное пособие / Под ред. проф. В. Н. Овчинникова. Ростов н/Д.: Изд-во Рост, унив-та, 2003.
15. Бурима М., Нащекина А. Специфика ПР деятельности на рынке сотовых услуг // Ссыка на домен более не работаетPRLib/cellularPR.doc
16. Бурлацкий А., Головина К. Роль корпоративного управления в повышении капитализации компании // Управление компанией. 2003. - № 2
17. Бушуева Л. И. Применение методов анализа взаимосвязей между признаками в маркетинговых исследованиях // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - № 2
18. Володькин А. Акции по стимулированию спроса на рынке сотовой связи // Маркетинговые коммуникации. 2003. - № 5.
19. Воображение как технология создания имиджа // Ссыка на домен более не работаетarticle 8с1е1аП 8. зр?1с1Аг11с1е8=3 63
20. Гинзбург-Франц Л. Д., Рухтаева Л. В., Луговая Е. Н. Результаты исследования потенциала рынка сотовой связи в Екатеринбурге // Практический маркетинг. 2002. - № 11.
21. Голубков Е. П. Сегментация и позиционирование//Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - № 4.
22. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Издательство Финпресс, 1998.
23. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Издательство Финпресс, 2000.
24. Гражданский кодекс Российской Федерации.-Спб.: Питер, 2002.
25. Грачев А. В. Моделирование финансовой устойчивости предприятия // Финансовый менеджмент. 2004. - № 5.
26. Грюнинг X. Международные стандарты фин. отчетности: Практ. пособие /
27. X. Грюнинг, М. Козн.-М.: Международ. Банк реконструкции и развития; Всемир. Банк, 2000.
28. Гурджи И. Проективные методики в качественных исследованиях // Практический маркетинг. 2000. - № 1.
29. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: пер. с англ. Ч М.: Консатинговая группа ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2003.
30. Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание // интернет
31. Дискуссия Формирование имиджа компании на компьютерном рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. - № 5.
32. Дицман Н. Образы для подражания. Успешные рекламные кампании 2003 г. в России // Ссыка на домен более не работаетarticle/articlel752.php
33. Добровидова М. А. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -2003. № 3.
34. Евстафьев В. Двенадцать свечей японской рекламы // Рекламный мир -1999. № 1-2.
35. Егорова Е. Единый стратегический дизайн брендов // Маркетинговые коммуникации. 2002. - № 2.
36. Ежеквартальный отчет ОАО МТС. 1 кв. 2004 г.
37. Еремичев А. И. Маркетинг телекоммуникационных услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. - № 1.
38. Зигель Д. Пять способов добиться того, чтобы клиенты к вам возвращались // Ссыка на домен более не работаетp>
39. Иванова О. Реализация принципа обратной связи маркетингового воздействия на потребителей // Маркетинг. 2002. - № 2 (63).
40. Иванюк В. В. Практические аспекты маркетинга телекоммуникационных услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. - № 5.
41. Иванюк В. ДМ-коммуникации на примере продвижения услуг связи //http ://marketing. spb.ru/lib-comm/dmtelecom.htm
42. Имшинецкая И. Программа сотрудничества с клиентом или как привлечь новых и удержать постоянных клиентов: М.: РИП-ходинг, 2003.
43. Кабардинская И. С. Имидж в системе маркетинга // http ://www.aup .ru/articles/marketing/9 .htm
44. Казакова А. Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами // Финансовая газета. 14.02.2003
45. Как оценить и проанализировать своеобразие лица фирмы для достижения конкурентного преимущества // Ссыка на домен более не работаетsomaris/modules. php?name=News&file=article&sid= 1057
46. Калашник В. Дружба, поставленная на поток (инструменты для создания лояльности клиента) // Ссыка на домен более не работаетarticlesdetails. jsp? idArticles=3362
47. Капуста И. Лояльный покупатель: мифы и реальность// Новый маркетинг. 2002. - № 5.
48. Кеворков В., Леонтьев С. Реклама и паблик рилейшнз. // http ://www.bizoffce.ru/articleprint.php?id= 170
49. Киреев И. В. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг// Маркетинг в России и за рубежом. 2002.-№3.
50. Корпоративный имидж и имиджевая реклама // Рекламный мир. 2000. -№ 12.
51. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. под ред. Л.А. Воковой, Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2002.
52. Кох. Р. Менеджмент и финансы от А до Я. СПб: Издательство Питер, 1999.
53. Красовский Ю. Д. Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы (на материалах 120 российских компаний): Практическое пособие. М.: ИНФРА-М, 1997.
54. Краткое описание корпоративной аналитической системы Маркетинговые исследования компании Московская Сотовая Связь // www. olap .ru/best/servokomp. asp
55. Кроткое A. M., Еленева Ю. Я. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки // Маркетинг в России и за рубежом . 2001. - № 6
56. Крупецкая Е. С. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 5.
57. Кудашкина Е. Специалист по этике // Ведомости. 2004. - 8 февраля.
58. Кузин О. Управление взаимоотношениями с клиентами. Работа с ожиданиями // Маркетинговые коммуникации. 2002. - № 1.
59. Кургин Е. А. Граница ценности и стратегический выбор компании // Менеджмент в России и за рубежом. 2004. - № 1.
60. Ладанов И. Д. Мотивационный климат организации // Управление персоналом. 1998. - № 9.
61. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. СПб.: Наука, 1996.
62. Лашхия В.Я. Определение деловой репутации компании методом опционов //Ссыка на домен более не работаетfinanalysis/goodwill.shtml
63. Леонтьев Д. От образа к имиджу: психосемантический брэндинг //Ссыка на домен более не работаетmodules.php?mod=articles&aID=20
64. Любимова Т. Планирование и оценка эффективности маркетинговых коммуникаций с существующими клиентами // Маркетинговые коммуникации. 2002. - № 1.
65. Майксон В., Салин П. Б. Основные модели оценки вклада Public Relations в маркетинговую стратегию // Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2003. № 3.
66. Макиенко И. И. Отличительные черты, классификация и психологические механизмы восприятия спонсорства. Особенности спонсорства в средствах массовой информации // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. -№ 1.
67. Мамардашвили А., Гуров А. Место и роль исследовательской компании при планировании и осуществлении маркетинговых коммуникаций: часть 2 //Маркетинговые коммуникации.-2003.-№ 1.
68. Масютин С. А. Механизмы корпоративного управления: Научная монография. М.: ЗАО Финстатинформ, 2002.
69. Мильчакова Н. Телекоммуникации в России: структурные реформы и повышение капитализации компаний //Вопросы экономики. 2001. - № 7.
70. Митрофанов С. Маркетинговые коммуникации в страховании: от управления коммуникациями к управлению качеством // Маркетинговые коммуникации. - 2003. - № 4.
71. Муромкина И. И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. -№2.
72. Мы еще не совсем безнадежны // Дайджест Marketnews Central Asia. 26.11.2003. № 45 (171)// Ссыка на домен более не работаетbuletin.php#dgl7113
73. Мышенко И. Стратегия создания брендов на рынке телекоммуникаций // Бренд менеджмент. - 2003. - № 2 (10).
74. Новаторов Э. В. Концептуальные и методологические основы маркетинговых исследований качества в сфере услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. - № 5.
75. Новаторов Э. В. Методы разработки и анализа обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - № 1.
76. Новаторов Э. В. Особенности поведения потребителей услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. - № 1.
77. Новаторов Э. В. Стратегия материализации обслуживания в маркетингеуслуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 2.
78. Новости сверху Минсвязи Российской Федерации: Телекоммуникационный рынок растет быстрее, чем российская экономика // Коммерсант. 03.05.2003.
79. Одесс В., Наумик В. Связи и транспорт в условиях развития информационных технологий // Маркетинг. 2002. - № 5.
80. Основные показатели работы предприятий транспорта и связи за январь-декабрь 2002г. , 1-я очередь. Стат. Бюл. /Ростобкомстат. Ростов н/Д, 2002.
81. Основы систем управления взаимоотношений с заказчиком (Customer Relationship Management)/Ссыка на домен более не работаетarticlesdetails.jsp?idArticles=1229
82. Оценка бизнеса / Под ред. А. Г. Грязновой, М. А. Федотовой. М.: Финансы и статистика, 2002.
83. Пахоменко О. В. Математические модели оценки объектов. интелектуальной собственности в информационной системе (ИСООИС) // Вопросы оценки. 2001. - № 2.
84. Переверзева И. Легенды торгового зала // Бизнес: Организация, Стратегия, Системы. 1998. № 8.
85. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг СПб.: Издательство Питер, 2000.
86. Плитман А. На первом плане отношения с клиентами // Ссыка на домен более не работаетarticle.php?id=360
87. Познай себя и других: Популярные тесты. 3-е изд., доп. - М.: ИВЦ Маркетинг, 1996.
88. Попова Т. О. Миссия, стиль, имидж компании как составляющие ее успешной работы на рынке экспресс доставки // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2001. - № 5
89. Портер М. Э. Конкуренция.: Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2000.
90. Постюшков А. В. Учетно-аналитический подход к оценке бизнеса //
91. Вопросы оценки. 2001. - № 2.
92. Пратусевич В. Р. Примеры исследований удовлетворенности потребителей/УМаркетинг и маркетинговые исследованияЧ2003.-№ 5.
93. Проект тор 10 ТУ АЕ> II Рекламный мир. 2000. - № 12
94. Прямой маркетинг и современные информационные технологии // Ьйр://тагке1^^еЬ-81апёаг1.пе!/а|11с1е8ёе1а118^8р?11А111с1е8=2716
95. Психология-М.: Проспект, 1998.
96. Расницын В. Г. Корпоративный имидж в контексте бизнес-коммуникаций // Маркетинг, Реклама и РЯ . Материалы конференции // Ссыка на домен более не работаетconf/2002-02-lbs/iabc.htm
97. Регионы России: Социально-экономические показатели. 2003: Стат.сб./ Госкомстат России. Ч М., 2003.
98. Резниченко Б. А. Критический анализ критериев сегментирования// Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом. 2001.-№4.
99. Репутация российских компаний // Эксперт. 2002. - № 7.
100. Репутация, выраженная в процентах // Советник. 2000. - № 3.
101. Репутация: как это делается в России // Эксперт. 2003. - № 38.
102. Россидес Н. Рыночная стоимость торговой марки: ее значение для построения маркетинговой стратегии/ Маркетинг в России и за рубежом. -2001.-№2.
103. Российский статистический ежегодник. 2002: Стат. Сб. / Госкомстат России. - М., 2002.
104. Российский статистический ежегодник.2003: Стат.сб. / Госкомстат России. -М., 2003.
105. Рыцарева Е. Не свистите по сотовому // Эксперт. 2003. - № 4.
106. Рыцарева Е. Подпорченный имидж // Эксперт. 2003. - № 9,10 марта.
107. Современный бизнес: В 2 т. Т. 2: Пер. с англ./Д. Дж. Речмен, М. X. Мескон, К. Л. Боуви, Дж. В. Тил. М.: Республика, 1995.
108. Социально экономическое положение Ростовской области в январедекабре 2002 г.: Докл. / Ростобкомстат. Ростов н/Д. 2003.
109. Старобинский Э. Е. Сервис и реклама. // Управление персоналом. 1997. -№ 12.
110. Статистический ежегодник Ростовской области. Ч 2001, Стат. Сб. / Ростобкомстат. Ростов-н/Д, 2002.
111. Стерхова С. А. Практика работы с претензиями клиентов // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 5.
112. Тамбиев А. X., Кетова Н. П. Региональный маркетинг. М.: ОАО НПО издательство Экономика, 2000.
113. Тарнавский В. Чем удержать потребителя (западные программы поощрения лояльности клиентов: методы, опыт, результаты) // Новый маркетинг. 2002. - № 5.
114. Тезисы и выступления участников конференции. Современные имидж-технологии в бизнесе, предоставленные руководством компании Имидж -Ходинг, 5. 03. 02.
115. Томилова М. В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом, 1998. -№ 1.
116. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии / Пер. с англ. под ред. Л. Г. Зайцева, М. И. Соколовой. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.
117. Управление репутацией фирмы. Тезисы семинара. // Ссыка на домен более не работаетnel/main.cgi?action=get&pid=183&hist=1056536765&src =5&hit=5
118. Уткин А., Кочеткова А. И. Управление персоналом в малом и среднем бизнесе. М.: Акалис, 1996.
119. Уткин Э. А. , Баяндаев В. В., Баяндаева М. Л. Управление связями с общественностью. PR. М.: ТЕИС, 2001.
120. Фасхиев X. А., Попова Е. В. Как измерить конкурентоспособность предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 4.
121. Федорец М. Н. Анализ потребителя как необходимая составляющаяуспешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2002. -№ 1.
122. Федорец М. Н. Маркетинговые исследования и анализ потребителя рынка услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 6.
123. Федькина Ю. Особенности маркетинговой и рекламной деятельности телекоммуникационной компании // Маркетинговые коммуникации. -2003.-№2.
124. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России СПб: Изд-во Питер, 2000.
125. Феофанов О. США: реклама и общество. Москва, 1974.
126. Фрам Ю. От сотрудника к борцу за бренд // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - № 5.
127. Фредерике Д., Херд Р., Сотер II Д. От лояльности покупателей к финансовым результатам // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-2001.-№5.
128. Хаксавер К., Б. Рендер, Р. Рассел, Р. Мердик. Управление и организация в сфере услуг, 2-е изда. / Пер. с англ. Под ред. В. В. Кулибановой. СПб.: Питер, 2002.
129. Царева Н. А. Козодаев. Аналитические системы инструмент оценщика бизнеса // Вопросы оценки. - 2001. - № 4.
130. Цафрин В. Клиенту лучше быть корпоративным // БОСС.-2002.-№ 4.
131. Цысарь А. В. Обзор существующих методик измерения значимости атрибутов товара \ услуги // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-2001. -№ 5.
132. Чебренко И. Аналитика/ Россия: Информационный бюлетень. Сотовая связь в России. Февраль 2003/ Сотовик и J'son & Partners// Ссыка на домен более не работаетnews/news009885.htm
133. Челенков А. П. Маркетинг услуг. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2000.
134. Чернов А. Корпоративный сленг // Ссыка на домен более не работаетarticle/articlel 765.php
135. Что в действительности делает клиента довольным?// Ссыка на домен более не работаетpublications/review/sloan/article947/
136. Шабанова J1. Методика получения, оценки первичной информации и решения маркетинговых задач //Практический маркетинг.-2002.-№ 7.
137. Шекшня С. В. Управление персоналом современной организации / Учебно-практическое пособие. М.: ЗАО Бизнес-школа Интел-Синтез, 1997.
138. Шекшня С. Эффективное управление персоналом современной компании // Внешнеэкономический бюлетень. -1997. № 6.
139. Шенкер О. Перспективы телекоммуникационной отрасли // Рынок ценных бумаг. 2004. - № 4.
140. Широченская И. П. Основные понятия и метод измерения лояльности // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - № 2.
141. Шкардун В. Д. , Яхтямов Т. М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - № 3.
142. Школин А. Как оценить деловую репутацию // Ссыка на домен более не работаетsomaris/modules.php?name=News&file=article&sid=l 35
143. Шмаров А., В. Аузан, Е. Зинин. Как работает хорошая репутация (по результатам интервью с топ менеджерами) // Эксперт.- 2002. - № 7.
144. Шмаров А., Ю. Полунин. Нет в природе никакой репутации! // Эксперт. -2002. № 7.
145. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций // http ://marketing. web-standart.net/arti clesdetail s .j sp?idArticles=2629
146. Balmer J., Gray E. Corporate identity and corporate communications: creating a competitive advantage // Corporate communications: an international journal. -1999. vol. 4. - № 4. - pp. 171-176
147. Balmer, John. Wilson, Alan. Corporate Identity. International Studies of Management & Organization; Fall98, vol. 28 Issue 3, pl2.
148. Caudron, Shari. Forget image. // Industry week/IW; 02/03/97,vol. 246 Issue 3,pl3.
149. Ellen P.S., Mohr L. A., Webb D. J. Pure or mixed Motives: Consumer attributions for corporate prosocial marketing programs // Advances in consumer research, 2003, vol. 30
150. Fillis I. Image, Reputation and Identity Issues in the Arts and Crafts Organization // Corporate reputation review, 2003, vol. 6, № 3, p. 243
151. Fuente Sabate, Quevedo Puente. Empirical analisis of the relationship between corporate reputation and financial performance: a survey of the literature // Corporate reputation review, 2003, vol. 6, № 2, p. 176
152. Hanson D., Stuart H. Failing the reputation management test: the case of BHP, the big Australian // Corporate Reputation Review, 2001, vol. 4, № 2
153. Hatch M., Schultz M. Are the strategic stars aligned for your corporate brand? // Harward Business Review, 2001, № 2, p. 129 134
154. Kitchen P.J., A. Laurence. Corporate reputation: An eight-country analysis. // Corporate reputation Review/ 2003. vol. 6, No. 2 pp. 103-117.
155. Klein. Measure what matter // Communication world; oct/Nov99, Vol. 16 Issue 9, p32
156. Lewis S. Reputation and corporate responsibility // Journal of communication management, 2003, vol. 7,4
157. Marconi, Joe. Image marketing: using public perception to attain business objectives. -NTC Business Books, a division of NTC Publishing Group, 1996, p 12
158. Melewar T. C., Storrie T. Corporate identity in the service sector // Public Relation Quarterly; Summer2001, vol. 46 Issue 2
159. Melewar, T.C., Saunders, J. Global corporate visual identity systems: using an extended marketing mix // European journal of marketing. 2000, vol. 34 Issue 5/6, p538, 13p, 3 charts
160. Mintzer, Barbara. The power of a vision.a leader's journey// Manage. May 2001, vol. 52, issue 4
161. Mitchell C. Selling the brand inside // Harward Business Review. 2002. - № 1.-p. 99-105
162. Nakra, Prema. Corporate reputation management: 'CRM' with a strategic twist? // Public Relation Quarterly, summer 2000, vol. 45, issue 2, p. 35, 8 p
163. Qubein, Nido R. Turn employees into partners // Executive Excellence. Dec2000, vol. 17, Issue 12
164. Reichheld F., Schefter. E-Loyalty: Your secret weapon on the Web // Harward Buseness Review. 2000. - № 4.
165. Schultz M., Hatch M., Larsen M. Chapter 2: Scalling the tower of babel: Relational Differences between Identity, Image and culture in organizations // Expressive organization; 2002, p9
166. Tieying Yu. Lester, Richard H. Sengul, Metin. Reputation spillover: how changes in corporate reputation affect competitive action//Academy of management Proceedings; 2002, pHl, 6p.
167. Walinskas, Karl. From vision to reality//Industrial Management. Nov/Dec2000, vol. 42, issue 6.
168. Wilson, Fiona M. Organizational culture and control // Organizational Behaviour; 1999, pi01, 18p.
Похожие диссертации
- Организационные аспекты повышения конкурентоспособности предприятий посредством реализации маркетингового управления
- Маркетинговые стратегии повышения конкурентоспособности российских компаний сотовой связи
- Повышение конкурентоспособности предприятий в условиях глобализации
- Формирование маркетинговых стратегий как инструмент повышения конкурентоспособности компаний на рынке
- Оценка и регулирование маркетинговой деятельности предприятий на рынке услуг