Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Особенности развития регионального рынка услуг сотовой связи тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Мусиева, Патима Абдулаевна
Место защиты	Махачкала
Год	2009
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Особенности развития регионального рынка услуг сотовой связи"

На правах рукописи

03469465

МУСИЕВА ПАТИМА АБДУЛАЕВНА

ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ (НА ПРИМЕРЕ РЕСПУБЛИКИ ДАГЕСТАН)

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика, сфера услуг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 '> 2СС9

Махачкала - 2009

003469465

Работа выпонена в ГОУ ВПО Дагестанский государственный университет"

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, профессор Цахаев Рамазан Курбанмагомедович

Официальные оппоненты:

доктор географических наук, профессор Эльдаров Эльдар Магомедович

кандидат экономических наук, доцент Абдулаева Тамара Курбановна

Ведущая организация:

Институт социально-экономических исследований Дагестанского Научного Центра РАН

Защита состоится л 20 мая 2009 года в 12-00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.053.01 в ГОУ ВПО Дагестанский государственный университет, 367025, г. Махачкала, ул. М.Гаджиева, 43ла.

Объявление о защите диссертации и автореферат размещены на официальном сайте Дагестанского государственного университета: ЬИр^тулу.с^и.ги 17 апреля 2009 года.

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке ГОУ ВПО Дагестанский государственный университет.

Автореферат разослан л17 апреля 2009 года.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 367025, г. Махачкала, ул. М. Гаджиева 43 ла, Дагестанский государственный университет, диссертационный совет Д 212.053.01.

Ученый секретарь диссертационного совета, д.т.н., профессор

Адамадзиев К.Р.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Сотовая связь на сегодняшний день относится к одной из наиболее динамично развивающихся отраслей сферы услуг. Услуги сотовой связи плотно вошли в повседневный обиход и являются для большинства потребителей предметом первой необходимости. В Республике Дагестан рынок услуг сотовой связи последние восемь лет показывал высокие темпы развития, с каждым годом увеличивалось количество абонентов, и росла норма прибыли.

Сегодня услуги сотовой связи в Республике Дагестан являются важной составляющей экономического развития региона. Сотовая связь позволяет обеспечить надежную и быструю связь с горными районами и населенными пунктами, коммуникация с которыми через стационарные телефоны невозможна в силу рельефной местности. Эта роль услуг сотовой связи особенно возрастает в современной экономике, когда от скорости и качества передачи информации зачастую зависит правильность принятия стратегически важных решений, как на уровне предприятий, так и отдельных субъектов экономических отношений.

Развитие рынка услуг сотовой связи в Республике Дагестан позволяет попонять республиканский и городские бюджеты за счет выплат налогов операторами и дилерами сотовой связи, а так же создавать новые рабочие места.

Однако, несмотря на внутренний потенциал отрасли сотовой связи в республике, мировая кризисная ситуация на финансовых рынках оказывает отрицательное влияние на ее развитие. Операторам сотовой связи на рынке услуг Республики Дагестан, реагируя на финансовый кризис, необходимо предлагать антикризисные меры, связанные с низкой ценовой политикой тарифных планов и услуг сотовой связи. В этой ситуации возрастает роль новых средств и каналов общения с клиентами, новых форм развития бизнеса, усиливается необходимость продвижения услуг на рынок, большое значение приобретают коммуникации с покупателем, со всеми заинтересованными в той или иной сдеке субъектами. Именно комплекс продвижения, включающий рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта, и персональные продажи побуждает потребителя реагировать на снижете рыночной цены, ассортиментную политику тарифных планов и услуг операторов связи.

Растущая роль продвижения на рынке услуг сотовой связи Дагестана объясняется также тем, что влияние рекламы ощущается практически во всех основных показателях хозяйственной деятельности компаний-операторов. Решение многих коммерческих задач, стоящих перед компаниями, предоставляющими услуги сотовой связи, определяет комплекс продвижения. Эти задачи разнообразны и относятся к разным аспектам деятельно-

сти компании Ч от повышения тактических краткосрочных показателей до договременных инвестиций марки.

Поэтому актуальность детального исследования особенностей регионального рынка услуг сотовой связи и продвижения как основного фактора его развития в условиях финансового кризиса представляется необходимым и своевременным, что и предопределило выбор темы диссертационной работы.

Степень изученности проблемы. В современной экономической литературе проблеме развития регионального рынка услуг посвящены работы многих отечественных и зарубежных авторов. Различные аспекты данной проблемы нашли отражение в трудах российских ученых-экономистов: Алиева В.Г., Ахмедуева А.Ш., Баранова В.В., Богачева В.Ф., Введенской И.И., Горекиной Н.Ю., Жданова В.П., Лексина В.Н., Швецова А.Н. и др. Среди зарубежных авторов представляют интерес работы таких авторов, как Иохимсен Р., Нурке Р., Пашкус Ю., Рендер Б., Розейнштейн-Родин П., Хак-север К. и др.

Проблему продвижения на рынок услуг поднимали такие зарубежные и отечественные ученые, как Битнер М., Вокова Н.В., Герасимова Л.Н., Зейтхам В., МироноваН.В., Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. и др.

В целом их исследования способствуют разработке ряда теоретических и методологических положений развития рынка услуг. Однако в перечисленных исследованиях не до конца раскрыта роль продвижения как инструмента развития регионального рынка услуг, отсутствуют разработки, учитывающие особенности развития рынка услуг сотовой связи Республики Дагестан, что позволяет сделать вывод о недостаточной изученности проблемы.

Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических положений и практических рекомендаций по развитию дагестанского рынка услуг сотовой связи на основе использования приоритетных составляющих комплекса продвижения. Для достижения намеченной цели поставлены и решены следующие задачи:

Ч определение сущности, особенностей и роли рынка услуг сотовой связи в современной рыночной экономике Республики Дагестан;

Ч выявление основополагающих факторов, влияющих на развитие регионального рынка услуг сотовой связи;

Ч обоснование того, что основным фактором развития регионального рынка услуг сотовой связи в современных условиях являются инструменты продвижения;

Ч анализ современных тенденций развития регионального рынка услуг сотовой связи, изучение практики применения операторами сотовой связи комплекса продвижения услуг на рынке Республики Дагестан;

Ч разработка предложений по совершенствованию продвижения

услуг на региональный рынок сотовой связи;

Ч определение эффективности и целесообразности применения нетрадиционных видов рекламы с целью развития рынка услуг сотовой связи.

Объектом исследования является региональный рынок услуг сотовой связи Республики Дагестан.

Предмет исследования - комплекс теоретических, методических и практических вопросов, касающихся особенностей развития регионального рынка услуг сотовой связи в современных условиях.

Теоретическая и методическая основа исследования. Теоретической базой являются положения экономической теории, теории управления, региональной экономики, маркетинга, работ отечественных и зарубежных ученых, посвященных проблемам развития рынка услуг, вопросам продвижения услуг.

В исследовании применены общенаучные методы: сравнительный, факторный анализ, экономико-статистические и социологические методы сбора и обработки информации.

Информационную основу диссертационного исследования составили статистические данные территориального органа Федеральной службы статистики по Республике Дагестан (РД), аналитические материалы Минэкономики РД, данные отчетности предприятий, предоставляющих услуги телекоммуникационного характера на рынке Республики Дагестан; тезисы докладов Колегии Министерства Российской Федерации по связи и информатизации, материалы научно-практических конференций, сообщения периодической печати, а так же информация аналитических агентств в компьютерной сети Интернет. В работе так же использованы результаты собственных исследований рынка услуг сотовой связи Республики Дагестан, а именно опрос, интервью, анкетирование, проведенные автором по специально разработанным анкетам, а так же конкурентный анализ.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и уточнении теоретико-методических положений и рекомендаций по дальнейшему развитию регионального рынка услуг сотовой связи на основе выявления и обоснования особенностей функционирования дагестанского рынка.

К числу основных положений, определяющих уровень новизны проведенного исследования и выносимых на защиту, относятся следующие результаты:

а) по специальности Региональная экономика

Ч выявлены основные факторы развития регионального рынка услуг сотовой связи, в том числе обоснован авторский взгляд на то, что в современных условиях первостепенную роль приобретает такой фактор

развития как продвижение;

Ч на основе анализа рынка услуг сотовой связи выявлены особенности его развития в Республике Дагестан;

Ч разработана и апробирована на примере Республики Дагестан поэтапная методика, позволяющая продвинуть услуги на региональный рынок сотовой связи с учетом особенностей дагестанского рынка, характеристик продвигаемого продукта, позиционирования его на рынке и предпочтений потребителя;

б) по специальности Сфера услуг

Ч уточнена сущность понятия рынок услуг сотовой связи и определены специфические характеристики, свойственные лишь услугам сотовой связи как продукту;

Ч предложена методика расчета различных показателей конкурентоспособности компании-оператора на рынке услуг, позволяющая выявить какие показатели являются более привлекательными для абонентов и, следовательно, на какие необходимо делать больший акцент при продвижении услуг на рынок;

Ч разработаны конкретные рекомендации по использованию нетрадиционной рекламы как перспективного средства продвижения услуг в целях развития регионального рынка сотовой связи.

Теоретическая и практическая значимость проведенного исследования заключается в возможности использования полученных результатов в качестве теоретической и методической базы при развитии регионального рынка услуг сотовой связи. Практическое использование компаниями телекоммуникационной сферы основных положений и рекомендаций работы может содействовать улучшению функционирования регионального рынка услуг.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались на ежегодных научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава, молодых ученых и аспирантов, проводимых Дагестанским государственным университетом, Дагестанским государственным техническим университетом, Институтом социально-экономических исследований ДНЦ РАН в 2007-2009 гг.

Рекомендации, предложенные автором в диссертации, нашли применение при продвижении компанией ОАО Мегафон услуг сотовой связи на рынок Республики Дагестан.

Публикации. По результатам исследования опубликовано 5 научных работ автора, общим объемом 2 п. л.

Структура и объем работы. Диссертационная работа изложена на 150 страницах и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы из 124 наименований и 14 приложений, содержит 34 рисунка и 9 таблиц. 6

Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы цель и задачи, определены объект и предмет исследования, указаны теоретические и методические основы, научная новизна и практическая значимость результатов исследования, выносимых на защиту.

В первой главе Теоретические аспекты развития рынка услуг сотовой связи дано определение понятию рынок услуг сотовой связи и обозначена его роль в экономике Республики Дагестан. Выделены основные факторы, влияющие на развитие регионального рынка услуг сотовой связи. Раскрыта необходимость продвижения как основного фактора развития регионального рынка сотовой связи в условиях финансового кризиса.

Во второй главе Современные тенденции развития регионального рынка услуг сотовой связи проведен анализ рынка услуг сотовой связи Республики Дагестан и выделены основные особенности его развития. По результатам анализа в работе выделены четыре основные категории потребителей на рынке сотовой связи Республики Дагестан.

В третьей главе Использование инструментов продвижения услуг для развития регионального рынка сотовой связи предложена методика формирования комплекса продвижения, разработанная для операторов сотовой связи Республики Дагестан. На примере применения Интернет-рекламы дагестанской компанией сотовой связи рассчитана эффективность применения непрямых видов рекламы, предложены рекомендации по использованию нетрадиционной рекламы как перспективного средства продвижения в целях развития дагестанского рынка услуг сотовой связи.

В заключении приводятся основные выводы и результаты диссертационного исследования.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Уточнена сущность понятия рынок услуг сотовой связи и определены специфические характеристики, свойственные лишь услугам сотовой связи как продукту

Рынок услуг сотовой связи представляет собой сложную социально-экономическую категорию, недостаточно изученную на текущий момент как в теоретическом, так и в прикладном отношении.

В диссертации проведены анализ и обобщение научных трактовок понятия рынка услуг сотовой связи и предложено авторское определение, согласно которому, рынок услуг сотовой связи Ч это определенная совокупность экономических отношений по поводу оказания, потребления и купли-продажи услуг сотовой связи, удовлетворяющих потребности отдельного человека, группы людей, организаций. Рынок, где продавец, ко-

торым выступает компания-оператор, реализует покупателю, то есть абоненту, услуги сотовой связи. То есть основными субъектами рынка услуг сотовой связи являются операторы сотовой связи (региональные и/или федеральные) и абоненты (физические и юридические лица).

Рынок услуг сотовой связи является совокупностью общего и единичного, особенного. Общее проявляется в том, что рынок услуг сотовой связи представляет собой неотъемлемую часть категории рынок и обладает свойствами и связями, присущими множеству социально-экономических явлений, которые составляют сущность рынка. Единичное, особенное проявляется в том, что рынок сотовой связи наделен специфическими чертами, свойственными лишь услугам сотовой связи кар продукту.

В диссертации подробно раскрыты следующие особенности сотовой связи как продукта:

Ч высокая скорость оборота капитала на рынке сотовой связи, связанная с более коротким производственным циклом;

- высокий спрос на услуги сотовой связи среди всех слоев населения;

-формирование коммуникационной политики компаний. К примеру, в отличие от рекламы традиционных товаров и услуг, задачей рекламы услуг сотовой связи зачастую является не только убеждение потребителей в преимуществах рекламируемого продукта (услуги), но и разъяснение его сущности;

-необходимостью значительной сегментации, то есть ориентацией на определенную группу покупателей. Учитывая специфику сотовой связи как услуги, операторам сотовой связи в целях развития рынка необходимо использовать методы целевого обслуживания. Для каждого целевого рынка оператор может разработать нужный этому рынку тарифный план или новую услугу. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. С этой целью автором исследования предлагается схема по проведению мероприятий по целевому оказанию услуг (рис. 1);

-сложностью в оценке экономической эффективности некоторых видов услуг связи для компаний-операторов. Так, доход, получаемый сотовыми компаниями от предоставления сервисных услуг, зависит от следующих факторов: размер ежемесячной абонентской платы; интенсивность эксплуатации сервисной услуги и стоимость эфира во время ее непосредственного использования; доход, получаемый в результате увеличения общей продожительности разговоров абонента в месяц в связи с использованием той или иной сервисной услуги.

Рис. 1. Мероприятия по оказанию целевой услуги

И если влияние на общий доход от сервисных услуг первых двух факторов можно оценить хотя бы приблизительно, то влияние последнего спрогнозировать практически невозможно.

2. Выявлены основные факторы развития регионального рынка услуг сотовой связи, в том числе обоснован авторский взгляд на то, что в современных условиях первостепенную роль приобретает такой фактор развития как продвижение

Сегодняшний этап развития услуг сотовой связи в Республике Дагестан характеризуется большой привлекательностью этого рынка, что порождает жесткую конкуренцию в этом секторе экономики. В связи с этим необходимыми условиями успешного функционирования компаний на рынке являются: новые уникальные технологии, четкая ориентация на потребителя и широкое применение инструментов продвижения услуг. Растущая роль продвижения на дагестанском рынке услуг объясняется тем, что влияние рекламы ощущается практически во всех основных показателях хозяйственной деятельности компаний-операторов. Многие стратегические задачи, стоящие перед компаниями услуг сотовой связи, решаются с помощью инструментов продвижения. Эти задачи разнообразны и относятся к разным аспектам деятельности компании Ч от повышения тактических краткосрочных показателей до договременных инвестиций марки.

В диссертации выявлены основные факторы, оказывающие влияние на развитие рынка услуг сотовой связи (рис.2).

Дальнейшее развитие рынка услуг сотовой связи в Республике Дагестан будет зависеть от экономической ситуации в стране и платежеспособности спроса населения, то есть от макроэкономических показателей страны, независящих от деятельности компаний-операторов. Финансовый кризис, несомненно, повлияет на данные показатели. Уже сегодня на рынке сотовой связи аналитики отмечают некоторый спад по новым подключениям, однако доходы от

разговорного трафика не понижаются, то есть телекоммуникационный рынок, по сравнению со многими другими, характеризуется существенно большей инерцией и реагирует на кризисные явления с задержкой. Это объясняется тем, что большинство услуг связи жизненно необходимы для бизнеса и в повседневной жизни. Потребители прибегают к реальному сокращению информационного обмена лишь в крайних случаях, при этом, скорее, происходит отказ от новых услуг, а привычные традиционные услуги связи остаются востребованными максимально дого.

Консолидационные процессы, способствующие развитию более оптимальных схем финансирования деятельности операторов

ИНПРГ.ТНТШИ в птпяг.-тт.

Социально-экономическая ситуация в регионе и покупательная способность населения

Высокая норма прибыл на рынке услуг сотовой связи

Конкуренция между операторами, и как следствие, снижение цен на услуги сотовой связи, разнообразие предлагаемых на рынке тарифных планов и допонительных услуг

Инвестиции в отрасль услуг сотовой связи

Инструменты продвижения услуг, используемые сотовыми операторами

Рис. 2. Основные факторы развития регионального рынка услуг сотовой связи

Рассматривая факторы развития рынка услуг сотовой связи регулируемые компаниями-операторами: снижение цен, разнообразие тарифных планов и услуг операторов на рынке, автор в работе отмечает, что они постепенно перестают быть определяющими в выборе абонентов того или иного оператора услуг. Связанно это с тем, что в ходе ценовых войн на рынке сотовой связи цены на услуги сегодня дошли до своего минимума, консолидационные процессы крупных операторов в стране практически завершены, а рост конкуренции на рынке сотовой связи вследствие развития научно-технического прогресса приводит к тому, что потребитель перестает различать тарифные планы и услуги разных операторов. Уникальные по своим техническим характеристикам услуги на сотовом рынке сегодня редкость, и даже если они появляются у одного из операторов, то время, необходимое конкурентам для выведения на рынок услуги такого же уровня, настолько мало, что не дает возможности оператору-новатору воспользоваться преимуществами своей услуги в конкурент-10

ной борьбе.

Вместе с тем в условиях мирового финансового кризиса компании и частые потребители в меньшей степени склонны к приобретению новых услуг. Сокращение числа новых клиентов, готовых приобретать услуги связи, стремление удержать базу существующих пользователей ведет к сокращению продаж и увеличению конкуренции между операторами.

Данные тенденции на рынке сотовой связи РД обуславливают необходимость нового фактора развития рынка услуг сотовой связи - комплекса продвижения.

3. На основе анализа рынка услуг сотовой связи выявлены особенности его развития в Республике Дагестан

Сотовая связь появилась в России только в 1991 году, став принадлежностью в основном высокообеспеченных представителей бизнеса. Несмотря на это, темпы развития сотовой связи в России настолько высоки, что всего за несколько лет этот сервис превратися в насущную необходимость для людей, которым требуется мобильная связь. Сегодня в России применяются практически все ведущие стандарты сотовой связи, а число пользователей на 100 жителей, или так называемый уровень проникновения сотовой связи, составляет, по различным оценкам, от 87% до 89%.

Анализ региональных рынков сотовой связи России и Республики Дагестан в частности показали, что сегодня рынок сотовой связи уже поделён несколькими операторами, и войти на него теперь проблематично. На сегодняшний день в России действует три крупных сотовых оператора Ч ОАО Мобильные ТелеСистемы (торговая марка МТС), ОАО ВымпеКом (торговая марка БиЛайн) и ОАО МегаФон (торговая марка МегаФон). Зоны покрытия большой тройки настолько велики, что их можно назвать общероссийскими операторами. В Республике Дагестан они так же занимают значительные доли рынка Ч 23%, 34% и 43%, соответственно.

В целях определения социально-демографического портрета абонентов и выявления мотиваций покупки, автором были проведены исследования рынка услуг сотовой связи Республики Дагестан. В качестве инструментария использовались методы опроса, интервью, анализ данных о доходах разных групп населения и возможной доли дохода, направляемой на услуги сотовой связи. Сбор данных осуществляся по самостоятельно разработанным диссертантом анкетам. Объем выборки составил 400 респондентов.

Проведенный опрос в форме анкетирования, показал, что число сотовых абонентов в Дагестане значительно выше среди мужчин, чем среди женщин - 67% и 58% соответственно. А так же количество абонентов сотовой связи в сельской местности по республике постепенно приближается к городу. При этом наибольшее количество пользователей сотовой связи зафиксировано среди молодых людей (рис. 3).

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Рис. 3. Проникновение сотовой связи в РД но возрастным группам

Проведенный в диссертации анализ дагестанского рынка услуг сотовой связи позволил выявить следующие его особенности:

Ч высокий уровень платежеспособности абонентов сотовой связи на рынке Республики Дагестан по сравнению с другими регионами ЮФО (рис.4). Среднемесячный платеж дагестанского абонента сотовой связи достигает 450 руб., тогда как по югу России этот показатель равен 250, а по стране Ч 300-350 руб.1;

- активное потребление на рынке сотовой связи Дагестана новаторских услуг, таких как Интернет, услуги сетей Зй. Данная особенность связана с тем, что в Республике Дагестан неразвита провайдерская сеть, предоставляющая услуги высокоскоростного Интернета и зачастую единственным средством выхода в глобальную сеть выступает сотовая связь. Данная ситуация на рынке побудила основных участников российского рынка услуг сотовой связи выбрать Республику Дагестан первым регионом в Южном Федеральном округе где были запущены сети третьего поколения Зв. Сети 30 - это абсолютно новый подход к услугам сотовой связи, сочетающий услуги видео вызова и услуг предоставления высокоскоростного Интернета. Сегодня сети третьего поколения сотовой связи в России предоставляются только на территории Дагестана и Санкт-Петербурга, регионы выбраны операторами л...поскольку абоненты в них всегда считались своего рода новаторами, которые с большим вниманием относятся к развитию мобильных технологий и являются активными поль-

от 18 до 24 старше 45 от 60

1 Татьяна Сербина Мегафон провел Зв в Дагестан - Ежедневная деловая газета РБК аИу,8 октября 2008г. 12

зователями самых прогрессивных сервисов2;

Чеченская республика Республика Северная Осетия -Алания Карачаево-Черкесская республика Республика Камыкия Кабардино-Бакарская республика Республика Ингушетия Республика Дагестан Республика Адыгея Ставропольский край Краснодарский край Астраханская область Вогоградская область Ростовская область

О 2 4 Б S 10 12

Рис. 4. Доли по платежам абонентов в общем объеме доходов по услугам сотовой связи Южного Федерального округа за период с 1.08.2008 по 1.02.2009 гг. в %3

Ч значение сотовой связи для высокогорных районов Дагестана Сотовая телефония в Республике Дагестан позволяет обеспечить связь с горными районами и населенными пунктами, коммуникация с которыми через стационарные телефоны невозможна в силу рельефной местности. Услуги сотовой связи - единственное средство коммуникаций не только для администраций этих районов и маленьких сел, находящихся на расстоянии 200 км от города, но и для всех их жителей;

- ценовая политика операторов сотовой связи на рынке услуг Республики Дагестан. Цены на рынке сотовой связи Дагестана несколько выше, чем в соседних регионах на аналогичные тарифы и услуги. Данную тенденцию операторы сотовой связи объясняют тем, что статистика за период работы на рынке Республики Дагестан показывает, спрос на услуги не изменяется от незначительных колебаний в цене.

В связи с выше изложенным автором сделан вывод о том, что рынок сотовой связи является неотъемлемой составляющей экономического

Татьяна Сербина Мегафон провел 30 в Дагестан - Ежедневная деловая газета РБК <1ш1у,8 октября 2008г.

" Данные предоставлены компанией ЗАО Мобиком-Кавказ.

развития Республики Дагестан и научно-обоснованные рекомендации по его дальнейшему развитию являются актуальной задачей в современных условиях развития региона.

4. Разработана и апробирована на примере Республики Дагестан поэтапная методика, позволяющая продвинуть услуги на региональный рынок сотовой связи с учетом особенностей дагестанского рынка, характеристик продвигаемого продукта, позиционирования его на рынке и предпочтении потребителя

При разработке комплекса продвижения, по мнению автора дожны учитываться особенности региона, на рынок которого продвигается услуга, характеристики самого продукта, позиционирование его на рынке, так и характеристики потребителя.

Методика продвижения услуг операторов сотовой связи действующих на рыцке Республики Дагестан дожна представлять собой поэтапный процесс.

На первом этапе необходимо провести исследования по определению потребительских предпочтений, уровня спроса на услуги сотовой связи, выявления целевой аудитории и степени ее информированности относительно предлагаемых услуг.

На втором этапе продвижения услуг следует установить цели формирования и применения коммуникаций. Это могут быть количественные цели, связанные со способностью выделенных средств, максимизацией прибыли, объема продаж и рыночной доли или качественные цели, связаны с теми субъективными проблемами, решение которых осуществляется за счет выделенных средств на коммуникации, а не путем достижения количественных показателей.

На третьем этапе при формировании и применении комплекса продвижения оператором сотовой связи необходимо определить, какие инструменты продвижения будут использованы. Проведенный в диссертации анализ рынка услуг сотовой связи Республики Дагестан показал, что в зависимости от жизненного цикла тарифных планов и услуг изменяется восприятие и как следствие спрос потребителей на сотовую связь. В связи с этим автором предлагаются различные инструменты продвижения в зависимости от жизненного цикла тарифных планов, который дожен учитываться при выборе инструмента продвижения.

На четвертом этапе после выбора инструментов продвижения определяется бюджет продвижения, т.е. лимиты расходов на различные виды и формы рекламы (исходя из финансовых возможностей фирмы, уровня затрат у конкурентов, целей и задач оператора на рынке сотовой связи), устанавливаются нормативы или порядок нормирования затрат.

На пятом этапе возникает необходимость определения того, что и каким образом дожно быть сказано, для этого разумно сфокусироваться 14

на центральной идее, которая позволит скрепить все коммуникационные усилия воедино. Под центральной идеей в диссертации предлагается акцентирование рекламного обращения на тех факторах конкурентоспособности, которые являются для потребителей решающими при выборе оператора на рынке РД.

На шестом этапе необходимо прогнозирование и отслеживание действия продвижения в деятельности операторов мониторинг.

На последнем этапе процесса продвижения услуг на рынок сотовой связи определяется соответствие полученных результатов поставленным целям, при положительном ответе продвижение услуг проведено успешно, и можно переходить к постановке новых целей, в противном случае необходим анализ и пересмотр процесса продвижения.

5. Предложена методика расчета различных показателей конкурентоспособности компании-оператора на рынке услуг, позволяющая выявить, какие показатели являются более привлекательными для абонентов и, следовательно, на какие необходимо делать больший акцент при продвижении услуг на рынок

Предложенная автором методика позволяет выявить, какие показатели являются более привлекательными для абонентов и, следовательно, на какие необходимо делать больший акцент при формировании рекламного сообщения. Данная методика представлена на примере компании-оператора ОАО МТС-Дагестан.

При расчетах в данной методике используется авторская классификация услуг сотовой связи, т. е. классификация на технологические (ро-уминг, переадресация вызова, ожидание/удержание вызова, конференцс-вязь, голосовая почта) и потребительские услуги (связанные с первоначальным подключением абонента к сотовой сети и оказываемые в процессе эксплуатации мобильного телефона). Применение данной классификации в рассматриваемом случае позволяет уменьшить количество значений в формулах и облегчает расчеты.

Для определения привлекательности технологических и потребительских услуг сотовой связи и их стоимости автором определяется значимость этих факторов для абонентов и присутствие их у оператора МТС, т.е. выявляется ценность показателей конкурентоспособности компании-оператора в глазах абонентов.

В таблице 1 приведены показатели привлекательности компании МТС и их значимость для потребителей. Значение данных в таблице приведены как средняя взвешенная от общего числа ответов на вопросы анкеты автора, в форме которой проводилось исследование. Респондентам предлагалось оценить присутствие и значимость факторов по десятибальной системе. Наивысшая оценка критерия равна - 10, наименьшая Ч 1.

Таблица 1

Присутствие и значимость показателей конкурентоспособности (или

привлекательности) компании МТС-Дагестан

Показатели привлекательности компании МТС Присутствие показателя^) Значимость показате-ля(1)

Технологические услуги (1) 6,6 6,85

Потребительские услуги (с) 5,2 4,5

Стоимость услуг (р) 6 6,6

Из таблицы 1 видно, что респонденты отдают первостепенную значимость при выборе оператора технологическим услугам, при этом самыми значимыми из них названы качество связи и зона покрытия, следующими по значимости выбраны стоимость обслуживания, и только потом потребительские услуги.

Далее учитывая важность критерия для респондентов, автором предлагается определить ценность каждого из них. Ценность критериев для респондентов зависит от сочетания двух факторов, входящих в систему оценки. Этими факторами в данном случае являются значимость показателя (обозначим ее через I) и воспринимаемая степень его присутствие у оператора МТС в виде потребительской оценки показателей конкурентоспособности (обозначим Ь).

Для оценки показателя конкурентоспособности в диссертации предлагается следующая формула:

7 = Ьх1 (1)

где V Ч ценность показателя;

Ь - степень присутствия показателя у рассматриваемого оператора; I - значимость показателя для абонентов оператора.

В данном случае ценность для потребителей технологических, потребительских услуг и показателей стоимости услуг будет равна соответственно 45,2 (Уд; 23,4 (Ус) и 39,6 (Ур).

После определения ценности отдельных показателей конкурентоспособности выявляется общая привлекательность оператора для Потребителей сотовой связи. Для этой цели предлагается следующая формула:

А = ^ + Ус + Ур (2) где А - привлекательность оператора для абонентов сотовой связи;

VI Ч ценность технологических услуг оператора;

Ус Ч ценность потребительских услуг оператора;

Ур - ценность стоимости услуг связи оператора.

Как следует из формулы 2, в общей привлекательности компании-оператора МТС для потребителей, 42% занимает оценка технологических услуг, 21% допонительных, и 37% приходится на оценку стоимости, следовательно, в таком соотношении и дожно акцентироваться внимание на данные показатели в основной идее инструментов продвижения.

Следует отметить, что при применении данной методики на практике целесообразнее разбить на подгруппы технологические услуги, т.е. на качество связи, зону покрытия, роуминг, и допонительные услуги, т.е. на услуги при подключении и послепродажное обслуживание, а стоимость на цены внутри тарифных планов, на цены при подключении и абонентскую плату. Такое разделение позволит четко выявить признаки привлекательности, а значит точнее воздействовать на целевую аудиторию при продвижении услуг сотовой связи на рынок.

6. Разработаны рекомендации по использованию нетрадиционной рекламы как перспективного средства продвижения услуг в целях развития регионального рынка сотовой связи

Нарастающий темп изменений в средствах распространения информации приводит к тому, что большинство рекламодателей в Дагестане склоняются к необходимости гармоничного баланса между традиционной рекламой и применением новых технологий продвижения. Следовательно формула рекламы для сегодняшнего рекламодателя - это эффективность затрат на прямые и непрямые способы рекламы.

Для того, что бы определить целесообразность применения нетрадиционных методик рекламы, в диссертации рассмотрена прямая (АТЬ) и не прямая реклама (ВТЬ), на примере Интернета. Отметим, что интерес для исследования Интернет рекламы заключается в том, что она подразделяется традиционную (для Интернета) рекламу, и не традиционную. В типовом решении Интернет реклама представляется аналогично онлайновой: радио и ТВ - Интернет радио и ТВ, наружная реклама - баннеры и текстовые объявления, реклама в месте продажи - сайты, промо-сайты и т.п., пресса Ч онлайн СМИ. Что касается нетрадиционной рекламы в Интернет Ч то она в избытке представлена такими видами: как сообщения и их обсуждения на форумах или блогах, промо-материалами в социальных сервисах обмена видео и прочей информацией, написанием статей от первого лица, выражающих личное отношение автора к Бренду, размещением интересного видеоматериала, с возможностью его распространения всеми желающими и т.д.

Традиционная прямая реклама в Интернете это стандартные проверенные методы рекламы, это баннерная реклама, поисковое продвижение, контекстная реклама, публикационные сети и, относительно новый спо-

соб, видео-реклама (видео поля). Плюсом этого вида рекламы является прогнозируемый результат, риск сводиться к минимуму, множество рекламных сервисов для автоматизации размещения рекламных материалов, возможность оценить требуемый бюджет для заданного результата. Однако на наш взгляд значительным минусом прямой рекламы в Интернет является то, что креативность рекламных материалов и способов ограничены.

Непрямая реклама в Интернете сводится к созданию интересного информационного материала, который содержит скрытую или открытую рекламу. Интересного настолько, что у потребителя возникает желание познакомить с данным материалом других лиц, как правило, участников одной группы общения. Рекламу ВТЬ в Интернете можно отнести к вирусной рекламе Ч самораспространения (без участия рекламодателя) рекламно-информационного материала, как информационно-привлекательного объекта (клип, анекдот, статья, афоризм и пр.), который содержит скрытую или открытую рекламу. Однако существует вероятность того, что рекламодатель потеряет контроль над местом публикации его материала. Существуют варианты, где публикация может быть обсуждаема, а ход обсуждения не контролируем. Таким образом, могут быть варианты, перехода рекламной кампаний в анти-рекламную.

Для того чтобы определить эффективность применения на практике ВТЬ рекламы в Интернете, в диссертации проводится расчет эффективности традиционной и нетрадиционной рекламы для компании МТС-Дагестан. В основу расчета положена линейная зависимость эффективности традиционной рекламы от бюджета и скорости увеличения аудитории и нелинейная зависимость от этих показателей для эффективности нетрадиционной рекламы, т.е.

еАТЬ=С х с!Аа (3)

еВТЬ = Саль (4) где еАТЬ Ч эффективность прямой рекламы (АТЬ); еВТЬ Ч эффективность непрямой рекламы (ВТЬ); С Ч сумма затрат на рекламу;

Аа и с!АЬ - скорость увеличения аудитории традиционной рекламы(АТЬ) в Интернете и нетрадиционной (ВТЬ) соответственно.

Исходя из первичных показателей еАТЬ=8%, еВТЬ=9%, при затратах бюджета С = 5 ООО рублей предоставленных отделом рекламы компании МТС-Дагестан, а также используя данные таблицы 2 автор предлагает рассчитать эффективность АТЬ и ВТЬ рекламы по формулам (3) и (4).

Таблица 2

С (тыс. руб.) (1Аа аль

5,0 2,00 0,56

10,0 2,00 0,62

20,0 2,00 0,70

40,0 2,00 0,80

60,0 1,50 0,92

62,5 1,04 1,07

0 0 1.28

Расчеты приведенного примера для каждого бюджета и скорости увеличения аудиторЩ отражены в таблице 3 и на графике рисунка 5.

Таблица 3

~ ' " тных и нетрадиционных видов рекламы

Бюджет кампании С (тыс. руб.) Эффективность АТЦ%) Э ффективность ВТ Ц%)

5,0 8 9,00

10,0 16 14,00

20,0 32 22,80

40,0 64 38,80

60,0 96 69,80

62,5 100 133,80

Как видно из рисунка 5 график ВТЬ рекламы, используемой компанией МТС на дагестанском рынке, идет вверх, что позволяет говорить о высокой эффективности нетрадиционной рекламы в Интернете. Однако самое главное в ВТЬ рекламе это спонтанность рекламного эффекта и поная непредсказуемость. Однозначен факт того, что нетрадиционная реклама может дать хороший результат, но она носит не прогнозируемый характер.

<> 20 0

^ / Эффективность

АТ1. шяшьашш Эффе КТИВН ОСТЬ вп.

20 40 60

Бюджет (тыс. руб,)

Рис.5. Графики эффективности АТЬ и ВТЬ рекламы

Итак, результаты проведенного расчета доказывают эффективность использования ВТЬ рекламы на рынке услуг сотовой связи РД, но только как допонение к АТЬ методикам. В диссертации обосновано, что доля прямой рекламы дожна быть не менее 2/3 от рекламного бюджета, поскольку есть риск провала ВТЬ методик (т.е. график эффективности также круто пойдет вниз), поэтому этот риск дожен быть застрахован применением традиционных методов продвижения.

В связи с тем, что аудитория нетрадиционной рекламы (Интернет реклама, реклама посредством мобильных телефонов) интенсивно растет, автором предлагается использовать эти виды нетрадиционных СМИ не только в целях рекламы, но и в других немало важных целях (рис. 6).

Рис.6. Функции нетрадиционных СМИ

Информационная функция, при изучении рынка:

Ч механизм допонительной обратной связи Ч Интернет и мобильную рекламу, можно использовать для организации эффективной обратной связи с потребителями, что значительно расширяет возможности их интерактивного взаимодействия с фирмами. Отслеживание и анализ запросов являются элементами, необходимыми для ее организации. В качестве инструментов организации обратной связи автор предлагает использовать электронную почту, он-лайн конференции и формы для запонения, находящиеся на сайте компании, а также Бггш-сообщения.

Расширение предоставление сервиса и поддержка потребителей:

- допонительная публичная информация Ч фирмы имеют возможность размещения в Интернете значительного объема информации для потребителей. Это особенно существенно в случае высокотехнологичной продукции, подобной услуг сотовой связи. Сведения могут носить различный характер Ч быть востребованы потребителями для принятия решения о покупке, предоставлять справку о операторе и тарифных планах. При условии хорошего дизайна сервера и наличия функций поиска потребители могут

легко найти важную для них информацию.

Ч часто задаваемые вопросы Ч представление информации подобного рода важно не только для существующих, но также и для потенциальных потребителей продукции, для убеждения их в необходимости совершения покупки именно в данной фирме. Такое расширение сервиса применительно не только к сотовым сетям, а распространяется на любой продукт, для которого это необходимо.

Примером расширения предоставления сервиса и поддержки потребителей может служить предложенная в диссертации программа помощи выбора тарифного плана. Программа помощи выбора тарифа мобильной связи Ч это простейшая система поддержки принятия решений. Каждый новичок, приобретающий мобильный телефон, дого изучает таблички с расценками тарифов оператора связи, которого ему посоветовали друзья или продавцы, после чего следует длительный диалог: в какое время чаще будете звонить, на какие номера (городские или мобильные), куда подключены знакомые и т. д. А затем методом проб и ошибок, спустя не мало времени и потратив немаленькие деньги, абонент подбирает наиболее подходящий для себя тариф. Все это мы предлагаем формализовать, предлагая маленькую таблицу, где абонент отметит свои предпочтения по будущим звонкам. На основе такой электронной анкеты легко сориентировать человека на наиболее экономный вариант тарифных планов и услуг. Данную программу выбора тарифных планов целесообразно предлагать на сайте сотовых операторов.

В целом реализация изложенных и обоснованных в диссертационной работе направлений развития регионального рынка услуг сотовой связи, основанных на его особенностях, дожна оказать влияние на развитие высоко прибыльного и быстроразвивающегося сектора экономики Республики Дагестан - на рынок услуг сотовой связи.

III. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ IIO ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Публикации в ведущих научных журналах и изданиях, рекомендуемых Высшей аттестационной комиссией Министерства образования и науки РФ:

1. Мусиева П.А. Методика разработки и формирования маркетинговых коммуникаций на примере услуг сотовой связи // Научно-аналитический сборник Сегодня и завтра российской экономики - М.; 2008, № 18.-0,5 п.л.

2. Мусиева П.А., Гаджимагомедов М. Г. Значение развития рынка услуг сотовой связи для экономики депрессивного региона (на примере Республики Дагестан) // Региональные проблемы преобразования экономики -

Махачкала: 2009, № 2 (19). -0,6 п.л. (автора 0,3 п.л.)

Публикации в периодических изданиях, в материалах конференций и сборниках научных трудов вузов:

3. Мусиева П.А. Этапы развития рынка услуг сотовой связи в Республике Дагестан // Региональные аспекты социальной политики. Вып. 10. Махачкала: ДГУ, 2008.-0,4 п.л.

4. Мусиева П. А. Влияние Интернет технологий на развитие регионального рынка // Вопросы структуризации экономики. Вып.4. - Махачкала: ИСЭИ ДНЦ РАН, 2008. - 0,3 п.л.

5. Мусиева П.А. Рынок услуг сотовой связи: основные факторы и особенности развития. // Проблемы теории и практики управления развитием социально-экономических систем: Материалы V Всероссийской научно-практической конференции 26-28 ноября 2008 г. - Махачкала: ГОУ ВПО ДГТУ, 2008. - 0,5 п.л.

Подписано в печать 15.04.09 Бумага офсетная. Печать офсетная. Формат 60*84 1/16. Усл. печ.л - 1,5. Заказ №370. Тираж 100 экз.

Отпечатано в Типографии "Радуга-1" г. Махачкала, ул. Коркмасова 11 "а"

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Мусиева, Патима Абдулаевна

Введение.

Глава 1. Теоретические аспекты развития рынка услуг сотовой связи

1.1 Рынок услуг сотовой связи и значение его развития для экономики Республики Дагестан.

1.2 Основные факторы, влияющие на развитие рынка услуг сотовой связи в регионе.

1.3 Продвижение услуг как важнейшее направление развития рынка сотовой связи.

Глава 2. Современные тенденции развития регионального рынка услуг сотовой связи

2.1 Сотовая связь как особый вид услуг.

2.2 Анализ региональных рынков услуг сотовой связи РФ.

2.3 Инструменты продвижения, используемые на рынке услуг сотовой связи Республики Дагестан.

Глава 3. Использование инструментов продвижения услуг для развития рынка сотовой связи Республики Дагестан

3.1 Формирование комплекса продвижения услуг на региональный рынок сотовой связи.

3.2 Медиапланирование в продвижение услуг.

3.3 Нетрадиционная реклама как перспективное средство продвижения услуг.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Особенности развития регионального рынка услуг сотовой связи"

Актуальность исследования. Сотовая связь на сегодняшний день относится к одной из наиболее динамично развивающихся отраслей сферы услуг. Услуги сотовой связи плотно вошли в повседневный обиход и являются для большинства потребителей предметом первой необходимости. В Республике Дагестан рынок услуг сотовой связи последние восемь лет показывал высокие темпы развития, с каждым годом увеличивалось количество абонентов, и росла норма прибыли.

Сегодня услуги сотовой связи в Республике Дагестан являются важной составляющей экономического развития региона. Сотовая связь позволяет обеспечить надежную и быструю связь с горными районами и населенными пунктами, коммуникация с которыми через стационарные телефоны невозможна в силу рельефной местности. Эта роль услуг сотовой связи особенно возрастает в современной экономике, когда от скорости и качества передачи информации зачастую зависит правильность принятия стратегически важных решений, как на уровне предприятий, так и отдельных субъектов экономических отношений.

Развитие рынка услуг сотовой связи в Республике Дагестан позволяет попонять республиканский и городские бюджеты за счет выплат налогов операторами и дилерами сотовой связи, а так же создавать новые рабочие места.

Однако, несмотря на внутренний потенциал отрасли сотовой связи в республике, мировая кризисная ситуация на финансовых рынках оказывает отрицательное влияние на ее развитие. Операторам сотовой связи на рынке услуг Республики Дагестан, реагируя на финансовый кризис, необходимо предлагать антикризисные меры, связанные с низкой ценовой политикой тарифных планов и услуг сотовой связи. В этой ситуации возрастает роль новых средств и каналов общения с клиентами, новых форм развития бизнеса, усиливается необходимость продвижения услуг на рынок, большое значение приобретают коммуникации с покупателем, со всеми заинтересованными в той или иной сдеке субъектами. Именно комплекс продвижения, включающий рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта, и персональные продажи побуждает потребителя реагировать на снижение рыночной цены, ассортиментную политику тарифных планов и услуг операторов связи.

Растущая роль продвижения на рынке услуг сотовой связи Дагестана объясняется также тем, что влияние рекламы ощущается практически во всех основных показателях хозяйственной деятельности компаний-операторов. Решение многих коммерческих задач, стоящих перед компаниями, предоставляющими услуги сотовой связи, определяет комплекс продвижения. Эти задачи разнообразны и относятся к разным аспектам деятельности компании Ч от повышения тактических краткосрочных показателей до договременных инвестиций марки.

Поэтому актуальность детального исследования особенностей регионального рынка услуг сотовой связи и продвижения как основного фактора его развития в условиях финансового кризиса представляется необходимым и своевременным, что и предопределило выбор темы диссертационной работы.

Степень изученности проблемы. В современной экономической литературе проблеме развития регионального рынка услуг посвящены работы многих отечественных и зарубежных авторов. Различные аспекты данной проблемы нашли отражение в трудах российских ученых-экономистов: Алиева В.Г., Ахмедуева А.Ш., Баранова В.В., Богачева В.Ф., Введенской И.И., Горекиной Н.Ю., Жданова В.П., Лексина В.Н., Швецова А.Н. и др. Среди зарубежных авторов представляют интерес работы таких авторов, как Йохимсен Р., Нурке Р., Пашкус Ю., Рендер Б., Розейнштейн-Родин П., Хаксевер К. и др.

Проблему продвижения на рынок услуг поднимали такие зарубежные и отечественные ученые, как Битнер М., Вокова Н.В., Герасимова JI.H.,

Зейтхам В., Миронова Н.В., Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. и др.

В целом их исследования способствуют разработке ряда теоретических и методологических положений развития рынка услуг. Однако в перечисленных исследованиях не до конца раскрыта роль продвижения как инструмента развития регионального рынка услуг, отсутствуют разработки, учитывающие особенности развития рынка услуг сотовой связи Республики Дагестан, что позволяет сделать вывод о недостаточной изученности проблемы.

Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических положений и практических рекомендаций по развитию дагестанского рынка услуг сотовой связи на основе использования приоритетных составляющих комплекса продвижения. Для достижения намеченной цели поставлены и решены следующие задачи:

- определение сущности, особенностей и роли рынка услуг сотовой связи в современной рыночной экономике Республики Дагестан;

- выявление основополагающих факторов, влияющих на развитие регионального рынка услуг сотовой связи;

- обоснование того, что основным фактором развития регионального рынка услуг сотовой связи в современных условиях являются инструменты продвижения;

- анализ современных тенденций развития регионального рынка услуг сотовой связи, изучение практики применения операторами сотовой связи комплекса продвижения услуг на рынке Республики Дагестан;

- разработка предложений по совершенствованию продвижения услуг на региональный рынок сотовой связи;

- определение эффективности и целесообразности применения нетрадиционных видов рекламы с целью развития рынка услуг сотовой связи.

Объектом исследования является региональный рынок услуг сотовой связи Республики Дагестан.

Предмет исследования - комплекс теоретических, методических и практических вопросов, касающихся особенностей развития регионального рынка услуг сотовой связи в современных условиях.

Теоретическая и методическая основа исследования. Теоретической базой являются положения экономической теории, теории управления, региональной экономики, маркетинга, работ отечественных и зарубежных ученых, посвященных проблемам развития рынка услуг, вопросам продвижения услуг.

В исследовании применены общенаучные методы: сравнительный, факторный анализ, экономико-статистические и социологические методы сбора и обработки информации.

Информационную основу диссертационного исследования составили статистические данные территориального органа Федеральной службы статистики по Республике Дагестан (РД), аналитические материалы Минэкономики РД, данные отчетности предприятий, предоставляющих услуги телекоммуникационного характера на рынке Республики Дагестан; тезисы докладов Колегии Министерства Российской Федерации по связи и информатизации, материалы научно-практических конференций, сообщения периодической печати, а так же информация аналитических агентств в компьютерной сети Интернет. В работе так же использованы результаты собственных исследований рынка услуг сотовой связи Республики Дагестан, а именно опрос, интервью, анкетирование, проведенные автором по специально разработанным анкетам, а так же конкурентный анализ.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и уточнении теоретико-методических положений и рекомендаций по дальнейшему развитию регионального рынка услуг сотовой связи на основе выявления и обоснования особенностей функционирования дагестанского рынка.

К числу основных положений, определяющих уровень новизны проведенного исследования и выносимых на защиту, относятся следующие результаты: а) по специальности Региональная экономика

- выявлены основные факторы развития регионального рынка услуг сотовой связи, в том числе обоснован авторский взгляд на то, что в современных условиях первостепенную роль приобретает такой фактор развития как продвижение;

- на основе анализа рынка услуг сотовой связи выявлены особенности его развития в Республике Дагестан;

- разработана и апробирована на примере Республики Дагестан поэтапная методика, позволяющая продвинуть услуги на региональный рынок сотовой связи с учетом особенностей дагестанского рынка, характеристик продвигаемого продукта, позиционирования его на рынке и предпочтений потребителя; б) по специальности Сфера услуг

- уточнена сущность понятия рынок услуг сотовой связи и определены специфические характеристики, свойственные лишь услугам сотовой связи как продукту;

- предложена методика расчета различных показателей конкурентоспособности компании-оператора на рынке услуг, позволяющая выявить какие показатели являются более привлекательными для абонентов и, следовательно, на какие необходимо делать больший акцент при продвижении услуг на рынок;

- разработаны конкретные рекомендации по использованию нетрадиционной рекламы как перспективного средства продвижения услуг в целях развития регионального рынка сотовой связи.

Теоретическая и практическая значимость проведенного исследования заключается в возможности использования полученных результатов в качестве теоретической и методической базы при развитии регионального рынка услуг сотовой связи. Практическое использование компаниями телекоммуникационной сферы основных положений и рекомендаций работы может содействовать улучшению функционирования регионального рынка услуг.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались на ежегодных научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава, молодых ученых и аспирантов, проводимых Дагестанским государственным университетом, Дагестанским государственным техническим университетом, Институтом социально-экономических исследований ДНЦ РАН в 2007-2009 г.

Отдельные результаты исследования нашли применение при продвижении компанией Мегафон услуг сотовой связи на рынок Республики Дагестан. Стратегия продвижения была запланирована и осуществлена по предложенной диссертантом методике, которая может быть тиражирована на аналогичные предприятия, работающие в рыночных условиях. Подтверждением апробации результатов диссертационной работы является справка о внедрении, полученная от ООО СИГМА-КОМ (официального дилера ЗАО Мегафон по республике Дагестан).

Публикации. Основное содержание диссертационного исследования отражено в шести научных работах автора общим объемом 2 печатных листа, в том числе одна статья в журнале, входящем в перечень ВАК.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Мусиева, Патима Абдулаевна

Заключение

В ходе исследования были решены все поставленные задачи и получены следующие основные результаты:

1. Раскрыто понятие рынка услуг сотовой связи.

Интенсивно развивающийся рынок услуг сотовой связи представляет собой сложную социально-экономическую категорию, недостаточно изученную на текущий момент, как в теоретическом, так и в прикладном отношении. Рынок услуг сотовой связи является совокупностью общего и единичного, особенного. Общее проявляется в том, что рынок услуг сотовой связи представляет собой неотъемлемую часть категории рынок и обладает свойствами и связями, присущими множеству социально-экономических явлений, которые составляют сущность рынка. Единичное, особенное проявляется в том, что рынок сотовой связи наделен специфическими чертами, свойственными лишь услугам сотовой связи как продукту.

Таким образом, рынок услуг сотовой связи - совокупность актов купли-продажи услуг сотовой связи, удовлетворяющие потребности отдельного человека, группы людей, организаций. Рынок, где продавец, которым выступает компания-оператор, реализует покупателю, то есть абоненту, услуги сотовой связи.

2. Проведен анализ современного состояния дагестанского рынка услуг сотовой связи и инструментов продвижения, используемых на нем.

Анализ позволил определить портрет абонента (характеристики, покупательское поведение), провести сегментацию реальных и потенциальных потребителей, а так же выявить предпочтения целевой аудитории в выборе средств массовой информации на рынке Республики Дагестан.

Данный анализ так же позволил выявить наиболее эффективные местные каналы коммуникаций, а также сформулировать совершенствование политики продвижения, которая способствует развитию регионального рынка услуг сотовой связи.

3. Определены особенности сотовой связи как услуги.

Для услуг сотовой связи характерна: сложность в оценке экономической эффективности, высокий спрос среди всех слоев населения и особенность коммуникационной политики. В связи с выявленными особенностями сотовой связи в диссертации обоснованы необходимость применения компаниями сотовой связи методов целевого маркетинга, а именно сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования предлагаемого тарифного плана или услуги.

4. Выявлены факторы оказывающие влияние на развитие рынка услуг сотовой связи Республики Дагестан и определена роль продвижения в развитии данного рынка.

Основными факторами развития рынка услуг сотовой связи являются:

- консолидационные процессы деятельности операторов;

- стабильная социально-экономическая ситуация в регионе и растущая покупательная способность населения;

- высокая норма прибыли на рынке услуг сотовой связи;

- инвестиции в отрасль услуг сотовой связи;

- конкуренция между операторами, и как следствие, снижение цен на услуги сотовой связи, разнообразие предлагаемых на рынке тарифных планов и допонительных услуг;

- инструменты продвижения услуг, используемые сотовыми операторами.

К регулируемым, операторами сотовой связи, факторам развития рынка можно отнести снижение цен, разнообразие тарифных планов и услуг, консолидационные процессы и стратегии продвижения операторов на рынке. Поскольку снижение цены и внедрение новых услуг постепенно исчерпывают себя, а консолидационные процессы по стране крупными операторами практически завершены, на наш взгляд основным фактором развития регионального рынка становится эффективное применение инструментов продвижения.

5. Предложена поэтапная методика формирования комплекса продвижения услуг сотовой связи на дагестанский рынок. Методика адаптирована к рынку сотовой связи Республики Дагестан и учитывает как характеристики самого продукта, позиционирование его на рынке, так и характеристики потребителя.

В данной методике нами предлагается модель, которая позволяет определить присутствие, значимость и ценность различных показателей конкурентоспособности, т.е. показателей которые составляют привлекательность оператора для абонентов сотовой связи и, следовательно, на какие необходимо делать больший акцент при формировании стратегии продвижения.

6. Раскрыта необходимость применения нетрадиционных видов рекламы с целью развития рынка услуг сотовой связи.

В диссертационной работе рассчитана эффективность применения традиционной и нетрадиционной рекламы на примере Интернет-рекламы и выявлены принципы, соблюдение которых необходимо для экономического эффекта от внедрения нетрадиционных технологий рекламы. Предложено использование различных видов нетрадиционных СМИ не только в рекламных целях, но и в целях информационного маркетинга, расширения предоставления сервиса и поддержки потребителей.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Мусиева, Патима Абдулаевна, Махачкала

1. Алисов Н.В., Хорев Б.С. / Экономическая и социальная география мира (общий обзор). Учебник - М.: Гардарики, 2001.

2. Аналитические отчеты MForum Analytics. // Ссыка на домен более не работает analit/products.htm

3. Антикризисное управление. / Учебник под общей ред. В.Е. Ланкина. -Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. 304 с.

4. Багратуни К.Ю. / Регулирование межбюджетных отношений в стране с федеративным государственным устройством.//Проблемы прогнозирования №2 2003, с.88-94.

5. Балашов В.Г., Заложнев А.Ю., Новиков Д.А. / Механизмы управления организационными проектами. М.: ИЛУ РАН, 2003. - 84 с.

6. Белоусов В.М. Занятость, экономический рост и доходы. //Гуманитарный ежегодник № 3. ИППК при РГУ. 2004г., с. 128-140.

7. Беляев М.И. / МИЛОГИЯ М., 2006г.

8. Берёзкин А. Азбука медиапланирования в наружной рекламе.// Наружная реклама в России № 1, 2000 С.50-51.

9. Блеск и нищета регионов. // Газета Труд. 7 февраля 2002. с. 6.

10. Ю.Бокарев Т. / Энциклопедия Интернет рекламы. - М.: ПРОМО- РУ, 2000.399с.

11. П.Булатов В.В. \ Очерки современной экономической теории и практики. 2007. 232 с.

12. Буров М.П. / Система регулирования экономического взаимодействия регионов. 2007 г., 320 с.

13. Бутов В.И., Игнатов В.Г., Кетова Н.П. / Основы региональной экономики. Учебное пособие. М.: изд. центр МарТ, 2000. 448 с.

14. Варакин Л.Е. / Глобальное информационное общество: Критерии развития и социально-экономические аспекты. М.: Междунар. акад. связи,2001.

15. Верников Г. / Маркетинговые коммуникации Ч современный инструментуправления бизнесом // www.vpg.rn

16. Гаврилов А. И./ Региональная экономика и управление: Учебное пособие для вузов.- М.: Юнити-Дана, 2002.-239 с.

17. Гантер Б., Ферихам А. / Типы потребителей: введение в психографику. -СПб. Литер, 2001.-304 с.

18. Герасимова JI.H. / Маркетинг информационных продуктов и услуг. М., 1995.

19. Гладкий Ю.Н., Доброскок В.А., Семенов С.П. / Экономическая география России. Учебник. М.: Гардарика, 1999. 752 с.

20. Гладкий Ю.Н., Чистобаев А.И. Основы региональной политики. Учебник. СПб.: изд - во Михайлова В.А., 1998. 659 с.

21. Гончаров А./ Рынок Интернет доступа России // www.cnews.ru/telecom/ intemet(l 1.02.2005)

22. ГончарукВ.А. / Развитие предприятия. М.: Дело, 2000.

23. Гордон Ян X. / Маркетинг партнерских отношений. СПб: Питер,2001.

24. Государственно-территориальное устройство России./ Отв. ред. ГранбергА.Г. М.: ИКР Дека, 2003.-448 с.

25. Гутман Г.В., Мироедов А.А., Федин С.Р. / Управление региональной экономикой. М.: Финансы и статистика. 2002.

26. Даль И.Р. / Рукописные словари. М.: ИДДК, 2007.

27. Даньченок JI.A. / Маркетинг: Уч. пособие М.: МГУЭСиИ., 2001 - 88с.

28. Демидова JT. / Сфера услуг: изменение динамики производительности // Мировая экономика и международные отношения" №12, 2006.

29. Джеральд Затман / Как мыслят потребители М.: Прайм Еврознак, 2005.

30. Джоэл Дж. / Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика, 2003г.

31. Дибб С, Симкин JI. / Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб.: Питер, 2001.-240 с.

32. Динес И.Ю. / К вопросу о формировании доходной базы местного самоуправления //Финансы. 2003, №3.

33. Дмитриева О.Г. / Региональная экономическая диагностика. СПб: 1992.

34. Добунов А. / Модель маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. -№3, 1999.

35. Дохин В.К. / Методические подходы к прогнозированию деятельности предпринимательских структур телекоммуникационной сферы Ч автореферат диссертации канд.экон.наук Великий Новгород, 2007.

36. Друкер П. / Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. М.: Фаир-Пресс, 1998. - 288 с.

37. Евстафьев В.А, Ткаченко А.П. История рекламных коммуникаций Японии. М.: ИМА- Пресс, 1998. - 133с.

38. Егоров Е.В. и др. / Маркетинг банковских услуг. М.:ТЕНС, 1999.

39. Ершов С. / Доходы от Интернет-рекламы // Еженедельная деловая газета РБК-21.03.2008.

40. Жданов В.П./ Инвестиционные механизмы регионального развития. -Калининград: БИЭФ, 2001.-355 с.

41. Игудин А.Г. / Некоторые проблемы межбюджетных отношений.// Финансы, 2003г., №5. с.28-33.

42. Исследование AAF 08.02.2007 // Ссыка на домен более не работаетnewmedia

43. История менеджмента. / Учеб. пособие под ред. Валового Д.В.-М.-ИНФРА-М, 1997.

44. Катернюк А.В. / Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. Ростов н/Д: Феникс, 2002.

45. Кетова Н.П. / Региональная экономика. Ростов-на-Дону: РГУ, 2001.

46. Кликич JI.M. / Экономика сферы услуг: проблемы методологии и анализ. Уфа: БПАУ, 2004.

47. Комплексная оценка социально-экономического развития регионов в 1998-2002 гг. // Экономика и жизнь. 2002г., №19.

48. Костерина А.Г. / Практика сегментирования рынка. СПб: Питер, 2002.

49. Котико В.В. / Региональная экономическая политика: Учеб. пособие.- М.: РДЛ, 2001.-272 с.

50. Котлер Ф. / Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. М.: ООО "Издательство ACT", 2000.

51. Крофт М.Д. / Сегментирование рынка. СПб.: Питер, 2000. - 128 с.

52. Крупнейшие компании в сфере телекоммуникаций / Эксперт, 2003, №36.

53. Кули Ч. X. / Человеческая природа и социальный порядок. М.: Дом интелектуальной книги, 2000 Ч 309 с.

54. Курно А.О. / Исследование математических принципов теории богатства. 1838.

55. Рой JI. В., Третьяк В. П. / Анализ отраслевых рынков. М.: Инфра-М, 2008.

56. Лексин В., Швецов А. / Бюджетный федерализм: диалектика централизации и децентрализации. // Российский экономический журнал, 2002., №7, с.5-61.

57. Лексин В.Н., Швецов А.Н. / Государство и регионы. Теория и практика государственного регулирования территориального развития Ч М.: УРСС, 2000.-368 с.

58. Маренков Н.Л., Маренков Н.Н. / Управление инвестициями российского предпринимательства. 2001. 224 с.

59. Маршал А. / Принципы политической экономии. т.1, з 2. 1890.

60. Масаков В. / Региональная социально-экономическая асимметрия //Вопросы статистики. 1998. № 11.

61. Менеджмент организации. Учебное пособие. / Под общей ред. Панкина В.Е.- Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006.

62. Мокшанцев Р.И. / Психология рекламы. Учебное пособие. М.: Инфра-М, 2003.

63. Мочерный С.В. Некрасова Н.В. / Экономическая теория. Учебник для вузов. М.: 2005.-416 с.

64. Музыкант B.JI. / Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М.: Армада-пресс, 2001 Ч 688 с.

65. Муниципальный менеджмент. / Под ред. проф. Т.Г.Морозовой. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.

66. Нестеров П.М., Нестеров А.П. / Региональная экономика: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 447 с.

67. Нижегородцев P.M., Стрелецкий А.С. / Мировой финансовый кризис: Причины, механизмы, последствия. 2008. 64 с.

68. Новикова Н.Г. / Анализ рыночных возможностей: проблемы, методология и опыт. Иркутск, 2000.

69. Новоселов А.С. / Теория региональных рынков: Учебник. Ростов н/Дону: Феникс, 2002.-448 с.

70. Ожегов С.И. / Словарь русского языка. М'.: Русский;язык, 1983 - 814с.

71. Персикова Т.Н. / Межкультурная коммуникация и корпоративная культура: учеб. пособие для вузов М.: Логос, 2002.

72. Попов Р. / Региональный менеджмент. Учебник.- Краснодар: Сов. Кубань, 2000: 384 с.

73. Постановление Госстандарта России "Общероссийский классификатор услуг населению ОК 002-93", 1994 г.

74. Почепцов Г.Г. / Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: Рефл-Бук, 2000.-352 с.

75. Пронина J1. / Пути укрепления финансовых основ местногосамоуправления и совершенствование межбюджетных отношений. // Российский экономический журнал. 2002г. №7. с. 14-22.

76. Радаев В. В., Азарова М. М., Паньков В. С. и др. / Политическая экономия: Учеб. пособие для вузов М.: Политиздат, 1988. - 496 с.

77. Радченко А.И. / Основы государственного и муниципального управления: системный подход.- М.: Ростиздат, 1997.

78. Региональная экономика России. Учебник под ред. В.В. Кистанова.- М.: Финансы и статистика, 2003.-584 с.

79. Региональная экономика. / Учебник под ред. Видяпина В.И., Степанова М.В. М.: ИНФРА-М, 2007, 666с.

80. Региональная экономика: учебник для студ. вузов. Под ред. Морозовой Т.Г. - 2-е изд., М.: Банки и биржи, 1998; ЮНИТИ.

81. Региональное развитие: опыт России и Европейского Союза / Отв. ред. А.Г. Гранберг.- М.: "Экономика", 2000. 435 с.

82. Региональные стратегии и технологии экономического развития /Под ред. проф. Т.В.Игнатовой. Ростов-на-Дону: изд-во СКАГС, 1999.

83. Родионова И.А. / Экономическая география и региональная экономика: пособие для студ. вузов,- М.: Московский Лицей, 2000.

84. Росситер Дж., Перси Л. / Реклама и продвижение товаров: Позиционирование, Медиапланирование, эффективная реклама. СПб.: Питер, 2000. - 656 с.

85. Рощупкин С.Н. / Основы организации рекламной деятельности: Учеб.-метод. пособие. М, МГУКИ. - 2000. - 57 с.

86. Рынок сотовой связи в России, итоги 2007. // Ссыка на домен более не работаетp>

87. Ситников А.П., Гундарин М.В. / Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. М.: Консатинговая группа Имидж контакт, 2003.

88. Сравнительный экономический анализ региональной экономики (проблемы теории и практики)/ Под ред. Д.И. Егорова., О.М. Кутилиной.,

89. Л.А. Реймер М.: Эдиториал УРСС, 2002. - 128 с.

90. Стандартизация и сертификация в сфере услуг. / под ред. Ракова А. М., 2002.-41 с.

91. Стефанов С.И. / Реклама и полиграфия словарь. М.: 2004.

92. Сфера услуг: проблемы и перспективы развития. / Под ред. Свириденко Ю.П. М.: Кандид, 2001.

93. Тихонов Е.А. Методические аспекты проведения рекламных кампаний организаций автореферат диссертации канд.экон.наук - Нижний Новгород, 2007.

94. Тычинский А.В. / Управление инновационной деятельностью компаний: современные подходы, агоритмы, опыт. Таганрог: ТРТУ, 2006.

95. Федеральный бюджет и регионы. // М.: МГУ, 1999.

96. Фетисов Г.Г., Орешин В.П. / Региональная экономика и управление. Ч Учебник, 2006,416с.

97. Филиппов Ю.В., Авдеева Т.Т. / Основы развития местного хозяйства. Учебник. М.: Дело. 2002.

98. Филюрин А.С. / Что нам стоит брэнд построить. ( Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею) // ЭКО. -2000. -№ 5. -С. 169-181.

99. Фонтено Г., Хенке Л, Карсон К. / Четыре метода оценки удовлетворенности потребителя. // Деловое совершенство №4, 2006.

100. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мер дик Р. / Управление и организация в сфере услуг. Пер. с англ. под ред. В.В. Кулибановой. -СПб.: Питер, 2002.

101. Харитонова Т. / Причины, ограничивающие потребление бытовых услуг в АО г. Москвы. Практический маркетинг №69 (11) 2002.

102. Хасинова И.П. / Региональные особенности оценки уровня жизни населения //Регион: экономика и социология. 1997. № 2.

103. Хили Дж. / Статистика. Социологические и маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2005.

104. Хэнсон У. / Интернет-маркетинг. М.: Юнити-Дана, 2001.

105. Чадини Р. / Психология влияния. СПб Питер, 2001.

106. Чармэссон Г. / Торговая марка, как создать имя, которое принесет милионы. СПб.: Питер, 2000.

107. Чернова Г.В. / Практика управления рисками на уровне предприятия. -СПб. Литер, 2000.-176 с.

108. Чернявский А., Вартанстов К. / Финансовая децентрализация и местное самоуправление в период реформ // Вопросы экономики, №10 2003. с. 94-102.

109. Чкалова О. / Интеграция предприятий как направление глобализационных процессов в торговле. Маркетинг №5 (66) / 2002.

110. Шарипова И. / Популярные статьи лучше, чем трактат. Ссыка на домен более не работаетanalytdoc/sobes/stat.html.

111. Шелобаев СИ. / Математические методы и модели в экономике, финансах, бизнесе: Учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. 367 с.

112. Шульц Дон Е., Варне Бет / Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

113. Шумова 3. / Мобильный подъем // Ссыка на домен более не работаетp>

114. Экономико-математические методы и модели в маркетинге / под ред. Федосеева В.В. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

115. Ясин Е. Г. / Back From the Brink With Oil and Reforms The Moscow Times Journal, 15.08.2008.

116. Bitner M., Zeithaml V. / Services marketing. Massachusetts, 1996.

117. Danaher, Peter J. and Roland T. Rust. / Determining the Optimal Level of Media Spending, Journal of Advertising Research, January/February 1995.

118. Gronroos C. / Service management and marketing. West Sussex, 2000.

119. Roldugin V.I. / Corporate management. The course-syllabus of lectures and control tasks for distance learning course. Riga, 2006, 124 c.1. Анкета

120. Дагестанский Государственный Университет в учебных целях проводит анкетный опрос для оценки развития рынка сотовой связи в республике1. Дагестан.

121. Какие операторы сотовой связи, функционирующие в Дагестане, Вы знаете?

122. Оцените степень популярности этих операторов по 10 бальной системе. Наивысший бал равен 10.

123. Фирма 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Похожие диссертации

• Рекреационный комплекс
• Управление развитием рынка услуг сотовой связи
• Маркетингово-инструментарное обоснование разработки конкурентной стратегии компании на региональном рынке услуг мобильной связи
• Совершенствование комплекса маркетинговых коммуникаций компании на региональном рынке услуг сотовой связи
• Основные тенденции развития мирового рынка услуг мобильной связи