Маркетингово-инструментарное обоснование разработки конкурентной стратегии компании на региональном рынке услуг мобильной связи тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Муравьёва, Наталия Николаевна |
| Место защиты | Ростов-на-Дону |
| Год | 2006 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Маркетингово-инструментарное обоснование разработки конкурентной стратегии компании на региональном рынке услуг мобильной связи"
На правах рукописи
Муравьёва Наталия Николаевна
МАРКЕТИНГОВОЕ ИНСТРУМЕНТ АРНОЕ ОБОСНОВАНИЕ РАЗРАБОТКИ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ УСЛУГ МОБИЛЬНОЙ СВЯЗИ
Специальность 0s.00.05 Ч экономика и управление народный хозяйством:
маркетинг
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Ростов-на-Дону - 2006
Работа выпонена в ГОУ ВПО Ростовский государственный университет
Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор
Кетова Наталья Петровна Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Карданова Лариса Ивановна; кандидат экономических наук, доцент Тскучева Светлана Николаевна Ведущая организация: ГОУ ВПО Южно-Российский университет
экономики и сервиса
Защита состоится л13 декабря 2006 г. в 13.30 часов на заседании регионального диссертационного совета ДМ 212.209.04 при Ростовском государственном экономическом университете РИНХ по адресу: г. Ростов-на-Дону, Б.Садовая, 69, аул. 231.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета РИНХ (г. Ростов-на-Дону, ул. Б.Садовая, 69, ауд. 315).
Автореферат разослан л11 ноября 2006г.
Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, региональный диссертационный совет ДМ 212.209.04
Ученый секретарь диссертационного совета д.э.н., профессор
Акопова Е.С.
Общая характеристика работы Актуальность темы исследования. Эволюция системы маркетинга в направлении новой доминирующей тенденции, сместившей акценты с материальных активов на нематериальные, фундаментальные изменения к понимании механизма реализации конкурентного преимущества, в основе которого лежит преобразование информации в новационное знание, дают новые возможности развитию методов маркетингового исследования.
Выбор этого стратегического направления развития и высокая степень риска компаний-операторов требуют эффективных управленческих решений по совершенствованию форм и методов хозяйствования рыночных субъектов с учетом возможностей использования фирмой эволюционирующих методических подходов к организации маркетинговых исследований рынка. В згой связи, значимость исследуемого вопроса предопределяется реальностью трех групп проблем.
Первая группа проблем обусловлена динамичностью развития маркетинговых исследований рынка в мировой и отечественной практике, технологий оценки и учета его сигналов путем анализа результатов деятельности фирмы. В связи с этим необходимо четкое и динамичное фиксирование происходящих изменений рыночной среды с использованием инструментария поисковой базы маркетингового исследования, а также формирование современных маркетинговых информационных систем, что стимулирует появление новых методов сбора, обработки, аккумулирования и использования информации.
Вторая группа проблем связана со спецификой маркетингового изучения отраслевого регионального (локального) рынка, значимость которого предопределяется уникальным характером рынка услуг мобильной связи, необходимостью обеспечения адекватности методов его изучения, которые позволяют улавливать даже незначительные сигналы быстро изменяющейся конъюнктуры динамично развивающегося рынка.
Третья группа проблем связана с тем, что развитие рынка мобильной связи, быстро меняющиеся условия веления бизнеса на нем, требуют от компаний-операторов, действующих на этом рынке, высокой оперативности реагирования на смену ситуации в условиях внешней среды и мобильности принятия управленческих решений. Это предполагает мониторинг состояния рынка, сбор достоверной 1 информации о нем, разработку соответствующих стратегий повышения конкурентоспособности компании.
В этой связи, повышается значимость научно-обоснованных маркетинговых исследований и полученной в их результатл информации для структур компаний-операторов, принимающих управленческие решения. Сравнение и выбор эффективных стратегий дает фирме представление о собственных конкурентных преимуществах и делает возможным выработку агоритмов их реализации.
Степень разработанности проблемы. Имеющиеся научные публикация свидетельствуют о том, что процесс развития маркетинговых исследований рынка услуг получил определенное отражение в ряде работ, освещающих вопросы развития региональных (локальных) рынков, общей теории маркетинга, их адаптации к управленческим стратегиям предприятий сферы услуг, в частности, телекоммуникационного сектора экономики.
Вопросы теории и практики маркетинга и маркетинговых исследований нашли свое отражение в научных работах зарубежных исследователей, представителей различных школ и направлений, которые обосновали необходимость ориентации деятельности рыночных субъектов на принципы маркетинга. Так, разработанная Лисоффом (1965 г.) аналитическая модель дала возможность реализовыватъ процесс принятия стратегических решений, а подход Эндрюса К. (1971 г.), основанный на логике метода SWOT, позволил проводить анализ факторов внутренней и внешней среды фирмы и конструировать стратегию для конкретной ситуации. Котлер Ф. описал (1974 г.) развитие методов, применяемых в маркетинговых исследованиях, и рассмотрел сущность маркетинговых исследований (2003 г.). Предложенная Портером М.
концепция конкурентных сил (1930 г.) обеспечивает системный способ осмысления того, как конкурентные силы действуют на уровне отрасли, в какой степени предопределяют уровень прибыльности бизнеса в различных отраслях и сегментах. В общей системе управления фирмой Дей Дж. (2004 г.) провел анализ роли маркетинговых исследований и их вклад в управленческий процесс. Ламбен Ж.Ж. (2004 г.) рассмотрел маркетинговое исследование как функцию, обслуживающую информационные потребности управления в целом, а не ограничивающуюся только сферой маркетинга.
Отечественные исследователи маркетинга занимались преимущественно проблемами адаптации методологии и практики маркетинговых исследовании к специфике современных российских предприятий, что весьма важно в связи с рассматриваемой в диссертации проблемой. Так, этапы эволюции концепции маркетинга отражены в работах Абрамишвили Г. Г.(1984 г.). Позднее вопросы эволюции маркетинговой теории и трансформации доминирующей парадигмы были подняты в работах Багиева Г. Л. (1999 г.), Панкрухнна А. П. (2005 г.), Третьяк О.А (2006 г.). Основные концепции и методы маркетинговых исследований рассмотрены в работах Тарасевич В.М. (2001 г.), Божук С. Г. (2005 г.), Ковалик Л.Н., Масловой Т. Д., Голубкова Е. П. (2004 г.).
В работах Браверманна А. А. {2001 г.), Ванифатовой М. М. (2002 г.) и других авторов освещены проблемы формирования современных маркетинговых информационных систем.
В трудах ученых ростовской научной школы: Анопченко Т.Ю., Борисовой В.В, Игнатова В, Г., Кетовой Н. П., Костоглодова Д. Д., Кузнецова ИТ., Симонян Т.В., Федько ВЛ., Федько Н. Г., раскрыты региональные аспекты маркетинговых исследований рынка услуг и возможности разработки и реализации стратегии повышения конкурентоспособности компании на локальном рынке.
Особенности развития телекоммуникационных рынков освещены в работах Голубнцкой Е.А., Кухаренко Е. Г. (2005 г.), Разроева Э. А.(1999 г.), Резниковой Н. П. (2002 г.).
Таким образом, отечественными и зарубежными исследователями проблем маркетинга достигнуты определенные успехи, сформированы общепризнанные теоретические трактовки и определены направления изучения рынков услуг. Однако днсхуссионносгь многоаспектной проблематики работы, недостаточная разработанность методических подходов к маркетинговым исследованиям регионального рынка услуг мобильной связи обусловливают актуальность, предопределяют цель и задачи данного диссертациоиного исследования, его теоретическую и практическую значимость.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы на основе обобщения основных положений теории и реализации их в российской практике маркетингового исследования регионального рынка услуг мобильной связи, с учетом эволюции и специфики использования методов его изучения, разработать стратегию повышения конкурентоспособности предп р нятия-оператора.
Логика достижения поставленной цели предусматривает решение следующих задач, которые можно сгруппировать в три блока:
- сформулировать эволюционные тенденции развитая маркетинговых исследований рыночной среды, выявить роль последних в формировании достоверной информации о конъюнктуре рынка, определить основные тенденции развития инструментария поисковой базы маркетингового исследования и дать характеристику современных маркетинговых информационных систем;
- проанализировать возможности адаптации методов маркетингового исследования к изучению регионального рынка услуг мобильной связи, выявить особенности развития локальных рынков в этой сфере и раскрыть специфику использования аппарата ннстру ментарных средств маркетинговых . исследований при их изучении;
- определить индивидуальную рыночную позицию компании-оператора на региональном рынке услуг мобильной связи на основе результатов маркетингового исследования, процессов его сегментирования, формирования
устойчивых покупательских предпочтений и обосновать возможности разработки и реализации стратегии повышения конкурентоспособности компании на этом рынке.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступает региональный рынок услуг мобильной связи, характеризующийся территориально-локальной спецификой, как маркетинговое пространство позиционирования компании, разработки и реализации стратегий повышения её конкурентоспособности, в условиях перехода к новой парадигме совремешюго развит* маркетинга.
Предметом исследования выступают агоритмы позиционирования компании на региональном рынке услуг мобильной связи, разработки и реализации ею маркетинговых стратегий повышения конку рент оспособн ости.
Диссертационная работа выпонена в рамках п. 3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы паспорта специальности ВАК 03.00.05 Ч экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.
Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные положения теории маркетинга как социального и экономического процесса, теории маркетинговых исследований, управления потребительским поведением, исследования отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам организации эффективной системы сбора маркетинговой информации, а также теории стратегического менеджмента, региональной экономики, социологии и др., представленные в научной литературе. Использование этих положений в качестве исходных для обоснования авторской версии позволило обеспечить ее преимущества, детерминированные эффектом взаимодопонения различных научных подходов.
Инструментарно-методическин аппарат. При разработке проблемы использовались различные инструментарно-методические средства, в том числе системный подход в его субьектно-объектном и функционально-структурном
аспекте; методы и инструментальные технологии научного исследования, в частности, статистический аппарат диагностики микро и макроэкономической динамики, табличные и графические приемы визуализации статистических данных эконом и лео-стаггистических группировок. Каждый из этих частых методов использовася в. качестве основного, допонительного или проверочного в соответствии с его функциональными возможностями и разрешающими способностями. Кроме того, использовася специальный инструментарий маркетингового исследования, включая методики сегментации рынка, 8\УОТ-анализ, СТЭП-анализ, специальных приемов кабинетных и полевых маркетинговых исследований: контент-анализ, опрос посредством анкетирования, метод экспертных оценок, технологии позиционирования компании. Адресно-селективное использование их эвристического потенциала, упорядоченное единым агоритмом достижения цели, обеспечило надежность общего системно-функционального метода исследования, аргументированность оценок и достоверность полученных теоретических выводов и прикладных результатов.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики (Росстат) и территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Ростовской области, опросов независимых аналитических центров, опубликованные в периодических и информационных изданиях, а также размещенные в сети Интернет, поисковых маркетинговых исследований, проведенных автором на предприятии ЗАО Ростовская Сотовая Связь в 20032005гг, материалы монографий, статей отечественных и зарубежных экономистов, докладов и сообщений на научно-практических конференциях, семинарах по фундаментальным проблемам развития современного маркетинга, а также нормативные материалы и методические издания по вопросам развития телекоммуникационной отрасли, в частности, мобильной связи. Релевантная совокупность использованных данных, проанализированных, обобщенных и прокомментированных,. обеспечила
достоверность результатов исследования и обоснованность практических рекомендаций.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования основана на предположении относительного существования положительной связи между комплексным мошпорингово-маркетинговым исследованием рынка услуг мобильной связи и четкостью идентификации рыночной позиции компании-оператора, формирующейся под влиянием факторов быстро изменяющейся внешней среды, а также эффективностью маркетинговой стратегии действующей на высококонкурентном рынке. Мера неопределенности при принятии управленческих решений в сфере выявления рыночной позиции обусловлена степенью достоверности и поноты информации, в связи с чем, для определения позиций компании и выработки стратегических целей и догосрочных ориентиров в соответствии с эволюцией технологий, изменениями макроэкономических, политических и социокультурных факторов на фойе которых, предприятия-операторы строят взаимоотношения со всеми участниками рынка услуг мобильной связи, необходимо комплексное маркетинговое исследование рынка. Проведенное исследование, посредством адаптации общих методических подходов к реальному анализу регионального рынка услуг сотовой подвижной связи, позволяет сформировать достоверную информацию о его конъюнктуре, а именно: выявить долю рынка принадлежащую компании-оператору, сформировать устойчивые покупательские предпочтения, определить индивидуальную рыночную позицию компании-оператора, обосновать ее конкурентные преимущества, разработать и реализовать стратегии повышения конкурентоспособности.
Логика диссертационного исследования отражает движение процесса познания от изучения принципов, общих тенденций развития и выявления локальных особенностей функционирования рынка услуг мобильной связи к обоснованию регионально-рыночной позиции оператора мобильной связи и далее - к разработке и реализации стратегии повышения
конкурентоспособности компании с учетом ее уникальной позиции на высококонкурентном рынке.
Положения диссертации, выносимые на защиту
1. Современный маркетинг эволюционирует в направлении усиления домннации рынка услуг. Данная парадигмальная смена логики его развития приводит к существенным изменениям в теории и практике маркетинга, в первую очередь, в сфере проведения маркетинговых исследований. Процесс диверсификации исследовательского инструментария, технологий и подходов к сбору информации, ведет к быстро меняющимся условиям его развития, адаптации традиционных методов изучения рынка и появлению новых методов маркетинговых исследований, в том числе основанных на Интернет-технологиях, которые способны интегрировать свойства в ысо котехнологич носТи и одновременно приближенности к запросам потребителя, и позволяют улавливать изменения в рыночной среде, что весьма характерно для рынка услуг мобильной связи последних лет. Это способствует повышению надежности полученных в результате исследований данных и принятию эффективных управленческих решений.
2. Современный этап развития современных маркетинговых систем характеризуется взаимодействием в рамках единой информационной сети компаний, действующих на рынке, поставщиков оборудования и материалов, а также дилеров, банков, некоммерческих, государственных структур. Соединенные между собой посредством информационных технологий и принятых стандартов совместимости, маркетинговые системы накопления, хранения и обработки данных о рынке, потребителях И конкурентах, дают возможность координации, в реальном масштабе времени, разрозненных действий компании, синхронизации многочисленных контактов с клиентами, являющихся неотъемлемой частью системы маркетинга ориентированного на услуги.
3. Принципы развития методов маркетингового исследования рынка услуг мобильной связи (инновационность, гибкость, адаптивность и др.).
модификация и специфика использования предопределены особенностями предоставляемых услуг, совпадением процесса их производства и потребления, растущими требованиями к качеству обслуживания, быстрым расширением ассортимента предоставляемых услуг, появлением разнообразных контент-услуг., Кроме этого существенное влияние на специфику использования методов оказывают инфраструктурный характер отрасли и возрастающая роль средств связи и информатизации в современной жизни, при этом современное исследование рынка требует комплиментарноеЩ инструментов и использования комплексных методов в поисковой деятельности.
4. Необходимость научно обоснованного маркетингово-инструментарного подхода к разработке стратегии поведения компании на региональном рынке услуг мобильной связи предопределяется важностью обеспечения достоверных результатов исследования конкретных сегментов данного рынка, использования системной информации, сценарных прогнозов спроса и предложения, а также формирования дифференцированной стратегии для конкретного рынка, отражающей особенности данной компании и подчеркивающей преимущества перед другими операторами, предоставляющими аналогичные услуги, с целью повышения конкурентоспособности на рынке услуг мобильной связи.
5. Проведенное комплексное исследование высококонкурептной рыночной среды, характерной для современного рынка услуг мобильной связи, потребовало сегментации, учета степени насыщенности данного рынка, которые позволяют сфокусировать внимание компании-оператора на наиболее перспективных и востребованных направлениях обслуживания пользователей, более четко и направленно осуществлять маркетинговую политику, оценку угроз и возможностей, что находит отражение в разработке и реализации стратегии повышения конкурентоспособности предприятия мобильной связи.
Научная новизна исследования заключается в обобщении подходов к развитию маркетингового исследования рынка услуг, систематизации методических средств позиционирования на нем компании сотовой связи,
разработке н реализации стратегии повышения её конкурентоспособности, с учетом уникальности сравнительных преимуществ, основанных на комбинации диверсифицированных видов деятельности, отличной от используемых конкурентами. Основные элементы приращення научного знания следующие:
- выявлено влияние эволюции маркетинга, рассматриваемой в рамках пятнэтапной. концептуально-исторической схемы, на развитие методов маркетинговых исследований, что позволило сделать вывод также, о подобном воздействии происходящих изменений в современной экономике, инициирующих динамичное развитие инструментария маркетинговых исследований, в направлении усиления способности улавливать даже незначительные изменения конъюнктуры, происходящие на региональном рынке услуг;
- систематизированы принципы маркетингового исследования и проведена их группировка по трем признакам: снижение риска управленческих решений; возможность адаптации методов маркетингового исследования к реальным условиям; совершенствование методов сбора и обработки данных, что позволяет в практической деятельности компании более качественно разрабатывать и реализовывать маркетинговые проекты;
- раскрыты основные черты современной маркетинговой информационной системы (МИС), что позволило выявить принципиально новые коммуникационные способности участников данной системы, позволяющие им общаться в реальном времени, в том числе пц беспроводной основе, моментально реагировать на возникающие потребности и изменения спроса, а также в возможности поддержки принятия решений, касающихся деятельности как отдельных участников регионального рынка услуг мобильной связи, так и групп организаций;
- сформулированы основные направления деятельности компаний-операторов, которые заключаются в стратегическом анализе тенденций развития регионального (локального) рынка мобильной связи, прогнозировании изменений структуры, выявлении ключевых параметров новых услуг,
формировании базовых технологических, инвестиционных и маркетинговых стратегий развития, что позволило сделать вывод о том, что для компаний-операторов, действующих на анализируемом рынке, характерно достаточно чуткое улавливание рыночных сигналов, изменений маркетинговой ситуации на рынке, своевременное принятие необходимых управленческих решений, а также проведение детально-целевой сегментации в условиях ориентации на своего клиента, дифференциации тарифов и предоставления диверсифицированного пакета допонительных услуг;
- проведена классификация методов маркетингового исследования рынка услуг мобильной связи, в числе которых классические общеэкономические методы, адаптированные к задачам маркетинга услуг, собственные традиционные инструментальные средства маркетинга-менеджмента н новые аналитические приемы, позволяющая сделать вывод о том, что наиболее действенными из традиционных методов являются интервью посетителей крупных магазинов и телефонное интервью, в частности, руководителей корпоративных структур, из заимствованных Ч метод выборки, из методов маркетинга-менеджмента Ч кейс-стади, из новых Ч метод тайного покупателя, интервью с помощью компьютера;
- выявлена доля рынка, принадлежащая региональной компании ЗАО РоСС и показывающая степень ее доминирования (не менее 18% всего рынка мобильных услуг г. Ростова-на-Дону). Установлена степень концентрации анализируемого рынка, которая позволяет диагностировать состояние конкуренции, в соответствии со значением индексов Герфикдаля-Гиршмана региональный рынок мобильной связи охарактеризован как высококонцентрированный. Сформулированы возможности компании-оператора по укреплению ее уникальной рыночной позиции с учетом особенностей рыночной среды, региональной компании ЗАО РоСС необходимо расширение сета, улучшение качества предоставляемых услуг, внедрение новых продуктов-услуг;
- доказана возможность формирования устойчивых покупательских предпочтений пользователей услуг мобильной связи путем выделения типов покупательского поведения, характерных для индивидуальных пользователей: комплексное покупательское поведение (обучающиеся потребители); поведение потребителя, основывающегося на собственных оценках; привычное покупательское поведение; поведение потребителя, ориентированного на широкий выбор услуг. На основе сегментирования данного рынка предложена классификация потребителей услуг мобильной связи с делением на два блока: Корпоративные клиенты приобретающие услуги мобильной связи под влиянием факторов внешней среды, организационных и индивидуальных; во-вторых Население (индивидуальные пользователи), для которых определены характеристики сегмента по следующим критериям: возраст, пол, образование, род занятий, приверженность компании-оператору;
- разработана стратегия региональной компании мобильной связи ЗАО Ростовская сотовая связь, которая базируется на результатах маркетингового исследования и заключается в доминировании трех позиций: установление более низких цен на традиционные услуги мобильной связи, в сравнении с конкурентами для сегментов Корпоративные клиенты и Население; предложение новых профильных продуктов; формирование сильной управленческой команды. Представлены, рекомендации по предпочтительному выбору стратегии, которая заключается в продвижении приоритетных для компании услуг на региональный рынок в новых географических районах и разработки новых видов услуг мобильной связи за счет технологий WAP, GPRS позволяющих абонентам осуществлять мобильный доступ к Интернету, передачу графической информации, фото- и видео изображений, передачу звука (поновесные мелодии: синглы, реатоны), игры и др.
Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблемы, обобщением и осмыслением отечественного и зарубежного опыта в области маркетинговых исследований рынка услуг и функциональных возможностей
различных методических подходов к их изучению, В частности; 1) материалы диссертационного исследования могут быть использованы для углубления комплексного анализа эволюции методических подходов к маркетинговому исследованию рыночной среды и адаптации методов маркетингового исследования к изучению рынка услуг мобильной связи при разработке целевых программ; 2) проведенный в работе анализ регионального рынка мобильной связи целесообразно использовать в качестве концептуальной базы для дальнейшей разработки научных основ сбытовой и коммуникационной политики компаний-операторов; 3) предложенное в работе теоретическое обоснование маркетинговых стратегий повышения конкурентоспособности предприятия сферы услуг позволяет совершенствовать их видовую спецификацию и технологии разработки стратегического поведения.
Практическая значимость исследования заключается в возможности применения разработанных концептуальных подходов и методов маркетингового исследования в практической деятельности хозяйствующих субъектов рынков различных видов услуг, выработки и реализации стратегии повышения конкурентоспособности компании-оператора мобильной связи с учетом ее позиций на рынке и использования полученных теоретико-методических и практических материалов в учебном процессе при чтении курсов по маркетингу.
Апробация работы. Основные положения и результаты исследования на различных его этапах представлялись научной общественности в докладах на региональных научных и научно-практических конференциях (2004г., 2005г. участие в научных конференциях Неделя науки экономического факультета ГОУ ВПО РГУ г. Ростов-на-Дону; 2006г. участие в Летней школе менеджмента СПбГУ, Санкт-Петербург).
Сформулированные в диссертационном исследовании рекомендации по адаптации методов маркетингового исследования к изучению локального рынка телекоммуникационных услуг приняты к внедрению Ростовским
вертолетным производственным комплексом ОАО Роствертол.
Теоретические выводы и положения используются в учебном процессе в ГОУ ВПО Ростовский государственный университет.
Публикации. Основные результаты исследования изложены в б научных публикациях, общим объемом 2,0 пл.
Структура диссертационной работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех разделов, включающих восемь подразделов, списка использованных источников (170 наименований). Работа содержит 17 рисунков, 27 таблиц, 3 приложения. Общий объем составляет 173 страницы.
Диссертация имеет следующую структуру Введение
1. Маркетинговые исследования рыночной среды: эволюция, развитое инструментария, системы информации
1.1 Рсдь маркетинговых исследовании в формировании достоверной информации о рынке 12, Развитие инструментария тисковой базы жетингового исследования 13 Формирование современных маркетинговых информационных систем: основные тенденции, методы построения
2. Отраслевая специфика маркетинговых исследований рынка услуг мобильной связи
2.1 Особенности развития локальных рынков мобильной связи
2.2 Специфика использования методов маркетинговых исследований при изучении рынка услуг мобильной связи
3. Мадаянловофункциональный анализ позиции компании на региональном рынке услуг мобильной связи как основа разработки ей конкурентной стратегии
3.1 Анализ позиц ий компании мобильной связи на высококонкурентном рынке 32 Формирование устойчивых покупательских предпочтений на основе сегментирования рынка услуг мобильной связи
3.3 Возможности разработки и реализации стратегии повышения конкуретоиюообносп) компании с учетом се позиций на рынке услуг мобнлызой связи
Заключение
Список использованных источников Приложения
Основное содержание работы Во введении диссертации обоснована актуальность избранной тематики, определены цель и задачи работы, ее объект, предмет и и нетруметарно-методический аппарат, изложены концептуально-методологическая основа И информационно-эмпирическая база, сформулированы защищаемые положения, показана научная новизна и теоретико-практическая значимость результатов исследования.
Первый раздел диссертации - Маркетинговые исследования рыночной среды: эволюция, развитие инструментария, системы информации -посвящен выявлению роли маркетинговых исследований в формировании достоверной информации о рынке, анализу развития инструментария поисковой базы маркетингового исследования, а также проблемам формирования современных маркетинговых информационных систем. Проведение маркетинговых исследований необходимо для создания комфортности рыночного существования субъекта, то есть, для достижения желаемого состояния с меньшим риском, в условиях меньшей неопределенности.
Сопоставление методов маркетинговых исследований, их этап из адия применительно к пятиступенчатой схеме эволюции концепции маркетинга и анализ функциональных взаимодействий позволили сделать вывод о том, что развитие методов маркетинговых исследований в России существенно отличалось от стран с развитой рыночной экономикой, особенно на ранних этапах развития. Это, прежде всего, проявилось в том, что в условиях действия неблагоприятных социально-политических, экономических и др. факторов в нашей стране, наибольшее развитие получили общие теоретические и аналитико-прнкладные методы маркетинговых исследований, а также, математнко-статистическне, элементы экономического анализа, прогнозирование развития, базовые принципы научных исследований. В США происходили существенные сдвиги в направлении развития методов конкретного сбора информации. В последние годы происходит постепенное выравнивание методов организации маркетинга и
развития маркетинговых исследований в России и США. Это обусловлено следующими тенденциями: появлением специализированных исследовательских компаний, открытием на базе высших учебных .заведений научных центров, специализирующихся на организации и проведении маркетинговых исследований, а также, формированием отделов маркетинга, которые осуществляют, свою деятельность; используя возможности современных маркетинговых информационных систем,
Во втором разделе диссертации ЧОтраслевая специфика маркетинговых исследований рынка услуг мобильной связи - раскрываются особенности развития рынков мобильной связи и специфика использования методов маркетинговых исследований при изучении рынка телекоммуникационных услуг.
Изучение особенностей региональных рынков услуг мобильной связи, показало, что компаниями, действующими на этом рынке, на практике применяется единая система технических стандартов, которая обеспечивает взаимодействие сетевых структур, систем управления, форм обслуживания. В результате исследования выявлено, что появление новых видов услуг расширяет возможности существующих видов связи, обеспечивает их интеграцию. Направления деятельности компаний-операторов представлены в таблице 1.
Таблица I - Функционально-маркетинговые направления
деятельности компаний-операторов мобильной связи г. Ростова-на-Дону.1
Напрашкння деятельности Хдокгериспна
Видена П1й абоптпу номере йкшяепив 1фдосгадпяемск1> иэмера в едтую оскну, моторе аапяеяся структурой теи^г&мЭТ н глобаляоп> ъсэсщтаба.
Обеспечение работы сотовой сети Сеть базовых ю юлоры* обеспечивает соодиненнс отуедмдцчй террнюри и (щдатнрусг лобнлыдоо С&оь сем абокмам, подкпчеюым к доеюму ооеретсцзу в находящимся зоне депктяия
Рсуминг Вовмомаюсть попэовЕггьса мобильным телефоном за пределами лезомашжй. сетия, не ступая а прямые юанморасчеть с другими операторами сотоодй еайзк
Предоставлен* дйашннгсльвдх серрисшх услуг абоненту Коюсумаоидонюде сервисы вжпз); инфориатюдаыа сервисы (доступ а ЬгстеО; служебные! сервисы; развлекательные ссрдозд.
Фумада единое растепого дентра Аюсуыуляцм постуиакнцих в адрес абонента счетоь выставленных различными коктаинэтии и прсясстаажн!* ему коммутедовямых услуг).
1 Соляклацо автором по натеришаач коыпэнкй-олерагторо* готовой евши: Мобком .Кавказу *РоСТ и яр.
Анализ результатов развития услуг связи - в 2004-2005гг, показал, что телекоммуникации являются мощнейшим инструментом экономического роста, обеспечивая экономию времени, материальных и финансовых ресурсов на всех этапах производственного процесса, улучшая качество жизни населения. Динамика развития мобильной связи представлена на рисунке 1.
Дннймнп рвщкгк аывнмнн! их
Рисунок 1 Ч Развитие сотовой связи в России в период с 2000-2005 гг.1
В работе выявлено, что для реализации маркетингового исследования рынка услуг мобильной связи менее всего подходит персональное интервью, осуществляемое на дому у респондента, наиболее приемлемым является интервью посетителей крупных магазинов, интервью с помощью компьютера и телефонное интервью. К числу наиболее быстро реализуемых методов относятся телефонный опрос и интервьюирование посетителей крупных специализированных магазинов и салонов связи города Ростова-на-Дону. При выборочном методе у исследователя имеется возможность охарактеризовать каждую единицу наблюдения. Специфика использования методов маркетингового исследования обусловлена тем, что потребители услуг сотовой связи являются индивидуальностями со своими восприятием, мнениями н реакцией, принимающими решение о покупке.
Третий раздел диссертации - Маркетингово-функциональныЙ анализ позиции компании на региональном рынке услуг мобильной связи как основа разработки её конкурентной стратегии - содержит анализ позиций компании на высококонкурентном рынке, а также оценку возможности формирования
1 Составлен автором по мгггерииЛАн с л и 13Пип^уаг.-Ги.
устойчивых покупательских предпочтений ыа основе сегментирования данного рынка услуг, разработки и реализации стратегии повышения конкурентоспособности компании мобильной связи.
Анализ позиций компании-оператора мобильной связи ЗАО РоСС ТЕЬЕ2 как объекта исследования, позволяет определить основные направления ее деятельности, цели и задачи компании иа высококонкурентном локальном телекоммуникационном рынке. Конкурентная среда ЗАО РоСС, представлена на рисунке 2.
государств смцис органы, регундооадпе кшиуреппо и отрасль сизх
функциональные н мдовые кпхуропи (традиционные ооераюр*-, интернет,
Щйфкингии СВЖЭЬ л сд.)
оборуДР*ИНМ СВЯ1Н -!-
о пер поры, ступающие ш рыаок
ЗАО РоСС
.мсжф(фиенная конкуренция
нотрсбютн ус-туг
Рисунок 2 Ч Конкурентная среда ЗАО РоСС1
Модель конкурентных сил применительно к операторской компании ЗАО РоСС является мощным инструментом при систематической диагностике основных факторов, влияющих на рынок, и определении степени воздействия каждой из них. Изучение элементов этой модели является предпосыкой формирования системного видения конкурентной среды компании-оператора.
Анализ внутренней и внешней среды организации позволяет выявить угрозы н возможности внешней среды, сильные и слабые сторон и ей внутренней среды.
Предприятию-оператору, предоставляющему услуги мобильной связи, для эффективной маркетинговой деятельности необходимо тщательно изучить выбранные рыночные сегменты: их основные характеристики, тенденции изменения потребностей, мотивы спроса, формируя восприятие потребителей. "данной услуги относительно услуг-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Сегментация регионального рынка
' Состъьлепй аатороч тн> мтгрилпм Попои С А Офвтепгчэдкое утдоепение: 174пудулыиж жфйгдомыа доя мен&дасеов* Управление рвдитаен организации, Модуль М Икфра-М 19"
позволяет сфокусировать внимание производителя на наиболее перспективных направлениях, более четко и направленно проводить маркетинговую политику. Знание процесса принятия потребителем решения позволяет разработал, эффективные способы воздействия на их покупательское поведение. Процедура моделирования выбора предполагает оценку значимости каждого из атрибутов в процессе принятия потребителями решения о покупке (рисунок 3).
Влияющие фактарьа Процесс приняли решат* пользователей
Рисунок 3 Ч Модель принятия решения индивидуальными пользователями о выборе и потреблении услуг мобильной связи и возможные факторы, влияющие на него1
Проведенный автором анализ позволил выявить общий профиль контингента потребителей рынка услуг мобильной связи - это молодые люди или люди среднего возраста, преимущественно с высшим или незаконченным высшим образованием, в основном являющиеся наемными работниками высокой квалификации.
Для корпоративных клиентов предприятий-операторов мобильной связи модель принятия решений о покупке отлична от модели потребителей описанной автором ранее. Когда организация осознает потребность в услуге
1 Составлено автором с нсполыоеаки^м wciu.wiecKHx i.-одхипв, излаженных в егкпующих источниках: Oibb S., Simian L, Pride W, FeneU O, Marketing? Coecrpts tnd SWtegks. Boston: Houghton Mifflin. 1994; Дсйая A. Изучение рынка/Пер.л франц. Поя Р=А. С.Г. Ейжух - СШ.г Нсш,2003. С.27-38.
мобильной связи, она составляет спецификацию и по ней отбирает поставщиков услуг. Полученный список ранжируется и оценивается по уровню цен, надежности и репутации, наличию ноу-хау, уровню сервиса, на основе чего принимается решение о выборе. В модели также присутствует элемент оценки после покупки, причем не только в отношении услуги, но и предоставившее ее предприятие-оператор. На рисунке 4 автором представлен подход, который можно использовать для корпоративных клиентов предприятий-операторов мобильной связи.
Вдщюшие фасторы
Прокос пршзмщ решети о . rioTpcfijiciiHTi услугн кобнльяой свхш корпоратинынн цшеетанн
Осознание проблемы
Выработка спецификаций услуги для решении проблемы Т
Попек кокганиА-операпорол
Оценка услуги ю спецификациям
Выбор наиболее подходиэдД коип&яин-оперэтора предоста&п*ю<всЗ услуги
мобильной связи
Одснклуслугя мобильной слязн а компандооператора
Рисунок 4 Ч Модель принятия решения о выборе и потреблении корпоративными клиентами1
Выявлено, что для компании-оператора информация, позволяющая выявить основные группы потребителей и главных потребителей услуг мобильной связи, в дальнейшем дает возможность разработать и эффективно. реализовать стратегии повышения конкурентоспособности компании-оператора на рынке телекоммуникационных услуг.
1 Составлено аагорон с нспользвлаинеч иегедтесюк подходов, жэльженздх л следующих регочниюах- bibb S., Simian Pride W., Feirell O. Marketing: Coactpta and Smiegiei. Ванов: Houglnon Mifflin. 1994; Дейаи A. Изучение оьшкя/Пео. с франц. Подсед. СГ. Бажч'к Ч СПо : НелавЛООЗ.
Результаты маркетингового исследования и использование моделей Ефремова B.C., М. Портера и Попова С.А, позволяют определить позицию компании с учетом влияния внутренней и внешней среды и обосновывают стратегическую позицию ЗАО РоСС на локальном рынке услуг мобильной связи. Определено, что предприятие занимает позицию, характеризующуюся хорошими микро- и макроусловия для ведения своего бизнеса. Однако рыночные и отраслевые условия для данной организации - средние. Недостаточно благоприятные рыночные условия для неё объясняются тем, что она еще не имеет достаточной доли рынка. Это может быть связано с тем, что сегмент рынка, обслуживаемый компанией, до конца не сформировася.
В таблице 2 представлен План-график маркетинговых мероприятий по исследованию рынка услуг мобильной связи.
Таблица 2 - План-график ЗАО РоСС маркетинговых мероприятий по исследованию рынка услуг мобильной связи (2007-2008)1
| Меропрнотм | Г 2007-МИ 3
f 1. Подготовительный trtn |
Разработка идеологической имвджевоЯ кокиыщий компанннч>ператора л
Мероприятия по сбору информации о тслекоимуиюашионнон локальнол рынке X я if * ш а Ш i t 3 я
Проведение маркетингового нсслеДОйвния рыяаш voyf сотовой сваэн Ж J ж ж 3
Проведение сегментации рынка по территориальному признажу, по потребительскому и платежеспособному уровню х, S
Проведение ануетирогаил пользователей услуг мобильной смзи {ышснвс неудовлетворенного спроса на услуги, выведение наиболее перспективных потребителей) * 1 Я
Опеки внешней и внутренней среды ! Ж х" ж _1 ж ж ж
Совершенствование сайга к ом танки ш * к i * я И 3 X >
Формирование ш оперативное ведение баш по клиентам, южкуре>ггам> посталихнкям телекоммуникационного оборудонаяин X 5 i 1 X 1 t К я
Разработка эффективной системы ценообряэовамня т к -J
Органюанм* эффективной работы с потребителями и поставщиками Ж г Ж J.fe jj Ж Ж >
Оценка рыночной позиции ком nawn4> пера тора я fc П П П
Разработка альтернативных стратегий повышенна конкурентоспособности s I к J 1 1
Осуществление стратеги* по*цгки* конкуренте способно сгн и* 3 ~х i X "я X з ж 1
0т?лежи*ат*е возможности оперьттс стратегических окон К1ГЕ!ГЯК1У "Я Jfc J s s
З.Отчетнын этап
Пересмотр рыночной позиции компагми^оператора и ГП ж к
Корректировка стратегии и твдач [X IE л 3 ж ж Е
Анализ результатов проведенных мероприятий J 1 fj К
Upesermuntt отчета о проделанной работе П f
1 Составлена автором по матсфкътоы хоыпаыии-оперзтора ЗЛО РоСО
Данный план предполагает в течение года переход из позиции, занимаемой предприятием в настоящее время в желаемую позицию при помощи выбранных стратегий повышения конкурентоспособности компании-оператора.
На основе анализа внешней и внутренней среды предложены варианты стратегий повышения конкурентоспособности компании. ЗАО РоСС имеет возможности для осуществления стратегий захвата рынка, прямой и обратной интеграции, однако, с учетом её уникальной рыночной позиции целесообразно применить стратегию концентрической диверсификации. В заключения диссертационной работы приведены наиболее существенные результаты проведенного исследования, представлены теоретические выводы и практические рекомендации.
По теме диссертации опубликованы следующие работы;
Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК
1. Муравьева НЛ. Роль маркетинговых исследований в формировании достоверной информации о рынке / НЛ, Муравьева // Экономический вестник Ростовского государственного университета. ГОУ ВПО РГУ, №5, 2006 - 7,5 /0,4 пл.
Научные статьи и тезисы докладов
1. Машарова H.H. (Муравьева H.H.), Симонян ТЛ. Концептуальные аспекты региональной рекламы /НЛ. Машарова (НЛ. Муравьева) TJB. Симонян // Сборник научных статей студентов, слушателей и молодых ученых. РГЭУ (РИНХ). Ростов н/Д, 2004 - 12,5/0,6/0,3 пл.
2. Машарова H.H. (Муравьева Н.Н) Мерчендайзинг: современный подход /H.H. Машарова (НЛ. Муравьева) // Материалы ХХУ научной сессии аспирантов Экономического факультета. Ростов н/Д: Изд-во Рост. Ун-та, 2004 -8,5/0,2 п.л.
3. Машарова H.H. (Муравьева Н Л.) Характеристика рынка услуг мобильной связи города Ростова-на-Дону / НЛ. Машарова (H.H. Муравьева) // Сборник научных работ молодых ученых. Рубикон. Вып. 30. Ростов н/Д: РГУ, 2004-8,3/0,3 пл.
4. Машарова H.H. (Муравьева НЛ.)Роль маркетинговых исследований в формировании достоверной информации о рынке мобильной связи / H.H. Машарова (H.H. Муравьева) // Сборник научных работ молодых ученых. Рубикон. Вып. 36. Ростов н/Д: РГУ, 2005 - 8,3/0,3 пл.
5. Машарова H.H. (Муравьева H.H.) Менеджмент маркетинга в организации / H.H. Машарова (НЛ. Муравьева) / Основы менеджмента /Под ред. проф. Содатовой И.Ю., проф. Чернышева М.А. Допущено советом УМО вузов России по образованию в области менеджмента в качестве уч. пособия для студентов специальности Менеджмент организации - М: Наука-пресс, 2006 Ч14/0,5 п.л.
Сдано к набор 09.11.2006. Подписано в печать 09.11.2006. Формат 60x84/16. Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура Urnes. Фнз.печ.л. 1,5. Тираж 120 экз. Заказ № 48.
Отпечатано
в Копировально-издательском центре Тональ 344007, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 62, оф. 302, тел.: 262-01-09. w ww.tonal .aaanet.ru
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Муравьёва, Наталия Николаевна
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНОЧНОЙ СРЕДЫ: 19 ЭВОЛЮЦИЯ, РАЗВИТИЕ ИНСТРУМЕНТАРИЯ, СИСТЕМЫ ИНФОРМАЦИИ
1.1 Роль маркетинговых исследований в формировании достоверной 19 информации о рынке
1.2 Развитие инструментария поисковой базы маркетингового 33 исследования
1.3 Формирование современных маркетинговых информационных 54 систем: основные тенденции, методы построения
ГЛАВА 2. ОТРАСЛЕВАЯ СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВЫХ 76 ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА УСЛУГ МОБИЛЬНОЙ СВЯЗИ
2.1 Особенности развития региональных (локальных) рынков 76 мобильной связи
2.2 Специфика использования методов маркетинговых исследований 93 при изучении рынка услуг мобильной связи
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВО-ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ПОЗИЦИЙ 106 КОМПАНИИ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ УСЛУГ МОБИЛЬНиЙ СВЯЗИ КАК ОСНОВА РАЗРАБОТКИ ЕЁ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ
3.1 Анализ позиции компании мобильной связи на 106 высококонкурентном рынке
3.2 Формирование устойчивых покупательских предпочтений на 124 основе сегментирования рынка услуг мобильной связи
3.3 Разработка и реализация стратегии повышения 138 конкурентоспособности компании-оператора с учетом ее позиций на рынке услуг мобильной связи
Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетингово-инструментарное обоснование разработки конкурентной стратегии компании на региональном рынке услуг мобильной связи"
Актуальность темы исследования
Эволюция системы маркетинга в направлении новой доминирующей тенденции, сместившей акценты с материальных активов на нематериальные, на выявление ключевых компетенций экономического субъекта, которые представляют собой потенциальные конкурентные преимущества, развитие партнерских взаимоотношений с потребителями, вовлечение их в процесс создания товарных ценностей, и фундаментальные изменения в понимании механизма реализации стратегического конкурентного преимущества, в основе которого лежит преобразование информации в новационное знание, дают новые возможности развитию методов маркетингового исследования.
Выбор этого стратегического направления развития, быстро и перманентно изменяющиеся условия внешней среды и высокая степень риска компаний-операторов требуют эффективных управленческих решений по совершенствованию форм и методов хозяйствования рыночных субъектов телекоммуникационного сектора экономики с учетом возможностей использования фирмой эволюционирующих методических подходов к организации маркетинговых исследований рынка. В этой связи, значимость исследуемого вопроса предопределяется реальностью трех групп проблем.
Первая группа проблем обусловлена динамичностью развития маркетинговых исследований рынка в мировой и отечественной практике, технологий оценки и учета его сигналов путем анализа результатов деятельности фирмы. В связи с этим необходимо четкое фиксирование происходящих изменений рыночной среды с использованием инструментария поисковой базы маркетингового исследования в российской практике, а также формирование современных маркетинговых информационных систем, что стимулирует появление новых методов сбора, обработки, аккумулирования и использования информации.
Вторая группа проблем связана с отраслевой спецификой маркетингового изучения регионального рынка, значимость которого предопределяется достаточно уникальным характером рынка услуг мобильной связи, необходимостью обеспечения адекватности методов его изучения, которые позволяют улавливать даже незначительные сигналы динамично изменяющейся конъюнктуры развивающегося рынка.
Третья группа проблем связана с тем, что развитие рынка сотовой связи, быстро меняющиеся условия ведения бизнеса на нем, требуют от компаний-операторов, действующих на этом рынке, высокой оперативности реагирования на смену ситуации в условиях внешней среды и мобильности принятия управленческих решений. Это предполагает мониторинг состояния рынка, сбор достоверной информации и использование знаний о нем, как основы конкурентного преимущества, в разработке соответствующих стратегий повышения конкурентоспособности компании на основе методов изучения, измерения и прогнозирования спроса на рынке услуг мобильной связи.
В этой связи, повышается значимость научно-обоснованных маркетинговых исследований и предоставления полученной в их результате информации для структур сотовых компаний, принимающих управленческие решения. Сравнение и выбор эффективных стратегий дает фирме представление о собственных конкурентных преимуществах и делает возможным выработку агоритмов их реализации.
Степень разработанности проблемы
Имеющиеся научные публикации свидетельствуют о том, чтс процесс развития маркетинговых исследований рынка услуг получил определенное отражение в ряде работ, освещающих вопросы общей теории маркетинга, развития региональных рынков, их адаптации к управленческим стратегиям предприятий сферы услуг, в частности, телекоммуникационного сектора экономики.
Вопросы теории и практики маркетинга и маркетинговых исследований нашли свое отражение в научных работах зарубежных исследователей, представителей различных школ и направлений, которые обосновали необходимость ориентации деятельности рыночных субъектов на принципы маркетинга, сформулировали их и раскрыли возможности использования применительно к различным видам деятельности фирм на разных рынках.
Так, в 1963 г. Boston Consulting Group, основанная Хендерсоном Б. позволила осмыслить суть работы по руководству компаниями посредством двух разработок: кривая опыта и матрица Рост-доля рынка. Разработанная Ансоффом (1965 г.) аналитическая модель дала возможность реализовывать процесс принятия стратегических решений, а подход Эндрюса К. (1971 г.), основанный на логике метода SWOT, позволил менеджерам проводить анализ факторов внутренней и внешней среды фирмы и конструировать стратегию для конкретной ситуации. В рамках школы маркетинг-менеджмента Котлер Ф. (1967 г.) определил маркетинг как деятельность, связанную с принятием решений и направленную на удовлетворение потребностей покупателя с одновременным извлечением прибыли, посредством определения рынка и принятия эффективного решения в отношении комплекса маркетинга. Он описал (1974 г.) развитие методов, применяемых в маркетинговых исследованиях, и рассмотрел сущность маркетинговых исследований (2003 г.). Доминирующей парадигмой в теории маркетинга являлась разработанная Портером М. концепция конкурентных сил (1980 г.), которая обеспечивает системный способ осмысления того, как конкурентные силы действуют на уровне отрасли, в какой степени предопределяют уровень прибыльности бизнеса в различных отраслях и сегментах. Дей Дж. (1999 г.) привел доводы в пользу концепции маркетинга, которая ставит во главу угла услуги, фокусируется на клиенте и ориентирована на рынок. Согласно этой концепции фирмы находятся в процессе непрерывной генерации и проверки гипотез о рынке. В общей системе управления фирмой он провел анализ (2004 г.) роли маркетинговых исследований и их вклад в управленческий процесс. Ламбен Ж.Ж. (2004 г.) рассмотрел маркетинговое исследование как функцию, обслуживающую информационные потребности управления в целом, а не ограничивающуюся только сферой маркетинга.
Отечественные исследователи маркетинга занимались преимущественно проблемами адаптации методологии и практики маркетинговых исследований к специфике современных российских предприятий, что весьма важно в связи с рассматриваемой в диссертации проблемой. Конкретные исследования сосредоточены на анализе маркетинговой информации, проблемах сегментации рынка и позиционирования на нем фирм.
Так, этапы эволюции концепции маркетинга отражены в работах Абрамишвили Г. Г.(1984 г.). Позднее вопросы эволюции маркетинговой теории и трансформации доминирующей парадигмы были подняты в работах Багиева Г. Л. (1999 г.), Панкрухина А. П. (2005 г.), Третьяк O.A. (2006 г.).
Основные концепции и методы маркетинговых исследований рассмотрены в работах Тарасевич В.М. (2001 г.), Божук С. Г. (2005 г.), Ковалик Л.Н., Масловой Т. Д., Голубкова Е. П. (2004 г.).
В работах Анопченко Т.Ю. (2002 г.), Браверманна А. А. (2001 г.), Ванифатовой М. М. (2002 г.), и других авторов освещены проблемы формирования современных маркетинговых информационных систем.
В трудах ученых ростовской научной школы: Борисовой В.В, Игнатова В. Г., Кетовой Н. П., Костоглодова Д. Д., Кузнецова Н.Г., Симонян Т.В., Федько В.П., Федько Н. Г., раскрыты региональные аспекты маркетинговых исследований рынка услуг и возможности разработки и реализации стратегии повышения конкурентоспособности компании на локальном рынке.
Особенности развития телекоммуникационных рынков освещены в работах Голубицкой Е.А., Кухаренко Е. Г. (2005 г.), Разроева Э. А.(1999 г.), Резниковой Н. П. (2002 г.).
Таким образом, отечественными и зарубежными исследователями проблем маркетинга сформированы общепризнанные теоретические трактовки и определены направления изучения рынков услуг. Однако дискуссионность многоаспектной проблематики работы, недостаточная разработанность методических подходов к маркетинговым исследованиям регионального рынка услуг мобильной связи обусловливают актуальность, предопределяют цель и задачи данного диссертационного исследования, его теоретическую и практическую значимость.
Цель и задачи исследования
Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы на основе обобщения основных положений теории и реализации их в российской практике маркетингового исследования регионального рынка услуг мобильной связи, с учетом эволюции и специфики использования методов его изучения, обосновать рыночную позицию компании и разработать стратегию повышения конкурентоспособности предприятия-оператора сотовой связи.
Логика достижения поставленной цели предусматривает решение следующих задач, которые можно сгруппировать в три блока:
- сформулировать эволюционные тенденции развития маркетинговых исследований рыночной среды, выявить роль последних в формировании достоверной информации о конъюнктуре рынка, определить основные тенденции развития инструментария поисковой базы маркетингового исследования и дать характеристику современных маркетинговых информационных систем;
- проанализировать возможности адаптации методов маркетингового исследования к изучению регионального рынка услуг мобильной связи, выявить особенности развития локальных рынков в этой сфере и раскрыть специфику использования аппарата инструментарных средств маркетинговых исследований при их изучении;
- определить индивидуальную рыночную позицию компании мобильной связи на региональном рынке услуг мобильной связи на основе результатов маркетингового исследования, процессов его сегментирования, формирования устойчивых покупательских предпочтений и на основе маркетингово-функционального анализа разработать стратегию повышения конкурентоспособности компании на этом рынке.
Объект и предмет исследования
Объектом исследования выступает региональный рынок услуг мобильной связи, характеризующийся территориально-локальной спецификой, как маркетинговое пространство позиционирования компании, разработки и реализации стратегий повышения её конкурентоспособности, в условиях перехода на новую парадигму современного развития маркетинга.
Предметом исследования выступают агоритмы позиционирования компании на региональном рынке услуг мобильной связи, разработки и реализации ею маркетинговых стратегий повышения конкурентоспособности.
Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные положения теории маркетинга как социального и экономического процесса, теории маркетинговых исследований, управления потребительским поведением, исследования отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам организации эффективной системы сбора маркетинговой информации, а также теории стратегического менеджмента, региональной экономики, социологии и др., представленные в научной литературе. Использование этих положений в качестве исходных для обоснования авторской версии позволило обеспечить ее преимущества, детерминированные эффектом взаимодопонения различных научных подходов.
Инструментарно-методический аппарат
При разработке проблемы использовались различные инструментарно-методические средства, в том числе системный подход в его субъектно-объектном и функционально-структурном аспекте; методы и инструментальные технологии научного исследования, в частности, статистический аппарат диагностики микро и макроэкономической динамики, табличные и графические приемы визуализации статистических данных экономико-статистических группировок. Каждый из этих частных методов использовася в качестве основного, допонительного или проверочного в соответствии с его функциональными возможностями и разрешающими способностями. Кроме того, использовася специальный инструментарий маркетингового исследования, включая методики сегментации рынка, 8\УОТ-анализ, СТЭП-анализ, специальных приемов кабинетных и полевых маркетинговых исследований: контент-анализ, опрос посредством анкетирования, метод экспертных оценок, технологии позиционирования компании. Адресно-селективное использование их эвристического потенциала, упорядоченное единым агоритмом достижения цели, обеспечило надежность общего системно-функционального метода исследования, аргументированность оценок и достоверность полученных теоретических выводов и прикладных результатов.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики (Росстат) и территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Ростовской области, опросов независимых аналитических центров, опубликованные в периодических и информационных изданиях, а также размещенные в сети Интернет, поисковых маркетинговых исследований, проведенных автором на предприятии ЗАО Ростовская Сотовая Связь в 20032005гг, материалы монографий, статей отечественных и зарубежных экономистов, докладов и сообщений на научно-практических конференциях, семинарах по фундаментальным проблемам развития современного маркетинга, а также нормативные материалы и методические издания по вопросам развития телекоммуникационной отрасли, в частности, мобильной связи. Релевантная совокупность использованных данных, проанализированных, обобщенных и прокомментированных, обеспечила достоверность результатов исследования и обоснованность практических рекомендаций.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования основана на предположении относительного существования положительной связи между комплексным мониторингово-маркетинговым исследованием рынка услуг мобильной связи и четкостью идентификации рыночной позиции компанииоператора, формирующейся под влиянием факторов быстро изменяющейся внешней среды, а также эффективностью маркетинговой стратегии действующей на высококонкурентном рынке. Мера неопределенности при принятии управленческих решений в сфере выявления рыночной позиции обусловлена степенью достоверности и поноты информации, в связи с чем, для определения позиций компании и выработки стратегических целей и догосрочных ориентиров в соответствии с эволюцией технологий, изменениями макроэкономических, политических и социокультурных факторов на фоне которых, предприятия-операторы строят взаимоотношения со всеми участниками рынка услуг мобильной связи, необходимо комплексное маркетинговое исследование рынка. Проведенное исследование, посредством адаптации общих методических подходов к реальному анализу регионального рынка услуг мобильной связи, позволяет сформировать достоверную информацию о его конъюнктуре, а именно: сформировать устойчивые покупательские предпочтения, определить индивидуальную рыночную позицию компании-оператора, обосновать ее конкурентные преимущества, разработать и реализовать стратегию повышения конкурентоспособности,
Логика диссертационного исследования отражает движение процесса познания от изучения принципов, общих тенденций развития и выявления локальных особенностей функционирования рынка телекоммуникационных услуг к обоснованию регионально-рыночной позиции оператора мобильной связи и далее - к разработке и реализации стратегии повышения конкурентоспособности компании с учетом ее уникальной позиции на высококонкурентном рынке.
Положения диссертации, выносимые на защиту
1. Современный маркетинг находится в процессе наиболее значительного изменения парадигмы его развития, эволюционируя в направлении доминирования рынка услуг. Данная парадигмальная смена логики его развития приводит к существенным изменениям в теории и практике маркетинга, в первую очередь, в сфере проведения маркетинговых исследований. Процесс диверсификации исследовательского инструментария, технологий и подходов к сбору информации, ведет к быстро меняющимся условиям его развития, совершенствованию традиционных методов изучения рынка и появлению новых методов маркетинговых исследований, в том числе основанных на Интернет-технологиях, которые способны интегрировать свойства высокотехнологичноеЩ и одновременно приближенности к запросам потребителя, позволяют улавливать изменения и контролировать лобратные сигналы рыночной среды, что весьма характерно для рынка услуг мобильной связи последних лет. Это способствует повышению надежности полученных в результате исследований данных и принятию эффективных управленческих решений.
2. Современный этап развития системы сбора, обработки и использования маркетинговой информации характеризуется взаимодействием в рамках единой информационной сети как собственно компаний, действующих на рынке, так и их партнеров - поставщиков оборудования и материалов, а также дилеров, банков, некоммерческих, государственных структур и др. Соединенные между собой посредством информационных технологий и принятых стандартов совместимости, маркетинговые системы накопления, хранения и обработки данных о рынке, потребителях и конкурентах, дают возможность координации, в реальном масштабе времени, разрозненных действий компании, синхронизации многочисленных контактов с клиентами, являющихся неотъемлемой частью системы маркетинга ориентированного на услуги.
3. Принципы развития методов маркетингового исследования рынка услуг мобильной связи (инновационность, гибкость, адаптивность и др.), модификация и специфика использования предопределены особенностями предоставляемых услуг, совпадением процесса их производства и потребления, растущими требованиями к качеству обслуживания, быстрым расширением ассортимента предоставляемых услуг, появлением разнообразных контент-услуг. Кроме этого существенное влияние на специфику использования методов оказывают инфраструктурный характер отрасли и возрастающая роль средств связи и информатизации в современной жизни, при этом современное исследование рынка требует комплиментарности инструментов и использования комплексных методов в поисковой деятельности.
4. Необходимость научно обоснованного маркетингово-инструментарного подхода к разработке стратегии поведения компании на региональном рынке услуг мобильной связи предопределяется важностью обеспечения достоверных и надежных результатов исследования конкретных сегментов данного рынка, использования системной информации, сценарных прогнозов спроса и предложения и формирования на этой основе дифференцированной стратегии для конкретного локального рынка, отражающей отмеченные особенности данной компании, подчеркивающей преимущества перед другими операторами, предоставляющими аналогичные услуги, с целью повышения конкурентоспособности на рынке, обеспечения восприимчивости к инновациям, эффективного управления качеством предоставляемых услуг.
5. Проведенное комплексное исследование высоко конкурентной рыночной среды, характерной для современного рынка подвижной радиотелефонной связи, потребовало сегментации, учета степени насыщенности и ёмкости данного рынка, которые позволяют сфокусировать внимание компании-оператора на наиболее перспективных и востребованных направлениях обслуживания пользователей, более четко и направленно осуществлять маркетинговую политику, оценку угроз и возможностей, что находит отражение в разработке и реализации стратегии, обеспечивающей повышения конкурентоспособности предприятия мобильной связи.
Научная новизна исследования заключается в обобщении подходов к развитию маркетингового исследования рынка услуг, систематизации методических средств позиционирования на нем компании сотовой связи, разработке и реализации стратегии повышения её конкурентоспособности, с учетом уникальности сравнительных преимуществ, основанных на комбинации диверсифицированных видов деятельности, отличной от используемых конкурентами.
Основные элементы приращения научного знания следующие: - выявлено влияние эволюции маркетинга, рассматриваемой в рамках её традиционной пятиэтапной концептуально-исторической схемы на развитие методов маркетинговых исследований, что позволило сделать вывод также, о подобном воздействии происходящих изменений в современной экономике, инициирующих динамичное развитие инструментария маркетинговых исследований, в направлении усиления способности улавливать даже незначительные изменения конъюнктуры, происходящие на региональном рынке услуг;
- систематизированы принципы маркетингового исследования и проведена их группировка по трем признакам: снижение риска управленческих решений; возможность адаптации методов маркетингового исследования к реальным условиям; совершенствование методов сбора и обработки данных, что позволяет в практической деятельности компании более качественно разрабатывать и реализовывать маркетинговые проекты; определены основные черты современной маркетинговой информационной системы для компаний мобильной связи, которые заключаются в принципиально новых коммуникационных способностях участников сети, позволяющих им общаться в реальном времени, в том числе на беспроводной основе, моментально реагировать на возникающие потребности и изменения спроса, а также в возможности поддержки принятия решений, касающихся деятельности как отдельных участников регионального рынка услуг мобильной связи, так и групп организаций, в условиях высокой изменчивости окружающей бизнес-среды и ограниченного ресурса времени. В отличие от традиционной МИС, современная система предполагает взаимодействие посредством информационных технологий и принятых стандартов совместимости в рамках единой информационной системы как собственно компаний, так и других организаций (банков, некоммерческих, государственных структур, местных администраций, поставщиков и т.д.) для сбора, обработки и своевременного предоставления достоверной информации структурам, принимающим управленческие решения;
- определены основные направления деятельности компаний-операторов города Ростова-на-Дону, которые заключаются в стратегическом анализе тенденций развития локального рынка мобильной связи, прогнозировании изменений структуры, выявлении ключевых параметров новых услуг, формировании базовых технологических, инвестиционных и маркетинговых стратегий развития, что позволило сделать вывод о том, что для компаний-операторов, действующих на анализируемом локальном рынке, характерно достаточно чуткое улавливание рыночных сигналов, изменений маркетинговой ситуации на рынке, своевременное принятие необходимых управленческих решений, а также проведение детально-целевой сегментации в условиях ориентации на своего клиента, дифференциации тарифов и предоставления диверсифицированного пакета допонительных услуг;
- проведена классификация методов маркетингового исследования рынка услуг мобильной связи, в числе которых классические общеэкономические методы, адаптированные к задачам маркетинга услуг, собственные традиционные инструментальные средства маркетинга-менеджмента и новые аналитические приемы, позволяющая сделать вывод о том, что наиболее действенными из традиционных методов являются интервью посетителей крупных магазинов и телефонное интервью, в частности, руководителей корпоративных структур, из заимствованных - метод выборки, из методов маркетинга-менеджмента - кейс-стади, из новых - метод тайного покупателя, интервью с помощью компьютера; определены рыночные доли компаний-операторов на основе стоимостных и натуральных показателей, выявлена доля рынка, принадлежащая региональной компании ЗАО РоСС и показывающая степень ее доминирования (не менее 18% всего рынка мобильных услуг г. Ростова-на
Дону). Установлена степень концентрации анализируемого рынка, которая позволяет диагностировать состояние конкуренции, в соответствии со значением индексов Герфиндаля-Гиршмана региональный рынок мобильной связи охарактеризован как высококонцентрированный. Сформулированы возможности компании-оператора по укреплению ее уникальной рыночной позиции с учетом особенностей рыночной среды. Напряженная конкуренция и агрессивная маркетинговая политика федеральных операторов, направленная на освоение новых территорий, является серьезной угрозой для региональных компаний мобильной связи. В этой связи, региональной компании ЗАО РоСС необходимо расширение сети, улучшение качества предоставляемых услуг, внедрение новых продуктов-услуг;
- доказана возможность формирования устойчивых покупательских предпочтений пользователей услуг мобильной связи г. Ростова-на-Дону путем выделения типов покупательского поведения, характерных для индивидуальных пользователей услуг мобильной связи: комплексное покупательское поведение (обучающиеся потребители); поведение потребителя, основывающегося на собственных оценках; привычное покупательское поведение; поведение потребителя, ориентированного на широкий выбор услуг. На основе сегментирования телекоммуникационного рынка предложена классификация потребителей услуг мобильной связи с делением на два блока: Корпоративные клиенты приобретающие услуги мобильной связи под влиянием факторов внешней среды, а также организационных и индивидуальных факторов; во-вторых Население (индивидуальные пользователи), для которых определены характеристики сегмента по следующим критериям: возраст, пол, образование, род занятий, приверженность компании-оператору;
- разработана стратегия региональной компании мобильной связи ЗАО Ростовская сотовая связь действующей на высококонкурентном рынке услуг мобильной связи, которая базируется на результатах маркетингового исследования и заключается в доминировании трех позиций: установление более низких цен на традиционные услуги мобильной связи, в сравнении с конкурентами для сегментов Корпоративные клиенты и Население; предложение новых профильных продуктов (мелодии, реатоны, игры, видео ролики) по конкурентным ценам; формирование сильной управленческой команды. Основу разработки стратегии Концентрической диверсификации, целевой функцией которой, является повышение конкурентоспособности компании-оператора, составили: авторский инструментарий, базирующийся на модели конкуренции М. Портера, модели стратегической позиции Ефремова B.C., матрице стратегий И. Ансоффа, матрице роста рыночной доли БКГ, методике оценки маркетинговых возможностей (SWOT-анализ, ситуационный анализ, сегментация рынка и позиционирование компании, как исходного пункта поиска конкурентных преимуществ в предоставлении услуг мобильной связи). При этом представлены, исходя из занимаемой компанией рыночной позиции, рекомендации по предпочтительному выбору стратегии которая заключается в продвижении приоритетных для компании услуг своей продукции на региональный рынок в новых географических районах (расширение зоны обслуживания) и разработки новых видов услуг мобильной связи за счет технологий WAP, GPRS позволяющих абонентам осуществлять мобильный доступ к Интернету, передачу графической информации, фото- и видео изображений, передачу звука (поновесные мелодии: синглы, реатоны), игры и др.
Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблемы, обобщением и осмыслением отечественного и зарубежного опыта в области маркетинговых исследований рынка услуг и функциональных возможностей различных методических подходов к их изучению. В частности: материалы диссертационного исследования могут быть использованы для углубления комплексного анализа эволюции методических подходов к маркетинговому исследованию рыночной среды и адаптации методов маркетингового исследования к изучению рынка услуг мобильной связи при разработке целевых программ; проведенный в работе анализ локальных рынков мобильной связи целесообразно использовать в качестве концептуальной базы для дальнейшей разработки научных основ сбытовой и коммуникационной политики компаний-операторов;
- предложенное в работе теоретическое обоснование маркетинговых стратегий повышения конкурентоспособности предприятия сферы услуг позволяет совершенствовать их видовую спецификацию и технологии разработки стратегического поведения.
Практическая значимость исследования заключается в возможности применения разработанных концептуальных подходов и методов маркетингового исследования в практической деятельности хозяйствующих субъектов рынков различных видов услуг, разработки мероприятий по формированию устойчивых покупательских предпочтений на основе проведения сегментирования рынка услуг мобильной связи, выработки и реализации стратегии повышения конкурентоспособности компании-оператора мобильной связи с учетом ее позиций на рынке коммуникационных услуг, использования полученных теоретико-методических и практических материалов в учебном процессе при чтении курсов по маркетингу.
Разработанные автором методики, схемы исследований, аналитические материалы и рекомендации были использованы при проведении семинарских занятий и чтении лекций студентам дневного отделения следующих специальностей: Менеджмент организации, Антикризисное управление в 2002-2003 гг.; Бухгатерский учет и аудит, Прикладная информатика в экономике, Экономическая кибернетика в 2003-2005 гг. в ГОУ ВПО Ростовский государственный университет; в 2004-2005 гг. в ЮжноРоссийском гуманитарном институте на отделении рекламы, а также в учебно-методических разработках.
Апробация работы
Основные положения и результаты исследования на различных его этапах представлялись научной общественности в докладах на региональных научных и научно-практических конференциях (В 2004г. и 2005г. участие в ежегодных научных конференциях Неделя науки экономического факультета ГОУ ВПО РГУ; 2006г. участие в Летней школе менеджмента СПбГУ, Санкт-Петербург).
Обоснованные и сформулированные в диссертационном исследовании рекомендации по адаптации методов маркетингового исследования к изучению локального рынка телекоммуникационных услуг приняты к внедрению отделом связи Ростовского вертолетного завода.
Теоретические выводы и положения используются в учебном процессе в ГОУ ВПО Ростовский государственный университет.
Публикации.
Основные результаты исследования изложены в 6 научных публикациях, общим объемом 2,0 п.л.
Структура диссертационной работы.
Диссертационное исследование состоит из введения, трех разделов, включающих восемь подразделов, списка использованных источников (170 наименований). Работа содержит 17 рисунков, 27 таблиц, 3 приложения. Общий объем составляет 173 страниц.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Муравьёва, Наталия Николаевна
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Формировать достоверную информацию о рынке позволяют маркетинговые исследования, которые являются начальным этапом маркетинговой деятельности. Всестороннее изучение методов маркетингового исследования рынка услуг и их развитие на основе классической теории и современной теории стратегического маркетинга позволяют сформулировать теоретические положения и практические рекомендации для осуществления эффективного комплексного маркетингового исследования рынка услуг. Основываясь на полученных в процессе исследования результатах можно сделать следующие, выводы.
1. Эволюция методических подходов к маркетинговым исследованиям рыночной среды связана, с одной стороны, с развитием маркетинга, а с другой - с достижениями в области научных исследований, прежде всего статистических методов, экономико-математического моделирования, психологии, социологии, информационных технологий и ряда других дисциплин в системе научного знания. Сопоставление методов маркетинговых исследований, их этапизация к пятиступенчатой схеме эволюции концепции маркетинга и анализ позволили сделать вывод о том, что развитие методов маркетинговых исследований в России существенно отличалось от стран с развитой рыночной экономикой, особенно на ранних этапах развития. Это, прежде всего, проявлялось в том, что в условиях действия неблагоприятных политико-социальных, экономических, идеологических и других факторов в нашей стране, наибольшее развитие получали теоретико-методологические и аналитические методы маркетинговых исследования (математико-статистические методы, элементы методов экономического анализа, прогнозирование развития, базовые принципы и методы системы научных исследований). Тогда как в США происходили существенные сдвиги в направлении развития методов конкретного сбора информации (опросы, панели, интервью, различного рода тестирования, сканирования и т.п.).
В последние годы происходит постепенное выравнивание методов организации маркетинга и маркетинговых исследований в России и США. Это обусловлено следующими тенденциями: в крупных городах создаются специализированные исследовательские компании, на базе высших учебных заведений открываются специализированные маркетинговые и научные центры, на крупных предприятиях формируются отделы маркетинга, которые осуществляют свою деятельность, используя возможности современных маркетинговых информационных систем.
2. В диссертации рассмотрены традиционные исследовательские маркетинговые техники, такие как, вторичное исследование, опросы, анкетирование и эксперимент, их теоретическое обоснование и используемый инструментарий, а также, новейшие методы маркетингового исследования, которые стали использовать в последние годы отечественные телекоммуникационные компании, работающие в сфере Ьштезэ-Ш-Ьштезз. Это позволило изучить вопрос о том, как различные техники могут сочетаться и согласовываться между собой для достижения максимального эффекта в принятии управленческих решений.
3. В диссертации изучены возможности современных маркетинговых информационных систем. Данные информационные системы накапливают подробную и валидизированную маркетинговую информацию и дают возможность проводить новые исследования в этой области. Использование компаниями-операторами программного обеспечения и программных продуктов, позволяющих получать данные стратегического характера, формирует современные маркетинговые информационные системы (например Общероссийская маркетинговая информационная система, ЕСКМ -программный продукт позволяющий формировать МИС на конкретном предприятии).
4. Изучение в ходе диссертационного исследования особенностей локальных рынков услуг мобильной связи, на которых осуществляют свою коммерческую деятельность как федеральные, так и региональные предприятия-операторы, показало, что компаниями, действующими на этом рынке, на практике применяется единая система технических стандартов, которая обеспечивает взаимодействие сетевых структур, систем управления, форм обслуживания. Происходит постоянное усовершенствование существующих видов связи, разработка новых услуг. Новые услуги расширяют возможности существующих видов связи, обеспечивают их интеграцию. В последние годы в России возникают международные телекоммуникационные консорциумы (например, панъевропейский ходинг TELE2). Развитие мобильной связи в нашей стране происходит путем создания компаний, учредителями которых являются региональные операторы связи и зарубежные телекоммуникационные компании (например, компания ЗАО РоСС TELE2). Анализ результатов развития услуг связи в 2004-2005гг. показал, что телекоммуникации являются мощнейшим инструментом экономическиго роста, обеспечивая экономию времени, материальных и финансовых ресурсов на всех этапах производственного процесса, улучшая качество жизни населения
5. При рассмотрении адаптации методов маркетингового исследования к изучению рынка услуг мобильной связи молено сделать вывод о том, что в настоящее время на практике маркетинговые исследования рынка мобильной связи отечественные предприятия-операторы проводят путем опроса своих абонентов, используя различные инструменты (анкетирование, интервьюирование и т.д.) исследования. Специфика использования методов маркетингового исследования обусловлена тем, что потребители услуг сотовой связи являются индивидуальностями со своими чувствами, восприятием, мнениями и реакцией, которые принимают решения о покупке. При выборочном методе у исследователя имеется возможность охарактеризовать каждую единицу наблюдения. Качество полученных данных напрямую зависит от четкой постановки цели и задач, а также, от опыта и знаний специалиста использующего выборочный метод в маркетинговом исследовании.
Для маркетинговых исследований рынков (в частности рынка услуг мобильной связи) важной составляющей являются Интернет-маркетинг. Исследователям для эффективного использования Интернета (Рунета) как инструмента маркетинговых исследований необходимо преодоление общемировых и специфично российских стереотипов.
6. Анализ позиций компании-оператора мобильной связи как объекта исследования, позволил определить основные направления ее деятельности, цели и задачи компании на высококонкурентном лэкальном телекоммуникационном рынке. Выявлено, что конкурентоспособность компании-оператора зависит от общей эффективности ее деятельности, использования современных технологий менеджмента и маркетинга, качественной деятельности маркетинговой службы и рядом других экономических и технических параметров работы компании. Определены перспективы компании ТЕЬЕ2.
А также, проведен анализ внутренней и внешней среды организации с целью выявления угроз и возможностей внешней среды, сильных и слабых сторон внутренней среды. Результаты использованы в СТЭП-анализе, 8\УОТ~ анализе для выявления направлений развития компании сотовой связи.
7. Предприятию-оператору, предоставляющему услуги мобильной связи, для эффективной маркетинговой деятельности необходимо тщательно изучить выбранные рыночные сегменты: их основные характеристики, тенденции изменения потребностей, мотивы спроса, формируя восприятие потребителей данной услуги относительно услуг-конкурентов по тем преимуществам и выгодам которые они могут получить. Сегментация позволяет сфокусировать внимание производителя на наиболее перспективных направлениях, более четко и направленно проводить маркетинговую политику. В тоже время, это сложный процесс, связанный с повышенным уровнем риска вследствие возникновения таких проблем, как: ориентация на единственный сегмент и игнорирование остальных. Для снижения степени риска при выборе сегментов рынка необходимо ориентироваться на возможность получения достаточной информации об основных количественных и качественных параметрах. Знание процесса принятия потребителем решения позволяет разработать эффективные способы воздействия на их покупательское поведение. Процедура моделирования выбора предполагает оценку значимости каждого из атрибутов в процессе принятия потребителем решения о покупке. От того насколько точно компания представляет модель поведения потребителя, и насколько соответствуют этой модели маркетинговые действия, зависит эффективность работы предприятия-оператора в целом. Проведенный автором в данной работе анализ позволил выявить общий профиль рынка мобильной связи - это молодые люди или люди среднего возраста, преимущественно с высшим или незаконченным высшим образованием, в основном являющиеся наемными работниками высокой квалификации, в целом потребители сотовой связи характеризуются более высоким средним доходом и социальным статусом. Выявлено, что информация, полученная при анализе первичных и вторичных документов, позволяющая выявить основные группы потребителей и главных потребителей услуг мобильной связи, в дальнейшем дает возможность разработать и эффективно реализовать стратегии повышения конкурентоспособности компании-оператора на рынке телекоммуникационных услуг.
8. Результаты маркетингового исследования и использование моделей Ефремова B.C., М. Портера и Попова С.А, которые позволяют определить позицию компании с учетом влияния внутренней и внешней среды, в диссертации обосновали стратегическую позицию ЗАО РоСС на локальном рынке услуг мобильной связи, предложены стратегии повышения конкурентоспособности компании. Определено, что предприятие занимает позицию, характеризующуюся хорошими микро- и макроусловия для ведения своего бизнеса. Однако рыночные и отраслевые условия для данной организации - средние. Недостаточно благоприятные рыночные условия для неё объясняются тем, что она еще не имеет достаточной доли рынка или потеряла ее существенную часть. Это может быть связано с тем, что сегмент рынка, обслуживаемый компанией, до конца не сформировася.
На основе анализа внешней и внутренней среды предложены варианты стратегий повышения конкурентоспособности компании. ЗАО РоСС имеет возможности для осуществления стратегий захвата рынка, прямой и обратной интеграции, однако, с учетом уникальной позиции необходимо применять стратегию - концентрическая диверсификация. Эффект, с точки зрения улучшения позиций организации на рынке и в отрасли, будет почти такой же, что и в первом случае, но при некотором ослаблении внутреннего потенциала организации.
9. Для ЗАО РоСС рекомендовано проводить мероприятия по усилению конкурентной позиции это: создание организационных возможностей для успешного выпонения стратегии; управление бюджетом с целью выгодного размещения средств; мотивация служащих для более эффективной работы, в том числе, повышение квалификации служащих в результате обучения на программах: Мастер бизнес администрирования (МВА) и Президентская программа подготовки управленческих кадров для предприятий народного хозяйства на базе ГОУ ВПО РГУ и РИНХ и тд.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Муравьёва, Наталия Николаевна, Ростов-на-Дону
1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ, под ред. Ю. Н. Каптуревского. Ч СПб: Питер, 2002.
2. Айен Элвуд. Основы брэндинга. М.,2002.
3. Академия рынка / Дейан А., Букерель Р., Ланкар Р., и др. М.: Финансы и статистика, 1993.
4. Акулич И.Л, Демченко Е.В. Основы маркетинга. Мн.: Высш. школа,1998.
5. Акулич И.Л. Маркетинг.- Мн.: Высш. школа, 2000.
6. Акулич И.Л., Гершкова И.З. Современный маркетинг: Практ. пособие / Каталонский политехнический университет; БТЭУ, ГКИ и др. Мн.: ООО Миссента, 2001.
7. Акулич П.А. Маркетинг. М.,2003.
8. Алексунин В.А. Международный маркетинг.- М.: Дашков и К., 2000.
9. Алешина И. В. Поведение потребителей. М. : Фаир- пресс: Гранд,1999.
10. Ю.Амблер Г. Практический маркетинг.- СПб.: Питер, 1999. П.Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. М.: Дело, 2000.
11. Анопченко Т.Ю. Оценка эффективности рекламной кампании в сети Интернет. / Под ред. Проф. Кузнецова Н.Г., проф. Содатовой И.Ю 3 Ростов-н/Д: Феникс, 2002.
12. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. СПб: Изд-во "Питер", 1999.
13. М.Ансофф И. Стратегическое управление / Под ред. Л.И. Евенко / Пер. с англ. Ч М.: Экономика, 1989.
14. Арасланов Т.Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения //Маркетинг в России и за рубежом, 2004. №2.
15. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия, М.: ИНФРА-М, 2001.
16. Афанасьев М.П. Маркетинг: Стратегия и практика.- М.: Инстатикформ, 1995.
17. Ахмедов H.A., Широченская И. П. Этапы проведения и стратегии CRM-кампании // Маркетинг в России и за рубежом, 2003. №5.
18. Белановский С.А. Глубокое интерьвью. -М.: Никколо-Медиа, 2001.
19. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2001.
20. БеляевскийР.П. Маркетинговые исследования. М., 2002.
21. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. -М.: Русская Деловая литература, 1999.
22. Березин И.С. Практика исследования рынков. -М.:Бератор-Пр.,2003,
23. Блинов А.О., Захаров В.Я. Управление региональными рынками// Менеджмент в России и за рубежом, 2003. №1.
24. Боброва И.И., Зимин В.А. Консатинг в стиле гольф. -М.: ООО Вершина 2005.
25. Богомолов H.H., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. -М.: Магистр, 1997
26. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. СПб.: Вектор, 2005.
27. Болошин Г.А. Технологии стратегического менеджмента / Менеджмент организации: современные технологии. Под ред. проф. Кузецова Н.Г., проф Содатовой И.Ю. Ростов н/Д: Феникс, 2002.
28. Большаков A.C., Михайлов В.И. Современный менеджмент: Теория и практика-СПб: Питер, 2002.
29. Борисова В.В. Маркетинговые исследования рынков товаров и услуг./ Менеджмент организации: современные технологии. / Под ред. Кузнецова Н.Г., Содатовой И.Ю. Ростов н/Д, 2002.
30. Боумен К. Основы стратегического менеджмента/ Пер. с англ. Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой.- М.: Банки и биржы, ЮНИТИ, 1997.
31. Браверманн A.A. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. М.: ОАО ИздательствоЭкономикаД997.
32. Букин М.С. Все про Ваш мобильный телефон М.: Майор, 2004.
33. Бутов В.И., Игнатов В.Г., Кетова Н.П. Основы региональной экономики. -Москва. Ростов н/Д, 2000.
34. Вартанов М. Проект европейского союза Электронные навыки для российских малых и средних предприятий. // Проблемы теории и практики управления, 2006. №2.
35. Виханский О.С. Стратегическое управление М.: Изд-во МГУ, 1995.
36. Воронов A.A. Моделирование конкурентоспособности продукции предприятия //Маркетинг в России и за рубежом, 2003. №4.
37. Воронов Д. С. Конкурентоспособность предприятия: оценка, анализ, пути повышения/Д.С. Воронов, В.В. Криворотов; Урал. гос. техн. ун-т УПИ. Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2001.
38. Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Анн. Маркетинг М.: ЗАО Издательство Экономика, 2001.
39. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику/ пер. с англ. Под ред. И.В. Андреевой.-СПб: Питер, 2001.
40. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями.- М.: Гранд, 2002.
41. Гильберт А. Черчиль Маркетинговые исследования.- СПб.: Питер, 2001.
42. Голубицкая Е.А., Кухаренко Е.Г. Основы маркетинга в телекоммуникациях. -М.: Радио и связь, 2005.
43. Голубков Е.П. Исследование и анализ рыночной ситуации//Маркетинг в России и за рубежом, 2001. №2.
44. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг; Выбор лучшего решения /Общ. ред. Е. П. Голубкова.- М.: Экономика, 1993.
45. Голубков Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе //Маркетинг в России и за рубежом, 1999.№2.
46. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник. М., 2000.
47. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы структуры. М.: Дело, 1995.
48. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования/Маркетинг в России и за рубежом, 2000. №5.
49. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998.
50. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование //Маркетинг в России и за рубежом, 2001.№4.
51. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2004. №1.
52. Голубков Е.П. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации //Маркетинг в России и за рубежом,2000. №3.
53. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования // Маркетинг в России и за рубежом, 2001. №1.
54. Грабауров В.А. Информационные технологии для менеджеров. -М.: Финансы и статистика, 2005.
55. Григорьев М.Н. Программные продукты в маркетинге. -М.: Гардарики, 2004.
56. Готтсданкер Р. Основы психологического эксперимента. -М.: МГУ, 1982.
57. Дамари Р. Теория и практика маркетинга -М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента,2002.
58. Дейан А. Изучение рынка / Перевод с франц. Под ред. С.Г. Божук -СПб.: Издательский Дом Нева, 2003.
59. Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка.-СПб. Литер, 2001.
60. Диксон П.Р. Управление маркетингом/ пер. с англ.-М.: ЗАО Издательство БИНОМ, 1998.
61. Дихтль Е., Хёршген X. Практический маркетинг. М.: Высш. шк.; ИНФРА-М, 1996.
62. Ерохин Д.Е. Ростелеком в рыночной среде. // Вестник связи, 2005. №7.
63. Ефремов B.C. Классические модели стратегического анализа и. планирования: модель HOFER/SCHENDEL //Менеджмент в России и за рубежом ,1998. №2.
64. Ефремов B.C. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования/ Учебное пособие. -М.: Изд-во Финпресс, 1998.бб.Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность//Маркетинг в России и за рубежом, 2003 .№4.
65. Информационные технологии / Под ред. Грабаурова В.А. -Минск: БГУ, 2003.
66. Информационные технологии в бизнесе / Под ред. МЖелены. -СПб.: Питер,2002.
67. Кальянов Г. Методы и инструменты моделирования архитектуры предприятия // Проблемы теории и практики управления, 2006. №5
68. Кальянов Г.Н. CASE-технологии. Консатинг при автоматизации бизнес-процессов. -М.: Горячая линия -Телеком, 2000.
69. Карданова Л.И., Кетова Н.П. Концепция маркетинга: холистический взгляд. Ростов-на-Дону., Ставрополь: СГУ, 2001.
70. Кармин Т.В. К оценке потенциала и структуры спроса на услуги сотовой связи //Евразийский международный научно-аналитический журнал. Проблемы современной экономики, 2002. №1 (9).
71. Кастельс М. Информационная эпоха. -М.: ГУ ВШЭ, 2000.
72. Квале С. Исследовательское интервью. -М.: Смысл, 2003.
73. Кислова Ю.Е. Оценка влияния факторов внешней среды на экспортную стратегию предприятия// Менеджмент в России и за рубежом,2002. №1.
74. Классика маркетинга /Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Москва, 1999.
75. Коровина Ю.Б., Бортник Е.М., Белокрылова О.С. Внутренний маркетинг как эффективный инструмент управления персоналом предприятий сферы услуг. Ростов н/Д.: Изд-во Рост, ун-та, 2003.
76. Костоглодов Д.Д. Маркетинг в среде Интернет./ Менеджмент организации: современные технологии./ Под ред. Проф. Кузнецова Н.Г., проф. Содатовой И.Ю., Ростов-н/Д: Феникс, 2002.
77. Костров A.B. Основы информационного менеджмента. М.: Финансы и статистика, 2001.
78. БО.Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. М.: ООО Издательство ACT, 2000.
79. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998.
80. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990.
81. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга: Пер. с англ. -2-е европ. изд. К., М., СПб.: Издат. дом Вильяме, 1998.
82. Кравченко А.Н. Социология для экономистов. М.: ЮНИТИ, 2000.
83. Крофт М.Дж. Сегментирование рынка. СПб.: Питер, 2001.
84. Курс МВА по стратегическому менеджменту/ Лайм, Роберт, Курт и др/ Ред.Фаэй.- М.: Альпина Паблишер, 2002.
85. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фран. СПб.: Наука, 1996.
86. Макарова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.
87. Мак-Донад М. Стратегическое планирование маркетинга. -СПб.: Питер, 2000.
88. Маккей X. Как уцелеть среди акул. Пер. с англ. / Пер. Ю.В. Семенов. М.: Экономика, 1992.
89. Мак-Куэрри Э.Ф. Методы маркетингового исследования. СПб.: Питер, 2005.
90. МаксимоваИ.В. Маркетинг. -Вогоград: Изд-во ВАГС, 2004.
91. Мамонов В.И., Мамонова Е.В. Стратегическое планирование деятельности компании и роль маркетинговых исследований// Менеджмент в России и за рубежом, 2003. №2.
92. Маркетинг / Под ред. В.И. Видяпина. СПб.: Питер, 2004.
93. Маслова Т.Д, Божук С.Г, Ковалик Л.Н. Маркетинг СПб.: Питер, 2001.
94. Маслова Т.Д., Божук С.Г, Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. -СПб.: Питер, 2003.
95. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: методология и техники качественных исследований в социальной психологии. -М.: Издательский центр Академия, 2003.
96. Методика и техника социологических исследований в сфере экономики и финансов / Отв. Ред. Силасте Г.Г. -М.,1999
97. Мешакина Ю.В. Интернет как источник маркетинговой информации // Маркетинг в России и за рубежом, 2003. №2.
98. Мешакина Ю.В. Поставщики маркетинговой информации // Маркетинг в России и за рубежом, 2004. №1.
99. Мильберг Б.Е. Определение потребностей покупателей и достижение конкурентных преимуществ (взгляд из региона) // Маркетинг в России и за рубежом, 2003. №6.
100. Модульная программа для менеджеров. Модуль 13: Управление маркетингом/ Б.А. Соловьев/ Гос. ун-т упр., Нац. Фонд подготовки кадров. -М., 1999.
101. Модульная программа для менеджеров. Модуль 4: Стратегическое управление./ Попов С.А. Гос.ун-т упр., Нац. Фонд подготовки кадров. -М., 1999.
102. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Конкурентоспособность, маркетинг,обновление. Т. 1. М.: Внешторгиздат, 1993.
103. Моисеенко Е.А. Стратегическое позиционирование предприятий. / Внешняя и внутренняя среда организации/ под ред. проф И.Ю. Содатовой, проф. М.А. Чернышева. -Ростов н/Д: Омега-Принт, 2004.
104. Нареш Махотра Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных К.: ООО ТИДДС, 2002.
105. Осипов Г.В. Рабочая книга социолога. М.: Едиториал, 2003
106. О'Шонесси ДЖ. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. -СПб.: Питер, 2001.
107. Панкрухин А.П. Маркетинг. -М.: ИКФ Омега-JI, 2002.
108. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. М.:ЗАО Изд-во БИНОМ,1998.
109. Полотнюк И. Информационный аспект интеграции разнородных систем. // Проблемы теории и практики управления, 2006. №2.
110. ИЗ. Пономарева Т.А. Использование технологий бенчмаркинга для улучшения качества услуг// Маркетинг в России и за рубежом, 2005. №5.
111. Попов С.А. Стратегическое управление: 17-модульная программа для менеджеров. Управление развитием организации. Модуль 4. М.: Инфра-М. 1999.
112. Попылькова В.В. Методика маркетинговой стратегии для предприятий-производителей товаров потребительского назначения //Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика, 2001. №2
113. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. -М.: Издат. Дом Вильяме, 2000.
114. Прянишников H.H. Стратегия управления фирмой в кризисных условиях. Дисс. . канд. экон. наук. Москва, 1999.
115. Райзберг Б.А. и др. Современный экономический словарь. 2-е изд., испр. - М.: ИНФРА-М, 1999.
116. Резниченко Б.А. Практика сегментирования // Маркетинг в России и за рубежом, 2003. №6.
117. Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия / Под ред. А.А. Бравермана. М.: Изд-во Экономика, 2001.
118. Семенова В.В. Качественные методы:введение в гуманистическую социологию. -М.: Добросвет, 1998.
119. Симонян Т.В. Маркетинг. / Основы менеджмента: современные технологии. / Под ред. Проф. М.А. Чернышева. М.: ИКЦ МарТ, 2003.
120. Симонян Т.В. Практические аспекты концепции маркетинга предприятия / Внешняя и внутренняя среда организации /Под ред. проф Содатовой И.Ю., проф. Чернышева М.А./Ростов-н/Д, 2004.
121. Солошенко М.В. Стоимость маркетинговой информации в условиях неопределённости // Маркетинг в России и за рубежом, 2003 №3.
122. Тарасова Н.Е. Маркетинг/ Основы теории и технологий менеджмента. / Под ред. Проф. Содатовой И.Ю., Чернышева М.А. Ростов-н/Д, 2001.
123. Устинова Г.М. Информационные системы менеджмента. Основные аналитические технологии в поддержке принятия решений. СПб.: Диасофт,2000
124. Ушаков К. В ожидании чуда.//Бизнес журнал, 2003. №21.
125. Ушанов С., Алексеев Я. Время CRM // Ведомости. 2001. - 9 апреля.
126. Федеральный закон О связи от 7 июля 2003 года №126-ФЗ.
127. Федоров Д.С. Построение карты восприятия как эффективный инструмент выбора рыночной позиции продукта //Маркетинг в России и за рубежом, 2003. №6.
128. Федько В.П. Функциональная устойчивость промышленности на основе формирования системного инфраструктурного комплекса. Ростов н/Д, 2000.
129. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор O.A. Основы маркетинга . Ростов/нД: Феникс, 2001.
130. Хаксевер К., Рендер Р., Рассел Р., Мердик Р., Управление и организация в сфере услуг, 2-е изд. /Пер. с англ. Под ред. В.В. Кулибановой. -СПб.: Питер, 2002.
131. Хомогоров В. Интернет-маркетинг. -СПб.: Питер, 2001.
132. Царев В.В. Электронная коммерция. СПб.: Питер, 2002.
133. Чаплина А., Войцеховская И. Конкурентоспособность как интегральный показатель эффективности предприятия // Проблемы теории и практики управления, 2006. №3
134. Черчиль Г.А., Якобуччи Д. Маркетинговые исследования. СПб: Издательский Дом Нева, 2004.
135. Чубинец М.В. Использование Интернета при проведении маркетинговых исследований.//Маркетинг в России и за рубежом, 2001. №2.
136. Чумичов A. GSM за работой: разговорчивые и корпоративщики Реальный бизнес, 2004. №8 (24).
137. Чумичов А. Связь GSM: новый виток копеечных конфликтов и не только.// Реальный бизнес, 2005. №4 (32).
138. Шапошников В.А. Формирование рынка услуг маркетинговых исследований: Дис. . канд. экон. наук. Екатеринбург, 2002.
139. Шкардун В.Д. Об искажении маркетинговой информации на предприятии // Маркетинг в России и за рубежом, 1999. №2.
140. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Сирин, 2000.
141. Эймор Д. Электронный бизнес: эволюция и/или революция. М.: Издательский дом Вильямса, 2001.
142. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. -М.: Добросвет, 1998.
143. Bennett P. D. Dictionary of marketing terms (2nd ed.) Chicago: American Marketing Association, 1995.
144. Blankenship А. В., Breen G. E. State of the art marketing research. Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1993.
145. Blattberg R. C., Glazer R., Little J. D. C. The marketing information revolution. Boston: Harverd Business School Press, 1994.
146. Churchill G. A. Marketing research: Methological foundations (6Ih ed.). Chicago: Dryden, 1995.
147. Davis R. E. From experience: The role of market research in the development of new consumer products. Journal of Product Innovartion Management, 1993.(10).
148. Day G. S. The capabilities of market driven organizations. Journal of marketing, 1994.
149. Dickinson J. The bibliography of marketing research methods. Lexington, MA: Lexington Books, 1990.
150. Griffin, A., HauserJ. R. The voice of the customer (report No. 92-106). Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 1992.
151. Guillait, F.J., Sturdivant, F. D. Spend a day in the life of your customer. Harvard Business Review, 1994. (72).
152. Kotier P. Marketing Management. Stuttgart, 1982.
153. Kroeber-Riel W. Konsumentenverhalten.Munchen, 1984.
154. Linnert P. Handbuch der Verkaufsfrderung. Hamburg, 1973.
155. McQuarrie, E. F. Customer visits: Building a better market focus. Newbury Park, CA: Sage, 1993.
156. McQuarrie, E. F. Taking a road trip: Customer visits help companies recharge relationships and pass competitors: Marketing Management3,1995.
157. Meffert H. Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik, Gabler Verlag. Wiesbaden, 1991.
158. Miles M. B., Huberman, A. M. Qualitative data analysis: A software sourcebook. Thousand Oaks, CA: Sage, 1994.
159. Pesch J. Grundzuge des Marketing. Mnchen, 1988.
160. Porter M.E. Wettbewerbsstrategie, Frankfurt, 1983.
161. Scheuch F. Marketing, Mnchen, 1986.
162. Shapiro B. P. What the hell is лmarket-oriented? Harvard' Business Review, 1988. (66).
163. Slywotsky A.J., Shapiro B. P. Leveraging to beat the odds: The new marketing mind-set. Harvard Business Review, 1993.
164. Utterback J.M. Innovation and the diffusion of technology. Science, 1974.
165. Von Vippel E. The sources of innovation. New York: Oxford University Press, 1990.
166. Weitzman E. A., Miles, M. B. Computer programs for qualitative data analysis: A software sourcebook. Thousand Oaks, CA: Sage, 1995.
Похожие диссертации
- Управление конкурентными стратегиями предприятий на российском рынке
- Стратегия взаимодействия малого бизнеса в территориальных маркетингово-предпринимательских сетях
- Управление развитием институциональной среды регионального рынка банковских услуг
- Методология разработки стратегии повышения эффективности деятельности предпринимательских структур
- Стратегия развития российского страхового рынка в условиях глобализации