Методы формирования международной стратегии рекламы бренда тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Пяткина, Полина Владимировна |
| Место защиты | Санкт-Петербург |
| Год | 2007 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Методы формирования международной стратегии рекламы бренда"
На правах рукописи
ПЯТКИ НА ПОЛИНА ВЛАДИМИРОВНА
МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМЫ БРЕНДА
Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством
маркетинг
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
ООаиоо л.--
Санкт-Петербург 2007
003066155
Работа выпонена на кафедре маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет
Научный руководитель " доктор экономических наук, доцент
Божук Светлана Геннадьевна
Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор
Попков Валерий Павлович
кандидат экономических наук, доцент Козлов Владимир Константинович
Ведущая организация. ГОУ ВПО Санкт-Петербургский
государственный политехнический университет
Защита состоится <й4 мая 2007 года в часов на заседании диссертационного совета Д212219 03 при ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет по адресу 191002, г Санкт-Петербург, ул Марата, д 27, ауд. 324
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет по адресу. 196084, г Санкт-Петербург, Московский пр, д 103а
Автореферат разослан Л4 апреля 2007 г
Ученый се1фетарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент
ТА Фомина
1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА?АБОТЫ
Актуальность темы исследования.
Процесс освоения зарубежных рынков российскими предприятиями невозможен без эффективной рекламы, то есть коммуникаций между рекламодателем и его зарубежной целевой аудиторией Особенностью построения международных рекламных кампаний, в сравнении с национальными, является неизбежное стокновение с фактором культурных различий История международной деятельности изобилует примерами значительных потерь, которые понесли известные бренды, недооценив влияние культурных различий на результаты рекламной кампании Среди примеров - Coca-Cola, Nike, Pepsi К убыткам в подобных случаях относятся не только впустую потраченные бюджеты на создание и размещение рекламных сообщений, штрафы, уплаченные правительствам зарубежных стран за оскорбление национальных чувств местного населения, но и подрыв репутации. а, следовательно, ослабление конкурентной позиции компании
Вопросам международного маркетинга и рекламы посвящены отдельные главы работ таких зарубежных авторов как ДжО'Шонесси, В Р Лейн, Дж Т Рассел, К Л Келер, Д А Аакер, Р Батра, Л К Бове, У Ф Арене, П.Р Смит, а также российских авторов И Я Рожковой, А Г Будри-на, В В Ерамкова, Е А Песоцкого, В Л Полукарпова Вопрос влияния национальной культурной специфики на рекламное сообщение рассматривается с философской и эстетической точек зрения в работах Е В Сальниковой, Н Г.Чаган
Подробное изучение научных публикаций по формированию международной рекламной стратегии бренда, позволило выявить, что существующие наработки не содержат комплексных методик, методов или агоритмов формирования международной стратегии рекламного сообщения бренда, которые позволили бы предприятию-рекламодателю рассмотреть этот процесс системно, а главное последовательно и экономически обоснованно принимать решения относительно содержания и формы рекламного сообщения с учетом особенностей культуры зарубежной аудитории
Таким образом, актуальность диссертационного исследования обусловлена нарастающей потребностью в рекламном продвижении брендов на зарубежные рынки, связанной с расширением коммерческой деятельности российских предприятий за пределы национального рынка, а также недостаточной проработанностью методов формирования международной стратегии рекламы бренда
Цель диссертационного исследования заключается в разработке системы методов, необходимых для формирования стратегии рекламы при продвижении бренда на зарубежные рынки с учетом культурных особенностей целевой аудитории
В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи.
- проанализированы понятия международной стратегии рекламы бренда, стратегии рекламного сообщения, выявлены отличительные черты процесса формирования международной стратегии рекламы от национальной стратегии,
- определены недостаточно проработанные с методической точки зрения вопросы формирования международной рекламной стратегии,
- исследован механизм влияния фактора культуры на поведение целевой аудитории и определено значение этого влияния для коммуникативного эффекта рекламного сообщения;
- определен состав и последовательность управленческих решений при формировании международной стратегии рекламы бренда и международного рекламного сообщения,
- предложена модель исследования, необходимого для определения возможностей адаптации стратегии рекламы бренда,
- разработаны необходимые для принятия ключевых решений методы и инструменты учета фактора культурной специфики зарубежных рынков
Объектом диссертационного исследования являются предприятия, продвигающие свои бренды на зарубежных рынках
Предмет диссертационного исследования Ч теоретические положения, методы и методики формирования международной стратегии рекламы бренда
Теоретические и методологические основы исследования. При
проведении диссертационного исследования автор опирася на труды российских и зарубежных авторов Фактор культурной специфики был исследован по публикациям практиков и теоретиков в области кросс-культурных коммуникаций О В Галустовой, ДМацумото, Т Г Стефаненко, Ш Р Маркуса, С Китаяма Существующие методические наработки в вопросах формирования международной стратегии рекламы были исследованы по трудам специалистов в области рыночной стратегии предприятия Г А Краюхина, А М Немчина, В П Попкова, международной деятельности предприятия В Р Окорокова, А И Михайлушкина, маркетинга Г Л Багиева, Т Д Масловой, Дж Вествуда, Дж О'Шонесси, продвижения брендов МГобе, ЖНКапферера, К Л Келера, маркетинговых коммуникаций Дж Бернета, С Мориарти, П Р Смита При разработке методов формирования стратегии международного рекламного сообщения автор опирася на научные результаты, опубликованные в работах по поведению потребителей А М Сергеева, Б А Бойченко, психологии рекламы Р И Мокашинцева, рекламным технологиям И Л Викентьева, В Л Полукарпова, маркетинговым исследованиям, в частности методам исследования эффективности рекламы С Г Божук, Аренкова И А, А Куталиева, А Попова, Г А Черчиля, Е Е Прониной
Научная новизна результатов заключается в следующем
1 Уточнены понятия международной стратегии рекламы бренда, стратегии рекламного сообщении в направлениях значимых для оперирования этими понятиями в теоретическом обосновании предлагаемых методов формирования международной стратегии рекламы бренда
2. Разработана модель поведения целевой аудитории с учетом влияния культурной специфики
3 Разработан агоритм принятия управленческих решений в процессе формирования международной стратегии рекламы бренда Ориентируясь на предложенный агоритм, рекламодатель получит возможность системно подойти к задаче формирования международной стратегии рекламного сообщения с учетом культурной специфики зарубежной аудитории
4 Разработана методика выявления перспектив адаптации стратегии, которая позволяет выявить возможности применения имеющегося рекламного сообщения с учетом культурной специфики новой зарубежной аудитории, определить направления адаптации и воспользоваться экономическими критериями для принятия решений о границах адаптации
5 Предложена модель маркетингового исследования рекламного сообщения, включающая структуру целевой информации, метод измерения коммуникативного эффекта рекламы, методы интерпретации результатов.
6 Предложено развитие методов разработки международной стратегии рекламы бренда Методы позволяют выявить определяемые культурой характеристики поведения целевой аудитории, на основе которых может быть построено рекламное сообщение
Практическая значимость исследования и его результатов. Методы, разработанные в результате диссертационного исследования, могут быть применены российскими рекламодателями при планировании своей рекламной деятельности на зарубежных рынках, российскими рекламными агентствами, при оказании услуг по выводу зарубежных брендов на российский рынок, а также услуг по выводу российских брендов на зарубежные рынки
Методические рекомендации, основывающиеся на результатах диссертации, используются в деятельности коммуникационного агентства БРИ Ogllvy РЯ в направлении обслуживания международной рекламной деятельности клиентов компании
Результаты, полученные в ходе проведения диссертационного исследования, использовались для разработки курса лекций по дисциплине Методы продвижения брендов для студентов специальности Маркетинг ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет.
Апробация выводов и результатов исследования Основные положения, выводы и рекомендации, представленные в диссертации, прошли апробацию на П1 Межвузовской научно-практической конференции "Социальные технологии и современное общество" в рамках круглого стола "Генерирование технологий маркетинговых исследований" (31 октября
2005 года) На научно-практической конференции студентов и аспирантов "ИНЖЭКОН-2003" (22-23 апреля 2003 г)
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и заключения
Во введении обоснована актуальность темы диссертации Сформулированы цель и задачи исследования, определен объект и предмет исследования, раскрыта научная новизна и практическая значимость результатов исследования
В первой главе раскрыта сущность и уточнены понятия международная стратегия рекламы бренда, международная стратегия рекламного сообщения бренда, выделены принципиальные отличия этих понятий от понятия национальной стратегии рекламы бренда Исследован опыт методических наработок по вопросам формирования международной стратегии рекламы бренда и выделены наименее проработанные аспекты Осуществлен анализ факторов, влияющих на международную стратегию рекламы бренда, и обоснована приоритетность учета фактора культурной специфики зарубежной целевой аудитории Исследован механизм и разработана модель влияния культурной специфики на поведение целевой аудитории и определено значение этого влияния для коммуникативного эффекта рекламного сообщения
Во второй главе разработан агоритм управленческих решений по формированию международной стратегии рекламы бренда, определены ключевые элементы этого агоритма Разработана методика выявления перспектив адаптации стратегии рекламы бренда к культурной специфике новой зарубежной целевой аудитории Также разработана модель маркетингового исследования рекламного обращения, оснащенная структурой целевой информации, методом измерения коммуникативного эффекта рекламы, методами интерпретации результатов Предложено развитие методов выбора оснований для разработки стратегии рекламы и рекламного сообщения на новом зарубежном рынке Предложены методы выработки экономических критериев для обоснования решений о проведении адаптации
В третьей главе представлены рекомендации по применению методов формирования международной рекламной стратегии бренда Продемонстрирована возможность практического применения предложенных методических рекомендаций на примере определения перспектив адаптации стратегии рекламного сообщения, оригинально разработанного для английского рынка к условиям культурной специфики российской целевой аудитории
Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 7 научных работах общим объемом 1,4 п л
2 ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ
Одной из задач предприятия, продвигающего свой бренд на зарубежных рынках, является формирование его рекламной стратегии Процесс
формирования международной стратегии рекламы бренда схож с процессом формирования национальной стратегии и включает в себя систему управленческих решений, представленных на рисунке 1 В работе дано уточнение понятия международная стратегия рекламы, которая затрагивает главное отличие международной стратегии от национальной, а именно тот факт, что целевой аудиторией в случае международной стратегии являются граждане зарубежных по отношению к предприятию-рекламодателю стран Данное уточнение имеет значение, поскольку конкретизирует понятие международная стратегия рекламы с позиции специфичной для маркетинговых коммуникаций задачи воздействие на поведение потребителей для стимулирования запланированной реакции
Рис 1 Система управленческих решений по формированию рекламной стратегии и место стратегии сообщения в ней
На основании работ Дж Бернета, С.Мориарти, Р Батра, Дж Дж Маерса, Д А Аакера, Л К Бове, У Ф Аренса, Т О'Гуинна выделены две основных составляющих стратегии рекламы бренда стратегия сообщения и медиастратегия Автором уточнено следующее определение понятия стратегии рекламного сообщения бренда
Стратегия рекламного сообщения бренда - это стратегия, охватывающая содержание и форму преподнесения информации о бренде для стимулирования запланированной ответной реакции целевой аудитории Определение отражает состав элементов рекламного сообщения Стратегия смысла сообщения, в разных источниках называемая также стратегией сути послания или стратегией представления, определяет аргументы, которые необходимо представить целевой аудитории, для того
чтобы вызвать необходимую реакцию Это могут быть уникальные характеристики бренда и выгоды, получаемые от них Стратегия формы сообщения, или креативная стратегия, формат послания, тактика испонения, определяет каким образом дожна быть подана информация о бренде, чтобы целевая аудитория обратила на нее внимание, поняла, запомнила и заинтересовалась Стратегия формы сообщения обладает своими творческими аргументами, усиливающими действие смысловых аргументов, такими как сюжеты роликов, отражающие ситуацию, связанную с потреблением товара, визуальные образы, стили и интонации рекламного текста, различные художественные и музыкальные приемы, рекламные приемы (юмор, шок, экспертное мнение, подтверждение научными данными, абсурд, жизненный срез и т д )
Разрабатывая составляющие международной стратегии рекламы, рекламодатель дожен принять во внимание факторы, которые вступают в силу, как только пересекается граница национального рынка Авторы в области маркетинга, продвижения брендов и рекламы- Дж Бернет, С Мориарти, П Р Смит, Р Батара, Дж Дж Маерс, Д А Аакер, Л К. Бове, У Ф Арене, Т О'Гуинн, Ермаков В В , X Кафтанджиев, Е А Песоцкий, У Уэлс, Л В Рональд выделяют следующие факторы, которые необходимо учитывать при разработке международной рекламой стратегии экономическая, правовая, технологическая среда, социально-демографические, социально-экономические, культурные, потребительские характеристики целевой аудитории, рекламные стратегии конкурентов Эти же факторы рекламодатель привык принимать во внимание и на национальном рынке Единственным фактором из вышеперечисленного списка, об учете которого рекламодатель не задумывается, оперируя внутри границ своего национального рынка, является фактор культурной специфики целевой аудитории, так как находится с ней в одной и той же культурной среде, из чего следует, что при создании национального рекламного сообщения рекламодатель руководствуется принятыми по умочанию в этой среде правилами коммуникации, которые нет необходимости выявлять и специально учитывать Новой задачей для рекламодателя, выходящего за пределы национального рынка, будет необходимость учесть отличительные особенности культуры зарубежной целевой аудитории
Опираясь на результаты исследований в области межкультурной коммуникации, выпоненных Дэвидом Мацумото, и его определение понятия культура (культура - динамическая система правилэксплицитных и имплицитных, установленных группами с целью обеспечить свое выживание, включая установки, ценности, представления, нормы и модели поведения, общие для группы, но реализуемые различным образом каждым специфическим объединением внутри группы, передаваемые из поколения в поколение, относительно устойчивые, но способные изменяться во времени) разработана модель влияния культурной специфики на целевую аудиторию в процессе восприятия рекламного сообщения (рис 2)
Специфичные параметры культуры, влияющие на восприятие сообщения Этапы восприятия рекламного сообщения Варианты возможных значений этапа восприятия рекламного сообщения
1 ..........1
Доминирующие стремления -N Обращение Р Обращаю внимание
мотивы и достижения -1/ внимания Не обращаю внимание
Правила вербального языка Правила невербального поведения
Правила социализации Тендерные роли и стереотипы Привычные ритуалы, традиции, обычаи
Значения понятий (жизнь, время)
Неповеденческие символы (цвет, предметы, графических формы)
Правила выражения эмоций Предпосыки эмоций
Критерии нравственности морали, этики, нормы поведения Основы для самооценки и оценки личности других Тендерная идеология Верования Локус контроль Способ принятия решений
Цели развития и совершенствования, объект приложения усилий, мотивы достижения
Понятия счастья, комфорта, удобства, здоровья, красоты (любого понятия которое отражает результат потребления в сообщении)
Понимание и интерпретация сюжета (ситуация, типажи, поступки, проблемы, мораль, категории объектов)
формирование отношения к сюжету
Выделение роли бренда в сюжете распознание его преимуществ и недостатков
Формирование отношения к бренду(что я думаю и чувствую к бренду )
3> (Не)узнает с
(Не)узнает типаж
?' (Не)интересно (не)верю
^ Не замечаю бренд
^ Какой веселый, скучный т д
Оценка преимуществ
бренда (насколько это значимо для меня)
> (Не)решают мои проблемы
Ответная реакция на
сообщение (что я намерен делать)
> Ничего, игнорирую бренд
(Не)понимает действия героя
(Не)видит проблему
(Не)видит решение про-
(Не)смешно, (не)грустно
(Не)красиво (не)серьезно
^ Раздражает радует, пугает
Помогает победить боль
Удобен в применении
Цена дорогой дешевый
^ Для кого глупых, богатых т д.
это (не (для моего кармана
^ (Не) то что мне нужно
В список покупок
'р* Иду покупать
Рис 2 Влияние специфики культуры на процесс восприятия рекламного сообщения
Автор диссертации также формулирует суть культурной специфики поведения целевой аудитории Культурная специфика поведения целевой аудитории Ч это особенности восприятия рекламой информации, интерпретации сюжета рекламного сообщения, оценки характеристик рекламируемого объекта, обусловленные влиянием особенных для данной культуры шаблонов восприятия, моделей поведения и ценностных установок Чтобы не вызывать своим рекламным сообщением непонимание и негативные эмоции зарубежной целевой аудитории рекламодатель дожен владеть знаниями об отличающей ее культурной специфике и учитывать их при формировании стратегии
Планируя продвигать бренд на зарубежные рынки, предприятие может находиться в одной из двух исходных ситуаций обладать подтвердившей свою эффективность на уже освоенных рынках стратегией рекламного сообщения или стоять перед необходимостью разрабатывать такую стратегию с нуля На рис 3 представлен агоритм принятия решений в процессе формирования международной стратегии о рекламного сообщения Этот агоритм содержит блоки ключевых вопросов, на которые рекламодатель сможет дать ответ, применив предложенные диссертационном исследовании методы
Первый из предложенных методов применим в ситуации, когда рекламодатель, руководствуясь рациональным стремлением к экономии времени и финансов, выражает желание использовать ту стратегию, которая помогла предприятию достичь поставленных целей на национальном или уже освоенном зарубежном рынке Однако успешная в одной стране стратегия может оказаться несостоятельной в другой стране, что зависит от того, соответствует ли она особенностям культуры целевой аудитории. Метод определения перспектив адаптации стратегии позволяет ответить на вопрос о возможностях применения имеющегося рекламного сообщения в условиях зарубежной аудитории, а также определить направления адаптации и совершить расчеты экономического эффекта каждой из альтернатив адаптации Метод включает в себя
1 Модель маркетингового исследования коммуникативного эффекта (КЭ) имеющейся стратегии рекламного сообщения в зарубежных условиях (рис 4) Основанная на информации о влиянии культурного фактора на интерпретацию рекламного сообщения структура вопросов, которая является частью модели, позволяет в каждой конкретной ситуации разложить рекламное сообщение на множество элементов и выявить те элементы стратегии сообщения, которые не воспринимаются зарубежной аудиторией необходимым для достижения целей рекламодателя образом
Продвижение бренда на зарубежном рынке Формирование стратегии международного рекламного сообщения
Имеется ли
стратегия рекламного сообщения, доказавшая^ _свою эффективность на освоенных^ рынках'
на новом рынке7
Метод определения перспектив адаптации
1 Модель маркетингового исследования КЭ стратегии в зарубежных условиях,
2 Способ расчета КЭ и его отображения с помощью шкал,
3 Критерии принципиальности ошибки и гибкости элемента сообщения,
4 Способ расчета границ адаптации
в неизмененном виде или при некоторых адаптациях
Нет, стратегия в принципе не верна
Разработка новой международной стратегии
С Адаптация и использование на новом зарубежном рынке уже имеющейся стратегии рекламного сообщения
Метод определения характера новой международной стратегии
1 Экспертиза ситуации на наличие факторов способствующих успеху глобальной стратегии,
2 Исследование специфики поведения зарубежных целевых аудиторий с помощью модели
3 Сопоставление моделей поведения для разных стран, выявление параметров сходств и различий в потребительском поведении на нескольких зарубежных рынках
Рис 3 Агоритм управленческих решений при формировании международной стратегии рекламного сообщения
2. Расчетная таблица (табл 1), позволяющая определить коммуникативный эффект рекламного сообщения в зарубежных условиях и наглядно отобразить его слабые и сильные стороны Таблица отражает взаимосвязь между ошибками, обнаруженными в рекламном сообщении и коммуникативными проблемами, которые они причиняют в новых условиях Рассчитав соотношением между элементами, содержащими ошибки и общим числом элементов ответственных за составляющую коммуникативного эффекта (привлечение внимания, понимание, формирование интереса, убеждение) можно получить относительные значение, показывающее степень, в которой готовое рекламное сообщение выпоняет свои коммуникативные задачи, будучи помещенным в новую зарубежную среду Далее воспользовавшись шкалами можно наглядно отобразить коммуникативный эффект, производимый рекламным сообщением (рис 5)
3 Качественные и количественные критерии необходимые для того, чтобы принять решение о направлениях адаптации и оценить ее целесообразность К качественным относятся критерии принципиальности ошибки и гибкости элемента рекламного сообщения
Х Принципиальной является та ошибка стратегии рекламного готового сообщения, выявленная в зарубежных условиях, из-за которой рекламная кампания приводит к нулевому (например, кампания не привлекла внимания и не понятна целевой аудитории) или отрицательному результату (кампания вызывает негативную реакцию)
Х Гибким элементом стратегии рекламного сообщения является тот элемент, изменение которого не нарушит главной линии (идеи) стратегии
Х Негибким можно считать тот элемент стратегии рекламного сообщения, изменение которого повлечет за собой изменение стратегии поностью, то есть фактическую разработку новой стратегии
Введение данных критериев при анализе результатов исследования и формировании выводов позволит понять, насколько серьезны выявленные слабые стороны сообщения, а также оценить возможности их безболезненного для стратегии в целом изменения Что в конечном итоге будет означать, способна ли имеющаяся у рекламодателя готовая стратегия адаптироваться к зарубежным условиям
В качестве экономического критерия предлагается использовать коэффициент коммуникативного потенциала, полученный на основе сопоставления реально достигнутого в зарубежных условиях (фактического) эффекта и максимально возможного Предлагается воспользоваться следующими показателями.
Х Коммуникативные результаты, которые были достигнуты имеющейся рекламной кампанией на уже освоенном рынке
Ектах=1
Х Коэффициент коммуникативного потенциала, который показывает, какую долю из своих коммуникативных возможностей ролик выпоняет в новых условиях
ККП= Ектах - доля ошибок
Х Сумма, которая в действительности была потрачена на достижение коммуникативной цели
и*ккп=иг,
и - затраты на проведение рекламной кампании минимальная адаптация (перевод текста, замена лицензионных номеров, замена информации для контакта), производство наружной рекламы, размещение ККП - коэффициент коммуникационного потенциала игЧ реальный бюджет, необходимый для достижения полученного коммуникативного эффекта
Х Количество средств, которые будут потрачены впустую, если оставить рекламное сообщение без изменений
и-ихккп=ит
1Л - потерянный бюджет
В ситуации, когда исследование возможностей применения имеющейся стратегии на новом зарубежном рынке дало отрицательный результат или когда рекламодатель изначально не обладает рекламным материалом с известными на освоенных рынках результатами, применим метод разработки новой международной стратегии рекламного сообщения.
Как уже было отмечено, порядок принятия решений в процессе создания новой стратегии для международного рынка в целом схож с аналогичным процессом в национальных рамках Однако, рекламодателю необходимо ответить на специфичный для международной рекламной деятельности вопрос о международном характере стратегии Вопрос состоит в следующем будет ли стратегия унифицированной/глобальной, то есть строиться на культурных и рыночных универсалиях, адаптированной, то есть способной безболезненно для своей сути подстраиваться под особенности стран, или специфичной/ мультилокальной, то есть базироваться на уникальных культурных чертах каждой их зарубежных аудиторий7
Для решения этого вопроса разработанный метод предлагает следующий порядок действий и соответствующие инструменты
1 Проведение предварительной экспертизы ситуации на предмет определения рыночных и культурных условий, благоприятствующих одному из вариантов выбора, ориентируясь на систематизированный перечень факторов облегчающих или затрудняющих использование глобальной стратегии
2 В ситуации, когда экспертиза показывает, что выбор глобального характера стратегии затруднителен или уровень неопределенности все еще остается слишком высоким для принятия решения необходимо на каждом
из намеченных к освоению зарубежных рынков провести разведывательное исследование на предмет выявления специфики поведения целевой аудитории, связанной с культурной спецификой страны
Объект маркетингового исследования: зарубежная целевая аудитория
Предмет маркетингового исследования: восприятие имеющейся (готовой) стратегии рекламного сообщения
Цель исследования оценить возможности применения готовой стратегии рекламного сообщения в условиях культурных особенностей новой зарубежной целевой аудитории Задачи исследования;
1 Выявить элементы стратегии, которые не воспринимаются целевой аудиторией дожным образом,
2 Определить направления адаптации, которые необходимо осуществить, для того чтобы стратегия сохранила свой коммуникативный эффект в условиях зарубежной целевой аудитории,
3 Оценить целесообразность внесения изменений в стратегию
Структура целевой информации и контрольных вопросов
1. Контрольный раздел: соответствие целевых аудиторий
2. Контрольный раздел: соответствие целей
3. Исследовательский раздел: адекватность восприятия рекламного сообщения
инструмент: таблица тестирования рекламного сообщения
Методы интерпретации результатов
Шкала отображения коммуникативного эффекта Критерий принципиальности ошибки
Критерий гибкости элемента стратегии рекламного сообщения
Выводы и основания для принятия решения
Заключение об условиях пригодности стратегии (при каких адаптаци-ях стратегия может считаться пригодной)
Рис 4 Модель маркетингового исследования коммуникативного эффекта в рамках метода определения перспектив адаптации стратегии
Таблица 1
Фрагмент таблицы тестирования рекламного сообщения
Оцениваемы* аргументы сообщения н Однтрильныс uotipcn к ним
ВштшиыЛ [V случае ошибки
RAAK 1: обра! <~ri4:.i.' ц рекламном .:S':~>;:RH;U.
Суть тоьара
Является ли привлекателькыМЙ те (рациональные н эмоциональные) >; .;! о;.:; Х !'I рекламIШЙ ролик обещает?
- Соответствует ли категория, к которой товар причислен в ролике, той, к которой ее относит целевая аудитория? (роскошь, первая необходимость,
повседневного использования, специального Непальзовдния)_____
Клок Х': CmA't't рекламного сообщении Ситуации
Знакома ли тарубежной целевой аудитории жизненная ситуация, ;||ц;ДС ГL'я>;ля н СОО&щеШШ?_________L
Поданы ли зарубежной целевой аудитории змоадн героск ролика и их выражение?____ _
Образы живых объектов_____
* Знакомь! ли типажи выбранные к ролике?
Х Не представлены ли . негативном ля целевой аудитории снеге допустимые
к ицдокьзовпшпо а рекламе, ца гажтада 'да дайной культуры образы? НгiidyiiiL'&'irtiiibte образы Не имеют ли особенных значений [негативных, иронических, религиозных)
обраиьЛ объектов. задействованные ролике?
Огп-освтгл ли о точки зрения u.a. скружакцне продукт предметы, обстановка к единой катетрин с рекламируемым товаром? (вопрос атрибуции)_______________
Считают ли возможным ыутки над объектами. выбранными в ролике
для см СТз?___
_Всего iprvMCнтов. от ттствеинмх за кмммуникатнвиий Всего ргумен г оь. ни которым обнаружен a неддеква гн(к:ть восрн-
чгия _____________
Условные обозначения га таблице:
! - целевая аудитория не обращает внимание на сообщение
2 -целеиая аудитория не понимает смысла сообщения
3 - целевой аудитории не интересно предложение, сделанное в сообщении
4 - целевая аудиторий не убеждена (не верит в реальность обещаний)
5 - целевая аудитория негативно настроена по отношению к сообщению и бренд.'
Сообщение не требует значительных изменений
Сообщение требует значительных изменений
Сообщение способно привлечь внимание
Сообщение понятно ц а
Сообщение способно заинтересовать
Сообщение способно О убедить Г
Сообщение к~ производит О негативного впечатления
Ролик вообще не привлекает внимание целевой аудитории
Сообщение вообще не понятно ц. а
Предложение в со-| общении не интересно целевой аудитории
Х4 Сообщение не дает убедительных аргументов
Сообщение формирует негативное впечатление
Условные обозначения _____ Ролик эффективен в условиях нового рынка
Ролик понятен и раскрывает привлекательные для ц а характеристики товара, но оскорбляет чувства
Ролик не предлагает ничего интересного для ц а
........... Ролик проходит незамеченным ц а
Рис 5 Представление коммуникативного эффекта готового рекламного сообщение в условиях зарубежной целевой аудитории с помощью шкал
Для построения структуры целевой информации исследования предлагается воспользоваться моделью, которая объединяет в себе аспекты поведения целевой аудитории, которые подвержены культурному влиянию (рис 6) Представленная модель может использоваться рекламодателем на всех стадиях разработки стратегии:
1 Как структура целевой информации для разведывательного исследования, объектом которого является зарубежная целевая аудитория, а предметом - специфика ее поведения до, во время и после взаимодействия с брендом По результатам исследования рекламодатель получит карту специфики поведения потребителя конкретной страны
4 Разделение ценностных
ориентиров
1 Жизненные ценности, и приоритеты соблюдению которых резонирует или диссонирует потребление данного товара,
2 Референтные группы, взаимоотношение с которыми влияет на решения, принимаемые в сфере жизни, связанной с потреблением товара,
3 Эмоции, сопутствующие жизненным ситуациям, с которыми потенциально связано потребление товара
4 Интерпретация понятий и концепций, связанных со сферой жизнедеятельности, включающей потребление бренда
1. Решение задач, с помощью брэнда
1 проблемы, которые потребитель может решить с помощью бренда,
2 цели, достичь которые поможет бренд
3. Получение сообщений
1 Правила вербального и невербального языка
2 Шаблоны интерпретации цветов
3 Шаблоны интерпретации графических символов
4 Распределение значимости между вербальной и невербальной информацией
2 Традиции покупки и
потребления.
1 Ситуации покупки (где, когда, при каких обстоятельствах),
2 Ситуации потребления (когда, где, с кем и по какому случаю),
3 Требования к характеристикам, которыми дожен обладать товар,
4 Товары заменители, товары допонители,
5 История традиций потребления товара,
6 Сферы жизнедеятельности и человеческих отношений, которые затрагивает потребление бренда,
7 Убеждения верования и стереотипы, запреты относительно товара,
Рис 6 Характеристики поведения целевой аудитории, обусловленные спецификой культуры
2 Как инструмент выбора характера международной рекламной стратегии Продвигая свой бренд сразу на несколько зарубежных рынков, рекламодатель может воспользоваться данной моделью для сопоставления информации о потребительском поведении в этих странах Имея на руках однородную информацию по необходимым странам, он может сделать выводы относительно следующих вопросов
- в чем состоят различия/сходства поведении целевой аудитории,
- позволяют ли выявленные картины поведения разработать единую стратегию или различия столь существенны, что стандартизация невозможна,
- если стандартная стратегия возможна, то какие отличия стоит обойти в сообщении, чтобы не наткнуться на барьер восприятия в конкретной стране,
- если разрабатывать стратегию с возможностями адаптировать некоторые ее элементы, то в каких моментах дожна быть использована адаптация,
- если разрабатывать стратегию с возможностями адаптировать некоторые ее элементы, то в каких моментах дожна быть использована адаптация,
- если разрабатывать отдельное рекламное сообщение для каждой страны, то какую специфику нужно обязательно учесть
3 Как инструмент экспертной оценки при тестировании готовой стратегии на предмет учета в созданном рекламном сообщении всех выявленных специфических черт потребительского поведения зарубежной аудитории
Таким образом, воспользовавшись предложенными методами, выходящий на зарубежные рынки рекламодатель сможет системно подойти к задаче учета такого многосложного фактора как культура страны и в результате сформировать стратегию рекламного сообщения, резонирующую культурной специфике зарубежных целевых аудиторий
Статья опубликованная в рекомендованных ВАК изданиях
1 Пяткина П В Методы формирования международной стратегии рекламного сообщения с учетом специфики культуры зарубежной целевой аудитории//Вестник ИНЖЭКОНа Сер Экономика 2007 Вып 3(16)-0,33 п л
Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях
2 Пяткина ПВ Воздействие фактора кросс-культурных различий на международную рекламную стратегию бренда//Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством Сб. науч ст асп СПбГИЭУ Вып 16/ Ред-кол Е Б Смирнов (отвред) и др - СПб СПбГИЭУ, 2006 - 0,23 п л
3 Пяткина П В Определение возможностей эффективного использования существующей рекламной стратегии в условиях нового зарубежного рынка Препринт - СПб СПбГУЭФ, 2006 - 0,2 п л
4 Пяткина П В Основания для выбора характера международной рекламной стратегии бренда Препринт - СПб СПбГУЭФ, 2006 - 0,2 п л
5 Пяткина П В Оценка эффективности рекламного сообщения в условиях зарубежной целевой аудитории // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством Сб науч ст асп СПбГИЭУ Вып 14 /Ред-кол Е Б Смирнов (отв ред ) и др - СПб СПбГИЭУ, 2005 - 0,25 п л
6 Пяткина П В Структура метода оценки рекламного сообщения, направленного на зарубежную целевую аудиторию //Маркетинговый инструментарий в управлении организациями Сб науч тр / Редкол Немчин (отв ред ) и др - СПб СПбГИЭУ, 2004 - 0,2 п л
7 Пяткина ПВ Суть проблемы международной рекламы влияние фактора культурных различий на рекламную коммуникацию // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством Сб науч ст асп СПбГИЭУ Вып 13/Ред-кол Е Б Смирнов (отв ред) и др - СПб СПбГИЭУ, 2004 - 0,19 п л
Подписано в печать У 04* Формат 60*84 'б Печ. я -(,И> Тираж 90 экз Заказ SOF
ИзШССПбГИЭУ 191002, Санкт-Петербург, ул Марата, 31
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Пяткина, Полина Владимировна
ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА 1. ВЫЯВЛЕНИЕ СПЕЦИФИКИ ФОРМИРОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМЫ БРЕНДА
1.1. Уточнение понятийного аппарата стратегического рекламного планирования.
1.2. Исследование особенностей международной стратегии рекламы бренда.
1.3 .Выявление механизма влияния поведения зарубежной целевой аудитории на коммуникативную эффективность международной рекламы бренда.
Выводы по главе 1.
ГЛАВА 2. ВЫБОР МЕТОДОВ ФОРМИРОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМЫ БРЕНДА
2.1 Разработка агоритма принятия управленческих решений при формировании международной стратегии рекламы бренда.
2.2. Разработка инструментов для определения перспектив адаптации стратегии.
2.3. Экономическая оценка решений относительно границ адаптации.
2.4. Развитие методов разработки международной рекламной стратегии бренда.
Выводы по главе 2.
ГЛАВА 3. МЕТОДИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПЕРСПЕКТИВ АДАПТАЦИИ
СТРАТЕГИИ РЕКЛАМЫ БРЕНДА ЬЕШЯ
3.1. Этапы определения перспектив адаптации стратегии рекламы бренда.
3.2. Тестирование стратегии бренда Ьепог в условиях
I российской целевой аудитории.
3.3. Выбор вариантов адаптации стратегии рекламы бренда Ьепог.
Выводы по главе 3.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы формирования международной стратегии рекламы бренда"
Интеграция в международное экономическое пространство - одно из приоритетных направлений экономического развития Российской Федерации. С этой целью Россия ведет активные переговоры об условиях присоединения к Всемирной торговой организации (ВТО), развивает позитивные взаимовыгодные отношения со своим стратегическим партнером - Европейским Союзом (ЕС), заключила соглашение о сотрудничестве в области экономики и развития с Ассоциацией стран Юго-Восточной Азии (АСЕАН). Постоянно совершенствуются механизмы двустороннего торгово-экономического сотрудничества Российской Федерации с зарубежными странами. В этой связи следует выделить работу по обеспечению деятельности Межправительственных комиссий (МПК). В первом полугодии 2006 г. было проведено более 30 заседаний МПК и приравниваемых к ним мероприятий со странами дальнего зарубежья. В июле-сентябре 2006 г. проведены заседания МПК с Вьетнамом, Монголией и Намибией, Комиссия Высокого Уровня (КВУ) с Бразилией, встречи сопредседателей МПК с Абанией, Анголой, Бразилией, Грецией и ЮАР [41].
Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации предпринимает активные меры, направленные на обеспечение поддержки конкурентоспособности российских товаров на внешних рынках. Так в рамках задачи, поставленной на 2007-2009 годы (задача Министерства, пп.1, 53.6., 5.3.12, 5.12 Положения о Министерстве), предусматривается обеспечить выгодное позиционирование России в международной экономике, поддержку экспорта, в том числе через сокращение и профилактику введения мер нетарифного регулирования против российского экспорта[42]. Осуществляется также информационное содействие продвижению российских товаров на внешние рынки: создаются перечни российской продукции с высокой конкурентоспособностью на зарубежных рынках, разрабатываются информационно-поисковые системы, например система Экспортные возможности России [43]. Активная государственная поддержка является одним из основных факторов, обеспечивающих успешную деятельность российских компаний за рубежом.
Процесс освоения зарубежных рынков российскими предприятиями невозможен без построения эффективных международных коммуникаций, в том числе и рекламных, то есть коммуникаций между рекламодателем и его зарубежной целевой аудиторией. По этой причине, разработка методов формирования успешной на зарубежном рынке стратегии рекламы - это вклад в конкурентоспособность российских брендов на мировом уровне. Особенностью построения международных рекламных коммуникаций, в сравнении с национальными, является неизбежное стокновение с фактором культурных различий. История международной рекламы изобилует примерами значительных потерь, которые понесли известные и могущественные бренды, недооценив влияние культурных различий на результаты рекламной кампании. Среди примеров такие гиганты как CocaCola, Nike, Pepsi [34]. К убыткам в подобных случаях относятся не только впустую потраченные бюджеты на создание и размещение рекламных сообщений, штрафы, уплаченные правительствам зарубежных стран за оскорбление национальных чувств местного населения, но и подрыв доверительной репутации. Чтобы избежать перечисленных потерь, рекламодателю необходимо обладать методами формирования международной стратегии рекламы бренда, которые позволили бы увидеть этот процесс системно, а главное последовательно и экономически обоснованно принимать решения относительно содержания и формы рекламного послания с учетом особенностей культуры зарубежной аудитории.
Таким образом, актуальность темы диссертационной работы обусловлена нарастающей потребностью в методах эффективного рекламного продвижения брендов на зарубежные рынки, связанной с расширением коммерческой деятельности российских предприятий за пределы национального рынка. Понимание важности соответствия международной стратегии рекламы культурной специфике поведения зарубежной целевой аудитории и недостаточная методическая проработанность этого вопроса определила цель диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования заключается в разработке системы методов, необходимых для формирования стратегии рекламы при продвижении бренда на зарубежные рынки с учетом культурных особенностей целевой аудитории.
В соответствии с данной целью в диссертационном исследовании были поставлены и решены следующие задачи:
- проанализированы понятия международной стратегии рекламы бренда, стратегии рекламного сообщения, выявлены отличительные черты процесса формирования международной стратегии рекламы от национальной стратегии;
- определены недостаточно проработанные с методической точки зрения вопросы формирования международной стратегии рекламы;
- исследован механизм влияния фактора культуры на поведение целевой аудитории и определено значение этого влияния для коммуникативного эффекта рекламного сообщения;
- определен состав и последовательность управленческих решений при формировании международной стратегии рекламы бренда и международного рекламного сообщения;
- предложена модель исследования, необходимого для определения возможностей адаптации стратегии рекламы бренда;
- разработаны необходимые для принятия ключевых решений методы и инструменты учета фактора культурной специфики зарубежных рынков.
Объектом диссертационного исследования являются предприятия, продвигающие свои бренды на зарубежных рынках.
Предмет диссертационного исследования - теоретические положения, методы и методики формирования международной стратегии рекламы бренда.
Научная новизна результатов заключается в следующем:
1. Уточнены понятия международной стратегии рекламы бренда, стратегии рекламного сообщении в направлениях, значимых для оперирования этими понятиями в теоретическом обосновании предлагаемых методов формирования международной стратегии рекламы бренда.
2. Разработана модель поведения целевой аудитории с учетом влияния культурной специфики.
3. Разработан агоритм принятия управленческих решений в процессе формирования международной стратегии рекламы бренда. Ориентируясь на предложенный агоритм, рекламодатель получит возможность системно подойти к задаче формирования международной стратегии рекламного сообщения с учетом культурной специфики зарубежной аудитории.
4. Разработана методика выявления перспектив адаптации стратегии, которая позволяет выявить возможности применения имеющегося рекламного сообщения с учетом культурной специфики новой зарубежной аудитории, определить направления адаптации и воспользоваться экономическими критериями для принятия решений о границах адаптации.
5. Предложена модель маркетингового исследования рекламного сообщения, включающая структуру целевой информации, метод измерения коммуникативного эффекта рекламы, методы интерпретации результатов.
6. Предложено развитие методов разработки международной стратегии рекламы бренда. Методы позволяют выявить определяемые культурой характеристики поведения целевой аудитории, на основе которых может быть построено рекламное сообщение.
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и заключения.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Пяткина, Полина Владимировна
Выводы по главе 3
Таким образом, благодаря применению методики формирования международной стратегии рекламы к ситуации выхода зарубежного бренда Lenor Sleep Sensations на Российский рынок с помощью существующей рекламной стратегии (кампании Замки Lenor Sleep Sensatons):
- диагностировано лишь частичное совпадение целевой аудитории и целеполагания готовой стратеги с условиями российского рынка, из чего следуют ограниченные возможности применения стратегии;
- констатирована адекватность стратегии смысла сообщения и выявилены принципиальные ошибки в креативной стратегии (главные креативные аргументы, составляющие смысл концепции вступили в конфликт с ценностями и стремлениями российской целевой аудитории);
- предложены пути изменения креативной концепции;
Проведенные расчеты позволили определить, что предложенные рекомендации и позволят сократить убытки, связанные с проведением рекламной кампании с 12 600 дол. США, до 2400 дол. США
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Данное диссертационное исследование направлено на разработку методов, необходимых для формирования международной стратегии рекламы, с учетом культурной специфики поведения зарубежной целевой аудитории.
В работе проанализирована сущность международной стратегии рекламы бренда, благодаря чему выявлены ее отличительные черты от национальной стратегии. В этом направлении уточнено понятие международной стратегии: международная стратегия рекламы - это стратегия рекламного воздействия на целевую аудиторию, которой являются граждане зарубежных по отношению к стране основания предприятия-рекламодателя, стран. Данное утончение является существенным, поскольку конкретизирует понятие международной стратегии рекламы в направлении ее функциональной задачи как инструмента маркетинговых коммуникаций: осуществлять информационное влияние на целевую аудиторию, с целью вызвать необходимую ответную реакцию.
Определена специфика процесса формирования международной стратегии рекламы. Она заключается в том, что, следуя общему процессу принятия управленческих решений (выбор целевой аудитории, постановка цели коммуникации, разработка стратегии рекламного сообщения, разработка медиастратегии, формирование бюджета), рекламодатель дожен принять решения по следующим вопросам:
- можно ли применить на каждом последовательно осваиваемом зарубежном рынке стратегию, которая была успешно реализована на уже освоенном зарубежном рынке?
- будет ли стратегия, предназначенная сразу нескольким новым рынкам, иметь стандартизированный, мультилокальный или адаптированный характер?
В ходе исследования проанализированы факторы, которые необходимо принять во внимание, при формировании международной стратегии рекламы бренда, чтобы определить условия, благоприятствующие тому или иному выбору. К ним относятся: стратегии конкурентов, параметры рынка, правовая среда, экономическая среда, социально-демографические, социально-экономические характеристики целевой аудитории. На основе сравнительного анализа международной и национальной стратегии рекламы сделан вывод, что данные факторы рекламодатель принимает во внимание и на национальном рынке. Новой задачей (с точки зрения методов и инструментов) для рекламодателя является необходимость учесть культурную специфику поведения зарубежной целевой аудитории.
На основе подробного изучения научных публикаций по методам формирования международной стратегии рекламы бренда, выявлено, что существующие наработки не содержат комплексных методик, методов или агоритмов формирования международной стратегии рекламного сообщения бренда, которые позволили бы предприятию-рекламодателю последовательно и обоснованно принимать решения относительно содержания и формы рекламного сообщения с учетом особенностей культуры зарубежной аудитории.
Проанализированы характеристики поведения целевой аудитории, подверженные влиянию культуры. По результатам анализа предложено рассматривать культуру не как отдельную характеристику целевой аудитории, а как специфику проявления традиционно исследуемых параметров ее поведения (социально-демографические, психологические характеристики, стиль жизни, потребительские предпочтения). На основе этого сформулировано, что культурная специфика поведения целевой аудитории -это особенности восприятия рекламой информации, интерпретации сюжета рекламного сообщения, оценки характеристик рекламируемого объекта, обусловленные влиянием особенных для данной культуры шаблонов восприятия, моделей поведения и ценностных установок. Разработана модель, раскрывающая влияние культуры на особенность этапов восприятия рекламного сообщения. Установлено, какие элементы стратегии рекламы проходят фильтры культуры зарубежной целевой аудитории.
Во второй главе предложены методы, которые позволят предприятию-рекламодателю системно подойти к задаче формирования международной стратегии рекламы бренда с учетом культурной специфики поведения целевой аудитории. Разработан агоритм принятия управленческих решений, который учитывает специфику процесса формирования международной стратегии рекламы. Агоритм рассматривает две возможных исходных ситуации, в одной из которых предприятие-рекламодатель может находиться, планируя продвигать бренд на зарубежные рынки. Первая ситуация заключается в обладании подтвердившей свою эффективность на уже освоенных рынках стратегией рекламы, а вторая в необходимости разрабатывать новую стратегию рекламы.
Для принятия ключевых управленческих решений в каждой из исходных ситуаций предложены методы формирования международной стратегии рекламы.
Метод определения перспектив адаптации стратегии применим в ситуации, когда рекламодатель, руководствуясь рациональным стремлением к экономии времени и финансов, выражает желание использовать ту стратегию, которая помогла предприятию достичь поставленных целей на национальном или уже освоенном зарубежном рынке. Он позволяет ответить на вопрос о возможностях применения имеющегося рекламного сообщения в условиях зарубежной аудитории, а также определить направления адаптации и совершить расчеты экономического эффекта каждой из альтернатив адаптации. Метод включает в себя:
- Модель маркетингового исследования коммуникативного эффекта (КЭ) имеющейся стратегии рекламного сообщения в зарубежных условиях. Основанная на информации о влиянии культурного фактора на интерпретацию рекламного сообщения структура вопросов, которая является частью модели, позволяет в каждой конкретной ситуации разложить рекламное сообщение на множество элементов и выявить те элементы стратегии сообщения, которые не воспринимаются зарубежной аудиторией необходимым для достижения целей рекламодателя образом.
- Расчетную таблицу, позволяющую определить коммуникативный эффект рекламного сообщения в зарубежных условиях и наглядно отобразить его слабые и сильные стороны.
- Качественные и количественные критерии, необходимые для того, чтобы принять решение о направлениях адаптации и оценить ее целесообразность. К качественным относятся критерии принципиальности ошибки и гибкости элемента рекламного сообщения. В качестве количественного критерия предлагается использовать коэффициент коммуникативного потенциала, полученный на основе сопоставления реально достигнутого в зарубежных условиях (фактического) коммуникативного эффекта и максимально возможного. Применение коэффициента коммуникативного потенциала делает возможным переход от оценки качественных показателей коммуникативной эффективности рекламы к расчету экономических показателей эффективности, на основе чего рекламодатель может сопоставлять эффекты и убытки при различных вариантах изменений и, соответственно, осуществить выбор границ адаптации.
Для решения вопроса о международном характере стратегии, актуального для второй исходной ситуации, состоящей в необходимости разрабатывать стратегиею с нуля, разработан метод, который предлагает следующий порядок действий с прилагаемыми к ним инструментами:
- Проведение предварительной экспертизы ситуации на предмет определения рыночных и культурных условий, благоприятствующих одному из вариантов выбора, ориентируясь на систематизированный перечень факторов облегчающих или затрудняющих использование глобальной стратегии.
- В ситуации, когда экспертиза показывает, что выбор глобального характера стратегии затруднителен или уровень неопределенности все еще остается слишком высоким для принятия решения необходимо на каждом из намеченных к освоению зарубежных рынков провести разведывательное исследование на предмет выявления специфики поведения целевой аудитории, связанной с культурной спецификой страны. Для построения структуры целевой информации исследования предлагается воспользоваться моделью, которая объединяет в себе аспекты поведения целевой аудитории, которые подвержены культурному влиянию.
Представленная модель может использоваться не только для планирования исследования, но и в качестве инструмента выбора характера международной рекламной стратегии, а также как инструмент экспертной оценки при тестировании готовой стратегии на предмет учета в созданном рекламном сообщении всех выявленных специфических черт потребительского поведения зарубежной аудитории.
Таким образом, используя предложенные методы, выходящий на зарубежные рынки рекламодатель, сможет системно подойти к задаче учета такого многосложного фактора как культура страны и в результате сформировать стратегию рекламы бренда, резонирующую культурной специфике зарубежных целевых аудиторий.
Методы, разработанные в результате диссертационного исследования, могут быть применены российскими рекламодателями при планировании своей рекламной деятельности на зарубежных рынках, российскими рекламными агентствами, при оказании услуг по выводу зарубежных брендов на российский рынок, а также услуг по выводу российских брендов на зарубежные рынки.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Пяткина, Полина Владимировна, Санкт-Петербург
1. Агапова Н. Про сомнительную этичность в рекламе./ www.adme.ru
2. Андерсон Р. Шихирев П.Н. Акулы и дельфины (психология и этика россйско-американского делового партнерства). М.: Дело ТД, 1994.
3. Антропова Т. Юридический букварь. Как новый закон регламентирует рекламу для детей.//Индустрия рекламы. №10 2006.
4. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. -СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1992.
5. Аренков И.А., Ченцов В.И. Маркетинговые исследования./Под ред. проф. Багиева Г.Л.- Л.: ЛОП ВНТОЭ, 1991.
6. Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. М.; СПб; К.: Издательский дом Вильяме, 2004.
7. Березин И. Американского среднего класса в России не будет никогда.//Практический маркетинг. № 2 2003
8. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход./ пер.с англ. Габенова, Кузина В.; Под ред. С.Г.Божук
9. Бове Л. К., Арене У. Ф. Современная реклама: пер. с англ. Тольятти : "Издательский Дом Довгань", 1995.
10. Божук С.Г. Методология и методы интеграции информации маркетинговых исследований./ Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. СПб, 2005.
11. Божук С.Г. Выбор инструментария для проведения качественного опроса в процессе маркетингового исследования // Маркетинговый инструментарий в управлении организациями.- СПб:СПбГИЭУ, 2004.
12. Божук С.Г. Рекламная деятельность на предприятии: Учебное пособие для вузов/СПбГИЭА.-СПб: СПбГИЭА, 1999.
13. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговая информация// Проектное и маркетинговое управление на предприятиях: Сб. науч. тр./ Отв.ред. A.M. Немчин.СПб.: СПбГИЭУ, 2002.
14. Будрин А.Г. Интернационализация бизнеса и международный маркетинг. // Маркетинг в управленческом процессе.- СПб:СПбГИЭУ,2001.
15. Будрин А.Г. Международный маркетинг.: Учебное пособие/ СПбГИЭУ.-СПб: СПбГИЭУ 4.1: Сущность, субъекты, среда.- 2003.
16. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: учебное пособие для студентов вузов. М: Юнити-Дана, 2006
17. Веснин В.Р. Стратегия рекламной кампании./ www.marketing.spb.ru
18. Вествуд Дж. Маркетинговый план. СПб: Питер, 2001.
19. Викентьев И.Л., Приемы рекламы и public relations. Ч. 1. 5-е изд., доп. -СПб: ООО ТРИЗ-ШАНС: Изд. Дом Бизнес-Пресса,2001.
20. Галустова О.В. Этнопсихология: Конспект лекций. М: Приор-издат, 2005.
21. Гэд T. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. -Translation Copyright Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001.
22. Гэловэй JI Операционный менеджмент принципы и практика. СПб.: Питер. - 2002.
23. О'Гуинн Т. Реклама и продвижение бренда. 3-е издание 2004.
24. Гусева О.В. Брэндинг./ www.marketiing.spb.ru
25. Давыдова Н. Женщины не ненавидят Lenor./ Газета Ру. 2006
26. Дитятев Г.Г. Качественные исследования рекламы/ Маркетинг в России и за рубежем №2 1999.
27. Дойль П. Маркетинг менеджмент и стратегии./ Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2002.
28. Ендягина Е. Поэзия Lenor./ www.advertology.ru
29. Ермаков В.В. Рекламное дело: Учеб. Пособие. М.: Издательство Московского психолого-социального института; Воронеж: Издательство НПО Модэк, 2004. - 184с. - (Серия Библиотека студента)
30. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе. / www.gramota.ru
31. Кандалинцев В. Парадоксы переходного периода (рынок CMC) / www.torgrus.com/research/3/137.html
32. Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. М: Эксмо 2005.
33. Кирьякова В. Белов А. Новые амбиции лидеров //TOP-Manager, июнь 2006.
34. Канаев П. Nike оскорбил китайский народ / Газета RU 08.12.2004.
35. Княгинин В. Глобальная конкурентоспособность российского бизнеса. // TOP-Manager, июнь 2006.
36. Козицкая Н. И целого мыла мало (рынок CMC) // Индустрия рекламы -16.02.2004
37. Козлов В.К., Уваров С.А., Яковлева Н.В. Коммерческая деятельность предприятия: стратегия, организация, управление. Учебное пособие / Под ред. Козлова В.К.- СПб: Политехника, 2000.
38. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с. англ. -М.: Ростинтэр, 1996.
39. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ Пер. с англ. под ред. O.A. Третьяк, JT.A. Воковской, Ю.Н. Каптуревского СПб: издательство Питер, 1999.
40. Кретов И.И. Внешнеторговое дело уч. пособие./ И.И. Кретов, К.В. Садгенко. Академия внешней торговли. М.: Дело и Сервис, 2006 - 400с.
41. Крылов А., Зуенкова О. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности, некоторые аспекты. Петербургский Рекламист №3 (78) 2003.
42. Кутлалиев А. Попов А. Эффективность рекламы: 2-е издание. М.: Изд-во Эксмо, 2006.
43. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2004.
44. Лозовский Л.Ш., Райзберг Б.А., Ратновский A.A. Универсальный-бизнес словарь.-М.: Инфра-М., 1997.
45. Лакутин О.В. Тостова Ю.Н. Качественная и колиграфическая информация в социологии.//Социал. Исслед. 1993 №8
46. Лебедев А.Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе. -М.: 1995
47. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000.
48. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик JI.H. Маркетинг: Учебник/ Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик JI.H.- СПб: Питер, 2004
49. Мацумото Д. Психология и культура. СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК,2002. -(Серия: Психологическая энциклопедия).
50. Меридит Р. Двойной стандарт (в Индии и Китае Philips работает как две разные фирмы). //Forbes, Ноябрь 2005
51. Министерство экономического развития и торговли РФ. О текущей ситуации в экономике РФ в январе-сентябре 2006 г. (обзор)/ Ссыка на домен более не работаетp>
52. Министерство экономического развития и торговли РФ. Доклад о результатах и основных направлениях деятельности на 2007Ч2009 годы / Ссыка на домен более не работаетp>
53. Министерство экономического развития и торговли РФ. Информационно-поисковая система Экспортные возможности России/ Ссыка на домен более не работаетp>
54. Михайлова JI. Путешествия бренда// АиФ-Петербург №30,2005
55. Михайлушкин А.И. Международная экономика. СПб.: Высшая школа. -2002 г.
56. Мокашинцев Р.И. Психология рекламы: Уч. пособие/Науч.ред. М.В. Удальцова. М.:ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2007.
57. Музыкант B.JI. Реклама: международный опыт и российские традиции. -МЛ 996
58. Немчин A.M. Маркетинг: учебное пособие. СПб.: Бизнес-Пресса. - 2001.
59. Окороков В.Р. Изучение основ рыночной экономики через международное сотрудничество / В.Р. Окороков // Научно-технические ведомости СПбГТУ . -СПб.: 1995.
60. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий./ www.marktting.spb.ru
61. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н/д: изд-во Феникс, 2001.
62. Полукарпов В.JI.Разработка и технология производства рекламного продукта. М.: КНОРУС, 2006
63. Попков В.П., Потолокова М.О. Рекламная деятельность: Уч. пособие -СПб: СПбГИЭУ, 2003.
64. Попков В.П., Титов С.А. Стратегия формирования и методы оценки имиджа предпринимательской структуры -СПб.: Нестор, 2004.
65. Попова Ж.Г. Психология цвета в печатной продукции // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. N 4.
66. Портер М. Международная конкуренция./ Пер. с англ. М.: Международные отношения, 1997.
67. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: РИП-ходинг; 2000. - (Серия: Академия рекламы)
68. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1994
69. Розова Н.К. Маркетинг: Учебное пособие. М: Вектор. - 2005
70. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. -М.:Эпифания,2001.
71. Синица Е. Реклама и менталитет. //Петербургский рекламист №3 (78) 2003.
72. Сергеев A.M. Поведение потребителей: учебное пособие / A.M. Сергеев, Е.А. Бойченко. М.: Эксмо, 2006. - 320 с. - (полный курс МБА).
73. Смит П.Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход. -К.:3нания-Пресс, 2003.
74. Смитиенко Б. Внешнеэкономическая деятельность. 3-е издание. Академия, 2006.
75. Сперлинг А,П. Психология/ Пер с англ. С.И. Ананин; Худ.обл. М.В. Драко. Мн.: ООО Попурри, 2002.
76. Стефаненко Т.Г. Этнопсихология.- М.: Ин-т психол. РАН, 1999.
77. Тремзин В. Главная ударная сила в борьбе за потребителя./www.marketology.ru
78. Уэлс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. 1999.
79. Федеральный закон О рекламе. 5-е изд. - М.: Ось-89, 2006.
80. Фролов Д. Национальный вопрос. // Индустрия рекламы. 05.12.2006
81. Фурсов М. Оценка эффективности рекламной кампании: миф или реальность?/ www.mareting.spb.ru
82. Холенсен С. Глобальный маркетинг Пер. с англ. Е.Носовой, К. Юрашкевича, Мн.: Новое знание, 2004
83. Хопкинс К. Научная реклама. М.: Эксмо,2007
84. Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность.// Маркетинг в России и за рубежом. №2(16)2000
85. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования.СПб.: Питер, 2000.
86. Шарков Ф.И. Гостенина В.И. Технология рекламы/ под общей редакцией Ф.И. Шаркова РИП Ходинг, 2006 .
87. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб: Изд-во Питер, 2001.
88. Шульц Дон Е., Танненбаум Стэнли И., Лаутерборн Роберт Ф. Новая парадигма маркетинга.Интегрируемые маркетинговые коммуникации.М.: Инфра-М, 2004.
89. Ядин Д.Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама /Даниэль Ядин. Пер. с англ.М.Весековой. -М.:ФАИР-ПРЕСС,2003.
90. Gobe М. Emotional branding NY: Allworth press, 2001.
91. Hall E.T. Beyond Culture. Garden City, NY: Doubleday, 1976.
92. Kapferer J.N. Strategic Brand Management NY: The Free press, 1992.
93. Keller K.L. Strategic Brand Management, Pearson Education Ltd., Indian Branch 2004.
94. Lane W. Ronald, Russell J.Tomas Advertising: A Framework 1st ed.- New Jersey: Prentice-Hall, 2001.
95. Markus H.R., Kitayama S. Culture and Self: Implications for Cognition, Emotion, and Motivation//Psychological Review. 1991- №2 (98).
96. Ogilvy D. Ogilvy on advertising. Vintage Books, A division of Random House, New York, 1983.
97. Измерение peicnaMbi./www.dnp.ru
98. Основные методы тестирования рекламы/./www.dnp.ru
99. Китай обидеся на Nike/www.admarket.ru
100. Язык нейминга. Скрытое значение звуковых символов./ "Маркетолог". № 6 2006.102.www.spn.ru
101. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ФОРМИРОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМЫ БРЕНДА
102. АНАЛИЗ ИССЛЕДОВАНИЙ В ОБЛАСТИ ФОРМИРОВАНИЯ
103. МЕЖДУНАРОДНОЙ СТРАТЕ. ГИИ РЕКЛАМЫ БРЕНДА
104. Авторы Рассматриваемые аспекты разработки международного рекламного сообщения Предлагаемые рекомендации Неохваченные вопросы
105. Культура Ч все способности и привычки, усвоенные членами общества. (Тайлор,18б5)
Похожие диссертации
- Формирование марочной стратегии предприятий на рынке ликеро-водочной продукции
- Формирование и развитие регионального бренда на рынке томатных соусов Кировской области
- Стратегия управления брендом современного предприятия
- Формирование маркетинговой стратегии развития субъекта медиаиндустрии
- Механизм финансирования здравоохранения муниципального образования