Формирование маркетинговой стратегии развития субъекта медиаиндустрии тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Матыцин, Денис Евгеньевич |
| Место защиты | Вогоград |
| Год | 2012 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Формирование маркетинговой стратегии развития субъекта медиаиндустрии"
005018879
На правах рукописи
Матыцин Денис Евгеньевич
ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ СУБЪЕКТА МЕДИАИНДУСТРИИ (НА ПРИМЕРЕ ТЕЛЕКАНАЛА ДОМАШНИЙ)
08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: 9. Маркетинг
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
3 МАЙ 2072
Вогоград-2012
005018879
Работа выпонена на кафедре Маркетинг и реклама в Вогоградском государственном университете
Научный руководитель
Официальные оппоненты:
Ведущая организация
доктор экономических наук, профессор Фролов Даниил Петрович
Пидоймо Людмила Петровна доктор экономических наук, профессор ФГЕОУ ВПО Воронежский государственный университет,
профессор кафедры Экономика и управление организациями;
Попкова Елена Геннадиевна
доктор экономических наук, профессор
ФГБОУ ВПО Вогоградский государственный
технический университет,
профессор кафедры Мировая экономика и
экономическая теория
ФГБОУ ВПО Астраханский государственный университет
Защита состоится л15 мая 2012 г. в 12-00 час. на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Вогоградском государственном техническом университете по адресу: 400005, г. Вогоград, проспект Ленина, 28, ауд. В-1001.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Вогоградского государственного технического университета.
Автореферат разослан л13 апреля 2012 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета Морозова Ирина Анатольевна
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Телеиндустрия относится к наиболее динамично развивающимся сферам постиндустриальной экономики, основанной на креативных видах бизнеса. Медиабизнес, в структуре которого телеиндустрия выпоняет функции лядра, представляет собой систему высококонкурентных рынков, что требует от его субъектов формирования нестандартных маркетинговых стратегий. При этом особое значение имеет эффективное комбинирование технологической, программной, рекламной, дистрибутивной и коммуникационной стратегий в рамках общей бизнес-стратегии телеканалов. Вместе с тем, анализ научной литературы показывает ограниченное количество работ, специально посвященных анализу рынков, поведения потребителей, конкуренции и маркетинговых решений в области телекоммуникаций. В этой связи актуальной является разработка концептуальных основ формирования маркетинговых стратегий в сфере телеиндустрии.
Стратегическое планирование и управление субъектами бизнеса - одно из самых развитых направлений исследований в области менеджмента и маркетинга. Тем не менее, продожаются дискуссии о природе и взаимосвязи стратегии и тактики, месте маркетинговой стратегии в системе стратегий фирмы, методологических основах стратегического управления, соотношении теории и эмпирики в выработке эталонной стратегии и др. При этом доминирующая парадигма стратегического маркетинга все чаще становится объектом критики и стимулирует выработку альтернативных подходов. Прежде всего это связано с развитием ресурсной концепции конкурентных преимуществ и новой доминирующей логики маркетинга, в рамках которых предлагаются инновационные парадигмы управления развитием субъектов бизнеса и продвижением их продукции на целевые рынки. Таким образом, актуальность и практическая значимость диссертационного исследования
обусловлены необходимостью разработки и внедрения эффективных маркетинговых стратегий развития субъектов российской медиаиндустрии.
Степень разработанности проблемы. Фундаментальные основы стратегического маркетинга заложили и продуктивно развивали в своих трудах Р. Аакер, И. Ансофф, Г. Армстронг, Г. Ассель, М. Бейкер, К. Бэрри, С. Варго, Р.Грант, П. Дойль, Р. Долан, Д. Дэй, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Р. Лаш, М. Мак-Дональд, Дж. О'Шонесси, М. Портер, К. Прахалад, А. Пуфорд, П. Смит, Дж. Траут, У. Уокер, Г. Хамел, Дж. Эткинсон и др.
Повышенное внимание теоретико-методологическим и методическим аспектам стратегического маркетинга уделяют отечественные ученые -Г. Азоев, О. Беленов, Е. Голубков, И. Иванюк, В. Катькало, Е. Михайлов, С. Никифорова, А. Панкрухин, Е. Попкова, Е. Попов, О. Третьяк, Р. Фатхутдинов, Ю. Цыпкин, Л. Шаховская и др.
Использованные в диссертации концептуальные идеи системной парадигмы и экономико-эволюционной методологии применительно к управлению маркетингом развиваются в работах О. Иншакова, А. Калининой, В. Мосейко, Д. Фролова и др.
Проблематика изучения тенденций развития телевизионного рынка, динамики его конкурентной структуры затрагивается в работах таких авторов, как Е.Зинин, Р. Калеев, И. Корнеев, А. Кэлэй, Ш. Оргад, Э. Чачашвили и др.
Анализ уровня научной разработанности темы диссертационного исследования свидетельствует, что вопросы формирования и реализации маркетинговых стратегий субъектов телеиндустрии и медиабизнеса в целом являются слабо разработанными и дискуссионными, что предопределило выбор темы исследования, формулировку его цели и задач.
Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальности ВАК. Исследование выпонено в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): п. 9.1. Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга; п. 9.10. Стратегии,
формы и методы ценовой и неценовой конкуренции на современных рынках товаров и услуг Паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки России (экономические науки).
Недостаточная изученность, актуальность, теоретическая и практическая значимость разработки маркетинговых стратегий развития субъектов медиаиндустрии в российских условиях определили выбор темы, постановку цели и задач исследования.
Цель исследования - теоретическое обоснование и конструирование концепции маркетинговой стратегии развития субъекта медиаиндустрии применительно к федеральному телеканалу.
Для достижения поставленной цели представлялось необходимым решить следующие задачи:
- уточнить функциональную структуру маркетинговой стратегии на основе модернизаций модели комплекса маркетинга;
- реализовать бенчмаркинговый анализ опыта и технологий стратегического маркетинга в зарубежной и российской телеиндустрии;
- определить и систематизировать глобальные и национальные тренды развития современной телеиндустрии;
- выявить специфику конкурентной среды российского рынка телевизионной продукции и его сегментную структуру;
- обосновать систему стратегических и тактических направлений маркетинговых воздействий на целевую телеаудиторгао;
- разработать методику формирования маркетинговой стратегии развития федерального телеканала на среднесрочную перспективу.
Объект исследования - процесс стратегической модернизации маркетинговой деятельности репрезентативного субъекта медиаиндустрии.
Предметом исследования является совокупность экономических отношений и противоречий, возникающих между телеканалом и субъектами рыночной среды (потребителями и конкурентами) в процессе реализации его маркетинговой стратегии.
Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные концепции и гипотезы, представленные в классических и современных исследованиях зарубежных и отечественных ученых; прогнозные и программные разработки по изучаемой проблеме. Методология исследования базируется на комбинации системного и эволюционного подхода, в рамках которой применялись частные общенаучные методы субъектно-объектного, функционально-структурного, факторного, бенчмаркингового, компаративного, S WOT-анализа, экспертных оценок, прогнозирования, классификации и моделирования.
Информационно-эмпирической базой для обоснования концептуальных положений, обеспечения достоверности предложений и рекомендаций стали материалы и данные Росстата, Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, консатингового агентства PricewaterhouseCoopers, медиа-агентства ZenithOptimedia, международной исследовательской группы TNS, медиа-агентства Media First, Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), а также авторские расчеты.
Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:
1. Формирование маркетинговой стратегии развития субъектов бизнеса традиционно основывается на комплексе маркетинга (marketing mix), т.е. наборе критически значимых, управляемых факторов маркетинговой деятельности. Большинство применяемых на практике моделей маркетинг-микса базируется на упрощающих эвристиках, игнорирующих новые продвижения в теории производственной функции. С позиций системно-эволюционного подхода функциональная структура эталонной маркетинговой стратегии телеканала может быть представлена как инвариантная композиция аудиторной, технологической, контентной, отношенческой, дистрибутивной и коммуникационной политик, комплексное осуществление которых обеспечивает синергический эффект в управлении маркетингом. Ключевая роль
в современных условиях отводится отношенческой политике, обеспечивающей формирование устойчивых моделей взаимодействия с сообществами лояльных потребителей и другими группами рыночного влияния.
2. Бенчмаркинг опыта разработки и практики реализации маркетинговых стратегий субъектами национальной телеиндустрии показывает: отсутствие четкой теоретической базы и выраженный эмпиризм в стратегическом маркетинге и брендинге телеканалов, приводящие к ошибкам при их позиционировании; значительное усиление конкуренции за потребителей и рекламодателей со стороны новых медиа, требующее особого внимания к технологическим возможностям роста интерактивности и интеграции с Интернетом, что создает импульс модернизации применяемых стратегий; низкую эффективность маркетингового анализа быстро фрагментирующейся аудитории и невозможность реалистичного прогнозирования будущего телеиндустрии в условиях турбулентности развития глобального медиабизнеса, что предполагает необходимость гибкого сочетания проактивного и реактивного подходов к управлению стратегическим маркетингом телеканалов.
3. Современные маркетинговые тенденции развития глобальной телеиндустрии связаны с цифровой революцией и перспективой поного отказа от аналогового вещания; возникновением новых контентных форматов, в том числе увеличением объема самостоятельного производства видеоконтента рядовыми зрителями; трансформацией способов телесмотрения, в частности, уходом от модели просмотра, привязанной к каналу (channel-driven); бурным развитием тематического, нишевого ТВ, базирующегося на модели платного доступа к контенту; конвергенцией СМИ и переходом к созданию мультимедийной продукции. Применительно к России ключевыми трендами являются усиливающаяся фрагментация аудитории и дифференциация интересов, расширение многообразия программного контента, доминирование рекламной бизнес-модели развития телеканалов и удержание конкурентных позиций федеральных каналов, ростом популярности кабельного ТВ и Интернета как альтернатив общедоступному ТВ, отсутствие системной
государственной медиаполитики. Вместе с тем, глобальные маркетинговые тренды реализуются в России со значительным временным лагом, что создает телеканалам допонительные возможности стратегического маневрирования.
4. Российский рынок телепродукции характеризуется умеренной концентрацией и растущей конкуренцией: 46,5% аудитории удерживают Первый канал, Россия-1 и НТВ; 19,5% составляет доля общенациональных телесетей СТС, ТНТ и РЕН ТВ; 34% аудитории делят 12 эфирных и эфирно-кабельных нишевых каналов, а также более 200 кабельных тематических каналов. Наблюдается выраженная тенденция потери аудитории лидерами и ее перераспределения между нишевыми телеканалами. В период 2004-2011 гг. сохранися высокий уровень среднесуточного времени телесмотрения (более 220 мин.) при его непрерывном сокращении в детской и молодежной аудиториях, что отражает развитие многоканальной ТВ-среды и рост популярности социальных медиа. Анализ национальной телевизионной аудитории на основе методики №е(18соре позволил выделить следующие сегменты по критерию жизненного стиля (2010 г.): любители развлечений (26,7%), стремящиеся к познанию (23,4%), принимающие решения (15,9%), ориентированные на семью и общество (14,0%), ценители гармонии и покоя (11,0%), активные и азартные (9,0%). Проведенная сегментация является эмпирической основой позиционирования субъектов телеиндустрии.
5. Методика разработки маркетинговой стратегии развития федерального телеканала включает следующие этапы: макросегментация национальной телеаудитории по критерию жизненного стиля, определение целевых сегментов и вьивление социопсихотипа потребителей, их нужд и предпочтений; анализ ключевых глобальных и страновых трендов отраслевых и рыночных изменений, бенчмаркинг опыта и проблемных зон стратегического маркетинга конкурентов; идентификация ресурсной базы, конкурентных преимуществ и ключевых компетенций; диагностика имиджевого профиля с выделением уникальных функциональных и эмоциональных атрибутов; формирование концепции имиджа, позиционирование и разработка системы маркетинговых
политик по ключевым ресурсным компонентам цепочки создания ценности бренда (аудитория, технологии, контент, отношения, продвижение, коммуникации); прогноз затрат и эффектов от реализации стратегии; формирование механизма мониторинга и коррекции. Предлагаемая логика формирования стратегии позволяет объединить позитивные эффекты отношенческой и ресурсной концепций стратегического маркетинга.
б. К наиболее перспективным для федерального телеканала Домашний направлениям маркетинговой деятельности отнесены: в стратегическом аспекте Ч приоритезация целевых сегментов ценители гармонии и покоя и лориентированные на семью и общество; акцентирование имиджа мягкого, луютного канала с такими эмоциональными чертами, как искренность, открытость, ценности частной жизни, направленность на романтичных и мечтательных людей; создание пользовательского сообщества и интерактивной инфосферы; переход к интегрированной модели медиабизнеса путем экспансии в Интернет, запуска печатного СМИ и радио; в тактическом аспекте -обновление и развитие телевизионного контента, нацеленное на расширение зрительской аудитории; расширение участия в формировании государственной медиаполитики и общественно значимых проектах; активизация присутствия в социальных сетях; продвижение женского портала Domashniy.ru; развитие сервисов в рамках видео-портала VideoMore.ru, онлайн-вещания и мобильных приложений.
Научная новизна полученных результатов состоит в следующем:
- модернизирована модель комплекса маркетинга в сфере телеиндустрии, включающая потребности и предпочтения аудитории (А), способы и технологии телесмотрения (Т), программы и контент (СО, отношения (К), дистрибуция (О), рекламные и РЯ-коммуникации (Ст), которые находят отражение в функциональной структуре эталонной маркетинговой стратегии развития телеканала;
- определены ключевые проблемы формирования и реализации стратегий маркетинга субъектами телеиндустрии, связанные с дефицитом системности и
научной обоснованности, сложностью анализа аудитории и прогнозирования потребностей в условиях интенсивного углубления социальной стратификации и революционных изменений в области телекоммуникаций, неэффективным использованием потенциала Интернет-технологий и низкой интерактивностью отношений с телезрителями;
- выявлены и систематизированы современные маркетинговые тенденции в сфере телеиндустрии, связанные с углублением дифференциации потребностей и фрагментации аудитории, переходом на технологии цифрового вещания, ростом концентрации телевизионного контента, институциональными сдвигами в способах телесмотрения, формированием интегрированных моделей организации медиабизнеса, ускоренным насыщением информационного поля и повышением порога восприятия рекламных сообщений;
- доказано, что конкурентная среда национального ТВ-рынка создает благоприятные условия для развития эфирных тематических каналов в сегментах потребителей, ориентированных на семейные, общесоциальные и консервативные ценности, что повышает роль отношенческой политики в ходе реализации маркетинговой стратегии;
- актуализированы этапы диагностики имиджевого профиля субъекта медиаиндустрии (по функциональным и эмоциональным атрибутам) и формирования системы маркетинговых политик по элементам ресурсно-ориентированного маркетинг-микс;
- выделены стратегические и тактические векторы модернизации маркетинговой деятельности репрезентативного федерального телеканала, обусловленные спецификой потребностей тематической аудитории, повышением значения интерактивности предоставляемых аудиовизуальных медиауслуг, перспективностью интегрированных моделей медиабизнеса, критической ролью уровня лояльности потребительского сообщества.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Представленные в диссертации теоретические подходы к формированию маркетинговых стратегий в сфере телеиндустрии могут найти применение при
разработке и модернизации системы управления маркетингом телеканалов и других субъектов национального медиабизнеса, а также в практике деятельности регуляторов экономики телекоммуникаций. Научные и прикладные результаты исследования допустимо использовать в качестве учебного материала для преподавания дисциплин Стратегический маркетинг, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, а также специальных курсов по стратегическому управлению маркетингом в медиабизнесе. Теоретические и практические разработки, основные положения, подходы и выводы, содержащиеся в диссертационном исследовании, применяются в маркетинговой деятельности ходинга СТС Медиа.
Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях в Вогограде, Москве, Вожском, Ростове-на-Дону в 20102012 гг.
Публикации. Наиболее существенные положения исследования нашли отражение в 9 публикациях автора, в том числе 6 публикациях в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ. Общий объем публикаций 5,2 п.л., в том числе авторских 3,9 п.л.
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 163 наименования. Объем работы - 148 страниц.
Диссертация имеет следующую структуру.
Введение.
Глава 1. Содержание и специфика маркетинговой стратегии развития субъекта медиаиндустрии.
1.1. Системно-эволюционный подход к формированию и управлению маркетинговой стратегией телеканала.
1.2. Проблемы стратегического маркетинга в российской телеиндустрии.
Глава 2. Маркетинговый анализ национального телевизионного рынка.
2.1. Глобальные и российские тренды развития телеиндустрии.
2.2. Конкурентная среда и сегментная структура рынка телевизионной продукции.
Глава 3. Разработка стратегии маркетинга федерального телеканала.
3.1. Позиционирование бренда и направления маркетинговых действий на телевизионном рынке.
3.2. Перспективные инструменты продвижения бренда телеканала.
Заключение.
Библиографический список.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обосновывается актуальность темы исследования, раскрывается степень ее изученности, формулируются цель и задачи, предмет и объект исследования, излагаются основные полученные результаты и элементы научной новизны.
В первой главе Содержание и специфика маркетинговой стратегии развития субъекта медиаиндустрии обоснован системно-эволюционный подход к стратегическому маркетингу телеканала, дана конструктивная критика модели маркетинг-микс л4Р и разработан альтернативный вариант на основе теории метапроизводственной функции, представлена функциональная структура маркетинговой стратегии телеканала, проведен бенчмаркинг и выявлены проблемные зоны стратегического маркетинга и брендинга в сфере телеиндустрии.
В традиционном понимании бизнес-стратегия любой фирмы (в том числе в сфере медиабизнеса) представлена комплексом функциональных стратегий, к которым относится и маркетинговая стратегия, которую чаще всего утилитарно интерпретируют как конкретизацию целей общей стратегии применительно к производимым товарам (товарным группам) и целевым рынкам (сегментам). Подавляющее большинство стратегий маркетинга субъектов телеиндустрии базируется на опыте компаний индустриального сектора: они разрабатываются
на длительный период, исходят из определенных в корпоративной бизнес-стратегии целей и ориентируются на потребности целевой аудитории. При этом игнорируется турбулентность изменений информационно-коммуникационных технологий и медиабизнеса в целом, что переводит догосрочную перспективу в разряд атавизмов стратегического планирования. В свою очередь, ориентация на сложившиеся потребности выражает реактивный способ маркетинга и предполагает управление по изменениям, тогда как наиболее перспективным является целенаправленное формирование потребностей и жизненных стилей, стимулирующее переформатирование зрительской аудитории.
Представляется чрезмерным сужение сферы компетенций маркетинговой стратегии при ее трактовке в качестве особого способа реализации целей корпоративной стратегии. Напротив, маркетинговая стратегия телеканала -итегрирующая подсистема его общей бизнес-стратегии, включающая механизм сквозной рыночной ориентации всех без исключения бизнес-процессов. В этом проявляется ее системность. Стратегическое развитие телеканала целесообразно рассматривать как наложение взаимосвязанных процессов его адаптации к меняющейся рыночной среде (реактивный маркетинг, управление по изменениям) и конструирования своей ниши на основе формирования устойчивых отношений с потребителями и укрепления силы бренда (проактивный маркетинг, управление изменениями). С позиций эволюционного подхода, развитие телеканала Ч не просто процесс дрейфа под воздействием экзогенных факторов, напротив, его содержанием являются активные действия, ведущие к преобразованию рыночной среды. Осуществление маркетинговой стратегии развития телеканала обеспечивает его целенаправленную эволюцию в системе императивов, ориентиров и приоритетов на основе органичной реализации идентичности, обеспечивающей формирование бренда и его эффективное позиционирование в сознании целевой аудитории. При этом маркетинговая стратегия предполагает управление двумя классами переменных Ч медленными, (репутация) и быстрыми (имидж), Ч направленное на формирование лояльности и доверия потребителей.
Концептуальной основой разработки маркетинговых стратегий является модель маркетинг-микс, впервые представленная Н. Борденом в формате 12 элементов, а затем реструктурированная по мнемоническому принципу Э. Маккартни (модель л4P) и закрепившаяся в качестве упрощающей эвристики. Ее не только активно воспроизводят в научных исследованиях, но и пытаются допонить новыми элементами, начинающимися на Р, например, package (упаковка), purchase (покупка), personnel (персонал), people (клиенты), profit (прибыль), PR и т.д. Зацикленность на букве Р есть результат затянувшегося воспроизводства некорректной научной традиции. Состав элементов комплекса маркетинга в идеале дожен быть инвариантным; он не может произвольно меняться в зависимости от специфики сферы деятельности. Критические замечания вызывает подбор элементов модели л4P, отсутствие логики и обоснованности их включения в общую структуру. В частности, противопоставление ассортиментной и ценовой политики выглядит значительным упрощением, поскольку уже в ходе разработки нового товара определяются его статус и себестоимость, детерминирующие границы вариации будущей цены. В свою очередь ценовая политика неразрывно связана с политикой продвижения, в зависимости от которой меняется и цена.
Научной основой модернизации комплекса маркетинга может стать теория метапроизводственной функции О. Иншакова, на основе которой становится возможным описать любую конкретную производственную функцию, в том числе маркетинговой деятельности. Согласно данной теории, функция (f) создания любого продукта (Q) имеет вид: Q = f(A, Т, М, Ins, О, Inf), где А - человеческий, Т - технический, М - материальный, Ins -институциональный, О - организационный, Inf - информационный факторы производства. Импликация данного подхода к формированию маркетинговой стратегии телеканала (MSTc) позволяет рассматривать данную стратегию как систему политик - аудиторной (А), технологической (Т), контентной (Ct), отношенческой (R), дистрибутивной (D), коммуникационной (Cm), -комплексное осуществление которых обеспечивает синергический эффект в
управлении маркетингом: М8ТС = ДА, Т, а, Я, Б, Ст). При этом элементы традиционной модели маркетинг-микс л4Р соответствуют отдельным маркетинговым политикам или их бинарным связкам. Так, коммуникационная политика близка, хотя и не тождественна политике продвижения (последняя аналогична сбытовой политике индустриальных фирм); ценовая политика определяется технологической и контентной политиками телеканала; ассортиментная политика тождественна контентной, поскольку видеоконтент фактически представляет собой основной продукт субъектов телеиндустрии (рис. 1).
Проактивный маркетинг (управление изменениями)
Аудиторная политика(А)
| Технологическая политика СП
Маркетинговая стратегия телеканала
Отношвнческая политика(ГО
Дистрибутивная политика(Р)
Коммуникационная политика (Ст)
Реактивный маркетинг (управление по изменениям) | Рис. 1. Функциональная структура стратегии маркетинга телеканала
Главный структурный сдвиг в современной маркетинговой теории и практике связан с переходом от маркетинга сделок к маркетингу отношений. В результате возникает доминирующая логика маркетинга, объединяющая товары и услуги в единый объект продвижения. В этой связи телеканалам предстоит достаточно сложное переформатирование и переход от самоидентификации в качестве транслятора видеоконтента к осознанию новой системной роли поставщика уникальных аудиовизуальных медиауслуг. Это требует особого внимания к отношенческой политике, направленной на конвертацию лояльности зрительской аудитории в ее доверие посредством устойчивой эмиссии ценностей телеканала и налаживания интерактивных
взаимодействий с потребителями как внешними стейкходерами (держателями бренда).
Как показывает проведенный бенчмаркинговый анализ, современные российские телеканалы подходят к разработке и реализации маркетинговых стратегий недостаточно системно и часто стохастично. Так, эпизодические рекламные кампании перед началом нового сезона характерны для Первого канала; промо-акции связываются с началом вещания в новых городах или увеличением технического охвата (пример - продвижение канала 02ТВ в Москве, 2012 г.); импульсом коррекции маркетинговой стратегии обычно выступает снижение рейтингов и необходимость ребрендинга (например, репозиционирование канала ТВЗ под слоганом Настоящий мистический, 2008 г.; ребрендинг телеканалов ВГТРК, 2010 г.; смена названия ДТВ на Перец, 2011 г.). Наблюдается изменение общего подхода к маркетингу в отечественной телеиндустрии: если в период 2005-2009 гг. проводились активные рекламные кампании по продвижению брендов телеканалов, то с 2010 г. основное внимание уделяется продвижению конкретных проектов в рамках конкуренции за аудиторию тайм-слотов, тогда как имиджевой рекламой занимаются лишь отдельные тематические каналы. Наиболее распространенными каналами маркетинговых коммуникаций являются специализированная пресса (Комсомольская правда, л7 дней, Антенна-Телесемь, Теленеделя, Аргументы и факты и др.), наружная реклама (сити-форматы, крупные форматы, щиты 6x3, перетяжки и т.д.), Интернет (yandex.ru, mail.ru, afisha.ru, odnoklassniki.ru и др.), а также радио и собственный эфир.
Во второй главе Маркетинговый анализ национального телевизионного рынка изучены и систематизированы глобальные и российские тренды развития телеиндустрии в посткризисный период, проведен анализ конкурентной среды и реализована макросегментация отечественного рынка телевизионной продукции.
Оценка маркетинговых тенденций изменений в телеиндустрии может быть релевантно осуществлена на основе методологии факторного анализа,
обеспечиваемого теорией метапроизводственной функции. Тогда развитие телеиндустрии (Ету) может быть представлено как функция вида: Etv = f(A, Т, С, Ins, О, Inf), где А - потребности и желания потребителей телепродукции, Т -технологии вещания, носители и форматы предоставления информации, С -телевизионный контент, Ins - виды и способы телесмотрения, нормы и правила вещания, институциональная инфраструктура телеиндустрии, О - модели организации телевизионного бизнеса, Inf - границы и насыщенность информационной среды. Применение данного подхода в русле маркетинговой парадигмы позволяет сформулировать ряд значимых выводов, представленных в табл. 1.
В России наиболее значимыми тенденциями современного этапа развития телеиндустрии следует признать: догоняющее развитие технологий, институтов и инфраструктуры телеиндустрии по сравнению с общемировыми трендами; превалирование рекламной бизнес-модели функционирования телеканалов; стабилизация 70%-ной доли рынка большой пятерки каналов (Первый, Россия 1, НТВ, СТС, ТНТ и РЕН ТВ) и формирование длинного хвоста из более 200 эфирных нишевых, неэфирных тематических и местных телеканалов; непрерывный рост популярности Интернета, кабельного и спутникового телевидения; усиление фрагментации аудитории по критериям жизненного стиля и интересов; повышение конкуренции каналов за аудиторию тайм-слотов, активизация продвижения конкретных проектов, расширение многообразия и оригинальности контента; отсутствие четко выраженной государственной медиаполитики. В этих условиях обостряются проблемы позиционирования телеканалов и формирования сообщества бренда, возрастает значение принципа системности в разработке и осуществлении маркетинговых стратегий.
Согласно прогнозам (ZenithOptimedia, АКАР и РАМУ), Россия к 2014 г. может перейти с 11-го на 9-е место в мире по объему расходов на рекламу -ориентировочно $12,592 мн. При этом динамика объемов рынка ТВ-рекламы показывает выраженную тенденцию роста: за девять месяцев 2011 г. прирост составил +25%, при этом телеиндустрия уступила только Интернету (+57%).
Факторный анализ маркетинговых тенденций развития мировой телеиндустрии
Фактор Характеристика глобальных трендов
Человеческий фактор (А) Непрерывное возрастание потребностей телеаудитории в интерактивности и разнообразии программ, свободе выбора и доступа к контенту, повышении качества изображения. Увеличение мобильности зрителей и сокращение времени, проводимого у телевизоров, в пользу ноутбуков, планшетных компьютеров и мобильных устройств. Отторжение рекламы больших брендов и запрос на рекламные сообщения, необходимые здесь и сейчас. Фрагментация зрительской аудитории, преобразование ее активной части, повышение роли детей, молодых взрослых (15-24 лет) и кидатов (взрослых детей, kidaduls).
Технический фактор (Т) Появление новых платформ доступа. Цифровизация (digitalization) - переход от аналогового типа вещания к цифровому формату. Становление лумного телевидения (smart TV), возможность получения видеоконтента через стандартные телевещательные сети и Интернет на основе интуитивного интерфейса. Перспектива развития сервисов, предоставляющих контентно-зависимую информацию, и мобильного телевидения.
Фактор телевизионного контента (С) Возникновение новых контентных форматов, увеличение объема производства мультимедийной продукции. Повышение роли видеоконтента, создаваемого зрителями с помощью мобильных устройств. Расширение возможностей самостоятельного составления программ и загрузки интересных передач. Приоритетность коротких и концентрированных роликов (мобизодов), интерактивных шоу. Перспектива сокращения средней длительности рекламного ТВ-ролика до 5 сек.
Институциональный фактор (Ins) Изменение традиционных способов телесмотрения: переход зрительского поиска от модели просмотра, привязанной к каналу (channel-driven), к модели выбора по меню (menu-driven). Рост популярности нелинейного (отложенного и заказного) способа телесмотрения, в том числе с помощью catch-ир-шгатформ. Активизация кросс-платформенного потребления вядеоконтента (просмотр телепрограмм в Интернете). Экспансия новой визуальной культуры, включая инновационные способы потребления информации и модели поведения в многоканальной среде.
Организационный фактор (О) Распространение интегрированных бизнес-моделей медиабизнеса, объединяющие потенциал ТВ, Интернета, печатных СМИ и радио. Телеканалы, остающиеся брендированными портфелями видеоконтента, могут проиграть в конкуренции за онлайн-аудиторию медиакомпаниям, сформированным на основе издательского бизнеса.
Информационный фактор (Inf) Бурное расширение и интенсивное насыщение информационного поля, быстрый темп повышения спроса на онлайн-видео. Усиление информационного давления на потребителей, распространение клипового сознания - способ восприятия внешнего мира через короткие, яркие, предельно артикулированные сигналы. Передача значительного объема данных становится объективно невозможной. Происходит выраженная персонификация медиапотребления, вызывающая инновации в телевизионной и рекламной продукции.
Источник: составлено автором.
Телевидение в России остается основным каналом рекламных коммуникаций, несмотря на острую конкуренцию со стороны Интернета (табл. 2).
Таблица 2
Структура российского рекламного рынка (2009-2011 гг.).
Каналы рекламы 2008 2009 2010 2011*
Телевидение 57,1 55 53,5 52,0
Радио 4,7 4,5 4,3 4,5
Печатные СМИ 16,7 16,3 15,6 15,1
Наружная реклама 13,9 14,1 14,4 15,6
Интернет 6,8 8,9 10,7 11,5
Прочие 0,8 1Д 1,3 1,4
Источник: рассчитано автором по данным TNS Media Intelligence. Примечание: * - данные за январь-сентябрь.
Вплоть до 2015 г. будет наблюдаться быстрый рост рынка телевизионной рекламы - примерно на 15% ежегодно, что позволит России достичь показателя $8,7 мрд. (в 2010 г. - $4,3 мрд.), став пятым по объему рынком в мире (после США, Японии, Китая и Бразилии). Поскольку отечественная телеиндустрия базируется на рекламной бизнес-модели, прогноз динамики ее развития является позитивным, уровень конкуренции неизбежно будет возрастать, требуя четкого позиционирования и креативных решений в области стратегического маркетинга и брендинга.
Наряду с факторным анализом отраслевых изменений, макросегментация национального телевизионного рынка является ключевым инструментом создания эмпирической базы для формирования маркетинговой стратегии телеканала. В диссертации на основе методики Кеес18соре проведена сегментация российской телевизионной аудитории по критерию жизненного стиля, результаты которой представлены в табл. 3.
Анализ функциональных, эмоциональных и идентификационных потребностей сегментов российского телевизионного рынка позволяет выделить характеристики брендов телеканалов, соответствующие потребностям разных целевых аудиторий.
Макросегменты телевизионной аудитории России и их характеристики
Сегменты Любители развлечений Стремящиеся к познанию Принимающие решения Ориентированные на семью и общество Ценители гармонии и покоя Активные и азартные
Доля сегмента (% от объема рынка) 26,7 23,4 15,9 14,0 11,0 9,0
Размер сегмента (мн. чел.) 13,1 11,5 7,8 6,9 5,4 4,4
Хотят казаться... Беззаботными, веселыми, легкими на подъем Эрудированными, разносторонними, компетентными Сильными, волевыми, уверенными, состоявшимися Общительными, душевными доброжелательными Искренними, естественными, заботливыми Активными, азартными, эмоциональными
Хотят испытать... Удовольствие от жизни, радость, позитив, драйв, кураж Ощущение контроля над ситуацией, сопричастности Успешными, уверенными, ощущать превосходство, стабильность Счастливыми, любимыми, гармоничными Тепло, комфорт, защищенность, закрытость от действительности Задор, восторг, поноту жизни, сильные и позитивные эмоции
Нужен телеканал- Развлекательный, легкий Информативный, познавательный Информационный, компетентный Позитивный, дружелюбный Спокойный, доброжелательный Динамичный, захватывающий
Типичные жанры Розыгрыши, мода и стиль, музыка, шоу, комедии, молодежные сериалы, ситкомы Аналитика, научно-популярные программы, исторические программы, киноклассика Новости Передачи о здоровье, познавательно-развлекательные игры, российские комедии Практические советы, утренние передачи, советские фильмы Спорт, экстремальные шоу, приключения, фильмы-катастрофы, фэнтези, детективы
Источник: составлено автором.
Проведенная макросегментация позволяет детализировать состояние и динамику конкурентной среды национального телевизионного рынка (табл. 4).
Таблица 4
Конкуренция в макросегментах телевизионного рынка России
Сегмент рынка Уровень конкуренции Тенденции развития рынка в 2010-2011 гг.
Активные и азартные Средний Сильные позиции: ТИТ, Россия 2, MTV, Муз-ТВ. Отсутствие явного лидера. Усиление позиций канала ТНТ. Уход канала ТВЗ. Усиление позиций канала Перец.
Принимающие решения Высокий Сильные позиции: НТВ, Первый, ТВ Центр. Уход каналов Культура (Россия К) и ДТВ (Перец).
Стремящиеся к познанию Очень высокий Сильные позиции: Первый, Россия 1, НТВ, ТВ Центр, Россия К, Пятый канал. Уход канала ДТВ (Перец).
Ценители гармонии и покоя Низкий Лидером остается канал Домашний. Усиление канала Россия К.
Ориентированные на семью и общество Средний Усиление лидерства канала Домашний. Уход канала ТНТ.
Любители развлечений Очень высокий Сильные позиции: СТС, ТНТ, MTV, Муз-ТВ, 2x2. Усиление позиций канала СТС.
Источник: составлено автором.
Наиболее перспективными сегментами аудитории российского ТВ-рынка являются ценители гармонии и покоя, лориентированные на семью и общество, лактивные и азартные, причем максимальный эффект может быть получен при фокусировке телеканала на одном из вариантов бинарной связки указанных сегментов.
Третья глава Разработка стратегии маркетинга федерального телеканала посвящена обоснованию позиционирования репрезентативного субъекта телеиндустрии, разработке методики формирования маркетинговой стратегии в сфере медиабизнеса, определению направлений маркетинговых действий на национальном телевизионном рынке и инструментов продвижения бренда.
В диссертации проведен анализ маркетингового потенциала и имиджа бренда федерального телеканала Домашний. Данный канал входит в состав медиаходинга СТС Медиа, имеет общенациональный масштаб охвата вещанием (техническое проникновение 83,8%), в основном ориентирован на
женскую аудиторию в возрасте 25-60 лет (47% в общей аудитории канала), имеет наивысший аффинити-индекс среди всех российских телеканалов (149%).
Телеканал Домашний фокусируется на целевых сегментах ценители гармонии и покоя и лориентированные на семью и общество. Анализ изменений профиля данного телеканала показывает стабильное сохранение уникального имиджа, отличного от других каналов. Домашний - канал, на котором можно смотреть различные ток-шоу, передачи с полезными советами об интерьерах и кулинарии, старое советское кино, женские сериалы, мелодрамы, российские комедии. Это дружелюбный, душевный, спокойный телеканал для всех членов семьи, создающий теплое настроение.
К уникальным атрибутам телеканала Домашний, выступающим основой его позиционирования, относятся:
1. Функциональные атрибуты: кулинарные шоу; женские ток-шоу; передачи с полезными советами; передачи об интерьерах; ток-шоу на темы повседневной жизни; передачи о здоровье; зарубежные теленовелы; зарубежные драмы; зарубежные фильмы-мелодрамы; отечественные детские мультфильмы и мультсериалы.
2. Эмоциональные атрибуты: мягкий, уютный; простой, естественный канал; практичный, советчик; для душевных, заботливых, отзывчивых; для доброжелательных, дружелюбных; для тех, кто ценит семейные отношения; для романтичных, мечтательных людей; для чувствительных, сопереживающих; для тех, кто хочет чувствовать тепло, комфорт; для тех, кто хочет чувствовать себя любимым; для тех, кто радуется общению с близкими; для тех, кто хочет чувствовать себя в безопасности.
Фокусировка на выделенных атрибутах является основополагающим фактором успеха маркетинговой стратегии телеканала Домашний. Вместе с тем, целесообразными представляются следующие имиджевые инновации: усиление имиджа мягкого, уютного канала; акцентирование в эмоциональном
восприятии таких черт, как искренность, открытость, направленность на романтичных и мечтательных людей.
Обобщение сложившихся методик разработки маркетинговых стратегий субъектов медиаиндустрии позволяет предложить авторский вариант, предполагающий последовательность ряда этапов (рис. 2).
Рис. 2. Методика формирования маркетинговой стратегии телеканала.
На основе проведенного бенчмаркингового анализа продвижения брендов российских телеканалов было выявлено, что в современных условиях необходимо продвигать не корпоративный бренд, а конкретные проекты для определенных тайм-слотов с использованием многоканальных коммуникаций. Представляется перспективной экспансия в Интернет-среду, активное развитие сервисов и приложений в рамках технологической политики, повышение
оригинальности программного контента. Критическое значение имеет формирование и расширение сообщества бренда телеканала в рамках стратегии позиционирования по потребителю (Р. Батра), в том числе в рамках специализированного портала. В целях усиления интерактивности отношений с целевой аудиторией и укрепления преданности каналу целесообразна передача инициативы в брендинге активной части зрителей (похищение бренда по А. Випперфюрту), их допуск к определению смысла и ценностей бренда, агитации за него других потребителей телепродукции. Предлагаемые направления стратегических действий и инструментов их реализации систематизированы по соответствующим видам маркетинговых политик телеканала (табл. 5).
Таблица 5
Система маркетинговых политик телеканала Домашний
Вид маркетинговой политики Перспективные изменения
Аудиторная политика Приоритезация целевых сегментов ценители гармонии и покоя и лориентированные на семью и общество; переход к целевой аудитории женщин в возрасте 25-55 лет; акцентирование имиджа мягкого, луютного канала с эмоциональными чертами искренности, открытости, романтичности, гармоничности, доброжелательности; особое внимание к сегменту ценителей гармонии и покоя
Технологическая политика Развитие сервисов в рамках видео-портала VideoMore.ru, онлайн-вещания и мобильных приложений
Контентная политика Непрерывное обновление и развитие телевизионного контента, нацеленное на расширение зрительской аудитории
Отношенческая политика Создание пользовательского сообщества и интерактивной инфосферы; повышение вовлеченности зрительской аудитории в развитие бренда; реализация проекта похищения бренда
Политика продвижения Переход к интегрированной модели медиабизнеса путем экспансии в Интернет, запуска печатного СМИ и радио; акцент на продвижение проектов
Коммуникационная политика Активизация участия в формировании государственной медиаполитшщ и значимых общественных проектах; расширение присутствия в социальных сетях; продвижение женского портала Dornashniy.ru с целью оперативного выявления новых потребностей и предпочтений аудитории
Перспективный образ телеканала Домашний дожен строиться по
направлениям уточнения персонификации бренда и расширения ассоциаций (молодой душой, энергичный, живой, стильный, оптимистичный, современный, эмоциональный, с чувством юмора). Возрастной порог целевой аудитории целесообразно понизить с 60 до 55 лет, сфокусировав внимание на женщинах в возрасте 25-55 лет, т.е. активной части женской аудитории.
Представленная в диссертации концепция формирования маркетинговой стратегии федерального телеканала призвана на основе интеграции ресурсной и отношенческой парадигм систематизировать направления его маркетинговой активности и придать всем бизнес-процессам сквозную рыночную ориентацию, что позволит повысить степень удовлетворения потребительских предпочтений, увеличить конкурентноспособность в динамичной меняющейся среде. При этом ключевая роль в предлагаемой стратегии отводится формированию сплоченных сообществ лояльных зрителей (потребителей) в рамках целевых макросегментов, их объединению вокруг бренда телеканала и выстраиванию системы интерактивных коммуникаций.
Основные результаты проведенного исследования и предлагаемые рекомендации по повышению системности формирования маркетинговых стратегий развития субъектов национальной телеиндустрии представлены в заключении диссертационной работы.
Основные положения диссертации отражены в следующих работах:
Научные статьи в журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ
1. Матыцин, Д.Е. Новые вызовы для стратегического маркетинга в телеиндустрии /' Д.Е. Матыцин И Вестник Вогоградского государственного университета. Сер. 3. Экономика. Экология. - 2012. - № 1(20). - С. 55-60. -0,5 п.л.
2. Матыцин, Д.Е. Маркетинговая стратегия развития телеканала: актуальные теоретические вопросы / Д.Е. Матыцин // Бизнес. Образование.
Право. Вестник Вогоградского института бизнеса. Ч 2012. Ч № 2 (19). - С. 131-134.-0,5 п.л.
3. Матыцин, Д.Е. Маркетинговые тенденции развития телеиндустрии и новые правовые вызовы / Д.Е. Матыцин // Философия социальных коммуникаций. - 2012.-№ 2(19). - С. 96-102. - 0,5 п.л.
4. Матыцин, Д.Е. Управление комплексом маркетинга в телеиндустрии: теоретические проблемы / Д.П. Фролов, Д.Е. Матыцин // Современная экономика: проблемы и решения. - 2012. Ч № 1. - С. 22-28. -0,5/0,25 п.л.
5. Матыцин, Д.Е. Стратегическое управление маркетингом в телеиндустрии: посткризисные тренды / Д.П. Фролов, Д.Е. Матыцин // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. Ч 2012. - № 20. Ч С. 3337. - 0,5/0,25 п.л.
6. Матыцин, Д.Е. Достижения и методологические проблемы маркетинга территорий / Д.П. Фролов, Д.Е. Матыцин, Ю.В. Шамин,
B.А. Шишков И Региональная экономика: теория и практика. - 2011. Ч № 35. -
C. 38-41,-0,5/0,2 п.л.
Препринты и научные статьи в других изданиях
7. Матыцин, Д.Е. Системный анализ в маркетинге отношений: препринт / Ю.В. Шамин, Д.Е. Матыцин. - Вогоград: Изд-во ВоГУ, 2010. -24 с. - 1,0/0,5 п.л.
8. Матыцин, Д.Е. Проблемы стратегического маркетинга в телеиндустрии: препринт / Д.Е. Матыцин. - Вогоград: Изд-во ВоГУ, 2011. -26 с.-1,0п.л.
9. Матыцин, Д.Е. Маркетинговая стратегия телеканала Домашний: тенденции сегментации рынка / Д.Е. Матыцин // Всероссийская научно-практическая конференция Эффективное освоение новшеств, информации, идей - условие модернизации хозяйственных систем, г. Вогоград, 26-27 апр. 2011 г.: сб. ст. - Вогоград: Изд-во ВоГУ, 2011. - С. 217-219. - 0,2 пл.
Подписано в печать 12.04.2012 г. Формат 60x84/16. Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Усл. печ. л. 1,25. Тираж 100 экз. Заказ 92.
Издательство Вогоградского государственного университета. 400062 Вогоград, просп. Университетский, 100. E-mail: izvolgu@volsu.ru
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Матыцин, Денис Евгеньевич
Введение.
Глава 1. Содержание и специфика маркетинговой стратегии развития субъекта медиаиндустрии.
1.1. Системно-эволюционный подход к формированию и управлению маркетинговой стратегией телеканала.
1.2. Тенденции и проблемы стратегического маркетинга в российской телеиндустрии.
Глава 2. Маркетинговый анализ национального телевизионного рынка.
2.1. Глобальные и российские тренды развития телеиндустрии.
2.2. Конкурентная среда и сегментная структура рынка телевизионной продукции.
Глава 3. Разработка стратегии маркетинга федерального телеканала.
3.1. Позиционирование бренда и векторы маркетинговых действий на телевизионном рынке.
3.2. Перспективные направления продвижения бренда телеканала.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование маркетинговой стратегии развития субъекта медиаиндустрии"
Актуальность темы исследования. Телеиндустрия относится к наиболее динамично развивающимся сферам постиндустриальной экономики, основанной на креативных видах бизнеса. Медиабизнес, в структуре которого телеиндустрия выпоняет функции лядра, представляет собой систему высококонкурентных рынков, что требует от его субъектов формирования нестандартных маркетинговых стратегий. При этом особое значение имеет эффективное комбинирование технологической, программной, рекламной, дистрибутивной и коммуникационной стратегий в рамках общей бизнес-стратегии телеканалов. Вместе с тем, анализ научной литературы показывает ограниченное количество работ, специально посвященных анализу рынков, поведения потребителей, конкуренции и маркетинговых решений в области телекоммуникаций. В этой связи актуальной является разработка концептуальных основ формирования маркетинговых стратегий в сфере телеиндустрии.
Стратегическое планирование и управление субъектами бизнеса - одно из самых развитых направлений исследований в области менеджмента и маркетинга. Тем не менее, продожаются дискуссии о природе и взаимосвязи стратегии и тактики, месте маркетинговой стратегии в системе стратегий фирмы, методологических основах стратегического управления, соотношении теории и эмпирики в выработке эталонной стратегии и др. При этом доминирующая парадигма стратегического маркетинга все чаще становится объектом критики и стимулирует выработку альтернативных подходов. Прежде всего это связано с развитием ресурсной концепции конкурентных преимуществ и новой доминирующей логики маркетинга, в рамках которых предлагаются инновационные парадигмы управления развитием субъектов бизнеса и продвижением их продукции на целевые рынки. Таким образом, актуальность и практическая значимость диссертационного исследования обусловлены необходимостью разработки и внедрения эффективных маркетинговых стратегий развития субъектов российской медиаиндустрии.
Степень разработанности проблемы. Фундаментальные основы стратегического маркетинга заложили и продуктивно развивали в своих трудах Р. Аакер, И. Ансофф, Г. Армстронг, Г. Ассель, М. Бейкер, К. Бэрри, С. Варго, Р. Грант, П. Дойль, Р. Долан, Д. Дэй, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Р. Лаш, М. Мак-Дональд, Дж. О'Шонесси, М. Портер, К. Прахалад, А. Пуфорд, П. Смит, Дж. Траут, У. Уокер, Г. Хамел, Дж. Эткинсон и др.
Повышенное внимание теоретико-методологическим и методическим аспектам стратегического маркетинга уделяют отечественные ученые - Г. Азоев, О. Беленов, Е. Голубков, И. Иванюк, В. Катькало, Е. Михайлов, С. Никифорова, А. Панкрухин, Е. Попкова, Е. Попов, О. Третьяк, Р. Фатхутдинов, Ю. Цыпкин, Л. Шаховская и др.
Использованные в диссертации концептуальные идеи системной парадигмы и экономико-эволюционной методологии применительно к управлению маркетингом развиваются в работах О. Иншакова, А. Калининой, В. Мосейко, Д. Фролова и др.
Проблематика изучения тенденций развития телевизионного рынка, динамики его конкурентной структуры затрагивается в работах таких авторов, как Е. Зинин, Р. Калеев, И. Корнеев, А. Кэлэй, Ш. Оргад, Э. Чачашвили и др.
Анализ уровня научной разработанности темы диссертационного исследования свидетельствует, что вопросы формирования и реализации маркетинговых стратегий субъектов телеиндустрии и медиабизнеса в целом являются слабо разработанными и дискуссионными, что предопределило выбор темы исследования, формулировку его цели и задач.
Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальности ВАК. Исследование выпонено в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): п. 9.1. Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга; п. 9.2. Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга; п. 9.10. Стратегии, формы и методы ценовой и неценовой конкуренции на современных рынках товаров и услуг Паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки России (экономические науки).
Недостаточная изученность, актуальность, теоретическая и практическая значимость разработки маркетинговых стратегий развития субъектов медиаиндустрии в российских условиях определили выбор темы, постановку цели и задач исследования.
Цель исследования - теоретическое обоснование и конструирование концепции маркетинговой стратегии развития субъекта медиаиндустрии применительно к федеральному телеканалу.
Для достижения поставленной цели представлялось необходимым решить следующие задачи:
- уточнить функциональную структуру маркетинговой стратегии на основе модернизации модели комплекса маркетинга;
- реализовать бенчмаркинговый анализ опыта и технологий стратегического маркетинга в зарубежной и российской телеиндустрии;
- определить и систематизировать глобальные и национальные тренды развития современной телеиндустрии;
- выявить специфику конкурентной среды российского рынка телевизионной продукции и его сегментную структуру;
- разработать методику формирования маркетинговой стратегии развития федерального телеканала на среднесрочную перспективу;
- обосновать систему стратегических и тактических направлений маркетинговых воздействий на целевую телеаудиторию.
Объектом исследования стал процесс модернизации маркетинговой деятельности репрезентативного субъекта медиаиндустрии.
Предметом исследования является совокупность экономических отношений и противоречий, возникающих между телеканалом и субъектами рыночной среды (потребителями и конкурентами) в процессе реализации его маркетинговой стратегии.
Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные концепции и гипотезы, представленные в классических и современных исследованиях зарубежных и отечественных ученых; прогнозные и программные разработки по изучаемой проблеме. Методология исследования базируется на комбинации системного и эволюционного подхода, в рамках которой применялись частные общенаучные методы субъектно-объектного, функционально-структурного, факторного, бенчмаркингового, компаративного, SWOT-анализа, экспертных оценок, прогнозирования, классификации и моделирования.
Информационно-эмпирической базой для обоснования концептуальных положений, обеспечения достоверности предложений и рекомендаций стали материалы и данные Росстата, Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, консатингового агентства PricewaterhouseCoopers, медиа-агентства ZenithOptimedia, международной исследовательской группы TNS, медиа-агентства Media First, Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), а также авторские расчеты.
Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:
1. Формирование маркетинговой стратегии развития субъектов бизнеса традиционно основывается на комплексе маркетинга (marketing mix), т.е. наборе критически значимых, управляемых факторов маркетинговой деятельности. Большинство применяемых на практике моделей маркетинг-микса базируется на упрощающих эвристиках, игнорирующих новые продвижения в теории производственной функции. С позиций системно-эволюционного подхода функциональная структура эталонной маркетинговой стратегии телеканала может быть представлена как инвариантная композиция аудиторной, технологической, контентной, отношенческой, дистрибутивной и коммуникационной политик, комплексное осуществление которых обеспечивает синергический эффект в управлении маркетингом. Ключевая роль в современных условиях отводится отношенческой политике, обеспечивающей формирование устойчивых моделей взаимодействия с сообществами лояльных потребителей и другими группами рыночного влияния.
2. Бенчмаркинг опыта разработки и практики реализации маркетинговых стратегий субъектами национальной телеиндустрии показывает: отсутствие четкой теоретической базы и выраженный эмпиризм в стратегическом маркетинге и брендинге телеканалов, приводящие к ошибкам при их позиционировании; значительное усиление конкуренции за потребителей и рекламодателей со стороны новых медиа, требующее особого внимания к технологическим возможностям роста интерактивности и интеграции с Интернетом, что создает импульс модернизации применяемых стратегий; низкую эффективность маркетингового анализа быстро фрагментирующейся аудитории и невозможность реалистичного прогнозирования будущего телеиндустрии в условиях турбулентности развития глобального медиабизнеса, что предполагает необходимость гибкого сочетания проактивного и реактивного подходов к управлению стратегическим маркетингом телеканалов.
3. Современные маркетинговые тенденции развития глобальной телеиндустрии связаны с цифровой революцией и перспективой поного отказа от аналогового вещания; возникновением новых контентных форматов, в том числе увеличением объема самостоятельного производства видеоконтента рядовыми зрителями; трансформацией способов телесмотрения, в частности, уходом от модели просмотра, привязанной к каналу (channel-driven); бурным развитием тематического, нишевого ТВ, базирующегося на модели платного доступа к контенту; конвергенцией СМИ и переходом к созданию мультимедийной продукции. Применительно к России ключевыми трендами являются усиливающаяся фрагментация аудитории и дифференциация интересов, расширение многообразия программного контента, доминирование рекламной бизнес-модели развития телеканалов и удержание конкурентных позиций федеральных каналов, ростом популярности кабельного ТВ и Интернета как альтернатив общедоступному ТВ, отсутствие системной государственной медиаполитики. Вместе с тем, глобальные маркетинговые тренды реализуются в России со значительным временным лагом, что создает телеканалам допонительные возможности стратегического маневрирования.
4. Российский рынок телепродукции характеризуется умеренной концентрацией и растущей конкуренцией: 46,5% аудитории удерживают Первый канал, Россия-1 и НТВ; 19,5% составляет доля общенациональных телесетей СТС, ТНТ и РЕН ТВ; 34% аудитории делят 12 эфирных и эфирно-кабельных нишевых каналов, а также более 200 кабельных тематических каналов. Наблюдается выраженная тенденция потери аудитории лидерами и ее перераспределения между нишевыми телеканалами. В период 2004-2011 гг. сохранися высокий уровень среднесуточного времени телесмотрения (более 220 мин.) при его непрерывном сокращении в детской и молодежной аудиториях, что отражает развитие многоканальной ТВ-среды и рост популярности социальных медиа. Анализ национальной телевизионной аудитории на основе методики №ес18соре позволил выделить следующие сегменты по критерию жизненного стиля (2010 г.): любители развлечений (26,7%), стремящиеся к познанию (23,4%), принимающие решения (15,9%), ориентированные на семью и общество (14,0%), ценители гармонии и покоя (11,0%), активные и азартные (9,0%). Проведенная сегментация является эмпирической основой позиционирования субъектов телеиндустрии.
5. Методика разработки маркетинговой стратегии развития федерального телеканала включает следующие этапы: макросегментация национальной телеаудитории по критерию жизненного стиля, определение целевых сегментов и выявление социоисихотииа потребителей, их нужд и предпочтений; анализ ключевых глобальных и страновых трендов отраслевых и рыночных изменений, бенчмаркинг опыта и проблемных зон стратегического маркетинга конкурентов; идентификация ресурсной базы, конкурентных преимуществ и ключевых компетенций; диагностика имиджевого профиля с выделением уникальных функциональных и эмоциональных атрибутов; формирование концепции имиджа, позиционирование и разработка системы маркетинговых политик по ключевым ресурсным компонентам цепочки создания ценности бренда (аудитория, технологии, контент, отношения, продвижение, коммуникации); прогноз затрат и эффектов от реализации стратегии; формирование механизма мониторинга и коррекции. Предлагаемая логика формирования стратегии позволяет объединить позитивные эффекты отношенческой и ресурсной концепций стратегического маркетинга.
6. К наиболее перспективным для федерального телеканала Домашний направлениям маркетинговой деятельности отнесены: в стратегическом аспекте - приоритезация целевых сегментов ценители гармонии и покоя и лориентированные на семью и общество; акцентирование имиджа мягкого, луютного канала с такими эмоциональными чертами, как искренность, открытость, ценности частной жизни, направленность на романтичных и мечтательных людей; создание пользовательского сообщества и интерактивной инфосферы; переход к интегрированной модели медиабизнеса путем экспансии в Интернет, запуска печатного СМИ и радио; в тактическом аспекте - обновление и развитие телевизионного контента, нацеленное на расширение зрительской аудитории; расширение участия в формировании государственной медиаполитики и общественно значимых проектах; активизация присутствия в социальных сетях; продвижение женского портала Domashniy.ru; развитие сервисов в рамках видео-портала VideoMore.ru, онлайн-вещания и мобильных приложений.
Научная новизна полученных результатов состоит в следующем:
- разработана модель комплекса маркетинга в сфере телеиндустрии, включающая потребности и предпочтения аудитории (А), способы и технологии телесмотрения (Т), программы и контент (О), отношения (Я), дистрибуция (Б), рекламные и РК-коммуникации (Ст), которые находят отражение в функциональной структуре эталонной маркетинговой стратегии развития телеканала;
- определены проблемы формирования и реализации стратегий маркетинга субъектами телеиндустрии, связанные с дефицитом системности и научной обоснованности, сложностью анализа аудитории и прогнозирования потребностей в условиях интенсивного углубления социальной стратификации и революционных изменений в области телекоммуникаций, неэффективным использованием потенциала Интернет-технологий и низкой интерактивностью отношений с телезрителями;
- выявлены и систематизированы современные маркетинговые тенденции в сфере телеиндустрии, связанные с углублением дифференциации потребностей и фрагментации аудитории, переходом на технологии цифрового вещания, ростом концентрации телевизионного контента, институциональными сдвигами в способах телесмотрения, формированием интегрированных моделей организации медиабизнеса, ускоренным насыщением информационного поля и повышением порога восприятия рекламных сообщений;
- определено, что конкурентная среда национального ТВ-рынка создает благоприятные условия для развития эфирных тематических каналов в сегментах потребителей, ориентированных на семейные, общесоциальные и консервативные ценности, что повышает роль отношенческой политики в ходе реализации маркетинговой стратегии;
- в допонение к традиционному агоритму разработки стратегии маркетинга применительно к субъектам телеиндустрии актуализированы этапы диагностики имиджевого профиля (по функциональным и эмоциональным атрибутам) и формирования системы маркетинговых политик по элементам ресурсно-ориентированного маркетинг-микс;
- выделены стратегические и тактические векторы модернизации маркетинговой деятельности репрезентативного федерального телеканала, обусловленные спецификой потребностей тематической аудитории, повышением значения интерактивности предоставляемых аудиовизуальных медиауслуг, перспективностью интегрированных моделей медиабизнеса, критической ролью уровня лояльности потребительского сообщества.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Представленные в диссертации теоретические подходы к формированию маркетинговых стратегий в сфере телеиндустрии могут найти применение при разработке и модернизации системы управления маркетингом телеканалов и других субъектов национального медиабизнеса, а также в практике деятельности регуляторов экономики телекоммуникаций. Научные и прикладные результаты исследования допустимо использовать в качестве учебного материала для преподавания дисциплин Стратегический маркетинг, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, а также специальных курсов по стратегическому управлению маркетингом в медиабизнесе. Теоретические и практические разработки, основные положения, подходы и выводы, содержащиеся в диссертационном исследовании, применяются в маркетинговой деятельности ходинга СТС Медиа.
Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях в Вогограде, Москве, Вожском, Ростове-на-Дону в 20102012 гг.
Публикации. Наиболее существенные положения исследования нашли отражение в 9 публикациях автора, в том числе 6 публикациях в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ. Общий объем публикаций 5,2 п.л., в том числе авторских 3,9 п.л.
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 163 наименования. Объем работы - 148 страниц.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Матыцин, Денис Евгеньевич
Заключение
Современный российский рынок телевидения находится в фазе посткризисного оживления, что требует разработки оригинальных маркетинговых решений и их стратегической систематизации. При этом особое значение имеет эффективное комбинирование технологической (цифровой, digital), ассортиментной, дистрибутивной и коммуникационной стратегий в рамках общей бизнес-стратегии медиаходинга. Конкурентные позиции ходинга СТС Медиа и развивающегося в его рамках федерального телеканала Домашний представляются достаточно репрезентативными для выбора в качестве непосредственного предмета исследования.
Рынок продуктов масс-медиа относится к классу быстроразвивающихся, что связано с формированием постиндустриальной экономики, основанной на креативных видах бизнеса. Сфера телекоммуникационных развлечений представляет собой систему рынков с жесткой конкуренцией, что требует от ее субъектов формирования нестандартных маркетинговых стратегий. Вместе с тем, анализ научной литературы показывает ограниченность исследований, специально посвященных конкуренции и маркетинговым решениям в области телекоммуникаций. В этой связи актуальной является как разработка научных основ формирования маркетинговых стратегий в сфере телекоммуникационного бизнеса, так и анализ опыта и перспектив реализации данных стратегий в российской практике.
Проведенное исследование позволило прийти к следующим выводам: осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации деятельности телеканала на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. На протяжении ряда лет маркетинг рассматривается как особая сфера человеческой деятельности. Основные понятия маркетинга изучаются в рамках различных теоретических концепций, но при этом каждая теория маркетинга отражает лишь один из аспектов из всего многообразия окружающей среды.
Новым подходом к управлению маркетингом, ориентированным на создание догосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами и потребителями на рынке товаров и услуг, является маркетинг отношений. Концепция управления маркетингом, основанная на построении догосрочных партнерских отношений зародилась в 1980-х гг. и постепенно распространяется во все сферы экономической деятельности. Основная идея маркетинга отношений состоит в том, что объектом управления маркетингом становятся отношения (коммуникации) с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи.
Телеиндустрия относится к наиболее динамично развивающимся сферам постиндустриальной экономики, основанной на креативных видах бизнеса. Медиабизнес, в структуре которого телеиндустрия все еще выпоняет функции лядра, представляет собой систему рынков с жесткой конкуренцией, что требует от его субъектов формирования нестандартных маркетинговых стратегий.
Развитие телеиндустрии (Ету) может быть представлено как функция вида: Еуу = f(A, Т, С, Ins, О, Inf), где А - потребности и желания потребителей телепродукции, Т - технологии вещания, носители и форматы предоставления информации, С - телевизионный контент, Ins - виды и способы телесмотрения, нормы и правила вещания, институциональная инфраструктура телеиндустрии, О - модели организации телевизионного бизнеса, Inf - границы и насыщенность информационной среды.
В работе проведен факторный анализ современных маркетинговых тенденций в сфере телеиндустрии. Выявлены ключевые направления изменений, связанные с дифференциацией структуры потребностей, переходом на технологии цифрового вещания, повышением концентрации телевизионного контента, институциональными сдвигами в способах телесмотрения, формированием интегрированных моделей организации медиабизнеса, ускоренным насыщением информационного поля и повышением порога восприятия рекламных сообщений.
Выявлены условия развития субъектов телевизионного рынка России -усиливающаяся фрагментация аудитории и дифференциация интересов, расширение многообразия программного контента, доминирование рекламной бизнес-модели развития телеканалов и удержание конкурентных позиций федеральных каналов, ростом популярности кабельного ТВ и Интернета как альтернатив общедоступному ТВ, отсутствие системной государственной медиаполитики.
Системно-эволюционный подход к формированию маркетинговой стратегии телеканала (МБтс) позволил представить данную стратегию как систему политик - аудиторной (сегментационной), технологической, контентной, отношенческой, дистрибутивной и коммуникационной, комплексное осуществление которых обеспечивает синергический эффект в управлении маркетингом телеканала.
Обосновано, что в среднесрочной перспективе телеканалам предстоит достаточно сложное переформатирование и переход от самоидентификации в качестве транслятора видеоконтента к осознанию новой системной роли поставщика уникальных аудиовизуальных медиауслуг. Это требует особого внимания к отношенческой политике, направленной на конвертацию лояльности зрительской аудитории в ее доверие посредством устойчивой эмиссии ценностей телеканала и налаживания интерактивных взаимодействий с потребителями
Результатом разработки маркетинговой стратегии субъектов телеиндустрии является:
Х продуманная программа поведения на рынке;
Х приведение деятельности канала в соответствие окружающим условиям, текущей рыночной ситуации и конъюнктуре;
Х оптимизация использования ресурсов и снижение рисков рекламодателей;
Х оптимизация текущего управления за счет выделения и закрепления приоритетных направлений, согласования тактических планов в рамках единой маркетинговой стратегии и т.д.
Организовав маркетинговое управление, телеканал сможет работать со стабильной прибылью и получит возможность мобильно корректировать свою деятельность в соответствии с постоянно меняющимися рыночными условиями.
В работе обоснован системный подход к стратегическому маркетингу телеканала, дана конструктивная критика модели маркетинг-микс л4Р и разработан альтернативный вариант на основе теории метапроизводственной функции, представлена функциональная структура маркетинговой стратегии телеканала, проведен бенчмаркинг и выявлены проблемные зоны стратегического маркетинга и брендинга в сфере телеиндустрии.
Изучены и систематизированы глобальные и российские тренды развития телеиндустрии в посткризисный период, проведен анализ конкурентной среды и реализована макросегментация отечественного рынка телевизионной продукции. Обоснованы приоритетные направления позиционирования репрезентативного субъекта телеиндустрии (канала Домашний), что привело к разработке методики формирования маркетинговой стратегии в сфере медиабизнеса, определению направлений маркетинговых действий на национальном телевизионном рынке и инструментов продвижения бренда. При этом ключевая роль в предлагаемой стратегии отводится формированию сплоченных сообществ лояльных зрителей (потребителей) в рамках целевых макросегментов, их объединению вокруг бренда телеканала и выстраиванию системы интерактивных коммуникаций.
Результаты проведенного исследования направлены на повышение системности формирования маркетинговых стратегий развития субъектов национальной телеиндустрии.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Матыцин, Денис Евгеньевич, Вогоград
1. Адизес, И. Управление жизненным циклом корпорации текст. / И. Адизес. СПб.: Питер, 2012. - 384 с.
2. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. М.: Финансы и статистика, 2000.
3. Ананьин, О. Экономика: наука и/или искусство / О. Ананьин // Вопросы экономики. 2007. - № 11.
4. Ансофф, И. Стратегический менеджмент. Классическое издание Текст. : пер. с англ. / И. Ансофф. СПб. : Питер, 2009. - 344 с.
5. Армстронг, Г. Введение в маркетинг: 8-е изд. / Г. Армстронг, Ф. Котлер. М.: ООО И.Д, Вильяме, 2007. - 832 с.
6. Багиев, Г.Л. Маркетинг: уч. для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн. М.: Экономика, 1999. - 704 с.
7. Багиров Э.Г. Место телевидения в системе СМИ. М., 1976.
8. Балашов, В.В. Франт-офис и бэк-офис бренда / В.В. Балашов. -СПб.: Питер, 2004.-231 с.
9. Балыко, E.H. Многоуровневый маркетинг как инструмент хозяйствования / E.H. Балыко // Предпринимательство. 2007. - № 4.
10. Богомолов Ю. Затянувшееся прощание. Российское кино и телевидение в меняющемся мире. М.: МИК, 2006.
11. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: ТРТУ, 1999. - 472 с.
12. В результате ребрендинга телеканал ДТВ стал "Перцем". URL: Ссыка на домен более не работаетcinema/17oct2011/dtvpepper.html.
13. Варго, С. Развитие новой доминирующей логики маркетинга текст. / С. Варго, Р. Лаш // Российский журнал менеджмента. 2006. - Т. 4. № 2. - С. 73-106.
14. Васильев Ю.С. Предисловие // Экономическая стратегия фирмы / под ред. А.П. Градова. 4-е изд., перераб. СПб.: Специальная литература, 1995. 959 с. С. 7-12.
15. ВГТРК провел ребрендинг телеканалов Россия. URL: Ссыка на домен более не работаетrossiya-telekanal/vgtrk-provel-rebrending-telekanalov-rossiya-101671/.
16. Веснин В. Р. Менеджмент: Учебное пособие. М.: Гардарики, 2002. - 364 с.
17. Випперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. М.: ИД Коммерсантъ; СПб.: ИД Питер, 2007.
18. Виханский О. С. Стратегическое управление: Учебное пособие. -М.: Гардарики, 2000. 389 с.
19. Виханский О., Наумов А. Менеджмент: Учебник для вузов. М.: Гардарики, 2002.
20. Гамаюнов, Б.П. Маркетинг и продажа услуг Текст. : монография / Б. П. Гамаюнов, Г. Н. Дятлова. Ростов н/Д : Феникс, 2010. - 200 с.
21. Гарбуз, А.Г. Моделирование маркетинговой стратегии компании на основе формирования системы стратегических карт Текст. / А.Г. Гарбуз // Известия Таганрогского государственного радиотехнического университета.- 2006. Т. 72. - № 17. - С. 302-310.
22. Голубков, Е.П. Еще раз к вопросу о некоторых основополагающих понятиях маркетинга / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 4. С. 115-126.
23. Дейнекин, Т.В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях / Т.В. Дейнекин // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 2.
24. Диксон, П.Р. Управление маркетингом Текст. / Питер Р. Диксон.- М. : ЗАО Издательство БИНОМ, 1998. 560 с.
25. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке: Уч. пос. М.: Издательский дом Вильяме, 2000. - 272 с.
26. Егоров B.B. Телевидение и власть. М., 1997.
27. Завгородняя A.B., Ямпольская Д.О. Товарная стратегия. СПб.: Питер, 2002.
28. Затман, Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент / Дж. Затман. М.: Прайм-Еврознак, 2006. - 384 с.
29. Здравомыслов, А.Г. Потребности, интересы, ценности / А.Г. Здравомыслов. М.: Мир, 2002. - 734 с.
30. Зинин, Е.Ю. Интегрированные бизнес-модели в медиаиндустрии: ответы на вызовы новой эпохи / Е.Ю. Зинин // Российский журнал менеджмента. 2008. - Т. 6. № 3. - С. 129-144.
31. Зотов В.В. Ценность бренда. М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2005.
32. Имшинецкая, И.А. Инструкция по продвижению услуг, или Как продать невидимку? Текст. / И.А. Имшинецкая. Ростов н/Д.: Феникс, 2010.
33. Иншаков О.В. Предприятие и фирма: выход из заблуждений в русле эволюционной экономической теории // Вестник Вогоградского государственного университета. Сер. 3. Экономика, экология. 2008. № 2.
34. Иншаков, О.В. Теория факторов производства в контексте экономики развития: науч. докл. на Президиуме МАОН (Москва, 29 нояб. 2002 г.) / О.В. Иншаков. Вогоград : Изд-во ВоГУ, 2002. - 92 с.
35. Иншаков, О.В. Экономическая генетика и наноэкономика текст. / О.В. Иншаков. Вогоград : Изд-во ВоГУ, 2007. - 94 с.
36. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда: Изд. 3-е. М.: Вершина, 2006.
37. Кастельс, М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / М. Кастельс. М.: ГУ ВШЭ, 2000. - 608 с.
38. Катькало, B.C. Место и роль ресурсной концепции в развитии теории стратегического управления текст. / B.C. Катькало // Вестник СПбГУ. Сер. 8. Менеджмент. 2003. - Вып. 3. - С. 3-17.
39. Кафтанджиев, X. Секс и насилие в рекламе / X. Кафтанджиев. -СПб.: Питер, 2008.-496 с.
40. Келер K.JI. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом: Изд. 2-е. М.: ИД Вильяме, 2005.
41. Кетова, Н.П. Инновационный потенциал маркетинговых стратегий промышленных компаний регионов юга России Текст. / Н.П. Кетова // Экономический вестник Ростовского государственного университета. 2008. - Т. 6. - № 1. - С. 50-62.
42. Клейнер Г.Б. Институциональная структура предприятия и стратегическое планирование на микроуровне // Вестник Гос. ун-та управления. Серия Институциональная экономика. 2001. № 1(2). С. 91-103.
43. Колис Д. Топографическая съемка бизнес-ландшафта / Д. Ко л лис, П. Гевамат // Курс MB А по стратегическому менеджменту / ред. JI. Фаэй, Р. Рэндел. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. С. 265-291.
44. Корнеев И.Н. Новые направления развития телекоммуникаций. //Экономические науки. 2010. - № 3(64).
45. Корнилова Е.Е. К вопросу о методике исследования телевизионных каналов // RELGA. Научно-культурологический журнал. 2009. № 11 (191).
46. Корнилова Е.Е. Телевизионная реклама. СПб., 2002. - 105 с.
47. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. 9-е изд. М.: Дело, 2003.
48. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс. М.: Вильяме, 2002. - 421 с.
49. Котлер Ф. Управление маркетингом. М.: Эксмо, 2004. - 320 с.
50. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент Текст. / Ф. Котлер 11-е изд. - СПб. : Питер, 2003. - 800 с.
51. Кристенсен К. Корпоративная стратегия: управление пакетом видов бизнеса // Фаэй JL, Рэндел Р. (ред.). Курс МВА по стратегическому менеджменту. 2-е изд. М.: Альпина Бизнес Букс; 2005. С. 64-108.
52. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. -М. Изд-во Эксмо, 2005. 416 с.
53. Кущ, С.П. Новая доминирующая логика в маркетинге / С.П. Кущ // Российский журнал менеджмента. 2006. - Т. 4. - № 2.
54. Лассуэл Г. Принципы тройного воздействия: ключ к анализу социальных процессов // Социологический журнал. 1994. № 1. С. 135-143.
55. Лебедев-Любимов А.Н. Психология в маркетинге. COOL-BRAND-стратегия. СПб.: Питер, 2008.
56. Лукина, А.В. Маркетинг товаров и услуг Текст. : учебное пособие / А.В. Лукина. М. : Форум, 2010. - 128 с.
57. Лукша, П.О. Стратегии конструирования ниши в ситуации технологического доминирования (случай JAVA и SUN MICROSYSTEMS) / П.О. Лукша. М.: Институт экономики РАН, 2009. - 62 с.
58. Ляско В. И. Стратегическое планирование развития предприятия: Учебное пособие. М.: Экзамен, 2005. - 288 с.
59. Мамаев Н.С. Цифровое телевидение. М., 2001.
60. Мани И.Б.Система маркетинговых коммуникаций. Маркетинг. -М.: 2007.-256 с.
61. Маслов, В.Ю. Нестандартные методы продвижения услуг Текст. / В.Ю. Маслов // Маркетинг услуг. 2008. - № 1. - С. 25-30.
62. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. М: Юристъ, 2002.
63. Минцберг, Г. Школы стратегий Текст. : пер с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского / Г. Минцберг, Б. Альстрэнд, Дж. Лэмпел. СПб. : Питер, 2000. - 336 с.
64. Михакина, Е.В. Актуальные аспекты современной маркетинговой стратегии развития предприятия Текст. / Е.В. Михакина, Д.А.Савченко // Вестник Таганрогского института управления и экономики. -2009. № 2. - С. 75-86.
65. Мордовченков, H.B. Концепция формирования комплексной программы мезомаркетинга в инфраструктуре туризма / Н.В. Мордовченков, P.A. Рыбаков // Региональная экономика: теория и практика. 2009. - № 15.
66. Мосейко В. Управление в структурах среднего и малого бизнеса: системно-конструктивистский подход // Проблемы теории и практики управления. 2003. - № 2. - С. 92-96.
67. Мэтьюз Р. Матрица организации и эволюция стратегии: теория изменения // Экономические стратегии. 2004. - № 5-6. - С. 16-23.
68. Новакова О.И., Мерзликина Г.С. Экономическое развитие предприятия. Вогоград, 2004.
69. Норт Д. Понимание процесса экономических изменений. М.: Изд. дом Гос. ун-та Высшей школы экономики, 2010. 256 с.70. "Оранжевый" ребрендинг телеканала 02ТВ. URL: Ссыка на домен более не работаетkonferentsii/oranzhevyj-rebrending-telekanala-o2tv-2.
70. О'Шонесси, Дж. Стратегическое маркетинговое планирование текст. / Дж. О'Шонесси // Маркетинг / под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002. - С. 208-223.
71. Парамонова, Т.Н. Введение / Т.Н. Парамонова // Сборник научных трудов кафедры маркетинга и рекламы РГТЭУ. М.: Изд-во РГТЭУ, 2010. Ч 230 с.
72. Пархименко, В.А. Маркетинговая наука реальность или миф? / В.А. Пархименко, В.М. Стреж // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. -№ 1. - С. 6-17.
73. Попков В.В., Берг Д.Б., Кузнецов P.O. Эволюционное измерение стратегического банковского менеджмента. Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002. - 320 с.
74. Попкова, Е.Г. Особенности использования маркетинговых моделей в процессе управления маркетинговой деятельностью компании / Е.Г. Попкова, А.П. Суворина // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. - № 2.
75. Попов P.A. Кризисный менеджмент индустриальной организации (теоретико-методологический аспект): Препринт # WR/2001/08. Вогоград: Изд-во ВоГУ, 2001.32 с.
76. Попов, Е.В. Институты миниэкономики / Е.В. Попов. М.: Экономика, 2005. - 638 с.
77. Портер, М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость Текст. / М. Портер. М. : Альпина Бизнес Букс, 2008. - 715 с.
78. Портер, М. Конкуренция текст. / М. Портер. М.: Вильяме, 2000. - 495 с.
79. Припачкин Ю.И. Состояние подотрасли кабельного телевидения России // Электросвязь. 2002. № 9.
80. Райе Э., Райе J1. Происхождение брэндов, или Естественный отбор в мире бизнеса. М.: ACT; Транзиткнига, 2005.
81. Райе Э., Траут Дж. Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес-стратегии. М.: ООО И.Д. Вильяме, 2009. 224 с.
82. Ребрендинг телеканала Наука 2.0. URL: Ссыка на домен более не работаетindex.php?option=comcontent&view=article&id=3700&-l-20r&catid=4&2009-04-27-05-18-48.
83. Ребрендинг телеканала 7TB. URL: Ссыка на домен более не работаетitem/rebrending-telekanala-7tv.
84. Результат ребрендинга телеканала Наука 2.0". URL: Ссыка на домен более не работаетinform/rezultat-rebrendinga-telekanala-nauka-2-0/.
85. Рыжкова, Ж.В. Организация процесса стратегического управления в крупных компаниях Текст. / Ж.В. Рыжкова // Аудитор. 2010. -№ 10.-С. 35-43.
86. Самойленко Ю. Американское телевидение как вид индустрии // RELGA. Научно-культурологический журнал. 1999. №11 (17).
87. Самойленко Ю. Американское телевидение как вид индустрии // RELGA. Научно-культурологический журнал. 1999. №11 (17).
88. Севрюкова Е. Слова вместо музыки: завершается ребрендинг телеканала Муз-ТВ. URL: Ссыка на домен более не работает2011/03/28/media/562949979943508.
89. Севрюкова Е. Телеканалы тратят все больше бюджетов на рекламу проектов. URL: Ссыка на домен более не работает2011/06/30/media/562949980550402
90. Скоробогатых, И.И. Инвестиционный подход к маркетингу / И.И. Скоробогатых, A.A. Дмитриев // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2009.-№2.-С. 94-107.
91. Скрынникова, И. А. Практические исследования маркетинга в сфере сервиса Текст. : учеб. пособие для вузов / И. А. Скрынникова, Е. В. Дуванская. Шахты : ЮРГУЭС, 2008.
92. Стратегический менеджмент: Учебник / Под ред. А. Н. Петрова. СПб.: Питер, 2005. - 496 с.
93. Стратегическое планирование / Под ред. Э.А. Уткина. М.: Ассоциация авторов и издателей ТАНДЕМ; Изд-во ЭКМОС, 1998. - 440 с.
94. Сухарев О.С. Стратегия и тактика фирмы. М.: Мысль, 2005.144 с.
95. Сфера услуг: экономика, менеджмент, маркетинг Текст. : практикум: учеб. пособие / Т. Д. Бурменко [и др.]; под ред. Т. Д. Бурменко. -М. : КноРус, 2010.
96. Тангейт М. Медиагиганты: Как крупнейшие медиакомпании выживают на рынке и борются за лидерство. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. 252 с.
97. Телевидение в России: состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2011.- 102 с.
98. Телевидение в России: состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2011. - 102 с.
99. Телеканал Детский переодеся. URL: Ссыка на домен более не работаетindex.php?option=comcontent&view=article&id=4154&-lr-&catid=4&2009-04-27-05-18-48.
100. Титов В.И. Экономика предприятия: Учебник. М.: Эксмо, 2008. -416с.
101. Томпсон A.A., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. М.: ЮНИТИ, 1998.
102. ЮЗ.Траут, Дж. Сила простоты: руководство по успешным бизнес-стратегиям / Дж. Траут, С. Ривкин. СПб.: Питер, 2007. - 240 с.
103. Уисон Й. Универсальной стратегической формулы не существует // Курс MB А по стратегическому менеджменту / ред. Л. Фаэй, Р. Рэндел. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. С. 574-589.
104. Уисон, Й. Универсальной стратегической формулы не существует текст. / Й. Уисон // Курс MB А по стратегическому менеджменту / ред. Л. Фаэй, Р. Рэндел. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. -С. 574-589.
105. Уинсли Р. Маркетинговая стратегия // Маркетинг / под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002. С. 193-207.
106. Уэборн Р. Деловые партнерства: Как преуспеть в совместном бизнесе / Уэборн Р., Кастен В. М.: ООО Вершина, 2004. 336 с.
107. Фатхутдинов, P.A. Стратегический маркетинг: учебник для вузов. 5-е изд. текст. / P.A. Фатхутдинов. СПб.: Питер, 2008. - 368 с.
108. Фатхутдинов, P.A. Стратегический менеджмент Текст. : учебник / P.A. Фатхутдинов. 7-е изд., испр. и доп. - М. : Дело, 2005. - 448 с.
109. ИО.Фляйшер, К. Стратегический и конкурентный анализ: методы и средства конкурентного анализа в бизнесе / К. Фляйшер, Б. Бенсуссан. М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2005. - 541 с.
110. Фролов, Д.П. Вульгаризация теории маркетинга и пути ее преодоления текст. / Д.П. Фролов // Вестник Вогоградскогогосударственного университета. Сер. 3. Экономика, экология. 2010. - № 2. -С. 130-138.
111. Фролов, Д.П. Цветовые технологии рекламной коммуникации / Д.П. Фролов // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. - № 3. - С. 66-72.
112. Фролов, Д.П. Эвристики и ловушки в теории маркетинга / Д.П. Фролов // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. - № 4.
113. Фэнг И. Теленовости: секреты журналистского мастерства. М.,1985.
114. Черенков В.И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга // Вестник Санкт-Петербургского ун-та. Сер. 8. Менеджмент. 2004. Вып. 2. С. 3.
115. Черенков, В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт концептуальной интеграции / В.И. Черенков. СПб.: Издательский дом СПбГУ, 2003. -368 с.
116. Чесов Н. Перец делает ставку на реалити. URL: Ссыка на домен более не работаетindex.php?option=comcontent&view=article&id=3753&lr-lr&catid=4&2009-04-27-05-18-48.
117. Шарков Ф.И. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация. Учебное пособие. М.: Изд-во Альфа-Пресс, 2006.
118. Шерковин Ю. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М., 1973.
119. Шив, Ч.Д. Курс MB А по маркетингу / Ч.Д. Шив, А.У. Хайэм. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 717 с.
120. Шмелев H.A., Ваганов A.C., Данченок JI.A. Стратегический маркетинг. М.: МФПА, 2004. - 77 с.
121. Эванс, А. Дж. Маркетинг Текст. : пер с англ. / Дж. А. Эванс, Б. Берман. М. : Экономика, 2001.
122. Экономическая стратегия фирмы / под ред. проф. А.П. Градова. 4-е изд., перераб. СПб.: Специальная литература, 1995. 959 с.
123. Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика / Сост. А. Соловьев. М.: ИД Коммерсантъ; ИД Питер, 2007. - 320 с.
124. Anderson, S. The Media and Advertising: A Tale of Two-Sided Markets / S. Anderson, J. Gabszewicz // Handbook of the Economics of Art and Culture / Ed. by V.A. Ginsburgh, D. Throsby. Amsterdam: Elsevier, 2006. -1400 p. - P. 567-614.
125. Anderson, S. The Media and Advertising: A Tale of Two-Sided Markets / S. Anderson, J. Gabszewicz // Handbook of the Economics of Art and Culture / Ed. by V.A. Ginsburgh, D. Throsby. Amsterdam: Elsevier, 2006. -1400 p. - P. 567-614.
126. Arussy, L. Congratulations, You Are at Par: The New Four Ps / L. Arussy // Customer Relationship Management. 2005. - Vol. 9. - № 3.
127. Bellizi, J.A., Hite, R.E. Environmental Color, Consumer Feelings and Purchase Likehood // Psychology and Marketing. 1992. Vol. 9. № 5. P. 347-363.
128. Booms, B.H. Marketing strategies and organization structures for service firms / B.H. Booms, M.J. Bitner // Marketing of Services / Donnelly J.H., George W.R. (eds). Chicago, IL.: American Marketing Association, 1981. - P. 47-51.
129. Borden, N.H. The Concept of the Marketing Mix / N.H. Borden // Science in Marketing / Ed. by G. Schwartz. N.Y.: John Wiley & Sons, 1965. - P. 386-397.
130. Chareaudeau, P. Le discours d'information mdiatique. Paris, INANathan, 1997. 310 p.
131. Coyle, J.R., Thorson, E. The Effects of Progressive Levels of Interactivity and Vividness in Web Marketing Sites // Journal of Advertising. 2001. Vol. 30. №3. p. 65-77.
132. Ettenberg, E. Goodbye 4Ps, hello 4Rs: A new marketing model for the new millennium / E. Ettenberg // Marketing Magazine. 2003. - Vol. 108. - № 14.-P. 8.
133. Fifield, P. Strategic Marketing Management / P. Fifield, C. Gilligan. -Oxford: Butterworth-Heinemann, 1996.
134. Garland, E. Future, inc: how businesses can anticipate and profit from what's next / E. Garland. N.Y.: AMACOM. 2007. 264 p.
135. Garland, E. Future, inc: how businesses can anticipate and profit from what's next / E. Garland. N.Y.: AMACOM. 2007. 264 p.
136. Global entertainment and media outlook: 2011-2015. URL: Ссыка на домен более не работаетgx/en/global-entertainment-media-outlook/data-insights.jhtml.
137. Goi, Ch.L. Marketing Mix: A Review of 'P\ / Ch.L. Goi. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетcommerce/JIBC/2005-08/goi.HTM.
138. Goldsmith, R.E. The Personalised Marketplace: Beyond the 4Ps / R.E. Goldsmith // Marketing Intelligence & Planning. 1999. - Vol. 17. - № 4. - P. 178-185.
139. Gorn, G.J., Goldberg, M.E., Chattopadhyay, A., Litvack, D. Music and Information in Commercials: Their Effects with an Ederly Sample // Journal of Advertising Research. 1991. Vol. 31. № 5. P. 23-32.
140. Herman D. Introducing Short-Term Brands: A new branding tool for a new customer reality // Journal of Brand Management. 2000. Vol. 7. № 5.
141. Intel и будущее телевидения. URL: Ссыка на домен более не работаетcommunity/ruru/blog/2010/06/28.
142. Kalyanam, К. The E-Marketing Mix: A Contribution of the E-Tailing Wars / K. Kalyanam, S. Mclntyre // Journal of the Academy of Marketing Science. 2002. - Vol. 30. - № 4. - P. 487-499.
143. Lauterborn, R. New marketing litany; Four P's passe; C-words take over / R. Lauterborn // Advertising Age. 1990. - October, 1.
144. Lovelock, C.H. Services Marketing. 3rd ed. / C.H. Lovelock. -Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ, 1996.
145. MacKenzie, S.B., Lutz, R.J. (1989). An Empirical Examination of The Structural Antecedents of Attitude Toward the Ad in Advertising Pretesting Context // Journal of Marketing. 1989. Vol. 53. № 2. P. 48-65.
146. McCarthy, E.J. Basic Marketing / E.J. McCarthy. Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1964.
147. Mockler R.J. Strategic Management: An Integrative Context-Specific Process. Harrisburg-London: Idea Group Publishing, 1992.
148. Mzoughi N., Ayed H. The impact of TV channel design on emotion and brand personality // Innovative Marketing. 2008. Vol. 4. № 4. P. 66-76.
149. Orgad, Sh. This Box Was Made For Walking. How will mobile television transform viewers' experience and change advertising? (November2006)1. URL:Ссыка на домен более не работаетNOKIACOMl/Press/PressEvents/mobiletvreport,no vember10,2006/MobilTVReport.pdf.
150. Otlacan, O. E-Marketing Strategy: 7 Dimensions to Consider (The E-Marketing Mix) (2005). Режим доступа: Ссыка на домен более не работает7e-Marketing-Strategy:-7-Dimensions-to-Consider-(the-e-Marketing-Mix)&id=21976.
151. Reppel, A. The Marketing Mix: 4Ps, 7Ps or What? (2003). Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетmarketing-theory/the-marketing-mix-4ps-7ps-or-what.html.
152. Sundar, S.S., Kalyanaraman, S. Arousal, Memory and Impression Formation Effects of Animation Speed in Web Advertising // Journal of Advertising. 2004. Vol. 33. № 1. P. 7-17.
153. The Profit of Color! (Color Marketing Group, 2007). URL: Ссыка на домен более не работаетuploadedFiles/Media/The%20Profit%20of%20Col or!%20-%20FINAL%204%2007.pdf.
154. TNS. Обзор рынка рекламы. Рекламный рынок в январе-сентябре 2011 года. URL: Ссыка на домен более не работаетrus/press/news/newsarticle.wbp?article-id=6035D0C9-4CCE-4177-9522-D2A349CB2101.
155. Valdez, P., Mehrabian, A. Effects of color on emotions, Journal of Experimental Psychology. 1994. Vol. 123. № 4. P. 394-409.
156. Zeithaml, V. Services marketing : Integrating customer focus across the firm Text. / V. Zeithaml, M. Bitner. 3rd ed. - Boston: McGraw-Hill/Irwin, 2002.
157. ZenithOptimedia Adspend forecast (December 2011). URL: Ссыка на домен более не работаетabout-us/press-releases/zenithoptimedia-adspend-forecast-update-dec-2011.
158. ZenithOptimedia Adspend forecast (December 2011). URL: Ссыка на домен более не работаетabout-us/press-releases/zenithoptimediaadspend-forecast-update-dec-2011.
Похожие диссертации
- Маркетинговые закономерности трансформации российского медиарынка
- Развитие и регулирование локального рынка наружной рекламы в пространстве крупнейшего города
- Организация и регулирование инновационного развития промышленных предприятий
- Формирование промышленного кластера в условиях инновационной экономики
- Управление конкурентоспособностью организаций медиаиндустрии