Развитие и регулирование локального рынка наружной рекламы в пространстве крупнейшего города тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Асекан, Зоя Ивановна |
| Место защиты | Екатеринбург |
| Год | 2008 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Развитие и регулирование локального рынка наружной рекламы в пространстве крупнейшего города"
На правах рукописи
АСЕКАН ЗОЯ ИВАНОВНА
РАЗВИТИЕ И РЕГУЛИРОВАНИЕ ЛОКАЛЬНОГО РЫНКА НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ В ПРОСТРАНСТВЕ КРУПНЕЙШЕГО
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
ОЗ165087
Екатеринбург - 2008
Диссертационная работа выпонена на кафедре Региональной и муниципальной экономики ГОУ ВПО Уральский государственный экономический университет
доктор географических наук, профессор, заслуженный деятель наук Анимица Евгений Георгиевич
доктор экономических наук, профессор Пешина Эвелина Вячеславовна,
(Россия), заведующая кафедрой Экономики сферы услуг Уральского государственного экономического университета, г. Екатеринбург
кандидат экономических наук, доцент Важенина Ирина Святославовна,
(Россия), старший научный сотрудник Института экономики УрО РАН, г. Екатеринбург
Ведущая организация: ГОУ ВПО Пермский государственный
университет
Защита состоится 18 марта 2008 г. в 10-00 ч. на заседании диссертационного совета Д 212.287.01 при ГОУ ВПО Уральский государственный экономический университет по адресу: 620144, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45, Зал заседаний ученого совета (ауд. 150).
Отзывы на автореферат в двух экземплярах, заверенные гербовой печатью, просим направлять по адресу: 620144, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45, ГОУ ВПО Уральский государственный экономический университет, Ученому секретарю диссертационного совета Д 212.287.01.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ГОУ ВПО Уральский государственный экономический университет. Автореферат диссертации размещен на сайте ГОУ ВПО Уральский государственный экономический университет (www.usue.ru).
Автореферат разослан л10 февраля 2008 г.
Научный руководитель:
Официальные оппоненты:
Ученый секретарь
диссертационного совета, / //
кандидат экономических наук, доцент Н.В.Новикова
1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В современной пространственной организации общества город вычленяется в относительно автономное образование - социально-экономическая система со своими структурами и элементами, собственными экономическими интересами, со своей сферой хозяйствования, со своими экономическими возможностями, со своим единством экономического пространства В результате в лоне региональной науки активно формируется новое научное направление Ч экономика города
Помимо общности природных, социально-экономических, национально-культурных и иных ресурсов, консолидируемых на решение основополагающих задач устойчивого развития города, повышение уровня и качества жизни его социума, в современных условиях стратегическое значение приобретает воспроизводство новых экономических ресурсов, таких как, реклама Умения привести в действие рекламные возможности обеспечивают городу привлечение инвестиций, попонение местного бюджета, расширение рынков сбыта продукции и другие конкурентные преимущества
За годы экономических реформ рекламная деятельность стала неотъемлемой и активной частью городской экономики, индикатором уровня организации рыночных процессов и более широких общественных тенденций развития Рекламный продукт называют среди важнейших ресурсов устойчивого развития города
В связи с этим исследование динамики, тенденций, факторов функционирования и развития рекламной деятельности как сферы экономики города имеет важное практическое значение
Вместе с тем, отношения, возникающие в процессе подготовки, изготовления и распространения рекламного продукта находятся в сильной зависимости от пространственной организации вовлекаемых в рыночный оборот рекламных ресурсов. Неоднородность среды функционирования рекламного бизнеса предопределяет особенности его внутриотраслевого и территориального разделения труда Рекламная деятельность в России все в большей степени локализуются в пространстве крупнейших городов и, как следствие, формируются соответствующие объем и структура потребления конечного рекламного продукта
До настоящего времени в экономической науке не в поной мере изученными остаются теоретико-методологические аспекты формирования и развития локальных рынков различных типов
Реклама отличается огромным разнообразием форм Особое место в развитии рекламного бизнеса занимает наружная реклама, которая размещается в открытом пространстве города, непосредственным образом вовлекает его в рыночный оборот, напоняет новыми материально-техническими элементами и функциональными качествами
Актуальность изучения организации и регулирования локальных рынков наружной рекламы, функционирующих в пространстве крупнейших городов тем более велика сейчас, когда медиаиндустрия постепенно превращается в
доходный бизнес, способный обеспечить приток капитала в регионы и стать источником допонительных поступлений в бюджеты территорий (поселений)
Проблемы регулирования рекламной деятельности, в том числе в сфере наружной рекламы, поиск действенных методов формирования условий для деловой активности находятся в постоянном поле зрения государственных и муниципальных органов власти
Принципиально новый этап разворачивающейся государственной экономической политики в отношении рынка рекламы связан со вступлением в силу новой редакции Федерального закона О рекламе №38-Ф3 от 13 03 2006 г, задачами приведения в соответствие принципов организации и регулирования рекламной деятельности на местах При этом, город, являясь экономическим субъектом рыночных отношений и обладая властными пономочиями в рамках системы местного самоуправления, оказывает на рынок наружной рекламы существенное регулирующее воздействие
Все это обуславливает необходимость детального исследования особенностей пространственной организации наружной рекламы, а также эффективных методов координации и упорядочения, связанных с нею рыночных процессов в интересах развития и функционирования крупнейшего города
Степень разработанности проблемы. Исходя из проблематики настоящего исследования, необходимо было обратиться к научной литературе по трем основным направлениям работы Ч реклама как экономическая категория и ее виды, научное понятие локального рынка рекламы и городская политика в сфере регулирования локального рынка наружной рекламы
Экономическая наука внесла значительный вклад в разработку концептуальных основ рекламной деятельности, как социально значимого явления общественной жизни Особенно пристально исследовались зарубежными учеными-экономистами аспекты, связанные с рекламой в рыночном маркетинге и стратегическом менеджменте Мы выделяем работы, всемирно признанной триады - Ч Сэндидж, В Фрайбургер, К Ротцол, автора целого ряда бестселеров в области маркетинга и рекламы Ф Котлера, патриарха рекламной индустрии Д Огиви, ведущих специалистов по исследованию рынка и новых теоретических подходов в области рекламных коммуникаций У Уэлса, Дж Бернета, С Мориарти, управления рекламой - Л Перси, Дж Р Росситера, по рекламному бизнесу - С Зимена и А Дейана
В постсоветское время особенности формирования отечественного рынка рекламы исследовались такими учеными-практиками как С В Веселое, А Крылов, ФГ Музыкант, ФГ Панкратов, ТК Рожков, А А Романов, ТК Серегина, И С Ищенко и др
Благодаря исследованиям СЭ Жилинского, ОБ Кузнецовой, АЮБрошок, ТВ Макаровой, МА Губановой, С В Карповой и др., к настоящему времени всесторонне раскрыта проблема обусловленности государственных приоритетов регулирования рекламной деятельности спецификой развития отечественного рынка рекламы
Высоко оценивая вклад отечественных и зарубежных ученых, полученные ими научные, методологические и практические результаты, необходимо отметить, что вопросы развития рынка рекламы на мезо уровне в России являются качественно новыми и потому слабо разработанными региональной экономикой
Основополагающие идеи авторской концепции барьерного функционирования и развития локального рынка наружной рекламы были генерированы из научных наработок таких зарубежных исследователей, как МР Байе, Д Норт, В Портер, Т Скитовски, К Шеннон, У Эко, др , а также отечественных авторов Ч А Аузана, АП Доброва, С Г Зелинской, И Морозовой, БД Семенова, С Суркова, В Л Тамбовцева и др, затрагивавших отдельные аспекты данной проблемы
' Фундаментальные принципы и методы изучения локального рынка наружной рекламы согласованы с методологией пространственного анализа, исследования городов и процессов развития различных типов региональных рынков Наиболее значимыми по данному спектру проблем представляются труды Э Б Алаева, ЕГ Анимицы, НЮ Власовой, О Г Дмитриевой, НП Иванова, О В Кузнецовой, А С Новоселова, Н М Сурниной, МД Шарыгина, Р И Шнипера и работы зарубежных классиков - А Вебера, У Изарда, И-Г Тюнена и др
Все вышеизложенное позволило определить выбор темы диссертационной работы, объекта и предмета исследования, сформулировать цели и задачи исследования, а также очертить круг рассматриваемых вопросов
Объектом исследования выступает локальный рынок наружной рекламы крупнейшего города
Предметом исследования является совокупность экономических отношений, процессов, особенностей и тенденций развития рынка наружной рекламы, функционирующего в пространстве крупнейшего города
Цель диссертационного исследования состоит в развитии теоретических подходов к изучению пространственной организации рынка рекламы, выработке и научной апробации методов исследования тенденций развития локального рынка наружной рекламы крупнейшего города с учетом факторов и условий его функционирования, а также выявлении механизмов регулирования, направленных на упорядочение рекламного пространства города
В рамках достижения данной цели были поставлены и последовательно решались следующие исследовательские задачи
1. Проанализировать и систематизировать имеющиеся представления, идеи и концепции рекламы и изложить теоретико-методологические подходы к исследованию процессов формирования локального рынка рекламы в пространстве города
2. Провести классификацию объектов, субъектно-объектных и субъектно-субъектных отношений локального рынка рекламы, выявить и обосновать объективную самостоятельность экономических отношений наружной рекламы как одного из основных типов пространственной организации локаль-
ного рынка рекламы, а также обосновать типологические характеристики сферы наружной рекламы
3 Раскрыть содержание комплекса позитивных и негативных факторов, в процессе адаптации к которым происходит функционирование и развитие локального рынка наружной рекламы
4 На основе предложенных вариантов количественной и качественной оценки локализованного пространства наружной рекламы, в том числе и способов диагностики барьеров для функционирования рыночных субъектов, осуществляющих деятельность в данной сфере, провести сравнительный анализ динамики и современного состояния локальных рынков наружной рекламы крупнейших городов России, выявить основные направления и тенденции их развития
5 Исследовать наработанный за годы экономических реформ опыт крупнейших российских городов по упорядочению наружного рекламного пространства, предложить наиболее перспективные механизмы регулирования в качестве образца для внедрения в практику органов местного самоуправления
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили научные представления, идеи, взгляды отечественных и зарубежных ученых, раскрывающие вопросы теории, методологии и практики формирования и развития рынка наружной рекламы в пространстве крупнейшего города.
Инструментально-методический аппарат представляет собой сочетание как базовых методов научного познания, в частности, системно-структурного и причинно-следственного, так и общих методов, среди которых - экономико-статистический, исторический, сравнительный, факторный, функциональный, наблюдения, экспертных оценок
Один из главных инструментов для решения поставленных в диссертации задач - это принцип междисциплинарности, позволивший рассматривать многоуровневый характер проблемы функционирования и развития локального рынка наружной рекламы с позиций региональной экономики В частности, продуктивность синтетического подхода к исследованию понятия реклама позволила выявить определенную преемственность методологии и принципов организации рекламной деятельности в период функционирования плановой экономики, тенденцию к сокращению разрыва между современной западной и отечественной концепцией рекламы
Нормативно-правовую базу исследования составили законодательные и нормативные документы федеральных и региональных органов власти, а также материалы и нормативные акты местных органов самоуправления крупнейших городов России
Информационно-импирическая основа исследования опиралась на использование официальных данных Федеральной службы государственной статистики и ее территориальных органов по Свердловской области, статистические материалы, аналитические и прогнозные разработки Экспертного совета Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), материалы исследований отечественных и зарубежных ученых, данные авторитетной
исследовательской компании Эспар-Аналитик, самостоятельно собранную автором в результате обработки различных ведомственных (Администрации г Екатеринбурга, ГИБДД ГУВД по Свердловской области), справочных и информационных материалов по рекламной тематике. Автором проведено выборочное обследование дислокации средств наружной рекламы на территории г Екатеринбурга
Репрезентативная совокупность статистических показателей, соответственно, собранных, сопоставленных, экономически интерпретированных и прокомментированных, обеспечила достаточную достоверность результатов исследования и аргументированную обоснованность практических рекомендаций
Научная новизна диссертации заключается в обосновании приоритетности исследования феномена локального рынка наружной рекламы, как структурного элемента экономики города, в выделении (на примере городов-милионников России) специфических факторов, условий и предпосылок, предопределяющих направленность процессов структурных сдвигов и преобразований в рекламном пространстве крупнейшего города и обеспечивающих реализацию концепции устойчивого развития экономики городов
Конкретно автором диссертационного исследования получены следующие результаты, определяющие новизну работы и являющиеся предметом защиты
1 Введено в научный оборот и раскрыто содержание понятия локальный рынок наружной рекламы в сопряжении с таким междисциплинарным понятием, как реклама и его производными: рекламная деятельность, рынок рекламы, рекламный продукт, рекламное пространство
2. Разработана и апробирована методика анализа локального рынка наружной рекламы в крупнейшем городе, позволяющая выявить особенности и основные тенденции преобразований и изменений на рынке рекламы, а также оценить вклад наружной рекламы в городскую экономику
3. Обосновано, что совместное влияние и взаимодействие разномасштабных и разнонаправленных факторов в пространстве крупнейшего города создает особую структуру барьеров для функционирования рекламного бизнеса
4 Систематизирована и представлена в обобщенном виде, выработанная в практике российских городов-милионников, система мероприятий и инструментов регулирования локального рынка наружной рекламы, которая позволяет активизировать и стимулировать развитие рекламной деятельности в городе
Практическая и теоретическая значимость диссертационного исследования определяется актуальностью поставленных задач и заключается в обосновании путей и методов эффективного функционирования локального рынка наружной рекламы, в первую очередь для решения задач роста экономики города
Материалы исследования и его практические выводы могут быть использованы руководителями и специалистами региональных и муниципаль-
ных органов власти, рекламных агентств и маркетинговых фирм при анализе современного состояния и тенденций развития визуального пространства крупнейшего города, разработке проектов, программ развития локального рынка наружной рекламы, управлении имущественным комплексом муниципального образования; принятии нормативных актов, регулирующих распространение наружной рекламы на территории муниципального образования
Отдельные положения диссертации могут быть использованы преподавателями вузов при разработке учебных курсов по региональной и муниципальной экономике, государственному и муниципальному управлению, рекламному менеджменту
Апробация результатов диссертационной работы. Теоретические положения и выводы, а также практические рекомендации, полученные в ходе исследования, были использованы и апробированы
- ТО ФС государственной статистики по Свердловской области при анализе статистических данных об оказании услуг в области рекламы и прогнозировании на среднесрочную перспективу, в вопросах совершенствования форм статнаблюдения,
- отделом ГИБДД по муниципальному образованию город Екатеринбург УВД МВД России для проведения инвентаризации информационно-указательных знаков,
- ООО Согласие при разработке и реализации нового направления рекламной деятельности организации,
- ЗАО Уральской Промышленной Компанией для разработки и реализации маркетинговых мероприятий организации
Основные выводы и положения диссертационного исследования получили апробацию в докладах и выступлениях на международных (Тольятти, 2006), (Екатеринбург, 2006, 2007), всероссийской с международным участием конференциях (Екатеринбург, 2003), всероссийской (Саранск, 2004), межвузовской (Нижний Новгород, 2005) конференции
Кроме того, теоретические положения и результаты исследования внедрены в практику учебного процесса Уральского государственного экономического университета при преподавании дисциплин Государственное регулирование национальной экономики и экономическая политика, Теория региональных рынков, Стратегическое планирование
Публикации Основные положения диссертационной работы нашли отражение в 9 публикациях общим объемом 3,1 п л
Структура и объем диссертации обусловлены предметом исследования, основной целью, задачами и логикой работы Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений Содержание работы изложено на 185 страницах машинописного текста и включает 16 рисунков и 29 таблиц, 17 приложений Библиографический список литературы содержит 223 наименования
Во Введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цели и основные задачи, определены объект и предмет исследования,
обозначена научная новизна, практическая значимость и апробация полученных результатов
В первой главе - Теоретико - методологические аспекты исследования функционирования и развития локального рынка наружной рекламы - разрабатывается содержание понятия локальный рынок наружной рекламы, в результате систематизации объектов, субъектно-объектных и субъектно-субъектных отношений, выясняется его сущность и специфика, исследуются и группируются (по направленности) факторы, влияющие на функционирование и развитие локального рынка наружной рекламы В ходе критического анализа сложившихся методических подходов к оценке процессов, протекающих на локальном рынке наружной рекламы, делается принципиальный вывод о том, что последние дожны быть допонены методами экономической диагностики непосредственного окружения сферы наружной рекламы города.
Вторая глава - Современные тенденции функционирования и развития локального рынка наружной рекламы в пространстве крупнейшего города - представляет собой апробирование предлагаемого автором методического подхода к анализу локального рынка наружной рекламы В ходе сравнительного анализа эволюции локальных рынков наружной рекламы в пространстве крупнейших городов, включающих 9 городов-милионников России, раскрываются общие черты и региональные особенности пространственной организации отечественного рынка наружной рекламы Диагностированием непосредственного окружения (региональной инфраструктуры рынка рекламы Свердловской области, проблем организаций, осуществляющих рекламную деятельность, функциональной и конкурентной среды наружной рекламы) локального рынка наружной рекламы Екатеринбурга выявляются особенности барьеров для его функционирования Очерчиваются направления адаптации локального рынка наружной рекламы к сочетанию факторов и условий мезо уровня.
В третьей главе - Организационно - экономический механизм регулирования и стратегические направления развития локального рынка наружной рекламы крупнейшего города - анализируется организационно-правовой комплекс регулирования наружной рекламы в городах-милионниках, выявляются особенности технологии и приемов влияния на функционирование и развитие локального рынка наружной рекламы в крупнейшем городе Предлагаются конкретные рекомендации с учетом опыта крупнейших муниципальных образований России по совершенствованию механизма упорядочения пространства наружной рекламы крупнейшего города
В Заключении изложены основные результаты исследования, сформулированы итоги и выводы в соответствии с поставленными целью и задачами диссертационного исследования
Приложения к диссертационной работе содержат материалы и статистические данные, характеризующие особенности становления наружной рекламы в пространстве крупнейшего города
II ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1 Введено в научный оборот и раскрыто содержание понятия локальный рынок наружной рекламы в сопряжении с таким междисциплинарным понятием, как реклама и его производными: рекламная деятельность, рынок рекламы, рекламный продукт, рекламное пространство
Процесс формирования и развития локального рынка наружной рекламы сдерживается наличием проблем теоретико-методологического характера В частности, в экономической литературе до сего времени отсутствует не только внятная трактовка понятия локальный рынок наружной рекламы, но и не сформировалась единая теоретико-методологическая база определения понятия реклама Существует множество трактовок понятия реклама, при этом используются различные критерии и топологические признаки
Мы особо выделяем тот факт, что главным свойством, раскрывающим содержание рекламной деятельности, всегда выступает ее утилитарность, т е сосредоточение внимания на потребительских свойствах и функциях результата Исходя из этого критерия, анализ современных теорий рекламы позволил нам выделить четыре группы концепций
1) культурологическая концепция рекламы подразумевает передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты,
2) коммуникативно-психологическая концепция раскрывает сущность рекламы исходя из потребности в аккумулируемой ею информации, выступающей практическим условием реализации коммуникации,
3) коммерческая концепция рекламы акцентируется на рыночном предложении создания и передачи информации о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них,
4) универсальная концепция рекламы не замыкается на общественной значимости, психологических аспектах коммуникативного процесса или коммерческих интересах, объединяя их в социально-экономический механизм
Сравнительный анализ экономической литературы показал, что существующие определения рынок рекламы оттакиваются от выше приведенных концепций безотносительно уровню территориальной иерархии
Опора на расширительную трактовку понятия реклама позволила сформулировать не противоречащее основным постулатам определение, вместе с тем, ориентированное на возможность исследовать пространственно-временную специфику феномена рекламы, в качестве общественно значимой многоцелевой деятельности, связанной с пространственной организацией платного продвижения экономической информации (о товарах, услугах, идеях, начинаниях и др) рекламодателя к потребителю, которая непосредственно влияет на жизнедеятельность экономических субъектов, вовлеченных в сферу ее активности
Данная формулировка дает возможность подчеркнуть экономически значимые аспекты рекламы (внимание, потребности, интересы, действия), в первую очередь выявить отношения между рекламодателем и потребителем рекламы, во вторую очередь - другие отношения в сфере рекламной деятельности. К тому же реклама является источником реализации разнонаправленных, не взаимно, а совместно пространственно согласуемых целей. Данный аспект обуславливает наличие обратного влияния среды функционирования на процессы развития рекламной деятельности.
Обобщенная схема исследования локального рынка рекламы представлена на рис. 1.
Рекламные услуги Рекламный продукт
Рисунок 1 - Логическая схема исследования локального оынка оекламы
Проведенная классификация предмета обмена на рынке рекламы позволила автору интерпретировать содержание понятия локальный рынок наружной рекламы и определить методологическую основу его исследования.
По мнению автора, наиболее достоверным способом объективного описания предмета обмена на рынке рекламы является определенным образом организованное перечисление отдельных его элементов через общие принци-
пы построения (структуру) и пространственные характеристики составляющих, которое проведено нами в четыре этапа классификации
На первом этапе классификации мы проанализировали реальное предложение рекламного продукта (имеет рыночную стоимость) на российском рынке и сгруппировали его по двадцати крупным классам на основании критерия тип рекламной коммуникации, в составе которых отчетливо различаются 64 вида рекламного продукта по признаку вид рекламной деятельности, также у значительного количества видов имеются особые отличительные характеристики Таким образом, рыночная стоимость рекламного продукта складывается из порядка двухсот наименований
Второй этап позволил идентифицировать виды рекламной продукции, несущие самостоятельную рекламную функцию по линии субъектно-объектных отношений
На третьем этапе во внимание нами были приняты субъектно-субъектные отношения рынка рекламы а) отношения рекламодатель -рекламопроизводитель, рекламораспространитель - оказание рекламной услуги и производство рекламы-товара; б) отношения рекламодатель - потребитель рекламной информации - прямая реклама, раздача образцов и пробников, дегустация, упаковка, цена и другое непосредственное обращение к потребителю рекламной информации; в) отношения рекламораспространитель - потребитель рекламной информации - распространение рекламы-продукта через СМИ, Интернет, средства связи, средства стабильного территориального размещения, ВТЬ-мероприятия и другое
Четвертый этап классификации - пространственный Мы считаем, что исследовать рекламное пространство города следует, как сферу вовлеченных альтернативных (разных по доступности) экономических ресурсов, факторов производства рекламного продукта, других элементов предпринимательства, использующих городскую среду При этом в содержание рекламного пространства нами включены функциональные подсистемы экономического пространства города- торговля, транспорт, строительство, рекреация и другие, составляющие материально-экономическую основу предоставления рекламной информации ее потребителю
В итоге мы констатируем, что методологической основой настоящего исследования является средовой подход, позволяющий рассматривать локальный рынок наружной рекламы, как территориально обособленную форму рынка рекламы, сфера деятельности которого охватывает экономические отношения по поводу освоения рекламных инвестиций на вовлечение в рыночный оборот открытого (наружного) пространства города, обеспечиваемого специальной инфраструктурой - средствами стабильного территориального размещения
В данной интерпретации, предметом обмена на локальном рынке наружной рекламы является особый вид обобщенной рекламной продукции, определяемый по совокупности факторов и условий размещения в среде открытых городских пространств
Проведенное нами исследование формообразования локального рынка наружной рекламы позволяет сформулировать четыре идентификационных признака экономических отношений, характеризующих данную сферу экономики города
- производственный признак, уникальным фактором рекламной деятельности является открытое (наружное) пространство города,
- структурный признак, основными субъектами рынка выступают продавцы и покупатели рекламного пространства города,
- территориальный признак, распространение рекламной информации осуществляется средствами стабильного территориального размещения,
- институциональный признак, регулирование осуществляется в соответствии с Федеральным законом о рекламе №38-Ф3 от 13 03 2006г через владельца рекламных конструкций на муниципальном уровне
Представлена авторская концепция барьерного функционирования и развития локального рынка наружной рекламы в пространстве крупнейшего города В основу развиваемой автором идеи положена концепция барьеров, помех, негативных факторов рекламной деятельности, получившая научное обоснование в специальной литературе, как одно из направлений средового подхода.
Новизна нашего подхода заключается в том, что рекламная деятельность направлена на преодоление барьеров освоения экономического пространства города, созданных рынком, государством, социумом, то есть традиционными институтами наиболее рентабельным способом Поэтому, если тот или иной фактор является определяющим объем рекламных затрат, то негативное влияние на содержание или условия предоставления рекламы приводят к перераспределению рекламных инвестиций между средствами распространения рекламы на территории города, а не к ликвидации предложения соответствующего рекламного продукта целевой аудитории
2. Предложена авторская методика анализа локального рынка наружной рекламы в крупнейшем городе, позволяющая выявить особенности и основные тенденции преобразований и изменений на рынке рекламы, а также оценить вклад наружной рекламы в городскую экономику.
Методика анализа локального рынка наружной рекламы, предложенная автором данной работы, предполагает исследование влияния позитивных и негативных факторов, особенностей доходности и риска предпринимательской деятельности на тенденции развития наружной рекламы (рис 2)
Исследование функционирования и развития локальных рынков наружной рекламы крупнейших городов России проводилось в два этапа
1) анализ макросреды, внешних факторов, оказывающих влияние на все локальные рынки наружной рекламы всех крупнейших городов,
2) анализ непосредственного окружения, региональных факторов, оказывающих влияние на локальный рынок наружной рекламы собственно Екатеринбурга
Предпосыки функционирования
Позитивные аспекты деятельности
Экономическая политика государства
Негативные аспекты деятельности Нерыночные факторы
Локальные факторы доходности
Локальные факторы риска
Перспективы наружной рекламы в России
Тенденции развития
Экономические
Маркетинговые *
Технические
Социальные
Рисунок 2 - Важнейшие факторы функционирования и развития локального рынка наружной рекламы крупнейшего города
На первом этапе рассматривались а) рекламные возможности, выраженные в показателях социально-экономического положения города, конъюнктура отрасли (динамика бюджета, динамика количества установленных рекламных поверхностей, распределение рекламных площадей по основным типам рекламоносителей, количество высокотехнологичных рекламоносителей), б) ценовая доступность наружного пространства, выраженная через показатели стоимости аренды рекламного пространства на щитах, наценки и скидки за баинговые услуги национального оператора, стоимость размещения рекламы на городском наземном транспорте, в) нерыночные факторы, в том числе действие налогов в городе и наценка за размещение рекламы, подлежащей государственному ограничению
Экономическая диагностика непосредственного окружения (второй этап) локального рынка наружной рекламы Екатеринбурга проведена по следующим группам факторов рекламная инфраструктура, экономические проблемы основных субъектов рынка рекламы, конкурентная среда и конъюнктура цен, функциональная среда и прозрачность экономических отношений в сфере распространения наружной рекламы Сила влияния совокупности позитивных и негативных факторов отражает уровень благоприятности среды крупнейшего города для функционирования локального рынка наружной рекламы Указанная оценка проведена в балах с диапазоном от +5 (непреодолимый барьер) до -5 (отсутствие барьера) с указанием дальнейшей тенденции изменения силы барьера (тенденция к усилению барьера, тенденция к ослаблению барьера, отсутствие явной тенденции)
Всестороннему исследованию и учету подвергнуты особенности зоны повышенного предпринимательского риска, связанного с преодолением финансовых, производственных, административных и социокультурных барьеров локальной среды, что позволило повысить определенность происходящих экономических процессов, предложить организационные мероприятия, направленные на снижение вероятностной необходимости принятия ком-
плекса превентивных мер органами управления, что позитивно отражается на устойчивости развития экономической системы города
Процесс глокализации, т е усиления значимости локальных факторов в глобальных процессах, российского рынка повлиял на функционирование и развитие локальных рынков наружной рекламы крупнейших городов много-планово Среди основных его составляющих мы выделяем следующие современные процессы
1 Освоение рекламного пространства страны идет неравномерно, от столицы к периферии, при этом основной прирост приходится на региональные центры, в результате ежегодно растут бюджеты наружной рекламы крупнейших городов
Стратегические возможности развития локальных рынков наружной рекламы городов-милионников обеспечены приоритетной инвестиционной привлекательностью их рекламного пространства при слабой развитости локальных электронных средств медиа (телевидение и радио), являющихся основными конкурентами наружной рекламы Допонительный эффект обеспечивает локальная экономическая концентрация и разнообразие факторов рекламной деятельности, а также достаточно либеральная политика местных органов власти
2. Происходит процесс созревания рынка, который сопровождается стандартизацией, повышением технологичности, дифференцированной ценовой доступностью, как между городами, так и на самой террт ории крупнейших городов, рекламный бизнес наряду с текущей доходностью деятельности учитывает догосрочные имиджевые факторы
Таблица 1 - Количественная оценка основных факторов формирования стоимости наружного рекламного пространства в разрезе городов-
милионников России, 2005*
Показатель Город Полезная площадь рекламных поверхностей, тыс кв м Срене-годвая запоня- емость, % Средняя стоимость аренды, дол/сто-рону в месяц Цена размещения (без баинга) на щитах 3x6м для нейтральных клиентов, дол/сторону в месяц Наценка за баинг, сторона в месяц Наценка за размещение рекламы табака и слабоакогольных напитков, сторона в месяц
дол % дол %
Вогоград 724 74 325 335 10 30 20 6
Екатеринбург 105 6 74 450 460 10 22 25 6
Казань 73 6 83 350 390 40 10 3 20 5
Нижний Новгород 31 8 80 850 850 0 0 55 15
Новосибирск 80 9 84 450 435 -15 -3 4 345 80
Омск 48 4 75 400 375 -25 -6 7 55 15
Пермь 64 4 73 360 350 -10 -2 2 20 6
Ростов-на-Дону 72 4 83 400 450 50 11 1 60 14
Самара 90 4 73 390 450 60 13 3 20 5
Уфа 57 5 81 450 450 0 0 60 14
Челябинск 93 7 74 320 340 20 59 20 6
"Составлено автором по данным исследовательской компании Эспар-Аналитик/Щ\у папп ги
Каждый крупнейший город занимает определенное положение в рекламном пространстве страны (табл. 1).
Во всех крупнейших городах процесс стандартизации рекламных поверхностей подходит к завершению. За 2000-2005 г.г. доля щитовой рекламы выросла с 50.2% до 82.3% всех рекламных площадей, крупные форматы составили в среднем 12%, менее 2% занимают сити-формат и пилар. Вместе с тем, даже города-милионники еще не исчерпали возможности экстенсивного освоения рекламного пространства и потому значительно отстают от Москвы по технологичности рекламоносителей. К тому же в структуре спроса на рекламное пространство крупнейших городов наблюдается рост объемов инвестиций региональных рекламодателей притом, что продожают доминировать национальные и иностранные бренды.
Ценовая доступность рекламного пространства крупнейших городов различна (рис. 3). Средняя по городу стоимость размещения рекламы на стандартных щитах формата 3x6 м колеблется в пределах 960-180 дол. в месяц за одну сторону.
Рисунок 3 - Территориальные различия стоимости размещения рекламы на стандартных щитах формата 3x6 в разрезе крупнейших городов России, 2006г.
В категорию самых дорогих по стоимости аренды наружного рекламного пространства входят Санкт-Петербург и Нижний Новгород, что закономерно отражает повышенный спрос на рекламное сопровождение товаропо-токов и инвестиций в эти сегменты экономического пространства страны. По городам-милионникам ценовая дифференциация щитового рекламного пространства значительна, от 320 до 850 дол. в месяц за одну сторону, что под-
черкивает особенности вовлечения их экономического пространства в сетевой бизнес для проведения общенациональных рекламных кампаний средствами наружной рекламы с охватом территории этой группы городов Екатеринбург, Новосибирск и Уфа занимают срединное положение в рейтинге ценовой доступности щитового рекламного пространства страны Показательно, что в Вогограде и Челябинске стоимость аренды рекламных поверхностей ниже среднего значения по городам, имеющим меньшую численность населения (500 - 1 ООО тыс жит)
В целом по городам России прослеживается тенденция соответствия уровня средней стоимости рекламного пространства административному статусу поселения Так, стоимость аренды рекламного места на месяц в Екатеринбурге составляет 450 доларов, соответствующий показатель по другим областным центрам Уральского региона - 377 доларов (в 0 84 раза меньше), а в районных центрах УЭР среднее значение - 275 доларов и отличается в 0.61 раза от показателя уральской столицы
Все города-милионники демонстрируют дифференцированное отношение к предлагаемым для рекламирования наружными средствами товарам и услугам Средняя наценка за рекламирование товаров подлежащих государственному ограничению превышает 4% от цены для нейтральных клиентов Максимальная величина наценки применяется в отношении стандартных форматов Новосибирска (80% к цене для нейтральных клиентов) Ценовое сопротивление по отдельным форматам наружной рекламы - в Уфе и Ростове-на-Дону Омск и Нижний Новгород лидируют по стоимости посреднических услуг аренды рекламного пространства для данной категории рекламируемого товара.
3 Диагностика рынка наружной рекламы Екатеринбурга показала, что в настоящее время на нем происходит активная организационно-функциональная адаптация к изменениям факторов и условий локальной среды.
Услуги по производству, размещению и распространению наружной рекламы на локальном рынке Екатеринбурга предлагают, как специализированные рекламные агентства, рекламно-полиграфические и рекламно-производственные фирмы, так и некоторые торговые, транспортные, строительные, проектно-производственные компании и производственно-конструкторские бюро Почти 65% компаний совмещают оказание услуг наружной рекламы с другими рекламными услугами, и более 24% компаний Ч с не рекламными видами деятельности
Организационным ядром локального рынка наружной рекламы Екатеринбурга выступает распространение наружной рекламы, где экономические отношения сформированы, наиболее высок уровень специализации Технико-технологические особенности наружной рекламы обуславливают значительный удельный вес производства рекламных конструкций и рекламных материалов, как вспомогательных видов деятельности осуществляемой непрофильными организациями Для изготовления данной рекламной продукции требуется собственная производственная база. Екатеринбургские организа-
ции сферы торговли, транспорта и связи, других услуг населению участвуют в рекламном обслуживании, предлагая свое функциональное пространство для распространения рекламы Наименее представлен в предложении на данном локальном рынке наружной рекламы (23 8%) один из новых, относительно технологичных и потому затратных видов продукции - неоновая реклама
Нами выявлено, что рентабельность организаций, оказывающих услуги по размещению и распространению наружной рекламы в Екатеринбурге связана с их формой организации (специализация малых предприятий) и выбранной системой налогообложения Владельцы собственных сетей наружных рекламоносителей, как компании с большим оборотом выбирают обычную систему налогообложения Предприятия с небольшой выручкой от рекламной деятельности используют упрощенную систему налогообложения в том виде, когда в качестве объекта налогообложения принимается доход, уменьшенный на величину расходов
Рекламный бизнес в Екатеринбурге наиболее чувствителен к таким локальным факторам предпринимательской среды, как высокая конкуренция на рынке рекламных услуг, недостаток квалифицированных кадров и высокая арендная плата Для видов рекламной деятельности, которым высота соответствующих барьеров не является преградой функционирования, базовые условия развития дали существенное преимущество
Зона риска предпринимательской деятельности в сфере наружной рекламы напрямую связана с налоговыми нововведениями (финансовый барьер), а также ужесточением норм дислокации средств наружной рекламы в полосе отвода улично-дорожной сети, тенденцией удорожания наружной рекламы, и связанной с этим проблемой запоняемоеЩ существующей сети рекламоносителей (производственный барьер) Вместе с тем, очевидной тенденцией является снижение остроты негативного отношения к отрасли (социокультурный барьер) благодаря запрету рекламирования наружными средствами продукции табачных компаний, участию отрасли в распространении социальной рекламы Возросшая значимость наружной рекламы как сектора экономики города способствует лояльности по отношению к ней со стороны муниципальных органов власти (административный барьер)
3. Обосновано, что совместное влияние разномасштабных и разнонаправленных факторов в пространстве крупнейшего города создает особую структуру барьеров для функционирования рекламного бизнеса.
Проведенная нами диагностика особенностей предпринимательской среды Екатеринбурга позволяет сформулировать стратегические направления экономического поведения основных субъектов локального рынка наружной рекламы в современных условиях функционирования (рис 4)
Из совокупности выявленных негативных факторов и экспертной оценки силы барьеров с учетом тенденции усиления (ослабления) влияния в экономическом пространстве Екатеринбурга вытекает, что все возможные тенденции экономического развития сферы наружной рекламы будут заключены между следующими двумя предельными альтернативными стратегиями
1) стратегия локальной автаркии, которая исходит из стремления к минимальной зависимости от жестких факторов функционирования на локальном уровне,
2) стратегия локального фритредерства (от англ лfree trade - свободная торговля), которая предполагает максимизацию вовлеченности локальных факторов производства в рыночный оборот на основе взаимовыгодных отношений, как с территориальными собственниками факторов производства в лице органов местного самоуправления, так и благодаря снижению влияния факторов риска за счет согласованности с функциональной средой города
Оценка силы барьера, балы
Стратегия локальной автаркии рекламного бизнеса
Тенденция
Ё I i! s Ж
Зона риска
И s $ si
Нововведения к I 01 2007г
Арендная плата
Недостаток правовыхл нормативных актов
Конкуренция на рынке реклам-ных услуг
Низкий спрос отечественны рекламодателей
Захват рынка зарубежными рек-ламопроиз-водителями
Недостаток квалифицированных кадров
Состояние на
1 012000г
Щ J Г й-1 & |
0 в в *
S- S в- !
= S е >
S 1 i з я &
1 аа ; 11.1
Нововведения к 1 012007г
а л >. I з к
Позитивные факторы
Стратегия локального фритредерства рекламного бизнеса
Рисунок 4 - Итоги диагностики функционирования и развития локального рынка наружной рекламы в экономическом пространстве Екатеринбурга
Сложившаяся к настоящему времени система барьеров на пути функционирования рекламного бизнеса обуславливает активизацию компенсационного механизма снижения издержек за счет диверсификации в другие сегменты динамично развивающегося экономического пространства крупнейшего города, снижение запоняемости рекламных площадей, сокращение количества операторов наружной рекламы, в совокупности сдерживающих развитие сферы наружной рекламы
Вместе с тем, нами выявлены альтернативные тенденции развития рыночных процессов - формирование горизонтально интегрированных рекламных структур, участие в социально значимых проектах, способствующее развитию лояльности со стороны местного сообщества и органов власти.
4. Систематизирована и представлена в обобщенном виде, выработанная в практике российских городов-милионников, система мероприятий и инструментов регулирования локального рынка наружной рекламы, которая позволяет активизировать и стимулировать развитие рекламной деятельности в городе.
1 - договор поручения, доверенность 5 - ЕНВД (5а), государственная пошлина
2 - арендная плата за рекламное место 6 - праздничное оформление города, согласование
3 - согласование 7 - согласования
4 - договор аренды, разрешение на размещение 8 - согласования, праздничное оформление наружной рекламы, инвентаризация и мониторинг 9 - договоры на оказание рекламных услуг рекламных мест 10 - формирование бюджета города, тарифы
Рисунок 5 - Организационно - экономическая схема регулирования локального рынка наружной рекламы, функционирующего в пространстве крупнейшего города
Учитывая современные и перспективные особенности рекламного процесса, участие в нем множества акторов, в том числе городских организаций, непосредственную вовлеченность в рыночный оборот городского пространства, мы считаем, что в границах крупнейшего города функционирует особая система регулирования экономических отношений, которая представляет со-
бой комплекс экономических, административных и нормативно-законодательных мер, осуществляемых специальными регулирующими органами для целенаправленной (в соответствии с экономической политикой государства) адаптации сферы наружной рекламы к изменяющимся условиям локальной среды конкретного города (рис 5)
Среди выявленных автором особенностей следует назвать
1) принцип концентрации важнейших административных рычагов регулирования на уровне муниципалитета,
2) принцип осуществления межведомственного взаимодействия регулирующих органов управления,
3) принцип стимулирования социального партнерства институциональных и экономических субъектов, когда преимущество отдается не административно-властному подчинению, а сочетанию интересов хозяйствующих субъектов и интересов государства на основе взаимной выгоды и ответственности,
4) объектом регулирования выступают не субъекты рынка рекламы или их предпринимательская деятельность, а отношения собственности
В результате исследования мы установили, что механизм регулирования сферы наружной рекламы в крупнейших российских городах с самого начала формировася для реализации определенных государственной экономической политикой практических задач контроль соблюдения законодательства о рекламе, обеспечение общественных интересов и попонение государственного бюджета, в каждом крупнейшем городе учитывает местные реалии жизни
Таблица 2 - Динамика поступлений платежей за оформление разрешительных документов на распространение наружной рекламы, количества выявленных и демонтированных самовольно размещенных рекламных конст-
тппнтд г Руятрпннйцпга чя г г **
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Сумма платежей, тыс РУб 5178 1277 4 8627 7 2990 6 4691 3 5248 3 7594 8 36645 8 29200 27653* - -
Выявлено, единиц 300 420 260 300 260 260 290 95 210 535 133 198*
Демонтировано, единиц 180 240 200 470 255 255 295 90 215 522 189 204*
Предварительные данные за 10 месяцев, ** Материалы ЕКУГИ Администрации г Екатеринбурга
До вступления в силу положения о государственной пошлине, уплачиваемой за получение разрешения на размещение рекламы в наружном пространстве города, местные испонительные органы оказывали данную услугу платно Как допонительный инструмент стимулирования рекламных фирм к вовлеченности в реализацию интересов местного сообщества использовалась
дифференцированная система ставок, выявление и демонтаж незаконно размещенной рекламы (табл 2)
Практика формирования доходов городского бюджета за счет поступлений от аренды рекламного пространства в той или иной мере реализуется во всех городах-милионниках В 2006 г поступления в бюджет Екатеринбурга от аренды рекламного места в структуре доходов от управления и распоряжения муниципальным имуществом достигли максимального значения 8 8% (табл 3)
Таблица 3 - Аренда рекламного места в структуре доходов от управления и распоряжения муниципальным имуществом г Екатеринбурга в 20012006 г.г *
Показатель Год Все доходы от управления и распоряжения муниципальным имуществом, мн руб В том числе
Аренда рекламного места, мн руб -всего Удельный вес аренды рекламного места, %
2001 427 06 16 10 3 77
2002 762 22 30 26 3 97
2003 918 15 46 55 5 07
2004 844 71 59 13 70
2005 543 1 46 97 86
2006 634 5 56 1 88
* Данные Сводный отчет об итогах социально-экономического развития муниципального образования город Екатеринбург в 2006 году и достижении контрольных параметров
Либерализация экономической политики государства способствует по средствам регулирования локального рынка наружной рекламы местным органам власти решать широкие практические задачи в области землеустройства, градостроительства, благоустройства территории, управления муниципальным имуществом, налогообложении и программировании развития экономики города
Особые требования к насыщенности рекламного пространства в крупнейшем городе продиктованы ГОСТом по наружной рекламе Однако мы считаем, что важно продожить поиск компромисса между спросом на участки насыщенного дорожного движения и предложением, подпадающим под жесткие ограничения со стороны органов обеспечивающих безопасность дорожного движения
Регулирующая деятельность властей в этих условиях не может ограничиваться оперативным контролем на участках повышенной аварийности Реализация концепции партнерства в сфере повышения безопасности дорожного движения дожна включать комплекс мероприятий, направленных на качественное информирование участников дорожного движения.
Мы предлагаем осуществить на территории города реализацию адресных программ размещения 1) информации об аварийно-опасных участках на удалении 1,5 км доступности крупных транспортных узлов, 2) объектов наружной рекламы, обеспечивающих допонительное освещение дорожного
полотна в местах с повышенной аварийностью из-за плохого освещения; 3) средств стабильного территориального размещения рекламы, способствующих благоустройству территории.
Темпы прироста наружной рекламы будут постепенно снижаться, но доля наружной рекламы в бюджетах локальных рынков рекламы крупнейших городов будет значительно выше среднероссийских показателей. По нашим расчетам доля наружной рекламы в структуре бюджета локального рынка рекламы Екатеринбурга к 2010 г. сохранит уровень не менее 30% и превысит 1319 мн. рублей (рис. 6).
Ш наружная реклама В рынок рекламы
2004г. 2005г. 2006г. 2007г. 2008г. 2009г. 2010г. Факт Факт Факт Оценка Прогноз Прогноз Прогноз
Рисунок 6 Ч Динамика доли наружной рекламы в структуре бюджета рынка рекламы Екатеринбурга за 2004 - 2006 г.г., оценка на 2007 г. и прогноз до 2010 г., с учетом общих тенденций развития российского рынка наружной рекламы
В обозримый период увеличится прозрачность и общественная значимость наружной рекламы, как отрасли экономики города, будет постепенно снижаться гипертрофированно высокая доходность данного бизнеса в связи с чем, рекламные компании будут стремиться минимизировать издержки, в первую очередь за счет сокращения влияния жестких факторов локальной среды, продожится укрепление правовой базы регулирования отрасли, в части налогообложения рекламораспространителей, повысится актуальность разработки стратегии рекламного бизнеса, переход от экстенсивного пути к интенсивному развитию будет сопровождаться процессами оптимизации, стандартизации, технологизации и унификации предлагаемых рекламных услуг и продуктов. Все это возможно при условии активизации деятельности муниципальных органов власти по выработке и реализации адекватной местной политики по организации и упорядочению рекламного пространства.
Авторские уточнения подчеркивают объективно сложившуюся значимость разнонаправленных локальных инструментов регулирования сферы наружной рекламы в экономическом пространстве города, способствующих в итоге активному социально-экономическому развитию городских поселений.
Основные положения диссертации отражены в следующих научных
публикациях
Статьи в изданиях, аннотированных ВАК РФ
Сурнина H M , Асекан ЗИ К вопросу оценки рекламных возможностей экономического пространства крупнейшего города // Известия Уральского государственного экономического университета 2007 -№1(18) -0,57пл, в т ч авторских - 0,3 п л
Статьи, опубликованные доклады, методические разработки Асекан ЗИ, Поздеева О Г Формирование инвестиционной привлекательности рекламного пространства регионов России // Современные тенденции и перспективы регионального развития Сб статей - Екатеринбург Ин-т экономики УрО РАН, 2005 - 1,0 п л., в т ч. авторских - 0,6 п л
Асекан ЗИ Партнерство территориальных органов управления и распространителей наружной рекламы в вопросах безопасного дорожного движения // Социально-экономические проблемы развития транспортных систем городов и зон их влияния Научные материалы XIII международной (шестнадцатой екатеринбургской) научно-практической конференции - Екатеринбург Изд-во АМБ, 2007 -0,4пл
Асекан ЗИ Проблемы организационно-правового регулирования в сфере размещения наружной рекламы на территории муниципального образования // Современный этап реформирования российской системы государственной власти и местного самоуправления Международная конференция 24-25 ноября 2006 г - Екатеринбург УрАГС, 2006 - 0,4 п л
Асекан 3 И Типология рекламного пространства города средовой подход // Актуальные вопросы развития экономики России теория и практика Труды III межвузовской научно-практической конференции преподавателей, ученых, специалистов, аспирантов, студентов (25 ноября 2005 г ) - Нижний Новгород ВГИПУ, 2005. - 0,4 п.л
Асекан 3 И Рынок рекламных услуг* некоторые подходы к формированию цивилизованных отношений // Теневая экономика проблемы диагностики и нейтрализации Тезисы докладов Всероссийской научно-практической конеренции - Екатеринбург Ин-т экономики УрО РАН, 2004 - 0,2 п л
Асекан ЗИ Административно-территориальная единица как объект управления // Региональная экономика и региональная политика Сб. науч. тр. Вып 3 Екатеринбург-Изд-во Урал гос экон ун-та, 1997 -0,3 пл.
Асекан 3 И Актуальные проблемы интеграции на рынке рекламы // Интеграция экономики в систему мирохозяйственных связей Труды IX Международной научно-практической конференции - СПб . Нестор, 2004 - 0,4 п л Асекан ЗИ Особенности географической локализации наружной рекламы в городской среде // Географические исследования территориальных систем природной среды и общества- Материалы Междунар науч.-практ конф Редрол H А Кильдишова, A M Носов и др - Саранск ПУ Жемчужина, 2004. - 0,2 п л
Содержание диссертационной работы:
Содержание
Ведение..........................................................................................
1. Теоретике - методологические аспекты исследования функционирования и развития локального рынка рекламы
1.1 Значимость рекламной деятельности для экономики города...................
1.2 Понятие локальный рынок рекламы, субъектный состав, пространственные аспекты исследования.............................................................
1.3 Классификационные признаки и виды предмета обмена на локальном рынке рекламы................................................................................
2. Современные тенденции функционирования и развития локального рынка наружной рекламы в пространстве крупнейшего города
2.1 Предпосыки и особенности локализации сферы наружной рекламы в пространстве крупнейшего города......................................................
2.2 Экономическая диагностика локального рынка наружной рекламы Екатеринбурга.......................................................................................
2.3 Особенности и тенденции адаптации локального рынка наружной рекламы, функционирующего в пространстве крупнейшего города.....................
3. Организационно-экономический механизм регулирования и стратегические направления развития локального рынка наружной рекламы крупнейшего города
3.1 Особенности регулирования наружной рекламы на территории крупнейшего города...................................................................................
3.2 Стратегические направления организации и совершенствования локального рынка наружной рекламы крупнейшего города...............................
Заключение....................................................................................
Библиографический список...............................................................
Приложения...................................................................................
Подписано в печать 15 02 2008 Формат бумаги 60x84 Бумага для множительных аппаратов Печать плоская Усл., печ. л 1,75 Заказ 161 Тираж 100 экз Издательство
Уральского государственного экономического университета
_Екатеринбург, ул 8 Марта /Народной воли, 62/45_
ПОП УрГЭУ Уральский государственный
Экономический университет
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Асекан, Зоя Ивановна
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ ЛОКАЛЬНОГО РЫНКА РЕКЛАМЫ
1.1 Значимость рекламной деятельности для экономики города
1.2 Понятие локальный рынок рекламы, субъектный состав, пространственные аспекты исследования
1.3 Классификационные признаки и виды предмета обмена на локальном рынке рекламы
ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ ЛОКАЛЬНОГО РЫНКА НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ В ПРОСТРАНСТВЕ КРУПНЕЙШЕГО ГОРОДА
2.1 Предпосыки и особенности локализации сферы наружной рекламы в пространстве крупнейшего города
2.2 Экономическая диагностика локального рынка наружной рекламы Екатеринбурга
2.3 Особенности и тенденции адаптации локального рынка наружной рекламы, функционирующего в пространстве крупнейшего города
ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИОННО - ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ РЕГУЛИРОВАНИЯ
И СТРАТЕГИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ЛОКАЛЬНОГО РЫНКА НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ В КРУПНЕЙШЕМ ГОРОДЕ
3.1 Особенности регулирования наружной рекламы на территории крупнейшего города
3.2 Стратегические направления организации и совершенствования локального рынка наружной рекламы крупнейшего города
Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие и регулирование локального рынка наружной рекламы в пространстве крупнейшего города"
Актуальность темы исследования. В современной пространственной организации общества город вычленяется в относительно автономное содержание - экономическое проявление со своими собственными экономическими интересами, со своей сферой хозяйствования, со своими экономическими возможностями, со своим единством экономического пространства. В результате в лоне региональной науки активно формируется новое научное направление - экономика города.
Помимо общности природных, социально-экономических, национально-культурных и иных ресурсов, консолидируемых на решение основополагающих задач устойчивого развития города, повышение уровня и качества жизни его социума, в современных условиях стратегическое значение приобретает воспроизводство новых экономических ресурсов, имеющих нематериальное происхождение, таких как, реклама. Умение привести в действие рекламные возможности обеспечивает городу привлечение инвестиций, расширение рынков сбыта продукции и другие конкурентные преимущества.
За годы экономических реформ рекламная деятельность стала неотъемлемой и активной частью городской экономики, индикатором уровня организации рыночных процессов и более широких общественных тенденций развития.
Возрастающий спрос и появление новых требований к рекламному обслуживанию со стороны экономических субъектов города обусловлены, прежде всего, структурными изменениями российского рынка, резким усложнением сбыта товаров и оказания услуг.
Рекламный продукт называют среди важнейших ресурсов устойчивого развития города. В начале XXI века в связи с развертыванием научно-технического прогресса и формированием информационного общества рекламное сопровождение оказалось одним из важнейших рыночных инструментов, подтверждая свое предназначение не только проводника экономической информации, но также специфического продукта, обладающего экономической активностью, измеряемой и оцениваемой результатом практического влияния на определенные общественные процессы. В связи с этим исследование динамики, тенденций, факторов функционирования и развития рекламной деятельности как сферы экономики города имеет важное практическое значение.
Вместе с тем, отношения, возникающие в процессе подготовки, изготовления и распространения рекламного продукта находятся в сильной зависимости от пространственной организации вовлекаемых в рыночный оборот рекламных ресурсов. Неоднородность среды функционирования рекламного бизнеса предопределяет особенности его внутриотраслевого и территориального разделения труда. Рекламная деятельность в России все в большей степени локализуются в пространстве крупнейших городов и как следствие, формируются соответствующие объем и структура потребления конечного рекламного продукта.
До настоящего времени в экономической науке не в поной мере изученными остаются теоретико-методологические аспекты формирования и развития локальных рынков различных типов.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Ее нематериальная природа реализуется посредством трансформации элементов и структур урбанистического пространства, приобретающих свойства рекламных ресурсов, что позволяет многообразной уникальностью проявления оказывать массированное воздействие на экономические, культурные, идеологические, образовательные и другие процессы общественной жизни города.
Особое место в развитии рекламного бизнеса занимает наружная реклама, которая размещается в открытом пространстве города, непосредственным образом вовлекает его в рыночный оборот, напоняет новыми материально-техническими элементами и функциональными качествами.
Актуальность изучения организации и регулирования локальных рынков наружной рекламы, функционирующих в пространстве крупнейших городов тем более велика сейчас, когда медиаиндустрия постепенно превращается в доходный бизнес, способный обеспечить приток капитала в регионы и стать источником допонительных поступлений в бюджеты территорий (поселений).
В настоящее время специальные фиски (налоговые и неналоговые отчисления) от предпринимательской деятельности именно в сфере распространения наружной рекламы на территории города направляются непосредственно в муниципальный бюджет.
Проблемы регулирования рекламной деятельности, в том числе в сфере наружной рекламы, поиск действенных методов формирования условий для деловой активности в городе находятся в постоянном поле зрения государственных и муниципальных органов власти.
Значимым шагом на пути к формированию единого правового поля стало принятие Федерального закона О рекламе № 108-ФЗ от 18.07.95 г., определившего коммерческий статус рекламной деятельности, права и обязанности участников рынка, пономочия государственных органов по контролю в области рекламы, участие органов саморегулирования. Закон определил рамки принятых за последующий период региональных и муниципальных норм, направленных на обеспечение механизма его реализации.
Принципиально новый этап разворачивающейся государственной экономической политики в отношении рынка рекламы связан со вступлением в силу новой редакции Федерального закона О рекламе №38-Ф3 от 13.03.2006 г., задачами приведения в соответствие принципов организации и регулирования рекламной деятельности на местах. При этом, город, являясь экономическим субъектом рыночных отношений и обладая властными пономочиями в рамках системы местного самоуправления, оказывает на рынок наружной рекламы существенное регулирующее воздействие.
Все это обуславливает необходимость детального исследования особенностей пространственной организации наружной рекламы, а также эффективных методов координации и упорядочения, связанных с нею рыночных процессов в интересах развития и функционирования крупнейшего города.
Степень разработанности проблемы. Исходя из проблематики настоящего исследования, необходимо было обратиться к научной литературе по трем основным направлениям работы - реклама как экономическая категория и ее виды, научное понятие локального рынка рекламы и городская политика в сфере регулирования локального рынка наружной рекламы.
Экономическая наука внесла значительный вклад в разработку концептуальных основ рекламной деятельности, как социально значимого явления общественной жизни. Особенно пристально исследовались зарубежными учеными-экономистами аспекты, связанные с рекламой в рыночном маркетинге и стратегическом менеджменте. Мы выделяем работы: всемирно признанной триады Ч Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Рот-цол; автора целого ряда бестселеров в области маркетинга и рекламы Ф. Котлера; патриарха рекламной индустрии Д. Огиви; ведущих специалистов по исследованию рынка и новых теоретических подходов в области рекламных коммуникаций У. Уэлса, Дэ1С. Бернета, С. Мориартщ управления рекламой - Л. Перси, Дою. Р. Росситера; по рекламному бизнесу - С. Зимена и А. Дейана.
В постсоветское время особенности формирования отечественного рынка рекламы исследовались такими учеными-практиками как С.В. Веселое, А. Крылов, Ф.Г. Музыкант, Ф.Г. Панкратов, Т.К. Рожков, А. А. Романов, Т.К. Серегина, КС. Ищенко и др.
Благодаря исследованиям С.Э. Жилынского, О.Б. Кузнецовой, А.Ю.Брошок, Т.В. Макаровой, М.А. Губановой, С.В. Карповой и др., к настоящему времени всесторонне раскрыта проблема обусловленности государственных приоритетов регулирования рекламной деятельности спецификой развития отечественного рынка рекламы.
Высоко оценивая вклад отечественных и зарубежных ученых, полученные ими научные, методологические и практические результаты, необходимо отметить, что вопросы развития рынка рекламы на мезо уровне в России являются качественно новыми и потому слабо разработанными региональной экономикой.
Основополагающие идеи авторской концепции барьерного функционирования и развития локального рынка наружной рекламы были генерированы из научных наработок таких зарубежных исследователей, как М.Р. Байе, Д. Норт, В. Портер, Т. Скитов-ски, К. Шеннон, У. Эко, др., а также отечественных авторов - А. Аузана, А.П. Доброва, С.Г. Зелинской, И. Морозовой, БД. Семенова, С. Суркова, B.JI. Тамбовцева и др., затрагивавших отдельные аспекты данной проблемы.
Фундаментальные принципы и методы изучения локального рынка наружной рекламы согласованы с методологией пространственного анализа, исследования городов и процессов развития различных типов региональных рынков. Наиболее значимыми по данному спектру проблем представляются труды Э.Б. Алаева, Е.Г. Анимицы, Н.Ю. Власовой, О.Г. Дмитриевой, Н.П. Иванова, О.В. Кузнецовой, А.С. Новоселова, Н.М. Сурни-ной, МД. Шарыгина, Р.И. Шнипера и работы зарубежных классиков - А. Вебера, У. Изарда, И.-Г. Тюнена и др.
Все вышеизложенное позволило определить выбор темы диссертационной работы, объекта и предмета исследования, сформулировать цели и задачи исследования, а также очертить круг рассматриваемых вопросов.
Объектом исследования выступает локальный рынок наружной рекламы крупнейшего города.
Предметом исследования является совокупность экономических отношений, процессов, особенностей и тенденций развития рынка наружной рекламы, функционирующего в пространстве крупнейшего города.
Цель диссертационного исследования состоит в развитии теоретических подходов к изучению пространственной организации рынка рекламы, выработке и научной апробации методов исследования тенденций развития локального рынка наружной рекламы крупнейшего города с учетом факторов и условий его функционирования, а также выявлении механизмов регулирования, направленных на упорядочение рекламного пространства города.
В рамках достижения данной цели были поставлены и последовательно решались следующие исследовательские задачи:
1. Проанализировать и систематизировать имеющиеся представления, идеи и концепции рекламы и изложить теоретико-методологические подходы к исследованию процессов формирования локального рынка рекламы в пространстве города.
2. Провести классификацию объектов, субъектно-объектных и субъектно-субъектных отношений локального рынка рекламы, выявить и обосновать объективную самостоятельность экономических отношений наружной рекламы как одного из основных типов пространственной организации локального рынка рекламы, а также обосновать типологические характеристики сферы наружной рекламы.
3. Раскрыть содержание комплекса позитивных и негативных факторов, в процессе адаптации к которым происходит функционирование и развитие локального рынка наружной рекламы.
4. На основе предложенных вариантов количественной и качественной оценки локализованного пространства наружной рекламы, в том числе и способов диагностики барьеров для функционирования рыночных субъектов, осуществляющих деятельность в данной сфере, провести сравнительный анализ динамики и современного состояния локальных рынков наружной рекламы крупнейших городов России, выявить основные направления и тенденции их развития.
5. Исследовать наработанный за годы экономических реформ опыт крупнейших российских городов по упорядочению наружного рекламного пространства, предложить наиболее перспективные механизмы регулирования в качестве образца для внедрения в практику органов местного самоуправления.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили научные представления, идеи, взгляды отечественных и зарубежных ученых, раскрывающие вопросы теории, методологии и практики формирования и развития рынка наружной рекламы в пространстве крупнейшего города.
Инструментально-методический аппарат представляет собой сочетание как базовых методов научного познания, в частности, системно-структурного и причинно-следственного, так и общих методов, среди которых - экономико-статистический, исторический, сравнительный, факторный, функциональный, наблюдения, экспертных оценок.
Один из главных инструментов для решения поставленных в диссертации задач -это принцип междисциплинарности, позволивший рассматривать многоуровневый характер проблемы функционирования и развития локального рынка наружной рекламы с позиций региональной экономики. В частности, продуктивность синтетического подхода к исследованию понятия реклама позволила выявить определенную преемственность методологии и принципов организации рекламной деятельности в период функционирования плановой экономики, тенденцию к сокращению разрыва между современной западной и отечественной концепцией рекламы.
Нормативно-правовую базу исследования составили законодательные и нормативные документы федеральных и региональных органов власти, а также материалы и нормативные акты местных органов самоуправления крупнейших городов России.
Информационно-импирическая основа исследования опиралась на использование официальных данных Федеральной службы государственной статистики и ее территориальных органов по Свердловской области, статистические материалы, аналитические и прогнозные разработки Экспертного совета Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), материалы исследований отечественных и зарубежных ученых, данные авторитетной исследовательской компании Эспар-Аналитик, самостоятельно собранную автором в результате обработки различных ведомственных (Администрации г. Екатеринбурга, ГИБДД ГУВД по Свердловской области), справочных и информационных материалов по рекламной тематике. Автором проведено выборочное обследование дислокации средств наружной рекламы на территории г. Екатеринбурга.
Репрезентативная совокупность статистических показателей, соответственно, собранных, сопоставленных, экономически интерпретированных и прокомментированных, обеспечила достаточную достоверность результатов исследования и аргументированную обоснованность практических рекомендаций.
Научная новизна диссертации заключается в обосновании приоритетности исследования феномена локального рынка наружной рекламы, как структурного элемента экономики города, в выделении (на примере городов-милионников России) специфических факторов, условий и предпосылок, предопределяющих направленность процессов структурных сдвигов и преобразований в рекламном пространстве крупнейшего города и обеспечивающих реализацию концепции устойчивого развития экономики городов.
Конкретно автором диссертационного исследования получены следующие результаты, определяющие новизну работы и являющиеся предметом защиты:
1. Введено в научный оборот и раскрыто содержание понятия локальный рынок наружной рекламы в сопряжении с таким междисциплинарным понятием, как реклама и его производными: рекламная деятельность, рынок рекламы, рекламный продукт, рекламное пространство.
2. Разработана и апробирована методика анализа локального рынка наружной рекламы в крупнейшем городе, позволяющая выявить особенности и основные тенденции преобразований и изменений на рынке рекламы, а также оценить вклад наружной рекламы в городскую экономику.
3. Обосновано, что совместное влияние и взаимодействие разномасштабных и разнонаправленных факторов в пространстве крупнейшего города создает особую структуру барьеров для функционирования рекламного бизнеса.
4. Систематизирована и представлена в обобщенном виде, выработанная в практике российских городов-милионников, система мероприятий и инструментов регулирования локального рынка наружной рекламы, которая позволяет активизировать и стимулировать развитие рекламной деятельности в городе.
Практическая и теоретическая значимость диссертационного исследования определяется актуальностью поставленных задач и заключается в обосновании путей и методов эффективного функционирования локального рынка наружной рекламы, в первую очередь для решения задач роста экономики города.
Материалы исследования и его практические выводы могут быть использованы руководителями и специалистами региональных и муниципальных органов власти, рекламных агентств и маркетинговых фирм при: анализе современного состояния и тенденций развития визуального пространства крупнейшего города; разработке проектов, программ развития локального рынка наружной рекламы; управлении имущественным комплексом муниципального образования; принятии нормативных актов, регулирующих распространение наружной рекламы на территории муниципального образования.
Отдельные положения диссертации могут быть использованы преподавателями вузов при разработке учебных курсов по региональной и муниципальной экономике, государственному и муниципальному управлению, рекламному менеджменту.
Апробация результатов диссертационной работы. Теоретические положения и выводы, а также практические рекомендации, полученные в ходе исследования, были использованы и апробированы:
- ТО ФС государственной статистики по Свердловской области при анализе статистических данных об оказании услуг в области рекламы и прогнозировании на среднесрочную перспективу, в вопросах совершенствования форм статнаблюдения;
- отделом ГИБДД по муниципальному образованию город Екатеринбург УВД МВД России для проведения инвентаризации информационно-указательных знаков;
- ООО Согласие при разработке и реализации нового направления рекламной деятельности организации;
- ЗАО Уральской Промышленной Компанией для разработки и реализации маркетинговых мероприятий организации.
Основные выводы и положения диссертационного исследования получили апробацию в докладах и выступлениях на международных (Тольятти, 2006), (Екатеринбург, 2006, 2007), всероссийской с международным участием конференциях (Екатеринбург, 2003), всероссийской (Саранск, 2004), межвузовской (Нижний Новгород, 2005) конференции.
Кроме того, теоретические положения и результаты исследования внедрены в практику учебного процесса Уральского государственного экономического университета при преподавании дисциплин Государственное регулирование национальной экономики и экономическая политика, Теория региональных рынков, Стратегическое планирование.
Публикации. Основные положения диссертационной работы нашли отражение в 9 публикациях общим объемом 3,1 п.л.
Структура и объем диссертации обусловлены предметом исследования, основной целью, задачами и логикой работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Содержание работы изложено на 185 страницах машинописного текста и включает 16 рисунков и 29 таблиц, 17 приложений. Библиографический список литературы содержит 223 наименования.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Асекан, Зоя Ивановна
Заключение
Предпринятое в данной диссертационной работе исследование не охватывает весь спектр проблем функционирования и развития локального рынка наружной рекламы. Как сложная и динамическая система рынок наружной рекламы занимает особое место на общественном рынке, а проводимая в стране экономическая политика обуславливает проявление новых тенденций в его развитии. Необходимо отметить, что перспективы развития наиболее активной, динамично развивающейся части наружной рекламы страны приобретают стратегический характер для крупнейших городов.
Исследование и оценка тенденций процесса функционирования и развития локального рынка наружной рекламы крупнейшего города позволили автору сформулировать принципиальные выводы и обосновать следующие основные положения.
1. Введено в научный оборот и раскрыто содержание понятия локальный рынок наружной рекламы в сопряжении с таким междисциплинарным понятием, как реклама и его производными: рекламная деятельность, рынок рекламы, рекламный продукт, рекламное пространство.
Процесс формирования и развития локального рынка наружной рекламы сдерживается наличием проблем теоретико-методологического характера. В частности, в экономической литературе до сего времени отсутствует не только внятная трактовка понятия локальный рынок наружной рекламы, но и не сформировалась единая теоретико-методологическая база определения понятия реклама. Существует множество трактовок понятия реклама, при этом используются различные критерии и топологические признаки.
Мы особо выделяем тот факт, что главным свойством, раскрывающим содержание рекламной деятельности, всегда выступает ее утилитарность, т.е. сосредоточение внимания на потребительских свойствах и функциях результата. Исходя из этого критерия, анализ современных теорий рекламы позволил нам выделить четыре группы концепций:
1) культурологическая концепция рекламы подразумевает передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты;
2) коммуникативно-психологическая концепция раскрывает сущность рекламы исходя из потребности в аккумулируемой ею информации, выступающей практическим условием реализации коммуникации;
3) коммерческая концепция рекламы акцентируется на рыночном предложении создания и передачи информации о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них;
4) универсальная концепция рекламы не замыкается на общественной значимости, психологических аспектах коммуникативного процесса или коммерческих интересах, объединяя их в социально-экономический механизм.
Сравнительный анализ экономической литературы показал, что существующие определения рынок рекламы оттакиваются от выше приведенных концепций безотносительно уровню территориальной иерархии.
Опора на расширительную трактовку понятия реклама позволила сформулировать не противоречащее основным постулатам определение, вместе с тем, ориентированное на возможность исследовать пространственно-временную специфику феномена рекламы, в качестве общественно значимой многог^елевой деятельности, связанной с пространственной организацией платного продвижения экономической информации (о товарах, услугах, идеях, начинаниях и др.) рекламодателя к потребителю, которая непосредственно влияет на жизнедеятельность экономических субъектов, вовлеченных в сферу ее активности.
Данная формулировка дает возможность подчеркнуть экономически значимые аспекты рекламы (внимание, потребности, интересы, действия), в первую очередь выявить отношения между рекламодателем и потребителем рекламы, во вторую очередь - другие отношения в сфере рекламной деятельности. К тому же реклама является источником реализации разнонаправленных, не взаимно, а совместно пространственно согласуемых целей. Данный аспект обуславливает наличие обратного влияния среды функционирования на процессы развития рекламной деятельности.
Проведенная классификация предмета обмена на рынке рекламы позволила автору интерпретировать содержание понятия локальный рынок наружной рекламы и определить методологическую основу его исследования.
По мнению автора, наиболее достоверным способом объективного описания предмета обмена на рынке рекламы является определенным образом организованное перечисление отдельных его элементов через общие принципы построения (структуру) и пространственные характеристики составляющих, которое проведено нами в четыре этапа классификации.
На первом этапе классификации мы проанализировали реальное предложение рекламного продукта (имеет рыночную стоимость) на российском рынке и сгруппировали его по двадцати крупным классам на основании критерия тип рекламной коммуникации, в составе которых отчетливо различаются 64 вида рекламного продукта по признаку вид рекламной деятельности, также у значительного количества видов имеются особые отличительные характеристики. Таким образом, рыночная стоимость рекламного продукта складывается из порядка двухсот наименований.
Второй этап позволил идентифицировать виды рекламной продукции, несущие самостоятельную рекламную функцию по линии субъектно-объектных отношений.
На третьем этапе во внимание нами были приняты субъектно-субъектные отношения рынка рекламы: а) отношения рекламодатель - рекламопроизводитель, рекламо-распространитель - оказание рекламной услуги и производство рекламы-товара; б) отношения рекламодатель - потребитель рекламной информации Ч прямая реклама, раздача образцов и пробников, дегустация, упаковка, цена и другое непосредственное обращение к потребителю рекламной информации; в) отношения рекламораспространитель -потребитель рекламной информации Ч распространение рекламы-продукта через СМИ, Интернет, средства связи, средства стабильного территориального размещения, BTL-мероприятия и другое.
Четвертый этап классификации - пространственный. Мы считаем, что исследовать рекламное пространство города следует, как сферу вовлеченных альтернативных (разных по доступности) экономических ресурсов, факторов производства рекламного продукта, других элементов предпринимательства, использующих городскую среду. При этом в содержание рекламного пространства нами включены функциональные подсистемы экономического пространства города: торговля, транспорт, строительство, рекреация и другие, составляющие материально-экономическую основу предоставления рекламной информации ее потребителю.
В отношении наружной рекламы были сформулированы четыре идентификационных признака экономических отношений, характеризующих данную сферу экономики города:
- производственный признак, уникальным фактором рекламной деятельности является открытое (наружное) пространство города;
- структурный признак, основными субъектами рынка выступают продавцы и покупатели рекламного пространства города;
- территориальный признак, распространение рекламной информации осуществляется средствами стабильного территориального размещения;
- институциональный признак, регулирование осуществляется в соответствии с Федеральным законом о рекламе №38-Ф3 от 13.03.2006г. через владельца рекламных конструкций на муниципальном уровне.
В итоге мы констатируем, что методологической основой настоящего исследования является средовой подход, позволяющий рассматривать локальный рынок наружной рекламы, как территориально обособленную форму рынка рекламы, сфера деятельности которого охватывает экономические отношения по поводу освоения рекламных инвестиций на вовлечение в рыночный оборот открытого (наружного) пространства города, обеспечиваемого специальной инфраструктурой - средствами стабильного территориального размещения.
В данной интерпретации, предметом обмена на локальном рынке наружной рекламы является особый вид обобщенной рекламной продукции, определяемый по совокупности факторов и условий размещения в среде открытых городских пространств.
Представлена авторская концепция барьерного функционирования локального рынка наружной рекламы. В основу развиваемой автором идеи положена концепция барьеров, помех, негативных факторов рекламной деятельности, получившая научное обоснование в специальной литературе, как одно из направлений средового подхода.
Новизна нашего подхода заключается в том, что рекламная деятельность направлена на преодоление барьеров освоения экономического пространства города, созданных рынком, государством, социумом, то есть традиционными институтами наиболее рентабельным способом. Поэтому, если тот или иной фактор является определяющим, объем рекламных затрат, то негативное влияние на содержание или условия предоставления рекламы приводят к перераспределению рекламных инвестиций между средствами распространения рекламы на территории города, а не к ликвидации предложения соответствующего рекламного продукта целевой аудитории.
2. Предложена авторская методика анализа локального рынка наружной рекламы в крупнейшем городе, позволяющая выявить особенности и основные тенденции преобразований и изменений на рынке рекламы, а также оценить вклад наружной рекламы в городскую экономику.
Методика анализа локального рынка наружной рекламы, предложенная автором данной работы, предполагает исследование влияния позитивных и негативных факторов, особенностей доходности и риска предпринимательской деятельности на тенденции развития наружной рекламы.
Исследование функционирования и развития локальных рынков наружной рекламы крупнейших городов России проводилось в два этапа:
1) анализ макросреды, внешних факторов, оказывающих влияние на все локальные рынки наружной рекламы всех крупнейших городов;
2) анализ непосредственного окружения, региональных факторов, оказывающих влияние на локальный рынок наружной рекламы собственно Екатеринбурга.
На первом этапе рассматривались: а) предпосыки функционирования и развития сферы наружной рекламы, выраженные в показателях социально-экономического положения города, конъюнктура отрасли (динамика бюджета, динамика количества установленных рекламных поверхностей, распределение рекламных площадей по основным типам рекламоносителей, количество высокотехнологичных рекламоносителей); б) ценовая доступность наружного пространства, выраженная через показатели: стоимости аренды рекламного пространства на щитах, наценки и скидки за баинговые услуги национального оператора, стоимость размещения рекламы на городском наземном транспорте; в) нерыночные факторы, в том числе действие налогов в городе и наценка за размещение рекламы, подлежащей государственному ограничению.
Экономическая диагностика непосредственного окружения (второй этап) локального рынка наружной рекламы Екатеринбурга проведена по следующим группам факторов: рекламная инфраструктура; экономические проблемы основных субъектов рынка рекламы; конкурентная среда и конъюнктура цен; функциональная среда и прозрачность экономических отношений в сфере распространения наружной рекламы.
Сила влияния совокупности позитивных и негативных факторов отражает уровень благоприятности среды крупнейшего города для функционирования локального рынка наружной рекламы. Указанная оценка проведена в балах с диапазоном от +5 (непреодолимый барьер) до -5 (отсутствие барьера) с указанием дальнейшей тенденции изменения силы барьера (тенденция к усилению барьера, тенденция к ослаблению барьера, отсутствие явной тенденции).
Всестороннему исследованию и учету подвергнуты особенности зоны повышенного предпринимательского риска, связанного с преодолением финансовых, производственных, административных и социокультурных барьеров локальной среды, что позволило повысить определенность происходящих экономических процессов, предложить организационные мероприятия, направленные на снижение вероятностной необходимости принятия комплекса превентивных мер органами управления, что позитивно отражается на устойчивости развития экономической системы города.
Процесс глокализации, т.е. усиления значимости локальных факторов в глобальных процессах, российского рынка повлиял также на функционирование и развитие наружной рекламы крупнейших городов многопланово. Среди основных его составляющих можно выделить следующие процессы.
1. Освоение рекламного пространства страны идет неравномерно, от столицы к периферии, при этом основной прирост приходится на региональные центры, в результате ежегодно растут бюджеты наружной рекламы крупнейших городов. Этому способствует:
- приоритетная инвестиционная привлекательность их рекламного пространства при слабой развитости локальных электронных средств медиа (телевидение и радио), являющихся основными конкурентами наружной рекламы;
- локальная экономическая концентрация и разнообразие факторов рекламной деятельности;
- либеральная политика местных органов власти.
2. Происходит процесс созревания рынка, который сопровождается стандартизацией, повышением технологичности, дифференцированной ценовой доступностью, как между городами, так и на самой территории крупнейших городов, рекламный бизнес наряду с текущей доходностью деятельности учитывает догосрочные имиджевые факторы.
Во всех крупнейших городах процесс стандартизации рекламных поверхностей подходит к завершению. За 2000-2005 г.г. доля щитовой рекламы выросла с 50.2% до 82.3% всех рекламных площадей, крупные форматы составили в среднем 12%, менее 2% занимают сити-формат и пилар. Вместе с тем, даже города-милионники еще не исчерпали возможности экстенсивного освоения рекламного пространства и потому значительно отстают от Москвы по технологичности рекламоносителей. К тому же в структуре спроса на рекламные возможности крупнейших городов наблюдается рост объемов инвестиций региональных рекламодателей притом, что продожают доминировать национальные и иностранные бренды.
Ценовая доступность рекламного пространства крупнейших городов различна. Средняя по городу стоимость размещения рекламы на стандартных щитах формата 3x6 м колеблется в пределах 960-180 дол. в месяц за одну сторону.
В категорию самых дорогих по стоимости аренды наружного рекламного пространства входят Санкт-Петербург и Нижний Новгород, что закономерно отражает повышенный спрос на рекламное сопровождение товаропотоков и инвестиций в эти сегменты экономического пространства страны. По городам-милионникам ценовая дифференциация щитового рекламного пространства значительна (320 - 850 дол. в месяц за одну сторону), что подчеркивает особенности вовлечения их экономического пространства в сетевой бизнес для проведения общенациональных рекламных кампаний средствами наружной рекламы с охватом территории этой группы городов. Екатеринбург, Новосибирск и Уфа занимают срединное положение, как в рейтинге ценовой привлекательности щитового рекламного пространства среди городов-милионников, так и (исходя из полученных расчетным путем результатов) среди всех предлагаемых национальным оператором рекламных площадок. Показательно, что в Вогограде и Челябинске стоимость аренды рекламных поверхностей ниже среднего значения по крупнейшим городам, имеющим меньшую численность населения.
В целом по городам России прослеживается тенденция соответствия уровня средней стоимости рекламного пространства административному статусу поселения. Так, стоимость аренды рекламного места на месяц в Екатеринбурге составляет 450 доларов, соответствующий показатель по другим областным центрам Уральского региона - 377 доларов (в 0.84 раза меньше), а в районных центрах УЭР среднее значение - 275 доларов и отличается в 0.61 раза от показателя уральской столицы.
Все города-милионники демонстрируют дифференцированное отношение к предлагаемым для рекламирования наружными средствами товарам и услугам. Средняя наценка за рекламирование товаров подлежащих государственному ограничению превышает 4% от цены для нейтральных клиентов. Максимальная величина наценки применяется в отношении стандартных форматов Новосибирска (80% к цене для нейтральных клиентов). Ценовое сопротивление по отдельным форматам наружной рекламы - в Уфе и Ростове-на-Дону. Омск и Нижний Новгород лидируют по стоимости посреднических услуг аренды рекламного пространства (баинг) для данной категории рекламируемого товара.
Размещением наружной рекламы в г. Екатеринбурге занимаются организации, в основном выступающие рекламораспространителями, а также рекламопроизводителями и рекламораспространителями одновременно.
Организационным ядром локального рынка наружной рекламы Екатеринбурга является распространение наружной рекламы, где экономические отношения сформированы, наиболее высок уровень специализации и данный сегмент рынка находится в стадии зрелости.
В целом, услуги по производству, размещению и распространению наружной рекламы на локальном рынке Екатеринбурга предлагают, как специализированные рекламные агентства, рекламно-полиграфические и рекламно-производственные фирмы, так и некоторые торговые, транспортные, строительные, проектно-производственные компании и производственно-конструкторские бюро. Почти 65% компаний совмещают оказание услуг наружной рекламы с другими рекламными услугами, и более 24% компаний - с не рекламными видами деятельности.
Технико-технологические особенности наружной рекламы обуславливают значительный удельный вес производства рекламных конструкций и рекламных материалов, как вспомогательных видов деятельности осуществляемой непрофильными организациями. Для изготовления данной рекламной продукции требуется собственная производственная база.
Екатеринбургские организации сферы торговли, транспорта и связи, других услуг населению участвуют в рекламном обслуживании, предлагая функциональное пространство для распространения рекламы.
Наименее представлен в предложении на данном локальном рынке наружной рекламы (23.8%) один из новых, относительно технологичных и потому затратных видов услуг - неоновая реклама.
3. Обосновано, что совместное влияние разномасштабных и разнонаправленных факторов в пространстве крупнейшего города создает особую структуру барьеров для функционирования рекламного бизнеса.
Диагностика локального рынка наружной рекламы Екатеринбурга показала, что в настоящее время происходит активная адаптация организационно-функциональной структуры рынка наружной рекламы Екатеринбурга к изменениям условий предпринимательской деятельности (ликвидация, перерегистрация, создание дочерних предприятий и др.).
Нами выявлено, что рентабельность организаций, оказывающих услуги по размещению и распространению наружной рекламы в Екатеринбурге связана с их формой организации (специализация малых предприятий) и выбранной системой налогообложения. Владельцы собственных сетей наружных рекламоносителей, как компании с большим оборотом выбирают обычную систему налогообложения. Предприятия с небольшой выручкой от рекламной деятельности используют упрощенную систему налогообложения в том виде, когда в качестве объекта налогообложения принимается доход, уменьшенный на величину расходов.
Рекламный бизнес в Екатеринбурге наиболее чувствителен к таким локальным факторам предпринимательской среды, как высокая конкуренция на рынке рекламных услуг, недостаток квалифицированных кадров и высокая арендная плата. Для видов рекламной деятельности, которым высота соответствующих барьеров не является преградой функционирования, базовые условия развития дали существенное преимущество.
Зона риска предпринимательской деятельности в сфере наружной рекламы напрямую связана с налоговыми нововведениями (финансовый барьер), а также ужесточением норм дислокации средств наружной рекламы в полосе отвода улично-дорожной сети, тенденцией удорожания наружной рекламы, и связанной с этим проблемой запоняемости существующей сети рекламоносителей (производственный барьер).
Вместе с тем, очевидной тенденцией является снижение остроты негативного отношения к отрасли (социокультурный барьер) благодаря запрету рекламирования наружными средствами продукции табачных компаний.
Возросшая значимость наружной рекламы как сектора экономики города способствует лояльности по отношению к ней со стороны муниципальных органов власти (административный барьер).
Проведенная нами диагностика особенностей предпринимательской среды Екатеринбурга позволяет сформулировать стратегические направления экономического поведения основных субъектов локального рынка наружной рекламы в современных условиях функционирования.
Из совокупности выявленных негативных факторов и экспертной оценки силы барьеров с указанием тенденции усиления (ослабления) влияния в экономическом пространстве Екатеринбурга вытекает, что все возможные тенденции экономического развития сферы наружной рекламы будут заключены между следующими двумя предельными альтернативными стратегиями:
1) стратегия локальной автаркии, которая исходит из стремления к минимальной зависимости от жестких факторов функционирования на локальном уровне;
2) стратегия локального фритредерства (от англ. лfree trade - свободная торговля), которая предполагает максимизацию вовлеченности локальных факторов производства в рыночный оборот на основе взаимовыгодных отношений, как с территориальными собственниками факторов производства в лице органов местного самоуправления, так и благодаря снижению влияния факторов риска за счет согласованности с функциональной средой города.
Сложившаяся к настоящему времени, система барьеров (наличия и силы влияния негативных факторов) среды функционирования рекламного бизнеса снижает инвестиционную привлекательность наружной рекламы, активизируя компенсационный механизм снижения издержек за счет диверсификации в другие сегменты динамично развивающегося экономического пространства крупнейшего города, снижения запоняемости рекламных площадей, сокращения количества операторов наружной рекламы, в совокупности сдерживающем развитие сферы наружной рекламы. Вместе с тем, нами исследованы альтернативные тенденции развития рекламного бизнеса Ч формирование горизонтально интегрированных рекламных структур, участие в социально значимых проектах, способствующее развитию лояльности со стороны местного сообщества и органов власти.
В результате исследования мы установили, что в обозримый период увеличится прозрачность и общественная значимость наружной рекламы, как отрасли экономики города, будет постепенно снижаться гипертрофированно высокая доходность данного бизнеса в связи с чем, рекламные компании будут стремиться минимизировать издержки, в первую очередь за счет сокращения влияния жестких факторов локальной среды, продожится укрепление правовой базы регулирования отрасли в части налогообложения рекламорас-пространителей, повысится актуальность разработки стратегии рекламного бизнеса, переход от экстенсивного пути к интенсивному развитию будет сопровождаться процессами оптимизации, стандартизации, технологизации и унификации предлагаемых рекламных услуг и продуктов.
4. Систематизирована и представлена в обобщенном виде, выработанная в практике российских городов-милиопников, система мероприятий и инструментов регулирования локального рынка наружной рекламы, которая позволяет активизировать и стимулировать развитие рекламной деятельности в городе.
Учитывая современные и перспективные особенности рекламного процесса, участие в нем множества акторов, в том числе городских организаций, непосредственную вовлеченность в рыночный оборот городского пространства, мы считаем, что в границах крупнейшего города функционирует особая система регулирования экономических отношений.
Данная система регулирования представляет собой комплекс экономических, административных и нормативно-законодательных мер, осуществляемых специальными регулирующими органами для целенаправленной (в соответствии с экономической политикой государства) адаптации сферы наружной рекламы к изменяющимся условиям локальной среды конкретного города.
Нами выявлены основополагающие принципы регулирования локального рынка наружной рекламы, функционирующего в пространстве крупнейшего города:
- принцип концентрации важнейших административных рычагов регулирования на уровне муниципалитета;
- принцип осуществления межведомственного взаимодействия территориальных регулирующих органов управления;
- принцип стимулирования социального партнерства институциональных и экономических субъектов, когда преимущество отдается не административно-властному подчинению, а сочетанию интересов хозяйствующих субъектов и интересов государства на основе взаимной выгоды и ответственности;
- принцип воздействия на экономические отношения, когда объектом регулирования выступают не субъекты рынка рекламы или их предпринимательская деятельность, а отношения собственности.
В результате исследования мы установили, что механизм регулирования локального рынка наружной рекламы в каждом крупнейшем городе учитывает местные реалии жизни. Либерализация экономической политики государства способствует по средствам регулирования локального рынка наружной рекламы местным органам власти решать широкие практические задачи в области землеустройства, градостроительства, благоустройства территории, управления муниципальным имуществом, налогообложении и программировании развития экономики города.
В обозримый период увеличится прозрачность и общественная значимость наружной рекламы, как отрасли экономики города, будет постепенно снижаться гипертрофированно высокая доходность данного бизнеса в связи с чем, рекламные компании будут стремиться минимизировать издержки, в первую очередь за счет сокращения влияния жестких факторов локальной среды, продожится укрепление правовой базы регулирования отрасли в части налогообложения рекламораспространителей, повысится актуальность разработки стратегии рекламного бизнеса, переход от экстенсивного пути к интенсивному развитию будет сопровождаться процессами оптимизации, стандартизации, технологизации и унификации предлагаемых рекламных услуг и продуктов.
Авторские уточнения подчеркивают объективно сложившуюся значимость разнонаправленных локальных инструментов регулирования сферы наружной рекламы в экономическом пространстве города, способствующих в итоге активному социально-экономическому развитию городских поселений.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Асекан, Зоя Ивановна, Екатеринбург
1. Нормативные акты
2. ГОСТ Р 52044-2003. Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских поселений и сельских поселений/Постановление Госстандарта России от 22.04.2003г. № 124-СТ//Консультант Плюс.
3. Градостроительный кодекс Российской Федерации от 29.12.2004 г. № 190-ФЗ//полный сборник кодексов РФ с изменениями и допонениями на 30.04.2007 г. М.: Эксмо, 2007. С. 1023 1121.
4. Значения тарифов оплаты за распространение наружной рекламы, размещенной на зданиях, сооружениях и иных объектах муниципальной собственности в г. Ростове-на-Дону/Постановление Мэра города Ростова-на-Дону от 31.01.2003г. № 155 //Консультант Плюс.
5. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30.12.2001г. № 195-ФЗ//полный сборник кодексов РФ. М.: Эксмо, 2007. С. 415 512.
6. Количество и границы зон внутри муниципального образования Челябинский городской округ для целей налогообложения в виде единого налога на вмененный доход/Постановление Главы города Челябинска от 30.11.2004г. № 2161-п//Консультант Плюс.
7. Методические рекомендации по развитию межрегионального товарообмена и формированию конкурентной среды на межрегиональных товарных рынках/Приложение к Приказу ГАК России от 26.06.1998г. № 235//Консультант Плюс.
8. Налоговый кодекс Российской Федерации, Ч.2/Федеральный Закон от 5 августа 2000г. № 117-ФЗ// Консультант Плюс.
9. Об итогах социально-экономического развития муниципального образования город Екатеринбург в 2006 году/Постановление Главы Екатеринбурга от 23.04.2007г. № 1705//Консультант Плюс.
10. О благотворительной деятельности и благотворительных организациях/Федеральный Закон от 11.08.1995г. № 135-ФЗ//Консультант Плюс.
11. Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федера- -ции: Федеральный закон от 06.10.2003г. №131-ФЗ//Консультант плюс.
12. Об утверждении Генеральной схемы размещения рекламных конструкций на территории г. Перми, принятое решением Пермской городской Думы от 24.10.2006г. № 264//www.duma.perm.ru.
13. Об утверждении перечня мероприятий по упорядочению наружной рекламы в городе Екатеринбурге/Постановление Главы города Екатеринбурга от 31.08.2005г. № 827//Консультант Плюс.
14. Об утверждении Правил распространения наружной рекламы в городе Самаре/Постановление Самарской городской Думы от 19.02.2004г. N 299//Консультант Плюс.
15. О внесении изменений в Федеральный закон О рекламе/ Концепция проекта Федерального закона, утвержденная Приказом ФАС России от 07.09.2004г. № 99//Консультант Плюс.
16. О местном самоуправлении в Российской Федерации/Федеральный закон от 06.07.1991 г. №1550-1 ФЗ (ред. от 08.12.2003)//Консультант плюс.
17. О перспективах развития и правилах размещения средств наружной рекламы, информации и оформления города/Постановление правительства Москвы от 22.01.2002г. № 41-ПП//Консультант Плюс.
18. О принятии городской целевой программы Развитие и поддержка малого предпринимательства в городе Челябинске на 2007-2009 годы/Решение Челябинской городской Думы от 31.10.2006г. № 16/8// Консультант Плюс.
19. О размещении заказов на поставки товаров, выпонение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд/Федеральный Закон от 21.07.2005 № 94-ФЗ//Консультант Плюс.
20. О рекламе. Федеральный Закон от 13.03.2006г. №38-ФЭ//Собрание законодательства РФ. 2006. №4. Ст. 3.
21. О стратегическом плане Екатеринбурга: Решение Екатеринбургской городской Думы от 10.06.2003 г. № 40/7//Вестник Екатеринбургской Городской Думы. Екатеринбург, 2003. Вып. №65.
22. Положение о порядке распространения наружной рекламы в муниципальном образовании город Екатеринбург/Решение Екатеринбургской городской Думы от 09.10.2007г. № 65/46//Консультант Плюс.
23. Положение о порядке размещения рекламных конструкций на территории города Перми/Решение Персмкой городской Думы № 264 от 24.10.2006//www.duma.perm.ru.
24. Положение о порядке распространения наружной рекламы в городе Челябинске/Решение Челябинской городской Думы от 30.12.2003г. № 32/5//Консультант Плюс.
25. Правила размещения и эксплуатации объектов наружной рекламы в городе Ростове-на-Дону/Постановление Мэра города Ростова-на-Дону от 26.05.1999г. № 1167//Консультант Плюс.
26. Правила размещения и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в городе Уфе/Решение Уфимского городского Совета от 24.02.2000//Консультант Плюс.
27. Правила распространения наружной рекламы в городе Новосибирске/Решение Новосибирского городского Совета от 28.02.2001г. № 403//Консультант Плюс.
28. Правила рассмотрения антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе/Постановление Правительства РФ от 17.08.2006 г. № 508//Консультант Плюс.
29. Стратегический план развития города Екатеринбурга, утвержденный решением Екатеринбургской городской Думы от 10.06.2003 г. № 40/6//Вестник Екатеринбургской Городской Думы. Екатеринбург, 2003. Вып. №65 - 254 С.1. Книги
30. Алаев Э.Б. Социально-экономическая география: Понятийно-терминологический словарь. М.: Мысль, 1983. 350 С.
31. Алексеев С.В. Маркетинговое право России. М.: Норма, 2004. С. 63- 69.
32. Алешина И. В. Поведение потребителей. М.: Экономистъ, 2006. 524 с.
33. Анимица Е.Г., Власова Н.Ю. Градоведение. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2006.-417 С.
34. Анимица Е.Г., Сурнина Н.М., Лысенко А.Г. Региональный имущественный комплекс: методология и практика. Ектеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2000. -271 С.
35. Афанасьев В.Г. Системность и общество. М.: Политиздат, 1980. 368 С.
36. Байе М.Р. Управленческая экономика и стратегия бизнеса/Пер. с англ. и под ред. А. М. Никитина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. 743 С.
37. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/Пер. с англ. и под ред. С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2001. 864 С.
38. Бурдье П. Социология политики/Пер. с фр. и под общ. ред. Н.А. Шматко. М.: Socio-Logos, 1993.-333 С.
39. Важенина И.С. Репутация территории: теория, методология, практика. М.: Экономика, 2007.-2007 С.
40. Васильев Г.А., Поляков В. А. Основы рекламы. М.: ЮНИТИ, 2006. 672 С.
41. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Ч. 1: Рекламный рынок и его изучение. М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002. 310 С.
42. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Ч. 2: Комплекс маркетинга в рекламной деятельности. М.: Международный институт рекламы, 2003. 374 С.
43. Вещунова Н.Л. Бухгатерский учет. М.: Проспект, 2006. 542 С.
44. Вольдман Ю.Я. Комментарий закона Российской Федерации о рекламе. М.: Правовая культура, 1998. 173 С.
45. Галагер Р. Теория информации и надежная связь. М.: Советское радио, 1974. 720 С.
46. Гемогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер, 1994.-252 С.
47. Гинзбург А. И. Прикладной экономический анализ. Финансовая эффективность. Расчет денежных потоков. Методы прогнозирования прибыли. СПб.: Питер, 2005. -319 С.
48. Гичурин И.И. Маркетинг: общая теория. Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2001. С. 260271.
49. Глазунов В.В. Торговая реклама. М.: Книга, 1976. 54 С.
50. Гранберг А.Г. Основы региональной экономики. М.: ГУ ВШЭ, 2000. 495 С.
51. Гусейнов P.M., Горбачева Ю.Л. История экономических учений. М.: НГА, 2000. -250 С.
52. Дашков Л.П. Организация и правовое обеспечение бизнеса в России. Коммерция и технология торговли: основы организации и технологии торговли. Организация и технология оптовой торговли. М.: Дашков и К, 2006. 1048 С.
53. Дворецкий В. Р. Комментарий к новому закону о рекламе. М.: Гросс-Медиа, 2006. Ч 94 С.
54. Дейан А. Реклама/Пер. с фр. и под ред. Божук С.Г. СПб.: Нева, 2003. 128 С.
55. Дизайн архитектурной среды/Под ред. Г.Б. Минервин, А.П. Ермолаев, В.Т. Шимко, А.В. Ефимов и др. М.: Архитектура-С, 2004. 503 С.
56. Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела/Пер. с англ. Косенкова Б. Самара: Федоров, 1996.-479 С.
57. Дмитриев С. Н. Дорожно-патрульная служба: Пособие для сотрудников ГИБДД. М.: Спартак, 2000. 656 С.
58. Дмитриева О.Г. Региональная экономическая диагностика. СПб.: Изд-во Санк.-Петер. ун-та экономики и финансов, 1992. 272 С.
59. Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнс/Пер. с англ. М.: Филин, 1996. 237 С.
60. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы: Реклама, разрушающая общепринятое/Пер. с англ. Раевской Д. и под общ. ред. Воковой Л.А. СПб.: Питер, 2002. 271 С.
61. Дурович А.П. Основы маркетинга. М.: Новое знание, 2006. 512 С.
62. Дынкин А.А. Предпринимательство в конце XX века. М.: Наука, 1992. 312 С.
63. Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. 1991-2000. М.: ИМА-пресс, 2002. Т.1.-392 С.
64. Ершова И.В., Иванова Т.М. Предпринимательское право. Схемы и комментарии. М.: Юриспруденция, 2000. 425 С.
65. Жилинский С.Э. Предпринимательское право (правовая основа предпринимательской деятельности). М.: НОРМА-ИНФРА М, 2002. 661 С.
66. Заборова Е.Н. Город на грани веков. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2007.-272 С.
67. Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. М.: ЭКСМО, 2003. 286 С.
68. Изард У. Методы регионального анализа: введение в науку о регионах. Сокращенный перевод с англ. В.М. Гохмана, Ю.Г. Липеца, С.Н. Тагера. М.: Прогресс, 1966. -656 С.
69. Искусство рекламы. Теория и практика современной рекламы/Науч. ред. Пушкарев Н.С. М.: Изд. дом Казанского ун-та, 1992. 190 С.
70. Ищенко И.С. Городская наружная реклама и контроль за ее состоянием. М.: Аир-Арт, 1999.-301 С.
71. Карпова С.В. Рекламное дело. М.: Финансы и статистика, 2006. 224 С.
72. Кнорре К. Наружная реклама. М.: Бератор-пресс, 2002. 188 С.
73. Князева И.В. Антимонопольная политика в России. М.: Омега-Л, 2006. 526 С.
74. Ковалев Н.Р., Пирожков В.А. Инновационный менеджмент. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. ун-та, 2000. 257 С.
75. Костина А.В. Основы рекламы. М.: Кнорус, 2006. 352 С.
76. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент/Пер. с англ. и под ред. Л.А. Воковой, Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2000. 944 С.
77. Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер. с англ. Б. Пинскера, науч. ред. Р. Капелюшников. М.: Прогресс, 1993. 193 С.
78. Коуз Р. Г. Природа фирмы: Фирма, рынок и право. М.: Дело, 1993. 193 С.
79. Крепкий Л.М. Экономическая диагностика предприятия. Методология, методика, организация, диагнозы, пути совершенствования. М.: Экономика, 2006. 215 С.
80. Кулибанова В.В. Маркетинг: сервисная деятельность. СПб.: Питер, 2000. 240 С.
81. Кутлалиев А. Эффективность рекламы. М.: Эксмо, 2006. 411 С.
82. Лаппо Г.М. География городов. М.: Владос, 1997. 479 С.
83. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2007. 384 С.
84. Луман Н. Власть/Пер. с нем. А.Ю. Антоновского. М.: Праксис, 2001. 249 С.
85. Маджаро С. Международный маркетинг. М.: Международные отношения, 1979. -267 С.
86. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности/Под ред. В.А. Алексунина. М.: Маркетинг, 2001.-516 С.
87. Матанцев А. Н. Искусство завоевать рынок. М.: Экономистъ, 2006. 511 С.
88. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Финпресс, 2002. 416 С.
89. Милер А. Реклама: Энциклопедия для всех. М.: Вершина, 2003. С. 95 109.
90. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: Право и Закон, 1996.-220 С.
91. Новоселов А.С. Теория региональных рынков. Ростов-на-Дону: Феникс; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. 448 С.
92. Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. М.: Начала, 1997. С. 45.
93. Огиви Д. Огиви о рекламе. М.: Эксмо, 2003. 164 С.
94. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей. Пер. с англ. Т.В. Безвенюк и др. М.: Вильяме, 2003. 295 С.
95. Основы инновационного менеджмента. Теория и практика /Под ред. П.Н. Завлина, А.К. Казанцева, Л.Э. Миндоли. М.: Экономика, 2000. 475 С.
96. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Основы рекламы. М.: Дашков и К, 2007.-531 С.
97. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Маркетинг, 2001. 364 С.
98. Песоцкий Е.А. Реклама. Правила создания. Методы привлечения внимания. Принципы позиционирования. М.: Дашков и К, 2007. 367 С.
99. Пирогов К. М., Темнова И. К., Гуськова И. В. Основы организации бизнеса. М.: КНОРУС, 2006. 556 С.
100. Полукарпов B.JI. Рекламная коммуникация. М.: Дашков и К, 2002. 343 С.
101. Попов Р. Региональный менеджмент. Краснодар: Советская Кубань, 2000. 384 С.
102. Портер Е. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 454 С.
103. Проблемы формирования единого экономического и правового пространства в России/Под науч. ред. Н.Ю. Власовой. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2000.- 158 С.
104. РайзбергБ.А. Государственное управление экономическими и социальными процессами. М.: ИНФРА-М, 2006. 383 С.
105. Расторгуев С.П. Философия информационной войны. М.: Вузовская книга, 2001. Ч 468 С.
106. Расходы на рекламу: практическое руководство/под общ. ред. В.В. Семенихина. М.: Эксмо, 2006. 96 с.
107. Региональный рынок: предпосыки формирования и функционирования. Екатеринбург: УрО РАН, 1995. 315 С.
108. Рейзем Я.В. Информационный анализ социальных процессов. М.: Наука, 1982. 198 С.
109. Репьев А. Рекламодателю о рекламе. М.: Изд-во МИР, 2001. 250 С.
110. Реклама в XX веке как необходимость, единственная верная гарантия успеха в каждом торгово-промышленном деле. Ярославль: Типография Губернского Правления, 1902.-12 С.
111. Реклама за рубежом/Пер. с англ. и под ред. Б.Г. Карпова. М.: Прогресс, 1977. 371 С.
112. Реклама. Федеральное и местное законодательство. Требования к наружной рекламе в городе Екатеринбурге. Информационно-справочное издание. Екатеринбург: Изд-во Ассоциации малого бизнеса, 1997. 160 С.
113. Реклама: сборник нормативных документов. М.: ГроссМедиа, 2006. 79 с.
114. Ривс Р. Реальность в рекламе. М.: Внешторгреклама, 1983. 116 С.
115. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: ЮНИТИ, 1994. 175 С.
116. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. М.: Юрайт, 1997. 208 С.
117. Романов А.А. Рекламное дело. М.: МЭСИ, 1998. 106 С.
118. Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2001. 492 С.
119. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров/Пер. с англ. и под ред. Л.А. Воковой. СПб.: Питер, 2001. 651 С.
120. Русакова О.Ф., Спасский А.Е. Искусство звезд политического маркетинга: Научно-методическое издание. Екатеринбург: Дискурс-Пи, 2004. 144 С.
121. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. М.: Маркетинг, 2001. 272 С.
122. Серегина Т.К. Реклама в бизнесе. М.: Маркетинг, 1996. 111 С.
123. Смирнов Э.А. Управление качеством рекламы. М.: РИП-ходинг, 2001.-263 С.
124. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2003. 383 С.
125. Сурнина Н.М. Пространственная экономика: проблемы теории, методологии и прак-тики/Науч. ред. Е.Г. Анимица. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2003. Ч 281 С.
126. Сэндидж Ч.Г., Файбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ./Общ. ред. и ветуп. ст. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1989. 629 С.
127. Тамбовцев B.JI. Пятый рынок: экономические проблемы производства информации. М.: МГУ, 1991.-106 С.
128. Теория и практика рекламы/Под ред. В. В. Тулупова. СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2006. 526 С.
129. Теория потребительского поведения и спроса/Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1993.-412 С.
130. Уильямсон О. Экономические институты капитализма. СПб.: Лениздат; CEV Press, 1996.-702 С.
131. Управление розничным маркетингом/Под ред. Д. Гиберта. Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2005.-571 С.
132. Усов В.В., Васькин Е.В. Вошебный мир рекламы. М.: Московский рабочий, 1982. -205 С.
133. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.:ЭКМОС, 1997. 272 С.
134. Уткин Э.А., Морозова Н.И., Морозова Г.И. Инновационный менеджмент. М.: Ака-лис, 1996.-208 С.
135. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. СПб.: Питер, 2002. 303 С.
136. Уэлс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика = Advertising: Principes & Ргасйсе/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. 735 С.
137. Федотова JI.H. Реклама в социологическом пространстве. Социологическое эссе. М.: Изд-во NCW Publisher, 1996. 106 С.
138. Федотова JI.H. Социология рекламной деятельности. М.: Гардарики, 2002. 271 С.
139. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2003. 376 С.
140. Феофанов О.А. США: реклама и общество. М.: Мысль, 1994. 262 С.
141. Хан Фред И. Библия рекламы. Бесценный кладезь информации для тех, кто хочет извлечь максимум из вложений в рекламу/Пер. с англ. Г.В. Власенко. М., 2006. 672 С.
142. Хизрич Р., Питере М. Предприниматель и предпринимательство. М.: Прогресс, 1992. -157 С.
143. Хопкинс К. Реклама. Научный подход. М.: Альфа-Пресс, 2000. 96 С.
144. Цветков В.Я. Геомаркетинг. М.: Машиностроение, 2000. 64 С.
145. Чучин-Русов. Конвергенция культур. М.: Магистр, 1997. Ч40 С.
146. Шарков Ф. И., Гостенина В. И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. М.: Дашков и К, 2007. Ч 338 С.
147. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. М.: РИП-Ходинг, 2004. 270 С.
148. Шарыгин М.Д., Гагарский М.Д. Теоретические основы размещения производительных сил и экономика районов. Пермь: Изд-во ПГУ. 2005. С.
149. Шнипер Р.И. Региональные проблемы рынковедения/Отв. ред. В.В. Новосибирск: Наука, 1993.-442 С.
150. Шумпетер Й. Теория экономического развития: исследование предпринимательской прибыли, капитала, кредита, процента и цикла конъюнктуры. М.: Прогресс, 1982. -454 С.
151. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию/Пер. А.Г. Погоняйло, В.Г. Резник. Спб.: Петрополис, 1998. 431 С.
152. Энджел Д. Ф., Блэкуэл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 1999.-768 С.
153. Яшина Е.Г. Особенности функционирования и развития региональной рыночной инфраструктуры. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2004. 148 С.1. Статьи
154. Александров Ф. Особенности национальной политрекламы//Маркетинговые технологии. 2003, №8 (53). С. 15-19.
155. Анимица Е. Г. Основные представления об экономике города как самостоятельном научном направлении/УИзвестия УрГЭУ. 1999, №1. Ч С. 18-28.
156. Аузан А., Крючкова П. Административные барьеры в экономике: задачи деблокиро-вания//Вопросы экономики. 2001, №5. С. 73-88.
157. Блинов А. Региональный маркетинг как основа привлечения инвестиций//Наука и промышленность России. 2001, №12. С. 70-72.
158. Бобкова Е. Перспективы уральской наружки/УНаружка. 2004, № 46. С. 5-9.
159. Борисов М. Региональное раздвоение//Эксперт. 2003, №37 (390). С. 7.
160. Бурькова М. О рекламном рынке Екатеринбурга//Рекламный штурман. 2007, №2. -С.31-32.
161. Добров А. П. Деловой бег с барьерами//ЭКО. 2001, №9. С. 52-64.
162. Кондрашев Г.Н. Потребности Ч спрос реклама//Торговля и бытовое обслуживание. 1989, №3,-С. 38-52.
163. Коноплев К. Питер и Екатеринбург один уровень//Рекламный штурман. 2007, №2. -С. 33-34.
164. Краевская Я. Инновации дожны войти в моду/ZOUTDOOR MEDIA. 2005, №1 (53). -С. 12-13.
165. Крылов А., Зуенкова О. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности, некоторые аспекты/УПетербужский Рекламист. 2003, №12. С. 2-6.
166. Ледяев В.Г. Формы власти. Типологический анализ//Полис. 2000, №2. Ч С. 6-18.
167. Матанцев А.Н. Сравнение различных способов определения эффективности рекла-мы//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998, №3. С. 24 - 28.
168. Матюшин В. Психология рекламы: парадигмы и системный подход: обзор книг, посвященных психологии рекламы//Маркетинговые коммуникации. 2004, №3. С. 5155.
169. Морозова И. Структурный анализ рекламного пространства//Рекламные технологии. 2001,№4.-С. 23-32.
170. Морозова Н.Ю. Саморегулирование рынка рекламных услуг// Вестник университета. Серия Государственное и муниципальное управление. 2001, №1 (3). С. 48-52.
171. Назаров М., Пишняк А. Рекламная коммуникация и потребительское поведе-ние//Маркетинговые технологии. 2003, №8 (53). С. 11-14.
172. Наружная реклама. Outdoor в цифрахУ/Outdoor Media. 2004, № 4 (44). С. 26.
173. Носенко А. А. Проблемы функционирования наружной рекламы в современном го-роде//Градостроительство и территориальное планирование. 2006, Вып. 23. Ч С. 199203.
174. Огурцов А.П. Научный дискурс: власть и коммуникация (допонительность двух традиций)//Философские исследования. 1993, №3. ЧС. 12-59.
175. Паркинсон М. Города предприниматели и местное финансирование//Евроград. 1998, № 10.-С. 15-23.
176. Почепцов Г. Еще раз об определении рекламы// Реклама. 1978, № 2. С. 3-5.
177. Романов А.А. Концепции современной рекламной деятельности//Маркетинг. 2004, №5 (78). С. 62-67.
178. Сурков С. Барьеры в маркетинговых коммуникациях//Маркетинговые коммуникации. 2002, №2.-С. 19-24.
179. Токарев О.В. Реклама как документ//Делопроизводство. 2004, №1. С. 25-28
180. Третьяк В. Административно правовые барьеры при развитии предпринимательства на региональном уровне//Государственная власть и МСУ. 2002, №3. С. 28-30.
181. Токарев О.В. Реклама как документ//Делопроизводство, 2004. №1. С. 25-28.
182. Фатхутдинов Р. Стратегическая конкурентоспособность и экономика России/Общество и экономика. 2003, №1. С.33.
183. Циммерманн X. Почему необходимо наличие местного уровня вла-сти?//Муниципальная экономика. 2004, №4. С. 3-14.
184. Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современ-ность//Маркетинг в России и за рубежом. 2000, №2. С. 32-39.
185. Черячукин Ю. Виды рекламы: юридические основания классификации//Хозяйство и люди, 2001.№9.-С. 3-7.
186. Чопоров М. Advertising Account Planning: трудно перевести на русский, но легко понять суть//Лаборатория Рекламы. 2002, №1. С. 34-36.
187. Шекова Е.Л. Социальная реклама: основные понятия//Маркетинг в России и за рубежом, 2003. №5.-С. 99-101.
188. Шидо К. Репрезентация женского и мужского образа в рекламном слогане. Тендерные стереотипы в рекламе//Рекламные технологии. 2001, № 5. Ч С. 31 36.1. Диссертации
189. Гришина И.А. Рекламный рынок: становление, особенности, механизм функционирования. Дисс. на соиск. к.э.н. Орел, 2003. 179 С.
190. Злоказов А.В. Управление малым предпринимательством Ч важнейшим компонентом социально-экономического развития муниципальных образований (на примере крупнейших городов). Дисс. на соиск. к.э.н. Екатеринбург, 2002. 183 С.
191. Иванов Н.П. региональная экономическая политика: стратегия, инструментарий, эффективность. Автор, дисс. д.э.н., Вогоград, 2004. Ч 43 С.
192. Макарова Т.В. Регулирование рынка рекламы в Российской Федерации. Автор, дисс. к.э.н. М., 2005.-30 с.
193. Губанова М.А. Совершенствование механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг в России. Автор, дисс. к.э.н. Екатеринбург, 2006. 19 с.1. Иностранные источники
194. Holsinger, Ralph L. and John Paul Dilts. Media Law. Third edition. 1994, McGrew-Hill, Inc., New York. P. 532-534.
195. Russell, Thomas J. and Ronald W. Lane. Kleppner's Advertising Procedure. Thirteenth edition. 1996, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey. P. 526-742.
196. Shannon C. Recent development in communication theory, Electronics, April (1950), 80, P. 243-622.
197. Smith D. (ed) Regional Diagnostics and Regional Management. Rehovot, 1991.
198. Weintraub D., Margulis J. Basial Diagnosis for IRRD Planning. Gower, 1986.
Похожие диссертации
- Экономические взаимоотношения ремонтно-технических и технологических предприятий с сельскохозяйственными товаропроизводителями
- Формирование и развитие регионального рынка охранных услуг
- Формирование рекламно-информационного пространства в современных предприятиях розничной торговли
- Локальный рынок земли в структуре экономики крупнейшего города
- Стратегическое управление предпринимательской деятельностью институциональных субъектов в сфере бизнеса наружной рекламы