Маркетинговые закономерности трансформации российского медиарынка тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Ведерникова, Анастасия Андреевна |
| Место защиты | Вогоград |
| Год | 2007 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые закономерности трансформации российского медиарынка"
На правах рукописи
03064428
Ведерникова Анастасия Андреевна
Маркетинговые закономерности трансформации российского медиарынка
08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством. 3 Маркетинг
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Вогоград- 2007 О 2 АВГ2О07
003064428
Работа выпонена в ГОУ ВПО Вятский государственный университет
Научный руководитель доктор экономических наук
профессор Скопина Ирина Васильевна,
Официальные оппоненты доктор экономических наук
профессор Сидунова Галина Ивановна.
кандидат экономических наук доцент Головчанская Елена Эдуардовна
Ведущая организация Кировский филиал Московского гуманитарно -
экономического института
Защита состоится л18 сентября 2007 г. в 11.30 часов на заседании диссертационного совета КМ 212 028 03 при Вогоградском государственном техническом университете по адресу 400131, Вогоград, проспект Ленина, ц 28, ауд 209
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Вогоградского государственного технического университета
Автореферат разослан л18 июля 2007 г
Ученый секретарь диссертационного совета
Попкова Е Г
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Последние потора десятилетия, прошедшие с начала перестройки, связаны с качественными изменениями информационного пространства России В контексте многообразных и разноплановых маркетинговых трансформаций особую роль играет система существующих в государстве средств массовой информации населения (СМИ).
Суть мировой экономической трансформации состоит в переходе от индустриальной к постиндустриальной системе Основным стимулирующим фактором перехода к постиндустриальной цивилизации явилась новая вона научно-технической революции, стремительный научно-технический прогресс, ускоренное развитие наукоемких, высокотехнологичных отраслей
Под влиянием нового технологического уклада происходят глубокие структурные преобразования в экономике, главной характерной чертой которых является сокращение в результате роста производительности труда доли материального производства в ВВП и стремительный рост доли нематериальных форм богатства - научно-исследовательских, образовательных, культурных, информационных, коммуникационных и различных социальных услуг Благодаря этому создается новый тип экономического роста, где научно-технические, образовательные, информационно-коммуникационные, социальные составляющие играют всевозрастающую, если не определяющую роль Отсюда переход к постиндустриальной цивилизации с объективной необходимостью вызывает трансформацию во всей системе экономических, в том числе маркетинговых, отношений
Отечественная экономическая наука выявила основные контуры мировой экономической трансформации, по которой идут передовые западные страны Это - ориентация экономики на социально-рыночную модель хозяйствования, обеспечивающую ей высокую эффективность, формирование многоукладной экономики на базе многообразия форм собственности, придающих экономике полиформный характер, усиление интеграционных процессов как на мировом,
так и региональном уровнях, как предпосыка реализации возможностей национальной экономики на международных и региональных рынках, социализация и гуманизация экономики, характеризующие степень ее соответствия естественному своему назначению - наиболее поному удовлетворению потребностей людей, росту их уровня жизни, духовному прогрессу
Рынок СМИ представляет собой сложную систему, со своей структурой, иерархией отдельных элементов и их взаимосвязями Он складывается из самостоятельных, хотя и связанных между собой рынков. Рынок СМИ -составной элемент рыночной экономики страны
На основании вышеизложенного можно сделать вывод об актуальности темы диссертационного исследования, которая обуславливается необходимостью анализа управленческих отношений на предприятиях печатных СМИ, связанных с процессом адаптации маркетинговой деятельности предприятий СМИ к новым условиям рынка с учетом его трансформаций
Степень разработанности проблемы. Общетеоретические проблемы становления и развития систем СМИ в современном мире были сформулированы в трудах В Бринтона, Р Громова, Дж Кина, А Куликова, В Мансуровой, В. Мартынова, К Манхейма, В Могова, И. Миса, Г Почепцова, Л Реймана, А. Суханова, Э Тоффлера, А Урсула, Ю Хабермаса, Ф Шнайдера идр
Комплексный социологический анализ СМИ в России и за рубежом осуществлен в исследованиях Е. Вартановой, В Васильева, И Дзядошинского, М Назарова, Я Засурского, О Манаева, Л Федотовой и др
Системные характеристики СМИ как полифункционального института освещены в работах В Афанасьева, В Борева, А Коваленко, В Горохова, Ф Гумбатова, Л Зюссмана, Б Кашлева, В Комаровского, В Попова, И. Сахарова идр.
Особенности современных СМИ, проблемы манипулятивного воздействия, теория информационных войн представлены в трудах Л Альтшулера, М Вершинина, В Иванова, М. Назарова, С Кара-Мурзы, Б Кретова, С Мельникова, Э Позднякова, И. Полуэкотовой, Е. Пронина, Н Самошонкова, Г Шилера, В Ярочкина и др
Проблемами истории развития системы СМИ в России посвящены работы Е Грабельникова, Е Вартановой, Я Засурского и др
Актуальные вопросы социологической трансформации российских СМИ последних десятилетий исследуются А. Алексеевой, С Ворониной, Е Вартановым, А Грабельниковым, Е Другиной, Дж Данн, Э Дэннис, Дж Мэрил, В Егоровой, Н Зоркой, С Комисаровой, О Кольцовой, В Комарове ким, Н Костюкович, М Мараховской, Е Мицкевич и др
Проблемами региональных и местных СМИ в современной России посвящены работы Е Вартановой, А Измайловой, Л Реснянской, Л Свитич, 3. Симоновой, И Фомичесвой, А Ширяевой и др
Перспективы развития региональной прессы и пути оптимизации рассматриваемых процессов в системе СМИ рассматриваются в публикациях Г Бурыкина, В Владимирова, А Кондратенко, С Коркосенко, М Павлюковой, Е. Прохорова и др.
Актуальность проблемы трансформации маркетинговой деятельности российского медиарынка, ее теоретическая и практическая значимость, а также недостаточная степень проработанности в отечественной литературе предопределили постановку цели и задач исследования
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является изучение маркетинговых закономерностей трансформации российского медиарынка
Для реализации поставленной цели предполагается решить следующие задачи
- рассмотреть медиарынок, его сущность, содержание и структуру,
- рассмотреть мировой опыт развития медиарынка;
- рассмотреть основные сегменты медиарынка и выявить наиболее важный его сегмент,
- рассмотреть процессы рыночной трансформации на важнейшем сегменте медиарынка - рынке печатных СМИ,
- предложить варианты адаптации деятельности СМИ в условиях рыночной трансформации,
- оценить возможность использования маркетинговых инструментов для формирования регионального медиарынка.
Объектом исследования является медиарынок Российской Федерации, процесс его рыночной трансформации в период с 1985 по 2005 гг.
Предметом исследования являются экономические и управленческие отношения, возникшие в процессе деятельности предприятий СМИ в условиях рыночной трансформации медиарынка
Работа выпонена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08 00 05 Ч экономика и управление народным хозяйством маркетинг (п 3.3. -направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов по исследуемой проблеме, материалы, полученные непосредственно в процессе исследований на предприятиях печатных СМИ Кировской области
В исследовании применялись экспертный, сравнительный, статистический и графический методы анализа с элементами системного подхода, а также специальные методы и приемы: маркетинговые исследования, прогнозирование
Информационно-эмпирическую базу исследования составили документы государственного управления, нормативные и законодательные
акты РФ и ее субъектов, материалы научно-практических конференций, методические и статистические данные справочных изданий Госкомстата РФ, Гильдии Издателей Периодической Печати, Федерального Агентства по печати и массовым коммуникациям, Ассоциации коммуникативных агентств России, Ассоциации распространителей печатной продукции
Основные положения диссертации, выносимые на защиту: 1. Медиарынок Ч важная составляющая экономики страны, который в соответствии с его содержанием определяется информацией, необходимой для жизнедеятельности как всего общества в целом, так и отдельных индивидуумов На медиарынке создается информационный продукт, который является индикатором статусной позиции человека в обществе Информационное развитие означает трансформацию всех общественных институтов и сфер человеческой деятельности под воздействием современных информационно-коммуникационных технологий, а также глобализации рынка
Глобализация диктует свои условия во всех сферах экономики, в том числе и на медиарынке Сегодня уже невозможно издавать местную газету, делать программу на местном радио или телевидении, ориентируясь исключительно на свои пристрастия и личный опыт Такой архаичный продукт скорее всего останется невостребованным Ведь читатель, слушатель, зритель из самого дальнего "захолустья" с помощью спутникового телевидения или через Интернет (который существует на российском пространстве буквально всюду) может без труда узнать все интересующее его о событиях в регионе, стране и мире Особенно подвижной частью любой медиаиндустрии, в том числе и российской является рынок региональных СМИ Это провоцирует желание многих медиакомпаний захватить в свое распоряжение как можно большее количество региональных городов
2 На данный момент российский медиарынок интенсивно развивается и крайне подвижен Особенно важной частью его является сегмент печатных СМИ, потому что именно данный сегмент охватывает наибольшую аудиторию, большее количество форм проявления медиарынка, каналов распространения
информационного продукта Преобладающим товаром и основным информационным носителем на рынке российских СМИ являются газеты -основная часть рынка печатных СМИ.
3 Рыночная трансформация медиарынка проявляется через маркетинговую деятельность предприятий СМИ, которая определятся тремя векторами: институциональном (идеологическом), конвергентном, технологическом Нынешнее состояние российских СМИ является результатом трансформаций, происходивших с системой СМИ начиная с начала 90-х годов 20-го столетия Трансформация маркетинговой деятельности системы СМИ Кировской области проходила аналогично трансформации российского медиарынка по трем векторам рыночной трансформации. Состояние СМИ Кировской области соответствует состоянию системы СМИ Российской Федерации.
4 Факторы, позитивно и негативно влияющие на рынок, определяют возможные последствия развития трансформации маркетинговой деятельности как регионального , так и российского медиарынка Позитивные факоры -факторы, действие которых ведет к улучшению ситуации на рынке для всех его субъектов от издателя до читателя, негатывные факторы Ч факоры, действие которых ведет к ухудшению общей ситуации на рынке
5 Создание ходинговых структур на медиарынке как следствие процессов трансформации маркетинговой деятельности предприятий СМИ объясняется спецификой бизнеса на медиарынке- высокие постоянные издержки; незамкнутый технологический цикл (зависимость от типографий), длительный срок оборота капитала (большой объем дебиторской задоженности) При этом в дочерние структуры целесообразно переводить подразделения, не участвующие в выпуске основной продукции (газеты) В связи с этим возникает необходимость организационного обособления подразделений основного производства в какой-либо форме по отношению к материнской компании Такой формой выступает внутренний ходинге
6. Кастомизация является высшей ступенью развития серийного производства, которая разрешает противоречие между желанием удовлетворить потребителя, поставляя ему издание с характеристиками, которые желает получить читатель, и необходимостью держать на складах в торговых точках значительные складские запасы товаров СМИ, которые имеют небольшой срок жизни с различными характеристиками. По мере развития Интернета и компьютерных технологий для производства снижаются затраты на кастомизацию, что приведет к быстрому развитию этих технологии не только на рынке печатных СМИ, но и на других сегментах медиарынка
При формировании кастомизированного продукта СМИ необходимо использование такого маркетингового инструмента как бенчмаркинг, поскольку опыт внедрения кастомизированных продуктов СМИ на медиарынке России отсутствует Для этих целей возможно использование опыта создания кастомизированных СМИ на рынке оп-1те изданий
Научная новизна исследования состоит в следующем
- определены векторы рыночных трансформаций российского медиарынка институциональный, конвергентный, технологический;
- определены факторы, негативно и позитивно влияющие на развитие рынка печатных СМИ позитивные факоры Ч факторы, действие которых ведет к улучшению ситуации на рынке для всех его субъектов от издателя до читателя, негативные факторы - факоры, действие которых ведет к ухудшению общей ситуации на рынке,
- определена возможность использования маркетинговх инструментов изменения маркетинговой деятельности бенчмаркинг и массовая кастомизация в новых условиях медиарынка для чего было введено понятие кастомизированного продукта СМИ,
- разработаны формы адаптации предприятий СМИ к рыночным условиям формирование ходинговых структур, которые позволяют использовать резервы персонализации продукта СМИ не увеличивая его стоимость за
счет экономии средств; повысить рентабельность работы предприятий СМИ
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическое значение результатов исследования заключается в допонении научного и методического аппарата для изучения процессов маркетинговой трансформации средств массовой информации в условиях рыночных преобразований
Практическая значимость диссертации обусловлена тем, что полученные результаты, выводы и рекомендации могут быть непосредственно использованы на предприятиях печатных СМИ при их адаптации к трансформированному рынку СМИ независимо от их величины, формы собственности
Отдельные материалы исследования могут быть использованы в процессе повышения квалификации руководителей и специалистов предприятий печатных СМИ и в вузах в преподавании дисциплин по проблемам медиаотрасли
Апробация результатов исследования. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались автором на научно-практических конференциях, круглых столах в городах Москва, Киров, а также на заседаниях кафедры "Менеджмента и маркетинга" Вятского государственного университета
Публикации. Основные положения, выводы и практические рекомендации нашли отражение в 8 научных публикациях соискателя общим объемом 10,005 пл, в том числе двух научных статьях, опубликованных в научных журналах по списку ВАК
Структура и объем диссертации. Определяется целью и задачами исследования Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 140 источников Работа изложена на 190 страницах, содержит 24 рисунка, 22 таблицы
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Первая группа проблем, рассмотренных в работе, связана с сегментацией медиарынка, оценкой основных характеристик его сегментов
Медиарынок представляет собой сложную систему, со своей структурой, иерархией отдельных элементов и их взаимосвязями Он складывается из самостоятельных, хотя и связанных между собой рынков Медиарынок -составной элемент рыночной экономики страны.
Объектом медиарынка является информация различного характера Субъектами медиарынка - потребители и производители продукта медиарынка Уникальность медиарынка заключается в двойственной структуре его продукта - это и товар и услуга одновременно Также уникально и содержание медиарынка - создание информационного продукта, заключающего в себе информацию, необходимую для жизнедеятельности отдельного человека, предприятия, региона в целом Именно содержание определяет структуру медиарынка Структурно медиарынок состоит из
Х рынка печатных СМИ (рынок газет, рынок журналов),
Х рынка ТВ,
Х рынка Интернет СМИ,
Х рынка радио
Основные характеристики сегментов медиарынка представлены в табл 1 Вторая группа проблем связана с особенностями процессов рыночной трансформации медиарынка в Российской Федерации
Трансформация маркетинговой деятельности на рынке СМИ Ч изменение деятельности, задач, направлений исследования, инструментария маркетинга с учетом рыночной трансформации, которая представляет собой маркетинговые преобразования глобального характера, происходящие в мире в последние десятилетия и изменения на микроуровне, изменение инфраструктуры рынка СМИ
Таблица 1 - Сравнительная характеристика сегментов рынка СМИ
Показатель Телевидение Радио Рунет Печатные СМИ
Газеты Журналы
Охват аудитории высокий высокий средний самый высокий низкий
Качество продукта СМИ высокое низкое среднее среднее высокое
Контент Преимущественно развлекательный Преимущественно музыкальный Все виды Все виды Все виды
Доступность высокая высокая низкая высокая средняя
Интенсивность использования средняя средняя средняя высокая Средняя
Темпы роста низкие низкие высокие высокие Высокие
Каналы распространения Только телевещан ие Только радиовеща ние Только Интернет Разнообразные Разнообразные
Использование инноваций редко редко часто часто Часто
Оперативность информации высокая высокая высокая высокая Низкая
Открытость низкая средняя высокая средняя средняя
Связь со временем (возможность поль-ователя вернуться к информации) Одномоментное Одномоментное Наиболее большая Достаточно большая Достаточ но большая
Вид информации Визуализированный Не визуализированный Визуализированный Визуализированный Визуализированный
Стоимость потребеления продукта Единоврем енные затраты на приобрете ния ТВ Низкие, на приобрете ние радиоприе мника Приобретен ие технических стредств + стоимость Интернета Низкая, стоимость приобретен ия газеты Высокая, стоимость приобретения журнала
Время создания XX век XIX век XX век ХУШвек XX век
Источник: составлено автором
Третья группа проблем связана с векторами рыночных трансформаций медиарынка. Говоря о рыночной трансформации, имеем ввиду огромное количество разнообразных процессов. Единственное, что их объединяет в одно понятие - это то, что все они способствуют изменению СМИ Все рыночные
трансформации можно объединить в 3 группы и определить направление их изменения институциональный вектор, конвергентный вектор, технологический вектор
Некоторые наиболее значимые векторы трансформации показаны в табл 2 Четвертая группа проблем связана с региональной рыночной трансформацией маркетинговой деятельности на примере медиарынка Кировской области
Как и любой медиарынок рынок СМИ Кировской области представлен 4 сегментами:
Х телевидение,
Х радио;
Х печатные СМИ;
Х Интернет СМИ.
По тиражам, и соответственно, по охвату аудитории, бесплатные рекламные газеты являются поистине лидерами кировского рынка печатных СМИ: 7 изданий общим (объявленным) тиражом около 500 тыс. экз Для сравнения, в столице СФО Новосибирске выходит всего 1 бесплатная рекламная газета тиражом 250 тыс экз, в Омске - 2.
Все печатные СМИ Кировской области достаточно четко делятся на 7 основных секторов рекламные издания (12 изданий), специализированные (нерекламные) издания (17 изданий), глянцевые журналы местного уровня (5 журналов), информационные и информационно-развлекательные газеты (12 газет), общественно-политические газеты (5 газет), муниципальные и окружные городские газеты (25 газет), корпоративные издания (15 изданий)
Катего- Институциональный Конвергентный вектор Технологи-
рия (идеологический) вектор ческий вектор
Суть соответствует изменению можно выделить на основе анализа соответствует
вектора роли печати в обществе действительно имеющего место изменению
Согласно утопии, пресса изменение форматов, жанров и технологий,
дожна быть независима ни стилей, т е содержания прессы во например,
от кого, кроме своих всем мире Этот процесс Денис цветной печати
читателей Соответственно, Макуэйл определяет как газет В рамках
отделяясь от государства, формирование глобальной культуры новой
она становится СМИ В основе этого изменения телекоммуникац
самостоятельной "четвертой (сближения) лежат общие ионной сети
властью" экономические законы и Интернет стало
Второй закон Герберта маркетинговые возможности, а возможным
Альтшула гласит также функции и, соответственно, появление новых
содержание средств типология средств массовой продуктов -
массовой информации информации во всем мире электронных
всегда отражает убеждения газет
тех, кто финансирует прессу
Рыноч- Во внешней среде Во внешней среде маркетинга Во внешней
ные маркетинга Х Произошли изменения и в среде
транс- Х В практику российской структуре аудитории СМИ маркетинга
фор- медиасистемы вошла Х Информационное поведение Х Появление
мацион- реклама аудитории претерпело цветной
ныс про- Х Изменилась роль трансформацию в сторону печати
цессы государства в системе уменьшения потребления Х Сокращение
СМИ печатной продукции срока
Х Идет процесс Х Произошли изменения в производства
концентрации СМИ типологии аудитории печатных газет
Во внутренней среде СМИ Х Принцип
маркетинга Х Изменилась структура двойного
Х Учредители жестко российского печатного рынка в форматирова
проводят политику сторону горизонтальной (почти ния
подчинения содержания сетевой)региональной Во внутренней
газет своей воле структуре среде
Х Появились бесплатные маркетинга
информационные издания Х Увеличение
Х Идет процесс коммерциализации тиражей
Во внутренней среде маркетинга газет
Х Произошло разделение на
элитарную прессу и бульварную,
удовлетворяющую самый
невзыскательный вкус,
соответственно началась
тенденция развития бульварно-
сенсационной журналистики
Х Стремительно стала развиваться
корпоративная пресса
(появление внешней
корпоративной прессы)
Х Появились "отраслевые
корпорации"
Источник- составлено автором
Помимо основных изданий, на рынке печатных СМИ в Кировской области представлены федеральные газеты и журналы, не имеющие местных вкладок: Российская газета, Известия, Коммерсант, Новая газета, Футбол-Хоккей, Спид-Инфо, журналы Космополитен, лMenth Health, Здоровье, Женское здоровье и др - всего свыше 20 наименований. Но по объему продаж они существенно отстают от местных и общенациональных с местной вкладкой изданий - за исключением, пожалуй, газеты Спид-Инфо.
Таблица 3 - Рыночные трансформационные процессы на медиарынке
Кировской области
Маркетинговые трансформационные процессы Рынок Российской Федерации Рынок Кировской области
Учредители жестко проводят политику подчинения газет своей воле + +
В практику российской медиасистемы вошла реклама + +
Изменилась роль государства в системе СМИ + +
Идет процесс концентрации СМИ + -
Произошли изменения и в структуре аудитории СМИ + +
Информационное поведение аудитории претерпело существенную трансформацию + +
Произошли изменения в типологии аудитории печатных СМИ + +
Изменилась структура российского печатного рынка + +
Произошло разделение на элитарную прессу и бульварную, удовлетворяющую самый невзыскательный вкус, соответственно началась тенденция развития бульварно-сенсационной журналистики + +
Появились бесплатные информационные издания + +
Развивается корпоративная пресса + +
Появились периодические издания "отраслевых корпораций" + -
Идет процесс коммерциализации + +
Увеличение тиражей газет + +
Появление цветной печати + +
Сокращение срока производства газет + +
Появление принципа двойного форматирования + -
Источник составлено автором
Таблица 4 - Факторы, влияющие на рынок
Фактор Возможные последствия
Факторы, позитивно, влияющие на рынок
Переход к более дорогим изданиям, уменьшение интереса к черно-белым изданиям, газетам с глянцевой обложкой Увеличение оборотов рынка печатных СМИ и, соответственно, доходов издательств
Активное развитие сетевой газетной и журнальной торговли, появление современных форматов торговли, распределительных центров Увеличение пропускной способности торговой сети, в будущем возможно освоение регионов
Создание ассоциаций издателей и книгораспростратггелей (РКС, АСКИ, АСКР) Потенциальная консолидация отрасли, возможность отстаивать интересы участников рынка на государственном уровне, а также возможность проводить масштабные исследования рынка, которые необходимы для перспективного планирования
Увеличение доходов населения Потенциальное увеличение оборотов медиарынка
Разработка эффективных маркетинговых стратегий отдельными крупными издательствами Более детальное изучение потребительских предпочтений, повышение уровня информированности потребителей о новинках рынка.
Ожидаемая приватизация государственных издательств и полиграфических предприятий Возможность реорганизации полиграфических предприятий за счет сторонних инвестиций
Факторы, негативно влияющие на рынок
Медленная оборачиваемость средств Высокие риски для потенциальных инвесторов, в результате - отсутствие предложений от западных и российских инвестиционных компаний
Несовершенная система налогообложения издательств Рост издержек у издательских компаний, уменьшение прибыли, вынужденное занижение фактических тиражей
Ярко выраженная концентрация издательского и книготоргового бизнеса в Москве и Санкт-Петербурге на фоне сильнейшего дефицита издательских компаний в остальных регионах Кризис перепроизводства, вызванный отсутствием региональных рынков сбыта, уменьшение продаж из-за сокращения количества покупателей, общее падение интереса к чтению
Плохо развитая торгово-розничная сеть, сильно отстающая в развитии от издательского рынка Ограничение пропускной способности каналов сбыта, уменьшение объема рынка в стоимостном выражении
Неудовлетворительное состояние отечественной полиграфической базы, неясные перспективы государственных типографий, высокие цены на бумагу Стоимость продуктов СМИ растет
Сокращение населения России и падение интереса к чтению у россиян, особенно у молодой части читательской аудитории Сокращение числа потребителей печатных СМИ, пессимистические перспективы газетного и журнального рынка из-за резкого уменьшения целевой аудитории
Недостаточное государственное регулирование издательской отрасли, отсутствие помощи государства издателям и торговым компаниям Медленное развитие издательского бизнеса, высокие риски для потенциальных инвесторов
Непрозрачность рынка - нет единой системы учета выпущенной и проданной печатной продукции, нет открытых данных по оборотам компаний Отсутствует официальная статистика продаж, невозможно точно подсчитать объем и потенциальную емкость рынка Высокие риски для потенциальных инвесторов
Источник составлено автором.
В результате анализа выявлены факторы, которые влияют на региональный медиарынок Факторы влияющие на медиарынок представлены в табл. 4
Так как медиарынок Кировской области является частью медиарынка Российской Федерации, а по трансформационным процессам, происходящим на нем макимально приближен к общероссийскому медиарынку, то можно сделать вывод о применимости данных факторов на медиарынок Российской Федерации в целом
Пятая группа проблем связана с маркетинговыми инструментами как средства активизации трансформационных процессов. Массовая кастомизация позволит использовать возможности резервов персонализации СМИ Бенчмаркинг поможет перенять лучший опыт по формированию кастомизированного продукта СМИ из других областей и рынков
Стандартный Ручное Эксклюзивное Кастомизированный
продукт СМИ производство производство продукт СМИ
1 Серийное производство
1 этап производство упрощенной серии 2 этап развитое серийное производство 3 этап Собственно массовая кастомизация
-
Рисунок 1 - Методика перехода от стандартного продукта к кастомизирванному продукту.
Источник: составлено автором
Кастомизация продукта СМИ - возможность предоставления предприятием СМИ многотиражного издания с индивидуальными характеристиками по желанию потребителя. При этом потребителю предоставляется возможность выбора тех или иных вариантов испонения издания из списка, предлагаемого издателем
Технологией, способной разрешить противоречие между стремлением наиболее точно и поно выпонить желание потребителя и сокращением затрат на складские запасы и оборотные средства, является кастомизация Противоречие не сглаживается, а разрешается.
Проведен анализ возможности использования массовой кастомизации на рынке печатных СМИ. Сделан вывод, что существует жизнеспособный рынок покупателей кастомизированных газет, т.к. 55,9% респондентов согласны мириться со всеми тремя неудобствами (готовность платить за кастомизированную газету, готовность лискать кастомизированную газету в местах продаж, готовность тратить время на разработку) и, следовательно, готовы к кастомизации.
Использование бенчмаркинга при формировании кастомизированного продукта СМИ Зная причины отставания определенного издания от компании-эталона, необходимо понять, как ликвидировать разрыв. Затем надо принять решение Например, для конкурентов актуально набрать более квалифицированных сотрудников, сделать гибче график работы киосков, наладить своевременную доставку прессы и т д Каждое предприятие, проводящее бенчмаркинг, дожно понимать, что собранная информация может подтвердить бессмысленность осуществления какого-либо запланированного проекта в силу выявленных ограничений Например, в определенном регионе может не оказаться квалифицированных киоскеров или удаленность склада не позволит вовремя доставлять прессу от типографий.
Шестая группа проблем связана с формированием ходинговых структур на медиарынке Данная группа проблем рассматривается как средство адаптации медиапредприятия к рыночным трансформациям.
Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы - Предприятия медиарынка в настоящее время находятся в таком положении, что поодиночке смогут выжить в жестких условиях рынка немногие,
единственный путь выхода из кризиса - это объединение с более сильным партнером (например, рекламное издание),
- Целесообразность включения предприятий в новую интегрированную структуру определяется, прежде всего, синергетическим эффектом, когда доходы от совместного использования ресурсов превышают сумму доходов от использования тех же ресурсов каждым предприятием СМИ в отдельности,
- Высший менеджмент предприятий СМИ Кировской области показал высокую заинтересованность и частичную готовность к созданию интегрированных структур различного типа,
- Интеграция может быть произведена в рамках ходинга, иной корпоративной структуры, построенной на ассоциированном членстве предприятий, обеспечивающей стратегическое развитие на всех уровнях функционирования
Учитывая специфику бизнеса на рынке СМИ - как правило, это предприятий с высокими постоянными издержками, с незамкнутым технологическим циклом (зависимость от типографий), длительным сроком оборота капитала (большой объем дебиторской задоженности) -приоритетным представляется развитие в рамках медиаиндустрии интегрированных структур в форме смешанного ходинга При этом в дочерние структуры целесообразно переводить подразделения, не участвующие в выпуске основной продукции (газеты) В связи с этим возникает необходимость организационного обособления подразделений основного производства в какой-либо форме по отношению к материнской компании Такой формой, по нашему мнению, выступает внутренний ходинг
Методика построения ходинговой структуры предприятия печатных СМИ на примере региона с депрессивной медийной моделью: 1. Портфельный анализ бизнеса Определение основного (стратегического) бизнеса. В рамках механизма формирования ходинговой структуры этот
этап необходим для выявления вида продукции, определяющего специализацию и конкурентоспособность медиапредприятия.
2. Определение сети малых предприятий (самофинансирующихся подразделений), использование результатов первого этапа, формирование подразделений из нестратегических бизнесов (чаще всего сопутствующих основному бизнесу)
3 Разработка высшим менеджментом медиакомпании стратегических направлений деятельности
4 Заключение хозяйственных договоров между материнской компанией и самофинансирующимися подразделениями.
5 Реструктуризация и реорганизация административных отношений управления внутри медиапредприятия
6 Создание внутрикорпоративного банка Данный этап позволяет создать подразделение, осуществляющее управление, финансирование хозяйственной деятельности структурных подразделений, финансовую связь подразделений с материнской компанией и между ними
7 Стратегический контроль материнской компанией финансовых результатов своих самофинансирующихся подразделений.
8 Определение и утверждение сводного бюджета ходинговой компании Создание бюджета каждого самофинансирующегося подразделения, являющегося составной частью бюджета всей ходинговой структуры
Рисунок 2 Система взаимосвязей корпоративного центра, самофинансирующихся подразделений и внутрикорпоративного банка Источник' составлено автором
Компания, осуществляющая руководство RNT media groop
Рисунок 3 - Организационная структура RNT media group на базе
смешанного ходинга
Источник составлено автором
По теме диссертации опубликованы следующие работы Статьи в ведущих научных журналах и изданиях, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией Министерства образования РФ для публикации основных результатов диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
1 Ведерникова А А., Скопина И.В , Гребенев И.В Массовая кастомизация на медиарынке как следствие повышения маркетинговой активности. // Вестник Нижегородского университета Выпуск 2 (9) - Н Новгород Изд-во Нижегородского госуниверситета, 2006 - 0,25 п.л
2 Ведерникова А.А Реклама как отражение экономического роста России (на примере медиарынка) // Труды Вольного экономического общества России. - Москва Изд-во ВЭО, 2006 Т 60 - 0,94 п.л
Монографии
3 Ведерникова А А, Скопина И В Трансформация российского медиарынка в начале XXI в - Киров. Изд-во ВятГУ , 2007 - ISBN 591286-003-5 (978-5-91286-003-4). - 7,5 п л.
Научные публикации в других изданиях
4 Скопина И В , Ведерникова А А, Кривошеина Е Н MLM бизнес и его конкурентные преимущества // Развитие конкуренции на рынках товаров и услуг Материалы международной научно-практической конференции -Киров Изд-во ВятГУ, 2004 -0,19пл
5 Ведерникова А А Проблемы конкуренции на локальных рынках полиграфических услуг // Развитие отраслей экономики в условиях рынка Материалы международной научно-практической конференции Развитие отраслей экономики в условиях рынка - Вогоград-Кисловодск. Изд-во МЦНИП, 2005. - 0,125 п.л
6 Ведерникова А.А, Скопина И.В Насколько клиенты медиарынка готовы к массовой кастомизации // Материалы международной научно-
практической конференции Эффективное управление региональной экономикой. Киров. Изд-во МЦНИП, 2006 - 0,19 п л
7 Ведерникова А А Ценообразование на рынке печатных СМИ // Материалы международной научно-практической конференции Бизнес экономика, управление и право. Киров Изд-во МЦНИП, 2006. - 0,25 п л
8 Ведерникова A.A., Грабар A.A. Брендинг как инструмент маркетинга на рынке печатных СМИ РФ // Развитие конкуренции на рынках товаров и услуг' Материалы всероссийской научно-технической конференции Наука - производство - технологии - экология: Сборник материалов в 8 т - Киров Изд-во ВятГУ, 2007. Т.6. СЭФ. - 0,25 п л
9. Ведерникова А.А Массовая кастомизация как маркетинговый инструмент развития рынка печатных СМИ //Управление экономическими системами: электрон.науч журн / Кисловодский институт экономики и права - [Электронный ресурс]. Ч Киров ООО Международный центр научно-исследовательских проектов, 2007 -№2(10) - Режим доступа к журн.' http7/uecs mcnip ru - 0,31 п л
Подписано в печать /7 9? 2007 г Заказ .Тираж 100 экз Печ л. 1,0
Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная Печать офсетная
Типография РПК Политехник Вогоградского государственного технического университета 400131, г Вогоград, ул Советская, 35
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Ведерникова, Анастасия Андреевна
Введение
1. Медиаэкономика и ее рыночная трансформация 13 1.1 .Медиарынок: сущность, содержание, структура 13 1.2.Мировой опыт развития медиарынка 30 1.3.Основные сегменты медиарынка
2. Маркетинговая деятельность на медиарынке в условиях трансформационных процессов 62 2.1 .Рыночная трансформация медиарынка РФ 62 2.2.Рыночная трансформация регионального медиарынка (на примере
Кировской области)
2.3 .Формирование ходинговых структур на медиарынке как маркетинговое средство адаптации к рыночным трансформациям 131 2.4.Использование маркетинговых инструментов в новых условиях рынка
Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые закономерности трансформации российского медиарынка"
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Последние потора десятилетия, прошедшие с начала перестройки, связаны с качественными изменениями информационного пространства России. В контексте многообразных и разноплановых маркетинговых трансформаций особую роль играет система существующих в государстве средств массовой информации населения (СМИ).
Суть мировой экономической трансформации состоит в переходе от индустриальной к постиндустриальной системе. Основными стимулирующими факторами перехода к постиндустриальной цивилизации явились новая вона научно-технической революции, стремительный научно-технический прогресс, ускоренное развитие наукоемких, высокотехнологичных отраслей.
Под влиянием нового технологического уклада происходят глубокие структурные преобразования в экономике, главной характерной чертой которых является сокращение в результате роста производительности труда доли материального производства в ВВП и стремительный рост доли нематериальных форм богатства - научно-исследовательских, образовательных, культурных, информационных, коммуникационных и различных социальных услуг. Благодаря этому создается новый тип экономического роста, где научно-технические, образовательные, информационно-коммуникационные, социальные составляющие играют всевозрастающую, если не определяющую роль. Переход к постиндустриальной цивилизации с объективной необходимостью вызывает трансформацию во всей системе экономических отношений, в том числе и маркетинговых.
Отечественная экономическая наука выявила основные контуры мировой экономической трансформации, по которой идут передовые западные страны. Таковыми являются - ориентация экономики на социально-рыночную модель хозяйствования, обеспечивающую ей высокую эффективность; формирование многоукладной экономики на базе многообразия форм собственности, придающих экономике полиформный характер; усиление интеграционных процессов на мировом и региональном уровнях как предпосыка реализации возможностей национальной экономики на международных и региональных рынках; социализация и гуманизация экономики, характеризующие степень ее соответствия естественному своему назначению - наиболее поному удовлетворению потребностей людей, росту их уровня жизни, духовному прогрессу.
Рынок СМИ представляет собой сложную систему со своей структурой, иерархией отдельных элементов и их взаимосвязями. Он складывается из самостоятельных, хотя и связанных между собой рынков. Рынок СМИ -составной элемент рыночной экономики страны.
На основании вышеизложенного можно сделать вывод об актуальности темы диссертационного исследования, которая обусловливается необходимостью анализа управленческих отношений на предприятиях печатных СМИ, связанных с процессом адаптации маркетинговой деятельности предприятий СМИ к новым условиям рынка с учетом его трансформаций.
Степень разработанности проблемы. Общетеоретические проблемы становления и развития систем СМИ в современном мире были сформулированы в трудах В. Бринтона, Р. Громова, Дж. Кина, А. Куликова, В. Мансуровой, В. Мартынова, К. Манхейма, В. Могова, И. Миса, Г. Почепцова, Л. Реймана, А. Суханова, Э. Тоффлера, А. Урсула, Ю. Хабермаса, Ф. Шнайдера и др.
Комплексный социологический анализ СМИ в России и за рубежом осуществлен в исследованиях Е. Вартановой, В Васильева, И. Дзядошинского, М. Назарова, Я. Засурского, О. Манаева, Л. Федотовой и др.
Системные характеристики СМИ как полифункционального института освещены в работах В. Афанасьева, В. Борева, А. Коваленко, В. Горохова, Ф. Гумбатова, Л. Зюссмана, Б. Кашлева, В. Комаровского, В. Попова, И. Сахарова и др.
Особенности современных СМИ, проблемы манипулятивного воздействия, теория информационных войн представлены в трудах Л. Альтшулера, М. Вершинина, В. Иванова, М. Назарова, С. Кара-Мурзы, Б. Кретова, С. Мельникова, Э. Позднякова, И. Полуэкотовой, Е. Пронина, Н. Самошонкова, Г. Шилера, В. Ярочкина и др.
Проблемам истории развития системы СМИ в России посвящены работы Е. Грабельникова, Е. Вартановой, Я. Засурского и др.
Актуальные вопросы социологической трансформации российских СМИ последних десятилетий исследуются А. Алексеевой, С. Ворониной, Е. Вартановым, А. Грабельниковым, Е. Другиной, Дж. Данн, Э. Дэннис, Дж. Мэрил, В. Егоровой, Н. Зоркой, С Комисаровой, О. Кольцовой, В. Комаровским, Н. Костюкович, М. Мараховской, Е. Мицкевич и др.
Проблемам региональных и местных СМИ в современной России посвящены работы Е. Вартановой, А. Измайловой, Л. Реснянской, Л. Свитич, 3. Симоновой, И. Фомичесвой, А. Ширяевой и др.
Перспективы развития региональной прессы и пути оптимизации рассматриваемых процессов в системе СМИ рассматриваются в публикациях Г. Бурыкина, В. Владимирова, А. Кондратенко, С. Коркосенко, М. Павлюковой, Е. Прохорова и др.
Актуальность проблемы трансформации маркетинговой деятельности российского медиарынка, ее теоретическая и практическая значимость, а также недостаточная степень проработанности в отечественной литературе предопределили постановку цели и задач исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является изучение маркетинговых закономерностей трансформации российского медиарынка.
Для реализации поставленной цели предполагается решить следующие задачи:
- рассмотреть закономерности развития медиарынка, его сущность, содержание и структуру; рассмотреть мировой опыт развития медиарынка;
- рассмотреть основные сегменты медиарынка и выявить наиболее важный его сегмент;
- рассмотреть процессы рыночной трансформации на важнейшем сегменте медиарынка - рынке печатных СМИ;
- предложить варианты адаптации деятельности СМИ в условиях рыночной трансформации;
- оценить возможность использования маркетинговых инструментов для формирования регионального медиарынка.
Объектом исследования является медиарынок Российской Федерации, процесс его рыночной трансформации в период с 1985 по 2005 гг.
Предметом исследования являются экономические и управленческие отношения, возникшие в процессе деятельности предприятий СМИ в условиях рыночной трансформации медиарынка.
Работа выпонена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.3. -Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России).
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов по исследуемой проблеме; материалы, полученные непосредственно в процессе исследований на предприятиях печатных СМИ Кировской области.
В исследовании применялись экспертный, сравнительный, статистический и графический методы анализа с элементами системного подхода, а также специальные методы и приемы: маркетинговые исследования, прогнозирование.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили документы государственного управления, нормативные и законодательные акты РФ и ее субъектов, материалы научно-практических конференций, методические и статистические данные справочных изданий Госкомстата РФ, Гильдии издателей периодической печати, Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, Ассоциации коммуникативных агентств России, Ассоциации распространителей печатной продукции.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Медиарынок - важная составляющая экономики страны, который в соответствии с его содержанием определяется информацией, необходимой для жизнедеятельности как всего общества в целом, так и отдельных индивидуумов. На медиарынке создается информационный продукт, который является индикатором статусной позиции человека в обществе. Информационное развитие означает трансформацию всех общественных институтов и сфер человеческой деятельности под воздействием современных информационно-коммуникационных технологий, а также глобализации рынка.
Глобализация диктует свои условия во всех сферах экономики, в том числе и на медиарынке. Сегодня уже невозможно издавать местную газету, делать программу на местном радио или телевидении, ориентируясь исключительно на свои пристрастия и личный опыт. Такой архаичный продукт скорее всего останется невостребованным. Ведь читатель, слушатель, зритель из самого дальнего захолустья с помощью спутникового телевидения или через Интернет, который существует на российском пространстве буквально всюду, может без труда узнать все интересующее его о событиях в регионе, стране и мире. Особенно подвижной частью любой медиаиндустрии, в том числе и российской, является рынок региональных СМИ. Это провоцирует желание многих медиакомпаний захватить б свое распоряжение как можно большее количество региональных городов.
2. В данный период российский медиарынок интенсивно развивается и крайне подвижен. Особенно важной частью его является сегмент печатных СМИ, потому что именно он охватывает наибольшую аудиторию, большее количество форм проявления медиарынка, каналов распространения информационного продукта. Преобладающим товаром и основным информационным носителем на рынке российских СМИ являются газеты -основная часть рынка печатных СМИ.
3. Рыночная трансформация медиарынка проявляется через маркетинговую деятельность предприятий СМИ, которая определятся тремя векторами: институциональным, конвергентным, технологическим. Нынешнее состояние российских СМИ является результатом трансформаций, происходивших с системой СМИ начиная с начала 90-х годов XX столетия. Трансформация маркетинговой деятельности системы СМИ Кировской области проходила аналогично трансформации российского медиарынка по трем векторам рыночной трансформации. Состояние СМИ Кировской области соответствует состоянию системы СМИ Российской Федерации.
4. Факторы, позитивно и негативно влияющие на рынок, определяют возможные последствия развития трансформации маркетинговой деятельности как регионального, так и российского медиарынка. Позитивные факторы -факторы, действие которых ведет к улучшению ситуации на рынке для всех его субъектов: от издателя до читателя, негативные факторы - факторы, действие которых ведет к ухудшению общей ситуации на рынке.
5. Создание ходинговых структур на медиарынке как следствие процессов трансформации маркетинговой деятельности предприятий СМИ объясняется спецификой бизнеса на медиарынке: высокие постоянные издержки; незамкнутый технологический цикл (зависимость от типографий); длительный срок оборота капитала (большой объем дебиторской задоженности). При этом в дочерние структуры целесообразно переводить подразделения, не участвующие в выпуске основной продукции (газеты). В связи с этим возникает необходимость организационного обособления подразделений основного производства в какой-либо форме по отношению к материнской компании. Такой формой выступает внутренний ходинг.
6. Кастомизация является высшей ступенью развития серийного производства, которая разрешает противоречие между желанием удовлетворить потребителя, поставляя ему издание с характеристиками, которые желает получить читатель, и необходимостью держать на складах в торговых точках значительные складские запасы товаров СМИ, которые имеют небольшой срок жизни с различными характеристиками. По мере развития Интернета и компьютерных технологий для производства снижаются затраты на кастомизацию, что приведет к быстрому развитию этих технологии не только на рынке печатных СМИ, но и на других сегментах медиарынка.
При формировании кастомизированного продукта СМИ необходимо использование такого маркетингового инструмента, как бенчмаркинг, поскольку опыт внедрения кастомизированных продуктов СМИ на медиарынке России отсутствует. Для этих целей возможно использование опыта создания кастомизированных СМИ на рынке on-line изданий.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
- определены векторы рыночных трансформаций российского медиарынка: институциональный, конвергентный, технологический;
- определены факторы, негативно и позитивно влияющие на развитие рынка печатных СМИ: позитивные факторы - факторы, действие которых ведет к улучшению ситуации на рынке для всех его субъектов: от издателя до читателя, негативные факторы - факторы, действие которых ведет к ухудшению общей ситуации на рынке; определена возможность использования маркетинговых инструментов изменения маркетинговой деятельности: бенчмаркинг и массовая кастомизация в новых условиях медиарынка для чего было введено понятие кастомизированного продукта СМИ;
- разработаны формы адаптации предприятий СМИ к рыночным условиям: формирование ходинговых структур, которые позволяют использовать резервы персонализации продукта СМИ не увеличивая его стоимость за счет экономии средств; повысить рентабельность работы предприятий СМИ.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическое значение результатов исследования заключается в допонении научного и методического аппарата для изучения процессов маркетинговой трансформации средств массовой информации в условиях рыночных преобразований.
Практическая значимость диссертации обусловлена тем, что полученные результаты, выводы и рекомендации могут быть непосредственно использованы на предприятиях печатных СМИ при их адаптации к трансформированному рынку СМИ независимо от их величины, формы собственности.
Отдельные материалы исследования могут быть использованы в процессе повышения квалификации руководителей и специалистов предприятий печатных СМИ и в вузах в преподавании дисциплин по проблемам медиаотрасли.
Апробация результатов исследования. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались автором на научно-практических конференциях, круглых столах в Москве, Кирове, а также на заседаниях кафедры "Менеджмент и маркетинг" Вятского государственного университета.
Публикации. Основные положения, выводы и практические рекомендации нашли отражение в 8 научных публикациях соискателя общим объемом 10 п.л., в том числе двух научных статьях, опубликованных в научных журналах по списку ВАК.
Структура и объем диссертации. Определяется целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 140 источников. Работа изложена на 190 страницах, содержит 24 рисунка, 22 таблицы.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ведерникова, Анастасия Андреевна
Выводы по 2 главе.
В результате исследования можно сделать вывод, что информационное развитие означает трансформацию всех общественных институтов и сфер человеческой деятельности под воздействием современных информационно-коммуникационных технологий, а также глобализации рынка.
Все разнообразные процессы трансформации маркетинговой деятельности объединяет то, что все они способствуют изменению СМИ.
Все трансформации маркетинговой деятельности системы российских СМИ определяются тремя векторами: институциональном (идеологическом), конвергентном, технологическом.
Нынешнее состояние российских СМИ является результатом трансформаций, происходивших с системой СМИ в последние годы.
Таким образом, трансформация маркетинговой деятельности системы СМИ Кировской области проходила по тем же трем векторам рыночной трансформации, что и система СМИ Российской Федерации. Положение системы СМИ Кировской области поностью соответствует состоянию системы СМИ Российской Федерации. В результате анализа трансформаций маркетинговой деятельности системы СМИ Кировской области определены факторы, влияющие на рынок, а также возможные последствия действия данных факторов. В связи с тем, что трансформационные процессы маркетинговой деятельности системы СМИ Кировской области характеризует процессы рыночной трансформации системы СМИ Российской Федерации в целом можно предположить, что данные факторы и возможные следствия применимы ко всему рынку Российской Федерации.
В качестве следствий трансформации маркетинговой деятельности системы СМИ можно предложить адаптацию маркетинговой деятельности предприятий СМИ к новым условиям рыночной системы. Адаптация маркетинговой деятельности предприятий СМИ позволит использовать возможности резервов персонализации СМИ. Таким образом, массовая кастомизация - инструмент изменения маркетинговой деятельности предприятий СМИ. Бенчмаркинг поможет перенять лучший опыт по формированию кастомизированного продукта из других областей и рынков. Ходинговая структура на медиарынке позволит снизить издержки по формированию кастомизированного продукта СМИ.
Создание ходинговых структур на медиарынке как следствие процессов трансформации маркетинговой деятельности предприятий СМИ возможно в форме смешанного ходинга. Данные расчета экономической эффективности свидетельствуют о рентабельности формирования ходинговых структур на медиарынке.
Методика использования кастомизированного продукта СМИ позволяет использовать возможности резервов персонализации СМИ.
Кастомизация является высшей ступенью развития серийного производства, которая разрешает противоречие между желанием удовлетворить потребителя, поставляя ему издание с характеристиками, которые желает получить читатель, и необходимостью держать на складах в торговых точках значительные складские запасы товаров СМИ, которые имеют небольшой срок жизни с различными характеристиками.
По мере развития Интернета и компьютерных технологий для производства, склада и транспортировки, снижаются затраты на кастомизацию. То есть следует ожидать быстрого развития этой технологии не только на рынке печатных СМИ, но и на других.
Использование такого маркетингового инструмента как бенчмаркинг при формировании кастомизированного продукта СМИ необходимо и целесообразно, т.к. опыта внедрения кастомизированных продуктов СМИ на рынке on-line изданий.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Ведерникова, Анастасия Андреевна, Вогоград
1. Законы и нормативно-правовые акты:
2. Федеральный закон от 18.07.1995 № 108-ФЗ "О рекламе", принят ГД ФС РФ 14.06.1995.
3. Закон РФ от 27.12.1991 № 2124-1 "О средствах массовой информации"
4. Федеральный закон от 20.02.1995 №24-ФЗ "Об информации, информатизации и защите информации", принят ГД ФС РФ 25.01.19951. Научная литература:
5. Алексеев Н.С. Теория управления Эпохи без закономерностей//Менеджмент в России и за рубежом.-2000.-№3.
6. Андрунас Е.Ч. Информационная элита: корпорации и рынок новостей. М., 1991.
7. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика.2000.
8. Иноземцев В. Перспективы постиндустриальной теории в меняющемся мире. В кн.: Новая постиндустриальная вона на Западе. Антология / Под. ред. В.Л. Иноземцева. М.: Academia, 1999.
9. Багдикян Б. Монополия средств информации. М.: Прогресс, 1987.
10. Багдикян Б. Монополия средств информации. М.: Прогресс, 1988.
11. Беглов С.И. Четвертая власть: британская модель. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2002.
12. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995.
13. Браун Д., Куол У. Эффективный менеджмент на радио и телевидении: В 2 т. М.: Мир, 2001.
14. Ю.Вартанова Е.Л. Северная модель в конце столетия. Печать, телевидение и радио стран Северной Европы между государственным и рыночным регулированием. М., 1997.
15. Вартанова Е.Л. Финская модель на рубеже столетий. Гл. 1, 2. М.: Изд-во Моск. унта, 1999.
16. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика: ключевые понятия // Вестник Московского университета, серия Журналистика. 2002. № 1. С. 17-33.
17. Вартанова Е. Медиа в постсоветской России: их структура и влияние.// Российское общество и СМИ., М., 2005, С. 63-64.
18. Вороненкова Г.Ф. Путь длиною в пять столетий: от рукописного листка до информационного общества (Национальное своеобразие средств массовой информации Германии). М.: Языки русской культуры, 1999.
19. Дементьев В. Интеграция предприятий и экономическое развитие, М., 1999.
20. Законы и практика средств массовой информации в Европе, Америке и Австралии. Артикль 19. М.: Фонд защиты гласности, 1999.19.3ахарченко И. Концепция оперативной концепции или завод-в-заводе // Корпоративный менеджмент. -2001. Апрель. С.46
21. Клейнер Г.Б., Тамбовцев В.Л., Качалов P.M. Предприятие в нестабильной экономической среде: риски, стратегии, безопасность. М.: Экономика, 1997.
22. Конарева Л.А. Опыт реструктуризации компаний США и Японии в 90-е годы // США: экономика, политика, идеология.-1998- №9.
23. Кочетков Г. Стратегическое управление и конверсия: уроки рыночной экономики//Человек и труд.-1998.-№11.
24. Мелюхин U.C. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1999.
25. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М.: УРСС, 2000.
26. Новая постиндустриальная вона на Западе / Под ред. В.Л. Иноземцева М.: Academia, 1999.26.0лейник А. Институциональная экономика. Тема 9. Теория фирмы//Вопросы экономики.-1999.-№9.
27. Основы продюсерства. Аудиовизуальная сфера / Под ред. Г.П. Иванова, П.К. Огурчикова, В.И. Сидоренко. М.: Юнити, 2003.
28. Прайс М. Телевидение, телекоммуникации и переходный период: право, общество и национальная идентичность. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2000.
29. Саламон Л. Всеобщая история прессы. В кн.: История печати. Антология. М.: Аспект Пресс, 2001.
30. Стэйнлейк Дж. Экономикс для начинающих. М.: Республика, 1994.
31. Тренев В.Н., Ирков В.А. и др. Реформирование и реструктуризация предприятий. Методика и опыт. М.: ПРИОР, 1998.
32. Урина Н.В. Итальянская журналистика в 1945-1990 гг. М., 1999.
33. Уэлс У., Вернет Д., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. СПб: Питер, 2001.
34. Хэнди Ч. Ачущий дух. За гранью капитализма: поиск цели в современном мире. В кн.: Новая постиндустриальная вона на Западе. Антология / Под. ред. В.Л. Иноземцева. М.: Academia, 1999.
35. Зб.Шарончикова Л.В. Печать Франции (1980-1990). М., 1995.
36. Шилер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980.
37. Акопов А.И. Периодические издания. Ростов-на-Дону: Феникс, 2000. - 372 с.
38. Алексеева М.И. Книгоиздание в современной России. М.: Мысль, 2000. - 318 с.
39. Алексеева М.И., Барышева О.В., Гиляревский P.C. Электронная книга. Взгляд в будущее. М.: Антология, 2000. - 452 с.
40. Андрунас Е.Ч. Информационная элита: корпорации и рынок новостей. М.: Апект-Пресс, 2001.-346 с.
41. Вочинская Е., Терещенко Л., Якушев М. Интернет и гласность. М.: Книга, 2001. -395 с.
42. Глушаков C.B. и др. Работа в сети Интернет. М.: ACT, 2002. - 346 с. Грабельников A.A. Средства массовой информации постсоветской России. - М.: Фолио, 1996.-385 с.
43. Грабельников A.A. Русская журналистика на рубеже тысячелетий. М.: Проспект, 2000.-483 с.
44. Гуревич С.М. Газета и рынок. М.: Аспект-Пресс, 1998.-437 с. 46.3емлянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационногообщества. М.: Проспект, 1999. - 362 с.
45. Мильчин А.Э. Издательский словарь-справочник. М.: Юристъ, 1998.-472 с.
46. Пикок Джон. Издательское дело. М.: Книга, 1998. - 396 с.
47. Реснянская Л.Л. Особенности процесса формирования системы современной периодики. М.: Аспект-Пресс, 1996. - 384 с.
48. Храмцов Б. Лабиринт Internet. Практическое руководство. М.: Проспект, 2002. -385 с.
49. Шкондин М. В. Печать: основы организации и управления. М.: Аспект-Пресс, 2002. - 329 с.
50. Шостак М. И. Еженедельник как тип издания. М.: Книга, 1998. - 372 с.бЗ.Шостак М. И. Качественное издание в системе периодики. М.: Проспект, 1997. -328 с.
51. Актуальные проблемы журналистики. М.: ЭКМО-ПРЕСС, 2002. - 516 с.
52. Деловая пресса России: настоящее и будущее. М.: Изд-во МГУ, 1999. - 229 с.
53. Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информации. М.: Норма, 2005. - 583 с.
54. Как издать книгу. / Под ред. А.Э. Мильчина. М.: Аспект-Пресс, 1994. - 349 с.
55. Книга: исследования и материалы: Сборник 83 М.: Наука, 2005. - 246 с.
56. Российские средства массовой информации, власть и капитал: к вопросу о концентрации и прозрачности СМИ в России. М.: Масс-Медиа, 2004.-438 с.
57. Типология изданий. М.: Просвещение, 1994. - 375 с.
58. Типология периодических изданий. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. - 352 с.
59. Типология периодической печати. / Под ред. Я.Н. Засурского. М.: Проспект, 1995. - 396 с.
60. Энциклопедия книжного дела. М.: БЭК, 1998. - 493 с.
61. Авдеева С.М. Технология изучения дидактических возможностей электронных учебных материалов. // Ссыка на домен более не работаетcomission.php?doc=/trudi/seminar31avdeeva
62. Адров Д. Имеющий уши да услышит. // Мир Internet. 2004. - № 4. - С. 12-25.
63. Беляев М.И. и др. Основы концепции создания образовательных электронных изданий (ОЭИ). // Ссыка на домен более не работаетcomission.php?doc=/trudi/seminar31 belaev
64. Боренков И.П. Перспективы развития книгоиздания. // Книжный бизнес. 2002. - № 2. - С. 28-34.
65. Горшков Ю. Этапы перестройки книгоиздательского дела. // Книжный бизнес. -2005. № 26. - С. 28-29.
66. Гуриев М.А. Концептуальные основы развития общедоступных компьютерных сетей в России. // Информационные ресурсы России. 2004. - № 1. - С. 23-34.
67. Дзялошинская М.И. Штрихи к статистическому портрету российской прессы. // Журналист. 1995. - № 1. - С. 46-55.
68. Качкаева А.Г. Российские империи СМИ. // Журналист. 1998. - № 6. - С. 51-64.
69. Лазаревич Э.А. Научно-популярный журнал как тип издания. // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 1994. - № 5. - С. 32-39.
70. Малых Т.Б. Текущие проблемы внедрения ЭИР в учебный процесс общеобразовательной школы итоги второго этапа Общественного рейтинга образовательных электронных ресурсов для средней школы. // Ссыка на домен более не работаетcomission.php?doc=/trudi/seminar31malih
71. Мелюхин И.С. Зарубежный опыт регулирования Интернета. // Информационные ресурсы России. 1998. - № 1. - С. 14-28.
72. Никитов В А, Шаров ё.Л. Информационный Web-сервер Совета Федерации в сети Интернет. // Информационные ресурсы России. 2000. - № 1. - С. 21-25.
73. Осин A.B. Авторское право и экспертиза качества электронных учебных изданий. // Ссыка на домен более не работаетcomission.php?doc=/trudi/osin/avtpravo
74. Осин A.B. Концептуальные основы образовательных электронных изданий и ресурсов. // Ссыка на домен более не работаетcomission.php?doc=/trudi/osin/konosnovi
75. Осин A.B. Образовательные электронные издания и ресурсы. // Ссыка на домен более не работаетcomission.php?doc=/trudi/osin/eir
76. Осин A.B. Предпосыки концепции образовательных электронных изданий. // Ссыка на домен более не работаетcomission.php?doc=/trudi/seminar31osin
77. Осин A.B. Создание учебных материалов нового поколения. // Ссыка на домен более не работаетcomission.php?doc=/trudi/osin/sozdmater
78. Осин А.В. Электронное издание в образовательном пространстве. // Ссыка на домен более не работаетcomission.php?doc=/trudi/osin/izdvpros
79. Прохоров Е.П. Средства массовой информации и информационная безопасность. // Информационное общество. 2004. - № 4. - С. 35-40.
80. Трофимова О. И. Научное книгоиздание: день сегодняшний. // Книжное дело. -2004. № 5. - С. 32-39.
81. Цветкова М.С. Комплексный подход к формированию приоритетных направлений электронных учебных материалов в системе общего и начального профессионального образования. //Ссыка на домен более не работаетcomission. php?doc=/trudi/seminar31cvetkova
82. Цвик B.J1. С чем придем в XXI век? // Арсенал ТВ. 2004. - № 2. - С. 28-37. е изд. 2006 г.
83. Жан-Жак Ламбен. Менеджмент, ориентированный на рынок. Изд-во Питер, 1
84. Albarran A. Management of Electronic Media. Belmont: Wadsworth Publishing Company, 1997.
85. Albarran A. Media Economics. Understanding Markets, Industries and Concepts. Iowa State University Press: Ames, 1996.
86. Balnaves M., Donald J., Donald S. The Penguin Atlas of Media and Information. Key Issues and Global Trends. Penguin Reference, 2001.
87. Biagi S. Media / Impact. An Introduction to Mass Media. Wadsworth, 2001.
88. Bech U. The Risk Society. Toward a New Modernity. London: Sage, 1992.
89. Beck N. The Next Century. Why Canada Wins. Toronto: Harper Collins, 1998.
90. Castells M. The Information Age. Economy, Society and Culture. Vol. I. The Rise of The Network Society. Blackwell, 1996.
91. Collins R., Garnham N., Locksley G. The Economics of Television. The UK Case. London: Sage, 1988.
92. Doyle G. Understanding Media Economics. London: Sage, 2002.
93. DrukerP. Post-Capitalist Society. HarperBusiness, 1993.
94. Dutton W. The World Newspaper Industry. London: Sage, 1982.
95. Eastman S., Head S., Klein L. Broadcast and Cably Programming. Strategies and Practices. 2d edition. Belmont: Wadsworth Publishing Company, 1985.
96. Hale D. Response of Newspaper Circulation to Local Economic Changes. In: Media Management Review. Ed. by Charles Warner. Mahwah, 1997.
97. Herman E., Chomsky N. Manufacturing Consent. The Political Economy of the Mass Media. London: Vintage, 1994.
98. Hesmondhalgh D. The Cultural Industries. London: Sage, 2002.
99. Garnham N. Capitalism and Communication. Global Culture and the Economics of Information. London: Sage, 1990.
100. Giddens A. The Consequences of Modernity. Cambridge: Polity Press, 1990.
101. Golding P., Murdock G. Culture, Communications and Political Economy. In: Mass Media and Society. Ed. By J. Curran and M. Gurevitch. 3d edition. London: Arnold, 2000.
102. Internet Economics. Ed. by McKnight L., Bailey J. Cambridge, London: The MIT Press, 1997.
103. Kiing-Shankelman L. Inside the BBC and CNN. Managing Media Organizations. London, New York: Routledge, 2000.
104. Lacy S., Simon T. The Economics and Regulation of United States Newspapers. Norwood: Ablex Publishing Corporation, 1993.
105. Lash S., Urry J. Economies of Signs and Space. London: Sage, 1994. P. 6.
106. Lash SД Urry J. The End of Organized Capitalism. The University of Wisconsin Press, 1987.
107. Lazarsfeld P., Kan E. Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication. New Yor
108. Media Economics. Theory and Practice. 2d Edition. Ed. by Alexander A., Owers J., Carveth R. Mahwah, London: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 1998.
109. Media Trends 2001 in Denmark, Finland, Iceland, Norway and Sweden. Statistics and Analysis. Ed. by U. Carlsson and E. Harrie. NORDICOM, Gotenborg University, 2001.
110. McQuail D. McQuail's Mass Communication Theory. 4lh Edition. London: Sage, 2000.
111. Mc.Nair B. Power, profit, corruption, and lies: The Russian media in the 1990s//De-Westernizing Media Studies/James Curran, Myung-Jin Park (eds). L, N.Y., Routledge, 2000.
112. Mosco V. The Political Economy of Communication. Rethinking and Renewal. London: Sage, 1996.
113. President Clinton, Vice President Gore: Technology for America's Economic Growth. A New Direction to Build Economic Strength. 1993. February 22.
114. Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press, 2002.
115. Picard R., Brody J. The Newspaper Publishing Industry. Boston, London; Ally and Bacon, 1997.
116. Picard R. Media Economics. Concepts and Issues. Newbury Park; London; New Delhi: Sage, 1989.
117. Schudson M. Advertising: The Uneasy Persuasion. London, Routledge, 1984.
118. Strength in Numbers. The Challenges for Newspaper Advertising. The World Association of Newspapers, 1999.
119. Smythe D. On the Audience Commodity and its Work. In: Media and Cultural Studies. KeyWorks. Ed. by M. Durham, D. Kellner. Blackwell, 2001.
120. Skinner W. The Focused Factory // Harvard Business Reviw. 1974. - May-June.
121. Vogel H. Entertainment Industry Economics. A Guide for Financial Analysis. 5th Edition. Cambridge: Cambridge University Press, 2001.
122. Walker J., Ferguson D. The Broadcast Television Industry. Boston, London: Ally and Bacon, 1998.
123. Webster F. Theories of the Information Society. London: Routledge, 1997.
124. Williams R. Television. Technology and Cultural Form. New York: Schocken books, 1975.129. Ссыка на домен более не работаетp>
125. Гильдии Издателей Периодической Печати,
126. Федерального Агентства по печати и массовым коммуникациям, май 2006
127. Ассоциации коммуникативных агентств России,
128. Ассоциации распространителей печатной продукции
129. Группы компаний monitoring.ru (Мониторинг российской печатной прессы).
Похожие диссертации
- Организационно-экономическое обоснование развития картофелеводства в сельскохозяйственных организациях
- Организация использования радиоактивно загрязненных сельскохозяйственных угодий
- Принципы централизации валового дохода в государственном бюджете Республики Беларусь
- Пливлечение инвестиций в природоохранную деятельность биосферных заповедных территорий Украины