Методы формирования бюджета коммуникативной деятельности высшего учебного заведения тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Сеферян, Эдуард Абелович |
| Место защиты | Санкт-Петербург |
| Год | 2006 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Методы формирования бюджета коммуникативной деятельности высшего учебного заведения"
На нравах рукописи
СЕФЕРЯН ЭДУАРД АБЕЛОВИЧ
МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ БЮДЖЕТА КОММУНИКАТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ
Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Санкт-Петербург 2006
Работа выпонена на кафедре: маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет
НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ
кандидат экономических наук, доцент, Минаев Дмитрий Всеволодович
ОФИЦИАЛЫ 1ЫК ОГ11Г011ННТЫ доктор экономических наук, профессор,
Соколицын Александр Сергеевич
ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
кандидат экономических наук, доцент, Потолокова Мария Олеговна
ГОУ ВПО Санкт-Петербургский: государственный университет.экономики и финансов.
Защита состоится л 28 июня 2006 г. в часов на заседании диссертационного совета Д 212.219.03 при ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический: университет по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 324:
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр. 103а.
Автореферат разослан
л 28 мая
2006 г.
Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент
Т. А. Фомина
1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы. Особенности современного этапа социального и экономического развития России объективно привели к необходимости использования высшими учебными заведениями новых методов управления, позволяющих им с наименьшими потерями адаптироваться к современным условиям. В настоящее время рынок образовательных услуг ВУЗов находится в ситуации, когда нарастающий объем предложения уравновесил доминировавший ранее спрос и стал превосходить его. Сформировася дифференцированный спрос на образовательные услуги ВУЗов. Вместе с тем федеральные и региональные органы власти не в состоянии обеспечить учреждениям образования достаточную материальную поддержку и им самим приходится искать пути реализации своих образовательных услуг, что требует постоянного функционального воздействия на потребителей в соответствии с целями и задачами, стоящими перед ними. В новых рыночных условиях ВУЗам необходимо устанавливать взаимосвязи со своими целевыми рынками, обеспечивать действенную коммуникацию с потребителями, посредниками и другими рыночными партнерами. Особое значение здесь приобретает коммуникативная деятельность ВУЗа, возрастающая роль которой обусловлена решением задач привлечения потребителей образовательных услуг в условиях конкуренции. К настоящему времени опыт коммуникативной деятельности ВУЗов еще недостаточно систематизирован, хотя в этом направлении выпонен целый ряд исследований и опубликованы работы. В диссертации рассмотрены вопросы формировании бюджета коммуникативной деятельности отечественных ВУЗов, анализировались труды таких ученых как П.Ф. Анисимова, И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, Д.И. Баркана, В.М. Зуева, А.К. Клюева, Д.В. Минаева, А.И. Михайлушкина, A.M. Немчина, А.П. Панкрухина, В.П.Попкова, А.С.Соколицына, В.В.Чернышева, Д.А. Шевченко и других, а также труды зарубежных авторов Р. Александера, Б. Бермана, Ж-Ж. Ламбена, Ф. Котлера, Л. Перси, Дж. Бернета, С.И.Мориарти и других.
Анализируя вклад ученых Ч экономистов п разработку темы исследования, нельзя не отметить, что существует ряд проблем сдерживающих развитие коммуникативной деятельности в ВУЗах. В первую очередь это проблемы формирования коммуникативного бюджета. Совершенствование методов формирования бюджета коммуникативной деятельности обеспечивает стабильное развитие ВУЗов. С учетом того, что в любом регионе функционируют ВУЗы, оказывающие одинаковые услуги, возникает соответственно конкуренция. В этой ситуации победить в конкурентной борьбе и занять достойное место на конкретном рынке могут только те ВУЗы, которые активно осуществляют гибкую коммуникативную политику. Учитывая, что руководители ВУЗов проявляют, в общем понятную скупость в финансировании коммуникативной деятельности,
необходимо оценить коммерческий успех от этой деятельности. С другой стороны ВУЗы, занимаясь коммуникативной деятельностью, часто не уделяют внимания правильному формированию бюджета на нее. В этом случае вложения в коммуникативную деятельность не принесут пользы. Следовательно, для того, чтобы успешно осуществлять коммуникативную деятельность, ВУЗам необходимо наиболее рационально использовать свои финансовые возможности и правильно формировать бюджет коммуникативной деятельности. Проведенное исследование позволило сделать вывод, что возникла объективная необходимость совершенствования методов формирования бюджета коммуникативной деятельности ВУЗа. Все это обусловливает необходимость исследования сущности, структуры, факторов и проблем, сдерживающих коммуникативную деятельность ВУЗов, совершенствования методик выбора средств маркетинговых коммуникаций и оценки их влияния на эффективность работы ВУЗа, анализа форм и методов составления бюджета коммуникативной деятельности. Все это определило актуальность темы, цели и задачи диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в совершенствовании методов формирования бюджета коммуникативной деятельности ВУЗа.
В соответствии с целью диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
Х Проанализированы и уточнены сущность и содержание коммуникативной деятельности ВУЗов;
Х Выявлены и проанализированы проблемы формирования бюджетов коммуникативной деятельности ВУЗов;
Х Исследована и обобщена практика формирования бюджетов коммуникативной деятельности ВУЗов;
Х Определены пути совершенствования формирования бюджета коммуникативной деятельности ВУЗов;
Х Проанализированы методы и особенности формирования коммуникационного бюджета ВУЗов;
Х Определены критерии выбора средств коммуникативной деятельности;
Х Предложена методика формирования бюджетов коммуникативной деятельности ВУЗов;
Х Разработаны формы реализации методики формирования бюджета коммуникативной деятельности ВУЗов в организационном аспекте.
Предметом исследования являются методы формирования бюджета коммуникативной деятельности ВУЗов.
Объект исследования Ч высшие учебные заведения.
В качестве экспериментальной области выбран рынок услуг высшего образования Санкт-Петербурга.
Теоретической и методической основой исследования являются, труды отечественных и зарубежных ученых в области коммуникативной
деятельности, справочные и нормативные материалы по исследуемой проблеме, теории принятия решений. Информационной базой исследования явились публикации по теме исследования в специальных периодических изданиях. Нормативной базой явились общероссийское законодательство и нормативные документы, а также методические материалы федеральных и региональных органов управления по вопросам высшего образования.
Практическая и научная значимость результатов исследований состоит в том, что внедрение предлагаемой методики позволит ВУЗам, работающим в рыночных условиях, обеспечить объективную оценку, выявить резервы и определить основные направления повышения эффективности формирования бюджета коммуникативной деятельности.
Научно-исследовательские положения диссертации по решению проблемы развития ВУЗов с использование системы бюджетирования коммуникативной деятельности могут быть использованы образовательными учреждениями при формировании своей стратегии
К основным научным результатам, составляющим новизну исследования можно отнести следующее:
Х Уточнено содержание и сущность бюджетирования коммуникативной деятельности ВУЗов;
Х Обобщены методы формирования бюджета коммуникативной деятельности, применяемые в мировой и отечественной практике, рассмотрены возможности их использования для ВУЗов;
Х Предложена концепция формирования системы бюджета коммуникативной деятельности ВУЗа;
Х Разработан агоритм бюджетирования коммуникативной деятельности;
Х Предложена модель шкалы оценок положения ВУЗа на рынке образовательных услуг;
Х Предложена модель выбора целевых сегментов ВУЗа;
Х Разработана методика выбора средств коммуникативной деятельности;
Х Разработаны методические рекомендации выбора средств оценки маркетинговых коммуникаций ВУЗа;
Х Предложены показатели оценки психологической и коммуникативной эффективности для различных уровней контроля;
Х Предложен организационный механизм формирования коммуникативного бюджета ВУЗа, который направлен на изменение структуры ВУЗа и на определение задач при формировании бюджета и его реализации.
Апробация результатов исследования и опубликованные работы Основные положения диссертационной работы докладывались автором, на конференциях профессорско-преподавательского состава СПбГИЭУ, научных сотрудников и аспирантов СПбГИЭУ.
Структура диссертационной работы. Диссертация имеет следующую структуру: введение, три главы, выводы и предложения, список используемой литературы и приложения.
Во введении обоснован выбор темы диссертационного исследования, раскрыта ее актуальность для деятельности ВУЗов в современных рыночных условиях, сформулированы цель, задачи, объект и предмет исследования.
В первой главе Закономерности развития коммуникативной деятельности в ВУЗах раскрываются сущность и понятия коммуникативной деятельности ВУЗов. Изучены закономерности и тенденции развития затрат, выявлены проблемы формирования бюджетов коммуникативной деятельности ВУЗов.
Во второй главе Анализ методов формирования бюджета коммуникативной деятельности ВУЗов исследованы особенности бюджетирования в ВУЗах, проведен анализ затрат и методов формирования бюджетов коммуникативной деятельности, исследованы возможности их применения в ВУЗах.
В третьей главе Совершенствование методов формирования бюджета коммуникативной деятельности ВУЗа излагается концепция системного последовательного итеративного подхода к бюджетированию коммуникативной деятельности ВУЗов. Определены принципы и методы выбора средств коммуникативной деятельности ВУЗов. Разработана методика формирования бюджета и система показателей эффективности коммуникативной деятельности ВУЗа, направленные на совершенствование и адаптацию его деятельности к рыночным условиям. Предлагается структура организации ВУЗа с интегрированным отделом маркетинга и коммуникативной деятельности.
В заключении обобщены основные результаты и выводы диссертационного исследования, даны рекомендации по их практическому применению.
2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЕ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Научно обоснованное формирование бюджета необходимо для соответствующего финансирования коммуникативной деятельности ВУЗа. Таким образом, в рыночных условиях отечественные высшие учебные заведения стокнулись с множеством проблем, в том числе это проблемы освоения новых методов хозяйственной деятельности, использования коммуникативной деятельности в управлении ВУЗом для повышения его эффективности. Мало опыта в проведении комплексных исследований эффективности коммуникативной деятельности, моделирования зависимости между затратами и эффективностью работы ВУЗов. Как правило, отсутствуют методы формирования бюджета исходя из выбора средств маркетинговых коммуникаций в ВУЗах. Нет методик оценки влияния средств коммуникативной деятельности на эффективность работы ВУЗа,
недостаточный уровень развития информационной базы, а также отсутствует научно обоснованная организация коммуникативной деятельности ВУЗа.
Перечисленные выше причины влияния на низкую эффективность коммуникативной деятельности ВУЗов обуславливают проблемы, которые необходимо решать. В диссертации отражены проблемы совершенствования бюджетирования коммуникативной деятельности и пути их решения.
Прежде всего, в работе уточнена сущность и содержание бюджетирования коммуникативной деятельности ВУЗов. По мнению автора, коммуникативная деятельность ВУЗа - это единый комплекс внутренних и внешних связей ВУЗа, который основан на глобальном представлении о высшем учебном заведении, его истории, культуре, планах, стратегии и стиле менеджмента, имеющий своей целью создание экономически эффективного, внутренне целостного и социально адаптированного субъекта хозяйствования в условиях рыночной экономики. Под бюджетированием следует понимать процесс составления и реализации плана расходов коммуникативной деятельности.
В работе систематизированы методы формирования бюджета коммуникативной деятельности, применяемые в мировой и отечественной практике, рассмотрены возможности их использования для ВУЗов (табл.1).
Отметим, что систематизированные методы, на наш взгляд, необходимы для определения предварительного размера коммуникативного бюджета, чтобы рассматривать сразу несколько методов, например метод конкурентного паритета, метод отчисления от объема продаж и метод максимальных возможностей. На основе этих методов предложена концепция системного последовательного итеративного формирования бюджета коммуникативной деятельности ВУЗа исходя из поставленных рыночных целей. Соответствующий агоритм формирования бюджета коммуникативной деятельности представлен на рис.1.
На первом этапе рассматриваются коммуникативные цели ВУЗа , то есть качественные и количественные цели. При задании качественных и количественных целей в нашей модели их необходимо задавать в цифровых показателях. Это необходимо для оценки на последующих этапах эффективности деятельности ВУЗа в целом и его коммуникативной деятельности в частности. Проблема определения целей в целом выходит за рамки исследовательской проблематики проведенной работы.
Второй этап предполагает выявление и оценки ряда внутренних и внешних факторов, которые рассматривает потребитель образовательных услуг при выборе того или иного ВУЗа рассмотренные далее (табл. 2).
В работе факторы, формирующие спрос на образовательные услуги и определяющие его положение, разделены на следующие три укрупненные группы (табл.2):
1. Факторы статуса образовательного учреждения;
2. Факторы конкурентного преимущества;
3. Факторы общих рыночных условий.
Таблица 1.
Методы определения бюджета коммуникативиой деятельности
Принципы (группы) Методы Краткая характеристика
1.) Расчет коммуникативного бюджета в зависимости от оборота ВУЗа Метод определения коммуникативного бюджета в зависимости от оборота Коммуникативный бюджет определяется как процент от расчетного оборота. Бюджет определяется как фиксированный процент от расчетной выручки.
Модель АБВШО Ориентирован на стабильный рынок с нерасширяемым глобальным спросом для которого коммуникативная деятельность является детерминантом роста продаж. Эта модель, учитывающая большинство характеристик функции реакции на коммуникативную деятельность, интенсивна во многих отношениях. При этом уровень реакции зависит от коэффициента интенсивности коммуникативной деятельности, задаваемого двумя параметрами (коэффициент чувствительности рекламы, определяет коэффициент функции реакции), (коэффициент константа характеризует ослабление (при максимальной и при нулевой интенсивности коммуникативной деятельности он стремится соответственно к 1 и к 0)).
Метод определения объема комму никати вн ого бюджета с учетом целей и задач Упор делается на коммуникативные цели и задачи. Упор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения. Обычно применяются два метода, ставящих соответственно цели достижения контакта, определяемого в терминах охвата и повторяемости, и достижения восприятия (бюджет контакта и бюджет влияния на восприятие).
Модель Видаля -Вольфа Устанавливает связь между объемом реализации образовательных услуг и расходами. Согласно данной модели, увеличение реализации образовательных услуг в течении определенного периода равен произведению: Предельной выручки на единицу затрат на коммуникативную деятельность при нулевых продажах и общей суммы инвестиций в коммуникативную деятельность в рассматриваемый период (эффект реакции),т.е. эффект насыщения и динамический эффект.
2.) Расчет в зависимости от суммы объемов коммуникативных бюджетов ВУЗов -конкурентов Метод оценки бюджета с учетом практики конкурентов Устанавливает соотношение между бюджетом и долей рынка ВУЗов - конкурентов. Данном методе необязательно оценивать величины коммуникативных бюджетов каждого Вуза конкурента, а достаточно оцстпь суммарный объем коммуникативных вливаний по образовательных услуг.
Метод долевого участия на рынке В этой системе коммуникативный бюджет выбирается как доля затрата по всей категории. Данная система позволяет установить коммуникативный бюджет конкурента. Он может реагировать на изменения в конкурентной среде, например, на появление на рынке новых образовательных услуг.
3.) Расчет коммуникативного бюджета по остаточным средствам Остаточный бюджет Выделяется коммуникативный бюджет после покрытия всех расходов. Определяется финансовыми возможностями фирмы после учета всех других затрат.
Метод технического бюджета Исходит из экономического принципа предельной полезности (необходим для определения является ли текущий уровень бюджета избыточным или недостаточньм). Опирается на анализ порога рентабельности коммуникативных расходов. Увеличение объема продаж для покрытия коммуникативных расходов рассчитывается просто как расходы на рекламу (Б), деленные на предельную прибыль.
4.) Расчет коммуникативного бюджета исходя из критериев оптимальности затрат на коммуникативную деятельность. Метод Данахера - Руста В основу положен агоритм поиска оптимальной величины бюджета по критерию максимума отношения эффекта к затратам. В основу данного метода положен агоритм поиска оптимальной величины коммуникативного бюджета по критерию максимума отношения эффективности коммуникативной деятельности к затратам па нее. В этом методе предполагается, что эффективность от коммуникативной деятельности, выражается в относительной величине охвата целевой аудитории, зависит от затрат на коммуникативную деятельность.
5.) Расчет на основе коммуникативных целей и рыночной стратегии через систему рыночных коэффициентов Медиан ланирование В основу положен принцип коммуникативного планирования. Данный метода заключается в определении бюджета па основе размещения оптимально выбранных средств и приемов коммуникативной деятельности это связано с тем, что правильный выбор наиболее эффективных средств передачи коммуникативного обращения в значительной мере определяет успех всей коммуникативной деятельности. Его основной задачей является оптимизация размещения средств и приемов коммуникативной деятельности, основанная на объективных показателях (охват, частота и т.д.)
Определение коммуникативных целей
Количественные цел Качественные цели
Анализ внешних и внутренних факторов
Определение целевого сегмента
Определение предварительного объема выделенного коммуникативного бюджета ГКБ..1
Выбор средств и приемов коммуникативной деятельности
Создание маркетингового сообщения
Психологическая эффективность
Коммуникативная эффективность_
Экономическая эффективность коммуникативной _деятельности = Г (П. Ю_
Оценка соответствия маркетингового сообщения целям _ВУЗа_
к я о те
-ч. к г 1
В1 ^ я я ЕЗ ц о а
Сравнение \^КБД <КБД^/
Корректи ровка
Реализация бюджета коммуникативной ги ВУЗа__
деятельности
Анализ реализации коммуникативной _деятельности ВУЗа _
Одним из ключевых факторов, которой оказывает существенное влияние на процесс формирования бюджета является специфика образовательных услуг. Действительно, коммуникативная деятельность необходима не только для привлечения абитуриентов но и для развития ВУЗа в целом. Продукт ВУЗа, который мы привычно называем образовательными услугами, на самом деле представляет собой комплекс различных товаров и услуг, включающий: Х Собственно образовательные услуги;
Таблица 2
Факторы, определяющие положение ВУЗа_
Факторы статуса Конкурентные преимущества Общерыночные факторы
Наличие лицензии Год основания ВУЗа; Объем бюджетных
Министерства Стоимость обучения; ассигнований;
образования; Продожительность Общая экономическая
Государственная обучения; ситуация в стране;
аккредитация ВУЗа; Средняя стипендия Государственные
Сроки обучения; студентов; программы по поддержке
Наличие диплома Количество студентов и ВУЗов;
государственного выпускников; Политические факторы;
образца; Перечень специальностей и Правовые факторы;
Возможность обучения специализаций; Социально - культурные
по различным формам Связь с другими ВУЗами и факторы;
(очная, очно-заочная, учреждениями образования; Экологические факторы;
заочная); Возможность повышения Научно - технические
Наличие квалификации, факторы;
подготовительных переподготовки; Международные факторы;
курсов; Возможность получения Случайные факторы;
Возможность платного нескольких дипломов; Численность населения;
обучения; Содействие в Занятость населения;
Наличие отсрочки от трудоустройстве; Кадровая потребность
призыва; Сотрудничество с экономики и социальной
Сроки экзаменов; зарубежными ВУЗами; сферы;
Конкурс при Возможность получения Фактический и
поступлении; международных дипломов; планируемый прием в
Площади зданий; Наличие коледжа или ВУЗы;
Материально- лицея; Объем бюджетного
технические и другие Наличие аспирантуры и финансирования в стране;
ресурсы; докторантуры; Состав работающих в
Численность персонала Профессиональный уровень различных отраслях;
ВУЗа. и квалификация персонала; Прочие.
Зачисление по результатам
ЕГЭ, собеседования,
тестирования;
Наличие бюджетных мест;
Финансовая обеспеченность
образовательного процесса
Х Сопутствующие услуги:
о Услуги гостеприимства, туризма и конференц-туризма;
о Консатинговые услуги; о Организационно-управленческие услуги; о Рекрутинговые услуги.
Х Товары, сопровождающие и обеспечивающие процесс обучения.
Третий этап методики базируется на модели выбора целевых сегментов ВУЗа. Для выбора целевого сегмента и расчета количества человек, которые дожны быть подвергнуты коммуникативному воздействию, автор предлагает использовать модель, основанную на расчетной таблице 3.
Таблица 3.
Модель оценки целевой аудитории
Целевой сегмент Характеристика целевой аудитории
Рмприем Коэффициент отсева Коэффициент связи РцС Кперсп У к у. КПрцс
К05 Кося Кубеж Ко,
Индивидуальные
Корпоративные
Общественные:
Примечание: расшифровку см. ниже в формулах.
Целевые сегменты могут быть представлены следующими критериями потребителей:
Индивидуальные Корпоративные Общественные
Выпускники школ; Выпускники лицеев; Выпускники коледжей; Выпускники техникумов; Выпускники ВУЗов; Другие индивидуальные потребители.
По отраслям; По количеству занятых; По форме собственности.
Некоммерческие
организации;
Государственные;
Муниципальные
организации.
В соответствии с этой моделью вначале необходимо, исходя из порога рентабельности, определить количество студентов необходимых ВУЗу для покрытия всех затрат. Этот показатель также характеризует долю ВУЗа. Далее эта величина дожна быть скорректированнна с учетом отсева:
1) в процессе обучения (К00);
2) в процессе прохождения конкурса абитуриентами (Кок). Коо - среднестатистическая доля отчисленных в процессе обучения
Кок - характеризует прогнозную величину конкурса при поступлении в ВУЗ.
Эти коэффициенты увеличивают, количество человек, которые дожны подвергнуться коммуникативному воздействию ВУЗа, а их произведение образует общий коэффициент отсева Котс
Котс=КсохКок (1)
Величину целевого сегмента, который дожен быть подвергнут коммуникативному воздействию, также увеличивает:
1) коэффициент осведомленности (Косв) (чел);
2) коэффициент убеждения (Ку5вж) (чел);
3) коэффициент случайного контакта (Кск) (чел). Коэффициент осведомленности характеризует долю заинтересованных
в контакте с ВУЗом в общем числе осведомленных о нем (Косв)
Коэффициент убеждения характеризует количество человек, которых можно убедить в контакте с данным ВУЗом из общего числа информированных (Кубик)
Коэффициент случайного контакта характеризует то количество человек, которое обратится в ВУЗ за уточнением и осуществит контакт (Кск)
Произведение коэффициентов осведомления, убеждения и случайного контакта образует коэффициент связи:
Ксвязи~КосвхКу5сжхКск (2)
Тогда размер целевого сегмента может быть определен :
Рцс = А хД хК0ТС хКовязи (3)
где: Рцс- размер целевого сегмента (чел); Д - прогнозируемая доля рынка ВУЗа (чел); А - общее число желающих получить высшее образование (чел). В соответствии с предложенной автором моделью, далее необходимо рассчитать коэффициенты привлекательности целевых сегментов:
Кпрцс = Рцс х Кпсрот Х Уд / Ук (4)
где: К прцс - коэффициент привлекательности целевого сегмента; К Дерсп _ коэффициент перспективного роста целевой аудитории; УдЩ уровень доходности целевой аудитории; Ук - уровень конкуренции.
Коэффициент перспективности - это прогноз темпов прироста целевого сегмента на единицу затрат коммуникативной деятельности.
Критерием выбора модели оценки целевой аудитории будем считать коэффициент привлекательности целевого сегмента для проведения коммуникативной политики ВУЗом.
Четвертый этап. Определение предварительного объема выделенного коммуникативного бюджета. Здесь, необходимо определить максимальную сумму денег, которую можно выделить на решения целей коммуникативной деятельности. Выделяемый бюджет дожен быть, разумным и эффективно работающим. Определяя сумму денег и направляя их на осуществление коммуникативной деятельности, на наш взгляд, необходимо определить значение ключевых ситуационных факторов. Прогнозирование объема сбыта образовательных услуг и издержек, является необходимой составляющей процесса выделения средств и формирования бюджета коммуникативной деятельности ВУЗа,
На пятом этапе важное место при формировании бюджета коммуникативной деятельности занимает процесс выбора средств и приемов коммуникативной деятельности. Причем, роль выбора каналов коммуникации настолько важна, что эффективность коммуникативной деятельности в большей степени зависит от того, как создано маркетинговое сообщение о ВУЗе и правильно ли выбраны каналы передачи сообщения о ВУЗе. Выбор средств и приемов коммуникативной деятельности может быть осуществлен на основе предложенной автором методики. При реализации этой методики необходимо составить табл. 4 и табл. 5.
Таблица 4
Выбор средств и приемов коммуникативной деятельности
Средства и приемы Факторы, влияющие на выбор с оедств приемов
Р Х 1 ЦС1 Кч| КР1 Кш 3|
Реклама
Прямой маркетинг, в том числе прямая реклама
Паблик рилейшнз
Интернет
Стимулирование сбыта
Спонсорство
Выставки, ярмарки
Приложение: Покрытие целевого рынка, Рцс, ;Частота (график) КЧ]; ;Рейтинг Кр; ;Имидж КДь Затраты 3,; Эффективность средств коммуникативной деятельности, Е^.
Таблица 5
Средства и приемы коммуникативной деятельности_
Реклама: Паблик рилейшнз: Интернет: Стимулирован не сбыта: Прочие:
Газеты Брифинг, пресс конференции Размещение Скидки с цены Спонсор-
Журналы Рассыка пресс реаяизов Веб страницы колективной ство
Радио Теле и радио репортажи Рассыка целевой Выставки
Теле (статьи о ВУЗе, специально- Интернет аудитории Ярмарки
Наружная стях, реализов Кредит
Щитовая преподавательском составе) Интернет
Интервью руководителей и рассыки
других сотрудников Интернет
Фирменные проспекты конференции,
Фирменные журналы и т.д. форумы
Презентации,
публичные
выступления в
Интернете
В таблице 4 расчет показателя эффективности -го средства и приема коммуникативной деятельности (Евд,;) осуществляется по формуле:
где: Э] - эффект -го коммуникативного средства; 3, - затраты -го коммуникативного средства;
КЧ | - частота (график) подачи информации или проведения мероприятия; Кр,1 - рейтинг коммуникативного средства, который определяет силу воздействия коммуникативного средства и известность ВУЗа; К^-имидж ВУЗа.
Таким образом, автор ставит в прямую зависимость выбор того или иного коммуникативного средства от частоты подачи информации или проведения мероприятия, рейтинга коммуникативного средства и имиджа ВУЗа. Так, например, имидж ВУЗа может пострадать в случае, если выбран коммуникативный канал, создающий несоответствующий имидж, т.е. в этом случае кодированная информация ВУЗа - отправителя сообщения может быть неправильно декодирована получателями - потребителями образовательных услуг. При этом доминантой становится роль коммуникатора, осуществляющего трансляцию сообщения через медиа -носители, а также путем использования различных средств и приемов коммуникативной деятельности. Рейтинг коммуникативного средства по мнению автора зависит от таких факторов как: охват аудитории, вероятность увидеть, оформление и другие. Очевидно, что сила воздействия коммуникативного средства, определяется набором технических и организационных характеристик, способных сконцентрировать внимание получателя на заданном сообщении, уровнем агрессивности по отношению к органам чувств получателя.
Критерием выбора средства коммуникативной деятельности, по мнению автора, может быть показатель эффективности Ем,| (5). Выбор средства коммуникативной деятельности также зависит от планируемого ВУЗом эффекта, поставленных качественных и количественных целей.
На шестой этапе. Для оценки эффективности коммуникативной деятельности ВУЗа автором в работе предложены показатели для различных уровней контроля, осуществляемого путем предварительного, паралельного и последующего тестирования. Составными частями оценки эффективности коммуникативной деятельности ВУЗов являются оценки психологической и коммуникативной (экономической, сбытовой, торговой) эффективности
Х Психологическая эффективность средств коммуникативного воздействия ВУЗа определяет степень их влияния на человека (привлечение внимания потребителей образовательных услуг ВУЗа, запоминаемость, воздействие на мотив покупки образовательных услуг ВУЗа т.д.). Это результат воздействия на потребителя различных коммуникативных средств и множества факторов. Методы изучения психологической эффективности:
1. Наблюдение за потребителями образовательных услуг
2. Опрос различных целевых сегментов
3. Эксперимент.
На основе полученных данных психологическая эффективность может определяться путем сопоставления стоимости коммуникативного средства и числа сославшихся на него респондентов. Результатом будет показатель условной стоимости коммуникативного средства (Ускс = Скс/Чср ) и показатель психологической эффективности (Пэ= 1/Ускс = Чср/Скс). Коммуникативное средство с наименьшей условной стоимостью будет наиболее эффективным:(где Скс - стоимость коммуникативного средства; Чср Ч число сославшихся на него респондентов.
По мнению автора, число сославшихся на коммуникативное воздействие (ф.8) - это функция прямой зависимости от четкости сообщения (Ь), привлекательности (р), оформления (о), красочности (к), правильности (I), грамотности (з), понятности (сЗ), размера (г), эмоциональности (е), осведомленности (г), имиджа (1) и прочих факторов (э).
Чср = Г (Ь, р, о, к, г, А, г, е, г, 1, б) (6)
Х Определение коммуникативного (торгового, сбытового) эффекта - это одна из сложнейших проблем, даже в сравнении с определением психологического эффекта. Замеры коммуникативной эффективности можно осуществлять путем оценки степени влияния средств на сбыт, прибыль, рентабельность, долю рынка, рейтинг, охват потребителей, частоту и распределение коммуникативных воздействий. Однако степень непосредственного вклада коммуникативной деятельности на эти показатели очень сложно выделить и измерить. Понятие эффекта от коммуникативной деятельности является многослойным и многоуровневым. Определенную ценность в анализе экономической эффективности коммуникативной программы может принести следующая система вспомогательных показателей (табл. 5), разработанная автором в работе:
Таблица 6
Система показателей эффективности коммуникативной деятельности
№ Расчет показателя
1. Количество обращений за период коммуникативной кампании ВУЗа в абсолютном выражении (К0(5о) и их прирост (ДКДбп)
2. Количество обращений за период коммуникативной кампании ВУЗа в абсолютном выражении (К0бр) и их прирост относительно суммы затрат на коммуникативную программу, осуществляемую -ом периоде V = к^р /дгщи; Ат) = дКобр /дгл,.,
3. Прирост объема продаж образовательных услуг ВУЗа за период проведения коммуникативной программы (ДО,).
4. Отношение прироста объема продаж образовательных услуг ВУЗа за период проведения коммуникативной программы к сумме затрат по коммуникативной программе: Кд=ДСУД2,<л (
5. Отношение прироста прибыли ВУЗа (ДРО, полученной за период осуществления коммуникативной кампании (0, к сумме изменения затрат по коммуникативной программе (Дг^,): рт=ДР^Дг^
Продожение табл. 5
6. Динамика уровня коммуникативных затрат (2КД) в общем объеме продаж образовательных услуг ВУЗа (0).
7. Расходы на коммуникативную деятельность ВУЗа, приходящиеся на 1000 человек, подвергшихся воздействию суммы всех средств и приемов. 7 = 12^000. Где =1... .л - число различных средств и приемов коммуникативной деятельности
8. Расходы на коммуникативную деятельность ВУЗа, приходящиеся на 1000 человек, подвергшихся воздействию определенного средства и приема: 7, = йщ/100
9. Сравнительный анализ фактического и планового объема продаж образовательных услуг ВУЗа за период 1: (3" -КБ"*!!' где Опр,"л- плановый объем продаж образовательных услуг ВУЗа за период с, КБ/"1- плановый размер коммуникативного бюджета на период 1; Г - показатель эластичности спроса по рекламе; С?пр.1факт - фактический объем реализации образовательных услуг ВУЗа за период 1
10. Величина объема продаж образовательных услуг ВУЗа (<30 без затрат на коммуникативную деятельность^,), приходящаяся на каждый рубль затрат на коммуникативную деятельность:
Седьмой этап. На этом этапе проводится сравнительный анализ величины коммуникативного бюджета, определенного исходя из анализа и величины выделенного коммуникативного бюджета, т.е. сравнение необходимых и выделенных средств на коммуникативную деятельность. В случае, если размер предлагаемого бюджета, рассчитанного на этапах 5 и 6, не превышает сумму бюджета, выделенную на этапе 4, то бюджет принимается к реализации и фиксируется как КБ""' Где КБГ" плановый размер коммуникативного бюджета, принятый к реализации за период I. Если это условие не выпоняется, то вступает в силу восьмой этап, так называемая итерация (многократный повтор). Процесс многократного повтора происходит до тех пор, пока седьмой этап не будет выпонен.
Восьмой этап. Итерация (многократный повтор). На этом этапе коммуникативные средства и приемы могут не только убираться исходя из принципа наименьшей эффективности, но также может изменяться график их использования и само сообщение.
Итерация будет осуществляться до тех пор, пока сумма выделенного бюджета (КБД) не будет перекрывать размер рассчитанного бюджета(КБр), при поном выпонении предыдущих условий нашей методики бюджетирования коммуникативной деятельности (КБР <КБ0).
Коммуникативная деятельность ВУЗа эффективна в той степени, в какой она выпоняет свою основную функцию и приводит к изменению
поведения потребителей. Поэтому автор считает, что данная система показателей дожна быть изменена и адаптирована к целям ВУЗа. В случае несоответствия расчетных показателей заданным целям, необходимо повторить разработку коммуникативной программы.
Девятый этап. Реализация бюджета коммуникативной деятельности с нашей точки зрения, дожна сопровождаться постоянным текущим мониторингом показателей, которые были заданны на стадии определения целей коммуникативной программы. Методы и инструменты мониторинга рассмотрены нами выше. Для оценки эффективности коммуникативной деятельности ВУЗам, на наш взгляд, целесообразно использовать предложенную нами выше систему показателей.
В качестве обобщающего интегрального показателя эффективности коммуникативного бюджета ВУЗа автор предлагает использовать показатель степени выпонения запланированных показателей в % (7):
........(7),
где: - степень выпонения п-ой качественной или количественной
цели коммуникативной деятельности ВУЗа;
а, Ь,..., г. - степень важности (приоритетности) п-ой цели коммуникативной деятельности для ВУЗа
1, 2,..., п - число качественных и количественных целей
Успешная реализация коммуникативного бюджета зависит от множества факторов, среди них важное место занимает организация коммуникативной деятельности. Автором предложен организационный механизм бюджетирования коммуникативной деятельности, который направлен на изменение структуры ВУЗа. Им необходимо интегрировать в свою структуру отдел маркетинга и рекламы в виде самостоятельного структурного подразделения, действующего на основе разработанных Положений описанные в диссертации. При внедрении отдела маркетинга и коммуникативной деятельности, речь идет об улучшении имеющейся организации работы или реорганизации структуры ВУЗа с целью совершенствования его коммуникативной деятельности.
По теме диссертации опубликованы следующие работы:
1. Сеферян Э.А. Роль маркетинговых коммуникаций в высших учебных заведениях: //Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством. Сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 10 / Ред - кол.: Е.Б. Смирнов (отв. ред.) и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2003. - 0,2 п.л.
2. Сеферян Э.А. Проблемы развития коммуникационной деятельности вузов. //Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством: Сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 12 / Ред - кол.: Е.Б. Смирнов (отв. ред.) и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2004. - 0,2 пл.
Форма t0*л4 '/кДвн.
ИаПК СиЫ'ИЭУ. I910CQ, СшгПвпрбург.уя. Мфо* 3
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Сеферян, Эдуард Абелович
Глава 1. Закономерности развития коммуникативной деятельности в ВУЗах
1.1 Сущность и понятия коммуникативной деятельности в ВУЗах 1.2.3акономерности и тенденции развития затрат на коммуникативную деятельность в ВУЗах
1.3.Проблемы формирования бюджетов коммуникативной деятельности в ВУЗах
Глав 2. Анализ методов формирования бюджета коммуникативной деятельности ВУЗов
2.1. Исследование особенностей бюджетирования в ВУЗах
2.2. Анализ затрат на коммуникативную деятельность в ВУЗах
2.3. Анализ методов формирования бюджетов коммуникативной деятельности ВУЗов
Глава 3. Совершенствование методов формирования коммуникативной деятельности ВУЗа
3.1. Принципы выбора средств коммуникативной деятельности ВУЗа
3.2. Методы формирования бюджета коммуникативной деятельности ВУЗа
3.3. Методика формирования бюджета коммуникативной деятельности ВУЗа и оценки эффективности ее реализации
3.4. Совершенствование организационной структуры ВУЗа для эффективной коммуникативной деятельности
Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы формирования бюджета коммуникативной деятельности высшего учебного заведения"
Особенности современного этапа социального и экономического развития России объективно привели к необходимости использования высшими учебными заведениями (ВУЗ) новых методов управления, позволяющим им с наименьшими потерями адаптироваться к новым условиям. В настоящее время рынок образовательных услуг в области высшего профессионального образования находится в ситуации, когда нарастающий объем предложения уравновесил доминировавший ранее спрос и стал превосходить его, сформировася дифференцированный спрос на образовательные услуги высшего образования. Вместе с тем федеральные и региональные органы власти не в состоянии обеспечить учреждениям образования достаточную материальную поддержку, и им приходится искать пути своего развития. Одним из путей решения данной задачи является активизация коммуникативной деятельности, что в конечном счете привлечет большое количество студентов в условиях высокой конкуренции.
Однако существует ряд проблем сдерживающих развитие коммуникативной деятельности в ВУЗах. В первую очередь это проблемы формирования коммуникативного бюджета. Совершенствование коммуникативной деятельности ВУЗов, а именно методики формирования бюджета коммуникативной деятельности обеспечит стабильное развитие высшего профессионального образования. С учетом того, что в любом регионе функционируют ВУЗы, оказывающие одинаковые услуги, возникает, соответственно, конкуренция. В этой ситуации победить в конкурентной борьбе и занять достойное место на конкретном рынке могут только те ВУЗы, которые активно осуществляют гибкую коммуникативную политику. Учитывая, что руководители ВУЗов проявляют, в общем, понятную скупость в финансировании коммуникативной деятельности, необходимо оценить коммерческий успех от этой деятельности. С другой стороны ВУЗы, занимаясь коммуникативной деятельность, часто не понимают, как правильно сформировать бюджет на нее. В этом случае, говорить об эффективности бессмысленно, так как даже большие деньги, потраченные бесцельно, пользы не принесут. То есть, для того, чтобы успешно осуществлять коммуникативную деятельность ВУЗам необходимо наиболее рационально использовать свои финансовые возможности и правильно формировать бюджет коммуникативной деятельности.
Научные разработки методики формирования бюджета коммуникативной деятельности ВУЗа пока не получили всестороннего решения несмотря на определенный задел, накопленный в настоящий момент в этой области.
К настоящему времени опыт коммуникативной деятельности ВУЗов еще недостаточно систематизирован, хотя в этом направлении выпонены целый ряд исследований и опубликованы работы. В диссертации рассмотрены вопросы формирования бюджета коммуникативной деятельности отечественных ВУЗов, анализировались труды таких ученых как Анисимова П. Ф., Аренкова И.А, Багиева Г.Л., Байденко, Д.И. Баркан, Зуева В.М., Масловой Т.Д, Минаева Д.В, Михайлушкина А.И.,
НемчинаА.М., Панкрухина А.П., Попкова В.П. и других, а также труды зарубежных авторов Аликсандер Р., Берман Б., Котлер Ф., Перси JI. , Бернет Дж., Мориарти С.и других.
Высоко оценивая вклад ученых - экономистов в разработку темы исследования, нельзя не отметить, что в анализируемых работах недостаточно уделяется внимания различным аспектам разработки методов формирования бюджета коммуникативной деятельности ВУЗов. Следует отметить низкую степень использования маркетинговых коммуникаций ВУЗами, что явилось следствием отсутствия методологических основ и методов применения средств маркетинговых коммуникаций в деятельности ВУЗов, методик формирования бюджетов коммуникативной деятельности. Все это ведет к существенным потерям и снижению финансово-экономического благополучия ВУЗа. Таким образом, в условиях к переходу к рынку, отечественные ВУЗы стокнулись с множеством проблем, в том числе это проблемы формирования бюджета коммуникативной деятельности.
В этой связи существует необходимость исследования теоретических вопросов о сущности и структуре коммуникативной деятельности, выявление проблем сдерживающих развитие коммуникативной деятельности, анализ существующих методов формирования бюджета коммуникативной деятельности ВУЗов. Все это определило актуальность темы, цели и задачи диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в совершенствовании методов формирования бюджета коммуникативной деятельности ВУЗа.
В соответствии с целью диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
Х проанализированы и уточнены сущность и понятия коммуникативной деятельности ВУЗа;
Х выявлены и проанализированы проблемы развития коммуникативной деятельности ВУЗов и формирования бюджетов коммуникативной деятельности;
Х исследована и обобщена практика формирования бюджета коммуникативной деятельности ВУЗов;
Х определены критерии выбора средств маркетинговых коммуникаций ВУЗов;
Х проанализированы методы и особенности формирования коммуникативной бюджета ВУЗов;
Х определены принципы выбора средств коммуникативной деятельности ВУЗов;
Х предложена методика формирования бюджетов коммуникативной деятельности ВУЗов;
Х предложена методика оценки эффективности реализации бюджетов коммуникативной деятельности ВУЗов;
Х разработаны организационные аспекты реализации коммуникативной деятельности ВУЗов.
К основным научным результатам, составляющим новизну исследования можно отнести следующее:
Х Уточнено содержание и сущность бюджетирования коммуникативной деятельности ВУЗов;
Х Обобщены методы формирования бюджета коммуникативной деятельности, применяемые в мировой и отечественной практике, рассмотрены возможности их использования для ВУЗов;
Х Предложена концепция формирования системы бюджета коммуникативной деятельности ВУЗа;
Х Разработан агоритм бюджетирования коммуникативной деятельности;
Х Предложена модель шкалы оценок положения ВУЗа на рынке образовательных услуг;
Х Уточнено понятие образовательных услуг ВУЗа;
Х Предложена модель выбора целевых сегментов ВУЗа;
Х Разработана методика выбора средств коммуникативной деятельности;
Х Разработаны методические рекомендации выбора средств оценки маркетинговых коммуникаций ВУЗа;
Х Предложены показатели оценки психологической и коммуникативной эффективности для различных уровней контроля;
Х Предложен организационный механизм формирования коммуникативного бюджета ВУЗа, который направлен на изменение структуры ВУЗа и на определение задач при формировании бюджета и его реализации.
Предметом исследования является методы формирования бюджета коммуникативной деятельности ВУЗов.
Объект исследования - высшие учебные заведения.
В качестве экспериментальной области выбран рынок услуг высшего профессионального образования города Сакт-Петербурга.
Теоретической и методической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных ученных в области теории коммуникаций, маркетинга, маркетинговых коммуникаций, экономического анализа, планирования, менеджмента, а также справочные и нормативные материалы по исследуемой проблеме.
Для обоснования выдвинутых в диссертации положений использованы следующие методы научного анализа: традиционные способы обработки информации, способы детерминированного факторного анализа, корреляционно-регрессионный анализ, системный подход, сравнительный анализ, статистические методы обработки информации.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Сеферян, Эдуард Абелович
ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Проведенное исследование коммуникативной деятельности ВУЗов выявило низкую степень ее использования, а также факторы ее определяющие, показало важную роль маркетинговых коммуникаций в развитии ВУЗов, как основы эффективности их деятельности.
Существует ряд проблем сдерживающих развитие коммуникативной деятельности в ВУЗах. В первую очередь это проблемы формирования коммуникативного бюджета. Совершенствование коммуникативной деятельности ВУЗов, а именно методики формирования бюджета коммуникативной деятельности обеспечит стабильное развитие высшего профессионального образования.
Научные разработки методики формирования бюджета коммуникативной деятельности ВУЗа пока не получили всестороннего решения несмотря на определенный задел, накопленный в настоящий момент в этой области.
Анализ экономической литературы показывает, что среди специалистов нет единого подхода к трактовке сущности маркетинговой коммуникации. Изложенные формулировки определения маркетинговой коммуникации, говорят о том, что, они обладают рядом недостатков. Они либо преувеличивают, либо наоборот сужают ее сущность.
Анализ экономической литературы показал, что выделяются несколько направлений исследования коммуникаций, но все они сходятся в определении сущности коммуникации как процесса передачи информации. Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информация дожна быть понята в соответствии с ее первоначальным значением и, заключать, в себе двойную ответственность, так как коммуникация дожна включать как саму передачу, так и понимание значения информации.
Маркетинговые коммуникации в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации (в том числе ВУЗа), направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.
По нашему мнению, коммуникативную деятельность ВУЗа можно охарактеризовать как систематические отношения между рынком и ВУЗом, в ходе которых специалист по маркетингу (а именно, коммуникатор) собирает воедино разнообразные идеи, дизайнерские решения, сообщения, данные о состоянии среды коммуникаций, формы, размеры, и все это делается как для передачи идей, так и для стимуляции конкретного восприятия ВУЗа отдельными людьми, которые агрегировано, сводятся в целевой рынок.
На наш взгляд, маркетинговые коммуникации имеют два различных аспекта, составляющих единое целое. С одной стороны, маркетинговые коммуникации - это отрасль экономической науки, научная дисциплина, занимающаяся разработкой теории коммуникативной деятельности организаций (в том числе ВУЗ) в условиях рыночной экономики. С другой стороны, маркетинговые коммуникации - это действия и мероприятия, связанные с обеспечением взаимосвязей коммуникатора с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности с целью установления с ними запланированных взаимоотношений.
Главным фактором достижения высокой эффективности коммуникативной деятельности является системный, комплексный подход к ведению маркетинговых коммуникаций.
Следует отметить, что выделение затрат на коммуникативную деятельность затрачивает разные средства маркетинговых коммуникаций реклама, прямой маркетинг и т.д.), все же большинство исследований по данной проблематике проводится в области рекламы
На основе проведенного нами анализа мы выявили несколько особенностей существующих методов формирования бюджета коммуникативной деятельности применительно к ВУЗам. В связи с этим следует отметить, что практически все методы можно использовать для крупных ВУЗов, и ни один из них не дает ответа на вопрос о том, какие и в каком количестве распределять коммуникативные средства и приемы коммуникативной деятельности.
Анализ деятельности многих ВУЗов выявил, что процесс формирования бюджета коммуникативной деятельности представляет собой механически повторяемые расчеты и носят точечный характер. Отсутствие методики формирования бюджета коммуникативной деятельности ВУЗов явилось следствием неоправданно завышенных расходов на отдельные средства маркетинговых коммуникаций.
Одним из основных факторов, характеризующих, эффективность коммуникативной деятельности ВУЗов является бюджетирование, охватывающее формирование бюджета для покрытия расходов на осуществление всей коммуникативной деятельности в плановом периоде. Мы считаем, что основой коммуникативного бюджетирования является выявление всех коммуникативных функций; изменения коммуникативного бюджета сильно влияют на степень осуществления экономических коммуникативных целей.
Осуществление коммуникативной деятельности и, в частности, формирование бюджета коммуникативной деятельности ВУЗов дожно быть основано на процессе планирования, который отражает последовательность определенных плановых действий и промежуточных решений.
На основе проведенного исследования автор считает, что базой при формирования бюджета коммуникативной деятельности ВУЗа необходима прежде всего его экономическая эффективность которая будет складываться из коммуникативной и психологической эффективности, которая в конечном итоге дожна обязательно соответствовать целям ВУЗа.
Подобно многим решениям в ВУЗах, финансирование коммуникативной деятельности дожны принимать в соответствии с разработанной методикой которая будет осуществлять поставленные цели.
Решения о выборе маркетинговых средств коммуникации дожны быть обоснованы в процессе планирования исходя из целей, маркетинговых коммуникаций, целевых групп, которые необходимо достичь, бюджета маркетинговых коммуникаций;
Для определения эффективного бюджета коммуникативной деятельности в ВУЗе необходимо определить критерии выбора целевой аудитории, критерии выбора того или иного средства и приема, и показатель затрат, связанных с реализацией коммуникационной деятельности.
Совершенствование методов формирования бюджета коммуникативной деятельности ВУЗа дожна быть увязана с целями ВУЗа.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Сеферян, Эдуард Абелович, Санкт-Петербург
1. Аферов А.В., Бездудная А.Г. Методы маркетинговой деятельности в учреждениях среднего профессионального образования. СПб.: СПбГИЭУ, 2004.- 155с
2. Акофф Р. Планирование будущего корпорации. М., 1989.
3. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Изд-во Питер. 2000. -416 с.
4. Ансофф И. Стратегическое управление. Сокр. перевод с англ. М.: Экономика, 1989
5. Аффонина К.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Интернет www/ Marketing.ru
6. Александрова А.Д. Испытание рекламы, планируемы к выпуску на примере деятельности компании Дионис клуб // Интернет www. Marketing.ru
7. Аренков И.А. Теория и методология принятия маркетинговых решений на принципах бенчмаркинга / И.А. Аренков; под науч. ред. акад. Г.Л. Багиева. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. - 263 с
8. Багиев Г. Л., Красикова Н. И. Мотивация коммерческих коммуникаций в системе маркетинга: Учебное пособие.- СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994
9. Багиев Г.Л. Маркетинг. М.: Экономика 1990. 700с
10. Бернет Д.Ж., Мориарти С Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. Под ред. С,Г, Божук. СПб: Питер, 2001. - 864с.: ил - (Серия Маркетинг для проффесионалов)
11. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., Новости, 1989, 239с
12. Божук Светлана Геннадьевна, Ковалик Лариса Николаевна Маркетинговые исследования
13. Бондаренко Н.И. Методология системного подхода к решению проблем. СПб: Изд-во СПбУЭФ,1997. - 386 с.
14. Бородин В., Маркова В. Особенности маркетинга нововведений // Маркетинг. 1997. № 1.
15. Т.Г. Бутова Е.Г. Григорьева ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В РОССИЙСКОЙ СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ Красноярский государственный университет
16. Большой коммерческий словарь. М.: ПРИОР. - 1996. - С. 132.
17. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 1990.
18. Герцог И. Ф. Влияние структуры оборотного капитала на стоимостьпредприятия: Управленческий аспект: Автореф. дис.к.э.н. Ч 2000 г. Ч 19с.
19. Гунин В., Баранчеев В. Маркетинг на стадии коммерциализации интелектуальных продуктов в инновационном процессе //Маркетинг. 1999. №4.
20. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь справочник. М. 2000
21. Е. Н. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации.- М.: Издательство Финпресс, 2000.- 256с.- (Маркетинг в России и за рубежом)
22. Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. Новосибирск. Интербук, 1991.
23. Грамп Е.А., Калинина М.А., Семейко В.И. Маркетинг в системе управления зарубежными фирмами. Электротехническая промышленность. Серия 28. Электротехническая промышленность за рубежом. Обзорная информация. Вып. 92, 1989
24. Дайан А. Реклама. М.: Прогресс-Универс, 1993
25. Дейян А. Реклама. М.: Прогресс Универс,1993
26. Добробабенко Н. Mission and vision: ценности марки и основы корпоративной стратегии//Реклама. Advertising. 2000/1
27. Дымшиц М Брэнд это не только дорогая торговая марка, но и .// Рекламные идеи - YES! 1998/3
28. Джай К. Шим, Джойл Г. Сигел: Основы коммерческого бюджетирования /Пер. с англ. Ч СПб.: Азбука, 2001. Ч 496 с
29. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. Пер. с англ. СПб. 2001.
30. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Пер. с англ. СПб, 2001.
31. Докучаев С.А. Методы расчета стимулирования. Интернет www. Marketing.ru
32. Дункан Дж. Основополагающие идеи в менеджменте. Уроки основоположников менеджмента и управленческой практики / Пер. с англ. -М.: Дело, 1996.-272 с.
33. Ефимова М. Р., Петрова Е. В., Румянцев В. Н. Общая теория статистики: Учебник. М.: ИНФРА-М, 1996 - 416 с.
34. Журнал Маркетинг в России и за рубежом №6 / 2001
35. Зинуров У.Г. Маркетинг в деятельности вузов: теория и методы решения. Уфа, 1993 - с. 174
36. Ильин В.Я. Особенности газетной и журнальной рекламы. Статья Интернет www/ Marketing.ru
37. Конецкая В. П. Социология коммуникации. М.: МУБиУ, 1997
38. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Пер.англ. М.: Прогресс 1990
39. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. М. СПб: Вильяме,1998
40. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг Европейская перспектива. Пер. с французского СПб.: Наука, 1996. - ху + 589 с. Стр. 225
41. Макиенко И. И. Метод определения оптимального рекламного бюджета (метод Данахера-Руста). Маркетинг и маркетинговые исследования в России. М.: Издательский дом Гребенникова, №6(12), 1997.
42. Макконел Кемпбел Р., Брю Стенли Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика: Пер. с англ.: в 2-х т. М.: Республика, 1993. Т.2. 400 с.
43. Маркетинг: Учеб. Пособие/ Под ред. A.M. Немчина, Д.В. Минаев. -СПб: Издательский дом Бизнес-преса, 2001. -512 е.: ил
44. Меленьтева Н. И, Бичун Ю. А. Маркетинговые коммуникации, СПГУЭиФ, 2001
45. Менеджмент организации: учеб. пособие /под ред. Румянцевой З.П. -М.: Инфра-М, 1995.-287
46. Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента/Пер. с англ.- М.: Дело, 1992
47. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Изд-во "Питер", 2000.- 336 с.
48. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях / Серия Высшего профессионального образования. Ростов н/Д: Феникс, 2004. - 480 с
49. Митин С. Г. Современное состояние вузовского комплекса // интернет. WWW.machine.ru
50. Наука России в цифрах -1999. Статистический сборник. М.: ЦИСН,1999.-360 с.
51. Наука России в цифрах -2000. Статистический сборник. М.: ЦИСН,2000.-402 с.
52. Наумов маркетинговые факторы воздействия на сбыт Интернет www. Marketing.ru
53. Неруш Ю. М. Коммерческая логистика: Учебник для ВУЗов, М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 271 с
54. Ноздрева Р.Б., Циничко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991.- 304с.: ил.
55. Паничева Н.Г., Явнина Е.Н. Реклама в системе маркетинговы коммуникаций Статья Интернет www/ Marketing.ru
56. Панкратов Ф. Г., Серюгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М.: Маркетинг, 1998.
57. Перция В. Брэндмейстеры// Рекламные идеи YES! 1999. № 2.
58. Песиков Э., Фомичев М. Реклама-Модель-Бюджет. Методы расчета рекламного бюджета в примерах. PRINT & PUBLISHING №4(29) 1998
59. Почепцов Г. Г. Теория коммуникаций. 1996
60. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникаций. М.:Центр, 1998
61. Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания // Финансовая газета
62. Раджив Барта, Джон Дж. Майерс, Дэвид А. Аакер. Рекламный менеджмент. Москва.Санкт-Петербург.Киев.: Вильяме, 2000
63. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 2-е изд., испр. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 479 с.
64. Роджерс Э, Аварвала-Роджерс Р. Коммуникации в организации/ Пер. с англ. -М.: Экономика, 1980
65. Российская реклама -99: Состояние. Тенденции. Особенности: Годовой доклад Рекламного Совета России /Кисмерешкин В. Г. и др. -М.,2000
66. Российский статистический ежегодник. М.: Госкомстат РФ. 2003. -350 с.
67. Российский статистический ежегодник. Госкомстат России. 2004 г. -623 с.
68. Россия в цифрах: Крат. Стат. Сб./Госкомстат России. М., 2004.
69. Россистер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2000
70. Рыночная экономика. Словарь / Под ред. Кипермана Г. Я. М.: Издательство "Республика", 1993.
71. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989
72. Смит Б., Бэрри К., Пуфорд А., Коммуникации стратегического маркетинга:Учеб. Пособие/Пер. с англ.под ред. Проф. Л.Ф. Никулина,- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.- 415 с
73. Современный экономический словарь. М., ИНФРА-М, 1997.
74. Соколов А. В. Эволюция социальных коммуникаций.- СПб/.ЛОПИ, 1995
75. Справочник для поступающих в ВУЗы 2003 2004
76. Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга. Минск: Амафея,1998
77. Фегеле 3. Директ-маркетинг. М.: АО Интерэксперт, 1998
78. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. М.: Дело, 1993. 829 с.
79. Хайек Ф. Познание, конкуренция и свобода. СПб.: Пневма, 1999. - 227 с.
80. Чистов J1. М. Ресурсные модели в системе эффективного управления : Теория и практика. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2000. - 231 с.
81. Чудилина Б.П. Чупрышева В.П. Оптимизация структуры коммуникативного бюджета методом динамического программирования. Статья Самарская государственная Экономическая Академия
82. Шаборнина JI.B., Брюханова Т.Н. Социально-психологические особенности коммуникативного процесса и инновационная активность персонала предприятия // Современное управление. 1998. № 5.
83. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. Сокр. Пер. с англ. /авт.предисл. и научн. Редактор А. А. Горячев. -М.:Экономика, 1990
84. Электронный большой энциклопедический словарь
85. Bails D.G., Peppers L.C. Business Fluctuations: Forecasting Techniques and Applications. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1993, 656 p.
86. Best R.J. Market-Based Management. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000,400 p.
87. Boyd H. W.- Jr., Walker О. C. Jr., Larreche J. - C. Marketing Management. A Strategic Approach with a Global Orientation. Chicago etc.: Irwin, 1995.
88. Carltoon D.W., Perloff J.M. Modern Industrial Organization. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000, 896 p.
89. Certo S.C. Modern Management. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000, 608 p.
90. Cravens D W Hills G E Woodruff R В Marketing Mfnfgment Homewood Illinois Irwin 1987
91. McCarty E. J., Perreault W. D. Essentials of Marketing. A Global-Managerial Approach. Burr Ridge, Illinois, 1994
92. Churchill G. A.-Jr., Peter J. P. Marketing: Creative Value for Customers. Burr Ridge, Illinois: Irwin, 1995
93. Roberts E.B. Benchmarking the Strategic Management of Technology-I. Research // Technology Management №1,1995, p.42.
94. YES! -СПб., 2002.-2005. C.24
Похожие диссертации
- Методические основы эффективного управления государственным имуществом
- Формирование эффективной коммуникативной политики высшего учебного заведения
- Региональный рыбохозяйственный комплекс в обеспечении продовольственной безопасности России
- Формирование стратегий развития градообразующих предприятий с учетом оценки эффективности социальных инноваций
- ИНТЕНСИФИКАЦИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО СКОТОВОДСТВА УКРАИНЫ