Темы диссертаций по экономике » Бухгатерский учет, статистика

Методология экономико-статистического исследования рекламной деятельности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	доктор экономических наук
Автор	Романов, Андрей Александрович
Место защиты	Москва
Год	2007
Шифр ВАК РФ	08.00.12

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Методология экономико-статистического исследования рекламной деятельности"

На правах рукописи УДК 31: 659.1 (043)

030539Б6

РОМАНОВ АНДРЕЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ

МЕТОДОЛОГИЯ ЭКОНОМИКО-СТАТИСТИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Специальность 08.00.12 - Бухгатерский учет, статистика

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Москва - 2007

003053966

Работа выпонена на кафедре Математической статистики и эконометрики Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).

Научный консультант доктор экономических наук, профессор

Мхитарян Владимир Сергеевич Официальные оппо- доктор экономических наук, профессор неиты Агапова Татьяна Николаевна

Ведущая организация Российский государственный

торгово-экономический университет

Защита состоится 22 февраля 2007 г. в 14.00 на заседании диссертационного совета Д.212.151.02 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, г. Москва, ул. Нежинская, д.7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан 12 января 2007 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

к.э.н., профессор Л.А.Данченок

доктор экономических наук, профессор Ефимова Марина Романовна доктор экономических наук, профессор Устинов Аркадий Нилович

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современная реклама занимает важнейшее место в жизни общества. Она представляет собой разновидность предпринимательской деятельности, индустрии бизнеса, в сфере которой реализуются процессы изготовления, продвижения и потребления рекламной информации. При этом реклама является специфической формой массовых коммуникаций и межличностного общения, а также средством достижения ряда некоммерческих (социальных, политических и др.) целей. Рекламная деятельность образует особое направление в культуре и искусстве, ориентированное на формирование художественного, эстетического вкуса людей, отображение новых тенденций в моде и дизайне.

Опыт экономически развитых стран убедительно доказывает, что реклама как отрасль сферы услуг является серьезным источником попонения доходов государственного бюджета и финансирования самых разнообразных программ социального назначения. Поэтому в настоящее время серьезное внимание уделяется проблемам исследования экономической, психологической и социальной эффективности рекламы. Их решение объективно невозможно без широкого использования приемов количественной и качественной оценки результатов рекламной деятельности, основанных на статистических методах сбора, обработки и анализа информации. В этой связи экономико-статистический анализ состояния и развития рекламы имеет огромное практическое значение.

Управление рекламной деятельностью и принятие эффективных решений в области рекламной политики дожны базироваться на достоверной статистической информации, которая позволяет учитывать особенности формирования рынка товаров и услуг, психологию потребителей, помогает выбирать оптимальные сочетания различных форм и видов рекламы, исходя

из финансовых возможностей рекламодателя и характеристик целевой аудитории.

С переходом отечественной статистики на международную систему национального счетоводства качественно изменились подходы к пониманию и характеристике роли сферы услуг, в том числе, и рекламного бизнеса, как одного из привлекательных и динамично развивающихся секторов экономической деятельности. По этой причине резко возросла потребность в разработке методологии статистического анализа различных аспектов рекламной деятельности, оказывающих влияние на формирование валового внутреннего продукта.

Современные потребности управления и регулирования рекламной деятельностью обусловливают актуальность и насущную необходимость становления и развития соответствующего направления статистики, призванного способствовать повышению эффективности рекламной деятельности.

Цель и задачи исследования. Целью исследования явилась разработка методологии статистического анализа, моделирования и прогнозирования рекламной деятельности как одного из важнейших направлений современной экономики.

В соответствие с целью в диссертации поставлены и решены следующие задачи:

Х проанализировать генезис развития и выявить особенности рекламной деятельности как самостоятельного объекта экономико-статистического исследования;

Х сформулировать основные направления и задачи комплексного статистического анализа рекламной деятельности;

Х предложить классификацию рекламных средств: форм, видов, каналов распространения и типов рекламы, позволяющую оценивать структурные особенности современного рекламного бизнеса;

Х провести анализ информационной базы для совершенствования статистического наблюдения в области рекламы;

Х систематизировать направления статистического исследования важнейших отраслей коммерческой и некоммерческой рекламы, включая банковскую, страховую, туристско-спортивную и социально-политическую рекламу;

Х обосновать теоретико-методологические подходы к оценке психологических, социальных и экономических результатов рекламной деятельности и методологию анализа психологической эффективности рекламы;

Х определить особенности применения математико-статистических методов в исследовании общественного мнения в сфере рекламной деятельности;

Х предложить методику статистического анализа российского рынка особой разновидности скрытой рекламы - product placement;

Х осуществить анализ структуры рекламного рынка методом кластеризации;

Х выявить главные тенденции развития современного рынка рекламных услуг Российской Федерации;

Х исследовать аналитические возможности моделирования основных показателей деятельности российских рекламных агентств;

Х осуществить прогнозы основных показателей деятельности рекламных агентств России;

Объектом исследования явилась рекламная деятельность как одна из важнейших сфер жизнедеятельности современного общества.

Предметом исследования является методология статистической оценки и количественного анализа развития рекламной деятельности.

Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблемам экономики, организации, управления и статистики рекламной деятельности. В работе использованы научные труды зарубежных ученых в области рекламы Д.А. Аакера, У. Apenca, Р. Батры, JI. Барнета, Дж. Бернета, К. Бове, К. Картера, Ф. Котлера, Д. Майерса, Д. Огиви, Р. Ривса, К. Ротцола, Ч. Сэндиджа, У. Уэлса, В. Фрайбургера, а также российских исследователей теории и практики рекламной деятельности: В.Е. Архипова, ИЛ. Викентьева, Л.Ю. Гермо-геновой, В.Е. Демидова, В.А. Евстафьева, П.С. Завьялова, И.В. Крылова, B.JI. Музыканта, А.Д. Наймушина, И.Я. Рожкова, В.В. Ученовой.

В процессе разработки вопросов методологии статистического исследования рекламной деятельности большое значение сыграли труды Ю.И. Аболенцева, Т.Н.Агаповой, О.Э. Башиной, И.К. Беляевского, Б.Д. Брее-ва, F.JI. Громыко, Т.А. Дубровой, И.И. Елисеевой, М.Р. Ефимовой, С.Д. Ильенковой, М.В. Карманона, Г.С. Кильдишева, И.А. Корнилова, Ю.Г. Королева, A.B. Короткова, В.И. Кузнецова, B.C. Мхитаряна, М.Г. Назарова, Л.И.Нестерова, Б.Т. Рябушкина, Н.А.Садовниковой, А.Е. Суринова, А.Н. Устинова, A.A. Френкеля, К.Г. Чобану.

В качестве инструментария использовались методы корреляционного, регрессионного и кластерного анализов, исследования рядов динамики и прогнозирования, анализа структурных различий, а также табличные и графические приемы визуализации результатов исследования.

Для обработки исходной статистической информации были применены пакеты прикладных программ лStatistica, лMesosaur, лSPSS, лExcel.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, рекламных агентств и периодических изданий, а также информационные ресурсы, содержащиеся в сети Интернет.

Научная новизна исследования заключается в том, что в ней разработана методология статистического исследования рекламной деятельности, позволяющая получить объективные количественные характеристики ее размеров, структуры, направлений развития и эффективности. К числу наиболее существенных результатов, полученных лично автором и обладающих элементами научной новизны, относятся следующие:

Х осуществлен всесторонний статистический анализ и выявлены особенности и тенденции развития рекламной деятельности в России в условиях переходной экономики;

Х построена классификация видов контроля рекламной деятельности, позволяющая за счет использования статистических методов повысить эффективность управления рекламным бизнесом;

Х разработана и обоснована система показателей статистики рекламной деятельности, охватывающая все принципиально важные направления развития современной рекламы;

Х теоретически обоснованы принципы, подходы и методы оценки развития банковской, страховой и туристско-спортивной рекламы как динамично развивающихся отраслей рекламного бизнеса;

Х проведен сравнительный анализ возможностей применения коммуникационных моделей AIDA, AIMDA, DIBABA, АССА, DAGMAR для оценки процессов и результатов рекламной деятельности;

Х предложены классификации типов рекламной кампании и факторов результативности рекламы для различных групп потребителей;

Х выявлены достоинства, недостатки и проблемы использования метода фокус-групп для исследований психологической эффективности рекламы;

Х обоснованы направления решения проблем применения методов целевых альтернатив и оценки стоимости одного рекламного контакта в исследовании экономической эффективности рекламной деятельности;

Х предложена методология статистического анализа тенденции изменения показателей деятельности рекламных агентств с использованием параметрических и непараметрических методов оценивания;

Х разработана и апробирована методика анализа структуры рынка рекламных услуг с использованием методов кластерного анализа;

Х предложена методика прогнозирования показателей деятельности рекламных агентств, основанная на методах экстраполяции;

Х разработана методология экономико-статистического анализа состояния и развития интернет-рекламы.

Практическая значимость результатов исследования. Выводы и рекомендации диссертационного исследования использованы в работе Мос-горстата для совершенствования статистики торговли и услуг в части организации статистического наблюдения за процессами производства, размещения и распространения рекламы, в частности Ассоциацией участников рекламного рынка Подмосковья, а также ЗАО РА "Продвижение" для анализа эффективности инвестиций в рекламную деятельность.

Основные положения и результаты исследования использованы в учебном процессе в МЭСИ по курсам Рекламное дело, Регулирование и управление рекламной деятельностью, Интернет-реклама.

Апробация результатов исследования. Главные положения и выводы диссертации были доложены и получили одобрение на 8 научных конференциях, в том числе:

- международной конференции лAgeing of population in developed countries, Прага, 1989;

- международном семинаре лVIA BALTICA. XXI век: проблемы правового регулирования морской, экологической и коммерческой деятельности, Рига, 2001;

- Всероссийской межвузовской конференции Правовая реформа и развитие российского законодательства, Москва, 2002;

- Научно-практической конференции Маркетинг Ч стратегия развития бизнеса, Ярославль, 2002.

- международной научно-практической конференции Законотворчество, законодательство и правоприменение: актуальные проблемы, Москва, 2003;

- IV международной научно-практической конференции Правовая реформа: проблемы, колизии, тенденции развития, Москва, 2004.

- международной конференции Корпоративный электронный университет, Москва 2004;

- VI международной научно-практической конференции Право и закон в гражданском обществе и государстве, Москва, 2006.

Результаты исследования опубликованы в 89 научных работах общим объемом более 170 (авторских) пл., в том числе, в двух монографиях (51 п.л.) и 13 статьях в журналах, рекомендованных ВАК.

Структура работы. Работа состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении работы обоснованы актуальность выбранной темы, цель и задачи, объект и предмет исследования, научная новизна и практическая значимость результатов исследования.

В первой главе Рекламная деятельность как объект экономико-статистического исследования рассмотрены предмет, задачи и система показателей статистики рекламной деятельности, раскрыты проблемы ее методологической и информационной базы, а также роль и место рекламы в жизни современного общества.

В настоящее время наиболее распространенным в специальной литературе высказыванием является предположение о том, что реклама родилась с появлением товаров и услуг, то есть с возникновением рыночных отношений. По-нашему мнению, несмотря на серьезные аргументы в пользу такого убеждения, оно отражает привычную (обиходную) точку зрения, которая значительно приближает к современности период зарождения элементов рекламной деятельности. Представляется, что реклама в своем главном значении - лоповещать, призывать - появилась задого до возникновения рынка. Уже в то далекое время изготовлялись примитивные орудия труда, которые подлежали обмен}' и даже эти предшественники товаров (протото-вары) нуждались в элементарном оповещении членов сообщества о возможности их приобретения.

Проведенный в диссертации анализ исторического развития рекламной теории и практики позволяет утверждать, что на протяжении всей эволюции человечества реклама представляла и представляет собой одну из важнейших сфер общественной жизни, играющую исключительно важную роль в политике, экономике и социальной сфере. Следовательно, как предмет познания рекламная деятельность является очень древним, исторически сложившимся и чрезвычайно актуальным объектом экономико-статистического исследования, вызывающим во все времена устойчивый научный и практический интерес.

'. Понятие реклама в последние десятилетия стало не только самым упоминаемым в средствах массовой информации словом, но и термином, вызывающим широкий круг ассоциаций экономического, политического и со-

циокультурного характера. В экономическом аспекте реклама часто ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, товарами, услугами и т.п., в политическом аспекте - с партиями, лидерами и выборами, в социокультурном аспекте - со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, благотворительными акциями и т.п. В этой связи совершенно очевидно, что диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все стороны человеческой деятельности, что позволяет говорить о некоем всепроникающем феномене рекламы.

Под рекламой, в частности, понимают:

- совокупность материалов для информирования людей с различными целями;

- материальные носители различной информации, предназначенные для потребителей;

- объявления, сообщения и т.п., адресованные потребителю через средства массовой информации;

- особый элемент и функцию маркетинга;

- коммуникацию между продавцом и покупателем;

- совокупность особых мероприятий, способствующих реализации товаров или услуг - двигатель торговли;

- навязчивый коммерческий прессинг на потребителя;

- средство дифференциации товаров и услуг;

- особого рода пропаганду;

- отрасль предпринимательской деятельности;

- род и сферу деятельности сотрудников специализированных рекламных служб и подразделений;

- поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа (саморекламу);

- особый объект законодательства и др.

Если синтезировать различные воззрения на содержание и значение рекламы в обществе, то рекламу можно трактовать как послание, когда главный акцент делается на информационную составляющую и, как коммуникацию, когда содержательная сфера рекламы значительно расширяется и она рассматривается динамически, а поэтому из послания превращается в процесс.

При этом все множество самых разнообразных определений рекламы, по нашем}' мнению, можно условно классифицировать на три группы в соответствие с маркетинг-коммерческой, коммуникационно-психологической и универсальной концепциями рекламы. Феномен современной рекламы определяется тем, что практика непрерывно продожает генерировать все новые и новые идеи в области теории рекламного бизнеса, психологических, культурологических и социальных концепций рекламной деятельности, а также в области технологий создания и распространения рекламной продукции. Конец двадцатого и начало двадцать первого веков характеризуются заметным ростом наименований и тиражей различных публикаций по проблемам теории и практики рекламы, которая становится объектом исследования экономистов, финансистов, статистиков, историков, социологов, психологов, юристов и искусствоведов.

Рекламная деятельность, являясь сложной по составу и чрезвычайно важной сферой жизни современного общества, объективно нуждается в регулировании и управлении. На практике регулирование рекламной деятельности осуществляется целым рядом самых разнообразных органов и институтов (рис. 1).

Для управления, регулирования, контроля и планирования рекламной деятельности большое значение имеет информация, собираемая ФСГС Российской Федерации, позволяющая получить представление о тенденциях и закономерностях развития рекламной деятельности.

Рис. 1. Система факторов, оказывающих воздействие на рекламу

Осуществленный в диссертации анализ содержания, структуры и логики построения государственной статистической отчетности (включая анкету руководителей рекламных организаций) позволил сформулировать следующие выводы:

- действующая в области рекламы отчетность в настоящее время охватывает интегральные экономические показатели, которые разрешают получить самое общее представление о состоянии рекламного бизнеса в нашей стране: - годовая форма № 1 - реклама объединяет принципиально важные характеристики, отражающие основные направления рекламной деятельности;

- на базе только статистической отчетности невозможно получить подробную и всестороннюю оценку развития отечественной рекламы, что вынуждает прибегать к опросам и другим специальным обследованиям;

- несмотря на ограниченный, фрагментарный характер и другие проблемы информационной базы статистики рекламной деятельности, на паш взгляд, не следует впадать в неконструктивную критику системы государственной статистики.

Первый Федеральный закон О рекламе был принят в 1995 г., а используемая в настоящее время форма отчетности была утверждена и того позже - в 2000 г. За столь короткий период времени объективно невозможно создать совершенный механизм регистрации явлений и процессов рекламного бизнеса, отличающегося сложным составом и динамичным развитием. Следовательно, сегодня необходимо отчетливо понимать, что статистическая отчетность в области рекламы находится в стадии становления и формирования, а поэтому для решения этой проблемы потребуются серьезные совместные усилия ученых и практиков самых различных школ и направлений (статистиков, экономистов, социологов, маркетологов, специалистов по рекламе и др.).

Проблема качества информационной базы рекламной статистики, по нашему мнению, допонительно усложняется еще и тем обстоятельством, что до сих пор не разработана система показателей рекламной деятельности, позволяющая отразить все стороны процесса привлечения внимания общества к фирмам, товарам, услугам и т.д. С нашей точки зрения, логика ее построения дожна органично вытекать из объективной последовательности процесса организации и осуществления рекламной деятельности, которая в первую очередь, обязательно предполагает наличие совокупности (сети) специальных организаций или подразделений (фирм, агентств, бюро, отделов и т.п.), занимающихся производством, размещением и распространением рекламы. В их работе главная роль принадлежит рекламным кадрам, которые обеспечивают практическую реализацию проектов и идей. Для запуска самого рекламного процесса необходимы такие элементы, как субъекты, объекты, средства рекламы и, естественно, финансовые ресурсы, то есть затраты на

рекламную деятельность. Нельзя оставлять без внимания и потребителей рекламы, оказывающих непосредственное влияние на изменение конъюнктуры рынка. В конечном счете, любая отрасль общественной жизни, включая и рекламную деятельность, имеет определенные результаты, подлежащие оценке и учету. Они, на завершающем этапе, служат основанием для сравнения с произведенными затратами и расчета показателей эффективности рекламных затрат.

Если следовать изложенному агоритму, то система показателей статистики рекламной деятельности, по нашему мнению, может принять следующий вид (табл. 1).

Таблица 1

Структура п содержание системы показателей статистики рекламной деятельности

№ Группы показателей Основные показатели группы

1. Развитие сети рекламных организаций: - число и структура учтенных рекламных организаций; - распределение рекламных организаций по территории; - плотность, равномерность распределения сети рекламных организаций; - динамика характеристик сети рекламных организаций.

2. Кадровый потенциал рекламных организаций: - среднесписочная численность работников рекламных организаций; - состав работников рекламных организаций по полу, возрасту, уровню образования, стажу работы; - движение (прибытие, убытие, текучесть и т.д.) работников рекламных организаций; - динамика численности, состава и движения работников рекламных организаций.

3. Затраты на рекламную деятельность: - объем затрат на рекламную деятельность; - структура затрат на рекламную деятельность но источникам поступления и направлениям использования; - динамика объема и структуры затрат на рекламную деятельность; - затратоемкость рекламной продукции.

4. Субъекты рекламной деятельности: - число, структура и динамика численности: рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей.

№ Группы показателей Основпые показатели группы

5. Объекты рекламной деятельности: - число, структура и динамика рекламируемых товаров (импортного и отечественного производства, продовольственных и непродовольственных и т.д.) и услуг (посреднические сдеки с недвижимостью, туристско-экскурсионные, автосервиса и т.п.); - характеристики отраслей рекламной деятельности: социальной, политической рекламы.

6. Средства рекламы: - количество, структура и динамика используемых форм, видов, типов и каналов распространения рекламы.

7. Потребители рекламы: - размер, структура и динамика аудитории потребителей рекламы в разрезе пола, возраста, социального положения, доходов, места жительства и т.п.; - структура аудитории потребителей различных рекламных средств; - охват населения рекламой.

8. Результаты рекламной деятельности: - число заключенных договоров, в том числе по стадиям рекламного цикла; - стоимость заключенных договоров, в том числе по стадиям рекламного цикла; - выручка (нетто) от рекламной деятельности, в том числе по ее видам (планирования, создания и размещения рекламы; продажи и аренды места или времени для рекламы; распространения рекламы и т.п.); - прибыль (убыток) от рекламной деятельности; - объем экспорта рекламных услуг; - объем импорта рекламных услут.

9. Эффективность рекламной деятельности: - уровень узнаваемости, вспоминаемости и запоминаемости рекламы; - степень воздействия рекламы на потребителей; - ускорение товарооборота в результате рекламного воздействия; - прирост прибыли и объема продаж в результате рекламного воздействия; - стоимость одного рекламного контакта с потребителями; - уровень экономической эффективности рекламной деятельности.

Предложенная система показателей рекламной деятельности, вне всякого сомнения, не претендует на законченность и нуждается в совершенствовании с позиций конкретизации содержания отдельных разделов. Однако, она позволяет получить комплексное представление о состоянии и развитии

рекламного бизнеса, а поэтому может быть использована в практике государственной статистики, как на федеральном, так и на региональном уровнях.

Во второй главе Актуальные аспекты экономико-статистического анализа отраслей рекламной деятельности проведена сравнительная характеристика целей, задач и методов количественной оценки развития коммерческой и некоммерческой рекламы, систематизированы проблемы статистического исследования таких отраслей рекламной деятельности, как банковская, страховая, туристско-спортивная и социально-политическая реклама.

По данным Международного банка реконструкции и развития, в конце XX века объем суммарных расходов на банковскую рекламу в экономически передовых странах мира уступал только производителям автомобилей, торговым фирмам и издательским группам. Поэтому выяснение особенностей банковской рекламы как популярной отрасли рекламной деятельности и самостоятельного объекта прикладного статистического исследования имеет большое практическое значение и вызывает особый научный интерес. Своеобразие банковской рекламы в значительной мере определяется спецификой банковского продукта. Под банковским продуктом чаще всего понимается комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям. При этом банковским услугам присущи конкретные отличительные черты, которые в обязательном порядке дожны учитываться в процессе статистической характеристики рассматриваемого сегмента рекламного бизнеса. С нашей точки зрения, к ним относятся: неосязаемость услуг; изменчивость услуг, то есть непостоянство их качества и его зависимость от квалификаций людей, предоставляющих эти услуги; песохраняемость услуг.

Специальное исследование рынка, проведенное в 2003 год}', позволило установить следующие основные источники получения информации о российских банках для физических и юридических лиц (рис. 2).

100% 80% 60% 40% 20% 0%

Физические Юридические лица лица

В "Коммерсантъ"

"Известия"

"Экономика и жизнь" "Ведомости"

Прочие

Рис, 2. Источники информации о российских банках а 2003 г.

На основе данных, представленных на рис. 2, в диссертации рассчитан интегральный коэффициент структурных различий, который оказася равен 0,593. Это означает, что между физическими и юридическими лицами существуют заметные различия в выборе печатных изданий для получения сведений о деятельности банков. Если юридические лица предпочитают три важнейших источника (Ведомости, Коммерсантъ и Экономика и жизнь), которые охватываю-)' 84% всех фирм, предприятий, организаций и т.д., то физические липа ориентируются на гораздо более широкий спектр печатных изданий.

Банковская реклама выступает важнейшим, но далеко не единственным фактором коммерческого успеха, что существенно затрудняет характеристику сс результатов. Чтобы корректно их измерить, требуется ответить на вопрос, насколько увеличивается объем продаж, если о товаре стало известно допонительно т% аудитории, а степень предпочтения продукта (услуги) увеличилась на п%. Для этой цели можно использовать два метода: метод сравнения объемов продаж банковских проектов с расходами на рекламу за определенный период времени и метод разработки собственной экспериментальной программы.

Первый метод сравнительно прост и заключается в следующем. Если с учетом инфляции и тенденций изменения спроса на банковские услуга прирост их объема превышает прирост расходов на рекламу, то достигнутые результаты оцениваются при помощи коэффициента опережения. Он рассчитывается, как отношение прироста объема реализации к приросту объема затрат на реклам^'. Отрицательная величина коэффициента служит свидетельством неэффективной рекламной деятельности.

Второй метод связан с организацией и проведением экспериментов. Они могут строиться по-разному, но чаще всего - на основе цен (табл. 2).

Таблица 2

Результаты заключения договоров по рекламируемому виду банковского вклада

Вид рынка Объем сбыта до трансляции, тыс. руб. Объем сбыта за период трансляции, тыс. руб. Темп роста, % Значение 1% прироста, тыс. руб. Изменение объема сбыта за счет рекламы, тыс. руб.

Пробный 56000 68400 122 560 10080

Контрольный 50000 52000 104 500 -

Для оценки результативности телерекламы новых видов банковских вкладов (посредством трансляции ролика) образованы пробная и контрольная группы рынков, причем потребители пробной группы в течение определенного периода времени получали еще и допонительную рекламную информацию по кабельному телевидению. По данным табл. 2 легко установить, что использование телевизионной рекламы па пробных рынках дало конкретный результат. Он оценивается примерно в 18% прироста или 10080 тыс. руб. Так как затраты на рекламу равнялись 4600 тыс. руб., то экономический эффект от ее применения составил 5480 тыс. руб.

К принципиальным особенностям страховой рекламы как объекта экономико-статистического анализа относится то, что она адресуется широкому кругу взрослого населения, имеющего самые разнообразные экономические и социально-профессиональные статусы. Причем страховые услуги часто оказываются людям, для которых банковские услуги не всегда являются доступными. Методика статистического исследования состояния и развития рекламной деятельности в сфере страхования дожна строиться с учетом того обстоятельства, что объектом страховой рекламы выступают физические или юридические лица, имеющие (или способные иметь) страховые интересы, проявляющиеся в осознанной или неосознанной форме. К специфике страховых рекламных обращений также следует отнести весомость таких структурных составляющих, как подробное информирование и разъяснение условий страхования. При этом, как правило, широко используются фактические статистические данные (показатели стоимости страховых полисов, сведения о скидках, льготах и т.п.), а зарубежная практика размещения страховой рекламы вообще предполагает кодирование объявлений или сопровождающих их купонов и отрывных талонов. С помощью подобного приема страховые компании могут прослеживать реакции на каждое объявление и оценивать его эффективность.

В последние десятилетия в экономически передовых странах мира наблюдася стремительный рост туристско-спортивпого бизнеса. Он вызван многими причинами, среди которых далеко не последнее место занимали мотивы, связанные со стремлением людей к активному отдыху и здоровому образу жизни.

С позиций прикладного анализа особенность рекламы в туризме определяется своеобразием туристского продукта. В процессе статистического наблюдения следует учитывать, что по своему содержанию он состоит из трех частей:

Х тура (туристская поездка по определенному маршруту);

Х туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортировка, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия);

Х товаров - предметов потребления.

Столь сложная структура туристского продукта объективно затрудняет количественную оценку результатов рекламной деятельности, как по состоянию на определенный момент, так и за период времени, в целом. Эта проблема существенно усугубляется специфическими характеристиками туристских услуг, среди которых обязательно требуется выделить: подверженность сезонным колебаниям, статичность, несовпадение во времени факта продажи туристской услуги и ее потребления, территориальную разобщенность потребителя и производителя на рынке услуг.

В экономико-статистическом исследовании сферы туризма постоянно необходимо концентрировать внимание на том обстоятельстве, что время начала туристской рекламной кампании, как правило, значительно опережает время реализации туров. Следовательно, если оператор не позаботися о предстоящем сезоне, то вряд ли его услуги будут конкурентоспособными на рынке. Не выкупив квоты мест в гостиницах, не взяв блок мест или не став консолидатором рейсов, туроператор теряет все свои преимущества, которые он мог иметь ранее. Поэтому в поле зрения аналитиков дожна находиться не только оперативная информация, но и статистические данные о результатах работы, связанной с перспективами развития туристского бизнеса.

Рассматривая основные направления статистического анализа развития спортивной рекламы, следует иметь в виду, что среди конкретных задач и сфер ее приложения (объектов) находятся:

Х рыночное продвижение спортивных товаров и услуг;

Х популяризация, продвижение (рекламная раскрутка) отдельных колективов, клубов и спортсменов;

Х формирование и поддержание имиджа спорта, организаций, клубов, команд и спортсменов;

Х формирование и развитие у зрителей спортивного интереса;

Х привлечение широких слоев населения к занятиям физической культурой и спортом;

Х активизация и повышение внимания к спорту со стороны спонсоров и меценатов.

Проведенный в диссертации теоретический анализ позволяет утверждать о том, что статистическая характеристика состояния и развития некоммерческой рекламы дожна принципиально отличаться от ее коммерческого аналога. Это связано с тем обстоятельством, что в некоммерческой рекламе акцент в значительной степени делается па социальные аспекты жизни общества, которые находят свое проявление в политике, экологии, морали, нравственности и т.д. В результате на практике приходится стакиваться с широким спектром специфических проблем.

Во-первых, в исторической ретроспективе теоретическим вопросам экономических, статистических, социологических, маркетинговых и т.д. исследований коммерческой рекламы уделялось значительно больше внимания. Методология прикладного анализа некоммерческой рекламы в указанном отношении на протяжении всего времени развивалась гораздо медленнее.

Во-вторых, многие направления и результаты рекламной деятельности некоммерческого характера, в отличие от большинства экономических явлений и процессов, с трудом поддаются количественному измерению. Например, статистическая оценка поведенческих моделей пастолько сложна и про-

тиворечива, что всегда вызывает шквал диаметрально противоположных мнений и бурных дискуссий.

В-третьих, в последние десятилетия некоммерческую рекламу часто отождествляют с пропагандистскими акциями и Р11-кампаниями, а это формирует стереотип се несостоятельности как актуального объекта научного познания. В комплексе все перечисленные проблемы, па наш Взгляд, свидетельствуют о том, что некоммерческая реклама в настоящее время с большой вероятностью может быть отнесена к разделам статистической теории и практики, содержащим значительные пробелы методологического характера.

Чрезвычайно интересным и малоизученным аспектом статистического исследования политической рекламы является токование политических инициатив как своеобразной формы рекламной деятельности, Государство в лице своих лидеров, правящей элиты пропагандирует определенные экономические отношения, образ жизни, духовные ценности и т.д., а остальные [раждане путем участия в различных акциях выражают свое отношение к конкретным мероприятиям внутренней и внешней политики (рис. 3).

800 700 600 500 400 300 200 100

1995 г. 1997 г. 199В г. 1999 г. 2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г.

Рис. .?. Численность работников, принявших участие в забастовках в Российской Федерации, тыс. чел.

Данные, представленные на рис. 3, свидетельствуют о том, что в абсолютном выражении пик массовости забастовочного движения в нашей стране пришеся на 1997 г., когда численность участников акций протеста, но сравнению с 1996 г., возросла на 223,4 тыс. чел., или в 1,34 раза. Затем происходил заметный спад числа работников, принимавших участие в забастовках (в 2003 г., по отношению к пику 1997 г., почти в 156 раз), который позволяет говорить о периоде определенной стабилизации социально-экономической ситуации, связанной с популярностью проводимой президентом политики. Однако, с 2004 г. вновь намечается тенденция к росту численности забастовщиков.

Говоря о проблемах низкого уровня развития отечественной социальной рекламы, обязательно следует принимать во внимание место социальной сферы в системе исторически сформировавшихся общественных отношений. На протяжении всего двадцатого века, как в пределах плановой, так и в пределах рыночной экономики, финансирование социальной сферы осуществлялось, преимущественно, по остаточному принципу. Поэтому впоне закономерно, что ее чрезвычайно медленное развитие обусловливает соответствующие темпы роста масштабов распространения социальной рекламы. В этой связи представляется, что специфика, направления и скорость развития российской социальной рекламы в перспективе во многом будут зависеть от масштабов финансирования социальных программ и расширения объема социальных услуг. Причем, как это ни кощунственно звучит, и от темпов распространения социальных аномалий - таких, как наркомания, СПИД, преступность и др. Ведь для того, чтобы они не проявились в катастрофической форме, необходимы широкие превентивные мероприятия, среди которых важнейшее место принадлежит социальной рекламе.

В целом, приходится констатировать, что в настоящее время методология статистического анализа любых аспектов некоммерческой рекламы нахо-

дится в заточном состоянии и явно не соответствует требованиям времени. Во многом это объясняется тем, что в отличие от коммерческой рекламы, которая прямо ориентирована на решение конкретных и экономически осязаемых задач, некоммерческая реклама часто не является результатом каких-либо стратегий или проектов. Всплеск интереса к ней может происходить на периодической, эпизодической основе (выборы различного уровня), а также при возникновении серьезных проблем социального плана (войны, эпидемии, загрязнение окружающей среды, падение нравов и т.п.).

В третьей главе работы Методология статистической оценки результатов рекламной деятельности обоснованы теоретико-методологические подходы к оценке психологических, социальных и экономических результатов рекламной деятельности; определены возможности и особенности применения математико-статистических методов в исследовании общественного мнения в сфере рекламной деятельности; усовершенствована методика эконометрического моделирования эффективности рекламной деятельности.

Логика рекламного процесса подразумевает определенные информационные связи между его отдельными участниками. Целью рекламной коммуникации выступает наличие впоне определенной реакции со стороны реципиента. В этой связи в статистическом исследовании результатов рекламной деятельности огромное значение принадлежит анализу содержания различных коммуникационных моделей, нашедших широкое распространение в мировой практике маркетинга - AIDA, AIMDA, DIB AB А, АССА, DAGMAR.

В прикладном анализе результатов рекламной деятельности самое пристальное внимание следует обращать на социальное положение потребителя (социально-экономический, демографический, социально-образовательный и т.д. статус) и его жизненный стиль, так как они часто предопределяют выбор товаров. Количественные характеристики воздействия социальных статусов на поведение потребителей можно получить на основе анализа моделей AIO

(activities - деятельность, interests - интересы, options - мнения), VALS (values and lifestyles - ценности и жизненные стили) и LOV (list of values - лист ценностей). Эти модели подразделяют потребителей по нескольким параметрам (в зависимости от используемой модели) на определенное количество более или менее однородных групп, которые характеризуются приблизительно одинаковыми мотивами деятельности, потребностями, установками, возможностями, реакциями на определенные рекламные воздействия и т.д.

Статистические исследования психологической эффективности рекламы необходимо осуществлять с учетом множества факторов, среди которых особое место занимают следующие:

- значительная роль индивидуального подсознания в покупательской стратегии субъекта;

- решение о покупке принимается потребителем исключительно на индивидуальной мотивационной основе, предопределяемой многочисленными обстоятельствами;

- при выявлении эффективности рекламных кампаний главным образом ориентируются на потребителей в той ситуации, когда рекламируемые товары приобретаются, что всегда оставляет за пределами внимания эффект антирекламы (когда рекламируемый товар устойчиво игнорируется покупателями).

Нельзя не учитывать и другого обстоятельства - на психологическую эффективность рекламы влияют интелектуальный, культурный и профессиональный уровень потребителей. То, что приемлемо в рекламе для человека одной культуры, часто неприемлемо для представителя другой. Даже юмор является самостоятельной проблемой психологии рекламы. Прием, вызывающий смех у одного человека, может гарантировать раздражение у другого.

По нашему мнению, при наличии соответствующей информации выводы о психологической эффективности воздействия рекламы на потребителей можно делать путем сопоставления:

- числа лиц, запомнивших и не запомнивших оцениваемый вид рекламы;

- числа потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших рекламу;

- доли потребителей товара в группе запомнивших и не запомнивших рекламу.

Среди разнообразных направлений анализа эффективности рекламы традиционно присутствует социальный аспект. В значительной степени он связан с результатами воздействия рекламной деятельности на формирование вкусов, взглядов, настроений, моды, ценностей и т.д., которые, тем или иным способом, находят свое проявление в общественном мнении.

Важность и актуальность исследования и учета общественного мнения в рекламном бизнесе обусловлены тем, что оно представляет собой важнейший источник информации, необходимый для организации эффективных рекламных кампаний. Общественное мнение во все возрастающей степени становится чрезвычайно ценным инструментом анализа аудитории потенциальных потребителей рекламной информации. По этим причинам для анализа результатов специальных обследований потребителей впоне оправданно используется понятие мощности общественного мнения, под которым часто понимается степень преобладания одних мнений над другими. Поясним это обстоятельство следующим примером. С целью обеспечения доступности серии популярных телевизионных передач, сопровождаемых рекламой, был разработан новый временной график трансляций и проведен опрос случайно отобранных 450 женщин различных социальных групп (150 работающих, 150 домохозяек и пенсионеров, 150 студенток). Весомость мнений или статус

работающих женщин был оценен экспертами в 3 бала, домохозяек и пенсионерок в 2 бала, а студенток - в 1 бал. Численность одобривших график телевизионных трансляций соответственно равнялась 109, 57 и 39 человек. В этой связи фактическая мощность общественного мнения находится как сумма произведений численности ответивших да на соответствующие статусы: Мфает = 480 (балов). Максимально возможная мощность находится как сумма произведений общей численности опрошенных на статусы: МтД - 900 (балов). Подробные расчеты представлены в табл. 3. По приведенным в таблице данным, без учета статуса, мы дожны были бы констатировать, что меньшинство (46%) опрошенных приветствовали новый график трансляции телевизионных передач. С учетом статусов, присвоенных опрошенным женщинам вывод заметно меняется:

Мфакт/Мтях- 0,533 или 53,3%.

Таблица 3

Показатели мощности общественного мнения_

Группы Статус Число Число

опрошенных в балах опрошенных ответивших да Мфист Мщ

Работающие

женщины 3 150 109 327 450

Домохозяйки

и пенсионеры 2 150 57 114 300

Студентки 1 150 39 39 150

Итого - 450 205 480 900

Следовательно, предложения, связанные с введением нового временного графика трансляций, с точки зрения общественного мнения, являются оправданными.

Стратегической целью любой формы экономической деятельности, как правило, служит достижение максимальной выгоды, по сравнению с произведенными затратами. В этом отношении не является исключением и рекламный бизнес. Любые расходы на разработку, производство, распростране-

ние, размещение и т.п. рекламы увеличивают себестоимость товаров и услуг, что объективно приводит либо к увеличению их цен, либо к снижению прибыльности. Следовательно, оценка экономической эффективности рекламной деятельности имеет огромное практическое значение, как на уровне отдельных мероприятий, так и рекламных кампаний, в целом.

Рынок скрытой рекламы, во многом развивающийся на основе технологий product placement, сейчас один из самых динамично растущих рекламных рынков в России, функционирующий, к тому же, в условиях абсолютной информационной непрозрачности.

В России рынок product placement является достаточно новым, только формирующимся сектором рекламного пространства. Четких правил игры, принципов работы еще не существует, многое зависит от личных контактов между производителями рекламы и производителями кино- и телевизионной продукции. В сфере производства телесериалов эта технология уже поставлена на поток, так как сериал показывает реальное, ситуативное использование продукта, может даже служить своеобразной инструкцией по применению, а для телезрителя сериал является пространством, которое очень близко к реальности и где-то даже ее отражает, что является самым привлекательным и желанным моментом для рекламодателей. Здесь потенциал рекламы почти неограничен, учитывая динамичный рост количества телесериалов, даже с учетом которого спрос телеканалов на такую продукцию далек от удовлетворения.

Вопрос оценки объема этого рынка, как и любого другого, только начинающего свое развитие, остро актуален, а основным камнем преткновения в этом вопросе является ценообразование при реализации проекта. В настоящий момент не существует каких-то общепринятых методик, поэтому каждый случай рассматривается строго индивидуально. Специализированные агентства в целях аргументированности ценообразования разрабатывают

классификации видов product placement, убеждают рекламодателей в высоком качестве потенциального кинопродукта, что, естественно, увеличивает цену вхождения в проект для рекламодателя.

Статистический анализ скрытой рекламы представляет собой сложную проблему, во многом связанную и с сознательно создаваемым ее производителями эффектом информационной недостаточности сведений о скрытым образом рекламируемом товаре.

Для решения этой проблемы предлагается выбрать эталонную систему рекламных рынков (базисный рынок), содержащих скрытую рекламу и структурно соответствующих рынкам скрытой рекламы для исследуемой ситуации, назвав исследуемый новый рынок - ведомым.

Методология статистического исследования такого рода рекламных рынков дожна опираться на следующие шаги.

1. Построение регрессионной модели для базисного рынка.

2. Расчет (приведение) матрицы рыночного спецификатора.

3. Построение модели ведомого рынка.

4. Оценка точности рассчитанной модели ведомого рынка.

5. Получение расчетных значений по ведомому рынку.

6. Сравнение рассчитанных данных с экспертными оценками и оценка практической пригодности полученной модели.

В качестве элементов модели рынка product placement выделяются:

> рынок телевизионной рекламы;

> рынок радиорекламы;

> рынок product placement;

> рынок прессовой рекламы;

> рынок интернет-рекламы;

> среднюю стоимость проекта на рынке product placement.

В качестве базисного по отношению к российскому обоснован выбор американского рынка рекламы, а, следовательно, и product placement.

Таблица 4

Структура усредненных рынков рекламы США и России ча 2002-2004 гг. (в процентах к итогу)

Страна Доля общего рынка рекламы Доля рынки ТВ-рекламы До;ш рынка радио-рекламы Доля рынка рекламы в прессе 11оля рынка ин тер 1кт-рекдамы

США 100,00 45,1 14,8 34,9 3,8

Россия 100,00 52,4 6,6 39,7 1,3

Па основании данных табл. 4 несложно вычислить квадратический коэффициент лабсолютных структурных сдвигов, который и составит ст,]_,|' = 6,12%. Эталонный показатель по данным РА ГлавИмформСистема оэ = 7 %. Исходя из этого, делается вывод о структурной эквивалентности рынков рекламы США и России.

Это позволяет перейти к следующему этапу - построению регрессионной модели для базисного рынка -- рынка product placement США.

Исходя из, отображенной на рис. 4, динамики американского рынка product placement (с учетом форс-мажорного слада в 2001 году), можно предположить, что взаимосвязь факторов на рынке рекламы будет отражаться уравнением 1-ого порядка.

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 200S

Рис. 4. Динамика рыка product placement США

Задача статистической оценки рынка product placement в России (Y) реализована путем построения регрессионной модели, аналогичной модели американского рынка, полученной на основании анализа данных по рынку product placement. В качестве факторов в модели рассматривались такие показатели, как объем общего рынка рекламы (xi), рынков телевизионной рекламы (х2), радио-рекламы (хз), рекламы в прессе (хД интернет-рекламы (Х5) и стоимость проекта на рынке скрытой рекламы (х6). Модель построена по квартальным данным за период с 1997-2005 гг. и выглядит так:

Y = -0,064xi + 0,162х2 + 0,898хз - 0,215х4 + 0,224х5 + 4302,414х6 -0,19

Так как Рнабл. = 94,8, то можно говорить о значимости уравнения регрессии. А поскольку коэффициенты корреляции между признаками не превышают 0,8, то можно говорить об отсутствии явных признаков мультикол-линеарности между признаками.

Ввиду того, что мы имеем дело с регрессионным анализом на основе рядов динамики, следует предварительно убедиться в отсутствии автокорреляции в исследуемых рядах динамики.

Для устранения влияния автокорреляции использован метод последовательных разностей, при котором анализу были подвергнуты не сами уровни рядов динамики, а их последовательные разности.

На основе использования рыночного спецификатора была получена модель рынка product placement, а также динамика рынка рекламы и ее элементов (табл. 5).

Таблица 5

Динамика объемов рынка рекламы России и его составляющих (мн.ШО)

Годы Общий рынок рекламы Рынок TU-рекламы, Рынок радиорекламы Рынок рекламы в прессе Рынок интернет-рекламы Стоимость проекта на рынке РР

1999 760 190 30 260 2 0,014

2000 1000 270 50 340 3 0,055

2001 1700 510 70 470 6 0,099

2002 2210 920 120 760 15 0,135

2003 2890 1240 160 940 25 0,190

2004 3850 1700 200 1200 35 0,230

Окончательные расчетные данные для рынка product placement России приведены в табл. 6.

Таблица 6

Оценка объемов рынка product placement России в 1999-2004 гг.

(мн. USD)

Показатели 1999 г. 2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г.

Объем рынка Product Placement 1,00 3,89 16,72 32,27 119,80 145,34

Ошибка оценки 0 2.84 4.18 4.51 4.46 5.49

Сравнивая полученные данные с оценками экспертов, молено сделать вывод о том, что полученная модель очень четко и адекватно характеризует рынок product placement России. Поэтому она может быть использована на практике для дальнейшего анализа рынка.

В четвертой главе работы Методология статистического анализа, моделирования и прогнозирования показателей рекламной деятельности

рассмотрены методологические подходы к исследованию структуры рекламного рынка, а также оценке тенденций развития рекламного бизнеса в Российской Федерации и ее регионах; освещены проблемы и особенности прогнозирования деятельности рекламных агентств и построены прогнозы их числа, выручки от рекламной деятельности и среднесписочной численности работников, оказывающих рекламные услуги как в целом по стране, так и в региональном разрезе.

С целью изучения структуры рекламного рынка проведена классификация регионов России с помощью кластерного анализа. Анализ регионов проводися по итогам работы за 2004 год по следующим показателям: X] - выручка от рекламной деятельности (мн. руб.); Х2 - среднесписочная численность работников, оказывающих услуги рекламных агентств в расчете на 1 организацию (человек);

Х3 - темп прироста общего объема реализации продукции в %; Х4 - число рекламных агентств.

Проведению кластерного анализа предшествовал корреляционный анализ, показавший отсутствие тесной связи между переменными. В результате предварительной классификации было установлено, что среди рассматриваемых регионов Москва и Приморский край являотся аномальными наблюдениями. Поэтому при дальнейшей классификации они были исключены из исследования.

Классификация 71 региона (некоторые регионы были исключены из рассмотрения из-за отсутствия статистических данных) проводилась с использованием иерархических агоритмов. При этом были использованы евклидова метрика и метод Ворда.

Анализ построенной дендрограммы говорит о целесообразности разбиения совокупности рекламных агентств на 4 кластера (рис. 5).

Метод Ворда Евклидово расстояние

Г*П 1У1 Уп

+ Л (Ч<Ч<>Г-(*Ч >л 'ХО ** .ч -Л -"-Ч1! Т Ч>'О г- ГЧ Х-< г) тл4

Рис. 5. Результаты разбиения на кластеры

С целью интерпретации результатов кластерного анализа для каждого из полученных кластеров были рассчитаны средние значения исходных показателей (табл. 7).

Таблица 7

Средние значения показателей по кластерам

Кластеры П| X, х2 х, Х<

1 4 8587,83 21,25 233,15 20,00

2 8 3411,80 9,25 14,71 82,75

3 11 1201,39 6,55 -25,62 8,09

4 48 3338,05 9,83 53,46 18,25

Распределение регионов по кластерам показано в табл.8.

Таблица 8

Распределение регионов по кластерам

Кластер Регионы

1 Республика Карелия, г. Санкт-Петербург, Кабардино-Бакарская Республика, Курганская область

2 Московская область, Краснодарский край, Ростовская область, Республика Башкортостан, Республика Татарстан, Свердловская область. Челябинская область, Новосибирская область

3 Владимирская область, Костромская область, Тверская область, Мурманская область, Псковская область, Республика Северная Осетия-Алания, Республика Мордовия, Республика Атай, Республика Бурятия, Республика Хакасия, Псковская область

4 Самарская область, Омская область, Воронежская область, Ивановская область, Ярославская эбласть, Калининградская область, Оренбургская область, Пермская область, Саратовская область, Ульяновская область, Тюменская область, Атайский край, Красноярский кран, Амурская область, Камчатская область, Магаданская область, Бегородская область, Брянская область, Калужская область, Курская область, Липецкая область, Орловская область, Рязанская область, Смоленская область, Тамбовская область, Тульская область, Республика Коми, Архангельская область, Вологодская область, Ленинградская область, Новгородская область, Республика Дагестан, Карачаево-Черкесская Республика, Ставропольский край, Астраханская область, Вогоградская область, Республика Марий Эл, Удмуртская Республика, Чувашская Рбс-пубнка, Кировская область, Нижегородская область, Иркутская область, Кемеровская область, Томская область, Читинская область, Республика Саха (Якутия), Хабаровский край, Сахалинская область

Наиболее рельефно протекают экономические процессы во втором кластере. Наименьшее количество предприятий при максимальной средней численности сотрудников говорит о том, что рекламный рынок в регионах второго кластера поделен среди крупных игроков. На фоне стабильных темпов роста оборота этих предприятий среди других кластеров можно констатировать, что в исследуемых географических областях ощущается сильная конкурентная недостаточность. Данный вывод подтверждается значением показателя производительности труда.

Четвертый кластер является наиболее типичным для России. Рыночную ситуацию на рекламном рынке этих регионов можно охарактеризовать, как стабильно развивающуюся с положительным трендом развития. На это указывают темпы роста оборота предприятий на фоне относительно небольшой их численности и средних абсолютных показателей численпости работающих и выручки.

Рыночную ситуацию в регионах первого кластера можно охарактеризовать наличием сверхвысокой конкуренции на фоне сильной ограниченности возможностей рынка. Ориентируясь на реалии рыночной экономики, такую ситуацию нельзя считать здоровой, ибо наиболее эффективные игроки ограничиваются в росте ценовой конкуренцией со стороны менее эффективных. При этом производительность труда в компаниях, вошедших в первый кластер регионов, максимальна.

Третий кластер характеризуется самыми низкими показателями выручки от реализации и количества предприятий. Кроме того, показатель темпа прироста является одним из самых низких. Это говорит о наличии негативной тенденции развития рекламного бизнеса в этих регионах. Такая ситуация, в свою очередь, обусловлена тем, что регионы, вошедшие в третий кластер, характеризуются слабо развитой инфраструктурой. Именно по этой причине темпы прироста объема реализации продукции от рекламной деятельности постепенно снижаются.

Трендовые модели, наиболее точно описывающие изменения численности рекламных агентств в регионах России, отображены в табл. 9.

Таблица 9

Трендовые модели числа рекламных агентств в регионах Российской Федерации за период 1996-2004 гг.

Регион Уравнение тренда Р Я2

Российская Федерация =637,701 + 642,462 1п ( 204,47 0,967 2,225

в том числе федеральные округа

Центральный у, =312,659 + 529,053? Ч51,51812 47,32 0,947 2,237

Северо-Западный у, =72,643 +10,521 965,93 0,998 2,060

Южный у, =164,143 - 28,5241-5,21412 239,83 0,997 2,306

Привожский =398,554 - 93,66И + 11,98212 683,11 0,991 2,547

Уральский у, =117,572 - 13,2621 + 3,02412 1003,17 0,994 2,869

Сибирский Л =129,929- 18,3341 + 4,071(2 472,41 0,987 3,193

Дальневосточный у, =49,929 - 13,4291 + 2,04812 794,72 0,997 3,405

Анализ тенденции в изменении выручки от рекламной деятельности в федеральных округах, также проведенный методом аналитического выравнивания, представлен в табл. 10.

Таблица 10

Модели тренда доли выручки от рекламной деятельности в Российской Федерации за период 1996-2004 гг.

Регион Уравнение тренда РД

Российская Федерация у,= 69,971 + 3,025/ 90,25

п том числе федеральные округа

Центральный у, =69,643 + 3,450/ 192,0

Северо-Западный у, = 82,286 - 2,072/ + 0,479/2 72,60

Южный у, =69,200 -4,953/ + 1,105?2 72,26

Привожский у, = 96,100 -17,232/ + 2,304/2 81,80

Уральский у, - 79,741ехр(+0,015/) 110,50

Сибирский у, =66,019 + 10,6941п/ 156,82

Дальневосточный у, = 87,291 -2,033 Ы 266,27

Согласно результатам, представленным в табл. 10, при уровне значимости 0,05 можно утверждать, что построенные модели тренда достаточно адекватно отображают тенденцию изменения доли выручки от рекламной деятельности в регионах Российской Федерации за период 1996-2004 гг.

Выбору формы трендовой модели средней списочной численности работников рекламных агентств, без учета внешних совместителей и работников несписочного состава, в диссертации предшествовала проверка тренда с использованием критерия серий, основанного на медиане выборки. Результаты расчетов позволили построить следующие трендовые модели: У Российская Федерация: у, =13347,679 + 1206,488/; в том числе, по федеральным округам:

^ Центральный: у, = 1749,017 + 4502,937 Ы; ^ Северо-Западный: у, = 4328,357-375,774/;

V Южный: у, = 1897,896-397,312/ +54,6б7/2;

^ Привожский: у, = 5291,231 -1360,831/ +149,220г2;

^ Уральский: у, = 776,890ехр(+0,1170;

V Сибирский: у, = 2201,468-405,479/ +57,095/2;

V Дальневосточный: р, = 611,772+13,5621пг.

В диссертации предложена методика прогнозирования показателей деятельности рекламных агентств, основанная на экстраполяции трендовых моделей.

Прогнозируя число рекламных агентств в Российской Федерации, в целом и в федеральных округах, в частности, можно отметить, что в Российской Федерации будет наблюдаться тенденции к их росту. Так, если в 2005 г. их число составило 2048 ед., то в 2006 г. составит 2123 ед. (табл. 11).

Таблица 11

Прогнозные значения числа рекламных агентств в федеральных округах Российской Федерации на 2005-2006 гг.

Федеральный округ 2005 год 2006 год

Центральный 437 328

Северо-Западный 167 178

Южный 367 518

Привожский 599 928

Уральский 260 339

Сибирский 294 353

Дальневосточный 117 198

В целом по России 2048 2123

Для Центрального федерального округа в перспективе будет характерно резкое снижение числа рекламных агентств: в 2003г. их число в регионе составляло 809 ед., а в 2006 г. их число составит 328 ед., что на 37% меньше уровня 2004 г. Тенденцию к сокращению числа рекламных агентств в на-

званном округе можно объяснить наметившейся тенденцией к объединению, слиянию капитала на рынке рекламных услуг и рекламного бизнеса, что наиболее наглядно проявляется (и в перспективе будет наблюдаться) в Центральном округе России.

В ходе диссертационного исследования осуществлен и прогноз на 2007 год, но с учетом быстроизменяющейся роли факторов роста рекламного рынка, он не может быть признан надежным.

Во всех федеральных округах наблюдается тенденция роста числа рекламных агентств, что свидетельствует о незаконченности процесса формирования рекламного рынка.

Полученные прогнозные значения доли выручки от рекламной деятельности в общем объеме выручки рекламных агентств свидетельствуют об ее увеличении во всех анализируемых федеральных округах (табл. 12).

Таблица 12

Прогнозные значения доли выручки от рекламной деятельности агентств в Российской Федерации на 2005-2006гг.

Федеральный округ 2005 год 2006 год

Российская Федерация 94,5 98,0

Центральный 97,2 99,8

Северо-Западный 84,7 85,6

Южный 87,9 94,2

Привожский 88,4 96,7

Уральский 86,0 95,3

Сибирский 88,3 89,5

Дальневосточный 83,1 82,8

Анализируя долю выручки от рекламной деятельности агентств по стране, видно, что удельный вес данного показателя по всем федеральным округам увеличится и составит от 83,1 % в Дальневосточном округе до 97,2% - в Центральном в 2005 г. Для 2006г. интенсивность роста этого показателя возрастет с 82,8% в Дальневосточном федеральном округе до 99,8% - в Цен-

тральном. Необходимо обратить внимание на то, что наименьшая доля выручки от рекламной деятельности как в 2005г., так и в 2006г. будет наблюдаться в Дальневосточном федеральном округе, а наивысшая, близкая к 100% - в Центральном.

Интенсивность увеличения доли выручки по федеральным округам различна. Так по Северо-Западному округу прирост составляет всего лишь 0,9%, по Сибирскому -1,2%, в то время, как в Южном федеральном округе величина увеличения данного показателя составит 6,3%, а в Уральском -9,3%.

На основе полученных прогнозных значений среднесписочной численности сотрудников рекламных агентств, можно с уверенностью говорить о тенденции к росту, хотя и небольшой, но существующей. Исключение составляет Северо-Западный федеральный округ, в котором четко наметившаяся закономерность к снижению числа работающих в рекламных компаниях региона: от 946 человек в 2005 г. до 195 человек в 2007 г.

В пятой главе работы Перспективные направления экономико-статистического исследования рекламной деятельности отражены методологические проблемы статистической характеристики рекламы как важнейшего элемента современного коммуникационного пространства, обоснованы основные направления прикладного анализа международной рекламной деятельности и интернет-рекламы.

Современная реклама представляет собой специфический вид коммуникации между рекламодателем и рекламополучателем, осуществляющийся в социальных пространствах различной степени мощности (от одного индивида до всего человечества в целом). Поэтому в создании агоритма статистического анализа рекламы как элемента коммуникативного пространства важным и необходимым шагом выступает исследование основных этапов и элементов рекламной коммуникации. Объективно, ключевая роль в рекламной коммуникации принадлежит получателю - реципиенту, то есть тому,

кому адресовано рекламное обращение. Однако она невозможна без отправителя - коммуникатора рекламного обращения. Ведь для осуществления эффективного акта рекламной коммуникации рекламодатель (отправитель) обязан четко определить цель рекламного обращения, правильно выделить и очертить тип коммуникативного пространства, на которое рассчитано послание, а также по возможности более точно спрогнозировать ожидаемую ответную реакцию.

Важно иметь в виду и другой аспект взаимосвязи общества и рекламной деятельности. Важнейшей проблемой социологии и статистики выступает исследование механизмов и закономерностей функционирования рекламы, ее влияния на общество и обратного воздействия на нее со стороны последнего.

Весьма широкий спектр практических задач, решаемых с помощью или участием рекламы, впоне закономерно привел к такому положению, когда рекламный рынок стал одним из наиболее динамично развивающихся рынков в мире. Темпы его развития превышают темпы роста валового продукта экономически развитых государств. При этом в течение последних 7-10 лет расходы на реклам}7 в этих странах возросли в два-три раза. В среднем, в мире затраты на рекламу в расчете на душу населения сегодня составляют более 50 доларов в год. Очень быстро увеличиваются затраты на телевизионную рекламу. В 2000 г. объем рынка рекламы на российских телевизионных каналах составлял 270 мн. доларов США и в 2004 году он составил 1,7 мрд., то есть вырос более, чем в шесть раз.

Анализ тенденций развития рекламы, содержащийся в многочисленных научных и прессовых источниках, свидетельствует о том, что рекламный бизнес уже давно вышел за рамки отдельных государств и приобрел интернациональный характер. В этой связи можно говорить о необходимости разработки методологии статистической оценки между народно й рекламной дея-

телыюсти, которая, по нашему мнению, в силу своей специфики (отсутствие строгой региональной привязки) содержит достаточное количество белых пятен и отстает от требований времени.

Актуальность систематического мониторинга состояния мирового рынка рекламы определяется следующими причинами:

1. Особенность международного рекламного бизнеса заключается в том, что в условиях острейшей конкуренции он не только не способствует, но и активно противодействует экспорту российских товаров и услуг. Поэтому без знания характерных черт и стратегических направлений развития мировой рекламы объективно невозможно заниматься эффективной внешнеэкономической деятельностью.

2. Без анализа закономерностей эволюции международной рекламной деятельности нельзя обеспечить грамотную и органичную стыковку отечественных и зарубежных рекламных технологий, а также добиться успешной интеграции национальных структур в глобальное макроэкономическое пространство.

3. Огромный многолетний опыт зарубежной рекламы достоин пристального внимания и тщательного исследования, особенно на этапе создания конкурентоспособной российской экономики. В противном случае можно не уловить последних веяний в новых технологиях и глобальной рекламной моде и серьезно отстать от признанных лидеров рекламного бизнеса, что замедлит развитие отечественного рекламного бизнеса.

Практическое значение непрерывного и всестороннего наблюдения за состоянием мирового рекламного бизнеса рельефно проступает и на государственном уровне. Среди товаров и услуг, представленных на общественном российском телевидении, доминировали и доминируют зарубежные рекламодатели. Это обстоятельство заставляет считаться с реалиями международной рекламной деятельности, тем более, что структурные изменения в рас-

сматриваемой области бизнеса протекают медленными темпами. Об этом свидетельствуют расчеты, произведенные на основе данных табл. 13.

Таблица 13

Расчет интегрального коэффициента структурных сдвигов в рекламе товаров и услуг на канале ОРТ

Показатели По1 Ъ*

Зарубежные рекламодатели 0,5655 0,4858 0,0030

Российскиерекламодатели 0,0615 0,0918 0,0030

Итого 0,6270 0,5776 0,0060

В таблице 13 через Од и 25у обозначена структура количества рекламы товаров и услуг в базисном (1999 г.) и отчетпом (2003 г.) периодах.

Интегральный коэффициент структурных сдвигов определим так:

Ефо-ВО2

к= \ 2 ~ 2 " 0.071

Полученное значение интегрального коэффициента структурных сдвигов (К8) свидетельствует о том, что трансформация структуры телевизионной рекламы товаров и услуг в нашей стране осуществляется крайне медленно и, в значительной мере, продожает зависеть от зарубежных рекламодателей.

В процессе проведения статистического анализа особое внимание требуется уделять лидерам международного рекламного бизнеса. Среди них непревзойденным фаворитом в области суммарных вложений в рекламную деятельность выступают Соединенные Штаты Америки, еще в 1986 г. перешагнувшие 100-милиардный рубеж названного показателя. Столь заметное лидерство США служит веским и убедительным аргументом в пользу сознательного выделения рассматриваемого аспекта как самостоятельного направления экономико-статистического анализа мирового рекламного бизнеса.

В настоящее время актуальность статистического исследования различных коммуникационных сред предопределяется тем обстоятельством, что их развитие осуществляется чрезвычайно быстрыми темпами.

Комплексное исследование Интернет, как средства распространения рекламной информации, постепенно проходит этап становления и содержит огромное множество пробелов, как научного, так и прикладного характера. Вместе с тем, в последние годы уже сформировались определенные направления статистического исследования состояния и развития всемирной паутины и интернет-рекламы. К ним, несомненно, относятся:

а) оценка глобального, национального, локального и т.п. рынков интернет-рекламы;

б) исследование социально-демографической и территориальной структуры пользователей сети как потенциальных потребителей интернет-рекламы;

в) анализ основных видов интернет-рекламы, их особенностей, а также степени распространения;

г) характеристика механизма и методов ценообразования рекламы в Интернет;

д) анализ эффективности интернет-рекламы и др.

Конкретные оценки мирового рынка интернет-рекламы существенно разнятся, так как отдельные исследовательские компании применяют свои собственные методы расчетов. В итоге разброс данных, предоставляемых различными источниками, оказывается весьма значительным. К примеру, самые консервативные оценки (по состоянию на начало текущего столетия) давали Cowles/Simba и Yankee Group - соответственно 2,4 и 2,2 мрд. доларов. Другая крайность (оценка ActiveMedia) составляла 11,2 мрд. доларов. Истина, если опираться на данные таких авторитетных источников, как Forrester Research, Jupiter Communications, находится где-то посередине, то есть примерно 5-7 мрд. доларов США.

Серьезные трудности количественной оценки и анализа видов интернет-рекламы и методов ее ценообразования определяются тем, что рассматриваемые элементы рекламной деятельности находятся в непрерывном развитии. Поэтому они непрерывно (частично или поностью) устаревают, допоняются новыми модификациями и т.п., что приводит к утрате сравнимости и сопоставимости данных. По указанным причинам рассматриваемое направление экономико-статистического исследования интернет-рекламы всегда сопряжено с большими проблемами методологического характера.

С нашей точки зрения, общую результативность интернет-рекламы можно получить при помощи коррекции экономической эффективности с учетом психологической компоненты. Это позволит синтезировать показатель, в котором фиксируются возможные денежные потери или бонусы, зависящие от правильности выбора параметров кампании (рекламных площадок, креатива и т.п.), то есть:

Ерк= 2/R е*1гз,

где Re - оценка эффективности последних двух ("экономических") стадий рекламной кампании (действия и повторного действия), осуществляемая путем расчета стандартного показателя ROI (лотдачи на вложенные средства);

Еш - агрегированная эффективность по трем начальным ("психологическим") эффектам воздействия рекламной кампании на потребителей (осведомленности, привлечения внимания и контакту). Количественной характеристикой этих стадий будут приросты ядра (доли постоянных посетителей) сайта и прирост суточной (недельной) посещаемости до начала рекламной кампании и после неё.

В целом, темпы развития сети Интернет, а, следовательно, и рекламы в ней, в настоящее время опережают разработки, касающиеся методологии прикладного исследования рассматриваемой области рекламного бизнеса. В этом отношении не является исключением и статистика рекламной деятельности, которая, на наш взгляд, только начинает реагировать на потребности практики, связанные с необходимостью создания нетрадиционных приемов количественного измерения явлений и процессов в этой качественно новой системе массовой коммуникации.

В заключение работы сформулированы основные научные результаты и практические рекомендации, вытекающие из содержания проведенного исследования.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

Монографии

1. Романов A.A. Реклама: между социумом и маркетингом. М.: Маркет ДС (Академическая серия), 2002. - 300с. (19 п.л.).

2. Романов A.A. Современная реклама: проблемы социально-экономического, статистического и правового анализа. - М.-. ООО Финстат-информ, 2003. - 512 с. (32 п.л.).

Научные статьи в журналах, рекомендованных ВАК

3. Романов A.A. Совещание-семинар заведующих статистическими кафедрами вузов страны. Вестник статистики, 1979, № 3 (0,4 п.л.).

4. Думнов Д.И., Романов A.A. Статистика бюджета времени населения. Вестник статистики, 1979, № 10 (0,4 п.л.).

5. Романов A.A. Совещание-семинар заведующих статистическими кафедрами вузов страны. Вестник статистики, 1984, № 2 (0,2 п.л.).

6. Романов A.A., Салин В.Н. Изучать общественное мнение. Вестник статистики, 1989, № 2 (0,4 п.л.).

7. Романов A.A. Заседание Центральной комиссии по социальной статистике. Вестник статистики, 1989, № 7 (0,2 п.л.)

8. Беляевский И.К., Романов A.A. Институт бизнес-статистики: кого он готовит?. Вестник статистики, 1992, № 9 (0,1 пл.).

9. Романов A.A. Проблемы подготовки экономистов и предпринимателей в системе дистанционного образования. Дистанционное образование. Научный и практический журнал. - М., 1997, № 3 (0,3 п.л.).

10. Романов А..А. Интернет-реклама в учебном процессе МЭСИ. Открытое образование. Научно-практический журнал, №1. - М., 2001 (0,4 п.л.).

11. Романов A.A. Статистическое изучение рекламной деятельности. Вопросы статистики. Научно-ипформационный журнал. № 1/2003 (0,6 п.л.).

12. Данченок JI.A., Романов A.A., Каптюхин Р.В. Программа Интернет-образования Менеджер по рекламеû. Открытое образование. Научно-практический журнал. №1/2003 (0,2 п.л.).

13. Романов A.A. Преподавание рекламных дисциплин в системе открытого образования. Открытое образование. Научно-практический журнал. №6/2003 (0,1 п.л.).

14. Романов A.A. Концепции современной рекламной деятельности. Маркетинг № 5 (78) / 2004 (0,2 п.л.).

15. Романов A.A., Тихомирова Н.В. Проблемы исследования поведения потребителей на рынке образовательных услуг. Открытое образование. Научно-практический журнал. №3/2006 (0,7 п.л.).

Учебники и учебно-методические пособия

16. Романов A.A. Статистика образа жизни. Текст лекций. - М.:МЭСИ, 1983 (3,0 п.л.).

17. Королев Ю.Г., Новикова О.М., Романов A.A. Социальная статистика. Учебное пособие. -М.: МЭСИ, 1985 (3,5 п.л.).

18. Овсиенко В.Е., Голованова Н.Б. и др. Сборник задач по общей теории статистики. Учебное пособие, 2-е изд., переработ, и допон. Допущено Минвузом СССР в качестве учеб. Пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности Статистика. - М.: Финансы и статистика, 1986 (2,5 п.л.).

19. Проскуряков В.М., Романов A.A., Тультаев А.К. Статистика уровня жизни населения. Учебное пособие. - М.: МЭСИ,1986 (3,0 п.л.).

20. Проскуряков В.М., Романов A.A., Тультаев А.К. Статистика сферы обслуживания населения. Учебное пособие. -М.: МЭСИ, 1987 (3,5 п.л.).

21. Проскуряков В.М., Романов A.A., Тультаев А.К, Статистика трудового колектива, семьи и личности. Учебное пособие. -М.: 1988 (3,0 п.л.).

22. Социальная статистика. Учебник под редакцией М.Г. Назарова. Допущено Минвузом СССР в качестве учебника для вузов, обуч. по специальности Статистика. - М.: Финансы и статистика, 1988 (5,0 п.л.).

23. Статистический словарь. - М.: Финансы и статистика, 1989 (б статей -0,5 п.л.).

24. Романов A.A., Тультаев А.К., Пономоренко А.Н. Статистика социальных аномалий. Учебное пособие. -М.: МЭСИ, 1989 (2,5 п.л.).

25. Романов A.A., Карманов М.В., Кузин С.И. Статистика социально-демографических групп населения. Учебное пособие. - М.: МЭСИ, 1989 (2,0 п.л.).

26. Информатика в статистике: словарь-справочник. - М.: Финансы и статистика, 1994 (3 статьи- 0,2 пл.).

27. Беляевский И.К., Кулагина Г.Д., Коротков A.B., Романов A.A. и др., Статистика рынка товаров и услуг: Учебник/ Под ред. И.К. Беляевского. Рекомендовано Госкомвузом РФ в качестве учебника для студентов вузов, обучающихся по специальности Статистика. -М.: Финансы и статистика, 1995 (2,0 п.л.).

28. Шмойлова P.A., Минашкин В.Г., Романов A.A. и др. Теория статистики: Учебник/ Под ред. проф. Шмойловой P.A. Рекомендовано Госкомвузом РФ в качестве учебника для студентов экономических специальностей. -М.: Финансы и статистика, 1996 (4,0 пл.).

29. Беляевский И.К., Башина О.Э., Романов A.A. и др. Статистика коммерческой деятельности: Учебник / Под ред. Беляевского И.К., Башиной О.Э. Рекомендовано Госкомвузом РФ в качестве учебника для студентов вузов, обучающихся по специальности Статистика. -М.: Финстатин-форм, 1996 (3,0 пл.).

30. Алавердов А.Р., Балабанов И.Т., Романов A.A. и др. Портфель конкуренции и управления финансами (Книга конкурента. Книга финансового менеджера. Книга антикризисного управляющего). /Отв. Ред. Рубин Ю.Б. Рекомендовано научно-методическим советом по экономике Гос-

комвуза РФ для студентов экономических специальностей вузов. -М.:Соминтэк, 1996 (6,0 пл.).

31. Беляевский И.К., Данченок JI.A., Романов A.A. Учебно-практическое пособие Маркетинг. - М.: МЭСИ,1996 (2,0 пл.).

32. Шмойлова P.A., Минашкин В.Г., Романов A.A. и др. Теория статистики: Учебник/ Под ред. проф. Шмойловой P.A. Второе изд., доп. и перераб. Рекомендовано Мин. общего и проф. образования РФ в качестве учебника для студентов экономических специальностей вузов. - М.: Финансы и статистика, 1998 (4,0 пл.).

33. Романов A.A. Рекламное дело. Учебно-практическое пособие. - М.: МЭСИ, 1998 (5.5 пл.).

34. Ильенкова С.Д., Журавлева В.Н., Романов А.А и др. Социальный менеджмент. Учебник. Под ред. Ильенковой С.Д. - М.: Банки и биржи. Изд. объединение ЮНИТИ, 1998 (2,6 пл.).

35. Романов A.A. Рекламное дело. Учебное пособие. - М.:РИА Ваш дом, 2001 (64 пл.)

36. Романов A.A. Реклама. Интернет-реклама. Учебно-практическое пособие. -М.: МЭСИ, 2001 (10,7 пл.).

37. Романов A.A. Учебно-практическое пособие Интернет-реклама. - М.: МЭСИ, 2001 (3,0 пл.).

38. Романов A.A. Теория и правовое регулирование рекламной деятельности. Учебно-практическое пособие. -М.:МЭСИ, 2001 (6,5 пл.).

39. Романов A.A. Регулирование и управление рекламной деятельностью. Учебно-практическое пособие. -М.:МЭСИ, 2001 (3,0 пл.).

40. Романов A.A. Организация рекламных кампаний. Учебно-практическое пособие. - М.: МЭСИ, 2001 (3,0 пл.).

41. Романов A.A. Реклама. Интернет-реклама. Руководство по изучению дисциплины. -М.: МЭСИ, 2001 (2,7 пл.).

42. Беляевский И.К., Кулагина Г.Д., Романов A.A. и др. Статистика рынка товаров и услуг Учебник./Под ред. И.К.Беляевского. Изд. второе, пе-рер. и доп. Допущено Мин.обр.РФ в качестве учебника по экономическим специальностям. - М.: Финансы и статистика, 2002 (2,5 пл.).

43. Романов A.A., Блинников В.О., Бовт В.В., Уколов М.И. Интернет-реклама. Учебное пособие./Под ред. А.А.Романова. -М.: МЭСИ, 2003 (10 пл.).

44. Романов А.А., Каптюхнн Р.В. Теория и правовое регулирование рекламной деятельности. Учебное пособие. -М.: МЭСИ, 2003 (18,0 п.л.).

45. Романов А.А., Панько А.В. Ч Маркетинговые коммуникации. - М.: Экс-мо, 2006 (20 п.л.)

Статьи в научных журналах, сборниках и тезисы научных конференций

46. Романов А., Петков П. Изследване на социалиата структура на населе-нието със статистически методи (на богарском языке). Известия: списание на висшия институт за народно стопанство Димитр Благоев. Варна, 1987, №2 (0,5 п.л.).

47. Романов А., Петков П. Кластерен анализ на социалиата структура на населението (на богарском языке). Икономика: Министерство на икономиката и планирането. София, 1989, № 3 (0,4 п.л.).

48. Романов А..А. Технологии политики и власти в современной России. Национальные интересы. Журнал института национальной стратегии реформ, №4(9). - М.: 2000 (0,5 п.л.).

49. Романов A. .A. лPublic relations и реклама как проблема социологии. Национальные интересы. Журнал института национальной стратегии реформ, № 1(18). -М.: 2002 (0,5 пл.).

50. Бовт В.В., Романов А.А., Токмакова Н.О. Ситуативное обучение в учебном процессе. В журнале Business ducation review. №2 (4), 2006 (0.5 п.л.).

51. Романов А.А. Проблемы статистического изучения использования рабочего времени в отраслях материального производства. Сб. научных трудов МЭСИ Проблемы экономической статистики. - М.: МЭСИ, 1975 (0,2 п.л.).

52. Романов А.А. О задачах социальной статистики. Сб. научных трудов МЭСИ Исследования по методологии статистики. - М.: МЭСИ, 1977 (0,2 п.л.).

53. Романов А.А. Анализ статистических данных о социальных условиях жизни народа. Сб. научных трудов МЭСИ Исследования по методологии статистики. - М.: МЭСИ, 1978 (0,4 п.л.). -

54. Романов A.A. Временные показатели в социальной статистике. Сб. научных трудов МЭСИ Исследования по методологии статистики. -М.: МЭСИ, 1979 (0,3 пл.).

55. Романов A.A. Некоторые проблемы социальной статистики. Сб. научных трудов МЭСИ Вопросы эффективности и качества в системах управления народным хозяйством. - М.: МЭСИ, 1980 (0,2 пл.).

56. Романов A.A. Социальные процессы как объект социальной статистики. Сб. научных трудов МЭСИ Статистико-математические исследования социально-экономических явлений. - М.: 1980 (0,2 п.л.).

57. Романов A.A. О категории социальной эффективности общественного производства. Тезисы доклада в материалах межвузовской научной конференции Проблемы статистического изучения эффективности общественного производства. -М.: МЭСИ, 1981 (0,1 пл.).

58. Романов A.A. К вопросу о сущности социальных статистических показателей. Сб. научных трудов МЭСИ Исследования по методологии статистики. -М.: МЭСИ, 1982 (0,2 пл.).

59. Романов A.A. Методы оценки структурных различий в социальной статистике. Сб. научных трудов МЭСИ Вопросы статистического изучения социально-экономических явлений. -М.: МЭСИ, 1982 (0,3 пл.).

60. Романов A.A. Проблемы совершенствования системы показателей социальной статистики. Сб. научных трудов МЭСИ Исследования по методологии статистики. -М.: МЭСИ, 1983 (0,2 пл.).

61. Романов A.A., Костенич И.В. Статистическое изучение молодежи как особой социальной группы. Сб. научных трудов МЭСИ Методология статистического изучения социально-экономического потенциала. -М.: МЭСИ, 1986 (0,2 пл.).

62. Романов A.A. Статистическое изучение трудовой активности работников. Сб. научных трудов МЭСИ Показатели статистики социально-экономического потенциала. -М.: МЭСИ, 1987 (0,2 пл.).

63. Романов A.A.., Шиленко Ю.В. Архимедов рычаг против Бахуса. Экономическая газета, 1988, № 38 (0,4 пл.).

64. Романов A.A. Философские предпосыки статистического изучения структуры общественного мнения. Сб. научных трудов МЭСИ Статистическая оценка и анализ социально-экономического потенциала. -М.: МЭСИ. 1989 (0,3 пл.).

65. Романов A.A. Классификация опросов в статистике общественного мнения. Сб. научных трудов МЭСИ Основные направления развития социальной и демографической статистики. -М.: 1990 (0,2 пл.).

66. Карманов М.В., Козлова JI.JI., Романов A.A. и др. Особенности демографической ситуации и моделирование процесса ее развития в регионах, пострадавших от аварии на Чернобыльской АЭС. Тезисы докладов в сб. Чернобыль - социум: Социальные последствия на Чернобыльской АЭС.. - М: МСХА, 1991 (0,1 пл.).

67. Корнилов И.А., Романов A.A. Об использовании пакета АРМ-Статистика в учебном процессе. Сб. научных трудов МЭСИ Статистические исследования в экономике. -М.: МЭСИ, 1994 (0,1 пл.).

68. Дубров А.М., Королев В.Б., Романов A.A. Использование динамического программирования в страховании. Сб. научных трудов МЭСИ Статистический анализ в финансовых, экономических и социальных задачах. -М.: МЭСИ, 1996 (0,1 пл.).

69. Дубров A.M., Романов A.A. Структурная, редуцированная и конечная форма линейной эконометрической модели. Сб. научных трудов МЭСИ Математико-статистический анализ финансовой и банковской деятельности. -М.: МЭСИ, 1996 (0.1 пл.).

70. Романов A.A. Соломенник А.Е. Финансовые ресурсы как объект управления. Сб. научных трудов Социальные проблемы рыночной экономики. - М.: МЭСИ, 1997 (0,1 пл.).

71. Дубров А.М., Романов A.A. Решение динамической эконометрической модели с фиксированными начальными условиями. Сб. научных трудов Математико-статистический анализ финансовой, банковской и производственной деятельности. -М.: МЭСИ, 1997 (0,1 пл.).

72. Романов A.A. Управление рекламной деятельностью. Сб. научных трудов Проблемы менеджмента и статистики фирм. - М.: Диалог -МГУ, 1998 (0,5 пл.).

73. Романов A.A. Проблемы формирования модели специалиста. Научно-методический и информационный сб. Научное обеспечение открытого образования. -М.: МЭСИ, 2000 (0,4 пл.).

74. Романов A.A. Задачи и перспективы развития теории и практики образовательного маркетинга. Тезисы докладов семинара Маркетинг в открытом образовании. - М.:МЭСИ, 2000 (0,4 пл.).

75. Романов A.A. Интернет-реклама. - Материалы семинара (02.XI.2000 г.) Интернет-технологии в открытом образовании. - М.:МЭСИ, 2000 (0,3 пл.).

76. Романов A.A. Антонов К.Н. Статистическое изучение российского рынка рекламных услуг. Межвузовский сб. научных трудов Актуальные проблемы современной экономики и управления/Под ред. Ильенковой С.Д. - М.: ИНИОН РАН, 2001 (0,3 пл.).

77. Романов A.A. Современные концепции рекламы. Межвузовский сб. научных трудов Экономика и управление: актуальные проблемы теории и практики/Под ред. Ильенковой С.Д. - М: ИНИОН РАН, 2001 (0,4 пл.).

78. Романов A.A. Социология рекламы. Сб. научных трудов Проблемы маркетинга Выпуск 1. - М.: МЭСИ, 2001 (0,5 пл.)

79. Романов A.A. Совершенствование учебного процесса в Институте права и гуманитарного образования в рамках концепции открытого образования. Проблемы преподавания правовых дисциплин в системе открытого образования и электронного обучения. Первая межвузовская конференция. Сб. статей по материалам межвузовской конференции. -М.: МЭСИ, 2001 (0,25 пл.)

80. Романов A.A. Направления регулирования рекламной деятельности на международном семинаре лVIA BALTICA. XXI век: проблемы правового регулирования морской, экологической и коммерческой деятельности. Тезисы доклада в сб. Батийское море: вчера, сегодня, завтра, Ри-га-Юрмала-Вентспис. Международный фонд VIA BALTICA, ISBN-9984-30-015-3, Datorsalikums SIA JUMI, 2001 (0,2 пл.).

81. Романов A.A. Политическая реклама. Межвузовский сб. научных трудов Актуальные проблемы современного управление и экономии/Под ред. Ильенковой С.Д. Вып. 5 - М.: ИНИОН РАН, 2002 (0,2 пл.).

82. Романов A.A. Правовое регулирование рекламной деятельности. Сб. материалов II Всероссийской межвузовской конференции Правовая реформа и развитие российского законодательства. - М.: МЭСИ, 2002 (0,2 пл.).

83. Романов A.A. Реклама в системе экономики и бизнеса. Сб. статей участников конференции Маркетинг - стратегия развития бизнеса. - Ярославль: Титул Яр, 2002 (0,4 пл.).

84. Романов A.A. Проблемы правового регулирования рекламы в Российской Федерации. Законотворчество, законодательство и правоприменение (актуальные проблемы): Сб. докладов и сообщений Ш международной научно-практической конференции. Москва, 16 мая 2003 г./Под ред. A.B. Хорошилова, A.A. Романова, В.Н. Белоновского. - М.: МЭСИ, 2003 (0,9 пл.).

85. Романов A.A. Регулирование и информационное обеспечение рекламной деятельности. Правовая реформа: проблемы, колизии, тенденции развития: Сб. докладов и сообщения IV международной научно-практической конференции. Москва, 18 мая 2004 г./Под ред. A.B. Хорошилова, А.А.Романова, В.Н. Белоновского. -М.: МЭСИ, 2004 (0,5 пл.).

86. Романов A.A. Современные технологии маркетинга и рекламы в сфере электронного образования. Корпоративный электронный университет. Тезисы доклада в материалах научно-практической конференции, Москва 04.ХП.2004. -М.: ЕАОИ, 2005 (0,1 пл.).

87. Романов A.A. Вопросы исследования результатов рекламной деятельности. Корпоративный электронный университет. Тезисы доклада в материалах научно-практической конференции, Москва 04.ХП.2004. -М.: ЕАОИ, 2005 (0,3 пл.).

88. Романов A.A. Статистический анализ тенденций развития рынка рекламных услуг Российской Федерации. Сб. трудов V международного научно-практического семинара 26-28.02.2006, Москва Проблемы трансформации современной экономики: Теория и практика организации и обеспечения управления. Часть 1. - М.: ИНИОН РАН, 2006 (0,6 пл.).

89. Баранова М.В., Романов A.A.. Правовое регулирование рекламной деятельности в США. Сб.: Право и закон в гражданском обществе и государстве. VI Международная научно-практическая конференция. Россия, 19.05.06. -М.:МЭСИ. 2006 (1,0 пл.).

Подписано к печати 27.12.06

Формат издания 60x84/16 Бум. офсетная №1 Печать офсетная Печ.л. 4 Уч.-изд.л. 3,9 Тираж 120 экз.

Заказ №3858

Типография издательства МЭСИ. 119501, Москва, Нежинская ул., 7

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктор экономических наук , Романов, Андрей Александрович

ВВЕДЕНИЕ 4

ГЛАВА 1. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК ОБЪЕКТ ЭКОНОМИКО-СТАТИСТИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.

1.].Генезис развития рекламной теории и практики. 11

1.2. Сущность, классификация форм и задачи современной рекламной деятельности.

1.3. Контроль, информационное обеспечение и система показателей рекламной деятельности.

ГЛАВА 2. АКТУАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ ЭКОНОМИКО

СТАТИСТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ОТРАСЛЕЙ РЕКЛАМНОЙ 8} ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

2.1. Характеристика состояния банковской и страховой рекламы. 81

2.2. Анализ особенностей развития туристско-спортивной рекламы. 108

2.3. Исследование эволюции форм некоммерческой рекламы. 127

ГЛАВА 3. МЕТОЛОЛОГИЯ СТАТИСТИЧЕСКОЙ ОЦЕНКИ

РЕЗУЛЬТАТОВРЁКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. 144

3.1. Теоретико-методологические вопросы исследования результатов рекламной деятельности. 144

3.2. Статистическая характеристика психологических аспектов рекламной деятельности. 162

3.3. Особенности статистического исследования общественного мнения в сфере рекламной деятельности. 178

3.4. Проблемы статистической оценки экономической эффективности рекламы. 198

3.5. Проблемы статистического анализа информационно- 210-228 недостаточного рынка product placement России

ГЛАВА 4. МЕТОДОЛОГИЯ СТАТИСТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА,

МОДЕЛИРОВАНИЯ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ 229-268 РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

4.1. Кластерный анализ региональной структуры рынка рекламных услуг. 229

4.2. Анализ основных тенденций развития рынка рекламных услуг Российской Федерации 239

4.3. Модели тенденции основных показателей деятельности рекламных агентств. 250

4.4. Модели прогноза показателей деятельности рекламных агентств Российской Федерации. 261

ГЛАВА 5. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ

ЭКОНОМИКО-СТАТИСТИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 269-337 РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

5.1. Реклама как важнейший элемент современного коммуникационного пространства. 269

5.2. Теоретические подходы к статистической оценке международной рекламной деятельности. 287

5.3. Проблемы статистического анализа интернет-рекламы. 302

5.4. Исследование современных аналитических концепций соотношения рекламы и PR. 324

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методология экономико-статистического исследования рекламной деятельности"

Актуальность темы исследования. Современная реклама занимает важнейшее место в жизни общества. Она представляет собой разновидность предпринимательской деятельности, индустрии бизнеса, в сфере которой реализуются процессы изготовления, продвижения и потребления рекламной продукции. При этом реклама является специфической формой массовых коммуникаций и межличностного общения, а также средством достижения ряда некоммерческих (социальных, политических и др.) целей. Рекламная деятельность образует особое направление в культуре и искусстве, ориентированное на формирование художественного, эстетического вкуса людей, отображение новых тенденций в моде и дизайне.

Опыт экономически развитых стран убедительно доказывает, что реклама как отрасль сферы услуг является серьезным источником попонения доходов государственного бюджета и финансирования самых разнообразных программ социального назначения. Поэтому в настоящее время в рекламном деле серьезное внимание уделяется проблемам исследования экономической, коммуникационно-психологической и социальной эффективности рекламы. Их решение объективно невозможно без привлечения широкого использования приемов количественной и качественной оценки результатов рекламной деятельности, основывающихся на статистических методах сбора, обработки и анализа информации. В этой связи экономико-статистический анализ состояния и развития рекламы имеет огромное практическое значение.

Управление рекламной деятельностью и принятие эффективных решений в области рекламной политики дожны основываться на достоверной статистической информации, которая позволяет учитывать особенности формирования рынка товаров и услуг, психологию потребителей, помогает выбирать оптимальные сочетания различных форм и видов рекламы, прежде всего, исходя из финансовых возможностей рекламодателя и характеристик целевой аудитории.

С переходом отечественной статистики на международную систему национального счетоводства качественно изменились подходы к пониманию и характеристике роли сферы услуг, в том числе, и рекламного бизнеса, как одного из привлекательных и динамично развивающихся секторов экономической деятельности. По этой причине резко возросла потребность в разработке методологии экономико-статистического анализа различных аспектов рекламной деятельности, оказывающих влияние на формирование валового внутреннего продукта.

Современные потребности управления и регулирования рекламной деятельностью диктуют насущную необходимость становления и развития соответствующей отрасли социально-экономической статистики, являющейся обязательным инструментом при формировании федеральных и региональных программ, нацеленных на повышение эффективности общественного воспроизводства.

Таким образом, все выше перечисленные аргументы свидетельствуют об актуальности создания методологии экономико-статистического исследования рекламной деятельности.

Цель и задачи исследования. Целью исследования явилась разработка методологии статистического анализа, моделирования и прогнозирования рекламной деятельности как одного из важнейших направлений современной экономики.

В соответствие с целью в диссертации поставлены и решены следующие задачи:

Х проанализировать генезис развития и выявить особенности рекламной деятельности как самостоятельного объекта экономико-статистического исследования;

Х сформулировать основные направления и задачи комплексного статистического анализа рекламной деятельности;

Х предложить универсальную классификацию рекламных средств: форм, видов, каналов распространения и типов рекламы, позволяющую оценивать структурные особенности современного рекламного бизнеса;

Х провести анализ информационной базы для совершенствования статистического наблюдения в области рекламы;

Х систематизировать направления экономико-статистического исследования важнейших отраслей коммерческой и некоммерческой рекламы, включая банковскую, страховую, туристско-спортивную и социально-политическую рекламу;

Х обосновать теоретико-методологические подходы к оценке психологических, социальных и экономических результатов рекламной деятельности и методологию анализа психологической эффективности рекламы;

Х определить особенности применения математико-статистических методов в исследовании общественного мнения в сфере рекламной деятельности;

Х предложить методику статистического анализа российского рынка особой разновидности скрытой рекламы - product placement;

Х осуществить анализ структуры рекламного рынка методом кластеризации;

Х выявить главные тенденции развития современного рынка рекламных услуг Российской Федерации;

Х исследовать аналитические возможности моделирования основных показателей деятельности российских рекламных агентств;

Х осуществить прогнозы основных показателей деятельности рекламных агентств России;

Объектом исследования явилась рекламная деятельность как одна из важнейших сфер жизнедеятельности современного общества.

Предметом исследования является методология статистической оценки и количественного анализа развития рекламной деятельности.

Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблемам экономики, организации, управления и статистики рекламной деятельности. В работе использованы научные труды зарубежных ученых в области рекламы Д.А. Аакера, У. Аренса, Р. Батры, JT. Барнета, Дж. Бернета, К. Бове, К. Картера, Ф. Котлера, Д. Майерса, Д. Огиви, Р. Ривса, К. Ротцола, Ч. Сэндиджа, У. Уэлса, В. Фрайбургера, а также российских исследователей теории и практики рекламной деятельности: В.Е. Архипова, И.Л. Викентьева, Л.Ю. Гермогеновой, В.Е. Демидова, В.А. Евстафьева, П.С. Завьялова, И.В. Крылова, B.JI. Музыканта, А.Д. Наймушина, И.Я. Рожкова, В.В. Ученовой.

В процессе разработки вопросов методологии статистического исследования рекламной деятельности большое значение сыграли труды Ю.И. Аболенцева, Т.Н.Агаповой, О.Э. Башиной, И.К. Беляевского, Б.Д. Бреева, Г.Л. Громыко, Т.А. Дубровой, И.И. Елисеевой, М.Р. Ефимовой, С.Д. Ильенковой, М.В. Карманова, Г.С. Кильдишева, И.А. Корнилова, Ю.Г. Королева, А.В. Короткова, В.И. Кузнецова, B.C. Мхитаряна, М.Г. Назарова, Л.И.Нестерова, Б.Т. Рябушкина, Н.А.Садовниковой, А.Е. Суринова, А.Н. Устинова, А.А. Френкеля, К.Г. Чобану.

В качестве инструментария использовались методы корреляционного, регрессионного и кластерного анализов, исследования рядов динамики и прогнозирования, анализа структурных различий, а также табличные и графические приемы визуализации результатов исследования.

Для обработки исходной статистической информации были применены пакеты прикладных программ лStatistica, лMesosaur, лSPSS и др.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, рекламных агентств, публикации периодических изданий, а также информационные ресурсы, содержащиеся в сети Интернет.

Научная новизна исследования заключается в том, что в ней впервые разработана методология экономико-статистического исследования рекламной деятельности, базирующейся на совместном применении статистических, маркетинговых, социологических и психологических методов, а также компьютерных технологий обработки информации.

К числу наиболее существенных результатов, полученных лично автором и обладающих элементами научной новизны, относятся следующие:

Х впервые осуществлен всесторонний статистический анализ и выявлены особенности и тенденции развития рекламной деятельности в России в условиях переходной экономики;

Х построена классификация видов контроля рекламной деятельности, позволяющая, за счет использования статистической методов, повысить эффективность управления рекламным бизнесом;

Х разработана и обоснована система показателей статистики рекламной деятельности, охватывающая все принципиально важные направления развития современной рекламы;

Х теоретически обоснованы принципы, подходы и методы оценки развития банковской, страховой и туристско-спортивной рекламы как динамично развивающихся отраслей рекламного бизнеса;

Х проведен сравнительный анализ возможностей применения коммуникационных моделей AIDA, AIMDA, DIBABA, АССА, DAGMAR для оценки процессов и результатов рекламной деятельности;

Х предложены классификации типов рекламной кампании и факторов результативности рекламы в зависимости от уровней потребителей;

Х выявлены достоинства, недостатки и проблемы использования метода фокус-групп, а также внесены предложения по совершенствованию исследований психологической эффективности рекламы;

Х разработаны рабочие методики тестирования узнаваемости, вспоминаемости и убедительности рекламы;

Х обобщены проблемы применения методов целевых альтернатив и стоимости одного рекламного контакта в исследовании экономической эффективности рекламной деятельности;

Х обоснована и предложена методология статистического анализа тенденции изменения показателей деятельности рекламных агентств с использованием параметрических и непараметрических методов оценивания;

Х разработана и применена методика анализа структуры рынка рекламных услуг с использованием методов кластерного анализа;

Х предложена методика прогнозирования показателей деятельности рекламных агентств, основанная на экстраполяции модельных значений;

Х разработана методология экономико-статистического анализа состояния и развития интернет-рекламы.

Практическая значимость результатов исследования. Выводы и рекомендации, сформулированные в работе, использованы Мосгорстатом для совершенствования статистики торговли и услуг в части организации статистического наблюдения за процессами производства, размещения и распространения рекламы, Ассоциацией участников рекламного рынка Продмосковья, а также ЗАО РА "Продвижение" для анализа эффективности инвестиций в рекламную деятельность, могут быть применены в практической деятельности самых разнообразных фирм и организаций, работающих на рынке рекламных услуг или занимающихся прикладными исследованиями в области рекламного бизнеса.

Основные положения и результаты исследования использованы в учебном процессе в МЭСИ по курсам Рекламное дело, Регулирование и управление рекламной деятельностью, Интернет-реклама.

Апробация результатов исследования. Главные положения и выводы диссертации были доложены и получили одобрение на 8 научных конференциях, в том числе:

-международной конференции лAgeing of population in developed countries, Прага, 1989;

-международном семинаре лVIA BALTIC А. XXI век: проблемы правового регулирования морской, экологической и коммерческой деятельности, Рига, 2001;

-Всероссийской межвузовской конференции Правовая реформа и развитие российского законодательства, Москва, 2002;

-Научно-практической конференции Маркетинг - стратегия развития бизнеса, Ярославль, 2002;

-международной научно-практической конференции

Законотворчество, законодательство и правоприменение: актуальные проблемы, Москва, 2003;

-IV международной научно-практической конференции Правовая реформа: проблемы, колизии, тенденции развития, Москва, 2004.

-международной конференции Корпоративный электронный университет, Москва 2004;

-VI международной научно-практической конференции Право и закон в гражданском обществе и государстве, Москва, 2006.

Результаты исследования опубликованы в 89 научных работах общим объемом более 170 (авторских) п.л., в том числе в двух монографиях (51 п.л.) и 13 статьях в журналах, рекомендованных ВАК.

Структура работы. Работа состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Бухгатерский учет, статистика", Романов, Андрей Александрович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Проведенное диссертационное исследование позволяет сформулировать следующие основные выводы.

1. Экономико-статистический анализ рекламной деятельности обязательно предполагает тщательное осмысление исторического генезиса рекламы, который объективно служит отправным пунктом для понимания сущности предмета познания. В настоящее время наиболее распространенной точкой зрения является предположение о том, что реклама зародилась в связи с возникновением товарного производства. По-нашему мнению, данная концепция серьезно сужает ретроспективный период становления элементов рекламной деятельности. Представляется, что реклама по своему принципиальному содержанию (лоповещение, призыв и т.п.) появилась задого до возникновения рынка, но, к сожалению, современная археология не позволяет пока судить о том, имели ли место какие-либо простейшие прообразы рекламной деятельности в эпоху более ранних этапов развития человеческой цивилизации.

2. Анализ генезиса рекламной теории и практики, осуществленный в диссертации, дает основание утверждать, что на протяжении всей истории человечества реклама представляла и представляет собой одну из важнейших сфер общественной жизни, играющую исключительно важную роль во всех без исключения областях экономики и культуры. Поэтому как предмет познания рекламная деятельность является очень древним, исторически сложившимся, постоянно изменяющимся и, в силу этого, чрезвычайно актуальным объектом исследования, вызывающим устойчивый научный и практический интерес.

3. С исторической точки зрения процесс развития рекламы только с середины девятнадцатого века стал настолько интенсивным, что в мировом масштабе (сначала в США, а затем и в европейских странах) рекламная деятельность постепенно приобрела современную теоретически стройную и практически отработанную систему, которая включает в себя следующие элементы: а) содержание, основные функции, задачи и роли рекламы; б) специфические черты общенациональной рекламы и принципы проведения рекламных кампаний; в) совокупность рекламных агентств как главных создателей рекламных материалов и организаторов рекламной кампании; г) существенную финансовую зависимость от рекламы массовых средств распространения информации.

4. В современной России сформировалась и развивается огромная индустрия рекламного бизнеса, для которой характерны быстрый рост суммарных финансовых вложений в рекламу и числа людей, занимающихся рекламной деятельностью как своей основной профессией и специальностью. Не менее важным индикатором выступает трансформация процесса восприятия рекламы со стороны населения. При этом для нынешней отечественной рекламной ситуации присуща пока несовершенная законодательная база рекламной деятельности; дефицит квалифицированных кадров в области рекламы; сильная дифференциация населения по уровню доходов; безальтернативный характер рекламы производителей-монополистов и др. Они чрезвычайно важны с позиций разработки методологии экономико-статистического исследования рекламного бизнеса, так как свидетельствуют о том, что в нашей стране, несмотря на свое быстрое развитие, рекламный бизнес находится в стадии становления, в большей степени учитывая интересы производителей, а не потребителей и пока еще в значительной мере не соответствует международным стандартам.

5. Анализ многочисленных понятий и определений термина реклама позволяет сделать вывод, что современные ученые имеют дело с многоликим объектом прикладного анализа, который в статистическом смысле требует чрезвычайно осторожного подхода. Причем актуальный характер экономико-статистической оценки состояния и результатов развития отечественной рекламы определяется целым рядом обстоятельств. Во-первых, в современной России реклама играет все возрастающую роль в экономической, политической и культурной жизни страны. Во-вторых, статистические обследования в области рекламы (как в методологическом, так и в практическом аспектах) носят пока крайне ограниченный характер. В-третьих, традиционные формы рекламной деятельности претерпевают быстрые и кардинальные изменения. В-четвертых, появляются новые (например, интернет-реклама и продакт плейсмент) и очень перспективные формы и виды рекламы. В-пятых, развитие теории и практики рекламы в нашей стране заметно отличается от зарубежных аналогов, что не всегда учитывается представителями различных научных школ и направлений статистического тока.

6. В процессе организации и проведения экономико-статистических исследований рекламной деятельности ни в коем случае нельзя забывать, что данная сфера человеческой жизни может подразумевать широкое понятие, влекущее за собой многообразие возможных научных подходов:

Х многоотраслевое приложение рекламы в различных областях общественной деятельности;

Х все фазы рекламного процесса - от возникновения и развития рекламной идеи до осуществления потребителем каких-либо конкретных действий (например, покупки), восприятия определенных идей, начинаний и т.п. в результате воздействия на него рекламной информации;

Х реальную практическую деятельность милионов людей по созданию и продвижению рекламной продукции (информации).

7. Теоретический анализ содержания и особенностей современной рекламной деятельности, по нашему мнению, разрешает сформулировать несколько очевидных и вместе с тем парадоксальных выводов. Рекламная деятельность представляет собой чрезвычайно сложный и многоаспектный процесс, объединяющий множество отраслей, направлений и фактических форм приложения рекламы. В этой связи, несмотря на многовековую историю своего существования, она является неоднородным, динамично развивающимся и в высшей степени изменчивым предметом научного познания. По указанным причинам даже в специальной рекламной литературе (не говоря уже о чисто экономических или статистических публикациях) пока еще не сформировалось более или менее устойчивого или однозначного токования сущности рекламной деятельности, что накладывает свои отпечатки на разработку методологии ее прикладного анализа, требующего предельно точного определения объекта исследования.

8. Современная реклама уже несколько десятилетий проявляется в качестве социального явления, обладающего огромной проникающей способностью. Сейчас уже не только теоретически, но и практически трудно назвать хотя бы одну область жизнедеятельности общества, куда бы в той или иной степени не проникли элементы рекламного бизнеса. По этой причине возникает объективная необходимость выделения и обоснования актуальных аспектов экономико-статистического анализа важнейших отраслей рекламной деятельности, к которым, по нашему мнению, объективно относятся банковская и страховая, спортивно-туристская и некоммерческая реклама.

9. По данным Международного банка реконструкции и развития, в конце XX века объем суммарных расходов на банковскую рекламу в экономически передовых странах мира уступал только производителям автомобилей, торговым фирмам и издательским группам. Следовательно, выяснение особенностей банковской рекламы как важнейшей отрасли рекламной деятельности и самостоятельного объекта прикладного статистического исследования имеет особое практическое значение и вызывает особый научный интерес. Своеобразие банковской рекламы в значительной мере определяется спецификой рассматриваемого рода деятельности, что предопределяет конкретные отличительные черты, которые необходимо учитывать в процессе статистической характеристики рассматриваемого сегмента рекламного бизнеса. К ним, с нашей точки зрения, относятся: неосязаемость услуг; их изменчивость услуг, то есть непостоянство их качества и его зависимость от квалификации людей, предоставляющих эти услуги; несохраняемость услуг.

10. Одна из актуальных проблем статистики рекламной деятельности, на наш взгляд, заключается в том, что риск приобретателя при продаже банковских услуг гораздо выше, чем при продаже любых других товаров, а измерить его намного сложнее. Поэтому банки дожны постоянно заботиться о своем имидже, формировании постоянной клиентуры и разрабатывать меры по уменьшению потенциального покупательского риска. Отсюда ключевыми предметами количественной оценки параметров рекламы выступают польза, выгода и удобства, которые получает клиент, обратившийся в банк. Рекламодателю и создателю рекламы предельно важно увидеть собственные услуги глазами реального человека, чтобы перевести их на язык нужд и запросов потребителей, а также сформировать у клиента ощущение уникальности (эксклюзивности) оказываемой услуги.

11. Множество точек соприкосновения с рекламной деятельностью в банковской сфере имеет страховая реклама. Банковский и страховой рекламный бизнес сильно объединяет общность предмета рекламы, сходство приемов работы с клиентами, а также единая конечная цель, заключающаяся в привлечении денежных средств. К принципиальным особенностям страховой рекламы как объекта экономико-статистического анализа относится то, что она адресуется более широкому кругу взрослого населения, имеющего самые разнообразные экономические и социально-профессиональные статусы. Страховые услуги часто оказываются людям, для которых банковские услуги являются недоступными. Нельзя не отметить и того обстоятельства, что страховая реклама эффективна лишь в том случае, если она допонена обширным комплексом таких мероприятий, как активная работа страховых агентов, изменение тарифных ставок, льгот, развитие сети допонительных услуг, проведение мероприятий по связям с общественностью и стимулированию заключения страховых сделок.

12. В процессе организации и проведения любых статистических исследований обязательно следует учитывать, что страховые услуги, в первую очередь, требуется рассматривать как услуги, позволяющие обеспечить определенные формы безопасности людей, которые доминируют в мотивации рекламных сообщений. Поэтому здесь преобладают различные формы рациональной (безопасность, возмещение ущерба) и в некоторой степени эмоциональной (признание, уважение, имидж) мотивации действий. Они примечательны тем, что с большим трудом поддаются количественному измерению. В этой связи методика экономико-статистического анализа состояния и развития рекламной деятельности в сфере страхования дожна строиться с учетом того факта, что объектом страховой рекламы выступают физические или юридические лица, имеющие (или способные иметь) страховые интересы, проявляющиеся в осознанной или неосознанной форме. При этом существенным отличием объекта страховой рекламы от рекламы товаров и услуг является поная реализация принципа обратной связи. К специфике страховых рекламных обращений также можно отнести весомость таких структурных составляющих, как подробное информирование и разъяснение условий страхования, которые не всегда можно выразить при помощи статистических данных.

13. В настоящее время индустрию отдыха и гостеприимства просто невозможно представить без рекламы, несущей в себе разнообразную информацию. Она в сжатой, эмоционально окрашенной и художественно выраженной форме доводит до потенциальных потребителей самые важные сведения о туристских фирмах, их продуктах и услугах. С позиций экономико-статистического анализа специфический характер рекламы в туризме определяется отличительными чертами туристского продукта. В процессе статистического наблюдения следует учитывать, что по своему содержанию он состоит из трех частей:

Х тура (туристская поездка по определенному маршруту);

Х туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортировка, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия);

Х товаров - предметов потребления.

Столь сложная структура туристского продукта объективно затрудняет количественную оценку его объема как по состоянию на определенный момент, за определенный период времени в целом и в динамике.

14. Обозначенная выше проблема существенно усугубляется такими характеристиками туристских услуг, как: а) значительной подверженностью сезонным колебаниям; б) сильной статичностью, то есть привязкой к конкретному и строго определенному месту, которое невозможно переместить в пространстве. в) несовпадением во времени факта продажи туристской услуги и ее потребления; г) территориальной разобщенностью потребителя и производителя на рынке туристских услуг.

В совокупности они значительно усложняют вопросы адаптации традиционных методов и приемов экономико-статистического анализа в области рекламы в туристском бизнесе.

15. Одной из родственных сфер общественной жизни, тесно примыкающих к туризму, является физическое совершенствование и спорт. Они служат эффективными способами поддержания работоспособности человеческого организма, а поэтому органично допоняют любые мероприятия, ориентированные на путешествия и отдых. Оценивая современное состояние российской спортивной индустрии, приходится констатировать, что она испытывает существенные потребности в притоке значительных финансовых средств и широкого круга специалистов, обладающих практическими знаниями и навыками, как в области спорта, так и в области бизнеса, включая его маркетинговую и рекламную составляющую.

16. С нашей точки зрения, главная особенность спортивной рекламы как объекта экономико-статистического исследования заключается в том, что в отличие от других отраслей рекламной деятельности, которые в большей степени могут быть отнесены к сфере услуг, ее предметы носят как форму материализованных товаров, так и форму услуг. Причем решение социальных задач (например, как в страховой и туристской рекламе) здесь выступает не косвенным, а прямым образом. Планируя основные направления прикладного статистического анализа развития спортивной рекламы, следует иметь в виду, что в поле его зрения обязательно дожны находятся:

Х рыночное продвижение спортивных товаров и услуг;

Х популяризация (рекламная раскрутка) отдельных колективов, клубов и спортсменов;

Х формирование и поддержание имиджа спорта, организаций, клубов, команд и спортсменов;

Х формирование и развитие у зрителей спортивного интереса;

Х привлечение широких слоев населения к занятиям физической культурой и спортом;

Х активизация и повышение внимания к спорту со стороны спонсоров и меценатов и др.

17. Сравнительный анализ целей и задач коммерческой и некоммерческой рекламы позволяет утверждать о том, что статистическая характеристика состояния и развития некоммерческой рекламы, по нашему мнению, дожна принципиально отличаться от ее коммерческого аналога. Это связано с тем обстоятельством, что в некоммерческой рекламе акцент в значительной степени делается на социальных аспектах жизни общества, которые находят свое проявление в политике, экологии, морали, нравственности и т.д. Поэтому на практике приходится стакиваться с широким спектром специфических проблем. В исторической ретроспективе теоретическим вопросам маркетинговых, социологических, психологических и т.д. исследований коммерческой рекламы уделялось куда больше внимания, чем проблемам их статистического отображения. Методология прикладного статистического анализа некоммерческой рекламы в данном отношении все время развивалась гораздо медленнее. Многие направления и результаты рекламной деятельности некоммерческого характера в отличие от большинства экономических явлений и процессов либо с трудом, либо вообще не поддаются количественному измерению. В последние десятилетия некоммерческую рекламу часто отождествляют с пропагандистскими акциями и PR-кампаниями, что формирует стереотип ее несостоятельности как самостоятельного и актуального объекта научного познания. В этой связи все перечисленные проблемы свидетельствуют о том, что некоммерческая реклама в настоящее время с большой вероятностью может быть отнесена к разделам статистической теории и практики, содержащим значительные пробелы методологического характера.

18. Если попытаться установить причины низкого уровня развития социальной рекламы в России, то обязательно следует принять во внимание место и роль социальной сферы в системе исторически сложившихся общественных отношений. На протяжении всего двадцатого века, как в пределах плановой, так и в пределах рыночной экономики, финансирование социальной сферы в нашей стране осуществлялось и осуществляется преимущественно по остаточному принципу. Поэтому впоне закономерно, что изменение ситуации происходит чрезвычайно медленными темпами и объективно сдерживает темпы эволюции рекламной деятельности социального характера.

19. В экономико-статистическом исследовании результатов рекламной деятельности самое пристальное внимание следует обращать на социальное положение (социально-профессиональный или социально-образовательный статус) потребителя и его жизненный стиль, так как они часто предопределяют выбор товаров. Занимаясь оценкой результативности рекламы, обязательно следует учитывать, что реакция каждого конкретного человека на рекламную информацию определяется множеством факторов. Среди них, на наш взгляд, присутствуют:

- социально-экономический и демографический статус потребителя (уровень и образ жизни, профессия, образование, культурный уровень, пол, возраст, семейное положение и др.);

- индивидуальные психологические особенности потребителя;

- психологический настрой человека в момент восприятия рекламного сообщения;

- внешние факторы, способствующие, либо препятствующие восприятию рекламы.

Количественная характеристика результатов рекламной деятельности в методологическом аспекте имеет и другую принципиальную особенность. Она сводится к тому, что в рекламном бизнесе отдельные мероприятия часто объединяют в группу, то есть рассматривают как одну рекламную кампанию. В этой связи результативность рассматривается не как единичное или локальное явление, а как итог последовательных и взаимосвязанных событий.

20. С практических позиций одной из важнейших теоретико-методологических проблем является оценка результатов определения группы целевого воздействия. Эта операция дожна осуществляться на основе тщательного статистического анализа структуры потенциальных потребителей, особенностей рекламируемых товаров и специфики сегментации рынка. Исследование потребителей предполагает получение развернутых сведений о социально-экономических, демографических и прочих особенностях населения, проживающего на территории, где предполагается проведение рекламной кампании. В их составе одно из главных мест занимают статистические показатели уровня жизни, занятости, доходов, обеспеченности жильем и т.д., которые характеризуют экономические возможности потребления тех или иных товаров и услуг.

21. По нашему мнению, при наличии соответствующей информации выводы о психологической эффективности воздействия рекламы на потребителей можно производить на основе сопоставления:

- числа лиц, запомнивших и не запомнивших оцениваемый вид рекламы;

- числа потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших рекламу;

- доли потребителей товара в группе запомнивших и не запомнивших рекламу.

Причем, так как в этом случае чаще всего приходится иметь дело с двузначными совокупностями (запомнившие - не запомнившие, купившие - не купившие) практически целесообразно использовать малые выборки и биномиальный статистический критерий.

22. Среди разнообразных направлений анализа эффективности рекламы традиционно присутствует социальный аспект. В значительной степени он связан с результатами рекламной деятельности в области формирования вкусов, взглядов, настроений, моды, ценностей и т.д., которые тем или иным способом находят свое проявление в общественном мнении. Важность и актуальность исследования и учета общественного мнения (ОМ) в рекламном бизнесе обусловлены тем, что оно представляет собой ценный источник информации, необходимый для организации эффективных рекламных кампаний. По этим причинам изучение ОМ все более быстро и настойчиво входит в практику работы различных подразделений маркетинговых и рекламных служб предприятий, организаций и фирм, средств массовой информации.

23. Представляется, что огромную помощь в исследовании потребительских ориентации как одной из форм проявления общественного мнения может оказать метод корреляционных плеяд. Он позволяет графически изобразить систему вопросов в анкете проводимого статистического обследования как зависимость между значениями градаций рассматриваемых признаков. Метод корреляционных плеяд дает возможность сгруппировать вопросы анкеты в отдельные взаимообусловленные группы -плеяды и построить дерево взаимосвязей. Идея подобного анализа данных заключается в предположении, что чем больше значение рассматриваемого показателя, тем большую информацию несет один признак относительно другого. В зависимости от характера имеющихся сведений в качестве таких показателей могут быть использованы коэффициенты корреляции, ранговые коэффициенты корреляции и др.

24. При оценке экономической эффективности рекламной деятельности самое широкое распространение получил подход, который ориентирован на сопоставление прибыли, обусловленной рекламой, с затратами на рекламные мероприятия. Смысл подобного расчета сводится к тому, чтобы определить, сколько рублей прибыли (либо любых других денежных единиц) приносит каждый рубль, вложенный в рекламу. В принципе рассматриваемая величина дожна быть положительной. Однако в зависимости от целей конкретной фирмы и конъюнктуры рынка ее отрицательное значение в догосрочной перспективе также может привести к прибыли. Существует и целый ряд других методологических проблем. Одна из них сводится к тому, что совсем не просто выделить часть прибыли, обусловленную непосредственным осуществлением рекламной деятельности. Здесь нельзя не учитывать фактора затрат прошлых лет, так как достигнутый результат может в определенной степени относиться к финансовым вложениям предыдущего периода и завышать уровня эффективности текущих затрат. Поэтому объективно возникает необходимость модификации традиционных методик для расчета экономической эффективности рекламы на основе использования эконометрических моделей, предполагающих рассмотрение рекламных расходов как своеобразной формы перспективных инвестиций.

25. По нашему мнению, совершенствование метода оценки стоимости одного рекламного контакта можно осуществлять в двух направлениях. Прежде всего, для повышения точности вычислений требуется учитывать не все, а только результативные запросы-обращения потребителей. Ведь отдельные клиенты могли обратиться в фирму за информацией, но не осуществить покупку товаров или услуг. Затем устранения возможных искажений целесообразно принимать в расчет качество результативных запросов-обращений потребителей (каждый из них мог приобрести различное количество товаров и услуг). С этой целью необходимо использовать поправочные коэффициенты, корректирующие количество результативных запросов-обращений в зависимости от доли приобретенной продукции, среднего числа покупок и т.п. Корректировки подобного рода уточняют реальную стоимость одного рекламного контакта и способствуют повышению содержательности экономико-статистического анализа эффективности рекламной деятельности.

26. На основе комплексного исследования российского рынка product placement'a, установлено, что объем российского рынка этого вида скрытой рекламы составил за прошедший год 145,34 мн. доларов, что в целом обобщает разрозненные оценки экспертов и позволяет говорить о том, что в настоящий момент рынок перешел из стадии зарождения в стадию бурного роста. Динамика роста рассчитанных объемов с уверенностью позволяет говорить о том, что инвестиционной потенциал российского product placement -рынка чрезвычайно велик, а полученные данные могут использоваться для дальнейшего статистического изучения динамики рынка и прогнозирования, а также для совершенствования законодательства в области рекламы.

27.Использование кластерного анализа рекламного рынка позволяет установить, что он миновал стадию становления и переходит к стадии динамичного развития, характеризуемого процессами укрупнения рекламных агентств, снижения доли агентств поного цикла услуг и увеличением удельного веса специализированных рекламных агентств.

28. Используемые в работе статистические критерии, такие, как кумулятивный Т-критерий, сравнения средних уровней ряда и критерий Фостера-Стюарта подтвердили наличие тенденции во временных рядах основных показателей деятельности рекламных агентств Российской Федерации и федеральных округов.

29. Анализ соотношения видов тенденций в показателях регионального разреза позволил сделать следующие выводы. В изменении числа рекламных агентств Центрального, Южного, Привожского, Уральского и Сибирского федеральных округов преобладает тенденция дисперсии. Данный вид тенденции также наблюдается в изменении показателя выручки от рекламной деятельности в Северо-Западном, Южном и Привожском федеральных округах и в изменении уровней показателя среднесписочной численности работников, оказывающих услуги рекламных агентств Южного, Привожского и Сибирского федеральных округов.

30. Произведенный анализ позволил установить, что изменение числа рекламных агентств практически во всех регионах Российской Федерации происходит по полиному второй степени. Исключение составляет СевероЗападный федеральный округ - по линейному тренду и Россия в целом - по логарифмической функции.

31. Прогнозирование числа рекламных агентств в Российской Федерации в целом и в федеральных округах, позволило установить, что в большинстве регионов Российской Федерации будет и дальше наблюдаться тенденции к их росту. Так если в 2005г. их число составило 2048 ед., то уже в 2007 г. составит 2138 ед.

32. Анализируя долю выручки от рекламной деятельности агентств по стране, видно, что удельный вес данного показателя по всем федеральным округам увеличится и составит от 83,1% в Дальневосточном округе до 97,2% -в Центральном в 2005 г. Для 2006г. интенсивность роста данного показателя возрастет с 82,8% в Дальневосточном федеральном округе до 99,8% - в Центральном. Необходимо обратить внимание на то, что наименьшая доля выручки от рекламной деятельности как в 2005г., так и в 2006г. будет наблюдаться в Дальневосточном федеральном округе, а самая наивысшая, близкая к 100% - в Центральном.

33. Полученные прогнозные значения среднесписочной численности сотрудников рекламных агентств позволяют с уверенностью говорить о ее тенденции к росту. Исключение составляет Северо-Западный федеральный округ, в котором четко наметившаяся закономерность к снижению числа работающих в рекламных компаниях региона: от 946 человек в 2005 г. до 195 человек в 2007 г.

34. К большому сожалению, приходится констатировать, что в подавляющем большинстве случаев в исследованиях содержания и места рекламы в современном обществе упор делается на информационной составляющей предмета познания. По этой причине в экономико-статистических исследованиях различных аспектов рекламы достаточно часто за кадром остаются проблемы коммуникации, а также ее значения в мероприятиях, ориентированных на привлечение внимания общества к фирмам, товарам и услугам. Чтобы учесть данное обстоятельство требуется осознать, что любая человеческая деятельность (в том числе и рекламная) осуществляется, как в пространстве и времени, так и в определенном социальном окружении. Следовательно, реклама как объект статистического анализа может предполагать двойственную природу, то есть работать и в материальном, и в идеальном пространстве.

35. Статистическая характеристика рекламной деятельности как своеобразного элемента коммуникативного пространства не может не учитывать того обстоятельства, что реклама, безусловно, влияет на общество, но ее воздействие не всегда расценивается положительно или однозначно. Рекламный эффект в социуме не ограничивается изменением потребительского поведения людей и повышением динамики спроса на товары и услуги. Рекламные сообщения используются как средство создания новых социальных связей, новых форм сознания путем рассеивания и нейтрализации потенциальных беспокойств. При этом проблема состоит в том, что никто не пытается количественно измерить результаты проделанной работы или хотя бы наметить методические подходы к оценке последствий трансформации сознания людей.

36. Анализ тенденций развития мировой рекламы, содержащийся в многочисленных научных и учебно-методических публикациях свидетельствует о том, что рекламный бизнес уже давно вышел за рамки отдельных государств и приобрел интернациональный характер. В этой связи приходится говорить о необходимости разработки методологии статистической оценки международной рекламной деятельности, которая, по нашему мнению, в силу своей специфики (отсутствие строгой региональной привязки) содержит достаточное количество белых пятен и заметно отстает от требований времени.

37. На наш взгляд, крайне перспективными представляются статистические исследования параметров мирового рынка рекламы. Как объект познания он является той средой, где в условиях жесткой конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту товаров и услуг одних стран в другие. Специфика данной среды, как правило, заключается в многочисленных проблемах осуществления экспорта товаров. Поэтому при проведении мероприятий, связанных с международной рекламной деятельностью, необходимо очень тщательно фиксировать соблюдение требований международного кодекса рекламной практики, законы и правовые нормы, регламентирующие национальное рекламное дело.

38. Анализ конъюнктуры мирового рекламного рынка позволяет утверждать, что, начиная с 80-годов XX века, наиболее крупные торгующие компании стали расходовать значительную часть своих средств за пределами национальных границ, то есть их рекламная деятельность постепенно приобрела ярко выраженный международный характер. Поэтому в обиходной терминологии все чаще и чаще стали использоваться понятия линтернациональных и транснациональных структур. В этом отношении глобальная реклама чрезвычайно интересна тем, что представляет собой относительно новое явление в международном бизнесе. Она предназначена для продвижения одного продукта во многих странах, а поэтому образует архиважное и актуальное направление развития статистической методологии, без которой невозможно получить адекватную характеристику глобальных социально-экономических процессов.

39. Современная методология статистического анализа интернет-рекламы в значительной мере все еще находится в зачаточном состоянии, постепенно проходит этап становления и содержит огромное множество пробелов, как научного, так и прикладного характера. Вместе с тем в последние годы уже сформировались определенные направления статистического исследования состояния и развития сети Интернет и интернет-рекламы. К ним, несомненно, относятся: а) оценка глобального, национального, локального и т.п. рынков интернет-рекламы; б) исследование социально-демографической и территориальной структуры пользователей сети как потенциальных потребителей интернет-рекламы; в) изучение основных видов интернет-рекламы, их особенностей, а также степени распространения; г) характеристика механизма и методов ценообразования рекламы в Интернет; д) анализ эффективности интернет-рекламы и др.

40. Серьезные трудности статистического анализа видов интернет-рекламы и методов ее ценообразования определяются тем, что рассматриваемые элементы рекламной деятельности находятся в непрерывном развитии. Поэтому они постоянно устаревают, допоняются новыми модификациями и т.п., что приводит к утрате сравнимости и сопоставимости данных. По указанным причинам данное направление экономико-статистического исследования структуры интернет-рекламы всегда сопряжено с большими проблемами методологического характера.

41. Статистическую характеристику относительной эффективности рекламных кампаний в сети Интернет можно строить на базе расчета стандартного показателя ROI (от английского лReturn-On-Investment - отдача на вложенные деньги). Для его получения общую прибыль от рекламной кампании сопоставляют с затратами на ее проведение. Однако зачастую необходимы измерения эффективности рекламной кампании на момент её окончания. Если взять лишь прибыль за время проведения комплекса рекламных мероприятий, то при расчете ROI можно получить индикатор мгновенной рентабельности, то есть показатель, зафиксированный на основе учета лишь части прибыли от клиентов. Поэтому целесообразно, используя анализ логов сайта и куков клиентов, делать прогноз остаточной прибыли и отражать её в общей рентабельности кампании.

42. В последние десятилетия мероприятия паблик рилейшнз занимают все более важное место в жизни общества. Они активно внедряются в самые разнообразные сферы социально-экономической жизнедеятельности, заставляя ученых и практиков систематически пересматривать сложившиеся ранее традиции и стереотипы. В этой связи резко возрастает необходимость теоретического обоснования возможностей и особенностей прикладного статистического анализа новых явлений и процессов, которые далеко не всегда имеют однозначное токование и вызывают бурные научные споры и дискуссии.

43. С позиций уточнения статистических подходов к исследованию PR чрезвычайно важно понимать, что между пропагандой и паблик рилейшнз имеется ряд принципиальных различий. Пропаганда реально допускает искажение фактов. PR же, по определению, основываются на договременной ответственности и правдивости. Пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять некоторую точку зрения, часто не интересуясь, хотят они этого или нет. Паблик рилейшнз лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, чтобы затем добровольно принять или отвергнуть те или иные идеи и мнения. Пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на одного человека или группу лиц, a PR в обязательном порядке предполагают установление двусторонней связи, то есть получение и учет встречного сигнала со стороны целевой аудитории. Все эти обстоятельства дожны учитываться и в рекламе, сопровождающей мероприятия по связям с общественностью.

44. На уровне функционирования конкретной фирмы к основным направлениям статистической характеристики результатов практической реализации PR, безусловно, относятся:

1) формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

2) разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными целевыми аудиториями;

3) реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее клиентов (вредные, ложные слухи и т. п.);

4) разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

5) создание яркого индивидуального образа фирмы и др.

45. Основными чертами и особенностями PR как особого и самостоятельного объекта экономико-статистического анализа, на наш взгляд, следует признать:

- максимально широкий, по сравнению с другими средствами массовой коммуникации, охват потребительской аудитории;

- убедительность PR-сообщений, имеющих форму публикации новостей, фактов и другой объективной информации;

- ориентация на решение широкомасштабных задач, направленных на договременную перспективу;

- относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

46. Сравнивая рекламу и PR со статистических позиций, надо заметить, что они заметно отличаются возможностями количественного учета контроля передачи сообщения и воспринимаемой достоверности. Не меньшая проблема заключается и в особой трудности измерения результатов PR. На практике могут потребоваться месяцы или даже годы, чтобы изменить общественное мнение. Кроме того, трудно, а порой и невозможно статистически точно оценить все компоненты, из которых складывается общественное мнение.

47. Серьезная проблема статистической науки и практики также коренится в том, что реклама является впоне самостоятельным видом коммуникационной деятельности, призванной решать свои собственные задачи, не всегда совпадающие с задачами PR. Причем реклама может осуществляться независимо от паблик рилейшнз, как разовое мероприятие или как отдельная рекламная кампания. В то же время, она может быть (и чаще всего выступает) частью PR-стратегии, и в этом случае выступает в качестве одного из средств, способствующих установлению эффективных общественных связей.

Диссертация: библиография по экономике, доктор экономических наук , Романов, Андрей Александрович, Москва

1. Международный кодекс рекламной практики. Париж: SOVERO Международная торговая палата), 1987. (пер. И.В. Гениной и В.Е. Демидова).

2. Письмо МВД Российской Федерации от 14 сентября 1995 г. О реализации Закона Российской Федерации О рекламе.

3. Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе № 147 от 13 ноября 1995 г.

4. Постановление Конституционного Суда РФ от 04.03.1997 года №4-П по делу о проверке конституционности статьи 3 Федерального закона о рекламе от 18.07.1995 г. О рекламе.

5. Федеральный закон О рекламе №38 ФЗ от 13 марта 2006 года. Принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года.

6. Адамов В.Е. Факторный индексный анализ (методология и проблемы). М.: Статистика, 1999. -199 с.

7. Айвазян С.А., Енюков J1.C., Мешакин Л.Д. Прикладная статистика. Исследование зависимостей. М.: Финансы и статистика, 1985. - 488 с.

8. Айвазян С.А., Енюков JI.C., Мешакин Л.Д. Прикладная статистика. Основы моделирования и первичной обработки данных. М.: Финансы и статистика, 1983. -472 с.

9. Айвазян С.А., Мхитарян B.C. Прикладная статистика и основы эконометрики. -М.:ЮНИТИ, 1998.-1022 с.

10. Айвазян С.А, Мхитарян B.C. Практикум по прикладная статистике и эконометрике (учебное пособие) / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. М., 1998.

11. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: ТОО ИнтеТех, 1993. - 80с.

12. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. М.: Гном-Пресс, 1997.

13. Альманах лаборатории социально-политических технологий "АМП СПб" / Под общей редакцией А.В. Шустова. СПб.: ЛИК, 2001. - 175с.

14. Андерсон Т. Статистический анализ временных рядов. М.: Мир, 1976. - 755 с.

15. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательский дом Дашков и Ко, 2001. - 148 с.

16. Арнольд Н. PR: тринадцатый нож в спину российской рекламы. М., 1997.

17. Архипов В.Е.Принцип эффективности менеджмента и маркетинга. М.: ИНФРА-М, 1998. - 48 с. - (Б-ка журнала Консультант директора).

18. Багиев Г.Л.,Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. Учебник под общ. ред. Багиева Г.Л. М.: Экономика, 1999.-702с.

19. Баженов Ю.К., Васькин Е.В. Организация рекламы в магазине. Учеб.-практ. пособие. М.: ИВЦ Маркетинг, 1998. - 124 с.

20. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М.: РИП-ходинг, 2000. -104с. - серия (Академия рекламы).

21. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. -М.: Дело, 1997.

22. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. 5-е изд, -М.; СПб.; К.: Издательский дом Вильяме, 1999. - 784с. :с ил.

23. Безгодова О.В. Паблик рилейшнз в системе политического управления современной России (Тенденции развития). Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук. - М., Российская академия государственной службы при Президенте РФ, 1997.

24. Белановский С.А. Метод фокус-групп: Учебное пособие. М.: Никколо-Медиа, 2001.-280 с.

25. Белановский С.А. Глубокое интервью: Учебное пособие. М.: Никколо-Медиа, 2001.-280 с.

26. Беляевский И.К. Маркетинг: Курс лекций/ Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. -М., 1997. Вып. 6. - 58 с.

27. Беляевский И.К., Башина О.Э. Статистика коммерческой деятельности. М.: Финстатинформ, 1996. - 606 с.

28. Березин И. Маркетинг сегодня. М.: Менеджер, 1996.-128с.

29. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 1990.

30. Бове K.JL, Арене У.Ф. Современная реклама: пер. с англ. Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995. - 704с.

31. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М.: Инфра-М, 2001 232 с.

32. Бокарев Тимофей. Энциклопедия интернет-рекламы. М.: ПРОМО-РУ, 2000.-416с.

33. Бокс Дж., Дженкинс Г. Анализ временных рядов: Прогноз и управление. Вып. 1. -М.: Мир, 1974.-408 с.

34. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.- 624 с.

35. Бочаров М.П. История Паблик Рилейшнз: Нравы, бизнес, наука. М.: Известия, 2000.- 176 е.: ил.

36. Браун Л. Имидж путь к успеху: Практическое пособие для мужчин и женщин. -СПб.: Питер Пресс, 1996. - 288 с. - (Сам себе психолог).

37. Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. Пер. с фр. М.: Консатинговая группа ИМИДЖ-контакт: ИНФРА-М, 2001. - 178 с. - (Серия Современные консатинговые технологии),

38. Бункина М.К. Семенов В.А. Экономика и психология. На перекрестка наук: учебное пособие. М.: Издательство Дело и Сервис, 1998. - 400 с.

39. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2001. - 246 с. - (Серия Вопрос - ответ).

40. ВГТУ, МО РФ: Материалы внутривузовской студенческой конференции в области связей с общественностью Студенчество в PR Воронеж, 2000.-76с.

41. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и pablic relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 15 Практических приложений: 4.1. 2 изд. - Киев: ТРИЗ-ШАНС, 1998. -228 с.

42. Вольдман Ю.Я. Комментарий закона Российской федерации О рекламе -Правовая информационная база Гарант.

43. Ворошилов В.В. Журналистика: Учебник / Европейский ин-т экспертов. 2 изд. -СПб.: Изд-во Михайлова В.А, 2000. - 336 с.

44. Галагуза Н.Ф. Реклама в страховании: ключ к успеху. М.: Финансы, 1995.-132с.

45. Гарри Картер. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991. -280с.

46. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. (Магазин, реклама, товар. Стимулирование сбыта: методы торговли, формы продажи). М.: РусПартнер тд, 1994.-281с.

47. Глазунов В. Н. Финансовый анализ и оценка риска реальных инвестиций. М.: Финстатинформ, 1997. - 135 с.

48. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -М.: Издательство Финпресс, 1998. 416 с.

49. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус. М.: ООО Гела-Принт, 2000. -240 с.

50. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гела-принт, 1996.-320с.

51. Гольман И.А., Добробабенко Д.С. Практика рекламы. Новосибирск: Интербук, 1991.-141с.

52. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование М.: Дело, 1998. 248 с.

53. Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М.: МГУ, 1995.-104с.

54. Данилина Н.И., Лагоша Б.А., Петропавловская А.В. Экономико-математическое моделирование: / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. М., 1998.-64 с.

55. Дейян А. Реклама. М.: Прогресс-Универс, 1993. - 176с.

56. Дейян А., А. и Л.Троадек. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. -М.: Прогресс-Универс. 1994.-190с.

57. Дел Д., Линда Т. Учебник по рекламе / Пер. с польск. Н.В.Бабиной Мн.: ООО СК, 1996,- 320с.

58. Дмиртриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Центр, 1998 -144 е.: ил.

59. Доганов Д. Словарь рекламных терминов. София: Д-р П.Берон, 1983. - 54с. (бог.яз.)

60. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996.

61. Доугерти К. Введение в эконометрику: Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 1997. -XIV, 402 с.

62. Дружинин В.Н. Экспериментальная психология СПб.: Питер, 2000. - 320 е.: ил. -(Серия Учебник нового века)

63. Дубров А.М., Мхитарян B.C., Трошин Л.И. Многомерные статистические методы. М.: Финансы и статистика, 1998. - 352 с.

64. Дубров A.M., Мхитарян B.C., Трошин Л.И., Френкель А.А. Статистические методы многомерной классификации в экономике. М.: МЭСИ, 1984. - 96 с.

65. Дуброва Т.А. Статистические методы прогнозирования. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.-312 с.

66. Дурович А.П. Реклама в туризме: Учеб. пособие.-Мн.: БГЭУ, 2000.-192с.

67. Евстафьев В.А., Ткаченко А.П. История рекламных коммуникаций Японии. М.: ИМА-Пресс, 1998-134с.

68. Евстафьев В.А, Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров М.: РИП-Ходдинг, 1998. - 84 с. - (Академия рекламы).

69. Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. М.: Центр политического консультирования Никколо М, 1999,- 240с.

70. Егорова-Гантман Е, Минтусов И. Политическое консультирование. М.: Никколо М, 1999.-471 с.

71. Евстафьев В.А, Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование: Учебное пособие для начинающих медиапланеров. М.: РИП-ходинг, 1998. - 83 с. - (Академия рекламы).

72. Елисеева И.И., Рукавишников В.О. Группировка, корреляция, распознавание образов. М.: Статистика, 1977. - 144 с.

73. Елисеева И.И., Рукавишников В.О. Логика прикладного статистического анализа. -М.: Финансы и статистика, 1982. 35-71 с.

74. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики: Учебник/ Под ред. И.И. Елисеевой. 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 656с.

75. Ефимова М.Р., Петрова Е.В., Румянцев В.Н. Общая теория статистики: Учебник. -М.: ИНФРА-М, 1996. 416 с.

76. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - М.: Междунар. Отношения, 1988. - 304с.

77. Иващенко Г.А., Кильдишев Г.С., Шмойлова Р.А. Статистическое изучение основной тенденции развития и взаимосвязи в рядах динамики. Томск: Изд-во Томск, ун-та, 1985. - 168 с.

78. Ильенкова С.Д., Гохберг JI.M., Ягудин С.Ю., Кузнецов В.И. и др. Инновационный менеджмент. Учебник для ВУЗов./ Под ред. С.Д. Ильенковой. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.-327 с.

79. Ильин A.J1. и др. Отзвук слова: Из опыта работы спичрайтеров первого президента России. М.: Никколо М, 1999. - 144 с.

80. Интернет. Энциклопедия. Второе изд. Под ред. Л.Мелиховой. СПб: ЗАО Питер Бук, 2000,528с.

81. Казинец JI.C. Темпы роста и абсолютные приросты. М.: Статистика, 1975. - 191 с.

82. Каневский Е.М. Эффективность рекламы. М.: Экономика, 1980. - 182с.

83. Каптерев С.Е. Использование современных избирательных технологий в региональном политическом процессе. Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук. - М., 1999.

84. Карманов М.В. Статистика населения. М.: МЭСИ, 1999.

85. Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 320 с.

86. Катлип Скотт М., Сентер Ален М., Брум Глен М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Учебное пособие. Пер с англ. 8-е изд. - М.: Издательский дом Вильяме, 2000. - 624 е.: ил.

87. Кендал М.Дж., Стьюарт А. Многомерный статистический анализ и временные ряды. М.: Наука, 1976. - 736 с.

88. Кендал М.Дж., Стьюарт А. Статистические выводы и связи. М.: Наука, 1973. -900 с.

89. Кениг Т. Психология рекламы, ее современное состояние и практическое значение / Пер. с нем. М.: Современные проблемы, 1925.

90. Кильдишев Г.С., Аболенцев Ю.И. Многомерные группировки. М.: Статистика, 1978.-160 с.

91. Кильдишев Г.С., Френкель А.А. Анализ временных рядов и прогнозирование. -М.: Финансы и статистика, 1973. 103 с.

92. Коган А.Ф., Шапошникова Н.Н. Реклама в малом бизнесе. Харьков: ИМП Рубикон, РИП Оригинал, 1994, 80 с.

93. Корнилов И.А. Математический анализ экономических явлений с помощью ЭВМ. -М.:МЭСИ, 1985.-134 с.

94. Королев Ю.Г. Метод наименьших квадратов в социально-экономических исследованиях. -М.: Статистика, 1980. 111 с.

95. Королев Ю.Г., Рабинович П.М., Шмойлова Р.А. Статистическое моделирование и прогнозирование. Учебное пособие. -М.: МЭСИ, 1985. -103 с.

96. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент СПб: Питер Ком, 1999. - 896 е.: ил. (Серия Теория и практика менеджмента).

97. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой. М.: Прогресс, 1990. - 734с.

98. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Пер. с англ. Под ред Р.Б.Ноздревой. М.: ЮНИТИ, 1998.-787с.

99. Крылов И.В. Маркетинг. Москва: Центр, 1998. - 192с.

100. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: Учеб. Пособие / Под ред. акад. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. -240с.

101. Кузнецов В.И. Методологические проблемы статистических исследований занятости. М.: Диалог-МГУ, 1999. -101 с.

102. Курс социально-экономической статистики. / Под ред. М.Г. Назарова. М.: Финстатинформ, ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 771 с.

103. Курс социально-экономической статистики: Учебник для вузов / Под ред. проф. М.Г. Назарова. М.: Финстатинформ, ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 976 Y, с.

104. Лагоша Б.А. и др. Моделирование рисковых ситуаций в экономике и бизнесе. -М.: Финансы и статистика, 2001. 224 с.

105. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. СПб.: Наука, 1996. XV+589 с.

106. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1995.

107. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга / Учеб. пособ. Под ред. д-ра эконом, наук, проф. О. Т. Лебедева. Изд. 2-е, доп. Дизайн обл. А. С. Андреев. -СПб.: ИД МиМ, 1997. - с. с ил.; 7 табл. (Учебная серия).

108. Левешко Р.Н. Анализ эффективности рекламы. К.: ВИРА-Р, 1999. -112 с.

109. Леви М., Вейтц Б. А. Основы розничной торговли / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Издательство Питер, 1999. - 448 с. - (Серия Теория и практика менеджмента)

110. Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: История, теория, практика. Учебное пособие для кандидатов и избирателей. М.: РАУ Университет, 2000. - 320 с.

111. Лукашев А.В., Понидеко А.В. Черный PR как способ овладения властью или борьбы для имиджмейкера. 2-е изд. СПб: Издательский дом Бизнес-пресса, 2001.-176 с.

112. Лукашин Ю.П. Адаптивные методы краткосрочного прогнозирования. М.: Статистика, 2002. - 253 с.

113. Льюис К.Д. Методы прогнозирования экономических показателей./ Пер. с англ. и предисл. Е.З. 53. Демиденко. М.: Финансы и статистика, 1986. - 130 с.

114. Максимов А.А. "Чистые" и "грязные" технологии выборов: Российский опыт. -М.: Дело, 1999. 448 с.

115. Малыхин В.И. Финансовая математика: Учеб. пособие для вузов. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.-247 с.

116. Маркетинг: Практикум. Учебно-методическое пособие / Под ред. И.К. Беляевского Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. - М.: 1999. -92 с.

117. Маркетинг: Учебник / Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю, Красильников С.А. и др.; Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.

118. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. Терминологический словарь. -М, 1992.

119. Маслов М.А. Публичная политика крупных корпораций США в сфере экологии. -Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук. М., Московский государственный институт международных отношений (университет) МИД РФ, 2000.

120. Миркин Б.Г. Анализ качественных признаков и структур. М.: Статистика, 1980. -319с.

121. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 2-е изд. - М.: ООО ИКФ Омега-Л, 2001.- 376 с.

122. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие / Науч. Ред. М.В. Удальцова. М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. - 230 с. -(Серия Высшее образование).

123. Музыкант В. Реклама. Международный опыт и российские традиции. М.: Право и закон, 1996. - 222с.

124. Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы: Учеб. пособие для ВУЗов. М. Евразийский регион, 1998. - 328 е.: ил.

125. Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы. Часть I. Монография. -М.: Евразийский регион, 1998.-400 е.: ил.

126. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть П. Монография. -М.: Евразийский регион, 1998. 328с.

127. Муштук 0.3. Политология. Краткий курс и учебные тесты для студентов заочной формы обучения и экстерната. / МГУЭСИ М.: 1998. - 144 с.

128. Мхитарян B.C. Методы математико-статистического анализа социально-экономических явлений. // Курс социально-экономической статистики. Под ред. М.Г. Назарова. М.: Финстатинформ, 2002. - 933-945 с.

129. Мхитарян B.C. Статистические методы управления качеством продукции. М.: Финансы и статистика, 1982. - 80 с.

130. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: Практическое пособие. М.: ООО Гела-Принт, 2000. - 304 с. Серия Рекламные технологии.

131. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы /на опыте рекламы продукции лесопромышленного комплекса/. М.: Внешторгиздат.-1992.-196с.

132. Наумов В.А. Американская система паблик рилейшнз как средство идейно-политической защиты интересов господствующего класса. Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук. - М., 1975.

133. Новый энциклопедический словарь. М.: Большая Российская энциклопедия, 2000.-1456 с.

134. Нуреев P.M. Основы экономической теории: Микроэкономика: Учеб. для вузов. -М.: Высш. шк., 1996. 447 с.

135. Огиви Д. Исповедь рекламного агента. М.: Внепггоргреклама, 1964.-126с.

136. Огиви Д. И др. Тайны рекламного двора. М., 1994.

137. Орехов С.А. Статистические аспекты исследования диверсификации корпораций. Монография. -М.: ИНИОН РАН, 2001.-188 с.

138. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М.: Ассоциация авторов и издателей ТАНДЕМ. Издательство ЭКМОС, 1999. - 352 с.

139. Павловская Елена. Дизайн рекламы: поколение NEXT. СПб.: Питер, 2004. -320с.

140. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 2-е иэд., перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2000. -364 с.

141. Пашенцев Е.Н. Паблик Рилейшнз: от бизнеса до политики. 2-е изд. - М.: Финпресс, 2000. - 240 с. - (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

142. Перепелица Вадим. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным. -Ростов н/Д.: изд-во Феникс, 1997. 288с.

143. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: Ось-89 1998.-80 с.

144. Питер JI. Психология и паблик рилейшнз. М.: Республика, 1993.

145. Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. Изд. Щепанский.-СПб, 1894.

146. Полукаров B.JI. Телерадиореклама. Инновационные технологии. М.: Издательство ПРИОР, 1998. -400с.

147. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М. : Рефл-бук; Ваклер, 2000. - 352 с.

148. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2001.-624 с.

149. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации: (от речей президентов до переговоров с террористами). М.: Центр, 1998. - 352 е.: ил. - (Теория и практика бизнеса в России).

150. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2001. -656 с.

151. Правовое регулирование рекламной деятельности: Комментарии и законодательство. М.: Спарк, 2001. - 198 с.

152. Психология бизнеса: Хрестоматия / Сост. К.В. Сельченок. Мн.: Харвест, 1998. -496 с. - (Библиотека практической психологии).

153. PR: международная практика / Под ред. С. Блэка. Пер. с англ. - М.: Издательский дом Довгань, 1997. - 172 с.

154. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и методика психотехнического анализа рекламы. М.: РИП-ходинг, 2000,100с.

155. Райе Эл, Траут Джек Маркетинговые войны. СПб: ЗАО Издательство Питер, 2000. - 256 е.: ил. - (Серия Теория и практика менеджмента)

156. РАСО: Каталог Дни PR в Москве. 2001 .-14 с.

157. РАСО: Каталог 2001 всероссийского конкурса студенческих работ в области развития связей с общественностью Хрустальный апельсин - 48с.

158. РАСО, МГУКИ: PR современное образование. - Сборник докладов на международной конференции Связи с общественностью: образование и карьера, 2001.-46с.

159. Рассел Дж. Томас, Лейн У. Рональд. Рекламные процедуры Клеппнера. 15-е международное издание. "Питер", 2003. с.928.

160. Ривс Р. Реальность в рекламе. М.: Внешторгреклама, 1983.-116с.

161. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.-175с.

162. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. М.: Юрайт, 1997.-208с.

163. Романов А.А. "Реклама: между социумом и маркетингом". Научная монография. -М.: Маркет ДС, 2002. 300 с. - (Академическая серия).

164. Романов А.А. "Современная реклама: проблемы социально-экономического, статистического и правового анализа. Монография. М.: Финстатинформ, 2003.-510с.

165. Ромат Е.В. Реклама. СПб: Питер, 2001. - 496 е.: ил. - (Серия Учебники для вузов).

166. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Харьков, НВФ Студцентр, 1995.-214с.

167. Российский статистический ежегодник: Стат. сб. / Госкомстат России. М., 2001. -679 с. 169

168. Росситер Дж. Р., Персли Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л. А. Воковой СПб.: Издательство "Питер", 2000. - 685 е.: ил. - (Серия Маркетинг для профессионалов).

169. Русско-английский внешнеторговый и внешнеэкономический словарь / Жданова И. Ф., Браслова И. Н., Васильева Н. П. И др. М.: Рус. яз., 1991. - 1019 с.

170. Рябушкин Б.Т. Основы статистики финансов. М.: Финстатинформ, 1997. - 81 с.

171. Савинова О.Н. Власть и общество: деятельность служб по связям с общественностью в российских региональных органах управления: Дисс. в виде научного доклада на соискание учен. степ. докт. полит, наук. М.: РАГС, 1998.

172. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 4-е изд., перераб. и доп. Минск: ООО Новое знание, 1999. - 688 с.

173. Садовникова Н.А. Статистическая оценка эффективности деятельности строительных организаций: проблемы методологии. Монография. М.: Финансы и статистика, 2002. - 272 с.

174. Садовникова Н.А., Шмойлова Р.А. Анализ временных рядов и прогнозирование. Учебное пособие. М.: МЭСИ, 2001. -185 с.

175. Садовникова Н.А., Шмойлова Р.А. Основы статистического моделирования. Учебное пособие. М.: МЭСИ, 2002. - 192 с.

176. Салин В.Н., Шпаковская Е.П. Социально-экономическая статистика: Учебник. -М.: Юристь, 2001.-461 с.

177. Сио К.К. Управленческая экономика: Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2000. - 671 с.

178. Синецкий Б.И. Основы коммерческой деятельности: Учебник. М.: Юристь, 1998.-659 с.

179. Социальная статистика./ Под ред. И.И. Елисеевой. М.: Финансы и статистика, 1997.-416 с.

180. Статистика рынка товаров и услуг. 2-е изд. перераб. и доп. / Под ред. И.К. Беляевского. М.: Финансы и статистика, 2002. - 432 с.

181. Статистическое моделирование и прогнозирование: Учеб. пособие / Г.М. Гамбаров, Н.М. Журавель, Ю.Г. Королев и др.; Под ред. А.Г. Гранберга. М.: Финансы и статистика, 1990. - 383 е.: ил.

182. Суринов А.Е. Доходы населения Опыт количественных измерений. М.: Финансы и статистика, 2000. - 338 с.

183. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама. Теория и практика. / Пер. с англ. В.Б.Боброва. М.: Прогресс, 1989. - 630с.

184. Теория статистики: Учебник / Под ред. проф. Г.Л.Громыко. М.: ИНФРА-М, 2000.-414 с.

185. Теория статистики: Учебник / Под. ред. проф. Р.А. Шмойловой. 3-е изд., перераб. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 560 е.: ил.

186. Томпсон А.А., мл., А.Дж. Стрикленд III Стратегический менеджмент: концепции и ситуации: Учебник для вузов. Пер. с 9-го англ. изд. М.: ИНФРА-М, 2000. -XX, 412 с.

187. Трошин Л.И., Балаш В.А., Балаш О.С. Анализ нечисловой информации: / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. М., 1998. - 148 с.

188. Трояновский В. М. Математическое моделирование в менеджменте. Учебное пособие. М.: Русская Деловая Литература, 1999. - 240 с.

189. Тучков С.М. Паблик рилейшнз в политическом процессе современной России. -Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук. М., МГУ им. Ломоносова, 2001.

190. Ужанов А.Е. Система паблик рилейшнз (связей с общественностью) в Вооруженных Силах: сущность, проблемы функционирования, пути формирования: Дисс. на соискание учен. степ. канд. социол. наук. М.: РАГС, 1998.

191. Устинов А.Н. Статистика капитального строительства. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 1986. - 328 с.

192. Уткин Э.А. Паблик Рилейшнз. М.: Экмос, 1999.

193. Уткин Э.А. Сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов по курсам Менеджмент, Маркетинг: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 1996.- 64с.

194. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. Учебник. М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем. Издательство ЭКМОС, 1997. -272с.

195. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 336 с. - ил.-(Международный институт рекламы).

196. Уэлс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: ЗАО Издательство Питерû, 1999. - 736с.

197. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб: Питер, 2001. - 384 е.: ил. - (Серия Маркетинг для профессионалов).

198. Фишер Филип А. Обыкновенные акции и необыкновенные доходы и другие работы/ Филип А. Фишер. М.: Альпина Паблишер, 2003. - 384 с.

199. Френкель А.А. Математические методы анализа динамики и прогнозирования производительности труда. М.: Экономика, 1972. -190 с.

200. Френкель А.А. Применение регрессионного анализа в условиях мультиколинеарности экономических показателей. Учебное пособие. М.: МЭСИ, 1988.-51 с.

201. Френкель А.А. Прогнозирование производительности труда: методы и модели. -М.: Экономика, 1989.-214 с.

202. Фридлендер К. Путь к покупателю. Теория и практика рекламного дела. Пер. с нем.-М.-Л., 1926.

203. Homo deputatus в парламенте и политике. Анализ опросов кандидатов и депутатов Государственной Думы. М.: Центр политических технологий. 2001. 70 с.

204. Хофф Р. Я вижу вас голыми: Как подготовиться к презентации и с блеском ее провести / Пер. с англ. А.Д. Иорданского. М.: Класс, 1996. - 224 с. - (Б-ка психологии и психотерапии).

205. Хромов J1.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека менеджера и бизнесмена. Петрозаводск. АО Фолиум. 1994.-312с.

206. Цуладзе Автандил. Формирование имиджа политика в России. М.: Книжный дом Университет, 1999. - 144 с.

207. Цыба В.Т. Математико-статистические основы социологических обследований. М.: Финансы и статистика, 1981.-е. 256.

208. Чадин Р. Психология влияния СПб: Питер Ком, 1999. - 272 е.: (Серия Мастера психологии).

209. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования СПб: Издательство Питер, 2000.- 752 е.: ил. (Серия Маркетинг для профессионалов).

210. Четыркин Е.М. Статистические методы прогнозирования. -М.: Статистика, 1977. -199 с.

211. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для студентов управленческих специальностей ВУЗов / МГУ им. М.В. Ломоносова, Ин-т гос. управления и соц. исследовавний. М.: Дело, 2000. - 271 с. - (Наука управления).

212. Шарп У., Александер Г., Бэйли Дж. Инвестиции: Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 1998.-XII, 1028 с.

213. Швагер Джек. Технический анализ. полный курс. М.: Альпина Паблишер, 2002.- 806 с.

214. Шевченко И.Г. Стратегический анализ рынка акционерного капитала России. -М.: Эдиториал УРСС, 2001.- 176 с.

215. Шестаков А.В., Шестаков Д.А. Рынок ценных бумаг. 2-е изд., перераб. и доп. -М.: Издательский Дом "Дашков и Ко", 2000. - 271 с.

216. Шерер Ф., Росс Д. Структура отраслевых рынков: Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 1997.-VI, 698 с.

217. Шённерт Вальтер. Грядущая реклама. Пер. с нем., М.: АО Интерэксперт, 1999, 300 с.

218. Шишкина М.А. Связи с общественностью в системе социального управления. -Диссертация на соискание ученой степени доктора социологических наук. С-Пб., Санкт-Петербургский государственный университет, 1999.

219. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия: Пер. с нем. / Под ред. проф. А. Г. Поршнева. М.: Финансы и статистика, 1996.- 512 е.: ил.

220. Экономика и статистика фирм: Учебник / В.Е. Адамов, С.Д. Ильенкова, Т.П. Сиротина и др.; Под ред. д-ра экон. наук, проф. С.Д. Ильенковой. 2-е изд. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 288 с.

221. Экономическая статистика: Учебник / Под ред. Ю.Н. Иванова. М.: ИНФРА-М, 1998.-480 с.

222. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб: Питер ком, 1999. - 768с.: ил. (Серия Теория и практика менеджмента).

223. Юнг К.Г. Психология бессознательного. М., 1994.

224. Ядин Даниэль. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама. М.: Гранд, 2003. с. 488.

225. Бородкин К.В., Преображенский Б.Г. Построение и анализ статистических моделей прогнозирования основных финансовых агрегатов // Вопросы статистики. 2004. №7. С. 85-89.

226. Векслер А. История public relations: попытка хронологии // Советник. 1998. №9-12; 1999. № 1.

227. Кондрашова Т. Репутация не пуговица // Рекламный мир. - 1995. - № 5.

228. Лебедев А.Н. Две исторические традиции в современной психологии рекламы // Реклама и жизнь. 1999, № 11-12. С. 4-9.

229. Мхитарян B.C., Сивелькин В.А. Статистический анализ структуры инвестиций в основной капитал субъектов Российской Федерации / / Вопросы статистики. 2003. №2. С. 46-54.

230. Процесс создания рекламы // Торговля за рубежом.-1991.-№4.-с.29-36.

231. Ривс Р. Реальность в рекламе // Искусство рекламы. Теория и практика современной рекламы. М., 1992.

232. Романов А.А. Технология политики и власти в современной России. Национальные интересы, №4(9). М.: 2000, с. 12-19.

233. Феофанов О.А. Что может политическая реклама. Коммунист, 1991, №12, с.57.

234. Фонарева Н. Почаще советуйтесь с юристами. "Экономика и жизнь", 1996, N 29.

235. Френкель А.А. Прогноз развития российской экономики на 2004-2005 годы / / Вопросы статистики. 2004. №12. 72-81 с.

236. Френкель А.А. Прогноз развития экономики России на 2005-2006 гг. / / Вопросы статистики. 2005. №12. С. 83-92.

237. Чумиков А.Н. Конфликтный менеджмент в бизнес-структурах и паблик рилейшнз как способ его реализации // Социальные конфликты: экспертиза, прогнозирвоание, технологии разрешения. М.: РАН, 1994. С. 87-108.

238. All we need to know about PR. PRCA. London, 1991.

239. Baskin O., Aronoff. C. Public Relations. The Profession and the Practice. Wm. C. Brown Publichers, 1984.

240. Bivins Thomas H. Handbook for PR Writing. University of Oregon, 1995.

241. Black S. The essentials of public relations. London, 1994.

242. Boorstin D. Advertising and American civilization // Advertising and Society.-New York, 1974.

243. Buchli H. 6000 Jahre Werbung. Berlin, 1966. -B.3.

244. Cutlip S.M. Effective Public Relations. N.Y., Englewood Cliffs, 1994.

245. David D. Le marketing politique. Paris, 1978.

246. Gabay G.G. Copywriting. 2 edition. - Great Britain : Teach Yourself Books, 2000. -324 c.

247. Green P.S. Winning PR Tactics. London, 1994.

248. Grunig J.E., Hunt T. Managing Public Relations. N.Y.: Holt, Rinehart & Winston, 1984.

249. Harrison Shirley. Public Relations. An Introduction. 2 edition. - US : Business Press, 2000.-212 c.

250. Harris T. L. The Marketer's Guide to Public Relations. John Wiley & Sons, Inc., 1991.11.

251. Haywood R. All About Public Relations. McGraw/Hill Publishing Company, 1991.

252. Jefkins F. Public Relations. London, 1992.

253. Jefkins F. Public relations for your business. Guildford : Great Britian, 2000. - 206 c.

254. Jefkins F., Yadin D. Public Relations. Fifth Edition. London, Pitman Publishing, 1998.

255. Lesl/s Handbook of Public Relations and Communications/ Ed by Lesly Philip: 5th ed. Continental Books, 1997.

256. Marconi Joe. Image Marketing: Using Public Relations to Attain Business Chicago, 1997.

257. Newsom D., Scott A., Turk J.V. This is PR. The Realities of Public Relations: 5th ed. -Belmont, California, 1993.

258. Pocket Marketing. London, Penguin Group, The Economist Books Ltd., 1994.

259. Rene A. Henry Jr. Marketing Public Relations. USA, Iowa State University Press, Ames, Iowa, 1995.

260. Sampson H. A History of Advertising from the earliest Times. London, 1874.

261. Seitel Fraser P. The Practice of Public Relations. Oxford: Butterwoth/Heinman, 1995.

262. Stone N. The Management and Practice of Public Relations. Foreword, 1995.

263. White J., Mazur L. Strategic communication management. Making public relations work. Wokingham etc., 1995.

264. Общая аудитория Internet-pecypcoB, Web-Vector, 1999, III.

265. Популярность ресурсов среди Internet-аудитории России, Петр Залесский, 1999, 3 кв., Ссыка на домен более не работает

266. Результаты первой воны исследования аудитории сети Internet в марте-апреле 1999 года компании Gallup Media, Ссыка на домен более не работаетarchive/marketing/mark4498.html

267. Реклама в Интернет Ссыка на домен более не работаетmaxim/282. Реклама в сети Internet-Россия, Демир О.В., статья Ссыка на домен более не работает283. Российские рекламные сети в Internet, отчеты семинара РОЦИТ, состоявшегося в августе 1999 года Ссыка на домен более не работает

Похожие диссертации

• Диагностика и регулирование финансово-экономического состояния предприятия
• Методические основы рекламной деятельности в потребительской кооперации
• Управление рекламной деятельностью в туризме
• Организационный механизм рекламной деятельности в сфере услуг
• Экономико-статистический анализ рекламной деятельности в Российской Федерации