Управление рекламной деятельностью в туризме тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Садковская, Мария Юрьевна |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2005 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Управление рекламной деятельностью в туризме"
На правах рукописи
САДКОВСКАЯ МАРИЯ ЮРЬЕВНА
УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ТУРИЗМЕ
Специальность 08 00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (сфера услуг)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Москва - 2005
Диссертационная работа выпонена на кафедре гостиничного и туристического бизнеса Государственного университета управления
Научный руководитель доктор экономических наук, профессор
Чудновский Алексей Данилович
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Третьяк Владимир Петрович кандидат экономических наук Агеева Ольга Андреевна
Ведущая организация - Туристская компания Спутник-
Столица
Защита состоится У ноября 2005 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.049 07 в Государственном университете управления по адресу. 109542, г. Москва, Рязанский проспект, 99, зал заседаний Ученого совета
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления
Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять в адрес диссертационного совета.
Автореферат разослан октября 2005 г.
Ученый секретарь диссертационного совета Д 212.049.07
доктор экономических наук, профессор ^^Ъ-^ Т.В. Богданова
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования Туризм в современном мире невозможно представить без рекламы Реклама, выпоняя свое экономическое предназначение, стимулирует сбыт, способствует тем самым росту прибыли туристских организаций, в конечном счете - их развитию С помощью информационных каналов реклама образует мощную коммуникационную систему, связывающую рекламодателей с потребителями туристских услуг Значимое воздействие оказывает реклама на характер общественных отношений, в частности пропагандируя образ туризма, воспитывая культуру потребления туристских услуг. Реклама представляет собой часть бизнеса, маркетинга, систем управления туристских организаций.
С развитием рыночных отношений в России, усилением конкуренции значение рекламы для туристской сферы деятельности возрастает Более сложный рынок требует проведения адекватных рекламных кампаний, более поного использования системы маркетинговых коммуникаций, повышения эффективности рекламной деятельности.
Актуальность исследования управления рекламной деятельностью в туризме обусловлена сложностью и нерешенностью ряда проблем, связанных с процессом целенаправленного воздействия на рекламную деятельность
Во-первых, реклама, выступающая необходимым атрибутом рынка, инструментом развития рыночных отношений, может существенно влиять на позицию туристской организации на рынке. Фирма, слабо использующая средства рекламы, резко снижает свои возможности достижения успеха в конкурентной борьбе. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее и способствует повышению качества обслуживания туристов.
Во-вторых, с возрастанием значения рекламной деятельности для туристских организаций усиливается необходимость научной обоснованности соответствующих решений:ЧОх_ описания явлений,
I .Й1ЙЙГл..
2.РОС, -ч /37/0
происходящих в области рекламной деятельности, необходимо перейти к их обобщению, анализу, постановке и разрешению проблем. Рекламная деятельность туристских организаций дожна стать предметом активного регулирования
В-третьих, реклама является составной частью коммерческой деятельности туристской организации Только хорошо организованная рекламная кампания в состоянии предсказуемо и существенно повлиять на результативность туристского бизнеса Именно эффективная реклама сделает возможным массированное воздействие на потребительскую аудиторию
В-четвертых, велико влияние на рекламу инновационных процессов Новое состояние туристского рынка, новые туристские услуги вызывают необходимость осуществления новых рекламных технологий и адекватных управленческих воздействий.
В-пятых, успешной рекламная кампания сможет стать лишь в том случае, если она будет соответствовать поставленным целям туристской организации, коммуникационной стратегии, а также четкому плану, сочетающемуся с исследованиями туристского рынка.
В-шестых, реклама воздействуя на туристов, формирует новые знания, меняет процесс принятия решения о покупке Придание туристскому продукту с помощью рекламы допонительной ценности является гарантией того, что клиент получит допонительное удовлетворение от приобретения туристских услуг.
В-седьмых, в практике некоторых туристских фирм существует представление о простоте рекламной деятельности, что позволяет осуществлять ее без опоры на научный инструментарий. Действенность рекламы в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя А это, в свою очередь, требует от руководителей и специалистов туристских организаций глубоких знаний, касающихся сущности рекламы, ее особенностей в индустрии туризма, планирования рекламной деятельности, разработки
рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности рекламы
Необходимость решения обозначенных выше проблем управления рекламной деятельностью в туризме обусловливает актуальность темы выпоненного диссертационного исследования
Исходные положения методологии и методики исследования управленческого аспекта рекламной деятельности в туризме вытекают из трудов ученых, специализирующихся в области общего менеджмента и менеджмента туризма, и прежде всего работ Дракера П Ф, Жуковой М.А., Короткова Э.М., Львова Д.С., Поршнева А Г., Пригожина А.И., Семенова ИВ., Чудновского А.Д. Вопросы теории рекламы и маркетинга нашли отражение в трудах Головлевой Е JI., Голубковой E.H., Дейян А., Дихтля Е., Котлера Ф., Панкратова Ф.Г., Серегиной Т К , Хершгена X. и других. Проблемы рекламы освещены в работах ученых, исследующих туристскую систему, Азара В И , Восколович H.A., Гуляева Б.Г , Дурович А.П , Здорова А Б., Моисеевой Н.К., Сенина В С
Различные теоретические и методические аспекты управления рекламной деятельностью получили отражение в современных исследованиях. Однако целостное представление об управлении рекламными процессами в туризме осталось не сформированным. Незавершенность формирования понятийного аппарата затрудняет процесс эффективного управления рекламными кампаниями В большинстве исследований реклама рассматривается только как инструмент маркетинговой деятельности. Преобладают одноаспектные рассмотрения проблем рекламы. Проблемы совершенствования управления рекламной деятельностью, повышения эффективности рекламных кампаний в туризме исследованы недостаточно. Не разработан механизм управления рекламной деятельностью в туризме. Ограничена фактология выпоненных исследований. Отсутствует методическая база осуществления последовательной целенаправленной рекламной деятельности в туризме. Основная масса научно-методических
вопросов совершенствования управления рекламной деятельностью в туризме требует специального исследования
Состояние научных разработок управления рекламной деятельностью в туризме определяет необходимость выпонения специального исследования
Цель диссертационного исследования состоит в разработке основ научного управления рекламной деятельностью в туризме на современном этапе развития рыночных отношений Для достижения поставленной цели решены следующие задачи:
исследована коммуникационная сущность рекламы; определена роль рекламы в современных условиях развития рынка туристских услуг;
проанализированы проблемы совершенствования управления рекламной деятельностью в связи с развитием рынка туристских услуг;
оценены факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы туристских услуг;
исследованы особенности управления рекламной деятельностью в туризме и обоснованы направления совершенствования управления рекламной деятельностью в туризме;
разработаны научно-методические основы оценки эффективности рекламных кампаний в туризме;
апробированы основные положения методики оптимизации рекламной деятельности туристской фирмы
Объектом исследования является туризм как совокупность хозяйствующих субъектов.
Предметом исследования является управление рекламной деятельностью в туризме.
Методологической основой исследования послужили методология научного познания, постановления и распоряжения Правительства Российской Федерации, законодательные и нормативные акты, инструктивные и методические документы В работе использованы статистические
данные; результаты исследований автора, выпоненные в 2002 - 2005 гг, материалы эвристических процедур, данные туристских фирм, собранные и обработанные автором Привлечены отечественные и зарубежные литературные источники по рассматриваемым вопросам. Использованы системный, комплексный, адаптивный, функциональный, процессный подходы для решения частных задач исследования
Научная новизна работы заключается в обосновании научных положений, разработке теоретических и методических основ управления рекламной деятельностью в туризме, создания предпосылок изменения практики управления рекламной деятельностью в туризме. Новизну полученных результатов определяют:
теоретические положения, конкретизирующие коммуникационную сущность рекламы в туризме,
методологические подходы к определению роли рекламы в современных условиях развития рынка туристских услуг,
теоретические основы разрешения проблем совершенствования управления рекламной деятельностью на современном рынке туристских услуг;
научные положения оценки факторов, влияющих на выбор средств распространения рекламы туристских услуг,
научные основы установления направлений совершенствования управления рекламной деятельностью в туризме;
научно-методические рекомендации оценки эффективности рекламных кампаний в туризме;
апробация основных положений методики оптимизации рекламной деятельности туристской фирмы
Главным научным итогом выпоненной работы следует считать разработку основ научного управления рекламной деятельностью в туризме, последовательная реализация которых усилит конкурентоспособность туристских фирм и активизирует поведение потребителей туристских услуг.
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что оно является законченным специальным исследованием управления рекламной деятельностью в сфере туризма Совершенствование управления рекламной деятельностью на научной основе явится важным направлением совершенствования управляющей системы туризма Предложенный механизм управления рекламной кампанией позволит проводить ее наиболее эффективно. Для руководителей туристских организаций модель управления адаптивной рекламной кампанией в туризме явится средством обоснования рациональных управленческих решений
Реализация результатов исследования включает их использование в деятельности туристской компании Спутник-Столица при подготовке методических рекомендаций совершенствования управления рекламной деятельностью; в деятельности туристской фирмы Нева при разработке параметров модели адаптивной рекламной кампании; в деятельности кафедры гостиничного и туристического бизнеса Государственного университета управления при чтении лекций, проведении семинарских и практических занятий по дисциплинам Инновационный менеджмент и Менеджмент туризма. Результаты исследования включены в отчет по госбюджетной научно-исследовательской теме Управление повышением качества и эффективности туристического и гостиничного бизнеса (тема № 1501-01, номер государственной регистрации 02066598)
Апробация работы Основные положения диссертации докладывались и были одобрены на 7-ом Всероссийском студенческом семинаре Проблемы управления в Государственном университете управления (Москва, 1999 г.), на Всероссийской научно-практической конференции Организация управления сферой услуг практика, проблемы, перспективы (Москва, 27-28 сентября 2001 г.); на 19-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов Реформы в России и проблемы управления 18 февраля 2004 г; на 2-й Международной научно-практической конференции Туристское образование в Российской
Федерации: практика, проблемы, перспективы (Москва, 2ииэ г.).
Публикации. По теме диссертации опубликовано 4 печатные работы общим объемом 0,9 п. л.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложения Основной текст составляет 152 машинописных страницы и содержит 33 таблицы, 13 рисунков. Библиографический список включает 141 наименование.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обоснована актуальность исследования, определены цель, задачи, научная новизна и практическая значимость работы
В первой главе Теоретические вопросы управления рекламной деятельностью в условиях современного развития рынка выпонен анализ коммуникативной сущности рекламы Проведено исследование роли рекламы в формировании и развитии туристских услуг Рассмотрены и обобщены проблемы совершенствования управления рекламной деятельностью на современном рынке туристских услуг.
Для познания сущности сложного явления рекламная деятельность в туризме автор выпонил теоретическое исследование, исходя из процессного и функционального подходов Анализом установлено, что максимальную эффективность реклама приобретает в комплексе продвижения туристских услуг.
Исходя из понимания рекламы как коммуникационного процесса, автор предлагает определение понятия туристская реклама Туристская реклама представляет оплаченный спонсором процесс обезличенного представления туристских услуг, идей, организаций, способствующий установлению неличного контакта между туристской организацией и потребителем, с целью продвижения туристских услуг, поддержания к ним интереса и ускорения их продаж. Обобщив теоретические исследования, автор
обосновал 7 функций рекламы, подчеркивая особую значимость управляющей функции
Следует различать цели рекламы, отражающие интересы потребителя, рекламодателя, посредников рекламного процесса, общественные интересы На основании обследования рекламной деятельности московских туристских фирм автором сформирован список 10 типичных целей рекламы, отражающих интересы потребителей
Два основных вопроса относительно целеполагания в рекламном процессе требуют особого внимания Во-первых, цели рекламы в туристской индустрии формулируются на качественном уровне и обычно не предпринимаются усилия по их квантификации. По итогам организованной автором экспертизы 90% целей рекламы в туризме не выражены количественно Это ведет в свою очередь к некоторой расплывчатости рекламного обращения и снижает степень управляемости рекламной кампании Во-вторых, иерархии построения целей рекламной кампании в практике (по данным экспертизы) не наблюдается
В дальнейших исследованиях рекламы в туризме, по мнению автора, необходимо ориентироваться с методологической точки зрения на три подхода коммуникативный (представление рекламы как процесса коммуникации), функциональный (выделение функций рекламы), иерархический (установление иерархии функций, и как следствие целей рекламы) В таблице 1 приведена оцененная матрица применения коммуникативного и функционального подходов к анализу рекламного процесса туристской фирмы.
Для рекламодателя - туристской фирмы наиболее важной видится экономическая функция и функция управления спросом (средние ранги соответственно 1,5 и 2,0) Расчетом коэффициентов ранговой корреляции Спирмена была подтверждена гипотеза о необходимости исследования функций рекламы относительно отдельных участников рекламного процесса
Для четкого представления роли туристской рекламы в формировании и развитии туристских услуг автор классифицирует туристскую рекламу по восьми признакам и характеризует 28 видов рекламы Классификация охватывает различные аспекты рекламной деятельности Для упрощения и активизации управления рекламным процессом предполагается на основе классификации в дальнейшем выпонить кодирование туристской рекламы
Таблица 1
Матрица анализа функций рекламы в туристской фирме Вояж
Функции рекламы Важность для
рекламодателя посредника потребителя туристски* услуг
Экономическая 1,5 1,3 4,7
Социально-информационная 2,7 3,6 1,3
Коммуникативная 3,7 3,0 3,2
Контролирующая и корректирующая 5,3 6,0 6,7
Образовательная 6,0 5,0 2,7
Эстетическая 6,7 2,3 4,2
Управление спросом 2,0 6,7 5,3
На открытый вопрос анкеты, адресованной 78 руководителям российских туристских организаций, В чем проявляется роль туристской рекламы? было получено 184 ответа. Формализация записей позволила выделить 18 ролей, а после их допонительной экспертизы оставить 7 приоритетных ролей рекламы (рис. 1).
Роль рекламы и проблемы рекламной деятельности в туризме автор исследовал в историческом контексте в связи с развитием рынка туристских услуг. Анализом установлено, что в настоящее время складывается благоприятная конъюнктура туристского рынка России, создающая предпосыки расширения рекламной деятельности. Туристские организации регулярно увеличивают рекламные расходы Ведущие операторы расширяют рекламные каналы. Улучшается качество рекламы.
Автором выделено несколько уровней иерархии проблем совершенствования управления рекламной деятельностью в туризме
Первый уровень аккумулирует гносеологические проблемы, связанные с трудностями познания сущности рекламы и целевой аудитории, с понотой и точностью отражения рекламного сообщения в черном ящике сознания потребителя Нуждается в развитии научный метод Недостаточен научный инструментарий познания рыночных процессов в туризме
Рис. 1. Роль рекламы в формировании и развитии туристских услуг
Второй уровень иерархии проблем совершенствования управления рекламной деятельностью в туризме охватывает проблемы общеуправленческого характера. К таковым прежде всего автор относит проблемы поноты реализации функций управления; создания и реализации рекламных стратегий; совершенствования структуры взаимоотношений рекламодателя с рекламным агентством. Актуально разрешение этого типа проблем на основе логистического подхода.
Третий уровень иерархии проблем совершенствования управления рекламной деятельностью в туризме объединяет проблемы развития рекламы
как коммуникационного процесса и как инструмента маркетинга. Будучи частью системы маркетинговых коммуникаций реклама дожна приобрести систематическую целенаправленность, неразрывную связь с процессами планирования и создания туристского продукта
В условиях индивидуализации спроса и повышенного интереса потребителей к качеству услуг классические инструменты л4P (product, price, place, promotion) - товар, цена, продвижение, сбыт, которые фирма использует для получения желаемого результата на конкретном рынке, трансформируются в л7Р M Битнера за счет допонения компонентами процесс, люди и материальная среда (process, people, physical evidence) Одновременно требуют разрешения проблемы модернизации рекламной деятельности в рамках маркетингового комплекса.
Четвертый уровень иерархии проблем совершенствования управления рекламной деятельностью в туризме включает те проблемы, разрешение которых дожно быть увязано с особенностями туристского рынка Интересы участников рекламного бизнеса могут не совпадать и даже противоречить друг другу Задача управления в этой связи - укрепление сотрудничества, балансировка интересов участников рекламного бизнеса
Представляется необходимым подчеркнуть существование связей между разноуровневыми проблемами совершенствования управления рекламной деятельностью в туризме, необходимость комплексного разрешения проблем. Предлагается в этой связи создать научный центр разработки проблем рекламной деятельности в туризме
Во второй главе Особенности управления рекламной деятельностью в туризме выпонена оценка факторов, влияющих на выбор средств распространения рекламы, обобщен зарубежный опыт рекламных стратегий в сфере туризма, проанализирована рекламная деятельность российских туристских организаций, разработаны направления совершенствования управления рекламной деятельностью в туризме
Рациональный выбор средств распространения рекламы в
значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных клиентов достигнет реклама, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько она эффективна. Автором сформулирована задача выбора средств распространения рекламы.
На выбор средств распространения рекламы и характер принимаемых при этом решений оказывает влияние ряд факторов. По итогам анкетирования руководителей туристских организаций было установлено 23 фактора, среди них 7 явились наиболее типичными.
Факторы выбора средств распространения рекламы (цель рекламы; соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории, конкуренция фирм; наличие и возможности использования средств; рекламный бюджет; стоимость рекламы) в целом моделируют ситуацию в российском рекламном менеджменте. Проанализировав сложившуюся ситуацию по использованию средств распространения рекламы, автор рекомендует также учитывать 44 корректирующих фактора
В анкетировании 78 руководителей российских туристских организаций на вопрос Чем конкретно обусловлен выбор средств распространения рекламы в Вашей организации? ответы распределились следующим образом (табл 2) Некоторые респонденты указали несколько мотивов.
Среди мотивов выбора средств распространения рекламы преобладают финансовые соображения (43,7% ответов), 69% респондентов указали, что выбор средств распространения рекламы не имеет системного характера В процессе выбора средств распространения рекламы автором рекомендовано учитывать предпочтения рекламодателей, производителей и потребителей туристских услуг, рекламных агентств; результаты мониторинга рынка рекламных средств.
Таблица 2
Мотивы выбора средств распространения рекламы туристскими организациями
Мотивы выбора Количество В процентах к
ответов итогу
Финансовые соображения 38 43,7
Личные связи 20 23,0
Случайные обстоятельства 11 12,6
Стратегия фирмы 18 20,7
Всего 87 100
Анализом установлено, что зарубежные страны тратят значительные финансовые ресурсы на рекламу национального туристского продукта (табл. 3).
Таблица 3
Годовые расходы на рекламу и туризм в странах мира, мн. дол.
Страна Расходы на Расходы Страна Расходы на Расходы
развитие на развитие на
туризма рекламу туризма рекламу
Израиль 203 25 Франция 58 57
Испания 147 72 Австрия 58 58
Мексика 103 40 Польша 45 7
Австрия 88 65 Швейцария 42 39
КНР 68 45 Канада 36 33
Южная Корея 63 23 Венгрия 21 12
Германия 27 12 Италия 39 9
Ирландия 25 19 Финляндия 21 18
США 22 15 Чехия 3 2,5
Дания 30 30 Япония 32 9
В среднем затраты на некоммерческую рекламу в 20 анализируемых странах составляют более половины общего бюджета национальной туристской администрации Реклама чрезвычайно необходима и странам-лидерам туристского рынка, и странам, только внедряющимся на рынок Австрия и Дания уделяют максимальное внимание туристской рекламе Наименьший удельный вес расходов на рекламу в общих расходах на развитие туризма наблюдается в Израиле, Польше, Италии (соответственно 12,3; 15,6; 23,1%). Наиболее значительные расходы на туристскую рекламу
несут Испания, Австралия, Австрия, Франция (72, 65, 58 и 57 мн доларов) Для сравнения' рекламный бюджет всех российских регионов составляет 0,1%, а рекламный бюджет, предназначенный на продвижение России на зарубежных рынках, - 0,4% от расходов на рекламу Испании.
Продвижение туристского продукта зарубежными странами носит договременный характер, гибко используются разнообразные средства распространения рекламы. Традиционно использование Интернет-технологий Рекламной кампании предшествуют тщательные маркетинговые исследования Реклама направлена на развитие внутреннего и въездного туризма На примере нескольких стран выявлена закономерность между увеличением расходов на рекламу национального туристского продукта и последующими поступлениями от туризма.
Автором проанализированы стратегии проведение рекламных кампаний стран Средиземноморья и Причерноморского региона, ориентированных на российский туристский рынок, и выявлены особенности их рекламы
Анализом рекламной деятельности российских туристских организаций установлено недостаточное влияние государства на туристскую рекламу Излишне развита реклама зарубежных туристских направлений, наблюдается недостаток в рекламе национального туристского продукта Имеет место пренебрежение предварительными маркетинговыми исследованиями рынка туристских услуг Отсутствие надежной и достоверной информации о состоянии рынка туристских услуг России сдерживает рекламную деятельность
В ходе монографического исследования организаций туристского бизнеса оценены рекламные кампании отдельных туристских организаций
Основная часть рекламы российских туристских организаций размещается в прессе, на долю которой приходится до 70% затрат рекламодателей. Рейтинг печатных изданий, в которых предпочитают размещать свою рекламу туристские фирмы, приведен в таблице 4
Таблица 4
Рейтинг печатных изданий, предпочитаемых туристскими фирмами для размещения рекламы
Наименование Рей- Наименование Рей- Наименование Рей-
печатного тинг, печатного издания тинг, печатного издания тинг,
издания % % %
Туризм и отдых 56 Коммерсант-ёаИу 17 Рекламный вестник 17
Туринфо 47 Аргументы и факты 12 Вечерняя Москва 12
Вояж и отдых 26 Из рук в руки 12 Домовой 12
Центр плюс 26 Комсомольская правда 12 Мир новостей 12
Иностранец 20 Московские новости 10 Коммерсант-\уеек1у 10
Ваш досуг 20 Известия 10 Деловые люди 10
Анализ свидетельствует о сходной стратегии рекламной деятельности фирм Недостаточно осваиваются такие виды рекламы как почтовая, щитовая, мобильно-передвижная Рекламные кампании для небольших фирм носят малоэффективный характер.
Рекламная деятельность туристской организации дожна иметь, по мнению автора, черты целостного логического процесса, состоящего из четырех этапов. Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности в содержании управленческих функций, в причинно-следственных связях и соподчиненности элементов.
Изложенное технологическое представление рекламной деятельности туристской организации следует считать элементарной моделью. Она заключается в последовательном проведении работ по этапам. Успех рекламной кампании определяется при этом методами, применяемыми на каждом этапе, а также временными ограничениями. Технология может быть успешной при сравнительно простых рыночных ситуациях и относительно несложной рекламной кампании. На практике автор рекомендует ориентироваться на циклическую схему рекламной деятельности. Процесс рекламной деятельности характеризуется возвратами к ранее принятым решениям и выпоненным работам, повторению пройденного этапа (или пройденных) при необходимой корректировке промежуточных результатов
Рационально объединив элементы рекламной кампании туристской организации, автор сформировал механизм управления рекламной кампанией (рис 2) Предлагаемый механизм управления рекламной кампанией позволяет четко спланировать и оптимизировать рекламную кампанию, провести ее с наибольшей отдачей.
Рис. 2. Предлагаемый механизм управления рекламной кампанией туристской организации
В третьей главе Научно-методические основы проведения эффективных рекламных кампаний в туризме исследованы существующие методические подходы к оценке эффективности рекламных кампаний в туризме. Разработана методика оптимизации рекламной деятельности в туристской фирме. Разработаны основные параметры модели адаптивной рекламной кампании в туристской фирме.
В туристском бизнесе используются два основополагающих подхода к оценке эффективности рекламы При первом подходе оценка эффективности рекламы выпоняется на основе коммуникативной функции рекламы, при втором - за основу берется рассмотрение рекламы как инструмента сбыта. В обоих подходах нет противоречий Реклама одновременно способствует коммуникационному процессу и получению прибыли (рис. 3). В диссертации подробно охарактеризованы методы расчета коммуникативной и экономической эффективности и их использование на практике
Однако существующие подходы не решают узловые проблемы оценивания результативности рекламной кампании.
Во-первых, реклама является всего лишь одной из составляющих маркетинга туристской организации, а значит, на реализацию туристского продукта оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций, которые находятся в тесной взаимосвязи между собой Во-вторых, недостаточно изучено поведение потребителя туристских услуг, его внутренние мотивы, предпочтения и психология потребления в целом. Велика неопределенность в предсказании поведения потребителя В-третьих, имеется влияние на конечную эффективность рекламной деятельности внутренних факторов организации Можно утверждать, что каждая рекламная кампания имеет большую степень уникальности по ряду внутренних параметров организации. В-четвертых, на эффективности рекламы неизбежно отразится динамика рыночной ситуации в целом
В диссертационном исследовании предлагается осуществлять адаптивный подход к оценке эффективности рекламной деятельности в
туризме В реализации этого подхода автор видит решение одной из основных задач совершенствования системы управления - разработку адаптивного механизма рекламной деятельности в туризме, реализуемого на основе соответствующего целеполагания
Адаптивной рекламной кампанией туристской организации автор предлагает считать целенаправленную рекламную кампанию, основанную на создании синергетического эффекта в системе факторов внутренней и внешней среды организации. Действенность рекламы связана с достижением поставленных целей Как следствие, результативность рекламной кампании связана с понятием степень достижения цели В диссертации обоснована необходимость выделения шести общих целей рекламной деятельности туристской фирмы
эффективная рекламная политика
Грамота* и эффективная работа менеджеров
Качественная работа туроператора
Привлекательная ценовая политика туристской фирмы
Гибкая система скидок, бонусов подарков
Место расположения туристской организации
Предпочтения клиентов
Рис 3. Элементы, влияющие на реализацию туристского продукта и повышение эффективности рекламной кампании
Оценивание успешности рекламной кампании возможно проводить в сопоставлении с целями любого уровня. Автором разработана методика оптимизации рекламной деятельности, ориентированная на общие цели туристских организаций (табл 5) и ограниченная рассмотрением рекламной кампании туристских фирм. Таким образом, предложена модель 1 1 оценивания адаптивной рекламной деятельности в туризме.
Характеристика ладаптивность при этом проявляется двояко. Во-первых, подводится научная база под выбор каждого инструмента рекламной кампании Научный способ воздействия на управляемый объект позволит увеличивать знание об управлении рекламной деятельностью в туризме. Во-вторых, реализация адаптивного подхода к оценке эффективности рекламной кампании служит установлению надежной связи результатов рекламной кампании с последующим поведением туристской фирмы и корректировке траектории дальнейших кампаний.
Таблица 5
Возможные модели оценивания адаптивной рекламной деятельности
Уровни иерархии целей Рекламная деятельность
туристской фирмы гостиничного предприятия транспортной организации
Общий 1 1 1 2 1 3
Функциональный 2 1 22 23
Деловой 3 1 32 3 3
На рис. 4 представлен цикл работ по реализации управленческих решений, направленных на создание и реализацию эффективной рекламной деятельности туристской фирмы Анализ механизма управления рекламной кампанией дожен основываться на активности обратных связей, то есть на информации, отражающей изменение состояния исследуемых характеристик рекламной кампании. Автором сформулирован агоритм решения задачи реализации адаптивного подхода к управлению рекламной деятельностью туристской фирмы, состоящий из пяти шагов.
Созданная методика оптимизации рекламной деятельности туристской фирмы была применена в туристской фирме Нева Методика реализовывалась в следующей последовательности
Рекламная кампания туристской фирмы
Обратная связь
Рис. 4. Цикл рекламной деятельности туристской фирмы
На шаге 1 в перечень основных целей рекламной кампании туристской фирмы вошли 6 целей Предполагалась их одинаковая степень важность для рекламной кампании. Можно полагать в дальнейшем в эту часть методики встроить блок регулирования важности отдельных целей Группа экспертов периодически будет переоценивать важность целей, тем самым изменяя общие ориентиры проведения рекламной кампании
Изложенный подход к оцениванию полезности целей имеет аналитическое предназначение - служит решению текущих задач бизнеса туристской фирмы. Для внешней среды туристская фирма оставляет за собой право заявлять лишь некоторые или одну цель рекламной кампании. Так, целью рекламной кампании фирмы Нева, заявленной во внешней среде, явилось продвижение туристского продукта и бренда по России в целом, поддержание имиджа
На шаге 2 оптимизации рекламной деятельности туристской фирмы автором был создан механизм управления рекламной кампанией, соответствующей организационной форме управления фирмой
Механизм управления рекламной кампанией
Организация управления рекламной кампанией
На шаге 3 оптимизации рекламной деятельности в туристской фирме реализовывалась рекламная кампания. Особое внимание было обращено на методы запуска и корректировки рекламной кампании.
На шаге 4 оптимизации рекламной деятельности в туристской фирме оценивалось соответствие реализованной рекламной кампании установленным целям Использовалась методика реализации механизма обратной связи. Автором проведено анкетирование 40 менеджеров и маркетологов фирмы по основным параметрам реализации целей Экспертные оценки важности отдельных параметров реализованных целей представили четыре сотрудника фирмы Устанавливалась фактическая структура целевой ориентации рекламной кампании и измерялось ее соответствие исходной структуре (табл. 6).
Таблица 6
Оценка соответствия исходной и фактической структур целевой ориентации рекламной кампании
Эталон- Фактиче Фактиче
ная екая екая
Наименование общей цели структура целе- оценка общих структура целе- Квадрат откло-
вой ори- целей вой ори- нений
ентации реклам- ентации оценок
реклам- ной кам- реклам-
ной кам- пании! ной кам-
пании^ балы пании %
Улучшение конкурентной позиции 16,7 47,1 37,3 424,36
туристской фирмы на рынке
Адаптация внутренней среды туристской фирмы к требованиям потребителя 16,7 9,2 7,3 88,36
Улучшение комплекса маркетинговых 16,7 8,6 6,8 98,01
коммуникаций
Побуждение потребителя к действию 16,7 24,6 19,5 7,84
Оптимизация механизма рекламной 16,7 17,2 13,6 9,61
кампании
Улучшение содержания рекламы 16,7 19,6 15,5 1,41
Всего 100 126,3 100 629,59
Итоговая оценка общих целей рекламной кампании туристской фирмы составила 126,3 бала. Для измерения отклонений фактической структуры
целевой ориентации рекламной кампании от эталонной применяся показатель СКО:
СКО - ^(ФО, ТО,)2, где СКО - сумма квадратов отклонений фактических оценок целей от эталонных; ФО, - фактическая оценка каждой цели; ТО, - эталонная оценка каждой цели; / - число целей). Значение показателя СКО, равное 629,59, принимается в качестве измерителя отклонения от эталонной структуры Максимальное отклонение в характеристике целей отмечено для цели лулучшение конкурентной позиции туристской фирмы на рынке, минимальное - для цели лулучшение содержания рекламы. Соответствующие квадраты отклонений фактических оценок от эталонных составили 424,36 и 1,41.
На шаге 5 оптимизации рекламной деятельности туристской фирмы были намечены направления совершенствования механизма последующей рекламной кампании. Корректировочные воздействия произведены по двум направлениям, соответствующим максимальному и минимальному значению квадратов отклонений фактических оценок целей от эталонных
Проведенные в диссертации исследования позволили сделать следующие основные выводы.
1. Исходя из анализа рекламы как коммуникационного процесса предложено определение понятия туристская реклама. Развит функциональный подход, опирающийся на анализ действий участников рекламной коммуникации. Обоснованы 7 функций рекламы, выделена особая значимость управляющей функции. Рекомендовано различать цели рекламы, отражающие интересы потребителя, рекламодателя, посредников рекламного процесса, общественные интересы.
2. При определении роли рекламы в современных условиях развития рынка туристских услуг выделены существенные черты российской рекламы в туризме, классифицирована туристская реклама по восьми признакам и охарактеризованы 28 видов рекламы. Классификацию предполагается в дальнейшем использовать при кодировании туристской рекламы.
3. В российской сфере туризма происходит регулярное увеличение рекламных расходов. Анализом установлена благоприятная конъюнктура туристского рынка России, наличие предпосылок расширения рекламной деятельности. Установлено 4 уровня иерархии проблем совершенствования управления рекламной деятельностью в туризме Для изучения и паралельного разрешения проблем разного уровня иерархии предложено создать научный центр разработки проблем рекламной деятельности в туризме.
4 Выявлено и оценено 7 типичных факторов, влияющих на выбор средств распространения рекламы. Успех рекламной кампании связан также с ориентацией на 44 корректирующих фактора выбора средств распространения рекламы, а также на предпочтения участников рекламного процесса и результаты мониторинга рынка рекламных средств
5. За рубежом проведению масштабных рекламных кампаний предшествуют тщательные маркетинговые исследования; гибко используются разнообразные средства распространения рекламы, продвижение туристского продукта носит договременный характер.
Выпоненное исследование организаций российского турбизнеса свидетельствует о необходимости совершенствования управления рекламной деятельностью в направлении проведения предварительных маркетинговых исследований рынка туристских услуг; научного обоснования выбора средств размещения рекламы; синхронизации управленческих воздействий на рекламную деятельность с этапами жизненного цикла туристского продукта Рационально объединив элементы рекламной кампании туристской организации, автор сформировал механизм управления рекламной
кампанией Он позволяет четко спланировать и оптимизировать рекламную кампанию, провести ее с наибольшей отдачей.
6 Разработаны научно-методические основы оценки эффективности рекламных кампаний в туризме, включаюшие адаптивный подход к оцениванию эффективности рекламной деятельности в туризме, а также методику оптимизации рекламной деятельности туристской фирмы. Результативность рекламной кампании увязана с понятиями цель достигнута, цель достигнута частично, цель не достигнута
7 При апробации методики в туристской фирме Нева установлена степень соответствия исходной и фактических структур целевой ориентации рекламной кампании и намечены направления совершенствования механизма последующей рекламной кампании.
Основные положения диссертации опубликованы в работах:
1 Садковская М Ю., А.А Хайцина. Мотивация и ее роль в управлении организацией // Тезисы докладов 7-го Всероссийского студенческого семинара Проблемы управления - М, Гос. университет управления, 1999 - 0,1 п.л.
2. Садковская М Ю. Роль рекламы в сфере туризма - В сб.: Реформы в России и проблемы управления -2004- Материалы 19-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов Вып 2 / ГУУ. - М., 2004.-0,1 п.л.
3. Садковская М.Ю. Роль рекламы в туристическом бизнесе. - В сб.: Проблемы управления персоналом в организациях' Тематический сборник нваучных трудов / Под ред. А Я Кибанова / ГУУ. - М., 2004. - 0,5 п.л.
4. Садковская М.Ю. Коммуникативная сущность рекламы - В сб Х Туристское образование в Российской Федерации, практика, проблемы, перспективы: Материалы 2-й Международной научно-практической конференциит. - М.: КНОРУС, 2005,- 0,2 п л.
Подп. в печ. 06.10.2005. Формат 60x90/16. Объем 1,5 печ Бумага офисная. Печать цифровая.
Тираж 70 экз. Заказ № 994
ГОУВПО "Государственный университет управления" Издательский центр ГОУВПО "ГУУ"
109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106 Тел./факс: (095) 371-95-10, e-mail: ic@auu.ru www.guu ru
PH Б Русский фонд
2006-4 13710
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Садковская, Мария Юрьевна
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ УПРАВЛЕНИЯ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В УСЛОВИЯХ
СОВРЕМЕННОГО РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА.
1.1. Коммуникативная сущность рекламы.
1.2. Роль рекламы в формировании и развитии туристских услуг.
1.3. Рынок туристских услуг и проблемы совершенствования управления рекламной деятельностью
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ТУРИЗМЕ.
2.1. Оценка факторов, влияющих на выбор средств распространения рекламы. i 2.2. Анализ зарубежного опыта рекламных стратегий в I сфере туризма.
2.3. Анализ рекламной деятельности российских туристских организаций.
2.4. Направления совершенствования рекламной деятельности в туризме.
ГЛАВА 3. НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ
ЭФФЕКТИВНЫХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ В
ТУРИЗМЕ.
3.1. Существующие методические подходы к оценке эффективности рекламных кампаний в туризме.
3.2. Методика оптимизации рекламной деятельности в туристской фирме.
3.3. Разработка основных параметров модели адаптивной рекламной кампании туристской фирмы.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление рекламной деятельностью в туризме"
Актуальность тс,мы исследования. Туризм в современном мире невозможно представить без рекламы. Реклама, выпоняя свое экономическое предназначение, стимулирует сбыт, способствует тем самым росту прибыли туристских организаций, в конечном счете - их развитию. С помощью информационных каналов реклама образует мощную коммуникационную систему, связывающую рекламодателей с потребителями туристских услуг. Значимое воздействие оказывает реклама на характер общественных отношений, в частности пропагандируя образ туризма, воспитывая культуру потребления туристских услуг. Реклама представляет собой часть бизнеса, маркетинга, систем управления туристских организаций.
С развитием рыночных отношений в России, усилением конкуренции значение рекламы для туристской сферы деятельности возрастает. Более сложный рынок требует проведения адекватных рекламных кампаний, более поного использования систе,мы маркетинговых коммуникаций, повышения эффективности рекламной деятельности.
Актуальность исследования управления рекламной деятельностью в туризме обусловлена сложностью и нерешенностью ряда проблем, связанных с процессом целенаправленного воздействия на рекламную деятельность.
Во-первых, реклама, выступающая необходимым атрибутом рынка, инструментом развития рыночных отношений, может существенно влиять на позицию туристской организации на рынке. Фирма, слабо использующая средства рекламы, резко снижает свои возможности достижения успеха в конкурентной борьбе. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее и способствует повышению качества обслуживания туристов.
Во-вторых, с возрастанием значения рекламной деятельности для туристских организаций усиливается необходимость научной обоснованности соответствующих решений. От описания явлений, происходящих в области рекламной деятельности, необходимо перейти к их обобщению, анализу, постановке и разрешению проблем. Рекламная деятельность туристских организаций дожна стать предметом активного регулирования.
В-третьих, реклама является составной частью коммерческой деятельности туристской организации. Только хорошо организованная рекламная кампания в состоянии предсказуемо и существенно повлиять на результативность туристского бизнеса. Именно эффективная реклама сделает возможным массированное воздействие на потребительскую аудиторию.
В-четвертых, велико влияние на рекламу инновационных процессов. Новое состояние туристского рынка, новые туристские услуги вызывают необходимость осуществления новых рекламных технологий и адекватных управленческих воздействий.
В-пятых, успешной рекламная кампания сможет стать лишь в том случае, если она будет соответствовать поставленным целям туристской организации, коммуникационной стратегии, а также четкому плану, сочетающемуся с исследованиями туристского рынка.
В-шестых, реклама воздействуя на туристов, формирует новые знания, меняет процесс принятия решения о покупке. Придание туристскому продукту с помощью рекламы допонительной ценности является гарантией того, что клиент получит допонительное удовлетворение от приобретения туристских услуг.
В-седьмых, в практике некоторых туристских фирм существует представление о простоте рекламной деятельности, что позволяет осуществлять ее без опоры на научный инструментарий. Действенность рекламы в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя. А это, в свою очередь, требует от руководителей и специалистов туристских организаций глубоких знаний, касающихся сущности рекламы, ее особенностей в индустрии туризма, планирования рекламной деятельности, разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности рекламы.
Исходные положения методологии и методики исследования управленческого аспекта рекламной деятельности в туризме вытекают из трудов ученых, специализирующихся в области общего менеджмента и менеджмента туризма, и прежде всего работ Дракера П.Ф., Жуковой М.А., Короткова Э.М., Львова Д.С., Поршнева А.Г., Пригожина А.И., Семенова И.В., Чудновского А.Д. Вопросы теории рекламы и маркетинга нашли отражение в трудах Головлевой E.JL, Голубковой Е.Н., Дейян А., Дихтля Е., Котлера Ф., Панкратова Ф.Г., Серегиной Т.К., Хершгена X. и других. Проблемы рекламы освещены в работах ученых, исследующих туристскую систему, Азара В. И., Восколович Н.А., Гуляева Б.Г., Дурович А.П., Здорова А.Б., Моисеевой Н.К., Сенина B.C.
Различные теоретические и методические аспекты управления рекламной деятельностью получили отражение в современных исследованиях. Однако целостное представление об управлении рекламными процессами в туризме осталось не сформированным. Незавершенность формирования понятийного аппарата затрудняет процесс эффективного управления рекламными кампаниями. В большинстве исследований реклама рассматривается только как инструмент маркетинговой деятельности. Преобладают одноаспектные рассмотрения проблем рекламы. Проблемы совершенствования управления рекламной деятельностью, повышения эффективности рекламных кампаний в туризме исследованы недостаточно. Не разработан механизм управления рекламной деятельностью в туризме. Ограничена фактология выпоненных исследований. Отсутствует методическая база осуществления последовательной целенаправленной рекламной деятельности в туризме. Основная масса научно-методических вопросов совершенствования управления рекламной деятельностью в туризме требует специального исследования.
Состояние научных разработок управления рекламной деятельностью в туризме определяет необходимость выпонения специального исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке основ научного управления рекламной деятельностью в туризме на современном этапе развития рыночных отношений. Для достижения поставленной цели решены следующие задачи:
- исследована коммуникационная сущность рекламы;
- определена роль рекламы в современных условиях развития рынка туристских услуг;
- проанализированы проблемы совершенствования управления рекламной деятельностью в связи с развитием рынка туристских услуг;
- оценены факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы туристских услуг;
- исследованы особенности управления рекламной деятельностью в туризме и обоснованы направления совершенствования управления рекламной деятельностью в туризме;
- разработаны научно-методические основы оценки эффективности рекламных кампаний в туризме;
- апробированы основные положения методики оптимизации рекламной деятельности туристской фирмы.
Объектом исследования является туризм как совокупность хозяйствующих субъектов.
Предметом исследования является управление рекламной деятельностью в туризме.
Методологической основой исследования послужили методология научного познания, постановления и распоряжения Правительства Российской Федерации, законодательные и нормативные акты, инструктивные и методические документы. В работе использованы статистические данные; результаты исследований автора, выпоненные в 2002 - 2005 гг.; материалы эвристических процедур; данные туристских фирм, собранные и обработанные автором. Привлечены отечественные и зарубежные литературные источники по рассматриваемым вопросам. Использованы системный, комплексный, адаптивный, функциональный, процессный подходы для решения частных задач исследования.
Научная новизна работы заключается в обосновании научных положений, разработке теоретических и методических основ управления рекламной деятельностью в туризме, создания предпосылок изменения практики управления рекламной деятельностью в туризме. Новизну полученных результатов определяют:
- теоретические положения, конкретизирующие коммуникационную сущность рекламы в туризме;
- методологические подходы к определению роли рекламы в современных условиях развития рынка туристских услуг;
- теоретические основы разрешения проблем совершенствования управления рекламной деятельностью на современном рынке туристских услуг;
- научные положения оценки факторов, влияющих на выбор средств распространения рекламы туристских услуг;
- научные основы установления направлений совершенствования управления рекламной деятельностью в туризме;
- научно-методические рекомендации оценки эффективности рекламных кампаний в туризме;
- апробация основных положений методики оптимизации рекламной деятельности туристской фирмы.
Главным научным итогом выпоненной работы следует считать разработку основ научного управления рекламной деятельностью в туризме, последовательная реализация которых усилит конкурентоспособность туристских фирм и активизирует поведение потребителей туристских услуг.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложения.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Садковская, Мария Юрьевна
ЗАКЛЮЧЕН И Е
В результате выпоненного исследования разработаны основы научного управления рекламной деятельностью в туризме, последовательная реализация которых усилит конкурентоспособность туристских фирм и активизирует поведение потребителей туристских услуг.
Задачи исследования выпонены поностью. Получены следующие научные результаты.
Исходя из анализа рекламы как коммуникационного процесса предложено определение понятия туристская реклама. Туристская реклама представляет оплаченный спонсором процесс обезличенного представления туристских услуг, идей, организаций, способствующий установлению неличного контакта между туристской организацией и потребителем, с целью продвижения туристских услуг, поддержания к ним интереса и ускорения их продаж. Анализом установлено, что максимальную эффективность реклама приобретает в комплексе продвижения туристских услуг.
Автор развивает функциональный подход, опирающийся на анализ действий участников рекламной коммуникации. Обоснованы 7 функций рекламы, выделена особая значимость управляющей функции. Рекомендовано различать цели рекламы, отражающие интересы потребителя, рекламодателя, посредников рекламного процесса, общественные интересы.
При определении роли рекламы в современных условиях развития рынка туристских услуг выделены существенные черты российской рекламы в туризме, классифицирована туристская реклама по восьми признакам и охарактеризованы 28 видов рекламы. Классификацию предполагается в дальнейшем использовать при кодировании туристской рекламы. На открытый вопрос анкеты, адресованной 78 руководителям российских туристских организаций В чем проявляется роль туристской рекламы? было получено 184 ответа. Формализация записей позволила выделить 18 ролей, а после их допонительной экспертизы представить 7 приоритетных ролей рекламы в формировании и развитии туристских услуг.
В российской сфере туризма происходит регулярное увеличение рекламных расходов. Анализом установлена благоприятная конъюнктура туристского рынка России, наличие предпосылок расширения рекламной деятельности. Установлено 4 уровня иерархии проблем совершенствования управления рекламной деятельностью в туризме. Первый уровень иерархии проблем совершенствования управления рекламной деятельностью в туризме аккумулирует гносеологические проблемы, второй уровень охватывает проблемы общеуправленческого характера, третий уровень объединяет проблемы развития рекламы как коммуникационного процесса и как инструмента маркетинга, четвертый уровень включает те проблемы, разрешение которых дожно быть увязано с особенностями туристского рынка.
Для изучения и паралельного разрешения проблем разного уровня иерархии предложено создать научный центр разработки проблем рекламной деятельности в туризме.
Рациональный выбор средств распространения рекламы в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. Автором сформулирована задача выбора средств распространения рекламы.
На выбор средств распространения рекламы и характер принимаемых при этом решений оказывает влияние ряд факторов. По итогам анкетирования руководителей туристских организаций было установлено 23 фактора, среди них 7 явились наиболее типичными.
Факторы выбора средств распространения рекламы (цель рекламы; соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории; конкуренция фирм; наличие и возможности использования средств; рекламный бюджет; стоимость рекламы) в целом моделируют ситуацию в российском рекламном менеджменте. Проанализировав сложившуюся ситуацию по использованию средств распространения рекламы, автор рекомендует также учитывать 44 корректирующих фактора.
В процессе выбора средств распространения рекламы автором рекомендовано учитывать: предпочтения рекламодателей, производителей и потребителей туристских услуг, рекламных агентств; результаты мониторинга рынка рекламных средств.
Анализом установлено, что зарубежные страны тратят значительные финансовые ресурсы на рекламу национального туристского продукта.
Продвижение туристского продукта зарубежными странами носит договременный характер, гибко используются разнообразные средства распространения рекламы. Традиционно использование Интернет-технологий. Рекламной кампании предшествуют тщательные маркетинговые исследования. Реклама направлена на развитие внутреннего и въездного туризма. На примере нескольких стран выявлена закономерность между увеличением расходов на рекламу национального туристского продукта и последующими поступлениями от туризма.
Автором проанализированы стратегии проведение рекламных кампаний стран Средиземноморья и Причерноморского региона, ориентированных на российский туристский рынок, и выявлены особенности их рекламы.
Анализом рекламной деятельности российских туристских организаций установлено недостаточное влияние государства на туристскую рекламу. Излишне развита реклама зарубежных туристских направлений, наблюдается недостаток в рекламе национального туристского продукта. Имеет место пренебрежение предварительными маркетинговыми исследованиями рынка туристских услуг. Отсутствие надежной и достоверной информации о состоянии рынка туристских услуг России сдерживает рекламную деятельность.
В ходе монографического исследования организаций туристского бизнеса оценены рекламные кампании отдельных туристских организаций.
Основная часть рекламы российских туристских организаций размещается в прессе, на долю которой приходится до 70% затрат рекламодателей Анализ свидетельствует о сходной стратегии рекламной деятельности фирм. Недостаточно осваиваются такие виды рекламы как почтовая, щитовая, мобильно-передвижная. Рекламные кампании для небольших фирм носят малоэффективный характер.
Рекламная деятельность туристской организации дожна иметь, по мнению автора, черты целостного логического процесса, состоящего из четырех этапов. Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности в содержании управленческих функций, в причинно-следственных связях и соподчиненности элементов.
На практике автор рекомендует ориентироваться на циклическую схему рекламной деятельности. Процесс рекламной деятельности характеризуется возвратами к ранее принятым решениям и выпоненным работам, повторению пройденного этапа (или пройденных) при необходимой корректировке промежуточных результатов.
Выпоненное исследование организаций российского турбизнеса свидетельствует о необходимости совершенствования управления рекламной деятельностью в направлении проведения предварительных маркетинговых исследований рынка туристских услуг; научного обоснования выбора средств размещения рекламы; синхронизации управленческих воздействий на рекламную деятельность с этапами жизненного цикла туристского продукта. Рационально объединив элементы рекламной кампании туристской организации, автор сформировал механизм управления рекламной кампанией. Он позволяет четко спланировать и оптимизировать рекламную кампанию, провести ее с наибольшей отдачей.
В исследовании обоснован адаптивный подход к оценке эффективности рекламной деятельности в туризме. В реализации этого подхода автор видит решение одной из основных задач совершенствования системы управления Ч разработку адаптивного механизма рекламной деятельности в туризме, реализуемого на основе соответствующего целеполагания.
Адаптивной рекламной кампанией туристской организации автор предлагает считать целенаправленную рекламную кампанию, основанную на создании синергетического эффекта в системе факторов внутренней и внешней среды организации. Действенность рекламы связана с достижением поставленных целей. Как следствие, результативность рекламной кампании связана с понятием степень достижения цели. В диссертации обоснована необходимость выделения шести общих целей рекламной деятельности туристской фирхмы.
Характеристика ладаптивность при этом проявляется двояко. Во-первых, подводится научная база под выбор каждого инструмента рекламной кампании. Научный способ воздействия на управляемый объект позволит увеличивать знание об управлении рекламной деятельностью в туризме. Во-вторых, реализация адаптивного подхода к оценке эффективности рекламной кампании служит установлению надежной связи результатов рекламной кампании с последующим поведением туристской фирмы и корректировке траектории дальнейших кампаний.
Анализ механизма управления рекламной кампанией дожен основываться на активности обратных связей, то есть на информации, отражающей изменение состояния исследуемых характеристик рекламной кампании. Автором сформулирован агоритм решения задачи реализации адаптивного подхода к управлению рекламной деятельностью туристской фирмы, состоящий из пяти шагов.
Созданная методика оптимизации рекламной деятельности была апробирована в туристской фирме Нева. Оценено соответствие реализованной рекламной кампании установленным целям. Намечены направления совершенствования механизма последующей рекламной кампании. Корректировочные воздействия произведены по двум направлениям, соответствующим максимальному и минимальному значению квадратов отклонений фактических оценок целей от эталонных.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Садковская, Мария Юрьевна, Москва
1. Азар В.И. Экономика и организация туризма. Методологические вопросы. М.: Экономика, 2002. - 217 с.
2. Акта Р. Создание эффективной рекламы. М.: Вершина, 2003. -268 с.
3. Александрова АЛО. Структура туристского рынка / Моск. Гос. университет им. М.В.Ломоносова. Ч М.: Пресс-Соло, 2002. Ч 383 с.
4. Алимпиева И. В. Социально-психологический анализ рекламной деятельности в России : Автореф. дис. . канд. психол. наук : Рос. акад. гос. службы при Президенте Рос. Фед.- М., 1997. 24 с.
5. Арцибашев В. И. Реклама как вид социальной коммуникации : Автореф. дис. . канд. филос. наук : Рост. гос. ун-т .- Ростов н/Д , 2003.-24 с.
6. Базаров Т.Ю. Управленческие технологии: проблемы организационного развития // Социальная психология в современном мире: Сб. науч. статей. Ч М.: Аспект Пресс, 2003, с. 238-257.
7. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.: Издательский дом Вильяме. 2000. -317 с.
8. Блинов А. Внедрение системы управления по целям в российских условиях // Проблемы теории и практики управления, 2004, № 1, с. 103-106.
9. Бове К., Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти: Изд. Дом Довгань, 1995.-677 с.
10. Ю.Богадин-Малых В.В. Маркетинг и управление в сфере туризма и социально-культурного сервиса: туристические, гостинично-ресторанные и развлекательные комплексы / Рос. Академия образования; М.: МПСИ, 2004. - 559 с.
11. П.Бордюг Т., Аэрофлот сделал подарок рекламщикам // Коммерсант, 2003, № 152, с.4.
12. Борисова Е. Преуспеть в рекламе и не разориться //Турбизнес, 2000, №9, с. 18-19.
13. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. М.: Аспект-Пресс, 2003. - 142 с.
14. Бугаков В.П. Особенности маркетинга туристических услуг // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, № 2, с. 16-18.
15. Бунич Г.А. Туризм: Теория и практика. М.: Маркетинг, 2003. Ч 236с.
16. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 414 с.
17. Ватутин С. Сколько стоит реклама в Интернете? // Турбизнес, 2000, № 10, с. 55.
18. Веселов С.В. Рекламный рынок и его изучение. Ч М.: Изд-во межд. ин-та рекламы, 2002. 312 с.
19. Вирин Ф.Ю. Современные средства глубокого анализа рекламных кампаний в Интернете // Менеджмент в России и за рубежом, 2003, № 6, с. 86-92.
20. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. М.: Гардарики, 2002. -528 с.
21. Возлинская С. Рекламная стратегия на местах // Туризм: практика, проблемы, перспективы, 2001, № 5, с. 23-25.
22. Воков А.В. Реклама как деятельность и социальный институт : Автореф. дис. . канд. социол. наук : Рос. гос. пед. ун-т им. А.И. Герцена .- СПб., 2004. 23 с.
23. Восколович Н.А. Маркетинг туристических услуг. М.: ТЕИС, 2001.- 165 с.
24. Гермогенова JI.IO. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. -М.: Рус. Партнер тд., 1995. 184 с.
25. Гладкова М.В. Маркетинг услуг / Сыктывк. гос. ун-т, Сыктывкар,2002.- 110 с.
26. Головлева E.JI. Основы рекламы. Ч М.: Издат. Дом Главбух, 2003. -268 с.
27. Голубков Е.П. Какое принять решение? Практикум хозяйственника. -М.: Экономика, 1990.- 189 с.
28. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс,2003.-306 с.
29. Гольман И.А., Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. -М.: Гела-принт, 2002. 267 с.
30. Гордасевич А. А. Повышение коммуникативной эффективности рекламы на основе сегментации рынка : Автореф. дис. . канд. экон. наук : Рос. экономии, академия . М., 1997. - 19 с.
31. Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса. М.: Столичное агентство общественно-политической информации: Изд.-торг. корпорация Дашков и К, 2003.-317 с.
32. Гуляев В.Г. Туризм: экономика и социальное развитие. М.: Финансы и статистика, 2003. Ч 304 с.
33. Дейян А. Реклама. М.: Изд. Группа Прогресс, Универс, 1993. - 176 с.
34. Джефкинс Ф. Реклама. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 523с.
35. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995. - 255 с.
36. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Минск: Новое знание, 2003. -496 с.
37. Дурович А.П. Реклама в туризме. Ч Минск: Новое знание, 2003. Ч 253 с.
38. Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем. М.: Омега-Л, 2004. -252 с.
39. Жогов П. Успех случай или правило, религия или наука // Управление персоналом, 2003, №1, с. 50-52.
40. Жукова М.Л. Индустрия туризма: менеджмент организации. М.: Финансы и статистика, 2003. - 199 с.41.3айвый С. Каталог как двигатель турпродукта // Туризм: практика, проблемы, перспективы, 2003, № 5, с.26-28.
41. Зайцев М.Г. Методы оптимизации управления для менеджеров. -М.: Дело, 2002.-302 с.
42. Здоров А.Б. Экономика туризма. М.: Финансы и статистика, 2004. -267 с.
43. Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма. М.: Финансы и статистика, 2004. - 364 с.
44. Имшецкая И.Я. Креатив в рекламе. М.: РИП-ходинг, 2002. - 178с.
45. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 252 с.
46. Исмаев Д.К. Маркетинг иностранного туризма в РФ. М.: Луч, 1998. -167 с.
47. Казачков П.А. О ситуации на мировом рекламном рынке // Бюлетень иностранной коммерческой информации, 2003, № 107, с. 2-3.
48. Калашников И. Рекламируемся по-новому // Турбизнес, 2003, № 10, с. 1415.
49. Калашникова JL, Латфуров С. Стиль и методы управления в современном бизнесе // Служба кадров, 2002, № 10, с. 9-13.
50. Карашев М.А., Лобачева Н.С. Бюджет маркетинга и рекламы. -Ростов н/Д: Изд-во Ростовского ун-та, 2002. Ч 144 с.
51. Картер Г. Эффективная реклама. М.: МТ-Пресс, 2001. - 244 с.
52. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. М.: Феникс, 2001.-235 с.
53. Квартальнов В. А., Романов А. А. Международный туризм: политикаразвития. -М.: Советский спорт, 1998.-243 с.
54. Колерет П. Управление изменениями в организации. Адаптация к переменам // Европейское качество, 2003, № 4, с. 45-52.
55. Комаров В.М. Совершенствование Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций : Автореф. дис. . канд. экон. наук : Рос. гос. торгово-экон. ун-т. М., 2003 - 18 с.
56. Короткое Э.М. Концепция российского менеджмента. М.: ДеКА, 2004. - 893с.
57. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Издательский дом Вильяме, 1992.-667 с.
58. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. М.: ЮНИТИ, 1998. - 787 с.
59. Кристенсен К. Зачем практичным руководителям теория управления // Искусство управления, 2003, № 5, с. 71-85.
60. Курортно-туристский комплекс как объект управления / Под ред. Г.А. Карповой. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. - 211 с.
61. Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. Питер, 2004. - 536 с.
62. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Методика проведения маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе. М.: ООО АС ПЛЮС, 2002. - 128 с.
63. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560 с.
64. Масленников Н. Разработка структуры управления, обладающей потенциалом для изменений // Проблемы управления, 2002, №4, с. 121-127.
65. Медведева Е.В. Рекламная кампания. М.: Эдиториал УРСС, 2003. -279 с.
66. Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности / И.В.Зорин, Т.П.Каверина, В.А.Квартальнов и др. М.: Финансы и статистика, 2001.-288 с.
67. Менеджмент туризма. Экономика туризма / В.М.Козырев, И.В.Зорин, А.И.Сурин и др. М.: Финансы и статистика, 2004. -313с.
68. Менеджмент: теория и практика в России / Ред. А.Г. Поршнев. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. - 523 с.
69. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 2000. - 704 с.
70. Мефферт X. Будущие области исследований маркетинга услуг // Проблемы теории и практики управления, 2002, № 4, с. 107-111.
71. Митрофанова О.Ю. Рыночный механизм рекламы : Автореф. дис. . канд. экон. наук : Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова .- М., 2003. -27 с.
72. Михалев О. В. Экономическая эффективность рекламной деятельности фирм : Автореф. дис. . на соиск. учен. степ. канд. экон. наук : Урал. техн. ун-т .- Екатеринбург, 1994 19 с.
73. Морган Н., Причард А. Реклама в туризме и отдыхе. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 467 с.
74. Морозова И.Г. Рекламный стакер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М.: Гела-принт, 2002. - 267 с.
75. Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. М.: Academia, 2003. Ч 333 с.
76. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. -М.: Экономистъ, 2004. 606 с.
77. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.-287 с.
78. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. М.: ООО Гела-Принт, 2000. - 304 с.
79. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Коммерческая деятельность. М.: Издательско-книго-торговый центр Маркетинг, 2002. - 580 с.
80. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Маркетинг, 1998. - 219 с.
81. Папирян Г.А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме.-М.: Финансы и статистика, 2001.- 312 с.
82. Перекатнов С. С. Социальные функции рекламы : Автореф. дис. . канд. социол. наук : Сарат. гос. техн. ун-т .- Саратов , 2001. 15 с.
83. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н/Д: Феникс, 2001.-320 с.
84. Полукаров B.JL, Головлева E.JL, Добренькова Е.В., Ефимова Е.М. Рекламная коммуникация. М.: Изд-во Палеотип: ИТК Дашков и К, 2002.- 344 с.
85. Пономарева A.M. Рекламная деятельность : организация, планирование, оценка эффективности. М.; Ростов н/Д: МарТ, 2004. -238 с.
86. Попков В.П., Потолокова М.О. Рекламная деятельность / С.-Петерб. гос. инж.-экон. ун-т. СПб., 2003. - 107 с.
87. Портер М. Стратегия и Интернет // Искусство управления, 2002, №4, с. 52-76.
88. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. Киев, Ваклер, 2001.- 328 с.
89. Пудич B.C. Проблемы трансформации предметной области менеджмента // Менеджмент в России и за рубежом, 2004, № 1, с. 16-20.
90. Реклама в бизнесе / Под ред. Л.П.Дашковой. М.: ИВЦ Маркетинг, 1996. - 216 с.
91. Реклама: палитра жанров / В.В. Ученова, Т. Гринберг, К.Конаныхина. М.: Гела-принт, 2004. - 238 с.
92. Реклама: Принципы и практика / У.Уэс, Дж. Бернет, С.Мориарти. -СПб.: Питер, 2001.-736 с.
93. Ривс Р. Реальность в рекламе. М.: Северо, 1992. - 164 с.
94. Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2003. - 559 с.
95. Российский статистический ежегодник Госкомстат, 2002: Стат. Сб. / Госкомстат России. Ч Офиц. изд. М.: Госкомстат России, 2002. -704с.
96. Российский статистический ежегодник Госкомстат. 2003: Стат. Сб. / Госкомстат России. Ч Офиц. изд. М.: Госкомстат России, 2003. -705 с.
97. ЮО.Росситер Д., Перси JI. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2001.-656 с.
98. Россия в цифрах. 2004: Краткий стат. Сб. Офиц. изд. - М: Федеральная служба гос. статистики. 2004. -431с.
99. Савельева О.О. Реклама как социальный и экономический институт российского общества // Белорусский экономический журнал, 2003, № 1, с. 120-130.
100. ЮЗ.Садковская М.Ю. Роль рекламы в туристическом бизнесе. Ч В сб.: Проблемы управления персоналом в организациях / Под ред. А.Я.Кибанова / ГУУ. М., 2004, с. 34-37.
101. Сапрунова В.Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. -М.: Ось-89, 1997.-160 с.
102. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2001. - 272 с.
103. Семенов И. Взаимосвязь менеджмента и маркетинга в современной организации // Маркетинг, 2003, № 6, с. 117-125.
104. Ю7.Сенин B.C. Организация международного туризма М.: Финансы и статистика, 1999. -399 с.
105. Серегина Т. К., Титкова JI. М. Реклама в бизнесе. Ч М.: ИВЦ Маркетинге), 2005. 112 с.
106. Скороделов К.В. Эффективность рекламных затрат : Автореф. дис. . канд. экон. наук : Акад. нар. хоз-ва при Правительстве РФ .- М. , 2002 25 с.
107. Ю.Сэндидис Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика.
108. М.: Прогресс, 1998.-316 с. Ш.Тейлор Б., Кеглер Т., Доуминг П., Тестерман Дж. Реклама имаркетинг в Интернете. М., Альпина Паблишер, 2003. - 416 с. 112.Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент.
109. Концепции и ситуации. -М.: ИНФРА-М, 2001.-411 с. ПЗ.Торичко Р.А. Реклама как мифологическая коммуникативная система : Автореф. дис. канд. филол. наук : Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова . М., 2001. - 25 с.
110. Тронин Ю.Н., Масленченков Ю.С. Менеджмент и проектирование фирмы. М.: Юнити-Дана, 2002. - 415 с.
111. Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе. Воронеж: Кварта, 2003.- 143 с.
112. Туризм в цифрах. 2003: Стат. сб.: М.: ИИЦ Статистика России, 2004.-98 с.
113. Туризм. Гостеприимство. Сервис // Под ред. Л.П. Воронковой. Словарь-справочник. -М.: АСПЕКТ ПРЕСС, 2002.-315 с.
114. Туризм: Нормативные правовые акты: Сборник актов / Сост. Н.И.Волошин. М.: Финансы и статистика, 1998. - 430 с.
115. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу. СПб.: Издательский дом Нева, 2003. - 253 с.
116. Федеральная программа развития туризма в России. М.: Бюро информации по туризму ОН-ЛАЙН, 1996. - 96 с.
117. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. -Ростов н/Д.: Феникс, 2001. 512 с.
118. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2003.-384 с.
119. Хикматов Т. Аэрофлот разрисует самолеты улыбками // Финансовые известия, 2004, № 119, с. 2.
120. Чепцова Т.Н. Проблемы измерения и оценки эффективности рекламной деятельности // Вестник Самарской гос. экон. академии. Самара, 2004, № 1, с. 158-163.
121. Чудновский А.Д., Жукова М.А. Менеджмент туризма. М.: Финансы и статистика, 2003. Ч 285 с.
122. Шишакова Ю.В., Шишаков К.В. Оптимизация распределения рекламного бюджета предприятиями рекламодателями // Менеджмент: теория и практика. Ижевск, 2002, № с. 171-177.
123. Шмарова JI.B. Статистическое исследование зависимостей между показателями международного туризма и воздействующими на них экономическими факторами. -М.: Компания Спутник +, 2002. 51с.
124. Шугаев М. Для всех и для каждого // Турбизнес, 2003, № 13, с. 6.
125. Шульц Д.Е., Танненбаум С.И., Латерборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрируемые маркетинговые коммуникации. М.: ИНФРА-М, 2004. - 232 с.
126. Экономико-математические методы и модели в маркетинге / Под ред. В.В.Федосеева. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.-159 с.
127. Экспертно-аналитическая группа ЭКСПАНС Российского союза промышленников и предпринимателей. Анализ рекламной эффективности стран Средиземноморья накануне сезона // Туризм: практика, проблемы, перспективы, 2001, № 4, с. 27-29.
128. Экспертно-аналитическая группа ЭКСПАНС Российского союза промышленников и предпринимателей. Причерноморье: реклама туризма в регионе // Туризм: практика, проблемы, перспективы, 2001, №5, с. 23-26.
129. Эркенова Ф.С. Саморегулирование в рекламе. Ч М.: РИП-ходинг, 2003.-155 с.
130. Яковлев Г.А. Экономика и статистика туризма. Ч М.: Изд-во РДЛ, 2003.-240 с.
131. Ян В. Проведение рекламных кампаний. М.: Вершина, 2004. -237с.
132. Янкевич B.C., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и гостеприимстве: российский и международный опыт. М.: Финансы и статистика, 2005.-415 с.
133. Davidson R. Tourism . L.: Pitman, 1990. - 199 p.
134. Schhultz D. From advertising to integrated marketing communication. Ч Chicago, NTC Business Book, 1993. 426 p.
135. Sissors J., Bumba L. Advertising media planning. Chicago, NTC Business Book, 1997. - 513 p.
136. Stone B. Successful direct marketing methods. Chicago, NTC Business Book, 1994.-428 p.