Экономико-статистический анализ рекламной деятельности в Российской Федерации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Сокольская, Алена Дмитриевна |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2007 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.12 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Экономико-статистический анализ рекламной деятельности в Российской Федерации"
На правах рукописи
СОКОЛЬСКАЯ АЛЕНА ДМИТРИЕВНА
ЭКОНОМИКО-СТАТИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Специальность 08 00 12 - Бухгатерский учет, статистика
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание учено*" кандидата экономических ]
0031Т475Э
Москва - 2007 г
003174759
Работа выпонена в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики (МЭСИ) на кафедре Математической статистики и эконометрики
Научный руководитель - кандидат экономических наук, доцент
БАМБАЕВА Наталья Яковлевна
Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор
РОМАНОВ Андрей Александрович - кандидат экономических наук, доцент АГЕНТОВА Галина Владимировна
Ведущая организация - ГОУ ВПО МО Королевский институт
управления, экономики и социологии
Защита диссертации состоится л 14 ноября 2007г в 13 00 часов на заседании диссертационного совета К21215102 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу. 119501, Москва, ул Нежинская, д 7
С диссертацией можно ознакомится в библиотеке университета Автореферат разосланл 12 октября 2007г.
Ученый секретарь диссертационного совета, аР Г\ у
кандидат экономических наук, доцент ЖМл' БамбаеваНЯ.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Современная реклама занимает важнейшее место в жизни общества Реклама - одна из наиболее динамично развивающихся сфер бизнеса, занимающаяся проблемой непосредственного доведения товаров от производителя к потребителю, формирует спрос на товары, повышает объемы продаж
В последнее время в России вопросы изучения эффективности рекламной кампании, потребительского поведения начинают приобретать все больший интерес В условиях конкуренции порой именно чётко запланированная эффективность рекламной деятельности определяет успех той или иной кампании
Управление рекламной деятельностью и принятие эффективных решений в области рекламной политики дожны базироваться на достоверной статистической информации, которая позволяет учитывать особенности формирования рынка товаров и услуг, психологию потребителей, помогает выбирать оптимальные сочетания различных форм и видов рекламы, исходя из финансовых возможностей рекламодателя и характеристик целевой аудитории
Актуальность темы диссертационного исследования определяется тем, что при планировании рекламной кампании перед специалистами стоят такие проблемы как оптимальное распределение бюджета, выбор городов и каналов, в которых целесообразно проводить рекламные мероприятия Также для планирования рекламной кампании важно знать тенденции развития рынка, строить прогнозы динамики объемов рекламы
Современные потребности управления и регулирования рекламной деятельностью обусловливают актуальность и насущную необходимость становления и развития соответствующего направления статистики, призванного способствовать повышению его эффективности
Вышесказанное определило актуальность темы диссертационного исследования, научную и практическую значимость его результатов
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка методики комплексного статистического анализа рекламной деятельности как одного из важнейших направлений современной экономики
В соответствии с целью в работе поставлены и решены следующие задачи
- определить место и роль рекламы в рыночной экономике, выявить особенности рекламной деятельности как самостоятельного объекта экономико-статистического исследования,
- провести анализ состояния и перспектив развития рекламного рынка в Российской Федерации,
- провести многомерную классификацию регионов РФ по уровню распространения телевизионной рекламы,
- предложить методику определения регионов, рекомендуемых для проведения рекламной поддержки товара,
- провести многомерный статистический анализ предпочтений телезрителей с целью размещения рекламы,
- построить краткосрочные прогнозы развития рынка телевизионной рекламы
Объектом исследования является рекламная деятельность как одна из важнейших сфер жизнедеятельности современного общества
Предметом исследования выступают совокупность показателей и методик статистического анализа и прогнозирования состояния рекламной деятельности в Российской Федерации
Теоретической и методологической основой
диссертационного исследования послужили труды ведущих российских и зарубежных ученых по вопросам организации рекламной деятельности, экономике, статистике и региональному развитию
В качестве исследовательского инструментария использовались статистические методы анализа рядов динамики и прогнозирования, многомерные методы корреляционно-регрессионного, кластерного, дискриминантного и факторного анализа, а также графические и табличные методы представления статистических данных Обработка исходной информации проводилась с использованием
пакетов прикладных программ лSPSS, лStatistica и лMicrosoft Excel
Информационную базу исследования составили официальные данные Федеральной службы государственной статистики, рекламных агентств, материалы научных публикаций, периодической печати, официальных сайтов сети Internet и электронных СМИ по теме диссертационного исследования
Научная новизна работы. Научная новизна работы состоит в разработке методики комплексного статистического анализа рекламной деятельности в Российской Федерации
К числу наиболее существенных результатов, обладающих элементами научной новизны относятся следующие
- определены тенденции и перспективы развития рекламного рынка Российской Федерации,
- разработана методика сравнительного анализа регионов России по уровню распространения телевизионной рекламы, основанная на многомерных методах классификации,
- предложена методика статистического анализа предпочтений телезрителей с целью размещения рекламы,
- предложена и апробирована методика определения регионов, рекомендуемых для проведения рекламной поддержки товара,
- разработан агоритм классификации телезрителей по предпочитаемым жанрам передач телеканалов,
- построены прогнозные оценки основных показателей, характеризующих развитие российского рекламного рынка
Практическая значимость исследования заключается в возможности применения полученных выводов и положений в работе территориальных органов Государственной статистики для совершенствования статистики торговли и услуг в части организаций, занимающихся производством, размещением и распространением рекламы, а также в рекламных агентствах, специализирующихся на анализе рынка для проведения рекламной кампании
Основные положения и результаты исследования использованы в учебном процессе в МЭСИ по курсам Моделирование и прогнозирование емкости рынка рекламы
Апробация результатов работы. Основные положения диссертации доложены и получили одобрение на научных конференциях
- вторая научно-практическая конференция Практика антикризисного управления и методические вопросы подготовки специалистов в современных российских условиях, Москва, 2006,
- вторая всероссийская научно-методическая конференция Совершенствование подготовки экономистов-аналитиков по направлению Статистика на основе инновационных технологий, Москва, 2006
Публикации. По теме диссертации опубликовано 6 работ общим объемом 1,9 п л (авторских - 1,75 п л ), в том числе статья в научном журнале, рекомендованном ВАК
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обоснована актуальность темы, цель и задачи диссертационного исследования, определены объект, предмет, методологические и теоретические основы исследования, раскрыта научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе диссертации Реклама как объект статистического исследования определены место и роль рекламы в рыночной экономике, выявлены особенности и основные направления развития российского рынка рекламы, уточнены особенности проведения маркетинговых исследований рекламной деятельности.
В работе показано, что реклама является весьма важным и тонким рыночным инструментом и представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта В
условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама служит решающим фактором конкурентной борьбы
Анализ зарубежного опыта, этапов и путей развития рекламы позволит понять, на какой стадии развития находится рекламный рынок, и как он дожен развиваться дальше.
Для доведения уже созданной рекламной продукции до потребителей необходимы средства массовой информации (СМИ) В первую очередь, можно назвать телевидение, которое изначально создавалось не как средство распространения рекламной информации, а как средство массовой информации. Наряду с основными субъектами рекламного рынка действуют и второстепенные - организации, владеющие или управляющие передающими и принимающими устройствами ретрансляционными сетями, спутниками, кабельными системами телевидения, без которых нормального функционирования рекламного рынка не может быть в принципе Среди наиболее широко транслируемых телевизионных каналов можно выделить такие, как Первый, Россия, НТВ, СТС, Рен-ТВ, ТНТ, MTV, Муз-ТВ
Основные субъекты рекламного рынка создают собственные профессиональные объединения для координации своей деятельности и защиты корпоративных интересов - всевозможные ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, потребителей и т.д. К таким объединениям можно отнести АКАР - Ассоциация Коммуникационных Агентств России
Кроме этого, очень важным субъектом рекламного рынка, которого в силу специфики и масштабности его функций, а также значения для рынка нельзя отнести ни к основным, ни к второстепенным субъектам, является государство Основные функции государства на рекламном рынке состоят в разработке законов, регулирующих данный рынок, контроле за соблюдением разработанных правил игры, арбитраже при решении спорных вопросов
Реклама как одна из наиболее развивающихся сфер бизнеса появилась в России примерно 15 лет назад и за такой короткий срок сделала стремительный скачок Хотя реклама не является единственным инструментом маркетинговой политики, уже сама по себе она требует значительного вложения капиталов За период 2000-2005 гг. объем рекламного рынка в Российской Федерации (учитывая размещения рекламы на телевидении и радио, в прессе, в интернете и кинотеатрах, а также наружную рекламу) увеличися в 5,33 раза, что говорит о возросшем значении рекламы как самостоятельной отрасли (рис 1)
6000 5000
2000 г 2001 г 2002 г 2003 г
Рис. 1. Динамика объема рекламного рынка России 2000-2005 гг.,
мн. дол.
За 2005 год объем рекламного рынка России вырос до 5, 01 мрд доларов США, что составило 28% прироста, при этом рынок телевизионной рекламы достиг 2,33 мрд доларов (рост на 37%), пресса 1,39 мрд доларов (рост 16%), наружная реклама 910 мн доларов (рост 28%) и радио рынок 300 мн доларов (рост 20%)
По своей структуре рекламный рынок России в 2005 г выглядел следующим образом около половины всего объема рекламного рынка приходится на телевидение (46,5%), далее по убыванию следуют наружная реклама (18,2%), газеты (16,2%), журналы
(11,6%), радио (6,0%) В совокупности на средства массовой информации приходится 27,8% рекламного рынка
Темпы медиа инфляции в отдельных сегментах рекламного рынка в 2000 - 2005 гг составили' на телевидении темпы варьировались от -10% до 55%, за 2005 год темп прироста инфляции составил 19%. В радио сегменте и сегменте СМИ темп инфляции за 2005 г составил 14% Средний темп инфляции по отрасли составил 16%.
Телевизионная реклама является самой лохватной и наиболее дорогой среди всех видов рекламы Для рекламы по телевидению используются кино и видео ролики Возможна и прямая передача из телестудии или с места события Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике
Основными преимуществами телевизионной рекламы являются массовость, высокая степень привлечения внимания, воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения
Недостаток телерекламы заключается в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя дожно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Кроме того, среди основных недостатков можно выделить высокую стоимость размещения, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта
Объем рынка телевизионной рекламы в 2000-2005 гг. увеличися почти в 9 раз и составил 2330 мн дол
На национальном рынке объем рекламы увеличися в 4 раза, рост на региональном рынке составил более 6 раз, в том числе на Московском рынке рост составил 6,33 раза, на региональном рынке без учета Москвы рост составил 700% За 2000-2005 гг. охват Московской аудитории увеличися на 2,4%
Крупнейшими товарными категориями по объемам рекламных бюджетов на национальном телерекламном рынке, 2005 г являлись косметика и парфюмерия (12,8%), пиво (7,3%), услуги сотовой телефонной связи (5,7%), бытовая химия (5,2%)
Стоимость 1 минуты рекламы на основных телеканалах в 2005 гг составила 421 1 дол
В диссертации раскрывается, что реклама на радио считается самой массовой и распространенной До аудитории она доносится с помощью радиообъявлений, радиороликов, различных радиожурналов и рекламных радиорепортажей
Преимуществом радио перед другими средствами массовой информации является 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей (целевой аудитории - аудитории, на которую направленно рекламное обращение), независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути Радиореклама оперативна и имеет относительно невысокую стоимость
Вместе с тем, в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные
Анализируя распределение населения Российской Федерации по месту слушания радио в 2006 г , можно сделать следующие выводы
Около половины жителей Российской Федерации (48,5%), обычно слушает радио дома Второе и третье места занимают автомобиль (17,8%) и работа (17,6%) Далее следуют все остальные места слушания радио, включая друзей и знакомых (16,1%)
В работе проведен анализ половозрастной структуры слушателей радио в домашних условиях, который позволяет говорить о том, что большинство радиослушателей составляют
женщины Среди женской аудитории активными радиослушательницами являются женщины в возрасте 35-44 лет, 4554 лет и в возрасте старше 65 лет Среди мужской аудитории активными радиослушателями являются мужчины в возрасте 25-34 лет
Реклама довольно быстро проникла в Интернет практически сразу же, как только он стал доступен для широкого круга пользователей Но, несмотря на интенсивное развитие Интернета в России, количество пользователей все еще не очень велико - около 20% всего населения страны Это связано, в первую очередь, с низким уровнем развития телефонных сетей и достаточно высокой стоимостью подключения Интернета через спутник
Аналитики прогнозируют рост рынка видеорекламы в Интернете, который в 2008 г может достигнуть 5Ч7 милионов доларов Данный уровень по прогнозам является начальным, так как достаточно провести 10Ч20 крупными рекламодателями заметных кампаний с использованием видео-форматов, как видеореклама из инновации станет отраслевым стандартом Технологически, проведение видеорекламных кампаний возможно уже сейчас без потерь аудитории Ч широкополосный доступ уже достаточно распространися не только в Москве, но и в регионах Кроме того, все крупнейшие рекламные площадки занимаются сейчас внедрением и развитием собственного видеоконтента
Все крупные рекламные агентства будут активно способствовать развитию видео-форматов, так как это связано уже с потребностями рекламодателей Если четыре-пять лет назад рекламодатели крайне осторожно относились к инновациям, то сегодня наоборот Ч даже крупнейшие, и, казалось бы, консервативные клиенты стремятся активнее использовать новые рекламные технологии
Тем не менее, цены на рекламу в России по-прежнему остаются на порядок ниже мировых, что впоне оправдано более низкой покупательной способностью и уровнем жизни в России
Во второй главе Многомерный статистический анализ привлекательности регионов для проведения рекламной кампании разработана методика определения регионов,
рекомендуемых для проведения рекламной поддержки товара проведена многомерная классификация регионов России по уровню распространения телевизионной рекламы, разработан и апробирован агоритм классификации регионов по уровню привлекательности для рекламной поддержки
В работе показано, что определению регионов, привлекательных для рекламирования на их территории товара, предшествует выбор ряда критериев и обоснование целесообразности их применения для группировки регионов Затем проводят классификацию, по результатам которой рекламодателю предлагается перечень регионов, где наиболее выгодно провести рекламную кампанию его продукта
Для определения регионов, рекомендуемых для проведения допонительной рекламной поддержки товара (в нашем случае -пива) в работе была проведена классификация субъектов Российской Федерации методами кластерного анализа
В диссертации внутри пивного рынка рассматривались два направления - сегмент mainstream, состоящий из товаров средней ценовой категории (Клинское Люкс, Ярпиво Оригинальное, Чешский Стандарт Бархатное, Пит и др), и сегмент premium, включающий дорогие марки пива (Сибирская корона классическое, Старый мельник классическое, Тинькофф Платиновое, Бочкарев Бочковое и др )
В работе были выделены основные группы показателей, по которым проводилась классификация.
- показатели объемов продаж на рынке,
- характеристики уровня дохода,
- социально-демографические факторы, отражающие емкость рынка, т. е степень его привлекательности
Высокая доля продаж пива говорит о больших размерах анализируемого рынка, что представляет интерес для рекламодателя. К данной группе показателей относятся-
Xi - доля продаж пива сегмента premium в регионе (сегмент premium характеризуется высшим сортом и более высокой ценой), в общих продажах по стране, %,
х2 - доля продаж пива в регионе сегмента mainstream (он считается среднеценовым с более массовым характером продаж) в общих продажах по стране, %.
Во второй блок показателей вошли признаки, характеризующие привлекательность рынка с точки зрения наличия в нем больших денежных объемов
хз - доля населения региона с доходом свыше 5000 руб. (за 2005 год), %;
Х4 - среднедушевые денежные доходы (в месяц), руб. Необходимость рассмотрения показателей дохода населения объясняется еще и тем, что деление пивного рынка на сегменты происходит именно по ценовому принципу.
Третья группа факторов состоит из показателей Х5 - численность населения региона, тыс чел , Хб - численность студентов на начало 2005/06 учебного года, тыс. чел;
Х7 - доля расходов на покупку акогольных напитков в общем объеме расходов на потребление (за 2005 год), %,
х8 - число лиц, получивших санаторно-курортное лечение и отдохнувших на туристских базах по регионам РФ в 2005 году, тыс чел;
X9 - средняя температура июля по регионам. Показатели третьей группы характеризуют емкость потребительского рынка. Так, студенты - заведомо активные потребители пива, как распространенного и модного среди них напитка Переменная х8 позволяет говорить о том, что люди, находящиеся на отдыхе, часто совмещают его с активным потреблением пива и аналогичных напитков
Поскольку в исходных данных наблюдается сильная коррелированность исходных признаков, то было проведено агрегирование данных. Для определения числа факторов был применен критерий Кайзера, согласно которому отбираются факторы с собственными значениями, большими единицы. В результате исходная совокупность признаков была сокращена до трех факторов, которые объясняют более 87% суммарной дисперсии исходных параметров Первый агрегированный показатель
характеризует численность населения с учетом доли продаж среднеценового пивного сегмента. Второй фактор образуют такие переменные как х9 - средняя температура июля по регионам, х8 -численность лиц, побывавших на отдыхе в регионе и xi - долю продаж пива в регионе сегмента premium в общих продажах по стране. Таким образом, фактор задает привлекательность региона для отдыха с отрицательным учетом доли продаж дорогого пивного сегмента. В третьем факторе выделяются показатели доходов и расходов на потребление акогольных напитков. Поскольку расходы, хоть и специфического направления, но все же характеризуют и доход в некоторой степени, то третий фактор можно назвать характеристикой дохода (рис.2).
Рис. 2. Классификация признаков в осях главных компонент.
Для построения типологии регионального рынка рекламы в работе использованы процедуры кластерного и дискриминантного анализа.
Для кластеризации объектов использовалась иерархическая агломерагивная процедура.
В результате кластерного анализа методом дальнего соседа с использованием евклидовой метрики было получено 8 кластеров Средние значения для показателей в кластерах приведены в табл 1
Отдельно отстоящим от остальных регионов оказася город Москва, он один в своей группе, также как и г Санкт-Петербург Для данных регионов характерны высокие значения практически всех показателей В этих двух столицах России очень важно рекламировать свой продукт Хотя в Москве не удобный для курортного отдыха климат, это не мешает потребителям активно покупать пиво рассматриваемых сегментов В Санкт-Петербурге, как и в Москве, показатели емкости рынка высоки и привлекательны, что обязывает уделить повышенное внимание рекламе в этих двух городах Рекламодателю желательно добиваться заметного участия в доле продаж пива как сегмента premium, гак и сегмента mainstream
Таблица 1
Средние значения показателей в кластерах__
кластеры *2 -V, *4 V, V х7 -V,
Кластер №1 ("1=1) 27 2 99 64,9 14916 10101,5 957,5 1 6 32 1 18,1
Кластер №2 (П;=1) 13 7 4 44,8 4572 4669,4 380,1 3 6 289 2 17,2
Кластер №3 (п,=44) 7 34 6,76 21,60 3058 586 68 111,7 1,9 134 7 22 4
Кластер №4 (П4=23) 4,67 9 90 22 16 3048 5 384 01 56 3 2,2 83 4 17 9
Кластер №5 (П5=4) 6,70 6 70 19,00 2896 347 53 135 2 1 5 1889 8 24,3
Клас гер №6 (п6=9) 12,1 11,00 11,23 2378,1 361 80 37 0 1,7 53,4 18,9
Кнастер №7 (пт=3) 6 70 4,70 67,90 8548 345 07 132,6 20 89 1 21,1
Кластер №8 (ns=5) 3,46 И 62 44 90 4862 8 276 24 35 4 3 1 58 3 164
В самой многочисленной (третьей) гр\ппе сосредоточены города Урала и Западной Сибири - это бедные города с теплыми климатическими условиями и высокой численностью населения
Средний уровень отдыхающих там достаточно низок, хотя в составе этого кластера есть и города побережья Каспийского моря При анализе потребления пива на территории городов данной группы, можно сделать вывод о том, что предпочтение потребители отдают среднеценовому сегменту пива, поэтому рекламодателю следует проводить активную рекламную поддержку сортов пива mainstream. На решение о под держке более дорогого сегмента пива будет влиять принадлежность города к курортной зоне России. Именно в таких регионах в сезон туристической активности можно проводить рекламную поддержку более дорогих сортов пива
В четвертый кластер вошли города, характеризующиеся невысоким уровнем доходов населения Регионы данной группы расположены севернее относительно остальных Продажи среднеценового сегмента выше, чем доля продаж более дорогого сегмента, значит рекламировать здесь лучше марки пива, относящиеся к сегменту mainstream.
Следующий (пятый) кластер составили города с теплыми климатическими условиями (Краснодар, Сочи, Новороссийск Армавир), доход населения которых несколько ниже среднего по всем рассматриваемым городам, кроме Москвы и Санкт-Петербурга. Данные регионы характеризуются развитым туризмом, т к расположены на территории Краснодарского края Уровень потребления пива рассматриваемых ценовых категорий здесь одинаковый, поэтому рекламную кампанию лучше проводить летом, во время туристического сезона.
Шестой кластер составили регионы, окружающие Москву с юго-запада, юга и юго-востока (Рязань, Брянск, Владимир, Тула, Калуга, Кострома, Иваново, Орел, Новомосковск) Группа характеризуется относительно невысокими расходами на покупку акогольных напитков, что обусловлено невысокими доходами населения. Однако в регионах данного кластера наблюдаются высокие продажи как сегмента premium, так и сегмента mainstream Соответственно и рекомендовать для рекламы пива можно оба направления рекламной поддержки - как брендов среднеценового, так и высокоценового сегмента
Самые высокие показатели дохода населения характеризуют города, отнесенным в следующую (седьмую) группу Это города Тюменской области (Тюмень, Сургут, Нижневартовск), которая отличается богатством своих природных ресурсов Уровень продаж пива там невысок по обоим рассматриваемым сегментами, поэтому не имеет особого смысла рекламировать товар в данных регионах Потребление дорогого пива здесь обусловлено высоким уровнем доходов населения, поэтому для сохранения уже имеющихся потребителей можно рассмотреть вопрос о размещении рекламы дорогого сегмента пива
В восьмую группу вошли такие города как Вологда, Мурманск, Череповец, Сыктывкар и Якутск, про которые можно сказать, что это преимущественно северные города, и холодные города Вологодской области Среднедушевой доход в рассматриваемых регионах высокий, но потребляется самое большое по сравнению с другими кластерами количество среднеценового пива, и меньше всего дорогого пива Поэтому в данных регионах целесообразна реклама именно пива, относящегося к сегменту mainstream
В работе так же проведено исследование региональных рынков по уровню распространения телевизионной рекламы
В третьей главе Многомерный статистический анализ регионального рынка телевизионной рекламы приведена и апробирована методика многомерной классификации телеаудитории, проведен анализ факторов, влияющих на предпочтения телезрителей, осуществлено прогнозирование развития рынка телевизионной рекламы в Российской Федерации на краткосрочную перспективу
В диссертации на основе данных опроса населения проведен анализ типологии телезрителей по характеру телевизионного просмотра В репрезентативной выборке исследования участвовали 2189 человек, проживающих в 203 населенных пунктах 66 областей, краев и республик всех экономико-географических зон России Каждый респондент характеризовася 34 показателями
Для избавления от мул ьти коли неарности и снижения размерности рассматриваемой совокупности был проведен
факторный анализ, в результате которого получено 8 обобщающих факторов, объясняющих 83,6% дисперсии исходных признаков
В состав первой компоненты входят переменные, характеризующие активность телезрителя Она показывает как много респондент смотрит телевизор Вторую компоненту можно интерпретировать как величину, отражающую степень современной активности человека, его общительность Третья компонента характеризует его интерес к книгам, четвертая - интерес к компьютерам, пятая - расположенность респондента к занятиям домашними делами Шестой фактор характеризует индивидуума как любителя культурного отдыха, седьмой - как любителя читать газеты и журналы, восьмой характеризует интересы, присущие мужчинам (хозяйственные работы, занятия спортом)
Полученные обобщенные переменные характеризуют образ жизни респондента Чем выше значение любой из них, тем увереннее можно отнести человека к людям, с заданным компонентой увлечениям Они позволят для каждой из групп людей определить их образ жизни
Для проведения многомерного статистического анализа предпочтений телезрителей исследовася уровень интереса к передаче, которые рассматривались по жанрам (для каждой передачи в анкете был определен ее тип) и по телеканалам
С помощью компонентного анализа осуществлен переход от 37 исходных признаков к 8 главным компонентам, характеризующим зрительский интерес к определенного типа передачам и каналам
Полученную первую главную компоненту образовали признаки, описывающие зрительский интерес в первую очередь к сериалам, играм, музыкальным и развлекательным программам Первого канала и канала Россия, а также к сериалам канала НТВ.
Вторую группу образовали признаки, характеризующие преимущественный интерес к телеканалу СТС в целом, и в несколько меньшей степени - к сериалам и развлекательным передачам канала Рен ТВ Третья группа признаков (фактор 3) - это телепредпочтения, сфокусированные в основном на передачах канала НТВ, за исключением спортивных программ Четвертый
фактор включает передачи спортивного направления на всех каналах
Пятый фактор характеризует приоритетное внимание к программам только одного канала - Рен ТВ. Шестой -характеризуется довольной узкой направленностью интереса на познавательные и социально-политические передачи Первого канала и канала Россия
Седьмой фактор свидетельствует о существовании особого типа предпочтений, главным образом связанного с интересом к новостным и информационно-аналитическим передачам основных каналов - Первый, Россия, НТВ, а также в меньшей степени канала Рен ТВ и социально-политическим программам Первого канала Восьмой фактор в полученной типологии телепредпочтений описывает интерес к ток-шоу на каналах (Первом и Россия) и музыкальным программам Первого канала. При этом следует особо отметить, существование довольно ярко выраженного отсутствия интереса к сериалам, идущим на НТВ
На следующем этапе исследования проведено определение однородных групп телеаудитории на основе новых обобщенных признаков - результатов проведенных ранее процедур факторного анализа При этом учитывались исходные данные, характеризующие социально-демографические характеристики телезрителей
Данная процедура факторного анализа позволила выявить наиболее устойчивые и хорошо различимые типы телевизионных предпочтений
При наличии большого количества наблюдений (в нашем исследовании - более 2000) применялись методы классификации, в которых необходимо заранее задавать количество кластеров (метод к-средних)
Полученные в результате кластерного анализа немногочисленные группы не представляют интереса для целей планирования и реализации рекламной кампании Поэтому для дальнейшего анализа были оставлены только те кластеры, численность которых превышала 4% от объема выборки (более 85 человек)
Первый кластер характеризуется средним возрастом респондентов - 38 лет, высоким уровнем дохода и преобладанием лиц с высшем образованием Среди респондентов данной группы чаще встречаются любители спортивных передач, передач каналов СТС и НТВ В этой группе интенсивнее всех остальных групп смотрят новости Люди, образующие данный кластер, много времени проводят за компьютером, часто читают газеты, журналы
Второй кластер образуют респонденты, являющиеся активными зрителями телеканала Рен ТВ, а также очень увлекающиеся сериалами и развлекательными программами Первого канала и канала Россия Реже остальных они смотрят программы телеканала СТС и спортивные передачи Кроме того, мало интересуются научно-популярными и социально-политическими передачами Первого и телеканала России Это группа телезрителей с низкими среднедушевыми доходами и невысоким уровнем образования Основным занятием в свободное время для них являются домашние дела
Третий кластер образуют респонденты со средним возрастом около 40 и с доходом выше среднего Предпочтения этой группы в большей степени сконцентрированы на спортивных, научно-популярных и социально-политических передачах, а также программах каналов СТС и НТВ Программы, включенные в первую компоненту, нравятся им меньше
Четвертая группа телезрителей преимущественно состоит из мужчин со средним доходом Их возраст около 36 лет В большей степени эти люди склонны смотреть различные передачи канала СТС и НТВ Программы же основных каналов таких, как Первый и Россия, для них представляют наименьший интерес Среди общих интересов людей, отнесенных в эту группу, можно отметить увлечение компьютерами При этом опрошенные данной группы отмечают свое стремление к просмотру телевизора
В пятую группу попали респонденты, утверждающие, что не любят просиживать время у мониторов компьютеров, не любят читать и заниматься спортом Только эти особенности образа жизни выделяют их среди остальных Что касается предпочтений телевизионного эфира, то здесь характерен интерес к сериалам,
играм, музыкальным и развлекательным программам Первого канала, канала Россия, сериалам телеканала НТВ Остальные передачи, транслируемые на НТВ, и программы телеканала СТС для них наименее интересны
Шестая группа - самая многочисленная из полученных кластеров Все показатели по ней близки к нулю Можно предположить, что интересы к программам и любимые занятия этих людей настолько размыты, и в то же время достаточно близки по всем рассматриваемым направлениям, что нельзя найти ярко выраженные отличия людей этой группы от других опрошенных При этом будем считать их увлекающимися всем понемногу, хотя численность группы и взятые в основу рассмотрения показатели не позволяют более детально изучить как различия внутри этого кластера, так и его отдельных частей
В диссертации построены модели, отражающие степень интереса определенной категории людей к заданному типу программ
В качестве зависимой переменной взята главная компонента, отражающая интерес респондентов к сериалам, играм, музыкальным и развлекательным программам Первого канала и канала Россия, а также к сериалам канала НТВ
В результате работы пошагового агоритма с последовательным исключением незначимых переменных было получено следующее уравнение регрессии
V = -0 121 + 0 323х7 + 0 094/, + 0 278/2 - 0 052/, + 0 082/7
(6 86) (4 47) (10 47) (-2 34) (157)
Рнабл=45,34 Я2=0,852 5 = 8,54
где х2 - возраст,
^ fs, - главные компоненты, полученные после применения факторного анализа к переменным характеризующим самого респондента (его привычки, увлечения, предпочтения телесмотрения) перечисленные выше
Из полученной модели следует, что с ростом расположенности к занятиям домашними делами уровень телесмотрения уменьшится на 0 052 единицы При увеличении степени современной светской
активности человека на 1 единицу уровень телесмотрения возрастет в среднем на 0 278 единицы
Кроме того, положительное влияние на величину уровня интереса к группе передач оказывают Ъ - интерес к чтению журналов и газет и ^ - интерес к телеэфиру В результате возрастания первого их них телесмотрение увеличивается на 8,2% и при возрастании фактора ^ - на 9,4% от величины его изменения
По модели можно отметить, что независимо от того, любит ли человек посещать культурные мероприятия, часто ли смотрит телевизор, он может в равной степени положительно и отрицательно относиться к рассматриваемой группе передач Чаще такие развлекательные передачи смотрят люди, сами предпочитающие активный образ жизни При этом они любят читать книги и журналы
В работе осуществлено прогнозирование телевизионного рынка рекламы напитков (соков и нектаров) при помощи тренд-сезонных и адаптивных моделей на краткосрочную перспективу как по России в целом, так и для наиболее типичных регионов
Для анализа использовася динамический ряд ежемесячных данных объемов телевизионной рекламы (в мин), начиная с 2001 г В данных рядах помимо основной тенденции развития явления присутствует периодическая составляющая, поэтому для построения прогнозной модели необходимо не только выделить основную тенденцию, но и учесть наличие сезонной компоненты
Для прогнозирования значений объемов телевизионной рекламы соков и нектаров по России лучшей моделью стала модель Хольта-Уинтерса Средняя относительная ошибка, равная 3,4%, говорит о высокой точности модели (рис 4)
'фактические уровни * * * Х " " расчетные уровни
160000 0 140000 0 120000 0 100000 0 X 5 80000 0 5 60000 0 40000 0 20000 0 00 /
, о*- й- (?- <? Ф с? ^ ^ о* , # < / ^ ^ * У о* <* * / о^ * *
Рис. 3. Результаты прогнозирования объемов телевизионной рекламы соков и
нектаров (мин).
Согласно полученному прогнозу, объемы предоставляемого времени на телевидении для рекламы соков и нектаров вырастут по сравнению с аналогичным показателем за предыдущий год на 11%.
В заключении диссертации обобщены результаты проведенного исследования, сформулированы основные выводы и даны рекомендации по их практическому применению
По теме диссертации автором опубликованы следующие работы:
1 Сокольская А Д, Бамбаева Н Я Методика проведения многомерного статистического анализа привлекательности регионов для проведения рекламной кампании // Региональная экономика теория и практика -2007 -№14 (53) Ч0,55 п л (авторские - 0,4 п л)
2 Сокольская А Д Факторы, определяющие эффективность рекламы// Математико-статистический анализ социально-экономических процессов Межвузовский сб науч трудов - М МЭСИ, 2007 - 0,2 п л
3 Сокольская А Д Экономическая эффективность рекламы// Математико-статистический анализ социально-экономических процессов Межвузовский сб науч трудов - М МЭСИ, 2007 - 0,2 п л
4 Сокольская А Д Место и роль рекламы в рыночной экономике// Практика антикризисного управления и методические вопросы подготовки специалистов в современных российских условиях сб научных статей и тезисов научно-практической конференции - М МЭСИ, 2006 - 0,4 п л
5 Сокольская А Д Анализ факторов, используемых для анализа регионального рынка рекламы// Совершенствование подготовки экономистов-аналитиков по направлению Статистика на основе инновационных технологий сб научных статей и тезисов научно-методической конференции - М МЭСИ, 2006 - 0,3 п л
6 Сокольская А Д Многомерная классификация регионов РФ по уровню распространения телевизионной рекламы// Совершенствование подготовки экономистов-аналитиков по направлению Статистика на основе инновационных технологий сб научных статей и тезисов научно-методической конференции -М МЭСИ, 2006 -0,25 пл
Подписано к печати 12 10 07
Формат издания 60x84/16 Бум офсетная №1 Печать офсетная Печл 1,5 Уч-издл 1,4 Тираж 100 экз
Заказ № 7294
Типография издательства МЭСИ 119501, Москва, Нежинская ул , 7
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Сокольская, Алена Дмитриевна
Введение
Глава 1. Реклама как объект статистического исследования.
1.1. Место и роль рекламы в рыночной экономике.
1.2. Статистический анализ особенностей и основных направлений развития российского рынка рекламы.
1.3. Маркетинговые исследования в рекламной деятельности
Глава 2. Многомерный статистический анализ привлекательности регионов для проведения рекламной кампании
2.1. Методика определения регионов, рекомендуемых для проведения рекламной поддержки товара
2.2. Многомерная классификация регионов РФ по уровню распространения телевизионной рекламы.
2.3. Классификация регионов по привлекательности для рекламной поддержки
Глава 3. Многомерный статистический анализ регионального рынка телевизионной рекламы
3.1 Методика многомерной классификации телеаудитории
3.2 Многомерный статистический анализ предпочтений телезрителей
3.3 Методика моделирования и прогнозирования емкости рынка рекламы
Диссертация: введение по экономике, на тему "Экономико-статистический анализ рекламной деятельности в Российской Федерации"
Актуальность темы исследования. Современная реклама занимает важнейшее место в жизни общества. Реклама - одна из наиболее динамично развивающихся сфер бизнеса, занимающаяся проблемой непосредственного доведения товаров от производителя к потребителю, формирует спрос на товары, повышает объемы продаж.
В последнее время в России вопросы изучения эффективности рекламной кампании, потребительского поведения начинают приобретать всё больший интерес. В условиях конкуренции порой именно чётко запланированная эффективность рекламной деятельности определяет успех той или иной кампании.
Управление рекламной деятельностью и принятие эффективных решений в области рекламной политики дожны базироваться на достоверной статистической информации, которая позволяет учитывать особенности формирования рынка товаров и услуг, психологию потребителей, помогает выбирать оптимальные сочетания различных форм и видов рекламы, исходя из финансовых возможностей рекламодателя и характеристик целевой аудитории.
Актуальность темы диссертационного исследования определяется тем, что при планировании рекламной кампании перед специалистами стоят такие проблемы как: оптимальное распределение бюджета, выбор городов и каналов, в которых целесообразно проводить рекламные мероприятия. Также для планирования рекламной кампании важно знать тенденции развития рынка, уметь прогнозировать динамику объемов рекламы.
Современные потребности управления и регулирования рекламной деятельностью обусловливают актуальность и насущную необходимость становления и развития соответствующего направления статистики, призванного способствовать повышению его эффективности.
Вышесказанное определило актуальность темы диссертационного исследования, научную и практическую значимость его результатов.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка методики комплексного статистического анализа рекламной деятельности как одного из важнейших направлений современной экономики.
В соответствии с целью в работе поставлены и решены следующие задачи:
-определить место и роль рекламы в рыночной экономике, выявить особенности рекламной деятельности как самостоятельного объекта экономико-статистического исследования;
-провести анализ состояния и перспектив развития рекламного рынка в Российской Федерации;
- провести многомерную классификацию регионов РФ по уровню распространения телевизионной рекламы;
- предложить методику определения регионов, рекомендуемых для проведения рекламной поддержки товара;
- провести многомерный статистический анализ предпочтений телезрителей с целью размещения рекламы;
- построить краткосрочные прогнозы развития рынка телевизионной рекламы.
Объектом исследования является рекламная деятельность как одна из важнейших сфер жизнедеятельности современного общества.
Предметом исследования выступают совокупность показателей и методик статистического анализа и прогнозирования состояния рекламной деятельности в Российской Федерации.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды ведущих российских и зарубежных ученых по вопросам организации рекламной деятельности, экономике, статистике и региональному развитию.
В качестве исследовательского инструментария использовались статистические методы анализа рядов динамики и прогнозирования, многомерные методы корреляционно-регрессионного, кластерного, дискриминантного и факторного анализа, а также графические и табличные методы представления статистических данных. Обработка исходной информации проводилась с использованием пакетов прикладных программ лSPSS, лStatistica и лMicrosoft Excel.
Информационную базу исследования составили официальные данные Федеральной службы государственной статистики, рекламных агентств, материалы научных публикаций, периодической печати, официальных сайтов сети Internet и электронных СМИ по теме диссертационного исследования.
Научная новизна работы. Научная новизна работы состоит в разработке методики комплексного статистического анализа рекламной деятельности в Российской Федерации.
К числу наиболее существенных результатов, обладающих элементами научной новизны относятся следующие:
- определены тенденции и перспективы развития рекламного рынка Российской Федерации;
- разработана методика сравнительного анализа регионов России по уровню распространения телевизионной рекламы, основанная на многомерных методах классификации;
- предложена методика статистического анализа предпочтений телезрителей с целью размещения рекламы;
- предложена и апробирована методика определения регионов, рекомендуемых для проведения рекламной поддержки товара;
-разработан агоритм классификации телезрителей по предпочитаемым жанрам передач телеканалов;
- построены прогнозные оценки основных показателей, характеризующих развитие российского рекламного рынка.
Практическая значимость исследования заключается в возможности применения полученных выводов и положений в работе территориальных органов Государственной статистики для совершенствования статистики торговли и услуг в части организаций, занимающихся производством, размещением и распространением рекламы, а также в рекламных агентствах, специализирующихся на анализе рынка для проведения рекламной кампании.
Основные положения и результаты исследования использованы в учебном процессе в МЭСИ по курсам Моделирование и прогнозирование емкости рынка рекламы.
Апробация результатов работы. Основные положения диссертации доложены и получили одобрение на научных конференциях:
- вторая научно-практическая конференция Практика антикризисного управления и методические вопросы подготовки специалистов в современных российских условиях, Москва, 2006; 7 вторая всероссийская научно-методическая конференция Совершенствование подготовки экономистов-аналитиков по направлению Статистика на основе инновационных технологий, Москва, 2006.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 6 работ общим объемом 1,9 п.л. (авторских Ч 1,75 п.л.), в том числе статья в научном журнале, рекомендованном ВАК.
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Диссертация: заключение по теме "Бухгатерский учет, статистика", Сокольская, Алена Дмитриевна
Заключение
Проведенное в диссертации исследование позволяет сформулировать следующие выводы и предложения.
1. Реклама как общественно значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях. К появлению нового вида предпринимательской деятельности - рекламного бизнеса привело реформирование российской экономики по пути рыночных преобразований. Процесс формирования рекламы как составной части рыночной инфраструктуры и одного из секторов рыночной экономики в Российской Федерации начася по существу стихийно. Прежний опыт организации коммерческой рекламной деятельности, который имеся в условиях командно-административной системы управления, был совершенно недостаточен для новых экономических реалий. Современные потребности управления и регулирования рекламной деятельностью обусловливают актуальность и насущную необходимость становления и развития соответствующего направления управления, призванного способствовать повышению эффективности рекламной деятельности.
2. Для повышения эффективности рекламной деятельности необходимо, чтобы на рынке присутствовали профессионалы, как со стороны рекламодателей, так и со стороны рекламных агентств. Рекламные агентства занимаются разработкой стратегии и тактики рекламной кампании, создают рекламную продукцию, размещают рекламную продукцию в различных СМИ - на телеканалах, радиостанциях, в газетах и журналах, на носителях наружной рекламы и т.д. Однако объем предоставляемых услуг у разных агентств сильно различается, поэтому рекламные агентства можно разделить на несколько категорий: рекламные агентства поного цикла, креативные агентства, медиабаинговые агентства, медиаселинговые агентства.
3. Россия отстала от развитых стран в области рекламы. Сегодня Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ стадий и путей развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на каком этапе развития рекламной практики находимся мы, и как она дожна развиваться дальше.
Развитие рекламного рынка ведет к развитию и рынка исследований в рекламе. Агентства и рекламодатели перестают работать в слепую и переходят к более прицельной рекламе. Приходит понимание, что исследования - необходимая статья расходов. Во многом российский рекламный рынок обязан этим влиянию западных рекламодателей. Для них важными показателями являются количество контактов аудитории с рекламным сообщением, запоминаемость, узнаваемость рекламы. Для российских рекламодателей данные исследования только приобретают актуальность.
4. Реклама как одна из наиболее динамично развивающихся сфер бизнеса появилась в России примерно 15 лет назад и за такой короткий срок сделала стремительный скачок. Хотя реклама не является единственным инструментом маркетинговой политики, уже сама по себе она требует значительного вложения капиталов. За период 2000-2005 гг. объем рекламного рынка в Российской Федерации (учитывая размещения рекламы на телевидении и радио, в прессе, в интернете и в кинотеатрах, а также наружную рекламу) увеличися в 5,33 раза, что говорит о возросшем значении рекламы как самостоятельной отрасли.
На национальном рынке объем рекламы увеличися в 4 раза, рост на региональном рынке составил более 6 раз, в том числе на Московском рынке рост составил 6,33 раза, на региональном рынке без учета Москвы рост составил 700%. За 2000-2005 гг. охват Московской аудитории увеличися на 2,4%.
Крупнейшими товарными категориями по объемам рекламных бюджетов на национальном телерекламном рынке, 2005 г. являлись: косметика и парфюмерия (12,8%), пиво (7,3%), услуги сотовой телефонной связи (5,7%), бытовая химия (5,2%).
Динамика рекламной индустрии - производной от потребительского рынка - зависит от того, как развивается этот рынок. В целом же прогнозируется, что в ближайшие годы рост рекламной индустрии в России будет постепенно замедляться и через пять лет составит порядка 10-12% в год.
5. Для проведения эффективной рекламной кампании требуется четкое планирование и скрупулезный анализ, так как отсутствие данных составляющих может привести к большим моральным и финансовым потерям. При организации рекламной кампании требуется ответить на основные вопросы: для чего нужна реклама и проводимая рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо получить в результате ее проведения. Дожна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим. На данный момент множество компаний имеют среди своих статей расходов рекламный бюджет. Поэтому в рекламной сфере необходимы специалисты по планированию, которые будут оптимально распределять бюджет, выбирать каналы и города, в которых рекламная кампания будет наиболее эффективна.
6. В работе получена адекватное и хорошо интерпретируемое разбиение регионов на однородные группы по уровню распространения телевизионной рекламы при помощи методов факторного, кластерного и дискриминантного анализа. Анализ проводися на основе нескольких показателей, среди которых выделялись блок экономических, демографических показателей, а также показатели, характеризующие степень развития телевизионного рынка рекламы.
7. В работе предложена методика определения регионов, рекомендуемых для проведения рекламной поддержки товара. Первым этапом предложенной методики является определение взаимосвязи между исходными признаками. В процессе предварительного анализа было выявлено, что некоторые показатели находятся в тесной взаимосвязи друг с другом. В целях устранения этой проблемы и упрощения анализа была снижена размерность задачи. С этой целью использовася метод главных компонент, который позволил уменьшить число исходных признаков. Полученные обобщенные факторы объясняют свыше 87 % дисперсии исходного признакового пространства.
Классификация объектов в осях главным компонент дала возможность выявить города, обладающих рядом специфических черт. Возможность содержательной интерпретации полученных кластеров - показатель приемлемости применения в данном случае методов кластеризации.
Применяя кластерный и дискриминантный методы, были выделены четыре кластера.
К первому кластеру относится город Москва, отличающийся высокими экономическими, демографическими показателями, а также высоким уровнем развития телевизионного рынка рекламы. Это объясняется тем, что Москва является экономическим центром страны, поэтому реклама в Москве наиболее развита. К второму кластеру был отнесен город Санкт- Петербург, который существенно отличается от всех других городов страны. К третьему кластеру отнесены города Хабаровск и Владивосток. Данные города находятся в Дальневосточном округе и очень удаленны от других рассматриваемых городов. К последнему, четвертому кластеру относятся оставшиеся города, обладающие примерно одинаковыми уровнями показателей.
Процедура распределения городов по группам на основе показателей позволила дать рекламодателю обоснованные рекомендации относительно того, в каких группах городов выгодно провести рекламную кампанию.
8. В диссертационной работе при помощи методов компонентного и кластерного анализа получена адекватную и удобную для выводов классификацию регионов по степени привлекательности для размещения на их территории наружной рекламы. Сравнительный анализ регионов был проведен на основе нескольких блоков показателей - показатели объемов продаж на рынке, характеристики уровня дохода, социальнодемографические факторы, отражающие емкость рынка или степень его привлекательности.
При помощи метода главных компонент из 10 исходных признаков было получено 3 обобщающих фактора: численность населения города с учетом доли продаж среднеценового пивного сегмента; привлекательность региона для отдыха с отрицательным учетом доли продаж дорогого пивного сегмента; фактор, характеризующий доход населения города.
Процедура распределения городов по группам на основе ряда показателей позволила дать рекламодателю обоснованные рекомендации относительно того, в каких группах городов выгодно провести рекламную поддержку товара.
9. В диссертации проведена классификация групп телезрителей на основании их жанрово-тематических предпочтений. При решении задачи использовались материалы исследования Телевидение глазами телезрителей. В основу классификации были положены вопрос Какие из передач телеканала <.> Вы смотрите хотя бы иногда? и похожий вопрос: Какие . смотрите регулярно, стараетесь не пропустить? Респондентам предлагася набор из 157 названий передач, идущих на пяти телевизионных каналах (Первый канал, Россия, НТВ, СТС и Ren TV). Каждая из передач обладала двумя признаками - жанром (жанр передачи определяся заранее, без участия респондента) и принадлежностью к телевизионному каналу.
Массив данных, полученный в результате ответов респондентов, был подвергнут процедуре факторного анализа, в результате чего было выделено восемь групп признаков: интерес к сериалам и развлекательным программам Первого канала и России; интерес к телеканалу СТС в целом и к сериалам и развлекательным программам Ren TV; интерес к телеканалу НТВ в целом интерес к спортивным передачам всех телеканалов; только к программам канала Ren TV; интерес к познавательным и социально-политическим программам Первого канала и России; интерес к новостным и информационно-аналитическим передачам всех телеканалов; интерес к ток-шоу на Первом и России и музыке на Первом.
Ю.Методами факторного анализа были определены группы на основе переменных - ответов респондентов на вопросы о занятиях в свободное от работы время. Групп было выделено девять: 1) активность телесмотрения или как много респондент смотрит телевизор, 2) общительность респондента, 3) отсутствие интереса к книгам, 4) интерес к компьютерам 5) расположенность человека преимущественно к занятиям домашними делами, 6) активность в посещении культурных общественных заведений 7) любовь к чтению газет, журналов, 8) интерес к телеэфиру, любит ли респондент смотреть телевизор, 9) увлечение спортом.
К этим признакам были добавлены важные социально-демографические данные: пол, возраст, образование, доход. На их основе с помощью кластерного анализа были выделены шесть типологических групп, отличающихся друг от друга устойчивой совокупностью телепредпочтений, образа жизни и социально-демографических признаков.
11. В работе осуществлен корреляционно-регрессионный анализ, позволивший получить регрессионную модель, отражающую зависимость интереса телезрителя к группе передач заданного жанра от его поведения, социально-демографических показателей. При этом выяснилось, что ростом расположенности к занятиям домашними делами уровень телесмотрения уменьшится на 0.052 единицы. При увеличении степени современной светской активности человека на 1 единицу уровень телесмотрения возрастет в среднем на 0.278 единицы.
Кроме того, положительное влияние на величину уровня интереса к группе передач оказывают f7 - интерес к чтению журналов и газет и f8 -интерес к к телеэфиру. В результате возрастания первого их них телесмотрение увеличивается на 8,2% и при возрастании фактора f8 - на 9,4% от величины его изменения.
Благодаря построению зависимости есть возможность, зная целевую аудиторию, на которую ориентируется рекламодатель, определить наиболее подходящие телепередачи для показа в них рекламных роликов.
12. В диссертационном исследовании проводится анализ динамики и построение прогноза для каждого из четырех, полученных ранее, кластеров и сравнение полученных результатов с общими показателями по России.
Для этого сначала применялись тренд-сезонные методы. Для прогнозирования объемов телевизионной рекламы соков и нектаров по России и в городах Самара и Владивосток наиболее лучшими оказались линейные модели, а для Москвы и Санкт-Петербурга Ч полиномы третьего порядка.
Также для прогнозирования объемов телевизионной рекламы были использованы адаптивные методы. Если сравнивать полученные прогнозы, а также их средние относительные ошибки, то можно сделать вывод о том, что адаптивные модели более точно описывают развитие. Поэтому и полученные с помощью адаптивных моделей прогнозы также более точные.
Развитие телевизионной рекламы по России, а также в ее регионах идет высокими темпами. И можно предположить, что рост будет продожать еще несколько лет. Наиболее развиты города Москва и Санкт-Петербург, что неудивительно, следующими идут города Дальнего Востока: Хабаровск и Владивосток. И немного более слабыми темпами развивается телевизионная реклама в других регионах страны.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Сокольская, Алена Дмитриевна, Москва
1. Айвазян С.А. Мхнтарян B.C. Прикладная статистика. Основы эконометрики: Учебник для вузов: В 2 т. Т.2 - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. -432 с.
2. Айвазян С.А., Мхитарян B.C. Практикум по прикладной статистике и эконометрике (учебное пособие) Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. М., 1998. - 158 с.
3. Ахим Бююль, Петер Цёфель SPSS: искусство обработки информации. Анализ статистических данных и восстановление скрытых закономерностей: Пер. с нем. СПб.: ООО ДиаСофтЮП, 2001. - 608 с.
4. Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. 5-е изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом Вильяме, 1999. - 784 с.
5. Баутов А.Н. Оценка рисков рекламодателя и управление HMHWWW.cfin.rU
6. Берндт Э.Р. Практика эконометрики: классика и современность: Учебник для студентов вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
7. Бове Кортлэнд JL, Арене Уильяме Ф. Современная реклама. Издательский дом "Довгань", 1995.
8. Бригхем Ю., Гапенски JI. Финансовый менеджмент. полный курс: в 2-х томах / пер. с англ. под ред. Ковалева. СПб.: Экономическая школа, 1999. Т.1.-497 с.
9. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. М.: Вершина, 2006.
10. Ю.Быковская И.В., Плотников С.В., Подчернин В.М. К вопросу о формировании маркетингового бюджетауулулу.ейп.ги
11. П.Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
12. Веселов С. Маркетинг в рекламе. Т.1. М.: Изд-во Международного института рекламы, 2001.
13. Веселов С. Перспективы развития российского рекламного рынка: тенденции, темпы роста, потенциал, структура // Реклама и жизнь. Теория и практика, 2004, №5-6.
14. Н.Веселов С.В. Маркетинг в рекламе: Учебник: в 3 ч. -Ч.З М., Международный институт рекламы, 2001. - 304 с.
15. Гранберг А.Г. Статистическое моделирование и прогнозирование. М.: Финансы и статистика, 1990.
16. Данные опроса Телевидение глазами телезрителей 2003
17. Джоунс Д.Ф. Рекламный бизнес. М., Вильяме, 2005. - 264 с.
18. Дитятев Г.Г. Качественные исследования peiaraMbiwww.press.net.by
19. Доугерти К. Введение в эконометрику: Учебник. 2-е изд. М.: ИНФРА-М, 2004.
20. Дубров A.M., Мхитарян B.C., Трошин Л.И. Математическая статистика (для бизнесменов и менеджеров): Учебное пособие с задачами. М.: МЭСИ, 2000.
21. Дубров A.M., Мхитарян B.C., Трошин Л.И. Многомерные статистические методы: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2003.
22. Дуброва Т.А. Статистические методы прогнозирования: Учеб. пособие для вузов. М, ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 206 с.
23. Дуброва Т.А., Д.Э. Павлов, Осипова Н.П. Факторный анализ с использованием llilll лStatistica: Учебное пособие/Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. -М., 2002.-62 с.
24. Дуброва Т.А., Павлов Д.Э., Осипова Н.П. Факторный анализ с использованием ППП "STATISTICA". М.: МЭСИ, 2002г.
25. Елисеева И.И. Социальная статистика, Москва Финансы и статистика 2002
26. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. -252 с.
27. Казачков П.А. Об оценке эффективности рекламных кампаний // Экономика и Математические методы, 2005, том 41. №2.
28. Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. 2-е изд., перераб. и доп.- М., Финансы и статистика, 2000. - 512 с.
29. Коломиец В.П. Телерекламный бизнес: Информационно-аналитическое обеспечение. М., Международный институт рекламы, 2001.-392 с.
30. Комлев Е.Б К вопросу определения степени удовлетворения спроса в сегменте потребительского рынка www.cfin.ru
31. Кочеткова А.В. Медиапланирование: социологические и экономические аспекты: Учебное пособие. М.: РИП-ходинг, 2005.
32. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы: 2-е издание. М.: Эксмо, 2006.
33. Лапуста М.Г., Скамай Л.Г. Финансы фирмы: Учебное пособие. М.: ИНФРА - М, 2002. - 264 с.
34. Магнус Я.Р., Катышев П.К., Пересецкий А.А. Эконометрика. Начальный курс. 3-е изд. М.: Дело, 2000.
35. Матанцев А. Эффективность рекламы. М: Финпресс, 2002.
36. Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы, Москва 1999
37. Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион, 1998.
38. Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Учебное пособие. М.: Евразийский регион, 1998. - 400 с.
39. Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы. Часть II. Учебное пособие. М.: Евразийский регион, 1998. - 328 с.
40. Мхитарян B.C., Дуброва Т.А., Ткачев О.В. Кластерный анализ в системе "STATISTICA". М.: МЭСИ, 2002г.
41. Назайкин А. Н. Медиапланирование на 100%. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.-301 с.
42. Пакет анализа MS Excel в экономико-статистических расчетах: Учебное пособие для вузов / под ред. проф. Мхитаряна B.C. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
43. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность, Москва 2000
44. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник 8-е издание, перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация Данилов и Ко, 2006.
45. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. -М.: Маркетинг, 2002. 364 с.
46. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н/Д: изд-во Феникс, 2001. - 320 с.
47. Плотинский Ю.М. Модели социальных процессов. Учебное пособие для ВУЗов. Логос, 2001. - 296 с.
48. Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Добренькова Е.В., Ефимова Е.М. Рекламная коммуникация: Учебное пособие. М.: Международный университет бизнеса и управления, 2002. 344 с.
49. Романов А.А. Реклама. Между социумом и маркетингом. Маркет ДС, 2002.-300 с.
50. Ромат Е.В. Реклама. 5-е изд. СПб.: Питер, 2002. - 544 с.51 .Российский статистический ежегодник 2002
51. Рындин А.Г., Шамаев Г.А. Организация финансового менеджмента на предпричтии. М.: Русская деловая литература, 1997. - 352 с.
52. Самостроенко Г.М. Стратегический приоритет развития Ч маркетинговые системы pacnpeflefleH^www.cfin.ru
53. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие. 2-е изд. -М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2001. - 272 с.
54. Скороделов К.В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством www.cfin.ru
55. Статистические функции MS Excel в экономико-статистических расчетах: Учебное пособие для вузов / под ред. проф. Мхитаряна B.C. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
56. Теория статистики/ под ред. Шмойловой Р.А. 4-е изд., перераб. и доп. -М.: финансы и статистика, 2006.
57. Тиханов О. Математическая модель достижения необходимого уровня известности товара (услуги) www.press.net.by
58. Тиханов О. Традиционные методы определения рекламного бюджета и их применение в современных y^oBraixwww.press.net.by
59. Тихомиров Н.П., Дорохина Е.Ю. Эконометрика. Учебник. М.: Экзамен, 2003.-512с.
60. Тостова Ю.Н. Анализ социологических данных. Методология, дескриптивная статистика, изучение связей между номинальными признаками. Научный мир, 2000. - 352 с.
61. Уэс. Принципы и практика с 31-49.
62. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 года N 38-ФЗ О рекламе (в ред. Федерального закона от 09.02.2007 N 18-ФЗ, с изм., внесенными Федеральным законом от 18.12.2006 N 231-Ф3)
63. Феоктистова Е.М. Основные типовые решения в области управления рекламной деятельностью предприятий торговли, Москва 2002
64. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. М.: 2000. - 366 с.
65. Френкель А.А., Адамова Е.В. Корреляционный и регрессионный анализ в экономических приложениях: Учебное пособие. М.:
66. Московский ордена трудового знамени экономико-статистический институт, 1987.
67. Хайем А. Маркетинг для "чайников". Киев-Москва. Диалектика, 1998.
68. Шматов Г.А. Основы медиапланирования: эвристический подход: Учебное пособие. Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2005.
69. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. РИП-ходинг, 2004. - 222 с.
70. Aaker David A., Myers John G. Advertising Management. Prentice-Hall International,Inc., 1987.
71. Bovee C.L., Thill J.V., Dovel G.P., Wood M.B. Advertising Excellence. McGraw-Yill,Inc., 1995.
72. Broadbent S. Modelling with Adstock // Journal of Market Research Society, 1984. Vol. 26. N4.
73. Dibb S., Simkin L., Pride W., Ferrell O. Marketing: Concepts and Strategies. Second European Ed., Houghton Mifflin Co., 1994.
74. Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 1994.
75. Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing. Prentice Hall, 1991.
76. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control. Prentice Hall, 1991,
77. Nerlove, Marc and Frederick V. Waugh Advertising without Supply Control: Some Implications of a Study of the Advertising of Oranges, Journal of farm Economics, 43:4, Part I, November, 1961.
78. Palda, Kristian S. The Measurement of Cumulative Advertising Effects. Englewood Cliffs. N.J.: Prentice Hall, 1964
79. Roberts, Harry V. The Measurement of Advertising Results, Journal of Business, 20:3, July, 1947.80.Ссыка на домен более не работаетp>
Похожие диссертации
- Консатинг в системе рыночной экономики и воспроизводство кадров консультантов в Российской Федерации
- Организация маркетинговых исследований новых продуктов для корпоративных заказчиков на российском рынке компьютерных технологий
- Экономико-статистический анализ развития сети интернет в России
- Методология экономико-статистического исследования рекламной деятельности
- Методология статистического анализа маркетинговой деятельности предприятий на рынке промышленной электротехники