Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Методические основы рекламной деятельности в потребительской кооперации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Васильев, Андрей Геннадьевич
Место защиты	Бегород
Год	2005
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Методические основы рекламной деятельности в потребительской кооперации"

ВАСИЛЬЕВ АНДРЕЙ ГЕННАДЬЕВИЧ

МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Бегород - 2005

Диссертация выпонена на кафедре коммерческой деятельности и рекламы Бегородского университета потребительской кооперации.

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Нагапетьянц Нестер Акопович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Прокушев Евгений Федорович

кандидат экономических наук, доцент Бобков Леонид Васильевич

Ведущая организация:

Московский университет потребительской кооперации

Защита состоится 25 марта 2005 года в 1400 часов на заседании диссертационного совета Д 513.001.01 при Бегородском университете потребительской кооперации по адресу: г. Бегород, ул. Садовая, 116-а, зал заседаний ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Бегородского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан 22 февраля 2005 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

доктор экономических наук, л/т/^

профессор Е.Е. Тарасова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Индустрия коммуникационных услуг, информационная революция открывают существенные возможности для развития рекламной деятельности. Рекламная деятельность и повышение эффективности рекламы влияют на конкурентоспособность товаров, их качество, экономическое положение товаропроизводителя. В России данное направление является относительно новым для науки и практики.

О широком распространении рекламы свидетельствует стремительный рост расходов на нее. По оценкам специалистов расходы на проведение рекламных мероприятий занимают существенную долю в объемах деятельности организаций. Это требует научного подхода к определению затрат на рекламу, планированию и распределению их с учетом отдачи и эффективности, а также делает необходимым более глубокое рассмотрение места и роли рекламы в общей системе маркетинговых исследований предприятия. Требуется достаточно детальное изучение сложившейся на российском рынке практики проведения рекламных кампаний. Важно также осмыслить сложившиеся на предприятиях приёмы и методы планирования, проведения рекламных кампаний и оптимизации расходов на рекламу.

В настоящее время в отечественной и зарубежной экономической литературе в недостаточной степени отражены вопросы, посвященные исследованию рекламной деятельности организаций. Прежде всего эта тема анализируется в рамках маркетинговых исследований, где реклама рассматривается в качестве составляющего элемента комплекса маркетинга. К числу таких работ следует отнести труды Азоева Г.Л., Бермана Б., Володеевой В.Н., Гормогеновой Л.Ю., Демидова В.Е., Дихтля Е., Завьялова П.С., Котлера Ф., Ламбена Ж-Ж., Маркиной Н.В., Морозова Ю.В., Музыканта В.Л., Орловой Т.М., Рожкова И.Я., Соловьева Б.А., Хершгена Д., Эванса Д. и др.

Особый интерес представляют работы экономистов, исследовавших проблему управления рекламной деятельностью.

Положения, изложенные в диссертации, связаны с результатами изучения отечественной и зарубежной литературы по изучаемым проблемам. В частности, проблему управления рекламой в своих работах затрагивают Абрамишвили Г.Г., Аренс У.Ф., Асеева Е.Н., Бове К.Л., Воков Н. М., Гольман И. А., Дейян А., Картер Г., Немчин A.M., Панкратов Ф.Г., Романов А.А., Ротцоли К., Серегина Т.К., Титкова

Л.М., Фрайбургери В., Шахурдин В.Т., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Райз А., Траут Дж. и другие исследователи. Брэнды и механизм рекламы исследовали Аакер Д., Амблер Т., Огиви Д., Дейян А., Рокич М, Сэндидж Ч. и другие. Среди публикаций российских исследователей в области маркетинга и проблематики управления рекламой можно отметить следующих ученых: Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Гусева О.В., Качалов И.В., Крылов И.В., Нагапетьянц НА, Ромат Е.В., Рожков ИД Савкина Р.В. и др.

В работах различных авторов большое внимание уделяется характеристике рекламы и ее разновидностей, методам разработки рекламной кампании, рекламно-маркетинговым исследованиям, изучению психологии покупателей, новым рекламным технологиям. В недостаточной мере освещены вопросы разработки рекламных бюджетов и эффективности использования рекламных средств. В этой связи необходимо более глубокое рассмотрение места и роли рекламы в общей системе маркетинговых исследований хозяйствующих субъектов. Требуется достаточно детальное изучение сложившейся на российском рынке практики проведения рекламных кампаний и подготовки рекламных сообщений.

Таким образом, в высшей степени актуальными становятся вопросы совершенствования методических подходов к организации рекламной деятельности, являющиеся составной частью общей проблемы эффективного применения инструментов маркетингового воздействия на деятельность организаций в современных условиях, характеризующихся нестабильным состоянием рынка.

Организации потребительской кооперации используют в той или иной форме рекламу. Однако в потребительской кооперации не выработаны методические основы организации рекламной деятельности, не накоплен достаточный практический опыт в этой области. В этих условиях особое значение приобретает разработка методических основ рекламной деятельности на всех уровнях управления организациями потребительской кооперации.

Тема диссертационной работы соответствует п. 3.24 Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) - методические основы организации рекламных кампаний продукта/организации.

Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в разработке методического обеспечения рекламной деятельности в потребительской кооперации и практических рекомендаций по ее осуществлению на уровне субъектов хозяйствования системы.

Для достижения указанной цели в работе поставлены и решены следующие задачи:

- исследование сущностно-содержательной характеристики рекламы в системе маркетинга;

- выявление закономерностей возникновения и развития современной концепции рекламной деятельности организаций;

-анализ и обобщение зарубежного опыта управления рекламной деятельностью;

- разработка методических основ рекламной деятельности в организациях потребительской кооперации;

-обоснование рекомендаций по формированию рекламной стратегии;

- разработка предложений по организации и планированию рекламных мероприятий в организациях потребительской кооперации.

Объект исследования. В качестве объекта исследования избраны организации потребительской кооперации Центрального федерального округа.

Предмет исследования. Методические основы рекламной деятельности в потребительской кооперации.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой исследования послужили современные отечественные и зарубежные разработки по проблемам маркетинга и рекламы, законодательные и нормативные акты в области экономики, посвященные регулированию рекламной деятельности, результаты маркетинговых исследований.

Методологической основой явились методы и положения системного анализа, логического и экономико-математического моделирования, статистического анализа, методология маркетинга, технология комплексного маркетингового исследования с использованием инструментария сегментации рынка и позиционирования товара.

Информационной базой исследования послужили статистические и отчетные данные потребительских обществ и союзов, результаты выборочного обследования.

Достоверность полученных выводов и результатов подтверждена репрезентативным объемом использованного в диссертационной работе информационного массива, научной обоснованностью применяемых методов исследования, положительными результатами апробации.

Научная новизна проведенного исследования. Научная новизна проведенного исследования состоит в обосновании методических основ рекламной деятельности в потребительской кооперации и разработке рекомендаций по проведению рекламных кампаний с учётом взаимосвязи рекламы со всеми элементами маркетингового комплекса.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

-доказана возможность использования опыта рекламных организаций в области планирования, организации и проведения рекламных кампаний в системе потребительской кооперации;

-разработаны методические основы рекламной деятельности в потребительской кооперации;

-предложены рекомендации по экономическому обоснованию рекламных мероприятий, учитывающие воздействие внешней и внутренней среды;

- выявлены особенности рекламной деятельности в организациях потребительской кооперации для осуществления хозяйственной деятельности и реализации социальной миссии;

-даны рекомендации, позволяющие на основе анализа информации о группах целевого воздействия, рынке и товаре повысить эффективность организации и планирования рекламных мероприятий;

- обоснована стратегия развития рекламной деятельности в потребительской кооперации, позволяющая рассматривать рекламу как целостную систему, оказывающую существенное влияние на результаты кооперативных организаций всех уровней управления.

Практическая значимость исследования заключается в возможности на основе предложений и рекомендаций диссертации повысить маркетинговую обоснованность рекламных мероприятий, совершенствовать процедуру их проведения в потребительской кооперации и обеспечить на этой основе выработку рекламных стратегий.

Работа содержит конкретные предложения и рекомендации по развитию методических основ рекламной деятельности организаций потребительской кооперации.

Научные выводы и рекомендации, содержащиеся в диссертации, имеют практическую значимость и могут быть использованы организациями потребительской кооперации.

Апробация и внедрении результатов исследования. Содержащиеся в диссертации выводы и рекомендации приняты к внедрению в практику работы: Бегородского областного союза потреби-

тельских обществ (акт внедрения от 17 января 2005 г.); Волоконов-ского райпо Бегородского обпотребсоюза (акт внедрения от 20 декабря 2004 г.) и в учебный процесс Бегородского университета потребительской кооперации (акт внедрения от 31 января 2005 г.).

Основные теоретические положения и практические рекомендации диссертации обсуждались и получили положительную оценку на научно-практических конференциях во Всероссийском заочном финансово-экономическом институте и его Тульском филиале в 2000Ч 2003 гг.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 7 работ общим объемом 19,03 п.л. (авторских - 10,44 п.л.).

Структура диссертации обусловлена целью и задачами, поставленными и решенными в ходе исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, содержит 5 таблиц, 13 рисунков.

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, сформулированы его цель и задачи, определены предмет и объект исследования, показаны научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе Реклама в системе маркетинга в организациях потребительской кооперации рассмотрена экономическая сущность рекламы и ее виды, показано значение рекламы в условиях рынка.

Во второй главе Анализ рекламной деятельности в потребительской кооперации (методический аспект) исследовано развитие структуры рекламной службы, раскрыты особенности проведения рекламной кампании в потребительской кооперации, дана методика формирования рекламного бюджета.

В третьей главе Развитие рекламной деятельности в потребительской кооперации раскрыты особенности разработки рекламной стратегии в организациях потребительской кооперации, обоснован выбор каналов распространения рекламы, предложены рекомендации по организации и планированию рекламных мероприятий в организациях потребительской кооперации.

В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

В условиях развития рыночных отношений реклама приобретает все большее значение, так как содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне организации. Реклама участвует в конструировании спроса и формировании предложения, в управлении обменными процессами на рынке.

Организация рекламной деятельности в потребительской кооперации в силу того, что ей не уделялось дожного внимания находится на низком уровне. Задача информирования потребителей и продвижения на рынок собственной продукции, реализации товаров в розничной торговле в настоящее время приобрела для организаций потребительской кооперации стратегический характер.

При этом в современных условиях, характеризующихся ростом конкуренции практически на всех рынках, реклама становится одним из основных способов повышения конкурентоспособности организации, так как она (в простейших формах) не требует значительных затрат, а даже относительно несложные рекламные решения сопровождаются ростом экономического эффекта.

Необходимость широкого использования рекламы в деятельности организаций потребительской кооперации обуславленоя тем, что за последние годы во многих потребительских обществах отмечается ухудшение финансового положения, снижение прибыли. Так, в системе Бегородского обпотребсоюза прибыль в Алексеевском райпо снизилась с 2339,4 тыс. руб. в 2001 году до 685,0 тыс. руб. в 2003 году, в Бегородском райпо - с 1608,9 тыс. руб. в 2001 году до 1023,0 тыс. руб. в 2003 году, в Томаровском сельпо с 2801,1 тыс. руб. в 2001 году до 655,0 тыс. руб. в 2003 году и др.

В целом же по системе Бегородского потребсоюза отмечено снижение прибыли за исследуемый период с 26372,0 тыс. руб. в 2001 году до 4888,0 тыс. руб. в 2003 году, или в пять раз. Подобная ситуация приводит к тому, что, с одной стороны, снижение прибыли кооперативных организаций уменьшает возможность расходования средств на рекламную деятельность. С другой стороны, увеличение затрат на рекламу путем использования нетрадиционных рекламных приемов в условиях усиления конкуренции может повысить эффективность деятельности кооперативных организаций.

Потребительская кооперация России - это многоотраслевая система, насчитывающая более 3,2 тысячи потребительских обществ, объединяющих около 9,5 мн, пайщиков, которая имеет более 84 тысяч магазинов, 3 тысячи заготовительных пунктов, 9 тысяч предприятий общественного питания, учебные учреждения. Значительное число хозяйствующих субъектов обусловливает многообразие их хозяйственной деятельности.

В системе потребительской кооперации возможно осуществление рекламной деятельности по всем направлениям хозяйствования (рис. 1).

Направления хозяйственной деятельности - торговля

- общественное питание

- закупки сельскохозяйственной продукции

- производство товаров

- капитальное строительство

- сельскохозяйственное производство

- транспорт

- услуги

Рис. 1. Направления хозяйственной деятельности потребительской кооперации для проведения рекламных мероприятий

В настоящее время в деятельности кооперативных организаций большое внимание уделяется реализации социальной миссии системы.

Для реализации социальной миссии рекламная деятельность организаций потребительской кооперации дожна быть сосредоточена на следующих основных направлениях (рис. 2).

Рис. 2. Направления рекламной деятельности организаций потребительской кооперации для реализации социальной миссии

Рекламная деятельность хозяйствующих субъектов рынка постоянно усложняется, становится многоуровневой и многоструктурной. Она характеризуется множеством связей, осуществляемых на разных уровнях иерархии управления системой. Для организаций потребительской кооперации становится необходимым так организовать свою работу, чтобы в их практической деятельности стимулировася, не прерывася и постоянно учитывася поток информации из различных источников, и все основные действия контролировались обратной связью.

Выпоненный в диссертации анализ показал, что рекламная деятельность в организациях потребительской кооперации находится на начальной стадии развития. Вывески магазинов потребкооперации выпонены в разных стилях, продавцы, как правило, не имеют униформы с фирменной кооперативной символикой, дизайн магазинов не предусматривает использование логотипов потребительской кооперации и. размещение ее рекламной продукции, ценники и упаковка товаров не имеют отличительных особенностей, позволяющих потребителям выделять продукт и его производителя в ряду аналогичных. Не используется система стимулирования пробной и повторной покупок потребителем, не уделяется дожного внимания распространению рекламной продукции потребительской кооперации через средства массовой информации и в местах продажи. Это объясняется тем, что в магазинах потребительской кооперации не применяются коммуникационные стратегии для продвижения продукции на рынок и создания положительного имиджа организаций. В потребительской кооперации отсутствует маркетинговая стратегия, в рамках которой дожна использоваться кооперативная реклама, паблик рилейшнз, практика личных продаж, стимулирование сбыта.

В диссертации выделены критерии выбора носителей и средств рекламы: пригодность для размещения рекламной информации и коммуникативность для целевой потребительской группы.

Реклама в потребительской кооперации имеет свои особенности по отдельным видам деятельности.

Так, целью рекламы в сфере бытового обслуживания сельского населения является информирование потребителей о видах и способах оказания бытовых услуг, а также формирование устойчивого спроса населения на оказываемые кооперативными организациями услуги.

Рекламная стратегия дожна изменяться в зависимости от вида рекламируемой услуги, от ее жизненного цикла. Если организация осуществляет вывод на рынок услуги-новинки, она ставит своей основной целью широкое информирование потребителей об услуге. Если данный вид услуги переходит из стадии зрелости в стадию насыщения, организация ориентируется на агрессивную рекламную пропаганду в насыщенной конкурентной среде.

Рекламирование бытовых услуг в системе потребительской кооперации дожно быть направлено на развитие целевой мотивации потребителей.

В качестве основных средств рекламы бытовых услуг в потребительской кооперации целесообразно шире использовать местные газеты, журналы, телекоммуникации, специализированные региональные издания.

На рынке ремонтно-строительных услуг целесообразно использовать рекламу в средствах массовой информации регионального и зонального уровня, печатные виды рекламы (справочники, каталоги). Эффективной является наружная реклама - рекламные щиты, плакаты. При рекламировании ремонтно-строительных услуг дожен быть достигнут максимальный охват целевой аудитории.

Целью рекламирования производственных услуг, оказываемых организациями потребительской кооперации, является обеспечение воспроизводства спроса на них и повышение эффективности деятельности кооперативных организаций. Оказание производственных услуг имеет социальную направленность и обеспечивает формирование условий жизнедеятельности человека. В связи с этим в рекламе производственных услуг кооперативных организаций, по мнению автора, следует выделять два аспекта коммуникативной деятельности:

- рассматривать рекламу как способ побуждения потребителей к определенному поведению, соответствующему задачам распределения производственных услуг;

- обеспечивать рекламный контакт с потребителем производственной услуги.

Реклама производственных услуг дожна быть непосредственно направлена на целевую аудиторию. Целесообразно использование таких средств рекламы, как газеты, журналы, теле- и радиокоммуникации, предоставление рекламной информации клиентам непосредственно в местах оказания услуг.

Реклама на рынке сельскохозяйственных услуг системы потребительской кооперации дожна предусматривать максимальный охват потребителей и высокую скорость распространения информации. Такой вид рекламной стратегии обуславливается особенностями сельскохозяйственных работ, подверженных существенному влиянию природно-климатических факторов. Начало рекламной кампании на рынке сезонных сельскохозяйственных услуг дожно происходить за 4-5 месяцев до начала сезона. Поэтому при разработке рекламных кампаний организациям потребительской кооперации рекомендуется использовать средства рекламы, обеспечивающие максимальный охват потребительской аудитории (газеты, журналы, местные средства телевидения и радиовещания, печатные издания - проспекты, листовки, объявления).

В розничной торговле в качестве наиболее эффективных автор выделяет следующие средства рекламы: выкладка товаров-новинок в сопровождении информации, использование рекламных лозунгов и логотипа потребительской кооперации.

Важное значение для привлечения покупателей в магазины потребительской кооперации имеют низкозатратные мероприятия, связанные с обустройством прилегающей к магазину территории, созданием детских площадок.

В диссертации обосновано, что функции рекламы различаются в зависимости от стадии жизненного цикла товара. На стадии вывода товаров на рынок реклама информирует о новых товарах, сегменте потенциальных покупателей. При внедрении нового товара реклама активизирует продажи, информирует о его свойствах и сегменте потребителей. На стадии массовой продажи рекламные мероприятия дожны быть нацелены на формирование групп покупателей, поддержание оптимального уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности товара. На стадии переключения спроса реклама переориентирует потребителей на новые товары.

Основным результатом проведения рекламной кампании кооперативных организаций дожно стать увеличение объема продаж в расчете на душу населения.

Поскольку розничная торговля является основной отраслью деятельности потребительской кооперации, в ее экономических и социальных показателях проявляются конечные результаты остальных отраслей кооперативного хозяйства, закупающих и перерабатывающих

сельскохозяйственное сырье, производящих новые товары. Следовательно, эффективность розничной торговли является комплексным проявлением эффективности деятельности потребительской кооперации.

Как показало исследование, в разрезе потребсоюзов субъектов Российской Федерации удельный вес оборота розничной торговли потребительской кооперации в общем объеме оборота территории колеблется в диапазоне от 0,1% в Сахалинском до 33,6% в Псковском потребсоюзе.

Группировка потребсоюзов по доле рынка показала, что наибольшее число потребсоюзов - 41 (или 55,4%) - имеют долю рынка от 0,1 до 5,68% (табл. 1).

Таблица 1

Группировка потребсоюзов России по доле оборота потребительской кооперации в обороте территории в 2003 году

Доля рынка, Количество Доля потребсоюзов в Оборот розничной торгов-

% потребсоюзов общем их числе, % ли на 1 потребсоюз, мн.

0.1-5.68 41 55.4 588.6

5.69-11.27 22 29.7 1143.3

11.28-16.85 6 8.1 1164,6

16.86-22.43 2 2.7 2196.95

22,44-28,02 2 2.7 1814,1

28,03-33,6 1 1.4 2232.4

В процессе исследования выявлено, что розничная торговля в большинстве потребительских обществ Российской Федерации за исследуемый период являлась убыточной, что свидетельствует о недостаточно активной коммерческой деятельности по формированию торгового ассортимента в соответствии со спросом обслуживаемого населения и слабом использовании рекламы.

В соответствии с Концепцией развития потребительской кооперации Российской Федерации на период до 2010 года магазин становится центром организации и проведения работы по всем направлениям деятельности потребительской кооперации: торговой, заготовительной, кредитной, информационной, консультационной, организационной, сервисной.

Помимо торговли (по заказам, в кредит, круглосуточно, через филиалы, киоски, ларьки, магазины на дому, аптеки, зооаптеки), мага-

зин-приемозаготовительный - центр кооперативного участка выпоняет следующие функции: закупку всех видов сельскохозяйственной продукции и сырья, закупку и сепарирование молока, дробление зерна; услуги, включая придорожный сервис; работу с надомниками (выпечка хлеба, вязание варежек, носков, изготовление изделий народных промыслов); выявление трудовых ресурсов и обеспечение занятости населения; прием заказов на бытовые услуги (ремонт сложной бытовой техники, часов и т.д.); привлечение заемных средств обслуживаемого населения.

Как показывает практика деятельности передовых кооперативных организаций широкий перечень предоставляемых в магазине услуг одновременно является эффективным видом рекламы и способствует укреплению имиджа потребительской кооперации как социально-ориентированного субъекта рынка.

В розничной торговле потребительской кооперации целесообразно использовать магазинные и внемагазинные рекламные средства.

Разнообразие форм торговли на селе дает возможность использовать различные формы и виды рекламы на месте продажи: рекламу производителей и поставщиков товара; каталоги продукции; упаковку товара; маркировку товара, ценники и ярлыки; указатели и вывески о местонахождении товара или отделов; афиши и плакаты, щиты; листовки, информационные листы, буклеты, проспекты; внутреннюю радиотрансляцию; показ демонстрационных теле- и кинофильмов в торговом зале; демонстрационные и другие витрины.

В ходе исследования была систематизирована классификация рекламных средств применительно к розничной торговле потребительской кооперации (табл. 2).

По мнению автора, для развития рекламной деятельности в потребительской кооперации необходимо в каждом республиканском, краевом и областном потребсоюзе создать подразделения рекламной службы. Эти службы могут входить в состав маркетингового подразделения или быть самостоятельными структурными подразделениями аппарата управления.

В районных потребительских обществах следует вменять в обязанности специалистов коммерческих служб выпонение функций рекламной и маркетинговой деятельности.

Таблица 2

Классификация основных видов и средств рекламы в розничной торговле потребительской кооперации

Реклама Рекламные средства

Магазинные Внемагазинные

Витринно-выставочная Оконная витрина, выкладка товаров Витрины на улицах, витрины и товарные выставки в общественных местах

Печатная многотиражная Листовки, открытки, вкладыши, памятки, этикетки и рекламные тексты на упаковке и упаковочных материалах, ценники Объявления и статьи в газетах, журналах, календари, каталоги, рекламные письма, листовки

Плакатно- графическая (живописная) Вывески, внутренние плакаты, афиши, указатели, прейскуранты стенные Объявления, плакаты и транспаранты уличные, панно, щиты, плакаты, афиши на транспорте

Световая Световые вывески, электротабло, указатели Световые плакаты, панно, объявления, газеты

Кинореклама Киноэкраны в витринах Киноролики в кинотеатрах

Телевизионная Телевизионные установки Программные передачи по телевидению

Радиореклама Радиотрансляционная реклама Широковещательная радиореклама

Устная Консультации работников магазина, различных специалистов (диетологов, косметологов, ортопедов, кулинаров, инженеров), выставки-продажи, выставки-дегустации, демонстрация товаров в действии, показ мод

Сотрудники рекламной службы дожны оценивать эффективность рекламы, вносить коррективы в план рекламной кампании, контролировать расходы и осуществлять допонительное финансирование (по мере надобности).

В диссертации обоснована необходимость создания отдела рекламы в структуре управления маркетинга Центросоюза России с целью координации рекламной стратегии кооперативных организаций и маркетинговых исследований рынка.

Также для системы потребительской кооперации целесообразно создание рекламного агентства, которое по заказам потребсоюзов будет разрабатывать рекламные материалы.

Схема организационной структуры управления рекламной деятельностью в потребительской кооперации приведена на рис. 3.

Рис. 3.Организационная структура управления рекламной деятельностью в потребительской кооперации РФ

Для организаций потребительской кооперации важными являются решения, связанные с расходованием средств на рекламу. Вложения в рекламу следует рассматривать как догосрочные капиталовложения.

Опыт использования рекламы показал, что:

- увеличение доли рынка в большей мере связано с увеличением бюджета маркетинга и рекламы, чем с понижением цен;

- уровень продаж при допонительных вложениях в рекламу практически всегда повышается;

- существует определенный временной лаг между моментом вложения средств в рекламу и повышением объема продаж;

- существует определенный минимум рекламных затрат, ниже которого реклама не воздействует на уровень продаж;

- существу ют. пределы насыщенности, обусловленные культурой, конкуренцией, насыщением рынка и т.д., перейти которые не могут даже чрезвычайно высокие вложения в рекламу.

Таким образом, для организаций важно определение минимальной и максимальной границ вложений, за пределами которых

реклама не будет эффективной. Это позволило построить график оптимального рекламного бюджета на рис. 4.

Динамика продаж

Оптимальный уровень расходов на рекламу

Рис. 4. Графический анализ определения оптимального рекламного бюджета

В потребительской кооперации на начальном этапе развития рекламной деятельности целесообразно использовать простые методы составления рекламного бюджета: метод фиксированного процента от доходов, оборота, прибыли. По мере накопления опыта можно использовать более сложный метод - метод цель-задание, где расходы на рекламу определяют в зависимости от поставленных задач.

Важным средством повышения эффективности рекламной деятельности является разработка и реализация рекламной стратегии.

В диссертации выделены элементы рекламной стратегии:

- определение целевой аудитории;

- определение предмета рекламы, концепции товара;

- разработка каналов рекламных коммуникаций;

- разработка рекламного сообщения.

При разработке рекламных стратегий рекомендовано вначале решать общие вопросы маркетинговой стратегии, определять целевой сегмент покупателей, осуществлять выбор товарной, ценовой и сбытовой стратегии, разрабатывать коммуникационную стратегию, включающую в себя стратегии в сфере связей с общественностью, продвижения товара, расширения участия организации потребительской кооперации в выставках и ярмарках.

Четко сформированная рекламная стратегия дожна фиксироваться в детальных оперативных планах проведения рекламной кампании. При возникновении трудностей с ее реализацией, она корректируется или пересматривается. Осуществление рекламной стратегии отслеживается на всех этапах рекламной деятельности.

На данной стадии развития рекламная стратегия в потребительской кооперации дожна быть направлена на изменение позиции потребительской кооперации в целевых группах. Для различных таких групп бренд потребительская кооперация дожен продвигаться с применением разных стратегий.

Целью рекламной стратегии потребительской кооперации является обеспечение узнаваемости ее торговой марки и увеличение числа покупок, что служит показателем лояльности к потребительской кооперации.

При выборе рекламных носителей для распространения рекламных сообщений следует учитывать множество факторов. На выбор носителя рекламы влияет приверженность целевой аудитории определенным средствам массовой информации, а также вид товара.

Прибыль от рекламной деятельности (Рп) целесообразно определять как разницу между доходом (Рч) от проведения рекламной кампании и расходами на рекламу (Ир):

Прирост оборота розничной торговли под воздействием рекламы определяется по формуле:

где - среднедневной оборот торговли до воздействия рекламы, руб.

П - прирост среднедневного оборота торговли за период рекламного воздействия, %

Д - количество дней оборота торговли в рекламном и послерек-ламном периодах.

Для расчета экономического эффекта (Э) в диссертации предлагается использовать формулу:

Тч = Тс*П*Д/100,

Э=Тч*Нт/100-(Ир + Ид),

где - допонительный оборот торговли под воздействием рекламы, руб.

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации,

Ир - расходы на рекламу, руб.

Ид - допонительные расходы по приросту оборота торговли,

В результате проведенного исследования проблемы в диссертации сформулированы следующие основные выводы и предложения:

- в условиях рыночной экономики роль рекламы резко возрастает;

- реклама в организациях потребительской кооперации находится на начальном уровне развития;

- реклама в потребительской кооперации имеет свои особенности;

- для совершенствования управления рекламной деятельностью в потребительской кооперации необходимо совершенствование организационной структуры;

- в управлении маркетинга Центросоюза России предлагается создать отдел рекламы для координации рекламной деятельности;

- в республиканских, краевых, областных потребсоюзах целесообразно создать подразделения рекламной службы; в зависимости от местных условий они могут входить в состав маркетинговой службы или быть самостоятельными;

- в круг задач территориальных рекламных служб потребсоюзов дожны входить планирование затрат на рекламу, разработка договоров с рекламным агентством о создании рекламных материалов и размещении их в средствах массовой информации, а также о проведении различных рекламных мероприятий, подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству.

Выводы и рекомендации содержащиеся в диссертации, будут способствовать повышению эффективности деятельности предприятий и организаций потребительской кооперации.

Основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях:

1. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. - М: Изд-во ЮНИТИ-ДАНА. -2004. - 16,0 п.л. (авторских 8,0 п. л.)

2. Васильев А.Г. Анализ деятельности рекламного агентства (на примере рекламного агентства Центр) // Актуальные проблемы социально-экономического и политического развития общества: Сборник научных статей - М.: Редакционно-издательский центр Альфа. 2001. -Вып. VI.-0,45 п.л.

3. Играева И.Б., Сенина Н.А., Васильев А.Г. Маркетинговое изучение товарного рынка // Актуальные проблемы социально-экономического и политического развития общества: Сборник научных статей - М.: Редакционно-издательский центр Альфа. 2001. -Вып. VI. - 0,5 п.л. (авторских - 0,16 п.л.)

4. Васильев А.Г. Повышение эффективности рекламной деятельности // Актуальные проблемы гуманитарных наук: Сборник научных статей. - М.: Редакционно-издательский центр Альфа. 2003. -Вып. VIII.-0,8 п.л.

5. Васильев А.Г. Содержание и особенности маркетинговых коммуникаций // Актуальные проблемы гуманитарных наук: Сборник научных статей. - М.: Редакционно-издательский центр Альфа. -2004.-Вып. К.-0,53 п.л.

6. Васильев А. Г., Сенина Н.А. Особенности развития маркетинга в России // Актуальные проблемы гуманитарных наук: Сборник научных статей. - М.: Выпуск 10. Редакционно-издательский центр Альфа. - 2004. - Вып. X,- 0,45 п.л. (авторских 0,2 п.л.).

7. Васильев А. Г. Создание рекламного сообщения // Актуальные проблемы гуманитарных наук: Сборник научных статей. - М.: Редак-ционно-издательский центр Альфа. - 2004. - Вып. X. - 0,3 п.л.

Сдано в набор 18.02.2005. Подписано в печать 21.02.2005.

Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman. Ризография. Усл. печ. 1,4. Тираж 100 экз. Заказ 8847

Издательство Бегородского университета потребительской кооперации "Кооперативное образование" 308023, г. Бегород, ул. Садовая, 116а

/ * г \

/ у \я \

! % * Г 5* /

22 f"4rV/ >у1113

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Васильев, Андрей Геннадьевич

ВВЕДЕНИЕ.

Глава I. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ.

1.1 Экономическая сущность рекламы и ее виды.

1.2 Значение рекламы в условиях рынка, как важнейшего элемента маркетинга.

Глава П. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ (методический аспект).

2.1 Развитие структуры рекламной службы.

2.2 Проведение рекламной кампании.

2.3 Методология формирования рекламного бюджета.

Глава III РАЗВИТИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ.

3.1 Обоснование рекламной стратегии.

3.2 Методические подходы к выбору каналов распространения рекламы.

3.3 Особенности разработки рекламного сообщения.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методические основы рекламной деятельности в потребительской кооперации"

Актуальность темы исследования. Индустрия коммуникационных услуг, ^ информационная революция открывают существенные возможности для развития рекламной деятельности. Рекламная деятельность и повышение эффективности рекламы влияют на конкурентоспособность товаров, их качество, экономическое положение товаропроизводителя. В России данное направление является относительно новым для науки и практики.

О широком распространении рекламы свидетельствует стремительный рост расходов на нее. По оценкам специалистов расходы на проведение рекламных мероприятий занимают существенную долю в объемах деятельности организаций. Это требует научного подхода к определению затрат на рекламу, планированию и распределению их с учетом отдачи и эффективности, а также делает необходимым более глубокое рассмотрение места и роли рекламы в общей системе маркетинговых исследований предприятия. Требуется Х достаточно детальное изучение сложившейся на российском рынке практики проведения рекламных кампаний. Важно также осмыслить сложившиеся на предприятиях приемы и методы планирования, проведения рекламных кампаний и оптимизации расходов на рекламу.

В настоящее время в отечественной и зарубежной экономической литературе в недостаточной степени отражены вопросы, посвященные исследованию рекламной деятельности организаций. Прежде всего эта тема анализируется в рамках маркетинговых исследований, где реклама рассматривается в качестве составляющего элемента комплекса маркетинга. К числу таких работ следует отнести труды Азоева Г.Л., Бермана Б., Володеевой В.Н., Гормогеновой Л.Ю., Демидова В.Е., Дихтля Е., Завьялова П.С., Котлера Ф., Ламбена Ж-Ж., Маркиной Н.В., Морозова Ю.В., 9 Музыканта В.Л., Орловой Т.М., Рожкова И .Я., Соловьева Б.А., Хершгена Д., Эванса Д. и др.

Особый интерес представляют работы экономистов, исследовавших проблему управления рекламной деятельностью.

Положения, изложенные в диссертации, связаны с результатами изучения отечественной и зарубежной литературы по изучаемым проблемам. В частности, проблему управления рекламой в своих работах затрагивают Абрамишвили Г.Г., Арене У.Ф., Асеева Е.Н., Бове K.JL, Воков Н.М., Гольман И.А., Дейян А., Картер Г., Немчин A.M., Панкратов Ф.Г., Романов А.А., Ротцоли К., Серегина Т.К., Титкова JI.M., Фрайбургери В., Шахурдин В.Т., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Райз А., Траут Дж. и другие исследователи. Брэнды и механизм рекламы исследовали Аакер Д., Амблер Т., Огиви Д., Дейян А., Рокич М., Сэндидж Ч. и другие. Среди публикаций российских исследователей в области маркетинга и проблематики управления рекламой можно отметить следующих ученых: Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Гусева О.В., Качалов И.В., Крылов И.В., Нагапетьянц Н.А., Ромат Е.В., Рожков И.Я., Савкина Р.В. и др.

В работах различных авторов большое внимание уделяется характеристике рекламы и ее разновидностей, методам разработки рекламной кампании, рекламно-маркетинговым исследованиям, изучению психологии покупателей, новым рекламным технологиям. В недостаточной мере освещены вопросы разработки рекламных бюджетов и эффективности использования рекламных средств. В этой связи необходимо более глубокое рассмотрение места и роли рекламы в общей системе маркетинговых исследований хозяйствующих субъектов. Требуется достаточно детальное изучение сложившейся на российском рынке практики проведения рекламных кампаний и подготовки рекламных сообщений.

Таким образом, в высшей степени актуальными становятся вопросы совершенствования методических подходов к организации рекламной

Х деятельности, являющиеся составной частью общей проблемы эффективного применения инструментов маркетингового воздействия на деятельность организаций в современных условиях, характеризующихся нестабильным состоянием рынка.

Организации потребительской кооперации используют в той или иной форме рекламу. Однако в потребительской кооперации на выработаны методические основы организации рекламной деятельности, не накоплен достаточный практический опыт в этой области. В этих условиях особое значение приобретает разработка методических основ рекламной деятельности на всех уровнях управления организациями потребительской кооперации.

Тема диссертационной работы соответствует п. 3.24 Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) - методические основы организации рекламных кампаний продукта/организации.

Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в вразработке методического обеспечения рекламной деятельности в потребительской кооперации и практических рекомендаций по ее осуществлению на уровне субъектов хозяйствования системы.

Для достижения указанной цели в работе поставлены и решены . следующие задачи:

- исследование сущностно-содержательной характеристики рекламы в системе маркетинга;

- выявление закономерностей возникновения и развития современной концепции рекламной деятельности организаций;

- анализ и обобщение зарубежного опыта управления рекламной деятельностью;

- разработка методических основ рекламной деятельности в организациях потребительской кооперации;

- обоснование рекомендаций по формированию рекламной стратегии;

- разработка предложений по организации и планированию рекламных мероприятий в организациях потребительской кооперации.

Объект исследования. В качестве объекта исследований избраны организации потребительской кооперации Центрального федерального округа.

Предмет исследования. Методические основы рекламной деятельности в потребительской кооперации.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой исследования послужили современные отечественные и зарубежные разработки по проблемам маркетинга и рекламы, законодательные и нормативные акты в области экономики, посвященные регулированию рекламной деятельности, результаты маркетинговых исследований.

Методологической основой явились методы и положения системного анализа, логического и экономико-математического моделирования, статистического анализа, методология маркетинга, технология комплексного маркетингового исследования с использованием инструментария сегментации рынка и позиционирования товара.

Информационной базой исследования послужили статистические и отчетные данные потребительских обществ и союзов, результаты выборочного обследования.

Достоверность полученных выводов и результатов подтверждена репрезентативным объемом использованного в диссертационной работе информационного массива, научной обоснованностью применяемых методов исследования, положительными результатами апробации.

Научная новизна проведенного исследования. Научная новизна проведенного исследования состоит в обосновании методических основ рекламной деятельности в потребительской кооперации и разработке рекомендаций по проведению рекламных кампаний с учетом взаимосвязи рекламы со всеми элементами маркетингового комплекса.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

- доказана возможность использования опыта рекламных организаций в области планирования, организации и проведения рекламных кампаний в системе потребительской кооперации; разработаны методические основы рекламной деятельности в потребительской кооперации;

- предложены рекомендации по экономическому обоснованию рекламных мероприятий, учитывающие воздействие внешней и внутренней среды;

- выявлены особенности рекламной деятельности в организациях потребительской кооперации для осуществления хозяйственной деятельности и реализации социальной миссии;

- даны рекомендации, позволяющие на основе анализа информации о группах целевого воздействия, рынке и товаре повысить эффективность организации и планирования рекламных мероприятий; обоснована стратегия развития рекламной деятельности в потребительской кооперации, позволяющая рассматривать рекламу как целостную систему, оказывающую существенное влияние на результаты кооперативных организаций всех уровней управления.

Практическая значимость исследования заключается в возможности на основе предложений и рекомендаций диссертации повысить маркетинговую обоснованность рекламных мероприятий, совершенствовать процедуру их проведения в потребительской кооперации и обеспечить на этой основе выработку рекламных стратегий.

Работа содержит конкретные предложения и рекомендации по развитию методических основ рекламной деятельности организаций потребительской кооперации.

Научные выводы и рекомендации, содержащиеся в диссертации, имеют практическую значимость и могут быть использованы организациями потребительской кооперации.

Апробация и внедрение результатов исследования. Содержащиеся в диссертации выводы и рекомендации приняты к внедрению в практику работы: Бегородского областного союза потребительских обществ (акт внедрения от 17 января 2005 г.); Волоконовского райпо Бегородского обпотребсоюза (акт внедрения от 20 декабря 2004 г.) и в учебный процесс Бегородского университета потребительской кооперации (акт внедрения от 31 января 2005 г.).

Основные теоретические положения и практические рекомендации диссертации обсуждались и получили положительную оценку на научно-практических конференциях во Всероссийском заочном финансово-экономическом институте и его Тульском филиале в 2000-2003 гг.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 7 работ общим объемом 19,03 п.л. (авторских - 10,44 п.л.).

Структура диссертации обусловлена целью и задачами, поставленными и решенными в ходе исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, содержит 5 таблиц, 13 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Васильев, Андрей Геннадьевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Развитие рыночных отношений в России обусловило интенсивное развитие рекламы. При этом ее эффективное использование возможно только в случае, если она рассматривается в органической связи с системой маркетинга.

Предприятия и организации потребительской кооперации, функционируя в рыночных условиях, вынуждены в той или иной форме использовать рекламу. Однако в отрасли не накоплен достаточный опыт в этой области. Необходимость широкого использования рекламы в деятельности потребительской кооперации обуславливается тем, что за последние годы во многих потребительских обществах произошло снижение прибыли. Это создало парадоксальную ситуацию. С одной стороны, снижение прибыли в отрасли уменьшает возможности расходования средств на рекламную деятельность. С другой - только увеличение затрат на рекламу, путем нахождения новых ярких нетрадиционных рекламных подходов, в связи с высокой конкурентной ситуацией, может выправить положение.

Рекламная деятельность на товарном рынке постоянно усложняется, становится многоуровневой и многоструктурной. Она характеризуется множеством связей, осуществляемых вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировася, не прерывася и постоянно учитывася поток информации из самых различных источников, и все основные действия контролировались обратной связью.

Анализ, выпоненный в диссертации, показал, что реклама предприятий и организаций потребительской кооперации находится на начальном уровне.

Вывески магазинов потребкооперации выпонены в разных стилях, продавцы, как правило, не имеют униформы с фирменной кооперативной символикой, дизайн магазинов не предусматривает использования логотипов потребительской кооперации и размещения ее рекламной продукции, ценники и упаковка не имеют отличительных особенностей, позволяющих потребителям выделять продукт и его производителя в ряду аналогичных. Не используется система стимулирования пробной и повторной покупок потребителем, не уделяется дожного внимания распространению рекламной продукции потребительской кооперации через средства массовой информации и в местах продажи. Это объясняется тем, что в магазинах потребительской кооперации не применяются коммуникационные стратегии, призванные продвигать продукцию и создавать притягательный образ, имидж самим этим организациям на местном рынке. По сути, отсутствует маркетинговая стратегия, в рамках которой используется кооперативная реклама, паблик рилейшнз (связи с общественностью), практика личных продаж, стимулирование сбыта.

Функции рекламы на предприятиях потребительской кооперации различаются в зависимости от стадии жизненного цикла товара. При подготовке рынка реклама информирует о новых товарах, сегменте потенциальных покупателей. При внедрении нового товара реклама активизирует продажи, информирует о географии торговли, о расширении потребителей. На стадии массовой продаж реклама пытается стабилизировать группы покупателей, поддерживает оптимальный уровень реализации, обеспечивает конкурентоспособность товара. На стадии переключения спроса реклама переориентирует потребителей на новые товары.

В соответствии с концепцией развития потребительской кооперации магазин становится центром организации и проведения работы по всем направлениям деятельности потребительской кооперации: торговой, заготовительной, кредитной, информационной, консультационной, организационно-массовой, сервисной.

Разнообразие форм торговли на селе дает возможность использовать самые различные формы и виды рекламы.

К рекламе на месте продажи относят:

1. Рекламу производителей и поставщиков товара.

2. Размещенные внутри магазина вырезки и увеличенные копии публикаций рекламных объявлений.

3. Каталоги продукции.

4. Упаковку товара.

5. Маркировку товара. Ценники и ярлыки.

6. Указатели и вывески о местонахождении товара или отделов.

7. Афиши и плакаты, щиты.

8. Листовки, информационные листы, буклеты, проспекты.

9. Внутреннюю радиотрансляцию.

10. Показ демонстрационных теле- и кинофильмов в торговом зале. 11.

Демонстрационные и другие витрины.

Сюда же можно отнести способы выкладки и расположения товаров и витринах.

С тем, чтобы ускорить развитие региональной деятельности в потребительской кооперации необходимо в каждом республиканском, краевом и областном потребсоюзе создать подразделения рекламной службы. Эти службы могут входить, в зависимость от местных условий в состав маркетингового подразделения или быть самостоятельными.

В районных потребительских обществах следует вменять в обязанности специалистов выпонение функций рекламной и маркетинговой деятельности.

Сотрудники рекламной службы дожны отслеживать результаты рекламного процесса, оценивать эффективность рекламы продукции, вносить коррективы в план рекламной компании, контролировать расходы и осуществлять допонительное финансирование по мере надобности - в круг задач рекламных служб территориальных потребсоюзов дожны входить:

- планирование затрат на рекламу;

- разработка договора с рекламным агентством (это рекламное агентство может быть отраслевым или местным) о создании рекламных материалов и размещении их в средствах массовой информации, а также о проведении различных рекламных мероприятий и акций;

- подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству, с которым заключен договор (определение направленности рекламы с учетом целевых групп потребителей, акцентирование внимания на главных достоинствах и особенностях рекламных объектов, предоставление образцов продукции);

- утверждение эскизов, текстов, сценариев и оригиналов готовой рекламной продукции;

- оплата выпоненных работ.

В Центросоюзе России дожен быть создан отдел маркетинга и рекламы, который будет координировать:

- рекламную стратегию в отрасли;

- исследование рынка;

- руководство рекламным планированием и др.

Также в отрасли дожно быть создано рекламное агентство, которое по заказам потребсоюзов будет создавать рекламные материалы.

В настоящий момент коммуникационная стратегия потребительской кооперации в особенности рекламная деятельность дожна быть направлена на изменение позиции потребительской кооперации в целевых группах. Для различных таких групп бренд потребительская кооперация дожен продвигаться с применением разных стратегий.

В среде работников потребительской кооперации цель маркетинговых коммуникаций - увеличение численности пайщиков. В отношении конечных потребителей кооперативной продукции целью является обеспечение узнаваемости ее торговой марки и увеличение числа повторных покупок продукции, что служит показателем лояльности марке. Следует отметить, что массовый российский потребитель о потребительской кооперации имеет самые поверхностные сведения.

Поэтому дожны использоваться самые различные каналы распространения рекламы: газеты, журналы, телевидение, радио и др.

Помимо вышеперечисленных каналов распространения рекламы существует великое множество других.

И малое предприятие потребительской кооперации даже не обладающее большим рекламным бюджетом, может найти свой способ донесения до клиентов информацию о производимых им товарах и оказываемых услугах.

Можно отметить наиболее доступные методы:

- рекламные листовки - обычно малоформатные листовки, на которых можно разместить информацию о товарах и услугах, местонахождении и номерах телефонов офиса. Разнести эти листовки по почтовым ящикам жителей нужного микрорайона или предприятиям;

- рекламные письма используются не при массовом маркетинге, а в случаях, когда знают клиентов.

При выборе рекламных носителей для распространения рекламных сообщений специалисты-маркетологи и рекламисты учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории определенным средством массовой информации. Например, если реклама нацелена на подростков, лучше использовать телевидение и радио. Учитывается также и природа товара: одежду лучше всего рекламировать на страницах журналов.

Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных каналах распространения. Так, объявления о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передать по телевидению или напечатать сообщение газетах.

В потребительской кооперации на начальном этапе развития рекламной деятельности целесообразно использовать простые методы составления рекламного бюджета (например, метод фиксированного процента от доходов, оборота, прибыли). И только по мере накопления опыта переходить к более сложным, например метод цель-задание, где расходы на рекламу определяются в зависимости от поставленных целей.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Васильев, Андрей Геннадьевич, Бегород

1. 1.ternet. Материалы сайта Ссыка на домен более не работаетp>

2. Internet. Материалы сайта www.manage.ru (в том числе: статья реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность, автор Чаган Н.Г.)

3. Internet. Материалы сайта www.marketing.spb.ru (в том числе: статья Организация рекламной кампании, автор Ирина Спиридонова)

4. Internet. Материалы сайта www.unionmedia.info (в том числе: статья Российский рынок рекламы в СМИ пестрая картина роста, автор Андрей Федоров)

5. Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования. М.: ЗАО Финстатинформ, 1999г.

6. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. -М., 1993г.

7. Акира М. и др. Маркетинговый анализ деятельности предприятия. -М.: ГАУ, 1993г.

8. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Издательство ГНОМ-ПРЕСС, 1997г.

9. Атухова П.В. Рекламное дело. Саратов. 1997г.

10. Амбиль Б., Швальбе X. Телефонный маркетинг. М., 1995г.

11. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб: Питер, 1999г.

12. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989г.

13. Архипова Л.В., Сребник Б.В. Основы маркетинга. М.: МФИ, 1990.

14. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампании. М.: Приор, 1997г.

15. Афонасьев М.П. Маркетинг; стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 1993г.

16. Борисов Б. Технология рекламы и ПР. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001г.

17. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. Издательский дом Вильяме, 2000.

18. Березин И.К. Маркетинг и исследование рынков. М.: РДЛ, 1999г.

19. Берне А., Современная реклама. М.: Издательство Довгань, 1995г.

20. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама: Издательский дом Довгань, 1995.

21. Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. М.: Нива XXI век, 1994.

22. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла или Тринадцать бесед о рекламе и маркетинге. М.: Нива XXI век, 1994.

23. Васильев Г.А., Поляков В.А., Шелобаев С.И. Основы рекламного бизнеса: монография Тула, Издательство Гриф и К, - 388 с.

24. Веригин А. Русская реклама. СПб., 1898г.

25. Верхман К.Д. Использование товарных знаков в рекламе. М.: Прогресс, 1996г.

26. Веселов С. Малобюджетное медиапланирование в регионах. Рекламные технологии, 1998г., №9, с.2-3.

27. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. СПб.: Триз-Шанс, 1995г.

28. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. С-П.: Триз-Шанс, 1995г.

29. Витале Д. Реклама. Малый бизнес. М.: ЮНИТИ, 1998г.

30. Войленко В.В., Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 2000г.

31. Вудкок М., Френсик Д. Раскрепощенный менеджер. М.: Дело, 1991г.

32. Гамжа И. Как научиться тому, чему научиться невозможно. Рекламные технологии, 1998г., №9, с.2-3.

33. Гарри Картер. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991г.

34. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: Рус. Партнер тд., 1994г.

35. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: Рус. Партнер тд., 1995г.

36. Глазунова В.В. Торговая реклама. М.: Экономика, 1992.

37. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь справочник. - М.: Дело, 2000. -440с.

38. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.П. Маркетинг. Выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993г.

39. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000г.

40. Гольман Н.А. Десять уроков рекламы. М.: Экономика, 1991г.

41. Гольман Н.А. Рекламное планирование, рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гела-принт, 1996г.

42. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование, Москва, Дело, 1998г.

43. Гормоинова Л.П. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: Руспартнер. ТД., 1994.

44. Дейян А. Продвижение товаров на рынок. М.: Инфра М, 1994г.

45. Дейян А. Реклама. М.: Прогресс, 1993г.

46. Дейян А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж. -М.: Прогресс, 1994г.

47. Дел Д., Линда Т. Учебник по рекламе. М.: ООО СК, 1996. -320с.

48. Денисон Д. Учебник по рекламе. М.: Минск, ООО СНК, 1998г.

49. Джугенхаймер Д.У., Гордон И.У. Основы рекламного дела. Самара: Корпорация Федоров, 1996г.

50. Дональд У., Гордон И. Основы рекламного дела. Самара, 1996.

51. Жадяева А. Тендер, который устроил Бендер. Реклама и жизнь, 1997, с.57-60.

52. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М.: ИНФРА-М, 2000г.

53. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: ДатаСтром, 1992.

54. Закон Российской Федерации от 18.07.1995г. О рекламе.

55. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М.: Экономика, 1981г.

56. Картер Гарри. Эффективная реклама. Бизнес-информ., 1998 г., 242с.

57. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. М.: Феникс, 2001г.

58. Ковальков Ю.А., Дмитриев О.А. Эффективные технологии маркетинга. -М.: Машиностроение, 1994г.

59. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. М.: Финпресс, 1990г.

60. Корлацд Б., Вильяме А. Современная реклама. Тольятти, и.д. Довгань, 1995.

61. Кортлэнд Б., Уильяме А. Современная реклама. Издательский дом Довгань, 1995.

62. Кострюкова Е. Интернет рекламная сеть! /Рекламные технологии, 1998г., №9, с.8-9.

63. Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва, Санкт-Петербург, Киев 2000г.

64. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Санкт-Петербург, издательство ПИТЕР, 2000г.

65. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: ЮНИТИ, 1999г.

66. Кренделя Р. 1001 способов успешного маркетинга. М.: Экономика, 2001г.

67. Кретов И. Маркетинг на предприятии. М.: Финпресс, 1994г.

68. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Издательский дом Довгань, 1995г.

69. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Издательство Центр, 1996- 171с.

70. Крылова Г.Д., Соколова М.Р. Маркетинг. Теории и 86 ситуаций. М., 2000г.

71. Куренина С.И., Сушевская Р.А. Печатная реклама в торговле. М.: 1999г.

72. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. СПб, Наука, 1996г.

73. Лукашенко М.А. Паблик рилейшнз. Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. М.: МЭСИ, 1999.

74. Макконел К., Брю С. Экономикс. Принципы, проблемы и политика. -М.: Республика, 1992г.

75. Мануйлов М.А. Реклама. М.: ВСНХ, 1924г.

76. Маркетинг: Учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Кормогов и др.; Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560с.

77. Маркетинг: Анализ, Стратегии, Управление. / Г.А. Васильев, В.А. Поляков, С.И. Шелобаев. Тула: Гриф К, 2002.

78. Международный кодекс рекламной практики. М.: Экономика, 1987.

79. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Финансы и статистика, 1999г.

80. Мокшанцев Р.И., Психология рекламы. М.: ИНФРА-М, 2001.

81. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Перевод с английского. -М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. 192с.

82. Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. М.: ЮНИТИ, 1996.

83. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции.- М., Право и Закон, 1996.

84. Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения. -М.: МНЭПУ. 1997.

85. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Издательство Евразийский регион, М.: 1998г. Часть 1 и 2.

86. Огиви Д. И др. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста.- М.: Инфра М, 1996г.

87. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних учебных заведений. М.: ИВЦ Маркетинг, 1999. - 364с.

88. Панкратов Ф., Баженов Ю., Серегина Т., Шахурин В. Рекламная деятельность. -М.: Экономика, 2001.

89. Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999г.

90. Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным. М.: Зевс, 1997.

91. Песоцкий Е. Современная реклама теория и практика. - Ростов-на-дону, 2001г.

92. Поляков В.А., Власова И.В. Создание политического имиджа лидера. В кн. Финансово-кредитная и инвестиционная политика в регионе: Тула, ВЭФЭИ. 2000. с. 237-241.

93. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. М.: Международные отношения, 1993г.

94. Пособие по торговой рекламе. М.: Экономика, 1982.

95. Пригова Ю.К. Языковое манипулирование: Границы дозволенного. Реклама и жизнь, 1997, с. 18-27.

96. Разумовский Б.С. Искусство рекламы. Минск, Полымя, 1984г.

97. Реклама в бизнесе: Учебное пособие/под ред. Дашковой Л.П. М.: ИВЦ Маркетинг; 1996г., 112с.

98. Ривс Р. Реальность в рекламе. М.: Экономика, 1992.

99. Рожков И.Я. Реклама. Планка для профи. М.: Экономика, 2001г.

100. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: ЮНИТИ - Банки и биржи, 1994г.

101. Рожков И.Я. Менеджер и рекламное дело. М.: ЮНИТИ, 1994г.

102. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. М.: Юрайт, 1997г., 208с. ЮЗ.Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. - М.: Высшаяшкола, 1981г.

103. Романов А.А. Рекламное дело. М.: МЭСИ, 1999.

104. РоматЕ. Реклама в системе маркетинга. НВФ. Студцентр, 1995.

105. Юб.Ромат Е. Реклама. НВФ. Студцентр, 2000.

106. Росситер Д., Перри JI. Реклама и продвижение товаров. 2-е изд. СПб.: Питер, 2001.

107. Серегина Т.К., Титкова JI.M. Реклама в бизнесе. М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 1995.

108. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.: ЮНИТИ, 1999.

109. Скрижалина Т.В., Михайловская Ю.В. Расходы на рекламу: учет и налогообложение. Главбух, №6, 1999, с.8-12.

110. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. М.: МИНХ им. Г.В.Плеханова, 1991.

111. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. М.: Инфра-М, 1999г.

112. Старобинский Э.Б. Самоучитель по рекламе. М.: Экономика, 1997.

113. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М.: ЗЮ Бизнес-школа Интел-Спитез, 1998.

114. Сэм Блек. Паблик Рилейшнз. Что это такое? СП ФСЭС-Москва, 1990.

115. Тимофеев М.Н. Все о рекламе. Умей продавать! М.: АО Типография новости, 1995.

116. Тихоновский В.Г. Торговая реклама и основы декодирования. М.: Высшая школа, 1987.

117. Указ Президента РФ О защите потребителей от недобросовестной рекламы.

118. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламная деятельность. М.: Экономика, 1999г.

119. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: ассоциация авторов и издателей Тандем, Экмос, 1997г.

120. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. -М.: Смысл, 1994.

121. Уэлс У., Беджет Дж., Морифти С. Реклама: принципы и практика: Перевод с английского. СПб.: Издательство Питер, 1999. - 736с.

122. Фёгеле 3. Директ-маркетинг. АО Интерэксперт, 1999г.

123. Федеральный закон О рекламе

124. Феофанов О.А. США: реклама и общество. М.: 1994.

125. Феофанов О.Н., Москалева Н.И. Реклама в торговле. М.: Знание, 1994.

126. Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: Фониум, 1994г.

127. Шерковин Ю.А. Наружная реклама. Трудное искусство простоты. -М.: Смысл, 1995.

128. Эйдинов А. Тендер, который устроил Бендер. Реклама и жизнь, 1997, с.57-60.

Похожие диссертации

• Развитие торговли потребительской кооперации
• Методические подходы к анализу и оценке экономической эффективности социальной деятельности организаций потребительской кооперации
• Экономическое обоснование нормативных показателей деятельности организаций потребительской кооперации
• Формирование и использование инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации
• Теория и методология экономического контроля в организациях потребительской кооперации