Методологические основы управления маркетинговыми активами образовательной организации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | доктор экономических наук |
| Автор | Борисова, Светлана Георгиевна |
| Место защиты | Новосибирск |
| Год | 2012 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Методологические основы управления маркетинговыми активами образовательной организации"
На правах рукописи
БОРИСОВА СВЕТЛАНА ГЕОРГИЕВНА
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ АКТИВАМИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством
(маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук
- б СЕН 2012
005046886
Новосибирск 2012
005046886
На правах рукописи
БОРИСОВА СВЕТЛАНА ГЕОРГИЕВНА
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ АКТИВАМИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук
Новосибирск 2012
Работа выпонена на кафедре маркетинга НОУ ВПО Центросоюза РФ Сибирский университет потребительской кооперации
Научный консультант Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, доцент Наумова Ала Васильевна
Тюнюкова Елена Владимировна
доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО Сибирский государственный университет путей сообщения,
заведующий кафедрой Государственное и муниципальное управление
Ковалев Александр Иванович
доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы
Мамонтов Сергей Андреевич
доктор экономических наук, доцент, AHO ВПО Омский экономический институт, профессор кафедры экономики и маркетинга
ФГБОУ ВПО Новосибирский государственный технический университет
Защита состоится 26 сентября 2012 года в 10:00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу: 630087, г. Новосибирск, пр. К. Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации. Автореферат разослан 22 августа 2012 г.
Ведущая организация:
Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор
З.А. Капслюк
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы диссертационного исследования. Успешность деятельности образовательных организаций всё чаще связывается с более активной интеграцией маркетинга в общую систему управления. При этом внимание акцентируется на повышении эффективности использования нематериальных активов. Именно эти активы становятся решающими в достижении догосрочного успеха образовательной организации, что обусловлено глобальными изменениями в характере и структуре мировой и национальной экономики, возрастающей ролью человеческого фактора, а также развитием информационных технологий.
Несмотря на активизацию исследований в области интеграции маркетинга в систему управления вузами, концепция управления их нематериальными активами продожает оставаться малоизученной. Это связано с отсутствием современной методологии управления ключевыми активами вузов, в качестве которых выступают, прежде всего, маркетинговые активы. В частности, нуждаются в теоретическом обосновании механизм управления маркетинговыми активами вуза, методология оценки их состояния и влияния на результативность образовательной деятельности.
Необходимость разработки методологических основ управления маркетинговыми активами образовательной организации предопределяет актуальность данного исследования.
Степень разработанности проблемы. Теоретическое исследование поставленной в диссертационной работе проблемы связано с трудами таких известных специалистов в области управления, как И. Ансофф, Дж. Аакер, П. Друкер, Д. Дэй, Г. Минцберг, Т. Питере, Р. Уотермен и др. Основам управления нематериальными активами предприятия посвятили свои работы Б. Беккер, Э. Брукинг, С. Варго, К. Лавлок, Т. Стюарт, И. Нонака, X. Такеучи, М. Хаммер, A.B. Бухвалов, Л.И. Лукичева, В.Л. Макаров и др.
Вопросы управления маркетинговыми активами организации нашли отражение в трудах как зарубежных, так и отечественных специалистов. Концептуальный фундамент исследования составили теория интелектуального капитала (Р. Бест, Т. Стюарт), ресурсная теория фирмы (У.Р. Бос-вел, Б.Б. Данфорд и др.), концепции рыночно- и ценностно-ориентированного управления предприятием (П. Винкельманн, П. Дойль, П. Друкер), концепции управления маркетингом, в том числе маркетинговыми активами организации (Г. Карпентер, В. Кумар, А. Прайснер, Р. Руст, Р. Сривастава, A.A. Браверман, O.K. Ойнер и др.). По мнению названных авторов, повышение эффективности маркетинга связано с более широким использованием концепции системного мышления и системной динамики для анализа маркетинговой деятельности. Среди работ, посвященных проблемам управле-
ния отдельными маркетинговыми активами организации, следует выделить труды Г. Даулинга, Д. Денисона, Г. Моргана, Ф. Райхельда, Т. Тила.
Теоретические и практические аспекты исследуемой проблематики изложены в работах таких ведущих отечественных учёных, как Н.М. Авсянни-ков, В.В. Бакаева, A.A. Браверман, A.JI. Гапоненко, Р. Галеева, JI.A. Журавлёва, Т.П. Данько, З.А. Капелюк, О.В. Китова, А.И. Ковалёв, С.А. Мамонтов, Б.З. Мильнер, Л.П. Наговицина, A.B. Наумова, Л.Б. Нюренбергер, O.K. Ой-нер, А.П. Панкрухин, О.В. Сагинова, В.В. Салий, В.А. Титова, O.A. Третьяк, Е.В. Тюнюкова, Г.И. Хотинская, И.В. Христофорова и др.
Проведённый анализ научных исследований в областях, связанных с обозначенной проблемой, показал, что: малоизученными остаются вопросы сущности, структуры и роли маркетинговых активов в развитии образовательной организации; требуют углубленной проработки вопросы методологии управления данными активами в сфере образования с учётом её специфики и органичного сочетания академических и рыночных целей вуза; перспективными, вместе с тем недостаточно разработанными направлениями в области управления маркетинговыми активами, являются их формирование и эффективное использование, ориентированное на достижение стратегических целей вуза, а также разработка системы показателей продуктивности данных процессов.
Дискуссионность проблематики, недостаточная проработка методологических основ, а также практическая необходимость повышения продуктивности управления маркетинговыми активами образовательной организации как основы её устойчивого развития определили выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических и методологических основ управления маркетинговыми активами образовательной организации, обеспечивающих гармоничное сочетание её академических и рыночных интересов.
В соответствии с данной целью в диссертации поставлены следующие задачи:
- обобщить и систематизировать теоретические взгляды известных специалистов в области маркетинга на проблемы управления маркетинговыми активами организации; уточнить и расширить понятийный аппарат предметной области; определить сущность, особенности и структуру маркетинговых активов вуза с выделением их значимых признаков;
- обосновать актуальность и приоритет использования концепции управления маркетинговыми активами для повышения эффективности системы вузовского управления в условиях динамично развивающегося рынка образовательных услуг;
- разработать методологию и методику управления маркетинговыми
активами образовательной организации;
- предложить методику управления ключевыми маркетинговыми активами вуза, учитывающую его внешние и внутренние приоритеты;
- разработать методику оценки продуктивности управления ключевыми маркетинговыми активами вуза с учётом специфики целей и задач образовательной организации;
- исследовать состояние маркетинговых активов ФГБОУ ВПО Новосибирский государственный педагогический университет (НГПУ) и продуктивность управления ими с использованием предложенных автором методик и инструментария;
- разработать основные направления интеграции концепции управления маркетинговыми активами в общую систему управления образовательных организаций с целью повышения продуктивности управления ими и более успешного достижения академических и рыночных целей.
Объектом исследования является процесс интеграции маркетинга в общую систему управления образовательной организацией.
Предмет исследования - методологические основы управления маркетинговыми активами образовательной организации.
Объект наблюдения - образовательные организации системы высшего профессионального образования Российской Федерации.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует областям исследования п. 9.3 Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках и п. 9.5 Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения догосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнёрами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом) Паспорта научных специальностей (экономические науки).
Методология и методы исследования. Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составили труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетингового управления организацией, включая концепции холистического маркетинга и динамических способностей компании. Для решения поставленных задач использовались общенаучные принципы и методы познания социально-экономических явлений и процессов, прикладные экономико-статистические методы, методы стратегического моделирования и др.
Информационной базой исследования послужили действующие государственные и региональные нормативно-правовые акты, официальные материалы Госкомстата РФ, материалы Федеральной службы государствен-
ной статистики по Новосибирской области, нормативные, информационные и аналитические материалы Федерального агентства по образованию; отечественные и зарубежные монографические и периодические издания, материалы международных, общероссийских и межвузовских научно-практических конференций, данные официальных сайтов вузов. Репрезентативная совокупность соответственно обработанных и экономически интерпретированных статистических данных обеспечила объективность и аргументированность результатов исследования маркетинговых активов и эффективности управления ими.
Научная новизна результатов диссертационного исследования представлена теоретическими, методологическими и прикладными разработками, формирующими методологические основы управления маркетинговыми активами образовательной организации, что развивает теорию маркетинга и составляет приращение научных знаний.
1. Допонение и углубление теории маркетинга через обоснование необходимости и возможности применения концепции управления маркетинговыми активами в сфере образования. Суть данной концепции заключается в установлении причинно-следственной связи между состоянием маркетинговых активов и продуктивностью всей управленческой и образовательной деятельности вуза. Реализация предложенной концепции б отличие от традиционных методов управления способствует более результативной интеграции маркетинговых принципов и технологий в общую систему управления вузом и, соответственно, повышению её эффективности. Данная концепция позволяет усилить ориентацию вузов как на достижение традиционно академических, так и рыночных целей.
2. Углубление теоретических основ управления маркетинговыми активами образовательной организации за счёт выработки единого понятийного аппарата, предполагающей уточнение как уже применяемых менеджментом вуза (например, лобразовательные услуги, потребители образовательных услуг, лимидж и репутация), так и относительно новых понятий. Впервые предложены к научному использованию в качестве базовой категории предлагаемой концепции и содержательно раскрыты понятия маркетинговые активы вуза (под которыми понимаются измерители ценности образовательной организации, ориентированные на потребителей и другие заинтересованные стороны и увеличивающие эту ценность в догосрочной перспективе) и ключевые маркетинговые активы (обладающие свойствами синергии и являющиеся источником устойчивых конкурентных преимуществ вуза). Построена классификация маркетинговых активов вуза, отличием которой является учёт их относительной новизны и специфики, позволяющая сформулировать характерные признаки данных активов как объекта управления. Применение предложенных дефиниций и классифика-
ции позволяет не только разработать теоретико-методологические основы управления маркетинговыми активами образовательной организации, но и повысить эффективность реализации практического маркетинга в сфере образования.
3. Обоснование концептуальной модели управления маркетинговыми активами вуза, включающей основные элементы данного процесса, в том числе цели, принципы, функции и методы, на основе учёта особенностей функционирования образовательной организации. Сущность предложенной модели отражает система принципов, рассматриваемая по трём основаниям, связанным с классом принятия решений в сфере управления маркетинговыми активами. В отличие от существующих подходов к управлению маркетинговыми активами организации данная модель предполагает системный подход и учёт специфики сферы образования, что позволяет разработать методологическое обеспечение механизма повышения продуктивности управления данными активами вуза на основе реализации принципов современной теории управления.
4. Разработка процессной модели управления маркетинговыми активами, в которой отражены их место в общей системе управления вузом и основные элементы, включающие планирование, регулирование и контролинг мероприятий по формированию, развитию и эффективному использованию данных активов. В отличие от традиционных подходов она предполагает принятие управленческих решений, связанных с будущим состоянием маркетинговых активов вуза, и матричный метод распределения задач и ответственности руководителей разных уровней за состояние и эффективность использования того или иного актива. Предложенная модель позволяет повысить продуктивность использования названных активов с учётом их особенностей, а также целей и задач образовательной организации.
5. Разработка и обоснование методики управления ключевыми маркетинговыми активами образовательной организации (в том числе корпоративной культурой, лояльностью персонала и потребителей и репутацией вуза), включающей модели, методы и инструменты их формирования, оценку состояния и целенаправленного развития. Разработан агоритм управления данными активами вуза, имеющий как общие черты (в частности, схожесть основных шагов и механизмов), так и особенности (обусловленные спецификой активов). Отличие авторской методики от существующих подходов состоит в выделенной последовательности этапов формирования, поддержки и развития ключевых маркетинговых активов, а также учёт их воздействия на результативность деятельности вуза, что позволяет повысить продуктивность всей его системы управления.
6. Разработка методики оценки продуктивности управления маркетинговыми активами образовательной организации, содержание которой
отражает предложенная автором система показателей действенности управления как вузом в целом, так и его отдельными активами. Указанная методика построена с учётом взаимодействия двух векторов продуктивности управленческой деятельности: результативности и эффективности. Предложен методический подход к построению системы мониторинга маркетинговых активов вуза, предполагающий использование разработанных автором показателей и признаков их состояния. Отличие предложенной методики от известных состоит в системном подходе и превалировании качественной оценки над количественной с использованием преимущественно догосрочных показателей результативности и эффективности. Указанный подход позволяет осуществлять обоснованный выбор перспектив развития маркетинговых активов образовательной организации.
7. Обоснование основных направлений интеграции концепции управления маркетинговыми активами в общую систему управления образовательных организаций с учётом специфики их целей и задач. Предложенные управленческие решения в отличие от традиционных ориентируют вузы на гармонизацию их академических и рыночных целей, что позволяет повысить результативность и эффективность образовательной деятельности. На основе выявленных проблем в области управления маркетинговыми активами Новосибирского государственного педагогического университета разработаны направления повышения продуктивности этого процесса.
Теоретическая значимость результатов исследования состоит в развитии ряда разделов экономической науки, что отражено в разработке: новых теоретических положений, формирующих концепцию управления маркетинговыми активами и механизм её интеграции в общую систему управления вузом; новых методологических и методических решений формирования и развития ключевых маркетинговых активов образовательной организации; теоретических и методологических подходов к исследованию состояния и продуктивности управления данными активами.
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования предложенной методологии управления маркетинговыми активами образовательной организации для совершенствования практики управления отечественными вузами, повышения обоснованности и оперативности принимаемых управленческих решений, а также их эффективности.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались на международных и российских конференциях. В их числе: IV Международная научно-практическая конференции Маркетинг и общество (Казань, 2009); заочная международная научно-практическая конференция Развитие экономики в условиях финансового кризиса: проблемы и перспективы
(Санкт-Петербург, 2009), Международная научно-практическая конференция Менеджмент: управление в социальных и экономических системах (Пенза, 2009), VII Международная научно-практическая конференция Проектирование модели менеджмента организации: научные и прикладные аспекты (Екатеринбург, 2010), Международная научно-практическая конференция Экономика, социология, право: новые вызовы и перспективы (Москва, 2010), Всероссийская научно-практическая конференция Маркетинговые решения для бизнеса: подходы, опыт и практика использования (Новосибирск, 2012).
Практические рекомендации используются в управленческой и образовательной деятельности ФГБОУ ВПО Новосибирский государственный педагогический университет (НГПУ), в том числе в преподавании дисциплин Управление маркетингом и Экономика маркетинга (справка о внедрении от 07.06.2011 № 1132/68-47).
Результаты исследования апробированы также в деятельности Научно-внедренческого центра Международного исследовательского института (акт о внедрении от 12.10.2011 № 11-10/34-49), предприятий ЗАО DMS (акт о внедрении от 17.01.2012 № 43/12), ООО ФИТ-Консультант (акт внедрения от 9.05.2011 № 56), ООО лZoomlion Technology Group Co. Ltd (акт о внедрении от 27.01.2012 № 10/01), ООО Лобаз (акт о внедрении от 30.01.2012 № 01), ООО Призвание (акт о внедрении от 3.02.2012 № 17/А), ООО лPEOPLE GROUP (акт о внедрении от 7.02.2012 № 9/03).
Научные публикации. По теме диссертации опубликовано 45 научных работ общим объёмом 99,03 п.л. (авторские - 76,1 п.л.), из них шесть монографий объёмом 66,5 п.л. (авторские - 43,6 п.л.), 38 научных статей общим объёмом 20,2 п.л., в том числе 16 статей (9,4 пл.) изданы в рецензируемых научных журналах и изданиях.
Объём и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, пяти глав основного текста, заключения, библиографического списка, включающего 333 наименования, и 14 приложений. Основной текст изложен на 311 страницах, содержит 29 таблиц, 58 рисунков.
Во введении обоснована актуальность маркетингового подхода к управлению образовательной организацией, основой которого является концепция управления её маркетинговыми активами.
В первой главе Теоретико-методологические основы управления маркетинговыми активами образовательной организации обобщены теоретические взгляды известных учёных на проблемы маркетингового управления образовательной организацией; обоснованы необходимость и возможность внедрения концепции управления маркетинговыми активами в систему вузовского управления для обеспечения устойчивого развития в условиях динамично развивающегося рынка образовательных услуг;
систематизированы и критически оценены научные подходы к предмету исследования, в том числе уточнён и расширен понятийный аппарат предметной области.
Во второй главе Методика управления ключевыми маркетинговыми активами образовательной организации разработаны основные методические аспекты управления данными активами вуза (включая корпоративную культуру, репутацию вуза, лояльность потребителей и персонала) с учётом их специфики и роли в повышении результативности деятельности образовательной организации.
В третьей главе Методика оценки продуктивности управления маркетинговыми активами образовательной организации исследованы различные подходы к решению сформулированной проблемы и представлена методика оценки продуктивности управления маркетинговыми активами применительно к условиям образовательной сферы; разработана система показателей их состояния и продуктивности управления ими.
В четвёртой главе Исследование состояния маркетинговых активов ФГБОУ ВПО Новосибирский государственный педагогический университет (НГПУ) представлены полученные результаты и проанализировано влияние маркетинговых активов на результативность всей его деятельности.
В пятой главе Основные направления интеграции концепции управления маркетинговыми активами в общую систему управления образовательной организации и повышения её продуктивности в НГПУ автором разработаны основные направления повышения продуктивности управления маркетинговыми активами с учётом их особенностей и взаимозависимости, а также выявленных проблем университета в данной области.
В заключении изложены основные результаты диссертационного исследования, сформулированы выводы и наиболее важные рекомендации.
II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1. Обоснование необходимости и возможности применения концепции управления маркетинговыми активами в сфере
образования на основе её адаптации к специфическим целям и задачам образовательной организации
Необходимость и возможность применения вузами концепции управления маркетинговыми активами обусловлена рядом причин. Во-первых, данная концепция основана на достижениях современной теории управления, в значительной степени связанных с интеграцией маркетинга в общую систему управления вузом. Она созвучна таким актуальным теоретическим направлениям, как концепции ценностно-ориентированного
управления, ресурсная концепция и концепция динамических способностей, концепция холистического маркетинга. Предложенная концепция, развивая и конкретизируя основные положения указанных доктрин, позволяет установить причинно-следственные связи между определёнными управленческими действиями, состоянием маркетинговых активов и эффективностью всей образовательной деятельности вуза (рис. 1).
Рис. 1. Место и роль маркетинговых активов в общей системе управления вузом
Во-вторых, данная концепция усиливает ориентацию вузов не только на достижение традиционно академических целей, но и формирование
имиджа организации, способной удовлетворить ожидания и потребности всех заинтересованных сторон: студентов как непосредственных потребителей, работодателей, государства и общества в целом. При этом она позволяет наиболее поно учитывать специфику образовательной сферы.
В-третьих, данная концепция позволяет установить последовательную взаимосвязь между состоянием маркетинговых активов и продуктивностью всей управленческой деятельности вуза, которая выражается не только в экономических показателях эффективности, но и в показателях её результативности (в частности, качество образования, конкурентоспособность вуза, инновационность образовательных программ, услуг и технологий).
В-четвёртых, данная концепция обусловливает новые подходы к оценке продуктивности управления вузом, более адекватные современным условиям, в том числе, критериям международных образовательных рейтингов (например, востребованность и мобильность выпускников, их рейтинг на российском и мировом рынках труда и образовательных услуг).
Приоритетность предложенной концепции (по отношению к традиционным подходам к управлению вузом) обоснована её способностью внести гармонию во взаимодействие академических и рыночных целей вуза.
2. Углубление теоретических основ управления маркетинговыми активами образовательной организации за счёт выработки единого понятийного аппарата, авторская классификация маркетинговых акт ивов
Важнейшим условием внедрения концепции управления маркетинговыми активами в общую систему управления вузом и повышения его продуктивности является решение таких методологических проблем, как выработка единого понятийного аппарата. Это касается как некоторых традиционных понятий (например, образовательные услуги), так и относительно новых (в частности маркетинговые активы вуза). В настоящее время у отечественных специалистов пег единой трактовки данных понятий, что отражается на реализации практического маркетинга и его результативности в сфере образования. Так, в теории и практике управления вузом сложилось чрезмерно широкое понимание понятий лобразовательная услуга, лобразовательный продукт и продукт образования. В авторском понимании -это разные понятия, реализующиеся либо в процессе образования (первые два понятия), либо являющиеся его результатом (третье понятие). При этом под образовательной услугой понимается процесс предоставления знаний и формирования умений и навыков в определённой профессиональной области. Результат образовательных услуг (в нашем случае, продукт образования), имеет весьма неопределённый характер, так как во многом обусловлен
способностями и учебной активностью их непосредственных потребителей. Потребителями образовательных услуг являются исключительно студенты.
Актуальность повышения продуктивности управления маркетинговыми активами вуза обусловила и целесообразность разделения всех образовательных услуг на собственно образовательные (непосредственно связанные с учебным процессом) и сервисные (не имеющие непосредственного отношения к учебному процессу, но определённым образом влияющие на его восприятие). Необходимость такого разделения предопределена как различием в целях и характере оказываемых услуг, так и особенностью методов управления процессом их оказания (в том числе злободневностью оптимизации функционального управления различными центрами доходности/прибыльности вуза).
С учётом ранее известных подходов и с точки зрения более эффективного управления маркетинговыми активами уточнены и разграничены такие понятия, как лимидж и репутация вуза (репутация - более широкое понятие, поскольку включает фундаментальные и неизменные характеристики); уточнено содержание понятий корпоративная культура вуза, лояльность персонала и лояльность потребителей, лэффективность (рассматриваемая как синоним экономичности) и результативность (предполагающая продуктивность управления с точки зрения достижения целей) по отношению к управлению этими активами; аргументирована необходимость разделения понятий внешней результативности и внутренней результативности управления маркетинговыми активами с учётом их тесной взаимосвязи (поскольку первая отражает внешний эффект продуктивности управления, то есть способность вуза адаптироваться к внешней среде), а вторая - внутренний эффект (в частности, эволюцию состояния ключевых активов, обеспечивающую способность к адаптации).
Автором уточнено понимание маркетинговых активов вуза с учётом специфики образовательной сферы. Они представляют собой ориентированные на потребителей и другие заинтересованные стороны измерители ценности образовательной организации и её услуг/продуктов, которые могут увеличить эту ценность в догосрочной перспективе. Важную роль в этом процессе играют ключевые маркетинговые активы, под которыми понимается особый вид нематериальных активов, обладающих свойствами синергии и являющихся источником устойчивых конкурентных преимуществ вуза (например корпоративная культура). Данные активы не являются, строго говоря, исключительно результатом маркетинговой деятельности. Тем не менее, будучи ключевыми компетенциями организации и в то же время измерителями её ценности со стороны потребителей и других заинтересованных сторон, они могут рассматриваться как маркетинговые активы. Данный подход отражает факт доминирования в образовательном
процессе человеческого фактора. Именно эти активы позволяют вузам сохранять устойчивые конкурентные преимущества в условиях растущей нестабильности на рынке образовательных услуг.
В табл. 1 представлена авторская классификация маркетинговых активов вуза и краткая характеристика их основных элементов, позволяющих идентифицировать данные активы.
Таблица 1
Классификация маркетинговых активов вуза_
Маркетинговые активы Элементы активов
Традиционные (общепризнанные) маркетинговые активы
Информационная система вуза (в том числе МИС) Базы данных по маркетинговой среде Базы данных по потребителям, включая основные сегменты, и другим заинтересованным партнёрам
Бренд образовательной организации Уникальные образовательные продукты/программы Лицензии и сертификаты на инновационные образовательные программы/продукты Дипломы российских и международных выставок, конференций Признанные в России и за рубежом научные школы Капитал (стоимость) бренда и т. п.
Репутация вуза Известность вуза Российский и/или международный рейтинг вуза Программы по повышению имиджа и репутации вуза
Лояльность потребителей Программы мониторинга лояльности потребителей Программы формирования и поддержки лояльности потребителей
Формализованная маркетинговая стратегия Маркетинговые стандарты и планы Формализованные функциональная и оперативная маркетинговые стратегии
Стратегические отношения вуза с заинтересованными сторонами (партнёрами и др.) Структура имеющихся каналов распределения Программы по сотрудничеству с контактными аудиториями Программы по совершенствованию работы с партнёрами (посредниками и поставщиками)
Маркетинговые активы, предложенные автором
Формализованная корпоративная культура Корпоративный кодекс (учитывающий общность целей, принципов и ценностей вуза, его персонала и потребителей) Система управления персоналом, формализованная в документах СМК вуза
Лояльность персонала Программы мониторинга лоялыюсга персонала Программы по повышению лояльности сотрудников и ППС
Лояльность основных групп влияния (работодателей, инвесторов, гос. уфе-ждений, представителей СМИ и др.) Программы мониторинга лояльности основных групп влияния Программы по повышению лояльности основных групп влияния Программы по развитию сотрудничества с потенциальными работодателями и другими партнёрами (посредниками и поставщиками)
Корпоративная социальная ответственность Социальные программы поддержки сотрудников вуза Социальные программы для студентов
Особенностью маркетинговых активов является их тесная взаимозависимость, что отражает интегрированный характер современного менеджмента и необходимость объединения усилий всех подразделений вуза для эффективного управления ими. Игнорирование данной взаимозависимости приводит к утрате значительной части ценности маркетинговых активов.
3. Обоснование концептуальной модели управления маркетинговыми активами вуза на основе учёта особенностей функционирования образовательной организации
При разработке концептуальных основ управления маркетинговыми активами вуза автором учтены две предпосыки. Во-первых, в процессе управления дожна учитываться взаимосвязь техники управления (комбинации активов посредством планирования и проектирования по тем или иным критериям), политики управления (распределения власти, вознаграждения и доходов по критериям мотивации) и культуры управления (создания системы ценностей управляющих и испонителей по принципам и критериям их соответствия целям организации).
Во-вторых, управление маркетинговыми активами не является закрытой системой, оно активно связано как с системой управления маркетингом, так и с общей системой управления вузом (см. рис. 1). Преимуществами такого подхода являются способность вуза к эффективному взаимодействию с внешней и внутренней средой, а также синергетический эффект от принимаемых управленческих решений. Синергизм позволяет за счёт открытости системы получить больший экономический и социальный эффект, чем могут дать все её управленческие подсистемы, вместе взятые.
В диссертации разработана концептуальная модель управления маркетинговыми активами, в которой представлены основные элементы: цели и задачи, принципы, функции и методы данного процесса. Под управлением маркетинговыми активами в диссертации понимается совокупность действий менеджмента вуза, направленных на обеспечение корректировки состояния данных активов с учётом внешних и внутренних факторов и приоритетов развития. Целью данного процесса является повышение эффективности всей системы управления вузом путём установления более тесной взаимосвязи общеуправленческих и маркетинговых решений на основе реализации принципов современной теории управления (рис. 2).
Многообразие и особенности управленческих (включая маркетинговые) решений обусловливают рассмотрение системы принципов по трём основаниям, связанным с классом принятия решений в сфере управления маркетинговыми активами. При разработке данной классификации использован оригинальный подход, предложенный Т.П. Данько.
управления маркетинговыми _активами вуза_
Продуктивность управления:
- результативность
- эффективность___
Субъекты
Принципы - руководство вуза (ректорат) Структура
- руководители подразделении
вуза
J 1 и. и и
Объекты
Методы (репутация вуза, корпоративная Задачи и функции
культура, лояльность персонала и
потребителей и др.)
Рис. 2. Концептуальная модель управления маркетинговыми активами вуза
Всю систему принципов можно представить в виде трёх основных групп: 1) ценностно-ориентированные (принцип организационного поведения, предполагающий формирование оптимальной структуры управления, адекватной целям и задачам развития маркетинговых активов, принцип формирования предпочтений потребителей и других заинтересованных сторон, обусловливающий учёт интересов ключевых субъектов образовательного процесса, включая студентов, персонал вуза и работодателей и др.); концептуально-регулирующие (принцип каузальности, предполагающий необходимость учёта причинно-следственных связей между элементами системы управления маркетинговыми активами, принцип согласования по целям деятельности вуза, определяющий цели управления и их согласование с приоритетами и ресурсными возможностями вуза и др.); тактические (принцип делегирования пономочий, устанавливающий правила распределения пономочий и ответственности между менеджерами различных уровней и подразделений вуза, принцип контроля, позволяющий постоянно отслеживать состояние маркетинговых активов и продуктивность управления ими, а также осуществлять необходимые корректирующие действия и др.).
Первые две группы принципов обслуживают класс концептуально-стратегических решений, включая анализ состояния маркетинговых активов, разработку стратегических целей и задач в области их развития и т. п. Третья группа принципов предусматривает корректировку политики вуза в зависимости от изменений реальной ситуации (например, в области про-
движения образовательных программ или повышения качества информационной системы). Следует также отметить тесную взаимозависимость предложенных принципов.
Важнейшими понятиями концептуальной модели являются функции и методы управления маркетинговыми активами как способы осуществления управления ими. К основным функциям их управления относятся исследование, анализ и оценка состояния данных активов, в том числе влияние ключевых активов на результативность деятельности вуза и его конкурентоспособность, разработка и реализация управленческих решений, контролинг, разработка и реализация корректирующих решений. В табл. 2 представлены и отдельные методы, адекватные специфике образовательной деятельности.
Таблица 2
Функции и методы управления маркетинговыми активами_
Функции Методы
Исследование состояния маркетинговых активов Выборочный опрос (анкетирование) на основе несравнительного детализированного шкалировать (шкала Лайкерта) Личное наблюдение и др.
Анализ состояния маркетинговых активов и их влияния на образовательную деятельность вуза Методика измерения лояльности потребителей, персонала и других групп ВЛ1ШП1Я Модель оценки корпоративной культуры Д. Денисона и др.
Разработка и реализация управленческих решений Матричный метод распределения задач, прав и ответственности Метод анализа и проектирования Метод коммуникационного согласования и др.
Контролинг, разработка и реализация корректирующих решений Метод обратной связи Метод допустимых отклонений Метод ограниченной оптимизации и др.
Предложенная концептуальная модель управления маркетинговыми активами вуза обеспечивает взаимосвязанное решение всех последующих задач исследования.
4. Разработка процессной модели управления маркетинговыми активами, отражающей их место в общей системе управления вузом и включающей агоритм формирования и развития данных активов
Задачи управления маркетинговыми активами решаются практически на всех уровнях управления маркетингом вуза. Так, формирование или модернизация корпоративной культуры вуза связаны с определением миссии и стратегическим планированием, а разработка программ лояльности потребителей - с использованием комплекса маркетинга. Наиболее важную роль
представляет корпоративный уровень управления, на котором определяется главный вектор развития, учитывающий специфику миссии вуза на рынке образовательных услуг и в обществе в целом. Особого внимания требует управление данными активами на уровне таких подразделений, как факультеты/институты. Необходимо иметь в виду различия в специализации профильных и непрофильных подразделений вузов, которые отражаются и на особенностях управления их активами.
Управление маркетинговыми активами рассматривается автором как процесс, в ходе которого осуществляется решение управленческих проблем вуза. Ключевыми элементами управления в этом случае выступают планирование, регулирование и контролинг мероприятий по формированию, развитию и эффективному использованию маркетинговых активов (рис. 3).
Рис. 3. Процессная модель управления маркетинговыми активами
Естественно, что управление маркетинговыми активами при наличии общих принципов и ценностей в каждом из них имеет свою специфику, обусловленную как особенностями специальностей, так и стилей и методов управления их руководителей. Однако эти различия не дожны носить принципиальный характер и значительно расходиться с миссией и ценностями вуза в целом. Целесообразно в данном случае является применять предложенный в диссертации матричный метод распределения задач и от-
ветственности сотрудников за состояние и эффективность использования того или иного актива.
5. Разработка и обоснование методики управления ключевыми маркетинговыми активами образовательной организации с учётом их воздействия на результативность деятельности вуза
Методика управления ключевыми маркетинговыми активами образовательной организации, включая её корпоративную культуру, репутацию, лояльность персонала и потребителей, разработана автором с учётом специфики данных активов. Предложенная методика, включает совокупность принципов, методов и инструментов, способствующих повышению продуктивности управления каждым из приведённых активов, имеет как общие черты, так и особенности. Продуктивность управления данными активами зависит не только от маркетинговых, но и общих управленческих усилий.
При разработке методики управления корпоративной культурой в работе учтена её уникальность, связанная с двойственной природой: являясь ключевым маркетинговым активом вуза, она одновременно представляет собой один из эффективных инструментов его системы управления. При этом она влияет как на стратегические перспективы развития вуза, так и эффективность оперативного управления. К механизмам управления корпоративной культурой относятся её формализация (подготовка корпоративного кодекса и доведение его до персонала), а также формализация выбранной стратегии развития, внутренний аудит, аттестация персонала, обучение и тренинги, мотивация и поощрение лучших сотрудников, ориентированных на изменения.
Продуктивность управления корпоративной культурой зависит от используемых показателей, отражающих степень соответствия реального поведения персонала основным ценностям, принципам и нормам вуза (например индекс лояльности персонала); организационных процедур (включая стратегическое операционное и ресурсное планирование с учётом кадровой политики, регулярный контролинг); программ поддержки (в том числе обучающие программы и тренинга, программы стимулирования сотрудников); организационных. структур, создающих основу порядка принятия решений (например отказ от жесткой иерархии в пользу колегиального управления).
Методика управления лояльностью персонала как маркетинговым активом разработана с учётом его особенности, проявляющейся в возрастании ценности по мере приобретения сотрудниками и преподавателями навыков и опыта. Это предопределяет злободневность выбора оптимальных с точки зрения персонала и стратегических целей вуза принципов, механизмов и методов управления.
Управление лояльностью персонала представляет собой совокупность управленческих мероприятий, направленных на её формирование, поддержку и развитие. Модель управления лояльностью персонала предполагает реализацию типичного агоритма управления, включающего пять стадий (рис. 4).
Рис. 4. Модель управления лояльностью персонала
Ключевыми факторами успешного управления лояльностью персонала являются корпоративная культура вуза и мотивация трудовой активности сотрудников и преподавателей, соответствующие их ожиданиям и потребностям.
Специфика лояльности потребителей вуза сказалась и на особенностях предложенной автором методики управление ею. Она предполагает использование принципов, инструментов и методов управления, способствующих гар-
моничному сочетанию индивидуальных, вузовских и общественных интересов. Агоритм управления лояльностью потребителей включает: 1) выделение существенных факторов, влияющих на лояльность потребителей; 2) детальное исследование выделенных факторов с экспертной и потребительской точек зрения; 3) анализ полученных данных; 4) разработку программы по изменению и/или сохранению лояльности потребителей; 5) реализацию и контролинг программы лояльности; 6) оценку программ лояльности.
При разработке методики управления репутацией вуза автором была учтена многогранность данного процесса. Управление ею можно представить как комплекс последовательно осуществляемых мер по формированию, поддержке и защите репутации, базирующийся на реальных достижениях вуза и направленный на его перспективное развитие. Каждому направлению соответствуют свои характеристики и показатели. Вместе с тем, они тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Соответственно, при разработке управленческих решений по улучшению репутации вуза необходимо учитывать все три направления.
Для эффективного управления репутацией следует использовать определённые принципы, различные инструменты и методы, ориентированные как на внешнее окружение, так и внутреннюю среду вуза. К ориентированным вовне относятся мероприятия, способствующие формированию паблисити с использованием различных акций (участие в выставках и форумах, организация конференций и семинаров и т. п.). Мероприятия, нацеленные на внутреннюю среду вуза, связаны с формированием развитой корпоративной культуры. Выбор конкретных методов и инструментов управления репутацией зависит как от названных направлений, так и степени воздействия различных групп влияния на репутацию и их интереса в ней. При этом нельзя игнорировать тот факт, что каждая группа влияния (потребители, работодатели и др.) имеет свою систему ценностей. В этой связи большое значение имеет мониторинг внешних сигналов о репутации, подкрепляющих средства достижения успеха и процесс создания этих ценностей.
6. Разработка методики оценки продуктивности управления ключевыми маркетинговыми активами образовательной организации
Специфика методики управления ключевыми маркетинговыми активами предопределяет и особенности в оценке продуктивности данного процесса. Основу данной методики составили следующие принципы: системный подход к оценке продуктивности; перенос акцента с краткосрочных на догосрочные показатели продуктивности; превалирование качественной оценки; рассмотрение активов в качестве основных элементов цепочки результативности управления вузом, обеспечивающих такие показатели его
успешности, как хорошая репутация, число лояльных потребителей и групп влияния, динамика доходов.
Продуктивность управления маркетинговыми активами представляет собой итог взаимодействия двух векторов - результативности и эффективности. Отражением данного подхода стали разработанные автором цели и показатели оценки продуктивности управления данными активами, а также, всей системы управления вуза в целом (табл. 3).
Таблица 3
Цели и показатели продуктивности системы управления вузом
Цель Показатели
Результативность управленческой (в том числе маркетинговой) деятельности
Конкурентоспособность вуза н/шш отдельных образовательных программ Динамика репутации вуза в пунктах рейтинга Динамика набора и контингеш-а студентов/ слушателей Число договоров с работодателями и другими заинтересованными сторонами в различных областях сотрудничества, его динамика
Лояльность потребителей и других контактных аудиторий Процент удовлетворённьк потребителей (на текущий монет' и его динамика) Уровень удержания потребителей Клие1ггская база (например, для сферы допонительных образовательных услуг) и её динамика Число партнерских соглашений (с бизнесом и госорганами) в области реализации образовательных услуг и его динамика
Лояльность персонала Пропет- удовлетворённых сотрудников и ГШС и его динамика Индекс лояльности и его динамика Уровень удержания и текучесть кадров Система показателей трудовой, в т. ч. инновационной, активности сотрудников и ППС (например, число защитивших диссертацию, опубликовавших монографии или учебные пособия и т. п.)
Качество образовательных услуг Число относительных преимуществ (допонительных ценностей) вуза и его образовательных программ и их динамика Показатель потребительского восприятия качества образовательных услуг (как 1штегрированный показатель преимуществ, актуальности, надёжности, скорости реакции организации на проблемы, возникающие у потребителей и т. п.) Показатель соответствия (соответствие качества образовательных услуг их цене, рекламным обещаниям и т. п.) Гарантия обслуживания (выраженная в компетентности персонала и отношении к потребителям) Увеличение процента новых образовательных и сервисных услуг Эстетические показатели качества в динамике (уровень комфорта в учебных помещениях, степень попонения и/или 1 обновления учебного оборудования и т. п.)
Корпоративная культура, адекватная требованиям новой экономики Индекс миссии Индекс вовлечённости (сопричастности к организации) Индекс согласованности и стабильности Индекс способности к адаптации
Эффективность управленческой (в там числе маркетинговой) деятельности
Рентабельность инвестиций в маркетинговые активы Отношение возврата (любой финансовой выгоды, полученной благодаря инвестициям) к инвестициям в маркетинговые активы
Эффективность политики образовательных услуг Динамика доходов по отдельным образовательным программам, сегментам или клиентам за укачанный период времени Прибыльность как отношение прибыли от отдельных образовательных программ к затратам на их реализацию
Эффективность коммуникационной политики Динамика доходов по отдельным образовательным программам, сегментам или клиентам за указанный период времени Отношаше прибыли от мероприятий/программ по продвижению к затратам на их разработку и реализацию
Эффективность ценовой полигики Анализ прибыльности цен Анализ безубыточности для ценовых изменений
Эффективность распределительной политики Сравнение объёмов продаж и затрат для каждого канала за указанный период времени Отношаше прибыли от канала сбыта к затратам на его содержание
Эффективность использования маркетинговых активов | Рост стоимости активов (разница в стоимости маркетинговых активов по сравнению с предыдущим периодом) Рентабельность маркетинговых активов !
По данным таблицы видно, что многие показатели результативности вузовской системы управления являются одновременно и показателями состояния маркетинговых активов вуза (например, рейтинг вуза, процент удовлетворённых потребителей). Автором расширена система показателей состояния данных активов. В частности, предложено оценивать корпоративную культуру уровнем вовлечённости персонала в процесс управления и способностью вуза к адаптации, лояльность персонала - не только показателями трудовой активности сотрудников (измеряемой в том числе степенью их инновационной активности), но и такими показателями, как степень доверия руководству и удовлетворённость трудом, лояльность заинтересованных сторон (например работодателей) - числом партнёрских соглашений с бизнесом.
Повышение продуктивности использования тех или иных маркетинговых активов выражается в динамике системы показателей, характеризующих эти активы. Например, рост или поддержание на желаемом уровне лояльности персонала можно определить через изменение процента
удовлетворённых сотрудников и уровня их удержания. Выбор конкретного набора показателей во многом определяется сложившейся ситуацией как внутри вуза, так и во внешней среде.
В работе предложены основные показатели и признаки оценки результативности репутационной политики вуза. Ценность его репутации складывается из ряда первостепенных параметров образовательной деятельности, каждый из которых имеет свои определённые признаки и может быть выражен системой показателей (табл. 4).
В силу неоднородности и многогранности отдельных маркетинговых активов методика оценки продуктивности управления ими может значительно различаться. В любом случае для вуза приоритетной является качественная оценка (как, например, для лояльности персонала и корпоративной культуры, так и для бренда или образовательных программ).
Особый интерес представляет оценка влияния того или иного маркетингового актива на функционирование вуза. Например, влияние корпоративной культуры на успех вуза можно определить с помощью известной модели Д. Денисона, к преимуществам которой относятся использование поведенческого подхода, возможность измерения культуры вуза и без базы данных предыдущих обследований. Кроме того, она позволяет определить, в каких организационных подсистемах (учебный процесс, маркетинг и др.) возможно появление проблем, и принимать соответствующие решения по корректировке целей и задач вуза, изменению
методов управления.
Для оценки лояльности потребителей автором использована методика измерения удовлетворённости потребителей качеством услуг, предложенная зарубежными специалистами (так называемая шкала SERVQUAL) и адаптированная к условиям образовательной сферы.
Единицей измерения качества образования служит оценка удовлетворённости потребителей образовательными услугами, выражаемая коэффициентом качества, который определяется как разница рейтингов восприятия и важности по каждой из выбранных характеристик:
KqД = Rpn - ReД,
где: KqД - коэффициент качества (quality) по критерию n; RpД - рейтинг восприятия (perception) по критерию (характеристике) n; ReД - рейтинг ожидания (expectation) по критерию п.
Таблица 4
Основные показатели и признаки оценки результативности
_репутационной политики _
Параметры Показатели Признаки
Сильная корпоративная культура Индекс миссии Индекс вовлечённости сопричастности к организации) Индекс согласованности и стабильности Индекс способности к адаптации Наличие чётко прописанной миссии и формализованной стратегии вуза (включая стандарты, сроки и результаты выпонения) Наличие уникальных черт корпоративной культуры
Качество образовательных услуг и продуктов Динамика показателей качества собственно образовательных услуг Динамика показателей качества сервисных (допошггель-ных) услуг Имидж организации, ориентированной на интересы потребителей и других заинтересованных сторон Сложившаяся репутация вуза Истинная лояльность потребителей и других заинтересованных сторон
Информационная открытость вуза Степень достоверности информации на сайте вуза Показатель информационной оперативности (обновляемо-сти информации) Доверие потребителей и других заинтересованных сторон Активное участие студентов и партнёров вуза в освещении различных аспектов вузовской деятельности
Качество управления персоналом вуза (в т.ч. способность привлекать н удерживать высококвалифицированные кадры) Индекс удовлетворённости сотрудников и его динамика Индекс лояльности персонала и его динамика Процигг текучести кадров ключевого персонала и др. Характер динамики трудовой активности персонала (в т.ч., численность сотрудников и ППС, получивших учёные звания за отчётный период, число научных и методических публикаций и т.п.)
Качество отношений с партнёрами (другими вузами, работодателями, поставщиками и посредниками) Индекс лояльности партнёров и его динамика Число заключённых договоров о партнёрстве Результативность партнёрства по целям и т. п. Репутация вуза в заинтересованных кругах
Эмоциональная привлекательность организации Количество положительных откликов о вузе, включая его визуальный образ Частота упоминания вуза в различных СМИ Имидж организации, ориентированной на интересы потребителей и дру-1их заинтересованных сторон
Социальная ответственность Число мероприятий, учитывающих совместные выгоды для вуза и других заинтересованных сторон (например, совместная конференция вуза и потенциальных работодателей; совместные акции в детдомах и больницах и т. п.) Признание вуза внутренними и внешними заинтересованными сторонами Репутация организации, соблюдающей законы и выпоняющей все принятые обязательства перед потребителями и другими партнёрами (в т. ч., государством и обществом)
Поскольку в анкетах используется бальная оценка каждой характеристики (критерия) образовательных услуг и для разных респондентов они представляют разную ценность, при расчете рейтингов восприятия (11рп) и ожидания (11еп) применена средневзвешенная оценка. Нулевое значение коэффициента качества (КД) означает совпадение уровней значимости (ожидания) и восприятия их качества услуг по тем или иным характеристикам. Негативные значения указывают на то, что уровень значимости превышает уровень восприятия, положительные значения - на то, что восприятие качества выше уровня значимости. Удовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, максимально приближающиеся к нулевому значению. Положительные значения коэффициентов указывают на высший уровень качества и, как правило, встречаются крайне редко.
Аналогичный подход был использован и при оценке персоналом университета качества системы управления вузом.
7. Обоснование основных направлений интеграции концепции управления маркетинговыми активами в общую систему управления образовательных организаций с учётом специфики их целей и задач
На основе предложенной автором методики проведено исследование состояния ключевых маркетинговых активов НГПУ. Основанием для выбора данного университета в качестве объекта исследования послужили следующие причины:
- с точки зрения предмета исследования университет представляет собой типичный вуз, в развитии которого проявились тенденции, общие для большинства отечественных образовательных организаций (например, диверсификация и коммерциализация образовательных услуг, недостаточность внимания развитию научных школ, совершенствованию мотивации трудовой активности персонала и т. п.);
- для университета характерны общие для большинства российских вузов проблемы в области управления. К основным из них можно отнести: недостаточную сбалансированность академических и рыночных ценностей вуза; отсутствие единой корпоративной культуры (при этом в коммерческих подразделениях преобладает рыночная ориентация со всеми её плюсами и минусами, а в бюджетных - сохраняются академические цели и ценности при слабой выраженности рыночных); определённое противостояние профильных и непрофильных подразделений. Всё это сказывается на состоянии системы управления вуза и лояльности персонала.
Вышесказанное обусловило актуальность сравнительного анализа практики управления маркетинговыми активами в профильных и непрофильных подразделениях университета. Для этого выбраны три учебных
подразделения, характер которых отражает сложившееся положение в целом в вузе: институт истории, гуманитарного и социального образования (ИИГСО) и институт естественных и социально-экономических наук (ИЕСЭН), предлагающие обучение по преимущественно профильным для НГГТУ специальностям, и Институт рекламы и связи с общественностью (ИРСО), осуществляющий профессиональное образование по непрофильным направлениям (маркетинг, реклама и РЯ).
Системный подход к измерению состояния маркетинговых активов вуза и продуктивности управления ими позволил автору выявить оценку персоналом качества системы управления университета в целом. Как отдельные значения по различным характеристикам системы управления университетом, так и средняя величина данных коэффициентов свидетельствуют о недостаточном внимании руководства к данным вопросам (табл. 5).
В ходе исследования ключевых маркетинговых активов университета выявлены существенные проблемы, влияющие на их состояние и определяющие перспективы конкурентоспособности университета. Результаты исследования подтвердили тесную взаимозависимость данных активов вуза, обусловленную общностью факторов и показателей, определяющих их состояние. Так, выявлено довольно противоречивое состояние сложившейся корпоративной культуры в университете, а также её несоответствие как догосрочным перспективам развития вуза, так и ожиданиям и потребностям персонала и студентов. К наиболее очевидным свидетельствам этого следует отнести: отсутствие достаточно прочной и хорошо координируемой корпоративной культуры, о чём свидетельствует значительное расхождение в оценках корпоративной культуры университета персоналом ИРСО, с одной стороны, и персоналом ИЕСЭН и ИИГСО - с другой; отсутствие у значительной части персонала университета чёткого понимания ценностей и принципов корпоративного управления; явное несоответствие имеющейся системы управления университетом ожиданиям и потребностям персонала.
Учитывая, что корпоративная культура института проецируется на видение культуры университета в целом, логичным последствием является невысокая лояльность его персонала. Результаты анкетирования, а также личные наблюдения автора, позволяют сделать вывод о том, что значительная часть сотрудников и штатных преподавателей университета испытывают вынужденную лояльность. Например, в ИРСО доля лояльного персонала (близко к понятию истинной лояльности) составила среди сотрудников 38%, среди штатных преподавателей - 30%; доля не особо лояльного персонала - нейтралов (близко к понятию прагматической лояльности) составила соответственно 45 и 50%; доля нелояльного персонала - критиков (вынужденная лояльность) - 17 и 20% соответственно.
Таблица 5
Результаты исследования качества системы управления вузом
№ п/п Характеристики ИЕСЭН иигсо ИРСО
ЯрД ЯеД КчД 1*Рп ЯеД И, ЯрД Яеп КчД
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
1 Стиль и методы управления в целом 3,79 4,57 -0,78 4,15 4,25 -0,1 3,41 4,22 -0,81
2 Наличие четкой стратегия развития (инстшута, кафедры) 3,43 4,50 -1,07 3,7 4,6 -0,9 2,63 4,19 -1,56
3 Наличие корпоративной культуры, включающей ясный и последовательный набор ценностей и принципов 3,57 3,86 -0,29 4,05 4,25 -0,2 3,03 4,19 -1,6
4 Соответствие корпоративных целей института Вашим профессиональным интересам 3,79 4,21 -0,42 3,8 4,05 -0,45 3,19 3,66 -0,47
5 Возможность участия в разработке управленческих решений 3,79 3,93 -0,14 3,85 3,75 + 0,1 2,44 2,38 +0,1
6 Состояние информационной системы вуза (доступность и оперативность информации) 3,79 4,36 -0,57 4,1 4,05 -0,04 3,63 3,84 -0,21
7 Морально-психологический климат 3,07 4,36 -1,29 4,15 4,45 -0,3 2,94 4,34 - 1,4
8 Условия для карьерного роста 3,43 4,57 -1,36 4,15 3,9 +0,3 3,16 3,69 -0,53
9 Уровень взаимопомощи и поддержки между колегами (чувствуешь себя частью команды) 3,64 4,79 -1,15 4,2 4,5 -0,3 3,25 4,03 -0,78
10 Чёткое представление о своих дожностных и профессиональных обязанностях 3,57 4,07 -0,50 3,85 3,75 + 0,1 3,25 4,41 -1,16
И Соответствие зар. платы Вашим трудовым усилиям и профессиональному уровню 1,86 3,57 -1,71 2,65 3,85 -1,2 3,34 4,44 -1,1
12 Отсутствие двойной морали 2,84 4,57 -1,73 3,85 4,50 -0,65 2,84 4,03 -1,19
13 Возможность обучения и повышения квалификации 3,36 4,57 -1,21 4,3 4,4 -0,1 3,66 3,84 -0,18
14 Денежное вознаграждение хорошей работы 2,50 3,64 -1,14 ] 2,7 4,25 -1,55 3,34 4,25 -0,91
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
15 Поощрение научно-исследовательской деятельности 3,21 4,36 -1,15 3,55 4,35 -0,8 3,25 3,63 -0,38
16 Нематериальные формы поощрения хорошей работы 3,14 4,07 -0,93 4,05 3,75 + 0,3 3,34 3,47 -0,13
17 Уровень технологической и методической поддержки учебного процесса 3,36 3,93 -0,57 4,25 4,05 + 0,2 4,19 4,13 +0,1
18 Социальная поддержка персонала института (забота о здоровье, безопасности, отдыхе) 2,57 4,86 -2,29 3,6 4,35 -0,75 3,56 3,94 -0,4
19 Репутация высшего руководства 3,31 4,86 -1,55 4,3 4,2 + 0,1 3,31 3,75 -0,4
20 Репутация института в целом 4,06 4,79 -0,73 3,6 4,5 -0,9 4,06 4,06 0
Средние значения 3,30 4,32 -1,02 3,84 4,19 -0,35 3,29 3,92 -0,63
Целыо опроса студентов университета было исследование их мнения относительно качества образовательных услуг, а также состояния отдельных маркетинговых активов (например лояльности студентов и репутации вуза). Заслуживает внимания невысокая оценка качества образовательных услуг в ИРСО, предлагаемых преимущественно на коммерческой основе.
Исследование показало, что состояние лояльности студентов университета различно в разных учебных подразделениях и является производной от значительного числа характеристик образовательного процесса (табл. 6). Можно однозначно сказать, что невысокая оценка большинства этих характеристик негативно сказывается на состоянии данного актива. Например, в ИРСО за последние три года увеличилось число студентов, переходящих с дневной формы обучения на заочную, что отразилось на снижении
доходов института.
Самой противоречивой оказалась оценка репутации университета. Тем не менее, как внешняя составляющая репутации (отражающая мнение о вузе его потребителей) (табл. 6, п. 19), так и её внутренняя составляющая (отражающая мнение о вузе его персонала) (табл. 5, п. 20) оставляет желать лучшего.
Анализ состояния ключевых маркетинговых активов университета позволил выявить не только явную недостаточность развития этих активов и невысокую эффективность управления ими, но также подтвердил их тесную взаимосвязь и значительное влияние на положение вуза.
Таблица 6
Результаты исследования качества образовательных услуг_
№ Характеристики ИЕСЭН ИИГСО ИРСО
п / п Ярп ЯеД йр КеД Кцп ИРл КеД кчД
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
1 Качество образовательных услуг в целом 4,04 4,74 -0,70 4,08 4,84 -0,76 3,18 4,65 -1,47
2 Цена образовательных услуг 3,65 4,65 -1,00 2,48 3,6 -1,12 2,66 3,7 -1,04
3 Уровень лекций 3,91 4,49 -0,58 4,18 4,74 -0,56 3,43 4,48 -1,05
4 Уровень семинаров и практических занятий 4,32 4,58 -0,26 3,97 4,53 -0,56 3,36 4,58 -1.22
5 Стиль и форма изложения преподавателями учебного материала 4,09 4,44 -0,35 4,0 4,71 -0,71 3,45 4,43 -0,98
6 Уровень квалификации преподавателей 4,61 4,67 -0,06 4,37 4,71 -0,34 3,82 4,75 -0,93
7 Требовательность преподавателей к уровшо знаний сгудеш-ов 4,46 4,25 +0,2 4,0 4,0 0 3,85 4,15 0,3
8 Этичность поведения преподавателей по отношению к студентам 4,02 4,39 -0,37 3,95 4,55 -0,6 4,17 4,35 -0,18
9 Состояние коммуникаций в институте (доступность и оперативность информации о жизни института) 3,70 4,14 -0,44 3,34 3,95 -0,61 2,76 4,13 -1,37
10 Состояние учебных аудиторий (включая мебель и учебное оборудование) 3,44 3,88 -0,44 3,87 3,87 0 3,78 4,25 -0,47
11 Состояние компьютерной базы 3,54 4,14 -0,60 3,32 4,21 -0,89 3,56 4,18 -0,62
12 Удобство доступа к сети Интернет 3,49 3,65 -0,16 3,16 3,47 -0,31 3,37 3,5 -0,13
13 Обеспеченность учебной литературой 4,02 4,32 -0,30 3,45 4,63 -1,18 4,45 4,65 -0,2
14 Обеспеченность методической литературой (в т.ч. рекомендациями по выпонению самостоятельной работы) 4,11 4,29 -0,18 3,61 4,66 -1,05 3,11 4,5 -и
15 Удобство и стабильность расписания занятий 4,02 4,28 -0,26 3,47 4,47 -1,0 3,56 4,1 -0,54
16 Компетентность и вежливость сотрудников института 4,04 4,28 -0,24 3,63 4,32 -0,69 3,27 4,35 -1,08
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
17 Оперативность реагирования сотрудников института на жалобы и предложения студентов 3,68 4,21 -0,53 3,50 4,1 -0,6 2,93 4,43 -13
18 Уровень сервисных услуг, в том числе: 3,67 3,98 -0,31 3,39 3,82 -0,43 2,69 4,08 -139
- график работы буфета, качество и ассортимент его продукции 3,63 3,88 -0,25 3,45 3,79 -0,16 2,03 3,93 -1,9
график работы спортзала и обеспеченностью спортивным оборудованием 3,65 3,86 -0,21 3,55 3,29 -0,26 3,54 3,65 -0,11
- состояние бытовых помещений 3,23 3,77 -0,54 3,24 3,76 -0,52 2,53 4,08 -1,55
19 Репутация института 3,79 4,46 -0,67 3,58 4,5 -0,92 2,73 4,2 -1,47
20 Содействие в трудоустройстве на работу 3,72 4,19 -0,47 3,29 4,53 -1,24 3,88 4,3 -0,42
Средние значения 4,45 4,88 -0,43 4,14 4,85 -0,71 | 3,80 4,87 -1,07
Результатом диссертационного исследования стала разработка основных направлений интеграции концепции управления маркетинговыми активами в общую систему управления образовательных организаций с учётом специфики их целей и задач. К основным из них относятся: совершенствование структуры управления вузом, исходя из признания стратегической роли ключевых маркетинговых активов в повышении продуктивности управления вузом; внедрение системы мониторинга состояния ключевых активов вуза с целью принятия своевременных корректирующих управленческих решений; модернизация корпоративной культуры с учётом гармоничного сочетания академических и рыночных целей вуза, а также ожиданий и предпочтений персонала; разработка чёткой стратегии развития вуза на ближайшие пять лет и доведение её до всего персонала; совершенствование информационной и коммуникационной систем вуза (включая оптимизацию политики продвижения); разработка программ повышения лояльности персонала; разработка программ повышения лояльности потребителей и других заинтересованных сторон (в первую очередь, работодателей); совершенствование репутационной политики.
Кроме того, разработаны рекомендации по повышению продуктивности управления маркетинговыми активами в исследуемом университете. Предложены мероприятия по совершенствованию работы как с внешней аудиторией (например, активизация вуза в работе профессиональных ассо-
циаций, участие в конференциях и семинарах, совершенствование корпоративной газеты, разработка программ лояльности потребителей и других заинтересованных сторон за счёт повышения качества образовательных услуг, предложения допонительных ценностей и т.п.), так и с внутренней аудиторией (например, реализация мероприятий, связанных с формированием сильной корпоративной культуры). Важным этапом этой работы является внедрение Корпоративного кодекса университета и совершенствование системы управления персоналом (в частности, внедрение многофакторной системы оплаты труда, предполагающей допонительную оплату за наставничество, активную научную и методическую работу и т. п.); совершенствование системы обучения персонала с учётом современных требований (особенно для непрофильных специальностей).
III. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Исследование эволюции научных взглядов на управление современной организацией, а также практики управления вузами свидетельствует о том, что кардинальное улучшение ситуации в данной области невозможно без интеграции концепции управления маркетинговыми активами в общую систему управления вузом. Достижение данной задачи предопределило необходимость выработки единого понятийного аппарата. В работе уточнены и конкретизированы используемые понятия, а также введены новые, обоснованы критерии классификации маркетинговых активов с учётом специфики сферы образования, расширена система показателей состояния данных активов образовательной организации.
Для более эффективной интеграции предложенной концепции в общую систему управления вузом разработаны концептуальная и процесс-сная модели управления маркетинговыми активами вуза. Предложенные модели легли в основу методики управления ключевыми активами образовательной организации, включающей методы и инструменты их формирования и целенаправленного развития с учётом воздействия данных активов на результативность её деятельности.
На основе адаптации имеющихся методик к специфике целей и задач образовательной организации разработана методика оценки продуктивности управления отдельными маркетинговыми активами вуза, позволяющая не только оценить данный процесс, но и выбрать оптимальные методы его совершенствования.
Разработанная автором методика исследования состояния маркетинговых активов вуза и продуктивности управления ими апробирована в НГПУ. В ходе исследования выявлены существенные проблемы, влияющие на состояние маркетинговых активов и определяю-
щие перспективы повышения результативности образовательной деятельности и конкурентоспособности университета. Предложенные мероприятия и рекомендации по повышению продуктивности управления маркетинговыми активами университета предполагают более активную работу как с внешними группами влияния, так и персоналом вуза.
IV. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Статьи в рецензируемых научных журналах и изданиях:
1. Борисова, С.Г. Исследование лояльности персонала как ключевого маркетингового актива вуза // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012. -№3.-1,0 п. л.
2. Борисова, С.Г. Исследование лояльности потребителей образовательных услуг // Практический маркетинг. - 2012. - № 2 (180). - 0,6 п. л.
3. Борисова, С.Г. О принципах управления брендом образовательной организации//Практический маркетинг.-2012.-№ 1 (179).-0,4 п. л.
4. Борисова, С.Г. Формализованная маркетинговая стратегия как актив образовательной организации // European Social Science Journal. - 2011. - № 8. - 0,7 п. л.
5. Борисова, С.Г. Корпоративная социальная ответственность как маркетинговый актив компании // Практический маркетинг. - 2011. - № 9 (175). - 0,5 п. л.
6. Борисова, С.Г. Управление репутацией как маркетинговым активом вуза // Практический маркетинг. - 2011. - № 4(170). - 0,7 п. л.
7. Борисова, С.Г. Методологические основы управления корпоративной культурой как важнейшим маркетинговым активом вуза // Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: Социально-экономические науки. -2010.-Т. 10.-Вып. 3.-0,8 п. л.
8. Борисова, С.Г. Концептуальные основы управления маркетинговыми активами вуза // Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: Социально-экономические науки. - 2010. - Т. 10. - Вып. 2.-0,8 п. л.
9. Борисова, С.Г. Как превратить информационную систему в маркетинговый актив вуза // Практический маркетинг. - 2010. -№ 6. - 0,5 п. л.
10. Борисова, С.Г. Практический маркетинг глазами потребителя // Практический маркетинг. -2010. -№ 4 (158). -0,5 п. л.
11. Борисова, С.Г. Оценка маркетинговых активов образовательной организации // Маркетинг. - 2010. -№ 2 (111). - 0,5 п. л.
12. Борисова, С.Г. О корпоративной культуре как ключевом маркетинговом активе вуза // Креативная экономика. - 2010. - № 3. - 0,3 п. л.
13. Борисова, С.Г. Программы лояльности - важнейший актив современного вуза // Маркетинг. - 2009. - № 5 ( 108). - 0,6 п. л.
14. Борисова, С.Г. Оценка действенности маркетинговых решений в сфере образовательных услуг // Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: Социально-экономические науки. - 2009. - Т. 9. - Вып. 3. - 0,6 п. л.
15. Борисова, С.Г. Об эффективности реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере образовательных услуг // Креативная экономика. - 2009. - № 3. - 0,3 п. л.
16. Борисова, С.Г. Философия маркетинга в России и маркетинговое образование // Философия образования. - 2008. - № 2. - 0,6 п. л.
Монографии и учебные пособия:
17. Борисова, С.Г. Оценка действенности маркетинговых решений организации в сфере образовательных услуг: монография. - Saarbrucken: LAP LAMBERT Academic Publishing, 2011. - 7,0 п. л.
18. Борисова, С.Г. Управления маркетинговыми активами образовательной организации. Основы, концепции, методы: монография. - Saarbrucken: LAP LAMBERT Academic Publishing, 2011. - 8,6 п. л.
19. Борисова, С.Г. Методологические основы управления маркетинговыми активами образовательной организации: монография. - Новосибирск: НГПУ, 2010.-12,4 п. л.
20. Бондаренко В.В., Борисова, С.Г., Быкова Н.И., Корнилова А.Д. и др. Методология управления маркетинговыми активами вуза // Опыт и проблемы социально-экономического развития предприятий, отраслей, комплексов: монография: в 2 кн. - Пенза: ПГСХА, 2009. - Кн. 2 - 24,23 п. л. (авторские - 1,3 п. л.).
21. Борисова, С.Г. Оценка эффективности маркетинговых решений в сфере образования: монография. - Новосибирск: НГПУ, 2008. - 9,1 п. л.
22. Борисова, С.Г. Цена и эффективность маркетинговых решений в сфере образования (сокращенный вариант монографии) II Эксклюзивный маркетинг. Приложение к журналу Практический маркетинг. - 2008. - № 5. - 5,2 п. л.
23. Борисова, С.Г. Экономика маркетинга: учеб. пособие. - Новосибирск: НГПУ, 2007.-12,3 п. л.
Статьи в научных изданиях:
24. Борисова, С.Г. Принципы брендинга образовательной организации // Маркетинговые решения для бизнеса: подходы, опыт и практика использования: сборник статей Всероссийской научно-практической конференции. - Новосибирск: СибУПК, 2012. - 0,3 п. л.
25. Борисова, С.Г. Маркетинговая концепция повышения качества вузовского образования // Профессиональное образование в современном мире. - 2011. -№ 1. - 0,7 п. л.
26. Борисова, С.Г. Управление корпоративной культурой как маркетинговым активом организации // Социально-экономические проблемы и перспективы развития в сфере труда: сборник материалов XII международной научно-практической конференция. - Омск: ОмГТУ, 2011. - 0,3 п. л.
27. Борисова, С.Г. Лояльность персонала в образовательной организации // Маркетинг. - 2011. - № 1 (116). - 0,9 п. л.
28. Борисова, С.Г. Об актуальности оценки действенности управления маркетинговыми активами организации // Проблемы сферы товарного обращения в кризисной и посткризисной экономике: сборник статей научно-практической конференции. - Новосибирск: СибУПК. - 2011. - 0,3 п. л.
29. Борисова, С.Г. Об интеграции концепции управления маркетинговыми активами в модель менеджмента образовательной организации // Проектирование модели менеджмента организации: научные и прикладные аспекты: сборник научных статей VII Международной научно-практической конференции. - Екатеринбург: УрГПУ, 2010. - 0,6 п. л.
30. Борисова, С.Г. О влиянии маркетинговых активов на инновационную активность вуза // Вестник педагогических инноваций. - 2010. - № 1 (21). - 0,4 п. л.
31. Борисова, С.Г. Об интеграции концепции управления маркетинговыми активами в модель менеджмента образовательной организации // Образование и наука. -2010. -№ 7. - 0,5 п. л.
32. Борисова, С.Г. Концептуальные основы управления репутацией как маркетинговым активом образовательной организации // Экономика, социология и право. - 2010. - № 10. - 0,3 п. л.
33. Борисова, С.Г. Управление информационной системой вуза как маркетинговым активом // Сборник материалов XIII Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей. - М.: МАБиУ, 2010. - 0,5 п. л.
34. Борисова, С.Г. О концепции управления маркетинговыми активами образовательной организации // Маркетинг отношений: экономические и социальные аспекты: сборник материалов первой Всероссийской научно-практической конференции. - Новокузнецк: Центр экономических знаний, 2009. - 0,6 п. л.
35. Борисова, С.Г. Управление лояльностью персонала как маркетинговым активом образовательной организации // Менеджмент: управление в социальных и экономических системах: сборник статей Международной научно-практической конференции. - Пенза: ПГСХА, 2009. - 0,3 п.л.
36. Борисова, С.Г. Особенности управления маркетинговыми активами образовательной организации // Практический маркетинг. - 2009. - № 4 (146). - 0,8 п. л.
37. Борисова, С.Г. Управление маркетингом в сфере образовательных услуг // Маркетинг и общество: сборник материалов IV Международной научно-практической конференции. - Казань: КГФЭИ, 2009. - 0,3 п. л.
38. Борисова, С.Г. Маркетинговые активы как фактор прибыльности образовательных организаций // Развитие экономики в условиях финансового кризиса: проблемы и перспективы: сборник трудов по материалам заочной международной научно-практической конференции. - СПб.: СПбГПУ, 2009. - 0,3 п. л.
39. Борисова, С.Г. О принципах управления маркетингом в сфере образовательных услуг // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: сборник статей X Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза, ПГСХА, 2009. - 0,3 п. л.
40. Борисова, С.Г. Маркетинговые аспекты управления качеством образовательных услуг // Повышение управленческого, экономического, социального и инновационно-технического потенциала предприятий, отраслей и народнохозяйственных комплексов: сборник статей Международной научно-практической конференции. - Пенза: ПГСХА, 2009. - 0,3 п. л.
41. Борисова, С.Г. О псевдомаркетинге или целесообразности лизобретения колеса//Практический маркетинг.-2009.-№2(144).-0,5 п. л.
42. Борисова, С.Г. Особенности и цена маркетинговых решений в сфере образовательных услуг // Практический маркетинг. - 2008. - № 11. - 0,8 п. л.
43. Борисова, С.Г. Маркетинговый подход к управлению качеством вузовского образования // Практический маркетинг. - 2008. - № 9. - 0,6 п. л.
44. Борисова, С.Г. Кризис маркетинга в России: миф или реальность? // Практический маркетинг. - 2008. - № 11. - 0,6 п. л.
45. Борисова, С.Г. Факторы актуализации определения цены и результативности маркетинга // Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в современном бизнес-пространстве: материалы научно-практической конференции. -Новосибирск: СибУПК, 2008. - 0,6 п. л.
Автореферат диссертации представлен в Министерство образования и науки Российской Федерации для размещения на его сайте Ссыка на домен более не работаетp>
С авторефератом можно ознакомиться на сайте Сибирского университета потребительской кооперации http:www.sibupk/su/dis 1 .htm.
Лицензия ИД № 01102 от 01.03.2000 Подписано в печать 09.08.2012. Формат 60x84/16. Бумага офсетная.
_Тираж 100 экз. Печ.л. 2,5. Уч. изд.л. 2,32. Заказ № 500._
Типография Сибирского университета потребительской кооперации. 630087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктор экономических наук , Борисова, Светлана Георгиевна
Введение.
Глава 1. Теоретико-методологические основы управления маркетинговыми активами образовательной организации.
1.1. Концепция управления маркетинговыми активами вуза как продукт эволюции современной теории управления.
1.2. Базовые понятия предметной области исследования.
1.3. Концептуальная модель управления маркетинговыми активами вуза.
Глава 2. Методика управления ключевыми маркетинговыми активами образовательной организации.
2.1. Управление корпоративной культурой вуза.
2.2. Управление лояльностью персонала.
2.3. Управление лояльностью потребителей вуза.
2.4. Управление репутацией вуза.
Глава 3. Методика оценки продуктивности управления маркетинговыми активами образовательной организации.
3.1. Оценка продуктивности управления маркетинговыми активами : концептуальные основы.
3.2. Особенности оценки продуктивности управления ключевыми маркетинговыми активами образовательной организации.
Глава 4. Исследование состояния маркетинговых активов ФГБОУ ВПО Новосибирский государственный педагогический университет (НГПУ).
4.1. Программа исследования ключевых маркетинговых активов университета.
4.2. Исследование состояния корпоративной культуры и лояльности персонала вуза.
4.3. Исследование лояльности потребителей университета.
4.4. Исследование репутации университета.
Глава 5. Основные направления интеграции концепции управления маркетинговыми активами в общую систему управления образовательной организации и повышения её продуктивности в НГПУ.
5.1. Совершенствование информационной системы и стратегического управления маркетинговыми активами вуза.
5.2. Модернизация корпоративной культуры и совершенствование репутационной политики.
5.3. Повышение лояльности персонала как ключевого маркетингового актива университета.
5.4. Повышение лояльности потребителей университета.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Методологические основы управления маркетинговыми активами образовательной организации"
Актуальность темы диссертационного исследования. Всё чаще результативность деятельности организации в любой сфере экономики связывают с более активной интеграцией маркетинга в общую систему управления. При этом внимание акцентируется на повышении эффективности использования нематериальных (в том числе маркетинговых) активов. Именно эти активы становятся решающими в достижении догосрочного успеха образовательной организации, что обусловлено глобальными изменениями в характере и структуре мировой и национальной экономики, возрастающей ролью человеческого фактора, а также развитием информационных и других новейших технологий.
В силу довольно динамичных изменений окружающей среды, в том числе обострения конкуренции на рынке образовательных услуг, проблема эффективного управления маркетинговыми активами становится актуальной и для образовательных организаций (включая вузы, обеспечивающие высшее профессиональное образование). Как показала практика последних лет, материальные факторы (например, наличие помещений и аудиторного фонда, библиотечного оснащения, учебного оборудования и т. п.) ещё не являются гарантией качества образовательных услуг, адекватного современным требованиям.
Следует отметить определённую активизацию исследований в области маркетингового управления вузом, осуществляющуюся преимущественно по таким направлениям, как интеграция принципов маркетинга в общую систему управления вузом, управление брендом, создание маркетинговой информационной системы и проведение маркетинговых исследований.
Однако многие вопросы эффективного управления образовательной организацией, в том числе, её маркетинговыми активами, остаются нерешёнными и носят дискуссионный характер, что отражается на практике. Специалистами отмечается высокая инертность и фрагментарность в реализации маркетинговых решений в практике вузовского управления, недостаточный учёт специфики маркетинга образовательных услуг. Во многих вузах до сих пор исследование лояльности потребителей носит весьма ограниченный характер. В основном внимание акцентируется на удовлетворённости студентов отдельными элементами образовательного процесса. Ещё реже осуществляется исследование таких стратегических активов как лояльность персонала или отношения со стратегическими партнёрами (например, работодателями), а также влияния данных активов на успешность образовательной организации.
Причин подобного положения предостаточно. В первую очередь, это фактическая недооценка руководством многих вузов необходимости более активного и системного внедрения в действующие модели управления основных принципов и методов современной концепции маркетинга. Одной из основных причин сложившегося положения является, на наш взгляд, отсутствие современной методологии управления ключевыми активами вузов, в качестве которых выступают маркетинговые активы. В частности, нуждаются в теоретическом обосновании механизм управления данными активами вуза, методология оценки их состояния и влияния на результативность образовательной деятельности.
Необходимость разработки методологических основ управления маркетинговыми активами образовательной организации предопределяет актуальность данного исследования.
Степень разработанности проблемы. Теоретическое исследование поставленной в диссертационной работе проблемы связано с трудами таких известных специалистов в области управления, как И. Ансофф, Дж. Аакер, П. Друкер, Д. Дэй, Г. Минцберг, Т. Питере, М. Портер, Р. Уотермен и др., заложивших основы стратегического управления организацией.
Различные аспекты концепции маркетингового управления изложены в трудах П. Винкельманна, П. Дойля, П. Друкера, Т. Кляйна, Д. Саттона и др. В частности, выявлено, что маркетинговое управление представляет собой прагматичный подход, основанный на реальных данных, возлагающий на маркетинг допонительные обязанности и требующий экстенсивного взаимодействия с остальными службами компании.
Основам управления нематериальными активами предприятия посвятили свои работы Б. Беккер, Э. Брукинг, С. Варго, Ж.-Н. Капферер, К. Лавлок, Р. Лаш, Т. Стюарт, Д. Ульрих, М. Хьюзлид, X. Такеучи, М. Хаммер, Т. Шульц, A.B. Бух-валов, Л.И. Лукичева, Г.Б. Клейнер, В.Л. Макаров, Б.З. Мильнер и др. В работах этих авторов отмечается, что используемые методы формирования и оценки нематериальных активов предприятий часто не учитывают влияния последних на результативность деятельности предприятия, в том числе, динамику его прибыльности и конкурентоспособности.
В основу разработки методологических основ управления маркетинговыми активами образовательной организации легли труды как зарубежных, так и отечественных специалистов. Концептуальный фундамент исследования составили теория интелектуального капитала (Р. Бест, Э. Брукинг, Т. Стюарт, А.Л. Гапо-ненко, В.Г. Зинов, А.П. Панкрухин и др.), ресурсная теория фирмы (К. Прахалад, Г. Хэмел, У.Р. Босвел, П.М. Райт, С.А. Снел), концепции рыночно- и ценностно-ориентированного управления предприятием (П. Винкельманн, П. Дойль, П. Дру-кер, Т. Кляйн, и др.), концепции управления маркетингом, в том числе маркетинговыми активами организации (Г. Карпентер, В. Кумар, А. Прайснер, Р. Руст, Р. Сривастава, A.A. Браверман, O.K. Ойнер и др.).
Основополагающим направлением публикаций вышеназванных авторов является предложение оригинальных подходов к повышению эффективности управленческой практики, основанных на восприятии изменений в современном маркетинге и поиске управленческих инноваций в русле этих изменений. В этой связи представляют интерес отказ от отнесения функции маркетинга исключительно к сфере обмена и рассмотрение его в качестве важнейшей производственной функции (Д. Шет, Р. Сисодиа), а также признание догосрочного характера эффектов от маркетинговой деятельности (П. Дойль и др.).
Важнейшим шагом к созданию концепции управления маркетинговыми активами стала идея более широкого использования концепции системного мышления и системной динамики для анализа маркетинговой деятельности. Данный подход лежит в основе модели причинно-следственной связи между определёнными маркетинговыми действиями, маркетинговыми активами и положением предприятия на рынке, предложенной Р. Рустом, Р. Сриваставой и др. Значительный шаг к реализации данной идеи на практике связан с работами Р. Беста, Г1. Ро-зенвальда и А. Прайснера, одними из первых проанализировавших пути применения сбалансированной системы показателей для решения задач оптимизации управления маркетингом.
Среди работ, посвященных проблемам управления отдельными маркетинговыми активами организации, следует выделить труды Г. Даулинга, Д. Де-нисона, Р. Кевина, К. Лавлока, Г. Моргана, Ф. Райхельда, Т. Тила, рассматривающих различные аспекты управления данными активами и оценки эффективности этого процесса.
В отечественной литературе вопросам интеграции маркетинга в общую систему управления предприятия, в том числе, управлению его маркетинговыми активами, посвящены работы A.A. Бравермана, Т.П. Данько, О.В. Китовой, Г.Б. Клей-нера, Л.И. Лукичевой, В.Д. Марковой, Б.З. Мильнера, O.K. Ойнер, А.Г1. Панкрухина, O.A. Третьяка, Г.И. Хотинской, Т.О. Соломанидиной и др.
При этом следует отметить, что если концепция интеграции маркетинга в систему управления предприятием имеет относительно проработанный инструментарий, то концепция управления его маркетинговыми активами находится в значительной степени в стадии теоретического осмысления. Так, в книге колектива специалистов под редакцией A.A. Бравермана впервые в отечественной литературе была предложена структура основных маркетинговых активов компании и представлено исследование маркетинговых стратегий повышения прибыльности и стоимости российских компаний с учётом использования данных активов.
O.K. Ойнер аргументирует необходимость рассмотрения маркетинга не как отдельной функции, а как совокупности процессов, интегрированных во всю систему бизнеса компании, и, следовательно, применения апробированных на практике управленческих концепций и инструментов. Особо подчёркивается актуальность расширения предметно-объектной области современного маркетинга за счёт более широкого использования инструментария смежных научных дисциплин (управленческого учёта, финансового менеджмента и др.).
Особый интерес вызывает исследование влияния корпоративной культуры, репутации и лояльности персонала на достижение эффективности компании, осуществленное Т.О. Соломанидиной. И хотя в работе не используется терминология, свойственная концепции управления маркетинговыми активами, по сути, автор, пишет именно об этом.
Заслуживают внимания работы Н.М. Авсянникова, В. Акопова, В.В. Бакаевой, В. Галеева, Р. Галеевой, A.JI. Гапоненко, JI.A. Журавлёвой, З.А. Капелюк, А.И. Ковалёва, С.А. Мамонтова, А.Б. Макарца, И.В. Медынской, Л.П. Наговици-ной, A.B. Наумовой, Л.Б. Нюренбергер, Т.М. Орловой, А.П. Панкрухина, В.Ф. Поту данской, О.В. Сагиновой, В.В. Салия, И.В. Христофоровой, посвященные проблемам интеграции маркетинга в общую систему управления вузами.
Фундаментальное значение для разработки методологии маркетингового управления образовательной организацией и её маркетинговыми активами имеют исследования А.П. Панкрухина, A.JT. Гапоненко, Т.М. Орловой, В.Ф. Потудап-ской. В частности, А.П. Панкрухин, одним из первых отечественных специалистов предложил концепцию маркетинга образовательных услуг, исследовал актуальность и особенности её применения в сфере образования. По мнению автора, маркетинг знаний и образования является логическим звеном концепции управления интелектуальным капиталом, эффективное использование которого является фактором успешности образовательной организации. Заслугой A.JI. Гапоненко, Т.М. Орловой, В.Ф. Потуданской является исследование процессов управления знаниями, в том числе, с применением маркетинговых технологий. При этом интелектуальный капитал рассматривается как капитализированное знание, позволяющее повышать конкурентоспособность организации.
Проведённый анализ научных исследований в областях, связанных с обозначенной проблемой, позволяет сделать следующие выводы:
- малоизученными остаются вопросы сущности, структуры и роли маркетинговых активов в развитии образовательной организации;
- требуют углубленной проработки вопросы методологии управления маркетинговыми активами в сфере образования с учётом её специфики и органичного сочетания академических и рыночных целей вуза;
- перспективными, вместе с тем недостаточно разработанными направлениями в области управления маркетинговыми активами, являются их формирование и эффективное использование, ориентированное на достижение стратегических целей вуза, а также разработка системы показателей продуктивности данных процессов.
Дискуссионность проблематики, недостаточная проработка методологических основ, а также практическая необходимость повышения продуктивности управления маркетинговыми активами образовательной организации как основы её устойчивого развития определили выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических и методологических основ управления маркетинговыми активами образовательной организации, обеспечивающих гармоничное сочетание её академических и рыночных интересов.
В соответствии с данной целью в диссертации поставлены и решены следующие задачи:
- обобщены и систематизированы теоретические взгляды известных специалистов в области маркетинга на проблемы управления маркетинговыми активами организации; уточнён и расширен понятийный аппарат предметной области; определены сущность, особенности и структура маркетинговых активов вуза с выделением их значимых признаков;
- обоснованы актуальность и приоритет использования концепции управления маркетинговыми активами в системе вузовского управления для повышения эффективности системы вузовского управления в условиях динамично развивающегося рынка образовательных услуг;
- разработаны методология и методика управления маркетинговыми активами образовательной организации, включая концептуальную и процессную модели;
- предложена методика управления ключевыми маркетинговыми активами вуза, учитывающая его внешние и внутренние приоритеты;
- разработана методика оценки продуктивности управления ключевыми маркетинговыми активами вуза с учётом специфики целей и задач образовательной организации;
- исследованы состояние маркетинговых активов ФГБОУ ВПО Новосибирский государственный педагогический университет (далее НГПУ) и продуктивность управления ими с использованием предложенных автором методик и инструментария;
- разработаны основные направления интеграции концепции управления маркетинговыми активами в общую систему управления образовательных организаций с целью повышения продуктивности управления ими и более успешного достижения академических и рыночных целей.
Объектом исследования является процесс интеграции маркетинга в общую систему управления образовательной организацией.
Предмет исследования - методологические основы управления маркетинговыми активами образовательной организации.
Объект наблюдения - образовательные организации системы высшего профессионального образования Российской Федерации.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует областям исследования п. 9.3 Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках и п. 9.5 Внутриорганизацион-ный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения догосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнёрами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом) Паспорта научных специальностей (экономические науки).
Методология и методы исследования. Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составили труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетингового управления организацией, включая концепции ценностно-ориентированного управления, холистического маркетинга и динамических способностей компании.
Для решения поставленных задач использовались общенаучные принципы и методы познания социально-экономических явлений и процессов, прикладные экономико-статистические методы, методы стратегического моделирования и др.
Информационной базой исследования послужили действующие государственные и региональные нормативно-правовые акты, официальные материалы Госкомстата РФ, материалы Федеральной службы государственной статистики по Новосибирской области, нормативные, информационные и аналитические материалы Федерального агентства по образованию; отечественные и зарубежные монографические и периодические издания, материалы международных, общероссийских и межвузовских научно-практических конференций, данные официальных сайтов вузов, а также проведённое автором исследование маркетинговых активов и эффективности управления ими на базе НГПУ.
Научная новизна результатов диссертационного исследования представлена теоретическими, методологическими и прикладными разработками, формирующими методологические основы управления маркетинговыми активами образовательной организации, что развивает теорию маркетинга и составляет приращение научных знаний. К наиболее существенным результатам относятся:
1. Допонение и углубление теории маркетинга через обоснование необходимости и возможности применения концепции управления маркетинговыми активами в сфере образования (гл.1, с. 74). Суть данной концепции заключается в установлении причинно-следственной связи между состоянием маркетинговых активов и продуктивностью всей управленческой и образовательной деятельности вуза. Реализация предложенной концепции в отличие от традиционных методов управления способствует более результативной интеграции маркетинговых принципов и технологий в общую систему управления вузом и, соответственно, повышению её эффективности. Данная концепция позволяет усилить ориентацию вузов как на достижение традиционно академических, так и рыночных целей.
2. Углубление теоретических основ управления маркетинговыми активами образовательной организации за счёт выработки единого понятийного аппарата, предполагающей уточнение как уже применяемых менеджментом вуза, так и относительно новых понятий. Содержательно раскрыты понятия лобразовательные услуги (гл. 1, с. 35-36), в том числе, обосновано разделение на собственно образовательные и сервисные (с. 45); а также аргументирована необходимость согласованности маркетинговых решений со спецификой образовательных услуг (с. 3940). Уточнено понятие потребители образовательных услуг, под которыми понимаются исключительно студенты (с. 47). С учётом ранее известных подходов уточнены и разграничены понятия лимидж и репутация вуза (с. 58-61); корпоративная культура и корпоративная ответственность вуза (с. 68-71); лэффективность (рассматриваемая, прежде всего, как экономичность) и результативность (предполагающая продуктивность управления с точки зрения достижения целей) по отношению к управлению маркетинговыми активами вуза с учётом специфики образовательных услуг (гл. 3, с. 174). Аргументирована необходимость разделения понятий внешней результативности и внутренней результативности управления маркетинговыми активами с учётом их тесной взаимосвязи (поскольку первая отражает внешний эффект продуктивности управления), а вторая -внутренний эффект (в частности, эволюцию состояния ключевых маркетинговых активов, обеспечивающую способность к адаптации) (гл. 3, с. 174-175).
Впервые предложены к научному использованию в качестве базовой категории предлагаемой концепции и содержательно раскрыты понятия маркетинговые активы вуза (под которыми понимаются измерители ценности образовательной организации, ориентированные на потребителей и увеличивающие эту ценность в догосрочной перспективе) (гл. 1, с. 53) и ключевые маркетинговые активы (обладающие свойствами синергии и являющиеся источником устойчивых конкурентных преимуществ вуза) (с. 56).
Построена классификация маркетинговых активов вуза, отличием которой является учёт их относительной новизны и специфики, позволяющая сформулировать характерные признаки данных активов как объекта управления (с. 54). Применение предложенных дефиниций и классификации маркетинговых активов позволяет не только разработать теоретико-методологические основы управления маркетинговыми активами образовательной организации, но и повысить эффективность реализации практического маркетинга в сфере образования.
3. Обоснование концептуальной модели управления маркетинговыми активами вуза, включающей основные элементы данного процесса, в том числе цели, принципы, функции и методы, на основе учёта особенностей функционирования образовательной организации (гл. 1, с. 85-89). Сущность предложенной модели отражает система принципов, рассматриваемая по трём основаниям, связанным с классом принятия решений в сфере управления маркетинговыми активами. В отличие от существующих подходов к управлению маркетинговыми активами организации данная модель предполагает системный подход и учёт специфики сферы образования, что позволяет разработать методологическое обеспечение механизма повышения продуктивности управления данными активами вуза на основе реализации принципов современной теории управления.
4. Разработка процессной модели управления маркетинговыми активами, в которой отражены их место в общей системе управления вузом и основные элементы, включающие планирование, регулирование и контролинг мероприятий по формированию, развитию и эффективному использованию данных активов (гл. 1, с. 74-76). В огпличие от традиционных взглядов она предполагает принятие управленческих решений, связанных с будущим состоянием маркетинговых активов вуза, и матричный метод распределения задач и ответственности руководителей разных уровней за состояние и эффективность использования того или иного актива. Предложенная модель позволяет повысить продуктивность использования названных активов с учётом их особенностей, а также целей и задач образовательной организации.
5. Разработка и обоснование методики управления ключевыми маркетинговыми активами образовательной организации (в том числе корпоративной культурой, лояльностью персонала и потребителей и репутацией вуза), включающей модели, методы и инструменты их формирования, оценку состояния и целенаправленного развития (гл. 2). Разработан агоритм управления данными активами вуза, имеющий как общие черты (в частности, схожесть основных шагов и механизмов), так и особенности (обусловленные спецификой активов). Отличие авторской методики от существующих подходов состоит в выделенной последовательности этапов формирования, поддержки и развития ключевых маркетинговых активов, а также учёт их воздействия на результативность деятельности вуза, что позволяет повысить продуктивность всей его системы управления.
6. Разработка методики оценки продуктивности управления маркетинговыми активами образовательной организации, содержание которой отражает предложенная автором система показателей как действенности управления вузом в целом, так и его отдельными активами (гл. 3, п. 3.2). Указанная методика построена с учётом взаимодействия двух векторов продуктивности управленческой деятельности: результативности и эффективности. Предложен методический подход к построению системы мониторинга маркетинговых активов вуза, предполагающий использование разработанных автором показателей и признаков их состояния. Отличие предложенной методики от известных состоит в системном подходе и превалировании качественной оценки над количественной с использованием преимущественно догосрочных показателей результативности и эффективности. Указанный подход позволяет осуществлять обоснованный выбор перспектив развития маркетинговых активов образовательной организации.
7. Предложение и обоснование основных направлений интеграции концепции управления маркетинговыми активами в общую систему управления образовательных организаций с учётом специфики их целей и задач (гл. 5). Предложенные управленческие решения в отличие от традиционных ориентируют вузы на гармонизацию их академических и рыночных целей, что позволяет повысить результативность и эффективность образовательной деятельности. На основе выявленных проблем в области управления маркетинговыми активами Новосибирского государственного педагогического университета разработаны основные направления повышения продуктивности этого процесса.
Теоретическая значимость результатов исследования состоит в том, что сформулированные положения, выводы и результаты развивают ряд разделов экономической науки в разработке: новых теоретических положений, формирующих концепцию управления маркетинговыми активами и механизм её интеграции в общую систему управления вузом; новых методологических и методических решений формирования и развития ключевых маркетинговых активов образовательной организации; теоретических и методологических подходов к исследованию состояния и продуктивности управления данными активами.
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования предложенной методологии управления маркетинговыми активами образовательной организации для совершенствования практики управления отечественными вузами, повышения обоснованности и оперативности принимаемых управленческих решений, а также их эффективности.
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались на международных и российских конференциях. В их числе: IV Международная научно-практическая конференции Маркетинг и общество (Казань, 2009); заочная международная научно-практическая конференция Развитие экономики в условиях финансового кризиса: проблемы и перспективы (Санкт-Петербург, 2009), Международная научно-практическая конференция Менеджмент: управление в социальных и экономических системах (Пенза, 2009), VII Международная научно-практическая конференция Проектирование модели менеджмента организации: научные и прикладные аспекты (Екатеринбург, 2010), Международная научно-практическая конференция Экономика, социология, право: новые вызовы и перспективы (Москва,
2010), Всероссийская научно-практическая конференция Маркетинговые решения для бизнеса: подходы, опыт и практика использования (Новосибирск, 2012).
Практические рекомендации используются в управленческой и образовательной деятельности ФГБОУ ВПО Новосибирский государственный педагогический университет (НГПУ), в том числе в преподавании дисциплин Управление маркетингом и Экономика маркетинга (справка о внедрении от 7.06.2011 № 1132/68-47).
Результаты исследования апробированы также в деятельности Научно-внедренческого центра Международного исследовательского института (акт о внедрении от 12.10.2011 № 11-10/34-49), предприятий ЗАО DMS (акт о внедрении от 17.01.2012 № 43/12), ООО ФИТ-Консультант (акт внедрения от 9.05.2011 № 56), ООО лZoomlion Technology Group Co. Ltd (акт о внедрении от 27.01.2012 № 10/01), ООО Лобаз (акт о внедрении от 30.01.2012 № 01), ООО Призвание (акт о внедрении от 3.02.2012 № 17/А), ООО лPEOPLE GROUP (акт о внедрении от 7.02.2012 № 9/03).
Научные публикации. По теме диссертации опубликовано 45 научных работ общим объёмом 99,03 п. л. (авторские - 76,1 п. л.), из них шесть монографий объёмом 66,5 п. л. (авторские - 43,6 п. л.), 38 научных статей общим объёмом 20,2 п. л., в том числе 16 статей (9,4 п. л.) изданы в рецензируемых научных журналах и изданиях.
Объём и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, пяти глав основного текста, заключения, библиографического списка, включающего 333 наименования, и 14 приложений. Основной текст изложен на 311 страницах, содержит 29 таблиц, 58 рисунков.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Борисова, Светлана Георгиевна
Результаты исследования подтверждают явное несоответствие имеющейся системы управления университетом ожиданиям и потребностям персонала. Так, с утверждением относительно соответствия состояния системы управления университета ожиданиям персонала поностью согласны 22,5% всех опрошенных респондентов, в некоторой степени согласны - 45,3%, не уверены в нём - 14,7%, в некоторой степени не согласны - 13% и решительно не согласны - 4,3% респондентов.
Распределение ответов по категориям респондентов свидетельствует о значительном расхождении во мнении персонала института, с одной стороны, и преподавателей-совместителей, с другой (рис. 4.2). решительно не согласен в некоторой степени не согласен не уверен в некоторой степени согласен поностью согласен
Рис. 4.2. Отношение респондентов к утверждению Общее состояние системы управления института соответствует Вашим ожиданиям и потребностям, %
Пессимистичнее всего оценка ситуации у штатных преподавателей. Доля согласных с утверждением составляет 20%, неуверенных в нём - 40% и несогласных - 40%. Немногим лучше и оценка сотрудников: доля согласных с утверждением составляет 43%, неуверенных в нём - 7% и несогласных - 50%.
Для университета характерна относительно низкая вовлечённость персонала в процесс управления. Как недостаточный был оценён уровень вовлечённости персонала в общее дело, определяющей причастность сотрудников к участию в принятии управленческих решений и приверженность целям университета. Причём здесь имеет место значительное расхождение в оценках респондентов ИЕСЭН и ИИГСО, с одной стороны (64,3% и 65% респондентов соответственно согласились с утверждением Сотрудники университета привлекаются к участию в разработке и принятию управленческих решений), и ИРСО - с другой (здесь число согласных с утверждением составило всего 16,3%).
Вот как выглядит оценка персоналом ИРСО данного аспекта корпоративной культуры. С вышеприведённым утверждением поностью согласных нет (!), в некоторой степени согласны - 16% всех опрошенных, не уверены - 44%, в некоторой степени не согласны - 9%, решительно не согласны - 31% респондентов (рис. 4.3). решительно не согласен в некоторой степени не согласен не уверен в некоторой степени согласен поностью согласен
Рис. 4.3. Отношение респондентов к утверждению Сотрудники института привлекаются к участию в разработке и принятии управленческих решений, %
Учитывая, что данное утверждение в большей степени касается сотрудников и штатных преподавателей института, обращает на себя внимание довольно критичное отношение к сложившейся ситуации с их стороны. Среди сотрудников и штатных преподавателей лишь 14% и 10% соответственно в некоторой степени согласны с утверждением, 43% и 30% - не уверены в этом, 22% и 0% в некоторой степени не согласны, 21% и 60% решительно не согласны с утверждением.
Довольно серьёзными проблемами сложившейся системы управления университета являются нестабильность правил игры и неудовлетворённость в области мотивации трудовой активности персонала. Заслуживает внимания, в этой связи, оценка персонала трёх институтов утверждения Величина заработной платы адекватна Вашим трудовым усилиям и профессиональному уровню (табл. 4.4). Как видим, согласились с утверждением 22,3% всех респондентов, выразили неуверенность - 30,6%, не согласны - 47,1%. При этом следует отметить более позитивную оценку оплаты труда персоналом ИРСО (что обусловлено более высоким уровнем заработной платы).
Заключение
В данной работе поставлен и решён ряд актуальных научных проблем теоретического, методологического и прикладного характера.
Для создания теоретической и методологической базы решения задач, стоящих сегодня перед образовательной организацией, необходима интеграция современных концепций управления (включая маркетинговые) в общую систему управления вузом и их дальнейшее развитие с учётом специфики сферы образования. В этой связи исследованы и обобщены теоретические взгляды известных специалистов на проблемы маркетингового управления организацией, включая управление её маркетинговыми активами.
В работе обоснованы актуальность и приоритетность использования концепции управления маркетинговыми активами образовательной организации в достижении её академических и рыночных целей. Главное преимущество данной концепции заключается в том, что она основана на достижениях современной теории управления, в значительной степени связанных с оптимальной интеграцией маркетинга в общую систему управления организацией. При этом она позволяет наиболее поно учитывать специфику образовательной сферы.
В диссертации систематизированы и проанализированы научные подходы к предмету исследования, в том числе, уточнён и расширен понятийный аппарат предметной области, включая, сущность, особенности и структуру маркетинговых активов вуза с выделением их значимых характеристик. Так, маркетинговые активы представляют собой ориентированные на потребителей и другие заинтересованные стороны измерители ценности образовательной организации и её услуг/продуктов, которые могут увеличить эту ценность в догосрочной перспективе. Важную роль в этом процессе играют ключевые маркетинговые активы, под которыми понимается особый вид активов, обладающих свойствами синергии и являющихся источником устойчивых конкурентных преимуществ вуза. К ключевым маркетинговым активам вуза предлагается отнести репутацию вуза, формализованную корпоративную культуру, лояльность персонала и других заинтересованных сторон. Данный подход отражает факт доминирования в образовательном процессе человеческого фактора.
Разработана классификация маркетинговых активов вуза, отличием которой является учёт их относительной новизны и специфики, позволяющая сформулировать характерные признаки данных активов как объекта управления.
Для решения проблемы методологического обеспечения эффективного управления маркетинговыми активами образовательной организации разработаны концептуальная и процессная модели, обеспечивающие создание принципов, механизмов, методов и инструментов формирования, оценку состояния и целенаправленного развития маркетинговых активов с учётом их воздействия на результативность деятельности вуза.
Управление маркетинговыми активами представляет собой процесс разработки, реализации и контролинга управленческих решений и мероприятий, направленных на их формирование и развитие, а также повышение продуктивности их использования с учётом специфики образовательных услуг. Целью управления маркетинговыми активами является повышение продуктивности всей системы управления вузом путем установления более тесной взаимосвязи общеуправленческих и маркетинговых решений на основе реализации принципов маркетингового управления.
В диссертации представлена методика управления ключевыми маркетинговыми активами образовательной организации, включающая модели, методы и инструменты их формирования, оценку состояния и целенаправленного развития. Разработан агоритм управления данными активами вуза, имеющий как общие черты (в частности, схожесть основных шагов и механизмов), так и особенности (обусловленные спецификой активов).
На основе анализа имеющихся подходов разработана методика оценки продуктивности управления ключевыми маркетинговыми активами применительно к условиям образовательной сферы. Содержание методики отражает предложенная автором система показателей как действенности управления вузом в целом, так и его отдельными активами. Указанная методика построена с учётом взаимодействия двух векторов продуктивности управленческой деятельности: результативности и эффективности. Предложен методический подход к построению системы мониторинга маркетинговых активов вуза, предполагающий использование разработанных автором показателей и признаков их состояния. Системный характер управленческих решений по повышению эффективности управления маркетинговыми активами предопределяет и комплексный подход к оценке этих решений.
В работе рекомендуется использовать систему измерения продуктивности управления маркетинговыми активами образовательной организации, состоящую из двух подсистем: 1) стоимостные показатели (преимущественно финансовые) и 2) не стоимостные (количественные и качественные) показатели, отражающие текущее состояние маркетинговых активов. К общим показателям относятся лэффективность и результативность управленческих (в том числе, маркетинговых) мероприятий по формированию и развитию маркетинговых активов. Разделение понятий лэффективность и результативность имеет, на наш взгляд, принципиальный характер и обусловлено спецификой целей и услуг образовательных организаций (прежде всего, оптимальным сочетанием социального и рыночного векторов развития), а также уровнем их институционального развития, значительно затрудняющим чисто экономическую (стоимостную) оценку многих принимаемых маркетинговых решений.
Кроме того, целесообразно разделять понятия внешней и внутренней результативности управления маркетинговыми активами. Внешняя результативность отражает внешний эффект продуктивности системы управления (например, способность вуза, включая его маркетинговых активов, адаптироваться к внешней среде), а внутренняя - внутренний эффект (в частности, динамику текущего состояния маркетинговых активов). И в том, и в другом случае их достижение связано с мероприятиями, имеющими, как правило, догосрочный характер (в отличие от маркетинговых решений, связанных, например, с управлением комплексом маркетинга).
Исследование состояния маркетинговых активов НГПУ позволило выявить не только явную недостаточность развития этих активов, но также подтвердило их тесную взаимосвязь. Так, недостаточное внимание руководства вуза к вопросам корпоративной культуры и лояльности персонала негативным образом сказывается на его репутации и лояльности потребителей и других заинтересованных сторон. Несмотря на отдельные расхождения в оценке показателей качества образовательных услуг и лояльности среди студентов разных институтов и специальностей, в целом ситуация в данной области требует оперативного вмешательства и разработки системы мер по повышению того и другого.
Исследование показало также, что в области формирования репутации менеджменту вуза необходимо ориентироваться не только на внешнюю среду (хотя и здесь не использованы все возможности, особенно в области формирования имиджа НГПУ, адекватного его целям и задачам), но и отслеживать мнение уже имеющихся потребителей (особенно студентов старших курсов) и других заинтересованных сторон. При этом необходимо учитывать, что различные группы формируют в своем сознании разные мнения о репутации вуза, различия в источниках информации, предпочитаемых этими группами, и т. п.
Идентификация и оценка ключевых маркетинговых активов университета в соответствии с предложенной методологией позволила определить приоритетные направления и разработать на этой основе рекомендации по развитию маркетинговых активов вуза на ближайшую перспективу. В силу значительной диверсификации образовательной деятельности университета при разработке рекомендаций по совершенствованию стратегического управления маркетинговыми активами были учтены как особенности системы управления университетом в целом, так и специфика управления различными учебными подразделениями (на примере ИРСО).
Рекомендации основаны на проведении анализа, предполагающего учёт всей совокупности факторов, определяющих догосрочные жизнеспособность и конкурентоспособность вуза. В частности, для ИРСО с учётом его возможностей, а также тенденций на рынке труда (а именно, растущего спроса на качественное базовое образование, в том числе, и в области маркетинга), рекомендована стратегия повышения ценности предлагаемых образовательных программ и услуг.
Исходя из классической структуры комплекса маркетинга, все рекомендации разбиты на четыре группы. В рамках политики образовательных услуг и продуктов рекомендуется провести тщательный анализ учебных планов всех трёх специальностей института и подкорректировать ряд дисциплин в соответствии с ближайшими перспективами развития профессионального рынка труда. Важнейшим аспектом здесь является повышение качества образования, предполагающее использование системы мероприятий, направленных, в конечном счёте, на развитие ключевых маркетинговых активов вуза.
В силу особой проблематичности ценовой конкуренции между вузами, а также выбранной стратегии развития, в качестве ценовой стратегии для института рекомендуется стратегия высоких (престижных) цен, предполагающая назначение повышенной цены на предлагаемые образовательные услуги/программы с учетом их значительного потребительского эффекта (ценности). Цель данной стратегии - получение устойчиво высоких доходов в догосрочном периоде, минимизация финансовых рисков. Для реализации выбранной стратегии необходимо обеспечение относительно стабильного притока новых потребителей (абитуриентов), что предполагает более высокие расходы на продвижение образовательных услуг/продуктов и другие маркетинговые усилия.
Реализация предложенной стратегии предполагает активизацию коммуникационной политики института и его образовательных услуг/программ, формирование позитивного имиджа в глазах потребителей и других заинтересованных сторон (включая потенциальных работодателей). При этом необходимо ясно представлять, какой канал продвижения соответствует той или иной целевой аудитории. Так, для формирования имиджа серьёзного игрока на рынке образовательных услуг в области рекламы и связи с общественностью необходимо более активное участие в выставках, профессиональных мероприятиях (конференциях, форумах и т. п.) студентов старших курсов, а также преподавателей вуза.
Неизбежное обострение проблемы сбыта образовательных услуг и продуктов в ближайшие годы обусловливает особое внимание к данным вопросам и возможным инновациям в этой области. В этой связи к реализации сбытовой политики необходимо более активно привлекать как собственный персонал организации, обладающий хорошими знаниями о реализуемых услугах и продуктах (естественно, с элементами обучения, а, главное стимулирования), так и профессиональных посредников (вероятнее всего, из кадровых и консатинговых агентств, школ, гимназий, коледжей и техникумов).
Эффективность реализации вышеназванных рекомендаций теснейшим образом связана с совершенствованием управления ключевыми маркетинговыми активами университета. В первую очередь это касается модернизации корпоративной культуры и повышения лояльности персонала. Без решения проблем в этой области все остальные усилия могут оказаться напрасными.
В заключение хотелось бы отметить, что вопросы методологии управления маркетинговыми активами образовательной организации в изложенном контексте являются относительно новыми не только для практического, но и для теоретического маркетинга образования в России. Успех их решения зависит от многих объективных и субъективных факторов. В частности, немаловажное значение имеют масштабы, степень и характер развития маркетинга в сфере образования, поскольку без накопления и осмысления практического опыта развитие теории невозможно. Не меньшее значение имеет и востребованность теоретических и прикладных разработок со стороны субъектов рынка образовательных услуг, которая может реализовываться не только в спросе на них, но и в реальной поддержке данных исследований.
Диссертация: библиография по экономике, доктор экономических наук , Борисова, Светлана Георгиевна, Новосибирск
1. Аакер, Д. и др. Маркетинговые исследования / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй; пер. с англ. под ред. С. Божук. СПб.: Питер, 2004. - 848 с.
2. Абрамкина, A.A. Особенности маркетинга в деятельности вузов / A.A. Абрамкина // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: сборник статей X Всероссийской научно-практической конференции. Пенза: ПГСХА, 2009. - 172 с.
3. Авсянников, Н.М. Маркетинг в образовании: учеб. пособие / Н.М. Ав-сянников. -М.: РУДН, 2007. 158 с.
4. Азоев, А. Персонализация маркетинговых коммуникаций / А. Азоев // Маркетинг. 2010. - № 3 (112). - С. 66-77.
5. Акопов, В. и др. Человеческий фактор и наукоёмкие технологии: образовательные аспекты / В. Акопов, В. Магазинник, JI. Мартынов, В. Матвеев, И. Омельченко // Высшее образование в России. 2008. - № 2. - С. 12-21.
6. Алетдинова, A.A. и др. Формирование интелектуального капитала. Оценка частной нормы отдачи образования в Сибири и на Дальнем Востоке / Алетдинова A.A., A.B. Корицкий, Г.И. Курчеева // Креативная экономика. -2010.-№3,-С. 88-98.
7. Алимова, Н.К. Экономика образования: развитие взглядов / Н.К. Алимова, В.Н. Пугач // Экономика образования. 2010. - № 1. - С. 4-30.
8. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер; пер. с англ. под ред. Ю.А. Каптуревского. М., СПб.: Изд-во Питер, 1999. - 300 с.
9. Андреев, С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов / С.Н. Андреев. -М.: Финпресс, 2002. 320 с.
10. Андриссен, Д. Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов / Д. Андриссен, Р. Тиссен. М.: Олимп-Бизнес, 2004. - 304 с.
11. Анурин, В. и др. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. СПб.: Питер, 2006. - 270 с.
12. Афанасьева О. Вузы создают свой имидж электронный ресурс. // URL: afanasyeva@dksamara.apress.ru № 10 (45) от 24 марта 2008 или Ссыка на домен более не работаетmagazines/dksamara/2008/nl0/vuzysozdajutsvojjimidzh (дата обращения: 16 апреля 2009).
13. Багиев, Г.Л. и др. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Та-расевич, X. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Питер, 2007. - 736 с.
14. Бакун Т.В. Содержание маркетинговых концепций в сфере образования / Т.В. Бакун // Маркетинг и общество: сборник материалов IV Международной научно-практической конференции. Казань: КГФЭИ, 2009. - 481 с.
15. Балашов, К. Сегментация клиентской базы на основе факторов поведенческой лояльности // К. Балашов // Маркетинг. 2007. - № 1 (92). - С. 40-47.
16. Балаян, Э.А. Роль знаний как новой и важнейшей составляющей понятия конкурентоспособности / Э.А. Балаян // Практический маркетинг. 2008. -№ 11 (141).-С. 11-14.
17. Барбер, М. Как добиться стабильно высокого качества обучения в школах. Уроки анализа лучших систем школьного образования мира / М. Барбер, М. Муршед; пер. с англ. // Вопросы образования. 2008. - № 3. - С. 7-60.
18. Беквит, Г. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг / Г. Беквит; пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 272 с.
19. Беккер, Брайан И. Измерение результативности работы HR-департамента. Люди, стратегия и производительность / Брайан И. Беккер, Марк А. Хьюзлид, Дейв Ульрих; пер. с англ. М.: ООО И.Д. Вильяме, 2007. - 304 с.
20. Беляев, А. Корпоративная культура университета: от теории к практике / А. Беляев // Высшее образование в России. 2007. - № 11. - С. 62-83.
21. Березин, И.С. Практика исследования рынков / И.С. Березин. М.: Бе-рато-Пресс, 2003. - 376 с.
22. Березин, И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / И.С. Березин; 3-е изд., испр. и доп. М.: Вершина, 2008. - 480 с.
23. Бест, Р. Маркетинг от потребителя / Роджер Бест; пер. с англ. С. Памфилова и Н. Брагиной; под ред. П. Миронова. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.-760 с.
24. Бланшард, К. Клиентомания! Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг / К. Бланшард, Д. Балард, Ф. Финч; пер. с англ. В.В. Первушиной; науч. ред. Л.Н. Ковалик. М.: Эксмо, 2008. - 208 с.
25. Борисов, Б. Вектор развития концепции маркетингового управления / Б. Борисов, Т. Овчинникова // Практический маркетинг. 2010. - № 4 (158). -С. 23-27.
26. Борисова, С.Г. Экономика маркетинга: учеб. пособие / С.Г. Борисова. -Новосибирск: НГПУ, 2007. 208 с.
27. Борисова, С.Г. Оценка эффективности маркетинговых решений в сфере образования: монография / С.Г. Борисова. Новосибирск: НГПУ, 2008. - 156 с.
28. Борисова, С.Г. Маркетинговый подход к управлению качеством вузовского образования / С.Г. Борисова // Практический маркетинг. 2008. - № 9 (139).-С. 31-36.
29. Борисова, С.Г. Программы лояльности важнейший актив современного вуза / С.Г. Борисова // Маркетинг. - 2009. - № 5 (108). - С. 113-122.
30. Борисова, С.Г. Оценка маркетинговых активов образовательной организации / С.Г. Борисова // Маркетинг. 2010. - № 2 (111). - С. 116-122.
31. Борисова, С.Г. Методологические основы управления маркетинговыми активами образовательной организации: монография / С.Г. Борисова. Новосибирск: Изд-во НГПУ, 2010. - 214 с.
32. Борисова, С.Г. Как превратить информационную систему в маркетинговый актив вуза // Практический маркетинг. 2010. - № 6 (160). - С. 24-29.
33. Борисова, С.Г. Управление репутацией как маркетинговым активом вуза // Практический маркетинг. 2011. - № 4 (170). - С. 33-40.
34. Борисова, С.Г. Формализованная маркетинговая стратегия как актив образовательной организации // European Social Science Journal. 2011. - № 8. -С. 384-394.
35. Браверман, A.A. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика / A.A. Браверман. М.: ОАО Издательство Экономика, ТОО КоМаркт ТД, 1997. - 639 с.
36. Брукинг, Э. Интелектуальный капитал. Ключ к успеху в новом тысячелетии / Э. Брукинг; пер. с англ. под. ред. А.Н. Ковалик. СПб.: Питер-Юг, 2001.-288 с.
37. Бруковская, О. Сократили тех, кого меньше любил руководитель / О. Бруковская // Marketingpro. 2009. - № 4 (53). - С. 110-115.
38. Бурк, JI. Как окупается корпоративная социальная ответственность / JI. Бурк, Дж. М. Логздон // Российский журнал менеджмента. 2010. - Т. 8. -№4.-С. 57-68.
39. Бурцева, Т.А. и др. Управление маркетингом: учеб. пособие / Т.А. Бурцева, B.C. Сизов, O.A. Цень. -М.: Экономистъ, 2005. 223 с.
40. Бурцева, Т. Исследование корпоративного имиджа / Т. Бурцева, Н. Миронова // Маркетинг. 2008. - № 3 (106). - С. 24-34.
41. Бурцева, Т. и др. Методологические основы оценки стоимости бренда / Т. Бурцева, А. Кузнецова, Н. Миронова // Маркетинг. 2009. - № 3 (106). - С. 111125.
42. Бутко, К. Методы расчета рекламного бюджета компании / К. Бутко // Реклама и жизнь: теория и практика. 2004. - №1. - С. 16-25.
43. Бухвалов, A.B. Теория фирмы теория корпоративного управления / A.B. Бухвалов // Вестник С.-Петербургского университета. Серия: Менеджмент. -2004.-№4.-С. 99-117.
44. Бюшкен, И. Возьми клиента в заложники: как это делается / И. Бюш-кен. М.: Секрет фирмы, 2006. - 296 с.
45. Ванькина, И.В. и др. Маркетинг образования / И.В. Ванькина, А.П. Егор-шин, В.И. Кучеренко. М.: Логос, Университетская книга, 2007. - 336 с.
46. Варго, С. Развитие новой доминирующей логики маркетинга / С. Варго, Р. Лаш // Российский журнал менеджмента. 2006. - Т. 4. - № 2. - С. 73-106.
47. Вапиярская, О.И. Поведение потребителей в сфере услуг: основные особенности / О.И. Вапиярская // Маркетинг услуг. 2008. - № 1 (13). - С. 18-24.
48. Васенина, И. Объекты маркетинговых исследований образовательных услуг / И. Васенина // Высшее образование в России. 2003. - № 5. - С. 54-59.
49. Веселов, C.B. Маркетинг в рекламе. Оценка рекламной деятельности (ч. III) / C.B. Веселов. М.: Международный институт рекламы, 2002. - 296 с.
50. Винкельманн, Петер. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией / Петер Винкельманн; пер. с нем. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006. - 668 с.
51. Воков, Д.Л. Показатели результатов деятельности: использование в управлении стоимостью компании / Д.Л. Воков // Российский журнал менеджмента. 2005. - Т. 3. - № 2. - С. 3-42.
52. Вокова И.Е. Качество высшего образования в информационном обществе / И.Е. Вокова // Открытое образование. 2009. - № 2. - С. 18-22.
53. Воронов, Ю.П. Только промышленность увеличивает доходы и может предоставить для горожан достаточное количество рабочих мест / Ю.П. Воронов // Все о новостройках. 2007. - № 8 (39). - С. 14.
54. Воскобойникова, М. Качество образования как фактор конкурентоспособности вуза / М. Воскобойникова, Н.Пугачева, И. Чепурышкин // Высшее образование в России. 2008. - № 5. - С. 139-143.
55. Вуд, М.Б. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке / М.Б. Вуд; пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2005. - 352 с.
56. Гайдаенко, Т. А. Маркетинговое управление. полный курс MB А. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайдаенко; 2-е изд, перераб. и доп. М.: Эксмо, 2006. - 496 с.
57. Галеев, В. Маркетинговая информационная система вуза, ориентированная на инновационную деятельность / В. Галеев, Р. Галеева // Маркетинг. -2007. № 6 (97). - С. 117-126.
58. Галеева, Р. Маркетинг гуманитарно-педагогического вуза / Р. Галеева // Высшее образование в России. 2008. - № 1. - С. 150-152.
59. Галеева Р. Маркетинговые исследования вузовского сектора рынка образовательных услуг / Р. Галеева // Маркетинг. 2010. - № 4 (113). - С. 118-126.
60. Галеева, Р. Маркетинговое исследование вузовского сектора рынка образовательных услуг / Р. Галеева // Маркетинг. 2010. - № 5 (114). - С. 116-126.
61. Гапоненко, A.J1. Стратегическое управление: Учебник / A.JI. Гапонен-ко, А.П. Панкрухин. М.: Омега-JT, 2004. - 472 с.
62. Гапоненко A.JI. Экономика, основанная на знаниях / A.J1. Гапоненко. -М.: РАГС, 2006.-352 с.
63. Гапоненко, A.JI. Управление знаниями. Как превратить знания в капитал / A.JI. Гапоненко, Т.М. Орлова. М.: Эксмо, 2008. - 400 с.
64. Гаффорова, Е.Б. О подходах к оценке эффективности деятельности вузов / Е.Б. Гаффорова, A.B. Карловский // Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: Социально-экономические науки. Том 9. - Вып. 3. -С.81-87.
65. Гвоздецкая, И. Методы оценки стоимости бренда / И. Гвоздецкая // Маркетинг. 2009. - № 1 (104). - С. 61-74.
66. Гилева, Т.А. Компетентностно-ориентированное управление нематериальными ресурсами промышленного предприятия: методология и инструментарий: автореф. дис. . д-ра экон. наук / Т.А. Гилева. Уфа, 2008. - 59 с.
67. Гладких, Б.А. Может ли Болонский процесс стимулировать повышение качества и эффективности образования в российском вузе? / Б.А. Гладких // Экономика образования. 2007. - № 6 (43) ноябрь-декабрь. - С. 4-15.
68. Глухов, В.В. Экономика знаний: учебное пособие для подготовки магистров по направлению Менеджмент / В.В. Глухов, С.Б. Коробко, Т.В. Марини-на. СПб.: Питер, 2003. - 527 с.
69. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд-во Финпресс, 2000. - 464 с.
70. Голубков, Е.П. Маркетинг: словарь-справочник / Е.П. Голубков. М.: Дело, 2001. - 2-е изд. - 440 с.
71. Голубкова, E.H. Управление внутренним маркетингом / E.H. Голубко-ва, О.З. Михайлов // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. - № 1 (69). -С. 60-70.
72. Голубкова, Е. и др. Оценка эффективности работы персонала компании / Е. Голубкова, О. Михайлов, В. Юрашев // Маркетинг. 2009. - № 2 (105). -С. 116-125.
73. Градосельская, Г. Невольники в гастуках: изнанка корпоративной культуры / Г. Градосельская // Harvard Business Review Россия. - 2009. -Июнь-июль. - С. 76-85.
74. Грант, Д. 12 тем: маркетинг 21 века / Джон Грант; пер. с англ. Ю. Кап-туревского. М.: ИД Коммерсантъ; СПб.: ИД Питер, 2007. - 448 с.
75. Гринь, A.M. Управление ресурсным обеспечением современного университета в условиях организационных изменений: автореф. дис. . д-ра экон. наук / A.M. Гринь. Новосибирск, 2008. - 43 с.
76. Гэд, Томас. Мир не останавливается во времена кризиса / Томас Гэд // Маркетингрго. 2009. - № 1 (51). - С. 34-38.
77. ГОСТ Р ИСО 9000-2001. Системы менеджмента качества. Словарь. -М.: ВНИИС, 2001.-42 с.
78. ГОСТ Р ИСО 9001-2001. Системы менеджмента качества. Требования. -М.: ВНИИС, 2001.-46 с.
79. Данько, Т.П. Управление маркетингом: учебник / Т.П. Данько. 2-е изд. перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2001. - xviii, 334 с.
80. Данько, Т.П. Система управления эффективностью маркетинга / Т.П. Данько, О.В. Китова // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. -№5 (77).-С. 362-376.
81. Данько, Т. Векторы инновационного развития в управлении маркетингом / Т. Данько, О. Китова // Маркетинг. 2008. - № 1 (98). - С. 3-20.
82. Даулинг, Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности / Грэм Даулинг; пер. с англ. М.: Консатинговая группа ИМИДЖ-Контакт: ИФРА-М, 2003. -XXVI, 368 с.
83. Дегаев, Е. Имидж вуза и корпоративная идентичность / Е. Дегаев // Высшее образование в России. 2008. - № 11. - С. 89-93.
84. Джоунс, Дж.Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации / Дж. Ф. Джоунс; пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2005. - 784 с.
85. Длигач, A.A. Ценовые войны: избегать или принимать вызов? / A.A. Длигач // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. - № 3 (57). -С. 29-35.
86. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль; пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. - 480 с.
87. Дойль, П. Маркетинг менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн; пер. с англ. СПб.: Питер, 2007. - 544 с.
88. Друкер, П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы / П.Ф. Друкер. М.: Бук Чембэр Интернэшнл, 1992. - 351 с.
89. Друкер, П. Задачи менеджмента в XXI веке / П. Друкер; пер. с англ. -М.: Изд. дом Вильяме, 2002. 272 с.
90. Друкер, П. Энциклопедия менеджмента / П. Друкер; пер. с англ. М.: Изд. дом Вильяме, 2006. - 432 с.
91. Друри, К. Введение в управленческий и производственный учет / К. Дру-ри; пер. с англ. М.: Аудит, ЮНИТИ, 1994. - 560 с.
92. Дэвис, С.М. Управление активами торговой марки / С.М. Дэвис; пер. с англ. СПб: Питер, 2001. - 272 с.
93. Евзрезов, Д.В. Глобализация, информационное общество и отечественное образование / Д.В. Евзрезов, Б.О. Майер // Философия образования. -2008. № 2 (23). - С. 194-201.
94. Ендовицкий, Д. Система бюджетирования университета / Д. Ендовиц-кий // Высшее образование в России. 2008. - № 1. - С. 60-66.
95. Замарацкая, С. Сохранить и приумножить репутацию / С. Замарацкая // Маркетинг менеджмент. 2007. - № 4. - С. 43.
96. Зернов, В. Высшее образование как ресурс инновационного развития России / В. Зернов // Высшее образование в России. 2008. - № 1. - С. 12-22.
97. Зинов, В.Г. Управление интелектуальной собственностью: учеб. пособие/В.Г. Зинов.-М.: Дело, 2003.-512 с.
98. Иванов, A.B. Настольная книга маркетолога / A.B. Иванов. СПб.: Питер, 2004. - 256 с.
99. Игнатьева, Е. Концептуальные основы менеджмента знаний в высшей школе / Е.Игнатьева // Высшее образование в России. 2008. - № 4. - С. 131-137.
100. Измайлова, М.А. Интелектуальный капитал как фактор инновационной активности в системе профессионального образования / М.А. Измайлова // Экономика образования. 2010. - № 1. - С. 31-42.
101. Исаева, Е. Основные направления исследования эффективности партнерских отношений / Е. Исаева // Маркетинг. 2010. - № 3 (112). - С. 66-77.
102. Казанская, О. Интеграция профессионального и общего образования на основе e-Learning / О. Казанская и др. // Высшее образование в России. -2007.-№ 12.-С. 94-98.
103. Камерон, К. Диагностика и изменение организационной культуры / К. Камерон, Р. Куини; пер. с англ.; под ред. И.В. Андреевой. СПб.: Питер, 2001. -320 с.
104. Каплан, Роберт С. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию / Роберт С. Каплан, Дейвид П. Нортон. 2-е изд., испр. и доп.; пер. с англ. М. Павловой. -М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2008. - 320 с.
105. Капустина, Л. Эффективность маркетинговых альянсов брендов / Л. Капустина, Н. Хмелькова // Маркетинг. 2010. - № 3 (112). - С. 52-65.
106. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер; пер. с англ. М.: Вершина, 2007. - 448 с.
107. Кибанов, А.Я. Управление персоналом организации: стратегии, маркетинг, интернационализация: Учеб. пособие / А.Я. Кибанов, И.Б. Дуракова. -М.: ИНФРА-М, 2005. 301 с.
108. Ким, У. Чан. Стратегия голубого океана / Чан У. Ким, Р. Моборн; пер. с англ. М.: HIPPO, 2008. - 248 с.
109. Кирейсейл, М. Низкозатратная бизнес-модель / М. Кирейсейл, М. Стоун // Маркетолог. 2008. - № 1 (99). - С.56-62.
110. Китова, О. Управление эффективностью маркетинга / О. Китова // Маркетинг. 2008. - № 2 (99). - С. 35-43.
111. Китова, О. Управление эффективностью маркетинга / О. Китова // Маркетинг. 2008. - № 3 (100) . - С. 15-23.
112. Ковалев, А.И. Информационное обеспечение управления маркетингом (монография) / А.И. Ковалев, Е.В. Исаева. Омск, ОмГУ, 2009. - 256 с.
113. Ковалев А.И., Система оценки конкурентоспособности образовательных услуг вузов / А.И. Ковалев, A.A. Абрамкина // Вестник Омского университета. 2011. - № 2. - С. 232-238.
114. Козырев, А.Н. Оценка стоимости нематериальных активов и интелектуальной собственности: учебное пособие / А.Н. Козырев, B.JI. Макаров. -М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2003. 352 с.
115. Количественные методы анализа в маркетинге / Под ред. Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых. СПБ.: Питер, 2005. - 384 с.
116. Коммерческие вузы теряют студентов электронный ресурс. // URL: RANEZ.RU Ссыка на домен более не работаетnews/id/1976/ (дата обращения: 20.04.10)
117. Короткова, Т.Л. Маркетинговая доктрина и кризис мировой экономики / Т.Д. Короткова // Практический маркетинг. 2008. - № 10 (140). - С. 9-12.
118. Костецкий, А.Н. Анализ конкурентных факторов в формировании маркетинговой стратегии вуза / А.Н. Костецкий, С.Х. Берсирова // Качество. Инновации. Образование. 2009. - № 1. - С. 19-23.
119. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ.; общ. ред. и вступит, ст. Е.М. Пеньковой. -М.: Прогресс, 1992. 672 с.
120. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. 9-е изд. - СПб.: Питер, 1999.-896 с.
121. Котлер, Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер; пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2003. - 296 с.
122. Котлер, Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций / Ф. Котлер, Н. Ли; пер. с англ. СПб.: Питер, 2008. - 384 с.
123. Котлер, Ф. и др. Привлечение инвесторов: Маркетинговый подход к поиску источников финансирования / Ф. Котлер, X. Картаджайя, Д. Янг; пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. - 194 с.
124. Котлер Ф., Келер К.Л. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келер. СПб.: Питер, 2009. - 816 с.
125. Краковская, И.Н. Процессы инвестирования в человеческий капитал в системе менеджмента организации / И.Н. Краковская // Креативная экономика. -2009. -№3,- С. 32-43.
126. Красовская, Л. Оценка потребительской лояльности на основе макро-атрибутивной модели / Л. Красовская // Маркетинг. 2008. - № 3 (100). - С. 58-64.
127. Кращенко, Л. Всепроникающая автоматизация / Л. Кращенко // Эксперт. 2006. - № 14 (10-16 апреля). - С. 132-145.
128. Круглова Н.Р. Управление качеством образования: педагогический мониторинг / Н.Р. Круглова // Философия образования. 2008. - № 2 (23). -С. 115-120.
129. Куда идет король. Стратегически ориентированное бюджетирование // Эксперт-Сибирь. 2006. - № 17. - С. 21.
130. Куликова, С.Л. Экономическое образование и потребности экономики России / С.Л. Куликова, Г.В. Семеко // Экономика образования. 2008. - № 1. -С. 66-78.
131. Куликова, З.В. О принципах эффективного управления лояльностью / З.В. Куликова // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. - № 02 (74). - С. 90-96.
132. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. -М.: Изд-во Эксмо, 2005. 416 с.
133. Кутьин, В. Маркетинг разумного потребления. Породит ли кризис новую экономическую философию? / В. Кутьин // МАШСЕТШ0Р110. 2009. -№4 (53).-С. 14-17.
134. Лабоцкий, В.В. Управление знаниями: технологии, методы и средства представления, извлечения и измерения знаний (учебное пособие) /В.В. Лабоцкий. Минск: Современная школа, 2006. - 392 с.
135. Лавлок, К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии / К. Лав-лок; пер. с англ. 4-е изд. - М.: Издательский дом Вильяме, 2005. - 1008 с.
136. Ламбен, Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.Ж. Лам-бен, И. Шулинг, Р. Чумпитас; пер. с англ. СПб.: Питер, Лидер, 2010. - 720 с.
137. Ландреви, Ж. и др. Меркатор. Теория и практика маркетинга / Ж. Ланд-реви, Ж. Леви, Д. Линдон; пер. с франц.: в 2 т. Т. 1. - 2-е изд. - М.: МЦФЭР, 2007.-664 с.
138. ЛаПойнт, Пат. Плавание за ROI: как определить эффективность инвестиций в маркетинг / Пат ЛаПойнт // Индустрия рекламы. 2007. - № 4 (127). -С. 52-53.
139. Лапицкая, Л. Оценка продуктовых конкурентных позиций фирм на региональном рынке краткосрочного бизнес-образования / Л. Лапицкая // Практический маркетинг. 2005. - № 104. - С. 22-28.
140. Латышева, Л.С. Влияние внутреннего маркетинга на результативность бизнеса / Л.С. Латышева, Е.К. Пантелеева // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009. - № 1 (79). - С. 18-29.
141. Левада-центр 2008. Исследование. Общество. Образование электронный ресурс. // URL: Ссыка на домен более не работаетeducation.html (дата обращения: 9.11.2009).
142. Ленская, С.А. и др. Интелектуальный капитал фактор экономического развития современной России / С.А. Ленская, М.А. Эскиндаров, В.В. Мо-син и др. - М.: Высшая школа, 2002. - 92 с.
143. Ленскод, Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний / Дж. Ленскод; пер. с англ. -СПб.: Питер, 2005. 272 с.
144. Лидовская, О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. СПб.: Питер, 2008. - 141 с.
145. Лоранж, П. Новый взгляд на управленческое образование: задачи руководителей / П. Лоранж; пер. с англ. М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2004. - 400 с.
146. Лорин, А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы / А.Н. Лорин. М.: Международные отношения, 1993. -304 с.
147. Лукичева, Л.И. Внутрифирменное управление интелектуальными активами / Л.И. Лукичева, Д.Н. Егорычев. М.: Омега-Л, 2004. - 192 с.
148. Майстер, Д. Первый среди равных: Как руководить группой профессионалов / Д. Майстер, П. Маккенна. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006. - 312 с.
149. Макарец, А.Б. Методологические подходы к оценке результативности комплекса продвижения образовательных услуг вуза / А.Б. Макарец // Маркетинг и общество: сб. материалов IV международной научно-практической конференции. Казань: КГФЭИ, 2009. - 481 с.
150. МакДональд, М. Планы маркетинга. Как их составлять / М. МакДо-нальд; пер. с англ. М.: Издательский Дом Технологии, 2004. - 656 с.
151. Макиенко, И.И. Отличительные черты, классификация и психологические механизмы восприятия спонсорства. Особенности спонсорства в средствах массовой информации / И.И. Макиенко // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 1. - С. 4-11.
152. Макова, Т. Внутрифирменная методика оценки ориентации на рынок и ее практическое использование // Маркетинг. 2009. - № 1 (104). - С. 31-43.
153. Махотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Нэреш К. Махотра. 3-е изд; пер. с англ. - М.: Издательский дом Вильяме, 2003. - 960 с.
154. Мамонтов, С.А. Анализ подходов к маркетингу взаимоотношений / С.А. Мамонтов, Т.В. Бакун // Вестник Сибирского университета потребительской кооперации: Международный научно-теоретический журнал. Вып. 1. -Новосибирск. - СибУПК, 2011. - 280 с.
155. Маркетинг: большой токовый словарь / А.П. Панкрухин и др.; под ред. А.П. Панкрухина. М.: Издательство Омега-Л, 2008. - 261 с.
156. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний / A.A. Браверманн, И.Г. Майоров и др.; под ред. A.A. Браверманна. М.: ЗАО Издательство Экономика, 2006. - 319 с.
157. Маркова, В.Д. Маркетинг менеджмент / В.Д. Маркова. Новосибирск: ЭКОР-книга, 2005. - 248 с.
158. Маркова, В.Д. Эволюция развития и парадоксы стратегического менеджмента / В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова // Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: Социально-экономические науки. Том 10. -Вып. 2.-С. 5-12.
159. Марку сова, В. А. Позиции вузов России в мировых рейтингах / В.А. Маркусова // Экономика образования. 2010. - № 2. - С. 35-46.
160. MASMI. Лояльность российских сотрудников остается одной из самых низких в Европе электронный ресурс. // URL: Ссыка на домен более не работаетnews/ 2010/ 07/27/isl/ (дата обращения: 13.10.2010).
161. Матвеева, Т.В. Теоретические и методологические основы инновационного обеспечения системы допонительного профессионального образования: автореф. дис. . д-ра экон. наук / Т.В. Матвеева. Санкт-Петербург, 2008. - 35 с.
162. Медынская, И.В. Управление образовательными услугами российских вузов в условиях формирования общеевропейского пространства высшего образования / И.В. Медынская // Экономика образования. 2008. - № 1 (44) январь-февраль. - С. 95-111.
163. Мескон, М.Х. и др. Основы менеджмента / М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. М.: Дело, 1992. - 702 с.
164. Мигром, П. Экономика, организация и менеджмент: В 2-х томах. / П. Мигром, Дж. Роберте; пер. с англ. СПб.: Экономическая школа, 1999. -Т. 1.-468 с.
165. Мильнер, Б.З. Теория организации / Б.З. Мильнер. М.: ИНФРА-М, 2005.-648 с.
166. Мильнер, Б.З. Управление знаниями. Эволюция и революция в организации / Б.З. Мильнер. М.: ИНФРА-М, 2003. - 177 с.
167. Мильнер, Б.З. и др. Управление знаниями в корпорациях: учеб. пособие для вузов / Б.З. Мильнер, З.П. Румянцева, В.Г. Смирнова и др.; под ред. Б.З. Мильнера. -М.: ИНФРА-М, 2003. 304 с.
168. Миляева, Л.Г. Маркетинговый инструментарий для оценки соответствия содержания и качества образовательных услуг потребностям обучающихся / Л.Г. Миляева, И.В. Вокова // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - № 1 (39).-С. 90-101.
169. Миляева, Л.Г. Маркетинговый подход к оценке качества образования: анализ и пути решения / Л.Г. Миляева // Маркетинг в России и за рубежом. -2005. -№2(46). -С. 119-124.
170. Миляева, Л.Г. Маркетинговый подход к обоснованию стоимости платных образовательных услуг / Л.Г. Миляева // Маркетинг в России и за рубежом. 2006.-№ 4 (54). - С. 116-121.
171. Минцберг, Г. и др. Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения / Г. Минцберг, Д.Б. Куинн, С. Гошал; пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. -688 с.
172. Минцберг Г. Мы говорим компания, подразумеваем сообщество / Генри Минцберг// Harvard Business Review. ноябрь 2009. - С. 97-101.
173. Мировой разум. Цели инноваций дожны быть прозрачны для всех // Маркетингрго. 2009. - № 1 (51). - С. 8.
174. Митрофанова, Т.Ю. Бренд как фактор повышения конкурентоспособности вуза / Т.Ю. Митрофанова // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. -№2.-С. 113-120.
175. Мониторинг экономики образования. Динамика позиций учащихся и преподавателей на рынке образовательных услуг: 2006-2007 // Информационный бюлетень. 2008. - № 1 (32). - 40 с.
176. Мониторинг экономики образования 2010. ГУ ВШЭ электронный ресурс. // URL: Ссыка на домен более не работаетind/7/mon4004.html (дата обращения: 12.10 2010).
177. Морган, Г. Имиджи организаций: восемь моделей организационного развития / Морган Г. М.: Вершина, 2006. - 416 с.
178. Музыкант, B.JT. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В.Л. Музыкант. М.: Эксмо, 2008. - 832 с.
179. Мыслить не проблемами, а возможностями // Высшее образование в России. 2008. - № 4. С. 15-16.
180. Мясоедова, Т.Г. Организационная культура российских корпораций / Т.Г. Мясоедова, Н.И. Малышева // Менеджмент в России и за рубежом. 2009. -№ 3. - С. 139-144.
181. Набойченко, С. и др. К реализации стратегии партнерства высшей школы и бизнеса / С. Набойченко, А. Соболев, Т. Богатова // Высшее образование в России. 2007. - № 1. - С. 3-9.
182. Наумова, A.B. Брендинг: учебное пособие / A.B. Наумова. Новосибирск: СИБПРИНТ, 2010.-192 с.
183. Национальный рейтинг российских вузов 2009/2010 // Образование электронный ресурс. // URL: Ссыка на домен более не работаетanalysis/?cat=l&pub=1960 (дата обращения: 4.06.10).
184. Некрестьянова, С .Я. Организационно-экономический механизм интеграции рынка труда и рынка образовательных услуг: автореф. дис. . д-ра экон. наук / Некрестьянова С.Я. Москва, 2009. - 53 с.
185. Николаева, A.A. Функции маркетинга в управлении инновационными образовательными проектами / A.A. Николаева // Маркетинг и общество: сборник материалов IV международной научно-практической конференции. Казань: КГФЭИ, 2009. - 481 с.
186. Ничипоренко, А. Выжить магазину-одиночке поможет библия / А. Ни-чипоренко // Деловой квартал. 2007. - № 6. - С. 16-19.
187. Новосибирская область в цифрах. 2003-2008 годы: статистический сборник / территориальный орган ФСГС по Новосибирской области. Н., 2009. -131 с.
188. Нонака, И. Компания создатель знания. Зарождение и развитие инноваций в японских фирмах / И. Нонака, X. Такеучи. - М.: Олимп-Бизнес, 2003. -384 с.
189. Объём региональных рынков бизнес-образования в 2009 г. электронный ресурс. / URL: Ссыка на домен более не работаетanalysis/?cat=l&pub=1970 (дата обращения: 4.06.10).
190. Образование Наука - Инновации (Интервью с ректором ННГУ Р.Г. Стронгиным) // Высшее образование в России. - 2008. - № 4. - С. 20-25.
191. Огиви, Д. Откровения рекламного агента / Д. Огиви; пер. с англ. -М.: Эксмо, 2007.- 160 с.
192. Ограниченная ответственность // Маркетолог. 2008. - № 1 (99). -С. 28-29.
193. Ойнер, O.K. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности / O.K. Ойнер. Екатеринбург: Институт экономики Уральского Отделения РАН.-2001,- 191 с.
194. Ойнер, O.K. Оценка результативности маркетинга: от ресурсной эффективности к интегрированным подходам / O.K. Ойнер // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. -№ 1 (63). - С. 3-14.
195. Ойнер, O.K. Оценка результативности маркетинга с позиции системы управления бизнесом / O.K. Ойнер // Российский журнал менеджмента. 2008. -Т. 6.-№2.-С. 27-46.
196. Обэм, Г. Этические позиции будущих лидеров бизнеса / Г. Обэм, P.A. Питерсон // Экономика образования. 2008. - № 2. - С. 99-101.
197. Опыт и проблемы социально-экономического развития предприятий, отраслей, комплексов: монография, кн. 2 / В.В. Бондаренко, Н.И. Быкова, А.Д. Корнилова и др.; под общ. ред. В.В. Бондаренко. Пенза: ПГСХА, 2009. - 396 с.
198. Павлова, А.Н. Государственное субсидирование потребителей продуктов образования / А.Н. Павлова // Экономика образования. 2008. - № 1. -С. 39-45.
199. Панкова H.B. Актуальность проблемы социального маркетинга в сфере образования / Н.В. Панкова // Современные аспекты экономики. 2006. -Вып. 20 (113).-С. 274-281.
200. Панкрухин, А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и допонительном образовании: учебное пособие / А.П. Панкрухин. М.: Интер-пракс, 1995.-240 с.
201. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. 5-е изд., стер. - М.: Омега-J1, 2007. - 656 с.
202. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин // Практический маркетинг. 2009. - № 2 (144). - С. 3-9.
203. Пасура, А. Ценообразование в сфере информационно-коммуникационных технологий / А. Пасура, JI. Райэс // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. - № 1. - С. 74-86.
204. Питере, Т. В поисках эффективного управления (опыт лучших компаний) / Т. Питере, Р. Уотермен; пер. с англ. М.: Прогресс, 1986. - 423 с.
205. Полищук, JI. Качество высшего образования в России: роль конкуренции и рынка труда / J1. Полищук, Э. Ливни // Вопросы образования. 2005. -№ 1.-С. 70-86.
206. Попов, В.М. Менеджмент и маркетинг бизнеса в международных компаниях / В.М. Попов, С.И. Ляпунов, С.Ю. Муртузалиева. М.: Финансы и статистика, 2001. - 384 с.
207. Портер, М. Бизнес и общество. Конкурентоспособность и социальная ответственность / Портер, М. Креймер // Harvard Business Review Россия. -2007. Март. - С. 73-86.
208. Построение рейтинга высших учебных заведений, осуществляющих подготовку специалистов для рекламной индустрии. ВЦИОМ, Москва, 2008электронный ресурс. // URL: Ссыка на домен более не работаетinfocenter/analitics/648 (дата обращения: 20.10.2009).
209. Постюшков, A.B. Методологическое обеспечение оценочного менеджмента / A.B. Постюшков // Менеджмент: управление в социальных и экономических системах: сборник статей международной научно-практической конференции. Пенза: ПГХА, 2009. - 236 с.
210. Потуданская, В.Ф. Невидимый фундамент. Объекты нематериального характера как базисные ресурсы в условиях экономики знаний /В.Ф. Потуданская, Е.В. Яковлева // Креативная экономика. 2009. - № 3. - С. 11-19.
211. Прайснер, А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте / А. Прайснер; пер. с нем. М.: Издательский дом Гребенников, 2009. -308 с.
212. Прахалад К. Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителями / К. Прахалад, В. Рамасвами. М.: Олимп-бизнес, 2006. -352 с.
213. Проценко, Т.Г. Инновационный многоуровневый образовательный комплекс на рынке образовательных услуг: теория, методология, практика: авто-реф. дис. . д-ра экон. наук / Т.Г. Проценко. Новосибирск, 2007. - 34 с.
214. Пфеффер, Д. От знания к делу: как успешные компании трансформируют знания / Д. Пфеффер, Р. Саттон. М.: Вильяме, 2007. - 272 с.
215. Разумовская, A.JI. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика / A.JT. Разумовская, В. Янченко. М.: Вершина, 2006. - 323 с.
216. Райт, П.М. Человеческие ресурсы и ресурсная концепция фирмы / П.М. Райт, Б.Б. Данфорд, С.А. Снел // Российский журнал менеджмента. -2007. -Том 5,-№ 1.-С. 113-138.
217. Райт, П.М. Интеграция области управления человеческими ресурсами: обзор и синтез микро- и макроподходов к исследованию управления человеческими ресурсами / П.М. Райт, У.Р. Босвел // Российский журнал менеджмента. -2007.-Т. 5. -№ 1.-С. 139-172.
218. Райхельд, Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности / Ф. Райхельд, Т. Тил. М.: Издательский дом Вильяме, 2005. - 384 с.
219. Рамкулова, Е.А. Качество допонительных образовательных услуг / Е.А. Рамкулова // Маркетинг услуг. 2008. - №1 (13). - С. 46-51.
220. Ранде, Ю.П. Удовлетворённость и лояльность персонала как главные показатели эффективности внутреннего маркетинга / Ю.П. Ранде // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. -№ 3 (53). - С. 61-69.
221. Реди, Д. Честным быть выгодно: чем привлечь лучших из лучших / Д. Реди, JI. Хил, Д. Конгер // Harvard Business Review Россия. - Январь-февраль 2009.-С. 49-57.
222. Рейли, Р. Нематериальные активы маркетинга / Р. Рейли, Р. Швайс электронный ресурс. // URL: Ссыка на домен более не работаетlibcomm/brand/tmeval. htm (дата обращения: 14.09.09).
223. Рейтинг российских ВУЗов 2009 электронный ресурс. // URL: Ссыка на домен более не работаетanalysis/7cat =146&pub=l 887 (дата обращения: 4.06.10).
224. Репьев, А.П. Маркетинговое мышление, или Клиентомания / А.П. Репьев. М.: Изд-во Эксмо, 2006. - 384 с.
225. Роберте, Кевин. Lovemarks: Бренды будущего / Кевин Роберте; пер. с англ. Ю.О. Анохиной. М.: РИПОЛ классик, 2005. - 224 с.
226. Роджерс, Ф. Дж. ИБМ. Взгляд изнутри: Человек фирма - маркетинг / Ф. Дж. Роджерс; пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990. - 280 с.
227. Розенвальд, Питер Дж. Маркетинг, приносящий прибыль / Питер Дж. Розенвальд; пер. с англ. М.: ГроссМедиа, 2008. - 384 с.
228. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, JT. Перси; пер. с англ.; под ред. JI.A. Воковой. СПб.: Питер, 2001. - 656 с.
229. Российский статистический ежегодник. 2009: Стат. сб. / Росстат. М., 2009. - 795 с.
230. Рош, Дж. Стоимость компании: От желаемого к действительному / Дж. Рош; пер. с англ. Минск: Гревцов Паблишер, 2008. - 352 с.
231. Руденко М. Маркетинг взаимодействия и сетевая теория / М. Руденко // Маркетинг. 2010. - № 6 (115). - С. 41-47.
232. Руст, Р. и др. Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие направления / Р. Руст, Т. Эмблер, Г. Карпентер, В. Кумар, Р. Сривастава // Российский журнал менеджмента. 2007. - 5 (2). - С. 63-90.
233. Руткевич, A.M. Сомнительные блага российского образования (INFERIOR GOODS) // Вопросы образования. 2008. - № 4. - С. 111-127.
234. Савина, A.A. Поймать лояльность в социальную сеть / A.A. Савина // Маркетинговые коммуникации. 2009. - № 05 (53). - С. 258-267.
235. Сагинова, О.В. Маркетинг образовательных услуг / О.В. Сагинова // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 1. - С. 23-27.
236. Сагинова, О.В. Трансформационные процессы в высшем образовании: монография / О.В. Сагинова. М.: Издательство Палеотип, 2005. - 272 с.
237. Сагинова, О.В. Влияние мероприятий мерчандайзинга на формирование имиджа торгового предприятия // О.В. Сагинова, JI.H. Полянский. 2009. -№6 (54).-С. 348-355.
238. Садовничий, В. России нужен свой рейтинг вузов со статусом международного // РИА НОВОСТИ. 18.11.2009 электронный ресурс. // URL: Ссыка на домен более не работаетnode/4583 (дата обращения: 25.11.2009).
239. Сальников, Н. Реформирование высшей школы: концепция новой образовательной модели / Н. Сальников, С. Бурухин // Высшее образование в России. 2008.-№ 2. - С. 3-11.
240. Санников, А. Интелектуальные активы: идентификация, оценка, управление (американский опыт) / А.Санников // Интелектуальная собственность. 2000. - № 5. - С. 40-44.
241. Саттон, Д. Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием / Д. Саттон, Т. Кляйн. СПб.: Питер, 2004. - 240 с.
242. Синк, Д.С. Управление производительностью: планирование, измерение и оценка, контроль и повышение / Д.С. Синк; пер. с англ. М.: Прогресс, 1989.-528 с.
243. Системы менеджмента качества. Руководящие указания по применению ГОСТ Р ИСО 9001-2001 в сфере образования. М.: Стандартинформ, 2007. -63 с.
244. Смирнова, Ю. Сравнительный анализ подходов к определению понятий имидж и репутация / Ю. Смирнова // Маркетинг. 2009. - № 3 (106). - С. 40-57.
245. Соболева, И. Социальная ответственность бизнеса: глобальный контекст и российские реалии / И. Соболева // Вопросы экономики. 2005. - № 10. -С. 90-102.
246. Соловов, А. Организационные аспекты электронного дистанционного обучения / А. Соловов // Высшее образование в России. 2007. - № 12. - С. 89-93.
247. Соломанидина, Т.О. Организационная культура компании: учебное пособие. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 624 с.
248. Спивак, В.А. Корпоративная культура / В.А. Спивак. СПб.: Питер, 2001.-352 с.
249. Стратегии развития российских вузов: ответы на новые вызовы / Под науч. ред. Н.Л. Титовой. М.: МАКС Пресс, 2008. - 668 с.
250. Строев, В.В. Влияние экономики знаний на интеграционные процессы в высшем образовании: автореф. дис. . д-ра эконом, наук. Санкт-Петербург, 2008.-57 с.
251. Стронгин, Р. Проектно-ориентированное управление инновационным университетом / Р. Стронгин, А. Грудзинский // Высшее образование в России. -2008,- №4.-С. 26-31.
252. Стюарт, Т.А. Интелектуальный капитал: новый источник богатства организаций / Т. Стюарт. М.: Поколение, 2007. - 368 с.
253. Суслова, Н.В. Принципы маркетинга образовательных услуг / Н.В. Суслова // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: сборник статей X всероссийской научно-практической конференции. Пенза: ПГСХА, 2009. - 172 с.
254. Сьюэл, К. Клиенты на всю жизнь / Карл Сьюэл, Пол Браун; пер. с англ. 2-е изд., испр. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005. - 224 с.
255. Тейлор, У. Маверики в деле. Почему в бизнесе побеждают наиболее оригинальные умы / У. Тейлор, П. Лабарр; пер. с англ. СПб.: BestBusiness-Books, 2008. - 307 с.
256. Тейхейра, П. Рынки в сфере высшего образования: можем ли мы по-прежнему учиться у классиков? / П. Тейхейра // Экономика образования. -2008. № 2. - С.75-87.
257. Терещенко, H.H. и др. Реальный российский маркетинг: как теории применять на практике / H.H. Терещенко, Е.О. Трибунская, О.И. Корень. М.: Эксмо, 2009. - 272 с.
258. Тесакова, H.B. Миссия и корпоративный кодекс / Н.В. Тесакова. М.: РИП-Ходинг, 2003. - 188 с.
259. Тесакова, Н. Бренд и ТМ: развод по-русски / Н. Тесакова, В. Тесаков. -СПб.: Питер, 2004. 267 с.
260. Титова, В.А. Управление маркетингом: Учеб. пособие / В.А. Титова, М.Е. Цой, В.Е. Мамонова. Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2005. - 484 с.
261. Тихонова, М.В. Методы оценки маркетинговых активов / М.В. Тихонова электронный ресурс. // URL: Ссыка на домен более не работаетGetDocsFile?id=93 64@table=papers fale@type=l@conn=confDB (дата обращения: 14.09.09).
262. Точеная, Т.И. Менеджмент знаний в технологии формирования человеческого потенциала / Т.И. Точеная // Управление персоналом. 2007. - № 8. -С. 55-56.
263. Третьяк, O.A. Маркетинг: новые ориентиры и модели управления / O.A. Третьяк. М.: ИНФРА-М, 2005. - 403 с.
264. Третьяк, O.A. О соотнесении результатов и затрат в маркетинговой деятельности / O.A. Третьяк // Российский журнал менеджмента. 2007. - Т. 5. -№ 2. - С. 57-62.
265. Тюнюкова Е.В. Моделирование коммуникационной стратегии организации / Е.В. Тюнюкова // Социально-экономические и культурные проблемы современной России: материалы международной научно-практической конференции, часть II. Новосибирск: НФ РГТЭУ, 2011.
266. Управление интелектуальным капиталом / Л.И. Лукичева. М.: Омега-Л, 2007. - 552 с.
267. Управление маркетингом: учебное пособие / Под ред. A.B. Короткова, И.М. Синяевой. 2-е изд. перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 463 с.
268. Уханов, Л.И. Болонский процесс, комплексная оценка вуза и менеджмент качества / Л.И. Уханов // Образование в Сибири. 2004. - № 1 (12). - С. 52-54.
269. Федосеев, В.Н. Управление маркетингом: учебное пособие / В.Н. Федосеев. М.: ИКЦ МарТ, Ростов н/Д.: Изд. центр МарТ, 2006. - 208 с.
270. Федосова, Р.Н. и др. Высокий полёт. Развитие инновационного потенциала персонала / Р.Н. Федосова, Пименов C.B., Родионова Е.В. // Креативная экономика. 2009. - № 3. - С. 49-59.
271. Фей, К. Организационная культура и эффективность: российский контекст / К. Фей, Д. Денисон // Вопросы экономики. 2005. - № 4. - С. 58-74.
272. Фейгин, Л. Людьми движут страх, жадность и надежда / Л. Фейгин, Д. Перышков // Маркетингрго. 2009. - № 5 (54). - С. 17.
273. Филенко Ю.А. Региональные аспекты конкурентоспособности вуза / Ю.А. Филенко // Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: Социально-экономические науки. Т. 9. - Вып. 3. - С. 88-92.
274. Фиппс, Р. Проблемы использования аутсорсинга в вузах / Р. Фиппс, Дж. Мерисотис // Экономика образования. 2009. - № 1. - С. 73-76.
275. Фишман, Л.И. Методология и механизмы повышения качества образовательных услуг на основе делегирования обратных связей: монография / Л.И. Фишман. Самара: Самарский научный центр РАН, 2009. - 180 с.
276. Фишман, Л.И. Принципы построения механизмов повышения качества образовательных услуг / Л.И. Фишман // Экономика образования. 2009. -№4.-4. 1.- С. 23-30.
277. Фомичева, Л.П. Бухгатерский учет деловой репутации / Л.П. Фомичева электронный ресурс. // URL: Ссыка на домен более не работаетarticles/account/assets/ al0/40637.html (дата обращения: 19.02.09).
278. Фомичева, Л.П. Новое в ПБУ 14/2007 Учет нематериальных активов / Л.П. Фомичева электронный ресурс. // URL: Ссыка на домен более не работаетarticles /account/al/103841.html (дата обращения: 19.02.09).
279. Формирование общества, основанного на знаниях. Новые задачи высшей школы: Доклад Всемирного банка; пер. с англ. М.: Весь мир, 2003. -232 с.
280. Франц, A.C. Корпоративная культура университета (этико-аксиологический аспект) / A.C. Франц // Университетское управление. 2006. -№2 (42).-С. 26-30.
281. Фукуяма, Ф. Доверие: социальные добродетели и путь к процветанию / Ф. Фукуяма; пер. с англ. М.: ООО Изд-во ACT; ЗАО Ермак, 2004. - 730 с.
282. Хаммер, М. Бизнес в XXI веке: повестка дня / М. Хаммер. М.: Добрая книга, 2005. - 336 с.
283. Ханнанова, Т.Р. Как посчитать репутацию. Деловая репутация работника как элемент его человеческого капитала / Т.Р. Ханнанова // Креативная экономика. 2009. - № 3. - С. 44-48.
284. Хэмел, Г. Во главе революции. Как добиться успеха в турбулентные времена, превратив инновации в образ жизни / Г. Хэмел; пер. с англ. М.: Best-BusinnesBooks, 2007. - 365 с.
285. Хэмел, Г. Конкурируя за будущее / Г. Хэмел, К. Прахалад; пер. с англ. М.: Олимп-Бизнес, 2002. - 288 с.
286. Хэмел, Г. Менеджмент 2.0: новая версия для нового века / Г. Хэмел // Harvard Business Review Россия. - Октябрь 2009. - С. 91-100.
287. Хемп, П. Смерть от передозировки информации / П. Хемп // Harvard Business Review Россия. - 2009. - Декабрь. - С. 73-80.
288. Хотинская, Г.И. Нематериальные активы как фактор повышения конкурентоспособности компании: финансово-экономический аспект / Г.И. Хотинская // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - № 5 (55). - С. 94-100.
289. Христофоров, И. Кластерный анализ в исследовании удовлетворенности потребителей / И. Христофоров // Маркетинг. 2008. - № 1 (98). - С. 26-38.
290. Христофорова, И.В. Вуз как субъект рынка специализированных маркетинговых услуг / И.В. Христофорова // Маркетинг услуг. 2006. - № 4(08). -С. 310-315.
291. Христофорова, И.В. Маркетинговая деятельность вуза: необходимость применения и основные направления использования / И.В. Христофорова, Е.С. Горохова // Маркетинг услуг. 2009. - № 1 (17). - С. 64-68.
292. Цой, М. Факторный анализ рынка образовательных услуг / М. Цой,
293. B. Щекодин // Маркетинг. 2010. - № 5 (114). - С. 97-105.
294. Цуневская, О. Оценка клиентской базы в программах лояльности / О. Цуневская // Маркетинг. 2008. - № 2 (99). - С. 59-68.
295. Чаран, Рам. Путь реформ // Harvard Business Review Россия. 2007. -Январь-февраль. - С. 39-49.
296. Чеснокова М.С. Внутренний маркетинг как средство повышения корпоративной стоимости / М.С. Чеснокова // Маркетинг в России и за рубежом. -2008.-№3 (65).-С. 43-49.
297. Чесноков, Д.Е. Маркетинг во время и после кризиса / Д.Е. Чесноков // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009. - № 2 (80). - С. 82-86.
298. Чернозуб, O.JI. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы / O.JI. Чернозуб // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 1 (43).1. C. 39-49; №2.-С. 4-14.
299. Чучалин, А. и др. Актуальные вопросы подготовки преподавательских кадров технического университета / А. Чучалин, М. Минин, И. Сафьянников // Высшее образование в России. 2008. - № 5. - С. 37-42.
300. Шайн, Э. Организационная культура и лидерство / Э. Шайн. СПб.: Питер, 2007.-336 с.
301. Шальнова, О. Формирование потребительской лояльности к специализированному магазину / О. Шальнова // Маркетинг. 2008. - № 3 (100). -С. 44-57.
302. Шальнова, O.A. Аспекты потребительской лояльности к магазину / O.A. Шальнова // Маркетинговые коммуникации. 2009. - № 3 (51). - С. 166-174.
303. Шарков, Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь-справочник / Ф.И. Шарков. М.: Издательство Альфа-Пресс, 2006. - 352 с.
304. Шевченко, М.В. Содержание понятия Эффективность системы управления / М.В. Шевченко. Сборник статей Международной научно-практической конференции Менеджмент: Управление в социальных и экономических системах. - Пенза: ПГХА, 2009. - 236 с.
305. Шет, Д. Проблемы и анализ продуктивности маркетинга / Д. Шет, Р. Си-содиа // Российский журнал менеджмента. 2007. - Т. 5. - № 2. - С. 91-116.
306. Шматов, Г.А. Оценка эффективности рекламы методом дисконтированных денежных потоков / Г.А. Шматов // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. - № 3. - С. 79-86.
307. Шульц, Дон Е. и др. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации / Дон Е. Шульц, Стэнли И. Танненбаум, Роберт Ф. Лаутерборн; пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2004. - XXII, 233 с.
308. Шульц, Дон Е. Маркетинг: Интегрированный подход / Дон Е. Шульц, Филип Китчен; пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2004. - X, 372 с.
309. Шулятьева Е.С. Основные факторы обеспечения конкурентоспособности вуза / Е.С. Шулятьева, Полякова A.A. // Маркетинг и общество: сб. материалов IV международной научно-практической конференции. Казань: КГФЭИ, 2009.-481 с.
310. Щепилов, К. Планирование с приставкой медиа / К. Щепилов // Маркетинг менеджмент. 2007. - № 4. - С. 105.
311. Экономика, основанная на знаниях: учеб. пособие / под ред. А.Л. Га-поненко. М.: РАГС, 2006. - 351 с.
312. ЮНИТИ. В России стало правилом работать не по специальности // Практический маркетинг. 2008. - № 9 (139). - С. 37-38.
313. Яскевич, Е.В. Исследование потребителей как основа маркетингового управления высшим учебным заведением / Е.В. Яскевич // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. - № 2. - С. 46-58.
314. Логика диссертационного исследования
315. Система ценностей, правил и норм поведения сотрудников организации
316. Базовые принципы Ценности Ч Ч Стандарты поведения
317. Ориентация на будущее развитие * вуза Завтра важнее, чем сегодня Этичность Мы строим мир, в котором хотим жить сами Ответственность Уважение
318. Ориентация на будущее в отношениях м с сотрудниками, потребителями и партнёрами Активность и неравнодушие
319. Корректность взаимоотношений К каждому, кто разделяет и соблюдает этические нормы, мы относимся со вниманием,достоинством и уважением Догосрочные отношения Партнёрские отношения Взаимная поддержка Самостоятельность
320. Баланс между требованиями и возможностями для сотрудников, потребителей и партнёров Баланс интересов Открытость
321. Постоянное развитие Постоянное движение вперед залог успеха Мы обязаны думать о завтрашнем дне Цели, обеспечивающие лидерство, и ориентация на результаты
322. Баланс интересов -основа взаимного доверия, а доверие социальный капитал организации Все сотрудники участвуют в инновационном процессе Непрерывность улучшений и инноваций
323. Профессионализм Ч Возможности взаимного роста и развития сотрудников и партнёров Попонение команды профессионалами Условия для повышения квалификации и обмена опытом Современные образовательные и управленческие технологии и инструменты
324. БАЗОВЫЕ ПРИНЦИПЫ Ч* ЦЕННОСТИ Ч СТАНДАРТЫ ПОВЕДЕНИЯ
325. Модель управления лояльностью персонала
326. Карта совершенствования работы управления кадров образовательной организации
327. Управление эффективностью работы1. Подбор кадров1. Совершенствование работы
328. Управление профессиональным карьерным ростоми1. Управление наймом1. Предоставление соцпакета1. Планирование и отчётность3. Найм персонала и отбор1. Налаживание коммуникаций4. Предложение работы
329. Помощь на начальных этапах работы2. Определение дожностных обязанностей6. Удержание персонала7. Сокращение штата
330. Соответствие корпоративным стандартамуочень хорошо
331. Выпонение функций V очень хорошо
332. Использование количественных показателей у хорошо
333. Системные возможности х требуют доработки1. Простотах требует доработки1. ПРЕДПРИНЯТЫЕ ШАГИ
334. Анализ программ удержания персонала- удовлетворённость работой- лояльность к вузу- аттестация и т. п.
335. Создание базы данных с распределением кандидатов по категориям: профессиональный уровень, предыдущие места работы, желаемая дожность1. АНКЕТА
336. Уважаемый колега! Просим Вас оценить в балах значимость приведённых ниже характеристик состояния системы управления института.
337. Оценка каждой характеристики производится по 5-тибальной системе (необходимо обвести цифру, соответствующую Вашей оценке).
338. Просим Вас отметить, к какой категории персонала Вы относитесь:- сотрудники ППС (в штате) - ППС (почас.) Ваш пол:- жен. муж. Ваш возраст (лет):- 22-32 33-43 - 44-54 55-65 66-76 0
339. Ваш общий стаж работы:, в том числе, в данном институте1. Характеристики Балы
340. Стиль и методы управления в целом 5 4 3 2 1
341. Наличие чёткой стратегия развития (института, кафедры) 5 4 3 2 1
342. Наличие корпоративной культуры, включающей ясный и последовательный набор ценностей и принципов для всего персонала института, включая высшее руководство 5 4 3 2 1
343. Соответствие корпоративных целей института Вашим профессиональным интересам 5 4 3 2 1
344. Возможность участия в разработке и принятии управленческих решений 5 4 3 2 1
345. Состояние информационной системы вуза (доступность и оперативность информации) 5 4 3 2 1
346. Морально-психологический климат 5 4 3 2 1
347. Условия для карьерного роста 5 4 3 2 1
348. Уровень взаимопомощи и поддержки между колегами (чувствуешь себя частью команды) 5 4 3 2 1
349. Чёткое представление о своих дожностных и профессиональных обязанностях
350. Соответствие заработной платы Вашим трудовым усилиям и профессиональному уровню 5 4 3 2 1
351. Отсутствие двойной морали 5 4 3 2 1
352. Возможность обучения и повышения квалификации 5 4 3 2 1
353. Денежное вознаграждение хорошей работы (профессионального мастерства и учебно-методической работы) 5 4 3 2 1
354. Поощрение научно-исследовательской деятельности 5 4 3 2 1
355. Нематериальные формы поощрения хорошей работы 5 4 3 2 1
356. Уровень технологической и методической поддержки учебного процесса 5 4 3 2 1
357. Социальная поддержка персонала института (забота о здоровье, безопасности, отдыхе) 5 4 3 2 1
358. Репутация высшего руководства 5 4 3 2 1
359. Репутация института в целом 5 4 3 2 1 11. Благодарим за участие!1. АНКЕТА
360. Уважаемый колега! Просим Вас оценить состояние системы управления института по следующим эталонным утверждениям. Ваши искренние ответы помогут ее совершенствованию!
361. Просим Вас отметить, к какой категории персонала Вы относитесь:- сотрудники ППС (в штате) - ППС (почас.) Ваш пол:- жен. муж. Ваш возраст (лет):- 22-32 33-43 -44-54 0 55-65 66-76 0
362. Ваш общий стаж работы:, в том числе, в данном институте
363. Характеристики Поностью согласен В некоторой степени согласен Не уверен В некоторой степени не согласен Решительно не согласен
364. Общее состояние системы управления института (включая, стиль и методы управления) соответствует Вашим ожиданиям и потребностям 5 4 3 2 1
365. В институте имеется четкая стратегия развития, с которой ознакомлены все сотрудники 5 4 3 2 1
366. Корпоративная культура института включает ясный и последовательный набор ценностей и принципов, которые Вы поностью разделяете 5 4 3 2 1
367. Корпоративные цели института соответствуют Вашим профессиональным целям 5 4 3 2 1
368. Сотрудники института привлекаются к участию в разработке и принятии управленческих решений 5 4 3 2 1
369. Состояние информационной системы института соответствует современным требованиям (каждый может получить информацию, в которой он нуждается) 5 4 л J 2 1
370. В институте регулярно проводится мониторинг управленческой и образовательной деятельности, а его результаты доводятся до всех сотрудников 5 4 3 2 1
371. Для института характерен здоровый морально-психологический климат 5 4 3 2 1
372. Утверждение Поностью согласен В некоторой степени согласен Не уверен В некоторой степени не согласен Решительно не согласен
373. Работая в институте, чувствуешь себя частью команды 5 4 3 2 1
374. Руководство института непрерывно осуществляет вложения в обучение и повышение квалификации сотрудников и ППС 5 4 3 2 1
375. В институте создаются условия для карьерного роста 5 4 3 2 1
376. Для колектива института характерен высокий уровень взаимопомощи и поддержки между колегами 5 4 3 2 1
377. Пожелания и рекомендации сотрудников учитываются в управленческих решениях 5 4 3 2 1
378. Качество образовательных услуг института соответствует современным требованиям 5 4 3 2 1
379. Величина заработной платы адекватна Вашим трудовым усилиям и профессиональному уровню 5 4 3 2 1
380. Руководство института предпочитает нематериальные формы поощрения хорошей работы 5 4 3 2 1
381. Руководство института всегда поощряет преданность институту и хорошо выпоненную работу 5 4 3 2 1
382. В институте активно поощряется инициатива и творческий подход к выпоняемой работе 5 4 3 2 1
383. Интересы и пожелания студентов учитываются в управленческих решениях, касающихся образовательного процесса 5 4 3 2 1
384. Уровень технологической и методической поддержки учебного процесса соответствуют современным требованиям 5 4 3 2 1
385. Каждый сотрудник имеет четкие представления о своих дожностных и профессиональных обязанностях 5 4 3 2 1
386. Социальная поддержка сотрудников института (забота о здоровье, безопасности, отдыхе) является достаточной 5 4 3 2 1
387. Руководство института относится к сотрудникам и ППС как к главному фактору эффективности и успешности института 5 4 3 2 1
388. Вы считаете себя лояльным (преданным институту) сотрудником 5 4 3 2 11. Благодарим за участие!1. АНКЕТА
389. Уважаемый респондент! Запонив данную анкету, Вы окажете большую помощь в улучшении профориентационной и коммуникационной работы ИРСО. Ваши искренние ответы помогут их совершенствованию!1. Специальность:1. Ваш пол: жен. - муж.
390. Назовите источник информации, из которого Вы узнали об ИРСО:а) родители, родственникиб) друзьяв) СМИг) приезжали в школу представители ИРСОд) Сибирская ярмарка Учсиб
391. В каком именно из средств СМИ Вы впервые узнали об ИРСО?а) ТВ (канал)б) радиов) Интернетг) другое
392. Чем обусловлен Ваш выбор специальности?а) моим решением, так как она соответствует моим склонностямб) престижностью специальностив) мнением родителейг) мнением друзейд) мнением других лиц
393. Какое влияние оказали Ваши родители при приятии решения о выборе специальности и учебного заведения (ИРСО)?
394. Влияние родителей на принятие решения Сильно повлияли Повлияли незначительно Совсем не повлиялина выбор вуза на выбор специальности
395. Насколько велико было влияние других лиц (друзей, школьных учителей и др.) на Ваше решение (поставьте галочку в нужной ячейке)?
396. Другие лица Сильно повлияли Повлияли незначительно Совсем не повлияли
397. Родные (за исключением родителей)1. Друзья 1. Школьные учителя 1. Представители вуза
398. Уважаемый респондент! Просим Вас оценить в балах значимость приведённых ниже характеристик образовательных услуг.
399. Качество образовательных услуг в целом 5 4 3 2 1
400. Цена образовательных услуг 5 4 3 2 13. Уровень лекций 5 4 3 2 1
401. Уровень семинаров и практических занятий 5 4 3 2 1
402. Стиль и форма изложения преподавателями учебного материала 5 4 3 2 1
403. Уровень квалификации преподавателей 5 4 3 2 1
404. Высокая требовательность преподавателей к уровню знаний студентов 5 4 3 2 1
405. Этичность поведения преподавателей по отношению к студентам 5 4 3 2 1
406. Состояние коммуникаций в институте (доступность и оперативность информации об учебной и общественной жизни института) 5 4 3 2 1
407. Состояние (комфортность) учебных аудиторий (включая мебель и учебное оборудование) 5 4 3 2 1
408. Состояние компьютерной базы института 5 4 3 2 1
409. Удобные время и условия доступа к сети Интернет 5 4 3 2 1
410. Обеспеченность учебной литературой 5 4 о J 2 1
411. Обеспеченность методической литературой (в т.ч., кейсами, методическими рекомендациями по выпонению самостоятельной работы, написанию курсовых и дипломных работ) 5 4 л J 2 1
412. Удобство и стабильность расписания занятий 5 4 3 2 1
413. Компетентность, внимательность и вежливость сотрудников института 5 4 3 2 11 7. Оперативность реагирования сотрудников института на жалобы и предложения студентов 5 4 3 2 11. Характеристики Балы
414. Репутация института 5 4 3 2 1
415. Содействие в трудоустройстве на работу 5 4 3 2 11. Благодарим за участие!и
Похожие диссертации
- Теоретико-методологические основы управления комплексным развитием промышленных предприятий
- Формирование стратегии инновационного развития региона на основе управления нематериальными активами предприятий
- Методология управления экономической устойчивостью коммерческой организации на основе мониторинга кризисных процессов
- Управление маркетинговой деятельностью саморегулируемых организаций оценщиков и арбитражных управляющих
- Теоретико-методологические основы управления конкурентоустойчивостью высшего учебного заведения