Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Методические основы комплексной оценки эффективности системы маркетинговых коммуникаций на региональном потребительском рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Шекова, Татьяна Валентиновна
Место защиты Чебоксары
Год 2005
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Методические основы комплексной оценки эффективности системы маркетинговых коммуникаций на региональном потребительском рынке"

На правах рукописи

Шекова Татьяна Валентиновна

МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОМПЛЕКСНОЙ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА РЕГИОНАЛЬНОМ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Чебоксары - 2005

Работа выпонена в ФГОУ ВПО Чувашский государственный университет им.И.Н. Ульянова

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор, действительный член РАО Кураков Лев Пантелеймонович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Яковлев Анатолий Егорович кандидат экономических наук Измайлов Алексей Викторович

Ведущая организация

Пензенский государственный университет

Защита диссертации состоится л30 ноября 2005г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д.212.301.01 при ФГОУ ВПО Чувашский государственный университет им. И.Н Ульянова по адресу: 428015, г Чебоксары, ул. Университетская, д. 38, корпус 1, ауд. 301.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Чувашского государственного университета им. И.Н. Ульянова

Автореферат разослан л28 октября 2005г.

Ученый секретарь .

диссертационного совета, Ч, ^iCЧ sЧ-

доктор экономических наук, профессор E.H. Кадышев

2006 - У 73 ГЧ

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Рыночная экономика обусловливает требования к использованию концепции маркетинга как методологической базы для изучения проблем стратегического развития регионов и разработки путей их решения. Это проявляется в различных подходах к созданию программ обеспечения благоприятного инвестиционного климата; к обоснованию стратегических направлений развития и планов их финансирования; к выявлению и реализации возможностей взаимодействия на разных уровнях управления и хозяйствования.

Невысок уровень использования потенциала регионального маркетинга, 1 представляющего собой системообразующее звено в процессах формирования [ и реализации стратегии развития территории, обеспечения инвестиционной привлекательности, создания перспективных рынков будущего, отбора и поддержки инвестиционных проектов, которые в наибольшей степени отвечают текущим и будущим потребностям региона и нуждаются в обосновании политики интервенций в стратегические направления развития, замыкающиеся на формировании системы стратегий и положенных в ее основу приоритетов; не принимается в расчет многообразие существующих и формирующихся взаимосвязей, обусловливающих необходимость использования новых подходов к региональному маркетингу.

Окружение, в котором действует предприятие, состоит главным образом из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности.

Наиболее важным фактором внешней среды, поддающимся воздействию, является поведение покупателей (потребителей) продукции предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах, сделать их, например, постоянными клиентами-покупателями своих товаров (услуг). В этом плане система маркетинговых коммуникаций дожна быть направлена на реализацию региональных интересов и носить сугубо региональный характер.

В своей хозяйственной деятельности предприятие вынуждено

приспосабливаться к не поддающимся воздействию факторам внешней среды,

поэтому один из важнейших принципов маркетинговой деятельности -

постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во-внешней среде, их _ РОС. НАЦИОНАЛ г '; '

оценка и выработка соответствующих контрмер осо{^з|Щ)^|$зникновении

О (!(*!>$

О ______

неблагоприятных внешних обстоятельств, для выживания предприятия.

Исследования маркетинговой деятельности предприятий региона показывает, что роль маркетинговых коммуникаций все еще недооценивается в практической деяюльности. Это обусловлено 1ем, что до настоящего времени отсутствует какое-либо стройное научное объяснение сути и роли маркетинговых коммуникаций, основных их принципов и функций. В связи с этим тема, выбранная для исследования, является актуальной, и в качестве одной из важнейших задач автор выдвигает разработку и рекомендацию методических подходов создания и функционирования системы маркетинговых коммуникаций и их комплексную оценку.

Степень научной разработанности темы. Особую ценность для исследования данной темы имеют разработки по созданию современной методологии прогнозирования, программирования, стратегического управления на государственном и региональном уровне, авторами которых являются известные ученые Л.И. Абакин, И. Ансофф, С.Ю. Глазьев, Д.С. Львов, В П. Орешин, В.И. Кушлин, Б.Г Преображенский, М. Портер, В. Л. Тамбовцев, С.С Шаталин, Б.М Штульберг и другие исследователи. В научных центрах страны изучаются различные аспекты управления развитием регионов, формирование социальной и производственной инфраструктуры России, в частности, такими учеными, как И.В. Арженовский, Ю.Н Гладкий, А.Д. Кисельников, Л.П. Кураков, Н.И. Ларина, В.Н. Лексин, A.A. Литвинюк, М.И. Лукачев, А Н. Осипов, В.Г. Садков, Е.С. Строев, В.М. Репникова, А.И. Чистобаев, А.И. Швецов.

Многие российские и зарубежные авторы, такие как А.Л. Гапопенко, Е.П. Голубков, В И. Кушлин, H.A. Вогин, Г.В. Гутман, A.A. Мироедов, C.B. Федин, Н.П. Кетов, А.М Лавров, B.C. Сурнин, А.П. Панкрухин, рассматривают проблемы развития регионов с позиций маркетинга

И все же, несмотря на то, что различным аспектам проблемы формирования и реализации стратегии регионального развития на основе маркетинга посвящены исследования многих ученых и существует большое количество научных трудов по обозначенной тематике, эта проблема требует допонительного изучения и нового научного осмысления в связи с происходящими изменениями в экономике, принципиально новыми задачами, стоящими перед органами власти и управления современной России.

Объектом исследования является маркетинговые подсистемы пищевой промышленности Привожского Федерального округа и Чувашской

Республики. . ;. nл

Х л tu 4

-в* <"Х лt4

Предмет исследования - экономические и управленческие отношения, возникающие при формировании региональной системы маркетинговых коммуникаций.

Цель исследования состоит в разработке методических подходов формирования единой системы маркетинговых коммуникаций региона и определения эффективности ее функционирования.

Для достижения намеченной цели в работе поставлены и решены следующие задачи:

- изучить эволюцию концепции маркетинга, уточнить содержание понятая маркетинговая коммуникация применительно к региональной экономике;

- исследовать маркетинговый комплекс продвижения товара на региональном потребительском рынке;

- оценить зарубежный опыт формирования региональной системы маркетинговых коммуникаций;

- разработать и предложить мероприятия совершенствования маркетинговых коммуникаций;

- разработать методические подходы по комплексной оценке эффективности региональной системы маркетинговых коммуникаций.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретические разработки автора основаны на анализе научных статей, монографий и диссертаций отечественных и зарубежных ученых по различным аспектам управления развитием социально-экономических систем.

В основу диссертационной работы положены системный подход к исследованию сложных проблем, методология программно-целевого и оптимального планирования, современная концепция маркетинга и теория жизненного цикла продукта, интеграционный подход к управлению сложными экономическими системами. При выпонении исследования наряду с традиционными использовались методы экономико-математического моделирования и количественного анализа. Методическая схема исследования приведена на рис. 1.

Нормативно-правовой базой работы явились законодательство РФ и ЧР, указы и нормативные акты Президента и Правительства России и ЧР, регулирующие вопросы регионального развития, финансово хозяйственную деятельность предприятия.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили методические и справочные материалы, статистические данные Госкомстата России, ЧР.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке методических основ по комплексной оценке эффективности системы маркетинговых коммуникаций, позволяющих определить результативность маркетинговой деятельности предприятий региона. В связи с этим исследованы и обоснованы следующие научные результаты:

- сформированы принципы коммуникативного подхода маркетингоориентированных управленческих структур и уточнено расширенное понимание маркетинга как коммуникативной функции управления производством и реализацией продукции на основе анализа этапов , развития маркетинга;

- разработаны специфические принципы организации маркетинговых \ коммуникаций, на основе которых определены методологические этапы, I представляющие собой подход к формированию концепции системы маркетинговых коммуникаций;

- представлен агоритм формирования системы маркетинговых коммуникаций на основе выявленных системных принципов и отраслевых особенностей на примере регионального промышленного комплекса;

- представлена логико-организационная схема регионального центра маркетинговых коммуникаций как организационное решение коммуникативного подхода и структурное выражение системы маркетинговых коммуникаций региона;

- сформирована методика комплексной оценки эффективности системы маркетинговых коммуникаций в регионе на основе расчета допонительного объема реализации и затрат на осуществление маркетинговых коммуникаций.

Практическая значимость и апробация исследований. Значимость проведенного исследования определяется возможностью использования его выводов и предложений для планирования и прогнозирования развития предприятий пищевой промышленности регионов через маркетинговые стратегии, уделяя при этом особое внимание созданию эффективной рыночной инфраструктуры.

Представленные в диссертации выводы и предложения могут быть применен!,I заинтересованными министерствами и ведомствами и региональными органами власти при составлении текущих и догосрочных программ социально-экономического развития, а также могут быть использованы руководством предприятий, заинтересованных в развитии маркетинговых коммуникаций.

Основные положения и выводы исследования докладывались автором на всероссийских и межрегиональных научно-практических конференциях. В процессе исследования опубликовано 9 работ объемом 6.1 п.л.

Струкггура и логика работы. Работа состоит из введения, трех глав, выводов, списка литературы и приложения, в котором представлены таблицы и графики, допоняющие теоретические и эмпирические исследования.

Основное содержание работы В первой главе Теоретические и методологические основы современной системы маркетинговых коммуникаций уточнено понятие маркетинговые коммуникации, исследованы и обобщены эшш развития маркетинга, в рамках которых были исследованы вопросы развития коммуникаций, определена новая концепция маркетинга как коммуникативная функция управления производством и реализацией продукции.

Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Причем перестройка всей системы управления дожна базироваться на основополагающих принципах маркетинга Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей, что является основой системы маркетинговых коммуникаций. Из этого основополагающего принципа вытекают, по нашему мнению, следующие аспекты, раскрывающие суть коммуникаций в маркетинге:

- всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений; , - воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех

доступных средств коммуникаций в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях; - развивать и поощрять на предприятии инновационный подход к

решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг на основе внешних и внутренних коммуникаций;

обеспечить целевое управление всем процессом маркетинга на основе информационного цикла;

ориеншровать стратегшо маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка на основе ретроспективного и перспективного анализа динамики рынка.

Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например, изучения товара или прогнозирования рынка, не дает дожного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно работать на рынке с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

Главное в маркетинге - его целевая ориентация и комплексность, то есть слияние в стройный технологический процесс всех отдельных элементов в этой деятельности. Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товаров и т. д), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы. Только комплексный программно-целевой подход на основе эффективных коммуникаций позволяет разрабатывать действенные рыночные стратегии с наиболее перспективными товарными группами.

Такой комплексный подход невозможно представить без формирования адекватной системы маркетинговых коммуникаций, которые включают в себя все этапы маркетингового цикла, связывая их между собой в целях достижения синергетического эффекта. Деятельность маркетингоориентированных управленческих структур на основе коммуникативного подхода организуется на основе трех ключевых принципов:

1 Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с договременной целью, намеченной предприятием.

2. Направленность предприятия на договременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработка на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

В работе в соответствии с поставленной целью были исследованы и обобщены этапы развития маркетинга, в рамках которых были исследованы вопросы развития коммуникаций.

Этапы развития маркетинга условно были сведены к следующим:

1. Начало XX века - товарная ориентация, характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. Констатация отсутствия каких-либо коммуникаций.

2. Первая половина XX века - сбытовая ориентация имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем имел место значительный объем неудовлетворенного спроса. Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя.

3. Середина XX века - рыночная ориентация, то есть выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей, за счет высокого качества. При этом выделение товаров с высокой потребительской стоимостью происходило, как правило, без достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса, в основном стохастически на основе несистемных коммуникаций.

4. Вторая половина XX века - маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого периода характерны: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в среднесрочном и догосрочном временном периоде (10-15 лет); системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса, расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация па рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей на анализе информации о внешней и о внутренней среде.

5. Настоящее время - сервизация экономики, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка.

Данный этап поностью соответствует концепции социально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга. Эта концепция определяет задачу коммуникаций как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция строится на основе трех факторов:

- интересы общества в целом с точки зрения позитивного социально-экономического развития;

- социальные потребности покупателей в обществе;

- наличие системноориентированных коммуникаций между участниками рынка.

Реализация этого подхода требует активизации сервисной составляющей отношений между продавцом и покупателем.

Отношение производителя и потребителя (продавца и покупателя) можно разделить на несколько элементов: со стороны производителей (продавцов) -потоки товаров/услуг и коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта и т. п ), с другой стороны - деньги и информация (данные о продажах, отношение потребителей к товару и т. п.) и потребность в услугах, сопровождающих и допоняющих товар.

Сервис в маркетинге формирует вторичный спрос и определяет новую концепцию маркетинга. Исходя из такого подхода, в работе изложено расширенное понимание маркетинга как коммуникативной функции управления производством и реализацией продукции, выражающееся в организации и управлении всеми сторонами деятельности предприятий, включая формирование потребительских свойств на ранних стадиях проектирования изделий и технологий, сам процесс производства, продвижение и реализация с последующим обслуживанием процесса потребления и утилизации товара посредством сбора, систематизации и анализа первичной маркетинговой информации, информации о внешней среде и внутренней производственно-коммерческой информации. Данное понимание коммуникативной функции маркетинга позволяет формировать информационную среду, результатом предметной трансформации которой являются тенденции и закономерности развития социально-производственных и внешних рыночных отношений организации на ближайшую и удаленную перспективу.

Такое определение представляет собой выражение взаимосвязи сервизации информационной деятельности предприятия в виде формы выражения маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, сервис как бы допоняет и углубляет действия элементов системы маркетинговых коммуникаций. Во-первых, возникновение непосредственной технологической увязки между отдельными производствами, во-вторых, возрождение автономности, делимости, подвижности и гибкости производственно-хозяйственной системы, в-третьих, повышение роли услуг сервиса и послепродажного рынка в функционировании отдельных систем. Поэтому закон роста концентрации

производства действует главным образом как закон роста сервисных инфрасистем. Именно благодаря инфрасистемам исчезло препятствие, разделявшее в технологическом отношении производственную и непроизводственную сферы хозяйствования.

Во второй главе Формирование системы маркетинговых коммуникаций на предприятиях пищевой промышленности региона определены принципы специфических приемов при формировании маркетинговых коммуникаций, исследованы взаимозависимости роста объемов продаж продукции (услуг) от размеров расходов на маркетинговые коммуникации на примере пищевой промышленности региона, представлен агоритм формирования системы маркетинговых коммуникаций на предприятиях пищевой промышленности регионов, выявлены основные особенности российской кондитерской отрасли и системные принципы построения маркетинговых коммуникаций.

Формирование системы маркетинговых коммуникаций производится на основе определения коммуникативных целей и задач в каждом элементе комплекса маркетинга. В соответствии с этим определено, что на объективное качество и квазикачество товара можно воздействовать путем вариаций в области рекламы и организации сбыта, трансформации представления о товаре с целью влияния на его восприятие. Доступность товара можно pe улировать путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения, развития рекламы, формирования общественного мнения, личными продажами и другим спектром инструментов продвижения.

Число возможных вариантов комплекса маркетинга при формировании коммуникаций практически неограниченно, необходимо придерживаться определенных специфических принципов.

Принцип последовательности. Важно, чтобы каждая переменная величина согласовывалась со всеми другими переменными. Например, у товара высокого качества дожны быть и высококлассное распределение, и такого же уровня реклама.

Принцип взвешенного подхода. Разные рынки проявляют различную степень чувствительности к переменным факторам рынка. Управление дожно выявить наиболее важные переменные, уделить им дожное внимание, но также учитывать и другие переменные. Например, если рынок весьма чувствителен к уровню, то в рекламе целесообразно подчеркнуть ценовые преимущества товара.

ripuHijun экономичности, определяемый как необходимость бюджетирования всех коммуникационных каналов. Все решения по маркетингу дожны приниматься в строгом соответствии с бюджетной дисциплиной. Коммерческие затраты на каждое увеличение продаж, достигнутое за счет повышения расходов на одну из переменных, есть рост продаж вследствие увеличения расходов на другую переменную, что, по сути, неизбежно.

Принцип прогрессивности основывает формирование системы маркетинговых коммуникаций с использованием прогрессивных элементов и новейших достижений научно-техтгического прогресса.

Для того чтобы добиться скоординированных шагов в области коммуникационной маркетинговой деятельности, необходимо придерживаться следующей последовательности.

Во-первых, дожна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов коммуникаций и продвижения разных продуктов, ориентировантпх на определенные целевые аудитории Во-вторых, необходимо создать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех вышсрассмотренных факторов, а также о результатах применения этих методов коммуникаций В-третьих. после завершения коммуникационной программы оценивать ее эффективность, т е определять соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами.

В работе были исследованы взаимозависимости роста объемов продаж от размеров расходов на маркетинговые коммуникации, которые подтверждаются диаграммой на рис. 1 на примере пищевой промышленности Чувашской Республики. В качестве объекта была рассмотрена пищевая промышленность на примере кондитерской отрасли.

В исследовании выделены основные особенности российской кондитерской отрасли-

1. Сосредоточение большого объема производственных мощностей на крупных предприятиях и одновременно наличие большого количества небольших предприятий с различными формами собственности. IIa мировом рынке более 60 % рынка занято крупными компаниями, а оставшаяся часть занята небольшими и узкоспециализированными предприятиями. Основными игроками на российском кондитерском рынке по-прежнему остаются Объединенные кондитеры, Kraft Foods, Nestle, Mars, СладКо и Dirol Cadbury, совокупная доля которых составляет более 80 % рынка.

1. Характерной чертой российского кондитерского рынка является также высокая концентрация. Зарубежные компании в настоящее время контролируют более половины шоколадного сектора, который является наиболее рентабельным в кондитерском бизнесе.

3. Все страны, производящие кондитерские изделия, стремятся защитить свой внутренний рынок от импорта. Самые эффективные меры Ч это устранение импортных пошлин.

В результате проведенного исследования можно сделать заключение, что объемы продаж предприятий пищевой промышленности Чувашской Республики напрямую зависят от затрат на маркетинговые коммуникации.

Рис 1. Затраты на маркетинговые коммуникации в процентах от объема продаж на примере предприятий пищевой промышленности Чувашской Республики

В работе представлен агоритм формирования системы маркетинговых

коммуникаций на примере регионального промышленного комплекса,

содержащего логические элементы, определяющие инструментарии

формирования структуры и формы коммуникаций. Формирование структуры

этапов было разработано на основе выявленных системных принципов

построения системы маркетинговых коммуникаций, таких, как:

1) Принцип региональной дифференцированности. Подготавливаемые регулирующими органами проекты решений в форме прогнозов, стратегических программ и планов дожны ориентироваться на рост заинтересованности региональных субъектов, осуществляющих маркетинговые коммуникации, учитывать их интересы и интересы всего общества.

2) Принцип региональной интегративносш предполагает проведение стратегического планирования исключительно в целях позитивного и качественно-результативного изменения регионального рынка маркетинговых коммуникаций в целом.

3) Принцип взаимообусловленности означает, что разрабатываемые прогнозы, проекты стратегических программ и планов в регионе при осуществлении коммуникативной деятельности в рамках созданного информационного пространства дожны исходить из сущности, содержания и форм проявления в практической деятельности экономических законов рыночного хозяйства, закономерностей развития социальных отношений.

4) Принцип конечной эффективности определяет, что из множества альтернатив по принятию выбора того или иного коммуникативного инструмента, а также их комплекса получаемый коммуникативный эффект как в качественных, так и в количественных оценках дожен неизменно соответствовать целям и системам формируемых коммуникаций.

Агоритм формирования системы маркетинговых коммуникаций на предприятиях пищевой промышленности регионов, сформированный на основе системных принципов представлен в виде логической схемы на рис.2.

Рис. 2. Логико-структурная схема формирования системы маркетинговых коммуникаций в регионе.

Из анализа схемы очевидно, что важнейшим элементом развития и функционирования региональной системы маркетинговых коммуникаций является государственная политика в сфере информационного пространства и политика региональных органов власти.

В третьей главе Организационно-экономический механизм функционирования системы маркетинговых коммуникаций на региональном потребительском рынке разработан методологический подход оценки эффективности системы маркетинговых коммуникаций на региональном потребительском рынке, представлено структурное решение системы маркетинговых коммуникаций на уровне региона.

В качестве объекта практической реализации и теоретических разработок была принята кондитерская отрасль пшцевой промышленности. В 2004 г. и в начале 2005 г. наибольший рост объемов производства кондитерских изделий продемонстрировали Северо-Западный федеральный округ - 33,0 %, Сибирский - 9,7 % и Центральный - 7,2 %.

Распределение производственных мощностей по регионам неравномерно, крупнейшие кондитерские предприятия сосредоточены в Центральном и Привожском федеральных округах. В Привожском федеральном округе расположено много крупных кондитерских предприятий, входящих в различные кондитерские ходинги: Пензенская кондитерская фабрика, Йошкар-Олинская кондитерская фабрика (Объединенные кондитеры/ОАО Красный Октябрь), Вожанка (СладКо), Россия, кондитерская фабрика Камская (Nestle).

Очевидно, что на текущий момент лидерами российского кондитерского рынка являются западные компании. В качестве причин принимаются: болезненный для отечественных производителей переход к рыночной экономике в 90-х годах прошлого века, кризис 1998 г., резкое падение доходов населения, демографический спад. Все эти факторы в итоге негативно повлияли на деятельность предприятий.

По оценкам экспертов, в будущем российский кондитерский рынок будет поделен между несколькими крупными ходингами, контрольные пакеты которых будут принадлежать иностранным компаниям.

Сложность конкурентной ситуации, можно оценить по табл. 1.

Таблица 1

Структура производства кондитерских изделий по регионам за 2004 год

Регион Всего, тонн Саха ристые Мучные

Тонн Доля, % Тонн Доля, %

Екатеринбур! 53815 27158 50,4 26687 49,6

Киров 20431 1820 8,9 18611 91.1

Коми 2633 132 5,0 2501 95,0

Марий Эл 7078 1346 19,0 5720 80,8

Мордовия 12480 6703 53,7 5777 46,3

Н.Новгород 30623 14466 47,2 16157 52,89

Пермь 36846 23969 65,1 12335 33,5

Татарстан 34013 11056 32,5 22957 67,5

Ульяновск 36018 23532 65,3 _ 12486 34,7

Удмуртия 23935 8432 35,2 15543 64,9

Башкортостан 25453 3028 23,7 19425 76,3

Чувашия 19861 4381 22,1 10480 52,8

Оренбург 7621 2083 27,3 5538 72,7

В целом в течение 2004 года в кондитерской отрасли России продожала сохраняться тенденция роста производства кондитерских изделий. По данным Госкомстата РФ, прирост производства в 2004 году составил 7,1% по сравнению с показателями предшествующего 2001 года.

Исходя из наличия сложной конкурентной ситуации в регионе необходимо акцентировать внимание на маркетинговые составляющие в деятельности предприятий, особенно ее коммуникационной стороны. Для проведения целостной политики необходимо, по нашему мнению, формирование единого центра, определяющего концепцию и форму маркетинговых коммуникаций из сложившихся условий и специфики отрасли и положения в ней региональных производств.

Проведение маркетинговых коммуникативных мероприятий не может быть обеспечено только одной службой маркетинга предприятий, а требует взаимоувязанной деятельности различных заинтересованных содействующих структур как предприятий, так и рсшона. Ор1 анимационное объединение на межхозяйственном отраслевом уровне различных структур, участвующих в процессе маркетинговых коммуникаций в регионе и устанавливающих взаимосвязи между ними, образует самостоятельное гибкое структурное подразделение, представленное в виде Центра маркетинговых коммуникаций

Рекомендуемая схема работы центра маркетинговых исследований приведена на рис. 2, где показаны организационные взаимосвязи при выработке стратегии и планов развития маркетинговых коммуникаций

Рис. 2. Организационные взаимосвязи при выработке, стратегии и планов маркетинга. 17

На основе отраслевого и регионального анализа спроса и конкуренции на рынках сбыта, анализа собственной деятельности фирмы осуществляется выработка предложений по развитию маркетинговых коммуникаций.

В рамки деятельности центра входят предприятия и органы рыночной инфраструктуры, участвующие в коммуникациях, такие, как выставочные комплексы, рекламные агентства, имиджевые агентства, СМИ, деятельность которых также интегрируется центром маркетинговых коммуникаций региона и ориентируется на задачи региональных производителей.

Государственную политику в области коммуникаций проводят соответствующие государственные органы контроля и регулирования инфраструктуры на основе испонения законодательных актов и решений, регулирующих деятельность предприятий инфраструктуры и производителей. Центр также взаимодействует с различными общественными организациями производителей и потребителей - участников рынка, составляющих объекты коммуникационной системы региона.

Следовательно, система маркетинговой деятельности дожна быть организована таким образом, чтобы выработанные предложения в области коммуникаций принимали форму реального плана и могли реализовываться инструментами коммуникаций, формируемыми на уровне предприятий.

В качестве илюстрации практической деятельности центра в работе приведены процедуры и результаты оценки эффективности маркетинговых коммуникаций на региональном рынке кондитерских изделий. Данные процедуры реализуются с помощью сформированной методики комплексной оценки эффективности системы маркетинговых коммуникаций в pe ионе.

Структура методики представлена следующим образом.

1 этап: Сбор информации о потребительском поведении на рынке, в рамках которого проводится анкетирование потребителей.

2 этап: Оценка интенсивности коммуникаций по частоте, продожительности, насыщенности и структуре коммуникационного канала (реклама, формирование общественного мнения, содействие продажам, личные продажи, Интернет, выставки и пр.).

3 этап: Выбор приоритетов по эффективности инструментов коммуникаций по его структуре, который осуществляется путем оценки минимальных затрат для достижения максимального результата.

4 этап: Оценка объемов реализации до и после воздействия инструментов коммуникаций на рынок.

Допонительный обьем реализации под воздействием маркетинговых коммуникаций в натуральном выражении определяется по формуле:

V,2-V (руб.),

где AV - допонительные объемы реализации под воздействием маркетинговых коммуникаций, руб.;

V,2 - объемы реализации после воздействия маркетинговых коммуникаций, руб.;

V,; - объемы реализации до воздействия маркетинговых коммуникаций, что можно принять за среднепериодный объем реализации или ир руб.; и период действия маркетинговых коммуникаций.

В относительном выражении допонительный объем реализации под воздействием маркетинговых коммуникаций можно определить по формуле:

АУ=(Уа-У,ср)* 100/У,, (%) Чтобы выявить, в какой степени система маркетинговых коммуникаций повлияла на рос! объемов реализации, анализируют оперативные и бухгатерские данные. При этом следует иметь в виду, что при осуществлении коммуникаций, помимо рекламы на объемы реализации продукции (услуги), сказываются ее качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже товаров-заменителей. Это отражено нами в коэффициенте сезонности продаж.

С учетом оценки влияния сезонности продаж, что присутствует в любой отрасли, допонительный объем реализации под воздействием маркетинговых коммуникаций в относительном выражении можно определить по формуле:

АУ = к*АУ*100/Уа (%), где к - поправочный коэффициент сезонности, вычисляемый для каждого сезона следующим образом:

к = (У,ср + У/1 у$ С Окр ) /У,ср* и где К, ср - среднее значение объемов реализации за период действия маркетинговых коммуникаций;

Vи уД - сезонное увеличение объемов реализации за период действия маркетинговых коммуникаций;

К/ сокр - сезонное сокращение объемов реализации за период действия маркетинговых коммуникаций;

период действия маркетинговых коммуникаций.

5 этап: Оценка эффекта системы маркетинговых коммуникаций

06 экономической эффективности маркетинговых коммуникаций можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения коммуникативной стратегии.

Расчет экономического эффекта можно произвести в следующем виде-

А=ЛУ* У,ср *100 /Е2 (%), где Л - эффект системы маркетинговых коммуникаций; 2- сумма затрат на маркетинговые коммуникации. 6 этап- Оценка эффективности воздействия системы маркетинговых коммуникаций на рынок посредством изменения охвата рынка:

Э = (№-N1) * тт (ед./руб.), где

Э - эффективность системы маркетинговых коммуникаций;

N2 - количество обращений клиентов после воздействия маркетинговых коммуникаций;

N1 - количество обращений клиентов до воздействия маркетинговых коммуникаций.

7 этап' Оценка эффективности системы маркетинговых коммуникаций на региональном отраслевом потребительском рынке.

Общепринятыми параметрами, по которым может быть оценена эффективность системы маркетинговых коммуникаций, являются:

1. Отношение суммы затрат на систему маркетинговых коммуникаций к приросту объемов реализации продукции (услуг).

2 Отношение суммы затрат на систему маркетинговых коммуникаций к объему чистой прибыли.

Экономическую эффективность действия системы маркетинговых коммуникаций чаще всего определяют путем измерения их влияния на развитие объемов реализации. Наиболее точно установить, какой эффект дала система маркетинговых коммуникаций, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после их воздействия. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Определение эффективности воздействия системы маркетинговых коммуникаций на объемы реализации продукции (услуг) как важного контролирующего элемента коммуникационной деятельности является актуальной проблемой Большинство специалистов считает, что затраты на маркетинговые коммуникации дожны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, то есть для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на коммуникации, зависящий от этого объема.

Тем не менее относительную эффективность системы маркетинговых коммуникаций установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после осуществления коммуникативной кампании и затраченной на нее суммы; во-вторых, изменением процента информированности заданной аудитории о предприятии, осуществляющем коммуникации, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выпоняет свою информационную функцию

В данном случае мы сопоставляем полученную эффективность от проведения маркетинговых коммуникаций с затратами на их осуществление.

Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах-

1. Эффективность от воздействия системы маркетинговых коммуникаций равна затратам на ее проведение (нулевая).

2. Эффективность от воздействия системы маркетинговых коммуникаций больше затрат на ее проведение (прибыльная).

3. Эффективность от воздействия системы маркетинговых коммуникаций меньше затрат на ее проведение (убыточная).

В заключении диссертации сформулированы основные выводы по проделанной работе и рекомендации.

Список опубликованных по теме диссертации научных трудов

1. Шекова Т.В. Место системы коммуникаций в маркетинге на примере ОАО АККОНД. Социально-экономическое развитие Чувашии. Теория и практика: Сб.статей -Чебоксары, 2001. - 0,4 п.л.

2. Шекова Т.В. Содержание и технология эффективной рекламной деятельности. - Социально-экономическое развитие Чувашии. Теория и практика: Сб. научн.статей. Вып. 4. - Чебоксары, 2004. - 0,4 п.л.

3. Шекова Т.В. Шепот рекламы на местах продаж// Вопросы экономических наук № 3 (3)- Москва, 2003 - 0,8 п л.

4. Шекова Т.В. Источник прибыли - это клиент, а не товар// Вопросы экономических наук № 3 (3)- Москва, 2003. - 0,2 п.л.

5. Шекова Т.В. Рекламный противоход. - Сборник научных трудов докторантов, аспирантов и соискателей. - М.: Вуз и школа, 2004. - 0,6 п.л.

6. Шекова Т.В. Реклама на местах продаж - неотъемлемая часть рекламной кампании. - Сборник научных трудов докторантов, аспирантов и соискателей. - М.: Вуз и школа, 2002. - 0,6 п.л.

7. Шекова Т.В. Повышение качества и конкурентоспособности продукции как основа стимулирования сбыта (На примере Чебоксарской кондитерской фабрики АККОНД - Сборник научных трудов докторантов, аспирантов и соискателей. - М.: Вуз и школа, 2004. - 0,5 п.л.

8. Шекова Т.В. Синергетический эффект системы маркетинговых коммуникаций.- Сборник научных трудов докторантов, аспирантов и соискателей. - Чебоксары.: Изд-во Чуваш.ун-та, 2005. - 1,7 п.л.

9. Шекова Т.В. Комплексная оценка эффективности системы маркетинговых коммуникаций на региональном потребительском рынке-Сборник научных трудов докторантов, аспирантов и соискателей. -Чебоксары.: Изд-во Чуваш.ун-та, 2005. - 0,9 п.л.

Подписано в печать-<Гу*^<2005г. Формат 60х 84/16. Бумага писчая. ^ Усл. печ. л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ №

Типография Чувашского государственного университета 428015, Чебоксары, Московский просп., 15

Р20 9 9 5

РНБ Русский фонд

2006-4 17254

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Шекова, Татьяна Валентиновна

Введение

Глава 1. Теоретические и методологические основы современной системы маркетинговых коммуникаций

1.1. Сущность и содержание маркетинга, его основные принципы и функции

1.2. Эволюция концепции маркетинга

1.3. Сервизация экономики региона как современная концепция маркетинга

Глава 2. Формирование системы маркетинговых коммуникаций на предприятиях пищевой промышленности региона

2.1. Маркетинговый комплекс продвижения товара

2.2. Структура маркетинговых коммуникаций и ее системные принципы 2.3 Оценка зарубежного опыта формирования системы маркетинговых коммуникаций

Глава 3. Организационно-экономический механизм функционирования системы маркетинговых коммуникаций на региональном потребительском рынке

3.1. Оценка внешних и внутренних условий деятельности предприятий на региональном потребительском рынке

3.2. Методические подходы по комплексной оценке эффективности системы маркетинговых коммуникаций в регионе

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методические основы комплексной оценки эффективности системы маркетинговых коммуникаций на региональном потребительском рынке"

Актуальность исследования. Рыночная экономика обусловливает требования к использованию концепции маркетинга как методологической базы для изучения проблем стратегического развития регионов и разработки путей их решения. Это проявляется в различных подходах к созданию программ обеспечения благоприятного инвестиционного климата; к обоснованию стратегических направлений развития и планов их финансирования; к выявлению и реализации возможностей взаимодействия на разных уровнях управления и хозяйствования.

Невысок уровень использования потенциала регионального маркетинга, представляющего собой системообразующее звено в процессах формирования и реализации стратегии развития территории, обеспечения инвестиционной привлекательности, создания перспективных рынков будущего, отбора и поддержки инвестиционных проектов, которые в наибольшей степени отвечают текущим и будущим потребностям региона; нуждается в обосновании политика интервенций в стратегические направления развития, замыкающаяся на формирование системы стратегий и положенных в ее основу приоритетов; не принимается в расчет многообразие существующих и формирующихся взаимосвязей, обусловливающих необходимость использования новых подходов к региональному маркетингу.

Окружение, в котором действует предприятие, состоит главным образом из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности.

Наиболее важным, фактором внешней среды, поддающимся воздействию, является поведение покупателей (потребителей) продукций предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведение потребителей своих интересах, сделать их, например, постоянными клиентамипокупателями своих товаров (услуг). В этом плане система маркетинговых коммуникаций дожна быть направлена на реализацию региональных интересов и носить сугубо региональный характер. Классическим примером фактора внешней среды, не поддающегося воздействию, является государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство. К таким жестким факторам внешней среды относятся, например, формы и стандарты безопасности.

В своей хозяйственной деятельности предприятие вынуждено приспосабливаться к не поддающимся воздействию факторам внешней среды, поэтому один из важнейших принципов маркетинговой деятельности -постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и выработка соответствующих контрмер, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств, для выживания предприятия. А чтобы приспособиться к изменяющимся обстоятельствам, важно постоянно проводить маркетинговые исследования, чтобы построить надежную систему маркетинговых коммуникаций.

Исследования маркетинговой деятельности предприятий региона показывает, что роль маркетинговых коммуникаций все еще недооценивается в практической деятельности. Это обусловлено тем, что до настоящего время отсутствует какое-либо стройное научное объяснение сути и роли маркетинговых коммуникаций, основных их принципов и функций. В связи с этим тема, выбранная для исследования является актуальной и в качестве одной из важнейших задач автор выдвигает разработку и рекомендацию методических подходов создания и функционирования системы маркетинговых коммуникаций.

Степень научной разработанности темы. Особую ценность для исследования данной темы имеют разработки по созданию современной методологии прогнозирования, программирования, стратегического управления на государственном и региональном уровне, авторами которых являются известные ученые, И. Ансофф, В.И. Кушлин, Б.Г. Преображенский, М. Портер, В.

JI. Тамбовцев, С. С. Шаталин, Б.М. Штульберг и другие исследователи. В научных центрах страны изучаются различные аспекты управления развитием регионов, формирование социальной и производственной инфраструктуры России, в частности, такими учеными, как И.В. Арженовский, Ю.Н. Гладкий, А.Д. Кисельников, Л.П. Кураков, Н.И. Ларина, В.Н. Лексин, A.A. Литвинюк, М.И. Лукачев, А.Н. Осипов, В.Г. Садков, Е.С. Строев, В.М. Репникова, А.И. Чистобаев, А.И. Швецов.

Многие российские и зарубежные авторы рассматривают проблемы развития регионов с позиций маркетинга. Такие как А.Л. Гапоненко, Е.П. Голубков, В.И. Кушлин, H.A. Вогин, Г.В. Гутман, A.A. Мироедов, C.B. Федин, Н.П. Кетов, A.M. Лавров, Л.Н. Семеркова, B.C. Сурнин, А.П. Панкрухин и др.

И все же, несмотря на то, что различным аспектам проблемы формирования и реализации стратегии регионального развития на основе маркетинга посвящены исследования многих ученых и существует большое количество научных трудов по обозначенной тематике, эта проблема требует допонительного изучения и нового научного осмысления в связи с происходящими изменениями в экономике, принципиально новыми задачами, стоящими перед органами власти и управления современной России.

Объектом исследования является маркетинговые подсистемы пищевой промышленности Привожского Федерального округа и Чувашской Республики.

Предмет исследования - экономические, управленческие отношения, возникающие при формировании региональной системы маркетинговых коммуникаций.

Цель исследования состоит в разработке методических аспектов формирования единой системы маркетинговых коммуникаций региона и определения эффективности ее функционирования.

Для достижения намеченной цели работе поставлены и решены следующие задачи.

- изучить эволюцию концепции маркетинга, уточнить содержание понятия маркетинговые коммуникации применительно к региональной экономике;

- исследовать маркетинговый комплекс продвижения товара на региональном потребительском рынке;

- оценить зарубежный опыт формирования региональной системы маркетинговых коммуникаций;

- разработать и предложить мероприятия совершенствования маркетинговых коммуникаций;

- разработать методические подходы по комплексной оценке эффективности региональной системы маркетинговых коммуникаций.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретические разработки автора основаны на анализе научных статей, монографий и диссертаций ведущих отечественных и зарубежных ученых по различным аспектам управления развитием социально-экономических систем.

В основу диссертационной работы положены системный подход к исследованию сложных проблем, методология программно-целевого и оптимального планирования, современная концепция маркетинга и теория жизненного цикла продукта, интеграционный подход к управлению сложными экономическими системами. При выпонении исследования наряду с традиционными использовались методы экономико-математического моделирования и количественного анализа.

Нормативно-правовой базой работы явились законодательство РФ Субъектов ПФО и ЧР, указы и нормативные акты Президента и Правительства России и ЧР, регулирующие, вопросы регионального развития, финансово -хозяйственную деятельность предприятия.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили методические и справочные материалы, статистические данные Госкомстата России, ЧР.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке методических основ по комплексной оценке эффективности системы маркетинговых коммуникаций, позволяющих определить результативность маркетинговой деятельности предприятий региона. В связи с этим исследованы и обоснованы следующие научные результаты:

- сформированы принципы коммуникативного подхода маркетингоориентированных управленческих структур и уточнено расширенное ф понимание маркетинга как коммуникативной функции управления производством и реализацией продукции на основе анализа этапов развития маркетинга;

- разработаны специфические принципы организации маркетинговых коммуникаций, на основе которых определены методологические этапы, представляющие собой подход к формированию концепции системы маркетинговых коммуникаций;

- представлен агоритм формирования системы маркетинговых ф коммуникаций на основе выявленных системных принципов и отраслевых особенностей на примере регионального промышленного комплекса;

- представлена логико-организационная схема регионального центра маркетинговых коммуникаций как организационное решение коммуникативного подхода и структурное выражение системы маркетинговых коммуникаций региона; о

- сформирована методика комплексной оценки эффективности системы маркетинговых коммуникаций в регионе на основе расчета допонительного объема реализации и затрат на осуществление маркетинговых коммуникаций.

Практическая значимость и апробация исследований. Значимость проведенного исследования определяется возможностью использования его о выводов и предложений для планирования и прогнозирования развития предприятий пищевой промышленности регионов через маркетинговые стратегии, уделяя при этом особое внимание созданию эффективной рыночной инфраструктуры.

Представленные в диссертации выводы и предложения могут быть применены региональными органами власти при составлении текущих и догосрочных программ социально-экономического развития, формирования стабильного регионального рынка потребительских товаров, заинтересованными министерствами и ведомствами, а также могут быть использованы руководством предприятий заинтересованными в маркетинговых исследованиях.

Основные положения и выводы исследования докладывались автором на всероссийских и межрегиональных научно-практических конференциях. В процессе исследования опубликовано 9 работ объемом 6,1 п.л.

Структура и логика работы. Работа состоит из введения, трех глав, выводов, списка литературы и приложения, в котором представлены таблицы и графики, допоняющие теоретические и эмпирические исследования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шекова, Татьяна Валентиновна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, на рынке покупателя больше власти имеют покупатели, и наиболее активными деятелями рынка выступают продавцы (спрос меньше предложения, дефицит покупателей).

Основными принципами маркетинговой деятельности являются: нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности Ч эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах; это означает, по существу, овладение определенной долей рынка в соответствии с договременной целью, намеченной предприятием; направленность предприятия не на сиюминутный, а на договременный результат маркетинговой работы; это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на их основе товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную работу предприятия; применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них; маркетинг требует инициативы, предприимчивости работников в целях результативного решения поставленных задач; использование программно-целевого, системного подходов к достижению поставленных целей, решёнию задач, при которых совокупность функций маркетинга, взятых во взаимосвязи, обеспечит условия для успешной деятельности в сфере рынка хозяйственных организаций.

Методы маркетинговой деятельности включают в себя:

1. Анализ внешней (по отношению к предприятию среды, в которую прежде всего входят рынки и источники снабясения. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствия этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

2. Анализ потребителей как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения товаров.

3. Изучение существующих и планирование будущих товаров, т. е. разработка концепций создания новых товаров и модернизация старых, нового ассортимента товаров и упаковок.

4. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей.

5. Обеспечение формирования, спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (паблик рилейшнз) и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

6. Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на товары, определении технологии использования цен, сроков кредита, скидок и т. д.

7. Удовлетворение технических и социальных норм Ч обеспечение дожного уровня безопасности использования товара, защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, обеспечение дожного-уровня потребительских свойств товара.

8. Управление маркетинговой деятельностью как системой, т. е. планирование, выпонение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка риска и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

9. Выявление эффективности проведения маркетинга.

Основным показателем эффективности маркетинговой деятельности считается показатель, характеризующийся отношением суммы получаемого дохода к инвестированному капиталу в течение всего жизненного цикла товара на рынке.

Современная концепция маркетинга предполагает комплексное изучение рынка, включающее анализ основных его секторов, функций и аспектов для обеспечения повышения конкурентоспособности продукции и обеспечения максимальной прибыли.

Выбор маркетинговых средств состоит в определении способа выхода предприятия на конкретный сегмент рынка и предполагает учет факторов, связанных с товаром, местом его продажи, способами продвижения товара на рынок и его ценой.

В диссертационном исследовании изучена эволюция концепции маркетинга, определена новая концепция маркетинга как коммуникативная функция управления производством и реализацией продукции, определены принципы специфических приемов при формировании маркетинговых коммуникаций, установлена прямая пропорциональная зависимость роста объемов продаж продукции предприятий пищевой промышленности Чувашской Республики от затрат на маркетинговые коммуникации, представлен агоритм формирования системы маркетинговых коммуникаций на предприятиях пищевой промышленности регионов, выявлены основные особенности кондитерской отрасли России и системные принципы построения маркетинговых коммуникаций, а также разработан методологический подход оценки эффективности системы маркетинговых коммуникаций на региональном потребительском рынке, представлено структурное решение системы маркетинговых коммуникаций на уровне региона в виде регионального Центра маркетинговых коммуникаций.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Шекова, Татьяна Валентиновна, Чебоксары

1. Абакин Л И. Качественные изменения структуры финансового рынка // Вопросы экономики, 2000, № 2.

2. Абрамишвили Г. Г. Проблемы международного маркетинга. М.: Международные отношения, 1984.

3. Абрамишвили Г. Г., Война В. А., Трусов Ю. Ф. Операция Маркетинг. Стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. М.: Международные отношения, 1976.

4. Аганбегян А.Г. Социально-экономическое развитие России. 4-е изд. М.: 2004.

5. Александров С.А. Эффективная реклама: (100 советов по организации рекламы, или как опередить конкурента). Чебоксары, 1996. - 78с.

6. Алексеева Л. "АККонд" живет и всем того желает // Советская Чувашия. -2000г. 25 января

7. Алешина И.В. Пабдик рилейщнз для менеджеров и маркетеров. М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем. Издательство Гном - Пресс, 1997.-256 с.

8. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.

9. Анчишкин А. И. Наука техника - экономика. М.: Экономика, 1986.

10. Аренков И.А., Багиев Е.Г, Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПБ.: Изд-во СПб ГУЭФ. 1997.

11. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., АннХ. Маркетинг: Учебник для вузов. -М.: ОАО Изд-во Экономика, 1999.

12. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб: Питер, 2001. - 864с: ил, -(Серия "Маркетинг для профессионалов").

13. Бот Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. М.: Экономика, 1991.

14. Браверман А. А. Маркетинг и полный хозрасчет. М., 1989.

15. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. 3-е изд. -СПб.: Издат.дом "Бизнесс-Пресса". -4.1. - 1998. -238с.

16. Вольдман Ю.Я. Комментарий закона РФ "О рекламе". М.: Фонд "Правовая культура", 1998. - 175с.

17. Галагуза Н.Ф. Реклама в страховании: Ключ к успеху. М.: Ред. журнала Финансы, 1995,132 с.

18. Гапоненко А.Л. Стратегия социально-экономического развития: страна, регион, город: Учебное пособие. М., РАГС, 2001.

19. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер тд., 1994,- 252с. - (Практика бизнеса, Вып.1).

20. Глазьев С.Ю. Теория догосрочного технико-экономического развития. -М.: Вла Дар, 1993.

21. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология.: Финпресс, 1998

22. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М., Изд-во Финпресс, 1999.

23. Грамп Е.А и др. Маркетинг в системе управления зарубежными фирмами. -М.: Информэлектро, 1989.

24. Гранберг А.Г. Стратегия территориального социально-экономического развития России // Вопросы экономики, 2001, № 9.

25. Дайан А, Букерель Ф. Академия рынка Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

26. Дейян А. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: Пер. с фр. / Дейян А., Троадек А., Троадек Л.; Общ.ред. В.С.Загашвили. М.: Прогресс-Универс, 1994. - 189с. - (Деловая Франция)

27. Дж. ОШонесси Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер с англ. под ред. Д.О. Ямпольской. СПб: Питер, 2001. - 864 с: ил. - (Серия "Бизнес-класс")

28. Дж. Эвинс, Б. Берман. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

29. Дибб С, СимкинЛ., БрэдлиДж. Практическое руководство помаркетинговому планированию. СПб.: Питер, 2001

30. Дихтель Е., Хериген X. Практический маркетинг/ (Науч.ред. И.С. Минко; /Пер. с нем. A.M. Макарова). М.: Высшая школа, 1995. - 255с.

31. Добунов A.A. Среда малого и среднего бизнеса в российской экономике. Роль маркетинговых коммуникаций // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. - №6. - с.19-25.

32. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и коренное улучшение качества продукции. М.: Стандарты и качество, 1986. - № 12.

33. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Управление качеством продукции и маркетинг. М.: ВШШстандартизации, 1987. -№ 59.

34. Друкер П. Рынок: Как выйти в лидеры. М.: Прогресс, 1992.

35. Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности: М : СП Вся Москва, 1994 - 256 с.

36. Жизиин С. 3. Азбука маркетинга. М.: Изд-во Новости, 1990.

37. Завьялов П. С, Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1989.

38. Интернет подспорье в бизнесе // Baiii выбор РЕГИОН. 2000г. - № 14 (504).- 11 апреля.

39. Исикава К. Японские методы управления качеством/Сок. пер. с англ., М.: Экономика, 1988.

40. Капустина H. Е. Теория и практика маркетинга в США. М.: Экономика, 1981.

41. Карич Д. Предпринимательский маркетинг. -М.: Прогресс, 1995.

42. Конституция РФ. : М., 1998.

43. Кетова Н.П. Региональный маркетинг: стратегии и технологии // Региональные стратегии и технологии экономического развития. Ростов н/Д,1999; Kotler P., Heider D., Rein I. Standort Marketing. Dusseldorf, Econ Verlag, 1994.

44. Ковалев А.И. Методика формирования маркетинговых программ машиностроительных предприятий. М.: Центр экономики и маркетинга, 1995.

45. Ковалев А.И., Вайленко В.В. Маркетинговый анализ, М.: Центр экономики маркетинга, 1999.

46. Рылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: Учеб. пособие / Под. ред. акад. Романова А.Н. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995, 240 с.

47. Ковалев А.И., Войленко ВВ. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие маркетинга и конкурентоспособность: Сб. МДНТП. -М., 1990.

48. Ковальков Ю.А, Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга. -М.: Машиностроение, 1994.

49. Коио Т. Стратегия и структура японских предприятий. М.: Прогресс,! 987.

50. Комаков И. Что такое реклама в Интернет, зачем она нам нужна и можем ли мы на ней заработать? // Петребургский рекламист. 1997г. -№8.с.Ю

51. Котин А., Файпберг И. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Наука и жизнь. 1987. № 4.

52. Котлер Ф, Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. -СПб.: Питер Ком, 1999. 896с.

53. Котлер Ф. Управление маркетингом. М.: Экономика, 1980.

54. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга./ Пер. с англ. 2-е европ.изд. М.; СПб.; К.: Изд. Дом Вильяме, 2000.

55. Коханов Е.Ф. Генезис структур и моделей паблик рилейшнз // Менеджмент в России и за рубежом. 1999г. - №6. -с.30-40.Х 58. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. М.: АО Финстатинформ, 1994.

56. Крыло И. Социология маркетинговых коммуникаций в России // Петербургский рекламист. 1997г. - №8. - с. 15-16.

57. Кураков Л.П., Федоров Н.В. Состояние и перспективы экономики Чувашской Республики. М.: Пресс сервис, 1997.

58. Кураков Л.П. Российская экономика: состояние и перспективы. М.: ЛОГОС, 1998, с. 576.

59. Кутлалиев А.Х. Региональные различия и перспективы региональных рынков. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002г.5 (октябрь). с. 13-18.

60. Кушлина В.И., Вогина H.A. Государственное регулирование рыночной экономики: Учебник для вузов. М.: ОАО Изд-во Экономика,2001.

61. Кущлин В.И. Инновационный потенциал и инновационный тип развития // Инновации. Учебное пособие. М.: РАГС. 2000, с. 65-84.

62. Лавров A.M., Сурнин B.C., Формирование рыночной экономики: региональный аспект. Ч. 2. Региональный маркетинг и тенденции его развития. Кемерово: Кузбасвузиздат, 1994;

63. Лавров С. Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов.1. М.: Внешторгиздат, 1989.

64. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. /Пер с фр. СПб.: Наука, 1996.

65. Ларин Н. Пути повышения технологической и экономической эффективности. СПМТС // Экономист, 2002, № 38.

66. Левшин Ф. М., Мухин С. Б., Соловьев В. Н. Мировые товарные рынки: конъюнктура и цены. М.: Международные отношения, 1987.

67. Ф 70. Левшин Ф.М., Мухин СБ. Мировые рынки. М.: Международныеотношения, 1987.

68. Лексин В., Швецов А. Приоритеты регионального развития // Российский экономический журнал. 1995, № 1.

69. Лисичкин В.А. и др. Зарубежный опыт в области менеджмента и маркетинга. МД 1990.

70. Львов Д.С. К обновлению ориентиров экономической политики // Рос -сийский экономический журнал № 10, с.3-16.

71. Маиджаро С. Международный маркетинг. М., 1977.

72. Макмилаи Ч. Японская промышленная система. М.: Прогресс, 1988.

73. Мамыкин A.A. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет // Маркетинг в России и за рубежом. 2000г. - №2. - с.63-66

74. Мареева A.B., Аумейстер З.К. Маркетинг и конъюнктура мировых рынков, Рига: Лат. НИИНТИ, 1988.

75. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. М.: Внешторгиздат, 1989.

76. Маркетинг / Под ред. Д. И. Костюхина. М.: Международные отношения, 1977.

77. Маркетинг промышленных товаров. М.: Международные отношения,!978.

78. Морис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994, 207 с.

79. Медведков С. Ю., Сергеев Ю. А. Международный маркетинг американской технологии. М.: Наука, 1985.

80. Мескон М.Х., Альберт М. Основы менеджмента. М.: Дело, 1993.

81. Методические материалы по созданию и организации службы маркетинга, сбыта и технического обслуживания выпускаемой продукции и на предприятиях отрасли. М.: ЦНИИТЭИавтосельхозмаш, 1990.

82. Методические основы маркетинга. М.: ЦНИИТЭИавтосельхо-змаш, 1991.

83. Методические положения по организации маркетинга на промышленном предприятии. М., 1990.

84. Мори А., Азоев Г.Л. Маркетинговый анализ деятельности предприятиями

85. Гос. академия управления им. С.Орджоникидзе, 1993.

86. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. М.: Внешторгиздат,1992.

87. Научно-технический прогресс и маркетинг. Вып.-14 Ч1987.

88. Начала маркетинга. Новосибирск: 1990. Часть 1, 2.

89. Невзлин Л.Б. "Паблик рилейшнз" кому это нужно? Основы учебного курса / Предисдовие Л.Ф. Стрижовского. - М.: Экономика, 1992. - 222с.

90. Некрасов H.H. Региональная экономика. -М.: 1978.

91. Новая технология и организационные структуры / Под ред. Й. Пиннингса, А. Бьюктандама. Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1990.

92. Онищенко Н. Радиореклама: взгляд со стороны // Петербургский рекламист. 1997г. - №8. с. 6-7.

93. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных заведений. М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1998-244с.

94. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник для вузов. М.: Институт МПиэ им. A.C. Грибоедова, 1999.

95. Питере Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления. М.: Прогресс, 1986.

96. Проблемы конкурентоспособности экспортной продукции имаркетинга. Вып 15. -1989.

97. Положение о службе маркетинга на предприятии. Методич. рекомендации. М., 1989.

98. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие для вузов. -М.: Финансы и статистика, 1999. 319с.

99. Портер М. Конкуренция. -С./Пб., М.: 2001 -495 с.

100. Порядок проведения маркетинговых исследований. Методическое руководство. М., 1989.

101. Проблемы конкурентоспособности экспортной продукции и маркетинг, Вып.-15 -1989. 1996,224 с.

102. Реклама в бизнесе: Учебное пособие / Сост. Т.К. Серегина, J1.M. Титкова/ Под общ. ред. д-ра экон. наук Л. П. Дашкова. М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1995. - 112 с.

103. Ривз Р. Реальность в рекламе /Пер. с англ. М.: Внешторгиздат, 1988.

104. Романов А.Н. и др. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, СА.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. М.: Банки и биряси ИО ЮНИТИ, 1995.

105. Росситер Дяс. Р., Перси Л, Реклама и продвиясение товаров. Спб. 2002. -65.6 с.

106. Свердлов М.И. Маркетинговая технология Friendly Advertising // Маркетинг й маркетинговые исследования в России. 2002г. - №3 (июнь).с. 31-37.

107. Современный маркетинг. / Под ред. В. Е. Хрупкого.

108. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров "Управление развитием организации". Модуль 13-М.: "ИНФРА-М", 1999.-336с.

109. Соловьев Б.А. и др. Словарь-справочник: Школа маркетинга.

110. Солошенко М.В. Методика оценки экономической ценности Internet-сайта как средства коммуникации. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000г. - №6 (декабрь). - с. 57 -59.

111. Социально-экономическое положение Чувашской Республики 2002 год. -Чебоксары, Госкомстат РФ по ЧР 2003г.

112. Социально-экономическое положение Чувашской Республики 2002 г. -Чебоксары, Госкомстат РФ по ЧР 2004г.

113. Справочник менеджера: Сборник методических материалов по основам маркетинга и регулирования социалистического рынка. М.: НПО Прогностика, 1989. - Т. 9.

114. Стратегия и методы реализации продукции в капиталистических фирмах. М.: ИНИОН АН СССР, 1988.

115. Сэм Блэк. PR: международная практика. М.: Издательский дом "Довгань", 1997,- 180с.

116. Сэндидяс Ч. и др. Реклама: Теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

117. Торговля в Вашей фирме: Научно справочное издание. Н. Новгород: Изд-во Нижегородского ун-та, 1995, 134 с.

118. Уотермен Р. Фактор обновления. М.: Прогресс, 1988.

119. Управление качеством продукции, маркетинг, поиск и изучение рынкаМ.: ЦНИИТЭИавтосельхозмаш, 1991.

120. Федько В.П. Товарный знак. М.: Экспертное бюро,1998.

121. Федько В.П. Упаковка и маркировка. М. Экспертное бюро, 1998.

122. Федько В.П., Альбеков А.У. Маркировка и сертификация товаров и услуг,-Ростов/Дон. Феникс, 1998.

123. Федько В.П., Федько Н,Г., Основы маркетинга. Ростов/Дон. Феникс,2004.

124. Федько В.П., Федько Н.Г. Инфраструктура товарного рынка. Ростов/Дон. Феникс, 1999.

125. Храмов J1.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика: Настольная книга делового человека менеджера и бизнесмена. -Петрозаводск.: Форум., 1994. -309с.

126. Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность // Маркетинг в России и за рубежом. 2000г. - №2. - с.32-39

127. Шив Ч. Д.,Хайэм А.У. Курс МВА по маркетингу. М., 2003.

128. Шкаев A.B. Управление производством, качеством, маркетингом. -М.:

129. ЦНИИТЭИавтосельхозмаш, 1990.

130. Шорнбергер Р. Японские методы управления производством. М.: Экономика, 1988.

131. Шумпетер И. Теория экономического развития. М.: Прогресс 1982,455с.

132. ЭвансДж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990.

133. Эммануэль Цехетбауер. Большой справочник по успешному директ. маркетингу. Перевод с немецкого под ред. A.B. Иванова. М.: АО "Интерэксперт", 1998. - 567с.

Похожие диссертации