Метод ценообразования на новые высокотехнологичные товары длительного пользования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Квачева, Юлия Игоревна |
| Место защиты | Санкт-Петербург |
| Год | 2008 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Метод ценообразования на новые высокотехнологичные товары длительного пользования"
Санкт-Петербургский Государственный Университет
На правах рукописи
Квачсва Юлия Игоревна
Метод ценообразования на новые высокотехнологичные товары длительного пользования
Специальность: 080005 Экономика и управление народным хозяйством Специализация: управление инновациями и инвестиционной деятельностью
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
I I Вавдайцев (.В.
Санкт-Петербург 2008
003458845
Диссертация выпонена на кафедре экономики исследований и разработок экономического факультета Санкт-Петербургского государственного университета
Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Вадайцев Сергей Васильевич
Официальные Заслуженный деятель науки РФ,
оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Краюхин Герольд Александрович
кандидат экономических наук Удовиченко Алексей Сергеевич
Ведущая организация: Институт проблем региональной экономики РАН РФ
Защита состоится л. 2009 г. в [2_часов на заседании Совета
Д 212.232.38 по защите докторских и кандидатских диссертаций при Санкт-Петербургском шсударственном университете по адресу 191123, Санкт-Петербург, ул. Чайковского, дом 62, аудитория № 415.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке им. A.M. Горького Санкт-Петербургского государственного университета
Автореферат разослан л 1
Ученый секретарь Совета, кандидат экономических наук, доцент
Е. Г. Чернова
Общая характеристика работы.
Высокотехнологичная продукция, т.е. продукты, произведенные с помощью высоких технологий в наукоемких отраслях производства, занимают важнейшее место в современной экономике. Термин высокие технологии первоначально связывася только с некоторыми новейшими подотраслями промышленности с высокой долей удельных расходов на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. Сейчас это понятие трактуется шире: высокие технологии существуют как часть тсхнологаческой базы практически во всех отраслях современной экономики.
Становление и развитие новой экономики повлекли за собой ускоренный рост международного обмена технически сложной продукцией и изменение характера конкуренции на мировых рынках. Завоевание новых рынков и удержание позиций на них теперь все больше зависит от способности оран (их экономических агентов) выдерживать динамичную технологическую и организационную конкуренцию, которая базируется на инновациях. Инновация, воплощенная в конкретной материально-вещественной форме, представляет собой, прежде всего, продукт со всеми присущими ему свойствами.
Новый продукт призван обеспечивать лучшее удовлетворение существующих и вновь возникающих потребностей в течение длительного периода. Это достигается через повышение качества, расширение ассортимента, появление новых свойств и характеристик, т.е. обновление устаревшей продукции. Появляются новые товары с новыми свойствами, которые оказывают заметное влияние на все стороны жизни человека и общества. Результаты применения высоких технологий в электронике, робототехнике, биотехнологии и других отраслях проявляются в появлении товаров с такими свойствами, о существовании которых еще недавно даже не подозревали. Кроме уникальных свойств технологического характера многие из этих товаров обладают еще одним общим свойством - способностью служить и удовлетворять повышающиеся потребности в течение длительного периода времени, исчисляемого годами.
Таким образом, можно сказать, что применение высоких технологий в производстве приводит к появлению нового класса потребительских товаров - Высокотехнологичных Товаров Длительного Пользования. При этом, все то новое и более совершенное, что создано в осуществляющих научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР) организациях и подразделениях и воплощено в конкретном продукте, только тогда сможет принести предприятию наивысший экономический эффект, когда оно будет внедрено и реализовано в максимально возможных, с точки зрения целей предприятия (компании, фирмы), размерах. Причем, чем быстрее это произойдет, тем скорее предприятие получит отдачу от усилий, затраченных на создание новой продукции.
Однако, процесс реализации подобных продуктов, как показала практика, отличается от процесса реализации других товаров, не имеющих высокотехнологического содержания. Здесь требуется определенная подготовка, как со стороны продавца, так и со стороны покупателя. Подготовка со стороны покупателя сводится к получению определенной информации, достаточной для принятия квалифицированного решения о покупке, а со стороны продавца, кроме получения необходимой информации требуется еще и грамотное решение о назначении конкурентной и в то же время справедливой, с точки зрения покупателя, цены в условиях изменяющегося рынка.
Предлагая новый высокотехнологичный товар, продавец не может ориентироваться на сложившиеся на рынке цены, т.к. в силу новизны товара этих цеп попросту нет. С другой стороны, покупатель, рассматривая новый товар и не имея возможности сравнения с таким же товаром, вынужден принимать интуитивные решения, которые, скорее всего, приведут к отказу от покупки. Чем больше появляется на рынке новых высокотехнологичных товаров, тем актуальнее становится задача предложить продавцу инструмент для ценообразования, хотя бы на этапе первичных продаж, а покупателю предложить подход к оценке эффективности собственных затрат, связанных с приобретением нового высокотехнологачного продукта длительного пользования.
Целью настоящей работы является, во-первых, выработка способа решения задачи ценообразования на инновационные высокотехнологичные товары длительного пользования в условиях рынка покупателя, а во-вторых, выработка способа оценки эффективности инвестиционных затрат покупателя при принятии решения о покупке инновационного высокотехнологичного товара длительного пользования. Эта цель предопределила постановку следующих задач:
> Провести комплексный анализ понятия высокотехнологичных товаров;
> Систематизировать известные классификации инноваций и обобщить их в единую систему;
> Исследовать условия и особенности общего сервиса и технического обслуживания высокотехнологичных товаров;
> Проанализировать и выявить основные характерные черты и особенности высокотехнологичных товаров длительного пользования;
> Рассмотреть основные ценообразующие факторы и классические ценовые стратегии;
> Установить особенности ценообразования на высокотехнологичные товары длительного пользования;
> Для производственных предприятий - разработать и предложить собственную методику ценообразования на высокотехнологичные товары длительного пользования;
> Для торговых компаний - разработагь и предложить собственную методику выбора для закупки и предложения потребителям указанных товаров, соотношение цены и качества которых в наибольшей степени соответствовали бы требованиям потребителей.
Актуальность темы диссертации состоит в следующем. Выявление отличительных особенностей высокотехнологичных товаров длительного пользования, способных оказать влияние как на решение продавца по установлению цены, так и на решение покупателя о покупке явилось отравной точкой в разработке методического подхода к ценообразованию.
Наличие множества факторов, влияющих на стоимость высокотехнологичных товаров длителыЮ1 о пользования, приводит к необходимости комплексного их учета при разработке продавцом стратегии ценообразования на свой товар. Важнейшим из этих факторов, является сложность воплощающих в себе результаты дорогостоящих НИОКР высокотехнологичных товаров, которая обусловливает появление как особых потребительских свойств нового товара, так и особых требовании к сто эксплуатации.
Очевидно, что какими бы современными не были конструкторские решения и технологии изготовления новых товаров, неудовлетворительная организация их эксплуатации может значительно уменьшить либо вообще свести на нет преимущества, заложенные при их создании.
Становится попятно, что на рынке решающим фактором при выборе покупателем новых высокотехнологичных товаров длительного пользования становится не только их цена и потребительские свойства, но и реальная возможность поставщиков обеспечить необходимое сервисное обслуживание п течение всего периода их эксплуатации.
Учет стоимости общего сервиса и специального технического обслуживания рассматриваемых товаров становится необходимым элементом в функционально-стоимостном анализе, проводимом покупателем перед принятием решения о покупке дорогостоящего высокотехнологичного товара.
В работе разработан метод такого учета, причем не только стоимости сервисного (технического) обслуживания, но и стоимости всех эксплуатационных затрат покупателя, которые он будет вынужден делать в процессе потребления.
Объектом исследования являются высокотехнологичные товары длительного пользования. Предметом исследования является метод ценообразования на высокотехнологичные товары длительного пользования.
Теоретической и методологической основой диссертации стали фундаментальные положения экономики науки и научно-технического прогресса, обоснованные в работах таких отечественных специалистов, как Баркан Д.И., Бляхман Л.С., Завлин ГШ., Казанцев А.К., Краюхин Г.А., Пузыня К.Ф., Фатхутдинов P.A., Фельдман Ф.С. и др.
Применение принципов системного анализа, а также использование положений, сформулированных в классических трудах ученых, работавших в области ценообразования и изучавших поведение потребителей, таких как Хайман Д.Н., Энджел Д., Портер М., Блэкуэл Р., Котлер Ф., Миниарт П. и др. позволило распространить их на новую область исследования.
Использовались также новейшие разработки по этому вопросу, которые были предприняты Вадайцевым С.В., Мочановым H.H., Оболенским М.К. и др.
Научная новизна и теоретическая ценность работы состоит в следующем:
1. Систематизированы известные классификации инноваций, которые обобщены в единую систему (с. 11-22).
2. Выявлены и описаны основные отличительные характеристики инновационных высокотехнологичных товаров длительного пользования, условия и особенности их сервисного обслуживания, а также особенности ценообразования на них (с.37-50).
3. Дано дальнейшее развитие термина цена нохребления в части применения его в соотношении цена / качество (а не просто как отдельное понятие). Показано влияние, которое оказывает учет цены потребления на изменение покупательских приоритетов в процессе оцеики инвестиционных затрат и принятия решения о покупке инновационного высокотехнологичного товара длительного пользования. Предложен метод расчета дисконтированной цены потребления, как капитализированных затрат на весь срок службы товара (с.64-68).
4. Выработан новый параметр качества инновационных высокотехнологичных товаров длительного пользования, который косвенно характеризует такие критерии товаров, как новизна и престижность, являющиеся важнейшими стимулами к покупке товаров класса премиум. Этот показатель качества представляет собой длительность периода, в течение которого покупатель будет получать отдачу от новизны продукта, а
также косвенно поддерживать престижность покупки, и называется сроком модельной договечности (с.69-70).
5. Предложен новый подход к использованию так называемого лящика Эджворта. Новизна предлагаемого подхода состоит в том, что, в отличие от классического применения методики лящика Эджворта для нахождения компромисса в распределении некоего ограниченного ресурса между двумя конкурирующими за доступ к нему пользователями, производится транспонирование сё (методики) так, что бы применить для анализа и решения ситуаций, типичных для ценообразования (с.71-81).
6. Разработана новая методика ценообразования на инновационные высокотехнологичные товары длительного пользования - компромисс полезностей. Цель методики заключается в решении задачи обеспечения максимальной эффективности и принятия оптимального решения, как с точки зрения продавца, так и с точки зрения покупателя, ири установлении параметров цены рассматриваемого товара определенного качества как для продавца, так и для покупателя, т.е. делается попытка взаимного эффективного учета предпочтений потребителей и поставщиков при рассмотрении соотношения цена-качество. При этом особый акцент делается на принятие решений гор] овыми компаниями о закупке для предложения профессиональным покупателям (например, агентам конечных потребителей, представляющим их интересы -строительным и инжиринговым фирмам и пр.) уже выпускаемых альтернативных товаров разных производителей (с.97 - 119).
Практическая значимость
Поставщики многих высокотехнологичных товаров длительного пользования стакиваются теперь в России с условиями повышенной конкуренции, так как российские потребители указанных товаров в настоящее время зачастую располагают достаточными средствами, а российский рынок, соответственно, оказываегся привлекательным и для отечественных, и для зарубежных поставщиков. В этих условиях поставщикам приходится считаться с тем, что они часто фактически работают на так называемом рынке покупателя. Им приходится анализировать и учитывать предпочтения потребителей по соотношению цена / качество. В этих условиях, для решения задачи установления конкурентной и справедливой цены (выработки ценовой стратегии), необходимо найти компромисс между позициями покупателя и продавца по предпочтительному для них соотношению цена / качество новых высокотехнологичных товаров длительного пользования.
В работе предлагается методика нахождения такого компромисса как инструмента (способа, стратегии) для процесса ценообразования на рынке высокотехнологичных товаров. Причем разработанную методологию и методику можно будет использовать не только для сугубо сегодняшних и сугубо российских условий.
Предлагаемый метод предназначен для крупных торгово-закупочных предприятий - поставщиков высокотехнологичных товаров, которые с одной сгороны имеют представление о том, что, кому и по какой цене продавать на рынке покупателя, а с другой стороны имеют возможность отбирать для реализации товар в максимальной степени отвечающий, по их мнению, компромиссным значениям основных параметров.
Имея такие возможности, поставщик способен оказать определенное влияние на изменение рыночной ситуации в свою пользу благодаря найденному компромиссу.
Апробация результатов исследования. Важнейшие результаты и выводы настоящей работы были изложены автором на:
> Осенних семинарах молодых ученых-экономистов 26-28 ноября 2008, Санкт-Петербург, экономический факультет Санкт-Петербургского Государственного Университета;
> Ежегодных (2007 и 2008 гг.) научных семинарах кафедры экономики исследований и разработок экономического факультета Санкт-Петербургскою Государственного Университета.
Структура и объем работы. Цель и логика исследования предопределили структуру диссертации, которая состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы, а также приложения с расчетными таблицами.
Основное содержание диссертации.
Во введении обосновывается актуальность темы исследования, цель и задачи, научная новизна, аргумеитируется практическое значение и дается методологическая и теоретическая база исследования.
Г? первой главе Особенности высокотехнологичных товаров длительного пользования представлено такое базовое понятие как инновации, описываются их различные классификации и предпринята попытка систематизировать и обобщить их в единую схему. Также подробно исследуются высокотехнологичные товары, условия и особенности их технического обслуживания и особенности потребления высокотехнологичных товаров длительного пользования.
Высокотехнологичные товары длительного пользования - явление, представляющее собой скачок в структурах потребностей населения и производства. В них реализуются оригинальные, качественно-новые технико-технологические идеи, материализуется значимое продвижение в развитии производства и возвышении потребностей, тем самым, внося существенные изменения в производственный процесс.
Учитывая значимость этого явления и его многообразие, автором предпринята попытка систематизировать наиболее общие признаки высокотехнологичных товаров длительного пользования и предложить направления их классификации. В целом высокотехнологичные товары длительного пользования можно разделить на следующие группы:
1. По отраслевой принадлежности.
Перечень высоко 1ехнологичных отраслей и производств не может быть стабильным. Его необходимо периодически пересматривать на основе новых достижений науки и техники. Поэтому выбраны признанные наиболее авторитетными классификации Национального научного фонда США (National Science Foundation) и ООН (в рамках Стандартной международной торговой классификации - SITS).
Национальный научный фонд США предложил следующую классификацию высокотехнологичных отраслей: биотехнологии, оптоэсктроника, компьютеры и телекоммуникации, электроника, производства, связанные с компьютеризацией, разработка новых материалов, авиационная и ракетно-космическая промышленность, производство оружия и военной техники, ядерные технологии, науки о жизни. Согласно SITS к высокотехнологичным отраслям относятся: воздушные и космические летательные аппараты, электронно-вычислительная и офисная техника, электроника, оборудование для радио, телевидения и связи, фармацевтические препараты, приборы (медицинские, оптические, измерительные), электрические машины, радиоактивные материалы и другие химические продукты, неэлектрические машины (ядерные реакторы, газовые турбины и др), вооружение.
2. По предмету:
> Приборы, устройства и аппараты,
> Технологии и программное обеспечение.
3. По масштабу применения:
> Узкая специализация, >* Массовое потребление.
4. По направленности на потребителя:
> Товары класса люкс (уникальные, очень дорогие товары, не находящиеся в массовом потреблении и относящиеся к высшей ценовой категории),
> Товары класса премиум (товары очень высокого качества, предназначенные для потребителей среднего класса и относящиеся к верхнему уровню средней ценовой категории),
>> Товары бизнес класса (товары средней ценовой категории для широкого потребления).
5. По уровню внедрения на практике:
Продукция, только что выпущенная в продажу и (или) еще не получавшая большого опыта положительной инсталяции,
> Продукция, получившая в результате такого опыта отрицательные результаты (находится на доработке),
^ Продукция, уже получившая большой опыт внедрения с положительным результатом (или отрицательные моменты уже давно устранены).
6. По темпам обновления.
Рассмотрим отличительные черты, характерные для высокотехнологичных товаров длительного пользования.
1. Процесс производства высокотехнологичных товаров длительного пользования состоит из двух основных этапов: интелектуальное производство и материальное производство. На втором этапе происходит воплощение идеи в определенный продукт, который становится интелектуальным ресурсом материального производства и воплощает инновацию в конкретном товаре. При этом следует подчеркнуть, что совершая покупку на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, покупатель не становится собственником научной информации, а лишь получает право пользоваться ею с помощью конкретной инновации, в которой воплощена научная идея (информация).
2. Длительность, сложность и затратность создания высокотехнологичных товаров длительного пользования вызывают необходимость обеспечить соответствующую правовую и экономическую защиту интересов производителя, что, в свою очередь, влечет за собой новые затраты, т.е. повышение себестоимости продукта.
3. На рынке высокотехнологичной продукции товарно-денежные отношения не могут развиваться без соблюдения конкретных правовых условий.
4. Благодаря внедренным в товар (инновациями) высоким технологиям последний приобретает особые потребительские свойства, вызывающие повышенный спрос, обусловленный допонительными или даже уникальными преимуществами или выгодами.
5. В целях поддержания его высоких технических характеристик большинство высокотехнологичных товаров длительного пользования требует проведения регулярного технического обслуживания в процессе эксплуатации.
6. Та лее причина вызывает необходимость специального обучения и аттестации эксплуатирующего персонала,
7. Научно-техническая сложность высокотехнологичных товаров длительного пользования повышает вероятность его выхода из строя в процессе эксплуатации (повышение частоты отказов) и, как следствие этого, вызывает необходимость проведения ремонта или обновления.
8. Наконец, договременное^ применения высокотехнологичных товаров длительного пользования и возможность использования его инвестиционных свойств является допонительной выгодой покупателя, По сути, при приобретении высокотехнологичных товаров длительного пользования покупатель осуществляет договременное вложение достаточно крупных денежных средств, другими словами -инвестицию, получая при этом допонительную выгоду.
Во второй главе Методологический подход к ценообразованию на товары дшельного пользовании рассмотрены основные ценообразующие факторы и ценовые стратегии, выявлены и проанализированы особенности ценообразования на высокотехнологичные товары длительного пользования и, наконец, предложен метод ценообразования на новые высокотехнологичные товары длительного пользования.
Одной из главных особенностей высокотехнологичных товаров длительного пользования является то, что они в процессе погреблеиия нуждаются в техническом обслуживании (гарантийных и послегарантийных профилактиках, планово-предупредительных и иных текущих ремонтах, поставках запасных и сменяемых частей, компонентов), и требуют допонительных специальных расходов на содержание и эксплуатацию, а также регулярное последующее приобретение комплементарных товаров и услуг, всевозможных шествующих товаров, затрат па обучение и аттестацию персонала и т.п. Таким образом, для покупателя наряду с ценой приобретения высокотехнологичного длительного пользования (будем называть ее продажной ценой) как впоне реальная величина существует еще и цена потребления подобных товаров. При этом замечено, что у аналогичных конкурирующих товаров цена потребления можег сильно отличаться. Поэтому, учет её величины в процессе принятия решения о приобретении того или иного товара может дать определенную (иногда значительную) экономию в суммарных затратах.
Исходя из вышеизложенного, мы приходим к важному выводу о том, что цену потребления необходимо учитывать еще до покупки товара и включать её в соотношение цена / качество, потому что она, безусловно, повлияет на это соотношение и может существенно изменить предпочтения покупателя и соответственно рыночную ситуацию в целом. Учитывая одно из главных свойств ВТТ длительного пользования, а именно, договремепность эксплуатации, требуется определить величину затрат потребителя за весь период эксплуатации товара.
Дтя этого служит известная формула дисконтирования.
Где: С - среднегодовые затраты на эксплуатацию товара
'Г - эффективный срок эксплуатации (срок службы)
И - ставка дисконтирования
Что же касается численной величины коэффициента капитализации или ставки дисконтирования при расчете, то она дожна определяться пусть и просто (для практических нужд), но одновременно и достаточно корректно. Здесь можно предложичъ использовать два варианта.
1. Если коэффициент капитализации или ставка дисконтирования не учитывают рисков, то в них тогда хотя бы фактор времени дожен учитываться так, чтобы среднегодовая доходность альтернативного вложения средств была установлена в расчете на то же время связывания и работы капитала, что и при приобретении товара длительного пользования. В этом случае в качестве ставки дисконтирования дожна применяться среднегодовая доходность к погашению того выпуска догосрочных государственных облигаций, до погашения которого остается время, сопоставимое со сроком службы рассматриваемого товара длительного пользования.
2. Если в указанных величинах все же пытаться учитывать инвестиционные и потребительские риски, то можно сделать допущение, что эти риски средние, Тогда в качестве ставки дисконтирования можно взять среднерыночную доходность на всем российском фондовом рынке. К сожалению, при таком подходе не удастся учитывать сопоставимость времени связывания и работы средств в товаре длительного пользования и в альтернативных капиталовложениях.
Конечной целью расчета цены потребления выводимого на рынок нового ВТТ длительного пользования является применение его в формуле Продажная цена + Цена
потребления / качество, в отличие от формулы Продажная (и только) цена / качество которую считаем неприменимой в отношении таких товаров.
Еще одним важным вопросом, затронутым во второй главе, стала оценка качества как фактор ценообразования.
Принято считать, что основными показателями качества товара являются его технико-эргономические параметры. Наиболее часто в роли главных цепообразующих показателей качества товаров длительного пользования выступают надежность, договечность, ремонтопригодность и т.п. Однако само понятие ВТТ говорит о том, что его технические параметры находятся на высочайшем уровне. Важнейшими стимулами к покупке в данном случае являются новизна товара и его престижность. Именно эти кршерни необходимо учитывать в процессе ценообразования на высокотехнологичные товары длительного пользования. Безусловно, параметров, напрямую характеризующих эти критерии, не существует или они весьма субъективны, поэтому автор выделяет параметр являющийся косвенной характеристикой новизны и престижности товара. Таким параметром может являться длительность периода, в течение которого инвестор/покупатель будет получать отдачу от новизны продукта, а также косвенно поддерживать престижность покупки. Он измеряется отрезком времени, который проходит между последовательными моментами обновления модельного ряда фирмы производителя. Назовем этот обобщающий показатель качества сроком модельной договечности высокотехнологичного товара длительного пользования. Очевидно, что чем дольше этот период, тем большую ценность (при прочих равных) представляет данный конкретный товар для инвестора.
Перейдем к рассмотрению компромисса полезностсй как страхами ценообразования. Поставщики многих высокотсхнолошчных товаров длительного пользования стакиваются теперь в России с условиями повышенной конкуренции, так как российские потребители указанных товаров в настоящее время зачастую располагают достаточными средствами, а российский рынок, соответственно, оказывается привлекательным и для отечественных, и для зарубежных поставщиков. В этих условиях поставщикам приходится считаться с тем, что они часто фактически работают на так называемом рынке покупателя. Им приходится анализировать и учитывать предпочтения потребителей по соотношению цена / качество. Итак, мы приходим к мысли о том, что необходимо найти компромисс соотношения цена / качество высокотехнологичных товаров длительного пользования, как с точки зрения продавца, так и с позиций покупателя.
Приводимая иижс модель с точки зрения методологии базируется на принципе эффективности по Парето (оптимум Парето) и теории полезности, а с точки зрения методологического аппарата - на методике лящика Эджворта. В представленной работе автор использует методику лящика Эджворта в отличном от классического понимании. Новизна нашего подхода в том, что, известную методологию, используемую, в частности, Д.Н.Хаймапом для целей нахождения компромисса в распределении некоего ограниченного ресурса между двумя конкурирующими за доступ к нему пользователями, мы транспонируем так, чтобы применить ее для анализа и решения ситуаций, типичных для ценообразования на новые высокотехнологичные товары длительного пользования.
Ящик Эджворта строится аналогично классическому Д.Н.Хаймана путем совмещения систем координат для показателей, характеризующих новый товар, так что одна система отражает позицию одной конкурирующей за оптимум стороны (покупателя), а вторая система - позицию другой стороны (продавца). При этом интересы сторон противоположны, но объекты их интересов одни и те же. В качестве показателей, характеризующих новые товары, традиционно выбраны показ цены и качества. Учитывая, что объект интересов сторон общий, а сами интересы противоположны, лящик обеспечивает одновременность рассмотрения динамики удовлетворения интересов сторон по двум показателям. Ситуация представлена па Рисунке 1. Рисунок 1. Ящик Эджворта. Цаналог - Цтов Покупатель
Каналог - Кшв
Ктов - Каналог
Продавец
Цтов - Цаналог
Модель лящика Эджворта в нашем случае предлагается строить применительно к ситуации сравнения цены и качества выводимого на рынок нового товара с ценой и качеством конкурентного товара-аналога, за который естественно принимать
доминирующий на данном целевом рынке аналогичный (удовлетворяющий тс же потребности) товар. Исходными данными для применения модели является эмпирически полученная информация об уровне показателей, выбранных для характеристики качества и цены нового товара, и такими же показателями, которыми обладает известный аналог. В качестве ценовой характеристики нового товара принимается цена, по которой покупатель готов или был готов приобрести товар определенного качества. Показателем, характеризующим качество нового товара, принимаем упомянутый выше срок модельной договечности. В рамках подобным образом заданных (замкнутых в ящик) систем координат выпоняется принцип: насколько выигрывает одна сторона трансакции (здесь сдеки купли продажи дорогостоящего высокотехнологичного товара длительного пользования), ровно настолько другая ее сторона проигрывает. Таким образом, каждая точка в предложенных системах координат будет характеризовать степень полезности (удовлетворенности) либо для поставщика (продавца) либо для покупателя.
По точкам, соответствующим упомянутым выше разностям, в каждой системе координат аппроксимируются кривые безразличия для покупателя (А пок.) и продавца (Л пр.) применительно к конкретным уровням полезности (степеням Утт, Утес!, Утах их удовлетворенности потенциальной сдекой купли-продажи выводимого па рынок нового товара). Сами по себе эти кривые представляют собой совокупности точек, отражающих с позиций продавца и покупателя равнодоиустимые ими (применительно к данному уровню достигаемой для себя полезности V) сочетания разных уровней качества и цены. Очевидно, что уровни полезности для продавца и покупателя имеют противоположную направленность. Эта ситуация отражена на рисунке 2.
Рисунок 2. Совмещение кривых предпочтений продавца и покупателя в лящике
Рассмотрим построенный лящик Эджворта с позиции участников рынка.
Если целевой рынок для нового товара относится к категории рынок покупателя, то есть он является достаточно конкурентным и на нем доминируют требовательные покупатели, то для поставщиков - особенно при выведении на рынок нового товара возникает задача: как максимально удовлетворить покупателей, минимально поступаясь полезностью для себя. Эта задача может быть выпонена, когда поставщик найдет такое сочетание цены и качества предлагаемого товара (четко соответствующее сочетанию разниц с товаром аналогом по цене и качеству), которое является одним из равно предпочтительных для покупателя, но одновременно соответствующих как можно более высокому уровню полезности (удовлетворенности от продаж) для поставщика. Поставленная задача может быть решена графически в лящике Эджворта следующим образом.
Кривую безразличия (Апр.), полученную применительно к максимальному уровню полезности поставщика (Ушах), следует паралельным переносом смещать в сторону кривых равных предпочтений покупателя - но, (минимизируя уменьшение полезности для поставщика до Усот) делать это только до тех пор (Л2пр), пока она хотя бы в одной точке не коснется кривой безразличия (Алок.), соответствующей максимальному уровню полезности (Ушах), покупателя. Данная ситуация отражена на Рисунке 3.
Рисунок 3. Нахождение компромиссного решения, эффективного по критерию Парето.
Цапалог - Цтов
11окупатель
Каналог - Кгов
Пролапсы
Ктов - Каналог
Цтов - Цапалог
Эта точка касания (К) и укажет на искомое Парето-онтимальнос сочетание цены и качества, чьи конкретные значения высчитываются из координат данной точки на осях используемой модификации лящика Эджворта.
В третьей главе Реализация компромисса полезностсй как стратегии ценообразования на практике автор па практике доказывает действенность предложенного метода и возможность его применения в современных условиях.
В качестве области исследования возьмем современные системы кондиционирования воздуха, нашедшие широкое применение в производстве (электроника, биотехнологии, химия и др.) и быту. В современных кондиционерах применяются самые свежие научные разработки и технологические новинки - продукты высоких технологий. К ним относятся инверторное управление мощностью, система ультразвуковой очистки воздуха, системы с фильтром с сонечной регенерацией, ионизатор воздуха со сверхчувствительным датчиком загрязненности воздуха, новая, революционная технология автоматической очистки фильтра кондиционера.
Для получения необходимой для исследования информации были выбраны специализированные компании пользующиеся (по мнению отраслевого портала Топ Климаг) на рынке самой высокой репутацией, имеющие собственный технический центр или сервисную службу и имеющие опыт обслуживания не менее 3 лет.
В качестве основных параметров рассматриваемых в настоящем исследовании были приняты: стоимость основного оборудования, текущие затраты на эксплуатацию, характеристики мощности, стоимость ежегодного технического обслуживания. Перечисленные параметры были получены в результате изучения коммерческих предложений вышеназванных климатических компаний сделанных ими на летний сезон 2007 г. В связи с тем, что стоимость монтажа кондиционеров во всех рассматриваемых компаниях оказалась одинаковой (при одинаковых условиях), то в расчетах данный параметр не учитывася.
Практический учет величины цены потребления в процессе принятия решения о приобретении того или иного товара.
Для расчета цены потребления применительно к рассматриваемым кондиционерам были просуммированы данные по эксплуатационным затратам (затраты на потребленную электроэнергию) и затраты на техническое обслуживание. Расчет дисконтированной величины цены потребления веся за весь период срока службы для каждой модели. В качестве ставки дисконтирования была принята безрисковая ставка процента по государственным облигациям.
В качестве потребителей выбрано 18 постоянных покупателей продукции указанных поставщиков. Среди потребителей присутствуют в основном строительно-монтажные и ремонтно-эксплуатационные предприятия.
В работе приведен анализ затрат покупателя как с учетом цены потребления, так и без ее учета за весь период эффективного срока службы выбранных кондиционеров. Сравниваются затраты на один и тот же товар при покупке у разных поставщиков. Изменение соответствующих рейтингов покупательских предпочтений показывает, что первоначальное распределение предпочтений (по цене покупки без учета цены потребления) принципиально меняется при учете цены потребления, что подтверждает выдвинутый тезис.
Перейдем к поиску Компромисса полезносгей как стратегии ценообразования.
Получение и обработка исходных данных проводилось по следующей схеме:
На первом шаге формировалась репрезентативная фокусная группа, состоящая из п лиц, принимавших ранее по поводу купли или продажи сходных (либо одних и тех же) товаров одни и тс же решения. То есть, продававших товары одному и тому же покупателю или покупавших эти товары у одного и того же поставщика, иначе говоря, осуществлявших продажи либо покупки названных товаров па одних и тех же условиях. Каждый член сформированной группы указал три наиболее устраивающих его сочетания цены нового товара и его качества. Три сочетания соответствовали его представлению о максимальной, средней и минимальной степени удовлетворенности сдекой.
Далее было сделано допущение, что это не п членов фокусной группы на один поставленный вопрос дали по одному ответу (с тремя вариантами), а как бы один колективный опрашиваемый дал на поставленный вопрос п ответов (допущение оправдывается строгим соблюдением требования об однородности предпочтений тех, кто включася в выборку). Этот колективный опрашиваемый и будет считаться соответствующим фигурантом (продавец и покупатель) в лящике Эджворта.
На втором шаге, в целях сравнения с выбранным аналогом, полученные равно предпочтительные сочетания цепы и качества пересчитывались в сочетания между разницей в цене товара и его аналога и разницей между их показателями качества. По полученным таким образом данным (соответствующим упомянутым вьппе разницам) строились диа1раммы в виде совокупностей точек в соответствующих системах координат (отдельно для покупателя и отдельно для поставщика). В результате, для каждого из фигурантов были получены по 3 диаграммы предпочтений, соответственно трем степеням удовлетворенности (максимальному, среднему и минимальному).
На третьем шаге сгроится собственно лящик Эджворта путем совмещения систем координат покупателя и поставщика с помещенными в них диаграммами (кривыми безразличия). В силу коренного противоречия между интересами поставщика и покупателя в полученной картине кривые безразличия поставщика и покупателя не пересекаются. Напротив, они оказываются достаточно удаленными друг от друга.
Рассмотрим полученный лящик, на котором отражены предпочтения продавца и покупателя, для ситуации, когда возможен компромиссный вариант. Допуская, что характер предпочтений сторон между разными сочетаниями цены и качества при разных достигаемых для них уровнях полезности (удовлетворенности сдеками) не изменяется, поставщик может в определенных рамках отступить от своего максимального уровня полезности пьгтаясь найти оптимальное сочетание.
Построим кривую равных предпочтений (кривую безразличия) продавца, которая имела бы только одну точку пересечения (касания) с такой же кривой покупателя. Эта гипотетическая кривая равных предпочтений продавца в данном случае не нуждается в допонительных исследованиях. Если допустить, что характер предпочтений не изменяется при незначительных изменениях уровня достигаемой полезности, то она наносится просто паралельно исходной реальной кривой. Точка касания, поскольку она единственная, и есть точка, отвечающая критерию эффективности решений, затрагивающих интересы обеих сторон, сформулированному В.Парето.
Поскольку в проводившемся анализе под ценой понималась сумма продажной цены и цены потребления, то для установления Парето-оптимальной продажной цены надо из полученного значения совокупной цены вычесть цену потребления рассматриваемого нового высокотехнологичного товара длительного пользования.
Таким образом, найдено оптимальное сочетание цена / качества, при котором у продавца максимальные шансы на коммерческий успех продаж данного товара. В Заключении в тезисной форме приведены основные выводы. Публикации по теме исследования:
1. Квачсва Ю.И. Влияние цены потребления на покупательские предпочтения при выборе высокотехнологичных товаров длительного пользования.// Журнал Современные аспекты экономики, №10 (123), 2007, с. 56 - 0,3 пл.
2. Квачёва Ю.И. Особенности ценообразования на высокотехнологичные товары длительного пользования.// Журнал Инновации, №4,2008, с. 25 - 0,8 п.л.
3. Квачёва Ю.И. Компромисс полезностей, как стратегия ценообразования.// Материалы конференции молодых ученых Предпринимательство и реформы в России, СПб, 2008, с.6 - 0,2 пл.
Подписано в печать 17.12.2008. Формат 60х84/16. Печать ризографическая. Заказ № 968. Объем 1,16 п л. Тираж 100 экз.
Издательский центр экономического факультета СПбГУ 193123, Санкт-Петербур! ул. Чайковского, д. 62.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Квачева, Юлия Игоревна
Введение.
Глава 1. Понятие и особенности высокотехнологичных товаров длительного пользования.
1.1. Высокотехнологичные товары - атрибут технологического лидерства.
1.2. Инновации - основа высокотехнологичных товаров.
1.3. Условия и особенности технического обслуживания высокотехнологичных товаров.
1.4. Высокотехнологичные товары длительного пользования и особенности их потребления.
Глава 2. Методологический подход к ценообразованию на товары длительного пользования.
2.1. Основные ценообразующие факторы и ценовые стратегии.
2.2. Особенности ценообразования на высокотехнологичные товары длительного пользования.
2.3. Компромисс полезностей как стратегия ценообразования.
Глава 3. Реализация компромисса полезностей как стратегии ценообразования на практике.
3.1. Характеристика области исследования.
3.2. Выбор объекта исследования и его характеристики.
3.3. Практическое моделирование.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Метод ценообразования на новые высокотехнологичные товары длительного пользования"
Высокотехнологичная продукция, т.е. продукты, произведенные с помощью высоких технологий в наукоемких отраслях производства, занимают важнейшее место в современной экономике.
Термин высокие технологии первоначально связывася только с некоторыми новейшими подотраслями промышленности с высокой долей удельных расходов на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. Сейчас это понятие трактуется шире: высокие технологии существуют как часть технологической базы во всех отраслях современной экономики.
Сегодня научно-технический уровень новой продукции, темпы, сроки и масштабы ее освоения и использования стали решающим условием развития как экономики в целом, так и отдельных ее отраслей и фирм.
Становление и развитие новой экономики повлекли за собой ускоренный рост международного обмена технически сложной продукцией и изменение характера конкуренции на мировых рынках.
Завоевание новых рынков и удержание позиций на них теперь все больше зависит от способности стран (их экономических агентов) выдерживать динамичную технологическую и организационную конкуренцию, которая базируется на инновациях.
Инновация^ воплощенная в конкретной материально-вещественной форме, представляет собой, прежде всего, продукт со всеми присущими ему свойствами.
Новый продукт призван обеспечивать лучшее удовлетворение существующих и вновь возникающих потребностей в течение длительного периода. Это достигается через повышение качества, расширение ассортимента, появление новых свойств и характеристик, т.е. обновление устаревшей продукции. Появляются новые товары с новыми свойствами, которые оказывают заметное влияние на все стороны жизни человека. Результаты применения высоких технологий в электронике, робототехнике, биотехнологии и других отраслях проявляются в появлении товаров с такими свойствами, о существовании которых еще недавно даже не подозревали. Кроме уникальных свойств технологического характера все эти товары обладают еще одним общим свойством -способностью служить в течение длительного периода времени, исчисляемого годами.
Таким образом, можно сказать, что применение высоких технологий в производстве приводит к появлению нового класса потребительских товаров - Высокотехнологичных Товаров Длительного Пользования.
При этом, все то новое и более совершенное, что создано в научно-исследовательском подразделении предприятия и воплощено в конкретном продукте, только тогда сможет принести ему наивысший экономический эффект, когда оно будет внедрено и реализовано в максимально возможных, с точки зрения целей предприятия (компании, фирмы), размерах. Причем, чем быстрее это произойдет, тем скорее предприятие получит отдачу от усилий, затраченных на создание новой продукции.
Однако, процесс реализации подобных продуктов, как показала практика, отличается от процесса реализации других товаров, не имеющих высокотехнологического содержания.
Здесь требуется определенная подготовка, как со стороны продавца, так и со стороны покупателя. Подготовка со стороны покупателя сводится к получению определенной информации, достаточной для принятия квалифицированного решения о покупке, а со стороны продавца, кроме получения необходимой информации требуется еще и грамотное решение о назначении конкурентной и в тоже время справедливой, с точки зрения покупателя, цены в условиях изменяющегося рынка.
Предлагая новый высокотехнологичный товар, продавец не может ориентироваться на сложившиеся на рынке цены, т.к. в силу новизны товара этих цен попросту нет. С другой стороны покупатель, рассматривая новый товар и не имея возможности сравнения с таким же товаром, вынужден принимать интуитивные решения, которые, скорее всего, приведут к отказу от покупки. Чем больше появляется на рынке новых высокотехнологичных товаров, тем актуальнее становится задача предложить продавцу инструмент для ценообразования, хотя бы на этапе первичных продаж, а покупателю предложить подход к оценке эффективности собственных затрат, связанных с приобретением нового высокотехнологичного продукта длительного пользования.
Целью настоящей работы является, во-первых, выработка способа решения задачи ценообразования на инновационные высокотехнологичные товары длительного пользования в условиях рынка покупателя, а во-вторых, выработка способа оценки эффективности инвестиционных затрат покупателя при принятии решения о покупке инновационного высокотехнологичного товара длительного пользования. Эта цель предопределила постановку следующих задач:
Провести комплексный анализ понятия высокотехнологичных товаров;
Систематизировать известные классификации инноваций и обобщить их в единую систему;
Исследовать условия и особенности сервиса и технического обслуживания высокотехнологичных товаров;
Проанализировать и выявить основные характерные черты и особенности высокотехнологичных товаров длительного пользования; Рассмотреть основные ценообразующие факторы и классические ценовые стратегии;
Установить особенности ценообразования на высокотехнологичные товары длительного пользования;
Для производственных предприятий - разработать и предложить собственную методику ценообразования на высокотехнологичные товары длительного пользования;
Для торговых компаний - разработать и предложить собственную методику выбора для закупки и предложения потребителям указанных товаров, соотношение цены и качества которых в наибольшей степени соответствовали бы требованиям потребителей.
Актуальность темы диссертации состоит в следующем. Выявление отличительных особенностей высокотехнологичных товаров длительного пользования, способных оказать влияние как на решение продавца по установлению цены, так и на решение покупателя о покупке явилось отправной точкой в разработке методического подхода к ценообразованию.
Наличие множества факторов, влияющих на стоимость высокотехнологичных товаров длительного пользования, приводит к необходимости комплексного их учета при разработке продавцом стратегии ценообразования на свой товар. Важнейшим из этих факторов, является научно-техническая сложность высокотехнологичных товаров, обусловливающая появление как особых потребительских свойств нового товара, так и особых требований к его эксплуатации. Очевидно, что какими бы современными не были конструкторские решения и технологии изготовления новых товаров, неудовлетворительная организация их эксплуатации может значительно уменьшить либо вообще свести на нет преимущества, заложенные при их создании.
Становится понятно, что на рынке решающим фактором при выборе покупателем новых высокотехнологичных товаров длительного пользования становится не только их цена и потребительские свойства, но и реальная возможность поставщиков обеспечить необходимое сервисное обслуживание в течение всего периода их эксплуатации.
Учет стоимости сервисного обслуживания становится необходимым элементом в функционально-стоимостном анализе, проводимом покупателем перед принятием решения о покупке дорогостоящего высокотехнологичного товара.
В работе разработан метод такого учета, причем не только стоимости сервисного (технического) обслуживания, но и стоимости всех эксплуатационных затрат покупателя, которые он будет вынужден делать в процессе потребления.
Объектом исследования являются высоко-технологичные товары длительного пользования. Предметом исследования является метод ценообразования на высокотехнологичные товары длительного пользования.
Научная новизна и теоретическая ценность работы состоит в следующем:
1. Систематизированы известные классификации инноваций, которые обобщены в единую систему.
2. Выявлены и описаны основные отличительные характеристики инновационных высоко-технологичных товаров длительного пользования, условия и особенности их сервисного обслуживания, а также особенности ценообразования на них.
3. Дано дальнейшее развитие термина цена потребления в части применения его в соотношении цена / качество (а не просто как отдельное понятие). Показано влияние, которое оказывает учет цены потребления на изменение покупательских приоритетов в процессе оценки инвестиционных затрат и принятия решения о покупке инновационного высокотехнологичного товара длительного пользования. Предложен метод расчета дисконтированной цены потребления, как капитализированных затрат на весь срок службы товара.
4. Выработан новый параметр качества инновационных высоко-технологичных товаров длительного пользования, который косвенно характеризует такие критерии товаров, как новизна и престижность, являющиеся важнейшими стимулами к покупке товаров класса премиум. Этот показатель качества представляет собой длительность периода, в течение которого покупатель будет получать отдачу от новизны продукта, а также косвенно поддерживать престижность покупки, и называется сроком модельной договечности.
5. Предложен новый подход к использованию так называемого лящика Эджворта. Новизна предлагаемого подхода состоит в том, что, в отличие от классического применения методики лящика Эджворта для нахождения компромисса в распределении некоего ограниченного ресурса между двумя конкурирующими за доступ к нему пользователями, производится транспонирование её (методики) так, что бы применить для анализа и решения ситуаций, типичных для ценообразования.
6. Разработана новая методика ценообразования на инновационные высокотехнологичные товары длительного пользования - компромисс полезностей. Цель методики заключается в решении задачи обеспечения максимальной эффективности и принятия оптимального решения, как с точки зрения продавца, так и с точки зрения покупателя, при установлении параметров цены рассматриваемого товара определенного качества как для продавца, так и для покупателя, т.е. делается попытка взаимного эффективного учета предпочтений потребителей и поставщиков при рассмотрении соотношения цена-качество. При этом особый акцент делается на принятие решений торговыми компаниями о закупке для предложения профессиональным покупателям (например, агентам конечных потребителей, представляющим их интересы - строительным и инжиринговым фирмам и пр.) уже выпускаемых альтернативных товаров разных производителей. Практическая значимость.
Поставщики многих высокотехнологичных товаров длительного пользования стакиваются теперь в России с условиями повышенной конкуренции, так как российские потребители указанных товаров в настоящее время зачастую располагают достаточными средствами, а российский рынок, соответственно, оказывается привлекательным и для отечественных, и для зарубежных поставщиков. В этих условиях поставщикам приходится считаться с тем, что они часто фактически работают на так называемом рынке покупателя. Им приходится анализировать и учитывать предпочтения потребителей по соотношению цена / качество. В этих условиях, для решения задачи установления конкурентной и справедливой цены (выработки ценовой стратегии), необходимо найти компромисс между позициями покупателя и продавца по предпочтительному для них соотношению цена / качество новых высокотехнологичных товаров длительного пользования.
В работе предлагается методика нахождения такого компромисса как инструмента (способа, стратегии) для процесса ценообразования на рынке высокотехнологичных товаров. Причем разработанную методологию и методику можно будет использовать не только для сугубо сегодняшних и сугубо российских условий. Предлагаемый метод предназначен для крупных торгово-закупочных предприятий - поставщиков высокотехнологичных товаров, которые с одной стороны имеют представление о том, что, кому и по какой цене продавать на рынке покупателя, а с другой стороны имеют возможность отбирать для реализации товар в максимальной степени отвечающий, по их мнению, компромиссным значениям основных параметров. Имея такие возможности, поставщик способен оказать определенное влияние на изменение рыночной ситуации в свою пользу благодаря найденному компромиссу.
Структура и объем работы. Цель и логика исследования предопределили структуру диссертации, которая состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы, а также приложения с расчетными таблицами.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Квачева, Юлия Игоревна
Заключение.
В заключении, обобщая все вышесказанное, отметим основные положения и выводы, сделанные в работе.
Термин высокие технологии первоначально связывася только с некоторыми новейшими подотраслями промышленности с высокой долей удельных расходов на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. Сейчас это понятие трактуется шире: высокие технологии существуют как часть технологической базы во всех отраслях современной экономики.
Стало очевидным, что высокотехнологичная продукция, т.е. продукты, произведенные с помощью высоких технологий, в наукоемких отраслях производства занимают важнейшее место в современной экономике.
Завоевание и удержание позиций на мировых рынках высокотехнологичной продукции достигается в жесткой конкурентной борьбе. Преимущества в ней обеспечиваются не столько ценами на продукцию, сколько ее потребительскими свойствами и качеством, совершенствование которых невозможно без опоры на инновации.
Процессы нововведений многообразны и различны по своему характеру. Поэтому для максимально поного их анализа автор систематизировал наиболее известные классификации в единой схеме.
Очевидно, что какими бы современными не были конструкторские решения и технологии изготовления новых товаров, неудовлетворительная организация их эксплуатации может значительно уменьшить либо вообще свести на нет преимущества, заложенные при их создании. Таким образом, становится понятно, что на рынке решающим фактором при выборе покупателем товаров становится не только их цена и потребительские свойства, но и реальная возможность производителей обеспечить необходимое сервисное обслуживание в течение всего периода их эксплуатации.
Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Таким образом, сервис - это комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара (в том числе и техническое обслуживание товара).
В современном мире, сервис имеет особое значение, как для компании-производителя товара, так и для покупателя, особенно это касается технологически сложных товаров.
Организация сервиса многообразна и многогранна. Величина фирмы, характер и разнообразие ее товаров, районы и формы сбыта, особенности покупателей и многое другое оказывают на нее непосредственное влияние.
Важная особенность заключается в том, что сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.
У понятия гарантийный сервис есть и другая сторона - оно выступает как фактор психологического, побудительного воздействия на потребителя, что является наиболее привлекательным моментом гарантии. Очевидно, что для подобного воздействия гарантийного срока требуется качественный скачок в технике, технологии, организации по всему циклу производства товаров длительного пользования, а также в их эксплуатационном обслуживании.
Новый продукт призван обеспечивать лучшее удовлетворение существующих и вновь возникающих потребностей в течение длительного периода. Это достигается через повышение качества, расширение ассортимента, появление новых свойств и характеристик, т.е. обновление устаревшей продукции. Появляются новые товары с новыми свойствами, которые оказывают заметное влияние на все стороны жизни человека. Результаты применения высоких технологий в электронике, робототехнике, биотехнологии и других отраслях проявляются в появлении товаров с такими свойствами, о существовании которых еще недавно даже не подозревали. Кроме уникальных свойств технологического характера все эти товары обладают еще одним общим свойством -способностью служить в течение длительного периода времени, исчисляемого годами.
Таким образом, можно сказать, что применение высоких технологий в производстве приводит к появлению нового класса потребительских товаров - Высокотехнологичных Товаров (ВТТ) Длительного Пользования.
Принимая во внимание эту значимость, задача выработки методического подхода к ценообразованию на эти товары становится весьма актуальной, для чего в свою очередь необходимо изучение особенностей потребления ВТТ длительного пользования.
Можно выделить основные особенности высокотехнологичных товаров длительного пользования, которые можно принять к рассмотрению с точки зрения ценообразования.
1. Процесс производства высокотехнологичных товаров длительного пользования состоит из двух основных этапов:
1. Интелектуальное производство
2. Материальное производство
На втором этапе происходит воплощение идеи в определенный продукт, который становится интелектуальным ресурсом материального производства и воплощает инновацию в конкретном товаре. При этом следует подчеркнуть, что совершая покупку на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, покупатель не становится собственником научной информации, а лишь получает право пользоваться ею с помощью конкретной инновации, в которой воплощена научная идея (информация).
2. Длительность, сложность и затратность создания высокотехнологичных товаров длительного пользования вызывают необходимость обеспечить соответствующую правовую и экономическую защиту интересов производителя, что, в свою очередь, влечет за собой новые затраты, т.е. повышение себестоимости продукта.
3. На рынке высокотехнологичной продукции товарно-денежные отношения не могут развиваться без соблюдения конкретных правовых условий.
4. Благодаря внедренным в товар (инновациями) высоким технологиям последний приобретает особые потребительские свойства, вызывающие повышенный спрос, обусловленный допонительными или даже уникальными преимуществами или выгодами.
5. В целях поддержания его высоких технических характеристик большинство высокотехнологичных товаров длительного пользования требует проведения регулярного технического обслуживания в процессе эксплуатации.
6. Та же причина вызывает необходимость специального обучения и аттестации эксплуатирующего персонала,
7. Научно-техническая сложность высокотехнологичных товаров длительного пользования повышает вероятность его выхода из строя в процессе эксплуатации (повышение частоты отказов) и, как следствие этого, вызывает необходимость проведения ремонта или обновления.
8. Наконец, договременность применения высокотехнологичных товаров длительного пользования и возможность использования его инвестиционных свойств является допонительной выгодой покупателя, По сути, при приобретении высокотехнологичных товаров длительного пользования покупатель осуществляет договременное вложение достаточно крупных денежных средств, другими словами -инвестицию, получая при этом допонительную выгоду.
Рассмотренные отличительные особенности ВТТ длительного пользования дают возможность выявить допонительные специфические факторы, оказывающие существенное влияние на ценообразование.
1. Особые потребительские свойства, обусловленные внедренными в товар инновациями) высокими технологиями, вызывающие повышенный спрос дают возможность и право увеличить отпускные цены, мотивируя это получением допонительных или даже уникальных преимуществ или выгод.
2. Наличие двух этапов (интелектуального и материального) в процессе производства высокотехнологичных товаров длительного пользования приводит к необходимости учета стоимости интелектуального труда в цене товара (стоимость инновации в конкретном товаре) и, следовательно, стоимости права пользования продуктом интелектуального труда. Такой учет естественно проявляется в значительном увеличении цены.
3. Научно-техническая сложность ВТТ повышает вероятность его выхода из строя в процессе эксплуатации (повышение частоты отказов) и, как следствие этого, вызывает необходимость произведения затрат на дорогостоящий ремонт или обновление, что является косвенным удорожанием товара.
4. Необходимость специального обучения и аттестации эксплуатирующего персонала вызывает допонительные затраты, что также является косвенным удорожанием товара.
5. Большинство ВТТ в целях поддержания его высоких технических характеристик требует проведения регулярного технического обслуживания в процессе эксплуатации. Услуги по техническому обслуживанию (техническую поддержку) оказывают как правило, сами фирмы-производители или сервисные центры, образованные продавцами-дистрибьютерами. Стоимость технического обслуживания в процессе эксплуатации также вызывает косвенное удорожание товара.
6. Длительность и сложность создания ВТТ требуют затрат производителя на правовую и экономическую защиту, что сказывается в росте себестоимости и, соответственно, цены.
7. Наконец, возможность использования инвестиционных свойств ВТТ и договременность его применения является допонительной выгодой покупателя, что тоже может проявиться в росте цены на товар.
Таким образом, наличие множества факторов, влияющих на цену ВТТ длительного пользования, приводит к необходимости комплексного их учета при разработке продавцом стратегии ценообразования на свой товар.
Очевидно, принимая покупательские решения по подобным, вновь предлагаемым им товарам, и сравнивая их с уже имеющимися на рынке, потребители в той или иной степени принимают во внимание свои будущие расходы в процессе потребления этих товаров. Причем опытные потребители (М.Портер в своей концепции брилианта рассматривает как важнейший фактор конкурентоспособности - настрой на работу именно с опытными потребителями) могут эти свои допонительные будущие расходы не только учитывать полуинтуитивно, но и достаточно точно рассчитать. Эти расходы складываются из затрат на техническое обслуживание в процессе эксплуатации и расходные материалы, затрат на обновление, профилактический и текущий послегарантийный ремонт, покупку комплектующих и всевозможных сопутствующих товаров, затрат на обучение и аттестацию персонала и т.п.
Затраты покупателя, которые он вынужден делать в процессе эксплуатации ВТТ длительного пользования обобщено назовем ценой потребления. При длительном сроке использования товара все эти затраты вырастают в определенную, довольно значительную сумму. Таким образом, для покупателя наряду с ценой приобретения высокотехнологичного длительного пользования (будем называть ее продажной ценой) как впоне реальная величина существует еще и цена потребления подобных товаров.
При этом, у аналогичных конкурирующих товаров цена потребления может сильно отличаться. Поэтому, учет её величины в процессе принятия решения о приобретении того или иного товара может дать определенную (иногда значительную) экономию в суммарных затратах.
Исходя из вышеизложенного, мы приходим к важному выводу о том, что цену потребления необходимо учитывать еще до покупки товара и включать её в соотношение цена / качество, потому что она, безусловно, повлияет на это соотношение и может существенно изменить рыночную ситуацию и предпочтения покупателя.
Одновременно, здесь заложена возможность для продавца ВТТ получить конкурентное преимущество путем доведения до сведения покупателя всех особенностей эксплуатации и величины цены потребления для своего и конкурирующего с ним товаров.
Подход к ценообразованию с учетом цены потребления обеспечит назначение справедливой цены на товар и повысит доверие покупателя.
Учитывая высокую значимость такого подхода, как для продавца, так и для покупателя, актуальность такого метода очевидна.
Поскольку одно из главных свойств ВТТ длительного пользования -договременность эксплуатации, требуется определить величину затрат потребителя за весь период эксплуатации товара. С точки зрения теории инвестирования и финансирования, цена потребления ВТТ длительного пользования дожна определяться как результат капитализации среднегодовых оэюидаемых расходов потребителя по эксплуатации и содержанию (включая необходимое техническое обслуживание) этого товара в расчете на некий ожидаемый (например, паспортный, согласно техническому паспорту на изделие) срок службы.
Принято считать, что основными показателями качества товара являются его технико-эргономические параметры. Наиболее часто в роли главных ценообразующих показателей качества товаров длительного пользования выступают надежность, договечность, ремонтопригодность и т.п.
Однако, по мнению автора, большое разнообразие высокотехнологичных товаров, и в особенности товаров, требующих систематического технического обслуживания в совокупности с наличием высокого спроса на них, позволяет сделать обобщающие выводы о том, что современный покупатель/инвестор делает окончательный выбор не только и не столько на основании анализа технико-экономических параметров конкурирующих товаров разных компаний, сколько на основании несколько иных параметров. Само понятие ВТТ говорит о том, что его технические параметры находятся на высочайшем уровне. Важнейшими стимулами к покупке в данном случае являются новизна товара и его престижность. Именно эти критерии необходимо учитывать в процессе ценообразования на высокотехнологичные товары длительного пользования.
Следовательно, перед продавцом встает задача проявить основные конкурентные преимущества своего товара через учет и демонстрацию параметров, характеризующих именно эти факторы.
Безусловно, параметров, напрямую характеризующих эти критерии, не существует или они весьма субъективны, поэтому автор выделяет параметр являющийся косвенной характеристикой новизны и престижности товара.
Таким параметром может являться длительность периода, в течение которого инвестор/покупатель будет получать отдачу от новизны продукта, а также косвенно поддерживать престижность покупки. Он измеряется отрезком времени, который проходит между последовательными моментами обновления модельного ряда фирмы производителя. Назовем этот обобщающий показатель качества сроком модельной договечности высокотехнологичного товара длительного пользования. Очевидно, что чем дольше этот период, тем большую ценность (при прочих равных) представляет данный конкретный товар для инвестора.
Поставщики многих высокотехнологичных товаров длительного пользования стакиваются теперь в России с условиями повышенной конкуренции, так как российские потребители указанных товаров в настоящее время зачастую располагают достаточными средствами, а российский рынок, соответственно, оказывается привлекательным и для отечественных, и для зарубежных поставщиков. В этих условиях поставщикам приходится считаться с тем, что они часто фактически работают на так называемом рынке покупателя. Им приходится анализировать и учитывать предпочтения потребителей по соотношению цена / качество (при этом, в понятие цены в качестве равноправных составляющих уже входят и продажная цена, и цена потребления).
В этих условиях, для решения задачи установления конкурентной и справедливой цены (выработки ценовой стратегии), необходимо найти компромисс между позициями покупателя и продавца по предпочтительному для них соотношению цена / качество новых высокотехнологичных товаров длительного пользования.
В работе предлагается методика нахождения такого компромисса как инструмента (способа, стратегии) для процесса ценообразования на рынке ВТТ. Предлагаемая модель с точки зрения методологии базируется на принципе эффективности по Парето (оптимум Парето) и теории полезности, а с точки зрения методологического аппарата - на методике лящика Эджворта.
Цель методики заключается в решении задачи обеспечения максимальной эффективности и принятия оптимального решения при установлении параметров цены рассматриваемого товара определенного качества как для продавца, так и для покупателя, т.е. делается попытка взаимного эффективного учета предпочтений потребителей и поставщиков при рассмотрении соотношения цена-качество.
Новизна предлагаемого подхода состоит в том, что, в отличие от классического применения методики лящика Эджворта для нахождения компромисса в распределении некоего ограниченного ресурса между двумя конкурирующими за доступ к нему пользователями, производится транспонирование её (методики) так, что бы применить для анализа и решения ситуаций, типичных для ценообразования.
Модель лящика Эджворта в нашем случае предлагается строить применительно к ситуации сравнения цены и качества выводимого на рынок нового товара с ценой и качеством товара-аналога, за который предлагается принимать доминирующий на данном целевом рынке товар, удовлетворяющий те же потребности в максимально возможной степени.
Исходными данными для применения модели является эмпирически полученная информация об уровне показателей, выбранных для характеристики качества и цены нового товара, и такими же показателями, которыми обладает известный аналог.
Если целевой рынок для нового товара относится к категории рынок покупателя, то есть он является достаточно конкурентным и на нем доминируют требовательные покупатели, то для поставщиков возникает задача (особенно при выведении на рынок нового товара): как максимально удовлетворить покупателей, минимально поступаясь полезностью для себя (минимально снижая свою удовлетворенность от продаж- в конечном счете, прибыль).
Эта задача может быть выпонена, когда поставщик найдет такое сочетание цены и качества предлагаемого товара, которое является одним из равно предпочтительных для покупателя, но одновременно соответствующих как можно более высокому уровню полезности (удовлетворенности от продаж) для поставщика.
Допуская, что характер предпочтений сторон между разными сочетаниями цены и качества при разных достигаемых для них уровнях полезности (удовлетворенности сдеками) не изменяется, и, что поставщик дожен минимизировать отступление от своего максимального уровня полезности (удовлетворенности сдеками), то поставленная задача может быть решена графически в лящике Эджворта.
Предложен способ построения лящика Эджворта с кривыми, отображающими уровни полезности для поставщиков и покупателей и способ нахождения точки, координаты которой укажут на искомое Парето-оптимальное сочетание цены и качества одновременно удовлетворяющее предпочтениям поставщиков и покупателей.
Очевидно, что выпонение этих условий обеспечивает поставщику необходимый сбыт.
Обобщая все вышесказанное, мы приходим к нескольким немаловажным выводам. Высокотехнологичные товары длительного пользования имеют свои отличительные особенности, которые в свою очередь дают возможность выявить допонительные специфические факторы, оказывающие существенное влияние на подход к ценообразованию на эти товары.
В силу особенностей высокотехнологичных товаров длительного пользования существует категория затрат, которая при выборе товара часто не берется в расчет. Это затраты покупателя, которые он вынужден делать в процессе эксплуатации высокотехнологичных товаров длительного пользования, обобщено называемые ценой потребления. Подход к ценообразованию с учетом цены потребления обеспечит назначение справедливой цены на товар и повысит доверие покупателя.
И, наконец, в завершении работы автор предлагает методику, цель которой заключается в принятии оптимального решения при поиске рыночного ценового компромисса между собственными предпочтениями поставщиков и предпочтениями потребителей новых высокотехнологичных товаров длительного пользования.
Заметим, что, в принципе, разработанную методологию и методику можно будет использовать не только для сугубо сегодняшних и сугубо российских условий.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Квачева, Юлия Игоревна, Санкт-Петербург
1. Законы и законодательные акты:
2. Постановление Правительства РФ от 24.07.1998 №832 "О концепции инновационной политики РФ на 1998-2000 годы".
3. Типовые правила обмена промышленных товаров, утвержденные Министерством Торговли РФ, 20001. Книги и монографии:
4. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. М., 2004
5. Амблер Т. Практический маркетинг. Спб., 2001
6. Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы. М.: Новости, 2000
7. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики.-СПБ., 2006.
8. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. М., 2003
9. Багиев Г.Л. Маркетинг. М., 2006
10. Баркан Д.И. Маркетинг для всех Л., 2003
11. Баркан Д.И., Вадайцев C.B., Добежкин В.А., Федотова А.Э., Ходяченко В.Б. Как создаются коммерчески успешные товары и услуги. Л., 2004.
12. Басовский Л.Е. Маркетинг.- М., 2002.
13. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М., 2001
14. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М., 2006
15. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. -СПб., 2001
16. Божук С.Г. Маркетинговые исследования (основные концепции и методы). -СПб., 2005
17. Бэрри Э. Карьера в рекламном агентстве. М., 2002
18. Бъюкенен Дж., Талок Г. Расчет согласия. Логические основания конституционной демократии // Нобелевские лауреаты по экономике. Джеймс Бъюкенен М., 2002
19. Вадайцев C.B. Управление исследованиями, разработками и инновационными проектами.-СПб., 2007.
20. Вадайцев C.B. Управление инновационным бизнесом. М., 2001
21. Годин A.M., Година A.M. Франчайзинг. М., 2001
22. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -М., 2002
23. Гончарова Н.П., Перерва П.Г. Маркетинг инновационного процесса. К., 2005
24. Гохберг Л.М. Статистика науки. М., 2003
25. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. -М., 2002
26. Дейан А. Изучение рынка. -СПб., 2003
27. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М., 2002.
28. Добросоцкий В.И. Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров.-СПб., 2005.
29. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции.- М., 2004
30. Евстафьев Д.С. Продвижение инноваций. Спб., 2001
31. Завлин П.Н., Казанцев А.К., Миндели Л.Э. Основы инновационного менеджмента: теория и практика. М., 2000
32. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М., 2001.
33. Земнухова Н.В. Прогнозирование спроса на товары длитетного пользования. -М., 2004.
34. Иванова Н. Национальные инновационные системы. М., 2002.
35. Институциональная экономика: новая институциональная экономическая теория / Под общей редакцией А.А.Аузана- М.: Инфра-М, 2005
36. Коростылев Г.П. Основы современного маркетинга. Киев, 2001
37. Котлер Ф. Основы маркетинга М., 2007.
38. Котлер Ф., Триас Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. -СПб., 2004
39. Коуз Р. Фирма, рынок и право М., 2004
40. Краюхин Г.А. Инновации, инновационные процессы и методы их регулирования. -СПб., 2000
41. Краюхин Г.А. Инвестиционные стратегии развития промышленных предприятий и методы их финансирования. -СПб., 2007
42. Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии. -М., 2001
43. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок (стратегический и операционный маркетинг). СПб, 2007
44. Мартынов В., Дынкин А. Мир на рубеже тысячелетий (прогноз развития мировой экономики до 2015 г.). М., 2001
45. Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. Маркетин. СПб., 2001
46. Менеджмент технологических инноваций./ Под ред. Вадайцева C.B., Мочанова H.H. СПб., 2003
47. Евстафьев Д.С., Мочанов H.H., Шарахин П.С. Маркетинг в информационном обществе. СПб., 2006
48. Мочанов H.H., Муравьева О.С. Инновационный маркетинг. СПб., 2008
49. Мочанов H.H. Инновационный процесс: организация и маркетинг.- Спб., 1994.
50. Морозов Ю.В. Основы маркетинга. М., 2000
51. Нагапетьянц H.A. Прикладной маркетинг. М., 2000
52. Надежность. Испытания. Контроль. Русско-французский словарь основных терминов. М., 2008
53. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шпхурин В. Г. Рекламная деятельность. М., 2000
54. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб. М., 2000
55. Портер М. Международная конкуренция. М., 2001
56. Росситер Дж. Р., Перси JI. Реклама и продвижение товаров. Спб., 2001
57. Руделиус У. Маркетинг. М., 2004
58. Савруков Н.Т., Крапчан С.Г., Тесля П.Н. Основы маркетинга. -СПб., 2000
59. Современное предприятие: маркетинг, конкурентоспособность, обновление./ Под ред. Моисеевой Н.К., Анискина Ю.П., Проскурякова A.B. М., 2001
60. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджментю -СПб., 2003
61. Траутт Дж. Новое позиционирование. СПб., 2002
62. Третьяк O.A. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. -М., 2005
63. Удалов В.П. Маркетинг: теория и практика.- М., 2001.
64. Уайт С. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: Аст Ч Астрель, 2003.
65. Фатхутдинов P.A. Стратегический маркетинг. СПб., 2000
66. Фельдман. Товары длительного пользования. ЧМ., 2004
67. Хайман Д.Н. Современная микроэкономика: анализ и применение, том 2.М., 1998
68. Хоппе К.Х., Пецольдт К., Вадайцев C.B., Мочанов H.H. Малое инновационное предпринимательство. -СПб., 2004
69. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. М., 2001
70. Черчиль Г.А., Якобучи Д. Маркетинговые исследования. СПб., 2004
71. Эванс ДЖ.Р., Бергман Б. Маркетинг,- М., 2002
72. Энджел Д., Блэкуэл Р., Миниарт П. Поведение потребителей. СПб., 2005.
73. Энциклопедия предпринимателя./Под ред. Синельникова С.М. СПб., 2004
74. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М., 2008
75. Porter, Michael. The Competitive Advantage of Nations Ч New York: The Free Press, 2000.
76. Статьи в газетах и журналах:
77. Газета Ведомости. 13.05.2007
78. Газета Деловой Петербург от 24.02.2005.77. Газета Коммерсант
79. Еленева Ю.Я., Кроткое A.M. Стоимостной подход к обеспечению конкурентоспособности предприятия // Маркетинг в России за рубежом. 2001. -№6.79. Журнал Эксперт
80. Журнал За рулем. -2007. -№10.
81. Гохберг А. Кто финансирует науку и инновации // Экономика и жизнь, 2001-17.
82. Игнатьев В.Н. Оценка конкурентоспособности товаров // Инновации. 2000. - №6.
83. Комков Н., Тодосийчук А. Формирование рынка научно-технической продукции // Экономические науки. 2002. - №5.
84. Матвеева А. На задворках НТП. // Экономика и жизнь, 2000-17.
85. Методика работы с идеей нового продукта // Управление компанией. 2005. - №10
86. Мочанов Н.Н. Оценка конкурентоспособности наукоемкой продукции // Вестник ГУ, серия 5 . 1991/3.
87. Оболенский. Технологическое соперничество на мировом рынке//Мировая экономика и международные отношения.-2003.-№7
88. Экспортный потенциал России и мировой рынок высоких технологий // БИКИ. -2007. №10.
89. World Investment Report. UNCTAD. N.Y. Geneva. 200190. www.marketing.hifi-design.ru91. www.topclimat.ru92. www.inventech.ru
Похожие диссертации
- Методы самоорганизации промышленных предприятий на основе эволюционного подхода
- Теория и методология управления развитием промышленных предприятий на основе применения методов моделирования и информационных технологий
- Совершенствование методов инновационного развития производства товаров народного потребления
- Стратегические направления развития региональных рынков закупки и распределения товаров (услуг) медицинского назначения для населения
- Построение системы корпоративного управления инновационной деятельностью в высокотехнологичных отраслях промышленности