Механизм усиления потенциала брэнда в системе отношений с бизнес-партнерами тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Хуснутдинов, Марат Рауфович |
| Место защиты | Пенза |
| Год | 2004 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Механизм усиления потенциала брэнда в системе отношений с бизнес-партнерами"
На правах рукописи
ХУСНУТДИНОВ Марат Рауфович
МЕХАНИЗМ УСИЛЕНИЯ ПОТЕНЦИАЛА БРЭНДА В СИСТЕМЕ ОТНОШЕНИЙ С БИЗНЕС-ПАРТНЕРАМИ
Специальность 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
ПЕНЗА 2004
Диссертационная работа выпонена на кафедре Маркетинг Пензенского государственного университета.
Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор
Семеркова Л. Н.
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Песоцкая Е. В.;
кандидат экономических наук, доцент Суханова Т. В.
Ведущая организация Ч Ижевский государственный технический
университет.
Защита диссертации состоится л__2004 г., в л_ часов,
на заседании диссертационного совета К 212.186.02 в Пензенском государственном университете по адресу: г. Пенза, ул. Красная, 40.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Пензенского государственного университета.
Автореферат разослан л_ мая 2004 года.
Ученый секретарь
диссертационного совета кандидат экономических наук,
профессор г^С^Ь1^1''''"' Будина В. И.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследовании. В развитии государства ключевой задачей является достижение устойчивого экономического роста, которое базируется на расширении, внутреннего спроса.На-сыщенность внутреннего рынка зависит, от степени его напонения конкурентоспособной продукцией, поэтому на первый план .выходит, реализация бизнес-стратегий.
С нашей точки зрения, большинству российских: предприятий приходится решать краткосрочные задачи; направленные на. максимИт зацию текущей прибыли. Неопределённость.целей на длительный срок ослабляет рыночную конкурентоспособность хозяйствующего субъекта в будущем, тогда как, с практической точки зрения, интерес представляет возможность увеличения её прибыли в догосрочном периоде..
В данных обстоятельствах в качестве главной догосрочной цели, определяющей развитие фирмы, может быть принята её капитализация, представляющая собой использование прибыли в целях создания производственных мощностей и других активов. Возникает вопрос об источниках прибыли; одним из которых являются брэнды Ч экономическая категория, в которой концентрируется вся деятельность фирмы, направленная на создание ценностей для себя, своих потребителей и бизнес-партнёров.
Однако у многих российских хозяйствующих субъектов пока нет понимания важности, которую несут брэнды в бизнесе. Отсутствует ясность, как с помощью брэндов, в создание и продвижение которых инвестируются значительные ресурсы,, можно получать выгоды и увеличивать капитализацию фирмы. На наш взгляд, в России есть корпоративные и товарные брэнды, однако, по сравнению с развитыми странами, их количество мало, слабо определены стратегические перспективы. Кроме того, ряд фирм только начинает стакиваться с потребностью в формировании и развитии брэндов, не осознавая, зачем и как это нужно делать. Поэтому требуется изучение того, каким образом брэнды помогают фирме взаимодействовать на рынках и увеличивать свою стоимость.
По мнению экспертов, отечественная экономика пока ещё характеризуется в целом низким уровнем конкуренции при одновременно растущих рынках. Поэтому перед предприятиями в самом ближай-
I л'ОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ
| БИБЛИОТЕКА
шем будущем могут возникнуть проблемы, связанные с необходимостью наличия механизмов упрочения конкурентного положения и финансовой устойчивости бизнеса, основанных на использовании потенциала, заложенного в корпоративных и товарных брэндах. Усиливая потенциал брэнда, фирма создаёт прочный фундамент для будущих структурных изменений, которые могут произойти в бизнесе, Ч слияний, поглощений, реструктуризации. Сущность брэнда наиболее поно и эффективно раскрывается в процессах взаимодействия фирмы с участниками рыночной деятельности, а потенциал брэнда усиливается в системе её отношений с бизнес-партнёрами.
Актуальность поставленной проблемы определяется:
-отсутствием чёткого представления о роли, которую играют брэнды в современных процессах рыночного взаимодействия хозяйствующих субъектов;
- недооценкой российскими предпринимателями заложенных в брэнды потенциалов, влияющих на стоимость нематериальных активов и стоимость фирмы в целом;.
- перспективами создания устойчивых; конкурентных. преимуществ фирмы и её капитализации, открывающимися при реализации брэндинга как стратегической бизнес-функции.
Степень изученности проблемы. К настоящему моменту накоплен значительный теоретический и практический материал, анализирующий роль, которую играют брэнды в современной экономике.
Это прежде всего результаты исследований таких авторитетных зарубежных специалистов в области маркетинга, как Д. Аакер, Ф. Кот-лер, П. Дойль, Д. Джоббер, Д. Траут, Т. Амблер, Т. Левитт, Э. Райе, Я. Гордон и многие другие. О связи марки и маркетинговой стратегии фирмы пишет в своей монографии Ж. Ламбен. Методики влияния брэндов на рост компании предлагают Ж. Капферер, С. Дэвис, X. Прингл и М. Томпсон, П. Темпорал и М. Тротт, Т. Гэд. Отношения потребителей и марок описывают Д. Хейг, Р. Чеснут, а также Д. Энджел, Р. Блэкуэл и П. Минниард.
В Российской Федерации также есть исследователи, затрагивающие эту тему в своих публикациях и научных работах: Г. Багиев, И. Крылов, П. Завьялов, Е. Голубков, В. Перция, И. Березин, И. Муромкина, О. Гусева, А. Филюрин, О. Чернозуб, В. Кисмереш-кин, А. Стась, В. Домнин, Н. Моисеева, М. Рюмин и М. Слушаенко.
Этим вопросом занимаются журналисты и обозреватели деловых и специализированных СМИ и Интернет-сайтов.
Анализ теории и практики вопроса показал, что в сфере брэндинга до сих пор существует значительная неопределённость, связанная с особенностью изложения. материала в литературе, являющейся, в большей части, переводной и начавшей выходить в свет в конце 1990-х гг. Специфика отечественных научных работ, в которых акцент делается больше на использовании брэндов как рекламных инструментов, не позволяет подойти к осмыслению роли брэндов для предприятий в новых условиях хозяйствования.
Данными обстоятельствами подтверждается актуальность настоящего исследования с научной и практической точек зрения, что и определило выбор темы, целей, задач, структуры и основных направлений.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационной работы является разработка механизма усиления потенциала брэнда в системе отношений с бизнес-партнёрами, что даёт возможность фирме, владеющей брэндом, получать выгоды от взаимодействия и увеличить долю прибыли, направленную на капитализацию.
В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:
- дать современное определение брэнда и показать процесс развития его сущности;
- выявить основные аспекты исследования положения брэнда в системе отношений с бизнес-партнёрами;
- проанализировать актуальные тенденции в брэндинге и определить специфику отечественного опыта брэндинга;
- сформировать подходы к определению потенциала брэнда;
- исследовать методики формирования и поддержания брэнда как этапов накопления его потенциала;
-выявить принципы и способы функционирования механизма, обеспечивающего усиление потенциала брэнда;
- разработать рекомендации по усилению потенциала брэнда;
-обосновать основные подходы к оценке эффекта усиления потенциала брэнда в сети партнёрских отношений.
Объектом исследования служат процессы развития брэндов, происходящие на мировом и российском рынках.
Предметом исследования являются отношения, формирующиеся в ходе использования брэнда в деятельности фирмы и направленные на усиление его потенциала.
Методология и методика исследования. Теоретическую базу диссертации составляют монографии зарубежных и отечественных авторов в области маркетинга и маркетингового анализа, брэндинга, рекламы; диссертации и авторефераты диссертаций российских экономистов; научные статьи и тезисы; материалы научно-практических конференций и семинаров. Методологической основой диссертации являются неоклассическая и неоинституциональная экономические теории, сетевая теория, концепции маркетинга партнёрских отношений и маркетинга взаимодействия, стоимостная концепция маркетинга, комплексный и системный подходы к изучению деятельности хозяйствующих субъектов.
В процессе исследования использовались нормативно-правовые акты, регламентирующие поведение участников маркетинговой деятельности в Российской Федерации; информационные материалы и отчёты о производственной деятельности зарубежных и отечественных компаний; публикации в печатных СМИ и сети Интернет; научные труды исследовательских центров; результаты исследований, проведённых ведущими маркетинговыми и консатинговыми агентствами.
Научная новизна диссертационной. работы заключается в разработке механизма усиления потенциала брэнда в системе отношений с бизнес-партнёрами, в связи с чем:
-введено понятие потенциал брэнда, заключающееся в совокупности всех средств и возможностей брэнда, необходимых для усиления позиций фирмы на рынке и её капитализации;
-уточнено понятие взаимодействие бизнес-партнёров, предполагающее форму организации деятельности хозяйствующих субъектов, при которой они объединяют совместные усилия по определению, созданию и распределению ценностей, представляющих взаимный интерес, и обеспечивающее возможность усиления потенциала брэнда;
Ч доказано, что усиление потенциала брэнда предполагает переход от отношений сотрудничества в системе взаимодействия бизнес-партнёров к формированию сетевых партнёрских отношений;
- определены текущие актуальные тенденции в брэндинге, прежде всего переход конкуренции между фирмами на уровень брэндов,
рост, капитализации фирм с мощными брэндами, тождественность корпоративных и товарных брэндов, а также влияние брэндов на положение фирмы в системе хозяйственных связей, на их персонал и на образ жизни потребителей;
-разработан процесс развития брэнда, состоящий из трёх обязательных этапов - формирования, поддержания и подключения партнёров, позволяющий увидеть раскрытие сущности брэнда, накопление и усиление потенциала брэнда;
- предложен авторский вариант механизма усиления потенциала брэнда в системе отношений с бизнес-партнерами, дающий; возможность фирме укрепить положение своего брэнда на рынке и усилить собственный потенциал взаимодействия; определены принципы функционирования, а также методы и инструментарий этого механизма;
-даны подходы к оценке эффекта, заключающегося в усилении потенциала брэнда при взаимодействии фирмы, и выражающегося прежде всего в таких социально-экономических аспектах, как повышение уровня доверия и культуры отношений в бизнес-среде, рост прибыли и капитализации фирмы.
Теоретическая и практическая значимость исследования позволяет представить брэнды как центральное звено в сети партнёрских отношений. Основные методические положения, изложенные и сформулированные в диссертации, а также предложенные принципы механизма усиления потенциала брэнда могут быть использованы как практические рекомендации по созданию и развитию стратегий брэндинга, укреплению рыночного положения фирм и повышению уровня их взаимодействия с бизнес-партнёрами, а также.в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.
Апробация работы проводилась на протяжении всего времени исследования. Основные положения диссертационной работы опубликованы в открытой печати в виде статей и тезисов, а также докладывались на всероссийских и вузовских научно-методических конференциях и семинарах, проводимых в Пензенском государственном университете (2000-2003), Пензенском государственном университете архитектуры и строительства (2001), Новосибирском государственном университете (2002), Ивановском государственном химико-технологическом университете (2003).
Материалы диссертации использовались в преподавании курса Основы маркетинга в Пензенском государственном университете. Сформулированные положения по результатам исследования легли в основу разработки учебного пособия.
По теме диссертации опубликовано 10 работ, в которых личный вклад автора составил 2,2 п. л.
Объем и структура работы. Структура диссертационной работы определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании работы, состоящей из введения, 3 глав, заключения, списка литературы, включающего 240 наименований, и 5 приложений. Основное содержание изложено на 173 страницах машинописного текста, работа содержит 18 таблиц, 12 рисунков.
Содержание работы.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цели и основные задачи, объект и предмет исследования, степень проработанности; проблемы, научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе рассмотрены предпосыки возникновения темы брэндов в маркетинге. Обнаружена современная сущность брэнда, заключающаяся в процессе его развития, состоящего из этапов формирования, поддержания потребительской лояльности i и подключения . бизнес-партнёров, в ходе которых накапливается и усиливается потенциал брэнда. Определены теоретические и методологические аспектьь исследования положения брэнда в системе отношений с бизнес-партнёрами.
Во второй главе выявлены и проанализированы наиболее значимые тенденции в брэндинге. Раскрыты основные подходы к формированию и поддержанию брэнда как к этапам накопления его потенциала, а также методы его оценки. Проанализирован опыт брэндинга на российских предприятиях.
В. третьей главе определены факторы, и условия, обеспечивающие усиление потенциала брэнда. Изложены основные принципы, методы .и инструментарий, на которых базируется функционирование механизма усиления потенциала бренда в сети партнёрских отношений, даны рекомендации по его использованию. Предложен подход к определению эффекта, возникающего в сети партнёрских
отношений фирмы и заключающегося в усилении потенциала брэнда во взаимодействии.
В заключении приведены основные теоретические выводы и практические результаты проведенного исследования.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
В условиях современной экономики наиболее поно и эффективно роль брэндов проявляется.в их развитии в системе партнёрских отношений фирмы. Это происходит потому, что брэнды максимально раскрывают сущность и усиливают свой потенциал.только во взаимодействии.
По распространённому мнению экономистов, сегодня происходит смещение акцентов в деятельности фирмы с оперативного на стратегический уровень, а цель максимизации текущей прибыли уже не является определяющей. Ведущая роль стала принадлежать не сдеке (трансакции) как форме, на которой логично завершается процесс обмена, а деловым отношениям всех заинтересованных сторон по поводу этой сдеки. Возникает вопрос поиска новых источников прибыли на активной стадии отношений.
Вследствие этого маркетинг становится совместной деятельно -стью по удовлетворению обоюдных потребностей и максимизации общего полезного эффекта, известного как эффект синергизма. Расходы на маркетинг и брэндинг рассматриваются как догосрочные инвестиции в систему партнёрских отношений. Однако эти изменения очевидны не всем российским менеджерам.
Анализ показал, что лишь малая часть отечественных предприятий понимает важность влияния брэндов на капитализацию и рост бизнеса. Пока руководители не осознают того потенциала, который заложен в брэндах, нет ясности, как с их помощью осуществлять процесс подготовки и ведения совместной деятельности, способной привести к получению и распределению выгод между всеми участниками такой деятельности.
Становление отечественной теории брэндинга и отсутствие поноты практического материала для обобщения происходящих на рынке процессов приводит к полезности изучения опыта брэндинга компаний из наиболее развитых стран мира - США, Японии, стран Западной Европы - и его использования в России.
В качестве методологической основы для формирования механизма усиления потенциала брэнда в системе отношений с бизнес-партнёрами мы используем классическую микроэкономическую теорию, неоинституциональную экономическую теорию и сетевой подход к анализу организационных структур. Такая триада позволяет более поно и эффективно охватить стратегические и тактические проблемы управления в российских предпринимательских структурах.
Имеющийся на сегодняшний момент объём знаний не позволяет провести окончательную границу между определениями понятий торговая марка и брэнд. Нашему пониманию исследуемой проблемы соответствует определение брэнда как совокупности материальных и нематериальных элементов, которые формируют у людей благоприятное впечатление о продукте фирмы и желание вступить с ней в отношения. С точки зрения автора, в начале XXI в. брэнд обретает ещё одно определение, которое носит комплексный характер. На этой центральной категории замыкаются отношения хозяйствующих субъектов в условиях новой, постиндустриальной экономики.
Относительно определения брэндинга мы разделяем мнение зарубежных специалистов, согласно которому брэндинг есть процесс создания и развития устойчивых, догосрочных, позитивных и взаимно признаваемых отношений между поставщиком и покупателем, выходящих за рамки изолированных операций или отдельных людей.
В ходе выпонения диссертационного иследования были сгруппированы по категориям характеристики брэнда, а также систематизированы и раскрыты ключевые понятия брэндинга, что позволило приблизиться к современному пониманию сущности и потенциала брэнда.
Нами были выявлены реальные предпосыки к рассмотрению наследия маркетинга, что является необходимым условием для определения потенциала, заложенного в брэндах. Развитие экономического мышления постоянно меняет массив маркетинговых знаний. Эволюционные изменения в экономике, смена технологических укладов непосредственно отражаются в подходах к решению проблем различия товаров и услуг.
Были определены очевидные тенденции в развитии брэндинга и брэнд-менеджмента в начале XXI в. Это прежде всего:
- переход конкуренции между фирмами на уровень брэндов, характеризующийся борьбой сложных комбинаций продуктов и стилей, корпоративных культур и отношения компаний с потребителями;
- рост капитализации фирм с мощными брэндами, выражающийся в положительной зависимости между рыночной стоимостью фирмы и качеством её отношений с потребителями и деловыми партнёрами и характеризующийся прямым участием брэндов в генерации части денежных потоков;
- тождественность корпоративных и товарных брэндов, поскольку последние результаты опросов потребителей, в том числе и в России, показывают, что брэнды отдельных товаров по степени известности и узнаваемости не уступают брэндам компаний;
-влияние брэндов на образ жизни потребителей, поскольку производители не просто производят и продают товары и услуги, а делают свои брэнды обязательной принадлежностью к определённому стилю жизни (наиболее яркие примеры -Nike, Lexus, Тинькофф);
-влияние брэндов на персонал, состоящее в том, что работники-гордятся трудом, а менеджмент постоянно поддерживает у работников ощущение значимости брэнда для обеспечения их эмоциональной сопричастности;
- влияние брэндов на положение фирмы в системе хозяйственных связей, выражающееся в том, что в новой экономике успех фирме приносят таланты персонала, гибкие альянсы, устойчивость отношений и интелектуальная собственность и в её числе - брэнды.
Автором было выявлено, что лидерами по стоимости в России являются компании, обладающие сильными корпоративными брэндами' и огромным рыночным потенциалом в своих секторах (ЮКОС, ЛУКойл, Газпром, РАО ЕЭС России, МТС, Сбербанк). Активность инвесторов обращена в сторону компаний с достаточным уровнем прозрачности и открытой структурой бизнеса. Прозрачность предполагает в том числе и то, будут ли через несколько лет брэнды компаний обладать своей сегодняшней силой, уникальностью и идентичностью.
Анализ состояния материальных активов на отечественных предприятиях показывает, что сегодня их недостаточно рассматривать в качестве эффективного инструмента конкурентной борьбы. Степень износа основных фондов в отраслях, составляющих базу интегрированных бизнес-групп, по данным Госкомстата РФ, колеблется от 38% до 65% и значительно превышает аналогичные показатели развитых стран.
В сложившейся ситуации резко возрастает роль не только обновления основных фондов, но и использования нематериальных активов, в том числе маркетинговой стратегии и стратегии брэндинга. Их количественное влияние существенно - по проведённым расчётам Российской ассоциации маркетинга (РАМ) увеличение капитализации составляет в среднем 18%. Более того, отмечена устойчивая положительная зависимость между уровнем прозрачности компаний и их капитализацией.
Таким образом, создание отличительных преимуществ по продукту, сервису и брэндам входит в основные маркетинговые.источники повышения капитализации отечественных компаний. Возникает вопрос о заложенном в брэнды потенциале.
Имеется отличие в применении технологий брэндинга на отечественном рынке, заключающееся в перенимании соответствующего опыта развитых стран и переносе его на несформировавшуюся почву. Практика показывает, что менеджменту российских предприятий тяжело до конца проникнуть в сложную природу влияния брэндов на бизнес, его сущность, что выражается в сомнениях относительно собственных возможностей. Зачастую приоритеты отдаются другим актуальным проблемам - контролю над затратами, увеличению доли предприятия на рынке, введению системы качества, созданию сплочённой управленческой команды, привлечению и удержанию специалистов. Слабо представляется необходимость в брэндах для малых предприятий, возникших в результате реструктуризации крупных предприятий. Трудно поддаётся расчёту эффективность вложений в брэнды. Мы полагаем, что определённый пессимизм здесь сохраняется у представителей бизнеса любого российского региона.
В ходе исследования ряда предприятий Пензенской области было выявлено, что у их руководства присутствует противопоставление необходимости в овладении современными технологиями и стремления к лидерству слабым финансовым, кадровым и интелектуальным возможностям. Решимость в вопросах развития брэндов, определение координат корпоративной стратегии, понимание перспективности инвестиций в это направление вступают в конфликт с имеющимся менталитетом и отсутствием культуры маркетинга. Незнание о потенциале, заложенном в собственных брэндах, приводит к неэффективному управлению этими активами.
Методология исследования в рамках заявленной в диссертации темы предполагает использование маркетинговых концепций и соответствующих им инструментов для достижения целей, стоящих перед современной фирмой.
С нашей точки зрения, современная сущность брэнда проходит три стадии в своём развитии.
Стадия 1. Торговая марка (ТМ).
Стадия 2. Достижение потребительской лояльности к брэнду.
Стадия 3. Присутствие брэнда во всей системе отношений фирмы.
В соответствии с приведённым сущностным описанием развитие брэнда представляется как процесс последовательного изменения его состояния от обычной торговой марки до активного образования, находящегося в системе взаимодействия фирмы на рынке. Процесс развития брэнда включает три обязательных этапа: формирование, поддержание и подключение партнёров (рис. 1).
ФОРМИРОВАНИЕ БРЭНДА ПОДДЕРЖАНИЕ БРЭНДА ПОДКЛЮЧЕНИЕ ПАРТНЕРОВ
РАЗВИТИЕ БРЭНДА
Рис. 1. Процесс развития брэнла
Нами предлагается подход к определению потенциала брэнда, выступающего показателем устойчивости конкурентного положения фирмы и являющегося совокупной характеристикой, в которой отражаются все средства и возможности, необходимые для усиления позиций фирмы на рынке и её капитализации. Накопление потенциала происходит на этапах формирования брэнда и поддержания потребительской лояльности, а усиление - на этапе подключения партнёров.
Формирование брэнда невозможно представить без формирования торговой марки. Деятельность фирмы на рынке требует индивидуализации, которой можно добиться, если, как минимум, обладать торговой маркой, отличающей предлагаемый ею продукт от аналогичных продуктов конкурентов.
После создания и государственной регистрации товарного знака (ТЗ), служащего для индивидуализации товаров или услуг, формиру-
ется торговая марка путём добавления таких подкрепляющих элементов, как слоган, упаковка, звуковой ряд, дизайн, персонифицированный образ. Наиболее общая схема формирования брэнда на основе торговой марки состоит из следующих блоков, представленных на рис. 2.
ФОРМИРОВАНИЕ БРЭНДА
Стадия 1. Позиционирование брэнда Стадия 2. Разработка стратегии брэнда Стадия 3. Создание идеи брэнда Стадия 4. Поиск существующих брэндов Стадия 3. Комплексный анализ Стадия б. Тестирование брэнда
Рис. 2. Классическая схема формирования брэнда
Несмотря на то, что в ряде оригинальных источников такая схема именуется схемой развития брэнда, мы считаем её ориентированной только на стадию формирования. Она является классической и с незначительными модификациями сохраняется в работах большинства маркетологов. Различия могут быть в порядке следования этапов, суть процесса практически неизменна. Для этого задействуются базовые инструменты традиционного маркетинга (комплекс л4Р).
Формирование брэнда является творческим и очень трудоёмким процессом, поностью основанным на глубоком знании рынка, поэтому многие фирмы передают процесс создания профессионалам в этой области. Однако отметим, что сторонние организации способны создать только торговую марку, а не брэнд. Наша точка зрения заключается в том, что генерацией брэнда на основе марки обязан заниматься сам производитель - непосредственно внутри своей фирмы и в рамках её отношений.
Таким образом, на этом этапе у будущего брэнда впервые находит своё проявление сущность, которую определяем как сущность первого порядка.
На следующем этапе торговая марка выводится на рынок, где вступает в отношения с главной для нее группой людей - потребителями. Если до этого момента отношения фирма-потребитель имели виртуальную природу, то с момента вывода маркированного продукта на рынок эти отношения впервые напоняются реальными связями. Отметим, что на рынке происходит обмен марочного капитала на
капитал, выраженный в деньгах, поэтому потребитель непосредственно воздействует на объём продаж марочной продукции и стимулирует тем самым процесс капитализации фирмы. Начинается процесс приращения стоимости.
Вывод марки на рынок сопровождается кампанией по продвижению, в ходе которой потребители определяют отличительные особенности марки и начинают распознавать ее среди прочих. Ряд характеристик закрепляется в потребительском сознании и подготавливает основу для формирования брэнда. Подчеркнём, что запуск мероприятий брэндинга сопровождается оптимизацией ресурсов, обеспечением информационной поддержки управленческих решений, усовершенствованием технологии производства, обеспечением надёжности поставок, организацией контроля за продвижением продукции в местах продаж, постоянной работой над качеством.
Внедрение фирмой марки на рынок осуществляется посредством реализации известных стратегий управления и выпонения некоторых прикладных операций.
Несмотря на то, что, с точки зрения функционирования, корпоративные и товарные брэнды тождественны, нельзя говорить об абсолютной схожести их ролей. Товарные используются в качестве инструментов дифференциации, сегментирования, уточнения (Tide, Lipton, J7, Тостяк); корпоративные, напротив, - объединения, связывания и создания единства (Sorry, IKEA, Мегафон, Батика, НТВ). На текущий момент в брэндинге явно сформировались две культуры Ч централизации и диверсификации - с различающимися взглядами на роль брэндов и инструментами управления, с отличной друг от друга ориентацией, с различной архитектурой взаимоотношений брэндов внутри фирмы.
Автором подчёркивается, что российские предприниматели извлекают выгоду от работы как с отдельными марками товаров, так и от реализации унитарной марочной стратегии. Однако некоторые категории людей, например, акционеры, кредиторы, инвестиционные брокеры, сотрудники, поставщики, представители правительственных структур, воспринимают компании только на корпоративном уровне.
Фирма может провести ряд основных операций с брэндами, которые позволят ей увеличить доходы от них. Операции с брэндами в рамках управления ими во времени подробно рассматриваются многими специалистами: это расширение и растяжение, перенесение
границ использования, предотвращение устаревания, выведение из стадии упадка, движение по шкале восприятия, а также действия по омоложению (ребрэндинг) и слиянию брэндов.
Подчеркнём также, что локальные брэнды в России в последнее время оказывают сильную конкуренцию за счёт мобильности и скорости овладения технологиями. На рынках развивающихся стран, характеризующихся лэкономическим национализмом, присутствие глобальных брэндов рассматривается через генерацию новых марок, вписывающихся в национальную потребительскую культуру.
Актуальным в развитии брэнда также является проведение оценки (измерения) брэнда, тесно связанного с понятием капитал брэнда. Мы чётко выделяем измерение брэндов как носящее качественный (непосредственная оценка) и количественный (оценка стоимости) характер. Если в первом случае добавочная стоимость брэнда формируется за счёт таких характеристик, как лояльность, осведомлённость, ожидаемое качество и ассоциации, связанные с ним, то во втором Ч за счёт той денежной премии, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить. Методологическая база оценки: брэндов сейчас ещё окончательно не отлажена; в диссертационной работе проанализированы: наиболее популярные качественные и количественные методики, нашедшие сторонников и в России.
На наш взгляд, фирма подходит к завершению этапа поддержания брэнда, если происходит налаживание устоявшейся связи между маркой, выводимой на рынок, и потребителями. Устойчивость определяется наличием важнейшего фактора обратной связи.
На этапе поддержания в качестве ключевого фактора, влияющего на накопление и усиление потенциала брэнда, выделим достижение потребительской лояльности (приверженности) к брэнду. Оформление контрактных отношений между сторонами по обмену активами влечёт большие издержки по подготовке и сопровождению, называемые трансакционными издержками, или расходами на взаимодействие. Существование брэндов трудно исследовать в рамках классического подхода к анализу, когда расходы на взаимодействие равны нулю, поведение экономических агентов отличается высокой степенью рациональности, а институты не обладают значимостью. С помощью неоинституциональных методологических подходов можно раздвинуть традиционные рамки анализа.
Как отмечено в ряде значимых научных работ последнего времени, из-за ограниченности использования интелектуальных возможностей человек не получает поную информацию об имеющихся альтернативах использования ограниченных ресурсов. Лояльность к брэнду возникает, когда потребитель экономит на издержках поиска и измерения, ориентируется на индивидуализированное обозначение продукта, не тратит время на изучение его характеристик и поиски аналогов. Приобретается ожидание того, что денежные средства обмениваются на продукт с адекватным и изученным набором полезных характеристик. Поэтому сила лояльности как фактора, связанного с восприятием брэнда потребителем, проявляется в регулярном выборе продукта определённой марки при наличии других альтернатив, даже в случае падения на него спроса. Это важный экономический показатель эффективности деятельности фирмы, поскольку стабильность клиентской базы даёт уверенность в устойчивости денежных потоков.
Опыт зарубежного и российского предпринимательства показывает, что при существовании чётко сформулированной программы; удержания потребителей посредством брэнда прибыль фирмы становится, как минимум, больше на 50%, чем это было бы у компаний, не развивающих бизнес через лояльных покупателей. По имеющимся экономическим расчётам фирмы, работающие над увеличением лояльности потребителей, радикально увеличивают свою рыночную стоимость, поскольку лояльность входит в число характеристик, создающих добавленную стоимость (капитал) брэнда.
Автор стоит на позиции, согласно которой получение коммуникативного отклика от потребителей является только первой ступенью. Опыт отношений брэнда с потребителями - суть процесса, находящегося в постоянной динамике. Недостаточно только сформировать брэнд, требуется его поддержание на необходимом уровне с сохранением накопленного потенциала. Только на этих условиях можно в конечном итоге переходить на этап подключения бизнес-партнёров. Таким образом, на этапе поддержания брэнда потребителями раскрывается его, более совершенная, сущность второго порядка
Как свидетельствуют зарубежные и российские тенденции, на рынках потребительских товаров и услуг (В2С, anm.лbusiness-to-consumers) люди, за редким исключением, безразличны к тому, какие предприятия и организации являются партнёрами фирмы, пред-
лагающей им продукт под брэндом. На этапе поддержания брэнда потребительская осведомлённость об источниках поступления ресурсов в фирму, производящую марочную продукцию, практически отсутствует. Реальный интерес и значимость информация о партнёрах фирмы принимает на рынках промышленных товаров и услуг (В2В, aHi\n.лbusiness-to-business).
Отметим, что промышленные рынки характеризуются большей величиной оборота, меньшим количеством участников, более простой структурой. Промышленные товары имеют, как правило, более догий срок эксплуатации. Поэтому конструктивное отличие брэндов на В2В и В2С рынках вытекает из различий в процессе принятия решения о покупке. Выбор промышленных товаров редко бывает импульсивен. Рациональное решение основывается на анализе продукта и компании и принимается зачастую несколькими лицами.
Многие промышленные брэнды обладают внушительной историей без использования рекламы, они гарантируют доверительные отношения в бизнес-сообществе, укрепляют внутреннюю культуру управления и способны привлекать допонительные ресурсы (Siemens, Caterpillar, U.S.Steel, Oracle, Объединённые машиностроительные заводы, Силовые машины).
Нами выяснено, что, с одной стороны, корпоративный брэнд несёт миссию и стратегические посыки фирмы окружающим её группам, с другой - обеспечивает защиту, прикрытие для персонала сбытовых подразделений. Трансакции на промышленных рынках организуются через систему личных продаж и переговоров. Поэтому продавцам легче продвигать товар, зная, что у потребителя уже создан определённый образ предприятия.
На промышленном рынке брэнд является образом фирмы, которой гораздо дороже найти новых, чем сохранить уже существующих потребителей. Вследствие этого предприниматели дожны удерживать настоящий уровень лояльности клиентов и стремиться к его росту в будущем через грамотное планирование используемых активов брэнда.
Проведённый в ходе исследования анализ показал, что сегодня отсутствуют явно выраженные механизмы, позволяющие перейти от простого рассмотрения этапов создания и внедрения брэнда к более глубокому изучению брэнда. Самым сложным в процессе развития брэнда является третий этап - этап подключения бизнес-партнёров
для усиления его потенциала. Для определения методологических аспектов исследуемой проблемы предлагается уточнить такое понятие как взаимодействие бизнес-партнёров и партнёрские отношения.
Под бизнес-партнёрством мы понимаем форму организации деятельности хозяйствующих субъектов, при которой они объединяют совместные усилия по определению, созданию и распределению ценностей, представляющих взаимный интерес. Совместное продвижение носит характер взаимодействия и создаёт у всех участников отношений конкурентные преимущества, увеличивает объём сделок с покупателями и ведёт к получению допонительных доходов: Взаимодействие бизнес-партнёров осуществляется через определённый механизм, позволяющий участникам партнёрства вместе создавать цепочку ценностей, в которой происходит работа на брэнды друг друга, с использованием принципа рекомендации.
Таким образом, партнерские отношения представляют собой экономические отношения, основанные на совместных действиях сторон, объединенных общим интересом, и базируются на принципах взаимной выгоды, догосрочности и доверия. Переход на новый уровень отношений предполагает осуществление затрат на взаимодействие, рассматриваемых в рамках применяемого подхода как инвестиции в маркетинг. Инвестиции обеспечивают развитие партнёрских отношений, которые способствуют снижению трансакционныхч издержек по координациии совместных усилий бизнес-партнёров.
Систему взаимодействия субъектов на рынке необходимо рассматривать как сеть партнёрских отношений, имеющую особую структуру. Широкое распространение модели сетевого взаимодействия обусловлено тем, что во внимание принимается не масштаб ресурсного потенциала фирмы, а эффективность его использования. Базисом догосрочных конкурентных преимуществ служит сосредоточение предпринимательских структур на своих компетенциях и знаниях. Постиндустриальная экономика предусматривает развитие новых форм коммуникаций между бизнес-субъектами, каждый из которых стремится ко взаимоотношениям только с ключевыми партнёрами, обладающими для него повышенной ценностью. Партнёрское взаимодействие превращается в средство для приложения предпринимательской инициативы и источник будущих прибылей, от рационального использования которого зависит получение эффекта.
Экономический аспекг взаимодействия проявляется во взаимной связи производства и потребления. Такая связь характеризуется прямой зависимостью от сложившейся институциональной среды и культуры отношений между всеми бизнес-партнёрами. В рамках сети взаимодействия ни один из субъектов не свободен в выборе и замене своих партнёров. Перенос внимания со сдеки на договременные отношения сторон требует выхода за рамки анализа рынка, который обеспечивает классический комплекс маркетинга л4Р, и сосредоточения внимания на управлении отношениями на стратегическом уровне с использованием концепции маркетинга взаимодействия.
Фирма, владеющая брэндом, видится исключительно в системе устойчивых хозяйственных связей. Усложняется механизм взаимодействия, расширяется рыночная инфраструктура, в сеть включаются новые субъекты Ч конкуренты, посредники, поставщики и т. д. Ряд исследовательских проектов, осуществлённых в 1990-х гг., показал, что в общем случае на взаимодействие между двумя партнёрами влияет взаимодействие с третьей стороной. Общность интересов, приводящая к осознанию необходимости работы в рамках сети, предполагает, что обмен в одном отношении будет обусловлен актами обмена в других отношениях. Таким образом, изменения в рамках одной пары отношений оказывают влияние на деятельность и создают адаптацию в другой.
Тенденцию к доминированию получают, преимущества иного порядка. Крупные компании переходят от своего классического построения (с преобладанием материальных активов, с использованием вертикальных отраслевых связей) к новому типу (ориентация на человеческий фактор, акцент на нематериальные ресурсы). Эффективная реализация трансакций требует соединения операций, которые можно реализовать с меньшими издержками внутри самой фирмы, и передачи другим организациям операций, самостоятельное выпонение которых сопряжено с большими издержками.
Одну из распространённых структур бизнеса сейчас образуют оболочечная фирма-ядро, владеющая сильным корпоративным брэндом (популярными товарными брэндами), небольшим физическим капиталом и обладающая некоторыми ключевыми компетенциями, и сеть из множества хозяйственных единиц, сгруппированных вокруг брэнда фирмы-ядра и связанных с ней прочной системой производственных и деловых отношений. Любой кон-
такт в сети предполагает получение фирмой-ядром недостающих ресурсов у своих партнёров.
Для фирмы, владеющей брэндом, определяющей целью существования служит усиление собственной сетевой позиции и контроля за сетью, прежде всего за счёт установления более выгодных и эффективных связей. Поскольку идёт постоянная борьба за увеличение силы своего влияния, сети отношений постоянно развиваются и совершенствуются, улучшается их структура. Урегулирование сетевых связей способствует извлечению выгод партнёрами от взаимодействия и укрепляет их нематериальные активы.
Взаимодействие фирмы через брэнд часто осуществляется в виде партнёрств и альянсов с неконкурирующими организациями, позволяющими накапливать стоимость, не затрагивая базовую сферу бизнеса и создавая основы для сохранения лояльности актуальных потребителей. Выявлено, что при партнёрских отношениях издержки увеличиваются менее значимо, а доход растёт быстрее, чем если бы. предприятие просто расширило свою базовую сферу бизнеса и включило в неё новые продукты, что неминуемо увеличивает затраты. Отметим такие виды деловых партнёрств, как партнёрство при отсутствии совместного брэндинга, совместное предложение (ко-брэндинг) и предложение своего брэнда от лица партнёра (субкон-трактинг, аутсорсинг).
Деятельность фирмы концентрируется вокруг брэндов, и на них отражаются любые её отношения на рынке. Сильный брэнд сам является устойчивой системой отношений. С нашей точки зрения, для него - это сущность третьего порядка.
Выделены группы, заинтересованные в успешной деятельности фирмы: актуальные и потенциальные потребители, поставщики ресурсов, конкурирующие предприятия, посредники, персонал, инвесторы, государственные и общественные органы (рис. 3).
Автором предлагается вариант механизма усиления потенциала брэнда в сети партнёрских отношений. Под таким механизмом в данном случае понимается комплекс соответствующих методов и инструментария, дающий возможность фирме качественно улучшить положение своего брэнда на рынке, усилить свой потенциал взаимодействия и увеличить капитализацию.
Формирование и реализацию механизма усиления потенциала брэнда предлагается проводить на следующих принципах:
-эффективное осуществление мероприятий брэнд-менеджмента в соответствии со стратегией брэндинга, принятой в фирме;
- поддержание лояльности к фирме у потребителей;
- постоянный мониторинг собственной компетенции фирмы;
- обеспечение внутреннего слаженного функционирования (координации) всех подразделений фирмы; создание лояльности к фирме у сотрудников;
- соблюдение законодательства РФ, в том числе в части товарных знаков и авторского права;
- обеспечение гибкости контрактно-договорной системы (для потребителей, персонала, поставщиков и т. д);
- следование нормам поведения, принятым в деловом сообществе;
- развитие корпоративной культуры.
Реализацию механизма усиления потенциала брэнда предлагается осуществлять, сгруппировав методы и инструментарий в несколько последовательных направлений, с использованием которых происходит устойчивое позиционирование фирмы в сети:
- планирование горизонтов развития: маркетинговые исследования; разработка стратегии; определение ключевых направлений в стратегии брэндинга; планирование мероприятий брэнд-менеджмента;
- подготовка: разработка действий по увеличению доли рынка фирмы и подъёму уровня потребительского спроса; создание системы учёта затрат на привлечение, обслуживание и удержание потребителей; формулирование критериев отбора поставщиков ресурсов; разработка процедур сравнения стратегий и тактики ведущих отраслевых игроков на принципах бенчмаркинга; обеспечение условий для работы персонала;
-усиление потенциала брэнда: определение положения брэндов на рынке; внедрение фирмой элементов стоимостной концепции маркетинга; формирование ответственности сотрудников; оптимизация связей с поставщиками ресурсов; учёт и анализ поступающей от посредников информации; мониторинг общественного мнения и мнения бизнес-сообщества; отчётность перед инвесторами; формулирование посылок, формирующих сообщества вокруг брэндов.
Наиболее актуальной в настоящее время, на наш взгляд, является реализация второго и третьего направлений, при которой дожно максимально поно обеспечиваться сетевое взаимодействие.
Для более глубокого понимания принципов предлагаемого механизма, нами проанализированы группы отношений фирмы через брэнд со всеми своими партнёрами по бизнес-сети, что дало возможность выявить сложный характер связи этих отношений с потенциалом брэнда (табл. 1).
Получая обратные коммуникации от своих партнёров и адекватно реагируя на них, фирма с большой долей вероятности сохраняет существующий потенциал брэнда или усиливает его. Напротив, как только фирма теряет партнёров в количественном или качественном выражениях, особенно потребителей, снижается и потенциал брэнда. По нашему мнению, потенциал брэнда раскрывается подобно виткам условной спирали. Его определение и измерение продожается использованием в отношениях фирмы со своими сетевыми партнёрами, в ходе которых происходит влияние уже на потенциал взаимодействия фирмы. Усиливающийся потенциал взаимодействия, в свою очередь, укрепляет потенциал самого брэнда, что ведёт к росту оценки брэнда, в том числе - к повышению его стоимости и стоимости всей компании. Констатируем, что использование потенциала брэнда в сети ведёт к росту общего потенциала взаимодействия в сети и к укреплению рыночного положения всех её участников.
Таблица /
Характер отношений фирмы со своими бизнес-партнёрами -
Группа Х отношений > Характер отношений
Фирма-потребители Главная и самая важная группа отношений. Денежный поток, генерируемый потребительским выбором, позволяет предпринимательской структуре существовать и иметь возможность планировать своё будущее
Фирма-конкуренты Брэнд переносит конкурентную борьбу с уровней цены и качества на уровень образов. Соревнование за потребительский ресурс характеризуется активным предложением своего уникального конкурентного преимущества и акцентом на собственной компетенции
Фирма-персонал Брэнд служит отличным элементом мотивации и своеобразным щитом для всего персонала. Чем сильнее брэнд, тем более защи-щёнными чувствуют себя сотрудники
Фирма-поставщики Поставщики ресурсов - важнейшие стратегические партнёры любого предприятия. От чёткого и слаженного взаимодействия с поставщиками зависит возможность реализации рыночных стратегий, что самым прямым образом влияет на потенциал брэнда
Фирма-посредники Поддержка в распространении товаров является одним из внешних ключевых ресурсов любой фирмы, влияющим на её положение на рынке. Посредники компетентны в вопросе доведения товаров до целевых рынков, обладают необходимыми опытом и контактами
Фирма-инвесторы Главное направление влияния потенциала любого брэнда фирмы -способность генерировать денежные потоки, обеспечивать их рост и стабильность
Фирма-государство и общество Государственные институты создают и регулируют возможность осуществления предпринимательской деятельности посредством юридических норм и механизмов их поддержки. Паралельно фирмы подвержены влиянию неформального характера со стороны общественности-традиции и правила ведения бизнеса, культурные обычаи
Накопленный в брэнде потенциал можно использовать в зависимости от степени взаимодействия фирмы со своими партнёрами по сети, что является необходимым для определения характера воздействиями извлечения существующих возможностей (табл. 2). Таким образом, роль брэндов заключается не только в усилении потенциала фирмы, но и в повышении общего потенциала взаимодействия.
Таблица 2
Использование потенциала брэнда в зависимости от степени взаимодействия фирмы на рынке
Средства Возможности
Слабая степень взаимодействия Усиливающий характер воздействия: более четкое формирование индивидуальности (уникальности) брэнда; усиление коммуникаций с актуальными и потенциальными партнерами; использование баз данных; лоббирование интересов Перспектива извлечения выгод при правильной реализации программы по усилению взаимодействия Анализ деятельности фирмы на предмет выявления скрытых проблем 8 развитии отношений
Сильная степень, взаимодействия . Поддерживающий характер воздействия: постоянное информирование партнеров о деятельности фирмы; персональные предложения; доверительный обмен потребностями Применение знаний о партнерах фирмы для большого укрепления связи брэнда с ними и росте его стоимости;
Важным моментом при обосновании необходимости наличия сети партнёрских отношений фирмы для развития сущности брэнда является оценка эффекта, заключающегося в усилении потенциала брэнда. Автор подчёркивает, что оценка эффективности в рамках рассматриваемой темы исследования предполагает отход от количественного показателя результат к затратам и переход к оценке синер-гетического эффекта, который имеет место при взаимодействии (рис. 4).
В качестве основного подхода мы предлагаем использовать метод оценки совместных эффектов, заключающийся в суммарной выгоде (общем потенциале взаимодействия) - сумме эффектов, достигаемых участниками взаимодействия. Поскольку каждый из эффектов, в свою очередь, состоит из собственных составляющих, совокупный эффект можно представить как сумму эффектов приращений каждого из партнёров.
По нашему мнению, факт усиления потенциала брэнда фирмы в сети партнёрских отношений основывается на положительном изменении во времени интегративной характеристики, включающей:
- неотрицательное изменение объёма продаж продукции под брэндом в денежном выражении;
-увеличение или сохранение доли рынка, занимаемой брэндом;
- рост уровня знания брэнда, связанного со степенью известности;
- рост числа лояльных потребителей;
- рост оценки восприятия брэнда;
- увеличение стоимости брэнда.
Для субъекта, владеющего брэндом, материальный аспект возни-каемого эффекта выражается в направлениях, каждое из которых имеет свой источник: росте прибыли и стабилизации денежного потока; поддержании высокой доли фирмы на рынке; увеличении капитализации фирмы; росте налоговых поступлений со стороны владельца брэнда; высвобождении части внутренних ресурсов; инициировании интереса к фирме со стороны потенциальных партнёров; снижении общего уровня трансакционных издержек, которые несёт
фирма; сокращении и контроле производственных издержек; экономии средств от использования результатов бенчмаркинга.
Кроме эффекта, носящего материальный характер, усиление потенциала брэнда связано ещё с получением выгод в нематериальном аспекте. По нашему мнению, он выражается в росте усиливающего момента при продвижении брэнда персоналом фирмы-владельца в сетях своих отношений; в достижении социальной стабильности в районах, где размещены производства; в повышении потребительской и правовой культуры в обществе; в повышении роли социального капитала, прежде всего связанного с уровнем доверия, историей предыдущих сделок, личными контактами, сервисом, культурой деловых отношений.
Представленные направления действия оцениваемого эффекта носят условный характер и могут быть значительно расширены за счёт конкретной детализации.
Реализация брэндинга как стратегической бизнес-функции позволяет минимизировать удельные расходы на массовую коммуникацию, поскольку обычно для удержания лидерских позиций: нужно меньшее количество средств, чем на вхождение в рынок. Поэтому, несмотря на то, что абсолютные затраты развитого брэнда могут быть гораздо больше, чем у конкурентов, в пересчёте на количество потребителей затраты развитого брэнда ниже.
Например, в рамках наиболее распространённой модели взаимодействия поставщик-производитель-потребитель, поставщик вносит в сеть свои лучшие разработки в области качества сырья и комплектующих, технологий поставок. Возникает синергетический эффект, определяемый как
где р - синергетический эффект; - изменение денежной премии
фирмы за продажу продукта под брэндом; А X - денежный эквивалент суммы эффектов качественного (нематериального) характера, возникших от взаимодействия.
Непосредственной оценке в (1) подлежит величина АО, включающая разницу в денежной премии, которую фирма-производитель получает от потребителей при взаимодействии с партнёром-поставщиком:
где >,(>2) - премия за брэнд до (после) взаимодействия. Эффект, носящий материальный характер, состоит в неотрицательной величине ДА
Если представить цену Р, по которой фирма изначально продаёт продукт под брэндом, как сумму себестоимости СР\ и получаемой премии О(3), то можно допустить, что на период взаимодействиях поставщиком фирма оставляет цену неизменной (4):
Тогда очевидно, что источником возникающего эффекта является экономия, связанная с использованием ценных ресурсов партнёра, позволяющих снизить себестоимость производимого продукта с величины СР1 до СР. На рынке по прежней цене продаётся продукт с улучшенными потребительскими свойствами.
Таким образом, в рамках сети партнёрских отношений за счёт увеличения денежной премии происходит капитализация фирмы, владеющей брэндом, а за счёт суммы эффектов качественного характера - усиление потенциала брэнда.
Проведенная в рамках диссертационного исследования работа позволила доказать, что брэнды в настоящий момент играют центральную роль в сети партнёрских отношений как источники капитализации. В потенциале брэнда концентрируется вся деятельность фирмы, направленная на создание ценностей для себя, своих потребителей и партнёров по взаимодействию. Несмотря на всю свою сложность и неоднозначность, брэнды занимают поноправное место в отечественной экономике, и их развития зависит возможность реализации конкурентных преимуществ для предпринимательских структур и их будущее положение.
Основные результаты и выводы:
- определено развитие современной сущности брэнда на этапах формирования брэнда, поддержания потребительской лояльности и усиления потенциала брэнда в сети партнёрских отношений;
- выявлен характер участия корпоративных и товарных брэндов в экономике, определены актуальные тенденции в брэндинге, позволяющие увидеть сложность происходящих процессов;
-определена специфика технологий брэндинга на российском рынке, заключающаяся в синтезе мирового опыта и собственных предпочтений;
- исследованы методики формирования, поддержания и оценки брэнда; раскрыты основные подходы к накоплению потенциала брэнда;
- разработан вариант механизма усиления потенциала брэнда, с помощью которого фирма способна качественно улучшить положение своих брэндов на рынке, усилить свой потенциал взаимодействия и увеличить капитализацию; обнаружены принципы и способы его функционирования;
- предложен подход к определению синергетического эффекта усиления потенциала брэнда, возникаемого при сетевом взаимодействии.
Основные публикации но теме диссертации
1. Хуснутдинов- М. Р. Готовность российского; рынка к восприятию брэндинга // Опыт, и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: Сб. материалов II Всерос. науч.-практ. конф.-Пенза: Привож. дом знаний, 2001. - С. 95-97.
2. Хуснутдинов М. Р. Аутсорсинг как современный инструмент реструктуризации // Теория и практика реструктуризации предприятий: Сб. материалов Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза: Привож. дом знаний, 2001. -С.174-177.
3. Хуснутдинов М. Р. Субконтрактинг и новые горизонты сотрудничества // Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий: Сб. материалов Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза: Привож. дом знаний, 2002.-С. 217-219.
4. Хуснутдинов М. Р. Брэндинг на промышленных рынках // Проблемы экономики и управления на современном этапе развития предприятий: Материалы межвуз. науч.-практ. эконом, конф. студентов и аспирантов. - Пенза: ПГУАС, 2002. - С. 103-104.
5. Хуснутдинов М. Р. Брэнд - больше, чем торговая марка// Актуальные проблемы повышения эффективности управления экономикой: Межвуз. сб. науч. тр. - Вып. 5. - Ч. 2. - Пенза: Изд-во Пенз. гос. ун-та, 2002. - С. 162-166.
6. Хуснутдинов М. Р. Управление брэндами в бизнесе / М. Р. Хуснутдинов, Л. Н. Семеркова // Студент и научно-технический прогресс: Материалы ХЬ Междунар. науч. студенческой конф. - Новосибирск: НГУ, 2002. - С. 171-172.
7. Хуснутдинов М, Р. Задачи практической реализации брэндинга // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: Сб. материалов III Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза: Привож. дом? знаний, 2002. - С. 95-97.
8. Хуснутдинов М; Р. Аутсорсинг и сетевая организация бизнеса // Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий/ Сб. материалов Ш Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза: МНИЦ ПГСХА, 2003; - С. 122-124.
9V Хуснутдинов М. Р. Общемировые тенденции в брэндинге // Пробле-мы.экономики, финансов и управления производством: Сб. науч. тр. вузов России. - Вып. 13. - Иваново: Изд-во ИГХТУ, 2003. - С. 368-373.
10. Хуснутдинов М. Р. Роль брэндов в бизнес-организациях нового типа // Актуальные проблемы науки. и образования: Тр. Междунар. юбилейного симпозиума (АПН0-2003). - Т. 1. - Пенза: ИИЦ Пенз. гос. ун-та, 2003. -С. 333-335.
Хуснутдинов Марат Рауфович
Механизм усиления потенциала брэнда в системе отношений с бизнес-партнерами
Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
Редактор Т. Н. Судовчихина Технический редактор //. А. Вьякова Корректор И. В. Степочкина Компьютерная верстка Р. Б. Бердниковой
ИД №06494 от 26.12.01 Сдано в производство 26.05.04. Формат 60х84'/16. Бумага писчая. Печать офсетная. Усл. печ. л. 1.63.
_Заказ 411. Тираж 100._
Издательство Пензенского государственного университета. 440026. Пенза. Красная. 40. Отпечатано в типографии ИГУ
1 3 4 4 5
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Хуснутдинов, Марат Рауфович
ВведениеЗ
1 Теоретические и методологические подходы к современному определениющни брэнда
1.1 Предпки возникновения темы брэндов в маркетинге
1.2 Современнаящнь и потенциал брэндов
1.3 Теоретические и методологические аспекты исследования положения брэнда встеме отношенийбизнпартнёрами
2 ледование подходов к накоплению потенциала брэнда
2.1 Общемировые тенденции в брэндинге
2.2 Анализ подходов к формированию и поддержанию брэнда как к этапам накопления его потенциала
2.3 Методичие подходы к оценке брэнда
2.4 Анализ опыта брэндинга в Риой Федерации
3 Рекомендации по усилению потенциала брэнда в сети партнёрских отношений
3.1 Факторы ления потенциала брэнда
3.2 Принципы, методы и инструментарий механизма усиления потенциала брэнда вти партнёих отношений
3.3 Основные подходы к оценке эффекта усиления потенциала брэнда вти партнёих отношений
Диссертация: введение по экономике, на тему "Механизм усиления потенциала брэнда в системе отношений с бизнес-партнерами"
В развитии любого государства ключевой задачей является достижение экономического роста. Поддержание постоянства и высоких темпов роста национальной экономики базируется на'расширении внутреннего спроса. Насыщенность внутреннего рынка зависит от степени его напонения конкурентоспособной продукцией и реализации рыночных стратегий производителей товаров. и услуг, поэтому на первый план выходит освоение маркетинга и реализация бизнес-стратегий.
Обмен, лежащий в основе маркетинга, удовлетворяет потребности участвующих в нём сторон. Во-первых, он способствует повышению разнообразия товаров и расширению потребительского выбора. Во-вторых, каждый новый опыт делает запросы потребителя ещё большими и открывает дорогу новым поставщикам. В-третьих, свобода выбора делает процесс обмена выгодным для всех участников. В-четвёртых, концентрация производства и многообразие рынков усиливают спрос на специализированные каналы распределения, на развитие системы посредников. Наконец, ускорение технического прогресса позволяет расширять предложение даже на устоявшихся рыночных сегментах. Этими причинами объясняется ведущая роль маркетинга в экономике.
С нашей точки зрения, большинству российских предприятий приходится решать краткосрочные задачи, направленные на максимизацию текущей прибыли. Неопределённость целей на длительный срок ослабляет рыночную конкурентоспособность хозяйствующего субъекта в, будущем, тогда как, с практической точки зрения, интерес представляет возможность увеличения её прибылей в догосрочном периоде.
В данных обстоятельствах в качестве главной догосрочной цели, определяющей развитие фирмы, может быть принята её капитализация, представляющая собой использование прибыли в целях создания производственных мощностей и других активов. Возникает вопрос об источниках прибыли, одним из которых являются брэнды - экономическая категория, в которой концентрируется, вся деятельность фирмы, направленная на создание ценностей для себя, своих потребителей и бизнес-партнёров.
Разнообразие выбора, стоящее перед' человеком в условиях рыночной экономики, создаёт для предпринимательских структур проблему наличия инструментов, выделяющих их предложения. Однако у многих российских хозяйствующих субъектов пока нет понимания важности, которую несут брэнды в бизнесе. Отсутствует ясность, как с помощью брэндов, в создание и продвижение которых инвестируются значительные ресурсы, можно получать выгоды и увеличить капитализацию фирмы. На наш взгляд, в России есть корпоративные и товарные брэнды, однако, по сравнению с развитыми странами, их количество мало, слабо определены стратегические перспективы. Кроме: того, ряд фирм только начинает стакиваться с потребностью в формировании и развитии брэндов, не осознавая, зачем и как это нужно делать. Поэтому требуется изучение того, каким образом брэнды помогают фирме взаимодействовать на рынках и увеличивать свою стоимость.
В сегодняшних условиях укрепление положения фирмы на рынке, равно как и финансовая устойчивость бизнеса, напрямую зависят от усиления потенциала, заложенного в брэндах. Очевидно, что сущность, природа брэнда наиболее поно и эффективно раскрывается в процессах взаимодействия фирмьг на рынке, а потенциал брэнда усиливается в. системе отношений с бизнес-партнёрами.
К настоящему моменту накоплен1 теоретический и практический материал, позволяющий увидеть значение брэндов в современной экономике.
Это, прежде всего, результаты исследований таких авторитетных зарубежных специалистов в области маркетинга, как Д.Аакер, Ф.Котлер, П.Дойль, Д.Джоббер, Д.Траут, Т.Амблер, Т.Левитт, Э.Райс, Я.Гордон и многих других. О связи, марки и маркетинговой стратегии фирмы пишет в своей монографии Ж.Ламбен. Методики влияния брэндов на рост компании предлагают Ж.Капферер, С.Дэвис, Х.Прингл и М.Томпсон, П.Темпорал и М.Тротт, Т.Гэд. Отношения потребителей и марок описывают Д.Хейг, Р.Чеснут, а также Д.Энджел, Р.Блэкуэл и П.Минниард.
В Российской Федерации также есть исследователи, затрагивающие эту тему в своих публикациях и научных работах: Г.Багиев, И.Крылов, П.Завьялов, Е.Голубков, В.Перция, И.Березин, И.Муромкина, О.Гусева, А.Филюрин, О.Чернозуб; В.Кисмерешкин, А.Стась, В.Домнин, Н.Моисеева, М.Рюмин и М.Слушаенко. Этим вопросом занимаются журналисты и обозреватели деловых и специализированных СМИ и Интернет-сайтов.
Анализ теории и практики вопроса показал, что в сфере брэндинга до сих пор существует значительная неопределённость, связанная с особенностью изложения материала в литературе, являющейся, в большей части, переводной и начавшей выходить в свет в конце 1990-х гг. Специфика отечественных научных работ, в которых акцент делается больше на использовании брэндов в рекламных, стратегиях предприятий, не позволяет подойти к осмыслению роли брэндов в новых условиях хозяйствования.
Данными обстоятельствами подтверждается актуальность настоящего исследования с научной и практической точек зрения, что определило выбор его темы, целей, задач, структуры и основных направлений.
Главной целью работы является разработка механизма усиления потенциала брэнда в системе отношений с бизнес-партнёрами, что даёт возможность фирме, владеющей брэндом, получать выгоды от взаимодействия и увеличить свою капитализацию.
В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи: дать современное определение брэнда и показать процесс развития его сущности; выявить основные аспекты исследования положения брэнда в системе отношений с бизнес-партнёрами; проанализировать актуальные тенденции в брэндинге и определить специфику отечественного опыта брэндинга; сформировать подходы к определению потенциала брэнда; исследовать методики формирования и поддержания брэнда как этапов накопления его потенциала; выявить принципы и способы функционирования механизма, обеспечивающего усиление потенциала брэнда; разработать рекомендации по усилению потенциала брэнда; обосновать основные подходы к оценке эффекта усиления потенциала брэнда в сети партнёрских отношений.
В качестве объекта исследования выбраны, процессы развития брэндов, происходящие на мировом и российском рынках.
Предмет исследования, предложенный автором, заключается в отношениях, формирующихся в ходе использования брэнда в деятельности фирмы и направленных на усиление его потенциала.
Теоретическую основу диссертации составляют монографии зарубежных и отечественных авторов в области маркетинга и маркетингового анализа, брэндинга, рекламы; диссертации и авторефераты диссертаций российских экономистов; научные статьи и тезисы; материалы научно-практических конференций и семинаров. Методологической основой диссертации являются неоклассическая и неоинституциональная экономические теории, сетевая теория, концепции маркетинга партнёрских отношений и взаимодействия, стоимостная концепция маркетинга, комплексный и системный подходы к изучению деятельности хозяйствующих субъектов.
В процессе исследования использовались нормативно-правовые акты, регламентирующие поведение участников маркетинговой деятельности в Российской Федерации; информационные материалы и отчёты о производственной деятельности зарубежных и отечественных компаний; публикации в печатных СМИ и сети Интернет; научные труды исследовательских центров; результаты исследований, проведённые ведущими маркетинговыми и консатинговыми агентствами.
Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке механизма усиления потенциала брэнда в системе отношений с бизнеспартнёрами, в связи с чем:
- введено понятие потенциал брэнда, заключающееся в совокупности всех средств и возможностей брэнда, необходимых для усиления позиций фирмы на рынке и её капитализации;
- уточнено понятие взаимодействие бизнес-партнёров, предполагающее форму организации деятельности хозяйствующих субъектов, при которой они объединяют совместные усилия по определению, созданию и распределению ценностей, представляющих взаимный интерес, и обеспечивающее возможность усиления потенциала брэнда;
- доказано, что усиление потенциала брэнда предполагает переход от отношений сотрудничества в системе взаимодействия бизнес-партнёров к формированию сетевых партнёрских отношений;
- определены текущие актуальные тенденции в брэндинге, прежде всего переход конкуренции между фирмами на уровень брэндов, рост капитализации фирм с мощными брэндами, тождественность корпоративных и товарных брэндов, а также влияние брэндов на положение фирмы в системе хозяйственных связей, на их персонал и на образ жизни потребителей;
- разработан процесс развития брэнда, состоящий из трёх обязательных этапов - формирования, поддержания и подключения партнёров, позволяющий- увидеть- раскрытие: сущности брэнда, накопление и усиление потенциала брэнда;
- предложен авторский вариант механизма усиления потенциала брэнда в сети партнёрских отношений, дающий возможность фирмам укрепить положение своего брэнда на рынке и усилить собственный потенциал взаимодействия; определены принципы функционирования, а также методы и инструментарий этого механизма; - даны подходы к оценке эффекта, заключающегося в усилении потенциала брэнда при взаимодействии фирмы, и выражающегося, прежде всего, в таких социально-экономических аспектах, как повышение уровня доверия и культуры отношений в бизнес-среде, рост прибыли и увеличение капитализации фирмы. Теоретическая и практическая значимость исследования позволяют представить брэнды как центральное звено в сети партнёрских отношений. Основные методические положения, изложенные и сформулированные в диссертации, а также предложенные принципы механизма усиления потенциала брэнда, могут быть использованы как практические рекомендации по созданию и развитию стратегий брэндинга, укреплению рыночного положения фирм и повышению уровня их взаимодействия с бизнес-партнёрами, а также в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.
Апробация работы проводилась на протяжении всего времени исследования. Основные положения диссертационной работы опубликованы в открытой печати в виде статей и тезисов, а также докладывались на всероссийских и вузовских научно-методических конференциях и семинарах, проводимых в Пензенском государственном университете (2000-2003 гг.)., Пензенской государственной архитектурно-строительной академии (2001), Новосибирском государственном университете (2002), Ивановском государственном химико-технологическом университете (2003).
Материалы диссертации использовались при проведении занятий со студентами, а также со специалистами предприятий Пензенской области (Федеральная программа подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства Ч Президентская программа, направление Маркетинг, Пензенский государственный университет). Они легли в основу разработки учебного пособия.
По теме диссертации опубликовано 10 работ общим объёмом 2,5 п.л.
Структура диссертации определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 240 наименований, и 5 приложений. Основное содержание изложено на 173 страницах машинописного текста, работа содержит 18 таблиц, 12 рисунков.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Хуснутдинов, Марат Рауфович
заключение
Проведенная в рамках диссертационного исследования работа позволила доказать, что деятельность современной фирмы, направленная на создание ценностей для себя и своих, потребителей, концентрируется в потенциале брэнда. Заключённый в корпоративных и товарных брэндах потенциал накапливается по мере их формирования и укрепления потребительской лояльности, усиливаясь затем во всей сети партнёрских отношений фирмы и способствуя её капитализации.
Наиболее поному рассмотрению темы диссертации способствовало принятие микроэкономической и неоинституциональной экономических теорий, а также сетевого подхода к анализу организационных структур, в качестве методологической основы.
Систематизация ключевых понятий брэндинга позволила определить корпоративный или товарный брэнд фирмы как особую экономическую категорию, являющуюся связующим элементом в сети её партнёрских отношений.
В диссертации обоснован подход к определению современной сущности брэнда и выделены три последовательных этапах, составляющих развитие брэнда - формирования, поддержания лояльности к нему и подключения партнёров фирмы для усиления его потенциала.
Выявлен характер участия корпоративных и товарных брэндов в мировой экономике, позволяющий сделать вывод об их тождественности с точки зрения функционирования при явной несхожести ролей. Определены актуальные тенденции в брэндинге, позволяющие увидеть сложность происходящих процессов.
В результате проведённого анализа накопленного российского опыта по использованию брэндов было выяснено, что брэндинг в России находится в стадии становления. Поэтому специфика применения его технологий, определенная в ходе выпонения работы, заключается в совместном использовании передовых мировых наработок в области создания и продвижения брэндов, и собственных предпочтений россиян, отличных от предпочтений жителей других стран.
Приведены и проанализированы основные методики формирования брэнда, поддержания потребительской лояльности к нему, а также его оценки с финансовой и нефинансовой сторон. Применение данных методик позволит предпринимательским структурам накапливать потенциал своих брэндов.
В диссертации предложен вариант механизма усиления потенциала брэнда в сети партнёрских отношений, с помощью которого фирма способна качественно улучшить положение своих брэндов на рынке и усилить свой потенциал взаимодействия. Реализацию механизма предлагается осуществлять, сгруппировав методы и инструментарий в несколько последовательных направлений, с использованием которых происходит устойчивое позиционирование фирмы в сети.
Особо подчеркивается, что брэнды используются во всех основных типах отношений фирмы, со всеми заинтересованными в её деятельности партнёрами Ч с конкурентами, с инвесторами, с посредниками, с поставщиками, с персоналом, с государственными и общественными институтами - а не только с потребителями.
Эффект, состоящий в усилении потенциала брэнда фирмы, предлагается определить через общий потенциал взаимодействия в сети партнёрских отношений Ч сумму эффектов, достигаемых всеми участниками взаимодействия.
Основные положения, изложенные и сформулированные в диссертации, могут быть использованы в качестве практических рекомендаций по созданию и развитию стратегий брэндинга, укреплению рыночного положения фирм, повышению уровня взаимодействия, а также для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга. Предложенные принципы могут быть применены при разработке мероприятий брэнд-менеджмента российской фирмы.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Хуснутдинов, Марат Рауфович, Пенза
1. Закон РФ от 23.09.1992 №3520-1 О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров.
2. Закон РФ от 22.03.1991 №948-1 О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках.
3. Приказ Министерства финансов РФ №91н от 16.10.2000 Об утверждении положения по бухгатерскому учёту Учёт нематериальных активов ПБУ 14/2000.
4. Aaker D. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. NY, Free Press, 1991.
5. Aaker D., Joachimsthaler E. Brand Leadership, 2000.
6. Aaker D., Joachimsthaler E. Building Brands Without Mass Media. Boston, Harvard Business Review, Jan./Feb., 1997.
7. Aaker D., Joachimsthaler E. The Lure of Global Branding. Boston, Harvard Business Review, 1999.
8. Brand Power/ Edited by Paul Stobart. The MacMillan Ltd, 1994.
9. Davis S., Douglass D. Holistic Approach to Brand Equity Management. Marketing News, Jan. 16, 1995.
10. Haigh D. Brand Valuation. A Review of Current Practice. London, Institute of Practitioners in Advertising, 1996.
11. Jacoby J., Chestnut R. Brand Loyalty: Measurement and Management. NY, John Wiley and Sons, 1978.
12. Jones G., Morgan N. Adding'Value: Brands and Marketing in Food and Drink. London, Routledge, 1994.
13. Kapferer J.-N. Strategic Brand Management, 2nd edn. London, Kogan Page, 1997.
14. Lemmink J., Kaspar H. Competitive Reactions to Product Quality Improvements in Industrial Markets. European Journal of Marketing, 28 (12), 1994.
15. Levitt T. The Globalization of Marketing. Harvard Business Review, May-Jun.1983.
16. MacRae C. The Brand Chartering Handbook, 1996.
17. McCarthy E.J., Perreault W.D. Basic Marketing: a managerial approach. Chicago, Irwin, 1990.
18. The Top 200 Emerging Market Companies// Business Week, 14 Jul.2003, p.67-69.
19. Webster F. The Changing Role of Marketing in the Corporation. Journal of Marketing, Vol.56, October 1992.
20. Zerres M., Heider U., Kutz O. Efficient Brand Management: presentation. Hamburg, School for Economics and Politics, 1999.
21. Аакер Дж. Индивидуальность брэнда и её характеристики// Брэнд-менеджмент, 2001. №2.
22. Аакер Дэвид А. Стратегическое рыночное управление. Бизнес-стратегии для успешного менеджмента / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002. - 544 с.
23. Аверюшкина Т., Попов Е. Концептуальность инструментария брэндинга// Маркетинг, 2001. №2.
24. Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий. Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции. Под ред. д.э.н. Л.Н.Семерковой. - Пенза, 2002. - 244 с.
25. Алексеев А.А. Методология исследования товарной и рыночной систем в потребительском маркетинге. Автореферат диссертации. -СПб.: СЗЗПИ, 1995.
26. Алексеенко Л. Бренд создать не поле перейти//-Версия, Л 999. - №42.
27. Алексейчева Е.Ю. Повышение конкурентоспособности пивоваренных предприятий. Автореферат диссертации. М.: МГУПП, 2000.
28. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер.с англ. СПб.: Питер, 1999. -400 с.
29. Амблер Т. Что такое успешный маркетинг?// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2002. №2.
30. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / Пер.с англ. СПб.: Питер, 1999.-416 с.
31. Ачи 3., Домэн Э., Сибони О., Синха Д., Витт С. Парадокс быстрорастущих компаний// Вестник McKinsey, 2002. -№2.
32. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Методология и методика организации коммуникативной политики. СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 1999.-210 с.
33. Багиев Г.Л., Рихтер Х.П. Маркетинг взаимодействия: Товарная политика. Конкурентоспособность товара. Стратегические решения. -СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 1999. Ч 111 с.
34. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. М.: Экономика,2001.-703 с.
35. Багиев Г.Л., Успенский И.В., Ченцов В.И. Интерактивные модели маркетинговых решений на виртуальных рынках. СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 1998.- 102 с.
36. Багхай М., Коули С., Уайт Д. Ахимия роста// Вестник McKinsey,2002.-№2.
37. Бейкер М. Маркетинг. Бизнес-класс / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002. - 1200 с.
38. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М.: Эксмо, 2002. - 400 с.
39. Березин И.С. Методы оценки стоимости брэнда// Практический маркетинг, 2002. №3.
40. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000. - 384 с.
41. Блэккет Т., Боуд Б. Совместный брэндинг. HTML-версия статьи: www.brif.kz. 2002.
42. Богданович А. Покупайте отечественное// Эксперт, 2001. №31.
43. Бородина И. Брендинг в примерах// Маркетолог, 2000. №12.
44. Бурдей К., Дембо О. Как выбрать правильное имя для своего брэнда// Рекламные идеи-Yes!, 2001. №1.
45. Бурлакова Ю., Надеин А. Люди ищут веру, и брэнды помогают в этом. HTML-версия статьи: www.advi.ru, 2002.
46. Бурманн К. Нематериальные организационные способности как компонент стоимости предприятия// Проблемы теории и практики управления, 2003. №3.
47. Ванифатова М. Феномен торговой марки в современном маркетинге: проблемы оценки стоимости марки// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2001. №6.
48. Ваш М. Маркетинг отношений и сетевая экономика// Проблемы теории и практики управления, 2002. №2.
49. Ведомости Пензенской областной торгово-промышленной палаты, 2003.-№4(18).
50. Вествуд Дж. Маркетинговый план / Пер.с англ. СПб.: Питер, 2001. -256 с.
51. Владимирова И.Г. Компании будущего: организационный аспект// Менеджмент в России и за рубежом, 1999. -№2.
52. Вокова М. К вопросу истории теории маркетинга// Маркетинг, 2001. -№4.
53. Вуд Л. Брэнд-менеджмент. HTML-версия статьи: www.exmar.ru, 2001.
54. Глушакова Т.И., Грызунова Н.В. Как покупают продовольственные товары. Динамика изменений при принятии решений о покупке продовольственных товаров в 1994-1996 гг.// Практический маркетинг, 1997.-№7.
55. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2000. - 464 с.
56. Голубкова E.H. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000. -256 с.
57. Гордон Ян. Маркетинг партнёрских отношений / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.-384 с.
58. Гребенников В. Локальные брэнды: жизнь и судьба// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. №3.
59. Гукасьян Г.М. Экономическая теория: проблемы новой экономики. СПб.: Питер, 2003. - 192 с.
60. Гурджи И. Проективные методики в исследованиях рынка// Маркетинг, 2000. №2.
61. Гурова Т. Зона порядка// Эксперт, 2000. №20.
62. Гурова Т. Отойдите от стереотипов: как делаются брэнды в XXI веке// Эксперт, 2002. №9.
63. Гусева О.В. Брэндинг. HTML-версия учебника: www.marketing.spb.riu 2000.
64. Гусева О.В. Концепция формирования брэнда в системе продвижения товара. Автореферат диссертации. СПб.: СПбГУЭФ, 1999. - 16 с.
65. Гусева О.В. Концепция формирования брэнда в системе продвижения товара. Диссертация на соискание учёной степени кандидата экономических наук. СПб.: СЗГЗТУ, 1999. - 188 с.
66. Гэд Томас. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики / Пер. с англ. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001. - 228 с.
67. Д'Алессандро Д. Войны брэндов / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002. -224 с.
68. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / Пер.с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2000. - 688 с.
69. Диксон П. Управление маркетингом / Пер.с англ. М.: ЗАО Издательство БИНОМ, 1998. - 560 с.
70. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер.с англ. -СПб.: Питер, 2001. 480 с.
71. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002. - 544 с.
72. Добунов А., Марабян Г., Марков С. Проблема брэндинга на мебельном рынке// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2001.-№2.
73. Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002.-352 с.
74. Дроздов A.B. Стратегическое планирование и управление торговыми марками на российском рынке. Автореферат диссертации. Курск: КГТУ, 2003.-22 с.
75. Дымшиц М. Брэнд это не только торговая марка.// Рекламные идеи-Yes!, 1998.-№3.
76. Дымшиц М. Частные ярлыки магазинов: как делать правильно// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. №5.
77. Дьячков Н.Ф. Что такое брэнд, или Свято место пусто не бывает// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1998. №5.
78. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки / Пер.с англ. СПб.: Питер, 2001. -272 с.
79. Егизбекова A.A. Маркетинг: управление новым продуктом. Автореферат диссертации. Аматы: КГНУ им.Аль-Фараби, 1995.
80. Егорова Е., Гамбашидзе Г. Единый стратегический дизайн брендов// Маркетинговые коммуникации, 2002. №2.
81. Забелин П.В. Управление продвижением и сбытом с использованием маркетинговых моделей. Автореферат диссертации. М.: МГИЭТ-ТУ, 1996.
82. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке).-2-е изд., перераб. и доп.- М.: Издательство Международные отношения, 1991. -416 с.
83. Заикин А. Как создать сильный брэнд// Маркетинг, 2001. №3.
84. Иванов С. Бренд основа формирования политики продаж, или как угодить потребителям// Бизнес-среда, 2001. - №36.
85. Иевлев В. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке// Маркетинг и маркетинговые исследования, 1997. №3.
86. Как получить больше дохода от торговой марки и упаковки// Практический маркетинг, 1998. №8-9.
87. Каменков С., Багрова Е., Буланова М. Субконтрактинг как одна из стратегий развития промышленного производства. HTML-версия статьи: www.spx.ru, 2001.
88. Каменков С., Киселёв А. Практика развития промышленного субконтрактинга. HTML-версия статьи: www.spx.ru, 2001.
89. Келер К. Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2002.-№3.
90. Кермуч Дж. Самые дорогие брэнды. HTML-версия статьи: www.e-xecutive.ru, 2002.
91. Киреев А.Г. Разработка методики планирования рекламы товаров широкого потребления на предприятии. Автореферат диссертации. -СПб.: СПбГТУ, 2000.
92. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении отечественных товаров. -М.: ОАО НПО Экономика, 2000. 192 с.
93. Кисмерешкин В.Г. Управление рекламно-информационными услугами в процессе продвижения российских товаров. Автореферат диссертации. М.: ГУУ, 2001.
94. Классика маркетинга. Сост.: Энис Б., Кокс К., Моква М.-/ Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001. - 752 с.
95. Клименюк Н. Просто наклей ярлык// Вещь, 2001. №7.
96. Кодоев B.C. Формирование системы управления предприятием на основе информационно-коммуникационных технологий. Автореферат диссертации. СПб.: СПбГУЭФ, 2002. - 17 с.
97. Кондратьев В., Куренков Ю. Корпоративное управление инвестиционным процессом// Проблемы теории и практики управления, 2001. №2.
98. Кондырева С. Особенности формирования национального брэнда в России// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. -№3.
99. Корпоративное управление в России: события, мнения инвесторов. PDF- версия доклада по результатам анализа практики: www.raexpert.ru, 2003.
100. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер.с англ. СПб: Питер, 1999.-896 с.
101. Краснова В. Вложения в имена// Эксперт, 2001. № 1 -2.
102. Краснова В. Мануфактура стиля// Эксперт, 2001. №24.
103. Краснова В. Чудо рекламы// Эксперт, 2002. №10.
104. Крылов И.В. Маркетинг. М.: Центр, 1998. - 192 с.
105. Кузнецов С. Новое в оценке стоимости компаний за рубежом// Финансовая газета, 1998. №44.
106. Кушнаренко Л., Фэй К. Интенсификация роста// Эксперт, 2000. -№9.
107. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.
108. Лебедева М. Управление брэндом в маркетинговой стратегии фирмы// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2001. -№2.
109. Леонтьев Б. Товарный, знак ещё не брэнд// Эксперт, 2001. -№12.
110. ЛеПла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг / Пер. с англ. СПб.: Издательский дом Нева; М.: ОМА-ПРЕСС Инвест, 2003.-320 с.
111. Либеров А.Б. Теория и методика мониторинга эффективности маркетинговых коммуникаций. Автореферат диссертации. Ч СПб.: СПбГУЭФ, 2000.
112. Лидирующие марки: обзор по 18 крупнейшим городам России// Практический маркетинг, 1998. №6.
113. Логунов В.Н. Потребительский выбор: теория, методология, моделирование. Автореферат диссертации. Воронеж: ВГТА, 2000.
114. Лукьянова Е. Неучтённые милиарды// Эксперт, 2001. № 10.
115. Макиенко И.И. Влияние страны производителя на оценку товара потребителем и принятие решения о покупке в контексте других оценочных факторов// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2002. №2.
116. Малевинская A.A. Слияния и поглощения как способ объединения компаний// Вестник МГУ. Серия 6 Экономика, 2002. -№1.
117. Манн И. Маркетинг на 100%. СПб.: Питер, 2003. - 240 с.
118. Матвеев А. Особенности национального бизнеса// Экономика и жизнь, 2001.-№48.
119. Матвеева А. Наши марки рванули вверх// Эксперт, 1999. №45.
120. Матвеева А., Селиванова В. Неосязаемая роскошь// Эксперт, 1999.-№3.
121. Материалы мастер-класса Брэндинг: практические решения для современного бизнеса// Ведомости-The Wall Street Journal & Financial Times, Санкт-Петербург, февраль 2002.
122. Методика рейтинга самых дорогих брэндов мира 2001 года от компании лInterbrand// HTML-версия статьи: www.appraiser.rn . -Перевод на русский язык, Григорьева В.Ж., Леонтьев Ю.Б. -Лаборатория инвестиций Лабрейт, 2001.
123. Митчел А. Верблюд, кукушка и пересмотр успешного маркетинга// Бренд-менеджмент, 2001. №4.
124. Модильяни Ф., Милер М. Сколько стоит фирма / Пер. с англ. -М.: Дело, 2001.-272 с.
125. Моисеева Н.К, Слушаенко М.В. Трансакционные издержки и их влияние на конкурентные позиции фирмы// Маркетинг, 2002. №3.
126. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник A.B. Брэндинг в управлении маркетинговой активностью / Под ред. проф.Н.К.Моисеевой. М.: Омега-Л, 2003. - 410 с.
127. Монар К., Вальцескини И. Создание и защита колективных товарных знаков// Вопросы экономики, 1999. №3.
128. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке// Маркетинг, 2000. -№1.
129. Муромкина И., Портной А. Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительком рынке// Маркетинг в России и за рубежом, 2000. №5.
130. Муромкина И.И. Особенности методов маркетинга на рынке потребительских товаров. Автореферат диссертации. Нижний Новгород: Вого-Вятская академия государственной службы, 1998. -27 с.
131. Наши консультации: товарный знак// Экономика и жизнь, 2001. -№21.
132. Нильсон Т. Конкурентный брендинг / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2003.-208 с.
133. Носов С. Интеграция инвестиционных ресурсов в структуре стратегического альянса// Вопросы экономики; 2002. №1.
134. Нэпп Д. Политика брэнда / Пер.с англ. СПб.: ИД Весь, 2003. -384 с.
135. Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве. Сборник материалов III Всероссийской научнопрактической конференции. Под ред. д.э.н. Л.Н.Семерковой. - Пенза, 2002.-200 с.
136. Орлов А. Использование психологических особенностей в управлении брэндами, ориентированными на средний класс// Бренд-менеджмент, 2001. №4.
137. Перция В. Развитие брэнда во времени// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. №5.
138. Петренко Р. Брэнд как основа маркетинга// Практический маркетинг, 2000. №6.
139. Полубуткин А.Б. Совершенствование оценки эффективности брэндов в российском предпринимательстве. Диссертация на соискание учёной степени кандидата экономических наук. - СПб.: СПбГУЭФ, 2002. - 153 с.
140. Полубуткин А.Б. "Совершенствование оценки эффективности брэндов в российском предпринимательстве. Автореферат диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук. - СПб.: СПбГУЭФ, 2002. - 22 с.
141. Попова Ю.Ф., Соренсен О.Ю. Особенности развития маркетинговой деятельности российских предприятий// Маркетинг в России и за рубежом, 2000. №5.
142. Преображенский В. Сетевая корпорация. НТМЬ-версия статьи: www.e-xecutive.ru
143. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки / Пер.с англ. -СПб.: Питер, 2001.-288 с.
144. Разделяй и властвуй: кое-что о сегментировании целевой аудитории// Маркетолог, 2000. №5.
145. Райдер Ян. Футурология бренд-менеджмента// Бренд-менеджмент, 2001. №1.
146. Райе Л., Райе Эл. 22 закона создания брэнда / Пер. с англ. М.: АСТ, 2003. - 149 с.
147. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000.-256 с.
148. Романов А. Комплекс продвижения новой торговой марки// Маркетинговые коммуникации, 2001. №1.
149. Россидес Н. Рыночная стоимость торговой марки: её значение для построения маркетинговой стратегии// Маркетинг в России и за рубежом, 2001.-№2.
150. Рюмин М.Ю. Маркетинговые коммуникации как основа организации предпринимательской деятельности. Автореферат диссертации. М.: МГИЭТ-ТУ, 2001.
151. Рябовол В. Создание промышленных брэндов в России. HTML-версия статьи: www.4p.ru
152. Самойлова Т. Непрозрачная оценка брэндов в России// Русский фокус, 2002. 29.04
153. Санников А. Состояние и перспективы оценки брэндов в России// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996. №3.
154. Седдон Дж. Изменение парадигмы управления отношениями с клиентами// Маркетинговые коммуникации, 2001. №5.
155. Селиванова В. Брэнд необходимая роскошь// Рекламные технологии, 1999. - №1.
156. Селиванова В. Признание варягов// Эксперт, 2000. №13.
157. Семь нот менеджмента. Под ред. Веры Красновой и Александра Привалова. - Издание 3-е, допоненное. - М.: ЗАО Журнал Эксперт, 1998.-424 с.
158. Серов И. Посвящается Ч.Дарвину, или Эволюция брэнда. HTML-версия статьи: www.e-xecutive.ru, 2002.
159. Сибирцева М.В. Специфика брэндов и торговых марок как особых видов нематериальных активов// Новое в бухгатерском учёте и отчётности, 2000. №3.
160. Сильверстейн М., Аккерман Ш. Вызовы нового тысячелетия. Взгляд первый// Эксперт, 2000. №43.
161. Скотт Марк К. Факторы стоимости: руководство для менеджеров по выявлению рычагов стоимости / Пер. с англ. М;: Олимп-Бизнес, 2000. - 427 с.
162. Слушаенко М.В. Снижение транзакционных издержек в системе взаимодействия производитель-потребитель. Диссертация на соискание учёной степени кандидата экономических наук. М.: МГИЭТ-ТУ, 2001. - 224 с.
163. Смит П., Бэрри К., Пуфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга / Пер. с англ. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415 с.
164. Соловьёв Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров Управление развитием организации. Модуль 13.-М.: Инфра-М, 1999.-336 с.
165. Соловьёва И. Динамика потребительского поведения. Формирование лояльности к брэнду// Бренд-менеджмент, 2001. №1.
166. Соловьёва Ю. Промышленные сети, бенчмаркинг, конкурентоспособность. СПб.: СПбГУЭФ, 2001. - 84 с.
167. Соловьёва Ю., Разов В. Возможности Интернета для брендинга ЕМСв-продукта// Маркетинговые коммуникации, 2001. №2.
168. Стась А. Архитектура брендов компании// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. №6.
169. Стась А. Брэнд основа догосрочного успеха. НТМЬ-версия статьи: www.marketing.com.ru, 2000.
170. Стась А. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента// Бренд-менеджмент, 2001. №1.
171. Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив// Вопросы экономики, 1999. №3.
172. Тарасенко Е., Фризе Е. Брэнд-имидж и его разработка// Бренд-менеджмент, 2001. №2.
173. Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент / Пер. с англ. -СПб: Издательский дом Нева, 2003. 320 с.
174. Темпорал П., Тротт М. Роман с покупателем / Пер. с англ. СПб: Питер, 2002. - 224 с.
175. Теория и практика реструктуризации предприятий. Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции. Под ред. д.э.н. Л.Н.Семерковой. - Пенза, 2001. - 192 с.
176. Теория маркетинга. Под ред. М.Бейкера / Пер. с англ., - СПб.: Питер, 2002.-464 с.
177. Торговая марка: защита и известность товара// Пространство РА ТИСС, 2000.-№3.
178. Траут Дж. Большие бренды большие проблемы / Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2002. - 240 с.
179. Третьяк В. Анализ отраслевой организации рынков. Лекция 3// Российский экономический журнал, 2001. №9.
180. Третьяк О.В. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка, управление// Бренд-менеджмент, 2001. №2.
181. Фадеев В. Правительство не умеет падать// Эксперт, 2002. №8.
182. Фёдоров А. Анатомия брэнда// Компаньон, 2001. №37.
183. Филюрин А. Брэндинг и маркетинг: почувствуйте разницу (к вопросу о современном состоянии российского брэндинга)// Маркетинг, 2000. №4.
184. Филюрин А. Как вы марку назовёте// ЭКО, 1999. №10.
185. Филюрин А. Проходимость почти медицинский термин для почти клинических случаев. Российские национальные особенности брэндинга// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. -№5.
186. Филюрин A.C. Управление торговыми марками российских фирм-производителей. Диссертация на соискание учёной степеникандидата экономических наук. Новосибирск: НГАЭиУ, 2000. - 128 с.
187. Фредерике Д., Херд Р., Сотер Д. От лояльности покупателей к финансовым результатам// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2001.- №5.
188. Хейвуд Дж. Аутсорсинг: в поисках конкурентных преимуществ / Пер. с англ. -М.: Издательский дом Вильяме, 2002. 176 с.
189. Хисамутдинов С.Р. Социальные роли и функции маркетинга в условиях становления рыночной экономики. Ч Казань: Матбугат йорты, 1999.- 176 с.
190. Хуснутдинов М.Р. Аутсорсинг и сетевая организация бизнеса// Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий. Сборник материалов III Всероссийской научно-практической конференции. Пенза: МНИЦ ПГСХА, 2003. - с. 122-124.
191. Хуснутдинов М.Р. Аутсорсинг как современный инструмент реструктуризации// Теория и практика реструктуризации предприятий: Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции. Пенза: Привожский дом знаний, 2001. - с. 174-177.
192. Хуснутдинов М.Р. Брэнд больше, чем торговая марка// Актуальные проблемы повышения эффективности управления экономикой. Межвузовский сборник научных трудов. Выпуск 5. Часть 2. - Пенза: ПТУ, 2002. - с. 162-166.
193. Хуснутдинов М.Р. Брэндинг на промышленных рынках// Проблемы экономики и управления на современном этапе развития предприятий. Материалы межвузовской научно-практической экономической конференции студентов и аспирантов. Пенза: ПГАСА, 2002.-с. 103-104.
194. Хуснутдинов М.Р. Готовность российского рынка к восприятию брэндинга// Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве. Сборник материалов II
195. Всероссийской научно-практической конференции. Пенза: Привожский дом знаний, 2001. - с.95-97.
196. Хуснутдинов М.Р. Общемировые тенденции в брэндинге// Проблемы экономики, финансов и управления производством. Сборник научных трудов вузов России. Выпуск 13. Иваново: Издательство ИГХТУ, 2003. - с.368-373.
197. Хуснутдинов М.Р. Роль брэндов в бизнес-организациях нового типа// Актуальные проблемы науки и образования. Труды Международного юбилейного симпозиума (АПНО-2003). Том 1. -Пенза: Информационно-издательский центр ПГУ, 2003. с.333-335.
198. Хуснутдинов М.Р. Субконтрактинг и новые горизонты сотрудничества// Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий. Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции. Пенза: Привожский дом знаний, 2002. -с.217-219.
199. Хуснутдинов М.Р. Управление брэндами в бизнесе/ Семеркова JI.H., Хуснутдинов М.Р. // Студент и научно-технический прогресс. Материалы XL Международной научной студенческой конференции. -Новосибирск: НГУ, 2002. с. 171-172.
200. Чармэссон Г. Торговая марка или как создать имя, которое принесёт милионы / Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999. - 224 с.
201. Черемных О. Стоимостной подход к управлению брендом (торговой маркой)// Бренд-менеджмент, 2001. №3.
202. Черногорцева С.Ю. Товарный знак в системе маркетинга промышленного предприятия. Диссертация на соискание учёной степени кандидата экономических наук. М. - 2001. - 197 с.
203. Чернозуб О.Л. Новый взгляд на стоимость бренда// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2002. №1.
204. Чернозуб О.Л. Стоимость брэнда: главная тайна современного маркетинга. НТМЬ-версия статьи: www.e-xecutive.ru, 2002.
205. Шаститко А.Е. Неиндустриальный подход к анализу средств индивидуализации продукции// Вопросы экономики, 1999. №3.
206. Шаститко А.Е. Новая институциональная экономическая теория. -М.:ТЕИС, 2002.-591 с.
207. Шумилин А. Россию брэндом не пронять// Со-Общение, 2000. -октябрь/спецвыпуск.
208. Эггертссон Т. Экономическое поведение и институты / Пер. с англ. М.: Дело, 2001. - 408 с.
209. Эксперт-200: ежегодный рейтинг крупнейших компаний// Эксперт, 2000. №37.
210. Эксперт-200: ежегодный рейтинг крупнейших компаний// Эксперт, 2001.-№35.
211. Эксперт-200: ежегодный рейтинг крупнейших компаний// Эксперт, 2002. №37.
212. Эксперт-200: ежегодный рейтинг крупнейших компаний// Эксперт, 2003. №36.
213. Элвуд Ян. 100 приёмов эффективного брэндинга / Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2002. 368 с.
214. Энджел Дж.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000. - 759 с.
215. Юдашева О.У. Маркетинг взаимодействия: философия и методология межфирменных коммуникаций// Маркетинг, 1999. №3.
Похожие диссертации
- Развитие партнерских взаимоотношений государства и бизнеса: теория, методология, практика
- Методы оценки коммерческого потенциала интелектуального продукта
- Развитие организационно-экономических условий и форм реализации социальной ответственности бизнеса в России
- Управление брэндом как инструмент международного маркетинга