Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинговые исследования баннерной интернет-рекламы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Кузнецов, Роман Владимирович
Место защиты	Москва
Год	2008
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые исследования баннерной интернет-рекламы"

На правах рукописи

ООЗ168415

Кузнецов Роман Владимирович

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ БАННЕРНОЙ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

Специальность 08 00 05 Ч Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

о? мдГ1::

003168415

Работа выпонена на кафедре Маркетинга Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Короткой Анатолий Владимирович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Карманов Михаил Владимирович

Защита состоится 29 мая 2008 г в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212151 04 в Московском государственном университете экономики, стагистики и информатики (МЭСИ) по адресу 119501, г Москва, ул Нежинская, д 7

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета

кандидат экономических наук Успенская Валентина Викторовна

Ведущая организация Всероссийский заочный финансово-

экономический институт

Автореферат разослан

апреля 2008 г

Ученый секретарь диссертационного совета, к э н

ЕА Грачева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью существенного совершенствования российской рекламы, перестройки ее форм, технологий и содержания Совершенствование рекламы Ч важнейший путь к совершенствованию российского маркетинга и бизнеса в целом Все большее значение приобретает Интернет-реклама, важным инструментом которой является баннерная реклама. Российский рынок Интернет-рекламы стремительно развивается, демонстрируя самые высокие темпы роста в сравнении с другими каналами распространения рекламы, включая телевидение, радио, прессу

Функционирование рынка рекламы в значительной степени определяется деятельностью медиаселеров, которые дожны стать системообразующим звеном рынка Интернет-рекламы, формируя рекламные сети, вытесняющие ранее возникшие баннерообменные сети. Однако, деятельность медиаселеров на рынке Интернет-рекламы еще не получила достаточного отражения в исследованиях. Деятельность медиаселеров в Интернет-рекламе сложнее, чем в телерекламе по причине пока еще низкого спроса и большого количества рекламных площадок и видов рекламоносителей Требуется обобщить накопленный опыт и выработать основные принципы работы медиаселеров на рынке Интернет-рекламы, исходя из принципов маркетинга Мсдиаселинговые агентства дожны организовать рынок, сделать его привлекательным

Медиаселеры и иные профессиональные участники рынка Интернет-рекламы в своей маркетинговой деятельности встречаются с рядом проблем низкий спрос, низкая коммерческая эффективность Интернет-рекламы в рекламной и баннерообменной сетях, недостаточно структурированная модель взаимодействия участников рынка, отсутствие концепции деятельности рекламных посредников, многообразие разновидностей Интернет-рекламы, незавершенность системы оценочных показателей, недостаточная проработанность понятийно-категорийного аппарата

В трудах отечественных и зарубежных авторов представлены теоретические основы маркетинговых исследований рекламы, однако субрынку баннерной Интернет-рекламы уделено недостаточно внимания Маркетинговые исследования сдерживаются отсутствием специально разработанного или адаптированного методического обеспечения в части экспертных оценок рыночных процессов и явлений. Основное внимание пока уделяется измерениям потребителей рекламы, оставляя в стороне измерение качества самой рекламы, оценку конкурентоспособности участников рынка, характеристику рыночного положения Интернет-рекламы, мониторинг рекламной кампании Отсутствует комплексное методическое обеспечение исследований баннерной Интернет-рекламы

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка комплексного методическою обеспечения маркетинговых исследований, направленных на повышение качества и конкурентоспособности баннерной Интерне 1-рекламы и на совершенствование измерений явлений и процессов в среде маркетинга медиаселинговых рекламных агентств

В соответствии с указанной целью в диссертации поставлены и решены следующие задачи

1 Конкретизация категорий Интернет-рекламы место в комплексе инструментов продвижения, систематизация разновидностей, совершеногвование понятийно-кате1 орийного аппарата,

2 Разработка единой системы видообразующих свойств для универсальной комплексной характеристики различных форм представления рекламного сообщения,

3 Конъюнктурный анализ состояния и развития рынка Интернет-рекламы в России, как в абсолютном выражении, так и в сравнении с рекламой на традиционных каналах ее распространения,

4 Анализ состава и характеристика взаимодействия субъектов рынка Интернет-рекламы, участвующих в процессе предоставления рекламных услуг и в проведении рекламной компании,

5 Разработка содержания и направлений предпринимательской и марке шнговой деятельности медиаселинговых агентств как профессиональных участников рынка Интернет-рекламы,

6 Исследование привлекательности и конкурентоспособности медиаселеров с выявлением и оценкой влияния факторов конкурентоспособности,

7 Комплексная экспертная оценка рыночного положения Интернет-рекламы в сравнении с телерекламой и формирование стратегий ее развития,

8. Формирование систем показателей, предназначенных для мониторинга качества баннерной Интернет-рекламы и объективной оценки хода рекламной кампании

Объект исследования Ч медиаселинговые рекламные а[ентства и иные профессиональные участники рекламного рынка, участвующие в процессе производства и распространения баннерной Интернет-рекламы

Предмет исследования Ч меюдическое обеспечение маркетинговой деятельности профессиональных участников рекламного рынка как основа для получения достоверных результатов и принятия научно-обоснованных маркетинговых решений

Теоретическая и методологическая основа исследования. Исследование основано, на системном подходе, на современных концепциях маркетинга взаимодействия и социально-этичного маркетинга,

на методологии маркетинга и статистики, на теориях рыночной экономики, управления, менеджмента, экономико-математического моделирования, эконометрики

Существенный научный вклад в разработку научно-методического обеспечения рекламной деятельности, методологии маркетинга и маркетинговых исследований внесли- Багиев Г J1, Беляевский И.К., Бокарев Т А., Васильев Г А , Веселов С В , Голубков Е П, Данченок JIА , Дейнекин Т.В , Ильенкова С.Д, Карманов M В , Коломиец В П, Коротков А В , Кузнецов В И , Назайкин A M , Романов A.A., Романов А H, Ансофф И, Друкер П, Kapiep Г, Кеглер Т., Котлер Ф , Кубра M, Ламбен Ж -Ж, Стрикленд А, Тейлор Б , Томпсон А, Уисон Р , Хершген X , Черчиль Г и другие авторы

Применены различные маркетинговые, экономико-математические и статистические методы и модели Ч стратегические матрицы, экспертные оценки, модель Розенберга, конкурентный анализ, классификация и группировка, индексный и регрессионный анализ, статистические показатели Для обработки исходной информации и графического представления результатов использовася лMicrosoft Excel и применен пакет прикладных статистических программ лStatistica.

Информационная база исследования включает данные, содержащиеся в статистических сборниках, в отраслевых периодических изданиях по рекламе Широко использована информация маркетинговых исследовательских агентств, специализированных тематических и отраслевых web-сайтов, а также внутренняя информация конкретных предприятий Часть данных получена непосредственно автором в результате опроса

Научная новизна диссертации состоит в разработке комплексного методического обеспечения маркетинговых исследований, направленных на совершенствование измерений и повышение качества предоставления рекламных услуг специализированными, медиаселинговыми агентствами и иными субъектами рынка баннерной Интернет-рекламы

На защиту выносятся следующие научные результагы, полученные лично соискателем и содержащие элементы научной новизны 1 Выпонена типологизация Интернет-рекламы и систематизация ее разновидностей Предложено выделить Интернет-рекламу в виде отдельного элемента продвижения в составе комплекса маркетинга Разработана классификация разновидностей Интернет-рекламы в виде трехуровневой иерархической системы каналы распространения Ч рекламоносители Ч форматы Введено понятие рекламного формата в сети Интернет и выявлены его разновидности Усовершенствован понятийно-категорийный аппарат Интернет-рекламы;

2 Предложен концептуальный подход к формированию универсальных комплексных определении рекламных форматов, основанный на использовании в качестве видообразующих признаков системы характерных взаимодопоняющих свойств Интернет-рекламы Ч форма рекламного носителя, интеграция с действиями потребителей, использование графики, степень интерактивности Ч на одном-двух уровнях классификации,

3 Разработаны динамические модели развития рекламы графическая модель формирования технической базы, сервисов и ресурсов сети Интернет, аналигические модели роста объемов рекламы Конкретизированы фазы развития Интернет-рекламы по модели жизненного цикла Получены сравнительные оценки развития рекламы по различным каналам ее распространения Выявлены этапы и проблемы развития Интернет-рекламы в России,

4 Разработаны функциональные модели рынка баннерной Ишернет-рекламы в виде сокращенной и подробной схем рекламного процесса, содержащей состав всех участников рынка на двух уровнях обобщения Оригинальными укрупненными блоками второго уровня являются блок посредников и рекламная сеть Взаимодействие участников рынка имеет вид прямых и обратных связей с обозначением соответствующих потоков информации,

5 Сформулирована концепция деятельности медиаселеров и выявлены торговые, производственные, креативные функции рекламных посредников Ч медиабайеров и медиаселеров Ч на основе модели в виде схемы покупает Ч создает Ч продает Обоснован феномен существования двух посредников и определены выгоды взаимодействующих сторон Проанализирован опыт применения стратегии, направленных на получение синергетического эффекта,

6 Разработана и апробирована методика комплексной оценки привлекательности и анализа конкурентоспособности медиаселеров, основанная на предложенной системе свойств и их экспертных оценок Метод конкурентного анализа основан на комплексной оценке привлекательности, факторной аддитивной модели и на применении матрицы конкурентоспособности с представлением результатов на диаграмме вклада факторов привлекательности в конкурентоспособность компании,

7 Предложена и апробирована методика комплексной оценки положения разновидностей рекламы на рынке, основанная на применении стратегических матриц И Ансоффа и General Electric, метода SWOT-анализа Разработаны комплексные оценки привлекательности рынка и привлекательности рекламы Сформулированы маркетинговые стратегии Рекомендовано оригинальное применение матрицы для

сравнительного ретро-перспективного анализа траекторий развития рекламы;

8 Разработаны системы показателей для комплексной оценки качества рекламы и мониторинга результатов рекламной кампании баннерной Интернет-рекламы. Выделены как объективные, так и субъективные параметры качества (привлекательности) рекламы в определенном канале ее распространения. Система объективных показателей рекламной кампании трехуровневая и содержит восемь блоков, объединенных в четыре направления анализа

Отмеченные результаты соответствуют Паспорту специальности ВАК 08 00 05 Ч Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Ч 3 7 Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг, 3 25 Разработка программы Интернет-продвижения продукта / организации

Теоретическая и практическая значимость работы. Основные положения диссертации представляют собой определенный теоретический вклад в совершенствование методического обеспечения маркетинговых исследований в сфере Интернет-рекламы в части систематизации разновидностей рекламного продукта, повышения информативности мониторинга и достоверности оценок рыночных процессов и явлений, конкретизации функций участников рынка, анализа их конкурентоспособности и взаимодействия, формирования маркетинговых стратегий, уточнения понятийно-категорийного аппарата.

Выводы и результаты исследования ориентированы на применение службами маркетинга профессиональных участников рынка Интернет-рекламы, участвующими в процессе создания баннерной рекламы Ч медиаселиновыми, медиабаинговыми, креативными рекламными агентствами и агентствами поного цикла Ч при осуществлении ими маркетинговой деятельности, а также отраслевыми аналитическими агентствами в процессе маркетинговых исследований и мониторинга.

Самостоятельное практическое значение имеют- систематизация и классификация разновидностей Интернет-рекламы, динамические модели развития рынка Интернет-рекламы, результаты ретроспективного анализа развития Интернет-рекламы, функциональная модель взаимодействия участников рекламного процесса, формулировка проблем развития Интернет-рекламы, методика комплексной оценки привлекательности и конкурентоспособности медиаселеров, системы показателей качества рекламы и комплексной оценки рекламной кампании, рекомендации по формированию стратегий развития Интернет-рекламы, характеристика функций рекламных посредников

Отдельные положения в части методического обеспечения маркетинговых исследований в сфере баннерной Интернет-рекламы могут быть использованы в учебном процессе экономических ВУЗов при чтении

курсов Маркетинг, Маркетишовые исследования, Интернет-реклама

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения работы доложены на I Международной научно-практической конференции Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве (г Пенза, май 2007 г) и получили одобрительную оценку па заседаниях кафедры Маркетинга МЭСИ

Разработанные научно-методические положения, практические результаты и рекомендации по совершенствованию меюдического обеспечения маркетинговых исследований в сфере баннерной Интернет-рекламы внедрены в маркетинговую деятельность медиаселингового рекламного ходинга

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в семи работах общим объемом 3,3 п л, из которых лично автору принадлежат 3,3 п л

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состой! из введения, трех глав, заключения, списка литературы и шести приложений Основной текст изложен на 156 страницах и содержит 17 таблиц и 24 илюстрации Список использованных источников состоит из 165 наименований, включая Интернет-ресурсы

В соответствии с логикой исследования диссертация имеет следующую структуру

Глава 1 Баннерная Интернет-реклама классификация разновидностей, свойства

1 1 Интернет-реклама как инструмент продвижения 1 2 Систематизация разновидностей Интернет-рекламы

1 3. Свойства Интернет-рекламы как основа определений рекламных

форматов

Глава 2 Конъюнктурный анализ рынка Интернет-рекламы Организация взаимодействия

2 1 Конъюнктурный анализ структуры и динамики рынка Интерне I-

рекламы

2 2 Этапы развития и проблемы рынка Интернет-рекламы 2 3 Моделирование рекламного процесса в сфере Интернет-рекламы

2 4 Особенности маркетинговой деятельности медиаселеров на рынке

Интернет-рекламы

Глава 3. Методическое обеспечение измерений и оценок Интернет-рекламы

3 1 Методика сравнительного анализа медиаселеров и их услуг

3 2 Свойства и показатели качества разновидностей рекламы по средсшам

ее распространения 3 3 Сравнительный анализ рыночного положения баннерной Интерне! -рекламы

3 4 Система объективных показателей состояния и результатов рекламной кампании

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

Категория Интернет-рекламы: ее место в комплексе инструментов продвижения, систематизация разновидностей, совершенствование понятийно-категорийного аппарата.

Интернет-реклама является самым современным видом рекламы. По причине коммуникационных возможностей, предоставляемых Интернет, и в результате применения баннерной технологии показа в сочетании с функционированием системы Интернет-торговли, Интернет-реклама обладает серьезными достоинствами. 1) новые возможности адресации рекламных сообщений определенной аудитории, 2) обратная связь с рекламополучателем, когда нажатие на рекламный баннер и последующий переход на сайт рекламодателя является простейшим примером активности рекламополучателя и обратной связи, информирующей о первичной заинтересованности получателя рекламы в рекламируемом продукте, 3) единство рекламополучателя и покупателя, когда рекламный баннер магазина представляет собой виртуальное окно в торговый зал

Традиционная типологизация Интернет-рекламы в комплексе продвижения такова, что она рассматривается как разновидность рекламы в составе инструментов массового продвижения наряду с телевизионной рекламой, наружной рекламой, рекламой в СМИ, отличаясь каналом распространения рекламы. По нашему мнению принятая сейчас типологизация не в поной мере отражает возможности Интернет-рекламы по персональному продвижению В диссертации предлагается выделить Интернет-рекламу как самостоятельный элемент комплекса продвижения, поскольку этот вид продвижения не может быть частным случаем рекламы Предлагаемый вариант иерархической классификации Интернет-рекламы в составе элементов комплекса маркетинга приведен на рис 1

[ " КОМГМЁКС ^ МАРКЕТИНГА _|

ПСОДЕШРШ^ ГомШЁпеЯ 3 1 Д^Л

_т ___у

['ТРАДИЦИОННАЯ',! I ПЕРСОНАЛЬНОЮ !СТИМОТИРОВАнЯ Г ИНТЕРНЕТ-

I . РЕКЛАМА-..^ а 1 ПРОДВИМНЩ:! - .сюта Д ,. .ЩШДУйкЗ

Рис. 1. Интернет-реклама в иерархической классификации элементов комплекса маркетинга

Интернет-реклама Ч это оплаченная рекламодателем услуга по доведению информации о предметах рекламы (товарах, услугах, идеях, мероприятиях и иных продуктах) до потенциальных потребителей с целью стимулирования у них интереса, создания спроса, принятия решения о покупке и собственно покупки, создаваемая профессиональными участниками рынка рекламы и рекламными площадками и отличающаяся возможностью установления двухсторонних коммуникаций рекламодателя и рекламополучателя средствами сети Интернет

Автором выявлено отсутствие теоретически обоснованной систематизации разновидностей и инструментов Интернет-рекламы Основным недостатком известных классификаций было перечисление на одном уровне классификации несопоставимых объектов с разной степенью обобщения Предлагается выделить три категории (уровня) элементов (инструментов) рекламы Ч каналы распространения рекламной информации, носители рекламы и форматы рекламных сообщений

Обобщение существующих на настоящее время форматов Интернет-рекламы, применяемых на том или ином рекламоносителе, представлено в разработанной автором табл 1

Таблица 1

Рекламоносители и форматы Интернет-рекламы

Рекламоносители *

1 Веб-страницы сайтов 2 Поисковые системы 3 Промо-сайты

Форматы рекламных сообщений и разновидности форматов

1.1 Баниеры 2.1 Текстовые 3.1 Веб-сайт

Х Графические в форматах ссыки рекламодателя

JPEG и GIF Х С графическими Х Одноуровневый

Х НГМЬ-баннеры элементами промо-сайт

а) со встроенной графикой Х Без графики Х Многоуровневый

Ь) без встроенной графики Х Выделенный текст промо-сайт

Х FIash-баниеры Х Невыделенный Х Ишерактивныи

Х TopLine Ч баннер текст промо-сайт

Х NetVideo Х Впереди Х Оконный формат

Х Multiscreen результатов запроса Х Поноценная

1.2. Всплывающие окна Х На обычном месте страница

Х Pop-up среди результатов 3.2 Мини-сайт

Х Pop-under запроса 3.3 Колаж

Х Вставка

* не указаны Ч электронная почта как носитель рекламы и электронное письмо как соответствующий формат

Дефиниции каналов, рекламоносителей и рекламных форматов

ХКаналы (средства) распространения рекламной информации Ч физические средства распространения и доведения рекламного сообщения до потребителя рекламы; ХНоситель рекламы Ч информационная емкость в пределах канала распространения рекламы;

ХФорматы рекламных сообщений Ч принятые к использованию и устоявшиеся технические вариации параметров рекламного сообщения (размер, технология и др) Термин является оригинальным и предложен автором.

Разработка единой системы видообразующих свойств для универсальной комплексной характеристики различных форм представления рекламного сообщения.

Актуальной задачей маркетинга Интернет-рекламы является построение системы объективных свойств Интернет-рекламы, которая может и дожна стать основой универсальных определений различных рекламных форматов в терминах этих свойств как видообразующих

По нашему мнению, форматы Интернет-рекламы целесообразно классифицировать по следующим четырем объективно измеряемым признакам 1) форма рекламного носителя, 2) интеграция с действиями потребителей, 3) использование графики, 4) степень интерактивности На рис 2 показаны только два уровня классификации, хотя в наиболее поном виде классификация трехуровневая

Характерные свойства форматов Интернет-рекламы

Рекламный носитель

Веб-страницы Поисковые системы Промо-сайты Электронная почта

Интеграция с действиями потребителей

> Медийная реклама

> Контекстная реклама

1 Рассыки

Факт использования графики и ее тип

Х Текстовая реклама

Х Графическая реклама

Степень интерактивноеЩ

| Интерактивная > Неингеракгивная

Рис. 2. Объективные классификационные признаки Интернет-рекламы

Фактически имеет место перекрестная классификация, когда на первом уровне рассмотрены невзаимоисключающие, взаимодопоняющие признаки Ч рекламный носитель, форма интеграции с действиями потребителя рекламы, факт и использования графики и ее тип, степень интерактивности На втором уровне рассмотрены качественные взаимоисключающие градации этих признаков

В соответствии с проведенной классификацией свойств и, используя их как видообразующие, предлагается следующее определение. Баннерная реклама Ч формат Интернет-рекламы, размещаемой на веб-страницах сайтов с использованием текста, графики, или их комбинации. Бывает как интерактивной, так и неинтерактивной. По форме интеграции с действиями потребителя рекламы относится либо к медийной, либо к контекстной (как совпадение содержания рекламы и тематической направленности вебстраницы или результатов поиска) рекламе. Оплата баннерной рекламы осуществляется за показы или за клики. Данное определение содержит альтернативы и показывает, что существует многообразие разновидностей баннерной рекламы, которые были отражены в табл. 1 выше.

Конъюнктурный анализ состояния и развития рынка Интернет-рекламы в России, как в абсолютном выражении, так и в сравнении с рекламой на традиционных каналах ее распространения.

В настоящее время российский рекламный рынок является одним из наиболее динамично развивающихся в мире. Проведенный анализ показывает, что развитие происходит со значительным ускорением. Очень точной моделью развития рынка Интернет-рекламы является параболическая зависимость у = 4,3х2 Ч 12,0х + ]4,6, где у ХЧ оборот (мн. дол.), х Ч- время в формате год минус 2000 (рис.3).

Рис. 3. Динамика объема продаж на рынке Интернет-рекламы

Поскольку вторая производная положительна, то рынок находится на фазе внедрения-роста по модели жизненного цикла товара, что позволяет обосновать выбор соответствующей маркетинговой стратегии Ч улучшить качество рекламы, создать новые форматы, выйти на новые сегменты рынка.

В целях качественной характеристики развития Интернет-рекламы автором выделены этапы ее становления на территории России:

Х I лап Ч 1996-1998 rr Ч становление и начало исследований рынка Интерне г-рекламы,

Х II зтап Ч 1999-2003 гг Ч запуск большого количества проектов по измерению (мониторишу) аудиторных показателей сети Интернет,

Х III этан Ч с 2004 г по настоящее время Ч Интернет закрепляется в сознании рекламодателей как поноценное средство распространения рекламы, укрупнение и консолидация профессиональных участников субрынка Интернет-рекламы

Анализ структуры рекламного рынка показал, что она существенно изменилась Если в 2001 г доля Интернет-рекламы составляла 0,33%, то в 2007 г уже около 4%, хотя существуют и более оптимистические оценки Прогнозируется дальнейшее увеличение рыночной доли Интернет-рекламы

Анализ состава и характеристика взаимодействия субьектов рынка Интернет-рекламы, участвующих в процессе предоставления рекламных услу1 и в проведении рекламной компании.

В диссертации применена следующая классификация участников рынка

Х Рекламодатели Ч физические или юридические лица, являющееся инициаторами рекламного процесса и, как правило, оплачивающие его,

Х Профессиональные участники рынка

- Производители рекламной продукции (креативные агентства),

- Посредники Ч физические или юридические лица, занимающиеся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации деятельностью по разработке рекламной кампании, производству рекламной продукции и/или ее размещению в средствах распространения рекламной информации Ч медиаселеры, медиабайеры, агентства поного цикла,

- Исследовательские агентства (измерители аудитории и рекламы),

Х Рекламные площадки,

Х Потребители рекламы Ч физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация

Анализ взаимодействия между учасшиками рынка в ходе рекламного процесса (технологический, последовательный процесс формирования готового рекламного продукта, протекающий от рекламодателей до потребителей рекламы и включающий компетенции (или действия) всех промежуточных звеньев этого процесса в лице профессиональных участников рынка) позволил предложить следующую функциональную модель рекламного процесса (рис 4)

1 I. Субъекты I [ Группы субъектов и общности I Характер взаимодействия -;} рекламного рынка >_ рекламного рынка |_| между субъектами

Рис. 4. Функциональная модель рекламного процесса

Оригинальность схемы состоит в том, что она содержит как обозначения субъектов рынка Интернет-рекламы, причем на нескольких уровнях обобщения, так и наименования взаимодействий. На втором уровне обобщения представлены рекламные агентства и рекламная сеть, координирующим элементом которой, являются медиаселинговые агентства Третий уровень Ч профессиональные участники рынка

Разработка содержании и направлении предпринимательской и маркетинговой дсятелыюсги меднасслинговмх агентств как профессиональных участников рынка Интернет-рекламы.

В диссертации разработана концепция деятельности посредников рынка Интернет-рекламы в виде модели покупает Ч создает Ч продает, в соответствии с которой оба посредника кроме посреднических (юрговых) выпоняют и производственные (креативные) функции (табл 2)

Таблица 2

Характер участия посредников в рекламном процессе

Посредник Вид деятельности

Покупает Создает Продает

Медиа-байер Рекламные объемы у медиаселеров и рекламных площадок Медиаплан Х Услуги закупки рекламы Услуги по контролю за размещением рекламы Х Услуги пост-анализа " Медиаплан Услу1 и по закупке рекламы, Услуги по контролю за размещением рекламы Услуги посг-анализа

Медиаселер " Иногда покупает рекламные возможности у площадок, но, как правило, получает их но договоренности Систему продаж рекламы (как технологию) Набор технических стандартов рекламы Планирование рекламной кампании Маркетинговые исследования, измерения " Рекламные возможности своих клиентов-площадок

По мнению автора, основной аргумент феномена выделения двух посредников (медиабайеров и медиаселеров) состоит в том, чго один рекламный посредник не в состоянии хорошо обсуживать и рекламодателей и рекламные площадки одновременно При этом реализуются принципы специализации и разделения труда

Что касается функций медиаселера, то разрозненные рекламные площадки без общей системы реализации рекламных возможностей через медиаселера не смогут привлечь серьезных крупных рекламодателей, без которых становление рекламной сети Интернет не представляется возможным В экономическом смысле пользование услугами медиаселера дает рекламной площадке возможность экономии на персонале и на информационных системах Рекламодатель также экономит, поскольку рекламная площадка дает скидку посредникам, а те Ч рекламодателю

Концепция медиаселера, как основной принцип его деятельности имеет комплексный, многосторонний характер, что следует из его функций на рынке Интернет-рекламы. В целом, медиаселер выпоняет

системообразующую функцию формирования рекламной сети, следует современным концепциям маркетинга

Проанализирована возможность формирования медиаселерами рекламных стратегий на основе синергетического эффекта. Зарубежный опыт указывает на возможность проявления синергетического эффекта в результате комбинирования контекстной и баннерной рекламы Проведенный автором анализ российского опыта не подтвердил оптимизма по поводу универсальности синергетики Так, медиаселинговым агентством IMHO VI, входящим в состав ГК Видео Интернешнл, была разработана и применена кроссмедийная схема продаж Интернет + ТВ, что на данный момент не дало ожидаемого эффекта Вероятно, что схема подошла крупным рекламодателям на телевидении и не распространяется на более меких традиционных клиентов Интернет-рекламы.

Исследование привлекательности и конкурентоспособности медиаселсров с выявлением и оценкой влияния факторов конкурентоспособности.

Рекламодатели и медиабайеры при выборе медиаселингового агентства заинтересованы в комплексной оценке его привлекательности, которая также необходима и самому медиаселеру для оценки собственной конкурентоспособности Синонимом также является отношение, как всесторонняя характеристика степени одобрения рекламных услуг потребителем, и качество предоставляемых услуг.

Предлагается следующая система свойств, поно и всесторонне характеризующая привлекательность услуг медиаселера и включающая пять комплексных свойств (классов):

1. Разнообразие доступных видов и форм Интернет-рекламы.

1 1 Доступные форматы Интернет-рекламы,

1 2 Готовность к нестандартным медиарешениям,

2 Широта возможностей выделения целевой аудитории (таргетинга)

2 1 Фокусировка рекламных сообщений,

2 2 Управление охватом аудитории и частотой рекламного контакта (Reach & Frequency),

2 3. Персонифицированные рекламные обращения (ретаргетинг);

3 Аналитические возможности:

3 1 Возможность корректировать ход рекламной кампании,

3 2 Онлайн-статистика,

3.3. Интерактивная статистика,

3 4 Оценка вовлеченности пользователей,

3 5 Отчет о рекламной кампании, 4. Объемная гибкость:

4.1 Объемный потенциал,

4 2 Наличие скидок,

5. Возможность консолидированной закупки рекламы на нескольких каналах распространения рекламы.

Комплексная оценка привлекательности медиаселера основана на аналитической модели Розенберга, которая для сгруппированных свойст в

К = V К У к X имеет вид: ^ < ^ ч ч ' где Х Чоценки выраженности 1-го

=1 ]~1

свойства в группе , К; Ч оценка важности '-ой группы свойств, к^ Ч оценка важности -го свойства в группе г. Для оценки выраженности свойств применяется шкала Лайкерта, а для нормированной оценки параметра важност и Ч шкала по методу постоянной суммы.

Разработанная методика сравнительного факторного конкурентного анализа медиаселинговых агентств А и В основана на построении матрицы конкурентоспособности по результатам расчетов по факторной аддитивной модели конкурентного преимущества:

А А\У) где A AB{Y) = YA

Z. = ikXi

Y A AB(Z) = Z?-Z"

7 / \ / i I 7

уровень качества по i-му комплексному свойству.

Результаты сопоставления медиаселингового агентства IMHO VI с его постоянным конкурентом MediaStars даны на рис. 5. В скобках указана важность параметра.

----------------------0.6 Ч

3 is > о

0,1875

0 SSS)

Виды и

-0,2 формы

(0,25)

-0,4 Ч Ч

Таргетинг Аналитика Гибкость (0,25) (0,2) (0,15)

Закупка (0,15)

Частные комплексные свойства услуг

Рис. 5. Диаграмма вклада факт оров в конкурентоспособность компании 1МНО VI по сравнению с ]VIediaStars

Но первому, наиболее важному (важность-=0,25) свойству 1МНО VI превосходит Л^1а81агз, что по матрице конкурентоспособности означает конкурентное преимущество. По второму по важности свойству 1МНО

VI незначительно уступает MediaStars, что можно приять за конкурентное равенство Основной вклад в общее преимущество вносит значительное преимущество по пятому свойству, важность которого невысока (0,15) Данная ситуация может быть охарактеризована как мнимое преимущество Полученные результаты позволяют сделать вывод, что в стратегическом плане компания IMHO VI дожна акцентировать внимание на улучшении таргетинга, на совершенствовании аналитики и обеспечении гибкости в части объемного потенциала и наличия скидок.

Комплексная экспертная оценка рыночного положения Интернет-рекламы в сравнении с телерекламой и формирование стратегий ее развития.

В основу методики положена известная матрица И Ансоффа продукт-рынок, которая модифицирована на основе идей построения комплексных параметров в матрице General Electric и категорий силы-слабости SWOT-анализа

Оригинальность предлагаемой методики состоит в следующем

рассматривается абстрактный продукт, в частности, Интернет-реклама и телереклама,

матрица может рассматриваться как симбиоз и объединяет в себе достоинства матрицы Ансоффа Товар-рынок и матрицы General Electric;

вместо новизны рыка и продукта в матрице Ансоффа в предлагаемой матрице рассматриваются комплексные показатели привлекательности рынка и продукта;

комплексные показатели формируются с применением модели Розенберга;

привлекательность рынка дается в терминах возможностей-угроз как в SWOT-анализе;

привлекательность рекламы дается в терминах качества рекламы;

в качестве обобщенной экспертной оценки рассматривается медианное значение

В системе факторов привлекательности рынка предлагается выделить два блока, объединяющих в себе факторы внешней среды предприягия-1) ближайшее окружение (отрасль, рынок в целом, конкуренты, потребители, поставщики, деловые партнеры, смежные отрасли по производству товаров-заменителей), 2) макросреда (политика, экономика, государственное и местное регулирование, наука и техника, социально-культурная среда, окружающая среда).

Система факторных показателей привлекательности продукта основана на разработанной системе показателей качества рекламы и включает следующие блоки и показатели, характеристики аудитории (охват, аффинитивность, адресность), вариативность параметров выхода

(частота, длительность), потребительские своиыва (информативность, навязчивость, доброжелательность), параметры интеграции (соответствие запросам, интегрированность в контент)

Предлагаемая матрица может быть названа как матрица привлекательности Рынок Ч продукт или Матрица положения рекламы на рынке По каждой оси матрица имеет две градации Ч высокую и шикую Межгрупповые границы соот/ююгвугот средним значениям показателен привлекательности Соответственно матрица имеет размерность 2x2 (рис 6)

Прмв искательность Привлекательность рекламы

Высокая

Рис 6. Матрица положения рекламы на рынке

Сбор данных проводится методом опроса При пятибальной шкале оценки и градации выраженности параметра привлекательность рынка в терминах возможностей-у1 роз будут следующими 1 Ч сильная угроза, 2 Ч заметная угроза, 3 Ч нейтрально, 4 Ч возможное 1Ь, 5 Ч очень благоприятная возможность Оценка выраженности свойств дается по шкале Лайкерта Для оценки важности применяется рейтинговая шкала по методу постоянной суммы

Предлагаемая методика анализа положения продукта на рынке позволяет проводить сравнительный анализ нескольких продуктов В настоящем исследовании проведен сравнительный анализ двух видов рекламы в зависимости от канала ее распространения Ч рекламы в сети Интернет и телерекламы В соответствии с полученными данными показатели привлекательности продукта и привлекательности рынка имеют следующие значения

Интернет ТВ

Привлекателыюстьпродукта 3,75 3,13

Привлекательности рынка 3,87 2,82

Отсюда следует, что Интернет-реклама оценивается выше и характеризуется высокой привлекательностью и рынка и продукта (рис 7а)

Низкая Высокая

Совершенствование продукта Безусловное рашпие

Уход с рынка Преодоление рыночных угроз

а) сопоставление видов рекламы Ь) траектория развития Интернет-

в настоящее время рекламы

Рис. 7. Рыночное положение ТВ и Интернет рекламы

Таким образом, производителям ТВ и Интернет-рекламы следует придерживаться различных маркетинговых стратегий: ТВ-реклама Ч преодоление рыночных угроз, Интернет-реклама Ч безусловное развитие.

Методика позволяет решать задачу абсолютного и сравнительного анализа динамики развития рекламы или иных продуктов. В диссертации предложен и проведен ретро-перспективный анализ Интернет-рекламы и ТВ-рекламы в динамике с построением траекторий развития. По оценкам автора, социально-демографический профиль и профиль доходности телевизионной аудитории постепенно ухудшается, в силу чего у телевизионной рекламы до настоящего времени наблюдалось снижение привлекательности и рынка и продукта, однако уже наметилась тенденция роста привлекательности рынка при несколько меньшем росте привлекательности канала (средства распространения).

В отличие от ТВ-рекламы Интернет-реклама развивается поступательно. Проявляются и становятся привлекательными свойства Интернет-рекламы, обусловленные уникальностью канала ее распространения. Технологии Интернет-рекламы постоянно совершенствуются. По мнению автора, в обозримом будущем Интернет может стать альтернативой традиционным средствам распространения рекламы, а в чем-то и превзойти их.

По результатам расчета в прошедший (Ы,) настоящий (И) и в будущий (1-3) моменты времени наблюдается рост, как привлекательности рынка, так и привлекательности продукта. Траектория развития Интернет-рекламы приведена выше на рис. 7.Ь.

Формирование систем показателей, предназначенных для мошпорннга качества баинерном Интерне!-рекламы и объективной оценки хода рекламной кампании.

Для оценки качества рекламы как основанной на конкретном канале распространения рекламы (средстве распространения рекламы), например, Интернет или ГВ-рекламы, предлагается выделить четыре класса (группы) факюров качества рекламы

1) Характеристики аудитории и степени фокусировки на целевую аудиторию рекламодателя (охват Ч Reach, доля Ч Share, аффииитивность Ч Affinity Index, адресность),

2) Вариашвность параметров выхода (частота, длительность или продожительность),

3) Потребительские свойства рекламы (информативность, степень навязчивости рекламы, доброжелательность),

4) Параметры интеграции в процесс поиска информации потребителем рекламы или аыуальность показа рекламы для ее потребителя (степень соответствия рекламного материала запросам и интересам потребителя рекламы, степень интегрированноеЩ в контент ресурса)

Отметим, что часть показателен Ч объективные, а другая часть Ч субъективные, причем объективные свойства могут иметь две оценки Ч объективную и субъективную (когнитивная составляющая оценки) Анализ показывает, что только пять показателей Ч охват, доля, аффииитивность, частота, длительность Ч имеют объективную оценку Пять показателей может быть оценено только субъективно Вывод, который может быть сделан, состоит в том, что для комплексного оценивания использование только объективных оценок не дает поной картины в части качества рекламы и необходимо шире использовать субьективные свойства, которые нашли применение при анализе рыночного положения рекламы.

В настоящее время существует множество объективных показателей, которые применяются или могут применяться для мониюриша и анализа результатов рекламной кампании на основе баннерной Интернет-рекламы Требуется их систематизация на основе классификации. В диссертации разработана система объективных оценок, состоящая из отдельных блоков показателей и их групп (направлений анализа) Система показателей всесторонне характеризует исследуемую категорию, которой в данном случае является рекламная кампания Интернет-рекламы

Выделено четыре направления анализа 1) Рынок, 2) Качество продукта, 3) Затраты и цены, 4) Результат Показатели, входящие в направления Затраты и цены и л Результат, могут применяться рекламодателями и посредниками (медиабайерами и медиаселерами)

Автором систематизированы имеющиеся на настоящий момент объективные оценки и разработана следующая система показателей баннерной Интернет-рекламы с выделением восьми блоков (рис 8)

а Блок 1.1. Рыночный потенциал Блок 1.2. Интерес к рекламе н продукту

о 3 Рч Х Размер Х Емкость Х Доля Х Спрос Х Интенсивность потребления Х Количество кликов (Clicks) Х Количество уникальных кликов (Unique Clicks) Х Количество переходов Х Количество просмотров за период

2. Качество Блок 2.1. Взаимодействие с аудиторией Блок 2.2. Параметры выхода рекламы

Х Reach (охват) Х Share (доля) Х Affinity Index Ч Индекс соответствия Х Частота Х Длительность Х Количество показов рекламы Х Объем рекламы

3 я Блок 3.1. Ценовые показатели Блок 3.2. Затраты

я S (ч Я а, = <0 Х СРТ (cost per thousand) Х UCPT (unique СРТ) Х CPC (cost per click) Х UCPC (unique CPC) Х CPL (cost per lead), CPA (cost per action) Х CPS (cost per sale) Х Стоимость рекламной камлании по СРТ Х Стоимость рекламной кампании по UCPT

Блок 4.1. Эффект Ч затраты Блок 4.2. Успешность рекламной кампании

н в ч о J Х"Г Х Power Ratio Х ROI (return of investment) Х Превышение добавочной прибыли над затратами на рекламу Х Маржинальный эффект Х Экономическая эффективность Х Кликабельность Х Соотношение целей и результатов Х CTR (click through rate) Х CR (conversation rate) Х Коэффициент перехода

Рис. 8. Блочная система объективных показателей Интернет-рекламы

Экономическое содержание и способы расчета показателей, приведенных в рассматриваемой таблице, представлены в диссертации

Основные положения диссертации опубликованы в следующих

работах:

1. Кузнецов РВ Медиаселинг Интернет-рекламы // Аудит и финансовый анализ Ч М.: ДСМ Пресс, 2007 Ч № 6 Ч 1,5 п л.

2.Кузнецов РВ. Место и функции рекламного агентства в системе взаимодействия участников рынка Интернет-рекламы // Актуальные проблемы маркетинга Сб науч трудов МЭСИ Ч М * МЭСИ, 2006 Ч 0,3 пл.

3. Кузнецов Р В Понятия Интернет-реклама и Интернет-продвижение в комплексе маркетинга // Актуальные проблемы маркетинга Сб науч трудов МЭСИ Ч М. МЭСИ, 2006 Ч 0,2 п л

4 Кузнецов Р В Сравнительный анализ показателей Интернет-рекламы и других видов рекламы // Актуальные проблемы маркетинга Сб науч. трудов МЭСИ Ч М МЭСИ, 2006. Ч 0,2 п л.

5. Кузнецов РВ Российский рынок телерекламы: особенности, современное состояние и основные тенденции // Рекламные технологии Ч М Гела-Принт, 2007 Ч №1 (78) Ч 0,3 п.л

6. Кузнецов Р В. Основные тенденции развития телевизионного сегмента рекламного рынка России в 2006 году // Российский рекламный ежегодник 2006 Ч М. Издание российского отделения IAA (Международная Рекламная Ассоциация) при поддержке Ассоциации коммуникативных агентств России и Комитета по рекламе ТПП РФ, 2007. Ч 0,6 п л

7 Кузнецов РВ. Концепция социально-этичного маркетинга в медиаселинге Интернет-рекламы // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве Сб. статей VIII Всероссийской научно-практической конференции (Июнь 2007 г.). Ч Пенза РИО ПГСХА, 2007. Ч 0,2 п л

Подписано к печати 16 04 08

Формат издания 60x84/16 Ьум офсетная № 1 Печать офсетная

Печл 1,4 Уч-издл 1,3 1ираж100экз

Заказ № 7512

Типография издательства МЭСИ 119501, Москва, Нежинская ул , 7

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Кузнецов, Роман Владимирович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. БАННЕРНАЯ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА: КЛАССИФИКАЦИЯ

РАЗНОВИДНОСТЕЙ, СВОЙСТВА.

1.1. Интернет-реклама как инструмент продвижения.

1.2. Систематизация разновидностей Интернет-рекламы.

1.3. Свойства Интернет-рекламы как основа определений рекламных форматов

ГЛАВА 2. КОНЪЮНКТУРНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ.

ОРГАНИЗАЦИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ.

2.1. Конъюнктурный анализ структуры и динамики рынка Интернет-рекламы.

2.2. Этапы развития и проблемы рынка Интернет-рекламы.

2.3. Моделирование рекламного процесса в сфере Интернет-рекламы.

2.4. Особенности маркетинговой деятельности медиаселеров на рынке Интернет-рекламы.

ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ИЗМЕРЕНИЙ И ОЦЕНОК

ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ.

3.1. Методика сравнительного анализа медиаселеров и их услуг.

3.2. Свойства и показатели качества разновидностей рекламы по средствам ее распространения.

3.3. Сравнительный анализ рыночного положения баннерной Интернет-рекламы.

3.4. Система объективных показателей состояния и результатов рекламной кампании.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые исследования баннерной интернет-рекламы"

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью существенного совершенствования российской рекламы, перестройки ее форм, технологий и содержания. Совершенствование рекламы Ч важнейший путь к совершенствованию и российского маркетинга и бизнеса в целом. Все большее значение приобретает .Интернет-реклама, важным инструментом которой является баннерная реклама.

Российский рынок Интернет-рекламы стремительно развивается, демонстрируя самые высокие темпы прироста в сравнении с другими,каналами распространения рекламы, включая телевидение, радио, прессу. Так в 2006* году темп прироста объема Интернет-рекламы составил 67% при 35% в секторе телерекламы. Доля Интернет-рекламы в 2001 году была крайне невелика Ч около 0,3%. В последующие годы она возрастала быстрыми темпами и в 2006 году возросла в 5,3 раза и составила 1,6%. Сам факт того, что доля возрастала, говорит о том, что Интернет-реклама растет быстрее рынка в целом. За шестилетний период доля телерекламы возросла с 34% до 49% и, тем самым, увеличилась всего в 1,4 раза.

Функционирование рынка рекламы в значительной степени определяется деятельностью медиаселеров, которые дожны стать системообразующим звеном рынка Интернет-рекламы, формируя рекламную сеть на замену ранее возникшей баннерообменной сети. Однако, деятельность медиаселеров на рынке Интернет-рекламы еще не получила достаточного отражения, в исследованиях. Деятельность медиаселеров в Интернет-рекламе сложнее, чем в телерекламе по причине пока еще низкого спроса и большого количества рекламных площадок и рекламоносителей. Требуется обобщить накопленный-опыт и выработать основные принципы работы медиаселеров на рынке Интернет-рекламы, исходя из принципов маркетинга. Медиаселинговые агентства дожны организовать рынок, сделать его привлекательным и этичным.

Медиаселеры и иные профессиональные участники рынка Интернет-рекламы в своей маркетинговой деятельности стакиваются с рядом проблем. Среди них Ч низкий спрос, малая коммерческая эффективность рекламы в рекламной и баннерообменной сетях, недостаточно структурированная модель взаимодействия участников рынка, отсутствие точно сформулированной концепции деятельности рекламных посредников, многообразней разновидностей рекламы Интернет-рекламы, слабая проработанность понятийно-категорийного аппарата.

В трудах отечественных и зарубежных авторов представлены теоретические основы маркетинговых исследований рекламы, однако рынку Интернет-рекламы, маркетинговой деятельности его участников и измерениям на нем уделен недостаточно внимания. Отсутствует комплексная методика маркетинговых исследований баннерной Интернет-рекламы. Маркетинговые исследования баннерной' Интернет-рекламы сдерживаются отсутствием специально разработанного или адаптированного к рынку Интернет-рекламы методического обеспечения в части мониторинга рыночных процессов и явлений. Основное внимание уделяется объективным измерениям, потребителей рекламы, оставляя в стороне такие задачи, как: измерение качества самой рекламы, оценка конкурентоспособности участников рынка, сравнительная характеристика рыночного положения Интернет-рекламы с применением экспертных оценок. Все это и обусловило цель и задачи настоящего исследования.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка комплексного методического обеспечения маркетинговых исследований, направленных на повышение качества и конкурентоспособности* баннерной Интернет-рекламы и на совершенствование измерений явлений и процессов в среде маркетинга медиаселинговых рекламных агентств.

В соответствии с указанной целью в диссертации поставлены и решены следующие задачи:

1. Конкретизация категории Интернет-рекламы: место в комплексе инструментов продвижения, систематизация разновидностей, совершенствование понятийно-категорийного аппарата;

2. Разработка единой системы видообразующих свойств для универсальной комплексной характеристики различных форм представления рекламного сообщения;

3. Конъюнктурный анализ состояния и развития рынка Интернет-рекламы в России как в абсолютном выражении,так и в сравнении с рекламой на-традиционных каналах ее распространения;

4. Анализ состава и характеристика взаимодействия субъектов рынка Интернет-рекламы, участвующих в процессе предоставления рекламных услуг и в проведении рекламной компании;

5. Разработка содержания и направлений предпринимательской и маркетинговой деятельности медиаселинговых агентств как профессиональных участников рынка Интернет-рекламы;

6. Исследование привлекательности и конкурентоспособности медиаселеров с выявлением и оценкой влияния факторов конкурентоспособности;

7. Комплексная экспертная оценка рыночного положения Интернет-рекламы в сравнении с телерекламой и формирование стратегий ее развития;

8. Формирование систем показателей, предназначенных для мониторинга качества, баннерной Интернет-рекламы рекламы и объективной оценки хода рекламной кампании.

Объект исследования Ч медиаселинговые рекламные агентства и иные профессиональные участники рекламного рынка, участвующие в процессе производства и распространения баннерной Интернет-рекламы.

Предмет исследования Ч методическое обеспечение маркетинговой деятельности профессиональных участников рекламного рынка, как основа для получения: достоверных результатов и принятия научно-обоснованных маркетинговых решений.

Теоретическая и методологическая основа исследования:

Исследование основано на системном подходе, на методологии маркетинга, статистики, теории рыночной экономики, теории управления; менеджмента, экономико-математического моделирования, эконометрики, на современных; концепциях маркетинга взаимодействия и социально-этичного маркетинга.

Существенный научный вклад в разработку научно-методического обеспечения- рекламной деятельности и маркетинговых исследований внесли: Багиев Г.Л., Беляевский И1К., Бокарев Т.А., Васильев Г.А., Веселов C.B., Голубков Е.П:, Данченок JliA., Дейнекин Т.В-, Ильенкова С.Д., Карманов М.В., Коломиец В.П., Коротков А.В., Кузнецов В-И:, Иазайкин A.M., Романов А.А., Романов А.Н., Ансофф И., Друкер П., Картер Г., Кеглер Т., Котлер Ф., Кубра М., Ламбен Ж.-Ж., Стрикленд А., Тейлор Б:, Томпсон А., Уисон Р., Хершген X., Черчиль Г. и другие авторы.

Применены различные маркетинговые, экономико-математические и статистические методы Ч стратегических матриц, экспертных оценок, конкурентный анализ, классификации и группировки, индексный, регрессионный анализ. Для обработки исходной информации и графического представления результатов применены пакеты статистической обработки; и представления данных Ч лStatistica и лMicrosoft Excel.

Информационная база исследования включает данные, содержащиеся в статистических сборниках, в отраслевых периодических изданиях по рекламе: Широко использована информация; размещенная на специализированных тематических и отраслевых web-сайтах, а также Ч внутренняя информация; конкретных предприятий. Часть данных получена автором непосредственно в результате опроса.

Научная новизна диссертации состоит в разработке комплексного методического обеспечения маркетинговых исследований, направленных на совершенствование измерений и повышение качества предоставления рекламных услуг специализированными рекламными агентствами Ч медиабаинговыми, медиаселинговыми и иными субъектами рынка баннерной Интернет-рекламы.

На защиту выносятся следующие научные результаты, полученные лично автором и содержащие элементы научной новизны:

1. Выпонена типологизация Интернет-рекламы и систематизация ее разновидностей. Предложено выделить Интернет-рекламу в виде отдельного элемента продвижения в составе комплекса маркетинга. Разработана классификация разновидностей Интернет-рекламы в виде трехуровневой иерархической- системы каналы распространения Ч рекламоносители Ч форматы. Введено понятие рекламного формата в, сети Интернет и выявлены его разновидности. Усовершенствован понятийно-категорийный аппарат Интернет-рекламы;

2. Предложен концептуальный подход к формированию' универсальных комплексных определений рекламных форматов, основанный- на использовании в качестве видообразующих признаков системы характерных взаимодопоняющих свойств Интернет-рекламы Ч форма рекламного носителя, интеграция с действиями потребителей, использование графики, степень интерактивности Ч на одном-двух уровнях классификации;

3. Разработаны динамические модели развития рекламы: графическая модель формирования, технической базы, сервисов и ресурсов сети Интернет; аналитические модели роста объемов рекламы. Конкретизированы фазы развития Интернет-рекламы по модели жизненного цикла. Получены сравнительные оценки развития рекламы по различным каналам ее распространения. Выявлены этапы и проблемы развития Интернет-рекламы в России;

4. Разработаны функциональные модели рынка баннерной Интернет-рекламы в виде сокращенной и подробной схем рекламного процесса, содержащей состав всех участников рынка на двух уровнях обобщения. Оригинальными укрупненными блоками второго уровня являются блок посредников и рекламная сеть. Взаимодействие участников рынка имеет вид прямых и обратных связей с обозначением соответствующих потоков информации;

5. Сформулирована концепция деятельности медиаселеров и выявлены торговые, производственные, креативные функции рекламных посредниковЧ медиабайеров и медиаселеров Ч на основе модели в виде схемы покупает Ч создает Ч продает. Обоснован феномен существования двух посредников и определены выгоды взаимодействующих сторон. Проанализирован опыт применения стратегий, направленных на получение синергетического эффекта;

6. Разработана и апробирована методика комплексной оценки привлекательности и анализа конкурентоспособности медиаселеров, основанная на предложенной системе свойств и их экспертных оценок. Метод конкурентного анализа основан на комплексной оценке привлекательности, факторной аддитивной модели и на применении матрицы конкурентоспособности с представлением результатов на диаграмме вклада факторов привлекательности в конкурентоспособность компании;

7. Предложена и апробирована методика комплексной оценки положения разновидностей рекламы на рынке, основанная на применении стратегических матриц И. Ансоффа и General Electric, метода SWOT-анализа. Разработаны комплексные оценки привлекательности рынка и привлекательности рекламы. Сформулированы маркетинговые стратегии. Рекомендовано оригинальное применение матрицы для сравнительного ретро-перспективного анализа траекторий развития рекламы;

8. Разработаны системы показателей для комплексной оценки качества рекламы и мониторинга результатов рекламной кампании баннерной Интернет-рекламы. Выделены как объективные, так и субъективные параметры качества (привлекательности) рекламы в определенном канале ее распространения. Система объективных показателей рекламной кампании-трехуровневая и содержит восемь блоков; объединенных в четыре Х направления анализа.

Отмеченные результаты соответствуют Паспорту специальности ВАК 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): 3.7. Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг; 3.25. Разработка программы Интернет-продвижения продукта/организации.

Теоретическая и практическая значимость работы. Основные положения диссертации представляют собой определенный теоретический^ < Х вклад в совершенствование методического обеспечения маркетинговых исследований в сфере Интернет-рекламы в части анализа взаимодействия участников* рынка, систематизации разновидностей рекламного продукта, уточнению понятийно-категорийного аппарата, повышению информативности и достоверности измерений процессов и явлений в среде маркетинга.

Выводы и результаты исследования практически значимы и ориентированы на применение профессиональными участниками рынка Интернет-рекламы, участвующими в процессе создания баннерной рекламы Ч медиаселиновыми, медиабаинговыми и креативными рекламными агентствами, а также агентствами поного цикла, производителями рекламной продукции и измерителями.

Самостоятельное прикладное значение имеют следующие результаты: систематизация и классификация разновидностей Интернет-рекламы, динамические регрессионные модели развития рынка, результаты ретроспективного анализа развития Интернет-рекламы, функциональная модель рекламного процесса, методы комплексной оценки привлекательности и анализа конкурентоспособности медиаселеров, системы показателей качества рекламы и комплексной оценки рекламной кампании, матричный метод комплексной оценки положения рекламы на рынке.

Отдельные положения в части методического обеспечения маркетинговых исследований в сфере баннерной Интернет-рекламы могут быть использованы в учебном процессе экономических ВУЗов при чтении курсов Маркетинговые исследования и Интернет-реклама.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения работы доложены на I Международной научно-практической конференции Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российскомХ предпринимательстве (Пенза, май 2007 г.) и получили одобрительную оценку на заседаниях кафедры Маркетинга МЭСИ. Разработанные научно-методические положения, практические результаты и рекомендации по совершенствованию методического обеспечения маркетинговых исследований в сфере баннерной Интернет-рекламы внедрены в маркетинговую деятельность анализируемого медиаселингового рекламного агентства.

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в семи работах общим объемом 3,3 п.л., из которых лично автору принадлежат 3,3 п.л.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и шести приложений. Основной текст изложен на 156 страницах и содержит 17 таблиц и 24 илюстрации. Список использованных источников состоит из 165 наименований, включая Интернет-ресурсы. Структура работы определена логикой изложения и поставленными задачами.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кузнецов, Роман Владимирович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертационной работе получены следующие результаты и сформулированы следующие выводы.

По первой главе

1. Выявлены особенности Интернет-рекламы Ч интерактивность, поисковый характер восприятия информации и- в том числе рекламы ненавязчивость, контекстность и органичность, директивность, которые представляют собой ее преимущества по сравнению с другими медиаканалам и, в частности, с телерекламой.

2. Проведена типологизация Интернет-рекламы в> терминах инструментов продвижения вл составе комплекса маркетинга и выявлены причины, вследствие которых Интернет-рекламу можно определить как самостоятельный инструмент комплекса продвижения наряду с рекламой, личной продажей, стимулированием сбыта.

3. Предложено определение Интернет-рекламы как оплаченного каналам распространения информации мероприятия с установлением средствами сети Интернет двухсторонних коммуникаций рекламодателя и* рекламополучателя, целью которых является доведение информации о продукте (предмете рекламы) до потенциальных потребителей с целью стимулирования у них интереса к этим предметам рекламы, создания спроса и принятия решения о покупке.

4. Проведена сравнительная оценка различных инструментов продвижения, включая рекламу, direct-mail, личную продажу, стимулирование сбыта и, отдельно, Интернет-рекламу. На основе семи свойств инструментов продвижения^ выявлено преимущество- Интернет-рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта. Традиционная реклама получила1 низкуюл оценку и обладает двумя свойствами из семи.

5. Разработана классификация разновидностей Интернет-рекламы. Предлагается выделить три категории (совокупности) элементов инструментов) рекламы Ч каналы, носители и форматы. Вышеперечисленные категории могут быть представлены, в иерархическом виде, когда носители рекламы раскрывают возможности каждого конкретного канала, а многообразие форматов рекламных сообщений соответствует тому или иному рекламоносителю.

6. Предложено четыре рекламоносителя Ч Веб-страницы сторонних по отношению к рекламодателю- сайтов поисковые системы, промо-сайты, включая ларендуемые минисайт и колаж, электронная почта.

7. Предложен термин формат рекламного сообщения как форма представления (показа)* рекламы. Выделены, следующие форматы рекламных сообщений Ч баннеры, всплывающие окна, веб-сайт рекламодателя (включая мини-сайт и колаж), текстовые ссыки, электронное письмо.

8. Показано, что основным^ инструментом Интернет-рекламы была и остается баннерная реклама. Выделены следующие разновидности баннеров: обычные графические баннеры, HTML-баннеры, Flash-баннеры, TopLine-баннеры, NetVideo, Multiscreen.

9. Показано, что наиболее перспективно распространение рекламы в рекламных сетях, на которых сосредоточено основное внимание в работе. Альтернативные Ч баннерообменные сети в настоящее время мало привлекательны, и попытки их коммерциализации не внушают оптимизма.

Ю.Предложен набор из четырех характерных свойств Интернет-рекламы: 1) форма рекламного носителя, 2) интеграция с действиями потребителей, 3) использование графики, 4) степень интерактивности. Дана характеристика каждого свойства. Каждое свойство представлено несколькими взаимоисключающими градациями. В отдельных случаях в рассмотрение включен третий уровень классификации.

11.Предложен подход к формированию исчерпывающих, системных (комплексных) определений рекламных форматов, основанный на

129 использовании набора характерных свойств Интернет-рекламы в качестве классификационных признаков применяющихся на практике рекламных форматов. Имеющаяся при этом неоднозначность классификации означает существование многочисленных разновидностей каждого отдельного формата. Особое внимание обращено на системное определение баннера, который теоретически может иметь 24 разновидности.

12.Подчеркивается; что сектор бизнеса Ч составной элемент отрасли экономики, характеристика рынка с позиций предложения разновидности некоторого продукта. В то время как рыночный, сегмент Ч это характеристика рынка со стороны потребителей, совокупность потребителей с одинаковыми поребностями. Следует отметить, что в сфере рекламы распространен термин медиасегмент, что* не только противоречит определению рыночного-сегмента, но и даже практике, более удачно сложившейся на других рынках.

По второй главе

13.Проведен анализ, структуры и динамики рынка Интернет-рекламы. Использован массив данных по пяти медиасекторам (каналам распространения рекламы) за семилетний период Ч с 2000г. по 2006 г. Выявлено существенное изменение структуры медиарекламного рынка по каналам. При этом доля Интернет-рекламы все еще незначительна и, следовательно, Интернет пока не в состоянии, оказать серьезное влияние на рынок рекламы, где, безусловно, преобладает телевидение.

14.Анализ динамики показал, что медиарекламный рынок России за рассматриваемый период растет с ускорением. Получены динамические регрессионные модели' для рынка рекламы в целом и- отдельно для субрынка Интернет-рекламы. Получено- подтверждение того, что рынок медиарекламы и Интернет-рекламы находится на стадиях внедрения-роста по модели Жизненного цикла товара.

15.Выявлено преобладающее развитие Интернет-рекламы по сравнению с

130 рекламой на других каналах. С момента появления динамика развития Интернет-рекламы выше, чем в других секторах медиарекламы. За шесть лет доля Интернет-рекламы возросла в 5,3 раза и составила 1,6%. При этом доля увеличилась всего в 1,4 раза.

16.Прогноз объемов потребления^ на? четыре года вперед, проведенный по разработанной регрессионной модели второго порядка показал, что для всего рынка рекламы прогнозируемый уровень почти вдвое превышает уровень 2006 года, а для субрынка - более чем втрое.

17.Сделан вывод, что своевременное вхождение на рынок Интернет-рекламы (прежде всего для рекламных посредников) позволит занять на нем достойные позиции. В обозримом будущем объем медиарекламного рынка Интернета будет сопоставим с радиорекламным рынком. Такие объемы рекламного рынка Интернета повлияют на его восприятие субъектами рынка рекламы, как эффективного и конкурентоспособного медиа.

18.Предложено в процессе развития Интернет-рекламы выделить три- этапа, первый из которых Ч период с 1996 г. по* 1998 г. Ч соответствует лишь третьему этапу развития Рунета. Второй этап с 1999г. по .2003 г. Ч запуск большого количества проектов по измерению (мониторингу) аудиторных показателей сети Интернет. Третий этап Ч с 2004 г. по настоящее время прочно закрепляется в сознании людей как медианоситель и канал распространения рекламы.

19.Сформулированы основные проблемы развития рынка Интернет-рекламы: 1) слабая проработанность понятийно-категорийного аппарата, терминология; 2) слабое методическое обеспечение в области исследований Интернет рекламы, 3) отсутствие мониторинга и несовершенство измерений аудитории рекламы в > сети Интернет, 4) плохо отлаженная схема взаимодействия рекламных посредников с рекламодателями и рекламными площадками, 5) малая коммерческая эффективность Интернет-рекламы в рекламной и баннерообменной сетях, 6) несовершенство и многообразие

131 форматов* рекламы, 7) низкий спрос.

20.На основе сформулированного принципа специализации дано обоснование феномену выделения двух взаимодействующих между собой рекламных посредников^ Ч медиабайера и медиаселера. Необходимость двух рекламных посредников вызвана существованием большого количества разрозненных рекламных площадок с одной стороны и< большого количества рекламодателей- с другой. Один рекламный посредник не в состоянии хорошо знать и рекламодателей и рекламные площадки. Важное значение имеет также экономическая сторона Ч выгоды взаимодействующих субъектов как звеньев рекламного процесса.

21.Выявлены торговые и* производственные (креативные) функции медиабайеров и медиаселеров на основе разработанной автором модели в виде таблицы, в которой каждый из участников рекламного процесса Ч байер; селер и площадка^ Ч характеризуется по схеме покупает Ч создает Ч продает. Конкретизированы креативные функции медиаселеров* Ч планирование рекламной кампании и маркетинговые исследования, включая измерения. Они разрабатывают технологию продаж рекламы и набор технических стандартов.

22.Определено, что< выгоду от использования услуг медиабайеров получают обе связанные с ним стороны. Рекламодатель экономит, поскольку байер получает от селера объемную скидку, т.к. байер имеет несколько клиентов (рекламодателей) и, соответственно суммарный объем закупки байера у селера будет больше. Эта скидка частично идет в доход байера, а частично - как скидка рекламодателю.

23.Выгоду от использования услуг медиаселеров также получают обе связанные с ним стороны. Байер получает от селера объемную скидку. Пользование услугами медиаселера дает рекламной площадке ряд преимуществ: экономия на персонале и оборудовании; организация продаж ложится на плечи медиаселера; клиентская база медиаселера, как правило, шире, чем у площадки; имидж селера привлекает рекламодателей; медиаселер проводит измерения рынка.

24.Развитие рынка Интернет-рекламы в значительной степени oпpeдeляeтcяf деятельностью медиаселеров, которые являются системообразующим звеном, формируя рекламную сеть, которая пришла на замену ранее и достаточно стихийно возникшей' баннерообменной сети.

25.Даны рекомендации медиаселеру по- содержанию* его маркетинговой деятельности. Имеет место рынок покупателя-. Причина Ч в высокой конкуренции со стороны альтернативных видов рекламы. В такой ситуации следует применять стратегию развивающий-: маркетинг, которую используют при формирующемся и, особенно, при развивающемся'спросе, что соответствует идентифицированным ранее фазам,роста и внедрения в соответствии с моделью жизненного цикла товара.

26.Выявлены выгоды рекламной площадки от медиаселинга. Использование медиаселера имеет единственный недостаток Ч ему необходимо платить комиссию. Поэтому главным вопросом для рекламной площадки является1 вопрос о том, что обойдется дешевле Ч выплачивать комиссию-медиаселеру или тратиться на организацию продаж рекламы самому.

27.Медиаселеру могут быть рекомендованы следующие маркетинговые мероприятия: улучшение качества товара, создание новых его разновидностей, выход на новые сегменты рынка, активизация рекламы, снижение цены на размещение рекламы.

28.Сформулирована концепция медиаселера, которая как основной принцип его деятельности имеет комплексный, многосторонний чхарактер и следует из- функций, которые медиаселер выпоняет на рынке' Интернет-рекламы. К основным можно отнести следующие функции: системообразующая функция, удовлетворение потребности клиентов, следование принципам социально Ч этичного маркетинга, ценообразование, формирование облика рекламного продукта.

29.Накопленный опыт и результаты исследований показывают, что применение различных рекламоносителей позволяет получить синергетический эффект. По результатам западных исследователей- сделан убедительный вывод, что, и контекстная, и медийная реклама, которые и сами по- себе в отдельности эффективны, более эффективно работают совместно.

30.Получила оценку, ориентированная на синергетический эффект, стратегия кр оссмедийная. схема продаж (ТВ + Интернет), разработанная* медиаселером л1МНО VI и на которую сделала ставку группа Видео Интернешнл. По- мнению экспертов, схема подошла крупным рекламодателям с ТВ, но- у традиционных клиентов' Интернета' эффективность кампаний не выросла.

31 .Положительный опыт маркетинговой деятельности имеет медиаселинговое агентство- л1МНО VI, которое ввело динамическую модель продаж рекламных мест, когда рекламодатель платит только за* эффективные контакты Ч охват целевой аудитории с заданной частотой в определенный период времени. Новая система позволяет оптимизировать расходы на рекламу в Интернете, увеличивая охват уникальных пользователей с оптимальной частотой при сохранении бюджета.

32.Наряду с традиционной маркетинговой концепцией медиаселеру целесообразно, принять меры к реализации концепции маркетинга взаимодействия. CRM технология взаимодействия мелиаселера с клиентами концентрируется на удержании уже существующих рекламодателей, на развитии- с ними догосрочных и разнообразных отношений в течение длительного времени.

33.Взаимоотношения с партнерами (PRM технологии) включают в себя установление партнерских отношений с рекламными площадками, конкурентами (другие медиаселинговые агентства), рекламными площадками, банерообменными сетями, медиасел ерами, профессиональными объединениями и общественными организациями, исследовательскими фирмами, производителями рекламной продукции, консатинговыми компаниями.

34.Конкретизированы. участники рынка баннерной Интернет-рекламы с выделением рекламодателей, профессиональных участников, рынка (креативные агентства, посредники Ч медиабаинг и медиаселинг, исследовательские агентства), средства распространения рекламы, потребителей рекламы.

35.Составлен профиль потребителей Интернет-рекламы с выделением трех сегментов: 1) социально и экономически активное-население, 2) дневная лофисная аудитория, состоящая из тех, кто работает на компьютере и, как правило, имеет доступ в Интернет, 3) продвинутая аудитория (люди молодого и среднего возраста, увлекающиеся и хорошо разбирающиеся в компьютерных технологиях).

36.Введено понятие рекламного процесса, как технологического1 процесса заказа, создания и показа рекламы с момента ее инициализции и до момента потребления рекламного продукта. Это последовательный процесс формирования готового рекламного продукта от рекламодателей до потребителей рекламы с указанием всех промежуточных звеньев этого процесса в лице профессиональных участников рынка.

37.Разработана принципиальная (упрощенная) схема рекламного процесса с выделением трех блоков для обозначения профессиональных участников рынка Ч рекламодателя (потребитель рекламных услуг), рекламного посредника, средства распространения рекламной информации. Отдельным блоком обозначены^ потребители рекламы. Имеется прямая связь, от рекламодателя к средству распространения рекламы. Введена обратная связь от рекламного посредника к рекламодателю, отражающая отчетность посредника перед заказчиком - рекламодателем.

38.Разработана подробная схема рекламного процесса на рынке Интернетрекламы, которая в отличие от известных автору вариантов включает всех ранее перечисленных профессиональных участников рынка и в качестве-системных блоков содержит как участников рекламного процесса; так и виды взаимодействия между субъектами. Блоки субъектов рынка4 имеют два уровня. Оригинальным блоком второго уровня является рекламная сеть.

По третьей главе

39:Введено понятие привлекательности медиаселера как рекламного посредника. В качестве синонима можно рассматривать категорию качества услуг, предоставляемых медиаселером. Синонимом также- является лотношение, как всесторонняя характеристика степени одобрения продукта (в; данном случае Ч услуг, предоставляемых компанией) потребителем. Следовательно, среди характеристик привлекательности селера (качества услуг селера) не дожно/быть, параметров, не имеющих отношения к качеству услуг, например, таких как лимидж или число лет на рынке.

40.Предложена система свойств, в комплексе характеризующих привлекательность услуг медиаселера, и включающая! пять комплексных свойств, пять групп: разнообразие доступных видов и форм Интернет-рекламы, широта возможностей таргетинга, аналитические возможности* агентства, объемная гибкость, возможность, консолидированной закупки рекламы на нескольких каналах распространения рекламы.

41.Разработана методика комплексной оценки привлекательности медиаселера. Для расчета комплексного показателя на основе субъективных экспертных оценок применяется, модель Розенберга. Для* оценки параметра выраженности свойств применяется шкала Лайкерта. Оценки параметра важности даются, как по группам свойств, так и внутри каждой группы. Для оценки важности удобны рейтинговые шкалы.

42.Методика комплексной оценки привлекательности медиаселера апробирована применительно к сравнению четырех медиаселинговых

136 агентств Ч 1МН0 VI, 1пс1ех20, АсГ\^с11, МесНа81агз. Самая высокая комплексная оценка привлекательности у 1МНО VI (4,38), а наиболее низкая (3,17) у Ас1'\№^с]1. По параметру гибкость все четыре компании равны. Наибольший разброс наблюдается, по параметрам виды и формы и закупка.

43.Разработана и апробирована методика факторного конкурентного анализа медиаселеров. Методика основана на сочетании разработанной автором факторной аддитивной модели конкурентного преимущества и матрицы конкурентоспособности, что может рассматриваться как модернизация метода матрицы конкурентоспособности. Для представления результатов предложена диаграмма вклада факторов привлекательности компании в ее конкурентоспособность. V

44. Показано, что конкурентное преимущество компании компании 1МНО VI по сравнению с МесНа81агз преимущественно складывается под влиянием двух факторов: виды и формы Интернет-рекламы, закупка (возможность консолидированной закупки рекламы на нескольких каналах г распространения рекламы).

45.Полученные результаты позволяют сделать вывод, что в стратегическом плане компания 1МНО VI дожна акцентировать внимание на улучшении таргетинга, совершенствовании аналитики и обеспечении объемной гибкости в части объемного потенциала и наличия скидок.

46.Выделено пять классов (групп) факторов качества и конкурентоспособности рекламы в определенном медианосителе Ч характеристики аудитории, вариативность параметров? выхода, потребительские свойства рекламы, параметры интеграции в процесс поиска информации потребителем рекламы.

47.Дана характеристика факторов качества (и конкурентоспособности рекламы в терминах объективных и субъективных оценок. Среди пятнадцати показателей лишь пять имеют объективную оценку и, соответственно, десять Ч только субъективную. Таким образом, для комплексного оценивания использование только объективных оценок не дает поной картины в части качества рекламы. Комплексная характеристика может быть сделана только с применением субъективных оценок.

48.Длял проведения, количественного'сравнительного анализа ТВ и Интернет-рекламы предлагается применить матричный! метод, в основе которого матрица положения продукта на рынке (матрица- привлекательности Рынок Ч продукт). Анализ литературы по маркетинговым исследованиям показывает, что известные методы матричного анализа в своем оригинальном виде, без адаптации использованы быть не могут. Предлагаемая1 методика является, комплексной? и построена^ на основе двух матриц Ч Ансоффа, General1 Electric и подхода к анализу силы-слабости в SWOT-анализе.

49.Особенность предлагаемой методики состоит в том, что (1) рассматривается абстрактный продукт Ч ТВ и Интернет-реклама; (2) привлекательность рынка дается в терминах возможностей-угроз как в SWOT-анализе; (3) Ч матрица может рассматриваться как симбиоз и объединяет в себе достоинства матрицы Ансоффа товар-рынок и матрицы General Electric; (4) в качестве обобщенной экспертной оценки рассматривается медианное значение.

50.Индекс привлекательности рынка рассматривается как линейная функция-от параметров ближайшего окружения и параметров макросреды предприятия. Индекс привлекательности' продукта основан на разработанной системе показателей качества рассматривается как линейная функция от характеристик аудитории, вариативности параметров выхода рекламы, потребительских свойств рекламного продукта, параметров интеграции. Оба индекса формируются по принципу комплексного показателя Розенберга.

51.В предложенной матрице положения продукта на рынке, аналогично матрицам Ансоффа и ОЕ, каждому квадранту может быть поставлена в соответствие стратегия. Рассматривается четыре стратегии Ч безусловное развитие, совершенствование продукта, преодоление рыночных угроз, уход с рынка.

52.Предлагаемая методика анализа положения продукта на' рынке является многоплановой. Допонительно к оценке положения одного продукта на рынке она позволяет проводить сравнительный анализ нескольких продуктов. Существенным развитием матричного метода является анализ динамики развития продукта, когда в поле матрицы отображается положение объекта в различные моменты времени.

53.Из матрицы следует, что Интернет-реклама-превосходит ТВ-рекламу как по привлекательности рынка, так и по привлекательности продукта. Интернет-реклама находится в области высокой привлекательности по двум показателям. ТВ-реклама по показателю привлекательности рынка находится в области низкой привлекательности. Интернет конкурентоспособен и обладает рядом преимуществ перед ТВ-рекламой.

54.Производителям ТВ и Интернет-рекламы следует придерживаться различных стратегий: ТВ-реклама Ч преодоление рыночных угроз, Интернет-реклама Ч безусловное развитие.

55.Проанализирована ценовая конкурентоспособность Интернет-рекламы по сравнению с рекламой на ТВ и в прессе. За основу взят показатель СРТ -средняя стоимость тысячи контактов рекламы с потребителем. Показано, что средняя СРТ в Интернете сопоставима по цене с телевизионной рекламой и намного меньше этого показателя в прессе, что повышает его конкурентоспособность на рекламном рынке.

56.На основе систематизации различных объективных показателей разработана система объективных показателей рекламной кампании баннерной рекламы. Предлагается выделить четыре направления анализа:

1) Рынок, 2) Качество продукта, 3) Затраты и цены, 4) Результат. Показатели, входящие в направления Затраты и цены и л Результат, могут применяться рекламодателями и посредниками (медиабайерами и медиаселерами). Каждое направление состоит из двух блоков.

57.В качестве параметров успешности рекламной кампании выделены показатели: кликабельность, соотношение уровней заявленных целей рекламной кампании к достигнутым результатам, CTR Ч соотношение полученного количества кликов по баннерам с общим объемом рекламных показов, CR Ч процент конверсии (преобразования) посетителей сайта в конечных потребителей, результативность как доля перешедших на сайт из числа увидевших рекламу.

5 8.В качестве ценовых показателей рекламной кампании выделены показатели: Ч стоимость тысячи показов рекламы; UCPT Ч стоимость тысячи показов рекламы уникальным посетителям; СРС Ч стоимость одного перехода на заданную страницу путем нажатия на баннер; UCPC Ч стоимость одного перехода на заданную уникальными пользователями; CPL Ч стоимость за потребителя, совершившего конкретное желаемое действие на сайте; CPS Ч стоимость реального клиента, зашедшего по баннеру на сайт рекламодателя и совершившего покупку.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Кузнецов, Роман Владимирович, Москва

1. Нормативно-правовые документы

2. Указ Президента РФ О защите потребителей от недобросовестной рекламы, № 1183 от 10.06.95.

3. Федеральный закон от 27 декабря 1991 года N 2124-1 О средствах массовой информации.

4. Федеральный закон от 20 февраля 1995 г. N 24-ФЗ Об информации, информатизации и защите информации.

5. Федеральный закон от 18 июляЛ995 годаИ 108-ФЗ О рекламе.

6. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-Ф3 О рекламе.

7. Статистическая и справочная литература

8. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. Ч М.: ПРОМО-РУ, 2000. Ч 416 с.

9. Большой Российский энциклопедический словарь. Ч М.: Большая Российская Энциклопедия, 2003. Ч 1888 с.

10. Большой экономический словарь: 24800 терминов / Под ред. А.Н. Азрилияна. ЧМ.: Институт новой экономики, 2002. Ч 1280 с.

11. Вишнякова С.М. Профессиональное образование: Словарь. Ключевые понятия, термины, актуальная лексика. Ч М.: НМЦ СПО, 1999. Ч 538 с.

12. Ю.Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. Ч М.: Дело, 2000. Ч 440 с.

13. П.Райзберг Б. А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. Ч М.: Инфра-М, 2004. 480 с.

14. Цехетбауэр Э. Большой справочник по успешному директ-маркетингу. Ч М.: Интерэксперт, 2002. Ч 769 с.1. Монографии

15. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. Ч М: Интерэксперт, 1996. Ч243^с.

16. Амблер Т. Практический маркетинг. Ч СПб.: Питер, 1999. Ч 400 с.

17. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. Ч М.: ACT, 1996. Ч 256 с.

18. Астапов И.С., Васильева E.JL, Макаров A.A. Использование компьютерных систем в информационном бизнесе Ч СПБ: Изд-во Университета экономики и финансов, 2005.

19. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. Ч СПб: Питер, 2001.

20. Бондаренко Е. Русскоязычные поисковые системы в сети Интернет. Ч Спб.: ДуксНет, 2005.

21. Брассингтон Ф. Основы маркетинга: / Пер. с англ. Ф. Брассингтон, С. Петтитт. Ч Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007. Ч 768 с.

22. Бугари M. PR в Интернет. Ч СПб.: ATA БОГАР, 1999. Ч 340 с.

23. Вламис Э. Yahoo!: секреты самой популярной в мире Интернет-компании. Ч М.: Смарт Бук, 2008. Ч 251с.

24. Воробьев С.Н. Управление рисками в предпринимательстве: 2-е изд./ С. Н. Воробьев, К. В. Бадин. Ч М.: Дашков и К, 2007. Ч 772 с.

25. Гаврилов Д.А., Управление производством на базе стандарта MRP II. Ч СПб: Питер, 2002.

26. Гакин С. Бизнес в Интернет. Ч М.: Изд-во Центр, 1998. Ч 215 с.

27. Гласман A.M.' Маркетинговые принципы построения виртуальных страниц Internet Ч СПб.: ДуксНет, 1998. Ч 256с.

28. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. Ч М.: Дело, 1995. Ч192с.

29. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. ЧМ.: Финпресс, 1998.

30. Гордон Я'. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ. под ред. O.A. Третьяк. Ч СПб.: Питер, 2001. Ч 304 с.

31. Грошев С. В., Коцюбинский А. О. Интернет Ч быстро и обо всем. Ч М.: Технолоджи-3000, 2002. Ч 346 с.

32. Гуров В. Интернет для бизнеса Ч М.: Дело, 1997. Ч 289 с.

33. Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете. Ч М.: Альпина Паблишер, 2003.32.3акарян И. Практический Интернет-трейдинг. Ч М.: Акмос-Медиа, 2001. Ч267 с.

34. Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы // Научный редактор доцент Н.С. Пушкарев. Ч Издательство Казанского Университета,. 1992. Ч172 с.

35. Исследование рынка рекламы в России. Ч М.: РБК, 2002.

36. Как заставить рекламу работать на бизнес: опыт 20 ведущих экспертов*// под ред. Л. Баттерфида. Ч М.: ЭКСМО, 2007. Ч 304 с.

37. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса // Пер. с англ. ЧМ.: Бизнес-Информ, 1998'. Ч 244 с.

38. Кеглер Т., Тейлор Б., Реклама и маркетинг в Интернете. Ч М: Альпина Паблишер, 2003. Ч 315 с.

39. Коротков A.B. Статистическое обеспечение маркетинга продукта. Ч М.: МЭСИ, 2000. Ч150 с.

40. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль // Пер. с англ. Ч СПб.: Питер Ком, 1999.

41. Котлер Ф. Основы маркетинга // Пер. с англ. Ч М.: Издательский дом Вильяме, 2007.

42. Котлер Ф. Управление маркетингом // Пер. с англ. Ч М.: Экономика, 1980!

43. Котлер Ф., Маркетинг в третьем тысячелетии. Ч М.: ACT, 2001.

44. Куридкий А.Б. Интернет-экономика: закономерности формирования и функционирования. Ч СПб.: Издательство Санкт-Петербургского Университета, 2000. Ч 201 с.

45. Курицкий А.Б. Интернет: инфраструктура информационного общества. Ч М.: Судостроение, 1999. Ч 359 с.

46. Курт Левин. Теория поля в социальных науках. Ч М.: Речь, 2000.

47. Лапченко Д.А. Оценка и управление экономическим риском: теория и практика. ЧМн: Амафея, 2007. Ч 148 с.

48. Левин М. Методы поиска информации в Интернет. Ч М.: Солон-Пресс, 2003. Ч340 с.

49. Литвак Б.Г. Экспертные оценки и принятие решений. Ч М.: Патент, 1996.

50. Макнейл Р. Маркетинговые исследования в сфере В2В. Анализ и оценка рынков> товаров для бизнеса // Пер. с англ. Ч Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007. Ч 432 с.

51. Матанцев А.Н. Эффективности рекламы. Ч М.: Финпресс, 2002.

52. Монин A.A. Как сэкономить на маркетинге и не потерять его. Ч СПб.: Питер, 2007. Ч 272 с.

53. Музыкант B.JI. Теория- и практика современной рекламы. Часть. 1. Монография. Ч М!: Евразийский регион, 1998. Ч 400 с.

54. Назайкин A.M. Эффективная продажа рекламы. Ч М.: Дело, 1999.

55. Назайкин А.Н. Медиапланирование наТ00%: 2-е изд., перераб. и доп. Ч М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. Ч 460 с.

56. Наумов В.Б. Право и Интернет: очерки теории и практики. Ч М.: Книжный дом Университет, 2002. Ч 302 с.

57. Нижегородцева Н. Использование Internet при формировании имиджевых коммуникаций. Ч СПб.: ДуксНет. 1998. Ч 192 с.

58. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. Ч М.: Дашков и К, 2003

59. Разумовская1 A.JI. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога Ч практика. Ч М.: Вершина, 2006. Ч 496 с.

60. Розен В.В. Математические модели принятия решений в* экономике. Ч М.: КД Университет, 2002.

61. Росситер Дж.Р. Реклама в продвижении товара. Ч СПб.: Питер, 2000.

62. Третьяк O.A. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. Ч СПб.: Изд-во СПб. ун-та, 1992. Ч 160 с.

63. Трифилова A.A., Оценка эффективности инновационного развития предприятия. Ч М., Финансы и статистика, 2005.

64. Уисон Р. Планирование стратегии Интернет-маркетинга. Ч М.: ИД Гребенникова, 2003. Ч 254 с.

65. Успенский И. Интернет как инструмент маркетинга. Ч СПб.: BHV, 1999. Ч 250 с.

66. Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Рекламное дело. Ч М.: ЭКМОС, 1997. Ч 358 с.

67. Уэлс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика // Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. Ч СПб: Питер, 2001. Ч 800 е.: ил. Ч (Серия Маркетинг для профессионалов)

68. Хил С., Рифкин Г. Радикальный маркетинг: От Гарварда до Харлея Ч уроки десяти компаний, которые нарушали правила и создавали сенсации. Ч М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. Ч 416 с.

69. Хэнсон У. Internet-маркетинг. Ч М.: Юнити-Дана, 2001. Ч 527 с.

70. Эйтчисон Д. Разящая реклама*. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов-в XXI веке: 2-е изд., // Пер. с англ. Д. Эйтчисон. Ч М:: Вильяме, 2007. Ч 512 с.

71. Электронная коммерция. Ч М.: Социальные отношения; 2003.

72. Энджел Дж.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей // Пер. с англ. Ч СПб., 1999.

73. Якобсен Й. Концепция разработки Web-сайтов. Как успешно разработать Web-сайт с применением мультимедиа-технологий- // пер. с нем. И.А. Марков. Ч М.: НТ Пресс, 2006. Ч 512 с.

74. APICS Dictionary, 6th ed: American Production and Inventory Control Society, 1987.

75. Flores L. Internet Advertising Effectiveness: What did* We Eearn and Where are We Going? // Worldwide Advertising Conference. Ч Rio de Janeiro, 2000. Ч 2 p.

76. George Belch, "Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications". Ч 4th ed, NY, McGraw-Hill Book Co, 2003.

77. Kim H. G., Leckenby J. D. Internet Reach // Frequency Estimation Accuracy by Data Collection Methods- Ч paper presented at the Annual' Conference of the American Academy of Advertising in Jacksonville, Florida; 2002.1. Учебная литература

78. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. Ч М.: ИНФРА-М, 1999. Ч 804 с.

79. Багиев, Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник. Ч М.: Экономика, 2004. Ч 703 с.

80. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. Ч М.: Финансы и статистика, 2001. Ч 320с.

81. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. Ч М.: Фаир-Пресс, 2001. Ч 146 с.

82. Веселов C.B. Маркетинг в рекламе: Учебник для студентов вузов. Ч Mi: Международный институт рекламы, 2003.

83. Гиберт А. Черчиль. Маркетинговые исследования Ч СПб: Питер, 2000:

84. Годин A.M., Маркетинг, учебник, четвертое издание. Ч М., ИТК Дашков и Ко, 2006.

85. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие. Ч М.: Высшая школа, 1995. Ч 255 с.

86. Интернет-реклама: Учебное пособие // под ред. Романов A.A., Уколов М.И., Бовт В .В., Блинников И.О. Ч М.: МЭСИ, 2003.

87. Карпова C.B. Практикум по международному маркетингу: Учебное пособие.1. М: КноРус, 2007. Ч 200 с.

88. Коротков A.B. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. Ч М.: ЮНИТИ, 2005

89. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов // Пер. с англ. Ч Mi: ЮНИТИ, 1998. Ч 787с.

90. Кузнецов И.Н. Управление продажами: Учебно-практическое пособие. Ч М.: Дашков и К, 2007. Ч 492 с.

91. Маркетинг: Учебник // Под ред. А.Н. Романова. Ч М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. Ч560 с.91 .Маркетинг: Учебник // Под ред. Н.Д.Эриашвили. Ч М.: ЮНИТИ, 1998

92. Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ: Практич. Пособие. Ч М.: ЭКСМО, 2007. Ч 352 с.

93. Реклама в бизнесе: Учебное пособие // Под общей ред. д-ра экон. Наук Л.П. Дашкова Ч М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 1995.112 с.

94. Телерекламный бизнес: информационно-аналитическое обеспечение // Сост. и общ. ред. В.П.Коломиец Ч М.: Изд-во Международного Х института рекламы, 2001.

95. Успенский И. Интернет маркетинг: Учебник. Ч СПб.: СПГУЭиФ. Ч 2003.

96. Хомогоров В. Интернет-маркетинг: краткий курс. Ч СПб.: Питер, 2001. Ч272 с.

97. Basic Marketing: a global managerial approach // E Jerome, McCarthy, William Perreault, Jr. Ч 1 lth d., IRWIN ,1993

98. Dahlen M. Marketing on the' web : Empirical studies of advertising and promotion effectiveness. Ч Stockholm Stockholm school of conomies. The Econ. research inst. (EFI), 2001.

99. Периодические издания изборники трудов

100. Александров А.С. Электронный двигатель торговли // Busness Online. №9/2000, с. 2-6.

101. Алексеев А.А. Web promotion* или как предпринимателю понять, что он рекламирует в Интернет // Мир Интернет, № 6 / 2003.

102. Андреева И.А. Состояние рынка информационных продуктов и услуг // ИРР, №4-5/2004.

103. Антопольский А.Б. Проблемы государственного регулирования информационной деятельности // ИРР, №3/ 2004.

104. ЮЗ.Арсюта О. Обзор* Российского информационного рынка маркетинговых услуг // Маркетинг, №4/ 2005.

105. Багиев Г.Л., Юдашева О.У. Маркетинг взаимодействия: современная концепция предпринимательства // Регион: Политика. Экономика. Социология; №3/ 1999; с. 114-124.

106. Биленко А.В. Маркетинг взаимодействия* как оптимальное решение для сферы услуг // Проблемы, практического маркетинга и рекламы в сфере сервиса. Сб. трудов^ VIII Всероссийской научно-практической конференции. Ч М.: МГУС, 2007.

107. Юб.Бокарев Т.А. Оценка эффективности рекламных кампаний в Интернете // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №2/2000, с. 18-21.

108. Бокарев Т.А. Способы продвижения компании в сети Интернет // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 4/ 1999, с. 23-25.

109. Бурдинский А.А. Интернет-маркетинг как новый инструмент развития бизнеса // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №2/2000, с. 27-321

110. Дубровина Д. А., Середа Av. Ю. Увеличение посещаемости Интернет-проекта // Материалы Межрегиональной научно-практической конференции Электронный бизнес: опыт и перспективы. Ч Воронеж: Издательство Воронежского Государственного Университета, 2002г.

111. Елисеева Т.А. Сравнительный анализ коммуникационные преимуществ и недостатков- Интернета в реализации коммуникационных задач медиапланирования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 2/2000, с. 8-13.

112. Ш.Комаров В.М. Использование: Интернет-рекламы в торговле // Васильевские- чтения: национальные традиции в; торговле, экономике, политике и культуре. Материалы конференции 29-30 октября 2002. Ч М.: РГТЭУ, 2002.

113. Котлер Ф., Ахрол Р. Маркетинг; в условиях сетевой: экономики // Маркетинг и маркетинговые исследованиял в ^России, № 2/ 2000, с. 3-5.:

114. Морейнис Л. Четыре источника, и четыре составных части Интернет-маркетинга. // Интернет-маркетинг, № 1(1)/ 2002, с. 10-14.

115. Пляскин Л.В. Баннерные сети. Технология создания баннеров. Достоинства и недостатки. Возможности контроля // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 2/ 2000, с. 6-8.

116. Поварищникова О;, Комолов А. Практическое применение исследований потребителей через Интернет // Маркетинг и маркетинговые исследования, № 1/2001, с. 5-7.

117. Реклама. Теория и практика, №05 (17)/2006г.

118. Рогов В. Реклама в сетиЧ новое направление в бизнесе // Экономика и жизнь, №21/2003.

119. Солошенко М. В. Методика; оценки экономической; ценности Internet сайта как средства коммуникации // Маркетинг и маркетинговые исследования, № 6/2000; с. 2-5.

120. Черенкова Е. Опыт организации интерактивных количественных Интернет-опросов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №3/2001, с. 19-23.

121. Networks for People and their Communities. Making the Most of the Informational Society in the European Union // First Annual Report to the European Commission from the Information Society Forum. June, 2004.

122. Pavlou P., Stewart D. Measuring the Effects-and Effectiveness of Interactive Advertising // Journal of Interactive Advertising. Ч 2000. Ч №1.1. Диссертации

123. Биленко A.B. Реализация маркетинга взаимодействия в сфере телекоммуникаций. Дис. канд. экон. наук: 08.00.05. Ч2007.

124. Годин. А.А. Состояние и развитие Интернет-рекламы в Российской Федерации. Дис. канд. экон. наук : 08.00i.05. Ч 2006.

125. Дейнекин Т.В. Оценка эффективности предпринимательской деятельности в сфере Интернет-рекламы. Дис. канд. экон. наук : 08.00.05. Ч 2003.

126. Комаров В.М. Совершенствование Интернет-рекламы, в системе маркетинговых коммуникаций. Дис. канд. экон. наук : 08.00.05. Ч 2003.1. Интернет-ресурсы

127. Аналитический центр Видео Интернешнл Ч Ссыка на домен более не работает

128. Ассоциация Коммуникативных Агентств России (АКАР) Ч Ссыка на домен более не работаетinformation/market/

129. Борейко Александр. Августовский финансовый кризис способствовал появлению в России делового Интернета // Сегодня, 17.08.1999 Ч Ссыка на домен более не работаетsegodnya.html

130. Википедия Ч www.wikipedia.org

131. Воков А.И., Русских В.Н. История Реком Ч Ссыка на домен более не работаетwin/Relcom/History/Full/

132. Гагин Александр. Гадание на кризисе // Internet, #9-10(12) Ч Ссыка на домен более не работает12/3.html

133. Горный Евгений, Шерман Александр, Крюков Дмитрий // Инфократия, март 1999 Ч Ссыка на домен более не работаетvseobozrev/kryukov.htm;

134. Грызунов а Настик. История о плагиате: версия два и, три (Невод, вып. 57) // Русский Журнал, 27.12.1997 Ч Ссыка на домен более не работаетnetcult/nevod/19991227.html# 1

135. Делицын Леонид. Шкура неубитого Кота. Часть вторая // Перекресток, 14.02.1998 -Ссыка на домен более не работаетdnews/news2/88.shtml.

136. Делицын Леонид. Шкура неубитого Кота. Часть первая // Перекресток, 09.02.1998 Ч Ссыка на домен более не работаетdnews/news2/81.shtml

137. Дугаев Даниил. Mail.ru: Познакомьтесь с почтовым осьминогом // Карьера Капитал, 03.11.1999 Ч Ссыка на домен более не работаетcareer.html

138. История Интернета Ч Ссыка на домен более не работает

139. История Интернета в России, NetHistory.Ru Ч Ссыка на домен более не работаетchronology/1043941496.html

140. Колекция ссылок по истории Интернета Ч Ссыка на домен более не работаетwrc/hweb.htm

141. Компания interactive Advertising Bureau Ч Ссыка на домен более не работает

142. Лебедев А. Книга рекордов Н.Ж.М.Д. Ч Ссыка на домен более не работаетrrr/first/

143. Летописи русского Интернета Евгения Горного Ч Ссыка на домен более не работаетstaff/gorny/texts/rulet/146. Медиа Ч революция Чhttp ://www.mediare volution.ru/advertiser/scripts/500.html

144. НИНИ: виртуальная социология. // Новые Известия, 27.02.1999 Ч http ://www. comptek.ru/yandex/articles/artO0057.html

145. Носик Антон. Нас тьмы, и тьмы, и тьмы // Вечерний Интернет, заметка 424, 18:08.1998 Ч Ссыка на домен более не работаетvi/30jull998.htm

146. Носик Антон. Русский Whois // Вечерний Интернет, заметка 27, 19.01.1997 Ч Ссыка на домен более не работаетvi/19janl997.htm;

147. Паравозов Иван. Паравозов в Зазеркалье (Россия смотрит на Америку) // Zhurnal.ru, #4, февраль 1997 Ч Ссыка на домен более не работает4/zazerk.htm

148. Паравозов Иван. Строитель песчаных замков WWW: Интервью с Константином Окраинцем // Zhurnal.ru, 11.12.1996. Ч http ://www.zhurnal.ru/ocr-int.htm;152.napaB030B-News, 08.01.1998 Ч Ссыка на домен более не работаетparavozov-news/08jan98.html

149. Полуэктов Николай. В российский Интернет пришли деньги // Коммерсант, 13.08.1999Ч Ссыка на домен более не работаетkommersant.html;

150. Рейтинг-классификатор Rambler's Тор 100 зафиксировал милиардное обращение (пресс-релиз) Ч Ссыка на домен более не работаетpr/pressbillion.html.

151. РосБизнесКонсатинг: наша история Ч Ссыка на домен более не работаетhistory.shtml

152. Российский Научно-Исследовательский Институт Развития Общественных Сетей Ч Ссыка на домен более не работаетp>

153. Русифицированный поиск в AltaVista (пресс-релиз) // Zhurnal.ru, 26.11.1996 Ч Ссыка на домен более не работаетPR/rusalta.htm.

154. Словарь рекламных терминов Ч Ссыка на домен более не работает

155. Словарь рекламы Ч Ссыка на домен более не работаетp>

156. Услуги в области веб-дизайна Ч Ссыка на домен более не работает

157. Хекхауен Хайнц. Теория поля Левина Ч www.gelstalt.ru

158. Хроника событий IT Info Art Stars Ч Ссыка на домен более не работаетmisc/insevent/index.htm.

159. Хронология истории Сети Роберта Зэкона (Robert Zakon) Ч http ://www. isoc. org/zakon/Internet/History/HIT.html

160. Шерман Александр. Мамонтам вдогонку // Zhurnal.ru, №4, февраль 1997 Ч Ссыка на домен более не работает4/mamont2.htm165. ndex: Архив новостей Ч Ссыка на домен более не работаетarchive.html.

Похожие диссертации

• Состояние и развитие Интернет-рекламы в Российской Федерации
• Оценка эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы
• Развитие интернет-рекламы в системе электронной коммерции
• Разработка комплексной методики управления инновационными процессами в российских вузах
• Маркетинговые императивы развития интернет-рекламы в современном коммуникационном пространстве