Маркетинговые императивы развития интернет-рекламы в современном коммуникационном пространстве тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Сапрыкина, Екатерина Владимировна |
| Место защиты | Ростов-на-Дону |
| Год | 2012 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые императивы развития интернет-рекламы в современном коммуникационном пространстве"
На правах рукописи
005054235
Сапрыкина Екатерина Владимировна
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИМПЕРАТИВЫ РАЗВИТИЯ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОМ КОММУНИКАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ
Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством:
маркетинг
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
- 1 КОЯ 2012
Ростов-на-Дону - 2012
005054235
Диссертация выпонена на кафедре экономической теории и социологии экономического факультета Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Донской государственный аграрный университет
Научный руководитель:
Официальные оппоненты:
Ведущая организация:
Заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Кетова Наталья Петровна доктор экономических наук, профессор Акопова Елена Сергеевна кандидат экономических наук, доцент Муравьева Наталья Николаевна ФГБОУ ВПО Донской государственный технический университет
Защита состоится 19 октября 2012 года в 17 часов 00 мин. на заседании диссертационного совета Д 212.208.30 по экономическим наукам ФГАОУ ВПО Южный федеральный университет по адресу г. Ростов-на-Дону, пер. Соборный, 26, ауд. 307.
С диссертацией можно ознакомиться в Зональной научной библиотеке ФГАОУ ВПО Южный федеральный университет по адресу: 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148.
Автореферат разослан 18 сентября 2012 г.
Отзывы на автореферат в двух экземплярах, подписанные и заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Горького, 88, к. 210, диссертационный совет Д 212.208.30 по экономическим наукам. Ученому секретарю.
Ученый секретарь диссертационного совета к.э.н., доцент V, ' E.H. Гунина
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Современный маркетинг целеориентирован на выработку новой парадигмы, адекватно отражающей процессы трансформации рекламы в информационном обществе. Научный анализ современных маркетинговых процессов показывает, что причины недостаточной эффективности рекламы во многом обусловлены ее неадекватностью трендам развития информационной экономики. Потребности реализации индивидуализированного маркетинга, отражающего результаты мониторинга потребительских предпочтений, внедрение адекватных маркетинговых стратегий, обеспечение двустороннего взаимодействия с потребителями связаны с профессиональной включенностью в интернет-технологии. Интернет является инновационным полем маркетинговых коммуникаций, где сфокусированы возможности кардинальной трансформации современной рекламы и возникают принципиально новые отношения с потребителями как пользователями сети. Однако до сих пор отсутствует общая теоретико-методологическая основа принятия рациональных решений относительно трансформации рекламы в Интернете.
Интернет-реклама представляется стремительно набирающим популярность инструментом маркетинга. Российский рынок интернет-рекламы оценен экспертами как один из самых быстрорастущих в мире - в 2011 году Россия удерживала лидирующие позиции по темпам роста объема рынка среди европейских стран1. Увеличиваются объемы рынка электронной коммерции. Однако очевидны невысокие темпы развития интернет-рекламы в отдельных регионах, обусловленные низким уровнем знаний специалистов по маркетингу в этой сфере, малым количеством региональных посещаемых сайтов, недостаточной их информативностью, а также другими причинами.
Интернет-реклама для российских компаний является эффективным способом донесения информации до потребителей, посредников и прочих бизнес-партнеров. Внедрение различных типов интернет-рекламы уже реально помогает отечественному аграрному производителю заявить о себе, поддерживать и наращивать конкурентные преимущества в условиях вступления России в ВТО, сформировать условия для выхода на российские и зарубежные рынки со своей продукцией. Очевиден высокий потенциал использования рекламных онлайн-инструментов торговыми сетями.
1 Европейская интернет-реклама отчиталась о трендах [электронный ресурс] // Электронный журнал
Состав.ру. URL: Ссыка на домен более не работаетnews/2012/06/21/interact_congress/
Степень разработанности проблемы. Исследование, представленное в диссертационной работе, основывается на концептуальных постановках, теоретических утверждениях и результатах практического анализа в сфере маркетинга зарубежных и отечественных экономистов.
Сущность и маркетинговая природа рекламы выражены в трудах таких зарубежных исследователей как У. Арене, К. Бове, Г. Картер, Ф. Котлер, Дж. Россистер, К. Ротцол, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, Д. Хопкинс2 и др., и отечественных маркетологов - А.И. Кочетковой, A.B. Кортенюка, А.П. Репьева, Э.А. Уткина, Э.Д. Фарби3.
Анализ качественных характеристик интернет-маркетинга с точки зрения коммуникационных особенностей и отличий от традиционных средств коммуникации был проведен в трудах зарубежных ученых: П. Смита, Д. Чаффе, Дж. Штраусса4 и др. Ч и отечественных специалистов: Н.О. Андросова, Т.А. Бокарева, В.В. Зундэ, Н.П. Кетовой, A.M. Предеина5 и др. В работах зарубежных исследователей Дж. Дайтона, С. МакМилан, Т. Хиланда, М. Кваддаса и Дж. Кса6 и др., а также российских B.C. Костинского, Д.А. Шахова7 представлен взгляд на функции интернет-рекламы как инструмента маркетинга.
2 Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса: Пер. с англ. Ч М., Бизнес-Информ, 2000; Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. М, 2005; Росситер Дж. Реклама и продвижение товара: Пер. с англ. - Спб.: Питер, 2000; Сэндидж Ч., Фрайбургер В. .Ротцол К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. / Общ. Ред. Е.М. Пеньковой. М. - Прогресс, 1989; Хопкинс Д. Реклама. Научный подход. М., 2000.
3 Кортенюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Ростов н/Д, 2001; Репьев А.П. Рекламодателю о рекламе // [личный сайт А. Репьева] URL: www.repiev.ru; Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. - М.: Ассоциация Тандем, 1999.
4 Smith P.R, Chaffey D., E-marketing excellence: the heart of e-business. Elsevier, 2005; Strauss J., Ansary I.A., El-Ansary A., Raymond F. E-marketing. Peason/Prentice Hall, 2005.
5 Андросов H. Поисковый маркетинг // Интернет-маркетинг на 100%, под ред. С. Сухова. СПб.: Питер, 2009; Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. - М.: ПРОМО-РУ, 2000; Кетова Н.П., Сапрыкина Е.В., Сапрыкина Н.В., Сергиенко Е С. Реклама продовольственных товаров: технологии, модели, механизм. Монография. Персиановский, 2010; Предеин A.M. Эффективность маркетинговых коммуникаций в сети Интернет / Автореферат диссертации на соискания ученой степени к.э.н. Екатеринбург, 2009.
6 Deighton, J, Komfeld L. Digital Interactivity: Unanticipated Consequences for Markets, Marketing, and Consumers // Harvard Business School Working Paper, - 2007 - No. 08-017, September; McMillan, S, Hwang, J., Lee, G. Measures of perceived interactivity: An exploration of communication, user control, and time in shaping perceptions of interactivity. Journal of Advertising, 2003 - 31 (3); Hyland T. Why Internet Advertising? // Webvertising: the ultimate Internet advertising guide, 2004.
7 Костинский B.C. Интернет-реклама как инновационное звено рекламной деятельности предпринимательских структур. Вестник ТГУ - 2011 - № 2 (94); Шахов Д.А. Интернет-реклама как целенаправленная информационно-коммуникационная деятельность // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2009. - № 118.
Проблема типологизации интернет-рекламы затронута в исследованиях Я.М. Воронина, Т.В. Дейнекина, Р.В. Кузнецова8.
Рынок интернет-рекламы с учетом специфики его развития в России проанализирован в трудах JI.B. Антонова, Ю.А. Зарудневой, В.Н. Тельнова, А.Ю. Себранта.9 В контексте разработки интернет-рекламной кампании для региональных компаний, действующих в сфере АПК, важное значение имеют вопросы маркетинговой деятельности региональных производителей, которые отражены в трудах таких отечественных исследователей как Е.С. Акопова, О.С. Белокрылова, А.Х. Тамбиев10.
Особенности рекламирования, в том числе в Интернете, торговых сетей и аграрных производителей, рассмотрены в работах A.C. Крутиковой, Е.С. Сергиенко11. Такие аспекты интернет-рекламной кампании как расчет эффективности, инструменты и этапы организации кампании в сети затронуты в работах П.А. Алашкина, H.A. Бойченко, В.В. Карасевой, О.П. Лидовской12.
Тем не менее, вопросы, касающиеся исследования феномена трансформации интернет-рекламы как инструмента маркетинга в информационном обществе, а также проблем исследования интернет-рекламы для продвижения продукции и услуг предприятий, работающих на продовольственных рынках, разработаны недостаточно поно.
Таким образом, значимость проблем обусловливает выбор темы исследования, а также цель, задачи и его структуру.
'Дейнекин Т.В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг в России и за рубежом - 2003 - №2; Кузнецов Р. Медиасселинг интернет-рекламы // Аудит и финансовый анализ - 2007 - № 6.
Тельнов В.Н., Заруднева Л.Ю. Рынок интернет-рекламы в условиях финансового кризиса // Известия Вогоградского государственного технического университета - 2009. - Т.4, №8; Себрант А.Ю. Региональный интернет-маркетинг - залог грядущих успехов // Шгтернет-реклама - 2009. - №1; Антонов J1.B. Специфика развития российского рекламного рынка //Социально-экономические явления и процессы. - 2010 - №3.
10 Акопова Е.С. Рыночные и нерыночные начала в рыночной трансформации народнохозяйственных систем // Общество и экономика. - 2001. - №6; Белокрылова О.С., Радченко В.П. Инструменты стратегического маркетинга: разработка догосрочных сценариев развития сельских территорий // TERRA ECONOMICUS. - 2010. - Т.8., № 4. 4.2; Кетова Н.П., Тамбиев А.Х. Роль регионального маркетинга в обосновании и реализации рыночной стратегии республики - Ростов н/Д: Изд-во РГУ., 1999.
11 Крутякова A.C. Проблемы и тенденции развития удаленной торговли // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. 2011,- № 119. Сергиенко Е.С. Модели рекламных кампаний продовольственных товаров на современном рынке // Практический маркетинг. - 2010. -№ 1.
12 Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете. М, 2009; Бойченко H.A. К вопросу об использовании интернет-технологий в маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов // Вестник Белогородского университета кооперации, экономики и права. 2010. №4; Карасева В.В. Комплекс маркетинга в интернет-бизнесе // Маркетинг,- 2008. - № 2.. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. - СПб.: Питер, 2008.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в разработке комплекса маркетинговых стратегий и инструментов организации интернет-рекламы современными компаниями с учетом результатов анализа маркетинговых императивов интернет-рекламы в условиях возрастающей роли информации в постиндустриальном обществе, обосновании направлений совершенствования интернет-рекламной кампании предприятий, действующих на продовольственных рынках.
Основные задачи диссертационного исследования, отражающие последовательность этапов достижения данной цели, заключаются в следующем:
Х уточнить и расширить имеющееся в литературе понятие интернет-рекламы как инструмента маркетинга, проанализировать ее маркетинговые функции и раскрыть роль в современной экономике в целом;
Х разработать методические подходы к осуществлению комплексной типологизации интернет-рекламы, выявить особенности трансформации интернет-рекламных коммуникаций и тенденции появления их новых видов, сформулировать методы решения задач продвижения товаров при использовании данных коммуникаций;
Х показать влияние интернет-рекламы на формирование нового типа потребителя, изменения его запросов при получении новой информации, раскрыть инструменты стимулирования к совершению покупок;
Х провести анализ российского и регионального рынка интернет-рекламы и предложить агоритм разработки интернет-рекламной кампании с использованием различных видов интернет-рекламных коммуникаций для компаний, продвигающих продовольственные товары на потребительские рынки, в том числе аграрных предприятий;
Х обосновать стратегию интернет-рекламного продвижения продуктов питания в торговой сети, предложить механизм реализации данной стратегии, учитывая особенности маркетинговых императивов интернет-рекламы и новый тип потребительского поведения в информационном обществе.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступает специфическая составляющая коммуникационного пространства - интернет-реклама, а также маркетингово-ориентированное поведение участников рынка, в том числе компаний продовольственного сектора.
Предметом исследования являются принципы, условия и методы организации интернет-рекламы как элемента системы маркетинговых коммуникаций и инструмента маркетинга.
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили концептуальные положения общей теории маркетинга, теорий коммуникации и потребительского поведения, а также теорий рынков, конкуренции, интернет-маркетинга, представленные в фундаментальных исследованиях отечественных и зарубежных ученых-экономистов по исследуемой проблеме, проекты и программы научно-исследовательских учреждений Российской Федерации в сфере информационных технологий и маркетинговых коммуникаций, материалы конференций по указанной проблематике.
Информационно-эмпирическая база сформирована на основе фактологических сведений, представленных в официальных статистических данных Федеральной службы государственной статистики и ее региональных органов, справочной литературы, опубликованных материалов иностранных и российских компаний, исследующих рынок интернет-рекламы, а также контент-анализа региональной интернет-рекламы и результатов собственного опроса потребителей, являющихся пользователями Интернета.
Инструментарно-методическин аппарат исследования базируется на использовании общенаучных методов: монографического, сравнительного, структурно-функционального анализа, а также приемов анкетирования, наряду с которыми применялись специальные методы маркетингового исследования: бенчмаркинга, сегментирования рынка, контент-анализа, выбора стратегий по результатам маркетинговых исследований.
Нормативно-правовая база исследования включает Федеральные законы и нормативно-правовые акты, определяющие рамки функционирования рекламного рынка РФ.
Область исследования - специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг - 9.20. Развитие виртуальных рынков, маркетинговые технологии в организации электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет; 9.23. Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на авторском предположении о том, что в условиях информационного общества при появлении специфических черт потребительского поведения современных покупателей одним из эффективных маркетинговых инструментов продвижения товаров является интернет-реклама, роль которой постоянно возрастает при расширении информационного поля. Весьма перспективным является комплекс интернет-рекламных коммуникаций для продвижения товаров, в том числе продуктов питания.
Логика диссертационного исследования отражает движение процесса познания от выявления сущности теоретической концепции формирования и функционирования интернет-рекламы и определенных ее типов к установлению особенностей коммуникации с потребителями при развитии современного рынка интернет-рекламы, и далее Ч к построению универсального агоритма ведения интернет-рекламной кампании, разработке механизма внедрения его бизнес-структурами, специализирующимися на производстве и реализации продуктов питания при продвижении их в торговую сеть.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту
1. Оценка направленности, форм и факторов развития процесса трансформации рекламы в координатах интернет-технологий показала, что особенности содержания интернет-рекламы вытекают из симбиоза свойств сети Интернет как глобального средства коммуникации, с одной стороны, и рекламы как инструмента маркетинга - с другой. Интернет-реклама представляет собой особую форму интерактивной коммуникации, характеризующейся специфическим, высокоскоростным взаимодействием с пользователями Интернет, основная цель которого заключается в целевом воздействии на потребительское поведение, формировании положительного отношения к бренду и, как результат, стимулировании покупки товара.
2. В число критериев выделения типов интернет-рекламы при проведении ее комплексной типологии целесообразно включать следующие: форма рекламного носителя, тип площадок размещения, тип связи с действиями потребителей, формат изображения графики, отражающий существо рекламных материалов, степень их узнаваемости пользователем. Виды онлайн-маркетинговой коммуникации правомерно классифицировать по уровню взаимодействия с пользователями с учетом возможностей решения задач по продвижению бренда или конкретного товара в Интернете: традиционная
онлайн-рекламная коммуникация; онлайн-персонализированная коммуникация; онлайн-интерактивная коммуникация; онлайн-пиар-коммуникация.
3. Потребительское поведение пользователей Интернета, как показало авторское исследование, отличается качественно новыми признаками, что выражается в целенаправленном поиске информации в глобальной сети о товарах и услугах, вошедшем в устойчивую привычку, сопровождаемом обсуждениями и общением по этому поводу с другими потенциальными покупателями, что повышает объективность выбора. Новая маркетинговая (потребительская) воронка зависима от интернет-коммуникаций, т.к. потребитель реагирует на интернет-информацию на каждом из этапов раскручивания данной воронки.
4. Большинство сайтов региональных производителей и дистрибьюторов товаров, в частности, продуктов питания, в российских регионах недостаточно четко ориентированы на продвижение товара или услуги целевым группам потребителей, при этом как производители, так и магазины продовольственных товаров практически не используют баннерную и контекстную рекламу в Интернете. Проведенное исследование показывает весьма ограниченное число высококвалифицированных и креативных специалистов в области интернет-рекламы, недостаток детализированной и хорошо интерпретируемой информации, отсутствие инструментария, реально адаптированного к комплексной оценке интернет-рекламной кампании, а также блоков показателей, учитывающих возможности расчета эффективности таких кампаний.
5. Агоритм организации и поддержки рекламной кампании в Интернете фирмами, производящими и продвигающими на рынки продовольственные товары, с использованием потенциала организационных, маркетинговых и технических инструментов, является весьма действенным, что благоприятно сказывается на управлении товаропотоками. Эффективность интернет-рекламы оценивается по ряду методик, например, СЯЬ кликов, видео действий пользователя. Авторская методика базируется на учете реакции на товар или рекламную кампанию самих пользователей, что выявляется в ходе регулярно проводимого контент-анализа. Многофакторный расчет эффективности интернет-рекламы позволяет перенаправить бюджет, в случае необходимости, с одного вида интернет-рекламной коммуникации на другой.
Научная новизна диссертационной работы заключается в концептуальной разработке комплекса маркетинговых императивов интернет-рекламных коммуникаций с учетом особенностей нового типа потребительского поведения покупателей для компаний, производящих продовольственные товары, которые реализуются традиционными способами в торговых сетях и через Интернет.
Наиболее значимые результаты исследования, обладающие научной новизной, полученные лично соискателем, следующие:
Х уточнена и расширена трактовка дефиниции линтернет-реклама посредством авторского представления ее сущности как особой формы интерактивной коммуникации, характеризующейся быстрым взаимодействием с пользователями Интернет, основная цель которого заключается в чивом воздействии на их потребительское поведение, формировании положительного образа бренда, оказании влияния на принятие положительного решения относительно покупки товара. В отличие от представленных ранее определений интернет-рекламы специалистами С. МакМилан, A.M. Годиным, Д.А. Шаховым в предложенном понятии интернет-рекламы сделан акцент на императивном характере взаимодействия с потребителем - индивидуализации предложения товара в компьютерных сетях, работе с интернет-сообществом;
Х расширена типология интернет-рекламы за счет включения в число типов не описанных ранее в различных методических подходах групп в социальных сетях, объединяющих лояльных покупателей, и веб-сайтов посредников, включающих сайты компаний-партнеров и сайты, представляющие групповые скидки, как перспективных направлений развития интернет-рекламы. В разработках российских специалистов-маркетологов (Я.М. Воронина, Т.В. Дейнекина, Р.В. Кузнецова) данные типы интернет-рекламы отсутствуют. В контексте указанных предложений сформулирована классификация видов онлайн-маркетинговых коммуникаций, предложена содержательная характеристика каждого их вида: традиционной онлайн-рекламной коммуникации, онлайн-персонализированной коммуникации, онлайн-интерактивной коммуникации и онлайн-пиар-коммуникации; определены особенности воздействия каждого из указанных видов на пользователей. В отличие от трудов Д. Дейтона, И.Ю. Окольнишниковой, в которых исследуется специфика и персонализация онлайн-коммуникаций, в работе дана комплексная авторская схема онлайн-маркетинговой
коммуникации, представлены ее сравнительные характеристики, сформулированные с точки зрения источника коммуникации, коммуникационной модели, возможного контента, а также направлений взаимодействия с потребителями;
Х доказано существование маркетинговой воронки, зависимой от интернет-коммуникаций, появление которой выявлено по результатам авторского анкетирования пользователей Интернет относительно схемы их поведения при выборе товаров. Она отличается от моделей, представленных Ч. Ли, Н. Кели, А. Комаровским, А. Сирач, наличием этапа сравнение-предпочтение-анализ одного товара. Данный этап, в зависимости от полученной потребителем информации и влияющих на него интернет-рекламных коммуникаций, может быть пройден потребителем несколько раз;
Х раскрыты особенности современного регионального рынка интернет-рекламы продовольственных товаров, в числе которых незначительное число крупных сайтов, преимущественно статическое размещение баннеров, отсутствие у значительного количества компаний-производителей продовольственных товаров Ростовской области собственных сайтов;
Х предложены следующие маркетинговые инструменты продвижения продовольственных товаров потребителям, реализуемые рекламными агентствами через интернет-коммуникации: сайт с поной информацией о товарах и производстве, промо-сайт, посвященный конкретной линейке товаров, контекстная реклама, направленная на привлечение новых потребителей, тизерная мультимедийная реклама и игры. Они отличаются от ранее представленных в литературе такими авторами как П.А. Алашкин, H.A. Бойченко целевым характером продвижения именно продовольственных товаров с учетом их специфики и наличия высоких барьеров, мешающих потребителям приобретать продукты питания в интернет-магазинах;
Х обоснована и апробирована в ЗАО Агрокомплекс и ОАО Агрофирма Кагапьницкая интернет-рекламная стратегия продвижения продовольственных товаров крупными агроходингами, заключающаяся в разработке и напонении информационными материалами сайта, согласно предложенному в работе агоритму, учитывающему цель рекламной кампании, выбор действий по раскрутке сайта и привлечению внимания к информации, а также ежедневный мониторинг статистики и расчета эффективности. В
отличие от работ Д.С. Костинского, В.В. Карасевой исследование направлено на подготовку рекламной кампании для аграрного предприятия;
Х разработан комплекс специальных маркетинговых инструментов, применимых для интерактивного рекламирования продовольственных товаров через Интернет в рамках продуктовой сети, предполагающий пошаговое внедрение различных форм маркетинговых коммуникаций: веб-сайт, группы в социальных сетях, промо-кулинарный сайт (страница), съемка тизерных видеороликов. Данные инструменты имеют более широкий горизонт охвата потенциальных покупателей в Интернете по сравнению с предлагаемыми Е.С. Сергиенко, A.C. Крутиковой технологиями.
Теоретическая значимость результатов исследования обусловливается актуальностью тематики, достигнутым уровнем разработанности проблемы, а также решениями установленных задач в рамках проведенных разработок. Обобщения, выводы и предложения, представленные в диссертации, развивают и допоняют ряд позиций теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций: интернет-маркетинг, позиционирование товара, потребительское поведение, теории рекламы. Данные результаты могут быть использованы при развитии инструментов маркетинговых коммуникаций в условиях интернет-экономики.
Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности их использования по следующим направлениям:
Х в практической деятельности компаний, функционирующих на продовольственном рынке, при разработке ими стратегии осуществления интернет-рекламной кампании, предоставления возможности интерактивного доступа информации заинтересованных покупателей к конкретной информации;
Х использование предложенных в диссертации маркетинговых инструментов продвижения продовольственных товаров региональными медиаселерами для формирования целевых интернет-рекламных кампаний, характеризующихся высоким уровнем таргетинга и повышенной лояльностью потребителей;
Х торговыми продуктовыми сетями при продвижении потребителям товаров в различных ассортиментных группах (молочных, мясных, кондитерских и т.д.);
Х в учебном процессе в целях совершенствования материалов методического обеспечения преподавания ряда учебных дисциплин: Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Интернет-маркетинг.
Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические результаты диссертационного исследования были представлены на ряде научных и научно-практических конференций, проводимых в гг. Ростове-на-Дону, Ульяновске, Майкопе, Сумы (Украина), п. Персиановском в 2007-2012 гг., на семинарах аспирантов и соискателей ДонГАУ, в конкурсе работ молодых ученых в г. Вогограде (2012 г), а также в ходе выпонения Государственного контракта №117 Министерства сельского хозяйства и продовольствия Ростовской области по оказанию консультационной помощи сельскохозяйственным производителям, проведению обучающих семинаров (конкурс от 15.05.2012 №0158200000312000012-2). Основные положения данного исследования отражены в 20 публикациях, общим объемом 7,5 п.л., в том числе, в четырех научных изданиях, рекомендованных ВАК для публикации основных научных результатов диссертационных исследований.
Рекомендации и предложения, сформулированные в диссертационной работе, приняты для внедрения аграрными предприятиями ЗАО Агрокомплекс (Краснодарский край), ОАО Агрофирма Кагальницкая, ОАО Кагальницкий молокозавод (Ростовская область).
Структура работы. Диссертация включает в себя введение, 3 главы, содержащие 9 параграфов, а также заключение, список использованных источников, насчитывающий 165 наименований. Основной текст диссертационной работы изложен на 163 страницах машинописного текста и включает 6 таблиц, 31 рисунок и 3 приложения.
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Во введении аргументирована актуальность темы диссертационного исследования, выражена его цель, установлены задачи, определены объект и предмет, названы положения, выносимые на защиту, и элементы научной новизны, а также обоснованы теоретическая и практическая значимость исследования, описаны методологическая и эмпирическая база, представлена апробация результатов диссертации.
Первая глава диссертационного исследования Теоретико-методологические основы исследования интернет-рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций представляет анализ
формирования теоретической концепции интернет-рекламы в современных маркетинговых исследованиях, преимущества типов интернет-рекламы по отношению к традиционным инструментам маркетинга, особенности трансформации ее в системе маркетинговых коммуникаций и влияния на потребительское поведение. Особенности содержания понятия интернет-рекламы вытекают из специфики двух ее составляющих: сети Интернет и рекламы. Она объединила в себе позиционирование товара на рынке, целенаправленную коммуникацию с потребителями, формирование положительного образа товара или бренда - свойства, присущие рекламе, а также быстрое появление информации, интерактивное общение пользователей друг с другом посредством использования инструментов, обеспечивающих накапливание и обмен информации по интересующим брендам, товарам, идеями Ч свойства, характеризующие Интернет. Посредством интернет-рекламы реализуются две главные маркетинговые функции: информационно-коммуникативная и функция побуждения к покупке. Цели интернет-рекламы, как показало исследование, варьируются от формирования позитивного образа бренда до управления процессом формирования покупательских предпочтений и стимулирования продаж.
В диссертационной работе приведены результаты обобщения представлений об интернет-рекламе зарубежных исследователей, позволившие сформулировать авторское определение интернет-рекламы как особой формы интерактивной коммуникации, характеризующейся быстрым взаимодействием с пользователями Интернет. Основная цель такой рекламы заключается в ненавязчивом воздействии на потребительское поведение, формировании положительного образа бренда и, как результат, обеспечении покупки товара.
Особенность формирования комплексной типологизации интернет-рекламы заключается в том, что исследователи причисляют некоторые типы интернет-рекламы (БЕО-оптимизация, веб-сайт и пр.) из-за смещения свойств интернет-маркетинга к отдельным видам интернет-маркетинга. Однако в ходе диссертационного исследования было доказано, что интернет-рекламу следует рассматривать в широком смысле слова, так как она, имея особенные свойства и возможность широкого применения, сжимает эффект от иерархии маркетинг-реклама. Типологизация интернет-рекламы, согласно результатам исследования, включает следующие признаки разделения интернет-рекламы: по
форме носителя, типам площадок размещения, типу связи с действующими потребителями, форме, степени узнаваемости пользователем (см. таблицу 1).
Таблица 1 - Типологизация интернет-рекламы13
Признаки Типы Основная характеристика
По форме рекламного носителя медийная Текстовые и графические материалы на сайтах.
поисковая Повышение релевантности кода страницы; контекстная поисковая реклама.
почтовая рассыка Рассыка подписчикам информации.
всплывающие окна Открытие еще одного окна вместе с сайтом.
веб-сайт компании Личный сайт, контент-сервисная среда для взаимодействия с потребителями.
группы в социальных сетях Отдельные страницы в социальных сетях, где компания размещает информацию о себе, акциях, товарах.
веб-сайт посредников Сайт, на котором размещена информация о компании, сотрудничающей с компанией-владелицей сайта; сайты, предоставляющие групповые скидки.
По типам площадок размещения для тематических сайтов Коммерческая информация о продукте, либо баннеры, контекстная реклама.
для блогов и социальных сетей Использование таргетированных баннеров благодаря тому, что система распознает пользователя и его увлечения, использование БМО.
для электронных каталогов Краткая информация о компании, основная характеристика, УТП, контакты.
для игр Расположение в игре логотипа компании, которая является либо создателем, либо спонсором игры.
По типу связи статическая Рекламный блок не отражает последние запросы потребителя.
динамическая Рекламный блок зависит от интересов пользователя - его запросов в поисковике или на сайтах.
еч о Я 5 Я Я о,л л Я а -е текстовая Использование текста.
графическая Картинки, баннеры, анимация.
сксиюэ- графическая Графическая реклама с текстовыми подписями.
в" о. я о ю & аудио и/или видео Звуковые и видеоролики, голосовая почта.
с О с я рич-медиа Форматы интернет-рекламы, которые несут в себе видео, звук, интерактивные элементы.
fi а 1 явная Интернет-реклама, при просмотре которой пользователи ясно понимают, что они видят (слышат) рекламное сообщение.
скрытая Интернет-реклама, не узнаваемая пользователями.
13 Составлено автором с использованием: Костинский B.C. Интернет-реклама как инновационное звено рекламной деятельности предпринимательских структур // Вестник ТГУ, 2011. - №2 - С. 35-38; Воронин Я.М. Интернет-реклама - новый инструмент для бизнеса // Вестник Бегородского университета кооперации, экономики и права, 2008. - № 1 - С.272-274; Комаров В.М. Совершенствование Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций: Автореферат диссертации кандидата эк. наук: 08.00.05 / Рос. гос. торгово-экон. Ун-т. М., 2003. - С. 12.
При анализе места интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций автором был сделан вывод о том, что существует два подхода к ее позиционированию. Более продуктивным направлением для анализа интернет-рекламы представляется определение ее как самостоятельного элемента в системе, что позволяет учитывать и раскрыть такие специфические качества как интерактивность данной сети, которая создает единство рекламополучателя и покупателя. При этом особенное свойство интернет-рекламы - персонификация.
Проведенный анализ позволил выявить отличительные характеристики коммуникативных свойств различных видов интернет-рекламы. В диссертационной работе выделены, во-первых, исторически первые типы рекламы в Интернете, такие как баннер, всплывающее окно, публикация в каталогах, поисковая оптимизация, сайт компании. Взаимодействие с пользователями интернет-коммуникаций по свойствам и отклику в чем-то напоминает традиционные рекламные инструменты - данные типы интернет-рекламы объединены в ходе исследования в группу (традиционной онлайн-рекламной коммуникации. В результате таргетинга появилась возможность персонифицировать само рекламное сообщение. Эти виды интернет-маркетинговой коммуникации определены в группу лонлайн-персонализированной коммуникацию>. Процесс трансформации интернет-рекламы направлен на усиление взаимодействия с пользователями, потребителями. В процессе трансформации рекламной коммуникации в сети Интернет выявлены различные типы интернет-рекламы, заинтересовывающие пользователей игрой, соревнованием, возможностью получить больше услуг за меньшую цену, выиграть групповую скидку, то есть предоставляющие возможность потребителю активно участвовать в рекламной кампании. Данные типы интернет-рекламы объединены автором в онлайн-интерактивно-комгуникационную группу.
В таблице 2 отражены направления трансформации. Сущность ее состоит в том, что в ходе данного процесса находят свое разрешение объективные противоречия развития маркетинговых коммуникаций, что отражается в постановке проблемы маркетинговых коммуникаций, поиске решения в новых видах интернет-рекламы и определения особенностей их внедрения.
Важную роль в системе маркетинговых коммуникаций играет обратная связь с аудиторией. Система взаимодействия онлайн-рекламных и пиар-сообщений с пользователями представлена на рисунке 1.
Таблица 2. - Направления трансформации и особенности формирования новых типов ннтернет-рекламной коммуникации14
Проблема Направление трансформации, принимаемое решение Особенности внедрения
Необходимо заявить о компании в Интернете, увеличить приток пользователей к сайту Использование традиционной онлайн-рекламной коммуникации Подходит для массовых акций, коммуникация с большим количеством пользователей
Необходимо увеличить продажи в узком сегменте, работать с небольшой по объему, 110 постоянной группой потребителей Использование онлайн-персонализированной коммуникации Используется для общения тет-а-тет, формирования лояльного клиента, приверженца данной компании или конкретного товара
Пользователь не ведется на традиционную рекламу, а продажи надо увеличить за счет массовости Использование онлайн-интегрированной коммуникации Требует некоторых затрат на разработку заинтересовывающего ингерактива; в случае с купонами -грамотное описание достоинств услуги
Необходимо распространить социально-значимую информацию для общества о вкладе компании в дела города, страны; создать положительный образ компании Использование онлайн-пиар-коммуникации Работа не только с журналистами, но и с блогерами и случайными пользователями, написание понятной информации, дружественный тон
Традиционная онлайн-рекламная коммуникация
Онлайн-героо илярова
Коммуникация лодин на один
Онлайн-интерактивная коммуникация
Осознанная обратная связь, потребитель заинтересован
Коммуникация чеиез посредников
Рисунок 1. - Типы онлайн-маркетинговой коммуникации: взаимодействие с пользователями15
Стреки на рисунке 1 показывают степень взаимодействия аудитории с
фирмой через различные виды маркетинговых коммуникаций. Определена
14 Разработано автором в процессе исследования с использованием Deighton, J, Kornfeld L. Digital Interactivity: Unanticipated Consequences for Markets, Marketing, and Consumers // Harvard Business School Working Paper, No. 08-017, September 2007. P. 8-9.
15 Разработка автора.
коммуникация лодин на один, коммуникация через посредников, коммуникация с обратной связью и заинтересованным потребителем, а также коммуникация с неустойчивой обратной связью.
Анкетирование, проведенное в 2011 году среди 980 пользователей Интернета из Ростова-на-Дону, показало, что ко второму десятилетию XXI в. сформировася новый тип потребителя в Интернете. Например, традиционная маркетинговая воронка в Интернете изменяется для потребителя, так как на стадии предпочтения на него влияют мнения окружающих, высказанные через социальные медиа. При этом из-за лавины информации потребитель может пройти фазы сравнение и предпочтение несколько раз. После этапа предпочтение часто осуществляется более подробный анализ одного из товаров посредством чтения отзывов, общения с другими потребителями. Такой детальный анализ чаще проводят те пользователи, которые делают крупную покупку. Следующим этапом является покупка товара, возможен и возврат в один из предыдущих этапов. Данный процесс отражен на рисунке 2.
Рисунок 2. - Новая маркетинговая воронка, используемая при организации интернет-рекламных кампаний16
Представленная схема воронкой уже не является, ибо особенность схемы-
воронки' состоит в том, что все, что анализируется на первой ступени,
16 Разработано автором по результатам анкетирования потребителей.
обязательно спускается вниз. При этом потребитель из-за появления новой информации может неоднократно возвращаться на предыдущие уровни.
Выявленные во втором разделе Анализ составляющих современного рынка рекламы особенности российского рынка заключаются в том, что только в формате интернет-рекламы, по сути, происходит рост сегментов. Причем, согласно данным АКАР, бюджеты на рекламу растут, однако, учитывая инфляцию, можно говорить о стабильном росте (в стоимостном выражении) только интернет-рекламы (в 2011 г. рост составил 56% от 2010 года).
Интернет Наружная 12% реклама 14%
Рисунок 3. - Динамика роста сегмента интернет-рекламы в медиарекламном рынке в 2010 и 2011 гг.17
По итогам 2011 года Россия занимала второе место по количеству интернет-пользователей в Европе после Германии. Несмотря на то, что, по мнению экспертов, рост аудитории в России следует характеризовать по модели Португалии (страны, в которой подключается к Интернету не более 5% населения в год), российский рынок развивается активно. По прогнозам, Россия к 2014 году займет лидирующее положение с интернет-аудиторией в 93,1 мн пользователей.
Развитию интернет-рекламы способствует также рост и стремительное развитие рынка интернет-торговли. По оценкам Data Insight, каждый месяц в сети заказывают товары или услуги 6-7 милионов россиян. Всего за 2010 год услугами интернет-магазинов воспользовались более 15% взрослого населения страны18.
В диссертации представлены результаты анализа региональных особенностей поведения потребителей и рекламодателей в Интернете на примере сайтов Ростовской области. Исследование региональных поисковых запросов продуктов питания, проведенное с помощью сервиса статистики
17 Составлен автором по данным исследования объема рекламного рынка России в 2011 году [электронный ресурс] // URL: http// www.akarussia.ru/press_centre/news/idl 864
Интернет в России [электронный ресурс] // URL: Ссыка на домен более не работаетdoc/77474595/l 1/Рынок -интернет-торговли-в-России-в-2010-году
ключевых слов показало, что жители Ростовской области достаточно редко ищут информацию о месте покупки продуктов питания с помощью поиска. Их больше интересует информация о том, есть ли возможность найти определенные продукты.
Автором было проведено исследование региональных сайтов. По его результатам сделаны следующие выводы о проблемах в данном сегменте.
1. Очевидно, что сформировалось небольшое количество крупных ресурсов.
2. Происходит перенасыщение страниц рекламой.
3. Очевиден недостаток квалифицированных кадров, которые могли бы разместить рекламу с привязкой к конкретной новости или к теме рубрики.
4. Отмечается малое число блоков с контекстной рекламой.
Анализ сайтов ростовских производителей показал, что только несколько компаний, связанных с производством продовольственных товаров, имеют свои сайты. Большинство из них представляет собой старое поколение - сайты -визитные карточки, которые не нацелены на связь с потребителями. БЕО-оптимизация большинства сайтов продовольственных товаров не проводилась.
Контент-анализ сообщений популярного ростовского форума Ростов-мама показал, что очевидны проблемы регионального 8ММ, заключающиеся в явной нехватке специалистов, которые могли бы качественно работать с аудиторией, заинтересовывать ее, стимулировать собственные обсуждения, подогревать интерес, работать с лидерами мнений.
Раздел 3 Маркетинговые стратегии организации интернет-рекламы компаниями, действующими на продовольственных рынках посвящен совершенствованию стратегии организации интернет-рекламы: предложены инструменты продвижения продовольственных товаров посредством интернет-коммуникаций, реализована интернет-рекламная стратегия по продвижению продовольственных товаров крупной аграрной компании, выявлены маркетинговые подходы к рекламированию продовольственных товаров через Интернет в рамках крупной торговой сети.
Анкетирование, проведенное автором, показало, что потребители обращают, в первую очередь, внимание на условия хранения, упаковку, экологичность продуктов питания. При этом очевидные предпочтения отдаются продуктам от регионального производителя.
Результаты авторского анкетирования позволили выявить барьеры, сдерживающие потребителя при приобретении им продуктов питания в
интернет-магазине. В то же время очевидна заинтересованность потребителей в информации о конкретных продовольственных товарах (рисунок 4).
ПОТРЕБИТЕЛИ
.=11.........................,........
Факторы, влияющие на поведение потребителя перел покупкой продовольственных товаров
Упаковка товара и срок годности скоропортящихся продуктов
Имя производителя, место базирования производства
Покупка - спонтанна, что подтокнет потребителя -неизвестно
Барьеры, сдерживающие приобретение продуктов питания в интернет-магазинах
Дорогая доставка
Невозможность проверить качество продукции
Покупатели хотят потрогать товаи
Проблема качества доставки продуктов
Инструменты интернет-рекламной
коммуникации
Поная открытая ииформация о продовольственном товаре н производстве
Размещение подробной информации о товаре на сайте компании, в рамках интернет-магазина: об особенностях упаковки, о пользе продукции. Обязательный рассказ об экологичноеЩ производства и отсутствии вредных веществ. Показ всех этапов производства: чистые цеха, зеленые поля.^ыум^коповы и т. л
Открытая информация о товаре в интернет-магазине
Фотографии склада, в котором размещены продовольственные товары, видеоэкскурсия по складу. Открытая информация по организации логистики: доставка от поставщиков, хранение, доставка до потребителя. ЗЭ фотографии каждого объекта ппопажи.
& Н я
Традиционная интернет-рекламная коммуникация
Персонал из иров анная онлайн-рекламная коммуникация
Интерактивная интернет-рекламная коммуникация
Традиционная интернет-рекламная коммуникация
Интерактивная интернет-рекламная коммуникация
Виды интернет-рекламной коммуникации
Рисунок 4 - Инструменты интернет-рекламной коммуникации, использование которых способствует устранению барьеров продвижения продовольственных товаров, стимулирует рост покупок продуктов питания через интернет-магазины19
По результатам исследования была разработана схема совершенствования интернет-рекламной кампании по продвижению продовольственных продуктов на региональных рынках. Она состоит из четырех этапов и включает: диагностику, работу по напонению сайта информацией, привлечение внимания к информации и расчет эффективности (рисунок 5).
Определение ресурсов и задач рекламной кампании в Интернете
Диагностика
Конкуренты: слабо представлены в Интернете, практически не развивают
рекламную деятельность
Потребители: интересуются новостями и информацией о продуктах питания, размещенной в сети
Разработка и напонение информационными материалами сайта или промо-страницы
| Этап 3
Выбор действий по раскрутке сайта, привлечение внимания к информации (контекстная реклама, SEO, тизеры, рецепты)
Выбор интернет-рекламных коммуникаций в зависимости от показателей эффективности
Рисунок 5 - Рекомендуемая для рекламных агентств схема работы по совершенствованию интернет-рекламной кампании продовольственных товаров в Ростовской области20
Проведенное исследование показало, что ряд аграрных предприятий Ростовской области и ЮФО в целом не имеют собственных сайтов. Следовательно, агоритм расчета интернет-рекламной кампании для аграрных товаропроизводителей начинается с вопроса о наличии сайта компании. Разработчику интернет-рекламного продвижения предстоит ответить на вопросы о посещаемости, наличии форума, лояльных потребителей и т.д. (рисунок 6).
В диссертационной работе нашел отражение аналогичный агоритм, с учетом такой цели компании как продвижение конкретного товара.
Авторские разработки рекламной кампании были предложены для внедрения нескольким аграрным предприятиям Юга России. Одно из них - ОАО Агрофирма Кагальницкая, владельцем которой является компания Velaras. Агрофирма специализируется, в основном, на реализации продуктов растениеводства, в частности, на продаже зерна, а также на поставках молочной продукции в школы. Особенностью сайта для компании, работающей на рынках
20 Разработана автором с использованием Фарби Э. Как создать успешную рекламу. 3-е издание. СПб.: Издательский дом Нева, 2004. С. 24.
В2В, является направленность на разъяснение будущим клиентам преимущества работы именно с данным производителем аграрной продукции (рисунок 7).
Рисунок 6 - Агоритм формирования интернет-рекламного продвижения компании-производителя продовольственных товаров с учетом достижении такой цели как брендинг21
Сайт-визт-ка о компании: новости, фотографии мест производства, достижения, сельхозпродукция агрофирмы
Зерновой промо-с
Блок страниц для клиентов (развитие ВюВ)
Молочный промо-сайт
Тематическая информация (для оптимизации)
Информация для комбинатов питания (развитие В1оВ)
Страницы для потребителей (развитие В(оС)
\ Информация об объемах реализованной продукции
Формиро вание заказа на сайге Отзывы клиентов (лояльность)
Технологии производства
Рисунок 7 - Схема разработки сайта для ОАО Агрофирма Кагалыпщкая, преимущества добавления различных элементов, обеспечивающих его развитие22
Второе предприятие, которому было предложено осуществить внедрение - ЗАО Агрокомплекс Краснодарского края - имеет свой сайт vsfww.zao-agrokomplex.ru. Однако в настоящее время он характеризуется признаками сайта-визитки, в котором содержится информация лишь о производителе, контакты, а также адреса магазинов.
В этой связи в диссертации была разработана подходящая данному предприятию схема сайта, нацеленного на распространение качественной и наглядной информации о продуктах питания, производимых ЗАО Агрокомплекс (рисунок 8).
Главная страница - блоки информации:
Х Магазины в городах России Фото. шнЬопмапия о реализуемой продукции
Капта местонахождения, контакты
Х Новости компании
Х Здоровое питание вместе с Агрокомплекс Сертификаты качества
Продукты пиетического питания
Х ЗАО Агрокомплекс -условия производства Состав продуктов питания
Видеооепоотажи с производства
Х Ассортимент - продукты на любой вкус
Передовые технологии производства
Перечень продуктов питания по категориям с четкой структурой
Х Рецепты из продуктов Агрокомплекс
Рецепты только из продуктов предприятия
Х Контакты и ссыка на официальные документы
Рецепты с добавлением других продуктов
Рисунок 8 - Рекомендуемая схема сайта ЗАО Агрокомплекс в целях повышения его информативности, нацеленной на качественную рекламу для целевых групп потребителей
Предложенная модель сайта была представлена в виде презентации (страница сайта - один слайд) 30 потребителям различного пола и возраста. Эксперты также отличались друг от друга знаниями о бренде Агрокомплекс. Так, автором исследования специально отбирались 10 постоянных покупателей продуктов ЗАО Агрокомплекс (раз в неделю или чаще), 10 потребителей, знающих о бренде Агрокомплекс и пробовавших продукцию, которые изредка приобретают эти продукты питания. Опрошены были 10 потребителей,
которые не покупали продукцию, произведенную на данном предприятии. В ходе исследования экспертам было предложено посмотреть слайды с информацией о компании. Анализ показал, что 25 экспертов провели за просмотром информации о товарах, произведенных в ЗАО Агрокомплекс, более 5 минут. Причем 20 отметили, что после изучения предложенной информации они заинтересованы в покупках продуктов у данного производители. Остальные 10 заявили, что подумают о покупке, но очевидно, что они также склонны к приобретению этих продуктов питания.
В рамках исследования была разработана также программа рекламной кампании для сети супермаркетов Фреш ГК Мега-Дон. Фундаментом интернет-рекламной кампании для данной сети, уникальное торговое предложение (УТП) которой представляет собой продажу готовой продукции из отдела Кулинария, явилось привлечение большого числа потребителей и объяснение им удобства УТП торговой сети для ежедневного потребления пищи. Другой задачей было формирование группы лояльных потребителей. На рисунке 9 представлен комплекс рекламных инструментов в сети Интернет для сети супермаркетов Фреш ГК Мега-Дон. _Цель: привлечение большого количества покупателей
1 этап. Создание сайта. Размещение информации о товарах, условиях их хранения. _Рекламирование продукции кулинарии. БЕО-оптимизация
2 этап. Организация групп в социальных сетях, приглашение пользователей, напонение информацией. Публикация интересных сведений о магазине и о продуктах питания
3 этап. Создание промо-кулинарного сайта, на котором целесообразно размещать рецепты из кулинарии Фреш без некоторых ингредиентов. Проведение соревнования Угадай рецепт. Награждение. Поддержка акции - в группах в социальных сетах и на сайте супермаркета. Информация об акции - в контекстной рекламе и в магазинах.
4 этап. Съемка тизерных видеороликов, которые нацелены на вирусный эффект. Ролик о привлечении мужчин отделом кулинарии или для привлечения внимания - драка между клиентами за последний кусок пирога из кулинарии, снятая якобы на мобильный телефон. Продожение работы с соц. сетями и размещение новостей на сайте.
Рисунок 9 - Разработка комплекса рекламных онлайн-инструментов для сети супермаркетов Фреш: внедрение форм интернет-коммуникации 24
В заключении диссертационной работы приведены наиболее существенные результаты исследования, представлены обобщения, выводы и рекомендации, сформулированные в диссертационной работе.
Статьи, опубликованные в научных рецензируемых изданиях, рекомендованных ВАК:
1. Сапрыкина Е.В. Интернет-реклама: влияние на потребительское поведение // Практический маркетинг. - 2011. - №9. - С. 32-36. (0,5 п.л.).
2. Сапрыкина Е.В. Возникновение инновационных типов интернет-рекламной коммуникации для взаимодействия компании и потребителей // Интелект. Инновации. Инвестиции. -2012. -№1.- С 65-69. (0,5 п.л.).
3. Сапрыкина Н.В., Сапрыкина Е.В. Устранение барьеров продвижения продовольственных товаров с помощью интернет-коммуникаций // Вестник Адыгейского государственного университета. - 2012. - №2. (0,5/0,3 пл.).
4. Сапрыкина Н.В, Сапрыкина Е.В. Перспективы и проблемы развития региональной интернет-рекламы продовольственных товаров // Практический маркетинг. - 2012. - №6. - С. 32-37. (0,6/0,3 пл.)
Статьи и тезисы, опубликованные в научных изданиях:
5. Кетова Н.П., Сапрыкина Е.В., Сапрыкина Н.В., Сергиенко Е.С. Реклама продовольственных товаров: технологии, модели, механизм, п. Персиановский, 2010. - С.114-121. (5,5/1,0 п.л.)
6. Сапрыкина Е.В. Информация как детерминирующий фактор экономического развития // Современные тенденции развития агропродовольственного комплекса. Материалы научно-практической конференции. - п. Персиановский, Дон ГАУ, 2006 -Том 4. - С. 136-138. (0,2 пл.).
7. Сапрыкина Е.В., Сергиенко Е.С. Современные маркетинговые подходы к оценке эффективности рекламных кампаний агропродовольственных товаров // Вопросы экономики в исследованиях студентов Юга России. Материалы региональной студенческой научно-практической конференции. - п. Персиановский, ДонГАУ, 2009. - С.86-88. (0,3/0,2 пл.).
8. Сапрыкина Е.В. Регулирование рекламы продуктов питания как фактор продовольственной безопасности // Интеграция науки, образования и бизнеса для обеспечения продовольственной безопасности Российской Федерации. Материалы Международной научно-практической конференции. 2-4 февраля 2010. - п. Персиановский, 2010. - С.107-109. (0,2 пл.).
9. Сапрыкина Е.В. Традиционные и инновационные маркетинговые коммуникации // Университетское образование: традиции и инновации. -Материалы международного молодежного научного форума (26 февраля 2010 г.). - Ульяновск, 2010. - Ч. 1. - С. 458-461. (0,3 пл.).
10. Сапрыкина Е.В. Особенности интернет-маркетинга в крупных продовольственных компаниях // Стратегия модернизации современной экономики России: направления, механизмы, инструменты. Материалы международной научно-практической конференции. - п. Персиановский. 2010. - С.262-265. (0,3 п.л.).
11. Сапрыкина Е.В. Маркетинговые инструменты развития современного продовольственного рынка // Продовольственное обеспечение регионов Российской Федерации: теория методология, практика. Материалы междунар. круглого стола, г. Ростов-на-Дону, сентябрь, 2010. - Ростов-на-Дону: ГНУ ВНИИЭиН, 2010. - С. 285-287. (0,3 пл.).
12. Сапрыкина Е.В. Современные рекламные кампании в аспекте развития маркетинговых коммуникаций // Материалы VII Международной научной конференции молодых ученых, посвященной 70-летию Адыгейского государственного университета, НАУКА. ОБРАЗОВАНИЕ. МОЛОДЕЖЬ, 4 -5 февраля 2010 года.- Майкоп, 2010. - Том II. - С. 128-129. (0,2 пл.).
13. Сапрыкина Е.В. Современные проблемы развития интернет-рекламы продовольственных товаров // Вопросы теории и практики развития рыночной экономики: сб. научных трудов аспирантов, соискателей и молодых ученых. - п. Персиановский, ДонГАУ, 2010. - С.65-77. (1,0 пл.).
14. Сапрыкина Е.В. Возникновение новых типов интернет-рекламы в системе маркетинговой коммуникации // Збрник тез доповдей П'ято
15. Сапрыкина Е.В. Методы оценки влияния интернет-рекламы продуктов питания на потребительское поведение // Инновации в науке, образовании и бизнесе - основа эффективного развития АПК : Материалаы международной научно-практической конференции 1-4 февраля 2011 г. - п. Персиановский: Изд-во ДонГАУ, 2011 г. - Т.4. С. 111-113. (0,2 п.л.)
16. Сапрыкина Е.В. Эффективность рекламы продовольственных товаров в социальных сетях // Стратегия устойчивого развития экономики в
динамичной конкурентной среде. Материалы международной научно-практической конференции. - п. Персиановский: Изд-во ФГОУ ВПО ДГАУ, 2011.-С: 323-325. (0,2 п.л.)
17. Сапрыкина Е.В. Интернет-реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций и ее особенности в продовольственном сегменте // Маркетинг и коммуникации в бизнесе: сборник научных трудов кафедры теории рынка ЮФУ. Выпуск 18 - Ростов-на-Дону, 2012. - С. 322-330. (0.6 п.л).
18. Сапрыкина Н.В., Сапрыкина Е.В. Проблемы продвижения продовольственных товаров в современном коммуникационном пространстве // Догосрочное социально-экономическое развитие России: цель, приоритеты, механизмы, инструментарий. Материалы международной научно-практической конференции. - п. Персиановский, ФГБОУ ВПО ДГАУ, 2012. - С. 244-247. (0,4/0,2 п.л).
19. Сапрыкина Е.В. Интернет-рекламное продвижение компании-производителя продовольственных товаров с учетом цели брендинг // Проблемы и тенденции инновационного развития агропромышленного комплекса и аграрного образования России: материалы международной научно-практической конференции. - п. Персиановский, Изд-во ДГАУ, 2012. - С. 106108. (0,3 пл.).
20. Сапрыкина Е.В. Реализация рекламной стратегии по продвижению продовольственных товаров крупного предприятия посредством интернет-коммуникации // Приоритеты инновационного развития предприятий регионального АПК. Колективная монография / Н.В. Сапрыкина, О.Н. Фстюхина и др. - п. Персиановский: ДонГАУ, 2012. - С. 64-73. (0,5 пл.)
Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Формат 60x84/16. Объем 1,0уч.-изд.-л. Заказ № 2771. Тираж 100 экз. Отпечатано в КМЦ КОПИЦЕНТР 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Суворова, 19, тел. 247-34-88
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Сапрыкина, Екатерина Владимировна
Введение
1. Теоретико-методологические основы исследования интернет- 16 рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций
1.1. Формирование теоретической концепции интернет-рекламы в современных маркетинговых исследованиях
1.2. Типы интернет-рекламы и их преимущества по отношению к традиционным инструментам маркетинга
1.3. Трансформация интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникации
1.4. Влияние интернет-рекламы на формирование нового типа потребительского поведения
2. Анализ составляющих современного рынка интернет-рекламы
2.1. Особенности развития современного рынка интернет-рекламы
2.2. Региональная интернет-реклама: тенденции и проблемы развития на примере продовольственных товаров)
3. Маркетинговые стратегии организации интернет-рекламы компаниями, действующими на продовольственных рынках
3.1. Инструменты продвижения продовольственных товаров посредствоминтернет-коммуникаций для рекламных агентств
3.2. Реализация интернет-рекламной стратегии по продвижению
ГЛГЛ продовольственных товаров крупного агроходинга (на примере ОАО Агрофирма Кагальницкая и ЗАО Агрокомплекс)
3.3. Маркетинговые подходы к рекламированию продовольственных товаров через Интернет в рамках крупной торговой продуктовой сети
Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые императивы развития интернет-рекламы в современном коммуникационном пространстве"
Актуальность темы исследования. Современный маркетинг целеориентирован на выработку новой парадигмы, адекватно отражающей процессы трансформации рекламы в информационном обществе. Научный анализ современных маркетинговых процессов показывает, что причины недостаточной эффективности рекламы во многом обусловлены ее неадекватностью трендам развития информационной экономики. Потребности реализации индивидуализированного маркетинга, отражающего результаты мониторинга потребительских предпочтений, внедрение адекватных маркетинговых стратегий, обеспечение двустороннего взаимодействия с потребителями связаны с профессиональной включенностью в интернет-технологии. Интернет является инновационным полем маркетинговых коммуникаций, где сфокусированы возможности кардинальной трансформации современной рекламы и возникают принципиально новые отношения с потребителями как пользователями сети. Однако до сих пор отсутствует общая теоретико-методологическая основа принятия рациональных решений относительно трансформации рекламы в Интернете.
Интернет-реклама представляется стремительно набирающим популярность инструментом маркетинга. Российский рынок интернет-рекламы оценен экспертами как один из самых быстрорастущих в мире - в 2011 году Россия удерживала лидирующие позиции по темпам роста объема рынка среди европейских стран1. Увеличиваются объемы рынка электронной коммерции. Однако очевидны невысокие темпы развития интернет-рекламы в отдельных регионах, обусловленные низким уровнем знаний специалистов по маркетингу в этой сфере, малым количеством региональных посещаемых сайтов, недостаточной их информативностью, а также другими причинами.
Европейская интернет-реклама отчиталась о трендах[электронный ресурс] // Электронный журнал Состав.ру.1ЖЬ: Ссыка на домен более не работаетnews/2012/06/21/interactcongress/
Интернет-реклама для российских компаний является эффективным способом донесения информации до потребителей, посредников и прочих бизнес-партнеров. Внедрение различных типов интернет-рекламы уже реально помогает отечественному аграрному производителю заявить о себе, поддерживать и наращивать конкурентные преимущества в условиях вступления России в ВТО, сформировать условия для выхода на российские и зарубежные рынки со своей продукцией. Очевиден высокий потенциал использования рекламных онлайн-инструментов торговыми сетями.
Степень разработанности проблемы. Исследование, представленное в диссертационной работе, основывается на концептуальных постановках, теоретических утверждениях и результатах практического анализа в сфере маркетинга зарубежных и отечественных экономистов.
Сущность и маркетинговая природа рекламы выражены в трудах таких зарубежных исследователей как У. Арене, К. Бове, Г. Картер, Ф. Котлер, Дж. Россистер, К. Ротцол, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, Д. Хопкинс и др., и отечественных маркетологов - А.И. Кочетковой, A.B. Кортенюка, А.П. Репьева, Э.А. Уткина, Э.Д. Фарби .
Анализ качественных характеристик интернет-маркетинга с точки зрения коммуникационных особенностей и отличий от традиционных средств коммуникации был проведен в трудах зарубежных ученых: П. Смита, Д. Чаффе, Дж. Штраусса4 и др. Ч и отечественных специалистов: Н.О. Андросова, Т.А. Бокарева, В.В. Зундэ, Н.П. Кетовой, A.M. Предеина3 и др. В
2 Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса: Пер. с англ. - М., Бизнес-Информ, 2000; Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. М, 2005; Росситер Дж. Реклама и продвижение товара: Пер. с англ. - Спб.: Питер, 2000; Сэндидж Ч., Фрайбургер В. ,Ротцол К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. / Общ. Ред. Е.М. Пеньковой. М. - Прогресс, 1989; Хопкинс Д. Реклама. Научный подход. М., 2000.
3 Кортенюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Ростов н/Д, 2001; Репьев А.П. Рекламодателю о рекламе // [личный сайт А. Репьева] URL: www.repiev.ru; Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. - М.: Ассоциация Тандем, 1999.
4Smith P.R, Chaffey D., E-marketing excellence: the heart of e-business. Elsevier, 2005; Strauss J., Ansary I.A., El-AnsaryA., Raymond F.E-marketing. Peason/Prentice Hall, 2005.
5 Андросов H. Поисковый маркетинг // Интернет-маркетинг на 100%, под ред. С. Сухова. СПб.: Питер, 2009; Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. - М.: ПРОМО-РУ, 2000; Кетова Н.П., Сапрыкина Е.В., Сапрыкина Н.В., Сергиенко Е.С. Реклама продовольственных товаров: технологии, модели, механизм. Монография. Персиановский, 2010; Предеин А.М. Эффективность работах зарубежных исследователей Дж. Дайтона, С. МакМилан, Т. Хиланда, М. Кваддаса и Дж. Кса6 и др., а также российских B.C. Костииского, Д.А. Шахова7 представлен взгляд на функции интернет-рекламы как инструмента маркетинга. Проблема типологизации интернет-рекламы затронута в исследованиях Я.М. Воронина, Т.В. Дейнекина, Р.В. Кузнецова8.
Рынок интернет-рекламы с учетом специфики его развития в России проанализирован в трудах JI.B. Антонова, Ю.А. Зарудневой, В.Н. Тельнова, А.Ю. Себранта.9 В контексте разработки интернет-рекламной кампании для региональных компаний, действующих в сфере АПК, важное значение имеют вопросы маркетинговой деятельности региональных производителей, которые отражены в трудах таких отечественных исследователей как Е.С. Акопова, О.С. Белокрылова, А.Х. Тамбиев10.
Особенности рекламирования, в том числе в Интернете, торговых сетей и аграрных производителей, рассмотрены в работах A.C. Крутяковой, Е.С. маркетинговых коммуникаций в сети Интернет / Автореферат диссертации на соискания ученой степени к.э.н. Екатеринбург, 2009.
6 Deighton, J, Kornfeld L. Digital Interactivity: Unanticipated Consequences for Markets, Marketing, and Consumers // Harvard Business School Working Paper, - 2007 - No. 08-017, September; McMillan, S, Hwang, J., Lee, G. Measures of perceived interactivity: An exploration of communication, user control, and time in shaping perceptions of interactivity. Journal of Advertising, 2003 - 31 (3); Hyland T. Why Internet Advertising? // Webvertising: the ultimate Internet advertising guide,2004.
7Костинский B.C. Интернет-реклама как инновационное звено рекламной деятельности предпринимательских структур. Вестник ТГУ - 2011 - № 2 (94); Шахов Д.А. Интернет-реклама как целенаправленная информационно-коммуникационная деятельность // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2009. - № 118.
8Дейнекин Т.В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг в России и за рубежом - 2003 - №2; Кузнецов Р. Медиаселинг интернет-рекламы // Аудит и финансовый анализ - 2007 - № 6.
9 Тельнов В.Н., Заруднева А.Ю. Рынок интернет-рекламы в условиях финансового кризиса // Известия Вогоградского государственного технического университета - 2009. - Т.4, №8; Себрант А.Ю. Региональный интернет-маркетинг - залог грядущих успехов // Интернет-реклама - 2009. -№1; Антонов JI.B. Специфика развития российского рекламного рынка //Социально-экономические явления и процессы. - 2010 - №3.
10 Акопова Е.С. Рыночные и нерыночные начала в рыночной трансформации народнохозяйственных систем // Общество и экономика. - 2001. - №6; Белокрылова О.С., Радченко В.П. Инструменты стратегического маркетинга: разработка догосрочных сценариев развития сельских территорий // TERRA ECONOMICUS. - 2010. - Т.8., № 4. 4.2; Кетова Н.П., Тамбиев А.Х. Роль регионального маркетинга в обосновании и реализации рыночнойстратегии республики - Ростов н/Д: Изд-во РГУ., 1999.
Сергиенко11. Такие аспекты интернет-рекламной кампании как расчет эффективности, инструменты и этапы организации кампании в сети затронуты в работах П.А. Алашкина, Н.А. Бойченко, В.В. Карасевой, О.П. Лидовской12.
Тем не менее, вопросы, касающиеся исследования феномена трансформации интернет-рекламы как инструмента маркетинга в информационном обществе, а также проблем исследования интернет-рекламы для продвижения продукции и услуг предприятий, работающих на продовольственных рынках, разработаны недостаточно поно.
Таким образом, значимость проблем обусловливает выбор темы исследования, а также цель, задачи и его структуру.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в разработке комплекса маркетинговых стратегий и инструментов организации интернет-рекламы современными компаниями с учетом результатов анализа маркетинговых императивов интернет-рекламы в условиях возрастающей роли информации в постиндустриальном обществе, обосновании направлений совершенствования интернет-рекламной кампании предприятий, действующих на продовольственных рынках.
Основные задачи диссертационного исследования, отражающие последовательность этапов достижения данной цели, заключаются в следующем:
Х уточнить и расширить имеющееся в литературе понятие интернет-рекламы как инструмента маркетинга, проанализировать ее маркетинговые функции и раскрыть роль в современной экономике в целом;
11 Крутикова A.C. Проблемы и тенденции развития удаленной торговли // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. 2011.- № 119. Сергиенко Е.С.Модели рекламных кампаний продовольственных товаров на современном рынке // Практический маркетинг. - 2010. - № 1.
12 Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете. М, 2009; Бойченко H.A. К вопросу об использовании интернет-технологий в маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов // Вестник Бегородского университета кооперации, экономики и права. 2010. №4; Карасева В.В. Комплекс маркетинга в интернет-бизнесе // Маркетинг.- 2008. - № 2. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. - СПб.: Питер, 2008.
Х разработать методические подходы к осуществлению комплексной типологизации интернет-рекламы, выявить особенности трансформации интернет-рекламных коммуникаций и тенденции появления их новых видов, сформулировать методы решения задач продвижения товаров при использовании данных коммуникаций;
Х показать влияние интернет-рекламы на формирование поведения потребителя, изменения его запросов при получении новой информации, раскрыть инструменты стимулирования к совершению покупок;
Х провести анализ российского и регионального рынка интернет-рекламы и предложить агоритм разработки интернет-рекламной кампании с использованием различных видов интернет-рекламных коммуникаций для компаний, продвигающих продовольственные товары на потребительские рынки, в том числе аграрных предприятий;
Х обосновать стратегию интернет-рекламного продвижения продуктов питания в торговой сети, предложить механизм реализации данной стратегии, учитывая особенности маркетинговых императивов интернет-рекламы и новый тип потребительского поведения в информационном обществе.
Объект и предмет исследования. Объекгао/иисследования выступает специфическая составляющая коммуникационного пространства - интернет-реклама, а также маркетингово-ориентированное поведение участников рынка, в том числе компаний продовольственного сектора.
ТреАмеямшисследования являются принципы, условия и методы организации интернет-рекламы как элемента системы маркетинговых коммуникаций и инструмента маркетинга.
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили концептуальные положения общей теории маркетинга, теорий коммуникации и потребительского поведения, а также теорий рынков, конкуренции, интернет-маркетинга, представленные в фундаментальных исследованиях отечественных и зарубежных ученыхэкономистов по исследуемой проблеме, проекты и программы научно-исследовательских учреждений Российской Федерации в сфере информационных технологий и маркетинговых коммуникаций, материалы конференций по указанной проблематике.
Информационно-эмпирическая база сформирована на основе фактологических сведений, представленных в официальных статистических данных Федеральной службы государственной статистики и ее региональных органов, справочной литературы, опубликованных материалов иностранных и российских компаний, исследующих рынок интернет-рекламы, а также контент-анализа региональной интернет-рекламы и результатов собственного опроса потребителей, являющихся пользователями Интернета.
Инструментарно-методический аппарат исследования базируется на использовании общенаучных методов: монографического, сравнительного, структурно-функционального анализа, а также приемов анкетирования, наряду с которыми применялись специальные методы маркетингового исследования: бенчмаркинга, сегментирования рынка, контент-анализа, выбора стратегий по результатам маркетинговых исследований.
Нормативно-правовая база исследования включает Федеральные законы и нормативно-правовые акты, определяющие рамки функционирования рекламного рынка РФ.
Область исследования - специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг - 9.20. Развитие виртуальных рынков, маркетинговые технологии в организации электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет; 9.23. Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на авторском предположении о том, что в условиях информационного общества при появлении специфических черт потребительского поведения современных покупателей одним из эффективных маркетинговых инструментов продвижения товаров является интернет-реклама, ролькоторой постоянно возрастает при расширении информационного поля. Весьма перспективным является комплекс интернет-рекламных коммуникаций для продвижения товаров, в том числе продуктов питания.
Логика диссертационного исследования отражает движение процесса познания от выявления сущности теоретической концепции формирования и функционирования интернет-рекламы и определенных ее типов к установлению особенностей коммуникации с потребителями при развитии современного рынка интернет-рекламы, и далее - к построению универсального агоритма ведения интернет-рекламной кампании, разработке механизма внедрения его бизнес-структурами, специализирующимися на производстве и реализации продуктов питания при продвижении их в торговую сеть.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту
1. Оценка направленности, форм и факторов развития процесса трансформации рекламы в координатах интернет-технологий показала, что особенности содержания интернет-рекламы вытекают из симбиоза свойств сети Интернет как глобального средства коммуникации, с одной стороны, и рекламы как инструмента маркетинга - с другой. Интернет-реклама представляет собой особую форму интерактивной коммуникации, характеризующейся специфическим, высокоскоростным взаимодействием с пользователями Интернет, основная цель которого заключается в целевом воздействии на потребительское поведение, формировании положительного отношения к бренду и, как результат, стимулировании покупки товара.
2. В число критериев выделения типов интернет-рекламы при проведении ее комплексной типологии целесообразно включать следующие: форма рекламного носителя, тип площадок размещения, тип связи с действиями потребителей, формат изображения графики, отражающий существо рекламных материалов, степень их узнаваемости пользователем.
Виды онлайн-маркетинговой коммуникации правомерно классифицировать по уровню взаимодействия с пользователями с учетом возможностей решения задач по продвижению бренда или конкретного товара в Интернете: традиционная онлайн-рекламная коммуникация; онлайнперсонализированная коммуникация; онлайн-интерактивная коммуникация; он л айн -пиар-комму никация.
3. Потребительское поведение пользователей Интернета, как показало авторское исследование, отличается качественно новыми признаками, что выражается в целенаправленном поиске информации в глобальной сети о товарах и услугах, вошедшем в устойчивую привычку, сопровождаемом обсуждениями и общением по этому поводу с другими потенциальными покупателями, что повышает объективность выбора. Новая маркетинговая (потребительская) воронка зависима от интернет-коммуникаций, т.к. потребитель реагирует на интернет-информацию на каждом из этапов раскручивания данной воронки.
4. Большинство сайтов региональных производителей и дистрибьюторов товаров, в частности, продуктов питания, в российских регионах недостаточно четко ориентированы на продвижение товара или услуги целевым группам потребителей, при этом как производители, так и магазины продовольственных товаров практически не используют баннерную и контекстную рекламу в Интернете. Проведенное исследование показывает весьма ограниченное число высококвалифицированных и креативных специалистов в области интернет-рекламы, недостаток детализированной и хорошо интерпретируемой информации, отсутствие инструментария, реально адаптированного к комплексной оценке интернет-рекламной кампании, а также блоков показателей, учитывающих возможности расчета эффективности таких кампаний.
5. Агоритм организации и поддержки рекламной кампании в Интернете фирмами, производящими и продвигающими на рынки продовольственные товары, с использованием потенциала организационных, маркетинговых и технических инструментов, является весьма действенным, что благоприятно сказывается на управлении товаропотоками. Эффективность интернет-рекламы оценивается по ряду методик, например, CRL кликов, видео действий пользователя. Авторская методика базируется на учете реакции на товар или рекламную кампанию самих пользователей, что выявляется в ходе регулярно проводимого контент-анализа. Многофакторный расчет эффективности интернет-рекламы позволяет перенаправить бюджет, в случае необходимости, с одного вида интернет-рекламной коммуникации на другой.
Научная новизна диссертационной работы заключается в концептуальной разработке комплекса маркетинговых императивов интернет-рекламных коммуникаций с учетом особенностей нового типа потребительского поведения покупателей для компаний, производящих продовольственные товары, которые реализуются традиционными способами в торговых сетях и через Интернет.
Наиболее значимые результаты исследования, обладающие научной новизной, полученные лично соискателем, следующие:
Х уточнена и расширена трактовка дефиниции линтернет-реклама посредством авторского представления ее сущности как особой формы интерактивной коммуникации, характеризующейся быстрым взаимодействием с пользователями Интернет, основная цель которого заключается в устойчивом воздействии на их потребительское поведение, формировании положительного образа бренда, оказании влияния на принятие положительного решения относительно покупки товара. В отличие от представленных ранее определений интернет-рекламы специалистами С. МакМилан, A.M. Годиным, Д.А. Шаховым в предложенном понятии интернет-рекламы сделан акцент на императивном характере взаимодействия с потребителем - индивидуализации предложения товара в компьютерных сетях, работе с интернет-сообществом;
Х расширена типология интернет-рекламы за счет включения в число типов не описанных ранее в различных методических подходах групп в социальных сетях, объединяющих лояльных покупателей, и вебсайтов посредников, включающих сайты компаний-партнеров и сайты, представляющие групповые скидки, как перспективных направлений развития интернет-рекламы. В разработках российских специалистов-маркетологов (Я.М. Воронина, Т.В. Дейнекина, Р.В. Кузнецова) данные типы интернет-рекламы отсутствуют. В контексте указанных предложений сформулирована классификация видов онлайн-маркетинговых коммуникаций, предложена содержательная характеристика каждого их вида: традиционной онлайн-рекламной коммуникации, онлайн-персонализированной коммуникации, онлайн-интерактивной коммуникации и онлайн-пиар-коммуникации; определены особенности воздействия каждого из указанных видов на пользователей. В отличие от трудов Д. Дейтона, И.Ю. Окольнишниковой, в которых исследуется специфика и персонализация онлайн-коммуникаций, в работе дана комплексная авторская схема онлайн-маркетинговой коммуникации, представлены ее сравнительные характеристики, сформулированные с точки зрения источника коммуникации, коммуникационной модели, возможного контента, а также направлений взаимодействия с потребителями;
Х доказано существование маркетинговой воронки, зависимой от интернет-коммуникаций, появление которой выявлено по результатам авторского анкетирования пользователей Интернет относительно схемы их поведения при выборе товаров. Она отличается от моделей, представленных Ч. Ли, Н. Кели, А. Комаровским, А. Сирач, наличием этапа сравнение-предпочтение-анализ одного товара. Данный этап, в зависимости от полученной потребителем информации и влияющих на него интернет-рекламных коммуникаций, может быть пройден потребителем несколько раз;
Х раскрыты особенности современного регионального рынка интернет-рекламы продовольственных товаров, в числе которых незначительное число крупных сайтов, преимущественно статическое размещение баннеров, отсутствие у значительного количества компаний-производителей продовольственных товаров Ростовской области собственных сайтов;
Х предложены следующие маркетинговые инструменты продвижения продовольственных товаров потребителям, реализуемые рекламными агентствами через интернет-коммуникации: сайт с поной информацией о товарах и производстве, промо-сайт, посвященный конкретной линейке товаров, контекстная реклама, направленная на привлечение новых потребителей, тизерная мультимедийная реклама и игры. Они отличаются от ранее представленных в литературе такими авторами как П.А. Алашкин, Н.А. Бойченко целевым характером продвижения именно продовольственных товаров с учетом их специфики и наличия высоких барьеров, мешающих потребителям приобретать продукты питания в интернет-магазинах;
Х обоснована и апробирована в ЗАО Агрокомплекс и ОАО Агрофирма Кагальницкая интернет-рекламная стратегия продвижения продовольственных товаров крупными агроходингами, заключающаяся в разработке и напонении информационными материалами сайта, согласно предложенному в работе агоритму, учитывающему цель рекламной кампании, выбор действий по раскрутке сайта и привлечению внимания к информации, а также ежедневный мониторинг статистики и расчета эффективности. В отличие от работ Д.С. Костинского, В.В. Карасевой исследование направлено на подготовку рекламной кампании для аграрного предприятия;
Х разработан комплекс специальных маркетинговых инструментов, применимых для интерактивного рекламирования продовольственных товаров через Интернет в рамках продуктовой сети, предполагающий пошаговое внедрение различных форм маркетинговых коммуникаций: вебсайт, группы в социальных сетях, промо-кулинарный сайт (страница), съемка тизерных видеороликов. Данные инструменты имеют более широкий горизонт охвата потенциальных покупателей в Интернете по сравнению с предлагаемыми Е.С. Сергиенко, A.C. Крутиковой технологиями.
Теоретическая значимость результатов исследования обусловливается актуальностью тематики, достигнутым уровнем разработанности проблемы, а также решениями установленных задач в рамках проведенных разработок. Обобщения, выводы и предложения, представленные в диссертации, развивают и допоняют ряд позиций теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций: интернет-маркетинг, позиционирование товара, потребительское поведение, теории рекламы. Данные результаты могут быть использованы при развитии инструментов маркетинговых коммуникаций в условиях интернет-экономики.
Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности их использования по следующим направлениям:
Х в практической деятельности компаний, функционирующих на продовольственном рынке, при разработке ими стратегии осуществления интернет-рекламной кампании, предоставления возможности интерактивного доступа информации заинтересованных покупателей к конкретной информации;
Х использование предложенных в диссертации маркетинговых инструментов продвижения продовольственных товаров региональными медиаселерами для формирования целевых интернет-рекламных кампаний, характеризующихся высоким уровнем таргетинга и повышенной лояльностью потребителей;
Х торговыми продуктовыми сетями при продвижении потребителям товаров в различных ассортиментных группах (молочных, мясных, кондитерских и т.д.);
Х в учебном процессе в целях совершенствования материалов методического обеспечения преподавания ряда учебных дисциплин: Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Интернет-маркетинг.
Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические результаты диссертационного исследования были представлены на ряде научных и научно-практических конференций, проводимых в гг. Ростове-на-Дону, Ульяновске, Майкопе, Сумы (Украина), п. Персиановском в 2007-2012 гг., на семинарах аспирантов и соискателей ДонГАУ, в конкурсе работ молодых ученых в г. Вогограде (2012 г), а также в ходе выпонения Государственного контракта №117 Министерства сельского хозяйства и продовольствия Ростовской области по оказанию консультационной помощи сельскохозяйственным производителям, проведению обучающих семинаров (конкурс от 15.05.2012 №0158200000312000012-2). Основные положения данного исследования отражены в 20 публикациях, общим объемом 7,5 п.л., в том числе, в четырех научных изданиях, рекомендованных ВАК для публикации основных научных результатов диссертационных исследований.
Рекомендации и предложения, сформулированные в диссертационной работе, приняты для внедрения аграрными предприятиями ЗАО Агрокомплекс (Краснодарский край), ОАО Агрофирма Кагальницкая, ОАО Кагальницкий молокозавод (Ростовская область).
Структура работы. Диссертация включает в себя введение, 3 главы, содержащие 9 параграфов, а также заключение, список использованных источников, насчитывающий 165 наименований. Основной текст диссертационной работы изложен на 163 страницах машинописного текста и включает 6 таблиц, 31 рисунок и 3 приложения.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Сапрыкина, Екатерина Владимировна
Выводы и рекомендации Проведенное исследование позволило сформулировать следующие заключительные выводы.
1. С точки зрения маркетингового исследования реклама представляет собой форму коммуникационной деятельности, которая несет цель реализации товара или услуги. При этом данная коммуникационная деятельность - двусторонняя и цель ее - связь с потребителями. Реклама, использующаяся в Интернет, вынуждена лиграть по правилам данной сети: свойства Интернет влияют на специфику размещения рекламы, видоизменяют форму рекламного сообщения, трансформируют обратную связь с пользователями в более, ускоряют обмен рекламной информацией. Интегральное авторское определение интернет-рекламы акцентирует внимание на ее основных функциях: информационно-коммуникативной и функции побуждения к покупке - и целях: формирование образа бренда и продажа товара.
2. Интернет-реклама представляет собой особую форму интерактивной коммуникации, характеризующуюся быстрым взаимодействием с пользователями Интернет, основная цель которого заключается в ненавязчивом влиянии на потребительское поведение, формировании положительного образа бренда и, как следствие, влияние на покупку товара. При этом она сжимает эффект от иерархии маркетинг-реклама, соединяя много целей маркетинга в одном инструменте интернет-рекламы. Благодаря этому большинство инструментов интернет-рекламы по своим свойствам и способностям стимулировать продажи и позиционировать товар на рынке, представляют собой микс свойств - от прямого маркетинга, стимулирования сбыта до собственно рекламы. Интернет-реклама имеет несколько отличительных особенностей. Это персонализация, низкая стоимость, ненавязчивость, управляемость
3. Комплексная типологизация интернет-рекламы включает следующие признаки: по форме рекламного носителя, по типам площадок размещения, по типу связи с действиями потребителей, по форме изображения графики, по степени узнаваемости пользователем. Классификация типов же интернет-маркетинговой коммуникации основывается на вовлеченности потребителя в рекламный процесс, а также видах коммуникации: лодин на один, через посредников, с обратной связью и заинтересованным потребителем, а также коммуникация с неустойчивой обратной связью.
4. Специфика новой интернет-аудитории заключается в ее тесной связи с организациями, взаимодействии ее членов между собой и ее доступу к информации. Поиск информации в Интернете о товарах и услугах для потребителя вошел в привычку, значительно расширися, усилилась его объективность, пользователь стал оперативнее реагировать на появление новой информации о товарах и услугах. Компании стокнулись с необходимостью поиска новых путей влияния на потребителя, используя Интернет (лиграя на поле потребителя). Эти явления позволили построить новую, зависимую от интернет-коммуникаций маркетинговую воронку и выявить виды интернет-рекламы, влияющие на каждый из уровней маркетинговой воронки.
5. В настоящее время можно зафиксировать рост рынка интернет-рекламы, рост интернет-коммерции, а также рост аудитории Интернет. Линейный регрессионный анализ показал связь между количеством аудитории в сети и объемом интернет-рекламы, в котором уравнение регрессии имеет вид У=-3,193*109+443,442* х, умноженный на коэффициент инфляции с 2006 года. Однако,интернет в ЮФО развивается достаточно низкими темпами, что тормозит развитие местной рекламы.
6. Большинство региональных сайтов производителей продуктов питания представляют собой сайты-визитки, которые не нацелены на общение с потребителем, донесения рекламной информации. Региональные производители и магазины продуктов питания практически не используют баннерную и контекстную рекламу в Интернете. Региональный8ММ продовольственных товаров практически отсутствует, несмотря на то, что некоторые группы пользователей активно обсуждают продукты питания в Интернете.
7. Существуют следующие специфические черты рынка продовольственных товаров, которые следует учитывать в интернет-рекламной кампании данных товаров, а именно: взаимозаменяемость, сезонность, скоропортящаяся продукция. В потребительском поведении следует отметить то, покупатели обращают внимание на условия хранения, упаковку, экологичность продукции, предпочитают регионального производителя, а также принимают спонтанные решения о покупке. С помощью интернет-рекламы можно выявить барьеры, мешающие потребителю приобретать в интернет-магазине продукты питания, а также внедрить инструменты рекламной кампании для минимизирования выявленных барьеров и максимизации внедрения в сеть Интернет информации о продуктах питания.
8. Особенность интернет-рекламной кампании предопределяется ее целями, которые делятся на две группы: брендинг и продвижение товара. Агоритм формирования интернет-рекламного продвижения компании-производителя продовольственных товаров с учетом цели брендинг включает в себя несколько 5 шагов, которые начинаются с вопроса о создании сайта, количества посетителей, наличия средств общения и заканчивая вариантами развития рекламной кампании по брендингу в социальных сетях или же с помощью поощрения лояльных потребителей и формирования распространения информации о бренде из уст в уста.Агоритм внедрения в Интернете рекламного продвижения сельскохозяйственной организации, производящей продовольственные товары с учетом цели продвижение конкретного товара может состоять как из двух (сайт и место, где можно разместить ссыку на сайт), так и из пяти шагов (при наличии максимального бюджета на раскрутку в Интернете продовольственного товара), включающих в себя партнерские программы по размещения баннеров в торговых сетях, конкурсы с информацией о товаре, видеоролики, игры, тизерные баннеры.Агоритм разработки рекламной кампании для торгового предприятия в зависимости от целей торговой сети состоит из трех шагов. Торговая сеть в итоге может заняться созданием групп в социальных сетях, проведения конкурсов и ведения блока лотзывы и предложения, онлайн-соревнований; либо SMM-маркетингом, контекстной рекламой; либо баннерами, тизерами, размещением информации на сайте.Интернет-рекламная кампания для супермаркета, цель которой состоит в привлечении новых потребителей и формировании их лояльности, состоит из трех этапов, включающих создание сайта, организацию групп в социальных сетях, формирование промо-кулинарого сайта и проведение на его основе конкурса, съемку тизерных видеороликов с вирусным эффектом. Для поддержания эффекта рекламной кампании рекомендуется продожение работы с группами и размещение информации о новых событиях, связанных с супермаркетами на сайте.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Сапрыкина, Екатерина Владимировна, Ростов-на-Дону
1. Гражданский кодекс РФ. М., 2009.
2. Закон О рекламе // URL: Ссыка на домен более не работаетpopular/advert/
3. Авдулова К.Н. Социальная сеть facebook как платформа для интернет-рекламы // Интернет-маркетинг. 2010. - № 3.
4. Азимова Н.В. Совершенствовать систему сбыта сельхозпродукции // АПК: Экономика, управление. 2011. - № 12.
5. Акопова Е.С. Рыночные и нерыночные начала в рыночной трансформации народнохозяйственныхсистем // Общество и экономика. 2001. - №6
6. Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете. М, 2009.
7. Андросов Н. Поисковый маркетинг // Интернет-маркетинг на 100%, под ред. С. Сухова. СПб.: Питер, 2009.
8. Антонов Л.В. Специфика развития российского рекламного рынка //Социально-экономические явления и процессы. 2010. - №3.
9. Басов А. Контекстная реклама в Интернете. Настольная книга рекламиста. Питер, СПб., 2009.
10. Ю.Баранов А.Е. Прогноз возврата инвестиций в интернет-маркетинг. Настольная книга маркетолога. Взгляд практика. РИОР. - М., 2010.
11. ГБелокрылова О.С., Радченко В.П. Инструменты стратегического маркетинга: разработка догосрочных сценариев развития сельских территорий // TERRA ECONOMICUS. 2010. - Т.8., № 4. 4.2.
12. Белоусов А.Г. Логистика коммерческого посредничества в системе ресурсного обеспечения социальной сферы региона: монография. Ростов н/Д: Изд-во РГЭУ РИНХ, 2007.
13. Бердышев С. Н. Секреты эффективной интернет-рекламы. М., 2010.
14. Бойченко H.A. К вопросу об использовании интернет-технологий в маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов // Вестник Белогородского университета кооперации, экономики и права. 2010. №4.
15. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. М.: ПРОМО-РУ, 2000.
16. Болынов A.A., Давыдов А.Р. Медиапланирование и медиапрогнозирование интернет-рекламы //Реклама: теория и практика. -2011. № 1.
17. Броган К., Смит Д. Агенты влияния в Интернете. Как использовать социальные медиа для продвижения бизнеса. "Питер", 2012.
18. Бутенко Е.Д.Коммерческая деятельность в сети интернет после кризиса // Вестник Ставропольского государственного университета. 2011. № 4.
19. Винер Н. Кибернетика и общество. М., 1958.
20. Вирин Ф.Ю. Интернет-маркетинг. полный сборник практических инструментов. М., 2010.
21. Войниканис Е, Якушев М. Информация. Собственность. Интернет: традиция и новелы в современном мире. М., 2009.
22. Вонг Т. 101 способ поднять вашу сетевую торговлю. Как облегчить Интернет-маркетинг. М., 2004.
23. Воронин Я.М. Интернет-реклама новый инструмент для бизнеса // Вестник Бегородского университета кооперации, экономики и права, 2008.-№ 1.
24. Воронин Я.М. Развитие интернет-рекламы в системе электронной коммерции. Автореферат диссертации кандидата экономических наук. Бегород, 2008.
25. Гилев H.A. В контексте интернета.контекстная реклама инструмент повышения эффективности маркетинговых коммуникаций в интернете // Креативная экономика. - 2010. - № 8.
26. Годин A.M. Методологические аспекты совершенствования современной теории маркетинга в целях разрешения малого предпринимательства в России: дис. доктора эк.наук, 08.00.05. М., 2007.
27. Годин С. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. Альпина Бизнес Букс, 2008.
28. Голик B.C., Токачев А. И. Интернет-реклама или как делаются деньги в сети. М., 2006.
29. Горобинский М.О. Текущая ситуация и тенденции рынка интернет-рекламы в 2009 г. (контент-анализ экспертных источников) // Интернет-маркетинг. 2009. - № 1.
30. Гуров Ф. Продвижение бизнеса в сети Интернет. Все о PR и рекламе в сети. М., Вершина. 2008.
31. ДавортМ. Социальные сети. Руководство по эксплуатации. М., 2010.
32. Данилов Е.А. Новые форматы интернет-рекламы раздражитель для посетителей сайта или эффективный инструмент продвижения? // Интернет-маркетинг. - 2008. - № 6.
33. Дейнекин Т.В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг в России и за рубежом -2003.-№2.
34. Дейнекин. Т.В. Оценка эффективности предпринимательской деятельности в сфере Интернет-рекламы. Дис. канд. экон. наук: 08.00.05. М., 2003.
35. Евдокимов H.B. Основы контентной оптимизации. Эффективная инетрнет-коммерция и продвижение сайтов в Интернет. Киев: Вильяме, 2007.
36. Европейская интернет-реклама отчиталась о трендах электронный ресурс. // Электронный журнал Состав.ру. URL: Ссыка на домен более не работаетnews/2012/06/2 l/interactcongress/
37. Если спам не убьют, то он умрет сам / Институт проблем предпринимательства URL:Ссыка на домен более не работаетarticle.php?idarticle=003286
38. Ефименко A.B. Маркетинговый анализ и управление развитием предприятий. -М.: Изд-во Ассоциации, 2008.
39. Жуков A.B. Обоснование способов и средств интернет-продвижения товара по этапам жизненного цикла // Экономические исследования. -2011. № 4.
40. И незаметные баннеры работают электронный ресурс./ AdMe.ru -ежедневное издание о рекламе. URL:Ссыка на домен более не работаетresearch/2007/05/l 8/17953/
41. Иванов Е. Ю. Информация как категория экономической теории // Электронный ресурс. Режим доступа http: //arw.asu.ru/econ/txt ef publicat/ ivanovl.html.
42. Интернет в России. Состояние, тенденции и перспективы развития // Отраслевой доклад. Федеральное агентство печати и массовых коммуникаций. М, 2010.
43. Интернет ежедневная потребность россиян. // URL:Ссыка на домен более не работаетaudience/behavior/2545.html
44. Интернет-маркетинг на 100% / Под.ред. С. Сухова. Спб.: Питер, 2009.
45. Исследование социальных медиа электронный pecypc.//www.cossa.ru/l 130
46. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса: Пер. с англ. М., Бизнес-Информ, 2000.
47. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура: Пер. с англ. Под научн. ред. О.И. Шкаратана. М.: ГУ-ВШЭ, 2000.
48. Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Д.Реклама и маркетинг в интернете. М., 2003.
49. Кетова Н.П. Реклама в социальных сетях: особенности, функциональные возможности, инструменты продвижения // Экономические науки. 2011. -№78.
50. Кетова Н.П., Маковей A.A. Возможности практического использования интернет-рекламы для рекламирования потребительских товаров // Практический маркетинг. 2011. № 10.
51. Кетова Н.П., Сапрыкина Е.В., Сапрыкина Н.В., Сергиенко Е.С. Реклама продовольственных товаров: технологии, модели, механизм. Монография. Персиановский, 2010.
52. Кетова Н.П., Тамбиев А.Х. Роль регионального маркетинга в обосновании и реализации рыночной стратегии республики Ростов н/Д: Изд-во РГУ., 1999.
53. Кирия И.В. Социальная традиция развития коммуникаций в России// 3-й Всероссийский социологический конгресс. Москва, октябрь 2008. Электронная версия презентации, CD-диск.
54. Клочкова М. Ведущие веб-разработчики // Деловой квартал, 2011 - № 3.
55. Комаров В.М. Совершенствование Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций: Автореферат диссертации кандидата экономических наук: 08.00.05 / Рос. гос. торгово-экон. Ун-т. М., 2003.
56. Комаровский А. Воронка продаж (электронный ресурс) // http ://cossa.ru/1704#more-1704
57. Коновалова Е.Е. Спам как вид интернет-рекламы // Право и экономика. 2010.-№ 9.
58. Корлэнд JI. Бове, Уильям Ф. Арене Современная реклама: пер. англ. Тольятти, 1995.
59. Кортенюк A.B. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Ростов н/Д, 2001.
60. Костинский B.C. Интернет-реклама как инновационное звено рекламной деятельности предпринимательских структур. // Вестник ТГУ, выпуск 2 (94), 2011.
61. Короткое А., Кузнецов Р. Разновидности интернет-рекламы: характеристика и классификация//Маркетинг. 2008. - №3 (100).
62. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. М, 2005.
63. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. -М.: Ростинтэр, 1996.
64. Кошик А. Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики. М., 2011.
65. Крайнов А.Л. Мобильный маркетинг как перспективное направление бизнеса // Экономика: вчера, сегодня, завтра. 2012. - № 5-6.
66. Крутякова А.С. Проблемы и тенденции развития удаленной торговли // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. 2011. - № 119.
67. Крылов А., Зуенкова О. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности // Ссыка на домен более не работаетlib-comm/advert/advstrategy.htm
68. Крымский И., Павлов К. Проблемы и перспективы развития электронной экономики в России. Мурманск, 2007.
69. Кубка А.Э. Интернет-реклама: характеристики и возможности // Маркетинговые коммуникации. 2009. - № 3.
70. Кузина М.Н. Особенности организации и управления интернет-рекламой предприятий в современной экономике // Интеграл. 2011. - № 3.
71. Кузнецов Р. Медиасселинг интернет-рекламы // Аудит и финансовый анализ. № 6. - 2007.
72. Кузнецов Р.В. Маркетинговые исследования баннерной интернет-рекламы. Диссертация кандидата эконом.наук. М., 2008
73. Куликов А.Н. Особенности размещения спецпроектов брендов сегмента FMCG в Интернете (на примере кейса по спец-проекту бренда Nivea на FashionTime). -Интернет-маркетинг. №1. - 2010.
74. Куприянов А. Региональная интернет-реклама Ч первые шаги // Интернет-маркетинг. 2003. - № 6.
75. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.
76. Ли Ч., Взрывная \\/еЬВона: Как добиться успеха в мире, преображенном интернет-технологиями /Чарлин Ли, Джош Бернофф; Пер. с англ. М., 2010.
77. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. СПб.: Питер, 2008.
78. Литвинова О.В. Региональные особенности сетевых форм торгового предпринимательства // Управление экономическими системами. Электронный журнал. Режим доступаСсыка на домен более не работаетpredprinematelstvo/item/301 -2011 -03-25-08-17-52?pop=l&tmpl=component&print=l
79. Миннивалеев Ф.М. Интернет-маркетинг как современное средство коммуникации // Актуальные проблемы экономики и права. 2011. № 3.
80. Михалев С.А. Инструментальные средства повышения экономической эффективности интернет-рекламы: диссертация кандидата экономических наук: 08.00.13. М., 2008.
81. Моисеенко Е.В., Лаврушина Е.Г. Информационные технологии в экономике. Владивосток: ВГУЭС, 2005.
82. Моосмюлер Г., Ребик H.H. Маркетинговые исследования с SPSS. М.: ИНФРА-М, 2009.
83. Мусиева П.А. Интернет реклама: возможности и перспективы //Вопросы структуризации экономики. 2010. - № 3.
84. Новикова A.A. Методика аудита деятельности рекламных агентств. Автореферат диссертационной работы на соискание степени к.э.н. М, 2005.
85. Пасечник Л.Г. Стратегическое управление брендом на продовольственном рынке (На примере предприятий Курганской области) / Дис. канд. экон. наук : 08.00.05 Екатеринбург, 2005.
86. Подарите Вебвизор своему сайту Блог компании Яндекс .// URL: Ссыка на домен более не работаетcompany/replies.xml?itemno=42442 Дата обращения: 21.12.2011
87. Покупая товары европейцы ищут информацию в Интернете (электронный ресурс)// www.adme.ru/research/pokupaya-tovar-evropejcy-ischut-informaciyu-v-internete-a-rossiyane-polagayutsya-na-sobstvermyj-opyt-11229/
88. Предеин A.M. Эффективность маркетинговых коммуникаций в сети Интернет. Автореферат кандидата экономических наук. Екатеринбург, 2009.
89. Путилова Е.А. Интернет как фактор формирования информационного общества / Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук. Тюмень, 2004.
90. Рейтинг Развития Рунета Q2'2010 (использование Интернета в России): аудитория, домены, сайты. -URL: Ссыка на домен более не работаетfiles/stats/Q2-2010.pdf
91. Репьев А.П. Рекламодателю о рекламе // www.repiev.ru
92. Роджер Б. Маркетинг от потребителя. М., 2007.
93. Романенкова О.Н., Громов О.В.Интернет-реклама как инструмент набора персонала организации //Труд и социальные отношения. 2010. - № 4.
94. Романов A.A. Реклама в системе современной экономики // Этап: экономическая теория, анализ, практика. 2010. - № 3.
95. Роско Б. 15 Важных фактов об Интернете: как размещать рекламу в сети // Интернет-маркетинг. 2007. - № 3.
96. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товара: Пер. с англ. Спб.: Питер, 2000.
97. Рынок интернет-рекламы. Информационный бюлетень// URL: Ссыка на домен более не работаетjpcadvisers/2011 -7307333
98. Себрант А. Тезисы про интернет-маркетинг электронный ресурс. / презентация для выступ л ения с докладом. URL: www.hse.ru/data/2010/10/13/1223093233/HSE20101013 .pptx
99. Себрант A.M. Региональный интернет-маркетинг залог грядущих успехов // Интернет-реклама. - 2009. - №1.
100. Севостьянов И.О. Поисковая оптимизация. Практическое руководство по продвижению сайта в Интернете. СПб.: Питер, 2010.
101. Семенов A.B. Интернет-реклама лекарственных средств и биологически активных добавок // Маркетинг. 2008. - № 4.
102. Семенов С. Обзор: рекламные агентства // Деловой квартал. 2008. - № 13.
103. Сергиенко Е.С. Модели рекламных кампаний продовольственных товаров на современном рынке // Практический маркетинг. 2010. - № 1
104. Сирач A. SociaCRM: очередной buzzword или будущее взаимоотношений с клиентами (электронный ресурс) // VI Санкт-Петербургский интернет-форум Ссыка на домен более не работаетfiles/events/rif-spbl 1/presentations/18may.s4--a.sirach.pdf
105. Спивак С. Особенности региональной интернет-рекламы // www.adme.ru
106. Соловьева Ю. Отношение интернет-пользователей к rich-media-форматам рекламы // Маркетинговые коммуникации. 2002. - № 1.
107. Ставцева Т.П. Место и роль информационных ресурсов в современной экономике // Ученые записки Орловского государственного университета. Серия Гуманитарные и социальные науки. 2010. - № 3-1.
108. Стартовала рекламная кампания сети супермаркетов Азбука вкуса // Электронный ресурс. URL:Ссыка на домен более не работаетindex.aspx?sPage=4311
109. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В.,Ротцол К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. / Общ. Ред. Е.М. Пеньковой. М. Прогресс, 1989.
110. Тейлор Д., Хетч С. Вошебство по расчету. Агебра рекламы. М Манн, Иванов и Фербер, 2008.
111. Тельнов В.Н., Заруднева А.Ю. Рынок интернет-рекламы в условиях финансового кризиса // Известия Вогоградского государственного технического университета. 2009. Т.4 - №8.
112. Тостяков P.P. Качество маркетинговой коммуникации в сети интернет: региональный аспект // Перспективы науки. 2012. - № 29.
113. Туватова В. Оценка использования интернет-рекламы туристическими фирмами Приморского края // Интернет-маркетинг. 2005. - № 5.
114. Тулембаева А.Н. Банковский маркетинг. Завоевание рынка. М., 2007.
115. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов милегицма. -М.: Эксмо, 2008.
116. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация Тандем, 1999.
117. Фарби Э. Как создать успешную рекламу / Э. Фабри 3-е издание. СПб.: Издательский дом Нева, 2004.
118. Федотова Л. Актуальные проблемы интернет-рекламы // Меди@льманах. -2010.-№ 1.
119. Халиган Б., Шах Д. Маркетинг в Интернете. Как привлечь клиентов с помощью Google, социальных сетей и блогов. "Диалектика", М., 2011.
120. Хасслер М. Веб-аналитика. М., 2010.
121. Ходяков В.В., Федосеев C.B. Интернет как средство массовой коммуникации // Современные проблемы науки и образования. 2008 - № 11.
122. Хопкинс Д. Реклама. Научный подход. М., 2000.
123. Чепурной Е. Виртуальное несчастье электронный ресурс. // Состав.ру Ссыка на домен более не работаетnews/2012/08/13/socmedia/
124. Чепурной Е. Что ждет медийную рекламу? электронный ресурс. // Состав.ру Ссыка на домен более не работаетnews/2012/07/09/mediynayareklama/
125. Чепурной Е. Что мешает он-лайн рекламе? электронный ресурс. // Состав.ру Ссыка на домен более не работаетnews/2012/07/13/rekl amnoetargeti го van i е/
126. Чередниченко Ю. Маркетинг в Интернете. Сайт, который зарабатывает. "Питер", СПб.,-2011.
127. Черницкая М, Носова Е. Контекстная реклама: что это такое // Интернет-маркетинг на 100%. СПб.: Питер, 2008.
128. Шаповалова Л. Яндекс дошел до последней мили // Ссыка на домен более не работаетarticles/2011/06/24/ко2/
129. Шахов Д.А. Интернет-реклама как целенаправленная информационно-коммуникационная деятельность // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. 2009. - № 118.
130. Шеремет А.Н. Интернет как средство массовой коммуникации: социологический анализ / Диссертация на соискания кандидата социологических наук. Екатеринбург, 2003.
131. Ших К. Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса. М., 2010.
132. Эш Т. Повышение эффективности интернет-рекламы. Оптимизация целевых страниц для улучшения конверсии. М., 2011.
133. Яковлев А.А. Раскрутка и продвижение сайтов: основы, секреты, трюки, текст. / А.А. Яковлев СПб.: БХВ-Петербург, 2008.
134. Banner Ad Location Effectiveness Study: Research // Ссыка на домен более не работаетdev/banners/research.html
135. Bartley, Chad, Steve Weinstein, High growth in search creates opportunities for niche players, Pacific Crest Securities, 2007 -11.
136. Brown, Jo, Amanda J. Broderick and Nick Lee, "Word of Mouth Communication Within Online Communities: Conceptualizing the Online Social Network:" JournaloflnteractiveMarketing 2007. 21 (3) 2.
137. Chaffey D. Total e-mail marketing. 2003.
138. Chopra G. How effective is email marketing to businesses today? // URL: Ссыка на домен более не работаетpublications/how-effective-is-email-marketing-to-businesses-today-2/?pagesubcat=advice&pagecat=ask-2/marketing
139. Cotte, J., Chowdhury, TG, Ratneshwar, S. & Ricci, LM Pleasure or utility? Time planning style and web usage behaviors. Journal of Interactive Marketing, 20, pp. 45-57,2006.
140. Deighton J.A. The Future of Interactive Marketing. Harvard Business Review 74, no 6., 1996. 136-144.
141. Deighton, J.A., Kornfeld L. Digital Interactivity: Unanticipated Consequences for Markets, Marketing, and Consumers. "Harvard Business School Working Paper, No. 08-017, September 2007.
142. Dreze, X., and Hussherr, F.-X. (2004). Internet Advertising: Is Anybody Watching? Journal of Interactive Marketing, 8-23.
143. Dreze, X., F. Zufryden. Testing Web site design and promotional content. Journal of Advertising Research 37(2) 77-91. 1998.
144. E-business in the 21 st century //URL:Ссыка на домен более не работаетmgt/images/stories/materials/Introduction.pdf
145. Evans, David S., The Economics of the Online Advertising Industry (May 9, 2008). Review of Network Economics, Vol. 7, No. 3, September 2008. Available at SSRN: Ссыка на домен более не работаетabstract=l086473
146. Different Types of Internet or Online Advertising // Ссыка на домен более не работает2010/09/different-types-of-internet-or-online-advertising/
147. Hyland T. Why Internet Advertising? // Webvertising: the ultimate Internet advertising guide. 2004. C. 20 (400 c.)
148. Is "Web 2.0" Another Bubble?", The Wall Street Journal, December, 27, 2006.
149. Jensen M.B. Online marketing communication potential: Priorities in Danish firms and advertising agencies", European Journal of Marketing, Vol. 42 Iss: 3/4, pp.502-525.
150. Judy Strauss, Adel I. Ansary, Adel El-Ansary, Raymond Frost. E-marketing. Peason/PrenticeHall, 2005.
151. Kelly N. Five Categories Of Social Media Measurement (ajieKTpoHHbiMpecypc) //Ссыка на домен более не работаетfive-catagories-of-social-media-measurement/
152. Kumar P. Use Google Smartly For Better Search Results // Ссыка на домен более не работает2009/09/29/how-to-use-google-smartly/
153. Kourgiantakis M., Matsatsinis N., Migdalds A. E-commerce: A Survey for Cretan Agro-Food Sector // URL: Ссыка на домен более не работаетom/pdi/c61/00800165.pdf. 28.01.2012.
154. L-Soft whitepaper, 2010. Email Marketing Best Practices: winning techniques for today and tomorrow. / online. URL: Ссыка на домен более не работаетresources/pdi/wp-EmailMarketingBestPractices.pdf
155. Macleod, S. (2000), "The evaluation of PR on the internet", Journal of Communication Management, Vol. 5 No. 2, pp. 179-88.
156. McMillan, SJ, Hwang, J.-S., & Lee, G. (2003) Measures of perceived interactivity: An exploration of communication, user control, and time in shaping perceptions of interactivity. Jornal of Advertising, 31 (3), 41-54.
157. Peppers, D., & Rogers, M. The one to one future: Building relationships one customer a time. N.Y: Currency Doubleday, 1993.
158. Riegner, C. Word of mouth on the web: The impact of web 2.0 on consumer purchase decisions. JournalofAdvertisingResearch 47 (4), 436-447. 2007.
159. Sally J. McMillan Internet Advertising: One Face or Many? // Ссыка на домен более не работает~sjmcmill/Research/McMillan%20Chapter.pdf
160. Smith PR, Chaffey Dave, E-marketing excellence: the heart of e-business. Elsevier, 2005
161. Strauss Judy, Ansary I. Adel, Adel El-Ansary, Raymond Frost. E-marketing. Peason/Prentice Hall, 2005.
162. Te'eni-Harari, T., Lampert, S. & Lehman-Wilzig, S. The Importance of Product Involvement for Predicting Advertising Effectiveness among Young People. International Journal of Advertising, 28 (2), 2009. 203 229.су
Похожие диссертации
- Стратегическое планирование деятельности компаний на Интернет-рынке
- Выбор стратегии использования интернета для развития малых предприятий
- Институциональная организация и формы государственного регулирования сферы услуг в транзитивной экономике
- Концепция и агоритмизированная модель формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний
- МАРКЕТИНГОВОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ РАЗВИТИЯ ИНФРАСТРУКТУРЫ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ