Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Стратегическое планирование деятельности компаний на Интернет-рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Мотовилова, Ирина Александровна
Место защиты Санкт-Петербург
Год 2004
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Стратегическое планирование деятельности компаний на Интернет-рынке"

На правах рукописи

МОТОВИЛОВА Ирина Александровна

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИЙ НА ИНТЕРНЕТ-РЫНКЕ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2004

Работа выпонена на кафедре маркетинга и управления проектами Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета.

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ:

ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ:

кандидат экономических наук, доцент, Соловьева Дина Витальевна

доктор экономических наук, профессор, Завгородняя Анна Васильевна

кандидат экономических наук, доцент, Нименья Инга Николаевна

Санкт-Петербургский государственный политехнический университет

Защита состоится л & 2004 г. в /6~часов на заседании дис-

сертационного совета Д 212.219.03 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата экономических наук в Санкт-Петербургском государственном инженерно-экономическом университете по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д.27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103 а.

Автореферат разослан

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических наук, доцент у Т.А. Фомина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Среди основных черт, определяющих лицо современной цивилизации, одно из первых мест занимают новые возможности информационных технологий, особенно разработок в области сети Интернет. Совершенствование Интернет-технологий оказывает значительное влияние на современный бизнес, стремительно изменяя принципы его ведения, структуру, условия развития и факторы успеха. Практика многих современных российских компаний показывает, что недооценка роли Интернета, равно как и нерациональное использование Интернет-технологий, приводит к потере конкурентных преимуществ и служит причиной значительных убытков или, как минимум, упущенной выгоды.

Стремительно развиваясь, Интернет превращается из средства аккумуляции и передачи информации в поноценную рыночную среду со всеми ее традиционными атрибутами: субъектами и объектами обмена и необходимой для совершения обмена инфраструктурой. По этой причине вопрос о стратегическом планировании деятельности компании на Интернет-рынке приобретает обоснованную значимость. Однако следует подчеркнуть, что кроме традиционных атрибутов Интернет-рынок обладает и весьма специфическими чертами, что требует совершенно особенного подхода к рассмотрению протекающих на нем процессов, а также особого подхода к управлению деятельностью операторов этого рынка, в том числе и к стратегическому планированию Интернет-деятельности.

Теория этого вопроса в настоящее время проработана недостаточно: не существует системного описания возможных моделей Интернет-бизнеса, не разработаны методы формирования набора стратегических альтернатив и выбора наилучшей стратегии Интернет-деятельности, отсутствует методическое обеспечение процесса стратегического планирования деятельности компаний на Интернет-рынке с учетом его специфики Ч в то время как потребность в названных методах, моделях и методических разработках весьма высока, что обусловлено высокими темпами развития Интернет-рынка и его привлекательностью для компаний.

Теоретическим аспектам стратегического планирования в традиционных компаниях посвящено немало специальных исследований и монографий как за рубежом, так и в России. В качестве основы для изучения, развития и адаптации с учетом специфики Интернет-рынка, значительный интерес представляют труды И. Ансоффа, П. Друкера, Дж. Куинна, Г. Минцберга, М. Портера А. Стрикленда, А. Томпсона, К. Эндрюса, Г. Хамела, К. Хофера, О. Виханского, В. Ефремова, Н. Тренева, Р. Фатхутдинова, а также прикладные разработки таких фирм Ч лидеров консатингового бизнеса - как Бостон Консатинг Групп, Мак Кинзи, Артур Д. Литтл.

Что касается вопросов стратегического планирования деятельности компаний на Интернет-рынке, то в современной научной литературе они рассмотрены весьма скупо. Отдельным вопросам принятая решен^ (|д^бласти Интернет-бизнеса и электронной коммерции по

С-ПтрСг <41 I

08 500'

авторов К. Барроу, Д. Козье, М. Мак-Картина, К. Пейтела, Д. Хэнсона, Т. Уисона и отечественных исследователей И. Балабанова, В. Быкова, С. Гакина, Н. Геращенко, А. Кантарович, Р. Костяева, А. Соколовой, В. Царева, И. Успенского.

Для изучения проблем стратегического планирования в российских Интернет-компаниях значительный интерес представляют публикации специалистов-практиков, работающих в области Интернет-маркетинга и Интернет-бизнеса, таких как Т. Бокарев, Л. Новомлинский, Ю. Рублевская, Р. Рублевский, Е. Попов, А. Кузьмин, а также материалы конференций и семинаров на тему развития Интернет-бизнеса.

Актуальность проблемы, недостаточная ее изученность, теоретическая и практическая значимость обусловили выбор темы диссертации, целевую направленность и структуру исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка моделей стратегического анализа и планирования Интернет-бизнеса и методики стратегического планирования деятельности Интернет-компаний.

Постановка цели предопределила необходимость решения следующих задач:

- выявление специфики Интернет-рынка и Интернет-бизнеса и установление важности стратегического планирования деятельности компаний на Интернет-рынке с учетом его особенностей;

- адаптация традиционных и разработка новых стратегических моделей деятельности компании в Интернет-среде;

- разработка агоритма стратегического планирования деятельности компаний на Интернет-рынке;

- разработка методических рекомендаций по реализации предложенного агоритма стратегического планирования;

- верификация разработанных моделей и агоритмов стратегического планирования в процессе маркетингового анализа деятельности компаний в определенном секторе Интернет-бизнеса.

Исследование строится на анализе существующих концепций стратегического планирования деятельности компаний на традиционных рынках, изучении опыта зарубежных компаний, нахождении степени возможной адаптации традиционных моделей с учетом специфики Интернет-рынка и Интернет-бизнеса, изучении и определении путей развития российской практики применения стратегического планирования в Интернет-ориентированных компаниях.

Предметом исследования является совокупность теоретических, методических и практических вопросов стратегического планирования ведения бизнеса в Интернет-среде.

В качестве объекта исследования рассматриваются компании, активно использующие в своей деятельности Интернет-технологии, и компании -потенциальные участники Интернет-рынка.

Теоретической и методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области экономики, менеджмента и маркетинга компаний, работающих на традиционном и электронном рынках, а также работы в области Интернет-технологий.

К основным элементам научной новизны, составляющим предмет защиты, относятся следующие:

- обоснованы целесообразность и правомочность рассмотрения Интернет-среды как глобального виртуального рынка, предложено определение Интернет-рынка с учетом специфики происходящих на нем процессов,

- выявлена структура Интернет-рынка и определена специфика бизнес -процессов, протекающих на Интернет-рынке,

- дано системное описание процесса стратегического планирования деятельности компании на Интернет-рынке, разработан агоритм осуществления стратегического планирования Интернет-деятельности,

- предложена адаптация ряда моделей стратегического анализа и планирования деятельности компаний на Интернет-рынке,

- разработаны базовые стратегии интеграции компании на Интернет-рынок и комплекс моделей реализации этих стратегий,

- разработаны основные направления развития моделей Интернет-бизнеса и предложено их напонение стратегическими действиями по направлениям маркетинга-микс.

Практическая значимость диссертационной работы определяется возможностью использования результатов исследования и рекомендаций при проведении стратегического планирования деятельности компаний на Интернет-рынке в любом его секторе.

Апробация работы. Результаты диссертационного исследования изложены в научных статьях, докладывались на конференциях и семинарах.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении обоснована актуальность проблемы, поставлены цели и задачи исследования, определены объект и предмет исследования.

Первая глава посвящена маркетинговому анализу специфики бизнеса в среде Интернет.

Во второй главе рассматриваются теоретические и методические вопросы стратегического планирования деятельности компании на Интернет-рынке.

В третьей главе приведены результаты эмпирического исследования одного из секторов Интернет-бизнеса Ч чайной отрасли - с использованием разработанных в рамках диссертации моделей и методик стратегического анализа и стратегического планирования.

В заключении резюмируются результаты исследования, определяется их научная новизна и практическая значимость.

В приложениях приведена информация, допоняющая и конкретизирующая основное содержание диссертацич.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

В первой главе диссертации изложен критический анализ тенденций развития бизнеса в эпоху постиндустриального общества и выявлены основные факторы макросреды, повлиявшие на становление и развитие нового виртуального рынка, в основе которого лежат современные Интернет-технологии.

На основе всестороннего анализа глобальной сети Интернет было разработано 4-уровневое определение Интернета и описаны отличительные характеристики Интернет-рынка по сравнению с традиционным. В диссертационной работе современный Интернет определяется как поноценная рыночная среда, в основе которой лежат глобальная компьютерная сеть сетей, сеть информационных ресурсов, сеть людей и сеть организаций. Виртуальное присутствие в ней, построение взаимоотношений между участниками и организация всех бизнес-процессов обеспечивается посредством комплекса современных Интернет-технологий и специальных Интернет-служб. Благодаря таким специфическим характеристикам, как глобальность, безграничность, открытость, относительно низкая стоимость бизнес-инструментов, высокая скорость протекания процессов, интерактивноть, доминирующая активность потребителя, реальная возможность персонификации, инновацион-ность, технологичность, наличие аналитических функций и гипертекстовых свойств, Интернет-среда позволяет вывести современный бизнес на качественно новый уровень, соответствующий требованиям информационного общества. Для определения Интернет-рынка в диссертационной работе также используются термины лонлайновый рынок, виртуальный рынок, а для традиционных рынков - лоффлайновые рынки.

Утверждение о стремительном развитии Интернет-рынка подкрепляется статистическими данными касательно как числа пользователей Интернета, так и количества Интернет-операторов. В таблице 1 представлены основные показатели развития российского Интернет-рынка (исходными данными для таблицы послужили данные, опубликованные на аналитических страницах Интернет-операторов Rambler, Spylog, Comcon).

Таблица 1

Развитие российского Интернет-рынка в 2000-2003 годы_

Характеристики развития Интернет-рынка 2000 год 2001 год 2002 год 2003 год

Численность аудитории российского Интернет-рынка 4,0 мн 6,4 мн 8,9 мн 11,6 мн

Численность Интернет-операторов в Рунете 300 тыс 360 тыс 400 тыс 450 тыс

Объем российского рынка Интернет-рекламы 1,8 мн доларов 4 мн доларов 9 мн доларов 21 мн доларов

Объем российского рынка электронной коммерции в секторе ВизтеБв-Ш-сотитег 35 мн доларов 80 мн доларов 200 мн доларов 550 мн доларов

В процессе маркетингового анализа Интернет-среда рассматривается, прежде всего, как пространство взаимодействия экономических субъектов -участников Интернет-рынка: Интернет-операторов Ч производителей или продавцов товаров, имеющих собственный Веб-сайт и использующих его для достижения целей своей деятельности - и Интернет-пользователей Ч реальных или потенциальных покупателей товаров, представленных на Интернет-рынке, которые имеют доступ к сети Интернет. Их взаимодействия при подготовке, заключении и совершении сдеки посредством Интернет-сервисов составляют основу процессов, происходящих на Интернет-рынке. В связи с тем, что формирование рыночных отношений в Интернет-среде происходит под влиянием факторов мезосреды, представленной совокупностью традиционных рынков, и факторов макросреды, наиболее целесообразным представляется не ограничиваться обособленным рассмотрением микросреды Интернет-рынка, а анализировать его структуру в разрезе взаимодействия факторов внешнего и внутреннего воздействия (рис.1).

Макросреда Интернет-рынка

Рис.1. Структура Интернет-рынка

В целях выявления специфики Интернет-рынка по сравнению с традиционным, оффлайновым рынком в первой главе диссертационной работы были проведены системный анализ влияния макросреды на Интернет-рынок и деятельность его участников, анализ микросреды Интернет-рынка и классификация субъектов микросреды; установлены основные составляющие инфраструктуры и проанализированы основные бизнес-процессы, протекающие на Интернет-рынке.

Деятельность компаний, выступающих в качестве операторов на Интернет-рынке, предлагается характеризовать как Интернет-бизнес. Было разработано следующее понятие Интернет-бизнеса.

Интернет-бизнес представляет собой новую модель функционирования компании, в которой, в отличие от традиционной (оффлайновой) модели ведения бизнеса, основные процессы преобразованы с помощью Интернет-технологий с целью повышения эффективности деятельности. При этом Интернет выступает не только как среда, но и как средство ведения бизнеса. Это новый способ взаимодействия деловых партнеров, сотрудников и клиентов, качественно изменяющий как внешние отношения между компаниями, так и их внутреннюю структуру. Среди основных специфических черт Интернет-бизнеса целесообразно выделить такие, как

- построение внутренних и внешних взаимоотношений компании на основе корпоративного Интернет-сайта, доступ к которому получают как сотрудники компании, так и ее клиенты и поставщики;

- быстрота протекания бизнес-процессов компании, в которые интегрированы Интернет-технологии;

- гибкая структура бизнеса, легко адаптируемая к частым изменениям в Интернет-среде;

- максимальная ориентация на потребителя, отличающегося высокой независимостью, активностью, мобильностью в Интернет-среде,

- объективные возможности для высокого качества обслуживания клиентов и партнеров посредством Интернет-технологий, а также для повышения скорости реагирования на изменения потребностей и предпочтений целевой аудитории;

- использование онлайнового способа распространения корпоративной информации о компании, а также продаж продукции и предоставления услуг;

- использование специальных безналичных платежных систем, созданных на основе Интернет-технологий;

- использование специальных программных средств для защиты от несанкционированного прочтения, изменения или подлога конфиденциальной корпоративной информации.

Специфика Интернет-рынка и протекающих на нем процессов, а также особенность Интернет-бизнеса обосновывает необходимость особого подхода к проведению стратегического анализа и планирования онлайновой деятельности компаний.

Теоретическую и методологическую основу стратегического планирования Интернет-деятельности, безусловно, составляет комплекс теоретического материала и прикладных разработок по стратегическому планированию традиционного бизнеса. В связи с этим, во второй главе диссертации дан критический анализ основных методов, моделей и концепций стратегического планирования в традиционных компаниях, разработана модель системы стратегического планирования, выявлены особенности стратегического планирования в Интернет-ориентированных компаниях. Отдельное внимание уделено рассмотрению этапов процесса стратегического планирования и совокупности методов и моделей, используемых на каждом этапе, с точки зрения возможности их дальнейшей адаптации с учетом специфики стратегического планирования Интернет-деятельности.

В процессе исследования отмечено, что главная особенность стратегического планирования деятельности компании на Интернет-рынке - это максимальная ориентация на потребителя - потребителя, отличающегося высокой независимостью, активностью, мобильностью в Интернет-среде. Эти особенности Интернет-потребителя учтены в исследовании при разработке стратегий присутствия компании на Интернет-рынке и моделей интеграции в Интернет-среду.

С использованием Интернет-технологий можно найти способы максимально близко подойти к потребителю, более тонко и качественно организовать индивидуальное обслуживание покупателей, партнеров и клиентов, а значит, разработать новые модели поведения, стратегии развития и планы мероприятий, отличные от тех, которые генерируются в процессе стратегического планирования традиционного бизнеса. В связи с этим особое место в процессе стратегического планирования Интернет-деятельности компании занимает стратегический анализ рыночной информации о потребительских предпочтениях, оценка Интернет-аудитории и прогнозы развития целевых сегментов Интернет-рынка. Во второй главе диссертации серьезное внимание уделено вопросам стратегического анализа Интернет-рынка компаний, разработана классификация объектов стратегического анализа, методов и источников получения стратегической информации, моделей стратегического анализа.

Другой, не менее важной особенностью стратегического планирования деятельности компании на Интернет-рынке является специфика моделей ведения бизнеса в Сети, а вместе с ней и направления развития, т.е. стратегии Интернет-деятельности. Во второй главе диссертационного исследования разработан комплекс базовых стратегий Интернет-деятельности и предложены модели интеграции в Интернет-бизнес согласно выбранной базовой стратегии.

Быстрое развитие Интернет-технологий делает электронный рынок средой, которой свойственны постоянные и достаточно резкие изменения. Турбулентность Интернет-среды гораздо выше турбулентности среды, в которой функционирует оффлайновый бизнес. Стратегическое планирование в таких условиях дожно носить более гибкий характер, что обеспечивается

систематической оценкой выбранной стратегии и корректировкой ее напонения в соответствии с новыми возможностями и угрозами Интернет-среды, а также созданием моделей ведения бизнеса, которые можно нарастить допонительными механизмами реализации конкурентных преимуществ для наибольшего соответствия новым требованиям Интернет-рынка.

Предлагается рассматривать стратегическое планирование деятельности компаний на Интернет-рынке как аналитический процесс по разработке стратегии поведения компании в Интернет-среде, включающий в себя целе-полагание и моделирование Интернет-деятельности с учетом анализа факторов внутренней и внешней среды компании, как виртуальной, так и традиционной. Данный процесс дожен включать в себя определенный набор нескольких взаимосвязанных этапов (рис.2) и осуществляться совместно руководством организации и сотрудниками маркетинговых служб.

Стреками на рисунке 2 обозначены потоки стратегической информации, включающей в себя исходные данные для исследования на определенном этапе (сплошные линии), результаты анализа и принятые решения (пунктирные линии), причем исходные данные последующего этапа соответствуют совокупным выходным данным (результатам) предыдущих.

Агоритм процесса стратегического планирования Интернет-деятельности составляся с учетом всех выявленных специфических характеристик Интернет-бизнеса, Интернет-рынка и непосредственно планирования Интернет-ориентированных компаний. Для придания процессу наибольшей гибкости, агоритм предусматривает взаимосвязь всех этапов, возможность возврата к стратегическому анализу, и постоянную оценку принимаемых решений.

В качестве моделей стратегического анализа и планирования деятельности компаний на Интернет-рынке, предлагается использовать разработанные автором модели, основанные на классических подходах Стейнера, McKmsey, Портера и Ансоффа.

Модели, основанные на подходах Стейнера (рис. 3) и McKinsey (рис, 4), позволяют выявлять уровень риска при выходе компании на Интернет-рынок или при изменении модели Интернет-бизнеса, прогнозировать вероятную степень успешности компании при том или ином сочетании факторов, характеризующих как саму компанию, так и ее внешнюю среду.

Модели, построенные на основе подходов Портера (рис.5) и Ансоффа (рис.6), позволяют выбрать базовую стратегию Интернет-деятельности в зависимости от области деятельности компании, типа бизнеса и степени охвата онлайнового и оффлайнового рынков.

Результаты анализа Интернет-бизнеса посредством предложенных моделей необходимо использовать на последующих этапах стратегического планирования при выборе стратегических альтернатив согласно поставленным целям Интернет-деятельности компаний.

Рис.2. Агоритм стратегического планирования деятельности компаний

на Интернет-рынке

Рынок Товар' Рынок оффлайн Рынки онлайн

Традиционный рынок Связанный с традиционным рынком Новый рынок

Традиционный 0,9 0,6 0,4

Связанный с традиционным 0,6 0,5 0,3

Новый 0,4 0,3 0,1

Рис. 3. Матрица оценки вероятности успеха компании при выходе на Интернет-рынок (на основе подхода А. Дж. Стейнера) Х

Привлекательность Интернет-рынка

5 Высокая Реализация связана с большим риском Средняя вероятность успешной реализации Высокая вероятность успешной реализации

Средняя 3 Низкая вероятность успешной реализации Необходимость в допонительном анализе Средняя вероятность успешной реализации

Низкая Необходимо пересмотреть стратегию Низкая вероятность успешной реализации Реализация связана с большим риском

Низкая Средняя Высокая

Степень готовности компании к интеграции Рис. 4. Матрица вероятности успешной реализации Интернет-модели (на основе подхода МсКимеу)

Область деятельности Стратегия существования компании

Широкая (Интернет-рынок + традиционный рынок) Построение корпоративных моделей интеграции

Использование Интернет-технологий дня минимизации издержек бизнеса Использование Интернет-технологий для дифференциации предлагаемых товаров

Узкая (Интернет-рынок) Построение виртуальных моделей интеграции Фокусирование на Интернет-рынке

Рис.5. Модель общих стратегий интеграции Интернет-технологий в деятельность компаний (на основе подхода М. Портера)

В рамках диссертационного исследования была разработана классификация целей Интернет-деятельности, были выделены наиболее распространенные цели выхода компании на Интернет-рынок. К последним были отнесены следующие:

- информационная поддержка существующего неэлектронного бизнеса,

- организация продаж через Интернет товаров или услуг существующего неэлектронного бизнеса,

- создание Интернет-компании, реализующей товары и услуги исключительно через Интернет,

- организация рекламного бизнеса в Интернете.

В качестве одного из основных этапов в агоритме стратегического планирования деятельности компании на Интернет-рынке в диссертационном исследовании был выделен этап определения стратегии присутствия на Интернет-рынке и выбор модели Интернет-деятельности. В диссертационной работе было введено определение стратегии активного и стратегии пассивного присутствия на Интернет-рынке.

Стратегия активного присутствия на Интернет-рынке подразумевает активное использование компанией Интернет-сервисов для продвижения и реализации своих товаров и услуг. Компании, реализующие данную стратегию, являются операторами Интернет-рынка, непосредственными объектами диссертационного исследования.

Стратегия пассивного присутствия на Интернет-рынке сводится к использованию Интернет-сервисов для получения информации, приобретения товаров или услуг других организаций, без перенесения бизнес-процессов в Интернет-среду. В рамках данной стратегии компании выступают на Интернет-рынке только в качестве Интернет-пользователей и составляют корпоративную Интернет-аудиторию.

Для определения базовых стратегий активного присутствия компании на Интернет-рынке во второй главе диссертационного исследования была разработана матрица стратегических альтернатив присутствия в Интернет, основанная на классической матрице И. Ансоффа (рис.6).

Вид бизнеса

Рынки Существующий Новый, связанный с Интернет-технологиями

Традиционный рынок ^ А _____

Интернет-рынок в-* С

Рис. 6. Матрица выбора стратегических альтернатив присутствия ; компании на Интернет-рынке

В зависимости от вида бизнеса, которые ведет компания, и рынков, на которые она ориентирует свою деятельность, было предложено выделять следующие стратегии присутствия на Интернет-рынке:

А Ч стратегия поддержания бизнеса с помощью Интернета посредством создания корпоративных моделей частичной интеграции,

В - стратегия развития Интернет-адаптированного бизнеса посредством создания корпоративных моделей поной интеграции,

С - стратегия развития Интернет-ориентированного бизнеса посредством создания виртуальных моделей поной интеграции.

С течением времени менеджмент компании может пересмотреть цели Интернет-деятельности и принять решение о занятии более активной позиции на Интернет-рынке. Стреками на матрице обозначены возможные направления развития стратегий

- Стратегия поддержания бизнеса может быть трансформирована в стратегию развития Интернет-адаптированного или Интернет-ориентированного бизнеса:

- Компании, успешно реализовавшие свои стратегии организации Интернет-бизнеса, могут направить свою деятельность на реализацию стратегии комплексного присутствия в Сети - создание смешанной модели, основанной на партнерских отношениях между виртуальной и корпоративной моделями Интернет-бизнеса и их паралельном функционировании в рамках одного или нескольких Интернет-ресурсов:

ВЧ (В + С)

- Компании, занимающиеся Интернет-ориентированным бизнесом могут также стремиться выйти на традиционные рынки посредством покупки оффлайнового бизнеса и создания смешанной модели функционирования он- и оффлайнового бизнеса:

В рамках стратегии А могут быть реализованы такие Интернет-модели, как Интернет-страницы, Интернет-буклеты, Интернет-визитки, Интранет-системы. В рамках стратегии В целесообразно использовать модели Интернет-магазинов, торговых Интернет-систем, Интернет-систем снабжения, Экс-транет, корпоративных порталов. Стратегию С можно реализовать посредством торговых Интернет-рядов, Интернет-аукционов, поисковых систем, каталогов, горизонтальных и вертикальных порталов, контентных проектов, Интернет-СМИ.

На рисунке 7 представлены основные компоненты Интернет-бизнеса и постепенное наращивание функций, которые можно выпонять на определенном этапе интеграции Интернет-технологий в бизнес согласно выбранной базовой стратегии и модели Интернет-деятельности.

Рис. 7. Модель постепенного переноса функций компании в Интернет-среду

Для эффективного функционирования выбранной модели Интернет-деятельности в рамках диссертационного исследования предлагается использовать модель маркетинга-микс, состоящего из следующих пяти составных элементов: товар, цена, система распределения, продвижение, сервис.

Включение в комплекс маркетинга составляющей сервис обосновывается его актуальностью для Интернет-рынка, особенностью которого являются большое разнообразие представленных товаров и, следовательно, высокие требования потребителя к допонительным услугам и сопутствующему сервису, без которых товар, реализуемый на Интернет-рынке, во многом теряет свою привлекательность.

Во второй главе диссертационного исследования определен перечень товаров, наиболее приспособленных для реализации через Интернет, рассмотрен агоритм установления цены и проанализированы варианты построения систем распределения для товаров, предлагаемых на Интернет-рынке.

При разработке стратегии продвижения компании рекомендуется иметь в виду, что Интернет дает множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию, среди которых

- размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах,

- баннерная реклама, участие в баннерных сетях,

- e-mail маркетинг,

- продвижение с помощью поисковых систем и каталогов,

Ч обмен ссыками с дружественными Интернет-сайтами,

Ч участие в Интернет-рейтингах,

Ч партнерские и спонсорские программы,

Ч проведение PR-акций в Интернете,

Ч Интернет-анкетирование, участие в форумах.

В диссертации дан критический анализ возможностей Интернет-продвижения, предложены рекомендации по их реализации.

В исследовании неоднократно подчеркивается, что компании, стремящейся достичь максимальной эффективности онлайновой деятельности, необходимо предусматривать разумное сочетание стратегических действий по направлениям как Интернет-маркетинга, так и традиционного маркетинга.

Для оценки эффективности выбранной модели и комплекса стратегических мероприятий, разработанного в рамках этой модели, предложена совокупность оценочных показателей (таблица 2). Ее рекомендуется использовать для определения эффективности создания, внедрения, функционирования, а также стоимостной оценки Интернет-бизнеса. Состав показателей существенно отличается от комплекса аналогичных групп показателей, используемых в традиционном бизнесе. Это обусловлено разнообразными организационно-экономическими и технико-технологическими особенностями, характерными для Интернет-рынка.

Третья глава диссертационного исследования посвящена прикладным аспектам разработки Интернет-стратегии компаний в определенном секторе Интернет-рынка, а именно в чайной отрасли. Основное внимание уделено анализу деятельности компаний, которые уже зарекомендовали себя на традиционном рынке и находятся на том или ином этапе своей работы на Интернет-рынке.

На текущем этапе развития Интернет-рынка чайной продукции наиболее распространенной базовой Интернет-стратегией на сегодняшний день является стратегия поддержания компании на Интернет-рынке.

В рамках данной стратегии разрабатываются и реализуются корпоративные модели частичной интеграции в Интернет-бизнес. Одной из таких моделей является модель Интернет-представительства, которая позволяет компании заявить о себе на Интернет-рынке и использовать его уникальные возможности для привлечения новых клиентов и удержания традиционных потребителей.

При дальнейшем развитии Интернет-рынка и повышении уровня автоматизации внутренних процессов компаний чайной отрасли наиболее целесообразным является развитие корпоративного Интернет-представительства компании до моделей более поной интеграции в Интернет-бизнес. В частности, представляется целесообразным создание системы комплексной автоматизации, объединяющей Веб-ресурсы российской компании и ее партнеров, как отечественных, так и зарубежных, для эффективного обмена маркетинговой, торговой и сервисной информацией.

Таблица 2

Показатели оценки эффективности Интернет-бизнеса

Группы показателей Показатели

1. Показатели оценки эффективности создания Интернет-модели Х стартовые инвестиции; Х эксплуатационные расходы: - затраты, связанные с эксплуатацией технической части электронной системы, - оплата труда обслуживающего персонала - издержки, обусловленные недостоверностью обработки информации, Х соотношение инвестиционных и эксплуатационных затрат; Х показатели оценки эффективности бизнес-проектов: - чистая приведенная стоимость, - дисконтированный срок окупаемости, - внутренняя норма доходности, - индекс рентабельности.

2. Показатели оценки эффективности функционирования Х текущие показатели: - динамика посещаемости Интернет-ресурса, - динамика показателей конкурентоспособности Интернет-ресурса, - динамика изменения объема продаж за определенный период, - динамика изменения валовой и чистой прибыли; Х конечные показатели: - показатели имущественного положения, - показатели ликвидности, - показатели финансовой устойчивости, - показатели платежеспособности, - показатели деловой активности, - показатели рентабельности, - инвестиционные показатели, - показатели структуры баланса.

3. Показатели оценки стоимости бизнеса Х оценка будущей экономической выгоды (объема прибыли от владения Интернет-бизнесом); Х стоимостная оценка материально-технической и технологической базы Интернет-бизнеса.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Ефремова НА. (Мотовилова И.А.) Электронная коммерция - новый этап развития бизнеса в XXI веке // Экономика и управление на рубеже 21 века: Сборник статей Всероссийской науч.-практич. конференции студентов и аспирантов. - Йошкар-Ола: МарГТУ, 2000. - 0,2 п.л.

2. Ефремова НА. (Мотовилова И.А.) Использование стратегического подхода к планированию деятельности компаний в среде Интернет //Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством: Сб. науч. статей аспирантов СПбГИЭУ. Вып. 8 - СПб: СПбГИЭУ. 2001. -0,2 п.л.

3. Ефремова И.А. (Мотовилова И.А.) Стратегическое планирование рекламной деятельности компаний в среде Интернет // Маркетинг в управленческом процессе: Сборник научных трудов/ А. И. Михайлушкин, А.М. Немчин. - СПб.: СПбГИЭУ, 2001. - 0,6 пл.

4. Ефремова НА. (Мотовилова НА.) Преимущества использования Сети Интернет в современном бизнесе // Менеджмент и экономика в творчестве молодых ученых: Науч.-практич. конф. студентов и аспирантов СПбГИЭУ 24-25 апр. 2001г.: Тез. докл. - СПб.: СПбГИЭУ, 2001. - 0,1 пл.

5. Ефремова НА. (Мотовилова НА.) Перспективы привлечения стратегических инвестиций в сферу российского Интернет-бизнеса // Проблемы эффективного управления экономикой в Республике Марий Эл: сборник статей профессорско-преподавательского состава, докторантов, аспирантов и сотрудников Марийского государственного технического университета.- Йошкар-Ола, МарГГУ, 2001. - 0,25 п.л.

6. Ефремова И.А. (Мотовилова И.А.), СоловьеваД.В., Особенности бизнеса на Интернет-рынке // Маркетинг и проблемы организаций: Сборник научных трудов. - СПб.: СПбГИЭУ, 2001. - 0,4 п.л./0,2 п.л.

7. Мотовилова И.А. Классификация участников Интернет-рынка // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством: Сб. науч. статей аспирантов СПбГИЭУ. Вып. 9 - СПб: СПбГИЭУ, 2002. - 0,2

8. Мотовилова И.А. Стратегическое планирование деятельности компаний па Интернет-рынке // Россия и мировое сообщество в XXI веке: поиск новых форм стабильности: Всероссийская междисциплинарная научная конференция. Сб. статей. Тез. докл. - г.Йошкар-Ола, 2002. Ч 0,2 п.л.

9. Мотовилова НА. Стратегический анализ перспектив развития компании на Интернет-рынке // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством: Сб. науч. статей аспирантов СПбГИЭУ. Вып. 10 Ч СПб: СПбГИЭУ, 2003. - 0,2 пл.

10. Мотовилова И.А. Базовые стратегии деятельности компании на Интернет-рынке // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством: Сб. науч. статей аспирантов СПбГИЭУ. Вып. 11 - СПб: СПбГИЭУ, 2003.-0,2 пл.

Подписано в печать о*, о* Формат 60x84 '/)6. Псч. л. >. Тираж У зю. Заказ Я*-

ИзПК СП6ГИЭУ. 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 31

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Мотовилова, Ирина Александровна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ СПЕЦИФИКИ БИЗНЕСА В СРЕДЕ ИНТЕРНЕТ.

1.1. АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО ЭТАПА И ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА.

1.2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ СПЕЦИФИКИ ИНТЕРНЕТ-РЫНКА.

1.3. АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА. ОБОСНОВАНИЕ ВАЖНОСТИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИЙ НА ИНТЕРНЕТ-РЫНКЕ.

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ НА ИНТЕРНЕТ-РЫНКЕ

2.1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ В ТРАДИЦИОННОМ БИЗНЕСЕ.

2.2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИЙ НА ИНТЕРНЕТ-РЫНКЕ: ПОНЯТИЕ, ЛОГИКА, МОДЕЛИ.

2.3. МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИЙ НА ИНТЕРНЕТ-РЫНКЕ.

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2.

ГЛАВА 3. КЛЮЧЕВЫЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ ПРЕДЛОЖЕННЫХ МЕТОДОВ И МЕТОДИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ В ПРОЦЕССЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА И ПЛАНИРОВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИЙ ЧАЙНОЙ ОТРАСЛИ НА РОССИЙСКОМ ИНТЕРНЕТ-РЫНКЕ.

3.1. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ ИНТЕРНЕТ-РЫНКА ЧАЙНОЙ ПРОДУКЦИИ.

3.2. ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИЙ ЧАЙНОЙ ОТРАСЛИ НА ИНТЕРНЕТ-РЫНКЕ.

3.3. РАЗРАБОТКА И ВЫБОР СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬТЕРНАТИВ ПРИСУТСТВИЯ КОМПАНИЙ ЧАЙНОЙ ОТРАСЛИ НА ИНТЕРНЕТ-РЫНКЕ.

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Стратегическое планирование деятельности компаний на Интернет-рынке"

Среди основных черт, определяющих лицо современной цивилизации, одно из первых мест занимают новые возможности информационных технологий, особенно разработок в области сети Интернет. Совершенствование Интернет-технологий не может не оказывать значительного влияния на современный бизнес, стремительно изменяя принципы его ведения, структуру, условия развития и факторы успеха. Интернет-технологии могут выступать в качестве эффективного маркетингового инструмента, использоваться для осуществления платежей или передачи информации, а также быть внедрены в общую систему менеджмента компании с целью ее совершенствования.

За последние годы принципиально изменилась роль Интернета. Если изначально Интернет-среда представляла собой только средство аккумуляции и передачи информации, то в настоящее время информационная концепция Сети начинает отходить на второй план. На первое место выходит концепция сетевой экономики, согласно которой Интернет рассматривается как быстроразвивающийся глобальный виртуальный рынок, предоставляющий его участникам допонительные возможности повышения эффективности их деятельности.

Игнорирование Интернет-рынка, равно как и нерациональное использование Интернет-технологий, может негативно повлиять на имидж компаний, снизить долю рынка, привести к потере конкурентных преимуществ и послужить причиной значительных убытков или, как минимум, упущенной выгоды. Следовательно, потенциальная деятельность компаний на Интернет-рынке дожна быть тщательно проанализирована, оценена на предмет целесообразности и спланирована.

Однако следует подчеркнуть, что Интернет-рынок обладает не только традиционными атрибутами рынка, но и весьма специфическими чертами, что требует совершенно особенного подхода к рассмотрению протекающих на нем процессов, а также и особого подхода к планированию деятельности участников этого рынка, в том числе и стратегическому планированию.

В то время как за рубежом, особенно в США, стратегия присутствия в Сети является одной из составляющих глобальной корпоративной стратегии, в России стратегическому планированию онлайновой деятельности не уделяется дожного внимания. Лишь отдельные Интернет-ориентированные компании предпринимают попытки планировать свою стратегию работы на виртуальном рынке, но эти действия нельзя считать системными, всесторонне продуманными и обоснованными: пока делаются лишь первые шаги в этом направлении. Выделим основные причины такого положения.

1. До настоящего времени российское сетевое пространство было представлено, в основном,- малым и средним бизнесом, которые не уделяли достаточного внимания вопросам стратегического планирования своей деятельности.

2. Внедрение Интернет-технологий, было связано со значительной неопределенностью, что усложняло процесс прогнозирования дальнейшего развития и, соответственно, планирования будущей деятельности.

3. Стремительное развитие информационных технологий привело к тому, что практическая реализация инновационных идей существенно опередила формирование теоретической базы по этому вопросу. Как результат - нехватка квалифицированных специалистов, занимающихся Интернет-бизнесом, и отсутствие у компаний достаточного опыта в этой области.

4. До определенного времени многие российские компании в силу своей недальновидности или консерватизма не видели в Интернет-среде будущего для своего бизнеса, поэтому число компаний, активно использующих Интернет в своей деятельности, было невелико.

Однако ситуация во многом меняется. На рубеже тысячелетий отношение к Интернет-бизнесу со стороны российских компаний претерпевает серьезные изменения. В связи со стремительным увеличением количества Интернет-пользователей российской сети Интернет, в стране прослеживается четкая тенденция роста внимания к Интернет-технологиям со стороны как компаний - представителей малого и среднего бизнеса, так и крупных бизнес-структур. Деловые круги приходят к осознанию того, что интеграция компаний в Интернет-среду может значительным образом способствовать повышению эффективности их деятельности.

Наряду с проектами компаний Ч представителей традиционного бизнеса, в российском Интернете быстро развиваются Интернет-проекты компаний, ориентированных на работу исключительно на электронном рынке: порталы, поисковые системы, каталоги, электронные СМИ и другие. В наиболее перспективные из них готовы вкладывать деньги иностранные инвесторы.

В 2001г. российский Интернет приобрел официальную поддержку со стороны правительства. Разработана программа Электронная Россия (20022010 гг), приняты постановления о подключению к Интернету почтовых отделений и о компьютеризации сельских школ, к логическому завершению - закреплению законодательно - пришла полемика об электронной цифровой подписи.

В свете вышеперечисленных изменений в России необходима глобальная переоценка подходов к Интернет-деятельности, акцент дожен ставится на стратегическом подходе. Однако теоретическая основа этого подхода в настоящее время проработана весьма слабо: не существует системного описания возможных моделей Интернет-бизнеса, не разработаны методы формирования набора стратегических альтернатив и выбора наилучшей стратегии Интернет-деятельности, отсутствует методическое обеспечение процесса стратегического планирования деятельности компаний на Интернет-рынке с учетом его специфики. Потребность же в названных методах, моделях и методических разработках значительно возросла, что обусловлено высокими темпами развития российского Интернет-рынка и ростом его привлекательностьи для компаний.

Предлагаемое диссертационное исследование имеет целью устранить названные белые пятна в теории стратегического планирования Интернет-бизнеса.

Теоретическим и методологическим аспектам стратегического планирования в традиционных компаниях посвящено немало специальных исследований и монографий как за рубежом, так и в России. В качестве основы для изучения, развития и адаптации с учетом специфики Интернет-рынка, значительный интерес представляют труды И. Ансоффа, П. Друкера, Дж. Куинна, Г. Минцберга, М, Портера, А. Стрикленда, А. Томпсона, К. Эндрюса, Г. Хамела, К. Хофера, О. Виханского, В. Ефремова, Н. Тренева, Р. Фатхутдинова, а также прикладные разработки таких фирм - лидеров консатингового бизнеса - как Бостон Консатинг Групп, Мак Кинзи, Артур Д. Литтл.

Что касается вопросов стратегического планирования деятельности компаний на Интернет-рынке, то в современной научной литературе они рассмотрены весьма скупо. Отдельным вопросам принятия решений в области Интернет-бизнеса и электронной коммерции посвящены работы иностранных авторов К. Барроу, Д. Козье, М. Мак-Картина, К. Пейтела, Д. Хэнсона, Т. Уисона и отечественных исследователей И. Балабанова, В. Быкова, С. Гакина, Н. Геращенко, А. Кантарович, Р. Костяева, А. Соколовой, В. Царева, И. Успенского.

Для изучения проблем стратегического планирования в российских Интернет-компаниях значительный интерес представляют публикации специалистов-практиков, работающих в области Интернет-маркетинга и Интернет-бизнеса, таких как Т. Бокарев, Л. Новомлинский, Ю. Рублевская, Р. Рублевский, Е. Попов, А. Кузьмин, а также материалы конференций и семинаров на тему развития Интернет-бизнеса.

Актуальность проблемы, недостаточная ее изученность, теоретическая и практическая значимость обусловили выбор темы диссертационного исследования, целевую направленность и структуру исследования.

Цели и задачи исследования

Целью диссертационного, исследования является разработка моделей стратегического анализа и планирования Интернет-бизнеса и методики стратегического планирования деятельности Интернет-компаний.

В соответствии с названной целью в работе ставятся и решаются следующие задачи:

- выявление специфики Интернет-рынка и Интернет-бизнеса и обоснование важности стратегического планирования деятельности компаний на Интернет-рынке с учетом его специфики;

- адаптация традиционных и разработка новых стратегических моделей деятельности компании в Интернет-среде;

- разработка агоритма стратегического планирования деятельности компаний на Интернет-рынке;

- разработка методических рекомендаций по реализации предложенного агоритма стратегического планирования;

- верификация разработанных моделей и агоритмов стратегического планирования в процессе анализа деятельности компаний в определенном секторе Интернет-бизнеса.

Исследование строится на анализе существующих концепций стратегического планирования оффлайновой деятельности, изучении опыта зарубежных компаний, нахождении степени возможной адаптации западных моделей в нашей стране, изучении российской практики применения стратегического планирования в Интернет-ориентированных компаниях.

Предмет и объект исследования

Предметом диссертационного исследования является совокупность теоретических, методических и практических вопросов стратегического планирования ведения бизнеса в среде Интернет.

В качестве объекта исследования рассматриваются как компании, активно использующие в своей деятельности Интернет-технологии, так и компании Ч потенциальные участники Интернет-рынка.

Теоретической и методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области экономики, менеджмента и маркетинга компаний, работающих на традиционном и электронном рынках, а также работы в области Интернет-технологий.

В качестве научного инструментария исследования использовались системный подход, диалектико-логический подход, логический и экономический анализ, маркетинговый анализ.

К основным элементам научной новизны, составляющим предмет защиты, относятся следующие:

- обоснованы целесообразность и правомочность рассмотрения Интернет-среды как глобального виртуального рынка, предложено определение Интернет-рынка с учетом специфики происходящих на нем процессов,

- выявлена структура Интернет-рынка и определена специфика бизнес-процессов, протекающих на Интернет-рынке,

- определен характер влияния факторов макросреды на Интернет-рынок,

- дано системное описание процесса стратегического планирования деятельности компании на Интернет-рынке, разработан агоритм осуществления стратегического планирования Интернет-деятельности,

- предложена адаптация ряда моделей стратегического анализа и планирования деятельности компаний на Интернет-рынке,

- разработаны базовые стратегии интеграции компании на Интернет-рынок и комплекс моделей реализации этих стратегий,

- разработаны основные направления развития моделей Интернет-бизнеса.

Практическая значимость диссертационной работы определяется возможностью использования результатов исследования и рекомендаций при проведении стратегического планирования деятельности компаний на Интернет-рынке в любом его секторе.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Мотовилова, Ирина Александровна

- Результаты исследования можно использовать при проведении стратегического планирования деятельности компаний на Интернет-рынке в любом его секторе.

Прикладные результаты исследования, заключающиеся в методических рекомендациях по вопросам стратегического планирования деятельности на Интернет-рынке, могут быть использованы российскими компаниями при разработке следующих управленческих решений:

1. принятие решения о целесообразности выхода на Интернет-рынок,

2. постановка целей Интернет-деятельности,

3. разработка стратегии присутствия на Интернет-рынке,

4. разработка стратегических действий по направлению маркетинга-микс на Интернет-рынке,

5. разработка стратегического плана развития Интернет-бизнеса,

6. оценка и корректировка текущей Интернет-стратегии.

Заключение

В ходе диссертационного исследования были решены поставленные теоретические и прикладные задачи. Диссертация имеет научную новизну и практическую значимость.

В качестве наиболее значимых результатов исследования выделим следующие:

1. Произведен анализ эволюции бизнеса в контексте развития цивилизации, включающий

- анализ основных тенденций в области маркетинга и менеджмента компаний на этапе перехода от индустриального к постиндустриальному обществу,

- анализ взаимосвязи формирования информационного общества и развития Интернет-среды.

2. Проанализированы основные этапы развития Интернет-среды. Произведен комплексный анализ современной Интернет-среды на предмет выявления рыночных характеристик и дано обоснование использования термина Интернет-рынок:

- систематизирована классификация экономических субъектов, представленных на Интернет-рынке,

- выделены и проанализированы факторы макро, мезо и микросреды Интернет-рынка,

- определены условия функционирования Интернет-рынка,

- изучена специфика Интернет-рынка по сравнению с традиционным.

3. Выделены наиболее значимые аспекты Интернет-бизнеса как основного вида активной деятельности компаний на Интернет-рынке. Обоснована специфика Интернет-бизнеса.

4. Аргументирована необходимость стратегического подхода к планированию деятельности компаний на Интернет-рынке.

5. Дано системное описание процесса стратегического планирования деятельности компании на Интернет-рынке, разработан агоритм осуществления стратегического планирования Интернет-деятельности.

6. Адаптирован ряд классических моделей стратегического анализа и планирования деятельности компаний на Интернет-рынке, позволяющих выявлять уровень риска при выходе компании на Интернет-рынок или при изменении модели Интернет-бизнеса, прогнозировать вероятную степень успешности компании при том или ином сочетании факторов, характеризующих как саму компанию, так и ее внешнюю среду.

7. Разработана модель выбора базовой стратегии активного присутствия на Интернет-рынке из следующих стратегических альтернатив:

- стратегия поддержания компании на Интернет-рынке,

- стратегия развития Интернет-адаптированного бизнеса,

- стратегия развития Интернет-ориентированного бизнеса.

8. Систематизирована классификация моделей Интернет-деятельности в рамках предложенных базовых стратегий. Выделены следующие группы:

- корпоративные модели частичной интеграции в Интернет-среду,

- корпоративные модели поной интеграции в Интернет-среду,

- виртуальные модели поной интеграции в Интернет-среду.

9. Разработан комплекс бизнес-процессов, в которые необходимо и целесообразно интегрировать Интернет-технологии согласно выбранной модели интеграции; определены основные функции, эффективность реализации которых заметно повысится при их переносе в Интернет-среду.

10.Предложена методика разработки стратегических действий по направлениям маркетинга-микс с учетом специфики Интернет-деятельности:

- в области товарной политики,

- в области ценовой политики,

- в области сбытовой политики,

- в области коммуникационной политики,

- в области сервисной политики.

11.В целях апробации предложенной методики произведен анализ Интернет-рынка, представленного операторами чайного бизнеса: контентными, торговыми, корпоративными ресурсами и ресурсами некоммерческих организаций отрасли. Проанализированы существующие модели Интернет-деятельности в рамках данного сектора и выявлены перспективы их развития.

Теоретические разработки, предложенные в диссертационном исследовании, имеют следующие особенности:

1. Комплексность посылок и выводов:

- Процессы, протекающие на Интернет-рынке, исследованы с позиций системного подхода. Проанализированы все основные факторы внешней и внутренней среды, оказывающие влияние на Интернет-рынок. Выявлена системная взаимосвязь становления Интернет-рынка с развитием современного общества.

- Разработаны методические основы реализации всех этапов стратегического планирования деятельности компании на Интернет-рынке: стратегического анализа, целеполагания, разработки, напонения и оценки стратегии Интернет-бизнеса.

2. Учет специфики предмета исследования:

- Классические модели и методы стратегического планирования и анализа, адаптированы с учетом специфики Интернет-рынка и Интернет-бизнеса.

- Разработаны новые модели стратегического планирования деятельности компаний на Интернет-рынке.

3. Универсальность результатов исследования:

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Мотовилова, Ирина Александровна, Санкт-Петербург

1. Bryson, J., Einsweiler, R. Strategic Planning: threats and opportunities for planners. Washington, DC: Planners Press (APA), 1988.

2. Bryson, J. Strategic Planning for public and nonprofit organizations. San Francisco: Jossey-Bass Publishers, 1995.

3. Goodstein, L., Nolan, Т., Pfeiffer, J. Applied strategic planning: a comprehensive guide. Toronto: McGraw-Hill, 1993

4. Goodstein, L., Nolan, Т., Pfeiffer, J. Applied Strategic Planning: An Overview. San Diego, CA: University Associates Inc., 1985.

5. Gordon, G. Strategic planning for local government. Washington, DC: ICMA, 1993.

6. Internet: организация и ресурсы: учебное пособие/ А.Б. Маховиков; С-Пб горный ин-т. СПб, 1999. 54 с.

7. Mintzberg, Н. The rise and fall of strategic planning. Toronto: Maxwell Macmillan Canada, 1994.

8. McCune, S. Guide to Strategic Planning for Educators. Alexandria, VA: Assosiation for Supervision and Curriculum Development, 1986.

9. Абакумова А. Привлечение и набор персонала через систему Интернет. //Управление персоналом. 1998. №12. с. 47 51

10. Анализ концепций стратегического управления: Лекция по дисциплине Стратегическое планирование. Спец. 060800 Экономика и управление на предприятии (по отраслям)/ Л.Г. Головач, И.Ю. Исаев, Г.А. Краюхин и др.; И СПбГИЭА. - СПб., 1997. - 53с.

11. Ансофф. Новая корпоративная стратегия. Ч СПб.: Питер Ком, 1999. Ч 416с.

12. Ансофф И. Стратегическое управление. Сокр. пер с англ.- М.: Экономика, 1989.-519с.

13. Аткина Н.А., Ханжина В.Л., Попов Е.В. Стратегическое планирование использования рыночного потенциала предприятия. // Менеджмент в России и за рубежом, №2, 2003 с.5-12

14. Афанасьев М.П. Маркетинг: Стратегия и практика фирмы. М.: АО Финстатинформ, 1995 - 112с.

15. Афонина С. Электронные деньги. СПб.: Питер, 2001. - 128 с.

16. Байков В.Д., Предтеченский А.Г. Интернет: первые шаги в России. СПб.: АОЗТ Издательство Буковского, 1996. - 156 с.

17. Балабанов И.Т. Интерактивный бизнес. СПб: Питер, 2001 128 с.

18. Балабанов И.Т. Электронная коммерция. СПб.: Питер, 2001. - 336 с.

19. Барроу К. Курс выживания интернет-компании/Перю с англ., М.: Альпина Паблишер, 2001. - 341 с.

20. Басовский JI.E. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Уч. пособие. М.: Инфра-М, 1999. - 259с.

21. Беляев В. Торговля ценными бумагами в сети Интернет.//Рынок ценных бумаг. 1999. №11, с. 13-15; № 15, с. 22 24

22. Богуславский JI. Большой Интернет: Интернет-бизнес.//Эксперт. 1999. №48, с. 24-26

23. Бокарев Т. А. Баннерные сети для рекламодателя: за и против. // Мир Internet. 1999. №7/8, с. 38 41

24. Бокарев Т. А. Оценка эффективности рекламных компаний // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 2, 2000.

25. Бурдинский A.A. Интернет-маркетинг как новый инструмент развития бизнеса. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 2, 2000.

26. Быков В. А. Электронный бизнес и безопасность. М.: Радио и связь, 2000. - 200 с.

27. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: пер с нем. М.: АО Интерэксперт, Экономика, 1995.-344с.

28. Василенко В.И., Василенко Л.А. Интернет в системе государственной службы. М.: Издательство РАГС, 1998. - 257 с.

29. Васильков И. Новая религия делового человека.//Бизнес Онлайн. 1999. №1

30. Весеков А. Маркетинг и реклама страховых услуг в сети Internet. //Страховое дело. 1997. №2, с. 42 53

31. Вине Имери. Как сделать бизнес в Интернет: Пер. с английского 3-е издание Киев-Москва-Санкт-Петербург.: Диалектика, 1998

32. Виртуальное будущее денег. // Планета Internet. 1998. №3-4

33. Виртуальные миры, виртуальные магазины, виртуальные сдеки, или может ли быть неписанным письменный договор, а устная сдека без слов? //Интернет. 1997. №5

34. Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник для вузов 2-е издание, перераб. и доп. Ч М.: Гардарика, 1998. - 292с.

35. Воков В.Г., Махнев A.B. Формирование открытого рынка нефтепродуктов путем создания отраслевого информационного портала. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 6, 2000.

36. Вудал П. Новая экономика. // Эксперт. 2000. - №40

37. Гагарин А.П., Миролюбов A.A. Маркетинговые технологии в современном бизнесес: Учеб. пособие; 2-е издание, испр и доп / СПбГТУ, Международная высшая школа управления. СПб: Издательство СПбГТУ, 2000. - 66 с.

38. Гагарин А.П., Миролюбов A.A. Средства Интернет в международном бизнесе. СПб.: Издательство СПбГТУ, 1999. - 35 с.

39. Гакин С. Бизнес в Интернет. М: Центр, 1998

40. Гакин С.Е. Бизнес в Интернет. М.: Центр, 1998. - 144 с.

41. Годовский И. Безопасность платежей в Интернете. Ч СПб: Питер, 2001. -240 с.

42. Градов А.П. Экономическая стратегия фирмы. СПб.: Спец. лит., 1995. -410с.

43. Грек А. Компьютерный кошелек.//Эксперт. 1998. №25

44. Гришина Т. и др. Биржа на диване: Электронная коммерция //Коммерсантъ Деньги. 1999. №49, с. 61 - 64

45. Гуревич МЛ/ Технология создания медиа-сервера // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 2, 2000.

46. Гуров В. Интернет для бизнеса-М.: ООО Электроинформ, 1997

47. Дадали А. Бизнес в Сети.// Компьютер-пресс. 2001. - №8, с. 168-175

48. Делицын Л., Засурский И. Состояние российского Интернета на сегодняшний день. // Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2003 с. 81-86

49. Деловое планирование: Методы. Организация. Современная практика: Уч. пособие для вузов / Под ред. Попова В.М. М.: Финансы и статистика, 1997. - 366с.

50. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. Пер с англ. СПб: Питер,1999.-560с.

51. Дречевич С.Н. Использование ресурсов сети Интернет. Сыктывкар: Издательство коми НЦ УРО РАН, 1999.

52. Жаннэ Ж. Интерактивный маркетинг: революция в маркетинге.//Маркетинг. 1998. №3, с. 81-87

53. Елисеева Т.А. Сравнительный анализ коммуникационных преимуществ и недостатков Интернета в реализации коммуникационных задач медиа-планирования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 2,2000.

54. Ефремов B.C. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования/ Учебное пособие. -М.: Издательство Финпресс, 1998. Ч 192 с.

55. Ефремов B.C. Организации, бизнес-системы и стратегическое планирование. // Менеджмент в России и за рубежом, №2, 2001. с. 3-26

56. Ефремов B.C. Стратегия бизнеса: императивы 21-го века. // Менеджмент в России и за рубежом, №6, 2001. с.3-8

57. Ефремов B.C., Ханыков И.А. Ключевая компетенция как объект стратегического анализа. // Менеджмент в России и за рубежом, №2, 2002 -с.8-33

58. Ильин А. И. Планирование на предприятии. Уч. пособие для вузов: в 2 т. Ч Минск: ООО Мисанта. 1998. - 294с.

59. Интернет. Новые возможности и проблемы для предпринимателей. М.: ИНИЦ Роспатента, 1998. - 44 с.

60. Интернет. Общество. Личность. СПб.: Институт Открытое общество, 2000.-416 с.

61. Интернет-эксперт // Эксперт. 2000. - (№ 16, 20, 39)

62. Карлофф Б. Деловая стратегия: Концепция, содержание, символы., 1991

63. Кент П. Internet/ Перевод с англ. В.Л. Григорьева М.: Компьютер, ЮНИТИ, 1996.-368 с.

64. Кобелев О. Собенности развития маркетинга в среде Интернет. // Маркетинг, №2, 2002 с.23-33

65. Ковалев М. Моделирование рыночных ситуаций и стратегий. // Маркетинг, №1, 2003 с.75-78

66. Козье Д. Электронная коммерция: Пер. с англ. Москва: Издательско-торговый дом Русская Редакция. 1999. - 288 с.

67. Кон А. Секреты Интернета. Серия Учебный курс. Ростов н/Д: Феникс, 2000. 320 с.

68. Коробейников О.П., Трифилова А.А. Интеграция стратегического и инновационного менеджмента. // Менеджмент в России и за рубежом, №4, 2001 -с.25-36

69. Костяев Р. А. Бизнес в Интернете: финансы, маркетинг, планирование. -СПб.: БХВ-Петербург, 2002. 656 с.

70. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. СПб.: Питер, 1998. -680 с.

71. Котлер Ф. Прямой маркетинг и маркетинг в компьютерных сетях.//Мир Internet. 1999. №7/8, с. 26 31

72. Кревенс, Д. Стратегический маркетинг, 6-е издание: Пер. с англ. М.: Издат. дом Вильяме, 2003. - 752 с.

73. Крылов И.В. Маркетинг. М.: Центр, 1998. 192 с.

74. Кузьменков А. Интренет-магазины. Судьба одиночек. // Инфо Бизнес. 2000. №22, с.37-39

75. Кузьменков А. Интернет-маркетинг'99. //ИнфоБизнес. 1999. №25, с. 20-21

76. Кузьменков А. Маркетинг в Сети. //ИнфоБизнес. 1999. №21-22, с. 12-15

77. Кумар И. Интернет: транспарентность цен. // Маркетинг, №6, 2002 с.72-76

78. Лагун А.Е. Он-лайн фокус группы как новый метод исследований в сети Интернет. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 2, 2001.

79. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996. - 589с.

80. Левенчук А. Что вам стоит сайт построить.//Компьютерра. 2000. №22

81. Линтон И. Маркетинг по базам данных/ Пер. с англ. А.Г.Скоморохова. -Мн.: Амафея, 1998. 272с.

82. Лозенко В.К., Козлов Д.О. Как самому провести рекламную компанию в Интернет. М.: Издательство МЭИ, 2000. - 206 с.

83. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. Спб.: Издательство Питер, 2000. - 320 с.

84. Макнамара-Дал Д. Коммерция по проводам: Internet в бизнесе.//Известия. 1999. 15 декабря, с. 5

85. Мамонов В.И., Мамонова Е.В. Стратегическое планирования деятельности компаний и роль маркетинговых исследований. // менеджмент в России и за рубежом №2, 2003 с. 13-19

86. Мамыкин A.A. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет.//Маркетинг в России и зарубежом, №2, 2000. с. 63 - 66

87. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. М.: ИНФРА - М - Сибирское соглашение, 1999

88. May В. Посткоммунистическая Россия в постиндустриальном мире: проблемы догоняющего развития. Вопросы экономики, 2002, № 1.

89. Мельничук Д.Б. Семь граней стратегического управления предприяием. // Менеджмент в России и за рубежом, №5, 2001. с.3-10

90. Мешакина Ю.В. Интернет как источник маркетинговой информации. // Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2003, с.87-101

91. Минцберг Г. и др. Школы стратегий. Стратегическое сафари: экскурсия по дебрям стратегий менеджмента. СПб: Питер, 2000. - 336с.

92. Михайлов В.А. Использование сети Интернет в деятельности торгово-посреднических организаций. // Маркетинг, №3, 2002 с. 78-83

93. Михайлова Е.А. Проблемы и перспективы взаимодействия Интернета и международного маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, с.76

94. Михайлова Е.А. Проблемы и перспективы взаиморазвития Интернета и международного маркетинга.//Маркетинг в России и зарубежом. 1999. №6, с. 76-89

95. Москалюк А. Горькая правда об электронной коммерции.//Мир Internet. 1999. №12, с. 54-57

96. Нагапетьянц Н., Гуреев С. Internet маркетинг.//Маркетинг. 1998. №5, с. 99-110

97. Ойнер O.K., Арбенина Т.И. Стратегическое планирование и маркетинг/ УрГЭУ. Екатеринбург.: Издательство УрГЭУ, 1997. - 67с.

98. Ойнер O.K., Попов Е.В. Виртуальный маркетинг и его применение на отечественных предприятиях // Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2000. с. 37-46

99. Опыт организации интерактивных количественных Интернет-опросов. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 2, 2001.

100. Панкрухин А.П. Маркетинг в компьютерных сетях .//Маркетинг в России и зарубежом. 1999. №4, с. 106 128

101. Парфенов С. Прямой маркетинг и современные информационные технологии.//Маркетинг. 1999. №5, с. 96 101

102. Паршенцев А.А., Шимук А.С. Проблемы и перспективы развития электронных магазинов.//Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №3, с.84-90

103. Перминов С.Б. Современные рыночные технологии. М.: ЦЭМИ, 1998.

104. Пименов Ю.Г. Использование Интернет в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, № 1, 1999. с.

105. Писарев М. Самоидентификация.// ИнфоБизнес. 1999. №21-22, с. 11

106. Пичугин И. Сеть на крупного клиента.// Коммерсантъ, №66, 13 апреля, 2001, с.8

107. Пляскин А.В. Баннерные сети. Технологии создания баннеров. Достоинства и недостатки. Возможности контроля. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 2, 2000.

108. Поварищникова О.В., Комолов А.В. Практические применения исследований потребителей через Интернет // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 1, 2001.

109. Попков В.П., Петров К.А. Электронная коммерция и бизнес в Интернет. Теоретические основы: Учеб. Пособие. СПб.: СПбГИЭУ, 2001. - 130с.

110. Портер М. Конкуренция: Учебное пособие. М.: Вильяме, 2000. - 495с.

111. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Уч. пособие/ Черныш Е.А., Мочанова Н.П., Новикова А.А, Сатыкова Т.А. М.: Приор, 1999.- 172с.

112. Пэйтел К., Мак-Картни М.П. Секреты успеха в электронном бизнесе. Пер. с англ. СПб: Питер, 2001.- 128 с.

113. Райзберг Б.А., Фатхутдинов Р.А. Управление экономикой: Учебник. -М.: ЗАО Бизнес-школа, 2000.

114. Ринк О., Успенский A. E-commerce по картам. //ИнфоБизнес. 1999. №1112, с. 18

115. Российский Интернет. M.: Международный центр научной и технической информации, 1998. - 256 с.

116. Рублевская Ю.В., Попов Е.В. Моделирование бизнеса в Интернет-среде // Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2000. с.87-102

117. Рублевская Ю.В., Рублевский Р.В., Попов Е.В. Стратегии развития отраслевых Интернет-ресурсов. // Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2002 с.23-40

118. Сальников А. М. Основы Internet маркетинга. М.: Центр информационных технологий, 1997. - 46с.

119. Самочкин В.Н. Гибкое развитие предприятия. Анализ и планирование / Академия народного хозяйства при Правительстве РФ. М.: Дело, 1998. -333с.

120. Соколова А.Н., Геращенко Н.И. Электронная коммерция: мировой и российский опыт. М.: Открытые системы, 2000 - 224 с.

121. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. 17-модульная программа для менеджеров Управление развитием организации Модуль 13. М.: Инфра-М., 1999.-336с.

122. Солошенко М.В. Методика оценки экономической ценности Internet-сайта как средства коммуникации. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 1, 2001. с. 57-59

123. Степин М. Как устроена баннерная сеть: Реклама.//Мир Internet. 1999. №7/8, с. 22 24

124. Стрелец И.А. Новая экономика и информационные технологии. М.: Издательство Экзамен, 2003 - 256с.

125. Стерлин А.Р., Тулин И.В. Стратегическое планирование в промышленных корпорациях США, 1990

126. Сухов C.B. Модель управления предприятием. // Менеджмент в России и за рубежом, № 6, 2002. Ч с.7-11

127. Тарасов О. Особенности национальной е-коммерции. The Saint-Petersburg Post, №2, 5 марта 2001, с. 6

128. Тернетов И.Н. Интернет руководителю и бухгатеру .//Бюджетные и некоммерческие организации. 1997. №4, с. 35 - 47; №8, с. 76 - 85

129. Томпсон A.A., мл., Стрикленд III А. Дж. Стратегичексий менеджмент. Концепции и ситуации: Учебник для вузов: пер с англ. 9-е издание - М.: Инфра-М, 2000.-411с.

130. Тренев H.H. Стратегическое управление: учебное пособие для вузов. М.: Издательство ПРИОР, 2000. 288с.

131. Турецкая А. Виртуальный банк: Стратегия реального бизнеса.//Эксперт. 1999. №47, с. 10-13

132. Уимот Д. Интернет-экономика./ZPC-Magazine. 1999. №9, с. 50 52

133. Успенский И. Интернет как инструмент маркетинга. СПб.: БХВ -Санкт-Петербург, 2000. - 256 с.

134. Успенский И. Энциклопедия Интернет-бизнеса. СПб.: Питер, 2001. -432 с.

135. Фатхутдинов P.A. Стратегический маркетинг: учебник для вузов. М.: ЗАО Бизнес-школа Интел-синтез, 2000. - 638с.

136. Фокин В.Б., Черенков A.A. Целевая реклама. Уникальные возможности Интернета. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 1, 2001.

137. Фуколова Ю. Сервер: Internet для поиска работы .//Коммерсантъ -Деньги. 1999. №47, с. 31 -33

138. Халуев К. Маркетинг банковских услуг через Интернет // Маркетинг №1,2001. с. 48-51

139. Хан Д. Планирование и контроль: концепция контролинга. Пер. с нем.- М.: Финансы и статистика, 1997 799с.

140. Хасби Д. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. М., Контуры, 1998г. 200 с.

141. Хомогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. СПб.: Питер, 2001.- 208 с.

142. Хоникатт Дж. Использование Internet. 2-е издание.: Пер. с англ. К.: Диалектика, 1997. - 304 с.

143. Хэнсон У. Internet-маркетинг: Учебно-практическое пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Ю.А. Цыпкина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 527с.

144. Царев В.В., Кантарович A.A. Электронная коммерция. СПб.: Питер, 2002.-320 с.

145. Цветкова А.Б. Использование Интернета как новой формы организации сбыта для осуществления банковских операций в ФРГ // Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2000. с.

146. Черенков A.A. Internet и маркетинговые исследования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 2, 2000.

147. Чиновник В. Интернет для маркетинга. Маркетинг для Интернета.//РС-Week /RE. 1998. №32/33, с. 43; №34, с. 38-40

148. Чупалов А. Как зарабатывать деньги в Internet? СПб: Питер, 1997

149. Шеховцева JI.C. О некоторых понятиях стратегического управления. // Менеджмент в России и за рубежом, №6, 2002. с.34-40

150. Широков В.Ф., Дрожжинов В.И. Электронная коммерция: Обзор / Под ред. проф. В.В. Харитонова. М.: Издательство ПАИМС, 2000. - 60 с.

151. Шлегельмильх Б. Цифровой век: значение для маркетологов. // Маркетинг и маркетинговые исследования, №1, 2002

152. Эймор, Дэниел. Электронный бизнес: эволюция и/или революция. : Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2001. - 752 с.

153. Электронная коммерция: От электронной торговли к электронной экономике.//Эксперт. 1999. №38, с. 10- 19

Похожие диссертации