Маркетинговые инструменты оптимизации продаж взаимодопоняющих товаров

Грязнов, Александр Николаевич

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинговые инструменты оптимизации продаж взаимодопоняющих товаров тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Грязнов, Александр Николаевич
Место защиты	Сочи
Год	2006
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые инструменты оптимизации продаж взаимодопоняющих товаров"

На правахрукописи Грязное Александр Николаевич

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ОПТИМИЗАЦИИ ПРОДАЖ ВЗАИМОДОПОНЯЮЩИХ ТОВАРОВ

Специальность 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи - 2006

Диссертационная работа выпонена в лаборатории информационных технологий маркетинга государственного Научно-образовательного центра Российской академии образования в г. Сочи.

Научный руководитель: - доктор технических наук

Заложнев Алексей Юрьевич

Официальные оппоненты: - доктор экономических наук

Шуремов Евгений Леонидович

- кандидат экономических наук Комлев Николай Васильевич

Ведущая организация: - Московский государственный

университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

Защита состоится 2006 г. в /^У часов на

заседании диссертационного совета К 008.016.01 при Научно-образовательном центре Российской академии образования по адресу: 354003, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, 10а.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Научно-образовательного центра РАО в г.Сочи

Автореферат разослан л

июля 2006 г.

Ученый секретарь диссертационног о совета: кандидат экономических наук, доцент

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Одной из важнейших составляющих общей маркетинговой стратегии предприятия является формирование эффективной системы цен. Однако во многих случаях ценовая политика многих российских фирм формируется без дожной связи с другими элементами маркетинга и ориентирована, прежде всего, на издержки, связанные с производством/закупкой товаров. Вследствие этого устанавливаемые на поставляемые товары и услуги цены недостаточно учитывают существующую рыночную конъюнктуру, что приводит к замедлению оборота товаров и недополучению прибыли. Кроме того, цены на товары и услуги зачастую формируются вне взаимосвязи друг с другом, что не дает возможности учесть мультипликативный эффект, возникающий при продажах взаимодопоняющих товаров.

Задачи формирования ценовой стратегии и методы ценообразования исследовались в работах Р. Брейли, Ю. Бригхема, E.II. Голубкова, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, И.В. Липсица, С. Майерса, Е.С. Стояновой, Э.А. Уткина и других ученых. В них определены основные методологические принципы формирования ценовой стратегии организации, рассмотрены достоинства и недостатки различных методов ценообразования и маркетинговых инструментов, обеспечивающих оптимизацию плана продаж.

В экономически развитых странах, а в последнее время и в России, для решения типовых управленческих задач, связанных с планированием продаж широко используется система управленческого учета direct-costing. Порядок ее применения при решении задач планирования ассортимента и формирования цен рассматривася в работах М.А. Вахрушиной, К.Друри, А.В.Ефремовой, А.Ф. Зимина, Т.П. Карповой, О.Е. Николаевой, С.А. Николаевой, Т.Скоуна, Г.Н.Соколовой, Дж.Фостера, Ч.Т.Хонгрена, А.Д. Шеремета, Т.В. Шишковой и других специалистов. В работах этих ученых представлена общая методологии решения широкого спектра типовых управленческих задач на основе учета сокращенной себестоимости.

В работах И.В. Абанина, А.А. Бирюкова, С.Г.Соловьева, Г.Н.Соколовой, Е.Л. Шурсмова и других исследователей предложены различные перспективные подходы к экономико-математическому моделированию продаж и их оптимизации по критерию максимума совокупной маржинальной прибыли. В частности, в научных трудах И.В. Абанина, С.Г.Соловьева и Е.Л. Шуремова предложены математические и компьютерные модели, являющиеся эффективным инструментом оптимизации цен продаваемых товаров с учетом ценовой эластичности спроса и кривых спроса. Однако в предлагаемых этими исследователями механизмах оптимизация цен осуществляется автономно, по каждому товару в отдельности, без учета мультипликативного эффекта продал-, возникающего при сбыте взаимодопоняющих товаров. В работах А.А. Бирюкова представлены подходы к оптимизации продаж всего комплекса товаров, поставляемых коммерческой организацией. Однако и здесь в явном

виде не учитываются взаимосвязи, существующие между продажами определенных категорий товаров.

Необходимость комплексного рассмотрения проблематики формирования системы инструментов оптимизации продаж взаимодопоняющих товаров обусловили выбор темы и основных направлений исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка системы инструментов совместной оптимизации продаж взаимодопоняющих товаров.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:

- провести анализ существующих подходов к формирования ценовой политики, расчета цен и их оптимизации применительно к совокупностям взаимосвязанных товаров;

- разработать методологию оптимизации цен на взаимодопоняющие товары, направленную на максимизацию совокупной маржинальной прибыли от их продажи;

- предложить инструменты проведения расчетов по совместной оптимизации цен и объемов продаж взаимодопоняющих товаров на основе применения общедоступных информационных технологий;

- формализовать постановку типовых задач оптимизации цен и объемов продаж всех совокупностей взаимодопоняющих товаров, поставляемых коммерческой организацией, в виде системы экономико-математических моделей.

Объект исследования. Методы ценообразования.

Предмет исследования. Инструменты оптимизации цен и объемов продаж взаимодопоняющих товаров.

Методологической основой исследования явися диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой диссертационного исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга, управленческого учета, экономического анализа и информационных технологий. В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы теории систем, математического анализа и математического программирования.

Научная новизна исследования состоит в обосновании предложений по формированию системы инструментов совместной оптимизации цен и объемов продаж взаимодопоняющих товаров по критерию максимизации совокупной маржинальной прибыли с учетом ценовой эластичности спроса. В работе получены и выносятся на защиту следующие научные результаты.

1) Формализация понятия условного комплекта товаров и присущих ему основных характеристик как основы для моделирования продаж взаимодопоняющих товаров.

2) Математическая модель оптимизации продаж условного комплекта взаимодопоняющих товаров и полученная на ее основе оценка изменения цены основного товара по сравнению с ее базовым уровнем, обеспечивающая максимизацию совокупной маржинальной прибыли от продажи всей совокупности товаров условного комплекта.

3) Методология совместного планирования цен и объемов продаж условных комплектов взаимодопоняющих товаров в среде электронных таблиц, направленная на максимизацию совокупной маржинальной прибыли, получаемой от их реализации.

4) Экономико-математические модели совместной оптимизации цен и объемов продаж всей совокупности условных комплектов взаимодопоняющих товаров коммерческой организации по критерию максимизации совокупной маржинальной прибыли при известных ценовой эластичности спроса или кривых спроса в условиях отсутствия или наличия ограничений на возможности поставок товаров и объемы финансирования.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое применение при решении задач планирования сбыта взаимодопоняющих товаров коммерческой организации.

Практически значимыми являются:

1) Порядок расчета цены и объемов продаж основного товара, обеспечивающих максимизацию совокупной маржинальной прибыли от продажи всей совокупности товаров формируемого им условного комплекта.

2) Методология совместного планирования цен и объемов продаж условных комплектов взаимодопоняющих товаров в среде электронных таблиц, направленная на максимизацию совокупной маржинальной прибыли, получаемой от их реализации.

3) Экономико-математические модели совместной оптимизации цен и объемов продаж всей совокупности условных комплектов взаимодопоняющих товаров коммерческой организации по критерию максимизации совокупной маржинальной прибыли при известных ценовой эластичности спроса или кривых спроса в условиях отсутствия или наличия ограничений на возможности поставок товаров и объемы финансирования.

Апробация результатов исследования. Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на заседаниях лаборатории информационных технологий маркетинга государственного Научно-образовательного Центра Российской академии образования, на всероссийской научной конференции "Развитие системы высшего образования в условиях гуманистической образовательной парадигмы" (Сочи, 2002); на международном симпозиуме "Современные проблемы маркетинговых исследований" (М., 2003); на всероссийской научно-практической конференции "Проблемы современной молодежи" (Сочи, 2003); на конференции ученых Юга России "Развитие личности в образовательных системах южно-российского региона" (Сочи, 2003); на научно-практических конференциях Научно-

образовательного центра РАО (2001-2004 годы), межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.

Материалы диссертационного исследования используются в учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной Академии, а также в ходе подготовки аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи.

Основные результаты исследования опубликованы в 4 работах общим объемом 4,8 п.л.

Объем и структура работы. Состав изучаемых проблем, характер и направленность выпоненного исследования обусловили структуру диссертационной работы, которая включает введение, три главы, заключение и список использованной литературы.

Основные положения диссертационной работы

Управление системой цен коммерческой организации требует выбора ценовой политики и ценовой стратегии, адекватных ее текущим и перспективным целям. Основными целями фирмы, существенно влияющими на ценовую стратегию, могут быть: максимизация прибыли, рентабельности или стоимости фирмы; выход на заданный уровень прибыльности; стабилизация или достижение лидерских позиций на рынке.

При использовании ценовой стратегии, направленной на максимизацию прибыли, особое значение имеет выбор метода ценообразования. Применяемые большинством российских предприятий инструменты ценообразования, как правило, основываются на методе поных издержек, при котором недостаточно поно учитывается эластичность спроса. Вследствие этого устанавливаемые цены могут оказаться неконкурентоспособными и предприятие рискует не выйти на планируемые объемы реализации. Немаловажно и то, что применение метода поных издержек снижает конкурентные стимулы к минимизации затрат, поскольку все они включаются в цену.

При определении цен методом поных издержек базой расчета является поная себестоимость, для вычисления которой постоянные затраты в заданных пропорциях распределяются между всеми видами продукции (товаров, работ, услуг). Однако различные способы распределения постоянных затрат могут приводить к различным оценкам поной себестоимости, что вносит в ценообразование существенный элемент субъективности. Кроме того, различия в оценках поной себестоимости при использовании различных способов распределения постоянных затрат могут исказить реальные представления о прибыльности различных видов товаров (услуг). Из-за этого товары (услуги), в реальности приносящие положительную маржинальную прибыль, могут быть признаны нерентабельными.

Исходя из проведенного анализа методов ценообразования в диссертации сделан вывод о том, что наиболее объективными и соответствующими реалиям рыночной экономики являются методы ценообразования, в которых в качестве

основы для формирования цен используется сокращенная себестоимость, а оптимизация ценообразования производится исходя из критерия максимизации маржинальной прибыли с обязательным учетом учетом ценовой эластичности спроса.

Проведенный в диссертации анализ предлагаемых в научной литературе моделей и методов оптимизации цен и планов продаж, основанных на критерии максимизации совокупной маржинальной прибыли коммерческой организации, показал, что в них недостаточно поно учитываются взаимосвязи между продажами различных товаров. В то же время, определенные виды товаров являются взаимодопоняющими и их продажи имеют высокую степень корреляции. Вследствие этого сделан вывод о целесообразности комплексного рассмотрения вопросов оптимизации цен и объемов продаж взаимодопоняющих товаров.

В целях формализации представлений о взаимосвязях продаж допоняющих друг друга товаров, приобретение которых часто осуществляется совместно, в работе введено понятие условного комплекта товаров, под которым понимается основной товар и некоторая совокупность допонительных товаров (аксессуаров) часто покупаемых совместно с ним.

Продажа основного товара с определенной степенью вероятности приводит к продаже допоняющих его товаров. Так, например, покупая цифровую видеокамеру покупатели часто одновременно с ней приобретают: допонительный аккумулятор повышенной емкости, сумку для камеры и ее аксессуаров, видеокассеты, шнур для загрузки отснятого материала в компьютер; одновременно с покупкой цифровых фотоаппаратов и карманных компьютеров, как правило, приобретаются допонительные карты памяти большой емкости, запасные аккумуляторы, чехлы и т.д. Во всех подобных случаях один из товаров выступает в качестве основного, а другие являются расширяющими возможности его применения или обеспечивающими более удобные условия эксплуатации основного товара, то есть - допоняющими. При этом совершенно необязательно, что совместно с основным товаром будет куплен строго определенный набор допоняющих товаров и можно говорить лишь о статистической взаимосвязи покупок данных товаров.

В определении условного комплекта товаров ключевым является выделение одного основного товара, поскольку именно его приобретение инициирует покупку допонительных товаров. При этом следует различать покупку допоняющих товаров совместно с основным товаром и независимые продажи допоняющих товаров, когда они куплены вне связи с первоначальной продажей основного товара. Независимые продажи допоняющих товаров совершаются постфактум, по мере эксплуатации основного товара, который может быть куплен у другой организации. Поэтому при рассмотрении вопросов совместной оптимизации продаж взаимодопоняющих товаров характеристики условного комплекта дожны рассчитываться только по данным совместных продаж основного товара и допоняющих его товаров.

С формальной точки зрения условный комплект товаров характеризуется:

1) ценой основного товара и переменными затратами на его производство (приобретение) и реализацию;

2) ценами допонительных товаров;

3) средним объемом закупки допонительных товаров мри приобретении единицы основного товара.

Со статистической точки зрения, продажа каждой единицы основного товара означает продажу образуемого им условного комплекта товаров. Поэтому выручку и маржинальную прибыль от продажи основного товара следует рассматривать в совокупности с выручкой и маржинальной прибылью от продажи допонительных товаров, входящих в условный комплект.

Если р - цена основного товара, п - число товаров, входящих в условный комплект, Р) Ч цена допонительного товара ] из условного комплекта, а

- средний объем закупки допонительного товара } при приобретении единицы основного товара, то общая цена условного комплекта я может быть определена по формуле:

Коэффициенты Ь1 являются параметрами взаимосвязи продаж основного и допонительных товаров. Они могут быть определены по данным продаж прошлого периода как отношение проданного совместно с основным товаром количества допонительного товара к числу проданных единиц основного товара.

Если V - переменные затраты на производство (закупку) и реализацию единицы основного товара, а V} - переменные затраты на единицу допонительного товара ], то маржинальная прибыль от продажи условного комплекта т составит:

т=р-У+Лъ,{рГУ,) (2)

Пусть Л Ч средневзвешенная маржинальная прибыль, приносимая допонительными товарами условного комплекта:

Если А > 0, то т>рЧу . Поэтому при определенных условиях фирма может быть заинтересована в увеличении продаж условных комплектов даже при снижении маржинальной прибыли от продаж основного товара, поскольку такое снижение маржинальной прибыли может быть перекрыто продажами допонительных товаров. В этой связи представляет интерес задача оптимизации объема продаж условных комплектов за счет изменения цены основного товара и приносимой им удельной маржинальной прибыли.

Пусть Х0 - известный объем продаж основного товара в базовом периоде, рД - средняя цена, по которой он продавася, а Е - эластичность

спроса на основной товар.

Если р - цена продаж основного товара в плановом периоде, то для любого р0 не равного нулю существует такое и, при котором:

Р-(1+)Ро (4)

Тогда, в соответствии с определением коэффициента эластичности спроса, плановый объем продаж основного товара Xсоставит:

Х=(1-Я)Х0 (5)

Если переменные затраты на основной и допонительные товары, а также коэффициенты взаимосвязи Ь1 в плановом периоде останутся неизменными, то маржинальная прибыль от продажи X условных комплектов при цене основного товара, равной р составит:

М=тХ=(р-^+А)Х'=((1+л)/>,,-у+Л)(1-и)Л-0 (6)

Выпонив тождественные преобразования выражения (6), и сгруппировав члены при различных степенях переменной и, получим зависимость (7):

М =-(ра ЕХ,)игЦРа Х0-рв ЕЕХ0-кЕХ,)и+(ра кX,)

Зависимость (7) представляет собой полином второй степени от и. Поскольку коэффициент при его старшем члене отрицателен, он достигает глобального максимума при:

ра - рп Е+г Е-к Е

Значение ит , определяемое формулой (8), позволяет по формулам (4) и (5) рассчитать такие цену и объем продаж основного товара, при которых обеспечивается максимальная маржинальная прибыль от продажи определяемых им условных комплектов товаров.

Практическое применение представленной модели оптимизации продаж условных комплектов товаров требует использования соответствующего программного обеспечения. Однако существующие пакеты прикладных программ, предназначенные для решения экономических задач, не содержат специализированных инструментов, обеспечивающих выпонение расчетов по совместной оптимизации продаж взаимодопоняющих товаров. Вследствие этого для осуществления расчетов по предложенной модели целесообразно использовать электронные таблицы, с применением которых знакомы практически все экономисты.

Основываясь на зависимостях (1)-(5) и (8), в диссертации разработана методология совместного планирования цен и объемов продаж условных комплектов взаимодопоняющих товаров в среде электронных таблиц. Общий вид структуры соответствующей электронной таблицы представлен на рис. 1.

13лйсгличмост* с/трос*

Ч^--Показатель Основном товар Допопнякмцие товары I Итого

Ьаза 1 Оптимум База Оптимум | Ваза Оптимум Изм.,4

5 Ооъвы продаж ' 150МГ ЧЗСЧЭ й.т "" 1Я0.40 1Й.131 144.00 134.13 34.134

6 Выручка аз зов аамгав.й 20,574 4 254.4< 11 345,31144 254.0< 54 л23.л 23.574

7 (Средняя цемв 4м.м| ям; " 127л 82.5* вг.зд ш;5< 431,67 10.544

в Переменные затраты 23 Мв.0'3| 27 ДО.Ы 34.13* 4 750.40 6 564,44| 24 754.4( 34 1 85.04 зе.т

5 - на единицу 2М.о6| 2М.М 0.004 47.л 47.50) 247.50 247.50 0.Ю4

1в [ЮИЧНЫвИ П>ИЁЫ1Ь 20404.| 20443.65 з.т 1 506.М 4 834,381 2} 500.00 25 434,02 4,254

11.1 -иг единицу я,ад т. и 1 5М 35,40 35,44) 235.40 184.1/ Х2Ш4

и 1 Х % к выручке 50.044! 42.724 42,424 42.4241 44.744 42.644

13 1 План продаж

Ч^Ч|По*а1л1вль Основной товар Нопонякнцие товары Итого

План И,.* Плн План lta.1i

1л Ьбчм продаж 137.л "Жт 157. 47.504 137,5< "37:50*

17 Выручка 48 125.л я'т И 143,75 ' 37,584 50 444175 1 23.254

1( {Средняя цема ко ее 12.544 и,и 432.54 10,36%

49 {Переменные затраты 27544.04 37.UK 1551.25 37.544 54 431,25 37.544

20 - не единицу 200.0С 0.00% 47,50 6.604 247.54 0,444

л Шаататнея гсибьать 20 л55.л з.т 4112.54 37,544 25 417,5л 4.24*

22 1 - на единицу 150.0С -25.00% 35.00 о.оо% 145;М Х2г24Ч

2} ] Продажи допоняющих твецме

>4 (Показатель/Товар Всего 1 1 3 4 5

25 Объем продаж X 50,00 80.00 .....?в'&0 300 00 10 00

Зв Выручка 8 250,ОС 2 оо 1ШМ 4 ММ 1 гоо.ос 1 ООО СО

27 1 ХХ в * к базовому товару м.т 0.654 шь 16.544 3,444 2.504

2Д [Средняя цена н.ы 5,40 20,44 (4.44 4М 144,40

79 I -- в % к базовому товару 20.53% 1,25% 5,00% 15.00% 1,00% 25.00%

30 Переменные затраты 4 754,4л 1М00 1 2ММ шм ЕММ 304 00

М - а единиц* 47,50 3.00 15,00 35.71 2.00 30,00

м [Ииммпьнаи яхйьеи. 0 500,00 100.00 400.0л 1 704,40 600,00 744,00

Я 1 -на единицу 35,44 2,1 5,40 24,23 2,44 70,00

34 1 - в % и выручка 42.424 44.004 25.0&4 44.404 50.444 "74,444

15 Коэффициент зависимости X (1,50 0,44 4,70 3,44 4.10

Рнс. 1. Общий вид компьютерной модели совместной оптимизации цен и объемов продаж условных комплектов взаимодопоняющих товаров.

Компьютерная модель, реализующая расчеты по совместной оптимизации цен и объемов продаж условных комплектов взаимодопоняющих товаров включает три блока: "Расчет оптимума продаж"; "План продаж"; "Продажи допоняющих товаров".

В блоке "Продажи допоняющих товаров" пользователем вручную вводятся данные об объемах продаж, выручке и переменным затратам, связанным с продажей допонительных товаров, включенных в условный комплект. При формировании этих данных необходимо иметь ввиду, что здесь дожны фигурировать только данные по продажам допонительных товаров, приобретенных совместно с продажей основного товара, а не по всем продажам допонительных товаров. Такого рода данные могут быть получены на основе обработки данных по накладным на отгрузку или товарным чекам. Если из соответствующих документов следует, что допонительные товары условного комплекта проданы паралельно с основным товаром, то они включаются в расчет. В противном случае данные о продажах допонительных товаров в расчет не включаются, поскольку данная продажа не инициирована непосредственной продажей основного товара.

На основе указанных данных в блоке "Продажи допоняющих товаров" рассчитываются:

- средневзвешенная иена допонительных товаров, входящих в условный комплект;

- средневзвешенные переменные затраты на допоняющие товары;

- средневзвешенная маржинальная прибыль от продажи допоняющих товаров.

Кроме этого здесь же формируются данные о коэффициентах взаимосвязи допонительных товаров условного комплекта с основным товаром, как отношение объема продаж допонительного товара к объему продаж основного.

В блоке "Расчет оптимума продаж" пользователь вводит данные об объеме продаж, выручке от реализации и переменных затратах по основному товару. На основе этих данных, а также данных по продажам допоняющих товаров рассчитываются коэффициент изменения базовой цены и все остальные показатели модели отдельно для основного товара, совокупности допоняющих товаров и всему условному комплекту в целом.

Поскольку рассчитанные по модели оптимальные показатели могут не учитывать тех или иных неформализованных в модели факторов, в электронную таблицу введен блок "План продаж". В нем вручную задается только одно значение - средняя цена продаж основного товара, которую пользователь дожен задать самостоятельно, сообразуясь с рекомендациями модели, сформированными в блоке "Расчет оптимума продаж", а также собственными соображениями целесообразности. На основе этого значения и остальных данных, сформированных в модели, рассчитываются показатели плана и их относительные изменения по сравнению с базовым периодом.

Таким образом, предложенная компьютерная модель позволяет проводить многовариантные расчеты по совместной оптимизации цен и объемов продаж взаимодопоняющих товаров с учетом различных ограничивающих факторов и позволяет задействовать в процессе планирования экспертные оценки, опыт и знания применяющих модель экономистов.

В диссертации дано обобщение и развитие предложенной модели оптимизации продаж взаимодопоняющих товаров для случая продажи всей совокупности условных комплектов, поставляемых коммерческой организацией, и с учетом различного рода возможных ограничений на поставки товаров. Для этого в работе предложен комплекс экономико-математических моделей совместной оптимизации цен и объемов продаж взаимодопоняющих товаров по критерию максимизации совокупной маржинальной прибыли при известных оценках ценовой эластичности спроса или кривых спроса.

В их основе лежит идея о том, что цены и объемы продаж всей совокупности условных комплектов товаров, поставляемых коммерческой организацией, дожны обеспечивать ей максимум маржинальной прибыли:

(*-н>,)Х,-+тах (9)

Где к - число поставляемых фирмой типов условных комплектов

взаимодопоняющих товаров; s, - планируемая цена продаж условного комплекта i-ro типа; *>,Х - переменные затраты на единицу i-oro условного комплекта; X - планируемый объем продаж i-го условного комплекта; F -совокупная маржинальная прибыль.

По аналогии с (1) цену условного комплекта /-го типа можно представить в виде:

Vrf'+L*^ /Ч1,2,...,* (10)

где pi" - цена основного товара i-ro условного комплекта; p - цена у-го допонительного товара; bv Ч среднее количество допонительного товара j приобретаемого совместно с основным товаром /.

Зависимость (10) предполагает, что в общем случае один и тот же допонительный товар может входить в несколько условных комплектов и приобретение разных типов основного товара может стимулировать продажи одних и тех допонительных. В то же время, коэффициенты взаимосвязи Ь~ для одного и того же допонительного товара j могут быть различны для разных типов основного товара. Например, при покупке цифровых фотоаппаратов допонительные более емкие карты памяти приобретаются намного чаще, чем при приобретении карманных компьютеров.

Аналогично (10) может быть выражена зависимость переменных затрат на единицу условного комплекта товаров:

rvMV; /=1,2,..., А (П)

где v\b) - переменные затраты на (производство) приобретение и реализацию основного товара i-го условного комплекта; v - переменные затраты, связанные с у-ым допонительным товаром.

В постановке (9) с учетом соотношений (10) и (11) задача оптимизации продаж условных комплектов сводится к задаче оптимизации продаж совокупности независимых товаров, подробно рассмотренной в работах A.A. Бирюкова. Поэтому предложенный в них инструментарий моделирования, пусть и с определенными оговорками, может применен и в данном случае.

В соответствии с определением условного комплекта товаров, число его продаж совпадает с числом продаж определяющего его основного товара. Поэтому изменение объема продаж условного комплекта поностью зависит от изменения объема продаж основного товара.

Пусть А"(

/ Если цена условного комплекта базового периода s? не равна нулю, то для любых sо и s, существует и, такое, что:

5|=я|

По определению коэффициента ценовой эластичности спроса:

/= 1,2.....А (13)

Если считать, что цены продаж допонительных товаров - , связанные с ними переменные затраты - , а также коэффициенты взаимосвязи Ь9 и переменные затраты на основные товары в плановом периоде неизменны (/=1,2,...,к у= 1,2,...,/) то, с учетом формул (12) и (13), функционал (9) можно представить в виде:

В диссертации доказано, что функционал (14) достигает максимума при значениях переменных и1 , определяемых соотношениями: Е,+н>. Е.

л1= , о' =1,2,...,к (15)

Значение формул (15) состоит в том, что они определяют такое изменение цен условных комплектов базового периода, при котором максимизируется маржинальная прибыль фирмы в плановом периоде. Из них, в частности, следует, что при данных посыках формирование оптимальных цен может производиться по каждому условному комплекту в отдельности и полученные таким образом цены приведут к максимизации совокупной маржинальной прибыли фирмы при сбыте всего ассортимента поставляемых ей условных комплектов товаров. Кроме того, рассмотренный подход позволяет проводить совместную оптимизацию цен и объемов продаж. Это следует из того, что цена и объем сбыта каждого условного комплекта / в силу формул (12) и (13) зависят от одной и той же переменной и,- . Таким образом, при данных посыках ценообразование автоматически формирует и программу сбыта.

Однако это верно только в том случае, когда нет ограничений на возможности поставок товаров покупателям. Если же какие-то основные товары являются дефицитными и не могут быть поставлены в объемах, определяемых оптимальными ценами по формулам (12) и (13), то постановка задачи дожна быть изменена с учетом допонительных ограничений.

В диссертации предложена модификация модели с учетом ограничений на возможности поставки каждого основного товара по отдельности и ограничения на допустимую сумму совокупных переменных затрат по закупке и сбыту всей совокупности товаров (основных и допонительных). Показано, что в этом случае задача совместной оптимизации цен и объемов продаж

условных комплектов товаров может быть поставлена в следующем виде:

^ = (16)

а^И+и,) /=1,2.....к (17)

Л7=Г?(1 -л,,) / = 1,2,..., к (18)

0: Л",. лS, i = 1,2,...,А (19)

E v,.F,. < ^ (20)

Где - максимально возможный объем поставок основного товара /;

К, - прогноз объема независимых продаж допонительного товара ; У -максимально допустимое финансирование переменных затрат на производство (закупку) и реализацию всех поставляемых фирмой товаров в плановом периоде.

Задача (16)-(20) является задачей квадратичного программирования и ее решение при конкретных значениях числовых параметров может быть получено с помощью стандартных пакетов прикладных программ.

В работе предложена также модификация модели (16)-(20) с учетом возможности частичного финансирования переменных затрат на закупки и реализацию товаров за счет привлечения заемных средств.

^(в.-идг. - (\+g)K^max (21) i-i

i=l,2.....к (22)

(1 ЧUjE,) iЧ1,2,..., А (23)

X, В, 1 = 1,2,...,к (24)

Х У, У, Z V + K (25)

Где g - средний процент финансовых издержек по привлечению заемных средств в плановом периоде; К - объем заемных средств, который может быть привлечен в плановом периоде.

Наряду с постановками задач совместной оптимизации цен и объемов продаж условных комплектов товаров по критерию максимизации совокупной маржинальной прибыли при известных одноточечных оценках эластичности спроса, в диссертации предложены аналоги этих моделей для случая, когда известны кривые спроса на поставляемые фирмой основные товары.

В качестве модели кривой спроса на основной товар i предложено использовать зависимость вида:

Х^Л^"' (26)

В соответствии с экономическим смыслом зависимости (26), параметры кривой спроса Л>0, \;>0 .

С учетом зависимости (26) и того факта, что продажи условных

комплектов поностью определяются продажами основных товаров,

функционал (9) может быть представлен в виде: к

Г = (27)

В диссертации доказано, что функционал (27) достигает максимума при

значениях цен основных товаров , удовлетворяющих соотношению:

1= 1,2.....* (28)

где И, определяется соотношением:

1 = 1,2,...,Л (29)

Как и при рассмотрении модели безусловной оптимизации, основанной на точечной оценке эластичности спроса, модель безусловной оптимизации (27) может быть модифицирована для случая, когда существуют ограничения на объемы поставок. При использовании введенных ранее обозначений, соответствующая задача оптимизации может быть поставлена в следующем виде:

>,)Х,-*ишх (30)

о<; х, #=1,2,...,к (31)

* у (32)

Х,=А,е-^ =1,2,...,к (33)

Аналогично модели (21)-(25) может быть поставлена задача совместной оптимизации продаж условных комплектов товаров в условиях возможного привлечения заемных средств:

F=tl(sl-wl)Xl-{\+g)K^max (34)

О Л", Я, /=1,2,...,* (35)

^ у+К (36)

<-1 у=1

/=1,2,...,Л (37)

Предложенные модели позволяют формализовать наиболее общие механизмы совместной оптимизации продаж взаимодопоняющих товаров, понять особенности взаимосвязей объясняющих переменных, а на основе решения соответствующих оптимизационных задач предприятие может строить свою маркетинговую политику. В то же время представленные модели имеют ряд ограничений.

а) Корректность расчетов по представленным моделям существенно зависит от правильности определения оценок ценовой эластичности спроса по основным товарам, определяющим условные комплекты.

б) В моделях не учитываются товарные запасы, которые могут быть у организации на начало периода, а также товарные запасы, которые могут

сознательно формироваться предприятием для организации продаж последующих периодов.

в) Все представленные модели построены в предположении, что коэффициенты взаимосвязи продаж основных и допонительных товаров, а также переменные затраты на единицу каждого товара в плановом периоде остаются неизменными, что может не соответствовать действительности.

г) Предполагается, что все займы, используемые для финансирования закупок и их возврат с процентами строго относятся к плановому периоду.

д) В предложенных моделях условной оптимизации не учитываются товарные кредиты, полученные у поставщиков, а также товарные кредиты, предоставленные покупателям.

Перечисленные ограничения представленных моделей могут быть преодолены разными способами. Однако, по мнению автора, их развитие дожно быть привязано к особенностям функционирования конкретных предприятий, что позволит в поной мере учесть специфику их деятельности.

1) Инструменты ценообразования, используемые большинством российских предприятий, основаны на применении метода поных издержек. При этом игнорируется эластичность спроса и установленные цены могут оказаться неконкурентоспособными, а предприятие рискует не выйти на планируемые объемы реализации.

2) Наиболее объективными и соответствующими реалиям рыночной экономики являются методы ценообразования, основанные на использовании показателя маржинальной прибыли с учетом ценовой эластичности спроса.

3) При наличии явно выраженой статистической взаимосвязи между продажами различных товаров их можно рассматривать как взаимодопоняющие и осуществлять оптимизацию их ценообразования совместно.

4) Для формализации представлений о взаимосвязях продаж различных товаров, целесообразно использовать понятие условного комплекта товаров, под которым понимается основной товар и некоторая совокупность допонительных товаров (аксессуаров) часто покупаемых совместно с ним,

5) Условный комплект товаров характеризуется ценой основного товара и переменными затратами на его производство (приобретение) и реализацию; ценами допонительных товаров; средним объемом закупки допонительных товаров при приобретении единицы основного товара. При этом указанные характеристики условного комплекта дожны рассчитываться только по данным совместных продаж основного товара и допоняющих его товаров.

6) Со статистической точки зрения, продажа каждой единицы основного товара означает продажу образуемого им условного комплекта товаров. Поэтому выручку и маржинальную прибыль от продажи основного товара следует рассматривать в совокупности с выручкой и маржинальной прибылью от продажи допонительных товаров, входящих в условный комплект.

7) На основании предложенных моделей совместной оптимизации цен и объемов продаж условных комплектов товаров при известных оценках ценовой

эластичности спроса или известных кривых спроса получены теоретические оценки оптимального уровня цен и соответствующих им объемов продаж, обеспечивающих максимизацию маржинальной прибыли предприятия от продажи всей совокупности поставляемых им условных комплектов товаров. При отсутствии ограничений на возможности поставок основных товаров условных комплектов, полученные оценки позволяют проводить оптимизацию цен и объемов продаж по каждому условному комплекту в отдельности.

8) На основе предложенных экономико-математических моделей разработана методология совместного планирования цен и объемов продаж условных комплектов взаимодопоняющих товаров в среде электронных таблиц. Поддерживающая ее компьютерная модель позволяет проводить многовариантные расчеты по совместной оптимизации цен и объемов продаж взаимодопоняющих товаров с учетом различных ограничивающих факторов и позволяет задействовать в процессе планирования экспертные оценки, опыт и знания применяющих модель экономистов.

9) Разработаны модификации моделей совместной оптимизации цен и объемов продаж условных комплектов взаимодопоняющих товаров по критерию максимизации совокупной маржинальной прибыли при известных оценках ценовой эластичности спроса или известных кривых спроса, учитывающие наличие ограничений на возможные объемы поставок основных товаров и совокупные переменные затраты на производство (закупку) и реализацию всей совокупности товаров без учета и с учетом возможности привлечения заемных средств.

Список работ, опубликованных по теме диссертации

1) Грязное А.Н. Методологические принципы формирования товарного ассортимента коммерческой организации // Особенности функционирования коммерческих организаций в условиях рыночной экономики. - Сочи: НОЦ РАО, 2001.-0,2 п.л.

2) Грязнов А.Н. Моделирование продаж условных комплектов взаимодопоняющих товаров // Актуальные проблемы маркетинга и управления экономикой курортного региона. Сборник научных трудов. - Сочи: НОЦ РАО, 2004 - 0,4 пл.

3) Грязнов А.Н. Планирование сбыта взаимодопоняющих товаров в среде электронных таблиц И Актуальные проблемы маркетинга и управления экономикой курортного региона. Сборник научных трудов. - Сочи: НОЦ РАО, 2004. - 0,6 п.л.

4) Грязнов А.Н. Методы оптимизации продаж взаимодопоняющих товаров. - Сочи: НОЦ РАО, 2006. - 3,6 п.л..

Отпечатано в ООО Март-Медиа. Лефортово Заказ 063. Тираж 120 экз.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Грязнов, Александр Николаевич

Введение.

А Глава 1. Маркетинговые инструменты оптимизации управления товарным ассортиментом и ценами в коммерческой организации.

1.1. Проблемы оптимизации товарного ассортимента коммерческой организации.

1.2. Методы формирования ценовой стратегии и тактики коммерческой организации.

1.3. Анализ безубыточности и эластичности спроса как методологическая основа оптимизации цен и товарного ассортимента.

Выводы по первой главе.

Глава 2. Инструменты планирования цен и объемов продаж 9 взаимодопоняющих товаров.

2.1. Оптимизация плана продаж условных комплектов ф взаимодопоняющих товаров.

2.2. Планирование продаж взаимодопоняющих товаров в среде электронных таблиц.

Выводы по второй главе.

Глава 3. Комплексная оптимизация плана продаж взаимодопоняющих товаров.

3.1. Методы оптимизации плана продаж коммерческой организации.

3.2. Экономико-математические модели комплексной оптимизации цен и объемов продаж условных комплектов взаимодопоняющих товаров. к Выводы по третьей главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые инструменты оптимизации продаж взаимодопоняющих товаров"

Одной из важнейших составляющих общей маркетинговой стратегии предприятия является формирование эффективной системы цен. Однако во многих случаях ценовая политика многих российских фирм формируется без дожной связи с другими элементами маркетинга и ориентирована, прежде всего, на издержки, связанные с производством/закупкой товаров. Вследствие этого устанавливаемые на поставляемые товары и услуги цены недостаточно учитывают существующую рыночную конъюнктуру, что приводит к замедлению оборота товаров и недополучению прибыли. Кроме того, цены на товары и услуги зачастую формируются вне взаимосвязи друг с другом, что не дает возможности учесть мультипликативный эффект, возникающий при продажах взаимодопоняющих товаров.

Задачи формирования ценовой стратегии и методы ценообразования исследовались в работах Р. Брейли, Ю. Бригхема, Е.П. Голубкова, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, И.В. Липсица, С. Майерса, Е.С. Стояновой, Э.А. Уткина и других ученых. В них определены основные методологические принципы формирования ценовой стратегии организации, рассмотрены достоинства и недостатки различных методов ценообразования и маркетинговых инструментов, обеспечивающих оптимизацию плана продаж.

В экономически развитых странах, а в последнее время и в России, для решения типовых управленческих задач, связанных с планированием продаж широко используется система управленческого учета direct-costing. Порядок ее применения при решении задач планирования ассортимента и формирования цен рассматривася в работах М.А. Бахрушиной, К.Друри, А.В.Ефремовой, А.Ф. Зимина, Т.П. Карповой, О.Е. Николаевой, С.А. Николаевой, Т.Скоуна, Г.Н.Соколовой, Дж.Фостера, Ч.Т.Хонгрена,

А.Д. Шеремета, T.B. Шишковой и других специалистов. В работах этих ученых представлена общая методологии решения широкого спектра типовых управленческих задач на основе учета сокращенной себестоимости.

В работах И.В. Абанина, A.A. Бирюкова, С.Г.Соловьева, Г.Н.Соколовой, E.JI. Шуремова и других исследователей предложены различные перспективные подходы к экономико-математическому моделированию продаж и их оптимизации по критерию максимума совокупной маржинальной прибыли. В частности, в научных трудах И.В. Абанина, С.Г.Соловьева и E.J1. Шуремова предложены математические и компьютерные модели, являющиеся эффективным инструментом оптимизации цен продаваемых товаров с учетом ценовой эластичности спроса и кривых спроса. Однако в предлагаемых этими исследователями механизмах оптимизация цен осуществляется автономно, по каждому товару в отдельности, без учета мультипликативного эффекта продаж, возникающего при сбыте взаимодопоняющих товаров. В работах A.A. Бирюкова представлены подходы к оптимизации продаж всего комплекса товаров, поставляемых коммерческой организацией. Однако и здесь в явном виде не учитываются взаимосвязи, существующие между продажами определенных категорий товаров.

Необходимость комплексного рассмотрения проблематики формирования системы инструментов оптимизации продаж взаимодопоняющих товаров обусловили выбор темы и основных направлений исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка системы инструментов совместной оптимизации продаж взаимодопоняющих товаров.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:

-провести анализ существующих подходов к формирования ценовой политики, расчета цен и их оптимизации применительно к совокупностям взаимосвязанных товаров;