Маркетинговые аспекты развития розничной торговли потребительской кооперации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Лагутина, Надежда Николаевна |
| Место защиты | Новосибирск |
| Год | 2007 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые аспекты развития розничной торговли потребительской кооперации"
ЛАГУТИНА Надежда Николаевна
МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ
Специальность - 08.00 05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Новосибирск 2007
003055338
ЛАГУТИНА Надежда Николаевна
МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ
Специальность - 08 00 05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Новосибирск 2007
Работа выпонена на кафедре маркетинга Сибирского университета потребительской кооперации
Научный руководитель
доктор экономических наук, профессор Бакаева Вера Владимировна
Официальные оппоненты доктор экономических наук, доцент
Тюнюкова Елена Владимировна
кандидат экономических наук, доцент Цой Марина Евгеньевна
Ведущая организация
Красноярский государственный торгово-экономический институт
Защита состоится 5 апреля в 10 часов на заседании диссертационного совета Д 513 003 01 при Сибирском университете потребительской коопераций по адресу 630087, Новосибирск Ч 87, пр К. Маркса, 26/2, зал заседания диссертационных советов
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации
Автореферат разослан 2 марта 2007 г
Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук,
профессор 3. А. Капелюк
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы диссертационного исследования. Рыночные реформы в России и последовавшая коммерциализация торговли стали причиной коренных структурных преобразований отрасли За короткий срок была разрушена система государственной торговли, вместо которой стал развиваться частный сектор Кооперативная торговля как составная часть многоотраслевого хозяйства потребительской кооперации в течение длительного времени сохраняла инерционность Угроза серьезной конкуренции послужила точком к поиску кооперативными организациями выхода из сложившейся ситуации Основой стратегии выживания стало формирование рыночного мышления, осознание необходимости развивать собственные конкурентные преимущества По сути, речь шла о направлениях и формах организации маркетинга и их адаптации к изменяющимся рыночным условиям Этот процесс протекал в разных кооперативных организациях с различной степенью успешности
Сегодня наука и практика располагает определенными теоретическими знаниями в области торгового маркетинга, накопленным опытом адаптации отечественной розничной, в том числе, кооперативной торговли, к рыночным условиям Однако имеющаяся совокупность знаний требует дожного осмысления и приведения в систему с целью выработки рекомендаций маркетингового характера по развитию как торговой отрасли в целом, так и конкретных организаций Все это обусловливает актуальность исследования теоретических и практических аспектов маркетинга розничной торговли Особая сложность исследования данных вопросов связана с новизной их постановки в системе потребительской кооперации, где опыт маркетинговой ориентации розничной торговли ограничен кратким периодом экономических преобразований
Степень разработанности проблемы Современное научно-практическое направление исследования деятельности по удовлетворению нужд и потребностей посредством обмена Ч маркетинг Ч представлено трудами Т Левитта, Р Одерсона, Р Багоцци, Ф Котлера, Ж -Ж Лам-бена, П Друкера, П Андерсона, М Портера, Н Бордена, Л Баклина, В Зайтам, А Райанса, Ч Вейнберга, Д Дэя, а также работами российских ученых Г Багиева, Е Голубкова, И Герчиковой, В Салия, В Марковой, В Титовой Развитие теории и практики маркетинга обусловило появление исследований в области маркетинга услуг, в том числе, маркетинга розничной торговли, результаты которых представлены в работах Д Ратмела, М Битнер, К Гронроса, М Райда, С Брауна, Б Бермана, Дж Эванса, Д Гиберта и в трудах отечественных авторов Ч В Никиш-кина, В Снегиревой, М Николаевой, С. Трубициной
Однако по-прежнему велика потребность в теоретическом обосновании маркетинговых направлений развития торговой ограсли и разработках прикладного характера, которые позволят розничным торговым предприятиям потребительской кооперации стать более конкурентоспособными Все это предопределило выбор темы диссертации, совокупность рассматриваемых вопросов и структуру работы
Цель исследования: теоретическое обоснование и разработка маркетинговых решений по развитию розничной торговли потребительской кооперации
Для достижения намеченной цели поставлены и решены следующие задачи
- выявлены современные особенности розничной торговли как вида деятельности и тенденции ее развития,
- определены предпосыки и сущность маркетинговой ориентации розничной торговли,
- раскрыты содержание и особенности процесса адаптации розничной торговли потребительской кооперации к рыночным условиям,
- исследован процесс маркетинговой ориентации ро зничной торговли Кемеровского обпотребсоюза в условиях адаптации к рынку,
- определены перспективы маркетинговой ориентации розничных торговых предприятий потребительской кооперации
Предмет исследования Ч маркетинговые аспекты адаптации розничной торговли потребительской кооперации к условиям рыночной экономики
Объект исследования Ч процесс развития розничной торговли потребительской кооперации в рыночной экономике
Объект наблюдения Ч розничная торговля России, потребительской кооперации и системы Кемеровского обпотребсоюза
Область исследования Содержание диссертации соответствует п 3 3 Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки)
Методология и методы исследования Методологическую основу исследования составляет совокупность следующих научных методов
- философских, и в частности, диалектико-материалистического (принципы историзма и противоречия),
- общелогических (анализ, синтез, обобщение, дедукция, индукция аналогия, моделирование и др ),
- теоретического исследования (гипотетико-дедуктивный метод),
- эмпирического исследования (наблюдение, эксперимент, сравнение),
- частнонаучных (методов маркетинговых исследований - наблюдения в естественных условиях, систематического наблюдения, интервьюирования, беседы, анкетирования, экспертных оценок)
Для накопления, хранения, обработки и представления информации использовались современные компьютерные технологии
Информационную основу работы составили официальные нормативные документы и статистические данные по Российской Федерации, Центросоюзу Российской Федерации, Кемеровской области и Кемеровскому обпо-требсоюзу, результаты проведенных автором анкетных опросов покупателей и экспертов, интервьюирования специалистов розничной торговли
Научная новизна Наиболее существенные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем
- определена совокупность факторов, определяющих изменения в отечественной розничной торговле в период адаптации к рынку, отличающаяся четкой структуризацией, согласованностью с основными положениями инвайронментальной теории перемен и выявлением решающей роли фактора изменения характера конкуренции в формировании маркетинговой ориентации розничной торговли,
- разработана модель маркетинга услуг розничной торговли, отличительной особенностью которой является предоставляемая возможность связать ключевые понятия этой области знаний и определить место и роль технологий продажи в маркетингоориентированной деятельности розничных торговцев,
- осуществлена периодизация и определены особенности процесса адаптации розничной торговли потребительской кооперации к рыночным условиям, что в отличие от известных решений позволило выявить маркетинговую направленность структурных изменений розничной торговли Кемеровского обпотребсогоза, обусловивших успешность развития данной отрасли,
- разработана и реализована методика оценки комплекса маркетинга губернских магазинов, отличительной особенностью которой является возможность выявления уровня согласованности мнений различных групп респондентов, что позволяет принимать обоснованные маркетинговые решения по развитию розничных торговых предприятий,
- разработаны блок-схемы, являющиеся основой проектирования маркетингоориентированных технологий продажи и отличающиеся от известных рекомендаций по совершенствованию процесса розничной продажи предоставляемой возможностью решать прикладные задачи более глубокой маркетинговой ориентации губернских торговых предприятий
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методическую и практическую базу для развития маркетинга розничной торговли потребительской ооперации.
Результаты диссертационного исследования могут быть использованы розничными торговыми организациями и предприятиями потребительской кооперации, органами управления торговлей, образовательными учреждениями в учебном процессе
Апробация результатов исследования Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на научно-практических конференциях Подтверждением практической значимости и апробации результатов исследования являются справки о внедрении, полученные от департамента потребительского рынка администрации Кемеровской области (справка о внедрении от 14 12 Об г № 17/34-206), от Кемеровского районного союза потребительских обществ (справка о внедрении от 03 10 06 г № 03-11), от управления потребительского рынка мэрии г Мариинска (акт о внедрении от 19 09 06 г № 01-5)
Материалы диссертационного исследования используются в преподавании дисциплины Маркетинг и подготовке выпускных квалификационных работ студентов Кемеровского института (филиала) Российского государственного торгово-экономического университета (акт о внедрении от 30 11 06 г №01-26-814)
Научные публикации По результатам диссертационного исследования опубликовано 5 научных работ общим объемом 1,5 пл. (в том числе авторских - 1,0 п л), из них три статьи объемом 1,0 п л (в том числе авторских - 0,65 п л), в том числе одна статья объемом 0,3 п л (в том числе авторских - 0,2 п л) в ведущем рецензируемом научном журнале, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией Вестник Бегородского университета потребительской кооперации
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 146 наименований, и четырех приложений Работа изложена на 176 страницах, содержит 41 таблицу и 26 рисунков
Структура диссертационной работы следующая . Введение
Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового подхода к развитию розничной торговли потребительской кооперации
1.1. Современные особенности розничной торговли как вида деятельности
1.2. Предпосыки и сущность маркетинговой ориентации розничной торговли 1 3 Содержание и особенности процесса адаптации розничной торговли потребительской кооперации к рыночным условиям
Глава 2. Исследование процесса маркетинговой ориентации розничной торговли Кемеровского обпотребсоюза в условиях адаптации к рынку 2 1 Анализ показателей развития розничной торговой сети 2 2 Маркетинговые решения по развитию сетевой розничной торговли
2 3 Методические подходы к оценке целевой аудитории и комплекса маркетинга губернского розничного торгового предприятия
Глава 3. Перспективы маркетинговой ориентации розничных торговых предприятий потребительской кооперации
3 I Совершенствование традиционной технологии продаж в сетевых торговых предприятиях
3 2 Разработка маркетингоориентированной технологии самообслуживания Заключение
Библиографический список Приложения
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1. Совокупность факторов, оказывающих влияние па развитие розничной торговли в период адаптации к рынку
Современная розничная торговля имеет динамичный характер Согласно мнению крупнейшего американского исследователя С Брауна, теории развития розничной торговли можно объединить в три группы инвайронментальные (относящиеся к окружающей среде деятельности), циклические и теории конфликтов Развитие российской торговли луюта- -дывается в рамки инвайронментальной теории перемен и определяется воздействием и взаимовлиянием нескольких групп факторов
1 Политические факторы Инициированный сверху переход к принципиально новому политическому курсу привел к смене экономической парадигмы Открытие границ обеспечило свободу передвижения потенциальным торговцам и товарным потокам
2 Экономические факторы Отказ от планово-распределительных отношений в экономике стимулировал быстрое развитие потребительского рынка, а, следовательно, розничной торговли
3 Законодательные факторы Сформировавшийся в конце 80-х -начале 90-х годов стихийный подпольный рынок потребительских товаров был вне закона- старое законодательство считало частную инициативу в торговле спекуляцией Легализация подпольных торговцев произошла благодаря Указу Президента РФ О свободе торговли Стала формироваться законодательная база рыночной торговли (Гражданский Кодекс РФ, законы О защите прав потребителей, О рекламе и др), которая
сегодня состоит из множества документов, регулирующих торговую деятельность
4 Демографические факторы С 1986 года в России наблюдаются существенные демографические сдвиги (сокращение численности коренного населения, приток эмигрантов, изменение возрастных, национальных, социально-экономических групп населения и т п ), которые обусловили изменение потребительского поведения и характер спроса Произошли перемены и в образе жизни
5 Технологические факторы Их воздействие вызвало появление новых товаров, позволяющих усовершенствовать способы удовлетворения традиционных потребностей и формировать новые потребности (микровоновые печи, персональные компьютеры и др ) Это стало причиной развития специализированной торговли
6 Изменение характера конкуренции Становление общества потребления под влиянием агрессивного предложения вызывает развитие новых форм торговли, типов торговых предприятий, технологий обслуживания Это вновь стимулирует потребление Число и разнообразие субъектов розничной торговли увеличивается как снежный ком, растет конкуренция Она становится жесткой, требует нестандартных, селективных и быстрых решений Возник новый тип конкуренции, вызванный развитием Интернета
Воздействие перечисленных групп факторов в отдельные периоды не равнозначно К концу 1990-х - началу 2000-х гг сущность, направление и скорость перемен в розничной торговле стали определяться изменением характера конкуренции
2. Периодизация процесса адаптации розничной торговли потребительской кооперации к рыночным условиям
Разрушение системы планового хозяйства и последовавшая коммерциализация торговли обусловили становление частного сектора в данной отрасли Скорость перемен в государственной торговле была выше, чем в кооперативной торговле, где стали размываться системные преимущества, началось разрушение кооперативного опта Адаптация к рыночным условиям разных кооперативных организаций и отраслей потребительской кооперации происходила не одинаково Многие розничные торговые предприятия в первые годы реформ были закрыты как нерентабельные, сданы в аренду или отданы за доги Позже укрепление кооперативных организаций инициировало обратные действия отказ от арендных отношений, выкуп и возврат ранее утраченных магазинов Процесс их первичной адаптации к рыночным условиям длися около десяти лет Приток
капитала в сельскую розничную торговлю после Указа Президента РФ О свободе торговли создал конкурентную среду Разработка и последующая реализация Программы стабилизации и развития потребительской кооперации Российской Федерации на 1998-2002 гг стала вторым этапом адаптации системы к рыночным условиям Однако уже в 2000 году были подведены итоги выпонения программы и отмечено возникновение новых задач, связанных с реализацией социальной миссии потребительской кооперации Начася третий этап адаптации системы к рынку, который означал возвращение к кооперативной идеологии, сформулированной с учетом современных особенностей В сложившихся условиях розничная торговля становилась локомотивом, вытягивающим на рыночное поле другие направления деятельности потребительской кооперации, а 2002 год был объявлен годом магазина потребительской кооперации Необходимость реализации этой концепции как командной стратегии стала импульсом последующих изменений в розничной торговле и других отраслях потребительской кооперации Момент, когда произошло понимание благотворного влияния перемен на положение кооперативных организаций и предприятий, особенно в розничной торговле, можно считать точкой отсчета нового этапа их адаптации к рыночным условиям. Он длится примерно с 2002 года по сегодняшний день Нынешние действия руководителей и специалистов множества организаций потребительской кооперации имеют самостоятельный, абсолютно осознанный и целенаправленный характер Эти действия означают ориентацию на рынок, на развитие и укрепление конкурентных преимуществ Рыночная ориентация не противоречит идеологической сущности кооперации, но означает необходимость пересмотра ряда кооперативных догм, тормозящих ее развитие
3. Результаты исследования процесса маркетинговой ориентации розничной торговли Кемеровского обпотребсоюза
Особенностью розничной кооперативной торговли по сравнению с частной является меньшая скорость адаптации к переменам Кроме того, она существенно варьирует, если сопоставлять деятельность различных кооперативных организаций Исследования направлений и содержания деятельности Кемеровского обпотребсоюза в сфере розничной торговли за пятнадцатилетний период показали, что его опыт является наиболее успешным Проведен анализ трех групп показателей, отражающих изменения в этой отрасли в Кемеровской области, системе Центросоюза РФ и Кемеровском обпотребсоюзе численности розничных торговых предприятий, динамики оборота розничной торговли, данных о качественных
изменениях розничной торговой сети В таблицах 1 и 2 содержатся показатели численности розничных торговых предприятий и динамики оборота розничной торговли
Таблица 1
Сравнительная характеристика состояния розничной торговой сети городов, районов Кемеровской области и Кемеровского обпотребсоюза на 01 05 2006 г
Показатели Кемеровский обл-потребсоюз Всего область В том числе
города районы
Численность розничных торговых предприятий, ед 732 13309 10980 2329
В том числе, магазинов, ед 673 8754 6998 1756
Уд вес магазинов в численности розничных торговых предприятий, % 91,9 65,8 63,7 75,4
Согласно представленным данным, доля магазинов в численности розничных торговых предприятий системы Кемеровского обпотребсоюза выше соответствующего показателя в целом по области, что, безусловно, является положительным фактором
Таблица 2
Динамика оборота розничной торговли Центросоюза Российской Федерации и Кемеровского обпотребсоюза за период 2005-2006 гг , мн руб
Организация 2005 г, фактически 2006 г, план 2006 г, фактически В процентах к плану 2005 г в процентах к 2004 г Оборот на одно го человека, обслуживаемого потребитель ской кооперацией, руб
в действую щих ценах в сопоставимых ценах
Центросоюз РФ 79351 91600 89924, 1 98,2 113,3 102,4 3121
Кемеровский опс 1011 1088 1236,6 113,7 122,3 111,4 4260
В результате опросов были получены и другие данные, представляющие практический интерес Например, сравнительная характеристика средних оценок инструментов продвижения Мариинского губернского магазина, данных покупателями и экспертами, показала, что более всего расходятся оценки наличия рекламной информации в торговом зале и торгового оборудования
Анализ комплекса маркетинга Мариинского губернского магазина завершен оценкой согласованности мнений покупателей и экспертов по четырем уровням (табл 3) Критерии отнесения к тому или иному уровню определены в зависимости от вида используемых при оценке шкал Установлено, что в четырех случая из семи оценка элементов комплекса маркетинга экспертами завышена относительно покупательской Эксперты также согласны с утверждением, что наименование Губернский стало брэндом губернских торговых предприятий
Таблица 3
Уровень согласованности мнений экспертов и покупателей при оценке комплекса маркетинга губернского магазина г Мариинска
Элемент розничного маркетинга-микс Уровень согласованности мнений покупателей и экспертов Группа респондентов, оценившая данный элемент более высоко
Ассортимент товаров высокий эксперты
Качество товаров средний эксперты
Уровень обслуживания высокий покупатели
Технологическая планировка магазина низкий покупатели
Атмосфера магазина полный -
Цены на товары низкий эксперты
Продвижение средний эксперты
При совершенствовании комплекса маркетинга следует уделить особое внимание таким его составляющим как качество товаров и планировка магазина (продукт), цена и продвижение
4. Основы проектирования маркетингоориентированных технологий продажи для губернских магазинов
Более глубокая ориентации деятельности розничного торгового предприятия на рынок, возможна, если проектировать этот процесс как
маркетингоориентированную технологию продажи, используя в качестве лиспытательных полигонов сетевые предприятия
Маркетингоориентированная технология розничной продажи дожна рассматриваться как процесс формирования у покупателя чувства удовлетворенности определенной последовательностью действий со стороны продавца (организации или предприятия в целом и конкретной части персонала), направленной на получение согласия потенциального покупателя купить товар, передачу этого товара и права собственности на него покупателю
С точки зрения бизнес-процесса, любая маркетингоориентированная технология может быть представлена как интегрированный процесс осуществления четырех взаимообусловленных видов деятельности коммуникации продавца и покупателя, совокупности действий по передаче права собственности на товар, методов физической передачи товаров покупателю, способов поддержания сколь угодно длительных взаимоотношений с покупателями (удержания клиентов) Когда проектирование и реализация этого процесса базируется на стремлении к максимальному удовлетворению всего комплекса потребностей покупателей, можно говорить о создании маркетингоориентированной технологии продажи В качестве основы проектирования такой технологии можно использовать блок-схемы Разработаны блок-схемы для двух маркетингоориентированных технологий продажи традиционной и самообслуживания
Разработка традиционной технологии продажи в соответствии с предлагаемой блок-схемой позволит придать ей маркетинговую направленность и существенно повысить конкурентоспособность губернских розничных торговых предприятий С учетом того, что традиционная технология продажи при реализации стандартизированного ассортимента продовольственных товаров является не лучшим выбором, и даже придание ей маркетинговой ориентации способно улучшить положение лишь в краткосрочной перспективе, предложены подходы к разработке маркетингоориентированной технологии самообслуживания, внедрение которой в губернских розничных торговых предприятиях дожно стать стратегической целью их развития Блок-схема данной технологии в общем виде представлена на рис 2
Применение предлагаемых подходов к формированию маркетингоориентированных технологий продажи позволит губернским розничным торговым предприятиям не только сохранить те конкурентные преимущества, которые сегодня, в значительной степени, обусловлены их особым статусом, но и обеспечить свою постоянную конкурентоспособность в условиях быстро меняющегося рынка
Элемент I
Элемент II
Элемент III
Элемент IV
у КЕ$1 Упаковка I I I I 1 1 1
\ \ х \ . купленного / товара
/ \ !
_ ЧГ- КВ2 /
КВ ч ППС Расчетные ФП
у У ' / / операции
\ КВз ------- \ ~ У, / !
\ / / Вручение 1
"V КВ4 покупки 1 1 1 1 1 1
КВ - коммуникационное взаимодействие
КВ1 - КВ покупателя с внешней (окружающей место продажи) средой КВг - КВ покупателя с внутренней средой места продажи КВз - процесс персональной продажи
КВ4 - допонительные операции по отмериванию, взвешиванию, дозированию и тп ,
осуществляемые при необходимости ППС - передача покупателю права собственности на товар ФП - физическая передача товара покупателю УК - специальные меры по удержанию клиента
Рис. 2. Блок-схема маркетингоориентированной технологии самообслуживания
По теме диссертации опубликованы следующие работы:
1 Лагутина Н Н , Бакаева В В Особенности развития розничной торговли потребительской кооперации в условиях возрастающей конкуренции на потребительском рынке // Вестник Бегородского университета потребительской кооперации - 2006 - № 2(16) - 0,3 п л (авторские -0,25 п л)
2 Лагутина Н Н , Бакаева В В , Леушина О В Стратегический подход к развитию розничной торговли потребительской кооперации // Экономика и бизнес позиция молодых ученых Материалы международной научно-практической конференции 25-27 марта 2005 г, г Барнаул -Барнаул Изд -во Аз и бука, 2005 Ч 0,4 п л (авторские Ч 0,2 п л )
3 Лагутина Н Н , Бакаева В В Маркетинговые ориентиры развития мировой и отечественной торговли // Рыночное пространство современной России реклама, коммерция, маркетинг материалы научно-практической конференции с международным участием 15-16 февраля 2006 г / Под общей ред ЕВ Тюнюковой - Новосибирск СибУПК, 2006 - 0,25 п л (авторские - 0,2 п л)
4 Лагутина Н Н, Зубцовская А А Оптимальная ассортиментная концепция как важнейшая составляющая стратегии коммерческой деятельности кооперативной организации // Рыночное пространство современной России реклама, коммерция, маркетинг материалы научно-практической конференции с международным участием 15-16 февраля 2006 г / Под общей ред Е В Тюнюковой - Новосибирск СибУПК, 2006 -0,25пл (авторские Ч0,15 пл)
5 Лагутина Н Н , Бакаева В В , Ягудина В Б Маркетинговый характер перемен в мировой розничной торговле // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства сборник материалов международной научно-практической конференции, 30 июня 2006 г Ч Челябинск Изд-во ЮУрТУ, 2006 - Т 1 Ч 0,3 п л (авторские - 0,2 п л )
С авторефератом можно ознакомиться на сайте НОУ ВПО Сибирский универсигетпотребиюпьской кооперации (http-vvww.sibuplc su/New/05/dis_lhtm)
Подписано в печать 26 02 2007 Форма1 60x84/16 Бумага офсетная Тираж 100экз Печл 1,25 Уч-издл 1,16 Заказ№102
Типография Сибирского университета потребительской кооперации 630087, Новосибирск, пр К Маркса,26
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Лагутина, Надежда Николаевна
Введение.
Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового подхода к развитию розничной торговли потребительской кооперации.
1.1. Современные особенности розничной торговли как вида деятельности.
1.2. Предпосыки и сущность маркетинговой ориентации розничной торговли.
1.3. Содержание и особенности процесса адаптации розничной торговли потребительской кооперации к рыночным условиям.
Глава 2. Исследование процесса маркетинговой ориентации розничной торговли Кемеровского обпотребсоюза в условиях адаптации к рынку.
2.1. Анализ показателей развития розничной торговой сети.
2.2. Маркетинговые решения по развитию сетевой розничной торговли.
2.3. Методические подходы к оценке целевой аудитории и комплекса маркетинга губернского розничного торгового предприятия.
Глава 3. Перспективы маркетинговой ориентации розничных торговых предприятий потребительской кооперации.
3.1. Совершенствование традиционной технологии продаж в сетевых торговых предприятиях.
3.2. Разработка маркетингоориентированной технологии самообслуживания.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые аспекты развития розничной торговли потребительской кооперации"
Актуальность темы диссертационного исследования. Рыночные реформы в России и последовавшая коммерциализация торговли стали причиной | коренных структурных преобразований отрасли. За короткий срок была разрушена система государственной торговли, вместо которой стал быстро развивать частный сектор. В то же время, кооперативная торговля как составная часть многоотраслевого хозяйства потребительской кооперации в течение длительного времени сохраняла инерционность. Несоответствие в темпах и характере рыночных изменений государственной и кооперативной торговли привели к тому, что через несколько лет после начала реформ состояние этой отрасли в потребительской кооперации было значительно хуже, чем частной торговли. Особенно интенсивно развивалась частная розничная торговля, в том числе, в сельской местности. В какой-то момент угроза серьезной конкуренции и ее реальное проявление на сельском потребительском рынке послужили точком к поиску кооперативными организациями выхода из сложившейся ситуации. Однако только мобилизации имеющихся ресурсов было недостаточно: основой стратегии выживания стало формирование рыночного мышления. Такой концептуальный подход привел к признанию факта существования конкурентной среды на сельском розничном рынке и осознанию необходимости развивать собственные конкурентные преимущества. По сути, речь шла о направлениях и формах организации маркетинга и их адаптации к изменяющимся рыночным условиям. Этот процесс протекал в разных кооперативных организациях с различной степенью успешности. В частности, опыт выживания и развития розничной торговли Кемеровского обпотребсоюза свидетельствует об эффективности применения в потребительской кооперации маркетинговой идеологии при принятии стратегических решений. В значительной степени это касается развития розничной торговли по принципу корпоративных сетей. Создание сетевой розничной торговли стало серьезным ударом по конкурентам, с одной стороны, но с другой, - породило множество новых проблем, определенно рыночного характера. Одна из них заключается в том, что цена ошибки при принятии ключевых решений по развитию розничной торговли может быть очень высокой, если действовать наугад, без дожного научного обоснования.
Сегодня наука и практика располагает определенными теоретическими знаниями в области торгового маркетинга, накопленным опытом адаптации отечественной розничной, в том числе, кооперативной торговли, к рыночным условиям. Однако имеющаяся совокупность знаний требует дожного осмысления и приведения в систему с целью выработки рекомендаций маркетингового характера по развитию как торговой отрасли в целом, так и конкретных организаций. Все это обусловливает актуальность исследования теоретических и практических аспектов маркетинга розничной торговли. Особая сложность исследования данных вопросов связана с новизной их постановки в системе потребительской кооперации, где опыт маркетинговой ориентации розничной торговли ограничен кратким периодом экономических преобразований.
Степень разработанности проблемы. Вопросы обмена и торговли, так или иначе, рассматриваются в различных экономических учениях с момента их возникновения и до наших дней. В трудах А. Смита, Ж. Б. Сэя, Д. Рикардо, С. де Сисмонди, Дж. Ст. Миля, К. Маркса, К. Менгера, У. Джевонса,Ф. Эджуор-та, JL Вальраса, А. Маршала и др. ученых доминировал общеэкономический подход, заключавшийся в поисках оснований обмена и определению роли и значения торговли в воспроизводственном процессе.
Развитие отечественной торговли в историческом аспекте можно наблюдать у М. Покровского, С. Соловьева, В. Ключевского, В. Гиляровского, А. Арциховского, М. Кулишера, А. Олеария, В. Даркевича, Г. Галагана и др. авторов.
Вопросы организационно-экономической эффективности деятельности хозяйствующих субъектов в сфере товарного обращения, в том числе, в потребительской кооперации рассматривались в работах А. Бернвальда, JI. Наговициной, Jl. Сипко, Ю. Новоселова 3. Капелюк, М.Хайрулиной, Т.Храмцовой, Т. Григоровой, Г. Ефремовой и др.
Коммерческо-технологическая сторона деятельности розничных торговых организаций и предприятий освещается в трудах Ю. Аванесова, А. Ару-стамова, И. Барчука, П. Вахрина, С. Виноградовой, В. Даненбурга, Р. Монкри-фа и В. Тейлора, Г. Маклакова, М. Леви и Б. Вейтца, К. Цзе, Ф. Панкратова, В. Бакаевой и др.
Современное научно-практическое направление исследования деятельности по удовлетворению нужд и потребностей посредством обмена - маркетинг - представлено трудами Т. Левитта, Р. Одерсона, Р. Багоцци, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, П. Друкера, П. Андерсона, М. Портера, Н. Бордена, Л. Бакли-на, В. Зайтам, А. Райанса, Ч. Вейнберга, Д. Дэя, а также работами российских ученых: Г. Багиева, Е. Голубкова, И. Герчиковой, В. Салия, В. Марковой, В. Титовой.
Развитие теории и практики маркетинга обусловило появление исследований в области маркетинга услуг, в том числе, маркетинга розничной торговли, результаты которых представлены в работах Д. Ратмела, М. Битнер, К. Гронроса, М. Райда, С. Брауна, Б. Бермана, Дж. Эванса, Д. Гиберта и в трудах отечественных авторов - В. Никишкина, В. Снегиревой, М. Николаевой, С. Трубициной.
Несмотря на основательность освещения различных аспектов развития торговли в опубликованных работах, вопросы маркетинга розничной торговли потребительской кооперации пока исследованы слабо, не дана дожная оценка опыту кооперативных организаций, успешно адаптирующихся к рыночным изменениям. В то же время, велика потребность в теоретическом обосновании маркетинговых направлений развития данной отрасли и разработках прикладного характера, которые позволят розничным торговым предприятиям потребительской кооперации не только сохранять, но и повышать свою конкурентоспособность.
Вышеизложенное обусловило выбор темы диссертации, совокупность рассматриваемых вопросов и структуру работы.
Цель исследования: теоретическое обоснование и разработка маркетинговых решений по развитию розничной торговли потребительской кооперации.
Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:
- выявить современные особенности розничной торговли как вида деятельности и тенденции ее развития;
- определить предпосыки и сущность маркетинговой ориентации розничной торговли;
- раскрыть содержание и особенности процесса адаптации розничной торговли потребительской кооперации к рыночным условиям;
- исследовать процесс маркетинговой ориентации розничной торговли Кемеровского обпотребсоюза в условиях адаптации к рынку;
- определить перспективы маркетинговой ориентации розничных торговых предприятий потребительской кооперации.
Объект исследования - розничная торговля России, потребительской кооперации и системы Кемеровского обпотребсоюза.
Предмет исследования - маркетинговые аспекты адаптации розничной торговли потребительской кооперации к условиям рыночной экономики.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует п. 3.3 Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Методология и методы исследования. Методологическую основу исследования составляет совокупность следующих научных методов:
- философских, и в частности, диалектико-материалистического (принципы историзма и противоречия);
- общелогических (анализ, синтез, обобщение, дедукция, индукция аналогия, моделирование и др.);
- теоретического исследования (гипотетико-дедуктивный метод);
- эмпирического исследования (наблюдение, эксперимент, сравнение);
- частнонаучных (методов маркетинговых исследований - наблюдения в естественных условиях, систематического наблюдения, интервьюирования, беседы, анкетирования, экспертных оценок).
Для накопления, хранения, обработки и представления информации использовались современные компьютерные технологии.
Информационную основу работы составили официальные нормативные документы и статистические данные по Российской Федерации, Центросоюзу Российской Федерации, Кемеровской области и Кемеровскому обпотребсою-зу; результаты проведенных автором анкетных опросов покупателей и экспертов, интервьюирования специалистов розничной торговли.
Научная новизна. Наиболее существенные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:
- определены факторы, оказывающие влияние на сущность, направление и скорость перемен в отечественной розничной торговле в период адаптации к рынку; показана решающая роль фактора изменения характера конкуренции в формировании маркетинговой ориентации розничной торговли;
- разработана модель маркетинга услуг розничной торговли, позволяющая связать ключевые понятия этой области знаний и определить место и роль технологий продажи в маркетингоориентированной деятельности розничных торговцев;
- осуществлена периодизация и определены особенности процесса адаптации розничной торговли потребительской кооперации к рыночным условиям; выявлен характер структурных изменений розничной торговли Кемеровского обпотребсоюза и доказано, что текущий этап процесса адаптации имеет выраженную маркетинговую ориентацию, обусловившую успешное развитие данной отрасли;
- установлено, что совокупность губернских магазинов Кемеровского обл-потребсоюза обладает всеми признаками корпоративной торговой сети и является результатом реализации маркетинговой стратегии сверху-вниз; определены принципы и перспективы развития сетевой торговли в потребительской кооперации;
- разработана и реализована методика оценки целевой аудитории и комплекса маркетинга губернских магазинов, применение которой позволяет принимать обоснованные маркетинговые решения по развитию розничных торговых предприятий;
- введено и определено понятие маркетингоориентированная технология продажи; разработаны блок-схемы, являющиеся основой проектирования маркетингоориентированных технологий традиционной продажи и самообслуживания и позволяющие решать прикладные задачи более глубокой маркетинговой ориентации губернских торговых предприятий.
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методологическую и практическую базу для развития маркетинга розничной торговли потребительской кооперации.
Полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы розничными торговыми организациями и предприятиями потребительской кооперации, органами управления торговлей, образовательными учреждениями в учебном процессе.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на научно-практической конференции Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в потребительской кооперации (г. Новосибирск, ноябрь 2004 г.); на международной научно-практической конференции Экономика и бизнес: позиция молодых ученых (г. Барнаул, март 2005 г.); на научно-практической конференции с международным участием Рыночное пространство современной
России: реклама, коммерция, маркетинг (г. Новосибирск, февраль 2006 г.); на международной научно-практической конференции Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства (г. Челябинск, июнь 2006 г.); на научно-практических конференциях потребсоюзов и учебных заведений Центросоюза РФ в течение 2000-2005 гг.
Подтверждением практической значимости и апробации результатов исследования являются справки о внедрении, полученные от департамента потребительского рынка администрации Кемеровской области (справка о внедрении от 14.12.06 г. № 17/34-206), от Кемеровского районного союза потребительских обществ (справка о внедрении от 03.10.06 г. № 03-11), от управления потребительского рынка мэрии г. Мариинска (акт о внедрении от 19.09.06 г. № 01-5).
Материалы диссертационного исследования используются в преподавании дисциплины Маркетинг и подготовке выпускных квалификационных работ студентов Кемеровского института (филиала) российского государственного торгово-экономического университета (акт о внедрении от 30.11.06 г. № 01-26-814).
Количество и объем публикаций. По результатам выпоненного диссертационного исследования опубликовано 5 научных работ общим объемом 1,5 п.л. (в том числе авторских - 1,0 пл.), из них три статьи объемом 1,0 п.л. (в том числе авторских - 0,65 пл.), в том числе одна статья объемом 0,3 п.л. (в том числе авторских - 0,2 п.л.) в ведущем рецензируемом научном журнале, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией.
Структура и объем диссертации. Цель и задачи работы определили логику исследования и структуру диссертации, которая состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 146 наименований, и четырех приложений. Работа изложена на 176 страницах, содержит 41 таблицу и 26 рисунков.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Лагутина, Надежда Николаевна
Заключение
По результатам проведенного исследования маркетинговых аспектов развития розничной торговли потребительской кооперации можно сформулировать ряд ключевых выводов.
1. Анализ изменений в розничной торговле за рубежом и в России в течение последних 15 лет, проведенный с привлечением значительного информационного массива, подтверждает мнение большинства специалистов: розничная торговля имеет динамичный характер. Современные процессы в отечественной торговле определяются воздействием и взаимовлиянием нескольких групп факторов. Воздействие этих факторов в отдельные периоды не равнозначно. К концу 1990-х - началу 2000-х гг. сущность, направление и скорость перемен в розничной торговле, в наибольшей степени, стали определяться изменением характера конкуренции.
2. Необходимость маркетинговой ориентации розничной торговли в странах с развитыми рыночными отношениями стала активно проявляться в 80-х годах. В России реальная потребность в практической реализации маркетинговой идеологии в среде розничных торговцев возникла только к концу 90-х годов.
3. Торговый маркетинг и, в частности, маркетинг розничной торговли -относительно новые области знаний, базирующиеся на теоретической базе маркетинга услуг, объективная необходимость формирования которой возникла в начале 50-х годов прошлого века и была связана со стремительным развитием непроизводственной сферы, обострившим конкуренцию среди компаний, оказывающих услуги.
4. Анализ наиболее известных моделей маркетинга услуг демонстрирует, с одной стороны, устойчивость концепции маркетинга-микс у представителей американской школы маркетинга, а с другой - показывает новый, североевропейский взгляд на маркетинг услуг. Однако в научной среде до сих пор нет единства мнений по этому вопросу. В то же время, применительно к розничной торговле потребительскими товарами, ни в теории, ни на практике не происходит противопоставления так называемого классического маркетинга, базирующегося на концепции четырех Р, и маркетинга взаимоотношений. В этой сфере деятельности оба концептуальных подхода используются паралельно.
5. Связь основных понятий и категорий маркетинга услуг и торгового маркетинга может быть представлена в виде модели, разработка которой позволяет определить технологию продажи как видимую часть оказания торговой услуги. Представленная трактовка технологии продажи может впоне претендовать на роль некоего конструкта - совокупности определенной части знаний прикладного характера, использование которых и составляет суть маркетинговой ориентации.
6. Исследование содержания и особенностей развития розничной торговли потребительской кооперации в рыночных условиях указывает на их адаптивный характер и позволяет осуществить периодизацию этого процесса. Одной из особенностей последнего этапа стала ориентация на создание допонительной ценности торгового предложения
7. Возрастающее влияние мировой торговли на российскую, обусловленное процессами глобализации, приводит к необходимости быстрых перемен в отечественной торговле, в том числе, в розничной торговле потребительской кооперации. Стремление идти в ногу со временем, особенно когда речь идет о применении информационных технологий, требует огромных инвестиций, особенно когда приходится иметь дело с относительно низким исходным уровнем развития розничной торговли. Большинство кооперативных организаций пока не имеет адекватных финансовых ресурсов, позволяющих поднять этот уровень до среднемирового. В связи с этим целесообразно сосредоточить усилия на рекомендуемых ключевых направлениях.
8. Одним из существенных аспектов маркетингового подхода к развитию отечественной розничной торговли, в том числе, розничной торговли потребительской кооперации, является формирование корпоративных торговых сетей.
Именно через развитие сетей наиболее целесообразно внедрять в розничную кооперативную торговлю постулаты маркетинговой ориентации.
9. В результате исследования направлений и содержания деятельности Кемеровского обпотребсоюза в сфере розничной торговли посредством анализа ряда статистических показателей (численности розничных торговых предприятий; динамики оборота розничной торговли; данных о качественных изменениях розничной торговой сети), установлено:
- процесс адаптации к рынку розничных торговых организаций и предприятий рассматриваемого субъекта является сложным, неоднозначным, но в целом более успешным, чем в большинстве потребсоюзов, входящих в систему Центросоюза РФ;
- текущий этап процесса адаптации розничной торговли Кемеровского обпотребсоюза к рынку имеет выраженную маркетинговую ориентацию, что, в значительной степени, обусловило успешное развитие данной отрасли.
10. Опыт развития губернских магазинов в Кемеровской области, в том числе, в системе Кемеровского обпотребсоюза указывает на то, что потребительская кооперация стала пионером внедрения новых идей, оказавших существенное влияние на формирование потребительского рынка региона. Установлено, что сеть губернских магазинов Кемеровского обпотребсоюза обладает всеми признаками корпоративной торговой сети, а сам факт ее появления свидетельствует о формировании маркетинговой ориентации розничной торговли потребительской кооперации.
11. Создание сети губернских магазинов в кооперативной торговле Кемеровского обпотребсоюза стало первым этапом маркетингового ответа на изменяющиеся рыночные условия. Следующим этапом дожна стать организация их функционирования на принципах маркетинга.
12. Среди четырнадцати губернских магазинов типичным в ходе исследования был признан Мариинский губернский магазин. Попытка изучить целевую аудиторию, оценить и охарактеризовать комплекс маркетинга этого торгового предприятия обусловила необходимость применения определенного методического подхода, в основе которого - сопоставление результатов анкетных опросов потребителей и экспертов.
13. Попытка понять, в какой исходной позиции находится типичный губернский магазин с точки зрения маркетинговой ориентации, а, следовательно, куда дожен быть направлен вектор его развития, была необходима для разработки того, что впоследствии определено как маркетингоориентированная технология продажи.
14. Маркетингоориентированная технология розничной продажи дожна рассматриваться как процесс формирования у покупателя чувства удовлетворенности определенной последовательностью действий со стороны продавца (как организации или предприятия в целом, так и конкретной части персонала), направленной на получение согласия потенциального покупателя купить товар, передачу этого товара и права собственности на него покупателю.
15. С точки зрения бизнес-процесса, технология продажи может быть представлена как интеграция осуществления четырех взаимообусловленных видов деятельности: коммуникации продавца и покупателя; совокупности действий по передаче права собственности на товар; методов физической передачи товаров покупателю; способов поддержания сколь угодно длительных взаимоотношений с покупателями (удержания клиентов).
Когда проектирование и реализация этого процесса базируется на стремлении к максимальному удовлетворению всего комплекса потребностей покупателей, можно говорить о создании маркетингоориентированной технологии продажи.
16. В качестве основы проектирования маркетингоориентированной технологии продажи предложено использовать так называемые блок-схемы. Разработаны блок-схемы для двух маркетингоориентированных технологий продаж: традиционной розничной и самообслуживания.
17. Маркетингоориентированная технология традиционной продажи будет сохраняться в губернских торговых предприятиях еще какое-то время, однако когда речь идет о стандартизированном ассортименте продовольственных товаров, целесообразной является маркетингоориентированная технология самообслуживания. Переход на эту технологию дожен рассматривается как стратегическое направление рыночной ориентации сетевых, в том числе губернских торговых предприятий.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Лагутина, Надежда Николаевна, Новосибирск
1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров.-М.: Ассоциация авторов и издателей Андем М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1997.-256 с.
2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие.-М.: Издат. группа ИНФРА.-М-НОРМА, 1997. 224 с.
3. Арциховский А.В., Борковский В.И. Новгородские грамоты на бересте. -М.: Наука, 1963.- 127 с.
4. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. Под общ. ред. Г.Л. Ба-гиева.-М.: Экономика, 1999. 703 с.
5. Бакаева В.В. Возможности формирования корпоративных розничных торговых сетей в потребительской кооперации / Новый век новые горизонты науки: Материалы региональной научно-практической конференции: В 2-х ч. -Новосибирск: СибУПК, 2004. - Ч. 1. - С. 26-28.
6. Бакаева В.В. К вопросу о классификации технологий продаж. Потребительская кооперация в переходной экономике России /Материалы конференции. Н.: СибУПК, 1999. - С. 213-215.
7. Бакаева В.В. Организация и технология розничной торговли. Часть 1: Учебник.-Новосибирск: СибУПК, 1999. - 132 с.
8. Бакаева В.В. Поведение потребителя /Новости торговли № З.-М.: 2000.-С. 19-24.
9. Бакаева В.В. Технология продажи товаров и обслуживание покупателей /Российская торговая энциклопедия. В 5-ти тт.-Т.З.-М.: РооИуП, 1999.- С. 445472.
10. Бакаева В.В., Салий В.В. Искусство продажи. Российская торговая энциклопедия: В 5-ти тт.-T.l.-M.: РооИуП, 1999.- С. 417-445.
11. Бакаева В.В., Салий В.В. Искусство продажи: Практикум. -М.: Издательский Дом Дашков и К, 2000.-164 с.
12. Барбер Д. Сетевой маркетинг: Руководство для начинающих / Пер. с англ. В.Н. Егорова.-М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.-192 с.
13. Бер Т. Дао продаж /Пер. с англ. С. Белова.- М.: Агенство ФАИР, 1998. 288 с.
14. Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля: стратегический подход, 8-е издание.: Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2003. - 1184 с.
15. Беттджер Ф. Удачливый торговец, или как я преумножил свои доходы: Пер. с англ. Симферополь: Реноме, 1998. - 208 с.
16. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. СПб: Питер, 2001. - 864 с.
17. Блауг М. Экономическая мысль в ретроспективе. М.: Дело, 1994. - 231 с.
18. Бот Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. /Науч.ред. и авт. предисл. Ф.А. Крутиков.-М.: Экономика, 1991.-271 с.
19. Борданов B.JL, Кондаков В.П. Очередь: зло или неизбежность. М.: Экономика, 1987.- 191 с.
20. Большой бухгатерский словарь / Под редакцией М. Азрилияна-М.: Ин-т новой экономики, 1999.- С.361,413.
21. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. На перекрестке наук: Учебное пособие.-М.: Дело и Сервис, 1998.-400 с.
22. Буяльская А.К. Маркетинговые исследования: учеб. пособие. Новосибирск: СибУПК, 2005.- 141 с.
23. Вейтц Б.А., М.Леви. Основы розничной торговли / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Издательство Питер, 1999. - 448 с.
24. Власова Н. .И проснешься боссом. -М.: Инфра, 1993.-214 с.
25. Галаган А.А. История предпринимательства российского. От купца до банкира.-М.: Ось-89,1997.-160 с.
26. Геффрой Э.К. 200 рецептов успеха в коммерции (Одностраничный метод): Пер. с нем.-М.: Интерэксперт, 1997.-248 с.
27. Гиберт А. Черчиль. Маркетинговые исследования. СПб.: Издательство Питер, 2000. - 752 с.
28. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии / / Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №6. с 12-15.
29. Даль В. Токовый словарь живаго великорусского языка, 1882.-148 с.
30. Даркевич В.П. К истории торговых связей древней Руси //Торговля и обмен в древности.-М.: Наука, 1974. С.92-104.
31. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий: Учебник для студентов высших и средних спец. учебных заведений.- М.: Маркетинг, 1995.-255 с.
32. Деринг П. Хотите стать коммерсантом? Пер. с нем.-М.: Интерэксперт; Экономика, 1994.-271 с.
33. Джоунз Г. Торговый бизнес: как организовывать и управлять: Пер. с англ.- М.: ННФРА-М, 1996. 304 с.
34. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие /Пер. с нем. A.M. Макарова; Под ред. И.С. Минко.-М.: Высш. шк., 1995.-255 с.
35. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп.- Д.: Стакер, 1998 432 с.
36. Землянова JI.M. Современная американская коммуникативистика: теоретические концепции, проблемы, прогнозы:-М.: МГУ, 1995.-271 с.
37. История Санкт-Петербургской биржи. СПб.: Труд, 1903.-112с.
38. Классика экономической мысли: Сочинения. М.: Изд-во Эксмо-Пресс, 2000. - 896 с.
39. Классика маркетинга / Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. -СПб: Питер, 2001.-С. 11-34.
40. Колесников А.Н. Краткий курс математики для экономистов: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 1997.-208 с.
41. Кондрашов П.Д., Таривердиев JI.A. Совершенствование организации торговли.- М.: Экономика, 1982. 232 с.
42. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент СПб: Питер Ком, 1998. 896 с.45. (Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. -М.: ЮНИТИ, 1998.-372 с.
43. Коуз Р. Фирма, рынок и право. -М.: Catallaxy, 1993. с.87-141.
44. Кохановский В.П. Философия и методология науки: Учебник для высших учебных заведений.-Ростов н. Д.: Феникс, 1999. 576 с.
45. Крепкий JI.M. Организация коммерческого успеха. Советы специалиста.-М.: ОАО Издательство Экономика, 1999. 327 с.
46. Крие А., Жалэ Ж. Внутренняя торговля: Пер. с фр. /Общ. ред. B.C. За-гашвили.-М.: А/О издательская группа Прогресс-Универс, 1993.-192 с.
47. Крылов И.В. Маркетинг. Москва: Центр, 1998. - 192 с.
48. Крэндел Р. 1001 способ успешного маркетинга./ ФАИР-ПРЕСС, 1999.496 с.
49. Кэсон Герберт Н. Как завоевать престиж / Пер. с англ. Н.Д. Дикусара.-М.: Агенство ФАИР, 1998. 176 с.
50. Левин М, Вейц Б.А. Основы розничной торговли / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского.- СПб: Издательство Питер, 1999. 448 с.
51. Левин, Джон, Бароди, Кэрал, Левин-Янг, MaprapeT.Internet для чайников: Пер. с англ.-5-е изд.-К.; М.СПб.: Диалектика, 1998.-288 с.
52. Ленин В.И. Поли. собр. соч. T.I. - С.490.
53. Леонтьев В. Экономическое эссе: Теории, исследования, факты и политика. М., 1990.
54. Лихтинштайн А.А. Как торгуют в Клайпеде.-М.: Экономика, 1998. -207 с.
55. Майерс Д. Социальная психология /Перев. с англ.-СПб.: Питер Ком, 1998.-688 с.
56. Майкл Т. МакГали. Основы эффективных продаж. Мастерство личных продаж для предпринимателей, продавцов и людей некоммерческой сферы деятельности. Пер. с англ. К.: София LTD., 1997. - 288 с.
57. Майло О. Франк, Как убедить собеседника за 30 секунд. - М.: Издательский дом Довгань - 1998. - 96 с.
58. Маркетинговые исследования: Задания для практических'занятий и самостоятельной работы / Сост. доц. А.К. Буяльская. Новосибирск: СибУПК, 2000. - 84 с.
59. Маркин Р. Управление розничной торговлей: Пер. с англ.- М.: Экономика, 1980. 272 с.
60. Маршал А. Принципы экономической науки. Т. 2. М.: Прогресс, 1993.- 675 с.
61. Мате Э. Послепродажное обслуживание. Пер. с франц. / Общ. ред. B.C. Загашвили.-М.: Издательская группа Прогресс, 1993. 160 с.
62. Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология.- М.: ЗАО Издательство Экономика, 2003. 210 с.
63. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. М.: Издательский Дом Деловая литература, 2001. - 448 с.
64. Новиков В.А. Практическая рыночная экономика. Токование 4000 терминов: Словарь. М.: Флинта, 1999. - С. 265, 301.
65. Новый век новые горизонты науки: Материалы региональной научно-практической конференции: В 2-х ч. - Новосибирск: СибУПК, 2004. - Ч. 1. -196 с.
66. Нуреев Р. М. Курс микроэкономики. Учебник для вузов. 2-е изд., изм. -М.: Издательство НОРМА, 2000. - 572 с.
67. Образцов П.А. Чепуха на прилавке. Москва, Норма. 1998.-128 с
68. Олеарий А. Подробное описание путешествия Готштинского посольства в Московию и Пруссию в 1633, 1636 и 1639 годах. М.: МГУ, 1870. - С .110.
69. Олейник А. Н. Институциональная экономика: Учебное пособие. М.: Инфра-М, 2000.-416 с.
70. Пасс К., Jloyc Б., Пендятон Э., Чедвик Л. Большой токовый словарь бизнеса. Русско-англ. Англо-русск. М: Вече, ACT, 1998. - 688 с.
71. Платонов В.Н. Организация розничной торговли: Учеб. пособие.-Мн.: БГЭУ, 1996.- 127 с.
72. Покровский М.Н. Русская история с древнейших времен.-М.: Огиз, 1933.-С. 74
73. Пол Хейне. Экономический образ мышления. Пер. с англ. Издание второе, стереотипное. - М.: Изд-во Дело при участии изд-ва лCatallaxy, 1993704 с.
74. Половников А.П. Торговля в старой России. М.: Изд-во торговой литературы, 1958.-138 с.
75. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие.- М.: Финансы и статистика, 1999. 320 с.
76. Потребительская кооперация в переходной экономике России: Материалы конференции. Новосибирск: Сибирский университет потребительской кооперации, 1999. - 256 с.
77. Природа фирмы / Под ред. О. И. Уильямсона и С. Дж. Уинтера. М., 2001.-С. 33-52.
78. Райзберг Б.А. и др. Современный экономический словарь-М.: ИНФРА-М, 1997.-С. 306
79. Рафел М., Рафел Н. Как завоевать клиента. СПб: Питер. Пресс, 1996. -352 с.
80. Рахилькин А.В. Логистика фирмы. Новосибирск: Новосибирское книжное издательство, 1997. - 116 с.
81. Родников А.Н. Логистика: Терминолог. словарь.-М.: Экономика, 1995.251 с.
82. Рубинштейн С.А. Основы общей психологии СПб.: Питер Ком, 1999. -720 с.
83. Рынок: Бизнес. Коммерция. Экономика. Токовый терминологический словарь /Сост. В.А.Калашников. 4-е изд., испр. и доп.-М.: Инф.-внедр. центр. Маркетинг, 1998. - С. 262,235.
84. Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг: Материалы научно-практической конференции с международным участием. Новосибирск, 15-16 февраля 2006 г. - Новосибирск: СибУПК, 2006. -384 с.
85. Сильва П., Бернд-младший Э. Искусство торговли по методу Сильва: Пер. с англ.; Худ. обл. М.В. Драко.-Мн.: ООО Попурри, 1996.-304 с.
86. Словарь русс, яз.: Ок. 57000 слов / Под ред. Н. Ю. Шведовой. 13-е изд. -М.: Рус. яз., 1981.-С. 714.
87. Советский энциклопедический словарь /Гл. ред. A.M. Прохоров,- 4-е изд. -М.:Сов. энциклопедия, 1989. -1632 с.
88. Соколинский В.М. Психологические основы экономики: Учеб.пособие для вузов.-М.: ЮНИТИ, 1999. 215 с.
89. Снегирева В.В. Книга мерчендайзера. СПб.: Питер, 2006. - 384 с.
90. Снегирева В.В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. СПб.: Питер, 2005. - 416 с.
91. Стиглер Дж. Теория фирмы. СПб., 1995. - с. 507-529.
92. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Р.А. Фатхутди-нов. СПб.: Питер, 2003. - 347 с.
93. Струмилин С.Г. Очерки советской экономики.-Jl.: Госиздат, 1928. С. 224.
94. Тевено Л. Множественность способов координации: равновесие и рациональность в сложном мире// Вопросы экономики. 1997. - № 10. - С. 6-21.
95. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002. - С. 324
96. Титова В.А. Маркетинг. 4.1. Основные концепции: Учебное пособие.-Новосибирск: Изд-во НГТУ.-1998.-224 с.
97. Титова В.А. Маркетинг. 4.II. Комплекс маркетинга: Учебное пособие. -Новосибирск: Изд-во НГТУ, 1998. 230 с.
98. Торговое законодательство Российской Федерации.- М.: Издательство ПРИОР, 2004. 432 с.
99. Турковский О Л. Организация продажи непродовольственных товаров. -Киев:Вища школа, 1977. 344 с.
100. Управление розничным маркетингом / Под ред. Д. Гиберта. Пер. с англ. М.:ИНФРА-М, 2005. - XVI - 571 с.)
101. Успенский И.В. Интернет как инструмент маркетинга.-СПб.: БХВ-Санкт-Петербург, 1999.-256 с.
102. Филипсон Я. Как продавать себя: Практ. пособие по самомаркетингу /Пер. с англ.-Челябинск: Урал LTD, 1997. 160 с.
103. Фирсов Н.Н. Петр Великий как хозяин.- Казань: КНУ, 1903. с.14.
104. Фоксол Г.,Годсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге / Пер. с англ. Под ред. И.В. Андреевой. СПб: Питер, 2001. - 352 с.
105. Хасис J1.A. Мировая розничная торговля: основные тенденции. М.: Едиториал УРСС, 2004. - 80 с.
106. Хисрик Роберт Д., Джексон Ральф В. Торговля и менеджмент продаж /Перевод с англ. М.: Инф. - изд. доп. Филинъ, 1996. - 368 с.
107. Хопкинс Т. Искусство торговать: Спб.: Издательство Литера,* 1996.256 с.
108. Цзе К.К. Методы эффективной торговли: (Опыт Лучшей торговой фирмы года): Сокр. пер. с англ. /Пер. Б.А. Гольдберга. Предисл. Ф.А. Крутикова. -М.: Экономика, 1988. 237 с.
109. Чадини Р. Психология влияния. -СПб.: Питер Ком, 1999.-272 с.
110. Черников Г.П. Предприниматель Кто он? - М.: Интра, 1992. - 152 с.
111. Шнаппауф Рудольф А. Практика продаж. Справочное пособие: Пер. с нем.-М.: АО Интерэксперт, 1998. 352 с.
112. Шостром Э. Анти-Карнеги, или Человек манипулятор. /Пер. с англ. А. Малышевой.- Мн.: Полифакт, 1992. - 128 с.
113. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг-М.: Сирин 2000. 308 с.
114. Экономическая теория: Учебник для студ. вузов /Науч. ред. и рук. авт. колектива В.Д. Камаев.- 4-е изд., перераб. и доп. М.: Гуманест. изд. центр ВЛАДОС, 1999.-640 с.
115. Энджел Д. и др. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 1999. - 768 с.
116. Bitner M.J., Bitner, M.J. (1981)' Marketing strategies and organization structures for service firms', in Donnelley, J.and George, W.R. (eds) Marketing of services. Chicago, IL: American Marketing Association.
117. Bitner M.J. Servicecapes: The impact of Physical surrounding on Customer and Employees/ /Journal of marketing. 1992. # 56 (April).
118. Borden, N.H. (1965) 'The concept of the marketing mix', G. (ed.) Science in Marketing. Chichester: J. Wiley and Sons.
119. Brown, S. (1992) 'Institutional change in retailing: a review and synthesis', European Journal of Marketing, 21 (6), 5-36.
120. Christopher, M., Payne, A. and Ballantyne, D. (1996) Relationship Marketing. Oxford: Butterworth-Heinemann.
121. Dick, A.F. and Basu, K. (1994)'Customer Loyalty: Towards an Integrated Conceptual Framework', Journal of Academy of Marketing Sciences, 22 (2), 99-113.
122. Eiglier P., Langeard E. Principles de politique marketing pour les enterprises de services. L'Institute d'Administration des enterprises, Universite d'Aix-Marselle, 1976.
123. Fullerton, Ronald A. (1988), How modern is modern marketing? Marketing's evolution and the myth of production era, Journal of Marketing 52, January: 108-25
124. Gibert, D.C. (1996) 'Realatiohship marketing and loyalty schemes', Tourism Management, 17 (8), 575-82.
125. Gronroos C. (1994) From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing',. Management Decision, 32 (2).
126. Gronroos C. (1994) Quo vadis marketing? Toward a relationship marketing paradigm', Journal of Marketing Management 10.5: 1-1325.
127. Gronroos C. Service Managment and Marketing: Managing the moment of truth in the service sector. Cambridge, Mass: Marketing Science Institute, 1990.
128. Gronroos C. (Service Marketing and Management. Managing the Moments of Truth in the Service Competition, Lexington, MA: Free Press / Lexington Books.
129. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. and Wong V. (1999) Principles of Marketing. 2nd European edn. Hemel Hempstead: Prentice Hall.
130. Kristy E. Reynolds, Sharon E. Beatty, "Customer Benefits and Company Consequences of Customer-Salesperson Relationships in Retailing", Journal of Retaling, Spring 1999, p. 11-32.
131. Levitt, Teodore (1972) 'Production line approach to service', Harvard Business Review September-October 20
132. McCarthy, E.J. (1978) Basic Marketing: a managerial approach. 6th edn. Homewood, 1L: Richard D. Irwin.
133. McGoldrick, P.J. (1990) Retail Marketing. Maidenhead: McGraw-Hill. 31
134. Rathmell D. Marketing in the Service Sector. Mass: Winthrop Publishers, 1974.
135. Reid M. (1995) 'Survey of retailing (1): Change at the check-out economies of scale and information technology have given top retailers awesome power. But can they keep it?', The Economist, 4 March, 334.
136. Supermarketing (1996) 'Relief as petrol war cools' , Supermarketing, 11 October, 14.
137. Wileman, A. And Jary M. (1997) Retail Power Plays. London: Macmillan.143. www.retailworld.com144. www.CNews.ru145. www.franchaising.com146. www.aafd.com1. АНКЕТАопрос потребителей)
138. Анонимность ответов гарантируется.1. Укажите свой пол:а) муж. б) жен.
139. В пределах какого интервала находится Ваш возраст:
140. Менее 18 лет 18-27 лет 28-37 лет 38 -47 лет 48-55 лет Более 55 лета б в г д е
141. Укажите размер Вашей семьи:а) 2 человекаб) 3 человекав) более 3-х человек1. Окончание приложения 16. Каков род Ваших занятий:а) служащийб) рабочийв) предпринимательг) студентд) пенсионере) безработныйж) учусь в школез) другое (что именно?)
142. Определите, в какой из указанных интервалов входит Ваш ежемесячный доход (для тех, кто не живет в семье):
143. Менее 3-х тыс.руб. 3-5 тыс. руб. 5-10 тыс. руб. 10-15тыс.руб. Более 15 тыс. руб.а б в г д
144. Определите, в какой из указанных интервалов входит ежемесячный доход, приходящийся на 1-го члена Вашей семьи (для тех, кто живет в семье)-.
145. Менее 3-х тыс. руб. 3-5 тыс. руб. 5-10 тыс. руб. 10-15тыс.руб. Более 15 тыс. руб.а б в г Д
146. Где Вы обычно покупаете продукты питапия:а) чаще всего в магазинахб) чаще всего на рынке (микрорынкахв) где придетсяг) в других местах (где именно)
147. Как часто Вы покупаете продукты питания в магазинах!а) практически ежедневноб) 2-3 раза в неделюв) реже 1-го раза в неделюг) редко1. Благодарим за ответы!1. АНКЕТАопрос потребителей)
148. Оцените по пятибальной шкале ассортимент предлагаемых в магазине товаров:а) 1 бал б) 2 бала в) 3 бала г) 4 бала д) 5 балов
149. Всегда ли Вы есть в продаже тот товар, который привыкли здесь покупать?а) всегдаб) не всегда
150. Выскажите свое мнение относительно качества предлагаемых в магазине товаров:а) постоянно высокоеб) чаще всего высокоев) среднеег) невысокое
151. Оцените уровень обслуживания в магазине по пятибальной шкале:а) 1 бал б) 2 бала в) 3 бала г) 4 бала д) 5 балов
152. Считаете ли Вы внутреннее пространство магазина удобным для совершения покупок?а) да, здесь удобно совершать покупкиб) здесь не совсем удобно совершать покупки1. Окончание приложения 2
153. Считаете ли Вы атмосферу магазина в целом приятной?а) даб) нетв) другое (что именно)
154. Знаете ли Вы, что на ряд товаров цены в данном магазине значительно ниже, чем в других магазинах города?а) даб) нетв) другое (что именно)
155. Из каких источников Вы узнали о существовании этого магазина?а) реклама в средствах массовой информации (СМИ);б) сообщения (статьи, заметки) в СМИ (не рекламного харакгера)в) из уличной рекламыг) от знакомыхд) другой источник (какой именно)
156. Анонимность ответов гарантируется.
157. Оцените по пятибальной шкале ассортимент товаров, предлагаемых в губернских магазинах (учитывая совокупность показателей широты, глубины, устойчивости и обновляемости).а) 1 бал б) 2 бала в) 3 бала г) 4 бала д) 5 балов
158. Оцените по пятибальной шкале ассортимент товаров предлагаемых в Мариинском губернском магазине (учитывая совокупность показателей широты, глубины, устойчивости и обновляемости).а) 1 бал б) 2 бала в) 3 бала г) 4 бала д) 5 балов
159. Выскажите свое мнение относительно качества предлагаемых в губернских магазинах товаров:а) постоянно высокоеб) чаще всего высокоев)среднеег) невысокое1. Продожение приложения 3
160. Как Вы полагаете, а качество товаров, предлагаемых в Мариинском губернском магазине точно такого же уровня?а) даб) по крайней мере, так дожно быть1. П в) другой ответ
161. Оцените уровень обслуживания в губернских магазинах по пятибальной шкале:а) 1 бал б) 2 бала в) 3 бала г) 4 бала д) 5 балов
162. Оцените уровень обслуживания в Мариинском губернском магазине по пятибальной шкале:а) 1 бал б) 2 бала в) 3 бала г) 4 бала д) 5 балов
163. Считаете ли Вы технологические планировки губернских магазинов рациональными?а) в основном, даб) не всегда она рациональныв) чаще не рациональныг) другое (что именно)
164. Считаете ли Вы планировку Мариинского губернского магазина рациональной?а) даб) нетв) другое(что именно)
165. Способствует ли атмосфера губернских магазинов совершению покупок?а) даб) нетв) другое (что именно)
166. Продожение приложения 3 10. Способствует ли атмосфера Мариинского губернского магазина совершению покупок?а) даб) нетв) другое (что именно)
167. Считаете ли Вы, что ценовая политика губернских магазинов является важнейшей причиной их популярности?а) даб) нет
168. Укажите степень вашего согласия со следующими заявлениями, обведя одну из цифр:
169. Заявление Абсолютно не согласен Не согласен Затрудняюсь ответить Согласен Абсолютно согласен
170. Отношения в рамках тройственного соглашения между губернскими предприятиями, производителями и Администрацией Кемеровской области сохранятся на длительное время 1 2 3 4 5
171. Структура хозяйственных связей по поставкам всех остальных товаров в губернские магазины не совершенна 1 2 3 4 5
172. Укажите степень вашего согласия со следующим заявлениями, обведя одну из цифр:
173. Заявление Абсо- Не Затруд- Согласен Абсолютно не согласен няюсь лютносогласен ответить согласен1. Губернский это брэнд гу- бернских торговых предприятий 1 2 3 4 51. Благодарим за ответы!
Похожие диссертации
- Экономический аспект оперативного управления розничной торговлей потребительской кооперации
- Функциональная деятельность розничной торговли потребительской кооперации и перспективы ее развития
- Совершенствование товароснабжения розничной торговли потребительской кооперации
- Развитие розничной торговли потребительской кооперации в условиях изменения внешней среды
- Формирование и использование инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации