Маркетинговое управление системой сбыта нефтепродуктов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Гущин, Сергей Геннадьевич |
| Место защиты | Вогоград |
| Год | 2006 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое управление системой сбыта нефтепродуктов"
На правах рукописи
Гущин Сергей Геннадьевич
МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ СБЫТА НЕФТЕПРОДУКТОВ
08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (3. Маркетинг; 5. Региональная экономика)
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Вогоград 2006
Работа выпонена в Вогоградском государственном техническом университете
Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор
Шаховская Лариса Семеновна.
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Мосейко Виктор Олегович.
кандидат экономических наук Соколов Алексей Алексеевич.
Ведущая организация: Ростовский государственный экономиче-
ский университет (РИНХ).
Защита состоится 27 июня 2006 г. в 16.00 на заседании диссертационного совета КМ 212.028.03 по экономическим наукам при Вогоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Вогоград, пр. Ленина, д. 28, ауд. 209.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Вогоградского государственного технического университета Автореферат разослан 26 мая 2006 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета II Попкова Е. Г.
у ' ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Радикальная трансформация отечественной экономической системы нацелена на формирование эффективной рыночной модели хозяйствования. Происходящие в нашей стране в последние годы глубокие институциональные преобразования способствуют созданию социально ориентированного рынка, обеспечивающего устойчивый экономический рост. Изменения коснулись и рынка энергоносителей, являющегося необходимым элементом ресурсообес-печения всех отраслей экономики.
Функционирование рынка нефтепродуктов учитывает специфику связей между потребностями общества и производством; спросом и предложением на нефтепродукты; уровнем и структурой их потребления и др. Эффективное функционирование и развитие рынка нефтепродуктов невозможно без научно обоснованной системы маркетингового управления. Такой подход позволит выработать пути повышения конкурентоспособности предприятий нефтепродуктообеспечения, будет способствовать реализации стратегических целей компаний, запросов потребителей и интересов государства в целом.
Все это предопределяет актуальность использования современных методов маркетингового управления для повышения эффективности формирования и развития системы сбыта нефтепродуктов.
Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблеме функционирования и управления системой сбыта с использованием маркетингового подхода заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала.
Теории и методологии развития маркетинга в течение последних десятилетий было посвящено немало специальных исследований и монографий
за рубежом. Огромный вклад в становление и развитие стратегического управления внесли Ф. Абраме, И. Ансофф, Б. Берман, К. Боумен, Ф. Кот-лер, Дж. Куинн, Ж. Ламбен, Г. Миндберг, К. Праалад, М. Портер, А. Стрикленд, А. Томпсон, Г. Хамел, К. Хофер, Э. Чандлер, Г. Штейнер, Дж.Р. Эванс, К. Эндрюс. Знаковыми в области методологии стратегического планирования были в свое время прикладные разработки таких фирм-лидеров консатингового бизнеса, как Бостон Консатинг Групп, Мак Кинзи, Артур Д. Литтл.
Развитие стратегического и операционного маркетинга в России освещено в работах А. Анисимова, А. Вайсмана, В. А. Винокурова, О.С. Вихан-ского, А. Генри, Е. П. Голубкова, А. Кромптона, Л. Н. Мельниченко, Н. Ту-ленкова, Р. А. Фатхутдинова, А. Хоскинга. Новые тенденции в системе управления маркетингом рассматриваются в работах С. Н. Аникеевой, Е. В. Володиной, А. В. Дьяченко, В. В. Ковалева, М. Е. Кунявского, В. И. Перло-ва, Р. Пиндайка, Дж. Форрестера, В. Е. Черкасова, Е. М. Шабалина.
Формированию эффективной системы сбыта и продвижения товара посвящены работы Г. Бота, В. А. Баева, В. А. Гончарука, С. Голубева, В. Даненбурга, А. Дейана, Д. Джоббера, В. В. Королькова, И. И. Крестова, А. Конопляника, Дж. Ланкастера, Н. И. Мавричева, Р. Морриса, В. Н. Наумова, Л. Троадека, Л. И.Цыгичко, Г. Шмалена, А. В. Юрасова.
Однако в научной литературе не получил теоретического развития единый концептуальный подход к формированию и развитию системы сбыта, в том числе ее региональной составляющей, что определило актуальность темы исследования, его характер и основные направления.
Цель и задачи исследования. Цель работы - обоснование необходимости развития и основных принципов формирования многоуровневой системы сбыта нефтепродуктов и выработка практических рекомендаций по ее совершенствованию.
Исходя из цели, сформулированы основные задачи исследования:
исследовать закономерности распределения товаров в многоканальной системе сбыта нефтепродуктов;
выявить основные принципы формирования и развития системы сбыта нефтепродуктов;
доказать, что маркетинг-логистика является эффективным интегрированным подходом к развитию многоканальной маркетинговой системы сбыта;
проанализировать процесс эволюции маркетинговых стратегай сбытовых предприятий;
выявить специфику рыночной стратегии деятельности предприятий нефтепродуктообеспечения;
сформировать отраслевое маркетинговое досье регионального рынка нефтепродуктов;
разработать рекомендации по повышению эффективности маркетингового управления региональной системой сбыта нефтепродуктов.
Объектом исследования является маркетинговая система сбыта нефтепродуктов в Вогоградской области.
Предметом исследования стали внешние и внутренние организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе развития и функционирования, системы сбыта нефтепродуктов в регионах РФ (на примере Вогоградской области).
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования стали разработки, концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в современной экономической литературе. В рамках системного подхода в диссертационной работе использовались методы сравнительного, логического, функционально-структурного, а также имитационного и графического моделирования изучаемых процессов.
В процессе сбора данных для практической части исследования применялись следующие методы: опросы мнений руководителей и специалистов нефтеперерабатывающих предприятий, диагностические интервьюирования сотрудников; методы наблюдений за производственными, сбытовыми и управленческими процессами на предприятиях нефтепереработки.
Диссертационная работа выпонена в рамках п. 3.17. Методические основы формирования системы распределения товаров и 5.18. Разработка проблем функционирования и развития предприятий, отраслей и комплексов в регионах; региональное использование природно-ресурсной базы Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством.
Информационную базу исследования составили документы и материалы органов государственного управления, законодательные и нормативные акты РФ и ее субъектов, материалы периодической печати, аналитические данные, монографическая и другая научная литература по теме диссертации. Эмпирической базой явились данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых-экономистов, а также аналитические и расчетные материалы автора.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту
Область исследований - маркетинг: 1. Рыночная система сбыта нефтепродуктов (ССН) представляет собой механизм оптимального использования ресурсного, производственного и трудового потенциала региона, основная функция которого состоит в обеспечении наибольшего соответствия производства нефтепродуктов потребностям и платежеспособному спросу. Функционирование ССН определяется связями между спросом и предложением на региональном рынке, уровнем и структурой потребления и др.
2. Факторами формирования ССН со стороны предложения являются: наличие перерабатывающего предприятия и системы нефтепродукто-обеспечения; их удаленность и стоимость транспортировки; уровень конкуренции и степень концентрации рынка нефтепродуктов; уровень развития рыночной инфраструктуры. Основные факторы формирования ССН со
* стороны спроса определяются особенностью рынка нефтепродуктов как
рынка товаров промышленного назначения (оптового) и товаров широкого 1 потребления (розничного). Крупными потребителями нефтепродуктов вы-
ступают промышленность и сельское хозяйство, соответственно объем платежеспособного спроса на нефтепродукты, динамика их потребления на оптовом рынке нефтепродуктов зависят от социально-экономического положения территории, доли промышленных предприятий в производственной структуре территории. К факторам спроса на нефтепродукты на розничном рынке следует отнести: количество и структуру автомобилей, находящихся в личном пользовании на 1000 человек; потребление автобензинов на километр автомобильных дорог; потребление автобензинов на душу населения; уровень доходов населения и демографические признаки территории.
3. Повышению эффективности развития региональных систем сбыта нефтепродуктов способствует гармоничное сочетание элементов вертикальной маркетинговой системы распределения (ВМСР), в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система с горизонтальной маркетинговой системой распределения (ГМСР), где две или более компаний объединяют усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей, а также с многоканальной маркетинговой системой распределения (ММСР), в рамках которой могут быть использованы двойные каналы товародвижения.
Область исследования - региональная экономика:
4. Совершенствование региональных систем сбыта нефтепродуктов происходит в условиях активизации процесса развития вертикально интегрированных образований, сосредоточивших критические массы финансо-
вых, материально-технических, трудовых ресурсов, которые позволяют контролировать всю технологическую цепочку от добычи сырья до сбыта нефтепродуктов. Основным бизнес-сегментам вертикально интегрированных нефтяных компаний (разведка, добыча, переработка нефти и газа, производство нефтехимической продукции, сбыт нефтепродуктов, научно-исследовательская деятельность) соответствует секторная структура ВИНК I
(запасы, добыча, переработка, химия, транспортировка, сбыт), потенциал которых может быть эффективно использован только тогда, когда они будут целенаправленно ориентированы на качественные изменения в структуре производства продукции, прежде всего, на увеличение доли конечной продукции глубокой степени переработки.
5. В соответствии с отраслевой структурой регионального экономического пространства предлагается выделить многоуровневую систему сбыта нефтепродуктов как составную часть процесса их воспроизводства на мировом, национальном, макрорегиональном и региональном рынках. Под влиянием совокупности объективно действующих факторов и условий (экономических, чехнологических, информационных, институциональных и 1. п.), формирующих конъюнктуру данного рынка на всех уровнях, многоуровневая система сбыта нефтепродуктов постоянно развивается, глобализируясь и утрачивая специфические национальные черты. В рамках такой экономической и географической неоднородности страны, как Россия, особое значение приобретает развитие региональных сбытовых систем нефтепродуктов, которые превращаются в фактор устойчивого социально-экономического развития регионов.
Научную новизну содержат следующие результаты исследования Область исследований - маркетинг: систематизированы основные виды каналов распределения нефтепродуктов на основе различных критериев: в зависимости от типа устанавливаемых связей (прямые, косвенные, смешанные); в зависимости от организационной формы каналов распределения (непосредственный и опосредо-
ванный); в зависимости от количества уровней распределения (одноуровневые, двухуровневые, трехуровневые, многоуровневые);
предложен и апробирован интегрированный маркетингово-логистический подход к анализу эффективности сбыта нефтепродуктов, представляющий собой слияние функций маркетинга и логистики сбыта в выборе сочетания основных элементов: систем, формы и каналов сбыта нефтепродуктов;
сформирован стратегический аппарат маркетинг-логистики нефтепродуктов, включающий фокусировочную, дифференцированную и стратегии руководства затратами, охватывающие все элементы логистики сбыта нефтепродуктов: цели, закупки, складирование, транспортировка, хранение, информация.
Область исследования Чрегиональная экономика: определено экономическое пространство производства мирового, национального, макрорегионалыюго и регионального рынков нефтепродуктов и в соответствии с приведенной классификацией доказана роль эффективного функционирования многоуровневой системы сбыта, которая представляет собой совокупность объективно воздействующих факторов и специфических условий на постоянно возобновляемый по уровням, структуре и функциям эволюционный процесс производства, распределения, обмена и потребления нефтепродуктов;
на основе сформированного отраслевого маркетингового досье выявлена система факторов формирования региональной системы сбыта нефтепродуктов, ведущая роль в котором принадлежит факторам предложения: наличие на данной территории своего нефтеперерабатывающего предприятия и системы нефтепродуктообеспечения; их удаленность и стоимость транспортировки; уровень конкуренции; уровень развития рыночной инфраструктуры региона.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что теоретическое рассмотрение поставленных задач доведено до практических рекомендаций, которые могут быть использованы в качестве инструмента оперативного и стратегического управления региональной системой сбыта нефтепродуктов, а также в преподавании курсов Маркетинг, Стратегический маркетинг, Экономика предприятия, Экономика отраслевых рынков, Региональная экономика.
Апробация работы. Теоретические положения и практические рекомендации исследования докладывались на ежегодных научно-практических конференциях всероссийского и международного уровней по фундаментальным и прикладным проблемам развития нефтяной отрасли в городах Вогограде, Кургане, Пензе, Казани, а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета экономики и управления Вогоградского государственного технического университета в 2003 - 2006 гт.
Основные результаты исследования отражены в 10 публикациях автора общим объемом 5,5 п. л.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Структура диссертации отражает цели и задачи исследования.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
К первой группе проблем относятся вопросы маркетингового формирования и развития системы сбыта товаров, маркетинг-логистики как интегрированного подхода к развитию системы сбыта товаров, методических основ распределения товаров в многоканальной маркетинговой системе сбыта.
Система распределения (сИэйЬийо) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт). С функциональной точки зре-
ния система распределения - это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества в требуемом количестве и в оговоренные сроки, предполагающая единство систем сбыта и логистики. Характеристика системы распределения (дистрибьюции) как одного из элементов системы конъюнктурообразую-щих факторов рынка сбыта предполагает оценку числа и типов предприятий, занимающихся прямым сбытом и организовывающих непрямой сбыт; анализ каналов сбыта по уровням, широте, территориям, типам товаров и потребителям; анализ системы логистики сбыта; анализ системы сервисного обслуживания.
В качестве ключевого понятия выделим систему сбыта как совокупность методов и средств перемещения товара и передачи прав собственности на конкретный товар или услугу от производителя (продавца) к потребителю (покупателю), позволяющую реализовать выбранные стратегии производителям (продавцам) и получить наибольший эффект конечному потребителю.
Для формирования современной целесообразной системы сбыта товаров необходимо выявление эффективных отношений посредством спецификации их с учетом интересов участников системы сбыта, структуры органов сбыта, форм и каналов сбыта товаров. Решением о выборе какой-либо из этих систем уже предопределяется важная часть метода (способа) сбыта и, кроме того, формируется в основных чертах вся внутренняя структура выбираемой системы сбыта.
Система реализации (структура органов сбыта) зависит от характера продаж, форма сбыта (структура оферентов) определяет применение принадлежащих и не принадлежащих предприятию торговых звеньев, канал сбыта (структура продаж) обусловливает непосредственный и/или непрямой (многоканальный) сбыт. Используя выработанную политику распределения, производитель реализует свое предложение, руководствуясь разработанным методом сбыта как структурой распределения, включающей посредников или собственную систему реализации, формы и каналы сбыта.
Пртадлежащая "ГП
Централизованная
Юр нхоз. несамостоятельность
Финансовая
зависимость
Сбытовые отдепвля Обмшоие
Филиалы сбытовых отделений Исчерпание
Связанная с ТП
Дсцснтражюмммя
Юр нхоз. самостоятельность
Орг. зависимость
Вшяннс ТП да снстеш сбыта
Сбытовые компании
Независимая от ТП
Юр нхоз. независимость
Финансовая И орг. независимость
Влюте систем сбыта на ТП
Принадлежность ТП
Самостоятельность сбыта_
Удодатаортеьная степень управляемости
Недостаточная степть управляемости
Прямой сбыт
Надёжный контроль рынков
Опосредованный сбыт
Ненад&аэдй контроль рьмков
Независимее АО Сохраните
| Незавнс сбыт ""[компании
Исчерпание
_1 Независимее | стдикаты
Ч Коммивояжёры Ч| Непосредственный |
Маклеры Ч{ Целенаправленный |
Независимая торг. фирма Ч| Нецепшар точный |
- Комиссионеры -| Опосредованный |
| Сбыт -} Интенсивный |
Обособлений |
ИзСнрагенлый ]
Рис. 1. Основные параметры систем сбыта
В соответствии с организационной формой каналов распределения следует различать три вида маркетинговых систем распределения. Вертикальная маркетинговая система распределения (ВМСР) - структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Выделяют корпоративные, договорные, управляемые ВМСР. ВМСР является частным случаем вертикально интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно - хозяйственной деятельности вертикально интегрированных структур.
Горизонтальная маркетинговая система распределения (ГМСР) - соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. Распространение в послед-
нее время ГМСР обусловлено готовностью двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. Примером горизонтального маркетингового распределения служат ритейлинговые сети.
Для охвата одних и тех же или разных рынков компании все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем распределения (ММСР), используя два различных канала или более.
Наконец компания может сбывать свою продукцию, гармонично сочетая элементы вышеназванных маркетинговых систем распределения в зависимости от специфики регионального рынка (уровень конкуренции, степень концентрации производителей и потребителей однородной продукции, универсальность каналов товародвижения).
Механизм принятия решений о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен. Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами. Процесс анализа основных факторов, влияющих на принятие решения о выборе канала сбыта, можно представить следующим агоритмом:
Оценка возможно^ стей компании с
характеристик товара
Определи, ИсследоваХ Контроль ние поли-\ ние состава\ каналов тики кон- / каналов > распреде-распределения
курентой/
Рис.2. Агоритм принятия решения о выборе канала сбыта
На основе проведенного анализа предлагаем использовать методику разработки плана стратегии формирования каналов распределения, целью которого является построение системы, обеспечивающей максимальное
удовлетворение потребителей и достижение преимуществ в конкуренции, практическое внедрение этой системы, оценка ее ргзультатов и создание механизма по ее усовершенствованию. Разработка плана стратегии формирования каналов распределения включает следующие основные этапы:
1-й этап - вьиснение требований клиентов к построению каналов распределения;
2-й этап - определение концепции каналов распределения и постановка задач на основе сегментации клиентов;
3-й этап - разработка канала распределения;
4-й этап - выбор оптимального канала распределения в отношении достижения поставленных показателей;
5-й этап - отбор участников канала распределения по установленным критериям.
Возможности и рекомендации по выбору форм сбыта зависят не только от стратегии сбыта предприятия, но и от существующих и создаваемых рынков сбыта, продуктов компании, ее кадровых, финансовых, организационных возможностей. Кроме того, здесь следует учитывать взаимосвязи общей системы распределения с точки зрения, как продажи, так и логистики.
Рис. 3. Маркетинг и логистика как детерминанты ценности для потребителя
Взаимодействие маркетинга как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики как концепции управления, ориентированной
на материальный и информационный потоки, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом (рис.4).
Элементы системы сбыта и соответствующий им метод сбыта представляют собой структуру распределения - так называемый дистрибьюшн микс, представляющий собой инструмент реализации решений по политике распределения и, в конечном счете, реализации целей сбытовой стратегии.
Функции маокетияга Общие функции маркетинга и логистики Функции логистики
исследование рынка, изучение платежеспособного спроса изучение конъюнктуры рынка ценообразование управление совокупными (производственными, сбытовыми, товарными, тоаиспоотными) запасами определение потребности в материальных ресурсах
прогноз потребностей разработка рекомендаций подразделениям производства и сбыта расчет средств на приобретение материальных ресурсов выбор хозяйственной связи определение условий поставки и оплаты
информационно-посреднические услуги ведение переговоров и заключение сделок оказание допонительных (сервисных) услуг в процессе поставки продукции осуществление оптимальных вариантов производства и ебьгга продукции в соответствии с требованиями потребителей
разработка рекомендаций по производству новых товаров и услуг выбор различных видов транспорта и их рациональных комбинаций
реклама. определение каналов товародвижения
Рис.4. Взаимосвязь функций маркетинга и логистики в производственных структурах
Основная задача логистики - выбор средств и путей оптимального обслуживания (информацией, транспортом и складированием) выбранных каналов маркетинга в рамках реализации тех же сбытово-методических решений. Сбытово-методические решения представляют собой методические инструменты по выбору тех или иных сочетаний основных элементов сбыта: системы реализации, формы сбыта и канала сбыта. Эти сочетания для разных рыночных ситуаций в отношении компании предопределяют возможность и эффективность реализации соответствующих сбытово-политических целей стратегии распределения.
Результатом слияния маркетинга и логистики сбыта является интегрированный маркетингово-логистический подход, использование которого может послужить одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности.
Изучение данной взаимосвязи позволяет отнести логистику к маркетинговым инструментам управления системой сбыта продукции: маркетинг формирует условия покупок и продаж, а логистика оптимизирует планирование и управление потоковыми процессами, отдачу логистики можно раскрыть как основной результат функционирования всей системы движения товаров в виде показателя уровня обслуживания покупателей. Учредительная функция логистики в целом как инструмента маркетинга состоит в постоянном обеспечении своими собственными средствами и методами выпонения условий покупок и продаж.
Исследование стратегических аспектов повышения эффективности маркетингового управления системой сбыта невозможно без учета догосрочных целей и структур маркетинг-логистики, являющихся элементом стратегического планирования. Разработка соответствующей сегментированию рынка концепции основывается на определении географических целевых рынков (например, региональных), обслуживаемых посредством единого сервисного стандарта, и охватывает несколько сегментов потребителей. Тем самым достигается компромисс между направленным на сегменты потребителей использованием дифференцированного маркетинга и логистической целью фокусировки товарных потоков. Среди конкурентно-стратегических аспектов следует различать стратегии фокусировки, дифференцирования и руководства затратами.
Ко второй группе проблем относятся вопросы совершенствования стратегий сбыта нефтепродуктов на современном этапе развития российской экономики и рыночная специфика сбыта нефтепродуктов.
прт.пприятш:
разведка Ч добыча-переработка Ч про! г?во дстеоЧ сбьгх-нефтепгго&укты
конкуренты
потребители
/ Рынок \
оптовый [ нефт?- ) ммкммй
промышленные и с/х предприятия, государство.
население Ч
Рис. 5. Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке нефтепродуктов
Рынок сбыта нефтепродуктов представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами, реализующими свои коммерческие потребности. Объект рынка - нефтепродукты, субъекты - участники рынка. Усиление конкуренции и борьба за рынки сбыта заставляют предприятия выбирать различные стратегии поведения. В табл. 1 представлены наиболее значимые характеристики конкурентных концепций сотрудничества и соперничества на рынке нефтепродуктов.
Таблица 1
Конкурентные концепции в системе сбыта нефтепродуктов
Концепция сотрудничества Концепция соперничества
Совместное производства Борьба за потребителей
Совместные закупки Борьба посредством товаров-субститутов
Сбыт под общей торговой маркой Борьба торговых марок
Сотрудничество на условиях франчайзинга Борьба посредством рекламы и стимулирования сбыта
Деление рынка Борьба за долю рынка
Контроль за другими конкурентами Ценовая борьба, торговая разведка
Анализ рынка, изучение конкурентов, оценка потенциала новых участников рынка являются важнейшим этапом формирования стратегий сбыта. Не менее важен анализ общих макроэкономических тенденций (экономических, демографических, политических, технологических и культурных), которые в состоянии оказывать влияние на сбыт нефтепродуктов.
Ч - связи плана маркетинга; " - связи торговли;
- связи рынка;
Ч НПИЯНИР ппних хтяйгткрннп-гтпитиш-пги* псшений ня п т/гиг
Рис. 6. Многоканальная маркетинговая система распределения нефтепродуктов
Нефтедобыча, нефтепереработка и сбыт нефтепродуктов находятся на разных уровнях управления. Они разобщены территориально, характер деятельности разный, однако их маркетинговые планы дожны быть взаимоувязаны и объединены единой целью. Иначе возникнут диспропорции в производстве и сбыте продукции. При сочетании координации и интеграции планов маркетинга производственных подразделений и технологических комплексов разных уровней таких диспропорций удается избежать.
Концепция маркетинга связывает структуру распределения, сбытово-методический и сбытово-реализационный треугольники, политику продукта, способ сбыта, маркетинг-логистику с системой сбыта. Используя план распределения как механизм, отражающий все связи и взаимовлияния между основными стратегическими решениями, компания получает возможность реализации мероприятий по обеспечению сбыта через построение системы элементов этих мероприятий.
Для формирования отраслевого маркетингового досье был использован метод БА^ОТ-анализа, дана оценка возможностям и угрозам, сильным и слабым сторонам деятельности, осуществляющего сбыт нефтепродуктов в регионе. Проведенный анализ позволил определить факторы, оказывающие влияние на возможности компании в региональной системе сбыта.
Таблица 2
Факторы, влияющие на возможности компании
Факторы, обеспечивающие возможности Вес, балы*
1. Благоприятная экономическая конъюнктура 10
2. Рост уровня жизни, повышение уровня культуры потребления нефтепродуктов; увеличение парка личного автомобильного транспорта, в том числе импортных автомобилей, доли современной техники в производстве и в быту (газонокосики, бензопилы, мини-генераторы и т.д.) 9
3.Благоприятное законодательство на федеральном и региональном уровнях, сотрудничество с региональной администрацией 4
4. Реализация компанией государственных программ 5
5. Короткое плечо доставки нефтепродуктов от завода до нефтебаз, наличие собственных нефтебаз и парка специализированного автотранспорта; наличие водных путей и трубопроводов в регионе 6
б. Положительный имидж компании 8
7. Наличие собственного нефтеперерабатывающего завода 7
* Экспертная оценка
Ранжирование факторов конкурентоспособности по степени значимости позволяет разработать стратегии поведения компании на региональном рынке нефтепродуктов.
Третья группа рассмотренных проблем - состояние и тенденции развития многоуровневой системы сбыта нефтепродуктов, перспективы повышения эффективности маркетингового управления региональной системой сбыта нефтепродуктов.
Анализ нефтяной отрасли России в сопоставлении с мировыми тенденциями нефтяного рынка показывает, что российская нефтяная отрасль сегодня обладает практически всеми необходимыми ресурсами для обеспечения себе равного места и равной конкурентоспособности на мировом нефтяном рынке. Однако чтобы реализовать этот потенциал, необходимо приложить определенные усилия как технологического характера - со стороны самих нефтяных компаний, так и структурно-организационного характера - со стороны государства.
Российские нефтеперерабатывающие предприятия дожны в ближайшее время быть поставлены в условия, аналогичные тем, в которых работают зарубежные компании. Это позволит сохранить внутренний рынок от внедрения иностранных конкурентов или по крайней мере удержать доминирующее положение.
В целях стимулирования реконструкции российских НПЗ необходимо изменить принцип формирования акцизов на нефтепродукты, установив обратную зависимость между качеством топлива и уровнем налогообложения. Целесообразно ввести льготное налогообложение прибыли, направляемой на реконструкцию нефтеперерабатывающих и нефтехимических производств. Для стабилизации цен на топливо нужно приблизить к мировым стандартам механизмы начисления амортизации. Необходимо изменить действующие нормы амортизационных отчислений на поное восстановление основных фондов.
Под влиянием совокупности объективно действующих факторов и условий (экономических, технологических, информационных, институцио-
нальных и т.п.), формирующих конъюнктуру данного рынка на всех уровнях, многоуровневая система сбыта нефтепродуктов постоянно развивается, глобализируется и утрачивает специфические национальные черты. В рамках экономической и географической неоднородности такой страны, как Россия, особое значение приобретает развитие региональных сбытовых систем нефтепродуктов, которые превращаются в фактор устойчивого социально-экономического развития регионов.
Основной функцией региональной системы сбыта нефтепродуктов (РССН) является обеспечение наибольшего соответствия производства (или ввоза из-за пределов региона) нефтепродуктов потребностям и платежеспособному спросу потребителя; формирование механизма максимально выгодного использования ресурсного, производственного и трудового потенциала региона; создание условий для выхода товаров за пределы региона за счет достижения устойчивых связей с другими регионами, а также другими странами; прогнозирование рыночной ситуации, анализ тенденций платежеспособного спроса потребителей на территории региона в рамках уже сложившегося товарного ассортимента, а также при введении новых товаров. На основе сформированного отраслевого маркетингового досье регионального рынка нефтепродуктов произведен анализ РССН Вогоградской области и выявлен лидер регионального рынка.
Таблица 3
Оценка конкурентоспособности нефтяных компаний региона
Факторы конкурентоспособности деятельности компании Весомость характеристик Крупнейшие нефтяные компании регионального рынка сбыта нефтепродуктов
ООО ЛУКОЙЛ-Ннжневожск-нефтепродукт Концерн <Випойл ООО Био-интер-сервио> ЗАО Флагман ООО Фирма Вогоград-транссервис
1. Качество нефтепродуктов 0,37 2,96 2,22 2,22 2,59 2,59
2.Имндж компании 0,12 0,84 0,6 0,48 0,24 0,24
3. Ассортимент 0,07 0,28 0,42 0,28 0,21 0,21
4. Цена 0,26 0,78 1,04 1,04 1,04 1,04
5.Развкгие системы сбыта 0,18 1,44 0,54 0,54 0,36 0,36
Коэффициент конкурентоспособности 1 1,26 0,964 0,912 0,888 0,888
Результаты расчетов, а также данные отраслевого маркетингового досье показывают, что крупнейшим региональным оператором на оптовом, мекооптовом и розничном сегментах местного рынка нефтепродуктов являются предприятия группы ЛУКОЙЛ.
Классификация региональных рынков по принципу их деления по уровню социально-экономического развития в условиях рыночных отношений дожна быть допонена делением их по ценовому фактору, так как именно цена в рыночной экономике является одной из важнейших составляющих комплекса маркетинга и фактором, во многом определяющим конкурентоспособность товара.
Одним из условий развития РССН и формирования ее инфраструктуры является развитие основных рыночных институтов. Важнейшим институциональным элементом региональной системы сбыта нефтепродуктов является поноценная структура ее агентов. Оптовые предприятия, торгующие нефтепродуктами, могут быть самостоятельными или входить в состав той или иной компании.
Развитие РССН происходит в условиях продожающегося процесса развития вертикально интегрированных структур, сосредоточивших критические массы финансовых, материально-технических, трудовых ресурсов, позволяющие реализовывать собственные рыночные стратегии. Рассмотренный региональный срез экономического развития на примере территориального состояния системы сбыта нефтепродуктов Вогоградской области позволяет выявить специфику территориального проявления экономических закономерностей. Современная структура региональной системы сбыта нефтепродуктов формируется под воздействием институтов рынка и государства, а также с учетом процессов глобализации, интеграции и регионализации экономики.
Повышение эффективности маркетингового управления системой сбыта нефтепродуктов, ориентированного на требования рынка, запросы потребителей и интересы государства в целом, обеспечивает успех компании в рыночных условиях и позволяет оптимизировать временные, финан-
совые и кадровые ресурсы для решения проблем по формированию и функционированию каналов товародвижения нефтепродуктов. Эффективно функционирующая региональная система сбыта нефтепродуктов способствует формированию и реализации отраслевой, национальной и мировой конкурентоспособности.
ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА
1. Гущин С. Г. Современная маркетинговая политика на предприятиях сферы нефтедобычи и нефтепереработки // Молодежь и экономика: новые взгляды и решения: межвуз. сб. тр. молод, ученых/ Под ред. Л. С. Шаховской / ВогГТУ,- Вогоград, 2005.- 0,2 п.л.
2. Гущин С. Г. Развитие системы маркетинга на предприятиях сферы нефтедобычи и нефтепереработки в условиях многоуровневого рынка // Конкурентоспособное, устойчивое, безопасное развитие России в условиях глобализации экономики: межвуз. сб. тр. молод, ученых./ Под ред. О. В. Иншакова / ВогГТУ, - Вогоград, 2005. - 0,4 п.л.
3. Гущин С. Г. Особенности формирования и использования интелектуального капитала в российских корпоративных структурах// Межвуз. сб. науч. тр. Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива), часть 2/Вогоград: Изд-во ВогГТУ, 2004,- 0,5 п.л.
4. Шаховская Л. С., Гущин С. Г., Современные проблемы конкурентоспособного и устойчивого развития экономики России и ее топливно-энергетического комплекса // Известия высших учебных заведений Повожский регион: № 5 (20). - Пенза: Изд-во Пензенского гос. ун-та, 2006. (серия Общественные науки ). - 0,5 п.л.
5. Шаховская Л. С., Гущин С. Г. Сущность и структура российского рынка нефтепродуктов как объекта маркетинга // Известия Вогоградского государственного технического университета: межвузов, сб. науч. ст. № 3
06 1 А 3 9 1
(15). - Вогоград: Изд-во ВогГТУ, 2006. (серия Актуальные проблемы rh-
формирования российской экономики (Вып. 3). -1,6 и.л. /УЗ 91
6. Гущин С.Г. Проблемы конкурентоспособного и устойчивого развития экономики России и ее нефтяной отрасли в условиях вступления в ВТО// Экономические и социальные последствия вступления в ВТО для российских регионов: сб. материалов науч.-практ. конф. / сост., отв. Ред. Г. Д. Доженко. - Вогоград: Перемена, 2006. - 0,6 п.л.
7. Гущин, С.Г. Актуализация проблемы маркетингового обеспечения инвестиционной деятельности корпоративных структур нефтяной отрасли// Философское осмысление социально-экономических проблем: межд. сб. науч. тр./Под ред. В. Е. Давидовича, Е.Ю.Леонтьевой/Вогоград, 2006. (Вып. 10).-0,75 пл.
8. Гущин, С.Г. Проблемы и противоречия конкурентоспособного и устойчивого развития экономики России и ее топливно-энергетического ком-плекса//Внешняя торговля: таможенные аспекты регулирования: межвуз. сб. науч. тр./ Под ред. В.Ф.Салийчука - Курган: Изд-во Курганского гос.ун-та, 2005. - 0,3 п.л.
9. Гущин, С.Г. Проблемы и противоречия конкурентоспособного и устойчивого развития экономики России и ее нефтяной отрасли. Современная теория развития: межвуз. сб.тр. молод, ученых/ отв. ред. О. В. Ин-шаков и др./ ВогГТУ. - Вогоград: 2005,- 0,45 п.л.
10. Гущин, С.Г., Гусий А.О., Матюкин Н.В. Модель оптимизации производства и реализации нефтепродуктов// Молодежь и экономика: новые
взгляды и решения: межвуз. сб. тр. молод. Ученых / Под ред. JI.C. Шаховской / ВогГТУ.- Вогоград, 2006.- 0,2 пл.
Подписано в печать <23. 05 .2006 г. Заказ № tZ2 . Тираж 100 экз. Печ. л. 1,0 Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.
Типография РПК Политехник Вогоградского государственного технического университета.
400131, г. Вогоград, ул. Советская, 35
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Гущин, Сергей Геннадьевич
Введение.
Глава 1. Теоретические основы маркетингового формирования системы сбыта товаров.
1.1 Организационные аспекты распределения товаров в многоканальной маркетинговой системе сбыта.
1.2. Маркетинг-логистика как интегрированный подход к развитию системы сбыта товаров.
1.3.Стратегическое планирование системы сбыта товаров.
Глава 2. Анализ стратегий сбыта нефтепродуктов на современном этапе развития экономики России.
2.1. Рыночная специфика стратегий сбыта нефтепродуктов.
2.2. Особенности функционирования многоуровневой системы сбыта нефтепродуктов.
Глава 3. Совершенствование маркетингового управления региональной системой сбыта нефтепродуктов.
3.1. Состояние и тенденции развития региональной системы сбыта нефтепродуктов.
3.2. Отраслевое маркетинговое досье регионального рынка нефтепродуктов.
3.3. Перспективы повышения эффективности маркетингового управления региональной системой сбыта.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговое управление системой сбыта нефтепродуктов"
Актуальность темы исследования. Радикальная трансформация отечественной экономической системы нацелена на формирование эффективной рыночной модели хозяйствования. Происходящие в нашей стране в последние годы глубокие институциональные преобразования способствуют созданию социально ориентированного рынка, обеспечивающего устойчивый экономический рост. Реформы коснулись и рынка энергоносителей, являющегося необходимым элементом ресурсообеспечения всех отраслей экономики.
Функционирование рынка нефтепродуктов учитывает специфику связей между потребностями общества и производством; спросом и предложением на нефтепродукты; уровнем и структурой их потребления и др. Эффективное функционирование и развитие рынка нефтепродуктов невозможно без научно обоснованной системы маркетингового управления. Такой подход позволит выработать пути повышения конкурентоспособности предприятий нефтепро-дуктообеспечения, будет способствовать реализации стратегических целей компаний, запросов потребителей и интересов государства в целом.
Все это предопределяет актуальность использования современных методов маркетингового управления для повышения эффективности формирования и развития системы сбыта нефтепродуктов.
Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблеме функционирования и управления системой сбыта с использованием маркетингового подхода заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала.
Теории и методологии развития маркетинга в течение последних десятилетий было посвящено немало специальных исследований и монографий за рубежом. Огромный вклад в становление и развитие стратегического управления внесли Ф. Абраме, И. Ансофф, Б. Берман, К. Боумен, Ф. Котлер, Дж. Ку-инн, Ж. Ламбен, Г. Минцберг, К. Праалад, М. Портер, А. Стрикленд, А. Томпсон, Г. Хамел, К. Хофер, Э. Чандлер, Г. Штейнер, Дж.Р. Эванс, К. Эндрюс. Знаковыми в области методологии стратегического планирования были в свое время прикладные разработки таких фирм-лидеров консатингового бизнеса, как Бостон Консатинг Групп, Мак Кинзи, Артур Д. Литтл.
Развитие стратегического и операционного маркетинга в России освещено в работах А. Анисимова, А. Вайсмана, В. А. Винокурова, О.С. Виханского, А. Генри, Е. П. Голубкова, А. Кромптона, Л. Н. Мельниченко, Н. Туленкова, Р. А. Фатхутдинова, А. Хоскинга. Новые тенденции в системе управления маркетингом рассматриваются в работах С. Н. Аникеевой, Е. В. Володиной, А. В. Дьяченко, В. В. Ковалева, М. Е. Кунявского, В. И. Перлова, Р. Пиндайка, Дж. Фор-рестера, В. Е. Черкасова, Е. М. Шабалина.
Формированию эффективной системы сбыта и продвижения товара посвящены работы Г. Бота, В. А. Баева, В. А. Гончарука, С. Голубева, В. Данен-бурга, А. Дейана, Д. Джоббера, В. В. Королькова, И. И. Крестова, А. Конопляника, Дж. Ланкастера, Н. И. Мавричева, Р. Морриса, В. Н. Наумова, Л. Троаде-ка, Л. И.Цыгичко, Г. Шмалена, А. В. Юрасова.
Однако в научной литературе не получил теоретического развития единый концептуальный подход к формированию и развитию системы сбыта, в том числе ее региональной составляющей, что определило актуальность темы исследования, его характер и основные направления.
Цель и задачи исследования. Цель работы - обоснование необходимости развития и основных принципов формирования многоуровневой системы сбыта нефтепродуктов и выработка практических рекомендаций по ее совершенствованию.
Исходя из цели, сформулированы основные задачи исследования: исследовать закономерности распределения товаров в многоканальной системе сбыта нефтепродуктов; выявить основные принципы формирования и развития системы сбыта нефтепродуктов; доказать, что маркетинг-логистика является эффективным интегрированным подходом к развитию многоканальной маркетинговой системы сбыта; проанализировать процесс эволюции маркетинговых стратегий сбытовых предприятий; выявить специфику рыночной стратегии деятельности предприятий неф-тепродуктообеспечения; сформировать отраслевое маркетинговое досье регионального рынка нефтепродуктов; разработать рекомендации по повышению эффективности маркетингового управления региональной системой сбыта нефтепродуктов.
Объектом исследования является маркетинговая система сбыта нефтепродуктов в Вогоградской области.
Предметом исследования стали внешние и внутренние организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе развития и функционирования, системы сбыта нефтепродуктов в регионах РФ (на примере Вогоградской области).
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования стали разработки, концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в современной экономической литературе. В рамках системного подхода в диссертационной работе использовались методы сравнительного, логического, функционально-структурного, а также имитационного и графического моделирования изучаемых процессов.
В процессе сбора данных для практической части исследования применялись следующие методы: опросы мнений руководителей и специалистов нефтеперерабатывающих предприятий, диагностические интервьюирования сотрудников; методы наблюдений за производственными, сбытовыми и управленческими процессами на предприятиях нефтепереработки.
Диссертационная работа выпонена в рамках п. 3.17. Методические основы формирования системы распределения товаров и 5.18. Разработка проблем функционирования и развития предприятий, отраслей и комплексов в регионах; региональное использование природно-ресурсной базы Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством.
Информационную базу, исследования составили документы и материалы органов государственного управления, законодательные и нормативные акты РФ и ее субъектов, материалы периодической печати, аналитические данные, монографическая и другая научная литература по теме диссертации. Эмпирической базой явились данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых-экономистов, а также аналитические и расчетные материалы автора. Основные положения диссертации, выносимые на защиту Область исследований Ч маркетинг:
1. Рыночная система сбыта нефтепродуктов (ССН) представляет собой механизм оптимального использования ресурсного, производственного и трудового потенциала региона, основная функция которого состоит в обеспечении наибольшего соответствия производства нефтепродуктов потребностям и платежеспособному спросу. Функционирование ССН определяется связями между спросом и предложением на региональном рынке, уровнем и структурой потребления и др.
2. Факторами формирования ССН со стороны предложения являются: наличие перерабатывающего предприятия и системы нефтепродуктообеспече-ния; их удаленность и стоимость транспортировки; уровень конкуренции и степень концентрации рынка нефтепродуктов; уровень развития рыночной инфраструктуры. Основные факторы формирования ССН со стороны спроса определяются особенностью рынка нефтепродуктов как рынка товаров промышленного назначения (оптового) и товаров широкого потребления (розничного). Крупными потребителями нефтепродуктов выступают промышленность и сельское хозяйство, соответственно объем платежеспособного спроса на нефтепродукты, динамика их потребления на оптовом рынке нефтепродуктов зависят от социально-экономического положения территории, доли промышленных предприятий в производственной структуре территории. К факторам спроса на нефтепродукты на розничном рынке следует отнести: количество и структуру автомобилей, находящихся в личном пользовании на 1000 человек; потребление автобензинов на километр автомобильных дорог; потребление автобензинов на душу населения; уровень доходов населения и демографические признаки территории.
3. Повышению эффективности развития региональных систем сбыта нефтепродуктов способствует гармоничное сочетание элементов вертикальной маркетинговой системы распределения (ВМСР), в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система с горизонтальной маркетинговой системой распределения (ГМСР), где две или более компаний объединяют усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей, а также с многоканальной маркетинговой системой распределения (ММСР), в рамках которой могут быть использованы двойные каналы товародвижения.
Область исследования - региональная экономика:
4. Совершенствование региональных систем сбыта нефтепродуктов происходит в условиях активизации процесса развития вертикально интегрированных образований, сосредоточивших критические массы финансовых, материально-технических, трудовых ресурсов, которые позволяют контролировать всю технологическую цепочку от добычи сырья до сбыта нефтепродуктов. Основным бизнес-сегментам вертикально интегрированных нефтяных компаний (разведка, добыча, переработка нефти и газа, производство нефтехимической продукции, сбыт нефтепродуктов, научно-исследовательская деятельность) соответствует секторная структура ВИНК (запасы, добыча, переработка, химия, транспортировка, сбыт), потенциал которых может быть эффективно использован только тогда, когда они будут целенаправленно ориентированы на качественные изменения в структуре производства продукции, прежде всего, на увеличение доли конечной продукции глубокой степени переработки.
5. В соответствии с отраслевой структурой регионального экономического пространства предлагается выделить многоуровневую систему сбыта нефтепродуктов как составную часть процесса их воспроизводства на мировом, национальном, макрорегиональном и региональном рынках. Под влиянием совокупности объективно действующих факторов и условий (экономических, технологических, информационных, институциональных и т. п.), формирующих конъюнктуру данного рынка на всех уровнях, многоуровневая система сбыта нефтепродуктов постоянно развивается, глобализируясь и утрачивая специфические национальные черты. В рамках такой экономической и географической неоднородности страны, как Россия, особое значение приобретает развитие региональных сбытовых систем нефтепродуктов, которые превращаются в фактор устойчивого социально-экономического развития регионов. Научную новизну содержат следующие результаты исследования Область исследований Ч маркетинг: систематизированы основные виды каналов распределения нефтепродуктов на основе различных критериев: в зависимости от типа устанавливаемых связей (прямые, косвенные, смешанные); в зависимости от организационной формы каналов распределения (непосредственный и опосредованный); в зависимости от количества уровней распределения (одноуровневые, двухуровневые, трехуровневые, многоуровневые); предложен и апробирован интегрированный маркетингово-логистический подход к анализу эффективности сбыта нефтепродуктов, представляющий собой слияние функций маркетинга и логистики сбыта в выборе сочетания основных элементов: систем, формы и каналов сбыта нефтепродуктов; сформирован стратегический аппарат маркетинг-логистики нефтепродуктов, включающий фокусировочную, дифференцированную и стратегии руководства затратами, охватывающие все элементы логистики сбыта нефтепродуктов: закупки, складирование, транспортировка, хранение, информация.
Область исследования Ч региональная экономика: определено экономическое пространство производства мирового, национального, макрорегионального и регионального рынков нефтепродуктов и в соответствии с приведенной классификацией доказана роль эффективного функционирования многоуровневой системы сбыта, которая представляет собой совокупность объективно воздействующих факторов и специфических условий на постоянно возобновляемый по уровням, структуре и функциям эволюционный процесс производства, распределения, обмена и потребления нефтепродуктов; на основе сформированного отраслевого маркетингового досье выявлена система факторов формирования региональной системы сбыта нефтепродуктов, ведущая роль в котором принадлежит факторам предложения: наличие на данной территории своего нефтеперерабатывающего предприятия и системы нефтепродуктообеспечения; их удаленность и стоимость транспортировки; уровень конкуренции; уровень развития рыночной инфраструктуры региона.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что теоретическое рассмотрение поставленных задач доведено до практических рекомендаций, которые могут быть использованы в качестве инструмента оперативного и стратегического управления региональной системой сбыта нефтепродуктов, а также в преподавании курсов Маркетинг,
Стратегический маркетинг, Экономика предприятия,
Экономика отраслевых рынков, Региональная экономика.
Апробация работы. Теоретические положения и практические рекомендации исследования докладывались на ежегодных научно-практических конференциях всероссийского и международного уровней по фундаментальным и прикладным проблемам развития нефтяной отрасли в городах Вогограде, Кургане, Пензе, Казани, а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета экономики и управления Вогоградского государственного технического университета в 2003 - 2006 гг.
Основные результаты исследования отражены в 10 публикациях автора общим объемом 5,5 п. л.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Структура диссертации отражает цели и задачи исследования.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Гущин, Сергей Геннадьевич
выводы о возможности фирмами- франчайзи закупки товара у сторонних организаций. Кроме того, на АЗС фирм-франчайзи раз в месяц проводятся отборы проб нефтепродуктов для установления производителя и качества товара. Другие нефтяные компании, работающие в регионе по системам франчайзинга и джоббинга, оформляют АЗС владельцев за свой счёт (например, ООО Астраханьгазпром). Существует возможность получения существенной скидки от цены приобретения нефтепродуктов.
Анализ уровня экономической концентрации свидетельствует о его негативном влиянии на ситуацию с развитием конкуренции в регионе, а Вогоградскую область следует отнести к зонам высококонцентрированных рынков: показатель присутствия предприятий Группы ЛУКОЙЛ в регионе доходит до 67 %91. Это связано с углублением процесса вертикального интегрирования всех стадий производства и сбыта нефтяной продукции. Индекс интеграции нефтяной промышленности находится на основе количественного анализа как отношение занятости в смежно-вспомогательных отраслях (сырье сбыт) в процентах от общей численности занятых в компании.
Анализ текущей ситуации показывает, что монополизация рынков реализации нефтепродуктов происходит не только в оптовом, но и в розничном звене. Вертикально интегрированные компании стремятся закрепиться и в этом секторе. Данная тенденция опосредована целым набором действий: от прямой скупки АЗС до франчайзинговых схем и применения договоров совместной деятельности. Мы полагаем, что такая практика усиливает монополизм вертикально интегрированных компаний, лишая розничное звено возможности использования предложений конкурентов по поставкам нефтепродуктов.
3.3. Перспективы повышения эффективности маркетингового управления региональной системой сбыта
В условиях современного рынка, для которого характерно ужесточение конкуренции, любая компания рано или поздно стакивается с проблемой выбора наиболее эффективных систем сбыта продукции, и процесса их оптимизации. Данному вопросу уделяется все большее внимание, так как от успешной реализации продукции зависит стабильная деятельность компании, а оптимально сформированные каналы распределения и реализации продукции, повышают конкурентную устойчивость компании, способствуют привлечению новых потребителей и расширению влияния на рынке. Поэтому выбор сбытовой стратегии относится к области стратегических решений.
Для оценки перспектив повышения эффективности маркетингового управления региональной системой сбыта и разработки соответствующей стратегии в области сбыта, нами были выделены основные специфические черты регионального оптового, мекооптового и розничного рынков нефтепродуктов, выявленные на основе анализа отраслевого маркетингового досье регионального рынка сбыта нефтепродуктов.
Рынок сбыта нефтепродуктов все больше дифференцируется и усложняется. По количеству (составу) участников региональные предприятия отрасли подразделяются на крупные, средние и мекие, однако доминирующее положение на региональном рынке сбыта нефтепродуктов принадлежит пяти компаниям, на долю которых приходится большая часть суммарного оборота отрасли. Крупные нефтяные компании представляют собой единые комплексы по производству целого ряда важнейших нефтепродуктов, обладают необходимыми сырьевыми и финансовыми возможностями и располагают сетью сбытовых структур.
Известно, что существенное влияние на характер маркетинговой деятельности оказывает конкурентная позиция предприятия, определяемая соотношением ее рыночной доли и рыночных долей конкурентов. Основными oneраторами розничного рынка являются пять компаний, обладающих развитой системой сбыта нефтепродуктов, собственной сетью нефтебаз. Дадим оценку конкурентоспособности и выявим лидера регионального рынка нефтепродуктов с помощью расчета коэффициента конкурентоспособности.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Актуализация проблем и текущих задач на предприятиях нефтегазового комплекса обусловлена необходимостью разработки и реализации комплексной стратегии маркетингового управления национальной системой нефтепродуктообеспечения в целом и повышения эффективности функционирования региональной системы сбыта в частности.
Вопросы маркетингового формирования и развития системы сбыта товаров, маркетинг-логистики как интегрированного подхода к развитию системы сбыта товаров, методических основ распределения товаров в многоканальной маркетинговой системе сбыта составляют базовую группу проблем, связанных с совершенствованием системы сбыта нефтепродуктов.
Для формирования современной целесообразной системы сбыта товаров необходимо выявление эффективных отношений посредством спецификации их с учетом интересов участников системы сбыта, структуры органов сбыта, форм и каналов сбыта товаров. Система реализации (структура органов сбыта) зависит от характера продаж, форма сбыта (структура оферентов) определяет применение принадлежащих и не принадлежащих предприятию торговых звеньев, канал сбыта (структура продаж) обусловливает непосредственный и/или непрямой (многоканальный) сбыт.
В соответствии с организационной формой каналов распределения компания может сбывать свою продукцию, гармонично сочетая элементы горизонтальной, вертикальной и многоканальной маркетинговыми системами распределения в зависимости от специфики регионального рынка (уровень конкуренции, степень концентрации производителей и потребителей однородной продукции, универсальность каналов товародвижения). Механизм принятия решений о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами.
Рекомендации по выбору форм сбыта зависят, как от стратегии сбыта предприятия, так и от существующих и создаваемых рынков сбыта, продуктов компании, ее кадровых, финансовых, организационных возможностей. Кроме того, здесь следует учитывать взаимосвязи общей системы распределения с точки зрения, как продажи, так и логистики. Слияние маркетинга как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики как концепции управления, ориентированной на материальный и информационный потоки, создает интегрированный маркетингово-логистический подход, использование которого может послужить одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности.
Исследование стратегических аспектов повышения эффективности маркетингового управления системой сбыта невозможно без анализа рыночной специфики сбыта нефтепродуктов и стратегий многоуровневой системы сбыта нефтепродуктов на современном этапе развития экономики России. Анализ рынка, изучение конкурентов, оценка потенциала новых участников рынка являются важнейшим этапом формирования стратегий сбыта. Рынок сбыта нефтепродуктов представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами, реализующими свои коммерческие потребности. Не менее важен анализ общих макроэкономических тенденций (экономических, демографических, политических, технологических и культурных), которые в состоянии оказывать влияние на сбыт нефтепродуктов.
Сопоставление состояния нефтяной отрасли России и мировых тенденций нефтяного рынка показывает, что нефтяной сектор российской экономики сегодня обладает практически всеми необходимыми ресурсами для обеспечения себе равного места и равной конкурентоспособности на мировом нефтяном рынке. Однако чтобы реализовать этот потенциал, необходимо приложить усилия технологического и структурно- организационного характера как со стороны самих нефтяных компаний, так и со стороны государства, которое я дожно создать российским нефтеперерабатывающим предприятиям условия, аналогичные тем, в которых работают зарубежные компании, что позволит сохранить внутренний рынок и удержать доминирующее положение.
Современная структура региональной системы сбыта нефтепродуктов формируется под воздействием институтов рынка и государства, а также с учетом процессов глобализации, интеграции и регионализации экономики. Исследование состояния и тенденций развития многоуровневой системы сбыта нефтепродуктов позволяет оценить перспективы повышения эффективности мар кетингового управления сбытом нефтепродуктов. Под влиянием совокупности объективно действующих факторов и условий (экономических, технологических, информационных, институциональных и т.п.), формирующих конъюнктуру данного рынка на всех уровнях, многоуровневая система сбыта нефтепродуктов постоянно развивается, глобализируется и утрачивает специфические национальные черты. В рамках экономической и географической неоднородности такой страны, как Россия, особое значение приобретает развитие региональных систем сбыта нефтепродуктов, которые превращаются в фактор устойчивого социально-экономического развития регионов. я
Повышение эффективности маркетингового управления системой сбыта нефтепродуктов, ориентированного на требования рынка, запросы потребителей и интересы государства в целом, обеспечивает успех компании в рыночных условиях и позволяет оптимизировать временные, финансовые и кадровые ресурсы для решения проблем по формированию и функционированию каналов товародвижения нефтепродуктов. Эффективно функционирующая региональ-Х Х ная система сбыта нефтепродуктов способствует формированию и реализации отраслевой, национальной и мировой конкурентоспособности.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Гущин, Сергей Геннадьевич, Вогоград
1. Акопов, В. С. Организация маркетингового управления торговым процессом /B.C. Акопов, И. В. Степанова // Маркетинг в России и за рубежом. -2001.-№6.-С. 92-97.
2. Акулов, В.К характеристике субъекта стратегического менеджмента/ В. Акулов, М. Рудаков // Менеджмент и маркетинг. 1998. - № 4. -Ссыка на домен более не работаетissues/4-98/20-4-98.htm
3. Алекперов, В. России необходима новая стратегия развития нефтегазового комплекса. Ссыка на домен более не работаетrbc/16.05.2006
4. Алексеева, М. М. Планирование деятельности фирмы: учеб.-метод. пособие / М. М. Алексеева. М.: Финансы и статистика, 1998. - 248 с.
5. Альбеков, А. У. Логистика коммерции / А. У. Альбеков, В. П. Федько, О. А. Митько. Ростов-на-Дону : Феникс, 2001. - 512 с.
6. Аникеева, С. Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. Практика маркетинга. М.: Фолиум, 1998.
7. Анисимов, А. А. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 208с.
8. Ансофф, И. Стратегическое управление/ И. Ансофф. Ч М.: Экономика, 1989. 519с.
9. Арженовский, И. В. Региональный рынок: воспроизводственный аспект/ И.В. Арженовский .- Нижний Новгород, 1997
10. Астапов, К. Инновации промышленных предприятий и экономический рост / К. Астапов // Экономист, 2002. № 6.- С.48-52
11. Афитов, Э. А. Планирование на предприятии / Э. А. Афитов. -Минск : Высшая школа, 2001. 285 с.
12. Багиев, Г. Л. Маркетинг. Словарь и библиография. Справочное пособие / Г. Л. Багиев. СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 1998. - 300 с.
13. Багиев, Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации / Г. Л. Багиев. СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 1996.-241 с.
14. Бедрицкая, Л. В. Маркетинг: словарь-справочник / Л. В. Бедрицкая, М. А. Кудревич, В. К. Матюшевская. Мн. : Высшая школа, 1993. - 333 с.
15. Белоусов, А. Г. Коммерческая логистика / А. Г. Белоусов, Д. В. Стаханов, В. Н. Стаханов. Ростов-на-Дону : Феникс, 2001. - 224 с.
16. Бляхман, Л. С. Экономика фирмы / Л. С. Бляхман. СПб. : Изд-во Михайлова В.А., 2000. - 279 с.
17. Богатко, А. Н. Система управления развитием предприятия / А. Н. Богатко. М.: Финансы и статистика, 2001. - 240 с.
18. Бот, Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом : пер. с англ. / Г. Дж. Бот. М. : МТ-Пресс, 2001. - 268 с.
19. Бородин, А.И. Стратегия развития предприятия: проблемы теории и методологии выбора/А.И.Бородин//Менеджмент:теория и практика,- 2003.-№З.С. 31
20. Боумен, К. Основы стратегического менеджмента: : пер. с англ. / К. Боумен / Под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. М., 1997. - С. 18-19
21. Вайсман, А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегияменеджмента: 5 факторов успеха/ А. Вайсман. М.: Экономика, 1995.
22. Вельможин, А. В. Технология, организация и управление грузовыми автомобильными перевозками: учебник для вузов / А. В. Вельможин, Л. Б. Миротин. 2-е изд., доп. - Вогоград : Изд-во ВогГТУ, 2000. - 304 с.
23. Веснин, В. Р. Менеджмент / В. Р. Веснин. М. : ТК Веби : Изд-во Проспект, 2004. - 504 с.
24. Винокурова, В.А. Организация и технология торговли/ В.А. Винокурова. М.: Высшая школа, 2002.- 345 с.
25. Виханский, О.С. Менеджмент / О.С. Виханский, А.И. Наумов. М.: Фирма Гардарика, 1996.
26. Володина, Е. В. Повышение экономической эффективности управления материальными запасами промышленного предприятия на основе логистической концепции. -http: // www.dissertationl.narod.ru/avtoreferats/
27. Гаджинский, А. М. Логистика: учебник для высших и средних специальных учебных заведений / А М. Гаджинский. 4-е изд., перераб. и доп. -М.: Издательско-книготорговый центр Маркетинг, 2001. - 396 с.
28. Генри, А. Маркетинг: принципы и стратегия. Школа бизнеса Стерна: Учеб.пособие./Пер. с англ. М.З. Штернмана. М.: ИНФРА-М, 1999. - 804с.
29. Голиков, Е. А. Маркетинг и логистика: учеб. пособие / Е. А. Голиков. 3-е изд. - М.: Издательский дом Дашков и К, 2001. Ч 412 с.
30. Голубев, С. Менеджмент сбыта (опыт Германии) / С. Голубева РЭФ, 1994.- 133 с.
31. Голубков, Е. П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. -№6.-С. 35-42
32. Голубков, Е. П. Основы маркетинга: учебник / Е. П. Голубков. М. : Финпресс, 1999. -368с.
33. Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова. М.: Финпресс, 2000. - 256 с.
34. Гончарук, В. А. Развитие предприятия. Локальные цели и системный подход. Ссыка на домен более не работает~itbcons
35. Гордон, Ян X. Маркетинг партнерских отношений : пер. с англ. / Ян X. Гордон; под ред. О. А. Третьяк. СПб. : Питер, 2001. - 384 с.
36. Гудков, В. А. Логистика: учеб. пособие для студентов вузов транспортных специальностей / В. А. Гудков, Л. Б. Миротин, С. А. Ширяев. Вогоград : Изд-во ВогГТУ, 2002. - 306 с.
37. Гудушаури, Г. В. Управление современным предприятием: Маркетинг. Менеджмент. Право. Интегрированные системы управления / Г. В. Гудушаури, Б. Г. Литвак. М.: Тандем : ЭКСМОС, 1998. - 336 с.
38. Дайан, А. Академия рынка: маркетинг: пер. с фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; науч. ред. А. Г. Худокормов. М. : Экономика, 1993.-266 с.
39. Дайан, А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж / А. Дейан, Л. Троадек. М.: Прогресс-Универс, 1994. - 46 с.
40. Даненбург, В. и др. Основы оптовой торговли / В. Даненбург и др. СПб. : Нева-Ладога-Онега, 2003.- 248 с.
41. Джи, Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. СПб. : Питер, 2000. - 37 с.
42. Джоунз, Г. Торговый бизнес: как организовать и управлять / Г. Джо-унз. -М. : ИНФРА-М, 1996. 194 с.
43. Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, X. Хершген. М. : Высшая школа, 1996. - 209 с.
44. Долан, Э. Дж. Рынок: микроэкономическая модель / Э. Дж. Долан, Д. Линдсей : перевод с англ. В. Лукашевича и др. ; под общ. ред. Б. Лисовина, В. Лукашевича СПб.: Наука, 1992. - 496 с.
45. Дьяченко, А. В. Система управления маркетингом: учебное пособие / А. В. Дьяченко. Вогоград : Изд-во ВоГУ, 2003. - 215 с.
46. Икалова, О. В. Организация размещения и выкладки товаров как составная часть управления торговым предприятием /О. В. Икалова // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - № 3. - С.78-83.
47. Ильин, А. И. Планирование на предприятии / А. И. Ильин. Ч Мн. : Новое знание, 2003. 635 с.
48. Ковалёв, В.В. Маркетинговый анализ / А. И. Ковалёв, В. В. Вой-ленко. М. : Центр экономики и маркетинга, 2000. - 256 с.
49. Конопляник, А. Мировой рынок нефти: эволюция формулы ценообразования. Ссыка на домен более не работаетp>
50. Контролинг сбыта в системе управления предпринимательством. 2002. - http: // www.marketing.spb.ru.
51. Корольков, В. В. Логистика систем распределения и продвижения товара на рынок / В. В. Корольков // Логистика в рыночной экономике: межвуз. науч. сб. / Саратов, гос. техн. ун-т. Саратов, 1996. - С. 30-31.
52. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Филипп Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. 2-е изд., перераб. М. и др. : Издательский дом Вильяме, 1999.- 1152 с.
53. Крестов, И. И. Маркетинг на предприятии / И. И. Крестов. М. : ФИНСТАТИНФОРМ, 1994. - 314 с.
54. Кретов, И. И. Организация маркетинга на предприятии: практическое пособие / И. И. Кретов. М. : Юристъ, 2001. - 96 с.
55. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. М. : Экономика, 1999. - 320 с.
56. Крючкова, О. Н. Классификация методов ценообразования / О. Н. Крючкова, Е. В. Попов//Маркетинг в России и зарубежом-2002 -№ 4. С. 32.
57. Кулибанова, В. В. Маркетинг: сервисная деятельность / В. В. Кули-банова. СПб. : Питер, 2000. - 240 с.
58. Кунявский, М. Е. Управление маркетингом промышленного предприятия / М. Е. Кунявский, И. М. Кублин, К. О. Распоров. М. : Международные отношения, 2004. - 376 с.
59. Лаврова, О. В. Логистические цепи в товарораспределительных каналах предприятия / О. В. Лаврова, В. Ю. Егоров // Логистика в рыночной экономике: межвуз. науч. сб. / Саратов, гос. техн. ун-т. Саратов, 1996. - С. 62-63
60. Ламбен, Ж.Ж. Стратегический маркетинг / Ж. Ж. Ламбен. СПб. : Наука, 1996.-377 с.
61. Ланкестер, Д., Джоббер Д. Организация сбыта / Д. Ланкестер, Д. Джоббер : пер. с англ. Л. В. Измайловой Мн. : Амафея, 2003. - 384 с.
62. Литл, Дж. Ф. Основы маркетинга. Чего же хотят ваши потребители. Надёжный способ это выяснить/Дж. Ф.Литл. Ростов-на-Дону :Феникс, 1997.-400 с.
63. Логистика как метод эффективного ведения бизнеса в условиях кризиса. http: // www.eme.ru/statii/0299/logef.htm.
64. Лозова, О. Эффективный сбыт-это просто-2002- http: // www.cfin.ru.
65. Лысакова, И. Управление каналами сбыта товаров промышленного назначения / И. Лысакова // Маркетинг. 2000. - № 2. - С. 126- 131
66. Львов, Д. С. Развитие экономики России и задачи экономической науки / Д. С. Львов. М.: Экономика, 1999. - 79 с.
67. Мавричева, Н. Е. Промоушен как кратчайший путь к покупателю / Н. Е. Мавричева//Маркетинг и маркетинговые исследования, 1996.-1. с.,С.45.
68. Маков, Л. Маркетинг оптовой торговли. 2002. - http: // www.marketing.spb.ru.
69. Маков, Л. Маркетинг розничной торговли. 2002. - http: // www.marketing.spb.ru.
70. Маков Л. Маркетинговые факторы воздействия на сбыт. 2002. -http: // www.marketing.spb.ru.
71. Мелехин, Е.С. Инвестиционное регулирование воспроизводства минерально-сырьевой базы / Е.С. Мелехин, А.А.Ширшов.-М.,2005.-С.34.
72. Мельниченко, Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. Ч №5.- 1999.
73. Менетт, С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач / Стив Менетт. М. : Издательский дом Вильяме, 2003. - 208 с.
74. Мерзликина, Г. С. Выбор стратегии экономического развития предприятия / Г. С. Мерзликина, О. И. Новакова // Стратегия и тактика управления предприятием в переходной экономике. -2001. № 5. - 360с.
75. Мерзликина, Г. С. Оценка экономической состоятельности предприятия / Г. С. Мерзликина, JT. С. Шаховская. Вогоград: ВогГТУ, 1998 Ч 265 с.
76. Минцберг, Г. Стратегический процесс/ Г. Минцберг, Дж. Б. Куин, С. Гошал. СПб.: Питер, 2001.
77. Миротин, JI. Б. Логистика для предпринимателя: основные понятия, положения и процедуры: учеб. пособие / Л. Б. Миротин, Ы. Э. Ташбаев. -М. : ИНФРА-М, 2002. 252 с.
78. Моррис, Р. Маркетинг: ситуация и примеры / Р. Моррис. М. : ЮНИТИ, 1996. - 123 с.
79. Наумов, В.Н.На пути к торговым сетям. 2002. - http: // www.servplus.ru.
80. Наумов, В.Н. Маркетинг сбыта. 2003. - Ссыка на домен более не работаетp>
81. Научный доклад "Нефтяной комплекс России и его роль в воспроизводственном процессе". // Журнал "Эксперт". Москва. Ноябрь 2005 г.
82. Неруш, Ю. М. Коммерческая логистика: учебник для студентов вузов / Ю. М. Неруш. М.: Банки и биржи : ЮНИТИ, 1997. - 270 с.
83. Неруш, Ю. М. Логистика: учебник для вузов / Ю. М. Неруш. 2-е изд., перераб и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 389 с.
84. Николаева, Т. И. Системная оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий торговли / Т. И. Николаева // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - № 4. - С. 141-149
85. Новиков Д. Т. Логистика и маркетинг в постреформенной экономике России / Д. Т. Новиков, Е. Т. Гребнев, А. А. Глушковская // Маркетинг в
86. России и за рубежом. 1999. - № 6. - С. 18-26.
87. Ноздрева, Р. Б. Маркетинг / Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова, В. Ю. Гренков. М.: Юристь, 2000. - 568 с.
88. Ноздрева, Р.Б. Как побеждать на рынке / Р. Б. Ноздрева, JI. И. Цы-гичко. М.: Финансы и статистика, 1996. - 238 с.
89. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Дж. О'Шонесси. СПб.: Питер, 2002. - 864 с.
90. Организационные основы системы распределения. 2002. - http: // www.marketing.spb.ru.
91. Организация системы сбыта на промышленных рынках. 2002. -http: // www.marketing.spb.ru.
92. Осипов, Ю. М. Теория хозяйства. Т. 3 / Ю. М. Осипов. М.: Экономика, 1998.-382 с.
93. Памбухчиянц, О. В. Технология розничной торговли: учебник / О. В. Памбухчиянц. М.: Издательский дом Дашков и К, 2000. - 184 с.
94. Парамонова, Т. Н. Планировка магазина как важнейший элемент мерчендайзинга /Т. Н. Парамонова // Практический маркетинг- 2000.-№ 4. Ч С. 4.
95. Перлова, В.И. Маркетинг на предприятиях промышленности В.И. Перлова. Ч М.: Экономика, 1992. 76с.
96. Пиндайк, Р. Микроэкономика / Роберт Пиндайк, Даниэль Рубин-фельд. М.: Экономика : Дело, - 1992.-188 с.
97. Попов, Е. В. Рыночный потенциал предприятия: монография / Е. В. Попов. М. : Экономика, 2002. - 559 с.
98. Попов, Е. Маркетинговый аудит / Е. Попов, Л. Попова // Маркетинг, 1997.-2.-С. 43.
99. Портер, М. Международная конкуренция / М. Портер. М.: Международные отношения, 1993. - 86с.
100. Постников, Л.Д. Прочный фундамент потребительской пирамиды: Многоуровневая торговля. Коммерсант. 1996. - 18. - С. 56-57.
101. ЮЗ.Праалад, Г. Актуальные вопросы маркетинга. 2002. - http: // www.marketingmix.ru.
102. Разработка и управление системой сбыта. 2002. - http: // www.phmarket.htm.
103. Рамазанов, И. А. Продажа товаров по методу А.В.С. / И. А. Рама-занов // Современная торговля. 2001. - № 12. - С.20-25.
104. Распределение товаров и товародвижение. 2002. - http: // www.marketing.spb.ru.
105. Семенычева, Е. А. Оптимизация логистических издержек при то-вароснабжении розничного предприятия / Е. А. Семенычева, О. В. Чкалова // Логистика в рыночной экономике: межвуз. науч. сб. / Саратов, гос. техн. ун-т. Ч Саратов, 1996. С. 55-56.
106. Сенник, Р.Л. Смогут ли участники российского розничного рынка держать удар западных сетей // Современная торговля. 2002. - № 2. - С. 19.
107. Серов, О. Ю. Современные технологии в розничной торговле // Практический маркетинг. 2001. - № 5. - С. 13-19.
108. Сравнительная классификация западных и российских торговых систем. 2002. - http: // www.servplus.ru.
109. Старовойтов, М. К. Современная российская корпорация (организация, опыт, проблемы) / М. К. Старовойтов. М.: Наука, 2001. - 312 с.
110. Стивене, Н. Дж. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя : пер. с англ. / Н. Дж. Стивене, В. Северьянова. М. : ФАИР-ПРЕСС, 1999.-384 с. : ил.
111. З.Томпсон, А.А. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии/ А. А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд: Пер. с англ. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 576 с.
112. Н.Туленков, Н. Система управления сбытом. 2002. - http: // www.int.msk.ru.
113. Уткин, Э. А. Маркетинг / Э. А. Уткин. М. : ЭКМОС, 1998. - 320 с.
114. Фасхиев, X. А. Методика назначения конкурентной цены изделия по его потребительским свойствам / X. А. Фасхиев, А. В. Крахмалёва, С. А. Сыч, М. А. Сафарова // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - № 1. -С. 19-25.
115. Фатрел, Ч. Основы торговли/Ч.Фатрел.Тольятти:Довгань,1995 Ч91с.
116. Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг / Р. А. Фатхутдинов. М.: ЗАО Бизнес-школа Интел-Синтезû, 2000. - 640 с.
117. Федько, В. П. Маркетинг для технических вузов / В. П. Федько. -Ростов на-Дону : Феникс, 2001.-480 с.
118. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России / О. А. Феофанов. СПб.: Питер, 2000. - 112 с.
119. Форрестера, Дж. Стратегическое планирование. Ссыка на домен более не работаетcgibin/articles.pl?subitem=24
120. Хамел, Г. Что такое маркетинг. 2002. - http: // www.salespromotion.ru.
121. Хардинг, Г. Маркетинг промышленных товаров / Г. Хардинг. М. : Сирин, 2002. - 272 с.
122. Хершген, X. Маркетинг: основы профессионального успеха : пер. с нем. / X. Хершген М.: ИНФРА-М, 2000. - 334 с.
123. Хованов, А. А. Оптимизация каналов распределения как часть маркетинга оптовой торговой фирмы / А. А. Хованов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. - № 6. - С. 99-117
124. Ховард, К. Маркетинг. Принципы и технологии маркетинга в свободной рыночной системе / К. Ховард, Н. Д. Эриашвили, Б. А. Соловьев, Ю. А. Цыпкин. М. : Банки и биржи : Издательское объединение "ЮНИТИ", 1999. -256 с.
125. Хопкинс, Т. Как стать мастером продаж : пер. с англ. / Т. Хоп-кинс. СПб.: Питер, 1998. - 384 с.
126. Хоскинг, А. Курс предпринимательства: практическое пособие. М.: Международные отношения, 1993.
127. Хофер, К. Стратегия компании: от разработки до реализации. (Ссыка на домен более не работаетcgi-bin/articles.pl?subitem=24)
128. ИО.Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкий, И. В. Кор-неева, Е. Э. Автухова. М. : Финансы и статистика, 1991. - 256 с.
129. Цыгичко, А. Корпоративная организации производства и государственная собственность // Экономист. 1999.- №7. - С. 19.
130. Чандлер, Э. Маркетинговые исследования: методическое пособие / Э. Чандлер. М.: МИРБИС, 2000. - 294 с.
131. Черенков, В. Международный маркетинг/ В. Черенков. М.: Дело, 2003.-С.238.
132. Шабалин, Е.М. Финансы энергетики: Учеб.для студ.вузов, обуч. по спец. Экономика и управл. в отраслях топливно-энерг. Комплекса. 2-е изд., перераб.и доп. - М.: Высш.шк., 1989. - 240 с.
133. Шарифов, В. С. Эффективное управление в условиях рынка / В. С. Шарифов. Вогоград : Комитет по печати, 1996. - 240 с.
134. Шнипер, Р.И. Регион: экономические методы управления/ Р.И. Шнипер.- Новосибирск, 1991.
135. Штейнер, Г. Н.М. Анализ и оценка конкурентоспособности услуг розничной торговли // Маркетинг, 1999, №2, с.37-46.
136. МО.Эванс, Дж. Р. Маркетинг / Дж., Р. Эванс, Б. Берман. М. : Сирин, 1990.-308 с.
137. Эдварде, Ч. Реклама в розничной торговле США / Ч. Эдварде, Р. Браун. М., 1993. - 83 с.
138. Эндрюс, К. Маркетинг /К. Эндрюс.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.623 с.
139. Энергетическая программа России на 2001-2010 гг. http ://www. fondedin.ru/
140. Юрасов, А. В. Адаптация логистических систем управления товародвижением к конъюнктуре потребительского рынка: автореф. дис.канд. экон. наук. / А. В. Юрасов. М., 1997. - С. 12.
141. Abrams P. Historical Sociology. Shepton Mallet, 1982.
142. McCarthy E. Jerome. Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, IL: Irwin, 1960.
143. Mercer D. Marketing. Oxford UK: Blackwell Pb., 1992.1. Системы1. Принадлежащая ТП1. Централизованная
144. Юр. и хоз. несамостоятельность
145. Сбытовые отделения ( \ Обеспечение1. Финансовая зависимость
146. Филиалы сбытовых отделений1. Связанная с ТП1. Децентрализованная
147. Юр. и хоз. самостоятельность1. Магазины1. Орг. зависимость1. ВлияниеШ на системы сбыта1. Ъ л юU1. Независимая от ТП1. Вычлененная1. Юр. н хоз. независимость
148. Независимые АО г \ Сохранение
149. Финансовая и орг. независимость1. Влияние систем сбыта наТП1. Независ, сбыт, компании1. Независимые синдикаты1. Формы
150. Удовлетворительная степень управляемости1. Принадлежность ТП
151. Самостоятельность сбыта Недостаточная степень управляемости1. Каналы1. Прямой сбыт1. Надёжный контроль рынков1. Маклеры1. Независимая1. Комиссионеры1. Непосредственный1. Целенаправленный1. Нецеленаправленный1. Опосредованный сбыт
152. Ненадёжный контроль рынков1. Сбыт1. Опосредованный1. Интенсивный1. Обособленный1. Избирательный
153. Рис. 1. Основные параметры систем сбыта1. Л
154. Критерии выбора сбытового канала
155. Учитываемые характерист ики Прямой канал Косвенный канал Комментариикороткий длинный
156. Наиболее предпочтительный канал.1. О"?
157. Составлено по: Крестов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: ФИНСТАТИНФОРМ, 1994,- С.32.I
158. Отдел технического обслуживанияГ
159. Заместитель генерального директора по маркетишуIиШШЯВИИИ
160. Управление маркетинга, сбыта и фирменного обслуживания выпускаемой нро
161. Отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга)
162. Бюро прогнозирования и планирования маркетинга
163. Бюро по изучению рынка сбыта и спроса11. Отдел сбыта1. Л mmW1. Бюро рекламы
164. Рис. 2. Организационная структура управления службой маркетинга для крупных предприятий
165. Заместитель генерального директора(директора) по маркетингу
166. Отдел технического обслуживания выпускаемой продукции
167. Отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции Гмацкетинга)
168. Бюро прогнозирования и планирования маркетинга
169. Бюро по изучению рынка сбыта и спроса1. Отдел сбыта1. Бюро рекламы1. ШШ/
170. Рис. 3. Организационная структура управления службой маркетинга для средних предприятийV1. Отдел коммерческий
171. Зам. ген. директора(директора) по маркетингу1. Отдел внешней коопера
172. Бшро конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга)- 11. Отдел сбыта
173. Рис. 4. Организационная структура управления службой маркетинга для небольших предприятий
Похожие диссертации
- Экономические проблемы управления производственно-сбытовыми системами с учетом специфики отраслевых региональных рынков
- Маркетинговые исследования региональных рынков нефтепродуктов
- Управление цепью поставок нефтепродуктов на основе логистики
- Формирование механизма согласованного управления производственно-сбытовой системой нефтеперерабатывающей компании
- Маркетинговое управление жизненным циклом товара на рынке химической продукции