Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинговое управление качеством гостиничных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Маигова, Ася Мусаевна
Место защиты	Москва
Год	2007
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое управление качеством гостиничных услуг"

На правах рукописи

МАИГОВА Ася Мусаевна

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

31Г^зоо

Москва-2007

003174985

Диссертация выпонена на кафедре маркетинга Российской экономической академии имени Г В Плеханова

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Розанова Татьяна Павловна

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Карпова Галина Александровна

кандидат экономических наук, доцент Ильина Елена Львовна

Ведущая организация Институт туризма и гостеприимства

Защита диссертация состоится 31 октября 2007 года в 14 часов на заседании Диссертационного Совета Д 212 196 04 в Российской экономической академии имени Г В Плеханова по адресу

115998 Москва, Стремянный переулок, дом 36, корпус 3, аудитория 201

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российской экономической академии имени Г В Плеханова

Автореферат разослан 31 сентября 2007 года Учёный секретарь Диссертационного совета

к эн, доцент /Х^У1^' И И Скоробогатых

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования В течение последних пяти лет в России наблюдается стремительный рост гостиничного бизнеса В крупные города приходят международные компании индустрии гостеприимства, растет число маленьких частных отетсй, реконструируются старые советские гостиницы Но количественный рост далеко не всегда сопровождается одновременным повышением качества обслуживания и уровня сервиса и до настоящего времени отечественные гостиницы существенно проигрывают в качестве обслуживания своим конкурентам, пришедшим из-за рубежа как с востока, так и с запада И эта разница в обслуживании стремительно усиливается по мере удаления от основных туристских центров По данным Минэкономразвития, сегодня в России около 4000 гостиниц, из которых более 70% по уровню обслуживания не подходят ни под одну из действующих категорий Далеко не во всех городах Российской Федерации есть госгиницы, которые могут разместить людей, привыкших к условиям комфорта

Сегодня по данным Российской гостиничной ассоциации на Москву и Санкт-Петербург приходится около 70% всего оборота гостиничного рынка России Но и в провинции строится все больше гостиниц К тому же в Москве номерной фонд сокращен за счет сноса и реконструкции таких больших отелей, как Россия, Москва, Интурист, Спорт, Минск и ряда менее крупных объектов В итоге многие гостиницы экономического класса перепонены, а цены на их услуги растут

С одной стороны, в крупнейших городах нашей страны развитие гостиничной отрасли характеризуется высоким уровнем конкуренции под воздействием проникновения западных сетей с хорошо отлаженными системами маркетингового управления, с другой стороны, налицо недостаточное развитие предприятий индустрии гостеприимства в регионах, пользующихся популярностью у въезжающих туристов В этой связи возникает проблема повышения конкурентоспособности отечественных гостиничных сетей, расположенных не в центре, но в городах центра России и Золотого кольца и других привлекательных для туристских потоков регионах Конкурентоспособность таких предприятий дожна быть основана на постоянном повышении качества услуг, являющейся, как показывает мировой опыт, неотъемлемой частью общей системы маркетингового управления, что позволит гостиничным предприятиям войти в глобальные системы резервирования и отвечать потребностям гостей (потребителей)

При общем признании необходимости использования теории качества товаров и услуг, внедрения TQM (тотального управления качеством) в системы управления, сертификации качества товаров, услуг и процессов в соответствии с рекомендациями

Международной организации по стандартам (ISO) в практике гостиничного бизнеса отсутствует увязка качества услуг с маркетингом Хотя, по глубокому убеждению автора диссертации, управление качеством комплекса представляемых гостиницами услуг основывается на их маркетинговой деятельности и по сути является маркетинговым управлением Развитие маркетинга партнерских отношений, и в первую очередь, с главным партнером компании ее потребителями, что является одной из главных тенденций современного маркетинга, требует соответствующей разработки проблемы использования маркетинга для создания гостиничной услуги, ее предложения клиентам и получения от них обратной информации об удовлетворенность или неудовлетворенности полученным обслуживанием Именно эти факты подтверждают актуальность данного диссертационного исследования

Степень разработанности проблемы Анализ специальной литературы и других источников показывает, что в последние годы появися ряд фундаментальных работ, посвященных теории и практике маркетинга применительно к сервисным отраслям (Буторова Н В , Гуляев В Г, Дурович А П, Исмаев Д К , Кирилов, Котлер Ф , Ланкар Р , Лавлок К , Лесник А Л, Моисеева Н К, Олье Р, Папирян Г А, Попова Р Ю , Скобкин С С , Смирнова М Н, Челенков А П, Розанова Т П , Карпова Г А , Янкевич ВС) Большинство исследователей сервисного маркетинга отмечают его своеобразие, связанное с такими особенностями сферы услуг, как единство процессов их производства и потребления, неспособность к хранению, непостоянство качества, (Е В Песоцкая, 2000, В В Кулибанова, 2000, В Н Стаханов, Д В Стаханова, 2001)

Указанные особенности сферы услуг в поной мере применимы и к гостиничному сектору российской экономики Привлечение российских и иностранных клиентов на туристские объекты и предприятия в Российской Федерации является важнейшим условием дальнейшего развития отечественной отрасли гостеприимства Только в этом случае можно говорить о конкурентоспособности российского туристского продукта на международных рынках Однако, поступательное движение данного сектора экономики серьезно затруднено наличием ряда проблем организационного, правового, экономического характера, основными из которых являются низкое качество обслуживания, неэффективный менеджмент, затратное ценообразование, неумелое продвижение и сбыт своих услуг Законодательные, правовые, регулирующие факторы не проработаны дожным образом, оставляют много неясных моментов, которые отечественные предприятия гостеприимства зачастую используют в ущерб качеству гостиничного продукта и обслуживанию потребителя, система стандартизации гостиничной отрасли касается в основном вопросов что и в какой степени, а не как

и каким образом Представляется, что многие из этих проблем можно решить, адаптируя западный опыт управления сферой гостеприимства к российской действительности развития туристской отрасли в целом Учитывая, что предприятия сферы услуг гостеприимства в России развиваются под влиянием прихода иностранных гостиничных цепей, тем не менее остаются разрывы в реализации стратегии управления качеством в отрасли, особенно в малых городах центра России, в которых растет приток иносгранных и отечественных туристов, а отрасль гостеприимства остается в большей степени на уровне постсоветской эпохи Индустрия услуг является высоко контактной сферой, и, поэтому, качество предоставляемых услуг в значительной степени зависит от персонала организации, другими словами от внутреннего и интерактивного маркетинга Между тем, вопросы внутреннего маркетинга в сфере услуг раскрыты лишь в единичных публикациях (В В Бойко, 2002, ИВКиреев 2002, МЛянцевич, 2002, Э В Новаторов, 2000 2001, И Ю Сольская, 2001), причем ни одна из них не касается гостиничной сферы

Целью диссертационного исследования является развитии теоретических и методологических основ совершенствования управления гостиничным предприятием на основе ориентированного на клиентов маркетингового подхода к повышению качества обслуживания Для достижения данной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи

- изучить современные тенденции развития индустрии гостеприимства и уточнить специфику маркетинговой деятельности организаций этой сферы, определить необходимость применения маркетинга для управления качеством гостиничных услуг,

- на основе теоретического анализа публикаций по маркетингу и качеству услу! сформировать концепцию маркетингового управления качеством услуг гостеприимства, разработать ее модель и определить основные элементы,

- разработать агоритм реализации ориентированного на клиентов подхода к управлению качеством гостиничного обслуживания,

- разработать и внедрить мероприятия, способствующие улучшению качества обслуживания в отеле, и маркетинговые подходы к управлению гостиничным предприятием на основе повышения качества обслуживания,

- разработать основные положения применения внутреннего маркетинга для создания ориентированного на клиентов персонала гостиничных предприятий

Объектом научного исследования была выбрана маркетинговая деятельность организаций сферы гостеприимства в Российской Федерации в условиях современных экономических преобразований

Предметом исследования является совершенствование управления гостиничным предприятием на основе ориентированного на клиентов маркетингового подхода к повышению качества обслуживания

Методологическая и информационная база исследования При выпонении диссертационного исследования были применены метод диалектики и общая теория познания, а также принципы диалектической логики индукции и дедукции, анализа и синтеза, единства исторического и логического Эти принципы были реализованы в методах сравнения, классификации, экспертных оценок, исторических аналогий, экономико-статистических методах сбора и обработки экономической информации, а также в системном подходе при подготовке рекомендаций по совершенствованию маркетингового управления качеством Информационную основу работы составили статистические данные о развитии экономической ситуации в РФ, плановые и отчетные данные о деятельности конкретных гостиничных предприятий, экономическая литература и материалы периодической печати, научных конференций

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в диссертации впервые сформирована комплексная концепция маркетингового управления качеством гостиничных услуг с указанием агоритма исследования, разработки, реализации и последующего контроля внедряемых мероприятий, заключающаяся в следующих положениях

Х Впервые предложена модель измерения удовлетворенности потребителей и анализа разрыва между воспринимаемым и действительным качеством гостиничных услуг (21,2 2),

Х Предложен авторский подход к разработке основных показателей (измерителей) воспринимаемого качества гостиничных услуг и на их основе разработана эталонная карта обслуживания (23,32)

Х Предложены методика организации мероприятий операционного внутреннего маркетинга для повышения качества обслуживания и вовлечения в процесс предоставления качественных услуг сотрудников front-line (служба портье, консьерж) и back-line (бухгатерия, вспомогательные сервисные службы) (2 3 ,3 3 )

Х Разработана авторская концепция и основные мероприятия по реализации маркетингового управления качеством, основанная на внедрении программы контроля качества в деятельность гостиничной цепи Ярославль (3 3)

Практическая значимость и апробация результатов исследования

Предложенный в диссертации агоритм внедрения концепции маркетингового управления качеством гостиничных услуг будет способствовать росту стратегической и операционной маркетинговой деятельности предприятий туристского сектора, ориентированных на повышение собственной конкурентоспособности и создания догосрочных взаимоотношений с потребителями и партнерами Данный агоритм прошел апробацию в малых гостиничных предприятиях ОАО гостиничная цепь Ярославль, гостиницы Праги (Чехия) и Москвы Основные положения диссертации отражены в 4 публикациях автора, в том числе в научном журнале Вестник РЭА им Г В Плеханова, который входит в перечень изданий, рецензируемых ВАК РФ, кроме того результаты исследования докладывались на ежегодной научной конференции профессорско-преподавательского состава, аспирантов и докторантов Плехановские чтения, посвященной 100-летию РЭА им Г В Плеханова в 2007 году

Структура и объём работы Диссертация изложена на 152 страницах основного текста, состоит из трех глав, введения и заключения, содержит 9 таблиц, 8 рисунков, 4 приложения Список литературы содержит 95 наименований

Во введении обоснована актуальность темы исследования, определена степень изученности исследуемой проблемы, цели и задачи, предмет и объект диссертационного исследования, раскрыта теоретико-методологическая основа исследования, установлена научная новизна и практическая значимость работы

В первой главе диссертационного исследования рассматриваются теоретические основы и принципы системы менеджмента качества

и их адаптация в маркетинге гостиничных услуг Анализируется ценность гостиничного продукта, процесса обслуживания, взаимоотношений клиентов с персоналом и ценность имиджа компании, взаимосвязь всех этих элементов с качеством Приводятся общие принципы классификации существующих форм и методов оценки качества товаров и услуг дифференцированные, комплексные и смешанные Исследуется реакция потребителя на предоставляемое ему обслуживание как показатель качества гостиничной услуги Делается акцент на маркетинговые аспекты оценки качества услуг индустрии гостеприимства

Во второй главе работы проведен анализ практики маркетингового управления качеством гостиничных услуг в российских и зарубежных компаниях, представлена динамика развития рынка гостиничных услуг, выявлены его основные тенденции и перспективы, рассматриваются используемые в России и западных странах подходы к определению качественного уровня гостиничного обслуживания на основе различных

многочисленных способов их классификации Описывается схема международной сертификации гостиниц

В третьей главе представлены результаты проведенного автором исследования внутренней и внешней маркетинговой среды гостиничной цепи Ярославль, целью которого явилось выявление потребности клиентов постоя чьцев этой цепи в комплексном гостиничном продукте, формируемом посредством маркетингового управления качеством Представлена авторская программа по созданию системы маркетингового управления качеством и даны практические рекомендации по разработке и продвижению качественного обслуживания

В заключении содержатся результаты проведенного исследования, основные выводы и предложения

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ

В гостиничном бизнесе, как и на любом без исключения рынке, качество товара -обязательное условие сдеки между продавцом и покупателем Для продавца качество товара создает возможность реализации этого товара и получения прибыли, а для покупателя качество товара предоставляет возможность удовлетворить его потребности за счет получения приемлемых функциональных и эмоциональных ценностей Какое мы

Таблица 1

Определения понятия качество отдельными авторами

Определение Автор Источник

Качество товара - совокупность свойств, обуславливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением Г Л Багиев, В М Тарасевич, ХАнн Маркетинг, M, Экономика, 2001 г, с 250

Качество товара - технический уровень (соответствие стандартам и нормам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара) Б А Соловьев Маркетинг, M, Инфра-М, 2007 г , с 109

Качество - совокупность свойств и характеристик товара или услуги, связанных с их способностью удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности American Society for Quality Control Philip Kotler Marketing Management, 12-th edition, Prentice Hall Inc , 2006, p 55

Качество - степень соответствия присущих характеристик требованиям ГОСТ РИСО 90002001 Системы менеджмента качества ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И СЛОВАРЬ http //iso9000-2000 narod ru/

не использовали бы определение качества продукта, товара или услуги (а таковы* существует .множество), связь между маркетингом и качеством товара, но крайней мере, для маркетолога становится очевидной. Два ключевых слова во всех приводимых ниже в таблице ! определениях качества: потребность (требование) и соответствие. То есть обязательная ориентация ira внешнего потребителя (заказчика), которым может быть обычный покупатель, любая компания или государственная организация. Что поностью отвечает философии маркетинга, требующей, чтобы предпринимательская деятельность концентрировалась вокруг потребителя. Более того, качество товара как маркетинговая категория затрагивает принятие компанией маркетинговых решений на всех трех уровнях: корпоративном, функциональном и инструментальном.

Достижения и удержания устойчивого конкурентного преимущества компании, основывается на двух маркетинговых Стратегиям низких издержек и дифференциации.1 На практике достаточно редко эти маркетинговые стратегии встречаются в чистом виде.

Стратегические часы К.Баумана

ииягая U Ё Н А высокая

Источник: Адаптировано из работы Конкурентные и корпоративные стратегии К. Бауманам К. Фокнера.

Обычно, компания достигает устойчивого конкурентного преимуществ, исисвдзуя несколько направлений своей рыночной стратегии, основанной на сочетании цеп и воспринимаемого потребителями качества товара или услуги. Используя аналогию с часовым циферблатом, Клифф Бауман предложил так называемую схему стратегических

М. Porter. Competitive advantage, t-'ree Press. li>85 p. 11

часов, в которой наглядно показал основные направления маркетинговых стратегий компаний, основанных на сочетании цен и качества 2

Поскольку, луправление маркетингом по существу является управлением спросом3, а на величину спроса непосредственно влияет качество товара (услуги), то можно сделать вывод, что управление качеством товара есть элемент маркетингового управления

Качество определяется действием многих случайных, локальных и субъективных факторов Для предупреждения влияния этих факторов на уровень качества необходима система управления качеством При этом нужны не отдельные разрозненные и эпизодические усилия, а совокупность мер постоянного воздействия на процесс создания продукта с целью поддержания соответствующего уровня качества.

Совокупность таких мер или система управления качеством продукции явчяется составной частью менеджмента и подробно исследована и описана в работах Деминга, Джурана, Кросби, Файгенбаума, Ишикавы, Тагучи и других авторов Их исследования являются основой системы менеджмента качества Международной Организации по Стандартам (ISO), которая приобрела повсеместное распространение в различных сферах предпринимательской деятельности Принципы международной системы менеджмента качества поностью совпадают с маркетинговой философией бизнеса

Первый принцип - ориентация на потребителя Организации зависят от своих потребителей, и поэтому дожны понимать их текущие и будущие потребности, выпонять их требования и стремиться превзойти их ожидания Здесь всё предельно ясно

Второй принцип - лидерство руководителя Руководители обеспечивают единство цели и направления деятельности организации Им следует создавать и поддерживать внутреннюю среду, в которой работники могут быть поностью вовлечены в решение задач организации Этот принцип связан с внутренней маркетинговой средой компании

Третий принцип - вовлечение работников Работники всех уровней составляют основу организации, и их поное вовлечение дает возможность организации с выгодой использовать их способности Это также касается внутреннего маркетинга

Четвёртый принцип - процессный подход Желаемый результат достигается эффективнее, когда деятельностью и соответствующими ресурсами управляют как

C Bowman andC Faulkner Competitive and Corporate Strategy, Irwin, 1996,p 10 Philip Kotler Marketing Management, Ninth Edition, Prentice Hall Inc, 1997, p 15

процессом Этот принцип отвечает требованию согласования внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия

Модель системы менеджмента качества

ПОТРЕБИ-

ТЕШ (И ДРУГИЕ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫЕ СТОРОНЫ)

постоянное улучшение

СИСТЕМЫ МЕНЕДЖМЕНТА КДМЕСГТВА

Услотныа обозначения

Деятельность, добавляющая ценность Поток информации

Источник ГОСТ Р ИСО 9000-2001 Системы менеджмента качества ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И СЛОВАРЬ

Пятый принцип - системный подход к менеджменту Выявление, понимание и менеджмент взаимосвязанных процессов как системы содействуют результативности и эффективности организации при достижении ее целей Связан с формированием маркетинговой системы компании

Шестой принцип - постоянное улучшение Постоянное улучшение деятельности организации в целом следует рассматривать как ее неизменную цель Этот принцип можно увязать с формированием конкурентных преимуществ предприятия или организации

Седьмой принцип - принятие решений, основанное на фактах Эффективные решения основываются на анализе данных и информации Предполагает организацию информационного обеспечения для маркетингового управления качеством товара

Восьмой принцип - взаимовыгодные отношения с поставщиками Организация и ее поставщики взаимозависимы, и отношения взаимной выгоды повышают способность

обеих сторон создавать ценности Четко выраженная ориентация на создание партнерских отношений с поставщиками

Таким образом, все принципы организации системы менеджмента качества ISO касаются маркетинговой деятельности компании и не могут быть реализованы без участия маркетологов

Качество играет огромную роль для индустрии гостеприимства Целью качественного обслуживания является способность гостиницы обеспечить удовлетворенность потребителю Однако, основное внимание в попытках повысить качество гостиничных услуг вначале связывалось с отбором и подготовкой персонала, находящегося в непосредственном контакте с клиентами Вопросы измерения качества и улучшения процессов создания услуги поначалу руководителями гостиничных хозяйств в значительной степени не учитывались Но в настоящее время их актуальность не вызывает сомнений И поэтому возникает вопрос о том, какие необходимые измерения качества обслуживания необходимы для гостиничного предприятия, стремящегося использовать все принципы системы менеджмента качества и в поной мере воплотить их в маркетинговой практике

По мнению автора, речь не идёт о создании какой-то специальной маркетинговой системы управления качеством в рамках предприятий гостиничного бизнеса Собственно, вся предлагаемая ISO система менеджмента качеством проникнута идеями (философией) маркетинга. Для эффективного вовлечения маркетинговой службы компании в эту систему управления качеством необходимо четко определить те задачи, которые она дожна решать Эти задачи касаются, прежде всего, сканирования внешней маркетинговой среды компании и консолидации с ее внутренней маркетинговой средой

Выбор одной из возможных маркетинговых стратегий задает направление соответствующему уровню качества гостиницы Маркетолог представляет руководству информацию для принятия стратегического решения по качеству, отвечающему требованиям соответствующего сегмента рынка Это решение послужит основанием для выбора класса или категории гостиницы, определяет место той или иной гостиницы на рынке гостиничных услуг, облегчает клиентам и специалистам-профессионалам возможность получить представление о гарантированном наборе и качестве услуг, которые могут быть оказаны гостиницей определенного класса

С этой целью по всему миру используются системы классификации гостиниц Гостиницы классифицируются на основании их аттестации, которая, в свою очередь, может проводиться как на национальном, так и на международном уровне

В мире существует более 30 различных систем классификации гостиниц Обычно в каждой стране действуют свои национальные стандарты Наиболее распространенная система классификации гостиниц, используемая в большинстве стран Европы (во Франции, Германии, Италии, Австрии, Венгрии, России), а также в Китае и многих других странах, - это система звезд (от одной до пяти), предполагающая пять категорий гостиниц В Греции применяется система букв, согласно которой различают гостиницы категорий А, В, С, Э В Великобритании используется система корон (от одной до шести), предполагающая шесть категорий гостиниц Там же, наряду с государственной системой корон, используется частная система классификации - система розы

Унифицированный международный стандарт классификации гостиниц по признаку качества оказываемых услуг до настоящего времени не создан Это объясняется различиями культурных традиций и обычаев отдельных стран, разнообразными национальными представлениями о комфорте, уюте и гостеприимстве, климатическими особенностями разных стран и другими причинами Тем не менее, с 30 ноября 1989 г действует разработанный Всемирной туристской организацией (ВТО) документ под названием Межрегиональная гармонизация критериев гостиничной классификации на основе классификационных стандартов, одобренных региональными комиссиями, который, правда, носит рекомендательный характер

Не только нацеленность на будущего потребителя влияет на качество гостиничных услуг Элементами внешней маркетинговой среды являются также и поставщики и посредники Они принимают самое активное участие в создание качественного гостиничного продукта В рамках новой парадигмы маркетинга партнерских отношений взаимодействие с поставщиками и посредниками обеспечивает создание ценности индивидуальному потребителю гостиницы Чтобы сформировать достойный имидж компании, необходимо ответственно подходить к выбору партнеров и контршентов Ч туроператоров, фирм, помогающих бронировать номера

Все, что происходит во внешней маркетинговой среде, отслеживается и анализируется маркетинговой службой компании Это касается и всех качественных аспектов Решения, принимаемые руководством по поводу качества, основываются на маркетинговой информации

Восприятие потребителем качества гостиничного обслуживания - это формирование в сознании гостя чувственного образа различий между ожидаемым и фактически полученным обслуживанием с последующим перерастанием этого образа (через восприятие и оценку существенных свойств полученного обслуживания) в эмоциональный настрой по отношению к гостинице, характеризуемый силой (уровнем) и

направлением Сильный положительный настрой Ч высокая степень удовлетворенности, высокое качество Сильный отрицательный настрой Ч высокая степень неудовлетворенности, низкое качество Количественная характеристика этого настроя является оценкой качества

Совершенно ясно, что у владельцев, руководителей, обслуживающего персонала гостиницы свои ожидания, собственные представления и практический опыт относительно предлагаемого гостю обслуживания

Когда гостиницы через рекламу, каталоги и в прямых контактах на этапах принятия потребителем решений общего и конкретного выбора обслуживания заверяют, что предоставляемое обслуживание соответствует пожеланиям гостей, это дожно означать следующее

Во-первых, владельцы и руководство гостиницы доподлинно знают об ожиданиях каждого конкретного гостя, и они довели это знание до персонала гостиницы в виде определенных для каждого работника обязательных правил обслуживания

Во-вторых, весь персонал гостиницы хочет и может работать по установленным для них правилам бармен Ч по своим, горничная Ч по своим, портье Ч по своим и так далее

Схема влияния ожиданий заинтересованных сторон на качество услуги

К сожалению, часто случается так, что персонал не соблюдает в работе требований, установленных руководителями, точно так же, как установленные требования не в поной

мере отражают требования гостей к качеству услуги Это стокновение ожиданий показано на рисунке 3

При восприятии и оценке качества получаемого обслуживания гость исходит из своих ожиданий Обслуживающий персонал, предоставляя обслуживание, исходит из требований руководства и своих ожиданий, которые им (персоналом) рассматриваются как наиболее вероятная версия ожиданий гостя Владельцы и руководство гостиницы имеют свою версию ожиданий гостя и, руководствуясь внешними нормативными документами, задающими обязательные и установленные требования, регламентируют в инструкциях, стандартах, технической документации требования к работе персонала

Нет никаких сомнений, что восприятие обслуживания на фоне этого стокновения ожиданий сопровождается наивысшими положительными эмоциями гостя и он дает качеству максимальную оценку, если

Х совпадают ожидания всех сторон, причастных к процессу обслуживания Ч клиента, персонала, руководителей и владельцев предприятия,

Х в поном соответствии с совпавшими ожиданиями персонал обеспечивает обслуживание

Стандарты, которые задаются международной и национальной системами классификации гостиниц, касаются деятельности всего отеля, иногда даже вплоть до мелочей Ч качества ковровых покрытий, размещения розеток и зеркал, открытия дверей и др Но любая гостиница дожна придерживаться внутренних стандартов работы, чтобы иметь возможность отслеживать изменение качества обслуживания и повышать уровень сервиса Стандарты обслуживания, равно как и описание технологических процессов предоставления обслуживания, является своего рода "know-how" каждой гостиницы, обеспечивающей ей конкурентные преимущества на рынке гостиничных услуг Служба маркетинга не может и не дожна брать на себя функции тотального контролера качества, но разработка и использование показателей качества гостиничных услуг и проведение оценки соблюдения стандартов и, самое главное, проведение оценок удовлетворенности клиентов - её прямая обязанность

Оценка потребителем качества гостиничного обслуживания основывается на его восприятии и заключается в формировании в сознании потребителя положительного или отрицательного эмоционального настроя по отношению к гостиничному предприятию, настроя, характеризующего степень (общий уровень) соответствия полученного обслуживания ожиданиям потребителя Количественная характеристика этого эмоционального настроя Ч его сила, выраженная положительным или отрицательным числом в соответствии с определенной шкалой Ч это и есть оценка гостя качества

полученного им обслуживания Данное понятие оценки качества обслуживания распространяется как на все полученное гостем обслуживание в течение его пребывания в гостинице Ч на весь процесс, так и на отдельный структурный элемент процесса обслуживания

Восприятие и оценка качества обслуживания Ч единый процесс Элементами процесса восприятия и оценки качества полученного обслуживания являются локальное восприятие и оценка гостем качества испонения отдельных элементов процесса получаемого обслуживания При этом первичен процесс восприятия качества обслуживания, протекающий также поэлементно, но суммирующий восприятие качества по всей совокупности выпоненных элементов

Выбор типологии элементов обслуживания определяет конструкцию соответствующей этой типологии модели восприятия и оценки гостем качества получаемого обслуживания Наличие такой модели дает возможность прогнозировать оценку качества вновь создаваемых продуктов гостеприимства, попарно сопоставлять оценки качества обслуживания различными заинтересованными сторонами, например гостем и персоналом, гостем и руководством, руководством и персоналом Тем самым осуществляется оценка близости функций качества заинтересованных сторон

Типология элементов обслуживания КедоттаЧТерджена дает возможность построить предельно простую и наглядную модель восприятия и оценки качества обслуживания Типология построена на качественном (в понятиях лудовлетворение, разочарование, нейтральное восприятие) нормировании восприятия и оценки гостем по отдельности каждого из элементов получаемого обслуживания, поскольку уровень удовлетворенности или разочарования от элемента обслуживания Ч критерий классификации в данной типологии Ч является, по сути, мерой его соответствия ожиданиям

Модель восприятия и оценки качества обслуживания, использующая типологию МЗВ элементов обслуживания, более сложна в построении, но дает существенно большие возможности представления функции качества Восприятие качества конкретного аддитивного элемента обслуживания, как и в модели качества на основе типологии КедоттаЧТерджена, характеризуется силой и направлением эмоционального настроя гостя по поводу этого элемента и выражается положительным (позитивное восприятие Ч удовлетворение) или отрицательным (негативное восприятие Ч разочарование) числом Назовем эту характеристику восприятием качества аддитивного элемента обслуживания (ВКЭ)

Восприятие качества совокупности аддитивных элементов обслуживания выражается агебраической (с учетом знака слагаемых) суммой

ВКЭ, + ВКЭ2 + ВКЭз + + ВКЭ>4

Восприятие качества каждого отдельно взятого мультипликативного элемента обслуживания может быть представлено в виде повышающего (>1) или понижающего (<1) коэффициента восприятия качества (КВ) соответствующей зависимой совокупности аддитивных элементов обслуживания

Восприятие качества нескольких мультипликативных элементов обслуживания, имеющих одну и ту же зависимую совокупность аддитивных элементов, выражается произведением коэффициентов, соответствующих каждому мультипликативному элементу

Если, например, в составе заказанного гостем обслуживания два мультипликативных этемента имеют общую зависимую группу из N аддитивных элементов, восприятие их качества выражается следующим образом

(ВКЭ, + ВКЭ2 + ВКЭ3 + + ВКЭм) КВ, КВ2

Таким образом, результат общего восприятия и оценки качества полученного обслуживания представляет собой агебраическую сумму частных результатов Ч результатов восприятия качества отдельных аддитивных элементов, взятых с поправкой на действие соответствующих мультипликативных элементов

Современное управление качеством исходит из того, что деятетьность по управлению качеством не может быть эффективной после того, как продукция произведена, эта деятельность дожна осуществляться в ходе производства продукции Важна также деятельность по обеспечению качества, которая предшествует процессу производства

Качество определяется действием многих случайных, местных и субъективных факторов Для предупреждения влияния этих факторов на уровень качества необходима система управления качеством При этом нужны не отдельные разрозненные и эпизодические усилия, а совокупность мер постоянного воздействия на процесс создания продукта с целью поддержания соответствующего уровня качества

В течение последних пяти лет в России наблюдается стремительное развитие юстиничного бизнеса В крупные города приходят международные отельеры, растет число маленьких частных отелей, реконструируются старые советские гостиницы Правда,

количественный рост далеко не всегда сопровождается одновременным повышением качества обслуживания и уровня сервиса.

Прошедшие 15-17 лет для гостиничного бизнеса стали эпохой революционных преобразований После распада Советского Союза все внутрикорпоративные связи в разных отраслях, в том числе в сфере гостеприимства, были резко нарушены, многие из средств размещения стагнировали Тяжелые времена миновали, отрасль начала развиваться Ч сначала робко, затем все более динамично

Лидерами по развитию гостиничного бизнеса сегодня являются Москва, Санкт-Петербург, Сочи Быстро растет отельный бизнес в Калининграде, Томской и Вогоградской областях, на Урале (в частности, в Челябинске и Екатеринбурге), а также в Красноярске От них немного отстает Дальний Восток

Во всех перечисленных регионах, как отмечают эксперты РГА, существует тесная взаимосвязь между отельерами и властями последние выражают заинтересованность в создании мощной индустрии гостеприимства и пытаются привлечь инвесторов для реализации перспективных проектов в сфере гостиничного бизнеса

В настоящее время в Москве наибольшим спросом пользуются именно 2-3-звездные отели, в которых загрузка достигает 80% в год Однако, несмотря на дефицит качественного гостиничного сервиса экономического класса, столица делает акцент на создание отелей для путешественников с высоким достатком

Сегодня, по данным РГА, на Москву и Санкт-Петербург приходится около 70% всего оборота гостиничного рынка России Но с каждым годом соотношение будет постепенно меняться в пользу регионов В провинции строится все больше гостиниц К тому же в Москве номерной фонд сокращен за счет сноса и реконструкции таких больших отелей, как Россия, Москва, Интурист, Спорт, Минск и ряда менее крупных объектов В итоге многие гостиницы экономического класса перепонены, а цены на их услуги растут

В Петербурге, напротив, за последний год номерной фонд прирастает за счет создания малых гостиниц на базе квартир в домах, расположенных в центре города Преобразование жилого фонда в частные малые гостиницы играет положительную роль в развитии рынка (если, конечно, не перестараться) Ч в обеих столицах наблюдается огромный спрос на отели такого типа. Однако в Москве данный сегмент гостиничного бизнеса почему-то не развивается Ч видимо, инвесторы не считают малый гостиничный бизнес перспективным направлением

Помимо Петербурга, сегодня бум строительства малых отелей наблюдается в Краснодарском крае (в частности, в Сочи на всей прибрежной 100-километровой полосе и

в Геленджике), а также в пригородах Иркутска (акватория Байкала) Объем ввода таких гостиниц ежегодно прирастает в целом по стране на 50% Сегодня малые отели зачастую занимают самые ликвидные участки в центре городов, причем без инвестиций в приобретение земли и строительство новых зданий Правда, уровень сервиса в таких заведениях далеко не всегда соответствует стандартам государственной Системы классификации средств размещения Многие из отелей (особенно на юге страны) не имеют четкой категории

Можно выделить два направления деятельности по повышению уровня гостиничного предприятия Технократическое направление предполагает улучшение качества материально-технической базы, оптимизацию технологических процессов и оргструктуры бизнеса, создание широкого спектра допонительных услуг, желательно ориентированных не только на гостей отеля, но и на местных жителей Гуманитарная составляющая включает в себя улучшение сервиса, создание корпоративной культуры, применение системы мотивации персонала, ориентацию на гостя Движение только в одном направлении никогда не даст желаемого результата, в том числе когда речь идет о формировании нового имиджа гостиницы посте реконструкции

Проделанный в работе анализ маркетинговой среды ОАО Ярославль показал что компания обладает достаточно устойчивыми финансовыми ресурсами, которые позволяют ей провести реконструкцию и реформу внутреннего управления персоналом для того, чтобы соответствовать предъявляемым основным требованиям своих клиентов к качеству гостиничного обслуживания В то же время неповоротливая организация высшего менеджмента не позволяет гостинице оперативно реагировать на постоянно изменяющиеся запросы потребителей гостиничных услуг и в догосрочной перспективе это может привести к неблагоприятным последствиям для организации в целом С 1993 года работа по созданию системы анализа качества ведется силами самого предприятия Однако, само качество понимается руководством весьма упрощенно и сводится к чистоте и санитарному состоянию предприятия В 2000 году, на основании опытно - статистических данных по результатам работы постоянно действующей комиссии по проверке санитарного состояния гостиниц ОАО Ярославль за период с 1996 по 1999 год было разработано Положение о проверке санитарного состояния гостиниц ОАО Ярославль В данной ситуации потребовалось проведение исследований, касающихся более точного выяснения потребительских предпочтений и анализа качества всего комплекса гостиничных услуг На основании индексации степени удовлетворенности потребителя был количественно оценён вклад различных составляющих качества в общее мнение клиентов гостиницы о получаемом ими обслуживании Результаты оценок представлены таблице на рисунке 5

Степень удовлетворенности потребителя качеством испонения каждого компонента дерева Оценка Бал Способ предоставления результата опроса по удовлетворенности

Поностью неудовлетворен Плохо 1 0

Неудовлетворен Неудовл 2 25

Нейтрален Удовлетр 3 50

Удовлетворен Хорошо 4 75

Поностью удовлетворен Отлично 5 100

Рис 5 Важность составляющих качества работы по пятибальной шкале

Основываясь на определении уровня потребительской удовлетворенности качеством гостиничных услуг было предложено ввести в практику работы гостиницы проведение аудита качества с использованием показателей, относящихся как к внутренней, так и внешней маркетинговой среде гостиницы Ярославль Для разработки действенной системы контроля качества необходимо опираться на принципы системы менеджмента качества Международной Организации по Стандартам (ISO) и, прежде всего, на процессный подход и вовлечение работников всех уровней

В качестве реализации концепции контроля качества в гостиничной цепи Ярославль было предложено ввести в систему управления процесс контроля качества, который структурно представлен схемой на рис 6

Предложенная концепция маркетингового управления качеством услуг гостеприимства, включающая комплекс элементов (модель, основные элементы, четырехступенчатая стратегия удовлетворения гостя и агоритм реализации), призвана обеспечить выявление предпочтений клиентов и достижение на этой основе заявленного качества гостиничного сервиса

Оггоос клиентом Лист контроля

НИШ Контроль. Действии. Оценка

Постоянная оценка и изучение пожеланий клиентов Постоянный контроль сферы обслуживания

шннз Включение целей повышении качества в план маркетинга

Рис. й. Основной подход к контролю качества я гостинице.

Проведенное в диссертационной работе исследование показало, что применение системы маркетингового управления качеством предприятий индустрии гостеприимства становится очевидной необходимостью для современного рынка гостиничных услуг. Однако, при ей внедрении а практику необходимо принимать во внимание специфические особенности сферы услуг, не встречающиеся в других сферах экономики. Через систему маркетингового управления качеством и при помощи комплексного подхода при формировании гостиничного продукта практически любая компания сможет эффективно обслуживать каждого клиента в отдельности и строить взаимовыгодные отношения и с собственным персоналом компании для формирования её благоприятного имиджа ни рынке и установления длительных и прочных связей со своими потребителями.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях

Журналы, рекомендованные ВАК 1 Маигова А М Маркетиноговое управление услуг в гостиничном бизнесе Вестник РЭА №3 2007 г

Другие основные публикации

2 Маигова A M Маркетинговое управление качеством услуг в индустрии гостеприимства 20 международные Плехановские чтения (3-6 апреля

2007 г ) Тезисы и доклады аспирантов, магистрантов, докторантов, научных сотрудников -M Издательство РЭА им Г В Плеханова, 2007

3 Маигова A M Управление инновациями в условиях глобализации 18 Международные Плехановские чтения (22-23 апреля 2005 г )

4 Maigova A M Marketing for hospitality Научная конференция Тезисы докладов преподавателей и аспирантов на иностранных языках - M Издательство РЭА им Г В Плеханова, 2007

Отпечатано в типографии Российской экономической академии им Г В Плеханова Заказ №129 Тираж 100 экз

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Маигова, Ася Мусаевна

Введение

Глава I. Качество продукции, процессов и деятельности - отражение маркетинговой ориентации предприятий и организаций гостиничного бизнеса.

1.1.Теретические основы и принципы системы менеджмента 9 качества и их адаптация в маркетинге гостиничных услуг

1.2. Ценность гостиничного продукта, процесса обслуживания, взаимоотношений клиентов с персоналом и ценность имиджа компании и их взаимосвязь с качеством.

1.3. Реакция потребителя на предоставляемое ему обслуживание как показатель качества гостиничной услуги.

1.4. Маркетинговые аспекты оценки качества услуг индустрии 72 гостеприимства

Глава II. Анализ практики маркетингового управления качеством 82 гостиничных услуг в российских и зарубежных компаниях.

2.1. Маркетинговая служба российской гостиничной цепи 82 Ярославль и её роль в управлении качеством.

2.2. Маркетинговые аспекты управления качеством в 103 гостиничной цепи Ярославль

2.3. Сравнительный анализ маркетингового управления 117 качеством исследуемых компаний.

Глава III. Разработка методов маркетингового управления качеством 129 компаний гостиничного бизнеса

3.1. Организация системы получения информации о стандартах 130 качества в отрасли.

3.2. Создание постоянной системы мониторинга качества 133 гостиничных услуг внутри предприятия.

3.3. Внутренний маркетинг и его роль в управлении качеством 137 предприятий и организаций гостиничной сферы

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговое управление качеством гостиничных услуг"

Развитие рыночных процессов в российской экономике вызвало огромный интерес со стороны отечественных предпринимателей и экономистов к маркетинговой концепции управления на уровне фирмы и методам маркетингового воздействия на формирование рыночного спроса и конкурентную позицию предприятия. С начала 90-х годов появилось огромное количество публикаций, отражающих различные аспекты применения инструментария маркетинга в практике управления отечественными предприятиями. Однако, так же, как и за рубежом, в России имело место некоторое запаздывание в использовании концепции маркетинга сферы услуг. В последние годы появися ряд фундаментальных работ, посвященных теории и практике маркетинга применительно к сервисным отраслям (Буторова Н.В., Гуляев В.Г., Дурович А.П., Исмаев Д.К., Карпова Г.А., Кирилов, Котлер Ф., Ланкар Р., Лавлок К., Лесник А.Л., Моисеева Н.К., Олье Р., Папирян Г.А., Попова Р.Ю., Скобкин С.С., Смирнова М.Н., Челенков А.П., Розанова Т.П., Янкевич B.C.). Большинство исследователей сервисного маркетинга отмечают его своеобразие, связанное с такими особенностями сферы услуг, как единство процессов их производства и потребления, неспособность к хранению, непостоянство качества, (Е.В.Песоцкая, 2000; В.В.Кулибанова, 2000; В.Н.Стаханов, Д.В.Стаханова, 2001).

Указанные особенности сферы услуг в поной мере применимы и к гостиничному сектору российской экономики. Привлечение российских и иностранных клиентов на туристские объекты и предприятия в Российской

Федерации является важнейшим условием дальнейшего развития отечественной отрасли гостеприимства. Только в этом случае можно говорить о конкурентоспособности российского туристского продукта на международных рынках. Однако, поступательное движение данного сектора экономики серьезно затруднено наличием ряда проблем организационного, правового, экономического характера, основными из которых являются низкое качество обслуживания, неэффективный менеджмент, затратное ценообразование, неумелое продвижение и сбыт своих услуг. Законодательные, правовые, регулирующие факторы не проработаны дожным образом, оставляют много неясных моментов, которые отечественные предприятия гостеприимства зачастую используют в ущерб качеству гостиничного продукта и обслуживанию потребителя; система стандартизации гостиничной отрасли касается в основном 3 вопросов что и в какой степени, а не как и каким образом. Представляется, что многие из этих проблем можно решить, адаптируя западный опыт управления сферой гостеприимства к российской действительности развития туристской отрасли в целом. Учитывая, что предприятия сферы услуг гостеприимства в России развиваются под влиянием прихода иностранных гостиничных цепей, тем не менее остаются разрывы в реализации стратегии управления качеством в отрасли, особенно в малых городах центра России, в которых растет приток иностранных и отечественных туристов, а отрасль гостеприимства остается в большей степени на уровне постсоветской эпохи. Индустрия услуг является высоко контактной сферой, и, поэтому, качество предоставляемых услуг в значительной степени зависит от персонала организации, другими словами от внутреннего и интерактивного маркетинга. Между тем, вопросы внутреннего маркетинга в сфере услуг раскрыты лишь в единичных публикациях (В.В.Бойко, 2002; И.В. Киреев, 2002; М. Лянцевич, 2002; Э.В. Новаторов, 2000, 2001; И. Ю. Сольская, 2001), причем ни одна из них не касается гостиничной сферы.

Разрабатывая новые и совершенствуя старые подходы к обслуживанию гостиничного потребителя, большинство профессионалов отельного бизнеса приходят к выводу, что ключ к прорыву в этой области лежит в осознании руководителями гостиничной индустрии важности человеческого фактора, совмещении философии качества обслуживания с применением маркетинговых подходов к воодушевлению работников на бережное отношение к источнику прямой прибыли отеля - гостям. Для обеспечения необходимого уровня обслуживания нужна не только соответствующая материальная база и заинтересованный, квалифицированный персонал, но и хорошо отлаженная организация работ, в том числе и по повышению качества услуг.

Следует отметить, что организации гостиничного маркетинга посвящено немало исследований (Исмаев Д.К., 2002; Лесник А.Л., Смирнова М.Н., 2000,2001; Папирян Г.А., 2000; Скобкин С.С., 2001; Янкевич B.C.,

Н.Л.Безрукова, 2002), значительно меньше - вопросам поддержания необходимого качества услуг гостеприимства (Котлер Ф., Боуэн Д., Мейскенз Дж., 2002, Лесник А.Л., Смирнова М.Н., 2000; Чудновский А.Д., 2000). При этом, очевидный вопрос взаимосвязи качества сервисного продукта и маркетинга освящен явно недостаточно.

Исходя из вышеизложенного, выбранная тема исследования представляется весьма актуальной.

Цель диссертационной работы заключается в развитии теоретических и методологических основ совершенствования управления гостиничным предприятием на основе ориентированного на клиентов маркетингового подхода к повышению качества обслуживания. Для достижения данной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

- изучение современных тенденций развития индустрии гостеприимства и уточнить специфику маркетинговой деятельности организаций этой сферы, определить необходимость применения маркетинга для управления качеством гостиничных услуг;

- на основе теоретического анализа публикаций по маркетингу и качеству услуг сформирована концепция маркетингового управления качеством услуг гостеприимства, разработана ее модель и определены основные элементы;

- разработан агоритм реализации ориентированного на клиентов подхода к управлению качеством гостиничного обслуживания;

I - разработаны и внедрены мероприятия, способствующие улучшению качества обслуживания в отеле, и маркетинговые подходы к управлению гостиничным предприятием на основе повышения качества обслуживания;

- разработаны основные положения применения внутреннего маркетинга для создания ориентированного на клиентов подхода в управлении персоналом гостиничных предприятий.

Объектом исследования была выбрана маркетинговая деятельность организаций сферы гостеприимства в Российской Федерации в условиях современных экономических преобразований.

Предметом исследования явилось совершенствование управления гостиничным предприятием на основе ориентированного на клиентов маркетингового подхода к повышению качества обслуживания.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и управления в туризме и гостеприимстве (Балабанов И.Т., Богушева В.И., Бородина В.В.,

Браймер Р.А., Буторова Н.В., Гуляев В.Г., Дурович А.П., Ефимова О.П., Зорин

И.В., Исмаев Д.К., Кабушкин Н.И., Карпова Г.А., Квартальное В.А., Кирилов

А.Т., Котлер Ф., Ланкар Р., Лавлок К., Лесник А.Л., Моисеева Н.К., Олье Р.,

Папирян Г.А., Попова Р.Ю., Розанова Т.П., Скобкин С.С., Смирнова М.Н., Уокер 5

Дж. Р., Чернышев А.В., Чудновский А.Д., Янкевич B.C.), кадрового менеджмента и индустриальной психологии (А.П.Егоршин, А.А.Крылов, Е.Б.Моргунов, А Н.Занковский, В.П.Бугаков, В.В.Бойко, Л.Джуэл), методы эмпирического и теоретического исследования (системный подход, экономико-организационное моделирование, опрос, логический и структурный анализ, наблюдение и сравнение, статистический анализ)

Информационную основу работы составили статистические данные о развитии экономической ситуации в РФ, плановые и отчетные данные о деятельности конкретных гостиничных предприятий, экономическая литература и материалы периодической печати, научных конференций.

- проанализированы состояние и современные тенденции развития индустрии гостеприимства и обоснована необходимость применения Научная новизна диссертационного исследования заключается в формировании концепции маркетингового управления качеством гостиничных услуг, раскрытая в следующих положениях: маркетингового подхода для управления качеством гостиничных услуг; - разработана модель маркетингового управления качеством и определены основные элементы модели;

- сформирован агоритм реализации указанной концепции в практику управления предприятиями гостеприимства;

- разработана клиентоориентированная программа повышения качества гостиничных услуг, позволяющая повысить удовлетворенность потребителей оказанными услугами;

- разработан и внедрен комплекс мероприятий внутреннего маркетинга для создания ориентированного на клиентов персонала.

Практическая значимость исследования.

Полученные автором результаты исследований имеют практическое значение для организаций сферы услуг, в частности для гостиничных предприятий, адаптирующих свою экономическую деятельность к условиям * рынка. Предложенная методология совершенствования управления гостиничными предприятиями на основе ориентированного на клиентов маркетингового подхода дает возможность повысить качество обслуживания клиентов.

Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, внедрены в практику деятельности ряда гостиничных Москвы, Ярославской 6 области и Чехии, используются в учебном процессе в Российской экономической Академии им. Г.В. Плеханова, докладывались на ежегодной международной конференции профессорско-преподавательского состава, аспирантов, докторантов Плехановские Чтения, посвященной 100-летнему юбилею РЭА им. Г.В. Плеханова в 2007 году.

Большой объем выборки исследования, применение различных методов теоретического и эмпирического исследования, адекватных целям и задачам работы, использование современных методов статистической обработки результатов с использованием программного пакета SPSS, многоаспектное рассмотрение проблемы обеспечили достоверность и надежность полученных результатов.

Положения, выносимые на защиту:

1. Теоретический анализ современного состояния индустрии гостеприимства в нашей стране и за рубежом позволил обосновать тезис о его необходимости использования маркетингового подхода для управления качеством гостиничных услуг.

2. Предлагаемая концепция маркетингового управления качеством услуг гостеприимства включает комплекс элементов (модель, основные элементы, четырехступенчатая стратегия удовлетворения гостя и агоритм реализации), согласованная работа которых призвана обеспечить выявление предпочтений клиентов и достижение на этой основе заявленного качества гостиничного сервиса.

3. Предложения по реализации указанной концепции в практику управления предприятиями гостеприимства следует проводить по определенному агоритму, обеспечивающему последовательное достижение задач по совершенствованию качества гостиничного сервиса.

4. Предлагаемая программа мероприятий совершенствования качества обслуживания на основе ориентированного на клиентов подхода позволяет повысить удовлетворенность гостей оказанными услугами и улучшить финансовые результаты работы отеля.

5. Комплекс мероприятий внутреннего маркетинга дает возможность повысить клиентоориентированность сервисного персонала (как сотрудников front-line, так и сотрудников back-line (напрямую не стакивающихся с клиентами).

Апробация результатов исследования.

Предложенный в диссертации агоритм внедрения концепции маркетингового управления качеством гостиничных услуг будет способствовать росту стратегической и операционной маркетинговой деятельности предприятий туристского сектора, ориентированных на повышение собственной конкурентоспособности и создания догосрочных взаимоотношений с потребителями и партнерами. Данный агоритм прошел апробацию в малых гостиничных предприятиях ОАО гостиничная цепь Ярославль, гостиницы Праги (Чехия) и Москвы. Основные положения диссертации отражены в 4 публикациях автора, в том числе в научном журнале Вестник РЭА им. Г.В.Плеханова, который входит в перечень изданий, рецензируемых ВАК РФ, кроме того, результаты исследования докладывались на ежегодной научной конференции профессорско-преподавательского состава, аспирантов и докторантов Плехановские чтения, посвященной 100-летию РЭА им. Г.В.Плеханова в 2007 году.

По теме исследования автором опубликовано 3 печатных работы общим объёмом 2,3 печатных листа. Диссертация изложена на 147 страницах основного текста, состоит из трёх глав, введения и заключения, содержит 9 таблиц, 9 рисунков, 2 приложений. Список литературы содержит 95 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Маигова, Ася Мусаевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В наше время гостиничная индустрия представляет собой отрасль с высоким уровнем конкуренции. Все чаще мы становимся свидетелями того, как открываются новый ресторан или гостиница. Новые концепции создаются с целью максимально поного удовлетворения потребностей определенных групп потребителей. Предприятия создаются, а через некоторое время часть из них не выдерживает конкуренции и выходит из бизнеса. В гостиничном хозяйстве слово "сервис" означает систему мер, обеспечивающих высокий уровень комфорта, удовлетворяющих самые разнообразные бытовые, хозяйственные и культурные запросы гостей. И с каждым годом эти запросы и требования к услугам повышаются. И чем выше культура и качество услуг обслуживания гостей, - тем выше имидж гостиницы, тем привлекательнее она для клиентов и, что не менее важно сегодня, - тем успешнее материальное процветание гостиницы.

Важной ответственной задачей для гостиниц является создание репутации предприятия высокого качества обслуживания. Высокое качество обслуживания гостей обеспечивается колективными усилиями работников всех служб гостиницы, постоянным и эффективным контролем со стороны администрации, проведением работы по совершенствованию форм и методов обслуживания, изучению и внедрению передового опыта, новой техники и технологии, расширению ассортимента и совершенствованию качества предоставляемых услуг.

В условиях сегодняшней конкуренции предприятия индустрии гостеприимства, если они хотят выжить, не могут больше опираться на традиционные неэффективные консервативные формы культуры производства.

Происходящий переход к рыночной экономике, поиск лучших управленческих решений в целях повышения качества гостиничных услуг заставляет высший менеджмент гостиниц обращаться к проблеме анализа качества, что обеспечивает актуальность выбранной темы.

Целью настоящего диссертационного исследования является рассмотрение и изучение проблем анализа качества в сфере предоставления услуг поселения.

В первой главе разобраны основные теоретические и научно-методический подходы к таким определениям, как модель качества услуг и показатели качества услуги, концепция тотального управления качеством гостиничных услуг, а также методология маркетингового управления качеством услуг в гостиничном хозяйстве. В первой главе также приводится разработанная автором типология эффективности элементов обслуживания, проанализированы общие формы и методы оценки качества товаров и услуг, совершена общая характеристика методов сбора данных применительно к гостиничному хозяйству.

В процессе выпонения диссертационного исследования проведен комплексный анализ хозяйственной деятельности ОАО Ярославль. Задачами анализа являются:

1. Оценка результатов хозяйственной деятельности;

2. Установление сильных и слабых сторон гостиницы;

3. Выявление причин снижения уровня заселения гостиницы.

Во втором разделе подробно разобраны структура поселения в гостинице Ярославль за последние три года, проведен SWOT - анализ, на основании исследований клиентов определен индекс потребительской удовлетворенности, а также проведен сравнительный анализ этого индекса с ближайшим конкурентом. Для выяснения состояния дел в области анализа качества услуг на предприятии проанализирована существующая система оценки качества уборки гостиничных помещений.

Основываясь на результатах проведенного анализа в третьем разделе диссертационного исследования сформулированы основные недостатки предоставляемых ОАО Ярославль услуг поселения, выявлены их причины и рекомендованы следующие варианты их устранения:

1. Организация предоставления услуг платной автостоянки;

2. Кондиционирование выходящих на сонечную сторону номеров;

3. Тщательный отбор работников на ключевые позиции обслуживания;

4. Организация предоставления качественных тематических услуг.

В качестве основного решения стоящей перед гостиницей проблемы снижения напоняемости номерного фонда предлагается систематическое проведение анализа качества предоставляемых гостиничных услуг с целью оперативного реагирования на изменяющиеся запросы потребителей. В договременной перспективе упомянутая система позволит создать базу для предоставления услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами, что в свою очередь, повысит уровень напоняемости гостиницы и финансовые показатели работы ОАО Ярославль.

В ходе подготовки диссертации в ней поставлены и решены следующие задачи:

1. изучены существующие научные подходы к определению понятия качества, модель качества услуги и ее показатели;

2. проанализированы основополагающие концепции тотального управления качеством услуг применительно к гостиницам

3. в связи с выявленным явным влиянием потребителя услуги на создание системы качества, определена необходимость и важность маркетинговой составляющей в управлении качеством гостиничных услуг;

4. определены формы и методы оценки качества товаров и услуг;

5. проведен анализ хозяйственной деятельности предприятия и установлены его основные возможности и угрозы;

6. выявлены основные недостатки и достоинства предоставляемых услуг;

7. предложены основные рекомендации по повышению качества гостиничных услуг;

8. разработаны основные подходы к аудиту качества услуг и программа контроля качества.

Приведенные в диссертации результаты и рекомендации по анализу качества применяемы в любой гостинице города, что обуславливает ее практическую ценность.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Маигова, Ася Мусаевна, Москва

1. Издания на русском языке:

2. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: ОАО Типография НОВОСТИ, 2000.

3. Балашова Е. А. Гостиничный бизнес. Как достичь безупречного сервиса. -М.: ООО Вершина, 2005.

4. Браймер Р. А. Основы управления в индустрии гостеприимства. Перевод с англ. М.: Аспект Пресс, 1995,

5. Бриггс С. Маркетинг в туризме. Киев. 2005.

6. Буторова Н. В. Менеджмент и маркетинг иностранного туризма. Обслуживание иностранных туристов в России: Учебное пособие. -М.: Советский спорт, 1999

7. Воков Ю. Ф. Экономика гостиничного бизнеса. Ростов на Дону. Феникс, 2003.

8. Гостиничный и туристический бизнес. Под ред. проф. Чудновского А. Д.-М.: Ассоциация авторов и издателей ТАНДЕМ. ЭКМОС.

9. Гуляев В.Г. Туризм: экономика и социальное развитие. М., Финансы и статистика, 2003

10. Деминг Э. Выход из кризиса: Новая парадигма управления людьми, системами и процессами. М. Альпина Бизнес Букс, 2007

11. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимств. М. Академия. 2005.

12. Дубинина Т. И., Яворская А. О. Зарубежный опыт малых гостиниц. Университет гостиничного, туристского и ресторанного бизнеса. Информационно-аналитический центр. Методические материалы. Выпуск 3.1997.

13. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Учебное пособие. Минск. 2004.

14. Дурович А.П Маркетинг гостиниц и ресторанов. Учебное пособие. Новое знание.2005.

15. Европейский гостиничный маркетинг. М. Финансы. 2004.

16. Зайцева Н. А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме: Учеб. для студ. высш. учеб. заведений. М.: Издательский центр Академия, 2003.

17. Ильина Е. Н. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник. -М.: Финансы и статистика, 2001.

18. Исмаев Д.К. Основная деятельность туристской фирмы (на примере российского турбизнеса). Книгодел, 2005.I

19. Карпова Г.А Экономика современного туризма,. М Герда, 2000.

20. Квартальнов В.А., Стратегический менеджмент в туризме: Современный опыт управления. М.: Финансы и статистика, 2000.

21. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг: гостеприимство и туризм. М., 1998.

22. Лавлок Кристофер. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. Вильяме. 2005.

23. Ланкар Р., Олье Р. Туристический маркетинг/Академия рынка: Маркетинг. Пер. с фр. Москва. Экономика, 1993.

24. Лесник А. Л., Чернышев А. В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. -М.: ООО Агентство рекламы Товарищ, 2000.

25. Лесник. А.Л., Смирнова М. Н., Мейра С. Функционирование гостиничных комплексов крупнейших городов Европы. М.: ООО АС ПЛЮС, 2002.

26. Линн Ван Дер Ваген. Гостиничный бизнес. Серия Учебное пособие, Ростов на Донц. Феникс, 2001.

27. Лесник А. Л., Смирнова М. Н. Практические аспекты работы в гостиницах: Сборник деловых ситуаций для студентов и слушателей. М.: ООО АС ПЛЮС. 2002.

28. Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристической фирмой. Финансы и статистика. М. 2007.

29. Медлик С., Инграм X. Гостинчный бизнес: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям сервиса (230000) {пер. с англ. А. В. Павлов}. М.: ЮНИТИ -ДАНА, 2005.

30. Методическая разработка. Технология приема и обслуживания туристов в гостинице /Обобщение зарубежного опыта/. М.: Высшая школа по туризму и гостиничному хозяйству. 1995,

31. Моисеева Н.К.Стратегическое управление туристической фирмой, Финансы и статистика, 2001.

32. Организация и управление гостиничным бизнесом: Учебник/ Под ред А. Л. ЛесникаЮ А. В. Чернышева. Издательский дом АЛЬПИНА, 2001. -Т.2.

33. Папирян Г.А., Менеджмент в индустрии туризма и гостеприимства, отели и рестораны. М. 2001.

34. Папирян Г. А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме. -М.: Финансы и статистика, 2000.

35. Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама и информация в туризме. М. Финпресс. 2000.

36. Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама и информация в туризме. М. 1998.

37. Проблемы развития туристского и гостинично-ресторанного бизнеса в РФ и за рубежом: Сборник статей. Выпуск 9 М.: МАТГР, 2005.

38. Российская гостиничная ассоциация 2005-2006. Каталог организаций. Допоненное издание. М.: 2005.

39. Российская гостиничная ассоциация. Каталог организаций 2005-2006 (допоненное издание). Приложение к журналу Парад отелей М. 2006.

40. Сенин В. С., Баженова Т. А., Хорошилов А. В. Некоторые аспекты сертификации туристских услуг и услуг гостиниц системы сертификации ГОСТ Р. Методическое пособие. Вып. 2. - М.: МЭСИ, 1997.

41. Скобкин С. С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе. М. Экономист. 2003

42. Скобкин С. С. Квалификационные требования, характеристики дожностей, нормативы труда работников гостиничного хозяйства и общественного питания: Практическое пособие. М. Экономист, 2004.

43. Розанова Т.П., Туристский маркетинг. М. Финансы. 1998 г.

44. Чудновский А. Д., Жукова М. А., Сенин В. С. Управление индустрией туризма: Учебное пособие. М.: КНОРУС, 2004.

45. Чудновский А. Д., М. А. Жукова. Менеджмент в туризме и гостиничном хозяйстве. М.: КНОРУС, 2005.

46. Турковский М. Маркетинг гостиничных услуг: Учебно-методическое пособие. Перевод с польск. -М.: Финансы и статистика, 2006.

47. Янкевич B.C., Безрукова Н.А. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт Текст.Под ред. B.C. Янкевича. М.: Финансы и статистика.

48. Издания на иностранных языках:47. Ссыка на домен более не работаетgost/sotsiologiya.uslugi.organizatsiya-firm-i-upravlenie/gost-r-iso-9000-2001-sistemy-menedzhmenta-katchestva.-osnovnye-polozheniya-i-slovar.html

49. Atkinson, A. "What does the customer want?", The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. 1988, Vol. 29 No.4.

50. Barsky, J.D., Huxley, S.J. "A customer-survey tool: using the quality sample", The Cornell Hotel and Restaurant Management Quarterly. 1992. Vol. 33 No.6.

51. Berry, L.L., Bennett, D.R., Brown, C.W. Service Quality: A Profit Strategy for Service Institutions, Dow Jones-Irwin,.Homewood, IL. 1989 .

52. Bitner, J.M., Blooms, B.H., Tetreault, M.S. "The service encounter: diagnosing favourable and unfavourable incidents". Journal of Marketing. 1990, Vol. 54.

53. Bitran, G.R., Hoech, J. "The humanization of service", Sloan Management Review. Winter 1990.

54. Bowman C. and Faulkner C. Competitive and Corporate Strategy, Irwin, 1996,

55. Cadotte, E.R., Woodruff, R.B., Jenkins, R.L. "Expectations and norms in models of consumer satisfaction". Journal of Marketing. 1987.

56. Coyle, M.P., Dale, B.G. "Quality in the hospitality industry: a study", International Journal of Hospitality Management, 1993, Vol. 12 No.2.

57. Crosby, P.B., Quality Is Free. The Art of Making Quality Certain, McGraw-Hill Book Co. New York, NY. 1979.

58. Dotchin, J.A., Oakland, J.S. "Total quality management in services. Part 1: understanding and classifying services", International Journal of Quality & Reliability Management, 1993, Vol. 11.

59. Dotchin, J.A., Oakland, J.S. "Total quality management in services. Part 2: service quality", International Journal of Quality & Reliability Management, 1993, Vol. 11.

60. Greene M. Marketing Hotels and Restaurants into 90s. Butterworth-Heinemann. Oxford. 1987.

61. Gronroos, C. "Service quality: the six criteria of good perceived servicequality", Review of Business, 1988, Vol. 9No.3.

62. Haywood-Farmer, J. "A conceptual model of service quality", International Journal of Operations & Production Management, 1988. Vol. 8 No.6.

63. Heskett, J.L. "Lessons in the service sector", Harvard Business Review, 1987. Vol. 65 No.2.

64. Horovitz, J., Cuddennec-Poons, C. "Putting service into gear", The Service Industries Journal, 1990. Vol. 10 No.2.

65. Hubrecht, J., Teare, R. "A strategy for partnership in total quality service", International Journal of Contemporary Hospitality Management. 1993. Vol. 5 No.3.

66. Idili L., Siliprandi L. И marketing degli operatori turistici. Franco Angeli. Milano. 2005.

67. Johnston, R. "The customer as employee", International Journal of Operations & Production Management. 1989. Vol. 9No.5.

68. Jones, P., Ioannou, A. "Measuring guest satisfaction in UK-based international hotel chains: principles and practice", International Journal of Contemporary Hospitality Management. 1993. Vol. 5 No.5, pp.27-31.

69. Joseph M. Juran, A.B. Godfrey. Juran's Quality Handbook. McGraw-Hill, 1999

70. Knowles T. Hospitality management: An Introduction. Pitman. London. 1998.

71. Kotler P. Marketing Management, Ninth Edition, Prentice Hall Inc., 1997,

72. Levitt, T. "Production-line approach to services", Harvard Business Review, 1979. Vol. 50 pp.41-52.

73. Lennick J. Running your own small hotel. Kogan Page. London. 1989.

74. Lewis, B.R. (1989), "Quality in the service sector: a review", International Journal of Bank Marketing, Vol. 7 No.5.

75. Lovelock, C.K., Young, R.F. "Look to customers to increase productivity", Harvard Business Review, 1979. Vol. 50 No.3.

76. Morris, В., Johnston, R. "Dealing with inherent variability: the difference between services and manufacturing explained", The International Journal of Operations & Production Management. 1987. Vol. 7 No.4.

77. Olsen M. et altri. Service quality in hospitality organizations. Cassell. London. 1996.

78. Partlow, C.G. "How Ritz-Carlton uses TQM", The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, August 1993.

79. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L. "A conceptual model of service quality and implications for future research", Journal of Marketing. .1985. Vol. 49.

80. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L. "Servqual: a multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality", Journal of Retailing, Vol. 53.1988.

81. Porter M. Competitive advantage, Free Press, 1985

82. Reid, R.D., Sandler, M. "The use of technology to improve service quality", The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. 1992. Vol. 33 No.3.

83. Saleh, F., Ryan, C. "An analysis of service quality in the hospitality industry: utilising the Servqual model", Conference on Tourism Research into the 1990s, Durham University, December 1990.,.

84. Saleh, F., Ryan, C. "Utilising the Servqual model: an analysis of service quality", The Service Industries Journal. 1992. Vol. 11 No.3.

85. Saleh, F., Ryan, C. "Client perceptions of hotels: a multi-attribute approach", Tourism Management. 1992. Vol. 13 No.2.

86. Saunders, I.W., Graham, M.A.,"Total quality management in the hospitality industry" Total Quality Management. 1997. Vol. 3.

87. Schmenner, R.W. "How can service businesses survive and prosper?", Sloan Management Review. 1986. Vol. 27 No.3,

88. Simmons, P., Teare, R. "Evolving a total quality culture", International Journal of Contemporary Hospitality Management. 1993. Vol. 5 No.3.

89. Swarbrooke J., Hommers S. Consumer behaviour in tourism. Butterworth-Heinemann. Oxford. 1999.

90. Teare, R. "Designing a contemporary hotel service culture", International Journal of Service Industry Management. 1993. Vol. 4 No.2.

91. Venison P. Managing Hotels. Butterworth-Heinemann. Oxford. 1993.

92. Walker, J.R., Salameh, T.T. "The QA payoff', The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, February 1990.

93. Wisner, J.D., Eakins, S.G. (1994), "A performance assessment of the US Baldrige Quality Award Winners", International Journal of Quality & Reliability Management, Vol. 11 No.2, pp.8-25.

94. Williams, R.H., Zigli, R.M. (1987), "Ambiguity impedes quality in service industries", Quality Progress, Vol. 20 No.7, pp. 14-17.

Похожие диссертации

• Формирование системы управления качеством гостиничных услуг
• Развитие механизмов оценки и повышения качества туристических услуг
• Управление нематериальными ресурсами предпринимательских структур при повышении качества гостиничного продукта
• Механизм формирования конкурентных преимуществ российских субъектов рынка гостиничных услуг
• Механизм развития мирового рынка гостиничных услуг и российского гостиничного хозяйства