Механизм формирования конкурентных преимуществ российских субъектов рынка гостиничных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Милова, Наталья Сергеевна |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2011 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Механизм формирования конкурентных преимуществ российских субъектов рынка гостиничных услуг"
На правах рукописи
Милова Наталья Сергеевна
МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ РОССИЙСКИХ СУБЪЕКТОВ РЫНКА ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ
Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами -сфера услуг, маркетинг)
,1 7 НОЯ 2011
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Москва -2011
005002643
Работа выпонена на кафедре гостиничного и туристического бизнеса ФГБОУ ВПО Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова
Научный руководитель: Заслуженный деятель науки РФ,
доктор экономических наук, профессор Лайко Михаил Юрьевич
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Ведущая организация: ФГБОУ ВПО Российский государственный
Защита состоится 7 декабря 2011 года в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ФГБОУ ВПО Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова по адресу: 117997, г. Москва, Стремянный пер., 36, ауд. 202. I /
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова и на сайте по адресу: Ссыка на домен более не работаетMain.aspx?page=Avtoreferaty
Автореферат разослан л 3 ноября 2011 г.
Ученый секретарь диссертационного совета,
Дубровин Игорь Александрович
кандидат экономических наук Гостенина Татьяна Николаевна
университет туризма и сервиса
д.э.н., профессор
Скоробогатых И.И.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ
Актуальность темы исследования. В современных условиях рыночной экономики гостиничный бизнес является неотъемлемой частью индустрии туризма и важнейшим катализатором социально-экономического развития регионов Российской Федерации.
Россия обладает масштабным туристским и лечебно-курортным потенциалом, богатым культурным и историческим наследием, социокультурными и научно-промышленными объектами, расположенными на всей территории РФ и способными формировать активный интерес отечественных и иностранных туристов.
По данным Всемирной туристской организации при ООН (Ш<ПТО) Россия при соответствующем уровне развития туристской инфраструктуры способна принимать в год до 40 мн. иностранных туристов и потенциально к 2020 году может войти в первую десятку самых популярных стран, посещаемых туристами.
Гостиницы, дома отдыха, турбазы, другие колективные и индивидуальные средства размещения являются важнейшей составной частью туристской инфраструктуры. Начиная с 2000 г. в России происходит стремительное развитие рынка средств размещения, особенно гостиниц (Рис 1.).
Ежегодно в России открываются отели под всемирноизвестными брендами, строятся новые, идет реконструкция бывших советских гостиниц. На заседании Комиссии Российского Союза промышленников и предпринимателей (дата заседания 28 июня 2010 г.) по туризму и индустрии гостеприимства Гостиничное хозяйство, уроки кризиса и перспективы было заявлено, что за десять последних лет, с 2000 по 2010 гг., число гостиниц и других средств размещения в России выросло на 29%. Эти цифры довольно красноречиво говорят о том, что рынок гостиничных услуг развивается активно.
3 гостиницы (44%)
И санаторно-курортные организации (19%) И дома отдыха, пансионаты, базы отдыха (19%) турбазы, поезда, круизные суда, яхты, дебаркадеры (2%) О организации гостиничного типа (16%)
Рис. 1. Структура средств размещения в России в 2010 г. (составлено автором по материалам РБК,Исследования рынков).
Структура гостиничного рынка России по регионам в 2010 году выглядит следующим образом: доля Москвы - 44,5%, доля Санкт-Петербурга - 39,5% и на остальные регионы РФ приходится всего 16,0% гостиничных предприятий.1 Рассматривая планы операторов по развитию гостиничных сетей в 2011-2013 годах, следует отметить, что наиболее активные намерения демонстрируют иностранные гостиничные операторы -57%, другие операторы - 29%, а на отечественные приходится лишь 14%.2 Таким образом, особенностями рынка гостиничных услуг России являются наибольшая концентрация гостиничных предприятий в Москве, Санкт-Петербурге и дальнейшая экспансия иностранных отельных операторов.
Следовательно, проблема конкурентоспособности российских и иностранных гостиничных предприятий стоит достаточно остро, поскольку отели под российскими брендами не являются конкурентоспособными по многим показателям. Как отмечают эксперты данного рынка, например, качество гостиничных услуг зачастую остается очень низким, а цена на услуги сопоставима с ценой в отеле под известным иностранным брендом. Логично, что туристы предпочитают останавливаться в гостиницах с более выгодным для них соотношением цена-качество услуг.
Повышение конкурентоспособности российских гостиничных предприятий обуславливает необходимость поиска механизмов формирования их конкурентных преимуществ.
Сложившаяся конъюнктура на рынке гостиничных услуг РФ не в пользу российских гостиничных предприятий, необходимость создания конкурентных преимуществ для повышения уровня их конкурентоспособности, стремление Правительства РФ в развитии данного рынка обуславливают актуальность темы диссертационного исследования.
Состояние научной разработанности проблемы. Научно-методическая база диссертационного исследования построена на изучении следующих работ отечественных, зарубежных ученых и специалистов в области конкурентоспособности компаний, создании конкурентных преимуществ, в том числе на рынке гостиничных услуг: Д.А. Аакер, Г.Л. Азоев, И. Ансофф, Г. Ассель, Э.Р. Бурнацева, Б. Ванэкен, О.С. Виханский, И.В. Головин, Т.П. Данько, Е.А. Джанджугазова, И.А. Дубровин, Е.Л. Ильина, Ж.Н. Капферер, Ф. Котлер, К. Лавлок, М.Ю. Лайко, Ж.Ж. Ламбен, А.Л. Лесник, М. М. Линдстром, A.A. Мешков, Ж.Б. Мусатова, Т. Нильсон, М. Портер, Л. Райе, Э. Райе, И.Я. Рожков, Т.П. Розанова, И.И. Скоробогатых, Т.В. Сорокина, С.С. Скобкин, М.Н. Смирнова,
1 По данным www.marketcenter.ru,www.toutiiifo.ru
2 По данным www.hoteIIme.ru,www.knightfrank.ru
А.Смит, А.Дж. Стрикленд, А.А. Томпсон, Д. Траут, Р.А Фатхутдинов, А.Д. Чудновский, Г.А. Яковлев и др.
Анализ научной литературы позволил сделать вывод о недостаточной проработанности и необходимости дальнейшего изучения вопросов формирования конкурентных преимуществ российских гостиничных предприятий.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических подходов и практических рекомендаций по применению механизмов формирования конкурентных преимуществ российских гостиничных предприятий, функционирующих на отечественном рынке услуг гостеприимства в кризисных и посткризисных условиях. Для реализации поставленной цели в процессе исследования решались следующие задачи:
- выявить специфику формирования конкурентных преимуществ для российских гостиничных предприятий;
анализировать существующие модели оценки конкурентоспособности предприятий с целью применения их к современным условиям и специфике гостиничного рынка России;
- определить кризисные и посткризисные тенденции развития рынка гостиничных услуг России, диагностировать уровень конкуренции между предприятиями под российскими и иностранными гостиничными брендами, выявить их слабые, сильные стороны;
- разработать наиболее подходящий механизм формирования конкурентных преимуществ российских гостиничных предприятий;
- исследовать конкурентоспособность предприятий под российскими и иностранными гостиничными брендами путем использования модели комплексной оценки конкурентоспособности и анализа влияния стратегических и тактических конкурентных преимуществ;
- предложить направления создания конкурентных преимуществ для российских гостиничных предприятий на основе стратегии центрированной диверсификации;
- применить, уточнить и допонить методику пирамиды бренда в процессе создания бренда российского гостиничного предприятия и механизма формирования его конкурентных преимуществ.
Объектом исследования выступают субъекты рынка гостиничных услуг, функционирующие на территории Российской Федерации.
Предметом исследования являются процессы создания и реализации конкурентных преимуществ, формирующихся на российском рынке гостиничных услуг с учетом влияния кризисных и посткиризсных периодов.
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили такие общенаучные методы научного познания, как: методы эксперимента и наблюдения, метод моделирования, гипотетико-дедуктивный метод, метод восхождения от абстрактного к конкретному. В исследовании автор опирася на следующие приемы научного мышления: ситуационный анализ, синтез, абстрагирование, идеализация, индукция, дедукция, аналогия, проектное моделирование на основе анализа бизнес-процессов. Также применялись специальные методы обработки и классификации данных. Совокупность используемых методов научного исследования способствовала достоверности полученных выводов, обеспечила актуальность практических рекомендаций.
Информационная база исследования. В работе использованы законодательные и нормативно-правовые акты, регулирующие деятельность в сфере туризма и гостеприимства, в том числе, Федеральные законы, Указы Президента РФ, постановления Правительства РФ, постановления Правительства г. Москвы, документы Всемирной туристской организации при ООН (UNWTO); статистические данные Росстата, всемирноизвестных консатинговых компаний в области гостиничного рынка: лJones Lang LaSalle, лKnight Frank, лGVA Sawyer, лNAI Becar, крупных российских исследовательских компаний Росбизнесконсатинг, лDiscovery Research Group; Internet ресурсы; результаты проведенного автором исследования Формирование конкурентных преимуществ российских гостиничных брендов в 2011 г.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании и разработке теоретико-методических основ и практических механизмов для повышения уровня конкурентоспособности и формирования конкурентных преимуществ российских гостиничных предприятий. Научная новизна исследования отражена в следующих основных результатах, полученных лично автором и выносимых на защиту:
1. Вводится авторское понятие субъекта рынка гостиничных услуг (сокращенно СРГУ) для внесения определённости в терминологии, действующей на данном рынке в настоящий момент.
2. Выявлены особенности формирования конкурентных преимуществ для российских СРГУ на основании анализа тенденций развития рынка гостиничных услуг России и диагностирования уровня конкуренции между российскими и иностранными СРГУ.
3. Разработана модель комплексной оценки конкурентоспособности СРГУ на основании экспертного анализа о влиянии стратегических и тактических конкурентных преимуществ на деятельность предприятия, с помощью которого выявляются направления для формирования конкурентных преимуществ для российских СРГУ.
4. Обоснована целесообразность и предложены направления создания конкурентных преимуществ российских СРГУ с помощью развития допонительных услуг для привлечения новых сегментов клиентов; создания эффекта синергии, заключающегося в комбинации продуктового, рыночного и отраслевого синергизма.
5. Уточнена и допонена методика пирамиды бренда, систематизирован маркетинговый инструментарий каждого сегмента целевой аудитории для создания бренда российского СРГУ и механизма формирования его конкурентных преимуществ.
Указанные положения соответствуют п. 1.6.112. Факторы, влияющие на размещение и эффективность деятельности предприятий сферы услуг. 1.6.116. Механизм повышения эффективности и качества услуг. 1.6.123. Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг. 9.9. Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях. 9.10. Стратегии, формы и методы ценовой и неценовой конкуренции на современных рынках товаров и услуг. 9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом, паспорта специальности ВАК РФ 08.00.0S - Экономика и управление народным хозяйством (сфера услуг, маркетинг).
Практическая значимость работы состоит в том, что теоретические и практические научные результата проведенного диссертационного исследования являются основой для дальнейшего научного анализа путей повышения конкурентоспособности, переосмысления применяемых бизнес-стратегий, механизма формирования конкурентных преимуществ, проблем построения и продвижения брендов российских СРГУ.
Методические и практические рекомендации способствуют повышению эффективности деятельности предприятий российской гостиничной отрасли. Результаты работы могут быть использованы в практической деятельности СРГУ, в системе повышения квалификации, переподготовки работников гостиничного хозяйства и в учебном процессе в вузах при подготовке специалистов для гостиничной индустрии.
Апробация результатов исследования. Теоретические и методические положения диссертации нашли применение в учебном процессе на кафедре Гостиничного и туристического бизнеса ФГБОУ ВПО РЭУ им. Г.В. Плеханова. Рекомендации,
предложенные в диссертации, полумили практическую реализацию в деятельности отечественной гостиничной сети лKorston Hotel & Mall, в частности отелей Korston Hotel Moscow и Korston Hotel & Mall Kazan, а также в одном из старейших отелей города Москвы Savoy Hotel Moscow. Материалы диссертации используются в практической деятельности всемирноизвестной консатинговой компании в сфере недвижимости и гостиничного рынка лJones Lang LaSalle.
Публикации по теме диссертации. По материалам проведенного исследования автором опубликовано 10 статей, в том числе 5 статей в изданиях, включенных в перечень ВАК РФ, общим объемом 4,68 п.л., из них авторских публикаций - 3,44 п.л.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Во введении обозначена актуальность темы, определена степень разработанности проблемы, цель, задачи, объект и предмет диссертационного исследования, сформулированы положения, выносимые на защиту, раскрыта научная новизна и практическая значимость, представлены результаты апробации работы.
В первой главе диссертационного исследования - Теоретико-методические аспекты создания конкурентных преимуществ субъектов рынка гостиничных услуг -анализируется действующая терминология средств размещения, предлагается и обосновывается авторское определение субъекта рынка гостиничных услуг, рассматриваются бизнес-стратегии и особенности формирования конкурентных преимуществ гостиничных предприятий. Также анализируются модели оценки конкурентоспособности предприятий с целью применения их к деятельности СРГУ. Отдельно рассматривается стратегия брендинга и ее значение в создании конкурентных преимуществ для гостиничного предприятия.
Во второй главе диссертационной работы - Тенденции развития российского рынка гостиничных услуг - анализируются особенности формирования рынка гостиничных услуг в мире и России, приводятся успешные примеры стран, сделавших ставку в своих экономиках на развитие непроизводственной сферы, в т.ч. гостиничных услуг. Анализируются современные тенденции развития гостиничной индустрии в мире и России, диагностируется уровень конкуренции между российскими и иностранными СРГУ, выявляются предпосыки создания конкурентных преимуществ для российских гостиничных предприятий.
В третьей главе - Методические подходы к созданию конкурентных преимуществ для российских СРГУ - предлагается методика модели комплексной оценки уровня конкурентоспособности на основании экспертного анализа о влиянии стратегических и
тактических конкурентных преимуществ гостиничных предприятий, результаты применения которой позволяют автору выдвинуть основные направления создания конкурентных преимуществ СРГУ. В диссертационной работе автор рассматривает стратегии центрированной диверсификации и брендинга в качестве основы для механизма формирования конкурентных преимуществ. Систематизируется маркетинговый инструментарий, используемый для каждого сегмента целевой аудитории СРГУ. Практическое применение разработанных методик показано на примере деятельности отелей российской гостиничной цепи под брендом Korston Hotel & Mall.
В Заключении сформулированы основные выводы и предложения по теме диссертационного исследования.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ
1. Вводится авторское понятие субъекта рынка гостиничных услуг (сокращенно СРГУ) для внесения определённости в терминологии, действующей на данном рынке в настоящий момент.
Официальным документом, закрепляющим основные понятия средств размещения является ГОСТ Р 51185-2008 Туристские услуги. Средства размещения. Общие требования. В данном документе средство размещения рассматривается в качестве помещения, используемого организациями различных организационно-правовых форм и индивидуальными предпринимателями для предоставления услуг размещения.
Данное определение представляет средство размещения, как помещение или здание, фигурирует только его материальная часть,
В этом же документе представлены понятия колективных и индивидуальных средств размещения. Наибольшая доля принадлежит гостиницам (рис.1), под которыми понимаются предприятия, предоставляющие услуги размещения и в большинстве случаев услуги питания, имеющие службу приема, а также оборудование для оказания допонительных услуг.3
В диссертации автор также рассматривает другие определения термина гостиница. Данные определения объединяет то, что они учитывают экономическую составляющую гостиницы, т.е. это предприятие, цель которого осуществление коммерческой деятельности и получение прибыли.
3 ГОСТ Р 51185-2008 Туристские услуги. Средства размещения. Общие требования, www.opengost.ru
Автор предлагает рассматривать гостиничное предприятие как активного игрока рынка, в данном случае, гостиничного рынка, который постоянно следит за изменением рыночных условий и предпринимает свою экономическую деятельность с учетом этих изменений. В данном случае гостиничное предприятие видится возможным описать общим словом субъект, под которым понимается предприятие, выступающее как активный деятель в каком-либо процессе (здесь подразумевается процесс функционирования предприятия на гостиничном рынке). *
Итак, субъект рынка гостиничных услуг или СРГУ - это предприятие различных организационно-правовых форм, независимое или входящее в цепь предприятий, предоставляющее услугу размещения, иные допонительные услуги для своих клиентов и выступающее активным игроком на рынке гостиничных услуг. Под активным игроком подразумевается предприятие, которое реагирует на изменения рыночных условий с целью повышения или улучшения результатов своей экономической деятельности.
2. Выявлены особенности формирования конкурентных преимуществ для российских СРГУ на основании анализа тенденций развития рынка гостиничных услуг России и диагностирования уровня конкуренции между российскими и иностранными СРГУ.
На сегодняшний день СРГУ за рубежом работают в условиях ожесточенной конкуренции, заставляющей их искать новые пути и приемы работы на рынке. Конкуренция обостряется под влиянием следующих серьезных факторов.
1. Мировой финансовый кризис 2008 г. и его влияние на развитие гостиничной индустрии по настоящий день. Многие гостиничные предприятия приостановили планы развития своего бизнеса из-за невозможности привлечения заемных средств.
2. Развитие стратегий поглощения и консолидации. Выход на рынок новых СРГУ, благодаря все большей легализации правил игры для всех участников процесса, способствует развитию конкуренции. В этих условиях лидеры рынка применяют маркетинговые стратегии сегментации, приносящие удовлетворительные результаты в изменяющейся рыночной реальности. Консолидация позволяет объединившимся компаниям получать следующие преимущества: увеличение объема их присутствия на уже действующем рынке; завоевание новых сегментов; сокращение расходов за счет объединения деятельности по маркетингу и продвижению, подготовке кадров и управлению.
4 Ефремова Т.Ф. Новый словарь русского языка. Токово-словообразовательный (www.classes.tu - он-лайн версия).
3. Развитие стратегии продвижения брендов, получающих в последние годы все более широкое распространение.
4. Развитие туризма в значительной мере повлияло на развитие гостиничной индустрии, особенно в направлениях, до недавнего времени остававшихся недоступными для массовых поездок. Например, это страны Юго-Восточной Азии и Океании, республики бывшего СССР. Даже в традиционных туристских центрах эра массового туризма способствовала возникновению изменений в инфра- и супер- структурах индустрии гостеприимства.
5. Развитие новых услуг - парки развлечений, игорный бизнес, конгресс-услуги и другие - превратили в модные места районы, которые ничем ранее не привлекали туристов.
6. Демократизация туризма привела к тому, что в гостиничной индустрии четко выделились три сегмента: нижний (бюджетный) уровень, средний (экономичный) и высший (люкс). В основе сегментации лежит цена за номер, определяемая набором и характером предлагаемых услуг.
Россия на мировом рынке пока занимает весьма скромное место по уровню развития туризма, особенно по въездному туризму. В 2010 г. уровень въездного туризма в целом в мировом масштабе вырос на 6,9%, а в РФ рост составил всего 2%. Россия занимает 4 место в мире по количеству рекреационных ресурсов, лидирующую позицию по культурно-историческому потенциалу, а в мировой туриндустрии Россия по конкурентоспособности занимает 59 место, по поддержке со стороны государства не входит в первую сотню стран.5 Состояние гостиничной инфраструктуры стало важнейшим негативным и сдерживающим развитие туризма фактором наряду со сложностью получения въездной визы в Россию и высокими ценами на туристический пакет для иностранных граждан.
В середине 2010 г. Правительством РФ была принята Концепция Федеральной целевой программы Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011 - 2016 годы), где определены цели по развитию туристской инфраструктуры в том числе. Ожидается, что реализация данной программы позволит существенно улучшить и развить гостиничную инфраструктуру РФ.
Начиная с 2005 г. и по настоящий день на российском рынке услуг индустрии гостеприимства происходят серьезные структурные перемены. Вводятся в строй новые СРГУ, закрываются и реконструируются старые. С усилением процессов глобализации в
5 По данным Российского Союза Туриндустрии.
стране появляется все больше международных отельных брендов, формируются национальные гостиничные сети.
Основными проблемами российской гостиничной отрасли являются: негативное влияние кризиса 2008 г., когда многие отельеры приостановили реализацию программ развития своего гостиничного бизнеса, длительные сроки окупаемости проектов, сложности финансирования проектов, отсутствие обязательной классификации звездности, дефицит квалифицированных кадров и дефицит территории. Наибольший спрос существует на отели три звезды. Но инвесторы и девелоперы не стремятся строить СРГУ такой звездности, предпочитая строить отели классности четырех и пяти звезд.
Особенностями рынка гостиничных услуг России являются его наибольшая концентрация в Москве, Санкт-Петербурге и прогнозируемая экспансия иностранных отельных операторов.
Наряду с проникновением на рынок России международных гостиничных сетей, сформировались и национальные гостиничные цепи. Автор выделил крупнейшие российские гостиничные цепи по критерию объема номерного фонда (Рис.2).
число отелей
объем номерного фонда
12 I Азимут Сеть отелей
Amaks Hotels&Resorts
~12 I Intourist Hotels Group
3 Korston Group
10 jHeliopark Hotel Management
Рис. 2. Крупнейшие российские гостиничные цепи (составлено автором по материалам www.azimuthotels.ru,wvw.amaks-hotels.ru, www.intourist-hotels.ru,www.korston.ru,
www.beliopark.ru)
Также автор провел диагностику конкурентных преимуществ иностранных и российских СРГУ (Табл.1).
Таблица 1
Конкурентные преимущества иностранных и российских СРГУ.
Показатели Конкурентные преимущества иностранных СРГУ Конкурентные преимущества российских СРГУ
Тип управления СРГУ в России Франчайзинг, контракт на управление. Собственное управление. Франчайзинг, контракт на управление. Собственное управление. Привлечение западного менеджмента для управления СРГУ.
Основная география работы в России Москва, Санкт-Петербург и другие города-милионики. Москва, Санкт-Петербург, города-милионики и другие города с населением до 300 тыс.человек.
Управление гостиничным продуктом (ГП), продвижение ГП Использование каналов продаж всемирноизвестного бренда, гибкой системы скидок, международных клубных карт. Обязательное соответствие ГП принятым стандартам корпорации. Более быстрое введение новых услуг, гибкая ценовая политика, принятие решений по продвижению на месте.
Особенности работы СРГУ на гостиничном рынке РФ Опыт применения передовых технологий мировой индустрии гостеприимства. Система постоянного контроля качества предоставляемого сервиса. Применение самых эффективных и наиболее подходящих для рынка РФ технологий из опыта мировой гостиничной индустрии. Разработка собственных технологий проведения мероприятий до 2 тыс.чел., возведение и управление торговыми центрами от 1,5 тыс.кв.м.
Сравнительный анализ конкурентных преимуществ деятельности иностранных и российских СРГУ позволяет сделать вывод, что основным вектором для создания конкурентных преимуществ отечественных гостиничных предприятий является гибкая система управления предприятиями, которая заключается в более быстром реагировании на изменяющиеся рыночные условия.
Анализ научной литературы, накопленного опыта СРГУ, сложившихся на сегодняшний день кризисных и посткризисных тенденций на рынке гостиничных услуг и расстановке конкурентных сил позволяют автору выделить стратегии центрированной диверсификации и бревдинга, в рамках которых для российских СРГУ целесообразно формировать свои конкурентные преимущества.
3. Разработана модель комплексной оценки конкурентоспособности СРГУ на основании экспертного анализа о влиянии стратегических и тактических конкурентных преимуществ на деятельность предприятия, с помощью которого выявляются направления для формирования конкурентных преимуществ для российских СРГУ.
Для принятия решения, в каком из направлений развиваться СРГУ, необходимо, во-первых, оценить уровень его конкурентоспособности. В данном процессе учитываются стратегические и тактические конкурентные преимущества.
По мнению автора, конкурентное преимущество (сокращенно КП) для СРГУ - это какая-либо ценность предоставляемого им товара или услуги, позволяющая обеспечить его выживание в постоянно нарастающей конкурентной борьбе.
Автор предлагает оценивать уровень конкурентоспособности СРГУ по следующей разработанной им комплексной модели. Данную модель можно описать следующими этапами: 1) определяются стратегические и тактические КП оцениваемых СРГУ; 2) определяется важность или вес каждого из них (в формулах это значение л№), если сложить веса всех КП, то в сумме дожна получится единица (формула б); 3) составляется пул экспертов и начинается опрос по анкете для каждого оцениваемого СРГУ. Если кто-то из экспертов не может дать оценку, то эта ситуация не критична, т.к. оценка средневзвешенная; 4) обрабатываются ответы экспертов и рассчитываются их усредненные значения (в формулах это значение л); 5) вычисляются коэффициенты л& (формулы 4 и 5); б) суммируются вычисленные на пятом этапе коэффициенты. Это оценки конкурентоспособности СРГУ по стратегическим и тактическим КП (формулы 2 и 3); 7) суммируются полученные значения на шестом этапе и выводится комплексная оценка конкурентоспособности СРГУ (формула 1) (Табл. 2 и 3).
Обобщающая формула комплексной оценки конкурентоспособности СРГУ, выглядит следующим образом (1):
К1 = К! + К1г (1),
К1 - комплексная оценка конкурентоспособности 1-го СРГУ;
- оценка конкурентоспособности 1-го СРГУ по стратегическим КП;
- оценка конкурентоспособности -го СРГУ по тактическим КП.
Таким образом, конкурентоспособность СРГУ определяется формированием стратегических и тактических КП, причем роль стратегических КП является определяющей.
Автор предлагает следующий расчет коэффициентов К[ и (формулы (2), (3) и
= (2) К1 = 1%гк12] (3)
к[] = 'ц* Щ1 (4) к121 = Е121*^г, (5)
+ = 1 (6)
Вц ~ усредненное значение экспертной оценки конкурентоспособности по стратегическим КЛ (-й СРГУ, ^е стратегическое КП);
Ег1 ~ усредненное значение экспертной оценки конкурентоспособности по тактическим КП (1-й СРГУ, -е тактическое КП);
к[) - количественное значение оценки конкурентоспособности по стратегическим КП (-й СРГУ, ]-е стратегическое КП);
к{, - количественное значение оценки конкурентоспособности по тактическим КП (1-й СРГУ, .-е тактическое КП);
и^у - весовой коэффициент стратегических КП 0-е стратегическое КП); весовой коэффициент тактических КП (-е тактическое КП). Степень оценки конкурентоспособности для конкретного СРГУ измеряется от 1 (слабая конкурентная позиция) до 5 (сильнейшая конкурентная позиция).
Таблица 2
Пример оценки конкурентоспособности СРГУ по стратегическим КП.
Стратегические КП Весовой коэффициент КП Оценка конкурентоспособности СРГУ, к1ц
СРГУ 1 СРГУ 2 СРГУЗ
2009 2010 2009 2010 2009 2010
Стратегия развития, и-и =0,15 0,45 0,45 0,38 0,3 0,56 0,62
Новые направления бизнеса, j=2 ю12 =0,15 0,6 0,53 0,71 0,68 0,63 0,68
Географический размах деятельности СРГУ, =3 №13 =0,15 0,32 0,45 0,42 0,38 0,38 0,42
Разработка и внедрение бренда, }=4 ш14 =0,15 0,65 0,68 0,54 0,56 0,62 0,68
Результат оценки конкурентоспособности СРГУ, 1-1 2,01 2,10 2,04 1,91 2,18 2,39
Таблица 3
Пример оценки конкурентоспособности СРГУ по тактическим КП.
Тактические КП Весовой коэффициент КП Оценка конкурентоспособности СРГУ, ftj/
СРГУ 1 СРГУ 2 СРГУЗ
2009 2010 2009 2010 2009 2010
Качество оказания услуг клиентам, =1 WД =0,1 0,41 0,43 0,31 0,30 0,41 0,45
Степень лояльности клиентов, =2 = 0,1 0,39 0,37 0,30 0,32 0,39 0,42
Уровень профессиональной подготовки кадров, =3 Wj3 = 0,05 0,16 0,16 0,16 0,18 0,15 0,18
Ценообразование для различных сегментов, =4 w24 = 0,05 0,16 0,14 0,14 0,16 0,17 0,18
Программа продвижения СРГУ, =5 wл = 0,05 0,11 0,12 0,18 0,17 0,18 0,19
Прочие, ]=6 Wu = 0,05 0,16 0,16 0,17 0,15 0,16 0,19
Результат оценки конкурентоспособности СРГУ, б /=1 1,38 1,37 1,25 1,27 1,45 1,60
Анализируя влияние стратегических и тактических КП на деятельность СРГУ, можно сделать вывод, что конкурентоспособность деятельности выше у тех гостиничных предприятий, кто инвестирует в новые направления бизнеса, разрабатывает, внедряет и
продвигает собственный бренд.
Вычисления производились по приведенной в диссертации методике с помощью использования электронных таблиц лMicrosoft Office Excel.
4. Обоснована целесообразность и предложены направления создания конкурентных преимуществ российских СРГУ с помощью развития допонительных услуг для привлечения новых сегментов клиентов; создания эффекта синергии, заключающегося & комбинации продуктового, рыночного и отраслевого синергизма.
В диссертационной работе рассматривается применение стратегии центрированной диверсификации, которая базируется на поиске и использовании заключенных в существующем бизнесе допонительных возможностей для производства новых услуг. При этом существующие услуги остаются в центре бизнеса, а новые возникают, исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо же в других сильных сторонах функционирования СРГУ.
Под механизмом формирования конкурентных преимуществ автор понимает систему стратегических и тактических действий СРГУ, определяющую порядок создания
ценностей предоставляемых им товаров или услуг и позволяющую обеспечить его выживание в постоянно нарастающей конкурентной борьбе.
При использовании в СРГУ диверсифицированного роста необходимо формировать конкурентные преимущества путем постепенного образования взаимосвязанных, оказывающих друг другу поддержку бизнес-единиц. Для достижения конкурентных преимуществ СРГУ необходимо разрабатывать стратегию конкурентоспособности для всей группы бизнес-единиц, обеспечивая тем самым эффект синергизма за счет правильного позиционирования данной группы. Полагая, что сочетание диверсифицированного роста обеспечивает конкурентоспособность СРГУ на основе синергетического эффекта, разработана концептуальная схема создания конкурентных преимуществ в гостиничном бизнесе (Табл. 4).
Таблица 4
Направления создания конкурентных преимуществ СРГУ
путем создания эффекта синергии.
Виды синергизма Типы синергизма
Продуктовый | Рыночный | Отраслевой
Стратегическая конкурентоспособность
Концепция и стратегия развития диверсифицирован ных СРГУ Стратегия размещения диверсифицированных СРГУ Стратегия партнерских отношений в диверсифицированных СРГУ
Тактическая конкурентоспособность
Синергия продаж Универсальное предложение услуг. Комплексное предложение по удовлетворению потребностей. Комплексное предложение для групп клиентов. Специализация предложения на основе увеличения глубины предложения услуг. Гостиничная деятельность на всех сегментах по доходам. Гостиничная деятельность на сегментах с высокими и средними доходами. Гостиничная деятельность на сегментах со средними и низкими доходами. Транспорт. Общественное питание (рестораны, бары, фуд-корт и т.п.). Сфера индустрии красоты (салоны красоты и т.п.). Сфера бытового обслуживания (химчистки, пункты ремонта обуви и т.п.). Туристический бизнес. Сфера финансовых услуг (отделения банков, страховых компаний). Сфера проведения досуга и развлечений (кинотеатры, центр детских развлечений, боулинг, бильярд и т.п.). Оздоровительная сфера (фитнес-центры, аква-парк и т.п.)
Управленческий синергизм Совместная деятельность в области закупки, сбьгга, использования персонала, маркетинговых программ, каналов распределения и т.п.
Инвестиционный синергизм Совместное использование материально-технической базы, переноса передовых бизнес-процессов с одной услуги, обслуживаемого сегмента, отрасли на другие направления бизнеса.
Имиджевый синергизм Ценность отдельных направлений предложения услуг, сервиса в работе с определенными сегментами способствует росту имиджа других направлений, участников в сети гостиниц.
Направления диверсификации СРГУ, разрабатывающей в составе своего бизнеса проект создания российской цепи отелей под одним объединяющим брендом Korston Hotel & Mall - отели с допоняющим друг друга функциями, можно продемонстрировать следующим образом (Рис. 3).
Рис. 3. Возможности создания синергетического эффекта в гостиничном бизнесе путем
его диверсификации.
Таким образом, для СРГУ на гостиничном рынке важное значение при формировании его конкурентных преимуществ приобретает использование возможностей развития допонительных услуг для привлечения новых сегментов клиентов, позволяющих создать синергетический эффект.
5. Уточнена и допонена методика пирамиды бренда, систематизирован маркетинговый инструментарий каждого сегмента целевой аудитории для создания бренда российского СРГУ и механизма формирования его конкурентных преимуществ.
На основе данных, полученных в ходе изучения рынка услуг, планируемых предоставлять клиентам, определения маркетинговых и коммуникационных целей, конкурентного анализа, определения целевой аудитории, разрабатывается пирамида бренда, состоящая из шести уровней (Рис. 4).
Суть бренда
Уникальные ' потребительские' свойства
г Получение за свои деньги1 услуг, которые стоят | Ценности потребителя > затраченных средств;
адекватное соотношение цены и качества
Д . Творческий подход,
позитивность, широкомыслие
...........Ч; Комфорт, релаксация, удовольствие,
Аура бренда ] новые ощущения, много ощущений .......уг~......' сразу_
Атрибуты ' Удобство (все функционально), .......! безопасность, экономия времени
Множество различных услуг, предоставляемых в , "I одном месте; индивидуальный подход к клиенту;
!. \ хороший сервис; демократичная, располагающая
атмосфера; зональность; безопасность
Рис, 4. Разработка пирамиды бренда российского СРГУ.
1. Первый или базисный - преимущества бренда, которые представляют собой отличительные особенности услуги и являются основой выделения конкурентного преимущества.
2. Второй уровень - атрибуты - особенности, которые персонализируют бренд в ряде аналогичных. Атрибуты являются воплощением индивидуальности.
3. Третий уровень - аура. Аура представляет собой неосязаемую часть бренда, но именно эта компонента бренда отвечает за престижность бренда и в конечном результате напрямую влияет на его стоимость.
4. Четвертый уровень - индивидуальность - это решения представления услуги гостям, формирующие образ и позволяющие отличать его от других аналогичных.
5. Пятый уровень - ценность бренда, определяемая потребителями, поэтому иногда данный уровень называют ценностями потребителя. Ценность бренда определяется соотношением цены и качества.
6. Шестой или верхний уровень - суть бренда - это уникальные потребительские свойства, привлекающие клиента. Например, для отелей российской
гостиничной цепи Korston Hotel & Mall, суть бренда определяется в словосочетании Город множества возможностей.
Основной целью компонент пирамиды бренда является дальнейшее определение территории позиционирования СРГУ (Рис.5).
ГРК Korston - это гостинично-развлекательный комплекс, в котором можно комфортно жить, продуктивно работать и разнообразно отдыхать.
Город Множества Возможностей
В одном месте можно жить (гостиница), работать (бизнес-центр) и отдыхать (шопинг, кинотеатр, развлекательный центр) Множество услуг в одном месте (гостиница, кинотеатр, бизнесцентр, шопинг-центр), что дает множество эмоций, ощущений, переживаний (комфорт, релаксация, удовольствие) Демократичная, дружественная обстановка. Зональность. Безопасность.
Рис.5. Территория позиционирования.
Таким образом, суть бренда Город множества возможностей имеет основание в виде элементов позиционирования, отвечающих на главные вопросы клиента при выборе той или иной приобретаемой услуги: 1) Где?; 2) Что?; 3) Почему?
Автор выделяет основные этапы создания бренда российского СРГУ (Рис.б). Данная методика отличается от аналогичных внедрением звена: Разработка пирамиды брендаû.
5. Разработка пирамиды бренда и стратегии позиционирования
Разработка коммуникативной стратегии
Разработка креативной стратегии
Разработка имиджевой и
продуктовой кампаний
Фиксирование разработанных конкурентах преимуществ.
Рекомендации к постановке маркетинга и организации информационного обеспечения j
Рис. 6. Этапы создания бренда российского СРГУ. Одной из особенностей гостиничных предприятий является то, что они одновременно работают с клиентами сегментов В2В (лbusiness to business, с англ.
бизнес для бизнеса или рынок юридических лиц) и В2С (лbusiness to customer, с англ. бизнес для потребителя или рынок физических лиц). Данный факт накладывает требования к программам продвижения новых услуг СРГУ. Таким образом, для каждого сегмента разрабатывается отдельный маркетинговый инструментарий, состоящий из рекламных, PR и других маркетинговых активностей, направленных на коммуникацию с клиентами (см. Рис. 7 и 8).
Рис. 7. Маркетинговый инструментарий для аудитории В2В.
Наиболее качественными инструментами маркетинга для сегмента В2В являются: программы маркетинга взаимоотношений и мотивационные программы бизнес-партнеров (например, скидки, бонусы).
Для сегмента В2С маркетинговый инструментарий может быть представлен следующим образом (см. Рис.8).
Имиджевая и
продуктовая кампания
Прямая реклама Пошрафия События Маркетинг взаимоотношений Размещение скрытой рекламы
Компании друзей, молодые пары в поисках приключений,
одиночные посетители, бизнесмены из России, СНГ, Европы и Америки
Рис. 8. Маркетинговый инструментарий для аудитории В2С.
Наиболее эффективными маркетинговыми инструментами для сегмента В2С являются программы маркетинга взаимоотношений, РЯ (освещение новостей, активностей в отеле) и события (приглашение ди-джеев, концерты живой музыки различных стилей, фотосессии для гостей и другие аналогичные активности).
Как видно, маркетинговый инструментарий широко представлен для достижения бизнес цели - укрепления и продвижения бренда СРГУ.
Отдельного внимания заслуживают возможности Internet маркетинга. Основным преимуществом главного инструмента Internet маркетинга - сайта компании - является его предназначение для всех сегментов (В2В и В2С) целевой аудитории (Рис. 9).
Бизнес-партнеры (туроператоры, продюсеры, журналисты, администрация города)
Х Компании друзей
Х Молодые пары в поисках приключений
Х Одиночные посетители
Х Бизнесмены из России, СНГ, Европы и Америки
ЫегпеЬтагкеигщ
Создание информационного и интерактивного сайта:
Х информация о комплексе
Х курсы обмена валют
Х прогноз погоды
Х телефоны справочных и первой помощи
Х услуга трансфера
Х бронирование номеров
Х заказ столиков
Х заказ услуг секретарей и переводчиков
Х оплата услуг через Интернет
Х кросс-маркетинг с туроператорами
Рис. 9. Маркетинговый инструментарий для аудиторий В2В и В2С.
Также необходимо создавать персональные для каждого сегмента программы продвижения бренда, а внутри каждого сегмента усиливать персонализацию с помощью следующих аспектов:
1) необходимо развивать и использовать базу данных гостей, собирая в ней информацию из всех каналов и контактов (бронирование номера, регистрация и выписка, участие в программах для постоянных клиентов, обслуживание в номере, различные допонительные услуги и т.д.);
2) дифференцировать гостей по их потребностям и прибыльности для СРГУ. На обслуживание наиболее прибыльных покупателей необходимо тратить пропорционально больше средств;
3) составлять персональные предложения и продвигать их персональным способом;
4) кастоматизировать услуги и сообщения для каждого гостя. Под кастоматизацией понимается способность СРГУ к производству услуг, программ и коммуникаций, разработанных индивидуально с учетом требований каждого конкретного гостя.
Определяющим фактором при выборе отеля становится гарантированно высокий уровень сервиса: клиенты хотят быть уверены в том, что за потраченные деньги получат
качественное обслуживание. С этой точки зрения международным сетевым отелям в кризис приходится легче: их известность и сильный бренд выступают безусловной гарантией качества.
В то же время, российским сетевым и несетевым гостиницам, чтобы привлечь клиентов и избежать существенного снижения стоимости номера, при размещении гостям необходимо предлагать различные услуги, отличные от конкурентов, достигая тем самым синергетического эффекта. Также разрабатывать и управлять своим брендом, чтобы завоевать свои ниши на рынке гостиничных услуг.
Основные положения диссертационного исследования опубликованы автором в следующих изданиях:
I. Статьи, опубликованные в рекомендованных ВАК РФ изданиях:
1. Милова Н.С. Создание конкурентных преимуществ российских гостиничных предприятий на основе стратегии центрированной диверсификации. // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. - 2011 - №11. [Электронный ресурс], www.uccs.ru. № гос.рег.статьи: 0421100034.0,6 п.л.
2. Милова Н.С., Лайко М.Ю. Особенности продвижения бренда гостиничного предприятия // Креативная экономика - 2011 - Xsl 1 - с. 132-136, 0,5 / 0,25 п.л.
3. Милова Н.С. Механизм создания бренда отечественных субъектов рынка гостиничных услуг // Российское предпринимательство - 2011 - №10(2) - с.ЮО-103, 0,5 п.л.
4. Милова Н.С. Система показателей оценки уровня конкурентоспособности субъектов рынка гостиничных услуг // РИСК - 2011 - №1 - с.436-438, 0,5 п.л.
5. Милова Н.С., Юдникова Е.С. Направления создания конкурентного преимущества на основе формирования синергетического эффекта в предпринимательской структуре на рынке гостиничных услуг // Проблемы современной экономики -2009 - №3 (31) - с. 403-405,0,6 / 0,2 п.л.
II. Статьи, опубликованные в других научных изданиях:
6. Милова Н. Технология создания бренда, как устойчивого конкурентного преимущества, для субъектов рынка гостиничных услуг // Сборник тезисов Международной научно-практической конференции Индустрия туризма: возможности, приоритеты, проблемы и перспективы МГИИТ - 2011 - с.317-322, 0,6 п.л.
7. Милова Н.С., Юдникова Е.С. Факторы, влияющие на конкуренцию в гостиничном бизнесе И Актуальные вопросы экономики, управления и маркетинга в торговле и
общественном питании: Сборник научных трудов профессорско-преподавательского состава / СПбТЭИ - 2010. - с. 61-64, 0,3 / 0,15 п.л.
8. Милова Н.С, Сравнительный анализ конкурентных преимуществ российских и западных гостиничных сетей в условиях экономической нестабильности // Актуальные вопросы управления социально-экономическими системами. Сборник научных трудов профессорско-преподавательского состава / СПбТЭИ - 2009. -с.83-84,0,2 п.л.
9. Милова Н.С., Юдникова Е.С. Современные тенденции развития гостиничного бизнеса России // Современные аспекты экономики - 2006 - №17(110) - с. 269-275, 0,44/0,22 п.л.
10. Милова Н.С., Юдникова Е.С. Особенности информационного обеспечения деятельности компаний на рынке В2В (business to business) // Современные аспекты экономики - 2005 - № 20(87) - с.98-104, 0,44 / 0,22 п.л.
Напечатано в типографии ГОУ ВПО Российского Экономического Университета имени Г. В. Плеханова. Тираж 120 экз. Заказ № 258.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Милова, Наталья Сергеевна
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЗДАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ СУБЪЕКТОВ РЫНКА ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ.
1.1. Обоснование понятия субъекта рынка гости[ шчных услуг и формирование его конкурентных преимуществ.
1.2. Оценка конкурентоспособности и разработка конкурентных стратегий субъектов рынка гостиничных услуг.
1.3. Возможности и риски диверсифицированного ведения бизнеса на рынке гостиничных услуг.
1.4. значе! 1ие брендинга в создании конкурентных преимуществ субъектов рынка гостиничных услуг.
ГЛАВА 2. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ.
2.1. Анализ формирования рынка гостиничных услуг.
2.2. СовременныеЩ щенции развития гостиничной индустрии.
2.3. Диагностика уровня конкуренции между российскими и зарубежными субъектами рынка гостиничных услуг.
ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К СОЗДАНИЮ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ДЛЯ РОССИЙСКИХ СУБЪЕКТОВ РЫНКА ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ.
3.1. Оценка уровня конкурентоспособности субъектов рынка гостиничных услуг.
3.2. Механизм создания конкурентных преимуществ на основе формирования синергетического эффекта.
3.3. меха11изм формирова11ия конкурентныхпреимуществ на основе создания бренда российского субъекта рынка гостиничных услуг.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Механизм формирования конкурентных преимуществ российских субъектов рынка гостиничных услуг"
Актуальность темы исследования.
В течение последних пяти лет в России происходит стремительное развитие рынка гостиничных услуг. В мегаполисы приходят международные отельеры, растет число частных отелей, реконструируются бывшие советские гостиницы. К сожалению, количественный рост не всегда сопровождается паралельным повышением качества обслуживания и уровня сервиса.
Лидерами по развитию гостиничной индустрии сегодня являются Москва, Санкт-Петербург, Сочи. Быстро растет отельный бизнес в Калининграде, Краснодарском крае, Томской и Вогоградской областях, на Урале (в частности, в Челябинске и Екатеринбурге), а также в Красноярске. От них немного отстает Дальний Восток1.
Сегодня на Москву и Санкт-Петербург приходится более 80% всего оборота гостиничного рынка России. Но с каждым годом соотношение будет постепенно меняться в пользу регионов, т.к. строится все больше гостиниц и в отдаленных от центра городах.
При переходе к рыночной экономике развитие гостиничного бизнеса началось с сотрудничества с крупными международными управляющими компаниями. В стране стали появляться гостиничные бренды, хорошо известные во всем мире, Ч Marriott, Hilton, Rezidor SAS, Radisson SAS, Royal Hotel, Novotel, Accor. В регионах Российской Федерации с нетерпением ожидают прихода гостиничных сетевиков. В то же время становится очевидным, что нельзя делать ставку только на известные иностранные бренды, т.к. сами международные управляющие компании практически не вкладывают средства в развитие отельного бизнеса в России. Marriott, например, в последние десятилетия принципиально не инвестирует в отельный бизнес ни в одном регионе мира, только продает франшизы и контракты на управление. Иностранные гостиничные цепи, которые приходят в Россшо, пытаются через свои управленческие компании обеспечивать стабильный сервис.
1 По данным www.prohoteI.ru
2 По данным Ссыка на домен более не работаетp>
Клиент, который путешествует по всему миру и прекрасно знаком с уровнем сервиса в гостиницах определенной сети, дожен быть уверен, что в российских отелях той же марки не менее высокий уровень обслуживания. Поэтому принадлежность к какой-либо известной сети Ч с одной стороны, благо, а с другой, серьезные обязательства.
В последние годы в России появились собственные национальные управляющие компании: Азимут, Амакс, лAccord management group, Интурист Хотел Групп (созданный на базе BAO Интурист), Аросо, Русские отели, Евразия, лKorston и другие. По прогнозам экспертов, в ближайшее время количество отечественных гостиничных сетей будет расти. Опыт у российских сетевых компаний еще не такой богатый, как у международных операторов, зато они развивают бизнес с учетом российской специфики, местного законодательства.
К тому же, сегодня в отрасль активно вкладывается отечественный инвестор, которого уже не пугают большие сроки окупаемости проектов. По подсчетам London Consulting & Management Company, 5-звездный отель окупается за 10 лет при средней доходности 10-12%, 4-звездный Ч за 8-10 лет с доходностью 11-13%, 3-звездный Ч за 7-8 лет при доходности 15-17%3.
Именно поэтому 3-звездный сегмент в большей степени интересует российских и иностранных операторов, и строительная активность будет проявляться сейчас именно на этом участке фронта.
В отечественной индустрии гостеприимства сегодня преобладают гостиницы старого советского образца Ч их в стране порядка 60%, в то время как поностью реконструированных отелей не более 8%.4 Многие средства размещения требуют обновления. Однако создать на базе старой гостиницы современный отель - задача сложная и это дорогое удовольствие. Так, реконструкция 1 кв. м гостиничного номера под ключ в среднем обходится в $250, на квадрат ресторана уйдет вдвое больше Ч $5005. Задумав произвести реконструкцию отеля, предприниматель обычно стакивается с массой вопросов. У собственника гостиницы не всегда
3 По данным wwvv.nevastroyka.ru
4 По данным www.prohoteI.ru
5 По данным www.hotelline.ru достаточно средств на поную реконструкцию или даже на обновление ресторана, фитнес-центра и других допонительных сервисных служб.
Международные отельеры часто не готовы идти в те или иные регионы России, так как далеко не всегда гостиницы даже при всем своем желании могут отвечать требованиям, которые выдвигает сетевой оператор.
Стандарты, которые задают сетевые операторы, касаются деятельности всего гостиничного предприятия, включая качество ковровых покрытий, размещение розеток и зеркал, открытие дверей и т.п. Впрочем, любой отель дожен придерживаться существующих стандартов работы, чтобы иметь возможность отслеживать изменение качества обслуживания и повышать уровень сервиса. Деятельность гостиничного предприятия необходимо стандартизировать и продумать либо на основе накопленного опыта, либо с помощью рекомендаций управляющей компании, которая по деталям распишет комплектацию номера и прочие параметры сервиса. Готовых решений не бывает: как правило, стандарты для отдельных отелей формируются с учетом их специфики, создается персонифицированный продукт. Особенно это важно для российских гостиниц. В январе 2011 года вышел приказ о системе классификации объектов туристской индустрии, включая гостиницы и иные средства размещения.6
Цели, которые преследует государственная система классификации гостиниц:
1) добиться стабильности качества обслуживания;
2) подвести российскую систему классификации под международные стандарты;
3) разграничить гостиницы в зависимости от ассортимента и качества предоставляемых услуг;
4) помочь потребителю правильно сделать свой выбор, основываясь на собственных потребностях;
5) гарантировать потребителю то, что звездность гостиницы основана на результатах классификации и соответствует категории;
6) повысить конкурентоспособность гостиниц;
6 Приказ от 25.01.2011 №35 Об утверждении порядка классификации объектов туристской индустрии, включающих гостиницы и иные средства размещения, горнолыжные трассы, пляжи.
7) способствовать развитию туризма в стране, так как это приведет к увеличению доходной части бюджета страны.
В середине 2010 г. Правительсвом РФ была принята Концепция Федеральной целевой программы Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2016 годы), где определены цели по развитию туристской инфраструктуры в том числе. Ожидается, что реализация данной программы позволит существенно улучшить и развить гостиничную инфраструктуру РФ.
Таким образом, с позиции властей предпринимаются шаги для повышения уровня конкурентоспособности гостиничных предприятий.
Проблема конкурентоспособности на российском рынке гостеприимства стоит достаточно остро, поскольку отечественные предприятия не являются конкурентоспособными по многим показателям. Так, например, качество гостиничных услуг и уровень сервиса зачастую остается очень низким. Сложность в оценке изменений потребностей клиентов, динамичность конъюнктуры рынка и обуславливают необходимость выбора такой стратегии бизнес-деятельности, которая минимизирует ошибки в управлении, улучшит финансовое состояние и конкурентоспособность.
На сегодняшний день все еще актуальным остается вопрос повышения конкурентоспособности экономики РФ. Поскольку в экономике все взаимосвязано: если низка конкурентоспособность страны, не происходит притока капитала, отсутствует прогресс и эффективное воспроизводство, не достаточно средств на образование, здравоохранение и т.д. Залогом же повышения конкурентоспособности страны является повышение конкурентоспособности организации (в том числе и производимых ею товаров и услуг).
Эксперты рынка гостиничных услуг указывают следующие направления для повышения уровня конкурентоспособности российских гостиничных предприятий:
Х техническое направление предполагает улучшение качества материально-технической базы, оптимизацию технологических процессов и оргструктуры бизнеса, создание широкого спектра допонительных услуг, желательно ориентированных не только на гостей отелей, но и на местных жителей.
Х функциональное направление включает в себя улучшение сервиса, создание корпоративной культуры, применение системы мотивации персонала, ориентацию на гостя.
Движение только в одном направлении никогда не даст желаемого результата, в том числе, когда речь идет о формировании нового имиджа отеля после реконструкции.
Сложившаяся конъюнктура на рынке гостиничных услуг РФ не в пользу российских гостиничных предприятий, необходимость создания конкурентных преимуществ для повышения уровня конкурентоспособности отелей, стремление Правительства РФ в развитии гостиничного рынка обуславливают актуальность темы данного диссертационного исследования.
Состояние научной разработанности проблемы.
Научно-методическая база диссертационного исследования построена на изучении следующих работ отечественных, зарубежных ученых и специалистов в области конкурентоспособности компаний, создании конкурентных преимуществ, в том числе на рынке гостиничных услуг: Д.А. Аакер, Г.Л. Азоев, И. Ансофф, Г. Ассель, Э.Р. Бурнацева, Б. Ванэкен, О.С. Виханский, И.В. Головин, Т.П. Данько, Е.А. Джанджугазова, И.А. Дубровин, Е.Л. Ильина, Ж.Н. Капферер, Ф. Котлер, К. Лавлок, М.Ю. Лайко, Ж.Ж. Ламбен, А.Л. Лесник, М. М. Линдстром, A.A. Мешков, Ж.Б. Мусатова, Т. Нильсон, М. Портер, Л. Райе, Э. Райе, И.Я. Рожков, Т.П. Розанова, И.И. Скоробогатых, Т.В. Сорокина, С.С. Скобкин, М.Н. Смирнова, А.Смит, А.Дж. Стрикленд, A.A. Томпсон, Д. Траут, Р.А Фатхутдинов, А.Д. Чудновский, Г.А. Яковлев и другие.
Некоторые аспекты проблем конкуренции в гостиничном бизнесе и конкурентоспособности СРГУ рассматриваются в специализированных периодических изданиях. Однако практически отсутствуют научные публикации или монографии, содержащие теоретико-методические основы управления конкурентоспособностью гостиничных предприятий.
Анализ научной литературы позволил сделать вывод о недостаточной проработанности и необходимости дальнейшего изучения вопросов формирования конкурентных преимуществ российских гостиничных предприятий.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических подходов и практических рекомендаций по применению механизмов формирования конкурентных преимуществ российских гостиничных предприятий, функционирующих на отечественном рынке услуг гостеприимства в кризисных и посткризисных условиях. Для реализации поставленной цели в процессе исследования решались следующие задачи:
Х выявить специфику формирования конкурентных преимуществ для российских гостиничных предприятий;
Х анализировать существующие модели оценки конкурентоспособности предприятий с целью применения их к современным условиям и специфике гостиничного рынка России;
Х определить кризисные и посткризисные тенденции развития рынка гостиничных услуг России, диагностировать уровень конкуренции между предприятиями под российскими и иностранными гостиничными брендами, выявить их слабые, сильные стороны;
Х разработать наиболее подходящий механизм формирования конкурентных преимуществ российских гостиничных предприятий;
Х исследовать конкурентоспособность предприятий под российскими и иностранными гостиничными брендами путем использования модели комплексной оценки конкурентоспособности и анализа влияния стратегических и тактических конкурентных преимуществ;
Х предложить направления создания конкурентных преимуществ для российских гостиничных брендов на основе стратегии центрированной диверсификации;
Х применить, уточнить и допонить методику пирамиды бренда в процессе создания бренда российского гостиничного предприятия и механизма формирования его конкурентных преимуществ.
Объектом исследования выступают субъекты рынка гостиничных услуг, функционирующие на территории Российской Федерации.
Предметом исследования являются процессы создания и реализации конкурентных преимуществ, формирующихся на российском рынке гостиничных услуг с учетом влияния кризисных и посткризисных периодов.
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили такие общенаучные методы научного познания, как: методы эксперимента и наблюдения, метод моделирования, гипотетико-дедуктивный метод, метод восхождения от абстрактного к конкретному. В исследовании автор опирася на следующие приемы научного мышления: ситуационный анализ, синтез, абстрагирование, идеализация, индукция, дедукция, аналогия, проектное моделирование на основе анализа бизнес-процессов. Также применялись специальные методы обработки и классификации данных. Совокупность используемых методов научного исследования способствовала достоверности полученных выводов, обеспечила актуальность практических рекомендаций.
Информационная база исследования. В работе использованы законодательные и нормативно-правовые акты, регулирующие деятельность в сфере туризма и гостеприимства, в том числе, Федеральные законы, Указы Президента РФ, постановления Правительства РФ, постановления Правительства г. Москвы, документы Всемирной туристской организации при ООН (UNWTO); статистические данные Росстата, статистические данные всемирноизвестных консатинговых компаний в области гостиничного рынка: лJones Lang LaSalle, лKnight Frank, лGVA Sawyer, лNAI Becar, крупных российских исследовательских компаний Росбизнесконсатинг, лDiscovery Research Group, Internet ресурсы, результаты проведенного автором исследования Формирование конкурентных преимуществ российских гостиничных брендов в 2011 г.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании и разработке теоретико-методических основ и практических механизмов для повышения уровня конкурентоспособности и формирования конкурентных преимуществ российских гостиничных предприятий. Научная новизна исследования отражена в следующих основных результатах, полученных лично автором и выносимых на защиту:
1. Вводится авторское понятие субъекта рынка гостиничных услуг (сокращенно СРГУ) для внесения определённости в терминологии, действующей на данном рынке в настоящий момент.
2. Выявлены особенности формирования конкурентных преимуществ для российских СРГУ на основании анализа тенденций развития рынка гостиничных услуг России и диагностирования уровня конкуренции между российскими и иностранными СРГУ.
3. Разработана модель комплексной оценки конкурентоспособности СРГУ на основании экспертного анализа о влиянии стратегических и тактических конкурентных преимуществ на деятельность предприятия, с помощью которого выявляются направления для формирования конкурентных преимуществ для российских СРГУ.
4. Обоснована целесообразность и предложены направления создания конкурентных преимуществ российских СРГУ с помощью развития допонительных услуг для привлечения новых сегментов клиентов; создания эффекта синергии, заключающегося в комбинации продуктового, рыночного и отраслевого синергизма
5. Уточнена и допонена методика пирамиды бренда, систематизирован маркетинговый инструментарий каждого сегмента целевой аудитории для создания бренда российского СРГУ и механизма формирования его конкурентных преимуществ.
Указанные положения соответствуют п. 1.6.112. Факторы, влияющие на размещение и эффективность деятельности предприятий сферы услуг. 1.6.116. Механизм повышения эффективности и качества услуг. 1.6.123. Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг. 9.9. Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях. 9.10. Стратегии, формы и методы ценовой и нег{еновой конкуренции на современных рынках товаров и услуг. 9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвш/сения товарных и марок, создание бренда и управление брендом, паспорта специальности ВАК РФ 08.00.05 Ч Экономит и управление народным хозяйством (сфера услуг, маркетинг).
Практическая значимость работы состоит в том, что теоретические и практические научные результаты проведенного диссертационного исследования являются основой для дальнейшего научного анализа путей повышения конкурентоспособности, переосмысления применяемых бизнес-стратегий, механизма формирования конкурентных преимуществ, проблем построения и продвижения брендов российских СРГУ.
Методические и практические рекомендации способствуют повышению эффективности деятельности предприятий российской гостиничной отрасли. Результаты работы могут быть использованы в практической деятельности СРГУ, в системе повышения квалификации, переподготовки работников гостиничного хозяйства и в учебном процессе в вузах при подготовке специалистов для гостиничной индустрии.
Апробация результатов исследования. Теоретические и методические положения диссертации нашли применение в учебном процессе на кафедре Гостиничного и туристического бизнеса ФГБОУ ВПО РЭУ им. Г.В. Плеханова. Рекомендации, предложенные в диссертации, получили практическую реализацию в деятельности отечественной гостиничной сети лKorston Hotel & Mall, в частности отелей Korston Hotel Moscow и Korston Hotel & Mall Kazan, а также в одном из старейших отелей города Москвы Savoy Hotel Moscow. Материалы диссертации используются в практической деятельности всемирноизвестной консатинговой компании в сфере недвижимости и гостиничного рынка лJones Lang LaSalle.
Публикации по теме диссертации. По материалам проведенного исследования автором опубликовано 10 статей, в том числе 5 статей в изданиях, включенных в перечень ВАК РФ, общим объемом 4,68 п.л., из них авторских публикаций - 3,44 пл.
Структура диссертации. Структура диссертационной работы определяется целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав,
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Милова, Наталья Сергеевна
Выводы и предложения, отражающие логику исследования, изложены в соответствующих главах диссертационного исследования. Вместе с тем, на защиту выносятся наиболее важные из них.
В кризис определяющим фактором при выборе отеля становится гарантированно высокий уровень сервиса: клиенты хотят быть уверены в том, что за потраченные деньги получат качественное обслуживание.
Игроки гостиничного рынка предпринимают допонительные меры по сокращению издержек и стимулированию спроса: кроме снижения стоимости размещения были осуществлены и другие мероприятия. Так, многие гостиницы переориентировались на новые клиентские ниши (особенно в гостиницах верхнего ценового сегмента), вводили поощрительные и бонусные программы, предоставляли допонительных услуги. В большинстве отелей выросла доля прямых продаж, гостиницы привлекали постояльцев расширением услуг: бесплатным интернетом, размещением в номерах более высокой категории при сохранении стоимости, допонительным питанием.162
Таким образом, гостиничные предприятия реагируют на изменения рыночной среды, предлагая новые или изменяя уже действующие бизнес-стратегии. Автор в диссертационной работе провел анализ существующих определений гостиничного предприятия и не нашел среди них дефиниций, которые определяли бы действия отелей в изменяющихся рыночных условиях. В связи с этим вводится понятие субъекта рынка гостиничных услуг (сокращенно СРГУ), которое отличается от
162 www.bn.ru существующих тем, что гостиничное предприятие рассматривается лактивным игроком рынка, в данном случае гостиничного рынка. Активный игрок, по мнению автора, это гостиничное предприятие постоянно следящее за изменением рыночных условий и предпринимающее свою экономическую деятельность с учетом этих изменений.
Выявлены следующие основные тенденции российского рынка гостиничных услуг: негативное влияние кризиса 2008 г., когда многие отельеры приостановили реализацию программ развития своего гостиничного бизнеса, длительные сроки окупаемости проектов, сложности финансирования проектов, отсутствие обязательной классификации звездности, дефицит квалифицированных кадров и дефицит территории. Наибольший спрос существует на отели три звезды. Но инвесторы и девелоперы не стремятся строить СРГУ такой звездности, предпочитая строить отели классности четырех и пяти звезд.
Наряду с проникновением на рынок РФ международных гостиничных сетей, сформировались и российские гостиничные цепи, крупнейшими из которых являются: Азимут Сеть отелей, лAmaks Hotels & Resorts и лIntourist Hotels Group. К сожалению, по многим критериям российские СРГУ не могут конкурировать с иностранными гостиничными предприятиями, например, качество предоставляемых услуг зачастую остается очень низким, а цена на них сопоставима с ценой в отеле под известным западным брендом. Логично, что туристы предпочитают останавливаться в гостиницах с более выгодным для них соотношением цена-качество услуг. Конечно, российским гостиничным предприятиям необходимо повышать качество предоставления услуг. Но возникает вопрос, в чем отечественные предприятия гостиничной индустрии могут быть уникальными для своих гостей, какие конкурентные преимущества необходимо создать, какие для этого есть предпосыки во внешней и внутренней среде. Автор выдвинул гипотезу, что конкурентные преимущества российским гостиничным сетям и независимым отелям целесообразно формировать в направлении развития новых допонительных услуг для новых сегментов клиентов, а также в создании и управлении брендом СРГУ.
На основании доступных разрозненных и противоречащих друг другу данных российского рынка гостиничных услуг и деятельности отелей автор провел сравнительный анализ конкурентных преимуществ российских и иностранных СРГУ и выделил основные направления формирования конкурентных преимуществ для российских субъектов рынка гостиничных услуг в сравнение с международными: 1) более быстрое введение допонительных услуг; 2) более гибкая ценовая политика; 3) возможность принятия решений на месте, без догих согласований с головным офисом.
Для подтверждения гипотезы автором разработана модель комплексной оценки конкурентоспособности субъекта рынка гостиничных услуг, с помощью которой предлагается автоматизировать процесс оценки и повысить конкурентоспособность российских субъектов рынка гостиничных услуг. Автор предлагает разделять конкурентные преимущества на стратегические и тактические для повышения значимости первых путем присвоения им большего весового коэффициента. Рассматриваются следующие стратегические конкурентные преимущества: 1) стратегия развития; 2) новые направления бизнеса; 3) географический размах деятельности; 4) разработка и внедрение бренда; и тактические конкурентные преимущества: 1) качество оказания услуг клиентам; 2) степень лояльности клиентов; 3) уровень профессиональной подготовки кадров; 4) ценообразование для различных сегментов; 5) программа продвижения и прочие.
Анализируя влияние стратегических и тактических конкурентных преимуществ на деятельность СРГУ, автор пришел к выводу, что конкурентоспособность деятельности выше у тех гостиничных предприятий, которые инвестируют в новые направления бизнеса, разрабатывают, внедряют и продвигают собственный бренд. Модель апробирована на практике в нескольких российских отелях (Korston Hotel Moscow и Savoy Hotel).
Результаты анализа данных российского гостиничного рынка и модели комплексной оценки конкурентоспособности СРГУ позволили автору остановится на более подробном рассмотрении двух направлений создания конкурентных преимуществ для российских гостиничных предприятий: 1) развитие допонительных услуг для привлечения новых сегментов клиентов; 2) создание и управление брендом СРГУ. На основании данных стратегий в диссертационной работе описывается механизм формирования конкурентных преимуществ на примере российской гостиничной сети Korston Hotel & Mall (в частности отелей Korston Hotel Moscow в Москве и Korston Hotel & Mall Kazan в Казани). Под механизмом формирования конкурентных преимуществ автор предлагает рассматривать систему стратегических и тактических действий СРГУ, определяющую порядок создания ценностей предоставляемых им товаров или услуг и позволяющую обеспечить его выживание в постоянно нарастающей конкурентной борьбе.
Обоснована целесообразность и предложены направления создания конкурентных преимуществ российских СРГУ с помощью развития допонительных услуг для привлечения новых сегментов клиентов. В диссертационной работе рассматривается применение стратегии центрированной диверсификации, которая базируется на поиске и использовании заключенных в существующем бизнесе допонительных возможностей для производства новых услуг. При этом существующие услуги остаются в центре бизнеса, а новые возникают, исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо же в других сильных сторонах функционирования СРГУ. При использовании в СРГУ диверсифицированного роста необходимо формировать конкурентные преимущества путем постепенного образования взаимосвязанных, оказывающих друг другу поддержку бизнес-единиц. Для достижения конкурентных преимуществ СРГУ необходимо разрабатывать стратегию конкурентоспособности для всей группы бизнес-единиц, обеспечивая тем самым эффект синергизма за счет правильного позиционирования данной группы. Полагая, что сочетание диверсифицированного роста обеспечивает конкурентоспособность СРГУ на основе синергетического эффекта, разработаны направления конкурентных преимуществ в гостиничном бизнесе путем создания эффекта синергии, заключающегося в комбинации продуктового, рыночного и отраслевого синергизма.
Уточнена и допонена методика пирамиды бренда гостиничного предприятия новым уровнем, который назван лаурой бренда. Аура бренда применительно к гостиничному предприятию состоит не в известности, престижности или предпочтительности его бренда, а в тех впечатлениях и ощущениях, которые получает гость, воспользовавшись услугами того или иного отеля. Для создания бренда и формирования конкурентных преимуществ российских субъектов рынка гостиничных услуг предлагается использовать маркетинговый инструментарий строго в зависимости от целевых сегментов гостиничного предприятия, а именно В2В и В2С. Среди наиболее эффективных для всех сегментов целевой аудитории гостиничного предприятия автор предлагает использовать в первую очередь программы маркетинга взаимоотношений и интернет-маркетинг.
Также внимание уделено объяснению необходимости разработки персональных для каждого сегмента программ продвижения бренда с акцентом на усиление кастоматизации внутри каждого сегмента, а именно:
1) необходимо развивать и использовать базу данных гостей, собирая в ней информацию из всех каналов и контактов (бронирование номера, регистрация и выписка, участие в программах для постоянных клиентов, обслуживание в номере, различные допонительные услуги и т.д.);
2) дифференцировать гостей по их потребностям и прибыльности для СРГУ. На обслуживание наиболее прибыльных покупателей необходимо тратить пропорционально больше средств;
3) составлять персональные предложения и продвигать их персональным способом;
4) кастоматизировать услуги и сообщения для каждого гостя. Под кастоматизацией понимается способность СРГУ к производству услуг, программ и коммуникаций, разработанных индивидуально с учетом требований каждого конкретного гостя.
Определяющим фактором при выборе отеля становится гарантированно высокий уровень сервиса: клиенты хотят быть уверены в том, что за потраченные деньги получат качественное обслуживание. С этой точки зрения международным сетевым отелям в кризис приходится легче: их известность и сильный бренд выступают безусловной гарантией качества.
В то же время, российским сетевым и несетевым гостиницам, чтобы привлечь клиентов и избежать существенного снижения стоимости номера, при размещении гостям необходимо предлагать различные услуги, отличные от конкурентов, достигая тем самым синергетического эффекта, а также разрабатывать и управлять своим брендом, чтобы завоевать свои ниши на рынке гостиничных услуг.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По оценке Всемирной туристической организации при ООН (UNWTO) туризм в России будет развиваться ускоренными темпами, а больше всего туристов будет принимать Москва: в 2020 году ожидается около 9 мн. человек Таким образом, к 2020 году Россия может войти в первую десятку стран - самых популярных направлений туризма159.
Тем не менее, в настоящий момент по обеспеченности качественными гостиничными номерами Москва заметно отстает от других европейских столиц. Так, в Лондоне и Париже объем современного гостиничного фонда составляет примерно 70 тыс. номеров, в Москве - менее 40 тыс. Особенно характерен для Москвы дефицит номерного фонда в качественных современных гостиницах средней ценовой категории 3 звезды. По причине недостаточного количества номеров, стоимость размещения в гостиницах Москвы самая высокая в мире (примерно 12,3 тысячи рублей). В Санкт-Петербурге, который занимает второе место по количеству гостиниц, уровень обеспеченности гостиничными номерами составляет 6 номеров на 1000 жителей.160
Финансовый кризис в значительной степени повлиял на рынок гостиничных услуг. В конце 2008 года деловая активность, а с ней и поток туристов существенно сократились. Гостиничный сегмент отреагировал на проявления финансового кризиса резким снижением цены проживания и доходности номера. По данным компании Knight Frank, общий эффект от снижения загрузки номеров и стоимости размещения привел в среднем к двукратному сокращению выручки гостиниц от использования номерного фонда.161
Однако спад интереса продожася недого: уже в 2009 году эксперты отмечали рост привлекательности российского гостиничного рынка для инвесторов
159 I wvvvv.bn.ru
160 www.realty.lenta.ru. По итогам первого полугодия 2011 года Москва признана самым дорогим городом мира по стоимости проживания в гостиницах. Об этом говорится в исследовании компании Hogg Robinson Group (HRG, Великобритания), которое основано на общих показателях гостиничной отрасли и текущих ценах бронирования номеров, а также тратах британских туристов. На второй и третьей позициях расположились два швейцарских города - Женева и Цюрих. В этих городах ночь в гостинице обходится в среднем в 227,64 фунта стерлингов (10,7 тысячи рублей) и 220,4 фунта стерлингов (10,4 тысячи рублей) соответственно.
161 www.interesting.myz и международных операторов. Несмотря на финансовый кризис, низкая конкуренция в сегменте гостиничной недвижимости и высокая стоимость проживания, а также большой потенциал российского рынка гостиничной недвижимости продожают привлекать на российский рынок крупнейших мировых игроков.
Особенностями рынка гостиничных услуг России являются его наибольшая концентрация в Москве, Санкт-Петербурге и прогнозируемая дальнейшая экспансия иностранных отельных операторов.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Милова, Наталья Сергеевна, Москва
1. Правила предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации.
2. Постановление Правительства РФ № 490 от 25 апреля 1997 года.
3. Проблема развития туризма в г. Москве на период до 2010 года. Постановление Правительства Москвы № 602 от 08 августа 2000 года.
4. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. Ч М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 340 с.с
5. Аакер Д. А., Иохимштайлер Э. Бренд лидерство: новая концепция брендинга. Ч М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 380 с.
6. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. Ч СПб.: Питер, 2007. Ч 496 с.
7. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. Ч М.: Центр экономики и маркетинга, 1997. 208 с.
8. Акимов В. Ученые: времени у России осталось совсем мало. В условиях глобализации она не имеет никаких шансов. // Новый регион. 2010. - Апрель.
9. Алехина И.С. Имидж и этикет в бизнесе. Ч М.: Дело, 2005. 112 с.
10. Аль-Диджаили Б. Диверсификация бизнеса фактор роста и укрепления. //DF Economic Jounal. - 2011. - №1. - с. 94-100.
11. Ансофф И. Стратегическое менеджмент. Классическое издание. / Пер. с англ. под ред. Петрова А. Н. Ч СПб.: Питер, 2009. 344 с.
12. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / Пер. с англ. С. Жильцова. Ч
13. СПб.: Питер, 1999. Ч416 с.
14. Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ. Ч М.: Экономика, 1989. Ч519 с.
15. Апатовская Т. Брендинг в индустрии гостеприимства как метод конкурентной борьбы малых гостиниц с глобальными цепочками. // Бренд-менеджмент. -2004.-№3(18).-с.28-32.
16. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: ИНФРА-М, 1991. - 804 с.
17. Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент. Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010. - 122 с.
18. Баранова Т.Ю. Корректировка маркетинговой стратегии в условиях кризиса: методика создания допонительных конкурентных преимуществ. // Индустриальный и В2В маркетинг. 2009. - №2(06). - с.96-105.
19. Барыкин А.Н., Содатова Т.П. Эволюция инноваций в сфере услуг: от инновационного сервиса до инновационного самообслуживания. // Менеджмент инноваций. 2010. - №4(12). - с.328-338.
20. Библейская энциклопедия Брокгауза. Ф. Ринекер, Г. Майер. 1994.
21. Богадин-Малых В.В. Бизнес-стратегии и операционный маркетинг на рынке услуг. М.: МПСИ, 2008. - 608 с.
22. Большая актуальная политическая энциклопедия/ Под общ. ред. А. Белякова и О. Матвейчева.
23. Большая советская энциклопедия. Ч М.: Советская энциклопедия. 1969Ч 1978.
24. Браймер Роберт А. Основы управления в индустрии гостеприимства: Пер. с англ. М.: Аспект Пресс, 2004. - 382 с.
25. Брунер Дж. Психология познания. За пределами непосредственной информации. Ч М.: Директмедиа Паблишинг, 2008. Ч 782 с.
26. Бурнацева Э.Р. Современные маркетинговые стратегии международных гостиничных компаний М.: КДУ, 2010. - 328 с.
27. Ванэкен. Б. Бренд-помощь. Ч СПб.: Питер, 2005.-336 с.
28. Вествуд Дж. Маркетинговый план. Ч СПб.: Питер, 2001. Ч 256 с.
29. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. Ч М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.-340 с.
30. Виханский О. С. Стратегическое управление: Учебник. Ч 2 е изд., перераб. и доп. Ч М.: Гардарики, 2005. Ч 296 с.
31. Воков Ю.Ф. Гостиничный и туристский бизнес. Ростов н/Д : Феникс, 2009. -640 с.
32. Воков Ю.Ф. Экономика гостиничного бизнеса: учебное пособие. Ростов н/Д: Феникс, 2005.-380 с.
33. Гвозденко А.Н. Использование методики многофакторного SWOT-анализа для разработки стратегических направлений деятельности предприятий. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. - №4(64). - с.316-322.
34. Голованова C.B., Авдашева С.Б., Кадочников С.М. Межфирменная кооперация: анализ развития кластеров в России // Российский журнал менеджмента. Ч 2010. Ч Т. 8. Ч №1. Ч С. 41-66.
35. Головин И.В. Разработка конкурентных стратегий. М.: Маркет ДС, 2004. -128 с.
36. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. Ч М.: Дело, 1995. Ч 188 с.
37. Гольдштейн Г. Я. Стратегический менеджмент: Учеб. пособ. Ч 2 е изд., доп. Ч Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2003. Ч 93 с.
38. Горенбургов М.А., Медведев АЛ. Бизнес-планирование в гостиничном и ресторанном деле. М.: Д.А.Р.К., 2007. - 200 с.
39. Грибов В.Д., Леонов А.Л. Экономика предприятий сервиса. М.: Кнорус, 2011.-280 с.
40. Грошев И.В. Организационная культура. Ч М.: Юнити-Дана, 2004.-288 с.
41. Гузман Ф. Обзор методов построения брендов. // Бренд-менеджмент. 2005. -№5(24).-с.8-25.
42. Гуслистый А. Управление инвестициями. Диверсификация портфеля, риск и слежение за рынком. М.: Интернет-трейдинг, 2005. - 272 с.
43. Гэд T. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. Ч
44. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. Ч 230 с.
45. Данько Т.П. Управление маркетингом.- М.: Инфра-М, 2010.- 363с.
46. Дворникова Е. Архитектура брендов компании: когда и для чего это необходимо. // Бренд-менеджмент. 2005. - №3(22). - с.45-53.
47. Джанджугазова Е. А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. М.: Академия, 2005.-224 с.
48. Дихтль Е,. Хершген X. Практический маркетинг. Ч М.: Высшая школа, 1995 -с. 226.
49. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Ч СПб.: Питер, 2001. -480 с.
50. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: учебник М.: Дашков и К. -2009-577 с.
51. Дэвис С. Бренд-бидинг. Ч СПб.: Питер, 2005. 320 с.
52. Ефимова О.П. Экономика гостиниц и ресторанов: Учеб. пособие/Под ред. Н.И. Кабушкина. М.: Новое знание, 2004. - 392 с.
53. Жулина Е. Г., Мягкова Т. Л., Кацуба О. Б. Диверсификация деятельности предприятия. -М.: Изд-во: Журнал Управление персоналом, 2006,176 с.
54. Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. Учебное пособие. Изд-е 2-е. Серия: Библиотека делового человека. -М.: 2001,195 с.
55. Завгородняя А. В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. Ч СПб.: Питер, 2002. Ч352 с.
56. Зобов A.M. Стратегические альянсы: проблемы и тенденции // Вестник Московского университета. Серия 24. Менеджмент. Ч 2009. Ч №1.
57. Зотов В.В. Ценность бренда: Монография. Ч М.: Маркет ДС Корпорейшен, 2005.Ч167 с.
58. Зуб А.Т., Локтионов М.В. Стратегический менеджмент. Системный подход. -М.: Генезис, 2011.-848 с.
59. Иванова Е.А. Оценка конкурентоспособности предприятия. М.: Феникс, 2008,304 с.
60. Иванов В. В., Волов А. Б. Антикризисный менеджмент в гостиничномбизнесе. -M.: ИНФРА-М, 2010. 336 с.
61. Иванов В.В., Волов А.Б. Гостиничный менеджмент. М.: Инфра-М, 2007. -384 с.
62. Иванов В.В., Волов А.Б. Использование маркетинговых инструментов для управления гостиничным продуктом / В.В. Иванов, А. Б. Волов // Пять звезд. Отели. Рестораны. Туризм. 2000. - №3
63. Кемпбел Э., Саммерс Лачс К. Стратегический синергизм. 2-е изд. СПб: Питер, 2004.-416 с.
64. Капферер Ж.Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда.ЧМ.: Вершина, 2007. Ч 448 с.
65. Кара А. Конкурентоспособность предприятий сферы услуг / А. Кара // Российское предпринимательство. 2009. - №6. - с. 84-90.
66. Келер K.JT. Анкета эффективности бренда. // Бренд-менеджмент. 2006. - № 5(30).-с. 278-291.
67. Келер К. JI. Стратегический бренд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом / Изд. 2 е / Пер. с англ. Ч К., М., СПб.: ИД Вильяме, 2005. Ч 704 с.
68. Клифтон Р., Симмонз Д. Бренды и брендинг. М.: Олимп-бизнес, 2008. - 348 с.
69. Кобяк М.В., Скобкин С.С. Управление качеством в гостинице: учеб. пособие. М.: Магистр, 2010. - 511 с.
70. Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения. Ч М.: Феникс, 2007.-288 с.
71. Коли Ч., Сури Р. 2+2=5? Схема использования совместного брендинга для усиления бренда. // Маркетинг дайджест. 2004. - август, №3/03. - с. 91-103.
72. Колинз Дж., Порраз Дж. Построенные навечно. Ч СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. Ч 350 с.
73. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Ч СПб.: Питер, 2003.
74. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Ч СПб.: Питер Ком, 1998. Ч 896 с.
75. Котлер Ф., Коуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг: гостеприимство и туризм / Marketing for Hospitality and Tourism: Пер. с англ. / Под ред. Р. Б. Ноздревой.1. М.: ЮНИТО, 2005. -1063 с.
76. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Д., Армстронг Г. Основы маркетинга. М.: Вильяме, 2010.-1200 с.
77. Котляров ИД. Новый подход к классификации брендов. // Бренд-менеджмент. 2011. - №4(59). - с.232-240.
78. Коротаев А. В., Цирель С. В. Кондратьевские воны в мировой экономической динамике // Системный мониторинг. Глобальное и региональное развитие / Ред. Д. А. Хатурина, А. В. Коротаев. М.: Либроком/URSS, 2009. С. 189Ч229.
79. Лавлок К. Маркетинг услуг. Персонал, технологии, стратегии. М.: Вильяме. -2005.-1008 с.
80. Лайко М. Ю., Ильина Е. Л., Козлов Д. А., Нощенко О. Ю. Введение в индустрию гостеприимства и туризма: Учебное пособие. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2002. - 72 с.
81. Лайко М. Ю., Ильина Е. Л., Нощенко О. Ю. Маркетинг услуг гостеприимства: Учебное пособие. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2002. - 55 с.
82. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.
83. Ланкина В.Е. Модель конкурентных сил Портера. Ч Ссыка на домен более не работаетbooks/m98/35.htm.
84. Лесник А. Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж: Учебное пособие. М.: КНОРУС, 2007. - 232 с.
85. Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе: Учеб. пособие. М.: Товарищ, 2007. -123 с.
86. Лесник А. Л., Смирнова М. Н. Стратегии конкуренции в гостиничном бизнесе. -М.: Интел универсал, 2001. 128 с.
87. Линдстром М. Brand sense. Чувство бренда. Ч М.: Эксмо, 2006. Ч 272 с.
88. Линдстром М. Бренд + Бренд = Успех? // Экономические стратегии. Ч 2006. ЧNo7. Ч С. 140-142.
89. Лифиц И.М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг. Учебное пособие. М.: Юрайт, 2004. - 336 с.
90. Лобкова Е. Оценка конкурентоспособности социально-экономических систем. -М.-2011.-200 с.
91. Лозенко В.К., Чичеров Е.М. Инновации в менеджмент электротехнических компаний // Менеджмент инноваций. Ч 2008. Ч №2. Ч С. 158-169.
92. Ляпина И.Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания: Учеб.для нач. проф. образования. /Под ред.канд.пед.наук А.Ю. Ляпина. М.: ПрофОбИздат, 2006. -208с.
93. Макашев М.О. Бренд. Ч М.: Юнити-Дана, 2004. 208 с.
94. Маркетинг. Учебник. / Под ред. Руделиуса У. М.: Де-Ново, 2001. - 706 с.
95. Маркетинг взаимоотношений. Учебное пособие. / Под ред. проф. Соловьева. Б.А. -М.: Изд-во РЭА им. Г.В. Плеханова, 2010. 269 с.
96. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996. -128 с.
97. Медведев Д.А. Конвергенция технологий новая детерминанта развития общества. // Новые технологии и продожение эволюции человека / Ред. В. Прайд, A.B. Коротаев. M.: URSS, 2008. С. 46-84.
98. Медлик С., Инграм X. Гостиничный бизнес. Москва.: Юнити-Дана, 2005.-224 с.
99. Мешков A.A., Мусатова Ж.Б., Интернет-маркетинг, учебное пособие, М., Изд-во Рос. Экон. Акад., 2006. 84 с.
100. Мировой опыт развития индустрии гостеприимства / под ред. проф. М.Ю. Лайко. -М.: ГОУ ВПО РЭА им. Г.В. Плеханова, 2008. 512 с.
101. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Д. Школы стратегий. СПб.: Питер, 2000.-336 с.
102. Миронов М.Г. Управление качеством. M.: ТК Веби, Проспект, 2006. -288 с.
103. Морозова И. Принципы разработки креативного бренд-комплекса. // Бренд-менеджмент. 2002. - №3(7). - с. 27-31.
104. Мясников A.A. Синергетические эффекты в современной экономике:
105. Введение в проблематику. Москва: Ленанд, 2011. -160 с.
106. Нильсон Т. Конкурентный брендинг: Пер. с англ.: СПб.: Питер, 2003-208 с.
107. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Токовый словарь Ожегова. 1949-1992.
108. О'Коннор Дж., Макдермотти. Искусство системного мышления. Необходимые знания о системах и творческом подходе к решению проблем. Ч М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. Ч 187 с.
109. Панкрухин А.П. Бренды и брендинг // Практический маркетинг. 2011. -№4(170).-с. 4-15.
110. Пепперс Д. Роджерс М. Управление отношениями с клиентами: как превратить базу ваших клиентов в деньги. М.: Изд-во Манн, Иванов и Фербер, 2006.-336 с.
111. Перция В., Панин А., Мамлеева Л., Ткаченко О., Логачева Т. Анатомия бренда 2. М: Диалектика, 2011. - 240 с.
112. Перция В. Брендинг. Курс молодого бойца. СПб: Питер, 2005. - 208 с.
113. Попов С. А. Стратегическое управление. Ч М.: Инфра М, 1999. Ч 344 с.
114. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость: Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.-720 с.
115. Портер М. Конкуренция: Пер. с англ. М.: Вильяме, 2010. - 602 с.
116. Портер М. Международная конкуренция: Конкурентные преимущества стран: Пер. с англ./Под ред. Щетинина В.Д- М.: МП Сувенир, 1993. 390 с.
117. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран. Ч М.: Международные отношения, 1993. Ч 895 с.
118. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. Ч М.: ИНФРА-М, 2006. Ч 495 с.
119. Райе Э., Райе Л. Расцвет PR и упадок рекламы. Ч М.: ACT, 2007. Ч 320 с.
120. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. Юбилейное издание. Ч СПб.: Питер, 2007. Ч 256 с.
121. Рейнхарт К., Рогов К. На этот раз все будет по-другому. Уроки финансовых кризисов последних восьми столетий: Пер. с англ. Princeton University Press, 2009. - 496 с.
122. Рогов В.В. Об оценке инновационной деятельности предприятий гостиничного бизнеса и туризма // Сервис в России и за рубежом. Ч 2008. Ч No2. Ч С. 132-138.
123. Рожков И .Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-бидингу. М.: Гела-принт, 2004. - 320с.
124. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имидж. М.:РИП-Ходинг, 2006.-256 с.
125. Розанова Т. П. Маркетинг в туризме: стратегия достижения успеха. -М.: Изд-во РЭА им. Г. В. Плеханова, 1998. 96 с.
126. Розанова Т. П., Муртузалиева Т.В. Маркетинг услуг гостеприимства и туризма. Практикум. М.: Дашков и Ко, 2011. - 132 с.
127. Роль рекламы в создании сильных брендов / Под ред. Джона Филипа Джоунза. М.: Вильяме. - 2005. - 496 с.
128. Романов В.В., Осипов ДА., Еканова Д.И., Сорокина Е.В. Основы индустрии гостеприимства. М.: Дашков и Ко, 2009. - 248 с.
129. Саак А.Э., Якименко М.В. Менеджмент в индустрии гостеприимстваjгостиницы и рестораны): Учебное пособие. 1-е издание, 2008 год. - 432 стр.
130. Савченко А.Б. Искусство управления ситуацией. Опыт Востока и Запада.ЧМ.: Маркет ДС, 2006. Ч 270 с.
131. Сагинова О.В., Скоробогатых И.И. Кросскультурный маркетинг: учебное пособие.- М.: Инфра-М, 2011. 262 с.
132. Сапрунова В.Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. М.: "Ось-89", 1997.-160 с.
133. Скараманга В. П. Фирменный стиль в гостеприимстве. М.: Финансы и статистика. -2005. - 192 с.
134. Скобкин С. С. Практика сервиса в индустрии гостеприимства и туризма. М.: Магистр, Инфра-М, 2011. - 496 с.
135. Скобкин С.С. Стратегия развития предприятия индустрии гостеприимства и туризма. М.: Магистр; Инфра-М, 2010. - 432 с.
136. Скобкин С.С. Как измерить конкурентоспособность гостиничных услуг // Парад отелей. 2005. - №3 (24).
137. Скобкин С. С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе. М.: Юристь, 2003.-224 с.
138. Скот М. Катлип, Ален X. Сентер, Глен М. Брум. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М.: Вильяме, 2005. - 624 с.
139. Снигерев А.Н., Сахарова Е.М. Маркетинговый анализ альтернатив диверсификации и выбор нового направления развития предприятия. // Индустриальный и В2В маркетинг. -2010. №1(09). -с.12-21.
140. Сорокина Т.В. Управление конкурентоспобностью объектов индустрии гостеприимства в РФ : теория и методология: Диссертация доктора экономических наук. -М., 2011. 584 с.
141. Сорокина Т.В. Управление конкурентоспособностью объектов индустрии гостеприимства в Российской Федерации (Competitive Management in Hospitality Industiy in Russian Federation). M.: ООО Издательство Рудомино, 2010.
142. Сорокина Т.В. Маркетинговые программы в гостиничном бизнесе. // Журнал Маркетинг. Выпуск 1(110).- М.: ЛИГА-ПРИНТ, 2010.
143. Суслова И.А. Структура корпоративного имиджа гостиничного предприятия. // Маркетинг услуг. 2009. - №4(20). - с. 254-261.
144. Тарасевич В.М. Ценовая политика в системе маркетинга. Ч СПб.: Издательство СПбГУФиЭ, 1997. Ч 110 с.
145. Темпорал П. Эффективный бренд менеджмент. Ч СПб.: Нева, 2004. 288 с.
146. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник / Пер. с англ.; Подред. JI. Г. Зайцева, М. И. Соколовой. Ч М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 2003. Ч 576 с.
147. Томпсон-мл. A.A., Стрикленд Ш. А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. Ч М.: Вильяме, 2006. Ч 928 с.
148. Траут Дж. Большие бренды большие проблемы. В поисках очевидного. - Питер, 2010. - 528 с.
149. Трейси Брайан. Турбостратегия. 21 способ повысить эффективность бизнеса / TurboStrategy: 21 Powerful Ways to Transform Your Business and Boost Your Profit Quickly / Пер. с англ. M.: Изд-во Альпина Бизнес Букс. - 2009. -192 с.
150. Трушин А. Точный просчет. // Прямые инвестиции. 2010. - №12.
151. Уокер Дж.Р. Введение в гостеприимство: Учебник. / Пер. с англ. М.: ЮНИТИ, 2007.-463 с.
152. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. Ч М.: Издательский дом Гребенникова, 2005.Ч416 с.
153. Фатхутдинов P.A. Стратегическая конкурентоспособность. М.: Экономика, 2005. - 512 с.
154. Фатхутдинов P.A. Управление конкурентоспособностью организации. 2-е изд., испр. и доп. М.: Эксмо, 2005. Ч 544 с.
155. Филипповский Е.Е., Шмарова Л.В. Экономика и организация гостиничного хозяйства. М.: Финансы и статистика, 2006. 175 с.
156. Филонова О. Технология создания бренда. // Маркетинговые коммуникации. 2004. - №4(22). - с.24-27.
157. Халевинская Е. Д., Вавилова Е. В. Всемирная торговая организация и российские интересы. М: Магистр, 2009. 368 с.
158. Хасбулатов Р. И. Глобальный финансовый кризис: причины и пocлeдствия.Ссыка на домен более не работаетjoumal/flles/vg/20082/fmansoviiJaizis.pdf
159. Хмелькова Н.В. О понимании взаимоотношений брендов в кобрендинге. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2011. - №2(92). -с. 108-120.
160. Хэли М. Что такое брендинг? М.: Астрель, ACT, 2008. - 256 с.
161. Царев В.В., Кантарович А.А., Черныш В.В. Оценка конкурентоспособности предприятий. М: Юнити-Дана, 2008. - 800 с.
162. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга. Ч М.: Гранд, 2002. Ч608 с.
163. Чудновский А.Д., Жукова М.А. Менеджмент в туризме и гостиничном хозяйстве. М.: КноРус, 2008. - 320 с.
164. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик рилейшнз, брендинг. М.: Дашков и Ко, 2011. - 324 стр.
165. Шарков Ф.И. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация: Учеб. пос. М.: Альфа-Пресс, 2006. - 268 с.
166. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Финансы предприятий. ЧМ.: Инфра-М, 1998. Ч343 с.
167. Шубин A.IO. Стратегический синергизм перекресток на пути развития бизнеса. // Стратегический менеджмент. - 2009. - №4(08). - с. 258268.
168. Энджел Ф., Блэкуэл Р., Миниард П. Поведение потребителей. Ч СПб.: Питер, 2007.-944 с.
169. Яковлев Г.А. Экономика гостиничного хозяйства, М. : Издательство РДЛ, 2006. -224 с.
170. Buckingham. I.P. Brand Champion. How superheroes bring brands to life. -NY: Palgrave Macmillan 2011. -205 p.
171. Clifton R. Brands and Branding. London: The Economist in association with Profile Books Ltd, 2009. - 283 p.
172. Conley L. OBD. Obssession. Branding. Disorder. The illusion of business and the business of illusion. -NY:Public Affairs, 2008.-219 p.
173. Cunill O.M. The growth strategies of hotel chains: Best business practices by leading companies N.Y.:The Haworth Hospitality Press, 2009 - 205 p.
174. Ellis N. Business to business marketing. Relationships, networks & strategies. Oxford: Oxford University Press, 2011. - 351 p.
175. Krogerus M., Tschappeler R., The decision book. Fifty models for strategic thinking. London: Profile Books, 2011. - 173 p.
Похожие диссертации
- Формирование конкурентных преимуществ компании в условиях экономической нестабильности
- Маркетинговая деятельность как фактор достижения конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг
- Формирование конкурентных преимуществ образовательных услуг в региональном образовательном пространстве
- Формирование конкурентных преимуществ в сфере услуг
- Формирование модели потребительского поведения на рынке туристических услуг