Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Формирование модели потребительского поведения на рынке туристических услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученаd>кандидат экономических наук
Автор	Суркова, Ольга Александровна
Место защиты	Вогоград
Год	2012
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Формирование модели потребительского поведения на рынке туристических услуг"

На правах рукописи

Суркова Ольга Александровна

ФОРМИРОВАНИЕ МОДЕЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ

08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством: 9. Маркетинг

3 МАЙ 202

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

005016169

Вогоград - 2012

005016169

Работа выпонена на кафедре Мировая экономика и экономическая теория в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования Вогоградский государственный технический университет

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Попкова Елена Геннадьевна.

Официальные оппоненты: Мосейко Виктор Олегович

доктор экономических наук, профессор Вогоградский государственный университет профессор кафедры Менеджмент;

Иванова Елена Владимировна кандидат экономических наук Саратовский государственный технический университет имени Гагарина Ю. А. доцент кафедры

Менеджмент туристического бизнеса.

Ведущая организация федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего профессионального образования Воронежский государственный университет.

Защита состоится л14 мая 2012 г. в 15 часов 00 минут на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Вогоградском государственном техническом университете по адресу: 400005, г. Вогоград, проспект Ленина, 28, ауд. В-1001.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Вог оградского государственного технического университета.

Автореферат разослан л13 апреля 2012 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Морозова Ирина Анатольевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Туризм как самый массовый феномен XX века в новом столетии выступает в качестве значимого социального и политического явления, влияющего на хозяйственное устройство и экономику как отдельных регионов и стран, так и всего мира в делом. Мировой опыт и практика социально-экономической стабильности развитых стран свидетельствуют о том, что географическое положение государства, его природно-климатические ресурсы и достопримечательности становятся всеобщим благом лишь средствами туризма, который, по эффективности инвестиционных вложений, легко может быть сравним с нефте-, газодобывающей и перерабатывающей промышленностью.

В настоящее время уровень национального самосознания, концентрации капитала в стране позволяют приступить к активному развитию внутреннего туризма, в том числе отдыха на разнообразных туристических базах, обуславливают необходимость повышения конкурентоспособности туристических услуг как на внутреннем, так и мировом рынках, разработки комплексной маркетинговой стратегии по привлечению потенциальных потребителей и продвижению туристического продукта, повышению имиджа государства с позиции туристической привлекательности.

Россия обладает огромным природно-рекреационным потенциалом, глубоким культурным и историческим наследием, социокультурными и научно-промышленными объектами, грамотное использование которых посредством маркетинговых инструментов позволяет по отдельности и в целом генерировать активный интерес у отечественных и иностранных туристов, инвесторов и обеспечить государству высокий и стабильный денежный доход. В этой связи, особое внимание необходимо уделить выявлению потребительских предпочтений, поскольку исследование потребительского поведения исключительно важно не только с точки зрения успешной организации деятельности будущего туристического объекта в соответствии с маркетинговой концепцией, но и имеет огромную практическую ценность для развития рынка туристических услуг страны в целом.

Проблема формирования модели потребительского поведения на рынке туристических услуг становится весьма актуальной, позволяющей по-новому

взглянуть на проблему мотивации потенциальных потребителей туристического продукта, что, в свою очередь, способствует развитию внутреннего туризма и повышению конкурентоспособности России на мировом рынке туристских услуг.

Степень научной разработанности проблемы. Изучение потребительских предпочтений, факторов, влияющих на потребительское поведение в индустрии туризма, имеет огромное прикладное значение, что предполагает постоянное обращение к ним со стороны многих российских и зарубежных ученых и практиков.

Вопросы организации деятельности на рынке туристических услуг, эволюции системных представлений о развитии индустрии туризма, особенности ее функционирования на микроуровне анализировались в трудах таких авторов, как: А. Ю. Александрова, А. Алексеев, М. Б. Биржаков.'Г. С. Гужина, Н. Данилов, М. А. Жукова, И. В. Зорин, Э. Р. Илоян, Е. Н. Ильин, И. И. Кабушкин, К. Каспар, А. В. Квартальное, Т. В. Крупенина, Ю. Латов, Н. К. Моисеева, В. А. Морозов, А. Н. Новгородцева, А. О. Овчаров, Е. Л. Писаревский, Н. А. Платонова, В. Б. Сапрунова, И. Свиридова, В. С. Сенин, В. Н. Шарафутдинов, Г. А. Яковлев и др.

Значительный вклад в развитие теории потребительского поведения и исследование влияния факторов на мотивацию потенциальных потребителей на рынке туристических услуг внесли труды российских и зарубежных исследователей: И. Ансоффа, Л. В. Баумгартена, А. П. Дуровича, В. И. Ильина, Ж.-Ж. Ламбена, А. Маслоу, Д. Шварца, Д. Ф. Энджела и др.

Различные аспекты применения маркетинга в сфере услуг, закладывающие основы развития услуг в индустрии туризма, изложены в трудах: Дж. Боуэна, Ч. Вайнсберга, А. Вайсмана, К. Гренроса, Ф. Котлера, Дж. Кромптона, Г. Д. Крыловой, Е. Г. Крыловой, В. В. Кулибановой, Э. Лангеарта, В. Д. Марковой, Э. В. Новаторова, Е. В. Песоцкой, Е. А. Петрика, А. П. Челенкова, И, В. Успенского и др.

В процессе изучения проблем использования маркетинговых технологий при формировании потребительского спроса на объекты туристической индустрии были изучены труды таких ученых, как: А. Б. Арутюнов, А. Ф. Барышев, М. Ю. Дзигора, А. П. Дурович, А. С. Запесоцкий, Д. К. Исмаев, А. Т. Кирилов,

Дж. Кромптон, Н. В. Миронова, М. А. Морозова, Г. А. Папирян, В. П.Скара-манга, В. С. Янкевич и др.

Анализ степени разработанности предметной области позволил выявить круг неохваченных проблем в рамках анализа влияния системы экзогенных и эндогенных факторов при формировании модели потребительского поведения на рынке туристических услуг, обусловивших выбор темы диссертационного исследования, постановку цели, задач и формирование структуры настоящей работы.

Цель н задачи диссертационного исследования. Цель исследования -выявление совокупности факторов, влияющих на потребительские предпочтения на рынке туристических услуг, и выработка методических рекомендаций по формированию модели потребительского поведения при выборе туристических баз отдыха.

Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие задачи:

- выявить специфику спроса и предложения на рынке туристических услуг;

- определить совокупность экзогенных и эндогенных факторов, оказывающих влияние на выбор туристической базы и на ее основе построить пирамиду потребностей потенциальных потребителей услуг современных турбаз;

- разработать модель потребительского поведения при выборе современных туристических баз;

- выделить основные инструменты Интернет-маркетинга в деятельности современных туристических баз, необходимых для упрощения и ускорения процесса коммуникации между потенциальными потребителями и собственниками турбаз и повышения эффективности их обслуживания;

- разработать модель рекреационного кластера территории, основанной на концепции брендинга и направленной на создание позитивного бренд-имиджа российской туристической отрасли.

Объект исследования - потребительское поведение и определяющие его факторы на рынке туристических услуг России при выборе туристических баз отдыха.

Предмет исследования - организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и реализации модели потребительского поведения на рынке туристических услуг при выборе баз отдыха.

Область исследования. Работа выпонена в рамках паспорта специальности ВАК Минобрнауки РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге).

Теоретико-методологической основой исследования являются фундаментальные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам развития индустрии туризма, специфике потребительского поведения на рынке туристических услуг. При реализации цели и задач диссертационного исследования использовались системный, абстрактно-логический, статистико-вероятностный и функциональный подходы, а также методы формализации, дедукции, индукции, анализа и синтеза информации, сравнительного анализа, табличные и графические приемы визуализации эмпирико-фактологических данных. Кроме того, использовася специальный инструментарий маркетингового исследования, включая методики сегментации рынка, специальные приемы кабинетных и полевых маркетинговых исследований: контент-анализ, метод экспертных оценок.

Информационно-эмпирической базой исследования явились монографии, научные статьи, публикации различных авторов в периодической печати, статистические и отчетные материалы специализированных международных организаций и агентств, Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, Федеральные целевые программы в сфере туризма, данные Федерального агентства по туризму в части разработки стратегии развития российской туристической сферы на период до 2015 года, результаты обследований туристических баз Вогоградской области, а также собственные исследования автора.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования основана на предположении о том, повышение конкурентоспособности туристических предприятий, в том числе туристических баз отдыха, в современных условиях невозможно без учета потребительских предпочтений, формирования модели потребительского поведения, а также активного внедрения в деятельность современных информационных технологий и инструментов Интернет-маркетинга, позволяющих упростить и ускорить процесс коммуникации между потенциаль-

ным потребителем и руководством или персоналом туристической базы, повысить эффективность сервисного обслуживания в целом.

Положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

1. Российская туристско-рекреационная сфера находится на границе между этапом зарождения и этапом роста, поскольку внутренний туризм, в частности отдых на туристических базах, лишь начинает оформляться в самостоятельную отрасль, способную принести государству огромные доходы. Сегментация рынка и позиционирование продукта на рынке являются одними из важнейших составляющих маркетинговых исследований и мощным средством для повышения конкурентоспособности туристических предприятий и понимания потребителей. При этом необходимо учитывать, что в рамках продвижения туристической базы пропагандировать следует не характеристики, а выгоды, которые может получить потенциальный потребитель при выборе базы отдыха.

2. Изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на выбор потребителем туристической базы дает возможность определить основные мотивы потребительского поведения. Всю совокупность факторов, влияющих на выбор турбазы, можно подразделить на экзогенные и эндогенные. К экзогенным (внешним) факторам можно отнести факторы маркетинг-микс и внешней среды, которые следует постоянно учитывать, не только в рамках принятия собственниками серьезных маркетинговых решений, но и в повседневной деятельности и функционировании турбазы. К эндогенным (внутренним) факторам относятся: географический (расположение турбазы, удаленность от промышленных объектов, транспортных магистралей, наличие растительности, водной среды, удобство расположения и т.д.); инфраструктурный (количество домиков, их вместимость, внешний вид, бытовые условия и т.д.); рекреационный (уровень отдыха и наличие различных развлекательных программ); сервисное обслуживание (уровень и качество обслуживания, наличие специалистов в различных областях, наличие сертификации и т.д.); личностные факторы (возраст, род деятельности, образование, экономическое положение, тип личности и самомнение, образ жизни).

3. Мотивы потребителя на рынке туристических услуг при выборе туристических баз весьма разнообразны. По аналогии с теориями мотивации А. Маслоу и Д. Шварца, можно построить пирамиду потребностей потребителей, выделенных исходя из уровня дохода на душу населения, в каждом из трех

основных сегментов: низком (низкие доходы на душу населения), среднем (доходы населения на душу населения средние и чуть выше среднего) и высоком (высокий доход на душу населения). Для низкого сегмента потребителей рациональные мотивы при выборе турбазы превалируют над эмоциональными, поскольку главными факторами являются цена проживания, а также месторасположение туристической базы. В среднем сегменте - рациональные и эмоциональные мотивы перемешаны между собой; для потребителей важно не только качество обслуживания, стоимость проживания, но и возможность продемонстрировать свой престиж среди представителей референтной группы. Для потребителей высокого сегмента наибольшее значение приобретают эмоциональные мотивы, направленные на возможность удивить не только себя, но и окружение: показать свой статус, свои денежные возможности, престиж, следование моде.

4. Среди основных инструментов Интернет-маркетинга в деятельности туристических баз следует выделить: лon-line бронирование и резервирование; e-mail маркетинг; лon-line коммуникации посредством Интернет-пейджеров; реклама в сети Интернет на собственных сайтах туристических баз и на специализированных туристических порталах; Интернет-приложения (ASP) (ISQ и др.); электронные площадки. В ходе проведенного исследования использования турбазами различных инструментов Интернет-маркетинга (на примере Вогоградской области) сложилась противоречивая ситуация. При всей значимости Интернет-маркетинга проникновение самых последних достижений в области информационных технологий не происходит с большой скоростью вследствие особенностей развития регионального рынка туристическх услуг - от сравнительно небольшого количества потребителей до особенностей развития Интернета и аудитории, его использующей. В сложившейся ситуации необходимо развивать координацию усилий между различными субъектами рынка по разработке путей совершенствования использования Интернет-технологий, что позволит наладить эффективный диалог между потребителями и собственниками турбаз, различными общественными институтами, партнерами, государством, инвесторами и повысить привлекательность туристической отрасли России и отдельных регионов.

5. В целях стимулирования потребительского спроса необходимо разработать концепцию брендинга рекреационной сферы отдельной территории (горо-

да, региона), способствующей повышению ее привлекательности для различных хозяйствующих субъектов, привлечению отечественных и зарубежных инвесторов и в целом росту конкурентоспособности страны на мировом рынке туристических услуг. Брендинг территории обуславливает необходимость образования рекреационного кластера, ядром которого выступает курортная зона города. Главным условием функционирования и развития рекреационного кластера региона является не только достижение конкурентной организации ведения бизнеса для получения наибольшей прибыли, но и решение социальных задач: увеличение рабочих мест, улучшение здоровья населения, сохранение историко-культурного и природно-рекреационного наследия, повышение социально-экономического потенциала общества.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

- установлена многофакторная зависимость спроса и предложения на рынке туристических услуг, требующая учета различных ценовых и неценовых факторов (обусловленных спецификой спроса и предложения) и ориентации на определенные сегменты потенциальных потребителей, которые обеспечивают получение наибольшего дохода для продавцов-собственников, что позволит, в конечном итоге, повысить привлекательность российского рынка туристических баз для отечественных и российских путешественников и инвесторов;

- выявлены факторы, оказывающие влияние на выбор туристической базы: 1) экзогенные - факторы маркетинг-микс, контролируемые со стороны собственников турбаз (соответствие турбазы представлениям потребителей; позиционирование турбаз; процесс потребления услуг и окружение), и факторы внешней " среды, не поддающиеся прямому воздействию (экономико-политические; социальные; культурные; экологические); 2) эндогенные - географический, инфраструктурный, рекреационный, личностные факторы и факторы сервисного обслуживания, - и позволяющие определить вектор рыночного поведения потребителей и развития их предпочтений в целях оптимизации маркетинговых усилий со стороны различных туристических баз, функционирующих на современном рынке;

- построена пирамида потребностей при выборе туристической базы для каждого из трех основных сегментов потребителей (низкого, среднего и высокого), выделенных на основании уровня дохода на душу населения, основанная на сочетании рациональных и эмоциональных мотивов и ранжировании их по

степени значимости и позволяющая выработать приверженность потребителя

понравившейся турбазе;

- разработана модель потребительского поведения при выборе турбазы, включающая совокупность последовательных этапов воздействия на потребителя от момента его восприятия внешних и внутренних посылов до выработки окончательного решения, центральным звеном которой выступает эпистемиче-ский буфер ценностных ориентаций, позволяющий потребителю посредством модератора управленческих решений встраивать конкретную туристическую базу в систему ценностей, принимая решение относительно приверженности конкретной турбазе, что повышает оперативность определения путей удовлетворения потребностей туристов на современном этапе развития рынка турбаз;

- предложена концепция брендинга рекреационной сферы территории, основанная на использовании визуальной составляющей маркетинга и обуславливающая необходимость образования рекреационного кластера города или региона, направленного на создание благоприятных условий для отдыха и проведения досуга, предоставление качественного и разнообразного туристического продукта, развитие партнерских и доверительных отношений между субъектами внутри кластера, что позволяет создать позитивный бренд-имиджа как отдельной территории, так и страны в целом, обеспечивая приток инвестиций и рост конкурентоспособности на мировом рынке туристических услуг.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость полученных результатов диссертационного исследования состоит в расширении теории потребительского поведения на рынке туристических услуг при выборе баз отдыха. Основные выводы и рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы в практической деятельности туристических баз в рамках привлечения и удержания потенциальных потребителей, налаживания эффективных взаимоотношений с различными субъектами рынка, а также различными организациями и органами государственной власти в целях привлечения отечественных и зарубежных туристов и инвесторов, развития рекреационного потенциала как отдельного региона, так и страны в целом, повышения конкурентоспособности российской индустрии туризма.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования систематически докладывались, получили одобрение на всероссийских, международных и межрегиональных научно-практических

конференциях городов Прага, Пржемысл, Вогоград, Краснодар, Новосибирск, вошли в сборники научных трудов, монографии и журналы, рекомендованные ВАК Минобрнауки РФ. По теме исследования опубликовано 10 работ, общим объемом 4,55 п.л.

Структура исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования, работа состоит из введения, трех глав, восьми параграфов, заключения, списка использованной литературы, включающего 158 наименований. Работа содержит графический и табличный материал.

Диссертация имеет следующую структуру:

Введение

1. Теоретические основы исследования рынка туристических услуг

1.1. Состояние, перспективы и тенденции развития внутреннего туризма России

1.2. Специфика спроса и предложения на рынке туристических услуг при выборе туристических баз

1.3. Сегментирование потребителей и туристических баз как основа маркетинговых исследований туристического рынка

2. Анализ потребительского поведения на рынке туристических услуг

2.1. Влияние системы эндогенных и экзогенных факторов на рыночное поведение потребителей при выборе турбаз

2.2. Модели потребительского поведения при выборе турбаз

2.3. Роль маркетинговых технологий в формировании потребительского спроса на рынке туристических услуг

3. Управление поведением потребителей на рынке туристических услуг

3.1. Исследование влияния качества обслуживания, на повышение удовлетворенности потребителей выбором турбазы

3.2. Принятие решений потребителем о выборе турбазы на основе концепции управленческих воздействий

3.3. Брендинг как фактор стимулирования потребительского спроса на рынке туристических услуг

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Первая группа проблем, исследуемых в диссертации, связана с теоретическими основами исследования рынка туристических услуг, особенностями

спроса и предложения, поведением потребителей, а также спецификой функционирования туристических баз России.

В условиях развития рыночной экономики любое туристическое предприятие, в целях уменьшения степени неопределенности и риска, дожно располагать надежной, объективной и своевременной информацией, которая обеспечивается за. счет маркетинговых исследований, грамотное и .профессиональное проведение которых позволяет объективно оценить свои рыночные возможности, приспособиться к динамичным изменениям конъюнктуры, а также выбрать наиболее перспективные направления деятельности. Основу маркетинговых исследований составляет анализ потребителей, поскольку деятельность любого предприятия зависит, прежде всего, от их желаний и потребностей. Приобретая продукцию или услуги по своему собственному усмотрению, покупатель указывает производителю или продавцу на то, что необходимо производить и продавать.

Исследование потребительских предпочтений исключительно важно не только с точки зрения успешной организации деятельности любого предприятия в соответствии с маркетинговой концепцией, но и имеет огромную практическую ценность, особенно при выборе туристических баз отдыха. Туристическая база - это учреждение для размещения, отдыха, питания, туристско-экскурсионного, культурно-бытового и физкультурно-оздоровительного обслуживания туристов и экскурсантов.

Современный российский рынок туристических услуг в сегменте функционирования баз отдыха - сравнительно малоизученный рынок с позиции потребительских предпочтений, выявления особенностей спроса и предложения, использования маркетинговых технологий в рамках управления поведением потребителей. Спрос на туристические базы или базы отдыха неоднороден в силу различных причин, важнейшей из которых выступает разнообразие сегментов потребителей. Различные категории туристов отличаются целью поездки и пребывания на базе отдыха, своими требованиями к инфраструктуре, а также ценой, которую они готовы и в состоянии оплатить. Именно поэтому собственникам туристических баз приходится ориентироваться на впоне определенные сегменты отдыхающих, потребности которых им хорошо известны, а удовлетворение этих потребностей приносит наибольший доход. В целом, в качестве основных факторов, влияющих на спрос потребителей, можно выделить

следующие: цена (Рх1), доход (Л), возраст (У,), структура семьи (Р(), уровень образования (Е,), профессия (Р11(), наличие свободного времени (РТ), уровень культуры (С), экология региона (Ее), общеэкономическая конъюнктура (\У8,), месторасположение базы отдыха (Б), инфраструктурное обеспечение (I), а также вкусы потребителя (Т). Многофакторную зависимость спроса математически можно представить следующим образом:

& = (1) где х - туристический объект - туристическая база;

I - период времени.

Рис. 1 Кривая спроса на туристическую базу в зависимости от доходов потребителей: а) кривая спроса для потребителей из регионов с низким и средним уровнем доходов; б) кривая спроса для потребителей из регионов с высоким уровнем доходов или иностранных туристов

Источник: авторский

Между ценой и объемом спроса существует, как правило, обратная зависимость, однако, данное правило испоняется не всегда. Для жителей из регионов с более высоким уровнем дохода или иностранных туристов, путешествующих в регионы со средним или низким уровнем дохода, зависимость между ценой и объемом спроса будет прямой, поскольку главным критерием отбора турбазы является качество обслуживания: высокая цена свидетельствует о высоком качестве, низкая - об отсутствии элементарных удобств (рис. 1).

Предложение характеризует экономическую ситуацию в сфере функционирования туристических баз. Предложение зависит не только от цены (Рх[), но

и от уровня технологии строительства (Н(), уровня дохода или собственных свободных денежных средств собственника (I,), выбранной территории (Т), от цен используемых ресурсов (РР,), от цены любых товаров, связанных со строительством и функционированием базы отдыха (Рп), а также ожиданий производителей-собственников будущих цен (РЕх1+|):

Как и в случае со спросом, возможна двоякая ситуация, когда предложение находится в прямой зависимости от цены и в обратной (рис. 2).

С}2 предложе-

ние турбаз (строительство)

предложение турбаз (строительство)

Рис. 2 Кривая предложения туристических баз: а) кривая предложения для регионов с низким и средним уровнем доходов потребителей и большей привлекательностью с позиции ценового фактора; б) кривая предложения для регионов с высоким уровнем доходов и с меньшим потоком туристов Источник: авторский

Прямая зависимость характерна для регионов с низким и средним уровнем доходов граждан, поскольку цены на туристические базы в них гораздо меньше, чем в регионах с высоким уровнем доходов и высокой материально-технической базой, что влечет за собой их привлекательность для иностранных туристов и граждан из других регионов. Для регионов с высоким уровнем дохода кривая предложения имеет обратную зависимость, поскольку данные территории привлекательны в основном для иностранных туристов и поток отдыхающих здесь гораздо ниже. Вследствие этого повышение цены способствует снижению спроса, и как следствие, снижению реализации турбаз.

При выборе турбазы, как и любого другого туристического объекта, потребитель руководствуется своими желаниями, интересами и запросами. Понимание этого и постоянное приспособление туристического предложения запросам потребителя обеспечивает эффективность продвижения туристических баз.

Вторая группа проблем, рассмотренных в диссертации, связана с анализом потребительского поведения на рынке туристических услуг: выявлением факторов, влияющих на выбор туристической базы, разработке!. одели потребительского поведения в целях формирования платежеспособного спроса.

На рыночное поведение потребителей при выборе туристической базы оказывает влияние целый ряд факторов, которые можно подразделить на: экзогенные и эндогенные (рис. 2).

К экзогенным (внешним) факторам можно отнести факторы маркетинг-микс, контролируемые со стороны собственников турбаз (соответствие турбазы представлениям потребителей: внешний облик, архитектурный и ландшафтный дизайн, уровень комфорта, соответствие российским и международным стандартам качества; ценовой фактор: стоимость мест размещения, допонительных услуг, включая питание, обслуживание, развлечения; позиционирование; процесс потребления услуг и окружение: как организован процесс бронирования, оплаты, скорость размещения на территории турбазы и т.д.) и факторы внешней среды, не поддающиеся прямому воздействию со стороны собственников туристической базы.

К эндогенным (внутренним) факторам относятся следующие факторы: географический (расположение турбазы (в черте города, за пределами), удаленность от промышленных объектов, от транспортных магистралей, наличие растительности, водной среды, удобство расположения, нахождения, подъезда к туристическому объекту, наличие вблизи целебных источников, родников и т.д.); инфраструктурный (уровень инфраструктуры: количество мест размещения, их вместимость, уровень ремонта, бытовые условия и т.д.); рекреационный (уровень отдыха и наличие различных развлекательных программ); сервисное обслуживание (уровень и качество обслуживания, наличие специалистов в различных областях и т.д.); личностные факторы (возраст, род деятельности, образование, экономическое положение, тип личности и самомнение, образ жизни).

Рис. 3 Система экзогенных и эндогенных факторов, влияющих на поведение потребителей при выборе турбаз Источник: авторский

Изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на потребительское поведение дает возможность определить вектор развития предпочтений потенциальных потребителей в целях оптимизации маркетинговых

усилий со стороны различных туристических баз, функционирующих на современном рынке.

Мотивы потребителя при выборе туристических баз весьма разнообразны. По аналогии с теориями мотивации А. Маслоу и Д. Шварца, можно построить пирамиду потребностей потребителей, выделенных исходя из уровня дохода на душу населения, в каждом из трех основных сегментов: низком (низкие доходы на душу населения), среднем (доходы населения на душу населения средние и чуть выше среднего) и высоком (высокий доход на душу населения).

Для низкого сегмента потребителей рациональные мотивы при выборе турбазы превалируют над эмоциональными, поскольку главными факторами являются цена проживания, а также месторасположение туристической базы. В среднем сегменте - рациональные и эмоциональные мотивы перемешаны между собой; для потребителей важно не только качество обслуживания, стоимость проживания, но и возможность продемонстрировать свой престиж среди представителей референтной группы. Для потребителей высокого сегмента наибольшее значение приобретают эмоциональные мотивы, направленные на возможность удивить не только себя, но и окружение: показать свой статус, свои денежные возможности, престиж, следование моде. На первый план выходит демонстрация своего Я.

Мотивированный человек готов действовать. Каковы будут действия, зависит от его восприятия ситуации. В связи с этим, модель потребительского поведения при выборе туристической базы можно представить в качестве совокупности последовательных этапов воздействия на потребителя, его восприятия внешних и внутренних посылов, а также выработки окончательного решения.

Основным звеном такой модели является эпистемический буфер ценностных ориентаций потребителя, в рамках которого складывается под действием разнообразных стимулов пирамида потребностей потребителя. Эпистемический буфер означает способность возбуждать любопытство, создавать новизну или удовлетворять стремление к определенного рода знаниям. Посредством модератора управленческих решений конкретная туристическая база начинает встраиваться в буфер ценностных ориентаций потребителя, в результате чего потребитель либо принимает решение в пользу выбора данной турбазы для отдыха, либо отвергает подобное предложение и соответственно отторгает восприятие данной базы отдыха из буфера ценностных ориентаций.'

,Рис. 4 Модель потребительского поведения при выборе турбазы Источник: авторский 18

Модель потребительского поведения при выборе туристической базы - это попытка связать воедино и экономическую, и социальную, и психологическую модель и модель стимул-реакция (рис. 4).

Выбор потребителя - результат сложного переплетения множества факторов: культурных, социальных, личностных и психологических. Многие из них не поддаются контролю, однако, зная их, можно лучше понять поведение потребителя и его реакции, порой кажущиеся странными. "

К третьей группе проблем диссертационного исследования относится выявление особенностей управления поведением потребителей на рынке туристических услуг: обоснованием роли маркетинговых технологий в процессе позиционирования и продвижения туристических баз, разработкой концепции брен-динга территории, направленной на создание рекреационного кластера региона (на примере Вогоградской области).

В современных условиях развития экономики (особенно в посткризисный период) современные туристические базы дожны быть ориентированы на европейские стандарты (уровень сервиса, кухня, отбор и подготовка персонала и т.д.), на возможность сочетания активного и пассивного, отдыха, использование эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций, сочетающего в себе разнообразные инструменты и каналы продвижения, обладать тщательно проработанной, оригинальной концепцией, уникальной в совокупности предлагаемых услуг как для отдельного региона, так и для целого ряда других, соседних регионов.

Выбор туристической базы начинается задого до приезда на нее, а последствия сказываются длительное время после. Анализ оценок потребителями различных туристических баз позволяет разработать различные варианты маркетинговых действий со стороны их собственников или персонала. В одном случае необходимо качественно улучшить туристический объект, то есть турбазу. В другом, Ч попытаться изменить отношение потребителей к восприятию туристической базы, доказывая ее преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Сложнее побудить потребителя уделить больше внимания тем характеристикам и особенностям функционирования турбаз, которым он раньше не придавал значения.

В условиях возрастающей конкуренции руководство и персонал туристической базы дожны основывать свою работу на маркетинге сотрудничества с

потребителями в целях не только их привлечения, но и удержания. Особое значение при принятии решения о выборе турбазы потребителем в рамках концепции управленческих воздействий приобретает применение новых информационных технологий и Интернет-маркетинга, позволяющих упростить и ускорить процесс коммуникации между потенциальным потребителем и руководством или персоналом туристической базы и повысить тем самым эффективность обслуживания в целом.

Среди основных инструментов Интернет-маркетинга в сфере туризма, особенно в деятельности туристических баз, можно выделить:

- бронирование и резервирование мест посредством Интернет (так называемое лon-line бронирование и резервирование);

- электронная почта, позволяющая поддерживать постоянную взаимосвязь потребителей и туристической базы (e-mail маркетинг);

- лon-line коммуникации посредством Интернет - пейджеров;

- реклама в сети Интернет на собственных сайтах туристических баз и на специализированных туристических порталах;

- Интернет-приложения (ASP) для туризма, позволяющие максимально облегчить и автоматизировать деятельность туристической базы;

- электронные площадки, соединяющие в одном месте покупателей и продавцов всех звеньев в сфере туризма или функционирования туристической базы.

Наличие Интернет-сайта является обязательным условием успешного функционирования и развития туристической базы. Основная цель корпоративного сайта - предоставление информации о деятельности турбаз: видах предоставляемых услуг, инфраструктуре, расположении базы отдыха, количестве мест размещения, их разнообразии, ценах проживания, допонительных возможностях, развлекательных программах и т.д.

С целью выявления особенностей распространения современных сетевых информационных технологий был проведен анализ их использования на примере десяти туристических баз Вогоградского региона, которые могут стать наиболее близкими конкурентами туристической базы нового типа, отвечающей разнообразным потребностям потребителей, по своему классу: Нептун, Ветерок, Диамант, Олимпия, Лукойл (Нефтяник), Покровка, Репино, Пересвет, Касатка, Сосновый бор (таблица 1).

Анализ показал, что ни одна из представленных туристических баз не обходится без использования Интернета в своей деятельности. Однако, среди анализируемых туристических баз собственным сайтом располагают всего лишь пять; из них две турбазы имеют сайт, принадлежащий центральному офису: Диамант - группе компаний Диамант и Нефтяник - гостинично-жилищному управлению.

Таблица 1

Использование основных инструментов Интернет-маркетинга

туристическими базами Вогоградской области

Название турбазы On-line бронирование и резервирование мест e-mail маркетинг On-line коммуникации посредством Интернет-пейджеров Реклама в сети Интернет на собственном сайте или на туристическом портале Интернет-приложения

Нептун + + - + -

Ветерок + - - Реклама в сети Интернет на информационном сервере Досуг в Вогограде, собственный сайт отсутствует -

Диамант + - - + _

Нефтяник + + - + -

Олимпия + _ - - _

Покровка + - - + Сайг- самый лучший из всех туристических баз в Вогограде, имеется на немецком и украинском языках -

Репино + - - - -

Пересвет + - - +' -

Касатка + - - Информация представлена на сайте Ссыка на домен более не работаетp>

Сосновый бор + - - Информация представлена на сайте Ыгр7/Г1!гЬа7аги -

Источник: авторский

Пять туристических баз из десяти не имеют собственного сайта, реклама в сети Интернет осуществляется либо на информационном сервере Досуг в Вогограде, либо на сайтах различных туристических фирм или сайтах, посвященных пейнтболу: Ветерок, Репино, Касатка, Сосновый бор и Олимпия. Для данных туристических баз Интернет ограничивается техническими операциями бронирования и резервирования, используется как средство

коммуникации, а функции рекламного и информационного ресурса выпоняет информационный сервер Досуг в Вогограде.

В целом, проведенное исследование свидетельствует о весьма противоречивой ситуации. При всей значимости Интернет-маркетинга проникновение самых последних достижений в области информационных технологий не происходит с- большой скоростью вследствие особенностей развития регионального рынка туристических услуг Ч от сравнительно небольшого количества потребителей до особенностей развития Интернета и аудитории, его использующей.

Обобщающий сравнительный анализ Интернет-сайтов турбаз Нептун и Нефтяник свидетельствует о том, что сайт туристической базы Нептун является более привлекательным для целевой аудитории, поскольку представляет собой пономасштабный перечень информации, способный удовлетворить самого притязательного пользователя: будь то среднестатистический потребитель, партнер или инвестор. Однако, несмотря на кажущуюся поноту информации, сайт не вбирает в себя некоторые аспекты, а именно: размещение прайс-листов, которые периодически обновляются; доступ для иностранных пользователей; наличие поисковой строки (таблица 2).

Таблица 2

Сравнительная характеристика сайтов туристических баз Нептун и Нефтяник

Jft Параметры Оценка

Нептун Нефтяник

1 Дизайн 5 4,5

2 Удобство навигации 5 4,8

3 Информационная насыщенность 5 4,5

4 Обновление информации 5 4,8

5 Описание туристической базы и предлагаемых услуг 5 4,6

6 Обратная связь с потребителем (партнерами) 4,8 4,7

7 Наличие информации о цене 5 , 4,8

8 Возможности оп-Нпе бронирования (заказа) 5 5

9 Доступ для иностранных пользователей (языки чтения) - -

10 Наличие карты проезда, контактной информации 5 4

П Средний бал 4,48 4,17

Источник: авторский

Помимо существования собственного сайта база Нептун также использует другие инструменты Интернет-продвижения, а именно: размещение информации на сайте туристического агентства Слон и информационном сервере Досуг в Вогограде; поисковые системы, такие как Google, Rambler,

Yandex и другие, где по названию компании можно перейти по ссыке на главный сайт искомого объекта.

Разработка путей совершенствования использования Интернет-технологий в сфере туризма представляет несомненный интерес не только для отдельных туристических баз, но может в целом повлиять на развитие туристической отрасли в России и в отдельно взятых регионах.

В целях стимулирования потребительского спроса необходимо разработать концепцию брендинга рекреационной сферы отдельной территории (города, региона), направленной на координацию усилий и создание эффективного диалога между различными хозяйствующими субъектами, повышению привлекательности туристической отрасли и в целом росту конкурентоспособности страны на мировом рынке туристических услуг. Брендинг территории обуславливает необходимость образования рекреационного кластера города или региона, направленного на создание позитивного бренд-имиджа.

Рекреационный кластер - это группа географически соседствующих взаимосвязанных туристических объектов, функционирующих на рынке рекреационных услуг и характеризующихся общностью деятельности. Для создания эффективно действующего кластера, позволяющего сформировать позитивный бренд-имидж территории, необходимо выпонение ряда условий:

- наличие факторов производства (природные, человеческие и финансовые ресурсы, инженерно-техническая, административная и информационная инфраструктура, научно-исследовательский потенциал);

- инвестиционный климат и политика региональных властей, наличие конкурентов и свобода конкуренции;

- специализированный спрос, требовательные местные потребители;

- конкурентоспособные, сопутствующие отрасли.

Ядром рекреационного кластера, как правило, выступает курортная зона города. Внутри кластера можно выявить вертикальные связи - вышестоящие организации: администрация города, а также структуры, обеспечивающие кластер ресурсами и принимающие на себя выпонение части функциональных задач.

Горизонтальные связи возникают между предприятиями, фирмами, производящие продукты и оказывающие услуги в туристско-рекреационном секторе экономики, учреждениями культуры и отдыха, экологическими и медицински-

ми учреждениями (рис. 5). Отношения внутри кластера строятся и развиваются на основе партнерства и доверия. Деятельность кластера увеличивает обмен информацией, что является важным для эффективной работы по прогнозированию экономического и социального развития региона. В процессе развития кластера экономические ресурсы начинают притекать к нему из изолированных отраслей, которые не всегда могут использовать их столь же продуктивно. А чем более отраслей экономики ориентированы на рекреацию, тем более наглядным становится процесс образования кластера.

Рис. 5 Модель рекреационного кластера территории, основанная на концепции брендинга

Источник: авторский

Совместные проекты фирм, входящих в кластер, объединяют усилия бывших конкурентов и делают более вероятным появление новых подходов к повышению. конкурентоспособности экономики страны и формированию позитивного бренд-имиджа.

Главным условием функционирования и развития рекреационного кластера региона является не только достижение конкурентной организации ведения бизнеса для получения наибольшей прибыли, но и решение социальных задач: увеличение рабочих мест, улучшение здоровья населения, сохранение истори-

ко-культурного и природно-рекреационного наследия, повышение социально-экономического потенциала общества. Государство, как участник кластерного образования, с одной стороны, будет координировать ввоз в регион продукции, которой нет в регионе образования кластера или она производится в ограниченном объеме и не удовлетворяет существующий на нее спрос. С другой стороны, создавая представительства, бизнес-центры в других регионах страны, государство будет способствовать агрессивной наступательной маркетинговой политике по привлечению инвестиций и потребителей (отечественных и зарубежных) туристско-рекреационного продукта.

Таким образом, для успешного развития рынка туристических услуг, необходимо осуществление целого комплекса различных мероприятий, направленных на совершенствование нормативно-правового регулирования в сфере туризма; развитие и совершенствование туристской инфраструктуры; рекламно-информационное имиджевое продвижение России как страны, привлекательной для отдыха и проведения досуга.

По результатам исследования опубликованы следующие работы:

В изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Суркова, О. А. Брендинг как фактор стимулирования потребительского спроса в туристско-рекреационной сфере / О. А. Суркова // Современная экономика: проблемы и решения. - 2012. - № 1.-0,4 п.л.

2. Суркова, О. А. Модели потребительского поведения при выборе турбаз / О. А. Суркова // Интеграл. - 2009. - № 3. - 0,5 п.л.

3. Суркова, О. А. Перспективы, тенденции и факторы, влияющие на развитие внутреннего туризма в России / О. А. Суркова // Пространство экономики / Южный Федеральный университет. - Ростов-на-Дону. - 2009. - № 2. - Т. 7 (Ч. 2).-0,5 п.л.

В зарубежных изданиях:

4. Суркова, О. А. Влияние экологического фактора на потребительские предпочтения при выборе проектов загородной недвижимости / О. А. Суркова // Materialy IV mezinarodni vedecko-prakticka conference "Efectivni nastroje modernich ved - 2008". Dil 3. Economicke vedy. - Praha: Publishing House "Education

and Science" s.r.o. - 2008. - 112 s.- авт. 0,18 п.л.

5. Суркова, О. А. Туристский интерес и туристское впечатление как основа потребительского поведения на рынке туристских услуг / О. А. Суркова // Mate-rialy IV medzynarodowej naukowi-praktycznej konferencji лNaukowim progress na rubiezy tysiacleci - 2008". Туш 3. Economczne nauki. - Przemysl: Nauka I studia. -2008.-64 s. - авт. 0,19 пл.

В прочих изданиях:

6. Суркова, О. А. Маркетинг территорий: аспекты реализации: монография / О. Е. Акимова, И. В. Богомолова, Ж.В. Горностаева, Т.А. Забазнова, О.В. Конина, Т.Н. Митрахович, В.Н. Островская, Е.Г. Попкова, В.Н. Правдюк, OA. Суркова, Л.С. Шаховская; ГОУ ВПО Юж.-Рос. гос. ун-т экономики и сервиса. - Шахты: Изд-во ЮРГУЭС, 2009. - авт. 0,6 п.л.

7. Суркова, О. А. Влияние факторов потребительского поведения на реализацию проектов в строительстве / O.A. Суркова // Проблемы и перспективы реализации национальных проектов развития экономики России. - Краснодар: Типография ФГОУ ВПО Кубанский гос.аграрный ун-т, 2008. - 471 с. -авт.0,3 п.л.

8. Суркова, О. А. Современная модель эффективного бизнеса: монография / И. Н. Гурьянов, М. Дьюкович, O.A. Суркова и др. / Под общ. ред. С.С. Чернова. - Книга 2. - Новосибирск: ЦРНС- Изд-во СИБ-ПРИНТ, 2008. - 228 с. -авт.0,83 п.л.

9. Суркова, О. А. Управление маркетингом в современных условиях: монография / под ред. Л.С. Шаховской / ВогГТУ. - Вогоград, 2008. - 256 с. - авт. 0,8 п.л.

10. Суркова, О. А. Состояние, перспективы и тенденции развития внутреннего туризма России / О. А. Суркова // Материала И Всероссийской научно-практической конференции г. Вогоград-г. Михайловка 18-19 декабря 2008 года, Вогогр. гос. архит.-строит. ун-т. - Вогоград: ВоГАСУ, 2008. - 0,25 п.л.

Подписано в печать /2. <7п .2012 г. Заказ № 260. Тираж 100 экз. Печ. л. 1,0 Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Типография ИУНЛ Вогоградского государственного технического университета. 400005, г. Вогоград, просп. им. В.И. Ленина, 28, корп. №7.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Суркова, Ольга Александровна

Введение.

1. Теоретические основы исследования рынка туристических услуг

1.1. Состояние, перспективы и тенденции развития внутреннего туризма России.

1.2. Специфика спроса и предложения на рынке туристических услуг при выборе туристических баз.

1.3. Сегментирование потребителей и туристических баз как основа маркетинговых исследования туристического рынка.

2. Анализ потребительского поведения на рынке туристических услуг

2.1. Влияние системы эндогенных и экзогенных факторов на рыночное поведение потребителей при выборе турбаз.

2.2. Модели потребительского поведения при выборе турбаз.

2.3. Роль маркетинговых технологий в формировании потребительского спроса на рынке туристических услуг.

3. Управление поведением потребителей на рынке туристических услуг

3.1. Исследование влияния качества обслуживания на повышение удовлетворенности потребителей выбором турбазы.

3.2. Принятие решений потребителем о выборе турбазы на основе концепции управленческих воздействий.

3.3. Брендинг как фактор стимулирования потребительского спроса на рынке туристических услуг.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование модели потребительского поведения на рынке туристических услуг"

Актуальность темы исследования. Туризм как самый массовый феномен XX века в новом столетии выступает в качестве значимого социального и политического явления, влияющего на хозяйственное устройство и экономику как отдельных регионов и стран, так и всего мира в целом. Мировой опыт и практика социально-экономической стабильности развитых стран свидетельствуют о том, что географическое положение государства, его природно-климатические ресурсы и достопримечательности становятся всеобщим благом лишь средствами туризма, который, по эффективности инвестиционных вложений, легко может быть сравним с нефте-, газодобывающей и перерабатывающей промышленностью.

В настоящее время уровень национального самосознания, концентрации капитала в стране позволяют приступить к активному развитию внутреннего туризма, в том числе отдыха на разнообразных туристических базах, обуславливают необходимость повышения конкурентоспособности туристических услуг как на внутреннем, так и мировом рынках, разработки комплексной маркетинговой стратегии по привлечению потенциальных потребителей и продвижению туристического продукта, повышению имиджа государства с позиции туристической привлекательности.

Россия обладает огромным природно-рекреационным потенциалом, глубоким культурным и историческим наследием, социокультурными и научно-промышленными объектами, грамотное использование которых посредством маркетинговых инструментов позволяет по отдельности и в целом генерировать активный интерес у отечественных и иностранных туристов, инвесторов и обеспечить государству высокий и стабильный денежный доход. В этой связи, особое внимание необходимо уделить выявлению потребительских предпочтений, поскольку исследование потребительского поведения исключительно важно не только с точки зрения успешной организации деятельности будущего туристического объекта в соответствии с маркетинговой концепцией, но и имеет огромную практическую ценность для развития рынка туристических услуг страны в целом.

Проблема формирования модели потребительского поведения на рынке туристических услуг становится весьма актуальной, позволяющей по-новому взглянуть на проблему мотивации потенциальных потребителей туристического продукта, что, в свою очередь, способствует развитию внутреннего туризма и повышению конкурентоспособности России на мировом рынке туристских услуг. Степень научной разработанности проблемы. Изучение потребительских предпочтений, факторов, влияющих на потребительское поведение в индустрии туризма, имеет огромное прикладное значение, что предполагает постоянное обращение к ним со стороны многих российских и зарубежных ученых и практиков.

Вопросы организации деятельности на рынке туристических услуг, эволюции системных представлений о развитии индустрии туризма, особенности ее функционирования на микроуровне анализировались в трудах таких авторов, как: А. Ю. Александрова, А. Алексеев, М. Б. Биржаков, Г. С. Гужина, Н. Данилов, М. А. Жукова, И. В. Зорин, Э. Р. Илоян, Е. Н. Ильин, И. И. Кабушкин, К. Каспар, А. В. Квартальнов, Т. В. Крупенина, Ю. Латов, Н. К. Моисеева, В. А. Морозов, А. Н. Новгородцева, А. О. Овчаров, Е. Л. Писаревский, Н. А. Платонова, В. Б. Сапрунова, И. Свиридова, В. С. Сенин, В. Н. Шарафутдинов, Г. А. Яковлев и др.

Значительный вклад в развитие теории потребительского поведения и исследование влияния факторов на мотивацию потенциальных потребителей на рынке туристических услуг внесли труды российских и зарубежных исследователей: И. Ансоффа, Л. В. Баумгартена, А. П. Дуровича, В. И. Ильина, Ж.-Ж. Ламбена, А. Маслоу, Д. Шварца, Д. Ф. Энджела и др.

Различные аспекты применения маркетинга в сфере услуг, закладывающие основы развития услуг в индустрии туризма, изложены в трудах: Дж. Боуэна, Ч. Вайнсберга, А. Вайсмана, К. Гренроса, Ф. Котлера, Дж. Кромптона, Г. Д. Крыловой, Е. Г. Крыловой, В. В. Кулибановой, Э. Лангеарта, В. Д. Марковой, Э. В. Новаторова, Е. В. Песоцкой, Е. А. Петрика,

A. П. Челенкова, И. В. Успенского и др.

В процессе изучения проблем использования маркетинговых технологий при формировании потребительского спроса на объекты туристической индустрии были изучены труды таких ученых, как: А. Б. Арутюнов, А. Ф. Барышев, М. КЗ. Дзигора, А. П. Дурович, А. С. Запесоцкий, Д. К. Исмаев, А. Т. Кирилов, Дж. Кромптон, Н. В. Миронова, М. А. Морозова, Г. А. Папирян,

B. П. Скараманга, B.C. Янкевич и др.

Анализ степени разработанности предметной области позволил выявить круг неохваченных проблем в рамках анализа влияния системы экзогенных и эндогенных факторов при формировании модели потребительского поведения на рынке туристических услуг, обусловивших выбор темы диссертационного исследования, постановку цели, задач и формирование структуры настоящей работы.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования -выявление совокупности факторов, влияющих на потребительские предпочтения на рынке туристических услуг, и выработка методических рекомендаций по формированию модели потребительского поведения при выборе туристических баз отдыха.

Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие задачи:

- выявить специфику спроса и предложения на рынке туристических услуг;

- определить совокупность экзогенных и эндогенных факторов, оказывающих влияние на выбор туристической базы и на ее основе построить пирамиду потребностей потенциальных потребителей услуг современных турбаз;

- разработать модель потребительского поведения при выборе современных туристических баз;

- выделить основные инструменты Интернет-маркетинга в деятельности современных туристических баз, необходимых для упрощения и ускорения процесса коммуникации между потенциальными потребителями и собственниками турбаз и повышения эффективности их обслуживания;

- разработать модель рекреационного кластера территории, основанной на концепции брендннга и направленной на создание позитивного бренд-имиджа российской туристической отрасли.

Объект исследования - потребительское поведение и определяющие его факторы на рынке туристических услуг России при выборе туристических баз отдыха.

Предмет исследования - организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и реализации модели потребительского поведения на рынке туристических услуг при выборе баз отдыха.

Область исследования. Работа выпонена в рамках паспорта специальности ВАК Минобрнауки РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге).

Теоретико-методологической основой исследования являются фундаментальные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам развития индустрии туризма, специфике потребительского поведения на рынке туристических услуг. При реализации цели и задач диссертационного исследования использовались системный, абстрактно-логический, статистико-вероятностный и функциональный подходы, а также методы формализации, дедукции, индукции, анализа и синтеза информации, сравнительного анализа, табличные и графические приемы визуализации эмпирико-фактологических данных. Кроме того, использовася специальный инструментарий маркетингового исследования, включая методики сегментации рынка, специальные приемы кабинетных и полевых маркетинговых исследований: контент-анализ, метод экспертных оценок.

Информационно-эмпирической базой исследования явились монографии, научные статьи, публикации различных авторов в периодической печати, статистические и отчетные материалы специализированных международных организаций и агентств, Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, Федеральные целевые программы в сфере туризма, данные Федерального агентства по туризму в части разработки стратегии развития российской туристической сферы на период до 2015 года, результаты обследований туристических баз Вогоградской области, а также собственные исследования автора.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования основана на предположении о том, повышение конкурентоспособности туристических предприятий, в том числе туристических баз отдыха, в современных условиях невозможно без учета потребительских предпочтений, формирования модели потребительского поведения, а также активного внедрения в деятельность современных информационных технологий и инструментов Интернет-маркетинга, позволяющих упростить и ускорить процесс коммуникации между потенциальным потребителем и руководством или персоналом туристической базы, повысить эффективность сервисного обслуживания в целом.

Положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

1. Российская туристско-рекреационная сфера находится на границе между этапом зарождения и этапом роста, поскольку внутренний туризм, в частности отдых на туристических базах, лишь начинает оформляться в самостоятельную отрасль, способную принести государству огромные доходы. Сегментация рынка и позиционирование продукта на рынке являются одними из важнейших составляющих маркетинговых исследований и мощным средством для повышения конкурентоспособности туристических предприятий и понимания потребителей. При этом необходимо учитывать, что в рамках продвижения туристической базы пропагандировать следует не характеристики, а выгоды, которые может получить потенциальный потребитель при выборе базы отдыха.

2. Изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на выбор потребителем - туристической базы- дает - возможность определить основные мотивы потребительского поведения. Всю совокупность факторов, влияющих на выбор турбазы, можно подразделить на экзогенные и эндогенные. К экзогенным (внешним) факторам можно отнести факторы маркетинг-микс и внешней среды, которые следует постоянно учитывать, не только в рамках принятия собственниками серьезных маркетинговых решений, но и в повседневной деятельности и функционировании турбазы. К эндогенным (внутренним) факторам относятся: географический (расположение турбазы, удаленность от промышленных объектов, транспортных магистралей, наличие растительности, водной среды, удобство расположения и т.д.); инфраструктурный (количество домиков, их вместимость, внешний вид, бытовые условия и т.д.); рекреационный (уровень отдыха и наличие различных развлекательных программ); сервисное обслуживание (уровень и качество обслуживания, наличие специалистов в различных областях, наличие сертификации и т.д.); личностные факторы (возраст, род деятельности, образование, экономическое положение, тип личности и самомнение, образ жизни).

3. Мотивы потребителя на рынке туристических услуг при выборе туристических баз весьма разнообразны. По аналогии с теориями мотивации А. Маслоу и Д. Шварца, можно построить пирамиду потребностей потребителей, выделенных исходя из уровня дохода на душу населения, в каждом из трех основных сегментов: низком (низкие доходы на душу населения), среднем (доходы населения на душу населения средние и чуть выше среднего) и высоком (высокий доход на душу населения). Для низкого сегмента потребителей рациональные мотивы при выборе турбазы превалируют над эмоциональными, поскольку главными факторами являются цена проживания, а также месторасположение туристической базы. В среднем сегменте - рациональные и эмоциональные мотивы перемешаны между собой; для потребителей важно не только качество обслуживания, стоимость проживания, но и возможность продемонстрировать свой престиж среди -представителей референтной группы. Для потребителей -высокого

ЛОП ТТШО иПТТ^Л ПТ ТТТОО ПТТТТ/ТТГТО T"I V-Ч Т I Х> Л 1-1 ГМГТТ11ТТП1ТТ тттто * ГГТ^ТГПТ т

Ч/V^i ivivл 1 a ncuriwvjJiDixi^v onai^nnvj iipriwwpv^i a.rw i лухицпиосиionoiv iviumDDi, направленные на возможность удивить не только себя, но и окружение: показать свой статус, свои денежные возможности, престиж, следование моде.

4. Среди основных инструментов Интернет-маркетинга в деятельности туристических баз следует выделить: лon-line бронирование и резервирование; e-mail маркетинг; лon-line коммуникации посредством Интернет-пейджеров; реклама в сети Интернет на собственных сайтах туристических баз и на специализированных туристических порталах; Интернет-приложения (ASP) (ISQ и др.); электронные площадки. В ходе проведенного исследования использования турбазами различных инструментов Интернет-маркетинга (на примере Вогоградской области) сложилась противоречивая ситуация. При всей значимости Интернет-маркетинга проникновение самых последних достижений в области информационных технологий не происходит с большой скоростью вследствие особенностей развития регионального рынка туристическх услуг - от сравнительно небольшого количества потребителей до особенностей развития Интернета и аудитории, его использующей. В сложившейся ситуации необходимо развивать координацию усилий между различными субъектами рынка по разработке путей совершенствования использования Интернет-технологий, что позволит наладить эффективный диалог между потребителями и собственниками турбаз, различными общественными институтами, партнерами, государством, инвесторами и повысить привлекательность туристической отрасли России и отдельных регионов.

5. В целях стимулирования потребительского спроса необходимо разработать концепцию брендинга рекреационной сферы отдельной территории (города, региона), способствующей повышению ее привлекательности для различных хозяйствующих субъектов, привлечению отечественных и Ч зарубежных инвесторов и в Чцелом -росту конкурентоспособности страны на мировом рынке туристических услуг. Брендинг территории обуславливает необходимость образования рекреационного кластера, ядром которого выступает курортная зона города. Главным условием функционирования и развития рекреационного кластера региона является не только достижение конкурентной организации ведения бизнеса для получения наибольшей прибыли, но и решение социальных задач: увеличение рабочих мест, улучшение здоровья населения, сохранение историко-культурного и природно-рекреационного наследия, повышение социально-экономического потенциала общества.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

- установлена многофакторная зависимость спроса и предложения на рынке туристических услуг, требующая учета различных ценовых и неценовых факторов (обусловленных спецификой спроса и предложения) и ориентации на определенные сегменты потенциальных потребителей, которые обеспечивают получение наибольшего дохода для продавцов-собственников, что позволит, в конечном итоге, повысить привлекательность российского рынка туристических баз для отечественных и российских путешественников и инвесторов;

- выявлены факторы, оказывающие влияние на выбор туристической базы: 1) экзогенные - факторы маркетинг-микс, контролируемые со стороны собственников турбаз (соответствие турбазы представлениям потребителей; позиционирование турбаз; процесс потребления услуг и окружение), и факторы внешней среды, не поддающиеся прямому воздействию (экономикоЮ политические; социальные; культурные; экологические); 2) эндогенные -географический, инфраструктурный, рекреационный, личностные факторы и факторы сервисного обслуживания, - и позволяющие определить вектор рыночного поведения потребителей и развития их предпочтений в целях оптимизации маркетинговых усилий со стороны различных туристических баз, функционирующих на современном рынке;

---построена пирамида-потребностей- при-выборе-туристической-базьг для тгпм/'ттл'пгч Tin лттпттт тг лат4* fOTT^FAr TTATiAa^TiTQTTiri (ттттпт'"пг"г\ ттттагтч тх

1\С4-У1\уЦ\/1 \J UV-nUDIlDlA VJ.W1 \JJD 11U 1 pVUll 1 WlWJ'l \J UpW^i'iW U XI высокого), выделенных на основании уровня дохода на душу населения, основанная на сочетании рациональных и эмоциональных мотивов и ранжировании их по степени значимости и позволяющая выработать приверженность потребителя понравившейся турбазе;

- разработана модель потребительского поведения при выборе турбазы, включающая совокупность последовательных этапов воздействия на потребителя от момента его восприятия внешних и внутренних посылов до выработки окончательного решения, центральным звеном которой выступает эпистемический буфер ценностных ориентаций, позволяющий потребителю посредством модератора управленческих решений встраивать конкретную туристическую базу в систему ценностей, принимая решение относительно приверженности конкретной турбазе, что повышает оперативность определения путей удовлетворения потребностей туристов на современном этапе развития рынка турбаз;

- предложена концепция брендинга рекреационной сферы территории, основанная на использовании визуальной составляющей маркетинга и обуславливающая необходимость образования рекреационного кластера города или региона, направленного на создание благоприятных условий для отдыха и проведения досуга, предоставление качественного и разнообразного туристического продукта, развитие партнерских и доверительных отношений между субъектами внутри кластера, что позволяет создать позитивный бренд-имиджа как отдельной территории, так и страны в целом, обеспечивая приток инвестиций и рост конкурентоспособности на мировом рынке туристических услуг.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Теоретическая значимость полученных результатов диссертационного исследования состоит в расширении теории потребительского поведения на рынке туристических услуг при выборе баз отдыха. Основные выводы и рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы в практической деятельности 1уристических баз в рамках привлечения и удержания потенциальных потребителей, налаживания эффективных взаимоотношений с различными субъектами рынка, а также различными организациями и органами государственной власти в целях привлечения отечественных и зарубежных туристов и инвесторов, развития рекреационного потенциала как отдельного региона, так и страны в целом, повышения конкурентоспособности российской индустрии туризма.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования систематически докладывались, получили одобрение на всероссийских, международных и межрегиональных научно-практических конференциях городов Прага, Пржемысл, Вогоград, Краснодар, Новосибирск, вошли в сборники научных трудов, монографии и журналы, рекомендованные ВАК Минобрнауки РФ. По теме исследования опубликовано 10 работ, общим объемом 4,55 п.л.

Структура исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования, работа состоит из введения, трех глав, восьми параграфов, заключения, списка использованной литературы, включающего 158 наименований. Работа содержит графический и табличный материал.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Суркова, Ольга Александровна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях развития рыночной экономики деятельность любого предприятия зависит от желаний и потребностей потребителей, поскольку приобретая продукцию или услуги по своему собственному усмотрению, покупатель указывает производителю или продавцу на то, что необходимо производить и продавать. Производитель находится в зависимом положении

Т О О ГПЛР ог) м/д ТТ о итхтт тд ио г О л тт т л тх гг/тчла^пт'о ттгт тта'та ял т ттл ттаттл'п отттго V х /п^лиигт п ххсл-ч/ х^и^ипп ни ц\/ч/1 \jiVlj п^Ч/Сдиоапп^ потребительских предпочтений исключительно важно не только с точки зрения успешной организации деятельности предприятия в соответствии с маркетинговой концепцией, но и имеет огромную практическую ценность, особенно в сфере туризма при выборе туристических баз.

Туристическая база - это учреждение для размещения, отдыха, питания, туристско-экскурсионного, культурно-бытового и физкультурно-оздоровительного обслуживания туристов и экскурсантов Отличие туристической базы от других учреждений отдыха заключается в проведении специальных туристических мероприятий: походов, путешествий, соревнований, обучение навыкам и приемам спортивного туризма и ориентирования на местности, основам краеведения, туристским формам охраны природы и т.п.

Строительство новых, современных туристических баз дожно вестись с учетом особенностей спроса и предложения, которые обладают определенной спецификой, исходя из специфики самого товара -туристических услуг. Спрос на рынке туристических услуг представляет собой спрос на туристические базы или базы отдыха, отвечающие разнообразным потребностям потребителей. Как правило, если цена какого-либо турпродукта (в данном случае, туристической базы) повышается при неизменности других условий, то спрос на этот турпродукт уменьшается. Однако, данный закон испоняется не всегда. Для жителей из регионов с более высоким уровнем дохода или иностранных туристов, путешествующих в регионы со средним или низким уровнем, зависимость между ценой и объемом спроса будет прямой, поскольку их доходы позволяют не задумываться о цене турбазы, а главным критерием отбора является качество обслуживания: высокая цена свидетельствует о высоком качестве, низкая -об отсутствии элементарных удобств.

Предложение - это совокупность туристических баз или баз отдыха с определенными ценами, которые находятся на туристическом рынке и та * *П № ТI т I ' ТТП1*аПОТТ Т ТТГ^ОТТЛ^ГОПТТ f \ Ч'ППГТППТ.Ц ттттгт ФТТТ wn II ivivji у i iriJiJ'i. xicuviv^p^noi 1cioiri id vuuv ю^пгшн дл о1до!ла jri времяпрепровождения. Как и в случае со спросом, возможна двоякая ситуация, когда предложение находится в прямой зависимости от цены и в обратной.

На рыночное поведение потребителей при выборе туристической базы оказывает влияние целый ряд факторов, которые можно подразделить на: экзогенные и эндогенные. К экзогенным (внешним) факторам можно отнести факторы маркетинг-микс и факторы внешней среды. К эндогенным (внутренним) факторам - географический, инфраструктурный, рекреационный, сервисное обслуживание и личностные факторы. Изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на выбор потребителем туристической базы дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на те или иные предложения туристического предприятия, а также основные мотивы его поведения, которые могут быть весьма разнообразными. Используя теории мотивации А. Маслоу и Д. Шварца, можно построить пирамиду потребностей для низкого, среднего и высокого сегмента потребителей. Так, для низкого сегмента потребителей рациональные мотивы при выборе турбазы превалируют над эмоциональными, в среднем сегменте рациональные и эмоциональные мотивы перемешаны между собой, для потребителей высокого сегмента наибольшее значение приобретают эмоциональные мотивы.

Модель потребительского поведения при выборе туристической базы можно представить в качестве совокупности последовательных этапов воздействия на потребителя, его восприятия внешних и внутренних посылов, а также выработки окончательного решения. Основным звеном такой модели является эпистемический буфер ценностных ориентаций потребителя, в рамках которого складывается под действием разнообразных стимулов пирамида потребностей потребителя. Посредством модератора управленческих решений конкретная туристическая база начинает встраиваться в буфер ценностных ориентаций, в результате чего потребитель либо принимает решение в пользу выбора данной турбазы для отдыха, либо отвергает подобное предложение и соответственно отторгает восприятие данной базы отдыха из буфера ценностных ориентаций.

Таким образом, существует множество сил, влияющих на поведение потребителя. Его выбор - это результат сложного переплетения множества факторов: культурных, социальных, личностных и психологических. Многие из них не поддаются контролю со стороны отдела по маркетингу, однако, зная их, можно лучше понять поведение потребителя и его реакции, порой кажущиеся странными.

Особое значение при принятии решения о выборе турбазы потребителем в рамках концепции управленческих воздействий в настоящее время приобретает применение новых информационных технологий и Интернет-маркетинга, позволяющих упростить и ускорить процесс коммуникации между потенциальным потребителем и руководством или персоналом туристической базы и повысить тем самым эффективность обслуживания и деятельности в целом. Однако, в качестве источника привлечения клиентов Интернет пока еще не воспринимается серьезно, что ограничивает его использование лишь определенными операциями. Разработка путей совершенствования использования Интернет-технологий в сфере туризма представляет несомненный интерес не только для отдельных туристических баз, но может в целом повлиять на развитие туристической отрасли в России и в отдельно взятых регионах, например, Вогоградской области.

В целях стимулирования потребительского спроса на рынке туристических услуг необходимо развивать брендинг рекреационной сферы отдельной территории (города, региона), способствующий повышению ее привлекательности для различных хозяйствующих субъектов, привлечению отечественных и зарубежных инвесторов и в целом росту конкурентоспособности страны на мировом рынке туристических услуг. Брендинг территории обуславливает необходимость образования рекреационного кластера города или региона, направленного на создание позитивного бренд-имиджа.

Рекреационный кластер - группа географически соседствующих взаимосвязанных туристических предприятий и связанных с ними организаций, действующих в туристической сфере и характеризующихся общностью деятельности. Кластеры играют решающую роль в формировании туристических центров, привлечении в них туристов и повышении конкурентоспособности. Ядром рекреационного кластера, как правило, выступает курортная зона города. Внутри кластера можно выявить вертикальные связи. Это - вышестоящие организации: администрация города, а также структуры, обеспечивающие кластер ресурсами и принимающие на себя выпонение части функциональных задач. А именно: банки, учреждения по подготовке кадров и проведению научно-исследовательских работ, средства и службы информации, маркетинговых коммуникаций.

Горизонтальные связи возникают между предприятиями, фирмами, производящие продукты и оказывающие услуги в туристско-рекреационном секторе экономики, учреждениями культуры и отдыха, коммунальным хозяйством, а также страховыми компаниями, экологическими и медицинскими учреждениями.

Для властей города и других структур характерна общая цель, объединяющая их в кластер: создание благоприятных условий для отдыха и проведения досуга; предоставление качественного и разнообразного туристического продукта. Когда формируется кластер, все виды деятельности в нем начинают оказывать друг другу взаимную поддержку. Отношения внутри кластера строятся и развиваются на основе партнерства и доверия. Деятельность кластера увеличивает обмен информацией, что является важным для эффективной работы по прогнозированию экономического и социального развития региона. В процессе развития кластера экономические ресурсы начинают притекать к нему из изолированных отраслей, которые не всегда могут использовать их столь же продуктивно. А чем более отраслей экономики ориентированы на рекреацию, тем более наглядным становится процесс образования кластера.

Государство, как участник кластерного образования, с одной стороны, дожно координировать ввоз в регион продукции, которой нет в регионе образования кластера или она производится в ограниченном объеме и не удовлетворяет существующий на нее спрос, с другой, - способствовать агрессивной наступательной маркетинговой политике по привлечению инвестиций и потребителей (отечественных и зарубежных) туристско-рекреационного продукта.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Суркова, Ольга Александровна, Вогоград

1. Федеральный закон Российской Федерации О внесении изменений в Федеральный закон Об основах туристской деятельности в Российской Федерации от 05.02.2007 г. № 12-ФЗ.

2. Федеральный закон Российской Федерации О внесении изменений и допонений в Закон Российской Федерации О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров о г 11.12.2002 г. № 166 ФЗ.

3. Аванесова, Г. А. Сервисная деятельность: историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент / Г. А. Аванесова. учебное пособие для студентов вузов. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Аспект Пресс, 2007.-319 с.

4. Академия рынка: маркетинг /А. Дайап, Ф. Буксрель, Р. Ланкар и др. -М.: Экономика, 2000.

5. Акимова, О. Е. Современные виды маркетинговых коммуникаций в каналах распределения / Е.Г. Попкова, O.E. Акимова, Т.Н. Митрахович // Экономика развития региона: проблемы, поиски, перспективы: ежегодник / ВоГУ. Вогоград, 2007. - Вып.8. - С. 569-575.

6. Акимова, О. Е. Эволюция маркетинговых коммуникаций в России и мире / O.E. Акимова, Л.С. Шаховская // Современная теория развития: межвуз. сб. тр. молодых ученых / ВогГТУ и др. Вогоград, 2005. - С. 214228.

7. Алабян, С. С. Туризм во внешнеэкономических связях России / С.С. Алабян, Л.С. Алабян // Российский внешнеэкономический вестник. 2008. -№7.-С. 47-52.

8. Александрова, А. Ю. Международный туризм: учебное пособие для вузов /А. Ю. Александрова. М.: Аспект Пресс, 2001. - С. 6.

9. Ансофф, И. Стратегическое управление. -М.: Экономика, 1989.

10. Антипов, К. Интегрированные маркетинговые коммуникации: мифы и реальность / К. Антипов // Реклама. Теория и практика. 2005. - № 4. -С. 2-7.

11. Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. СПб.: Питер, 2006.

12. Арутюнов, А. Б. Чем привлечь туриста? / А. Б. Арутюнов // Экономические стратегии. -2008. № 5-6. - С. 170-171.

13. Багиее, Г. Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, X. Анн. 3-е изд./Под общ. ред. Г. Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2006. - 736 е.: ил. - (Серия Учебник для вузов).

14. Баева, С. Туризм отброшен на уровни прошлых лет Электронный ресурс. / С. Баева. [17.03.2009]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>

15. Байков, А. В. Едем в Россию / А. В. Байков // Российское предпринимательство. 2008. - № 6. - С. 11-15.

16. Барнетт, Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход/Дж. Барнетт, С. Мориарти. СПб.: Питер, 2001. - 864 с.

17. Батра, Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер. -М.; СПБ.; Киев: Издат. дом Вильяме, 1999.

18. Баумгартен, Л. В. Изучение потребителей туристских услуг / Л. В. Баумгартен // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. - № 2. - С. 34-45.

19. Белошедова, Ю. Современные маркетинговые коммуникации / Ю. Белошедова // ЖУК. 2005. - № 9(52). - С. 22-25.

20. Богданова, Е. Л. Информационный маркетинг: учебное пособие / Е. Л. Богданова. СПб: Альфа, 2000. - 174 с.

21. Вайсман, А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. М.: АО Интерэкспорт, Экономика, 1995.

22. Ванифатова, М. М. Системы маркетинговой информации: современные мировые тенденции развития и особенности российского рынка

23. М. М. Ванифатова//Маркетинг в России и за рубежом. 2002.- № 1. - С. 5665.

24. Гембл, П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями/П. Гембл, М. Стоун. М.: 2002.

25. Голубков, Е. П. Основы маркетинга: учебник / Е. П. Голубков. -М.: Финпресс, 2003.

26. Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Е. Н. Голубкова. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство Финпресс, 2003. - 304 с. - (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

27. Гужин, Г. С. Менеджмент в иностранном и внутреннем туризме/ Г. С. Гужин, М. Ю. Беликов, Е. В. Клименко. Краснодар: КубГУ, 1997. - С. 56.

28. Данилов, Н. Регулирование развития крупных городских промышленных центров: использование новых организационно-хозяйственных форм/ Н. Данилов//Российский экономический журнал. -2000.-№3.

29. Дворникова, Е. В. Использование эффективных нестандартных маркетинговых коммуникаций на рынке В-2-В (на примере продвижения бренда Четра) / Е. В. Дворникова // Реклама. Теория и практика. 2007. -№2.-С. 130-134.

30. Дейян, А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи / А. Дейян, А и Л. Троадек. М.: Прогресс, 1994.

31. Дзигора, М. Ю. Анализ предложения и конкуренции на рынке рекреационных услуг / М. Ю. Дзигора, И. Днепровская, Т. Митрахович, А. Пилипенко. Вогоград, 2007.

32. Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, X. Хершген / Пер. с нем. М.: Высшая школа, 1995. - С. 302.

33. Дурович, А. 77. Маркетинговые исследования в туризме: учебное пособие. СПб.: Питер, 2008. - 384 е.: ил. - (Серия Учебное пособие). - 384 с.

34. Жукова, М. А. Индустрия туризма: менеджмент организации/М. А. Жукова. -М., 2003.

35. Илоян, Э. Р. Пути интегрирования России в глобальную экономику: развитие туристического бизнеса / Э. Р. Илоян // Вестник Российского университета дружбы народов. 2008. - № 1. - С. 32-42.

36. Ильин, В. И. Поведение потребителей / В. И. Ильин. СПб.: Питер, 2000.

37. Кабушкин, Н. Менеджмент туризма /' Н. Кабушкин. М.: Новое знание, 2002. - 340 с.

38. Калашников, В. А. Словарь рыночной экономики / В. А. Калашников. М.: ИВЦ Маркетинг, 1993. - С 41.

39. Квартальное, В. А. Туризм / В. А. Квартальнов. М.: Финансы и статистика, 2001.

40. Кирилов, А. Т. Реклама в туризме / А. Т. Кирилов, Е. В. Маслова. -СПб.: ЛЕКС СТАР, 2002.

41. Комисарова, Т. А. Методические подходы к исследованию и анализу потребительских предпочтений / Т. А. Комисарова // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. - № 3(51).

42. Концепции, определения и классификации для статистики туризма/Рекомендации по статистике туризма ВТО ООН//Статкомитет СНГ. -2000.

43. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок/Ф. Котлер; Пер. с англ. В. А. Гольдига и А. И. Оганесовой; Науч. ред. и авт. вступ. ст. Б. А. Соловьев. М.: ООО Издательство ACT, 2001. - 272 с.

44. Котлер, Ф. Маркетинг мест / Ф. Котлер, К. Астплунд / Стокгольмская школа экономики, 2005. С. 16- 80.

45. Котлер, Ф. Маркетинг: гостеприимство и туризм/Ф. Котлер. -М.,1998.

46. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент/Ф. Котлер. СПб.: Питер Ком, 1999.

47. Краткое изложение концепции развития туризма в России/Вестник PACT. 2000.

48. Крылова, Е. Г. Маркетинговые исследования товаров и потребителей / Е. Г. Крылова Минск: БГЭУ, 1992.

49. Кузьменков, И. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций / И. Кузьменков /7 Сообщение. 2001. - № 2.

50. Кутлалиев, А. Теории коммуникации в рекламе: от Аристотеля до наших дней/А. Кутлалиев, А. Попов //Реклама: теория и практика. 2005. -№5.-С. 2-10.

51. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. СПб.: Питер, 2004.

52. Лесник, А. Л. Стратегии конкуренции в гостиничном бизнесе / А. Л. Лесник, М. Л. Смирнова. М.: ИПФ Талер, 2001.

53. Менеджмент туризма: экономика туризма: учебник. М.: Финансы и статистика, 2002.

54. Моисеева, Н. К. Стратегическое управление туристской фирмой / Н. К. Моисеева. М.: Финансы и статистика, 2001.

55. Морозов, В. А. Взаимодействие туризма со смежными отраслями экономики / В. А. Морозов. М., 2004. - С. 10.

56. Музыкант, В. Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы / В. Л. Музыкант. Учебное пособие. - М.: Экономист, 2005. - 160 с.

57. Новаторов, Э. В. Концептуальные и методологические основы маркетинговых исследований качества в сфере услуг / Э. В. Новаторов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. - № 5. - С. 4-13.

58. Новгородцева, А. Н. Социологический анализ туризма/А. Н. Новгородцева //Национальный проект для России. 2006. - № 2(2). - С. 48.

59. Овчаров, А. О. Россия в системе международного туризма: тенденции, риски, перспективы / А.О. Овчаров // Экономические стратегии. -2008.-№5-6.-С. 176-181.

60. Основные направления и механизмы решения задач развития сферы туризма. Оценка риска // Туризм: право и экономика. 2008. - № 2. - С. 1924.

61. Основы управления в индустрии гостеприимства. М.: Аспект Пресс, 1999.

62. Петрик, Е. А. Интернет-маркетинг / Е. А. Петрик / Московская финансово-промышленная академия М., 2004. - С. 30.

63. Писаревский, Е. Л. Туризм как системное образование/Е. Л. Писаревский//Туризм: право и экономика. 2006. - № 5. - С. 2.

64. Портер, М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.

65. Рожков, И. Я. Бренды и имиджи / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин /М.: РИП-Ходинг, 2006. С. 200.

66. Ромат, Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. СПб.: Питер, 2007.

67. Рязанов, Ю. Г. Медиапланирование / Ю. Г. Рязанов, Г. А. Шматов. -М.:ИНФРА, 2002.-307 с.

68. Сапрунова, В. Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг/В. Б. Сапрунова. М.: Ось-89, 1997. - С. 57.

69. Свиридова, И. Рекреационные перспективы Вогоградской области/И. Свиридова// Туризм: право и экономика. 2006. - № 5. - С. 59.

70. Сенин, В. С. Организация международного туризма/В. С. Сенин. -М., 2001.

71. Сергеев, Т. Организация туризма / Т. Сергеев. М.: Новое знание, 2003.-452 с.

72. Симонян, Т. В. Интеграция коммуникационных инструментов маркетинга / Т. В. Симонян //Экономический вестник Ростовского государственного университета. 2003. - Т. 1. - № 4. - С. 116-123.

73. Скараманга, В. П. Фирменный стиль в гостеприимстве / В. П. Скараманга. Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 230 с.

74. Смирнов, М. А. Методы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций / М. А. Смирнов. СПб.: СПбГУЭФ, 2004. -64с.

75. Современное состояние и тенденции развития туризма в мире // Туризм: право и экономика. 2008. - № 2. - С. 15-19.

76. Соловьева, Е. Н. Применение методов интегрированных маркетинговых коммуникаций при разработке и проведении маркетинговых мероприятий /Е. Н. Соловьева // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2006. № 6 (66). - С. 578-583.

77. Солоцкая, М. О. Современные тенденции на рынке маркетинговых коммуникаций и потенциал мобильного маркетинга / М. О. Солоцкая // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. - № 5. - С. 439-445.

78. Статистический ежегодник. Вогоградская область 2008: статистическое обозрение / Вогоград стат. Вогоград, 2009. - 764 с. - С. 254.

79. Сфера услуг. Проблемы и перспективы развития. Т. 4. - М., 2001. -С. 4.

80. Титова, В. А. Маркетинг: учебное пособие. Ростов н/Д: Феникс, 2001.-448 с.

81. Тихонова, Н. С. К вопросу о брендинге города / Н. С. Тихонова // Научные основы экономики и управления предпринимательской деятельностью. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. - 620 с.

82. Турковский, М. Маркетинг гостиничных услуг / М. Турковский. -М.: Финансы и статистика, 2006.

83. Успенский, И. В. Интернет-маркетинг: Учебник. СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003.-С. 334.

84. Ученова, В. В. История рекламы. Детство и отрочество / В. В. Ученова, Н. В. Старых. М.: Смысл, 1994.

85. Федеральные целевые программы в сфере туризма // Туризм: право и экономика. 2008. - № 2. - С. 30-32.

86. Федько, Н. Г. Маркетинговые коммуникации. Серия Учебники и учебные пособия / Н. Г. Федько, В. П. Федько. Ростов н/Д: Феникс, 2002. -384 с.

87. Филипов, А. Ю. Туристический бизнес / А.Ю. Филипов // Дайджест финансы. - 2008. - № 9. - С. 53-56.

88. Филюрин, А. С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ей / А. С. Филюрин // ЭКО. 2000. - С. 45-62.

89. Чернозуб, О. Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы / О. JL Чернозуб // Маркетинг и маркетинговые исследования. М., 2003. -300 с.

90. Шарафутдинов, В. Н. О смысловой нагрузке понятия туризм//Туризм: право и экономика. 2005. - № 2. - С. 20.

91. Шарков, Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации / Ф. И. Шарков. М.: РИП-Ходинг, 2004. - 244 с. - (Интегрированные маркетинговые коммуникации).

92. Шпилъко, С. Ноу-хау российского туризма / С. Шпилько // Экономические стратегии. 2008. - № 5-6. - С. 174-176.

93. Щенникова, Л. В. Гражданско-правовое регулирование туризма в CCCP/JI. В. Щенникова: Дисс. . канд. юрид. наук. М., 1983. - С. 8.

94. Экономика и бизнес /Под редакцией В. Д. Камаева. М.: Изд-во МВТУ им. Баумана, 1999. - 312 с.

95. Энджел, Д. Ф. Поведение потребителей / Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэл, П. У. Миниард. СПб.: Питер Ком, 2000. - С. 38.

96. Яковлев, Г. А. Экономика и статистика туризма / Г. А. Яковлев. -Учебное пособие. М.: РДЛ, 2002. - 368 с.

97. Янкевич, В. С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт/Под ред. B.C. Янкевича. М.: Финансы и статистика, 2003.

98. Азаренков, Л. С. Образ, имидж, продвижение как составные части маркетинга города Электронный ресурс. [2009]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетnumbers/200402/templatearticle?ar=k01 -20/k03.

99. Алексеев, А. Туризм в России: проблемы становления и развития/А. Алексеев/Торгово-промышленная палата РФ Электронный ресурс. [2008]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетru/main/committee/komtur/aa.

100. Арланцев, А. В. Синергизм коммуникационного инструментария / А. В. Арланцев, Е. В. Попов/У Электронный ресурс. [2008]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетpress/marketing/2001-l/arlan.shtml.

101. Асаул, А. Н. Маркетинговые аспекты деятельности строительной организации Электронный ресурс. / А.Н. Асаул. Режим доступа: http ://www.marketing.al .ru/market/index0004. shtml.

102. Баева, С. Туризм отброшен на уровни прошлых лет Электронный ресурс. / С. Баева. [17.03.2009]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>

103. Батырь, Ю. В. Ростуризме ожидают роста внутреннего туризма за счет выездного Электронный ресурс. / Ю. Батырь. [2010]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетnews/news40220093.stm.

104. В 2009 году российские туристы переориентируются на поездки внутри страны Электронный ресурс. [2009]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетeconomics/2426670.

105. Где отдыхают американцы? Электронный ресурс. [2009]. -Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетgde-otdyihayut-amerikantsyi-travel-traf.

106. Головнев, В. Кризис создает уникальные условия для развития внутреннего туризма в России Электронный ресурс. / В. Головнев. [2009]. -Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетnews/2009-04-12-2727.

107. Дерюгина, С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание /С. Дерюгина Электронный ресурс. [2006]. -Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>

108. Доклад о результатах и основных направлениях деятельности на 2007 год и на период до 2009 года Электронный ресурс. / Федеральное агентство по туризму. [2009]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>

109. Евтропов, Н. В. Маркетинговые коммуникации и стимулирование сбыта/Н. В. Евтропов, А. И. Еремеев // Электронный ресурс. [2006]. -Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>

110. Забиты теплые места. Но еще встречаются предложения о продаже баз отдыха Электронный ресурс. [2008]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетbranches/realestate/45112Н9478с5/.

111. Зорин, И. В. Проблемы и перспективы развития внутреннего туризма /И. В. Зорин Электронный ресурс. [2007]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работает2005/09/27/problemy-i-perspektivy-razvitiya-vnutrennego-turizma.html.

112. Зыкова, Т. Россияне все чаще предпочитают дикий отдых за границей. Электронный ресурс. / Т. Зыкова. [2009]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетnews/1267.html.

113. Каждый третий россиянин собирается провести отпуск дома Электронный ресурс. [29.04.2009]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетom-moscow/?pressid=126.

114. Крупенина, Т. В. Социальные проблемы развития индустрии туризма/Т. В. Крупенина//Управление персоналом. 2001. - № 5 Электронный ресурс. - [2007]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетdb/hrmold/C 1 C2D02052FB4FC6C3256AAB004306DF/print/ 1/category.html.

115. Курортный словарь Электронный ресурс. [2008]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетdic/235/.

116. Латов, Ю. Эволюция туризма в России/Ю. Латов, Д. Преображенский, А. Пузочкина Электронный ресурс. [2008]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетarticles/! 10/1011036/1011036a4.htm.

117. Макеева, JI. Перспективы развития туристической отрасли к 2015 году: есть препятствия, но рост будет Электронный ресурс. / JI. Макеева. -[2009]. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетanalysis/forecasts00B6D/default.asp.

118. Направления развития российского туристического рынка Электронный ресурс. [2007]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетtyr.html.

119. Новые возможности для развития туризма Электронный ресурс. -[2009]. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетmedia/news /ru/pressdet.php?id=2081.

120. Об основах туристической деятельности в Российской Федерации Электронный ресурс.: федеральный закон от 24 ноября 1996 года, № 132-ФЗ. [М., 1996]. - Доступ из справочно-правовой системы Консул ьтантПлюс.

121. Основные понятия и определения туризма Электронный ресурс. [2009]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетlib/turizm/l l.php.

122. Отдых американцев Электронный ресурс. [2009]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетindex.php?oid=652.

123. Отпуск на даче превосходит по популярности все прочие виды отдыха Электронный ресурс. [15.05.2008]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетnews/2008/05/15/123382.html.

124. Переслегин, С. Города и их бренды Электронный ресурс. -[2009]. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетcontent/data/article/file/st321204.pdf.

125. Понятие туризма, рекреация рекреационной географии Электронный ресурс. [2009]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетpage53 .htm.

126. Понятие туристского предложения Электронный ресурс. -[2009]. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетstati/jekonomika-v-turizme-/347-ponjatie-turistskogo-predlozhenija.html.

127. Понятие, признаки и виды рынка туристических услуг Электронный ресурс. [2009]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работает ?Ponyatie%2Cpriznakiividyrynkaturisticheskihuslug.

128. Пресс-конференция Руководителя Федерального агентства по туризму Анатолия Ярочкина Электронный ресурс. / Федеральное агентство по туризму. [2010]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетnews/705.smx.

129. Прогнозы развития туристического рынка от UNWTO и от российских экспертов Электронный ресурс. [2009]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетprint/news.asp?msg=l 79303.

130. Региональный PR: о чем брендят регионы? Электронный ресурс. - [2010]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетpub/brending.html.

131. Рейтинг туристической привлекательности стран мира Электронный ресурс. [2009]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетnews/77548.html.

132. Реклама в туристическом бизнесе Электронный ресурс. -[2010]. Режим доступа: http//www.pr-dialog.ru.

133. Российская Федерация/Энциклопедия туриста Электронный ресурс. [2008]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетabc/abcl535.php.

134. Спрос и предложение на туристическом рынке Электронный ресурс. [2009]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работает?Sprosipredlozhenienaturisticheskomrynke.

135. Стратегия развития туризма в Российской федерации на период до 2015 года Электронный ресурс. / Федеральное агентство по туризму. -[2009]. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>

136. Финансовый кризис топит туризм Электронный ресурс. -[2009]. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетnews/2008-l 1-10-79.

137. A Complete List of the Many Forms of Web Marketing for 2008 Электронный ресурс. [2009]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетblog/2008/01/01/a-complete-list-of-the-many-forms-of-webmarketing- for-2008.

138. Chris, Berry. Strategic Marketing Communications: new ways to build and integrate communications / Berry Chris, Alan Pulford Электронный ресурс. [2007]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетbooks7vid =ISBN0749429186&id.

139. International Tourism Challenged by Deteriorating World Economy Электронный ресурс. [2009]. - Режим доступа: http : /Vwww. unwto. or g/rnedia /news/en/pressdet.php?id=3481 &idioma.

140. Tourism 2020 Vision Электронный ресурс. [2009]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетfacts/menu.html.

141. Aaker, David A. Managing Brand Equity / David A. Aaker. New York.: Free Press, 1991, ISO-152 p.

142. Baudrillard, J. Symbolic Exchange and Death / J. Baudrillard. -London: Sage, 1993.

143. Broadhent, S. Diversity in categories, brands and strategies / Journal of Brand Management, August 1994. 18 p.

144. Buzzell, Robert A. The PIMS Principles: Linking strategy to performance / Robert A. Buzzell and Barney T. Gale. New York: Free Press, 1987.-245 p.

145. Christopher, W. L. The power of unconditional service guarantees / W. L. Christopher / Harvard Business Review, July-August 1988. P. 54 -62.

146. Donald, K. The Winning Performance: How America's high growth midsize companies succeed / London: Sidgwickc & Jackson, 1985. 72 p.

147. Fill, C. Marketing Communications: Contexts, Strategies and Applications, 3rd edition, Harlow, Financial Times Prentice Hall, 2000.

148. Haspeslagh, P. Creating value in acquisitions, in Michael Gould and Kathleen Luchs, Managing the Multibisiness Company / P. Haspeslagh, D. Jemison. London: Routledge, 1996. - 545 p.

149. IEllwood, I. The Essential Brand Book / I. IEllwood. Kogan Page, 2000. - 560 p.

150. Jones, J. P. What's in a Name? Advertising and the concept of brands / J. P. Jones. Lexington, MA.: Lexington Books, 1986. - 120 p.

151. Kapfferer, Jean-Noel. Strategic Brand Management / Kapfferer Jean-Noel. New York: Free Press, 1994. - 240 p.

152. Levitt, T. Industrial Purchasing Behavior: a study of communications effects / T. Levitt. Boston, MA.: Division of Research / Graduate School of Business Administration / Harvard University, 1965. - 100 p.

153. Levitt, T. Marketing success through differentiation of anything / Harvard Business Review, January-February, 1980. - 91 p.

154. Presbery, F. The History and Development of Advertising. New York, 1929.

155. Reichheld, F. F. Earl Zero defections: quality comes to service / Harvard Business Review, September-October 1989. 115 p.

156. Schramm, W. The nature of communications between humans. In: The process and effects of mass communications. Urbana, 1972, p.3-53; Mass Media and National Development. Stanford University Press, 1964.

157. Schultz, D. Communicating Globally: An Integrated Marketing Approach / D. Schultz, P. Kitchen. London, Macmillan Business, 2000.

158. Stephenson, W. The Play Theory of Mass Communications. University of Chicago Press, 1967.

159. Terence, A. Promotion Management and Marketing Communications. University of South Carolina, 1993.

Похожие диссертации

• Развитие рынка туристских услуг
• Формирование системы управления рынком бытовых услуг
• Организационно-экономический механизм развития рынка туристских услуг
• Инновационные направления перспективного развития рынка туристских услуг
• Механизм формирования конкурентных преимуществ российских субъектов рынка гостиничных услуг