Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономические науки

Маркетинговая стратегия развития курортно-туристического комплекса (на примере курортно-рекреационного комплекса Большая Ята) тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Папуша, Ирина Дмитриевна
Место защиты Киев
Год 2000
Шифр ВАК РФ 08.00.00

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговая стратегия развития курортно-туристического комплекса (на примере курортно-рекреационного комплекса Большая Ята)"

РГ6 од

МНСТЕРСТВО ОСВТИ ТА НАУКИ УКРАпНИ КИпВСЬКИЙ НАЦОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМЧНИЙ УНВЕРСИТЕТ

Папуша рпна Дмитрвна

УДК 338.48:658.566

МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГЯ РОЗВИТКУ ТУРИСТИЧНО-КУРОРТНОГО КОМПЛЕКСУ (на приклад курортно-рекреацйного комплексу Велика Ята)

Спецальнст&-08.06.02*- пдпримництво, менеджмент та маркетинг

Автореферат дисертацÿ на здобуття наукового ступеня кандидата економчних наук

Ки

Дисертацúю  рукопис.

Роботу виконано на кафедр маркетингу Ки

Науковий кервник -

Офцйн опоненти:

кандидат економчних наук, доцент Гребньов Микола Георгйович,

Ки

заступник завдувача кафедри маркетингу

доктор економчних наук, професор Мова Вктор Васильович,

Ки

Провдна установа -

кандидат економчних наук, доцент Луцй Олександр Павлович,

квропейський унверситет фнансв, нформацйних систем, менеджменту бзнесу, завдувач кафедри маркетингу

Донецький державний унверситет

Мнстерства освти та науки Укра

Захист вдбудеться л 2000 р. о годин н

засданн спецазовано

З дисертацúю можна ознайомитися в бблотец Ки

Автореферат розслано ^^у-г^-^^ООО р.

Вчений секретар спецазовано

Федонн О.С.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ДИСЕРТАЦЙНОп РОБОТИ

Актуальнсть теми. Туризм вдноситься до одн㺿 з найбльших динамчних галузей свтово

В Укра

Туризм  одним з проритетних напрямкв розвитку економки Укра

Наука про туризм ще досить молода знаходиться у процес становлення. До сьогодн не сну дност думок щодо понятйного апарату та нструментарю досджень в цй галуз. Не звертаться увага на соцально-психологчн передумови розвитку туризму. Не придляться належно

Успшна реазаця цього кола питань залежить вд

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертацйне досдження виконане вдповдно з планом науково-досдних робт Ки

реформування економки Укра

Мета задач досдження. Мета дисертацйно

Вдповдно до зазначено

Х розкрити на основ теоретико-методологчного аназу сутнсть туризму як складного соцально-економчного явища, визначити його мсце, роль функцÿ в економчнй систем;

Х визначити соцально-психологчн аспекти споживчого попиту на туристичн послуги, видлити специфчн риси та компоненти стратегчного маркетингу у сфер туризму;

Х дагностувати характеристики та структурн пдроздли туристично-курортного комплексу, сучасний стан функцонування курорту, що досджуться, його проблеми перспективи розвитку;

Х провести сегментацю споживачв туристичних послуг, визначити особливост та модел поведнки потенцйних покупцв продукту туристично

Х розробити маркетингову стратегю розвитку туристично-курортного комплексу на основ визначення його конкурентних переваг, сформулювати головн напрямки розвитку курорту з позицй державного, регонального та мсцевого впливу;

Х обгрунтувати особливост системи маркетингових заходв у процес розвитку курорту, а саме розробити товарну, цнову, збутову та комункацйну потику для туристично-курортного комплексу.

Наукова новизна одержаних результатв досдження поляга у наступному:

- розкрито сутнсть туристичного маркетингу, розроблено структуру туристично

- визначено потреби в туризм та доведено необхднсть обку соцально-психологчно

- вперше надано комплексну характеристику поведнки споживачв туристичного продукту з точки зору економчно

- розроблено маркетингову стратегю розвитку туристично-курортного комплексу, враховуючи визначену специфку стратегчного маркетингу в туризм;

- запропоновано матрицю стратегчного планування бзнес-портфеля туристично-курортного комплексу;

- рекомендовано комплексну систему маркетингових засобв розвитку курорту з урахуванням úрархчних особливостей державного, регонального та локального рвня управння.

Практичне значення одержаних результатв поляга в тому, що вони можуть бути використан при подальшому досдженн сут та трансформацÿ туристично

Розроблена в дисертацÿ стратегя розвитку туристично-курортного комплексу Велика Ята впроваджена в дяльнсть Ятинського управння по курортах туризму (довдка № 134-УКТ вд 23.07.99), результати польового досдження попиту споживачв туристичного продукту Велико

Апробаця результатв дисертацÿ. Основн положення дисертацйно

Пубкацÿ. Найважливш результати та висновки досдження викладено в 4 пубкацях (у наукових фахових виданнях) загальним обсягом 1,4 д.а. в тезах доповд у збрнику науково-практично

Структура та обсяг роботи. Дисертаця складаться з вступу, трьох роздв, висновкв пропозицй, списку використаних джерел, що мстить 112 найменувань. Загальний обсяг дисертацÿ - 172 сторнки друкованого тексту та 42 додатки на 40 сторнках. Робота мстить 7 таблиць, 12 рисункв 10 формул.

ОСНОВНИЙ ЗМСТ РОБОТИ

У вступ обгрунтовано актуальнсть теми дисертацÿ, сформульовано мету та завдання досдження, показано наукову новизну та практичне значення отриманих результатв.

У першому роздл У Специфка елементв маркетингу в туристичнй галузФ досджено сутнсть туризму як соцально-економчного явища, виявлено його мсце, роль функцÿ в економчнй систем, особливост прояву рзномантних форм туризму в Укра

Туризм  складною соцально-економчною системою, яка сну в рамках трьох взамопов'язаних суперсистем: суспльство, економка, природне середовище. Тому, ми вважамо, що саме системний пдхд виявля головне завдання розвитку туризму - спрямування зусиль на пошук стимулювання тих форм туризму, як б приносили усм учасникам процесу найбльший зиск при одночаснй мнмзацÿ витрат, будь вони економчного, екологчного чи соцального характеру.

Туризм як галузь економки, що в першу чергу займаться доцльною органзацúю вльного часу, може успшно снувати та розвиватися за наявност як найменше двох компонентв: вльного часу та достатньо

В залежност вд особливостей туристичного споживання у туризм утворюються два види вдносин: матеральн, як полягають у тому, що вдвдувач туристичних мсць отримують послуги товари за нацональну та ноземну валюту, та нематеральн, як виникають внасдок контактв туриств з культурою, побутом традицями населення у вдвдуваних мсцях.

Розроблена нами класифкаця видв та форм туризму дала змогу зрозумти сутнсть туристичних подорожей досдити сучасний стан нацонального та мжнародного розвитку туристичних потокв, обгрунтувати -напрямки вдосконалення функцонування ндустрÿ туризму. Вона дозволя також виршувати коло питань, пов'язаних з плануванням територальною органзацúю туризму, визначенням попиту на окрем види туристичних послуг , на цй пдстав, проводити певну державну та регональну туристичну потику, розробляти впроваджувати маркетингову стратегю розвитку туризму.

Досдження туризму як соцального явища проводилося шляхом вивчення потреб у туристичних послугах, поведнки та психологÿ покупця.

Споживання туристичного продукту, на наш погляд, диктуться свдомими та несвдомими мотивами особисто

В сучасних умовах життдяльност потреби в туризм властив для все бльшо

Вимром туристичного попиту виступають платоспроможнсть споживача та цни. Туристичний попит складаться з окремих видв попиту на рзномантн матеральн блага та послуги. Гранична кориснсть туру для споживача вимрються рвнем задоволення вд туризму та витратами на його здйснення, а тому вимага чткого структурування складових туристично

Споживча поведнка орúнтована на отримання найвищого ефекту максимально

Це дозволя зробити висновок, що маркетинг повинен забезпечувати завчасну координацю виробництва збуту туристичних послуг, що врахову, з одного боку, досягнення вдповдност турпродукту до вивченого попиту, а з другого, - активне формування попиту на туристичний продукт, тобто пристосування ринку до послуг, виявлення неусвдомлених потреб, пов'язаних з туризмом, створення попиту у нових секторах ншах ринку.

Для розвитку туристично

Туристичним послугам притаманн шсть специфчних особливостей, одна з них - сезоннсть, пд якою припускаться властивсть туристичних потокв концентруватися у визначених мсцях протягом невеликого пероду часу. Метою туристичного маркетингу  подовження туристичного сезону за допомогою застосування методв стимулювання збуту, реклами й органзацÿ рзномантних заходв у перод мжсезоння.

Основною характеристикою туристично

планування якост виробництва послуги, управння персоналом щодо надання туристично

У другому роздл УМаркетингове досдження об'ктивних та суб'ктивних чинникв, що впливають на функцонування туристично-курортного комплексу Велика ЯтаФ

досджено сучасний стан функцонування курорту, його проблеми перспективи розвитку; проведено сегментацю споживачв туристичних послуг; обгрунтовано особливост та модел поведнки потенцйних покупцв продукту туристично

Туристично-курортний комплекс (ТКК) ми визначамо як сукупнсть туристичних закладв на територÿ, що володú багатими кувально-рекреацйними ресурсами, де снують сприятлив умови для розвитку туристичного господарства. Для визначення потенцалу туристично-курортного комплексу досдження проводилося за наступною структурою: 1) природно-кматичн умови; 2) природно-заповдний фонд; 3) пам'ятники сторÿ та культури; 4) трудов ресурси; 5) матерально-технчна база; б) туристична нфраструктура.

ТКК Велика Ята - ункальний курорт з неповторним набором рекреацйних ресурсв, це один з найбльш мних об'ктв туристично

Результати досдження функцонування туристичного комплексу Велика Ята свдчать про значне (у 2,85 рази) зниження клькост вдпочиваючих на курорт громадян у порвнянн з рвнем 1981 року. Середнй темп зниження - 77,2 тис. чоловк у рк. Причинами об'ктивного та субТктивного характеру в аназ факторв скорочення заповнення пдпримств закладв курорту за останн роки являються: зниження платоспроможност населення Укра

Проте, у 1997 роц загальна тенденця зниження прибуваючих туриств була переборена. На пдпримствах та закладах ТКК у цьому роц вдпочили 304,6 тис. чоловк (138,4 % до рвня 1996 року). У 1998 роц кльксть органзованих вдпочиваючих також зросла (107,4 % до рвня 1997

року). Загальн показники роботи Велико

Таблиця

Характеристика дяльност ТКК Велика Ята

Показники 1997р. 1998р. 1998р. до 1997р.,%

Кльксть цлорчно розгорнутих жок, шт 33658,0 33198,0 98,6

Кльксть максимально розгорнутих жок, шт 46585,0 46125,0 99,0

Кльксть проведених жко-днв, дн 5067,0 4734,0 93,4

Середньоспискова кльксть робтникв, чол 22800,0 22625,0 99,2

Обсяг реазацÿ послуг , тис.грн. 159792,0 179094,8 112,1

Прибуток, тис.грн. 21896,0 24950,1 113,9

Сплати до бюджету, тис.грн. 13675,0 16721,9 122,3

Середня вартсть 1-го жко-дня, грн. 31,5 37,8 120,0

Середня собвартсть 1-го жко-дня, грн. 27,2 32,6 119,9

Робота ТКК характеризуться як сезонна з високим вдсотком завантаження в тн мсяц (45% у червн, 80% у липн, 95% у серпн). Так, коефцúнт сезонност в 1998 роц був на рвн 85,08%, що свдчить про велике напруження функцонування у перод УгарячогоФ сезону (червень -вересень) значний спад дяльност в нш мсяц. Для розрахунку коефцúнту сезонност в туризм нами запропоновано використовувати нтегровану формулу обку коефцúнта варацÿ та показника рвномрност (формула 1).

Ч---------- -100

де Е - коефцúнт сезонно

Результативнсть туризму нами розглядаться з точки зору оцнки його впливу на вдтворення та вдосконалення сукупно

З метою виявлення рвня задоволення туриств вдпочинком у Великй Ят було проведено польове досдження споживачв туристичних послуг. Туристам, серед нших питань, було запропоновано визначити рвень якост туристичних послуг за п'ятибальною системою. Результати здйсненого досдження дозволили зробити висновки щодо планування маркетингово

Таблиця 2

Оцнка якост туристичних послуг ТКК Велика Ята споживачами

Мсце послуги Змст послуги Оцнка послуги, бали

1 Житло 3,41

2 Харчування 3,33

3 Культурна програма 3,32

4 Торгова мережа 3,30

5 Транспорт 3,00

6 Пляж 2,85

7 Сантарн умови 2,82

За результатами досдження, головними споживачами туристичного продукту ТКК виступають громадяни Укра

В робот була проведена сегментаця ринку туристичних послуг за географчним, демографчним, соцальним, психографчним та поведнковим факторами, що дозволило визначити соцально-психологчний демографчний портрет потенцйного споживача туристичних послуг курорту та використати його для подальшо

При визначенн цльових сегментв дяльност курорту, на нашу думку, найбльш привабливою та рацональною  стратегя селективно

на задоволення рзних потреб клькох ринкових сегментв у вдповдност до ресурсв можливостей Велико

Отже, головним обрано сегмент туриств з Укра

Також визначено два додаткових сегменти:

туристи з Укра

туристи з Укра

Перспективним  сегмент ноземних та укра

Наступний важливий етап стратегчно

На нашу думку, до тепершнього часу Велика Ята вдрзнялася недостатнм позицюванням, що вимага маркетингових зусиль вдносно репозицювання туристичного комплексу, а саме зосередження маркетингово

У роздл УСтратегчн маркетингов ршення проблем розвитку туристично-курортного комплексу Велика ЯтаФ

запропоновано маркетингову стратегю розвитку ТКК на основ визначення його конкурентних переваг, сформульовано головн напрямки розвитку курорту з позицй державного, регонального та мсцевого впливу, обгрунтовано особливост комплексу маркетинг-мкс у процес розвитку курорту, а саме розроблено товарну, цнову, збутову та комункацйну потику для туристично-курортного комплексу.

Розробка системи маркетингових заходв щодо розвитку туристично-курортного комплексу складаться з наступних етапв (рис.2).

Рис.2. Посдовнсть розробки та впровадження заходв стратегчного маркетингу при виршенн перспектив розвитку ТКК.

Туристична потика передбача спрямований вплив на розвиток туризму з боку вповноважених органв. У залежност вд рвня, на якому вона визначаться та реазуться, видлено: державну туристичну потику, регональну та туристичну потику окремих органзацй, спецазацúю яких виступа туризм. Необхдно пдкреслити, що маркетинг туристично-курортного комплексу на вдмну вд маркетингу окремих туристичних пдпримств завжди нтегрований у загальну систему маркетингу у межах галуз. Складовими частинами тако

Розробка стратегÿ позицювання курорту базуться на положеннях теорÿ абсолютно

Базова стратегя розвитку ТКК нами визначена як стратегя спецазацÿ, яка вимага концентрацÿ маркетингових зусиль на потребах окремих груп споживачв за рахунок диференцацÿ туристичних послуг дерства по витратах. Конкурентна стратегя Велико

Головна дея, яка могла б визначити загальну схему створення програми функцонування та розвитку ТКК, поляга у тому, що спочатку

потрбно пднести управння туризмом в ранг державно

Рис.З. Система впровадження туристично

Тому туристичну потику ТКК ми ототожнюмо з маркетинговою потикою розвитку Велико

Таким чином у довгостроковому план стратегя маркетингу в ндустрÿ туризму пов'язана з визначенням та розробкою туристичного продукту, а також впровадженням його на цльовий ринок. У короткостроковому план тактика маркетингу для туристичного продукту пов'язана з управнням попитом на цей продукт.

ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦп

1. Факторами глобального характеру, що обумовлюють рст туризму, виступають: нтернацоназаця глобазаця свтового господарства, науково-технчний та соцальний прогрес, а саме розвиток засобв комункацÿ; удосконалення транспортних засобв; збльшення доходу на душу населення; зрушення у спввдношенн мж необхдним робочим та вльним часом на користь останнього; зростання загальноосвтнього культурного рвня та породжувано

2. Туристична галузь безпосередньо пов'язана з регулюванням попиту та пропозицÿ, використанням методв маркетингу, а саме: комплексним аназом ринку туристичних ресурсв послуг; виробництвом туристичних товарв та послуг вдповдно до запитв споживачв; досдженням канав збуту туристичних послуг; проведенням рекламно

3. До основних особливостей туристичного маркетингу можна вднести наступн характеристики: не стимулювання попиту, а управння ним; високий ступнь достоврност нформацÿ про туристичний продукт; захист прав споживача; особлива роль маркетингу у мжсезонний перод; координаця маркетингу учасникв ринку послуг.

У процес управння маркетингом варто враховувати не тльки матеральн аспекти, але й, в першу чергу, психологю, духовно-емоцйний стан клúнта, тому що провдну роль у туристичному маркетингу вдграють психо-поведнков та соцальн особливост споживача. Основою вивчення туристичного попиту виступа сегментаця туристичного ринку. Досдження мотивв поведнки туриств дозволяють видлити

4. Модель системи функцонування ТКК складаться з туристичного-ресурсного потенцалу комплексу, маркетингово

5. Наявнсть на територÿ Велико

6. Процес розвитку туристично

7. Результати досдження дали можливсть визначити основн положення туристично

а) впроваджувати маркетингову потику стратегю розвитку туризму як на державному, так регональному рвнях;

б) пдтримати розвиток ТКК вдповдними законодавчими постановами, приватизацйними заходами в сфер туризму;

в) вдосконалити яксть, вартсть та комплекснсть туристичних послуг курорту;

г) покращити нфраструктуру та екологчне становище ТКК;

д) нвестувати в розвиток матерально

) впровадити мжнародн стандарти туристичного обслуговування.

За рахунок створення постйно дючих служб туризму можливо сприяти координуванню дяльност державних органв на рзних адмнстративних рвнях, встановлювати критерÿ, стандарти якост, категорÿ туристичних об'ктв здйснювати контроль за якстю обслуговування та використання туристичних ресурсв.

8. Досягнення конкурентних переваг в галуз туризму, що знаходиться у стан стагнацÿ, вимага використання стратегÿ фокусування на зростаючих ринкових сегментах, диференцацÿ на основ покращання

якост та нновацÿ в обслуговуванн, забезпечення найменших витрат у порвнянн з конкурентами. Розроблена у дисертацйнй робот маркетингова стратегя спецазацÿ передбача розвиток ТКК Велика Ята як смейно-оздоровчого курорту з ункальними кувально-профлактичними рекреацйними властивостями. Пдвищення конкурентоспроможност туристичного комплексу буде можливе за умов доступност курорту для смейного вдпочинку.

9. Комплекс маркетинг-мкс при впровадженн стратегÿ розвитку ТКК нами визначений системою наступних заходв:

Х повна вдповднсть туристичного продукту попиту та смакам реальних потенцйних споживачв;

Х забезпечення потенцйних покупцв достоврною нформацúю щодо переваг пропонованого туристичного продукту в найбльш переконливй форм;

Х встановлення цни на туристичний продукт, яка була б прийнятною для достатньо велико

Х досягнення максимально

Х впровадження нових технологй надання туристичних послуг та управння обслуговуючим персоналом.

Система засобв маркетингу щодо комункацйного впливу на розвиток курорту визначена застосуванням методв реклами, пропаганди, зв'язкв з громадськстю, стимулювання збуту, прямого маркетингу.

СПИСОК ОПУБЛКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦп

1. Папуша .Д. Маркетингов пдходи до виршення проблеми розвитку

територально-туристичного комплексу Велика Ята // Маркетинг: теоря практика: Збрник наукових праць Схдноукра

унверситету / Ред. кол.: З.Ф.Ляпн (гол. ред.).- Луганськ: Вид-цтво Схдноукр. держ. ун-ту, 1997. - с.206-212.

2. Папуша .Д. Маркетинг сфери послуг // Економка та пдпримництво: Збрник наукових праць молодих вчених та аспрантв. Вип.2,- К.: КНЕУ, 1998,- с.108-113.

3. Папуша .Д. Использование инструментов прямого маркетинга в туристической деятельности // Маркетинг: теоря практика: Збрник наукових праць Схдноукра

З.Ф.Ляпн (гол. ред.).- Луганськ: Вид-цтво Схдноукр. держ. ун-ту, 1998. -с.76-79.

4. Папуша .Д. Маркетингове досдження попиту споживачв туристичних послуг рекреацйного комплексу Велика Ята // Економка та пдпримництво: Збрник наукових праць молодих вчених та аспрантв. Вип.З,- К.: КНЕУ, 1999,- с.94-99.

5. Папуша .Д. Особенности туристического маркетинга // Маркетинг: теоря практика. Матерали II мжнародно

АНОТАЦЯ

Папуша .Д. Маркетингова стратегя розвитку туристично-курортного комплексу (на приклад курортно-рекреацйного комплексу Велика Ята). - Рукопис.

Дисертаця на здобуття наукового ступеня кандидата економчних наук за спецальнстю 08.06.02. - УПдпримництво, менеджмент та маркетингФ - Ки

Дисертаця присвячена розробц теоретичних методичних питань стратегчного маркетингу в туристичнй галуз. В робот досджено особливост туристичного продукту та обгрунтовано специфку туристичного маркетингу. Надано характеристику споживачв туристичних послуг з точки зору

Ключов слова: туристичний продукт, споживча поведнка,

сегментаця, цльовий ринок, позицювання, туристична потика, стратегя розвитку, маркетинговий вплив, ефективнсть туризму.

АННОТАЦИЯ

Папуша И.Д. Маркетинговая стратегия развития курортнотуристического комплекса (на примере курортно-рекреационного комплекса Большая Ята). - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02. - Предпринимательство, менеджмент и маркетинг - Киевский национальный экономический университет. Министерство образования и науки Украины, Киев, 2000.

Диссертация посвящена разработке теоретических и методических вопросов стратегического маркетинга в туристической отрасли.

На основе теоретико-методологического анализа раскрыта сущность туризма как сложного социально-экономического явления, его место, роль

и функции в экономической системе. Сформулированы определения категорий туризма. Разработана структура системы туризма, выявлена взаимосвязь и влияние общества, экономики и окружающей среды на развитие туристического рынка. Расширена и усовершенствована классификация видов и форм туризма за счет внедрения маркетингового подхода к изучению многообразия форм туризма и выделения допонительных видов туристического обслуживания.

Исследованы потребности в туризме на уровне сознательных и бессознательных мотивов поведения покупателя. Дана характеристика поведения потребителей туристического продукта с точки зрения экономической психологии; установлена зависимость удовлетворения отдыхом от частоты посещения туристического объекта; предложена функция выбора рационального комплекса туристических услуг в зависимости от бюджета туриста. Изучены составляющие компоненты спроса и предложения на туристическом рынке.

Определены специфические особенности туристических услуг и предложены соответствующие маркетинговые методы управления ними. Выявлены характеристики качества турпродукта и, на базе изученного колеса качества, обоснованы возможности и пути улучшения данного показателя. Исследованы инструменты, стратегического маркетинга и их особенности в сфере туризма.

Разработана структура курортно-туристического комплекса. Проведено диагностирование функциональных характеристик курорта. Выпонен маркетинговый анализ современного состояния курортно-туристического комплекса Большая Ята: выявлены проблемы и недостатки его деятельности, найдены причины, предложены пути их устранения, исследованы возможности и ресурсы совершенствования функционирования курорта, определены перспективы и направления развития.

Проведено полевое исследование потребителей туристического продукта курорта Большая Ята. Определен социально-демографический портрет покупателя туристических услуг изучаемого курортнотуристического комплекса. Выявлен уровень удовлетворенности отдыхом в Большой Яте. Предложен агоритм расчета экономического влияния затрат туристов на состояние туристической отрасли и региона в целом. Доказана необходимость учета социально-психологической и физиологической эффективности путешествий, введено понятие Усоциальной эффективности туризмаФ.

. Сегментированы потенциальные потребители туристических услуг Большой Яты, выбрана стратегия сегментации и определены целевые сегменты для маркетингового воздействия. Исследованы особенности и модели поведения потребителей целевых сегментов. Выявлены конкурент-

ные преимущества Большой Яты, обоснованы критерии и стратегия позиционирования курортно-туристического комплекса.

Сформулированы главные положения туристической политики на государственном, региональном и локальном уровнях, предложена методика их реализации для развития как исследуемого курортно-туристического комплекса, так и всей туристической отрасли Украины. Определена модель функционирования курортно-туристического комплекса как взаимосвязанной системы туристического потенциала курорта, внедрения маркетинговой стратегии развития и многоуровневого управления.

Разработана базовая маркетинговая стратегия развития курортнотуристического комплекса на основе определения его конкурентных позиций, ресурсов и экономических возможностей. Определена конкурентная стратегия функционирования Большой Яты, предложено внедрение предпринимательской стратегии возможных ценностей и характеристик П.Друкера. Сформирована догосрочная программа совершенствования деятельности курорта. Предложена модель построения и использования матрицы стратегического планирования бизнес-портфеля курортнотуристического комплекса.

Рекомендована комплексная система маркетинговых методов товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики развития курорта с учетом иерархических особенностей государственного, регионального и локального уровней управления. Разработана схема создания и использования адресной базы данных для осуществления туристическими организациями прямого маркетинга.

Ключевые слова: туристический продукт, потребительское поведение, сегментация, целевой рынок, позиционирование, туристическая политика, стратегия развития, маркетинговое влияние, эффективность туризма.

ANNOTATION

Papusha I.D. Marketing strategy of tourism-health resort complex development (on the base of health resort Great Yalta). - Manuscript.

The thesis for the candidateТs degree of Economic Sciences by speciality 08.06.02. - УBusiness undertakings, management and marketingФ - Kyiv National Economic University / Education and science Ministry of Ukraine, Kyiv, 2000.

The thesis is devoted to the theoretical and methodical problems of the strategy marketing in tourism sphere. The tourism product peculiarities are researched and tourism marketing specialties are grounded. The economic aspects of psychological and social consumerТs behavior are characterized. The marketing development strategy is created through the segmenting, targeting, positioning, basic and competitive strategies. The marketing-mix methods system of the state, regional and local tourism policy are defined. The scheme of created and

used the address data base for direct-marketing of tourism companies is proposed and found their application. Recommendation to strategy planning the businessportfolio of tourism-health resort complex are made.

Key words: tourism product, consumerТs behavior, segmenting, targeting, positing, tourism policy, development strategy, marketing influence, efficiency of tourism.

Похожие диссертации